Fiesta ferretera en El Caribe P.08 Ranking de marcas ganadoras P.12 ¿Cómo poner precio a los productos? P.16 El Lagar se adapta al cambio P.32
De la mano de la experiencia Victoria Eugenia Nicholas tiene más de 28 años de tener una ferretería en el centro de la capital de Costa Rica. Un promedio de 150 clientes diarios visitan El Ancla.
/Revista TYT Suscríbase en: www.tytenlinea.com/suscripcion DICIEMBRE 2019
Año 23 / No. 282
ISSN 1409-2301
Contenido
PINCELADAS
08 08
08 Un expresso de café en las ferreterías 08. Fiesta ferretera en Ferremundo 09. Rueda de negocios y fútbol en Vega MERCADEO
10
Los compradores potenciales y sus clientes exigen respuestas claras e informadas. Las redes sociales son una forma en la que se puede demostrar que usted es la persona informada, conocedora y confiable, con la cual se puede hacer negocios.
EN CONCRETO
12
12
Las marcas ferreteras que hablan por sí mismas Los ferreteros tienen sus marcas elegida, pero como todo en los negocios y en los mercados, siempre hay espacio para nuevas propuestas.
SOCIOS COMERCIALES
17 Marroll aumenta su expertiz en LED 20 Indudi amplía y estrena su Show Room y se llena de éxito en su feria anual
17 Lea TyT en digital:
www.tytenlinea. com/digital 4 TYT Diciembre 2019 • www.tytenlinea.com
22 Best Value en el ADN de Vega 24 Truper una marca muy elegida 26 Reposa: “furia” de calidad en soldadura 28 Eagle: seguridad que da la innovación 30 ELK: Expertos eléctricos y electrónicos EL FERRETERO
31
31 Ferretería con mucha historia 32 El Lagar resiste y se adapta a los cambios 34 Una ferretería bien anclada
Créditos
Director Editorial
Presidente Karl Hempel Nanne karl.hempel@eka.net Director Editorial Hugo Ulate Sandoval hugo@ekaconsultores.com Directora Eventos Silvia Zúñiga silvia@ekaconsultores.com Directora de Arte Nuria Mesalles nuria@ekaconsultores.com Asesora Comercial Kim Morales kim@ekaconsultores.com Cel: (506) 8997-1965 Tel: (506) 4001-6725 Diseño y Diagramación Irania Salazar irania@ekaconsultores.com Foto de Portada Luis Navarro
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6 TYT Diciembre 2019 • www.tytenlinea.com
Hugo Ulate Sandoval hugo@ekaconsultores.com
¿Cuál es su propuesta de valor? Usted amigo empresario ferretero, que tiene uno o más negocios, cuándo le han preguntado por su propuesta de valor en sus tiendas, qué responde, o al menos que se imagina. Cuando observamos dos ferreterías, a corta distancia no difiere una de la otra, más que en su tamaño, la forma de exhibir, la cantidad de personal, la diferencia de presentar la marca o sus colores en el exterior e interior, pero en cuestión de productos, ambas y casi todas presentan la misma oferta. Las que más podrían diferenciarse son las que practican, por ejemplo, tener más de 3 marcas en las categorías más sensibles de negocio, como para atraer a aquellos compradores que buscan únicamente precio. Mantener una propuesta de valor se centra en diferenciar el negocio de sus competidores y que esa diferencia sea palpable en el cliente. Eso sí, no puede ser cualquier diferencia, como dicen algunos, que con solo uniformar a los colaboradores el negocio ya se ve diferente, pero esto es muy poco para tener una propuesta de valor diferenciada. Hay que poner un poquito más de ganas, porque ni siquiera el servicio al cliente podría ser una propuesta de valor diferente, porque todas las ferreterías del mundo se “jactan” diciendo que todas tienen el mejor servicio al cliente, y al final, todas hacen prácticamente lo mismo. En México, una vez de tantas y tan pocas en que hemos estado, en una cadena de ferreterías que se llaman Calzada, uno de los dependientes, según nos dijo, se había aprendido de memoria prácticamente todos los catálogos que llegaban a sus manos, en las capacitaciones verdaderamente mostraba interés y hacía siempre sus anotaciones. Ávido de conocimiento y con esa sed, prácticamente se convirtió en un especialista y en un imán de clientes, por la seguridad con la que se manejaba y brindaba asesoría. Precisamente, los clientes iban ahí por su ayuda, porque sabía que además de productos, les vendían soluciones, y de paso hasta se divertían, porque el amigo que les asesoraba nunca perdía el buen humor. Unos dirían qué pasaría si este dependiente se iba para otro negocio o se dedicaba a otra cosa… Lo bueno es que la avidez por el conocimiento de este amigo era contagiosa, y ya muchos seguían su buen ejemplo en el negocio, por lo que la ferretería se identificaba por ser número uno en asesoría. Una propuesta de valor encomiable, excelente, pero que si se intenta se puede conseguir.
Próximas Ediciones Enero / TYT 283
¡Los mayoristas que más capacitan a sus clientes! Los ferreteros definieron las empresas que más capacitación les brindan, pues es la estrategia que ayuda a vender más productos. Los proveedores más elegidos por los ferreteros… Las variables que toman en cuenta para elegir a sus mayoristas Todo sobre soldadura ¿Cuáles son los equipos de soldadura y electrodos de mayor venta en el mercado y cuáles son las marcas preferidas por los ferreteros? Las 10 categorías más ganadoras en ferretería Los productos que conforman las 10 categorías que generan más venta en los negocios ferreteros.
Febrero / TYT 284
Especial: Jardinería y productos de uso al aire libre Un área que crece en inventario en las ferreterías, junto con todos los productos para jardines: muebles, parrillas, piscinas, macetas, flores, piedras de jardín, entre otros. Especial: Accesorios para pintar Las 10 claves que hacen fracasar una ferretería
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Fluidmaster
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(502) 3021-2957
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Impafesa
Ronny Torrentes
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2235-8271
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COFERSA
Gabriela Solorzano
Mercadeo
2205 25 25
mercadeo@cofersa.cr
Distribuidora Reposa
Raúl Pinto
Gerente General
2272-4066
rpinto@disreposa.cr
Unidos Mayoreo, S.A
Geovanny Romero
Gerente de Ventas
4100-8800
gromero@unidosxm.com
Ferreterias Marrol, S.A
Rodolfo Alvarado
Gerente General
2453-0025
ralvarado@marroll.com
Eagle Electric, S.A
Central de Ventas
2261-1515
info@eaglecentroamericana.com
Importaciones Vega, S.A
Rafael Vargas
Gerente General
2494-4600
rvargas@importacionesvega.com
ELK
Juan Carlos Villalobos
Telemercadeo
2105-7777
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3M
Daniel Segura
Líder de Ventas CR
(506) 7010 – 4382
dsegura@mmm.com
Indudi S.A
Jorge Argiles
Gerente General
2293-5454
agrales@racsa.co.cr
N E S O N SÍGA de YouTube en canaelvista Ferretera TYT La R
www.tytenlinea.com • Diciembre 2019 TYT 7
Pinceladas Fiesta ferretera en Ferremundo Por tercer año consecutivo, el Caribe limonense se vistió de fiesta ferretera con la feria anual de Ferremundo del Caribe. Muchas ventas y una exhibición completa de productos de los mayoristas que atienden a este negocio ferretero, además de actividades para todo los compradores y público en general, marcaron el éxito de esta edición. Kit Lee, de Ferremundo del Caribe, afirmó que además de mostrar toda una oferta de calidad, llevamos alegría a toda la comunidad de clientes de la zona. Incluso, entre las actividades estuvo un concierto muy movido a cargo del grupo nacional Los Hicsos. La feria se dio en la explanada de la Iglesia Católica del centro de la provincia limonense.
Un expresso de café en las ferreterías - ¿En qué consiste la campaña del Expresso 3M? - Para 3M el canal ferretero tiene una gran relevancia. Queremos posicionar la marca como el aliado ideal en la preparación de todos sus proyectos aprovechando las estacionalidades del año y por supuesto, una de las más fuertes emocionalmente es Navidad. La actividad del Expreso va asociada directamente a la campaña de Navidad que está en ejecución a nivel de Centroamérica, República Dominicana y Chile, con una serie de materiales en distintas áreas de comunicación y mercadeo. Consiste en la visita de una cafetería móvil, tipo food truck, a las ferreterías, donde por la compra de productos 3M los clientes pueden disfrutar de un café junto con el equipo de 3M. - ¿Cuáles son los beneficios principales que otorga a los ferreteros? - El objetivo principal es generar mayor tránsito, mayor rotación de inventario y además regalar una experiencia agradable a la clientela de cada tienda (en el que la ferretería de preferencia es ese punto de convergencia local). - ¿Cuáles clientes pueden optar por tener el expresso en sus negocios ferreteros? - El Expresso Ferretero 3M es una actividad total país que se está realizando por 2do año consecutivo. Por ser una época tan corta buscamos zonas estratégicas del país para impulsar los productos de temporada. - ¿Cuando los compradores de la ferretería se acercan al expresso qué productos o tipos de café pueden disfrutar? - Las opciones son bastantes y bien interesantes. Tomemos en consideración que como parte del equipo tenemos a una barista dedicada a la actividad. Pueden disfrutar de café americano, café con leche para el más tradicional, expresso o capuccino de sabores… - ¿Qué les ha significado esta campaña a los ferreteros en cuanto a ventajas y beneficios? - Este tipo de acciones están enfocadas en beneficiar directamente al punto de venta ferretero. Generar más transacciones durante la visita del Expresso Ferretero. Por lo llamativo de la actividad, se genera mayor tránsito en el punto de venta, se incentiva la rotación de inventario y el cliente de la ferretería se lleva una bonita experiencia de compra.
8 TYT Diciembre 2019 • www.tytenlinea.com
De todas las ferreterías del país, los clientes abarrotaron la sala de capacitación de Vega, con las charlas que se dieron en la Rueda de Negocios.
Rueda de negocios y fútbol en Vega Los clientes ferreteros que asistieron a la Rueda de Negocios de Vega, en octubre pasado, se llenaron de fútbol, capacitaciones, premios, ofertas y descuentos. En este evento, se dieron dos capacitaciones de alto valor para los ferreteros: cómo trabajar y formar equipos de alto desempeño, con Pablo Gabas, y también el tema sobre el manejo de redes sociales en la empresa y cómo vender a través de estas plataformas. Pero, como si fuera poco, se rifó un viaje doble a España para ver el partido de la Champions League de Europa, entre el Real Madrid y el París Saint Germain, del portero tico Keylor Navas. Por cierto, el ganador fue Sergio Padilla, Propietario de Ferretería Iguana Verde.
Aparte de las charlas, los clientes aprovecharon para observar la sala de exhibición de Vega con lo más connotado de las marcas de la compañía. www.tytenlinea.com • Diciembre 2019 TYT 9
En Concreto Mercadeo
Ventas, mercadeo y
redes sociales
Los compradores potenciales y sus clientes exigen respuestas claras e informadas. Las redes sociales son una forma en la que se puede demostrar que usted es la persona informada, conocedora y confiable, con la cual se puede hacer negocios. 1. No todas las redes son iguales Existen diferencias muy grandes entre las cientos de redes sociales. Por solo mencionar una diferencia muy clara, mientras Facebook se asemeja a un medio masivo, otras como LinkedIn se parece más a revista o medio selectivo. Esto para mencionar solo dos de las más conocidas, con mayor cantidad de usuarios y estables. 2. Segmenta tu mercado objetivo Se debe identificar donde la mayoría de tus clientes potenciales y actuales se comunican en línea. Por ejemplo, si quieres vender un producto o servicio al empresario promedio, LinkedIn es un gran lugar para comenzar. La tabla de abajo, es un buen punto de partida con la forma de definir y alcanzar un segmento definido de tu mercado. 3. Crea relaciones fuertes con los compradores Busque grupos y páginas de la comunidad en Facebook, Google+, Twitter, etc., que son relevantes para su producto y se ajuste a su mercado objetivo.
Las redes sociales tienen muchos millones de usuarios. Pero, por esos lados, poco o nada se utilizan para hacer negocios. Es un hecho que el mundo del mercadeo y las ventas se encuentra en cambio constante con las nuevas tecnologías de comunicación. Lo que esperan los consumidores actuales es que les aporten soluciones inteligentes a sus necesidades. Es aquí donde las redes sociales son una excelente forma de mostrar conocimientos y capacidad para entregar soluciones. Los compradores potenciales y sus clientes exigen respuestas claras e informadas. Las redes sociales son una forma en la que se puede demostrar que eres la persona informada, conocedora y confiable, con la cual se puede hacer negocios. El mercadeo y la venta se trata de crear y mantener relaciones, las redes sociales – utilizadas correctamente – son la forma de estar en contacto con clientes. Algunos hechos que se deben tomar muy en cuenta, para aprovecharse de las redes sociales para hacer negocios son los siguientes: 10 TYT Diciembre 2019 • www.tytenlinea.com
4. No espere resultados inmediatos Las respuestas en las redes sociales no es inmediata, tiene que tener mucha paciencia y constancia. 5. Su producto y marca son lo primero No debe publicar mucho sobre usted mismo, a menos que pretenda ser candidato a un puesto público. Los compradores quieren ser ellos los reyes, porque son los que van a pagar por el producto o servicio. 6. Brevedad y contenido Menos mensajes de contenido son mejores que más entradas mediocres. El mensaje debe ser orientado al cliente objetivo, que por lo general no tiene tiempo de leer largos y complicados textos, como los de Kafka.
Redes Sociales y sus usos primarios Facebook Fotos Privadas
Twitter Articulos de Interes
Anuncio de productos
Fotos de Productos
Frases o Textos Famosos Frases o textos generales
Frases o textos comerciales
Guías, ebooks, documentos
Llenar espacios
Noticias
Noticias Industria y Comercio
Info-gráficos
Consultas
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Reclutamiento de personal
Incluir datos
Entradas de blogs
Anuncio de eventos
Ofertas de Trabajo
Entradas en blogs
Anuncios y noticias
Videos Generales
Boletines Anuncios
Contenido Seleccionado
Videos de Negocios
7. Necesidades y beneficios Explicar cómo su producto se ajuste a las necesidades de los consumidores, señalando solamente beneficios. El comprador quiere conocer la forma que la oferta le beneficia y se pregunta lo que va a ganar. Nunca incluir características y ventajas, porque no son lo que el comprador requiere para solucionar algo. 8. Incluye a un folleto Los archivos PDF permiten crear folletos, con contenido interesante, conciso y vendedor para hacerles llegar a tus prospectos y clientes. 9. Compartir ideas y conocimientos No exagere enviado por las redes sociales muchos mensajes diarios. El
mensaje que incluya en las redes sociales debe ser corto, directo, informativo, interesante y de gran contenido. 10. Analice, rectifique e insista Hay que estar analizando constantemente los resultados de su actividad de ventas, en las redes sociales. Algunas herramientas para hacerlo son: Insights de Facebook, Hootsuite de Twitter y Google Analytics de Google. Fuente: www.mercadeo.com
www.tytenlinea.com • Diciembre 2019 TYT 11
Especial de Marcas
Las marcas ferreteras que
hablan por sí mismas Los ferreteros tienen sus marcas elegida, pero como todo en los negocios y en los mercados, siempre hay espacio para nuevas propuestas.
Si le dieran a elegir, ¿con qué se quedaría? ¿Con la marca de Coca-Cola o con sus fábricas? Muchos se quedarían sin duda, con la marca, a pesar de que la infraestructura de Coca-Cola tiene un valor de miles de millones de euros. Las marcas poderosas tienen un gran valor para cualquier empresa independientemente de su sector de actividad, tamaño, volumen de facturación. Pero para ello es necesario, en primer lugar, definir una estrategia de marca sólida que plante las bases fundamentales para la construcción de la marca. ¿Cómo se consigue crear una estrategia de marca ganadora? Hacer del producto o servicio una solución única y óptima para los deseos y necesidades de los clientes. Ser una inspiración fundamental para todas las acciones, comportamientos y decisiones que la empresa desarrolle. Funcionar como una plataforma que permita dar coherencia a todos los mensajes internos y externos. Dar respuesta a las necesidades y deseos de los usuarios y consumidores de sus productos a corto, medio y largo plazo. Adaptarse continuamente a un entorno cambiante, en el que todo está conectado. La mayoría de las compañías más exitosas a nivel internacional invierten de forma sostenida en la construcción de sus marcas. ¿Por qué lo hacen? Porque obtienen un retorno superior a lo que invierten. Si no fuera así, es evidente que no lo harían. El poder de una marca radica en su capacidad de influir en las percepciones, en las actitudes y en los comportamientos de compra de las personas. Todo ello se traduce en beneficios económicos claros y tangibles, como por ejemplo mayores ventas, mayores márgenes por precios algo superiores, comportamientos más estables en momentos 12 TYT Diciembre 2019 • www.tytenlinea.com
de crisis o mayor resistencia ante las acciones de los competidores, por citar solo algunos. Todos estos beneficios se traducen en un crecimiento más rápido, sólido y sostenido de de las empresas, a ritmos por encima de la media del resto de sus competidores y generando un valor patrimonial o de capitalización superior. Beneficios: Mayor predisposición y preferencia hacia sus productos y servicios. Posibilidad de aplicar precios superiores a sus competidores (mayores márgenes). Mayor facilidad para extenderse a nuevas categorías de productos. Mayor capacidad para introducir sus productos y servicios en la distribución. Mayor resistencia ante las acciones de los competidores y frente a las crisis. Mayor orgullo e identificación por parte de los empleados (mayor retención de talento e incremento de la productividad). Mayor facilidad para captar talento, partners e inversores. Mayor valor patrimonial. El poder de las marcas es cada vez más importante en un mercado como el actual, caracterizado por consumidores cada vez más exigentes e informados que reciben cada día miles de impactos publicitarios y de ofertas comerciales y que tienen la posibilidad de compararlas al instante.
Especial de Marcas llamadas efectivas) buscamos conocer, por ejemplo, cuáles para estos empresarios eran las 50 marcas más vendidas, cuáles son los factores por los que deciden comprar, entre otras variables. Es un estudio de percepción, pero que refleja el comportamiento de mercado para los últimos 6 meses, y da una idea de cómo se moverá a partir del 2019. El problema de los rankings radica en no salir en ellos. Para las marcas que salen en el listado es la oportunidad para potenciar aún más su participación de mercado, mejorar o igualar estrategias. Las que no salen, llegó la hora de generar aún más cambios en su accionar de atención en el canal. A los ferreteros se les hizo las siguientes consultas:
Al final, las marcas existen porque se necesitan y porque gustan. Las marcas ayudan a comprar, facilitan la elección entre las numerosas opciones que se tienen a disposición. Al dotar de personalidad a productos y a empresas, las marcas constituyen un sujeto activo con quien es posible relacionarse, ya sea para otorgar confianza, para ignorarla o incluso criticarla si es necesario. Por eso, una estrategia de marca bien diseñada y correctamente implementada tiene capacidad de influencia en el comportamiento de un consumidor y, por tanto, en sus decisiones de compra, generando predisposición y preferencia hacia un producto o servicio concreto o una empresa determinada. De hecho, las marcas poderosas logran ser vistas por sus usuarios como la única solución que cumple sus deseos y necesidades. Marcas y mayoristas en ferretería Por medio de un estudio, en el que llamamos a 120 ferreteros (120
¿Cuáles son las 3 marcas de más rotación en su negocio, sin importar el producto, y que no pueden faltar en su empresa? Marcas
San José
Zona Norte
Cartago
Guanacaste
Limón
Puntarenas
Zona Sur y Frontera
Heredia
Alajuela y Carretera
Total
1
Truper
9
3
5
2
6
4
2
4
2
37
2
DeWalt
6
3
1
1
4
1
2
5
6
29
3
Stanley
4
3
2
3
4
2
2
3
3
26
4
Sur
10
3
1
2
2
0
5
1
1
25
5
Eagle
10
0
3
2
3
1
1
1
0
21
6
3M
10
0
0
2
2
4
1
1
1
21
7
Best Value
5
2
1
1
1
1
1
3
3
18
8
Total
5
1
0
0
2
2
1
3
3
17
9
Durman
4
1
1
1
1
2
3
2
0
15
10
Holcim
2
2
2
1
2
0
3
1
1
14
11
Bticino
6
1
1
1
1
2
1
1
0
14
12
Lanco
4
2
1
1
0
2
1
1
2
14
13
Makita
5
3
2
0
1
0
1
0
1
13
14
Klingspor
4
2
1
0
3
1
0
1
0
12
15
ToolCraft
5
1
1
0
0
1
2
0
1
11
16
Cemex
3
3
0
2
0
1
0
0
1
10
17
Amanco
2
0
1
1
0
1
2
2
0
9
18
Lorenzetti
4
0
2
1
0
0
0
0
1
8
19
Handyman
4
1
20
Price Pfister
2
1
21
ELK
2
1
22
Atlas
2
23
Yale
2
1
1
24
Metabo
0
1
25
Corona
3
26
Imacasa
27
Conducen
1 2
0
1
1 1
8
1
1
0
0
8
1
3
1
2
1
1
1
0
1
1
0
0
7
0
0
0
3
1
1
1
7
1
1
0
0
0
0
1
1
7
0
2
0
1
0
1
2
1
0
7
3
0
1
0
0
0
1
1
0
6
8 1
7
www.tytenlinea.com • Diciembre 2019 TYT 13
Especial de Marcas ¿Cuáles son los 3 mayoristas o proveedores ferreteros que responden con más rapidez en el envío de sus pedidos? Posición 2019
Posición 2018
Marcas
San José
Zona Norte
Cartago
Guanacaste
Limón
Puntarenas
Zona Sur y Frontera
Heredia
Alajuela y Carretera
Total
1
1
Arsa
24
3
5
2
4
4
2
6
4
54
2
2
Transfesa
12
4
3
3
10
5
5
2
1
45
3
4
Importaciones Vega
14
5
3
2
2
3
7
3
3
42
4
3
Unidos Mayoreo
8
3
4
3
2
4
1
5
1
31
5
6
Ebisa
9
4
3
2
2
2
2
3
2
29
6
7
Masaca
10
3
2
2
3
4
2
1
1
28
7
8
Cofersa
8
3
3
1
1
2
2
3
1
24
8
11
Impafesa
9
1
1
3
3
2
3
1
1
24
9
5
Sur
6
2
3
3
2
2
2
2
1
23
10
9
Megalineas
5
1
1
1
2
1
2
4
1
18
11
13
MFA
4
2
2
2
1
0
2
2
3
18
12
18
Universal de Tornillos
4
0
3
2
1
3
2
2
1
18
13
30
Tornicentro
4
3
0
3
1
2
2
1
0
16
14
16
Lanco
6
0
3
1
2
0
1
1
1
15
15
31
ELK
3
3
2
1
1
3
1
1
0
15
16
10
Durman
5
1
1
1
0
1
1
2
1
13
17
12
Indudi
6
1
1
0
2
1
1
1
0
13
18
17
Capris
2
3
0
3
1
0
2
1
1
13
19
33
Marroll
3
2
2
1
1
1
1
2
0
13
20
56
Reposa
4
3
0
2
1
0
1
0
1
12
21
14
Cosmac
3
1
1
1
1
0
0
2
2
11
22
15
Imp.América
4
0
1
0
0
1
2
2
1
11
23
21
Cemex
2
0
2
1
1
1
1
2
1
11
24
20
INTACO
3
1
1
3
0
1
0
0
1
10
25
25
Mayoreo del Itsmo
3
2
1
1
0
0
1
2
0
10
26
35
Audio Acce. de CR
3
0
1
0
0
3
1
0
1
9
27
22
Macopa
2
0
0
0
0
1
1
1
2
7
Alajuela y Carretera
Total
¿Cuáles son los 3 proveedores que le brindan un servicio al cliente ganador al cumplir con al menos 2 de estas variables? Posi- Posición ción 2019 2018
Proveedores
San José
Zona Norte
Cartago
Guanacaste
Limón
Puntarenas
Zona Sur y Frontera
Heredia
1
1
Distribuidora Arsa
21
4
4
1
2
4
3
9
3
51
2
2
Importaciones Vega
11
9
5
2
3
2
4
4
7
47
3
4
Unidos Mayoreo
7
4
5
3
6
3
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4
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Masaca
4
6
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3
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3
4
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1
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Transfesa
6
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Cofersa
8
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Impafesa
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MFA
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Megalineas
4
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16
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Especial de Marcas 10
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Ebisa
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Indudi
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Imp. América
5
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Universal de Tornillos
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Capris
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Cosmac
2
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Reposa
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ELK
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3
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Sur
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Tornicentro
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Rosejo
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17
Durman
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0
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0
1
8
22
22
El Eléctrico Ferretero
2
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Extralum
2
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Mayoreo del Itsmo
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0
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0
1
1
1
0
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NA
Canet
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2
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Metalco
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27
25
Cemex
1
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1
0
2
0
1
0
1
7
Variables:
Respuestas rápidas ante devoluciones y cambios. Plazos de crédito razonables. Apoyo con material promocional y que ayude a impulsar las ventas. Apertura para las negociaciones. Constancia en los productos e inventario. Facilidad para comunicarse con el proveedor por cualquier vía.
www.tytenlinea.com • Diciembre 2019 TYT 15
Internacionales
¿Cómo calcular los precios de los productos para no perder dinero
en la ferretería?
El precio es la información final que hace, en muchas ocasiones, decidir o no la acción de compra de un cliente. Por este motivo deberemos prestarle la máxima atención por dos aspectos: uno, porque debe ser el correcto y ajustado al producto que vendemos, y otro punto a tener muy en cuenta es que la cifra o porcentaje que fijamos nos debe generar ganancias en cada operación para cubrir nuestros gastos. Por Antonio Valls / Consultor en Ferretería
Por estos dos motivos la importancia de fijar los precios adecuadamente es vital, ya que pueden hacer que no nos compren y no ganemos nada, pero también que nos compren y ganemos menos de lo que deberíamos por una mala imputación del porcentaje necesario para el funcionamiento de nuestra actividad. El precio no es solo aplicar un porcentaje y ya está. Es mucho más complejo. Hay que conocer cuáles son nuestras necesidades para que en una compra por parte de un cliente la diferencia entre el precio de coste del producto y el de venta nos aporte lo necesario para cubrir todos los gastos de nuestra estructura (sueldos, alquileres, suministros, etc.), más un porcentaje a fijar que será lo que denominamos BN (beneficio neto). Conocer los gastos fijos A menudo confundimos la diferencia entre el coste de la venta y el coste de compra del producto. Todo este porcentaje de margen y beneficio, a este tramo, se le denomina BB (beneficio bruto) y no es así. Dentro de este porcentaje hay que restarle los gastos generales de la actividad. Una vez tenemos claro la importancia que tiene fijar correctamente el precio, podemos decir que, una gran mayoría de los ferreteros españoles aplican un porcentaje porque es el mismo que aplica el vecino, su competencia o que cree que es el que debe ser, sin saber qué porcentaje de gastos tiene para poder ser cubiertos con las aportaciones de sus ventas. Hay que conocer cuáles son nuestros gastos fijos por mes, por semana, por día, por hora y por empleado. De esta forma podremos ajustar los precios sin perder dinero. Debemos tener un umbral de facturación mínimo que con el porcentaje establecido nos cubra los gastos, y a partir de este punto las ventas que se generen nos aportaran beneficio que nos irán amortizando los gastos fijos y a nuestra cuenta corriente como beneficio, explicado muy escuetamente para que sea entendido. Ejemplo práctico Un ejemplo puede ser si el precio de coste de compra de los productos que se venden en un mes es de 10.000 euros, el costo de los suministros mensuales (agua, luz, etc.) es de 400 euros/mes, los gastos de amortizaciones de inversión de 250 euros/mes, los gastos de personal y seguridad social de 4.500 euros/mes, gastos de alquileres del local de 1.500 euros/mes, partidas mínimas ficticias que ascienden a 6.650 euros/mes. Con esta cantidad tendríamos que establecer un porcentaje de beneficio que queremos obtener antes de impuestos. Por ejemplo, fijamos que sea del 15 %. Pues bien debemos sumar los 10.000 euros (proveedores) más 6.650 euros de gastos, más 2.497,50 euros, es el importe que corresponde al 15% del beneficio que se quiere obtener de las ventas de un mes. La suma total es de 19.147,50 euros. Este sería el importe que tendríamos 16 TYT Diciembre 2019 • www.tytenlinea.com
que vender para poder cubrir los gastos, el coste de los productos que hemos vendido y obtener un beneficio antes de impuestos de 2.497,50 correspondiente al 15 % que se ha fijado. Si queremos mantener esta proporción de margen en todos los productos de nuestra ferretería deberíamos aplicar al coste de un producto un 91,47 % (porcentaje obtenido al dividir el importe de los gastos más el beneficio que se quiere obtener por el importe del coste de las compras, y a su vez este resultado multiplicado por 100). Venderemos todo con el mismo margen, el cual nos cubre el coste y los gastos que hemos detallado. Este es uno de los sistemas más básicos para hacer esta operación tan importante y poder saber si perdemos o ganamos por la estructura que tenemos, aplicándolo linealmente a todos los productos. Cubriríamos el costo, cubriríamos los gastos detallados y tendríamos un beneficio antes de impuestos del 15 % y de 2.497,50 euros. Fuente: Grupo C de Comunicación
Marroll aumenta su expertiz
en LED
Marroll de la mano de FSL, uno de los fabricantes de productos de LED más grandes del mundo, lleva a los ferreteros productos llenos de innovación basados en una relación ganar - ganar.
- ¿Cómo ha hecho FSL para ganar terreno en el mercado? - Uno de los lemas de FSL es “YOUR LED LIGTHING EXPERT”, por lo que nos propusimos como empresa, que el ferretero nos vea como su mejor opción cuando piense en LED. Lo logramos acompañando al ferretero en todo el proceso de la venta de una manera integral. No se trata únicamente de tomar un pedido si no de darle al ferretero todo el apoyo y respaldo de la marca para que juntos logremos incrementar las ventas en LED. - ¿Por qué los clientes deberían apostar por la marca, qué valores y beneficios presenta? - FSL no es una marca más, FSL es la fabrica más grande del mundo de LED. En este sentido, el ferretero puede estar tranquilo que en su punto de venta va a tener un producto de la mejor calidad y con la garantía y respaldo directo de fabrica. - ¿Cuáles son sus productos estrella? - En realidad no tenemos un solo producto estrella, el portafolio de FSL
En la pasada Expoferretera, Marroll junto a su marca FSL dio muestra de su experiencia e innovación en luminarias LED. está creado para darle a los clientes la solución para cada lugar que requiera iluminar ya sea su hogar, jardín, negocio o industria. - ¿Cuándo un ferretero apuesta por la marca, qué beneficios adicionales obtiene? - Obtiene el acompañamiento en todo el proceso de venta: asesoría en su compra acorde con su mercado meta, displays para exhibir sus productos de la mejor manera, garantía de fabrica, capacitaciones al personal y a los clientes, activaciones de marca, publicidad y apoyo en redes sociales
www.tytenlinea.com • Diciembre 2019 TYT 17
Socios Comerciales
Indudi amplía y estrena su Show Room y se llena
de éxito en su feria anual
En su feria anual, Indudi recibió a todos sus clientes con varias sorpresas en descuentos y promociones, pero también con la remodelación y ampliación de su sala de exhibición.
Como siempre lució la gala de sus principales marcas: ToolCraft en herramienta manual y eléctrica, Grifería Kenneth, Bellota, Yale, entre otras. Y como ya es característico, la empresa recibió la complacencia y visita de muchos clientes ferreteros y de otros nichos de mercado, de todo el país. La Zona de Liquidación fue, al igual que el año anterior, una de los departamentos que atrajo la atención de los compradores. El nuevo Show Room consta de 7 salas de exhibición en 450 m2 llenos
de productos económicos, “pero sin sacrificar la calidad”, tal y como lo indica Jorge Argiles, de Indudi, y que indica “son precisamente el tipo de productos que el ferretero busca. Una de los grandes valores de la feria y que aprovecharon los ferreteros fue la demostración en sitio de los distintos productos.
Rafael Serracín, Representante de ToolCraft para Costa Rica, Karla Giangiulio, Área de Finanzas Indudi y Javier Resnik, Director Internacional de Ventas ToolCraft estuvieron recibiendo a los clientes.
La Zona de Liquidación fue una de las más atractivas por las promociones de producto que presentó.
20 TYT Diciembre 2019 • www.tytenlinea.com
Socios Comerciales
Una nueva Sala de Exhibiciรณn permanente con mรกs de 400 m2 estarรก en la sede de Indudi en Barrial de Heredia.
La marca ToolCraft es distribuida por Indudi y comprende una gama muy completa de productos e inventario constante. Fue de las marcas que mรกs buscaron los ferreteros.
www.tytenlinea.com โ ข Diciembre 2019 TYT 21
Socios Comerciales
Best Value en el
ADN de Vega
Por Vega
Una de las marcas que ha crecido junto a Vega es el arsenal de herramientas y productos de Best Value. Durante el tiempo, se han sabido conjuntar con éxito en un mercado cada vez más exigente.
Rafael Vargas en la sala de exhibición de Vega muestra una pequeña parte de las líneas que Best Value maneja con la compañía. Rafael Vargas, Gerente General de Importaciones Vega explica que es una marca que “tiene tantas bondades, entre ellas, un surtido inigualable en el país y una marca que otorga garantía de por vida en sus productos. Pero lo más importante es que cuando se combinan estas ventajas con todos los beneficios que tiene Vega, se convierte en la marca más rentable e integral en el mercado”. Best Value ofrece más de 18 categorías diferentes y más de 3000 SKU´s, más de 30 años de existir, de los que ha estado con Vega cerca de 28 años. “Best Value es una marca que por los años que ha estado con nosotros, siempre ha cumplido con su palabra de garantía, de innovación, de amplitud de surtido. En el tema de la garantía, los ferreteros han sido testigos que la marca siempre ha respondido con creces”. Vargas asegura que Vega actualmente la empresa coloca cerca de 25 mil piezas mensuales de Best Value, en el mercado. “En todos estos años, poder decir que todos los productos han contado con ese respaldo de garantía, solo una gran marca como esta lo puede lograr”. Para Vargas otra característica que distingue a Best Value es su persistencia en el mercado, mostrándose como una marca en constante innovación y siempre vigente. “Constantemente, vemos como entran y salen marcas en el mercado, porque no dan la talla o no cumplen o el distribuidor no es consistente. Nosotros siempre buscamos mantener una integración con nuestros 22 TYT Diciembre 2019 • www.tytenlinea.com
clientes de la mano de marcas constantes y que otorgue múltiples beneficios”. La capacidad de poder adaptarse en el tiempo y a las exigencias del mercado, es otro valor que Vega resalta en esta marca. “Tener relación directa con los fabricantes, nos otorga grandes ventajas que trasladamos continuamente a nuestros clientes”. Acerca de Best Value Esta mar ca se ha mantenido vigente en Latinoamérica por más de 30 años, ofreciendo más de 3000 productos, cuenta con 4 centros de distribución mundial: Ningbo, China, Florida, Estados Unidos, Ciudad de Panamá y Zona Franca de Colón en Panamá. Vargas dice que en el país, no hay una sola ferretería que haya tenido en su inventario los productos Best Value y gracias a la rentabilidad que otorga la marca, los clientes la siguen comprando y creen fielmente en Best Value.
Socios Comerciales
Truper una marca
muy elegida
Por Unidos Mayoreo
Truper camina en el mercado de la mano de Unidos Mayoreo. Una marca que cada vez más “pobla” los negocios ferreteros que buscan mejorar sus rentabilidades.
Mantener una marca en el mercado con la constancia de un inventario respaldado y siempre estar presente en el sector para responder con tino las necesidades de los ferreteros, le ha dado a Truper y a Unidos Mayoreo, un posicionamiento fuerte. - ¿Qué ha hecho que Truper sea una marca elegida por los ferreteros? - Tradición, innovación constante, variedad de productos. Estos aspectos han fortalecido ser la marca elegida por los ferreteros. Por otra parte, la flexibilidad de negocio, catálogos de fácil interpretación a nivel mundial, sin olvidar como ha logrado destacar la presentación de sus productos dándole acabados finos, con colores predominantes que sobresalen entre las demás marcas y así siendo elegidos por los usuarios. - ¿Cuáles han sido las innovaciones más importantes en este año? - Cada año se incorporan productos nuevos, por ejemplo este año: la batidora de cemento de combustión permite la transportabilidad y funcionamiento en lugares remotos o de difícil acceso. La familia de linternas, cajas organizadoras, accesorios para closet, bombas hidroneumáticas fueron ampliadas y mejoradas para mayor variedad de
elección. Por último, la nueva línea en productos de herramientas eléctricas. - ¿Qué podemos esperar de la marca para el 2020? - Truper nos tiene acostumbrados a un refrescamiento de imagen, por eso esperamos actualizaciones, líneas mejoradas bajo su lema: “PASIÓN POR LA PERFECCIÓN” sujeto acorde con lo que el usuario necesita año con año. Beneficios - ¿Cuál es la diferencia de Truper no solo para ser considerada una de las primeras marcas en el mercado, sino superar a otras marcas de la competencia que tienen trayectoria? - Trayectoria, negocios fortalecidos a través del tiempo, soporte en infraestructura y en el negocio, credibilidad, apoyo constante al distribuidor por medio de sus plataformas digitales y sistemas de innovación y centro de investigación. - ¿En el tema de mantener un inventario qué respaldo brinda Unidos Mayoreo? - Le permite una fluidez de inventario de forma idónea, de manera que el cliente no infle sus inventarios sin medida, logrando obtenerlo por medio nuestro. Además, manejo de inventarios sanos y fortalecidos, pero también con tiempos de respuesta óptimos, con un catálogo virtual abierto para elección de productos obteniendo una respuesta favorable y certera. - ¿Cuando un ferretero o distribuidor se decide por Truper, además de los productos qué otros beneficios recibe de la marca y de Unidos Mayoreo? - Recibe una marca exitosa, con garantía de respaldo, taller de servicio, catálogo abierto, asesores de servicio, display, material POP, entre otros.
24 TYT Diciembre 2019 • www.tytenlinea.com
Socios Comerciales
Reposa: “furia” de calidad
en soldadura
Por Reposa
Aliados con la marca Elite de soldadura, Reposa pone en el mercado el inversor Furius 181, un modelo añorado y muy buscado por los soldadores, y que sin duda, va a acarrear muchos beneficios a los ferreteros. -¿Por qué deberían los ferreteros contemplar este modelo en su inventario? - Porque este tiene las características básicas que necesita un soldador o la persona que también realiza trabajos ocasionales. - ¿Cómo podría hacer el ferretero para vender más equipos de este tipo? - Teniendo un buen inventario, con una atractiva demostración y sobre todo con capacitaciones y conocimiento constantes, tanto para su equipo de ventas como para el cliente final. - ¿Reposa brinda capacitación para quienes quieran adquirir este y otros equipos? - Durante todo el año, estamos alrededor del país capacitando y dando información con nuestra fuerza de ventas a nuestros socios comerciales, de todos nuestros productos, como equipos Mig, Tig, Plasma y una variedad de inversores según necesidad.
- ¿Qué características técnicas presenta el inversor Furius 181? Nuestro Inversor tiene las siguientes características: - Tamaño ergonómico. - Doble voltaje 110V / 220V. - Adaptador 110V / 220V. - Facilita el inicio del arco eléctrico. - Regula el amperaje 20A / 180A. - 40% Ciclo de trabajo. - Trabajos óptimos 3/32 y trabajos medios ⅛. - Display. - Tiene Hot Start. - Garantía de fábrica 1 año. ¿Cuáles son las ventajas que presenta de cara al soldador? - Su portabilidad gracias a su ergonomía, así como la facilidad de trabajos en altura, gracias al arnés que incluye. Muy competitivo - Contra los otros modelos del mercado como NEO, Miller, Lincoln, ¿Cuál es la mayor ventaja de Furius 181? - Es el único equipo en su segmento de mini-inversores con las características antes especificadas. 26 TYT Diciembre 2019 • www.tytenlinea.com
- ¿Se cuenta con repuestos y talleres de servicios? - En nuestras instalaciones en Curridabat brindamos todos los servicios de repuestos, taller y mantenimiento.
Socios Comerciales
Eagle: seguridad que da
la innovación
Por Eagle
Eagle es una de las empresas fabricantes de materiales eléctricos y otras tecnologías en esta área y que busca llegar al mercado con tendencias adelantadas para ayudar a sus clientes a vender más. - ¿A qué se debe que Eagle supere a competidores directos, al colocar con más prontitud y eficiencia sus productos en el mercado? - Promovemos un servicio oportuno y adaptado a las necesidades y esquemas de nuestros clientes. Tratamos de brindar asesoría constante y de no perder la relación personal con cada uno de los clientes detallistas. Que más que un socio comercial … son amigos y como amigos los respetamos, les agradecemos y valoramos.
- ¿Qué papel juega el factor innovación en Eagle? - Uno de los principales valores a los que se ha apegado la marca en los últimos años, es precisamente INNOVACIÓN. Ofreciendo productos que respondan a las necesidades actuales del mercado. Productos inteligentes y otros accesorios electricos en tendencia. Tal es el caso de la línea de productos inteligentes EAGLE SMART. “Además de mantener una fuerte innovación en los procesos de fabricación de nuestros productos en la planta de producción en La Valencia Zona Industrial Zeta”. - ¿Cuáles han sido las últimas incorporaciones en producto que se han dado este año? - Lo más reciente es la ampliación de productos EAGLE SMART como el tomacorriente y el interruptor inteligentes. Además, aplicaciones como USB tipo C, luces guía y nuevas opciones en la línea DECO para el sector inmobiliario, entre otros. - ¿Cómo identifican cuáles son los productos que el mercado necesita y que ayudan a los ferreteros y tiendas especializadas a vender más? - Consultamos con quienes están en el punto de venta, con especialistas del sector inmobiliario y de la construcción. Nos encanta estar cerca de los clientes. 28 TYT Diciembre 2019 • www.tytenlinea.com
- ¿Qué pueden esperar usuarios y ferreteros de Eagle para el 2020? - Pueden estar seguros que continuaremos trabajando por brindarles productos SEGUROS y con respaldo. Que el tema de CERTIFICACIÓN de producto va más allá de un lineamiento técnico. Es un compromiso de CALIDAD. Decirles que para Eagle el trabajo será constante en el 2020 procurando garantizarles un servicio oportuno, eficiente y cercano. Buscando siempre cumplir con las expectativas de clientes mayoristas, detallistas, usuarios e instaladores.
-
Tel: 2105-7777 ventas@elk.cr
Expertos eléctricos y
electrónicos - ELK se perfila como uno de los proveedores de preferencia en el mercado, en la parte eléctrica. ¿En qué basan esa preferencia? - Nuestra estrategia comercial, combina un buen precio, servicio, acompañamiento integral, certificaciones y garantía; esto aunado a más de 21 años de experiencia en el segmento eléctrico, lo que nos diferencia de muchos mayoristas que son multisegmentos de productos. - ¿Qué nuevas marcas ha incorporado la compañía recientemente, que hacen que el ferretero los vea como una empresa innovadora? - Tenemos nuestra línea Sonoff la que representamos en todo Centroamérica. Es una propuesta de apagadores, tomacorrientes, cámaras entre otros, para casas inteligentes, pero con un precio accesible para cualquier clase
30 TYT Diciembre 2019 • www.tytenlinea.com
Por ELK
social, además de nuestra propuesta de duchas electrónicas con control remoto y nuestros cables bimetálicos THHN UL. - ¿Por qué los ferreteros deberían considerar a ELK dentro de su esquema de proveedores exitosos? Regularidad y permanencia por muchos años en el mercado. Vendemos solo marcas de gran prestigio comercial. Departamento logístico con gran experiencia y entregas en todo el país y fuera de nuestras fronteras.
Internacional
Ferretería con
mucha historia
Fundada hace más de un siglo, por las puertas de Casa Serra han cruzado los más importantes artistas del país: desde Rivera, Kahlo, Siqueiros y Herrán, hasta los más jóvenes y cotizados en el mundo del arte Casa Serra se convirtió así en la proveedora más importante y reconocida de artículo de pintura para los artistas mexicanos, que acuden en busca de materiales casi imposibles de conseguir en otras tiendas. El lugar, sin embargo, todavía guarda fotografías de aquella época en la que vendía brochas, candados, visagras, y el mueble donde exponían los pasadores de puerta.
En el Centro Histórico de la Ciudad de México hay un negocio que acumula un siglo de memoria de la pintura mexicana. Sobre sus mostradores, los más reconocidos artistas mexicanos dejaron algún trazo en papel, una anécdota, su imagen de genios reflejada en las vitrinas que todavía hoy exhiben los mejores materiales de pintura y escultura, embarcados casi todos de Europa, Estados Unidos y Asia. A este lugar venía Diego Rivera con sus ayudantes, a veces acompañado de Frida Kahlo. Los discípulos de ella, Arturo García Bustos y Rina Lazo, a quienes llamaban Los Fridos. También David Alfaro Siqueiro, Saturnino Herrán y Rufino Tamayo. Luis Nishizawa, Vlady, los hermanos Rafael y Pedro Coronel, Angelina Beloff, Pedro Friedeberg, Roberto Montenegro, Manuel Felguérez, Raúl Anguiano, José Luis Cuevas, Francisco Toledo… No hay pintor mexicano reconocido que no cruzara alguna vez las puertas de Casa Serra, un local que nació en 1906 como una ferretería propiedad de un inmigrante catalán de nombre Francisco Serra, que se embarcó en Barcelona con rumbo a México. En el barco conoció a Matilde Aparicio y con ella se casó al llegar a la Ciudad de México. En el callejón de Mesones, en el centro de la capital, instalaron la tlapalería (como llaman en México a las ferreterías) Casa Serra. Por las tardes, don Francisco dedicaba sus horas a la escultura, y a tallar y decorar muebles. También era dorador, un oficio que sabe cómo cubrir de oro cualquier superficie. Sentado a las puertas de su negocio, llamaba la atención de la gente que caminaba por la calle y preguntaba por sus herramientas. Llamaban la atención las láminas de oro y sus gubias de la marca Henry Taylor que él mandaba pedir de Europa porque no se conseguían en México. Poco a poco sus clientes comenzaron a pedirle material que fue desplazando poco a poco a los clavos, los tornillos, las alcayatas, los candados, las aldabas, y las anilinas. En su lugar llegaron a los anaqueles, pinceles, pigmentos, óleos y otros insumos para el arte.
Un regalo de familia Hoy Casa Serra –que ya tiene sucursales en otros puntos de la Ciudad de México, una sede más amplia en la calle de Bolívar, también en el Centro Histórico, y su propia marca de pinceles– pertenece a tres hermanas que trabajaron desde muy jóvenes en la “tlapa”, como ellas llamaban a la tienda. “Mi madre, María Reyes, comenzó a trabajar con ellos cuando tenía 10 años”, recuerda Olga. “Después se casó, pero siempre estuvo al pendiente ellos, ayudándolos, y ellos siempre la trataron como una hija más”. Todo lo que saben, dicen, lo aprendieron allí. Desde que terminaron la secundaria y combinaron su trabajo en Casa Serra como empleadas, con algunas horas de clase en escuelas de oficios. “Los dueños nos nombraron herederas para que siguiéramos con la tradición”, dice Olga. Al principio no fue fácil. Había que aprender de la calidad de los materiales y las técnicas para saber aconsejar a los clientes, que en ocasiones llegan a la tienda sin saber bien lo que quieren. Don Francisco, el fundador de Casa Serra, las instruyó en el trato con los artistas, aunque “no nos dejaba hacer tertulia”. Su hijo Francisco, quien se hizo cargo del negocio al morir el padre, las instruyó sobre todo en las compras en el extranjero. Con él la tienda comenzó a importar material de Japón, como las placas de marfil que utilizaba Carmelita Jiménez, una acuarelista que había estudiado – como muchos artistas mexicanos– en la escuela del pintor español José Bardasano Baos, republicano exiliado en México luego de la Guerra Civil española. www.tytenlinea.com • Diciembre 2019 TYT 31
El Ferretero
El Lagar resiste y se
adapta a los cambios
El mercado está cambiando, de eso no hay duda. Factores externos en la economía han iniciado fuertes cambios sumada a la desaceleración en el área de construcción. De la misma forma, el comprador hoy ya no es el mismo: los clientes visitan los negocios mucho más informados, en busca de productos que claramente solventen sus necesidades y de asesorías mucho más profesionales.
Max Sánchéz, Gerente General de El Lagar, dice que mientras las empresas más se adapten a los cambios más exitosas van a ser. Actualmente, en las tiendas buscan atraer nuevos segmentos de mercado como el caso del área de hogar. 32 TYT Diciembre 2019 • www.tytenlinea.com
El Ferretero Hoy, los negocios ferreteros que no se adapten y no busquen entender a los compradores que les visitan, están “condenados” al fracaso. Una de las cadenas que han optado por entender a los consumidores y por aliarse al cambio, entendiéndolo como una forma de mantenerse vigentes en el mercado, es precisamente El Lagar, hoy convertidos en verdaderas tiendas que combinan ferretería con el área de hogar. Max Sánchez, Gerente General de El Lagar, manifiesta que es una tendencia a la que han tenido que responder y que gracias a ello las tiendas lucen con un alto tránsito de clientes. “Este año se ha visto afectado por variables que desde hace 4 años se venían haciendo sentir: el tema fiscal, la inestabilidad del tipo de cambio del año pasado, las tasas de interés, factores que han incrementado la incertidumbre, aunado al nivel de endeudamiento de la población que le da un margen muy bajo para comprar o construir casa”. Y señala otro punto, en el sentido que los consumidores venían acostumbrados a generar sus compras a través de tarjetas de crédito, pero ya esto se les acabó… “Esto hace que el cliente se contenga, que no construya, y esto ha provocado que el “ticket” de todos los negocios ferreteros haya caído”. Igualmente, al ver las ventas decaídas, muchos operadores del negocio han optado por sacrificar los márgenes, lo que indudablemente lesiona aún más las empresas. - ¿Ante esta situación, se vislumbra alternativas de solución? - En realidad, va a darse un cambio propiciado por el mercado y definitivamente, después de cada crisis económica el mercado queda diferente, y sino recordemos lo sucedido en el 2008 con el “boom” de la construcción. El mercado quedó modificado, algunos operadores más pequeños, otros desaparecieron. Se reestructuró la participación de la industria en sus diferentes canales y segmentos y a eso hay que agregar la disponibilidad de construcción, que en San José, el área de cobertura anda como por el 98%, lo que dice que a futuro no se puede visualizar mucha construcción, únicamente vertical y si es así uno se pregunta: ¿cuál puede ser la participación de los “retail”? Aquí quien no ha aprendido a manejar el negocio relacionando ventas, con margen y flujo de caja no le visualizo un futuro halagador. - ¿Desde el punto de vista de El Lagar como corporación, qué han hecho para revertir esta situación? - En el caso nuestro, en el plan de reapertura de tiendas las hemos ubicado en lugares donde realmente consideramos que hay una oportunidad de mercado, lo que implica un replanteamiento en los tamaños de los negocios, pues la tienda se debe adaptar al mercado y evidentemente hemos variado el nivel de surtido en cuanto a variedad y cantidades. “Un ejemplo, un edificio de apartamentos, puede reducirse a vender simplemente la parte de productos de salud ocupacional u hogar, porque el cemento y otras cosas lo comercializan los constructores, el hierro lo venden los fabricantes locales o los importadores, y la oportunidad que se puede buscar ahí es el mantenimiento a futuro”. - ¿Por eso le han estado apostando mucho a la parte de hogar, como el caso de la temporada navideña? - Claro… Ese es el negocio que a futuro, puede tener una mayor sostenibilidad, bajo el criterio que en Costa Rica hay que tener presencia en función a los tiempos de traslado no a la cantidad de kilómetros. Un peldaño más... - ¿Y basados en los estudios que ustedes mismos generan, con esta estrategia, están dando en el clavo? - Así es… Sin embargo, esto es todo un reto porque hay que transformar
Navidad y hogar
Adaptarse a los cambios en el área ferretera, implica entender al comprador y centrar sus necesidades de acuerdo con las temporadas. Así pues la oferta de estas tiendas, en la actualidad, se centra en la parte de hogar con soluciones en decoración y remodelación, conjuntando áreas de iluminación, jardinería y baño, por ejemplo. Sin embargo, todo lo que es decoración navideña, también se puede ubicar en los pasillos de todas las tiendas. Temporadas venideras: Escolar Invierno Día del Padre Día de la Madre Independencia
la estructura de costos de la compañía, hay que tener claridad sobre cómo atender esos segmentos de mercado en específico, y eso requiere tiempo y capacitación. “Lo que provoca esta situación es que hay que subir un peldaño más en la escalera, que significa entrar a utilizar prácticas de cierto nivel empresarial, que implica eficiencia, decisiones, es todo un cambio”. - ¿Cómo observan la competencia internacional, ahora que se aproxima la apertura de las tiendas Novex de El Salvador? - En definitiva, EPA marcó un antes y un después en este mercado. Si hay algo que EPA nos enseñó a todos es que la competencia es sana, pues mucho de lo que nosotros hemos tenido que hacer en el tiempo es porque llegó un competidor de otro nivel. Ese perfil es del competidor “soñado”, porque es el que hace cosas diferentes, que es estructurado, que tiene una estrategia y que incluso se puede hasta leer. “Con la llegada de Novex, en realidad ese es el competidor deseado. Obviamente, es un actor más en el mercado, que hace que nosotros, en nuestra propuesta de valor, debamos tener claro que tenemos ser mejores. Ahora bien, hay que esperar a que abran porque ahí es donde se logra leer cuál es la estrategia de retorno que buscan. www.tytenlinea.com • Diciembre 2019 TYT 33
El Ferretero
Una ferretería
bien anclada
Victoria Eugenia Nicholas dirige su ferretería en el corazón de una capital tan acelerada como San José, pero su experiencia de más de 30 años, le dan esa receta que se requiere para vender más todos los días.
San José, Costa Rica.- A simple vista, pareciera ser una ferretería cualquiera, situada en el pleno suburbio de la capital San José, allá por las cercanías de Diario Extra, en Calle 6, entre Avenidas 4 y 6, en una zona convulsa y con un tanto de inseguridad, sin embargo, ahí ha estado apostada desde 1991, pero es un negocio que se diferencia por la llegada continua de clientes, incluso muchos que repiten con constancia. El negocio lo inició Verny Vega (q.d.D.g), y hoy es dirigido por Victoria Eugenia Nicholas, su esposa, y quien con ahínco y grandes conocimientos de administración, lo mantiene tan vigente como cuando empezó. Es una tienda que supera los 300 metros cuadrados y se hace acompañar de 8 colaboradores, y tienen una visita diaria promedio de 150 compradores. Se trata de Ferretería El Ancla. “Aquí tratamos de que los clientes encuentren de todo. Para la zona en 34 TYT Diciembre 2019 • www.tytenlinea.com
la que estamos funciona como una solución a muchas emergencias o necesidades de nuestros clientes”. Dice que su ligamen con ferretería datan de 1975 cuando su esposo trabajaba como agente y en un momento decidió ponerse una ferretería por los conocimientos adquiridos en ventas. Después del fallecimiento de su esposo, no lo pensó dos veces para entrarle al negocio. Esto desató aún más su pasión, aunque prefirió nunca interferir en las faenas laborales de su marido. Manifiesta que durante mucho tiempo le costó un poco con los proveedores, y los justifica
Victoria Eugenia Nicholas, Propietaria de Ferretería El Ancla, asegura que el ferretero que es previsor y se prepara, no tiene porque andar en problemas de ninguna especie.
porque no la conocían, pero poco a poco le fueron atendiendo y fue y la posibilidad de hacer salud mental. A pesar de la zona en la que se encuentran, dice comprendiendo mucho más del negocio. que las ventas se mantienen, “incluso en los últimos días se han triplicado. Es que aquí pasa Explicar bien los productos Dice que en esto de la ferretería no hay mucho secreto, y que lo más mucha gente”. importante es saber atender bien al cliente. “Con cada cliente hay que Con su oficina al fondo de la ferretería, dice que sacar el rato, no atender por atender. Si vemos al cliente con dudas, pues comúnmente debe hacer labores de mostrador. hay que explicarle bien”, pues sabe que los productos no fallan, lo que “Me encanta atender la gente. Esto de ser ferretera me encanta”. tiene más fallos es la atención. “Si llega un comprador, por ejemplo, que quiera cable 12, u otros productos Con certeza dice que en este lugar no hay nada más técnicos, la primer premisa es preguntar sobre el uso que le van a de crisis. “Han bajado las ventas, pero no es como dar al producto y así les podemos asesorar mejor”, dice Victoria Eugenia para lamentarse”, además dice que el negocio “porque si le vendemos el cable que no es, perfectamente se le puede está preparado para cualquier emergencia o eventualidad, si algún día el ritmo de las ventas quemar algún artefacto y se convierte en un cliente que perdemos”. La máxima de la ferretería es que todos los clientes salgan satisfechos variara. incluso con el precio. “A mí no me interesa ganarme sumas exorbitantes en Desde que tuvo que hacerse cargo del negocio, cada producto, a pesar que conozco que muy cerca de aquí hay negocios se encomendó a Dios y dice que aprendió a que manejan márgenes entre un 60% y un 100%. Aquí tenemos un mínimo entender los cambios como oportunidades. Vive el día a día y manifiesta que con trabajo duro, de margen casi estandarizado”. cualquier negocio da resultado. Para ella no cobrar más de lo que debe es una satisfacción. Para esta ferretera el negocio es más que una obligación, es una disciplina
