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M A R Ç O — A B R I L

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VECTORES ESTRATÉGICOS DO DESENVOLVIMENTO DE UMA REGIÃO

J. Cadima Ribeiro

O VALOR DO INVESTIMENTO DIRECTO ESTRANGEIRO

Natália Barbosa Auto-Retrato num Grupo Almada Negreiros 1925

E AINDA MERCENÁRIO? COM TODO O PRAZER Pedro Chagas Freitas

PORQUE OVOS HÁ MUITOS Sérgio Henrique Santos

VIRTUDES PODCÁSTICAS João Ribeiro Mendes

REVOLUÇÃO NA PUBLICIDADE José Figueiredo

DISTRIBUIÇÃO AUTOMÓVEL EUROPEIA Vasco Eiriz

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The Boating Party, Mary Cassatt, 1893-1894

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Edição

Vasco Eiriz vasco.eiriz@gmail.com vasco.eiriz.googlepages.com Empreender

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Contribuíram para este número

J. Cadima Ribeiro Professor Catedrático da Universidade do Minho. Email: jcadima@eeg.uminho.pt

João Ribeiro Mendes Docente

da

Universidade

do

Minho.

Email:

jcrmendes@ilch.uminho.pt

José Figueiredo Docente

do

Instituto

Politécnico

de

Santarém.

Email:

jose.antonio.figueiredo@gmail.com

Natália Barbosa Professora

Auxiliar

da

Universidade

do

Minho.

Email:

Vivemos tempos fascinantes. Tempos de mudança e transformação. Nas empresas, nos territórios, na comunicação. São tempos em que a acessibilidade — a produtos, dados, informação, conhecimento — ganha importância. A mobilidade aumenta e tudo parece estar à distância de um clique.

Neste número, J. Cadima Ribeiro, informado por muitas destas mudanças, avança com vectores estratégicos do desenvolvimento de uma região, enquanto Natália Barbosa assinala que é necessário criar condições adequadas para que um país beneficie do investimento directo estrangeiro.

Em diferentes textos, Sérgio Henrique Santos, João Ribeiro Mendes e José Figueiredo diagnosticam e reflectem sobre vários aspectos que estão a contribuir para os tempos de mudança em que vivemos, neste caso no domínio da comunicação.

Tempos estes em que, refere Pedro Chagas Freitas, não devemos envergonharmo-nos de ser mercenários pois iremos continuar a ter necessidade de comer e saciar a fome. E, porventura, para poderemos comprar carro novo através da internet e recolhe-lo num “aerotropolis”.

natbar@eeg.uminho.pt

Sérgio Henrique Santos Planeador de estratégia na TBWA. Email: sergio.santos@tbwa.pt

Pedro Chagas Freitas Escritor, linguista, jornalista. Email: criativa.escrita@gmail.com

Vasco Eiriz

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4 Vectores estratégicos do desenvolvimento de uma região J. Cadima Ribeiro São as competências, isto é, a capacidade de combinar os recursos, de modo a que a realização das tarefas ou actividades se desenvolva a um nível elevado de eficiência, que constituem a origem da vantagem competitiva dos territórios

8 O valor do investimento directo estrangeiro Natália Barbosa Politicas de captação de investimento deverão ser direccionadas para empresas com capacidade de aprendizagem e de absorção de externalidades positivas decorrentes da interacção com outras empresas

FÁBRICA

6 Mercenário? Com todo o prazer Pedro Chagas Freitas COMUNICAÇÃO

11 Porque ovos há muitos Sérgio Henrique Santos 12 Virtudes podcásticas João Ribeiro Mendes 13 Revolução na publicidade José Figueiredo SOCIEDADE ANÓNIMA

15 Distribuição automóvel europeia Vasco Eiriz REGULARES

7 Revistas 10 Comunidades 14 Leitura

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Vectores estratégicos do desenvolvimento de uma região Quando se considera, hoje em dia, a problemática da gestão e do desenvolvimento de um território, as questões da abertura da sua economia e da respectiva inserção na divisão internacional do trabalho não podem deixar de estar presentes. Não é por acaso que se considera que o tempo que atravessamos é o da globalização dos mercados.

São peças da dita globalização, entre outros, os seguintes: i) a concorrência transnacional, que traz associada ou se suporta em ganhos de escala, economias de custos de mão-de-obra e em dumpings sociais; ii) a liberalização do comércio mundial, com a correspondente redução de tarifas e eliminação de contingentes; iii) a desregulação da economia, isto é, a redução da intervenção dos Estados.

Esta dinâmica vai a par de outra, onde se conjugam as atitudes e desejos dos consumidores e as estratégias de negócio das empresas, marcada i) pela crescente segmentação dos mercados (produtos light; produtos ecológicos), ii) pelo aumento do rendimento e aparecimento de novos grupos de consumidores (crianças/ jovens; idosos; consumos apoiados no crédito) e iii) pela valorização pelo consumidor de factores dinâmicos como a marca, o design, a qualidade, a personalização do produto, o serviço pós-venda.

Entretanto, a introdução de novas tecnologias de informação e comunicação, permitindo a transferência de informação em tempo real, e a robotização que, por sua vez, viabiliza novas formas de produção, vão fazendo percurso e aprofundando-se.

Ora, como sublinhava António Câmara, num artigo de opinião publicado num jornal português há alguns meses (2006), "num mundo crescentemente global, um consumidor remoto pode ser mais importante que o cliente próximo. A acessibilidade (e não a localização) passou a ser o factor decisivo" e, assim sendo, "os aeroportos de grande dimensão são uma peça fundamental deste novo mundo".

Nesta afirmação, António Câmara fazia a invocação do pensamento de um autor americano, Kasarda, que vê este tipo de aeroportos como sendo o elemento estruturador de um novo tipo de cidades – que designa por "aerotropolis" – em que fábricas, escritórios,

habitações, centros comerciais e escolas vão surgir à sua volta, isto é, do dito aeroporto.

Permitindo as "aerotropolis" a criação de cadeias de abastecimento mais eficientes do que as oferecidas por cidades e aeroportos "tradicionais", parece, por outro lado, incontroverso que este tipo de cidade contrasta com a escala humana que associamos a outro modelo alternativo: o da cidade criativa. A esta luz, inquestionável que seja que a acessibilidade ao exterior tenha que estar presente, para atrair talento os factores decisivos da competitividade das cidades – eu prefiro dizer, dos territórios são a qualidade de vida e a vibração cultural existente. Para ilustrar esta ideia, António Câmara (2006) invoca Boston, São Francisco, Londres e Barcelona.

O quadro analítico que é trazido para primeiro plano nas passagens precedentes conduz à ideia-síntese de que os países competem através das suas cidades, dos seus territórios e, daí, que as estratégia de desenvolvimento das cidades (regiões, territórios) devam ser o elemento nuclear de qualquer estratégia de competitividade.

De passagem, cumprirá assinalar que o pensamento que se invoca, assumidamente ou não, é devedor de um novo modelo de pensar o território, no qual este surge como espaço activo, expressão da confluência de interesses e acções de uma plêiade de actores e instituições.

Este modelo é a contraposição da visão "tradicional" (modelo funcionalista), na qual o território se sugeria como um espaço neutro (realidade abstracta), relativamente desprovido de recursos (especialmente capital) e de competências e, por isso, devedor da iniciativa, dos recursos e da liderança de elites centrais.

A emergência deste novo paradigma do desenvolvimento, que emergiu entre o final dos anos 70/princípios dos anos 80 do séc. XX, parte da ideia básica de que o sistema produtivo dos países cresce e transforma-se utilizando o potencial de desenvolvimento existente nos territórios, isto é, nas regiões e cidades, mediante os investimentos concretizados pelas empresas e entidades públicas. O protagonismo reclamado para a dimensão territorial sugere-se não só em expressão da ancoragem espacial dos (Continua na página 5)

J. Cadima Ribeiro Universidade do Minho

“os países competem através das suas cidades, dos seus territórios e, daí, que as estratégia de desenvolvimento das cidades (regiões, territórios) devam ser o elemento nuclear de qualquer estratégia de competitividade”

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angariação de massa crítica em matéria de oferta de serviços e de qualificação ambiental). vii) liderança (criação de uma liderança clara a partir do sentimento de comunidade).

Para que não subsista qualquer ambiguidade, faça-se presente que este enunciado de vectores foi originalmente pensado para uma realidade particular, a do Minho, em Portugal, atentando em diagnóstico elaborado. Na sua formulação geral, acredito, será válido para muitas outras realidades.

processos organizativos e tecnológicos mas, igualmente, da circunstância de qualquer localidade ou região se oferecer como o resultado de uma história que foi configurando a sua realidade económica, cultural e institucional. Daí resulta uma concepção igualmente renovada da política regional ou, melhor, das políticas de desenvolvimento regional.

Se os recursos (humanos, físicos, financeiros, tecnológicos, culturais, etc.) são os inputs da actividade económica de um território, a verdade Referência é que, por si próprios, poucos recursos são pro- António Câmara (2006), "Modelos de cidades", Expresso, 5 de Agosto. dutivos. São as competências, isto é, a capacidade de combinar os recursos, de modo a que a realização das tarefas ou actividades se desenvolva a um nível elevado de eficiência, que constituem a J. Cadima Ribeiro é Professor Catedrático da Universidade origem da vantagem competitiva dos territórios. do Minho e director do seu Núcleo de Investigação em PolítiA conjugação destes dois dados, quer dizer, cas Económicas. As suas áreas de interesse incluem o desenvolvimento e políticas regionais, localização das actividades econórecursos e competências, significa, por um lado, micas, turismo no espaço rural, e internacionalização das que os espaços não apresentam todos idêntico empresas. Tem publicado extensivamente sobre estes temas potencial de desenvolvimento e, por outro, que, tanto no âmbito da produção científica como em investigação em matéria de política, cada caso será um caso, aplicada. ou seja, as políticas de desenvolvimento, requererão sempre um desenho e implementação específicos. É informado por este quadro mental que devem ser lidos os vectores estratégicos de viabilização do desenvolvimento de uma região que adianto de seguida; a saber: i) massa crítica (há limiares de massa crítica que importa mobilizar para ser competitivo - as parcerias regionais e, mesmo, internacionais podem ser necessárias); ii) projecto/estratégia (reposicionamento na cadeia de valor, apostando em áreas de negócio com uma forte componente tecnológica e de gestão); iii) inovação/criatividade (importa evoluir de uma e-região – na medida em que esta já tenha sido concretizada - para uma região do conhecimento - o que implica investimento em I&D e desenvolvimento de uma cultura receptiva à novidade e à diferença); iv) coordenação/cooperação (concentração de esforços no desenvolvimento de uma cadeia de inovação tecnológica envolvendo empresas, universidades e unidades de transferência de tecnologia); v) parceria (tirar partido da rede de solidariedades locais e da capacidade de concertação existente, comprometendo agentes económicos e sociais e decisores políticos); vi) ordenamento urbano (assumir uma política urbana activa, expressa no favorecimento do funcionamento em rede, com instrumento de

“São as competências, isto é, a capacidade de combinar os recursos, de modo a que a realização das tarefas ou actividades se desenvolva a um nível elevado de eficiência, que constituem a origem da vantagem competitiva dos territórios”

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Mercenário? Com todo o prazer Desde pequeno que nos é incutida – como se de uma verdade universal se tratasse – a ideia de que o adjectivo “mercenário” é algo de hediondo, de terrível. Catalogar alguém de mercenário é colocar-lhe por cima um carimbo que o exclui – pelo menos enquanto os restantes não puderem dele extrair uns cobres para se sentirem recompensados por terem como amigo um mercenário – das boas-graças da sociedade.

Pessoalmente, nada tenho contra os mercenários. E tenho uma razão bem clara para isso: preciso de comer. E, como preciso de comer para me manter vivo, terei de me submeter aos ditames de uma organização social que me obriga – ó nobre injustiça – a ter dinheiro para comer; e, mais do que isso, a ter de tudo fazer para suprir essa necessidade.

Por esta altura, estará, provavelmente, o nobre leitor a esgrimir argumentos (plausíveis, é certo, mas incapazes de lhe dar – ao leitor – qualquer tipo de ajuda no que concerne à sua necessidade de comer) como “o dinheiro não é tudo” e “aqui está mais um canalha que até vende a própria mãe por dinheiro”. Neste ponto, devo realçar – passe o pleonasmo – dois pontos: 1) o dinheiro não é, de facto, tudo na vida e eu sou, de facto, um canalha – o que não acrescenta, pareceme, qualquer facto relevante ao debate em vertente; 2) sem dinheiro, tudo o que pulula à volta do dinheiro – por mais belo que seja – limita-se a ser uma sensação de fome. Expliquemos para se tornar mais claro: é bom estar apaixonado? Sim. É bom estar de bem com a vida e com quem nos rodeia? Sim. Mas a questão que se tem – a bem da verdade e do rigor científicos na abordagem desta problemática – de colocar é só uma: serei eu, quando esfomeado, capaz de sentir prazer enquanto amo? Ou: será que de barriga vazia me vale de alguma coisa ter muitos amigos e gostar de estar com eles? Não creio.

Abomino, em consequência disso mesmo, todos aqueles que discorrem com mestria assinalável e pureza aparente sobre a perfídia do dinheiro e de quem por ele se vende; abomino, sobretudo – e chamem-me louco, chamem-me inconsciente, chamemme, até, dirigente desportivo –, todos quantos recebem chorudas maquias para falarem mal do dinheiro. Tenho por esses, enquanto oradores, o mesmo respeito que teria pelo George Michael se o ouvisse, um dia, a atacar, de forma corrosiva, a homossexualidade e todos os seus perigos.

Por isso, deixo aqui – de forma frontal e sem subterfúgios de qualquer ordem – a minha confissão: sou um mercenário da pior espécie. Faço tudo por dinheiro, é para ele (o dinheiro) que dirijo todas as minhas atenções. Haverá, com certeza, algumas pessoas que, ao lerem estas palavras, se vão sentir algo enojadas – ou, até, subitamente acometidas de uma incontrolável vontade de vomitar. É natural. Experimentem saciar a fome e verão que passa.

Pedro Chagas Freitas Fábrica de Escrita

“Nada tenho contra os mercenários. E tenho uma razão bem clara para isso: preciso de comer. E, como preciso de comer para me manter vivo, terei de me submeter aos ditames de uma organização social que me obriga – ó nobre injustiça – a ter dinheiro para comer”

Pedro Chagas Freitas acredita reunir características que lhe permitam, um dia, vir a ser chamado de humano.

Entretanto, vai exercendo actividades perfeitamente irrelevantes, todas elas relacionadas com a escrita. Há quem diga que estudou Linguística durante quatro anos. Há quem jure a pés juntos que um dia o viu ser jornalista. Há, ainda, boatos que o dão como capaz de exercer funções criativas e redactoriais em agências de publicidade. Até ao momento, contudo, nenhuma das possibilidades foi devidamente comprovada. Fontes próximas dão como certo somente um facto: não gosta de conduzir.

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REVISTAS INTERNATIONAL BUSINESS REVIEW

JOURNAL OF INTERNATIONAL BUSINESS STUDIES

JOURNAL OF INTERNATIONAL MANAGEMENT

The journal provides a forum for academics and professionals to share the latest developments and advances in knowledge and practice of international business. It aims to foster the exchange of ideas on a range of important international subjects and to provide stimulus for research and the further development of international perspectives.

The international perspective is further enhanced by the geographical spread of the contributors. Articles, all of which are refereed, comprise: empirical studies with practical application; examinations of theoretical and methodological developments in the field of business studies; and reviews of the literature in international business.

The Journal of International Business Studies (JIBS) solicits and welcomes research across the entire range of topics encompassing the domain of international business studies. The journal's scope includes research on multinational and transnational business activities, strategies and managerial processes that cross national boundaries, joint ventures, strategic alliances, mergers and acquisitions interactions of such firms with their economic, political and cultural environments, as well as cross national research involving innovation entrepreneurship, knowledge based competition, judgement and decision making, bargaining, leadership, corporate governance and new organizational forms. JIBS welcomes theoretical and empirical papers that advance social scientific research on international business. JIBS is a methodologically pluralistic journal. Conceptual and theory-development papers, empirical hypothesis-testing papers, mathematical modeling papers and case studies are especially welcome. JIBS has special interest in research addressing important issues that transcend the boundaries of single academic disciplines and managerial functions. Therefore JIBS welcomes interdisciplinary scholarship and commentaries that challenge the paradigms and assumptions of single disciplines or functions. JIBS does not accept manuscripts about teaching materials or teaching methods.

The Journal of International Management is devoted to advancing an understanding of issues in the management of global enterprises, global management theory, and practice; and providing theoretical and managerial implications useful for the further development of research. It is designed to serve an audience of academic researchers and educators, as well as business professionals, by publishing both theoretical and empirical research relating to international management and strategy issues. JIM publishes theoretical and empirical research addressing international business strategy, comparative and cross-cultural management, risk management, organizational behavior, and human resource management, among others. JIM also solicits literature reviews and critiques that include a guide for improved theory and international management research as well as contributions that advances educational methodology in the range of international management fields.

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O valor do investimento directo estrangeiro A captação de investimento directo estrangeiro (IDE) tem-se tornado central nas políticas de crescimento adoptadas por muitos países. Portugal não é excepção. Reflectindo essa orientação foi criada a Agência Portuguesa para o Investimento, a face mais visível da estratégia nacional de captação de IDE. A necessidade de atrair IDE é frequentemente alicerçada no argumento de que, para além do impacto positivo em termos de acumulação de capital e emprego, a presença de empresas estrangeiras facilita o acesso a novas tecnologias, novas competências, melhores práticas de gestão, e outros recursos capazes de gerar ganhos de produtividade e de desenvolver a estrutura empresarial dos países de acolhimento. Este argumento frequentemente invocado pelos decisores públicos sugere que estes tendem a atribuir às empresas estrangeiras um papel central e decisivo na resolução dos problemas de competitividade nacional.

Na verdade, as multinacionais poderão ter um papel importante a desempenhar se possuírem competências e activos (tangíveis e intangíveis) diferentes dos das empresas nacionais. Contudo, as características das multinacionais que operam em determinado país, as características das empresas nacionais, e as interacções que estas estabelecem com aquelas condicionam fortemente os eventuais efeitos positivos decorrentes da presença de multinacionais. As políticas de captação de IDE de um país podem, de um modo geral, ser replicadas por outros países mas os seus efeitos são específicos a cada país. Essa especificidade está associada ao tipo de multinacionais que o país consegue atrair e à capacidade que as empresas nacionais têm para desenvolver e absorver novas competências através da interacção com essas multinacionais.

A este propósito, Fosfuri e Motta (1999) questionam a visão geralmente aceite de que as multinacionais possuem vantagens específicas que lhes permitem compensar as desvantagens de operar em contextos pouco familiares. Essas vantagens estão normalmente associadas a recursos e competências atribuídos às multinacionais e que as políticas de IDE pretendem captar. Ora, nem todas as multinacionais possuem essas vantagens. Muitas vezes, a motivação para investir no exterior é o desenvolvimento de

competências através da proximidade geográfica com as empresas líderes de mercado, e não a exploração de competências já criadas. Esta visão suscita a pertinente questão de saber se a presença de multinacionais é sempre e incondicionalmente benéfica para a economia de acolhimento. Ou, pelo contrário, se deverá ser adoptada uma política selectiva de captação de IDE. Obviamente, não é suficiente atrair determinado tipo de multinacionais.

A natureza e durabilidade das interacções que as empresas nacionais conseguem estabelecer com as multinacionais são cruciais para a verificação de impactos positivos no desempenho daquelas empresas.

Para além do tipo de multinacionais que cada país consegue atrair, o impacto do IDE na economia de acolhimento está também condicionado pela existência de diferenciais de desempenho entre as multinacionais (ou suas subsidiárias) e as empresas nacionais. Ora, é precisamente a atenuação ou mesmo eliminação desses diferenciais de desempenho que as medidas de políticas orientadas para o IDE visam alcançar.

Estudos empíricos para um conjunto alargado de países mostram que esses diferenciais de desempenho existem. A questão central é, no entanto, a de saber qual o papel que a nacionalidade dos investidores tem sobre o desempenho. Se a resposta for no sentido de atribuir papel predominante à nacionalidade dos investidores, então seria relativamente fácil aumentar o desempenho médio de uma economia. Bastaria aumentar a proporção de empresas estrangeiras numa economia, compensando assim as fraquezas e limitações das empresas nacionais.

A realidade é, contudo, bem mais complexa.

Por um lado, a presença de empresas estrangeiras, por si só, não garante melhorias no desempenho médio de uma economia. Essas melhorias dependem da capacidade que as empresas nacionais têm para absorver externalidades positivas associadas à presença de empresas estrangeiras. Dependem também da variedade e cruzamento de relações que se estabelecem entre empresas com diferentes desempenhos. Por outro lado, a análise de diferenciais de desempenho entre empresas estrangeiras e empre(Continua na página 9)

Natália Barbosa Universidade do Minho

“As características das multinacionais que operam em determinado país, as características das empresas nacionais, e as interacções que estas estabelecem com aquelas condicionam fortemente os eventuais efeitos positivos decorrentes da presença de multinacionais”

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sas nacionais requer que todas as características específicas à empresa sejam devidamente consideradas de forma a se poder atribuir algum papel decisivo à nacionalidade dos investidores na determinação do desempenho. Esta é, na verdade, a questão central sempre que se comparam empresas estrangeiras e empresas nacionais.

Recentemente, Barbosa e Louri (2005) analisaram os níveis de rentabilidade de um conjunto de empresas nacionais e empresas estrangeiras que operam em Portugal e na Grécia. Na análise da rentabilidade incluíram-se factores explicativos associados ao sector de actividade onde a empresa opera (p. ex.: taxa de crescimento anual do sector e índice de concentração) e factores que revelam as características específicas a cada empresa (p. ex.: dimensão e idade). Foi ainda considerada a presença ou não de investidores estrangeiros no capital da empresa.

Os resultados obtidos são interessantes e, de certa forma, não surpreendentes. Verifica-se que a nacionalidade dos investidores não determina o desempenho das empresas instaladas em Portugal.

Mais, esta conclusão mantém-se inalterada mesmo quando segmentamos as empresas por níveis de rentabilidade. Em nenhum caso (de empresas pouco ou nada rentáveis até às empresas com as maiores taxas de rentabilidade) se pode concluir que a nacionalidade dos investidores explica o desempenho (medido através do indicador rentabilidade) das empresas. Ser empresa estrangeira ou empresa nacional, por si só, não confere qualquer acréscimo de desempenho.

Na verdade, os diferenciais de desempenho são explicados por outras características específicas às empresas como sejam competências operacionais na gestão de “stocks” e activos, menor exposição ao risco financeiro, e intensidade de uso de capital físico

relativamente ao volume de emprego. Ora, estas características não estão associadas a nenhuma nacionalidade em particular nem estão geograficamente delimitadas. Elas podem ser criadas e desenvolvidas por qualquer empresa que vise alcançar um desempenho superior. Desta forma, politicas de captação de investimento deverão ser direccionadas para empresas com capacidade de aprendizagem e de absorção de externalidades positivas decorrentes da interacção com outras empresas, independentemente da estrutura e origem dos capitais. Por outro lado, as empresas têm vantagem em criar e desenvolver competências potenciadoras de desempenho superior através da interacção com outras empresas (nacionais ou estrangeiras) independentemente da sua localização geográfica.

“Politicas de captação de investimento deverão ser direccionadas

Referências Fosfuri, Andrea e Motta, Massimo (1999), “Multinationals without advantages”, Scandinavian Journal of Economics”, Vol. 101, No.4, pp. 617630.

Barbosa, Natália e Louri, Helen (2005) “Corporate Performance: Does Ownership Matter? A Comparison of Foreign- and Domestic-owned Firms in Greece and Portugal” Review of Industrial Organization, Vol. 27, No. 1, pp. 73-102.

para empresas com capacidade de aprendizagem e de absorção de externalidades positivas decorrentes da interacção com

Natália Barbosa é Professora Auxiliar no Departamento de Economia da Universidade do Minho. É Ph.D. in Economics pela The University of Manchester, Reino Unido; Mestre em Comércio Internacional pela Universidade do Minho; e Licenciada em Economia pela Faculdade de Economia do Porto. As suas áreas de interesse são a dinâmica empresarial e investimento directo estrangeiro. Para além de artigos de divulgação que versam estes tópicos, tem trabalhos publicados em revistas científicas internacionais como o International Journal of Industrial Organization, Review of Industrial Organization, The Manchester School, Applied Economics, e Applied Economics Quarterly.

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outras empresas”

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COMUNIDADES

Associação Portuguesa de Sociologia “Constituída em 1985, a Associação Portuguesa de Sociologia (APS) é uma associação sem fins lucrativos, de índole científica e profissional. Tem por objectivo fundamental o desenvolvimento da Sociologia e dela podem ser sócios todos aqueles que se identifiquem com esse objectivo e cumpram o código deontológico. As suas principais linhas de acção são o incentivo e divulgação da análise sociológica da realidade portuguesa, a dinamização das secções temáticas, a promoção da actividade profissional dos sociólogos e do relacionamento dos sociólogos portugueses com a comunidade científica internacional, a divulgação da Sociologia junto das instituições e da opinião pública, bem como a realização de cursos de formação.

Os membros da APS regem-se por um código deontológico aprovado em 1992.

A APS está filiada na Associação Internacional de Sociologia. A APS representa hoje uma das maiores do mundo neste campo científico, se atendermos ao número de sócios que congrega. Depois dos Estados Unidos, do Japão e do Canadá, Portugal possui a quarta maior associação de Sociologia. Em 15 anos de existência a APS passou de um pequeno grupo de dinâmicos sociólogos, que lhe deram origem, a uma comunidade de mais de 1600 associados. A associação está organizada segundo secções temáticas, de forma a possibilitar e a promover

uma dinâmica descentralizada e orientada segundo os interesses dos associados. ”

Associação Portuguesa de Sociologia www.aps.pt

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categorias de produto e serviço preferem não sair da sua zona de conforto. Não ousam fazer diferente optando por utilizar e partilhar umas com as outras, as mesmas e seguras fórmulas publicitárias. Na minha imodesta opinião marcas como a Frize, a IKEA, o Minipreço, o Ponto Verde, o Montepio Geral, entre outras poucas, são marcas que se destacam em termos de saliência, notoriedade e objectivos comerciais porque se preocupam dentro da sua categoria em fazer diferente. São marcas que se preocupam em romper com as ideiasfeitas, com as convenções do mercado onde actuam, sejam estas de marketing, de publicidade, corporativas ou do próprio consumidor.

Pode soar a lugar comum, mas existem apenas duas maneiras de estar no mercado: Ou nos adaptamos às suas convenções e seguimos a corrente, ou rompemos com elas e fazemos diferente, reinventando o mercado.

Chama-se a isso inovar. E uma vez mais, desta simples constatação retiramos outro corolário do dia-a-dia de uma marca: é da não diferença que surge a indiferença. Se todos cacarejarmos da mesma maneira, os nossos “ovos” arriscamse a passar despercebidos. A culpa não é da falta ou do excesso de comunicação, é da forma.

Sérgio Henrique Santos TBWA

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Porque ovos há muitos!

Diz-nos a proverbial sabedoria popular que quando a galinha põe um ovo cacareja para anunciar o mesmo. Desta simples constatação eu diria que também podemos dela retirar um dos principais corolários do dia-a-dia de uma marca. Pois uma marca é como um ovo, precisa de constante cacarejo por parte do anunciante de modo a não passar despercebida. O problema, claro está, surge quando centenas de galinhas todas elas iguais, se põe a cacarejar ao mesmo tempo pedindo que não nos esqueçamos dos seus ovos. No meio de tanto cacarejo deixamos de saber quais os ovos a que devemos dedicar a nossa atenção.

Esta pequena e introdutória analogia parece-me perfeita para descrever de uma forma geral o comportamento actual das marcas e das suas estratégias de comunicação. Qualquer profissional da “Marca-lândia” sabe que comunicar é tão importante para as marcas como para as pessoas. Quem não comunica não se dá a conhecer, logo não existe. No entanto isso não parece ser actualmente um problema. Hoje o consumidor é bombardeado com milhentas propostas de compra feitas por outras tantas milhentas de marcas que competem pela sua atenção e preferência. No meio de tanto “ruído” igual e sem grande diferenciação tangível do que é oferecido, a maioria das marcas acabam por parecer todas iguais tornando-se indiferentes ao radar do consumidor. É aqui que a publicidade pode realmente ajudar a fazer toda a diferença. E a publicidade serve realmente para quê, qual é o seu papel na vida de uma marca?

Teoricamente, a “boa” publicidade é aquela que ajuda a diferenciar as marcas na cabeça do consumidor ao mesmo tempo que tenta minimizar a paridade existente entre os vários “ovos” do mercado. Como?

Bom, se o leitor espera deste artigo encontrar uma resposta formulaica tipo “how to?” aconselho-o a parar de ler e virar para a página seguinte. Posso no entanto e com muito gosto pregar a seguinte auto-evidência muitas vezes esquecida, de que, não é repetindo constantemente a mesma fórmula que podemos esperar obter resultados diferentes no fim. Olhando para o panorama publicitário nacional fico com a nítida sensação de que a maioria das marcas, nas mais diversas

“Uma marca é como um ovo, precisa de constante cacarejo por parte do anunciante de modo a não passar despercebida. O problema, claro está, surge quando centenas de galinhas todas elas iguais, se põe a cacarejar ao mesmo tempo pedindo que não nos esqueçamos

Sérgio Henrique Santos AKA The Hidden Persuader (ou vice-versa) tem 29 anos, bloga há cerca de três, trabalha no mercado publicitário há cerca de qautro ...quase por acidente. Veio de Londres com estudos em Ciência Política e Relações Internacionais em 2001. Queria ser "spin doctor" ou acabar como assessor em Bruxelas de alguma causa ou de alguém que lhe pagasse as contas ao fim do mês. Ainda em Londres, esteve quase com uma perninha na Bloomberg onde iria trabalhar como RP/assessor de comunicação.

Disseram-lhe que tinha competências para ser analista de mercados. Como disse? Regressou de Londres onde foi parar à Accenture nos Amoreiras (a Torre 1 tem uma bela vista para o Tejo). Por lá andou cerca de dois anos a trabalhar na área do Governo. Mudança completa de 180º entra para a Leo Burnett como "trainnee" (depois de ter um salário seguro e um belo "laptop" como consultor). Da Leo Burnett segue para a BBDO e por fim para a TBWA, onde se encontra muito feliz por fazer o que faz.

dos seus ovos”

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Virtudes podcásticas O Podcast é uma recente e inovadora tecnologia de difusão de conteúdos digitais através da Internet, que envolve processos de produção desses conteúdos, a montante, e modos de utilizá-los, a jusante.

Por economia de espaço, considerarei aqui apenas os últimos. O neologismo foi cunhado em 2004, juntando os termos iPod (o conhecido "gadget" da Apple) e "broadcast" (difundir, em inglês) e eleito vocábulo do ano em 2005 pelo New Oxford American Dictionary (para uma rápida introdução às duas vertentes desta tecnologia, consulte o endereço electrónico da Universidade do Wisconsin, Madison, identificado em caixa). Interessa-me, particularmente, salientar o seu potencial didáctico, assim como algumas perplexidades que suscita.

Tipicamente, um Podcast encontra-se alojado numa página electrónica onde registos de som e imagem – codificados em ficheiros de áudio (e.g.: MP3) e/ou vídeo (e.g.: MPEG-4) – podem ser descarregados de modo automático (e muitas vezes gratuito!) num aparelho de gravação/reprodução apropriado – não necessariamente o iPod da empresa de Steve Jobs; basta um vulgar PC – com o programa adequado – embora o mais conhecido seja o iTunes da Apple, existem outros disponíveis para a mesma função, como o Juice – após a sua subscrição através de um RSS 2.0 "news reader" – um "script" redigido em XML que permite a actualização (não redundante) dos conteúdos disponibilizados.

Esta tecnologia conta já com usos relativamente diversos. O célebre New York Police Department (NYPD), por exemplo, tem recorrido a ela para difundir alertas à população que serve. Meios de comunicação social – como a estação de rádio TSF ou o jornal Público, entre outros – servem-se dela para ampliar o leque informativo do seu público.

Museus, em todo o mundo, disponibilizam nas respectivas páginas electrónicas "guias de áudio/vídeo", numa pluralidade de línguas, descarregáveis em gravadores/reprodutores digitais portáteis, que facilitam muito a orientação dos seus visitantes. (veja-se, e.g., a página dos museus científicos corunheses). Sítios especializados na produção de áudiolivros permitem que milhões de pessoas – incluindo as menos capacitadas fisicamente, como os invisuais – acedam, por intermédio de simples cliques, a um acervo, em expansão, de obras literárias já caídas no domínio público.

Mas é sobretudo no plano educacional que parece ter uma das utilizações mais promissoras.

Darei dois exemplos. O primeiro é o que concerne à possibilidade, não só de receber alertas sobre eventos académicos importantes, nomeadamente conferências, mas também de ter acesso aos registos áudio e/ou vídeo das mesmas sem a necessidade de deslocação ao local em que ocorrem. Um dos melhores projectos a este respeito é, inequivocamente, aquele que está a ser desenvolvido na École Normale Supérieure em Paris, intitulado "diffusion des savoirs".

O segundo prende-se com a possibilidade de tornar planetariamente acessíveis cursos universitários inteiros. O programa que está a ser seguido na Universidade de Berkeley, Califórnia, constitui uma boa ilustração disso: em muitas disciplinas os docen-

tes facultam aos seus estudantes – e, claro, a quem aceder às suas páginas – os registos áudio e/ou vídeo de todas as aulas dadas, assim como uma série de materiais que as complementam. Juntamente com programas idênticos que estão a ser prosseguidos noutros estabelecimentos académicos, pelo mundo fora, ele poderá induzir uma pequena revolução no domínio da didáctica universitária. Efectivamente, ele abre a possibilidade dos estudantes seguirem aulas em diferido, recuperando parte ou a totalidade do seu conteúdo – em razão de atrasos, falhas de atenção ou faltas às mesmas, etc. – ou revendo matérias que se afiguraram menos claras na sala de aula. Abre também a possibilidade dos estudantes programarem a sua aprendizagem no ritmo que lhes for mais conveniente. Dito de outro modo: esta tecnologia torna efectivamente possível, pela primeira vez, a aprendizagem individualizada. E auxiliados por gravadores/reprodutores digitais portáteis (acompanhados de "headphones") – que o mercado oferece numa notável diversidade e a preços para quase todas as bolsas – os estudantes podem mesmo realizar essa aprendizagem virtualmente em qualquer lugar em que se encontrem, seja na biblioteca ou no jardim do campus universitário, seja no café ou na praia, seja no autocarro ou ao caminharem em direcção à instituição em que estudam.

Apesar das suas virtudes didácticas, o Podcast gera também algumas perplexidades. Poderá, por um lado, forçar uma redefinição do conceito tradicional de aula. Efectivamente, a disponibilização de cursos universitários inteiros, aulas incluídas, para serem descarregados em computadores ou gravadores/ reprodutores digitais portáteis pode gerar um paradoxo: afastar os estudantes das aulas. Por outro lado, colocam-se também problemas a respeito dos direitos de autoria sobre tais conteúdos. Quem os deterá: a instituição, o docente, o utilizador? Poderão ser manuseados fora da comunidade académica?

Poderão ser comercializados? E por quem?

João Ribeiro Mendes Universidade do Minho

“É sobretudo no plano educacional que o Podcast parece ter uma das utilizações mais promissoras”

João Ribeiro Mendes é docente do Departamento de Filosofia e Cultura da Universidade do Minho desde 1998, onde é responsável pelas disciplinas na área da Filosofia e História da Ciência. Licenciado pela Universidade Católica Portuguesa (Lisboa); Mestre em Filosofia Moderna e Contemporânea pela Universidade do Minho; conclui o doutoramento em Filosofia da Ciência na Universidade de Santiago de Compostela (Espanha).

Universidade do Wisconsin engage.doit.wisc.edu/podcasting/teachAndLearn New York Police Department www.nyc.gov/html/nypd/html/dcpi/podcastsubscription.html TSF www.tsf.pt/online/podcasting/default.aspou Público www.publico.clix.pt/homepage/site/rss/default.asp Museus científicos corunheses www.casaciencias.org/pt Exemplo de acervo de obras literárias www.librivox.org Diffusion des savoirs www.diffusion.ens.fr Universidade de Berkeley webcast.berkeley.edu/courses.php

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COMUNICAÇÃO

Revolução na publicidade Os meios de publicidade têm evoluído ao longo dos tempos. Dos primeiros folhetos e cartazes que existiam nos pontos de venda, até à era da televisão, a forma como se faz publicidade e os seus critérios de avaliação de eficiência têm evoluído de forma impressionante.

A Internet está a ser, presentemente, a última etapa de evolução dos meios publicitários (nas suas diferentes vertentes: "banners", "pop-up’s", e entre outros, "reffering clicks").

Segundo o sítio Doubleclick, enquanto o mercado europeu de publicidade (incluindo a tradicional e a "online") cresceu em 2004 cerca de 6 por cento, o mercado publicitário "online" cresceu no mesmo ano cerca de 30%. Nos maiores mercados publicitários da Europa a situação é ainda melhor para a publicidade "online": na Grã-Bretanha este mercado cresceu 60 por cento, em França 78 por cento e na Alemanha 34 por cento.

O mercado total publicitário na Europa foi em 2004 avaliado em cerca de 104 biliões de euros, enquanto a publicidade "online" valia apenas 2,6 por cento daquele valor.

Mas, por exemplo, em França a percentagem de publicidade "online" representa já 4,6 por cento do mercado total.

Esta realidade não terá porventura correspondência a nível do mercado português de publicidade. Mas, as empresas portuguesas devem tomar em atenção esta tendência emergente. É que na Grã-bretanha, o número de utilizadores de Internet é de 35,8 milhões, enquanto na Alemanha é de 47,1 milhões e em França é de 25,6 milhões.

Temos acompanhado o crescimento da importância de fenómenos como a blogosfera. O seu maior "pico", terá sido a aquisição do sítio Myspace por parte da News Corp.,

José Figueiredo gigante de media propriedade do Australiano Rupert Murdoch, num valor de mercado esti- Instituto Politécnico de Santarém mado de 800 milhões de dólares. Murdoch tem em vista sobretudo o potencial publicitário do Myspace.

Se inicialmente houve alguma resistência à publicidade na Internet, dada a sua fraca qualidade (por exemplo, os "pop-up’s") e o seu incómodo (o maléfico "spam"), a que se acrescentou o "bust" das Internet Stocks e do Nasdaq, em início da década de 2000, agora essas contrariedades parecem estar completamente ultrapassadas.

Existem agora duas fortes tendências de crescimento da publicidade "online": os buscadores ou "search engines" e a publicidade em formato "rich media". Enquanto que a “Se inicialmente "googlemania" tem sido responsável pela grande dinamização da publicidade nos buscadores, houve alguma já o fenómeno "rich media" tem constituído uma surpresa, pois os internautas reagem muiresistência à to melhor a esta solução que comporta publicidade na melhor qualidade de imagem e som, do que os anteriores "pop-up’s" e "banner’s".

Internet, agora as Como refere a empresa de estudos de mercado Nielsen, a definição de "rich media" é contrariedades constituída por publicidade baseada em tecnologia Java, DHTML e "flash", que possibilita a parecem estar incorporação de vídeo, áudio, animação e até, completamente alguma interactividade.

A publicidade está a mudar. ultrapassadas” José Figueiredo é licenciado em Gestão de Empresas pelo ISCTE e pós-graduado em Marketing pela Universidade Católica Portuguesa. Possui vasta experiência profissional em empresas como a Siemens, Mundial Confiança, Knorr Portuguesa, e Rural Seguros. Foi director de formação de executivos no Instituto Superior de Gestão. Actualmente é docente do Instituto Politécnico de Santarém, consultor e doutorando em Ciências Empresariais na Universidade do Minho.

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LEITURA Os Prazeres e as Sombras I Vem Aí o Senhor Gonzalo Torrente Ballester Difel, 1997

"Este é o primeiro volume da trilogia Os Prazeres e as Sombras completada com Onde os Ventos Mudam e Páscoa Triste, ciclo com o qual Ballester atesta a fecundidade da sua veia narrativa, a sua capacidade para construir um amplo, denso e variado microcosmos literário e o seu talento para definir os homens e as mulheres que o habitam.

A uma cidade da Galiza Pueblanova del Conde regressa, após longa ausência, Carlos Deza, O Senhor, amante da liberdade e apologista do desprendimento e da pobreza, um dos últimos descendentes da família mais aristocrática da localidade, desafiada nas suas aspirações à hegemonia social por um burguês enriquecido, o plebeu Cayetano Salgado, O Patrão, para quem os ídolos supremos são o poder e o dinheiro.

As tensões e os conflitos neste meio provinciano e o inapelável desmoronar da dinastia constituem a trama de todo o ciclo.

Na realidade, esta trilogia pode reduzir-se, na sua essência, à luta de morte entre dois mundos e dois homens. O velho mundo rural e piscatório tradicional dominado pela dinastia feudal dos Churruchaos, em decadência acentuada, vai-se desmoronando aos poucos. Face a ele, suplantando-o e destruindo-o em ritmo acelerado, emerge o novo mundo industrial, capitalista e proletário, liderado por uma família de burgueses novos-ricos, os Salgados.

Em torno desta rivalidade, o grande escritor galego traçou um quadro magistral entre o caciquismo aristocrático da Galiza feudal e o novo poderio económico do industrialismo nascente"

Decoração de Natal na Praça Velha, El Ferrol, Galiza, Espanha.

Gonzalo Torrente Ballester nasceu na aldeia de Serantes, El Ferrol, em 1910.

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SOCIEDADE ANÓNIMA Por Vasco Eiriz

Distribuição automóvel europeia A distribuição automóvel e a prestação de serviços associados de manutenção e reparação na Europa estão a mudar. Vejamos o caso de Bernardo que fez recentemente a revisão dos 90000 quilómetros na sua carrinha.

A carrinha do Senhor Bernardo é das mais baratas entre as carrinhas caras do mercado.

Mesmo vivendo numa das maiores cidades de Portugal, quando comprou a sua carrinha, na cidade existia um único concessionário autorizado pela marca que escolheu. Ao contrário do que é comum, acabou por adquirir a carrinha no concessionário de outra cidade.

Agora, na revisão dos 90000, ciente de que os custos de manutenção são deveras elevados ao ponto terem um peso cada vez maior na estrutura de custos de um automóvel e na estrutura de receitas dos concessionários, decidiu auscultar o mercado. Na sua cidade apresentaram-lhe um orçamento de 700 euros e no concessionário da cidade onde tinha adquirido a viatura alertaram-no para um valor aproximado de 800 euros.

Em todo o caso, Bernardo, observador atento, sabia que algo estava a mudar. Foi ao sítio da marca na internet e descobriu que a sua cidade tinha agora uma outra oficina autorizada. Esta oficina apresentou-lhe um orçamento de 520 euros. Prontificaram-se a emitir o orçamento em papel com todos os detalhes e atenderam-no melhor do que nos vários concessionários da marca a que se tinha dirigido no passado. Evidentemente, com as mesmas especificações de qualidade técnica do serviço, porque, nesta matéria, marcas de automóveis como aquela não abdicam de certas especificações e níveis de qualidade.

Em resumo, Bernardo foi um dos clientes que beneficiou do novo regime de prestação de serviços e reparação automóvel que vigora na Europa desde final de 2002. É ainda um regime transitório mas que, como se pôde ver neste caso, começa a produzir os primeiros resultados em termos de benefícios para o consumidor.

De forma muito simples, a regulamentação europeia sobre o sector da distribuição, venda e prestação de serviços automóvel tem permitido um regime de excepção às regras de livre concorrência definidas no Tratado da Comunidade Europeia. Este regime impedia a existência de concessionários a comercializar marcas distintas de veículos novos, dificulta a importação de automóveis novos por parte dos consumidores, limita a prestação de serviços às oficinas autorizadas vedando a operação de oficinas independentes, impede que as oficinas autorizadas utilizem peças não originais e, não menos importante, limita o número de distribuidores por marca e área geográfica.

Resumidamente, é um sistema que no essencial confere um poder desmesurado aos construtores automóveis (ou às suas empresas subsidiárias de importação por país) em prejuízo de distribuidores independentes e consumidores finais. Isto resulta em baixos níveis de rivalidade

entre diferentes marcas, excessiva dependência dos retalhistas em relação aos construtores, e baixa rivalidade entre oficinas autorizadas e oficinas independentes.

A regulamentação de 2002 abriu portas a mais rivalidade e é por isso que Bernardo passou a ter mais uma oficina autorizada na sua cidade.

Trata-se duma oficina, não de um concessionário, mas o certo é que a simples entrada de um segundo operador naquele mercado fez cair o preço praticado e aumentar o nível de serviço.

Os objectivos da Comissão Europeia nesta matéria são mais ambiciosos e, no limite, pretendem estabelecer um regime de plena liberdade na distribuição automóvel e serviços associados.

São objectivos difíceis de atingir não só porque existem fortes barreiras à mudança mas também

porque a mudança não se decreta por regulamento. Ciente disto, a Comissão Europeia propõe-se elaborar até 31 de Maio de 2008 uma avaliação das mudanças havidas desde 2002. Em 31 de Maio de 2010 caduca a legislação de 2002 e por isso os tempos de mudança deverão continuar. Talvez aí Bernardo não necessite de procurar alternativa noutra cidade para comprar viatura nova e lhe seja suficiente mudar de rua, ir à internet ou importar mais facilmente uma viatura nova.

P.S.: se pretender aprofundar o tema escreva-nos para obter o "Estudo das Mudanças na Distribuição Automóvel Europeia" da autoria de Vasco Eiriz e Natália Barbosa.

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