eKomercyjnie.pl nr 05

E-commerce

• sklepy internetowe • aukcje • zakupy grupowe

eKomercyjnie.pl nr 5 styczeń 2012

Jak w e-commerce nie rozmawiać z zawiedzionym klientem?

ABC kampanii Google Adwords Automatyzacja procesów w e-sklepie Wywiad: Gruper.pl Felietony: Dobkowski, Janeczek Partnerem numeru jest

eKomercyjnie.pl

Spis treści 3 Jesteśmy na froncie Wstępniak

4 Przegląd prasy e-commerce 6 Platformy sklepowe 7 Lektury e-przedsiębiorcy

Barbara Skórzewska

8 Kieruje nami efektywność działania Wywiad z Tomaszem Dalachem z Gruper.pl

14 Uczmy się od mądrzejszych od siebie Robert Janeczek

16 Jak chronić dane osobowe klientów w sklepie internetowym?

Unizeto Technologies

22 Automatyzacja procesów w sklepie internetowym Paweł Małkowski

27 Nowa odsłona reklam kontekstowych Buily

nr 5 (styczeń 2012) www.ekomercyjnie.pl

30 ABC kampanii Google AdWords

Redaktor naczelny Krzysztof Bartnik

34 Innowacje w e-commerce

Autorzy Ewa Bartnik Krzysztof Bartnik Marcin A. Dobkowski Robert Janeczek Piotr Krupa Dawid Makowski Paweł Małkowski Dawid Marut Łukasz Plutecki Justyna Skorupska Barbara Skórzewska

Łukasz Plutecki

Dawid Makowski, mailPro

37 Klient nasz Pan!

Marcin A. Dobkowski

40 Rodzaje wiadomości w kampaniach e-mail marketingowych część 1 Piotr Krupa

45 Gaszenie pożaru przy pomocy benzyny, czyli jak w e-commerce nie rozmawiać z zawiedzionym klientem Dawid Marut

50 Sklep stacjonarny, czy powinien mieć swój odpowiednik w Internecie?

Justyna Skorupska, imerge

Redaktor prowadzący Ewa Bartnik

Korekta Ewa Bartnik Skład Arkadiusz Bartnik Okładka: © Kzenon - Fotolia.com Wydawca eKomercyjnie Sp. z o.o. ul. Duchnicka 3 Bud. 16 01-796 Warszawa Kontakt redakcja@ekomercyjnie.pl Reklama reklama@ekomercyjnie.pl Redakcja nie zwraca nie zamówionych materiałów oraz zastrzega sobie prawo do skrótów i redakcyjnego opracowania tekstów przyjętych do publikacji.

Redakcja nie odpowiada za treść materiałów reklamowych i promocyjnych. © eKomercyjnie 2011-2012 Wszystkie prawa zastrzeżone.

eKomercyjnie.pl nr 5

Spis treści

Jesteśmy na froncie

K

ażdy, kto zawodowo zajmuje się handlem w sieci musi wreszcie zrozumieć, że jest jak żołnierz na froncie. To właśnie my jesteśmy pierwszym kontaktem dla wielu użytkowników, którzy po raz pierwszy w życiu decydują się na zakupy internetowe.

Jakie wrażenie robi na Tobie mało kontaktowy kurier? Co myślisz o pracowniku banku, który nie potrafi rozwiązać Twojego problemu? Czy ta opinia nie rzutuje potem na całe branże, które reprezentują ci ludzie?

Krzysztof Bartnik krzysztof.bartnik@ekomercyjnie.pl

Jeżeli wybrany przez klienta „front-man” e-handlu (czyli jeden z nas!) zawiedzie - źle doradzi, zawali termin, niestarannie zapakuje paczkę - to tracą na tym wszyscy sprzedawcy. Przekonanie niezadowolonego klienta do ponownego zostawienia pieniędzy w sieci jest o wiele trudniejsze, niż skłonienie go do dokonania pierwszego zakupu. Właśnie dlatego każdy kupujący wyrwany tradycyjnej sprzedaży jest na wagę złota dla nas wszystkich. Nie zapominajmy, że jesteśmy na froncie.

eKomercyjnie.pl to serwis internetowy dla osób związanych

z branżą e-commerce. Na łamach witryny regularnie pojawiają się praktyczne materiały dotyczące zakładania i rozwijania e-sklepu oraz prowadzenia firmy w sieci.

Partnerem piątego numeru magazynu eKomercyjnie.pl jest platforma sklepowa iStore.pl. Oprogramowanie wspiera sprzedaż w sieci poprzez różne kanały sprzedaży i integracje z wieloma systemami.

Jako jedyne na rynku oferuje darmowe przekliki z Ceneo, sklep na Facebooku i w wersji mobilnej bez żadnych opłat.

3

R e k l a m a eKomercyjnie.pl nr 5

Spis treści

innowacja

Przegląd prasy e-commerce Zappos.com zhackowany, wykradziono dane ponad 24 mln klientów Przykre wieści ze Stanów Zjednoczonych.

Ponad 24 mln klientów należącego do Amazonu sklepu Zappos.com otrzymało od firmy informacje o tym, że ich dane mogły zostać wykradzione przez hackerów, którzy włamali się do serwerów firmy. Ten sam problem problem dotknął też outlet 6pm.com (kieruje nim Zappos). Jedynym pozytywem całej sytuacji jest to, że baza danych zawierająca informacje o dokonanych płatnościach i pełnych numerach kart kredytowych nie była obiektem ataku i hackerzy nie pobrali z niej żadnych danych.

Porównywarka Tanio.pl kończy działalność Z dniem 1 marca 2012 roku Wirtualna Polska wycofuje się z prowadzenia porównywarki cen Tanio.pl, która zadebiutowała w sieci w październiku 2009 roku. Jej start poprzedziła efektowna (prasa, radio, telewizja, internet, outdoor) kampania reklamowa o nazwie Zatanisci.pl. Niestety, po zakończeniu okresu intensywnej promocji Tanio. pl nie zagościło na stale w czołówce Megapanelu i nie było w stanie nawiązać rywalizacji z liderami rynku. Zamiast promocji własnej porównywarki, Wirtualna Polska będzie forsować wśród swoich użytkowników Nokaut.pl.

2011 A N W Y JB T A N K A DL A E F E A M Z O N A YC H L ZNAC TOW K E R RZE ERNE ień ZI D R A

EJ

P NT um I str tów W Ó EP ien l L k K S ych yka go w o z sowe ci y ś r o t war zero finan nie dza ą z ar z e odn g y ii w ą n a lam ola mp rek ontr ości ka k tywn a n peł efek

MCI inwestuje we Frisco.pl Helix Ventures Partners, fundusz venture capital zarządzany przez MCI Management SA, zainwestował we Frisco.pl - czołowy internetowy sklep spożywczy, który nie ma zaplecza w postaci tradycyjnego detalisty. Dzięki wsparciu, spółka zamierza powiększyć swoją działalność w obszarze aglomeracji warszawskiej oraz w perspektywie 2-3 lat rozpocząć ekspansję ogólnokrajową.t 4

Product Ads

Spis treści

eKomercyjnie.pl nr 5

Top 20 najpopularniejszych witryn e-commerce w Polsce (listopad 2011):

Ruszył SendIt – broker usług kurierskich od Grupy Allegro

Zgodnie z zapowiedziami z grudnia poprzedniego roku, Grupa Allegro uruchomiła nową platformę wysyłkową – Sendit.pl, która powstała po przejęciu serwisu Kurier-Online.pl. Serwis oferuje nadawanie przesyłek za pośrednictwem firm: DPD, UPS oraz InPost. Czym SendIt różni się od innych firm oferujących usługi kurierskie?

Na plus można zaliczyć przejrzystą stronę serwisu, a także (co jest już chyba standardem we wszystkich witrynach należących do Grupy Allegro) możliwość logowania danymi z Allegro oraz połączenie konta Allegro z SendIt.

Konferencja MoneyCon E-commerce

16 lutego w Warszawie odbędzie się konferencja MoneyCon poświęcona e-commerce. Organizatorzy zapowiadają prelekcje na temat sukcesów i porażek projektów e-commerce, pozycjonowania, ochrony dzieł czy e-marketingu. Wśród prelegentów są m.in. Maciej Gałecki (agencja BlueRank.pl), Zbigniew Nowicki (Opiniac. com) oraz Piotr Wrzalik (Contium SA). Wstęp na konferencję jest bezpłatny, a dodatkowe informacje można znaleźć na oficjalnej stronie wydarzenia.

1. Grupa Allegro – E-commerce (11 341 177 użytkowników) 2. Groupon.pl (3 502 931 użytkowników) 3. Nokaut.pl (2 826 805 użytkowników) 4. Citeam.pl (2 393 915 użytkowników) 5. Skąpiec.pl (1 798 444 użytkowników) 6. Grupa Okazje.info.pl (1 758 826 użytkowników) 7. Gruper.pl (1 734 088 użytkowników) 8. Grupa Wirtualna Polska – Orange – E-commerce (1 712 408 użytkowników) 9. BonPrix.pl (1 677 693 użytkowników) 10. Merlin.pl (1 549 341 użytkowników) 11. Grupa Społeczności.pl – E-commerce (1 514 910 użytkowników) 12. Aukcjoner.pl (1 497 388 użytkowników) 13. Euro.com.pl (1 473 662 użytkowników) 14. Empik.com (1 300 215 użytkowników) 15. Grupa Onet.pl – E-commerce (1 284 168 użytkowników) 16. ArchiwumAllegro.pl (1 209 5895 użytkowników) 17. Grupa eBay (1 139 002 użytkowników) 18. Tchibo.pl (951 727 użytkowników) 19. Grupa Interia.pl – E-commerce (878 860 użytkowników) 20. Doz.pl (861 445 użytkowników)

Najpopularniejsze serwisy e-commerce pozostałe (serwisy aukcyjne i inne, listopad 2011): 1. Szafa.pl / Świstak.pl (Grupa Społeczności.pl – E-commerce) 2. Aukcjoner.pl 3. Archiwumallegro.pl 4. eBay.com 5

eKomercyjnie.pl nr 5

Spis treści

Platformy sklepowe przegląd nowości

Najpopularniejsze sklepy internetowe w Polsce (listopad 2011):

• Platforma iStore.pl otrzymała nominację do nagrody Mobile Trends Awards za moduł iStore.Mobile. Grupa Allegro z mobilną wersją sklepów została wyróżniona jako jedna z firm wspierających popularyzację mobilnych technik i technologii. Moduł iStore.Mobile wdrożono w marcu 2010 roku, całość obsługuje ponad 2000 sklepów działających na tym oprogramowaniu.

1.

2.

3.

4.

5.

6.

• W systemie IAI-Shop.com wprowadzono integrację z modułem Opinii o sklepach Trusted Shops, przygotowano również nowy format plików dla porównywarki Ceneo.pl. Firma udostępniła też wersję 3.2 programu IAI Bridge, która potrafi eksportować opisy i zdjęcia z programu Wapro Wf-Mag. • Oprogramowanie sklepu internetowego Selly.pl umożliwia zakładanie w pełni funkcjonalnych stron sprzedażowych na Facebooku. Taki sklep jest domyślnie podłączony pod sklep podstawowy, nie wymaga więc osobnego zarządzania, można go również uruchomić jako sklep dodatkowy (wedle uznania).

• cStore.pl wypuściło wersję 3.27 swojego systemu, która wprowadziła szereg nowości. Pojawiły się m.in. następujące opcje: zbiorcze generowanie dokumentów dla paczki pocztowej Poczty Polskiej, możliwość oferowania kodów za rejestrację kont. Zmiany spotkały też moduł CMS. • Platforma RedCart.pl wprowadziła integrację z pośrednikiem przesyłek kurierskich KurJerzy.pl (UPS i DHL). Dla klientów firmy przygotowano specjalne warunki na wysyłkę paczek.

• W sklepach działających na silniku eCommerce24h.pl wprowadzono zarządzanie statusami zamówień i logowanie zmian stanów magazynowych. Zmienił się także formularz dodawania produktu do zamówienia, ulepszono mechanizm synchronizacji plików pomiędzy sklepem a serwerem zdjęć.

6

BonPrix.pl Merlin.pl Euro.com.pl Empik.com Tchibo.pl Doz.pl

Najpopularniejsze porównywarki cen w Polsce (listopad 2011): 1.

2.

3.

4.

Ceneo.pl (Grupa Allegro) Nokaut.pl Skapiec.pl Okazje.info.pl

Najpopularniejsze serwisy zakupów grupowych w Polsce (listopad 2011): 1. Groupon.pl 2. Citeam.pl 3. Gruper.pl

eKomercyjnie.pl nr 5

Spis treści

Lektury e-przedsiębiorcy Barbara

Skórzewska

Slajd:ologia – Nauka i sztuka tworzenia genialnych prezentacji „Slajd:ologia – Nauka i sztuka tworzenia genialnych prezentacji” zapełnia lukę na polskim rynku wydawniczym.

Mało jest książek o tak dogłębnym i profesjonalnym podejściu do tworzenia prezentacji, które są podstawą komunikacji w biznesie. To od nich często zależy wysokość dochodów ze sprzedaży czy awans zawodowy. „Slajd:ologię” powinien przeczytać każdy, kto interesuje się projektowaniem i sztuką designu.

Autorka książki, Nancy Duarte, to właścicielka jednej z największych firm designerskich w Dolinie Krzemowej. Jest zaliczana do nielicznych „guru” w dziedzinie koncepcyjnego i wizualnego tworzenia prezentacji.

Z jej usług korzystały m.in. takie znane marki, jak Google, Microsoft, Adobe i Hewlett-Packard.

““

Celem komunikacji jest przekonanie innych do przyjęcia Twojego punktu widzenia, aby ułatwić im zrozumienie przyczyn Twojej ekscytacji, smutku, zadowolenia bądź innych uczuć.

Jeżeli zamierzasz opracować zwykły dokument z faktami i danymi, odwołaj prezentację i prześlij wszystkim raport.

W duchu powyższego cytatu napisana jest „Slajd:ologia”. Nancy Duarte przedstawia filozofię budowania

slajdów w taki sposób, aby oglądający byli nimi zachwyceni, a każdy prelegent stał się świetnym prezenterem. W postaci diagramów przedstawia takie zagadnienia, jak analiza publiczności, design, sposób prezentacji, rozmieszczenie elementów na slajdach, zastosowanie wizualne obrazów i ruchomych animacji, kompozycje kolorów, a także liczne przykłady sekwencji, zbiorów i procesów. Przekonuje, że każda prezentacja musi mieć odpowiednio dobrane tło, kolorystykę i poprawnie rozmieszczone elementy, które muszą ze sobą dobrze współgrać.

Każdy prezenter znajdzie tu wskazówki, w jaki sposób wykorzystać grafikę wartą tysiąc słów – niezależnie od oprogramowania, jakim dysponuje. Książka zawiera także liczne case studies, dotyczące ludzi biznesu i polityki. Przewijają się tu m. in. takie postaci, jak prezes Mozilli – Mitchel Baker, były wiceprezydent Stanów Zjednoczonych – Al Gore czy Rick Justic – wiceprezes Cisco Systems. „Slajd:ologia” jest bardzo bogata w ilustracje. Są one doskonałym źródłem inspiracji, również dla tych, którzy nie zajmują się tworzeniem prezentacji. Opisane przez autorkę podstawy designu mogą być pomocne dla projektantów sklepów i serwisów internetowych oraz grafików komputerowych. Publikacja sama w sobie jest dziełem designu, bo jej forma jest równie dobra, co treść.

Podsumowując, „Slajd:ologia” to świetnie napisana książka o tajnikach udanych prezentacji, które każdy może stworzyć sam i uwieść nimi swoją publiczność.

Serdecznie polecam! g

7

Spis treści

8

eKomercyjnie.pl nr 5

Spis treści

Kieruje nami efektywność działania Z Tomaszem Dalachem, współtwórcą i członkiem zarządu Gruper.pl, rozmawia Krzysztof Bartnik Czy serwisy zakupów grupowych to dobre miejsce do promocji sklepu internetowego?

Tomasz Dalach: Zdecydowanie tak. Współpraca z serwisem sprzedaży grupowej przysparza sklepom internetowym szeregu korzyści. Portal zakupów grupowych to skuteczne narzędzie marketingowe, które umożliwia promocję oferowanych usług oraz gwarantuje pozyskanie nowych klientów.

Codziennie na Gruper.pl umieszczamy propozycje usługodawców zarówno krajowych, jak i zagranicznych. Informacja o ofercie sklepu internetowego trafia do ogromnej, ale dobrze sprofilowanej grupy nowych klientów. Mamy ponad 1,5 miliona użytkowników, którzy sami zdecydowali się na subskrypcję newslettera i aktywnie poszukują ciekawych ofert. Na reklamę i promocję o takiej skali i zasięgu wiele małych firm nie mogłoby sobie pozwolić.

Dodatkowo, sklepy internetowe korzystające z modelu grupowego zapewniają sobie transakcje, nie ponosząc przy tym nakładów finansowych na marketing i własną strukturę sprzedaży.

O czym właściciele e-sklepów powinni wiedzieć, jeżeli chcą

8 9

eKomercyjnie.pl nr 5

Spis treści

zdecydować się na współpracę z Wami?

Powinni pamiętać o kilku czynnikach, które mogą wpłynąć na skuteczność współpracy. Po pierwsze, warunkiem publikacji oferty w serwisie jest określenie wysokości rabatu na oferowane produkty czy usługi. Nie może być on mniejszy niż 50%. Decyzję o wysokości rabatu warto dobrze przemyśleć i przeliczyć. Po drugie, należy zastanowić się, czy e-sklep jest przygotowany na zwiększony ruch na swojej stronie. Wielu internautów traktuje witrynę jako pierwsze, najważniejsze źródło informacji. Serwer musi uporać się z wielokrotnie większym ruchem. Trzecia kwestia to zasoby sprzedaży i obsługi klienta, które muszą być przygotowane na zwiększoną liczbę klientów i zamówień.

Z czteroosobowego start-upu, Gruper stał się jednym z dwóch czołowych portali sprzedaży grupowej.

W niespełna dwa lata działalności firma

stworzyła około 300 Kluczem do sukcesu jest równoczesne dbanie o stałych oraz efektywne pozyskiwanie nowych klientów, którzy mogą dołączyć do grupy regularnych miejsc pracy odbiorców oferowanych produktów i usług. Zatem Partner powinien pamiętać, że każdy kupon to nowy klient, któremu należy dostarczyć proponowaną usługę lub produkt na najwyższym poziomie. Warto podkreślić, że Gruper wyróżnia się spośród innych serwisów działających na polskim rynku tym, że rozlicza się ze wszystkich sprzedanych kuponów.

Na uruchomienie Gruper.pl wydaliście milion złotych. Czy z perspektywy czasu oceniasz, że to była odpowiednia kwota? Na co milion złotych wystarczył?

Milion złotych pomógł nam zrealizować pierwsze postawione cele, czyli rozwój niezbędnej infrastruktury i uruchomienie pierwszych działań marketingowych, ale kluczowe było stworzenie silnego zespołu kreatywnych, otwartych na wyzwania ludzi. Z czteroosobowego start-upu, Gruper stał się jednym z dwóch czołowych portali sprzedaży grupowej. W niespełna dwa lata działalności firma stworzyła około 300 miejsc pracy. Każdą złotówkę wydawaliśmy bardzo ostrożnie. Naszym mottem było i jest sales driven and performance based. Kieruje nami sprzedaż i efektywność działania.

W niecałe dwa lata doszliście do poziomu 1,5 mln użytkowników miesięcznie, sprzedaliście ponad milion kuponów. Jak udaje Wam się utrzymywać takie tempo rozwoju?

Taki wynik to ogromny sukces dla portalu, który wszedł jako pierwszy na polski 10

8

eKomercyjnie.pl nr 5

Spis treści

rynek zakupów grupowych niecałe dwa lata temu. Gruper rozpoczynał od sprzedaży kilkudziesięciu kuponów dziennie. Dziś oferty naszego serwisu każdego dnia znajdują od kilku do nawet kilkunastu tysięcy odbiorców. Zakładaliśmy, że będziemy się rozwijać w dość szybkim tempie, jednak nikt z nas nie podejrzewał, że będzie to aż tak dynamiczny proces. Stworzyliśmy coś nowego, coś innego i wyjątkowego. Nie mieliśmy tak naprawdę skąd czerpać wzorców. Wszystko budowaliśmy od podstaw.

Wiele rzeczy robiliśmy instynktownie. Rynek zakupów grupowych rośnie i nie ma już odwrotu od tego modelu sprzedaży. Siłą naszej firmy jest zespół wykwalifikowanych ludzi gotowych na zmiany, kreatywnych oraz pracowitych.

Co operacyjnie wymaga największej uwagi w serwisie zakupów grupowych? Trudniejsza jest sprzedaż czy pozyskiwanie kontrahentów i zdobywanie coraz ciekawszych ofert?

Zarówno pozyskiwanie nowych, coraz bardziej atrakcyjnych ofert, jak i kontrahentów jest ważne i wymaga od nas dużego nakładu pracy. Gruper.pl porównałbym do sklepu, który musi mieć zarazem interesujące oferty, jak i liczne grono nabywców.

Najtrudniejsze, ale i dające największą satysfakcję jest wyznaczanie trendów, emitowanie danej oferty jako pierwszy portal w kraju. W styczniu ubiegłego roku zaproponowaliśmy kupony rabatowe na zakup samochodu, wyprzedzając tym samym podobną ofertę nawet globalnych graczy o około sześć miesięcy. Takimi rzeczami wyznaczamy kierunek rozwoju polskich portali zakupów grupowych oraz włączamy kolejne branże w sprzedaż online.

Który podmiot jest największym serwisem zakupów grupowych w Polsce? Mam wrażenie, że każdy używa tego określenia w odniesieniu do siebie, np. w informacjach prasowych.

Rynek zakupów

Na rynku polskim działa wiele firm określających swoją działalność jako portal sprzedaży grupowej, przy czym dwa czołowe z nich, w tym Gruper, posiadają udział w rynku na poziomie ponad 80%. O sile i skali serwisu zakupów grupowych i ostatecznej pozycji na rynku decyduje realna sprzegrudaż. To ona jest najważniejszym miernikiem efektu biznesowego, który potwierdza faktyczną jakość i atrakcyjność ofert.

powych rośnie i nie ma już odwrotu od tego modelu sprzedaży

Skończyły się już czasy, kiedy wiodącym parametrem efektywności w e-commerce była liczba użytkowników. Internet jest takim samym biznesem, jak każdy inny – liczy się wartość sprzedaży, marża i zysk. Według 11

8

eKomercyjnie.pl nr 5

Spis treści

październikowych badań Megapanel/PBI Gemius jesteśmy szóstą najbardziej popularną witryną w polskim sektorze e-commerce. W niespełna dwa lata zdystansowaliśmy największych graczy, jak Merlin czy Empik. Na początku tego roku sprzedaliśmy milion kuponów. W grudniu 2011 nasze obroty sięgnęły kwoty 60 mln złotych.

Na naszym rynku działa kilkadziesiąt serwisów „groupon-podobnych”.

To pomaga czy przeszkadza w prowadzeniu Waszego biznesu?

Konkurencja oznacza, że jest rynek, mobilizuje do wytężonej pracy nad coraz bardziej atrakcyjnymi i unikalnymi ofertami. Wielu przedsiębiorcom wydaje się, że to prosty i łatwy biznes. Nieustannie słyszymy o starcie kolejnego serwisu „groupon-podobnego”, bazującego na modelu grupowej sprzedaży.

Jednak ten biznes nie polega jedynie na uruchomieniu portalu i prezentowaniu na nim ofert. Ubiegły rok pokazał, że tego rodzaju przedsięwzięcie wymaga przygotowania odpowiedniej strategii działania. Jeden z największych graczy, Facebook, zamknął usługę Daily Deals już kilka miesięcy po jej uruchomieniu. Każde takie zdarzenie utwierdza nas w przekonaniu, że wiele dokonaliśmy, mamy silną pozycję na rynku, ale zdajemy sobie sprawę, że musimy nieustannie rozwijać serwis, dostosowywać go do aktualnych potrzeb klientów i dostawców.

Czy i jak mierzycie poziom zadowolenia przedsiębiorców, którzy prezentują swoje oferty na Gruperze?

Z każdym miesiącem rośnie liczba firm zainteresowanych umieszczeniem oferty w naszym serwisie. Miernikiem poziomu zadowolenia przedsiębiorców, którzy prezentują swoje produkty czy usługi jest to, że po pierwszej udanej kampanii wielokrotnie ponawiają Miernikiem poziomu zadowolenia przedsiębiorz nami współpracę, przygotowując kolejne propozycje dla użytców, którzy prezentują swoje produkty czy usługi kowników Grupera. Oczywiście prowadzimy wewnętrzną analizę jest to, że po pierwszej udanej kampanii wielopoziomu satysfakcji naszych Partnerów, która umożliwia nam dokrotnie ponawiają z nami współpracę, przygostosowanie niektórych działań do towując kolejne propozycje dla użytkowników wymagań kontrahentów. Otrzymujemy wiele sygnałów, że naGrupera sze wzajemne relacje układają się

8

12

eKomercyjnie.pl nr 5

Spis treści

Skończyły się już czasy, kiedy wiodącym parametrem efektywności w e-commerce była liczba użytkowników.

Internet jest takim samym biznesem, jak każdy inny – liczy się wartość sprzedaży, marża i zysk

pomyślnie, a korzyści wynikające z kooperacji są niezwykle satysfakcjonujące. Mocno inwestujemy w tę sferę i to daje nam silną przewagę.

Jak ze swojej perspektywy oceniasz debiut Groupon.com na amerykańskiej giełdzie. Krok w dobrym kierunku? To dla Gruper.pl jakiś benchmark?

Dobry wynik IPO Groupona jest potwierdzeniem efektywności modelu zakupów grupowych i stanowi swego rodzaju benchmark do oceny atrakcyjności tego modelu, zarówno w skali światowej, jak i w Polsce. Jesteśmy przekonani, że nadal jest popyt na tego rodzaju usługi, a efektywny model działania, oparty o zasadę generowania wysokiej i rentownej sprzedaży, pozwala wypracować zyski.

2011 rok w branży e-commerce był dla wielu osób rokiem zakupów grupowych. Czy w 2012 będzie tak samo? Polacy ciągle kochają zakupy grupowe?

Niewątpliwie 2011 rok to był czas zakupów grupowych. Polacy nadal chętnie korzystają z tego typu portali. Sądzę, że coraz częściej doceniają tę formę nabywania produktów czy usług. Liczba polskich internautów dokonujących zakupy przez Internet z roku na rok jest coraz większa. Jak podaje Interaktywny Instytut Badań Rynkowych oraz firma Gemius w raporcie „E-commerce w oczach internautów”, w 2008 r. dokonywanie zakupów online deklarowało 66% badanych, rok później ten odsetek wyniósł 67%, a w 2010 r. wzrósł do 74%.

Przewidujemy, że w 2012 roku liczba osób korzystających z zakupów w sieci może zdecydowanie wzrosnąć. Polski rynek e-commerce wciąż ma ogromny potencjał.

Dla nas będzie to okres dalszego umacniania pozycji oraz zwiększania wartości sprzedaży i liczby dokonywanych transakcji. g Tomasz Dalach - członek Zarządu, Gruper.pl, przedsiębiorca, menedżer, inwestor z ponad 15-letnim doświadczeniem. Absolwent Wydziału Elektroniki i Technik Informacyjnych Politechniki Warszawskiej oraz Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego i College of Business University of Illinois, na którym uzyskał dyplom MBA z wyróżnieniem. Ukończył również studium dla doradców inwestycyjnych i analityków papierów wartościowych.

13

eKomercyjnie.pl nr 5

Spis treści

Uczmy się od mądrzejszych od siebie Robert

Janeczek

O

dkąd związałem swoje zainteresowania zawodowe z handlem elektronicznym, to na tradycyjny handel patrzyłem z pewną wyższością. Sklepy tradycyjne są jak dinozaury u progu zagłady, ale zupełnie nie zdają sobie z tego sprawy. Przecież to oczywiste, że już wkrótce cały handel przejdzie do sieci, gdzie jest taniej, wygodniej i trudniej mnie namówić na zakup, który jest mi całkowicie zbędny.

Jeszcze trochę cierpliwości, a zostanę panem i władcą własnych zakupów…

Mimo upływu lat i coraz większego udziału zakupów internetowych w ogólnej masie zakupowej, moja wizja jest wciąż bardzo odległa od rzeczywistości. Handel elektroniczny to wciąż mikrus przy swoim tradycyjnym odpowiedniku, a wokół mnie znikąd pojawiają się nowe centra handlowe. Analizując koszty takich inwestycji, można dojść do jednego wniosku - skoro są inwestorzy gotowi wyłożyć tak ogromne pieniądze na konstrukcję betonowych świątyń konsumpcji i pieniądze te im się zwracają, to znaczy, że handel tradycyjny ma się wciąż świetnie i ani myśli odchodzić do lamusa.

Przez swoją wrodzoną ciekawość zacząłem się przyglądać sklepom z drzwiami, ladą i panią ekspedientką, szukając elementów, dzięki którym ten gliniany kolos wciąż trzyma się na nogach. Znalazłem kilka elementów, w których e-sprzedawcy muszą się poprawić, żeby móc zacząć myśleć o odgryzaniu większego kawałka handlowego tortu.

Pierwszym elementem, który rzuca się w oczy po wejściu do tradycyjnego spożywczaka jest niesamowite wręcz upakowanie asortymentu na małej przestrzeni. Widziałem magazyny kilku małych sklepów internetowych, widziałem też spore zautomatyzowane centra dystrybucyjne. Przy wykorzystaniu umiejętności rozkładania oferty osiedlowego sprzedawcy bułek i mleka, można by pewnie połowę asortymentu wszystkich polskich sklepów internetowych upakować w pojedynczej hali magazynowej. Oczywiście, mimo poczucia ciasnoty i drobnego bałaganu na podłodze, pomiędzy

14

Musimy wyjść poza schemat myślenia o swoim sklepie jako wysepce samodzielnie

8

pozyskującej turystów

Spis treści

eKomercyjnie.pl nr 5

tym wszystkim cały czas krąży sprzedawczyni, która zapełnia siatki klientów w tempie, które zawstydziłoby większość osób kompletujących zamówienia w e-sklepach.

© Kzenon - Fotolia.com

Dziedziną, w której tradycyjny handel zdecydowanie bije na głowę sklepy internetowe jest pozyskiwanie klientów. Ile sklepów internetowych może się pochwalić tym, że pozyskało klienta tylko dlatego, że robił on zakupy w innym sklepie? Jest to idea, przed którą umysł się buntuje jako niedorzeczną - przecież tak się nie da. Mimo tego, codziennie miliony osób wchodzą do centrum handlowego po papier toaletowy, a wychodzą dodatkowo z parą butów i laptopem. Skoro tam można coś takiego zrobić i jest to kluczowy element napędzający sprzedaż, to internet musi znaleźć wirtualny odpowiednik tego mechanizmu. Musimy wyjść poza schemat myślenia o swoim sklepie jako wysepce samodzielnie pozyskującej turystów. Czy nie lepiej, żeby cały archipelag się skrzyknął i współpracując osiągnął efekt synergii?

Wszystkie powyższe przewagi tracą jednak na znaczeniu w porównaniu z więzią nawiązywaną z klientem. Zautomatyzowana obsługa klienta w sklepie internetowym nigdy nie pozwoli na zbudowanie relacji, dzięki której ekspedientka informuje mnie, że po ostatniej dostawie w ofercie pojawiło się coś, o co pytałem od pewnego czasu, albo poleci zakup czegoś nowego w oparciu o moje dotychczasowe zakupy.

Przyglądając się funkcjonalnościom takich potęg, jak Amazon.com zauważycie, że większość ich usprawnień to inteligentne zautomatyzowane procesy zastępujące panią z drugiej strony lady i jej znajomość preferencji klienta. Jeśli nie jesteś w stanie wdrożyć takich rozwiązań w swoim sklepie, to może warto choćby napisać maile do kilku klientów, doradzając im coś na podstawie ostatnich zakupów? Tak po ludzku, bez szablonu i budowania wokół tej wysyłki całej akcji marketingowo-sprzedażowej.

Poranna wyprawa po bułki do sklepu po drugiej stronie ulicy może pomóc ci usprawnić twój internetowy biznes, o ile tylko będziesz bacznie obserwował i uczył się od innych. Handel tradycyjny to tysiące lat usprawniania procesów sprzedażowych i budowania relacji z klientami. Uczmy się od nich, dzięki temu łatwiej ich pokonamy.. g Robert Janeczek - CEO zubibu.com , nieustannie głodny wiedzy przedsiębiorca całodobowy. Nie lubi ptasiego mleczka. Ogólnie nieprzyjemny typ.

15

eKomercyjnie.pl nr 5

Spis treści

Jak chronić dane osobowe klientów w sklepie internetowym?

Ochrona danych osobowych klientów to jedno z najważniejszych zadań właściciela e-sklepu. Stosowanie odpowiednich zabezpieczeń wzmacnia wiarygodność sprzedawcy i buduje zaufanie kupujących. Dlaczego zatem tak wielu przedsiębiorców wciąż lekceważy ten obowiązek?

P

olscy e-sprzedawcy wciąż zadają sobie pytanie: „Czy mój sklep przetwarza dane osobowe?”. Kwestie bezpieczeństwa i ochrony danych osobowych są dla wielu z nich zawiłe i niezrozumiałe. Trudno się więc dziwić, że zaledwie niewielki odsetek właścicieli sklepów internetowych stosuje w swoich witrynach odpowiednie zabezpieczenia. Te niepokojące informacje potwierdziły wyniki zeszłorocznej edycji konkursu „Bezpieczny eSklep” organizowanego przez Instytut Logistyki i Magazynowania, którego partnerem była firma Unizeto Technologies. Jedynie 20% sklepów wypełniało wówczas nałożony przez ustawę obowiązek i zabezpieczało transmisję danych osobowych, stosując certyfikat SSL. Konsekwencje niewywiązywania się z obowiązku ochrony danych mogą być dla przedsiębiorców bardzo dotkliwe. Organ kontrolny, którego funkcję pełni w tym przypadku Generalny Inspektor Ochrony Danych Osobowych (GIODO), w razie odnotowania rażących uchybień, może nakładać na nich kary pieniężne. Ich łączna wysokość może sięgać 50 tysięcy złotych w przypadku osoby fizycznej, a w przypadku firmy bądź instytucji – nawet 200 tysięcy złotych.

E-przedsiębiorcy przekonali się, że nie można marginalizować znaczenia regulacji prawnych, kiedy w lipcu ubiegłego roku blisko 2000 sklepów otrzymało informacje

16 Artykuł sponsorowany

8

Spis treści

eKomercyjnie.pl nr 5

Konsekwencje niewywiązywania się z obowiązku ochrony danych mogą być dla przedsiębiorców bardzo dotkliwe © ASP Inc - Fotolia.com

o pozwach złożonych w związku ze stosowaniem niedozwolonych klauzul w regulaminach. Wielu właścicieli firm zdało sobie wówczas sprawę, iż nie mogą dłużej zasłaniać się tym, że nie nadążają za zbyt szybko zmieniającymi się, często niejednoznacznymi przepisami – nie uchroni ich to bowiem od odpowiedzialności za błędy, których się dopuścili, nawet jeśli zrobili to nieumyślnie.

Zacznijmy więc od początku i sprawdźmy, co na temat ochrony danych osobowych mówią najważniejsze akty prawne.

Ustawa z dnia 29 sierpnia 1997 r. o ochronie danych osobowych [1] Czym są dane osobowe? Według Art. 6 Ustawy o ochronie danych osobowych, „za dane osobowe uważa się wszelkie informacje dotyczące zidentyfikowanej lub możliwej do zidentyfikowania osoby fizycznej”. Osoba możliwa do zidentyfikowania to z kolei taka, której tożsamość można bezpośrednio lub pośrednio określić, w oparciu o numer identyfikacyjny lub inne specyficzne czynniki określające jej cechy.

W związku z powyższym, za dane osobowe należy na pewno uznać nazwiska i imiona, adresy zamieszkania oraz numery telefonów klientów sklepów internetowych. Sprzedawcy często zastanawiają się, czy prawnej ochronie podlegają również adresy poczty elektronicznej. Aby to rozstrzygnąć, należy odpowiedzieć na pytanie, czy adres e-mail pozwala na zidentyfikowanie konkretnej osoby fizycznej. Jeżeli tak, to podlega ochronie. Zauważmy, że adres poczty elektronicznej umożliwia często Artykuł sponsorowany

17

8

eKomercyjnie.pl nr 5

Spis treści

rozróżnienie osób noszących to samo imię i nazwisko. Podobnie jest w przypadku numeru IP komputera: jeśli dany komputer przyporządkowany jest do jednej, konkretnej osoby (a informacje takie są możliwe do uzyskania na przykład od operatora sieci), to także powinien być traktowany jak dane osobowe. Na te kwestie powinni zwrócić uwagę zwłaszcza Ci sprzedawcy, którzy prowadzą sprzedaż produktów cyfrowych i zwykle nie zbierają innych danych, poza imieniem, nazwiskiem i adresem e-mail klienta.

Jednym z najważniejszych zapisów, który reguluje sposób przechowywania i przetwarzania danych osobowych jest Art. 36 Ustawy o ochronie danych osobowych:

““

Administrator danych jest obowiązany do zastosowania środków technicznych i organizacyjnych zapewniających ochronę przetwarzanych danych osobowych, a w szczególności powinien zabezpieczyć dane przed ich udostępnieniem osobom nieupoważnionym, zabraniem przez osobę nieuprawnioną, przetwarzaniem z naruszeniem ustawy, zmianą, utratą, uszkodzeniem lub zniszczeniem.

Aby nie było wątpliwości, że Ustawa ta dotyczy także właścicieli sklepów internetowych, przytoczmy Art. 3 ust.1, który stanowi:

““

Ustawę stosuje się również do osób fizycznych i prawnych oraz jednostek organizacyjnych niemających osobowości prawnej, które przetwarzają dane w związku z działalnością zarobkową, zawodową lub dla realizacji celów statutowych.

Przetwarzanie danych osobowych wymaga zatem od administratora przedsięwzięcia odpowiednich środków technicznych i organizacyjnych, które zapewnią odpowiedni poziom bezpieczeństwa. Nieświadomość tego obowiązku nie zwalnia przedsiębiorcy z odpowiedzialności. Nawet nieumyślne naruszenie obowiązku zabezpieczenia danych „podlega grzywnie, karze ograniczenia wolności albo pozbawienia wolności do roku” (Art. 52.).

Rozporządzenie Ministra Spraw Wewnętrznych i Administracji z dnia 29 kwietnia 2004 r. [2] Rozporządzenie Ministra Spraw Wewnętrznych i Administracji jest kolejnym

8

18 Artykuł sponsorowany

CERTUM PCC należące do Unizeto Technologies SA oferuje rozwiązania podnoszące bezpieczeństwo informacji w systemach IT. CERTUM jest zaufanym w skali globalnej urzędem certyfikacyjnym oferującym między innymi certyfikaty SSL, certyfikaty kwalifikowane, e-mail oraz certyfikaty do podpisywania kodu, które rozpoznawane są jako zaufane w systemach teleinformatycznych oferowanych przez światowych liderów branży IT.

eKomercyjnie.pl nr 5

Spis treści

bardzo ważnym dokumentem, który precyzuje sposób przetwarzania danych osobowych. W dokumencie tym ustalono minimalne środki bezpieczeństwa, jakie powinny być stosowane w systemach informatycznych. Uwzględniając kategorie danych oraz zagrożenia, na jakie mogą one być narażone, wyznaczono trzy poziomy bezpieczeństwa: podstawowy, podwyższony i wysoki. W przypadku, kiedy przynajmniej jedno urządzenie systemu informatycznego połączone jest z siecią publiczną, stosuje się poziom wysoki. Zasady przewidziane dla tego poziomu obowiązują więc każdego właściciela sklepu internetowego - opisane są w załączniku do Rozporządzenia i przedstawiają się następująco:

““

„XII 1. System informatyczny służący do przetwarzania danych osobowych chroni się przed zagrożeniami pochodzącymi z sieci publicznej poprzez wdrożenie fizycznych lub logicznych zabezpieczeń chroniących przed nieuprawnionym dostępem.

2. W przypadku zastosowania logicznych zabezpieczeń, o których mowa w ust. 1, obejmują one: a) kontrolę przepływu informacji pomiędzy systemem informatycznym administratora danych a siecią publiczną; b) kontrolę działań inicjowanych z sieci publicznej i systemu informatycznego administratora danych.

XIII Administrator danych stosuje środki kryptograficznej ochrony wobec danych wykorzystywanych do uwierzytelnienia, które są przesyłane w sieci publicznej.

Unizeto Technologies SA specjalizuje się w rozwiązaniach IT zapewniających bezpieczeństwo informacji.

Czołowe pozycje w ofercie Spółki zajmują: produkcja systemów dedykowanych, system obiegu dokumentów, podpis elektroniczny, obsługa korespondencji masowej, system obsługi e-faktur, usługi Centrum Danych, zarządzanie tożsamością, integracja systemów oraz szeroka gama kursów i szkoleń autoryzowanych.

Certyfikat SSL stanowi zabezpieczenie typu logicznego i jest jednocześnie środkiem ochrony kryptograficznej w stosunku do danych, które są przesyłane między siecią publiczną a systemem informatycznym Administratora. Zastosowanie takiego certyfikatu pomaga zatem przedsiębiorcy wywiązać się z obowiązku ochrony transmisji danych, nałożonego przez przepisy prawa.

Jakie jest stanowisko Biura GIODO? W 2009 roku Biuro GIODO wydało publikację pod tytułem „ABC zagrożeń bezpieczeństwa danych osobowych w systemach teleinformatycznych”. Opisano w niej różnego rodzaju niebezpieczeństwa, na które narażone są zbiory danych Artykuł sponsorowany

19

8

eKomercyjnie.pl nr 5

osobowych w systemach informatycznych połączonych z Internetem, sposoby działania cyberprzestępców oraz środki zapobiegawcze, które należy przedsięwziąć w celu zapewnienia odpowiedniego poziomu bezpieczeństwa. Co ważne, w przewodniku tym pokazano, jak ochrona danych osobowych powinna wyglądać w praktyce. Na szczególną uwagę zasługują wskazówki dotyczące zabezpieczania stron, które przetwarzają dane przy pomocy formularza dostępnego przez Internet - bo takimi właśnie są witryny sklepów internetowych. W świetle poniższych instrukcji, certyfikat SSL można traktować jako sposób zabezpieczenia przesyłu danych zalecany przez GIODO.

““

W praktyce oznacza to, że system używany przez administratora do przetwarzania danych osobowych przy użyciu formularza dostępnego poprzez Internet powinien spełniać wszystkie minimalne wymagania określone w załączniku do rozporządzenia dla zabezpieczeń na poziomie podstawowym, podwyższonym oraz wysokim. (…)Ponadto transmisja danych między systemem administratora a komputerem rejestrującego się użytkownika powinna być zabezpieczona przy użyciu kryptograficznych środków ochrony danych (np. poprzez zastosowanie protokołu SSL). [3]

Certyfikat SSL to bardzo skuteczna metoda zabezpieczania stron www. Stosowanie go pozwala w prosty sposób wywiązać się z obowiązku ochrony danych osobowych, nałożonego przez ustawę. Najtańszy certyfikat oferowany przez Powszechne Centrum Certyfikacji Certum, tzw. Commercial SSL, przeznaczony do zabezpieczania m.in. małych sklepów internetowych, kosztuje tylko 199 złotych rocznie, czyli niecałe 17 złotych miesięcznie. Nie jest to duży wydatek w porównaniu do potencjalnych kar, na które naraża się przedsiębiorca, lekceważąc kwestie bezpieczeństwa.

Podsumowując, każdy sklep internetowy przetwarza dane osobowe i zgodnie z wymogami prawa ma obowiązek je zabezpieczać. Poważne traktowanie kwestii bezpieczeństwa buduje solidne podstawy dla nawiązywania trwałych i pozytywnych relacji z klientami, co z kolei przekłada się na przewagę konkurencyjną firmy. g [1] Dz. U. z 2002 Nr 101, poz. 926 [2] Dz. U. z 2004 Nr 100, poz. 1024 [3] „ABC zagrożeń bezpieczeństwa danych osobowych w systemach teleinformatycznych”, oprac. Andrzej Kaczmarek, Biuro Generalnego Inspektora Ochrony Danych Osobowych, Warszawa 2009, str. 85.

20 Artykuł sponsorowany

Spis treści

2000 Spis treści

eKomercyjnie.pl nr 5

ZAUFAŁO NAM JUŻ PONAD

AKTYWNYCH SKLEPÓW

10 LAT NA RYNKU Darmowa integracja i przekliki z Ceneo.pl Nowoczesne kanały sprzedaży

bez dodatkowych opłat: Sklep w wersji mobilnej Sklep na Facebooku

! p e l k s e i n t a l p z e b j u t s e t e Prz ww.istore.pl

100 PLN

w

NA USŁUGI ISTORE.PL TWÓJ KOD RABATOWY: E-COMMERCE Dowiedz się więcej na: http://www.istore.pl/kupony-rabatowe

21

eKomercyjnie.pl nr 5

Spis treści

Automatyzacja procesów w sklepie internetowym

Paweł

Małkowski

Funkcjonowanie każdej firmy, a zwłaszcza sklepu internetowego można skutecznie zoptymalizować. Największe pole do popisu znajduje się w tych obszarach, które odpowiadają za organizację magazynu, wysyłki i księgowość.

J

eśli chcemy oszczędzać i dodatkowo szybko dostarczać klientowi towar, powinniśmy się zastanowić, co możemy usprawnić w przebiegu towaru na linii hurtownia -> sklep -> klient. Poniżej kilka moich pomysłów, które w większości zostały wcielone w życie. Swoje uwagi przedstawiam jako współwłaściciel małego biznesu (http://swiezopalona.pl).

Plusy automatyzacji: • szybsza wysyłka, czyli zadowolony klient; • ograniczenie kosztów pracowników, czyli zysk; • mniej pomyłek, czyli mniej kosztów związanych z czynnikiem ludzkim; • przejrzysta księgowość.

Zacznijmy od elementarza. Każdy wie, że najważniejsze w sklepie jest wydajne oprogramowanie, które będzie można samodzielnie rozszerzać i modyfikować. W dużej mierze odpadają więc wszelkiego rodzaju usługi SaaS, chociaż część z nich spełnia wymagania stawiane przez klientów i rynek, oferując szeroki wachlarz integracji i powiązań. Niestety większość tego typu systemów nie umożliwia tworzenia własnych rozszerzeń - wyjątkiem jest na przykład Shopify. Całkiem ciekawą ofertę ma również IAI, ale tego nie potwierdzę, bo osobiście nie korzystałem.

8

22

eKomercyjnie.pl nr 5

Spis treści

© Rainer Plendl - Fotolia.com

Jeśli odrzucimy SaaS, to pozostają gotowe rozwiązania instalowane na serwerze tutaj możemy przebierać w darmowych i płatnych skryptach, od Presta, Magento, Gekosale, po cStore, Shopera i wiele innych. Drugi, ten lepszy biegun, to rozwiązania pisane od początku na własne potrzeby. Podejrzewam, że 90% sprzedawców potwierdzi, że na pewnym etapie rozwoju biznesu staje się to koniecznością. Sam zaczynałem od usługi SaaS, teraz używam Gekosale, a kiedyś pewnie przejdę na platformę napisaną i rozszerzaną tylko dla naszych sklepów.

Usprawnienia Co nam daje platforma, którą sami lub z pomocą programisty możemy rozszerzyć?

Przede wszystkim usprawnienia, które pomogą nam w lepszej i szybszej obsłudze klienta.

Na pierwszym miejscu stawiam płatności internetowe 1. Powinniśmy udostępnić klientom możliwość płacenia za towar za pomocą kart kredytowych, szybkich przelewów elektronicznych czy nawet sms-ów. W Polsce mamy wiele platform, ale tylko kilka oferuje produkty, które działają zgodnie z oczekiwaniami. Jeśli już mamy płatności, to po stronie naszego oprogramowania zamówienia opłacone powinny być automatycznie w odpowiedni sposób oznaczone i przekazane do dalszej realizacji.

2. Jeśli oferujemy płatność standardowym przelewem, to musimy się uzbroić w cierpliwość. API do powiązania z systemem ma tylko jeden bank... Możemy próbować generować opłaty w XML, HTML czy CSV i parsować ich zawartość. Pomóc może także produkt Bankonet, umożliwiający wygenerowanie dokumentów, które później można w prosty sposób zaczytać do systemu i sparsować. Co ciekawe, firmy 23

8

eKomercyjnie.pl nr 5

księgowe (o których za chwilę) implementują integrację z bankami w celu szybszego oznaczania faktur jako zapłacone. Mały minus tego rozwiązania to pominięcie naszego systemu, który musiałby pobierać statusy z programu księgowego.

Kolejnym elementem, który powinniśmy usprawnić, to zarządzanie wysyłką towaru Większość z nas korzysta z Poczty Polskiej i firmy kurierskiej, a niektórzy dodatkowo z Paczkomatów.

Spis treści

Najważniejsze w sklepie jest wydajne oprogramowanie, które będzie można samodzielnie rozszerzać i modyfikować

1. Jeśli korzystamy z firmy kurierskiej sprawa jest prosta. Wystarczy wykorzystać udostępnione przez firmy API i zintegrować je z posiadanym systemem. Dzięki temu do każdej paczki etykieta zostanie wygenerowana automatycznie (bez wpisywania jakichkolwiek danych!) i zostanie jej przypisany numer w systemie firmy transportowej. Unikniemy tym samym błędów, jakie moglibyśmy popełnić, zyskamy na czasie i nie zgubimy przesyłki.

2. W przypadku Poczty Polskiej jest trochę trudniej. Można korzystać na przykład z programów typu m4system (ale trzeba samodzielnie uzupełniać dane) lub API, jakie udostępnia na przykład druczki-pocztowe.pl . Można także samodzielnie stworzyć generator etykiet. Jednak do firm kurierskich Poczcie Polskiej wiele pod każdym względem brakuje.

Równie niezbędna wydaje się integracja z systemem księgowym Dla małych firm polecam oprogramowanie webowe, takie jak na przykład wfirma.pl lub infakt.pl, a przynajmniej produkt z dobrze rozbudowanym API. Umożliwi to tworzenie faktur/rachunków/korekt, ich generowanie, automatyczne wysyłanie i możliwość wydruku. Dzięki temu będziemy mieć większy porządek w dokumentach i łatwiej odnajdziemy wybraną fakturę.

Magazynowanie i dostawcy to również ważny, o ile nie najważniejszy temat Powinniśmy zapewnić sobie nieprzerwalność dostaw towaru do klienta. Zakładamy, że większość najlepiej sprzedających się produktów mamy w magazynie, a „resztę” 24

8

eKomercyjnie.pl nr 5

Spis treści

oferujemy do sprowadzenia w kilka dni. Wszystko zależy od tego, czy mamy połączenie z hurtowniami za pomocą jakiejś platformy B2B lub poprzez udostępniane do pobrania pliki XML czy CSV z aktualnym stanem magazynowym. Jeśli tak, to problemem jest tylko napisanie odpowiedniej funkcji synchronizacji, dzięki której zawsze będziemy mieć aktualny stan magazynowy.

Co ważne, powinniśmy taką integrację wykorzystać nie tylko do wyświetlania stanów magazynowych, ale przede wszystkim do składania zamówień. Dlatego warto przygotować moduł, który wyświetli nam niskie stany magazynowe oraz zamówione produkty do sprowadzenia i zaproponuje złożenie zamówienia w danej hurtowni (za pomocą jednego kliknięcia wyśle e-mail lub przekaże informacje do hurtowni via API). Jeśli hurtownia udostępnia interfejs do wprowadzania danych z zamówieniami, to musimy je niestety przepisać. Jeśli udostępnia API do składania zamówień to ten problem znika.

Oznaczenia opakowań Może nie jest to stricte automatyzacja oprogramowania, a działania magazynu, ale warto pamiętać o wprowadzeniu oznaczeń dla produktów. Mogą to być kody kreskowe lub chociażby własna numeracja. Oznaczenia powinny znaleźć się zarówno na produktach, jak i na fakturach oraz w systemie. Dzięki takiemu rozwiązaniu pakujący towar zawsze znajdą właściwy produkt i ilość pomyłek spadnie do minimum.

Marketing i reklama Kolejnym, według mnie najciekawszym, zestawem przyspieszającym działanie naszego sklepu mogą być automatyczne akcje marketingowe. Oprócz masowej zmiany cen o określony procent, warto przygotować narzędzie, które pozwoli nam na automatyczną podmianę banerów, ustawienie określonej promocji na wybrane produkty i wysyłkę mailingu.

Automatyzacja obsługi klienta Nic nie zastąpi bezpośredniego kontaktu na linii sprzedawca-klient

Tutaj pole do popisu jest bardzo duże, tyle tylko, że i tak nic nie zastąpi bezpośredniego kontaktu na linii sprzedawca-klient. Możemy spróbować wprowadzić na centrali telefonicznej oprogramowanie, które odczyta podany przez klienta numer zamówienia i poinformuje go o stanie realizacji. Podobne rozwiązanie możemy zaimplementować do bota Gadu-Gadu czy innego komunikatora z którego korzystamy. Niestety, problemu reklamacji raczej przez automat nie rozwiążemy.

8

25

eKomercyjnie.pl nr 5

Spis treści

Allegro Jeśli ktoś ma zamiar korzystać lub korzysta z Allegro, to warto powiązać swój magazyn z produktami rezerwowanymi do sprzedaży na aukcjach. Dodatkowo, najlepiej jeśli nasz system umożliwiałby wystawienie produktu bezpośrednio na Allegro, z zadanym szablonem i ceną.

Niektóre platformy mają gotowe takie rozwiązania, do innych trzeba je stworzyć samodzielnie.

To wszystkie moje luźne dywagacje na temat usprawnień. Jeśli rozpoczynamy sprzedaż, to warto zwrócić uwagę przede wszystkim na pierwsze cztery punkty. Dzięki nim oszczędzimy naprawdę wiele czasu, pieniędzy i nerwów. g Paweł Małkowski - założyciel, a obecnie współwłaściciel sklepu ŚwieżoPalona.pl i WłoskieEspresso.pl. Kawosz i zwolennik poprawiania wszystkiego, co tylko można poprawić.

R e k l a m a

26

eKomercyjnie.pl nr 5

Spis treści

Buily Product Ads – nowa odsłona reklam kontekstowych W październiku ubiegłego roku swoją premierę miała nowa platforma afiliacyjna o nazwie Buily, świadcząca usługi reklam kontekstowych dedykowanych dla e-commerce oraz portali tematycznych.

J

uż w pierwszym tygodniu od uruchomienia usługi, na stronie zarejestrowało się ponad 100 sklepów internetowych. Świadczy to o tym, że sprzedawcy internetowi poszukują takiego typu rozwiązań dla swoich kampanii reklamowych i doceniają pozyskiwanie klientów przez portale partnerskie. W wyniku działania usługi, użytkownik odwiedzający serwisy tematyczne ma możliwość bezpośredniego przejścia z innych serwisów do sklepu internetowego oferującego produkt i może stać się jego potencjalnym klientem.

Usługa Buily celuje w serwisy, które posiadają wartościowych użytkowników oraz dopasowują oferty produktów do ich zainteresowań. Mechanizm jest podobny do działania Google Adwords - różni się tym, że w reklamach są wyświetlane informacje o produkcie, które są automatycznie importowane z oprogramowania sklepu.

Proces odbywa się poprzez odczytanie oferty sklepu w formacie pliku XML - zgodnym ze standardem serwisu Sklepy24.pl. Mechanizm ten nie wymaga dodatkowego nakładu pracy, a reklamy są generowane automatycznie przez system Buily Product Ads. Aktualizacja oferty odbywa się minimum 2 razy dziennie lub na żądanie, według preferencji sprzedawcy.

Zamierzeniem twórców jest to, aby Buily stało się alternatywą dla innych kanałów marketingowych, zarabiających na kierowaniu ruchu do sklepów internetowych takich jak porównywarki cenowe (w tym również Allegro). Tym, co wyróżnia ofertę Buily wśród innych jest to, że sklepy jako reklamodawcy mogą zarabiać, emitując Advertorial

27

8

eKomercyjnie.pl nr 5

Idealną formą reklamy sklepu internetowego jest reklama kontekstowa produktów, gdyż zapewnia ona najwyższą stopę zwrotu. Niestety świat reklamy kontekstowej został zdominowany przez jeden system reklamowy, który nie jest zbyt przyjazny dla sprzedawców internetowych, w szczególności tych posiadających szeroką ofertę i dużą różnorodność stopy marży. Buily Product Ads to odpowiedź na potrzeby właśnie takich sprzedawców z jednej strony i możliwości wydawców reklam posiadających wartościową treść i użytkowników z drugiej strony. Główna przewaga systemu tkwi w automatyzacji pracochłonnych procesów z równoczesnym zachowaniem możliwości kontroli kosztów i intensywności kampanii. Buily Product Ads to wygodny system, bo został uszyty na miarę dla jednej konkretnej branży e-Commerce.

Spis treści

Piotr Jarosz, prezes zarządu Dotcom River, twórca Buily

reklamy innych sklepów oferujących produkty komplementarne, nie konkurując z nimi ceną. Właśnie ta cecha Buily sprawia, że usługa jest dostępna również dla tych sprzedawców, którzy nie mają środków na kampanie marketingowe, ale za to posiadają wartościowych użytkowników zainteresowanych kupnem produktów ze sklepów partnerskich. Dzięki temu wszyscy mogą zarabiać, nie rezygnując ze swojej marży.

Według twórców, korzystanie z usługi Buily zmniejsza koszt pozyskania klienta, zapewnia skuteczniejszą kampanię marketingową, zwiększa konwersję, ale również daje możliwość pozyskania dodatkowego źródła dochodów. Platforma rozlicza się z reklamodawcami według modelu Pay Per Click (za przekierowania), podobnie, jak w systemie Google AdWords. Stawki za kliknięcie w ofertę zaczynają się już od 5 groszy i rosną wraz z poziomem konkurencyjności danej branży.

Sprzedawcy mogą dobierać kategorie oraz grupy produktów, które chcą reklamować w swoim sklepie według określonych kryteriów, np. ceny albo marki. Produkty mogą trafić do dwóch grup (A i B), odpowiednio o wyższym i niższym priorytecie.

Obie grupy mają swoją stałą ustaloną stawkę CPCmax, która może być wyrażona w groszach, bądź jako procent od ceny produktu. Wbudowana technika pomiaru 28 Advertorial

8

eKomercyjnie.pl nr 5

Spis treści

liczby kliknięć ma za zadanie ograniczanie ryzyka reklamodawcy i wydawcy reklam, w razie zaistnienia zjawiska nieuczciwych kliknięć, bądź gdy sklep nie jest w stanie generować konwersji z powodu niskiej użyteczności lub słabej oferty. g

Pierwsze kroki z Buily:

Aby rozpocząć współpracę z platformą Buily, należy: 1. Utworzyć bezpłatne konto, rejestrując się poprzez formularz dostępny na stronie Buily.pl.

2. Podać dane swojego sklepu.

3. Wskazać adres URL pliku oferty, aby możliwa była jej integracja z systemem.

4. Ustalić odpowiedni koszt za kliknięcie (maksymalna stawka CPC) – wpłynie to na pozycję reklam na stronach partnerów.

5. Doładować portfel użytkownika.

Od momentu zasilenia portfela jest już możliwe korzystanie z reklam produktów. Cała procedura rejestracji zajmuje w normalnym przypadku niecałe 15 minut, po których mogą już nastąpić pierwsze przekierowania do sklepu.

Advertorial

29

eKomercyjnie.pl nr 5

ABC kampanii Google AdWords Łukasz

Plutecki

Większość właścicieli e-sklepów traktuje kampanie AdWords jako uzupełnienie działań SEO, za które trzeba dodatkowo zapłacić. Niewielu z nich zwraca uwagę na to, czym tak naprawdę jest Sieć Reklamowa Google oraz od jakich czynników zależy efektywność tego kanału promocji.

Google AdWords to system reklamowy stworzony przez firmę Google, który pozwala wyświetlać reklamy w takich serwisach i miejscach w internecie, jak: • lista wyników w wyszukiwarce Google; • lista wyników wyszukiwania w telefonach komórkowych; • strony internetowe, które dołączyły do Sieci Reklamowej Google (Google AdSense); • serwis internetowy YouTube.

Google AdWords utożsamiane było kiedyś tylko i wyłącznie z prostymi, tekstowymi, formatami reklamowymi. Obecnie system został już znacznie rozbudowany i umożliwia także emisję banerów graficznych oraz filmów video.

W zależności od miejsca, w którym chcemy umieścić swoją reklamę, mamy do wyboru dwa modele rozliczeń: za kliknięcie (CPC) lub za 1000 wyświetleń reklamy (CPM). Stawki za jedno kliknięcie mogą rozpoczynać się od kilku groszy i sięgać nawet kilkunastu czy kilkudziesięciu złotych (branża hotelarska, ubezpieczenia, zdrowie itp.).

8

30

Spis treści

eKomercyjnie.pl nr 5

Spis treści

© Sergej Khackimullin - Fotolia.com

Google AdWords to przede wszystkim system, za pośrednictwem którego firma Google sprzedaje reklamę w swoich serwisach - wyszukiwarce, YouTube, Gmail itd.

System pozwala jednak na zarabianie także właścicielom stron i portali internetowych. Osoba posiadająca ciekawy serwis może dołączyć do Sieci Reklamowej Google i umieścić na swojej stronie sekcje wyświetlające reklamę. System Google AdWords sam dopasuje wyświetlane reklamy do tematyki strony.

Zasady i koszty emisji reklamy w Google AdWords Co do zasady, emisją reklamy w Google AdWords rządzi jedna reguła - kto da więcej, ten zostanie wyświetlony wyżej. Zatem, im większa ilość chętnych na reklamę na daną frazę, tym wyższa stawka za klik. Jak wiadomo, użytkownicy chętniej klikają reklamy, które pojawiają się wyżej. Jeśli ktoś chce więc uzyskać dużą liczbę wejść z danej frazy, musi dodatkowo przelicytować konkurencję.

Od tej zasady jest jednak kilka odstępstw - w szczególności Google stosuje tzw. quality score, czyli współczynnik przeliczania kosztów reklamy w zależności od jej jakości. Quality score sprawia, iż kampanie lepiej zoptymalizowane mają niższy koszt kliknięcia przy pozostałych warunkach niezmienionych (czas, słowa kluczowe, pozycja reklamy). Można więc płacić mniej, a być wyżej niż analogiczna reklama konkurencji.

Co wpływa na quality score kampanii?

Wskaźnik quality score (wynik jakości) jest wyliczany przez Google za każdym razem, gdy wyświetlana jest dana reklama, na podstawie następujących czynników:

Co do zasady, emisją

reguła - kto da więcej,

• • • • •

ten zostanie wyświetlo-

oraz innych wskaźników, których Google nie publikuje.

ny wyżej

Wysoki wskaźnik quality score gwarantuje wyższą pozycję reklamy oraz

reklamy w Google AdWords rządzi jedna

historycznego wskaźnika klikalności CTR danej grupy reklam; historii konta Adwords - CTR dla wszystkich reklam; jakości strony docelowej; dopasowania słów kluczowych do reklamy w grupie reklam; porównania wyników konta AdWords w stosunku do innych reklamodawców - w szczególności w tej samej lokalizacji geograficznej

31

8

eKomercyjnie.pl nr 5

Spis treści

niższy koszt za kliknięcie (CPC), niski wskaźnik natomiast – wysokie koszta reklamy. Na oficjalnej stronie Google znajdziemy informacje, iż quality score jest używany między innymi do: • obliczania stawki CPC; • ustalania reklam wyświetlanych jako linki sponsorowane; • ustalania pozycji reklamy.

Strony docelowe a quality score Strona docelowa (ang. landing page) to strona, która otwiera się użytkownikowi po kliknięciu w dany link: • na liście wyników organicznych w Google; • na Wallu użytkownika na Facebooku; • reklamy AdWords w wyszukiwarce; • reklamy kontekstowej na stronie internetowej; • banera.

Co mają wspólnego strony docelowe z quality score? Google analizuje nie tylko klikalność reklam emitowanych w Google AdWords (CTR), ale także jakość wizyty, która następuje po kliknięciu tejże reklamy. Jeśli strona docelowa jest słaba i źle dobrana, to użytkownik prawdopodobnie wróci do Google. Reklamodawca traci więc podwójnie - nie dość, że zapłacił za kliknięcie, które okazało się nieskuteczne, to Google obniży jego quality score i za kolejne wyświetlenia reklamy będzie musiał zapłacić więcej.

Dlaczego quality score reklamy sklepu internetowego może być niski?

Wysoki wskaźnik Quality Score gwaran-

Przyczyn może być wiele – na przykład:

tuje wyższą pozycję

• użycie nieprawidłowych słów kluczowych; • zła treść reklamy - niezachęcająca do klikania (niski CTR); • źle dobrane strony docelowe; • nieatrakcyjne strony docelowe; • nieatrakcyjne ceny;

reklamy oraz niższy

8

32

koszt za kliknięcie (CPC)

eKomercyjnie.pl nr 5

Spis treści

Google analizuje nie tylko klikalność reklam emitowanych w Google AdWords (CTR), ale także jakość wizyty, która następuje po kliknięciu tejże reklamy

• •

powolne działanie strony; niepoprawne wyświetlanie strony.

Jak widać, czynników może być wiele, a popełnienie błędu w jednym z wymienionych punktów może przekreślić wyniki całej kampanii.

Jak powinny wyglądać strony docelowe w sklepie internetowym?

Projektowanie stron docelowych to dość złożony proces, można jednak wymienić kilka najważniejszych aspektów, które powinna zawierać dobra strona docelowa w sklepie internetowym: 1. Przejrzysty i nowoczesny projekt graficzny.

2. Zawartość zgodna z treścią reklamy i słowem kluczowym, na które została wyemitowana reklama.

3. Podstawowe informacje na temat oferty - nazwa produktu, numer katalogowy, zdjęcia, masa, atrybuty, opis.

4. Puste przestrzenie, nagłówki zwiększające czytelność i oddzielające poszczególne sekcje.

5. Graficzne formy, zamiast długich opisów.

6. Konstrukcja ułatwiająca wykonywanie zakupów - widoczna cena, dostępność, koszt dostawy i przycisk „do koszyka”.

7. Wyróżnione przyciski i linki „akcji” (pamiętaj, że użytkownik widzi tą stronę jako pierwszą i nie może znać złożonych konwencji, stosowanych w całym serwisie).

8. Informacje udowadniające wiarygodność (to ważne, żeby użytkownik już w pierwszym kontakcie miał pewność, iż jest w serwisie godnym zaufania).

Wiemy już, na czym polega reklama Google AdWords oraz co wpływa na koszt kliknięcia. Jak powinna wyglądać strategia kampanii AdWords dla sklepu internetowego? O tym przeczytacie w następnym numerze magazynu eKomercyjnie.pl. g Łukasz Plutecki - w agencji interaktywnej NetArch od 1,5 roku pracuje nad projektem AtomStore - platformą e-commerce klasy premium. Prowadzi bloga o marketingu internetowym - http://www.plutecki.net. W branży jest znany m.in. z wystąpień podczas ShopCampów.

33

eKomercyjnie.pl nr 5

Spis treści

Innowacje w e-commerce Dawid

Makowski

Rok 2012 ma być rokiem końca świata i piłkarskich mistrzostw EURO. Ale to także czas swoistej rewolucji w świecie nowoczesnych technologii branży e-commerce.

P

rzemiany, których jesteśmy świadkami związane są przede wszystkim z olbrzymimi możliwościami, jakie dają nowoczesne technologie. Wiążą się także bezpośrednio z oczekiwaniami i potrzebami coraz bardziej wymagających klientów e-sklepów. W czasach, gdy użytkownik mocno ceni swoją prywatność i indywidualność, gdy w każdej chwili może zasięgnąć opinii innych internautów na temat sprzedawcy i jego oferty, sklep internetowy nie może być dłużej bezosobowym miejscem transakcji - stoiskiem bez sprzedawcy, w którym wystarczy wystawić produkty i czekać na klienta. Żyjemy w czasach łączenia inteligencji z maszynami, systemami informatycznymi, dzięki którym jesteśmy w stanie precyzyjnie przewidywać reakcje kupujących, racjonalizować wydatki, ograniczać koszty. Jak zatem wygląda przyszłość e-handlu?

E-sklep sam dopasuje ofertę do klienta – futurystyczna wizja czy przyszłość e-handlu?

Rozwój technologii w ostatnich latach pozwolił na powstanie inteligentnych systemów rekomendacji produktowych. Wyobraźmy sobie inteligentny e-sklep, śledzący i badający preferencje użytkowników, analizujący profil i potrzeby każdego klienta, a następnie indywidualnie dobierający produkty – tego typu rozwiązania możliwe są już dziś!

Zastosowanie inteligentnych systemów jest możliwe dzięki wykorzystaniu różnego 34 Artykuł sponsorowany

8

eKomercyjnie.pl nr 5

Spis treści

© peshkova - Fotolia.com

rodzaju mechanizmów, na stałe sprzężonych z oprogramowaniem e-sklepu, które w automatyczny sposób gromadzą i analizują zachowania użytkownika, pozwalając na precyzyjne poznanie jego potrzeb i preferencji. Na podstawie tych danych program jest na przykład w stanie wyświetlić komunikat skierowany do odpowiedniej grupy docelowej lub wysłać spersonalizowaną wiadomość e-mail.

Inteligentne systemy przynoszą mierzalny przyrost zysków ze sprzedaży (zwiększenie prawdopodobieństwa zakupu, wzrost średniej wartości koszyka) oraz rosnącą lojalność i satysfakcję klientów z dokonywanych zakupów. Indywidualne podejście do odwiedzających wpływa bowiem pozytywnie na relacje z klientem, a ściśle dostosowana do potrzeb kupujących oferta zapewnia ich większą aktywność i zachęca do powrotu.

Sklep internetowy nie może być dłużej bezosobowym miejscem transakcji - stoiskiem bez sprzedawcy, w którym wystarczy wystawić produkty i czekać na klienta

„Myślące” sklepy internetowe - niech sklep sprzedaje za Ciebie Przyszłość e-handlu to również systemy umożliwiające automatyczną sprzedaż i obsługę klienta. Pozwalają one na pełną analizę reakcji i dokonywanych w sklepie akcji oraz wykorzystywanie ich do komunikacji z klientem, na przykład poprzez wysłanie mu spersonalizowanych e-wiadomości. Tego typu rozwiązania z powodzeniem zastępują konieczność prowadzenia bezpośrednich rozmów z klientem i znacząco wpływają na decyzje zakupowe oraz budowanie lojalności kupujących.

Wykorzystanie tych mechanizmów pozwala „odzyskać” dla danego sklepu użytkownika, który porzucił koszyk lub długo nie logował się do sklepu. To sposób na zagospodarowanie kupujących, którzy potencjalnie Artykuł sponsorowany

35

eKomercyjnie.pl nr 5

zainteresowali się produktem, ale są niezdecydowani i potrzebują wsparcia, jak również na obsłużenie tych, którzy zakupu już dokonali. W każdym przypadku mechanizmy tego typu mocno odciążają obsługę e-sklepu, zwiększają za to prawdopodobieństwo zakupu i ograniczają ilość osób potrzebnych do obsłużenia dużej ilości zamówień.

Czy promocja przynosi ci wymierne korzyści?

Kontroluj wydatki i monitoruj zyski Nowoczesne funkcjonalności, jako wypadkowa obecnych czasów i bardzo intensywnego rozwoju technologii oraz narzędzi informatycznych, zmieniają sposób postrzegania inwestycji w działania promocyjne, zwłaszcza w zakresie e-mail marketingu.

Dużo łatwiej decydować o wyborze narzędzi i kanałów marketingowych w sytuacji, gdy dysponuje się pełną informacją zwrotną, w tym dokładnymi danymi o wzroście sprzedaży z prowadzonych działań.

Zastosowanie różnego rodzaju narzędzi raportowania i śledzenia efektywności poszczególnych kanałów marketingowych, reakcji użytkownika na konkretne przekazy i przełożenie tego na sprzedaż będzie priorytetem dla właścicieli e-sklepów w najbliższych latach. Z czasem stosowane będą tylko skuteczne i w pełni mierzalne rozwiązania, wypierając te, których efektywności nie sposób precyzyjnie ocenić. g Dawid Makowski - Brand Manager w mailPro, firmie zajmującej się dostarczaniem efektywnych rozwiązań e-mail marketingowych dla e-commerce. Odpowiedzialny za prawidłowe funkcjonowanie spółki, przygotowanie i realizację kompleksowych strategii dla klientów.

Prywatnie pasjonat motocykli i podróży.

mailPro

dla e-commerce to innowacyjna usługa, oparta o nowoczesne rozwiązania techniczne i komunikacyjne, która pozwoli zwiększyć sprzedaż w sektorze e-handlu.

Powstała, aby ułatwić dotarcie do klientów i zwiększyć sprzedaż w sklepach internetowych poprzez wykorzystanie mechanizmów e-mail marketingu do badania preferencji i decyzji zakupowych kupujących.

36 Artykuł sponsorowany

Spis treści

eKomercyjnie.pl nr 5

Spis treści

Klient nasz Pan! Marcin

A. Dobkowski

Jasne, a świstak siedzi... najpewniej za nieuczciwą konkurencję!

U

mowa kupna-sprzedaży jest umową starą jak świat. Trudno jednak znaleźć czasy, za wyjątkiem okresów trwałego niedoboru towaru (okupacja, reglamentacja dóbr, zakazane prawem produkty - np. narkotyki), kiedy relacje kupujący-sprzedający były tak zwyrodniałe, jak obecnie w e-commerce. Dzięki kilku światłym decyzjom UOKiK mamy dzisiaj postapokaliptyczny krajobraz, w którym rządzą silniejsi i bezwzględnie egzekwują swoje „prawa”.

Klient ma zawsze rację! Klient nasz Pan! Miłościwie nam panujący Kupujący! Ta „triada” poczyniła na polskim rynku handlu internetowego większe spustoszenie niż Triady w Hongkongu. Akceptując, nawet podświadomie, tego typu twierdzenia, wyrządzamy krzywdę sobie, swojemu biznesowi i swoim klientom. Tylko w warunkach wolnego rynku, uczciwej konkurencji i zachowania równości wobec prawa, jakakolwiek, nie tylko internetowa, działalność gospodarcza może się rozwijać z korzyścią dla wszystkich zainteresowanych.

Nie oznacza to bynajmniej, że nie szanuję klientów lub nie zapewniam im najwyższej jakości obsługi. Wręcz przeciwnie! W 2011 roku jeden z naszych sklepów, księgarnia Madbooks, zdobył I miejsce w rankingu Zaufane Opinie Ceneo (99.8% klientów było z nas zadowolonych).

Jak to możliwe?! W kliencie widzę partnera w interesach i nie mam zamiaru tego poglądu zmieniać, gdyż bardzo ciężko dobrze obsługiwać klienta, jednocześnie klęcząc ze spuszczoną głową. Okazuję szacunek, więc i szacunku oczekuję. To właśnie tutaj kryje się podstawa zdrowych relacji i szansa na zaoferowanie klientowi czegoś więcej, niż tylko dobrego produktu.

Klient zasługuje na naszą życzliwość, pomoc i uczciwość. Firma, która nie stawia relacji z klientem w centrum swojego biznesu jest, moim zdaniem, przegrana tak 37

8

eKomercyjnie.pl nr 5

samo, jak ta, która stawia go na piedestale. Znalezienie równowagi jest trudne i łatwo popaść w skrajności. Ze swojej strony doradzam umiar i powściągliwość.

Z definicji, umowa kupna-sprzedaży to umowa cywilna, w której sprzedawca zobowiązuje się przenieść na kupującego własność rzeczy i wydać mu ją, a kupujący zobowiązuje się rzecz odebrać i zapłacić sprzedawcy cenę w gotówce lub równowartości gotówki. Klient płaci więc i ma prawo wymagać, abyśmy wywiązali się ze swojego zobowiązania, jakim jest terminowe dostarczenie zgodnego z ofertą produktu. Naszym głównym celem powinno być wywiązanie się z tego zobowiązania. Niezależnie, czy wszystko pójdzie po naszej i klienta myśli, czy pojawią się w trakcie realizacji nieprzewidziane trudności, proces sprzedaży wymaga prawidłowej komunikacji.

Spis treści

W kliencie widzę partnera w interesach i nie mam zamiaru tego poglądu zmieniać, gdyż bardzo ciężko dobrze obsługiwać klienta, jednocześnie klęcząc ze spuszczoną głową

Klient, nie mając informacji o losach swojego zamówienia, denerwuje się.

Zdenerwowany zaczyna wyobrażać sobie najgorsze, po chwili już wierzy w czarny scenariusz i zmienia się w klienta niezadowolonego. Dzwoni do sklepu... i daje temu niezadowoleniu wyraz. O ile po drugiej stronie nie znajduje się nadzwyczaj kompetentny i spokojny pracownik, najprawdopodobniej sytuacja tylko się zaostrzy.

Kiedy czytam opinie „ekspertów”, że nie ma trudnych klientów, tylko sprzedawcy, którzy nie umieją sobie z nimi radzić, zastanawiam się poważnie nad kompetencjami takich ekspertów. Zapraszam ich, aby przepracowali, powiedzmy, z miesiąc na infolinii, udowadniając w każdej minucie swoją rację i kunszt. Następnie będą mogli na szkoleniach kreować wizerunek asertywnych guru, których mentalnej równowagi nic nie zburzy. W codziennej pracy, zwłaszcza tak stresującej, jak praca z klientem, nie da się zawsze kontrolować emocji i w przypadku, jeżeli z jednej i drugiej strony będą złe emocje, strat (co najmniej wizerunkowych) nie da się uniknąć. Zdrowe zasady komunikacji pozwalają wszystkim zminimalizować ryzyko sytuacji, w której „biznesem” rządzą emocje, a klient może być postrzegany i traktowany jak zło konieczne.

Warto przyjąć wewnętrzny standard i bezwzględnie go przestrzegać. W polityce jakości założyliśmy, że klient nie może płacić za nasze błędy, a przyznanie się do pomyłki i przeprosiny nie przynoszą nam ujmy. Jednocześnie postanowiliśmy, że klienci, którzy zachłysnęli się „triadą” i nie potrafią w sposób kulturalny komunikować i uszanować naszej pracy... zostaną obsłużeni z najwyższą starannością.

8

38

R e k l a m a Spis treści

eKomercyjnie.pl nr 5

konsulting

aplikacje internetowe aplikacje mobilne

wdrożenia sklepów internetowych

Przyjmujemy, że istnieje pewien niewielki odsetek klientów wiecznie niezadowolonych. Cóż, szklanka niektórych nie tylko nie jest do połowy pusta, jest całkowicie pusta! Czy warto takimi klientami się przejmować? Czy można zmienić ich nastawienie? Czy warto o nich walczyć? Moim zdaniem nie. Należy ich jednak obsłużyć najlepiej, jak to możliwe, zachowując pełen profesjonalizm.

Nie ma chyba sklepu internetowego, który nie otrzymałby negatywnej opinii, komentarza lub nie był obiektem krytyki na forach internetowych.

Klienci, uzbrojeni w anonimowość, czasem sfrustrowani i zwykle przekonani o swojej racji, potrafią w wyjątkowo bezwzględny sposób wypowiadać się o sklepie. Częstokroć jednak nieświadomie wyświadczają nam przysługę, gdyż popadając w przesadę lub łamiąc zasady, wystawiają negatywną opinię raczej sobie niż sklepowi.

Jednak gros sklepów otrzymuje znacznie więcej pozytywnych niż negatywnych opinii. Nie możemy o tym zapominać. Nie dajmy się zwariować i pamiętajmy, że każdy samolot, który spadł, jest przedmiotem zainteresowania mediów... Tysiące, które doleciały już nikogo nie interesują.

Tysiące klientów potrafią docenić cudzą pracę i okazać wyrozumiałość.

W chwilach zwątpienia to właśnie ich zadowolenie i komentarze dodają mi sił. Nie ma większego skarbu niż stali klienci. Nie dlatego, że kupują, ale dlatego, że są z nami na dobre i na złe. Tu chciałbym serdecznie podziękować wszystkim klientom Madbooksa i Bookiatryka, a w szczególności: Marlenie, Magdalenie, Marzenie, Agnieszce, Bartkowi, Arkowi, Krzysztofowi i Franciszkowi.

Parafrazując Marka Aureliusza, bądźmy takimi sprzedawcami, u jakich chcielibyśmy kupować. Nie wiem, jak Wy, ale ja nie chciałbym kupować u schlebiających mi, zastraszonych głuptasów... g

internet software house

Marcin A. Dobkowski - człowiek niepoCZYTAlny, fantasta, pierwszy europejczyk zagrożony karoshi, za biedny na biznesmena, więc przedsiębiorca :) Z wykształcenia prawnik. Od 10 lat zajmuje się zawodowo zarządzaniem cudzymi firmami, a od 8 lat rodzinnymi i swoimi (Genius Creations, Morgana, Madbooks.pl, Bookiatryk.pl).

Dotcom River Sp. z o.o. Sp. k. +48 71 7889510 info@dotcomriver.pl http://dotcomriver.pl

39

eKomercyjnie.pl nr 5

Spis treści

Rodzaje wiadomości w kampaniach e-mail marketingowych sklepu internetowego część 1 Piotr

Krupa

Planujesz uruchomienie kampanii e-mail marketingowej, ale nie wiesz, od jakich wiadomości zacząć? Bez obaw – najpierw określ cel, który chcesz osiągnąć, a następnie wybierz odpowiednie narzędzia, które pomogą Ci go zrealizować.

W

edług opublikowanego w czerwcu 2011 r. raportu Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów, w latach 2006-2010 liczba osób zamawiających przez Internet produkty wzrosła w Polsce o 130 procent. Oznacza to, że zakupy w Internecie robi już 8,3 miliona osób. Z danych GUS wynika z kolei, że nie ma praktycznie grupy wiekowej, w której przez ostatnie pięć lat odsetek osób kupujących przez Internet nie wzrósł przynajmniej dwukrotnie. Nie dziwią zatem szacunkowe obliczenia z raportu portalu Interaktywnie.com, z których wynika, że w 2011 roku Polacy wydali 7,5 mld złotych na zakupy w sieci. Z przytoczonych powyżej danych płynie jeden wniosek – branża e-commerce ma już spory udział w rynku zakupów. Przekłada się to na zwiększającą się liczbę nowych e-sklepów, a co za tym idzie – również większą konkurencję w walce o e-klienta.

Nic zatem dziwnego, że coraz więcej e-przedsiębiorców przykłada dużą wagę do działań mających na celu zwiększanie sprzedaży, budowanie relacji z klientami czy nawet tworzenie i wzmocnienie świadomości marki sklepu. Do wyboru jest pełen wachlarz narzędzi marketingowych. Jednym z nich jest oczywiście e-mail marketing, który

40

8

eKomercyjnie.pl nr 5

Spis treści

w różny sposób jest wykorzystywany niemal przez każdego sklepu internetowego.

Zanim zaplanujesz, określ cel Planowanie każdej kampanii marketingowej (nie inaczej jest w przypadku e-mail marketingu) należy rozpocząć od określenia celu. Jest to potrzebne nie tylko jako punkt oparcia, do którego będzie można odnieść efektywność kampanii, ale również pomoże dobrać odpowiednie narzędzia oraz określić sposób ich wykorzystania.

© magann - Fotolia.com

E-mail marketing,

E-mail marketing, wbrew pozorom, nie musi służyć tylko zwiększaniu sprzedaży.

Umiejętnie wykorzystany może tworzyć i wzmacniać markę e-sklepu, budować relacje z klientami oraz skutecznie zwiększać ruch na stronie, budując powracający traffic. Wystarczy zweryfikować wykorzystywane do tej pory narzędzia e-mail marketingu, nadać im nowych lub dodatkowych funkcji, a następnie wyznaczyć odpowiednie wskaźniki skuteczności. I tak, e-mail transakcyjny może z czysto informacyjnej wiadomości stać się również wbrew komunikatem marketingowym, a newsletter promocyjny umieszczony w cyklu „follow up” budować relację z odbiorcami.

pozorom, nie musi służyć tylko zwiększaniu sprzedaży. Umiejętnie wykorzystany może tworzyć i wzmacniać markę sklepu, budować relacje z klientami oraz skutecznie zwiększać ruch na

stronie, budując powracający traffic

E-mail transakcyjny z marketingowym zacięciem E-mail transakcyjny to automatyczna wiadomość, zawierająca informacje dotyczące wykonanej przez klienta czynności – kupna produktu, zmiany danych karty kredytowej lub informacji o zrealizowanej sprzedaży. Tego typu wiadomości uważane są za jedną z podstawowych i obowiązkowych form komunikacji z klientem.

Jako, że pełnią funkcję informacyjną, a do tego odbiorcy zazwyczaj spodziewają się ich w skrzynce odbiorczej, to cieszą się one bardzo wysokimi wskaźnikami otwarć.

Z badań Jupiter Research wynika, że średni wskaźnik otwarć wiadomości transakcyjnych oscyluje w granicach 47%. Statystyczny 41

8

eKomercyjnie.pl nr 5

Spis treści

odbiorca otrzymuje ok. 87 wiadomości w ciągu roku. Dla porównania, tradycyjnych newsletterów jest w tym samym okresie ok. 3700. Skoro e-mail transakcyjny osiąga tak wysokie statystyki, to dlaczego w takim razie nie wykorzystać go do zwiększenia sprzedaży? Można do wiadomości transakcyjnej dodać produkty powiązane z ostatnimi zakupami lub nowości z kategorii, z której najczęściej kupuje odbiorca. Ważne jednak, aby informacje te nie odciągały uwagi od głównej treści e-maila. Dobrym miejscem na ich umieszczenie jest zatem prawa lub dolna część wiadomości.

Opisaną taktykę zastosował sklep internetowy ChinaBerry, który umieścił rekomendacje produktów w wiadomości transakcyjnej potwierdzającej dokonanie zakupu.

Efekty były zdumiewające. Od 400 do 500 klientów miesięcznie klikało w rekomendowane produkty, znajdujące się w wiadomości, a 19% z nich dokonywało zakupu.

Wiadomości transakcyjne z rekomendowanymi produktami osiągały konwersję wyższą o 111% w porównaniu z tygodniowym newsletterem promocyjnym.

Innym ciekawym pomysłem na wykorzystanie e-maila transakcyjnego jest dodanie do niego linka do formularza zapisu na newsletter.

Newsletter nie musi tylko promować produktów Ta forma newslettera jest najczęściej wykorzystywana i to nie tylko w przypadku sklepów internetowych. Najczęściej promowane są w nim najnowsze produkty w ofercie lub promocje. Celem takich wiadomości jest zazwyczaj: wypromować i sprzedać.

Wystarczy jednak zastąpić sprzedażowy charakter na bardziej konwersacyjny, a wskaźnik skuteczności przewartościować na budowanie świadomości marki oraz tworzenie relacji z odbiorcami. Tym bardziej, że jak wynika z wielu badań i analiz, newslettery mogą mieć pozytywny wpływ na wizerunek i markę firmy. Z corocznych badań Epsilon „Branding Survey” wynika, m.in., że: • 54% ankietowanych ma bardziej pozytywną opinię o firmach, które wysyłają im wiadomości e-mail; • 71% badanych podczas zakupów pamięta o wiadomościach e-mail, które otrzymali od tej firmy; • 57% klientów lepiej postrzega firmę, której listę mailingową subskrybuje.

Ponadto, z badania Unilever, eCircle and GFK wynika, że e-mail marketing zwiększa świadomość marki o 9% podczas wprowadzania na rynek 42

Z badań Jupiter Research wynika, że średni wskaźnik otwarć wiadomości transakcyjnych oscyluje

8

w granicach 47%

eKomercyjnie.pl nr 5

Spis treści

Wiadomości „follow up” to najczęściej seria newsletterów, które są wysyłane automatycznie do wybranej grupy subskrybentów o wyznaczonej wcześniej dacie i godzinie

nowych produktów.

Warto w takim razie zaimplementować do kampanii e-mail marketingowej automatyczne wiadomości „follow up”, które są skutecznym sposobem na budowanie trwałych i długofalowych więzi z subskrybentami.

Wiadomości „follow up” to najczęściej seria newsletterów, które są wysyłane automatycznie do wybranej grupy subskrybentów o wyznaczonej wcześniej dacie i godzinie.

Jak to może wyglądać w praktyce? Weźmy dla przykładu branżę odzieżową. Sklep internetowy, który ma w swojej ofercie szeroką gamę kolekcji ubrań, postanawia przeprowadzić kampanię e-mail marketingową, która będzie nie tylko promować produkty sklepu, ale również edukować w kwestii łączenia różnych części garderoby do danej sytuacji.

W ramach kampanii zaplanowano 6 newsletterów. Zostaną one wysłane do każdej nowo zapisanej osoby do listy mailingowej. Pierwszy newsletter jest wiadomością powitalną, która wprowadzi subskrybenta w kampanię oraz może przedstawić mu najpopularniejsze w bieżącym roku koszule, swetry i dodatki. Natomiast kolejne wiadomości będą poświęcone ściśle określonym poradom, np.: • wiadomość druga: wiosna-lato – modne dodatki i trendy; • wiadomość trzecia: czego unikać, czyli jak nie popełnić stylizacyjnego „faux pas”; • wiadomość czwarta: jak łączyć, aby było stylowo; • wiadomość piąta: jak ubrać się do pracy w „casual Friday”; • wiadomość szósta: w czym trenować, aby było wygodnie.

Każda z wiadomości może zawierać konkretne modele ubrań wraz z cenami - co pozwoli zachować wątek promocyjny - oraz czytelny przycisk wzywający do działania, który w każdej chwili może przenieść subskrybenta do sklepu internetowego.

Powyższy przykład jest oczywiście tylko jednym z wielu. W zależności od profilu sklepu, może to być kurs fotografii rozłożony na kilkanaście wiadomości lub przepisy kulinarne związane z daną porą roku. Wiadomości „follow up” świetnie sprawdzają się również w kampaniach edukacyjnych - wprowadzających do danej usługi lub produktu.

Każde z omawianych narzędzi może działać osobno, ale zdecydowanie lepiej byłoby, gdyby zostały zaimplementowane do jednej strategii. Dodatkowo, warto pamiętać, że 74% pełnoletnich internautów uznało e-mail za najlepszą metodę komunikacji 43

8

eKomercyjnie.pl nr 5

Spis treści

marketingowej, warto więc na stałe uwzględnić ten kanał w promocji e-sklepu.

Druga część artykułu zostanie opublikowana w kolejnym numerze magazynu eKomercyjnie.pl. Opowiem w niej m.in. o wiadomościach triggerowanych, które ostatnio zyskują coraz większą popularność. g Piotr Krupa - koordynator ds. PR w GetResponse. Współautor bloga eksperckiego poświęconego e-mail marketingowi - emailmarketing.pl. Autor wielu publikacji na temat e-mail marketingu w mediach branżowych. Pasjonat nowoczesnych technik komunikowania.

R e k l a m a

44

74% pełnoletnich internautów uznało e-mail za najlepszą metodę komunikacji marketingowej

eKomercyjnie.pl nr 5

Spis treści

Gaszenie pożaru przy pomocy benzyny, czyli jak w e-commerce nie rozmawiać z zawiedzionym klientem Dawid

Marut

„19

zł za groupon wart 50 zł na książki, gry, filmy, płyty, zabawki i więcej z księgarni internetowej Stereo.pl – ponad 170 tys. produktów” (dotyczy produktów ze statusem „wysyłka 24h”). Taka promocja widniała na Grouponie przez kilka dni. Była ona tak atrakcyjna dla kupujących, że skorzystało z niej około 10 tysięcy osób. Wielu internautów ostrzyło sobie zęby na takie bestsellery, jak biografia Jobsa czy płyta Adele. Po wykorzystaniu kuponu produkty te można było kupić nawet za kilka złotych. Dzięki temu posunięciu Stereo.pl teoretycznie zdobyło 10 tysięcy nowych klientów. A jak wyszło w praktyce?

Niestety w rzeczywistości od godziny 00:01 w dniu obowiązywania kuponu na stronie sklepu internetowego setki produktów zmieniły status z „dostępne w 24h” na „dostępne w 48h”. Także ceny wielu z nich zostały podniesione, w niektórych przypadkach nawet o 50%. Dodatkowo, z powodów technicznych nastąpił błąd, który spowodował brak możliwości użycia kodu. Wszystkie te „drobiazgi” doprowadziły do tego, że kupujący zaczęli interweniować na fanpage’ach Stereo.pl oraz Groupon Polska.

Groupon, jako partner akcji promocyjnej, starał się szybko „gasić pożar” i odpowiadał na pytania klientów w późnych godzinach nocnych. Zupełnie inaczej wyglądał wall Stereo.pl, na którym administratorzy jakby zapadli się pod ziemię. Stan ten trwał do godzin porannych, kiedy to klienci otrzymali wytłumaczenie:

8

45

eKomercyjnie.pl nr 5

Spis treści

Wpis wywołał lawinę negatywnych komentarzy. Klienci zastanawiali się dlaczego, tak duża księgarnia nie przygotowała się na podobną ewentualność, dlaczego ceny podskoczyły tak drastycznie i to akurat w chwili rozpoczęcia promocji. Na stronie zaczęła się nagonka, kupujący zaczęli opisywać, jak w ciągu kilku minut wartość ich koszyka wzrosła o 50%, jak produkty zmieniały statusy z minuty na minutę. Grono rozgoryczonych rosło. Niestety, niezdarne komentarze administratorów strony, dziwne tłumaczenia, a na koniec naskakiwanie na chcących zrobić promocyjne zakupy klientów Stereo.pl i Groupona, przepełniło czarę goryczy.

8

46

Spis treści

© NinaMalyna - Fotolia.com

eKomercyjnie.pl nr 5

Po tym oświadczeniu znów pojawiły się negatywne głosy ze strony klientów. Ekipę, jak i sklep Stereo.pl, zaczęto wyzywać od oszustów i złodziei. Klienci zaczęli zwracać kupony do Groupona (który nadal starał się, jak tylko mógł, pomóc wszystkim, którzy skorzystali z oferty). Pożar nadal trwał i trawił księgarnię w najlepsze. Stereo.pl szło w zaparte. Nie widząc winy po swojej stronie, zaczęło chwalić się zrealizowanymi zamówieniami: Witajcie, do tej pory przyjęliśmy ponad 1500 zamówień „Grouponowych” i część z nich została już nawet przez Klientów odebrana w punktach odbioru osobistego. Nadal zostało jeszcze 8500 potencjalnych klientów z kuponami w kieszeni. Według Stereo, problem dotyczył tylko kilkudziesięciu osób, które wypowiadają się negatywnie na Facebooku.

W chwili obecnej na fanpage’u Stereo.pl nie można już zamieszczać własnych postów z pytaniami czy też komentarzami, pozostała tylko możliwość komentowania wpisów umieszczonych przez administratora. Zmiana spowodowała także ukrycie wiadomości zamieszczonych przez użytkowników kilka dni wcześniej. Nie trzeba było czekać długo na kolejne komentarze, które zaczęły dotyczyć już nie tylko realizacji kuponów, ale i jakości obsługi klienta, PR i marketingu. Jak księgarnia wybrnie z bardzo ciężkiej sytuacji, czy będzie w stanie poradzić sobie z negatywnymi komentarzami na Opineo.pl (których w ciągu kilku dni pojawiło się kilkadziesiąt)? Rynek zweryfikuje to w najbliższym czasie - musimy tylko poczekać.

W całym tym zamieszaniu, ktoś ze strony Stereo.pl nie pomyślał, jakie wielkości sprzedaży może przynieść promocja. Przecież 10 000 kuponów to obciążenie sklepu i pod względem software’owym i hardware’owym, to zwiększone zainteresowanie najpopularniejszymi nowościami, a także evergreenami. Wystarczyła spokojna analiza i zabezpieczenie się przed brakami magazynowymi. W tej chwili klienci 47

8

eKomercyjnie.pl nr 5

uważają, że kupon miał na celu pomoc w pozbyciu się leżaków magazynowych...

Analizując powyższy case warto odpowiedzieć na kilka pytań, które mogą pomóc innym uniknąć podobnych sytuacji.

Dlaczego w ogóle doszło do takiego problemu?

Spis treści

Przyznawajmy się do błędów i przepraszajmy. Rozmawiajmy z fanami na FB. Brak kontaktu z naszej strony jest najgorszy i powoduje kolejne negatywne komentarze

Jednym z powodów był sposób przedstawienia oferty na Groupon.pl. Baner reklamowy pokazywał kilka produktów - nowości wydawniczych - i to na nich skupili się klienci. Kupienie biografii Jobsa za kilka złotych razem z przesyłką to naprawdę wspaniała okazja. Na tak duże zainteresowanie zakupami sklep nie był przygotowany. Nie pomyślano także o tym, że klienci będą chcieli skorzystać z oferty od pierwszych minut jej trwania. Doprowadziło to do sytuacji, w której stany magazynowe topniały w ekspresowym tempie.

Warto pamiętać, że klienci chcą zawsze jak najszybciej wykorzystać promocyjne bony i kupony, gdyż wtedy mają dostęp do szerszej oferty produktów. Nie ma też nic bardziej denerwującego, niż zmiana ceny produktu w koszyku. Bądźmy przygotowani na takie sytuacje. Zróbmy przed promocją większe zapasy magazynowe (lub przygotujmy na większe zamówienie produktów naszego dostawcę).

Jeśli faktycznie okazało się, że strategiczne produkty się skończyły (a nie zostało to przewidziane wcześniej), to jak można było zrekompensować ich brak zawiedzionym klientom? W przypadku Stereo.pl oferta dotyczyła produktów z czasem realizacji 24h. Ponieważ te znikały bardzo szybko, klienci w rzeczywistości musieli „polować” na rzeczy, które chcieli kupić. Doprowadzało to do frustracji i fali krytyki wobec Stereo. Wystarczyło, aby kupon pozwalał realizować zamówienia na produkty z terminem realizacji 72h lub nawet kilka dni. Wiele osób na profilu Stereo.pl zaznaczało, że może poczekać na swoją paczkę; ważne, aby mogli zamówić wybrane przez nich produkty. Pamiętajmy: po takiej „wpadce” należy liczyć się z dodatkowymi kosztami związanymi z przeprosinami naszych klientów.

Co zawiodło?

Wszystko: od planu i sposobu przedstawienia oferty, poprzez organizację dostaw, 48

8

Spis treści

eKomercyjnie.pl nr 5

na komunikacji z klientami kończąc. Każdy z tych elementów zawierał błędy. Nie pomyślano o tym, co może pójść źle. Nie przygotowano się na okoliczności awarii systemu (problem z kodami w pierwszych minutach składania zamówień). Nie było w pogotowiu admina profilu na FB, który już w nocy mógłby odpowiadać na pytania zdenerwowanych klientów. Pamiętajmy, że przy organizacji promocji, wiele rzeczy może nie zadziałać, nie na wszystkie możemy się przygotować, ale warto najpierw przetestować system „na sucho” i dopiero wtedy startować z akcją. Pomyślmy też o tym, aby nawet w godzinach nocnych (gdy startujemy z promocją) mieć 1-2 osoby, które bardzo szybko będą w stanie zareagować na błędy systemowe i odpowiadać na pytania kupujących.

Jak można było zapobiec lawinie negatywnych komentarzy?

Przede wszystkim problemem był sposób, w jaki komunikowano się z klientami.

Stereo.pl cały czas nie przyznawało się do błędu, a klientów atakowano, traktując ich jak „złośliwych petentów”. Nie możemy sobie pozwolić na takie posunięcia. Przyznawajmy się do błędów i przepraszajmy. Rozmawiajmy z fanami na FB. Brak kontaktu z naszej strony jest najgorszy i powoduje kolejne negatywne komentarze.

Co można zrobić teraz, by ratować wizerunek?

Czego nie robić, by nie pogrążyć się zupełnie?

Aktualnie Stereo.pl jest w sytuacji kryzysowej, którą mogą uratować jedynie przemyślane posunięcia. Na pewno sklep powinien przyznać się do błędu i przeprosić klientów, rozpocząć z nimi dialog, a nie wkoło powtarzać jedną mantrę. Obecna strategia prowadzi w ślepy zaułek. Warto skupić się na możliwości wykorzystania kuponów przez klientów. Ważne, aby zakupy, które mieli zrobić, były proste, a nie wyglądały jak polowanie na jednorożca. Ratowanie wizerunku będzie w tym przypadku długim i delikatnym procesem, w którym klienci muszą być najważniejsi. W chwili obecnej na Wykop.pl, Opineo.pl, Facebooku, blogach i forach możemy przeczytać negatywne komentarze na temat sklepu. Co zatem zrobić, aby nie pogrążyć się zupełnie? Zmienić strategię, bo ta, którą wybrano w tej chwili, jest nie do przyjęcia. g Dawid Marut - Freelancer, specjalista w zakresie social media i e-commerce. Pasjonat fotografii koncertowej oraz zapalony gracz konsolowy. Ukończył marketing i zarządzanie na warszawskiej WSP.

49

eKomercyjnie.pl nr 5

Spis treści

Sklep stacjonarny, czy powinien mieć swój odpowiednik w Internecie?

Justyna

Skorupska

Każdy z przedsiębiorców zastanawia się dziś nad odpowiedzią na powyższe pytanie. A także zadaje sobie kolejne: Czy powinienem być ze swoją ofertą dodatkowo w Internecie? Co mi to da? Co z moim biznesem będzie się wtedy działo, gdy będę prowadził sprzedaż w sprawdzonym kanale tradycyjnym i jednocześnie w Internecie?

„K

onia z rzędem” temu, kto udzieli natychmiastowej odpowiedzi na te pytania i podejmie jednoznaczną decyzję. Jest to jedna z tych kluczowych decyzji, która wymaga przede wszystkim zastanowienia się nad strategią rozwoju firmy. Albowiem wejście z ofertą na rynek online jest decyzją strategiczną. Kiedy to sobie uświadomimy, zaczynamy postrzegać Internet jako poważny rynek dla naszego biznesu, gdzie nie można mieć „jakiejś stronki”. Handel w Internecie dziś odbywa się w oparciu o konkretne narzędzia i reguły, których nieuwzględnienie mści się brakiem zamówień.

Biznes online to kolejny kanał sprzedaży, w którym podobnie jak w kanale tradycyjnym są określone zasady i procesy, jednak jest to kanał bardziej wymagający od nas wyobraźni, gdyż jest w nim dużo trudniej zrozumieć klienta, albowiem nie ma z nim kontaktu bezpośredniego. Nie można więc rozpoznać jego potrzeb podczas pierwszego kontaktu, zaproponować produktu, czy zadać najbardziej oczywistego pytania

50 Artykuł sponsorowany

8

Spis treści

eKomercyjnie.pl nr 5

„W czym mogę pomóc?”. Myślenie o Internecie jako wirtualnym kanale sprzedaży jest prawdziwe, ale jednocześnie należy spojrzeć na te e-biznesy, którym się udało osiągnąć sukces. Nie jest to łatwa droga, jak się wydaje na „pierwszy rzut oka”, ale jednocześnie też nie jest poza zasięgiem każdego, kto posiada dogłębną wiedzę o swoim biznesie, branży w jakiej się porusza oraz świadomie planuje rozwój swojej firmy i wprowadzanie oferty na nowe rynki zbytu, a także tworzenie oferty dla nowych odbiorców.

imerge Sp. z o.o. specjalizuje się w rozwiązaniach biznesowo-technologicznych wspierających budowę i rozwój nowoczesnych kanałów sprzedaży e-commerce i m-commerce. imerge to grupa ekspertów z wieloletnim doświadczeniem w zakresie tworzenia oraz wdrażania projektów i procesów e-commerce. imerge oferuje m.in.: budowanie systemów i kanałów sprzedaży e-commerce i m-commerce, podnoszenie efektywności sprzedaży online między innymi w zakresie: wyszukiwania, nawigacji, optymalizacji, SEO/SEM. Spółka ma w swojej ofercie także budowanie aplikacji na bazie gotowych rozwiązań, organizowanie i prowadzenie warsztatów oraz szkoleń, doradztwo/consulting, sprzedaż, account /project management. Partnerami strategicznymi imerge są m.in.: Performance Media, B2BPartner, INFOR IT, FACT-Finder®. Więcej informacji o firmie znajduje się na www.imerge.pl.

W tym miejscu wielu przedsiębiorców powie „Jakie planowanie, ja żyję z dnia na dzień - nie mam na to czasu”. Nie jest to do końca słuszne i prawdziwe podejście, gdyż każdy, kto myśli, jednocześnie planuje - w myślach analizuje rynkowe uwarunkowania, otoczenie, szacuje inwestycje i przychody, kalkuluje zyski, etc.

Dlatego każdemu przedsiębiorcy rekomenduję przeprowadzenie analizy swojego biznesu i określenie strategii dla rozwoju firmy.

To właśnie przyjęta strategia powinna nam udzielić odpowiedzi na pytanie „Czy w ogóle chcemy rozwijać swój biznes w Internecie”. Dla tych Przedsiębiorców, których strategia rozwoju pokazuje kierunek -> internet, poniżej wskażę różne aspekty istnienia firmy w Sieci.

Według badań przeprowadzonych na zlecenie Google, tylko ok. 8% wszystkich polskich przedsiębiorstw przedstawia i pokazuje swoją ofertę w Internecie, przy czym 65,5% deklaruje posiadanie strony internetowej. Szczerze powiedziawszy, zadziwiają mnie te dane, przy powszechnym dostępie do Internetu - wg GUS aż 96% przedsiębiorstw i ponad 63% gospodarstw domowych (wskaźniki te rosną z roku na rok) - potencjał sprzedażowy tego medium jest ogromny.

Statystyki są nieubłagane i wydaje się, że wejście z ofertą do Internetu to konieczność, jednak pozostaje pytanie, jak to zrobić, żeby odnieść sukces? Tu stawiam listę pytań, na które trzeba sobie udzielić odpowiedzi: • Czy moje produkty/usługi znajdą nabywców za pomocą Sieci?

• Czy mam postawić na sprzedaż bezpośrednią czy internetową?

• Czy grupa moich dotychczasowych Klientów będzie zadowolona, czy wręcz odwrotnie?

• Jak uniknąć kanibalizmu kanału klasycznego poprzez kanał internetowy?

Podpowiadam: najprościej jak się da, czyli zwiększyć „szerokość” grupy docelowej.

Rozwój biznesu w kanale online jest dziś kolejnym krokiem, który firma musi Artykuł sponsorowany

51

8

eKomercyjnie.pl nr 5

Spis treści

wykonać, chcąc zagwarantować sobie dalsze istnienie na rynku także w perspektywie długoterminowej, a zatem kolejnych 10-ciu czy 20-tu lat.

Wejście na rynek online oznacza: większą bazę potencjalnych klientów, praktycznie niczym nie ograniczone dotarcie do klienta, przejęcie klientów online, zbudowanie przewagi konkurencyjnej. Tak szerokie podejście jest właściwie nieosiągalne przy użyciu innych kanałów sprzedaży.

Ciekawym zjawiskiem jest to, że rodzimi przedsiębiorcy mają problem nie z brakiem chęci rozwoju, ale ze strachem przed nieznanym. Boją się ryzyka, które niesie ze sobą „nowy rynek” i jego specyfika. Tu być może Was zaskoczę: Ależ oczywiście, że się znacie! Przecież to Wy prowadzicie swój biznes, to Wy najlepiej znacie się na własnej ofercie i kto, jak nie Wy, ma to wykorzystać. Potrzebny jest Wam tylko przewodnik, doradca, który Was wesprze i będzie waszym sterem na nowych wodach.

Handel w Internecie dziś odbywa się w oparciu o konkretne narzędzia i reguły, których nieuwzględnienie mści się brakiem

8

Justyna Skorupska

Prezes Zarządu imerge Sp. z o.o. i Country Director FACT-Finder Partner Polska, ekspert ds. e-commerce w IAB Polska.

Menedżerka z wieloletnim doświadczeniem z branży IT/Online. Posiada bardzo dobrą znajomość branży Internetowej oraz specyfiki środowiska wydawców i eCommerce. Jest współautorką uznanej książki „e-Commerce. Proste odpowiedzi na trudne pytania” (Pierwsza nagroda w konkursie ECONOMICUS 2011 w kategorii „Najlepszy poradnik ekonomiczny”). Pracowała dla takich firm, jak: Polkomtel, pkt.pl Polskie Książki Telefoniczne, NetSprint. Do grona jej klientów należą m.in.: Komfort.pl, Morele.net, Weltbild.pl (kdc.pl), Highclass.pl, księgarnia internetowa Wydawnictwa C.H. BECK. Wypowiada się jako ekspert w branżowych raportach (raport Interaktywnie.com i Money.pl: E-commerce i ranking e-sklepów edycja 2011). Jest jednym z ekspertów w Grupie Roboczej eCommerce przy IAB Polska i pracuje nad wyznaczeniem nowych standardów dla polskiego e-commerce. Specjalizacja: ekspert w zakresie tworzenia i realizacji strategii online oraz projektów i procesów eCommerce, trener i doradca w zakresie zarządzania projektami online.

52 Artykuł sponsorowany

zamówień

eKomercyjnie.pl nr 5

Spis treści

Dobra informacja jest taka, że doskonale znacie swój biznes, swoją branżę, ale niekoniecznie znacie się na tych wszystkich dziwnych trzyliterowych skrótach, a co najlepsze wcale nie musicie. Na rynku jest grono specjalistów i ekspertów od procesów i projektów e-commerce, ale póki co niewielu naprawdę rozumie cały proces sprzedaży.

Przemyślana strategia to kluczowy czynnik sukcesu we wdrażaniu zmian w każdym przedsiębiorstwie. W kontekście tworzenia kanału sprzedaży online należy rozważyć, co następuje: • jaki rodzaj obecności w Internecie nas interesuje - sprzedaż czy wsparcie sprzedaży, czy prezentacja firmy; • jakich korzyści oczekujemy z wdrożenia kanału sprzedaży online; • czy rozwijamy aktualną markę, czy budujemy nową; • czy naszym celem jest pogłębienie dostępu do aktualnego rynku, czy być może rozwój zupełnie innych obszarów, również pod kątem geograficznym; • jak zarządzać nowym kanałem sprzedaży, czy integrować go z istniejącymi; • jak promować się w Internecie; • jak zmienić procesy operacyjne; • co z kadrami; • itd.

Zmiana sposobu myślenia o biznesie jest niezbędna. Nie ma jednej recepty na sukces, ale tak naprawdę najważniejsze jest dotrzymywanie obietnic, czyli utrzymanie jakości obsługi klienta niezależnie od tego, jakim kanałem do niego docieramy.

Ciekawym zjawiskiem jest to, że rodzimi przedsiębiorcy mają problem nie z brakiem chęci rozwoju, ale ze strachem przed nieznanym

Kończąc ten artykuł, muszę przyznać, że to tylko przysłowiowy „wierzchołek góry lodowej”. Wskazując dalsze drogi rozważań - pamiętać należy o tym, że kolejnymi obszarami, nad jakimi przedsiębiorca we wdrażaniu kanału sprzedaży online musi się pochylić, są: technologia IT, jakiej ma użyć; kwestie finansowe i księgowe, jak chociażby rozpoznawanie przychodów i kosztów; aspekty prawne, gdyż w Internecie obowiązują trochę inne zasady, niż w kanale tradycyjnym.

Internet to nieocenione źródło informacji - w tym kanale będziemy wiedzieć, jak zachowuje się nasz klient oraz jak łączy produkty. To potężne narzędzie analityczne, stanowczo łatwiej i taniej jest badać zachowania naszych klientów w kanale online, niż w kanale tradycyjnym. Przekłada się to w sposób oczywisty na rozwój naszej oferty, a co za tym idzie na rozwój biznesu „in general”. g Artykuł sponsorowany

53