8313 ambitie_verkopen_revisie:Opmaak 1
22-06-2012
15:50
Pagina 5
Inhoud Voorwoord
9
Inleiding 1.1 Marketingactiviteiten 1.2 Doelgroepen en marktsegmenten 1.3 Marketingbeleid 1.4 Marketinginstrumenten
14 14 14 16 18
Hoofdstuk 1 Inleiding op de marketing
Hoofdstuk 2 Detailhandelsmarketing Inleiding 2.1 Retailmix 2.2 Product 2.3 Prijs 2.4 Plaats 2.5 Promotie 2.6 Presentatie 2.7 Personeel
20 20 21 23 26 27 29 30
Hoofdstuk 3 trends Inleiding 3.1 Verschillende trends 3.2 De abstractieladder 3.3 Het ontstaan van een trend 3.4 Het einde van een trend
34 34 37 38 39
Hoofdstuk 4 Het verkoopgesprek Inleiding 4.1 Begroeting 4.2 Aanspreekmoment 4.3 Behoeftebepaling 4.4 Presentatie 4.5 Bezwaren weerleggen en weerstanden overwinnen 4.6 Bijverkoop en afsluiten
42 42 43 44 48 49 50
5
8313 ambitie_verkopen_revisie:Opmaak 1
22-06-2012
15:50
Pagina 6
Hoofdstuk 5 Aandachtspunten bij het verkoopgesprek Inleiding 5.1 Non-verbale signalen 5.2 Verbale communicatie 5.3 Verplaats je in de klant 5.4 Onderhandelen 5.5 Offertes maken
6
54 54 58 59 60 61
Hoofdstuk 6 Service Inleiding 6.1 Het doel van service 6.2 Waarvan is service afhankelijk? 6.3 Wanneer verleen je service? 6.4 Bestellen 6.5 Garantie
66 66 67 68 71 72
Hoofdstuk 7 Klachtenafhandeling Inleiding 7.1 Veelvoorkomende klachten 7.2 De opvang van klachten 7.3 De afhandeling van klachten 7.4 Het voorleggen van klachten aan derden
76 76 77 79 80
Hoofdstuk 8 Inleiding op het consumentenrecht Inleiding 8.1 Consumentenrecht 8.2 Wettelijke bescherming 8.3 Wet oneerlijke handelspraktijken 8.4 Wet algemene voorwaarden 8.5 Wet op de consumentenkoop 8.6 Colportagewet 8.7 Wet koop op afstand
84 84 84 85 86 87 91 91
Hoofdstuk 9 Assortimentskennis Inleiding 9.1 Assortimentskennis is branchespecifiek 9.2 Informatiebronnen 9.3 Informatie zoeken op internet
Index
94 94 95 97
101
8313 ambitie_verkopen_revisie:Opmaak 1
22-06-2012
15:50
Pagina 7
7
8313 ambitie_verkopen_revisie:Opmaak 1
8
22-06-2012
15:50
Pagina 8
8313 ambitie_verkopen_tweede druk_Opmaak 1 28-02-13 10:45 Pagina 9
Voorwoord
– –
TIP 1! Lees dit eerst voor je begint te bladeren en te lezen in dit boek!
Voor wie is de methode bedoeld? Voor je ligt een bronnenboek dat hoort bij de methode Ambitie.info. Dit is de methode voor vijf detailhandelsopleidingen op niveau 3 en 4. Deze vijf opleidingen vallen onder de drie kwalificatiedossiers Verkoopspecialist, Manager Handel en Ondernemer Detailhandel. De vijf opleidingen zijn: – Verkoopspecialist detailhandel (niveau 3) – Eerste verkoper (niveau 3) – Afdelingsmanager (niveau 4) – Filiaalmanager (niveau 4) – Ondernemer detailhandel (niveau 4).
Filiaalmanager (niveau 4) Ondernemer detailhandel (niveau 4).
Kwalificatiedossier Uiteraard worden aan de opleiding eisen gesteld met betrekking tot het uitvoeren van het beroep. De eisen die aan jou worden gesteld om in een bepaald beroep aan de slag te kunnen, staan vermeld in een zogenoemd kwalificatiedossier. In dit kwalificatiedossier staan de kerntaken vermeld. Kerntaken zijn de belangrijkste taken die in een beroep voorkomen. Om deze kerntaken goed onder de knie te krijgen, moet je werkprocessen uitvoeren en competenties ontwikkelen. Werkprocessen zijn werkzaamheden die je dagelijks moet uitvoeren. Om dat goed te kunnen doen, moet je allerlei kwaliteiten ontwikkelen, zoals samenwerken, luisteren, initiatief nemen, vakkennis ontwikkelen en leren omgaan met stress. Dat noem je competenties. De bronnenboeken en de website van de methode Ambitie.info zullen je hierbij helpen.
Opleidingsstructuur Verkoopspecialist Afstudeerfase Jaar 3 Kernfase Keuze Jaar 2
Basisfase Jaar 1
Boek Verkoop optimaliseren
Manager Handel
Ondernemer Detailhandel
Boek Personeelsmanagement Boek Economie en recht
Boek Ondernemen
Boek Personeelsmanagement Boek Economie en recht
Boek Personeelsmanagement Boek Economie en recht
Boek Leidinggeven
Boek Kassa en veiligheid Boek Verkopen, incl. Teachme-E.com Boek Werken in de detailhandel
Opmerking: De BPV kan als blokstage en als alternerende stage aangeboden worden.
9
8313 ambitie_verkopen_tweede druk_Opmaak 1 28-02-13 10:45 Pagina 10
10
Hoe werkt de methode? De methode bestaat uit acht bronnenboeken, een website, BPV-katernen en rekenvaardigheidkaternen. Voor elke opleiding heb je een aantal bronnenboeken nodig. Er zijn vier basisbronnenboeken die iedereen zal gebruiken. Daarna verschillen de boeken per opleiding. In de opleidingsstructuur kun je zien welke boeken voor jouw opleiding van toepassing zijn. In deze bronnenboeken staat belangrijke basistheorie en worden begrippen uitgelegd. Met voorbeelden wordt aangetoond waarom de theorie belangrijk is voor werknemers in de detailhandel.
Op de website vind je in het Opdrachtenmagazijn de opdrachten en extra bronmateriaal onder Bronnen. Deze website kun je bereiken via www.Ambitie.info.
Het Opdrachtenmagazijn In het Opdrachtenmagazijn vind je inzichtopdrachten, cases, opdrachten waarvoor je in actie moet komen en Euromiljonairs kennisquizzen. Deze zijn onderverdeeld per opleiding en kerntaak, en per boek en hoofdstuk. Je kunt op verschillende manieren met het Opdrachtenmagazijn werken. Je kunt bijvoorbeeld eerst een hoofdstuk uit je bronnenboek afronden en daarna in het Opdrachtenmagazijn de bijbehorende opdrachten gaan maken. Maar
8313 ambitie_verkopen_tweede druk_Opmaak 1 28-02-13 10:45 Pagina 11
je kunt ook beginnen met de opdrachten en het bronnenboek erbij pakken als je extra informatie nodig hebt. Door middel van de zoekoptie aan de linkerkant van het scherm kun je de juiste opdrachten gemakkelijk terugvinden – het zoeken, selecteren en filteren van opdrachten. De opdracht kun je van de website downloaden en in Word maken. Daarna kun je de opdracht uitprinten of opslaan. Voordat je begint met het maken van de opdrachten, moet je dit even overleggen met je docent. Hij zal je vertellen hoe je precies met de opdrachten aan de slag moet.
TIP 2! Lees in de Helpfunctie op de website goed na hoe alles precies werkt. Het is niet moeilijk, maar lees het wel eerst even.
Bronnen Bij sommige opdrachten of activiteiten uit het Opdrachtenmagazijn heb je hulpmiddelen nodig. Dit kan een filmpje zijn, een geluidsfragment of een link naar een website. Deze hulpmiddelen staan onder het kopje ‘Bronnen’. Deze kun je door middel van de zoekoptie aan de linkerkant ook weer makkelijk terugvinden. Daarnaast staan er ook per opleiding en kerntaak hyperlinks naar websites en links naar leuke ondersteunende filmpjes op YouTube. Deze staan soms niet direct in verband met een opdracht, maar zijn wel leuk en interessant om te bekijken op het moment dat je met een bepaald hoofdstuk bezig bent.
Inloggen Bij Ambitie.info hoort een licentie die toegang geeft tot de website www.ambitie.info. Op deze website vind je opdrachten, bronnen en filmpjes. De licentie moet je eerst activeren.
– –
–
Ga naar licentie.edu-actief.nl. Op deze pagina staan vier lege vakken. Vul hier de licentie in die je bij dit product hebt gekregen. De licentie bestaat uit 4 maal 6 tekens en is niet hoofdlettergevoelig. Klik op de knop ‘Activeren’ en volg de verdere instructies op de website.
Met behulp van je gebruikersnaam en wachtwoord kun je inloggen op www.ambitie.info. Voer je gebruikersnaam en wachtwoord rechtsboven op de website in. Vervolgens krijg je toegang tot het Opdrachtenmagazijn en de Bronnen. Je kunt hierna twaalf maanden gebruikmaken van het materiaal op www.ambitie.info.
Teachme-E.com Je hebt voor dit boek ook toegang tot TeachmeE.com. Teachme-E.com is een interactief trainingsprogramma met onder andere meer dan 200 hyperlinks op internet. Het trainingsprogramma legt uit wat er schuilgaat achter het begrip e-commerce. Op www.ambitie.info staat een link naar Teachme-E.com, rechts onderaan de website. Je wordt dan direct naar TeachmeE.com gelinkt. Je kunt ook rechtstreeks naar www.teachme-E.com gaan. Om met Teachme-E.com aan de slag te kunnen heb je een inlogcode nodig. Je docent kan bij Edu’Actief voor de hele klas inlogcodes voor Teachme-E.com aanvragen. Veel succes!
11
8313 ambitie_verkopen_revisie:Opmaak 1
12
22-06-2012
15:51
Pagina 12
hoofdstuk 1
8313 ambitie_verkopen_revisie:Opmaak 1
22-06-2012
Inleiding op de marketing
15:51
Pagina 13
8313 ambitie_verkopen_revisie:Opmaak 1
22-06-2012
15:51
Pagina 14
Inleiding
14
Hoe verkoop je eigenlijk iets? Is het alleen een kwestie van een lage prijs en goede kwaliteit of komt er meer bij kijken? Vraag je maar eens af waarom sommigen de voorkeur geven aan een merkjeans boven een spijkerbroek van een onbekend merk. Dat heeft te maken met marketing. Als je werkt in de detailhandel, moet je marktgericht denken. Dit wil zeggen dat je rekening houdt met de wensen en behoeften van de consument en je beleid daarop afstemt. De markt verandert namelijk voortdurend. En ook de wensen van de consument veranderen. Marketing speelt daarop in. Marketing is een samentrekking van twee woorden: ‘market’ en ‘getting’. ‘Markt verkrijgen’ dus.
1.1 Marketingactiviteiten
Onder marketing verstaan we alle activiteiten die erop gericht zijn in de wensen en behoeften van de doelgroep te voorzien.
Door middel van enquêtes krijgen bedrijven meer inzicht in de wensen en behoeften van de consument.
Bedrijven bekijken de markt door de ogen van de consument. Ze doen marktonderzoek naar de wensen en behoeften van de consument en het gedrag dat die daarbij vertoont. Het bedenken en uitvoeren van activiteiten die de verkoop bevorderen, vergemakkelijken en bespoedigen, noemen we de marketingactiviteiten.
1.2 Doelgroepen en marktsegmenten Als je marktgericht bent, is marketing meer dan een plan. Het is een houding. Je bent voortdurend bezig met de wensen en behoeften van de consument. Maar als je om je heen kijkt, zie je vele soorten consumenten. Mannen en vrouwen, jong en oud, rijk en arm, modern en ouderwets. De groep consumenten waarop een winkel zijn marketingactiviteiten richt, noemen we een doelgroep. Een doelgroep is een groep consumenten met ongeveer gelijke kenmerken en gelijksoortige behoeften. Dit zijn mogelijke klanten die een behoefte hebben en over voldoende koopkracht beschikken om in die behoeften te voorzien. Om jouw winkel op een doelgroep af te stemmen, moet je de kenmerken van je potentiële klanten beschrijven. Dat noemen we de segmentatiecriteria. Met die criteria kun je de markt opsplitsen in segmenten, gedeelten van de markt. Een marktsegment, een deel van de totale markt, wordt gevormd door een groep consumenten met gemeenschappelijke kenmerken. De consumenten in één segment zijn natuurlijk niet helemaal aan elkaar gelijk. Sommigen spreken daarom van marktfragmentatie om aan te geven dat een marktsegment zelf ook weer uit allerlei kleinere segmenten bestaat. Vooral de levensmiddelenbranche past daarom hypersegmentatie toe. Hierbij richt deze zich met verschillende marketingactiviteiten op veel kleine segmenten.
8313 ambitie_verkopen_revisie:Opmaak 1
22-06-2012
15:51
Pagina 15
15
Indeling op maat en geslacht op de kinderafdeling bij C&A. Met het segmenteren van de markt baken je delen van de markt af. De algemene manier waarop je een markt kunt segmenteren, is door uit te gaan van de kenmerken van doelgroepen. Deze kenmerken bepalen de behoeften die mensen uit de doelgroep hebben. De marktsegmentatie is gebaseerd op: – demografische kenmerken – geografische kenmerken – sociaaleconomische kenmerken – psychologische en culturele kenmerken.
Demografische kenmerken
Bij het indelen naar demografische kenmerken kijk je onder andere naar geslacht, burgerlijke staat, gezinsgrootte en gezinssamenstelling. Hierbij hoort ook de verdeling in leeftijdsgroepen.
Geografische kenmerken
Je kunt de consumenten ook indelen naar geografische kenmerken. Dan kijk je naar het gebied waar ze vandaan komen. Mensen op het platteland kunnen andere wensen en behoeften
hebben dan mensen die in een grote stad wonen. Maar ook binnen steden kun je onderscheid maken tussen mensen uit het centrum en de buitenwijken, en tussen mensen uit oude wijken en nieuwbouwwijken.
Sociaaleconomische kenmerken
Bij sociaaleconomische kenmerken kijk je naar de opleiding, het beroep en de kennis die men heeft. Je legt ook een verband met de koopkracht van de consument. We onderscheiden: – De welgestelde klasse Deze groep bestaat uit rijke mensen met een overvloed aan vrije koopkracht. Dat is het gedeelte van je inkomen dat je niet besteedt aan steeds terugkerende uitgaven als eten, drinken en onderdak. – De middenklasse In Nederland is dit de grootste groep. De middenklasse in Nederland is redelijk tot flink welvarend, maar niet zo rijk als de ‘welgestelden’.
8313 ambitie_verkopen_revisie:Opmaak 1
–
–
16
22-06-2012
15:51
Pagina 16
De minder welgestelden Deze groep heeft een beperkt inkomen. Het grootste gedeelte hiervan gaat op aan de steeds terugkerende uitgaven voor eten, drinken en onderdak. De minst welgestelden Dit is de groep die leeft rond of onder het bestaansminimum. Hun koopkracht is vaak net voldoende voor eten, drinken en onderdak.
Psychologische en culturele kenmerken Aan de ene kant zijn alle mensen uniek, aan de andere kant bestaat de maatschappij uit verschillende culturen die samenleven. Een cultuur wordt gevormd door een groep mensen met dezelfde waarden en normen. Dit betekent dat er groepen zijn die verschillende culturele kenmerken bezitten, zoals nationaliteit, achtergrond en godsdienst. Binnen die culturen zijn dan ook nog aparte subculturen te onderscheiden met eigen gewoontes en gebruiken. Denk aan urban, skaters en gothics. Het feit dat mensen uniek zijn, heeft te maken met de psychologische kenmerken. Hierbij wordt gekeken naar persoonlijkheid en levensstijl. Als je om je heen kijkt, zie je verschillende groepen die er een bepaalde levensstijl op nahouden. Er zijn wijken waar veel allochtonen
met een eigen levensstijl wonen. In universiteitssteden leiden studenten een typisch studentenleventje. In sommige kleinere plaatsen kom je streng religieuze groepen tegen.
1.3 Marketingbeleid Het marketingbeleid is een plan waarin de marketingdoelstellingen van de winkel staan en de manier waarop je die doelstellingen wilt bereiken. Het geeft aan welke doelstellingen je op welk moment en met welke middelen wilt bereiken. Onderdelen van het marketingbeleid zijn: – doelstellingen – marktonderzoek – marketingstrategie – marketingmix – marketingplan.
Doelstellingen
Een marketingdoelstelling is een resultaat dat de winkel nastreeft. Dit kunnen doelstellingen zijn voor de omzet, een doelgroep, een nieuw artikel, een nieuwe markt, een nieuw marktgebied of het imago. Bijvoorbeeld: een winkel heeft als doelstelling om binnen een vastgestelde tijd een marktaandeel van 40% te realiseren bij de doelgroep.
Deze webshop richt zich op een duidelijke subcultuur, namelijk de skaters.
8313 ambitie_verkopen_revisie:Opmaak 1
22-06-2012
15:51
Marktonderzoek
Een marktonderzoek betreft het zoeken naar gegevens die van belang zijn voor de marketingactiviteiten. Het geeft je een beeld van de samenstelling en de ontwikkelingen binnen het marktgebied. Denk maar aan een concurrentieanalyse of een tevredenheidsonderzoek.
Marketingstrategie Iedereen heeft wensen en behoeften die door goederen of diensten kunnen worden bevredigd. Winkels verkopen die goederen en diensten. De markt voor jouw winkel wordt gevormd door de mensen die behoefte hebben aan de artikelen die jij verkoopt. Die markt benader je volgens een bepaalde strategie. Een strategie is beleid voor de langere termijn (vijf tot tien jaar). De marketingstrategie omvat alle ideeën, programma’s en beleidsregels waarmee je de langetermijndoelstellingen wilt bereiken. De marketingstrategie kun je onderverdelen in kleinere stappen, plannen die gelden voor een periode van één tot drie jaar. Die plannen vormen de marketingtactiek. Hierin staat specifiek en gedetailleerd wat je de komende jaren aan marketingactiviteiten gaat uitvoeren om je kortetermijndoelstellingen te bereiken. De tactiek is dus een uitwerking van de strategie. Je bepaalt eerst de strategie voor de lange termijn en aan de hand daarvan bepaal je de tactiek, je beleid op de korte termijn. Verschillende marketingstrategieën Binnen de marketing wordt gebruikgemaakt van verschillende marketingstrategieën. Ongedifferentieerde marketing Ongedifferentieerde marketing is eigenlijk nonmarketing. Dat wil zeggen dat je net doet alsof er geen doelgroepen zijn. Je gaat uit van het product. Autofabrikant Ford heeft ooit gezegd: ‘We leveren auto’s in alle kleuren, als het maar zwart is.’ Bij ongedifferentieerde marketing beschouw je de markt waarop het bedrijf opereert als één geheel. Je past één marktbena-
Pagina 17
dering toe op de hele markt. Hierbij ga je uit van de kenmerken die de consumenten met elkaar gemeen hebben en houd je geen rekening met verschillen. Omdat de detailhandel meestal gebonden is aan een marktgebied, pas je altijd segmentatie toe op basis van de grootte van het marktgebied. Ongedifferentieerde marketing komt dus in de detailhandel vrijwel niet voor. Gedifferentieerde marketing Een veel toegepaste strategie om de markt te benaderen, is gedifferentieerde marketing toepassen. Nu ga je niet uit van de markt als geheel, maar ga je de consumenten in de totale markt verdelen naar specifieke kenmerken. Dit doe je door de markt in deelmarkten op te delen. Hierdoor ontstaan segmenten die je elk met een apart marketingprogramma gaat benaderen. Elke moderne zelfstandige detaillist houdt rekening met zijn kopersgroep, zijn doelgroep. Grootwinkelbedrijven passen deze vorm toe door met verschillende soorten winkels, winkelformules, te voorzien in verschillende behoeften. Een bedrijf met verschillende formules kan dan ook verschillende deelmarkten bedienen. Geconcentreerde marketing Met een geconcentreerde marketingstrategie richt je één marketingprogramma op één of enkele specifieke deelmarkten binnen de totale markt. Je concentreert je op één of enkele segmenten. Dit is in de detailhandel een vaak toegepaste marketingstrategie. Een bakker richt zich op de wijk waarin hij is gevestigd. Iedereen in die wijk is een potentiële klant. Een Marokkaanse bakker in een grote stad zal verdergaan in zijn segmentatie. Die concentreert zich op het allochtone deel van de bevolking in die wijk. Nichemarketing In een markt doen zich regelmatig kansen voor waarvoor de grote en gevestigde ondernemingen geen belangstelling hebben: zeer kleine doelgroepen die een grootwinkelbedrijf laat rusten omdat dit bijvoorbeeld te kostbaar is. Soms
17
8313 ambitie_verkopen_revisie:Opmaak 1
18
22-06-2012
15:51
Pagina 18
probeert een onderneming juist die groep te benaderen. We noemen dit nichemarketing. Een niche is een kleine groep klanten met specialistische wensen en behoeften. Een bedrijf kan ook zelf in de markt op zoek gaan naar heel speciale wensen en behoeften waaraan andere bedrijven geen aandacht besteden. Na een grondig onderzoek van die deelmarkt benader je dat stukje markt met een heel specifiek product en marketingplan.
De marketingmix
De marketingmix is een samenhangende afstemming van instrumenten die een organisatie gebruikt om één of meer doelgroepen te benaderen.
Marketingplan Je kunt die markt op verschillende manieren benaderen. Je plannen worden vastgelegd in een marketingplan. Hierin beschrijf je wat je gaat doen om je doel te bereiken en hoe je dat gaat doen.
1.4 Marketinginstrumenten Bij marketing maak je onder andere gebruik van marketinginstrumenten. Een marketinginstrument is een middel waarvan een onderneming gebruik kan maken bij het bevorderen, vergemakkelijken en bespoedigen van de verkoop. In de marketing geef je deze instrumenten aan met de zes P’s: – product – prijs – plaats – promotie – presentatie – personeel. De ene P kan niet zonder de andere. Bij een exclusief product hoort niet alleen een hogere prijs, maar bijvoorbeeld ook een stijlvolle presentatie, goede vestigingsplaats of deskundig personeel. Om een doelgroep optimaal te benaderen, maak je een combinatie van die P’s. We noemen dit de marketingmix. De marketingmix is een samenhangende afstemming van marketinginstrumenten, die de organisatie gebruikt om één of meer doelgroepen te benaderen.