¿Cómo adaptar la ferretería? P.12 Experiencia en la gerencia de MFA P.18 Galaxia de decisiones de Marketing P.20 Una innovación que nació de la ferretería P.24
Novex dice presente a competir
Carlos Ramírez (centro), Gerente General de Novex, asegura que con 103 años de estar en el mercado, no temen a los competidores y que llegaron a Costa Rica con una propuesta fuerte en producto y en marcas.
/Revista TYT Suscríbase en: www.tytenlinea.com/suscripcion SETIEMBRE-OCTUBRE 2020
Año 23 / No. 291-292
ISSN 1409-2301
Contenido PINCELADAS
08
08 Ferretodo se renueva 09 Ace hardware llega a México MERCADEO
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¿Nueva normalidad o qué? Las reglas de conducta, como la obligación de usar una máscara, son parte de la “nueva normalidad”.
EN CONCRETO
Cómo seguir vendiendo en la actual situación del COVID-19 60 recomendaciones de seguridad para adaptar nuestra ferretería Debemos tener presente que ahora no es todo como antes. Los cambios y nuevos roles de los clientes y el mercado nos obligan a modificar nuestros hábitos, desde los personales hasta los de nuestro propio negocio.
SOCIOS COMERCIALES
Yale: confianza de 180 AÑOS Yale da la bienvenida a un nuevo día con una identidad de marca renovada
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18 MFA se alía con la experiencia y buen tino
Carlos Jiménez Cuadra, Gerente General de MFA (Mayoreo, Ferretería y Acabados) -o lo que bien conocemos en el mercado como Abonos Agro, es un hombre curtido en conocimiento en el sector ferretero, pues su escuela habla de más de 25 años de estar ligado a esta área.
P.10 ilesos del 2020 Pocos minoristas as P.12 estar muy abiert Ferreterías deben de viviendas P.16 Baja construcción Domingo P.24 Una ferretería de
20 Galaxia de decisiones de Marketing A UN PUNTO PAR S OL TO N TO BOS
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total de dice que en el de de Boston Tools, desde el punto Alejandro Soto, un 25% se hacen redes sociales. sus ventas, sólo las lo consiguen por venta, el resto
EL FERRETERO
/Revista TYT Suscríbase en: n .com/suscripcio www.tytenlinea 23 / No. 289-290 JULIO - AGOSTO
2020
22 “Al cliente hay que asesorarlo y decirle la verdad”
ISSN 1409-2301
Año
Desde hace 45 años que se llama Ferretería Galarza, pero hace tres que ha tomado un nuevo impulso. Es que Marcela Nievas y su esposo Hugo Candia decidieron dar un paso más, quisieron afrontar un nuevo desafío, y allá fueron.
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www.tytenlinea. com/digital 4 TYT Setiembre Julio - Agosto - Octubre 2020 • 2020 www.tytenlinea.com • www.tytenlinea.com
La esencia del marketing es la comunicación con el mercado. Las decisiones de marketing, para alcanzar el mercado, hoy, se hacen cada vez más difíciles y complicadas.
24 Innovación que nació de la ferretería
En 2012, Daniel Salomón fundó Comprando en Grupo, una compañía que nuclea a más de 4000 comerciantes minoristas. Prepara su desembarco en México y Brasil.
22
26 Novex suma competencia al mercado
Novex abrió su primera tienda en Costa Rica. Se muestra como un competidor serio y fuerte que promete seguir expandiéndose en el mercado
Créditos
Director Editorial
Presidente Karl Hempel Nanne karl.hempel@eka.net Director Editorial Hugo Ulate Sandoval hugo@ekaconsultores.com Directora Eventos Silvia Zúñiga silvia@ekaconsultores.com Directora de Arte Nuria Mesalles nuria@ekaconsultores.com Asesora Comercial Kim Morales kim@ekaconsultores.com Cel: (506) 8997-1965 Tel: (506) 4001-6725 Diseño y Diagramación Irania Salazar irania@ekaconsultores.com Foto de Portada Hugo Ulate
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6 TYT Setiembre-Octubre 2020
Hugo Ulate Sandoval hugo@ekaconsultores.com
Miedo: el peor factor de venta ¿Qué pasó porque cuando nos dimos cuenta ahora estamos gobernados por el miedo: ferreteros y clientes? Diríamos que los efectos de esta “macabra” pandemia... Por un lado sí y por el otro tampoco. Hoy, ya no se pueden usar las mismas estrategias para atraer clientes a las tiendas, la presencialidad se ha reducido, pero no por ello las ventas tienen que verse reducidas. Cuando los clientes entran a la tienda en momentos como estos, es necesario que sientan la seguridad de un lugar donde lo cuidan, sentir esa sensación de que se están preocupando por él. Las medidas, sí las benditas medidas, que no solo se centran en mantener una distancia sana, sino en evitar riesgos pero también atentan contra el aforo, porque ahora aquello de ver ferreterías repletas cambió… El factor miedo es el peor compañero que podemos transmitir al cliente y el peor amigo que puede traer un comprador al negocio. Es importante que cualquier negocio brinde todos los factores para que sus compradores se sientan seguros una vez que entran a la tienda. Hay que entender que a pesar de que la presencialidad ha disminuido, los compradores prefieren tener los productos frente a ellos, verlos a todo color y en vivo, y si es posible, palparlos, y para ello debemos asegurarles que pueden estar confiados que la ferretería no es para nada, un foco de contagio. Las rotulaciones, los productos de más venta con más exhibición, hacer de la visita del comprador una experiencia rápida, pero placentera y eficiente, marcar zonas de distancia, por ejemplo a la hora de pagar, tener a la vista y cuanto más mejor, zonas de desinfección, y si es posible, aumentar el espacio entre pasillos para evitar las aglomeraciones, y si éstas se dan, saber cómo solicitar a los clientes la dispersión, son aspectos que se han convertido en cosa de todos los días, y que si se cumplen con religiosidad, ni nos va a gobernar el miedo y ni este se va a apoderar de los compradores. En fin, no importa el modelo que usted siga, solo haga que los clientes se sientan seguros y proporcione también seguridad a su equipo de ventas para que este también pueda proyectarlo a los compradores. Recordemos que un cliente muy bien atendido reduce su permanencia, y si se atiende bien y se siente seguro es un cliente que no abandona, es un cliente que regresa.
Próximas Ediciones y Cartas
Noviembre / TYT 293 Especial abrasivos ¿Cuáles marcas presentan mayores avances en esta categoría? Especial productos de hogar Cierre comercial: 15 de Octubre, 2020
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a
r e t e r r e F a t s i TYT La Rev
www.tytenlinea.com • Setiembre - Octubre 2020 TYT 7
Pinceladas
Ferretodo se renueva Orotina.- No todo lo que trae la pandemia tiene por qué ser malo o negativo, pues a los amigos ferreteros de Ferretodo en Orotina, remozaron sus instalaciones, con el fin de tener un local mucho más cómodo y que les permirta ser más eficientes. “Estamos empezando a operar en las nuevas instalaciones. Nos tuvimos que pasar un poco a la carrera ya que con todo de la pandemia no se puede hacer nada”, dice Pablo Vargas, Propietario de Ferretodo. Afirma que la construcción la iniciamos hace un año y nos costó mucho. Queríamos inaugurar en marzo de este, pero no se pudo, todo se retrasó mucho, pero le metimos fuerte y lo principal con la ayuda de Dios que nunca nos abandona, le pusimos y estamos trabajando aquí” Vargas reconoce que son tiempos muy difíciles pero en esto hay que ponerle y dar un buen servicio y ahora con más espacio y más orden “lo que nos queda es trabajar ser muy buenos en servicio para aprovechar todos los clientes que nos visitan”. Asegura que siguen por la senda de dar una buena atención y rápida, “ya que la gente anda muy estresada, pero buscamos atender todas las medidas para velar por la seguridad de todos”.
8 TYT Setiembre - Octubre 2020 • www.tytenlinea.com
Ace Hardware llega a México La cadena estadounidense de ferreterías, Ace Hardware, concretó una alianza con la empresa Proveedora Industrial Monterrey SAPI de CV (PIMSA Ferreteros) para traer sus proyectos de franquicias a México. El acuerdo contempla abrir las primeras tiendas en el país a mediados de 2021 y la mayorista de Monterrey le proveerá alrededor del 60% de los productos que ya se comercializan en el país. Las oficinas de Monterrey se suman a las que la firma estadunidense tiene en Panamá, Dubái y Shanghái, en donde ya realiza operaciones comerciales. Ace Hardware México nombró a Macedonio Garza como gerente de la compañía, con el objetivo de expandir la marca en el país y dirigir las iniciativas operativas para desarrollar el sistema de franquicias. Garza ha sido director de Farmacias Benavides y también dirigió empresas como HEB y Lowe´s, en México. Explicó que la primera sucursal contará con departamentos de pintura, reparación del hogar, ferretería, eléctrico y jardín, entre otras. El modelo de franquicias de Ace Hardware se basa en tiendas de conveniencia conocidas como “llave en mano”, con surtidos pre planificados, reabastecimiento semanal y apoyo a los ferreteros. Cada sucursal tiene un tamaño aproximado entre los 300 y los 3 mil metros cuadrados. Alberto Vidal, director de desarrollo de negocios de Ace Hardware, indicó que la empresa tiene casi 100 años de historia y cuenta con 5 mil 360 tiendas, 800 de ellas a nivel mundial, además tiene presencia en 70 países. A su vez, la regiomontana PIMSA tiene más de 40 años de experiencia. Es uno de los cuatro grandes mayoristas de ferretería de México; tiene más de seis almacenes y dispone de más de 4 mil clientes en el norte y centro del país
www.tytenlinea.com • Setiembre - Octubre 2020 TYT 9
En Concreto Mercadeo
¿Nueva normalidad
o qué?
Las reglas de conducta, como la obligación de usar una máscara, son parte de la “nueva normalidad”. caso alguno definitivas). El concepto de Kurz no parece descabellado. Las actividades económicas no pueden seguir paralizadas indefinidamente, sin saber cuándo terminarán. Los gobiernos no podrán seguir indefinidamente subsidiando a los que han perdido el empleo, y es posible que las muertes por “hambre” sobrepasen las del virus. ¿Qué significa la “nueva normalidad”? Existen diferentes interpretaciones de lo que se entiende por “nueva normalidad“. Una es que se apliquen medidas sensatas o restricciones razonables a los derechos fundamentales. Esto es que tenemos que usar máscaras, mantener nuestra distancia, y otras medidas, durante un tiempo considerable. Las reglas de conducta inofensivas, como la obligación de usar una máscara, pueden ser parte de la “nueva normalidad”. La otra tiene que ver con implicaciones políticas. En un grave momento como este, sugieren una interpretación sospechosa. Pensar que la “nueva normalidad” es que los gobiernos puedan continuar anulando los derechos fundamentales de una manera relativamente indiferente y/o pueden eliminar todo tipo de restricciones, sin pensarlo.
Sebastian Kurz, connotado político austríaco, ha hablado repetidamente y durante semanas sobre la “Neue normalität“. Esto es una “nueva normalidad” para indicar que todos tendremos que prepararnos para un cambio en la vida cotidiana durante mucho tiempo debido a la pandemia del Covid-19. O dicho de otra forma, que la humanidad debe habituarse para convivir con el virus que en este momento nos ataca. Esto al igual que en las zonas tropicales hemos tenido que aprender a convivir con el conocido Aedes aegypti, mosquito transmisor del virus del dengue. Se trata de seguir viviendo con este virus “normalmente“, mientras no existan terapias o vacunas, que permitan vivir como lo hacíamos. Las restricciones que se han impuesto por los gobiernos, en la mayoría de los países, nos han hecho vivir de una forma no acostumbrada, rara, curiosa. Esto pareciera ir para largo tiempo, no se ven soluciones a corto plazo. Los expertos estiman que tomará al menos hasta la primavera de 2021 para que una vacuna esté disponible. Alemania e Israel han dicho que en poco tiempo comenzarán los ensayos clínicos beta con vacunas. (Como dicen los desarrolladores de software, para indicar las pruebas provisorias, en 10 TYT Setiembre - Octubre 2020 • www.tytenlinea.com
Prepararse y planificar Es importante que nos preparemos y planifiquemos para estar listos para organizar nuestro regreso a las actividades, una vez que la cuarentena comience a levantarse. La preparación es clave para el éxito futuro; al construir sobre lo que hemos aprendido al implementar un trabajo más ágil e inteligente, todos tenemos la oportunidad de crear nuevas oportunidades. Cuando todo pase, habrá aparecido un nuevo cliente con hábitos diferentes y cambiantes mejor adaptado a las circunstancias. Los compradores y proveedores tradicionales ya no serán los mismos. Los acuerdos de nivel de servicio deberán revisarse, al igual que los presupuestos, pronósticos, estrategias de marketing, objetivos y planes de negocios a corto y largo plazo. Fuente: www.mercadeo.com
En Concreto
Cómo seguir vendiendo en la actual
situación del COVID-19 60 recomendaciones de seguridad para adaptar nuestra ferretería
Muchas tiendas deberán ensanchar sus pasillos para evitar aglomeraciones. (Fotografía con fines ilustrativos). Debemos tener presente que ahora no es todo como antes. Los cambios y nuevos roles de los clientes y el mercado nos obligan a modificar nuestros hábitos, desde los personales hasta los de nuestro propio negocio. Los que no tengan claro que hay que cambiar y adaptarse sufrirán unas consecuencias que, en algunos casos, puede suponer hasta su cierre. El cliente quiere comprar con seguridad y esta seguridad puede ser de dos tipos: real y subjetiva. Las dos deberán de ser aplicadas con igual importancia desde ahora, ya que si un punto de venta no cuenta con las medidas de seguridad frente al COVID-19 es un problema. Pero si las tiene y no sabe comunicarlas, también. Por este motivo, debemos utilizar las dos formas para lograr un correcto funcionamiento de la ferretería. Hay que tener en cuenta que cualquier medida que se adopte nunca estará de más, ya que la prevención de contagio es la única herramienta que existe para combatir este virus. Prevenir antes que curar es la mejor herramienta de contraataque para frenar al virus. 12 TYT Setiembre - Octubre 2020 • www.tytenlinea.com
Transmitir a nuestros clientes que aplicamos las máximas medidas de seguridad genera confianza, lo que se traduce en compras. 60 medidas a tener en cuenta en nuestra ferretería • Disponer de gel desinfectante en el acceso a la tienda y en la zona de caja para el uso de los clientes y empleados. • Contar con equipos de protección personal para todos los vendedores (mascarillas y guantes). • Tener marcado en el suelo del local las separaciones de espera para entrar en la tienda, así como las distancias de espera para pagar en la caja y salir.
En Concreto
El distanciamiento, que se puede lograr con rotulaciones de piso, principalmente en las cajas, es una medida que deben vigilar las ferreterías. (Fotografía con fines ilustrativos). • Cobrar preferentemente mediante tarjeta. • Disponer de guantes de un solo uso en la zona donde haya productos que, por sus características, deban de ser tocados o manipulados por el cliente. • Controlar el aforo del local según sus características y no dejar entrar más personas que las autorizadas. • Supervisar todos los cambios y devoluciones y limpiar los productos antes de volver a ponerlos a la venta. • Transmitir mediante rótulos y cartelería las medidas de seguridad que se aplican en la tienda. • Lavarse las manos con mucha constancia, al margen de contar con la protección de los guantes. • No se podrán abrir embalajes de productos para ver su contenido por los clientes. • Los productos que deban de ser probados, como la ropa laboral, y que el cliente no haya comprado deberán de apartarse de la venta, dejándolos un periodo de cuarentena, como mínimo, de 48 horas fuera del propio lineal de venta. • La distancia entre los clientes y los vendedores deberá ser siempre de un mínimo de 1,8 metros y óptimo de 2 metros • Deberán limpiarse las superficies de uso constante, según el ritmo de movimiento que tenga cada establecimiento, con productos desinfectantes. • Contar con una óptima ventilación del local. • Potenciar los pedidos telefónicos o telemáticos por parte de los clientes, para que no tengan que venir a la tienda con tanta frecuencia. • Utilizar las cámaras de TV para controlar que los clientes cumplen con las medidas de seguridad establecidas. • Si se observa a algún cliente con síntomas muy visibles de tos o fiebre, se le recomendará que no entre al establecimiento.
• Eliminar o retirar de su uso habitual los elementos que sean propensos a retener suciedad (alfombras, adornos, etc.). • Los accesos a la tienda deben de estar lo más libres de obstáculos posibles para evitar la proximidad entre un cliente que sale y otro que entra. • Recomendar a los clientes horas de menos afluencia en el local para que vengan a comprar. • Potenciar el click & collect preparando una zona para ello. De esta manera, se agiliza y se reduce la permanencia en tienda del cliente a la simple recogida del pedido. • Actualizar los medios de venta online para generar ventas, tanto las previstas como las no previstas por parte de los clientes. • Adecuar los horarios de apertura y de atención a la demanda de los clientes. • Utilizar en la medida de lo posible la omnicanalidad para vender, sin que tenga que ser físicamente. • Reducir o anular las visitas de los vendedores a los domicilios de los clientes. • Reforzar el reparto para así reducir la visita de los clientes a la tienda. • Potenciar los productos de venta relacionados con la seguridad y protección. • Iluminar lo mejor posible el establecimiento, ya que transmite más amplitud y sensación de limpieza. • Agilidad, por parte de los equipos de venta, en la atención de mostrador para reducir la espera al resto de clientes. • A los clientes asiduos y de consumo, recomendarles adquirir alguna cantidad de más de los productos que habitualmente nos compran para reducir los viajes al establecimiento. • Eliminar, para la firma de vouchers, la utilización de elementos comunes como los bolígrafos. • Incrementar la presencia en redes sociales, dando a conocer nuestros servicios en estos momentos. Mucha gente lee y ve cosas que antes no hacía. • Dejar las puertas abiertas para evitar tocar el tirador o el asa de la puerta para abrir. • Respetar las normas de uso de los EPI que recomienda el fabricante, como las horas de uso en las prendas y las protecciones para los empleados. • Es recomendable advertir a los clientes que están esperando para ser atendidos el tiempo aproximado que tendrán que esperar, aprovechando para ordenar las colas que se van formando, que deben de respetar las distancias de seguridad. • Reorganización de algunos espacios de la tienda para limitar el acceso de los clientes. • Colocar de forma más accesible para el cliente los productos de mayor consumo en estos momentos. www.tytenlinea.com • Setiembre - Octubre 2020 TYT 13
En Concreto
Difícilmente, en tiempos de pandemia podrá verse una ferretería llena de clientes hasta la saciedad, como mucho antes lucieron muchos negocios. Mantener el aforo holgado es una premisa que debe cumplirse a cabalidad. (Fotografía con fines ilustrativos). • Limpieza de varias veces al día de las zonas más comunes y de tránsito, así como los cristales de escaparates y puertas automáticas. • Mejorar la atención telefónica con la dedicación de más tiempo por parte de alguna persona de la empresa, ya que a los clientes no le gustan que les hagan esperar en una llamada. Una buena atención telefónica puede ahorrar tiempo y riesgo de contagios. • Sustituir los espacios dedicados a promociones habituales o campañas por productos de más utilidad en estos momentos. • Contar con un espacio para dejar las recepciones de las agencias de transporte y no mezclar con otros productos que estén limpios y no contaminados. • Rebajar el precio de los productos no es la solución para que compren más los clientes en estos momentos. La clave está en la confianza que transmitimos como punto de venta. • Las medidas que hay que aplicar en esta crisis del COVID-19 no pueden ser superficiales, sino contundentes, ya que no sabemos aún el tiempo de duración y lo que sucederá. • Es recomendable colocar algún tipo de mampara o separación transparente en la zona de caja o en los mostradores para limitar el contacto del vendedor con el cliente. • La ropa utilizada en el trabajo no se podrá llevar a casa, ni tampoco el calzado: solamente para que sea lavada. • Atender el mismo vendedor a un grupo concreto de clientes facilita la venta y potenciará el trato. Los clientes están en estos momentos necesitando de unas dosis de confianza y seguridad. • La agilidad en el servicio será premiada por parte de los clientes con sus compras, ya que estar mucho tiempo en la tienda no es lo que más les entusiasme y, a menos tiempo, menos posibilidad de contagios. • Hay que infundir seguridad en toda la tienda y comunicar las medidas tomadas. • En las zonas comunes, como vestuarios, baños, salas de trabajo, etc., donde confluyen muchas personas, debe de extremarse la seguridad. El contagio no se produce solo tocando una superficie contagiada muy grande; simplemente en un centímetro cuadrado ya nos podemos contagiar. 14 TYT Setiembre - Octubre 2020 • www.tytenlinea.com
• No se puede permitir toser o estornudar sin protección dentro del establecimiento. • Reiterar en conversaciones públicas la situación que estamos viviendo no ayuda emocionalmente al cliente. • Limitar al máximo la manipulación de cualquier producto o elemento que no sea realmente necesario. • Se recomienda el uso individual de teclados, pantallas, tablets, fotocopiadora, impresora, etc. En caso de tener que compartirlo, hacerlo siempre con guantes y luego efectuar su limpieza con productos desinfectantes. • Se recomienda restringir el uso de los baños en la medida de lo posible y limpiarlos con más frecuencia e intensidad. • Posponer acciones que no se puedan realizar con las oportunas medidas de seguridad y protección necesarias • Detrás de un mostrador, colocaremos una señal en el frontal que delimite la distancia mínima de seguridad entre 1,8 metros a 2 metros. • Cerrar las zonas comunes de bebidas, exceptuando los sistemas de vending automáticos. • Debemos hablar siempre en positivo y en ningún momento ser negativo o catastrofista, ya que los clientes son personas y sensibles a estas situaciones. • No pensar individualmente sino por el colectivo, ya que la protección debe de ser común. Si yo me protejo, protejo a los demás y a la inversa. • Todo lo que hagamos será poco para parar este virus. No podemos permitirnos bajar la guardia ni un solo momento. Ante la duda de vender o la seguridad de las personas, no debemos tener ningún tipo de duda: las ventas las podremos realizar si hay personas para hacerlas. La consecuencia, duración o qué hacer y cuándo no lo sabe nadie. Lo que sí sabemos es que la seguridad es uno de los elementos necesarios aplicables y que surten efecto. La base principal está en la constancia en ser aplicadas y el rigor con que se haga. Si se permite una sola excepción y se baja la guardia un momento, se puede perder todo lo que hemos logrado con esta lucha. Fuente: Antonio Valls, Consultor Internacional en Ferretería. Systemshop Consulting (http://system-shop.es/) SystemShop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento.
PRETUL
Socios Comerciales
Yale da la bienvenida a un nuevo día con una
IDENTIDAD de marca renovada
Siendo una marca global en la cartera de ASSA ABLOY y en la que los clientes han confiado durante 180 años. El cambio de identidad de Yale refleja su expansión más allá de la seguridad del hogar.
- Siendo un nombre familiar en muchos países, y con el mundo moviéndose y cambiando constantemente para adaptarse al estilo de vida digital, Yale ha lanzado una actualización de marca celebrando el aniversario numero 180 de la empresa. Manteniéndose relevante en una época de rápidos cambios en la industria, Yale se ha beneficiado de sus 180 años de trayectoria en el desarrollo de soluciones de seguridad para no solo ofrecer una identidad de marca renovada, sino también tecnología y productos unificados a nivel mundial que ofrecerán una experiencia de usuario consistente y soluciones confiables a los consumidores. “Yale es sinónimo de seguridad en Latinoamérica y en el mundo. Nuestra manera de innovar y dar respuestas a las necesidades globales poniendo 16 TYT Setiembre - Octubre 2020 • www.tytenlinea.com
atención en las particularidades locales nos ha mantenido como referentes en el mercado por 180 años. Queremos seguir estando ahí, con nuestros clientes para proteger aquello que es importante, todos los días.” Juan Pedro Ashida, Presidente de Yale para Hispanoamérica. La actualización de la identidad de marca se produce cuando el espacio de seguridad para el hogar se está moviendo de productos mecánicos a soluciones innovadoras para el hogar inteligente: “Renovamos nuestra identidad para impulsar
Socios Comerciales
los nuevos productos y servicios digitales sin dejar de poner atención en nuestras soluciones mecánicas tradicionales. Nuestro mercado está creciendo en el sector de la seguridad digital y nosotros estamos liderando el sector con nuestras soluciones de IoT. Esta nueva imagen, es mucho más que un cambio de logo, es una actualización en nuestra manera de interactuar con nuestros clientes poniendo el foco en hacer más fáciles y seguras sus experiencias.”- agrega Juan Pedro Ashida. La nueva imagen definirá la identidad global compartida de Yale y permitirá a la empresa ofrecer una experiencia de cliente excelente y personalizada que responderá de manera inteligente a las necesidades de todos. Al igual que el sol, Yale siempre está ahí cuando es necesario, apoyando y haciendo que las personas se sientan seguras en cualquier momento del día. “Trusted every day”, Yale aspira a ser la marca de seguridad para el hogar más confiable del mundo. Mediante el uso de un logotipo actualizado, sonidos, colores, tipografía y otros elementos de diseño, Yale se centra en la calidez, la confianza y otras emociones positivas que sus consumidores sienten hacia los productos de Yale. Una amplia gama de productos inteligentes en el ecosistema de Yale, como cerraduras digitales, cerrojos y cajas fuertes, se conectan fácilmente a la aplicación Yale Connect que permite a los clientes acceder y administrar de forma remota los productos inteligentes de Yale desde sus smartphones. La aplicación permite a los usuarios manejar sus cerraduras para abrir y cerrar, compartir el acceso con familiares o amigos de confianza, ver el historial de acceso, recibir notificaciones sobre la actividad de la cerradura y verificar el estado de la batería desde cualquier lugar del mundo. La aplicación funciona
junto con el Hub Yale Connect para brindar a los usuarios la capacidad de obtener el estado de sus dispositivos y operarlos de forma remota. Para respaldar aún más sus esfuerzos y brindarles a los consumidores la comodidad diaria y confianza, la compañía ha llevado a cabo un proyecto de un año para actualizar su identidad de marca. “Estamos preparados para seguir innovando y proponiendo soluciones seguras para el Hogar Inteligente”, dice José Ameriso, director de productos digitales para Latinoamérica. La nueva marca entra en vigencia con la celebración de los 180 años de Yale siguiendo la trayectoria de innovación confiable para proteger las cosas y las personas que más les importan a sus consumidores. Con esta nueva marca, la empresa seguirá innovando y creando soluciones para una experiencia de marca brillante. La nueva identidad de marca se estrenará oficialmente a finales de este año, será seguida por nuevos productos y el sitio web global YaleLock.com migrará a YaleHome.com. Para mayor información, por favor contactar: www.yalelatinoamerica.com www.tytenlinea.com • Setiembre - Octubre 2020 TYT 17
Socios Comerciales
Carlos Jiménez, Gerente General de MFA, asegura que en casi 2 años que tiene en la empresa su aporte se basa en conocimiento y experiencia en el mercado desde 3 ángulos distintos: Competencia, Clientes y Proveedores.
18 TYT Setiembre - Octubre 2020 • www.tytenlinea.com
Socios Comerciales
MFA se alía con la experiencia
y buen tino
Carlos Jiménez Cuadra, Gerente General de MFA (Mayoreo, Ferretería y Acabados) -o lo que bien conocemos en el mercado como Abonos Agro, es un hombre curtido en conocimiento en el sector ferretero, pues su escuela habla de más de 25 años de estar ligado a esta área.
Hoy, tiene casi 2 años de estar en la gerencia del grupo y con tono pausado analiza a nivel general, cómo se han movido los hilos de la empresa, desde el punto de vista de la situación que atraviesa este y todos los mercados comerciales. - ¿En momentos adversos como los que ha generado esta pandemia, cuánto vale diferenciarse en el mercado como empresa mayorista? - La diferenciación siempre ha sido muy importante, mucho más ahora. Sin embargo, para que sume en estos tiempos, debe haberse desarrollado con anterioridad. En otras palabras, es poco probable desarrollar estrategias de diferenciación en tan corto tiempo, las fortalezas deben venir de atrás y se potencializan durante las crisis. El reto más importante de los mayoristas ha sido el tener un inventario estable, dado que la mayoría de los productos han cambiado su rotación, unos se han acelerado y otros se mueven más lento. A esto agreguemos los efectos sufridos en la logística internacional (fábricas cerradas, puertos congestionados, demanda y oferta de contenedores, etc) y tenemos un panorama difícil de descifrar. - ¿Qué tan diferente es hoy MFA de cara a los clientes? - En MFA hemos procurado ofrecer a nuestros clientes negocios rentables, con productos de alta rotación. Tenemos claro que no se puede ser bueno en todo, sin embargo, procuramos ser muy buenos en lo que creemos que hemos cultivado. La logística de entregas continúa siendo una de nuestras fortalezas, y trabajamos para que sea muy eficiente.
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- ¿Qué beneficios les ha traído esta situación de mercado? - Considero que los mayoristas que han logrado un abastecimiento relativamente regular, se han beneficiado de poder proveer al mercado sus necesidades, puesto que la actividad ferretera se ha mantenido con poca afectación durante la pandemia. - El cliente está prefiriendo los proveedores más grandes por la versatilidad que le han dado al negocio: más productos y más marcas, mejores plazos de pago, mayor acercamiento… ¿Opera MFA bajo esta consigna? - No diría que la preferencia es por los proveedores más grandes, sino por los más estables. Entendiendo esta estabilidad como la solidez y regularidad de sus marcas y su portafolio, el ser atendido por los mismos agentes y ejecutivos y en general, políticas de servicio claras. - ¿Cuál considera es el aporte de la Gerencia General y de la empresa al mercado en esta nueva etapa? - El aporte principal tiene que ver con el conocimiento y experiencia en el mercado desde 3 ángulos distintos: Competencia, Clientes y Proveedores.
Seguinos en
- ¿Cómo miran el futuro para el mercado, dadas las circunstancias que estamos viviendo? - Vemos en general, un mercado revuelto, disminuido principalmente por la baja en construcciones nuevas, mucho más competido, pero probablemente con menos actores en la distribución. www.tytenlinea.com • Setiembre - Octubre 2020 TYT 19
Socios Comerciales
Galaxia de decisiones
de Marketing La esencia del marketing es la comunicación con el mercado. Las decisiones de marketing, para alcanzar el mercado, hoy, se hacen cada vez más difíciles y complicadas.
Por muchas décadas las decisiones se hacían en base a una selección de medios masivos y algún que otro medio directo. A estos últimos ni siquiera se les considera, ni toma en cuenta en entre los medios, cuando se hace el media mix, aún en este momento. Hoy la gama de formas de alcanzar el mercado es una galaxia de opciones. El mercadeo directo (below the line) ha incrementado sus opciones para llegar al consumidor. Los medios masivos (above the line) han sentido esa competencia y les ha afectado seriamente. Son muchos los periódicos importantes que han terminado sus versiones impresas, para quedar en versiones digitales en la Web, debido a la falta de ingresos por anuncios. Ayer era sencillo crear una mezcla de medios, de un plan de mercadeo. Se selecciona un periódico, una radioemisora y eso era todo. Hoy es algo que debe pensarse mucho e intentar muchas opciones diferentes. No hay duda alguna que los canales digitales juegan un papel cada vez más influyente y complejo en las decisiones de compra de los consumidores. Los compradores tienen una clara preferencia por el mercadeo que sea 20 TYT Setiembre - Octubre 2020 • www.tytenlinea.com
relevante y oportuno, siempre que no interrumpa o sea molesto. En este momento el que manda es el consumidor, el cual se encuentra tremendamente informado, lo cual le da gran poder. La abundancia y fragmentación de medios – para llegar al consumidor – es frustrante para las empresas, y en especial para los encargados de mercadeo. Esta fragmentación genera conflicto para determinar metas, son causa de esfuerzo desperdiciado y resultados tardíos de ventas. Línea y fuera de línea La fragmentación se inicia tan pronto como la estrategia se divide entre en línea y fuera de línea. Se hace más compleja cuando las decisiones deben tomarse respecto a los nuevos canales
digitales, que se multiplican a gran velocidad. La tecnología móvil, los medios sociales, la Internet han transformado cómo los consumidores interactúan con las marcas y cómo las empresas deben comercializar sus productos y servicios. Se debe tener una estrategia que integre los medios de comunicación tradicionales y digitales, para conseguir resultados positivos. Las organizaciones de marketing tienen que reestructurarse con la finalidad de aprovechar las oportunidades que ofrecen las formas de llevar los mensajes a los mercados. Es una tarea que consume tiempo, difícil de conseguir las personas adecuadas, pero que es necesaria, en estos tiempos digitales, con miles de millones de equipos móviles conectados 24 horas diarias. La explosión de nuevos canales ha hecho que las campañas ahora sean
más laboriosas y complejas. En las campañas publicitarias tradicionales las agencias de publicidad preparaban, grababan y enviaban los comerciales a las televisoras y emisoras de radio. Ahora es necesario crear, coordinar, medir, y perfeccionar una serie de campañas para diferentes canales tradicionales y digitales. La enorme cantidad de diferentes dispositivos y canales de comercialización han fragmentado la atención del público y sobrecargado a los consumidores información. Fuente: mercadeo.com
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Internacional El Ferretero
“Al cliente hay que asesorarlo y
decirle la verdad”
Desde hace 45 años que se llama Ferretería Galarza, pero hace tres que ha tomado un nuevo impulso. Es que Marcela Nievas y su esposo Hugo Candia decidieron dar un paso más, quisieron afrontar un nuevo desafío, y allá fueron.
Es que Marcela hace 36 años que está en la empresa, porque desde los 18 que era empleada de la ferretería que era propiedad de Jorge Galarza. “Yo estaba como empleada desde hacía 32 años y Jorge me ofreció si quería seguir con la ferretería. Me ayudó Hugo, mi esposo, que era electricista, y compramos la llave del negocio. Y nos llamó inclusive este miércoles para saludarnos en la fecha de cumpleaños de la ferretería” comenzó contando Marcela Nievas. A Marcela mucho no le cambió el escenario, aunque lo que sí se modificó -y mucho- fue la responsabilidad de estar al frente de este nuevo emprendimiento. “Sí, ahora es otra responsabilidad, por supuesto. Nos tocó un momento feo del país, pero estamos trabajando muy bien. Tenemos muchas empresas a las que abastecemos, especialmente las que se encuentran en el Parque Industrial, por lo que no nos podemos quejar”. “Es una ferretería industrial en realidad y trabajamos con muchas máquinas industriales, instrumentos de medición, línea hobista para la casa, todo lo que es la línea pesada como máquinas soldadoras y de construcción como hormigoneras, patarreras y soldadoras de todo tipo”, siguió explicando. Cambio de rumbo Lógicamente, al quedar al mando de la ferretería, Marcela y Hugo hicieron un cambio de rumbo importante para dar ese salto para tener un mayor abanico de empresas y clientes. “Incorporamos también muchas marcas y ahora somos service oficial de Milwaukee -que es una empresa de elementos de uso industrial de origen estadounidense-, así como Bosch, Skill y Dowen Pagio, es decir con todas las marcas más importantes del mercado”, afirmó. “Pese a la pandemia, estamos trabajando desde un principio. No paramos nunca. El primer día no abrimos, porque creíamos que todos los negocios tenían que estar cerrados, pero desde el segundo día sí abrimos ya que la ferretería era de las actividades esenciales”. “Y fue impresionante la cantidad de máquinas que vendimos, como caladoras, ingletadoras, equipos para pintar, todo el mundo trabajaba en madera. La gente hizo muchos trabajos en su casa inclusive. Había máquinas que vendíamos una por año y en una semana vendimos tres, se daban casos así, increíble realmente” resaltó respecto del período más difícil que se atraviesa desde marzo debido al coronavirus. “En estos quince días la actividad se tranquilizó bastante y creo que es en general”, agregó. Marcela tiene un ladero de lujo en la ferretería, ya que más allá de que forman una familia Hugo es quien soluciona muchísimas cosas en el negocio ubicado en España y Necochea. “Yo era electricista, pero ahora estoy abocado a la ferretería únicamente. Lo que hago en gran cantidad es la reparación de máquinas eléctricas, así que el service lo tenemos acá también. A veces reviso y controlo en el mismo negocio y en otras oportunidades me toca ir al Parque Industrial o adonde sea para revisar motores o máquinas que tienen alguna falla” agregó Candia, 22 TYT Setiembre - Octubre 2020 • www.tytenlinea.com
por lo que Ferretería Galarza no sólo vende sino que también hace un servicio post venta que es fundamental. “En estos tres años que estamos al frente también hemos recuperado muchísimas empresas como clientes. Le pusimos mucha energía a eso, por supuesto. Y Jorge (Galarza), a quien le estamos sumamente agradecidos, me ofreció la ferretería porque sabía que me gustaba este rubro, ya que yo aprendí muchísimo al lado de él. Siempre decía que ferreterías pueden abrir por todos lados, pero saber de ferretería es muy distinto”. “Hay que saber del tema, asesorar al cliente, decirle la verdad, ya que es un rubro muy variado. Vendemos lo que le sirve al cliente y ese fue un lema que Ferretería Galarza ha tenido en sus 45 años de vida. Y dentro de ese asesoramiento y responsabilidad que hay que tener, sé que vendo una máquina y el cliente no va a venir después a reclamar porque es de mala calidad. Eso hace que seamos confiables” agregó Marcela. Además del saludo para todos sus clientes que confían en FG, Marcela Nievas resaltó finalmente que “en cuanto a lo comercial, tenemos un precio de lista que puede abonarse en forma financiada o con un descuento en caso de abonarse en efectivo, que es importante en la venta. Y un agradecimiento enorme a Jorge Galarza, por supuesto, ya que con Hugo seguimos el mismo camino”. Fuente: http://www.elpopular.com.ar
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El Ferretero
Innovación que nació de la ferretería
En 2012, Daniel Salomón fundó Comprando en Grupo, una compañía que nuclea a más de 4000 comerciantes minoristas. Prepara su desembarco en México y Brasil.
Argentina.- Tenía 29 años cuando, en 2012, el contador cordobés Daniel Salomón ideó un plan: se propuso crear una empresa de tecnología dedicada al cooperativismo digital. Hoy, Comprando en Grupo nuclea a más de 4000 comerciantes minoristas (entre empresas familiares pymes), y les ofrece potenciar sus negocios a través de un modelo disruptivo para la adquisición de su mercadería. Empezó con ferreterías, ofreciendo máquinas y herramientas, y se sumaron luego rubros como bazar y artículos para el hogar, elementos de camping y pesca, electricidad e iluminación, así como sanitarios y grifería. “A través de pooles de compra, los comerciantes pueden realizar pedidos a fábricas nacionales e internacionales, accediendo a precios justos y salteando intermediarios en la cadena de valor, que no hacen más que elevar el costo de la mercadería, lo que termina trasladándose a precios (intermediarios mayoristas)”, comparte Salomón, CEO de la firma que mueve un volumen de transacciones en su plataforma por u$s 50 millones al año y que para 2021 espera duplicar esa cifra. El emprendedor, recibido en la Universidad Nacional de Córdoba, y con un MBA bajo el brazo (IAE Business School de Buenos Aires y Universidad de Virginia), detectó que había una oportunidad en el nicho. “Mi padre tenía una ferretería minorista, muy conocida en Córdoba Capital, y trabajé con él para pagarme los estudios. Durante ese tiempo, apasionado por los números, me di cuenta de que estábamos pagando precios que podían ser aún menores para abastecer nuestro stock. Pensé
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mucho en posibles soluciones y también pensé que otros colegas del rubro, seguramente, experimentaban la misma problemática. Si todos nos juntábamos con un espíritu solidario y sinérgico encontraríamos una solución”, recuerda. Con una inversión inicial de $300.000 prestados por su padre, Salomón armó la oficina y pagó los primeros meses de sueldos a algunos colaboradores. Empezó en un garaje situado en el barrio de San Vicente, en la ciudad de Córdoba. “Ahí reuní a varios amigos especialistas en comercio exterior y administrativos para que juntos pudiéramos darle forma a las ideas. Hoy muchos de ellos siguen en la empresa, liderando sus propios equipos”, rememora Salomón. El impacto del Covid-19 Como a muchas empresas, la pandemia de Covid-19 lo tomó por sorpresa, pero la clave estuvo en la adaptación. “Nuestro trabajo no necesita de un espacio físico para funcionar. Si bien acabábamos de mudarnos, unos días antes de que se decretó el aislamiento, empezamos a
El Ferretero
hacer home office. Hoy, después de varios meses de trabajo remoto, y viendo que la atención a nuestros asociados no se vio deteriorada, como tampoco la sanidad financiera de la empresa, decretamos el trabajo remoto como regla para toda la planta y trabajamos para que esa decisión que fue tomada en conjunto signifique mayor comodidad. Para ello, la empresa otorga a sus empleados internet de alta velocidad en todos los hogares, TV por cable, sillas ergonómicas a todos los que las solicitaron y abonan los jardines maternales para quienes son padres o madres. Actualmente, Comprando en Grupo cuenta con comercios asociados en diferentes puntos geográficos de la Argentina, desde Jujuy a Ushuaia. “Planeábamos este año desembarcar y replicar el modelo de negocio en México, pero se postergó para comienzos del 2021 por el contexto actual, pero ya contamos con un equipo de trabajo allá. También planeamos abrir Brasil en 2021 y expandir a España y otros países de Europa”, adelanta. Este año, la firma inauguró el vertical de productos sanitarios, con fábricas nacionales e incorporó, también, artículos de electrónica. Para este año, busca llegar a 5000 comercios nuevos asociados. “Actualmente somos 160 colaboradores y colaboradoras, de ellos 60 fueron incorporados durante la pandemia y proximamente ingresarán 80 colaboradores más. Planeamos llegar a fin de año con 300 colaboradores”, dice Salomón. La organización está compuesta por la dirección, y ocho áreas: Sistemas,
Comercial, Marketing, Administración y finanzas, Supply Chain (que incluye, logística internacional y nacional), Desarrollo de productos y compras internacionales (incluye servicio técnico), además de Recursos Humanos y el área de Legales. “No existe competencia directa para nuestro modelo de negocio. Si bien ya existen pooles de compra, nosotros nos encargamos de todo el proceso”, comparte. Esto incluye desde el pedido en la computadora, la fabricación, la entrega en sus transportes de confianza y la posventa. “Tenemos cinco marcas propias y acuerdos con otras marcas, generamos una verdadera comunidad de colegas donde interactúan entre ellos, intercambiando mercadería y ayudándose entre sí. Además, como estamos convencidos de que la transformación digital llegó para quedarse, brindamos capacitaciones online en redes sociales, ecommerce y publicidad digital, para que aquellos que aún no utilizan internet para vender sus productos, puedan hacerlo y crecer con más fuerza”, cierra Salomón. Fuente: www.cronista.com
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El Ferretero
Novex suma competencia
al mercado
Novex abrió su primera tienda en Costa Rica. Se muestra como un competidor serio y fuerte que promete seguir expandiéndose en el mercado.
Curridabat, Costa Rica.- Almacenes Vidrí abrió su primera tienda en el mercado costarricense, como parte de un plan de expansión que la firma inició en 2001. La compañía salvadoreña, especializada en la venta de artículos de ferretería, inauguró en San José su primera tienda bajo la marca Novex. Vidrí tiene 103 años de operaciones y cuenta con 16 almacenes. De acuerdo con un comunicado de la firma, su plan de expansión se inició en 2001 cuando se estableció en Guatemala. Actualmente, la cadena opera cinco ferreterías bajo la marca Novex en el mercado guatemalteco, además trabaja en la construcción de la sexta, mientras avanza en su plan de regionalización con la primera en el sur de Centroamérica. “Como podrán ver, contamos con una experiencia de muchos años, que nos ha permitido ir evolucionando y mejorando nuestros procesos y 26 TYT Setiembre - Octubre 2020 • www.tytenlinea.com
concepto, hasta llegar a lo que tenemos hoy”, dijo Carlos Ramírez, Gerente General de Novex. “A pesar de las dificultades presentes y que están por venir, fruto de la pandemia que estamos atravesando, en ningún momento se consideró parar esta inversión y se pusieron todas las ganas y empeño para poder abrir en Costa Rica”, añadió Ramírez que además destacó el clima de negocios, la estabilidad económica y política del país. Novex cuenta con artículos y productos de ferretería para la remodelación, mantenimiento y decoración de hogares y oficinas. La nueva tienda en San José dispone de 3,000 metros
El Ferretero cuadrados de piso de venta y 20 departamentos, como herramientas eléctricas y manuales, material de construcción, cerrajería, fontanería, bombas y calentadores, entre otros. “Somos una mezcla entre ferretería, completa con un surtido de hogar bastante amplio, tenemos una gran variedad de productos”, puntualizó Ramírez. Eso sí, Ramírez enfatizó que esta es la primera de varias tiendas más que piensan abrir en el país. “Estamos seguros que la respuesta que nos han dado los compradores sería igual de buena cuando abramos otros puntos de venta. Ya el tiempo nos dirá el número de negocios que iremos abriendo”, asegura. De tú a tú Del mercado de Costa Rica, los sedujo principalmente, la seguridad económica y política, y la gran cantidad de talento joven y gente con mucha experiencia que han podido acoplar a su equipo de trabajo. “Todo esto nos motivó a pensar e instalarnos en Costa Rica”. Caracteriza a Novex como una ferretería de líneas profundas que consta de categorías que van desde iluminación, construcción, herramientas manuales y eléctricas, ferretería, departamento automotriz, pintura, “pero también tenemos una parte muy fuerte de hogar con una variedad amplia de productos como jardinería, mascotas, fontanería, productos de limpieza y organización”.
Dicen estar acostumbrados a la competencia fuerte, pues tanto en El Salvador, donde nacieron, como en Guatemala, compiten de tú a tú con Epa, por ejemplo. “No tenemos ningún temor. Somos un grupo fuerte con bastantes años en el negocio y en el mercado y ese conocimiento nos ha ayudado mucho a ir afinando nuestros procesos y tomar experiencia para haber llegado a este país con una propuesta robusta de productos”. Sobre Costa Rica destaca que es un mercado muy atractivo, con gran poder adquisitivo en algunos de sus estratos, lo que ayuda a competir con fuerza. “Nos identificamos por tener en nuestras tiendas productos de calidad a buenos precios”. A la pregunta sobre si el mercado podría esperar alguna sorpresa de Novex más adelante, Ramírez indicó que “definitivamente”. Aquí una muestra del inventario y fisonomía o planimetría de Novex:
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Cuando Reparas
Mano a mano contigo Siempre estamos pensando en los abrasivos que usan nuestros clientes hoy y en lo que necesitarán para tener éxito mañana. Nos preguntamos a nosotros mismos y a nuestros clientes qué haría su trabajo más fácil, más seguro y más cómodo. De nuestro amplio portafolio de abrasivos no tejidos el Paño Scotch-Brite™ 7447 combina flexibilidad con una acción de corte efectivo y un control manual preciso para obtener resultados de acabado fino consistentes. Nuestro paño incluye abrasivos de óxido de aluminio de grano preciso diseñados para dejar una superficie suave y acabada en madera, metal, plástico, acero inoxidable y aluminio. Ideal para la preparación de superficies reduciendo el tiempo y el esfuerzo empleado en el acabado de piezas. Una alternativa superior a la lana de acero y los cepillos de alambre. Inclusive, reemplaza una lija grano fino dejando un mejor acabado y es mucho más moldeable Permite realizar limpiezas, acabados y pulidos, además de eliminar nudos y compactar fibras El paño reutilizable resiste los desgarros, las astillas, el deshilachado y el embozo. Además, no se oxida nunca, por lo que proporciona una larga vida útil Se puede plegar, apilar o enrollar para obtener una limpieza y una preparación efectivas en superficies planas, irregulares o contorneadas
