A Bíblia de Vendas Industriais

A BÍBLIA DE

VENDAS INDUSTRIAIS

A BÍBLIA DE

VENDAS INDUSTRIAIS Licio da Silva Melo

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Conteúdo para uso dos profissionais do setor industrial, vendedores técnicos, engenheiros de vendas e produção, marketing, diretores comerciais e industriais, atendimento ao cliente, pós-venda e qualidade.

Resp. Licio da Silva Melo

Dedico

Aos meus pais, Ă minha esposa e ao meu filho, pelo apoio e compreensĂŁo.

AGRADECIMENTOS

Ao mercado industrial, que me ensina diariamente novas lições e me apresenta novos desafios por meio de seu duro dinamismo e de sua fria técnica de fazer negócios.

Resumo

E

ste livro tem como objetivo principal preencher as lacunas que existem entre o conceito de venda convencional e o de uma genuína venda industrial.

Obviamente, é muita pretensão de minha parte denominar a presente obra como uma “Bíblia”.

Entretanto, depois de anos presenciando vendedores industriais vendendo com técnicas de vendedores de carros, pensei: “este livro é a fonte de uma revolução necessária e premente para diretores comerciais, diretores industriais, engenheiros de produção, qualidade, marketing, representantes, vendedores e assistentes comerciais e todos aqueles que trabalham nesse mercado tão especial e necessário para o progresso de qualquer nação”.

Em minhas consultorias de gestão em vendas na indústria, um dos maiores desafios era a capacitação adequada dos profissionais voltados para a área comercial. Eu pessoalmente contratava instrutores de vendas; ao término de cada capacitação, refletia-se nos participantes um total desapontamento quanto à expectativa e à realidade do que era apresentado.

Dessa forma, acabei por formatar um treinamento voltado à realidade da força comercial da indústria. Com o passar do tempo, vinham por parte de meus alunos os resultados 13

RESUMO

extraordinários em seus planejamentos comerciais.

O conteúdo deste livro é fruto do treinamento que hoje é contratado no formato in company por centenas de indústrias de todo o país e também em eventos abertos. Da mesma forma que renovo seus tópicos com o passar do tempo e com o feedback de meus clientes, espero que nas próximas edições possamos evoluir da mesma maneira.

O livro compreende tópicos objetivos, sempre se baseando na experiência do “mundo real”, e faço questão de frisar “mundo real” porque é frustrante ler textos que estão retratando apenas possibilidades ou eventos totalmente fora da realidade comercial da indústria.

PALAVRAS-CHAVE: indústria, gestão, comercial, marketing, qualidade, pós-venda, atendimento ao cliente, venda técnica, engenharia de vendas, ciclo de vendas.

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LISTA DE ABREVIAÇÕES

PVI

Padrão de Vendas Industriais

XYX

Qualquer coisa REAL existente no mercado, mas que não podemos dizer o nome pois seremos processados

SRM

Supplier Relationship Management

GL

Green Line

PIQ

Prospecção, Identificação e Qualificação

EPCI

Escala Processo Compra Industrial

GLOSSÁRIO

Ghost Buyer

Comprador fantasma

Green Line

Linha Verde

Timing

Tempo ou ciclo a ser inserido em seu PVI

Supplier Relationship Gestão da relação com fornecedores Management Pipeline

Funil de Vendas

Feedback

Palavra de origem inglesa que significa realimentar ou dar resposta a uma determinada solicitação ou ocorrência.

Full Time

Durante todo o tempo

Sumário

Prefácio......................................................... 19 INTRODUÇÃO O MERCADO INDUSTRIAL................................................ 25 Capítulo i DIFERENÇAS DA VENDA INDUSTRIAL......................... 29 CAPÍTULO II QUEM É O VENDEDOR INDUSTRIAL............................. 69 CAPÍTULO III QUEM É O CLIENTE INDUSTRIAL................................... 81 CAPÍTULO IV MUNDO IDEAL versus MUNDO REAL em Vendas Industriais............................................... 113 CAPÍTULO V IDENTIFICANDO O SEU MERCADO (Aumento de Vendas).................................................. 165 CAPÍTULO VI O CICLO DA VENDA INDUSTRIAL (Hora da Verdade)....................................................... 187

CAPÍTULO VII E COMEÇA O JOGO............................................................. 219 CAPÍTULO VIII Só burro carrega pedra.......................................... 237 Agradecimento...............................................259 O AUTOR.........................................................261

Prefácio

E

u sempre fui uma pessoa que trabalhou com adversidades, e as vendas sempre foram para mim algo dinâmico, que me motiva a levantar da cama todos os dias. Eu vendo desde os 9 anos de idade, mesmo sem ter precisado trabalhar, isto é, por necessidade. Aliás, meus pais sempre foram a favor de que eu apenas estudasse, mas quem disse que eu queria saber de estudar apenas?

As metodologias de ensino sempre foram para mim uma forma antiquada e totalmente desprovida da capacidade de chamar a atenção daqueles que realmente gostam de resultados. É sempre bom termos um autor que não vive seu dia a dia ralando seus sapatos em carpetes de edifícios corporativos e luxuosos apenas, mas que quase sempre está perto do seu “cliente real”, que está inserido em um “mundo real”. Quando falamos de indústrias, carpete só na sala da diretoria, não é verdade?

Se não consigo visualizar o motivo de estar investindo meu tempo em algo que me traga frutos a curto prazo, nunca consegui entender para que ficar sentado durante horas, vendo teorias sendo arrastadas em um quadro negro por profissionais que não acreditavam em mais nada e estavam apenas pendurados em um emprego denominado de professor.

21

Prefácio

Na cidade de Janaúba, em Minas Gerais, quase na divisa com o estado da Bahia, saía às seis horas da manhã para ir à sorveteria Alvorada, brigar com os meninos efetivamente pobres pelos carrinhos de sorvete que ficavam à disposição dos “moleques” que precisavam vender picolés para ajudarem as suas famílias.

Os carrinhos de picolé eram sempre em um número máximo de 15 e nós, “moleques”, éramos sempre mais que 50.

Essa conta não fechava e pegar um carrinho era sempre para aqueles que eram os mais fortes, o que me ensinou desde pequeno que, se você não for o mais forte, terá de se aliar com aquele que é, para eliminar os demais concorrentes.

Nesse caso, como eu não era o mais forte, tive de utilizar meu senso de observação já apurado desde pequeno. O carrinho de número 13 tinha sua caixa toda deteriorada pela ferrugem, o que fazia com que sua performance de manutenção de temperatura fosse prejudicada. Um carrinho de sorvetes em condições normais de preservação mantinha os picolés em perfeitas condições por até seis horas, e o pobre carrinho 13 não conseguia fazer isso por mais de duas horas.

Visualizando como os “fregueses” de picolés se portavam, tive uma ideia. Todos os outros moleques se concentravam na parte central da cidade, na pracinha da igreja, aumentando assim a oferta e tendo pouca “procura”. E de onde vinham os “fregueses”? Todos, inevitavelmente, para ir ao centro da cidadezinha, utilizavam a rodoviária – para chegar lá chegar a pé, demorava mais ou menos uns 45 minutos de caminhada.

Daí que o carrinho de número 13 passou a ser usado por mim, que o lotava até a “boca” e ia correndo até a rodoviária.

Ao chegar lá, mesmo sabendo que a manutenção dos picolés não iria durar mais que uma hora, isto não era problema. Os 22

A BÍBLIA DE VENDAS INDUSTRIAIS

“fregueses” desciam todos dos ônibus esbaforidos e morrendo de calor e dar de “cara” com um carrinho de picolés lotado era tudo o que eles desejavam, ainda mais comigo, com carinha de “pidão” apontando o dedo para eles.

Com isso, de forma instintiva, descobri uma das primeiras lições em venda que pode ser transferida para a habilidade de venda industrial de forma completa: sempre existe um modo melhor de fazer as coisas. Quando tratamos de vendas industriais, o que constato diariamente é que todos, sem exceção, acabam por vender sempre da mesma forma, o que limita seus resultados de forma cabal e contínua.

Sempre viajei muito, pois meu pai era responsável por desenhar planos de estruturação de produção para frigoríficos, o que naquela época (década de 1980) eram formatos de gestão ainda em fase embrionária. O Brasil sempre foi um ambiente de negócios extremamente difícil e de hostilidade ímpar, por sua tendência para a inflação, e com isso sem perspectiva de se programar qualquer coisa a longo prazo.

Essas viagens foram importantes para mim, pois as mudanças de endereço e de colégios me obrigavam a constantemente ter de me adaptar a diversas culturas, padrões e estilos de vida. Pode parecer bobagem falar de mudança de cultura dentro de um mesmo país, mas o Brasil tem essa característica intrínseca, isto é, existem dezenas de países dentro do mesmo país.

Meu ensino foi sempre sofrido e arrastado. Como disse, teorias que não se aplicam à vida real nunca me interessaram e nunca vão me interessar; a vida prática exige decisões e conhecimento que nenhuma escola ou faculdade conseguiu me prover.

Fiz administração e depois especialização em marketing 23

Prefácio

industrial. A fundamentação teórica me enriqueceu apenas no que diz respeito aos históricos e às tentativas frustradas de profissionalizar setores que imagino que nunca seguirão um padrão perfeito, pois estarão sempre sob a ótica humana, sendo “exatos” a meu ver apenas a probabilidade do sucesso e o fracasso de qualquer planejamento.

Para concluir meu ensino, foi necessário cursar uma faculdade de direito, para ter a certeza de que direito faz tudo para que não haja realmente a realização do direito. A quem não conseguiu entender essa frase sugiro que inicie um curso para se tornar advogado.

Aliás, por nunca entender o mundo dos advogados que falam outra língua é que resolvi fazer esse curso. De uma chatice sem limites, em muitas matérias, cinco minutos eram suficientes para me fazer perder a vontade de viver – havia enrolações de toda a sorte. Eu concluí o curso pelo simples motivo de que, se me proponho a fazer algo, vou fazê-lo, e deve ser sempre assim em sua vida: entrou na briga é para ganhar.

A competitividade e o espírito de embate devem sempre ser algo que se sobreponha em sua personalidade como vendedor industrial. Não existe área maior para a adversidade do que a profissão que você escolheu, meu caro.

Bom, minha vida daria outro livro, mas vou poupá-lo de toda a minha vida e focar no que interessa nesta obra. Esta introdução é apenas para que você possa conhecer um pouco de meu início profissional, para conseguir ter empatia por minha pessoa e assim assimilar de forma melhor as técnicas que iremos analisar de forma conjunta no decorrer dos próximos capítulos.

Se o autor não conseguir criar certa empatia com seu leitor, já será prejulgado no decorrer de todas as demais linhas e, 24

A BÍBLIA DE VENDAS INDUSTRIAIS

na página 10, você já estará com sono e irá esquecer o quanto este livro poderá realmente ajudá-lo.

Neste pequeno texto, talvez você não tenha percebido, mas estão implícitas todas as minhas intenções para que você comece a utilizar em seu dia a dia prático o que mais interessa em Vendas Industriais e que vamos dissecar mais adiante: Adaptação Planejamento Ação Resultados Contudo, isso você já viu em dezenas de outros livros, é verdade, mas não dentro do seu cotidiano e dentro do mundo de vendas industriais, que é praticamente um ambiente alienígena se comparado a todos os ambientes de vendas convencionais. Você vai perceber que tudo o que parece igual em vendas é totalmente diferente no setor da indústria.

Para finalizar, quero deixar claro que a intenção é sempre fugir do lugar-comum no quesito técnicas comerciais. Tentarei sempre trazer para você um formato que esteja dentro do “mundo real” que encaramos todos os dias.

Por isso, o colégio e a faculdade nunca me chamaram a atenção e continuam para mim um formato totalmente errado de ensinar, principalmente neste novo século, em que a informação é instantânea e você pode até mesmo estar lendo esta obra através de um tablet.

Este livro é uma conversa franca com você que está envolvido na venda industrial, mas se sente órfão de técnicas e um formato sério que condiz com sua realidade comercial na busca de resultados reais.

25

Prefácio

Por nunca fugir do cotidiano de vendas, com certeza terei sempre novidades para a venda industrial que poderão auxiliá-lo ainda mais. Para isso, mantenho meu blog sempre ativo, com novos textos e técnicas que poderão fazer a diferença em sua profissão de vendas industriais.

Quero deixar claro que não vivo dos ganhos de treinamentos e na venda de livros – isso é para autores profissionais, algo que não sou e não desejo ser. Minha intenção sempre foi e será de disseminar práticas adequadas ao processo de vendas industriais, para que as plataformas tecnológicas desenvolvidas pela empresa na qual trabalho se tornem ferramentas adequadas para a competitividade insana que vemos todos os dias em nosso mercado.

Também recebo centenas de e-mails e troco informações com todos os meus leitores e participantes de meu Treinamento de Vendas Industriais. Você pode acompanhar as novidades através do Twitter da nossa companhia e também das páginas de redes sociais.

No fim do texto estão todos os contatos. Espero feedback positivo, negativo ou mais ou menos, não importa. O que desejo mesmo é um retorno para que possamos finalmente profissionalizar essa fatia de vendedores que ainda não se descobriu como sendo a mais importante de toda a cadeia produtiva de nosso país.

Licio da Silva Melo O Autor Linkedin http://www.linkedin.com/in/liciomelo

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INTRODUÇÃO

O MERCADO INDUSTRIAL

M

eu filho sempre deixa claro que detesta a disciplina de História. É muito comum esse desprezo pela matéria, por ser algo evidentemente fora do cotidiano atual, difícil de atrair a atenção dos jovens. No entanto, sempre argumento com ele que aquele que não conhece sua história nunca irá entender o seu presente e jamais poderá planejar o seu futuro. Sei que meu conselho não será atendido, mas preciso fazer o meu papel de pai, que é indicar o melhor caminho para ele em tudo.

Isso serve de forma cabal para o dia a dia de vendas na indústria. Como vamos vender para um mercado cuja real origem não conhecemos? Fazendo um breve resumo, e vou dizer, vendedor adora um resumo, pois nosso tempo é escasso e precisamos sintetizar as coisas: caro leitor, o seu país foi colônia de Portugal de 1500 a 1822, isto é, fomos explorados até onde não era possível por nossos conquistadores.

E, quando a família real veio ao Brasil (fugindo da guerra) e abriu nossos portos, começamos nossa dependência histórica do mercado exterior, a começar pelos ingleses. Indústria mesmo podemos contar apenas a partir do governo de Getúlio Vargas, que efetivou a industrialização no país para 27

O MERCADO INDUSTRIAL

fugirmos da dependência externa.

Se você parar para pensar, verá que nossa indústria é extremamente jovem. Aqueles envolvidos nesse mercado praticamente ainda existem até hoje e eu digo que apenas agora, nesta década, podemos considerar que estamos partindo para uma segunda geração de novos vendedores industriais.

No início da década de 1960, no governo Juscelino Kubitschek, tivemos a instalação das montadoras em nosso país.

A indústria automotiva arrastou uma centena de novas médias e pequenas empresas envolvidas no processo comercial industrial.

Entretanto, aí começa um jogo perigoso. Como tudo que acontecia no mercado industrial brasileiro dependia da presença do Estado para se efetivar, temos uma indústria extremamente dependente do governo para praticamente tudo.

Resumindo, o industrial nunca coloca a mão no bolso sem ter a certeza de que terá apoio governamental em sua empreitada.

Isso engessa bastante o quesito de inovação tão propalado nos meios empresariais hoje em dia. A inovação só ocorre quando não se tem certeza de que haverá sucesso em sua intenção colocada em prática.

Essa tendência ocorre até os dias atuais. É só presenciar as reformas tributárias, a isenção de IPI, o atendimento direto aos lobbies de mercado e outras benesses necessárias para fazerem as engrenagens da indústria se movimentar.

Essa máxima de mercado deverá se inverter nas próximas décadas, pois, mesmo contrárias aos interesses dos grandes barões da indústria, a inovação e a tecnologia estão se infiltrando no processo produtivo sem previsão de retrocesso, e com isso as commodities já não são o diferencial para um 28