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Cover story
Missione compiuta!
Quando pensiamo al garden center ideale, immaginare Garden Floridea è quasi naturale. Qui le piante tornano (finalmente) protagoniste, si riscopre e respira in ogni angolo l’arte di fare bene, un’identità e soprattutto la capacità di rimettersi in gioco, ogni volta
colloquio con MAURIZIO e TOMMASO PIACENZA di FRANCESCO TOZZI, foto di PAOLO BERZACOLA
Entrare da Floridea significa immergersi in un mondo in cui le piante tornano protagoniste.
N
Non è la prima volta, e probabilmente neanche l’ultima, che tra le pagine di greenup ospitiamo e raccontiamo Garden Floridea. Il motivo è molto semplice: ci piace poter condividere con voi lettori storie concrete di successo e stimolare la vostra immaginazione. Maurizio e Tommaso
Piacenza, padre e figlio, hanno aperto le porte del loro garden center di Verona e ci hanno trasportato lungo tutta la storia dell’azienda, dagli albori nel 1952 con Giovanni al 2000 con
Maurizio. «Mio padre insegnava greco e latino, non aveva un passato nel settore. Suo fratello aveva cominciato a coltivare piante in un terreno ereditato e da quel momento in poi si è deciso di aprire un vivaio e due negozi» inizia a raccontare Maurizio che, da appena dopo la maturità, nel 1976 entra nell’attività di famiglia, a quei tempi impegnata nella realizzazione di allestimenti fieristici presso la fiera di Verona ma non solo. «Mentre ci occupavamo delle fiere non abbiamo abbandonato l’attività dei negozi; c’era mia mamma nel punto vendita, mio padre alle serre e
UN’IDENTITÀ COSTRUITA A TAPPE
2000 Anno di apertura 2008 Prima importante ristrutturazione 2011 Miglioramento di alcuni spazi 2018 Cambiamento completo di tutta l’immagine 2022-2023 Lavori per le serre
Dettaglio e allestimento natalizio.
l’altro negozio era gestito da mio zio. In seguito, dopo aver comprato il terreno nel 1992, abbiamo avviato nel 2000 Floridea e continuiamo a essere qui, investendo costantemente in questo progetto».
Quali sono i capisaldi di Garden Floridea? M.P: «L’8 marzo del 2000 abbiamo aperto ufficialmente il garden center che era composto da una serra di 1200 metri quadri e un piccolo parcheggio. Ab-
biamo cominciato un po’ alla volta, aggiungendo tassello dopo tassello e guardandoci intorno. L’obiettivo chiaramente era quello di creare una struttura completa da sfruttare
al meglio. Ad oggi stiamo ancora investendo proprio perché potendo lasciare in eredità il progetto a mio figlio sono maggiormente stimolato. Quel che è certo è che, nonostante abbia guardato altri esempi e tratto ispirazione, ho sempre voluto dar forma a un progetto completamente personale, con un’identità propria e diversa dal resto dei competitor».
Con che criterio avete scelto le categorie merceologiche? M.P: «Nel 2000 quando abbiamo aper-
to non abbiamo inserito tutte le mer-
ceologie, non avevamo i fiori recisi, per esempio, che abbiamo incluso due anni dopo insieme a un piccolo spazio dedicato al Natale. Fin da subito, invece, siamo partiti con piante, terricci, prodotti complementari, oggettistica e piante e fiori artificiali».
Natale e fiore reciso sono immancabili? T.P: «Il garden center deve assolutamente prevedere l’area Natale e il fiore reciso. Una categoria merceologica che invece noi non esponiamo è il pet. Il motivo è, da una parte, il fatto che a pochi km da qui già esistono punti vendita specializzati mentre, dall’altra, il fatto che non avevamo in
MERCEOLOGIE ALTERNATIVE
Tra i diversi prodotti non strettamente legati al giardinaggio inseriti all’interno di Floridea, c’è anche un angolo dedicato ai detersivi, grazie alla collaborazione realizzata con il marchio LAVAVERDE. Nell’area in prossimità delle casse - in modo che il consumatore possa accederci anche direttamente - è stato inserito un dispenser di detersivi alla spina del marchio LAVAVERDE, appunto, con un’ampia selezione di detergenti per il bucato, per la pulizia della casa e la cura della persona. “C’è un bel riscontro da parte dei nostri clienti - ha confermato Tommaso Piacenza -, che hanno compreso il valore aggiunto dei prodotti LAVAVERDE, un valore legato al concetto di sostenibilità, che si sposa perfettamente con le merceologie più strettamente legate al garden center”. E questo potrebbe essere un plus per il centro di giardinaggio, perché grazie a questo sistema distributivo alla spina, i piccoli e medi negozi di vicinato delle città e delle periferie sono in grado di offrire un’alternativa al canale della GDO. Una formula che presenta i suoi vantaggi per il garden, perché oltre a non risentire della stagionalità, non ha scarto e necessità un refill costante.
www.lavaverde.it
Il bancone è stato l’investimento principale nel 2008.
passato sufficiente spazio per svilupparlo; ci vorrebbero almeno 200 mq per organizzarlo. Anche se sappiamo che è un prodotto che attira, se non possiamo farlo al meglio, preferiamo non proporlo».
Parliamo un attimo del vostro bancone per il confezionamento… M.P: «È stato un grande investimento
su cui abbiamo puntato dal 2008. Non si trova in nessun garden center ma
da noi funziona. Il confezionamento di piante e di fiori recisi in alcuni periodi dell’anno ci richiede un personale dedicato di circa 8-9 persone e ci garantisce un aumento degli incassi, da quando lo abbiamo aggiunto, oltre che a una gestione più snella».
Quanto pesa sul vostro fatturato il prodotto pianta-fiori? T.P: «Solo le piante il 43% mentre con
il fiore arriviamo a oltre il 50% soprat-
tutto grazie ai matrimoni. Nell’ultimo periodo sta prendendo piede l’allestimento esterno, soprattutto con il Natale, sia per ristoranti, negozi, hotel, bar e aziende. Abbiamo già prenotate alcune date per realizzarli».
Quanto siete cresciuti durante il periodo del Covid? M.P: «Nei primi venti giorni del 2020 abbiamo preferito chiudere del tutto, e non avendo l’e-commerce, ci siamo arrangiati con le consegne a domicilio e ordini telefonici. Ci siamo resi conto che agire in questo modo era meglio di buttare via le piante e nel complesso abbiamo gua-
Le Stelle di Natale di produzione propria.
I NUMERI DI GARDEN FLORIDEA
• Personale: 32 dipendenti + 4 componenti della famiglia • Generazioni: 3 • Aumenti durante il periodo Covid: +15 % • Fatturato derivante da piante e fiori: 50 % del totale
dagnato un 15% in più. Ora, nel 2022,
sicuramente si sta registrando un calo rispetto al 2021, che è stata un’annata anomala, perché c’è stata una crescita esponenziale ma non ci lamentiamo. Tutto quello che guadagnamo poi lo
reinvestiamo nell’attività».
Oltre alle piante di vostra produzione da chi vi approvvigionate? T.P: «Normalmente prediligiamo
il Made in Italy o eventualmente ci
riforniamo dall’Olanda. Il nostro interesse primario è la qualità della pianta perché vogliamo differenziarci. Un esempio è l’orchidea: abbiamo selezionato una serie di produttori di fiducia dai quali siamo certi che troveremo varietà di qualità che potenzialmente possiamo rivendere a 2 euro in più della concorrenza perché abbiamo la certezza che ne valga la pena».
Come mai avete deciso di continuare ad affiancare la produzione all’attività del punto vendita? M.P: «A noi nella produzione piace l’idea di poter scegliere piante, qualità e cultivar. Lo abbiamo sempre fatto». T.P: «Mi ha sempre affascinato la produzione ed è stata la prima attività che mi ha fatto capire che volevo fare il gardenista».
Vi fornite anche dal Sud Italia? T.P: «Acquistiamo tanto dalla Sicilia; abbiamo selezionato dei fornitori di fiducia che ci garantiscono un ottimo prodotto. La Sicilia è una terra in cui si respira la passione dei produttori per il loro lavoro, l’unico problema al momento è il trasporto e il costo connesso».
Negli ultimi anni avete notato un avvicinamento da parte di una clientela giovane? T.P: «Sì, soprattutto dal periodo Covid. Stiamo lavorando anche sui social media per comunicare meglio con questa fascia di consumatori e al tempo stesso abbiamo creato un piccolo spazio di piante rare in negozio da condividere su Instagram e il risultato è stato che arrivavano da diversi
L’angolo delle orchidee.
punti della provincia per acquistarle. L’in-
teresse per la pianta speciale e parti-
colare è fortissimo oggi».
Quali sono i futuri progetti in cantiere? M.P: «Sistemare le serre di produzione, l’area di carico e scarico, ampliare il vivaio e le serre e avere un magazzino più grande perché ci serve maggiore spazio».
Questi sono gli anni del passaggio generazionale, no? T.P: «Sì assolutamente. Ho preso il posto di mio padre nell’Associazione dei florovivaisti del Veneto e devo dire che stiamo sperimentando un bel ricambio. Ci confrontiamo, ci scambiamo impressioni e idee e si è creato un bel gruppo tanto che a maggio 2023 organizzeremo un evento, in collaborazione con Florveneto, che sarà una giornata dedicata a noi e al nostro settore».
