OPERATIONEELPLANDEEL2-VERKOOP
voorondernemerhandel
basisdeel|leerwerkboek|vakkennis|1edruk
DeleermiddelenvanBoomBeroepsonderwijszijnvollediggebaseerdophetkwalificatiedossierOndernemerHandelen sluitenaanopdeexamensvanESSenSPL.
CONCEPT
COLOFON
BoomBeroepsonderwijs info@boomberoepsonderwijs.nl www.boomberoepsonderwijs.nl
Auteur(s):JoyceDost
Eindredacteur:HannekeJansen
Hoofdredacteur:WalterDirks
Titel:Operationeelplandeel2-Verkoop
ISBN:9789037267532
Conceptinfographics:CarienFranken
Overigebeelden:©VerbaalVisueleCommunicatieBV,Google,Shutterstock:duangphornwiriya,Dutchmen Photography,Lithuaniakid,pcruciatti,TwinDesign
1edruk/1eoplage
©2024BoomBeroepsonderwijs|Boom
BehoudensdeinofkrachtensdeAuteurswetgesteldeuitzonderingenmagnietsuitdezeuitgaveworden verveelvoudigd,opgeslagenineengeautomatiseerdgegevensbestand,ofopenbaargemaakt,inenigevormof openigewijze,hetzijelektronisch,mechanisch,doorfotokopieën,opnamenofenigeanderemanier,zonder voorafgaandeschriftelijketoestemmingvandeuitgever.Auteursrechttenaanzienvantekst-endataminingen machinelearningisnadrukkelijkvoorbehouden.
Voorzoverhetmakenvanreprografischeverveelvoudigingenuitdezeuitgaveistoegestaanopgrondvanartikel 16hAuteurswetdientmendedaarvoorwettelijkverschuldigdevergoedingentevoldoenaandeStichtingReprorecht (www.reprorecht.nl).Voorhetovernemenvan(een)gedeelte(n)uitdezeuitgaveinbijvoorbeeldeen(digitale) leeromgevingofeenreaderinhetonderwijs(opgrondvanartikel16,Auteurswet1912)kanmenzichwendentot StichtingUitgeversorganisatievoorOnderwijslicenties(Postbus3060,2130KBHoofddorp,www.stichting-uvo.nl).
Deuitgeverheefternaargestreefddeauteursrechtenteregelenvolgensdewettelijkebepalingen.Degenendie desondanksmenenzekererechtentekunnendoengelden,kunnenzichalsnogtotdeuitgeverwenden.
CONCEPT
Doorhetgebruikvandezeuitgaveverklaartukennistehebbengenomenvanenakkoordtegaanmetdespecifieke productvoorwaardenenalgemenevoorwaardenvanBoomBeroepsonderwijs,tevindenop www.boomberoepsonderwijs.nl.
INLEIDING
Digitaleleeromgeving
Somswordterverwezennaarbijvoorbeeldfilmpjes,formulierenofeenwebsite.Dezestaan allemaalindedigitaleleeromgeving.Jeherkentdeverwijzingaanheticoontjeindevormvaneenwereldbol.In dedigitaleleeromgevingzijnookberoepstakenvanOpdrachtgestuurdOnderwijs(OgO)tevinden.Daarmeekun jejeoptimaalvoorbereidenopdeberoepspraktijk.
Allesistevindenviadigitaal.boomonderwijs.nl/beroepsonderwijs.
Voordatjededigitaleleeromgevingkuntgebruikenmoetjejelicentieactiveren.
• Overlegmetjedocentwelktypeaccountjegebruikt.
• Ganaarwww.boomberoepsonderwijs.nl/licentie.
• Bekijkdeinstructiefilmofleeshetstappenplan.
• Volgdestappen.
Daarnakunjeaandeslag!
CONCEPT
Alsjijstraksjeeigenondernemingstartishetbelangrijkdatjeerookeenboterhammeekuntverdienen.Daarvoor wiljeproductenverkopen.Injemarketingplanhebjeuitgewerktopwelkewijzejedeproductengaataanbieden enwiltverkopen.Inditboekwordtbehandeldhoejedaadwerkelijkeenklantkuntwerven,eenverkoopgesprek kuntvoeren,kuntonderhandelenmetdeklantenkuntzorgendatjeklantenookweerterugkomen.
Jedoorlooptinditboekstapvoorstaphetheleverkooptrajectvaneersteklantcontacttotfan.Ookiseraandacht voorhetafnemersgedragvandeklant,deklantreisenhetverkooptrajectonline.
KERNTAAKENWERKPROCESSEN
In Verkoop komendevolgendekerntakenenwerkprocessenaandeorde:
B1-K3 Voertoperationeleprocessenineenhandelsonderneminguit
WerkprocesbijkerntaakB1-K3
• B1-K3-W2 Verkooptproducten(hoofdstuk1t/m9)
HOOFDSTUK1
SALES
CONCEPT
Eenhandelsondernemingprobeertzoveelmogelijkproductenteverkopenmetalsdoelomzetenuiteindelijk winsttebehalen.Sales,ofopz’nNederlandsgezegdverkoop,isdaaromessentieelvooreenbedrijf.Jijvolgtde opleidingtotondernemerhandel.Verkopenenalleactiviteitenrondomdeverkoopwordenstrakswaarschijnlijk eenvanjebelangrijkstetaken.Daaromiseengoedetheoretischebasisvanhetverkooptrajectnoodzakelijk.
Indithoofdstukkijkjeeerstnaarhetvakgebiedsalesendaarnanaardeverschillendefasesinhetverkooptraject.
Leerdoelen
• Jeweetwatverkoopisenjekentverschillendevormenvanverkoop.
• Jekuntverschillendeverkoopkanalenbenoemen.
• Jeweethoehetverkoopprocesverloopt.
• Jeweetwateenverkoopplaninhoudt.
Opdracht1 Openingsopdrachtbijdithoofdstuk
Bekijkhetfilmpje.
a. Alsjeietswiltverkopen,zijnmensennietaltijdenthousiast.Bedenkeentipvooreenverkoperdievandaag alveelneeheeftgehoord.
b. Inwelkeverkoopsituatieskunjedezetiptoepassen?
c. Bedenknogdrietipsdiebelangrijkzijnalsjewiltverkopen.
1.1Sales
Eenvandebelangrijksteberoepstakenvooreenondernemerhandelishetverkopen,oftewelsales. Sales ishet Engelsewoordvoorverkoop. Verkoop bestaatuitalleactiviteitendienodigzijnomeentransactietelaten plaatsvinden,omeenovereenkomsttussendekopendeenverkopendepartijtekrijgen.Verkopenisleukalsje houdtvancontacten,vanluisterenenpraten,enalsjemensengraaghelptbijhunaankopen.
Klantrelaties
Bijverkopendenkenveelmensendirectaanhetwerkelijkemomentvandeverkoop.Maaromjeproductente verkopenhebjeklantennodig.Daarvoorisklantenwervingofacquisitienodig.Alseenklantietskoopt,wilje graagdathijdaarnaklantblijft.Klantenwervenenbehoudenvaltinhetbusinessmodelcanvas(BMC)onderde noemer klantrelaties.
Klantrelatiesgaanover:
• acquisitie:nieuweklantenwerven
• klantretentie:klantenvasthoudenenlatenterugkomen
• verkoopstimuleren:deverkoopaanmoedigenenbijverkopenstimuleren.Bijvoorbeeld:bijdeaanschafvan markersvoorillustratorsbiedjeookeenopbergdoosaanomdemarkersoverzichtelijkinoptebergen.
CONCEPT
Verschillendevormenvanverkoop
Alsjeeenwinkelhebtendeklantkomtbijjoubinnenomietstekopen,ofjeklantplaatsteenbestellingviade websitedanligthetinitiatiefbijdeklant.Alsdeklanthetinitiatiefneemtomietstekopen,spreekjeover passieve verkoop.Deverkoperhoeftdannietmeertewerven,alleendebestellingoptenemen.
Beljedeklantzelfopmeteenaanbodofgajebijdeklantlangsomietsteverkopen,danbenjebezigmet actieve verkoop.Deverkoperneemtdanhetinitiatiefomietstegaanverkopen.Bijactieveenpassieveverkoopkunje verschillendetechniekengebruikenomproductenteverkopen.Veelvoorkomendetechniekenzijn:
Persoonlijkeverkoop
Bij persoonlijkeverkoop iserpersoonlijkcontacttusseneenverkopereneen(mogelijke)klant.Hetdoelisom eenklantovertehalentoteenaankoop.Persoonlijkeverkoopkomtveelvoorinwinkelsofopdezakelijkemarkt inshowrooms.Datzijnplaatsenwaarveelklantbezoekenplaatsvinden.Persoonlijkeverkoopkunjeom verschillenderedeneninzetten.Debelangrijksteredenenzijn:
• ordersbinnenhalen
• relatiesonderhouden.
Omdatjebijpersoonlijkeverkoopeenheelpersoonlijkklantcontacthebt,isdezemaniervanverkopenzeer effectiefenisdekansopsuccesvrijhoog.Maarhetisookeenkostbaremaniervanverkopen,omdatjeveeltijd aaneenklantbesteedtensomsreiskostenmaakt.
Telefonischeverkoop
CONCEPT
Alsjeeengroothandelhebtofbijvoorbeeldimporteurbent,isdekansgrootdatjetemakenkrijgtmettelefonische verkoop.Opdezakelijkemarktzijnnogveelverkopersdieklantenbellenmeteenaanbodofverkopersdiedoor klantengebeldworden.Hoeweljeopafstandbentvandeklant,kunjebijtelefonischeverkoopdeklantwel persoonlijkadviseren,omdatjeeen-op-eencontacthebt.Wanneerjegebruikmaaktvanvideobellenkunjede klantookaankijkenenzelfsdigitalepresentatiesgeven.
Verkoopopafstand
Bijverkoopopafstandisergeenpersoonlijkcontact metdeklant.Vaakbestellenklantenvia e-commercesystemen,zoalseenwebwinkel. E-commerce staatvoorelektronische(ofdigitale) handelviahetinternet.Naastdewebwinkelishet automatischebestelsysteem EDI (ElectronicData Interchange)eenveelgebruiktsysteemopdezakelijke markt.BijEDI-systemenisereenrechtstreeksdigitaal contacttussenbestelsoftwarevandekopendeende verkopendepartij.
Telefonischeverkoop.
E-commerceiseenefficiënteenbetaalbaremaniervanverkopen,omdatveelvandeverkoophandelingen automatischverlopen.Maarhelemaalautomatischise-commerceniet,erblijftverkoopondersteuningnodig. Dezesystemenmoetjeonderhoudenennieuweproductenmoetjetoevoegen.Hetbedenkeneninvoerenvan actiesomklantenteverleideniseentaakvandeverkoopondersteuning,netalsdeklantenservice.
Passieveverkoop
Verkoopopafstandisinveelgevalleneenpassievemaniervanverkopen.Deklantneemthetinitiatief.Ineen webwinkelofviaeenordersysteemkunnenklantenhunbestellingenplaatsen.Deafdelingverkoopverwerktdie vervolgens.Ookalsdeverkoopniethelemaalgeautomatiseerdis,kunnenklantenbestellingendoorgeven, bijvoorbeeldviae-mailofWhatsApp.Ookbijtelefonischeverkoopkunjepassiefverkopen.Inditgevalbeltde klantdeverkoopbinnendienstengeeftdebestellingdoor.
Zelfbediening
Zelfbedieningziejeveelbijdegoedkoperegemaksgoederenendefast-movingconsumergoods.Ditzijnproducten dieconsumenteninhetdagelijkslevengebruiken,zoalslevensmiddelen,wasmiddelenenverzorgingsproducten. Deklantverzameltzelfzijngoederenenbetaaltdezebijeenkassa.Denkbijvoorbeeldaande cash-and-carrygroothandel,waareenbedrijfzelfzijninkopenverzamelt,afrekentbijdekassaenzelfmeenaar huisneemt.
Opdracht2 Sales
a. Beschrijfinjeeigenwoordenhetbegripsales.
b. Omwelkevormvanverkoopgaathetindevolgendevoorbeelden? Kiesuitactieveverkoopofpassieveverkoop.
Bestellingverwerkenuithetautomatische ordersysteem.
Bijdeklantlangsgaanvooreenvrijblijvend verkoopgesprek.
Passieveverkoop
Actieveverkoop
Deklantbellenmeteenspeciaalaanbod.
Telefonischebestellingaannemenvaneenklant.
Eene-mailversturenomtevragenofereen accountmanagerlangsmagkomenvooreen gesprek.
c. Noteereenvoordeeleneennadeelvanactieve,telefonischeverkoop.
1.Voordeel:
2.Nadeel:
Groothandel
CONCEPT
Eengroothandelintuinbenodigdhedenheefteenshowroom,waarzakelijkeklantenartikelenzelfkunnenpakken. Klantenkunnenookartikelenkiezenvanuiteendigitalecatalogus,diezevervolgenstelefonischbijdemedewerkers vandebinnendienstbestellen.Eriseenwebwinkelvoordezakelijkeklanteninontwikkeling.Indewebwinkel kunnenklantenhunartikelenineenwinkelwagentjeleggenendirectafrekenen,ofaangevendatzeoprekening betalen.Debestellingwordtafgeleverdophetdoordeklantopgegevenadres.
Leesdecasus.
d. Isdewebwinkeleenvoorbeeldvanzelfbediening?Legjeantwoorduit.
1.2Verkoopkanalen
Naastdemaniervanverkopenisookdekeuzevanjeverkoopkanaalbelangrijkomtotverkopentekomen.Het verkoopkanaal isdewegwaarlangseenhandelaarzijnproductenverkoopt.Bijvoorbeeldviaeenwinkel.
B2bofb2c
Bijdeverkoopaanconsumenten,ookwel business-to-consumer(b2c) genoemdziejeveelwinkelvormenen enkelenietwinkelvormen.Inde business-to-business(b2b),verkoopaanbedrijven,ziejevaakmeer niet-winkelvormenalsverkoopkanaal.
Veelvoorkomendewinkelvormenvoorb2c
• supermarkt
Dezeverkoopthoofdzakelijkfoodartikelenendagelijkseboodschappen.VoorbeeldenzijnAH,Jumbo,Lidlen Aldi.
• speciaalzaak
Dezeisgespecialiseerdindeverkoopvanéénsoortartikel.Denk aandeschoenenspeciaalzaak,delicatessenwinkeloftelefoonwinkel.
• warenhuis
Dezeverkooptnon-foodeneventueelfood,heeftveelsoorten artikeleninveelvarianten.BijvoorbeeldHemaofdeBijenkorf.
• discounters
Ditzijnwinkelsdiezichpositionerenmetlageprijzen,lagerdande concurrentie.Ditkunnenzowelwinkelszijndiefoodverkopenals winkelsdienon-foodverkopen.
• mixedstore
Eengroentewinkeliseenvoorbeeldvan eenspeciaalzaak.
Ditiseenverzamelbegripvoorwinkelswaarbijverschillendegroepenartikelengecombineerdworden.
• conceptstore
Ditiseenwinkeldiegebaseerdisopeencentraalthemaoflifestyle.Deeigenaarzoektbinnenhetgekozen themaofdegekozenlifestyleconceptartikelenendienstenuitdiepassenindewinkel.
Webwinkelalsverkoopkanaal
Alsereenwinkelophetinternetisingerichtisdewebwinkelhetverkoopkanaal.Inwebwinkelsisveelontwikkeling. Eenaantalvoorbeeldenzijn:
• webshops
Dezehebbeneenwebsitewaarjeartikelenkuntbestellendiewordenthuisbezorgdofdiejeineenwinkel kuntophalen.Dezewebsiteheetwebwinkel.Erzijnveelretailersdiealleenonlinehandelen.Erzijnverschillende heelgrotewebwinkelszoalsbol.enCoolblue,maardemeestewebwinkelszijneigendomvankleine ondernemersdietothetmkbbehoren.
• socialcommerce
CONCEPT
Jekuntookeenwinkelinrichtenofartikelenaanbiedenviasocialmedia.Socialmediavormendanje verkoopkanaal.WhatsAppbiedtbijvoorbeeldinhetbusinessaccountdemogelijkheidomeencatalogusen winkelwagentoetevoegen.
SocialcommerceviaWhatsApp.
• platforms
ErzijnsteedsmeerplatformswaaronderBol.comenAmazon.comwaarjealsretailerjeartikelenkunt aanbieden.
'Hetbegonalseenhobby'
Veeljongerenstartenmete-commerceviabol..DebroersKjellenNielszijnhiereenvoorbeeldvan.Zekochten eenpartijlampenenverkochtenzedoor.Datgingzogoeddatzehiermeeverdergingen.Zevolgendeneenonline cursusbijbol.voordeverkoopbijhetplatformengingenverkopenviabol..Nadeeerstepartijzijnzealleswel watplanmatigergaanaanpakken.Zohebbenzeervoorgezorgddatzeartikelenopnieuwkunneninkopen. Inmiddelszijnzezogegroeiddatzeeeneigenmagazijnmetkantoorhebben.
Verkoopkanaleninniet-winkelvorm
• ambulantehandel
Ditisdehandelzondervastelocatiedieplaatsvindtinopenbareruimten.Voorbeeldenhiervanzijnmarkten, bloemen-enoliebollenkramenenhuis-aan-huisverkoop.Maarookfoodtruckshorenhierbij.
• colportage
Ditisgevraagdeenongevraagdeverkoopaandedeurofviadetelefoon.Eenvoorbeeldhiervanisdethuisparty.
Verkoopkanalenb2b
Indeb2bkomjeveelmeervoorbeeldenvanpersoonlijkeverkooptegen.Ditkomtomdaternaarverhouding minderklantenzijndanbijb2c-handel.
Demeestbekendekanalenbijdeb2b-verkopenzijnde
• binnendienst
Hierbijzittenverkopersopkantoordiezichmetverschillendeverkoopactiviteitenbezighouden.Zemaken gebruikvantelefonischeverkoop.Deverkoopbinnendienstisvaakookondersteunendvoordeverkopersin debuitendienst.
• buitendienst
Dezeverkoperszijnveelonderwegengaanopbezoekbijklanten.
• accountmanager
Sommigebedrijvenwerkenmetaccountmanagers.Accountmanagerszijnverantwoordelijkvoorhuneigen account(klant)ofeengroepklanten.
• agent Indeinternationalehandelwordterveelgebruikgemaaktvanagenten.Zijkopenzelfnietin,maarleggen contactentussenhandelsbedrijvenenleveranciersinhetbuitenland.
Onlineverkopen
Ookdeb2bverkooptonline.Viawebshops,maarookdoore-commercesystemenenbijvoorbeeldbestelsystemen viaEDI.
Deklantopbezoek
Somswillenklantenproductenkunnenbekijkenofuittesten.Dankunjebijvoorbeeldgebruikmakenvaneen:
• showroom
CONCEPT
Ditiseenruimteoftoonzaalwaardeklantdeproductenkanbekijkenensomsooktesten.Vaakkunjehier welmetverkopersspreken,maarishetnietdirectdebedoelingomhiertekopenzoalsineenwinkel.Soms kunnenookconsumentenhierproductenkomenbekijken.Ditzijndandeklantenvandebedrijvendiebijde eigenaarvandeshowroominkopen.
• beurs
Opeenbeurskomenverschillendeverkopersbij elkaarentonendaarhunproducten.Jehebt verschillendesoortenbeurzen,bijvoorbeeld inkoopbeurzenvoorbijvoorbeeldkleding,waarbij debeursbijvoorbeeldiederemaandaggeopendis enwinkeliershuninkopenkunnendoen.Maarje hebtookvakbeurzen,zoalsdeHorecava,waarveel bedrijvenhunnieuweinnovatiestonenofde collectievoorhetkomendejaar.
Opdracht3 Verkoopkanalen
a. Watiseenverkoopkanaal?
b. Combineeriederartikelmetdemeestvoordehandliggendewinkelvorm.
Winkelvorm Artikel
Nagellakeneennieuwetas
conceptstore
supermarkt Kleinecadeautjes
Melkproducten warenhuis
speciaalzaak
Delicatessenzoalsnotenenkazen
c. InUtrechtstaatdeJaarbeurs.Ditzijngrotebeurshallenwaarverschillendebeurzenvoorconsumenten,maar ookvakbeurzengeorganiseerdworden.Eenvandiebeurzenisdebouwbeurs.Ditiseengrotebeursmet honderdenexposanten.Belangrijkzijndeveleinnovatiesenmaterialenvoordebouwdiehierallemaalte vindenzijn.
Waaromisdezebeursinteressantvooreengroothandelinbouwmaterialen?
1.3Hetverkoopproces
Alsjeeenproductwiltverkopenbeginjevaakmetklantenwerven.Hetproductprobeerjedaarombijzoveel mogelijkmensenonderdeaandachttebrengen.Erzijndanaltijdmensendieinteressetonen.Vooreenaantal mensenmagjemisschienweleenofferteuitbrengen.Uiteindelijkzaleenkleinaantalmensenhetproductkopen.
AIDA
Deverschillendefaseninhetverkoopproceskunjebeschrijvenmetbehulpvanhet AIDA-model.Dit communicatiemodelbeschrijftdestappendienodigzijnomdeklantteverleidentotdeaankoopvaneenproduct.
AIDAstaatvoor:
Attention(aandachttrekken)
Alsjewiltverkopen,ishetvanbelangomeerstaandachttetrekken.Demogelijkeklantmoetwetendathet productbestaat.Ditkunjebijvoorbeelddoendoorreclametemaken,eenpersberichtteschrijvenofeenadvertorial (betaaldartikel)ineenvakbladteplaatsen.Maarjekuntooktijdenseenpersoonlijkverkoopgesprekvertellen overjenieuweproducten.
Interest(interessewekken)
Wanneerjedeaandachtvandemogelijkeklanthebt,danmoetjeietstonenwaarmeejeinteresseopwekt.Dit kanbijvoorbeeldeendemonstratiezijnwaarmeejelaatziendathetproductgoedbijdebehoeftevandeklant past.Maarookeensimpeleaanduidingals ‘nieuw’ kansomsvoldoendezijn.
Desire(kooplustopwekken)
CONCEPT
Alsjedeinteressevandemogelijkeklanthebtgewekt,danwiljedatdezedebehoeftegaatvoelendathijhet productnodigheeft.Indezefaseisovertuigenenargumenterenbelangrijk.Tijdenseenverkoopgesprekof verkooppresentatiekunjemetbehulpvanargumentendeklantproberenteovertuigen.Maarookmetgoed informatiemateriaal,zoalsinformatieopeenwebsite,eenfolderofeenuitgebreideofferte,kunjebehoefte,en daarmeekooplust,bijdeklantopwekken.
Action(totkoopovergaan)
DitisdelaatstestapinhetAIDA-model.Deklantkoopthetproduct.Demogelijkeklantverandertopdatmoment ineenklant,omdathijeenaankoopdoet.Ditishetmomentwaaropdeovereenkomstgeslotenwordt.
AIDA
Ditcommunicatiemodelkunjevoormeerprocessengebruiken.Jekunthetbijvoorbeeldookgebruikenbijhet schrijvenvaneencommerciëlebriefofe-mail,eenreclameboodschapofhetvoerenvaneenverkoopgesprek.In deretailwordthetveelgebruiktbijhetinrichtenvandewinkel.
E-commerce
CONCEPT
Bije-commercezijndeverschillendeAIDA-fasengoedmeetbaar.Ditkomtdoordatjemetbehulpvandestatistieken vandewebsiteenwebwinkelprecieskuntzienhoeveelmenseneenbepaaldepaginabezoeken,enhoeveel mensenerdoorgaannaardevolgendestap.Uitonderzoeknaarwebwinkelsvoorconsumentenblijktdatvan allemensendiedewebwinkelbezoeken,gemiddeld3%eenaankoopdoet.Jezietdatjedusbijveelmensen aandachtmoetopwekkenomklantenovertehoudendiekopen.
Alseroverhetaantalverkopenwordtgesproken,komjevaakhetwoord conversie tegen.Ditishetpercentage bezoekersaandewinkeldatdaadwerkelijkeenaankoopdoet.Hetwoordconversieisafkomstiguitdeonline marketing,maarisinmiddelsookbijandereverkoopprocesseningebruik.Conversiekomjeookvaaktegenals er conversieratio wordtbedoeld.Conversieratioofconversiegraadishetaantalbezoekersdattotaankoop overgaatgedeelddoorhettotaalaantalbezoekers.
AIDAbijdeverkoopvanauto-onderdelen
Jebenthandelaarinauto-onderdelen.Je wiltdeverkoopvanopendakenverhogen. Hiervooriseendirectmailingverstuurdaan allegaragesdieinhetCRM-systeemstaan. Hetdoelvandezemailingisomdeaandacht (Attention) opdeopendakentevestigen.
Erzijnverschillendebedrijvendieopeen vandelinksindemailinggeklikthebben.Je beltnuallegaragesdiegeklikthebbenop eenlinkmethetdoelde interesse (Interest) indeopendakentevergroten.Jouwdoelis omeenaantalafsprakenbijdezegarageste regelen.
CONCEPT
Eenopendak.
Deverkoperindebuitendienstgaatbijde garagelangsmetinformatieoverdeopendaken.Ookmaghijeenmooiaanboddoen.Hetdoelhiervanisomde aankoopdrang(Desire)teverhogen.
Uiteindelijkzaleendeelvandegarageseenorderplaatsen(Action).
Opdracht4 Hetverkoopproces
a. WaarvoorstaandelettersinhetAIDA-model?
b. Zijndevolgendestellingenjuistofonjuist?
1.Eenpotentiëleklantdieeenofferteaanvraagt,isindefasevanAction. juist / onjuist
2.EenpotentiëleklantdiekliktopeenbanneropinternetisindefasevanAttention. juist / onjuist
3.EenpotentiëleklantdeovergaattotaankoopisindefasevanAction. juist / onjuist
4.EendirectmailingbehoorttotdefasevanDesire. juist / onjuist
5.PersoonlijkeverkoopisalleenmogelijkindefasevanDesire. juist / onjuist
1.4Deverkooptrechter
Omeennieuweklanttewervenhebjevanveelmensendeaandachtnodig.BijiederestapvanhetAIDA-model hakenermensenaf.Daaromwordthetprocesvanverkopenvaakvoorgesteldalseentrechter.Dezeschematische weergavevanhetverkoopprocesvanaandachttotverkoopnoemjede verkooptrechter,inhetEngelsde sales funnel
Vanaandachtviaaankoopnaarambassadeur
Depotentiëleklanteniniederefasevandeverkooptrechterhebbenallemaalhuneigenkenmerken.Bijdeverkoop vaneenorderbeschrijfjedeverschillendefasenenbenoemjede(mogelijke)klantenalsvolgt.
Suspect
CONCEPT
Indefasevanaandachtnoemjedepotentiëleklanteen suspect.Datisiemanddiebijjouwdoelgroephoort, maarmetwiejenoggeencontacthebt.Jekuntdeaandachtkrijgenvaneensuspectdoorbijvoorbeeldreclame temaken,deelnameaaneenbeurs,directmailofviasocialmedia.Jekuntookeenbedrijfpersoonlijkbenaderen alsjedenktdatzedaarjeproductnodighebben.
Lead
Ophetmomentdatdesuspectreageert,bijvoorbeeldopjedirectmail,danspreekjeovereen lead.Bijeenlead benjenognietmetelkaaringesprek.Maardeleadheeftwelinteressegetoond.Hetisdekunstomeenleadzo snelmogelijktebenaderenommetelkaaringesprektekomen,zodatjedeinteressekuntvasthouden.
Prospect
Vaneen prospect spreekjeophetmomentdatjemeteenmogelijkeklantingesprekbent.Erisdantweezijdige communicatie.Prospectskunjeindelenindriegroepen:
• coldprospects
• warmprospects
• hotprospects.
Coldprospect
Eenprospectdienogindefasevaninteressezit,iseencoldprospect.Eriscontactenerisinteressegetoond, maarjeweetnognietofdezeprospectbereidisomopkortetermijnjeproducttekopen.
Warmprospect
Vaneenwarmprospectspreekjealsjedeprospectminofmeerovertuigdhebtomjeproducttekopen.Een warmeprospectzitindefaseDesire.Bijdeprospectisbehoefteontstaanomhetproductstrakstegebruiken. Eenwarmeprospectvraagtvaakomextrainformatieovereenproduct,maakteenvervolgafspraakofvraagt somsaleenofferteaan.
Hotprospect
CONCEPT
Eenhotprospectiseenpotentiëleklantdiebereidisomtekopen.Jeherkentdezeprospectdoordathijreageert opeenofferte,ofomdatjehoortdatjeopeenshortliststaat.Eenshortlistiseenlijstmeteenbeperktaantal leverancierswaaruiteeninkoperkankiezen.
Klant
Alseenprospecttotaankoopoftotopdrachtovergaat,danisdezeeen klant.Pasalsjedeordergeboekthebtof alsdetransactieheeftplaatsgevonden,spreekjevaneenklant.
Ambassadeur
Eennieuweklantwervenkostgemiddeldvijfmaalmeerenergiedaneenbestaandeklantbehouden.Daaromis erveelaandachtvooraftersales.Doorgoedvoorjeklantentezorgen,teproberenjeklantentebehoudenenze aantesporentotherhalingsaankopen.Jespreektdanvan klantretentie.Retentiebetekentvasthouden.Om klantretentietebereikenishetbelangrijkomstructureelaandachttebestedenaanhetopbouwenvaneengoede relatiemetjeklanten.
Naastherhalingsaankopenkaneenhoge klanttevredenheid ookzorgenvoorloyaleklanten.Dematewaarineen klantjouworganisatietrouwblijft,noemje klantloyaliteit,ofopzijnEngels customerloyalty.Vooreenbedrijf ishetfijnalsklantennietalleenloyaalzijn,maaralszeookpositiefoverjesprekenenjeaanbevelenaancollega’s. Opdatmomentiszo’nklanteen ambassadeur voorjebedrijf.
Verkooptrechterendecustomerjourney
De customerjourney,dereisdiedeklantaflegtomtotaankoopengebruikvaneenproducttekomen,isnauw verbondenmetdeverkooptrechter.Veelbedrijvengebruikendecustomerjourneyomrealistischtebeschrijven hoedeklantzichgedraagt.Zebekijkenwelkecontactmomentenerzijnmetdeklant.Diecontactmomenten wordende touchpoints genoemd.DeverkooptrechterenhetAIDA-modellatenhetverkoopproceszienzoalsde aanbiederhetverkoopprocesheeftingericht.Bijdecustomerjourneybekijkjehetzelfdeprocesvanuitdewaarde voordeklant.
Opdracht5 Deverkooptrechter
a. Waaromwordtdesalesfunnelweergegevenalseentrechter?
b. Noteertweekenmerkenvaneenlead.
c. Hoenoemjeeenpotentiëleklantdieheeftbeslotenomeenproducttekopen? Kieshetjuisteantwoord.
Coldprospect
Hotprospect
Warmprospect
Suspect
d. Waarspreekjevan,bijeenbedrijfdatklantenaanspoorttoteenherhalingsaankoop? Kieshetjuisteantwoord.
Customerloyalty
Klanttevredenheid
Klantretentie
e. Leguitwaaromklantloyaliteitbelangrijkisvooreenbedrijf.
f. Koppeldeklantfasenvandeverkooptrechteraandefasenindecustomerjourney.
Customerjourney
Verkooptrechter
ambassadeur bewustwording klant gebruik lead aankoop prospect trouw suspect onderzoek
1.5Hetverkoopplan
Opbasisvanjemarketingplankunjeaandeslaggaanmethetwervenvanklantenenhetverkopenvanje producten.Tochmakenveelhandelsondernemingenooknogeenverkoop-ofsalesplan.Inhet verkoopplan beschrijfjedeverkoopdoelen,verkoopstrategie,verkooptactiekenactiesdienodigzijnvoorhetbinnenhalenof behoudenvanklanten.Eenverkoopplanmaakjevoorde(middel)langetermijnenvoordekortetermijn.Vooral grotereorganisatieshoudenzichbezigmetstrategischeverkoopplanning.Ditplanningsprocesheeftveel overeenkomstenmethetmarketingplanningsproces.Kleinereorganisatiesvolstaanmeestalmeteenoperationeel verkoopplan.
CONCEPT
Operationeelverkoopplan
Alsstartendeondernemerishetmeestalvoldoendeomeenverkoopplantemakenvoordekortetermijn.Datis een operationeelverkoopplan.Inditplanbeschrijfjedeoperationelekeuzesophetgebiedvanverkoop.Jegeeft aanhoejedatorganiseert,welkeactiviteitennodigzijnenwanneer.Dezeactiviteitenkunjeafleidenuithet marketingplan.
Verkoopanalyse
Jestartmeteeninterneenexterneanalyseopverkoopniveau.Internspeeltbijvoorbeelddeintroductievaneen nieuwproductofhetverkoopbudgetdatbeschikbaaris.Externspeelteenrolinwatconcurrentendoen,wat klantenverwachtenenhoeprijzenzichontwikkelen.GeschiktemethodenvooreenanalysezijndeDESTEP-analyse endeSWOT-analyse.Jebestudeertookdeverkoopcijfers(alsjediealhebt)engaatnawaaromzemeevallenof juisttegenvallen.Jegebruiktdieombeslissingenvoordetoekomstoptebaseren.
Verkoopprognose
Omgoedeverkoopdoelenteformulerenhebjeinzichtnodigindeteverwachtenverkopen.Jemaakthiervoor een salesforecast.Ditiseenverkoopprognose,eenvoorspellingvandeverkopendiejedenkttegaandoen.Die bepaaljeopbasisvaneerdereverkoopprestatiesendekennisdiejevandemarkthebt.Ditisnieteenvoudig.Je hebtaltijdtemakenmetontwikkelingenenfeitenwaaropjegeeninvloedkuntuitoefenen.Hetisooklastigom actiesvanconcurrentenvoorafinteschatten.
Eenverkoopprognoseisdebasisvoordeverkoopdoelenendusookvoorhetverkoopplan.Opbasishiervan neemtdeorganisatiebelangrijkebeslissingen.Bijvoorbeeldoverhetaantalteproducerenproductenenoverde ontwikkelingeninzetvanmedewerkers.Deprognosemoetduszozorgvuldig,nauwkeurigenbetrouwbaar mogelijkzijn.Gebruikdaarommeerdereinterneenexternebronnen,vraagdeskundigen,analyseerdehuidige verkoopcijfersenevalueerhethuidigeverkoopplan.
Verkoopdoelen
CONCEPT
Eenverkoopdoelgeeftaanwatjewiltrealiserenbinnendeperiodewaarvoorhetplangeldt.Bijvoorbeeldhet verhogenvandeomzet,hetgenererenvanmeerleadsenhetafleggenvanmeerklantbezoeken.Verkoopdoelen kunnenookkwalitatiefzijn.Bijvoorbeeldhetvergrotenvandeklanttevredenheidofdeklantloyaliteit.Doelen formuleerjeSMART.Ditgeldtookvoorverkoopdoelen.Danzijnzeduidelijkvooriedereenenkunjeachteraf bepalenofdedoelenookzijngerealiseerd.
VoorbeeldenvanSMARTverkoopdoelen
Specifiek
• HetbenaderenvanduizendpotentiëleklanteninderegioZaanstreekindemaandmaart.
Meetbaarentijdgebonden
• HetverhogenvandeomzetvanproductXmet15%binnenviermaanden.
Realistischenacceptabel
• Hetkomendekwartaal2%meeroffertesuitbrengentenopzichtevanhetvorigekwartaal.
Verkoopstrategie
Omdeverkoopdoelentebereiken,bepaaljeeenverkoopstrategie.Ditkaneengroeistrategiezijn,zoals marktpenetratie,marktontwikkeling,productontwikkelingofdiversificatie.Maardathoeftniet.Somsisgroei nietmogelijkenmoetjemeernaarwinstoptimalisatiekijkenofhetbehoudenvanklantenenmarktaandeel. Nieuweklantentrekjeaandoornetwerken,referenceselling,socialsellingofeendirecteacquisitie.
Verkooptactiek
Vervolgensdenkjenaoverdemanierwaaropjedeverkoopdoelenwiltrealiserenenwelkeverkoopmethoden en-tactiekenjeinzet.Denkaan:
• dekeuzevandeverkooppartneroftussenpersoon
• debenaderingvandeklantenofweldeverkoopmethode
• afsprakenoverkortingen.
Jebepaaltookdeverkoopdoelenofwel targets voordeindividueleverkoper.Jegeeftdieaanintermenvan omzet,winst,leads,offertes,ordersofverkochteeenheden.Bijvoorbeeld:
• zesklantbezoekenperweekafleggen
• tweeoffertesperweekversturen
• vijfnieuweleadsperweekgenereren.
Targetsvoordeverkoper
Kwantitatief
• gemiddeldeomzetperweek/maandenperbezoek/order/lead
• gemiddeldaantalbezoekenperorder
• verkoopkostenofbrutomargeperbezoek/order/lead
• offertescoringsrate,succesratio,callratio
• aantalorders/leads/bezoekenofomzetperverkoper.
Kwalitatief
• correctbijhoudenvanklantgegevensinhetCRM-systeem
• inkaartbrengenvandepotentiëleklanteninregioX.
Actieplan
Alsdeaanpakduidelijkis,beschrijfjedeactiesdienodigzijnomdedoelenterealiseren.Bijvoorbeeld:
• Welkeprospectsofklantengaanwebezoekenenwanneer?
• Hoeveelbezoekenzijnernodig?
• Isernieuwreclamemateriaalnodig?
Alleactiesdienodigzijn,beschrijfjeheelgedetailleerdinclusiefeentijdsplan.Jesteltduspreciesvastwelke actiesopwelkmomentnodigzijn.Kortom,jeplantalleactiesdienodigzijnvoorhetverkoopplan.Bijhetplannen vandezeactiesgeefjeookaanwelkemiddelennodigzijn.
Actiesenmiddelenbeschrijven
Jeverstuurtbijvoorbeeldeenmailmetdaarineenaanbodaandelezersvanjenieuwsbriefenbeltdezeallemaal na.Demiddelendiejedannodighebtzijneendirectmail,hetbestandvandenieuwsbrieflezersenvoldoende verkopersdiekunnennabellen.
Evaluatie
Jemonitortenevalueertdeuitvoeringvanhetverkoopplan.Datdoejenietalleenaanheteindevanhettraject, maarooktussentijds.Jekijktdannaardeverkoopresultaten,vergelijktdezemetdedoelenuithetverkoopplan, gaatnawatdeverschillenzijnenwaardoordezezijnveroorzaakt.Jevergelijktookmetcijfersuitvoorgaande perioden,zodatjeeenontwikkelingkuntzien.Ookkijkjenaardekostenenopbrengstenvandeverkopen, prijsontwikkelingenenontwikkelingenindeverkoopkanalen.Zokrijgjeinzichtinhoedeverkopenzichhebben ontwikkeldenwatgoedenmindergoedgaat.Opbasisvandezeinformatiesteljehetverkoopplanbijofschrijf jeeennieuwplan.
Overzichtelijkenconcreet
Eenoperationeelverkoopplanmoetvooraleenoverzichtelijkenconcreetplanzijnwaarmeejealsverkoperaan deslagkunt.JezietdaaromookregelmatigverkoopplannendiepassenopeenA4'tje.
Opdracht6 Hetverkoopplan
a. Hoekandeinhoudsopgavevaneenverkoopplaneruitzien?
b. Eenbedrijfheeftdevolgendemarketingdoelstellingen.Welkedoelstellingkanookeenverkoopdoelstelling zijn?
Verhogenvanhetaantalbezoekersindewebwinkelmet15%hetvolgendekwartaal. Vergrotenvandemerkbekendheidmet25%tegenheteindevanhetjaar. Verhogingvandeomzetmet20%inhethetkomendejaar. Verhogenvandeklanttevredenheidsscoremet15%hetkomendejaar.
c. Voordatjeeenverkoopplanopstelt,voerjeeenverkoopanalyseuit.Daarinbestudeerjehistorische verkoopcijfersenrelevanteontwikkelingen.Waaromdoejedat?
1.6Samenvatting
Sales
Vooreenhandelsondernemingisverkoop(sales)eenbelangrijkeactiviteit.Verkoopbestaatuitalleactiviteiten dienodigzijnomeentransactietelatenplaatsvindenenomeenovereenkomsttesluitentusseneenkopende enverkopendepartij.Omteverkopenishetbelangrijkdatjegoedopdehoogtebentvanjeklantrelaties.
Bijverkopenkunjeonderscheidmakeninactieveenpassieveverkoop.Daarnaastzijnerverschillendemanieren omteverkopen,zoalspersoonlijkeverkoop,telefonischeverkoop,verkoopopafstandenzelfbediening.
Verkoopkanalen
Dewegwaarlangsjealshandelaarjeproductenverkooptisjeverkoopkanaal.Erziteenverschilinde verkoopkanalendievoorbusiness-to-consumer(b2c)envoorbusiness-to-business(b2b)wordengebruikt.Bij b2ckunjeeenonderscheidmakeninwinkels,webwinkelsenniet-winkelsalsverkoopkanaal.Bijb2bzijnde binnendienstendebuitendienstdebelangrijksteverkoopkanalen.
Hetverkoopproces
Alsjeeenproductwiltverkopen,moetjeklantenwerven.Ditiseenonderdeelvanhetverkoopproces.Jekunt hetverkoopprocesbeschrijvenmetbehulpvandeAIDA-formule.DiestaatvoorAttention,Interest,Desireen Action.Hetgaatuiteindelijkomconversie,waarbijdeklantovergaattotaankoopvanjeproduct.
Deverkooptrechter
Hetverkoopproceswordtvaakvoorgesteldalseentrechter.Ditisdeverkooptrechterofsalesfunnel.Iedere opvolgendefaseinhetprocesbrengteenverkoopeenstapdichterbij.Depotentiëleklantindeverschillende fasesvandesalesfunnelheetachtereenvolgenssuspect,lead,prospect,klantenambassadeur.
CONCEPT
Jekuntdeverkooptrechtermetdecustomerjourneyvergelijken.Deverkooptrechterisvooralgemaaktvanuit hetbedrijf,metdegedachteomteverkopen.Bijdecustomerjourneybekijkjedatzelfdeprocesvanuitdeklant, enbeschrijfjehetgedragdatklantenvertonen.
Hetverkoopplan
Inhetverkoopplanbeschrijfjedeverkoopdoelstellingenenopwelkemanierjeverkoopdoelstellingenwiltbehalen. Hetverkoopplanwordtvaakafgeleiduithetmarketingplanenheeftalsdoeldeverkoperstehelpenomde verkoopdoelstellingentebehalen.
Opdracht7 DecustomerjourneyvanStartApps(plusopdracht)
StartApps
StartAppsiseenbedrijfdatappsontwikkelt.Zeontwikkelenvoornamelijkappsvoorwebwinkelsdieinde start-upfasezijn.Hetbedrijfbestaatuitverschillendeafdelingen:
• DeafdelingOntwikkelingzorgtvoorhetontwerpvannieuweapps.
• DeafdelingProductiebouwtappsdieklantenhebbenbesteld.
• DeafdelingVerkoop.Dezeheeftbinnendienst-,buitendienst-enaftersalesmedewerkers.
Debinnendienstkrijgtveelverschillendevragenbinnen.Devragendieinhetlaatstekwartaalaandeverkoop binnendienstzijngesteld,zijnvastgelegd.Devragenkoppelenzeaandecustomerjourneyendeverschillende potentiëleklanten.
Devolgendevragenmoetennogopdejuisteplaatsgezetworden:
1.Voorwelkeplatformsmakenjullieapps?
2.Wanneerisdeappdieikbesteldhebklaar?
3.Viaeenadvertentiekwamikopjulliewebsite.Kunjemeerinformatietoesturenoverhetontwikkelenvan eenapp?
4.Ishetmogelijkomdeappdiewegebruikenuittebreidenmeteennieuwefunctie?
a. Welksoortpotentiëleklanthoortbijvraag3?Legjeantwoorduit.
b. Welkesoortpotentiëleklanthoortbijvraag4?Legjeantwoorduit.
c. Welkevraaghoortbijwelkefaseindecustomerjourney?
Vraag trouw vraag1 bewustwording vraag2 onderzoek vraag3 aankoop vraag4
Opdracht8 Reflectie
Jebentaanheteindegekomenvanhethoofdstuk'Sales'.
a. Komtdeinformatieinhethoofdstukovereenmethetbeelddatjevansaleshad? Legjeantwoorduit.
CONCEPT
b. Welketakenindesalessprekenjehetmeesteaan?
c. Noemtweedingendiejegeleerdhebtindithoofdstuk.
d. Hoegajehetgeleerdeinzettenindeberoepspraktijk?
1.7Begrippen
AIDA-model
Communicatiemodeldatdeverschillendestappenomschrijftomiemandtotaankoopteverleiden.AIDAstaat voorAttention(attentie),Interest(interesse),Desire(kooplustopwekken)enAction(actie).
Ambassadeur
Loyaleklantdiejeaanbodookaanbeveeltbijanderebedrijvenencollega’s.
Business-to-business(b2b) Verkooptussenbedrijven.
Business-to-consumer(b2c) Verkoopvanbedrijvenaanconsumenten.
Conversie
Hetmomentdatdeprospectovergaattotaankoopenklantwordt.
Customerjourney
Bestaatuitalleopeenvolgendecontactendiedeklantheeftmeteenaanbieder.Ookwel:klantreis.
E-commerce
Elektronische(ofdigitale)handelviahetinternet.
Klant
Iemand(persoonoforganisatie)dieeenproductkooptofhuurt.
Klantloyaliteit
Matewaarineenklanttrouwblijftaandeleverancierbijhetdoenvanaankopen.Ookwel:customerloyalty.
Klantretentie
Vasthoudenvanklantenenhenstimulerentotherhalingsaankopen.
Lead
Potentiëleklantdieinteresseheeftgetoondineenproduct.
Persoonlijkeverkoop
Verkoopwaarinerpersoonlijkcontactistussenverkoperen(mogelijke)klant.
Suspect
Iemanddietotdedoelgroepbehoort,maarmetwie(nog)geencontactisgemaakt.
Salesfunnel
Schematischeweergaveindevormvaneentrechter,metdefasenvanaandachtvandepotentiëleklant(suspect) viaaankoop,naarloyaleklant.Ookwel:verkooptrechter.
Telefonischeverkoop
Verkopenviaeentelefoongesprek.
Touchpoints
Contactmomentenindecustomerjourney.
Verkoop
Alleactiviteitendienodigzijnomeentransactietelatenplaatsvindeneneenovereenkomsttussendekopende enverkopendepartijtekrijgen.Ookwel:sales.
Verkoopkanaal
Dewegwaarlangseenhandelaarzijnproductenofdienstenverkoopt.
Verkoopplan
Planwaarinverkoopdoelstellingen(omzet,afzet,groei)endemanierwaaropdieverkoopdoelstellingenbehaald wordenbeschrevenwordt.
Verkooptrechter
Schematischeweergaveindevormvaneentrechter,metdefasenaandachtvandepotentiëleklant(suspect) viaaankoop,naarloyaleklant.Ookwel:salesfunnel.
CONCEPT
CONCEPT
HOOFDSTUK2 AFNEMERSGEDRAG
CONCEPT
Alsverkoperbenjijdelinktussenhetaanbodendeklanten.Daaromishetbelangrijkomzoweljeaanbodalsje klantengoedtekennen.Vaakwordtgedachtdatmensenaankopendoenopbasisvanprijsenkwaliteit.Maar uiteindelijkgebruikenzevaakhungevoel.Eenverkoperdieweetopwelkemanierklantentoteenkeuzekomen, kaninspelenophetaankoopgedragvandeklant.
Veelzakelijkeklantenmakenofverhandelenproductendieuiteindelijkvoordeconsumentenmarktbestemd zijn.Bijvoorbeeldeengroothandeldieproductenaandesupermarktverkoopt.OfeenICT-bedrijfdatbijeen bibliotheekeencomputernetwerkaanlegt.Dezebedrijvenhebbenhetuiteindelijkedoelomparticuliereklanten tebedienen.Indithoofdstukgaathetdaaromoverhetgedragvandeeindgebruikers.Zoweldeafnemersinde consumentenmarktalsindezakelijkemarktkomenaanbod.
Leerdoelen
• Jehebtinzichtinhetkoopgedragvanconsumenten.
• Jehebtinzichtinhetkoopgedragopdezakelijkemarkt.
• Jekuntverschillentussendeconsumentenmarktenzakelijkemarktbenoemen.
Opdracht1 Openingsopdrachtbijdithoofdstuk
Bekijkhetfilmpje.
• Beschrijfhetgedragvandemenseninhetfilmpje.
• Stel,eenklantreageertonverwachtendeverkoperreageerthiernietop.Watkandanhetgevolgzijn?
• Waaromishetvanbelangomhetgedragvanklantentezienentebegrijpen?
2.1Klantprofiel
Omjeklantengoedtelerenkennen,werkjevaakmeteen klantprofiel.Datiseenbeschrijvingvandekenmerken vaneendenkbeeldigeklant,diemodelstaatvooreenbepaaldedoelgroep.Zo’nklantprofielsteljesamenop basisvanklanten-enconsumentenonderzoek.Opdezakelijkemarktisheteenprofielvaneenbedrijf,opde consumentenmarktvaneenpersoon,eenconsument.Eenklantprofielkanbevatten:
• eenbeschrijvingvandedemografischegegevens
• knelpuntenofproblemendiedeklantervaart
• behoeften
• koopmotivatie
• koopgedrag.
Metdewaardepropositiegeefteenbedrijfvervolgensantwoordophetklantprofiel.Hetklantprofielisinhet businessmodelcanvas(BMC)onderdeelvandebouwsteenklantsegmenten.
Demografischegegevens
Dedemografischegegevensvormendefeitelijkeinformatieoverjedoelgroep.Denkhierbijaaneenbeschrijving vandeleeftijd,geslacht,nationaliteit,gezinssamenstelling,godsdienstenbijvoorbeeldleefstijl.
Knelpuntenofproblemendiedeklantervaart
Vaakervaarteenklanteenknelpuntofeenprobleemdathijgraagwiloplossen.Hierdoorontstaateenbehoefte. Alsjehetknelpuntofprobleemvandeklantkuntbenoemenishetmakkelijkeromdebehoeftevandeklantgoed teherkennen.
Behoeften
Debeschrijvingvanwatdeklantgraagwil,vormteenbelangrijkdeelvanhetklantprofiel.Alleswatiemandwil, iseen behoefte.Bijvoorbeelddebehoefteaanuitgaanofdebehoefteaaninternet.
Erzijnbehoeftendievoorhetoprapenliggen,denkaandeluchtdiejeinademtofdewarmtevandezonomje optewarmen.Allezakenwaarjenietsvoorhoefttedoen,zijnvrijegoederen.
CONCEPT
Voorniksgaatdezonop.Dezoniseenvrijgoed.
Maarvoordemeestebehoeftenvanmensenzijntijdofmiddelennodig.Omeentafeltemakenhebjegrondstoffen enarbeidnodig.Ditzijnvoorbeeldenvanmiddelen.Allegoederenendienstenwaarvoortijdenmiddelennodig zijn,hetenschaarsegoederenendiensten.Mensenmoetenmoeitevoordezeproductendoen.Voordiemoeite belonenmensendeverkopermetgeld.
Alsverkoperfocusjevooralopkoopbehoeften,datwatmensenwillenkopenaanschaarsegoederenendiensten.
Koopmotivatie
CONCEPT
Eenklantdiebijeenwebbouwerkomtomeenwebsitemetwebwinkeltelatenmaken,heefteenbehoefte.In overlegbespreektdekoperdezebehoeftenmetdeverkoper.Uiteindelijkbesluitdeklantdathijalleenopdracht geeftvoorhetmakenvandewebsite.Deredenwaaromdeklantdezeaankoopkeuzemaakt,iseen koopmotief
Koopgedrag
Klantenoverwegenlangnietaltijdallekoopmotievenbewust.Koopmotievenkunnendaaromrationeelof emotioneelzijn.Alsjeietskooptvanuitjegevoel,bijvoorbeeldomdatjeietsheelmooivindt,danisdatemotioneel koopgedrag.Alsiemandechtdeproductenopbepaaldepuntenvergelijkt,zoalsprijsenkwaliteit,danisdat rationeelkoopgedrag.DatziejebijvoorbeeldbijdeproducttestenvandeConsumentenbond.Maarmensenkopen zeldenhelemaalrationeel,bijvrijweliedereaankoopspeelthetgevoeltocheenrol.
Persona
Jekunthetklantprofielenjedoelgroepuitwerkenaandehandvaneen persona.Debedoelingvaneenpersona isomjeklantzoveelmogelijktotleventebrengen.Bijhetmakenvaneenpersonawerkjeeenfictieveklantuit dierepresentatiefisvoorjedoelgroep.Jegeeftdepersonaeennaam,eenberoep,voorkeuren,behoeften, enzovoort.Doordeinformatiezopreciesmogelijktebeschrijvenbrengjedefictieveklantzoveelmogelijktot leven.
Depersonagebruikjebijhetontwerpenvancontentvoordemarketingenverkoop.
Eenpersonakanerzouitzien:
Opdracht2 Klantprofiel
a. Noemdriedingendieinhetklantprofielbeschrevenworden.
CONCEPT
b. Waaromgaankoopbehoeftenaltijdoverschaarsegoederenofdiensten?Legjeantwoorduit.
c. Watiseenpersona?Letop:meerdereantwoordenzijngoed. eendoelgroepbeschrijving eenbeschrijvingvaneenfictieveklant hetklantprofielvanjeonderneming eenbeschrijvingvanjegrootsteklant
Opdracht3 KlantprofielvanWaterdrop
Waterdrop
Waterdropiseeninnovatiefproductdat ‘drops’,oplosblokjes,maaktmetsmaakjes diecompleetoplosseninkraanwater. Roerenofschuddenisnietnodig.Hetiseen gezondproductenhetzorgtervoordat mensenverleidwordenomvoldoendewater tedrinken.Omdathetkleinis,kunjehet makkelijkvervoeren.Hetisdaaromeen duurzaamconcept.Waterdroplevertsetjes samenmeteenwaterflesdiebedrijvenals relatiegeschenkkunnengeven,maarookin bijvoorbeeldkerstpakkettenof vakantiepakkettenvoorhetpersoneel kunnendoen.
Leesdecasusenbeantwoorddevragen.
a. Opwelkebehoeftevanconsumentenspeeltdezeaanbiederin?
b. Opwelkebehoeftevanzakelijkeklantenspeeltdezeaanbiederin?
c. Waterdropwileenpersonavoordezakelijkeklantenopstellen.Welkeinvloedenervarendezeklanten?
2.2Koopmotieven
Watspeelterallemaalbijeenklantdoorhethoofdophetmomentdatdezetoteenaankoopbesluit?Bijde aanschafvaneenproductkunnenmeerderekoopmotieveneenrolspelen.Bijvoorbeeld:hetismodieus,ikkan nietzonder,hetismakkelijk,hetlosteenprobleemop,hetisgoedkoop,mijnvriendinvindthetzoleuk,hetis versengezond,hetismijnbeloningnaeendaghardwerken,hetiswatikaltijdalwilde,enzovoort.Uiteindelijk blijkenervierbasiskoopmotieventezijn:
• winst/voordeel
• genot
• gemak
• zekerheid/veiligheid.
Klantengevenoverhetalgemeennietdirectaandatzeuitzijnopwinstofeenvoordeel.Meestalgevenzeaan datzebijvoorbeeldtoezijnaanvervangingvaneenproduct,ofdatzedingenalsdeaanschafprijs,dekwaliteit, destatusentijdsbesparingbelangrijkvinden.
Verschillendemotivaties
Dezeverschillendemotivatieskunjeindelenintweehoofdgroepen:
• persoonlijkheid,en
• interpersoonlijkefactoren.
Iemands persoonlijkheid bestaatuithettotaalvanpsychologischegedragskenmerkendatdiepersoon onderscheidtvananderen.Deeendenktveelna,deanderfeesteroplos,weereenanderkanheelgoediets uitleggen.Jepersoonlijkheidbepaaltvooreendeeljemotivatieominbepaaldebehoeftentevoorzien.
Vooreenanderdeellatenmensenzichbeïnvloedendooranderen,doordesocialeomgeving.Datzijnde interpersoonlijkefactoren,diespelentusseneenpersoonenanderemensen.
CONCEPT
Cultuur
Debehoeftenvanmensenwordeninsterkematebepaalddooronze cultuur.Diebestaatuitalhetaangeleerde gedragwaarmeeweonslevenvormgeven.NeemdebehoeftepiramidevanMaslow:diepastgoedbijde AmerikaanseenNoord-Europeseculturen.Wijvindenzelfontplooiinghetbelangrijkst.Inandereculturenligt bijvoorbeeldveelmeernadrukopveiligheidenzekerheiddanbijons.
Subcultuur
Een subcultuur bestaatuiteengroepmensenmetaangeleerdgedragdatopsommigepuntenafwijktvande dominantecultuur.DeNederlandsecultuurkunjezienalssubcultuurvandeWestersecultuur.
Maarookbinnenéénlandhebjetemaken metsubculturen.
• Diekunnenregionaalzijn,Friezen bijvoorbeeldkunnenvaakwatanders reagerendanBrabanders.
• Religiekaneenrolspelen,bijvoorbeeld: voorhetSuikerfeesthebbenmoslims behoefteaannieuwekleding.Sommige bevindelijk-gereformeerden(een orthodox-protestantsestroming)zijnuit principetegenverzekeren,duseen verzekeraarzalbinnendezedoelgroep weinigklantenvinden.
• Jeugdculturen.Veeljongerenhebben behoefteaaneeneigenidentiteiten sluitenzichaanbijeensubcultuur,zoals hipster,foodie,yuccieofgamers.
Levensstijl
Foodiesvormeneensubcultuur.
CONCEPT
Ookdeleefstijlvanmensenheeftinvloedopdebehoeftenenkoopmotivatie.Een leefstijl iseenkenmerkende maniervanlevenvaneenbepaaldegroepmensen,opgrondvanontwikkeldewaarden,normenengedragingen. Alsdezemaniervanleveneenlangeretijdherkenbaaris,hebjetemakenmeteenleefstijl.
Leefstijlisvooreendeelpersoonlijk,wantiemandkiesterzelfvoor.Maarvooreengroterdeelishetinterpersoonlijk, wantmensenmeteenbepaaldelevensstijlvormengroepenenbeïnvloedenelkaar.Bijeenleefstijlhorenbepaalde activiteiten,normenenwaarden,interessesenmeningen.Dieomgevingbevatookdegoederenendienstendie iemandaanschaft,endemanierwaarop:hetkoopgedrag.
Inkomensgroepen
IemandmeteenbijstandsuitkeringkanwelinteressehebbenineenPorsche,maargaatdievrijwelzekerniet kopen.Hetinkomenwatjevrijtebestedenhebt,heeftinvloedopjegedrag.Jezietdatmensenmeteenzelfde inkomensklassevaakeenzelfdesoortuitgavenpatroonhebben,waardooreensocialegroepontstaat.
Gezin
Leeftijd,levensfaseengezinssituatiehebbenookveelinvloedoponsbehoeftepatroon.Eenvrijgezelheefteen anderbestedingspatroondansamenwonenden.Alserkinderenkomen,ontstaanerallerleiaanvullendebehoeften. Naarmatedekinderengroterworden,veranderterweerveel.Alsdekinderenuithuiszijn,bestedendeouders hungeldweeraananderedingen.Dezeinvloedopdeconsumentenbehoeftenheetde gezinslevenscyclus
Referentiegroepen
Iedereenhoortbijeenbepaaldecultuurofsubcultuur,zitineenbepaaldefasevandegezinslevenscyclusenhoort bijeenbepaaldeinkomensgroep.Tochkanhetgedrageenanderekantopgaan,doordatiemandbeïnvloedwordt dooreen referentiegroep (peergroupinhetEngels).Datiseengroepwaarmeeiemandzichvergelijkt,waarmee hijzichzelfassocieert.Jeklaskaneenreferentiegroepzijn,jegezin,deledenvaneensportclub,ofbepaalde collega’sophetwerk.Elkegroepdieinvloedheeftopjouwhouding,gedragenkoopbeslissingen,isvoorjoueen referentiegroep.
Verschilleninmotivatietussendezakelijke-enconsumentenmarkt
Erwordtvaakgezegddatzakelijkeklantenzichandersgedragendanconsumenten.Jekuntzemindermakkelijk beïnvloedenenzegrijpeneerdernaarderekenmachine.Aandeenekantisditwaar,maaraandeanderekant zijndezakelijkeklantenookgewoonmensenmetemoties.
Hetgroteverschilmetconsumentenisdatdezakelijkeklanteenorganisatievertegenwoordigt.Eenorganisatie vertoontgeeninterpersoonlijkefactoren.Dieinterpersoonlijkefactorenwordengevormddoordeverschillende mensendiedaarwerken.Hetisalsverkoperdaarombelangrijkomrekeningtehoudenmetdeverschillende factoreninmotivatiediekunnenmeespelenalsjeingesprekbentmeteenorganisatie.
Taakgebonden
Medewerkersineenorganisatiestaannietalleenonderinvloedvanpersoonlijkeeninterpersoonlijkefactoren. Ookdefunctiedieeenmedewerkerindeorganisatievervult,heeftveelinvloedopeenaankoopbeslissing.Een gebruikerwilbijvoorbeeldeenmeergebruikersvriendelijkekopieermachine.Eeninkopermoetzichaanhet budgethoudenenletdussterkopdeverhoudingtussenprijsenkwaliteit.Eensysteembeheerderwildatde softwarenietconflicteertmetderestvandegeïnstalleerdeprogramma’s.Ditzijn taakgebondeninvloeden,die hangenafvandetaakenfunctieindeorganisatie.
Opdracht4 Koopmotieven
a. Motivatiekunjeindelenintweehoofdgroepen.Welkehoofdgroepwordtbedoeld? Vulhetjuistewoordin.
1.Psychologischekenmerkenhorenbijiemands
2.Mensenwordenookbeïnvloeddoorhunomgeving.Danspreekjevan factoren.
b. Geefeenvoorbeeldvanpersoonlijkemotivatiesbijhetkopenvaneenfiets.
c. Noemvierverschillendefasenindegezinslevenscylus.
d. Watisjouwbelangrijkstereferentiegroep?Legmeteenvoorbeelduitwaaromdatzois.
2.3Aankoopgedrag
Eenklantisopzoeknaareennieuwejas.Hijkijktinverschillendewinkels.Hijvergelijktprijzenopinterneten twijfeltlangvoordathijeenkeuzemaakt.Devolgendeklantkomteenwinkelbinnen,vindteenjasmooi,past dezeenkooptdejas.Iedereklantvertoontanderaankoopgedragtijdenshetkopenvanproducten.
Hetaankoopgedrag(oftewelkoopgedrag)laatzienwaardeklanthetproductkoopt,hoevaak,enhoeveelmoeite hijervoorwildoen.
Koopbeslissingsproces
Hoekomteenconsumenttoteenaankoop?Het koopbeslissingsproces vanconsumentenkentzesfasen:
• behoefteherkenning:bewustwordingvaneenbehoefte
• informatieverzamelingoverhetproduct,prijzenenaankoopmogelijkheden
• evaluatievankeuzemogelijkheden:welkaanbodvoldoetaandeeisen?Hierbijhoortookdekeuzevande winkelofhetverkoopkanaal
• aankoopofniet-aankoop
• gedragnadeaankoop:gebruikenenevaluatienadekoop
• gedragnagebruik:afdanken,doorverkopen,weggeven.
Bijdeeerstetweefasenishetbelangrijkomgoedintespelenophetcommunicatiegedrag.Bijdefase informatieverzamelingisgoedecommunicatieenvoorlichtingnodig,zowelonlinealsoffline.Deevaluatiefase hangtsterkafvanhetsoortproduct:isheteenbelangrijkeaankoopofniet?Klantenbeoordelennietalleenhet product,maarookhetverkooppunt:waarwilhijhetkopen?Bijdeevaluatienadekoopgaathetomtevreden klanten.
Betrokkenheid
CONCEPT
Bijeenaankoophoefjenietaltijdhethelekoopbeslissingsprocestedoorlopen.Denkaaneencandybarbijde kassavandesupermarkt.Alsjetrekhebt,kunjedieprimakopenzondereerstinformatieteverzamelenenalle mogelijkhedenteevalueren.Jedoetdaneenimpulsaankoop.Decandybariseenvoorbeeldvaneenartikel waarbijdeklanteenlagebetrokkenheidheeft,oftewel lowinvolvement.Hetgaatnietomeengrootbedrag, productenvanverschillendemerkenlijkenvaakopelkaar,dusdeaankoopluistertnietzonauw.
Bijduurdereartikelenisdeaankoopbelangrijkervoordeklant.Bijeenhogebetrokkenheid(highinvolvement) hebbenmensenmeerinformatienodigengaanzeaanbiedersvergelijken.
Hr++-glasoftripleglas
Eenconsumentervaartdatderamenmet enkelglasnogalwatkoudoorlaten.Dat blijktookuitdeenergierekening.Opinternet zoekthijnaarHR++-dubbelglas,ofzelfstriple glas.Zokrijgtdeconsumentaleenindruk vandeverschillendeprijzen.Maarwatisde kwaliteit?Indeshowroomkanhijde kozijneninhetechtzienenvoelen.De verkoperindeshowroomweetnogflinkwat extranuttigeinformatietoetevoegen.De consumentbekijktvervolgensonlineeen aantalrecensiesenvergelijktde verschillendeaanbieders.Uiteindelijkbesluit deconsumenttebestellenbijhetbedrijfdat eengoedeuitlegheeftgegeven.
Deverkoperkanuitleggenhoetripleglaseruitziet.
Nahetplaatsenervaartdezeklanthoehetcomfortinhuisistoegenomenendeenergierekeningisafgenomen. Deleveranciervraagtofhijeenrecensiewilschrijven.Datdoethij.Vervolgenspraatdezeklantookmet buurtbewonersoverzijnervaringenmetdenieuweramen.
CONCEPT
Deklantvanhetvoorbeeldissterkbetrokkenbijdeaankoopbeslissing.Hetgaatdanookomeenbehoorlijkgrote uitgave,waardezeklantnogvelejarenpleziervanwilhebben.Deklantwilhierveelmoeitevoordoen.De betrokkenheidbijeenproductendehoeveelheidmoeitedieeenklantvooreenproductwildoen,zorgtvoor verschillendevormenvanaankoopgedrag.
RAG
Eenzakchipsiseenvoorbeeldvaneen gemaksgoed (conveniencegood).Voorditsoortproductenwillenklanten maarweinigaankoopmoeitedoen.Demeesteartikelenindesupermarktzijngemaksgoederen.Ookalnoemen weheteen ‘goed’,hetkanookomeendienstgaan.Vooreenbus-oftreinritjegajeooknietuitgebreidwinkelen.
Bijaankoopvangemaksgoederenvolgtdeklantlangnietaltijdallefasenvanhetbeslissingsproces.Klanten kopenvaakeenvastmerkofkiezenhetvoordeligsteartikel.Ditkoopgedragheet routinematigaankoopgedrag (RAG).
BPO
Voorgrotereaankopendoenklantenmeeraankoopmoeite.Voordezegoederenendienstengaanze ‘winkelen’ (fysiekofonline)enwillenzehetaanbodvergelijken.Veelklantendoorlopenallefasenvanhet koopbeslissingsproces.Deproductenwaarklantenuitgebreidvoor‘winkelen’,zijnshoppinggoods.Hetkoopgedrag voorzulkeitemsis beperktprobleemoplossend(BPO).Hierbijisdeklantbetrokkenbijdeaankoop.Deklant doetmoeiteominformatieoverhetproducttezoeken.Dezeproductenzijnnietnieuwvoordeklant,maarde aankoopkomtnietregelmatigvoor.
UPO
CONCEPT
Erisookaanbodwaarvoormensenveelaankoopmoeitewillendoen.Iemanddievoorheteersteenautokoopt, gaatmeestalnietoveréénnachtijs.Dieklantverzameltuitgebreidinformatie,vergelijktdezeenwildeauto uitproberen.Aanbodwaarklantenheelveelaankoopmoeitevoorwillendoen,bestaatuit specialtygoods.Het koopgedragdathierbijhoort,ishetuitgebreidprobleemoplossend(UPO)-gedrag.Deklantverzameltuitgebreid informatieenbesteedthierveeltijdaan.Deproductenzijnvaakduurindeogenvandeklant.
Klantenverschillen
Eeneersteautodiejeaankoopt,iswaarschijnlijkeenspecialtygood.Maardetweedeautokanvoordiezelfde klanteenshoppinggoodzijn.Eenduregitaarkanvoordeééneenspecialtygoodzijn,voordeandereenshopping good.Hetisdusafhankelijkvandeervaringvandeklant.
Communicatie
Deklantkanjouookopverschillendemanierentegemoettreden.Deeneklantkanoverkomenalsofhijallesal weet,deandereklantwilvooralzoveelmogelijkfeitenencijfersvanjehorenomtoteenbeslissingtekunnen komen.Jekunt,alsjenaardecommunicatiestijlvanklantenkijkt,drieklanttypenonderscheidendiejekunt samenvatteninhet DAS-principe.
Dominanteklanten
Eendominanteklantgeeftjehetgevoeldathijallesalweet.Alsverkoperkrijgjedeneigingomjeteverdedigen. Vaakgebruiktdezeklantveelwoordenenkansomszelfswatagressiefoverkomen.Watdezeklantvooralwil,is gehoordworden.Luisteren,uitlatenpratenendoorvragenzijnvaakgoedemanierenomingesprekteblijven metdezeklant.
Afstandelijkeklanten
Dezeklantzegtvaaknietveel.Hetissomsmoeilijkommetdezeklantincontacttekomen.Heelvaakzijnditde meestkritischeklantendievooralfeitelijkeinformatiewillendiegoedonderbouwdismetcijfers.Ookhieris luisterenweerergbelangrijk.Daarnaastgeefjeduidelijkeenfeitelijkeinformatie.
Socialeklanten
Ditzijndeklantenwaarjealsverkopermakkelijkmeeingesprekkomt.Jehebtvaakeenprettiggesprekenhebt hetideedatjehelemaalopeenlijnzitmetdeklant.Alsjetoteenverkoopafspraakwiltkomenisdezeklantvaak onzekerofbesluiteloos.Dezeklantgaatconflictenzoveelmogelijkuitdewegenwilgraagaardiggevonden worden.Alsverkoperkunjehetbestheelduidelijkzijn,deklantopzijngemakstellenengeslotenvragenstellen omdezeklanttoteenkoopbeslissingtelatenkomen.
Opdracht5 Aankoopgedrag
a. Zethetkoopbeslissingsprocesindejuistevolgorde.
behoefteherkenning informatie-inzameling
evaluatievankeuzemogelijkheden aankoop gebruik
Koptelefoon
Eenklantbijeenelektronicawinkellaatzichuitgebreidvoorlichtenoverkoptelefoons.Uiteindelijkkoopthijeen draadloosexemplaar.OnderwegnaardekassaziehijUSB-kabelshangen.Daarneemthijerooknogeenvan mee.
b. Leesdecasusenkiesdaarnahetjuistewoordindezin.
1.Dekoptelefooniseen high / low involvement-artikelvoordezeklant.
2.DeUSB-kabeliseen high / low involvement-artikelvoordezeklant.
3.DeaankoopvandeUSB-kabelsdoordezeklantnoemjeookweleen impulsaankoop / routinematige aankoop.
c. Verbindhetkoopgedragmetdejuistegoederen.
Goederen
Koopgedrag gemaksgoed
shoppinggood
specialtygood
d. LeguitwaaromjeindesupermarktvoornamelijkRAGgedragziet.
Foodtruck
Jehebteenondernemingwaarbijjefoodtrucksverhuurttijdens evenementen.Jehebteenstandaardfrietkraam,eenIndiancurry bareneenfoodtruckmetMexicanfood.Jebentmeteenklantin gesprekoverdeorganisatievaneengrootevenement.Jehebtal sneleenfijngesprekoverdeverschillendeevenementenwaarjij metdeverschillendefoodtruckshebtgestaan.Naeenuurwilje graagvandeklanthorenvoorwelkefoodtruckjeeenoffertezal uitbrengen.Deklantvraagtaanjouwatjijzoudoen.Jijdenkt: 'daarhebbenwehetnutochneteenheeluurovergehad'.
Leesdecasusenbeantwoorddeonderstaandevragen.
e. WelktypeklantuithetDAS-modelherkenje? dominant afstandelijk sociaal
f. Jewiltgraageenofferteuitbrengen.Bedenkeenvraagdiejekuntstellenomtewetenwelkeoffertejekunt uitbrengen.
2.4Zakelijkkoopproces
CONCEPT
Bijdeaankoopvannieuwegrondstoffen,machinesofnieuwedienstenzijninorganisatiesvaakmeermensen betrokken.Ookwordterregelmatigoverdeaankooponderhandeld.Hierdoorishetzakelijkkoopprocesmeestal uitgebreiderdanhetkoopprocesdatconsumentendoorlopen.
Fasenvanhetkoopproces
Hetzakelijkekoopprocesofindustrieelkoopproceskanuitdevolgendefasenbestaan:
• behoefteherkenning/probleemherkenning.Vaststellenofeenaanschafnodigis.
• specificatiesvaststellen.Watvindenwijbelangrijk,hoeduurmaghetzijn,welkevoorwaardenstellenweaan kwaliteit,leveringenbetalingscondities?
• mogelijkeleveranciersinkaartbrengen
• offertesaanvragenenbeoordelen(evalueren)
• evaluatievandemogelijkheden
• onderhandelenmetleveranciers
• aankoopbeslissing:eenleverancierkiezenenkoopovereenkomstopstellen
• orderbewakingvoorentijdensdelevering,installatieofuitvoering
• evaluerenenterugkoppelen.
Voorbeeldvaneenzakelijkkoopproces
1. Onzewebsitebevatbedrijfsinformatieenveelproductinformatie.Wewillenereenbestelmodulevoorklanten aantoevoegen.
2.Wewilleneenmaatwerkpakketdatvolledigaansluitbijonzehuidigewebsite,maarookbijonze voorraadadministratieenfinanciëleadministratie.Demodulemoetweldooronsinterichtenenaante passenzijn.
3.Indenabijeomgevingzijnerdriebedrijvendiehieringespecialiseerdzijn.
4.Webellendiedriebedrijven,lichtendeproductspecificatiestoeenvragenomeenofferte.
5.Eénbedrijfvielaf,omdatergeenoffertebinnenkwam.Wehebbendeanderetweeuitgenodigdomdeofferte toetelichtenendieperintegaanopdewensenenbehoeften.Vooralserviceenprijszijnvooronsbelangrijke onderhandelingspunten.
6.WegunnendeopdrachtaanInfoMaatBV.
7.Beidepartijentekenendekoopovereenkomst.
8.MedewerkersvanInfoMaatmakendebestelmoduleenvoegendietoeaandewebsite,volgensonze specificaties.
9.SamenmeteenmedewerkervanInfoMaattestenwedewebsite.Deweekdaaropgaanwelive.De bestelmodulewerktgoed,maarenkeleklantenbellenmetvragenoverdeexacteleverdatum.InfoMaathelpt onsomhetbestelprocesnogietsduidelijkertemaken.Wevoegenooknogvragentoeaandepaginamet veelgesteldevragen.
Koopsituaties
Nietbijalleaankoopbeslissingenhoefteenzakelijkeklantallefasenvanhetkoopprocestedoorlopen.Dathangt afvandekoopsituatie.Jekuntdrieverschillendekoopsituatiesonderscheiden:
Newtaskbuying
Een newtaskbuying,ofteweleersteaankoop,iseenkoopsituatiewaarineenorganisatievoordeeerstekeereen bepaaldproductwilaanschaffen.Daarbijkanhetbeslissingsprocesuitgebreidencomplexzijn,zekeralshet financiëlerisicovandeaankoopgrootis.Hetbeslissingsprocesvindtvaakplaatsineenteamvandeklantener kanstevigonderhandeldworden.
Straightrebuy
CONCEPT
Alsdeklanteenvolgendekeerpreciesdezelfdegoederenofdienstenwilaanschaffentegendezelfdevoorwaarden, danisdekoopsituatieeen straightrebuy:eenongewijzigdeherhalingsaankoop.Indezesituatiekanhet beslissingsprocesveeleenvoudigerzijn:demoeilijkebeslissingenwarendeeerstekeeralgenomen.Denk bijvoorbeeldaandetonersvanprintersopkantoorofelektriciteitsdradendieeenelektriciengebruikt.Deze productenwordenvaakautomatischaangevuld.
Straightrebuykomtvoorbijproductendieregelmatignodigzijn,zoals tonersvooreenprinter.
Modifiedrebuy
Bijeen modifiedrebuy (gewijzigdeherhalingsaankoop)gaathetomgoederenofdienstendiealeerderzijn aangeschaft,maarwaarbijdeklantzichopnieuwwiloriënterenofwijzigingenwil.Diewijzigingenkunnenzijn:
• andereproductspecificaties
• eenandereprijs
• andereleveringsvoorwaarden
• eenandereleverancier.
Bijeenmodifiedrebuywordtervaakweeronderhandeld,maarminderuitgebreiddanbijdeorigineleaankoop. Dehuidigeleverancierisbijeenmodifiedrebuymeestalinhetvoordeel:deklantisalvertrouwdmetdeze leverancier.Bovendienkosthettijdengeldomeenandereleveranciertezoeken.
Verschillenb2benb2c
Opdezakelijkemarkthebjebedrijveneninstellingenalsklanten.Omdatbijbedrijvendeaankopengedaan wordendoordezelfdemensenalsopdeconsumentenmarkt,komthetzakelijkaankoopgedragdeelsovereen. Verschillenzijnerbijvoorbeeldindeorderomvang,mogelijkhedentotonderhandelen,hetaantalklantenofhet aantalbetrokkenmensen.Hierdoorontstaateenandererelatietussenklantenleverancier.
Orderomvang
Misschienwelhetbelangrijksteverschilisdatorganisatiesmeestalveelmeertegelijkkopendaneenconsument. Voorconsumenteniseenpotjejameengemaksgoed.Demeestemensenpakkeneenpotjeuithetschapzonder erveelbijnatedenken.Alseenziekenhuisjaminkooptvoordekeukenendekantine,gaathetomeenpallet tegelijk.Datiseenflinkbedrag.Voorzo’nordergroottewildeinkopervandatziekenhuiszichbijmeerderepartijen lateninformerenomdebestedealtekrijgen.
Onderhandelen
Opdeconsumentenmarktishetmeestalnietmogelijkomteonderhandelenoverdeprijs.Eenaanbiederstelt deprijsvast.Omdathetopdezakelijkemarktgemiddeldomveelhogerebedragengaat,zijnookdemogelijkheden vooronderhandelenveelruimer.Eenorganisatiedieeenpaarhonderdleaseauto’safwilnemen,verliesjeliever nietalsklant.Daardoorisdeaanbiedermeergeneigdomgroteklanteneenprijsvoordeeltegeven.
Aantalklanten
Opdezakelijkemarkthebbenaanbiedersgemiddeldminderklantendanopdeconsumentenmarkt.Een groothandelheeftminderklantendaneensupermarkt.Perklantverkooptdegroothandelvoorduizendeneuro’s permaand,terwijldesupermarktblijftstekenbijeenpaarhonderdeuroperklant.
Weinigklantenhebben,kanweleenrisicovormen.Sommigebedrijvenhebbenmaarenkeleklanten,denk bijvoorbeeldaaneenkoeriersbedrijfdatmaarvoorenkeleklantenbezorgt.Dankanéénklantzogrootzijn,dat hetvoortbestaanvanhetbedrijfervanafhangt.Alshetvoortbestaanvaneenbedrijfafhangtvanéénklant,noem jedieeen strategischeklant
Relatiemetdeklant
Opdezakelijkemarkt,meteengrotereorderomvangenminderklanten,iseenveelintensievererelatietussen aanbiederenklantmogelijk:erisvaakeenlangdurigerelatie.Daaromziejeopdezakelijkemarktvaak accountmanagement.
CONCEPT
Aantalbetrokkenen
Opdeconsumentenmarktverkoopjemeestalaandegenediedeboodschappendoet.Daarkanweleengezin achterzitten,maardeaankoopbeslissingwordtmeestalgenomendooreenenkelepersoon.Bijverkoopaan organisatieshebjevaaktemakenmetmeerderemensen,dieiedereenbelanghebbenbijdeaankoopener invloedopuitkunnenoefenen.
Opdracht6 Zakelijkkoopproces
a. Watiseenanderwoordvoorindustrieelkoopproces?
b. Waaromzijnerbijeenzakelijkkoopprocesvaakmeermensenbetrokkendanbijhetaankoopprocesvaneen gezin?
c. Hieronderstaaneenaantalstappenuithetzakelijkverkoopproces.Zetdezestappenindejuistevolgorde.
behoefteaaneenproduct evaluerenenterugkoppelen offertesaanvragen onderhandelen specificatiesvaststellen
d. Eenklantheeftvorigjaareennieuwemachineaangeschaft.Dooreenverhogingvandeproductiewillenze nogeenzelfdemachineaanschaffen.Erzijnwelenigewijzigingenindeprijsenleveringsvoorwaarden.
Omwatvoortypeaankoopgaathethier?Kieshetjuisteantwoord. modifiedrebuy newtaskbuying straightrebuy
e. Watiseenstrategischeklant?
Eenstrategischeklantiseenklant diejeaanbeveeltbijzijnrelaties diebehoorttotdeklantendiedemeesteomzetgenereren waarmeejeeenlangdurigerelatiehebt waarhetvoortbestaanvanhetbedrijfvanafhangt
2.5DMUenPSU
Bijzakelijkeklantenkunjetemakenhebbenmetééngesprekspartner,deinkoper.Maarzekerbijbelangrijke aankoopbeslissingenzijnmeestalmeermensenindeorganisatiebetrokken.Dezemensenkunneninvloedhebben opdekoopbeslissing.Vooreenverkoperishetdusnodigomdezemensentekennen,enookmetheneengoede relatieteonderhouden.Nietalleendeinkopermoetjeovertuigenvandevoordelenvanjeaanbod,maarookdie anderemensen.
DMU
Alsbeslissingenbijeenzakelijkeklantgenomenwordendooreengroepmensen,hebjetemakenmeteen Decision MakingUnit(DMU).Zo’nDMUwordtookwel buyingcentre of koopcentrum genoemd.Vooralbijbelangrijke beslissingenwordtdeverantwoordelijkheidvaakgedeelddooreengroepmensen,waarvaniedereenterreinvan specialisatieinkanbrengen.
CONCEPT
Initiator
Deinitiatiefnemerofinitiatorisdegenediehetaankoopprojectaanhetrollenheeftgebracht.Hetkande systeembeheerderzijndienieuwehardwarenodigheeftofbijvoorbeelddeconciërgevaneenschooldiede kopieerapparatenwilmoderniseren.Deinitiatiefnemerheeftvaaknogeenbelangrijkestembijde aankoopbeslissing.
Gebruiker
Gebruikerszijndegenendiehetproductuiteindelijkgaangebruiken,bijvoorbeeldcomputersenbeeldschermen diedesysteembeheerderheeftvoorgesteld.Bijdegebruikersgaathetvooralomdegebruikersvriendelijkheid vanhetaanbod.Ooknadeaankoopblijvenzijbelangrijk:zondertevredengebruikersziteenherhalingsaankoop ernietin.
Portier
Gatekeepers(ofportiers)zijnmensendiebepalenofbepaaldeinformatiebijanderenkomt.Hetkandesecretaresse zijndiedetelefoonaanneemtofdiebepaaltwelkepostnaarwelkepersoongaat.Iedereendieeenstokjekan stekenvooreenaankoopbeslissingkangatekeeperzijn.
Beïnvloeder
Erzijnvaaknogmeerbeïnvloeders,bijvoorbeeldiemandandersdieveelverstandheeftvancomputers.Hetkan ookgaanomeenexterneconsultantdieadviseert.
Inkoper
Deinkoperisdeprofessioneleinkoper.Dezeheeftwelinvloedopdebeslissing,maarmoetrekeninghoudenmet demeningvandeoverigespelersindeDMU.
Beslisser
Debeslisserkanbestaanuitdedirectie,maarafhankelijkvandeomvangvandeaankoopkanhetookbijvoorbeeld eenafdelingschefzijn.
EenDMUkanbijgroteaankopeneenformeelteamzijn,maarindemeestegevallengaathetgewoonomde verschillenderollenineenorganisatie.DeDMUbestaatdanalleeninformeel.Alsverkoperishetnodigominzicht tehebbenindieverschillenderollen.Hoemeerjepersoonlijkcontactopkuntbouwenmetdepersonendiedeze rollenvervullen,hoegroterjekansopsuccesbijdeverkoop.
PSU
Ookbinnenhetverkopendebedrijfkunnenmeerderepersonenbetrokkenzijnbijdeverkoop.Alshetgaatom eeningewikkeldaanbod,bijvoorbeeldrobotsofeenbouwproject,kandeaanbiedereenPSUvormen,eenProblem SolvingUnit.DePSUvormteenvolwaardigegesprekspartnervoordeDMUbijdeklant.EenPSUbestaatuiteen groepmensenmetspecialistischekennisopverschillendegebieden.Zijvervullendanverschillenderollen,zoals verkoper,beïnvloedervandeklant,inhoudsdeskundigeofprocesbewaker.Bijdeverkoopvaningewikkelde productenofvanprojectenvormteenPSUeenbeteregesprekspartnervoordeklantdaneenverkoperalleen.
Opdracht7 DMUenPSU
a. Opdezakelijkemarktkaneenverkooptrajectbegeleidwordendoorgroepenmensendieeenbedrijf vertegenwoordigen.Maakdezinnenaf.
1.Meerderepersonendiebetrokkenzijnbijdeverkoopvaneenproductnoemjeeen
2.Een isdegroepmensendieeenbesluitneemtbijdeklant.
b. Jebentondernemerenhandeltinauto's.Hiervoorhebjeeenleasemaatschappijopgezet.
Eengroteondernemingoverweegteennieuwcontractmetjullieaftesluiten.Hetkoopcentrumvanditbedrijf heeftdeverzoekenvanverschillendebelanghebbendenoppapiergezet.Ditishetverzoek:'Wewillenvooral eenbredekeuzeaanleaseauto’seneengoedepechhulpservicevooronzeauto’s.'
Wieheeftditverzoekingediend? beslisser inkoper portier gebruiker
c. Watisderolvaneengatekeeper?
2.6Samenvatting
Klantprofiel
Omjeklantengoedtelerenkennen,ishethandigomperdoelgroepeenklantprofieltemaken.Indatklantprofiel beschrijfjedebehoeftenvandeklant.Ditkunjeverderuitwerkenineenpersona.Alsverkoperkijkjevooralnaar dekoopbehoeften.Eenbehoefteontstaatvaakuiteenkoopmotief,deredenwaaromdeklanteenproductkoopt.
Koopmotieven
Motivatiesontstaanookdoorpersoonlijkheidofinterpersoonlijkefactoren.Interpersoonlijkefactorenzijncultuur, subcultuur,leefstijl,gezinslevenscyclusenreferentiegroepen.Ookopdezakelijkemarktspelenpersoonlijkheid eninterpersoonlijkefactorenmeebijdekoopmotivatie.Maardezespelenvaakmindersterkdanbijconsumenten, omdatmensennamenseenbedrijfhandelen.Hierdoorzijndetaakgebondeninvloedenbelangrijker.
Aankoopgedrag
Bijhetkoopbeslissingsprocesdoorloopteenconsumentvijffasen:behoefteherkenning,informatieverzameling, evaluatievandemogelijkheden,aankoop(ofniet)enhetgebruik.Bijlowinvolvement-productenslaanklanten vaakstappenover,ofnemendieonbewust.Bijhighinvolvement-productenvergelijkenmensenuitgebreid.Hoe betrokkeneenklantisbijeenkoopbeslissinghangtvanhetproductaf.Bijgemaksgoederenvertonenconsumenten routinematigaankoopgedrag(RAG),bijshoppinggoodsziejebeperktprobleemoplossendgedrag(BPO)enbij specialtygoodsishetgedraguitgebreidprobleemoplossend(UPO).
Afhankelijkvaniemandskarakterverlooptookdecommunicatietijdensdeaankoopverschillend.Demeest voorkomendeklanttypenvindjeinhetDAS-principedatstaatvoordominant,afstandelijkensociaal.
Zakelijkkoopproces
Hetzakelijkekoopprocesbestaatvaakuiteengroteraantalstappendanhetkoopprocesvanconsumenten.Je ziethierbijvoorbeeldeenuitgebreidoffertestadiumenonderhandelingenterug.Opdezakelijkemarktkunje drieverschillendekoopsituatiesonderscheiden:newtaskbuying,straightrebuyenmodifiedrebuy.
Hetaankoopgedragvanconsumentenverschiltvanzakelijkaankoopgedrag.Opdezakelijkemarkthandelen mensennamensbedrijvenofinstellingen.Daarnaastziejeverschillenindeorderomvang,demogelijkheidtot onderhandelen,hetaantalklantenenderelatiediebedrijvenmethunklantenopbouwen.Ookkomthetbij bedrijvenvaakvoordatermeerderemensenbijeenaankoopbetrokkenzijn.
DMUenPSU
CONCEPT
Bijeenzakelijkeaankoophebbenvaakmeerderemenseninvloedopeenkoopproces.Dezegroepmensenvormt eenDecisionMakingUnit(DMU),ofkoopcentrum.Ookbijhetverkopendebedrijfkunnenmeerderemensen betrokkenzijn.DezegroepmensenvormtdaneenProblemSolvingUnit(PSU).
Opdracht8 DMUbijdeverkoopvantransportfietsen(plusopdracht)
Eenbakfietsverkopen
Jehebteengroothandelenverkooptelektrischetransportfietsen.Denkhierbijaanbakfietsenenfietsenmet extrabagagedragers.Demeestefietsenzijnbedoeldvoordeconsumentenmarkt.Dezefietsenwordenverkocht viadeinkooporganisatiesvandeverschillendefietsenwinkels.Eenenkelekeerleverenjullierechtstreeksaan eenzakelijkeklant.
CONCEPT
Eenvandeverkopersindebuitendienstheefteenmooieklantbinnengehaald:eenkoeriersbedrijfdatactiefis inverschillendestedeninNederlandheefteenofferteaangevraagdvoor250bakfietsen.Datisvoorjullieeen heelgroteorder.Maarzoalsvakergebeurtbijeenzakelijkeklantbeginnenallerleimensenvragentestellen.Aan dehandvandezevragenwordtdeDMUinkaartgebracht.
Hierondereenaantalberichtendiedeverkoperheeftontvangen.
Vraagpermail
Bedanktvoordetoegezondenofferte.Deoffertekomtovereenmetonzeafspraken.Iklegdeprijsvooraanhet management.Iklaatbinnenkortonsbesluithoren.
Metvriendelijkegroet,
AnnettevanDam inkoper
Vraagviavoicemail
Hallo,mijnleidinggevendelietmijeenoffertemeteenafbeeldingzienvanverschillendebakfietsen.Opdeze offertezagikdittelefoonnummerstaan.Ikhebeenvraagoverdezebakfietsen.Ikhoopdatikbijdejuistepersoon ben.Ikben2,05meterlang.Ikhebnormaaleenfietsmeteenhogerframe.Ishetbijjullieookmogelijkom verschillendeframematentebestellen?Datisniethelemaalduidelijkindeofferte.
Kanikhieroverwordenteruggebeld?
DaanAchterberg
Vraagpermail
VanonzefinancieeldirecteurAncoWijnandskwamtijdenshetoverlegmethetmanagementdevraagofhetook mogelijkisomdeaankoopenofferteprijstespreidenover14maanden.Hiermeekunnenweonzecashflowbeter spreidenenkunneneropkortetermijnaleenaantalkoeriersmetdenieuwefietsenaandeslag.Onzedirecteur SaradeJongvindtditookeengoedidee.Zijwilmetdeelektrischebakfietsengraaglatenziendatweaanduurzame ontwikkelingdoen.
Ishetmogelijkommetonzefinancieeldirecteurteoverleggenoverdespreidingvandeleveringenbetalingen?
Metvriendelijkegroet,
AnnettevanDam inkoper
Vraagpermail
Opdebeurs,tweemaandengeleden,hebbenwecontactgehadoverdebakfietsen.Inmiddelsisereenofferte uitgebracht.Ikbenblijdatzemijnaanbevelinghebbenopgevolgdenmetjullieingesprekzijngegaan.Alser straksbeslotenwordtomdefietsentebestellen,wilikditgraagmeenemeninonzemarketingcampagne.Daarin presenterenweonzeduurzaamheid.Ishetmogelijkommijinformatietoetesturenoverhetenergiegebruikvan defietsen?
Metvriendelijkegroet,
EricWillems Marketingmanager
VraagviaWhatsApp
Hierophetbedrijfgaathetverhaalronddatjulliestraksbakfietsengaanleveren.Omonzeplanningstraksop ordetekrijgenhebikgraaginformatieoverdegebruiksduurvandeaccu’s.Ookhorenwegraaghoevaakenop welkewijzehetonderhoudaandefietsenmoetplaatsvinden.
RubenAerts
Technischedienst
Leesdecasusenbeantwoorddaarnadeonderstaandevragen.
a. Vanwatvoorsoortkoopsituatieiserindezecasussprake? newtaskbuying straightrebuy modifiedrebuy
b. Wieisdeinitiatorbijditkoeriersbedrijf?
CONCEPT
c. Wiebehorentotdebeïnvloeders?
d. Wiezijndegebruikersvandebakfietsen?
e. Waaromishetvooreenbedrijfhandigombijzo'ngroteorderdeDMUinkaarttebrengen?
f. BijDaanAchterbergkunjeeencommunicatiestijlvolgenshetDAS-principeherkennen. Welkeklanttypeherkenje? dominant afstandelijk sociaal
g. Deverkoperbuitendienstwilgraagnogeenkeerbijhetkoeriersbedrijflangsgaanomeentoelichtingtegeven overdeofferte.Daarnaastiserbinnenkortbijjullieindefabriekeenrondleidingeneendemonstratievande verschillendefietsen.Erzijnhiervoortweegratiskaartenbeschikbaar.
Aanwiekandeverkoperbuitendiensthetbestedetweetoegangskaartengevenvoorderondleidingen demonstratievandefietsen?Legjeantwoorduit.
Opdracht9 Klantbehoeften(plusopdracht)
Bekijkhetreclamefilmpje.
a. Welkefasenuithetkoopbeslissingsproceszijnzichtbaarinditfilmpje? communicatiegedrag koopgedrag gebruiksgedrag afdankgedrag
b. Welkeinterpersoonlijkefactorenspelenervolgensjouindezereclame?Legjeantwoorduit.
c. Watvoorsoortshoppinggedragvertonendemensenindezereclame(RAG,UPO,BPO)?Legjeantwoorduit.
Opdracht10 Reflectie
Jebentaanheteindegekomenvanhethoofdstuk ‘Afnemersgedrag’
a. Wathebjegeleerdoverhetafnemersgedragvanconsumenten?
b. Welkeverschillentussenconsumentengedragenzakelijkafnemersgedragvindjijhetmeestopvallend? Leguitwaarom.
CONCEPT
c. Opwelkemanierkunjedekennisoverafnemersgedragstraksindeberoepspraktijkgebruiken?
d. Welkeonderdelenuitdetheoriehebbenjehetmeestverrast?Leguitwaarom.
2.7Begrippen
Behoefte
Ietswatiemandwilhebbenofietswatiemandnodigheeft.
Beperktprobleemoplossendgedrag(BPO)
Koopgedragwaarbijdeklantbetrokkeniseninformatiezoektenvergelijktvooreennieuweaankoop.
DAS-model
KlanttypologienaardemaniervancommunicerenvandeklantwaarbijDASstaatvoordominant,afstandelijk ensociaal.
DecisionMakingUnit(DMU)
Buyingcentre,ofkoopcentrum.Groeppersonenuiteenorganisatiediealleninvloedhebbenopdekoopbeslissing.
Gemaksgoed
Conveniencegood,goederenofdienstenwaarklantenweinigaankoopmoeitevoorwillendoen.
Interpersoonlijkefactoren
Factorenwaarbijmensenzichlatenbeïnvloedendooranderen.
Klantprofiel
Beschrijvingvandekenmerkenvaneendenkbeeldigeklantdiemodelstaatvooreenbepaaldedoelgroep.Bij b2bvaneenbedrijf,bijb2cvaneenconsument.
Koopbehoefte
Datwatmensenwillenkopenaanschaarsegoederenen/ofdiensten.
Koopbeslissingsproces
Manierwaaropdekoopbeslissingtotstandkomt.Erzijnvijffasen:bewustwording,informatieverzamelen, evaluatieverkregengegevens,beslissingtotaankoop,gebruik.
Koopmotief
Deredenwaarommensenietswillenkopen.
Modifiedrebuy
Koopsituatiewaarineenorganisatiegoederenofdienstennodigheeftdiealeerderzijnaangeschaft,maarmet wijzigingeninaanbod,leverancierofvoorwaarden.
Newtaskbuying
Koopsituatiewaarineenorganisatievoordeeerstemaaleenbepaaldgoedofbepaaldedienstwilaanschaffen.
CONCEPT
Persona
Beschrijvingvaneenfictieveklantdierepresentatiefisvoorjedoelgroep.
ProblemSolvingUnit(PSU)
Groepmensenuiteenorganisatiemetspecialistischekennisopverschillendevakgebieden,dieeenverkooptraject vanuitdeverkopendepartijbegeleiden.
Routinematigaankoopgedrag(RAG)
Aankoopgedragwaarbijdeklantnietallefasenvanhetkoopbeslissingsproces(bewust)doorloopt.Aankoop gebeurtoproutinevolgensvastepatronen.
Shoppinggoods
Productenwaarvoormensenuitgebreidgaanwinkelenenvergelijken.
Specialtygoods
Productenwaarklantenveelmoeitevoorwillendoenomzetekopen.
CONCEPT
Straightrebuy
Koopsituatiewaarineenorganisatieeenvolgendekeerdezelfdegoederenofdienstenwilaanschaffentegen dezelfdevoorwaarden.
Uitgebreidprobleemoplossendgedrag(UPO)
Deklantdoetuitgebreidonderzoekvoordathijeenkoopbeslissingneemt.
HOOFDSTUK3 DEKLANTREIS
CONCEPT
OpeenregenachtigedagverveeljejeenzitjeonderuitgezaktopdebankInstagramaftestruinen.Ineensvaltje oogopeengaveadvertentie.Adidasheeftneteennieuwpaarsneakersopdemarktgebrachtendievindjeerg leuk.Jekliktdoornaardewebwinkelenzietdatdeschoenennetbinnenjebudgetvallen.Jeplaatstzeinje winkelwagentjeenrekentzeaf.Aanheteindevandebetalingkrijgjeeenbetalingsbevestigingsmailmeteen grappigegiferin.Helemaaltevredenverlaatjedewebwinkel,blijmetjenieuweaankoop.
Dewegdiejezojuisthebtafgelegd,vanadvertentietotbetalingsbevestigingsmail,heeteenklantreis.Deklantreis, ookwelcustomerjourneygenoemd,isdewegdieeenconsumentofeenzakelijkeklantaflegt:vanheteerste contactmetjouwbedrijf(bijvoorbeelddooreenadvertentie),totnadeaankoopvanjouwaanbod.
Leerdoelen
• Jebegrijpthoeeencustomerjourneyinelkaarkanzitten,zowelopdezakelijkemarktalsopde consumentenmarkt.
• Jekuntafnemersgedraganalysereneninkaartbrengenalscustomerjourneymap.
• Jebegrijpthetnutvancustomerjourneymappingvoordemarketingenverkoop.
Opdracht1 Openingsopdrachtbijdithoofdstuk
Bekijkhetfilmpje.
• Welkebelangrijkepuntenuitdeklantreis(customerjourney)benoemtdezeondernemer?
• Beschrijfvooreenaankoopdiejijkortgeledenhebtgedaanwelkecontactmomentenjijmetdeverkopende organisatiehebtgehad.
• Hebjenadeaankoopnogmetanderenoverjeaankoopgesproken?Wathebjeoverjeaankoopverteld?
CONCEPT
3.1Customerjourney
Een klantreis,oftewel customerjourney,isdereisdieeenklantaflegtwanneerdieietskoopt.Hierbijhoortieder contactmomentdatdeklantmethetbedrijfheeft.Dereisbegintophetmomentdatdeklantzichbewustwordt vaneenbepaaldproducteneindigttotnadeaankoopvanhetartikelofdedienst.
Klantreisinbeeld
Klantreizeninbeeldbrengenhelptjeominzichttekrijgenindeervaringvanklantentijdenshetheleverkooptraject. Dooreenklantreisgoedinzichtelijktemaken,kunjeklantenbeterbedienen.Jekuntzienwaarzijvastlopenen hetbrengtdemarktpositievandeonderneminginkaart.Eenklantreiskanzichzowelonlinealsofflineafspelen. Mensenswitchennamelijkmetgemaktussendeverschillendecommunicatiekanalenendistributiekanalenvan eenaanbieder.
Zoalsjeindeafbeeldingziet,isdeklantreisofcustomerjourneyoptedeleninvijffasen.
Fase1-Bewustwording
Iemandheefteenprobleemengaatopzoeknaareenoplossing.Ditprobleemkanzosimpelzijnals:ikmoet sinterklaasinkopendoen.Dezepersoonmoetdusopzoekgaannaareenoplossing.Indezefasegaatdeconsument zichdanookoriënterenopverschillendeleveranciers.
Fase2-Onderzoek
Hetprobleemisduidelijkenerisbehoefteaaneenoplossing,maarwelkbedrijfbiedtdebesteoplossing?Ditis hetmomentdatdeklantbegintmetvergelijken.Hetisdusbelangrijkomeralsbedrijfuittespringenentelaten ziendatjouwaanboddebesteoplossingis.Hetisnietgenoegomalleenmaartezeggendatjouwoplossingde besteis,datvindtiederbedrijfnamelijk.AlsbedrijfishetnunodigomjewaardepropositieofUSP’s(Unique SellingPoints)naarvorentebrengen.
Fase3-Aankoop
Deconsumentheeftvoorjouwproductofdienstgekozenengaatovertotaankoop.Zorgvoorzominmogelijk obstakelstijdenshetaankoopproces.Offline(indewinkel)betekentditdathetproductopvoorraadmoetzijn. Onlinebetekentditdathetaankoopprocesgebruiksvriendelijkingerichtmoetzijn.Hierbijishetbelangrijkdat hetdesigngoedisafgestemdopdegebruikerservaring(customerexperience).
Fase4-Gebruik
CONCEPT
Jeproductwordtnugebruiktdoordeklant(eenproductkanookeendienstzijn).Hetisbelangrijkdatdezeklant nutevredenis.Eengoedeprijs-kwaliteitverhoudingishierbijbelangrijk.Eengoedegebruiksaanwijzingeneen hulplijnkunnenbijdragenaandegebruikservaring.Hierisdeservicediejeaandeklantverleentbijzonder belangrijk.Nadathetproductisaangeschaft,ishetookgoedomaanaftersales-marketingtedoen.Misschien heeftdeklanthulpnodigbijhetgebruikvanhetproductofdedienst.Hierkunnenaftersalesgoedbijhelpen.
Fase5-Trouw
Nudeklanthetproductheeftgekochtengebruikt,ishetmomentdaarominformatieintewinnen.Watvonden jeklantenvandeklantreis?Liepenzeergenstegenaan?Zoudenzeeenvergelijkbaaraanbodbijiemandanders aanraden?Watkunjeverbeteren?Nugaatheteromdeklantaanjoualsbedrijftebinden.Zorgdatzefanvanje worden.Biedbijvoorbeeldeenseenkortingaanopdevolgendeverkoop.
Eensinterklaascadeaukopen
Emirawilvoorhaarvriendeenleuk sinterklaascadeaukopen.Zezieteenonline advertentieopTikTokvoormooieairpods. Zekliktopdeadvertentieenkomtopeen landingspagina.Terwijlzedeairpodsinhaar winkelmandjeplaatst,begintzetetwijfelen. Misschieniseenandercadeautoch goedkoper,denktze.Zegaatterugnaar TikTokenkijktverderopdetijdlijnomte kijkenofzenoginspiratieopkandoenvoor eenander,goedkopercadeau.Daarzietze eenpostvanshirtsdiehaarvriendookerg mooivindt.Zebesluitdezetenemen.Emira gaatterugnaardewebshop,haaltde airpodsuithetwinkelwagentjeengaatvia dezoekmachinenaardeshirts.Zeplaatst dezeinhaarwinkelwagentjeenrekentzeaf.
Hetisgoedomtewetendateenklantvandeenenaardeanderefasekanspringen,afhankelijkvanverschillende factoren.Geenenkeleklantishetzelfde.Klantreizenkunnenonderlingdussterkverschillen.Zeverschillenook sterknaarhetsoortmarkt.Eenklantreisopdeconsumentenmarktzietervaakheelandersuitdaneenklantreis vaneenzakelijkeklantopdeb2b-markt.
Bijb2bkandeaankoopbeslissinguitmeerderebeslissingenbestaan.Daarzijnvaakookmeerderepartijenbij betrokken.EenzakelijkeklantkanbijvoorbeeldtemakenhebbenmeteenafdelingInkoop.Somsmoeteerst iemandvandedirectieeenbeslissingnemen.Bijgroteaankoopprojectenhebjezelfstemakenmeteenhele DMU.
Opdec2c-markt(consumer-to-consumer)kaneenklantreisweerandersverlopen,bijvoorbeeldalsjeietskoopt viaMarktplaats.
Opdracht2 Customerjourney
a. Legmeteigenwoordenuitwateenklantreisis.
b. Verbindiederefasemetdejuistezinuitdeklantreis.
Fase
Bewustwording
Onderzoek
Aankoop
Gebruik
Blijmetmijnjurk,draagtfijnennogeengoede prijsook.
Ditwordthem,gauwafrekenen.
Dezejurkisprachtig,maarmisschientekoud voordezetijdvanhetjaar.
StraksmetKerstkomikzekerterug.
Volgendeweekhebikeenbruiloft.Ikmoetnog eengeschikteoutfitkopen.
CONCEPT
c. Leguitwaaromdecustomerjourneybijb2b-enb2c-bedrijvenerandersuitziet.
CONCEPT
d. OnderzoekzoweldeonlinealsdeofflinecustomerjourneyvanAlbertHeijn. WatzijnvolgensjouverschillenindeonlineenofflinecustomerjourneyvanAlbertHeijn?
3.2Customerjourneymap
Ineen customerjourneymap visualiseerjeelkklantcontactdateenklantmetjouwbedrijfheeft.Jebrengthierin deheleklantreisinkaart:vanheteerstecontactmetjouwbedrijf,totaandeaankoopendaarna.
Bijhetmakenvaneencustomerjourneymapwerkjemetde persona.Ditiseenfictieveklantdiemodelstaat vooreenbepaaldedoelgroep.Indepersonabeschrijfjeonderanderebelangrijkegebeurtenissen,prioriteiten, pijnpuntenenhetgedragvanjestereotiepeklant.Vervolgensbeschrijfjeallecontactmomenteneneventsdie dezepersonametjouwondernemingheeft.Hiermeekrijgjeeengoedbeeldvanjedoelgroependeklantreisdie klantenafleggen.Jekuntzienwaarklantentegenaanlopen,hoezezichvoelenenjekunteenverbetervoorstel doen.Hetbelangrijksteisdatjijdeproblemenvanjeklantenkuntoplossenenhenblijkuntmaken.
Eencustomerjourneymapmaken
Hetzouvrijmakkelijkzijnomgewoonsimpelwegdewegtebeschrijvenwaarlangseenklantbijvoorbeelddoor eenonlineofofflinewinkelloopt,maarerkomtietsmeerbijkijken.Hoegajeaandeslagmethetmakenvaneen customerjourneymap?Hetisgoedomdittedoenaandehandvaneenaantalstappen.
Stap1-Voorbereiding
Zorgdatjevoorbereidaandeslaggaat.Zorgdatjenieuwsgierigbent,maargeenaannamesdoet.Eenaanname isietswatjedenkt,zonderhetzekertewetenenzonderdathetgechecktis.Bedenkwatjeprecieswiltonderzoeken, wiejewiltinterviewenenwateengoedelocatieis.
Omeengoedecustomerjourneymaptemaken,moetjebeschrijvenvoorwiehetis.Wieisdeklantdiejegaat onderzoeken?Eengemakkelijkemanieromdittedoen,isdooreenpersonauittewerken.Jebeschrijftdeklantreis dusnietvanuiteendoelgroep,maarvanuiteenspecifiekepersoonuitdiedoelgroep:jepersona.
Kiesookeenspecifiekereisdiejewiltonderzoeken.Erzijnveelverschillendemogelijkheden,zowelonlineals offline.Denkbijvoorbeeldaandereisopeenbepaaldeafdelingofmeteenspecifiekproduct.
Stap2-Observeren
Startmetobserveren,kijknaardeklant.Denknaoverwaarenwatjegaatobserveren.Kijkhoeklantendoorhet aankoopproceslopen.Alsjenietgoedweetwaarjemoetbeginnen,begindanbijbestaandeklanten.Wiljehet fysiekeprocesobserveren,danishethandigomditmeteencameravastteleggen.Omprivacyredenenishet nodigomaantegevendatjeopnamesmaaktenwaarvoordezegebruiktworden.Vooronlinegedragkunje GoogleAnalyticsraadplegenenaanmousetrackingdoen.Kijkhierbijnaarallevijffasenvandeklantreis:
1.oriëntatie
2.afweging
3.aankoop
4.gebruik
5.loyaliteit.
Gatijdensdezestapopzoeknaaralleinteractiemomenteninhetaankoopproces(touchpoints).Kijkwaarklanten tegenaanlopen,watgoedgaatenwatniet.Kijknaardevolgendepunten:
• Klantgedrag:watprobeertdeklanttedoen?
• Klantgevoel:watvoeltdeklant,watzegthij?
• Intern:metwieofwatheeftdeklantrechtstreekscontact?Kijkhierbijooknaaralleverschillendekanalen, zoalstv-advertentiesofsocialmedia.
• Extern:watontbreekterwaardeklantzichnietdirectbewustvanis?Denkhierbijbijvoorbeeldaaneen bepaaldeserviceofervaring.
Stap3-Informatieverzamelen(ookonline)
Jehebtgekekenhoegebruikersdoorhetaankoopproceslopen.Nuishetmomentdaarommeerinformatiete verzamelen.Kijkbijvoorbeeldeenswatanderenaloverhetaankoopproceshebbenonderzochtenbeschreven ophetinternet.Ookkunjeinterviewsafnemenomnategaanhoedeklantenzichtijdenshetproceshebben gevoeld.
Stap4-Uitwerken
CONCEPT
Nujedeklanthebtgeobserveerdenjealleandereinformatiehebt,kunjedecustomerjourneymapgaanuitwerken. Jekunthiervoorhet Customerjourneycanvas invullen.MethetCustomerjourneycanvasbrengjeinkaartwat devolledigeklantreisismetdaarbijdetijdlijn,decontactmomentenoftouchpoints,endebehoeftesvandeklant.
Leghierbijdevolgendepuntenvast:
• Wiezijndepersonendiebetrokkenzijnbijdezereis?
• Watgebeurterallemaaltijdensdezereis?
• Watishetgedragenhetgevoelvandeklant?
• Watzijndebelangrijkstemomenten(touchpoints)binnendeklantreis?
• Watishetallerbelangrijkstemoment(touchpoint)?
• Watishetgedragenhetgevoelvandeklantopdatmoment?
Hetcustomerjourneycanvasinvullen
Voorhetuitwerkenvanjecustomerjourneygebruikjehetcanvas.
1.Customerneeds
Beginmeteenbeschrijvingvandepersoonvoorwiejedecustomerjourneyuitwerkt.Weesspecifiek(bijvoorbeeld naam,leeftijd,beroep,vaardigheden,interesses).Beschrijfvervolgenswatdeklantenbehoeftenzijninelkefase. Welkevragenhebbenklanteninelkefase?
2.Keymoments
Beschrijfwatdeverschillendeinteractiemomenten(touchpoints)tussendeklantenjouwbedrijfzijn.Bijvoorbeeld ineenwinkel,online,viaeenwebinar,pertelefoonofpermail.Werkaldezetouchpointsuitineentijdlijn.Wat isdestapsgewijzeervaringvoordeklant?Hoeveeltijdiserverstrekentijdensdereis?Maakhetnietteingewikkeld.
3.Customersatisfaction
Hoewasdecustomerexperience?Watisdestemmingvandeklantbijiederetouchpoint?Zijnzeblij,gefrustreerd, boos?Hoekomthetdatzijzichzovoelen?
Touchpoints
Touchpoints zijnalleinteractiesdieeenklantheeftmetjouwondernemingenhaaraanbod,vanheteerstetot hetlaatstecontact.Ditzijncontactmomentendieeenvandezintuigenprikkelen(zien,horen,ruiken,voelen, proeven).
Voorbeeldenvantouchpoints
• onlinedeelnemenaaneenwebinar
• onlinezoekenviaGoogleofeenanderezoekmachine
• reclamebekijkendiejeindemailhebtgekregen
• bekijkenvaneenetalagebijeenwinkel
• bezoekvaneenwinkel
• degesprekkendiejevoertmetanderenovereenartikelofeendienst.
Alsjeeencustomerjourneymapmettouchpointsopstelt,geefjebijiedertouchpointaanhoedeklantzichop datmomentvoelt.Jekijktnaarelkevormvaninteractiediedeconsumentmethetbedrijfheeft.Datkunnen simpeledingenzijn,zoalsnaardeprijskijkenofdeautoopdeparkeerplaatszetten.Bijiedermomentvaninteractie heeftdeklanteenbepaaldgevoel.Zijnzeopdatmomenttevredenofniet?
TouchpointsbijIKEA.
Hetvoordeelvanuitzoekenwatdeverschillendetouchpointszijn,isdatjevervolgensdeklantreisgoedkunt analyserenenkuntkijkenwaardecommerciëlekansenliggen.Jekunthierverbetervoorstellendoenvoorde verkoopendemarketingvanhetbedrijf.Ditzorgtervoordatjedeervaringvanjeklantenkuntoptimaliseren.
Wanneerjebezigbentmetverbeteringenaanbrengenindeklantreis,ishetbelangrijkomjeopééndingtegelijk tefocussen.Opdiemanierkunjezienwatheteffectisvandezeverbetering.Doejemeerdereverbeteringen tegelijk,danishetmoeilijkomtezienwatheteffectvaniedereverbeteringapartis.Danweetjedusnogniet welkehetbestewerkt.
‘Peak-endrule’
Eenklantdiemeteenorganisatietemakenheeft,zalnooitdeheleervaringonthouden.Mensenonthoudenvaak alleendepiekervaringenheteindevandeervaring.Hetisdusbelangrijkomhieropintespelen.
IKEA’shotdog
EengoedvoorbeeldisIKEA,datdeklantreisaltijdpositiefprobeertaftesluiten.VoordatjedeIKEA-winkeluitloopt, watisdanhetlaatstewatjedoet?Jekoopteengoedkopehotdog!IKEAverdienthierwaarschijnlijknietsaan, maarzezorgenerwelvoordatjijeenpositieveafsluitinghebtendatdekansgroterisdatjedevolgendekeer weerterugkomt.
Doorgoedintespelenopdeemotiesvandeklant,zorgjevooreenpositieveklantreis.ZoalsIKEAdiedeergernis vandezoektochtnaarhetproductinhetmagazijndoetvergetenmeteengoedkopehotdogofeenijsje.Klanten onthoudennamelijkheteindevandeervaringvaakbeter.Alsdezepositiefis,danwerktditbeter.Hetishier belangrijkomdeklantaanjoualsbedrijftebinden.Hiermeebevorderjeookdeklantloyaliteit.
Houderrekeningmeedatheteindevandeaankoopvanjouwdienstofartikelniethetmomenthoefttezijn waaropdeklantdewinkelverlaatofwanneerhijhetpakketjethuisbezorgdkrijgt.Hetkanookzijndatheteinde vandeklantreishetmomentisdatdeconsumenteenmailtjekrijgtdathetpakketjebezorgdisofwanneerjeeen klanttevredenheidsmailtjeverstuurt.Datisonderdeelvandeaftersales-marketing.Datbegint,hetwoordzegt hetal,nadeaankoop.Vergeetnietomdezefaseookmeetenemenindeklantreis.
Opdracht3 Customerjourneymap
a. Waaromwerkjebijhetmakenvaneencustomerjourneymapmeteenpersona?
b. Watzijntouchpoints?Kieshetjuisteantwoord. ontmoetingsplekkenmetdeklant tastbareproducten alleinteractiedieeenklantheeftmetjouwondernemingenhaaraanbod momentenwaaropeenklantcontactheeftmeteenonderneming
c. Bekijkdestappenvoordecustomerjourneymapenzetzeindejuistevolgorde.
Actieplanmaken
Eenklantprofielaanmaken
Eenpersonabeschrijven
Klantenobserveren
Verbetervoorstelmaken
d. Watwordtbedoeldmet ‘peak-endrule’?
CONCEPT
e. Waaromisdeindrukdiemenseninhetlaatstestukjevandeklantreisopdoenzobelangrijk?
f. Werkeencustomerjourney(klantreis)uitvooreenaankoopdiejijzelfhebtgedaan.Legdaarbijalle contactmomentendiejemethetverkopendebedrijfhebtgehadvastopeencustomerjourneymap.Zorgdat jeelkcontactmomentbijdejuistefaseindeelt.
UploadjedocumentinBoomDigitaal.
3.3Klantreisanalyseren
Jehebtdeklantreisinzichtelijkgemaaktaandehandvaneencustomerjourneymap.Hierinhebjeallefasesen touchpointsverwerkt.Jehebteenduidelijkbeeldvandedoelgroepdoordatje(meerdere)persona’shebtgemaakt. Nukunjedeklantreisende customerexperience,hetgeheelvanallebelevingenvandeklant,gaananalyseren. Kijkperpersonawaardingenstroefgaan,viawelkekanalenzebinnenkomen,waareenklanttegenproblemen aanloopt,hoezezichvoelenperfaseenpertouchpoint.Watkanbeter?
Verbetervoorstellen
Alsjeeenduidelijkeanalysehebtgemaaktvandeproblemenbinnendeklantreis,kunjedoelengaanstellenper faseenpertouchpoint.Hoezoujewillendatdeklantreisendecustomerexperienceineenidealewereldverlopen?
MaakjedoelenaltijdSMART(specifiek,meetbaar,acceptabel,realistischentijdgebonden).Vergelijkditmetde manierwaaropdeklantreisnuisingericht.Kunjehierdingeninverbeteren?
Dezeverbeteringenzetjeomineenactieplan.Jedoelenzetjeomingeplandeacties.Bedenkwatjekuntdoen omeenfaseofeentouchpointteverbeteren.DoordatjededoelenSMARThebtgemaakt,kunjemetenwathet resultaatuiteindelijkgaatzijnvanjeverbeteracties.Kijkhierbijwelkeverbeterpuntensneloptepakkenzijnen welkemeertijd(engeld)kosten.Brengprioriteitenaan.
Groeidocument
Houderrekeningmeedateenklantreiseengroeidocumentis.Ditbetekentdathetnooitafis:jevoertverbeteringen doorenpastdaarnadeklantreisweeraan.
Customerexperience(CX)enserviceexcellence(SX)
Hetgeheelvanervaringenvanklantentijdenshunklantreisisde customerexperience,afgekortals CX.BijdeCX draaithetomdeklanttevredenheid,ofeigenlijkdeechtewaardediejijaandeklantlevert.Erwordtweleens gezegd:hetdraaitomdiezakenwaarmeejeeen9+verdient.Afhankelijkvanhetproductendewensenvande klantkunjedankijkennaardebetrouwbaarheidenbeschikbaarheidofmisschienwelpersonalisatievanje producten.DeklantreisgoedinkaartbrengeniseeninstrumentomdeCXteverbeteren.
Reviewshelpenomdeklantervaringtemeten,maarhelpenooknieuwe klantenbijhunklantreis.
Omjeklanteneengoedecustomerexperiencetebieden,isbijhetbedrijf serviceexcellence nodig,afgekortals SX.DitishetvermogenomklanteneenuitstekendeCXtebieden.Daarkomtveelbijkijken:allekanalenenalle contactmogelijkhedenmoetennaadloosopelkaaraansluiten(omnichanneling).Daarbijzijnookdecustomer serviceendelogistiekekantdaarvanbelangrijk.
Opdracht4 Klantreisanalyseren
a. Kieshetjuisteantwoord.
Alsjeklanteneenoptimaleklantervaringkuntleverendoordatjeallekanalengoedopelkaarhebtafgestemd biedjeeen serviceexcellence / customerexperience
b. Leguitwaaromjeeencustomerjourneymapkuntzienalseengroeidocument.
c. Waaromishetbelangrijkomduidelijke(SMART)doelentestellenalsjeeencustomerjourneygaatbeschrijven?
3.4Samenvatting
Customerjourney
Eenklantreisofcustomerjourneybestaatuitdewegdieeenklantaflegtwanneerdezeietskoopt,inclusiefalle contactmomenten(touchpoints)metdeaanbieder.Zo’nreisbegintophetmomentvanbewustwordingeneindigt totnadeaankoop.Jekuntervijfhoofdfaseninonderscheiden:bewustwording,onderzoek,aankoop,gebruik entrouw.
Customerjourneymap
Eenklantreisbrengjeinkaartmeteencustomerjourneymap.Jebereidteerstjeonderzoekvoor,vervolgensga jeklantenobserveren.Daarnaverzameljeofflineenonlineinformatie.Alleverzameldeinformatielegjevastop eencustomerjourneymap.Daarbijletjeopklantbehoeften,touchpointsenklanttevredenheid.
Klantreisanalyseren
Totslotanalyseerjedeklantreisendecustomerexperience.Jegaatnawatjeeraankuntverbeteren.Hoebeter jedeklantervaringkuntmaken,hoemeerserviceexcellencejouwbedrijfheeft.Eencustomerjourneymapiseen groeidocument,waarjegeregeldverbeteringeninaankuntbrengen.
Opdracht5 Decustomerjourney(plusopdracht)
Hittegolf
Hetiszomerenmettemperaturenvanruim30ºCishetinRania’sappartementnietuittehouden.Deventilator diezevandebuurmankreeg,houdthethelaasvoorgezien.Zewileennieuweventilatorkopen.Maardanmeteen maareenietsgrotere.Zeheeftopinternetwatinformatieopgezochtoververschillendetypes.BijExpertvindt zeeenpaarmodellendiewelokélijken.Detechnischespecificatieszeggenhaarnietveel.Zoueenvermogenvan 40Wattvoldoendezijnvoorhaarappartement?Enmoetzeernoueentjeopstatiefnemenofeenlaagmodel? Raniabesluit,ondanksdehitte,ophaarfietstestappenennaarhetExpert-filiaalindebuurtterijdenvooradvies. Voordezekerheidbeltzenogevenomtecheckenofzenietvervroegddichtzijngegaanvandaag.
a. WelkefasenvandeklantreisheeftRaniaaldoorlopen?
b. WatisvoorRaniadeaanleidingomdeklantreistebeginnen?
c. ExpertmaaktkansomhetprobleemvanRaniaoptelossen.Welketouchpointszijnergeweestmetdeze winkel?
d. WelkefasenvandeklantreisheeftRanianognietdoorlopen?
e. NoemtweebelangrijkepuntenvoorExpertomvandezeverkoopkanseensuccestemaken.
CONCEPT
Opdracht6 Reflectie
Jebentaanheteindegekomenvanhethoofdstuk ‘Deklantreis’
a. Noemtweedingendiejegeleerdhebtvandithoofdstuk.
b. Watgajeinzettenindeberoepspraktijk?Motiveerjeantwoord.
c. Vanwelkeonderwerpenuitdithoofdstukhadjealeenswatgehoord?
d. Kloptehetbeelddatjehadvandezeonderwerpenmetdetheorie?Motiveerjeantwoord.
e. Welkeonderdelenuitdetheoriehebbenjeverrast?Motiveerjeantwoord.
3.5Begrippen
Customerexperience(CX)
Hetgeheelvanervaringenvanklantentijdenshunklantreis.
Customerjourneycanvas
Hulpmiddelomdevolledigeklantreisinkaarttebrengeninclusieftijdlijnentouchpoints.
Customerjourneymap
Documentwaarinjeelkklantcontact(touchpoint)visualiseertdateenklantmetjouwbedrijfheeftgedurende deklantreis.
Klantprofiel
Beschrijvingvandekenmerkenvaneendenkbeeldigeklant,diemodelstaatvooreenbepaaldedoelgroep.Bij b2bvaneenbedrijf,bijb2cvaneenconsument.
Klantreis
Dereisdieeenklantaflegtwanneerdieietskoopt,inclusiefallecontactmomentenmetdeaanbieder.Begintop hetmomentvanbewustwordingeneindigttotnadeaankoop.Ookwel:customerjourney.
Persona
Gedetailleerdeuitwerkingvaneenfictieveklantdierepresentatiefisvoordedoelgroep,waarbijjedieklantzo veelmogelijktotlevenbrengt.
Serviceexcellence(SX)
Hetvermogenomklanteneenuitstekendecustomerexperiencetebieden.
Touchpoints
Alleinteractiesdieeenklantheeftmeteenondernemingenhaaraanbod.Hetzijncontactmomentendieeenvan dezintuigenprikkelen(zien,horen,ruiken,voelen,proeven).
HOOFDSTUK4 HETVERKOOPGESPREK
Alsjeeenproductwiltverkopen,doejedatvaakviaeenverkoopgesprek.Jekuntdeklantdanvertellenwatje aanbiedtenwelkprobleemvandeklantjehiermeeoplost.Demeesteverkoopgesprekkenverlopenviaeenvaste opbouw.Omeengoedverkoopgesprektekunnenvoeren,isgoedcommunicerenmetjeklantbelangrijk.
Dithoofdstukgaatoverhetverkooptraject.Hierinkijkjenaardeverkoopcyclusendeopbouwvaneen verkoopgesprekendeaandachtspuntenbijdecommunicatie.Denkbijvoorbeeldaanactiefluisteren.Ookgaje inopdeverschillendesoortenverkoopgesprekkendieerzijn.
Leerdoelen
• Jeweethoejeverkoop-enadviesgesprekkenkuntvoeren.
• Jeweethoecommunicatiewerkt.
• Jekunthetcommunicatiegedragvanklantenbeschrijven.
• Jekuntluistertechniekentoepassen,zoalsdeLSD-methode.
• Jekuntverschillendevormenvancommunicatiebenoemen.
Opdracht1 Openingsopdrachtbijdithoofdstuk
Bekijkhetfilmpje.
• Waargaatditfilmpjeover?
• Watgebeurtermethetgevoelvandeklant?
• Alsjijeendienstaanjemedestudentenwiltverkopen,hoezoujijdatdandoen?Schrijfhetverkoopverhaal uitofmaakeenfilmpje.
CONCEPT
4.1Verkoopgesprek
Eenverkoopgesprek
Jebentautodealerenverkooptbedrijfswagens.Eenzzp’ermaaktbijjullieeenafspraakomzichteoriënterenop eennieuwebestelbus.Jezoektdegegevensvandezeklantop,bekijktwatvoorbedrijfswagendezeklantheeft enwelkeservicepakketenzijnafgesloten.Jenoteertalvastantwoordenopdevragendiehijaandetelefoonheeft gesteld.
Alsdezzp’erbinnenkomt,verwelkomjedeklant.Jebentlidvandezelfdesportclub,dusjulliepratenevenover sport.Vervolgensgaathetgesprekoverhetwerkvandeklant.Voordatjeererginhebt,pratenjullieoverauto's endebehoeftenvandezeklant.Jemaaktondertussenwataantekeningen.Uiteindelijkgeeftdeklantaandat hijbestinteresseheeftintweebestelbussen,hijweetalleennietzogoedwelke.Jesteltvoordathijeenproefrit kanmakenendatjedanookdirecteenoffertezaltoevoegenzodathijbeidebussengoedkanvergelijken.Jullie makendirecteenafspraakvoordeproefritten.
Ditverkoopgesprekstarttemeteenvoorbereiding.Bijaankomstwerddeklantbegroetenwerderwatinformeel gesproken.Vervolgensinventariseerdedeverkoperdekoopwensenvandeklantendeedeenvoorstel.
Verkoopcyclus
Een verkoopgesprek verlooptingrotelijnenaltijdvolgensditvastepatroon.Hetwordtookvaakvoorgesteldals eencyclus,de verkoopcyclus.Wantalsjeeenmaaldekoophebtgeslotenenmetdenazorgstart,danbeginje eigenlijkookweeraandevoorbereidingsfasevooreeneventuelevolgendeverkoop.
CONCEPT
Voorbereiding
Hetisverstandigomeenafspraakmeteenprospectofklantvoortebereiden.Jezoektbijvoorbeeldinformatie opoverdeprospectendeorganisatiewaarvoorhijwerkt.Ditkunjedoeninhetklant-enprospectbestand,maar jekuntookopdewebsitevandeorganisatiekijkenofopsocialmedia.DenkbijvoorbeeldaanhetLinkedInprofiel vandeprospect.
Jebereidteengesprekvooromtewetenwat dezeprospectaanspreekt,watzijnrolisin hetverkoopprocesenwelkebeslissingenhij magnemen.Ookishetmooialsjeietskunt vindendatjijendeprospectgemeen hebben.Denkbijvoorbeeldaaneenzelfde hobbyofinteresse,datisstraksmakkelijk tijdensdegespreksopening.
Naastdevoorbereidingvanhetgesprekkun jedeprospectookextraservicebieden.Je mailtbijvoorbeeldeenaanrijroutemet parkeersuggestieendereisroutemethet openbaarvervoer.Jekuntalvast productinformatiestureneneen afspraakbevestiging.
Verkopenbijeenmeubelhandel
Jewerktalsverkoperbijeenmeubelhandel.Jullieverkopenkantoormeubelen.Vandaaghebjeeengesprekmet eenprospectdieinformatieheeftopgevraagdoververstelbarebureaus.Deprospectkomtlangsindeshowroom. Jeneemtzelfallegegevensvandeklantdoorenbestudeertdeproductinformatienogeenkeer.Ooktestjeinde showroomofdedemomodellengoedwerken.Opdezemanierbereidjehetgesprekvoor.
Opening
Heteerstecontactmomentis ‘goudwaard’, wantindeeerstesecondendoejij,maar doetookjeklant,veelindrukkenop.Hetis belangrijkdatjedeprospectgastvrij ontvangt.Meestaldoejedatdoorelkaarde handteschuddenendeklantvriendelijkaan tekijken.Alsjedeklantnognietkent,stel jejezelfenhetbedrijfvoor.Vervolgensishet dekunstomeenontspannensfeerte creëren.Ditkanbijvoorbeelddoorietste drinkenaantebiedenenteinformerenof dereisgoedisverlopen.Ookkunjespreken overeengemeenschappelijkeinteresse, bijvoorbeeldeenhobby,sportof vakantiebestemming.Alsjullieelkaar hebbenafgetastenereenklikontstaat,kun jeverdermetdevolgendestapinhetverkoopgesprek.
Onderzoek
CONCEPT
Eenbelangrijkonderdeelvanhetverkoopgesprekishetverzamelenvaninformatieoverdebehoeftevande prospect.Waaromisdeprospectbijjou?Welkprobleemwildeprospectopgelosthebben?
Tijdensdezestapprobeerjeerachtertekomenwatdeprospectprecieswilhebben.Datisde koopwens.Door vragentestellenprobeerjedekoopwensvandeprospectteontdekken.Ookwiljeontdekkenwaaromenwaarvoor hijhetproductwilkopen.Ditvraaggesprekomteontdekkenwelkekoopwensdeklantheeft,ishet koopwensonderzoek
SPIN-methode
Voorhetkoopwensonderzoekkunjegebruikmakenvande SPIN-methode
BijdeSPIN-methodemaakjegebruikvanviersoortenvragen:
• situatievragen
Jebegintmetsituatievragen.Ditzijnvrijalgemenevragenwaarmeejeeenbeeldkrijgtvandespecifieke bedrijfssituatiebijdeklant.Bijvoorbeeld:welkeapparatuurgebruiktu?Of:wanneerisdezemachine aangeschaft?
• probleemvragen
Vervolgenssteljeprobleemvragen.Deklantervaartimmerseenprobleem,ofopzijnminstisereenverschil tussendehuidigesituatieendegewenstesituatie.Bijvoorbeeld:bentutevredenmethetgebruikvandeze machine?
CONCEPT
• implicatievragen
Jevraagtnaardesituatiediekanontstaanmetbehulpvanimplicatievragen.Denkdanbijvoorbeeldaan vragenals:uwmachineheeftvaakonderhoudnodig,watvoorgevolgenheeftdat?
• noodzaak-ofnutvragen
Nulaatjedeklantzelfaangevenwelkenoodzaakerisomhetprobleemoptelossen,ofwelknutdatzou hebben.Endieoplossing,diehebjij!Bijvoorbeeld:hoezouhetzijnalsdiemachine24/7probleemloosdraait enwijuontzorgendoorhetonderhoudvooronzerekeningtenemen?
Hetvoordeelvandezemethodeisnietalleendatjeveelinformatievandeklantkrijgt,maarookdatdeklantzelf redenengaatnoemenombijjoutekopen.Deklantgaatzichzelfovertuigenendatscheeltjouveelwerk.
Informeren
Alsjedebehoefteenproblemenvandeprospecthelderhebt,kunjedeklantinformerenoverjeproduct.Je verteltopwelkemanierjedebehoeftevandeprospectkuntvervullen,ofopwelkemanierjehetprobleemvan deklantopkuntlossen.Jeprobeertdebehoeftevandeprospectomtezettenineenproductaanbod.Jevertelt overdeproductendiejehebt,eventueelmetdetechnischespecificaties.Jebenoemtdevoor-ennadelen.Maar watjevooraldoet,isaangevenwelkprobleemjevoordeprospectkuntoplossenmetditaanbod.
Alarmsysteem
Jehebteenonderneminginbeveiligingshulpmiddelen.Jeverkooptalarmsystemenenbeveiligingscamera’s.Er komteenprospectindeshowroomdiegraageendemonstratiewilvaneenalarmsysteem.Uithet koopwensonderzoekblijktdathetalarmsysteemnodigis,omdatdeverzekeringsmaatschappijdateist.Jelaat deklantdeverschillendealarmsystemenziendiepassenbinnendeeisenvandeverzekeringsmaatschappij.Je verteltdeprospectwelkprobleemjeoplostenwelkevoor-ennadelenerzijn.Opbasisvandezeinformatiekan deprospectbepalenwelksysteemhetbestebijzijnwensenaansluit.
Tijdensdezestapkunjeook koopweerstand vandeklanttegenkomen.Deklantheeftdantwijfelsofbezwaren tegenhetaanbod.Allesheeftvoordelenennadelen.Voordatiemandbeslistomietstekopen,ishetheelnormaal omnogeenpoosjetetwijfelenenommogelijkenadelentenoemen,omtegenwerpingentemaken.Alsdeklant geeninteressehad,washijallangvertrokken.Tegenwerpingenkunjeduszienalspositiefsignaal.Veelbezwaren kunjewegnemenmetaanvullendeinformatieendoorvoordelentenoemen.Hetdoelvandezefaseisomde zekerheidenhetvertrouwenvanjegesprekspartnertevergroten.
Hetisookmogelijkdatjouwvoorsteltochnietdebesteoptiewasvoordezeklant.Datkomtvooralomdatjede tegenwerpingenvandeklantnietgoedkuntweerleggen.Formuleerdaninoverlegmetdeklanteenbetervoorstel.
Onderhandelen
Nadatjedeklanthebtgeïnformeerd,kunnenjullieonderhandelenoverdevoorwaardenvandeverkoop.Watis deprijs?Watisdelevertijd?Welkebetalingsvoorwaardenenservicekunjeleveren?Samenproberenjullietot eenovereenkomsttekomen.
Afrondenvandeverkoop
CONCEPT
Hetijzersmedenalshetheetis.Ditbetekentdatjeprobeertomdekoopaftesluiten,zodrajekoopsignalenkrijgt. Datkanzijnalsdeprospectzegtdathijinteresseheeft,maarsomsiseenglimlachalzo’nsignaal.Hetisdus belangrijkomhieropalerttezijn.Opdatmomentdoejeeenconcreetvoorstel,metalsdoel:hetgesprekafsluiten meteenverkooptransactie.Alsditlukt,hebjevaneenprospecteenklantgemaakt.
Somsishetnogtevroegomhetgesprekdirectmeteenaankoopvandeklantaftesluiten.Datisgeenprobleem, jehebtnudebasisgelegd.Geefdeklantjeverkoopvoorstelmeeofmailhet.Stelvoordatjenaeenaantaldagen nogeenkeercontactopneemt.Zorgeriniedergevalvoordatjehetgesprekpositiefafrondt.
Nazorg
Nadatjehetproducthebtverkocht,ishetverkoopprocesnognietafgelopen.Deklantzalhetproductgaan gebruiken.Somsisernogservicenodig.Somsheeftdeklantnogvragen.Jekuntooknaeentijdjeinformeren hoehetproductbevalt.Ditallesvaltonderdenazorg,deaftersales,omervoortezorgendatjeeentevredenklant hebtenbijvoorkeureenloyaleklantofmisschienweleenambassadeur.
Verschillendeverkoopmodellen
Zo’nverkoopgesprekiseengefaseerdgesprek:jedoorlooptdeverschillendefasenvandeverkoopcyclus.Erzijn verschillendemodellendiejekuntgebruikenalshandvatvoorhetverkoopgesprek.Eenvandezemodellenishet VOCATIO-model.
VOCATIO
Eenveelgebruiktmodelishet VOCATIO-model.VOCATIOiseenhandigezelsbruggetje.DelettersVOCATIOvormen deeerstelettersvandeverschillendestappeninhetverkoopproces.
• verkenning
Hierinmaakjekennismetdeklantenprobeerjedebehoefteofhetprobleemteachterhalen.Ditishetzelfde alskoopwensonderzoek.
• omschrijving
Jeomschrijfthetprobleemvandeklant.
• confrontatie
Jebiedtdeklanteenoplossing,eenproduct,datvoldoetaandewensenvandeklant.
• argumentatie
Indezefaseovertuigjedeklantdathetaangebodenproducthetbestevoorhemis.
• tegenwerping
Deklantzalweerstandbieden;aanjoudetaakomdezeweerstandenteoverbruggenenoptelossen.
• instemming
Alsdevorigefasengoedzijnverlopen,stemtdeklantinmethetvoorstelenkunje,afhankelijkvanhet verkoopproces,eenoffertesturen,eenvervolgafspraakmakenofdekoopsluiten.
• order
Indezefasegeeftdeklantjeeenorderofeenopdracht.Dekoopishiermeegesloten.
Opdracht2 Verkoopgesprek
a. Waaromnoemtmendeverschillendefasensamenvaakeenverkoopcyclus?
b. Zetdefasenvandeverkoopcyclusindejuistevolgorde.
Afrondenvandeverkoop
Informeren
Onderhandelen
Opening
Onderzoek
Nazorg
Voorbereiding
c. WaaromishetVOCATIO-modelhandigomteonthouden?
d. WaarvoorstaatVOCATIO?
Opdracht3 Verkoopcyclus
Reclamebureau
Jewerktalsverkoperbijeenreclamebureau.Erkomteenprospectdievraagtomeenfolder.Alsjevragengaat stellen,blijktdathijverschillendesoortenijsmachinesmaakt.Dehorecaklantenkiezenvoorzijnijsmachines vanwegedemakkelijkebediening.Deklantwildatmeteenfolderduidelijkmaken.Viahetkoopwensonderzoek komjehierachter.Metdezeinformatiekunjedeprospecteenpassendproductaanbieden.
Leesdecasusenbeantwoorddevragen.
a. Welkefaseuitdeverkoopcyclusherkenjeinditvoorbeeld?Kieshetjuisteantwoord. voorbereiding informeren onderzoek onderhandelen
b. Voordezeprospectmaakjeeenoffertevooreenfolder,eeninstructiefilmpjeeneenwebsite.Welkeargumenten kunjeindeoffertebenoemenomdeprospectovertehalenommeerdaneenfolderaftenemen?
c. Dezeprospectwordtklantenlaateenwebsitebouwen.Noemtweevoorbeeldenvanactiesdiejetijdensde nazorgkuntdoenomdeklanttebehouden.
4.2Communicatie
Alsverkoperwiljedeprospectofklantgraaghelpen.Ditdoejemethetdoelomdeklantteverleidenomietste kopen.Hiervooriscommunicatienodig.Eris communicatie alseenzender,bijvoorbeelddeklant,eenboodschap overbrengtaaneenontvanger,bijvoorbeelddeverkoper.Deboodschapkanbijvoorbeeldeenvraagzijnovereen productofeenprobleemdatdeklantheeft.Demanierwaaropdecommunicatietotstandkomt,ishet communicatieproces.
Doelen
Communicatieheeftaltijdeendoel.Alswecommuniceren,probeertiemandeenander:
• teinformeren
• teovertuigen
• eenbepaaldeemotietegeven,zoalseengoedgevoel.
Ofalledrietegelijk.
Metvijfsimpelevragenkunjenagaanofdecommunicatieverlooptzoalsdebedoelingwas.
Viawelkmiddel? Zegtwat? Wie?
Medium Boodschap Zender
ZBMO-model
Metwelkeffect? Tegenwie?
Gevolg Ontvanger
CONCEPT
Deondersteregelvanhetschemavormthet ZBMO-model:zender – boodschap – medium – ontvanger. ‘Gevolg’ hoortnietbijdatmodel,maaralsverkoperwiljehetgevolgvandecommunicatieookweten.Alsjenietweetwat heteffectisvanwatjevertelt,heeftcommunicerenweinigzin.
Zender-boodschap-medium-ontvanger
De zender isbijcommerciëlecommunicatievaakeenonderneming.Decommunicatiekandevormhebbenvan reclame,maarookvanpersoonlijkeverkoop.Jewilteen boodschap overbrengennaareen ontvanger.Daarheb jeeenmediumvoornodig,eencommunicatiemiddel.Tijdenseenverkoopgesprekbenjijhetmedium.Hetmedium bijpersoonlijkeverkoopkanooksocialmediazijn,ofeene-mail.Alszendermoetjedeboodschapzóvormgeven, datdeontvangerhetsnelbegrijpt.
Maarhethelecommunicatieprocesbestaatuitmeerdanalleendezenderdieeenboodschapviaeenmedium naareenontvangerstuurt.
Coderen
Alszenderwiljedatdeboodschapgoedoverkomtbijdeontvanger.Daarvoorishetnodigomdeboodschapte coderen.Decoderingisdevormgevingvandeboodschap,demanierwaaropdezenderdecommunicatieinkleedt metbijvoorbeeldwoordenofbeelden.Goedcoderentijdenseenverkoopgesprekhoudtindatjejeboodschap zogoedmogelijkafstemtopdewensenenpersoonlijkheidvandieklant.Jeverteltzogoedmogelijkwelke problemenjevoordeklantoplost.
Decoderen
Alsdeontvangerdeboodschapwil begrijpen,moethijdie decoderen:de boodschapbegrijpenuitdewoorden, beeldenengeluiden.Ofeenontvangerdie moeiteneemt,hangtafvanzijn referentiekader.Datwordtbepaalddoor waarden,normen,ideeënengevoelensvan deontvanger.Datkaderbepaalthoede ontvangertegendewereldaankijkten waarinhijinteresseheeft.
CONCEPT
Decoderenluktnietaltijdgoed.
Ruis
Inhetcommunicatieproceskanervanallesmisgaan.Bijhetcoderenendecoderenkaninformatieverlorengaan ofvervormingoptreden.Datheet ruis.Hetkanzijndatdeboodschapdeontvangerbestinteresseert,maardat dewoordendiegebruiktworden,decodering,temoeilijkzijnenhijdezedaardoornietgoedbegrijpt.Deontvanger vatdeboodschapandersopdandezenderhadbedoeld.Deboodschapkomtdaardoorverkeerdover.Goed coderen,gerichtopjedoelgroep,isdusheelbelangrijk.
Ietsnietgoedbegrijpenofverkeerdopvattenis interneruis.Erbestaatook externeruis:erstoortiets,eris bijvoorbeeldlawaai,ofhetinternetsignaalisnietgoed,waardoordeontvangereendeelvandeboodschapmist.
Mogelijkeoorzakenvanruis
• Jespreektteveelvaktaal.
• Jehebtonvoldoendeinzichtinelkaarscultureleachtergrond.
• Jezendtslordige,onduidelijkeberichtenuit.
• Dezenderisongeconcentreerd,ofdeontvangerisnietgeconcentreerd.
• Hetisdrukoflawaaiig.
• Jelaatjebeïnvloedendooreerdereindrukken.
• Jelaatjeleidendoorjeeigenstemming.
Redundantie
Jekenthetvastwel:erwordtopschooleentoespraakgegevendieeigenlijkwelbelangrijkis,bijvoorbeeldover schoolregels.Maaralsdeschoolleidertelangdoorgaat,verslaptdeaandacht.Ofreclamewaarinheelveel informatiewordtgegevendiehelemaalnietvanbelangis.Jespreektdanvanredundantie.Ditisafgeleidvanhet Engelsewoord ‘redundant’.Datbetekentoverbodig,overtollig.Eenverkoperbijwie redundantie inhet verkoopgesprekzit,verteltoverbodigeinformatieofzegtsteedshetzelfde.Hetgevolghiervanisdathijminder geloofwaardigwordt.
Feedback
Bijcommunicatietussentweemensenishetmogelijkommeteennategaanofdeboodschapgoedoverkomt. Datblijktuithoemensenopelkaarreageren.Alsdeontvangerdeboodschapnietbegrijpt,vraagthij:watbedoel je?Ofhijgeefteenandereresponswaaruitdezenderkanopmakendatdeboodschapnietoverkomt.Metzulke feedback kunjealszenderjecoderingaanpassen,zodatdeboodschaptochoverkomt.Dieaanpassingheet terugkoppeling.
Ineengesprekkomtersnelrespons,eenreactieopdeboodschap.Eenface-to-facegesprekisdaardoor communicatieopmaat.Daaromishetookzoeffectief.Bijmassacommunicatieishetmeestalonmogelijkomde coderingsnelaantepassen.Welkunjevantevorenproefdraaien:jeadvertentieofcommercialopeenbeperkt aantalpersonenuittesten.Dekansisdangroterdatdeboodschapoverkomtbijdedoelgroep.
Opdracht4 Communicatie
a. WaarvoorstaatdeafkortingZBMOinhetZBMO-model?
b. Vooreenverkoperishetookbelangrijkdathijweetwathetgevolgisvancommunicatie.Leguitwaaromdit belangrijkis.
c. Hoenoemjehetalserbijhetdecoderenvaneenboodschapvervormingoptreedt? Kieshetjuisteantwoord. feedback redundantie referentiekader ruis
4.3Communicatiegedragvandeklant
Tijdenseenverkoopgesprekishetbelangrijkomalsverkoperjeboodschapgoedovertebrengen.Omervoorte zorgendatjejouwverhaalafstemtopdatvandeklant,ishetnoodzakelijkomtewetenopwelkemanierdeklant deinformatieopneemtendaaropreageert.Demanierwaaropklanteninformatietotzichnemenenverwerken is communicatiegedrag.
Selectieveperceptie
Dagelijkswordjeoverspoeldmetinformatievanbedrijvendieietsaanbieden:advertentiesopsocialmedia, bannersopinternet,folders,spotjesopderadioofbillboardsopstraat.Alsbedrijfwiljegraagopvallenenhoop jedatjouwdoelgroeponthoudtwatjeaanbiedt.Jewiltdatmensenjecommunicatieechtwaarnemen.Eenander woordvoorwaarnemingisperceptie.
Perceptieisbijnaaltijdselectief.Datwilzeggendatmensenmaareendeelvanalleinformatieoppikken.Alsde leraarbijvoorbeeldzegtdathetlesuurvoorbijis,heeftiedereenhetgehoord.Alsjeleraarverteltoverperceptie, ziejemisschiennétietsinteressantsopstraat.Mensenfilterendeinformatiediezijontvangen,datis selectieve perceptie.Zehorenofzienalleenwataansluitbijdeideeëndiezeinhunhoofdhebben.Daaromishetalsverkoper belangrijkomgoedtewetenwelkeideeënerbijjedoelgroepleven,enhoehijdaaropkaninspelen.
Attitude
Alsjealsverkoperietswiltverkopen,maakjegebruikvan commerciëlecommunicatie.Hetdoelvancommerciële communicatieisomdemening,hetgevoelenhetgedragvanmensentebeïnvloeden.Vooralhetkoopgedrag. Datkoopgedragwordtbepaalddoorkennis,meningenenideeënindehoofdenvanmensen.
Ontmoetdeaardigstemensen
VoordatHondametmotorfietsendoorbrakindeVS,dachtendemeestemensenbijmotorenaanHell’sAngels enmessen.Hondastakveelgeldineencampagnemetalsthema:jeontmoetdeaardigstemensenopeenHonda. Motorrijdenwerdvoorgesteldalscleanensportief.Decampagnewerdeengrootsucces.Hondawaseringeslaagd demeningengevoelenstebeïnvloedenvanconsumentendiedaarvoornietbijdedoelgroepmotorrijdershoorden. Deveranderdemeningenengevoelensvertaaldenzichingedrag:aankopen.
Inhetvoorbeeldleesjehoejemetbehulpvancommerciëlecommunicatie,inditgevalreclame,dehoudingvan mensenkuntveranderen.Diehoudingnoemje attitude.Bijcommerciegaathetvooralomdehoudingdiemensen hebbenaangeleerdtenopzichtevanproductenenondernemingen.Jekuntdrieonderdelenonderscheidenin deattitudevandemensenuitjedoelgroep.
• Het cognitieve deelvandehoudingbestaatuitkennis,perceptie(waarneming)enovertuigingen.Watweet deklantoverhetaanbod,watiszijnstandpunt?
• Het affectieve deel:watvoeltdeklantvoorhetproduct?
• Het conatieve deel:hoegedraagtdeklantzichtenopzichtevanhetproduct?Komthijinactie?Koopthijhet?
Jekennisovereenproductoforganisatieheeftinvloedopjegevoelens.Diebeïnvloedenweerjegedrag.Andersom bepalenjekennisengevoelbijeenproductoforganisatievoorwelkenieuweinformatiejeopenstaat(selectieve blootstelling).Dekunstvancommerciëlecommunicatieisommeningenengevoelenstebeïnvloeden.Vankennis naarvoelennaarkopen.
Cognitievedissonantie
Goedecommunicatiehoudtnietopnadeaankoop.Dedrieelementenvandeattitude(kennis,gevoelengedrag) moetenooknadekoopmetelkaarblijvenkloppen.Vooralnahetkopenvanduregebruiksgoederenvoelende meestemensenzichtochwatonzeker.Deklantkangaantwijfelenofhijdejuisteaankoopbeslissingheeft genomen.Kloptedeinformatiewel,wasdieeigenlijkwelvolledig?Wasdatandereproductniettochbeter?Het gevoelsdeelvandeattitudekloptnietgoedmeermethetkennisdeel.
Datgevoelvanongemakheetindemarketing cognitievedissonantie.Eendissonantiseenvalsklinkendenoot. Hetisdekunstomdeklantdebevestigingtegevendatzijnaankoopbeslissingdejuistewas.Daaromisnazorg inhetverkooptrajectbelangrijk.
Opdracht5 Communicatiegedragvandeklant
a. Mensenfilterendeinformatiediezijontvangen.Hoekunjeeralsverkopervoorzorgendatzijdeinformatie diejijverteltonthouden?
b. Watwordtbedoeldmetattitude?
c. Attitudekunjeindrieonderdelenverdelen.Koppelelkonderdeelaandejuistebeschrijving.
Onderdeelvandeattitude
Affectief
Conatief
Cognitief
Beschrijving
Hoedeklantzichgedraagt
Watdeklantvoelt
Watdeklantaankennisheeft
d. Eenklantheeftzojuisteennieuwelaptopgekocht.Alshijthuisis,gaathijophetinternetnogeenkeerkijken ofhijweldejuistelaptopheeftgekocht.Hijvraagtzichafofhijweldejuistekeuzeheeftgemaakt
Hoenoemjeditgevoelvanongemakbijdeklant?
e. Opwelkemanierkunjealsverkoperzorgendatdeklantditgevoelnietkrijgt,ofminder?
4.4Actiefluisteren
Omerachtertekomenwatnuechtdebehoeftevanjeklantis,moetjenaardeklantluisteren.Goedkunnen luisterenisnogbelangrijkerdaneenmooiverkoopverhaal.Alsjepassiefluistert,benjevaakmetjegedachten ookbijanderedingen.Doorechtnaarjeklantteluisteren,kunjehorenwatdeexactewensenvanjeklantzijn. Daarkunjedanbijaansluiten.
CONCEPT
Dekunstisomactiefnaarjeklantenteluisteren.Jebentdannietalleenmetjeorenactief,maarookmetjeogen, jegezicht,jearmenenbenenenzelfsjestem:verbaalennon-verbaallaatjemerkendatjeluistertendatjede anderwiltbegrijpen.Jereageertopwatjehoort(enziet).Iemanddieactiefluistert,komtbegripvolover.Daarmee bereikjemeestaldatdeanderookveelbeterluistert.Jekuntdusbeteraansluitenbijwatdeanderzegténje zorgtvooreengoedesfeer.
Aankijken
Metjelichaamstaallaatjemerkendatje luistert.Jekijktdeanderregelmatigrustig engeïnteresseerdaan(meerdanwanneer jezelfaanhetwoordbent).Letbijhet luisterenwatvakeropdelippenvande ander(alsjespreekt,kijkjemeernaarde ogen).Iemanddeheletijdaankijkenisniet verstandig,dangaatdeanderzich ongemakkelijkvoelen.
Houding
Eenluisterhoudingisuitnodigendvoorcontact.Hierbijkunjehetbesteeenopenhoudingaannemen.Deklant ervaarteenopenhoudingalsontspannenenalsuitnodigingommetelkaaringesprektegaan.
Openhouding
Bovenlichaam
Hoofd
Geslotenhouding
Achterovergeleund Eentikjenaarvoren
Richtinggesprekspartner
Los Armen
Benen
Losvanelkaar
Naardeandertoe Voeten
Gezicht
Andererichting
Overelkaar
Overelkaar
Vandeanderaf
Jegezichtsuitdrukkingisuitnodigend.Datkanmeteenglimlachalsjedeanderietsvraagtofalsdeanderiets interessantszegt.Fronsenkunjebeterafleren,daarkunnenmensenonzekervanworden.
Stem
Ookmetjestemkunjelatenmerkendatjeluistert. ‘Ja hmm enverder?Entoen?’ Doorregelmatigevente hummenofjateknikken,laatjedeandermerkendatjeerbijbentendatjehetkuntvolgen.Jekuntdeander ookaanmoedigenomdieperopietsintegaan.Bijvoorbeeld: ‘Udenktdusdat …?’
Samenvatten
Regelmatigevenkort samenvatten watdeanderzegt,maaktduidelijkdatjegoedluistert.Tegelijkertijdcontroleer jeofjehetgoedbegrepenhebt.Jetoonisdaarbijnietaltestellig,jegeeftdeanderderuimteomneetezeggen entecorrigeren.Eenstelligetoongaatomlaag,eenvragendetoongaatwatomhoog.
Samenvatten
‘Uhebtdusdieaccessoiresnietkunnenvindenopdewebsite,ondanksallemoeite?’‘Begrijpikhetgoeddatu delevertijdmetdriedagenwiltverkortenbijgelijkeprijzen?’‘Bedoeltudat …?’
Ookmetzulkesamenvattendevragenstimuleerjedeanderomduidelijkzijnverhaaltedoen.Herhaaldaarbij nietexactwatdeanderheeftgezegd,papegaaienisirritant.Vatkortdekernsamenvanwatdeanderzei.
Stilte
Sprekeniszilver,maarzwijgenisgoud.Afentoeevenstilzijntijdenseengesprekkanhelemaalgeenkwaad.De anderheeftsomswattijdnodigomnatedenkenenietsteformuleren.Metdiestiltegeefjehemofhaardaarvoor deruimte.
Gevoelsniveau
Metactiefluisterenkunjetewetenkomenwatdeanderzegtoverdeinhoudvanhetgesprek.Datishetzakelijke niveau.Eengesprekheeftookeengevoelsmatigniveau,wantmensenhebbennueenmaalgevoelens.Misschien isdeanderwelchagrijnigofnietgoeduitgeslapen.Misschieniserinhetverledenietsgebeurdinderelatiemet jouwbedrijf,waardoordeanderhuiverigenafwerendis.
Alsjegoedkuntluisterenenobserveren,kunjeookeenideekrijgenvandegevoelensvanjegesprekspartner. Eengoedgevoelisgoedvoordecommunicatie;eenslechtgevoelheefteenstorendeinvloed.Iemanddiezich gespannenofwantrouwigvoelt,staatminderopenvoorwatjijtezeggenhebt.
Jemerktinzo’ngevaldathetgesprekmoeizaamverloopt.Ineendeelvandegevallenkunjedatverhelpendoor evenovertestappennaarhetgevoelsniveau.Datkandoorhetgevoelvandeandersamentevatten.
Gevoelsamenvattenvoorbeeldvragen
•‘Vindjeheteenmoeilijkebeslissing?’
•‘Klopthetdatjeditheelvervelendvindt?’
•‘Alsikhetgoedbegrijp,benjebangdatwijhetondersteuitdekanwillenhebben?’
Doornegatievegevoelensaandeordetestellen,kunjeproberendekouuitdeluchttehalen.Jegeeftdeander deruimteomwatvanzijngevoeltedelenendatkanopluchten.Tegelijkertijdschepthetdeduidelijkheiddieje nodighebtomhetgesprektelatenslagen.
Opdracht6 Actiefluisteren
a. Leginhetkortuitwaaromluisterenbelangrijkerisdanspreken.
b. Watishetverschiltussenpassiefenactiefluisteren?
Stelling
Alsjenietgoedluistert,kunjenetzogoedjemondhouden.Jesluitnamelijknietaanbijjegesprekspartner,je bentdusnietechtingesprek.
c. Denknaoverdestelling.Leguitofjehetwelofnieteensbentmetdezestelling.
CONCEPT
4.5LSD-formule
Vaardighedendiejenodighebtbijactiefluisterenzijnsamenvattenendoorvragen.Alsgeheugensteuntjebij actiefluisterenkunjegebruikmakenvande LSD-formule:luisteren-samenvatten-doorvragen.
Luisteren
Alsjeietswiltweten,moetjegoedkunnenluisteren.Actiefluisterenbestaatuitverschillendeelementen:
• Erbijzijnmetjevolleaandacht.
• Latenmerkendatjeluistertmetjelichaamshoudingengezichtsuitdrukking.
• Deanderaanmoedigenomtevertellenwatjijwetenwilt.Datlaatstekanmethummenen/ofkleinevragen.
Voorbeeldenkleinevragenenopmerkingenbijhetluisteren
•‘Ja …,hmm …’
•‘Datisinteressant …’
•‘Vertelverder …’
•‘Watbedoeljedaarmee?’
•‘Kunjedaarwatmeeroververtellen?’
Samenvatten
Jekuntdeanderookaanmoedigenmetsamenvattenendoorvragen.Doorafentoeevenkortsamentevatten watdeanderzei,slajetweevliegeninéénklap:
• Jelaatmerkendatjegoedluistert,waarmeejebijdraagtaaneenprettiggesprek.
• Jecontroleertofjehetgoedbegrepenhebt.
Daarbijblijfjewelluisteren,jevaltdeandernietinderede.
Begrijpikgoeddat...?Samenvatteniseenbelangrijkonderdeelvan actiefluisteren.
Belangrijkepuntenbijhetsamenvattenvanwatdeanderzegt:
CONCEPT
• Jetoonisvragend,eenvragendetoongaatwatomhoog.Maakjevraagnietsuggestief(‘Jedenktzekerdat …’‘Deanderenvindenookdat …’).Geefdeanderalleruimteomjesamenvattingtecorrigerenalsjehetniet (helemaal)goedbegrepenhebt.
• Laatmerkendatjegaatsamenvatten.Daardoorluistertdeandergoednaarjou. –‘Dusjebedoeltdat …?’ –‘Alsikjeevenmagsamenvatten:jezegtdusdat … Kloptdat?’
• Gebruikjeeigenwoorden.Praatnooitletterlijkna.
• Houdhetkort.Eenteuitgebreidesamenvattingmaaktdeanderongeduldig.
Alsjehetnietgoedhebtbegrepen,zaldeanderjedatzeggen.Alsjehetwelgoedbegrepenhebt,krijgjeeen bevestiging.Jekuntdanverdermethetgesprek,bijvoorbeeld: ‘Vertelverder …’
Doorvragen
Alsjenaarhetverhaalvandeklanthebtgeluisterdenhethebtsamengevat,kanhetzijndatjenognietalle informatiehebt.Gerichtdoorvragenisdannodigominformatieovereenbepaaldonderwerpteachterhalen.
Omiemandergensoveraandepraattekrijgen,zijnopenvragengeschikt.Datzijnvragenwaaropallerlei antwoordenmogelijkzijn.Openvragenbeginnenvaakmetwaarom,wie,wat,welke,wanneerofhoe. Openvragen zijnvooralaanhetbeginvaneengespreknuttig,enomiemandverdertelatenpraten.
Voorbeeldenvanopenvragen
• Waaromhebbenjullievoordezeaanpakgekozen?
• Watvindjevandenieuwekoersvanhetmanagement?
Gerichtevragenzijnvaaknodigomhetonderwerpduidelijktekrijgen.Daarbijgebruikjevakergeslotenvragen. Geslotenvragen zijnvragenwaaropdeandermaareenbeperktaantalantwoordenkangeven.
Voorbeeldenvangeslotenvragen
• Ja/neevraag: ‘Zijnjullievanplanomdezeaanpakteveranderen?’
• Of-ofvraag: ‘Watvindjehetlekkerst,colaofsinas?’
Jekuntookietsvragenmetdriemogelijkeantwoorden:
•‘Watgaanjulliemethetprijsniveaudoen:gelijkhouden,verhogenofverlagen?’
Opdracht7 LSD-formule
a. WaarvoorstaatLSDindeLSD-formule?
b. Waaromissamenvattenbelangrijkineenverkoopgesprek?
c. Wanneersteljeopenvragenbijhetdoorvragen?
d. WaaromisdeLSD_formuleeenhandighulpmiddelbijhetactiefluisteren?
4.6Vormenvancommunicatie
Jemaakteenpraatjemetjecollega.Jestuurteenappjenaareenklantofjekijktopdewebsitevaneenevenement waarjestraksnaartoegaat.Communicerendoejeeigenlijkdoorlopendenjekomtcommunicatieinveel verschillendevormentegen.Alsverkoperishetbelangrijkomeenaantalvormenvancommunicatietekunnen onderscheiden.
Verbaleennon-verbalecommunicatie
CONCEPT
Jestemhoortbijhetmediumvaneengesprek.Metjestemcommuniceerje verbaal,metwoorden.Daarnaast communiceerjeookmetdetoon,methetvolumevanjestem(hard/zacht)enmetjearticulatie(nauwkeurigheid inspreken).Datheetparaverbaalcommuniceren.
Tegelijkcommuniceerjebijeengesprekook non-verbaal:jetrekteenwenkbrauwop,jelacht,jeknikt,jekijkt ernstig,jehaaltjeschoudersop.Bijnon-verbalecommunicatieiseronderscheidtussenmimiek (gezichtsuitdrukkingen,zoalseenglimlachofknipoog),gebaren(armen,handen,vingers)enlichaamshouding. Jelichaamstaalhelptdusmeeomeenboodschapovertebrengen.
Dehoudingvanjehandengeefteennon-verbaleboodschap.
Ookmetspullenkunjecommuniceren:correctekledinghelptbijvoorbeeldomserieusovertekomen.Bijeen telefoongesprekvalthetnon-verbaledeelweg,danmoetjehetalleenmetjestemdoen.
Intentioneel
Verbalecommunicatieismeestal intentioneel:dezenderheeftdebedoeling(intentie)omtezeggenwathijzegt. Iemanddiezichverspreekt,communiceertonbedoeld:niet-intentioneel.Ooknon-verbalecommunicatiekan niet-intentioneelzijn:jebloostbijvoorbeeldalsjeeencomplimentjekrijgt.
Mondelingeenschriftelijkecommunicatie
CONCEPT
Sprekenis mondelingecommunicatie.Alsjeschrijft,gaathetom schriftelijkecommunicatie.Alsverkoperdoe jetijdenspersoonlijkeverkoopoftelefonischeverkoopaanmondelingecommunicatie.Maarookschriftelijke communicatiezuljeveeltegenkomen.Denkmaaraanhetversturenvaneene-mailofeenchatbericht.Bij schriftelijkecommunicatieishetextrabelangrijkomgoednatedenkenoverjewoorden.Jemistdaarbijhet (para)verbaledeelvantoonhoogteenjestem.Daardoorkunnenwoordendiejeuitspreektandersoverkomen danwoordendiejeopschrijft.
Formele-eninformelecommunicatie
Eenofferteofeenverkoopgesprekmetjeklantofeenwerkoverlegzijnvoorbeeldenvanformelecommunicatie. Bij formelecommunicatie staatvoorafvastwatdeintentievanhetcommunicatiemomentisenvaakverloopt decommunicatievolgensvastepatronen.Hetgesprekdatjevervolgensmeteencollegabijdekoffieautomaat houdtiseenvoorbeeldvan informelecommunicatie.Jehebteengesprek(communiceert)zonderdatervooraf isaangegevenwatdeintentieis.Dewaardevaninformelecommunicatiekanwelheelgrootzijn.Omdatinformele communicatievaakspontaanplaatsvindtzijnmensensomsgeneigdomvrijeroveronderwerpentepraten.
Interneenexternecommunicatie
Erisookeengrootverschiltussen internecommunicatie (binnendeonderneming)en externecommunicatie (tussendeondernemingendebuitenwereld).Internecommunicatiekanbijvoorbeeldbestaanuitmemo’s, notulen,hetpersoneelsblad,eenfunctioneringsgesprek,eenvergadering.Externezakelijkecommunicatieloopt tussenhetbedrijfenverschillendepublieksgroepen.Naarklantentoekanditbijvoorbeeldreclamezijn,een handleidingofeenverkoopgesprek.
Jeeigengedachtenofdemassa
Demanierwaaropjecommuniceerthangtookafvanhetaantalmensenaanwiejeeenboodschapwilt overbrengen.Alsjeaanheelveelmensentegelijkeenboodschapwiltoverbrengenspreekjevan massacommunicatie.Jekiestdanbijvoorbeeldeenmediumwaarmeejemakkelijkveelmensenbereikt,je fungeertdanookvooralalszender.Eenvoorbeeldvanmassacommuncatieisbijvoorbeeldreclame.
Alsjemeteenhomogenegroepcommuniceert,groepscommunicatie,kunjedecommunicatiealietspersoonlijker makenenishetmogelijkomfeedbacktevragen.Jekunthierbijdenkenaaneenwerkoverlegofeenpresentatie tijdenseenbijeenkomst,maarookaaneennieuwsbriefdiejeaaneenhomogenegroepverstuurt.
Bijeengesprekmetéénanderepersoonspreekjevan interpersoonlijkecommunicatie.Jekuntdanechtom feedbackvragenenookeenterugkoppelingismogelijk.
Tenslottebestaaterooknog intrapersoonlijkecommunicatie,ditisdecommunicatiediejemetjezelfvoert.Dit klinktmisschienraar,maarintrapersoonlijkecommunicatiebestaatuitdegedachtendiejijhebt.
Consistentecommunicatie
Elkezender,duselkmensofelke onderneming,kantemakenhebbenmet veelrelatiesenveelverschillendepartijen. Alsjetegendeenepartijietszegtentegen eenanderepartijietswatdaarnietmee overeenkomt,wordjeongeloofwaardig.Dat gebeurtookalseenklantvanverschillende medewerkersverschillendedingentehoren krijgt.Tegenstrijdigeboodschappenkomen welover,maarbereikenhundoelniet. Daaromishetbelangrijkomalle boodschappenopelkaaraftestemmen,met elkaartelatenkloppen.Alsdatlukt,isde communicatievandeonderneming consistent
Vooreenbedrijfishetbelangrijkdatjekunt zienoferaleerdermeteenbepaalderelatie isgecommuniceerdenzoja,wat.Hetis handigomdaarvooreensysteemvoor relatiebeheer(CRM)indecomputerte hebben.Daarinnoteerjewatjemeteen klanthebtbesproken.Datmaakthetvoor jecollega’smogelijkomdedraadgoedop tepikkenwanneerjijafwezigbent.
Eengoedehuisstijlkanookhelpenom bedrijfscommunicatieconsistenterte maken.Debeeldtaal,opmaakenstijlvande huisstijlmakendeorganisatieherkenbaar naardebuitenwereld.
Buitenreclameiseenvoorbeeldvanmassacommunicatie.
Opdracht8 Vormenvancommunicatie
a. Geefeenvoorbeeldvannon-verbalecommunicatie.
CONCEPT
b. Kieshetjuisteantwoord.Eenmemovoorhetpersoneeliseenvoorbeeldvan mondelinge,externecommunicatie mondelinge,internecommunicatie schriftelijke,externecommunicatie schriftelijke,internecommunicatie
c. Zetdevolgendecommunicatievormeninvolgordevancommunicatiemetweinignaarcommunicatiemet veelmensen.
Groepscommunicatie
Massacommunicatie
Intrapersoonlijkecommunicatie
Interpersoonlijkecommunicatie
d. Waaromisconsistentecommunicatiebelangrijk?
CONCEPT
e. Hoekunjeervoorzorgendatcommunicatieconsistentis?
4.7Samenvatting
Verkoopgesprek
Eenverkoopgesprekverlooptingrotelijnenvolgensdeverkoopcyclus.Diebestaatuitvoorbereiding,opening, onderzoeknaardekoopwens,informeren,onderhandelenenhetafrondenvandeverkoopennazorg.Tijdens hetinformerenverteljedeklantopwelkemanierjedekoopwenskuntoplossen,hettransformeren.Indezefase kunjekoopweerstandvandeklanttegenkomen.Eenhandighulpmiddelomdemeestefasenvandeverkoopcyclus teonthouden,ishetVOCATIO-model.
CONCEPT
Communicatie
Omietsteverkopeniscommunicatienodig.Datisdeactiviteitwaarbijeenzendereenboodschapoverbrengt naardeontvanger.Demanierwaaropdatgebeurt,ishetcommunicatieproces.Datwordtbeschreveninhet ZBMO-model:zender,boodschap,medium,ontvanger.
Omervoortezorgendateenboodschapoverkomtmoetdezenderdezecoderenendeontvangerdeboodschap decoderen.Bijhetdecoderenspeelthetreferentiekadervandeontvangereenrol.Bijhetcoderenendecoderen kanruisontstaan,ergaatdaninformatieverloren.Bijcommunicatieishetbelangrijkomgeenoverbodige, redundante,informatietegeven.Omtecontrolerenofjeboodschapopeengoedemanierisaangekomenbijde ontvangervraagjeomfeedback.
Communicatiegedragvandeklant
Demanierwaaropiemandcommuniceertishetcommunicatiegedrag.Daarbijhoudjerekeningmetdeperceptie vanmensen.Mensennemenselectiefwaarenfilterendeinformatiediezijvanbelangvindenuitdeboodschap. Indeverkoopwordtveelgebruikgemaaktvancommerciëlecommunicatie,datiscommunicatiemethetdoel omietsteverkopen.Hierbijisdeattitude(houding)vanmensenbelangrijk.Nadatmensenietsgekochthebben, isersomseengevoelvantwijfel.Datheetcognitievedissonantie.
Actiefluisteren
Alsverkoperishetbelangrijkomactiefteluisteren,datbetekentdatjenietalleenmetjeorenluistertmaarmet jehelehoudinglaatziendatjeaanwezigbentinhetgesprek.Jeletookopnon-verbalesignalenenkijktdeklant goedaan.Ookishetvanbelangomtijdenshetactiefluisterenregelmatigkortsamentevattenwatjegehoord hebt.
LSD-formule
BijactiefluisterenkunjegebruikmakenvandeLSD-formule,diestaatvoorluisteren,samenvattenendoorvragen. Daarbijgebruikjezowelgeslotenalsopenvragen.Openvragenleverenjedemeesteinformatieop.
Vormenvancommunicatie
Communicatieisintedeleninverschillendesoortencommunicatie,zoalsverbaalennon-verbaal,mondelingen schriftelijk,externofintern,formeeleninformeelofinintra-ofinterpersoonlijkofingroepscommunicatieen massacommunicatie.Bijallevormenvancommunicatieishetbelangrijkdatdezeconsistentis.
Opdracht9 Eennieuweauto(plusopdracht)
Eengesprekbijdeautodealer
Eenklantkomtbinnenbijeenautodealer.Hijloopteenrondjedoordeshowroomenblijftstaanbijeenvande nieuwesportmodellen.Deverkopervolgtzijnbewegingen.Deklantbekijktdelijnen,raaktdeautoopverschillende plaatsenaanenkijktdoorhetraampjenaarhetinterieur.Dankijkthijdeshowroomnogeenkeerrond.Hijneemt eensstukjeafstandvandeautoenkijkternogeenkeernaar.
Opdatmomentlooptdeverkopernaarhemtoe:‘Mooieauto’.Deverkoperendeklantrakenmetelkaaringesprek overdeautoenallenieuwemogelijkheden.Naeenpaarminutenvraagtdeverkoperaandeklantwaaromhij hieris.Deklantverteltuitgebreiddathijeennieuweautozoektwaarzijngezinmettweekleinekinderenenhond inpast.Zo’nsportiefmodelvindthijwelmooi,maarhetmoetweleenbeetjeduurzaamzijn.
Tussen neus en lippen door noemt hij een hybride of een elektrische auto. Maar hij wil vooral een betrouwbare auto, waarmee hij dagelijks een half uur naar zijn werk kan rijden en tijdens de schoolvakanties op vakantie kan gaan. Dan moeten ze wel het een en ander aan bagage mee kunnen nemen.
Leesdecasus.
a. Inwelkefasenvandeverkoopcyclusspeeltdecasuszichaf?
b. Deverkoperprobeertactiefteluisteren.Welkeformulekanhijgebruikenbijactiefluisteren?
c. Deklantvertelteenheeluitgebreidverhaaloverwathijwil.Vatalsverkoperinmaximaaldrieregelssamen watdeklantwil.
d. Watkandeverkoperdoenomnogmeerinformatietekrijgenvandeklantzonderdathijvragenstelt?
e. DeverkopermaaktgraaggebruikvandeSPIN-methodeomdekoopwensencompleettekrijgen.Bedenkvoor iederesoortvraageenvraagdiedeverkoperkanstellen.
1.Situatievraag:
2.Probleemvraag:
CONCEPT
3.Implicatievraag:
4.Noodzaakvraag:
Opdracht10 Reflectie
Jebentaanheteindegekomenvanhethoofdstuk ‘Hetverkoopgesprek’.
a. Komtdeinformatieindithoofdstukovereenmetwatjeindepraktijkervaart? Legjeantwoorduit.
b. Welkeonderwerpenoverhetverkooptrajecthebbenjeverrast?Leguitwaarom.
c. Welkestukkenuitdetheoriewiljeindepraktijkoefenen?Leguitwaarom.
d. Hoegajehetgeleerdeinzettenindeberoepspraktijk?
4.8Begrippen
Attitude
Dehoudingdiemensenhebbenaangeleerdtenopzichtevanproductenenondernemingen.
Coderen
Vormgevenvandeboodschapmetwoorden,geluidenofbeelden.
CONCEPT
Cognitievedissonantie
Hetgevoelvantwijfeldatkanontstaannaeenaankoop.
Communicatie
Deactiviteitwaarbijeenzendereenboodschapoverbrengtnaareenontvanger.
Communicatiegedrag
Demanierwaaropmenseninformatietotzichnemenenverwerken.
Communicatieproces
Demanierwaaropdecommunicatietotstandkomt.
Commerciëlecommunicatie
Communicatieomdemening,hetgevoelenhet(koop)gedragvanmensentebeïnvloeden.
Decoderen
Deboodschap,diebestaatuitwoorden,geluidenen/ofbeelden,terugvertalenenbegrijpen.
Feedback
Terugkoppelingvandeinformatiedieverzondenis.
Formelecommunicatie
Communicatiewaarbijdeintentievoorafvaststaatencommunicatievaakverlooptvolgenseenvastproces.
Groepscommunicatie
Communicatiebinneneengroepvanmensen.
Informelecommunicatie
Communicatiewaarbijdeintentievoorafnietvaststaat.
Interpersoonlijkecommunicatie
Communicatiemeteenanderepersoon.
Intrapersoonlijkecommunicatie
Communicatiemetjezelf,watergebeurtinjegedachten.
Koopwens
Devraagvandeklant.
Koopwensonderzoek
Onderzoeknaardekoopwensvandeklant.
LSD-formule
Formulediestaatvoorluisteren,samenvattenendoorvragen.
Massacommunicatie Communicatieaaneengrotegroepmensen.
Non-verbalecommunicatie Communicatiezonderwoorden.
CONCEPT
Redundantie
Overbodigeinformatie.
Referentiekader Waarden,normen,ideeënengevoelensvandeontvanger.
Ruis
Vervormingofverlorengaanvaninformatietijdenshetcoderenendecoderen.
Selectieveperceptie
Mensenverwerkenmaareendeelvandeboodschappendieaanhenzijngericht.
SPIN-methode
Methodevanvragenstellenomdeklantwensteachterhalen.Delettersstaanvoor:Situatievragen,Probleemvragen, ImplicatievragenenNoodzaakvragen.
Verbalecommunicatie Communicatiemetwoorden.
Verkoopcyclus
Minofmeervastpatroon,ofcyclus,waarineenverkoopgesprekverloopt.
VOCATIO-model
Stappenplanvaneenverkoopgesprek.Delettersstaanvoor:Verkenning,Omschrijving,Confrontatie,Argumentatie, Tegenwerpingen,InstemmingenOrder.
ZBMO-model
Modelvanhetcommunicatieproces:zender – boodschap – medium – ontvanger.
CONCEPT
HOOFDSTUK5 ACQUISITIE
Omteverkopenhebjeklantennodig.Jekuntbestaandeklantenbenaderenommeerteverkopen,maarjekunt ooknieuweklantenproberentevinden.Daarvoorishetnodigdatdezemogelijkeklantenwetendatjeeenmooi aanbodhebt.Zemoetendatnietalleenweten,hetisooknodigdatjeinteresseprobeertoptewekkenbijje mogelijkeklanten.
Indithoofdstukmaakjekennismetverschillendemogelijkhedenomnieuweklantentewerven.Ookgaanwein opdemanierwaaropjeinteressevandeklantkuntopwekkenenvasthoudentijdenseeneerstecontact.
Leerdoelen
• Jekentverschillendevormenvoorhetwervenvanklanten.
• Jekuntverkooptechniekentoepassenineenverkoopgesprek.
Opdracht1 Openingsopdrachtbijdithoofdstuk
Bekijkhetfilmpje.
• Opwelkemanierenkunjeaannieuweklantenkomen?
• Waaromisnetwerkenbelangrijkvoorondernemers?
• Waaromiseengoedeelevatorpitchbelangrijkbijhetwervenvanklanten?
5.1Klantenwerven
CONCEPT
Alsjeiemandprobeertteverleidenomklantteworden,doejeaanacquisitie.Acquisitiebetekentaanwinnenof verwerven.Eencommercieelmedewerkerdiezijnproductenaananderebedrijvenverkoopt(b2b),probeertals eerstestapmeestaleenafspraakmeteenmogelijkeklant(suspect)temaken.Tijdenshetverkoopgesprekprobeer jevervolgensdeinteressevandeklantoptewekken.Alsdatlukt,probeerjehetproductteverkopen.Inveel gevallenzijnhieralmarketingactiviteitenaanvoorafgegaan,bijvoorbeeldeenmailing.Bijacquisitieligtdenadruk opdeeerstetweefasenvanhet AIDA-model .
Vormenvanacquisitie
Jekuntgrofwegoptweemanierennieuweklantengaanzoeken:directenindirect.
Alsjedemogelijkenieuweklanten(jesuspects)zelfbenadert,benjebezigmet directeacquisitie.Jebeltde suspectsopofjegaatbijzelangs.Jekuntookmetzeingesprekgaanopeennetwerkbijeenkomstofopeen beurs.
Wanneerjejenetwerkgebruiktenvraagtofmensenjoukunnenintroducerenbijeensuspect,danbenjebezig met indirecteacquisitie.Jekomtdanviaiemandandersincontactmeteenklant.
Koudeacquisitie
Bijdirecteacquisitiedenkenveelmensenmeteenaaneenonbekendeklantbellen(coldcalling)ofbezoeken (coldcanvassing).Ditzijnvormenvan koudeacquisitie.Jebentnognietbekendmetdeklantendeklantniet metjou.Ditwordtmeestalervarenalseenlastigemaniervanklantenwerven.
Coldcalling
Alsje coldcalling vertaalt,leesjekoud bellen.Coldcallingiseenvormvan telefonischeacquisitie.Jebeltdaneenlijst metsuspectsdiejenognietkent.Jebeltdus zonderafspraakenjeweetnietwiejeaan detelefoonkrijgt.Jemoetiemandoverhalen omnaarjouwverhaalteluisteren,zonder datjeweetofzedaarwelopzittente wachten.Dezemethodewordtmeestal gebruiktombijvoorbeeldnieuweafspraken teregelenvoordemenseninde buitendienst.
Eensuspectbellen(coldcalling)iseenvormvankoudeacquisitie.
Inde telemarketing wordtcoldcallingvaaktoegepast.Telemarketeerskrijgendaneenlijstmettelefoonnummers vanmensendietotdedoelgroepbehoren.Zijbellenaldezemensenenproberenopdezemaniereenproductof dienstteverkopen.
Canvassen
Alsjezonderafspraaklangsgaatbijbedrijven,doejeaan canvassing.Ditisietspersoonlijkerdancoldcalling. Medewerkersindebuitendienstgebruikendezemaniervanacquisitieweleens.Vaaknemenzedanalspromotie eencadeautjemeedatzekunnenaanbieden.Datbiedteenopeningtoteengesprek.Ookhierweetjenietprecies wiejetesprekenkrijgt.Bijcanvassenkanhetlastigzijnomdejuistepersoontesprekentekrijgen.Vaakkomje nietverderdandereceptie.Maarsomslukthet.Dankunjedaarnaeenvervolgafspraakmakenvooreen verkoopgesprek.
Tipsvoorkoudeacquisitie
• Wiljeeerstalleenjenetwerkuitbreiden?Netwerkdantijdensnetwerkbijeenkomsten,congressenenseminars. Ofopinformeleremomenten,zoalstijdenshetreizenofopeenverjaardag.Introduceerjezelfdoorje persoonlijkeverhaaltevertellen.Vraagomcontactgegevensvanjegesprekspartners,zodatjehenkunt benaderenalszehiervooropenstaan.
• Bereidjegoedvoor.Hebjemeerderecontactendiejewiltbenaderen,zetzedanopvolgorde.Degenevan wiejeverwachtdathijgaattoehappen,zetjebovenaan.Leesjein,zodatjeweetwiejewiltsprekenenwat hetbedrijfvanjenieuwecontactdoet.
• Probeerdejuistepersoontesprekenopeentijdstipdatdiegeneuitkomt.
• Pitchjeproductofdienstzoheldermogelijk.Weetduidelijkvoorjezelfwatjedoet,voorwiejehetdoeten waarmeejejeonderscheidt.Stemjeverkoopverhaalafopjeluisteraar.Focusophetprobleemenvertelhoe jouwproductofdiensteenoplossingbiedt.
• Sluithetgesprekafmeteenactiepunt,bijvoorbeeldeenvolgende(bel)afspraakofhetsturenvaneenofferte.
• Neemhetinitiatiefvoordeopvolging,zodatjepotentiëleklantweinigmoeitehoefttedoen.Geefniettesnel op.Wanneerjebegriptoontalshetnietuitkomt,laatjeeenpositieveindrukachter.
• Houderrekeningmeedatjesinds1juli2021geenkoudeacquisitiemeerkunttoepassenomeeneenmanszaak, vofofmaatschaptelefonischtebenaderen.
Kvk.nl(ingekort).
Warmeacquisitie
Veelmensenvindenhetprettigeromiemandtebenaderendiealenigszinsbekendismethunbedrijfofproduct. Jebentbezigmet warmeacquisitie:
• alsjeeensuspectofleadopeenindirectemanierbenadert.Jehebtdanaleengemeenschappelijkekennis, eenaanknopingspunt.
• alsdeleadbijvoorbeeldalproductinformatieheeftopgevraagd,ofdeleadisalgeabonneerdopdenieuwsbrief vanjouwbedrijf.
Dezemaniervanacquisitieisvaakookmeersuccesvol,omdatdepotentiëleklantalkennisheeftgemaaktmet hetbedrijfofhetaanbod.Doordatjeelkaaralkent,kunjemakkelijkermetelkaaringesprekkomen.Door marketingtoolsopdejuistemanierintezetten,zoalssocialmedia,internet,publiciteitenmond-tot-mondreclame, kunjeervoorzorgendatdepotentiëleklantalgeattendeerdis(deAvanAIDA)opjebedrijfofjeaanbod.Hierdoor hebjemeerkansopsuccesalsjestartmetacquisitie.
Netwerken
Alsjenaareennetwerkbijeenkomstgaat, kunjemensenopeenwatinformelere maniertreffen.Jekuntmetelkaaringesprek rakenengegevensuitwisselen.Alsje visitekaartjesuitwisselt,hebjealeennaam vaniemandenkenjealeendeelvanzijn interesse.Alsjedaarnaeenkeerbelt,hebje eenopeningvooreengesprek.Deacquisitie, hetkennismakenmeteenpotentiëleklant, verlooptopdezemaniermakkelijker.Alsje danechtgaatwerven,isdesuspectal enigszinsbekendmetjouenhetproductdat jewiltverkopen.
Onlinekunjeook netwerken.Denk bijvoorbeeldaannetwerkenviaLinkedIn.
Metnetwerkenkunjeinformeelkennismaken.
Daarkunjejeeigenprofielpresenterenenjekuntopberichtenvanmensenreageren.Jekunterookomeen reactievragenopdeberichtendiejeplaatst.Ookzijnerveelplatformsdiehorenbijbepaaldeberoepen,waarje kuntdeelnemenaangesprekkenentipskuntuitwisselen.Datbiedtmogelijkhedenommetmensenincontact tekomen.AlsjebijvoorbeeldlidbentvandeSMA,devakverenigingvoorsalesprofessionals,kunjenetwerken metanderesalesprofessionals:online,maarooktijdensfysiekebijeenkomsten.
Belangrijkbijnetwerkenisdatjeineenpaarwoordenkuntvertellenwiejebent,watjedoetenwaarjeklanten meehelpt.Ditkunjedoenmetbehulpvaneen elevatorpitch.
Regelsbijacquisitie
Alsjemensenwiltbenaderen,moetjedaarbijwelopdewet-enregelgevingletten.Tweebelangrijkewettenwaar jemeetemakenkuntkrijgenalsjenieuweklantenwerft,zijnde AlgemeneVerordeningGegevensbescherming (AVG) ende Telecommunicatiewet.
AVG
IedereinwonervanEuropaheeftrechtopbeschermingvandeprivacy.Daarommagjenietzomaarpersoonlijke gegevensvanmensenvastleggen,bijvoorbeeldnaw-gegevens(naam,adres,woonplaats).Ditallesisgeregeld indeAlgemeneVerordeningGegevensbescherming,meestalAVGgenoemd.InternationaalheetdewetGeneral DataProtectionRegulation(GDPR).DeregelsvandeAVGgeldenindeheleEuropeseUnie(EU).
Indezewetstaatdatiederbedrijfmoetlatenwetenwelkegegevenszijvanpersonenvastleggenenwaarom.Ook jijmoetwetenwelkegegevensjewelofnietmagvastleggen.Personenkunneninzagevragenindegegevensdie overhenstaanopgeslagenenkunnendetoestemmingookintrekken.Datbetekent:
• Jemoetcontrolerenofpotentiëleklantenzelfhebbenaangegevendathungegevensinjouwdatabase opgenomenmogenworden.
• Alsdatniethetgevalis,magjealleennaareenalgemeennummervandeorganisatiebellen.
OpdewebsitevandeAutoriteitPersoonsgegevenskunjeinformatievindenoverdeAVG.
Telecommunicatiewet
VolgensdeTelecommunicatiewetmogenbedrijvennietongevraagdnaarnatuurlijkepersonenbellen.Natuurlijke personenzijnconsumenten,maarookeenmanszaken,commanditairevennootschappen(cv),vennootschap onderfirma(vof)enmaatschappen.
Jemagwelbellenals:
• eennatuurlijkpersoonvooraftoestemmingheeftgegeven(opt-in)aanjouworganisatie,vooreenspecifiek doelenvooreenbepaaldetijdsduur.Jemoetdankunnenbewijzendateentelefoongesprekistoegestaan
• eraleenklantrelatieis
• ertotdriejaargeleden(ofkorter)eenklantrelatiewas.
Alsjebeltomklantentewerven,moetjetelefoonnummerzichtbaarzijn.Jemagdusnietanoniembellen.
Opdracht2 Klantenwerven
a. Watdoejealsjeaanacquisitiedoet?
CONCEPT
b. Leesdetekstenkieshetjuisteantwoord. Jegaatnaareennetwerkbijeenkomstenspreektdaariemanddiejenognietkent.Ditiseenvoorbeeldvan directe / indirecte acquisitieenvan warme / koude acquisitie.
c. Waaromervarenveelsalesmensencoldcallingalslastig?
d. Bijacquisitiemoetjerekeninghoudenmetwet-enregelgeving.
Inwelkewetisbeschrevendateennatuurlijkpersoonviaopt-intoestemmingmoetgevenomhemtebellen? Kieshetjuisteantwoord.
AVG
GDPR
Privacywet
Telecommunicatiewet
Opdracht3 Opbezoekbijdeklant
Lederenaccessoires
Jehebteenondernemingdielederenproductenverkoopt.Denkaanportemonnees,telefoonhoesjesentassen. Omnieuweklantentewervenbezoekjewinkelsdiedezelederproductenverkopen.Jewiltgraagmeerwinkels diepersoonlijkeaccessoires(sieraden,riemen,horloges)verkopenalsklantbinnenhalen.Delederwarenmoeten daneennieuweproductgroepvoordezewinkelsworden.
Leesdecasus.
a. Welkevormvanacquisitiegebruikjehier?
b. Bedenkeencadeautjedatjemeekuntnemenvoordeeigenaarvandezewinkels.
c. Welkeopeningszinkunjegebruikenommetdeeigenareningesprektekomen?
5.2Verkopen
Alsjeeennieuweklantwiltwerven,ishetbelangrijkdatjekortenbondigkuntvertellenwiejebentenwaarom jemetdezepersooningesprekwiltkomen.Vervolgensprobeerjedeinteressevandemogelijkeklanttewekken, enervoortezorgendaterbijdemogelijkeklantbehoefteontstaatomjouwproducttegaangebruikenenkopen.
Voordeeerstefasevanjeacquisitiegesprekishetdaarombelangrijkdatdeklantdirectweetwiejebent.Hetis verstandigomdaarvooreen elevatorpitch tegebruiken.Bijhetvoorbereidenvanjeacquisitiegesprekhoudje ermeteenrekeningmeedatjedekanskrijgtomverdermetdeklantingesprektegaan.Jekuntmaargoed voorbereidzijn.Zorgdusdatjegoedweetwatjedeklantaankuntbiedenenwatdetoegevoegdewaardevanje productis.Jekuntvoorditverhaaldetechniekenvan storytelling gebruiken.
Uiteindelijkwiljegraageenproductverkopen.Alsjemeteenklantingesprekgaat,kunjegebruikmakenvan verschillendeverkoopmethodenen-tactieken.
Verkoopmethoden
Welke verkoopmethode jeinzet,isafhankelijkvanjeklantenvanjegespreksdoel.Jekuntvoorafbedenkenwelke methodehetbestepastbijdeklantdiejegaatbezoeken.Hetverhaaldatjevertelt,kunjeaandiemethodevan verkopenaanpassen.
Deverschillendemethodenwaarjegebruikvankuntmaken,zijn:
Behoeftegerichteverkoopmethode
Bijde behoeftegerichteverkoopmethode gajealsverkoperuitvande(veronderstelde)behoeftevandeklant. Alsverkoperprobeerjemetgerichtevragendebehoeftevandeklantzoheldermogelijktekrijgenendaaropin tespelen.Hetkanzijndatdeklantzijnbehoeftezelfalkent,maarhetkanookzijndatjijendeklantachtereen latentebehoeftekomentijdenshetverkoopgesprek.
Procesgerichteverkoopmethode
Bijde procesgerichteverkoopmethode helpjedeklantmetdeprocesstappendienodigzijnomdeaankoop uiteindelijktedoen.Dezemethodegebruikjealshetgaatomcomplexeproducten,waarbijdeklantnietdekennis (ofdetijd)heeftomzelfallebenodigdestappentezetten.
Relatie-adviesmethode
Bijde relatie-adviesmethode hebjealsverkopereengoedebandmetdeklantopgebouwd.Deklantvertrouwt opjouwadviesenbetrektjebijbelangrijkebeslissingen.
CONCEPT
Digitaleprinters
Jewerktvooreenbedrijfdatgrotedigitale printersmaaktvoordrukkerijen.Jullie leverenaljarenaaneenklant.Deklantistoe aaneennieuweprintervoorfullcolour drukwerk.Julliegaannaardeklanttoeen geventekstenuitlegoverdemogelijkheden. Alsdeklantinteressetoont,nemenjullie hemmeenaareenandereklantwaaraleen dergelijkemachinestaat.Nadatdeklantde machinebestelt,wordtdezegeïnstalleerd. Naeenpaarwekenkomtereenmonteur langsomtekijkenofallesgoedafgesteldis.
CONCEPT
Fullcolourprinter.
Trial-and-errormethode
Bijde trial-and-errormethode probeerjezakenuitenleerjevanjefouten.Jeprobeertdanverschillende mogelijkhedenuitomdeklantteinteresserenvoorjouwproducten.Dezemethodewordtvooraltoegepastals tijdenmiddelenontbrekenomeenmarktgoedteonderzoeken.Daaromdeeljedemarktopinsegmenten.Binnen eensegmentkiesjeeenofmeerderemogelijkeklanten,diejeopeenbepaaldemaniergaatbenaderen.Opbasis vandeervaringendiejedanopdoet,besluitjeopdiemanierhethelemarktsegmenttebenaderenofjuistniet.
Probleemoplossendemethode
Bijde probleemoplossendemethode verdiepjejeinhetprobleemvandeklant.Alsjepreciesweetwathet probleemis,kunjedaarvooreenproductmeteenoplossingbieden.Jekuntdezemethodetoepassenals:
1.deklantzijnprobleemendemogelijkegevolgendaarvanherkentenerkent
2.deklanthetprobleemkanbeschrijven
3.deklanthetprobleemmetjouwilbespreken,omdatereenvertrouwensbasisis.
Watishetprobleem?
JehebteenhandelsonderneminginICT.JeverkooptICT-oplossingenaanbedrijvendoorbijvoorbeeld computernetwerkenaanteleggen.JebespreektmeteenklantuitvoerigtegenwelkeproblemenhijopICT-gebied aanloopt.Jebespreektdeproblemenvandeklanteerstmeteenvanjemedewerkersdiegespecialiseerdisop ditgebied.Pasalsjepreciesweethoedeklantzijnproblemenhetbestkanoplossen,legjehemdeproducten voordiedezeoplossingbieden.
Hardselling
Bij hardselling voerjealsverkoperdedrukopje(potentiële)klantflinkop.Hetiseenagressieveverkoopmethode, waarbijjeprobeertdeklanttedwingeneenbesluittenemen.Ditiseenmethodediegebruiktwordtomeenmalig ietsteverkopen.Jijmaaktduidelijkdat‘nu’hetmomentisom‘ja’tezeggen.Hierbijspeeltuitsluitendhetmoment vanscoren,hetiszekergeenmanieromeenklantrelatieoptebouwen.
Softselling
Bij softselling gajenietvoordieenesnelleverkoop,maarprobeerjeeenbandoptebouwenmetdeklant.Je gaatdaarbijingesprekkenopzoeknaardewensenenbehoeftenvandeklant,waarbijjegoedluistert.Jezorgt ookdatdeklantnadeverkoopopjekanrekenen.
Consultatieveselling
Consultatieveselling isvooralgerichtophetopbouwenvaneenduurzamerelatiemetdeklant.Hetgaatniet directomhetafsluitenvaneenorder,maaromhetverkennenenoplossenvanproblemenofuitdagingendiede klantheeft.Jebentadviseur,endeklantmaakteenkeuzeuitdeoplossingendiejeaandraagt.Hetverkopende bedrijfwordteensoortconsultantvoordeklant.Hetkomtdanookregelmatigvoordateenklantbetaaltvoor hetadvies.
Alsverkoperhoefjenietvooréénmethodetekiezen.Erzijnveelgevallenwaarinjeeencombinatievan verschillendemethodeskuntgebruiken.Bijvoorbeeldeencombinatievanprobleemoplossendenconsultatief verkopen,waarbijjeaansoftsellingdoet.
Opdracht4 Verkopen
CONCEPT
a. Welkeverkoopmethodegebruikjealsjeeenbandmetjeklantprobeertoptebouwenenjeopzoekgaatnaar dewensenenbehoeftenvandeklant?
behoeftegerichtemethode hardselling probleemoplossendemethode softselling
b. Watiseenbelangrijkkenmerkvandetrial-and-errormethode?
Jeans
Jebentimporteurvaneenkleinjeansmerk.JekooptkledinginbijeenatelierinSpanjeenverkooptdejeansaan detaillisten.Jezoektsteedsnieuwedetaillistendiebijjouwillenkopen.Voordehuidigeklantenhebbenjullie eengoedlopendbestelsysteem,waarmeedeklantzelfdebestellingkanplaatsenalsdatnodigis.Debestelling wordtophetgewenstetijdstipbijdewinkelsafgeleverd.Voornieuweklantenwordthetbestelsysteemzoingericht dathetpreciesaansluitopdebedrijfsvoering.Erwordtgoedgeluisterdnaarhoevaak,wanneerenopwelke manierdeklantengraagwillenbestellen.
Leesdecasus.
c. Welkeverkoopmethodewordtinhetvoorbeeldgebruikt?Kieshetjuisteantwoord. behoeftegerichteverkoopmethode consultatieveselling relatie-adviesmethode probleemoplossendemethode
5.3Verkooptactieken
Naastjeverkoopmethodekunjeookproberenmeerteverkopenaaneenklant.Omzetverhogendeverkooptactieken kunjeinzettenommeeromzettebehalen.Jeprobeertklantenovertehalenommeer,extraofduurdereproducten tekopen.
Omzetverhogendeverkooptactieken
Veelgebruiktetactiekenomdeomzetteverhogenzijn:
CONCEPT
Cross-selling Bij cross-selling probeerjeextraproductenteverkopendieeenaanvullingbiedenophetproductdatdeklant bijjewilkopen.
Gereedschap
Eenverkoperbijeengroothandelin gereedschapverkoopteenaantalsets handgereedschappen.Hijgeeftdaarbijeen hogekortingopdeopbergkastenwaarinde gereedschappenveiligenoverzichtelijk opgeborgenkunnenworden,indehoopdat deklantdezeerdirectbijkoopt.
Opbergkastenvoorgereedschap.
Deepselling
Bij deepselling gajemeervanhetzelfdeproductaaneenklantverkopen.Jeprobeertbijvoorbeeldtweeofdrie productentegelijkteverkopen.Jekunthierbijgebruikmakenvaneenactie,bijvoorbeeld'Drievoordeprijsvan twee'.Bijb2bziejesomsookstaffelkortingen.Bijvoorbeeldindegroothandelwaarjevoor100zakjesmetkoekjes bijvoorbeeld € 25betaaltenvoor200zakjesmetkoekjes € 40.Envoor500zakjesmetkoekjesnogmaar € 95.Een afnemerdieweetdathijindetoekomsteenproductvakernodigheeftzaldanmeertegelijkkopen.
Upselling
Upselling iseentactiekwaarbijjeklantenovertuigtomeenduurdere,uitgebreidereofluxereversievaneen productaanteschaffen.Meestalwordtupsellinggebruiktbijklantendiealeenkeereenproducthebben aangeschaft.Vooreenvolgendekeerprobeerjezeteverleidenomeenluxereversieaanteschaffen.
Commercieelaanbod
Alsjeaanacquisitiedoet,ishetdoeldatjeeennieuweklantbinnenhaalt.Iemandispasklantalshijietsbijje koopt.Dithelehoofdstukgaatoverdemanierwaaropjeeennieuweklantbinnenkunthalen.Maaruiteindelijk ishetdebedoelingdatjedeklanteenaanboddoetwaaroverde(mogelijke)klanteenbeslissingkannemen.
Een commercieelaanbod iseenaanboddatvoorde(mogelijke)klantaantrekkelijkis,envoorjouwbedrijf winstgevendis.Jegeeftdaarbijaanwatdevoordelenzijnvanjeaanbodenwatdekostenzijn.Alsdeklantdat wenst,maakjeeenofferteenverteljeoverdegeldendecondities.Jevermeldtbijvoorbeeldhoelangdeofferte geldigis,enopwelkemanierdeklantdeoffertekanomzettenineenorder.Jemaakteenafspraakvoor vervolgcontactmetde(mogelijke)klant,omeventuelevragentebeantwoorden.
Opdracht5 Verkooptactieken
a. Welkevandevolgendestellingenzijnjuist?Letop:erzijnmeerdereantwoordenjuist.
Bijcross-sellingprobeerjeaanvullendeproductenteverkopen.
Bijdeepsellingzoekjeveelnieuweklanten.
Bijupsellingprobeerjemeerproductenteverkopen,ondanksdelageremargehaaljedanwelmeeromzet. Verkooptactiekenalsdeepsellingenupsellinggebruikjeommeeromzettebehalen.
b. Watiseencommercieelaanbod?
c. Waaromishetbelangrijkombijacquisitieookaltijdeencommercieelaanbodtedoen?
5.4Samenvatting
Klantenwerven
Alsjeiemandprobeertteverleidenomklantteworden,doejeaanacquisitie.Jekuntgebruikmakenvandirecte acquisitie,waarbijjedeklantzelfbenadert,ofvanindirecteacquisitie,waarbijjejedooriemandlaatintroduceren. Bijdirecteacquisitiekankoudeacquisitienodigzijn,zoalscoldcallingofcanvassen.Wanneereenmogelijkeklant alenigszinsmetjouofjebedrijfbekendis,spreekjebijhetverwervenvannieuweklantenvanwarmeacquisitie. Bijacquisitiemoetjerekeninghoudenmeteenaantalwettendiedenieuweklantenbeschermen.Belangrijke wettenzijndeAlgemeneVerordeningGegevensbescherming(AVG)endeTelecommunicatiewet.
Verkopen
Omuiteindelijktotverkooptekomen,kunjeverschillendeverkoopmethodeninzetten,zoalsdebehoeftegerichte verkoopmethode,procesgerichteverkoopmethode,relatie-adviesmethode,trial-and-errormethode, probleemoplossendemethode,hardselling,softsellingenconsultatieveselling;ofeencombinatievanverschillende methoden.
Verkooptactieken
Naastjeverkoopmethodekunjeookproberenmeerteverkopenaaneenklant.Daarvoorzijnomzetverhogende techniekenhandig.Veelgebruiktetactiekenzijncross-selling,upsellingendeepselling.Uiteindelijksluitjeeen gesprekmeteenmogelijkeklantafmeteeninteressantcommercieelaanbod.Datmoetvoordeklantaantrekkelijk zijnenvoorjouwbedrijfuiteindelijkwinstgevend.
Opdracht6
Tuinbenodigdheden(plusopdracht)
Groothandel
Jebentmede-eigenaarvaneengroothandelintuinbenodigdheden.Julliehebbeneenshowroom,waarzakelijke klantenartikelenzelfkunnenpakken.Klantenkunnenookeendigitalecatalogusinkijkenenvervolgensbijeen vandebinnendienstmedewerkersbestellen.Tenslottekunnenklantenviaeenwebsitebestellenwaarnazedirect kunnenafrekenen.Dezemaniervanbestellenwordtvooraldoordekleineklantengebruikt.Debestellingen wordenophetdoordeklantopgegevenadresafgeleverd.
Julliegaaneennieuweproductgroepmetelektrischetuingereedschappenintroduceren.Aande binnendienstmedewerkersisgevraagdomallegroteklantentebellenmeteenaanbiedinguitdenieuwe productgroep.
a. Isersprakevandirecte-ofindirecteacquisitiealsdebinnendienstmedewerkersdeklantengaanbellen? Legjeantwoorduit.
b. Leguitwaaromergeensprakeisvancoldcallingalsdebinnendienstmedewerkersgaanbellen.
c. Tijdenseennetwerkbijeenkomstheefteenvandemedewerkersverschillendehoveniers(voornamelijk eenmanszaken)gesproken.Hijheeftvisitekaartjesuitgewisseld.Hijheeftgezegddatzehemaltijdmogen bellenmetvragen.Hijgeeftdevisitekaartjesaandebinnendienstmethetideeomtebellen.Eenvande medewerkerszegt:'Volgensmijisditniettoegestaanvolgensdewet...'Volgenswelkewetisditniettoegestaan?
AVG GDPR Telecommunicatiewet
CONCEPT
d. Erisonderdebinnendienstmedewerkerseendiscussieoverdebesteverkoopmethode.Eenvandemedewerkers zegtdathardsellinginditgevalhetbesteis.
Geefeenvoordeeleneennadeelvanhardselling.
1.Voordeel: 2.Nadeel:
e. Noemeenvoorbeeldvancross-sellingalsjeelektrischetuingereedschappenkoopt.
Opdracht7 Reflectie
Jebentaanheteindegekomenvanhethoofdstuk ‘Acquisitie’
a. Komtdeinformatieinhethoofdstukovereenmethetbeelddatjevanacquisitiehad? Legjeantwoorduit.
b. Welketakenindeacquisitiesprekenjehetmeesteaan?
c. Lijkthetjouleukomstraksinjeberoepmetacquisitiebezigtezijn?Leguitwatjewelofnietaanspreekt.
d. Overwelkonderwerpinhethoofdstukzoujemeerwillenweten?Leguitwaarom.
CONCEPT
5.5Begrippen
Behoeftegerichteverkoopmethode
Verkoopmethodewaarbijdeverkoperdebehoeftenvandeklantachterhaaltendaaropaansluitmetzijnaanbod.
Canvassing
Zonderafspraaklangsgaanbijbedrijven,vormvankoudeacquisitie.
CONCEPT
Coldcalling Onbekendesuspectsbellenzonderafspraak.
Commercieelaanbod
Eenaanboddatvoorde(mogelijke)klantaantrekkelijkis,envoorjouwbedrijfwinstgevend.
Consultatieveselling
Verkoopmethodewaarbijdeverkoperzichvooralopsteltalsadviseurofconsultant.
Cross-selling Aanbestaandeklantenmeerartikelenverkopendiehorenbijhetproductdatzekochten,omzetverhogende verkooptechniek.
Deepselling Aanbestaandeklantenmeervanhetzelfdeproductverkopen,omzetverhogendeverkooptechniek.
Directeacquisitie
Jebenadertmogelijke,nieuweklantenzelf.
Hardselling
Agressieveverkoopmethodewaarbijeenverkoperpsychologischedrukuitoefentomeenkoopaftesluiten.
Indirecteacquisitie
Jegebruiktjenetwerkofvraagtmensenomjoutelatenintroducerenbijeenmogelijke,nieuweklant.
Koudeacquisitie
Jeprobeerteenmogelijke,nieuweklanttewervendiejijnognietkentendiejouooknognietkent.
Procesgerichteverkoopmethode
Verkoopmethodewaarbijdeverkoperdeklanthelptmetalleprocesstappendienodigzijnomdeaankoopte doen.
Probleemoplossendemethode
Verkoopmethodewaarbijdeverkoperzogoedmogelijkproblemenvoordeklantprobeertoptelossen.
Relatie-adviesmethode
Verkoopmethodewaarbijdeverkopermetdeklantmeedenktenadviseert,opbasisvankennisvandebehoeften enactiviteitenvandeklant.
Softselling
Verkoopmethodewaarbijdeverkopereenbandmetdeklantprobeertoptebouwen.
Trial-and-errormethode
Verkoopmethodewaarbijdeverkopereenverkooptactiekuitprobeertopeensuspectdierepresentatiefisvoor eenbepaaldmarktsegment.
Upselling
Aaneenklanteenduurderevariantverkopendandezevanplanwas,omzetverhogendeverkooptechniek.
Warmeacquisitie
Jeprobeerteennieuweklanttewervendiealenigszinsbekendismetjouwbedrijfofproduct.
CONCEPT
HOOFDSTUK6 ONDERHANDELEN
CONCEPT
Afdingenopdemarkt,opsommigeplaatsenisdatnogheelgewoon.Ookalsjeietstweedehandsviainternet kooptonderhandeljevaakoverdeprijs.Maaronderhandelendoejenietalleenoverdeprijs.Tijdenseen verkooptrajectkunjeopmeerderemomentenmetdeklantonderhandelen.Meestalgebeurtditalsdeklant twijfeltoverdeaankoopvaneenproduct.Aanjoudetaakomdezetwijfelteherkennenenoptelossen.Hetkan zijndatdeklantdeprijstehoogvindt;ofdeleveringofservicegraagopeenanderemaniergeregeldwilhebben. Ditzijnpuntenwaarjeoverkuntonderhandelen.Hiervoorkunjeverschillendeonderhandelingstechnieken toepassen.
Hoeherkenjekoopweerstanden?Enhoekunjedaarmeeomgaan?Welkemanierenzijneromeenklanttochte overtuigen?Daarzijnverschillendetechniekenvoor.Indithoofdstukgajehiermeeaandeslag.Metalsdoelom opdrachtenteverwerven.
Leerdoelen
• Jeweetwelkeonderhandelingstechniekenjekunttoepassen.
• Jeweethoejeommoetgaanmetbezwarenenweerstanden.
Opdracht1 Openingsopdrachtbijdithoofdstuk
Bekijkhetfilmpje.
• Jehebtvastweleenseensituatiemeegemaaktwaarineenklantneezegttegeneenverkoper.Ofjehebtzelf beslotenomietsniettekopen.Leguitwatertoengebeurde.
• Watmoetjenietdoenalseenklantneezegt?
• Watkunjehetbestedoenalseenklantneezegt?
CONCEPT
6.1Overtuigen
Alsjeklantinteressetoont,wiljegraagdatdeklantovergaattotaankoop.Inveelgevallenisalleeneen commercieelaanbodnietgenoeg.Jemoetdeklantovertuigenmetargumenten.Hetisheelnormaaldateen klantweerstandheeft.Datkunjezienalseenpositiefsignaal.Alsdeklantechtgeeninteressehad,hadhijdat allanggezegd.Aanjoudetaakomeventueleweerstandenentwijfelwegtenemen.Misschienmoetjeooknog onderhandelenoverdevoorwaardenwaaronderhetproductverkochtwordt.Hoegroterdeorder,hoemeertijd jesteektinovertuigenenonderhandelen.
Behoefte
Deeerstestapbijhetovertuigenvandepotentiëleklantisontdekkenwelke behoeften dieklantheeft.Hoemeer jevanjegesprekspartnerweet,hoemakkelijkerhetvoorjouwordtomeengoedaanbodtedoenenom overtuigendeargumententegeven.Omdebehoeftenvandeklantteachterhalenkunjegebruikmakenvande SPIN-methode (situatievragen,probleemvragen,implicatievragen,noodzaak-ofnutvragen).
Koopwensonderzoek
Doorvragentestellenkunjedebehoeftenachterhalen.Ookkunjevragenwelkeproblemendepotentiëleklant ervaart.Opdiemanierkunjeerachterkomenwatde koopwens vandeklantis.
Tijdenshet koopwensonderzoek,zijnertweemogelijkheden:
• Deklantweetalwathijwilhebben.Jekuntdansnelovergaantotverkoop,maarbeterishetomooknogde koopwensteonderzoeken.Hetkomtregelmatigvoordatdeklantdenkttewetenwathij/zijnodigheeft,maar datietsanderstochbeterpastbijzijnsituatie.Jekuntbijvoorbeeldvragen: ‘Waargaatuhetproductvoor gebruiken?’ Of: ‘Welkdoelwiltumetdeaanschafbereiken?’ Alsduidelijkiswatdeklantnodigheeft,kanhet zijndathijnogwilsprekenoverdevoorwaarden.Dankunjestartenmetonderhandelen.
• Deklantweethet(nog)niet.Nuishetdekunstdoormiddelvanvragen,luisterenenkijkenteontdekkenwat deklantwil:watisprecieshetprobleem,waarzitdepijn?Nietalleenvragen,luisterenensamenvatten (LSD-methode)zijnbelangrijk.Metkijkenkunjeveelnon-verbalesignalenopvangen,waaraanjekuntzienof demogelijkeklantjebegrijptennoginteressetoont.Dooreerstteinformeren,tastjeafenkunjeontdekken waardemogelijkeklanteenprobleemervaartofwaardeklantbehoefteaanheeft.
Oplossingverkopen
Alsjeweetwatdepotentiëleklantwilenjehebteenaanbodgedaan,danlichtjevervolgensjeaanbodtoe.Daarbij legjeuitopwelkemanierjouwproducthetprobleemvandeklantoplost.Hetwoord ‘probleem’ moetjenietal teletterlijknemen.Inditgevalbedoeljedaareensituatiemeewaardeklantniettevredenoveris.Diesituatie wilhijveranderenineengewenstesituatie.Jevertaaltdebehoeftevandeklantnaarjouwproductaanbod.Wat hebjijinjeassortimentomhetprobleemoptelossen?
Oplossingenverkopen,jelaatdeklantdeverschillendemogelijkheden zien.
Alsjeeenklanteenproductaanboddoet,biedjehemdusinwezeneenoplossingaanvooreenprobleem.Ditkan eenleukprobleemzijn,bijvoorbeeld:watvoorkerstpakketkrijgenonzewerknemersditjaar?Hetkanookeen andersoortprobleemzijn,bijvoorbeeld:hetblijktdatikeenglutenallergiehebennumoetikglutenvrijeten,wat kanikdannogeten?
Alsverschillendeaanbiederszichmeteenzelfdeaanbodopdezelfdegebruikersrichten,ishetdekunstomopte vallen.Hetisdannodigomjeduidelijkteonderscheidenvanandereaanbieders.Datkanmeteengoedepropositie. Eengoedeenkrachtigepropositiegeeftantwoordopdrievragen:
• Inwelkebehoeftevoorziethetaangebodenmerk/product/dienst?
• Watzijndevoordelen(tenopzichtevanandereaanbieders)?
• Waarinonderscheidthetzich(watmaakthetandersofbeter)?
1eBlooper:debrandspuitopdeprospectzetten
Hetmaaktweiniguithoeveeltijddeprospectjegunt,ofhetnu5,15,30minutenof1uuris,hetisnooitgenoeg. Jekuntzeldenallesmetdeprospectdoornemen.Veelverkoperspassendebrandspuit-methodetoe:zebespuiten prospectsmetinformatietotindekleinstedetailsoverhunbedrijf,productofdienst.Kennelijkhopenzeietste vertellenwaarvandeprospectzegt:
'Hédatisinteressant.Hetisprecieswatwijnodighebben!'
Inwerkelijkheidwildeprospectslechtséénding:datdeverkoperophoudtmetzijnoeverlozegebabbel.
Oplossing:focus,focus,focus.Bereidjezelfgoedvoor.Vraagjezelfaf:watvindtdezeprospectinzijnsituatie belangrijk?Nogbeter:probeeraltijdenshetmakenvaneenafspraakdeinteressesvanjeprospectteachterhalen. Stelminimaalenkelerelevantevragen.
Concentreerjeopdebelangrijksteproblemendiebijdeprospectofinzijnbedrijfstakspelen.Deprospectwil slechtséénding:datjenuttigeinformatiemethemuitwisselt.
Salesquest.nl(ingekort).
Pijn-medicijn-fijn
Metbehulpvaneengoedepropositiewiljedeanderovertuigen.Daarbijkunjehetstappenplanpijn-medicijn-fijn gebruiken.Bedenkmaareenswatjijdoetalsjehoofdpijnhebt,ofeenanderepijn.
Hoofdpijn
CONCEPT
Eenklantkomtbijdedrogistomeendoosjeparacetamoltekopen.Nietomdathijparacetamolzo’nmooiproduct vindt,maaromdathijhoofdpijnheeft.Hijwilgraagvandepijnaf.Deparacetamolishetmedicijnendaarnavoelt hijzichweerfijn.
Alsjedepijn,ofweldebehoefte,vandeklantkuntachterhalen,kunjedaarvooreenpassendeoplossingaanbieden. Dieoplossingzitinhetproductdatjijverkoopt,jegoederenen/ofdienstenmethuntoegevoegdewaarde.Om deklantgoedteovertuigenomopjouwaanbodintegaan,kunjehemuitleggen:
• opwelkemanierjouwproductenzijnprobleemoplossenen
• welkfijngevoeldeklanthieraanoverhoudt.
Sellogram
Eenhulpmiddelomjeteonderscheidenenjeproductaanbodinzichtelijktemakeniseensellogram.Een sellogram iseenmatrixwaarinjekoopmotievenvandeklantkruistmetdeproducteigenschappenvanjouwaanbod.De producteigenschappenzijnvoordeklantproductvoordelen.Waardezeproductvoordelenendekoopmotieven elkaarkruisen,vindjebelangrijkeverkoopargumenten.Zomaakjeinzichtelijkopwelkemanierjouw productaanbodvoldoetaandewensenvandeklant.
CONCEPT
Eensellogramvankoopmotievenenproducteigenschappen.
Argumenterenenovertuigen
Eenverkoperisernatuurlijkvanovertuigddathijeengoedproductverkoopt.Klantenvindeneenverkopervaak bevooroordeeldtenopzichtevandeproductendiehijverkoopt.Datbetekentdatjetijdenseenverkoopgesprek opeenpuntkomtwaaropdekoperminofmeervanjeverwachtdatjebepaaldeproductclaimskuntbewijzen. Ookwillenklantenervaakvanwordenovertuigddatdezevoordelenookvoorhenhaalbaarzijn.
Inhoeverrejehardbewijsmateriaalnodighebtomeenklantteovertuigen,isafhankelijkvanderelatiediejemet hemhebt.Eenklantmetwiejealjarennaartevredenheidzakendoet,zaleerderbereidzijnjeopjewoordte gelovendaneenklantwaarjevoordeeerstekeerkomtendiejouenjeproductennietkent.Gaerinprincipe vanuitdatjedevoordelendiejeaanjeproductentoekent,ookmoetkunnenbewijzen.
Omdattedoen,hebjeverschillendemogelijkheden:
• Noembedrijvendiehetproductookgebruiken.
• Noemdeeigenschappendievoordelenopleveren.
• Toondetestresultatenvanonafhankelijkeinstanties.
• Noempublicatiesinvakbladen.
• Laatklantenhetproducteenkeeropproefgebruikenofgeefeenproductdemonstratie.
2eBlooper:devloekvankennis
Zezeggenweleens:kennisismacht.Evenzokankennisverkoperslelijkindewegzitten.Wanneerdeprospect eenvraagstelt,zienveelverkopershetalseenuitgelezenkansomtelatenzienwatzeallemaalinhuishebben enbeginnenhunkennistespuien.
CONCEPT
Zewijdenuitovervanallesennogwat.Regelmatighalenzeerdanooknogallerleinietterzakedoendefeiten entrivialiteitenbij.Technischetermenenanderjargonzijnookpopulair.Helaasblijftvandezewoordenbrijzelden ofnooitietshangen.Deprospecthoudtbeleefdzijnmondenhijhooptdatdeverkoperstoptmetzijngebabbel. Oplossing:hanteerdeKISS-formule.KISSstaatvoorKeepItSimpleandStupid.Legdedingensimpeluit.Datkan primazonderkinderachtigtezijn.Stelvragenenbetrekdeprospectinhetgesprek.
Denkaanrelevanteverhalen.Bijvoorbeeldhoejesoortgelijkeproblemenvooranderenhebtopgelostende resultatendiezehebbenbehaald.Mensenonthoudenverhalenveelmakkelijkerdanallerleidorredetails.Verhalen hebbeneengroteovertuigingskracht.
Salesquest.nl(ingekort).
Vergelijk
Vertelkortietsensluitafmeteenvraag.Omjeeenideetegeven:jehebtnetverteldhoejeeenandereklantmet eensoortgelijkprobleemhebtgeholpen.Sluitdanafmet: ‘Watdenktu,zoudatookbijjulliewerken?’
Vertrouwen
Alsjeklantenwiltovertuigen,kunjemetfeitenkomen,maarjekuntookbouwenaanhetvertrouwen.Als hulpmiddelkunjedepiramidevanvertrouwengebruiken.
Rechtvaardigheid
Alsbasisstartjemetrechtvaardigheid.Jebenteerlijkentransparantinwatjedoet.Jegeeftdeklanthetgevoel dathijgelijkwaardigistenopzichtevanjou,maarooktenopzichtevanandereklanten.
Keuzevrijheid
Jebiedtdeklantkeuzevrijheid.Jegeeftbijvoorbeeldtweeofdrieopties(nietteveel)waaruitdeklantkankiezen.
Invloed
Behalveinvloedkunjedeklantookinvloedaanbieden.Deklantheeftdanhetgevoeldateenproductopmaat geleverdkanworden.Ditkanbijvoorbeelddoorpersoonlijkeserviceaantebiedenofeenproductintepakken helemaalnaarwensvandeklant.
Betrokkenheid
Doorinteressetetonenindeklant,tewetenwiehijisenwatheminteresseert,geefjehetgevoeldatjeecht begrijptwatdeklantwil.
Vertrouwen
CONCEPT
Bieddeklantvertrouwen.Bovenstaandepuntenbouwenalaandatvertrouwen,maardoordeklantietstelaten proberen,detijdtegunnen,maarweljeeigenwaardenennormenteblijvengebruiken,geeftjedeklant vertrouwen.
Alsdeklantvertrouweninjeheeft,ishetmakkelijkeromeenproductteverkopen.
Opdracht2 Overtuigen
a. Deklantgeeftaanwathijwilkopen.Hoenoemjedit?Kieshetjuisteantwoord. behoefte koopwens koopwensonderzoek
b. Jewerktbijeenhypotheekadviseur.Alsmedewerkerindebinnendienstneemjijdetelefoonopenhebjehet eerstecontactmetdeklanten.Erbelteenklantmethetverhaaldathijeenhuiswilkopenenhiervoorgeld nodigheeft.
Noteerdrievragendiejijkuntstelleninhetkoopwensonderzoek.
c. Watiseensellogram?
Opdracht3 Overtuigenmetkennis
Leeshetartikeloverdevloekvankennisnogeenkeer.
a. Geefeenvoorbeeldvaneensituatiewaarinjeeenverkoperbenttegengekomendieeenveeltemoeilijkverhaal vertelde.
b. WatisdeKISS-formule?
c. Beschrijfwatdeverkoper,dieeentemoeilijkverhaalvertelde,beterhadkunnenvertellen.
6.2Bezwarenenweerstanden
Jehebteenbegrijpelijkenovertuigendverhaalaandeklantverteld.Voorjegevoelloopthetverkoopgesprek goed.Enopeenszegtdeklant: ‘Ikdoehetniet.’ Eenverkoperzaldaaropheteerstemomentmisschienvan schrikken.Maareengoedeverkoperlaatzichnietzosnelafschrikken.Deklanttoontweerstand,nuwordthet interessant.
Eenklantdieneezegttoontweerstand.
Koopweerstand
Hetisgoedalsdeklantjeproductkritischbekijkt.Hijmoetertenslottegeldaanuitgeven.Hijzalhetproductaanbod daarommeteengezondedosiswantrouwenbekijken.Datzorgtervaakvoordatdeklantmetbezwarenof weerstandenkomt.Hijvindthetproductbijvoorbeeldteduur,vraagtzichafofditweldejuistekwaliteitisof vindtdelevertijdtelang.
Voorsommigeverkopersishetmomentdateenklant koopweerstand heeftjuisthetmomentwaaropdeuitdaging vanhetverkoopgesprekbegint.Daarbijishetaltijdgoedomjeaftevragenwaaruitdeweerstandbestaat.Heeft deklant:
• onechtetegenwerpingen?
• ofechtetegenwerpingen?
Bijonechtetegenwerpingenzegtdeklantvaakzoietsals: ‘Ikwilernogovernadenken,ikbelulaterterug’,of: ‘Ik wilnogevenmeteencollegaoverleggen.’ Jeweetindatgevalvaaknietzekerofdeklantdewaarheidspreekt, ofdathijeenuitvluchtzoektomnugeenbeslissingtehoevennemen.Hetisnudekunstomerachtertekomen watderedenvandezeopmerkingis.Vaakvoldoethetproductwelaandekoopwens,maarisdeklantonzeker overzijnaankoop.
Bijechtetegenwerpingenvoldoethetaanbod(nog)nietaandekoopwensofhetkoopmotiefvandeklant.Hier kunjeonderzoekenofjeaandekoopwenstegemoetkuntkomen.Ditiseenmooiuitgangspuntvooronderhandelen.
Basisregels
Alsdeklantbezwarenoftegenwerpingenheeft,ishetbelangrijkdatjehiergoedopinspeelt.Jeverkoopargumenten opnieuwbenoemen,heeftnietheelveelzin.Ditisjuisthetmomentomvragentestellenennaardeklantte luisteren,zodatjedeoorzakenvandebezwarenkuntachterhalen.Jekuntbijvoorbeeldvragen: ‘Hoezo?’ En vervolgenseenstiltelatenvallen,zodatdeklantgaatpraten.
Veelkoopweerstandenontstaan,omdatdeklanthetideeheeftdatjenietgoedgenoegnaarhemluistert,endat jealsverkoperteveelbezigbentmethetverkopenvanjeproduct.
Tip
Zieeenkoopweerstandalseenuitdaging,nietalseenprobleem.
Zowelbijonechtealsbijechtetegenwerpingenishetnodigomjeaandevolgendebasisregelstehouden.
• Blijfrustig:tegenwerpingenvaneenklantkunneninjouwogenvergezochtenbelachelijkoverkomen.Erger jenietendenkeerstevenrustignaoverhoejegaatreageren.Alsdeklantmerktdathijjouirriteert,isdekans opeenorderbijnazekerverloren.Allijktdetegenwerpingnogzokinderachtigenbelachelijk,neemhaar serieus!
• Ganietindiscussie:eendiscussielooptbijnaaltijdverkeerdaf.Alsjedediscussieverliest,heeftdeklantgelijk enjijongelijk.Danmisjedusdeorder.Hebjewelgelijk,danzaldeklanterwaarschijnlijkzo’nkateraan overhoudendathijmetallerleiuitvluchtenzalproberenonderdeorderuittekomen.Gadusvoorjegeluk, deorder,ennietvoorjegelijk.
• Vermijdprikkelendeopmerkingen:dezeopmerkingenlokkenmeestaleenscherpediscussieuit.Hierdoor ontstaateennegatievesfeer,diedekansopeenorderverkleint.
• Speelhetspelmee.InkopersenDMU’swillensomsgewoonwattegenspartelenomniethetideetewekken datzemakkelijkteovertuigenzijn.Bijhetprijsgesprekkomtditheelvaakvoor,hethoortgewoonbijhet beroepsimagovaneenrationeelinkopendefunctionaris.Inzo’nsituatiemakendiesomsopmerkingendie kantnochwalraken.Blijfdankalmenlaatjenietmeeslepen.
• Behandelelketegenwerpingdirect:alseenklant,opwelkmomentdanook,meteentegenargumentkomt, gaerdandirectopin.Dekansdathetbezwaarvandeklantandersineenlaterstadiumtochweerdekop opsteekt,iserggroot.
Soortenweerstandenenbezwaren
Alseenklantbezwarenofweerstandentoont,biedtdatnogeenopeningvooreengesprek.Deklantlooptniet weg,maarisbereidomtevertellenwaaromhijnunietwilkopen.Wanneerjealsverkoperdebezwarenof weerstandenherkentenweetwaaromdeklantzeheeft,dankunjehieropinspelen.
Bezwaren
Een bezwaar oftegenwerpingiseenbedenkingvandeklant.Hijaarzeltnog,omdathijergensovertwijfelt.Er zijnverschillendesoortenbezwaren:
CONCEPT
Kwaliteitsbezwaren
Meteenkwaliteitsbezwaargeeftdeklantaandatdeeigenschappenvanhetproductopdeeenofanderemanier nietvoldoenaanzijnwensenenbehoeften.Dekansisgrootdatjedeklantnogkuntovertuigenomhetartikel tekopen,andershaddeklanthetbezwaaralopeeneerdermomentinhetverkoopgesprekgeuit.Bijvoorbeeld toenjehetartikeltoondeofdemonstreerde.Maarjemoetwelwatmethetbezwaardoen.
Eentechniekdiejeopdatmomentkunttoepassen,isde vergelijkingsmethode.Jezetdepositieveennegatieve eigenschappenvanhetproductnaastelkaar,enjeweegtdezetegenelkaaraf.Jedoetditopeenmanierwaardoor debalansdoorslaatnaardepositieveeigenschappen,zodatdeklanthetartikeltochaanschaft.
Prijsbezwaren
Meteenprijsbezwaargeeftdeklantaandathijdeprijsvanhetproductnietvindtkloppen.Inveelgevallenvindt deklanthetartikelteduur.Watisduur?Deprijsopzichzegtnietveel.Jekuntpasietsovereenprijszeggenals jederelatielegtmethetproduct.Gaerniettegenin.Hetisslimmeromuitteleggenwaaromjevindtdatjouw productdeprijswaardis. Omeenprijsbezwaarwegtenemen,kunjeverschillendetechniekentoepassen.
• De optelmethode.Jemaaktgebruikvanhetaantaltoepassings-engebruiksmogelijkheden.
• De aftrekmethode.Deklantvertrouwthetproductnietvanwegedelageprijs.Inditgevalmaakjeeen vergelijkingmetdeextra’svaneenduurderproductdatindezelfdebehoeftevoorziet.
• De deelmethode.Jerekentdeklantvoorwathetproductinhetgebruikovereenbepaaldeperiodekost.
Kleinermakenvandeprijs
Dedeelmethodenoemenweookwelhetkleinermakenvandeprijs.Letop,ditisniethetlager makenvandeprijs.Detotaalprijsblijftdusongewijzigd.Maardoordietedelendoorgebruiksjaren,ofzelfsdagen, enaantalmedewerkers,spreekjeovereenveelkleinerbedrag. ‘Dezeinvesteringkostuslechts € 1,15per medewerker,perdag.’
Servicebezwaren
Debezwarenwaarophetvaaklastigreagerenis,zijnbezwarendiemetdedienstverleningtemakenhebben.Stel dateenklanttwintigcomputersbijjouaanschaft,maarhijwilookdatjediekomtinstalleren.Injouwbedrijfzijn deprijzenzolaagmogelijk,onderanderedoordatjegeenservicemonteursindiensthebt.Dematevanservice isvastgelegdindebedrijfsformule.Daarkunjeopkortetermijnmeestalweinigaanveranderen.Jekuntdeklant welhettelefoonnummervaneenservicemonteurgeven.Jezouzelfsevenvoordeklantheteerstecontactkunnen leggen.
Weerstanden
CONCEPT
Eenweerstandofproductweerstandgaatverderdaneenbezwaar.Deklantheeftergensmoeitemee.Hijverzet zich.Hijwerktmisschienzelfstegen.Weerstandenkunnenverschillendeoorzakenhebben:
Deklantgeeftaandatjouwaanbodvoorhemeen onweerlegbaarnadeelheeft.Jelijktalsverkoperdan opeendoodspoortezitten.Hetisinzo’ngevalzinvol omjeaftevragenwatderedenisvoordegetoonde bezwaren.Waaromneemtdezeklantsowiesodemoeite omjouuitgebreiduitteleggendatietsonmogelijkis?
Jemoetdaaromonderzoekenaanwelkevoorwaarden hetaanbodmoetvoldoenomvoordeklantinteressant tezijn.Vervolgenskunjesomsjeaanbodzoaanpassen dathetvoordeklantwelinteressantis.
Bijdeboemerangtechniekgebruikjede productweerstandvandeklantalsverkoopargument.
Bijhetweerleggenvaneennadeelkunjeookde boemerangtechniekgebruiken.Bijdezetechniek gebruikjeeendoordeklantgenoemdebeperkingals eenpositiefverkoopargument.Jegeeftdusaandatde doordeklantgenoemdebeperkingeenvoordeeloplevert.Deprospectzegtbijvoorbeeld:‘Julliezijneenvrijklein bedrijf.’ Jij: ‘Datklopt,daardoorkunnenwesnelschakelenenheeftueenvastecontactpersoonalsdirect aanspreekpunt.’
Beperking
Jouwproductmisteigenschappendiedeklantzoekt,waardoorhijervanuitgaatdathetdegezochtevoordelen nietoplevert.Eenproductbeperkingkunjenietcorrigeren.Daaromprobeerjedeimpactervanteminimaliseren. Ditkunjedoendoorbijvoorbeeldverzachtendetegenspraaktegebruiken.Hierbijgeefjedeklantineerste instantiegelijk,maartegelijkrelativeerjedit.Daarnacompenseerjeditnadeelmetvoordelendievoordeklant belangrijkzijn.
Vermijdhetwoord‘maar’inzo’nverzachtendetegenspraakzoveelmogelijk.Gebruikliever‘en’.Hetverzachtende effectkantenietgaandoordeprikkelendewerkingvan ‘maar’.
Twijfel
Eenklantdietwijfelt,kanopdatmomentgeenbeslissingnemen.Bijtwijfelontbreekthetovertuigendebewijs dathetproductdegewenstevoordelengaatopleveren.Datbewijsmoetjealsverkopernogleveren.Hetheeft meestalweinigzinomdeklantdirectoverdestreeptewillentrekkendoorjeproductvoordelennogdominanter tebenadrukken.
Beterishetomdetwijfelvandeklantteerkennen.Dankunjesamenmethemdevoor-ennadelenbespreken endealternatievenonderzoeken.Zovoeltdeklantzichbegrepenennietonderdrukgezet.
Uitstel
Deklantzegtgeenjaenzegtgeennee.Hijgeeftaanallesnogeensopeenrijtjetewillenzetten.Misschienwilhij internnogwatmensenraadplegen.Datkannatuurlijk,alshijonderdeeluitmaaktvaneenDMUisditgebruikelijk. Hetkanookzijndathijwachtopoffertesvanconcurrenten,ofdathijnogeenconcurrentenvergelijkingmoet maken.Eenklantvergelijktnamelijkbewustofonbewustjouwaanbodmetdatvandeconcurrent.Hetkandaarom goedzijnomvoor-ennadelensamenmetdeklantopeenrijtjetezetten.
Spel
Sommigemensenvindenonderhandelenleuk.Zebeschouwenhetalseenspeldatgespeeldmoetworden.Jij moetdatspeldanookspelen.Deweerstandlijktvaakopdeprijstezitten,maaronderhandelenkanookover anderevoorwaardengaan;bijvoorbeeldoverextra’s,serviceoflevertijd.Zorgdatjevantevorenweethoeverje maggaanindeonderhandeling.
Macht
Alsdekoperonderhandelennietalsspelziet,maardoodserieusis,kanmachtookeenrolspelen.Machtisde invloeddieiemandheeftopeenander.Hetishetvermogenomanderentelatendoenwathijwil.Hetopdeze manierlatengeldenvanmachtkunjeooktijdenseenverkoopgesprektegenkomen. ‘Ikbepaalwatergebeurt!’ Alsjehardtegendezevormvanmachtsgeldingingaat,ervaarjeeenflinkeweerstand.Hetwordtdanerglastig omdekooptesluiten.Jemoethieralsverkoperdusvoorzichtigmeeomgaan.
Onverschilligheid
CONCEPT
Hetkomtsomsvoordateenklantnietwarmofkoudlijkttewordenvanjeverhaal,watjeookprobeert.Hetis eenvalkuilomdannogmeerproductvoordelentenoemen,ineenpogingdeklantteovertuigenvandevoordelen vanjeaanbod.Jemoetdanalsverkoperterugschakelen,omweergoedtegaanluisterennaardeklant.Ditdoe jedoorvragentestellen,omerachtertekomenwatdanwélbelangrijkisvoordeklant,waarzijnwensenen behoeftenliggen.
Misverstand
Somsontstaatereenmisverstand.Jijhebtdeklantnietgoedbegrepenofdeklantheeftjounietgoedbegrepen. Deverwachtingendiehierdoorzijnontstaankloppendannietmeermetdewerkelijkheid.Hetisgoedomopdat momenteerstteachterhalenwathetmisverstandpreciesisenhoehetisontstaan.Laatdeklanthetverhaal vertellenenvertelookjouwverhaal.Hetgaathierbijnietomdeschuldvraag.Hetgaateromteachterhalenwat erisgebeurdenzoeenopeningtekrijgenomweertotelkaartekomen.Hetisbelangrijkdathetvoorjouende klanthelderiswaterisgebeurd,dankunjeindetoekomstmisverstandenvoorkomen.
Vragen
Vragenvandeklantlijkensomsopweerstanden,maarzijneigenlijkalleenmaareendirectverzoekommeer informatieofomnadereuitleg.Laatjeniettesnelverleidenomeenvraagdirecttebeantwoorden.Meestalishet verstandigomdevraagmeteenwedervraagtebeantwoorden.Hierdoornodigjedeklantuitomzijnmeningtoe telichten,waardoorjeeenbeterantwoordkuntgeven.Houdjeantwoordkort,preciesenfeitelijk.Combineerje antwoordooknuweermeteenvoordeeldoorhetkoppelzinnetje ‘Endatbetekentdat...’ tegebruiken.
Opdracht4 Bezwarenenweerstanden
a. Watiseenkoopweerstand?
b. Zijndevolgendetegenwerpingenechteofonechtetegenwerpingen?
1.Degebruiksduurvandezebatterijisonvoldoendevoorhetwerkdatwijermeeverrichten. onecht / echt
2.Ikwilernogevenovernadenken. onecht / echt
3.Hebjeeenfoldervoormij,dankanikerovernadenken. onecht / echt
c. Watishetverschiltusseneenbezwaareneenproductweerstand?
d. Geefeenvoorbeeldvaneenkwaliteitsbezwaar.
CONCEPT
e. Jebentondernemerenverkooptkoffiemachinesmetservicecontract.Dathoudtindatjekoffiemachinesbij bedrijveninstalleertenonderhoudt.Eenvandetakenishetregelmatigschoonhoudenvandezemachines. Ditgebeurt,afhankelijkvanhetgebruik,gemiddeldeenspermaand.Hetdagelijkseschoonmaakwerkdoet deklantgewoonlijkzelf.Eenklantwildatjezijnmachinewekelijkskomtreinigen.Methetverwachtegebruik isdatechtnietnodig.Jijgeeftditaan.Deklantgeeftaandathijdannietzekerweetofhijdemachinewelwil kopen.
Watvoorsoortbezwaarheeftdezeklant?Kieshetjuisteantwoord. kwaliteitsbezwaar prijsbezwaar servicebezwaar
f. Eenklantblijftmaarvragenstellen.Opwelkemanierkunjemetdezeproductweerstandomgaan?
6.3Onderhandelen
Alseenklantweerstandtoont,wiljedaarovermetdeklantingesprek.Somsmoetjewatwaterbijdewijndoen. Bijvoorbeeldwatvandeprijsafdoen,ofeenextradienstaanbieden.Eengoedeverkoperweetvantevorentot hoeverhijmaggaan.Hijzorgtervoordatderelatiemetdeklantvooropblijftstaan.
Prijs
Eenprospectschrikteenbeetjevandeprijsvanhetaanbod.Jeweetdatjijietsduurderbentdandeconcurrenten, maarjeweetookdatdekwaliteitvanjeproductbeteris.Jeverklaarthetprijsverschilenzegtdatjehetmag aanbiedenvooreenpakketprijs.
Alsondernemerkunjetemakenkrijgenmetsituatieswaarinje meteen(potentiële)klantmoet onderhandelen.Onderhandelen betekentdatdekoperenverkoperheteensproberenteworden overdeprijsenvoorwaarden,zoalsverkoop-,betalings-of leveringsvoorwaarden.Hetiseensituatiewaaruitzebeiden voordeelwillenhalen.Tijdensonderhandelingenmetklantenzorg jeerindeeersteplaatsvoordatderelatiemetdeklantgoedblijft.
Alsondernemermoetjesomsonderhandelen, bijvoorbeeldoverdeprijs.
Stappenplanonderhandelen
Alsjegaatonderhandelen,ishethandigomeengoedestructuurinjegesprekaantebrengen.Eenonderhandeling kunjeopbouwendooreerstvoortebereiden.Tijdensdeopeningvanhetgesprekverkenjedemogelijkheden, omdaarnaoverdemogelijkhedentediscussiëren.Tenslotteprobeerjetotovereenstemmingtekomen.
Voorbereiden
CONCEPT
Voordatjemetdemogelijkeklantingesprekgaat,ishetgoedomhetgesprekvoortebereiden.Indevoorbereiding houdjedanrekeningmetdevolgendepunten.Hierbijdenkjenaoverdestructuurvanhetgesprek,hetdoel,je openingendegrenzendiejehebt.
Doel
Bijonderhandelingendraaithetaltijdom‘ruilen’.Jemoetietsgevenalsjeietswiltkrijgen.Beidepartijenmoeten voordeelkunnenhalen.Belangrijkisdatjevantevorenalaandevolgendezakenhebtgedacht:
Watisjeopeningszet?
Jeverkooptscooters.Eenvandemodellenkost € 800.Datisjouwopeningszet.Eenklantwilertienafnemenen doeteenbodvan € 450perstuk.Waarschijnlijkverwachthijnietdatjehiermeeakkoordgaat,maarhetiseen onderhandelingsbegin.Ditiszijnopeningszet.
Watgebeurteralsjeniettoteenovereenkomstkomt?
Hetkanzijndatergeenverkoopmogelijkis.Hetkanookzijndatjeverwachtdatdeklantlatertochnogwel toehapt.
Waarligtdeondergrens?
Eenkleinekortingkunjewelgeven,maarjewiltwelwinstmakenopdescooters.Tothoevergajeinde onderhandeling?Bepaalvantevorenwatjeerminimaalvoorwilthebbenomjedoel,winstmaken,tebereiken. Inditgevalisdatbijvoorbeeld € 100.Jemagdannietverderzakkendaneenprijsvan € 700.
Verkennen
Tijdensdegespreksfasevanverkennenprobeerje:
• dedoelenvanpartijenheldertekrijgen
• eengezamenlijkdoeltebepalen.
Discussiëren
Alsjeeengezamenlijkdoelhebt,kunjemetelkaarindiscussie.Ditdoejedoor:
• puntenvanovereenstemmingenverschiltebepalen
• oplossingentezoekenvoorpuntenvanverschil
• optiestedoorlopen. ‘Als...dan...’
Overeenstemming
Tenslotteprobeerjetotovereenstemmingtekomen.Vatdaarvoordeafsprakensamenenlegzevastineen overeenkomst.
Kritischeelementen
Erzijnverschillendeelementendieeengroteinvloedhebbenophetresultaatvanjeonderhandelingen.Datzijn:
Macht
Machtisdeinvloeddieiemandoverdeanderheeft.Machtsverschiltijdensdeonderhandelingontstaatbijvoorbeeld doordepositiewaarinjeverkeert.Alsjijjeverkooptargetnogniethebtgehaald,hebjemindermachtdande koper.Alsdekopervanzijnmanagerdezeweeknogmeteenoplossingmoetkomen,isjouwmachtspositie sterker.Machtkrijgjeookdoordatjedeskundigbent.Laatmerkendatjeweetwaarjehetoverhebt.Machtkan ookvoortkomenuitgoedesocialevaardigheden.Eengoedverhaal,vlottepresentatieenactieve luistervaardighedendragenbijaanjouwinvloedopdekoper.
Informatie
Informatieheeftookmetmachttemaken,maariszobelangrijkdatjeerapartrekeningmeemoethouden.Je moetuiteraardbeschikkenovervoldoendeproductinformatie.Daarbeginthetallemaalmee.Hetisvervelend alsdekopermeerweetoverjouwproductdanjij.Informatieoverdeklantenzijnbedrijfkanookwaardevolzijn. Isdeklantbeslissingsbevoegd?Staathijonderdrukomsneleenbesluittenemen?Hebbenjulliealeerderzaken gedaan?Welkeprijsafsprakenhebjetoengemaakt?Welkeoptiesheeftdeklantalshijnietvoorjoukiest?Hetis allemaalwaardevolleinformatieomdeonderhandelingensuccesvolafteronden.
Tijd
Onderhandelenkosttijd,zekeralshetomgrotebedragengaat.Jemaakteenofferte.Deklantbeoordeeltde offerte.Hijvergelijktdezewaarschijnlijkookmetoffertesvanandereaanbieders.Hijkomtterugmetvragenof eentegenvoorstel.Jijreageertdaarweerop.Enzovoort.Tijdsdrukkaneenbelangrijkerolspelenalseenvan beidepartijeneensnelresultaatnodigheeft.Probeerdieinformatieteachterhalen.
Locatie
CONCEPT
Delocatievandeonderhandelingheeftookinvloedopdemachtsverhoudingen.Inhetholvandeleeuw(bijde klant)ofbijjouopkantoor,datisnogaleenverschil.Alsjeineenvertrouwdeomgevingzit,praatjevaaknetiets makkelijker.Jekuntookkiezenvooreenneutralelocatie,bijvoorbeeldeenvergadercentrumofeen horecagelegenheid.
Presentatieenlichaamstaal
Jevertegenwoordigttijdensonderhandelingsgesprekkendeonderneming.Jezorgterdaaromaltijdvoordatje ernetjesuitziet.Verderishetbelangrijkomopjelichaamstaalteletten,zoals:
Onderhandelingstechnieken
CONCEPT
Nadatjejeklanthebtgeconfronteerdmetjeaanbodendeweerstandenuitdewegzijn,volgthetonderhandelen. Deklantzegtmisschiendathijeenbeterekwaliteitwil,eenhogerekorting,eenlangeregarantietermijn,gratis bezorging,ofeenandervoordeeldathijwilbedingen.Zorgvoorgenoegonderhandelingsruimtevoordatde onderhandelingenbeginnen,zorgervoordatjealternatievenofoptieskuntaanbieden.
Alsjegaatonderhandelen,kunjegebruikmakenvanverschillendeonderhandelingstechnieken.
Packagedeal(koppelverkoop)
Deklanttoontinteresseinmeerproductenengeeftkoopsignalenaf,maartoontookweerstand.Jekoppeltnu leukeenminderleukeaspectenvandeproductenofdeverkoopvoorwaardenaanelkaar.Datnoemjeeen packagedeal.Zosteljebijvoorbeeldvoordatdeprijswatomlaagkan,endatookdetransportkostenkomente vervallen,alsdeklanternogeenaantalandereproductenbijkoopt.
Overdrijven(majoreren)
CONCEPT
Deklanttoontkoopsignalen,maaraarzeltnog.Jeprobeertjeklantteovertuigendoorjeaanbodwatteoverdrijven. Datnoemje majoreren.Jezegtbijvoorbeeld: ‘Ditiseenzeergoedproduct,hetzalunognietmeevallenergens andersietsbeterstevinden.’ Of: ‘Ditiseenheelmooiaanbod,zo’nkanskrijgtunietvaak.’ Majorerenkanook betekenendatjehooginzetindeonderhandeling,bijvoorbeeldmeteennogalhogeprijs.
Minoreren
Minoreren ishettegenovergesteldevanmajoreren.Jenederigopstellenlijktmisschiengek,maarjekuntersoms tochgoederesultatenmeebehalen.Alsjeminoreert,speeljedeunderdog.Daarmeespeeljeinophetgemoed vandeklantindehoopdathijgrootmoediggaatdoenendaardoormeer(toe)geeftdanhijvoorafvanplanwas.
Salamitechniek
Bijde salamitechniek ishetalsofjeeensalamiworstinplakjessnijdtenplakjevoorplakjeopeet.Zorondjebij dezeonderhandelingstechnieksteedseenkleindeelaf.
Detotaleonderhandeling,metallerleieisen,vormtalshetwareeenheleworst.Doordeeisenoptedelenin kleine,afzonderlijkestukjesmaakjehetvoorjezelfendeklantbehapbaar.Deafzonderlijkeeisenzijnacceptabel enaanvaardbaar.Deklantkanhierdusmeeakkoordgaan.Aanheteindvandeonderhandelingblijktdantoch hetheleeisenpakket,ofhetgrootstedeeldaarvan,doordeklantaanvaardtezijn.
Takeitorleaveit-techniek
Tijdensdeonderhandelingenoverrompeltdeenepartijdeanderedoormeteencompleetvoorsteltekomen.De verkoperzegtbijvoorbeeld: ‘Ikdoeernogééndoosgratisbijenuhoeftpasovereenmaandtebetalen.Ditiseen eenmaligaanbod,tenminstealsuvandaagnogkuntbesluiten.’ Ditnoemjede takeitorleaveit-techniek
Opdracht5 Onderhandelen
a. Alsverkoperhebjedriekritischeelementenbijhetonderhandelen.Somskunjedaarbijinhetnadeelzijn. Verbindelkkritischelementaanhetjuistenadeelvoordeverkoper.
Nadeelvoordeverkoper
Jehebtjetargetnognietgehaaldenjehebthet gevoeldatdeklantditindegatenheeft
Jewiltdezemaandgraagnogeendealsluiten. Deklantheeftnietveelhaast
Deklantweetmeervanjouwproductendatvan concurrentendanjij
Kritischelement
informatie
macht
tijd
b. Waaromislichaamstaalbelangrijkbijonderhandelen?
c. Tijdenshetonderhandelenzegjetegendeklant: ‘Alsudatandereproducterbijkoopt,latenwede transportkostenzitten.'
CONCEPT
Welkeonderhandelingstechniekgebruikje?Kieshetjuisteantwoord. majoreren minoreren packagedeal takeitorleaveit
6.4Samenvatting
Overtuigen
Alsverkoperwiljedeklantovertuigenomeenaankooptedoen.Somshebjeverkoopargumentennodig,soms moetjekoopweerstandenwegnemen.Hetisdaarombelangrijkomdebehoefteenkoopwensvandeklantgoed tekennen.Daarvoordoejekoopwensonderzoek.Ditonderzoekdoejedoorvoornamelijkopenvragentestellen. JekuntdaarbijdeSPIN-methodegebruiken(situatievragen,probleemvragen,implicatievragen,noodzaak-of nutvragen).
Alsdekoopwensenhet‘probleem’vandeklantduidelijkzijn,dankunjeeenoplossingaanbieden.Meteengoede propositiemaakjeduidelijkwatjouwaanbodonderscheidtvanjeconcurrenten.Hiervoorkunjeookeensellogram gebruiken.Daarnaastkunjeervoorzorgendatjebewijsmateriaalhebt,zoalsproductonderzoeken.
Bezwarenenweerstanden
Somszegteenklantonverwachtsneeoftwijfeltdeklantovereenaankoop.Deklantbiedtdankoopweerstand. Hiervoorkandeklantterechteofonterechtetegenwerpingengebruiken.Hetisvanbelangdatjedanrustigblijft ennietindiscussiegaat,prikkelendeopmerkingenvermijdtenhetspelmeespeelt.Tegenwerpingenvandeklant behandeljedirect.
Jekuntkoopweerstandindeleninbezwarenenweerstanden.Verschillendebezwarenzijnkwaliteitsbezwaren, prijsbezwarenenservicebezwaren.Deweerstandendieeenklantbiedt,komenvoortuiteennadeel,beperking, twijfel,uitstel,spel,machtofonverschilligheid;ofdeweerstandblijktuitvragenvandeklant.
Onderhandelen
Bijonderhandelenproberendekoperenverkoperheteenstewordenoverdeprijsenverkoopvoorwaarden. Hierbijhoudjerekeningmetjedoelendegrenzendiejehebt.Ookhoudjerekeningmetdekritischeelementen macht,informatieentijd.Jekuntbijhetonderhandelenverschillendeonderhandelingstechniekeninzetten,zoals depackagedeal(koppelverkoop),overdrijven(majoreren),jezelfkleinmaken(minoreren),desalamitechnieken detakeitorleaveit-techniek.
Opdracht6 Sellogram(plusopdracht)
Typelaptop
Jeverkooptcomputersentoebehoren.Eenklantwiloverstappenopeennieuwtypelaptop.Hijtwijfeltdaarbij nogtusseneenHP-machinemetWindowseneenAppleMacBook.
Deklantgeeftaandathijdevolgendepuntenbelangrijkvindt:
• Hetmoeteenbetrouwbaremachinezijn.
• JemoetWord,Excel,PowerPointenTeamseropkunnengebruiken.
• Delaptopmoeteencamerahebbeneneen15inchbeeldscherm.
• Delaptopmoetgemakkelijkvooriedereentegebruikenzijn.
• Debatterijmoetlangmeegaan.
Hijkijktooknaardeprijs-kwaliteitverhouding.Bijeeneerdereordervonddezeklantdeprijsalsnelaandehoge kant.
a. ZoekopinternetinformatieovereenHP-laptopeneenAppleMacBook.Maakvoorbeideeensellogram.Lever jesellograminbijjedocent.
b. Deklantvindtdelaptopsteduur.Watvoorsoortkoopweerstandheeftdezeklant?
c. Geeftweeargumentenwaarmeejedeklantkuntovertuigenvandegoedeprijs-kwaliteitverhouding.
CONCEPT
Opdracht7 Reflectie
Jebentaanheteindegekomenvanhoofdstuk'Onderhandelen'.
a. Ishetideedatjeoveronderhandelenhad,veranderdnahetbestuderenvandetheorie? Legjeantwoorduit.
b. Welketakenindesalessprekenjehetmeesteaan?
c. Noemtweedingendiejegeleerdhebtindithoofdstuk.
d. Hoegajehetgeleerdeinzettenindeberoepspraktijk?
6.5Begrippen
Aftrekmethode
Eenlageprijsverklarendoortevergelijkenmetdeextra’svaneenvergelijkbaar,duurderproduct.
Bezwaar
Tegenwerping,eenbedenkingvandeklant.
Deelmethode
Deklantvoorrekenenwathetproductinhetgebruikkostovereenbepaaldeperiode.
Koopwens
Watdeklantwilkopen.
Koopwensonderzoek
Onderzoeknaardebehoeften,problemenenkoopwensvandeklant.
Majoreren
Eenklantproberenteovertuigendoordekwaliteitvanhetaanbodwatteoverdrijven.Kanookbetekenen:hoog inzettenindeonderhandeling.
Minoreren
Bijeenonderhandelingdeunderdogspelen,metalsdoeldeklantteverleidengrootmoedigtezijn.
Onderhandelen
Koperenverkoperproberenheteenstewordenoverdeprijsenverkoopvoorwaarden.
Optelmethode
Deprijsverklarendoorhetopsommenvantoepassings-engebruiksmogelijkheden.
Salamitechniek
Eenonderhandelingopdeleninkleineonderdelen(‘plakjes’),waarmeedeklantmakkelijkerakkoordkangaan danhetgeheelinéénkeer.
Sellogram
Matrixwaarinjekoopmotievenvandeklantkruistmetdeproducteigenschappenvanjouwaanbod.
Vergelijkingsmethode
Depositieveennegatieveeigenschappenvaneenproductnoemenentegenelkaarafwegen,opzo’nmanierdat debalansdoorslaatnaardepositieveeigenschappen.
HOOFDSTUK7 AFTERSALES
CONCEPT
Deklantheeftdebestellingontvangen.Defactuurisverstuurd.Hetverkooptrajectisdaarmeeafgerond.Oftoch niet?Volgenshetschemavandecustomerjourneybenjenetoverdehelft.Alsdeklantjeproductingebruik neemt,iserinveelgevallennogeenrolvoorjoualsverkoperweggelegd.Indefasevangebruikkunjemet aftersalesnogveeldoenomeenklanttevredentehouden.Daarmeevergrootjedekansomdieklantopeenlater tijdstipweerterugtezien.Dithoofdstukgaatoverdekansenenmogelijkhedenvanaftersales.
Leerdoelen
• Jeweetwataftersalesis.
• Jekuntverschillendeonderdelenvanaftersalesbenoemen.
Opdracht1 Openingsopdrachtbijdithoofdstuk
Bekijkhetfilmpje.
• Opwelkemanierwerktdewinkelaanklanttevredenheid?
• Watdoetdezewinkelandersdangebruikelijkindeklachtenprocedure?
• Beschrijfeensituatiewaarinjijeenkeerheelgoedwerdgeholpentoenjeproblemenhadmeteenproduct. Weetjezelfgeensituatietebedenken,vraagdaneenmedestudentnaarzijnervaringen.
CONCEPT
• Beschrijfeensituatiewaarinjijslechtwerdgeholpentoenjeeenprobleemhadmeteenproduct.Weetjezelf geensituatietebedenken,vraagdaneenmedestudent.
7.1Verkochtendan
Jehebteenproductverkocht,hetisgeleverdenderekeningisbetaald.Alsverkoperbenjedantochnogniet klaar.Decustomerjourneykentnadefasevanaankoopnogtweefasen:gebruikenloyaliteit.Ookindezefasen kunjealsverkoperofcommercieelmedewerkerwerkenaanhetverkooptraject.Alsjedeklantnadeaankoop nogaandachtgeeft,zorgtdatvooreenhogereklanttevredenheid.Endekansdattevredenklantenooktrouwe enloyaleklantenworden,isstukkengroter.Daaromiserindecustomerjourneyookaandachtvoorhettraject nadekoop.
Aftersales
HetverkooptrajectnadeaankoopwordtaangeduidmetdeEngelseterm aftersales.Aftersaleshoudtindateen bedrijfnadeverkoopcontactonderhoudtmetdeklantendeklantbijvragenverderhelpt.Dezefasenadeverkoop bestaatuitverschillendeonderdelen.
• service,oftewelde aftersalesservice
Hetgaathierbijomnazorg,waarbijklantenbijvoorbeeldmeteenklantenservicekunnenbellenmetvragen overhetproduct.Eenbedrijfkanookservicecontractenaanbieden,ookvooronderhoud.
• follow-upmetdebedoelingomextrateverkopen
Denkhierbijaanverkoopvanextraaccessoiresengebruiksonderdelen.
• relatiesonderhoudenenrelatiebeheer
• klantenwerving,klantenkunnenhelpenomnieuweklantentewerven
Deklantlevertbijvoorbeeldcontactpersonenenadressenaanuitheteigennetwerk,waarjijgebruikvankunt maken.
Doelen
Aftersaleskanverschillendedoelenhebben:
• klanttevredenheid verhogen
• feedbackvragen
Hierdoorkunjejeproductofdienstverbeteren.Puntenwaardeklantmindertevredenoveris,kunjemogelijk directoplossen,waardoordeklanttevredenheidverbetert.Bijdeklantinformerenofhijtevredenismetde geleverdeproducten,isbelangrijkernaarmateeenordervoordeklanteengroterrisicoinhoudtengrotere uitgavenmeebrengt.Doorteinformerentoonjebelangstellingendeeljeindebezorgdheidvandeklant.Dit draagtbijaanhetvoorkomenvancognitievedissonantie.
• cross-selling of deepselling
Ophetmomentdatjecontacthebtmeteenklant,kunjeproberenomnogietsextra’steverkopen.
Cross-selling
Bijdiensteneninstallatieswordtersomsserviceindeverkooporderopgenomen.Denkaandeinstallatievan eenmachine.Jouwbedrijfplaatsteninstalleertdandemachine,endeeersteperiodehoudjedevingeraande polsofallesgoedverloopt.Eenmonteurstaatklaaromproblemenoptelossenendehelpdeskkaninstructies geven.Alsjedeomzetnogietswiltverhogen,iseenservicecontracteenmooivoorbeeldvancross-selling.Je verkooptdeklantvooreenvasteperiodehetrechtoponderhoudeneensnelleservicetijdenseventuelestoringen. Voordeklantbiedtzo’nservicecontractzekerheiddatsystemenenmachinesblijvendraaien.Voorjoubetekent dateenzekerstellingvandeomzet.
Hoepakjeaftersalesaan?
Jekuntverschillendedoelenhebbenomnaeenaankoopcontacttezoekenmetdeklant.Meestalgebruikjehet eerstecontactnadeaankoopomtepeilenhoedeklanthetgekochteproductervaart;enomeventueleproblemen optelossen.Zo’neerstecontactmomentisvaaktelefonisch.Jekuntdanvragenofallesnaarwensisverlopen.
Steedsmeerbedrijvenversturenookdigitaleenquêtesomdeklanttevredenheidtemeten.Zokunjenagaanof jejedoelstellingenhaalt.Deuitkomstkanookhelpenomeeneersteselectietevormenvoordeaftersales.Vooral bijbedrijvenmetveelkleineklantenisditeenmogelijkheidmeteenselectiefaantalklantenpersoonlijkcontact tezoeken.Ookkunjeaanmensenvragenofzeeenreviewwillenschrijven.Reviewskunjeopdewebsiteplaatsen, dathelptanderenbijhetmakenvanhunkeuze.
Vraagdemeningvanjeklant,vraagookaandeklantwaaromhijdezemeninggeeft.
Tijdenseentweedecontactkunjedeklantookeenpersoonlijkeaanbiedingdoen.Ditkanweerpersoonlijkdoor middelvaneentelefoongesprekofbezoek,maarjekuntbijvoorbeeldookeene-mailsturen.
Omopnieuwcontacttezoekenmeteenklantmoetjewelwetenwiejeklantenzijnenwatzehebbengekocht. Daaromishetbelangrijkominformatieoverjeklantenvastteleggen.Veelbedrijvengebruikenhiervooreen CRM-systeem.CRMstaatvoorCustomerRelationshipManagement.MeteenCRM-systeemlegjealleinformatie overklantenopeencentraleplaatsvast,zodatalleklantgegevensvoorallecollega’sbeschikbaarzijn.
Privacy
Alsjeinformatievanklantenvastlegt,moetjerekeninghoudenmetdeprivacywetgeving(AVG).
CONCEPT
MetbehulpvanhetCRM-systeemkunjebijvoorbeeldnagaanwelkeklantenindeafgelopenperiodeeenaankoop hebbengedaan.Metdezeklantenkunjedancontactzoeken.Vooralbijgrotereleveringenopdeb2b-markt wordenervaakdirectbijleveringalenkelecontactmomenteningepland.
Onmisbareaftersales-activiteitenvoormeerklantenbinding
Jeklantheeftvoorheteerstietsbijjebesteldenjehooptdathijofzijtevredenis.Blijfthetdanbijhopen,ofga jeactiefmetaftersalesaandeslag,zodatjejeklantvoorlangeretijdbindt?Dattweedenatuurlijk.Metaftersales kunjeveelmeerbereikendanjedenktenjeondernemingeengeweldigeboostgeven.Zohoefjenietlangergrote aantallennieuweklantentewerven,maarblijvenjebestaandeklantenbijjeterugkomen.Benieuwdwelke aftersales-activiteitenjedaarhetmeestbijhelpen?Leesdanverder.
Benutjeklantprofielen
Vooralalsjeeenwebwinkelhebt,beschikjealsneloverallerleiinformatievanjeklanten.Waarombenutjedeze niet?Stuurbijvoorbeeldeene-mailalsjeklantjarigisenbiedopdatmomenteenleukekortingaan.Daarnaast kunjejedatabestandaanwendenompersoonlijkeaanbiedingentedoen.Zovoeltjeklantzichgezienenzaldeze eerdereennieuweaankoopoverwegen.
Zetsnellewebcareengoedesocialmediain
Beschikjeovereenwebcare-afdelingofhandeljezelfallebinnenkomendeklantvragenaf?Streeferinbeide gevallennaardatjezosnelmogelijkreageert.Vanwegedeaardvansocialmediaverwachtenmensendatzesnel eenreactiekrijgen.Klantenwaardereneensnelle,goedereactiealtijd.Reageernietalleenopnegatieveberichten maarookoppositieve.Zozetjejezelfopsocialmediaookopeengoedemanierneerenmaakjegratisreclame, diebovendienooknogeensgeloofwaardigerwordtgeachtomdateenbestaandeklanteenpositiefberichtover jeplaatst.
Bedankjeklanten
Jebentnatuurlijkblijdatjeklanteenaankoopbijjedoet.Verzendjeproductendaarommeteenpersoonlijk bedankbriefjeoflaateenbedankboodschapziennaaankoop,bijvoorbeeldopjewebsiteofineenbevestigingsmail. Hoeorigineler,hoebeter.
Blijfincontact
Stuurjeklantennahuneerstebestellingregelmatigrelevantenieuwsberichtenofaanbiedingen.Hierdoorblijf jeinhetzichtbijjeklant.Isereerderalcontactgeweestmaarisjeklantnietteruggekomen?Informeerdaneens bijjeklantofdezenoginteresseheeftinjediensten,ofdoeeenmooieaanbieding,exclusiefvoorbestaande klanten.
Bieddemogelijkheidfeedbacktegeven
Zorgvoorinteractiemetjeklanten.Hebbenzijpositieveofnegatievefeedbackoverjedienst,productof klantenservice?Geefdanmeerderemogelijkhedenomfeedbacktegeven.Zosteljejeopenopenkrijgtjeklant hetideedatzijnofhaarinputgewaardeerdwordt.Laatdaarnaookaltijdzienwatjemetdiefeedbackdoet.Met dezeaftersales-activiteitenhoudjecontactmetjeklantenenblijfje inthepicture.Datisbelangrijkalsjeje bestaandeklantenwiltbehouden.Hetgaateromdatjejeklantenhetgevoelgeeftdatzijertoedoen.Alsdatlukt, zuljeziendatklantenblijventerugkomen.
Webshopklantenservice.nl.
Opdracht2 Verkochtendan
a. Welkedoelenkanaftersaleshebben?Noemerdrie.
b. Inwelkefasesvandecustomerjourneyvindtaftersalesplaats?Letop:meerdereantwoordenzijnjuist. oriëntatie afweging aankoop gebruik loyaliteit
c. WaarvoorwordteenCRM-systeemgebruikt?Kieshetjuisteantwoord. aftersales-plannenmaken feedbackvragen klantgegevensvastleggen klanttevredenheidmeten
7.2Klachten
Alsverkoperdoejeernatuurlijkallesaanomdeklanttevredentestellen.Maarhetkangebeurendateriets misgaat.Ofdatdeklantbijnaderinzientochietsandershadverwacht.Deklantheeftdaneenklacht.Hetisfijn alsdeklantdieklachtuit.Lievereenklagendeklantdaneenklantdieweglooptofnegatiefoverjespreekt.Een klacht isnamelijkeenkansomdeklanttevredenheidteverbeteren,enomdekwaliteitvanjeproductofservice teverbeteren.
Veelorganisatieshebbendemanierwaaropzeklachtenbehandelenopgenomenineen klachtenprocedure Daarmeekunjestapvoorstapdeklantopdejuistemanierhelpen,deklachtgoedvastleggen.De klachtenprocedurebestaatuitdevolgendefasen:
CONCEPT
Omgaanmeteenklantdieeenklachtheeft
Eenklantdieeenklachtheeft,isnietaltijdvriendelijk.Jekuntzelfsmetheelbozemensentemakenkrijgen.Dat isvervelend,maardooreengoedehoudingkunjeerwelvoorzorgendateengesprekgoedverloopt.
Devolgendetipskunnenhelpenomeenklachtengesprekgoedtelatenverlopen:
• Blijfkalm
Alsjijrustigblijftennietindeverdediginggaat, hoeftdeklantzichdaarnietoveroptewinden. Probeereendiscussiemetdeklanttevoorkomen.
• Luisteractiefnaardeklantendeklacht
Hettweedewatbelangrijkis,isluisteren.Hiervoor kunjegebruikmakenvande LSD-formule,diestaat voorluisteren,samenvattenendoorvragen.Opdeze manierkomjepreciestewetenwatdeklacht inhoudt;envooralwaaromdeklantdezeklacht heeft.
• Toonempathie
Blijfkalmenluisteractiefalseenklantboosis.
Empathiebetekentinlevingsvermogen.Door empathietetonen,laatjeziendatjemetdeklantmeevoeltendatjebegrijptwaaromdeklanteenklacht heeft.Daarmeevoeltdeklantzichvaakalserieusgenomen.Datiseenbelangrijkgevoelvooriemanddie ergensontevredenoveris.
• Neemeenklachtserieus
Eenklachtisbijnaaltijdgemeend.Misschienwashetproductdatgeleverdwerdwelgoed,maarheefthet gewoonnietaandeverwachtingenvandeklantvoldaan.Hierbijishetgevoelvandeklanthetbelangrijkste.
• Bied(oprecht)excusesaan
Sorryzeggenhelpt.Alsdeklantzijnverhaalheeftgedaanenjijeerlijkenoprechtsorryzegtnamenshetbedrijf waarvoorjewerkt,dangeeftdatvaakveelrust,waardooreengoedgesprekmetdeklantmogelijkis.
• Loshetprobleemop
Probeersamenmetdeklanttoteenoplossingtekomen.Somskunjeeenproductvervangen,reparerenof eenextraserviceaanbieden.Zorgdatjeweetwatermogelijkisbinnenhetbedrijfwaarjewerkt.Alsjegeen oplossingkuntleveren,zegdatdanookeerlijk.Probeeriniedergevalhetgesprekopeenpositievemanieraf teronden.
Volleemmer
Omeenoplossingtekunnenbiedenishetbelangrijkeerstdekernvandeklachtteachterhalen.Vaakontstaat eenklachtdoordespreekwoordelijkedruppeldiedeemmer(bijdeklant)doetoverlopen.Ophetmomentdat deklantdankomtklagen,storthijdeheleemmeroverjeleeg.Aanjoudetaakomteachterhalenwatopdit momentdekernvandeklachtis,zodatjedieopkuntlossen.
Opdracht3 Klachten
a. Zetdestappenuitdeklachtenprocedureindejuistevolgorde. analyseren luisteren oplossen registreren stimuleren verbeteren
b. Eenklantbeltjeheelboosop,beginttescheldendathetproductdathijheeftgekochtnietgoedis. Welketweetipsbijomgaanmeteenklachtpasjehieralseerstetoe?Legjeantwoorduit.
7.3Garantie
Alsjeeenproductverkoopt,danmoetjeklantdaaropeennormalewijzegebruikvankunnenmaken.Erkan natuurlijkaltijdietsmisgaan.Daaromhoorterbijalleswatjeverkoopteengarantieafspraak.Datgeldtzowel voorgoederenalsvoordiensten.Endatgeldtzowelvoordeconsumentenmarktalsvoorzakelijkeklanten,hoewel consumentendoordewetbeterbeschermdwordendanbedrijven.
Garantie iseenservicevandeverkopendepartij.Methetverlenenvangarantiestelteenorganisatiezichvoor eenvastgesteldeperiodegarantvoorgebrekenaan(onderdelenvan)eenproduct.Volgensdewetheeftiedereen rechtopeendeugdelijkproduct,waarjijalsverkopendepartijvoormoetzorgen.Daarnaastkunjeooktemaken krijgenmetfabrieksgarantie,leveranciersgarantieofimporteursgarantie.
Garantieaanconsumenten
Alshetbedrijfwaarvoorjijwerktproductenverkooptaanconsumenten,danheeftdieconsumentvolgensdewet rechtopeen deugdelijkproduct.Datbetekentdathetproductbijnormaalgebruikeennormaletermijnmoet functioneren.Demotorvaneenautogaatlangermeedanautobanden,wanteenautobandisnaongeveer60.000 kmversleten.Eenmotorkanminstens200.000kmmee.DaaromiserinNederlandookgeenwettelijke garantietermijn.
Deduurvande wettelijkegarantie hangtafvanhetmerk,deprijsendelevensduur vanhetproduct.Hethangtafvandeverwachtingendiefabrikantenverkoperhebben gewekt,envanwateenklantredelijkerwijskanverwachtenvoorhetproduct.De wettelijkegarantiegeldtalleenvoortastbareconsumentenproducten.Dezewet geldtnietvoordienstenenonroerendezaken.
Veelconsumentenproductenkennenooknogeen fabrieksgarantie.Brengdeklant ookaltijdopdehoogtevandegarantiediejijalsverkopergeeftendefabrieksgarantie diegegevenwordt.
CONCEPT
Garantieopeenproduct isafhankelijkvan levensduur,prijsenmerk.
Naastdewettelijkegarantiekanhetbedrijfwaarvoorjewerktookeenextragarantie geven.Somskandeklantdieookkopenalsextraservice.Hetbedrijfbepaaltzelfwat dezegarantieinhoudtenneemtdatopindealgemenevoorwaarden.Zorgervoordatklantenopdehoogtezijn vandegarantietermijn.
Vervangen,reparerenofterugbetalen
Alseenklantrechtheeftopdewettelijkegarantie,kunjealsverkopendepartijdriedingendoen.
• Jekunthetproductvervangen.
• Jekunthetvoordeklantgratislatenrepareren.
• Ishetprobleemopdezemaniernietoptelossenofgaatditnaarhetideevandeklanttelangduren,danheeft deklantrechtopgeldterug.
Garantieaanbedrijven
Bedrijvenzijnminderbeschermddanconsumenten.Dewettelijkegarantievaltonderhetconsumentenrechten geldtdaaromnietbijdeverkooptussenbedrijven(b2b).Tochhebbenbedrijvenwelrechtopeendeugdelijk product.Dusopeengoeddatofeendienstdieeennormaleperiodeopdeverwachtemaniertegebruikenis. Bedrijvenmakenonderlingafsprakenoverdemanierendeperiodewaaropeengarantiegeldt.Omdiscussies enrechtszakentevoorkomen,ishetdaaromvanbelangdatjedegarantievoorwaardenbijdeverkoopvaneen productgoedvastlegt.Demeestebedrijvenhebbenditopgenomenindealgemenevoorwaarden.Alsdegarantie daarvanafwijkt,kunjebijeenofferteoforderbevestigingapartegarantievoorwaardenmeesturen.Zoweetde klantaltijdwaarhijrechtopheeft.
Recall
Eenbijzonderesituatiewaarjemeetemakenkuntkrijgenalsjeovergarantiespreekt,iseen productrecall of kortweg recall.Hetgaatdanmeestalomeenproductdateengevaarzoukunnenopleveren.Hoesnellerde ondernemingdanhandelt,hoebeter.Jebenadertdanalleklantenmethetverzoekomhetproductterugte sturenoftelatenrepareren.Alsjeaanveelverschillendeklantenverkoopt,isdeeindgebruikernietaltijdte achterhalen.Danishetverstandigomdeterugroepactietepubliceren.
Terugroepactie.
AlleterugroepactiesinNederlandzijnterugtevindenopProductwaarschuwing.nl.
CONCEPT
Eenproductrecallofterugroepactiekangemakkelijkimagoschadeopleverenvoorjouworganisatie.Derelatie metdeklantstaatdanextraonderdruk.Aanjoudetaakomditgoedaftehandelen.Doordeklanteneengoede servicetebieden,kunjehetnegatievegevoelvanklantenombouwennaarietspositiefs.
Opdracht4 Garantie
a. Watisgarantie?
b. Kiesdejuisteoptie.
Zowelbedrijvenalsconsumenten / Bedrijven / Consumenten hebbenrechtopeendeugdelijkproduct.
c. Eenconsumentheeftrechtopwettelijkegarantie.Welkedrieoptieshebjealsverkopendepartijbijwettelijke garantie?
7.4Klantenservice
Opdeconsumentenmarktispersoonlijkeaftersalesvaakmoeilijker.Demeesteaanbiedershebbenveelkleine klanten.Dezekunjenietallemaalpersoonlijkbereiken.Tochmoetjedeklantdemogelijkheidbiedenomvragen testellen,omklachtenteuitenofomhulptevragen.Hieriseen customercontactcenter eengoedeoplossing voor.Datiseenplekwaarklantencontactmetdeaanbiederopkunnennemen,bijvoorbeeldeenhelpdesk, klachtenlijnofcallcenter.Ookb2b-bedrijvendiemetveelklantenwerken,kunnengebruikmakenvaneen customercontactcenter.
Eencustomercontactcenterlevertserviceenondersteunt.Zo’ncentrumbiedtdeklantdekansomcontactte zoekenmethetbedrijf.Ditkanbijvoorbeeldviadetelefoon,e-mail,WhatsAppofeenanderemessengerdienst. Ookwebcareviasocialmediaiseengoedkanaalombereikbaartezijnvoorklanten.Eenfysiekebalie,waar klantenlangskunnenkomen,kanhandigzijn.
Eencustomercontactcenterkandevolgendetakenhebben:
• klantvragenbeantwoorden
• klachtenregistreren
• klachtenoplossen
• productondersteuningverlenen
• verkoopgesprekkenvoeren
• verkopersondersteunen
• uitleggevenovereennieuwproduct
• leadsgenereren
• afsprakenmaken.
TakenvaneencallcentermedewerkerbijBoelsRental
CONCEPT
HetcallcenteriseenonderdeelvanhetCustomerCareCenter.Ditkunjeverwachtenbijons:Deheledagbellen erklantendiegraagjeadvieswillenovermachinesdiezijnodighebben.Wehebbeneenzeerruim verhuurassortimentmetveelvariatieinartikelen.Jemaaktoffertesenvervolgenszorgjevooreencorrecte afhandelingvanalleadministratiediebijhetverhurennodigis.Daarnaasthandeljeservicevragenafenbeantwoord jee-mails.Samenmetjecollega’s(werkzaamopdefilialen)zorgjevooreenoptimaletelefonischebereikbaarheid. Naasteenservicegerichteinstellingvindjehetleukommettechnischeproductentewerken.
Boelsjobs.nl.
Chatbot
Omkostenbijdeklantenservicetebesparen,makenbedrijvensteedsmeergebruikvanslimmesoftware,waarmee zechatbotsvragenvanklantenlatenbeantwoorden.Eenchatbotiseencomputerprogrammadatgesprekken tussenmensensimuleertenverwerkt.Klantenkunnenzometapparatencommunicerenalsofzeechtmeteen medewerkervanhetbedrijfcommuniceren.Hierdoorzijnermindermedewerkersnodigopdeklantenserviceen kunnenbedrijventocheengoedeserviceaanbieden.
Opdracht5 Klantenservice
a. Watiseencustomercontactcenter?
b. Welketakenkunjeuitvoerenalsjewerktbijeencustomercontactcenter?
Letop:meerdereantwoordenzijnjuist.
Makenvanafspraken
Nieuweproducteninvoerenindewebwinkel
Oplossenvanklachten
Registrerenvanklanten
Verkoopplannenopstellen
c. Watiseenchatbot?
Leesditberichtdateenbedrijfheeftontvangenviasocialmedia.
d. Noemdriemogelijkhedenomeenberichtalsditeenvolgendekeertevoorkomen.
e. Opwelkemanierzoujijalsmedewerkervanhetcustomercontactcenteropdezeoproepreageren?
7.5Samenvatting
Verkochtendan
Aftersalesishetverkooptrajectnadeaankoop.Nadeaankoophoudjecontactmetdeklantenhelpjedeklant verdermetaftersalesservice.Onderhoud,garantie,begeleidingennabellenzijnvoorbeeldenvanaftersales. Aftersaleskanverschillendedoelenhebben,zoalsdeklanttevredenheidverhogen,feedbackvragen,ofcross-selling endeepselling.Omaftersalesgoeduittekunnenvoeren,zijnklantgegevensbelangrijk.Veelbedrijvengebruiken hiervooreenCRM-systeem.
Klachten
Omeventueleklachtenvanklantengoedtebehandelen,hebbenveelbedrijveneenklachtenprocedure.Hierin staatstapvoorstapbeschrevenopwelkemanierjeeenklachtvandeklantkuntoplossen.Belangrijkdaarbijis kalmblijvenengoedluisteren.HiervoorkunjedeLSD-formuletoepassen.
Garantie
Garantiehoudtindateenverkopendepartijzichvooreenbepaaldeperiodegarantsteltvoordegebrekenaan eenproduct.Dewetbeschermtconsumenten.Goederenmoetenaanredelijkeverwachtingenvoldoen.Alseen klantrechtheeftopgarantiekunjealsbedrijfhetproductvervangen,reparerenofgeldteruggeven.Bedrijven moetenonderlingafsprakenmakenovergarantievoorwaarden.Veelbedrijvenhebbenhungarantievoorwaarden opgenomenindealgemenevoorwaarden.Eenbijzonderegarantiesituatieiseenrecall,waarbijdeaanbieder eenproductterugroeptdatgevaarkanopleveren.
Klantenservice
Veelbedrijvenmakenbijhetverlenenvanklantenservicegebruikvaneencustomercontactcenter,zoalseen helpdeskofeencallcenter.Zijkunnenvragenvanklantenbeantwoorden,klachtenontvangenenafhandelen, enondersteunenbijdeverkoop.Webcareviasocialmediaofeenfysiekeservicebaliekunnenookprettigzijn voorklanten.
Opdracht6 Eenbozeklant(plusopdracht)
Klantenservice
CONCEPT
Jijwerktopdeklantenservicevaneenautobedrijf.Jekrijgteenbozepersoonaandetelefoon.Tussenhetschelden doorblijktdatdezeklantvoordetweedekeerdezeweekproblemenheeftmethetstartenvandebestelbus.
OpbasisvanhettelefoonnummerdatbeltkunjijinhetCRM-systeemziendatheteenzakelijkeklantisdie afgelopenmaandeentweedehandsbestelbusbijjullieheeftgekocht.
a. Leguitwatjijaandetelefoondoetalsmedewerkerklantenservice.
b. Heeftdezeklantrechtopwettelijkegarantie?Legjeantwoorduit.
c. Nadatdeklantwatkalmerisgeworden,blijktdathijdenktdatdeaccuvandebusnietgoedis.Alsdatzois, hebbenjulliedaneendeugdelijkproductgeleverd?Legjeantwoorduit.
d. Bijonderzoekdoorjulliepechdienstblijktdatdeklantzijnlichtenaanheeftlatenstaan.Alleendeaccuopladen wasvoldoende.Hetlatenvoorrijdenvandepechdienstkost € 50voordeklant.Vindjijhetverstandigomin ditgevaleenrekeningtesturen?Legjeantwoorduit.
Opdracht7 Reflectie
Jebentaanheteindegekomenvanhethoofdstuk'Aftersales'.
a. Komtdeinformatieuitdithoofdstukovereenmethetbeelddatjealhadoveraftersales?Legjeantwoorduit.
b. Welkeonderwerpenhebbenjeverrast?
c. Isjeideeoverdeberoepspraktijkvaneencommercieelprofessionalveranderd?Leguitopwelkemanier.
d. Hoegajehetgeleerdeinzettenindeberoepspraktijk?
7.6Begrippen
Aftersales
Verkooptrajectnadeaankoop.
Customercontactcenter
Plekwaarklantencontactkunnenopnemenmetdeaanbieder.
CONCEPT
CRM CustomerRelationshipManagement.
CRM-systeem
Eencomputersysteemwaarinalleklant-enrelatiegegevenskunnenwordenvastgelegd.
Deugdelijkproduct
Eenproductmoetbijnormaalgebruikeennormaletijdfunctioneren.
Garantie
Eenverkopendepartijsteltzichvooreenvastgesteldeperiodegarantvoordegebrekenaan(onderdelenvan) eenproduct.
Klachtenprocedure
Procedureofstappenplandatalsleidraadgebruiktwordtomklachtenaftehandelen.
Recall
Terugroepactiealseenproductgevaaropkanleveren.
Wettelijkegarantie
Garantieopconsumentengoederendieisvastgelegdindewet.
HOOFDSTUK8 E-COMMERCE
CONCEPT
Iedereenheeftweleenstemakenmete-commerce.Hetkopenvanschoenenenkleding,hetverlengenvanje abonnementofbestellenvaneenhamburger:jedoethetsteedsvakermetjemobiel,tabletofopjelaptop.
Onlineshoppenisnietmeerwegtedenkenuitonzesamenleving.Consumentenwillen24/7shoppenendoen datinbed,inbadofopdebank.Zijvergelijkendeprijzeninmeerderewebwinkelsenverwachteneengrotekeuze inproducten.Uiteindelijkwildeconsumentdatjijervoorzorgtdatdeproductenophetjuistemomentbijhen thuiswordenafgeleverd.
Alsondernemerindehandelkunjeeigenlijknietmeerome-commerceheen.Erzijnallerleivormenvan e-commerce,zoalsclick-en-collect,socialshopping,dropshippingenwindowshopping.Ookinb2bwordt e-commercesteedsbelangrijker.
Leerdoelen
• Jekuntdebegrippene-commerceene-businessuitleggen.
• Jekentverschillendevormenentoepassingenvane-commerce.
• Jeweetwatonlinemarketingisenkuntverschillendeverdienmodellenuitleggen.
• Jebegrijptwaaromwebdesignnodigisvooreengoedegebruikservaring.
• Jeweethoejezoekmachinemarketingkuntgebruiken.
• Jeweetopwelkemanierenjehetsuccesvanjewebsiteofwinkelkuntanalyseren.
Opdracht1 Openingsopdrachtbijdithoofdstuk
Bekijkhetfilmpje.
Startenmete-commercedoejenietzomaar.E-commerceismeerdanalleeneenwebshopenberichtenplaatsen opsocialmedia.
• Wathoortervolgensjouallemaalbije-commerce?
• Alsondernemerhandelkunjee-commerceopverschillendemaniereninzetten.Welkedigitalemiddelenwil jijstraksinjeonderneminggaangebruiken?
8.1E-commerce
Bijeengesprekoverdigitalehandelkomjeverschillendebegrippentegen:onlinemarketing,e-businessen e-commerce. E-commerce ishetverkopenvanproductenendienstenviainternet.Ditgebeurtviaeenwebsite, webwinkel,app,socialshopofe-catalogus.Alsjeonlineklantenbenadertmaarnietonlineverkoopt,doejewel aan onlinemarketing,maarnietaane-commerce.
E-business iseenbrederbegrip.Hetgaatine-businessomhetgoedinrichtenvanalleprocessendiedeorganisatie instaatstellenomproductentemaken,teverkopenenteleveren.E-businessomvatalleonlinetransactiesbinnen eenorganisatie,dusookhetinkopen,opslaanendistribuerenvanproducten.Duse-businessomvatveelmeer danalleendeinteractiemetdeklant.
Eenartikelverkopenviavirtualrealityiseenvoorbeeldvan e-commerce.
E-commerceinb2b
E-commerceziejenietalleenindeb2c-markt.Ookineenb2b-marktwordtveelgebruikgemaaktvane-commerce. Vaakstelteenb2b-websitenietmeervoordaneenuitgebreideonlinecatalogus.Maarjezietsteedsvakerdat ookvoorzakelijkeklanteneenwebsitewordtgemaaktmetpakkendecontentenmooievormgeving.B2bzijn ookmensendieeenfijneshoppingexperienceopprijsstellen.Datzijnzezogewendalszethuiseenpaarsneakers voorzichzelfuitzoekenineenwebwinkelendatverwachtenzeooktijdenshetwerk.Deb2b-klantkooptsteeds meeronline,opeenmomentdathemuitkomtenopeenkanaalvanzijnkeuze.
Naastdewebwinkelziejeindeb2b-marktookveele-commerceviaEDI(ElectronicDataInterchange)systemen. EDIiseenalgemenenaamvoorsystemendiedigitaleuitwisselingvandocumentenondersteunen.Bijveelbedrijven kunjebijvoorbeeldrechtstreeksinloggenophetbestelsysteemensomszijnbestelsystemenalautomatischaan eenkassagekoppeld.DitzijnvoorbeeldenvanEDI.
E-commerceinc2c
Tegenwoordigverkopenmiljoenenmensenhunproductenonline.Alseenconsumenteenproductofdienstaan eenandereconsumentverkoopt,danisditc2c-verkoop.Erzijnveelwebsiteswaarjeproductenkuntverkopen. DenkaanVinted,EtsyenMarktplaats.Ookcreërensteedsmeerconsumentenzelfeenc2ce-commercewinkel. Hiermoetjewelmeeoppassen,omdatditalgauwneigtnaarb2c-verkoopendangeldenerallerleiregelswaar jeaanmoetvoldoen.
Wet-enregelgeving
Bijdigitalehandelzijnerregelsenwettenwaarjejeaanmoethouden.Hieronderstaandebelangrijkstewaarje rekeningmeemoethouden.
AVG
De AVG (AlgemeneVerordeningGegevensbescherming)isprivacywetgeving.Bije-commercehebjeerveelmee temaken.DeAVGschrijftvoorhoejemetdepersoonsgegevensvananderenommoetgaan.Jemagbijvoorbeeld nooitmeerpersoonsgegevensvragenengebruikendannodig.Persoonsgegevenszijn:iemandsnaam,adres, woonplaatsentelefoonnummer.Dezewetzorgtervoordat:
• persoonsgegevensvanmensennietvooronnodigedoeleindenwordengebruikt
• bedrijvenenorganisatiesnetjesmetpersoonsgegevensomgaan,endat
• zijgeregistreerdemensenmoeteninformerenhoezijmethunpersoonsgegevensomgaan.
OmaandeAVG-wetgevingtevoldoen,moetjeallereersttoestemmingvragenaandepersoonvanwiejede gegevensregistreert.Daarbijmoetjeduidelijkaangevenwatjemetdegegevensgaatdoen.Jemagdie persoonsgegevensdannietvooranderedoeleindengebruiken.
Jouwbedrijfheeftvervolgenseenverantwoordingsplicht.Dithoudtindatjeverantwoordelijkbentvoorde gegevens.Jemoeteropeenjuistemaniermeeomgaanenjemoetdegegevensveiligverwerken.Alsereen situatieontstaatwaarinjouwrecht ‘botst’ methetgrondrechtvandegebruiker,danishetaanjouomdeze rechtentegenelkaaraftewegenentekijkenwatzwaarderweegt,jouwbelangofdatvandegebruiker.Denk bijvoorbeeldaanhetalgoritmedatdeBelastingdienstgebruikteomfraudemettoeslagenoptesporen.Een algoritme iseenseriestappenofregelseninstructiesdieeencomputeruitvoert.Hetalgoritmedatde Belastingdienstgebruikte,bleekdiscriminerendtezijnenbotstemethetgrondrecht.
OndernemingenenandereorganisatieshebbenplichtenomtevoldoenaandeAVG-wetgeving.Tegelijkhebben geregistreerdepersonenrechten.Zohebbenzijhetrechtomhungegevensintezien,aantepassenente verwijderen.Ookhebbenzijhetrechtomhuntoestemmingvoorhetgebruikvanhungegevensweerintetrekken. Bijhetontvangenvancommerciëlee-mailhebbenmensenhetrechtvanbezwaar.Jemaggeenongevraagde e-mailsturenaanmensendiedaargeentoestemmingvoorhebbengegeven.
Auteursrecht
Alsjecontentmaakt,magjenietzomaarmateriaalgebruikendatdooranderenisgemaakt.Inveelgevallenis demakerdaarvanbeschermddoordewet.Jehebthierbijtemakenmetauteursrecht. Auteursrecht (ookwel bekendalscopyright)ishetrechtvandemakeromtebepalenwatermetzijnwerkgebeurt.Demaker(auteur) bepaaltdusofjezijnofhaarwerkmaggebruiken,kopiërenofvertonen.Demakerkandusookbepalendatjij moetbetalenomvanzijnofhaarwerkgebruiktemogenmaken.
Alsjehetwerkgebruiktzondertoestemmingvandemaker,dankandemakerjouvia derechterdwingendaarmeetestoppen.Hijkanookeenvergoedingvragenvoorde geledenschade.Dezewetiserommakerstebeschermen.Hetzorgtervoordatzijgeen inkomstenmislopenofdathunwerkopeenmanierwordtgebruiktdiezijnietwillen. Auteursrechtzitonderandereop:
• afbeeldingen
• lettertypes
• (web)teksten
• videogames
• video’s.
Auteursrechtopfoto'svoorjewebsite
CONCEPT
Jenieuwewebpaginaisbijnaklaar.Nunogevenopfleurenmeteenmooiefoto.Jehebtweinigtijdofgeenzin omkostentemakenvooreenprofessionelestockfoto.Danmaarsneleenfotovaninternetplukken.Herkenbaar voorje?Hetknippenenplakkenvanfoto’svaninternetvoorjebedrijfswebsiteisminderonschuldigdanjedenkt.
Wiljeclaimsvanhonderdentotduizendeneuro’svoorkomen?Houddanrekeningmetauteursrecht,citaatrecht envolgderegelsdiehiervoorzijnvastgelegd.
Auteursrecht
Alsjezelffoto’s,afbeeldingenoftekstenmaakt,krijgjehiervoorautomatischauteursrecht,ookwelcopyright genoemd.IndeAuteurswetstaatdatalleendemakerzijnwerkenmagpublicerenenvermenigvuldigen.Staat eenfotooftekstvanjouopinternet,danhebjijnogsteedsauteursrechtopjouwwerk.Gaervanuitdatopalle foto’senwerkenopinternetauteursrechtzit.Auteursrechtopeenwerkblijfttot70jaarnadedoodvandemaker geldig.
Inbreukopauteursrecht
Gebruikjetochzondertoestemmingdieenefotovaninternetvoorjebedrijfswebsite?Danmaakjedirectinbreuk ophetauteursrechtvandemaker.Netalsindeofflinewereld.Bewerkjedefoto,snijdjedezebijofdoejeereen filterover?Danziternogsteedsauteursrechtop.Demakermisthierdoorinkomsten.Hijkanjehieropaanspreken eneenschadevergoedingeisen.
Steedsmeerbedrijvenhoudenzichbezigominbreukopinternetoptesporen.Hiervoorgebruikenzesoftware dievoortdurendslimmerwordtdoorhetgebruikvanalgoritmes.Eenalgoritmeiseenwiskundigeformuledie grotehoeveelhedendataverwerkt.Bijovertredingkrijgtdeinbreukmakereenflinkevorderingendeeisomde fototeverwijderen.Eennotalooptalgauwindevelehonderdeneuro’sperfoto.Hebjeveelfoto’szonder toestemminggebruikt?Dankanditjebedrijfdekopkosten.
Eenfotograafgebruiktzijnprofessionaliteit,creativiteitentijdomeenfototemaken.Ookmaakthijkostenvoor materiaal,reizenengebruikvanlocaties.Eenfotograafbeschermtviaeenvorderingzijninkomsten.
LeeshierhetheleartikelvandeKvKoverauteursrechtopfoto's.
Kvk.nl(ingekort).
Opdracht2 E-commerce
a. Kieshetjuistebegrip.
E-commerce / E-business isondernemenmetbehulpvandigitaletechnieken. E-commerce / E-business omvatallesales-enmarketingactiviteitenviainternet.
b. Zoekopinterneteeneigenvoorbeeldvanonlinemarketing,e-commerceene-business.Noteerookdelink vandepaginadiejegevondenhebt.
1.Voorbeeldvanonlinemarketing link
2.Voorbeeldvane-commerce link
3.Voorbeeldvane-business link
c. Waaromise-commerceookinb2bvanbelang?Legdituitineigenwoorden.
d. Welkewebwinkelsofsocialshopssprekenjou niet aan?Watzoujijandersdoenenwaarom?
CONCEPT
Opdracht3 Wettenenregels
a. WatishetdoelvandeAVG?
b. Wanneermagjepersoonsgegevensverzamelen,verwerkenenopslaan?
Meerdereantwoordenzijnjuist.
Mettoestemmingvandegebruiker
Alshetvooreengoeddoelis
Alsereenvitaalbelangis
Bijalgemeenbelang
Bijcommercieelbelang
Wanneerereenovereenkomstisgesloten
Bekijkdewebsiteoverauteursrecht.
c. Vanafwanneergeldtauteursrecht?Kieshetjuisteantwoord.
Vanafhetmomentdateenwerkgepubliceerdis
Wanneereenwerkisvoorzienvaneencopyright-teken
Alvanafdeeersteschets
Vanafhetmomentdateenwerkondertekendwordt
d. Bekijkdewebsiteoverauteursrecht.
Waargaandeauteursrechtennaartoealseenmakeroverlijdt?
e. Maakdevolgendetekstoverhetportretrechtkloppend.
Alsjeeenfotooffilmpjemaaktvanmensendanhebjijhet Jehebtniethet
Hetportretrechtgeeftdepersoonopdefotoofinhetfilmpjehetrechtom publicatiete Daarommoetjemeestaldepersoontoestemmingvragenom eenbeeldmetdezepersoonte Hetportretrechtisgeregeldinde
8.2Vormenvane-commerce
Erkomensteedsmeerwebwinkels.Een webwinkel of webshop iseenwebsitewaarproductentekoopworden aangebodenenklantenorderskunnenplaatsen.Dieproductenkunnenvanalleszijn:fashion,food,witgoed, elektronicaenbouwmaterialen,maarookvakanties,verzekeringenofschoonmaakdiensten.
CONCEPT
Eenwebwinkeliseigenlijknietsandersdaneenwinkelophetinternet.Deklantkanerbestellenenafrekenen. Eenwebwinkelmaaktookdirectedistributiemogelijk.Jehebtdanhelemaalgeenvoorradenenlaatproducten directversturendoorjeleveranciers(dropshipping).
Sommigeproductenlatenzichmisschienmoeilijkeronlineverkopen,omdatdeklantzewilzien,voelenofproeven. Alsslimmemarketeerkunjein virtualreality steedsmeerlatenzien.Metbehulpvansteedsnieuweretechnieken zoalsVRisersteedsmeermogelijkindee-commerce.
Virtualreality
Jelogtinbijeenonlinesupermarkt.Danherkentde retailerjou.Alsjeophetschermvanjemobielkijkt,zie jemeteenwelkespecialeaanbiedingvandaagvoorjou klaarstaat.Jescroltdooreenonlineschoenenwinkel. Daarziejeleukelaarsjes.Diekunjevisueelpassenop jeiPad.Datkandankzijdetechniekvanaugmented reality.
Virtueelpassen.
Horizontaleenverticalebedrijvigheid
Inhete-commercelandschapziejedatdebedrijvigheidzowelverticaalalshorizontaalisgeorganiseerd.Horizontaal isalleswatzichmetéénbranchebezighoudt.Allegroothandelsinbakkerijproducten.Ofallefietsverkopers.
Verticaalisvanproducentenfabrikantnaarconsument.Ditnoemjeookweldebedrijfskolom.Eenproductstart bijdeproducent,wordtverkochtaandegroothandelengaatdannaarderetaileromuiteindelijkdoorde consumentgekochtteworden.
Erzijnonlinekanalentussen:
• businessenconsumenten(b2c)
• businessenbusiness(b2b)
• consumentenonderling(c2c),bijvoorbeeldMarktplaatsofVinted.
B2cenb2bbehorentothetdomeinvandee-commerce.
Bricks,clicks,ticks
Erzijnwinkelsmetenzonderfysiekewinkels.Datzijndebricks(fysiekewinkel)versusdeclicks(webwinkel). Sindsdeinvoeringvansmartphonesentabletsishettouchscreensteedsalgemenergeworden.Mettickswordt hettikkenopofaanrakenvanhettouchscreenbedoeld.Hierdoorishetbelangrijkdatjebijeenwebwinkelvoor een responsivewebsite kiest.Ditiseenwebsitediezowelgeschiktisvooreengrootbeeldschermvaneen computer,eenbeeldschermvaneenlaptop,maarookdekleinerebeeldschermenvaneentabletoftelefoon.
Erkunnenverschillendecombinatiesvanbricks-clicks-ticksalsverkoopkanaalwordengebruikt.
Pureonlineplayer
Erzijnheelgrotespelersopdemarkt,zoalsBolenCoolblueinNederland.Bolheeftgeenfysiekewinkels,ditis eenpureonlineplayer.ZobegonCoolblueook,maardieheeftinmiddelsookfysiekewinkels.Zezijndusvan clicksnaarclicksenbricksgegaan.InternationaalzijnAmazon.com,eBayenAlibababekend.
Pureonlineplayer
CONCEPT
Vanbricksnaarclicks
Webwinkelskunnenookvoorbedrijveninhetmidden-enkleinbedrijf(mkb'ers)eenlonendverkoopkanaalzijn. Denkaaneenretailermeteenfysiekewinkeldieuitbreidtmeteenwebwinkel,bijvoorbeelddeHEMAdieallang voorhetinternetbestondenwaarjenuookonlinekuntwinkelen.Ditzijndandeclicksenbricks.
Socialshop
Bijsocialcommercezetjeeensocialmediakanaalinalsverkoopplatform.Socialcommercekanopbijnaalle platforms,bijvoorbeeldeenFacebookshop,WhatsAppcommerceofeenPinterestWinkelstraat.OokTikToken Instagramzijnhierheelpopulaireplatformenvoor.Bijsocialcommerceziejevaakeensamenwerkingmeteen influencer,maakjegebruikvanreviewsofreageerjeopberichtenopsocialmedia.
Onlinemarktplaats
Een onlinemarktplaats ofwel marketplace iseenb2c-,b2b-ofc2c-platformwaaropmeerdereaanbiedershun productenverkopen.Demarktplaatsbrengtkopersenverkopersmetelkaarincontact.Hetplatformiseenschakel tussendeklantendeverkopendepartijoftussenbedrijvenonderling.Deeigenaarvanhetplatformbeheertalle transacties.Jekunteendergelijkplatformgebruikenomjeproductenteverkopenzonderdatjezelfeenwebwinkel hoefttebeginnen.
B2bmarktplaatsen
• eBayBusinessSupply,AmazonBusiness,Mercateo,Fair,mSupply
E-fulfillment
SommigeonlinemartkplaatsenofonlineshopszoalsAmazonenBolbiedenookeenfulfillmentserviceaan.Ze hebbenveelervaringmethetlogistiekeprocesvangoederenontvangst,-opslag,en-verzending.Dezeservice biedenzeookaanaanandereondernemers.Bij (E)-fulfillment besteedjehethelelogistiekeprocesvan goederenonvangst,-opslaginhetmagazijnendeverzendingnaardeklantuitaaneenanderepartij.Devoorraad hebjewelzelfaangekocht.Hetvoordeelhiervanisdatjegeenmagazijnhoefttehebbenomjegoederenopte slaanendatdeontvangstenverzendingdoorspecialistenwordtgeregeld.
Dropshippingwebwinkel
Jekuntnogeenstapverdergaandanfulfillmentenhelemaalgeenvoorradenmeerhebben.Dandoejeaan dropshipping. Dropshipping isonlineverkopenzondervoorraden.Ineendropshippingwebwinkelbiedje productenaandiejenietzelfinkooptenooknietzelfopvoorraadhebt.
Ditwerktzo:Eenklantbestelteenproductinjewebwinkel.Jegeeftvervolgensdeorderdoornaardeleverancier. Dieleverthetproductrechtstreeksaandeklant.Jehebtdusgeenfysiekcontactmethetproduct.
Voordelenvandropshippingzijndatjegeenvoorradenhoeftaantehouden,weinigstartkapitaalnodighebten eenbreedassortimentkuntaanbieden.
CONCEPT
Dropshippingheeftooknadelen.Deklantbestelthetproductinjouwwebwinkel.Jijbentverantwoordelijkvoor eencorrecteafleveringvanhetjuisteproduct,decustomerserviceenhetoplossenvanklachten.
Afrekenmodel
Alsafrekenmodelwordtvaak CostperOrder(CPO) toegepast.Deleverancierbetaaltjoueenvastbedragper orderdieviajouwwebsiteisgerealiseerd.
Affiliatewebwinkel
Ineen affiliatewebwinkel laatjealleenproductenzienaanbezoekers.Eenaffiliatewebwinkeliseenonline showroom.Alsdebezoekertoteenaankoopwilovergaanofmeerinformatiewilovereenproduct,leidjehem naareenanderewebwinkel.Jehebtzelfgeenvoorraden,staatnietindirectcontactmetdeklantenverzorgt ooknietdelogistiekeafhandelingvandebestelling.Jekrijgtmeestaleenvergoedingpersale.
Affiliatewebwinkels
• Beslist.nl,Brickwatch.net,Sneakers123.com,Maaltijdboxvergelijker.nl
Affiliateversusdropshipping
Ineenaffiliateendropshippingwebwinkelzijngeenvoorraden.Jeverzorgtnietdegoederenstroomvan bestellingenenretouren.
Bijdropshippingbenjijdegenedieincontactstaatmetdekoper.Jijmoetdusookserviceverlenen,vragen beantwoordenenproblemen(mee)oplossen.Bijeenaffiliatewebwinkelisdatniethetgeval.
CONCEPT
Peer-to-peerrental
Jekuntproductenverkopen,maarjekuntzeook(uit)lenen,verhurenofdelen.Ditiseen peer-to-peer businessmodel.Erzijnonlinemarktplaatsendiepeer-to-peeraanbiedenaanconsumentenenbedrijven.
Peer-to-peer
• AirbnbenUber
• Peerbyvoorlenen,hurenenverhureninderegio
• Bouwsteenwinkel.nlvoorverhuurvanLego.
Winkelalsdistributiecentrum
Winkelketenszettendefysiekewinkelookinalsdistributiecentrum.Zijgebruikendevoorraadindefysiekewinkel omeenonlinebestellingteorderpickenenklaartezetten.Debestellingwordtthuisbezorgdofopgehaalddoor deklant.
Click-en-collect
Ookdewinkelindestraatkaneenlokaaldistributiecentrumzijn.Datishetprincipevan clickencollect.Deklant besteltonlineenhaaltdebestellingopineenfysiekewinkel.HEMA,Xenos,Aldi,Karwei,Decathlonenveleandere ketensmakenhiergebruikvan.
Click-en-collect
• BijwinkelketenActionkandeklantindewebwinkelgeselecteerdeartikelenreserveren.Hijbetaaltenhaalt dereserveringopbijeendeelnemendewinkel.
• DeklantkanonlinebijAlbertHeijnbesteldeboodschappenbijeenPickUpPointophalen.
• EenklantbestelteenfotoboekbijdeHEMAenhaaltditopbijeenvestigingindebuurt.
BijsupermarktenalsAlbertHeijnenJumboziejejuistdetegenovergesteldetrend.Hunonlinevolumeiszogroot gewordendathetdewinkelsteveelbelast.Zijcentraliserendeverwerkingendistributievanonlineordersin apartedistributiecentra.
Servicepunt
PakketdienstenzoalsDHLenPostNLhebbenservicepunteninwinkelstraten.WinkelsalsBruna,AKO,AlbertHeijn enPrimerafungerenalsafhaal-enretourpunt.Hierkandeconsumentzijnpakketjesophalenofretourneren.Dit isookgunstigvoordefysiekewinkel:erkomtimmersmeertrafficindewinkelenwinkelstraat.
Ophaalservice
VervoersbedrijvenalsPostNLenDHLhalenpakkettenopaanhuis.Doordezedienstaantebieden,kaneen webwinkelzichonderscheideninserviceeninkwaliteit.
Bezorgdiensten
Erzijnonlineplatformenvoorhetbestellenenlatenbezorgenvaneten.Koeriersbezorgendemaaltijdenmet auto's,scooters,fietsenoftevoet.
Bezorgdiensten
• Thuisbezorgd.nl
• UberEats
• Deleviroo
Maaltijdbezorger.
Kortom:erisgewoononeindigveeltezieninhete-commercelandschap.Hoebeterjekijkt,hoemeerjeziet.En hoebeterjijdaarnakeuzeskuntmaken.
Opdracht4 Vormenvane-commerce
a. Koppel elk kanaal aan de juiste omschrijving.
Omschrijving
Eenklantbesteltonlineeenfietsenhaaltdeze opineenfysiekewinkel.
Eenwebwinkellaatproductenzienmaar verkooptzeniet.
Eenplatformbiedtproductenaanvanmeerdere aanbieders.
b. Legineigenwoordenuitwatclick-en-collectis.
Onlinekanaal
Affiliatewebwinkel
CONCEPT
Click-en-collect
Onlinemarktplaats
c. WebwinkelBolmaaktveelgebruikvandropshipping.Dezewebwinkelbiedteenplatformwaarop verkooppartners(externeleveranciers)hunproductenkunnenaanbieden.WaaromdoetBoldit?
Amazon
EenklantbestelteenhorlogebijAmazon.Hijkankiezenuitzesleveranciers.Deleverancierleverthethorloge rechtstreeksaandeklant.
d. WelkbusinessmodelpastAmazomtoe?Kieshetjuisteantwoord. click&collect dropshipping expressdelivery peer-to-peer
e. Ondernemerszijncreatiefinhetbedenkenvanconceptenenmodellenomproductenonlineaantebieden enteverkopen.Kijkmaareensomjeheen.
Welkebusinessmodellenkenjij?Geefbijelkbusinessmodeleenconcreetvoorbeelduitdepraktijk.
8.3Webdesign
Bije-commerceishetbelangrijkdatdeklantmakkelijkdejuisteproductenkanvindenensnelkanafrekenen. Websitesenappsmoetendaaromgebruiksvriendelijkzijn.Alszedatnietzijn,hakenbezoekersafenbereikjeje doelenniet.OmtezorgendateenwebsitegebruiksvriendelijkiskunjeeenUX-designervragen.EenUX-designer denktnaoverdemanierwaaropeengebruikereenproductgebruiktwathijontwerpt.Datproductkanbijvoorbeeld eenwebsitezijn,dezelfscankassabijdesupermarktofdewerkingvaneencomputergame.UXisdeafkorting van UserExperience engaatomdeervaringvanmensenbijdeinteractiemethetproductdatjeaanbiedt.
CONCEPT
OmvooreenprettigeUXtezorgenishetbelangrijkgoedoverhetontwerp(design)vanjewebwinkelnatedenken. Webdesign ishetontwerpenvanwebproductenvoorhetinternet,zoalswebsites,(web)apps,nieuwsbrieven, e-mailsenzovoort.Hierbijgaathetvooralomhetontwerpenvandevisuelevormgevingenvande gebruikerservaring.
Vooreeneffectievecall-to-actionisUX-designbelangrijk.
Contentmanagementsysteem
Veelwebsiteswordengemaaktmetbehulpvaneen contentmanagementsysteem(CMS).Ditiseen softwareoplossingdiehetmakkelijkmaaktomzonderkennisvanprogrammeertaleninformatieopinternette publiceren.BekendeCMS-programma'szijnWordpressenJoomla.Vaakziejedateenwebsitebouwermetbehulp vaneenbasistemplateeenontwerpmaaktvoordewebsite.Jijkuntalsondernemervervolgensinloggenbijhet CMSenmakkelijkdecontentbewerkeninbijvoorbeeldverschillendeberichtenoffoto'sup-to-datehouden.
Navigatie
Opwelkemanierdewebsiteookgebouwdwordt,overalgeldtdatbezoekersmakkelijkdewegwillenvinden.Als eenbezoekerdooreensiteheengaat,opzoeknaardeinformatiediehijnodigheeft,danisdiebezoekeraanhet navigeren.
Websitenavigatie iseenverzamelingelementenopdeuserinterfacewaarmeebezoekersinhoudenfunctiesop eenwebsitekunnenvinden.Iederdigitaalapparaatheefteen UserInterface(UI),ookwel ‘gebruikersomgeving’ of ‘gebruikersinterface’ genoemd.Deuserinterfaceisdelay-outvandeapplicatie(app),vandewebsiteofvan eendeelvaneenmachineofapparaat(denkaanhetschermbijeenpinautomaatofeenspelcomputer).
Deelementenvoordewebsitenavigatiewordenookwel ‘Youarehere’-indicatorengenoemd.Hetzegteen gebruikernamelijkwaardiezichopeenwebsitebevindt.Netzoalseenplattegrondlangsdeweg,waaropmet eenpijlisaangegeven ‘Ubevindtzichhier’
Alsgebruikersnietwetenwatzemoetendoenomopeenspecifiekepaginatekomen,gaanzewegenzoekenze eengebruikersvriendelijkeralternatief.Hetisdusbelangrijkomeersteengoedenavigatievoordewebsitete maken,waarinjebepaalthoeeengebruikerbinneneenwebsite,appofanderdigitaalproductvanAnaarB navigeert. Horizontalenavigatie.
Veelgebruiktenavigatiestructurenzijn:
• Horizontalenavigatiebalkofheadernavigatiebalk,dezestaanhorizontaalbovenaandewebpagina
CONCEPT
• Verticaalnavigatiemenu,ookwel ‘sidebar-menu’ genoemd.Dezebevindtzichaandelinker-ofrechterzijde vanhetscherm.
• Footer-menu,datbevindtzichonderaandepagina.Ditmenubevatvaakdebelangrijkstelinksuitdehorizontale ofverticalenavigatiebalk.Eenfooter-menukanookanderehandigelinksbevatten,zoalssocialmedia, algemenevoorwaardenenzovoort.
• Hamburger-menudrielijnen,waaronderderestvandenavigatieverstoptzit.Ditwordt vooralgebruiktvoorwebsitesdieoptelefoonsgebruiktworden.
• Broodkruimelpad iseensecundairnavigatiesysteem.Datbetekentdathetnietde belangrijkstenavigatieis,maareenondersteunende.Eenbroodkruimelpadbevindtzich bovenaaneenpagina.Hetlaatderouteziendieeengebruikerbinneneenwebsiteheeft afgelegd.Zewordenveelgebruiktbije-commercewebsitesenwebsitesmetveelcontent. Broodkruimelpad.
Webteksten
Omdebezoekersneldejuisteinformatietebiedenopjouwwebsite,zorgjevooreengoedeindeling,aansprekend beeldenkortealinea’s.Gebruikkopjesensubkopjesdieeruitspringen.Beginmeteenmeteenkortesamenvatting ofmetdeconclusie.Zodrabezoekerswetenwaarzeaantoezijn,lezenzevaakverder.Andersklikkenvelenweer weg.Eindigmeteenuitnodigingtotactie.Datkaneenlinkzijnofeencall-to-actionbutton.Watwiljedatde bezoekerdoet?Informatieaanvragen,eenkeuzemaken,indewinkelwagenplaatsen,eenvrijblijvendadviesgesprek aanvragen,inschrijvenvoordenieuwsbriefofeenreactieplaatsen?
Call-to-action
Call-to-action iseenelementdataanzettot actie.Ditkaneenknopzijn,eenafbeelding oftekst.Eencall-to-actionvraagtde gebruikeromeenhandelinguittevoeren. Ditkanietsindefysiekewereldzijn,denk aandestopknopindebus,ofietsineen onlineomgeving.Bijhetmakenvaneen call-to-actionishetbelangrijkdatdeze opvalt.Hetmoetoverduidelijkzijndatde knopomeenactievandegebruikervraagt.
Opdracht5 Webdesign
a. LeguitwatUserExperienceis.
b. Welkestellingisjuist?Kruishetjuisteantwoordaan. EenUX-designheeftaltijdbetrekkingopeendigitaalproduct EenUserInterfacemaaktdeeluitvandeUserExperience
c. Waarbevindtzichhetfooter-menu?Kieshetjuisteantwoord. bovenaan links onderaan rechts
d. Leghetbelanguitvaneengoedenavigatie.
e. Waaromiseencall-to-actionelementbelangrijkineenwebwinkel?
8.4Onlinemarketing
CONCEPT
Alsjewiltverkopenviae-commerceisnietalleendewebwinkelbelangrijk.Jemoetookjemarketingrondomje webwinkelorganiseren.Inveelgevallenmaakjedangebruikvanonlinemarketing. Onlinemarketing ishet inspelenopdewensenenbehoeftenvanklantenmetinternetenanderedigitaletechnologieën.Belevingiseen belangrijketoegevoegdewaardevanonlinemarketing.
Belevingheefttemakenmetdevraag: ‘Waaromkopenklantenhetproductvandatenemerk?’ Hetgaatdanniet zozeeromprijs,kwaliteitofservice,maarmeeromhetgevoeldatdeklanterbijheeft.Datgevoelkunjebeïnvloeden. Allerleivormenvanonlinemarketingspelendaarbijeenrol.Denkbijvoorbeeldaanonlineadvertising, contentmarketing,zoekmachinemarketingofe-mailmarketing.
Onlineadvertising
Met onlineadvertising trekjebezoekersnaarjewebsiteenbevorderje conversie.Jekuntadverterenopeen website,inGoogle,ineenapp,out-of-homemedium(buitenreclame)ofviaeensocialmedium.Hetismogelijk omgerichtteadverterenmeteengrootbereikenopplaatsenwaardedoelgroepkomt.Allerleitypenadvertenties zijnmogelijk.Jekuntafbeeldingengebruiken,banners,gifs,animatiesenvideo.
Onlineadvertisingopsocials.
Dekostenvooronlineadvertisingzijnafhankelijkvanhetbereikvanhetmedium,depositieophetscherm,het formaatvaneenbannerinpixels,delengtevaneenvideoenhetmomentvanplaatsing.Prijzenverschillensterk permediumenpermoment.Erzijndusverschillendeafrekenmodellen.
Afrekenmodelvsverdienmodel
Alsjevanuithetperspectiefvanhetmediumkijkt,spreekjeoververdienmodellen.
CostperMille(CPM)
Eenveelgebruiktafrekenmodelis CostperMille(CPM).Jebetaalteenprijsperduizendkeerdateenadvertentie isvertoond.CPMrichtzichalleenopvertoningenennietopklikken.Zokunjebepalenwelkmediumhethoogste bereikheefttegendelaagstekosten.Ditafrekenmodelwordtvooraltoegepastbijbanneradvertenties.
CostperThousandViewedImpressions(CPvM)
Eenvertoningwilnognietzeggendatdekijkerdeadvertentieookleest.Daaromwordtookwelde Costper ThousandViewedImpressions(CPvM) gebruikt.Ditzijndekostenvoorduizendviewsvaneenadvertentiedie langerdaneensecondeopeenschermstaat.DezekomtdusovereenmetdeCPMmaardekansdatdekijkerdie advertentieookwerkelijkleest,isdanveelgroter.DaaromzijndekostenvandeCPvMhogerdandeCPM.
CostperClick(CPC)
Bij CostperClick(CPC) betaaltdeadverteerdervoorelkeklikopeenadvertentie.Hoemeerconcurrentie,hoe hogerdeprijs.DegemiddeldeCPCisdegemiddeldeprijsdieperklikwordtbetaald.
CostperAction(CPA)
CONCEPT
Bij CostperAction(CPA) betaaljeeenbedragpergerealiseerdconversiedoel,bijvoorbeeldalsdebezoekereen contactformulierinvult,eenwhitepaperdownloadtofeenbestellingplaatst.BelangrijkevormenvanCPAzijn CPLenCPS.
CostperLead
Bij CostperLead(CPL) betaaljeopbasisvangerealiseerdeleads.Debezoekerlaatbepaaldegegevensachter, bijvoorbeelddooreeninschrijvingvooreennieuwsbriefofeenbrochure-aanvraag.Alsjehieropwordtafgerekend, isersprakevaneenlead.
CostperSales
De CostperSale(CPS) zijndeadvertentiekostenpergerealiseerdeverkoop.Jebetaaltvoorelkeaankoopvan eenbezoekerdieviaeenadvertentieopjewebsiteterechtkomt.
MetCPSishetmogelijkomdeeffectiviteitvanjeadvertentiecampagnetebepalen.Alsdeadvertentiekostente hoogzijn,betekentditdathetkanaalnietgeschiktisvoorhetproductofdatdeadvertentiezelfnietgoedis opgezet.
CostperEngagement(CPE)
Engagementofbetrokkenheiduitzichinscrollenopeenwebpagina,indelenvancontent,inreagerenopberichten, inclicks,views,likesenandereinteracties.Bijtoepassingvanhetafrekenmodel CostperEngagement(CPE) betaaljevoorelkevormvaninteractiedieeenbezoekerheeftmeteenadvertentie.
CostperDownload(CPD)
HetafrekenmodelCostperDownload(CPD)wordtvooraltoegepastbijmobileadvertisingomperapp-download afterekenen.Maarookvoorhetaantalkeerdateenwebsitebezoekereenbepaaldbestanddownloadt.
Overigeafrekenmodellen
Voorvideo-endisplayadvertisingzijnnogeenaantalandereafrekenmodelleningebruik.ZoalsdeCPV,VTRen ROAS.
Costperview(CPV)
De CostperView(CPV) zijndekostenvoorelkeuniekeimpressievaneenadvertentieofwebsite.
View-throughrate(VTR)
CONCEPT
De View-throughrate(VTR) ishetaantalvideo’sdatinzijngeheelisbekekeninverhoudingtothettotaleaantal impressies.Dezevideospecifiekemetingwordtsteedsbelangrijker.
ReturnonAdvertisingSpend(ROAS)
De ReturnonAdvertisingSpend(ROAS) zijndeverdienstenpergeïnvesteerdeeuro.DeROASgeeftinzichtinde effectiviteitvaneenonlinemarketingcampagne.Dezemetinghelptjeomtebepalenwelkeadvertentieswelen nietwerken.
Affiliatemarketing
Eenmanieromklantentewervenis affiliatemarketing.Vrijwelallegrotee-commercebedrijveninNederland doenhieraan.Zijhebbenhiervoorvaakeenspeciaalaffiliate-ofpartnerprogramma.Hetiseenmaniervanonline marketingwaarbijjekanalenvanderdengebruiktompromotietemaken. Affiliatemarketingwerktalsvolgt.Omeenproducttepromoten,gajeeenovereenkomstaanmetdeeigenaar vaneenwebsite.Dieplaatstjouwadvertentieopzijnwebsite.Jijbentdande advertiser ofwel merchant.Degene diedeadvertentieplaatst,isde publisher ofwelaffiliate.Jebetaaltdeeigenaarvandewebsiteeenvergoeding perklikofconversie.
Reis4Funisadvertiser
JebenteigenaarvanReis4Fun,eenorganisatiediepakketreizenverkoopt.Jeplaatsteenadvertentieopeen vergelijkingssitevoorreizen.Jijbentdeadvertiser,devergelijkingssiteisdeaffiliate.Alseenbezoekervande vergelijkingssiteopjouwadvertentieklikt,komthijterechtopdewebsitevanReis4Fun.Alsdiebezoekervervolgens eenactieonderneemt,zoalshetboekenvaneenreisofhetaanvragenvaneenofferte,betaaljeeenvooraf afgesprokenvergoedingaandeeigenaarvandevergelijkingssite.
Reis4Funisaffiliate
Jekuntookzelfdeaffiliatezijn.AlsTransaviaopjouwwebsiteReis4Funadverteert,isTransaviadeadvertiseren benjijdeaffiliate.Hetismogelijkomgebruiktemakenvandedienstenvaneenaffiliatenetwerk.
E-mailmarketing
E-mailmarketing gebruikthetmediume-mailomeencommerciële,informatieveofservicegerichteboodschap directnaareendoelgroeptesturen.Hetiseenbelangrijkeneffectiefkanaalvoore-commerce,hetuitbouwen vanklantrelatiesenleadgeneration.Hetversturenvaneennieuwsbriefisdebekendstevormvane-mailmarketing.
Nieuwsbriefmetcall-to-actionbutton.
CONCEPT
Landingspagina
Hetdoelvane-mailmarketingisdatjegaatverkopen.Daaromwordterineene-mailvaakeenbutton, call-to-action,toegevoegdwaaropdelezerkanklikken.Jewordtdandoorgeleidnaardewebsite.Hetisverstandig omhiervooreenspecialelandingspaginatemaken.Een landingspagina of bestemmingspagina iseenpagina binnenjewebsitewaarnaarjeverwijstvanuitanderemedia,bijvoorbeelddee-mail,endiegaatoverhetonderwerp watindemediabehandeldwordt.
Juridischeregels
E-mailmarketingisaanallerleistrenge,juridischeregelsgebonden.Jemagnietongevraagde-mailsversturen aanjedoelgroep.Jehebttoestemmingnodigvandeklantomhemeene-mailofnieuwsbrieftesturen.Uitzondering hieropzijntransactiemailsdiejeverstuurtalsiemandeenorderheeftgeplaatstinjewebwinkel.
CodeE-mail
IndeCodeE-mailstaan(aangescherpte)regelsvoorhetversturenvane-mailsaanklanten.Dezegedragscodeis eenvormvanzelfreguleringvanbedrijvendiezijnaangeslotenbijdebrancheverenigingDDMA.Debelangrijkste regels:
• Jemagalleeneene-mailingsturennaarklantendiedaarvoortoestemminghebbengegeven(opt-in).
• Indemailmoetstaanwiedeafzenderis.
• Een ‘noreply’-adresisverboden.
• Eenafmeldmogelijkheid(opt-out)onderaanelkemailingisverplicht.
Contentmarketing
Mensenzijnvoortdurendopzoeknaarinformatieendoendatvooralonline.Zijbepalenzelfwatrelevantisen watniet.Zehechtenveelwaardeaanwateenanderergensvanvindtendelenhunervaringenweermetanderen. Hiervoorishetvragenomreviewsheelbelangrijk.
Mensenbindendoejedoorrelevantecontenttebieden,diedebezoekerechthelpt,inhetjuisteformaat,viahet juistekanaalenophetjuistemoment. Contentmarketing ishetmakenvanrelevanteenbetekenisvolleinhoud (content),diehetwaardisomtedelen.Goedecontentisuniek,rijk,actueelenrelevant.
Opdracht6 Onlinemarketing
a. Metwelkafrekenmodelbetaaltdeadverteerdereenprijsperduizendkeerdateenadvertentieisvertoond? Kieshetjuisteantwoord.
b. Eenwebwinkelgeeft € 1.200uitaanadvertenties.Daarmeezijn1.000verkopengerealiseerd.BerekendeCPS.
Beslist.nl
Beslist.nlprofileertzichalshetgrootsteonlinewinkelcentrumvanNederland.Viadesitekandebezoekerzoeken naareenspecifiekproduct.Hijkanproducten,prijzenenshopsmetelkaarvergelijkenenbepalenwaarhijhet producthetbestonlinekankopenenbestellen.
c. WelkverdienmodelhanteertBeslist.nl?Lichtjeantwoordtoe.
d. Kieshetjuistebegrip.
De affiliate / advertiser isdepartijdieeenadvertentievaneenandereorganisatieplaatstopdeeigenwebsite.
De affiliate / advertiser isdepartijdieadvertentieruimteinkooptopdewebsitevaneenandereorganisatie.
e. Waaromvraagteenwebwinkelomreviewsopeenwebsiteteplaatsen?
f. Koppelelkbegripaandejuisteomschrijving.
Begrip Omschrijving
Buzz Berichtdatzichrazendsnelverspreidt
Hoax Ietswaaroverveelgesprokenwordt
Viral Nepbericht
g. Bijcontentmarketingdraaithetomgoedecontent.Aanwelkeviereisenmoetgoedecontentvoldoen? actueel technisch relevant links rijk uniek sociaal
8.5Zoekmachinemarketing
Zoekmachinemarketing gaatoverallemarketingactiviteitendiealsdoelhebbeneenwebsiteofwebwinkelbeter vindbaartemaken.Alsjewebsitehoogindezoekresultatentevoorschijnkomt,komenermeerbezoekersnaar jewebsite.
Debasisistewetenwatdedoelgroepwilenhoededoelgroepzoekt,zodatjehieropkuntaansluiten.Eengoede zoekmachinestrategievergrootdeonlinezichtbaarheidvaneenwebsiteenzorgtervoordatjebezoekerskrijgt diewaardevolzijnvoorjeorganisatie.Hetgaatomhetrealiserenvaneenhogepositieopde searchengineresult page(SERP).Ditiseenzoekresultatenpaginavaneenzoekmachine,dieverschijntnaeenzoekactievaneen bezoeker.
Zoekmachinemarketinggaatomhetoptimaliserenvanzoweldebetaaldealsdeniet-betaaldezoekresultaten inzoekmachines.Hiervoorhebjetweeinstrumententotjebeschikking:searchengineoptimizationensearch engineadvertising.Ditzijndetweedeelgebiedenvanzoekmachinemarketing.
Searchengineoptimization(SEO)
Searchengineoptimization(SEO) ofwel zoekmachineoptimalisatie omvatalleactiviteitendietotdoelhebben omeenwebpaginahoogtelatenscorenindeorganischezoekresultatenvaneenzoekmachine.De organische zoekresultaten zijnvermeldingendienaarvorenkomenuitdezoekmachinezelf.
Hetdoelisomdeonlinevindbaarheidvanjeorganisatieindezoekmachinestevergroten,zodatdedoelgroep jebeterkanvinden.Datdoejedoorhetopnemenvangoede zoekwoorden opdewebpagina's,dieookpassen bijdeintentieachterdatzoekwoord.Wanneerditeenmatchis,begrijptdezoekmachineditenbeloontde webpaginameteengoedepositieindezoekresultaten.
Vervolgenspasjedezoekwoordentoein:
• deURL
• detitletag
• eenkeerindeeerste150woorden
• bijdealt-tag:detekst,diejeaaneenafbeeldingtoevoegt.
Alt-tagentitletag
CONCEPT
Een alt-tag iseenbeschrijvingvaneenafbeeldinginhtml-tekstdienietzichtbaarisvoordebezoeker.Een zoekmachinegebruiktdealt-tagomtebepalenwaardeafbeeldingovergaat.Alsjealt-tagovereenkomtmethet zoekwoordvaneenbezoeker,wordthijeerdergevonden.
Eenbezoekerzietdetekstalseenafbeeldingnietlaadt.Detekstwordtuitgesprokendoorsoftwaredie slechtziendengebruiken.
Detitletagisdenaamvaneenpaginainhtml.Hijisnietzichtbaaropeenwebpagina,maarkomtwelnaarboven indeSERP.
Searchengineadvertising(SEA)
Searchengineadvertising(SEA) ofwel zoekmachineadverteren ishetplaatsenvanzoekwoordendiegekoppeld zijnaanadvertentiesineenzoekmachine.BijGooglegebruikjehiervoor GoogleAds.Ditishetadvertentieplatform vanGoogle.ViaGoogleAdskunjeadverterenmeteentekstadvertentie,beeldadvertentieofeen shopping-advertentie.
Metzoekmachineadverterenboekjesnelresultaten.Jebetaaltnamelijkvoordehogepositiesindezoekresultaten, waarnajedirectzichtbaarbentbovenaanindezoekmachine.Datklinkteenvoudig,maarishetniet.Jemoeter immersvoorzorgendatjouwdoelgroepophetjuistemomentjouwadvertentiesziet.Jebetaaltperklik.Hierdoor kunnendekostensneloplopen.Dekostenperklikvariërenwelsterk:vaneenpaarcenttothonderdeneuro's perklik.
CONCEPT
Zoekresultatenvaneenzoekopdracht.Deeersteresultatenmetdetekstadvertentieszijnvoorbeeldenvan zoekmachinemarketing.
Zoekwoordenonderzoek
ZowelvoorSEOalsvoorSEAishetvanbelangomdejuistezoekwoordentegebruiken.Dezoekwoordenzijnde woordendiemensenineenzoekmachineintikken.Bijeen zoekwoordenonderzoek onderzoekjeopwelke zoekwoordenjouw(potentiële)klantenzoeken.Jekunthiervoorklantenondervragenmaarjekuntookgebruik makenvantoolszoalsGoogleSearchConsoleofRankingcoachwaarinjekuntzienwelkezoekwoordenmensen veelgebruiken.Opbasisdaarvankunjekiezenwelkezoekwoordenenvariatiesopdezoekwoordenjeinjeteksten wiltgebruikenomgoedtescorenindezoekmachines.
Doorklikratio
HoegoedjezoekwoordenzijnkunjebijSEAbepalenaandehandvande ClickThroughRatio(CTR) ofopzijn Nederlandsgezegdde doorklikratio.DeCTRgeeftdeverhoudingaantussenhoevaakjeadvertentievertoond isenhetaantalmensendatopdeadvertentieheeftgeklikt.EenhogeCTRiseenindicatiedatveelmensende vermeldingnuttigvinden.Alserveelopdeadvertentieisgekliktisdekansgrootdathetzoekwoordovereenkomt metwatdemensenzoeken.
Opdracht7 Zoekmachinemarketing
a. Kieshetjuistebegripbijdebeschrijving.
Beschrijving
Advertereninzoekmachines
Doorklikratio
CONCEPT
Begrip
CTR
Alt-tag
SEO Vermeldingenkomenvandezoekmachinezelf
Zoekwoordbijeenafbeelding
Organischezoekresultaten
SEA Zoekmachineoptimalisatie
b. WelkevoorbeeldenhorenbijSEA?Letop:meerdereantwoordenzijngoed. Betaaldezoekresultaten HogepositieopSERP Gerichtopdelangetermijn Gratiszoekresultaten
c. Waaromdoejezoekwoordenonderzoek?
8.6Analyse
Omeenhogescoreindezoekmachinestehalenishetbelangrijkdatjeweetwiedebezoekersvanjewebsitezijn enwelkezoekwoordenzegebruikenomjoutevinden.Ombezoekersenklantenonlinetekunnenvolgen,hebje gegevensnodig.Diegegevenskunjevindenineenprogrammavooranalytics.
Analytics
Analyticsishetverzamelen,ordenen,bestuderenenuitlezenvandataendezevertalennaarinzichtenenmogelijke oplossingen.Jehaaltdatabinnen,daarnagaatheteromdieteanalyseren.Alsjedatabinnenhaalt,kunjeernog nietsmee.Hetisaanjouomdedatauittelezen,omhierpatronenintelerenherkennenenomhierconclusies enactiesaanteverbinden.
Hetkanhandigzijnomdedatatevisualiseren,bijvoorbeeldmetgrafiekenendiagrammen.Datisgoedvoorje eigeninzichtenzekernuttigalsjejouwconclusiewiltoverbrengenaaneenander.Zokunjejeverhaalbeter onderbouwenenishetvoordeandermakkelijkomtebegrijpenwatjijbedoelt.
Watkunjeallemaalmetonlinedatadoen:
• marketingcampagnes(bijvoorbeeldviaSEO)bijhoudenenverfijnen
• gedragvanwebsitebezoekersbijhouden
• analyserenvanonlineverkoop
• verbeterenvandegebruikerservaringvaneenwebsite
• jedoelgroepbeterlerenkennen.
Wetgeving
CONCEPT
Alsjeeentoolgebruiktomonlinedataoverbezoekersbinnentehalen,danmaakjegebruikvanpersoonlijke gegevens.Datmagnietzondertoestemmingvandebezoeker.Daaromisinde ‘cookiewet’ (eenartikelvande Telecommunicatiewet)geregelddatjeomtoestemmingmoetvragenalsjouwwebsitecookiesophetapparaat vandebezoekerwilplaatsen.
Cookies zijnkleinetekstbestandjes,waarmeeeenprogrammavooranalyticsdebezoekerkanherkennen.Op veelwebsitesziejeduseencookiemelding,dezogenaamde cookiewall meteenvraagomtoestemming.Hierbij kunnenbezoekersaangevenofzeallecookiesaccepteren,ofzealleennoodzakelijkecookiesaccepterenofdat zegeencookiesaccepteren.Alszegeencookiesaccepterenkrijgenzeookgeentoegangtotdewebsite.Ditisook inlijnmetdeAlgemeneVerordeningGegevensbescherming(AVG).
GoogleAnalytics
Jehebtverschillendeonlinetoolsdiejekuntgebruikenomdatateverzamelen,teordenen,tebestuderenenuit telezen. GoogleAnalytics iseengratistoolvanGoogle,diehetmogelijkmaaktomgegevensteanalyseren.Zodra jeGoogleAnalyticshebtingesteld,kunjebeginnenmetmeten.DitkanvanafhetmomentdatjeGoogleAnalytics hebtgeïnstalleerd.Jekuntookeenspecifiekeperiodekiezen.Jekuntgeenmetingendoenoverdeperiode voordatjeGoogleAnalyticshebtgeïnstalleerd.
BinnenGoogleAnalyticszijneenaantaldingenbelangrijkomtemeten:
• Aantalbezoeken:hettotaleaantalbezoekersenbezoekenaaneenwebsite.Hierbinnenkunjeookmeten waarjegebruikers(geografisch)vandaankomenenlangswelkeroutezeopdewebsitezijnbeland(bijvoorbeeld viaeenzoekmachineofviaeenadvertentie).Jekuntookaflezenhoeveeluniekebezoekersjehebt,ofwel hoeveelverschillendebezoekerseropjewebsitezijngeweest.
• Paginaweergavenof pageviews:hettotaleaantalpagina’sdateengebruikerbezoekttijdenséénsessie.Aan dehandvanhetaantalbezoekerswateenpaginaheeftverlatenkunjehet uitstappercentage berekenen, datishetpercentagebezoekersdatdewebsiteopeenbepaaldepaginaheeftverlaten.
• Bouncepercentage of bouncerate:ditishetpercentagevandebezoekersdatdewebsiteverlaatnaéén pagina.Eenhoogbouncepercentagebetekentmeestaldatdepaginanietaantrekkelijkofuitdagendgenoeg isingerichtomanderepagina’sopdewebsitetebezoeken.
• Gemiddeldetijdopdesite:degemiddeldetijddiedebezoekeropdewebsitedoorbrengttijdenséénsessie.
CONCEPT
GoogleAnalytics.
AlsjemetGoogleAnalyticsbegint,ishetgoedomvantevorenduidelijkedoelentestellen.Hoeveelbezoekers wiljeaantrekken?Watmaghetbouncepercentagevooreenproductpaginagemiddeldzijn?Aandezevragenkun jedoelenkoppelen.Alsjedoelenstelt,ishetaltijdbelangrijkomdezeSMART(specifiek,meetbaar,acceptabel, realistischentijdgebonden)temaken.HetbelangrijkstevanhetinstellenvandoeleninGoogleAnalyticsisdat jeopdiemanierdeprestatieskuntmeten.Opbasisvandiemetingenkunjeverbeteringenaanbrengen.
A/B-test
Jebentbezigomeenwebpaginateverbeteren,wantmetGoogleAnalyticshebjevastgestelddaterbijdiepagina veelbounceszijn.Maarhoeweetjenuofjouwverbeteringdebesteis?Omdatuittevinden,ishetgoedomte testenmetverschillendeversiesvandepagina.
A/B-test iseenvormvantestenwaarbijjetweeverschillendeversiesvaneenwebpaginaonlinezet.Jekuntdit ooktoepassenbijeenadvertentie.Jezetdantweeverschillendeversiesvandeadvertentieonline.Vervolgens gajemetGoogleAnalyticsnahoegebruikersreagerenopdetweeverschillendevarianten(AenB).Daarnameet jewatdeuitkomstis.Opbasisdaarvanmaakjekeuzes.
Varianten
Ineenwebshopkunjeopeenproductpaginabijvoorbeelddeknop ‘Inwinkelmandje’ bijdeA-varianteenandere kleurgevendandeB-variant.Vervolgensmeetjehoeveelgebruikershetproductdaadwerkelijkinhun winkelmandjestoppenmetdetweeverschillendevarianten.DooreenA/B-testintezetten,hoefjenietlangerte gokkenwatdebesteoptieis.
EennadeelvaneenA/B-testisdatjemaaréénveranderingpertestkuntuitvoeren.Voerjemeerveranderingen tegelijkdoor,dankunjenietgoedmetenopwelkeveranderingdegebruikerhetbestreageert.Jeweetdanniet welkeveranderingvooreenbepaaldeffectzorgt.
Erzijnmeerderedingendiejekunttesten.Zokunjewebtekstentesten,afbeeldingen,call-to-actionbuttonsof verschillendeontwerpkeuzes.VoordatjeeenA/B-testdoet,ishetnodigomtewetenwatdehuidigecijferszijn vandatwatjewiltgaanmeten.Gaathetomeenaanpassingvaneenwebpaginadieallivestaat,danhebjedeze gegevensal.
Jekuntonderanderemeten:
• bezoekersaantallen
• bezoekersopeenspecifiekepagina
• hoeveelmensendoorklikkenbijverschillendeadvertenties
• bouncepercentage
• hoeveelmenseneenproducttoevoegenaanhunwinkelwagen
• conversiepercentage(hetpercentagebezoekersdattotkoopovergaat).
Eenvandetoolsdiejehiervoorkuntgebruiken,isGoogleOptimize.HetfijneaanGoogleOptimizeisdatheteen gratistoolisendatjedezekuntkoppelenaanGoogleAnalytics.
Usabilitytesting
NaastA/B-testsbestaanernoganderemanierenomverschillentetestenopeenwebsite.Eenvandezeandere vormenvantestenisbijvoorbeeld usabilitytesting.Daarbijtestjeeenproduct,websiteofapplicatieop gebruiksvriendelijkheidenjetestofhetvoldoetaandebehoeftenvandegebruiker.
CONCEPT
Opdracht8 Analyse
a. Watzijncookies?
b. Ineenwebshopleesjedevolgendemelding: ‘Metjebezoekaanonzewebwinkelgeefjeautomatisch toestemmingvoordeplaatsingvancookies.’ Isdittoegestaan?Lichtjeantwoordtoe.
CONCEPT
c. WaaromkunjealtijdmaaréénveranderingtestenmeteenA/B-test?
d. WatishetverschiltussenA/B-testsenusabilitytesting?Leguitinwelkesituatiesjebeidemanierenvantesten hetbestkuntgebruiken.
8.7Samenvatting
E-commerce
E-commerceishetverkopenvanproductenendienstenviainternet.Alsjeonlineklantenbenadertmaarniet onlineverkoopt,benjebezigmetonlinemarketing.E-businessomvatalleonlinetransactiesbinneneenorganisatie, dusookhetinkopen,opslaanendistribuerenvanproducten.Hetisbelangrijkdatjedebelangrijkstewettenkent. Bije-commercemoetjebijvoorbeeldrekeninghoudenmetdeAVGenhetauteursrecht.
Vormenvane-commerce
Erzijnallerleivormenvane-commerce,zoalsclick-en-collect,socialshopping,dropshippingenonline marktplaatsen.Erzijnwinkelsmetbricks,clicksenticks,pureplayersenservicepuntenvoorpakketten.
Webdesign
Bije-commerceisdeUserExperiencebelangrijk,hierzorgjevoormetbehulpvanwebdesign.Veelwebsites wordentegenwoordiggebouwdmeteencontentmanagementsysteem(CMS).Hetschermdatdebezoekerziet isdeuserinterface,hierisdenavigatieheelbelangrijk.Erzijnverschillendesoortennavigatiebalken,envaakis ereenbroodkruimelpad.OokdewebtekstenhelpenbijeengoedeUserExperience.Alsondernemerwiljegraag datdebezoekeractieonderneemt.Daarvoorgebruikjedecalls-to-action,bijvoorbeeldindevormvaneenbutton.
Onlinemarketing
Belevingiseenbelangrijketoegevoegdewaardevanonlinemarketing.Jekuntonlinemarketinginzettenbijhet makenvanreclamevoorjouwproduct.Denkhierbijaanonlineadvertising,affiliatemarketing,e-mailmarketing encontentmarketing.Metbehulpvanonlineadvertisingbevorderjedeconversieopjewebsite.Vaakkomje terechtopeenspeciaalhiervoorgemaaktelandingspagina.Aanonlineadvertisingzijnkostenverbonden. Adverteerderskunnengebruikmakenvanverschillendesoortenverdienmodellen.
Zoekmachinemarketing
Jewiltgraagdatjewebsiteinzoekmachinesgevondenwordt.Hiervoorkunjezoekmachinemarketinginzetten. Jekuntgebruikmakenvanzoekmachinesoptimalisatie(SEO)ofzoekmachinesadvertising(SEA).Inbeidegevallen ishetbelangrijkomgebruiktemakenvandejuistezoekwoorden.Omdejuistezoekwoordentebepalenkunje zoekwoordenonderzoekdoen.Alsjezoekwoordengoedzijnzorgtditvooreenhogedoorklikratio.
Analyse
Metbehulpvananalyticsverzamelenbestudeerjedata.Omdatavanjewebsiteteverzamelenzijnvaakcookies nodig.Omcookiestegebruikenmoetjeaandegebruikertoestemmingvragen.Jekuntverschillendedingen metenmetbehulpvananalytics,zoalshetaantalpageviews,hetuitstappercentageofhetbouncepercentage. Jekuntookgebruikmakenvananderetesten,zoalsdeA/B-testofusabilitytest.
Opdracht9 Peerby(plusopdracht)
Peerby
'Gemiddeldstaateenauto23uurperdagstil.Eenboormachinewordtmaarzo’n13minutenvanzijntotale levensduurgebruikt.Eenlogeerkamerstaatbijnaaltijdleeg.Welevenineenomgevingvanonbenuttecapaciteit. Wijwillendieverspillingtegengaan.Datisookgoedvoorhetmilieuensociaal.'
HomepagevanPeerby.
BekijkhetonlineplatformPeerby.
a. WelkeslogangebruiktPeerby?
b. Hoe werkt het Peerby-platform? Beschrijf dit kort.
c. WaarvanishetplatformPeerbyeenvoorbeeld? e-business e-commerce onlinemarketing
d. VanwelkeverdienmodellenmaaktPeerbygebruik?Lichtjeantwoordtoe.
e. Metwelkebuttonwillenzebezoekersaanzettentotactie(call-to-action)?
CONCEPT
f. Welktypenavigatievindjeopdezewebsite?
g. Geeftweevoorbeeldenvanvergelijkbareplatforms.
Opdracht10 Webshop-analytics(plusopdracht)
a. WaarvoormoetjebezoekerstoestemmingvragenalsjeGoogleAnalyticswiltgebruikenineenwebshop?
DevolgendeGoogleAnalytics-datazijnafkomstigvaneenkleinewebshop.
b. Waarovergaandegegevens?
c. Watishetbouncepercentage?
CONCEPT
d. Watishetpercentageaanterugkerendebezoekersindezemaand?Kieshetjuisteantwoord. 83,7% 38,81% 16,3%
e. Waarkomendebezoekershoofdzakelijkvandaan?Kieshetjuisteantwoord. Nederland VS België
f. Kunjemetdezedatadeprestatiesvandewebshopbeoordelen?Legjeantwoorduit.
Opdracht11 Reflectie(plusopdracht)
Jebentaanheteindegekomenvanhethoofdstuk'E-commerce'.
a. Watwasnieuwvoorjouindithoofdstuk?
CONCEPT
b. Welkeonderwerpvondjelastig?
c. Watvondjehetmeestinteressant?Legjeantwoorduit.
d. Waarzoujemeeroverwillenweten?
8.8Begrippen
A/B-test
Vormvantestenwaarbijjetweeverschillendeversiesvaneenwebpaginaonlinezet.
Affiliatewebwinkel
Webwinkeldieproductenlaatzienenklantentegeneenvergoedingnaareenverkoopsiteleidt.
CONCEPT
Analytics
Hetverzamelen,ordenen,bestuderenenuitlezenvandataendezevertalennaarmogelijkeoplossingen.
Auteursrecht
Hetrechtvandemakeromtebepalenwatermetzijnwerkgebeurt.
AVG
AlgemeneVerordeningGegevensbescherming,verordeningdiebeschrijfthoejemetpersoonsgegevensvan anderenmoetomgaan.
Bouncepercentage
Percentagevandebezoekersdatdewebsiteverlaatnaéénpagina.Ookwel:bouncerate.
Clickencollect
Deklantbesteltonlineenhaaltdebestellingopineenfysiekewinkel.
ClickThroughRatio(CTR)
Deverhoudingtussenhetaantalkerendateenadvertentieisvertoondendatdegebruikeropdeadvertentie heeftgeklikt.Ookwel:Doorklikratio.
Contentmanagementsysteem(CMS)
Softwareoplossingdiehetmakkelijkmaaktomzonderkennisvanprogrammeertalenopinternettepubliceren.
Contentmarketing
Creërenvanrelevante,consistenteenbetekenisvolleinhoud,metalsdoelhetaantrekkenenbehoudenvan klanten.
Cookies
Kleinetekstbestandjeswaarmeeeenprogrammavooranalyticsdebezoekerkanherkennen.
Cookiewall
Berichtwaarindebezoekergevraagdwordtomtoestemmingvoorhetplaatsenvancookies.
CostperAction(CPA)
Afrekenmodelwaarbijeenadverteerderbetaaltvoorelk(e)gerealiseerd(e)conversiedoelofactie.
CostperClick(CPC)
Afrekenmodelwaarbijeenadverteerderbetaaltvoorelkeklikopeencommunicatie-uiting.
CostperDownload(CPD)
Afrekenmodelwaarbijeenadverteerderbetaaltvoorelkedownload.
CostperEngagement(CPE)
Afrekenmodelwaarbijdeadverteerderbetaaltvoorelkevormvaninteractievaneenbezoekermeteenadvertentie.
CostperLead(CPL)
Afrekenmodelwaarbijeenadverteerderbetaaltvoorelkegerealiseerdelead.
CostperMille(CPM)
Afrekenmodelwaarbijeenadverteerderbetaaltperduizendvertoningenvaneencommunicatie-uiting.
CostperOrder(CPO)
Afrekenmodelwaarbijdeadverteerdereenvastbedragperafgeslotenorderbetaalt.
CostperSale(CPS)
Advertentiekostenpergerealiseerdeverkoop.
CostperThousandViewedImpressions(CPvM)
Afrekenmodelwaarbijeenadverteerderbetaaltperduizendvertoningenvanminimaal1secondevaneen communicatie-uiting.
CostperView(CPV)
Afrekenmodelwaarbijeenadverteerderbetaaltvoorelkeuniekeimpressievaneencommunicatie-uiting.
Doorklikratio
Deverhoudingtussenhetaantalkerendateenadvertentieisvertoondendatdegebruikeropdeadvertentie heeftgeklikt.Ookwel:ClickThroughRatio,CTR.
Dropshipping
Verkopenvaneenproductvaneenleverancierzonderditzelfopvoorraadtehouden.
E-business
Ondernemenmetbehulpvandigitaletechnieken.
E-commerce
Sales-enmarketingactiviteitenviainternet.
(E)-fulfillment
Uitbestedenvanhetlogistiekeprocesaaneenanderepartij.
Onlineadvertising
Adverterenviainternet.
CONCEPT
Onlinemarketing
Inspelenopdewensenenbehoeftenvanklantenmetinternetofanderedigitaletechnologieën.
Onlinemarktplaats
Platformdatvraagenaanbodbijelkaarbrengt.Ookwel:marketplace.
Pageviews
Totaalaantalpagina’sdateengebruikerbezoekttijdenseensessieopeenwebsite.
Peer-to-peerbusinessmodel
Businessmodelgebaseerdop(uit)lenen,verhurenofdelen.
Landingspagina
Webpaginawaarnaarjevanuitanderemediaverwijst.Ookwel:bestemmingspagina.
Responsivewebsite
Websitediezichautomatischaanpastaanhetformaatvanhetbeeldschermwaardoordezeopallematen beeldschermenaltijdgoedtegebruikenis.
CONCEPT
ReturnonAdvertisingSpend(ROAS)
Kengetaldathetrendementopadvertentiekostenaangeeft.
Searchengineadvertising(SEA)
Plaatsenvanaanzoekwoordengekoppeldeadvertentiesineenzoekmachine.
Searchengineoptimization(SEO)
Alleactiviteitendietotdoelhebbenomeenwebpaginahoogtelatenscorenindeorganischezoekresultatenvan eenzoekmachine.
Searchengineresultpage(SERP)
Paginametresultatenvaneenzoekactiedooreenzoekmachine.
Uitstappercentage
Hetpercentagebezoekersdatdewebsiteopeenbepaaldepaginaheeftverlaten.
UserExperience
Ervaringvandemensenbijdeinteractiemethetproductdatjeaanbiedt.
UserInterface(UI)
Gebruikersomgevingvaneenapplicatie.
View-throughrate(VTR)
Afrekenmodelwaarbijeenadverteerderbetaaltvoorhetaantalvideo’sdatinzijngeheelisbekekeninverhouding tothettotaleaantalimpressies.
Webdesign
Ontwerpenvanwebproductenvoorhetinternet.
Websitenavigatie
Verzamelingelementenwaarmeebezoekersinhoudenfunctiesopeenwebsitekunnenvinden.
Webshop
Sitewaarophandelswaartekoopwordtaangeboden.Ookwel:webwinkel.
Webwinkel
Sitewaarophandelswaartekoopwordtaangeboden.Ookwel:webshop.
Zoekmachineadverteren
Plaatsenvanaanzoekwoordengekoppeldeadvertentiesineenzoekmachine.Ookwel:SEA.
Zoekmachinemarketing
Allemarketingactiviteitendietotdoelhebbeneenwebsitezohoogmogelijkindezoekresultatentekrijgen.
Zoekmachineoptimalisatie
CONCEPT
Alleactiviteitendietotdoelhebbenomeenwebpaginahoogtelatenscorenindeorganischezoekresultatenvan eenzoekmachine.Ookwel:SEO.
Zoekwoordenonderzoek
Onderzoeknaarhetgebruikvanzoekwoordendiegebruiktwordeninzoekmachines.
CONCEPT
HOOFDSTUK9 RELATIEMANAGEMENT
CONCEPT
Eenduurzamerelatiemetjeklantenzorgtvoordebesteverkoopresultaten.Eenklantbehoudenkostnamelijk minderenergieengelddaneennieuweklantwerven.Alsverkoperofcommercieelmedewerkerbouwjevanaf heteersteklantcontactdaaromeenduurzamerelatieop.Aandeopbouwenhetonderhoudvaneenduurzame relatieligtrelatiemanagementtengrondslag.DaarbijisrelatiebeheermetCRM(customerrelationship management)eenbelangrijkhulpmiddel.
DithoofdstukgaatoverCRM,overhetindelenvanklanteninklantengroepenenhetopbouwenvanklantrelaties.
Leerdoelen
• JeweetwatCRMisenwelkemogelijkhedenhetbiedt.
• Jekuntklantenindeleninverschillendegroepen.
• Jeweethoeklantbindingenklantloyaliteitontstaat.
Opdracht1 Openingsopdrachtbijdithoofdstuk
Bekijkhetfilmpje.
• Watvindjijeengoedemanieromeenrelatiemetklantenoptebouwen?
• Opwelkemanierkunnenrelatiegeschenkeneenbijdrageleverenaaneengoedeklantrelatie?
• Opwelkemomentenzoujijeenrelatiegeschenkaanklantenwillenoverhandigen?Noemminimaaltwee momenten.
CONCEPT
9.1CRM
Ineencommercieelberoephebjetemakenmetallerleiverschillendeklantenenandererelaties.Jewiltdie klantenzogoedmogelijkhelpen.Bijeenkleinbedrijfbenjemisschienalleenofmetenkelecollega’s.Dankunje elkaarveeloverdeklantvertellen.Tochishetmakkelijkalsjedieinformatieookevenachterdecomputerkunt nazoeken,zekeralsjecollegaziekis.Bijgroterebedrijvenhebbenvaakmeerderemensenmetdezelfdeklantte maken.Danpraatjeelkaarnietmeerzomakkelijkbij.Hetisdanhandigomalleinformatieoverdeklantenen deklantcontactencentraalteregistreren.Jekuntderelatiemetdeklantdangoedbeherenofmanagen.Ditdoe jemeteenCRM-systeem.
CRM-systeem
CRM staatvoor customerrelationshipmanagement,inhetNederlandsrelatiebeheer.CRMgaatdusoverde manierwaaropeenbedrijfderelatieeninteractiemetde(potentiële)klantenbeheert.Vanelkcontactdatjehebt metdeklantnoteerjedegegevensvandeklantenbeschrijfjewaterbesprokenis.Dusiedertelefoongesprek, chatbericht,offerte-aanvraagofaftersalesgesprekleggenjijenjecollega’svastinhet CRM-systeem.Datiseen softwarepakketvoorhetbeherenvanklantgegevensendeinteractiesmetklanten. HetdashboardvaneenCRM-systeem.
Doordatdieinformatiecentraalbeschikbaaris,kanelkecollegadeklantgoedpersoonlijkbenaderen;zonder datdeklantsteedshetzelfdeverhaalhoefttevertellen.Opdezemanierontwikkeljepersoonlijke,duurzameen winstgevenderelatiesmetbehulpvanklantinformatieeninteractievecommunicatietechnieken.
BijdemeestebedrijvenkannietiedereenalleinformatieziendieinhetCRM-systeemisvastgelegd.Jekuntje voorstellendaterbijvoorbeeldvertrouwelijkeofprivacygevoeligeinformatieinstaat.Watjemagopslaanenmag inzien,isvaakgebondenaaneenautorisatie.Datbetekentdatdesalesmanagerbijvoorbeeldmeerrechtenheeft inhetsysteemdaneencommercieelmedewerker.
CONCEPT
VoordelenvaneenCRM-systeem
VooreenverkoperheefthetgebruikvanCRM-softwareverschillendevoordelen:
• efficiëntergegevensbeheer
MeteenCRM-systeemkandeverkoperalleklantgegevensopéénplekopslaan,inclusiefhuncontactgegevens, aankoopgeschiedeniseninteractiesmethetbedrijf.Ditbespaarttijdenmaakthetgemakkelijkerom klantprofielentemaken.
• beterecommunicatie
MeteenCRM-systeemkaneenverkopergemakkelijkcommunicerenmetklantenviae-mail,telefoonofsms. Jekuntinhetsysteemookwaarschuwingeninstellenomdeverkopereraanteherinnerenomcontactopte nemenmetklantenopbelangrijkemomenten,zoalsnaeenaankoop.
• verhoogdeverkoop
EenCRM-systeemkanverkopershelpenbijhetherkennenvankansenopcrosssellingenupselling.Door contactmomentenmetpotentiëleklantenbijtehoudenkunjehetverkoopprocesstroomlijnen.Zozorgje ervoordatergeenpotentiëleklantenverlorengaan.
• analysevandeprestaties
MeteenCRM-systeemkunnenverkopershunprestatiesbijhoudenenanalyseren.Verkoperskunnenzien welkeleadsendealshetmeestsuccesvolzijnenwelkeverkoopstrategieënhetbestewerken.
• klanttevredenheid
MetbehulpvaneenCRM-systeemkaneenverkoperbetereklantenservicebiedenenklantenondersteuning beterafhandelen.Verkoperskunnensnelreagerenopvragenenproblemen.Ookkunjemetzo’nsysteemde afhandelingvanklachtenenproblemenbijhouden.
Aldezevoordelenhelpenverkopersomefficiëntertewerken,hunverkoopteverhogenendeklanttevredenheid teverbeteren.
FunctiesvanCRM-systemen
Voorverkopersishetheelfijnalszehunresultatenkunnenmeten.Jeweetdanwatjegoeddoetenwatjekunt verbeteren.Ookhetmanagementzietgraagderesultatenvandeverkoop,bijvoorbeeldindevormvanrapportages. CRM-softwareheeftmeestalverschillendemogelijkhedenomdeprestatiesvandeverkoperteanalyseren.Veel CRM-systemenbiedendevolgendefuncties:
• dashboards
Dashboardsbiedenverkoperseenoverzichtvanhunprestaties.Zekunnengrafiekenentabellenzienmethun verkoopcijfers,doelstellingenenanderebelangrijkeindicatoren,zoalsbehaalde(bruto)winstmarge.
• rapportage
Metrapportagefunctieskunnenverkopershunprestatiesmeerindetailbekijken.Zekunnenbijvoorbeeld rapportengenererenoverhunomzetperproductofregio,hunconversieratio’sendegemiddeldeduurvan hunverkoopcyclus.
• pijplijnbeheer
CRM-softwarekaneensalespipelineofverkooppijplijnbijhouden.Hierdoorkunnenverkopershunleadsen dealsinelkefasevandeverkoopcycluszienenbijhouden.Zekunnenzienwelkedealswaarschijnlijkzullen slagenenwelkeextraaandachtnodighebben.Opbasisvanzulkeoverzichtenkandeafdelingeenbetrouwbare verkoopprognose(voorspelling)opstellen.
• activiteitenlogboeken
Hetprogrammaregistreertinactiviteitenlogboekenelkeinteractiedieeenverkoperheeftverrichtmeteen klant,inclusiefe-mails,telefoontjesenvergaderingen.Hierdoorkandeverkoperzijnfollow-upactiviteiten bijhoudenendeinhoudvaninteractiesmetklantenteruglezen.
CONCEPT
• Integratiemetanderesystemen:CRM-softwarekangegevensintegrerenmetanderebedrijfssystemen,zoals marketingautomationplatformsofERP-systemen,waardoorverkopersnogmeerinzichtkrijgeninhetverloop enderesultatenvanverkoopprocessen.
Doorhetgebruikvandezefunctieseninformatie,kandeverkoperbeterbegrijpenwathijgoeddoetenwaarer ruimteisvoorverbetering.Ditsteltdeverkoperinstaatomgerichttewerkenaanhetverbeterenvanzijnprestaties omuiteindelijkmeersuccestebehalen.
Accountmanagement
Bijgroterebedrijvenzijnervaakmensendiezichspecifiekmetrelatiemanagementbezighouden.Omdatinde b2b-omgevingeenzakelijkeklantvaakeenaccountwordtgenoemd,zijndemensendiezichbezighoudenmet relatiemanagementvanaccountsaccountmanagers.Een(key) accountmanager houdtzichbezigmethet opbouwenvaneenintensieveenlangdurigerelatiemeteenofenkeleklanten.Takenvaneenaccountmanager zijnhetopstellenvanaccountplannen,bewakenvanomzettenenwinstbijdragenvandeverschillendeaccounts, enoplossenvanvragenenproblemenmetaccounts.Daarnaastkijkenzenaardemarktontwikkelingenen rapporterenzeoverdeverschillendeactiviteiten.
Opdracht2 CRM
a. WaarvoorgebruikjeeenCRM-systeem?
b. NoemeenvoordeelvanhetgebruikvaneenCRM-systeem.
c. VeelCRM-systemenbiedeneendashboard.Watkunnenverkopersopzo’ndashboardzien?
d. Watiseenaccount?Kieshetjuisteantwoord. eenparticuliereklant eenpotentiëleklant eentopklant eenzakelijkeklant
CONCEPT
9.2Klantenpiramide
EenvandedoelenvanCRMisomklantenaanjetebinden.Jewiltklanteneigenlijksteedshogerindezogenaamde klantenpiramide krijgen.Eenklantenpiramideiseenschematischoverzichtvanje(potentiële)klanten.Hetlaat hetaantalklantenziendatjeineenbepaaldegroephebt.Onderinhebjeeenheelbredelaagvansuspects. Bovenaaneindigjemetenkelegroteklantenentopklanten.Dezevormendetopvandepiramide.
KlantenpiramidevanCurry
JayCurrydeedonderzoeknaardeverhoudingentussengroteklanten,kleinereklantenenmogelijkeklanten.Hij ontdektedatopdeklantpiramidedezogenaamde 80/20-regel vantoepassingis.De80/20-regelzegtdatgrofweg 20%vandeklantenvoorcirca80%vandeomzetzorgt.Indeklantenpiramidehorendemiddelgrote,groteen topklantenbijdeze20%klantendievoordemeesteomzetzorgen.
De80/20-regeliseenvuistregel,hetgeldtbijbenadering.Erkanbijvoorbeeldeenbedrijfzijnwaar10%vande grootsteklantengoedisvoor90%vandeomzet.Hetisbelangrijkvooraldezeklantengoedtekennenenvastte houden.
Belangrijksteklanten
Curryheeftookdeomzettenvandebelangrijksteklantenonderzocht,indetopvandepiramide.Hijontdekte datdehelftvandeomzetvande20%grootsteklantenkomtvandetopklanten.Topklantenzorgendusvooreen heelgrootdeelvandeomzetvanveelbedrijven.Indetopvandeklantpiramidezietdaterongeveerzouitalsin deinfographic.
Daaromishetbelangrijkomhetrelatiemanagementvanjetopklantengoedindegatentehouden.
ABC-klanten
Naastdeklantenpiramideziejeookvaakeenindelingin ABC-klanten.Dezeindelingisgemaaktopbasisvande onderzoekenvanCurry.DeklantenmetdehoogsteomzetdelenweindeA-categoriein.Daaronderkomtcategorie B,endaarweerondercategorieC.
• A-klanten: de belangrijkste groep klanten, weliswaar beperkt in omvang, maar met een groot omzetvolume per klant en met een hoge marge. 1% van de klanten ‐ 40% van de omzet.
CONCEPT
• B-klanten:degroepmiddelgroteklanten,waareenvrijgrootdeelvandetotaleomzetaantedankenis,met vaakookbelangrijkeopdrachten.4%vandeklanten-25%vandeomzet.
• C-klanten:dedikwijls(zeer)grotegroepkleine(re)klanten,metrelatiefgezieneenbeperktomzetvolumeper klant,dieookvrijkleineopdrachtenverstrekken.15%vandeklanten-15%vandeomzet.
DoorheteigenCRM-systeemteanalyseren,kunjenagaanwelkeklantenA-,B-ofC-klantenzijn.Opbasisvan dezeindelingkunjebepalenhoeveelaandachtjebesteedtaaneenklantenwatvoorsoortactiejehetbestkunt ondernemen.OmdatA-klantenvooreenhogeomzetzorgen,ishetbelangrijkomvooralaandezeklantenveel aandachttebesteden.Ookkunjebijhetrelatiemanagementproberenomklantennaareenhogerecategoriete krijgen.Goedinzichtindeomzetdiejeklantenopleveren,isdusbelangrijkvoorhetrelatiemanagement.
Opdracht3 Klantenpiramide
a. Watwordtbedoeldmetdeklantenpiramide?
b. Kieshetjuisteantwoord.
Bijde80/20-regelzorgendebeste 20% / 80% vandeklantenvoor 80% / 20% vandeomzet.
c. Koppelelkeomschrijvingaandejuistesoortklant.
Soortklant
Omschrijving
Groteregroepklantenmeteenbeperkter omzetvolume A-klant
Middelgroteklanten B-klant
Ongeveer1%vandeklantenmethetgrootste omzetvolume C-klant
9.3Loyaliteit
Waarhetuiteindelijkbijrelatiemanagementomgaatishetopbouwenvan klantloyaliteit.Metklantloyaliteit wordtbedoelddatdeklantzichverbondenen/ofbetrokkenvoeltbijhetproduct,merkofdeorganisatie.Deze klantloyaliteitmoetjealsondernemerzorgvuldigopbouwen.
Klantbinding
CONCEPT
Deeerstestapnaarloyaliteitishetzorgenvoorbindingmetdeklant. Klantbinding iseenproceswaarbijjeervoor zorgtdateenklanttevredenisenbijeenherhalingsaankoopalseersteweeraanjouzaldenken.Uitonderzoek blijktdaterdrieniveauszijnwaaropklantbindingplaatsvindt.
Financieelniveau
Hierbijgaathetomhetzorgenvooreenfinancieelvoordeelvoordeklant,bijvoorbeelddooreenextradienstaan tebiedenzonderkostenofeenkortingofbeloningtegeven.
Sociaalniveau
Hierbijgaathetomdeemotionelebinding.Hierbijiseengoedecommunicatiebelangrijk.Jezorgtvoormeerdere contactmomentenwaarbijjeintensiefcontacthebtmetdeklantwaardoorereenpositievebelevingontstaat.
CONCEPT
Structureelniveau
Hierbijgaathetomdeextramogelijkhedendiejeaandeklantbiedtbijdeleveringvanjeproducten.Iser bijvoorbeeldmaatwerkmogelijk?Opditniveauspeeljeechtinopdewensenenbehoeftenvandeklant.
Maaralsjeklantenaanjegebondenhebtopeenvandezeniveaushebjenoggeenloyaleklant.Vooralalseen klantalleenbindingheeftopfinancieelniveauzaldeoverstapnaareenconcurrentmakkelijkzijnalsdaarfinancieel voordeeltehalenis.Daaromishetbelangrijkomdeklantopmeerdereniveausaanjetebinden.
Vanklantbindingnaarloyaliteit
Wanneerjealsondernemeraandedrieniveausvanklantbindingvoldoet,kunjeeenklantnetnogeenbeetje extraindewattenleggen.Jezetdeklantcentraalenzorgtdathijvertrouweninjekrijgt.Ditzorgtvooreen emotionelebindingdieheelbelangrijkisvoorhetcreërenvanloyaliteit.
Ditkunjedoendoorvasteklantenmaatwerktebiedenofeenspecialeaanbiedingtedoen.Bijvoorbeeldhet biedenvanenkelealternatievenwaardoordeklanthetgevoelheeftdaterkeuzeis.Waarhetomgaatisdateen tevredenklantjeeenwaarderingzalgevenvaneen7,eenklantdiezichverbondenvoeltgeeftjeeen8.Maarals jeloyaleklantenwilthebbendieoverjepratengajevooreen9+.
Loyaliteitsprogramma's
Veelondernemershebbenspeciale loyaliteitsprogramma's.
Klantkaartenzijneenonderdeelvanloyaliteitsprogramma's.
Loyaliteitsprogramma’s zijnprogramma’s gerichtophetopbouwenvaneenduurzame relatiemetvasteklanten.Dezeprogramma’s wordendaaromookwel relatiemarketingprogramma’sgenoemd.Ze kunneninmeerofminderematebijdragen totvergrotingvanretentie-(vasthoud)of herhalingsaankopenentotloyaliteitof emotionelebindingenklantenbinding. Vrijwelaltijdishetdoelherhalingsaankopen testimulerendoorzachteofhardevoordelen tegeven.Voorbeeldenvanzachtevoordelen zijnnieuwsbrieven,informatieafgestemd opinteressegebiedenvandeklant,speciale koopavondenvoorvasteklanten,eenmodeshowmetdenieuwstemodellenalleenvoorvasteklanten,speciale kassa’svoorkaarthouders,specialeparkeergelegenhedenofreserveringsfaciliteiten.Vooralmetzachtevoordelen hebjedemogelijkheideenlangetermijnrelatiemetdevasteklantenoptebouwen.Erzijnook loyaliteitsprogramma’sdiedirecttevertalenzijningeld.Ditwordenhardevoordelengenoemd.Airmileszijnhier eenvoorbeeldvan.
Reviews
Bijonlinehandelisderolvanreviewsbelangrijk.Indeeersteplaatszorgenreviewservoordatnieuweklanten makkelijkerkunnenkiezen.Zekunnenervaringen,beoordelingenenfeedbackvanandereklantenlezen.Die reviewsmoetenweldoorklantengeplaatstworden.Doorklantentevragenomeenreviewofreferentieafte gevenbindjezeweeraanjeorganisatie.Zemogeneenmeninggevenenkunnenlatenziendatzebetrokkenzijn. Ookeennegatievereviewofkritischereviewmageenklantbestplaatsen(zolanghetbeleefdblijft).Hierkunje ookweeropreagerenenietsextra'svoordeklantdoen.Ditgeeftvertrouweninjeproductenjeorganisatie.
Eennieuweklantwinnenkostmeerdaneenklantbehouden
InveelorganisatiesisaandachtvoorCRM,maaruiteindelijkwordtermeergelduitgegevenaanmarketingom nieuweklantenaantetrekken.Misschienwelzondevanhetgeldalsjenognietvanaljeklantenloyaleklanten hebtgemaaktendaarmeeambassadeursvoorjeonderneminghebtgevormd.
AlsjeeengoedCRM-systeemhebtdatgekoppeldisaanjeverkoop-enmarketinginformatiekunjedefinanciële klantwaarde berekenen.Jekuntdanperklantbijvoorbeeldberekenenhoeveelomzetdeklantheeftopgeleverd enhoeveelprocentdatisvandetotaleomzet.Jekuntookberekenenhoeveelmoeitehetheeftgekostomeen productaandeklantteverkopen,bijvoorbeeldaanhetaantalklantcontacten.Opdezemanierkunjedekosten enopbrengstenvanklanteninkaartbrengen.Daarmeekunjeeenoverzichtmakenwateennieuweklant aantrekkenofeenklantbehoudenkost.
Opdracht4 Loyaliteit
a. Watzijndedrieniveausvanklantbinding?
b. Waaromisvoorloyaliteitvaakmeernodigdanenkeldedrieniveausvanklantbinding?
c. Watwordtbedoeldmetklantwaarde?
Dewaarderingdiedeklantgeeftbijeentevredenheidsonderzoek
Dewaardedieeenklantoplevertomzet-kosten
Hetproceswaarbijjeervoorzorgtdateenklanttevredenisenherhalingsaankopendoet
9.4Samenvatting
CRM
CRMstaatvoorcustomerrelationshipmanagement,oftewelrelatiebeheer.Veelbedrijvenmakenvoorrelatiebeheer gebruikvaneenCRM-systeem.Datiseensoftwarepakketwaarinjeklantgegevenseninteractiesmetklanten verwerkt.Metzulkesoftwarekunjejeprestatiesverbeteren,doordatjeoverzichthebtopjeprestatiesenop interactiesmetklantentijdenselkmomentvandeverkoopcyclus.Opdezakelijkemarktwordteenklantvaak eenaccountgenoemd.Iemanddieverantwoordelijkisvoorhetonderhoudenvanderelatiemeteenaccountis eenaccountmanager.
Klantenpiramide
Eenklantenpiramideiseenschematischoverzichtvanjeklanten.Onderaanisereenbredelaagvansuspectsen bovenaaneensmallelaagvantopklanten.Uitonderzoekblijktdatopdeklantenpiramidede80/20-regelvan toepassingis.Datbetekentdatgrofweg20%vanjeklantenvoorcirca80%vandeomzetzorgt.De20%vande klantenindetopvandepiramidekunjeindeleninA-,B-enC-klanten.DaarbijzorgendeA-klantenvoorcirca 40%vandeomzet.DeB-klantenzijndemiddelgroteklantenendaaronderisnogeenietsbrederelaagC-klanten.
Loyaliteit
Metrelatiemanagementwiljegraagklantloyaliteitbereiken.Jewiltgraagklantendiezichbetrokkenvoelenbij deorganisatie.Deeerstestapdiejekuntzetteniszorgenvoorklantbinding.Erzijndrieniveausvanklantbinding namelijkfinancieel,sociaalenstructureel.
Alsjeaandedrieniveausvanklantbindingvoldoethebjenoggeenloyaleklant.Hiervooriseencontinuproces vanaandachtnodigwaarbijjedeklantcentraalzet.Hetgaateromdatjeprobeerteen9+vandeklantteverdienen. Alleinspanningendiejehiervoorpleegtkunjemonitoren.Hierdoorkunjedeklantwaardebepalen.
Opdracht5 Sieradenmeteengoudenrandje(plusopdracht)
Sieradenmeteengoudenrandjevoorvasteklanten
Eenretailermeteenwinkelinsieradendoetaltijdeenstapjeextravoordeklant.Natuurlijkiseraltijdeengoed adviesenwordtdeaankoopmooiingepakt.Ookalsjeeensieraadvoorjezelfkooptisheteencadeautje.
Tijdensdewisselingenvanhetseizoenendaarmeedecollectieiservoordevasteklantenaltijddegelegenheid omalseerstedenieuwecollectietebekijkeneneventueelbestellingentedoen.Alsartikelenindeuitverkoop gaankrijgendevasteklanteneennieuwsbriefwaarinaangekondigdwordtwatwanneerindeuitverkoopgaat.
Demeestevasteklantenkennendemedewerkersbijnaamenwordendanookaltijdhartelijkontvangenalsze dewinkelinkomen.Alsdegeboortedatumvaneenvasteklantbekendiskrijgtdezeeenberichtjeerwordtaltijd eencadeautjeklaargelegdvoordezeklant.
Leesdecasus.
a. WelkeklantgegevenswildezeretailervastleggenomhetCRM-beleidgoeduittevoeren?
b. Aanwelkevandedrieniveausvanklantbindingbesteedtdezeretaileraandacht? financieel sociaal structureel
c. Opwelkemanierkandezeretailerdeklantbindingnogverbeteren?Geefeeneigenvoorbeeld.
CONCEPT
Opdracht6 Reflectie
Jebentaanheteindegekomenvanhethoofdstuk'Relatiemanagement'.
a. Watwasnieuwvoorjouindithoofdstuk?
b. Watvindjijbelangrijkepuntenbijhetzorgenvoorklantloyaliteit?
c. Welkeonderwerpenuitdithoofdstukgajezekergebruiken?
d. Overwelkeonderwerpenuitdithoofdstukwiljegraagnogmeerleren?
9.5Begrippen
80/20-regel
Vuistregeldatgrofweg20%vandeklantenvoorcirca80%vandeomzetzorgt.
Accountmanager
Houdtzichbezigmethetopbouwenvaneenintensieveenlangdurigerelatiemetéénofenkelezakelijkeklanten.
ABC-klanten
Klantenindetopvandepiramidedievoordehoogsteomzetzorgen,waarbijdeA-klantenvoordegrootsteomzet zorgenendeC-klantenvooreenbeperkteromzetvolume.
CRM-systeem
Softwarepakketvoorhetbeherenvanrelatiegegevens,waarinjealleinteractiesmetklantenvastlegt.
Klantbinding
Proceswaarbijjeervoorzorgtdateenklanttevredenisenbijeenherhalingsaankoopalseersteweeraanjouzal denken.
Klantenpiramide
Schematischoverzichtvaneenindelingvan(potentiële)klanten.
Klantloyaliteit
Deklantvoeltzichverbondenen/ofbetrokkenbijhetproduct,merkofdeorganisatie.
Klantwaarde
Waardevandeklantgemeteninomzetmindegemaaktekostendiegemaaktzijnomdeklanteenaankoopte latendoenineenbepaaldeperiode.
Loyaliteitsprogramma
Actiewaarbijvasteklantenietsextra’skrijgen,omzeteprikkelenmeertekopendanzenormaaldoen.
BEELDVERANTWOORDING
Conceptinfographics:CarienFranken
Overigebeelden:
©VerbaalVisueleCommunicatieBV,Google,Shutterstock:duangphornwiriya,DutchmenPhotography, Lithuaniakid,pcruciatti,TwinDesign
CONCEPT
80/20-regel.......................................................193, 200
A
A/B-test............................................................176, 184
Aankoopgedrag ......................................................... 39
ABC-klanten.....................................................194, 200
Accountmanager.............................................192, 200
Actieveverkoop...........................................................8
Advertiser 168
Affectief ...................................................................... 82
Affiliatewebwinkel..........................................159, 184
Affiliatemarketing 168
Aftersales.........................................................138, 150
Aftersalesservice....................................................138
Aftrekmethode................................................124, 136
AIDA-model..................................................14, 28, 100
AlgemeneVerordeningGegevensbescherming (AVG).....................................................102, 153, 184
Algoritme 154
Alttag.......................................................................172
Ambassadeur.......................................................19, 28
Analytics..........................................................174, 184
Attitude................................................................82, 96
Auteursrecht....................................................154, 184
B
Behoefte.......................................................32, 55, 116
Behoeftegerichteverkoopmethode...............105, 113
Beperktprobleemoplossendgedrag(BPO).......41, 55
Bestemmingspagina 169
Bezwaar...........................................................124, 136
Boodschap ................................................................. 79
Bouncerate.............................................................176
Bouncepercentage..........................................176, 184
Broodkruimelpad .................................................... 164
Business-to-business(b2b).................................11, 28
Business-to-consumer(b2c)...............................11, 28
Cognitievedissonantie.......................................83, 96 Coldcalling......................................................101, 113
CONCEPT
Buyingcentre............................................................48
C
Call-to-action...................................................165, 169
Canvassing.......................................................101, 113
Clickencollect................................................160, 184
ClickThroughRatio(CTR)...............................174, 184
Coderen...............................................................79, 96
Cognitief 82
Commercieelaanbod......................................109, 113 Commerciëlecommunicatie..............................82, 96 Communicatie.....................................................78, 96 Communicatiegedrag.........................................81, 96 Communicatieproces..........................................78, 96
82
91
113
170
184
184
28, 166 Conversieratio ........................................................... 16 Cookies............................................................175, 184 Cookiewall.......................................................175, 184 CostperAction(CPA)......................................167, 184 CostperClick(CPC).........................................167, 184 CostperDownload(CPD)...............................168, 184 CostperEngagement(CPE)............................168, 185 CostperLead(CPL).........................................167, 185 CostperMille(CPM)........................................167, 185 CostperOrder(CPO).......................................159, 185 CostperSale(CPS)..........................................167, 185 CostperThousandViewedImpressions (CPvM)..........................................................167, 185 CostperView(CPV).........................................168, 185 CRM..................................................................150, 190 CRM-systeem...................................140, 150, 190, 200 Cross-selling............................................108, 113, 139 Cultuur 36
Customerexperience(CX).......................59, 66, 67, 70 Customerjourney..........................................19, 28, 58 Customerjourneycanvas...................................62, 70 Customerjourneymap.......................................61, 70 Customerloyalty.......................................................19
Customerrelationshipmanagement.....................190
Customercontactcenter..................................146, 150
DAS-model...........................................................41, 55 DecisionMakingUnit(DMU)...............................48, 55 Decoderen...........................................................80, 96 Deelmethode...................................................124, 136
Deepselling..............................................109, 113, 139
Deugdelijkproduct..........................................144, 150
Directeacquisitie.............................................100, 113
Doorklikratio...................................................174, 185
Dropshipping...................................................159, 185
E
(E)-fulfillment..................................................159, 185
E-business........................................................152, 185
E-commerce...........................................9, 28, 152, 185
E-mailmarketing 169
EDI ................................................................................ 9
Elevatorpitch..................................................102, 104
Externecommunicatie..............................................90
F
Fabrieksgarantie ..................................................... 144
Feedback.............................................................81, 96
Formelecommunicatie.......................................90, 96
G Garantie...........................................................143, 150 Gatekeeper ................................................................ 48
Gemaksgoed........................................................40, 55
Geslotenvragen........................................................88
Gezinslevenscyclus ................................................... 37
GoogleAds...............................................................172
GoogleAnalytics......................................................175
Groepscommunicatie.........................................90, 96
H
Hardselling......................................................106, 113
Highinvolvement......................................................39
I
Indirecteacquisitie..........................................100, 113
Informelecommunicatie....................................90, 96
Intentioneel 90
Internecommunicatie..............................................90
Interpersoonlijkecommunicatie........................90, 96
Interpersoonlijkefactoren..................................36, 55
Intrapersoonlijkecommunicatie........................90, 96
Klantloyaliteit......................................19, 28, 195, 200 Klantprofiel....................................................32, 55, 70
Klantreis...............................................................58, 70 Klantrelatie .................................................................. 8
Klantretentie.......................................................19, 28
Klanttevredenheid............................................19, 139 Klantwaarde....................................................197, 200 Koopbehoefte......................................................33, 55
Koopbeslissingsproces.......................................39, 55
Koopcentrum ............................................................ 48
Koopgedrag 33
Koopmotief..........................................................33, 55 Koopweerstand.................................................75, 123 Koopwens............................................74, 96, 116, 136
Koopwensonderzoek...........................74, 96, 116, 136 Koudeacquisitie..............................................100, 113
200
Klantenpiramide.............................................193, 200
Optelmethode.................................................124, 136
Organischezoekresultaten.....................................172
P
Packagedeal 132
Pageviews........................................................176, 185
Passieveverkoop........................................................8
CONCEPT
Peer-to-peerbusinessmodel..........................160, 186
Persona....................................................33, 55, 61, 70
Persoonlijkeverkoop............................................9, 28
Persoonlijkheid 36
Probleemoplossendemethode......................106, 113
ProblemSolvingUnit(PSU)................................49, 55
Procesgerichteverkoopmethode...................105, 113
Productrecall ........................................................... 145
Prospect 18
Publisher ................................................................. 168
R
Recall...............................................................145, 150
Redundantie........................................................80, 97
Referentiegroep 37
Referentiekader...................................................80, 97
Relatie-adviesmethode...................................105, 113
Responsievewebsite.......................................158, 186
ReturnonAdvertisingSpend(ROAS).............168, 186
Routinematigaankoopgedrag(RAG).................40, 56
Ruis......................................................................80, 97
S
Salamitechniek................................................132, 136
Sales 8
Salesforecast............................................................21
Salesfunnel.........................................................17, 28
Samenvatten 85
Schriftelijkecommunicatie......................................90
Searchengineadvertising(SEA).....................172, 186
Searchengineoptimization(SEO).................172, 186
Searchengineresultpage(SERP)..................171, 186
Selectieveperceptie............................................82, 97
Sellogram........................................................118, 136
Serviceexcellence(SX)........................................67, 70
Shoppinggoods..................................................41, 56
Softselling........................................................107, 113
Specialtygoods...................................................41, 56
SPIN-methode.............................................74, 97, 116
Storytelling .............................................................. 104
Straightrebuy......................................................45, 56 Strategischeklant.....................................................46
64, 70 Trial-and-errormethode.................................106, 114
Uitgebreidprobleemoplossendgedrag(UPO)...41, 56 Uitstappercentage..........................................176, 186
29 Verkoopmethode 105
29 Verkooptrechter..................................................17, 29 View-throughrate(VTR)..................................168, 186 Virtualreality...........................................................157
97
Warmeacquisitie.............................................102, 114 Webdesign.......................................................163, 186 Webshop..........................................................157, 186 Websitenavigatie.............................................163, 186
186 Wettelijkegarantie..........................................144, 150
187
Zoekmachineoptimalisatie.............................172, 187
Zoekwoord 172
Zoekwoordenonderzoek................................173, 187