Greenup n. 210 numero monografico by Edizioni Laboratorio Verde

greenup • T R A D E M AG A Z I N E D I AG G I O R N A M E N TO P R O F E S S I O N A L E D E L C A N A L E G A R D E N E AG R A R I E • d i c e m b r e /g e n n a i o n 21 0

Edizioni Laboratorio Verde - via Enrico Cosenz 35, 20158 Milano

greenup numero monografico

VENTICINQUE DI QUESTI ANNI Quelli di greenup e i vostri, che lo leggete dal 1999. Per questo abbiamo pensato a un’edizione esclusiva del magazine, con storie, racconti e contenuti inediti. Oltre 130 pagine per ricordare come eravamo, mostrare come siamo e immaginare insieme quello che saremo

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g TUTTO UN

ALTRO MAGAZINE

Ogni numero è un nuovo numero, con la sua copertina, pagine di parole e foto che raccontano storie, fatti, ambizioni e speranze. Tutto su carta, perché solo così il pensiero si stampa nella memoria.

RIVISTA TECNICO-PROFESSIONALE E DI AGGIORNAMENTO SULLE COLTIVAZIONI PROTETTE

VO O

greenup

TR ADE MAGAZINE DI AGGIORNAMENTO PROFESSIONALE DEL CANALE GARDEN E AGR ARIE

A G E N D A

STORIE AGRICOLE DI IMPRESE FLORICOLE E VIVAISTICHE

N. 7/2023

Mercato florovivaismo

novembre 2023

n.209

AIPH Focus sull’Italia dal 71esimo Annuario Statistico Internazionale Fiori e Piante

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V E R D E

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VOGLIA DI GIARDINO 1 9 A E D I Z I O N E

COVER STORY

IL NOSTRO TRAGUARDO

INNOVIAMO IL FUTURO La cover story dell’ultimo numero del 2023 è dedicata alle nuove tecnologie, dall’intelligenza artificiale che sta cambiando il mondo del giornalismo alle storie del nostro settore

Il servizio fotografico di copertina è stato realizzato presso il parco di Fondazione Minoprio

laboratorioverde.net | info@laboratorioverde.net

E D I Z I ON I L A B O R ATO R I O V E R D E

Edizioni Laboratorio Verde srls - via E. Cosenz 35 , 20158 Milano

A G E N D A

Inteso come momento professionale di crescita, ripensamento sul passato e naturalmente progettualità futura. Le storie di Floricoltura Roncador, Lavermicocca Gardening & Design e Mondo Verde

V E R D E

1 9 A E D I Z I O N E

Come è andato il 2023. Le interviste ad Andrea Massaini (Vannucci Piante) e Marco Carmazzi (Floricoltura Carmazzi)

All’interno i ment approfondiioni su soluz e novità tecniche tto di prodo

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VOGLIA DI GIARDINO

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Scelta facile a scaffale! Perseverante, informato e curioso, il consumatore appassionato di giardinaggio e di protezione dei propri ambienti di vita dai parassiti, diventa sempre più esigente nella proposta a scaffale. Al rivenditore viene incontro Kollant con tre brand caratterizzati dalla loro chiara identità.

VerdeVivo parla di una identità senza compromessi che si basa sulla proposta di prodotti per la cura del verde, di origine completamente naturale. Si rivolge ad un amante del giardinaggio spinto da un impegno concreto per la sostenibilità ambientale, che lo motiva a cercare soluzioni naturali per la cura e la crescita delle proprie piante.

ADAMA Home & Garden è sinonimo di protezione. È il brand perfetto per l’hobby farmer che dedica una parte significativa del suo tempo nella coltivazione di orti e frutteti, perseguendo l’obiettivo di una piena soddisfazione di risultato, attraverso soluzioni fitosanitarie testate in agricoltura. ADAMA Home & Garden è anche il brand per la protezione degli ambienti di vita da parassiti e insetti molesti, dedicato al Consumatore che pretende fin dalla prima applicazione di prodotto, un risultato definitivo e persistente.

La K rossa è diventata il simbolo della ricerca e dell’efficacia risolutiva nella lotta contro i roditori. Kollant è il brand che propone in modo chiaro la soluzione puntuale per ogni ambiente e per ogni tipologia di roditore. Ideale per chiunque abbia la necessità di proteggere i propri ambienti di vita da topi e ratti, in modo conclusivo e rapido.

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g Sommario /

210 NUMERO MONOGRAFICO

019

027

PRIMO PIANO 019 Riflessione

027 Inizi

032 Nuova era

55 Per greenup

Pensare, progettare, creare il giardino

Garden Center dalla A alla Z

Gli anni Ottanta

a cura di Alice Nicole Ginosa e Francesco Tozzi

a cura di Alice Nicole Ginosa, testi di Lucio Brioschi e Jurg Burger

035 Identità

20 aziende, identità, obiettivi, visioni, prospettive, passati, futuri

030 Origini

2001-2010

020 Il processo creativo parte dalla consapevolezza di Studio Urka

022 “L’ho visto cambiare”

I primi vent’anni a due velocità: tra ambiguità, identità, boom e crisi

1991-2000

2015-2019

a cura di Alice Nicole Ginosa e Benedetta Minoliti • I contributi di Kollant / Euro3plast / Rabensteiner /SBM / Gardena / Florinfo / Tercomposti / Plastecnic / Zapi Garden / Stihl / Vigorplant / Bama Group / Compo Italia / Bonfante / Cactusmania / Cifo / Coplant / Erba / Verdemax / Vebi

046 Oggi

83 Memory

Post 2020

30 notizie degli ultimi 25 anni

038 Nuovo Millennio 040 Cambiamento 2011-2014

043 Riflessioni

di Sandro Degni

024 Il giardino diverso di Mirco Colzani

a cura di Francesco Tozzi La copertina di questo numero, disegnata da Francesco Gulina, illustratore e textile print designer, racconta di una rinnovata passione per piante e fiori, tra estetica e nuove forme.

Greenup sostiene AICG NUMERO MONOGRAFICO

greenup

112

www.laboratorioverde.net / 210 numero monografico 25 anni Direttore responsabile Francesco Tozzi / direzione@laboratorioverde.net In redazione Alice Nicole Ginosa (responsabile), Benedetta Minoliti, Nicolò De Rossi / redazione@laboratorioverde.net Grafica Daniela Francescon / daniela.francescon@gmail.com

Collaboratori Lucio Brioschi, Erica Cherubini, Mauro Consilvio (fotografo), Bianca Ferraris, Costanza di Matteo, Stefania Medetti, Marta Meggiolaro, Nicolò Pensa, Filippo Terragni, Filippo Tommaseo Produzione e segreteria Katiuscia Morello / k.morello@laboratorioverde.net Promozione e sviluppo Stefano Carlin / s.carlin@laboratorioverde.net

127

Stampa Bieffe s.r.l. Via Mariano Guzzini 38 62019 Recanati (MC) Direzione, redazione e amministrazione Via E. Cosenz 35, 20158 Milano, Tel. 02 42448445 www.laboratorioverde.net info@laboratorioverde.net

MERCATI Casa editrice specializzata nei settori florovivaismo, garden e interior

101 Letture

116 Eventi

La vita del garden center

L’economia dell’incontro

di Nicolò De Rossi

Amministratore unico Francesco Tozzi

106 Teneteli d’occhio

123 Estero

Segreteria generale Katiuscia Morello

5 brand emergenti

Sbagliando si cresce

a cura di Alice Nicole Ginosa e Francesco Tozzi

di Stefania Medetti

Greenup è una rivista di Edizioni Laboratorio Verde srls. Fanno parte della stessa casa editrice: • Agriflortec • IL giardiniere • Agenda del verde • Calendario del verde • I Quaderni di greenup • FIORItales • floorewall.com • F&W magazine

112 Report Il garden retail che verrà

Rappresentante e collaborazioni: • TEN diyandgarden.com • bricoliamo.com.

di Alice Nicole Ginosa

RUBRICHE 013 Editoriale

017 Il contributo

Un compleanno, importante

Si comincia a “vedere” il verde

di Francesco Tozzi

di Giulia Arrigoni

015 Il contributo

127 Sisboccia

Provare a immaginare il futuro, anticipandolo

2024, è ora di sbocciare

di Matteo Ragni

di Alessandro Fornasaro

Edizioni Laboratorio Verde srls, titolare del trattamento dei dati relativi ai destinatari della presente pubblicazione, informa che le finalità di tale trattamento sono rivolte a consentire l’invio della presente rivista, e/o altre di propria edizione, allo scopo di agevolare l’aggiornamento dell’informazione tecnica, nonché alle operazioni necessarie alla gestione amministrativa e contabile dell’abbonamento. Edizioni Laboratorio Verde srls riconosce e garantisce ai medesimi destinatari i diritti di cui all’art. 7 del D.Lgs. 196/03. GreenUp, periodico registrato: autorizzazione del Tribunale di Milano n.64 del 27/1/1999 - n. R.o.c. 2232, delibera del 30/06/2001. La pubblicazione o la stampa di articoli e immagini della rivista deve essere autorizzata per iscritto dall’Editore. Gli articoli pubblicati su GreenUp sono sotto la responsabilità degli autori.

www.laboratorioverde.net issuu.com/edizionilaboratorioverde

Abbonamento da 6+1 numeri: 25,00 Euro

s e m i n a r e e c o lt i v a r e c o m u n i c a z i o n e

greenup

La breve storia di Edizioni Laboratorio Verde

laboratorioverde.net

… e tutto fiorisce!

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g Editoriale /

UN COMPLEANNO,

IMPORTANTE

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5 sono gli anni che abbiamo, ma che di sicuro non sentiamo. Questo che state leggendo è un greenup specialissimo, che festeggia un compleanno importante, soprattutto per una rivista di settore al trade, soprattutto per un giornale cartaceo. Un numero di oltre 130 pagine, ricco di contenuti (inediti!), di storie di persone e aziende. Significa che c’è tanto da raccontare, tanto che non basterebbero le pagine di questo giornale. Un numero che conferma la vitalità del settore del gardening e l’attenzione e il riconoscimento anche nei nostri confronti. Grazie. Di solito il mio editoriale è un modo per prendervi per mano e portarvi dentro il giornale. Stavolta anticiparvi cosa c’è in questa edizione speciale non è semplice. Mi limito a dirvi che lo abbiamo strutturato seguendo una logica: ricordare come eravamo, mostrare come siamo e, soprattutto, immaginare insieme quello che saremo. Noi vogliamo farvi guardare avanti, perché questo giornale è nato per puntare lo sguardo lontano. Greenup 25 ha uno scopo: fare un punto della situazione e immaginare lo sviluppo del trade gardening italiano. Offrire un’opportunità per allargare lo sguardo. E non potevamo aprire il giornale cercando di interpretare come sarà il giardino che verrà, così abbiamo chiesto a un giardiniere e due progettisti di svelarci i loro pensieri e visioni, tra presente e futuro, sulla loro professione. I principali concetti che sono emersi? Il contatto con la natura (non datelo mai per scontato!) e questo significa ascoltare anche le sue necessità, l’importanza delle nuove generazioni che stanno riscoprendo le attività manuali con una rinnovata creatività, la voglia di osare di più e lasciare spazio alla sperimentazione.

«OSARE DI PIÙ E LASCIARE SPAZIO ALLA SPERIMENTAZIONE. GREENUP CI STA GIUSTO NEL CENTRO. DA 25 ANNI, E PER I PROSSIMI» greenup

UN VASO PER TUTTI I GUSTI

g Il contributo /

PROVARE A IMMAGINARE IL FUTURO,

ANTICIPANDOLO

MATTEO RAGNI

Consulente nel settore del florovivaismo e giovani piante

«SOLO NELLE NOVITÀ C'È LA SPINTA PER ANDARE AVANTI, SOLO IL NUOVO CI SPINGE A VEDERE IL FUTURO»

entamente le cose si sistemano sempre, con pazienza e perseveranza le cose, i problemi, i dubbi, si sistemano da soli, e per il meglio. Ci vuole tempo e pazienza, lo stesso tempo e la stessa pazienza che negli ultimi 25 anni molte volte noi, del mondo della produzione delle piante ornamentali, abbiamo dovuto trovare per affrontare le più diverse prove e situazioni. In questi ultimi 25 anni io che non coltivo, che non produco niente se non chiacchiere e qualche foto ho dovuto iniziare, cambiare più volte e rivoluzionare il mio lavoro di Agrotecnico. 25 anni fa ci siamo diplomati! 25 anni durante i quali il nostro mondo è cresciuto, ha visto aumentare i capitali, gli investimenti e gli interessi di molte aziende florovivaistiche italiane. Sono cambiate tantissime varietà, sono esplosi i centri di giardinaggio e ora le piante si vendono anche al supermercato. Sono spariti tanti vivaisti e tante persone, anche amici e "maestri" che mi hanno insegnato a lavorare, a reagire e soprattutto a portare pazienza con gentilezza. La diversificazione del mio lavoro di consulente mi ha portato a conoscere sempre più persone di ogni parte del mondo e ora con la collaborazione di Plantipp la domanda che ogni giorno mi pongo o che mi viene posta è "quali piante coltivare?". “Le novità!” rispondo io, non tanto perché le piante del passato non vadano bene, anzi! Ma perché solo nelle novità c'è la spinta per andare avanti, solo il nuovo ci spinge a vedere il futuro. Nuove persone, nuove varietà, nuovi mercati, cercare sempre qualcosa di nuovo e di non conosciuto. Dare voce e mostrare nuove varietà vuol dire anche lasciarsi coinvolgere da nuovi ibridatori che vogliono far parte di questo mondo cercando di fare la differenza. Per introdurre una nuova varietà ci vogliono anni, ci vuole tempo, pazienza e perseveranza. Chissà quali saranno le piante coltivate nel 2050! Saranno belle? Resistenti? Profumate? Cercare da oggi le piante del futuro, progettare oggi, con i giovani del nostro settore, il mercato florovivaistico del futuro. Provare così a immaginare il futuro anticipandolo, rispettare il lavoro degli altri e farlo con gentilezza. Non vedo l'ora di vedere cosa succederà domani! greenup

Siamo artefici di Bellezza...

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Segui tutte le novità CIFO su

g Il contributo /

SI COMINCIA A “VEDERE”

IL VERDE

GIULIA ARRIGONI

Fondatrice e direttrice di TEN diyandgarden.com

spettando i dati conclusivi del 2023, per inciso quelli di GfK – l’unico istituto di ricerca che analizza il canale -, la GDS del brico sembrava, confermare fin dall’estate, un andamento ancora positivo, seppur molto più contenuto rispetto agli andamenti degli anni precedenti. E comunque di maggiore soddisfazione rispetto al 2022 che chiuse con un 1,1% di crescita. Questo il dato complessivo del comparto distributivo. Dato che però non si riflette nel segmento dedicato alle merceologie del garden che, fino al mese di giugno (compreso), si è attestato come il settore più penalizzato dall’andamento dei consumi del 2022. Per la precisione parliamo di una flessione del 14% che però sembra essersi fortunatamente ridimensionata – secondo gli operatori del settore – nei mesi successivi. Tra le motivazioni del calo c’è sicuramente la situazione climatica, basti pesare e solo per citare un esempio, al solo mese di maggio 2023 che, con temperature più basse della media e alta piovosità, ha condizionato in maniera fortemente negativa la propensione agli acquisti. E, ancora, un successivo mese di giugno, in ripresa, pur se condizionato da temporali nella prima metà del mese e un forte caldo nella seconda parte. Tuttavia, al netto, del dato annuale, di cui comunque aspettiamo resoconto finale, l’attenzione verso le merceologie dedicate al giardinaggio continua a rimanere immutata nel canale GDS brico, anzi, se possibile vive con rinnovata attenzione, cura e qualche passo avanti verso un assortimento più completo. È il caso del verde vivo che, pur rimanendo sostanzialmente un prodotto stagionale, comincia a “vedersi” nei centri brico anche in altre parti dell’anno che non siano la stagione estiva. Sfruttando il Natale, ad esempio, con le classiche “Stelle” ma anche con piante da interno che possono essere acquistate tutto l’anno.

«L’ATTENZIONE VERSO LE MERCEOLOGIE DEDICATE AL GIARDINAGGIO CONTINUA A RIMANERE IMMUTATA NEL CANALE GDS BRICO, ANZI, SE POSSIBILE VIVE CON RINNOVATA ATTENZIONE, CURA E QUALCHE PASSO AVANTI VERSO UN ASSORTIMENTO PIÙ COMPLETO» greenup

pensare P R O G E T TA R E

CREARE Il giardino

Un giardiniere e due progettisti svelano i loro pensieri e visioni, tra presente e futuro, sulla loro professione. Parola a Studio Urka, Sandro Degni e Mirco Colzani a cura di ALICE NICOLE GINOSA e FRANCESCO TOZZI

greenup

piano / g Primo RIFLESSIONE

Il processo creativo parte dalla consapevolezza Che sia nel privato o nel pubblico, progettare il verde significa entrare in contatto con la natura, ascoltare le sue necessità e soprattutto saper leggere il futuro di STUDIO URKA

a giovani progettisti di Studio Urka quali siamo, studio di architettura del paesaggio con sede a Roma, che mira in primis a coniugare bellezza estetica, rispetto per la natura e per i suoi cicli vitali e sostenibilità ambientale, abbiamo molto a cuore la tematica dello sviluppo futuro del giardino. L’energia che sprigiona un meraviglioso giardino, il benessere che avvolge il suo fruitore, sono tutti elementi che, in un giardino ben fatto, emulano la natura, elementi quindi non lasciati al caso. Il livello di declinazione più alto in un giardino lo si ottiene laddove il progettista sia in grado di comprendere a pieno la natura ed entrare in sintonia con i suoi cicli vitali, tentare ove possibile di riproporli rispettando

greenup

in primis il genius loci, lo spirito del luogo declinandone il suo estro creativo. È scientificamente provato che entrare a contatto con la natura, con un giardino, provoca benessere alle persone che lo vivono. Da ciò si evince che il ruolo dell’architetto paesaggista, del garden designer o del tecnico del verde in questione è di fondamentale importanza per garantire la buona riuscita di un giardino e la durevolezza di quest’ultimo nel tempo (a cui deve susseguirsi una sapiente manutenzione redatta da un bravo giardiniere). Per saper lavorare maestosamente con le specie vegetali, ed entrare quindi in contatto con quest’ultime, è necessario che vi sia una capacità di prefigurazione dell’assetto futuro del giardino; alla base

Lavinia Raccah, architetto paesaggista

del processo creativo di progettazione deve esserci una maggiore consapevolezza nella scelta delle piante adeguate, prediligendo ove possibili piante perenni rispetto alle annuali, avendo un approccio sostenibile anche alla base della produzione e della vendita delle piante. EFFETTO POST-PANDEMIA Abbiamo notato come in ambito privato negli ultimi anni si stia sviluppando un maggiore inte-

“IN AMBITO PRIVATO NEGLI ULTIMI ANNI SI STIA SVILUPPANDO UN MAGGIORE INTERESSE NEI CONFRONTI DEGLI SPAZI ESTERNI, SIANO ESSI GIARDINI, TERRAZZI E VILLE, SENSIBILITÀ DOVUTA IN PARTE DALL’EFFETTO POST PANDEMIA, CHE HA PORTATO CON SÉ UNA RISCOPERTA DELLA NATURA”

resse nei confronti degli spazi esterni, siano essi giardini, terrazzi e ville, sensibilità dovuta in parte dall’effetto post pandemia, che ha portato con sé una riscoperta della natura e in parte dalla voglia di abbracciare la moda del momento che mira a un mondo green e al-

la sostenibilità. Diversamente in ambito pubblico le amministrazioni non comprendono come un verde gestito bene, possa aumentare la percezione positiva di un luogo per i suoi fruitori e come questo possa di conseguenza aumentarne il valore dello stesso e delle attività commerciali limitrofe. A livello pubblico dovrebbe esserci una maggiore cura del verde: maggiore pulizia dei parchi, piantumazione più consapevole di specie adatte al tipo di suolo e di esposizione, una previsione della crescita di ogni singola specie e via dicendo. Ci auguriamo vivamente che lo sviluppo del giardino negli anni a venire evolva verso un interesse e una priorità concreEdoardo Carconi, architetto junior.

ta, al pari di ciò che già avviene nel resto d’Europa, auspicandoci che una sapiente conoscenza mista a un grande contributo da parte dei tecnici del settore, siano essi paesaggisti, agronomi, garden designer, arboricoltori, forestali possa portare piccoli contributi che alla scala globale aiutino ad affrontare la grande crisi climatica provando a contrastarne gli effetti. Sicuramente oggi con la realizzazione di un giardino che punti al futuro bisogna tenere conto delle grandi problematiche legate alla disponibilità d’acqua, puntare dunque a realizzare giardini a basso consumo idrico, prediligendo tipologie quali i rain garden o i dry garden studiati rispettivamente per gestire le piogge eccessive e la scarsità d’acqua. Detto questo ci auguriamo che il settore della progettazione e realizzazione del verde in Italia sia sempre in continua crescita, creando veri e propri posti di lavoro che generino economia e benessere per tutti noi. greenup

piano / g Primo RIFLESSIONE

“L’ho visto cambiare” Negli ultimi trent’anni il giardinaggio è mutato: in meglio o in peggio? Difficile dirlo. Ecco un’analisi dello status attuale tra nuove generazioni, tendenze e comportamenti del cliente da chi l’ha scelta come professione di SANDRO DEGNI

o vissuto il giardino in maniera attiva per via della mia professione, negli ultimi trent'anni e in questo periodo sono cresciuto con lui e l'ho visto cambiare, ahimè non sempre in meglio. Spesso ha perso la sua identità', diventando “un prodotto” commerciale come molti altri. Il mondo del giardinaggio a un certo punto ha dovuto fare i conti con una società in mutamento repentino che ha chiesto di adattarsi a ritmi che al giardino e al giardinaggio non appartengono. La mia memoria mi riporta alle lunghe giornate passate a seguire clienti in uno storico garden center milanese, uno di quelli nati all'inizio del Novecento come vendita e produzione di sementi e ortive e che nel tempo si era affermato come un luogo di qualità ed esclusività. La cura del cliente era fondamentale e questo ti consentiva di fare esperienza non solo nel riconoscimento piante ma anche nella gestione del cliente. Nel tempo tutto ciò si è perso perché man mano il settore ha cominciato a evolvere in direzione della grande distribuzione, cercando sempre meno il rapporto diretto e proponendo non solo piante ma anche tutto quello che una struttura commerciale poteva offrire.

greenup

ACCESSIBILE A TUTTI Il giardino è così cambiato. L'attenzione del cliente è scemata e, complice l'e-commerce che velocizza tutto, anche l'attesa e i ritmi della natura sono sempre meno apprezzati. Senza dubbio c'è una maggiore attenzione alla natura e al “naturale” ma questa attenzione spesso

non è sinonimo di attenzione verso il proprio giardino o terrazzo. Questi sono luoghi che vengono vissuti in quanto tali, come fossero stanze: non devono sporcarsi, non devono portare via tempo e per questo si cercano piante che richiedono poca cura. Allo stesso tempo, si vogliono piante sempre fiorite, sempreverdi

e che non perdano foglie. Senza dimenticare, l'impianto di irrigazione possibilmente “smart”, gestibile ovunque per qualsiasi evenienza. Insomma quello che si chiede sempre più spesso è un luogo che sia tecnologico, immobile ma fiorito dodici mesi all'anno, contravvenendo a tutte quelle che sono le regole di un giardino o terrazzo. Un aspetto positivo è la maggiore attenzione al risparmio idrico che, con la giusta comunicazione, può far leva su un giardinaggio più etico e responsabile. In questi anni il giardinaggio è diventato veramente accessibile a tutti, complice l'introduzione di nuovi materiali per la realizzazione di vasi e accessori e per l'apertura, non sempre positiva, a mercati stranieri in materia di produzione di piante, abbassando il prezzo al pubblico ma spesso anche la qualità. UN NUOVO MOVIMENTO VERDE Le scuole di formazione per giardinieri hanno subìto diverse trasformazioni con maggiore attenzione a corsi di progettazione, arrivando a formare garden designer prima

Sandro Degni.

ancora di formare giardinieri e riducendo sempre più le ore destinate alla formazione di questa figura. Non credo sia sbagliata di per sé la formazione di un garden designer, ma ritengo che ci sia bisogno di giardinieri ben formati. Fortunatamente c'è sempre più interesse e attenzione alla mia professione e finalmen-

“LO STATO DELL'ARTE È, DI FATTO, LEGATO A UN MOMENTO DI STALLO FORMATIVO, CON UNA SPERANZA NELLE NUOVE GENERAZIONI CHE STANNO RISCOPRENDO FINALMENTE UNA ATTIVITÀ MANUALE MA ANCHE CREATIVA E VARIA” te tanti piccoli movimenti e associazioni, anche se spesso in ordine sparso, stanno creando un humus fertile nel quale affondare le radici di un nuovo movimento verde, finalmente scevro dalle regole del passato. Resta invece indietro, secondo me, il giardinaggio in quanto tale, ancora' in affanno nella preparazione dei futuri professionisti. Lo stato dell'arte è, di fatto, legato a un momento di stallo formativo, con una speranza nelle nuove generazioni che stanno riscoprendo finalmente una attività manuale ma anche creativa e varia, che permette, se ben specializzati, di scegliere dei campi di azione specifici e specializzanti. Voglio essere fiducioso, anzi lo sono, la natura con la quale lavoro da anni mi ha insegnato a farlo! greenup

piano / g Primo RIFLESSIONE

Osando, si possono proporre giardini dal look tropicale con piante poco esigenti e adatte al nostro clima. Per questo giardino privato in Veneto, è stata scelta una base di Iris japonica e Farfugium che gioveranno dell'ombra creata dalle grandi foglie dei Banani, Trachycarpus, Nespoli e Tetrapanax papyrifer.

Il giardino diverso O meglio, unico. Proprio perché uno spazio attento alle esigenze presenti e future non può essere un copia e incolla di MIRCO COLZANI

Mirco Colzani.

greenup

ggi il giardino dovrebbe essere diverso. O meglio, ogni giardino dovrebbe essere unico. Si ripone sempre maggior attenzione al paesaggio e al verde privato, tanto da divenire, quest’ultimo, sempre più apprezzato e richiesto. Il giardiniere, o paesaggista, quando chiamato in causa, riveste un ruolo fondamentale nel nobile processo della realizzazione di un giardino. In questa parola si racchiude un modo, che purtroppo, ancora troppo spesso, viene da molti interpretato come uno spazio outdoor, fatto di un bel pratino all’inglese, senza erbacce e costantemente rasato, di una bella siepe, magari “quella dalle foglie rosse”, e un paio di alberelli e arbusti disposti senza alcun senso logico in qual-

che angolo cui sottochioma viene ornato con qualche annuale dai colori pop. Sarò forte ma questa sarebbe meglio definibile come “la morte” di un giardino. Uno spazio ben studiato, attento alle esigenze attuali e future, non può più essere un copia e incolla di ciò che si è abituati a vedere e proporre da tempo, bensì deve essere un luogo dinamico dove aspetti diversi si sposano in un tripudio di creatività, conoscenza, esperienza e “azzardi”(che devono essere sempre ben pensati e dosati). OSARE CON LA SEMPLICITÀ Bisogna osare, con coraggio, anche nell’utilizzare quelle piante semplici, “da bosco” o “da campo”, che non esigono grandi pretese. Ho trovato buffo qualche tempo fa quando un collega mi chiedeva con fare stupito e quasi “rabbrividito” se le piante scelte per un recente progetto fossero davvero dei “banali noccioli”, oppure quando altri, attoniti, non comprendono come si possa proporre uno spazio verde costituito da pochissime specie vegetali ripetute ad oltranza. In questi casi, anche il cliente deve accettare compro-

“BISOGNEREBBE OSARE DI PIÙ NEL CREARE UNA BASE SOLIDA E DURATURA FATTA DI PIANTE “DIVERSE” DA QUELLE STANDARD, SEPPUR RITENUTE “SEMPLICI E BANALI”. QUESTE DOVREBBERO COSTITUIRE L’80% DELL’IMPIANTO, MENTRE LA RESTANTE PARTE PUÒ ESSERE CONCEPITA COME UN BANCO PROVA DEDICATO ALLA SPERIMENTAZIONE” In questo giardino, realizzato in Versilia, si notano le grandi masse di Hedera helix in purezza disegnate con puntini verdi e il cortile assolato che ospita agrumi, erbe aromatiche e erbacee perenni.

sperimentazione di specie interessanti per dare “quel tocco in più” e che permettono, in qualche modo, di testare eventuali nuovi successi, ampliando sempre più il bagaglio per nuove, attente e giuste proposte. A questo punto dovrebbe quindi fare onore laddove clienti e colleghi classificheranno noi come “coloro che danno vita a giardini diversi”.

messi importanti e dimostrare una certa dose di coraggio e fiducia. È il caso di un giardino in Versilia dove per incontrare tutte le esigenze del cliente ho proposto uno spazio di circa 500mq ombreggiato da maestosi lecci e pini marittimi riempiendolo di sola Hedera helix (a parte la zona d’ingresso che accoglierà agrumi ed erbe aromatiche). Credo fortemente sarà un giardino molto particolare, per l’appunto unico, in grado di perdurare nel tempo, poco esigente e sempre ordinato, seppur alla natura sarà concesso prendersi i propri spazi ed esprimersi nelle proprie forme. Ad Asolo (TV), invece, in un grande giardino di qualche ettaro, vicino agli argini del bosco, ho ripetuto importanti raggruppamenti di romantiche Hydrangea quercifolia, facili e resistenti, in connubio con masse di Iris japonica, poco esigenti in fatto di cure e annaffiature. Qua e là, lasciate naturalizzare,

le Euphorbia characias ravvivano le ultime giornate d’inverno coi loro fiori verde lime. Altre porzioni del giardino saranno grandi prati fioriti, realizzati inserendo piante erbacee perenni presenti in natura riprodotte e coltivate appositamente quali Salvia pratensis, Leucanthemum ircutianum e Achillea millefolium da inserire nel prato stabile già formato e li da sempre. GIOCARE CON IL PAESAGGIO CIRCOSTANTE Oggi giorno dovremmo ispirarci alla natura, “giocando” anche con quanto già si dispone in un giardino o nel paesaggio circostante. Bisognerebbe quindi osare di più nel creare una base solida e duratura fatta di piante “diverse” da quelle standard, seppur ritenute “semplici e banali”. Queste dovrebbero costituire l’80% dell’impianto, mentre la restante parte può essere concepita come un banco prova dedicato alla greenup

g Primo piano / INIZI

GARDEN CENTER DALLA A ALLA Z DAL PRIMO PUNTO VENDITA AD OGGI. UN RACCONTO A TAPPE PER RISPOLVERARE LE ORIGINI E LE EVOLUZIONI DEL CANALE RETAIL NEL NOSTRO PAESE MA ANCHE PER GUARDARE AL NOSTRO PASSATO E CAPIRE IL FUTURO a cura di ALICE NICOLE GINOSA, testi di LUCIO BRIOSCHI e JURG BURGER

g Primo piano / INIZI

La storia dei garden center in Italia inizia a Roma il 20 febbraio 1960 con l’inaugurazione dell’Ansaloni Garden Center, uno spazio commerciale di 1.300 metri quadrati coperti più 4mila esterni, concepito secondo un modello affermatosi in America nella seconda metà degli anni Cinquanta. L’idea innovativa che diede l’avvio a una crescente diffusione dei garden center, fu quella di vendere le piante e i fiori in una struttura commerciale basata sul self-service. UN’IDEA STRAORDINARIA? Oggi, che siamo abituati a fare la spesa nei supermercati e ad acquistare ogni sorta di prodotti in punti vendita dotati di self-service, fatichiamo a percepire quanto sia stato rivoluzionario il connubio tra la produzione florovivaistica tradizionale e la vendita in spazi commerciali di moderna concezione. Dobbiamo ricorrere alla memoria storica di chi è nato prima della metà degli anni Quaranta per avere un’idea di come si vivesse allora. Il confronto con ciò che abbiamo oggi è inevitabile e il passato appare come un lungo periodo di incubazione che alla fine ha dato vita a tutto ciò che oggi è scontato: la telefonia mobile, l’informatica, Internet, i social media, le auto sicure e la possibilità di volare in Europa e nel mondo a prezzi accessibili.  Forse per capire come eravamo quando è nato il primo garden center dobbiamo procedere “per sottrazione”, immaginando come sarebbe la nostra vita senza quella serie di oggetti e di tecnologie che l’impiego quotidiano induce a ritenere sempre esistite. Iniziamo allora a togliere i cellulari e, visto che dobbiamo tornare agli anni ’60, anche Internet, la posta elettronica, il fax e le chiamate dirette all’estero. Superato il primo ostacolo, se ne presenta subito un altro: come far arrivare a destinazione le piante ordinate? La rete autostradale europea, con le sue dorsali nord-sud, non esiste ancora.

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Si va dal fornaio a comprare il pane, dal fruttivendolo per le verdure, dal macellaio per la carne e dal lattaio per il latte e i formaggi. Il primo supermercato alimentare con il self-service aprirà a Milano solo alla fine del 1957.

Per trasmettere un ordine a un ipotetico fornitore olandese bisogna usare la posta ordinaria o il telex, oppure chiamare il centralino della SIP e chiedere il collegamento internazionale. Altro che inviare una mail e ricevere una conferma d’ordine in pochi minuti!

Solo per attraversare la Svizzera e superare le Alpi si impiega una giornata, viaggiando su strade normali nei mesi estivi e mettendosi in coda per imbarcarsi sul treno del San Gottardo nel periodo invernale. E lungo questo tortuoso percorso ci sono le dogane con le loro pratiche da sbrigare e i loro regolamenti nazionali. Il Mercato Europeo Comune nascerà solo nel 1968 e bisognerà aspettare altri venticinque anni per arrivare alla libera circolazione di beni, servizi, capitali e persone. Se poi volgiamo lo sguardo alla distribuzione, dobbiamo dimenticarci i grandi magazzini, gli ipermercati e i supermercati. COME SI ACQUISTANO E VENDONO LE PIANTE? E le piante? Si comprano dal fiorista oppure dal floricultore o nel vivaio. Le piante sono coltivate in terra e vengono prelevate al momento, fatte su in un foglio di carta o di giornale e consegnate al cliente. Se si ha bisogno di un po’ di terra, bisogna attrezzarsi con dei sacchi di tela. La plastica è già nata, ma diventerà il materiale insostituibile che è oggi solo nel corso degli anni Sessanta. In questo scenario, in cui il commercio e la circolazione delle merci sono frenati da barriere geografiche e vincoli legislativi, muove i primi passi quella che nella seconda metà del ‘900 diventerà la grande distribuzione organizzata. IL PRIMO MODELLO Intorno al 1960 nacquero contemporaneamente in diversi Paesi europei i primi garden center.

L’idea innovativa che diede l’avvio a una crescente diffusione dei garden center, fu quella di vendere le piante e i fiori in una struttura commerciale basata sul self-service.

In molti casi furono giornalisti o viaggiatori tornati dall’America a raccontare di spazi commerciali a self-service nei quali si vendevano piante verdi e fiori, insieme alle terre, ai contenitori, agli attrezzi da giardino e a tutto ciò che serviva per la cura e la coltivazione del verde. I vivaisti più intraprendenti e aperti all’innovazione investirono in un viaggio studio negli Stati Uniti per visitare i garden center che si erano già conquistati un’identità autonoma rispetto alle catene di supermercati. In Italia lo spirito pionieristico lo impersonò Edo Ansaloni, intuendo le potenzialità di sviluppo di un“supermercato delle piante”.

ANSALONI GARDEN CENTER

Osservando le fotografie scattate durante l’inaugurazione e i primi anni di vita dell’Ansaloni Garden Center, ci stupisce quanto fosse moderno e “maturo” sin dalla nascita. Per alcune caratteristiche ben precise: • L’accurata progettazione dell’architettura e degli spazi che reinterpretavano in chiave moderna gli elementi tradizionali della fattoria emiliana; non una costruzione qualsiasi o una serie di serre affiancate, ma un edificio progettato con una visione chiara della sua funzione • Un’insegna ben visibile e riconoscibile dalla strada statale Pontina, lungo la quale sorgeva il garden center • Un assortimento di piante verdi e fiorite, piante da frutteto, bulbi e sementi,

Da un viaggio in America nel 1956, Ansaloni riportò idee, fotografie e filmati che utilizzò per progettare il primo garden center italiano. Un garden che suscitò l’interesse e la curiosità di numerosi floricoltori e vivaisti europei che lo visitarono e lo presero a modello nei primi anni Sessanta.

La signora Ansaloni ideò ogni sorta di corsi e mostre che avevano per oggetto i fiori, le piante, l’arredo della casa, le feste, trasmettendo la sua passione per i fiori e mostrando cosa si poteva creare con le piante e gli oggetti proposti nel garden.

accompagnate da attrezzi da giardino, prodotti per la cura delle piante e prodotti complementari per il giardino; piante di produzione propria e di provenienza italiana, poiché non esistono ancora i presupposti per il commercio europeo dei fiori • Le prime piante coltivate in pack e in contenitori, innovazione grazie alla quale era possibile esporre le diverse varietà di piante da fiore e da vivaio su ampi tavoli dove i clienti potevano sceglierle e prelevarle liberamente • La vendita in self-service: i clienti potevano prelevare i prodotti come nei primi supermercati alimentari che iniziavano allora a diffondersi

IL MARKETING ENTRA NEL GARDEN Un altro aspetto di sorprendente modernità che caratterizzò l’Ansaloni Garden Center fu quello che oggi chiamiamo marketing. Racconta Antonio Piazzi, in un articolo scritto nel 2011 in occasione del cinquantenario della nascita del Garden Ansaloni, come Edo Ansaloni presentò la sua idea innovativa in una conferenza stampa che precedette l’inaugurazione, usando i “media“ di allora: fotografie e filmati. La conferenza stampa la organizzò presso la Galleria Colonna, storico luogo d’incontro frequentato da giornalisti, uomini di cultura e parlamentari. Sempre in tema di marketing, l’Ansaloni Garden Center è un ottimo esempio di buona gestione del rapporto con i clienti. Se pensiamo che i primi supermercati self-service non erano troppo amati perché mancava il rapporto umano con il negoziante, perché prelevare da soli i prodotti da uno scaffale e pagare alla cassa era vissuto come “asettico”, impersonale e privo di emozioni, non può che suscitare la nostra ammirazione la capacità della famiglia Ansaloni di accogliere con calore i propri clienti, di intuirne bisogni e desideri e di coinvolgerli in una serie di iniziative che ebbero successo. !!! Per ragioni diverse, allora come oggi non basta avere un punto vendita ben organizzato e un assortimento completo per avere successo. Il commercio è prima di tutto un servizio che si offre ai propri clienti. La differenza la fa la qualità del rapporto che si riesce a instaurare con le persone che entrano nel garden center nel quale percepiscono passione, gentilezza, competenza. greenup

g Primo piano / ORIGINI

I PRIMI VENT’ANNI A DUE VELOCITÀ: TRA AMBIGUITÀ, IDENTITÀ, BOOM E CRISI LO SVILUPPO DEL CANALE IN ITALIA PROCEDETTE CON PASSI PIÙ LENTI RISPETTO AL RESTO D’EUROPA. NON MANCARONO CERTO LE CONDIZIONI FAVOREVOLI

IL BOOM ECONOMICO DEGLI ANNI SESSANTA

Quando nacque il primo garden center, l’Italia viveva un periodo di sviluppo economico che portò un certo benessere anche alle fasce sociali meno abbienti. Oggi che viviamo in tempi di recessione, guardiamo con una certa invidia quegli anni, che spesso premiavano chi era intraprendente ed esplorava strade nuove, ma nel contempo frenavano l’innovazione perché nel mercato c’era spazio per tutti. La concorrenza non era così agguerrita e spesso era sufficiente saper produrre per riuscire a vendere, ciò nonostante mancava lo stimolo per fare meglio degli altri e la necessità di prendersi cura dei propri clienti. LA CRISI PETROLIFERA DEL 1973 Anche se l’improvviso aumento del costo del petrolio segnò la fine del boom economico, fece nascere nella coscienza collettiva la consapevolezza che la natura è un bene prezioso, da proteggere e salvaguardare. Sul versante opposto, tuttavia, bisogna fare i conti con alcuni fattori che ostacolarono, o perlomeno rallentarono, l’espansione dei garden center in Italia: L’AMBIGUITÀ NORMATIVA Dove le leggi non sono capaci di adeguarsi alle trasformazioni in atto nei mercati, finiscono per ostacolare lo sviluppo anziché promuoverlo; sono trascorsi più di 50 anni dalla nascita dei garden center e ancora non esiste un inquadramento normativo adeguato per questo tipo di attività.

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In apertura: molti garden center nati negli anni Sessanta e Settanta costituivano in realtà un’attività di supporto alla produzione florovivaistica.

Commerciante e floricultore o vivaista sono identità professionali assai diverse: diversi sono i valori, le passioni, le soddisfazioni e le sfide. E naturalmente le competenze necessarie per esercitare con successo il proprio mestiere

L’IDENTITÀ DI FLOROVIVAISTA Molti garden center nati negli anni Sessanta e Settanta costituivano in realtà un’attività di supporto alla produzione florovivaistica. Si creava uno spazio commerciale con prodotti complementari alle piante per vendere al cliente il terriccio, i vasi, i concimi e i curativi che altrimenti avrebbe dovuto comprare altrove; servizio al cliente per un verso, e arrotondamento dei ricavi per l’altro. Ma un conto è essere commerciante e gestire un punto vendita con le competenze e la logica di un’azienda commerciale e un altro è essere un eccellente e appassionato florovivaista e vendere qualche prodotto complementare alle piante quando si presenta l’occasione. Commerciante e floricultore o vivaista sono identità professionali assai diverse: diversi sono i valori, le passioni, le soddisfazioni e le sfide. E naturalmente le competenze necessarie per esercitare con successo il proprio mestiere. NASCE ASSOGARDEN Nel 1970 diversi florovivaisti riconoscono che la strada del futuro è quella del garden center e fondano per iniziativa di Antonio Piazzi, Assogarden, la prima associazione italiana dei garden center. Vedremo nei prossimi articoli come tra la fine degli anni Settanta e la prima metà degli anni Ottanta, i garden center conosceranno un periodo di sviluppo e si affermeranno anche in Italia come canale di distribuzione privilegiato per le piante e i prodotti per il giardino.

Il Paese Verde mette a disposizione di hobby-farmer e greenlover le sue conoscenze del mondo del verde, per nutrire, proteggere e curare le piante nel pieno rispetto della vita e dell’ambiente. Un’ampia gamma di concimi, prodotti per la cura delle piante, terricci e disabituanti in grado di coniugare efficacia, qualità e sostenibilità. Il Paese Verde è un marchio Wefert. Scopri tutti i nostri prodotti su www.ilpaeseverde.it

g Primo piano / NUOVA ERA

GLI ANNI OTTANTA. IL PUNTO VENDITA È L’ESTENSIONE DELLO SPAZIO COMMERCIALE DEL VIVAIO

L’evoluzione dei garden center nei primi venti anni della loro storia è piuttosto lenta e avviene quasi in sordina, senza grandi clamori. Possiamo considerare quegli anni come un periodo di incubazione nel quale prevale l’iniziativa individuale di singoli imprenditori del florovivaismo italiano che credono nel garden center come nuovo canale di vendita delle piante e dei prodotti per la cura del giardino. Il garden center nasce prevalentemente come estensione dello spazio commerciale del vivaio. Alle piante si affiancano i terricci, i concimi, i vasi e i prodotti per la cura delle malattie. L’assortimento si compone attorno alle piante, che rappresentano il core business del punto vendita. Non dimentichiamo che all’inizio degli anni Ottanta le piante si acquistano nel vivaio, attrezzi, concimi e curativi si comprano nei consorzi agrari e i semi si ordinano anche dal catalogo di Ingegnoli. Il garden center si presenta al cliente finale come punto vendita specializzato per le piante da appartamento, da giardino e da orto. Rimane legato all’attività florovivaistica, di cui è in un certo senso lo showroom.

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Grazie all’economia che tira nonostante l’inflazione, i garden estendono l’assortimento verso nuovi prodotti come il décor, mobili da giardino, piscine ecc. Sembra che qualsiasi cosa il garden esponga, venda, con la conseguente esplorazione di nuovi settori merceologici

Salvo poche eccezioni, ispirate da felici intuizioni imprenditoriali e da uno sguardo a ciò che avviene nel resto d’Europa, i garden center non hanno ancora una vocazione commerciale autonoma, indipendente dall’attività produttiva

ANNI DI TENTATIVI E DI ERRORI Col senno di poi possiamo dire che il garden degli anni Settanta e dei primi anni Ottanta non nasce da un progetto commerciale e imprenditoriale vero e proprio. L’identità del garden center è ancora vaga e indefinita, anche se un’associazione di categoria, l’Assogarden, esiste sin dal 1970 e persegue l’obiettivo di consolidarla e affermarla. Alcune caratteristiche del garden center sono già state definite dalle associazioni internazionali: la vendita in self service, la focalizzazione sul mondo delle piante e dei fiori, la consulenza al cliente, la vendita in vasi, pack o contenitori facilmente trasportabili, eccetera. Ma chi apre un garden center in quegli anni non lo fa basandosi su uno studio delle caratteristiche e dell’ampiezza del bacino d’utenza. Le dimensioni del punto vendita non le decide in funzione di quello specifico bacino, e lo stesso vale per la scelta e la composizione dell’assortimento. Sono ancora anni di tentativi e, purtroppo, di errori. L’entusiasmo, le visioni e le aspettative non si confrontano ancora con quel bagaglio di conoscenze che diverrà un prezioso supporto progettuale nel decennio successivo.

GLI ANNI OTTANTA IN BREVE

• La fascia sociale media gode di un certo benessere, riesce a mettere da parte dei risparmi e aspira a vivere in una casa con giardino, situata in una zona verde fuori dal centro cittadino • L’aspirazione a vivere fuori città, in una casa indipendente che si affaccia su uno spazio

verde, trova nel garden center la risposta più adatta alle proprie esigenze • Ci sono i fiori da piantare nelle aiuole, i semi, le piantine per chi ama sperimentarsi nella coltivazione di qualche ortaggio, ci sono gli attrezzi per irrigare e tagliare il prato, e magari anche qualche animale da compagnia per i bambini • L’interesse per la natura e la coscienza ecologica crescono progressivamente

Chi apre un garden center in quegli anni non lo fa basandosi su uno studio delle caratteristiche e dell’ampiezza del bacino d’utenza. Le dimensioni del punto vendita non le decide in funzione di quello specifico bacino, e lo stesso vale per la scelta e la composizione dell’assortimento

UNO SGUARDO ALL’ESTERO Un importante impulso allo sviluppo dei garden center italiani proviene dalle esperienze maturate all’estero. In Francia negli anni Ottanta si sono già affermate importanti catene di “jardinerie” come Jardiland, Vilmorin e Gamm Vert, che offrono l’affiliazione in franchising. Ciascuna insegna conta dai 50 ai 100 affiliati. Jardiland e Vilmorin guardano con interesse anche al mercato italiano, come potenziale area di espansione. In Germania i garden center di riferimento sono: Dehner a Monaco di Baviera, Dinger’s Gartencenter a Colonia e Kölle a Heilbronn, primo garden center ispirato al modello americano aperto in Germania nel 1957. Rispetto alla Francia, dove il franchising è la formula che consente di ampliare il numero dei punti vendita, in Germania si tende piuttosto a “rimanere in famiglia”. I garden affermati aprono nuovi punti vendita, ma si tratta prevalentemente di filiazioni della stessa proprietà. Più che alla quantità si punta alla qualità, al servizio e alla corporate identity. In Svizzera, tra Losanna e Ginevra, un garden

Non solo i gruppi francesi guardano con interesse al mercato italiano del verde. Nell’editoria specializzata iniziano a comparire prodotti editoriali dedicati ai garden center. A Modena, l’editore Zanfi pubblica Punto Verde, la prima rivista rivolta specificamente ai garden center, avviando uno scambio di idee, contributi e informazioni utili alla loro evoluzione

Un importante impulso allo sviluppo dei garden center italiani proviene dalle esperienze maturate all’estero

di tendenza a cui guardano con interesse gli specialisti francesi è Schilliger. Un contributo importante allo sviluppo dei garden center italiani lo portano anche le aziende con esperienza internazionale che puntano ad ampliare il loro mercato in Italia. Marchi affermati in Germania, Olanda e Francia come Gardena, Wolf Garten, KB, Compo, Gesal e altri introducono nel settore le prime logiche commerciali acquisite nei mercati più maturi. L’esperienza di queste aziende apre la strada a una visione più ampia e commerciale del garden center, non più concepito come spazio di vendita delle piante di propria produzione, ma come punto vendita autonomo, specializzato nella vendita di piante e prodotti per il giardino e la casa. Sempre all’estero, negli anni Ottanta nascono i primi consulenti specializzati nella progettazione dei garden center. Alla loro esperienza attingono alcuni vivaisti italiani, soprattutto per la progettazione architettonica dei nuovi punti vendita. LA VIA ITALIANA Il fatto che in Italia lo sviluppo dei garden center sia stato meno rapido rispetto ai Paesi di riferimento europei, non deve indurre a pensare che non vi siano stati in quegli anni garden interessanti che hanno saputo attrarre l’attenzione dei colleghi d’oltralpe. Sappiamo che lo sviluppo dei garden center non è stato favorito dalla legislazione, rimasta ancorata a vecchie classificazioni delle attività. Non sono nate catene in franchising e si dovrà aspettare ancora un po’ di tempo prima di vedere la nascita di gruppi e centrali d’acquisto. Una caratteristica che contraddistingue i garden italiani è l’intraprendenza e l’iniziativa individuale. Mentre un gran numero di florovivaisti francesi scelgono l’adesione a gruppi e catene in franchising, gli imprenditori italiani preferiscono creare il proprio garden, unendo nella progettazione esperienze osservate all’estero, intuizioni proprie e, in mancanza di un modello preciso di riferimento, la propria visione personale di come un garden center dogreenup

g Primo piano / NUOVA ERA

I GARDEN CENTER DELL’EPOCA - VISTI ATTRAVERSO GLI OCCHI DEL VISITATORE ESTERO - SI CARATTERIZZANO PER: Una superficie espositiva coperta più piccola, mediamente intorno a 1.000 metri quadrati Un bacino d’utenza più ampio, dovuto probabilmente

al numero ancora limitato di punti vendita Una ripartizione dell’assortimento che privilegia le piante:

• 60-70% di piante, di cui 2/3 piante d’appartamento • 20% circa di utensili da giardino • gli attrezzi a motore sono raramente presenti • Numero di addetti: 5 o 6 • Fatturato: dai 470.000 ai 600.000 euro TRA I GARDEN SCELTI E APPREZZATI DAI VISITATORI FRANCESI Centro di Giardinaggio San Fruttuoso Nato nel 1970, raggiunge la sua dimensione attuale negli anni Ottanta, diventando un punto di riferimento importante per gli appassionati di giardinaggio in Brianza. Al Seminatore di Milano Situato in zona fiera (oggi Fiera Milano City) a Milano, è un garden center di 4mila metri quadrati coperti e un’area esterna di 12mila metri quadrati. Nato nel 1961, per l’epoca è un punto vendita di notevoli dimensioni, con un ristorante aperto al pubblico allestito in una delle serre. Monverde a Brebbia Nato nel 1982 sulle rive del Lago Maggiore, il garden center è apprezzato per l’ambiente rustico con travi a vista dell’edificio in muratura che affianca le serre e per l’assortimento innovativo che comprende libri di giardinaggio, mobili da giardino, piscine e alcuni prodotti ecologici.

Se si fosse esteso il reportage ai garden center delle altre regioni d’Italia, avrebbero trovato numerose realtà interessanti e degne di nota, come per esempio: • il Garden Betti a Casalecchio di Reno • l’Eurogarden a Roma • il Centro Giardinaggio di Desio • Flover a Bussolengo • lo storico Ansaloni Garden Center a Roma • Dametto Garden Center a Oderzo Citiamo anche alcuni garden center che non esistono più: Pentagono Verde a Como, Franchi a Bergamo, Flora a Copreno.

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Una caratteristica che contraddistingue i garden italiani è l’intraprendenza e l’iniziativa individuale vrebbe essere. I risultati sono spesso innovativi e apprezzati, tanto da suscitare l’ammirazione dei colleghi stranieri. L’ORA DEL CONFRONTO Nel 1986 Antonio Piazzi, presidente di Assogarden, organizza il primo congresso internazionale dell’Association Internationale dei Garden Center in Italia, sul Lago Maggiore. È l’occasione per confrontare le esperienze e le concezioni del garden center nei diversi Paesi europei. Dopo il congresso la rivista specializzata Jardineries pubblica un lungo e documentato articolo dal titolo “Chapeau l’Italie!” (Tanto di cappello, Italia!) che racconta la visita fatta ad alcuni dei garden center più significativi della Lombardia. E LA GRANDE DISTRIBUZIONE? Negli anni Ottanta la grande distribuzione non vede ancora nelle piante e nei prodotti per il giardino un potenziale ampliamento del proprio assortimento. Nel mercato del verde convivono i vivai tradizionali, i consorzi agrari e i garden center, con alcune inevitabili sovrapposizioni assortimentali, ma senza le forme di concorrenza aggressiva che attuerà di lì a poco la grande distribuzione. Per il cliente privato il vivaio è il luogo in cui acquistare le piante direttamente dal produttore, il consorzio agrario è il riferimento per gli attrezzi da giardino, i prodotti chimici e quelli specifici per l’agricoltura, mentre il garden center si propone inizialmente come punto vendita specializzato nella vendita delle piante da appartamento e da giardino, e successivamente amplia il proprio assortimento ad altre tipologie merceologiche che non sono in concorrenza con i vivai e i consorzi agrari. Grazie all’economia che tira nonostante l’inflazione, i garden estendono l’assortimento verso nuovi prodotti come il décor, mobili da giardino, piscine ecc. Sembra che qualsiasi cosa il garden esponga, venda, con la conseguente esplorazione di nuovi settori merceologici. Il decennio 1980-1990 si chiude con l’apertura del mercato olandese dei fiori, che porterà significative innovazioni in tutto il settore.

g Primo piano / IDENTITÀ

1991-2000. PRENDONO FORMA I PRIMI PUNTI VENDITA E NASCONO METODI INNOVATIVI PER L’ACQUISTO E LA VENDITA DI PIANTE E FIORI

Nella seconda metà degli anni Ottanta inizia in Olanda una modernizzazione del sistema distributivo delle piante e dei fiori che avrà ripercussioni positive sullo sviluppo dei garden center. Alcuni gruppi di produttori olandesi di piante fiorite danno vita a un sistema di esportazione

con l’obiettivo di razionalizzare la logistica e di aprire nuovi canali di vendita verso i garden center europei: quelli tedeschi, geograficamente più vicini, quelli francesi in piena espansione e quelli ancora nascenti in Paesi come l’Italia. Hamiplant, uno dei primi esportatori olandesi, nasce a Honselersdijk nel 1986 e inizia a servire sia i grossisti esteri sia i garden center, sviluppando un sistema più snello rispetto a quanto fatto finora. La sede si trova a due passi dal Westland Trade Park, la seconda asta olandese dopo quella di Aalsmeer. Hamiplant, come altri esportatori, acquista piante e fiori direttamente dai produttori e dalle aste, li riconfeziona in base alle esigenze dei clienti, li dispone sui carrelli e provvede alla spedizione e consegna al punto vendita.

Ne traggono vantaggio soprattutto i garden center di piccole e medie dimensioni, ai quali il mercato olandese era rimasto precluso per i quantitativi minimi troppo elevati e per la complessità delle pratiche doganali.

L’INNOVAZIONE DEI CARRELLI Negli stessi anni, a cavallo tra i due decenni, si modernizzano anche la movimentazione e la logistica delle piante. Il carrello danese viene adottato in Olanda per la spedizione delle piante e diviene lo standard europeo per il trasporto. Nel giro di pochi anni tutte le piante in Europa viaggiano sui CC Container: dal produttore al punto vendita con un unico sistema standardizzato. In Italia l’imprenditore Ugo Orlandelli, titolare dell’Organizzazione Orlandelli e fondatore della Valle dei Fiori, uno dei più grandi garden center d’Italia, lancia il motto: “Carrellizzatevi” e avvia la produzione di carrelli destinati alle floricolture e ai garden center. greenup

g Primo piano / IDENTITÀ

L’ACCESSO AL MERCATO OLANDESE DEI FIORI SIGNIFICA PER L’ITALIA: I PRIMI PASSI DEL “COLLEZIONISMO” Sui bancali dei garden center compaiono improvvisamente varietà di piante d’appartamento fiorite che i floricoltori olandesi coltivavano da tempo, ma erano sconosciute in Italia, perché i grossisti si erano sempre limitati ad acquistare le piante note che erano sicuri di poter vendere. La ricchezza di varietà, cultivar e ibridi genera una ricchezza di assortimento che affascina il visitatore e lo invoglia a una sorta di “collezionismo” delle piante preferite. Nasce il piacere di acquistare piante da fiore mai viste, di andare alla ricerca del nuovo, di qualcosa che possa stupire, suscitare un’emozione. NASCE IL PENSIERO IMPRENDITORIALE L’acquisto diretto in Olanda induce un salutare cambiamento nel modo di fare gli acquisti. Non si compra più quando il bancale si svuota, per riassortire, ma si acquista in previsione della vendita. I tempi di consegna dall’Olanda sono più lunghi. Se si compra dai grandi esportatori si hanno quantitativi minimi. Poi ci sono le pratiche doganali e i tempi del trasporto. Bisogna imparare a prevedere ciò che servirà. Con un margine di rischio. È un modo più imprenditoriale di pensare: compro in funzione di ciò che mi propongo di vendere. E per vendere devo presentare bene il prodotto, renderlo accattivante e interessante.

te come Vilmorin, Semaphore e Jardiland mirano a espandersi in Italia. Ma il primo progetto di apertura di un garden center francese nell’area di Milano sud naufraga a causa di ostacoli burocratici e vincoli ambientali che scoraggiano gli investitori. Un altro tentativo di sbarco in Italia lo compie il gruppo Truffaut che si allea con Marco Brunelli di Iper per realizzare il primo moderno garden center di grande superficie in provincia di Pavia. Dopo un anno di attività, la joint venture si scioglie.

La strategia d’acquisto diventa più attiva e propositiva e si inizia a domandarsi seriamente cosa fare per attirare clienti e vendere i prodotti esposti

L’ITALIA PIACE AI MARCHI STRANIERI Negli anni Novanta non sono solo i produttori e gli esportatori olandesi a guardare al mercato italiano. Verso la metà degli anni Novanta alcuni produttori inglesi, appoggiati dal Dipartimento Estero del Commercio britannico, esplorano la possibilità di vendere prodotti per il giardinaggio tramite il canale dei garden center. Thomson & Morgan, per esempio, effettua un area test su cinque garden localizzati in regioni diverse per sondare le potenzialità di vendita dei propri semi e bulbi per l’orto e il giardino. In Francia le catene già afferma-

La ricchezza di varietà, cultivar e ibridi genera una ricchezza di assortimento che affascina il visitatore e lo invoglia a una sorta di “collezionismo” delle piante preferite 36

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L’IDENTITÀ DEL GARDEN CENTER È PRONTA! Con la fine degli anni Ottanta si conclude in Italia il periodo pionieristico dei garden center, periodo in cui i garden nascono per iniziativa di imprenditori che viaggiano in Europa e negli Stati Uniti e intuiscono le potenzialità del nascente mercato del giardinaggio. Non esiste ancora un modello di garden center. Si progetta il punto vendita imitando strutture, arredi e assortimenti visti all’estero. Per molti floricoltori il garden center è semplicemente un ampliamento dello spazio di vendita delle proprie piante, finalizzato ad offrire ai clienti prodotti complementari come vasi, terricci, concimi, eccetera. All’inizio degli anni Novanta è ormai chiaro che quello del giardinaggio è un mercato in espansione, che identifica nel garden center la struttura commerciale più idonea a soddisfare i bisogni degli appassionati del verde. È il momento di fare un salto di qualità nel modo di concepire il garden center: non più come spazio di vendita della floricoltura, ma come struttura commerciale autonoma, da gestire con i metodi e le strategie tipici della grande distribuzione. Nascono i primi garden center a vocazione puramente commerciale, fondati da imprenditori che non hanno alle spalle un’esperienza di produzione florovivaistica: Peraga a Mercenasco nel 1991, Vivaio di Montebello della Battaglia, che diventerà poi un punto vendita Botanic, Il Giardiniere di Marano Vicentino, Viridea a Cusago nel 1997, Gardenville a Biella nel 1997. Anche tra i floricultori dell’epoca troviamo imprenditori che iniziano a considerare il garden center come un’attività commerciale distinta e autonoma rispetto alla produzione floricola e che costruiscono dei punti vendita a vocazione puramente commerciale: Tuttoverde a Ravina di Trento, La Valle dei Fiori a Mantova, Franchi a Bergamo, Idealflor dei fratelli Dametto a Oderzo (TV), Il Garden Filippi a Creazzo (VI).

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Il viaggio ha inizio Ci siamo impegnati nel processo di quantiﬁcazione delle emissioni di CO2e e, attraverso i progetti Envira Amazonia e Mai Ndombe, contribuiamo alla conservazione della biodiversità e assorbiamo la CO2e necessaria per la produzione della collezione Astra.

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g Primo piano / NUOVO MILLENNIO

2001-2010. NUOVI PRODOTTI, STRATEGIE DI MARKETING AFFINATE E AUMENTO DEI PUNTI VENDITA MA SOLO PER CHI POSSIEDE UN PROGETTO CHIARO E STRUTTURATO

Per il mercato del giardinaggio il nuovo millennio nasce sotto una buona stella. Nonostante una velata inquietudine dei cittadini per l’introduzione dell’Euro il 1 gennaio 2002, per gli operatori economici, invece, la sua introduzione rappresenta una notevole semplificazione delle operazioni commerciali: acquistare piante e fiori in Olanda, articoli tecnici in Germania e prodotti per il décor, nei diversi Paesi europei diventa facile e per certi versi giocoso. Il mercato del verde, che già godeva di un andamento positivo negli anni Novanta, viene rivitalizzato e rinnovato dalla libera circolazione delle merci e delle persone. Ma vediamo più in dettaglio le principali tendenze che caratterizzano gli anni dal 2001 al 2010.

1 SIGLIARRICCHISCONO ASSORTIMENTI

Il consumo delle piante e dei prodotti per il giardino continua a crescere. Mediamente sono positivi i trend di numerosi settori, dall’alimentare, all’abbigliamento, alla cura della persona. I garden center seguono la scia e conquistano una fetta sempre più importante degli acquisti delle famiglie. I fornitori esteri, abituati a operare nei mercati più maturi della Francia, dell’Olanda e della Germania, puntano ad affermarsi in tutti i Paesi della Comunità Euro-

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pea e si attivano proponendo nuovi prodotti e assortimenti. I gardenisti italiani guardano all’estero e visitano le fiere internazionali alla ricerca di nuove proposte da offrire ai propri clienti. La Fiera del Natale a Francoforte, per esempio, assume un’importanza strategica, perché un buon allestimento natalizio consente di recuperare a fine anno quote di fatturato perse in primavera o in autunno.

LA RICERCA 2 DELLA NOVITÀ

Trovare la novità assoluta da proporre diviene la sfida degli imprenditori. Il mercato è ricettivo e assorbe quasi tutto ciò che il garden propone. Nella ricerca delle novità investono anche i fornitori, inclusi i produttori di piante. La serra calda e la serra fredda si arricchiscono di nuove varietà e cultivar create dagli ibridatori. Per il cliente del garden center è una scoperta continua, che genera curiosità e interesse e si traduce in acquisti.

AMBIENTAZIONI 3 LEPRENDONO SPAZIO

L’ampliamento degli assortimenti nel décor e il susseguirsi delle proposte stagionali richiedono un’ambientazione curata e ac-

cattivante, capace di accendere la fantasia e il desiderio dei clienti. Si dedica sempre più spazio alle ambientazioni, indispensabili per la vendita di questa tipologia di prodotti. Sono gli anni in cui ogni garden center si impegna a creare il più seducente Villaggio di Natale.

CINA 4 LASI AVVICINA

La ricerca del nuovo spinge a cercare fornitori anche in Cina. Qui è conveniente acquistare i prodotti per la decorazione, i vasi, gli arredi. Sono gli anni in cui si afferma il trend del mobile etnico: basta un buon trader che sappia gestire i contatti con i fornitori cinesi e sbrigare le pratiche burocratiche, e il gioco è fatto.Teoricamente anche il singolo garden può acquistare un container di un singolo prodotto in Cina, ma in realtà sono i garden di grandi dimensioni a farlo, o i gruppi di garden che si uniscono per acquistare insieme. Per il garden medio-piccolo i quantitativi sono troppo elevati e gli spazi espositivi insufficienti. DUE TIPOLOGIE DI GARDEN CENTER Proprio in quegli anni si evidenziano più nettamente due tipologie di garden center:  i garden piccoli e medi, con superfici fino a 1.200 metri quadrati  i garden di grandi dimensioni che raggiungono, e qualche volta superano, i 4.000 metri quadrati I garden medio-piccoli, aperti da florovivaisti e giardinieri al fianco di attività preesistenti, faticano maggiormente a sfruttare le opportunità offerte dal mercato. Gli spazi non permettono di allestire ambientazioni spettacolari e la gestione del punto vendita rimane, pur con qualche eccezione, legata a metodi tradizionali. I garden di dimensioni medio-grandi, per contro, riescono a valorizzare meglio la domanda crescente di prodotti per la casa e il giardino, per molti motivi:  Gli spazi più grandi sono più attrattivi per i clienti, l’assortimento è più ricco e la presentazione dei prodotti più suggestiva, e nei reparti del vivo le distese di fiori colorati offrono un colpo d’occhio emozionante  Il maggior fatturato del garden medio-grande non è dovuto solo al maggior numero di prodotti esposti, bensì alla gestione commerciale più moderna, capace di muovere tutte le leve che determinano l’attrazione dei clienti. È il modo di concepire il garden che è

Il divario tra i garden mediopiccoli e i garden medio-grandi si evidenzia nel marketing e nella comunicazione. I garden gestiti con una moderna visione commerciale curano l’immagine, usano tecniche di merchandising apprese dalla grande distribuzione, studiano le strategie di marketing e sfruttano tutti i canali possibili

LE FIERE DI TENDENZA IN EUROPA • Christmasworld – Francoforte (fiera del Natale) • spoga+gafa – Colonia (fiera del giardinaggio) • Haus Garten Genuss – Essen (fiera della casa e del giardinaggio) • Maison & Objet – Parigi (fiera della casa e della decorazione) • IPM - Essen (fiera del florovivaismo e del gardening) • MACEF - Milano (fiera del casalingo)

diverso: una “macchina” per vendere piante e prodotti per la casa e il giardino, e non un’attività complementare da affiancare alla floricoltura. I modelli sono i garden stranieri, ma anche Ikea.  La gestione economica e finanziaria richiede competenza: i costi di gestione sono elevati e si devono usare i mezzi e le strategie tipiche della grande distribuzione per avere un utile. Nel garden-medio grande gli errori costano caro, basta poco per non coprire i costi e andare in perdita: ai consulenti si chiedono indicatori e parametri per misurare e tenere sotto controllo lo stato di salute dell’azienda. Si cercano anche dati sui consumi nel mercato del verde e sulle vendite nei diversi reparti. La difficoltà di reperire questi dati fa sentire la mancanza di un’associazione di categoria che svolga questa funzione. MARKETING E COMUNICAZIONE Il divario tra i garden medio-piccoli e i garden medio-grandi si evidenzia nel marketing e nella comunicazione. I garden gestiti con una moderna visione commerciale curano l’immagine, usano tecniche di merchandising apprese dalla grande distribuzione, studiano le strategie di marketing e sfruttano tutti i canali possibili per comunicare con i propri clienti. Che non si possa più farne a meno è ormai chiaro: la grande distribuzione ha messo un piede nel mercato delle piante ed è in grado di proporre gerani, piante stagionali e fiori recisi a prezzi improponibili per il garden center. Anche Ikea, Leroy & Merlin e Brico Center ampliano la proposta di prodotti per il giardino e conquistano una fetta del mercato. CRISI? Il fallimento della Lehmann & Brothers nell’estate 2008 innesca una crisi finanziaria che metterà presto alla prova anche il mercato del giardinaggio. Il decennio di cui parliamo termina senza che i garden center siano sfiorati dalla crisi. Ma nel 2010 si inizia a sentire il cambiamento, una sfida senza precedenti per l’intero settore.

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g Primo piano / CAMBIAMENTO

2011-2014. PER ANDARE AVANTI SERVONO COMPETENZE IMPRENDITORIALI PRECISE

“La crisi prima o poi toccherà anche ai garden center?” è la domanda che dopo il 2008 ogni tanto si incuneava tra i pensieri degli imprenditori del verde. In altri mercati il crollo del fatturato era stato fulmineo, anche del 30-40% nello stesso mese di settembre 2008, quando il fallimento della banca d’affari Lehmann e Brothers diede l’avvio a una crisi finanziaria senza precedenti. All’inizio del secondo decennio i venti di crisi sembrano aver risparmiato il mercato del giardinaggio. Le medie statistiche dicono che il numero degli scontrini emessi è in crescita e che il valore della battuta media aumenta. Il trend positivo del decennio precedente appare deciso a conquistare anche il futuro. Ci riuscirà senza troppa fatica fino alla fine del 2012. 2013, LA SVOLTA (CHE NON CI VOLEVA) Il 2013 inizia male. La primavera tarda a venire. È piovosa. Le vendite crollano nel periodo in cui si fa metà del fatturato annuo. Ci sarà un lieve recupero in autunno e un nuovo calo a Natale. Tutta colpa del clima? No, il clima ha solo contribuito a rendere più evidente L’ANNO NERO 2013 un’inversione di tenSerra calda -12 % denza che ha le sue piante verdi ragioni profonde nel -10 % mutamento dei com- Serra calda piante fiorite portamenti d’acqui-2 % sto dei consumatori. Serra fredda LE STRATEGIE DI RISPARMIO DEI CONSUMATORI • Ridefiniscono le

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Vivaio

-24 %

Sementi e bulbi

-11 %

Utensileria e irrigazione

-19 %

priorità e fanno una distinzione tra le spese necessarie e quelle a cui possono rinunciare • Sfruttano le promozioni e le offerte che la grande distribuzione propone a ciclo continuo • Comprano i prodotti dove sono in offerta e quando sono in offerta

La crisi del 2013 genera una spaccatura tra i grandi garden d’attrazione e i piccoli garden di prossimità

DUE TIPOLOGIE DI CLIENTI Tutte le categorie di clienti tendono a preservare il proprio denaro ma adottano comportamenti diversi:

Il Natale 2013 evidenzia il mutamento del consumatore: riutilizza i decori dell’anno precedente, acquista meno regali, sceglie gli oggetti carini e di buon gusto che costano poco

Curativi e nutritivi

-11 %

Decor

+1,3 %

Fiore secco e artificiale

-13 %

Vaseria da interno

-6,5 %

Vaseria da esterno

-12 %

Legno e pietre

-23 %

1. “Compro ciò che mi piace, ma meno spesso” È il cliente gratificato dall’atto di acquistare una pianta o un oggetto che piace. È importante soddisfare il desiderio. Il prezzo passa in secondo piano rispetto al piacere che l’oggetto dà. Acquista per un valore elevato, ma riduce la frequenza degli acquisti per rimanere nei limiti prefissati. 2. “Continuo a frequentare il garden, ma riduco la spesa” La maggior parte dei clienti appartiene a questa categoria: mantiene l’abitudine di acquistare spesso, ma sceglie i prodotti che costano poco o che sono in offerta. Col risultato che il garden aumenta il numero delle battute ma diminuisce il valore dello scontrino medio. POTERE D’ATTRAZIONE La crisi del 2013 genera una spaccatura tra i grandi garden d’attrazione e i piccoli garden di prossimità. I garden con una superficie compresa tra i 2.500 e i 4.000 metri quadrati subiscono mediamente minori cali nelle vendite rispetto ai garden di dimensioni inferiori. Per quale motivo? Perché il garden di grande dimensione esercita un maggior potere d’attrazione sulla clientela: la ricchezza dell’assortimento induce a pensare che ci siano maggiori possibilità di trovare prodotti nella gamma di prezzo corrispondente alla propria possibilità di spesa.

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g Primo piano / CAMBIAMENTO

COME HANNO REAGITO ALLA PERDITA DI FATTURATO I GARDEN DI PICCOLE DIMENSIONI? Le entrate perse in primavera hanno creato un problema di liquidità che ha innescato una corsa al contenimento dei costi:

1. gli investimenti pubblicitari sono stati tagliati o fortemente ridimensionati

2. si sono ridotti gli acquisti 3. si è tentato di ridurre il costo del personale, facendo a meno degli stagionali oppure licenziando

Il risparmio sugli acquisti impoverisce l’assortimento e rende meno attrattivo il punto vendita. Si possono risparmiare dei soldi negli acquisti, ma occorre farlo con una strategia ben precisa, che non faccia mai trovare al cliente lo scaffale sguarnito.

Proprio oggi che i clienti cercano di spendere bene i propri soldi e si guardano in giro alla ricerca del prezzo più conveniente, la comunicazione è lo strumento che fa la differenza. Ricevere il volantino con le promozioni e le offerte del momento o non ricevere nulla non è affatto la stessa cosa.

Meno personale significa meno costi per l’azienda e meno servizi per il cliente. Se il cliente si ritrova a girare solo tra i reparti senza un addetto a cui chiedere un consiglio, ne ricava un’impressione negativa, che non lo invoglia a tornare.

I garden di grandi dimensioni, invece, hanno seguito la via opposta 1. Hanno mantenuto gli investimenti pubblicitari cercando di ottimizzare la comunicazione 2. Sono intervenuti sull’assortimento, più per andare incontro alle esigenze e alle possibilità di spesa dei clienti che per ridurre i costi 3. Hanno adottato una politica dei prezzi simile a quella della grande distribuzione, con offerte sempre allettanti sui prodotti tipici della stagione 4. Sul personale hanno operato tagli sostenibili, rinunciando a qualche stagionale ma senza correre il rischio di offrire un servizio meno efficiente.

Grazie a queste strategie i garden d’attrazione sono riusciti a contenere il calo di fatturato nel 2013 e ottenere risultati positivi nel primo semestre del 2014. Come hanno agito i fornitori? I fornitori hanno cercato di sostenere i garden center tentando di contenere i danni della crisi: • I listini sono rimasti perlopiù invariati, salvo adeguamenti per l’aumento della materia prima; • I cataloghi sono stati snelliti • Le nuove linee di prodotto sono state messe in stand-by • Alcuni prodotti nuovi sono stati inseriti in linee “sicure” sia per soddisfare il bisogno di novità del consumatore sia quello di sicurezza del punto vendita

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g Primo piano / RIFLESSIONE

2015-2019. L’IMPORTANZA DELL’EMOZIONE. LA NOVITÀ LASCIA SPAZIO ALLE RIVISITAZIONI DI PRODOTTI SICURI

Dal 2014 in poi non ci sono grandi sussulti nel mercato. Certo si affacciano aperture nuove in Lombardia, ci sono rimodellamenti anche importanti determinati da cambi di viabilità, ma l’andamento delle vendite nel garden center non si modifica dai livelli conquistati se non per pochi punti percentuali positivi. Una tendente stabilità insomma. TUTTO DIPENDE DAL “COME” Più emozione, questo il concetto che possiamo trovare come motivo lungo il quinquennio terminato nel 2019. Tutto l’insieme di coloro che vendono percepisce che non basta più offrire, ma che è forse più importante “come” si offre un prodotto, una collezione, un servizio. Le fiere europee puntano molto sull’emozione che suscitano gli allestimenti: i prodotti? Certo ci sono novità, ma sempre meno. La novità costa, la novità è impegnativa e dopo il 2013 non si ha più la certezza delle vendite. Non si tratta di un impoverimento ma di una riflessione: oggi si produce ciò che si vende e non il contrario. DRAMMA FITOFARMACI Il 2016 vede un importante cambiamento, con l’obiettivo di migliorare il mondo e la vita dei nostri eredi, inizia un percorso avviato dalla Comunità Europea che vede la riduzione drastica dei fitofarmaci. Inizia un periodo confuso, dove non è mai chiaro cosa si può o si deve fare, quali prodotti ci saranno e sino

È il quinquennio della consapevolezza che per fornire “qualcosa in più” a un consumatore in movimento, occorre dare conoscenza, istruzioni, informazioni quanto più semplici ed immediate possibili, ma altrettanto esaustive e risolutive

a quando. In questa confusione il mercato si spacca:  chi si adegua alle nuove normative e vede gradualmente i propri scaffali impoverirsi, non tanto di prodotti ma di soluzioni per il consumatore hobbista chi rifiuta totalmente di adeguarsi e cambia rotta, intraprendendo “la via del bio”, meglio definibile naturale, che vede la sostituzione dei prodotti chimici di sintesi con prodotti di derivazione naturale o di sottoprodotti industriali ma comunque a basso impatto ambientale rispetto ai precedenti In questo cambiamento la privazione di prodotti chimici quali insetticidi, fungicidi, diserbanti, per termini di legge fa perdere fatturato al garden center. Il consumatore non ha più soluzione, o ne trova di meno rispetto al passato. Prova il prodotto sostitutivo, che viene offerto senza alcuna o con poca spiegazione sulle modalità esatte di impiego, e ne rimane deluso. Ciò si traduce in una perdita pressoché totale (salvi i prodotti ancora permessi) di un fatturato che costituisce una fetta importante del reparto emporio, ma che soprattutto fidelizza il consumatore. La sostituzione con prodotti alternativi fa recuperare parte del fatturato che non torna ai livelli precedenti sia per mancanza di conoscenza del consumatore ma soprattutto per la mancanza di “vera conoscenza” da parte del garden center stesso. CHIMICO VS NATURALE Da stime effettuate tra il 2016 e il 2018 (fonte dati imprese, consulenti, grossisti), a fronte della perdita di quasi l’83% delle vendite di fitofarmaci, si recupera per mezzo dei prodotti alternativi solo il 35-40% del totale precedente, sia per la poca conoscenza dei prodotti e del loro impiego, ma soprattutto perché le aziende del chimico vedono come unica possibilità assortimentale quella di orientarsi loro greenup

g Primo piano / RIFLESSIONE

malgrado nella direzione del“naturale”, con buone immagini, eccellenti packaging ma poco o nulla di frazioni circa le ricette per l’uso. IN ATTESA DELLA LEGGE Il quinquennio è l’anno di nuove aperture, controverse, che toccano i nervi scoperti di una legislazione mai evolutasi.

LEGGE LOMBARDA SUL GARDEN CENTER Il consiglio della Regione Lombardia l’11 giugno ha approvato una modifica della legge regionale 31, ovvero il testo unico in materia di agricoltura, con un percorso iniziato nel luglio 2018, in capo all’assessore F. Rolfi, con la partecipazione di Confagricoltura, Coldiretti, Cia, Assofloro Lombardia, il Distretto Florovivaistico Alto Lombardo e naturalmente di Aicg (Associazione Italiana Centri Giardinaggio). Con lo scopo di “promuovere il settore del florovivaismo e favorirne la modernizzazione, nel quadro dei riferimenti normativi statali alla figura dell’imprenditore agricolo professionale” (art. 75 bis – comma 1). Viene definito che, l’attività complementare di vendita diretta al dettaglio è possibile per “prodotti provenienti in prevalenza dalla coltivazione del fondo o da essi derivati, di prodotti agricoli acquistati da altri agricoltori, del medesimo settore o altro settore merceologico, e di prodotti non agricoli strettamente connessi all’attività principale” (art. 75 bis – comma 2). NB: il criterio di prevalenza, fa riferimento ai ricavi ottenuti dalla vendita dei prodotti provenienti dal fondo rispetto a quelli forniti da terzi. In merito alle superfici destinabili a tale scopo, nel Decreto si stabilisce che “la superficie destinata all’esercizio dell’attività di vendita dei soli beni connessi all’attività principale non può eccedere il limite del 10% del totale della superficie aziendale e comunque non può superare i 1.000 mq” (art. 75 ter – comma 1). L’obiettivo era di disporre di uno strumento legislativo più ampio, ma le pressioni delle varie categorie convocate hanno determinato questa norma. La legge ha avuto le sue difficoltà nell’approvazione delle categorie merceologiche coinvolte, subendo varie modifiche ed arrivando al fine

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(art. 75 ter – comma 2) a comprendere anche i prodotti per animali.

1970 Nasce Assogarden, la prima associazione italiana dei garden center, per iniziativa di Antonio Piazzi Viene fondato il Centro di Giardinaggio San Fruttuoso, che diventa riferimento importante per gli appassionati di giardinaggio in Brianza

1972 Nasce Agri Brianza come azienda di vendita e riparazione macchine agricole

1982 Sulle rive del Lago Maggiore, a Brebbia, sorge Monverde, il garden center noto per l’assortimento innovativo che comprende libri di giardinaggio, mobili da giardino, piscine e alcuni prodotti ecologici Nasce Green House di Toni Gualtiero che diventa, rapidamente, un punto di riferimento in Toscana

1986 Antonio Piazzi, presidente di Assogarden, organizza il primo congresso internazionale dell’Association Internationale dei Garden Center in Italia, sul Lago Maggiore

Pertanto, le categorie merceologiche previste e concesse sono: a) “prodotti agricoli e derivati quali piante a radice nuda e in contenitore, comprese piante acquatiche, bonsai e piante grasse, fronde e fiori recisi, materiali da propagazione proveniente dalla propria azienda o da fornitori terzi; b) Prodotti complementari all’attività principale quali: 1. Substrati colturali e prodotti per la cura del verde, quali humus, ammendanti, concimi, terricci, cortecce, torbe, prodotti fitosanitari non professionali 2. Materiali per la messa a dimora delle piante quali vasi, fioriere, sostegni e graticci 3. Materiali idonei a confezionare e decorare le piante e i prodotti derivati 4. Attrezzi e accessori per la gestione e cura del verde in giardino e in casa” 5. Animali da compagnia e da cortile, prodotti e accessori ad essi dedicati È un elenco parziale sulla quale si sta lavorando. Tanto è che nella legge (art 75 ter – comma 3), viene affermato: “La Giunta regionale può approvare disposizioni di maggior dettaglio dell’elenco merceologico di cui al comma 2. Con la medesima deliberazione può stabilire, con riguardo ai prodotti di origine extra aziendale, soglie massime di vendita di tali prodotti al fine di valorizzare le produzioni florovivaistiche locali”. Il fatto porta alla creazione della Legge Regionale Lombarda sul garden center, che definisce, su ispirazione della Legge 19 – Veneto, cosa sia effettivamente possibile realizzare. Tuttavia, è sempre un piccolo cerotto su una grande ferita e la partita è ancora aperta, sia perché molte regioni non hanno alcun strumento analogo, sia perché il garden center chiede più libertà per evolversi, mentre gli enti preposti, troppi e sconnessi tra loro ora dicono una cosa ora ne dicono un’altra. Ad ogni modo nel 2019 la legge diviene operativa anche in Lombardia e forse si inizia a vedere un cambiamento. Il 2018 vede in questo contesto anche la sentenza della Corte dei Conti, giunta su sollecitazione

di un garden center dell’Emilia-Romagna, che rivolgendosi alla medesima, chiedeva cosa effettivamente fosse possibile realizzare per un garden center. Detta Corte si esprime con parere restrittivo nella sua totalità e diviene uno strumento che taluni Comuni impiegano per negare aperture o ampliamenti delle attuali strutture.

IL FOOD ENTRA NEL GARDEN Tra il 2018 e il 2019 si vedono i primi esperimenti di aperture di ristorazione all’interno del garden center. Ci sono già stati dei precursori in questo in Veneto e in Emilia-Romagna, ma si tratta di situazioni non strutturate come vera e propria ristorazione. Nel 2019 si assiste al primo vero e proprio ristorante integrato. Già in Europa con Intratuin di Deventer in Olanda, nei garden center tedeschi e in quelli inglesi si vedevano tali aree, a volte solo per le prime colazioni e merende pomeridiane, a volte veri e propri self-service anche per il pranzo e in taluni casi la cena. Ma in Italia questo non era mai stato realizzato. Così nell’estate del 2019 nasce Erba Matta, appartenente al gruppo Viridea, realizzato nello storico garden center di Cusago (MI), nato nel 1997. L’IMPORTANZA DI FORMARE E INFORMARE È il quinquennio della consapevolezza che per fornire “qualcosa in più” a un consumatore in movimento, occorre dare conoscenza, istruzioni, informazioni quanto più semplici ed immediate possibili, ma altrettanto esaustive e risolutive. Attraverso l’associazione di categoria del garden center, in collaborazione con enti e formatori si inizia un cammino che vede la proposta di percorsi formativi professionalizzanti la figura dell’addetto garden, sino ad allora ipotizzata ma mai creata (fatto salve naturalmente le eccezioni delle persone e dei garden center che hanno provveduto individualmente). Lo strumento c’è e gli va data la visibilità e la connotazione che merita. Gli I.T.S. costituiscono il segmento di formazione post diploma e non universitaria rispondente alla domanda delle imprese di maggiori competenze tecniche per promuovere i processi di innovazione richiesti per “stare sul mercato”. Si potrebbe affermare che è un passo sotto la laurea triennale e due passi avanti il diploma di scuola superiore, ma con contenuti tecnico/pratici che sono di maggiore ausilio alle imprese.

Nasce il Centro Giardino di Caravaggio dalla visione imprenditoriale di Paolo Morandi, fiorista e imprenditore che pensa in grande, per giungere sino ad oggi come tra i centri che integrano anche spazi educativi come la fattoria didattica e il prossimo farfallario

1989 Nasce Florinfo

1991 Nasce Green House Italia Nasce il garden center Peraga a Mercenasco

1992 Apre il garden center Steflor Apre Mondo Verde di Taneto di Gattatico

1993 Nasce Florsistemi a Milano

1995 Punto verde pubblica la classificazione merceologica

1997 Apre il primo Viridea a Cusago

2006 Agricola shop, nata come rivendita agraria e ingrosso alle porte di Varese, nel 2006 realizza il garden center vero e proprio e da allora non si è più fermata diventando il garden con la più alta produttività per metro quadrato tra quelli attualmente operanti

UN SERVIZIO CHE RICHIEDE SACRIFICIO Poiché, come è naturale, le rivoluzioni, oltreché irreversibili, sono anche ingestibili e imprevedibili nella loro durata, diviene da subito chiaro che il prossimo decennio (2020-2029) vedrà notevoli cambiamenti ad ogni livello. Innescata dal digitale, tale rivoluzione segnerà non poco il destino di molte attività che sono chiamate a comprendere che un simile fenomeno non può essere combattuto, ma solo compreso e cavalcato, come ogni altra occasione che ci si è parata davanti nei decenni precedenti. Cavalcare il cambiamento significa essenzialmente due cose: sacrificio e valore aggiunto. “Sacrificio” non nel senso fisico, ma nel senso del servizio da fornire alla clientela; si assisterà certamente, salvo situazioni non prevedibili (ne è l’esempio il fenomeno Covid-19), a modifiche negli orari di apertura, altri garden center apriranno ristorazione all’interno delle strutture, nuove competenze saranno richieste dalla clientela sempre più esigente e multicanale. La multicanalità, vista solo come espressione del digitale (smartphone, del mobile in genere) in realtà mantiene come canale fondamentale il punto vendita fisico: il garden center. Più proposte innovative, più emozione, più coinvolgimento, più idee, quindi. OFFRIRE VALORE AGGIUNTO La seconda parola chiave nel prossimo decennio, abbiamo detto, sarà “valore aggiunto”. Cosa significasse questo termine e cosa contenessero nello specifico le due parole che lo componevano non ci era ben chiaro; oggi forse sì, ma non ancora per tutti. È un cambio di direzione forte da imprimere al garden center che prevede, sempre ad ogni occasione, freschezza. Va cambiato il concetto di gestione del prodotto. Occorre costanza di offerta, le stagioni innegabilmente ci sono ma vanno anticipate, cavalcate e trascinate; serve piacevolezza nell’esporre, non più banalità ma sorpresa. Bisogna innovare le proposte: i prodotti sono gli stessi ma è diverso il modo di raccontarli. Bisogna investire in accoglienza: il lato umano è ancora una variabile importante per la clientela; in competenza e autorevolezza nel trasmettere informazioni: bastano l’improvvisazione e la buona volontà? Siamo o non siamo professionisti del verde in tutte le sue sfumature? Infine, va cercato e trovato un equilibrio tra dimensioni dell’offerta (il garden center) e il suo mercato di riferimento. Ci vuole un garden center grande? Facciamolo! Ma questo concetto non è adatto ad ogni ambito territoriale. Né ad ogni imprenditore. greenup

g Primo piano / OGGI

POST 2020. P NUOVE PRIORITÀ, NUOVE CONSAPEVOLEZZE

Per comprendere il periodo che stiamo vivendo da tre anni a questa parte, è necessario delineare un primo e un dopo Covid-19. Come è risaputo, l’emergenza ha determinato una serie di cambiamenti sia per i consumatori e mercato sia per gli stessi imprenditori. I gruppi, consorzi o centrali di acquisto: 1. Si sono rinforzate puntando alla private label per poter godere di una posizione di favore nei confronti del mercato 2. Hanno accentuato lo scambio di informazioni sui flussi commerciali (vendite, statistiche, ecc.) per un confronto sano e concreto volto al miglioramento della catena/consorzio nella sua interezza 3. Alcune hanno puntato solo su grandi insegne che concentrano acquisti massivi, trascurando l’estensione della catena anche ad altre figure, come invece è avvenuto del resto in Europa 4. Altre si sono ridotte a pochi membri in funzione dei minori volumi di acquisto concentrati Tutto ciò è stato anche in parte indotto dal mutato comportamento dei consumatori che hanno rivisto le loro priorità tra cui le spese da eseguire e un diverso e nuovo approccio al lavoro, che gli stessi imprenditori hanno mostrato. Questo cambiamento, già in essere, è stato accelerato dal Covid-19 e ha scatenato la consapevolezza che esiste un’altra vita dopo il lavoro. CHI HA SPINTO SULL’ACCELERATORE DEL CAMBIAMENTO? Oggi molti consumatori hanno mutato le loro abitudini di acquisto proprio in virtù di tali

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Tra i vantaggi di una private label: esclusività, non confrontabilità con altre marche a parità di qualità offerta, prezzo a scelta tra il medio basso o il medio alto in funzione della credibilità dell’insegna proponente, maggiori margini econsolidamento dell’immagine complessiva del garden center

priorità: prima il tempo libero, la vacanza, la famiglia, hobby del giardinaggio compreso, poi il resto. Dall’altro lato, alcuni imprenditori faticano sia per la gestione sempre più complessa, sia per mancanza o non preparazione di cambio generazionale, ma anche per anni di non utili accantonati a causa di una visione dell’immediato più che del futuro. Fortunatamente, come sempre succede, c’è il rovescio della medaglia e alcuni imprenditori, invece, che hanno spinto sull’acceleratore del cambiamento, acquisiscono o realizzano nuovi punti vendita:

• Vivai Zandomeneghi - Real Garden, forte di due garden (Colognola ai Colli e Legnago – VR) , nel 2019 acquisisce all’asta la proprietà di Filippi (Garden Filippi) a Creazzo (VI) e raggiunge così quota tre punti vendita. Nell’attività recentemente acquisita, però, il concept è differente: si privilegia il prezzo e si forniscono solo servizi di base. Se dovessimo paragonarlo, nel panorama GDO, sarebbe un Plant Discount.

• Flover, nel 2020, acquisisce lo storico Garden Center Pilastro di Desio e successivamente

Hobby Flora di Modena ampliando la famiglia dei punti vendita ad insegna Flover con sei garden center in totale.

• Viridea, nel 2021 acquisisce Legnaia, ovvero la più nota cooperativa di Legnaia con sede in Scandicci (FI) con l’obiettivo di consolidare la propria presenza anche nel centro Italia raggiungendo così gli undici garden center. L’anno seguente arriva un’altra novità: si inaugura il nuovo format di Viridea a Castenedolo (BS) nella primavera del 2022. Sempre con lo stesso concept, sulla scia dei mutamenti indotti dal periodo pandemico, si è esteso lo spazio coperto a favore delle piante stagionali che accorpano in taluni momenti anche parte del vivaio, si è razionalizzato il reparto pet e i vari reparti si dispongono attorno ad una piazza centrale che svolge il ruolo di spazio spiccatamente stagionale centrale. Un modello spaziale che ottimizza arredi e assortimenti impegnando meno manodopera nella realizzazione di adeguamenti strutturali ed espositivi. IL GARDEN CENTER DI OGGI* *non vale per tutti

 è consapevole dell’importanza della gestione delle risorse: più assortimento ma meno prodotti, più rotazione e magazzini bilanciati. Obiettivo? l’utile finale e non solo il fatturato di cui vantarsi  le strutture devono costare il giusto e non superare la soglia dell’insostenibile finanziario. Si percepisce uno snellimento nelle strutture, che devono servire per generare ricchezza e non essere loro stesse la ricchezza  meglio una buona location con struttura da sistemare che il contrario. Chi ha intrapreso una strada con visione moderna, non realizza più il garden dove è nata l’impresa florovivaistica, ma acquisisce o realizza ex

Gli imprenditori evolvono, le generazioni successive possono imparare dagli errori e gettare nuova luce sul mondo del garden center, un settore complesso, affascinante, a volte perverso ma unico, come unica è ogni impresa novo in zone vocate che dispongono di ogni elemento per il successo dell’attività  tenersi stretti i collaboratori, quelli buoni, e continuare a cercare per reperire ricambio. Si tratta di un sistema perfettamente in grado di dare molte risposte al settore, ma poco sfruttato perché visto come costoso, in termini di impegno. L’EFFETTO “SALVATE IL PIANETA” Questi sono gli anni in cui si manifesta chiaramente e apertamente la necessità di risolvere la questione inquinamento ad ogni livello, per sostenere un pianeta che sta progredendo verso una sistema poco piacevole oltreché sostenibile. L’Agenda 2030, i programmi nazionali, i convegni, le manifestazioni estere tutte puntano sulla necessità di cambiare il processo di sfruttamento del pianeta e il garden si trova in prima linea per poter dire la sua. Salvo iniziative singole, il canale non sta cogliendo la sfumatura: cambiare per esserci domani! Per esempio, chi ha investito sul rinnovo energetico o simili lo ha fatto come vantaggio da acquisire più che per consapevolezza e voglia di dedicarsi attivamente al problema. Oppure chi investe in nuove fonti di energia, in sistemi di riscaldamento (spesso di raffrescamento), in colonnine per la ricarica elettrica di auto dei clienti in visita, spesso concepisce l’investimento come opportunità effimera e non come sistema produttivo. DOBBIAMO INIZIARE A COLLABORARE Forse è giunto il momento che si lascino da parte i campanilismi e si inizi a collaborare per un mercato più performante e chissà anche foriero di nuovi investitori. Il domani? È tutto da scrivere: A.I., web, tecnologia, ogni strumento è buono per lo sviluppo del settore. Allo stesso tempo, gli imprenditori evolvono, le generazioni successive possono imparare dagli errori e gettare nuova luce sul mondo del garden center, un settore complesso, affascinante, a volte perverso ma unico, come unica è ogni impresa. greenup

g Per Decorum /

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UNA LINEA UNICA ED ESCLUSIVA Decorum Only è la nuova promessa di Decorum per i suoi clienti: piante e fiori coltivate esclusivamente dai coltivatori del marchio. Non le troverete da nessun’altra parte!

el 1999 è stata consegnata la prima pianta in una confezione Decorum e ad oggi stiamo costruendo una forte identità di marchio in Europa. Nel frattempo, Decorum è diventato l'unico marchio di fiori e piante per l'orticoltura ornamentale e offre un'ampia gamma di prodotti di alta qualità provenienti da oltre 50 coltivatori olandesi. Questo rende Decorum il punto di riferimento per fioristi, garden center e grossisti. Potete rivolgervi a noi per ottenere tutte le conoscenze e le ispirazioni relative ai nostri fiori e alle nostre piante appositamente selezionate. A novembre, Decorum ha presentato alla Trade Fair ad Aalsmeer una nuova linea: Decorum Only. I prodotti Decorum Only sono piante e fiori coltivati esclusivamente dai coltivatori di Decorum. Queste varietà di piante e fiori non sono disponibili altrove e sono riconoscibili dal logo che vedi qui a sinistra. A comporre la linea più di 200 piante e fiori esclusivi.

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NELLA LINEA SONO DISPONIBILI PIÙ DI 200 PIANTE E FIORI 48

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g Leonessa Vivai /

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5 PIANTE DA METTERE IN GIARDINO Sono alcune delle ultime novità proposte da Leonessa Vivai consigliate per realizzare spazi verdi d’effetto e dalla bassa manutenzione. Interessanti per la fioritura, la colorazione delle foglie e il portamento. Non possono mancare nei vostri garden di FILIPPO TERRAGNI

eonessa Vivai è una giovane, innovativa e professionale realtà florovivaistica specializzata nella produzione di piante ornamentali da esterno in contenitore. Ormai, punto di riferimento per garden center, vivai e professionisti del verde che ricercano qualità, assortimento varietale, cura del dettaglio e dinamicità nel servizio. La collezione delle diverse produzioni si estende per circa 11 ettari ed è composta principalmente da arbusti, conifere, rosai, fruttiferi, rampicanti, perenni, fruttiferi minori, graminacee e piante aromatiche. In queste pagine, Leonessa Vivai ci presenta alcune varietà interessanti per diverse caratteristiche, a partire dalla colazione del fogliame, per arrivare a portamenti particolari e fioriture per tutte le stagioni.

CAREX, RICCO FOGLIAME

sono graminacee molto apprezzate per il loro fogliame ricco, accompagnate da lunghe fioriture primaverili a spiga. Vengono usate per formare macchie nei giardini rocciosi, per delimitare aiuole, per formare tappeti erbosi sotto gli alberi, per creare delle macchie di verde tra le piante fiorite. la produzione di Leonessa vanta ben 10 varietà.

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HAKONECHLOA, PER LE ZONE OMBREGGIATE

Graminacea a cespuglietto in grado di prosperare anche in zone ombreggiate e suoli umidi. Le foglie sono piatte, sottili e sembrano carta. Disponibile in quattro varietà: Macra, Macra Allgold, Macra Aureola e Beni Kaze.

LA GAMMA DI LEONESSA • Aceri • Arbusti • Hydrangea • Conifere • Frutti • Frutti minori • Graminacee e bambou • Perenni • Rampicanti • Rosai

È possibile effettuare anche ordini online collegandosi qui

ASTER, PER BORDURE E GIARDINI ROCCIOSI

MUHLENBERGIA, PER L’AUTUNNO

Graminacea spettacolare che colora i giardini di rosa, regalando leggerezza, vapore e colore negli ultimi giorni d’estate. Crescita rapida caratterizzata da foglie semi sempreverdi, sottili e lineari che creano un bel ciuffo blu argento. La pianta fiorisce a fine estate e la fioritura persiste fino ad autunno inoltrato, in alcuni casi anche in inverno, offrendo scenari spettacolari. Prodotta in 2 misure: vaso 18 e vaso 9 litri.

È chiamato settembrino per la sua epoca di fioritura. Il genere comprende 500 specie, molto diverse tra loro. Sono adatte nei giardini rocciosi e per le bordure. Ideale, sarebbe riunirle in gruppi dello stesso colore. I fiori ricordano quelli delle margherite con centro giallo oro. Della linea #BIOdiversityGARDEN.

HEUCHERA, DALLE GRANDI FOGLIE

Pianta perenne tappezzante semi sempreverde con foglie colorate molto decorative. Non supera i 25/35 cm, ha grandi foglie palmate con margine frastagliato che ricordano le foglie del geranio. Adatta sia in vaso che in piena terra dove può assumere un ruolo in primo piano per bordure. Produzione Leonessa 16 varietà, tra cui la serie Carnival® con un assortimento unico con incredibili varietà di colorazioni.

g Per Tercomposti /

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PUNTARE (ANCHE) SUL PET

Una nuova linea, riservata esclusivamente ai garden center, dedicata ai cani adulti di tutte le razze e realizzata con estratto di olivo, dalla molteplici proprietà benefiche per gli amici a quattro zampe

on si può dipendere totalmente dalla stagionalità. Lo sa bene Tercomposti, che per ridurre “la dipendenza da periodi specifici”, destagionalizzando le vendite, ha lanciato la sua prima linea dedicata al mondo del pet. Così, è nata Triplo® Pet Food, una linea di prodotti con ingredienti, selezionati e bilanciati, con proteine animali e vegetali altamente digeribili, perfetti per assicurare una corretta alimentazione ai propri cani. Il nuovo progetto si basa su tre valutazioni strategiche: la già citata destagionalizzazione, la contiguità e la congruità. La prima, perché offre numerosi vantaggi a livello economico, consentendo di sfruttare al massimo le risorse disponibili e offrire servizi o prodotti in modo più stabile e continuo. La seconda, invece, vede l’utilizzo del medesimo canale di vendita agrarie e garden. Questo perché, utilizzando il medesimo canale di vendita, l’azienda “può raggiungere un pubblico più ampio, avendo la possibilità di attingere dalla stessa base clienti”, ci ha spiegato Davide Ferrari, responsabile del progetto. Infine, per quanto riguarda la congruità, la divisione pet è stata impostata seguendo la medesima logica

LA GAMMA

Il primo catalogo conta 5 referenze di alimenti secchi, completi e bilanciati per cani. Ecco le ricette: • Maiale e riso • Pollo e riso • Manzo e riso • Agnello e riso • Tonno e riso

Davide Ferrari, responsabile del progetto Triplo® Pet Food.

della divisione hobby. Quindi medesima logistica, medesimo approccio commerciale, stessa filosofia di produzione e vendita. “Una scelta volta a mantenere una strategia commerciale coesa che aiuti a consolidare l’immagine e l’identità del marchio - continua Ferrari -. In questo modo i nostri clienti possono identificare e associare facilmente l’azienda o il prodotto con un certo stile o approccio, aumentando la fidelizzazione e la fedeltà dei consumatori”. L’ESTRATTO DI OLIVO Tutti i prodotti della linea Triplo® Pet Food sono realizzati con estratto di olivo, un “promotore di benessere” ad alto contenuto di Biofenoli (o Polifenoli) derivati dall’olivo. Negli ultimi anni la ricerca di alternative naturali alle sostanze di sintesi ha focalizzato l’attenzione sui “fitobiotici”, composti bioattivi da piante utilizzati sia nell’alimentazione umana che animale. Questi hanno effetti depurativi, antiossidanti, regolatori della flora intestinale e vanno a contribuire al benessere dell’apparato osteo-articolare. Tutti elementi importanti per far sì che il proprio cane cresca forte e sano, seguendo una corretta alimentazione. LA GAMMA DI PRODOTTI Triplo® Pet Food si compone di cinque varietà di alimenti secchi completi e bilanciati, per cani adulti di tutte le razze, che contribuiscono a rafforzare le condizioni fisiologiche, a mantenerlo attivo, in ottima forma fisica e con un pelo folto e lucido. La gamma si compone delle seguenti proposte: maiale e riso, pollo e riso, manzo e riso, agnello e riso e tonno e riso.

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Dalla trentennale esperienza Verdemax nasce OUT-FIT. Il Garden Lifestyle pratico ed elegante per indossare la tua passione. La linea completa di abbigliamento che unisce praticità e robustezza allo stile italiano.

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A ZIENDE IDENTITÀ OBIETTIVI VISIONI PROSPETTIVE PASSATI FUTURI

Esserci stati per venticinque anni, continuare ad esserci per il futuro. Venti aziende, identità e filosofie rivelano come hanno lasciato il segno e come aspirano a rimanere rilevanti nel passaggio da hobby a cultura del giardinaggio

g Kollant per greenup / www.koll ant.com Dott. Alessandro Paterniani, general manager di Kollant

1 NEGLI ULTIMI 25 ANNI COME È CAMBIATA LA VOSTRA COMUNICAZIONE AL TRADE?E DA DOVE È PARTITA LA VOSTRA SOCIETÀ? Negli ultimi 25 anni la comunicazione al trade è stata protagonista di un cambiamento guidato principalmente dall'avvento e dalla rapida evoluzione della tecnologia legata all’informazione: dal monopolio dei magazine cartacei, alle diverse forme di interazione proposte dai media digitali. Il web, l'email, le videoconferenze e i social hanno affiancato gradualmente le comunicazioni cartacee, rendendo più efficienti e veloci gli scambi di informazioni. Questo fenomeno ha contribuito a creare una rete più dinamica e trasparente tra gli operatori del settore. La facilitazione dell’accesso all’informazione ha promosso un cambiamento sostanziale anche dei contenuti per il trade, che deve fare i conti con un consumatore sempre più informato ed esigente. La strategia comunicativa di Kollant ha recepito questo cambio di paradigma, e oggi supporta l’attività del trade con contenuti e modalità sempre più orientati alla comunicazione di valore per il consumatore finale.

4 OGGI SI PARLA DI HOBBY DEL GIARDINAGGIO: COSA MANCA PER RAGIONARE IN TERMINI DI CULTURA DEL GIARDINAGGIO?

2 COME È CAMBIATA, INVECE, LA COMUNICAZIONE OLTRE AL PUNTO VENDITA? L’affermazione delle tecnologie digitali ha facilitato e moltiplicato le occasioni di interconnessione: un tempo le fiere erano uno strumento insostituibile per incontrare persone, oggi si inseriscono in un contesto che offre numerose opportunità di contatto con un maggior grado di personalizzazione. Pertanto, la funzionalità delle fiere si è evoluta ed ha acquisito gradualmente un carattere maggiormente orientato alla convivialità e alla teatralità dell’informazione. Le riviste conservano ancora un valore legato all’approfondimento di temi complessi e al trasferimento di messaggi articolati, rispetto alla comunicazione digitale che utilizza modalità più veloci ed emotive. Analogamente, gli eventi di settore rappresentano occasioni per l’approfondimento di temi specifici e, quando i contenuti intercettano i bisogni e l’interesse della filiera, offrono stimoli per lo sviluppo dell’intero comparto.

3 COME SI VEDE L’AZIENDA FRA 25 ANNI? La natura dei cambiamenti con cui ci confrontiamo e il ritmo con cui essi avvengono, non ci consentono di proiettare una visione attendibile a così lungo termine: se oggi ci chiedessimo non solo quale sarà il futuro dell’azienda, ma come sarà il mondo fra 25 anni, non sarebbe facile dare una risposta. Quello che però possiamo prevedere è la rotta che guida il percorso dell’azienda verso il futuro: per noi è fondamentale ascoltare e osservare la realtà per cogliere i cambiamenti culturali che influenzano i comportamenti d’acquisto dei consumatori. La capacità di anticipare l’evoluzione e adeguarsi per dare una risposta sempre più efficace alle aspettative dei consumatori rappresenta la nostra bussola orientata verso il futuro a lungo termine.

“Per noi è fondamentale ascoltare e osservare la realtà per cogliere i cambiamenti culturali che influenzano i comportamenti d’acquisto dei consumatori” 56

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Tra i consumatori osserviamo che l’hobby e la cultura del giardinaggio si susseguono in un continuum, lungo il quale troviamo tanti tipi diversi di comportamento e di consumatori, tutti dotati di pari dignità: c’è chi vive il giardinaggio come un modo per completare o valorizzare il proprio ambiente domestico, chi come un’ attività piacevole a cui dedicare il proprio tempo libero e c’è chi lo vive come una vera e propria esperienza di arricchimento interiore. Coloro che si dedicano in maniera molto approfondita e con grandi aspettative al giardinaggio hanno di sicuro una radice comune con chi fa giardinaggio in modo più spontaneo: ognuno dedica il tempo, le energie e le risorse che ritiene opportune per trovare un equilibrio rispetto alle altre dimensioni della propria vita. Il giardinaggio diventa cultura quando nasce dalla passione: è un percorso individuale dove ciascuno si identifica e ne coltiva gli aspetti più affini alla propria personalità. È sicuramente importante moltiplicare le opportunità di conoscenza: nonostante la passione per il giardinaggio rimanga una scelta individuale, la somma degli impatti individuali, infatti, ha senz’altro una valenza sociale.

Euro3plast per greenup /

www.euro3pl ast.com

Sabina Boscato, direttore commerciale

1 DA DOVE È PARTITA LA VOSTRA SOCIETÀ? Sabina Boscato: L’azienda, che oggi è in forma di società per azioni, è stata fondata il 27 dicembre 1974 da Alvise Boscato e Sergio Rabito, ed è attualmente gestita dalla seconda generazione: mio fratello Alan Boscato nel ruolo di direttore tecnico, ed io come direttore commerciale. Insieme a noi ci sono Giorgia Rabito, che cura la parte amministrativa ed è direttore finanza & controllo con il marito Vittorio Moretti nella direzione marketing. Fin dagli inizi Euro3plast è sempre stata attiva nella produzione di articoli in materiale plastico. Durante i primi anni di attività si concentrava prevalentemente su articoli casalinghi, ampliandosi, nel corso del tempo, grazie all’inserimento di linee di articoli per il giardinaggio, per gli animali domestici e per l’arredamento di design.

NEGLI ULTIMI 25 ANNI COME È CAMBIATA LA VOSTRA COMUNICAZIONE AL TRADE? E COME È CAMBIATA, INVECE, LA COMUNICAZIONE OLTRE AL PUNTO VENDITA?

COME SI VEDE L’AZIENDA TRA 25 ANNI?

Vittorio Moretti: Agli inizi la comunicazione al trade avveniva solo attraverso le fiere di settore come il Macef. Quest’attività ha sempre funzionato molto bene, tanto che molti dei clienti incontrati nei primi anni ’80 sono tuttora al nostro fianco. Successivamente, con la nascita delle prime riviste di settore, ci siamo avvalsi anche dei media cartacei per raggiungere gli addetti ai lavori. Un momento di svolta sono stati gli anni 2000 in cui abbiamo realizzato il primo sito internet di Euro3plast. Negli ultimi anni abbiamo deciso di affidare la nostra comunicazione ai social, focalizzandoci su tematiche più strettamente legate agli interessi del nostro pubblico, giardinaggio e hobbistica, su Instagram e Facebook mentre su LinkedIn comunichiamo direttamente agli addetti ai lavori con argomenti più corporate e con le iniziative che portiamo avanti.

Vittorio Moretti, direttore marketing

Sabina Boscato: L’azienda compirà quest’anno cinquant’anni e se si ripercorre la linea temporale di Euro3plast si potranno vedere le ambizioni e le innovazioni che sono state realizzate nel tempo: già dal 2010 abbiamo sentito la grande responsabilità verso la sostenibilità, producendo la prima linea di vasi biodegradabili, per proseguire poi nel 2019 con la creazione del marchio Greener, una linea di vasi e cassette realizzati completamente con plastica riciclata e riciclabile. In occasione dei nostri primi 50 anni, abbiamo rinnovato il nostro impegno “green” pubblicando il nostro primo Bilancio di Sostenibilità in cui il triennio 2020-2022 è stato misurato e rendicontato con dati e cifre che certificano il valore delle nostre azioni e delle nostre performance. Tra 25 anni saremo ancora qui a progettare e realizzare vasi e cassette che sappiano abbellire la casa e la vita delle persone in modo sempre più sostenibile. Vittorio Moretti: Assecondando l’evoluzione che il mercato ha subito negli ultimi anni, abbiamo adeguato la nostra offerta orientandoci sempre di più sull’utilizzo di plastica riciclata e ancora riciclabile. Per esempio, la linea Greener ha anche un suo sito dedicato, perché crediamo fortemente in una produzione sempre più sostenibile, attraverso il quale informiamo e aggiorniamo il cliente finale su questi obiettivi.

4 OGGI SI PARLA ANCORA DI HOBBY DEL GIARDINAGGIO, QUALI SONO LE AZIONI CHE SI DOVREBBERO METTERE IN CAMPO PER INIZIARE A RAGIONARE IN TERMINI DI CULTURA DEL GIARDINAGGIO? Vittorio Moretti: Euro3plast diffonde da sempre la cultura del giardinaggio tanto che utilizziamo nella comunicazione uno slogan che faccia percepire questa nostra peculiarità: “Euro3plast, appassionati per natura”. E lo facciamo anche con iniziative dedicate, che coinvolgano sia i clienti finali che i rivenditori. Negli ultimi due anni, ad esempio, ci siamo affidati ad un esperto su questi temi, il giardiniere ed influencer Stefano Pagano, dalla cui collaborazione sono stati realizzati dei video-tutorial, realizzati all’interno di un garden center specializzato e veicolati poi nei canali social. Abbiamo unito alla cultura del giardinaggio anche una breve formazione anche sull’uso dei prodotti corretti da utilizzare, raccontando in particolare i vasi e le cassette della linea Greener in plastica riciclata. Un altro esempio sono i “Greener Saturday”, iniziativa promozionale in cui abbiamo coinvolto alcuni dei più grandi garden center del Nord Italia con l’idea di raccogliere vecchi vasi e di riutilizzarli per crearne di nuovi. Il momento di contatto con i clienti è partito dal web per accompagnarli poi nel punto vendita con un’esperienza formativa. greenup

g Rabensteiner per greenup / www.r abensteiner.eu

Klaus Wierer, ceo di Rabensteiner

1 NEGLI ULTIMI 25 ANNI COME È CAMBIATA LA VOSTRA COMUNICAZIONE AL TRADE? E DA DOVE È PARTITA LA VOSTRA SOCIETÀ? I canali di comunicazione sono cambiati in modo significativo negli ultimi 25 anni. Venticinque anni fa eravamo praticamente costretti a concentrarci su approcci tradizionali come gli incontri faccia a faccia e le conversazioni telefoniche. Nel corso della trasformazione digitale, invece, ci siamo sempre più concentrati sul nostro sito web come primo punto di contatto, sulla comunicazione via e-mail e, naturalmente, sui social media. La digitalizzazione accelera in modo significativo lo scambio di informazioni e apre nuovi modi di entrare in contatto diretto con i nostri stakeholder. Naturalmente, le numerose nuove opzioni di comunicazione non potranno mai sostituire il dialogo faccia a faccia. Anche se, ad esempio, l'opzione della videoconferenza è spesso un buon modo per risparmiare qualche chilometro in termini di sostenibilità. Un mezzo di comunicazione più tradizionale per gli standard odierni è il nostro giornale aziendale annuale "Der Rabensteiner". Attualmente viene pubblicato per la diciassettesima volta ed è ancora un mezzo di stampa molto popolare e letto volentieri.

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3 Un mezzo di comunicazione più tradizionale per gli standard odierni è il nostro giornale aziendale annuale "Der Rabensteiner"

2 COME SI VEDE L'AZIENDA TRA 25 ANNI? Se solo lo sapessimo! (sorride)

OGGI SI PARLA DI HOBBY DEL GIARDINAGGIO, COSA MANCA PER RAGIONARE IN TERMINI DI CULTURA DEL GIARDINAGGIO? A differenza del giardinaggio come hobby nel proprio giardino, la cultura del giardino, soprattutto in un contesto urbano, include l'aspetto della costruzione della comunità e anche la sensibilizzazione verso determinati argomenti. La cultura del giardino va oltre gli interessi individuali. Gli interessi individuali, ad esempio, avere un bel fiore nel proprio giardino o trascorrere del tempo all'aria aperta, vengono ampliati dall'aspetto culturale per includere il significato e lo scopo sociale. Se pensiamo alle istituzioni educative o sociali, la cultura del giardino include il trasferimento di conoscenze, la sensibilizzazione e anche la costruzione di comunità. Le serre sui tetti delle città non servono solo per la produzione di cibo a chilometro zero. Se guardiamo a uno dei nostri progetti di agricoltura urbana, l'Altmarktgarten di Oberhausen, per esempio, vediamo una serra sul tetto che funge da elemento di rivitalizzazione del quartiere. È anche un luogo di produzione alimentare, ricerca e socializzazione.

g SBM Life Science per greenup / www.lifescience.sbm-company.com

Ferdinando Quarantelli, country head Italia

COME SI VEDE L'AZIENDA TRA 25 ANNI?

2 1 NEGLI ULTIMI 25 ANNI COME È CAMBIATA LA VOSTRA COMUNICAZIONE AL TRADE? E DA DOVE È PARTITA LA VOSTRA SOCIETÀ? SBM Life Science Italia nasce a ottobre del 2016 dalla cessione del business Bayer Garden. Nel corso di questi anni, SBM ha evoluto la sua comunicazione al trade, sempre più digitale e sempre più con l’obiettivo di fornire un servizio di qualità al rivenditore. In sintesi, il nostro obiettivo è sempre più quello di informare l’operatore commerciale circa l’evoluzione dell’offerta, quasi sempre figlia dell’evoluzioni regolatorie e dei macro trend dei consumatori.

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COME È CAMBIATA, INVECE, LA COMUNICAZIONE OLTRE AL PUNTO VENDITA? La comunicazione oltre al punto vendita di SBM Life Science è evoluta parallelamente ai cambiamenti nel settore e alle esigenze del consumatore. Abbiamo infatti adottato un approccio sempre più a 360°, partecipando attivamente a fiere del settore e a redazionali in riviste specializzate, ma non solo: il mondo digital prende ormai sempre più piede e noi ci stiamo adattando. La creazione dell’ecosistema digitale Seezon.it (sito web e pagine social con spunti e ispirazione sul mondo del giardinaggio) ne sono un chiaro esempio, si cerca sempre più di fornire un servizio anche al consumatore finale, oltre al semplice prodotto. Questa presenza online mira infatti ad informare e anche coinvolgere i consumatori su temi a noi cari come la sostenibilità, l'innovazione e le ultime tendenze del settore.

Guardando al futuro, SBM si immagina come un'azienda sempre all'avanguardia nell'offerta di soluzioni innovative per il nostro settore, dalla nutrizione e protezione delle piante alla difesa dalle zanzare, con un focus continuo sulla sostenibilità e sulla conformità alle normative in evoluzione. Da un lato quindi puntiamo a mantenere una posizione di leadership con i nostri marchi NutriOne e Sanium nella nutrizione e protezione, con la gamma Free di Solabiol (già marchio n°1 nel biologico) nel mondo biologico, andando a coprire la domanda crescente di sostanze di base e corroboranti per cura biologica delle piante. Dall’altro lato, abbiamo come obiettivo di affermarci ancora di più nel segmento antizanzare con un’offerta sempre più ampia: dal 1° dicembre il brand Thermacell, marchio leader mondiale nel segmento protezione outdoor, si è affiancato alla gamma Biogents lanciata qualche anno fa e alla storica linea Protect Home. L'obiettivo è di diventare il punto di riferimento per rivenditore e cliente finale per la zanzara outdoor. In sintesi innovazione di prodotto continua e servizio al cliente per supportarlo nella vendita delle novità.

“Il nostro obiettivo è sempre più quello di informare l’operatore commerciale circa l’evoluzione dell’offerta, quasi sempre figlia dell’evoluzioni regolatorie e dei macro trend dei consumatori”

4 OGGI SI PARLA DI HOBBY DEL GIARDINAGGIO, COSA MANCA PER RAGIONARE IN TERMINI DI CULTURA DEL GIARDINAGGIO? Attualmente, la conversazione si concentra sul giardinaggio inteso come hobby, ma SBM è convinta che il consumatore italiano sia mosso da una passione genuina, figlia di una antica tradizione agricola del paese (agricoltura italiana eccellenza mondiale) e conseguenza di un patrimonio ambientale unico al mondo e di un clima particolarmente favorevole. Tutti questi aspetti non possono che generare una salda cultura del giardinaggio.

Gardena per greenup /

www.gardena.com

NEGLI ULTIMI 25 ANNI COME È CAMBIATA LA VOSTRA COMUNICAZIONE AL TRADE? E DA DOVE È PARTITA LA VOSTRA SOCIETÀ?

COME È CAMBIATA, INVECE, LA COMUNICAZIONE OLTRE AL PUNTO VENDITA?

La nostra comunicazione negli ultimi 25 anni è cambiata in maniera sostanziale. Gardena nasce negli anni Sessanta in Germania e nella decade successiva è arrivata anche in Italia. Gli sviluppi successivi hanno portato ad acquisizioni, arrivando alla configurazione attuale nella quale è stata acquisita dal gruppo multinazionale Husqvarna. Abbiamo così avuto la possibilità di visionare filmati dell’epoca, spot pubblicitari sviluppati da Gardena sulla tv tedesca e campagne pubblicitarie sulle riviste e ci siamo sorpresi per il taglio diverso che veniva dato in passato. Vi è però un filo conduttore che l’azienda ha subito mantenuto ovvero quello di sviluppare una comunicazione che la presentasse innovativa nel mercato del giardinaggio, evidenziando, nel corso del tempo, il leitmotiv del Made in Germany. All’epoca ci si affidava principalmente agli strumenti di comunicazione cartacei, successivamente abbiamo tradotto lo stesso messaggio su sistemi di comunicazione differenti. Nel corso dei 25 anni il piano marketing è cambiato ma si è mantenuto il filo conduttore della comunicazione istituzionale e messa in luce la specificità di Gardena, ovvero quella di considerarsi una realtà innovativa nel giardinaggio che semplifica la vita del consumatore finale.

Mentre fino a qualche anno fa il budget per il marketing veniva dedicato maggiormente alla comunicazione cartacea, negli ultimi anni si è cercato di mantenere una presenza su questi media ma prestando attenzione anche al mondo online. Manteniamo un discreto interesse sulla nostra presenza agli eventi fisici del settore anche se nel caso delle fiere l’abbiamo ridotta. Per quanto riguarda le altre tipologie di eventi, per esempio quelli organizzati dai nostri clienti, riteniamo possano essere un’attività che facilita l’incontro con il cliente finale.

“Negli ultimi 25 anni abbiamo mantenuto il filo conduttore della comunicazione istituzionale e messo in luce la specificità di Gardena: essere una realtà innovativa nel giardinaggio che semplifica la vita del consumatore finale”

3 COME SI VEDE L'AZIENDA TRA 25 ANNI? Da qualche anno a questa parte abbiamo tra le mani un progetto i cui obiettivi da raggiungere sono prefissati per il 2025. Da ora in avanti sarà questa la direzione che l’azienda vuole intraprendere. Il claim del progetto è Sustainovate, l’unione tra i due concetti che vogliamo portare avanti in futuro: l’innovazione sostenibile di Gardena. Tutto ciò ha impattato sulla strutturazione interna all’azienda negli ultimi tre anni e impatterà anche lo sviluppo futuro della produzione aziendale in quanto si sono lanciati con il piano 2025 ben 50 innovazioni circolari di nuovi prodotti che avranno ripercussioni dal lancio della produzione fino lancio sul mercato così come sui materiali impiegati e i processi produttivi.

4 OGGI SI PARLA DI HOBBY DEL GIARDINAGGIO, COSA MANCA PER RAGIONARE IN TERMINI DI CULTURA DEL GIARDINAGGIO? Facendo parte di un gruppo multinazionale abbiamo visibilità anche su quello che succede negli altri Paesi e nel confronto l’Italia si trova in una posizione meno avanzata rispetto agli altri. Un elemento che riteniamo possa essere un punto di partenza è riuscire a instaurare un rapporto diretto con il nostro consumatore finale, principalmente online tramite i social. La possibilità di dialogare costantemente con il cliente ci permette anche di veicolare messaggi di un certo tipo. In collaborazione con alcune realtà, tra cui alcuni garden center più sensibili a determinate tematiche, realizziamo attività in store per coinvolgere la clientela e fidelizzare.

Roberto Mozzoni, amministratore delegato di Husqvarna Italia S.p.A.

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g Florinfo per greenup / www.florinfo.it

COS’È CAMBIATO NEGLI ULTIMI 25 ANNI?

AL MOMENTO FLORINFO NON HA CANALI SOCIAL, PERCHÉ?

C’è stata un'accelerazione incredibile. L’informatica è entrata nel mondo dei garden center, contribuendo ad elevare il livello del settore. In questi 25 anni Florinfo ha dato moltissimo supporto alle aziende, offrendo gli strumenti per poter essere competitivi nel mercato. Nel 2024 festeggeremo i 35 anni di attività e siamo felici di aver sviluppato un percorso importante per il settore, facendolo anche con il supporto di greenup, che per noi ha voluto dire molto a livello di comunicazione, per raccontare la filosofia della nostra azienda e i nostri prodotti.

Stiamo pensando di aprirli, ma vogliamo utilizzarli con l’atteggiamento giusto, rivolgendoci ai nostri clienti e non ai loro clienti.

3 COM’È CAMBIATA LA COMUNICAZIONE IN QUESTI 25 ANNI? Essendo presenti sul mercato da molti anni abbiamo diverse migliaia di clienti. Quando facciamo degli eventi andiamo ad attingere al nostro grande patrimonio e abbiamo sempre ottenuto un ottimo riscontro. Con i webinar, ad esempio, abbiamo fatto tanto, perché ci hanno consentito di comunicare a distanza con clienti e non. Florinfo oltre a produrre software si occupa anche di produrre contenuti. Quindi, diamo ai nostri clienti informazioni su cura e manutenzione delle piante che a loro servono poi per i loro clienti finali. A questo consegue tutta una parte di formazione importante che noi facciamo per i nostri clienti.

“Le aziende che crederanno nelle nuove generazioni e in una vera cultura del giardinaggio saranno quelle che avranno un grandissimo futuro”

4 COME VEDE L’AZIENDA TRA ALTRI 25 ANNI? Le prospettive sono eccezionali, perché i servizi offerti da Florinfo possono davvero diventare strategici per il settore. Come azienda possiamo dare un valore aggiunto importante a tutti gli attori della filiera. In questi anni stiamo assistendo a realtà grosse del settore che si avvicinano a Florinfo per avere soluzioni verticalizzate e personalizzate. In più, ci accorgiamo che i clienti finali, ovvero quelli dei nostri clienti, cercano sempre di più la professionalità. Non ci si accontenta più di comprare e basta, oggi prima di acquistare si vogliono avere tante informazioni di cui non possiamo più fare a meno. Ed è qui che ci inseriamo, perché Florinfo riesce a diramare bene queste informazioni ai propri clienti, che a loro volta riescono a proporle nel modo più corretto ai loro clienti finali. Florinfo tra 25 anni sarà ancora in piena crescita e ancora più grande di quella che è oggi.

Fabio Torrini, ceo e founder di Florinfo

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5 COSA MANCA PER PASSARE AD UNA VERA E PROPRIA CULTURA DEL GIARDINAGGIO? Le nuove generazioni iniziano ad avere una vera e propria cultura del giardinaggio, molto più sentita rispetto al passato. Le aziende che crederanno nelle nuove generazioni e in una vera cultura del giardinaggio saranno, secondo me, quelle che avranno un grandissimo futuro.

g TerComposti per greenup / www.tercomposti.com

Romina Tribi, direttore marketing di TerComposti

NEGLI ULTIMI 25 ANNI COME È CAMBIATA LA VOSTRA COMUNICAZIONE AL TRADE?

COME È CAMBIATA, INVECE, LA COMUNICAZIONE OLTRE AL PUNTO VENDITA?

Negli ultimi 25 anni abbiamo assistito ad una vera e propria rivoluzione nell’ambito generale della comunicazione. In passato, seppur di grande impatto, i progressi nell’ambito della comunicazione sono stati molto lenti, mentre negli ultimi anni grazie alla possibilità di utilizzare dispositivi sempre più nuovi e tecnologicamente avanzati, si è modificato radicalmente il modo di interagire non solo delle aziende, ma direi più in generale di tutti noi. Tutto questo ci ha permesso di comunicare di più e più velocemente fornendo più mezzi e più opportunità per metterci in contatto con i nostri clienti e rivenditori. Se fino a una ventina di anni fa le fiere erano il luogo principale di comunicazione con il trade dove mostrare le novità prodotto, chiudere contratti di vendita o altro, oggi tutto questo è sorpassato dai tanti nuovi canali di comunicazione che abbiamo a disposizione, dal sito aziendale interattivo ai social, come Facebook, Instagram, Pinterest, Linkedin, in grado di attirare l’interesse dei clienti e degli utenti con campagne di marketing e comunicazione personalizzate per ogni canale di vendita.

Anche qui siamo di fronte a dei cambiamenti importanti: le riviste cartacee ormai sono superate da quelle online dove è possibile modificare il messaggio a seconda della tipologia di utente. Oggi si tende ad utilizzare i dispositivi per qualsiasi ricerca di prodotto e di informazione su di essi. La tecnologia ci viene incontro a livello di comunicazione aziendale perché ci è possibile comunicare al momento giusto suscitando l’interesse a seconda delle preferenze del nostro utente. Anche le fiere non riteniamo siano così fondamentali come in passato, oggi il nostro cliente ha la possibilità ogni giorno di verificare con i propri occhi la qualità delle nostre produzioni attraverso open day dedicati o eventi specifici.

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4 3 COME SI VEDE L'AZIENDA TRA 25 ANNI? Risponde Davide Ferrari, titolare dell’azienda insieme alla sua famiglia

TerComposti è molto ambiziosa, e lo ha dimostrato soprattutto in questi ultimi anni, offrendo una gamma di prodotti sempre più ampia. L’obiettivo dell’azienda è quella di consolidare l'immagine e l'identità del marchio, aumentando la fidelizzazione e la fedeltà dei consumatori. L’ingresso del marchio Triplo in più canali di vendita, non solo nei terricci, ma anche in nuovi mercati come quello del pet food è segno che l’azienda ha grandi obiettivi di crescita.

COSA MANCA PER PASSARE DALL'HOBBY ALLA CULTURA DEL GIARDINAGGIO? Manca in generale l’informazione: poche aziende del settore supportano i consumatori e/o gli operatori. Tercomposti sta cercando di diffondere sempre di più la cultura del giardinaggio. Oggi le persone si informano sempre di più, arrivano preparate anche all’interno del punto vendita. Per questo offriamo loro tutorial informativi, schede tecniche, approfondimenti. Così come corsi dedicati agli operatori dei garden, che possano spiegare al meglio i nostri prodotti e le peculiarità di ogni ricetta.

“TerComposti è molto ambiziosa, e lo ha dimostrato soprattutto in questi ultimi anni, offrendo una gamma di prodotti sempre più ampia”

Plastecnic per greenup /

www.pl astecnic.com

Emilia Bonanomi, direttore generale di Plastecnic

1 NEGLI ULTIMI 25 ANNI COME È CAMBIATA LA VOSTRA COMUNICAZIONE AL TRADE? E DA DOVE È PARTITA LA VOSTRA SOCIETÀ? Dal 1962 progettiamo e commercializziamo vasi in plastica a stampaggio iniezione e rotazionale. La nostra missione è “Ambientare e contenere la Natura per creare atmosfere”, una mission in cui crediamo convinti che ogni nostro prodotto nasce per accogliere e rispettare fiori e piante e donare benessere e felicità. Da sempre tutti i nostri prodotti sono al 100% made in Italy. Fin dall’inizio le strategie messe in atto mettevano in primo piano il tema dell’ambiente, sviluppando progetti il più possibile rispettosi delle risorse impiegate, partendo dall’attenzione verso i dipendenti, verso il territorio e le comunità locali, preferendo ad esempio trovare fornitori locali per mantenere il tessuto industriale del territorio, fino alle azioni di riduzione dell’impatto ambientale, in una logica di imprenditoria sostenibile e responsabile. Questo approccio green è stato sempre condiviso da tutti in azienda e si è tradotto non solo in interventi strutturali quali l’ottimizzazione delle risorse produttive ma anche nei piccoli gesti quotidiani di ogni dipendente verso l’eliminazione degli sprechi e il riutilizzo dei materiali in uso. Oggi la strategia non può più essere basata su una «business idea» ma su una «sustainability idea», in una visione di lungo periodo che vada oltre la logica del semplice risultato. Da qualche anno abbiamo sviluppato il progetto “re-use RE-LOVE” con l’obiettivo di arrivare ad utilizzare almeno l’80% di plastica riciclata su tutti i prodotti a iniezione e già nel 2023 abbiamo superato il 70%, che per intenderci ha significato un risparmio di 2.319.650 kg di CO2 che corrispondono circa a 579.912 km percorsi da un’auto di medie dimensioni.

2 COME SI VEDE L'AZIENDA TRA 25 ANNI? Il progresso economico ormai da anni procede su un percorso che non è più sostenibile dal punto di vista ambientale, per questo è necessario cambiare il modo di concepire la produzione e il consumo. Abbiamo una grande responsabilità verso i consumatori e soprattutto verso le generazioni future. Ci troviamo di fronte a una grande sfida. La crescita non può più avvenire solo attraverso il consumo delle risorse che sono limitate, dobbiamo trasformare in valore questo limite, inglobarlo nel nostro modello economico, tramite il paradigma della circolarità e del riutilizzo.

“Dal 2021 nel nostro blog trattiamo il tema del verde in più modi, con articoli in cui parliamo dell’azienda, dei prodotti e anche approfondendo temi sulle piante di tendenza, dal punto di vista della storia, del modo corretto di curarle e dei benefici, con l’obiettivo di diventare un punto di riferimento per gli appassionati del giardinaggio”

OGGI SI PARLA DI HOBBY DEL GIARDINAGGIO, COSA MANCA PER RAGIONARE IN TERMINI DI CULTURA DEL GIARDINAGGIO? È difficile identificare cosa manca, oggi esistono strumenti che consentono di avere molte informazioni e forse anche troppe. Quello che possiamo constatare è che l’approccio dei consumatori verso il giardinaggio è in continua evoluzione e negli ultimi anni il verde è diventato un elemento d’arredo e le riviste di design e anche di moda sono ricche di spunti, le fotografie di interni essenziali in cui il verde non era proprio previsto sono diventate ricche di piante da sembrare piccole giungle, in ogni ambiente della casa dal living alla cucina, dall’area notte al bagno. Vogliamo parlare delle sfilate di moda con scenografie ricche di piante e fiori? Come tutti i cambiamenti culturali ci vuole tempo. Crediamo che proprio il tempo sia il fattore chiave, in questo caso inteso come tempo da dedicare al giardinaggio, il periodo della pandemia l’ha dimostrato e i numeri del nostro settore hanno registrato crescite importanti, soprattutto avvicinando la fasce più giovani. Questi “nuovi” consumatori vanno intercettati e a loro come a tutti i nostri clienti dobbiamo dare risposte concrete ai bisogni non solo in termini di prodotto ma di valori che guardano ad un futuro più “green” e quindi più “sostenibile”. Bisogna lavorare dando soluzioni facilmente fruibili e continuare a condividere informazioni con tutti gli strumenti possibili e la comunicazione online se gestita correttamente è sicuramente un canale importante. Plastecnic dal 2021 ha attivato un blog in cui trattiamo il tema del verde in più modi, con articoli in cui parliamo dell’azienda, dei prodotti e anche approfondendo temi sulle piante di tendenza, dal punto di vista della storia, del modo corretto di curarle e dei benefici, con l’obiettivo di diventare un punto di riferimento per gli appassionati del giardinaggio rispondendo con prodotti, soluzioni concrete e informazioni chiare, alle loro curiosità e alla loro voglia di conoscenza. greenup

g Zapi per greenup / www.zapigarden.it

1 Enrico Cesarin, marketing manager consumer Buic

NEGLI ULTIMI 25 ANNI COME È CAMBIATA LA VOSTRA COMUNICAZIONE AL TRADE? E DA DOVE È PARTITA LA VOSTRA SOCIETÀ? Cerchiamo di instaurare relazioni con i rivenditori per massimizzare le loro vendite al dettaglio e cerchiamo sempre di più di promuovere prodotti attraverso la collaborazione diretta. Crediamo che questo possa portare benefici sia a noi che siamo i produttori, ottenendo così una visibilità migliore, sia ai rivenditori, che ricevono supporto per la promozione e vendita dei nostri prodotti. La storia di Zapi può definirsi come una tipica storia di imprenditoria italiana, aggiungo veneta, di una famiglia laboriosa che, negli anni 70, partendo da una realtà di piccolo grossista in provincia di Padova, è riuscita a diventare oggi l’azienda numero uno del canale specializzato Home & Garden in Italia costituito principalmente da negozi di agraria, consorzi e garden center. Sono più di 3.000 i negozi specializzati che hanno scelto Zapi garden come marchio di riferimento grazie ad un mix di valore aggiunto: prodotti di qualità ed efficacia conosciuti ed apprezzati dai consumatori, attenzione nella comunicazione chiara dei prodotti e dell’immagine con packaging informativi, presenza capillare della rete vendita diretta con 32 agenti a copertura del territorio nazionale, elevato livello di servizio commerciale e ascolto del consumatore finale.

greenup

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OGGI SI PARLA DI HOBBY DEL GIARDINAGGIO, COSA MANCA PER RAGIONARE IN TERMINI DI CULTURA DEL GIARDINAGGIO?

COME È CAMBIATA, INVECE, LA COMUNICAZIONE OLTRE AL PUNTO VENDITA? La comunicazione oggi assume sempre maggiore importanza nella segmentazione e conseguente individuazione degli insights del consumatore. Anche se le basi del marketing e della comunicazione non sono cambiate, le strategie sono sempre più evolute, dinamiche e “adattive”. Una di esse, figlia del nostro tempo, e oggi integrata fortemente con la nostra vita quotidiana è quella digitale a tutti i livelli: riviste, fiere ed eventi digitali come i webinar che Zapi offre sia ai rivenditori che ai consumatori finali. Senza dubbio internet ha cambiato il modo in cui le persone comunicano. In questo contesto, la pianificazione Media sta subendo un cambiamento radicale, e si sposta dai tradizionali strumenti di comunicazione, come quotidiani e periodici, a strumenti non tradizionali come l’internet marketing.

3 COME SI VEDE L'AZIENDA TRA 25 ANNI? Siamo ottimisti per il futuro grazie anche al fatto che nel 2021 è nata una partnership industriale tra Fumakilla Ltd e Zapi Spa: Fumakilla è un gruppo giapponese, quotato alla Borsa di Tokyo, specializzato nel mondo degli insetticidi domestici, noto per il brand VAPE e distribuito in oltre 70 paesi con focus in Italia e Asia. L’entrata di Fumakilla nel gruppo ZAPI apre nuove opportunità di business in Italia e all’estero, grazie alla complementarietà dei prodotti e mercati che consentiranno uno sviluppo e un presidio del settore lotta ai parassiti globale.

Seminare, trapiantare, rinvasare sono atti che richiedono perizia e ascolto, siamo noi gli artefici del nostro giardino ma il clima, il luogo, gli insetti e le malattie indipendenti dalla nostra volontà fanno sì che dobbiamo ascoltare, percepire, sentire e comprendere come muoverci nella natura che va curata, aiutata, sorretta. Direi già ora che non manca nulla per ragionare in termini di «cultura del giardino» se intesa come una diffusa e radicata passione. Fare il giardino o coltivare un pezzo d’orto significa proprio incidere sulla qualità della propria vita e contemporaneamente sviluppare una coscienza della natura, una coscienza ecologista. Non commettiamo l’errore di snobbare il giardinaggio. Non lasciamo ai «felici pochi» il godere di una sana e popolare cultura del giardino. Incentiviamo la comunicazione e i benefici che ne derivano a tutti i livelli!

“Siamo ottimisti per il futuro, grazie anche alla partnership industriale tra Fumakilla Ltd e Zapi Spa del 2021”

g Stihl per greenup / www.stihl.it

NEGLI ULTIMI 25 ANNI COME È CAMBIATA LA VOSTRA COMUNICAZIONE AL TRADE? E DA DOVE È PARTITA LA VOSTRA SOCIETÀ?

COME È CAMBIATA, INVECE, LA COMUNICAZIONE OLTRE AL PUNTO VENDITA?

L’Italia è stato uno dei primi paesi a cui ha guardato il fondatore dell’azienda, pertanto, i prodotti STIHL sono commercializzati qui in Italia fin dagli anni 30 del secolo scorso, prima attraverso un importatore, poi dalla filiale italiana Andreas STIHL S.p.A. Al centro del progetto commerciale e propositivo del marchio c’è sempre stato il rivenditore specializzato. Il nostro prodotto vale quanto l’assistenza che siamo in grado di offrire. Questo motto, quindi, è sempre stato il cuore della comunicazione e della relazione con il nostro trade. Oggi cerchiamo di rafforzare l’omnicanalità della nostra rete con la ferma convinzione che cambiano gli strumenti di comunicazione ma la soddisfazione dei nostri clienti passa imprescindibilmente dall’esperienza d’uso e dall’assistenza che la nostra rete può garantire.

L’azienda, che ha costruito il suo successo radicandosi fortemente tra i professionisti della selvicoltura e della manutenzione del verde, si è resa conto che può soddisfare anche tutti quegli utilizzatori non professionali che cercano qualità e affidabilità oltre i consueti standard hobbistici nella cura dei propri spazi verdi. Per questo la nostra comunicazione, in Italia, nel corso dell’ultima decade si è aperta sempre più ad un pubblico generalista, affiancando ai consueti canali di comunicazione, come riviste specializzate e fiere di settore, strumenti più generalisti come la televisione. Accanto a questo la nostra comunicazione non ha potuto prescindere dalla rivoluzione digitale, per questo lavoriamo costantemente sulla nostra presenza online (abbiamo completato il restyling del nostro sito proprio a luglio 2023) presidiando i principali canali social. Questo ci permette di avere un maggior polso sull’opinione dei nostri utilizzatori rispetto alle numerose innovazioni che stiamo proponendo e ai tanti prodotti che stiamo introducendo sul mercato, ampliando costantemente la nostra gamma merceologica.

“Quello che manca qui in Italia è proprio la storicità del fenomeno gardening da un punto di vista nazional popolare. Quando avremo maturato un percorso di affezione al giardinaggio ampio e diffuso allora avremo una cultura del giardinaggio estesa”

3 COME SI VEDE L'AZIENDA TRA 25 ANNI? Saremo un’azienda con forti radici nella nostra storia cominciata nel 1926 ma orientata al futuro e all’innovazione. Resteremo il riferimento nell’ambito delle attrezzature motorizzate per la manutenzione del verde con sistemi di propulsione a basso impatto. In primis grazie alle soluzioni ad accumulatore, sempre più efficienti. In questo scenario, attento all’innovazione, non tralasceremo neppure le soluzioni energetiche alternative e innovative offerte dagli e-fuels. Avremo prodotti sempre più connessi nel segno dell’IOT e sempre più automatizzati. La nostra rete di rivenditori specializzati avrà fatto grandi passi in avanti per rispondere ad esigenze di acquisto sempre più specifiche e multicanale ma sarà ancora in grado di garantire ricambistica, assistenza e consulenza al mercato.

Giulio Franceschi, responsabile marketing di Stihl

4 OGGI SI PARLA DI HOBBY DEL GIARDINAGGIO, COSA MANCA PER RAGIONARE IN TERMINI DI CULTURA DEL GIARDINAGGIO? Parlare di cultura per me significa parlare del patrimonio delle cognizioni e delle esperienze acquisite in relazione alle varie fasi di un processo evolutivo. Per rispondere alla domanda, quindi, quello che manca qui in Italia è proprio la storicità del fenomeno gardening da un punto di vista nazional popolare. Quando avremo maturato un percorso di affezione al giardinaggio ampio e diffuso allora avremo una cultura del giardinaggio estesa. Il cambiamento climatico, la crescente sensibilizzazione dell’opinione pubblica ai temi ambientali, l’interesse per aree extraurbane da riscoprire e riabitare sono solo alcuni dei trend che possono accelerare, anche nel nostro paese, una cultura del giardinaggio più allargata e meno elitaria.

Vigorplant per greenup /

www.vigorpl ant.com

NEGLI ULTIMI 25 ANNI COME È CAMBIATA LA VOSTRA COMUNICAZIONE AL TRADE? E DA DOVE È PARTITA LA VOSTRA SOCIETÀ?

COME È CAMBIATA, INVECE, LA COMUNICAZIONE OLTRE AL PUNTO VENDITA?

Vigorplant Italia è nata nel 1975, inventando un mercato che ancora non esisteva, quello del terriccio pronto all’uso, dimostrando dunque una vena pionieristica importante già nei primi anni ’70. Come si può immaginare, in questi quasi 50 anni di storia le logiche del mercato si sono evolute, come la nostra azienda, che è passata da una realtà artigiana fino a diventare oggi il principale player in Italia in campo di terricci e substrati, con due stabilimenti produttivi capaci di produrre oltre 17.000 sacchi/ora. Anche le nostre comunicazioni con i canali di vendita sono cambiate nel tempo evolvendosi con e insieme al mercato, portando sempre più alla creazione di un rapporto col trade di mutuo scambio e di co-creazione di valore per l’implementazione di prodotti e servizi di altissimo livello. Infatti inizialmente la comunicazione era più unidirezionale con meno occasioni di confronto con i player distributivi, ad oggi invece il cliente è diventato centrale nello sviluppo di nuove strategie per poter creare, insieme, soluzioni di vendita ottimizzate per aumentare rotazioni e percepito della marca.

Elisa Goi, responsabile marketing e trade marketing di Vigorplant

La comunicazione tradizionale si è evoluta anch’essa moltissimo, la nostra identità di marca ha visto evolvere differenti stili per poi nel 2019 assumere un’immagine ben strutturata e distintiva. Negli anni abbiamo cambiato grafica, claim e colori, mantenendo però sempre una forte identità fondante legata ai nostri valori identitari e alla nostra mission, perché per noi l’eccellenza è al centro. Nel ridefinire la nostra immagine infatti abbiamo costruito e raccolto tutti i dettagli più caratterizzanti e unici della nostra azienda per valorizzarli e portarli ad una visibilità distintiva anche rispetto ad altri player. Abbiamo continuato ad investire nella comunicazione tradizionale, negli anni ma in modo differente, sia lato grafico appunto che lato strategico poiché il mercato è in continuo movimento e soprattutto richiede un fabbisogno informativo importante che noi abbiamo deciso di colmare con una filosofia volta all’informare per formare.

4 3 COME SI VEDE L'AZIENDA TRA 25 ANNI? Sicuramente l’ambizione è molto alta. La nostra vision è chi pensa alle piante pensa a Vigorplant, un claim che ripercorre la nostra attitudine alla leadership e all’eccellenza in ogni dettaglio, pronti ad ottenere il meglio da ogni evento e situazione. Dunque il nostro obiettivo è che Vigorplant sia il principale player del mondo del giardinaggio italiano ed europeo. Una visione di lungo periodo che è supportata da obiettivi di medio termine così da poter misurare la direzione verso cui stiamo andando.

“Il mercato è in continuo movimento e soprattutto richiede un fabbisogno informativo importante che noi abbiamo deciso di colmare con una filosofia volta all’informare per formare”

OGGI SI PARLA DI HOBBY DEL GIARDINAGGIO, COSA MANCA PER RAGIONARE IN TERMINI DI CULTURA DEL GIARDINAGGIO? Il giardinaggio è ancora un hobby appunto e non come dire uno stile di vita. Per renderlo parte integrante della cultura in primis italiana, noi protagonisti del settore abbiamo un ruolo fondamentale in quanto siamo in prima linea nella definizione di prodotti, servizi e comunicazione appunto sul cliente finale. Il legame fra trade e brand dovrà essere ulteriormente rafforzato in quanto è solo da questa stretta collaborazione che potranno nascere idee nuove e nuovi stimoli. Una cultura del giardinaggio maggiore, spinta anche delle istituzioni, potrebbe portare ad un’evoluzione enorme per il nostro settore ricordandoci quanto bello è prenderci cura delle nostre piante e portando anche all’attenzione della collettività interessi ambientali che il mondo del giardinaggio ha naturalmente in sé. Una commistione di elementi dunque che apporterebbe alla società attuale tantissime nuove opportunità di crescita e sviluppo anche sostenibile; un solo settore, il giardinaggio dunque, con tantissimi risvolti positivi rispetto al suo grado di sviluppo culturale e sociale. greenup

g Bama per greenup / www.bamagroup.com

1 NEGLI ULTIMI 25 ANNI COME È CAMBIATA LA VOSTRA COMUNICAZIONE AL TRADE? E DA DOVE È PARTITA LA VOSTRA SOCIETÀ? Questo nostro grande viaggio ha inizio nel 1980, in un piccolo paesino della provincia di Lucca, in cui tre uomini dotati di audacia e ingegno in egual misura decisero di mettersi in società. Sappiamo che a ogni bella intenzione per il futuro, deve corrispondere una reale azione nel presente e per questo produciamo articoli di qualità, esclusivamente in Italia, in resine atossiche e riciclabili, soddisfiamo il fabbisogno energetico dell’azienda con un impianto fotovoltaico installato in loco e investiamo ogni anno in macchinari innovativi dall’impatto ecologico sempre minore. A dimostrazione di quanto crediamo in questo assunto, parla per noi il nostro costante impegno in tema di ambiente e le nostre iniziative in collaborazione con istituti scolastici dirette ai bambini per imparare a rispettarlo. Tra i nostri punti di forza c’è indubbiamente la presenza in ogni segmento del mercato, ingrosso, grande distribuzione e retail: proprio la collaborazione con quest’ultimo settore è da sempre un ottimo sistema di rilevazione del grado di soddisfazione dei negozianti.

greenup

2 COME È CAMBIATA, INVECE, LA COMUNICAZIONE OLTRE AL PUNTO VENDITA? Crediamo che comunicazione significhi crescita, dialogo e confronto con il cliente e per questo investiamo in campagne pubblicitarie con una strategia che garantisca una presenza a 360° sui media: siamo presenti sulla carta stampata, in tv, sui social, sui siti web. I nostri consumatori hanno a disposizione tre blog, uno per ogni settore di competenza sui quali possono restare aggiornati sulle novità e trovare soluzioni pratiche alla problematiche del vivere quotidiano. Partecipiamo inoltre alle fiere di settore sia in Italia sia in tutto il resto del mondo. Inoltre, ci avvaliamo della collaborazione di Massimo Mercantini, esperto di giardinaggio che scrive articoli e risponde a tutte le domande con passione e professionalità sul blog di www.bamagroup. com. Massimo è presente anche durante le visite scolastiche dei ragazzi, insegna loro a fare l’orto a km zero e a prendersi cura delle piante. Gli orti vengono poi donati alle scuole così i ragazzi possono prendersi cura delle piante, veder crescere i frutti e sbocciare i fiori. Inoltre da un anno abbiamo iniziato la nostra collaborazione con Francesco Diliddo di balcone.fiorito, un grande amante delle piante con un meraviglioso balcone fiorito sul fiume Arno.

“Tra i nostri punti di forza c’è indubbiamente la presenza in ogni segmento del mercato: ingrosso, grande distribuzione e retail”

3 COME SI VEDE L'AZIENDA TRA 25 ANNI? Bella domanda. Non sappiamo dirvi dove saremo tra 25 anni, ma vi possiamo assicurare che le nostre idee non si fermano mai, abbiamo ancora tanta strada da fare!

4 OGGI SI PARLA DI HOBBY DEL GIARDINAGGIO, COSA MANCA PER RAGIONARE IN TERMINI DI CULTURA DEL GIARDINAGGIO? Avere un balcone fiorito, delle belle piante in casa o un giardino in perfetto ordine può rappresentare un hobby; anche avere l’orto, per quanto faticoso possa essere, è un’attività che può essere fatta anche solo per nostra soddisfazione. La cultura del verde è un’altra cosa: non c’entra nulla il pollice verde e nemmeno i fiori sul balcone. La cultura del verde matura con la consapevolezza che le piante sono nate prima di noi e hanno creato l’atmosfera e l’ambiente indispensabili per la sopravvivenza nostra e di tutte le altre forme di vita su questo pianeta. Si parte dunque da un profondo rispetto per la natura in tutte le sue incredibili varietà e si cerca il modo di convivere con reciproco beneficio. Se, per farla breve, l’hobbista non ha dubbi sulla necessità di tagliare regolarmente il prato (si dice sia il biglietto da visita di qualsiasi giardino), chi persegue la cultura del verde si pone il legittimo dubbio se sia giusto privarci della bellezza dei fiori e, ancor più, privare le api del loro nutrimento, costringere i tanti abitanti dell’erba a migrare in cerca di un nuovo rifugio.

Rossella Baiocchi, direttrice marketing Bama S.p.A.

g Compo per greenup / www.compo-hobby.it

1 NEGLI ULTIMI 25 ANNI COME È CAMBIATA LA VOSTRA COMUNICAZIONE AL TRADE? E DA DOVE È PARTITA LA VOSTRA SOCIETÀ? COMPO è presente in Italia dal 1983 e con i rivenditori ha dato vita al mercato hobbistico italiano. Inizialmente la comunicazione al trade era esclusivamente basata sulle relazioni personali con i collaboratori di COMPO. Nel corso degli anni sono state affiancate alla relazione umana, che resta prevalente, i diversi canali comunicativi del tempo: per esempio, abbiamo usato anche la comunicazione su stampa e oggi adottiamo strategie di comunicazione che sfruttano anche i canali digital e social. L'introduzione di piattaforme online, webinar e strumenti digitali, ha migliorato la comunicazione con i partner commerciali, offrendo un accesso più rapido alle informazioni e facilitando la gestione delle relazioni. È stata introdotta, a partire da quest’anno, una nuovissima piattaforma online COMPO dedicata al mondo Trade, dove è possibile accedere a diversi servizi: dal semplice scaricare il catalogo COMPO, alla possibilità di trovare facilmente informazioni tecniche e regolatorie fino ad iscriversi ad una newsletter dedicata per rimanere sempre aggiornati su iniziative e prodotti.

Nunzia Guerra, marketing manager di Compo Italia

4 OGGI SI PARLA DI HOBBY DEL GIARDINAGGIO, COSA MANCA PER RAGIONARE IN TERMINI DI CULTURA DEL GIARDINAGGIO?

2 COME È CAMBIATA, INVECE, LA COMUNICAZIONE OLTRE AL PUNTO VENDITA? (RIVISTE, FIERE, EVENTI) Anche la comunicazione oltre al punto vendita ha subito una trasformazione significativa. Riviste specializzate, televisione, fiere ed eventi nel passato sono stati canali cruciali per esporre le novità di prodotto, costruire la reputazione del Brand e rafforzare il concetto di networking. Per questo motivo abbiamo partecipato a fiere ed eventi di settore di grande visibilità, lavorato con riviste specializzate e promosso COMPO anche in televisione; oggi vogliamo raggiungere il nostro target di riferimento lavorando prevalentemente sui social e su piattaforme digital. Dalle ultime indagini di mercato emerge che questi canali sono i preferiti dai consumatori; tuttavia, non escludiamo l'importanza dei canali più tradizionali.

3 COME SI VEDE L'AZIENDA TRA 25 ANNI? Vorremmo essere sempre i leader nel settore del giardinaggio, proponendo tecnologie all'avanguardia, focalizzandoci sulla sostenibilità ambientale, mantenendo una forte connessione con i consumatori tradizionali ma abbracciando anche i giardinieri delle future generazioni che vivono la sostenibilità come valore guida e prerogativa imprescindibile per ottenere un mondo sempre più green. Sicuramente i valori presenti nel nostro DNA non cambieranno, come ad esempio, l’attenzione alla qualità, l'innovazione, la sostenibilità e la capacità di adattarsi ai cambiamenti di mercato.

Negli anni abbiamo intensificato i nostri programmi educativi con gli istituti agrari e le scuole. Vorremmo rappresentare sempre più un punto di riferimento educativo introducendo il giardinaggio nei cuori e nelle menti dei bambini italiani, con un focus speciale sugli alunni delle classi dell'ultimo anno della scuola dell'Infanzia e primarie. Crediamo fermamente che esista un legame speciale tra l'infanzia e la natura, con immense potenzialità educative. Quest’anno il nostro progetto, in collaborazione con Neways ,"Un GIARDINO per AMICO" coinvolgerà oltre 800 classi in tutto il territorio nazionale e il suo obiettivo è quello di promuovere il giardinaggio come un'attività formativa coinvolgente che stimoli tutti i sensi. La natura è una maestra straordinaria e attraverso questo progetto vogliamo ispirare una nuova generazione a scoprire la bellezza e l'importanza di prendersi cura del nostro pianeta.

“È stata introdotta, una nuovissima piattaforma online dedicata al mondo Trade, dove è possibile accedere a diversi servizi: dal semplice scaricare il catalogo, alla possibilità di trovare facilmente informazioni tecniche e regolatorie fino ad iscriversi ad una newsletter dedicata” 72

greenup

Bonfante per greenup /

www.bonfante.com

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NEGLI ULTIMI 25 ANNI COME È CAMBIATA LA VOSTRA COMUNICAZIONE AL TRADE? E DA DOVE È PARTITA LA VOSTRA SOCIETÀ? Siamo partiti pubblicizzando i nostri prodotti, partecipando alle fiere annuali del settore e facendo pubblicità con le novità su varie riviste indirizzate al trade. Oltre agli articoli abbiamo puntato sul marchio Bonfante per contraddistinguerci dalla concorrenza e per far emergere l’azienda per le tecniche innovative di produzione e distribuzione. Negli ultimi anni la nostra attenzione si è rivolta al consumatore finale cercando di informarlo in maniera precisa su quali fossero le peculiarità dei prodotti e consigliando quali potessero essere i migliori modi di installazione e manutenzione.

Dino Bonfante, responsabile del Cda

COME È CAMBIATA, INVECE, LA COMUNICAZIONE OLTRE AL PUNTO VENDITA?

COME SI VEDE L'AZIENDA TRA 25 ANNI?

All’inizio abbiamo puntato principalmente sulla comunicazione digitale: aggiornando il sito web e allargando i contenuti per esempio con newsletter mirate per aggiornare i clienti e per comunicare loro le offerte del momento. Il nostro obiettivo era essere più dinamici e chiari possibili. Con l’avvento dei social media, la maggior parte delle nostre comunicazioni si è concentrata lì, puntando alla sensibilizzazione e informazione del cliente privato senza tralasciare il nostro rivenditore.

Negli ultimi 25 anni abbiamo vissuto un percorso di innovazione continua, sia infrastrutturale sia di aggiornamento degli impianti di produzione, passando alla gestione degli ordini per finire con la logistica e le spedizioni. Il tutto coadiuvato da continui corsi di aggiornamento dei collaboratori sia per nozioni tecniche sia commerciali.

OGGI SI PARLA DI HOBBY DEL GIARDINAGGIO, COSA MANCA PER RAGIONARE IN TERMINI DI CULTURA DEL GIARDINAGGIO? L’hobby del giardinaggio negli anni si è sempre più diffuso in Italia, coprendo una vasta gamma di persone di ogni età, genere o classe sociale. Per arrivare a una cultura non solo del giardinaggio ma anche e soprattutto del verde e della natura che ci circonda è importante fornire delle basi, educando e sensibilizzando le persone fin da piccole - anche con l’ausilio delle scuole - a che tutto quello che ci circonda in natura va rispettato e curato.

“Abbiamo vissuto un percorso di innovazione continua, sia infrastrutturale sia di aggiornamento degli impianti di produzione, passando alla gestione degli ordini per finire con la logistica e le spedizioni”

greenup

g Cactusmania per greenup / www.cactusmania.it

Annarita Manera, titolare di Cactusmania

COME È CAMBIATA, INVECE, LA COMUNICAZIONE OLTRE AL PUNTO VENDITA?

NEGLI ULTIMI 25 ANNI COME È CAMBIATA LA VOSTRA COMUNICAZIONE AL TRADE? E DA DOVE È PARTITA LA VOSTRA SOCIETÀ? Cactusmania è un’azienda agricola italiana, ligure per la precisione, per la produzione di piante grasse. Fondata dalla mia famiglia più di quaranta anni fa. All’inizio non se ne faceva certo di comunicazione. La comunicazione con i clienti grossisti e rivenditori è iniziata, come tutte le aziende della zona, facendoci conoscere poco per volta con le fiere di settore. Mia madre in particolare è sempre stata molto appassionata di piante grasse e nel tempo è riuscita ad anticipare le tendenze e le esigenze del mercato. Man mano che l’attività cresceva e si allargava la gamma delle piante prodotte, di pari passo si diversificava anche il mercato e di pari passo la nostra necessità di farci conoscere. Dico questo perché non è sempre facile trasmettere i valori aziendali, raccontare tutto il lavoro e il tempo dedicato alla crescita delle piante grasse. Il nostro lavoro è diverso rispetto a quello di altri vivai dove i cicli di produzione sono più veloci. Ogni anno, due o tre volte all’anno, creiamo delle nuove collezioni di composizioni. Le composizioni sono il nostro fiore all’occhiello, quello che secondo me ci racconta di più. Io ho iniziato a lavorare come fiorista e ogni composizione la penso e la provo cercando di personalizzarle sempre. Per trasmettere ai nostri clienti le composizioni, i mood e le suggestioni, creiamo delle vere e proprie campagne di comunicazione. Ogni anno infatti esce un catalogo fotografico dedicato, organizziamo dei comunicati stampa e presentiamo le novità ai nostri agenti e rivenditori. La natura ci ha regalato le piante grasse nella loro ricchezza di forme e di comportamenti, Cactusmania le propone e le racconta ai propri clienti in chiave contemporanea, con vasi in materiali sempre nuovi, con etichette in legno scritte a mano.

greenup

2 COME SI VEDE L'AZIENDA TRA 25 ANNI? Stiamo già seminando per il 2074! Le piante grasse crescono bene al caldo di Ventimiglia ma hanno bisogno di tempo per crescere! È lo stesso anche con i miei figli, anche loro hanno bisogno di tempo per appassionarsi a questo lavoro. Con il tempo e tanto lavoro vedremo crescere anche l’azienda alle Canarie, per poter garantire un futuro al nostro lavoro. Tra 25 anni l’azienda sarà completamente diversa, spero, sarà migliore, più efficiente e quindi sostenibile. Le piante, le tecniche culturali e anche i clienti probabilmente saranno in parte diversi ma molte cose saranno uguali a oggi. La stabilità nel nostro settore, la tradizione, sono valori fondamentali da custodire e da trasmettere. Certe scelte compiute oggi indirizzano l’azienda, modificandone il futuro. Credo che le sfide principali che dovremo affrontare in futuro coinvolgeranno fattori fondamentali dell’azienda come gli approvvigionamenti di materie prime, la forza lavoro, la conoscenza delle piante da parte dei nostri clienti e rivenditori. Sfide che hanno bisogno di tempo per valutare e identificare soluzioni, tempo e investimenti. Già da un paio di anni abbiamo iniziato un lavoro di ricerca e di sperimentazione per offrire ai nostri clienti un’alternativa alla plastica. Ho deciso così di investire sulla terracotta italiana creando dei vasi le cui forme sono decise, anche disegnate, da noi internamente. Della terracotta di grande qualità italiana e spesso finita a mano.

Grazie al lavoro con greenup, con il quale abbiamo sempre collaborato, così come la partecipazione a eventi e fiere nazionali e internazionali siamo riusciti a farci conoscere e ad apprezzare in Italia e all’estero ma soprattutto in diversi settori del mondo delle piante grasse. Nel 2020 abbiamo registrato il marchio Cactusmania by Manera e abbiamo iniziato un lavoro di comunicazione di tutte le attività di Cactusmania nelle diverse lingue, oltre all’italiano, grazie alla vicinanza geografica, lavoriamo molto con clienti di lingua francese e abbiamo capito che le esigenze dei clienti dei paesi francofoni sono diverse. Creando delle collezioni dedicate a questi clienti siamo riusciti a personalizzare l’offerta e a comunicarla anche meglio. Abbiamo molti clienti, appassionati e collezionisti che vengono fin dal Giappone per le nostre piante. La notizia da comunicare, per me, è la passione. Recentemente abbiamo costruito una serra sullo stile dei conservatory inglesi che ho chiamato Lolù per raccogliere le collezioni di piante. Non le vendiamo, le collezioniamo! È una passione per noi quella di lavorare con le piante prima di tutto. Una passione che mi spinge a voler fare sempre meglio.

“Tra venticinque anni l’azienda sarà diversa in molti aspetti ma sto lavorando perché continui ad essere uguale per la passione nel lavoro e la qualità delle piante”

PADIGLIONE 16 STAND K30

21 - 22 - 23 Febbraio 2024 FIERA MILANO RHO

g Cifo per greenup / www.cifo.it

NEGLI ULTIMI 25 ANNI COME È CAMBIATA LA VOSTRA COMUNICAZIONE AL TRADE? E DA DOVE È PARTITA LA VOSTRA SOCIETÀ?

COME È CAMBIATA, INVECE, LA COMUNICAZIONE OLTRE AL PUNTO VENDITA?

La storia di Cifo ha inizio nel 1965 con una missione ben definita, sintetizzata nel logo aziendale: Casa Italiana Fertilizzanti Organici. Tuttavia, raggiungere il grande pubblico e diventare un punto di riferimento non è un percorso semplice; richiede costanza, investimenti e una strategia ben definita. La comunicazione con il trade avviene attraverso il "porta a porta" con materiale cartaceo, dimostrazioni sull'utilizzo dei prodotti e concorsi. Le vetrofanie presso i clienti Cifo sono parte integrante di questa strategia. Negli ultimi anni, oltre allo sviluppo di cataloghi aggiornati di prodotto e brochure specifiche per il trade, sono state introdotte figure professionali specializzate chiamate Green Advisor. Questi professionisti hanno il compito di formare il trade e il consumatore finale attraverso corsi di formazione, supportando i punti vendita nella disposizione degli scaffali e nell'organizzazione dei prodotti secondo gli standard definiti dallo studio visual merchandising. Inoltre, vengono realizzati eventi a tema nei punti vendita per coinvolgere il consumatore finale.

greenup

L'azienda ha investito notevolmente nel digitale: sito web, canali digitali (come Instagram, Facebook), ma ha sempre mantenuto la convinzione nell'importanza delle relazioni dirette con i clienti, sia nel settore commerciale sia in quello finale. In particolare, ha ideato iniziative su misura, come il 'CIFO TOUR', rivolto al consumatore. Questo programma prevede eventi dedicati su temi specifici di interesse, organizzati all'interno dei punti vendita dei clienti Cifo, selezionati in base all'interesse e al gradimento manifestato. Tali eventi sono dinamici e cercano di coinvolgere il consumatore attraverso quiz e regali di gadget. Parallelamente, sono state organizzate iniziative anche per il trade, come il "MEET CIFO", un'iniziativa estesa a livello nazionale durante la quale l'azienda ha avuto l'opportunità di incontrare direttamente i propri clienti, presentando loro i progetti futuri. L'impegno dell'azienda è stato quello di scendere in campo per incontrare i veri protagonisti del mercato, ovvero i punti vendita.

Maria Chiara Siciliani, product manager Cifo Home & Garden

4 OGGI SI PARLA DI HOBBY DEL GIARDINAGGIO, COSA MANCA PER RAGIONARE IN TERMINI DI CULTURA DEL GIARDINAGGIO?

3 COME SI VEDE L'AZIENDA TRA 25 ANNI? Un'azienda orientata alle future esigenze del cliente, ponendo un'attenzione particolare sulla qualità dei prodotti offerti, si indirizza sempre di più verso valori di sostenibilità, ecologia e riduzione dell'impatto ambientale. In questo contesto, la comunicazione online avrà un impatto sempre più significativo rispetto alla situazione attuale. Tuttavia, resta fondamentale che la gestione delle relazioni dirette con i clienti sia altrettanto curata e riconosciuta come un aspetto cruciale.

C'è una carenza di informazione e formazione, soprattutto tra i giovani, e il punto vendita dovrebbe investire in questo settore per ampliare e migliorare il suo contributo all'esterno. Questo potrebbe essere realizzato guidando il cliente nell'acquisto e fornendo così loro formazione. Inoltre, siamo convinti che l'istruzione sul giardinaggio e sulla natura dovrebbe iniziare già nei primi anni della formazione scolastica. Ciò contribuirebbe non solo a educare sul giardinaggio, ma anche sull'ambiente e su come rispettarlo. È importante instillare sin da piccoli la consapevolezza ambientale nei bambini, insegnando loro a conoscere e rispettare l'ambiente attraverso l'educazione al giardinaggio.

“C'è una carenza di informazione e formazione, soprattutto tra i giovani, e il punto vendita dovrebbe investire in questo settore per ampliare e migliorare il suo contributo all'esterno”

Coplant per greenup /

www.copl ant.it

1 NEGLI ULTIMI 25 ANNI COME È CAMBIATA LA VOSTRA COMUNICAZIONE AL TRADE? E DA DOVE È PARTITA LA VOSTRA SOCIETÀ? Negli ultimi 25 anni, la nostra comunicazione al mercato è cambiata principalmente attraverso l'implementazione di strategie sui canali social, che si è rivelato molto efficace per raggiungere il nostro pubblico di riferimento. La nostra società ha avuto inizio nel 1978, quando abbiamo acquistato una cascina con terreno a Canneto sull'Oglio, nel cuore della pianura padana. Gli attuali responsabili della produzione hanno avviato questa avventura, iniziando a coltivare alberi in piena terra e ad occuparsi della realizzazione e della manutenzione dei giardini. Dopo diversi anni di esperienza nel settore tradizionale dei vivai e del giardinaggio, nel 1993 è stata fondata Coplant nella nostra sede attuale. In breve tempo, grazie a sforzi e sacrifici, abbiamo ricostruito e migliorato la struttura, implementando la produzione di alberi in piena terra, tipici della zona di Canneto, con la produzione di arbusti in vaso: una scommessa importante ma vincente. Negli anni successivi, abbiamo gradualmente ampliato la nostra produzione, offrendo ai nostri clienti una gamma sempre più completa di piante tra cui tappezzanti, arbusti da fiore e sempreverdi in diverse varietà e misure.

Michele Tusi, responsabile commerciale di Coplant

COME È CAMBIATA, INVECE, LA COMUNICAZIONE OLTRE AL PUNTO VENDITA? Abbiamo mantenuto, una presenza pubblicitaria su riviste cartacee; le reputiamo infatti ancora importanti, per annunciare nuovi servizi o eventi particolari, per mantenere e far cresce il nostro brand, per comunicare la nostra presenza a fiere e manifestazioni di settore e infine per raccontare con redazionali le emozioni e i successi di queste partecipazioni e appuntamenti. Le fiere anch'esse sono cambiate, molto probabilmente dovute all'avvento del web. Oltre alle fiere di settore classiche, abbiamo intrapreso diverse collaborazioni con importanti eventi esclusivi legati al "mondo del verde", come ad esempio il Landscape festival di Bergamo. Inoltre nel 2018 abbiamo ripristinato e rinnovato il nostro appuntamento "Verdeggiando" per festeggiare i 25 anni di attività organizzando, oltre ai soliti convegni, un concorso di realizzazione giardini dal titolo "il giardino che vorrei"; lo scorso anno abbiamo riproposto l'appuntamento in onore dei 30 anni ed entrambi gli aventi hanno avuto un ottimo riscontro da parte dei partecipanti e dei visitatori professionali e non.

OGGI SI PARLA DI HOBBY DEL GIARDINAGGIO, COSA MANCA PER RAGIONARE IN TERMINI DI CULTURA DEL GIARDINAGGIO?

3 COME SI VEDE L'AZIENDA TRA 25 ANNI? Non possiamo prevedere con certezza come sarà l'azienda tra 25 anni, ma ci impegneremo al massimo ponendoci obiettivi di crescita, innovazione e sostenibilità, continuando a coltivare la consapevolezza che il nostro lavoro contribuisce al benessere psico-fisico delle persone e che pertanto piantare, creare sempre più spazi verdi e mantenerli è vitale. In definitiva, l'azienda che avremo tra 25 anni dipenderà dalle scelte strategiche, dalle capacità di adattamento e dai fattori esterni che influenzeranno il suo sviluppo negli anni futuri.

“La cultura del giardinaggio è cruciale per un appassionato del verde e soprattutto per un professionista, per questo abbiamo da poco avviato un percorso di formazione: Coplant Academy”

Penso che l'hobby del giardinaggio sia una passione sana e benefica che offre numerosi vantaggi per la mente, il corpo e l'ambiente, e sempre più persone se ne sono rese conto durante la dura esperienza della pandemia. È un modo meraviglioso per connettersi con la natura, migliorare il benessere generale e fare la propria parte nella conservazione del pianeta. La cultura del giardinaggio è cruciale per un appassionato del verde e soprattutto per un professionista, per questo abbiamo da poco avviato un percorso di formazione: Coplant Academy, una nuova iniziativa rivolta ai professionisti del settore verde che desiderano acquisire nuove competenze. Attraverso una serie di corsi, workshop e sessioni pratiche offre una formazione completa e specializzata nel campo del verde, coprendo diverse aree come il design del paesaggio, la manutenzione del giardino, la gestione del verde pubblico e privato, la progettazione di irrigazione e molto altro. Inoltre, Coplant Academy offre anche corsi sul mondo dei social media e della fotografia, fornendo gli strumenti necessari per promuovere e valorizzare il proprio lavoro in modo efficace e professionale. greenup

g Erba per greenup / www.erbasrl.it

Silvia Erba, responsabile commerciale Italia, marketing e comunicazione di Erba

1 NEGLI ULTIMI 25 ANNI COME È CAMBIATA LA VOSTRA COMUNICAZIONE AL TRADE? E DA DOVE È PARTITA LA VOSTRA SOCIETÀ? Da semplice catalogo prodotti con sola immagine still life del prodotto, ad idea di uso, immagini ambientate e per finire con idee di uso quotidiano (introduzione nelle immagini di case vere, persone e animali). Abbiamo ampliato la pubblicità b2b sia cartacea sia online e predisposto espositori dedicati e un piccolo manuale di suggerimenti espositivi.

greenup

COME È CAMBIATA, INVECE, LA COMUNICAZIONE OLTRE AL PUNTO VENDITA?

OGGI SI PARLA DI HOBBY DEL GIARDINAGGIO, COSA MANCA PER RAGIONARE IN TERMINI DI CULTURA DEL GIARDINAGGIO?

Il nostro approccio è stato: riduzione delle fiere ma aumento della presenza sulle riviste cartacee e online e maggiore utilizzo dei social.

3 COME SI VEDE L'AZIENDA TRA 25 ANNI? Un’azienda storica, che userà gli strumenti tecnologici per comunicare, ma dove rimarrà presente il contatto umano, sia dal punto di vista commerciale sia comunicativo.

Manca l’offerta destagionalizzata, la creazione di eventi per l’appassionato e per la famiglia in modo da offrire all’interno del punto vendita non solo la mera vendita, ma l’occasione per passare del tempo.

“Continueremo ad usare gli strumenti tecnologici per comunicare, ma rimarrà presente il contatto umano, sia dal punto di vista commerciale sia comunicativo”

g Verdemax per greenup / www.verdemax.it

Guglielmo Torelli, division director di Verdemax

NEGLI ULTIMI 25 ANNI COME È CAMBIATA LA VOSTRA COMUNICAZIONE AL TRADE? E DA DOVE È PARTITA LA VOSTRA SOCIETÀ? Mi chiedete un vero tuffo nel passato, 25 anni fa Verdemax distribuiva prodotti di aziende internazionali e produttrici, provenienti da paesi europei che avevano un mercato del giardinaggio già più strutturato. Dopo pochi anni però la strategia aziendale ha portato una vera e propria rivoluzione, con uno sviluppo incredibile del marchio Verdemax. In poco tempo, tutta la proposta assortimentale è stata brandizzata Verdemax, con conseguente inizio della comunicazione del marchio, partendo dal packaging. Proprio il packaging ha avuto un’evoluzione continua che ha visto molti cambiamenti in questi anni arrivando all’attuale comunicazione incentrata sulla modernità, sostenibilità e natura. Un altro obiettivo identificato fin da subito da Verdemax è stato il supporto al sell-out dei punti vendita con la migliore gestione possibile dei prodotti. Il forte investimento in tale direzione è dato dallo studio e realizzazione di allestimenti espositivi con comunicazione abbinata diretta al consumatore (cartellibanner-etc) e alla proposta di molteplici display-box.

OGGI SI PARLA ANCORA DI HOBBY DEL GIARDINAGGIO, QUALI SONO LE AZIONI CHE SI DOVREBBERO METTERE IN CAMPO PER INIZIARE A RAGIONARE IN TERMINI DI CULTURA DEL GIARDINAGGIO?

3 2 COME È CAMBIATA, INVECE, LA COMUNICAZIONE OLTRE AL PUNTO VENDITA? Come sappiamo tutti lo sviluppo di Internet con le relative applicazioni ha permesso di abbinare all’attività tradizionale tutta una serie di nuove modalità, come portali, video call, fiere interattive, etc.

COME SI VEDE L'AZIENDA TRA 25 ANNI? 25 anni sono un tempo estremamente lungo se si considera quello che è accaduto nel mondo negli ultimi anni, non molti anni fa non esistevano nemmeno i social che hanno portato un grande cambiamento anche solo per l’influenza che hanno sulle persone, è difficile pensare cosa ci sarà di nuovo ma l’intelligenza artificiale è la prova che l’evoluzione è continua. Le persone saranno sempre al centro delle decisioni e probabilmente la natura sarà sempre di più al centro degli spazi esterni e interni delle abitazioni magari con maggiore tecnologia per la gestione.

Già negli ultimi anni si nota una maggiore consapevolezza del consumatore dell’importanza del verde che, come sappiamo, è una fonte di sostenibilità fondamentale del nostro pianeta. Il passaggio da un hobby “faticoso” ad una passione in molti consumatori è già avvenuto, ma c’è ancora un bacino d’utenza importante che non ha ancora fatto questo passaggio. Chiaramente grazie a questa evoluzione si stanno creando delle opportunità nuove, come il nostro Out-Fit dedicato. Per sviluppare la cultura del giardinaggio siamo convinti che un’azienda da sola può fare poco, ma le varie associazioni di settore che già esistono si stanno impegnando notevolmente per questo scopo.

“Per sviluppare la cultura del giardinaggio, un’azienda da sola può fare poco, ma le associazioni di settore si stanno impegnando notevolmente per questo scopo” 80

greenup

Vebi per greenup /

www.vebi.it

Elisa Trevisan, marketing manager di Vebi

NEGLI ULTIMI 25 ANNI COME È CAMBIATA LA VOSTRA COMUNICAZIONE AL TRADE? Possiamo affermare che la comunicazione di Vebi negli ultimi 25 anni è cambiata totalmente, la potremmo definire una vera rivoluzione! Siamo passati da una comunicazione molto semplice che puntava esclusivamente alla performance del prodotto, attraverso l’uso anche di immagini forti, ad accompagnare il cliente in un viaggio che lo porti alla completa conoscenza del prodotto, non solo in termini tecnici ma anche di abitudini da attuare per combattere le criticità negli ambienti di casa,orto e giardino. Quindi guide pratiche, calendari dei trattamenti da eseguire, video tutorial. Strumenti diversi, completi e di facile consultazione per diventare dei veri e propri consulenti all’interno del proprio punto di vendita.

4 2 COME È CAMBIATA, INVECE, LA COMUNICAZIONE OLTRE AL PUNTO VENDITA? Vebi continua tuttora a scegliere un piano di comunicazione multicanale. Il mix non è cambiato perché risulta vincente: parliamo al trade attraverso le riviste di settore, incontriamo il nostro cliente nelle fiere con rilevanza internazionale, organizziamo eventi con lo scopo di formare, di diffondere una cultura della cura di casa orto e giardino che sia sempre di più sostenibile.

“La cultura del giardinaggio passa attraverso la formazione che noi aziende del settore siamo chiamate a fornire ai clienti per arrivare ad una cura e protezione degli ambienti domestici sostenibile, rispettosa delle persone e dell’ambiente”

COSA MANCA PER PASSARE DALL'HOBBY ALLA CULTURA DEL GIARDINAGGIO?

3 COME SI VEDE L'AZIENDA TRA 25 ANNI? Vebi fra 25 anni? Gli investimenti che l’azienda sta compiendo in questi anni ci permetterà di avere un domani dossier biocidi ovvero un’ampia gamma di prodotti, stabili sul mercato e che hanno superato severi controlli di efficacia e impatto ambientale. Il percorso di sostenibilità iniziato da Vebi ben tre anni fa con la redazione del primo bilancio di sostenibilità ha iniziato a tracciare la strada del nostro futuro: crediamo profondamente nello sviluppo sostenibile del nostro modello di business, per far crescere le persone che lavorano con noi e il nostro territorio senza venir meno all’impegno per l’ambiente. Vebi tra 25 anni sarà un riferimento nel settore, un’azienda solida, innovativa, sostenibile, attenta alle esigenze del mercato, dell’ambiente e delle persone.

Per passare dall’hobby alla cultura del giardinaggio serve la conoscenza. La cultura del giardinaggio implica avere consapevolezza di ciò che si vuole, dei rischi e delle azioni preventive e curative da mettere in pratica per contrastarli. Significa conoscere bene i prodotti e le alternative presenti sul mercato: quando usare una soluzione piuttosto che un’altra. La cultura del giardinaggio passa attraverso la formazione che noi aziende del settore siamo chiamate a fornire ai clienti per arrivare ad una cura e protezione degli ambienti domestici sostenibile, rispettosa delle persone e dell’ambiente.

greenup

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AG R O C H I M I C A S PA

Memory / RASSEGNA STAMPA

30 NOTIZIE DEGLI ULTIMI 25 ANNI

Un racconto in brevi news di come è cambiato il mercato del gardening, per ricordare come eravamo, mostrare come siamo, così da raccogliere informazioni e provare a immaginare quello che saremo a cura di FRANCESCO TOZZI greenup

Memory / RASSEGNA STAMPA

Sbocciano le private label verdi N. 3 aprile 1999

Era il 1999 e già si parlava di private label per le referenze garden. Il pezzo, firmato da Paolo Milani, raccontava come la stragrande maggioranza delle catene del mercato, per quanto riguarda la moderna distribuzione, realizzavano prodotti a marchio proprio e si interrogava sui potenziali vantaggi.

ALCUNI PASSAGGI “La scelta di proporre una private label rappresenta quindi un salto di qualità importante di una catena di distribuzione: il passaggio da commercianti a produttori…”. “Quando i punti vendita raggiungono un certo fatturato su alcune merceologie, emerge concretamente la possibilità di realizzare una private label che svolge una duplice funzione: aumenta i margini e consolida la conoscenza dell’insegna presso i consumatori…”.

IL VIVAISMO OLANDESE VERSO IL 3° MILLENNIO N. 3 aprile 1999

L’Olanda era già un punto di riferimento e in quegli anni, di pieno cambiamento dovuto all’ingresso dell’euro, si discuteva di qualità, problematiche ambientali legate alle modificazioni genetiche: erano questi i punti di forza delle aste olandesi.

Un passaggio

“Saranno le esigenze dei commercianti, e non più i parametri dei coltivatori, il riferimento su cui le aste olandesi baseranno la futura strategia di qualità generale dei prodotti floricoli…”.

Perché entrare in Internet N. 4 maggio 1999

Forse, all’epoca, ancora nessuno avrebbe potuto immaginare quanto internet avrebbe stravolto le nostre vite, cambiato le nostre vite e, per molti versi, migliorato le nostre attività. All’edizione del Flormart del 1999, Paolo Marzialetti, del Centro sperimentale per il vivaismo di Pistoia, fece un’interessante presentazione sui nuovi - all’epoca - mezzi di comunicazione, le nuove tecnologie che si stavano facendo strada un po’ in tutti i settori, “tanto che “navigare” - che scriveva tra virgolette - su Internet, il World Wide Web, l’e-mail… sono tutti termini ormai entrati a far parte del vocabolario corrente”.

UN PASSAGGIO “Così come la pubblicazione di un sito Web spesso attirava più le visite dei giovani navigatori che girovagavano per la rete, piuttosto che di potenziali clienti…”.

greenup

GDO VERDE: LA PAROLA ALL’INDUSTRIA N. 6 luglio/agosto 1999

Nonostante qualche attrito, in quel anni, il “ponte” che collegava l’industria del verde alla distribuzione moderna veniva imboccato da un numero sempre maggiore di aziende. Un’inchiesta di 10 pagine faceva il punto della situazione.

Alcuni passaggi

“Quello che è certo, però, è che si tratta di un rapporto destinato a durare nel tempo, poiché entrambi gli attori in causa hanno tutto da guadagnare dall’introduzione e dallo sviluppo del giardinaggio in GDO e GDS…”. “Moltissime merceologie del verde (fertilizzanti, vasi, irrigazione, attrezzi, sementi, terricci e le stesse piante) si prestano benissimo ad una vendita a libero servizio e hanno la concreta possibilità di diventare dei prodotti di largo consumo…”.

È PARTITO IL PRIMO CENSIMENTO DEI GARDEN

N. 9 novembre/dicembre 1999

Un titolo interessantissimo, che ancora oggi potrebbe essere di attualità, annunciava la collaborazione tra greenup e Observer, società di censimenti e servizi di monitoraggio, che puntava alla redazione del primo censimento del sistema italiano del verde.

Un passaggio

“Possiamo finalmente ufficializzare la nascita del progetto CENSUN GIARDINO 2000. Un progetto che, attraverso la visita in loco di oltre 4.000 centuriò verde italiani, si propone l’obiettivo di tracciare una mappa nitida e fortemente analitica della struttura distributiva del nostro mercato…”.

Cap di Bolzano: mele, mangimi e… garden! N. 8 ottobre 1999

Anche le rivendite agrarie, in quegli anni, iniziavano a vivere un’importante evoluzione. Si presentava sulle pagine del giornale il caso del Cap di Bolzano, con l’insegna tuttoGIARDINO, l’interessante progetto dedicato ai garden, che oggi conta centinaio di punti vendita.

UN PASSAGGIO “La ricerca del Cap di Bolzano verso una forma di garden moderno inizia ancora negli anni Settanta, con uno sviluppo importante negli anni Ottanta ed una evoluzione in questi anni di fine secolo che reputiamo estremamente interessanti…”.

Memory / RASSEGNA STAMPA

La carta fedeltà entra nel garden N. 9 novembre/dicembre 1999

Si discuteva su come l’impiego dei codici a barre, con l’ausilio di software specifici, avrebbe potuto offrire un valido supporto nelle gestione delle attività di promozione. E ancora oggi è così!

UN PASSAGGIO “Per realizzare attività promozionali che incontrino le reali esigenze del pubblico di riferimento, è fondamentale conoscere come sia strutturato il bacino d’utenza che visita il punto vendita…”. “Se il cliente rimane soddisfatto dalla ricchezza dell’assortimento e dalla possibilità di usufruire di sconti e lui dedicati, sarà maggiormente incentivato a tornare nello stesso punto vendita…”.

DATABANK “FOTOGRAFA” IL MERCATO DEI VASI

Il più importante istituto di ricerca dell’epoca, presentò una nuova analisi di mercato dedicata al settore dei vasi. Questo fa capire quanto importante fosse il comparto produttivo italiani vasi e contenitori. I risultati, del 1998, denotavano un ottimo stato di salute del settore con quale novità interessante.

Alcuni passaggi

“La produzione italiana di vasi ha sviluppato nel ’98 un fatturato di 410 miliardi di lire, con un incremento medio del 7,2% sull’ultimo biennio e dell’8,5% sul ’97. Gli stessi tend di crescita vengono registrati anche sui consumi interni: nel ’98 in Italia sono stati spesi per i vasi 230 miliardi, con un incremento del 7% stabile negli ultimi anni…”. “Il comparto che dove del miglior stato di salute è quello dei vasi in plastica rotazionale: la produzione è aumentata del 24,2%, le esportazioni del 25%, i consumi interni del 22,2%, mentre le importazioni sono rimaste ferme”.

QUANDO IL NATALE DIVENTA UN BUSINESS N. 13 maggio 2000

Sempre più “in mano” ai garden center il Natale è anzitutto un’occasione da non perdere. Che diventa un business se realizzato con impegno, fantasia e competenza. E alla fine, abbiamo visto che è stato proprio così, tanto da influenzare, per molti centri, gli andamenti annuali di fatturato.

Alcuni passaggi

“Perché è utile in Natale? Due le ragioni fondamentali: innanzitutto perché consente di recuperare fatturato in un periodo, quello invernale, che sarebbe altrimenti un periodo “morto”. In secondo luogo, e di conseguenza, perché permette di mantenere una continuità di rapporto con i clienti: una continuità estremamente preziosa che permette di ricordare loro che a primavera potranno tornare per i loro acquisti…”. “Mentre chi ha già affrontato questa “avventura” ha le idee sicuramente più chiare, per i garden (e sono tanti) che non hanno mai allestito un reparto dedicato al Natale le incognite e i dubbi sono (giustamente) molti…”.

greenup

NUOVO

Vasi di design realizzati con plastica riciclata

elho.com

Memory / RASSEGNA STAMPA

Big player

N. 18 novembre/dicembre 2000

In un’intervista, Maurizio Ferrari, spiega la nascita di Igp: International Garden Products. Una realtà che nasce nel segno dell’innovazione, della concertazione e della globalizzazione, dall’unione di tre imprese al passo coi tempi: Castelgarden, Stiga e Alpina; con la solidità di un investitore finanziario come Ubs Capital.

UN PASSAGGIO “Il cambiamento è al centro di un circolo virtuoso basato sui valori che hanno come origine l’individuo e il suo talento. Non è sufficiente rispondere al cambiamento, il futuro è nelle mani di chi è in grado di inventare il nuovo. Il team Castelgarden c’è riuscito…”.

Il futuro del “modello” olandese N. 19 gennaio/febbraio 2001

Qualità, assortimento, miglioramento costante della logistica e sviluppo dell’e-commerce: sono queste le linee guida lungo le quali il “sistema Olanda” sti sta preparando a vincere le sfide del terzo millennio. Sfide vinte e che ha portato i Paesi Bassi a essere ancora oggi il riferimento del mercato europeo. Un dato: nel primo trimestre del 2000 la percentuale di importazioni dall’Olanda nel nostro paese era del 59,1%.

UN PASSAGGIO “Occorre seguire i fattori più attuali: l’internazionalizzazione della produzione e del commercio, la domanda di garanzie di qualità, Internet e l’e-commerce, una logistica flessibile e incentrata sul cliente e un assortimento totale e in continua evoluzione…”.

AGRICOLTURA E COMMERCIO. LABIRINTO LEGISLATIVO N. 25 settembre 2001

Questo lo strillo della copertina del numero 25, una problematica ancora attuale, nonostante gli importanti passi avanti, ma che frena pesantemente lo sviluppo del canale distributivo, soprattutto in termini di nuovi punti vendita. Questo scriveva Marco Ferioli…

Alcuni passaggi

“La legge Bersani non parla di “commercio agricolo”, tre regioni (LOmbardia, Emilia Romagna e Veneto) hanno promosso Leggi Regionali molto diverse fra loro, mentre le altre Regioni non si sono nemmeno pronunciate. Intanto migliaia di florovivaisti che vorrebbero investire in questa direzione si trovano con le mani legate o scavalcati da chi non si fa tanti scrupoli. Siamo in Italia o nel Far West?…”. “I florovivaisti che vogliono vendere al pubblico si trovano a fronteggiare cavilli burocratici e impedimenti amministrativi che rendono difficile gestire l’attività in maniera serena e nel pieno rispetto della legge…”.

greenup

La nuova Legge di Orientamento in agricoltura N. 27 novembre/dicembre 2001

In un convegno presso la sede di Flormercati (peccato sia finita così, Flormercati) si discuteva degli effetti della nuova legislazione dell’epoca. Diverse le novità e le opportunità: a partire dalla nuova definizione di imprenditore agricolo, fino ad arrivare alla multifunzionalità, alla possibilità di fare attività di commercio e di servizio.

UN PASSAGGIO “Bisogna riuscire a capire che può essere compreso nel contesto di attività connessa all’agricoltura, non soltanto la trasformazione nella misura in cui è prevalente la materia prima utilizzata , ma una serie di attività che oggi l’agricoltura fa nei confronti della società e che devono trovare un riconoscimento economico. Altrimenti la “multifunzionalità” resta una bella parola, ma priva di sostanza economica”.

ALLARME MATERIE PRIME

N. 63 novembre/dicembre 2005 Un anno, il 2005, in cui ci fu un incremento esponenziale dei prezzi di molte materie prime e dei servizi che determinavano la composizione del costo di produzione di molti prodotti. Compresi, naturalmente, quelli per il giardinaggio.

Alcuni passaggi

Eden Project: f lorovivaismo etico

N. 61 settembre 2005

Si inizia a parlare di etica, con un progetto davvero imponente per dimensioni, architettura, ingenegnerizzazione e allestimenti realizzato in Inghilterra. Un centro di eccellenza per affrontare i delicati temi della conservazione dell’ecosistema e dello sviluppo sostenibile.

UN PASSAGGIO “Siamo di fronte a un’incredibile fonte di ispirazione e un punto di riferimento importante per il florovivaismo mondiale: sia perché al suo interno ogni pianta ha una storia da raccontare, sia perché i principi base su cui è incentrato il progetto - quelli dello sviluppo sostenibile - sono indubbiamente quelli che avranno un’influenza considerevole sulle nostre vite nel prossimo secolo…”.

“Il polietilene è già aumentato del 40% e rispia di raddoppiare nel 2006. Il costo del greggio è impennato. I costi dei trasporti sono cresciuti fino al 10%. L’abs ha toccato quota +20%. Il tutto nell’arco di meno di un anno. Nel mercato del garden le industrie hanno già ridotto all’osso i loro margini negli ultimi cinque anni, per partecipare a una battaglia concorrenziale che troppo spesso si basa solo sul prezzo: chi sosterrà questi aumenti?…”. “Siamo sicuri che per un rivenditore specializzato sia più conveniente sostenere chi va in Cina e compra quello che trova e ci piazza un etichetta in italiano, a danno delle industrie che in questi anni hanno costruito questo mercato con costanti investimenti che hanno prodotto innovazioni tecnologiche, stilistiche e logistiche?…”.

greenup

Memory / RASSEGNA STAMPA

GFK indaga il bruco e il garden italiani N. 84 aprile 2008

Il gruppo GFK, quarto al mondo e primo in Italia nel settore delle ricerche di mercato, da quest’anno, il 2008, apre anche in Italia il panel DIY, già punto di riferimento in Germania, Francia, Gran Bretagna, Olanda, Belgio, Repubblica Ceca, Polonia, Slovacchia e Ungheria. Ci presentò il progetto l’allora direttore commerciale Antonio Besana.

UN PASSAGGIO “Per quanto riguarda l’Italia abbiamo pensato di partire raccogliendo i dati sviluppati dal canale della distribuzione moderna cheta avendo i trend di crescita più significativi. In particolare, rileveremo gli andamenti dei prodotti e dei fatturati delle singole famiglie merceologiche in un totale di 1.306 punti di vendita, suddivisi in 580 DIY Superstore e 726 mass merchandiser, cioè 395 ipermercati, 182 mercatoni, 30 cash & carry e 119 pure players (negozi online)…”.

In viaggio per l’Olanda N. 93 aprile 2009

Greenup accompagnò una delegazione di gardenisti tra i migliori punti vendita dei Paesi Bassi, alla scoperta di veri segreti commerciali, accompagnati dalle aziende che costruiscono, ancora oggi, i più moderni garden center al mondo.

UN PASSAGGIO “L’asta di Naaldwijk muove un giro d’affari di 5 miliardi di euro e la maggior parte del prodotto viene esportato. La Germania è il maggior compratore (30%), seguita dalla Francia con il 17%, poi l’Inghilterra con il 13%, l’Italia con l’(% e la Russia assorba circa il 7%…”.

“È OPPORTUNO FARE MASSA CRITICA” N. 93 aprile 2009

Per la prima volta, un gruppo di aziende floroivivaistiche pugliesi ha voluto organizzare una manifestazione, FlorBusiness, per portare all’attenzione del mercato la qualità e l’efficienza del florovivaismo pugliese. Un evento che durò per diversi anni e che riuscì a mettere al centro l’importanza della produzione Made in Italy, dando un risalto a un comprensorio, quello pugliese, che ancora oggi riveste una particolare importanza sul mercato. Peccato che questa iniziativa non si sia trasformata in qualcosa di più strutturato.

Un passaggio

“Quando alla prima edizione si registra una presenza di 250 operatori fra garden e grossisti sia nazionali che esteri, si può essere più che soddisfatti, in un contesto economico che ben conosciamo, oserei dire che è stato un grande successo. Una grande soddisfazione è stata quella di vedere un gruppo di operatori spogliarsi da atteggiamenti individualistici per creare un’alleanza strategica, volta a rafforzare ancora di più quella che è la realtà delle proprie aziende e produzioni…”.

greenup

La crisi fa crescere il mercato (garden) N. 105 luglio/agosto 2010

Più 10%: il mercato del garden inglese nel 2009 ha raggiunto la quota di 4,4 miliardi di euro, contro i 4 del 2008. Chiave decisiva di questo trend ascendete, la crisi economica che colpì l’Europa in quegli anni. Il clima di austerità dell’epoca portò i sudditi di Sua Maestà a considerare il garden non solo un tradizionale passatempo, ma un’attività essenziale e non più complementare nell’arco delle stagioni. E questo trend si registrava anche in Germania.

UN PASSAGGIO “La Germania, il più grande mercato continentale dei prodotti da giardino (14,9 miliardi di euro nel 2008), pur soffrendo la crisi come tutti in ogni parte del mondo, crescerà fino a raggiungere quota 15,7 miliardi di euro nel 2013. Alcuni numeri decisi per il mercato tedesco: 82 milioni di abitanti, 20 milioni con un giardino di proprietà, il 57% delle case ha un giardino, 3 milioni di iscritti a società/accademie di giardinaggio, l’online garden market vale nel 1,6 milioni di euro (erano 605 solo nel 2008)…”.

Verso un ambiente sano

N. 108 novembre/dicembre 2010

Otto aziende interpretano il loro impegno ecologico. Cifo, Compo, Copyr, Escher, Fitt, Ital-Agro, Scott, Zapi e le idee (concrete) di Bayer ed Epoca. In un mercato dove il tradizionale può fare la differenza.

UN PASSAGGIO “Da una ricerca condotta ultimamente dall’istituto di ricerca Nielsen per conto di Federchimica-Assocasa, le priorità e le preoccupazioni del consumatore italiano nel corso del 2010 rimangono inerenti all’andamento dell’economia a livello globale e individuale. Ma sempre più, negli ultimi tempi, accadimenti catastrofici riportano con regolarità l’attenzione alle grandi tematiche ed emergenze ambientali. E così, il consumatore italiano sembra risulti molto sensibile alle varie istanze green, e lo dimostra premiando comportamenti a aziende che mettono in atto politiche climatiche-friendly…”.

Memory / RASSEGNA STAMPA

L’ITALIA PROTAGONISTA (NEL MONDO) N. 108 novembre/dicembre 2010

Annunciavamo che il convegno internazionale dei garden center sarebbe stato organizzato in Italia, a Bolzano. Un evento che mise le basi per la nascita di AICG qualche anno dopo, l’Associazione italiana dei centri di giardinaggio. Fu anche un’occasione per fare il punto sulle potenzialità della distribuzione nel nostro Paese, confrontandosi con importanti realtà estere. Martina Schullian e Silvano Girelli furono gli organizzatore del congresso internazionale e i primi promotori di AICG.

Un passaggio

“Perché solo in questa sede è possibile un concreto confronto tra la gestione di un garden a conduzione familiare (realtà tipica dell’Alto Adige, ma anche nel resto d’Italia) con quei punti vendita di più importanti dimensioni e altri imprenditori che hanno saputo creare vere e proprie catene di garden center; realtà con una più marcata gestione manageriale…”.

FLOROVIVAISMO, NUOVO APPUNTAMENTO A MILANO N. 141 giugno 2014

Scrivevamo dieci anni fa: Una manifestazione che “ridarebbe linfa e ricchezza a un mercato importante e d’eccellenza”. Per sostenere tutto il settore. Queste le ambizioni di Myplant & Garden… Ambizioni che poi si sono trasformate in realtà, per una manifestazione che è diventato un appuntamento europeo per tutto il settore.

Un passaggio

“Un nuovo progetto espositivo che nasce dalla volontà e dall’esigenza del settore, principalmente florovivaistico, di avere una piazza rappresentativa per una manifestazione B2B riservata agli operatori del settore. Il nome? Myplant & Garden, International Green Expo. Un richiamo anche al passato, a ricordare i vecchi splendori del Miflor, e una visione internazionale, assolutamente necessaria. La location? I padiglioni di Rho di Fiera Milano…”.

greenup

AICG, nasce l’associazione italiana dei centri di giardinaggio N. 119 marzo 2012

Questi i concetti ispiratori: “L’associazione nasce dalla necessità di sviluppare un’identità professionale inequivocabile e un processo virtuoso di sviluppo economico delle aziende che operano nel settore specializzato del giardinaggio e florovivaismo e che sono impegnati in attività di vendita organizzata al dettaglio; più comunemente chiamati centri di giardinaggio”.

ALCUNI PASSAGGI “Aicg vuole essere una realtà capace di tutelare, identificare, promuovere e rappresentare il canale distributivo specializzato del garden a livello nazionale e internazionale. Ed è proprio per questo motivo, che nella fase di stesura del progetto e dello statuto, abbiamo collaborato strettamente con l’International Garden Centre Association e, soprattutto, con le delegazioni inglese, francese e tedesca…”. “E saranno due i marco obiettivi fondamentali dell’associazione: rappresentazione e professionalizzazione. In primo luogo, AICG si pone come organo di rappresentanza presso gli enti istituzionali per promuovere e indirizzare le azioni necessarie per lo sviluppo del settore; inoltre, ha come fine quello della professionalizzazione permanente degli associati…”.

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Memory / RASSEGNA STAMPA

Garden Coretto, ha aperto un mercato N. 157 gennaio/febbraio 2016

La storia del Garden Coretto ad esempio di tante altre storie del Sud Italia, che raccontano di punti vendita in zone non molto inclini al consumo gardening, ma che grazie a un forte spirito imprenditoriale e alla tenacia delle persone riescono a diventare punti di riferimento e aprire mercati potenziali.

UN PASSAGGIO “‘Buongiono, sono Giovanna Matteoni del Garden Coretto di Cosenza, mi spiega come posso convincerla a dedicare la copertina di greenup al mio garden?’ -. Così è iniziata la telefonata con la signora Giovanna, che, devo essere sincero, mi ha un po’ spiazzato. Allora io ho cercato di indagare su questo centro di giardinaggio a Nord di Cosenza, un po’ attraverso internet e chiedendo a qualche amico gardenista, però, vuoi per il tempo, vuoi per i mille impegni, ho sempre temporeggiato. Ma la signora Giovanna non si è arresa e con costanza mi ha ‘corteggiato’. Poi, in una delle diverse telefonate: ‘Non è che lei preferisce i garden del Nord, rispetto a quelli del Sud Italia?’ -. Ecco, ferito nell’orgoglio. E allora, nel giro di poche settimane ho prenotato un volo per Lamezia Terme e sono andato a visitare il Garden Coretto…”.

Una casa come una giungla N. 161 agosto/settembre 2016

Un inversione di tendenza, che ancora dura e cresce. Poco meno di 10 anni fa in Europa, come in America, si stava diffondendo lo stile Jungle: case ricche di angoli verdi, creati ad arte accostando le fioriture a felci ed edere. L’attenzione si stava spostando su piante resistenti, alle quali gli veniva riconosciuto un valore estetico, ma anche funzionale. Un trend che sarebbe poi esploso.

UN PASSAGGIO “Lo stile giungla si adatta bene ad ambienti grandi, e non serve che siano nemmeno troppo luminosi: la maggior parte di questa varietà, infatti, ama la mezz’ombra. Le nuove ambientazione, però, spesso mancano di spazi, ed è difficile trovare il posto per una pianta. Occorre allora proporre varietà di dimensioni ridotte, che spiccano per il disegno raffinato delle foglie o per la geometria e il colore dei fiori. Con il vaso giusto, anche l’angolino più sacrificato può diventare il punto per il nostro verde…”.

Una “nuova”definizione

N. 185 maggio 2020

Siamo in pieno periodo Covid e in quei mesi ci siamo interrogati sul valore del format garden center. Il centro di giardinaggio aveva, e ha l’opportunità, di confermarsi il luogo dove sostenibilità e commercio possono coesistere. Perché il futuro sarà sempre più green e piante e fiori protagonisti. Abbiamo chiesto a 24 addetti ai lavori di darci la loro visione di garden center. Nel passaggio che segue, le parole che furono più utilizzate.

UN PASSAGGIO “Risposta commerciale al sentimento di natura / Pianta, valore aggiunto / Diminuiranno le superfici / Promotori di lifestyle / Migliora la vita quotidiana / Tra emozioni e conto economico / Un servizio da raccontare / Tra visione e sogno / Spazi più razionali / Germoglierà una nuova normalità / Il valore sociale / Qualcosa di bello / Per migliorare il mondo / Dove aprire la mente / Ritrovata passione / Giardinaggio al centro / Serve una legge / Biblioteca di idee / Sempre maggiore attenzione all’outdoor / Questione di benessere / Spazio al food / Il posto giusto / Assortimento completo / Dove esaltare le esperienze”.

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AI MILLENIALS PIACCIONO LE PIANTE N. 171 gennaio/febbraio 2018

A dispetto di condizioni abitative meno favorevoli rispetto a quelle dei loro genitori, i millenials sfruttano ogni opportunità per coltivare piante e aromatiche. E il mercato dà una mano. Questo è quello che accadeva negli Stati Uniti.

Un passaggio

“Su sei milioni di americani che nel 2025 si sono convertiti al giardinaggio, cinque appartengono al gruppo degli Under 34. Lo rivela una ricerca firmata dalla National Gardening Survey che evidenzia come le persone che si innamorano nel verde siano soprattutto i più giovani…”.

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New generation, facciamo spazio ai giovani N. 192 maggio 2021

Con questo numero, greenup inizia una campagna per promuovere e sostenere il mondo dei giovani imprenditori della distribuzione. L’idea ci era venuta per caso, leggendo un settimanale di attualità in cui venivano celebrati i nuovi talenti italiani che stanno riscrivendo le regole di alcuni settori. E questa idea ci sta ancora accompagnando. Arrivati all’ultima riga di quell’articolo ci siamo chiesti perché non proporre anche noi un servizio in cui i giovani imprenditori gardenisti raccontino la loro visione e le difficoltà di farla comprendere a chi, con una lunga esperienza alle spalle, fatica a cedere il passo.

OFFLINE E ONLINE DEVONO ANDARE A BRACCETTO N. 195 novembre 2021

L’importanza del digital e di come il garden center può sfruttarlo a suo fare ce l’eravamo fatti spiegare in una bella intervista raccolta con Simonetta Chiarugi. Perché abbiamo scelto lei? Perché le sue competenze in content strategy e influencer marketing potevano posso orientare i garden a guardare oltre e a trovare la propria strada nell’online - la loro strada unica e speciale, non una strada qualsiasi. Poi perché la sua indole creativa le consente di trasformare in business tutto ciò su cui posa lo sguardo. E si tratta di idee a misura di retail.

UN PASSAGGIO “Così abbiamo fatto: abbiamo selezionato i responsabili di cinque garden center che secondo noi rappresentavano un passaggio generazionale ben riuscito, in cui il prezioso bagaglio di chi ha lavorato prima s’incastra perfettamente con la voglia di posare lo sguardo avanti. Giovani in grado di dialogare con una clientela sempre più giovane. Rispettosi delle loro origini ma orientati verso un tempo ancora da inventare…”.

TRE, DUE, UNO. PRONTI, PARTENZA… GARDEN! N. 208 settembre 2023

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E con questo articolo siamo ripartiti dalle origini. Con Diego Platania, Gianni Peraga e Carlo Pilastro sono tornati con greenup alle origini non convenzionali dei loro punti vendita, uno diverso dall’altro e con una storia che riflette l’animo imprenditoriale di ciascuno. Centro Giardinaggio San Fruttuoso, Peraga Garden Center e Nuovo Centro Giardinaggio di Desio (ora Flover) ci hanno aperto le loro porte. Nelle pagine di questo articolo abbiamo mescolato presente, passato e futuro.

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Il Natale degli italiani

I da t i ra ccolti da lla nos tra sur vey sulle vend i te d el repar to N a ta l e indicano la preferenza per verd e, oro e rosso, superfi ci i n aum ento e grande a ttenzione per le tend en ze e i forn i tori presenti a lle f i ere a cura di Marta Meggiolaro in collaborazione con Fiera di Francoforte foto archivio Christmasworld

Reparto Natale: ogni anno una sfida. Occorre molta fantasia, molta consapevolezza nella gestione degli investimenti, degli spazi, del magazzino e infine molta attenzione alle tendenze. La Fiera di Francoforte lo sa e risponde con i padiglioni di Christmasworld, in cui fornitori da tutto il mondo presentano la più completa offerta sul Natale, e dove è possibile, grazie al Trend Show, cogliere le tendenze e le preferenze verso cui il mercato si sta orientando. Un altro fattore che può aiutare a guidare nella scelta degli allestimenti – e degli investimenti – è conoscere l’andamento del mercato degli ultimi anni. Per questo greenup e Christmasworld hanno promosso una survey che, sottoposta ai garden center italiani, ci permette di disegnare un ritratto di come il reparto Natale viene gestito. Uno spoiler che probabilmente non vi stupirà: gli italiani sono attaccati alla tradizione, amano gli allestimenti con i colori tipici della stagione e poche novità hanno fatto breccia nel loro cuore, novità che comunque si riallacciano a quella tradizione da cui non ci si vuole allontanare: forse sta qui il segreto per rilanciare anche i consumi, che dall’anno scorso sembrano leggermente in calo. E anche per i gardenisti che hanno risposto alla nostra survey, si può parlare per alcuni aspetti di attaccamento alla tradizione: vediamoli insieme.

1. TREND DEGLI ULTIMI TRE ANNI 30%

Il 2020 segna una crescita netta rispetto al 2019 per tutti, e anche il 2021, seppur su cifre meno importanti. Il 2022 invece presenta segno negativo per il 30% dei centri di giardinaggio che hanno risposto.

50%

20%

stabile

in ripresa

in discesa

2. STILE PRIVILEGIATO NELL’ALLESTIMENTO 27% tradizionale 7% bosco/naturale 13% allestimenti innovativi

4% bianco 10% rosso 6% oro 6% caramelle/pasticceria

Ispirare e orientare all’acquisto di impulso: gli allestimenti del reparto Natale devono raggiungere il massimo della seduzione per una gamma di gusti il più possibile ampia. Oppure no? Il risultato di questa domanda mostra che gli allestimenti che funzionano, e su cui quindi conviene investire energie, sono quelli tradizionali, a cui conviene accostare eventualmente qualche elemento di novità.

27% diversificazione

greenup X Christmasworld

3. SPAZIO DEDICATO AL REPARTO NATALE Quasi tutti i garden intervistati hanno aumentato lo spazio dedicato al Natale, sull’onda della crescita degli anni scorsi. Per alcuni l’ampliamento è stato dedicato all’esposizione di alberi di Natale, per altri ha consentito di diversificare gli scenari e i temi.

15%

60% spazio aumentato nel 2023 30% spazio invariato rispetto al 2022 10% non hanno risposto

fra 500 e i 600 mq

800 mq

50%

30% fine ottobre

metà ottobre

35% 15% 1000 mq

1100 mq

10%

1300 mq

2000 mq

4. APERTURA DEL REPARTO

20% dopo Ognissanti

Il momento dell’apertura per la maggior parte dei centri di giardinaggio precede la festa di Ognissanti e si colloca alla metà di ottobre. Alcuni però preferiscono aspettare la fine di ottobre, con un’apertura in anteprima poco prima di Ognissanti e poi la vera apertura la prima domenica successiva a Ognissanti.

5. ACQUISTI Si prediligono i canali tradizionali, soprattutto grossisti, che garantiscono una gamma ampia di prodotti, facendo già una selezione delle possibili aziende fornitrici. Sempre maggior importanza viene data alla qualità e all’originalità, leve commerciali per la fidelizzazione della clientela, sempre più attenta ed esigente.

25% consorzi di acquisto

26 – 30. 1. 2024

45% grossisti italiani, tedeschi e olandesi 20% fornitori presenti in fiera 10% fornitori cinesi

6. INFORMAZIONE SULLE TENDENZE Molti i canali tramite i quali i garden center italiani reperiscono informazioni e suggerimenti sui trend che vestiranno il prossimo Natale. Si conferma l’importanza del lavoro svolto dalla fiera di Francoforte, a cui si accostano le riviste di settore, gli showroom dei fornitori, e la mole di ispirazioni offerte dai social.

24% fiere, in particolare Christmasworld 30% showroom dei fornitori 3% studi sui trend 3% corsi di visual merchandising 13% visita a realtà estere/ad altri punti vendita 10% ispirazioni e approfondimenti online 7% riviste di arredamento e di giardinaggio 10% account social di professionisti (flower designer, designer)

IL REPORT

Queste sono le domande sottoposte a una lista selezionata di garden center. • Quale è stato il trend degli ultimi tre anni? • C’è una tendenza che avete privilegiato nell’allestimento 2023? • Quanto spazio dedicate al reparto Natale? Negli ultimi tre anni è aumentato o diminuito? • In che periodo dell’anno aprite il reparto Natale? • Dove effettuate regolarmente gli acquisti? • Quali strumenti utilizzate per informarvi sulle ultime novità?

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La più grande fiera internazionale del Natale si terrà a Francoforte dal 26 al 30 gennaio. L’edizione del 2022 ha visto la partecipazione di 610 espositori da 142 nazioni e di 35.719 visitatori, su un totale di circa 75mila metri quadrati.

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La via italiana del garden center Greenup e MC Sinergie insieme per una guida ragionata alle sfide del futuro di NICOLÒ DE ROSSI

l suo nome ci smentisce: il garden center non è un'invenzione italiana. Oggi l’inglese lo mastichiamo, ma all’epoca non l’avremmo chiamato così. Pazienza! Ci siamo inventati tante altre cose. L’etichetta garden center è arrivata da lontano, e noi l’abbiamo usata un poco a mo’ di ombrello, per riunire elementi di natura variegata. Ma la nostra storia è unica e va compresa al di là delle etichette, per non fare, come dice il proverbio, di tutta l’erba un fascio. È anche per questo che assieme a MC Sinergie, società di consulenza da sempre al lavoro coi centri di giardinaggio, abbiamo scritto il manuale Garden Center, stile italiano. Non si poteva scegliere anno migliore per questa collaborazione, dato il 25° compleanno della rivista greenup. Ma torniamo al libro. Da dove nasce l’esigenza di scriverlo? Innanzitutto, pubblicazioni di questo genere sono rare, per non dire rarissime. Abbiamo quindi sentito l’esigenza, che si è trasformata in opportunità, di parlare ai garden center dei garden center, faccia a faccia. E di

L’IDEA DI SEVERINO SANDRINI L’edizione di questo libro è progetto condiviso tra MC Sinergie e la nostra rivista greenup, libro nato da un’idea di Severino Sandrini, amministratore di MC Sinergie. Il suo primo impegno è stato quello dell’insegnamento in un Istituto tecnico di Brescia, che ha svolto per circa 20 anni, attività che si è rivelata preziosa per il suo lavoro da consulente. Nel 2001 fonda MC Sinergie, società di consulenza e formazione specializzata nel settore garden center e agro-alimentare a cui offre un’ampia scelta di servizi. greenup

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/ g Mercati LETTURE

SVILUPPO AZIENDA • Esperienza iniziata nel settore orto-florovivaistico e sviluppata poi nel garden center e altre attività imprenditoriali. • Negli anni Ottanta: attività tecnica, di direzione e progettazione aziende orto-florovivaistiche. • Negli anni Novanta: partono i corsi di formazione a enti territoriali ed è in questi anni che si sviluppa il concetto di garden center. • Dal 2001 in poi c’è l’aumento forte di richieste nel mondo dei garden. • Più di 400 progetti ideati da MC Sinergie sono stati realizzati per l’80% nel mondo dei garden e il resto in realtà molto diversificate tra di loro. www.mcsinergie.com

cosa? Garden Center, stile italiano ha l’ambizione di essere una guida, un faro che possa illuminare il cammino futuro, soprattutto delle piccole e medie realtà imprenditoriali. Oggi, la situazione italiana dei centri di giardinaggio è piuttosto disomogenea e tanti sono gli attori in questo vasto panorama – oltre al fatto che, oggi, si vendono piante e fiori un po’ dappertutto –. Accanto a realtà molto ben strutturate e di successo, ci sono tante tante imprese che, volenti o nolenti, sono chiamate dal mercato a fare dei cambiamenti, a compiere delle scelte importanti. Ma in quale direzione muoversi? La formula di Garden Center, stile italiano, sviluppata con successo negli anni, è quella di tracciare e percorrere una nostra via italiana, che tenga con grande conto quanto viene fatto nel resto del mondo, in particolare in Nord Europa, ma con un’identità chiara. Tanti sono gli argomenti sviluppati dal libro e tante sono le direttrici di sviluppo e le idee per fare del proprio centro di giardinaggio un luogo che sia molto più di un semplice punto vendita: un centro ben integrato nel contesto urbano, che abbia un importante ruolo sociale e didattico, e che promuova l’innovazione e la sostenibilità ambientale. PERCHÉ VI PUÒ ESSERE UTILE? Il manuale si struttura in questo modo. In una prima parte ci siamo occupati di ricostruire e

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greenup

presentare la situazione italiana odierna. Prima di tutto, quali sono le realtà commerciali e agricole che si spartiscono il mercato. Sono tante e occorre conoscerne l’attività. È proprio da questa pluralità, infatti, che si sono sviluppati e si sviluppano, dell’azienda, al quale vanno dedioggi come ieri, i garden center. Im- Il minimale cati gli spazi principali, sia coperti portante spazio è stato dato anche della prima di che scoperti, per permettere la ai pionieri del nostro settore, alle copertina con cura e la coltivazione di un ampio storie di chi ha visto lontano e ha l’illustrazione assortimento di varietà. Il Mondo saputo rischiare, aprendo la strada di Alessandro agli altri. La seconda parte, la più Vairo. delle piante è trattato, per ovvie corposa, è interamente dedicata al ragioni, in maniera appromodello di centro di giardinaggio fondita e le proposte sono per stile italiano, la formula che riteniacomodità suddivise in quattro mo più adatta al nostro contesto. categorie: Interno, Stagionali, Orto, In particolare, abbiamo deciso di Esterno. La terza parte del volufornire una disamina, piuttosto me riguarda, con taglio pratico, la ragionata, degli spazi funzioprogettazione e la conduzione QUANDO? nali del garden center. Cosa del garden center: la scelta e Il libro verrà presentato dovrebbe avere, quindi, le dimensioni dell’area, le in anteprima alla prossima un centro di giardinagstrutture su cui investire, edizione di Myplant & Garden, gio ben sviluppato? Su le attrezzature e l’impianin programma a Milano dal 21 al 23 cosa sarebbe opportuno tistica. E poi, forse ancora febbraio. Per avere tutti i dettagli, investire, nel quadro di più importanti: la gestione seguici sul nostro profilo un ampliamento del prodel centro, le prospettive di Instagram: prio centro? Tante sono le sviluppo e le opportunità. @ed.lab.verde possibilità esplorate: si va dal Il tutto tenuto insieme dalla Mondo degli animali (merceoloprerogativa della sostenibilità gia e reparto ‘vivi’) al Museo tematisociale, ambientale ed economica. co, dal Mondo degli eventi – da cui il Costruirsi, quindi, un’identità crescente ruolo di coesione sociale chiara – ognuno la propria –, del centro – all’Area ristoro (da un radicata al territorio e alla propiccolo angolo caffè, all’agrituripria storia, senza appiattirsi in smo e alla ristorazione)... Oltre al un mercato ripetitivo e anonimo: Mondo delle piante, naturalmente, ecco la formula di Garden Center, che resta sempre il cuore pulsante stile italiano.

per Rabensteiner / g Greenup XXXXXXXX

Informazione pubbliredazionale

UN ALLEGATO SPECIALE Con greenup, Il Rabensteiner: dentro il lavoro dell’azienda leader nella progettazione e costruzione di serre

Il giornale aziendale 2024 – anche in edizione digitale scannerizzando il QR code – per rimanere aggiornati sulle novità, i progetti realizzati e futuri, di un settore strategico in continua evoluzione. Di seguito, una piccola anteprima di quanto potete trovare nel tabloid.

(1) Inaugurato in Vallonia, Belgio, un nuovo gioiello dei Jardinerie Tournasols: eccellenza tecnica e armonia estetica Con una superficie di 6050 m3, il nuovo garden center è stato inaugurato a marzo 2023. L’elemento clou della serra, oltre all’avanguardia tecnica, è l’utilizzo unico dei colori.

(2) L’acqua: il bene più prezioso Il tema scelto per la prima pagina del tabloid è proprio quello dell’efficientamento idrico. In un momento storico in cui le precipitazioni sono spesso poche ma intense, è necessario gestire l’acqua piovana in maniera efficiente. La migliore strategia per le serre? La combinazione di grondaie termiche Rabensteiner e sistemi di drenaggio sifonico. Un approccio ben studiato per prevenire gli allagamenti e gestire in modo sostenibile anche la pioggia più intensa.

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(3) Nuova sede e nuovo concept per il garden center Blumen Risse, Hückelhoven (DE) Incaricato della pianificazione e realizzazione del progetto, Rabensteiner ha donato un nuovo design al negozio, in linea con lo stile aziendale. Di grande risalto le barre ornamentali della facciata in legno e alluminio.

(4) A Ettenheim (DE), la serra Jackys Glashaus detta nuovi standard per la costruzione di serre Dalla leggera struttura portante in legno ai moduli fotovoltaici integrati, fino alla gestione dell’acqua piovana e alla sostenibilità. Queste e molte altre sono le caratteristiche del progetto che ha visto la creazione di uno spazio gastronomia ed eventi.

…e ancora: • La serra del glamour camping, il glamping • I nuovi progetti in cantiere • Due parole con Karoline Klar, architetto del team commerciale Rabensteiner

Inquadrami per la versione digitale! greenup

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BRAND EMERGENTI

Teneteli d’occhio!

Cosa vi ha spinti ad entrare nel mercato del giardinaggio? Storicamente, siamo partiti proprio dal mercato del giardinaggio e delle piccole confezioni quando mio padre Giampaolo Ravagnan negli anni ’70 ha avuto l’intuizione di confezionare in formati più piccoli i fertilizzanti destinati inizialmente all’agricoltura professionale. Oggi si stanno sviluppando nuovi stili di vita più sostenibili che prediligono il contatto con la natura e la terra, vediamo un mercato potenzialmente in crescita e vogliamo recitare una parte da protagonisti nell’affiancare i moderni hobby-farmer e appassionati con prodotti in grado di soddisfare le loro esigenze, rispettando l’ambiente e chi lo abita. Quali sono stati i vostri asset in termini di innovazione per rispondere alle esigenze del mercato? Cerchiamo di promuovere l’innovazione in una duplice via: bottom-up, ovvero ascoltando il mercato e i nostri clienti che sono in grado di trasferirci le esigenze dei consumatori finali attorno alle quali possiamo concepire i prodotti adatti; topdown, ossia sfruttando le R&D e l’importante know-how tecnico e agronomico che abbiamo sviluppato in 50 anni di esperienza nel settore dell’agricoltura professionale, mettendo a disposizione dell’hobby-farmer e dell’appassionato di giardinaggio prodotti tecnici, efficaci e di sicuro affidamento.

Il Paese Verde / WWW.ILPAESEVERDE.IT

brand deve essere chiara e coerente nel tempo, incontrare i valori delle nuove generazioni e posizionarsi sulle loro reali esigenze, che sono diverse rispetto a quelle di chi vive l’agricoltura da quarant’anni. Oggi si parla ancora di hobby del giardinaggio, quali sono le azioni che si dovrebbero mettere in campo per iniziare a ragionare in termini di cultura del giardinaggio? Per promuovere una cultura del giardinaggio consapevole e diffusa è fondamentale fare sistema, aziende produttrici, opinion leader e il mondo dell’editoria specializzata devono unire le forze promuovendo la condivisione di informazioni chiare, complete e univoche. Inoltre, ascoltare i consumatori e promuovere un dialogo a due vie con loro avvicina il mondo delle aziende a quello degli utilizzatori, creando fiducia reciproca e consentendo di migliorare la conoscenza del fantastico mondo del giardinaggio.

Chi è il vostro principale cliente in ambito distributivo? Il panorama di clienti è abbastanza frastagliato, spaziamo dalle tradizionali agrarie, punto di riferimento per il mondo dell’agricoltura, ai garden più moderni ed evoluti che mettono a disposizione dei clienti una moltitudine di categorie prodotto. Come approcciate le nuove generazioni di consumatori? Pensiamo che le nuove generazioni di consumatori pretendano dai brand in primis trasparenza e responsabilità, soltanto dopo il focus si sposta sul prodotto. La promessa di valore del

“LE NUOVE GENERAZIONI DI CONSUMATORI PRETENDANO DAI BRAND IN PRIMIS TRASPARENZA E RESPONSABILITÀ, SOLTANTO DOPO IL FOCUS SI SPOSTA SUL PRODOTTO”. Giovanni Ravagnan, ceo di Agribios Italiana.

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/ g inVerde WWW.INVERDE.ONLINE

Cosa vi ha spinti ad entrare nel mercato del giardinaggio? Il settore della lotta agli infestanti (urbani e garden) con prodotti a basso impatto ambientale è in forte crescita e i consumatori fanno sempre più scelte d’acquisto ponendo grande attenzione alla salvaguardia degli utilizzatori, delle famiglie e dell’ambiente. Da questo cambio di approccio nasce il nuovo marchio inVerde, che porta avanti una visione: un mondo senza insetticidi chimici. Grazie alla tecnologia basata sull’uso di feromoni e attrattivi alimentari, i prodotti di inVerde combinano l’esperienza di 40 anni di ricerca nel settore professionale con semplicità d’uso e garanzia di efficacia, anche a casa e in giardino. Quali sono stati i vostri asset in termini di innovazione per rispondere alle esigenze del mercato? L'asset principale deriva dalla nostra esperienza di produttore diretto; l'innovazione è parte del nostro dna aziendale in quanto produttori. Innoviamo ogni giorno il mondo del pest management, sviluppando per i nostri clienti prodotti efficaci e sostenibili di tipo distrattivo e attrattivo, grazie all’uso di feromoni specifici e mirati per ogni specie infestante. Altra novità riguarda il nuovo packaging: utilizziamo cartone riciclato e riciclabile, per compiere un ulteriore passo in avanti verso la sostenibilità della filiera. Chi è il vostro principale cliente in ambito distributivo? Le nostre soluzioni contro gli infestanti si rivolgono a tutti i

distributori e punti vendita interessati a proporre una gamma completa di prodotti a basso impatto ambientale molto efficaci che risolvono le principali infestazioni di orti, giardini e casa. I nostri prodotti sono multicanali e trovano la loro naturale collocazione nei centri di giardinaggio, nelle ferramenta e nei centri brico-fai da te ed intercettano un nuovo approccio negli utilizzatori finali che desiderano essere parte attiva nella salvaguardia dell’ambiente effettuando acquisti sempre più ecosostenibili. Come approcciate le nuove generazioni di consumatori? Quest’anno inVerde, forte dell’esperienza professionale di Gea e dei servizi dedicati al mondo retail, si propone di guidare e accompagnare i rivenditori di prodotti Home & Garden in una scelta più consapevole del catalogo e dell’offerta al pubblico. Vogliamo dare il nostro contributo per innovare il mondo del controllo degli infestanti, offrendo al consumatore finale informazioni accurate e prodotti ad uso domestico ma dall’efficacia professionale, sicuri per le persone e per l’ambiente. Le nostre linee per la casa e per il giardino non contengono veleni, sono ecosostenibili e a basso impatto ambientale e sono studiate dai laboratori Gea per il monitoraggio e la cattura degli infestanti in ambiente domestico. Oggi si parla ancora di hobby del giardinaggio, quali sono le azioni che si dovrebbero mettere in campo per iniziare a ragionare in termini di cultura del giardinaggio? InVerde propone una linea completa e specializzata di soluzioni per prevenire e trattare infestazioni di insetti e roditori. I nostri prodotti sono progettati per attrarre esclusivamente l’insetto target e tutelare così l’ecosistema e gli animali domestici. Tutti i nostri prodotti non sono tossici e sono sicuri perché non contengono veleni. La nostra azienda è attenta all’ambiente e lavoriamo ogni giorno per trovare formulazioni sempre più sostenibili e sensibili. Crediamo inoltre nella corretta formazione che deve essere fatta sull’utilizzo di certi prodotti.

“LA NOSTRA AZIENDA È ATTENTA ALL’AMBIENTE E LAVORIAMO OGNI GIORNO PER TROVARE FORMULAZIONI SEMPRE PIÙ SOSTENIBILI E SENSIBILI” Adriano Braghieri, managing director di Gea Srl

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greenup

tera ® / WWW.TERAPLAST.COM

Cosa vi ha spinti ad entrare nel mercato del giardinaggio? Teraplast inizialmente arriva nel mercato del giardinaggio come comparsa, considerando che agli albori l’azienda si dedicava alla produzione in conto terzi. La voglia di mettersi alla prova poi è diventata un’inevitabile esigenza, scoprendo che nel mercato c’era spazio per aziende con ambizione e intuizione. Abbiamo mosso i primi passi con cautela, ma consapevoli che stavamo agendo bene e sicuri che saremmo riusciti a ricavarci un ruolo da protagonista. Oggi siamo quello che siamo perché ci abbiamo creduto dal giorno uno. Quali sono stati i vostri asset in termini di innovazione per rispondere alle esigenze del mercato? Ci siamo sempre proposti come innovatori nel nostro settore, concentrandoci sul consumatore e le sue esigenze e cercando di trovare soluzioni sempre diverse per riuscire a creare partnership solide con i nostri clienti. La struttura aziendale in primis, la sempre rinnovata attenzione ai trend, la proposta ampia ed eterogenea. Poi, negli anni, ci siamo resi conto che dovevamo allargare la nostra visione, che non bastava concentrarsi solo sul prodotto, ma che dovevamo pensare in maniera innovativa a 360° coinvolgendo anche le nostre azioni al di fuori del perimetro aziendale. Per questo, prendendo in analisi quello che siamo stati e quello che avremo voluto essere, contestualmente ad un periodo storico sicuramente peculiare, abbiamo deciso di seguire quella che inizialmente è nata come esigenza, che si è trasformata poi in passione e che ora è il nostro drive totale in tutto quello che facciamo. La sostenibilità è diventata per noi non solo un modo di pensare ma un modo di agire. Chi è il vostro principale cliente in ambito distributivo? La maggior parte dei nostri clienti è costituita da strutture specializzate nel giardinaggio e nella vita outdoor, come possono essere i centri di giardinaggio, ma il nostro mercato si estende ad altri importanti canali come la grande distribuzione. Tutti i canali sensibili a questo tipo di prodotto che possono portarci ad un aumentare del nostro lavoro e della nostra distribuzione sono, ovviamente, interessanti per noi. Come approcciate le nuove generazioni di consumatori? Per noi i consumatori devono essere stimolati e in particolare, con le nuove generazioni, è fondamentale entrare in sintonia e riuscire a creare una sorta di dialogo. Ci interessa poterli mettere nelle condizioni di fare una scelta consapevole, offrendo loro articoli di design prodotti con una logica sostenibile e tangibile. Sappiamo che le nuove generazioni sono più attente e più sensibili; quindi, la nostra attenzione rispetto a certe dinamiche deve essere maggiore. Questo confronto per noi è di grande stimolo.

LA CONOSCENZA, L’APPROFONDIMENTO, LA CURA E IL RISPETTO POSSONO GUIDARE IL PROCESSO DI TRASFORMAZIONE DA HOBBY A CULTURA DEL GIARDINAGGIO. Alice Xompero, ceo Teraplast S.p.A.

Oggi si parla ancora di hobby del giardinaggio, quali sono le azioni che si dovrebbero mettere in campo per iniziare a ragionare in termini di cultura del giardinaggio? Mettere nelle mani dei consumatori non solo i prodotti giusti, ma anche le informazioni corrette per approfondire un modo di approcciare la vita legata al verde. La frenesia dei “tempi moderni” sta lasciando cicatrici nel quotidiano delle persone, il giardinaggio può ad esempio rientrare tra le attività extra ordinarie dove trovare una pace soddisfacente. Tendenzialmente, la conoscenza, l’approfondimento, la cura e il rispetto possono guidare il processo di trasformazione da hobby a cultura del giardinaggio. Il giardinaggio sicuramente può essere molto di più di un passatempo: può essere creatività, espressione e manifestazione della cura per l’ambiente. greenup

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/ g Bonini WWW.ILMONDODELLEPETUNIE.COM

Cosa vi ha spinti ad entrare nel mercato del florovivaismo? Siamo entrati a far parte di questo mondo per caso. Quando Paolo - titolare dell’azienda agricola - si è iscritto all’istituto agrario e da lì, piano piano, man mano che procedevano gli studi è iniziata una vera passione per la coltivazione e la sperimentazione. Una passione che dal 1996 ha visto l’avvio dell’azienda florovivaistica, una meravigliosa passione che ha coinvolto me Sabrina, sua moglie, che condividendo con lui il lavoro e la vita ogni giorno non posso che amare. Amare ciò che faccio vuol dire amare la mia famiglia. Un’avventura che con il tempo ha coinvolto tantissime persone sia della famiglia che esterne. Cerchiamo di mettere sempre al centro la qualità del lavoro che passa, anzi inizia con la qualità dei rapporti e dell’ambiente di lavoro. Dopo i primi inizi abbiamo visto che molte erano le colture sulle quali avevamo qualcosa da dire in termini di qualità e di ricerca varietale. Per mio marito Paolo la ricerca delle novità, la sperimentazione di nuove tecniche e il continuo investire in azienda è sempre stato il centro del lavoro e dell’esperienza come imprenditore agricolo. Solo attraverso le tante prove, gli errori e i cambi di direzione siamo riusciti nel tempo a dare spazio all’assortimento attuale che è fatto da piante annuali a ciclo più o meno lungo come i ciclamini, i gerani, i delosperma e gli arbusti sempreverdi fino alle immancabili petunie. Tanto che negli ultimi dieci anni siamo riusciti a creare delle vere e proprie famiglia di prodotti: il mondo delle petunie, il mondo dei ciclamini e il mondo dei delosperma. Quali sono stati i vostri asset in termini di innovazione e ricerca varietale per rispondere alle esigenze del mercato? I nostri asset fondamentali sono stati la curiosità di Paolo e la mia costanza mia. Molte sono le sinergie create con importanti case sementiere, istituti di ricerca e categorie di settore e con alcuni dei centri di giardinaggio più importanti. L’idea è stata sempre quella di introdurre qualcosa di diverso, di migliore. La novità non solo come un colore nuovo ma la novità anche come innovazione. In un mondo dove il commercio delle piante perde valore e tutto viene banalizzato noi vogliamo fare la differenza con un assortimento unico di piante coltivate bene e resistenti. La collaborazione nata con Plantipp ne è un esempio perfetto: siamo stati tra i primi a intravedere nei delosperma un grande potenziale. Grazie a questa intuizione quando Plantipp ci ha offerto la coltivazione dei primi Delosperma siamo stati subi-

to entusiasti. Questa intuizione iniziale ci ha portato alla collaborazione attuale con FlorSAIKA. È una azienda che ha iniziato in Giappone nel 2001 il suo lavoro di ricerca e di ibridazione. Un lavoro guidato da Koichiro che ha presto esteso le attività in Ecuador nel 2008 e successivamente si sono stabiliti nei Paesi Bassi nel 2017. Per FlorSAIKA così come per Bonini l’impegno per l'innovazione e la qualità ci ha spinti a esplorare nuove possibilità e a creare eccezionali esemplari di delosperma. Chi è il vostro principale cliente in ambito distributivo? Il nostro lavoro si basa su rapporti diretti con centri di giardinaggio e in alcuni casi dei rivenditori che offrono le nostre piante. Abbiamo molti clienti che comprano da noi piante diverse. La maggior parte del lavoro si svolge in primavera con il Nord Italia per poi concentrarsi a inizio estate sui clienti del Centro Sud. Come approcciate le nuove generazioni di consumatori? Per approcciare i giovani ma anche i meno giovani lavoriamo moltissimo con i social, siamo su Instagram, Facebook e TikTok. La sfida è quella di far conoscere il lavoro che ci sta dietro una singola piantina. Sul nostro sito www.ilmondodellepetunie.com si vede in dettaglio lo sforzo visivo e comunicativo per coinvolgere il cliente finale. Cerchiamo di dare semplici informazioni sulla coltivazione, sulla collocazione delle piante e soprattutto come mantenerle belle attraverso concimazioni e bagnature. Tutte le nostre piante sono vendute con un’etichetta con informazioni di cura e di coltivazione. Il lavoro della scelta delle piante, delle nuove varietà migliori e più resistenti è finalizzato anche per convincere i più giovani che la bellezza delle piante fiorite non è effimera, è una bellezza duratura. Oggi si parla ancora di hobby del giardinaggio, quali sono le azioni che si dovrebbero mettere in campo per iniziare a ragionare in termini di cultura del giardinaggio? Si deve fare sicuramente molta informazione a partire dalle scuole primarie: la cultura del verde negli ambienti scolastici dovrebbe essere alla base di tutto. Prendersi cura di una pianta è un modo per prendersi cura dell’ambiente in generale. Cerco anche di coinvolgere i ragazzi sui social, ho molti follower giovani e interessati e io mi ci butto a testa bassa per dare loro delle idee, degli spunti e delle informazioni.

“IN UN MONDO DOVE IL COMMERCIO DELLE PIANTE PERDE VALORE E TUTTO VIENE BANALIZZATO NOI VOGLIAMO FARE LA DIFFERENZA CON UN ASSORTIMENTO UNICO DI PIANTE COLTIVATE BENE E RESISTENTI”. Paolo e Sabrina Bonini

Cosa vi ha spinti ad entrare nel mercato del giardinaggio? L’ingresso nel mercato del giardinaggio non è stato per noi solamente un’operazione commerciale, ma un’autentica vocazione volta a coniugare passione, professionalità e soluzioni innovative rispettose dell'ambiente. La nostra filosofia aziendale, il nostro impegno per l’innovazione e la nostra attenzione alle esigenze dei clienti, con un focus particolare sulle nuove generazioni e sulla promozione di una cultura del giardinaggio sostenibile.

Newpharm / WWW.NEWPHARMGARDEN.IT

LA PASSIONE PER LA CURA DELLA NATURA DOVREBBE DIVENTARE UN ELEMENTO CENTRALE NELLA VITA DI OGNUNO, E IL NOSTRO IMPEGNO È CONTRIBUIRE A QUESTO CAMBIAMENTO CULTURALE. Enrico Bagarollo, general manager di Newpharm

Quali sono stati i vostri asset in termini di innovazione per rispondere alle esigenze del mercato? Il nostro approccio al giardinaggio nasce da una profonda passione per la natura, sostenuta da decenni di ricerca e sviluppo. Il nostro fondatore lavorava già nel mondo naturale negli anni ‘60, e questo patrimonio di conoscenze è stato fondamentale per sviluppare il “Mio Orto Bio”, un progetto articolato in oltre 50 soluzioni innovative. La linea il “Mio Orto Bio” ci aiuta a distinguerci per la capacità tecnica nel trovare soluzioni adeguate e per il nostro impegno nella creazione di un servizio completo dedicato al cliente, ma anche per l’approccio completamente sostenibile che comprendente guide a 360 gradi, corsi formativi, prove tecniche e supporto attraverso un'app dedicata. Chi è il vostro principale cliente in ambito distributivo? Il nostro principale cliente in ambito distributivo è rappresentato da negozi agrari e garden, dove la qualità e la sostenibilità delle nostre soluzioni trovano terreno fertile. Lavoriamo a stretto contatto con questi partner per garantire una presenza capillare sul territorio e offrire un servizio d'eccellenza. Come approcciate le nuove generazioni di consumatori? Affrontare le nuove generazioni di consumatori richiede un approccio diversificato. L’importanza dei social media nell’interazione con il pubblico più giovane è essenziale. Nell’era digitale, i social media hanno rivoluzionato il modo in cui le aziende comunicano con il pubblico. Nel settore dei prodotti green, la comunicazione attraverso i canali social è diventata un elemento chiave per trasmettere valori, condividere storie e coinvolgere un pubblico sempre più attento all’ambiente. La nostra filosofia si basa sull’idea di posizionare le nuove generazioni al centro del nostro progetto di giardinaggio sostenibile. Riconosciamo il loro spirito proattivo, la consapevolezza ambientale e la volontà di contribuire a un futuro più verde. Le coinvolgiamo attivamente, ascoltando le loro esigenze e collaborando con loro per costruire un ambiente digitale che rispecchi le loro passioni e ideali. Oggi si parla ancora di hobby del giardinaggio, quali sono le azioni che si dovrebbero mettere in campo per iniziare a ragionare in termini di cultura del giardinaggio? Ammettendo la difficoltà di definire azioni concrete, sottolineia-

mo l’importanza di promuovere la consapevolezza, l’educazione e l’accessibilità alle risorse necessarie per iniziare a coltivare un interesse autentico per il giardinaggio. La passione per la cura della natura dovrebbe diventare un elemento imprescindibile nella vita di ognuno, e il nostro impegno è contribuire a questo cambiamento culturale. Promuovere il coinvolgimento della comunità è cruciale. Organizzare giardini comunitari, dove le persone possono coltivare insieme e condividere esperienze, favorisce lo scambio di conoscenze e rafforza il senso di appartenenza a una cultura del giardinaggio condivisa. Utilizzare piante native, promuovere la biodiversità e adottare pratiche di giardinaggio che riducano l'impatto ambientale sono azioni concrete per creare giardini che riflettano una cultura attenta all'ecosistema. Le storie di successo sono potenti strumenti di ispirazione. Creare spazi online e offline dove gli appassionati di giardinaggio possono condividere le proprie esperienze, sfide e risultati incoraggia altri a intraprendere lo stesso percorso, alimentando la crescita di una cultura del giardinaggio. greenup

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/ g Mercati REPORT

N L’unica certezza è che la sostenibilità sarà protagonista ma per farla entrare negli ingranaggi del settore si richiederà una visione concreta e la volontà di cambiare le regole del gioco. Per davvero di ALICE NICOLE GINOSA

Il garden retail che verrà

on è più sufficiente essere sostenibili. Dobbiamo essere rigenerativi. Ora è il momento in cui dobbiamo concentrarci sull’enorme significato della sostenibilità, dell’ambiente e del cambiamento climatico. Non siamo solo noi che cerchiamo di raccontare e informare sul settore a dirlo e ad essercene resi conto ma anche le realtà che creano aggregazione e incontro, come le fiere. Una recente ricerca firmata dalla fiera Glee di Birmingham, A Greener Future for Garden Retail, riflette sul tema del futuro sostenibile del settore. Quali sono i cambiamenti a cui prestare attenzione? Quali gli accorgimenti da abbracciare per creare una relazione solida con la clientela? E ancora, quali fornitori scegliere e cosa domandare loro? Tutti questi interrogativi, leciti e necessari, hanno trovato una risposta concreta e possono aiutarvi così a porre le basi per un domani più sostenibile, per davvero. Perché se è vero che spesso la sostenibilità può essere stata presentata e percepita, in un primo momento, come un trend passeggero o una moda a cui omologarsi, oggi non è più così. Le aziende devono sposare la causa non solo per vendere di più ma anche per essere trasparenti, creare relazione, essere fautori del cambiamento. Un cambiamento necessario e che ormai non si può più rimandare. L’IMPATTO SUI CLIENTI Sempre più comune è la richiesta, da parte dei clienti, di garanzie sulla provenienza dei prodotti e sui materiali utilizzati per realizzarli. Questo implica da una parte una maggiore preoccupazione e al con-

CASE HISTORY/ Il garden center inglese Barton Grange Di proprietà e gestito dalla famiglia Topping, il garden center fa parte del Barton Grange Group, che comprende anche due grandi vivai, un porto turistico sul canale Lancaster e, più recentemente, il Flower Bowl Entertainment Centre, un vivace complesso ricreativo che offre intrattenimento, ristorazione e strutture ricreative di prima qualità. Con i sistemi di energia geotermica, l’approvvigionamento idrico da pozzi trivellati e la raccolta dell’acqua piovana, un enorme impianto di energia solare, un sistema di refrigerazione recuperato, illuminazione a LED, chilometri di prodotti attentamente monitorati, compostaggio in loco e un sistema di riciclo che farebbe vergognare molti consigli comunali, l’approccio al fare affari qui è sostenibile da ogni punto di vista.

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tempo un certo scetticismo circa l’atteggiamento e le pratiche di un’azienda sul tema della sostenibilità. Oggi più che mai le aziende non possono permettersi di ignorare le questioni di sostenibilità o tentare di ingannare i consumatori rendendo “verdi” le loro operazioni. La trasparenza e l'onestà nelle pratiche commerciali e nelle comunicazioni sono considerate essenziali dai consumatori. Per il consumatore che vuole dare priorità alle preoccupazioni ambientali, la progettazione e la produzione sostenibili non sono una semplice tendenza ma uno stile di vita. UNA NUOVA GENERAZIONE DI PRODOTTI Un metodo per entrare nei cuori dei consumatori più attenti e responsabili è quello di scegliere e puntare su prodotti la cui formulazione e packaging siano rispetto-

SEBBENE ALCUNI GARDEN CENTER SIANO MOLTO PIÙ ATTENTI ALL’AMBIENTE DI ALTRI, NEL COMPLESSO L’INDUSTRIA DEVE FARE MOLTO DI PIÙ PER SODDISFARE QUELLI CHE SONO PERCEPITI COME I SUOI OBBLIGHI SOSTENIBILI si. I rivenditori, come voi, sono da tempo consapevoli del fatto che i prodotti con una grande storia alle spalle e un messaggio positivo sono quelli che convincono questa fetta di pubblico. Tra questi non possiamo non citare i giovani influencer del verde che per primi testano i prodotti e poi si fanno portavoce. Spesso, infatti, hanno il potere di generare enormi seguiti tra coloro che coltivano

GLI INFLUENCER DA SEGUIRE secondo Glee

Ella e Amy Meek @kidsagainstplastic Sorelle britanniche che lottano contro l'inquinamento da plastica e rifiuti nel Regno Unito. Hanno fondato Kids Against Plastic nel 2016 all'età di 10 e 12 anni e da allora hanno raccolto più di 100.000 pezzi di rifiuti di plastica monouso in tutto il Paese. Jefferson Estela @jepestela Attivista e artista ambientalista di Singapore che utilizza illustrazioni uniche per aumentare la consapevolezza su complesse questioni climatiche e cause legate alla sostenibilità. Dall’economia circolare e la finanza sostenibile alle politiche ambientali ed ecologia. Nyombi Morris @mnyomb1 Appassionato di ambiente dopo aver scoperto che il suo paese natale, l'Uganda, è altamente vulnerabile agli eventi climatici estremi e che le inondazioni che hanno sfollato la sua famiglia sono legate al cambiamento climatico. Oltre a piantare alberi e ad affrontare il problema dei rifiuti di plastica, si batte per la libertà di parola nel suo paese. Licypriya Kangujam @licypriyakangujam Ha iniziato a sostenere l’azione locale e globale per il clima all’età di sei anni, protestando davanti al parlamento indiano con una serie di richieste specifiche, comprese le leggi sull’inquinamento atmosferico. Autumn Peltier @autumn.peltier Si batte per l'acqua potabile pulita per le comunità delle Prime Nazioni in Canada e in tutto il mondo e sostiene il diritto universale all'acqua potabile pulita. greenup

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/ g Mercati REPORT

SI TRATTA DI UN PERCORSO IN CUI È FONDAMENTALE RIFLETTERE ATTENTAMENTE E PIANIFICARE IN ANTICIPO, IDEALMENTE CON L'AIUTO DI CONSULENTI ESPERTI IN QUESTO SETTORE il proprio orto o hanno una giungla casalinga di piante da interno. È quindi logico che le aziende e i marchi che incontrano l’approvazione di questi influencer, abbiano l’opportunità di beneficiare di una preziosa promozione del prodotto e dell’approvazione di un gruppo. D’altro canto, coloro che non si conformano a questa etica ambientale corrono il rischio di essere addirittura penalizzati e malvisti dai clienti. UN PERCORSO LUNGO MA VIRTUOSO Arrivare fino alla fine è complicato. Essere sostenibili fino in fon-

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do non è un gioco, anche perché non esiste una soluzione rapida. Si tratta di un percorso in cui è fondamentale riflettere attentamente e pianificare in anticipo, idealmente con l'aiuto di consulenti esperti in questo settore. Due aspetti da tenere in considerazione sono l’approvvigionamento responsabile e una catena di fornitura trasparente. Spetta anche a voi fare le scelte giuste: cosa scegliete di acquistare, quanto è importante soddisfare le esigenze dei consumatori etici, puntare su fornitori responsabili, puntare al minor spreco possibile. Non abbiate paura di porre le domande fondamen-

tali per conoscerli meglio: • Approvvigionamento dei materiali • Processo di produzione • Efficienza energetica e riduzione dei rifiuti • La distribuzione delle merci e il modo in cui vengono trasportate • L'utilizzo e lo smaltimento dei prodotti e del loro imballaggio • La politica aziendale sulla sostenibilità sociale La chiave, come in ogni cosa, è collaborare e lavorare con fornitori che la pensano allo stesso modo e ponendo queste domande il quadro dovrebbe certamente essere più chiaro. I benefici non si faranno attendere: → conquistare la fiducia del cliente → generare il passaparola sia attraverso recensioni online sia nel coinvolgimento

positivo sui social media → coinvolgere i fornitori nel proprio progetto di sostenibilità: saranno più propensi a risolvere i problemi di produzione direttamente → ottenere un vantaggio competitivo grazie alla trasparenza della catena di fornitura → essere considerati all’avanguardia, sia la vostra azienda sia i marchi con cui collaborate COMUNICARE LA VOSTRA SCELTA Spetta a voi decidere come comunicare con i vostri clienti. Potreste scegliere di evidenziare le storie dei prodotti e i percorsi in negozio, massimizzare il potenziale sui social media con post in primo piano o garantire che il team sia al passo con le specifiche, in modo che possano rispondere alle domande

o indirizzare i clienti nella giusta direzione per ottenere informazioni chiave. IL POTERE DI GUIDARE VERSO UN FUTURO PIÙ SOSTENIBILE Nel novembre 2022 la fiera Glee ha condotto un progetto di ricerca sui consumatori in collaborazione con Grow Your Own Magazine. Ai lettori è stato chiesto di completare un sondaggio approfondito sulle loro opinioni e comprensioni sulla sostenibilità nel giardinaggio e nei garden center. Al sondaggio hanno partecipato complessivamente 329 intervistati: Visite al garden center? → Il 9,7% dei 288 che hanno risposto a questa domanda ha dichiarato di aver visitato un garden center ogni settimana → Il 41,2% ogni mese → Il 46% 3-4 volte l'anno → Il 3,1% ha dichiarato di non

aver mai visitato un garden center L’influenza della sostenibilità sugli acquisti? → Gli intervistati hanno restituito una valutazione media di 7,1 / 10 Quanto la sostenibilità influisce sull’importo della spesa? → Gli intervistati hanno restituito una valutazione media di 6,8 / 10 I garden center educano i propri clienti su soluzioni di giardinaggio più ecologiche? → Il 31,5% ha risposto di sì → Il 68,5% ha detto di no. Molte persone hanno affermato di essersi rivolte prima a Internet, compresi i gruppi Facebook e Youtube, mentre altri hanno letto libri e riviste. greenup

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/ g Mercati EVENTI

L’economia dell’incontro

Una vera e propria vetrina per un’impresa ma anche un’esperienza formativa e informativa per i suoi visitatori. Ogni fiera è storia, identità ed evoluzione ma anche specchio che riflette il settore di NICOLÓ DE ROSSI

in dalle loro prime apparizioni, le fiere e le esposizioni industriali e di settore sono state una costante dello sviluppo economico, massima espressione del mercato come incontro di domanda e di offerta – o meglio, di domande e offerte –. Perché concentrare in un solo luogo il meglio del settore, ha sempre dato i suoi buoni frutti. Da una parte ravvivare l’economia, dall’altra promuovere l’innovazione tecnica e tecnologica. I più nostalgici ricorderanno pure l’antenata dell’attuale Europa League calcistica, la Coppa delle Fiere, competizione per club tra città fieristiche, tenutasi tra il 1955 e il 1971. Sì, perfino l’industria calcistica strizzava l’occhio al mercato fieristico – oggi diremmo, per fare una collaborazione –. E importanti lo sono anche oggi, le fiere, nel settore del verde come in tanti altri. Forti di numeri in costante crescita, sono questi incontri, solitamente annuali, a essere la vera vetrina di una impresa. Ci si aspetta lì, per un consolidato appuntamento fisso, e ci si presenta con il proprio meglio, cercando di trasmettere la propria autenticità. L’ottima organizzazione di questi convegni e un programma sempre ricco di eventi e novità attirano clienti finali e addetti ai lavori. Ed è così che la magia si compie: ispirazione e nuove suggestioni; incontri e scambio di

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idee; nuovi clienti e fidelizzazioni; vendite e collaborazioni; esercizio di team building. Tradotto in termini pratici, beneficio per l’economia del comparto e per le singole imprese, per non parlare dell’avventore, che tornerà a casa contento e soddisfatto. Ma quali sono le principali fiere internazionali del settore del verde e come si sono sviluppate nel tempo? Chi le organizza? Quali sono le buone pratiche e i valori che vogliono trasmettere? IEG E MYPLANT & GARDEN Per questa rassegna sulle fiere del verde abbiamo scelto di cominciare da chi le organizza e le ospita. Tra gli attori nazionali e internazionali più importanti vogliamo

Le porte della Fiera EIMA International.

citare IEG (Italian Exhibition Group), gruppo leader in Italia, con le strutture di Rimini e Vicenza, che da oltre 70 anni opera in Italia e nel mondo. Fra i settori di interesse spicca quello del Green & Technology, con eventi come la milanese Myplant & Garden. L’attenzione di IEG verso il settore del verde e la sostenibilità ambientale non si esaurisce con le specifiche fiere di settore, ma va oltre. Il quartiere fieristico di Rimini – e in parte quello di Vicenza, oggi alla vigilia di un profondo restyling – è progettato e gestito all’insegna del basso impatto ambientale, con soluzioni che riguardano l’impiego e la produzione di energia pulita (i due complessi hanno pannelli

fotovoltaici per una potenLE FIERE IN NUMERI za installata di 7.525 kWp), • Myplant & Garden (2023): 655 espositori, 23mila visitatori. la mobilità sostenibile, e • Flormart (2023): 200 espositori, 4mila visitatori professionali. un gran numero di buone • EIMA International (2022): 1500 espositori, 330mila visitatori. pratiche green oriented, • Ambiente (2023): 3700 espositori, 110mila visitatori; che perseguono gli obiet• Christmasworld (2023): 610 espositori, 35mila visitatori. tivi dell’agenda 2030 delle • Spoga+gafa (2023): 1800 espositori, 30mila visitatori. Nazioni Unite. Ben 655 • IPM Essen (2023): 1300 espositori, 40mila visitatori. espositori, 23mila presenze e 45mila m2 di esposizione; Qui i professionisti del verde, dal sono questi i numeri della passata vivaismo al paesaggio, dalla floedizione 2023 di Myplant & Garricoltura ai macchinari, trovano den (Fiera Milano – Rho). Numeri un terreno fertile per sviluppache risultano ancora più impresre affari e relazioni, individuare sionanti se pensiamo che, dalla sua le nuove tendenze del mercato e prima edizione, otto anni fa, la suconfrontarsi con competitor interperficie espositiva è raddoppiata, nazionali. “Lavorare in trasparenza idem per le aziende espositrici (di e con passione - racconta Valeria queste, 21% estere), mentre è quasi Randazzo a greenup, da sempre triplicato il numero dei visitatori. greenup

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/ g Mercati EVENTI

exhibition manager di Myplant - ci ha permesso di dar vita a una fiera nata per ridare al comparto un riferimento in grado di spingerne la crescita”. FLORMART - THE GREEN ITALY ED EIMA Giunge ormai alla 73° edizione Flormart – The Green Italy (Padova), appuntamento dedicato al florovivaismo e al landscape design, e presente dal 1971. Partendo dal solo comparto florovivaistico, negli anni Flormart è cresciuto abbracciando il settore green nel senso più ampio del termine. Dall’architettura del paesaggio all’ingegneria ambientale, dalle green city all’arredo urbano, dalle nuove professioni del verde alla digitalizzazione. A partire dalla scorsa edizione viene organizzata da Fiere di Parma, player che punta sulla valorizzazione del made in Italy nel mondo. L’evento vuole essere la piattaforma di condivisione delle conoscenze fra operatori del settore e punto d’incontro fra i diversi soggetti della filiera. Questi i numeri della passata edizione: 200 espositori specializzati, 4mila visitatori pro-

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CONCENTRARE IN UN SOLO LUOGO IL MEGLIO DEL SETTORE, HA SEMPRE DATO I SUOI BUONI FRUTTI. DA UNA PARTE RAVVIVARE L’ECONOMIA, DALL’ALTRA PROMUOVERE L’INNOVAZIONE TECNICA E TECNOLOGICA fessionali, 150 top buyers internazionali, 60 giornalisti accreditati. Il tutto in un’area espositiva di 20mila m2. L’Esposizione Internazionale di Macchine per l’Agricoltura e il Giardinaggio – EIMA International – è la rassegna a cadenza biennale promossa dal 1969 da FederUnacoma (Federazione Nazionale Costruttori Macchine per l’Agricoltura) che si tiene a Bologna. Da subito organizzata in settori merceologici, EIMA introduce solo dal 1977 il tredicesimo settore, dedicato ai mezzi meccanici destinati al giardinaggio, a testimonianza di un tipo di meccanizzazione dall’importanza economica in forte crescita. A partire dal 2012, per le successive 6 edizioni, il settore relativo al verde è quello di EIMA Green (gli altri settori tematici sono EIMA Componenti, Energy, Idrotech, Digital). I numeri di EIMA International sono in crescita:

superato il calo dell’edizione 2020 - posticipata al 2021 per la pandemia - si sta tornando verso i dati pre-covid. Nel 2022, gli espositori dell’intero evento EIMA sono stati 1500 (di cui più di 200 appartenenti al settore EIMA Green), mentre i visitatori sono stati ben 330mila tra operatori professionali e hobbisti.

Per il cinquantesimo anniversario, Spoga gafa sceglie il tema ‘giardino responsabile’.

RESPIRO INTERNAZIONALE Lo spirito della fiera è anche l’assenza di confini, il suo respiro internazionale. E così, in men che non si dica, ci spostiamo in Germania, una delle nazioni trainanti del settore, nonché sede di importanti fiere internazionali. Una fiera, intesa come grande raduno organizzato di commercianti di diverse regioni che si ripete regolarmente, esiste a Francoforte da almeno 800 anni. Non stupisce, quindi, che proprio

I key visual di Ambiente e Christmasworld dal 2009 al 2024.

la città tedesca ospiti il secondo polo fieristico più grande al mondo, con 366mila m² di spazio espositivo (il primo è sempre tedesco, Hannover). Qui, il colosso della Messe Frankfurt GmbH, uno dei più grandi organizzatori mondiali di fiere, organizza ogni anno Ambiente, Christmasworld (e Creativeworld). Fondata nel 1990, Ambiente è la più grande rassegna mondiale dedicata ai beni di consumo – 110mila visitatori da 168 paesi nella passata edizione –. Per cinque giorni propone un mix unico di idee e prodotti, cercando di intercettare i cambiamenti del mercato. La prima edizione di Christmasworld data, invece, 1996: la fiera internazionale dedicata alle decorazioni natalizie e agli addobbi per le feste. La passata edizione ha chiuso con 35mila visite. Quest’anno, nonostante l’ampliamento di spazio, le prenotazioni per esporre sono già al completo diversi mesi

prima dell’evento. Ma la novità è un’altra: per il 2024, Ambiente, Christmasworld e Creativeworld (n.d.r. Fiera dell'hobbistica, DYI, del Bricolage e delle Belle Arti) faranno squadra e andranno in scena insieme. La generale tendenza alla di-

IPM Essen, nel 2024, celebrerà la 40° edizione.

gitalizzazione anche per gli eventi fieristici è portata avanti con estremo successo, rendendo il terzetto fieristico un’esperienza fruibile 365 giorni l’anno, con app ed eventi online. Si svolge a Colonia, invece, spoga+gafa, la fiera internazionale greenup

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/ g Mercati EVENTI

GLI APPUNTAMENTI DEL 2024 • Myplant & Garden Fiera Milano – Rho, dal 22 al 24 febbraio 2024. • Flormart Padova, dal 25 al 27 settembre 2024. • EIMA International – EIMA green Bologna, dal 6 al 10 novembre 2024. • Ambiente, Christmasworld, Creativeworld Francoforte, dal 26 al 30 gennaio (Ambiente e Christmasworld) e dal 27 al 30 gennaio 2024 (Creativeworld). • Spoga+gafa Colonia, dal 16 al 18 giugno 2024. • IPM Essen Essen, dal 23 al 26 gennaio 2024.

per il settore garden e BBQ organizzata da Koelnmesse GmbH e fondata nel 1973. Dopo l’inevitabile calo dovuto alla pandemia, l’edizione 2023 si è, a buon merito, riallacciata ai risultati del 2019: 1800 espositori da 58 paesi e circa 30mila visitatori. Cifre simili si attendono per l’edizione 2024, dove, per il suo cinquantesimo anniversario, il focus sarà il ‘giardino responsabile’. Un concetto, quello della responsabilità che vuole risvegliare le coscienze, ispirare e incoraggiare a una idea di

Ė COSÌ CHE LA MAGIA SI COMPIE: ISPIRAZIONE E NUOVE SUGGESTIONI; INCONTRI E SCAMBIO DI IDEE; NUOVI CLIENTI E FIDELIZZAZIONI; VENDITE E COLLABORAZIONI; ESERCIZIO DI TEAM BUILDING

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giardino rispettosa e sostenibile. Importante traguardo anche per IPM Essen, che nel 2024 celebrerà la 40° edizione. La fiera internazionale di Essen, nel distretto di Düsseldorf, festeggia con orgoglio i risultati ottenuti dalla sua prima edizione, nel 1983. Una ‘storia di successo’, come si legge nella locandina della prossima edizione, per la quale si attendono più di 1300 espositori da 46 paesi e più di 40mila visitatori. L’evento abbraccia l’intero settore dell’orticoltura e si mostra particolarmente attento alle innovazioni nell’ambito della sostenibilità e dell’adattamento al cambiamento climatico. Non sono

Gli stand di Flormart.

certo tutte, ma la storia di queste fiere ben dipinge la buona salute del sistema fieristico internazionale del settore del Verde. Un successo che non stupisce, perché frutto del costante lavoro di un comparto che ha fatto dell’incontro un punto di forza, un’ economia. Quali sfide per le fiere del prossimo futuro? Sicuramente, continuare a tenere alta l’attenzione su innovazione e sostenibilità ambientale. In secondo luogo, prolungare il più possibile l’esperienza faccia a faccia, trasferendola anche nel digitale: app, webinar, blog e tanto altro… in modo da rendere la fiera un’esperienza quotidiana.

ORTO e GIARDINO

linea insetti striscianti e volanti

www.inverde.online

CIMICE ASIATICA e POPILLIA JAPONICA

PRONTE ALL’USO SENZA INSETTICIDI SICURE PER ANIMALI E AMBIENTE

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Mercati / ESTERO

Sbagliando si cresce La storia di Kevin Espiritu, fondatore dell’americana Epic Gardening, illustra come partire dai propri errori invece di mascherarli può essere la chiave per infondere fiducia e conquistare i consumatori di STEFANIA MEDETTI

Kevin Espiritu, fondatore di www.epicgardening.com

ontent is king. Il contenuto è re, si dice negli Stati Uniti e non potrebbe essere più vero di così per la storia di successo di Epic Gardening, un’improbabile avventura nata come un diario di bordo e diventata in poco tempo un’impresa con numeri da capogiro. (www.epicgardening. com) A fine 2023, il canale Youtube, per esempio, contava 193,6 milioni di views, 620mila nuovi iscritti per un totale di 2,5 milioni e 93mila commenti, un impero di aspiranti giardinieri, coltivatori e amanti del verde che hanno trovato in Kevin Espiritu il loro guru di riferimento. Ma andiamo con ordine. La storia comincia dieci anni fa, quando Espiritu, dopo una serie di esperienze estemporanee per mantenersi agli studi prima - ha lavorato come giocatore di poker professionista e poi come insegnante di

poker - e come neo-laureato - ha partecipato al lancio di una startup - si è ritrovato un’estate a casa dei genitori senza nulla da fare. Su suggerimento della madre, insieme al fratello decidono di impiegare il tempo imparando qualcosa di nuovo. La scelta cade sul giardinaggio, in particolare sulla coltivazione idroponica di cetrioli. «Non sapevamo nulla della coltivazione idroponica, abbiamo raccolto quattro rudimenti e piantato dei cetrioli. Erano asso-

lutamente immangiabili», ricorda Espiritu. Al suo posto, altri - se non tutti - avrebbero continuato a comprare cetrioli al supermercato, si sarebbero cercati un lavoro e avrebbero archiviato le velleità contadine. UNA SVOLTA INASPETTATA Per Espiritu, invece, è stato proprio il fallimento ad accendere il suo interesse: «Fin dall’inizio, mi sono sentito attratto dall’aspetto scientifico della coltivazione. Il

«FIN DALL’INIZIO, MI SONO SENTITO ATTRATTO DALL’ASPETTO SCIENTIFICO DELLA COLTIVAZIONE. IL NERD DENTRO DI ME HA PRESO IL SOPRAVVENTO. SENZA PENSARCI TROPPO, HO REGISTRATO IL DOMINIO “EPIC GARDENING” E INIZIO A TENERE UN DIARIO DELLA MIA ESPERIENZA» greenup

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/ g Mercati ESTERO

nerd dentro di me ha preso il sopravvento. Senza pensarci troppo, ho registrato il dominio “Epic Gardening” e inizio a tenere un diario della mia esperienza». Da un esordio che avrebbe potuto portare a una serie di risultati diversi è germogliata una storia che ha ispirato milioni di persone a coltivare, innanzittutto, il proprio pollice verde e ricollegarsi alla natura. Ma in che modo Espiritu è riuscito ad accendere l’interesse e conquistare milioni di persone in tutto il mondo? La risposta si trova in una formula che fa sentire gli aspiranti giardinieri al sicuro, perché Espiritu non ha paura di confessare candidamente i suoi limiti. «Sia che viviate in un appartamento, in una villetta, o in mezzo alla campagna, sul canale di Epic Garden troverete qualcosa che fa per voi. Non pensate di dover essere un esperto o un professionista: quando ho cominciato non sapevo assolutamente nulla». La cultura dello skateboarder gli ha dato una mano: «So cosa vuol dire fare un errore e farsi male e questo mi fornisce l’esperienza per aiutare le altre persone ad evitarli». Sul canale Youtube, la library video spazia da tutorial su come coltivare qualcosa di particolare (tipo lo zenzero in vaso), a trucchi del mestiere (come potare una pianta di basilico per massimizzare la crescita) fino a semplici progetti di fai da te per il giardino (come costruire aiuole rialzate), come evitare gli errori più comuni (per esempio nell’innaffiatura) fino all’allevamento di galline ovaiole. «Ogni tanto, lascio il giardino e vado in giro per il mondo a imparare come altre persone coltivano cibo, sono stato a Londra, in Spagna, a New York», prosegue il fondatore che, fra l’altro, si fa notare per una personalità fortemente mediatica. E non è tutto. FORMAZIONE, INFORMAZIONE E INTRATTENIMENTO Insieme al suo team, Espiritu realizza video esperienziali in cui testa

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L’ULTIMA INIZIATIVA È IL CANALE EPIC HOMESTEADING, UNO STILE DI VITA AUTOSUFFICIENTE, CHE DOCUMENTA IL TRIAL AND ERROR DEL FONDATORE NELLA CREAZIONE DI UN ORTO E UN FRUTTETO SUL TERRENO DELLA SUA NUOVA CASA IN CALIFORNIA prodotti, sfata leggende metropolitane (per esempio, qual è il miglior fertilizzante naturale per i pomodori?), e illustra come coltivare microgreens. Sul sito, Epic Gardening mette a disposizione degli appassionati oltre 500 articoli approfonditi, un podcast quotidiano con ospiti dal pollice verde che raccontano di sè e del proprio rapporto con la natura. E poi ancora, social media (Pinterest con 88mila follower, TikTok con 2,8 milioni di follower, Instagram, con un milione di follower) e un libro “Field, Guide to Urban Gardening”. Nel 2022, il business, ha raggiunto un giro d’affari da 27 milioni di dollari, complice uno store online dove Espiritu ha iniziato a muovere i primi passi come imprenditore vendendo contenitori per gli orti domestici. Con il tempo, il portfolio si è arricchito fino a comprendere borse per la crescita delle piante, attrezzi, fertilizzanti, contenitori per il compost e sementi, in una selezione che spazia da due a 400 dollari. Recentemente, infatti, l’imprenditore ha siglato l’acquisizione di Botanical Interests, società produttrice di sementi (curiosamente, era il brand di sementi usato per la coltivazione dei primi cetrioli) disponibile oggi in oltre 4500 punti vendita negli Stati Uniti. IL SEGRETO DEL SUCCESSO La pandemia ha dato una mano:

«Il lockdown è stato annunciato il 10 marzo, l’11 mi son alzato e il nostro canale Youtube contava 220mila iscritti che crescevano al ritmo di 15mila ogni giorno tutte le piattaforme dove eravamo presenti». Con il lockdown, le persone e, in particolare, i giovani hanno (ri)scoperto il piacere di coltivare gli alimenti che si portano in tavola. Gli investitori hanno preso nota. Nel 2021, Chernin Group, una società di venture capitalists specializzata in aziende che creano cultura, ha investito 17,5 milioni di dollari nella società di Espiritu. L’iniezione di risorse economiche ha permesso di arrivare a due podcast e di aumentare il numero di canali Youtube (adesso sono 4), incluso uno dedicato al gardening rigenerativo, un approccio che tiene conto dell’intero eco-sistema nella coltivazione e uno con protagonista l’ex-assistente di Espiritu, specializzato in in pratiche sostenibili di cucina dalla terra alla tavola. L’ultima iniziativa è il canale Epic Homesteading, uno stile di vita autosufficiente, che documenta il trial and error del fondatore nella creazione di un orto e un frutteto sul terreno della sua nuova casa in California. Epic Gardening, insomma, è riuscito a portare a casa quel risultato elusivo in termini di fedeltà che spesso sfugge alle grandi insegne. “Con tutta probabilità, se sei un grande nome non hai tempo di costruire un’infrastruttura di contenuto come la nostra e, magari non ti interessa neanche farlo. Per noi, invece, il contenuto continua a nascere dai nostri orti e dai nostri giardini. Con il mio team, sperimentiamo, ci divertiamo, impariamo e poi raccontiamo tutto ciò con i nostri video», ha spiegato Espiritu al magazine americano FastCompany che ha inserito l’azienda all’8° posto della classifica delle società più innovative nel media. Per un ragazzo che ha cominciato coltivando cetrioli immangiabili non è poco. Per tutti gli altri è una lezione (di vita) da cui prendere spunto.

#Sisboccia / Alessandro Fornasaro STORIE VECCHIE, OCCHI NUOVI

2024, È ORA DI SBOCCIARE Cinque punti da coltivare per far fiorire e maturare la propria attività. Perché il domani, lo sappiamo, dipende da quello che facciamo oggi

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opp! Stappato l’ultimo spumante, bevuto V l’ultimo calice, è ora di buoni propositi. Il 2024 è iniziato e con esso arrivano nuove opportunità nel meraviglioso mondo del florovivaismo e del gardening. Se siete imprenditori o professionisti del settore B2B, questo è il momento perfetto per riflettere sui vostri obiettivi commerciali e piantare i semi per un anno prospero e fiorente. Per il primo articolo dell’anno, ho deciso di proporre alcune linee guida per i garden center: mettiamo nero su bianco gli obiettivi verso cui direzionare gli sforzi, ciò su cui, a parer mio, noi tutti operatori del verde dovremmo concentrarci per questo 2024. SOSTENIBILITÀ AL PRIMO POSTO L’interesse per la sostenibilità ambientale è in costante crescita, non importa che siate d’accordo o no. Dovremo puntare sempre più su questo argomento, impegniamoci a rendere l’attività più eco-friendly, proponendo soluzioni a basso impatto ambientale. I vostri clienti apprezzeranno non solo la vostra attenzione per la natura, ma anche la possibilità di commercializzare prodotti e servizi green, in linea con le tendenze di mercato. Immagino già le obiezioni: “Alla tipologia di clientela del mio punto vendita non interessa”. Il problema allora in quel caso, non sarà loro, ma vostro. Lavoriamo nel mondo del green, che credibilità mostreremmo ai nostri clienti se per primi non riuscissimo a convincerli dell’importanza della tutela del verde e dell’ambiente? E se anche non dovessimo essere convinti del mordente di questo argomento sulla sensibilità dei nostri clienti, vediamola come una tendenza di mercato da perseguire, non come una filosofia. Perché chi non segue il mercato, sarà destinato a rincorrerlo. Un esempio? Ricordate Blockbuster, l’azienda di noleggio film, quella che ora è sparita? Indovinate chi aveva sottovalutato a suo tempo la tendenza nascente dei servizi di streaming… ESPERIENZE VIRTUALI PER IL CLIENTE La vostra azienda è online? I clienti allora potrebbero vedere i nuovi arrivi della settimana, visitare il garden center sul loro telefono; oppure devono per forza venire a visitarvi in sede? Al giorno d’oggi, se non siamo accessibili da smartphone, siamo

invisibili. Offrite ai vostri clienti un’esperienza d’acquisto virtuale coinvolgente. Utilizzate tecnologie come la realtà virtuale per consentire loro di esplorare digitalmente il vostro vivaio, visualizzare i prodotti in dettaglio e persino sperimentare la crescita delle piante nel tempo. Un’esperienza d’acquisto interattiva può fare la differenza nel convincere i clienti a scegliere la vostra azienda. Ritenete che ciò sia difficile e impraticabile? Quando comprate dal mercato olandese (o dalla Sicilia, o da altri posti da voi distanti parecchi chilometri) le piante le visionate personalmente ogni volta? Perché per l’utente del vostro garden dovrebbe essere diverso? Dovremmo dare modo di poter visionare le piante o addirittura l’intero garden center a più utenti possibile lasciandogli la possibilità di preordinare la loro spesa, proprio come quando ordinano un pacco online. PERSONALIZZAZIONE DEL SERVIZIO Abbandonate l’approccio “taglia unica” e adottate una strategia di personalizzazione del servizio. Analizzate le esigenze specifiche di ciascun cliente e offrite soluzioni tailor-made che rispecchino le loro esigenze uniche. La personalizzazione non solo aumenterà la soddisfazione del cliente, ma contribuirà anche a costruire relazioni solide e durature. Secondo la regola di Pareto, il 20% dei clienti contribuisce all’80% del fatturato. Tramite i vostri gestionali, contattate i vostri migliori clienti e proponete loro un servizio dedicato di consulenza una tantum, come segno di gratitudine per l’anno appena trascorso. Fateli sentire coccolati. D’altronde si sa, è più facile far acquistare nuovamente a chi ha già vi ama, che farvi amare da chi non vi conosce. FORMAZIONE E DIALOGO CONTINUO Nel dinamico mondo della floricoltura, la formazione continua è fondamentale. Investite nel continuo sviluppo delle competenze del vostro team, tenendolo al passo con le ultime tendenze, tecnologie e pratiche agronomiche. Un team ben informato è in grado di fornire un servizio migliore, distinguendo la vostra azienda dalla concorrenza. I vostri collaboratori sono la vostra proiezione. Dovrebbero idealmente sapere tutto ciò che sapete voi per poter

ALESSANDRO FORNASARO / È figlio di un floricoltore. Ex rugbista, oggi è agente di commercio in floricoltura ed è innamorato del suo lavoro. greenup

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/ Alessandro Fornasaro g #Sisboccia STORIE VECCHIE, OCCHI NUOVI

servire gli utenti, come fareste voi. È un obiettivo utopico, però potete iniziare a renderli partecipi, nei limiti del possibile, alle occasioni di formazione che vi si presentano. Una visita al vivaio fornitore, un workshop organizzato dal grossista di zona, una due giorni a Christmasworld. Accompagnandoli inoltre, avrete modo di intensificare il feeling e migliorare il rapporto sociale con i dipendenti e di carpire tutte le chiacchiere da spogliatoio del punto vendita. Ci sono state volte in cui ho saputo mesi prima del titolare che un dipendente se ne sarebbe andato. Si può capire molto offrendo un caffè e facendo due chiacchiere con i responsabili di reparto prima di un appuntamento; e a voi cosa costa? Un caffè. COLLABORAZIONI STRATEGICHE Cercate opportunità di collaborare con altri attori del settore, come architetti del paesaggio, designer d’interni o anche aziende legate al settore alimentare. Magari realtà locali. Queste collaborazioni possono aprire nuovi mercati e creare sinergie benefiche. Lavorare insieme permette di condividere risorse, competenze e clienti, contribuendo a costruire una comunità solida e prospera. Collaborare con architetti del paesaggio e designer d’interni può portare a progetti congiunti che mettono in risalto la vostra offerta florovivaistica in contesti diversi. Potete offrire consulenze specializzate per la selezione delle piante più adatte a progetti paesaggistici o a interni di alta qualità, espandendo così il vostro portafoglio clienti. Se il vostro vivaio ha una vasta gamma di piante ornamentali o commestibili, potete colla-

borare con aziende alimentari o organizzatori di eventi. Creare pacchetti speciali per decorare eventi o fornire erbe aromatiche per ristoranti può essere una fonte aggiuntiva di reddito. Questo tipo di collaborazione non solo aumenta la visibilità del vostro marchio ma amplia anche il pubblico di riferimento. Stipulate accordi di affiliazione con rivenditori locali di articoli per il giardinaggio o altri prodotti correlati. Questo può stimolare la vendita incrociata e permettere ai clienti di accedere facilmente ai prodotti correlati al settore florovivaistico. Inoltre, la visibilità nei negozi locali può aumentare la consapevolezza del marchio, generando una crescita sostenibile. Unirvi ad altri professionisti del settore per partecipare a fiere, mostre o eventi tematici può aprire nuove vie di esposizione e networking. La visibilità collettiva può attirare un pubblico più ampio, consentendo a ciascuna azienda coinvolta di beneficiare delle sinergie create. Rendete questi eventi un’opportunità per condividere conoscenze, esperienze e risorse. CONCLUSIONE: SBOCCIATE Siamo testimoni di un cambiamento di paradigma, dove la consapevolezza ambientale e l’esperienza del cliente sono diventati pilastri fondamentali. Guardiamo al futuro con entusiasmo, pronti a coltivare nuove opportunità e a far sbocciare il nostro settore. Che il 2024 sia un anno in cui i vostri progetti crescano rigogliosi e i vostri giardini fioriscano in tutto il loro splendore. Sbocciate, sono certo sarà un anno di passione, impegno e con la certezza che ogni seme piantato oggi porterà frutti abbondanti domani.

«GUARDIAMO AL FUTURO CON ENTUSIASMO, PRONTI A COLTIVARE NUOVE OPPORTUNITÀ E A FAR SBOCCIARE IL NOSTRO SETTORE» 128

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