VK Verkoopt en handelt verkoop af – editie 2021
Sarphati Retail is een spannend vak! Geen dag is hetzelfde en er zijn volop kansen om je verder te ontwikkelen. Het maakt daarbij niet uit of je straks Verkoper, Verkoopspecialist, Manager retail of Ondernemer retail bent. Met een diploma op zak ben je gewild bij werkgevers in de retail. Op aanpakkers met een ondernemende houding zit iedere retailer te wachten. Maak werk van je opleiding! Maak samen werk van onderwijs Boom beroepsonderwijs wil jongeren helpen zich te ontwikkelen tot echte vakmensen. Wij zijn er voor de doeners en de makers. Om samen werk te maken van onderwijs verbinden wij docenten, studenten en het bedrijfsleven met elkaar. Zo zorgen we ervoor dat jongeren het beste uit zichzelf halen. Met inspirerend lesmateriaal voor een wereld die continu verandert. Dat maakt ons trots! Let op! Dit boek is onderdeel van een combipakket en is niet afzonderlijk te bestellen. Het pakket bestaat uit dit boek en een licentie voor de digitale leeromgeving. Combipakket ISBN 9789463970976.
9 789463 970969
Verkoper (2)
Verkoopt en handelt verkoop af – editie 2021 u
Basisdeel | editie 2021 | ESS-examen: Verkoopt en handelt verkoop af
e p: ital t o dig ing Le sief gev u cl o m I n le e r
2
VERKOOPT EN HANDELT VERKOOP AF
Verkoper (2) Theorie | editie 2021 | ESS-examen: Verkoopt en handelt verkoop af
COLOFON Boom beroepsonderwijs info@boomberoepsonderwijs.nl www.boomberoepsonderwijs.nl Auteur(s): Tessel Mulder, Rubus Opleidingspartners B.V., Gerda Verhey Eindredactie: Jorinde Post Titel: Verkoopt en handelt verkoop af ISBN: 978 94 639 7096 9 1e druk/ 1e oplage © Boom beroepsonderwijs 2021 Behoudens de in of krachtens de Auteurswet gestelde uitzonderingen mag niets uit deze uitgave worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen of enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever. Voor zover het maken van reprografische verveelvoudigingen uit deze uitgave is toegestaan op grond van artikel 16h Auteurswet dient men de daarvoor wettelijk verschuldigde vergoedingen te voldoen aan de Stichting Reprorecht (www.reprorecht.nl). Voor het overnemen van (een) gedeelte(n) uit deze uitgave in bijvoorbeeld een (digitale) leeromgeving of een reader in het onderwijs (op grond van artikel 16, Auteurswet 1912) kan men zich wenden tot Stichting Uitgeversorganisatie voor Onderwijslicenties (Postbus 3060, 2130 KB Hoofddorp, www.stichting-uvo.nl). De uitgever heeft ernaar gestreefd de auteursrechten te regelen volgens de wettelijke bepalingen. Degenen die desondanks menen zekere rechten te kunnen doen gelden, kunnen zich alsnog tot de uitgever wenden. Door het gebruik van deze uitgave verklaart u kennis te hebben genomen van en akkoord te gaan met de specifieke productvoorwaarden en algemene voorwaarden van Boom beroepsonderwijs, te vinden op www.boom beroepsonderwijs.nl.
INHOUD Inleiding .............................................................................................................. 6 Kerntaken-en-werkprocessen ......................................................................... 7 Hoofdstuk 1 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7 1.8 1.9 1.10
Handel-en-distributie ....................................................................................... 9 Bedrijfsgrootte ................................................................................................... 10 Kleinhandel-en-groothandel ............................................................................ 13 De-bedrijfskolom ............................................................................................... 15 Distributie .......................................................................................................... 25 Branches ............................................................................................................ 29 Verkoopkanalen ................................................................................................. 31 Verkoopsystemen .............................................................................................. 35 Assortiment ........................................................................................................ 37 Samenvatting .................................................................................................... 40 Begrippen ........................................................................................................... 42
Hoofdstuk 2 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 2.8 2.9
Klanten-ontvangen ......................................................................................... 47 De-samenleving ................................................................................................. 48 Veranderend-klantgedrag ................................................................................. 52 Het-verkoopgesprek .......................................................................................... 57 Communiceren .................................................................................................. 61 Klantgedrag ....................................................................................................... 63 Verschillende-typen-klanten ............................................................................ 65 Diefstal ............................................................................................................... 71 Samenvatting .................................................................................................... 74 Begrippen ........................................................................................................... 77
Hoofdstuk 3 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6
Verkoopgesprekken ........................................................................................ 79 Fasen-in-een-verkoopgesprek .......................................................................... 80 De-ontmoeting ................................................................................................... 81 De-overtuiging ................................................................................................... 92 De-afronding .................................................................................................... 101 Samenvatting .................................................................................................. 104 Begrippen ......................................................................................................... 106
Hoofdstuk 4 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8
De-verkoopafdeling ...................................................................................... 109 Verkoopklaar-maken-van-de-verkoopruimte ................................................ 110 Gebruiksklaar-maken-van-het-afrekenpunt .................................................. 112 Het-afrekenpunt:-een-positieve-indruk-achterlaten .................................... 113 Contact-met-de-klant ...................................................................................... 115 Betalingsmogelijkheden ................................................................................. 123 Btw ................................................................................................................... 132 Samenvatting .................................................................................................. 135 Begrippen ......................................................................................................... 137
3
4
Hoofdstuk 5 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.6
Geld-beheren .................................................................................................. 139 Kassafuncties ................................................................................................... 140 Kassa-afromen ................................................................................................. 144 Kassa-opmaken ............................................................................................... 147 Beheren-van-geld ............................................................................................ 151 Samenvatting .................................................................................................. 156 Begrippen ......................................................................................................... 158
Hoofdstuk 6 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6 6.7 6.8
Service-en-klachten ...................................................................................... 161 Service-verlenen .............................................................................................. 162 Vormen-van-service ......................................................................................... 164 Soorten-klachten ............................................................................................. 170 Klachtgesprek .................................................................................................. 172 Klachtendrempel ............................................................................................. 174 Consumentenrecht .......................................................................................... 174 Samenvatting .................................................................................................. 184 Begrippen ......................................................................................................... 187
Hoofdstuk 7 7.1 7.2 7.3 7.4 7.5 7.6 7.7
Marketing-en-marktsegmentatie ............................................................... 189 Wat-is-marketing? ........................................................................................... 190 Marktsegmentatie,-wat-is-dat? ...................................................................... 191 Marktfragmentatie .......................................................................................... 198 Marketingstrategieën ...................................................................................... 200 Technologie-en-marktsegmentatie ................................................................ 201 Samenvatting .................................................................................................. 204 Begrippen ......................................................................................................... 206
Hoofdstuk 8 8.1 8.2 8.3 8.4 8.5 8.6 8.7
Winkelformule ............................................................................................... 209 Winkelformule ................................................................................................. 210 De-doelmarkt ................................................................................................... 210 De-positie-op-de-doelmarkt ........................................................................... 212 Assortiment ...................................................................................................... 217 Verkoopsystemen ............................................................................................ 218 Samenvatting .................................................................................................. 220 Begrippen ......................................................................................................... 223
Hoofdstuk 9 9.1 9.2 9.3 9.4 9.5 9.6 9.7 9.8 9.9 9.10
Retailmix ......................................................................................................... 225 De-retailmix ..................................................................................................... 226 Plaats ................................................................................................................ 228 Product ............................................................................................................. 233 Prijs ................................................................................................................... 238 Presentatie ....................................................................................................... 244 Promotie .......................................................................................................... 246 Personeel ......................................................................................................... 253 Veelgemaakte-fouten-in-de-retailmix ............................................................ 256 Samenvatting .................................................................................................. 258 Begrippen ......................................................................................................... 261
Hoofdstuk 10 10.1 10.2 10.3 10.4 10.5 10.6
Werkoverleg ................................................................................................... 263 Overleggen ....................................................................................................... 264 Rollen-in-het-werkoverleg .............................................................................. 266 Fasen-werkoverleg .......................................................................................... 267 Formele-gesprekken ....................................................................................... 271 Samenvatting .................................................................................................. 273 Begrippen ......................................................................................................... 275 Beeldverantwoording ...................................................................................... 276 Index ................................................................................................................. 277
5
INLEIDING Als je in een winkel werkt, is het belangrijk dat je een verkoopgesprek kunt voeren. Jij bent de verkoper, degene die de klant echt ziet en spreekt. Je beantwoordt vragen van klanten over het assortiment en voert verkoopgesprekken, je staat achter de kassa en je kunt te maken krijgen met klachten. Klanten komen niet vanzelf naar een winkel, met goede marketing verleid je ze om binnen te komen. Al deze onderwerpen komen in Verkoopt en handelt verkoop af aan de orde. • In hoofdstuk 1 komen de verschillende bedrijfstypen, de manieren waarop zij hun handel verspreiden en hoe hun assortiment is opgebouwd, aan bod. • Hoofdstuk 2 gaat over het ontvangen en benaderen van klanten. • In hoofdstuk 3 lees je hoe je een verkoopgesprek voert. In hoofdstuk 4 leer je waar je op moet letten bij het afhandelen van een verkoop. • Hoe je de kassa beheert komt aan bod in hoofdstuk 5. • In hoofdstuk 6 worden de verschillende soorten klachten uitgelegd. • In hoofdstuk 7 leer je dat je de verkoopmarkt op verschillende manieren kunt opdelen. • Een winkelier moet weten welk deel van die verkoopmarkt hij wil benaderen en welk assortiment hij kiest. Dat staat centraal in hoofdstuk 8. • Hoofdstuk 9 behandelt de retailmix. • En het laatste hoofdstuk gaat over het werkoverleg.
6
KERNTAKEN EN WERKPROCESSEN In Verkoopt en handelt verkoop af komt de volgende kerntaak aan de orde: B1-K2 Verkoopt en handelt verkoop af. Werkprocessen bij kerntaak B1-K2 • B1-K2-W1 Maakt de verkoopruimte verkoopklaar en verzorgt deze: Hfdst. 4 • B1-K2-W2 Ontvangt en benadert klanten: Hfdst. 2 • B1-K2-W3 Voert verkoopgesprekken: Hfdst. 3 • B1-K2-W4 Maakt artikelen op maat of gebruiksklaar: Hfdst. 4 • B1-K2-W5 Handelt de verkoop af: Hfdst. 4 • B1-K2-W6 Sluit het afrekensysteem af: Hfdst. 5 • B1-K2-W7 Neemt (online) verzoeken, bestellingen en/of klachten van klanten aan: Hfdst. 6 • B1-K2-W8 Neemt deel aan werkoverleg: Hfdst. 10 Daarnaast komt werkprocesoverstijgende kennis aan de orde.
7
8
HOOFDSTUK 1 HANDEL EN DISTRIBUTIE Bedrijven bestaan er in allerlei soorten en maten. Bedrijven die artikelen verkopen noem je detailhandels- of retailbedrijven. Hoe een bedrijf de artikelen verkoopt, is bij elk bedrijf weer anders. Het ene bedrijf heeft fysieke winkels om artikelen te verkopen, terwijl het andere bedrijf vooral internet gebruikt voor de verkoop. De manier waarop bedrijven de artikelen onder de klanten verspreiden, noem je ook wel distributie. Winkels en andere verkooppunten noem je ook wel verkoopkanalen. In dit hoofdstuk leer je over soorten bedrijven, handel, de bedrijfskolom en verkoopkanalen. Maar ook de verschillende branches in de detailhandel, verschillende distributievormen en verkoopsystemen komen aan bod. En het assortiment wordt besproken.
Opdracht 1 Openingsopdracht bij dit hoofdstuk Bekijk het filmpje. Bespreek dan in een groepje de volgende vragen. a. Gaat het in het filmpje over een online of offline winkel? Of over allebei? b. Waar worden de goederen die online besteld worden vandaan gehaald? c. Wat vind je van de manieren waarop dit detailhandelsbedrijf de producten naar de klanten verspreidt? d. Hoe zou jij het vinden om in dit bedrijf te werken? Waarom?
1.1 Bedrijfsgrootte Als verkoper ga je werken in een winkel. Een winkel is een bedrijf. Een ander woord voor bedrijf is onderneming of arbeidsorganisatie. Een bedrijf is een plek waar een consument iets kan kopen. Dit kan een product zijn. Denk aan kleding, eten, drinken, bloemen of computers. Maar het kan ook een dienst zijn. Denk aan een kapper, een bank, een taxi of een massage. Soms hoef je het huis niet uit om naar een bedrijf te gaan. Je kunt ook online, in een webwinkel, iets kopen. Dit noem je online shopping. Bij sommige bedrijven kun je zelfs alleen online producten kopen. Bij weer andere bedrijven kun je helemaal niets online kopen. Je doet alle aankopen dan offline. Er zijn ook bedrijven die zowel online als offline hun producten aanbieden. Vaak kun je de producten dan online bestellen en in de winkel ophalen, terugbrengen of ruilen.
De HEMA vind je in veel steden. Bij de HEMA kun je ook online producten kopen. Je kunt je bestelling thuis laten bezorgen, maar je kunt die ook ophalen in de winkel. Wil je een product terugbrengen, dan hoef je het niet op te sturen. Je kunt dan gewoon naar de HEMA bij jou in de buurt.
Bedrijven zijn er in allerlei soorten en maten. Veel van de Nederlandse bedrijven behoren tot het midden- en kleinbedrijf, ook wel mkb genoemd. Bij het mkb horen alle bedrijven met maximaal 250 medewerkers. Van alle Nederlandse bedrijven valt 99 procent in deze categorie. Dus als je 100 bedrijven kent, horen er 99 bij het mkb.
MKB-Nederland is een organisatie van ondernemers uit het midden- en kleinbedrijf (mkb).
10
Hoofdstuk 1 Handel en distributie
In de meeste bedrijven gaat het om het verkopen van een product of een dienst. Dit noem je ook wel commerciële bedrijven. Soms kom je ook de Engelse naam tegen: profit. Dit is het Engelse woord voor winst. In deze bedrijven gaat het om handel. Met handel wordt het kopen en verkopen van producten en diensten bedoeld. Er zijn ook bedrijven waar het niet gaat om de winst. In het Engels noemen we dit non-profitbedrijven. Denk bijvoorbeeld aan een liefdadigheidsorganisatie, zoals de voedselbank. Of aan de weggeefwinkel.
Steven voetbalt graag. Hij doet dit bij een club. Op donderdagavond traint hij. In het weekend speelt hij met het elftal een wedstrijd. Steven betaalt contributie aan de voetbalclub. Hiermee betaalt de club voor het clubhuis. De club zorgt er met dat geld ook voor dat het voetbalveld wordt gemaaid. De voetbalclub is een voorbeeld van een non-profitbedrijf.
11
Opdracht 2 Middelgroot, klein- of microbedrijf? Zoek op internet of in de stad waar je woont een voorbeeld van: • een middelgroot bedrijf • een kleinbedrijf • een microbedrijf Schrijf bij elk bedrijf de naam van het bedrijf op en beschrijf wat ze verkopen.
Opdracht 3 Product, dienst en non-profit a. Geef vijf voorbeelden van bedrijven waar je heen gaat om een product te kopen.
b. Geef vijf voorbeelden van bedrijven waar je heen gaat om een dienst te kopen.
c. Geef een voorbeeld van een bedrijf waar het niet gaat om de winst.
Opdracht 4 MKB-Nederland Ga naar de site van MKB-Nederland. Zoek op de pagina het onderwerp ‘Over MKB-Nederland’. Op die pagina vind je de doelstellingen van MKB-Nederland.
12
Hoofdstuk 1 Handel en distributie
Leg in je eigen woorden de vijf belangrijkste doelstellingen van de organisatie uit.
1.2 Kleinhandel en groothandel De handel kun je indelen in kleinhandel en groothandel. De termen ‘klein’ en ‘groot’ zeggen hier niets over de grootte van het bedrijf. Wel kun je zeggen dat de kleinhandel kleine hoeveelheden verkoopt en de groothandel grote hoeveelheden. Maar het verschil tussen een kleinhandel en groothandel is vooral aan wie de producten worden verkocht. De kleinhandel verkoopt aan consumenten. De groothandel verkoopt aan bedrijven.
Kleinhandel Kleinhandelsbedrijven verkopen producten aan consumenten. Dit noem je ook wel ‘business-to-consumer’ (B2C). Een ander woord voor kleinhandel is detailhandel. Groothandel Groothandelsbedrijven verkopen producten aan bedrijven. Dit noem je ook wel ‘business-to-business’ (B2B). Een ander woord voor groothandel is grossier. Groothandels mogen niet rechtstreeks aan consumenten verkopen. Detailhandel en de retail De bedrijven die goederen of diensten verkopen aan consumenten, noem je de retail. Voorbeelden van retailbedrijven zijn kledingwinkels, restaurants en supermarkten. De bedrijven die goederen verkopen aan consumenten, noem je de detailhandel. Detailhandelsbedrijven verkopen goederen die je kunt aanraken of vastpakken, bijvoorbeeld kleding en voedsel. Bedrijven die diensten verkopen, horen niet bij de detailhandel. Voorbeelden van diensten zijn een knipbeurt bij de kapper, een maaltijd in een restaurant en het schilderen van je huis.
13
Een koper, consument en klant Er zijn mensen die producten kopen. Dat zijn de kopers van producten. Ze worden ook wel consumenten genoemd. Een winkelier noemt de kopers zijn klanten. Kopers, consumenten, klanten, afnemers, het zijn allemaal benamingen voor hetzelfde: de mensen die de producten kopen. Grootwinkelbedrijf Een grootwinkelbedrijf (GWB) is een bedrijf met veel vestigingen dat aan consumenten verkoopt. Een grootwinkelbedrijf maakt meestal geen gebruik van een groothandel, maar heeft zelf een distributiecentrum. Een distributiecentrum of DC is een centraal magazijn. Daar komen alle goederen voor alle filialen binnen. Vanuit het distributiecentrum worden de goederen aan de verschillende filialen geleverd. Grootwinkelbedrijven kopen zelf hun producten in. Vaak zie je dat ze producten onder een eigen merknaam verkopen. Voorbeelden van grootwinkelbedrijven zijn HEMA, C&A, H&M, IKEA, Xenos, Praxis en Karwei. Een grootwinkelbedrijf heeft: • acht of meer winkelfilialen • minstens honderd werknemers
Opdracht 5 Soorten bedrijven a. Vul de ontbrekende woorden in. De
verkoopt aan consumenten. De
verkoop aan bedrijven die de artikelen doorverkopen aan b. Waarvoor staat de afkorting B2B? Vul in. B: 2: B: c. Wat betekent de afkorting?
d. Welke grootwinkelbedrijven ken je?
14
.
Hoofdstuk 1 Handel en distributie
1.3 De bedrijfskolom Goederen komen niet zomaar in een bedrijf. Ze hebben een lange weg afgelegd voor je ze kunt kopen of verkopen. De bedrijfskolom geeft een overzicht van de weg die goederen afleggen. In de bedrijfskolom zie je drie stromen.
De goederenstroom In de bedrijfskolom staan alle bedrijven waar een product is geweest. Deze bedrijven noem je ook wel schakels. De goederenstroom is de weg die de goederen door de bedrijfskolom afleggen. Als verkoper werk je meestal bij de laatste schakel: de detailhandel. De winkel is dus één van de schakels in een proces. Dit proces bestaat uit productie en distributie: • Productie is het maken van artikelen (produceren). • Distributie is het verdelen van de artikelen (distribueren). In het distributieproces verdelen en verspreiden de bedrijven de artikelen. De detailhandel zorgt er samen met andere schakels/bedrijven voor dat een artikel van de fabrikant bij de consument komt. De bedrijfskolom geeft schematisch aan welke weg een product aflegt voordat het bij de consument komt. De bedrijfskolom start bij de grondstof en eindigt bij de detailhandel. In de detailhandel is het product helemaal klaar, zodat de consument het kan kopen. De consument hoort niet thuis in de bedrijfskolom, want de consument is geen bedrijf. Elk bedrijf in de bedrijfskolom zorgt ervoor dat het volgende bedrijf de goederen: • op tijd geleverd krijgt • op de juiste plek geleverd krijgt • onbeschadigd geleverd krijgt • compleet geleverd krijgt Hierbij is het belangrijk dat de bedrijven bij iedere stap samenwerken en duidelijk met elkaar communiceren.
15
Adidas heeft een nieuw model sneaker gemaakt, van een speciaal soort groen leer. De schoen is heel populair. De leverancier van Adidas die het groene leer maakt, kan niet op tijd genoeg leer leveren. Dit geeft de leverancier zo snel mogelijk aan. Zo kan Adidas op zoek gaan naar een andere leverancier, zodat de goederenstroom door kan. Adidas communiceert aan de winkels die de schoen bestellen zo snel mogelijk dat de schoen later geleverd wordt.
16
Hoofdstuk 1 Handel en distributie
Halffabricaten Groothandelaren verkopen vaak ook aan elkaar. Dit gebeurt bijvoorbeeld bij halffabricaten. Een halffabricaat is een tussenvorm van een product. Het is een grondstof die al bewerkt is, maar nog verder verwerkt wordt tot een eindproduct. Denk maar aan een bedrijf dat boomstammen verzaagt tot planken. De grondstof (de boomstam) wordt bewerkt tot planken. Die planken zijn niet het eindproduct, want ze zullen nog verder verwerkt worden. Die planken zijn dus een halffabricaat.
Planken zijn een halffabricaat. Een ander bedrijf zal van de planken een kast maken. En dan is de kast het eindproduct. De groothandel verkoopt de verzaagde planken dus door aan een bedrijf dat van die planken kasten maakt. Het eitje dat voor jou op tafel staat bij je ontbijt is een eindproduct. Maar de eieren die de boer in Barendrecht verkoopt aan een taartfabriek zijn halffabricaten. Want de taartfabriek verwerkt deze eieren in de cakes die ze maakt. Exporteur en importeur
Als een artikel in het buitenland wordt gefabriceerd, zie je in de bedrijfskolom een exporteur en/of importeur. Een exporteur exporteert de artikelen uit het land van herkomst naar een ander land. Een ander woord voor exporteren is uitvoeren. De importeur importeert de artikelen in het land waar ze worden verkocht. Een ander woord voor importeren is invoeren.
17
Aantal schakels De bedrijfskolom is niet altijd hetzelfde. Niet alle schakels zijn altijd nodig. Soms is er bijvoorbeeld geen producent van halffabricaten. Of de oerproducent levert zelf aan de detailhandel.
Achmed werkt op de markt in Rotterdam. Hij verkoopt lokale producten. Deze komen van boeren uit de omgeving. Hij verkoopt bijvoorbeeld eieren van een boer uit Barendrecht. De bedrijfskolom bestaat nu uit maar twee schakels: • De boer is de oerproducent. • Achmed is de detailhandel.
Verticale bewegingen: integratie en differentiatie Het aantal schakels in een bedrijfskolom kan ook veranderen. Stel dat de groothandel uit de bedrijfskolom van schoenen besluit om de schoenen rechtstreeks in te kopen bij de fabrikant in Italië. De exporteur en importeur zijn dan niet meer nodig en vallen weg uit de bedrijfskolom. De bedrijfskolom wordt hierdoor korter. Als schakels uit de bedrijfskolom taken van andere schakels overnemen, noem je dat integratie. Bij integratie heb je minder schakels nodig om het product bij de consument te krijgen. Andersom kan ook. Stel dat er tussen de importeur en de groothandel nog een dealer zit van een speciaal merk, dan komt er een schakel bij. Op het moment dat er in de bedrijfskolom een schakel bij komt, spreek je van differentiatie.
18
Hoofdstuk 1 Handel en distributie
19
Horizontale bewegingen: parallellisatie en specialisatie Er kunnen ook horizontale bewegingen in de bedrijfskolom zijn. Bijvoorbeeld als een winkel producten verkoopt uit een andere branche. Denk aan een supermarkt die telefoons verkoopt. Als een winkelier producten verkoopt uit een andere bedrijfskolom, noem je dat parallellisatie. Het assortiment wordt hierdoor breder.
20
Hoofdstuk 1 Handel en distributie
Het kan ook net andersom. Een winkelier die schoenen en tassen verkoopt, besluit zich te specialiseren in schoenen. Hij stoot de tassenafdeling af. Dit noem je specialisatie.
De geldstroom De weg die het geld doorloopt in de bedrijfskolom, noem je de geldstroom. Als een bedrijf een product inkoopt, moet het hiervoor geld betalen. Het bedrijf betaalt dan aan de vorige schakel in de bedrijfskolom. Als het bedrijf een product verkoopt, dan ontvangt het juist geld. De informatiestroom Als twee schakels in de bedrijfskolom contact hebben met elkaar, wisselen ze informatie uit. Dit noemen we de informatiestroom. Het bedrijf dat het product koopt, krijgt bijvoorbeeld informatie over wanneer het product geleverd wordt. Is het product eenmaal geleverd, dan krijgt het bedrijf dat verkoopt hier ook weer informatie over. Ook levert de fabrikant vaak informatie mee in de vorm van folders of brochures. Als verkoper maak jij ook deel uit van de informatiestroom. Je legt bijvoorbeeld aan een klant uit welke tabletten het meest geschikt zijn voor de vaatwasser. Als een bedrijf reclame maakt, geeft het bedrijf informatie aan klanten. In de reclame vertelt het bedrijf welke producten of diensten het levert. Klanten geven ook informatie aan een bedrijf. Dit doen ze bijvoorbeeld als ze om een bepaald product vragen. Dankzij deze informatie weet het bedrijf waar de klant behoefte aan heeft.
21
De verkoper maakt deel uit van de informatiestroom. In de afbeelding zie je hoe de drie stromen in de bedrijfskolom lopen.
Opdracht 6 De bedrijfskolom (1) Webshop Twee jaar geleden kocht een webshop de producten in bij een groothandel. Sinds vorig jaar haalt de webshop de producten rechtstreeks van een boer uit Kenia.
22
Hoofdstuk 1 Handel en distributie
a. Waarvan is hier sprake? Kies het juiste antwoord. Integratie van de bedrijfskolom. Differentiatie van de bedrijfskolom. b. Leg je antwoord uit.
c. Wat is een voorbeeld van parallellisatie? Kies het juiste antwoord. Een webshop voor tuinartikelen verkoopt bloembollen. Een webshop voor tuinartikelen verkoopt geitenkaas. d. Leg je antwoord uit.
Opdracht 7 De bedrijfskolom (2) a. Je hebt gelezen over de bedrijfskolom. Je gaat nu zelf een bedrijfskolom maken. 1. Kies een product uit waar je meer over wilt weten. 2. Zoek op internet naar meer informatie over de verschillende schakels. Vul met die informatie de bedrijfskolom in. Kijk daarbij ook naar het voorbeeld in de tabel. Bedrijfskolom Oerproducent
Collecterende handel
Producent halffabricaten
Eindproducent
Distribuerende handel
Detailhandel
23
Voorbeeld Pak melk Oerproducent
Een boer, met veel koeien.
Collecterende handel
Vervoersbedrijf, vervoert de melk van verschillende boerderijen naar de melkfabriek. Denk bijvoorbeeld aan Campina.
Producent halffabricaten
Is er niet.
Eindproducent
Fabriek waar de melk wordt verwerkt. Denk bijvoorbeeld aan Mona, dat met de melk toetjes maakt.
Distribuerende handel
Vervoersbedrijf, vervoert de toetjes naar de supermarkt.
Detailhandel
Supermarkt.
Gebruik het stappenplan Grafisch ontwerp maken. b. Eventueel: Werk je kolom uit op een poster. c. In het voorbeeld staat niets over halffabricaat. Vind je dit terecht? Waarom wel of niet?
d. De melk kan ook de grondstof zijn voor het maken van kaas. Is de melk dan een halffabricaat? Waarom wel of niet?
24
Hoofdstuk 1 Handel en distributie
1.4 Distributie Met distributie wordt het verspreiden van producten bedoeld. De fabrikant distribueert de producten naar de groothandel. De groothandel distribueert de producten naar de detailhandel. De detailhandel distribueert de producten uiteindelijk naar de consumenten, de gebruikers van de artikelen. Winkels kiezen een bepaalde manier om hun producten te ‘distribueren’ aan consumenten. Met andere woorden: winkels kiezen een manier om hun producten te verkopen. De manier waarop de detailhandel de producten distribueert verschilt per winkel. Er zijn winkels die felle kleuren en hard licht gebruiken in hun winkel. Andere winkels zijn juist heel sfeervol ingericht. Je kunt winkels wat distributie betreft verdelen in drie groepen: • winkels met prijsdistributie • winkels met servicedistributie • winkels met een mix van prijs- en servicedistributie
Prijsdistributie Een deel van de winkels kiest voor prijsdistributie om de producten te verkopen aan consumenten. Bij prijsdistributie ligt de nadruk op een lage prijs. De winkel heeft een goedkope uitstraling. Je ziet er felle kleuren en hard licht. Ook hangen er vaak grote borden waar teksten op staan als ‘korting’, ‘laatste ronde’ en ‘2 halen, 1 betalen’. In een winkel met prijsdistributie is minder aandacht voor service. De medewerkers in de winkel zijn ook niet erg servicegericht. Een klant wordt meestal alleen geholpen aan de kassa of wanneer hij een specifieke vraag heeft. Voorbeelden van winkels met prijsdistributie zijn Zeeman, Wibra en Jysk. Servicedistributie Een deel van de winkels kiest voor servicedistributie om de producten te verkopen aan consumenten. De nadruk ligt op het verlenen van service. Als klant krijg je aandacht. Je mag verschillende producten bekijken of voelen, je krijgt soms een kop koffie of thee, en je kunt even zitten als je dat wilt. De winkel heeft vaak een chique uitstraling. Het licht is gedempt en je ziet zachte, stijlvolle en sfeervolle kleuren.
25
Een bruidsmodezaak heeft servicedistributie. Voorbeelden van winkels met servicedistributie zijn een luxe kledingzaak, een juwelier en een bruidsmodezaak. Mix van prijs- en servicedistributie De meeste winkels hebben een mix van prijs- en servicedistributie. Bij de ene winkel is misschien net iets meer service en bij de andere winkel vallen de lage prijzen weer wat meer op. Zelfs per afdeling kan de distributie in een winkel verschillen. In warenhuizen vind je bijvoorbeeld een juweliersafdeling waar veel service wordt geboden. In hetzelfde warenhuis is een andere afdeling waar de nadruk ligt op lage prijzen. Steeds meer winkels kiezen ervoor om beide vormen van distributie te bieden. De producten hebben een lage prijs en daarnaast is de winkel servicegericht. Een voorbeeld hiervan is Jumbo. Keuze voor een winkel Consumenten hebben vaak een voorkeur voor een winkel met prijs- of servicedistributie. Als je vooral gaat voor de laagste prijs, dan zul je vaker winkels bezoeken met prijsdistributie. Andere klanten vinden juist een prettige winkelomgeving belangrijk. De keuze van het soort winkel is ook afhankelijk van het soort boodschappen dat je doet.
26
Hoofdstuk 1 Handel en distributie
Convenience goods De dagelijkse boodschappen noem je convenience goods. Dit zijn boodschappen die je meestal zonder veel na te denken doet. De convenience goods koop je meestal bij een winkel met prijsdistributie of een mix van prijs- en servicedistributie. Denk hierbij aan supermarkten en bijvoorbeeld warenhuizen zoals de HEMA.
Brood is een convenience good. Shopping goods Shopping goods zijn producten waar je eens lekker voor gaat winkelen. Het winkelen is dan een soort uitje. Als klant ben je dan meestal ook bereid om wat verder te reizen en om parkeergeld te betalen. De winkels voor shopping goods zijn vaak een mix van prijs- en servicedistributie. Voorbeelden zijn de winkels die je in het stadscentrum vindt, zoals kledingzaken.
Een spijkerbroek is een shopping good.
Een trouwring is een specialty good.
Specialty goods Specialty goods koop je maar heel af en toe. Voordat je echt iets aanschaft verdiep je je meestal eerst goed in het product. Voorbeelden van specialty goods zijn juwelen, een keuken en een auto. Winkels die specialty goods verkopen hebben bijna altijd servicedistributie. Webshops Bij webshops zie je het verschil tussen prijs- en servicedistributie ook terugkomen. Webshops die vooral een lage prijs willen bieden zien er anders uit. Bij steeds meer winkels kun je tegenwoordig zowel offline als online kopen. Offline betekent dat je naar een echt winkelgebouw gaat om iets te kopen. Bij online koop je via het internet.
27
Kenmerken van webshops met prijsdistributie zijn: • veel op één webpagina (druk beeld) • harde kleuren • duidelijke prijsweergave
Webshop met prijsdistributie
Webshop met servicedistributie
Kenmerken van webshops met servicedistributie zijn: • mooie vormgeving • rustig of stijlvol kleurgebruik • veel informatie beschikbaar
Opdracht 8 Soorten distributie a. Maak de definities compleet. Vul de ontbrekende informatie in. Prijsdistributie: Verkopen waarbij de nadruk ligt op
.
Servicedistributie: Verkopen waarbij de nadruk ligt op
.
b. Bedenk voor jezelf welke winkel jouw voorkeur heeft; een winkel met prijsdistributie of een winkel met servicedistributie. Beschrijf ook waarom dat zo is.
c. Vul nu voor de drie soorten winkels in de tabel minimaal twee voorbeelden in. prijsdistributie
28
servicedistributie
mix van prijs- en servicedistributie
Hoofdstuk 1 Handel en distributie
Opdracht 9 Dat koop ik daar Bekijk de tabel. Vul voor elke ‘good’ een voorbeeld in. Vul ook in in welke winkel jij dit zou kopen. Voorbeeld
Ik koop dat in/bij de ...
convenience good shopping good specialty good
1.5 Branches Een branche is een groep van bedrijven die ongeveer dezelfde producten of diensten levert. In de detailhandel is een branche een groep winkels die ongeveer hetzelfde assortiment heeft. Food en non-food De branches in de detailhandel kun je verdelen in twee groepen: food en non-food. In branches die vallen onder food worden vooral voedings- of genotsmiddelen verkocht. In de branches die vallen onder non-food worden vooral producten verkocht die je niet kunt eten of drinken. Welk soort artikelen een winkel verkoopt, hangt voor een groot deel af van de branche waartoe de winkel behoort. Het assortiment van de winkel is dus afhankelijk van de branche. Branches in de detailhandel Food
Non-food
• AGF (aardappelen-, groente- en fruitzaken) • Brood- en banketzaken • Buitenlandselevensmiddelenzaken • Kaaswinkels • Koffie- en theewinkels • Natuurvoedingswinkels en reformzaken • Poeliers (wild en gevogelte) • Slagerijen • Slijterijen • Snoep- en chocolateriezaken • Supermarkten • Tabaks- en gemakszaken • Viswinkels
• • • • • • • • • • • •
Autoaccessoires Bloemenwinkels Boekhandels Cadeauwinkels Caravanhandel Computershops Dierenspeciaal-zaken Doe-het-zelfzaken Drogisterijen Fotohandel Hobbywinkels Huishoudelijkeartikelenzaken • Juweliers • Kantoorboekhandel en kantoorvakhandel • Kunst- en antiekzaken
• • • • • • • • • • • • • • • • •
Lederwarenzaken Modezaken Muziekhandel Opticiens Parfumerieën Pompshops Rijwielhandel Schoenenzaken Speelgoedzaken Sport- en kampeerzaken Telecomzaken Tuincentra Verf- en behangzaken Verlichtingszaken Warenhuizen Wit- en bruingoedzaken Woonzaken
29
Branchevervanging Steeds meer winkels verkopen ook artikelen uit andere branches. Denk maar aan supermarkten waar je pc’s en laptops kunt kopen. Of een kledingwinkel waar je ook meubeltjes kunt kopen. Het verschil tussen branches wordt daardoor onduidelijker. Dit noem je dan ook branchevervaging.
Opdracht 10 Non-food artikelen In de tabel staan vijf branches binnen de detailhandel non-food. De vakken achter de meeste branches zijn leeg. Schrijf in die vakken zo veel mogelijk artikelen die bij de betreffende branche horen. Branche
Artikelen
Auto-accessoirehandel
Modezaken
Pompshops
Tuincentra
Woonzaken
Meubelen, vloerbedekking, gordijnen, vitrages, bedtextiel, kurk/parket/ laminaat, binnenzonwering, verlichtingsarmaturen, behang
Opdracht 11 Welke branche? Vul achter elke winkel in bij welke branche deze winkel hoort. Winkel Praxis Scapino Albert Heijn Bruna Kruidvat
30
Branche
Hoofdstuk 1 Handel en distributie
Opdracht 12 Wát verkoopt u? Veel winkels verkopen ook producten die bij een andere branche horen. Bekijk de voorbeelden. Geef zelf ook twee winkels en schrijf op om welke producten het gaat. Winkel
Producten uit eigen branche Producten uit andere branche
Kruidvat
Shampoo, tandpasta
Speelgoed, verzekeringen
Karwei
Boormachine, behang
Speelgoed, snoep
1.6 Verkoopkanalen Het distribueren van producten naar klanten kan via verschillende kanalen. Met een verkoopkanaal wordt het soort winkel of verkooppunt bedoeld. Schoenen kun je bijvoorbeeld in een schoenenzaak kopen, op de markt, in een sportzaak of via een webshop. Een winkel die online en offline verkoopt heeft dus twee verkoopkanalen. Een verkoopkanaal kan een fysieke winkel zijn, bijvoorbeeld: • Supermarkt • Speciaalzaak • Warenhuis • Kleinwarenhuis • Hypermarkt Artikelen hoef je niet per se in een fysieke winkel te verkopen. Er zijn ook andere verkoopkanalen mogelijk, bijvoorbeeld: • Webshop • Ambulante handel (bijvoorbeeld een marktkraam) Supermarkt Er is bijna altijd wel een supermarkt bij je in de buurt. Een supermarkt verkoopt foodartikelen en non-foodartikelen. De klant kan zelf de artikelen pakken en meenemen naar de kassa. In sommige supermarkten kan de klant zelf de producten scannen en afrekenen bij de zelfscankassa. Een supermarkt heeft dus zelfbediening.
31
Supermarkt Via de websites van supermarkten kun je ook boodschappen doen. Deze kun je thuis laten bezorgen of afhalen bij een pick-up-point van de supermarkt. Voorbeelden van websites van supermarkten die online en offline verkopen zijn: www.ah.nl en www.coop.nl. Speciaalzaak Een speciaalzaak is een winkel waar je artikelen kunt kopen die allemaal bij één artikelgroep horen. Denk maar aan een bloemenzaak. Hier kun je alleen artikelen kopen die horen bij planten en bloemen. In de meeste speciaalzaken kan de klant zichzelf bedienen, maar hij kan ook advies vragen aan een verkoper. Een voorbeeld van een speciaalzaak met alleen bediening is een juwelier. Warenhuis Een warenhuis is een grote winkel met veel verschillende artikelen en veel verschillende artikelgroepen. Je kunt er kleding kopen, speelgoed, schrijfwaren, elektronica, eten en ga zo maar door. In warenhuizen heb je verschillende bedieningssystemen. Kleinwarenhuis Een kleinwarenhuis lijkt op een warenhuis. Je kunt er veel verschillende artikelen kopen. Alleen heb je in een kleinwarenhuis per artikelgroep iets minder keus. In een kleinwarenhuis kun je jezelf bedienen of je kunt een verkoper om hulp vragen. Een voorbeeld van een kleinwarenhuis is HEMA. Hypermarkt De hypermarkt bestaat vooral in het buitenland, bijvoorbeeld in Frankrijk en België. Het is een warenhuisachtige supermarkt met een breed assortiment van veel verschillende soorten producten, in een combinatie van food en non-food. De klant verwacht hier bij de foodartikelen ook een ruime keuze binnen elke productsoort: een diep assortiment. Daarnaast kun je er vaak tanken en bijvoorbeeld je auto een kleine onderhoudsbeurt laten geven terwijl jij winkelt. Webshop Een webshop is een website waar je producten kunt bestellen. De bestelde producten worden thuisbezorgd of afgeleverd op een afhaalpunt. Het afhaalpunt kan een fysieke winkel zijn.
32
Hoofdstuk 1 Handel en distributie
Koop je iets bij een webshop? Dan kun je vaak op verschillende manieren betalen. Bijvoorbeeld via iDeal of via een acceptgiro. Bij sommige webshops moet je betalen voordat je de producten thuiskrijgt. Bij andere webshops kun je ook achteraf betalen. Ben je niet tevreden over het product, dan kun je het vaak weer terugsturen. Heb je het product al betaald, dan stort de webshop het bedrag weer terug op je rekening. Vroeger bestonden er postorderbedrijven. Toen kon je thuis producten bestellen vanuit een catalogus. De meeste postorderbedrijven hebben tegenwoordig geen catalogus meer, maar alleen nog een webshop. Voorbeelden hiervan zijn Wehkamp en Otto. Ambulante handel Ambulante handel is handel die zich verplaatst of rondreist, zoals de markt. De marktkoopman heeft geen winkel. Elke dag reist hij met zijn marktkraam naar een andere plaats om zijn artikelen te verkopen. Voorbeelden zijn de kaasboer of de groenteman op de markt.
De markt is ambulante handel.
33
Verkoopkanalen combineren Je kunt verschillende verkoopkanalen met elkaar combineren. Er zijn vier mogelijkheden:
Monochannel Monochannel betekent dat de consument maar via één kanaal bij een aanbieder kan kopen. Bijvoorbeeld de traditionele winkel in de winkelstraat. Of een webshop zonder fysieke winkel. Een ander woord voor monochannel is singlechannel. Multichannel Multichannel betekent het bedienen van consumenten via meerdere verkoopkanalen. De consument kan bijvoorbeeld een product online of in de winkel kopen. Online en de winkel zijn hierbij niet op elkaar afgestemd. Zo kunnen ze verschillende prijzen en afzonderlijke klantenservices hebben. Crosschannel Crosschannel gaat nog iets verder dan multichannel. Hier wordt de consument via meerdere verkoopkanalen met dezelfde uitstraling bediend. De consument kan ervoor kiezen om artikelen online te bestellen en deze in een fysieke winkel af te halen. Het koopproces kan dus via verschillende kanalen verlopen. Voorbeelden van winkels met een webshop zijn HEMA, IKEA en H&M. Er zijn ook webshops die hoofdzakelijk verkopen via de webshop en daarnaast in een paar plaatsen in Nederland een fysieke winkel hebben. De winkel is dan bedoeld voor klanten die toch graag met een verkoper willen praten of het product willen bekijken. Een voorbeeld hiervan is Coolblue.
34
Hoofdstuk 1 Handel en distributie
Omnichannel Bij omnichannel lopen alle verkoopkanalen volledig in elkaar over. De consument kan bij één aankoop verschillende verkoopkanalen naast en door elkaar gebruiken terwijl de beleving, prijzen en informatie overal hetzelfde zijn. De klant kan bijvoorbeeld online zien hoeveel voorraad er van een product beschikbaar is in een winkel naar keuze. Hij kan dat artikel online reserveren. Als het artikel in de winkel apart is gelegd ontvangt de klant hierover een bericht. De klant kan het artikel in de winkel afrekenen en de bon kan per mail worden toegezonden. Steeds meer bedrijven verkopen hun producten zowel via een winkel als via de webshop. De klant kan kiezen welk verkoopkanaal hij gebruikt om het product aan te schaffen. Het grote voordeel van online shoppen is dat je op elke plek en op elk gewenst tijdstip de website van de winkel kunt bezoeken en je artikelen kunt kopen.
Opdracht 13 Assortiment (1) a. Maak de uitleg over het verschil tussen een warenhuis en een kleinwarenhuis compleet. Vul de ontbrekende woorden in. Kies uit: breed – breder – dieper – ondiep. Een warenhuis heeft een
en
assortiment. Een kleinwarenhuis heeft wel een
maar
assortiment. b. Maak ook de uitleg over het assortiment van een hypermarkt compleet. Kies uit: breed en diep – breed maar ondiep. De hypermarkt verkoopt en food- en non-foodartikelen. Het food-assortiment is . Het non-foodassortiment is
.
1.7 Verkoopsystemen In de vorige paragraaf heb je al iets kunnen lezen over de verkoopsystemen die bij de verschillende verkoopkanalen horen. Het verkoopsysteem of bedieningssysteem geeft aan op welke manier artikelen aan de klant worden verkocht. Er zijn vier verkoopsystemen: • Zelfbediening • Bediening • Zelfkeuze • Semi-zelfbediening Zelfbediening Bij zelfbediening pakt de klant zelf de artikelen die hij nodig heeft. Bijvoorbeeld in de supermarkt. In sommige winkels hanteren ze het BUZ-systeem (bedien-u-zelfsysteem). De klant weegt bijvoorbeeld zelf de hoeveelheid af van een product dat hij wil kopen. Hij plakt er soms een prijssticker op en gaat met de artikelen naar de kassa of zelfscankassa.
35
Zelfbediening bij een supermarkt. Bediening In een winkel met bediening wordt elke klant persoonlijk geholpen. De verkoper pakt de artikelen voor de klant, pakt ze in en rekent ze met de klant af. Informatie en advies geven aan de klant zijn heel belangrijk bij dit verkoopsysteem. Een voorbeeld van een winkel met bediening is de banketbakker. Zelfkeuze In een winkel met zelfkeuzesysteem kan de klant niet alleen zelf de artikelen pakken, maar ook informatie en advies krijgen. In deze winkels kijkt de klant vaak eerst even rond. Als de klant informatie of advies nodig heeft, wordt hij geholpen. Semi-zelfbediening Bij semi-zelfbediening wordt de klant bij bepaalde producten geholpen, en de rest pakt hij zelf. Bijvoorbeeld bij een supermarkt met een afdeling voor verse vleeswaren. Bij de vleeswaren wordt de klant geholpen. De andere boodschappen pakt hij zelf. In paragraaf 2.3 gaan we dieper op de verschillende verkoopsystemen in.
Opdracht 14 Verkoopkanalen en -systemen a. Producten kun je via verschillende verkoopkanalen verkopen. Noem vier voorbeelden van mogelijke verkoopkanalen voor een smartphone.
b. Welke webshops ken je die alleen producten verkopen via internet?
36
Hoofdstuk 1 Handel en distributie
c. Welke winkels ken je die ook producten verkopen via een webshop?
d. Bij welk verkoopsysteem helpt de verkoper de klant persoonlijk met het kiezen van het juiste artikel? Kies het juiste antwoord. zelfbediening bediening zelfkeuze semi-zelfbediening
1.8 Assortiment Het assortiment bestaat uit alle producten samen die worden verkocht in een winkel of verkooppunt. Het is de verzameling van producten of diensten die een winkelier aanbiedt voor de verkoop. Het assortiment kun je op een aantal manieren onderverdelen: • Kern- en randassortiment • Assortimentsgroepen • Assortimentsbreedte en assortimentsdiepte Kern- en randassortiment Een winkel heeft een kern- en een randassortiment. Het kernassortiment is het gedeelte van het assortiment van een winkel dat bestaat uit de producten die het best worden verkocht. De klant zal deze producten altijd in de winkel willen aantreffen. Artikelen die een aanvulling zijn op het kernassortiment behoren tot het randassortiment. Artikelen die tot het randassortiment behoren, worden verhoudingsgewijs minder verkocht. Een voorbeeld is een bakker die naast brood (kernassortiment) ook bakproducten (randassortiment) verkoopt waarmee de klant zelf thuis kan bakken. Het kunnen bijvoorbeeld ook nieuwe artikelen zijn, die de winkelier opneemt in zijn assortiment om te kijken of klanten er interesse in hebben.
37
Assortimentsgroepen Een assortiment bestaat uit verschillende assortimentsgroepen. Het assortiment van een winkel bestaat bijvoorbeeld uit de assortimentsgroepen: • servies • pannen • schoonmaakartikelen Elke assortimentsgroep bestaat weer uit artikelgroepen. De groepen worden in dezelfde situaties gebruikt. De artikelgroepen van de assortimentsgroep servies zijn bijvoorbeeld: • glazen • borden • complete serviezen Ook binnen een artikelgroep kun je nog een verdeling maken. Per artikelgroep heb je meerdere artikelsoorten. Artikelsoorten zijn artikelen met dezelfde kenmerken. De artikelgroep glazen kun je onderverdelen in: • bierglazen • theeglazen • limonadeglazen Elke artikelsoort kun je onderverdelen in artikelvariëteiten. De variëteit is de specifieke uitvoering van een artikel. De artikelsoort theeglas kun je bijvoorbeeld onderverdelen in de variëteiten: • lage theeglazen • hoge theeglazen
Assortimentsbreedte en assortimentsdiepte De breedte van het assortiment zegt iets over het aantal artikelgroepen dat een winkel heeft. Een winkel met een smal assortiment verkoopt weinig verschillende artikelgroepen. Zo kun je bij een juwelier alleen terecht voor sieraden. En bij een gespecialiseerde koffiezaak kun je alleen koffie en toebehoren kopen. Deze winkels hebben dus een smal assortiment. 38
Hoofdstuk 1 Handel en distributie
Een winkel met een breed assortiment verkoopt juist veel verschillende artikelgroepen. Een warenhuis als HEMA heeft een breed assortiment. Een ander begrip is assortimentsdiepte. De diepte van het assortiment zegt iets over het aantal artikelsoorten. Een winkel met een diep assortiment biedt binnen elke artikelgroep een ruime keuze in merken, modellen en typen. Een winkel met een ondiep assortiment biedt weinig keuze in artikelsoorten. In een speciaalzaak ligt bijvoorbeeld een smal en diep assortiment. De klant verwacht hier een ruime keuze van producten die allemaal bij één artikelgroep horen, zoals bijvoorbeeld een bloemenzaak. In een supermarkt ligt een breed assortiment voor de hand. De klant verwacht hier veel verschillende artikelen en veel verschillende artikelgroepen. Sommige supermarkten, zoals Albert Heijn of Jumbo, kiezen daarbij voor een diep assortiment. Je kunt hier kiezen uit wel vijftien verschillende soorten jam en twintig soorten chips. Er zijn veel merken en per merk veel verschillende verpakkingen. Een supermarkt zoals Aldi of Lidl kiest voor een ondiep assortiment. Hier zijn misschien maar vier soorten jam te koop en vijf soorten chips.
Opdracht 15 Assortiment (2) a. Lees de voorbeelden en zet achter elk voorbeeld de juiste assortimentssoort. Voorbeeld
Soort assortiment
Binnen de artikelgroepen een ruime keuze is in merken, modellen en typen. Binnen de artikelgroepen weinig keuze is in merken, modellen en typen. Er zijn slechts één of een paar artikelgroepen aanwezig.
Er zijn veel verschillende artikelgroepen aanwezig.
39
b. Omschrijf het begrip assortiment in je eigen woorden.
1.9 Samenvatting Bedrijven heb je in verschillende groottes: micro-, kleine en middelgrote bedrijven en grootbedrijven. 99% van de bedrijven behoort tot het mkb: bedrijven tot 250 medewerkers. De meeste bedrijven zijn commercieel: het gaat om het maken van winst. Bedrijven waar het niet gaat om winst, noemen we non-profitbedrijven. De kleinhandel (of detailhandel) levert aan consumenten, de groothandel aan bedrijven. Voordat producten in de winkel liggen, leggen deze een route af door de bedrijfskolom. Verschillende schakels zorgen ervoor dat een product van de oerproducent bij de consument terechtkomt. De bedrijfskolom is vaak in beweging. Er verdwijnen schakels en er komen schakels bij. In de bedrijfskolom zie je de goederenstroom, de geldstroom en de informatiestroom terug. Met distributie wordt het verspreiden van producten bedoeld. De fabrikant distribueert de producten naar de groothandel. De groothandel distribueert de producten naar de detailhandel. De detailhandel distribueert de producten uiteindelijk aan de consumenten, de gebruikers van de artikelen. Bij prijsdistributie ligt de nadruk op de lage prijs van de artikelen. Bij servicedistributie ligt de nadruk op het leveren van service aan de klanten. Winkels kunnen ook voor een combinatie van prijs- en servicedistributie kiezen. Ze leveren dan service, maar zorgen ook voor een lage prijs. In de detailhandel is een branche een groep winkels die ongeveer hetzelfde assortiment heeft. Je kunt de branches verdelen in food en non-food. Tegenwoordig komt het steeds meer voor dat winkels artikelen verkopen die bij een andere branche thuishoren. Dit noem je branchevervaging. Om een artikel aan een klant te verkopen heb je een verkoopkanaal nodig. Dit kan een winkel zijn. Maar je hebt niet per se een winkel nodig om artikelen te verkopen. Dat kan ook via een webshop of via de ambulante handel (marktkraampjes). Monochannel betekent dat een consument via één verkoopkanaal bij de aanbieder kan kopen. Er zijn verschillende combinaties van verkoopkanalen mogelijk: multichannel, crosschannel en omnichannel. Steeds meer bedrijven verkopen hun producten zowel via de winkel als de webshop. Het verkoopsysteem van de winkel geeft aan op welke manier de artikelen aan de klant worden verkocht. Er zijn winkels met zelfbediening, bediening, zelfkeuze en semi-zelfbediening.
40
Hoofdstuk 1 Handel en distributie
Het assortiment kun je onderverdelen in een kernassortiment en een randassortiment. Klanten verwachten dat het kernassortiment altijd in de winkel aanwezig is. Het randassortiment vult het kernassortiment aan. Het bestaat uit artikelen die minder vaak verkocht worden. Voor de klant is het niet vanzelfsprekend dat deze artikelen altijd aanwezig zijn. Daarnaast heeft een winkel assortimentsgroepen, artikelgroepen, artikelsoorten en artikelvariëteiten. Het assortiment kan breed, smal, diep of ondiep zijn. Een breed assortiment bestaat uit veel verschillende artikelgroepen, een smal assortiment niet. Als je assortiment ook diep is, dan heb je binnen de artikelgroepen ook veel keus in merken, modellen en typen.
Opdracht 16 Sneakers (plusopdracht) Je koopt een paar rode sneakers in maat 40 van het merk Nike. Vul in tot welke assortimentsgroep, artikelgroep, artikelsoort en artikelvariëteit deze sneakers behoren. assortimentsgroep
artikelgroep
artikelsoort
artikelvariëteit
Opdracht 17 Kijk terug Je bent aan het einde van hoofdstuk 'Handel en distributie'. Kijk terug op de opdrachten die je hebt gemaakt en uitgevoerd. Waar zou jij nog meer over willen weten? Doe alsof je een interview met een winkeleigenaar of filiaalleider moet voorbereiden en schrijf vijf vragen op die je hem of haar zou willen stellen.
41
1.10 Begrippen Ambulante handel Handel die zich verplaatst of rondreist, zoals de markt. Artikel Een product uit een winkel. Artikelgroep Een aantal artikelen die bij elkaar horen. Artikelsoort Een groep van dezelfde artikelen, maar wel in verschillende uitvoeringen. Artikelvariëteit De specifieke uitvoering van een artikel, bijvoorbeeld van dat merk, in die maat en kleur. Assortiment Alle artikelen die een winkelier in zijn winkel of webshop verkoopt. Assortimentsgroep Een groep artikelen uit het assortiment die bij elkaar horen. Bediening Verkoopsysteem waarbij iedere klant door een verkoper wordt geholpen. Bedrijf Plek waar een klant een product of een dienst kan kopen. Bedrijfskolom De weg die goederen afleggen voor ze in de winkel liggen. Branche Een groep van bedrijven die ongeveer dezelfde producten of diensten leveren. Branchevervaging Als een winkel producten verkoopt die bij een andere branche horen. Breed assortiment Een winkel met een breed assortiment verkoopt verschillende assortimentsgroepen. De winkel verkoopt dan bijvoorbeeld voedingsmiddelen, kleding en kantoorartikelen. BUZ-systeem Bedien-u-zelfsysteem. De klant pakt zelf de artikelen in de winkel, plakt er soms een prijssticker op en gaat met de artikelen naar de kassa. B2B, Business to business Bedrijven die aan bedrijven verkopen.
42
Hoofdstuk 1 Handel en distributie
B2C, Business to consumer Bedrijven die aan consumenten verkopen. Commerciële bedrijven Bedrijven waar het gaat om de winst. Crosschannel Een combinatie van verschillende verkoopkanalen gebruiken om producten te verkopen. Detailhandel Een handelsbedrijf dat producten verkoopt aan consumenten. Diep assortiment Een winkel met een diep assortiment heeft binnen de artikelgroepen een ruime keuze in merken, modellen en typen. Differentiatie Er worden schakels aan een bedrijfskolom toegevoegd. Distributie Het verdelen van producten. Distributiecentrum Een centraal magazijn waar meerdere vestigingen van een grootwinkelbedrijf gebruik van maken. Exporteur Iemand die artikelen uitvoert naar een ander land. Food Het assortiment van producten dat je kunt eten of drinken. Geldstroom De weg die het geld doorloopt in de bedrijfskolom. Goederenstroom De weg die de goederen door de bedrijfskolom afleggen. Grootbedrijf Bedrijf met meer dan 250 werknemers. Groothandel Een handelsbedrijf dat goederen aan andere bedrijven verkoopt. Een ander woord is grossier. Grootwinkelbedrijf Een winkelbedrijf met ten minste acht filialen en 100 werknemers dat goederen aan consumenten verkoopt.
43
Grossier Een ander woord voor groothandel. Halffabricaat Een grondstof die bewerkt is tot een product dat nog niet het eindproduct is. Hypermarkt Een warenhuisachtige supermarkt die veel verschillende producten verkoopt en food- en non-foodartikelen combineert. Het foodassortiment is breed en diep. Het non-foodassortiment is breed, maar ondiep. Importeur Iemand die producten invoert van het buitenland naar ons land. Informatiestroom De weg die de informatie doorloopt in de bedrijfskolom. De informatiestroom loopt twee kanten op. Integratie Schakels uit de bedrijfskolom nemen taken van andere schakels over. Kernassortiment Het assortiment dat de klant minimaal verwacht in de winkel aan te treffen. Kleinbedrijf Bedrijf met 10 tot 50 werknemers. Kleinhandel Een handelsbedrijf dat verkoopt aan consumenten. Een ander woord is detailhandel. Kleinwarenhuis Een grote winkel voor producten die je dagelijks nodig hebt, met een breed maar ondiep assortiment. Microbedrijf Bedrijf met minder dan tien werknemers. Middelgroot bedrijf Bedrijf met 50 tot 250 werknemers. MKB, Midden- en Kleinbedrijf Alle bedrijven met maximaal 250 medewerkers. Non-food Het assortiment van producten dat je niet kunt eten of drinken. Offline kopen Producten kopen in een fysieke winkel in de straat.
44
Hoofdstuk 1 Handel en distributie
Ondiep assortiment Een winkel met een ondiep assortiment heeft binnen de artikelgroepen weinig keuze in merken, modellen en typen. Online kopen Producten kopen via internet. Online shopping Producten kopen via internet. Parallellisatie Een winkelier gaat producten verkopen uit een andere bedrijfskolom. Het assortiment wordt daardoor breder. Prijsdistributie Het aanbieden van producten waarbij de nadruk ligt op de lage prijs. Product Alles wat er op de markt wordt aangeboden om te voldoen aan een vraag. Dat kan iets tastbaars zijn (bijvoorbeeld een artikel in de winkel) of een dienst (een taxirit). Productie Het maken van artikelen (produceren). Randassortiment De artikelen die een aanvulling zijn op het kernassortiment. Bijvoorbeeld een schoenenwinkel die ook schoenpoets verkoopt. Semi-zelfbediening Verkoopsysteem waarbij de klant met bepaalde producten wordt geholpen, de rest van de producten pakt de klant zelf. Servicedistributie Het aanbieden van producten waarbij de nadruk ligt op het verlenen van service. Smal assortiment Een winkel met een smal assortiment verkoopt slechts enkele artikelgroepen. Een winkel die alleen telefoons verkoopt heeft bijvoorbeeld een smal assortiment. Speciaalzaak Winkel waar je artikelen kunt kopen die allemaal bij één artikelgroep horen. Een speciaalzaak heeft een smal, maar diep assortiment. Specialisatie Een winkelier gaat minder verschillende soorten producten verkopen. Het assortiment wordt daardoor smaller, maar vaak ook dieper.
45
Verkoopkanalen Verschillende soorten verkooppunten voor producten. Bijvoorbeeld webshops, winkels, warenhuizen en speciaalzaken. Verkoopsysteem Geeft aan op welke manier artikelen aan de klant worden verkocht en hoe klanten hierbij geholpen worden. Warenhuis Een grote winkel waar je veel verschillende artikelen uit verschillende artikelgroepen kunt kopen. Een warenhuis heeft een breed en diep assortiment. Webshop Een website waar je producten kunt bestellen en kopen. Zelfbediening Verkoopsysteem waarbij de klant zelf de artikelen pakt die hij nodig heeft en zelf afrekent bij de kassa of zelfscankassa. Zelfkeuzesysteem Verkoopsysteem waarbij de klant zelf artikelen kan pakken, maar, als hij dat wenst, ook informatie en advies krijgt.
46