Greenup n. 150_Marzo by Edizioni Laboratorio Verde

TRADE MAGAZINE MENSILE DI AGGIORNAMENTO PROFESSIONALE DEL GARDEN E DELLE AGRARIE

150

Anno XVII - Marzo 2015

I titolari di NUOVA AGRARIA il giorno dell’inaugurazione del nuovo punto vendita di 2mila metri quadrati

ANDAMENTI TERRICCI Il mercato torna ad essere dinamico

TENDENZE ESTERE Nei garden inglesi si sperimenta il monitoraggio oculare

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SPECIALE 150 NUMERI Dall´orto al garden (e viceversa)

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TRADE MAGAZINE MENSILE DI AGGIORNAMENTO PROFESSIONALE DEL GARDEN E DELLE AGRARIE

150

Anno XVII - Marzo 2015

TENDENZE ESTERE Nei garden inglesi si sperimenta il monitoraggio oculare

ANDAMENTI TERRICCI Il mercato torna ad essere dinamico

Giacomo Brusa è il titolare di AGRICOLA HOME&GARDEN, punto vendita con un nuovo e innovativo restyling. Qui casa e giardino diventano complementari

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Editoriale / QUESTO MESE

numeri

on una parola, ma un numero come chiave di accesso alla stagione 2015 appena iniziata. Perché quest’anno GreenUp festeggia i suoi 150 numeri. Un traguardo importante che ricorderemo ogni mese con contenuti speciali. Indagheremo come nel corso del tempo il garden abbia incrociato altri business, andando oltre la pianta e il fiore (senza mai dimenticarli!), a partire dai nuovi concetti di layout dove i concetti di giardino e casa si fondono in un tutt’uno. Ci occuperemo delle relazioni tra garden e giardino, decorazione, food, biologico, animaleria, territorio, moda e molti altri campi ancora. Promuovere iniziative speciali, vi parleremo di quello che è stato, dell’oggi, ma anche del passato (di cui vi diamo qualche anticipazione con 150 GreenUp a pagina 37). Seguiteci nei mesi a venire per scoprire nuove idee, nuovi stimoli e nuovi business. Per capire quale potrebbe essere la linea da seguire, per conoscere i casi di successo e i gli ultimi trend. Vi aspettiamo per raccontarvi i nuovi modi di fare gardening. E di fare busiFrancesco Tozzi ness.

FRANCESCO TOZZI - @Lab_VERDE

GREENUP

Editoriale / IL PENSIERO di ANNA PIUSSI

a mattina del 5 marzo, mi trovavo sull’isola di Capraia, e avevo passato la notte insonne a sentire la burrasca, il fischiare continuo del vento che attraversava il paese intervallato da veri ruggiti di raffiche di vento. Ho aspettato l’alba controllando il meteo su internet, finchè sono arrivati anche gli uomini in cantiere per vedere la situazione. Per strada ho passato tegole rotte, grondaie strappate, ciabatte, vasi rotti, piante sbarbate. Ma il giardino era ancora tutto lì, un camion intero di piante, di cui meno di un quarto era messo in terra, il resto aveva superato la burrasca indenne pur su un piazzale esposto al vento, a strapiombo sul mare. Le piante alte erano state legate a ringhiere, le altre accorpate e legate anche loro, e non era volato in mare neanche uno delle migliaia di vasetti, grazie alla pioggia del giorno prima che li aveva tenuti fermi. Ho fatto un sopralluogo del giardino piantato, e dopo il terrore della notte mi sarei messa a piangere dal sollievo. Mi aspettavo peggio. L’unico danno era stato fatto agli alberi di aranci amari, appena piantati, che erano stati defogliati dal vento – erano rimasti verdi solo due su sei – ma le foglie ricrescono. I Phormium grandi erano stati un po’ scalzati dal vento, la massa di foglie aveva agito come vela, ma per il resto... nulla. Non era semplice fortuna, ma il risultato di una scelta di piante determinata fin dall’inizio dal vento: il Forte san Giorgio si trova in cima all’isola di Capraia, senza riparo alcuno, e in continua balia dei venti. Dovendo piantare in un posto ventoso, e molto secco d’estate, ho scelto piante più vicine possibile a quelle dell’ambiente circostante – piante mediterranee che stanno basse sul terreno, sopportano il vento salmastro, non hanno foglie o fiori grandi inadatti al clima, piante succulente capaci di crescere fra le rocce e indifferenti al vento, oppure piante molto flessibili che non si rompono. Aveva funzionato, le uniche piante strapazzate erano gli aranci, ma lungo il sentiero appena piantato non si era mosso nulla, le grandi Aloe e Agavi erano ancorate al terreno, e fra di loro le Restionacee erano scintillanti. Tutto sommato ce la siamo cavata bene. In Versilia e a Pistoia la burrasca ha fatto peggio: pinete rase al suolo, interi viali di cipressi e di pini domestici abbattuti. Per le piante in vaso è

ANNA PIUSSI Garden designer, insegnante di storia dei giardini, medaglia di bronzo al Chelsea Flower Show 2013 e miglior giardino a Orticolario 2012.

stato uno scempio, e i vivaisti di Pistoia specializzati proprio nella coltura di grandi esemplari in vaso stanno ancora contando i danni subiti. Cosa si può imparare da quest’ultima burrasca? A non sottovalutare mai il vento come fattore per la scelta di piante in vaso. Ogni giardino o terrazzo ha il suo clima ed esposizione ai venti, più o meno forti; non ignoriamoli pensando solo al bel tempo e alla brezza d’estate. Se in campagna la direzione dei venti sembra più evidente, in città può essere infida, perchè si creano degli effetti-canyon, e anche il terrazzino riparato può sviluppare vortici di vento. In primo luogo pensiamo alla sicurezza: attenti alle piantine appese fuori dai balconi, se non sono ben fissate possono volare in strada in testa a un passante. Motivo per cui per qualsiasi vaso

Piante da vento BISOGNA SEMPRE CONSIDERARE L’ESPOSIZIONE AL VENTO DI TERRAZZI E GIARDINI. E NEL CASO, SCEGLIERE VARIETÀ CHE LO SOPPORTINO BENE, E VASI “CHIATTONI” CHE LE TENGANO A TERRA Se vuoi saperne di più vai su wwww.in-giardino.com

GREENUP

appeso fuori si consiglia il vaso di plastica, ma metteteci un terriccio buono, bagnate bene, e in caso di allerta, mettete i vasi al sicuro. Per luoghi ventosi bisogna scegliere piante che lascino filtrare il vento. Graminacee e altri monocotiledoni che flettono, ma che abbiano anche baricentro basso. La Palma, famosa per la sua resistenza anche ai tifoni, va bene solo in piena terra e ben radicata. In vaso mi fa un po’ paura, anche da giovane: si può ribaltare. Fra le erbacee perenni amo molto la Gaura, perchè accestisce in basso, e fiorisce su lunghi rametti flessuosi che lasciano passare il vento. Per il resto vanno bene anche piante scandenti, come il Rosmarino scendente, la Plumbago, e molte piante mediterranee che crescono aggrappate al terreno, non offrono resistenza. Più folte e alte sono le piante in vaso, più sono a rischio di venire capovolte dal vento, quindi alla peggio meglio una erbacea perenne, che resterà defogliata ma si riprende presto, piuttosto che una siepe di allori in vaso, che può cadere con un effetto domino sul resto del terrazzo. Altre piante resistenti al vento sono le succulente, da quelle basse come l’Echeveria, a quelle importanti come Agave e Aloe di vario tipo, purchè in vaso proporzionato all’altezza delle piante. Infatti crescono tutte da un cespo centrale, e

Meglio una erbacea perenne, che

defogliata ma si riprende presto

resterà

tendono ad avere un baricentro basso, anche se una Aloe arborescens matura in fiore è grande, e deve avere vaso e terriccio sufficiente a fare da contrappeso. La scelta dei vasi: torno a battere sull’argomento cotto. Per quanto buoni, i vasi in resina, a meno che non siano cassette o conche grandi, bagnate recentemente, pesano meno e possono ribaltarsi, specialmente con piante più rigide che fungono da “vela”. Il cotto pesa di più di suo, e assorbe più acqua, è un’ancora naturale purché di forma abbastanza tradizionale, non troppo alta. Non me ne vogliano i produttori di vasi di design (pesto sempre i piedi a qualcuno) ma quei vasi lunghi lunghi con un ciuffo in cima sono buoni per le foto su Pinterest, o per grandi spazi interni: passo molto tempo a spiegare ai clienti che è meglio non usarli fuori, perché si ribaltano. Le piante mi piacciono snelle, ma i vasi li preferisco un po’ “chiattoni”, col sedere per terra. Come dicono in Toscana: “chi c’ha culo, c’ha seggiola”.

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Sommario 150 Marzo 2015

PRIMO PIANO 16 AGRARIE

La Nuova Agraria investe ancora di Francesco Tozzi

21 GARDEN 22

Una scelta di stile di Marta Meggiolaro “Il garden entra in casa“ di Francesco Tozzi

TENDENZE

MERCATI

49 ESTERE

Cosa vedono i clienti? di Stefania Medetti

54 GESTIONE

La promozione giusta di Jurg Burger

56 FIERE

MYPLANT&GARDEN tanto fermento di Marta Meggiolaro Bisogna tenere botta di Francesco Tozzi

RUBRICHE

61 PIANTE E FIORI

La ripresa è in arrivo di Paola Lauricella (Ismea)

13 GREENSHOP

Il meglio in primo piano

14 La materia riprende forma di Matteo Ragni e Francesco Tozzi

64 ANDAMENTI 68 70

Terricci, 2014 in crescita di Uberto Marni Cosa vogliono i miei clienti? di Uberto Marni L’Italia preferisce orti e roseti di Marta Meggiolaro

24 NEWS

Brevi dal mercato

28 NEWS / EXTRA

Il florovivaismo deve fare lobby di Bianca Belfiore Il turismo diventa ”ortoculturale” collocquio con Jodith Wade di Marta Meggilaro

32 BUSINESS VERDE

Salvie=salvadanaio di Matteo Ragni

34 INFOGRAFICA

Pensare a nuove strategie

73 GREENUP TECNICHE

Nuova linfa per il vivaio di Jurg Burger

77 GREENUP ECO

Nutrizione e difesa bio di Bianca Belfiore

pag - 24

37 150 GREENUP

pag - 6

Dall’orto a garden (e viceversa) di Francesco Tozzi

pag - 14

pag - 13

sostiene

pag - 21 GREENUP

GLI EDITORIALI 5

QUESTO MESE 150 numeri di Francesco Tozzi IL PENSIERO Piante da vento di Anna Piussi

82 PEPE VERDE

pag - 30

Quanto deve durare un fiore di Arturo Croci

TRADE MAGAZINE MENSILE DI AGGIORNAMENTO PROFESSIONALE DEL GARDEN E DELLE AGRARIE

N° 150 - Marzo 2015 DIRETTO DA Francesco Tozzi / f.tozzi@laboratorioverde.net con la consulenza di Matteo Ragni REDAZIONE Jessica Bertoni, Marta Meggiolaro, Filippo Terragni GRAFICA Karol Lazarz (Creative Way) PROGETTO GRAFICO Daniela Francescon

COLLABORATORI Mauro Consilvio (fotografo), Jurg Burger, Arturo Croci, Laura De Bernardi, Charles Lansdorp, Paola Lauricella (ricercatrice Ismea), Uberto Marni, Stefania Medetti, Gabriele Parimbelli (esperto in visual merchandising), Nicolò Pensa, Anna Piussi, Filippo Tommaseo SI RINGRAZIA PER LA COLLABORAZIONE A QUESTO NUMERO Giacomo Brusa, Vincenzo Francioso, Mauro Giovanazzi, Annunziata Guerra, Stefano Losio, Mauro Reinerio, Romina Tribi, Ufficio marketing COMPO, Judith Wade PROMOZIONE E SVILUPPO Matteo Ragni / m.ragni@laboratorioverde.net Stefano Carlin / s.carlin@laboratorioverde.net SEGRETERIA, TRAFFICO E MEZZI Katiuscia Morello / info@laboratorioverde.net

pag - 73

STAMPA All Graph System srl, Via Verbano 138, 28100 Novara (NO) DIREZIONE, REDAZIONE E AMMINISTRAZIONE Edizioni Laboratorio Verde srls, via Pasubio 16, 20120 Brebbia (VA) Tel. 0332 989211 - fax 0332 989122 www.laboratorioverde.net - info@laboratorioverde.net

pag - 56

DIRETTORE RESPONSABILE Francesco Tozzi

TRADE MAGAZINE MENSILE DI AGGIORNAMENTO PROFESSIONALE DEL GARDEN E DELLE AGRARIE

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Garden center e centri di giardinaggio

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Agrarie, consorzi e cooperative agrarie

FILOSOFIA EDITORIALE

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GreenUp, periodico mensile registrato: autorizzazione del Tribunale di Milano n. 64 del 27/1/1999 - n. R.o.c. 2232, delibera del 30/06/2001. Spedizione posta target magazine autorizzazione LOMBARDIA/00202/02.2014/CONV. La pubblicazione o la stampa di articoli e immagini della rivista deve essere autorizzata per iscritto dall’Editore. Gli articoli pubblicati su GreenUp sono sotto la responsabilità degli autori.

Tendenze, consumi, leggi, normative e andamenti di mercato del settore green/gardening e della piccola agricoltura amatoriale. Reportage e analisi della distribuzione tradizionale e moderna italiana ed estera.

Laboratorio

verde

GreenUp è una rivista di Edizioni Laboratorio Verde srls. Fanno parte della stessa casa editrice:

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Flortecnica e vivaismo greenstyle businessverde.com Bottega editoriale

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Primo piano / AGRARIA di FRANCESCO TOZZI

LA NUOVA AGRARIA investe ancora

re punti vendita che lavorano a pieno ritmo, soprattutto dopo il rinnovamento del nuovo negozio di Cuorgnè di 1.900 metri quadrati, e un assortimento estremamente curato. Stiamo parlando della Nuova Agraria, società piemontese che conta tre differenti punti vendita, uno a San Giorgio Canavese, Cuorgnè e San Ponso, in provincia di Torino, e che ha iniziato la sua attività da 26 anni. Alta professionalità, elevato livello di competenze, una gamma commerciale che abbraccia i settori dell’agricoltura tradizionale e quelli del giardinaggio hobbistico, oltre a prodotti alimentari, food, casalinghi e un ampio assortimento di referenze per il pet.

Un’attività che ha saputo innovare e diversificare l’offerta mantenendo inalterato il rapporto qualità/prezzo. Così da attrarre nuovi target qualificati

GARDEN, SPAZIO RAPPRESENTATIVO In tutti e tre i punti vendita lo spazio dedicato al garden è importante e rappresentativo, nonostante l’attività all’origine sia nata esclusivamente come un’agraria. Nei negozi di San Giorgio Canavese e Courgnè è stata allestita anche una serra per la vendita delle piante da interno, esterno e stagionali. Ed è proprio questa tipologia di prodotto che risulta essere la più venduta tra quelli hobbistici. Tra le referenze per il grande pubblico, si trovano anche prodotti alimentari e casalinghi e un’ampia gamma di prodotti per il riscaldamento domestico (pellet, legna, tronchetti,

LE ATTIVITÀ • Tre punti vendita con spazio commerciale professionale e hobbistico. • Ingrosso per altre piccole agrarie. • Assistenza tecnica per gli agricoltori. • Servizio ci approvvigionamento e vendita di pellet.

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mattonelle di carbone). E il settore del riscaldamento è un altro punto di riferimento della Nuova Agraria. Forti investimenti sono stati fatti negli anni dai due fratelli titolari proprio nelle nuove soluzioni sia per gli operatori del settore, sia per i consumatori. Ampia scelta anche per l’animaleria, con un’elevata gamma di prodotti per differenti target.

SERVIZIO COMPLETO E STRUTTURATO

IN BREVE • Ristrutturazione del punto vendita di Cuorgè • Superficie complessiva di 1.900 mq • Presenza di una serra di vendita per piante da interno e stagionali • Ampia assortimento estremamente curato

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Importante e altamente qualificato il servizio che viene offerto agli agricoltori: dal ritiro del prodotto finito delle produzioni agricole poi rivenduto ai commercianti, alla vendita dei fitofarmaci per l’agricoltura e gli hobbisti con la presenza di un tecnico specializzato, all’attività di ingrosso per altre piccole agrarie della zona. Nel negozio di San Giorgio Canavese, inoltre, è stata allestita anche un’area commerciale dedicata alla vendita di prodotti per cavalli e per l’attività equestre, che trova un forte apprezzamento da parte degli appassionati. In quello di San Ponso, invece, è stato allestito un servizio di toelettatura per i piccoli animali che ha riscontrato tanta curiosità e interesse da parte dei consumatori. Grazie a questo nuovo investimento, Nuova Agraria si conferma un esempio articolato e ben strutturato di un’attività imprenditoriale che ha saputo innovare e differenziarsi nel corso degli anni, in modo da assecondare i cambiamenti di consumo sia per quanto riguarda il settore professionale, sia in riferimento all’ambito hobbistico del garden e del casalingo.

Primo piano / GARDEN di MARTA MEGGIOLARO L’ingresso di Agricola Home&Garden.

L’

Agricola del Lago si trova in una posizione fortunata, vicino alla pista ciclabile del lago di Varese e a all’imbocco dell’autostrada per Milano. È impossibile non vederla, perché si trova su una collinetta, è sopraelevata rispetto al livello della strada. Una serie di enormi vasi arancioni con grandi alberi circonda il parcheggio e attrae ulteriormente l’attenzione. Riferimento storico per i varesini amanti del giardinaggio, il punto vendita è stato oggetto di un totale restyling, presentato al pubblico all’inizio di marzo, con l’allestimento di un mercatino di produttori locali. La sera invece, ha avuto luogo l’Agricola Blooming Party, un evento esclusivo a cui sono stati invitati i top sellers, i fornitori, la stampa, e ovviamente tutto il team di Giacomo Brusa, il proprietario.

UNA FESTA SHABBY CHIC Annunciata da un concorso fra i clienti, che grazie a un codice sullo scontrino potevano cercare di vincere l’invito, e che insieme alla campagna in facebook ha sollevato l’attenzione intorno all’evento, la serata di inaugurazione ha visto una grande partecipazione. È stato possibile girare liberamente per i diversi reparti, allestiti per l’occasione con punti di ristoro. All’ingresso naturalmente l’accoglienza, al centro, nella zona della serra calda e del reciso, vini, spumanti e cocktail realizzati nei quattro colori degli ambienti in cui Agricola è suddivisa, oltre ai popcorn e al carretto del gelato di Buosi. Nel decor, una tavolata di dolci che gli invitati hanno gustato comodamente seduti su divanetti, pol-

UNA SCELTA di

stile

Agricola del Lago cambia nome e allestimento del punto vendita, e diventa Agricola Home&Garden. Un nuovo modo di essere garden center GREENUP

IN BREVE • Completo restyling del punto vendita • Layout rilassante ed esperenziale • Nuova insegna: Agricola Home&Garden • Comunicazione fortemente orientata al digital • Servizio e-commerce (in allestimento)

Giacomo Brusa festeggia l’inaugurazione con il taglio della torta.

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trone e sedie in esposizione. Nella serra fredda invece il salato, con fagiolata e carne cotta alla griglia nel vivaio. Il mercatino dei produttori locali, la musica dal vivo, lo spettacolo del mimo, i pagliacci e il caricaturista hanno dato alla festa un sapore shabby chic, lo stile preferito dalle clienti di Brusa, che sentivo sospirare “comprerei tutto!”. Bello l’emporio, con molti attrezzi e molti semi in esposizione. Ampio lo spazio per il pet e per le macchine. Il decor, il punto di forza del garden, è ben integrato con la serra calda. Interessante la proposta di molte composizioni differenti nella serra fredda accanto alle piantine singole e bene anche la sistemazione del vivaio.

IL NEGOZIO DEVE ISPIRARE Agricola Home&Garden è il risultato di un processo di rinnovamento della corporate identity e della mission aziendale che mira a offrire al cliente un’esperienza totalizzante ed emozionale. Filosofia che si traduce in un logo dallo spirito accogliente e familiare, un layout del negozio rilassante e ispirazionale e una nuova comunicazione fortemente orientata al digital. Infatti, per accompagnare questa rivoluzione è stato recentemente lanciato il nuovo sito Internet, che diventerà presto e-commerce, e una nuova comunicazione sui canali social (Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest). Il titolare Giacomo Brusa ha dichiarato: «La nuova Agricola apre le porte a una nuova idea di garden center, in cui fiori e piante sono il centro dell’ispirazione per allestire casa e giardino. Agricola Home&Garden inoltre si fa portavoce di un concetto evoluto di agricoltura, diventando sempre più centro di aggregazione per il mondo del verde, sia con la distribuzione di prodotti agricoli propri, che con la promozione e la valorizzazione dei produttori agroalimentari locali».

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Il marchio PROVEN WINNERS® è garanzia della migliore qualità, offre le piante più esclusive presenti sul mercato, selezionando le varietà più straordinarie del mondo. Per maggiori informazioni, visitate il nostro sito internet www.provenwinners.it Chiedete alla vostra giardineria una pianta Proven Winners, per un acquisto di qualità.

News / BREVI

POMODORO, MA ANCHE PATATA

on si è mai vista una pianta così. Si tratta di un’insolita varietà registrata, da poco tempo disponibile sul mercato, grazie alla quale puoi coltivare insieme pomodori e patate. TomTato® è stato creata da Beekenkamp Plants B.V ed è ideale da piantare in un vaso capiente e da tenere sul terrazzo, coltivando ben due ortaggi in pochissimo spazio. Sulla pianta cresceranno dolcissimi e succosi pomodori ciliegini, mentre nel terreno si svilupperanno le patate. In un anno TomTato® produce fino a 500 pomodori e circa due chili di patate.

L’IMPEGNO DI VALAGRO IL CONTAGIO DELLA BELLEZZA

a settima edizione di Orticolario si terrà a Villa Erba a Cernobbio, sul Lago di Como, dal 2 al 4 ottobre. “Il contagio della bellezza” è il titolo di questa edizione che sarà dedicata al tatto, senso che apre le porte alle emozioni intense e che offre una conoscenza profonda di ciò che si contempla. A volte l’impulso di toccare è irrefrenabile. Diventa necessità. Orticolario 2015 condurrà i suoi visitatori tra infinite esperienze sensoriali nella natura.

Moritz Mantero, patron della manifestazione.

GREENUP

ricercatori del Global R&D di Valagro hanno illustrato le principali direttive di sviluppo delle attività di ricerca nel corso del meeting che si concluso recentemente a Phoenix, Arizona. Oltre 10 sono stati i progetti di ricerca al centro della riflessione dei ricercatori Valagro. Un aspetto che illustra al meglio il forte I NUMERI impegno del gruppo a favore dell’in• 4% del fatturanovazione scientifica, come dimostra to reinvestito in l’investimento in R&D, pari ogni anno a R&D più del 4% del proprio fatturato. • 45 persone Driver dell’innovazione di Valagro è che operano inoltre la collaborazione con un ampio nel settore • 250 prove di network internazionale di istituti di screening ricerca e università che annovera, tra • 550 prove sul gli altri, la Scuola Superiore Sant’Anna campo di Pisa. I progetti di ricerca coinvolgeranno un team internazionale: 45 persone distribuite tra l’headquarter italiano, Stati Uniti, Canada, Brasile, Messico, Spagna, Turchia e Nuova Zelanda, dove si prevede di svolgere 250 prove di screening e 550 prove sul campo.

CIFO SI RAFFORZA NEI PRODOTTI A BASE DI ALGHE

on l’acquisizione del 49% della canadese West Coast Marine Bio Processing da parte della capogruppo Biolchim, Cifo consolida la sua leadership nei prodotti a base di alghe marine. Dopo averne avviato la commercializzazione in esclusiva per l’Italia nel 2006, oggi Cifo potrà infatti contare sul controllo diretto della disponibilità e della qualità di queste importanti materie prime utili alla produzione di fertilizzanti speciali a base di Macrocystis, come il noto Macys BC 28 uno dei concimi fogliari più apprezzati per il mercato professionale e come Algatron destinato a tutti gli appassionati del gardening. Usate in passato nell’alimentazione umana e animale e poi come fertilizzante, le Macrocystis sono le alghe che vivono in un ambiente incontaminato lungo le coste del Nordamerica dove raggiungono La sede dell´azienda di Bologna. le maggiori dimensioni (anche fino a 60 metri e oltre): per le loro caratteristiche (con forte presenza di acido alginico, iodio, potassio e oligoelementi) sono molto utilizzate nell’industria alimentare, farmaceutica, cosmetica e tessile oltre che nei centri di talassoterapia per la sua azione detossinante e riattivante del metabolismo cellulare. I prodotti per l’agricoltura e per le piante realizzati da West Coast Marine Bio Processing sono ottenuti attraverso una tecnica a freddo brevettata, completamente naturale, che ne conserva tutte le sostanze biologicamente attive: si tratta di materie prime utili nella realizzazione di biostimolanti, la cui funzione è quella appunto di stimolare i processi naturali per migliorare l’assorbimento e l’efficienza dei nutrienti, la tolleranza a stress abiotici, incrementando le rese e la qualità delle colture nel rispetto dei valori e delle pratiche agricole sostenibili. “Questo accordo arriva dopo due anni di stretta collaborazione nello sviluppo di nuovi prodotti – spiega Leonardo Valenti, amministratore delegato di Cifo e della capogruppo Biolchim – e sarà funzionale alla penetrazione della linea Macys anche sui mercati internazionali e a seguire la missione di forte orientamento alla sostenibilità che il gruppo persegue da anni”.

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News / BREVI ACCORDO TRA UNICREDIT E ANVE

L’

Associazione Nazionale Vivaisti Esportatori (ANVE) e Unicredit hanno raggiunto un accordo sull’erogazione di finanziamenti alle imprese associate. L’obiettivo è quello di valutare la concessione di facilitazioni creditizie in Toscana, Umbria, Marche ed Emilia Romagna.

USA, AUMENTANO LE AZIENDE A KM ZERO

i sta delineando sempre più anche negli Stati Uniti un’attenzione speciale per i fiori recisi a Km zero, coltivati con tecniche maggiormente sostenibili. Secondo le statistiche governative l’80% dei fiori recisi commercializzati negli USA sono importati dalla Colombia, dal Kenya o da altri paesi africani, ma, ciononostante, dal 2007 al 2012 le aziende florovivaistiche americane sono passate da 5.085 a 5.903 e sono 700 i membri dell’Association of Specialty Cut Flower Growers. In alcuni stati sono sempre più frequenti e utilizzate le certificazioni di origine su prodotti coltivati su territorio americano, di modo che il consumatore possa facilmente individuare i fiori importati e quelli locali, questo a dimostrazione di un sempre maggior interesse sull’origine del prodotto acquistato per motivi etici, sociali ed eco-sostenibili. Un’interessante analisi su questo fenomeno, in costante crescita, è disponibile qui: http://www.hortibiz.com/hortibiz/nieuws/farmer-florists-on-rise-in-united-states/.

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NUOVO LAYOUT PER SPOGA+GAFA

poga+gafa, la fiera internazionale del gardening che si terrà dal 30 agosto al 1 settembre, proporrà quest'anno numerose novità: l'offerta del salone sarà suddivisa in base a una nuova strutturazione dei segmenti. Cambierà anche l'assegnazione dell'offerta espositiva ai cinque segmenti già noti, che saranno ridotti a quattro. "Questa nuova strutturazione dei segmenti, dell'offerta e anche la loro ridistribuzione nei padiglioni comportano vari vantaggi. I segmenti che evidenziano per i buyer una certa attinenza si avvicineranno gli uni agli altri e allo stesso tempo lo snellimento dei segmenti ridurrà la complessità dell'enorme varietà di prodotti in mostra alla spoga+gafa, rendendo così più facile ai visitatori orientarsi in fiera", dichiara Katharina C. Hamma, COO di Koelnmesse (nella foto). Il segmento di fascia premium per i mobili outdoor non subirà alcuna modifica e resterà nel padiglione 10.2 con Garden Unique e anche nel 2015 la Weber Stephen Deutschland GmbH e la Kettler Freizeitmöbel si spartiranno, come al solito, il padiglione 1. I due segmenti garden care e garden creation, che erano rimasti finora separati, a partire da quest'anno saranno riuniti in garden creation & care. Macchine, utensileria e accessori, mobili e casette da giardino, tecnica idraulica e luci saranno sistemati nel padiglione 6. La presenza delle piante nel padiglione 5 eviterà ai visitatori di dover coprire lunghi tragitti per il segmento espositivo Garden Living, che come da tradizione ospiterà anche il tema decorazioni. "Piante e decorazioni sono due settori merceologi strettamente interconnessi; tramite l'adeguamento della sistemazione riusciremo a rafforzare le sinergie esistenti a vantaggio degli espositori", sostiene Hamma. A causa dell'offerta in costante crescita e della rilevanza del tema grill & BBQ, questo settore è stato scorporato dal segmento Garden Living e, sotto il nome Garden bbq & fun, si spartirà il padiglione 7 con le ultime novità dei settori sport e gioco, camping e tempo libero.

STOP AGLI ACQUISTI DALL'OLANDA

oicottaggio dei prodotti olandesi, in segno di protesta contro il “sacco di Roma“ da parte degli holigan e contro il rifiuto dell’Olanda di rimborsare i danni provocati nella Capitale. Il presidente del Consorzio agrario di Como, Lecco e Sondrio Alberto Pagani, ha dato disposizione al direttore, Alfredo Gelmini, di sospendere tutti gli ordini dei prodotti acquistati in Olanda come ha dichiarato al quotidiano locale La Provincia. «Ho dato mandato in tal senso al direttore, per dare un segnale che non tutti in Italia siamo fessi e disposti a subire senza reagire. Sarà pure un piccolo gesto, ma ritengo vada compiuto per una questione di rispetto». Da qui la decisione di «sospendere le prenotazioni di bulbi, sementi da orto, patata da seme per circa 150mila euro. Prodotti che tradizionalmente acquistavamo in Olanda e poi vendevamo nelle nostre 30 agenzie. Acquisteremo le sementi da aziende italiane, per la patata bianca ci riforniremo dal Trentino e per i bulbi dalla Danimarca».

NUTRIRSI DI PAESAGGIO

el mondo contemporaneo in rapida trasformazione, la campagna non deve essere vista in antitesi alla metropoli. Un modo nuovo di guardare la città e il territorio circostante come parte di uno stesso disegno, come se si trattasse di un immenso giardino da coltivare con cura, sta emergendo in maniera sempre più predominante. All’interno di questo nuovo modo di pensare e agire, l’agricoltura urbana non ha più solo il compito di contenere l’inarrestabile espansione della città, ma assume un ruolo innovativo e fondamentale. Così, Aiapp e Milano Green Point con Progetto Ombra nei sei mesi di EXPO MILANO 2015, propongono cinque incontri dal taglio innovativo dedicati al tema “Nutrirsi di paesaggio”. Gli appuntamenti prendono spunto dalle icone e parole chiave proposte da Expo in Città, palinsesto del Comune di Milano. Al termine di ogni incontro un invitante EcoCocktail. Architetti, giornalisti, fotografi, designers, artisti, agronomi racconteranno la loro esperienza e le loro nuove visioni ad altri professionisti operatori del settore, ma anche ai liberi cittadini, agli studenti liceali e universitari, alle istituzioni e così via, attivando un processo di avvicinamento ai temi del paesaggio sostenibile e alla figura del paesaggista. Il programma completo su aiapp.net.

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News / EXTRA di BIANCA BELFIORE

IL FLOROVIVAISMO deve fare

lobby

L’assemblea generale dell’Associazione florovivaisti bresciani ha rimesso a tema uno degli obiettivi fondamentali della filiera: fare rete Il tavolo dei relatori. Da sinistra, Ettore Prandini, Gianni Fava, Nada Forbici, e Francesco Martinoni.

stata definita dagli stessi associati “calorosa” e potremmo aggiungere ricca di contenuti, partecipata. Del resto i temi sul piatto erano di particolare importanza, se non vitali per il settore. Il florovivaismo non è una cenerentola, e l’hanno dimostrato le presenze istituzionali che sono intervenute: l’assessore regionale all’agricoltura Gianni Fava, il presidente della Coldiretti Ettore Prandini, il presidente di Confagricoltura Francesco Martinoni, i presidenti dei collegi.

IN BREVE

• Presentazione e approvazione del bilancio • Sgravio sulle accise del gasolio • Riconoscimento della figura professionale del costruttore e manutentore del verde attraverso un’idoneità professionale obbligatoria • Accessi al PAC • Sgravi fiscali per gli interventi di manutenzione del verde • Detraibilità in ambito di ristrutturazione di aree verdi

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L’IDONEITÀ PROFESSIONALE CONTRO L’ABUSIVISMO Dopo la presentazione e approvazione del bilancio, si è passati ai temi “caldi” del settore, dallo sgravio sulle accise del gasolio, al riconoscimento della figura professionale del costruttore e manutentore del verde attraverso un’idoneità professionale obbligatoria, per combattere la piaga dell’abusivismo. E ancora, gli accessi al PAC, gli sgravi fiscali per gli interventi di manutenzione del verde e detraibilità in ambito di ristrutturazione di aree verdi. Programmi e progetti che fanno comprendere come il settore abbia un peso economico importante, ge-

La consegna targhe, da sinistra: Michele Giacomazzi, Ettore Prandini, Luigi Piatti, Nada Forbici e Gabriele Trebeschi.

neri impiego, contribuisca in maniera significativa al PIL. L’associazione florovivaisti bresciani ha poi illustrato i prossimi programmi e manifestazioni e ha presentato agli associati il nuovo sito internet, concepito per favorire la consultazione, in ottica di servizio agli associati, ma anche di apertura verso gli utenti.

UNA REALTÀ FORTE, PERCHÉ COMPATTA Tanto lavoro è valso persino il plauso venuto dai colleghi di altri province come Verona, Modena, Ravenna, Berga-

mo, Milano, che hanno ammirato la compattezza e la coesione dell’Associazione bresciana, dove l’unione fa davvero la forza. Infine i quarant’anni di attività sono stati degnamente celebrati con la consegna di riconoscimenti e targhe, anche a chi l’Associazione l’ha fondata, l’ha vista nascere e ha contribuito a farla crescere. L’Associazione florovivaisti bresciani ha già fatto proprie le parole dell’Assessore Fava: «dovere fare una forte azione di lobby, perché il florovivaismo rappresenta una componente fondamentale della nostra agricoltura».

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News / EXTRA collocquio con JUDITH WADE di MARTA MEGGIOLARO foto GRANDI GIARDINI ITALIANI

e con la possibilità di promuovere all’estero». D: Quali sono i criteri che un giardino deve rispettare per ottenere il marchio? R: «Abbiamo dei criteri precisi e abbastanza severi: deve essere di interesse storico, artistico e botanico, e deve avere un alto livello di manutenzione. E poi deve avere una propensione all’accoglienza turistica, deve volere i turisti che passeggiano per i suoi viali».

Il Labirinto di Franco Maria Ricci, si trova a Fontanellato (Parma), realizzato interamente con piante di bambù di specie diverse.

randi Giardini Italiani è un network che raccoglie le “eccellenze” dei giardini dal Cant o n Ti cin o a l l a Sicilia, luoghi con una cura superiore alla media e in cui si vede un genius loci speciale. La forza della rete è la condivisione del knowhow e la creatività e l’iniziativa dei proprietari, che fanno conoscere i loro giardini attraverso una serie di eventi. Abbiamo parlato con Judith Wade, l’intraprendente fondatrice, per chiederle cosa vede muoversi nel mondo di questo particolare settore del turismo. D: Come è nata l’idea di Grandi Giardini Italiani? R: « È nata nel 1997, un po’ perché

sono inglese e amo molto i giardini, un po’ perché vedevo che era difficile visitarli in Italia, essendo per la maggior parte chiusi al pubblico. Allora mi occupavo di turismo, così ho pensato di dedicarmi a questo settore, ed ecco che è nato Grandi Giardini Italiani». D: Uno dei punti di forza di Grandi Giardini Italiani è il network. È stato facile proporre questo sistema ai proprietari dei giardini? R: «Assolutamente no, non è facile. Se però si fanno vedere quali sono i benefici, i proprietari dei giardini, obtorto collo, accettano. Ci preoccupiamo di sottolineare che manterranno la loro sovranità e la loro autonomia, ma soprattutto ciò che li fa muovere è che capiscono quanto possono crescere con i nostri fondi

IL TURISMO DIVENTA “ortoculturale” L’Italia si visita non solo per i suoi musei e i suoi monumenti, ma anche per i giardini che custodisce. E durante l’Expo questa è un’occasione da non perdere. Anche per i garden center 30

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D: Grandi Giardini Italiani risponde a un nuovo trend del turismo, quello ortoculturale. Ci spiega di cosa si tratta? R: «Il fenomeno è già diffuso nel mondo, e riguarda da vicino l’Italia, che è una delle mete principali del turismo. Il trend nuovo è quello del voler visitare “il museo all’aria aperta”, cioè i giardini. L’anno scorso 8 milioni di persone sono venuti in quelli che il nostro network raggruppa. È una cifra che aumenterà, soprattutto fra chi viene dai paesi del nord, dove questa è già una abitudine, e che giunge in Italia pensando che vuole visitare anche i giardini.» D: Ci racconta uno degli episodi a cui tiene di più di questa storia lunga vent’anni? R: «Forse la cosa a cui sono più legata è la prima mostra europea Judith Wade, la fondatrice di Grandi Giardini Italiani e Gardens of Switzerland.

di giardini, una mostra fotografica che ho organizzato, promosso e finanziato a Villa Reale, a Milano. Eravamo in tre donne, con un budget bassissimo, e siamo riuscite a invitare 70 giardini da 17 paesi. Era un rischio, lo sapevamo bene, quindi aspettavamo il giorno dell’apertura con una certa trepidazione: verrà qualcuno, o sarà un flop? Arrivate all’inaugurazione, invece, abbiamo visto i 70 proprietari dei giardini, arrivati da tutto il mondo, che ci aspettavano. È stato un momento straordinario».

...tutto un altro pianeta!

D: Quali sono i progetti futuri? Oltre, naturalmente, a 100 giardini per Expo… R: «Ci piacerebbe poter creare una cordata seria con tutta la filiera del verde, dai proprietari di giardini ai vivaisti, per andare tutti insieme al Chelsea Flower Show, la più grande esposizione del mondo, con una bella proposta italiana. Non è una cosa che voglio fare da sola. C’è anche un’altra cosa che vorrei: creare un collegamento con i garden center che si trovano vicino ai nostri giardini. Perché quando noi andiamo a vedere un grande giardino, e vediamo delle belle piante, pensiamo: “la voglio anche io, nel mio piccolo”. Se ci fosse la possibilità di pensare dei progetti ad hoc con i garden sarebbe eccezionale».

100 GIARDINI PER EXPO In occasione di Expo 2015, Grandi Giardini Italiani ha ideato un percorso che si snoderà non solo fra i giardini, ma anche attraverso orti e i frutteti che saranno ristrutturati per essere coerenti con il tema di Expo 2015 “Nutrire il pianeta”. Cento tappe che portano alla scoperta sia di giardini di proprietà privata sia giardini e parchi di proprietà di Comuni e Province del Canton Ticino e dell’Italia: l’itinerario parte infatti da Milano con gli spettacolari giardini all’italiana di Villa Arconati a Bollate e di Villa Litta a Lainate, per proseguire con meraviglie come le Isole di Brissago in Svizzera, Villa Carlotta sul lago di Como, Isola del Garda e il Giardino di Villa Sommi Picenardi a Lecco, portando i visitatori fino in Sicilia. Un itinerario che rende ancora più ricca la visita dell’evento internazionale. Gli orari di apertura dei giardini saranno prolungati e saranno organizzati numerosi eventi per far conoscere il volto verde ed eco–friendly dell’Italia e del Canton Ticino.

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Business verde / NOVITÀ di MATTEO RAGNI

Salvie = SALVADANAIO Tante varietà e diversi tempi di fioritura sono una valida risposta alle esigenze di un mercato sempre più diversificato. C’è solo l’imbarazzo della scelta: ecco la mia selezione

el mio viaggio alla scoperta del mondo delle salvie mi sono fatto un’idea che voglio condividere, e cioè che le salvie possono diventare un ottimo salvadanaio. Intendo con questo una coltura che possa rispondere a diverse esigenze di mercato: infatti, le salvie hanno diversi periodi di fioritura, a seconda della specie e dalle numerose varietà in commercio. Partiamo dal principio. I produttori di giovani piante ci propongono diverse varietà di salvia ornamentale, alcune da seme, altre da talea; certe noi le trattiamo come delle perenni, e altre come stagionali. Ci sono delle selezioni o dei raggruppamenti nuovi come le Gogo di PW ed altre che sono sul commercio da sempre, come le bellissime salvie colorate della serie Wish o più semplicemente la Salvia Caradonna o la Salvia microphylla Hot Lips. Dopo essermi confrontato con Claudio Cervelli che ha pubblicato il libro “Salvie – Caratteristiche, usi e coltivazioni” e dopo essere andato a trovare Sapia di Hybrida che sta lavorando sulle Salvie ormai da qualche anno, ho avuto conferma che il futuro delle salvie ornamentali può essere molto interessante.

LE SALVIE FARINACEA, SUCCESSO COMMERCIALE Ho stilato la mia personale classifica. La vincitrice in assoluto, se si guarda il risultato in giardino, è la Caradonna. Se devo guardare il risultato in coltivazione devo dire che raggiungono la vetta le farinacea, che con il loro naturale portamento compatto ed adatto anche ai vasi più piccoli, esprimono al meglio il loro carattere.

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LA CARADONNA, BELLA E SAGGIA

La classifica delle salvie: 1. Salvia farinacea Sallyfun™ blue 2. Salvia x Wendy’s Wish e la Ember’s Wish 3. Salvia microphylla Hot Lips 4. Salvia farinacea Bicolor Blue 5. Salvia Gogo Scarlet (PW) 6. Salvia farinacea Arctic Blue

La Salvia nemorosa Caradonna è una bella perenne dal fiore viola e dalle foglie verde scuro. È una pianta così saggia che se piantata in giardino, o nella più triste rotonda, continuerà a fiorire per tutta l’estate.

Infografica / I NUMERI DI GREENUP

PENSARE A NUOVE STRATEGIE PER RIMODERNARE IL CONCETTO DI VENDITA E VALORIZZARE AL MEGLIO LA MERCE

+0,1%

+3,2%

300

-30%

RIPRESA del PIL prevista nel primo trimestre 2015

VENDITE di piante stagionali nel 2014

GLI ESPOSITORI alla prima edizione di MYPLANT&GARDEN

VENDITA delle piante verdi

ANNI età media di chi coltiva l’orto

84.758 milioni di euro è il valore della vendita dei terricci

6 varietà di salvie ornamentali

100 giardini e orti visitabili durante EXPO 2015

Per organizzare al meglio i propri spazi, per valorizzare al meglio la propria merce, per

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30/08 1/09/2015 i giorni di Spoga+Gafa

+10%

8 formule di promozione adatte al garden center

stimolare in modo positivo i clienti. Per rimodellare il concetto di vendita dopo questi anni di crisi (che, pare,

l´incremento delle vendite in uno spazio emozionale

stia finendo). La nuova parola con cui dobbiamo confrontarci è “emozionale”. Pronti?

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Tendenze / ESTERE di STEFANIA MEDETTI

COSA VEDONO I clienti?

Una ricerca della Horticultural Trade Association britannica utilizza il monitoraggio oculare per studiare la percezione del punto vendita da parte degli acquirenti. Ecco le variabili che possono influenzare gli acquisti GREENUP

IN BREVE

Il garden ha la possibilità di proporre un’esperienza emozionale che aumenta gli acquisti di impulso. Come? 1. Il parcheggio: non ha un ruolo unicamente funzionale, ma è il luogo in cui si formano le aspettative sul punto vendita 2. L’ingresso: consideratelo l’area di accoglienza, dove sperimentare l’uso di colori e profumi per ispirare i clienti 3. Le piante: non sono solo un prodotto, ma anche uno strumento per influenzare lo stato d’animo dei clienti e un modo per differenziarsi da altri tipi di punti vendita 4. Toccare e guardare i prodotti: può essere un aiuto, soprattutto nel caso di acquisti non pianificati. 5. Allestimento: troppi prodotti confondono, troppo pochi non attirano. Migliorare e abbellire l’esposizione impatta positivamente sullo stato d’animo 6. Il personale: dovrebbe comunicare in modo proattivo e non reattivo ai bisogni dei clienti. 7. L’uscita: le persone tendono a ricordare la prima e l’ultima cosa di un’esperienza di shopping. Curare il momento di attesa alle casse e il trasporto degli acquisti alla macchina

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Due clienti discutono fra di loro se comprare un oggetto di poco prezzo, subito dopo, quasi senza pensarci, mettono nel carrello un prodotto più costoso. Come è possibile? La risposta è contenuta in una ricerca condotta sul campo per la Horticultural Trades Association, l’associazione a cui fanno capo i garden center del Regno Unito e realizzata con l’aiuto dell’eye-tracking, un sistema di monitoraggio oculare (realizzato con particolari occhiali che seguono i movimenti della pupilla) che permette di “vedere” su cosa si posano gli occhi dei clienti sul punto vendita. Il risultato dello studio – che ha coinvolto 36 persone in due tipi di garden center, uno di grandi dimensioni e uno orientato al vivaio – è inequivocabile: «È come se le emozioni influenzassero in maniera diretta la volontà di spesa», scrivono i ricercatori. Disegnare ambienti e servizi in grado di emozionare i clienti, dunque, è la leva più importante che nelle mani dei responsabili dei garden. In primo luogo, perché permette ai punti vendita tradizionali di competere con la crescente concorrenza dell’offerta online, che molto spesso è in grado di proporre prezzi più bassi e grande facilità di acquisto. In secondo luogo, saper emozionare è un modo per contrastare la concorrenza di dei grandi centri commerciali e degli outlet.

UN PO’ DI TEORIA Nel suo libro “Pensieri lenti e veloci”, lo psicologo israeliano e vincitore del Premio Nobel per l’economia nel 2002 Daniel Kahneman ha spiegato che possediamo essenzialmente due modalità di pensiero: la prima è veloce, abitudinaria, inconscia e affonda le radici in stimoli ambientali, norme sociali e scorciatoie mentali. La seconda, invece, è razionale, basata sul calcolo e, in pratica, è il tipo di pensiero che si usa quando si deve fare un’operazione matematica a mente. Siccome richiede un impegno intellettuale e fisico, è meno utilizzata nelle situazioni della quotidianità, in quanto siamo “disegnati” per tendere al minimo sforzo. La maggior parte delle nostre decisioni,

dunque, appartiene a quello che l’autore identifica come il modo più semplice di pensare e che viene attivato da elementi subsconsci come lo stato emotivo, le luci, i colori, i profumi. Secondo i dati dell’istituto di ricerca BrainJuicer, infatti, i clienti che cominciano a fare shopping in uno stato emotivo positivo, arrivano a spendere fino al 10% in più rispetto agli altri. Un ambiente che rilassa e coccola i clienti, dunque, genera una condizione che massimizza la possibilità di fare acquisti d’impulso. Per i rivenditori è un’alternativa molto più redditizia rispetto alle compere guidate dalla razionalità. Ma come ci si arriva?

COS’È L’EYE TRACKING

L’oculometria o monitoraggio oculare è un processo di misurazione del punto di fissazione dell’occhio rispetto alla testa che permette di valutare cosa attrae lo sguardo di una persona. Il sistema, che utilizza uno speciale paio di occhiali, è un modo per comprendere i processi mentali e decisionali inconsci di una persona. I video della ricerca sono disponibili sul canale Youtube di HTANews: www.youtube.com/user/HTANews/videos.

Tendenze / ESTERE

Il parcheggio Se i clienti arrivano e hanno difficoltà a trovare un posto per l’auto o si ritrovano in un’area infangata – con le piogge in primavera è molto probabile, se lo spazio non è stato attrezzato –, è possibile che cambino destinazione per lo shopping. Se anche decidessero di rimanere, potrebbero non trovarsi nello stato emotivo migliore per acquisti d’impulso. Il parcheggio, infatti, non ha un ruolo unicamente funzionale (ospitare le auto), ma è il luogo in cui si formano le aspettative sul punto vendita. Per tutte queste ragioni, è importante verificare che il negozio sia visibile dal parcheggio o, diversamente, che sia ben segnalato. I posti auto, inoltre, dovrebbero essere delimitati per garantire un uso migliore dello spazio disponibile. Per stimolare la curiosità e l’interesse dei clienti, si possono usare pannelli e decorazioni. Infine, è importante che carrelli e cestini siano a portata di mano.

La zona ingresso L’accoglienza è un’altra area che può predisporre uno stato d’animo rilassato. Per esempio, lo spazio fra le porte di ingresso e il punto vendita vero e proprio può essere utilizzato per ambientazioni stagionali. A volte, invece, capita che quest’area sia trascurata o considerata un semplice disimpegno. A questo proposito, bisognerebbe guardare con gli occhi di un clienti l’insieme e chiedersi se l’impatto visivo sia invitante, se una volta entrati è facile capire in che direzione muoversi a seconda delle esigenze, se i display riflettono i “temi” della stagione. L’ingresso andrebbe considerato come un’area di accoglienza, dove è possibile sperimentare con l’uso di colori e profumi per ispirare i clienti. Infine, per rompere il ghiaccio, si può offrire un campione o un prodotto in omaggio all’inizio dello shopping, un gesto semplice che contribuisce a mettere i clienti nella migliore predisposizione d’animo.

Le aree delle piante Nonostante il costante allungamento dell’elenco del merchandising, un terzo delle vendite dei garden continua a essere legato alle piante. Le piante, in realtà, non sono solo un prodotto, ma anche uno strumento per influenzare lo stato d’animo dei clienti e un modo per differenziarsi da altri tipi di punti vendita. Per tutte queste ragioni, è importante utilizzare blocchi di colore per creare un impatto visivo e per stimolare le emozioni. In particolare, i colori freddi possono avere un effetto tranquillizzante, mentre i colori caldi promuovono uno stato d’animo di vitalità. Oltre a questo, i blocchi di colore hanno anche la capacità di fermare i clienti nel loro passaggio e di invitarli ad acquistare. Queste qualità possono essere accentuate se l’esposizione delle piante è accompagnata da immagini di buona qualità e di grandi dimensioni dei prodotti, magari appesi alle pareti o al soffitto. Si tratta di un modo per “ambientare” le piante, per rendere l’esperienza più impattante, ma anche per convincere gli acquirenti meno esperti. I ricercatori, inoltre, evidenziano come l’età matura di molti clienti richieda accorgimenti particolari per facilitare la scelta. Il prezzo, per esempio, dovrebbe essere immediatamente visibile e leggibile in termini di posizione e di dimensione, attenzione dunque al carattere, deve essere perfettamente leggibile senza occhiali anche dai clienti anziani.

I PUNTI A FAVORE DEI GARDEN Fornire esperienze di shopping superbe, dunque, non è un’opzione che ha a che fare unicamente con la qualità dei prodotti. Anzi. Proprio per loro natura, i garden si prestano a un’applicazione pratica della teoria: in particolare, nei vivai, dove i clienti si aspettano consigli, informazioni e un display che soddisfi il loro interesse per il giardino, ma anche nei garden più innovativi, dove i clienti sono attratti da eventi “collaterali”, come i mercatini di Natale e da idee invitanti per il proprio spazio verde. Secondo gli esperti, quando si passa dalla teoria alla pratica, ci sono alcune aree da tenere sotto controllo.

OCCHIO ALLA SERRA

• Le piante sono l’elemento centrale del garden. Per migliorare la loro presentazione provate a migliorare l’esperienza visiva: • Usare blocchi di colore crea un impatto visivo d’effetto • I colori freddi hanno un effetto tranquillizzante • I colori caldi promuovono uno stato d’animo di vitalità • L’esposizione delle piante deve essere accompagnata da immagini di buona qualità e di grandi dimensioni, magari appesi alle pareti o al soffitto • Il prezzo deve essere immediatamente visibile come posizione e dimensione, e deve essere perfettamente leggibile senza occhiali anche dai clienti anziani

«L’obiettivo è

ripensare in modo sensoriale lo spazio di vendita» GREENUP

Tendenze / ESTERE L’area tattile e visiva Coinvolgere più sensi è una strategia che migliora gli acquisti. Il tatto, in particolare, gioca un ruolo molto importante. Toccare i prodotti, infatti, aumenta a livello subconscio la sensazione di possesso ed è un’azione che ha la capacità di migliorare le vendite. Favorire la possibilità di toccare i prodotti, dunque, può essere un aiuto, soprattutto nel caso di acquisti non pianificati. In base alle ricerche condotte per l’associazione britannica, i prodotti che tendono a essere toccati di più sono gli attrezzi e i vasi decorativi. Nella categorie nongarden, invece, figurano libri, giocattoli, abbigliamento. Una buona idea, se ci sono prodotti confezionati, è aprire una confezione e lasciare il prodotto in vista per poter essere toccato dai clienti. Anche gli espositori giocano un ruolo nel catturare l’attenzione dei clienti e confermano il detto che se un prodotto è all’altezza degli occhi ha più probabilità di essere acquistato. Da notare che, secondo i ricercatori, uno fra i colori che ottiene maggiore attenzione è il giallo, specie se usato in contrasto con un altro tono.

L’offerta La quantità di opzioni a disposizione può essere stimolante o disorientante. La ricerca, infatti, ha mostrato come i clienti creino la loro “classifica” di prodotti considerati interessanti da cui, successivamente, origina la scelta. In genere, vengono prese in considerazione quattro alternative, di cui si valutano velocemente pro e contro. E’ importante tenere presente, dunque, che troppe opzioni possono avere un effetto controproducente sulla capacità scelta. Inoltre, migliorare l’allestimento per ispirare i clienti è una strategia che impatta positivamente sullo stato d’animo e contribuisce a incentivare gli acquisti d’impulso. Per farsi notare nel campo visivo dei clienti, gli scaffali devono essere sufficientemente coinvolgenti. Inoltre, devono contenere una quantità di prodotti che invita alla scelte e all’acquisto, senza scoraggiare. Quelli posti al centro del negozio, in particolare, hanno la capacità di catturare l’attenzione dei clienti, fermarli nel loro percorso e stimolare l’acquisto di impulso, in particolare se sono utilizzati per vendere prodotti di piccole dimensioni. Non è detto, però, che si debba trattare di un anonimo scaffale, fanno notare gli esperti. Si possono anche creare ambientazioni, come usare una carriola per creare un angolo verde e proporre le piante esposte a poca distanza. Attenzione infine anche alla stagionalità: assicurarsi che gli espositori riflettano i temi delle varie festività è un modo per far leva sulle attese dei clienti.

Il personale Lo staff fornisce suggerimenti e informazioni a migliaia di persone e, in pratica, influenza milioni di acquisti all’anno. Per migliorare l’esperienza di chi visita il punto vendita, dunque, il personale dovrebbe comunicare in modo proattivo e non reattivo ai bisogni dei clienti che, evidenziano le statistiche, riconoscono allo staff un ruolo differenziante fra i garden.

L’uscita Uno fra i ricordi più duraturi per i clienti è la sensazione con cui si lascia il punto vendita. Le persone, infatti, tendono a ricordare la prima e l’ultima cosa di un’esperienza di shopping. Per esempio, una lunga fila alla cassa viene ricordata come un momento poco piacevole o stressante e, conseguentemente, impatterà sulla scelta se tornare in negozio oppure no. Per cercare di evitare questi inconvenienti, bisognerebbe porsi domande del tipo: è chiaro dove cominciano le file? I Pos riducono l’attesa alla cassa o la allungano? Come possono i clienti chiedere aiuto per portare i loro acquisti più pesanti alla macchina?

Conclusioni: dove si posa lo sguardo? Sapere dove si posa lo sguardo dei clienti fornisce indicazioni utili per migliorare l’esperienza di acquisto e, conseguentemente, il ritorno sugli scontrini. L’obiettivo, dunque, è ripensare in modo sensoriale lo spazio di vendita. In realtà, non sono necessarie grandi rivoluzioni (fatto salvo il suggerimento di valutare obiettivamente le condizioni del proprio parcheggio), ma semplici accorgimenti per assicurarsi che ogni angolo dello spazio vendita sia più emozionante per i clienti. Insomma, mettere al centro i sensi, è indiscutibilmente una decisione di buon senso.

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Tendenze / GESTIONE di JURG BURGER

BUONO SCONTO SUL PROSSIMO ACQUISTO

li esperti di marketing inventano ogni giorno forme di promozione nuove per conquistare i clienti. Alcune sono semplici e funzionano sempre, altre richiedono supporti informatici complessi, il cui costo può sostenere solo la grande distribuzione. Vediamo le principali formule adatte al garden center, per affrontare al meglio la stagione che è ormai iniziata.

PRENDI 3 PAGHI 2 È una formula classica, forse la più usata in assoluto dalla grande distribuzione sui prodotti non deperibili che si usano sempre, come i detersivi, i prodotti per la pulizia della casa, il vino, la birra, le bevande, la pasta, eccetera. Funziona per i prodotti che non si devono consumare entro breve tempo. I clienti li acquistano perché sono in offerta a un prezzo conveniente, non perché ne abbiano bisogno al momento. NEL AGRDEN gli articoli da proporre con il 3 x 2 (o col 4 x 3) possono essere le piantine fiorite da mettere nelle aiuole in primavera, le piantine per l’orto, i cibi per gli animali, eccetera. Nel mese di dicembre possono essere i decori per l’albero di Natale, le candele e gli articoli che si usano durante le feste di fine anno. Il limite del 3 x 2 è lo sconto fisso del 33 per cento. Essendo uno sconto elevato, va utilizzato su pochi prodotti di grande richiamo, creando nel contempo le condizioni per invogliare il cliente ad acquistare contemporaneamente altri prodotti a margine pieno.

LA PROMOZIONE

giusta

È ripartita la stagione e bisogna mettere in programma azioni per invogliare il cliente all’acquisto. Ma con valutazioni attente e precise 54

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Il cliente riceve un buono sconto di 10 euro ogni 40 o 50 euro di spesa. Il buono può essere scontato sul prossimo acquisto, a partire dal giorno successivo e per un periodo di 30 o di 60 giorni. In tal modo si induce il cliente a tornare nel punto vendita per utilizzare il buono. NEL GARDEN i vantaggi sono due: 1) pur di usare il buono, è probabile che il cliente faccia un acquisto che altrimenti non avrebbe fatto; 2) il margine perso è in realtà inferiore allo sconto, perché va rapportato ai due acquisti. Offrendo il buono sconto sul prossimo acquisto, non è necessario fare prezzi particolarmente bassi su singoli prodotti. Poiché la promozione vale su tutto l’assortimento, sarà il cliente a cercare i prodotti più convenienti e la combinazione che gli permette di risparmiare di più.

SE COMPRI X, TI REGALO Y Se acquisti un barbecue ti regaliamo un sacco di carbonella e un paio di guanti antifiamma (oppure qualche altro accessorio utile a chi ama cucinare all’aperto). Il prezzo, non essendo l’unico criterio di valutazione, deve essere buono ma non il più basso in assoluto. NEL GARDEN l’attenzione del cliente si sposta su ciò che riceve in omaggio. La formula funziona se gli articoli regalati insieme al prodotto acquistato sono desiderabili per il cliente e coerenti con il tipo di acquisto fatto.

SERVIZIO GRATIS L’alternativa a uno sconto elevato può essere un servizio gratuito, per esempio la consegna a casa delle piante acquistate. Occorre valutare i costi del servizio e stabilire a partire da quale soglia di spesa lo si può offrire gratuitamente. NEL GARDEN è una formula adatta soprattutto alla fascia di clientela medio-alta, che apprezza di più il fatto di non sporcare la macchina e dover portare pesi che qualche decina di euro di sconto.

SOLO PER OGGI Quando si decide un’azione promozionale con prezzi fortemente aggressivi, non bisogna dare ai clienti il tempo per guardarsi troppo in giro. L’offerta deve essere accattivante e di breve durata, in modo da indurre a una decisione d’acquisto immediata. I prezzi bassi segnalano al cliente che il punto vendita è conveniente e che vale la pena tenerlo d’occhio anche in futuro. Il tempo breve generalmente spiazza i concorrenti. Quando reagiscono, la promozione è già terminata e i clienti hanno già acquistato. NEL GARDEN una buona strategia per l’inizio di stagione, quando si tratta di uscire per primi con un’offerta interessante. Ovviamente il “solo per oggi” può essere sostituito dal “solo sabato e domenica prossima” o da un “solo fino al…”. Ciò che conta è che il periodo sia breve e induca ad approfittarne subito.

IL PREZZO DI LANCIO Per far conoscere e affermare un prodotto innovativo, le aziende produttrici usano spesso un prezzo di lancio: lo vendono con uno sconto extra al garden affinché a

sua volta lo proponga ai clienti con un prezzo di lancio. Trattandosi di un prodotto nuovo, il cliente non ha ancora un prezzo di riferimento. Farà dei confronti con prodotti simili già noti e valuterà se l’offerta appare interessante. NEL GARDEN il prezzo di lancio ha bisogno del sostegno di buona comunicazione: il cliente deve farsi un’idea dei vantaggi del prodotto, deve avere informazioni chiare per decidere se correre il rischio di provare la novità o continuare ad usare i prodotti che già conosce. La comunicazione deve essere informativa e nel contempo indurre a provare il prodotto, sfruttando l’opportunità irripetibile del prezzo di lancio.

IL PRODOTTO “BIO” AL PREZZO “NON BIO” La strategia consiste nell’offrire un prodotto più pregiato e caro allo stesso prezzo di un prodotto simile, ma privo della caratteristica che giustifica la differenza. Anche questa è una formula promozionale spesso usata dalle aziende in fase di lancio di un prodotto innovativo

che offre un vantaggio riconosciuto a un prezzo superiore. Il messaggio da comunicare? Puoi avere il vantaggio gratis.

LO SCONTO PER SVUOTARE IL MAGAZZINO L’esigenza di eliminare le scorte di magazzino, per motivi finanziari o per liberare spazio, induce a proporre a prezzi fortemente scontati i prodotti di cui ci si vuole liberare. È il concetto dei saldi di fine stagione. Nella formazione del prez zo occorre tener presente che l’obiettivo dell’operazione è il recupero di liquidità. Si rinuncia al margine e si tenta di ricavare almeno il prezzo d’acquisto. A differenza dei saldi, che si programmano alla fine della stagione, un’operazione di svuotamento del magazzino può essere fatta anche durante la stagione. Si può farla anche con una modalità discreta, creando un angolo della convenienza con i prodotti invenduti offerti al 40% o al 50% di sconto.

E LA CONCORRENZA?

• La concorrenza è bene sempre osservarla con attenzione, tenendo sempre a disposizione un certo numero di cartelli pronti per attivare campagne sconto rapidamente. Quando la concorrenza lancia la promozione, rispondere immediatamente il giorno stesso con maggiore enfasi: agire domani già potrebbe essere tardi.

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Tendenze / FIERE di MARTA MEGGIOLARO

IN BREVE

• 25 – 27 febbraio 2015 • 2 padiglioni • 300 aziende della filiera verde • 8.500 professionisti in visita • 50 delegazioni ufficiali di buyer • 2 installazioni in città curate da AIAPP • Prossimo appuntamento: febbraio 2016, Milano

I VISITATORI ITALIANI • Nord Italia, nell’ordine: Lombardia, Piemonte, Veneto, Emilia Romagna, Liguria, Trentino Alto Adige, Friuli Venezia Giulia, Valle d’Aosta. • Centro Italia, nell’ordine: Toscana, Lazio, Marche, Umbria, Abruzzo e Molise. • Sud Italia e isole, sempre nell’ordine: Puglia, Sicilia, Sardegna, Calabria, Campania e Basilicata.

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tanto fermento Segnali di rinascita per il florovivaismo italiano al debutto della nuova fiera di Milano. Buon giro di ordini e buona affluenza, destinati a crescere nell’edizione 2016

00 aziende della filiera verde, 8.500 professionisti in visita prima dell’apertura al pubblico, eventi tecnici, formativi e di colore: ha debuttato a Milano la nuova manifestazione dedicata al florovivaismo e garden. Tre giorni di business per restituire peso a un comparto che vale 3 miliardi di euro e occupa 150 mila addetti in quasi 50 mila imprese. «Abbiamo fortemente voluto Myplant &Garden, per rilanciare il comparto del florovivaismo, e i segnali che abbiamo raccolto sono decisamente positivi» – afferma Giampietro D’Adda, presidente del consorzio – «Abbiamo apprezzato la qualità dei visitatori, dei compratori e dei buyer internazionali, buyer di filiera, ma anche molti compratori di altri settori, privati e pubblici. Sono stati chiusi ordinativi, aperti nuovi canali, allacciati nuovi rapporti, e il comparto ha bisogno di questo. Da qui inizia un nuovo percorso di crescita. E la fiera crescerà, aumenteranno gli espositori, i visitatori, le superfici, l’assortimento. Vogliamo diventare il riferimento unico, “chiavi in mano” per il settore: tutto ciò che serve alle imprese della filiera, dalla ricerca, al prodotto, alla vendita, con tutte le fasi intermedie, sarà rappresentato in Myplant. Il progetto interessa, le aziende che sono venute a visitare Myplant hanno raccolto informazioni sulla prossima edizione, e molti espositori intendono riconfermare la propria presenza nel 2016 con metrature più importanti».

PRIMI PASSI PER AVVICINARE IL CONSUMATORE «Il comparto aveva bisogno di avere una fiera all’altezza dell’im-

portanza e della qualità del suo prodotto. Myplant & Garden è nata per colmare questo vuoto e alla sua prima edizione è stata promossa dagli operatori che ne hanno compreso e condiviso lo spirito» – afferma Valeria Randazzo, exhibition manager di Myplant & Garden – «Le delegazioni ufficiali dei buyer, circa cinquanta, hanno trovato occasioni d ’acquisto, e a loro si sono aggiunti altri, attirati da questa “scossa” che abbiamo provocato: alcuni di loro rimarranno in Italia anche settimana prossima per affinare gli ordini, e visiteranno le sedi di diversi espositori che hanno incontrato qui. Siamo convinti che avvicinare il florovivaismo al consumatore finale sia una chiave vincente per il settore: in questa edizione abbiamo aperto al pubblico la mezza giornata finale, con buoni dati di affluenza, siamo stati presenti in città con le due installazioni curate da AIAPP e abbiamo attivato un circuito di convenzioni con ristoranti e punti vendita di piante e fiori. Per la prossima edizione stiamo pensando di creare un fuorisalone in città: scenografico, emozionante, imponente. Ne parleremo presto».

IN DUE PADIGLIONI, (QUASI) TUTTA LA FILIERA Tante le novità e le idee tra gli stand, fra cui una manifestazione dal format originale rivolta alla produzione e al trade, ma senza dimenticare il design, il verde pubblico, la progettazione del paesaggio e l’ecosostenibilità.Di particolare impatto i garden roof, innovative coperture naturali da applicare sui tetti che fungono da isolante termico, da filtro per gli agenti inquinanti e da schermo fonoassorbente; le coltivazioni verticali, possibili grazie a innova-

«Vogliamo diventare il riferimento unico, “chiavi

in mano” per il settore»

La creatività è stato un tratto distintivo della tre giorni milanese.

Gli esponenti del Consorzio Myplant & garden durante la serata di inaugurazione.

tivi elementi di sospensione e supporto formati da reti metalliche in acciaio inox, riciclabili e ignifughe. E ancora, piante da interno ed esterno, prodotti ortofrutticoli, serre, componenti, attrezzature, tecnologie, informatica e accessori per la filiera, ibridazioni, varietà, poi le aromatiche, alti fusti, cactacee, bonsai e grasse, manti e tappeti, biomasse e recinzioni, vasi e contenitori, tante curiosità per il mondo dell’autoproduzione orticola, il verde verticale domestico, alberi da frutto, le ultime novità delle aziende leader del motorgarden, arredi, corredi e accessori per la vita all’aria aperta in spazi pubblici e privati, serre ed elementi decorativi per la casa, il giardino e i punti vendita. Myplant & Garden ha offerto anche occasioni di aggiornamento professionale grazie al programma di convegni e workshop con gli esperti del settore. Significativa in tal senso la presenza della European Landscape Contractors Association, che ha illustrato i progetti internazionali di riqualificazione delle grandi aree urbane e metropolitane e la tavola rotonda Green Path – riqualificazioni del paesaggio e infrastrutture leggere, che ha fatto il punto sulle grandi ciclovie italiane ed estere. Anche il fiore reciso è stato protagonista della kermesse: i maestri delle grandi scuole italiane di arte floreale hanno riempito gli spazi di sculture floreali, mentre accanto, a ciclo continuo, decorazioni, acconciature e sfilate flower–fashion hanno movimentato i giardini circostanti, attorno ai quali si è sviluppata un’area di grande fascino dove l’accessorio, l’arredo e le strutture hanno fatto buona mostra di sé. Il prossimo appuntamento è a febbraio 2016, sempre a Fiera Milano.

Valeria Randazzo, responsabile dell’organizzazione, affidata a VGCrea.

Gianpietro D’Adda, presidente del Consorzio Myplant & garden.

VISITATORI DAI 5 CONTINENTI • L’80% degli esteri è arrivato dall’Europa • 17% dall’Olanda • 13% dalla Francia • 10% dalla Svizzera • 8% dalla Germania • 5% dalla Spagna • 4% dalla Croazia e Belgio • 2% da Romania e Grecia • A seguire Malta, Svezia, Ungheria e Repubblica Ceca • Residuali, ma pur sempre significative, le presenze da Danimarca, Ucraina, Cipro, Lettonia, Norvegia, Polonia, Inghilterra e Slovenia • Il 10% proveniva dall’Asia, nell’ordine da: Cina ed Emirati Arabi, poi Israele, Turchia, Giappone, Russia, e, a chiudere, Georgia, India, Libano • Operatori anche dall’America (Ecuador e Isole Vergini), dall’Africa (Tunisia, soprattutto) e dall’Oceania (Nuova Zelanda)

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Tendenze / FIERE di FRANCESCO TOZZI foto di MAURO CONSILVIO

Bisogna tenere Myplant & Garden, è andata bene, ora è il momento di “fare sistema”, per un progetto che sia rappresentativo di tutta la filiera

botta Loredana Trova di Corino Bruna, per la presentazione del marchio Artevasi.

Annarita Manera con Matteo Ragni allo stand di Cactusmania.

vero, non è stata una fiera grande e non c’è stato il tutto esaurito. Ed è anche vero che l’offerta commerciale rappresentata non era completa, perché non includeva una serie di famiglie e fasce di prodotto di riferimento per il canale tradizionale del garden center e della moderna distribuzione. Ma c’era entusiasmo. Fermento.

4 Pietro Paparella e una delle novità in mostra nella collettiva di Florbusiness.

Cosimo Pagano con una delle novità presentate.

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I titolari di Erba, tra la prima e la seconda generazione.

Cataldi di Primavita con una giovane pianta di papiro.

C’era un clima positivo, un po’ quello dei vecchi tempi, quando il mercato tirava, i conti tornavano e le aziende non riuscivano a gestire gli ordini per la forte richiesta. Certo, le dinamiche sono diverse e la situazione economica è nettamente cambiata, ma tra i corridoi di Myplant & Garden, tra gli espositori e i visitatori era tangibile la voglia di ripresa. Tanti i commenti positivi da parte degli operatori del settore e interessanti le trattative commerciali che si sono concluse nei tre giorni della manifestazione milanse. Una scommessa quella del Consorzio Mayplant & Garden, che ha riportato il florovivaismo nel capoluogo lombardo dopo gli anni del Miflor, ridando il giusto valore a una delle regioni forse più rappresentative per il settore garden in Italia. E poi, gli esperti nell’ambito delle organizzazioni delle fiere, mi dicono che un nuovo prodotto fieristico si dice “riuscito” quando lo spazio coperto è di 8mila metri

Mario Ferrarini di Arena Vivai con una Nandina domestica, un evergreen.

«Sarà bene a questa manifestazione come un inclusivo, aperto a »

pensare

progetto tutti

quadrati, qui erano circa 15mila… Quindi un risultato di tutto rispetto. Anche da un punto di vista estetico i due padiglioni erano ben strutturati: uno fortemente orientato alla commercializzazione del prodotto (quello che ha funzionato meglio) e il secondo con aree espositive dedicate al fiore reciso, al concetto di vaso e contenitore e al complemento d’arredo. Un buon inizio, ma c’è bisogno di qualcosa di più. Insomma, nel complesso un’edizione riuscita e apprezzata, ma ora “bisogna tenere botta!”. Se è vero che Myplant & Garden “vuole diventare la fiera internazionale del florovivaismo del bacino del Mediterraneo”, sarà bene pensare a questa manifestazione come un progetto inclusivo, aperto a tutti, che diventi veramente un contenitore rappresentativo dell’intera filiera. Bisognerà ripensare le date (ma forse è troppo tardi) per invogliare anche altri espositori, a partire dal vivaismo, che è determinante per attirare quel pubblico internazionale in grado di fare la differenza. Inoltre, questo bel progetto potrebbe diventare veramente il punto di sintesi del diverso e polverizzato associazionismo, spesso vittima dei protagonismi. Certo, c’è tanto lavoro da fare, ma se non ci imponiamo di “fare sistema” non si andrà da nessuna parte. Io a Myplant & Garden mi sono divertito, ho trovato nuovi stimoli e nuove storie da raccontare, ho visto novità e conosciuto imprenditori che hanno una grande speranza. Che è un po’ quella di tutti noi. E allora, mi auguro che Milano possa essere un nuovo punto di partenza.

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Merati / PIANTE E FIORI di PAOLA LAURICELLA

in collaborazione con ISMEA

LA RIPRESA è in arrivo

effetto del “quantitative easing” messo in atto dalla Banca Europea a partire da lunedì 9 marzo e la conseguente ulteriore diminuzione del livello dei tassi di interesse, secondo la Corte dei Conti comporterà un risparmio per le casse dello Stato per il servizio del debito pubblico (gli interessi pagati per l’emissione di titoli di stato) da un minimo di 4 miliardi di euro ad un massimo di 6,3 miliardi, in quanto è presumibile che si passi dai 76,6 miliardi del 2014 a 67,9 miliardi di euro nel 2015. Questo però a patto che lo spread tra titoli di stato italiani e quelli tedeschi rimanga stabilmente al di sotto dei 100 punti base. Tale risparmio consentirà politiche di rilancio più forti e decisive per un risveglio della domanda interna. Un’altra notizia positiva riguarda l’approvazione definitiva da parte della Commissione Europea della legge di stabilità per il 2015 presentata dall’Italia, grazie anche al fatto che i criteri di rigore che ispirano la politica economica europea sono divenuti meno severi. Nel complesso l’immissione di denaro attraverso il quantitative easing è una azione mai realizzata prima che verrà dosata accuratamente dagli esperti della banca europea al fine di evitare guai peggiori innescati da effetti distorsivi. In cambio la Bce stamperà moneta con lo scopo di iniettare sul mercato una grossa quantità di liquidità a basso costo.

L’

PIL FINALMENTE POSITIVO

Cambia lo scenario macroeconomico in Italia e in Europa: primi segnali di crescita nel manifatturiero e miglior accesso al credito stimolano la fiducia dei consumatori

La conseguenza principale, già in gran parte trasferita alle attività economico-finanziarie, è di un abbassamento dei tassi di interesse che per certi versi apporta dei benefici (es. aumenta sensibilmente la richiesta di mutui per l’acquisto di immobili, l’indebolimento dell’euro che favorisce l’export, ecc.), ma per altri versi degli svantaggi (es. le banche applicano tassi negativi ai conti correnti dei propri clienti, le assicurazioni nel lungo

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IN BREVE • È partito quantitative easing della Banca Europea • La Commissione Europea ha approvato la legge di stabilità • Effetto: diminuzione del livello dei tassi di interesse • Risparmio per le casse dello Stato per il servizio del debito pubblico da un minimo di 4 miliardi di euro ad un massimo di 6,3 miliardi • Tale risparmio consentirà politiche di rilancio più forti e decisive per un risveglio della domanda interna • Il primo trimestre del 2015, in base ai dati diffusi dall’Istat a fine febbraio, tornerà in terreno positivo anche se per appena lo 0,1% • Diminuzione delle vendite di piante da interno e da esterno pari al 2,4% rispetto al 2013 • Le piante stagionali chiudono l’anno 2014 con segno positivo: +3,2%

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periodo potrebbero non trovare più investimenti finanziari idonei per coprire l’erogazione dei rendimenti garantiti sulle polizze vita dei propri clienti, ecc.). Le altre misure decise a livello europeo, tra le quali il piano per il rilancio degli investimenti approntato da Junker, stanno cominciando a dare risultati: aumentano le aspettative di quasi tutti gli operatori economici (dati Istat mese di febbraio 2015) tra cui l’indicatore composito che misura la fiducia dei consumatori e l’indice di fiducia delle imprese. Inoltre dopo 14 trimestri di variazioni del Pil negativi, il primo trimestre del 2015, in base ai dati diffusi dall’Istat a fine febbraio, tornerà in terreno positivo anche se per appena lo 0,1%. Dati altrettanto importanti rilasciati dall’istituto Markit-Adaci rilevano un indice per il comparto manifatturiero che a febbraio ha presentato un rialzo superiore alle attese superando la quota 50 di quasi due punti, oltre la quale l’indicatore segnala che la ripresa è in arrivo.

SEMPRE PIÙ IMPORTANTI LE STRATEGIE DI VENDITA Basta questa sintetica analisi delle modifiche intervenute nello scenario economico europeo per leggere con meno pessimismo i dati resi noti da Ismea sulle vendite nel 2014 di piante in vaso presso i garden center del Nord Italia (panel Ismea di garden di medie dimensioni). I risultati mostrano un’ulteriore diminuzione delle vendite di piante da interno e da esterno pari al 2,4% rispetto al 2013, quando il fatturato globale di tutti i reparti mostra, invece, un recupero tendenziale dello stesso valore. L’unica categoria del vivo ornamentale che chiude l’anno 2014 con un segno positivo è quella delle piante stagionali (+3,2%). Negli ultimi tre mesi, ad ottobre e novembre le vendite sono state leggermente inferiori ai medesimi mesi del 2013, ma a dicembre lo scostamento è divenuto superiore al 3% . Durante quasi tutto il 2014 si è ripetuto il fenomeno di una minore frequentazione del garden e di una spesa media pro-capite più

VARIAZIONE DELLE VENDITE DI PIANTE ORNAMENTALI PRESSO UN GARDEN CENTER DI MEDIE DIMENSIONI

Il panel dei Garden Center è costituito da 35 garden distribuiti in Lombardia, Piemonte, Friuli V. G., Veneto, Emilia Romagna - la superficie media espositiva è 1400 mq. Tra i reparti generalmente sono esclusi l'animaleria e il fiore reciso fresco. Fonte ISMEA

Quantitative easing = acquisto da parte della banca centrale di titoli di stato, ma non solo, ad un ritmo di 60 miliardi di euro al mese che continuerà almeno fino al mese di settembre 2016.

bassa dei livelli dello scorso anno. Il clima sicuramente non ha aiutato a stimolare la domanda, soprattutto nel quarto trimestre del 2014, ma è indubbio che il consumatore cerca sempre vasi di piccole dimensioni e prezzi contenuti. E’ anche vero che la variazione dei fatturati dei singoli garden rispetto alla media è risultata molto alta, segno che le strategie di vendita hanno avuto un ruolo importante nel mantenere alta l’attenzione del cliente verso il reparto florornamentale.

IL TULIPANO, ORO OLANDESE

Oggi il tulipano in Europa è diventato un prodotto d’impulso, venduto soprattutto nella grande distribuzione. Per la maggior parte sono tulipani a fiori singoli, mentre i tulipani speciali come per esempio parrot o a fiore doppio, si vendono nel negozio specializzato, ma sono in diminuzione. L’Olanda produce 2 miliardi di steli, e ne esporta 1,85 miliardi. In percentuale, l’80% dei tulipani venduti in Europa proviene dall’Olanda. Ci sono 500 “broeiers” in Olanda: non sono produttori di bulbi ma aziende che comprano i bulbi e li fanno fiorire per produrre il fiore reciso. Non è definibile la quantità del prodotto che arriva in Italia, ma da un panel fatto nel 2012 possiamo stimare che il consumo nel Nord - Italia sarà intorno a 60 milioni di steli. Di questi, il 95% arriva dall’Olanda.

Mercati / ANDAMENTI di UBERTO MARNI

2014 in crescita La pioggia e la crisi fermano le vendite nel 2013, che sono però in ripresa. Nuova linfa dalle linee biologiche. E grazie alla diffusione degli orti di famiglia

Il 2013 non è stato un anno favorevole per le vendite di terricci: il clima che ha caratterizzato la primavera scorsa ha inciso in maniera notevole sulle attività del giardinaggio e in particolare sugli affari riguardanti i substrati. Il meteo ha determinato una minore affluenza delle famiglie nei canali di elezione, come garden center e agrarie e conseguenti minori vendite di piante vive e dei terricci

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necessari. Di fatto la quota più importante delle vendite viene effettuata nei mesi primaverili: a seconda dei pareri la quota varia tra il 55% e il 70% del totale, con valori residuali per i mesi estivi e l’autunno. Non stupisce, quindi, che le crescite siano state decisamente contenute rispetto agli anni precedenti. La nostra stima è per un +0,6%, con un totale pari a 84,758 milioni di euro, un valore ovviamente paragonabile a quello del 2012, pari a 84,2 milioni circa. Il parere degli operatori è che, in generale, non sia stata tanto la crisi economica che stiamo attraversando a contenere lo sviluppo, ma quasi esclusivamente le condizioni climatiche, che hanno colpito duramente proprio nel periodo di maggiore intensità delle vendite, lasciando spazio ai mesi estivi e autunnali che però non hanno mai brillato in termini di quote di terricci venduti.

LA PRIMAVERA PIÙ PIOVOSA DAL 1975 In effetti, la stagione primaverile nel 2013 ha fatto registrare quantitativi eccezionali di precipitazioni soprattutto sulle regioni settentrionali: quasi il doppio nelle aree del nord ovest, con +91% rispetto alla media, e +64% per le regioni del nord est. Le continue precipitazioni fino a fine maggio hanno fatto stabilire un nuovo record – l’ultimo era stato nel 1975, anno di riferimento per la quantità di pioggia più elevata. Il 2013 ha assunto quindi la prima posizione come primavera più piovosa degli ultimi decenni. A livello nazionale le piogge non sono state altrettanto abbondanti, +47% rispetto alla media, posizionando la primavera del 2013 fra le più piovose al terzo posto, dopo quelle del 1975 e del 1959. Tra gli altri, riportiamo il commento del marketing di Compo: «Effettivamente il

MERCATO TERRICCI, VALORI IN EURO E CRESCITE 2011/2013

+3,4 +0,6

2013 è stato un anno difficile da diversi punti di vista; la crisi economica in primis, abbinata alla pessima situazione meteo, ha creato poca sicurezza e propensione all’acquisto, con conseguente andamento negativo per tutti i comparti del giardinaggio». L’azienda, tuttavia, non ha registrato risultati negativi nell’ambito dei substrati: «I terricci sono quelli che hanno contenuto maggiormente il risultato negativo, così Compo è riuscita a mantenere la quota di mercato degli anni precedenti». Quest’anno, invece, la situazione meteorologica critica non si è verificata, quindi le vendite sono cresciute: «Molto bene il 2014 che ha visto un mercato più positivo, grazie anche ad un inizio primavera ottimo; per quanto riguarda Compo, siamo soddisfatti dell’andamento di quest’ultimo anno: abbiamo lanciato la gamma Gesal con successo e Compo Sana è cresciuta ancora».

Sull’andamento 2013/2014, ecco il commento di Romina Tribi, responsabile marketing di Vigorplant: «Si è vero, il 2013 non è stato certamente tra gli anni migliori per il nostro settore, ma riteniamo che ciò sia imputabile prevalentemente ad una primavera sfortunatissima dal punto di vista climatico. Nel caso di Vigorplant queste condizioni climatiche negative non hanno avuto particolari ripercussioni negative, grazie alle scelte aziendali effettuate, volte sempre all’innovazione ed alla qualità. È facile pensare che in anni difficili possano crescere quei terricci e quelle aziende “a prezzo basso”, tuttavia noi siamo convinti che la qualità raccolga il riscontro maggiore proprio negli anni di crisi, in cui chi compra non può più rischiare di vedere vanificato il proprio investimento da risultati pessimi; l’importante è, ovviamente, che ci sia sempre un giusto equilibrio

tra qualità e prezzo; per quanto riguarda il 2014 ci possiamo ritenere molto soddisfatti degli attuali risultati con un netto aumento del volume d’affari in tutti i canali di vendita».

PREFERENZA PER GLI UNIVERSALI O GLI SPECIFICI Le crescite si sono verificate nell’ambito del terriccio universale e nelle referenze specialistiche, come bonsai, agrumi, orchidee e così via, è stato l’esordio di Stefano Losio, tecnico commerciale di Tercomposti, che ha spiegato il trend con un’osservazione: «Il mercato delle piante da appartamenti è stato assorbito dagli universali; si vendono meno piante da appartamento». In effetti le contrazioni segnalate sono dell’ordine del -5% per prati, -10% per piante fiorite e gerani, come per le acidofile, ma un deciso -30% per le piante verdi. Conferma

IN BREVE • Nel 2013 crescita delle vendite dei terricci contenuta a causa della primavera molto piovosa • Le grandi aziende produttrici hanno contenuto le perdite investendo su nuove gamme di qualità elevata • Si vendono meglio i terricci universali, quelli specifici e quelli da orto • Fattori del successo: packaging e biologico • Nuove iniziative di successo per la vendita nei canali tradizionali, esclusa la GDO • La tendenza a non fare magazzino spinge a migliorare la logistica e la distribuzione

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Mercati / ANDAMENTI

la diversa composizione delle vendite di terricci anche Mauro Giovanazzi, Responsabile hobby garden di Agrochimica: «Le vendite sono soprattutto concentrate nei terricci universali, che tendono a soppiantare anche quelli specifici; la nicchia delle acidofile resta costante, mentre sono in fase di sviluppo le vendite di terricci per altri usi specialistici, come quelli destinati agli agrumi, che hanno necessità di volume e inerti, con terricci che non si compattino nel tempo». Agrochimica è un’azienda specializzata nelle forniture di qualità, con un comparto dedicato a ricerca e innovazione. L’azienda collabora da decenni con il segmento professionale per le nuove formulazioni; gli appassionati del gardening che si rivolgono al fornitore possono così giovarsi dei miglioramenti apportati con il dialogo con l’agricoltura specializzata. «Nella nostra esperienza – ci ha detto Paolo Notaristefano, tecnico commerciale di Fertil – Le maggiori soddisfazioni sono arrivate più dal successo del packaging e dell’affiancamento dei terricci dedicati alle piante, che non ad una particolare tipologia di terriccio; l’ambito dell’orto è andato molto bene, anche indipendentemente dal co-marketing, tuttavia la valorizzazione dei nostri prodotti presso i punti vendita è stata decisiva in questo biennio».

BENE I PRODOTTI PER ORTAGGI

PRECIPITAZIONI, PRIMAVERA 2013 • Nord–ovest: +91% rispetto alla media • Nord– est: +64% rispetto alla media • Livello nazionale: +47% rispetto alla media

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Le maggiori soddisfazione, ci hanno detto quasi tutti i produttori intervistati, sono per i terricci destinati all’orto o alla produzione di frutta, con una tendenza sempre più marcata all’autoproduzione di alimenti a basso costo e la soddisfazione per i risultati dei propri sforzi. Tra gli altri riportiamo il commento di Romina Tribi, responsabile marketing di Vigorplant: «L’interesse per l’autocoltivazione a km zero è in aumento, anche nei nostri prodotti vediamo questo trend di crescita; aumenta sempre di più la richiesta di terricci adatti alle piante da orto e da frutto. Proprio per rispondere a questa esigenza dei consumatori, ormai da un paio di anni Vigorplant ha realizzato una linea biologica dal nome

“Il Mio Raccolto” per la coltivazione direttamente nel sacco. Anche chi non dispone di un orto con questi prodotti può facilmente ricrearselo sul proprio terrazzo». Del medesimo tenore anche il contributo di Stefano Losio, tecnico

commerciale di Tercomposti: «Sarà la crisi, che da un lato invita a autoprodursi ortaggi e piante aromatiche, o il fatto che il tempo libero oggi viene sfruttato in modo più ecosostenibile, o anche la moda del momento del giardinaggio urbano abbinato alla cucina, autoprodursi per poi cucinare per amici e famiglia; a livello marketing il logo Bio ormai deve esserci e non è da considerarsi un plus ma un punto di riferimento». Conclude poi: «Effettivamente si, stallatici e prodotti per la coltivazione di frutta e verdure in ambito urbano hanno visto una crescita».

LA GDO SPERIMENTA Se l’impressione di massima è che la Grande Distribuzione Organizzata stia ampliando in maniera notevole aree e spazi dedicati al giardinaggio, da un’analisi più attenta emerge che le attività della GDO siano più simili a sperimentazioni che non a una effettiva area di sviluppo, limitate a zone definite e a alcune tipologie di centro commerciale. «Nella Grande Distribuzione noto la realizzazione di aree dedicate al green solo in alcuni casi specifici, mentre non vedo investimenti

massicci per la distribuzione dei nostri prodotti a livello nazionale». Questo è stato l’esordio di Paolo Notaristefano, tecnico commerciale di Fertil: «Mentre il canale tradizionale si sta evolvendo in maniera più organizzata, soprattutto per i garden con grandi superfici, che stanno associando a gamme di prodotto via via più ampie anche eventi, commodities e altre attrazioni per il tempo libero delle famiglie, oltre ad affinare i percorsi espositivi in termini associazione dei prodotti e maggiore autonomia per le scelte della clientela». Più che la capacità degli addetti di offrire servizi di consulenza e indirizzo, è la possibilità di attrarre numerose famiglie a fare la differenza, mentre, con le parole dello stesso manager di Fertil: «L’abbinamento dei terricci in vendita combinata con le piante, il miglioramento dei lay-out espositivi, la cartellonistica, i banner e i pal-box con comunicazione efficace per le famiglie rendono più autonoma la clientela e sgravano gli addetti dei punti vendita nei periodi di punta». Nel caso dei terricci, in maniera più evidente rispetto ad altre tipologie di merce, con le vendite concentrate nei mesi primaverili e le quote residuali molto diluite negli altri mesi dell’anno.

IL CANALE TRADIZIONALE RIPRENDE QUOTA Più netto e orientato alle realtà tradizionali di minori dimensioni il commento di Mauro Giovanazzi, responsabile hobby garden di Agrochimica, azienda concentrata sulle forniture di elevata qualità. «Noi non offriamo prodotti tramite la GDO, che non riteniamo sia il canale adatto per la valorizzazione della nostra fascia di prodotto con adeguati prezzi di vendita; abbiamo invece stretto un accordo di partnership con Tuttogiardino, che ci sta dando notevoli soddisfazioni sia per la crescente numerosità dei punti vendita, sia per la professionalità degli addetti presenti». Le strutture del franchising Tuttogiardino dispongono delle caratteristiche più adeguate alla commercializzazione di Agrochimica, ha infatti aggiunto il manager: «I punti vendita sono spesso

vicino ai centri cittadini, o in prossimità delle aree agricole più importanti; hanno metrature adeguate, tra i 4 e i 500 mq, con un formato più adatto alla tipologia di clientela di prossimità, inoltre offrono servizi di consulenza con personale competente e maggiori livelli di professionalità rispetto alla GDS, che risente invece degli effetti dell’elevato turn-over degli addetti». Un ulteriore punto a favore del canale specializzato è giunto in redazione da Stefano Losio, tecnico commerciale di Tercomposti: «Vero, sono cambiati molto i punti vendita, ma questa tendenza non è ancora diffusa in tutta Italia; in alcune zone la GDS e GDO cominciano a farla da padrone, in molte altre la tradizione radicata e il rapporto diretto scalzano la questione prezzo; il prodotto terriccio purtroppo non è ancora valorizzato dai vari canali di vendita, tradizionale e GD, spesso i bancali sono posti all’esterno, sotto pioggia e sole e il consumatore deve scegliere e caricarsi il prodotto da sé; si dovrebbe lavorare in direzione di una valorizzazione sia del prodotto, sia della comunicazione».

MAGAZZINI AZZERATI La tendenza verso il calo delle scorte di magazzino è ormai diventata uno standard, soprattutto nell’ambito dei rivenditori più esposti finanziariamente. L’accesso al credito è sempre più difficile e molti tra i rivenditori oggi hanno notevoli difficoltà a sostenere una fase critica del mercato come quella attuale. Spesso questa posizione è dovuta a impegni finanziari assunti quando la domanda era più elevata, quindi con stime sulla capacità dei fatturati oggi non più realistiche. La necessità è di ridurre la propria esposizione nei confronti del credito, sia riducendo i magazzini, sia e soprattutto appoggiandosi sui fornitori per ottenere il credito che le banche tendono a non a rinnovare. Abbiamo raccolto su questo tema il parere di Stefano Losio, tecnico commerciale di Tercomposti, che ci ha confermato le difficoltà dovute al meteo, ponendo tuttavia una questione critica, sempre più rilevante in questa fase di mercato, in cui la tendenza è per l’azzeramento dei magazzini nei punti vendita. Que-

sta modalità distributiva mette sotto pressione i produttori, sia in termini di scorte sempre più rilevanti, sia per la logistica, che deve essere dimensionata per la gestione dei picchi di domanda: «Effettivamente il fattore meteo è una incognita pesante e determinante; è pur vero che nel momento in cui il meteo fosse propenso, se l’azienda non è strutturata e se non lavora con metodo, la forte richiesta che si genererebbe potrebbe non essere soddisfatta in tempo; quindi con prodotti di qualità e tanto servizio, si riesce ancora a crescere». L’accento è quindi posto sulla qualità dei prodotti e sui servizi accessori, che all’evolversi del canale di distribuzione assumono sempre maggiore rilevanza. I produttori di terriccio si trovano quindi nella difficile posizione di incrementare sempre più i costi della logistica e dei trasporti, a fronte di marginalità spesso piuttosto contenute; in un momento in cui è difficile, quando non impossibile, rinunciare a ordini con scadenze troppo brevi per accontentare la domanda della clientela finale, con ovvie ripercussioni sui conti aziendali o, addirittura, sull’intera struttura di produzione e logistica, che si trova molto spesso ad affrontare come emergenze ordini gestiti con minore impiego di risorse fino a qualche anno fa. Oggi, come non mai, le sofferenze nei pagamenti sono di attualità e stanno diventando un problema, obbligando le aziende a profonde rivisitazioni di portafoglio clienti, per non vedere sfumare, sotto

forma di maggiori oneri finanziari, la marginalità già contratta dai maggiori oneri logistici.

CONSULENZA PUNTUALE E MIRATA Tra gli altri contributi giunti in redazione, ecco il commento del marketing di Compo: «Ogni canale ha le sue specifiche esigenze, ma ci sono anche dei punti d’incontro; in generale, si tende ad acquistare al bisogno, senza fare troppe scorte, quindi le aziende devono necessariamente strutturarsi per un servizio più organizzato e affrontare anche le richieste dell’ultimo minuto. Le specificità delle rivendite specializzate sono comunque difficilmente replicabili in format organizzati, che hanno esigenze e strutture diverse: lo specialista offre un servizio di consulenza puntuale e mirato, che il vasto assortimento della grande distribuzione può non permettere». A ulteriore conferma questa standardizzazione del magazzino a zero scorte, un altro commento di Stefano Losio, di Tercomposti: «Ovviamente il servizio diventa una cosa fondamentale, sia nel canale tradizionale sia nel canale GD, nessuno vuole o può permettersi di mantenere il magazzino, mentre in tutti i casi, la domanda della merce è per consegne nello stesso momento, costringendo le aziende ad avere grandi stock e grande capacità logistica per effettuare consegne rapide; anche i messaggi sui sacchi sono importanti e per questo abbiamo sviluppato una nuova linea completa in uscita nel 2015».

CRESCITA PRODOTTI PER ORTO: PERCHÉ? • La crisi stimola ad autoprodursi ortaggi e piante aromatiche • Il tempo libero viene sfruttato in modo più ecosostenibile • La moda del momento del giardinaggio urbano e della cucina sana • La qualità “bio”, punto di riferimento obbligato

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Mercati / ANDAMENTI di UBERTO MARNI

PER FIDELIZZARE LA CLIENTELA

• Feedback costante • Packaging • Visual merchandising • Contatto con i social network • Attività di ricerca e sviluppo

COSA VOGLIONO I MIEI clienti? Iniziative web-based, visual merchandising, packaging, feedback… vendere è un’arte sempre più complessa. L’asso nella manica: investire in ricerca e sviluppo

l mercato degli agrofarmaci segue, ovviamente, gli sviluppi delle malattie delle piante, anche se gioca un ruolo interessante il settore della ricerca e sviluppo che, nell’ambito del mercato consumer e hobbistico può significare sia nuovi formulati, ancora non presenti sul mercato non professionale, sia strumenti del marketing, come le confezioni, il visual merchandising e il supporto alla clientela. Appare notevole come, in questi ultimi anni, le iniziative per il supporto alle famiglie siano via via più importanti, rendendo più concreto il vantaggio delle imprese più avanzate rispetto a quelle più conservatrici. Il miglioramento delle posizioni competitive riguarda

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soprattutto il segmento della difesa, con crescite impetuose nelle sottoscrizioni alle attività in Internet che forniscono informazioni generali o risposte a richieste specifiche, portando effetti positivi sia alle dinamiche di mercato, sia alla singola azienda che offre i servizi, con ritorni d’immagine, ma anche strumenti utili per la realizzazioni di banche dati dettagliate per attività di comunicazione mirate.

INTERNET PER FIDELIZZARE LA CLIENTELA Il gap generazionale, relativo alla maggiore o minore dimestichezza con le tecnologie digitali, dominio delle fasce di età più basse, ha effettivamente rallentato lo sviluppo nell’ambito dell’agricoltura e del giar-

dinaggio. Secondo le stime di Nomisma, per esempio, l’età media di chi coltiva orti è di circa 60 anni, pensionati in metà dei casi circa (47,1%). I temi relativi alla cultura agricola e al giardinaggio, inoltre, sono spesso oggetto di discussione tra generazioni, dibattiti in cui le abilità per fare fronte ai diversi problemi, i trucchi del mestiere e le soluzioni specifiche vengono tramandate dai padri o dai nonni verso le generazioni più recenti. La quantità di informazioni disponibili in rete è senza dubbio più ampia rispetto a qualsiasi passaparola, tuttavia non è sempre affidabile, con la possibilità di chiunque di pubblicare contenuti con scarso o nullo controllo. Inoltre, per quanto riguarda l’ambito dei fitofarmaci, l’effetto Internet è simile a quello delle autodiagnosi basate sulla ricerca: molte preoccupazioni e poca utilità. Per risolvere una problematica per la difesa delle piante, spesso, non è sufficiente individuare la malattia in questione, ma bisogna tenere conto delle particolarità del terreno, del clima attuale e precedente e di molti altri fattori, rendendo molto spesso una risposta generale meno utile per la soluzione. Ovviamente il discorso cambia notevolmente se i suggerimenti provengono, invece, dagli esperti locali, che si occupano da molti anni di quel tipo di coltivazione, in quell’ambito preciso, come è il caso dei parenti più

anziani. Anche Vincenzo Francioso, responsabile marketing di Zapi ha notato una crescita nella fidelizzazione della clientela dovuta alle iniziative Internet-based: «Abbiamo registrato uno sviluppo notevole negli accessi al sito e nei like per la nostra pagina Dottor ZAPI su Facebook e abbiamo ormai più di sedicimila utenti registrati alle nostre newsletter». L’interazione in questo ambito, lo stiamo notando da anni, è elemento chiave per le vendite. Anche se è vero che la comunicazione via Internet non può essere trascurata in molti ambiti di mercato, nella cura e difesa delle piante la soddisfazione delle richieste di interazione con i professionisti offre una marcia in più, per consolidare i legami con la clientela e favorire il passa-parola. «Il servizio Dottor ZAPI risponde via mail e telefono alle richieste delle famiglie, che riescono a ottenere risposte chiare e precise a domande complesse; con l’aiuto di questi servizi la nostra azienda sta crescendo in termini assoluti e per quote di mercato, quindi non per offerte a prezzi contenuti, ma tramite servizi di supporto ai clienti finali e verso i punti vendita, mantenendo qualità e offerta nelle fasce più elevate del mercato», ha ribadito Vincenzo Francioso.

delle attività di ricerca e sviluppo e gli interventi nella produzione per il packaging, oltre alle già citate attività web, che richiedono risorse e professionalità specifiche». Un modello di sviluppo che ci conferma anche Annunziata Guerra, Brand Manager di Bayer Garden: «Le attività della divisione marketing sono oggi più articolate che nel passato; ci troviamo ad affrontare un mercato di consumatori esigenti, come accade per i farmaci da banco, ed è quindi necessario offrire packaging adeguati, seguire il mercato con attenzione e verificare l’efficacia delle nostre azioni tramite continui feedback con la clientela». L’attenzione al cliente, il marketing insegna, può cambiare notevolmente le carte in tavola. Ci sembra interessante sottolineare lo sviluppo delle vendite nel nostro paese della linea Natria di Bayer, che offre rimedi efficaci basati su componenti naturali. Ci ha detto Annunziata Guerra: «Anche se l’Italia non appare un mercato particolarmente ricettivo per le formulazioni bio, i

risultati ottenuti con la nostra linea naturale sono stati più interessanti rispetto a paesi più “verdi”, come la Francia o la Germania». È possibile che il relativo minore affollamento del mercato interno per questo segmento di offerta sia stato un fattore rilevante, tuttavia siamo convinti che tempi e modalità di lancio, stabiliti dal marketing italiano di Bayer, abbiano fatto la differenza. L’azienda è nota per l’utilizzo della chimica e poteva essere piuttosto rischioso investire in una linea bio, magari percepita con diffidenza dalla clientela. «La sfida è stata duplice per la linea Natria: all’interno per l’efficacia dei prodotti, anche se di poco inferiore rispetto alle formulazioni tradizionali, dall’altro lato, per trasmettere il valore bio di Bayer alla clientela, abituata a vedere l’azienda come una multinazionale della chimica, poco orientata ai rimedi naturali». Una sfida che, ci hanno fatto sapere dall’azienda, ha fatto registrare migliori performances nel nostro paese che in altri, tradizionalmente più attenti all’ambiente.

IN BREVE

• 60 anni età media di chi coltiva l’orto • Ampia disponibilità di materiale in rete • Determinante nell’industria il settore della ricerca • Importanti le attività di marketing per lo sviluppo aziendale

CONTINUI FEEDBACK PER ORIENTARE LE VENDITE Anche le attività di marketing più tradizionali, oltre a quelle web-based, stanno assumendo sempre maggiore importanza nel giardinaggio, con lo sviluppo delle divisioni interne e la maggiore presenza nelle diverse aree aziendali, ovviamente per migliorare il posizionamento di mercato con livelli di concorrenza sempre più aggressivi. Ancora Vincenzo Francioso di Zapi: «Le attività di marketing sono ormai uno snodo centrale per lo sviluppo della nostra azienda; l’assistenza alla vendita, la comunicazione più evoluta, l’appropriata enfasi sui punti di forza, vengono oggi considerati elementi irrinunciabili, ma le nostre attività includono anche il visual merchandising, il coordinamento

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Mercati / ANDAMENTI di MARTA MEGGIOLARO

L’ITALIA PREFERISCE

orti e roseti È quanto emerge dal sondaggio rivolto agli amanti del giardino in tutta Europa. Un’opportunità per calibrare la propria offerta

LE RISPOSTE DEGLI ITALIANI Internet

67,67%

Giardino

77,

89%

Famiglia

Terrazzo

29,

Giardiniere

90%

Dove hai la possibilità di coltivare le piante?

Quanto tempo dedichi al giardinaggio alla settimana?

3-5 ore

34,02% 32, 43% 16,14% 1-2 ore

6-10 ore

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Le domande sono state inviate sia agli iscritti alla newsletter Bakker sia ai fans delle loro pagine Facebook, in 18 paesi europei. Circa 30.000 persone hanno preso parte al sondaggio e in Italia, con oltre 4.000 rispondenti, la partecipazione è stata particolarmente elevata. Il profilo dei rispondenti, principalmente donne in una fascia di età

42, 38% 18, 82% 12, 39%

34, 34%

A chi chiedi più spesso consigli di giardinaggio?

I GARDENER SI AFFIDAN A INTERNET

Libri

Balcone

n occasione del 70 º anniversario Bakker ha deciso di realiz zare un sondaggio a livello pan-europeo, che analizza le differenze tra le abitudini di giardinaggio nei diversi paesi. Lo scopo dichiarato è migliorare l’offerta di prodotti e servizi adattandola alle esigenze dei propri clienti. Si tratta del sondaggio più ampio mai realizzato su questo argomento, una rara opportunità per avere uno sguardo d’insieme e per interrogarsi sui desideri dei propri connazionali.

Ogni quanto cambi la disposizione e l’aspetto del giardino?

Quasi mai

44, 36% 22, 44% 16,11% 17,09% Dopo qualche anno

Ogni anno

Qualche volta all’anno

Rosso

Erbe aromatiche

25 13,60% 80% 12, 11,70% 11,30% ,70%

52,29% 42,43% 30,98% 30,09% 23,58% Fragole

Verde

Arancio

Pomodori

Lamponi

Giallo

Blu

Preferisci consumare le verdure coltivate in giardino?

Qual è il tuo colore preferito in giardino?

12% Indifferente

14,17%

4,71% superiore ai 50 anni, è assolutamente in linea con quello degli acquirenti di prodotti per il giardinaggio. Il giardinaggio è un hobby molto diffuso: nei principali paesi europei, la maggior parte degli intervistati dichiara di dedicare almeno 3-5 ore alla settimana alla cura del verde. In Italia, la percentuale di chi pratica assiduamente il giardinaggio raggiunge il 61%, più o meno in linea con la media europea. I più attivi però sono i tedeschi: in Germania il dato sale addirittura al 73%. Ma sia chi si dedica a questo hobby da poco tempo, sia i giardinieri più esperti, tutti hanno bisogno di informazioni o consigli su come svolgere l’attività di giardinaggio, curare una specifica varietà o semplicemente cercare qualcosa di nuovo da piantare nel proprio giardino. La fonte principale di informazione è internet per oltre due terzi delle persone: la rete quindi assume un ruolo centrale per diffondere una cultura del giar-

Qual è il tuo bulbo da fiore preferito?

Tulipani

81,

Quali varietà vorresti coltivare?

dinaggio attraverso siti web, blog e social media. I libri e le riviste restano comunque una valida alternativa per più del 40% dei partecipanti; percentuale che sale fino al 62% in Inghilterra, a parità con il web.

TUTTI VOGLIONO UN ORTO Ma cerchiamo di capire qual è il verde ideale per gli europei e cosa vorrebbero assolutamente avere nel loro giardino. Si nota una netta discrepanza tra sud e nord Europa, sicuramente dettata da ragioni climatiche. Francesi e italiani sono concordi nel desiderare un roseto e un orto, ma mentre in Italia si equivalgono, in Francia c’è una netta preferenza per l’orto. Tedeschi e inglesi invece pensano di non poter fare a meno di una serra. Orti e serre sono molto importanti e questo non sorprende: coltivare da sé frutta e ortaggi nel proprio giardino o addirittura sul terrazzo, è infatti tornato di moda, sia per una maggiore attenzione alla

29,00% 11,70% 11,00% 8,70% 8,70% Gigli

Amaryllis

Iris

Dalie

qualità del cibo che mangiamo, sia per ragioni economiche. Sul podio troviamo pomodori, erbe aromatiche e fragole, seppur con un ordine diverso nei vari paesi: per la maggior parte degli italiani non possono mancare le erbe aromatiche; gli olandesi mettono al primo posto le fragole, mentre francesi, tedeschi e inglesi preferiscono i pomodori.

PODIO PER I BULBI. E PER IL ROSSO Nei giardini degli europei non possono certo mancare i fiori; e il bulbo da fiore preferito è in assoluto il tulipano con una percentuale intorno al 20%. Solo gli inglesi si discostano e scelgono il narciso. Dalie e gigli, seppur con percentuali inferiori (circa l’11%), sono molto apprezzati in tutti i paesi. L’Italia, insieme all’Olanda, indica tra i bulbi preferiti anche l’amaryllis (11%). Unanime la scelta del rosso come colore preferito nei giardini degli europei, scelto da oltre il 20% dei partecipanti.

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Mercati / ANDAMENTI

Rispetto alla media, spicca la preferenza dei francesi per il verde (20%), degli olandesi per il viola (18%) e degli inglesi per il giallo (16%) – non a caso il loro fiore preferito è il narciso. Italia, Francia, Germania e Inghilterra non amano invece il bianco, mentre curiosamente il colore meno votato dagli olandesi è proprio l’arancione.

IN GIARDINO CON LA FAMIGLIA E… GLI AFIDI Nel nostro sondaggio abbiamo anche chiesto quale tipo di giardino preferiscono: inglese, giapponese, acquatico, urbano. Praticamente unanime la scelta degli europei: il 43% dei rispondenti preferisce il giardino inglese, e non sorprende che in Inghilterra questa percentuale salga addirittura al 68% mentre per l’Italia è del 49%. Ma

gli italiani sembrano amare anche il giardino giapponese, scelto dal 21% rispetto ad una media del 12%. Tedeschi e francesi invece si differenziano rispetto agli altri paesi e indicano il giardino acquatico nel 26% dei casi. L’attività preferita in giardino da tutti è in assoluto piantare bulbi, piantine, talee e in questo gli italiani si distinguono con un 47% rispetto alla media del 30%. Per il 30% dei francesi è molto soddisfacente e piacevole anche raccogliere: non a caso hanno indicato l’orto come assolutamente necessario nei loro giardini. I tedeschi poi amano curare il prato, tagliando e diserbando; attività indicate come piacevoli dal 17% dei rispondenti rispetto ad una media europea del 9%. Peculiare anche l’attenzione degli inglesi per gli uccellini, che vengono accuditi dal

Afidi e pidocchi

Inglese

49,06%

,10%

Lumache

Giapponese

48,23%

20,90%

Acquatico

Erbacee

47,22%

11,70% Quale tipo di giardino ti piace di più?

Qual è la tua attività preferita in giardino?

Piantare

,62%

Irrigare

11,96%

Potare

,00%

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19% dei partecipanti al sondaggio. In giardino però non tutto è piacevole, e a volte bisogna fare i conti con parassiti, animali molesti, etc. Afidi e pidocchi, lumache e erbacce sono stati indicati in tutti e cinque i paesi come i problemi più ricorrenti. Ma mentre in Italia hanno un peso simile (intorno al 48%), in Inghilterra e Germania (66%) le lumache sono un problema decisamente più serio. Il 61% dei francesi deve liberarsi delle erbe infestanti nel proprio giardino. Per concludere abbiamo chiesto con chi si trascorre più tempo in giardino e abbiamo scoperto che in generale è il luogo preferito per ritrovarsi con la famiglia o per rilassarsi in solitudine. In Italia queste due aree sono equivalenti, mentre per il 71% dei tedeschi il giardino è il luogo ideale per la famiglia.

Quali sono i problemi più ricorrenti in giardino?

Con chi trascorri più tempo nel tuo giardino?

Famiglia

45,30% 44,00% Solo

Animali

27,90%

tecniche di JURG BURGER

Nuova linfa per il

vivaio

Primo passo: recuperare il calo delle vendite. Secondo passo, trasformare il reparto da magazzino a spazio espositivo. Come? Chiediamolo ai clienti GREENUP

Editoriale / XXXXXXXXXX di FRANCESCO TOZZI tecniche

l vivaio è il reparto che risente maggiormente della crisi. Le vendite hanno tenuto fino al 2012, in linea con il trend degli altri reparti. Poi, nel 2013, il fatturato è crollato mediamente del 25%. Il clima ha sicuramente contribuito ad esasperare le difficoltà del reparto, con una primavera ostile ad ogni buona intenzione di prendersi cura del giardino. Ma le ragioni più profonde del calo delle vendite nel vivaio vanno cercate altrove. La contrazione del mercato

e analizzando dati sugli acquisti fatti nel vivaio si può studiare una strategia per ampliare le vendite del 75% di clienti rimasti anziché tentare di recuperare il 25% dei clienti persi. Il vivaio è il reparto meno suggestivo e curato del garden center. I vasi con le piante sono allineati all’aperto, uno addosso all’altro, spesso per terra anche quando sono di piccole dimensioni. Somigliano più ad un magazzino che ad uno spazio espositivo. È come se nel decor o nell’emporio i prodotti fossero ammassati su uno scaffale, come usava un tempo. Proviamo allora a ripensare il vivaio come uno spazio propositivo, commerciale, capace di invogliare i clienti ad acquistare.

LE CAUSE DEL CALO VENDITE

• Le piante da giardino non sono un bene di prima necessità. Il giardiniere hobbysta che in passato rinnovava qualche pianta o decideva di modificare un’area del proprio giardino, ci pensa due volte prima di spendere i soldi per acquistare delle piante. Anche se appartiene alla categoria più agiata, ha comunque imparato a spendere i soldi in modo oculato, soddisfacendo i bisogni primari e salvaguardando le riserve. • Le amministrazioni pubbliche hanno ridotto all’osso le spese per la manutenzione del verde. Con effetti a cascata sui giardinieri che hanno visto contrarsi le committenze. • Nel settore edile si è pressoché fermata la costruzione di case nuove. Sono venuti meno i giardini da realizzare. E di conseguenza la richiesta di piante. Nel settore immobiliare sono diminuite le compravendite di immobili. Chi acquistava una villetta a schiera o una casa con giardino, prima o poi comprava delle piante per adeguare lo spazio verde ai propri gusti.

GLI INDICI DEL VIVAIO • Peso % sul fatturato totale: dal 8 al 12% • MOL obiettivo: 60% • Rotazione obiettivo:6 • % del buttato: 3-4%

delle piante da giardino può indurre a pensare che la perdita di fatturato nel vivaio dipenda solo da fattori esterni al garden center, fattori che il singolo imprenditore non ha il potere di influenzare. Ma proprio a causa della congiuntura sfavorevole, vale la pena focalizzare l’attenzione su due aspetti che meritano qualche riflessione. Se il vivaio ha perso il 25% del fatturato, rimane comunque un 75% di vendite che si sono fatte nonostante la crisi e le condizioni di mercato sfavorevoli. L’aspetto positivo è che comunque qualcuno le piante le compra. Sappiamo perché le compra? Conosciamo i suoi criteri di scelta? Abbiamo i dati sui valori in gioco: quanto è disposto a spendere, qual è il valore percepito? Raccogliendo

L’ANALISI DEI DATI, NECESSARIA PER UN VIVAIO ATTRAENTE I clienti che acquistano le piante nonostante la crisi possono fornirci indicazioni utili per rendere più adeguata e attraente l’offerta. Anzitutto occorre sapere chi sono i clienti che acquistano le piante nel vivaio. Chi acquista nel vivaio • Proprietari di una casa con giardino • Persone che hanno appena acquistato una casa con giardino • Persone che vivono in appartamento con terrazzi • Piccoli giardinieri che fanno lavori di manutenzione del verde • Imprese che progettano e realizzano giardini

Poi si tratta di indagare le motivazioni d’acquisto: per quale motivo comprano le piante? Motivazioni d’acquisto • Per realizzare un giardino nuovo • Per modificare o rinnovare un’area del giardino • Per creare una siepe: uniforme o mista • Per sostituire piante cresciute troppo, deperite, rovinate dalla neve • Per creare un “giardino” sul terrazzo • Per il piacere di avere quel tipo di pianta nel proprio giardino • Per fare un regalo Un'altra informazione preziosa è il budget di spesa che il cliente ha in mente. Quanto pensa, vuole o può spendere? L’esperienza sembra indicare che la via da seguire sia quella di proporre piante più piccole ad un costo più contenuto. In tal modo il cliente ha la sensazione di poter acquistare molte piante ad un prezzo conveniente. “Tanto cresceranno, basta avere un po’ di pazienza“. Le informazioni possono essere raccolte e annotate su un modulo predisposto dall’addetto al vivaio. Con qualche semplice domanda al cliente si può facilmente capire chi è, a che scopo compra le piante e qual è l’importo che è disposto a spendere. Così come è concepito ora, il vivaio vende solo perché il cliente vuole comprare. A volte l’addetto al quale chiede un’informazione o un consiglio può orientare la scelta del cliente e ottenere una vendita in più. Ma il vivaio in sé non suscita il desiderio di acquistare. Con i dati ricavati dall’analisi degli acquisti si può ripensare il vivaio in un’ottica più GREENUP

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LINEE GUIDA PER UN VIVAIO CHE VENDE • Suggerire delle idee per il giardino, creando angoli di giardino con combinazioni di piante scelte per ottenere effetti diversi di grande suggestione estetica. Qualcosa che induca il cliente a dire: “Che bello! Lo voglio fare anch’io.” • Fare lo stesso per il terrazzo, sfruttando la complementarietà con vasi, contenitori, arredi, ecc. • Proporre novità: varietà di piante poco conosciute. Creandovi attorno un po’ d’interesse con dei poster e delle schede informative. • Mostrare le diverse tipologie di siepe che si possono creare, per suggerire alternative al solito lauroceraso. • Offrire un servizio di garden tutor: un giardiniere che va a casa del cliente per proporre migliorie, risolvere problemi. • Tarare le dimensioni delle piante sul potere d’acquisto attuale dei clienti.

commerciale e orientata alle esigenze dei clienti. Il vivaio deve diventare una “macchina per vendere”, capace di generare interesse, emozionare, rispondere a bisogni specifici. In che modo?

LE NOSTRE PRODUZIONI • • • • • • • •

piante da frutto in vaso frutta minore in vaso vite da tavola hemerocallis iris germanica paeonie rose grandi fiori rose coprisuolo /

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paesaggistiche rose rampicanti clematis / passiflora / lonicere / hedere wisterie / parthenocissus / campsis euonymus / abelie ciclamini primule veris primule obconica annuali di primavera

Via Ronchi, 59 35010 LOREGGIA (Padova) Italy Tel. +39 049 5790995 - Fax +39 049 9300398 azpirangg@tin.it - www.vivaipiran.it GREENUP

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eco di FILIPPO TERRAGNI

Nutrizione e difesa

BIO

erflor presenta il substrato per ortaggi bio, l’habitat ideale per la semina, il trapianto e la coltivazione di tutti gli ortaggi coltivati sia nell’orto sia sul balcone. La miscela è costituita da torbe bionde e brune del nord Europa, la concimazione è pensata per tutte le specie orticole ed è costituita da sostanze umiche naturali più una dotazione minerale. Il substrato è pronto all’uso e può essere usato in qualunque contenitore. È possibile anche trapiantare direttamente nel sacco, praticando appositi fori per il drenaggio. La particolare attenzione per il packaging rende il prodotto particolarmente riuscito per la vendita. Ital-Agro ha scelto come slogan per la linea Naturen “rispettare la natura per rispettare noi stessi”.

Continua a crescere l’interesse del consumatore per i prodotti biologici. Abbiamo dato uno sguardo alle novità per l’orto. E anche per gli amici a quattro zampe

Sono disponibili concimi, ammendanti, prodotti per la protezione delle piante. Il concime liquido orticole è composto da matrici organiche pregiate con aggiunta di elementi nutritivi di base. Indicato per favorire la crescita e il miglioramento delle qualità organolettiche di ogni tipo di ortaggio in contenitore o in piena terra. Il concime liquido piante mediter-

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Editoriale / XXXXXXXXXX di FRANCESCO TOZZI

eco ranee è stato messo a punto per la nutrizione degli agrumi e delle piante tipiche dei climi caldi, come cycas, oleandri, olivi, palme. Contiene solo materie prime di origine vegetale: borlanda fluida con Sali ammoniacali. Il concime liquido universale, composto da sole materie prime di origine vegetale, è consigliato per tutte le piante ornamentali coltivate in piena terra e in vaso, fiorite e non, da interno e da esterno. Contiene borlanda fluida non estratta con Sali ammoniacali. La linea NATRIA di Bayer Garden è pensata per curare gli spazi verdi in modo naturale, con prodotti ammessi in agricoltura biologica e di provata efficacia. Fra le novità troviamo Zolfo 80 WP, un fungicida antiofidico di copertura a base di zolfo in polvere bagnabile. Grazie all’elevata quantità di materia prima e al grado di fine macinazione della polvere, questo prodotto consente un efficace controllo dell’oidio sulle principali

colture fruttifere, orticole, floreali e ornamentali. Vebi ha lanciato la nuova linea di prodotti 100% naturale: VEBIO. La gamma comprende, fra gli altri: Insect Go concentrato: una miscela di origine organica a base di estratti vegetali, oli essenziali e olio di origine marina che assicurano una protezione efficace contro nu m e rosi parassiti che insidiano le colture. Agisce s u l l a pianta, attivandone i meccanismi fisiologici contro i parassiti e ne aumenta la produttività. In pratica agisce direttamente sul corpo di insetti e acari, causando problemi alimentari e respiratori: in questo modo ne riduce il proliferare. Inoltre, gli insetti non sviluppano resistenze al prodotto. Tutti i componenti sono ammessi in medicina umana naturale e sono certificati EPA (Environmental Protection Agency) e FDA (Food and Drug Administration).

Bio shampoo e Bio spray per gli animali domestici: contengono una miscela di estratti naturali a base di rosmarinus officinalis, lavadula latifolia e neem, pianta indiana nota per le proprietà benefiche, repellenti e antiparassitarie. Creano così un ambiente sfavorevole all’insediamento di pulci, zecche e pidocchi, aiutano a prevenire le re-infestazioni e lasciano un delicato profumo sul manto dell’animale. Non hanno controindicazioni, non sono nocivi per gli uomini né per l’ambiente, e sono quindi particolarmente adatto ad animali che vivono a contatto con i bambini. Insieme ai prodotti viene offerto un espositore di cartone alveolare, in cui trovano posto anche i volantini che presentano i prodotti e il loro uso. Un modo semplice ed efficace per creare un angolo biologico nel punto vendita.

CURIOSITÀ Fra le novità 2015 di Blumen, la linea Sapori&Tradizione si arricchisce con l’assortimento delle zucche:dalla zucca Halloween, molto conosciuta sia per uso alimentare che decorativo, ad alcune varietà decorative particolari, come la Stellina, Fiaschetta e la Bizzar, per arrivare ad alcune più originali, come la zucca Luffa: dal frutto allungato cilindrico, commestibile allo stadio giovanile, diventa fibrosa e spugnosa a maturazione. Allora può essere usata come “spugna vegetale”, biodegradabile, ipoallergenica, con azione levigante della pelle. GREENUP

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Anno XVII - Marzo 2015

I titolari di NUOVA AGRARIA il giorno dell’inaugurazione del nuovo punto vendita di 2mila metri quadrati

ANDAMENTI TERRICCI Il mercato torna ad essere dinamico

49 TENDENZE / novità Una selezione delle varietà premiate all'IPM di Essen

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PRIMAVERA 2015 | numero 20

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Pepe verde di ARTURO CROCI

ARTURO CROCI Esperto del comparto florovivaistico e fondatore della rivista Flortecnica. Oggi è consulente per aziende e importanti manifestazioni del settore.

Quanto deve durare un fiore? QUESTA È LA DOMANDA CHIAVE CHE OGNI FIORISTA O GARDEN CHE VUOLE VENDERE RECISO DOVREBBE PORSI. E LA RISPOSTA NON È PER NIENTE SEMPLICE

erché non è semplice? La sua valutazione implica un qualcosa di “soggettivo” e vale a dire “il tempo che il cliente o l’utente si aspetta”. Quindi si presume che il cliente “sia a conoscenza” della durata di un fiore e se la durata sarà pari o superiore alle sue aspettative sarà soddisfatto, in caso contrario no. Il fiore reciso ha un ciclo vitale che dipende dalle sue caratteristiche genetiche ma che può essere notevolmente influenzato da come è stato coltivato, dallo stadio di maturazione al momento del raccolto, dalle cure post-raccolto durante le fasi di confezionamento, trasporto e di vendita, dalla sua sensibilità ed esposizione all’etilene. Infine dalle cure post-vendita. Difficilmente un fiorista o un garden ha il controllo o la conoscenza di quello che è successo ai fiori che vende sino a quando quest’ultimi non entrano nel suo negozio e il cliente finale nulla sa di quel fiore, se non quello che vede e che può giudicare in base alla sua esperienza. Facciamo un esempio pratico di una rosa moderna la cui durata recisa è di almeno 12-14 giorni. La nostra rosa viene raccolta a Bogotà, o a Quito o in Kenya il lunedì, il tempo necessario per la raccolta e il confezionamento è di almeno un giorno, poi è trasportata all’aeroporto e caricata su un aereo, passa un altro giorno e un altro ancora in volo. Arriva in Olanda o a Francoforte, la procedura doganale e i controlli fitosanitari necessitano mediamente di un altro giorno, a questo punto è pronta per l’asta e siamo al quarto giorno. È acquistata dal broker/grossista e spedita immediatamente e la nostra rosa passa un altro giorno in viaggio, sino al grossista locale, un altro giorno per la vendita al fiorista. Nella migliore e improbabile delle ipotesi sono passati sei o sette giorni e la nostra rosa, se venduta immediatamente, avrà ancora una durata nella casa del consumatore di sei o sette giorni. Quindi il concetto di “fresco” nel mondo dei fiori recisi è un termine difficile da definire e da quantificare ma allora come fa un garden o un fiorista a dire al suo cliente quanto durerà un fiore? Bene qui entra in ballo la conoscenza dei fiori recisi e l’abilità nel leggere gli indicatori che il fiore manifesta e questa è la ragione fondamentale per cui “è necessario conoscere i fiori per poterli vendere”. La tabella qui sotto cerca di aiutare coloro che vogliono avvicinarsi al fiore reciso nei garden, tenendo presente che, almeno inizialmente, converrà proporre le specie e varietà che durano più a lungo, visto che la durata in giorni riportata è puramente indicativa e si riferisce a fiori freschi raccolti in giornata.

«Ma allora come fa un o un a dire al suo cliente quanto »

garden fiorista durerà un fiore?

Viva la vita!

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DURATA MEDIA DELLE PRINCIPALI SPECIE DI FIORI RECISI Achillea, 7-14 giorni, poco sensibile all’etilene Anigozanthos, 10-30 giorni, non sensibile Agapanthus, 6-12 giorni, molto sensibile all’etilene Alstroemeria, 6-14 giorni,mediamente sensibile all’etilene Anthirrhinum, Bocca di leone, 5-8 giorni, estremamente sensibile Anrhurium, 10-45 giorni, leggermente sensibile Calla, 4-8 giorni, leggermente sensibile Crisantemi, 7-14 giorni e più, poco sensibile Chamaelaucium, fiore di cera, 7-14 giorni, molto sensibile Cymbidium, 7-28 giorni, moderata, estrema a seconda varietà Dahlia, 4-10 giorni, estremamente sensibile Delphinium, 5-15 giorni, estremamente sensibile Dendrobium, 10-16 e più, leggermente sensibile Eucalyptus, fronde 21 giorni e più, mediamente sensibile Freesia, 5-12 giorni, moderatamente sensibile Gardenia, 1-3, moderatamente sensibile Garofani e mini garofani, 14-21 giorni, molto sensibile Gerbera, 4-14 giorni, non sensibile Giacinto, 3-7 giorni, leggermente sensibile Gladioli, 7-10 giorni, non sensibile Girasole, 7-12 giorni, mediamente sensibile Gypsophila, 7-10 giorni e più, molto sensibile Heliconia, 7-14 giorni, non sensibile Hydrangea (ortensie), 5-10 giorni, leggermente sensibile Iris, 2-6 giorni, poco o moderatamente sensibile Lathyrus, Pisello odoroso 3-7 giorni, molto sensibile Leptospermum, 3-5 giorni, moderatamente sensibile Liatris, 6-14 giorni, non sensibile Lilium, 8-12 giorni, moderatamente sensibile Lisianthus, 10-14 giorni, moderatamente sensibile Margherite, 4-7 giorni, non sensibile Matthiola, Violaciocca, 5-8 giorni, sensibile Monbretia, 7-14 giorni, moderatamente sensibile Narciso, 5-10 giorni, moderatamente sensibile Nerine, 7-14 giorni, leggermente sensibile Oncidium, 12-14 giorni, non sensibile o leggermente sensibile Phalaenopsis, 20-30 giorni e più, da moderatamente a estremamente sensibile Scabiosa, 7-16 giorni, non sensibile Papavero, 4-7 giorni, non sensibile Peonia, 7-10 giorni, poco sensibile Protea, 10-16 giorni, no o moderatamente sensibile Ranunculus, 3-10 giorni, moderatamente sensibile Rose comuni, 4-7 giorni, moderatamente sensibile Rose varietà moderne, 12-14 giorni, moderatamente sensibile Solidago-Solidaster, 7-14 giorni, non sensibile Statice, 4-14 giorni, moderatamente sensibile Strelitzia, 7-14 giorni, non sensibile Tuberosa, 4-10 giorni, leggermente sensibile Tulipano, 4-7 giorni, leggermente sensibile

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