eKomercyjnie magazyn #0

nr0 (sierpień)

2011

PLATFORMA E-COMMERCE

Jak najlepiej wybrać?

BEZPIECZEŃSTWO DANYCH

w sklepie internetowym

MOBILE COMMERCE

Coś więcej niż e-commerce?

JEAN-MARC NOËL, TRUSTED SHOPS:

BIZNES OPARTY NA ZAUFANIU

#0 – sierpień 2011 PR AK T YCZNIE O E - H A N D LU

WARTE UWAGI 04 Aktualności / EventCookie / Megapanel POLECAMY 06 Lektury e-przedsiębiorcy ZAKŁADNIE SKLEPU 08 Jak najlepiej wybrać platformę e-commerce?

BIZNES 15 Zaufanie do sklepu można zniszczyć w kilka sekund

Rozmowa z Jean-Marciem Noëlem, dyrektorem zarządzającym Trusted Shops GmbH

22 E-commerce – kurs na 2012 rok

Łukasz Plutecki

28 Mobile commerce – coś więcej niż e-commerce?

Robert Janeczek

32 Szkla.com, czyli jak się robi e-handel w Polsce (i nie tylko)

Tomasz Karwatka

Rozmowa z Jackiem Młodawskim, współwłaścicielem sklepu Szkla.com

KOLUMNY 40 Ochrona danych osobowych w sklepie internetowym

Unizeto Technologies

44 Nazwij rzeczy po imieniu

Egzekucja Krzysztof Bartnik Marcin Zaremba Organizacja Magdalena Gawlińska Kamila Roman Piszą Krzysztof Bartnik Igor Dzierżanowski Robert Janeczek Tomasz Karwatka Łukasz Plutecki

Fablo

Korekta Dominika Lewandowska DTP / groźne procedury Piotr Nowiński (Creo Ignis) Wydawca Kings Sp. z o.o. we współpracy z eKomercyjnie.pl ul. Macedońska 16 02-761 Warszawa

Piszcie: redakcja@ekomercyjnie.pl Redakcja nie zwraca niezamówionych materiałów oraz zastrzega sobie prawo do skrótów i redakcyjnego opracowania tekstów przyjętych do publikacji.

Redakcja nie odpowiada za treść materiałów reklamowych i promocyjnych. © eKomercyjnie 2011 Wszystkie prawa zastrzeżone.

Najciekawsze przed nami Kiedy Amazon przejmował Zappos.com za niemal miliard dolarów, Jeff Bezos mówił, że chociaż tej firmie udało się już osiągnąć wiele wspaniałych rzeczy, to najciekawsze czasy dopiero przed nimi.

Krzysztof Bartnik krzysztof.bartnik@ekomercyjnie.pl eKomercyjnie.pl

W Polsce, póki co, nie widać odpowiednika Zapposa, ale moment na wystartowanie z internetowym handlem jest idealny. Nie dość, że rynek rośnie w znakomitym tempie (szacunki mówią o 30% wzroście i łącznej wartości 4,5 mld euro w 2011 roku), to ciągle nie ma żadnych barier do rozpoczęcia sprzedaży online. Bo jaką barierą jest uruchomienie świetnego sklepu za sto czy dwieście tysięcy złotych, gdy urządzenie jednego lokalu w centrum handlowym kosztuje więcej?

Aby dowiedzieć się, co jest możliwe w rodzimym e-handlu wystarczy popatrzeć na zachód. Może nie od razu do Stanów Zjednoczonych, gdzie sam Amazon chwali się kwartalnymi przychodami w wysokości 9,91 miliarda dolarów (!), ale znacznie bliżej - do naszych sąsiadów zza Odry. Tam rynek zakupów online w 2011 roku powinien być wart 45,1 mld euro. „Tylko” dziesięć razy tyle, co u nas...

DOWIEDZ SIĘ PIERWSZY!

Mamy już technologię, solidne podstawy i szybko powiększające się grono rzetelnych sprzedawców. Teraz czeka nas skok w nowym kierunku - ku profesjonalizacji. Najciekawsze czasy są dopiero przed nami. Przyjemnie będzie je dla Was opisywać na łamach nowego magazynu.

SUBSKRYBUJ! DOWIEDZ SIĘ PIERWSZY!

DOŁĄCZ! DO NAS NA FACEBOOKU

Cytat numeru:

„Wybór oprogramowania na bazie źle zdefiniowanych wymagań to pierwszy krok do piekła.”

– Tomasz Karwatka

SUBSKRYBUJ! DOWIEDZ SIĘ PIERWSZY!

Wstępniak

| 3

Warte uwagi #1 Empik przejmuje księgarnię Gandalf.com.pl!

NFI Empik Media & Fashion S.A. za 12 mln zł przejął 70% udziałów w czołowej księgarni internetowej Gandalf.com.pl. Firmy stawiają teraz na wykorzystanie rozpoznawalności marki Empik/empik.com do zwiększenia sprzedaży Gandalfa w kategorii podręczników i produktów okołoedukacyjnych. Zamówienia z księgarni będzie można odbierać w sieci salonów Empik. Ruszyła też nowa kampania promocyjna Gandalf.com.pl.

e-InPost uruchomił InFlavo Kultura Firma e-InPost z Grupy Integer.pl uruchomiła platformę InFlavo Kultura. Całość umożliwia aktywną sprzedaż na Facebooku i jest skierowana do przedstawicieli świata sztuki, rozrywki, mediów, jak też sportu, nauki i edukacji. To również dodatkowy kanał dystrybucji zaproszeń i biletów na wydarzenia kulturalne bądź sportowe (przy okazji zapewniający aktywną promocję).

Bezokularow.pl zmierza na giełdę Spółka stojąca za sklepem z soczewkami kontaktowymi i okularami Bezokularow.pl przygotowuje się do wejścia na New Connect. Wejście na rynek New Connect zaplanowano na trzeci kwartał 2011 roku. Celem samej emisji jest pozyskanie funduszy na rozbudowę sieci sklepów stacjonarnych w większych miastach Polski, promocję nowych marek własnych oraz uruchomienie sklepów za granicą.

4 |

Ruszył internetowy supermarket Auchan Zgodnie z zapowiedziami, w połowie lipca wystartował sklep internetowy Grupy Auchan – AuchanDirect.pl. Zakupy w internetowym hipermarkecie mogą robić na razie mieszkańcy niektórych dzielnic Warszawy. E-sklep nie opiera się się na tradycyjnej sieci Auchan jako bazie dystrybuującej, tylko na magazynie w Piasecznie pod Warszawą.

Divante nabywa pakiet większościowy w Sendingo Divante nabyło pakiet 51% udziałów w Sendingo, firmie specjalizującej się w e-mail marketingu. Dzięki współpracy Divante będzie mogło oferować klientom z branży e-commerce rozwiązanie automatyzujące segmentowanie klientów oraz tworzenie i wysyłanie do nich spersonalizowanych mailingów.

Strona Sendigo doczekała się już pierwszych przeróbek po rozpoczęciu współpracy.

Integer.pl wprowadzi Paczkomaty do Rosji W ramach umowy zawartej przez Integer.pl z iTech – funduszem nowoczesnych technologii, należącym do Grupy QIWI – założono utworzenie spółki celowej QIWI Post, której zadaniem będzie rozwój biznesu paczkomatowego w ponad 30 miastach w Rosji. Etap pilotażowy startuje już w sierpniu 2011 roku i zakłada uruchomienie 40 automatów w Moskwie w okresie najbliższych 6 miesięcy. Na ulicach rosyjskich miast stanie łącznie około 440 Paczkomatów. Grupa QIWI zainwestuje w projekt do 30 mln dolarów.

- Warte uwagi #1

Megapanel - maj 2011 Najpopularniejsze witryny e-commerce w Polsce (maj 2011, według Megapanel PBI/Gemius)

Wag.com – sklep dla zwierząt od Quidisi Firma Quidisi – operator takich marek jak Diapers.com (pieluchy i akcesoria dla dzieci), Soap.com (mydła, kosmetyki) oraz BeautyBar.com (perfumy, kosmetyki) – ruszył z kolejnym sklepem internetowym. Wag.com jest dedykowany właścicielom zwierząt i wykorzystuje najlepsze wzorce poprzednich sklepów firmy (bogata oferta, niski próg darmowej dostawy, ładna oprawa graficzna).

Prawie 10 mld USD przychodów Amazon.com w jeden kwartał Amazon.com pochwalił się swoimi wynikami finansowymi za drugi kwartał 2011 roku. Ujawnione liczby są naprawdę imponujące. Firma Jeffa Bezosa zanotowała w opisywanym okresie aż 9,91 miliarda dolarów przychodów (wzrost o rewelacyjne 51% w porównaniu do drugiego kwartału 2010!). Zysk operacyjny firmy wyniósł 201 milionów dolarów (obniżka z 270 mln zanotowanych w tym samym okresie poprzedniego roku).

Z kolei zysk netto spadł z 207 mln USD do 191 mln USD.

EventCookie http://eventcookie.pl

Akademia Empathy, E-commerce w praktyce / Kraków / 19-09-2011 / Wrocław / 20-09-2011 / Poznań / 21-09-2011 / Gdańsk / 22-09-2011 / Warszawa / 23-09-2011 http://akademiaempathy.pl/ E-commerce MoneyCon / Warszawa / 30-09-2011 http://moneycon.pl/e-commerce E-nnovation 2011 / Poznań / 10-10-2011 http://e-nnovation.pl/ Kielc-e-COM merce / Kielce / 26-10-2011 http://www.kielcecom.pl/

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

11.

12.

13.

14.

15.

16.

17.

18.

19.

20.

Grupa Allegro – E-commerce (11 607 129 użytkowników) Groupon.pl (4 602 500 użytkowników) Nokaut.pl (2 731 679 użytkowników) Grupa Społeczności.pl – E-commerce (2 088 186 użytkowników) Grupa Onet.pl – E-commerce (2 046 270 użytkowników) ArchiwumAllegro.pl (1 970 929 użytkowników) Okazje.info.pl (1 896 853 użytkowników) Aukcjoner.pl (1 692 826 użytkowników) Grupa Wirtualna Polska – E-commerce (1 670 613 użytkowników) Citeam.pl (1 608 589 użytkowników) Skąpiec.pl (1 492 956 użytkowników) BonPrix.pl (1 334 723 użytkowników) Merlin.pl (1 199 268 użytkowników) Gruper.pl (1 155 735 użytkowników) Euro.com.pl (1 122 453 użytkowników) Tchibo.pl (1 115 983 użytkowników) Grupa eBay (1 064 286 użytkowników) Empik.com (1 012 116 użytkowników) Alejka.pl (1 009 632 użytkowników) MyDeal.pl (961 632 użytkowników)

Najpopularniejsze sklepy internetowe w Polsce (maj 2011) • • • • •

BonPrix.pl Merlin.pl Euro.com.pl Tchibo.pl Empik.com

Najpopularniejsze porównywarki cen w Polsce (maj 2011) • • • • • •

Ceneo.pl (Grupa Allegro) Nokaut.pl Okazje.info.pl Tanio.pl (Grupa WP.pl – E-commerce) Skapiec.pl Alejka.pl

Najpopularniejsze serwisy zakupów grupowych w Polsce (maj 2011) • • • •

Groupon.pl Citeam.pl Gruper.pl MyDeal.pl

Najpopularniejsze serwisy e-commerce pozostałe (serwisy aukcyjne i inne, maj 2011) • • • • •

Allegro.pl Świstak.pl / Szafa.pl (Grupa Społeczności.pl – E-commerce) Archiwumallegro.pl Aukcjoner.pl eBay.com

| 5

eKomercyjnie Poleca

Lektury e-przedsiębiorcy Druga pensja z sieci.

Jak rozpocząć i rozwinąć działalność w internecie, nie rezygnując z aktualnej pracy

David Lindahl, Jonathan Rozek Książka dotyczy modnego tematu zarabiania w internecie na sprzedaży wytworzonych przez siebie produktów informacyjnych.

Nawet jeżeli to ciągle brzmi nierealnie w naszym kraju, to omawiana pozycja dostarcza niemal tej samej wiedzy, którą (z różnym efektem) za większe pieniądze próbują ludziom wcisnąć lokalni „guru” od zarabiania w internecie. Szkoda tylko, że całość jest osadzona mocno w realiach amerykańskich.

e-commerce.

Proste odpowiedzi na trudne pytania Tomasz Karwatka, Dawid Sadulski

Świetny zbiór porad dla każdego, kto zajmuje się e-commerce.

Autorzy zebrali w jednym miejscu pytania, które pojawiają się najczęściej do tego typu działalności i postarali się o wartościowe odpowiedzi (nie na wszystkie odpowiadają sami, w sumie w książce pojawia się aż 61 różnych nazwisk rodzimych ekspertów). Bardzo wygodny sposób czytania (nie trzeba iść po kolei, tylko można skakać po tematach), plus duża dawka merytorycznej wiedzy (zwłaszcza sekcja z poradami prawnymi).

6 |

Pułapki Small Biznesu.

133 mity, który niszczą Twoją firmę Marek Jankowski

Po czym można poznać, że daną książkę napisał przedsiębiorca z myślą o innych właścicielach firm? Nie jest długa, ale za to wypełniona konkretami. „Pułapki” są dedykowane wszystkim, którzy chcą się zmierzyć z własnym biznesem i są raczej na początku drogi. Marek Jankowski oszczędził czytelnikom teorii i skupił się na praktyce, dzięki czemu lektura przychodzi z łatwością. Warto mieć zbiór biznesowych mitów na swojej półce i systematycznie je sobie odświeżać.

Zakamarki marki Paweł Tkaczyk

Świetnie napisana i pełna przykładów książka o tym, jak powinno się budować swoją markę. Całkiem spora sekcja poświęcona jest nowemu marketingowi (blogi, social media) i jego skutecznym wykorzystaniu w procesie zarządzania marką. Rozdział „Czego e-commerce może się nauczyć od tradycyjnego merchandisingu?” powinien być jednak zdecydowanie dłuższy, choć w samej książce oczywiście nie chodzi o sam e-commerce.

eKomercyjnie Poleca - Lektury e-przedsiębiorcy

Jak najlepiej wybrać platformę e-commerce?

Każdy właściciel sklepu internetowego co jakiś czas staje przed dylematem: jaką platformę e-commerce wybrać?

Z mojego doświadczenie wynika, że nawet największe e-biznesy w Polsce co 5 lat rozważają zmianę technologii, która może stać się wąskim gardłem rozwoju ich przedsięwzięcia.

Tomasz Karwatka Tomasz Karwatka jest partnerem i konsultantem w Ideacto – agencji konsultingowej. Ideacto doradza swoim klientom, jak skutecznie działać w Internecie, i optymalizuje istniejące e-Biznesy. Tomasz pełni także funkcję Dyrektora Operacyjnego w Divante –firmie informatycznej specjalizującej się w tworzeniu użytecznego oprogramowania biznesowego. Divante wspiera zarządzanie wiedzą, innowacje oraz wdraża platformy eBiznesowe.

Po co nam oprogramowanie? Pełni ono dwie główne funkcje: • •

umożliwia realizację procesu sprzedaży – w tym wypadku najważniejsza jest niezawodność, pozwala budować przewagi konkurencyjne – tutaj zaś w cenie jest innowacja.

Podstawowe zadania platformy e-commerce generują nierozstrzygalny konflikt. Zazwyczaj, im biznes działa dłużej, tym większą wagę przywiązuje się do niezawodności. Startujące biznesy muszą się odróżniać więc chętniej podejmują ryzyko.

Drugi aspekt wyboru platformy to pożądana elastyczność. Platformy elastyczne umożliwiają projektowanie większej ilości wyróżników konkurencyjnych, pozwalają tworzyć bardziej unikalne przeżycie zakupowe i lepiej dopasowywać się do niuansów konkretnego biznesu.

Elastyczność oznacza, że w takiej platformie da się zmodyfikować więcej i szybciej niż w innych serwisach, ale ma to swoją cenę. Zapew-

8 |

Zakładanie sklepu - Jak najlepiej wybrać platformę e-commerce?

nienie platformie stabilności elastycznej pociąga za sobą o wiele większe koszty niż zdanie się na gotowe wyjście o minimalnej elastyczności, ale dużej stabilności. Pudełkowe rozwiązanie, z którego korzysta 1000 klientów, z pewnością jest stabilne (w końcu oprócz nas testuje je też wiele innych firm), ale cóż… dostajemy dokładnie to samo, co nasza konkurencja.

 Rysunek 1.

Subiektywna zależność pomiędzy elastycznością a kosztami uruchomienia i utrzymania.

Zbyt mała elastyczność używanej platformy prowadzi dość często do tworzenia prowizorycznych rozwiązań – w końcu musimy jakoś sobie poradzić. Rozwiązania te, niestety, cechują się bardzo często słabą użytecznością (co ma negatywny wpływ na konwersję), niskim bezpieczeństwem i skomplikowanym procesem rozwoju (co opóźnia nasz czas reakcji). W pewnym momencie firma dochodzi do wniosku, że obecne rozwiązanie to kompletna prowizorka, która trzeszczy przy każdej zmianie. Wtedy zazwyczaj przychodzi czas na zastąpienie oprogramowania bardziej elastycznym.

Przy zmianie oprogramowania można zauważyć, gdzie buduje się jego wartość. Przez lata rozwoju firma inwestowała w oprogra-

Zakładanie sklepu - Jak najlepiej wybrać platformę e-commerce?

| 9

Firmy, które nie mają odwagi zmienić platformy, często ostatecznie toną w bardzo wysokich kosztach utrzymywania przy życiu nieprzyszłościowego rozwiązania.

mowanie poprzez wprowadzanie do niego wyników badań i doświadczeń, pomysłów na nowe funkcje, dedykowanych integracji i innych elementów. Przy przejściu na nowe rozwiązanie ważne jest to, aby dobrze przeanalizować obecną platformę i udokumentować to, co udało nam się osiągnąć. Robimy to w celu przeniesienia najlepszych elementów do nowego rozwiązania.

Oczywiście, pewne inwestycje związane z posiadaną obecnie platformą są już nie do odzyskania. Chodzi na przykład o czas poświęcony na zarządzanie projektem, opłaty za utrzymanie SLA, gwarancję i kod napisany specjalnie dla nas, którego kolejny raz nie da się w żaden sposób wykorzystać. Można na to spojrzeć biznesowo: jeśli obecna platforma już nam się zwróciła, traktujmy ją jak spłacony leasing i idźmy dalej. Firmy, które nie mają odwagi zmienić platformy, często ostatecznie ponoszą bardzo wysokie koszty utrzymywania przy życiu nieprzyszłościowego rozwiązania.

W wielu przypadkach niedoszacowuje się kosztów koniecznych na utrzymanie oprogramowania. Autorzy książki „E-Commerce 2010. Business. Technology. Society”, K.C. Laudon i C.G. Traver, podają, iż na utrzymanie platformy wykorzystuje się: • 20% czasu na poprawę błędów oraz usuwanie awarii, • 20% czasu na utrzymanie połączeń ze zintegrowanymi systemami oraz na prace w panelu administracyjnym (back-end), • 60% czasu na wdrażanie usprawnień. Łączne koszty utrzymania platformy przez rok powyżsi autorzy szacują na koszt równoważny z wdrożeniem platformy. Jeśli zatem koszty utrzymania obecnej platformy są tak wysokie, to zmiana na tańszą w utrzymaniu może przynieść realne oszczędności.

Swego czasu realizowaliśmy projekt przeniesienia sporej wielkości serwisu. Klient płacił wysoką stawkę za utrzymanie platformy, z której ewidentnie wyrósł. Po podliczeniu wszystkich kosztów oka-

10 |

Zakładanie sklepu - Jak najlepiej wybrać platformę e-commerce?

zało się, że projekt migracji na nową platformę przyniesie oszczędności w wysokości setek tysięcy złotych. Całe wdrożenie nowej platformy zwróciło się w kilkanaście miesięcy dzięki znacznemu obniżeniu kosztów utrzymania i rozwoju.

 Rysunek 2.

Jakie rozwiązanie e-commerce wybrać?

Proces wyboru nowej platformy to krytyczne zadanie i zazwyczaj zajmuje firmie sporo czasu. Najpopularniejszy scenariusz to sporządzenie listy wymaganych funkcji, a następnie poszukiwanie na rynku czegoś, co spełnia wszystkie te wymagania. Wydaje się to logicznym postępowaniem, jednak wcale nim nie jest.

Ktoś, na kim ciąży odpowiedzialność wyboru platformy, z pewnością woli wypisać kilka funkcji więcej, niż odpowiadać później za zły wybór. Tworzy bardzo rozbudowane listy funkcji – de facto takie specyfikacje często wyglądają jak spis wszystkiego, co jest dostępne na rynku. Problem w tym, że około 50% wymagań jest najczęściej mylnie zdefiniowanych. Źle zdefiniowane wymagania to niepotrzebne funkcje oraz funkcje, które są potrzebne, ale ich nie przewidzieliśmy.

Zakładanie sklepu - Jak najlepiej wybrać platformę e-commerce?

| 11

Wybór oprogramowania na bazie źle zdefiniowanych wymagań to pierwszy krok do piekła.

Wybór oprogramowania na bazie źle zdefiniowanych wymagań to pierwszy krok do piekła. Jak zatem podejść do tematu mądrzej? Najlepiej wynająć firmę, która zbada realne potrzeby klientów i opracuje funkcje, które pozwolą obsłużyć ich lepiej niż konkurencja. Jeśli jednak nie ma budżetu na badania, to można wypisać funkcje, które już mają rynkowi rywale, i skupić się na tym, by nasze nowe oprogramowanie zawierało domyślnie to, nad czym konkurencja musiała się głowić i za co musiała zapłacić. Dzięki temu startujemy z poziomu rynkowego, a następnie dopisujemy tylko te elementy, które bezpośrednio zbudują naszą przewagę konkurencyjną.

Ostatnia zależność, jaką chcę się podzielić, to subiektywne zamapowanie optymalnego podejścia do wyboru platformy e-commerce.

Uzależniam trafny wybór od dwóch czynników: • oczekiwanych obrotów, jakie ma wygenerować biznes, • wiedzy o e-commerce, jaką posiada dana firma.

Duże obroty świadczą o znaczącym udziale w przychodzie firmy.

By osiągnąć taki wynik, trzeba konkurować z czołówką i wyraźnie budować przewagi konkurencyjne. Potrzebujemy zatem elastycznej platformy, która podoła temu zadaniu.

Jeśli firma nie ma dużego doświadczenia rynkowego, może nie poradzić sobie z projektowaniem zaawansowanego e-commerce w oparciu o elastyczną platformę (dylemat: co robić, skoro można zrobić wszystko?). W takim wypadku dobrze jest zatrudnić konsultanta, który będzie „łącznikiem” pomiędzy firmą a technologią.

12 |

Zakładanie sklepu - Jak najlepiej wybrać platformę e-commerce?

Jeśli natomiast uruchamiamy e-commerce bez wielkich ambicji, warto skorzystać z mniej elastycznych rozwiązań. Nie będą one wymagać dużych nakładów na uruchomienie i utrzymanie sprzedaży online.

Najtrudniejszą sytuację mają firmy średniej wielkości – mogą już posiadać sklep o niezłych obrotach i chcą przeskoczyć poziom wyżej. Ten proces wymaga sporego doświadczenia, aby odpowiednio zaprojektować inwestycje i zwrot z nich. To jednak temat na zupełnie nowy artykuł.

Na zbudowanie zaufania wśród konsumentów potrzeba sporo czasu, a jednocześnie można je zniszczyć w kilka sekund.

Zaufanie do sklepu można zniszczyć w kilka sekund

Rozmowa z Jean-Marciem Noëlem, dyrektorem zarządzającym Trusted Shops GmbH Czy kupując w sieci, wybierasz tylko te sklepy, które mają znaczek Trusted Shops?

Zawsze szukam naszej pieczęci na stronach sklepów. Certyfikowani sprzedawcy traktują po prostu temat obsługi klienta bardzo poważnie i wiem, że oferują mi bezpieczne zakupy. Nawet jeśli coś pójdzie nie tak, to mogę polegać na wsparciu Trusted Shops w rozwiązaniu problemu i na pewno odzyskam moje pieniądze.

Dlaczego weryfikacja sprzedawców jest aż tak ważna?

Zaufanie konsumentów jest kluczowym wymogiem w czasie zakupów w sieci. Jeśli konsumenci nie ufają, to nie kupują. Muszą mieć pewność, że sklepy internetowe działają na poważnie i zrobią wszystko, co mogą, by zapewnić konsumentom bezpieczne transakcje.

Europejski lider na rynku certyfikacji sklepów internetowych, działający od 1999 roku. Firma oferuje kompleksowe usługi, które mają na celu zwiększenie zaufania do e-commerce z korzyścią zarówno dla sprzedających, jak i kupujących w Internecie. W Polsce marka Trusted Shops jest obecna od października ubiegłego roku. trustedshops.com

Weryfikacja sprzedawcy przez niezależny podmiot zapewnia spokojne zakupy i daje punkt odniesienia. Nasz audyt sprawdza sklep pod kątem ponad 100 kryteriów i jednocześnie weryfikuje jego wiarygodność kredytową. Dzięki znakowi jakości Trusted Shops kupujący szybko rozpoznają sprzedawcę dbającego o najwyższą jakość.

Audyt jest też korzystny dla sprzedawców. Dzięki niemu dowiadują się, jak zoptymalizować swoje sklepy, które mają być zgod-

Biznes - Zaufanie do sklepu można zniszczyć w kilka sekund

| 15

ne z wymogami prawa i jednocześnie budzić zaufanie. Podczas weryfikacji bierzemy pod uwagę zarówno krajowe, jak i europejskie przepisy dotyczące sprzedaży na odległość – wszystko dla pełnej zgodności prawnej.

Skąd wziął się pomysł na Trusted Shops?

Pomysł na Trusted Shops narodził się w 1999 roku, czyli w czasie, gdy zakupy online w Niemczech dynamicznie rosły. Wierzyliśmy, że brak zaufania konsumentów będzie główną barierą dla rozwoju e-commerce, zwłaszcza przy sprzedaży poza granice własnego kraju. Chcieliśmy przyczynić się do wzrostu zaufania i poczucia bezpieczeństwa z korzyścią dla obu stron transakcji.

Jean-Marc Noël Założyciel i dyrektor zarządzający Trusted Shops GmbH, wiodącego europejskiego dostawcy rozwiązań certyfikacji i znaku jakości e-commerce dla sklepów internetowych. Absolwent École Centrale we Francji. W latach 1989 – 1994 pracował dla Companie Bancaire (obecnie BNP Paribas) w Paryżu i Kolonii. Następnie przez dwa lata był konsultantem ds. zarządzania, by w 1997 roku stać się partnerem zarządzającym w firmie konsultingowej. Współtworzył Trusted Shops GmbH w 1999 roku.

W 2000 roku niemiecki magazyn ekonomiczny „Die Wirtschaftswoche” wskazał Jean-Marca Noëla jako jednego ze 100 najbardziej wpływowych menedżerów nowej gospodarki w Niemczech.

16 |

Zdaliśmy sobie sprawę, że na zbudowanie zaufania wśród konsumentów potrzeba sporo czasu, a jednocześnie można je zniszczyć w kilka sekund. To jest powód, dla którego system Trusted Shops jest stworzony wokół gwarancji zwrotu pieniędzy dla konsumentów.

Z transakcją coś może nie wyjść, ale – jako konsument – nie chcę wtedy stracić swoich pieniędzy oraz – co jest równie ważne – samodzielnie walczyć o ich zwrot!

Czy 11 lat temu kwestie bezpieczeństwa i zaufania w e-commerce były tak samo kluczowe jak teraz?

Od 1999 roku jesteśmy świadkami coraz większego wyczulenia konsumentów na kwestie bezpieczeństwa i zaufania w internecie.

Co się stało? Widzimy trzy główne powody.

Zrealizowały się scenariusze zagrożeń, takich jak hacking (Sony), fałszowanie i ataki typu phishing (na banki i firmy obsługujące karty kredytowe). To tylko wzmocniło niepokój co do bezpieczeństwa w czasie obcowania z nowymi technologiami. Popularność serwisów społecznościowych z czasem również wyostrzyła świadomość zagrożeń w kwestii prywatności.

Biznes - Zaufanie do sklepu można zniszczyć w kilka sekund

Światowy kryzys gospodarczy i finansowy dodatkowo wpłynął na obawy konsumentów. Tradycyjnie działające firmy wysyłkowe, o tak rozpoznawalnych markach jak Quelle w Niemczech czy Camif we Francji, zniknęły z rynku w wyniku kryzysu.

Ponieważ poziom penetracji internetu rośnie, profil kupującego w sieci coraz bardziej przypomina profil zwykłego konsumenta z ulicy. Czasy, gdy zakupy w internecie były postrzegane jedynie przez pryzmat najniższej ceny, minęły. Gdy kupowanie online stało się normalnością, wzrosły oczekiwania internautów dotyczące jakości i bezpieczeństwa.

Dlaczego zdecydowaliście na uruchomienie oddziału w Polsce?

Z populacją ponad 38 mln osób i około 22,4 milionami internautów (czerwiec 2011 r.), Polska jest potencjalnie bardzo atrakcyjnym rynkiem e-commerce, z jednym z najwyższych wskaźników wzrostu w Europie (+26% w 2010 r.).

Miałem okazję spotkać się z przedstawicielami polskiego e-commerce w 2006 roku podczas konferencji w Warszawie. Byłem pod wrażeniem ich dynamicznego działania. Gdy wróciłem do Niemiec, zachowałem przekonanie, że e-commerce w Polsce ma przed sobą świetlaną przyszłość. Wielu przedstawicieli waszej branży uważało brak zaufania za największą przeszkodę dla rozwoju handlu w internecie. Zauważyłem też wiele podobieństw między Polską i Niemcami w zakresie e-commerce.

Minęły czasy, gdy zakupy w Internecie były postrzegane jedynie przez pryzmat najniższej ceny.

Usługi Trusted Shops •

Audyt sklepu i Znak Jakości, by zapewnić internautom sposób na sprawną weryfikację sprzedawcy.

•

Gwarancja zwrotu pieniędzy dla klientów na wypadek braku dostawy lub braku zwrotu pieniędzy, by zapewnić 100% bezpieczeństwa finansowego, niezależnie od rodzaju płatności.

•

Automatyczny system rozstrzygania sporów i wielojęzyczne usługi mediacyjne.

Na przykład?

Zwyczaje zakupowe i oczekiwania klientów wydają się bardzo podobne w Polsce i Niemczech. Wiele jednak wskazuje na to, że polski rynek e-commerce jest wciąż we wczesnej fazie rozwoju.

Niemiecki rynek e-commerce staje się już dojrzały. Niemcy mają

Biznes - Zaufanie do sklepu można zniszczyć w kilka sekund

| 17

Wiele wskazuje na to, że polski rynek e-commerce jest wciąż we wczesnej fazie rozwoju.

Niemiecki rynek staje się już dojrzały.

również tradycję funkcjonowania dużych firm wysyłkowych, takich jak grupa OTTO, które przyczyniły się do edukacji rynku i stworzyły niezbędną infrastrukturę. Uważamy jednak, że Polska ma ogromny potencjał i możliwości, aby szybko nadrobić zaległości.

Według naszych źródeł, Polacy wydadzą 4,5 miliarda euro na zakupy przez Internet w 2011 roku, co oznacza wzrost o ponad 30%.

Niemcy powinni w tym samym okresie wydać 45,1 miliarda euro, co stanowi o 8% udziału w całości sprzedaży detalicznej, z oczekiwanym 15-procentowym tempem wzrostu.

W 2010 roku tylko 23% polskich internautów robiło zakupy online wobec 50% w Niemczech. Według eMarketer, polski internauta wydał online średnio 362 euro w 2009 roku, co jest sumą znacznie niższą niż średni wydatek w Niemczech (około 900 euro). Jest jeszcze sporo do zrobienia!

Czego brakuje polskim sprzedawcom w porównaniu do zachodnich sąsiadów? Co robimy lepiej?

Wydaje mi się, że wiele polskich sklepów internetowych nadal stara się zwiększyć udział w rynku konkurując ceną, a nie jakością produktów i usług. Było tak również w Niemczech, ale od kilku lat widzimy u wielu niemieckich sprzedawców przeniesienie akcentu z ceny na jakość usług i zadowolenie klienta. To powoduje zwiększenie rentowności.

Sporo polskich detalistów skupia się na tym, by zwiększyć ruch na swoich stronach. To jest oczywiście dobre, ale zwiększenie sprzedaży jest jeszcze lepsze. Myślę, że polscy e-sprzedawcy powinni skupić się na sposobach monitorowania i poprawy współczynników konwersji. Budowanie zaufania wśród konsumentów odgrywa w tym istotną rolę.

18 |

Biznes - Zaufanie do sklepu można zniszczyć w kilka sekund

9500

certyfikowanych sklepów

6 500

wzrost o 46% w stosunku do poprzedniego roku

4 600 2 700 1 000 2005

1 700

2006

2007

2008

2009

2010

Właściciele sklepów w Polsce potrafią korzystać z najnowszych technologii i modeli biznesowych. Bardzo szybko dostosowują się do nowych trendów, są bardzo pragmatyczni i umieją realizować swoje cele.

Trusted Shops pojawiło się w Polsce, później był dziwny przestój i dopiero od kilku miesięcy lepiej widać Wasze działania. Co się wydarzyło w międzyczasie?

Po fazie przygotowań rozpoczętych w 2010 roku, skupiliśmy się na budowaniu zdolności operacyjnych Trusted Shops na rynku polskim. Zależało nam tutaj na jakości usług. Zgodnie z planem zbudowaliśmy w Warszawie zespół prowadzony przez Annę Rak i stworzyliśmy zaplecze do współdziałania z odpowiednimi polskimi organizacjami i stowarzyszeniami zajmującymi się rynkiem e-commerce. Dzięki temu już w sierpniu rozpoczynamy akcję „O klasę wyżej!”, którą kierujemy do rodziców i opiekunów dzieci w wieku szkolnym. Polskie sklepy certyfikowane przez Trusted Shops zaoferują przybory szkolne w bardzo rozsądnej cenie.

Biznes - Zaufanie do sklepu można zniszczyć w kilka sekund

Polscy e-sprzedawcy powinni skupić się na sposobach monitorowania i poprawy współczynników konwersji.

Budowanie zaufania wśród konsumentów odgrywa w tym istotną rolę.

| 19

Dla europejskich detalistów e-commerce nie jest tylko dodatkowym projektem.

To wybór, który stał się koniecznością.

Jakie są plany Trusted Shops na kolejne miesiące. Czy planujecie wejście na inne rynki?

Naszym celem jest stworzenie paneuropejskiego, e-commercowego Znaku Jakości dla sprzedawców internetowych.

Obecnie rozbudowujemy markę Trusted Shops w całej Europie.

W najbliższych miesiącach zwiększymy naszą obecność na rynkach Francji i Szwajcarii. Holandia i Hiszpania to kolejne cele.

W którą stronę zmierza e-commerce w Europie? Czy już skończył się czas, kiedy rozpoczynanie e-biznesu w garażu było możliwe?

Europejski rynek e-commerce jest na ścieżce profesjonalizacji.

Dla europejskich detalistów e-commerce nie jest tylko dodatkowym projektem. To wybór, który stał się koniecznością. Udane przedsięwzięcia e-commerce działają w środowisku wysoce profesjonalnym i konkurencyjnym. Skonfigurowanie ładnej strony internetowej to za mało. E-commerce niesie ogromny potencjał innowacji (np. mobile commerce, social commerce, lokalizacja itp.) Jest więcej przestrzeni na kreatywność, niż kiedykolwiek. Realizacja musi być jednak profesjonalna.

Przeciętny Europejczyk oczekuje bezpiecznych zakupów z szybką dostawą i przyzwoitym poziomem usług. W przeciwnym razie konkurencja jest tylko o jedno kliknięcie dalej. Oczywiście cena wciąż pozostaje głównym czynnikiem decydującym o zaku-

20 |

Biznes - Zaufanie do sklepu można zniszczyć w kilka sekund

pie, jednak na rynku jest coraz więcej doświadczonych i wymagających e-konsumentów, dla których poziom obsługi i wysoka jakość stają się kluczowe.

 Od lewej: Thomas Karst (zarządzanie), Ulrich Hafenbradl (założyciel), Jean-Marc Noël (założyciel)

Europejski e-commerce obecnie rośnie głównie w państwach członkowskich Unii. Transgraniczny e-commerce stanowi jedynie 8% europejskiego e-commerce. W 2008 roku Komisja Europejska wskazała fragmentaryzację przepisów jako barierę w rozwoju e-commerce w Europie i przedstawiła wniosek w sprawie harmonizacji ram prawnych. Po trzech latach dyskusji i ponad 2000 poprawek, Parlament Europejski w czerwcu 2011 roku w końcu zgodził się na nowe dyrektywy praw konsumentów. Jest to krok w kierunku zharmonizowanych przepisów (np. 14 dni na zwrot towaru, ustalenie zakresu wymaganych informacji dla konsumentów itd.), co w efekcie wesprze rozwój handlu transgranicznego w Europie.

Biznes - Zaufanie do sklepu można zniszczyć w kilka sekund

| 21

E-commerce – kurs na 2012 rok Jak będzie wyglądać kilkanaście najbliższych miesięcy w polskim handlu internetowym?

To pytanie zadaję sobie niemal codziennie. Pracując nad nową platformą e-commerce, musimy ciągle analizować trendy związane z e-handlem w Polsce oraz za granicą, zapoznawać się z nowymi usługami oraz rozwiązaniami dostępnymi na platformach e-commerce.

Wszystko po to, żeby dostosować się do zmian na rynku.

Dobra passa jest pewna

Łukasz Plutecki W agencji interaktywnej NetArch, od 1,5 roku pracuje nad projektem AtomStore – platformą e-commerce klasy premium. Prowadzi bloga o marketingu internetowym: http://www.plutecki.net.

W branży jest znany m.in. z wystąpień podczas ShopCamp-ów.

Niemal pewne jest to, iż handel internetowy w Polsce ma do odrobienia spory dystans w stosunku do takich krajów, jak np.

Norwegia, Wielka Brytania czy Niemcy. Według badań Eurostat z 2010 roku odsetek kupujących w sieci w 2009 wyniósł w Polsce 23% w stosunku do 70% w Norwegii czy 56% w Niemczech.

Różnica jest ogromna!

To, co jest naszą słabością, stanowi jednocześnie o sile. Nie ma przesłanek, które świadczyłyby o tym, że nie będziemy podążać drogą Norwegii czy Niemiec. Elektronika tanieje, dostęp do Internetu uzyskuje coraz większa część społeczeństwa, zanika informatyczny analfabetyzm. Te procesy sprawiają, iż rośnie grupa potencjalnych odbiorców e-handlu.

Oprócz procesów demograficznych i zmian społecznych wzrasta także zaufanie klientów do sklepów internetowych. Zakupy w sieci wręcz stają się modne. To dodatkowy bodziec do wzrostu wartości handlu w sieci i należy z tego trendu korzystać.

Warto(ść)!

Mówiąc o e-handlu, trudno nie wspomnieć o wartości rynku.

Mnie jednak bardziej interesuje porównanie wartości handlu w sieci w sklepach internetowych oraz na platformach aukcyjnych (czyt.

22 |

Biznes - E-commerce – kurs na 2012 rok

jedynej właściwej). Według SMB w 2009 roku wartość e-handlu na platformach aukcyjnych wyniosła 8 100 mln zł w stosunku do 5 330 mln zł w sklepach internetowych.

Okazuje się, że obroty na jednej platformie aukcyjnej przewyższają sprzedaż we wszystkich sklepach internetowych. Być może wynika to z doskonalszego pomiaru wartości sprzedaży w serwisie Allegro niż w rozproszonych sklepach internetowych. Nie zawsze w interesie sklepu jest ujawnianie pełnych danych, nie zawsze jest to możliwe (połączenie sprzedaży offline, online i np. telesprzedaży).

Czego więc sobie i branży życzę? Zrównoważenia pozycji Allegro, uniezależnienia się od platform aukcyjnych, większej sprzedaży we własnych sklepach, budowania marki sprzedawcy.

Jaki jest przepis na sukces w e-commerce?

Takiego przepisu nie ma.

Odkryjmy e-commerce na nowo Jaki jest przepis na sukces w e-commerce? Takiego przepisu nie ma. Trzeba mieć dobry pomysł, trafić w niszę, zaoferować usługi, których nie ma konkurencja (tak, e-commerce to mimo wszystko

Biznes - E-commerce – kurs na 2012 rok

| 23

Sklep internetowy to jedna z największych i najdoskonalszych baz danych, jakie można sobie wymyślić na temat klientów

usługi: informowanie o produktach dostępnych w ofercie, odpowiadanie na pytania, pokazywanie dokładnych zdjęć lub – lepiej – filmów itd). Alternatywnie można mieć duży biznesplan, budżet na reklamę, pozycję u dostawców. Innymi słowy: być np. siecią sklepów, która postanowiła uruchomić sprzedaż w Internecie.

Sklep internetowy to jedna z największych i najdoskonalszych baz danych, jakie można sobie wymyślić na temat klientów: • wiemy skąd przyszedł do nas klient (bezpośrednio, z wyszukiwarki, z płatnego linka, mailingu), • gdzie się znajduje, • czego szuka, • co oglądał, • co wrzucił do koszyka, • co kupił, • czego nie kupił, • gdzie mieszka lub gdzie odbiera zakupy.

Takiej wiedzy nie ma przeciętny sprzedawca tradycyjny. Jest to znakomity materiał do analizy. Można i należy go wykorzystać, aby zapewnić jak najlepszą obsługę klientowi, a sprzedawcy internetowemu jak największą konwersję.

Personalizacja oferty Zdarzają się niszowe sklepy, które w ofercie posiadają kilkanaście czy kilkadziesiąt produktów. Trudno wtedy segmentować towar i dostosować go do potrzeb poszczególnych klientów. Większość sklepów internetowych dysponuje jednak ofertą składającą się z kilku lub kilkunastu tysięcy produktów...

Użytkownik, który wchodzi do sklepu, na wstępie przekazuje informacje, czym jest zainteresowany (klika link w newsletterze, post na Facebooku, wpisuje frazę: „suplementy diety”).

W przypadku gdyby klient wszedł do sklepu i powiedział: „Interesują mnie suplementy diety” sprzedawca doradziłby mu kilka su-

24 |

Biznes - E-commerce – kurs na 2012 rok

plementów, które posiada w ofercie, poinformował o promocji na jeden z produktów.

Dziwi, jak wiele sklepów internetowych kieruje swoje reklamy na stronę główną zamiast na landing page, nie wykorzystuje informacji o tym, co wcześniej oglądał czy kupił klient. Pozwoliłoby to dopasować zawartość strony głównej oraz boksów z promocjami i nowościami do oczekiwań odbiorców.

Sklepy internetowe przestały być ciekawostką dla fanów Internetu. Mają umożliwić jak najszybsze znalezienie towaru, pomagać w decyzjach zakupowych, a nie urządzać klientom darmowe wycieczki z przeszkodami.

Inteligentne rekomendacje Amazon już kilka lat temu stosował boksy typu: „Inni użytkownicy, którzy oglądali ten produkt, oglądali także…”, „Inni klienci, którzy kupili ten produkt, kupili także…”, „Produkty powiązane…” (nie mylić ze sprzedażą wiązaną) itp. Oprócz tego, serwis posiada jeden z najlepszych algorytmów rekomendacji.

Nie każdy będzie mógł sobie pozwolić na stworzenie dedykowanego algorytmu rekomendacji, warto jednak przeklikać parę razy Amazon i zastanowić się, czy podobne rozwiązania w prostszej postaci nie zwiększyłyby sprzedaży w naszym sklepie.

Sklepy internetowe przestały być ciekawostką dla fanów Internetu.

Mają umożliwić jak najszybsze znalezienie towaru, pomagać w decyzjach zakupowych, a nie urządzać klientom darmowe wycieczki z przeszkodami.

Drugie życie newslettera Mailing do własnej bazy klientów to jedna z najtańszych i najskuteczniejszych form e-marketingu. Charakteryzuje się wysoką konwersją, pomaga budować markę i lojalność klientów. Ale... aby był taki, jak napisałem, musi spełniać kilka warunków: • być atrakcyjny graficznie, • spersonalizowany – skierowany do konkretnego klienta i oferujący informacje dostosowane do jego potrzeb, • bezbłędny, • oferować korzyści klientom – zarówno informacyjne, jak

Biznes - E-commerce – kurs na 2012 rok

| 25

Bardzo duża podatność procesu zakupowego na zakłócenia oznacza, że sprzedawcy internetowi muszą wykształcić specjalną więź z klientem.

•

i finansowe (np. kupony rabatowe, kupony na darmową dostawę itp.), nie być nachalny, wysyłany zbyt często.

Zasady te są bardzo proste, od strony technicznej wymagają rozwiązań wręcz trywialnych. Pomimo tego wiele sklepów newslettera nie wysyła lub robi to w sposób dalece odbiegający od ideału.

Osobiście uważam, że po okresie zachłyśnięcia się social media czy zakupami grupowymi sprzedawcy internetowi powinni powrócić do źródeł i zacząć wykorzystywać newsletter w sposób przemyślany, stosować targetowanie i segmentację.

Grywalizacja – sposób na lojalnych klientów Przez Internet kupujemy rzeczy, których nie potrzebujemy.

Teza wygłoszona przeze mnie na zeszłorocznym ShopCampie wydaje się być nadal aktualna. Specyfika handlu internetowego jest taka, że nikt nie zamawia online produktów, które potrzebne są mu do życia (przynajmniej na razie – delikatesy internetowe dopiero zaczynają się pojawiać w największych miastach). To sprawia, że klient może bardzo łatwo zrezygnować z zakupu lub przełożyć go na później (w końcu to, czy dostanę grę jutro czy pojutrze, nie ma większego znaczenia).

Bardzo duża podatność procesu zakupowego na zakłócenia oznacza, że sprzedawcy internetowi muszą wykształcić specjalną więź z klientem. Użytkownik, który przerwał proces zakupowy i wraca do niego po kilku godzinach lub dniach, bardzo często rozpocznie od ponownego poszukiwania sprzedawcy. Lojalny klient to taki, który wyszukuje produkty na stronie ulubionego sprzedawcy zamiast w wyszukiwarce.

Grywalizacja jest stosunkowo nowym podejściem. Wykorzystuje ono mechanizmy znane z gier, takie jak: kolekcjonowanie, wyzwania, cele i poziomy oraz tabele wyników do aspektów życia. Wiele sklepów internetowych to świetne miejsca, aby stworzyć wokół nich

26 |

Biznes - E-commerce – kurs na 2012 rok

społeczność klientów, wykorzystując do tego program lojalnościowy rozbudowany o koncepcje grywalizacji. Np.: • „Zarejestruj się, a dostaniesz 100 pkt.”, • „Zbierz 1000 pkt., a otrzymasz kupon na darmową dostawę”, • „Brakuje Ci 500 pkt. do osiągnięcia statusu Gold”, • „Właśnie osiągnąłeś status Gold, od dzisiaj otrzymujesz 3% zniżki na wszystkie pozycje w naszym sklepie”.

Web 3.0 – koniec podziału handlu na offline i online Wiele razy trafiałem w Internecie na dyskusje na temat tego, czym będzie Web 3.0. W odpowiedzi padało: sieci semantyczne, Facebook itp. Gdybym dzisiaj miał wskazać kolejny krok w historii Internetu, powiedziałbym, że jest to dostęp mobilny i smartfony.

Dlaczego dostęp mobilny jest tak ważny? Daje on użytkownikom stałe połączenie z Internetem, a więc aktualną informację na ulicy, w podróży, na zakupach, w pubie, szkole itd.

Dlaczego jest ważny dla sprzedawców? Do tej pory mogli skoncentrować się na sprzedaży offline, a online traktować jako medium kampanii marketingowych. Wzrost liczby użytkowników smartfonów oraz ilości osób szukających informacji o produktach i usługach za pomocą dostępu do sieci przez komórkę pokazuje, iż nie można bagatelizować Internetu.

Aplikacje Google, Allegro czy Ceneo sprawiają, iż porównywanie cen czy wyszukiwanie informacji staje się bardzo łatwe.

Granica między handlem offline i online powoli się zaciera. Czy w najbliższym roku mobile commerce będzie miał istotny udział w sprzedaży ogółem? Nie. Czy jednak warto mu się uważnie przyglądać? Tak. Pamiętajmy, że z mobile commerce korzystają wpływowi użytkownicy – early adopters, trendsetterzy. Dobrze jest mieć ich po swojej stronie.

Biznes - E-commerce – kurs na 2012 rok

Specyfika handlu internetowego jest taka, że nikt nie zamawia online produktów, które potrzebne są mu do życia (przynajmniej na razie).

| 27

Mobile commerce – coś więcej niż e-commerce?

Wbrew pozorom, mobilna rewolucja w handlu może przynieść więcej korzyści tradycyjnym sprzedawcom niż ich sieciowym konkurentom.

Od kilku lat szybko rośnie w siłę grupa klientów, którzy nie rozstają

Robert Janeczek Prezes Zarządu Zubibu sp. z o.o. Od kilku lat aktywnie zajmuje się pracą nad nowoczesnym oprogramowaniem do wspierania sprzedaży w Internecie, a ostatnio wprowadza sklepy internetowe w erę mobile commerce, oferując usługę zubibu, pozwalającą błyskawicznie uruchomić mobilny sklep internetowy.

się z nowoczesnymi smartfonami. Dzięki temu są zawsze „podłączeni” do Internetu, również w czasie zakupów w sklepach tradycyjnych, kiedy porównują ofertę produktową i ceny ze sklepami internetowymi.

Wbrew pozorom, mobilna rewolucja w handlu może przynieść więcej korzyści tradycyjnym sprzedawcom niż ich sieciowym konkurentom.

Tradycyjne sieci handlowe w krajach rozwiniętych od dłuższego czasu poszukują sposobów na zwiększenie sprzedaży dzięki wykorzystaniu technologii mobilnych. Jednym z najgłośniejszych przykładów są coraz to nowe rozwiązania w dziedzinie elektronicznych portmonetek. O ile sam pomysł elektronicznej portmonetki jest tak stary jak e-commerce, czego najlepszym przykładem jest PayPal, to handel tradycyjny dopiero dotyka tego tematu i wiąże z nim znaczne nadzieje.

Szczególnym zainteresowaniem cieszy się rozwój technologii opartych o technologię NFC, która powoli pojawia się w nowoczesnych smartfonach. W dłuższej perspektywie tego typu rozwiązania mogą być bardziej rewolucyjne niż rozpowszechnienie się kart płatniczych.

Innym przykładem innowacji w tradycyjnym handlu opartym o technologie mobilne jest Shopkick (http://www.shopkick.com/).

Jest to aplikacja, która wykrywa obecność klienta w określonym sklepie i na tej podstawie przydziela mu różnego rodzaju profity, w formie np. punktów lojalnościowych czy kuponów zniżkowych.

Dodatkowe zniżki otrzymać można za skanowanie kodów kresko-

28 |

Biznes - Mobile commerce – coś więcej niż e-commerce?

wych w sklepie, co na pierwszy rzut oka może się wydawać zwykłą zabawą, ale w praktyce pozwala zgromadzić w tradycyjnym sklepie profil klienta, który wcześniej był możliwy tylko w sklepach internetowych. Oprócz danych o transakcjach z POS można teraz będzie na podstawie danych z Shopkick analizować ścieżki konkretnych klientów po sklepie i wpływać na nie, podsuwając sprytnie skrojone promocje. Tego typu rozwiązania, w połączeniu z potężną analityką, opartą o statystyki poruszania się ogółu klientów po sklepie, z pewnością w najbliższych latach wpłyną na przytrzymanie kolejnych miliardów w handlu tradycyjnym kosztem internetowego.

Paradoksalnie, sklepy internetowe przegrywają w wyścigu o uwagę klientów na platformie, która po raz pierwszy w historii pozwala im na realne konkurowanie z handlem tradycyjnym na jego własnym boisku.

Przez długie lata klient, wybierając w sklepie telewizor, musiał stoczyć wewnętrzną walkę z machiną sprzedażową sklepu i miał w tej walce wyraźnie gorszą pozycję (utrudniony dostęp do informacji o konkurencyjnej ofercie). Stojąc w sklepie przed tym upatrzonym telewizorem, bardziej świadomy klient miał już w dłoni przygotowaną kartkę z informacją o cenie w sklepie internetowym, ale mimo tego pozostawał łatwym celem dla sprzedawcy, który szybko dorzucał informację, że kable są za to u nich najtańsze i transport darmowy, więc w sumie wyjdzie taniej. I w ten sposób wolumen sprzedaży w sklepach internetowych spadł o 5000 zł.

Sklepy internetowe przegrywają w wyścigu o uwagę klientów na platformie, która po raz pierwszy w historii pozwala im na realne konkurowanie z handlem tradycyjnym na jego własnym boisku.

Łatwo jest z perspektywy czytanego artykułu zaśmiać się z podobnej naiwności, ale wielu z nas na miejscu takiego klienta już kiedyś było i postąpiło tak samo. Alternatywą było wyjście ze sklepu z pustymi rękoma, aby w domowym zaciszu porównać oferty, co jest bardzo trudno zrobić, gdy ten nabytek już się dokładnie obejrzało, obwąchało i utwierdziło się w chęci zakupu. Podwójnie trudno to zrobić, gdy usłyszymy: „niestety, w magazynie jest już tylko ostatnia sztuka, a szybko schodzą, proszę pana”.

Biznes - Mobile commerce – coś więcej niż e-commerce?

| 29

Wiarygodność tradycyjnego sklepu internetowego jest płynnie przekazywana jego mobilnemu wcieleniu.

W takich sytuacjach przystosowanie swojego sklepu internetowego do obsługi przez urządzenia mobilne jest niezmiernie istotne.

Oprócz możliwości szybkiego porównania oferty pozwala to przede wszystkim na zakup dokładnie w czasie, w którym klient podejmuje o nim decyzję. Nie ma już konieczności odwlekania procesu zakupowego do czasu powrotu do domu (w międzyczasie może zaistnieć wiele zdarzeń zmniejszających tę teoretycznie zaklepaną już konwersję). Nic przecież nie stoi na przeszkodzie, żeby w drodze powrotnej zajechać do konkurencyjnej sieci sklepów i tam dać się oczarować innej promocji.

Ignorując mobilnych klientów, internetowi sprzedawcy oddają pole bez walki, zamiast wykorzystać możliwości sklepów tradycyjnych dla własnej korzyści. Markety mogą przecież służyć jako bezkosztowe witryny sklepowe dla e-sprzedawców. Klientów stojących przed problemem zakupu czegoś nienamacalnego, szczególnie drogiego, można nawet zachęcać do tego, żeby udali się do sklepu tradycyjnego w celu przetestowania produktu, jednocześnie informując o tym, że zarówno porównać cenę, jak i dokonać zakupu, mogą u ciebie, jeszcze zanim wyjdą z tego sklepu.

Często wskazywanym problemem w implementacji rozwiązania do sprzedaży mobilnej jest obawa, czy klienci będą kupować przez swoje małe elektroniczne urządzenia produkty o dużej wartości.

Mnie zawsze takie wątpliwości dziwią, bo pamiętam to samo pytanie zadawane kilka lat temu w stosunku do handlu internetowego jako takiego; „Czy ktoś kupi lodówkę przez internet? A samochód?”.

W obsługiwanych przez naszą firmę sklepach pojawiają się transakcje liczone w dziesiątkach tysięcy złotych i nigdy żaden klient nie zgłosił się z pytaniem, czy to nie jest ryzykowne. Wiarygodność tradycyjnego sklepu internetowego jest płynnie przekazywana jego mobilnemu wcieleniu. Nie zauważamy u klientów rozróżnienia na sklep mobilny i sklep internetowy, bo są one traktowane jak jeden byt, tylko lepiej wykorzystujący możliwości różnych platform.

30 |

Biznes - Mobile commerce – coś więcej niż e-commerce?

Rozważając inwestycję w mobilną wersję sklepu internetowego, z całą pewnością trzeba mieć na uwadze zwrot z inwestycji.

Przy dzisiejszej penetracji rynku przez smartfony rozsądnie można oczekiwać około 1% ruchu generowanego przez mobilnych klientów.

Dane z zagranicy pozwalają zakładać, że tempo wzrostu na poziomie 300-400% rocznie utrzyma się jeszcze przez kilka lat.

Należy koniecznie pamiętać o tym, w jakiej sytuacji klienci sięgają po smartfona w poszukiwaniu sklepu. Często są to przypadki, kiedy towar jest już wybrany i pozostała tylko decyzja w kwestii miejsca zakupu. Taki rodzaj klienta jest już w zasadzie przekonwertowany, o ile tylko nie zniechęci się go tym, że sklep trzeba oglądać pod mikroskopem, zdjęcia produktów się nie wyświetlają, a pod koniec procesu zakupowego płatność uniemożliwia logowanie do banku wymagające Javy czy Flasha. Klient zawiedziony przez takie detale albo przejdzie do konkurencji, która jest oddalona o kilka dotknięć ekranu, albo postanowi zostawić swoje pieniądze w tradycyjnym sklepie (denerwując się jednocześnie, że w Internecie „się nie dało”).

Sklepy internetowe nie mogą pozostać bierne w obliczu rozpędzającej się machiny mobilnych innowacji tradycyjnych sieci handlowych.

Sklepy internetowe nie mogą pozostać bierne w obliczu rozpędzającej się machiny mobilnych innowacji tradycyjnych sieci handlowych.

W najlepszym przypadku koszt zignorowania tych zmian zmniejszy tempo wzrostu udziału e-commerce w handlu. W najgorszym zaowocuje przeniesieniem siły nabywczej mobilnych klientów ponownie do sprzedaży offline.

Nowe narzędzia łączące Social, Mobile i Local (tzw. SoLoMo) pozwolą na zwiększenie efektywności sprzedaży, a w dłuższej perspektywie ułatwią wejście tradycyjnym sieciom do handlu internetowego, dzięki budowanym cierpliwie bardzo szczegółowo sprofilowanym bazom klientów. Przegrywając walkę o klientów mobilnych, sklepy internetowe podpisują wyrok na swoje dynamiczne wzrosty.

Podejmując rękawicę i przygotowując się do obsługi nowych kanałów sprzedaży, gra się o stawkę, którą jest cały tort sprzedaży, a nie tylko jego kilkuprocentowy wycinek związany z e-commerce.

Biznes - Mobile commerce – coś więcej niż e-commerce?

| 31

Uznajemy zasadę, że lepiej skupić się na byciu niekwestionowanym numerem 1 w jednej branży, niż konkurować w kilku.

Szkla.com,

czyli jak się robi e-handel w Polsce (i nie tylko) O tym, jak osiąga się 22,5 mln zł przychodu rocznie, mówi nam Jacek Młodawski, współwłaściciel sklepu Szkla.com

Skąd wziął się pomysł, żeby w połowie 2004 roku wystartować ze sprzedażą soczewek w Internecie? To nie był czas, kiedy dobrym pomysłem było uruchamianie niszowych sklepów. Każdy chciał być drugim Merlinem.

Pomysł na sklep z soczewkami kontaktowymi powstał z uwagi na atrakcyjność produktu – lekki, powtarzalny, konkurencyjny cenowo w Internecie. W momencie naszego startu sprzedaż internetowa w branży optycznej była minimalna. Działały 2-3 sklepy, z których żaden nie miał ugruntowanej pozycji na rynku.

Postanowiliśmy tę lukę wypełnić.

Na początku pojawiły się problemy z pozyskiwaniem towaru. Rynek w pewnym sensie był zamknięty dla Internetu, a marże w offline często sięgały 150 proc. Powoli jednak udało nam się przekonać do siebie dostawców, a w kilka lat później rozpocząć w sieci intensywną kampanię promocyjną soczewek. Dzięki temu, że produkt był dużo tańszy niż w offline, udało nam się doprowadzić do znacznego zwiększenia udziałów zakupów szkieł kontaktowych przez stronę Szkla.com.

Nasz rozwój zawdzięczamy w dużej mierze temu, że zaczynaliśmy jako jedni z pierwszych. Wydawać by się mogło, że soczewki to produkt niszowy, ale wadę wzroku ma około 40% Polaków.

W Polsce przyjęło się, że ludzie starają się konkurować w branżach, które są już w dużej mierze zdominowane przez większe firmy.

Cały czas powstają klony Groupona, Merlina czy Allegro. Po konfron-

Biznes - Szkla.com, czyli jak się robi e-handel w Polsce (i nie tylko)

szybko tanio bezpiecznie Największy w Polsce sklep z soczewkami kontaktowymi, który powstał w 2004 roku. Obecnie generuje sprzedaż na poziomie 22,5 mln zł. Oprócz obecności w Internecie, marka Szkla.com posiada sieć 13 salonów w największych miastach Polski. Sklep sprzedaje także w innych krajach: w Czechach (Kontakto.cz), na Węgrzech (Optilen.hu) oraz na Litwie (Lesis.lt). szkla.com

| 33

tacji z rzeczywistością okazuje się, że taka rywalizacja nie jest możliwa, nawet jeżeli na dogonienie rywala wydaje się olbrzymie pieniądze. Nie chcieliśmy być drugim Merlinem, ale udało nam się zdominować rynek soczewek kontaktowych w internecie. Właściwie trudno jest znaleźć drugą branżę, która posiadałaby tak silnego lidera. Nasz pomysł opierał się na trzech głównych założeniach: tanio, szybko, bezpiecznie.

Sklep Szkla.com na dobre rozkręcił się dopiero później (w latach 2007-2008). Nie żałujesz, że kompleksowo nie zajęliście się nim wcześniej? Czy raczej nie mieliście takiej możliwości?

Jacek Młodawski Szkla.com S.A. Od kilku lat wraz z Mateuszem Matulą rozwija największy w Polsce sklep internetowy z soczewkami kontaktowymi. Oprócz tego wprowadza swój biznes na nowe rynki Europy Środkowo-Wschodniej. Priorytetem dla niego jest zdobycie dominującej pozycji wśród sklepów internetowych z soczewkami na rynku krajów UE.

Faktycznie, kilkusetprocentowy wzrost przychodów nastąpił właśnie w latach 2007-2008. Wtedy udało nam się wynegocjować niższy koszt zakupów soczewek u naszych dostawców, a pieniądze pochodzące z innego źródła działalności (marketing internetowy – Inetmedia s.c.) przeznaczyliśmy na reklamę. Mieliśmy dużo szczęścia, bo nikt wcześniej nie reklamował soczewek kontaktowych na tak dużą skalę, a sam koszt zdobycia nowego klienta był bardzo niski.

Nie byliśmy w stanie wejść na ten rynek wcześniej z uwagi na bariery związane np. z zakupem soczewek.

W jednym z wywiadów wspomniałeś, że aż 90% Waszych klientów składa w sklepie drugie zamówienie. Czy w tym tkwi największa tajemnica sukcesu Szkla.com?

Staramy się zawsze wcielić w rolę klienta. Konsultujemy się z osobami noszącymi soczewki i staramy się dopasować do ich potrzeb. Nieprzecenioną rolę odgrywa największy w Polsce magazyn soczewek kontaktowych, pozwalający niezwłocznie zrealizować zamówienia. Duży nacisk kładziemy na obsługę przed- i posprzedażową, optymalizację promocji oraz edukację. Szkła kontaktowe są produktem zamawianym regularnie, dlatego najbardziej opłacalną strategią działalności jest utrzymanie dotychczasowych klientów.

34 |

Biznes - Szkla.com, czyli jak się robi e-handel w Polsce (i nie tylko)

Bardzo ważna jest informacja zwrotna – pozwala nam na dalszą optymalizację procesów sprzedażowych. Jesteśmy jednym z najczęściej komentowanych sklepów w Polsce – według Opineo – z najwyższą średnią oceną w pierwszej dziesiątce.

W 2009 roku mieliście 13,2 mln zł przychodu, w 2010 roku skoczyliście na ponad 20 mln zł. Na co trzeba najbardziej uważać przy tak dynamicznym wzroście? Łączne przychody w 2010 roku wyniosły 25,5 mln złotych. Mieliśmy mieć jeszcze lepsze wyniki finansowe, ale najważniejsza w tym wszystkim jest równowaga między osiąganym wzrostem i poziomem obsługi klienta – tylko wtedy ma to sens. Każdy wzrost musi być poprzedzony odpowiednim przystosowaniem infrastruktury, wyszkoleniem nowych pracowników itp. To specyfika tej branży – nie inwestuje się w jednorazowy zakup, ale w zakup powtarzalny, a ten ostatni wymaga obsługi na wysokim poziomie.

Mieliśmy mieć jeszcze lepsze wyniki finansowe, ale najważniejsza w tym wszystkim jest równowaga między osiąganym wzrostem i poziomem obsługi klienta – tylko wtedy ma to sens.

Pamiętam, że jakiś czas temu mocno narzekałeś na jakość usług Poczty Polskiej, pomimo tego, że zostawiacie w niej około miliona złotych rocznie.

Czy coś w tej kwestii się zmieniło?

Obecnie większy nacisk kładziemy na współpracę z kurierami.

Okazuje się, że cena w przypadku kurierów może być równie atrakcyjna, jak w przypadku Poczty Polskiej. Poczta Polska działa już trochę lepiej niż przed 2-3 laty. Wciąż jednak daleko jej do perfekcji, jaką oferuje nam obecnie UPS.

Jakie jeszcze bariery dla rozwoju e-handlu w Polsce dostrzegasz?

Wydaje mi się, że w porównaniu z innymi krajami UE nie wypadamy najgorzej. Barierą, która przychodzi mi na myśl, jest jedynie obawa części społeczeństwa, że zamówiony przez nich produkt

Biznes - Szkla.com, czyli jak się robi e-handel w Polsce (i nie tylko)

| 35

Internet jest tworem globalnym, jednak porównując ze sobą państwa, widać diametralne różnice między zachowaniem klientów i sposobem organizacji sklepów.

nie dotrze do ich domu. W dużej mierze jest to spowodowane przez nieuczciwych sprzedawców z Allegro lub upadające/znikające sklepy w Internecie. Niestety, opinia przenosi się później na całą branżę i w ten sposób cierpią wszyscy.

W tamtym roku wprowadziliście do oferty okulary. Te zaś były wymieniane przez konsumentów w ankietach jako produkty, których klienci nie chcą lub boją się kupować w sieci. Jak idzie sprzedaż tego asortymentu?

Gdy wprowadzaliśmy soczewki kontaktowe do sprzedaży, opinie świata e-commerce były podobne. Okulary.szkla.com zrobiliśmy trochę na zasadzie eksperymentu. Jak na razie nie podejmujemy się oceny sprzedaży. Niemniej jednak robimy wszystko, aby proces zakupów okularów przez Internet był maksymalnie przyjazny dla klienta. Stąd między innymi zainwestowaliśmy w przygotowanie wirtualnej przymierzalni. Każdy może wgrać swoje zdjęcie i zobaczyć, jak będzie wyglądał w naszych okularach. Ceny również są o kilkadziesiąt, a nawet kilkaset, procent niższe niż w salonach optycznych. Nie ukrywam, że to trudny rynek, co pokazało doświadczenie wielu krajów. O tym, czy pomysł wypali, przekonamy się dopiero w przyszłości.

W 2009 roku weszliście na rynek czeski, uruchamiając tam firmę i sklep Kontakto.cz. Kilkanaście miesięcy później walczycie już o miejsce numer jeden na tamtejszym rynku sklepów z soczewkami. Jaką mieliście strategię?

Rynek czeski jest zupełnie inny niż rynek polski. Sporo czasu zajęło nam poznanie mechanizmów, które rządzą sprzedażą i promocją online w Czechach. Internet jest tworem globalnym, jednakże porównując ze sobą państwa, można dojść do wniosku, że istnieją diametralne różnice między zachowaniem klientów i sposobem organizacji portali. Poza tym, na rynku czeskim funkcjonowały już firmy sprzedające soczewki na dużą skalę. Wchodziliśmy zatem jako

36 |

Biznes - Szkla.com, czyli jak się robi e-handel w Polsce (i nie tylko)

kolejny duży sklep. Zagospodarowaliśmy od razu nisze, związane z promocją, które do tej pory nie były tam wykorzystywane.

Ile czasu przygotowywaliście swoje wejście na czeski rynek? Z jak dużą inwestycją musieliście się liczyć?

Z wejściem na rynek czeski przygotowywaliśmy się około 6 miesięcy. Mogliśmy to zrobić szybciej, ale był to nasz pierwszy obcy rynek i zależało nam na tym, żeby infrastruktura/logistyka była odpowiednio przygotowana, a obsługa klienta stała na wysokim poziomie. Nie mogę ujawniać kwoty naszej inwestycji.

Ważne jest to, że Kontakto.cz generuje już zyski. Właściwie uważamy, że był to ostatni moment na wejście na tamtejszy rynek.

Podejrzewam, że gdybyśmy pojawili się na nim kilka miesięcy później nie udałoby nam się nigdy nawiązać walki z czołówką, bo ktoś przed nami zająłby miejsce Kontakto.cz.

Ostatnio przejęliście też litewski sklep Lesis.lt. Chcecie powtórzyć scenariusz z Czech?

Na Litwie sytuacja jest zupełnie inna. Kupiliśmy tam firmę posiadającą największą sprzedaż soczewek w litewskim Internecie.

Nie zaczynamy od zera. Przed zakupem długo analizowaliśmy potencjał rozwoju sklepu i doszliśmy do wniosku, że warto być obecnym w tym kraju. Otwiera nam to też perspektywę wchodzenia na rynki sąsiednich państw. Trudno mówić tutaj o powtórzeniu scenariusza czeskiego, bo nie musimy nikogo gonić – już na starcie jesteśmy liderami.

Inaczej zrobiliśmy na Węgrzech – tam założyliśmy nową firmę i wystartowaliśmy od zera. Wykorzystaliśmy bezwład panujący na węgierskim rynku, związany z ograniczeniem sprzedaży soczewek kontaktowych przez Internet. Po skardze jednej z firm Trybunał w Strasburgu nakazał Węgrom zmienić ustawodawstwo. Na starcie zainwestowaliśmy środki w promocję i w ten sposób zbudowaliśmy przewagę konkurencyjną.

Biznes - Szkla.com, czyli jak się robi e-handel w Polsce (i nie tylko)

| 37

Cenimy sobie ostrożność w inwestowaniu środków. Wszystko jest podyktowane rentownością.

Oprócz sklepu internetowego rozwijacie sieć salonów soczewek kontaktowych w największych miastach kraju.

To zaplecze do odbiorów osobistych czy faktyczny, dodatkowy kanał sprzedaży produktów?

W salony soczewek kontaktowych zainwestowaliśmy w momencie, gdy nasza sprzedaż była odpowiednia duża, by wejść w ten kanał.

Przy dużej skali obrotów salony soczewek kontaktowych są naturalnym rozszerzeniem działalności internetowej. Oferujemy w nich zarówno odbiory osobiste, jak i możliwość bezpośredniego zakupu soczewek kontaktowych lub okularów. W niektórych salonach oferujemy również możliwość badań. Właściwie trudno sprecyzować, czy o posiadaniu salonów bardziej zadecydowało zaplecze odbiorów osobistych czy dodatkowy kanał sprzedaży, bo następuje synergia tych dwóch rzeczy.

Obecnie posiadamy 13 punktów sprzedaży soczewek. Szukamy ciekawych lokalizacji dla nowych salonów. Nie mamy ściśle ustalonej liczby, przy której uznamy, że zrealizowaliśmy plan. Cenimy sobie ostrożność w inwestowaniu środków. Wszystko jest podyktowane rentownością. Nie należy zapominać, że każdy salon to, poza pieniędzmi przeznaczonymi na jego otwarcie, również comiesięczny czynsz, utrzymanie zatrudnienia itp. Jeśli zaś chodzi o uruchomienie sprzedaży w innych krajach, to na razie nie przymierzamy się do tego. W części innych państw takie sklepy już istnieją, a kontrola salonów z Polski byłaby utrudniona i niekoniecznie opłacalna.

Na łamach Szkla.com promujecie również sklepy: Koronka.pl (bielizna) i DomZapachów.pl (perfumeria).

Ciężko jednak dopatrzyć się tych marek w rankingach popularności, gdzie Szkla.com zajmują czołowe miejsca.

Dlaczego uruchomiliście te sklepy?

W przypadku Koronka.pl zaczynaliśmy w momencie, gdy na rynku istniał już jeden zdecydowany lider. Nie ukrywam, że początkowo w planie było dorównać mu skalą. Pokonanie lidera każdej

38 |

Biznes - Szkla.com, czyli jak się robi e-handel w Polsce (i nie tylko)

branży e-commerce jest jednak niezwykle trudne. Wystarczy spojrzeć na rankingi Internet Standard – w większości branż zdecydowani liderzy z roku na rok zwiększają swoją przewagę.

Z czasem jednak stwierdziliśmy, że warto dbać o wygląd i utrzymanie szerokiej oferty sklepu oraz o odpowiednie stany magazynowe, natomiast sam system sprzedaży oprzeć na grupie docelowej Szkla.com. Jeżeli ktoś jest zainteresowany zakupem bielizny w Koronka.pl, przy okazji zakupów soczewek dostanie rabat To po prostu inna strategia działania – własna nisza, realnie traktująca kwestię konkurencji. Poza tym uznajemy zasadę, że lepiej skupić się na byciu niekwestionowanym numerem 1 w jednej branży, niż konkurować w kilku. Odnośnie Domzapachow.pl – nie jest on już częścią spółki Szkla.com (został odsprzedany do innej firmy).

Uznajemy zasadę, że lepiej skupić się na byciu niekwestionowanym numerem 1 w jednej branży, niż konkurować w kilku.

Jak promujecie swoje sklepy? Czy są jeszcze jakieś metody promocji, z których do tej pory nie korzystaliście?

Można powiedzieć, że 90 proc. budżetu na promocje to działania standardowe – reklama odsłonowa, linki sponsorowane, reklama w modelu efektywnościowym, reklama w radiu/TV, programy partnerskie, gratisy, darmowa przesyłka po przekroczeniu pewnej kwoty zakupu. Pozostałe 10 proc. to zwykle niestandardowe działania. Pomysły rodzą się z dnia na dzień. Ostatnio mamy np. konkurs, w którym głównymi nagrodami są godzinne przeloty z szybowcowym mistrzem Polski – panem Sebastianem Kawą.

Wystartowaliście ze sklepem, mając jedynie kilka tysięcy złotych i dobry pomysł. Czy dzisiaj to jeszcze możliwe?

Jeżeli znajdzie się odpowiednia nisza i strategia działania, to pewnie tak. Aczkolwiek mam wrażanie, że ostatnio świat e-commerce znacznie przyśpieszył. Najważniejsze to mieć własny pomysł. Drugiego Merlina czy Groupona raczej już nie będzie. Lepiej skupić się na oryginalnym pomyśle.

Biznes - Szkla.com, czyli jak się robi e-handel w Polsce (i nie tylko)

| 39

Ochrona danych osobowych w sklepie internetowym

Unizeto Technologies zapewnia usługi i rozwiązania dedykowane bezpieczeństwu danych w Internecie (certyfikaty SSL, certyfikaty do podpisywania kodu), a także obiegu ważnych dokumentów (akty prawne, faktury itp.). Firma jest jednym z liderów rynku usług certyfikacyjnych związanych z podpisem elektronicznym, posiada również własne Centrum Danych, które zapewnia usługi zdalnego backupu i archiwizacji danych. sklep.unizeto.pl

Dbanie o bezpieczeństwo danych klientów to jeden z podstawowych obowiązków właścicieli sklepów internetowych. Niestety, to również jedna z najczęściej pomijanych kwestii, zwłaszcza na początku działalności w e-handlu.

Inwestycja w zakup certyfikatu SSL to przede wszystkim spełnienie wymogu prawnego dotyczącego ochrony danych osobowych, o którym wie (lub chce wiedzieć) tylko część właścicieli sklepów. Zwłaszcza wśród niewielkich sprzedawców wciąż panuje powszechna opinia, że nie potrzebują certyfikatów SSL, bo mają małe obroty albo dlatego, że ich biznes nie jest taki dochodowy, jak rywali. To błędne podejście, które szkodzi zarówno właścicielom sklepów, jak i ich klientom. Analiza porównawcza odwiedzin i dokonanych transakcji przed instalacją certyfikatu oraz po niej dałaby obraz utraconych korzyści. Problem w tym, że takich analiz nikt nie prowadzi, bo kosztują więcej niż najdroższy certyfikat SSL.

Jak działa certyfikat SSL? Wymianę danych pomiędzy klientami a sklepem internetowym bez szyfrowania (stosowania certyfikatów SSL) można najprościej porównać do przesyłania tradycyjnej kartki pocztowej. Wszelkie zapisane na niej informacje, takie jak imię i nazwisko odbiorcy oraz treść korespondencji, są dostępne dla każdego, kto taką kartkę będzie mógł zobaczyć. Nie wiadomo więc, ile osób zapozna się z treścią, zanim pocztówka trafi do adresata, i w jaki sposób wykorzystane będą zapisane na niej informacje. Z tego względu trudno określić, jak wiele niepożądanych działań jest wynikiem przechwycenia da-

40 |

Kolumny - Ochrona danych osobowych w sklepie internetowym

nych podczas zakładania kont w niezabezpieczonych certyfikatem SSL sklepach internetowych. Nie wiadomo też, ile procent otrzymywanego spamu jest wynikiem przejęcia adresów e-mail z takich serwisów. Jedno jest pewne: prawo nakłada obowiązek stosowania zabezpieczeń w celu ochrony danych osobowych.

Certyfikat SSL zabezpiecza przesyłane dane (np. dane teleadresowe zamawiających), a jednocześnie uniemożliwia ich przejęcie przez osoby niepowołane. Tym samym zabezpiecza przed utratą zaufania przez posiadanych już klientów. Certyfikat SSL gwarantuje tutaj bezpieczeństwo na całkiem innej płaszczyźnie niż firmy hostingowe, które są w stanie dbać o ochronę danych znajdujących się już na ich serwerach. Certyfikat SSL skutecznie zabezpiecza komunikację pomiędzy klientem a sklepem internetowym, uniemożliwiając przechwycenie danych podczas przesyłania.

Najbardziej rozpoznawalny element potwierdzający stosowanie certyfikatu SSL to symbol kłódki pojawiający się obok adresu zabezpieczonej strony internetowej. Widoczna jest też zmiana protokołu z http na https w pasku przeglądarki oraz (dla niektórych przeglądarek) dodatkowo zmiana koloru pasku z adresem (na zielony lub żółty).

Certyfikat SSL skutecznie zabezpiecza komunikację pomiędzy klientem a sklepem internetowym, uniemożliwiając przechwycenie danych podczas przesyłania.

Korzyści wynikające ze stosowania certyfikatu SSL Korzyści związane z instalacją certyfikatu SSL są obopólne – zyskuje zarówno właściciel sklepu internetowego, jak i wszyscy jego klienci. Po pierwsze, SSL zapewnia wymaganą prawem ochronę danych osobowych i uwalnia właściciela sklepu od odpowiedzialności w przypadku kontroli ze strony GIODO. Po drugie, dla coraz większej liczby klientów zabezpieczenie SSL to standard, poniżej którego zapalają się lampki ostrzegawcze. Ponadto, niezależnie od tego, czy dany klient jest świadomy zagrożeń czy też nie, stosowane przez sklepy internetowe certyfikaty SSL zapewnią ochronę także jego danych i wspierają budowę dobrego wizerunku sklepów poważnie podchodzących do tematu ochrony danych osobowych.

Kolumny - Ochrona danych osobowych w sklepie internetowym

| 41

Coraz więcej osób robiących zakupy w sieci postępuje w myśl zasady: „lepiej dopłacić i kupić bezpiecznie, niż korzystać z ryzykownych okazji”.

Warto przytoczyć badania udostępnione przez rząd USA. Wykazały one, że dla ponad 62% badanych internautów zagadnienia związane z bezpieczeństwem w sieci są istotne. Co więcej, 48% badanych obawia się o ochronę swoich danych osobowych! Istotne jest też, że z roku na rok na całym świecie, w wyniku nagłaśniania przypadków kradzieży danych, rośnie świadomość użytkowników w tym zakresie, co przejawia się opuszczaniem niezabezpieczonych e-sklepów bez dokonania zakupu. Coraz więcej osób robiących zakupy w sieci postępuje w myśl zasady: „lepiej dopłacić i kupić bezpiecznie, niż korzystać z ryzykownych okazji”.

Jak wybrać odpowiedni certyfikat SSL dla sklepu internetowego?

Najważniejsze jest, aby certyfikat wydany został przez zaufane centrum certyfikacji, takie jak np. CERTUM PCC. W przypadku wykorzystania przez dany sklep certyfikatu niezaufanego (takiego, którego wystawca nie został pozytywnie oceniony pod względem poprawności stosowanych procedur) jego potencjalni klienci otrzymają informację w swoich przeglądarkach o występującym ryzyku i braku zaufania do certyfikatu. Już sama forma takiego komunikatu może spowodować rezygnację z dokonania zakupów w takiej sytuacji.

Instalacja certyfikatu nie jest trudna i niemal wszyscy dostawcy platform sklepowych wspierają szybkie wdrożenie tego zabezpieczenia. W pierwszej kolejności certyfikat należy uzyskać w centrum certyfikacji za pośrednictwem formularza internetowego. Na tym etapie niezbędne będzie utworzenie przez przyszłego subskrybenta pary kluczy oraz tzw. żądania CSR – można to zrobić przy wykorzystaniu narzędzi systemowych dostępnych we wszystkich najpopularniejszych serwerach WWW lub wykorzystać automatyczny generator CSR (np. udostępniany przez wyżej wymienione CERTUM)

42 |

Kolumny - Ochrona danych osobowych w sklepie internetowym

sklep.unizeto.pl

KOD RABATOWY*

SSL2011

20%

SSL - tylko w dobrych

sklepach internetowych

* kod rabatowy ważny do 30-09-2011r. może być wykorzystany dowolną ilość razy w sklep.unizeto.pl i nie łączy się z innymi promocjami

Po przyjęciu danych do certyfikatu i zweryfikowaniu ich przez centrum certyfikacji, subskrybent otrzymuje certyfikat. Ten należy umieścić w odpowiednim miejscu na serwerze, gdzie znajduje się dany sklep internetowy oraz skonfigurować we właściwy sposób połączenia, tak aby wykorzystywany był protokół https zamiast standardowego http.

Podsumowanie Pomijanie kwestii bezpieczeństwa danych to spory błąd, który już na starcie może kosztować sklep utratę cennego zaufania. Bez niego nie ma zaś co liczyć na szybkie zwiększenie liczby zamówień.

Brak zabezpieczeń to również ryzyko konfliktu z prawem. Uprawnienia kontrolne posiada między innymi Generalny Inspektor Ochrony Danych Osobowych (GIODO), który stwierdzając brak zabezpieczeń, z pewnością podejmie stosowne działania administracyjne.

Kolumny - Ochrona danych osobowych w sklepie internetowym

Promocja dla Czytelników magazynu eKomercyjnie.pl Firma Unizeto Technologies przygotowała specjalną promocję dla wszystkich Czytelników magazynu eKomercyjnie.pl. Do końca września na stronie działa kod EKOMERCYJNIESSL, który obniża cenę certyfikatu Commercial SSL do 79,60 zł netto. Liczba kodów jest ograniczona do 150.

| 43

Nazwij rzeczy po imieniu Nazwa produktu powinna nazywać produkt. Na pozór jest to oczywiste, a jednak w sklepach internetowych są z tym problemy.

Fablo to najszybsza inteligentna wyszukiwarka dla e-commerce, radząca sobie z błędami, literówkami i odmianami języka polskiego. Błyskawiczne wyszukiwanie (Instant Search), rozwiązania nawigacyjne (Wirtualne półki), mechanizmy promocji (Panel Klienta), statystyki (Y-Stats) oraz inne narzędzia zwiększające sprzedaż, powodują, że sklep działa sprawniej i szybciej, a klienci znajdują to, czego szukają, dzięki czemu poziom ich zadowolenia i lojalności rośnie. fablo.pl

Bez starannego przemyślenia nazewnictwa i opisów produktów pojawiają się kłopoty z wyszukiwaniem, zarówno wewnątrz sklepu, przy pomocy wbudowanej wyszukiwarki, jak i z optymalizacją stron (SEO) dla wyszukiwarek zewnętrznych takich jak Google.

Nazwa produktu jest niezmiernie ważna. Wyszukiwanie odbywa się w nazwach i opisach produktów, ale to właśnie nazwa decyduje o pozycji w rankingu wyników. Często też na podstawie nazwy tworzony jest automatycznie URL i tytuł strony z opisem produktu.

Jak widać, nazwa ma olbrzymi wpływ na to, czy towar uda się znaleźć użytkownikowi inaczej niż przez przeglądanie oferty całego sklepu.

Dobrym sposobem na myślenie o nazwach jest wyobrażenie sobie, że do sklepu (prawdziwego, w galerii handlowej) wchodzi klient i mówi krótko sprzedawcy, czego szuka. Przykładowo „dzień dobry, szukam telewizora lcd”, „dzień dobry, czy macie państwo w ofercie okulary 3d?”. Czy da się w naszym sklepie znaleźć produkt patrząc na same nazwy?

Pozornie jest to oczywiste, ale w wielu sklepach internetowych nazwy produktów zawierają tylko oznaczenia kodowe. Jak więc szukając „telewizora” mamy trafić do „SONY LC24GE56”? Albo poszukując „okularów 3D” znaleźć „SAMSUNG SSG-P2100T ZESTAW 3D KIT”? Wracając do wyobrażania sobie klienta w sklepie, mało kto pyta o „LC24GE56”. Owszem, są klienci poszukujący jednej precyzyjnie określonej rzeczy, ale jest to raczej rzadkość. Większość zapyta

44 |

Kolumny - Nazwij rzeczy po imieniu

o telewizor i będzie przeglądać to, co wskaże sprzedawca, a w naszym sklepie internetowym - wyszukiwarka.

Opisy przeznaczone do indeksowania przez wyszukiwarkę powinny zawierać takie słowa i zwroty, przez które użytkownicy mogą później trafić do szukanych towarów. Jeszcze lepiej, gdy w opisie znajdzie się informacja o przeznaczeniu produktu. Lek na ból głowy, szampon przeciwłupieżowy, mąka do wypieku domowego chleba - takie opis zwiększają szansę, że klienci znajdą to czego potrzebują. Nie oznacza to oczywiście, że trzeba mnożyć „słowa kluczowe” w mianowniku. Każda nowoczesna wyszukiwarka poradzi sobie z odmianą wyrazów.

Uwaga! W opisach nie powinny się znajdywać teksty nie związane bezpośrednio z produktem. Przykładowo, złym pomysłem jest wstawianie do opisów wielu produktów takiego samego fragmentu tekstu, będącego opisem serii producenta. To powoduje, że produkty potem mieszają się ze sobą. Można więc napisać „stolik FAKT może przydać się zarówno w jadalni, jak i w pokoju gościnnym”, ale zdecydowanie nie należy pisać „stolik FAKT jest częścią serii VELCO, zawierającej komody, szafki, półki, łóżka, lustra i szafy”. Wtedy wszyscy poszukujący szafek, półek, komód, luster i szaf znajdą stoliki.

Jak widać, z pozoru proste zadanie opisania sprzedawanego towaru wcale nie jest takie oczywiste i wymaga przemyślenia. Warto jednak to zrobić. Dzięki starannie wybranym nazwą i opisom produktów można znacząco zwiększyć konwersję w sklepie.

Igor Dzierżanowski Współzałożyciel Fablo.

13 lat doświadczenia w branży reklamowo-wydawniczej. Pionier reklamy internetowej, laureat nagród i wyróżnień reklamowych. Fundator Europejskiej Fundacji Kultury Miejskiej prowadzącej warszawskie spotkania przedsiębiorców technologicznych Aula Polska. W Fablo odpowiedzialny za marketing i sprzedaż.

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego w ramach Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka „Dotacje na innowacje” „Inwestujemy w Waszą przyszłość” Kolumny - Nazwij rzeczy po imieniu

| 45

„Gdyby Proseed był wydawany na papierze, byłby jedyną gazetą, po którą chodziłbym do kiosku.”

– Paweł Nowak,

CEO PressPad Sp. z o.o.

INSPIRUJEMY BIZNES TECHNOLOGICZNY.