Proefmateriaal Presentatie en marketing by Boom beroepsonderwijs

EV|VS Presentatie en marketing – editie 2021

Sarphati Retail is een spannend vak! Geen dag is hetzelfde en er zijn volop kansen om je verder te ontwikkelen. Het maakt daarbij niet uit of je straks Verkoper, Verkoopspecialist, Manager retail of Ondernemer retail bent. Met een diploma op zak ben je gewild bij werkgevers in de retail. Op aanpakkers met een ondernemende houding zit iedere retailer te wachten. Maak werk van je opleiding! Maak samen werk van onderwijs Boom beroepsonderwijs wil jongeren helpen zich te ontwikkelen tot echte vakmensen. Wij zijn er voor de doeners en de makers. Om samen werk te maken van onderwijs verbinden wij docenten, studenten en het bedrijfsleven met elkaar. Zo zorgen we ervoor dat jongeren het beste uit zichzelf halen. Met inspirerend lesmateriaal voor een wereld die continu verandert. Dat maakt ons trots! Let op! Dit boek is onderdeel van een combipakket en is niet afzonderlijk te bestellen. Het pakket bestaat uit dit boek en een licentie voor de digitale leeromgeving. Combipakket ISBN 9789463971034.

9 789463 971027

Eerste verkoper (3) en Verkoopspecialist (3)

Presentatie en marketing – editie 2021 u

Basisdeel | Theorie | editie 2021 | ESS-examen: Presentatie + Marketing

e p: ital t o dig ing Le sief gev u cl o m I n le e r

PRESENTATIE EN MARKETING

Eerste verkoper (3) en Verkoopspecialist (3) Theorie | editie 2021 | ESS-examen: Presentatie en marketing

COLOFON Boom beroepsonderwijs info@boomberoepsonderwijs.nl www.boomberoepsonderwijs.nl Auteur(s): Mirjam Aarsen, Joyce Dost, Astrid Habraken-van Esdonk, Bregje Krijnen, Henny Krom, Jip Kruis, Tessel Mulder, Angela van Oeffelen, Ilona Scharree, Jan Vaneaux, Gerda Verhey en Rubus Opleidingspartners B.V. Eindredactie: Fundamentaal, Jorinde Post Titel: Presentatie en marketing ISBN: 978 946 39 7102 7 1e druk/ 1e oplage © Boom beroepsonderwijs 2021 Behoudens de in of krachtens de Auteurswet gestelde uitzonderingen mag niets uit deze uitgave worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen of enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever. Voor zover het maken van reprografische verveelvoudigingen uit deze uitgave is toegestaan op grond van artikel 16h Auteurswet dient men de daarvoor wettelijk verschuldigde vergoedingen te voldoen aan de Stichting Reprorecht (www.reprorecht.nl). Voor het overnemen van (een) gedeelte(n) uit deze uitgave in bijvoorbeeld een (digitale) leeromgeving of een reader in het onderwijs (op grond van artikel 16, Auteurswet 1912) kan men zich wenden tot Stichting Uitgeversorganisatie voor Onderwijslicenties (Postbus 3060, 2130 KB Hoofddorp, www.stichting-uvo.nl). De uitgever heeft ernaar gestreefd de auteursrechten te regelen volgens de wettelijke bepalingen. Degenen die desondanks menen zekere rechten te kunnen doen gelden, kunnen zich alsnog tot de uitgever wenden. Door het gebruik van deze uitgave verklaart u kennis te hebben genomen van en akkoord te gaan met de specifieke productvoorwaarden en algemene voorwaarden van Boom beroepsonderwijs, te vinden op www.boom beroepsonderwijs.nl.

INHOUD Inleiding .............................................................................................................. 6 Kerntaken-en-werkprocessen ......................................................................... 7 Hoofdstuk 1 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7 1.8 1.9 1.10 1.11

Winkelinterieur-en--exterieur ......................................................................... 9 Winkelexterieur .................................................................................................. 10 Winkelgevel-en-winkelingang ........................................................................... 11 Buitenpresentatie .............................................................................................. 13 Etalage ............................................................................................................... 16 Winkelinterieur .................................................................................................. 20 Ruimtes .............................................................................................................. 22 Routing ............................................................................................................... 26 Verlichting .......................................................................................................... 31 Eén-geheel ......................................................................................................... 34 Samenvatting .................................................................................................... 37 Begrippen ........................................................................................................... 39

Hoofdstuk 2 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 2.8 2.9 2.10 2.11 2.12 2.13

Winkelpresentatie-verzorgen ........................................................................ 43 Schappenplan .................................................................................................... 44 Family-grouping ................................................................................................ 45 Plaatsing ............................................................................................................ 51 Vaste-presentatie .............................................................................................. 55 Verkoopklaar-maken ......................................................................................... 59 Artikelen-aanvullen ........................................................................................... 65 Presentatieplan ................................................................................................. 69 Tijdelijke-presentatie ........................................................................................ 70 Tijdelijke-artikelpresentatie-verzorgen ........................................................... 74 Presentatietechnieken ...................................................................................... 76 Etalage-inrichten ............................................................................................... 84 Samenvatting .................................................................................................... 84 Begrippen ........................................................................................................... 87

Hoofdstuk 3 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 3.8 3.9 3.10 3.11

Handelskennis .................................................................................................. 91 Bedrijfsgrootte ................................................................................................... 92 Detailhandel-en-groothandel ........................................................................... 93 De-bedrijfskolom ............................................................................................... 95 Branches ............................................................................................................ 97 Distributie ........................................................................................................ 100 Verkoopkanalen ............................................................................................... 104 Verkoopsysteem .............................................................................................. 108 Soorten-producten .......................................................................................... 111 Winkelformule ................................................................................................. 113 Samenvatting .................................................................................................. 118 Begrippen ......................................................................................................... 121

Hoofdstuk 4 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7

Marktsegmentatie ......................................................................................... 123 Consumentenbehoefte ................................................................................... 124 Marktsegmentatie ........................................................................................... 126 Soorten-doelgroepen ...................................................................................... 130 Marktfragmentatie .......................................................................................... 132 Marketingstrategieën ...................................................................................... 134 Samenvatting .................................................................................................. 135 Begrippen ......................................................................................................... 137

Hoofdstuk 5 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.6 5.7 5.8 5.9 5.10 5.11 5.12

Retailmix ......................................................................................................... 141 De-retailmix ..................................................................................................... 142 Plaats ................................................................................................................ 144 Product ............................................................................................................. 150 Prijs ................................................................................................................... 155 Presentatie ....................................................................................................... 158 Promotie .......................................................................................................... 159 Personeel ......................................................................................................... 168 Veelgemaakte-fouten-in-de-retailmix ............................................................ 171 De-6-P’s-voor-de-webshop ............................................................................. 173 Concurrentie .................................................................................................... 175 Samenvatting .................................................................................................. 177 Begrippen ......................................................................................................... 181

Hoofdstuk 6 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6 6.7 6.8

Hospitality ...................................................................................................... 185 Gastvrijheid ...................................................................................................... 186 Het-visitekaartje .............................................................................................. 189 Winkelbeleving ................................................................................................ 191 Commercieel-aantrekkelijke-winkel .............................................................. 193 De-winkel-verzorgen ....................................................................................... 196 Online-hospitality ............................................................................................ 199 Samenvatting .................................................................................................. 201 Begrippen ......................................................................................................... 203

Hoofdstuk 7 7.1 7.2 7.3 7.4 7.5 7.6 7.7 7.8 7.9 7.10 7.11 7.12 7.13 7.14

De-klant-en-het-verkoopgesprek ............................................................... 205 Klanttypen ....................................................................................................... 206 Klantgedrag ..................................................................................................... 211 Fasen-van-klantgedrag ................................................................................... 215 Invloedfactoren-op-klantgedrag .................................................................... 217 Co-creatie-en-gepersonaliseerd-aanbod ....................................................... 223 De-beïnvloedingstechnieken-van-Cialdini ..................................................... 226 Fasen-in-een-verkoopgesprek ........................................................................ 229 Begroeten ......................................................................................................... 230 Observeren ....................................................................................................... 230 Aanspreken ...................................................................................................... 233 Het-gesprek ...................................................................................................... 237 De-afronding .................................................................................................... 247 Samenvatting .................................................................................................. 247 Begrippen ......................................................................................................... 251

Hoofdstuk 8 8.1 8.2 8.3 8.4 8.5 8.6 8.7 8.8

Klachten-en-service ...................................................................................... 255 Klachten ........................................................................................................... 256 Klachtgesprek .................................................................................................. 260 Ruilen-en-garantie ........................................................................................... 265 Serviceverlening .............................................................................................. 268 Betalen ............................................................................................................. 273 Bestellingen ..................................................................................................... 277 Samenvatting .................................................................................................. 279 Begrippen ......................................................................................................... 281 Beeldverantwoording ...................................................................................... 283 Index ................................................................................................................. 284

INLEIDING Elke winkel presenteert zich op zijn eigen manier. Als eerste verkoper of verkoopspecialist moet je weten hoe een winkel met zijn presentatie klanten kan verleiden en om iets te kopen. Hoe presenteer je de artikelen in de etalage, in de winkel zelf of op het web? En hoe zorg je ervoor dat de presentatie goed past bij de winkel? Om dat op een goede manier te kunnen aanpakken, moet je weten hoe de handelsmarkt in elkaar zit, hoe je de markt kunt opdelen in deelmarkten en welke verkoopsystemen er bestaan. Het is ook belangrijk dat je bekend bent met de zes instrumenten die een winkelier kan inzetten om zijn klanten te benaderen: plaats, product, prijs, presentatie, promotie en personeel. Online en offline. Een van de belangrijkste aandachtspunten om te zorgen dat klanten naar je winkel komen is de gastvrijheid: voelt de klant zich prettig in jouw winkel en kan hij ook datgene kopen waarvoor hij is gekomen? Hoe benader je klanten en waar houd je rekening mee? Tegenwoordig speelt service daar een belangrijke rol in. Dit betekent dat je de klant gastvrij ontvangt en benadert. En dat je klachten op een klantgerichte manier behandelt en oplost. Je voert op kundige wijze een verkoopgesprek waarbij je aansluit bij de verwachtingen van de klant en waarmee je de positieve winkelbeleving van een klant vergroot. Al deze onderwerpen komen in Presentatie en marketing aan de orde. Zodat je weet hoe je presentatie en marketing kunt inzetten om de omzet van de winkel te verbeteren. Maar ook hoe je klanten aan je winkel bindt door hen gastvrij en servicegericht te benaderen en op de juiste manier verkoopgesprekken met hen te voeren.

KERNTAKEN EN WERKPROCESSEN In Presentatie en marketing komen de volgende kerntaken aan de orde: • B1-K1 Verzorgt goederenstroom en winkelpresentatie. • B1-K2 Optimaliseert verkoop. Werkproces bij kerntaak B1-K1: B1-K1-W2 Verzorgt de winkelpresentatie. Werkprocessen bij kerntaak B1-K2: B1-K2-W1 Geeft uitvoering aan hospitality. B1-K2-W3 Doet verbetervoorstellen t.a.v. de marktpositie in de lokale markt. B1-K2-W4 Behandelt (online) verzoeken, bestellingen en/of klachten. Daarnaast komt in Presentatie en marketing werkprocesoverstijgende kennis aan de orde die vooral betrekking heeft op de kerntaak Optimaliseert verkoop.

HOOFDSTUK 1 WINKELINTERIEUR EN -EXTERIEUR Als je iemand voor het eerst ziet heb je binnen een paar seconden al een beeld van iemand. Onbewust weet je al of je iemand aardig vindt. Die eerste indruk heb je op basis van hoe iemand eruitziet en hoe iemand beweegt. Bij een winkel werkt dat eigenlijk net zo. Al binnen een paar seconden weet je of je wel of niet naar binnen wilt. Daarom is het voor winkeliers heel belangrijk om een goede eerste indruk te maken. Die indruk maak je met de buitenkant (het exterieur) van de winkel. Door de juiste indruk te maken, krijg je ook de juiste klanten binnen. Kerntaak en werkproces In dit hoofdstuk komt het volgende werkproces aan de orde: B1-K1-W2 Verzorgt de winkelpresentatie.

Opdracht 1 Openingsopdracht bij dit hoofdstuk Blader door de theorie en bekijk het filmpje. a. Welke onderwerpen komen in dit hoofdstuk aan de orde? b. Van welk onderwerp uit dit hoofdstuk wil je meer weten? Motiveer je antwoord. c. Elke winkel presenteert zich op zijn eigen manier. De eerste indruk is in veel situaties belangrijk. Waar let jij op als je iemand voor het eerst ziet? d. Waar let jij op als je voor het eerst een winkel binnenloopt? e. Stel, je staat in een drukke winkelstraat. Je kijkt naar de etalage en ingang van een winkel. Noem drie punten waarop jij zou beslissen om wel naar binnen te gaan. f. Noem twee punten waarop jij zou beslissen om niet naar binnen te gaan.

1.1 Winkelexterieur Het winkelexterieur is de buitenkant van de winkel. Het exterieur is heel belangrijk bij het trekken van klanten, omdat veel klanten nog niet precies weten wat ze gaan kopen. Bij een winkel met een aantrekkelijke buitenkant zullen de klanten eerder naar binnen gaan dan bij een winkel die er onaantrekkelijk uitziet. Front Een term die ook veel wordt gebruikt voor de buitenkant van de winkel, is front. Bij het front horen de etalage of glazen pui, de ingang, het winkelgedeelte van de gevel en onderdelen zoals de naamaanduiding of lichtreclame. Ook de buitenpresentatie en de naaste winkelomgeving horen bij het front van de winkel. Het is voor voorbijgangers het eerste contact met de winkel en daarmee een belangrijk communicatiemiddel. De term ‘frontpresentatie’ betekent letterlijk ‘het presenteren van het front’. Het gaat er hierbij om hoe je de etalage, ingang, gevel, naamaanduiding, buitenpresentatie en winkelomgeving vormgeeft. De juiste frontpresentatie zal de aantrekkingskracht van de winkel vergroten. Opvallende versieringen of blikvangers brengen de winkel bijvoorbeeld onder de aandacht van het winkelendpubliek. Hiermee wordt de klant verleid om de winkel binnen te gaan. De frontpresentatie maakt een goede presentatie van de winkel compleet. In een frontpresentatieplan wordt beschreven hoe de frontpresentatie eruit moet zien. De frontpresentatie: • trekt de aandacht • bevordert de verkoop • informeert klanten over de artikelen • informeert klanten over acties • maakt de winkel en de winkelstraat gezelliger

Hoofdstuk 1 Winkelinterieur en -exterieur

Opdracht 2 Frontpresentatie a. Kies het juiste antwoord. Het front van de winkel is de etalage, de ingang, de gevel, dus de buitenkant / presentatie van de winkel. b. Niels heeft een woonwinkel. Hij praat over zijn frontpresentatie met zijn collega Britt. Niels besteedt nooit veel aandacht aan de etalage. Zijn klanten weten hem toch wel te vinden. Britt geeft aan dat een goede frontpresentatie juist heel belangrijk is. Heeft Britt gelijk? Geef drie argumenten.

1.2 Winkelgevel en winkelingang De winkelgevel is de voorkant van het gebouw. Bij sommige winkelketens herken je aan de winkelgevel direct welke winkel het is. Bij winkels van een winkelketen zijn de gevels van alle filialen in dezelfde kleuren geschilderd en er hangt bijvoorbeeld een lichtbak met de naam van de winkel erop.

Winkels als Jeans Centre herken je direct aan de felle groene kleur van de letters op de gevel.

Winkelingang De winkelingang is de plek waar de klant de winkel binnenkomt. Stel dat je ergens iets wilt kopen en je kunt de ingang van de winkel niet vinden. Waarschijnlijk ga je daar niet lang naar zoeken en ga je naar een andere winkel. Het is dus belangrijk dat de klanten de winkelingang makkelijk kunnen vinden. De deur altijd open laten staan, geeft de indruk dat de klant welkom is.

Winkelgevel

Winkelomgeving De winkelier heeft zelf invloed op de winkelingang, de etalage en het front. Waar hij minder invloed op heeft, is de winkelomgeving. De winkelomgeving bestaat bijvoorbeeld uit parkeergelegenheid, stoep of straat, groenvoorzieningen en andere winkels. Hoe kun je als winkelier de winkelomgeving aantrekkelijk houden? • Als er een parkeerterrein bij de winkel is, veeg deze dan regelmatig schoon. Zet voldoende afvalbakken in de buurt van de winkel, zodat mensen daarin hun afval gooien in plaats van op straat of op het parkeerterrein. • Zorg voor een fietsenrek voor de winkel. In sommige steden staan de fietsenrekken bij elkaar. Dit zodat het winkelend publiek er geen last van heeft. • Zorg dat de groenvoorziening er verzorgd uitziet. • Zorg ervoor dat je de ramen van je winkel regelmatig wast en dat je de stoep veegt. • Zorg voor sfeermakers, zoals: reclameborden (als de gemeente dat toestaat) of vlaggen aan de gevel. Ook kun je muziek laten horen in de winkelstraat of in het winkelcentrum.

In de omgeving van een winkelgebied vind je vaak fietsenrekken. Winkels overleggen vaak samen over hoe ze de winkelomgeving aantrekkelijk kunnen maken. Vaak beslist de winkeliersvereniging hierover.

Opdracht 3 Winkelomgeving Gebruik het stappenplan Mindmap maken. Hoe kun je de winkelomgeving aantrekkelijk houden? • Maak een mindmap. Zet in het midden ‘winkelomgeving’. • Geef met minimaal vijf voorbeelden aan hoe je een winkelomgeving aantrekkelijk kunt houden. • Gebruik eventueel afbeeldingen in je mindmap.

Hoofdstuk 1 Winkelinterieur en -exterieur

Opdracht 4 Sfeer a. Rianne heeft een kaaswinkel in het centrum van de stad. De laatste tijd staan er veel winkels leeg. De straat is hierdoor een stuk ongezelliger. Rianne vindt het daarom extra belangrijk om voor een verzorgde winkelomgeving te zorgen. Maar dat kan ze niet alleen. Hoe kan Rianne dit het beste aanpakken? Leg je antwoord uit.

b. In een winkelstraat zijn vooral exclusieve winkels gevestigd. Je kunt er juwelen, kunst en exclusieve kleding kopen. De winkeliersvereniging wil graag dat er muziek in de straat klinkt. Welke muziek zou jij aanraden? Leg je muziekkeuze uit.

1.3 Buitenpresentatie Bij een buitenpresentatie zet de winkelier een aantal artikelen buiten. Dit kan hij doen door gebruik te maken van een presentatiemeubel, zoals een tafel met artikelen erop of een rek met kleding. Waarom maakt een winkelier een buitenpresentatie? Een goede buitenpresentatie nodigt de klant uit om naar binnen te gaan om nog meer artikelen van de winkel te bekijken. Een buitenpresentatie trekt dus klanten en is verkoopbevorderend. De winkelier kan met een buitenpresentatie ook het accent leggen op de nieuwe artikelen die hij binnen heeft gekregen. Of: hij heeft nog oude voorraad die weg moet, en biedt deze via een buitenpresentatie voordelig aan. Diefstalgevoelig Buitenpresentaties zijn diefstalgevoelig. Er is niet altijd voldoende zicht vanuit de winkel op de buitenpresentatie. Sommige winkels leggen de buitenpresentaties aan een ketting. Denk bijvoorbeeld aan een kledingrek met een ketting door de hangertjes, zodat niemand zomaar wat mee kan nemen. Schoenenwinkels plaatsen meestal alleen de linker- of rechterschoen in de buitenpresentatie. De klant moet dan naar binnen om de andere schoen te vragen.

Buitenpresentatie Toestemming Niet elke gemeente staat buitenpresentaties toe. Of de buitenpresentatie moet aan bepaalde voorwaarden voldoen, zoals een meter uit de gevel of juist niet verder dan een meter vanaf de gevel op de stoep. De winkelier die een buitenpresentatie wil plaatsen, moet goed op de hoogte zijn van de gemeentelijke verordeningen. Soms moet hier precariobelasting voor betaald worden. Gemeenten heffen precariobelasting als vergoeding voor het gebruik van openbare grond. Deze belasting heft de gemeente op voorwerpen die je onder, op of boven openbare ruimtes plaatst, zoals zonneschermen, luifels, lichtreclames en vlaggen. Buitenverkoop Naast buitenpresentatie heb je ook buitenverkoop. Bij buitenverkoop verkoop je de artikelen echt buiten. Denk bijvoorbeeld aan een braderie, waarbij elke winkelier een kraam voor zijn winkel heeft staan waarin hij artikelen uit zijn winkel aanbiedt.

Buitenverkoop

Hoofdstuk 1 Winkelinterieur en -exterieur

Opdracht 5 Buitenpresentatie a. Buitenpresentaties kunnen klanten trekken. Maar ze kunnen ook diefstalgevoelig zijn. Geef twee voorbeelden van hoe je diefstal bij buitenpresentaties kunt voorkomen.

b. In sommige gemeentes moet de winkelier bij een buitenpresentatie een afstand van een meter houden tussen de winkel en de buitenpresentatie. Waarom geeft een gemeente deze verordening af?

c. Wat vind jij belangrijk bij een buitenpresentatie?

Opdracht 6 Precariobelasting a. Vul het juiste woord in. Precariobelasting is belasting als vergoeding voor het gebruik van grond. b. Geef drie voorbeelden waar deze belasting over geheven wordt.

Opdracht 7 Herkenning Gebruik het stappenplan Online prikbord maken Welke winkelgevels herken je direct? • Maak een prikbord. • Laat met minimaal drie foto’s zien welke winkelgevels je direct herkent. • Waaraan herken je de winkel? Geef bij elke foto aan wat de herkenningspunten van de gevel zijn.

Opdracht 8 Buitenpresentatie in het winkelcentrum Neem het winkelcentrum dat jij vaak bezoekt in gedachten. Vul de tabel in. • Noteer vijf soorten winkels die een buitenpresentatie hebben. • Beschrijf bij elke soort winkel hoe de buitenpresentatie eruitziet. soort winkel

beschrijving van de buitenpresentatie

1.4 Etalage De etalage is een belangrijk element van de frontpresentatie. De etalage is de ruimte achter de winkelruit waar goederen zijn uitgestald. Het is de bedoeling dat de goederen die je in de etalage ziet, een afspiegeling zijn van wat er in de winkel wordt verkocht.

Op een woonboulevard zijn twee meubelwinkels naast elkaar gevestigd. De ene winkel is een outletstore. Deze winkel richt zich op klanten die vooral goedkoop meubels willen kopen. De andere winkel verkoopt designmeubels. De etalages van beide winkels zijn heel verschillend. Bij de outletstore staan er twee bankstellen in de etalage. Over de bankstellen heen is een geel lint gespannen. Hier staat op ‘outlet’. Het licht in de etalage is hard. De designwinkel heeft een heel andere etalage. Er is een mooie woonkamer ingericht met een bankstel, twee fauteuils, een salontafel, een vloerkleed enzovoort. Ook zie je accessoires zoals kaarsen, schilderijtjes, een designklok en kussentjes op de bank. Het licht is bovendien sfeervol en iets gedimd. Door de etalages trekken beide winkels de klanten aan die bij hun winkel horen. Iemand die op zoek is naar een echte designbank zal zeker niet bij de outletstore naar binnengaan. Iemand die een goedkope bank zoekt, weet meteenin welke winkel hij moet zijn.

Hoofdstuk 1 Winkelinterieur en -exterieur

De etalage moet aansluiten bij de winkelformule: • Doelgroep: De etalage moet de juiste doelgroep aanspreken. Als je dure juwelen wilt verkopen, moet je ervoor zorgen dat de doelgroep die je voor ogen hebt, ook voor de etalage blijft stilstaan en binnenkomt om wat te kopen. • Assortiment: Het assortiment dat je in de etalage tentoonstelt, moet een afspiegeling zijn van wat je in de winkel kunt kopen. • Marktpositie: Elke winkel bepaalt zijn marktpositie. Wil de winkel laag, hoog of in het midden van de markt zitten? Een juwelier zit meestal hoog in de markt als het om de prijzen gaat. Goedkope sieraden in de etalage zetten geeft dan de indruk dat de winkel in het lage segment of middensegment zit. Een etalage moet attentiewaarde en stopkracht bezitten. Attentiewaarde betekent dat de etalage de aandacht trekt van voorbijgangers (passanten). Zij worden als het ware op de winkel geattendeerd. Stopkracht betekent dat een passant stil blijft staan bij de etalage, omdat de etalage er aantrekkelijk uitziet. Etalagevormen Etalages heb je in verschillende vormen: • Gesloten etalage • Halfgesloten etalage • Open etalage Gesloten etalage Een gesloten etalage is dicht aan de achterkant. Dat kan een nadeel hebben: je kunt van buitenaf niet ín de winkel kijken. Voor klanten in de winkel kan het wel prettig zijn. Het is niet voor elke passant zichtbaar wat je aan het doen bent in de winkel. Denk bijvoorbeeld aan kledingwinkels met gesloten etalages.

Gesloten etalage Halfgesloten etalage Een halfgesloten etalage wordt bijvoorbeeld afgeschut van de verkoopruimte door gordijnen of siermaterialen. Je kunt door de etalage heen nog wel in de winkel kijken. Voor de verkopers is de etalage vanaf de binnenkant makkelijk bereikbaar. Zo’n etalage wordt wel gebruikt bij winkels met verse artikelen, zoals een kaasboer.

Open etalage Een open etalage geeft helemaal zicht op de verkoopruimte. Je kunt alles zien wat er in de winkel gebeurt. Je kunt als klant zo van buiten al het assortiment zien. Autoshowrooms, bloemenwinkels of kledingwinkels hebben vaak een open etalage.

Open etalage Etalagevarianten Als je langs etalages loopt, kun je zien dat er vier varianten zijn, namelijk: frontetalage, hoeketalage, portieketalage, eilandetalage. Frontetalage Een frontetalage heeft alleen aan de voorkant een ruit. Je kunt de hele etalage zien als je op de stoep of de straat loopt. Hoeketalage Een hoeketalage heeft twee ruiten. Die ruiten komen in een hoek samen. Je kunt de etalage zien als je op de stoep of de straat loopt, maar je ziet hem niet helemaal. Als je de winkel binnengaat, loop je langs het stuk etalage dat vanaf de straat niet zichtbaar is.

Hoeketalage Portieketalage De ingang van een gebouw zit meestal in de buitenmuur. Maar de ingang kan ook ín het gebouw zitten. Dit noem je ook wel een portiek. Winkels met een portiek hebben vaak een portieketalage. Je loopt dan tussen twee etalages door naar de ingang van de winkel. Vroeger waren er heel veel portieketalages.

Hoofdstuk 1 Winkelinterieur en -exterieur

Portieketalage Eilandetalage Een eilandetalage heeft inkijk van vier kanten. Klanten kunnen er helemaal omheen lopen. Een eilandetalage staat soms los van de winkel, bijvoorbeeld in de winkelstraat voor de winkel. Voor een eilandetalage is vrij veel ruimte nodig. Kledingzaken die al heel lang bestaan, hebben weleens zo’n etalage. Ook bij grootwinkelbedrijven tref je ze wel aan.

Opdracht 9 Winkelformule a. Ishana heeft een woonwinkel. Ze maakt een mooie presentatie van een aantal artikelen in de etalage, zodat klanten kunnen zien wat er in de winkel te koop is. Hoe sluit de etalage aan bij de winkelformule? Kies het juiste antwoord. assortiment tonen doelgroep tonen marktpositie tonen b. Daan heeft een pennenwinkel. Hij verkoopt luxe, dure pennen. In de etalage legt hij dan ook alleen dure pennen, zodat klanten direct weten dat hij dure producten verkoopt. Hoe sluit de etalage aan bij de winkelformule? Kies het juiste antwoord. assortiment tonen doelgroep tonen marktpositie tonen c. Joris heeft een sieradenwinkel. Hij verkoopt goedkope, trendy sieraden voor jonge meiden met weinig geld. Hij richt zijn etalage in met trendy kleuren en materialen, zodat duidelijk is voor wie de sieraden bestemd zijn. Hoe sluit de etalage aan bij de winkelformule? Kies het juiste antwoord. assortiment tonen doelgroep tonen marktpositie tonen

Opdracht 10 Etalage a. Bob gaat een juwelierswinkel openen. Hij twijfelt tussen een pand met een gesloten etalage en een pand met een halfgesloten etalage. Wat zou jij hem adviseren? Motiveer je antwoord.

b. Bij welke winkel stop jij weleens om in de etalage te kijken? Gebruik in je antwoord de begrippen doelgroep, assortiment en marktpositie.

c. Hoe komt het dat je juist bij deze winkel stopt? Gebruik in je antwoord de begrippen doelgroep, assortiment en marktpositie.

Opdracht 11 Soorten etalages Zoek afbeeldingen of maak foto’s van vier winkels met verschillende soorten etalages: frontetalage, hoeketalage, portieketalage, eilandetalage. Plak de foto’s in een verslag in Word. Zet bij je foto’s om welk soort etalage het gaat. Beargumenteer ook waaraan je ziet dat het om dit soort etalage gaat.

1.5 Winkelinterieur De binnenkant van de winkel noem je het interieur. Als verkoper zorg je er samen met je collega’s voor dat het winkelinterieur er netjes uitziet.

Hoofdstuk 1 Winkelinterieur en -exterieur

Winkelinrichting De inrichting van de winkel moet net als het exterieur aansluiten bij de winkelformule. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de doelgroep, het assortiment en het verkoopsysteem. Omdat de inrichting moet aansluiten bij de formule heb je als medewerker in de winkel meestal te maken met een door anderen bepaalde winkelinrichting. De winkelinrichting is voor een langere periode vastgesteld. Je kunt hier dus niet zomaar iets aan veranderen. Je kunt natuurlijk wel voorstellen doen ter verbetering van de winkelinrichting. Dat voorstel moet je dan wel met argumenten onderbouwen.

Winkelinterieur Bij een goede winkelinrichting is aandacht besteed aan het ontwerp van het interieur. De gebruikte kleuren en materialen passen bij de winkelformule. Ze stralen een bepaalde sfeer uit. Ook de verlichting en de muziek die in de winkel te horen is, spelen hierbij een belangrijke rol en passen bij de winkelformule. Met de inrichting kan de winkelier veel doen om de winkelformule duidelijk te maken.

De lay-out van de winkel en de plaatsing van het assortiment in de winkel zijn vaak vaste gegevens. De meeste presentatiemeubels hebben een vaste plek. Ook de vaste onderdelen zoals een deur, pilaar of raam kun je niet verplaatsen. Een winkelier heeft dus niet heel veel vrijheid om zelf de lay-out van de winkel aan te passen. Op de looproute van de klanten (routing) heeft de winkelier wel invloed. Hij kan deze wijzigen of in ieder geval beïnvloeden door tijdelijke presentaties.

De lay-out van de winkel De lay-out van de winkel is de indeling van de ruimte. De indeling moet overzichtelijk en herkenbaar voor de klant zijn en in overeenstemming met de winkelformule. Bedenk dat iedere vierkante meter verkoopvloeroppervlak geld kost. Er wordt huur voor betaald! De opbrengst van het vloeroppervlak is een belangrijk gegeven bij de indeling van de winkel. Verder moet de indeling berekend zijn op de uit te voeren werkzaamheden en op de veiligheid en het gemak van de klanten en de medewerkers. Bij het maken van de lay-out wordt nagedacht over waarom je een winkel op een bepaalde manier indeelt. Bijvoorbeeld: waarom staat de flessenautomaat vaak dicht bij de ingang en niet achterin; waarom staan de kassa’s dicht bij de uitgang; waarom is de herenafdeling op de verdieping; waar moeten de nieuwe assortimenten staan en waar de actieartikelen.

Opdracht 12 Inrichting van de winkel a. De inrichting van een winkel wordt onder meer bepaald door de lay-out van de winkel. Vul het juiste woord in. De lay-out van een winkel is de

van de ruimte.

b. Anne wil een boetiek openen. Ze heeft al een winkelpand gevonden. Ze denkt na over de inrichting. Op welk onderdeel van de winkelinrichting heeft ze niet veel invloed? Leg je antwoord uit.

c. Op welk onderdeel heeft ze wel invloed?

d. Hoe kan ze dit onderdeel , waar ze invloed op heeft, inzetten om meer te verkopen? Hoe werkt dat dan?

1.6 Ruimtes Om de lay-out van een winkel overzichtelijk in te delen, richt je de winkel in aan de hand van de gebruiksfunctie van ruimtes. In een winkel tref je de volgende ruimtes aan: • Verkoopruimte • Serviceruimte • Operationele ruimte • Kassaruimte

Hoofdstuk 1 Winkelinterieur en -exterieur

Verkoopruimte De verkoopruimte is het deel van de winkel dat wordt gebruikt om de artikelente presenteren. Hier komen klanten winkelen. Het neemt meestal een groot deel van de ruimte in beslag. Klanten moeten de winkel goed kunnen overzien en de artikelen op hun gemak kunnen bekijken. Het is vervelend als de klanten telkens (bijna) ergens tegenaan stoten. De ruimte tussen het verkoopmeubilair is afhankelijk van de ruimte die klanten met een kinderwagen of rolstoel nodig hebben. De minimale breedte is 1,10 meter. Als je de gangpaden te smal maakt, of het gangpad blokkeert met rolcontainers of tijdelijke presentaties, komen ouders met kinderwagens niet meer binnen. Ook voor mindervaliden is een te smal gangpad een reden om de winkel niet meer te bezoeken.

Winkels met weinig service en lage prijzen hebben vaak een groot verkoopoppervlak. Deze ruimte wordt gebruikt voor het massaal presenteren van artikelen in schappen, stellingen, stortmanden en op pallets. Sommige winkels hebben zelfs de hele voorraad in de winkel staan, boven of onder de gepresenteerde schoenen. Denk maar eens aan Van Haren en Scapino.

Presentatie in grote hoeveelheden Winkels met veel service hebben meestal rust en sfeer in de winkel. Niet de artikelen, maar de levensstijl van de klanten bepaalt de inrichting van de winkel. Hier wordt gekozen voor stijlvolle rekken, vitrines, decoratief meubilair en brede gangpaden. Serviceruimte De serviceruimte is het vloeroppervlak dat is gereserveerd om service te kunnen verlenen en aandacht te geven aan de klant. Voorbeelden zijn de paskamers in kledingwinkels, een supermarkt met een speelhoekje voor kinderen of een koffiehoekje waar de klant even kan zitten. De serviceruimte maakt het winkelen voor klantenprettiger. Het is dan ook niet de bedoeling om deze ruimtes vol te zetten met artikelen, meubilair of ander winkelmateriaal. In alle winkels moet voldoende ruimte zijn om te manoeuvreren met een winkelwagen, kinderwagen of rolstoel.

Paskamers vallen onder de serviceruimte.

Hoofdstuk 1 Winkelinterieur en -exterieur

Operationale ruimte De operationele ruimte is bijvoorbeeld nodig voor het neerzetten van transportmiddelen, de opslag van de goederen, het voeren van de administratie (kantoor). Verder hebben de medewerkers recht op een ruimte waar zij kunnen eten en een toiletruimte die ze kunnen bezoeken. In sommige winkels is een apart toilet voor de klanten beschikbaar. Deze ruimte wordt dus niet door klanten gebruikt om te winkelen, maar wel om de winkel goed te laten functioneren. Kassaruimte

Kassaruimte

De grootte van de kassaruimte is mede afhankelijk van de artikelen die je verkoopt. Ook speelt het aantal betalende klanten dat de winkel bezoekt een rol. Verder weegt mee of de artikelen ingepakt moeten worden. Een ruime kassahoek wordt door de klant erg op prijs gesteld en geeft bovendien de mogelijkheid voor het aanbieden van impulsartikelen. Een impulsartikel is een artikel dat de klant niet echt nodig heeft, maar in een opwelling koopt. Het aanbieden van impulsartikelen is een vorm van bijverkoop. Verschillende winkelketens trainen medewerkers op bijverkoop aan de kassa.

Opdracht 13 Ruimtes en winkeloppervlak a. Welke soorten ruimtes hebben de meeste winkels? Kies de juiste antwoorden. kassaruimte operationele ruimte overslagruimte serviceruimte verkoopruimte b. Wat is kenmerkend aan het winkeloppervlak van winkels zoals Van Haren, Scapino, Lidl of Aldi? Noem drie dingen.

Waarom heeft het winkeloppervlak die kenmerken? c. Geef drie voorbeelden van een serviceruimte.

1.7 Routing Met routing wordt de looproute in de winkel bedoeld. Bij de inrichting van de winkel moet je rekening houden met het creëren van looppaden waardoor de klant zo doelmatig mogelijk door de winkel wordt geleid. De klant wordt eigenlijk langs alle artikelen geleid voor hij de winkel weer verlaat. Een goede routing creëert verkoopkansen door rekening te houden met het winkelgedrag van klanten: • Klanten die de winkel binnenkomen, moeten zich eerst oriënteren. Ga ervan uit dat zij de eerste vijf meter nog niet bezig zijn om iets te kopen. • Veel klanten doen aan ‘omtrekwinkelen’. Zij kiezen vooral voor de buitenste looppaden en mijden de binnenste looppaden. • Veel klanten houden niet van lange, rechte paden. • Klanten zijn vooral rechts georiënteerd als ze artikelen pakken. Ze houden in het looppad automatisch rechts. • De artikelen waar een klant recht op afloopt, vallen het beste op. • Binnen het schap vallen de artikelen die je op ooghoogte presenteert het beste op. • De klant neemt graag een breed gangpad en zal hoeken vermijden. • Een display met een aanbieding aan het begin of eind van een gangpad, stimuleert de klant het gangpad te nemen. • Klanten hebben een bepaald inkoopritme: snel bij de entree, dan langzamer door de winkel, snel aan het eind en heel veel haast bij de afrekening aan de kassa. • Klanten ervaren lang wachten bij een kassa of op een bedieningsafdeling als een ergernis.

Looppadenpatroon De routing kun je op verschillende manieren aangeven. In bouwmarkten hangen vaak grote borden die de klant de weg wijzen. Je noemt dit ook wel wegbewijzering. Een looproute kan ook met verschillende kleuren op de vloer worden aangeven. En sommige winkels hebben zelfs een plattegrond voor hun klanten. Dit zie je bijvoorbeeld bij IKEA. Klanten kunnen er zo voor kiezen om een standaard looproute te volgen of om delen van de route af te snijden. Je kunt in een winkel het meubilair zo plaatsen dat er een looproute ontstaat. Dit zie je bijvoorbeeld bij supermarkten of drogisterijen zoals Kruidvat. Het is belangrijk dat de klant zich prettig voelt in het looppadenpatroon.

Hoofdstuk 1 Winkelinterieur en -exterieur

Door meubels zoals gondola’s, koppen en ander presentatiemateriaal op een handige manier te plaatsen, kun je een overzichtelijke winkel creëren. Plaats het lagere meubilair bijvoorbeeld in het midden en de extra hoge stellingen of rekken tegen de wanden. Gedwongen routing In sommige winkels kun je als klant echt maar één kant op: de kant die de winkelier voor jou bedacht heeft. Dit noem je een gedwongen routing. Voordeel voor de winkelier is dat de klant langs alle artikelen komt en misschien in de verleiding komt om meer te kopen dan hij van plan was. Een nadeel hiervan is dat sommige klanten snel willen shoppen en dat gaat bij een gedwongen routing niet zo makkelijk. Een ander nadeel kan zijn dat klanten moe worden van al die verleidingen en de winkel daardoor als onprettig ervaren. Sommige winkels lossen dit op door halverwege de route een restaurant te plaatsen waar klanten even kunnen eten, drinken en uitrusten.

IKEA heeft jarenlang een strak looppadenpatroon in de winkel gehad, echter sinds een paar jaar kun je nu ook je eigen route bepalen. Begin je boven of beneden? Ook op de verdiepingen zelf kun je kortere routes nemen naar andere afdelingen in plaats van dat je de hele winkel door moet.

Vrije routing Bij een vrije routing zijn de artikelen zo opgesteld, dat de klant zelf kan bepalen naar welke artikelgroep hij toegaat. In semizelfbedieningswinkels kunnen klanten vrij rondlopen. Circuleren noem je dat. In een circulatiewinkel staan de schappen en rekken verspreid. Er zijn geen lange looppaden en er is geen gedwongen routing. Een nadeel hiervan kan zijn dat er veel zwakke plekken in de winkel ontstaan. Dit zijn de plekken die weinig aantrekkingskracht hebben. Als de klanten een vrije routing hebben, zullen ze deze plekken in de winkel amper bezoeken. Je hebt met een vrije routing minder grip op hoe de klant zich door de winkel beweegt. Sterke en zwakke plekken Natuurlijk is het zo dat de ene plek in de winkel gunstiger voor de verkoop is dan de andere. Er zijn ‘sterke’ en ‘zwakke’ plekken. Ook zijn er artikelen die meer of minder aantrekkingskracht op de klanten uitoefenen. Sterke plekken zijn plekken waar de klant langzaam loopt, even stilstaat of waar zijn aandacht wordt getrokken, bijvoorbeeld door: • een afrekenpunt of een toonbank • een kopstelling • een stelling of rek aan de rechterkant van de looproute • de stelling of het presentatiemeubel aan het einde van de gang, waar hij dus recht op afloopt • de plek waar de klant even moet wachten, bijvoorbeeld bij de vleeswarenafdeling, de paskamer of een afrekenpunt • de schappen op ooghoogte Op deze sterke plekken presenteer je impulsartikelen. Denk aan een zakje chips, een zakje drop, een pakje kauwgom, een grappig boekje of iets soortgelijks. De kleine winkeltjes bij de benzinepomp zijn meesters in de impulsverkoop. De klant komt er immers om benzine te tanken, maar kijk eens wat hij er zoal bij pakt als hij in de rij staat te wachten. In sommige

winkels is het verplicht om het impulsartikel bij de klant onder de aandacht te brengen door te laten proeven. ‘Heeft u trek in een snoepje?’ Veel klanten kunnen zich niet bedwingen en kopen dan een hele zak. Artikelen met een hoge marge vind je vaak op ooghoogte in de schappen. Artikelen met een lagere marge zet je op een minder opvallende plaats. Zwakke plekken zijn bijvoorbeeld: • de eerste paar meter wandstelling nadat je de winkel bent binnengekomen • de binnenste looppaden • de linkerkant van looppaden • de achterwand van de winkel • de hogere en lagere schappen in een stelling of meubel Zwakke plekken in een winkel kun je aantrekkelijk maken en soms zelfs veranderen in sterke plekken door er: • een aanduiding te plaatsen (naar de Schoolcampus) • een paskamer te plaatsen of een afrekenpunt • een folder of promotieartikel aan te bieden • een demonstratie te laten verzorgen • actieartikelen te plaatsen • een sfeerpresentatie te plaatsen • zogenaamde moet-artikelen te plaatsen (artikelen die een klant toch nodig heeft zoals suiker of koffie in een supermarkt, kattenbakvulling in de dierenspeciaalzaak, luiers bij de drogisterij en schoonmaakmiddelen in de huishoudzaak) • zogenaamde magneetartikelen te plaatsen (artikelen die aantrekkingskracht hebben zoals groente en fruit in de supermarkt, agenda’s en kalenders in de kantoorboekhandel, kleding van de nieuwe collectie of artikelen uit de folder) Presentatiehoogte Je kunt invloed uitoefenen door artikelen op een bepaalde hoogte te plaatsen. Afhankelijk van het soort artikel plaats je de artikelen op een bepaalde presentatiehoogte. De hoogte van het blikveld van een volwassen persoon ligt tussen de 0,90 en 2,00 meter. Artikelen die je te hoog of te laag presenteert, vallen minder op. Het schap op ooghoogte (tussen de 1,20 en 1,60 meter) noem je ook wel de gouden plank, omdat artikelen op ooghoogte het beste verkopen. Op deze hoogte presenteer je de artikelen die je graag onder de aandacht wilt brengen. Dit zijn bijvoorbeeld artikelen waaraan je veel verdient of artikelen die een klant als impulsaankoop meeneemt.

Verschillende presentatiehoogtes

Hoofdstuk 1 Winkelinterieur en -exterieur

Ook artikelen op grijphoogte hebben een goede attentiewaarde. Op bukhoogte (laag in het schap) staan de zware artikelen en artikelen die klanten toch wel kopen omdat ze noodzakelijk zijn, zoals motorolie of aardappelen. Ook op reikhoogte (hoger dan 1,60 meter) staan artikelen die klanten altijd nodig hebben, zoals toast of effen T-shirts.

Producten op ooghoogte hebben een sterke aantrekkingskracht.

In de supermarkt hebben A-merken zoals Calvé, Coca-Cola of Heinz een goede plek in het schap. Je vindt deze meestal op ooghoogte. B-merken zoals het huismerk van een supermarkt staan meestal op grijphoogte. Voor de C-merken moet een klant meestal bukken. Deze staan op bukhoogte.

Opdracht 14 Routing Gebruik het stappenplan Mindmap maken. Elke winkelier wil dat zijn klanten alle artikelen zien die hij te koop heeft. Daarom creëert hij een bepaalde routing.

• Maak een mindmap. Zet in het midden ‘routing’. • Neem minimaal vier punten op in je mindmap waar je als winkelier rekening mee moet houden als je een routing bedenkt. • Gebruik eventueel afbeeldingen in je mindmap.

Opdracht 15 Sterke en zwakke plekken a. Wat wordt bedoeld met sterke plekken in een winkel?

b. Geef drie voorbeelden van sterke plekken.

c. Geef drie voorbeelden van zwakke plekken in de winkel.

d. Leg uit hoe een zwakke plek een sterke plek kan worden.

Opdracht 16 Hoogte Je kunt artikelen op verschillende hoogtes presenteren. Zet de verschillende hoogtes in de tabel. Geef bij elke hoogte een voorbeeld van een artikel dat daar in een supermarkt vaak geplaatst wordt. hoogte

voorbeeld van een supermarktartikel

Hoofdstuk 1 Winkelinterieur en -exterieur

1.8 Verlichting Goede verlichting zorgt voor prettig winkelen. Het geeft sfeer en versterkt de routing. Meestal kun je verschillende lichtbronnen apart aan- of uitschakelen. Veel winkels werken met een verlichtingsplan. De gekozen verlichting moet passen bij de formule. In een verlichtingsplan heb je vaak de volgende mogelijkheden: • Basisverlichting • Accentverlichting • Etalageverlichting

Basisverlichting Wanneer de winkel gesloten is en er wel medewerkers aan het werk zijn, wordt de basisverlichting ingeschakeld wanneer er onvoldoende daglicht binnenkomt. Meestal wordt tl-verlichting gebruikt. Winkels met lage prijzen (prijsdistributie) voeren als de winkel geopend is ook tl-verlichting. Het felle licht van deze basisverlichting benadrukt de lage prijs. Winkels met veel service (servicedistributie) die de sfeer willen benadrukken, werken vooral met accentverlichting. De basisverlichting is dan van een lager niveau. De basisverlichting bestaat vaak uit tl-lampen, daglicht en ledlampen of spaarlampen. Daglicht is gratis en komt naar binnen via de etalage, voorgevel of soms ook via lichtkoepels op het dak. De kleur en intensiteit van het daglicht variëren door het weer, het moment van de dag en het jaargetijde. Fel zonlicht wordt vaak door zonwering buitengehouden zodat de verschillende soorten kunstlicht de gewenste verlichting geven. Bijna alle winkeliers geven de voorkeur aan kunstlicht omdat ze hiermee veel beter invloed hebben op de felheid en de kleur van het licht. Accentverlichting Met accentverlichting kun je de aandacht vestigen op een gedeelte van de collectie. Het geeft sfeer en vraagt extra aandacht. Vooral winkels met servicedistributie gebruiken accentverlichting. Deze staat aan zodra de winkel is geopend. Voor accentverlichting gebruik je bijvoorbeeld spots. Deze geven een gerichte lichtbundel af. Hiermee kun je aan bepaalde artikelen extra aandacht geven door ze uit te lichten. Houd er rekening mee dat inkomend zonlicht het licht van de spots opheft. Verkeerd gerichte spots zijn een bron van ergernis voor de klant omdat ze verblinden. Etalageverlichting Een etalage moet je goed verlichten zodat deze goed opvalt. Door met lichte tinten te werken in de etalage is minder basisverlichting nodig. Donkere kleuren absorberen het licht. Het licht in de etalage moet altijd sterker zijn dan het zonlicht. In sommige gevallen werkt men in een etalage met gekleurd of bewegend licht. De kunst is dan om het niet te opvallend te maken, het gaat per slot van rekening om de presentatie en niet om de lichtshow.

Goede etalageverlichting Soorten lampen Voor de verlichting in de winkel kun je verschillende soorten lampen gebruiken, zoals: • Tl-lampen • Halogeenlampen • Spaarlampen • Ledlampen Tl-lampen Tl-lampen geven veel licht en hebben een vrij lange levensduur. De lampen zijn in verschillendewittinten verkrijgbaar. De tint heeft invloed op je artikelpresentatie. Blauwig licht zorgt er bijvoorbeeld voor dat alles wat blauwig lijkt, dat is vooral bij voedingswaren minder smakelijk. Gebruik hiervoor liever tl-lampen met een wat warmer licht (beige gloed). Wanneer je de lampen met verschillende wittinten door elkaar gebruikt, geeft dit een rommelig en onrustig beeld in de winkel.

Tl-lampen

Hoofdstuk 1 Winkelinterieur en -exterieur

Halogeenlampen Halogeenlampen kun je makkelijk dimmen en worden veel als spot gebruikt. Bij halogeenlampen is een transformator nodig die bijvoorbeeld boven een verlaagd plafond geplaatst wordt. De halogeenlamp geeft erg veel warmte af. Hier moet je wel rekening mee houden in verband met brandgevaar.

Halogeenlamp Spaarlampen Spaarlampen zijn er in allerlei soorten en maten. Ze gebruiken minder energie en gaan langer mee dan halogeenlampen. Het gebruik van spaarlampen is een milieubewuste keuze.

Spaarlampen Ledlampen Er is veel mogelijk met ledverlichting. Ledverlichting is energiezuinig en kan op veel verschillende manieren worden toegepast. Zo kun je led gebruiken in spots, ter vervanging van tl-lampen en ter vervanging van gloei- of spaarlampen. Daarnaast kun je led ook goed gebruiken voor gekleurd licht en sfeerbepalend licht. Ledlampen gaan het langste mee.

Opdracht 17 Verlichting a. Winkels met prijsdistributie gebruiken vaak basisverlichting. Schrijf de drie soorten basisverlichting op.

b. Welke soort verlichting gebruiken winkels met servicedistributie vaak? Motiveer je antwoord.

1.9 Eén geheel Het exterieur en interieur van de winkel horen bij elkaar, ze vormen één geheel. Hierbij spelen winkelformule, verkoopsysteem en huisstijl een belangrijke rol. De ingang is de scheiding tussen het exterieur en het interieur. Het is de uitdaging om de ingang bijna onzichtbaar te maken zodat ex- en interieur soepel in elkaar overgaan. Op deze manier lok je de klanten als het ware de winkel in. Niet alleen attentiewaarde en stopkracht zijn hierbij heel belangrijk, maar een frontpresentatie moet ook zuigkracht hebben. Zuigkracht is de mate waarin het exterieur ervoor zorgt dat de klant de winkel binnenstapt. Om het winkelinterieur en -exterieur op elkaar af te stemmen zijn de volgende zaken van belang: • Vormen • Kleurgebruik • Materialen

Vormen Afhankelijk van wat past bij de formule en de huisstijl, gebruik je meer stoere of juist zakelijke of romantische vormen. Zo zul je in een parfumeriezaak ronde, organische (romantische) vormen gebruiken in de huisstijl. Hiermee roep je een zachte, vrouwelijke sfeer op. In een kantoorboekhandel vind je bijvoorbeeld de kleuren rood of kobaltblauw in combinatie met rechte, zakelijke vormen.

Hoofdstuk 1 Winkelinterieur en -exterieur

Kleurgebruik De kleur van de huisstijl komt vaak terug in het logo, de kozijnen, de vloerbedekking. De groenteen fruitspecialist zal bijvoorbeeld een voorkeur voor de kleur groen hebben in de huisstijl, omdat deze kleur de indruk van frisheid wekt en het gezonde imago van de winkel versterkt. Materialen De materialen stem je op elkaar af zodat er een eenheid ontstaat. Houten en rieten materialen passen goed bij elkaar. Glas en staal ook. Hout en riet geven een intieme sfeer en kies je voor een sobere uitstraling. Glas en staal zijn duurdere materialen met een zakelijke uitstraling. Deze gebruik je voor een stijlvolle uitstraling.

Hout geeft de winkel een warme uitstraling. Huisstijl Vormen, kleurgebruik en materialen zijn onderdelen van de huisstijl. De huisstijl leidt tot een duidelijk herkenbaar beeld van de winkelformule, geeft de winkel een eigen identiteit en versterkt de presentatie in en buiten de winkel. De huisstijl moet aansluiten bij de doelgroep, het assortiment en het prijsniveau. Daarom kan de huisstijl pas ontwikkeld worden als de winkelformule is bepaald.

Zwart-wit en strakke materialen geven de winkel een stijlvolle uitstraling. Belangrijke onderdelen van de huisstijl zijn: • Logo • Aankleding • Verpakkingsmateriaal 35

Logo Een logo is een woordmerk of beeldmerk dat direct herkenbaar is. Het zet kort en krachtig neer om welke winkel het gaat. Het logo wordt bijvoorbeeld toegepast in reclame-uitingen, op de gevel van de winkel, in het winkelinterieur en op het verpakkingsmateriaal. Aankleding De huisstijl is herkenbaar in de aankleding van het winkelexterieur en het winkelinterieur. Je herkent winkel bijvoorbeeld aan de kleuren en lettertypes. Ze gebruikt Jumbo bijvoorbeeld de kleur geel en Albert Heijn de kleur blauw. HEMA heeft een duidelijk lettertype en gebruikt de kleur rood. Ook de routing kan bijdragen aan een duidelijk herkenbare huisstijl. De huisstijl van De Bijenkorf vraagt om een chique en sfeervolle uitstraling van de inrichting. De huisstijl van Aldi vraagt om een sobere, prijsgerichte uitstraling. Verpakkingsmateriaal Verpakkingsmaterialen zijn bij uitstek geschikt om de huisstijl te communiceren.Een shopper, een papieren tas of mooi cadeaupapier zijn niet alleen functioneel, maar dragen ook het karakter en de stijl van de winkel uit.

Chique papieren tassen

Opdracht 18 Huisstijl a. De winkelformule komt onder meer tot uiting in de huisstijl. Waarop moet de huisstijl aansluiten?

b. Wat vind je een goed voorbeeld van een winkelformule die tot uiting komt in de huisstijl?

Hoofdstuk 1 Winkelinterieur en -exterieur

1.10 Samenvatting Bij een winkel met een aantrekkelijke buitenkant zullen de klanten eerder naar binnen gaan dan bij een winkel die er onaantrekkelijk uitziet. De buitenzijde van een winkel noem je het winkelexterieur. De voorzijde is het front. Hierbij horen de etalage, de ingang en eventuele naamaanduidingen op de gevel. De plek waar de klant de winkel binnenkomt noem je de winkelingang. De winkelomgeving is de het terrein of de straat waar de winkel staat. Alle artikelen die winkeliers buiten presenteren behoren tot de buitenpresentatie. De etalage is een belangrijk onderdeel van het front van de winkel. De etalage moet attentiewaarde en stopkracht hebben zodat deze de aandacht trekt van voorbijgangers en hen verleidt om de winkel te bezoeken. Er zijn verschillende etalagevormen, namelijk gesloten, halfgesloten en open etalages. Ook zijn er verschillende varianten mogelijk: de frontetalage, hoeketalage, portieketalage en eilandetalage. De binnenzijde van de winkel noem je het winkelinterieur. Deze moet aansluiten bij de winkelformule. De inrichting van een winkel wordt mede bepaald door de lay-out, de plaatsing van het assortiment en de routing. Met de lay-out van de winkel wordt de indeling van de winkel bedoeld. Een winkel kent vier verschillende ruimtes: de verkoopruimte, de serviceruimte, de operationele ruimte en de kassaruimte. Bij het inrichten van de winkel kun je het koopgedrag van klanten op meerdere manieren beïnvloeden: met de looproute, sterke en zwakke zones en de schaphoogte. De looproute in de winkel noem je routing. Als klanten gedwongen worden om een bepaalde route te lopen, noem je dat gedwongen routing. Bij een vrije routing heeft de klant de mogelijkheid om rond te lopen zoals hij dat zelf wil. In een winkel zijn er plekken die gunstiger zijn voor de verkoop en plekken die minder gunstig zijn. Dat noem je de sterke en zwakke plekken. De sterke plekken trekken de aandacht van de klant en de zwakke plekken doen dat niet. Deze kennis kun je gebruiken bij het indelen van de ruimte. Je moet ook nadenken over de hoogte waarop je artikelen plaatst. Afhankelijk van het soort artikel plaats je de artikelen op een bepaalde presentatiehoogte. Er zijn vier hoogtes: ooghoogte, grijphoogte, reikhoogte en bukhoogte. De beste schaphoogte is het schap op ooghoogte. Artikelen die je hoger of lager presenteertvallen minder op. De verlichting is ook een onderdeel van het winkelinterieur. Met basisverlichting zorg je dat er licht in de winkel is. Met accentverlichting creëer je sfeer of vestig je de aandacht op bepaalde producten. In de etalage pas je etalageverlichting toe om de presentatie extra goed te laten opvallen. Tl-verlichting gebruik je meestal voor basisverlichting. Voor accentverlichting gebruik je ledlampen, spaarlampen of halogeenlampen. Het is belangrijk dat het exterieur en interieur van de winkel samen een geheel vormen. Dit bereik je door eenheid in vormen, kleuren en materialen. Je noemt dit ook wel de huisstijl.

Opdracht 19 Verbouwing (plusopdracht) Laetitia heeft een kapperszaak. Haar zaak zit in een oud pand. Achter in het pand is een klein keukentje. Daar staat vaak veel voorraad, omdat het magazijn erg klein is. De medewerkers lunchen hier tussen de middag, maar er is weinig ruimte en het is er erg ongezellig. Laetitia overweegt te gaan verbouwen, maar kan wel wat advies gebruiken. Schrijf een advies aan Laetitia in Word. Verwerk de volgende punten in je advies: • Welke adviezen kun je Laetitia geven voor de verbouwing? Motiveer je antwoord. • Wat vind jij belangrijk bij een verbouwing? • Welke tips of aandachtspunten heb je voor de verbouwing? • Voeg eventueel afbeeldingen toe om je verhaal te verduidelijken.

Opdracht 20 Marktpositie (plusopdracht) Gebruik het stappenplan Presentatie maken - 1. • Maak of zoek foto’s van twee winkels met dezelfde soort producten. • Geef van elke winkel aan hoe je deze marktpositie in de etalage kunt herkennen. • Maak een presentatie waarin je de foto’s en je toelichting opneemt. Kies bijvoorbeeld twee meubelzaken of twee supermarkten, één met een hoge marktpositie en één met een lage marktpositie.

Opdracht 21 De praktijk Je bent aan het eind van het hoofdstuk ‘Winkelinterieur en -exterieur.’ Welke vragen heb je over winkelinterieur en -exterieur in de praktijk? Bedenk vijf vragen die je zou willen stellen aan een winkeleigenaar.

Hoofdstuk 1 Winkelinterieur en -exterieur

1.11 Begrippen Accentverlichting Verlichting waarmee je de aandacht kunt vestigen op een gedeelte van de collectie. Het geeft sfeer en vraagt extra aandacht. Attentiewaarde De mate waarin een artikel opvalt. Artikelen met een hoge attentiewaarde vallen erg op. Artikelen met een lage attentiewaarde vallen amper op. Buitenpresentatie Presentatie van artikelen buiten de winkel, bijvoorbeeld voor de gevel op de stoep. Bukhoogte (presentatiehoogte) Artikelen die laag in het schap staan. Eilandetalage Een etalage waar je omheen kunt lopen. Front Buitenkant (voorkant) van de winkel. Frontetalage Een etalage met een raam aan de voorzijde van het pand. Frontpresentatie Presentatie van de voorgevel van de winkel. Frontpresentatieplan Het plan dat beschrijft hoe de frontpresentatie eruit moet zien. Gedwongen routing Routing waarbij de klant maar één looppad kan volgen. Gesloten etalage Een gesloten etalage is dicht aan de achterkant. Gevel De voorzijde van een gebouw. Grijphoogte (presentatiehoogte) Artikelen die ter hoogte van je bovenarmen staan. Deze artikelen hebben een goede attentiewaarde. Halfgesloten etalage Een etalage die deels dicht is aan de achterkant. Je kunt door de etalage heen nog wel in de winkel kijken. Voor de verkopers is de etalage vanaf de binnenkant makkelijk bereikbaar. Hoeketalage Een etalage met een raam op de hoek van het pand. 39

Kassaruimte De ruimte waar klanten hun artikelen betalen. Lay-out De lay-out van de winkel is de indeling van de ruimte. Ooghoogte (presentatiehoogte) Artikelen die op een schap staan tussen de 1,20 en 1,60 meter hoog. Dit noem je ook wel de gouden plank omdat artikelen op ooghoogte het beste verkopen. Open etalage De etalage heeft geen achterkant. Je kijkt door de etalage meteen de winkel in. Operationele ruimte De operationele ruimte is bijvoorbeeld nodig voor het neerzetten van transportmiddelen, de opslag van de goederen, het voeren van de administratie (kantoor). Portieketalage Een etalage in de portiek van het pand. Precariobelasting Belasting die je als winkelier betaalt aan de gemeente voor het plaatsen van voorwerpen onder, op of boven openbare ruimtes, zoals zonneschermen, luifels, lichtreclames en vlaggen. Presentatiehoogte De hoogte waarop je artikelen presenteert. Reikhoogte (presentatiehoogte) Artikelen die hoger dan 1,60 meter staan. Routing Het creëren van looppaden waardoor de klant zo doelmatig mogelijk door de winkel wordt geleid. Semizelfbediening Verkoopsysteem waarbij de klant voor sommige producten geholpen wordt. De andere producten pakt hij zelf. Serviceruimte De ruimte in de winkel die ingericht is om klanten service te bieden. Voorbeelden zijn de paskamers in kledingwinkels, een speelhoekje voor kinderen in de supermarkt of een koffiehoekje waar de klant even kan zitten. Stopkracht De aandacht trekken waardoor een voorbijganger stopt om te kijken. Verkoopoppervlak De ruimte in de winkel waar artikelen staan die worden verkocht.

Hoofdstuk 1 Winkelinterieur en -exterieur

Verkoopruimte De ruimte in de winkel waar je artikelen verkoopt. Winkelexterieur Buitenkant van de winkel.