Cover story

La seconda generazione, fratelli e cugini, tutti impiegati in azienda.

Un nuovo punto di partenza

È quello della famiglia Cellilli: due garden, l’ultimo realizzato con una concezione moderna, e un azien a oro i aistica i tratta i una elle realt pi rappresentati e el centro talia fon ata pi i anni fa all intuito i ue fratelli o enico e ittorio

colloquio con GEROLAMO CELLILLI di FRANCESCO TOZZI

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Una giornata di quasi metà aprile e un viaggio, andata e ritorno, verso Pomezia. Alle 6.20 salgo sul treno in partenza da Milano e circa tre ore dopo sono arrivato a Roma, aspetto la coincidenza e prima delle 10 eccomi a Pomezia. Alla stazione mi aspettano Gerolamo Cellilli - uno dei protagonisti di questa cover story - e Federico Serafini, della società di consulenza MC Sinergie, con la quale abbiamo collaborato per realizzare questo articolo.

L’occasione è l’apertura, nello scorso 2020 a pochi giorni dal primo lockdown, del nuovo garden center d’attrazione, frutto di un progetto innovativo e di lunga visione, realizzato da MC Sinergie, che pone oggi Cellilli Garden Store, una delle realtà più

rappresentative del centro Italia. E il nuovo punto vendita è solo l’ultimo traguardo raggiunto dall’azienda laziale, che conta un altro negozio di prossimità ad Ardea e un’azienda di produzione florovivaistica specializzata in piante stagionali, siepi, rampicanti e cespugli della macchia mediterranea. “La realizzazione del nuovo garden center per la nostra famiglia è stato di sicuro un traguardo, ma anche un nuovo punto di partenza - mi racconta Gerolamo, con cui siamo passati subito al ‘tu’ - verso una nuova fase di sviluppo dell’azienda nel suo complesso”. Ha le idee ben chiare Gerolamo, che ho intervisto a nome della famiglia, dei due fondatori, Domenico e Vittorio, del fratello Simone e dei cugini Mina e Davide. Ma andiamo con ordine, perché tutto inizia da una storia di

emigrazione, a cavallo tra gli anni ’60 e ’70, quando i due fratelli Domenico e

Vittorio, originari di un paesino del Molise, decisero di andare a cercare fortuna in Germania, dove iniziarono a lavorare come manovali in un’azienda edile.

Domenico e Vittorio hanno fondato l’azienda nel 1977, dopo essere rientrati dalla Germania, dove erano emigrati.

L’area delle piante stagionali, con un’ampia visuale verso gli altri reparti del garden.

Dopo due anni, Domenico e Vittorio rientrano in Italia e da lì a poco aprono il primo punto vendita.

Sì, proprio così… Dopo il loro rientro fecero un incontro fortuito con una persona che li introdusse nel settore del florovivaismo e della manutenzione dei giardini e tra il ’78 e il ’79, aprirono un piccolo punto vendita di piante su una superficie di circa 2.500 metri quadrati. E pensa che in queste zone, all’epoca non esistevano ancora le strade asfaltate.

In qualche modo, hanno aperto un mercato, per quei tempi…

Sì, potremmo dire che è proprio così. In

quegli anni il mercato del florovivaismo non era così diffuso, muoveva i primi passi, tanto che mio padre e mio zio, riuscirono in poco tempo a crear-

si una loro dimensione, tanto che nel 1992 aprirono un garden più strutturato su una superficie più ampia che gli consentì di inserire, oltre alle piante, altri elementi a partire dai prodotti per l’arredo giardino.

E l’azienda di produzione florovivaistica?

Qualche anno dopo, nel 1995, si strutturano anche con l’attività di produzione florovivasitica di piante stagionali, siepi, rampicanti e cespugli della macchia mediterranea; realtà che oggi serve diverse regioni in Italia: Lazio, Toscana, Umbria, Emilia Romagna, Trentino, Lombardia e Sardegna.

Quando l’esigenza di progettare un nuovo punto vendita?

In realtà abbiamo avuto da sempre una predisposizione allo sviluppo, tanto che già alla fine degli anni ’90 acquistammo il terreno dove oggi sorge il nuovo garden, e che venne utilizzato per ampliare l’azienda florovivaistica. Fu poi nel 2013 che iniziammo a ragionare anche a un programma di rinnovamento più strutturato e nel 2016 l’idea del nuovo garden center.

Possiamo dire che il vostro è stato un percorso ben strutturato e ponderato, quali i passaggi dei primi anni 2000?

Tra il 2013 e il 2016, anche grazie alla collaborazione con MC Sinergie, attiva ancora oggi, abbiamo intrapreso un programma di ammodernamento del punto vendita di Ardea, soprattutto in termini di layout, visual merchandising e offerta merceologia. Parallelamente, inoltre, abbiamo investito anche sull’azienda di produzione, sia in termini di innovazione, sia per quanto riguarda i sistemi e la qualità del lavoro. E gli investimenti furono ripagati… Per esempio, dopo l’introduzione del nuovo layout, registrammo incrementi di vendita annui tra il 30 e il 40%. E questo ci lasciò ben sperare anche per il futuro.

Così, arriviamo al 2017, anno in cui

IL CONCETTO VINCENTE, SECONDO NOI, ERA QUELLO DI REALIZZARE UN GARDEN CENTER CON UN APPROCCIO COMMERCIALE FORTEMENTE MULTIMERCEOLOGICO, MA CHE NON PERDESSE LA SUA IDENTITÀ, CIOÈ QUELLA DI PUNTO VENDITA, IN PRIMIS, DI PIANTE E FIORI

parte il cantiere del nuovo garden, giusto?

Sì, il cantiere è stato aperto tra la fine del 2017 e l'inizio del 2018, poi tra lavori, permessi e vari passaggi burocratici, ci sono voluti circa due anni per portare a termine il progetto.

L’idea, mi sembra di capire, è stata subito quella di realizzare un garden d’attrazione…

Sì, proprio così. Il concetto vincente, secondo noi, maturato e condiviso con MC Sinergie, è stato quello di realizzare un garden center con un approccio commerciale fortemente multimerceologico, ma che non perdesse la sua identità, cioè quella di punto vendita, in primis, di piante e fiori. Così anche la scelta della struttura è stata determinante: una grande e moderna serra in ferro-vetro, realizzata grazie al sistema Combilux di Artigianfer, che ha consentito di realizzare un ambiente arioso, luminoso e con spazi tali da invogliare la permanenza nel punto vendita e l’acquisto.

Di che superficie stiamo parlando?

La superficie coperta è di 7mila metri quadrati, alla quale bisogna aggiungere un magazzino strutturato con bocca di carico, di circa 1.000 metri quadrati.

E GLI INVESTIMENTI FURONO RIPAGATI… PER ESEMPIO, DOPO L’INTRODUZIONE DEL NUOVO LAYOUT, REGISTRAMMO INCREMENTI DI VENDITA ANNUI TRA IL 30 E IL 40%. E QUESTO CI LASCIÒ BEN SPERARE ANCHE PER IL FUTURO

Si percepisce subito che, nonostante la spiccata concezioni multimerceologica, lo spazio dedicato a piante e fiori è molto importante…

Non poteva essere altrimenti, perché secondo noi l’offerta di piante e fiori, sia da esterno che da interno, deve essere il core business del garden center: è principalmente per questo che i nostri clienti vengono a farci visita. Sull’assortimento

di piante e fiori non bisogna limitare

gli investimenti, sia in termini di ampiezza, sia in termini di profondità.

Quanto dell’offerta di piante e fiori deriva dalla vostra produzione?

Direi un buon 60-70% e questo è un aspetto molto apprezzato dai nostri clienti.

Insomma, non possiamo più parlare solo di garden locale…

Già, ma questo lo avevamo ben chiaro in testa dalla fase di progettazione: l’intento era proprio quello di creare una struttura dall’ampia portata commerciale, che si fondasse su un’idea imprenditoriale con una visione a lungo termine.

Ecco perché anche l’adesione al Gruppo Giardinia?

Siamo associati a Giardinia dal 2014 e per me, oltre ai vantaggi commerciali che ne derivano, sia sul fronte dell’importazione, sia delle collaborazioni con fornitori italiani ed europei, è prima di tutto un luogo dove confrontarsi con altri imprenditori e amici.

Il futuro?

Il progetto è quello di un nuovo ampliamento di questo garden, in modo da garantire il giusto spazio commerciale ai vari reparti, alle diverse merceologie, come per esempio quella dell’arredo e dell’outdoor in generale e il Natale. Quindi, su una superficie di altri 4mila

metri quadrati adiacente al punto vendita, allargheremo l’offerta, ma l’idea è quella di affiancare anche un’attività di ristorazione e realizzare un giardino pensile ricreativo

La zona esterna dedicata al vivaio.

per clienti e visitatori.

Insomma, non riuscite a stare mai fermi?

I nostri genitori, quando hanno mosso i primi passi in questo settore, dopo essere rientrati dalla Germnia, avevano 25 e 23 anni, e ci hanno sempre detto che questo lavoro dovevamo sentirlo dentro… E noi lo sentiamo proprio nostro.

Così, si sono fatte le 16, e il tempo è volato tra parole, considerazioni, scambi di idee e riflessioni. E ogni volta, rimango meravigliato dalla tanta passione, oltre che dal sacrificio, che muove questo settore. Meravigliato da persone come Domenico e Vittorio che hanno saputo, con il loro vissuto, figli di contadini emigrati per un futuro migliore, credere in un’idea e trasformarla in impresa.