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Encuentro Regional “Gestión y Administración Penitenciaria en el contexto de los Derechos Humanos y la Seguridad Integral”

Quito - Ecuador 10, 11 y 12 de Septiembre de 2014

Objetivos Exponer el estado de situación de los sistemas penitenciarios en la Región, alrededor de temas clave. Compartir experiencias exitosas de administración penitenciaria y reinserción social de las personas privadas de libertad. Posicionar a nivel regional la importancia de la administración penitenciaria como un elemento indispensable en la seguridad integral de los Estados. Fortalecer las capacidades técnicas de agentes penitenciarios, servidores públicos y operadores de justicia que laboran en torno al sistema penitenciario en los Estados de UNASUR.

Público objetivo Autoridades y funcionarios estatales claves de los países miembros de UNASUR. Operadores de justicia. Funcionarios/as involucrados directamente con la gestión y administración penitenciaria. Funcionarios/ involucrados con la seguridad ciudadana. Miembros de la academia y ciudadanía interesada invitada por el Estado Miembro.

TEMAS Derechos humanos en el contexto de la privación de libertad. Buenas prácticas de gestión y administración penitenciaria. Cultura de paz y métodos alternativos de solución de conflictos en el contexto de la privación de libertad. Derecho a la salud en el sistema penitenciario. Construcción de indicadores de gestión y administración del sistema penitenciario. Seguridad integral en el sistema penitenciario y reincidencia criminal. Formación del personal penitenciario. Mecanismos de reinserción social: laboral, cultural, educativo, vínculos familiares y afectivos. Derecho a la representación y asesoramiento jurídico de las personas privadas de libertad. Iniciativas regionales de cooperación para el fortalecimiento de los sistemas penitenciarios en la región.

CRÉDITOS

EQUIPO EDITORIAL

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Nos Visitó: Carlos Sarmiento, Gerente General de Schlumberger del Ecuador. Un ejecutivo determinante y claro.

Tema Central: Las marcas más recordadas. Por segundo año consecutivo Revista Ekos presenta el estudio del Top Of Mind.

Cultura Corporativa: Un Día en un Gran Lugar para Trabajar: Floreloy. Empresa con mirada humana y social.

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Mauricio Morillo Wellenius Vicepresidente mmorillo@ekos.com.ec Sofía Chávez Tamayo Gerente de Producto Revista Ekos schavez@ekos.com.ec Silvana González Vega Subgerente de Producto Revista Ekos sgonzalez@ekos.com.ec Colaboradores María José Muñoz, Andrea Mendoza, Nelly Novoa Unidad de Investigación Económica y de Mercado Víctor Zabala vzabala@ekos.com.ec Juan Carlos Zabala jczabala@ ekos.com.ec Fausto Maldonado fmaldonado@ekos.com.ec

CONTENIDO

28|

Ricardo Dueñas Novoa Presidente rduenas@ekos.com.ec

Arelis Carbalí Editora Gráfica acarbali@ekos.com.ec

Gestión Pública: Diálogo con María Soledad Barrera, Presidenta del Directorio de la CFN.

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Forbes: Los análisis y enfoques sobre temas empresariales de gran interés. Una alianza estratégica. .

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Ekos Style: comodidad y estilo se recogen en estas páginas. No deje de revisarlas.

Diseño: César Álvarez Fotos: Eduardo Naranjo, canstockphoto Portada: Arelis Carbalí, César Álvarez Soporte web: Alejandro Romero y Daniela Arroyo COMERCIALIZACIÓN (593-2) 244 33 77

Carla Gudiño Gerente Comercial Revista Ekos Telf: Ext. 209 / 098 736 9501 cgudino@ekos.com.ec José Luis Yúnes Telf: Ext. 235 / 099 045 6280 jyunes@ekos.com.ec Paulina Espinosa Telf: Ext. 285 / 098 564 6201 pespinosa@ekos.com.ec Mónica Vinueza Telf: Ext. 210 / 099 252 2756 mvinueza@ekos.com.ec Karina Nieto Telf: Ext. 257 / 099 275 7247 knieto@ekos.com.ec Alejandra Alarcón Telf: Ext. 252 / 099 832 4333 aalarcon@ekos.com.ec Maria Sol Muñoz T. Telf: Ext. 238 / 099 342 8522 msmunoz@ekos.com.ec OPERACIONES, ATENCIÓN AL CLIENTE, SUSCRIPCIONES Y BASE DE DATOS

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E Entretenimiento D Deporte

Impresión Ediecuatorial Las opiniones vertidas en los artículos son responsabilidad exclusiva de sus autores y no comprometen a la Revista ni a sus editores. Se prohibe la reproducción total o parcial del material gráfico y editorial sin previa autorización de los editores.

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Karla García Gerente Telf: Ext. 251 kgarcia@ekos.com.ec Susana Jordán Telf: Ext. 244 Evelyn Pulupa Telf: Ext. 265 Sesivel Estrada Telf: Ext. 253

EDITORIAL Una marca es más que una simple descripción de un bien de consumo (productos, servicios, lugares y experiencias). Una marca es una promesa de valor, una propuesta diferente, un concepto en el que confluye la vida de una empresa, la labor de sus colaboradores y la conexión que se establece con los clientes. Su importancia crece por la cercanía que se genera en su relación con la población, que va más allá de un valor tangible y por eso es importante saber cómo hay que construirla en el día a día. En este contexto y por segundo año consecutivo Revista Ekos presenta el listado de las marcas más recordadas en el país. El objetivo del presente estudio es determinar la recordación espontánea de marcas en la mente del consumidor de las ciudades de Quito y Guayaquil. La Unidad de Análisis Económico e Investigación de Mercado de Ekos utilizó para este fin una encuesta con metodología mixta, 85% telefónico y 15% intercept; se realizaron 1.400 encuestas, levantando 12.600 menciones de las 38 categorías evaluadas. Estimado Lector, cada una de las marcas presentes en esta edición evidencia la prolijidad con la que se construyen, su trayectoria, estrategias, atributos, loque las ubicaron en la retina y en el corazón de los consumidores como las más recordadas.

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PANORAMAS

EMPRESAS

CAMPAÑA MUNDIAL de Coca-Cola llega a Ecuador|

CEPSA recibió reconocimiento|

'Comparte una Coca-Cola' es el nombre de la campaña de la marca de bebidas que está recorriendo el mundo y que llegó a Ecuador en el mes de agosto. Esta activación de marca está centrada en los empaques de botella plásticas personales de las tres marcas: Coca-Cola, Coca-Cola Ligth y Coca-Cola Zero, en cuyas etiquetas aparecen los 100 nombres más populares de Ecuador. “Por medio de esta iniciativa queremos inspirar a los ecuatorianos a conectarse entre sí, y convertirla en una experiencia memorabale", mencionó Pierangela Sierra, Directora de Marketing Coca-Cola Ecuador.

Cepsa S.A. se hizo acreedor al premio internacional Castrol Ambassador Club. Este reconocimiento le es otorgado a un selecto grupo de distribuidores de todo el mundo. Además, este Club sirve como foro de intercambio de ideas entre la alta Gerencia de Castrol y los distribuidores. Los estándares que estos deben cumplir para poder ser acreedores a este importante reconocimiento son: crecimiento en ventas y correcto manejo estratégico de la marca.

BANCO PICHINCHA promueve la cultura del ahorro | Banco Pichincha a través de la campaña ‘Las Estrellas del Mundial’, fomentó la cultura de ahorro en el país. Las cifras así lo demuestran: más de 850.000 clientes del banco aumentaron el saldo de sus cuentas durante esta promoción. La iniciativa tuvo como oferta mayor el sorteo de 15 automóviles nuevos entre quienes incrementaron al menos en USD 200 el saldo de sus cuentas durante la vigencia de la promoción. Esta iniciativa pusó en evidencia la cultura positiva del ahorro entre los ecuatorianos.

ENCUESTA de Percepción RC&S | Deloitte realizó la “Encuesta de Percepción RC&S” 2014. El estudio se llevó a cabo a través de encuestas a los Gerentes Financieros y de Responsabilida Corporativa de 62 empresas a escala nacional, enfocándose en los sectores de Comercio, Finanzas, Industria y Servicios. Los resultados de este análisis evidenciaron un cambio importante frente a la gestión de 2013 en el que se reflejaba que 58% de los consultados “conocían” sobre RC&S, ahora este conocimiento se ve reflejado en una estrategia sostenida de más del 62% de los encuestados.

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MEDICIÓN Huella de Carbono | GM OBB del Ecuador recibió un reconocimiento por su iniciativa de medir la Huella de Carbono de sus actividades. Se destaca de manera especial la iniciativa Chevrolet Sail Carbono Neutro, que tiene como objetivo compensar la huella de carbono de los primeros 40.000 kilómetros de cada Chevrolet Sail que salga de los concesionarios Chevrolet. La compensación se logra a través de la conservación de más de 10.000 hectáreas de bosque tropical ecuatoriano.

Actualidad

PANORAMAS

EMPRESAS

DIECISÉIS EXPOSITORES se presentaron en el 'GuayasTech'

Guayaquil celebró su primer evento de tecnología y emprendimiento denominado GuayasTech, que se realizó los días 15 y 16 de agosto en el Parque Samanes, al norte de la ciudad. Durante dos días, 500 inscritos al evento tuvieron la oportunidad de exponer sus proyectos y asistir a las conferencias que dictaron los 16 ponentes y talleristas con experiencia profesional en áreas tecnológicas.

VISITA internacional| Teojama Comercial S.A. recibió la visita oficial del Yasuhiko Ichihashi, Presidente Mundial de Hino Motors Limited. El ejecutivo llegó a Ecuador por ser el octavo mercado más importante a escala mundial y el primero en América Latina en la comercialización de camiones y repuestos de Hino. “Esta visita representa un honor y un reconocimiento al trabajo desplegado por la compañía por más de 50 años”, señaló, Manuel Antonio Malo, Presidente Ejecutivo de la empresa.

PRÁCTICAS de seguridad vial | Con el objetivo de difundir buenas prácticas de seguridad vial, David Melton, Director Global de Seguridad de Liberty International, impartió una conferencia a representantes del Ministerio de Transporte y Obras Públicas, Agencia Nacional de Tránsito, Agencia Metropolitana de Tránsito, Escuelas de Conducción y Asociaciones de Choferes. Con este tipo de actividades se está promulgando la cooperación entre instituciones público – privadas con la intención de fomentar una correcta cultura vial mediante espacios de educación.

PROYECTO enfocado en la electrónica | Fundación Telefónica Ecuador anunció el proyecto ‘Tecnologías Creativas’, que consiste en la formación de tutores en un curso presencial, con seguimiento online, sobre el uso de la herramienta Arduino. Esta plataforma de hardware libre está basada en una placa diseñada para facilitar el uso de la electrónica en proyectos como la creación de circuitos simples y robóticos. El objetivo es estimular en estudiantes, de 12 años en adelante, el uso de la tecnología como herramienta para la innovación electrónica.

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INAUGURACIÓN 'Construye y Remodela 2014' | En el Centro de Convenciones de Guayaquil, se realizó la inauguración de la Feria Construye & Remodela 2014, que se desarrolló del 20 al 24 de agosto. El evento contó con la presencia de autoridades de la localidad y destacados exponentes del sector. Ricardo Baquerizo Amador, Presidente de Expoplaza realizó la inauguración oficial de la feria junto a la Vicealcaldesa de la ciudad, Doménica Tabacchi.

IBM ECUADOR tiene nuevo Gerente General| IBM anunció el nombramiento de Patricio Espinosa como nuevo Gerente General de la compañía en Ecuador. Patricio sucederá al peruano José Antonio Olivares, quien ahora asume el reto de gerenciar la unidad de Power Systems para IBM Latinoamérica. Durante su trayectoria en la empresa, Espinosa residió en Venezuela, Perú, EE UU y Brasil, países en los que asumió responsabilidades en las áreas de Finanzas, Servicios y Operaciones a escala local, regional y global.

45 AÑOS de vida institucional | Cooprogreso celebra 45 años de vida institucional, con 170.000 clientes y y una calificación de riesgo AA. Además de una gestión basada en el desarrollo de los emprendedores del país a través de la ejecución de acciones de Responsabilidad Social. “Comprendemos la realidad del país y en especial la de las Pymes y el microempresario, por ello creamos productos que calzan con esa realidad y se convierten en los principales instrumentos de crecimiento”, afirma Iván Tobar, Gerente General de Cooprogreso.

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PANORAMAS

EMPRESAS

CRONIX recibió galardón por su gestión en telemedicina |

INCENTIVO al sector turístico|

Cronix con su producto/servicio de Qoflife especializado en la atención medica personalizada con tecnología y herramientas informáticas, se hizo acreedor al tercer lugar en el Concurso Nacional de Innovación, desarrollado en el marco del Congreso Internacional de Innovación y Desarrollo, organizado por la Red Ecuatoriana de Innovación.

El pasado mes de agosto, Quito fue la ciudad sede del evento mundial de turismo World Travel Awards, catalogado por el diario estadounidense The Wall Street Journal como los “Óscar de la industria de viajes". Ecuador ganó en ocho categorías, lo que incluyó el premio a Quito, por segundo año consecutivo, como Destino Líder de la región. El sector turístico ecuatoriano recibió un nuevo incentivo al ser galardonado con 14 de los 18 premios que anualmente entrega el certamen.

FUNDACIÓN ALPINA cumple un lustro de trabajo | Los ejes de acción de Fundación Alpina son la transferencia de conocimientos para fomentar la seguridad nutricional de las geografías en donde la empresa mantiene operaciones. Con esta misión nació hace cinco años en Colombia. Un año después, en 2010, se constituyó en Ecuador con la estructuración de sus primeros proyectos con CAF-Banco de Desarrollo de América Latina. Durante los cuatro años en Ecuador, la Fundación Alpina ha desarrollado dos proyectos de impacto social y productivo en San Gabriel, en la provincia de Carchi, en donde Alpina tiene su planta de producción de quesos.

ACUERDO interinstitucional | El Consejo Empresarial para el Desarrollo Sostenible (Cemdes) firmó un acuerdo de cooperación institucional con la Cámara de Industria y Comercio Ecuatoriano Británica (Camcomeb). Este acuerdo tiene como fin la cooperación interinstitucional para promover y facilitar la implementación de conceptos y herramientas para la sostenibilidad de los negocios y prácticas de Responsabilidad Social, que agreguen valor al sector empresarial agremiado en la Cámara.

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RECONOCIMIENTO a la gestión e innovación | Hyundai Ecuador recibió el premio al “Mejor Distribuidor de Camiones y Buses” 2013, otorgado por Hyundai Truck & Bus Distributor Convention “Great Challenge, Global Top 5”. El crecimiento, la gestión e innovación son criterios evaluados para la entrega de estos reconocimientos entre todos los distribuidores de la marca. El evento realizado en Antalya, Turquía, contó con la presencia de Choong Kim, CEO de Hyundai Motor Company, quien entregó el premio a los representantes de Hyundai Ecuador.

Actualidad

NOTICIAS

MIRADOR INTERNACIONAL

LENOVO presentó plataforma basada en Internet | En China se dio a conocer la nueva plataforma corporativa de la firma Lenovo, centrada en Internet y direccionada a Startups: Nuevo Desarrollo Corporativo (New Business Development, NBD). Se lanzó la primera tanda de tres de los dispositivos inteligentes innovadores de NBD,que son los nuevos anteojos inteligentes, filtros de aire inteligentes y router inteligentes wifi. China

INTEL premió a socios destacados

Intel premió a los distribuidores que más se destacaron en el año 2013 en toda América Latina con distintos reconocimientos a su desempeño. Esto se dio durante el evento LAR Distribution Summit, parte del encuentro global Intel Solutions Summit (ISS) 2014, que se realizó en Cancún, México.

México

AMAZON apuesta por los canales tradicionales | La empresa quiere crear un lector de tarjetas de crédito y una aplicación móvil para los negocios tradicionales, en el último paso del vendedor minorista por Internet para expandirse del mundo virtual al real. El nuevo sistema de pago, llamado Amazon Local Register, daría a Amazon datos cruciales sobre cómo compran los consumidores estadounidenses en el mundo real. EE UU

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ADQUISICIÓN estratégica | Coca-Cola anunció la compra de una participación de 16.7% en Monster Beverage Corp por USD 2,150 millones, dando un nuevo paso en su intento por expandirse en categorías de rápido crecimiento como el de las bebidas energéticas. Coca-Cola transferirá la propiedad de su negocio mundial de bebidas energéticas, incluidas las marcas NOS, Full Throttle y Burn, a Monster. EE UU

CUERPO HUMANO nuevo proyecto de Google| Google se ha embarcado en lo que podría ser su proyecto científico más difícil hasta ahora: una expedición dentro del cuerpo humano. Llamado Baseline Study, el proyecto recolectará información genética y molecular anónima de 175 personas —y luego de miles más— para crear lo que la empresa espera sea el panorama más completo de lo que debería ser un ser humano saludable.

EE UU

100 AÑOS de conexión con el mundo | El Canal de Panamá llegó a su celebración centenaria. El paso acuático entre los océanos Atlántico y Pacífico sirve actualmente al 6% del comercio mundial. Desde su apertura, más de un millón de barcos han transitado por la vía. La construcción de este canal está considerarada como una hazaña histórica universal, como un hito revelador de la deslumbrante capacidad del ser humano. Panamá

Actualidad

NOTICIAS

MIRADOR INTERNACIONAL

COMUNIDA VIRTUAL de negocios para Pymes | En los próximos 10 años el Banco Interamericano de Desarrollo (BID) prevé invertir en proyectos que mejoren la infraestructura de América Latina y el Caribe. Con una inversión de USD 1.500 millones la entidad anunció la creación de una comunidad virtual de negocios para Pequeñas y Medianas Empresas. Para la creación de esta comunidad, el BID realizó la conferencia “Trade Americas & ConnectAmericas: Construyendo las Américas. EE UU

CHINA exportará tecnología agrícola a la región | A la vez que Latinoamérica se ha situado como el principal abastecedor de grano de China, las empresas del país asiático que fabrican equipos agrícolas buscan cerrar el círculo y ganar cuota de mercado en la región, donde se adentran con la tradicional receta de éxito: calidad a precios competitivos. La compañía Detank, especializada en el diseño y la fabricación de maquinaria agrícola, es una de estas empresas que mira el mercado latinoamericano con deseo. China

SMARTWATCH INDEPENDIENTE de Samsung se alista para salir al mercado | Samsung Electronics ya ha puesto fecha para la presentación oficial del que será su primer smartwatch independiente, el Galaxy Gear Solo. La fecha elegida será este mes de septiembre. Será entonces cuando la empresa presente al mundo las virtudes de este nuevo dispositivo tecnológico que, a diferencia de sus predecesores, será capaz de hacer llamadas sin necesidad de vincularlo a un dispositivo matriz. Corea del Sur

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AXIS COMMUNICATIONS presentó a nuevo ejecutivo en Sudamérica | Axis Communications, compañía de video en red, presentó a Giovanni Cordero Bermúdez como nuevo Coordinador de Marketing, para los países de habla hispana en Sudamérica. Cordero es profesional en Marketing y Publicidad, especialista en Gerencia de Marketing y tiene estudios en Economía de la Universidad Externado de Colombia. Cuenta con 8 años de experiencia en el campo. Suecia

Nos Visitó

Carlos Sarmiento, CEO de Schlumberger del Ecuador es un ejecutivo determinante y objetivo. Está vinculado a la empresa desde hace 22 años y desde 2012 es la máxima autoridad en Ecuador.

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Nos Visitó

Nos Visitó Carlos Sarmiento|

Gerente General, Schlumberger del Ecuador I

Cómo una empresa levanta y mantiene una existosa trayectoria de 80 años? Carlos Sarmiento, Gerente General de Schlumberger del Ecuador, cuenta que se lo hace mediante una cultura de “excelencia y calidad radical, con principios éticos y alineado con los objetivos del país". Y quizá lo más radical del alto ejecutivo sea su creencia personal y profesional de que “todo proceso en una companía debe ser altamente eficiente". Esta filosofía y estrategia ha permitido a la compañía destacarse en el sector de servicios al sector petrolero y llegar, en los últimos dos años, a invertir alrededor de USD 1.000 millones en tecnología y capital para ayudar en el incremento de la producción, principalmente en el campo Shushufindi. En un diálogo en las oficinas de Revista Ekos, en Quito, se reveló la esencia de Schlumberger del Ecuador.

Ejecutivo y empresa ecuatoriana Carlos Sarmiento, Gerente General de Schlumberger del Ecuador nació en Ibarra hace 43 años. Desde hace dos décadas está vinculado a la empresa y en el 2012 se posicionó la primera autoridad. Su nombramiento coincidió con el mismo año en el que la empresa pasó de ser Schlumberger Surenco a Schlumberger del Ecuador, con autonomía total y con los mismos servicios al sector petrolero, con los que nació. De esta manera, la compañía está registrada como una empresa cien por ciento ecuatoriana, en la que hoy colaboran 1800 personas en las diferentes áreas en las

Carlos Sarmiento lleva 22 años en Schlumberger del Ecuador. Se graduó en la Universidad Politécnica Nacional.

que brinda sus servicios. La innovación y soluciones tecnológicas al servicio de sus clientes son las características fundamentales de Schlumberger que se concretan en sus seis centros de investigación y ocho centros de producción y tecnología a escala global. El principal acierto de esta firma ha sido satisfacer las necesidades de los clientes con proyectos específicos que se trabajan en el centro de desarrollo, a través de científicos de alto nivel. Un ejecutivo que sabe lo que quiere En Schlumberger, la tecnología está plasmada en su ADN. Esta genética tecnológica contribuye a que los empleados sean más productivos y que los procesos sean óptimos, para que beneficien al cliente y a la empresa obteniendo resultados positivos. Y es esta característica la que cautivó a Carlos Sarmiento y la que a temprana edad lo llevó a ser determinante y consistente en su objetivo de pertenecer a la firma. Durante su época universitaria se interesó e investigó sobre la importancia y el paso adelante que llevaba Schlumberger en temas de servicios de primera calidad y tecnología de punta en sus procesos. Su relación laboral se ancló en una pasantía profesional en la filial de Venezuela. En esa etapa comprendió lo que es el empoderamiento, el aprendizaje de alto nivel y la delegación de responsabilidades a temprana edad, lo que confirmó su anhelo profesional: “quiero trabajar en Schlumberger", confiesa. Desde ese entonces ha trabajado en varias áreas estratégicas de la empresa, desde la propuesta, implementa-

El CEO de Schlumberger del Ecuador está casado y tiene dos hijas. Su tiempo libre lo dedica a disfrutar con su familia.

Está convencido que una persona debe buscar la forma de dejar su huella y transcender, tanto en lo personal, como profesional.

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ción y liderazgo de proyectos para las empresas que se dedican a la extracción de petróleo, incluso por el área de Recursos Humanos. Un líder de retos “En la vida hay que plantearse retos, no imposibles, pero sí difíciles. Hay que celebrar con mesura. Los errores deben permitirte mejorar. Si te retan no hay que tomárselo personal”. Estas son palabras de Carlos Sarmiento, las que demuestran que la determinación es parte de su liderazgo. El objetivo del Gerente General de Schlumberger del Ecuador es incentivar a todos los colaboradores a aceptar los retos y las críticas sin resistencia, como una oportunidad valiosa para aprender a resolver problemas. La idea es permitir un mejoramiento constante de los procesos y servicios. Si un empleado está dispuesto a aceptar esta cultura, su futuro en la empresa es promete-

"HAY QUE ACEPTAR LAS CRÍTICAS Y RETOS Y VERLOS COMO UNA OPORTUNIDAD PARA CRECER". dor; Schlumberger del Ecuador forma líderes desde etapas iniciales. La compañía busca que sus empleados crezcan en base a responsabilidades, que se asignan después de un determinado tiempo y en distintos cargos. Esto implica toma de decisiones en procesos de alto riesgo. Sarmiento añade que los atajos no son una opción ni en su vida personal ni profesional; por más difícil que sea el camino, “los procesos deben ser íntegros y completos”. En ese mismo año llegó la propuesta de regresar a Ecuador. Los primeros tres años asumió

Carlos Sarmiento, Gerente General de Schlumberger del Ecuador, y Ricardo Dueñas, Presidente Ejecutivo de Ekos. |

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la gerencia de un subgeomercado, porque el país no tenía una autonomía total y dependía de Colombia; en 2012 justamente Schlumberger se independizó de Colombia y se convirtió en Schlumberger del Ecuador, con Carlos Sarmiento como su CEO. La tecnología, más que una herramienta La innovación y soluciones tecnológicas al servicio de sus clientes son las características fundamentales de Schlumberger del Ecuador. Más que una herramienta, la tecnología se convierte en el pilar que permite a la empresa convertirse en un socio estratégico de

sus clientes, para la producción petrolera y para el desarrollo de proyectos específicos alto nivel. Las innovaciones han ayudado a los empleados a trabajar eficientemente en procesos que benefician al cliente y a la empresa obteniendo resultados positivos. Schlumberger a escala mundial en el año 2012 invirtió aproximadamente mil millones de dólares en tecnología. Como un líder entusiasta y enfocado, el ejecutivo habla sobre el legado de Schlumberger en el Ecuador y la necesidad de que las personas conciban a la tecnología como algo que les permita trascender. A medida que pasa el tiempo, la firma lo está consiguiendo y ha dado pasos gigantes con la continuación del programa SEED (Semilla) a través del cual se siembra conocimiento, educación y tecnología para los niños de escuelas ubicadas en comunidades donde trabaja la firma, aportando e instalando salas de computación debidamente equipadas con acceso y conectadas al Internet. Desde 1998, Schlumberger cuenta con un programa para el desarrollo de la excelencia educativa llamado SEED (por sus siglas en Inglés). Este programa cuenta con la colaboración de más de 5.000 voluntarios y se ha afianzado en el país en los últimos seis años. Su objetivo es ayudar a las comunidades a resolver sus propios problemas.

Actualidad

Educación en línea

La Escuela de Empresas USFQ |

cuenta con una plataforma virtual de alta tecnología P por: Cristina Anda L.

diantes y profesores, impulsando la colaboración abierta y la socialización del conocimiento. Todo ello se traduce en un ambiente educativo accesible para todos, desde cualquier lugar y a cualquier hora.

n los últimos años, la educación ha estado experimentando un período de grandes cambios. La globalización, el estilo de vida, la comunicación y un acceso sin precedentes a la información, están impulsando nuevas oportunidades para la innovación. Sin duda, los avances tecnológicos han transformado la forma en que absorbemos información y conectamos con los que nos rodean. Cada vez más generalizada, la tecnología de hoy en día juega un papel integral en todos los aspectos de nuestras vidas, incluyendo el aprendizaje. Es por ello que las instituciones educativas se han visto obligadas a plantear nuevas estrategias y buscar alianzas y tecnologías que pueden ayudar a traducir estas necesidades en soluciones que apoyen su evolución.

Karla Díaz

La Escuela de Empresas de la Universidad San Francisco de Quito, luego de examinar sus prioridades y oportunidades actuales y futuras, y siempre con el propósito de ofrecer mayor calidad en sus programas de educación empresarial, adquirió en 2012 la licencia Desire2Learn o D2L, una plataforma integrada de estudio, que permite a los usuarios construir entornos óptimos para el aprendizaje en línea. La herramienta ahora recibe el nombre de Brighspace; en ingles, es un Learning Management System-LMS (Sistema de Gestión de Aprendizaje). Esta plataforma de tecnología omnipresente, Brighspace en el LMS, permite comunicarse más fácil, ágil y efectivamente. Así mismo, ofrece la posibilidad de realizar discusiones, tareas, sesiones y pruebas en tiempo real. Todo esto hace del aprendizaje una experiencia verdaderamente atractiva para los estu-

Chris Hadfield - Karla Díaz - LeVar Burton

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El 14 y 16 de julio del presente año se llevó a cabo el evento internacional FUSION, organizado por la empresa de origen estadounidense D2L. Esta compañía se especializa en el desarrollo de plataformas virtuales de alta tecnología. La Escuela de Empresas de la Universidad San Francisco de Quito fue invitada a participar, con el fin de compartir la experiencia que ha tenido con la plataforma. El evento se desarrolló en Nashville, Tennesse, en el Music City Center, en donde se reunieron clientes y distribuidores de la herramienta D2L, provenientes de todas partes del mundo. Karla Díaz, quien trabaja varios años en la USFQ y tuvo un rol importante en la implementación del D2L - en aquel entonces como Coordinadora Académica de la Escuela de Empresas, asistió al evento como representante. El tema que expuso fue

Evento Fusion - D2L

‘Hybrid Learning: Using the Desire2Learn Platform for Sales Training in Ecuador’ (Aprendizaje Híbrido: Utilizando D2L para Educación Empresarial en Ventas en Ecuador). “La Universidad fue reconocida dentro del grupo de mejores prácticas”, comenta Karla Díaz. “Somos uno de los pocos clientes de D2L que usa la plataforma para educación empresarial con un modelo híbrido, que utiliza las ventajas de la educación presencial y la educación en línea para ofrecer soluciones a clientes corporativos”, afirma. Además de intercambiar ideas con profesionales y expertos en educación empresarial y educación para adultos, Karla tuvo la oportunidad de conversar con la delegación internacional y el presidente- fundador de D2L, John Baker, quien está muy interesado en afianzar alianzas estratégicas con sus clientes alrededor del mundo y tiene muchas expectativas en realizar una visita al Ecuador. “Fue una oportunidad para hacer networking y alianzas estratégicas con otras universidades y personas que trabajan con D2L en el mundo y América Latina”, concluye. Durante el evento se presentaron dos charlas magistrales de dos invitados especiales: el Coronel Chris Hadfield, ex comandante de la Estación Internacional Espacial y LeVar Burton, uno de los creadores de Reading Rainbow, un programa que promueve la lectura en los niños. Adicionalmente, se llevó a cabo una feria en la que socios de D2L como Microsoft, IBM, Cengage, McGraw Hill, Kaltura, Share Stream, Iclicker, Softchalk, Pearson entre otros, pre sentaron cómo sus productos se pueden utilizar en D2L tanto para crear contenidos interactivos, como para facilitar el uso de textos académicos dentro de la plataforma. A través del uso que la Escuela de Empresas USFQ ha dado a la herramienta D2L para los certificados empresariales que ofrece, ha podido evidenciar que la educación en línea promete varios beneficios para que el proceso de enseñanza sea más dinámico y completo. Sin embargo, además de la libertad y flexibilidad que brinda, demanda también un compromiso personal de autogestión, siendo responsabilidad de los profesores mantener actualizada la información de los cursos, y compromiso de los estudiantes el dar un seguimiento continuo para llevar a cabo las tareas requeridas.

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El burbujeante paso a paso de Güitig|

Visitamos su planta de producción en Machachi

I por: María José Muñoz / fotografías: Eduardo Naranjo

Se ha preguntado qué significa Güitig? Excelencia y bondad. Así lo determinó un científico alemán, experto en aguas minero-medicinales en el siglo XIX, cuando llegó hasta Machachi para atestiguar las propiedades del agua que brotaba desde las montañas. La sensación que sintió al probar la bebida mineral fue simplemente indescriptible y solo pronunció "Güitig", palabra que en alemán evoca excelencia. Así se descubrió una bebida natural que brota de tierras ecuatorianas y que ha sido catalogada como un "milagro de la naturaleza". 105 años de historia En 1909 se embasó la primera botella de agua con gas en el país, tras descubrirse las fuentes naturales en una hacienda en Machachi (Cantón Mejía) situada a 45 minutos de la ciudad de Quito; esta propiedad fue bautizada con el nombre de Tesalia, acorde al nombre que le puso su antigua dueña después de visitar las costas de Grecia y encontrar una cierta similitud del entorno entre estos dos lugares. En este sitio se inició la producción y embotellado artesanal de esta marca, que en 2014 está celebrando su aniversario número 105. Alrededor del año1929 empezó la masificación y producción de Güitig. Su comercialización se realizaba en boticas en la ciudad de Quito; debido a su aceptación en el mercado la distribución se expandió hasta avanzar por la ruta del tren que conectaba a la sierra con las costas del país. La primera presentación de la bebida, a inicios del siglo XX, fue en una botella de vidrio, cuya tonalidad verdosa ostentaba lujo y se asemejaba a los grandes champagnes europeos de aquella época.

Gracias al desarrollo y posicionamiento de esta marca en el mercado se ha logrado que el consumo de agua con gas se convierta en un hábito entre la población ecuatoriana. Además, su fabricación demanda y consumo han beneficiado al dinamismo de la economía del país. Según datos del Banco Central del Ecuador, la producción total del sector bebidas no alcohólicas registró una producción de USD 708 millones y exportaciones por USD 1,277 millones, al cierre de 2013. La Era de la innovación Con grandes transformaciones, cambios y propuestas, la marca se reinventa día a día. La renovación es parte de su estrategia y configuración de marca lo que ha permitido que la empresa presente al mercado diversas presentaciones y más opciones de consumo. De esta manera, Güitig tiene una participación actual del 95% en el mercado local y se ha proyectado mediante la exportación a países como EE UU, parte de Sudamérica y de la Unión Europea. Según sus directivos, una inversión de USD 60 millones anuales se destinará desde este año para su internacionalización. Para Aníbal Mujica, CEO de Tesalia Springs CBC, compañía propietaria de la marca, el sector de bebidas es muy dinámico y tiene consumidores exigentes, lo que impulsa la inyección de nuevos capitales en el mercado ecuatoriano. De acuerdo a los reportes de investigación de Euromonitor Intenational en el segmento de agua embotellada en Ecuador, Tesalia Springs CBC lidera las ventas en la industria con una participación de volumen del 48% y una cuota de valor actual del 41%. “La compañía tiene una larga tradición en el país con sus marcas Güitig (agua embotellada con gas) y Tesalia (agua embotellada)".

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El proceso de producción

'SABORES DE MI TIERRA'

Cuatro experiencias de sabor en homenaje a la diversidad natural y cultural de Ecuador. En conmemoración al aniversario 105 de la marca ecuatoriana Güitig, la empresa ejecutó una minuciosa investigación de mercado para llegar al sabor preferido de cada región del país y exponer una edición especial de aniversario. Es así que eligieron los cuatro sabores que representan al ecuatoriano de acuerdo a la zona donde vive: Piña para la Costa, Mora para la Sierra, Maracuyá para el Oriente y Hierbaluisa para la región Insular. Es la colección especial de Güitig en edición limitada por sus 105 años y en homenaje a esta tierra.

En la planta de Machachi, a una temperatura promedio de 14°C, se produce esta bebida. Fuentes, su origen. El yacimiento del agua mineral está almacenado en seis fuentes herméticamente cerradas que se abren una vez por semana, exclusivamente para procesos de limpieza. Solo una se abre al público y es utilizada para demostrar la formación de las burbujas, producto del CO2. El agua proviene de los deshielos y vertientes del Cotopaxi, los Ilinizas y el Pasochoa, volcanes

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ubicados en los andes ecuatorianos, cuyas aguas penetran en la tierra y en forma subterránea recorren caminos enriqueciéndose con minerales hasta llegar a las fuentes de Tesalia. Como parte de sus procesos de calidad el Departamento de Microbiología de la empresa toma muestras del agua y revisa que no haya contaminación alguna. La purificación En tanques de acero inoxidable se capta el agua, y a través de sistemas de filtración por tubería, se retienen las impurezas; a la vez, se trabaja con sistemas de desinfección (por radiación ultra-

Visitamos a

violeta). El líquido purificado pasa directo a la línea de producción. Los tanques mencionados abastecen un promedio de entre10.000 y 20.000 y litros de agua. ‘Monobloque’, la nueva máquina Una nueva línea de producción con sello italiano 'Sipa' cautiva en la planta. Gracias a esta adquisición, los procesos son totalmente automáticos y se contribuye a la optimización de recursos; de esta manera, en el área trabajan solo cinco operarios. Allí mismo hay una máquina gigante denominada ‘monobloque’ que trabaja simultáneamente como soplador de botellas, embasadora y grapadora como un solo solo cuerpo y se llega a producir 36.000 botellas por hora. En otro espacio de

producción se trabaja en el etiquetado con la misma línea Sipa; un termofijador que sella paquetes de seis botellas, para después continuar con el paletizador; una máquina robot que embala las cajas para enviar a distribución, en apenas 10 minutos. Anteriormente, este mismo paso tardaba hasta media hora. Al terminar este proceso el producto va a distribución en grandes camiones que llegan a las tiendas y cadenas comerciales de Ecuador. Alrededor de 65.000 puntos de venta llega este producto. El proceso es sencillo, por la naturaleza del producto. No obstante, los ejecutivos de la compañía se han preocupado por invertir en maquinaria y talento humano que garanticen la calidad que ha caracterizado a Güi-

tig durante estos 105 años. En la planta hay ocho líneas de producciòn y en total laboran 250 colaboradores; su producción alcanza mensualmente las 500.00 cajas y cuenta con tecnología de punta, procesos automatizados y robóticos lo que hacen de esta una de las empresas más modernas y productivas del país.

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Hotel Oro Verde

Experiencias extraordinarias|

Cocina Contemporánea con alma regional P

s reconocido por su alta gastronomía y ganador de premios culinarios nacionales e internacionales: Le Gourmet, restaurante luxury ubicado en el Hotel Oro Verde de Guayaquil. Este lugar cada año, durante seis ocasiones, se transforma en el escenario ideal para crear historias que involucran películas, libros y hasta a célebres personajes vinculándolos con gastronomía de alto nivel a escala mundial.

Por dos días los comensales que se den cita en el restaurante Le Gourmet del Hotel Oro Verde tienen la oportunidad de vivir una experiencia culinaria realmente extraordinaria. En un ambiente totalmente transformado, se sirve una cena inolvidable que conlleva un menú degustación de siete tiempos, incluyendo: amuse-bouche, dos entradas, sorbete, plato fuerte, postre y mignardises.

Son obras gastronómicas presentadas por el elenco de Le Gourmet, dirigido por el Chef Antonio Pérez. “El primer paso es identificar, como grupo, los temas que nos emocionan y, a partir de eso todo va tomando forma", asegura el chef puertorriqueño que perfeccionó su arte en Europa y EE UU.

Es un homenaje al cacao, que como actividad ya está establecida en el calendario de Le Gourmet y el reto está en seguir innovando con este milenario insumo ecuatoriano. Los conceptos realizados hasta ahora han sido sobre la agricultura del cacao, las marcas más famosas de chocolate, la historia, los mayas y la cocina de autor.

Horario de atención Le Gourmet : De martes a viernes de 12h00 a 15h00 y de 19h00 a 23h00. Sábado de 19:00 a 23:00. Dirección: Nueve de Octubre & García Moreno, Guayaquil, Ecuador

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En la edición realizada los días 26 y 27 de agosto se utilizó la mazorca del cacao en todo su esplendor, desde la manteca, la pulpa y los nibs de cacao. “Estamos trabajando con diferentes fermentados, que ayudan a germinar distintas cualidades en el cacao. Nosotros hacemos nuestro propio chocolate e invitamos a nuestros proveedores a que elaboren productos inéditos, en este caso, uno de los tiempos incluirá cerveza de chocolate”, afirma el chef ejecutivo. El Quinto Elemento Los cuatro elementos primarios son fuego, aire, agua y tierra. El quinto será Le Gourmet. En esta cena mística la inspiración será la pureza y la fuerza de los que una vez fueron considerados los ladrillos de la construcción del Universo. “Estamos trabajando en un menú de siete tiempos que refleje la pasión, la razón, la solidez y la emoción de los ingredientes de una cena inolvidable”, comenta el chef. Fecha: octubre/2014. La fiesta de Frida Kahlo Imagine la audaz combinación de la encantadora cocina mexicana, influenciada con el arte de Frida Kahlo y la calidez del Hotel Oro Verde. Será una celebración excéntrica, atrevida y divertida con una decoración festiva. Invitarán a un chef mexicano, ya que este tipo de eventos es también una oportunidad de compartir con otros profesionales de la región. Fecha: diciembre/2014.

LAS OBRAS GASTRONÓMICAS DE LE GOURMET TIENEN DOS CARACTERÍSTICAS ELEMENTALES: EXCELENCIA

Y SABOR. Reconocimiento Internacional The Diners Club® World’s 50 Best Restaurants Academy ha catalogado a Le Gourmet como uno de los ocho principales restaurantes de Latinoamérica. Esta es una preselección para integrar la exclusiva lista The Word’s 50 Best, donde se encuentra un portafolio importante de restaurantes, como Nerua en España y Ekstedt en Suiza.

El ranking está basado en las opiniones expresadas con más de 6.500 votos por un panel integrado con 900 catadores del sector gastronómico internacional. Para esto, los expertos que nominan debieron haber degustado algún plato dentro de los últimos 18 meses antes del nombramiento. La selección de los restaurantes la realizan los Presidentes de la Academia en consulta con el equipo de Restaurant, revista especializada.

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Código Monetario

Cambios en la estructura financiera | Un proyecto con nuevas reglas para el manejo del crédito I por: Equipo editorial EKOS

n total de 30 leyes fueron derogadas y consolidadas en el Código Orgánico Financiero y Monetario, un cuerpo legal de casi 600 artículos presentado por el Ejecutivo a la Asamblea el pasado 25 de junio. Se lo introdujo como “económico-urgente”, es decir, que los legisladores contaban con un mes para aprobarlo o rechazarlo. El 24 de julio, la Asamblea dijo Sí, con 91 votos. Acto seguido, el Ejecutivo vetó parcialmente el proyecto, con 56 observaciones. La columna vertebral del Código es el ordenamiento, regulación y control de todas las actividades financieras y monetarias. A ella van sumándose nervios, músculos y órganos que ejecutarán las políticas que las definirá el cerebro: la nueva Junta de Regulación. Este ente estará conformado por cinco funcionarios del Ejecutivo (los ministros Coordinador de la Política Económica, Coordinador de la Producción, Finanzas, el Secretario Nacional de Planificación y Desarrollo y un delegado del Presidente de la República), ningún representante del sector privado, y tendrá 55 funciones.

Entre sus políticas principales resaltan las de establecer niveles de crédito a las instituciones financieras; formular y dirigir la política monetaria, crediticia, cambiaria y financiera; establecer directrices de política de crédito e inversión y en general sobre activos, pasivos y contingentes de la instituciones financieras; regular el crecimiento de las instituciones financieras; establecer

Junta Monetaria

normas para los pagos y transferencias desde y hacia el exterior; entre otras. Durante el mes que duró las discusiones, las autoridades desestimaron las críticas desde varios sectores respecto al alcance y el poder que tendría esta bautizada “Súper Junta”. Según el ministro Coordinador de la Política Eco-

CÓDIGO MONETARIO

Mercado asegurador

Dinero electrónico

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Respaldo de depósitos

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nómica, Patricio Rivera, la Junta no hará otra cosa que aglutinar todas las operaciones de control que hasta ahora se encuentran en otras entidades, como la Superintendencia de Bancos, por ejemplo. “Se está poniendo orden”, señaló el funcionario en una de sus intervenciones en la Asamblea. Sin embargo, del otro lado, las críticas no han sido menores, especialmente por la supuesta falta de autonomía en su conformación. Uno de los más opuestos a su creación, durante todos los debates, fue el asambleísta Ramiro Aguilar, quien argumentó que la Junta tendrá el control absoluto de las actividades financieras. "La ciudadanía debe estar atenta a las consecuencias de la pro-

mulgación del Código”, dijo en una de sus intervenciones. Además, participarán en las deliberaciones de la Junta, con voz pero sin voto, el superintendente de Bancos, Valores y Seguros, el superintendente de Economía Popular y Solidaria, el gerente general del Banco Central del Ecuador y el presidente del Directorio de la Corporación de Seguro de Depósitos (Cosede) y el Fondo de Liquidez. Este cuerpo será el encargado de formular y dirigir las políticas: monetaria, crediticia, cambiaria, y financiera; incluyendo la política de seguros y de valores. En una transitoria del Código se protege a los miembros del Consejo ante posibles procesos ju-

diciales personales que pudieran establecerse por actos o resoluciones tomadas en la entidad. Se advierte a los jueces que sus acciones serán ineficaces en esos casos, además de establecer que los integrantes del organismo tienen fuero especial. El destino del crédito El crédito es una herramienta que dinamiza la actividad económica de un país. Aunque no es del todo específico, el Código establece que la Junta de Regulación defina cómo las instituciones financieras deberán canalizar sus operaciones crediticias, de la mano de los objetivos de política pública y de las necesidades del cambio de la matriz productiva. Para el presidente del Directorio del Banco Central, Diego Martínez, esto de ninguna

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manera implicará a quién se dará crédito y a quién no, sino que servirá para que las actividades financieras orienten recursos hacia sectores productivos. Pero los representantes de la banca mostraron su preocupación. El presidente de la Asociación de Bancos Privados del Ecuador, César Robalino, señaló en reiteradas ocasiones que el objetivo efectivamente es el de direccionar el crédito lo cual puede causará complicaciones a las instituciones que no se enfocan en determinados segmentos. Por ello, el veto presidencial pide especificar que la Junta no se inmiscuirá en las decisiones de las instituciones. Manejo de la liquidez Uno de los puntos que más debate provocó fue el relativo al manejo de la liquidez y de los excedentes de las instituciones financieras. Según las autoridades económicas, se mantendrá una regulación técnica de la liquidez de la economía y garantizaron que los excedentes se destinarán hacia actividades productivas. Sin embargo, al presidente de la Asociación de Bancos Privados del Ecuador, César Robalino, le preocupaba la disposición de que se utilice la liquidez financiera para colocar recursos a

La columna vertebral del Código es el ordenamiento, regulación y control de todas las actividades financieras y monetarias.

largo plazo. Eso fue escuchado por el Ejecutivo, quien determinó que los recursos del Fondo no podrán utilizarse en la compra de bonos estatales. El dinero electrónico Si bien el Banco Central ya definió al dinero electrónico como medio de pago, con la Resolución 055 del pasado 28 de febrero, el Código refuerza su futura operación (se espera arrancar a inicios del 2015). Con este medio, los usuarios podrán hacer transacciones de dinero, pagos de bienes o servicios, entre otros, usando su teléfono celular. El dinero electrónico podrá ser canjeado en todo momento por dinero físico, explicó Diego Martínez, presidente del directorio del Banco Central. Además, este funcionario aseguró que cada dólar electrónico estará respaldado por su equivalente físico. Pese

a ello, analistas económicos han señalado sus dudas sobre el esquema, asegurando que podría tratarse de una emisión. Algunos, como Pablo Dávalos, incluso se aventuraron a señalar que queda abierta la puerta para que en el mercado exista una moneda paralela e, incluso, sea el inicio del fin de la dolarización, algo que las autoridades desmienten. Mercado asegurador El campo de acción del Código Monetario también se extiende hacia el sector asegurador del país. En la normativa se estipula nuevos montos de capital mínimo para la constitución de compañías y nuevos requerimientos, también de capital, para las firmas que operan actualmente. Eso, según representantes del sector, dejaría a muchas empresas en imposibilidad de ingresar o seguir funcionando en el país.

Comisión de Régimen Económico. Recibe al Gerente de la Corporación Financiera Nacional

Sesión 286 de Pleno. Segundo debate del Proyecto de Código Orgánico Monetario y Financiero. Urgente en materia económica.

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En su exposición en el seno de la Comisión de lo Económico y Tributario, donde se debatió el Código, Patricio Salas, representante de la Asociación de Aseguradoras, señaló que es necesario que se revisen los montos, pues los montos exigidos son superiores al promedio de mercado en América Latina. No obstante, el objetivo de las autoridades económicas es reducir el número de aseguradoras en el país, lo cual consideran excesivo para un mercado pequeño. Respaldo de depósitos Como la esencia del Código es, conforme el Ejecutivo, precautelar los recursos de los depositantes en el sistema financiero, para evitar que se repita una crisis

como la de 1999, la normativa fijó nuevas estrategias para que opere el seguro de depósitos. El objetivo será la creación del Fondo de Garantías de Depósitos de hasta USD 32 000 para las instituciones de la banca privada y de USD 11 000 para las de la Economía Popular y Solidaria. En su momento, el superintendente de Bancos, Pedro Solines, señaló que “el principal beneficio es que cuando una compañía de seguros entra en liquidación o cesación de pagos, ese fondo, al igual que hoy sucede con las instituciones financieras garantiza el pago a los clientes de esa compañía por los siniestros ocurridos y no quedan desamparados en sus intereses”.

Dolarización se mantendrá Otro de los aspectos que más se discutió durante los 30 días que se debatió el Código fue sobre el supuesto riesgo de que esta normativa tenga, en el fondo, una dirección hacia abandonar el sistema de dolarización. Esto, para sectores opositores al Régimen es así, sobre todo por la posible utilización del dinero electrónico para emitir moneda sin un debido respaldo o que incluso esta sirva para realizar pagos a proveedores del Estado. Sin embargo, las autoridades económicas han rechazado esta suposición e incluso el propio Mandatario ha señalado que “la dolarización se mantendrá porque los costos de salir del esquema serían muy altos”.

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HOTEL ORO VERDE MACHALA Relax, calidad y diversión|

En 2013 remozó su imagen para cautivar a sus clientes

ste emblemático hotel de la urbe machaleña ha pasado por un proceso de renovación integral de sus instalaciones, que empezó en el año 2012 y culminó en diciembre de 2013. Se encuentra ubicado en la Urbanización Unioro, una de las zonas más residenciales y exclusivas, al ingreso de la ciudad. Su estilo arquitectónico New Mexico Santa Fe y sus impresionantes jardines brindan un espacio único e inolvidable que invita al descanso. Este establecimiento cuenta con 65 modernas habitaciones, dotadas con todas las comodida-

des que brinda un autentico hotel cinco estrellas: Sistema de A/C digital, Tv Cable, Internet Wi-Fi, teléfono con discado internacional, mini bar, caja fuerte, secadora de cabello, entre otras. Además, junto al lobby encontrará un business center, donde podrá realizar sus trabajos de oficina con total comodidad. Gastronomía y atractivos Los restaurantes Oro Mar y Café Oro Verde brindan a los huéspedes y visitantes una amplia variedad de signature dishes de la gastronomía nacional e internacional. El Piano Bar es un ambiente clásico y acogedor para degustar las mejores bebidas nacionales e importadas. Este ofrece música en vivo por las noches de lunes a sábado. La piscina es el principal atractivo de este maravilloso hotel, la

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cual se encuentra rodeada de vegetación propia de la zona. La familia entera podrá disfrutar de días soleados, juegos infantiles y la cancha de tenis está abierta todos los días. Además el hotel cuenta con un fitness center provisto de área de maquinas, dos canchas de squash, hidromasaje, sauna, baño turco y sala de masajes. Los salones también destacan en su lista de atractivos. Con capacidades que oscilan desde 20 a 500 personas, están provistos con los más modernos equipos en audio y video, para atender eventos sociales y de tinte empresarial. Sin duda Hotel Oro Verde constituye una excelente alternativa para gozar de una estadía de lujo en la ciudad de Machala.

www.oroverdehotels.com Teléfonos: 593-7-2985444 ov_mch@oroverdehotels.com Dirección: Circunvalación Norte y Gral. Telmo Sandoval

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Marcas + recordadas Segunda edición, 38 categorías I por: Víctor Zabala - Unidad de Investigación Económica y de Mercado Ekos

Por segunda ocasión, Revista Ekos presenta el estudio de las marcas más recordadas en el mercado ecuatoriano. La investigación, realizada por la Unidad de Análisis de Investigación Económica y de Mercados, de Ekos, determina la identificación espontánea de marcas en la mente del consumidor de Quito y Guayaquil. Para este fin se utilizó una metodología mixta de encuestamiento: 85% telefónico y 15% intercept. A continuación presentamos un paneo a las categorías, así como las claves en la configuración de marca. Recuerde visitarnos en nuestro portal www.ekosnegocios.com /

REVISTA EKOS NEGOCIOS

@revistaekos

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l deseo mueve los sentidos. Los consumidores los tienen (muchos de ellos, se dice, hasta seis). ¡Y las compañías lo saben! Por eso, cuando de encumbrar a una marca se trata, aplican todas las estrategias posibles. Y, crear una fórmula exitosa es todo un arte en la que se deben mezclar adecuadamente sus ingredientes: disposición del cliente a pagar por la marca, necesidad de consumir un producto o servicio, la utilidad que le genera, la dificultad para encontrarlo, etc.

independientes de los atributos de los productos a los que éstas realmente representan. Así, la conexión emocional, la energía, la innovación, la visibilidad son factores que empiezan a formar parte de la promesa de valor de una marca, sin que esta promesa implique una diferencia fundamental entre el valor de uso de un producto de una marca respecto al otro. En el siglo XXI las empresas gestionan atributos de su marca como la diversión, el orgullo, la

para que ni bien surja la necesidad de un cliente la marca aparezca de forma inmediata como la solución a sus necesidades. El proceso de insertar la marca en la mente del consumidor, el top of mind y la recordación espontánea. La gestión de la marca va más allá de la publicidad, el logo, el eslogan o el mensaje que transmite. El verdadero reto para los gerentes de mercadeo radica en asociar a la marca con la necesidad y que el cliente recuerde la promesa de valor al momento de la decisión de compra.

LA RECORDACIÓN GENERAL DE UNA MARCA SE PUEDE DIFERENCIAR EN TRES CAPAS, QUE VAN DESDE LO MÁS SUPERFICIAL DE LA MEMORIA.

Solo quienes lo hacen bien triunfan y se posicionan en la mente del consumidor. Una marca es una mezcla de atributos tangibles e intangibles que permiten identificar, recordar, diferenciar y posicionar en la mente a una empresa o producto o servicio. Recordación, el principal objetivo En la medida que la tecnología avanza y el conocimiento se vuelve universal, diferenciar los productos, ya sea por calidad o por costos, es cada vez más complejo, por lo que la diferenciación en la actualidad proviene de otros atributos ligados a la marca que son

exclusividad y el estatus para diferenciarse de sus competidores. La competencia ya no está, por tanto, en producir mejor y más barato, está también en generar una mejor percepción de valor e identificar a de los individuos con las marcas que consumen. En esta carrera por insertar los atributos diferenciadores de una marca, la visibilidad y recordación son dos elementos clave generar una campaña de branding. Por este motivo las empresas gastan millones de dólares en campañas que permitan ser las primeras opciones de recordación,

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Este proceso de generar presencia de marca en la mente de los consumidores potenciales se denomina posicionamiento y el rasgo principal de una marca bien posicionada es su nivel de recordación. La recordación general de una marca se la puede diferenciar en tres capas que van desde lo más superficial de la memoria de una persona hasta lo más profundo. En primera instancia se encuentra el Top of Mind (TOM), luego viene la recordación espontánea y la recordación asistida. El Top of Mind (TOM) es la primera marca, nombre de produc-

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to o empresa que se le viene a la mente a un consumidor, y es, además, la primera marca que menciona a un tercero. En definitiva, el TOM es el grado de recordación más alto de una marca en una categoría determinada. El TOM es una valoración personal, fruto de la experiencia, los deseos, el conocimiento, valoraciones, emociones, percepciones, anhelos, sueños, expectativas, aspiraciones y muchas otras variables que influyen en el proceso de inserción de una marca en la mente del consumidor. La recordación espontánea, por otra parte, es la otra marca que se le viene a la mente a una persona de forma inmediata y sin esfuerzo, si bien no es la primera alternativa en ser mencionadas tienen una gran importancia en el momento de elección de un producto o servicio. Por lo general son las marcas que compiten con la de Top of Mind al momento de la elección de compra. La recordación asistida es la capa más profunda de recordación y comprende a aquellas marcas que sí se conocen pero que no se recuerdan inmediatamente; hay que dar una pista o una ayuda para que esas marcas sean mencionadas pues no están lo suficientemente posicionadas en la mente del consumidor potencial. Lo que no se recuerda no se consume, por lo que es importante para una marca ser recordada y reconocida al momento de efectuar la decisión de compra.

vestigación Económica y de Mercado de Ekos desarrolló la medición de las marcas más recordadas del Ecuador 2014, estudio que pretende identificar las tres marcas con mayor recordación del mercado ecuatoriano en cada categoría evaluada. METODOLOGÍA El objetivo del estudio de marcas más recordadas es determinar la recordación espontánea de marcas en la mente del consumidor de las dos principales ciudades del país (Quito y Guayaquil). Para

Se realizaron

1.400 encuestas 12.600

levantando menciones;

85% vía telefónica y 15% intercept.

Los resultados

de la encuesta se

evidencian en

cuyos datos se tabularon

con el total de menciones de las marcas.

Por tal motivo, la Unidad de In-

categorías

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este fin se utiliza una metodología encuesta mixta; 85% telefónico y 15% intercept. La proporción de la muestra se encuentra distribuida por nivel socioeconómico, guardando las características y composición de los estratos socioeconómicos que maneja el Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC). Se utiliza un formulario que registra los datos del entrevistado como son: el género, la edad, la ciudad, la pregunta general de recordación y 2 insistencias. En cada encuesta se sondea la respuesta de tres categorías, garantizando mínimo 100 encuestas por categoría, con un aproximado de 300 menciones para cada categoría. En total se realizaron 1.400 encuestas, levantando 12.600 menciones de las 38 categorías evaluadas. Los datos se tabulan con el total de menciones de las marcas, el Top Of Mind más otras recordaciones. Posteriormente se realiza un conteo del total de menciones por marca y se compara respecto al total de menciones recopiladas, lo que permite obtener el porcentaje de recordación de marca. Con base en los porcentajes obtenidos de las marcas más recordadas, se procede a un reescalamiento, en el que la marca con mayor porcentaje de recordación respecto al total adquiere la mayor puntuación, de 20 puntos. En relación a esta se establecen las calificaciones del resto de marcas.

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SECTOR CONSUMO CATEGORÍAS

Aceites / Lubricantes Aceites de cocina Aguas con y sin gas Alimento para mascotas Atún Bebidas hidratantes y energizantes Chicles Cosméticos Detergentes Electrodomésticos Embutidos Equipos celulares (teléfonos) Equipos de audio y video Galletas Gaseosas Jabón y shampoo Jugos Leches Limpieza oral Pañales Papel higiénico y servilletas Pastas y harinas Salsas y mayonesas Snacks Té envasado Vehículos Yogurt

SECTOR SERVICIOS CATEGORÍAS

Bancos Medicina Prepagada (Seguros de salud privada). Farmacias Hospitales privados / Clínicas Aerolíneas Restaurantes de comida rápida Hoteles Empresas de Telefonía celular Supermercados Almacenes de electrodomésticos Gasolineras

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CIFRAS

INTERNACIONALES

USD 335.000

millones vale la compañía. En el 2004 cada acción se cotizaba en USD 85, hoy en más de USD 1 000.

1,3

billones de productos al día se venden en el mundo actualmente. En 1886, cuando nació, se vendían 9 bebidas diarias.

2,52 392 000 iPhone diarios se venden en el mundo. Además comercializa unos 182 000 iPad cada día

155

millones de consolas PlayStation 2 han sido vendidas en todo el mundo, uno de los productos más emblemáticos de la firma.

USD 1 300

USD 2 800

millones fue el valor del reciente contrato con el Manchester United para que el fabricante dote al equipo inglés de indumentaria por 10 años.

millones al año destina la compañía para Marketing y Publicidad, lo que la ha situado en una marca con gran incidencia en el sector deportivo.

25 millones USD 38 de pequeños emprendimientos tienen páginas en Facebook. Un total de 1 230 millones de personas son usuarios activos mensualmente.

millones de retuits, alcanzó el tuit de la actriz Ellen Degeneres, el mayor de la historia. Lo hizo a través de un Samsung Galaxy Note 3.

millones fue pagado en una subasta por un auto clásico Ferrari 250 GTO de 1962. Es el récord mundial recibido por un vehículo de este tipo.

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132,5

millones de visitantes al año reciben, en promedio, los parques de diversiones de Walt Disney. Eso le da ingresos anuales por USD 48 000 millones.

6 340

puntos de venta tiene a lo largo de 87 mercados.El grupo aperturas de entre 450 y 500 tiendas durante este año.

1 000 millones de personas usan el sistema operativo Office en todo el planeta. Sumados todos los sistemas operativos de Microsoft, ocupa el 90% del mercado de PC.

hamburguesas por segundo se venden en los más de 33 000 establecimientos ubicados en 119 territorios y países.

1 020 211

vehículos fueron vendidos en el primer semestre de este año, superando por primera vez en su historia la barrera del millón de unidades.

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Lovemarks,| ¿Por qué amamos las marcas que amamos? por: Ximena Ferro, Coordinadora de la Carrera de Comunicación Publicitaria de la Universidad San Francisco de Quito

I H

ay amores a primera vista, hay amores que nos conquistan después de muchos años de esfuerzo y dedicación, otros que nos enamoran y desenamoran rápidamente. Nadie puede explicar qué es lo que nos genera ese sentimiento de atracción total hacia el ser amado. Lo mismo sucede en marketing... Las marcas hacen el trabajo del conquistador, son quienes buscan enamorarnos o detenernos para siempre. No siempre lo logran, pero se han creado muchas estrategias exito-

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sas que han permitido que nos enamoremos de por vida. Hemos decidido amar a nuestras marcas para siempre, un compromiso que no permite infidelidades. ¿Cómo nos enamoran? Normalmente nos enamoramos de las marcas que reflejan la misma personalidad que poseemos o que deseamos poseer. Creamos una conexión emocional con las marcas que reflejan características similares a las nuestras. Los consumidores se vuelven entusiastas cuando las marcas están en constante alineación con sus gustos individuales. Aque-

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LAS MARCAS QUE SE POSICIONAN EN EL CORAZÓN PERDURAN POR SIEMPRE. ESTE ES EL REFLEJO DE UNA LOVEMARK. llas que apoyan las causas que nos interesan. ¡Eso es amor! Las marcas saben que deben ecuchar constantemente a sus consumidores, deben seguirlos, apoyarlos, cortejarlos, y principalmente, ser compañeros constantes de sus actividades. En el momento en que las marcas escuchan a sus consumidores, pueden adaptarse fácilmente a sus nuevas necesidades e incluso mucho mejor si se adelantan a ellas. Parte del amor que tenemos hacia las marcas tiene que ver con sentirnos comprendidos. Cuando las marcas hablan nuestro mismo idioma, comparten nuestros gus-

tos y muestran publicidad que nos gusta, nos veremos atraídos hacia ellas. En la actualidad, el Marketing está directamente relacionado con la Psicología. Ya no se crean productos sin sentido, todo es el resultado de escuchar a los consumidores y adaptarlos para satisfacer necesidades. Las investigadoras de Marketing realizan miles de estudios para conocer el verdadero gusto del consumidor. Dentro del campo deI Comportamiento del Consumidor, (Schiffman & Kanuk, 2008) se realizan muchas investigaciones de tipo interpretativo para llegar a conocer al verdadero consumidor. El carácter del sujeto guiará sus pasos para relacionarse con los productos. Existen personas mucho más abiertas, arriesgadas y quizás innovadoras que están dispuestas a probar productos que nadie más ha analizado aún. Además, se han desarrollado investigaciones etnográficas para distinguir a los individuos considerados “cool” (COOLHUNTING) para definir junto a ellos cuáles serán las tendencias del mercado

Hay amores a primera vista... 56

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y la utilización de productos. Si las personas consideradas “cool” aprueban el producto o la marca, lo más seguro es que tenga acogida en el mercado. Aparte del “CoolHunting” existen muchas otras técnicas para conocer a los consumidores. Los más utilizados en Ecuador son los Focus Group o Grupos Focales que se refieren al estudio que se realiza a un grupo entre siete a 10 personas donde una de ellas guía la conversación para que el grupo opine dinámicamente sobre lo que se necesita aprender. Las empresas de investigación de mercado están creando sistemas para entender a los consumidores, muchas de las veces colocan cámaras de video en lugares de venta del producto para analizar al consumidor mientras realiza la compra. Muchos clientes son fieles a la marca porque ella recuerda sus cumpleaños, les envía una tarjeta de felicitación (que incluye alguna promoción de descuento para sus compras de ese día) y otras tarjetas de regalo para cenas en restaurantes, chequeos dentales y masajes. ¿Cómo no amar a una marca así?

Tema central

Construcción de una lovemark El público espera ciertas características de las marcas que ama, la mayoría se ha enamorado por los siguientes aspectos: Calidad es Calidad, un vital ingrediente. Todos los consumidores esperan beneficios básicos de un producto: que funcione bien, que dure lo suficiente, que contenga los ingredien-

tes que dice tener, que haga lo que dice hacer. Obviamente, todo lo que viene extra es una sorpresa que agrada a los consumidores. Posicionamiento: esta palabra reconocida entre los publicitas y la gente de Marketing se refiere al lugar que ocupa una marca en la mente de las personas. Las marcas más fuertes como las ‘Marcas para amar’ tienen un posicionamiento único que las caracteriza de por vida. Reposicionamiento: el posicionamiento se consigue a través de varias herramientas como la comunicación, la claridad de la imagen, el servicio que se brinda, el empaque. Sin embargo, hay ocasiones que la marca debe cambiar ese posicionamiento si es que no es el que los directores de la empresa desean. Comunicación: cuando una persona adulta habla con un grupo de niños, lo más probable es que se agache para estar a la misma altura que ellos. Lo mismo debe hacer una marca cuando quiere hablar con su público, debe ponerse en la misma situación que ellos. Si una marca quiere llegar a un grupo de gente joven, es necesa-

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rio que hable en su idioma, con los modismos que utilizan los jóvenes, por ejemplo. Para que una marca se comunique efectivamente con su target, deberá estudiar mucho a su grupo objetivo, conocer todos sus gustos, opiniones, formas de vida y todo lo que sea necesario para poder entenderlos mejor. La comunicación debe ser clara y consistente. Y deberá repetirse las veces que sean necesarias para que el consumidor reciba el mensaje, lo digiera, lo acepte y, finalmente, modifique su actitud. A lo largo de la vida de una marca es necesario que ella comunique lo indispensable, pero lo principal es que sepa oír. Una marca es como un amigo, nadie quiere únicamente oír al amigo sobre lo maravilloso que es, también quiere que lo oiga y le de su tiempo. Ser el primero: una de las ventajas de las empresas innovadoras es que al momento que entran primero al mercado son las primeras en posicionarse y, generalmente, el público las recordará siempre como la marca líder en la categoría. Perspectivas a largo plazo: es necesario invertir en la marca a largo plazo si se quiere que se mantenga vigente. Mantener a la marca como líder no es barato, es importante que esté al día, entretenida y que se mantenga comunicada con su gente. Con un mundo tan ajetreado como el actual, si una marca deja de hacer bulla, enseguida vendrá otra a derrocarla. Una Lovemark está constantemente con sus clientes, es parte de su vida.

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Tema central

Propiedad intelectual| ¿Por qué es importante registrar una marca?

n un mundo marcado por el vertiginoso avance de las tecnologías para la transmisión de información, proteger el nombre de un negocio o producto es un factor clave para cualquier decisión que tome la empresa.

de uso. Sus creaciones pueden caer en manos de un tercero o de competidores más fuertes que estén en condiciones de comercializar el producto o servicio a un precio más bajo sin tener que compensar financieramente al verdadero inventor.

Casi a diario, las perchas de las tiendas exhiben marcas distintivas y diseños de empaques originales que son presentados para llamar la atención y mirada del consumidor.

Un caso emblemático en el país involucra a un gigante de la venta de comida rápida: Mc Donald's, una compañía con presencia en más de 115 países en todo el mundo y que abrió su primer restaurante en Ecuador en 1997.

Cada una es producto del trabajo creativo de un equipo de diseño gráfico, un director de arte, publicistas, creativos y un equipo completo que previamente elabora un estudio de mercado y analiza el sector para descubrir cómo llegar al consumidor. En todo este proceso la palabra clave es: Propiedad Intelectual. Si una marca o producto no dispone de protección legal, la empresa corre el riesgo de perder los derechos de reproducción de su creación e incluso los derechos

Cuando la empresa norteameriscana quiso abrir sus locales en territorio ecuatoriano no pudo registrar su marca de inmediato debido a que otra persona ya tenía los derechos de uso del mismo nombre y lo utilizaba en su propia cadena de comida rápida. Juan Carlos Gallegos, experto en Propiedad Intelectual del Estudio Jurídico Gallegos Valarezo & Neira, recuerda este caso y explica que los derechos de cada mar-

ca rigen únicamente en el territorio del país en el que fueron registrados. "Por eso, cuando Mc Donald's quiso ingresar al mercado ecuatoriano se vio forzada a iniciar un litigio que se extendió más de 20 años". Otorgar una protección adecuada a la propiedad intelectual de una empresa constituye un paso decisivo, más cuando se trata de proteger una marca. Ello contribuye a evitar que se cometan infracciones y a convertir las ideas en activos comerciales con un verdadero valor de mercado. El pleno aprovechamiento del sistema de la propiedad intelectual permite a las empresas beneficiarse de su capacidad innovadora y su creatividad, lo que a su vez fomenta la innovación. Proteger y aumentar la competitividad Una gestión eficaz del tema de propiedad intelectual permite a las empresas utilizar sus activos de propiedad intelectual para aumentar su competitividad y ventajas estratégicas.

UN CASO EMBLEMÁTICO: El caso Mc Donald’s se remonta a 1973, cuando Olga Romero regresó de los EE.UU.

y Romero perdió ese local. Mc Donald’s Corporation puso sus ojos en Ecuador

en donde conoció a la marca. Una vez en Quito abrió un local con el mismo nom-

y comenzó un juicio por problemas de propiedad intelectual, impulsado por la

bre en el Centro Comercial Iñaquito (CCI), con una inversión de 10 mil sucres. ¿Por

transnacional de la comida rápida.

qué lo hizo? Según Romero, porque creyó que el negocio original no iba a crecer tanto como para llegar al Ecuador.

A Romero se le obligó a no usar la misma marca y después de más de 20 años de litigio, en mayo de 2008, una corte la sancionó con el pago de ocho millones de

En 1974, Romero solicitó la inscripción del nombre Mc Donald’s en la Dirección

sucres a favor de McDonald’s Corporation, bajo el cargo de daños y perjuicios. La

de Patentes y Marcas y este fue concedido. Con este respaldo empezó su proceso

demanda establecía que el pago se realice en dólares, por lo que monto total se fijó

de expansión hasta llegar a abrir 11 locales. En 1996, el CCI cambió de dueños

acorde a la última conversión utilizada; es decir, veinticinco mil sucres por dólar.

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Tema central

Falconi Puig

Soluciones eficaces en asuntos legales| Estudio jurídico con 42 años de trayectoria P

alconi Puig Abogados, estudio jurídico fundado en 1972, en la ciudad de Quito, se ha ganado renombre gracias a su trayectoria y orientación a resultados, sobre todo, en el área de Propiedad Intelectual en Ecuador. El estudio cuenta con un equipo multidisciplinario de abogados con gran experiencia en temas de Propiedad Intelectual, desde el Derecho Marcario e Invencional, Derecho de Autor, Derecho Informático y de Nuevas Tecnologías, Derecho Publicitario, entre otras materias. A través de su red de corresponsales, Falconi Puig Abogados da cobertura en toda la Comunidad Andina y otras jurisdicciones a escala mundial. Sus socios y asociados ofrecen servicios personalizados en varios idiomas: español, inglés, francés, italiano, a una cartera de clientes que incluye a personas naturales, pequeñas, medianas y grandes empresas, así como multinacionales. La defensa de una marca La marca de una compañía es la imagen que representa sus valores, concepto, recursos, colaboradores e identidad corporativa. Es por eso que antes de llevar sus productos o servicios al

mercado internacional, lo idóneo es proteger su contenido creativo, así lo sostiene Sasha Mandakovic, socio de la firma y experto en temas de Propiedad Intelectual. ¿Qué factores diferencian a una marca de otra y cómo compararlas antes de registrarla? Existen tres factores que determinan esta similitud: fonéticos, visuales y conceptuales. Carlos Alberto Arroyo del Río, socio-gerente de la firma asegura que “basta que la similitud entre marcas pueda causar algún tipo de confusión en el consumidor para iniciar una acción legal y oponerse a su exposición pública”. Lo recomendable, explica Mandakovic, es que antes de que una empresa Misión: Ser creativos. Dar soluciones eficaces a sus asuntos legales, incluso los más complejos. Generar confianza para que usted pueda enfocarse en su negocio con tranquilidad. Su éxito es nuestra misión.

www.falconipuig.com

ingrese a otros mercados debe realizar una búsqueda de antecedentes para luego iniciar el trámite de solicitud de registro de su marca; de esta forma se evitan posibles inconvenientes legales de copia de marcas por parte de terceros o infracción a derechos pues los registros son de carácter territorial. Reconocimientos Su prolija asesoría ha posicionado al Estudio Jurídico Falconi Puig entre los más respetados del país. Gracias a ello han recibido el reconocimiento de directorios legales internacionales como Chambers Latin America, Legal 500, The World Trademark Review 1000, Corporate Intl, Managing Intellectual Property, Global 100. Visión: Ser líderes en la industria legal, ofreciendo la más alta calidad en servicio con tarifas competitivas, procurando superar las expectativas de nuestros clientes. Nuestros clientes son nuestra prioridad.

Dirección: Av. Amazonas N21-147 y Roca. Ed. Río Amazonas. Of. 900. 170517 Quito, Ecuador. Teléfono: 256 1808 E-mail: mail@falconipuig.com

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La protección de la propiedad intelectual ayuda a: • Impedir que la competencia copie o imite los productos o servicios de una empresa. • Evitar pérdidas económicas en actividades de investigación y desarrollo y de comercialización.

Pasos para registrar una marca

Búsqueda fonética. No es obligatorio, pero si es un trámite recomendable previo al registro de marca. Consiste en verificar si la marca no ha sido previamente registrada por otra empresa. Este trámite se solicita en el IEPI y tiene un costo de USD 16.

Solicitud de registro. Tiene un costo de USD 116 y debe ser presentada junto con los datos del solicitante, de la empresa que representa y la descripción de la marca. En caso de cumplir con los requisitos se dispone su publicación en la Gaceta de Propiedad Intelectual que publica mensualmente el IEPI para el proceso público de oposición.

• Crear una identidad como empresa constituida en sociedad de capital gracias a una estrategia basada en marcas registradas.

Examen de registrabilidad. En caso de que nadie haya presentado oposición a la marca, la solicitud de registro de marca pasa a una fase de examen de registrabilidad, en el cual se determina si la marca solicitada cumple los requisitos de distintividad y que el signo sea susceptible de representación gráfica. Adicionalmente, se busca determinar que el signo no se encuentre inmerso en ninguna causal absoluta o relativa de irregistrabilidad.

• Negociar licencias, franquicias u otros acuerdos contractuales basados en propiedad intelectual.

Duración del registro. Finalmente, hay que señalar que el registro de una marca tiene una vigencia de diez años, que pueden ser renovados por otros diez años de manera sucesiva.

• Aumentar el valor comercial de la empresa.

Tipos de Marca

• Introducirse en nuevos mercados. Propiedad Industrial

Marca de certificación

La Propiedad Industrial, de acuerdo al Instituto Ecuatoriano de Propiedad Intelectual (IEPI), incluye las marcas de fábrica o de comercio, de servicio, nombres y designaciones comerciales, incluidas las indicaciones de procedencia y denominaciones de origen y la protección contra la competencia desleal.

Signo que certifica la calidad, los componentes y el origen de los productos o servicios elaborados o distribuidos.

La Propiedad Industrial se refiere a signos que transmiten una información a los consumidores, concretamente en lo que respecta a los productos y los servicios que se ofrecen en el mercado. En este sentido, la protección va dirigida contra el uso no autorizado de tales signos, lo cual es muy probable provoque alguna confusión en los consumidores. Los diseños industriales hacen que un producto sea atractivo; por consiguiente, aumentan el valor comercial de un producto, así como su comerciabilidad. Cuando se protege un dibujo o modelo industrial, el titular goza del derecho exclusivo contra la copia no autorizada o la imitación del diseño industrial por parte de terceros.

Marca colectiva

Sirve para distinguir el origen o cualquier otra característica común de productos o de servicios de empresas diferentes que utilizan la misma marca.

Marca tridimensional Un signo que ocupa en sí mismo un espacio determinado, (alto, ancho y profundo).

Nombre Comercial

Es el rótulo comercial que identifica un local comercial y las actividades que desarrolla.

Lema Comercial Es la frase publicitaria que acompaña a una marca.

Denominación de Origen Identifica un producto proveniente de determinada región.

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Configuración de marca| ¿Por qué es importante registrar una marca? por: Ximena Ferro, Coordinadora de la Carrera de Comunicación Publicitaria de la Universidad San Francisco de Quito

o existe una receta exacta para crear una marca. Las empresas normalmente siguen los parámetros básicos de Marketing para llegar a posicionarse en la mente de los consumidores o deben seguir creando estrategias innovadoras que conquisten mercados expuestos a alta competitividad. Las marcas son lo que la gente hace de ellas a lo largo de su vida junto con las modas, las preferencias y el amor que generan. ¿Qué es una marca? Marca es todo nombre que se le puede dar a un producto, esta puede ser una palabra, un número, un signo o las iniciales. La construcción de marca Los consumidores ya no compramos solamente el mejor producto, adquirimos la marca de

producto que más nos gusta. Cuando vamos al supermercado tenemos ya fijo en la mente que compraremos la mayonesa “A” y no cualquier mayonesa, o el pan “B” y no cualquier tipo de pan. Las empresas ya no pueden únicamente tener buenos productos, deben invertir y trabajar en la imagen de la marca que sus productos llevarán de por vida. Una empresa que no está dispuesta a invertir en el valor de su marca, lo más probable es que termine en el olvido. Son nueve pilares base que debemos considerar cuando construimos una marca: Nombre. Es la forma fonética de la marca. No se puede cambiar el nombre constantemente o causará confusión en el consumidor.

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Logotipo. Es la principal herramienta de reconocimiento de una marca. Símbolo. Es el dibujo que lleva el logotipo. Para diseñarlo es necesario investigar y buscar formas que lleguen al cliente. Color. Distintivos en su tonalidad, brillo. Serán el reflejo de la personalidad del producto. Tipografía. Los tipos de letra utilizados. Eslogan. La frase que acompaña a la marca, normalmente va de la mano con una estrategia de marketing. Cultura Institucional. Las mismas estrategias de imagen que se trabajan hacia el mundo externo, se utilizan también dentro de la empresa. Los empleados son los

Tema central

principales portadores de la imagen de una empresa. Lugar de venta o escenario. Todos los lugares en donde se venda el producto deben tener un diseño que vaya de la mano con la imagen deseada por la marca. Objetivos. La empresa debe saber a dónde se dirige según su plan de negocio y marketing. ¿Cómo debería ser una marca? Una marca no es solamente la imagen de un logotipo sino también todas las características que rodean a la marca: El local. Las tiendas como Apple, por ejemplo, tienen un diseño minimalista que combina con el

diseño de sus computadores, todos son blancos y dan libre acceso a internet. La personalidad. La actitud del personal de atención al cliente es también parte de lo que identifica a una marca y la imagen que la representa. Por ello, existen empresas que capacitan a su personal para tener en consideración desde el trato con el cliente hasta la presentación de su uniforme. Hay millones de marcas y los consumidores estamos acostumbrados a ver nuevas marcas constantemente. Unas pocas consiguen el apego de las multitudes, son marcas que “enamoran” y por las cuales somos capaces de hacer más de lo esperado. En el mundo de la publicidad se denominan Lovemarks.

Algo que distingue a la Lovemarks es el intenso trabajo de sus creadores por llegar a sus clientes. Son empresas que realizan sondeos constantemente para conocer los gustos y necesidades del consumidor, así se adelantan a brindarles todo lo que ellos quieren y lo que aún no saben qué quieren pero que querrán en algún momento. Las Lovemarks, indica Ferro, acompañan a sus seguidores en todo momento, los apoyan en sus actividades del consumidor y están presentes en las actividades deportivas, conciertos, eventos sociales, incluso en intereses comunes y filosofías de vida (como temas ecológicos).

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CATEGORÍA| Aceites / Lubricantes

USD 6 778 millones en combustibles y

lubricantes

importados el año pasado, conforme a las cifras del Banco Central del Ecuador.

fueron

Alrededor de

40 marcas compiten en el

mercado nacional. El aumento del parque automotor ha dinamizado la

Esta marca está posicionada en la mente consumidor y la investigación y encuestas en la metodología planteada la ubican como la número uno. No obstante, la marca está embargada por el Estado ecuatoriano, y por políticas internacionales y de manejo de marca, está terminantemente prohibido brindar ninguna clase de información. Fuente: Área de marketing de Conauto.

comercialización

de sus productos. Aceites / Lubricantes HAVOLINE TEXACO

Calificación sobre 20

Rk.2014

20,00

VALVOLINE

9,29

CASTROL

7,14

CATEGORÍA| Aceites de cocina

#1 Año de aparición 1950

Atributos de marca

Actualmente el

aceite de

Calidad Sabor Tradición y confianza.

palma es el segundo aceite más consumido en el mundo y se emplea

como aceite de cocina para elaborar productos de panadería, pastelería, confitería, heladería, sopas instantáneas, salsas y diversos platos congelados.

Precio internacional del aceite crudo de palma: USD 750

Aceites de Cocina

Calificación sobre 20

Rk.2014

LA FAVORITA

20,00

GIRASOL

13,25

8,67

EL COCINERO

Tema central

CATEGORÍA| Aguas con y sin gas

primera bebida con gas en Ecuador se embotelló en 1909

Año de aparición 1909

Atributos de marca Agua mineral con gas natural que proviene de los deshielos del Cotopaxi Envasada con la más alta tecnología Propiedades hidrominerales

Eslogan: ‘Un Milagro de la Naturaleza’

Aguas con y sin gas

Calificación sobre 20

GUITIG

Rk.2014

DASANI

16,14

TESALIA

15,79

CATEGORÍA| Alimentos para mascotas

Año de aparición

63%

El de las importaciones de alimento para mascotas llega

desde Colombia

según cifras del Banco Central del Ecuador, desde el

2003 hasta el

2013 las compras aumentaron 447%, pasando de ser $ 2,27 millones a

2000

Atributos de marca • • • • •

Cuenta con el respaldo de PRONACA, una de las empresas líderes en la producción de alimentos del país. Pro Can es un alimento completo y balanceado. Poducto desarrollado y monitoreado en el Centro de Investigación y Desarrollo, de PRONACA.

Eslogan:

‘El mejor amigo del perro’

$ 12,68 millones. De enero a mayo del 2014 las importaciones fueron de USD 4,85 millones.

Alimento para mascotas PROCAN PURINA DOG CHOW MIMASKOT

Calificación sobre 20

Rk.2014

13,64

6,97

Tema central

CATEGORÍA| Atún

#1 250 mil toneladas de atún que anualmente captura Ecuador, alrededor del 20% se los destina al consumo interno y el restante 80% al mercado de exportación. De las

Año de aparición Atún Real: 1980. La marca empezó en 1957 con el producto Sardinas.

Atributos de marca Nutritivo, Excelente sabor, Practicidad, Calidad

Eslogan: ‘Es bueno comer atún, mejor cuando es Atún Real’

Atún REAL

Calificación sobre 20

Rk.2014

VAN CAMPS

18,16

ISABEL

12,87

CATEGORÍA| Bebidas hidratantes y energizantes

#1 Año de aparición Creación 1965; llegó a Ecuador en 1993

La inversión que hace un

atleta de élite en estas dos

tipos de bebidas es alta: al

mes un deportista gasta

USD 250 y 350, mientras que un entre

seleccionado de nivel medio consume entre USD 50 y USD 100.

Atributos de marca Rehidrata, Repone y Reactiva lo que pierdes al sudar.

Eslogan:

‘Gana desde Adentro’

Bebidas hidratantes y energizantes GATORADE

Calificación sobre 20

Rk.2014

V220

7,14

POWERADE

6,43

Tema central

CATEGORÍA| Chicles

11,5 millones de sacos de azúcar se producen en el país anualmente. Es la materia prima para la elaboración de confitería. Más de

Año de aparición 1963 Atributos de marca • • •

Divertido Forma única (bola) Dulce variedad de sabores

Chicles Agogó TRIDENT CHICLETS ADAMS

Calificación sobre 20

Rk.2014

18,64

ENTREVISTA I

DANIELA SÁENZ| GERENTE DE MARCA CONFITECA C.A

cerveza

La primera del país se elaboró en significa la época de la ¿Qué

marca para el Colonia , enAgogó Quito , consumidor? en el convento de San Francisco. Los

Desde 1963, Agogó es el chicle que monjes la fabricaron

ha estado junto al consumidor, estos casi 50 años de trayectoria han siglocreado XX. un vínculo emocional muy cercano con los consumidores. Agogó es una marca tradicional, nuestra por eso ya forma parte de todos los ecuatorianos. hasta la segunda mitad del

Entre los

años 2000

Agogó, elesconsumo reconocida por ser diy 2009 vertida y alegre, quien no recuerda anual de un momentos hapromedioesos entretenidos ciendo bombas probando nuevas ecuatoriano pasó de 24o a sabores y sensaciones…además de 27 litros. que se puede compartir la experiencia con los amigos ya que tiene la cantidad adecuada para dividir la sensación. 72

Es identificada por su forma de bola que la hace destacar entre otras marcas, también la reconocen por su rico sabor dulce, diversidad de sabores y colores. ¿Cuáles son las estrategias de marca? Mantener el liderazgo en el mercado ecuatoriano de chicles consolidando la cercanía con el consumidor, apalancados en la alta identificación que tiene Agogó y la tradición que ha tenido de generación en generación. ¿Cúal es la promesa de valor de Agogó? Agogó es una marca altamente relevante para el consumidor ya que su estrategia de diferenciación sustentada en el desarrollo de un portafolio de chicle bola ha hecho que el consumidor la identifique, la pida y la compre en los puntos de venta donde su alto nivel de

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cobertura la hace completamente accesible La excelente relación inversiónbeneficio hace que su valor percibido sea atractivo para el consumidor. De todos sus atributos, ¿cuál es el que más se destaca? Su forma redonda que ofrece diversidad de sabores y colores. Este atributo hace que el consumidor identifique muy bien a la marca. ¿Por qué Agogó se ha convertido en una marca querida? Es una marca de tradición que se ha mantenido activa en consumidor durante casi 50 años ofreciendo innovación y alta calidad, generando un vínculo emocional de confianza y filiación que permanece en el tiempo.

Tema central

Supermaxi

La marca enfocada en el servicio|

Una experiencia que los clientes disfrutan

JAVIER VÁSQUEZ | GERENTE DE MARKETING CORPORACIÓN FAVORITA

¿Cuáles son las fortalezas de la marca? Supermaxi ha logrado posicionarse en la mente y en el corazón de los consumidores como la cadena “preferida” de supermercados. Esto se ha conseguido por un trabajo constante para brindar productos de calidad y en una atención de primera en locales cómodos, bien iluminados, limpios, con personal capacitado y a un precio justo. Una sólida cadena de distribución asegura que los productos lleguen a todos los supermercados del país en óptimas condiciones. ¿Cuáles son los factores de éxito de la marca? El hecho de brindar el mismo nivel de servicio y calidad en todos los supermercados a lo largo del país se traduce en la credibilidad de los clientes hacia la marca. Los clientes ven que estos altos

niveles no son una estrategia coyuntural, sino una filosofía de servicio.

• Fue el primer comercio en el país que aplicó la modalidad de “autoservicio”.

Nuestra misión es mejorar la calidad de vida de los colaboradores, los proveedores y de la sociedad en general, por lo que todas las acciones que generamos van siempre alineadas a cumplir esta misión.

• Fue el primer comercio en aplicar el sistema de lectura de códigos de barras en el país.

De sus atributos de marca, ¿cuál es el más poderoso?

Otro atributo de la marca es..

A lo largo de los años hemos logrado que los clientes “vivan” nuestro eslogan y que no sea nada más que una frase. Nuestros clientes “sienten” que efectivamente es... El placer de comprar.

La innovación. Supermaxi ha recibido varios reconocimientos por la implementación de nuevos y remodelados locales que incluyó su layout, surtido de productos, materiales, equipos e iluminación.

¿Cómo Supermaxi se ha convertido en una de la más queridas en el mercado ecuatoriano?

El procesamiento de carnes, frutas, vegetales y hortalizas es otro campo destacado en el uso de ideas creativas, de ahí que se mantenga en permanente cambio tecnológico y de gestión lo que permite llegar al consumidor con la mejor calidad.

A través de los años, y siendo coherentes con nuestros principios y valores, fomentamos una cultura de servicio que los clientes la ven, la viven y la valoran. ¿Cuáles han sido los principales hitos de la marca?

Además, entre sus colaboradores se trabaja en el área de la creatividad, mediante la realización de un concurso para postular ideas innovadoras.

Como hitos en la historia de la marca podemos destacar:

Misión: ”Mejorar la calidad y reducir el costo de la vida de nuestros clientes, colaboradores – asociados, proveedores, accionistas y la comunidad en general, a través de la provisión de productos y servicios de óptima calidad, de la manera más eficiente y rentable brindando la mejor experiencia al público.

• Ha sido por varios años la empresa privada con el índice de ventas número uno del país, lo que dice de la preferencia del público.

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Visión: “Ser la mejor cadena comercial de América”.

Tema central

CATEGORÍA| Cosméticos

#1 5 de cada 100 ecuatorianos al menos tiene 5 productos cosméticos, entre ellos pasta dental, jabón, desodorante, champú, fragancia.

Año de aparición Nació en Perú en 1967, llegó al Ecuador en 1977

Atributos de marca • • • •

Femenina Cercana Moderna Vivaz.

Eslogan: ‘Belleza que cambia vidas’.

Cosméticos

Calificación sobre 20

YANBAL

Rk.2014

AVON

15,08

LBEL

6,15

CATEGORÍA| Detergentes

#1 Año de aparición 1960

siglo XX nuevas generaciones de detegentes En el

surgieron por parte de los norteamericanos

Harkins y Langmuir que descubrieron sustancias

Atributos de marca • • •

El detergente Número 1 de los ecuatorianos. 9 de 10 cada ecuatorianos lo recomiendan. Deja Multiacción, con el poder del jabón.

Eslogan: ‘Invencible en manchas’

sintéticas equiparables a los

jabones. Detergentes

Calificación sobre 20

Rk.2014

DEJA

OMO

7,33

FAB

6,33

Tema central

CATEGORÍA| Electrodomésticos

Según el Instituto Nacional de

Estadísticas y Censos, las ventas locales de electrodomésticos entre 2005 y 2010 llegaron a

#1 Año de aparición En 1958, se funda como Goldstar. En 1995, cambia de nombre a LG Electronics. En 1980, inicia operaciones a nivel regional en Panamá, como Hitex Mundo S.A., 1981, como Goldstar, y 1995 como LG Electronics. En 1997, inicia oficialmente operaciones en ECUADOR como LG Electronics

USD 72,1

Atributos de marca

millones.

• • •

Tecnologa inteligente Diseño con estilo Confianza

SLOGAN: LIFE´S GOOD. ‘La vida es Buena’ Electrodomésticos

Calificación sobre 20

Rk.2014

INDURAMA

17,44

SAMSUNG

14,36

CATEGORÍA| Embutidos

#1 Año de aparición

BCE

Según el * , de enero a octubre del 2013 se

importaron 21 toneladas de jamón. En igual período de 2013, el país importó

1976

Atributos de marca • • •

Productos de calidad Materia prima proviene de granjas propias Práctica, sana, rica

Eslogan:

‘Qué rica es la vida en familia. Qué rica es la vida Plumrose’.

USD 424.570

en embutidos de carnes; en el 2012 (ene-dic), la cifra fue de

USD 482 090 A puertos locales llegaron

toneladas de jamón entre enero y octubre del año pasado.

*Banco Central del Ecuador

Embutidos

Calificación sobre 20

Rk.2014

PLUMROSE

DON DIEGO

16,33

JURIS

Tema central

CATEGORÍA| Equipos celulares (teléfonos)

#1 telefonía celular llegó al Ecuador por primera vez en el año 1993. La

Año de aparición En el mundo la marca se creó en 1969 y llegó a Ecuador en el año 2000.

Atributos de marca • • •

Innovación Integridad Calidad

Equipos celulares SAMSUMG NOKIA BLACKBERRY

Calificación sobre 20

Rk.2014

16,82

5,68

CATEGORÍA| Equipos de audio y video

#1 primer equipo reproductor de audio fue el fonógrafo creado en 1870. El

Año de aparición En el mundo desde 1946, en Ecuador se abren oficinas de comercialización en 2001.

Atributos de marca • • •

Creativo Audaz Sociable

Equipos de audio y video SONY SAMSUMG LG

Calificación sobre 20

Rk.2014

11,7

11,06

Tema central

CATEGORÍA| Galletas

USD 100 millones al año se estima que se mueve en el mercado de galletas en el país. Hay decenas de marcas y tipos de estos productos. Aproximadamente

#1 Año de aparición La historia de OREO comienza hace más de 100 años, su aparición data de de 1912. En Ecuador, está presente hace casi 30 años.

Atributos de marca • • •

dos decenas de marcas compiten por el paladar del Unas

Galleta #1 del mundo Ritual propio de la marca: Gira, Saborea, Remoja Su sabor a chocolate es único

Eslogan: La galleta favorita de la leche

consumidor ecuatoriano. En ese mercado, las de

dulce

se prefieren un poco más. Galletas

Calificación sobre 20

Rk.2014

OREO

AMOR

11,38

RICAS

9,66

CATEGORÍA| Gaseosas

#1 1

Año de aparición 8 de mayo de 1886. Llegó al Ecuador en 1940.

tiendas de barrio captan el 90% del consumo de gaseosas, mientras que apenas el 10% se vende a través de Las

Atributos de marca •

Coca-Cola es el ícono universal de la felicidad.

•

Es una marca optimista, auténtica, de liderazgo cultural que inspira momentos de felicidad todos los días alrededor del mundo.

los autoservicios. Solo en Quito el

•

ES una bebida deliciosa y refrescante.

57,3%

Eslogan: Destapa la felicidad.

de los hogares consumen gaseosas con regularidad, según la consultora NIELSEN.

Gaseosas COCA COLA

Calificación sobre 20

Rk.2014

FANTA PEPSI

7,47 7,47

2 2

SPRITE

6,81

Tema central

CATEGORÍA| Jabón y shampoo

Ecuador pasó de

importar USD 3,87 millones en champú, en

USD 504 000 en el mismo

Año de aparición

enero del 2013, a

1988

mes de este año.

Eslogan: Para la buena salud de la piel

La medida de restricción de importaciones vigente en

años

los dos últimos contrajo la oferta de productos desde el exterior. Jabón y shampoo PROTEX

Calificación sobre 20

Rk.2014

DOVE

19,43

HEAD & SHOULDERS

18,86

CATEGORÍA| Jugos

#1 A pesar de ser un país

pro-

ductor de frutas, Ecuador

importa más de

USD 5 millones en

zumos de jugo, según el Ministerio Coordinador de Producción.

De Hecho, entre el 2010 hasta la fecha, Ecuador ha importado

Año de aparición 1989 Atributos de marca • Naturalidad y Calidad • Funcionalidad • Link Emocional con los consumidores Eslogan: ‘Disfruta la Vida’

884,22 toneladas de mezclas de jugo,

según cifras del Banco Central del Ecuador.

Jugos NATURA DEL VALLE SUNNY

Calificación sobre 20

Rk.2014

10 8,93

2 3

Tema central

Chevrolet

Sinónimo de respaldo y confianza|

Una marca que se adapta a las necesidades del cliente

I MARKETING | GM OBB DEL ECUADOR

¿Cuál es la diferenciación de la marca Chevrolet? En Ecuador, Chevrolet es sinónimo de transporte, compañía, respaldo, confianza. La Red de Concesionarios Chevrolet, la más grande del país, invierte continuamente en nuevas y mejores instalaciones con cobertura nacional, y con personal altamente calificado en el punto de venta y en el servicio postventa. El cliente cuenta además, con el respaldo del Centro de Distribución de Repuestos más grande del país que, en un área de 46.000 m2, almacena más de 22.000 números de parte, y maneja un tiempo de entrega de 24 horas desde la recepción del pedido ¿Cuáles han sido los principales hitos de la marca? En Ecuador, el primer vehículo de esta emblemática marca se intro-

duce en 1926 a través de E-Maulme, concesionario Chevrolet que hasta la fecha opera en la ciudad de Guayaquil. En 1981 se ensambla en Ecuador el primer Chevrolet: una Blazer; y a partir de este año, varios modelos íconos en la historia de la industria automotriz ecuatoriana: Chevrolet Luv, Chevrolet Corsa, Chevrolet Aveo, Chevrolet Sail y la joya de la corona: Chevrolet DMax, producto orgullosamente ecuatoriano. En la actualidad, Chevrolet ofrece una amplia gama de vehículos que se comercializan a través de la Red de Concesionarios más grande del país. ¿Qué se necesita para llegar a ser una marca querida? Una marca querida es aquella que ha logrado trascender a través de los años adaptándose a las necesidades de sus clientes. Es por esto que la filosofía de Chevrolet va más allá de vender vehículos a nivel mundial; lo que pretende es ser un “ícono” a través de una fuerte y profunda conexión con sus consumidores para generar vínculos positivos que perduren en el tiempo de manera consisten-

Misión: Compañía ecuatoriana que contribuye industrial y socialmente al desarrollo del país ofreciendo soluciones de movilidad y transporte con alta satisfacción a los clientes de la marca y en armonía con el medio ambiente y los grupos de interés externos e internos.

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te y definida claramente. ¿Por qué Chevrolet está siempre en la mente del consumidor? Chevrolet cree en el poder del ingenio. Ingenio para diseñar, construir y vender los mejores vehículos del mundo y que muestren al público cuan lejos pueden llegar. La Marca demuestra esta determinación para inventar y reinventar a través de sus vehículos. Esto es lo que hace única a Chevrolet, su imagen alcanzable y aspiracional que se imprime en el diseño de sus productos; cada uno de ellos, prueba innegable de ese poderoso ingenio. ¿Cuáles son las principales estrategias de marca Chevrolet? • Diseñar, construir y vender los mejores vehículos del mundo. • Vivir nuestros valores corporativos a diario. • Fidelizar a nuestros clientes a lo largo de toda nuestra cadena de valor. • Fomentar la excelencia individual de nuestro talento humano.

Visión: Lograr clientes felices a través de productos y servicios de excelencia en armonía con el medio ambiente y que aporten al desarrollo de la sociedad.

Tema central

CATEGORÍA| Leches

ecuatorianos consumen 110 litros de leche anualmente Los

una cifra menor en comparación al consumo de

Año de aparición

lácteos en países como Uruguay

1969

Argentina

Atributos de marca

Ecuador, actualmente se

producen diariamente

millones

5,5

Vita es una marca de tradición. Evoca confianza a través de la calidad de sus productos. Los productos son alimentos con propiedades nutritivas.

Eslogan: “Cuida de ti”

de litros de leche

cruda. De esa cifra,

4,5

millones

se destinan para el consumo humano en forma de líquido o productos lácteos.

Leche VITA LECHE

Calificación sobre 20

Rk.2014

LA LECHERA

19,59

PARMALAT

16,33

CATEGORÍA| Limpieza oral

#1 Año de aparición

USD 9,3 millones en dentífrico se importaron de enero a junio del año en curso. Colombia es el

1978 Eslogan: ‘Protección y boca sana para la familia’

principal proveedor, seguido por

México. Se estima que por cada 100 hogares, al menos

98 utilizan diariamente cinco

productos cosméticos, entre ellos la

pasta dental.

Limpieza oral COLGATE ORAL-B LISTERINE

Calificación sobre 20

Rk.2014

6,25 5,21

2 3

Tema central

CATEGORÍA| Pañales

Pañales desechables: En los años

50 este tipo de

producto era un artículo

#1 Año de aparición

lujo, usado por las familias más

Más de 10 años en el mercado local.

pudientes.

Atributos de marca Marca experta en el cuidado total del bebé innovadora y cercana. Brinda soluciones intuitivas diseñadas para el mejor cuidado del bebé. Confianza y seguridad para los padres.

Eslogan: ‘Bienvenida la vida de padres, una vida caóticamente hermosa’.

Pañales

Calificación sobre 20

Rk.2014

HUGGIES

PANOLINI

6,36

PAÑALIN

5,91

CATEGORÍA| Papel higiénico y servilletas

#1 Ecuador exportó USD 77 000 en papel higiénico en 2013. Entre

y junio

enero

de este año, se vendió

USD 311 000, según el

Banco Central.

Estudios de mercado aseguran que 90 de cada 100 ecuatorianos utiliza regularmente papel higiénico para su aseo

personal.

Año de aparición 1996 en Ecuador

Atributos de marca Familia trabaja para que tu mundo y el mundo sean mejores. Ofrece soluciones prácticas, innovadoras y sostenibles. Facilitan la vida mejorando tu bienestar y el de tu familia dentro y fuera del hogar.

Eslogan: ‘Hace más fácil Cuidarlos’

Papel higiénico y servilletas FAMILIA SCOTT FLOR

Calificación sobre 20

Rk.2014

12,24 5,65

2 3

Tema central

CATEGORÍA| Pastas y harinas

#1 importa un promedio USD 200 millones en harina de trigo para la producción de pan Ecuador

Año de aparición 1965.

Atributos de marca • • •

Sinónimo de calidad y tradición. Perfecta para todo momento. Cercana a la mujer en la creación de momentos especiales para compartir.

Slogan: ‘Tus ideas, tu marca’

Pastas y harinas

Calificación sobre 20

Rk.2014

SUMESA

14,48

DON VITORIO

13,45

CATEGORÍA| Salsas y mayonesas

#1 Año de aparición

salsa de tomate es el acompañante favorito de los La

hogares ecuatorianos. Según

estadísticas de consumo elaboradas por Nielsen (antes Grupo Ipsa) y publicadas en su informe Overview, este producto

es adquirido por el del país.

84%

de las familias

MAGGI® nace en el año de 1863 en Suiza y llega al Ecuador en 1950 (64 años). MAGGI ® inicia la producción local de sus productos en la ciudad de Guayaquil en 1970.

Atributos de marca Alianza con el consumidor Experiencia, calidad y confianza Fresco y natural Ideas y soluciones culinarias

Eslogan: ‘Tú y MAGGI cocinan la felicidad’ Salsas y mayonesas MAGGI LOS ANDES GUSTADINA

Calificación sobre 20

Rk.2014

8,16 7,37

2 3

Tema central

CATEGORÍA| Snacks

ecuatorianas participaron en la Feria Sweets & Snacks Expo, que se realizó en el Centro de ConvenEmpresas

ciones McCornick

Place.

Año de aparición

evento

Esta Feria es considerada como el más importante de la industria en los Estados Unidos. Cada año

15.000

confitera

más de

profesionales acuden a la feria pues congrega a los principales actores de las cadenas de

1970

Atributos de marca • • •

Alegres y divertido Juguetón, Divertida Traviesa

Eslogan: “Mi sabor favorito”

confites y snacks.

Snacks

Calificación sobre 20

K-CHITOS

Rk.2014

DORITOS

18,14

RUFFLES

15,81

CATEGORÍA| Té envasado

#1 Año de aparición 2008

Atributos de marca

té helado en 2012 registró una demanda de 22.300 millones de litros

•

El mercado del

•

Nestea está hecho a partir de real extracto de te con antioxidantes que contiene naturalmente el té. La mezcla perfecta de té y sabores de frutas que refresca y revitaliza.

Slogan: ‘Sumérgete’

Té envasado NESTEA FUZE TEA LIPTON

Calificación sobre 20

Rk.2014

17,92 4,68

2 3

SEGURIDAD PRIVADA

Pensar en la seguridad para su empresa como lo menos importante, es correr un riesgo muy alto. Elija bien; elija la empresa de seguridad mรกs confiable, con el mejor clima laboral y gente mรกs comprometida, que responde ante sus errores y mejora continuamente el servicio para sus clientes.

Tema central

Hilton Colón

Propuesta y servicio de calidad mundial| La vanguardia e innovación, sus fortalezas.

PATRICIO JIMÉNEZ | GERENTE GENERAL HILTON COLÓN QUITO

¿Qué significa la marca Hilton Colón? Hilton es una marca de talla mundial, representa responsabilidad frente a los accionistas, huéspedes, personal y con la tradición que representa el hotel como un ícono de turismo en la ciudad de Quito. ¿Cuáles son las estrategias de marca? Siempre estar atentos a las necesidades de nuestros clientes, además de estar alineados con la tecnología, actualmente el viajero tiene otra percepción y método para realizar sus viajes, por este motivo nosotros hemos integrado aplicaciones y facilidades en línea para nuestros clientes, a través de nuestras redes sociales y página web. Como marca estamos a la vanguardia de la innovación respaldándonos a nivel mundial con más de 4000 hoteles Hilton, así podemos superar las

expectativas de los huéspedes siendo nuestra misión en cualquier parte donde nos encontramos lo que nos permite liderar la industria de la hospitalidad. ¿Cuáles son las fortalezas de la marca dentro de su sector?

ayuda a tener mayor visibilidad de la marca, dando siempre precios diferenciados. Como marca cumplimos con exigentes estándares de calidad, de gestión y sostenibilidad, lo cual garantiza que mantengamos índices de servicio favorables.

Contamos con un programa denominado Hilton Honors, este es un programa de lealtad reconocido a nivel mundial, ya que maneja un solo concepto y formato que ayuda a los viajeros para que se sientan identificados y reconocidos con los beneficios que el programa promueve en cualquiera de los Hilton del mundo.

¿Cuál es la propuesta de valor de Hilton Colón?

Además es una ventaja contar con hoteles hermanos en 78 países, esto significa la ampliación de nuestro Networking que nos permite brindar un conocimiento global a nuestros clientes y colegas. Adicionalmente contamos con plataformas tecnológicas mediante las cuales se puede realizar ventas, facilitar la planificación del viajero consiguiendo negociaciones globales con importantes empresas. En este aspecto el equipo de ventas de Hilton está consolidado en el mundo y nos

Manejamos una administración de puertas abiertas dispuesta a dar oídos a los colaboradores cercanos, personas clave y de gran confianza; el trabajo que cada uno realiza está apoyado por una larga trayectoria y conocimiento de esta industria. Es un equipo multidisciplinario, variado en edades donde la fusión de la experiencia con el emprendimiento de la juventud se conjuga para dar un valor agregado a nuestros huéspedes.

La cocina del Hilton Colón Quito tiene la capacidad de servir hasta 2000 comensales diarios, ya sea dentro o fuera del hotel. Esta área cuida al mínimo cada detalle, lo que ha permitido que nuestra oferta de platos marque historia, como el ceviche, el caldo de patas y el

buffet de la madrugada. El grupo humano que conforma el hotel es sin lugar a duda un tesoro valiosísimo, saber que contamos con gente comprometida al 100% nos hace una escuela para las actuales generaciones en esta industria.

SEPTIEMBRE 2014 EKOSNEGOCIOS.COM

Nuestra medición la hacemos escuchando mucho a los clientes y sus necesidades. En este tipo de industria la relación que se establece con el cliente es directa y puede llegar a sentimientos compartidos como emociones y sensaciones.

Partiendo de las necesidades antes

mencionadas se ha creado procesos internos y productos específicos que los clientes aprecian y nos permiten estar en el referencial de sus mentes. Contamos con productos como: “ELITE EVENTS BY HILTON” este es el servicio de catering más sofisticado, maneja estándares sumamente exigentes, garantiza que los eventos sean especiales y que su ejecución salga de las puertas del hotel; “SAL & PIMIENTA DELI” cuenta con campañas a lo largo del año con ofertas gastronómicas variadas a precios muy accesibles; “HABITACIONES Y PISO EJECUTIVO” nuestros huéspedes pueden relajarse en una habitación amplia, cómoda, descansar y disfrutar de la vista que incluye un parque tradicional de la ciudad y en el horizonte la Virgen del Panecillo. “GASTRONOMÍA” somos conocidos como líderes de la gastronomía de la ciudad, gracias a comentarios de nuestros clientes, respaldados por contar con el mejor Chef del país, un artista de su profesión y autoridad de la cocina ecuatoriana, Pablo Zambrano. De todos sus atributos, ¿cuál es el que más se destaca? La cocina del Hilton Colón Quito tiene la capacidad de servir hasta 2000 comensales diarios, ya sea dentro o fuera del hotel. Esta área cuida al mínimo cada detalle, lo que ha permitido que nuestra oferta de platos marque historia, como el ceviche, el caldo de patas y el buffet de la madrugada. El grupo humano que conforma el hotel es sin lugar a duda un tesoro valiosísimo, saber que contamos con gente comprometida al 100% nos hace una escuela para las actuales generaciones en esta industria. ¿Por qué Hilton Colon se ha convertido en una marca querida? Porque somos un hotel que está cerca de la gente, comprendemos sus necesidades y sentimos que somos accesibles a todos. Nuestra filosofía de servicio nos ha permitido ver más allá, comprometiéndonos a dar lo mejor por la empresa, nuestros clientes, proveedores y a la vez respetando el medio ambiente y la comunidad en la que nos desarrollamos. Ostentamos la ISO9001 y la ISO 14001 normas que garantizan un correcto proceso ambiental y una adecuada gestión con el cliente interno y el cliente externo.

Tema central

CATEGORÍA| Vehículos

industria automotriz del Ecuador produce actualmente 6 tipos de vehículos y ofrece 11 distintos productos de la industria La

Año de aparición Inició sus operaciones en Estados Unidos en 1911 y en Ecuador el primer vehículo Chevrolet se introdujó en 1926.

de fabricantes de autopartes.

Atributos de marca • • •

Durabilidad Reconocimiento de marca Diseño moderno

Eslogán: ‘Chevrolet: Find New Roads’

Vehículos

Calificación sobre 20

CHEVROLET TOYOTA

Rk.2014

11,21

HYUNDAI

CATEGORÍA| Yogurt

#1 Año de aparición

consumo mundial de productos lácteos se incrementará en promedio 24% El

en el periodo 2012-2022, debido a la mayor capacidad adquisitiva de la población en varios países.

tendencia

del consumo de lácteos La en Ecuador es creciente, se proyecta que el consumo se incremente a alrededor de

Nace en el año 1978 bajo la dirección y tecnología de Toni de Suiza. Sus Productos salen al mercado en marzo de 1980.

Atributos de marca • • •

Calidad Salud y bienestar para el consumidor Ecológicamente responsable.

Eslogan: “Más vida a tus días”

Yogurt

100 litros anuales. TONI CHIVERÍA ALPINA

Calificación sobre 20

Rk.2014

9,88 9,65

2 3

Tema central

SECTOR SERVICIOS| Aerolíneas

Ecuador

tres

En son aerolíneas que participan en el transporte de pasajeros: la estatal

Tame, que se lleva el

48% del total de pasajeros transporta-

Año de creación

dos: Le sigue

Fue fundada el 17 de diciembre de 1962

LAN Ecuador

35% y AeroGal, del grupo Avianca, con el 17%. con el

Eslogan: “Tame vuela Ecuador”

Aerolíneas TAME LAN AEROGAL / AVIANCA

Calificación sobre 20

Rk.2014

19,67

7,54

SECTOR SERVICIOS| Almacenes de electrodomésticos

#1 Asedelec, la celebración del Día de la Madre absorbe el 35% Según *

Año de creación 1982

Astributos de marca

de la facturación anual de este sector (USD 600 millones).

•

Marca amigable enfocada al segmento popular

30%

•

La mejor oferta de productos con respaldo

•

Precios populares

Además, un de las 260 mil cocinas y 240 mil refrigeradoras que se requieren en el año se venden en esta

Eslogan: ‘Precios de Bahía con garantía’.

temporada.

Las lavadoras también tienen alta demanda.

Almacenes de electrodomésticos LA GANGA JAPÓN CRÉDITOS ECONÓMICOS

100 *Asociación de Almacenes de Electrodomésticos del Ecuador

Calificación sobre 20

Rk.2014

17,33 16,33

2 3

Tema central

SECTOR SERVICIOS| Bancos

#1 Año de aparición 1906

cuenta por cada 1,4 ecuatorianos, en promedio. La mayoría de clientes (87,4%) tiene cuenta de ahorros, mientras que el 8,7% de los usuarios maneja una cuenta corriente. Hay una

Atributos de marca •

Cobertura

•

Cercanía

•

Confianza

Eslogan: ‘En confianza’

Calificación sobre 20

Bancos

Rk.2014

PICHINCHA

GUAYAQUIL

14,51

6,73

PACIFICO

SECTOR SERVICIOS| Empresas de telefonía celular

17,9 millones de abonados están registrados actualmente en el país, según la

#1 Año de aparición

Superintendencia de

CONECEL tiene 21 años en el Ecuador y opera bajo la marca CLARO desde el 2011.

Telecomunicaciones crecimiento en el país ha sido de los más grandes de la región. En 1994, en el Ecuador se registraron 18 920 celulares.

Atributos de marca • • •

Cobertura, nnovación Conveniencia y Servicio.

Eslogan: ‘Con CLARO Estas en Todo’ Empresas de telefonía celular CLARO MOVISTAR CNT / ALEGRO

Calificación sobre 20

Rk.2014

19,11 11,43

2 3

Tema central

SECTOR SERVICIOS| Farmacias

ecuatoriano de productos farmacéuticos

El mercado

acumulado anual a agosto

de 2013

USD 1.184 millones, con un incremento de 6%

alcanzó los

Año de aparición

con respecto al mismo periodo en el año anterior.

2000

Atributos de marca • • •

Ahorro garantizado Variedad de productos Atención ágil y oportuna

Eslogan: ‘Alivio en todo sentido’ Según reporta Euromonitor Internacional, las

USD 276 millones en 2012, incremento de 8% en relación al año anterior. producción de farmacéuticos alcanzó

Farmacias

Calificación sobre 20

SANASANA

Este nivel de producción local representaría alrededor de la cuarta parte de las ventas totales del mercado ecuatoriano.

Rk.2014

FYBECA

17,54

CRUZ AZUL

14,05

SECTOR SERVICIOS| Gasolineras

#1 Año de aparición

Ecuador es el miembro más pequeño de la

Organización de Países Exportadores de Petróleo (OPEP) y su producción en 2013 fue de 526 000 barriles por día. últimos años,

En los el precio del barril de petróleo se ha mantenido permanentemente por encima de los

USD 90.

Año de fundación: Se creó como CEPE en 1972 Empresa Estatal: Desde 1989 Empresa Pública: Desde 2010

Atributos • • •

Organizada Responsable Emprendedora

SLOGAN: ‘Por un Pais que no se detiene’

Gasolineras PETROCOMERCIAL / PETROECUADOR PRIMAX MOBIL

Calificación sobre 20

Rk.2014

15,94 9,86

2 3

Tema central

Clínica Kennedy

Calidad y cobertura, sus atributos|

36 años como una marca que cumple su propuesta

ELIO WONG | GERENTE GRUPO HOSPITALARIO KENNEDY

¿Principales hitos de la configuración marca? Ofrecemos una cobertura en tres sedes hospitalarias, cada una con servicios completos; pioneros en la cirugía de transplantes, especialmente de corazón; primeros en la concepción bajo el método de fertilización in vitro; tratamos de estar a la vanguardia en tecnología de imágenes. Somos especialmente reputados en el medio por el tratamiento y atención de patologías cardiacas, neurológicas, gastrointestinales, urológicas, ginecológicas y traumatológicas entre las más importantes; tenemos el más avanzado centro de hemodinamia y cateterismo cardiaco; quirófanos inteligentes; ofrecemos especializaciones a nivel de post-grados en medicina de laboratorio clínico, anestesiología e imagenología, y proximamente en urología. Nos concentramos en: calidad de nuestro staff de más de

500 médicos especialistas, que cubren prácticamente todas las especialidades médicas; en mantenernos a la vanguardia de la tecnología médica con equipamiento de última generación; en mejorar día a día nuestro recurso humano con una excelente dotación de médicos residentes y licenciadas en enfermería, y complementamos nuestro servicio; y en instalaciones de calidad y una esmerada atención, sin descuidar el buen trato con el medio ambiente. ¿Cómo se posiciona una marca ser una de las más queridas? Tratando día a día de superar nuestras metas y estándares de calidad, a través de mediciones periódicas (balance scored card); reinvirtiendo nuestro capital en tecnología y actualización; apoyando la labor de nuestros médicos especialistas, con mejores y más modernos medios de diagnóstico; escuchando a nuestros pacientes y sus necesidades, mediante un departamento de relaciones públicas. Apoyando a las instituciones públicas con nuestros recursos al servicio de sus

El primer hospital del grupo, ubicado en la ciudadela kennedy, fue inaugurado en octubre de 1978; el segundo, el hospital Clínica Kennedy “alborada”, ubicado en la ciudadela de su mismo nombre, en octubre de 1999. Y, el tercero, el hospital clínicakennedy

106

SEPTIEMBRE 2014 EKOSNEGOCIOS.COM

afiliados; y, apoyando a nuestros colaboradores en su desarrollo profesional y familiar. ¿Por qué se admira a Clínica Kennedy? Porque es una marca construida día a día por cada uno de sus más de mil colaboradores y médicos; porque es una marca basada en el logro de pequeñas metas, alcanzadas poco a poco en el tiempo; metas fundidas en un objetivo común, conjugado en el compromiso de brindar al país una medicina de calidad, humana y segura. ¿Cuál es la estrategia de la marca para posicionarse en el sector? Mantenernos a la vanguardia en tecnología y adelantos científicos, para lo cual escuchamos los requerimientos de nuestros médicos y pacientes, y los implementamos. Construimos hospitales donde nuestros pacientes encuentran, todo lo que necesitan para el cuidado de su salud.

“samborondón”, ubicado en la vía a samborondón, en octubre del 2006. Sus principales estrategias se enfocan en mantenerse a la vanguardia con tecnología y adelantos científicos.

Las bases del reconocimiento y su metodología se encuentran en:

Secretaría Técnica:

www.pichincha.gob.ec

CARGANDO...

Para soporte e información adicional contactarse con: Andrea Mendoza: amendoza@ekos.com.ec reconocimiento_ruminahui@pichincha.gob.ec

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Tema central

SECTOR SERVICIOS| Hospitales privados Clínicas Quito

USD 9 100 millones ha invertido el Estado en salud

#1 Año de aparición

pública en los últimos siete años.

1985

Atributos de marca

hospitales privados han destinado también

Los

• • •

millonarias inversiones para

Calidad Seguridad Calidez

competencia

enfrentar la planteada desde el Estado.

Hospitales/Clínicas Quito

Calificación sobre 20

Rk.2014

HOSPITAL METROPOLITANO

CLINICA PICHINCHA

15,2

HOSPITAL VOZ ANDES

privados SECTOR SERVICIOS| HospitalesClínicas Guayaquil

#1 1

USD 1 400 millones anuales se transan en medicinas en el Ecuador. Las clínicas son un canalizador importante de este dinámico sector.

Año de aparición 1978

Atributos de marca • • •

Amplía variedad de especialidades médicas Tecnología de confianza Socialmente responsable

Eslogan:

eficiencia del sistema sanitario de Ecuador se

sitúa en el puesto 20 a nivel mundial.

‘Grupo Hospitalario Kennedy, la mejor calidad en servicios médicos y hospitalarios’.

Hospitales/Clínicas Guayaquil CLINICA KENNEDY CLINICA ALCIVAR HOSPITAL GUAYAQUIL "ABEL GILBERT PONTÓN"

Calificación sobre 20

Rk.2014

16,67

6,67

Tema central

SECTOR SERVICIOS| Hoteles

#1 4 800 hoteles se registran actualmente en el Ecuador, según

Año de aparición

Millonarias

Atributos de marca

cifras de la Federación Hotelera.

inversiones se

1997

esperan para este año.

1,36 millones

de turistas llegaron al Ecuador en 2013. Eso significó una tasa de crecimiento de mundial.

7,42%, mayor al promedio

• • • • • •

Hospitalidad Integridad Liderazgo Trabajo en Equipo Pertenencia Ahora

Eslogan: “Stay Hilton. Go Everywhere”. Hoteles HILTON COLON

Calificación sobre 20

Rk.2014

ORO VERDE

8,76

JW MARRIOTT

7,24

SECTOR SERVICIOS| Restaurantes de comida rápida

#1 Año de aparición 1975

primer restaurante de comida rápida abrió sus puertas en EE UU en 1902. ‘Automat’, era el nombre de este lugar El

no disponía de mesas ni de camareros para

con una característica única:

Atributos de marca Marca icónica con accionar innovador y sostenible. Receta única con sabor y calidad, en base a 11 hierbas secretas. Incorporación de productos ecuatorianos a sus recetas.

Eslogan: ‘KFC BUENISIMO’

atender, sino que únicamente ofrecía una única barra con 1

5 taburetes

Restaurante

para los clientes.

KFC MC DONALDS BURGER KING

Calificación sobre 20

Rk.2014

17,03 8,38

2 3

Tema central

POLIGRÁFICA Una marca responsable|

Las claves de éxito: compromiso y perseverancia P

l éxito y el impacto de Poligráfica como marca no vienen de la dotación natural, sino a través del trabajo duro, la perseverancia y la disciplina desde su fundación, hace más de 40 años. La increíble consistencia em-

prendedora e innovadora de Poligráfica es el resultado directo de su excelencia como marca, convirtiendo su gestión operativa y comercial en sus armas estratégicas. Esta excelencia se basa en las herramientas y métodos de mejoramiento continuo en su gestión de calidad, operacional y medio ambientalmente responsable, hecho reconocido en Ecuador y en el mundo, logrando ser los únicos certificados como maestros impresores por su gestión de color en la región. Además, cuentan con la planta gráfica más ecológica de la región y los únicos como miembros activos de la Asamblea General FSC en manejo responsable de ecosistemas. Responsables y trascendentes

FSC es una organización global sin fines de lucro que ayuda tan-

to a las comunidades locales como a la sociedad en general a disfrutar de los beneficios a largo plazo de la conservación de los bosques con un manejo forestal responsable. En marzo de 2014, Poligráfica fue la primera imprenta en Ecuador en ser certificadas por la FSC, Cadena de Custodia, logrando así que la marca garantice al consumidor que el papel utilizado proviene de bosques gestionados a través de un manejo ambientalmente apropiado, socialmente beneficioso y económicamente viable. Gracias a la licencia emitida por el Ministerio del Ambiente del Ecuador (MAE), el reco“Para más información mirar este video”

Obtén tu catálogo 2015, contáctanos: poliagendas@poligrafica.com

nocimiento internacional Green PressInitiative y su planta certificada ISO 14001 y ahora con FSC, ofrecen al mundo un producto impreso ecológico desde los bosques a manos del consumidor. Empresa visionaria

Poligráfica reconoce que su mejor competencia está basada en su labor; es decir trabajar sin preocuparse por lo que el resto hace. Están conscientes que siempre se puede hacer bien las cosas, con base en lo correcto para todos y que el mejor liderazgo es el ejemplo. Están convicción moral empresarial es su ADN plasmado en todos los productos.

“Somos Poligráfica, junto con FSC, la marca del manejo forestal responsable que queremos un mundo mejor para todos. Se puede hacer bien las cosas haciendo lo correcto, esta es la contribución más grande de Poligráfica para el mundo empresarial”.

SEPTIEMBRE 2014 EKOSNEGOCIOS.COM

111

Tema central

SECTOR SERVICIOS| Medicina Prepagada

2006 se registraron 16 millones de atenciones médicas, en 2012 llegaron a 38 millones, según datos del Ministerio de Salud. Mientras en el

creado alrededor de 600 000 becas para profesiones de la salud y 17 000 profesionales han recibido Se han

#1 Año de aparición 1993

Atributos de la marca • •

Cuidado de la salud de sus clientes Estilo de vida saludable

Eslogan: ‘Nos ocupamos de su Salud’

mejoras salariales.

Medicina Prepagada SALUD ECUASANITAS HUMANA

Calificación sobre 20

Rk.2014

12,19

6,56

SECTOR SERVICIOS| Supermercados

#1 400 autoservicios se han abierto en el Ecuador. Las ventas retail impulsan la apertura de este tipo de Más de

negocios.

Walmart es la marca retail más valiosa del mundo, con un valor de marca de aproximadamente USD 131 877 millones.

Año de aparición

1983 cuando cambió el nombre de Supermercado la Favorita a Supermaxi.

1997 con la apertura de Megamaxi Mall del Sol

Atributos de marca

Calidad y variedad de productos, frescura e higiene en todos sus productos perecibles, servicio personal en un ambiente agradable de compra.

Todo lo que el ama de casa necesita, bajo un mismo techo. El supermercado más completo. Servicio personal en un ambiente agradable de compra.

Esogan: ‘El placer de comprar’

Eslogan: ‘Lo máximo’

Supermercados MEGAMAXI / SUPERMAXI MI COMISARIATO / HIPERMARKET SANTA MARÍA

Calificación sobre 20

Rk.2014

11,11

7,47

Tema central

PRIMAX

Amplía su propuesta en el mercado| La marca es el nuevo distribuidor de SHELL y PENNZOIL P

RIMAX es una marca consecuente entre lo que dice y lo que hace. Su promesa de valor de ser los Primeros y los Máximos se evidencia en cada producto y servicio, creados en función de las necesidades de sus clientes. Yuri Proaño, Gerente General de PRIMAX Ecuador, explica que estas estrategias en el mercado los ubica como una marca premium. “En este sector solo la diferenciación y la eficiencia te genera valor”, explica. En ese mismo contexto, los representantes de PRIMAX anunciaron su alianza como macro distribuidores de Lubricantes SHELL .y PENNZOIL-Para PRIMAX esta representación es la consolidación de su promesa de entregar a sus clientes productos Premium con alta tecnología. PRIMAX se convierte en el Macro Distribuidor para SHELL en Latinoamérica consolidando su visión de liderazgo en la región.

país; de esta manera PRIMAX se convierte en el macro distribuidor más grande de la región de las marcas SHELL y PENNZOIL tanto en Ecuador y Perú. ¿Antes vendían lubricantes SHELL? No, nosotros representábamos otra marca en Ecuador. A partir de enero distribuimos los lubricantes de SHELL en sus canales de ventas. Esta macro distribución de SHELL funciona en Perú desde el año 2011. Con la fusión ¿PRIMAX forma parte de SHELL? Existe una relación previa con esta marca. PRIMAX adquirió las estaciones de servicio de SHELL en Perú y Ecuador a partir de 2004. Quizás esto pueda generar una confusión. Ambas empresas han mantenido buena relación cada una en su negocio, lo que ayudó para obtener la distribución exclusiva de sus lubricantes en nuestro país.

¿En qué consiste esta alianza?

¿Cuál es la importancia de esta distribución de SHELL y PENNZOIL?

Nos convertimos en los aliados exclusivos de las dos marcas en el

Para PRIMAX esta representación es la consolidación de su promesa

de entregar a sus clientes productos con la más alta tecnología e innovación a escala mundial. Nosotros aportaremos como macro distribuidores con amplia experiencia en el mercado de hidrocarburos y nuestro servicio al cliente a nivel regional gracias a nuestra presencia en Ecuador y Perú. ¿Cómo le va a PRIMAX en el mercado ecuatoriano? Seguimos creciendo gracias a la preferencia de nuestros clientes ante nuestra oferta de valor diferenciada. Somos una empresa joven y ocupamos ya un espacio referente en los distintos mercados en que actuamos. ¿Cuáles son los siguientes retos de PRIMAX? Consolidarnos en el mercado ecuatoriano y ser líderes en todos los negocios en los que actuamos, manteniendo nuestra oferta de valor diferenciada, enfocada en productos Premium, como los que ofrece SHELL y PENNZOIL.

YURI PROAÑO| Gerente General PRIMAX

Hace varios días se concretó la alianza estratégica entre PRIMAX, SHELL Y PENNZOIL.

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113

El SUCRE dinamiza el comercio y la inversión productiva Por Verónica Villaruel-Ministerio de Relaciones Exteriores y Movilidad Humana

ás de 2.200 millones de dólares por concepto de pagos de exportaciones e importaciones hacia y desde el Ecuador se han canalizado a través del Sistema Unitario de Compensación Regional de Pagos (SUCRE), desde que el país ingresó a este Sistema de Pagos (junio 2010)[1], creado en en el marco de las iniciativas impulsadas por la Alianza Bolivariana para los Pueblos de Nuestra América- Tratado de Comercio de los Pueblos (ALBA-TCP) . Este Sistema es un referente a nivel mundial dado que no hay otro mecanismo de pagos a nivel multilateral operativo que integre a las monedas de los países y que se vean expresadas en una unidad de cuenta y por tanto en una moneda virtual, cuya escencia se describe como un “mecanismo de cooperación, integración y complementación económica y financiera, destinado a la promoción del desarrollo integral de la región latinoamericana y caribeña”, según lo estipulado en el Tratado Constitutivo del SUCRE. Los sistemas de pagos son acuerdos firmados entre Estados para canalizar los pagos que se hacen entre los distintos actores económicos, bajo el principio de reciprocidad y confianza, que buscan facilitar el intercambio comercial y permiten utilizar menos cantidad de divisas (dólares americanos o euros) entre países. Se diferencian de las operaciones tradicionales de comercio exterior, ya que compensan solo los valores excedidos generalmente entre los bancos centrales y no cursan largas cadenas de intermediación de banco privados internacionales a altos costos; es decir, en una operación tradicional de comercio exterior se pagan todos los valores que ingresan por concepto de exportaciones y todos los valores que salen por importaciones. Por

ejemplo, según la Comisión Técnica Presidencial de la Nueva Arquitectura Financiera Internacional, si un país “A” exportó 20 dólares a un país “B”, y si “B” exportó 10 dólares a “A” durante el mismo periodo, el saldo que pagaría “B” a “B” tan solo sería de 10 dólares, lo que también reduce costos transaccionales. Si esto se mira desde la perspectiva de las operaciones de comercio que hace un país el ahorro puede ser significativo. En julio de 2010, Ecuador realizó su primera transacción a través del SUCRE con Venezuela, por 2,37 millones de dólares. El 6 de julio del 2010, Ecuador generó su primera operación canalizada a través del SUCRE con Venezuela, por la exportación de cereales con un valor de 2,37 millones de dólares. Y posteriormente se han concretado varias operaciones con otros países como Bolivia y Cuba. Actualmente Uruguay se encuentra en proceso de ser parte del SUCRE, con lo cual se abrirían importantes mercados para los exportadores ecuatorianos. Entre una de las características principales del Sistema, está la no utilización de divisas para realizar las operaciones de comercio exterior de bienes y servicios, se trabaja con las monedas locales de cada uno de los Estados Parte, de tal manera que los pagos a los exportadores se ejecutan en tiempos relativamente cortos y en su propia moneda (en el caso de Ecuador en dólares), por lo tanto los importadores para pagar sus transacciones no necesitan adquirir divisas cuyo derecho de emisión corresponde a otros

países con intereses que no necesariamente son de los países de la región. En el caso del Ecuador, este mecanismo fortalece la dolarización ya que evita la salida de dólares y se pueden destinar para otros fines ; así también, mejora la capacidad exportadora y la competitividad, teniendo un efecto positivo en la balanza comercial. Otro beneficio importante radica en que un importador no necesita canalizar su pago únicamente a través de instituciones financieras que cuenten con un banco corresponsal en el extranjero; sino que el SUCRE, para efectuar una importación, simplemente requiere que el Banco o Cooperativa esté autorizado por el Banco Central del Ecuador a operar a través del Sistema. En el caso de una exportación, los pagos serán receptados por cualquier institución financiera que tenga una cuenta corriente en el Banco Central del Ecuador. El SUCRE es compatible con otras iniciativas que van dentro de la lógica de la Nueva Arquitectura Financiera Internacional que se está poniendo en marcha en Sudamérica, la misma que busca articular una Banca de Desarrollo de Nuevo Tipo y un manejo eficiente y soberano de las reservas internacionales, en miras a la consolidación de un desarrollo endógeno y la integración regional. Crear condiciones concretas para la construcción de la patria grande que anhelaron nuestros libertadores.

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DÍA EN UN GRAN LUGAR PARA TRABAJAR FLORELOY S.A.|

Paso a paso han fortalecido sus políticas de clima laboral. Revista Ekos llegó a esta empresa para conocerlas. I

a jornada laboral en Floreloy inicia a las 7am. Con música, camaradería y buena predisposición arranca el día a día de quienes integran esta florícola galardonada como un gran lugar para trabajar. En esta empresa rodeada de naturaleza con una extensión de 13 hectáreas de cultivo, se producen más de 40 variedades de rosas con destino a países como: Rusia, Suiza, Alemania, EE UU entre otros. Kleber Reinoso, es Jefe de Área en Poscosecha. Lleva 16 años en este trabajo y su satisfacción se hace notoria cuando nos comenta que todos se conocen en esta empresa, hay un trato cotidiano; en resumen para él, aquí se gesta un ambiente de integración diaria. Llegar al trabajo no es monótono para Alexandra Imbaquingo, quien labora en el área de embonchado. “Me acostumbré rápido a esta ambiente de trabajo, hay un entorno de cotidianidad y respeto”. Está consciente que del esfuerzo mancomunado y res-

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ponsabilidad de todos dependerá la calidad y la satisfacción del cliente final. La rosa es un producto perecible por lo que hay que trabajar acorde a tiempos, menciona la colaboradora.

organización de seres humanos, con valores, con colaboración de equipo, con políticas de puertas abiertas; definen una filosofía distinta de hacer negocios, en la cual el crecimiento tiene que ser en acción conjunta.

Otra mirada Para los ejecutivos de Floreloy es fundamental mirar a la empresa desde otro punto de vista. Una

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“Pasión, esfuerzo, alegría. Estos tres complementos se ven reflejados en la calidad del produc-

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TESTIMONIOS Verónica Villalba Supervisora Poscosecha

to. El trabajo final (resultado) es la consecución de la manera de trabajar de nuestra gente”, explica Pablo Monard, Gerente General de la compañía. Bajo esa filosofía, se ha logrado perdurar y consolidar ‘La gran familia Floreloy, pasión por la calidad’, eslogan que se mantiene hasta hoy.

para sistematizar sus planes de acción y aclarar objetivos. El sector floricultor La propuesta y convicción de Floreloy ha sido romper con el paradigma de que en una florícola hay explotación y mal ambiente laboral. Monard considera que construir un buen clima laboral en el sector campestre ha significado un gran reto. No obstante, su aliado ha sido el buen ánimo de la gente, su pureza y sencillez. Y lo logran bajo un mismo objetivo: “la empresa somos los trabajadores y los trabajadores somos la empresa”. Gestión Humana y RSC

“Aquí creemos en el principio de familia, un ambiente de compartir, ayudar mutuamente, y sobre todo de manera desinteresada”. Años atrás, se plantearon la necesidad de mejorar el ambiente laboral, y dieron los primeros pasos con el acompañamiento del modelo de Great Place to Work (GPTW) desde 2008. Lo que mencionan, ha sido una guía

Para Mónica Redín, Jefe de Sistemas de Gestión, en Floreloy, el trato a las personas es directo y existe una mirada más amplia hacia la parte humana y social. “La educación es un pilar clave para nosotros. Por ejemplo, ayudamos a que nuestros colaboradores culminen el bachillerato, además, damos facilidades a sus hijos con útiles escolares”. Parte de la visión social de la empresa se establece por el vínculo con la comunidad y varios actores sociales. Desde el año anterior Floreloy forma parte de la Red de Empresas por un Ecuador Libre de Trabajo Infantil, con el respaldo del Ministerio de Relaciones Laborales y Unicef.

“En Floreloy se vela por el bienestar del colaborador y su familia. Tenemos servicio de alimentación, salud, capacitación y el día a día lo vivimos con compañerismo y optimismo. En esta empresa se fomenta el núcleo familiar, hay charlas para adolescentes, capacitaciones, etc”. Rafael Imbaquingo Área de Mantenimiento y Riego

“Inicié mi trabajo en Floreloy a la par de su constitución en 1997. Paulatinamente han mejorado las políticas de Recursos Humanos. Me han dado la oportunidad de crecer y profesionalizar mi labor en el tema de riego y mantenimiento. Como colaboradores tenemos beneficios en educación para nuestros hijos, con listas de útiles, beneficio valorado por todos los colaboradores”. Paola Galarza Asistente Financiera

“Es satisfactorio pertenecer a una empresa que se preocupa en todo momento por sus colaboradores. Trabajar con un grupo de personas de gran carisma es motivador; hay compañerismo, comunicación, trabajo en equipo e involucramiento de la familia del colaborador en todos los aspectos”.

MÓNICA REDÍN / Jefe de Sistemas de Gestión Floreloy S.A.

“Tenemos la certeza que en un buen lugar para trabajar todos nos merecemos el mismo trato y crecimiento. En Floreloy creemos en nuestra gente, cuidamos de ellos sin el objetivo de ser paternalistas, más bien, generamos una propuesta de cumplimiento. En el día a día tratamos de motivar a nuestros colaboradores, creamos pausas activas para todos las áreas, damos atención especial a mujeres embarazadas, tenemos un dispensario médico y transmitimos valores”.

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EL PULSO DE LA REPUTACIÓN

Reputación vs. Responsabilidad

La buena reputación confiere sostenibilidad|

La comunicación es la vía más sencilla I

na adecuada política de RSC tiene, a su vez, un impacto positivo en la reputación de la compañía, lo que ha alimentado cierta confusión entre ambos conceptos: “Responsabilidad” y “Reputación”. Hace ya algún tiempo que los conceptos “Reputación” y “Responsabilidad Social Corporativa” dejaron se ser patrimonio casi exclusivo de los especialistas y estudiosos de la gestión empresarial para incorporarse al vocabulario cotidiano. En este tránsito ha tenido mucho que ver el interés que los medios de comunicación los han dedicado, circunstancia a la que no ha sido ajena la actual crisis económica.

ra entender en toda su complejidad el cambio de paradigma en la gestión empresarial que denominamos “Economía de la Reputación”. La reputación es la percepción que cada grupo de interés tiene de cómo una empresa satisface sus respectivas expectativas. En su base, la reputación es un impulso emocional que se concreta en forma de admiración, respeto, confianza y buena impresión hacia esa empresa. Contrariamente a lo que se cree, la reputación no reside en la empresa, no forma parte de su patrimonio como sí, por ejemplo, su capital intelectual o sus activos

rativa (RSC) es, en cambio, parte de la realidad multiangular de una empresa. A diferencia de la Reputación, que es inmaterial, la RSC es el conjunto de políticas que define el compromiso voluntario de la empresa con un modelo que gestión que integra transversalmente criterios de índole económico, social y medioambiental en su toma de decisiones. El objetivo de estas políticas de RSC es simple y claro: repartir de manera justa y equilibrada el valor que genera una empresa entre todos sus stakeholders.

Distintas, pero no distantes, Reputación y Responsabilidad Social Corporativa se retroalimentan mutuamente. Las empresas con buena reputación Por desgracia, su posuelen tener, por lo genepularidad se ha visto SI NO SE CUENTA LO QUE ral, sistemas de gestión resacompañada de una SOMOS, DIFÍCILMENTE POponsables basados en polínotable confusión en DRÁN PERCIBIRMOS EN LOS ticas de RSC integradas en sus respectivos sigTÉRMINOS MÁS CERCANOS el día a día de su negocio. nificados hasta haActúan de manera correcta A LA REALIDAD. cerlos en numerosas y así lo perciben sus grupos ocasiones sinónimos, de interés. Hacen lo que dicuando, en realidad, cen y dicen lo que hacen, y Reputación y Responmateriales, sino que pertenece y esto tiene a la postre su impacto sabilidad Social Corporativa son en la cuenta de resultados. En rees propiedad de sus stakeholders cosas diferentes, aunque complesumen, una buena reputación in(empleados, clientes, accionistas, mentarias. Entender correctamencentiva comportamientos favoraadministraciones, prensa). te qué son, cómo se relacionan y bles (supportive behaviours) hacia retroalimentan, es también, y souna empresa, ya sea a través de la La Responsabilidad Social Corpobre todo, una exigencia básica pa-

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SECCIÓN COORDINADA POR:

compra de sus productos, atrayendo talento humano a sus filas o facilitando el acceso y las condiciones de su financiación, lo que, a su vez, genera valor económico tangible. Ocurre que este mecanismo de transmisión no es tan lineal como parece y en ocasiones deja de ser efectivo por la sencilla razón de que las empresas no consiguen transmitir su realidad a los stakeholders. Entonces se produce un desequilibrio entre la percepción de su reputación y la que cabría suponer en función de sus estándares de gestión. Ser una empresa responsable es una condición necesaria, aunque no suficiente, para ser una empresa con buena reputación.

Centro de Asuntos Corporativos y Públicos

RESPONSABILIDAD

VS REPUTACIÓN

Existe cierta inercia a creer que comunicar las políticas de RSC de una empresa es, en esencia, marketing puro y duro, una forma burda de promocionarse o, llevado al extremo, de social washing. Que nada de esto es necesario. A fin de cuentas, aseguran los sumos sacerdotes de esta creencia, los consumidores tarde o temprano (un matiz que, por cierto, nunca aclaran) se enterarán de la verdadera realidad, por lo que ayudarles en este empeño hasta puede ser interpretado como una falta de ética. Es la herencia, en mi opinión, de nuestra moral cristiana ejemplificada en la advertencia evangélica “Tú, en cambio, cuando des limosna, que no se-

pa tu mano izquierda lo que hace la derecha, para que tu limosna quede en secreto” (Mateo 6:1-6). De esta manera, toda una tradición condena dar a conocer las buenas obras de cada uno, y por extensión las de las empresas, con el argumento de que la compensación de estas buenas acciones será la gracia divina o la llana autosatisfacción del deber hecho, pero en ninguna circunstancia la del reconocimiento social. Construir una buena reputación es lo que confiere sostenibilidad a la inversión en RSC, pero para ello

es imprescindible superar la barrera que se interpone entre ser responsable y ser percibido como tal. La vía más sencilla para conseguirlo es la comunicación. Si no contamos qué somos, difícilmente podrán identificarnos en los términos más cercanos a la realidad que trabajamos por construir. Por eso, ambas manos deben estar al corriente de lo que hace cada una. Sólo así nuestra reputación será consistente con nuestra realidad empresarial.

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Gestión Pública

Articulación

Un puente para el desarrollo| María Soledad Barrera, Presidenta del Directorio de la CFN I

aría Soledad Barrera. Ecuatoriana. Casada. 1960. Una hija. Así comienza el curriculum vitae de la Presidenta del Directorio de la Corporación Financiera Nacional (CFN). Pero en su hoja de vida pronto se suman otros datos, sobre todo, el más reciente: ser la primera mujer y ecuatoriana en la historia en asumir el liderazgo de la Asociación Latinoamericana de Instituciones Financieras para el Desarrollo (Alide), organización conformada por más de 80 instituciones dedicadas al desarrollo latinoamericano, conformada por Ecuador, México, Argentina, Brasil, Colombia, entre otros. Alide la reconoció por la trayectoria y experiencia en instituciones financieras para el desarrollo, como la Corporación Andina de Fomento (CAF), el Banco del Estado (Ecuador) y la CFN. Parte de este reconocimiento se debe a su visión y enfoque sobre el rol que la banca, especialmente la de desarrollo y la pública, debe jugar para apoyar al sector productivo del país. María Soledad Barrera compartió con Revista Ekos un análisis sobre la trayectoria, aciertos y desafíos de la CFN en el Ecuador. CFN, medio siglo de trayectoria Desde el 21 de agosto de 1964, la CFN se ha convertido en un catalizador importante de la industria ecuatoriana, brindando facilidades para acceder al crédito. La ejecutiva está convencida que así debe funcionar la banca de desarrollo y es firme en asegurar que la articulación entre las instituciones públicas y privadas es clave para el desarrollo del sector

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Gestión Pública

productivo del país, “porque es un puente por el cual se puede avanzar, al unir criterios y puntos de vista diferentes hacia un mismo objetivo”. A criterio de Barrera ese es el camino que esta institución ha seguido desde su fundación, hace 50 años, cuando inició con un capital de 500 millones de sucres, con el objetivo de convertirse en un motor financiero. Su papel se ha promulgado entre empresarios y emprendedores tanto del sector público como del privado. Valderbilt y Erco (ahora Continental Tire Andina) figuran entre sus primeros clientes. En la década de los 70, en pleno desarrollo del boom petrolero ecuatoriano, la CFN aportó con créditos cuyos montos ascendieron a más de 100 millones de sucres; las industria florícolas y agrícolas fueron los principales beneficiarios de créditos. En los años 80, por las acciones directas e indirectas de la CFN se crearon 57.000 plazas de trabajo, en un trabajo conjunto con los empresarios; entre 2007 y lo que va del 2014, los beneficiarios de los préstamos se han multiplicado y llegan a los USD 120.400. Barrera es objetiva y reconoce que sí existió una época en la que esta institución perdió su protagonismo en torno a sus objetivos. “Desde que la CFN retomó su rol de ser una banca de primer piso, la situación ha cambiado y ha retornado a sus bases iniciales hasta posicionarse nuevamente en la institución que apoya el desarrollo, que evalúa proyectos, que plantea propuestas y nuevos productos, así como proyecciones a largo plazo”.

Los resultados están a la vista: entre enero y junio de 2014 la CFN ha priorizado 15 sectores de la economía, canalizando USD 368 millones, lo que significa unos USD 120 millones más que lo entregado en el mismo período del 2013. Alimentos frescos y procesados, con USD 180 millones es el sector en el que más se invirtió en el primer semestre de 2014. Le siguen metalmecánica con USD 42 millones; construcción con 25;

minería y sus productos con 20, al igual que el sector forestal. Siguiente objetivo: matriz productiva El cambio de la matriz productiva es un objetivo alrededor del cual se han aunado esfuerzos desde todos los sectores y aunque “existen diferencias de puntos de vista hay que sentarse a negociar para llegar a los consensos”. Barrera defiende su punto de vista al analizar que en la producción existen encadenamientos ineludibles entre los diferentes actores de la economía. La Vicepresidencia de la República, el Ministerio Coordinador de Producción, Empleo y Competitividad y sus coordinados son los principales actores y promotores. No obstante, se está a la espera de actores que propongan nuevas inversiones, para analizarlas y entregar el financiamiento. Aclara que la infraestructura física, así como el dinero para el crédito sí existe. “Ahora lo que viene son los proyectos”. En este contexto resalta la importancia de los encadenamientos y articulación entre los sectores público y privado, así como con los gremios. d Se han diseñado y estructurado propuestas incluyentes para todas las empresas. Por ejemplo, para las Pequeñas y Medianas Empresas, (Pymes) además del fondo económico hay talleres, capacitaciones y acompañamiento para culminar los procesos empresariales. Programa Progresar En el contexto del cambio de la Matriz Productiva surgió el Programa Progresar, en el cual están definidos tres ejes claves: Activos

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Gestión Pública

“HAY LOS FONDOS PARA LOS CRÉDITOS; SE NECESITAN PROYECTOS DE TODOS LOS ACTORES”.

Fijos, Fondo Nacional de Garantías y Fondos de Capital de Riesgo. De activos fijos se puede destinar desde USD 50.000 hasta USD 25.000.000 por sujeto de crédito y USD 50.000.000 por grupo económico. El Fondo Nacional de Garantías, que es otra herramien-

ta financiera que facilita al acceso al crédito, tiene previsto entregar créditos desde USD 20.000. En la propuesta institucional de capital de riesgo hay todo un proceso, con varios actores: Universidad Yachay, Senescyt, Instituciones de Educación Superior y Empresas nuevas o incubadoras trabajan un proyecto de inversión, el cual será enviado a la CFN para que inversionistas públicos o privados analicen la idea y se tome la decisión de invetir o no. Entre los 14 sectores priorizados que pueden acceder a cualquiera de estas tres modalidades constan: Alimentos frescos y procesados; biotecnología; cadena agroforestal; confecciones y calzado; energías renovables; industria farmaceútica; metalmecá-

María Soledad Barrera, Presidenta del Directorio de la CFN y Mauricio Morillo, Vicepresidente Ejecutivo de Ekos.

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nica; petroquímica; servicios ambientales; tecnología, hadware y software; transporte y logística; turismo; industria petrolera; y, vehículos, automotores, carrocerías y sus partes y piezas. De esta manera, después de 50 años de vida institucional la CFN cumple su propósito de caminar de la mano con las políticas macroeconómicas del Estado, reiterando el compromiso con el sector productivo con especial atención a la mediana empresa apoyándoles adicionalmente con programas de capacitación, asistencia técnica y firma de convenios interinstitucionales para el fomento productivo, resaltando la gestión empresarial como fuente de competitividad y calidad a mediano y largo plazo.

Responsabilidad Social

Medio Ambiente y Desarrollo Sostenible Buscar soluciones ante los desafíos climáticos| ¿Cómo avanzar hacia un desarrollo más sostenible? KEVIN HOUSTON | CEO Carbon Masters.

emisiones de carbono, y las graves consecuencias para todos nosotros si no lo hacemos.

a mayoría de los países del mundo es demasiado dependientes de las importaciones de petróleo o gas de muchas partes inestables del planeta, que dan como resultado, la volatilidad en sus precios o, en el peor de los casos, el aumento de los precios. La respuesta es tratar de ser menos dependientes de esas importaciones y desarrollar una mayor independencia energética. Pero esto es algo mucho más fácil de decir que de hacer, a menos que, como los EE.UU. se haya encontrado la forma comercialmente rentable de explotar el gas natural de esquisto. En segundo lugar, tenemos que encontrar una manera de responder a los desafíos presentados por el cambio climático y tomar las medidas de salir paulatinamente de la quema de combustibles fósiles y en la transición hacia una economía más sostenible y baja en carbono. Una vez más, mucho más fácil de decir que de hacer, sobre todo cuando los combustibles fósiles están actual e inexorablemente vinculados con el crecimiento del PIB, a causa, entre otras cosas, de levantar el nivel de vida para millones que viven en el mundo en desarrollo. Esto, a pesar de las crecientes advertencias de nuestros científicos del clima que aconseja que se requiere adoptar acciones urgentes para frenar las

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Un recurso clave en estos tiempos y con una presión creciente debido a esto es el uso de agua. Entonces, uno puede preguntarse, ¿cómo podemos proteger nuestro medio ambiente y avanzar hacia un desarrollo más sostenible? Quizás necesitamos en primer lugar, volver a lo básico y entender lo que queremos decir por la frase de desarrollo sostenible. El término desarrollo sostenible se popularizó después de que fuera utilizado por la Comisión Brundtland en su informe de 1987 “Nuestro Futuro Común”. En el informe, la Comisión acuñó lo que se ha convertido en la definición mas citada de Desarrollo Sostenible: “el desarrollo que satisface las necesidades del presente sin comprometer la capacidad de generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades” Los tres pilares del desarrollo sostenible son el crecimiento eco-

nómico, la protección del medio ambiente y la igualdad social. Todo esto es demasiado evidente, sin embargo, se está poniendo mucha atención en la primera y muy poco en la última. El crecimiento económico es el pilar que la mayoría de los países se centran en al intentar alcanzar esfuerzos y el desarrollo más sostenibles. Sin embargo, al tratar de construir sus economías, los países centran sus esfuerzos en la extracción de recursos, lo que lleva a los esfuerzos no sostenibles para la protección ambiental, así como la producción de un crecimiento económico que no es sostenible. Sin embargo, hay algunas buenas noticias sobre este tema, ya que la protección del medio ambiente se ha convertido en un tópico mucho más importante para los gobiernos y las empresas en los últimos 20 años, dando lugar a grandes mejoras en el número de personas dispuestas a invertir en tecnologías verdes. Por ejemplo, Europa, Estados Unidos y China cada vez más, significativamente crecen sus capacidades de energía se está construyendo a partir de fuentes renovables como la eólica y la solar, en parte para empezar a abordar los problemas del cambio climático y la dirección de la seguridad energética. En cuanto al tercer pilar, el de la igualdad social, mientras que, por un lado, sin duda, el progreso se ha hecho - basta con ver los millones de personas en la India y China y en muchas partes del mundo en desarrollo que han salido de la pobreza en el últimos 20 años - todavía hay una brecha enorme consumo restante. Esta discrepancia en el consumo, que consiste en el hecho de que “aproximadamente el 80 por ciento de los recursos naturales utilizados cada año lo consume alrededor de un 20% de la población mundial”, llama la atención y debe ser abordado ahora y durante todo el futuro. Así que lograr “el desarrollo que satisface las necesidades del presente sin comprometer la capacidad de generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades” sigue siendo un verdadero desafío en la en emisiones de carbono, energía y los desafíos del agua. Estos desafíos ya forman parte de nuestra problematica actual.

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Responsabilidad Social

Las huellas y la hecatombe irresponsable Sostenibilidad y el uso de recursos| Saber cómo crear riqueza y cómo repartirla ROQUE MORÁN LATORRE |

Presidente Ejecutivo del IRSE – ECUADOR Instituto de Responsabilidad Social Empresarial del Ecuador www.irse-ec.org

Sostenibilidad y blabla Alrededor de la sostenibilidad se han incentivado muchas acciones y prácticas que se esfuerzan por concienciar a la sociedad del mundo actual acerca de su obligación de dejar un planeta mejor a las generaciones futuras. Precisamente, el objetivo de la sostenibilidad radica en utilizar responsablemente los recursos que nos ofrece la naturaleza, preservándolos, sin desmedro de su aprovechamiento a quienes heredarán este mundo. La sostenibilidad constituye, gráficamente, el paraguas de la responsabilidad social; en su cobijo se acurrucan las dimensiones económica, social y ambiental, pero resulta desalentador que las personas y naciones sobre las que recae la mayor responsabili-

dad no hacen caso a esto de la sostenibilidad porque afecta sus intereses. Se han creado, positivamente, tecnicismos oportunos y útiles como la “huella de carbono”, la “huella hídrica”, la “huella de las TICs”. Es común, al inicio de conferencias y charlas alusivas, dramatizar acerca de la sostenibilidad, presentar imágenes de desastres mundiales: gigantes chimeneas emitiendo humos contaminantes, ríos con coloración negruzca, mares atestados de residuos plásticos, desiertos causados por la erosión de los suelos, niños hurgando en monumentales basureros, etc. Pero esto se ha vuelto un lugar común que, si bien es una seria llamada de atención, causa lágrimas de cocodrilo pero resbala sobre pieles endurecidas por el ansia de la ganancia insaciable,

Responsabilidad Social Empresarial S o s t e n i b i l i d a d

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MAYORES CONTAMINANTES

BRASIL

EEUU

Responsabilidad Social

lo que se conoce como “capitalismo salvaje”, un principal causante de la inmolación de la sostenibilidad. Ecología ¿un término devaluado? De acuerdo al Diccionario de la Real Academia de la Lengua, ecología se define como: “ciencia que estudia las relaciones de los seres vivos entre sí y con su entorno”, “parte de la sociología que estudia la relación entre los grupos humanos y su ambiente, tanto físico como social”, y,

y datos de los más contaminadores del planeta; aquí presentamos un ranking transcrito –textualmente-, desde “MSN Verde”, de los 5 países campeones de la hecatombe del planeta Tierra: 1. Brasil: Obtiene el primer lugar

por la deforestación que se está ejecutando en la selva amazónica, pulmón del mundo que es aniquilado. La extracción de petróleo aniquila a millones de especies. 2. EE. UU: La gran industriali-

zación de Estados Unidos, su

negativa a participar en algunos tratados internacionales del medio ambiente, la fertilización de los campos y la industria ganadera, dejan como resultado altísimos millones de emisiones de CO2.

CHINA

INDONESIA

JAPÓN

por último: “defensa y protección de la naturaleza y del medio ambiente”. Simple de entender… ¿no? Reiteramos que, aparentemente, estos términos parecen imposibles de asimilar para algunos países, en especial, para aquellos tildados de “desarrollados”. Basta revisar algunos mapas

bre-explotación de los recursos y de una cultura del derroche, lo japoneses ya sufrieron una peligrosa contaminación nuclear que aún causa estragos.

Quito y dos huellas Como toda capital del mundo, Quito no está exenta de complejos desafíos ambientales que resultaría imposible acometer con todos a la vez. En relación a la huella hídrica, casi en la totalidad de sectores de la urbe, no existe conflictividad, pero el derroche irrefrenable, por la falta de educación y cultura de los habitantes, es un tema preocupante; por otro lado, hay insuficientes áreas verdes y árboles que son naturales generadores hídricos e idóneos medios para descontaminar el ambiente; sin embargo, aún no es un reto prioritario. Meritorio el objetivo de la actual Secretaría de Ambiente del DMQ, de disminuir la huella de carbono, que es alarmante, con 5,1 millones de toneladas de CO2, siendo el sector del transporte el mayor contribuyente con el 56% de las emisiones, al que esa entidad ha concedido apremio de combatir.

3. China: La gran cantidad

de industrias sin los controles adecuados, la energía a carbón generan una contaminación que no le da buena fama a este país asiático. 4. Indonesia: La deforesta-

ción y el hacinamiento humano sin duda no son una buena mezcla. 5. Japón: Además de la so-

Conclusión No es sencillo afrontar el conflicto entre el mal llamado “desarrollo” y la depredación del planeta. El problema radica en que se entienda bien aquel refrán “pan para hoy, hambre para mañana” y que se tenga claro que el fin no es obtener riqueza sino el cómo obtenerla y cómo repartirla.

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Cultura Corporativa

ACCIONES TRANSPARENTES I

CONTROL FORESTAL INTEGRAL de la cadena maderera |

A través del proyecto de Control Forestal, el Ministerio del Ambiente (MAE) controla el correcto aprovechamiento, circulación y comercialización de la madera; reduciendo el tráfico ilegal, y promoviendo la conservación y el manejo sostenible del recurso forestal. El proyecto opera integralmente en toda la cadena productiva maderera a nivel nacional, mediante auditorías de los programas de manejo aprobados por el MAE; el control de la movilización del producto en puestos fijos y unidades móviles localizados estratégicamente, y el control en destino final (centros de acopio, aserraderos, industrias etc.)

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Secci贸n presentada por:

Forbes

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Forbes

n septiembre de 2013 hubo un problema en Volkswagen de EE UU: no se iban a fabricar más modelos nuevos hasta dentro de seis meses. Con el objetivo de mantener la marca en la mente de sus consumidores, un grupo de profesionales dedicados al márketing dentro de la industria del automóvil y dos publicistas de las agencias que trabajan con Volkswagen se acercaron al Google BrandLab en la oficina central de YouTube, al sur de San Francisco. Este lujoso lugar de reunión, dedicado a “predicar el arte y la ciencia de desarrollar marcas”, es un santuario para los creativos: allí hay sillones mullidos y la madre de todas las pantallas gigantes, una proliferación de paneles de 32 pulgadas en casi 30 metros cuadrados.

presidente de Google, puede seguir insistiendo en los coches que se manejan solos, ordenadores portátiles futuristas o cualquiera de las demás quimeras de la compañía. Pero Google es la agencia de publicidad más revolucionaria de los últimos 50 años. A pesar de ello, su tasa de crecimiento por ingresos de publicidad se redujo a la mitad en los últimos dos años, de 29% a 15% (en parte debido a la aparición de Facebook y Twitter); por eso, decidió luchar para conseguir todo lo posible ‘fuera’ de su ámbito: la publicidad de marcas y avisos en televisión y revistas. Esto explica el porqué del santuario. YouTube sigue siendo una de las compras más importantes de la era de Internet. Larry Page y Sergey Brin, cofundador de Google, pagaron 1.650 millones de dólares en 2006 por un negocio que, teniendo en cuenta los cálculos más conservadores, hoy valdría 20.000 millones de dólares si no fuera parte de un conglomerado de empresas. ¿Qué son, entonces, otros 400 millones dólares más o menos para desarrollar un negocio de publicidad de marcas?

positivos móviles a través de Google y YouTube. “Google es una de las pocas empresas con una plataforma amplia como para atraer esa cantidad de dinero”, asegura el presidente de Razorfish, Pete Stein. Fuentes de Google insisten en que en breve anunciarán más de estos acuerdos ‘por adelantado’, lo que hace que los inversores–quienes hicieron que las acciones llegaran hace poco tiempo a un pico sin precedentes de más de 1.150 dólares– sean optimistas. Tim Ghriskey, un alto ejecutivo de la empresa de administración de valores Solaris Group, una de las que invierten en Google, intuye que la empresa podría quedarse con un 6% del gasto publicitario en televisión para 2020; es decir, 20.000 millones de dólares al año. Si tenemos en cuenta que los ingresos de Google este año llegarán a unos 60.000 millones de dólares, este es el crecimiento que la empresa necesita para conservar su dominio.

En un rincón, Jeff Rozic, de Google, ametralla a la gente de Volkswagen con una sucesión de vídeos publicitarios que, según BrandLab, tuvieron éxito. Gracias a las más de 100 sesiones similares que organizaron para otros posibles anunciantes el año paElla es la que manda sado, desde Coca-Cola hasta Toyota, la demostración da en el clavo. Lo que Susan Wojcicki fue la empleada númeRozic quiere señalar, intenro 16 de Google. Marissa Macionalmente o no, cuando yer ingresó un tiempo después. les pide que presten atenSin embargo, fue Mayer, ahoWOJCICKI FUE LA EMPLEADA Nº 16 ción a las 13 viñetas sobre ra presidenta de Yahoo!, quien DE GOOGLE. HOY ES LA QUE TIENE viajes que lanzó uno de sus se convirtió en la imagen feMÁS PODER EN EL ÁREA DE LA rivales, la Nissan de Méximenina por excelencia de la PUBLICIDAD empresa. Qué más da. Wojco, es que Volkswagen escicki, vicepresidenta de Gootá un poco desactualizada. gle y la persona a cargo de toEl mensaje de Rozic es que dos los productos publicitarios de la la llamada a consumir no debe estar Los resultados se vieron bastante rápicompañía, representa todo lo contrario por encima de la historia que se cuendo: en octubre, Media- Vest, del grude Mayer. Para empezar, está a favor ta. “No tenemos por qué pedir perdón po Publicis, agencia de publicidad que de que los empleados vayan al trabapor querer vender coches”, se queja un trabaja para Coca-Cola, Honda y otras jo con vaqueros y sudaderas, haciendo ejecutivo de Volkswagen. Rozic le da empresas importantes, firmó un congala de una sencillez casi exagerada. la razón, pero le advierte que contar trato para invertir decenas de millones “Nunca se ha creído la más lista de la una historia y vender no son lo misde dólares en publicidad a través de oficina”, afirma un ex compañero de mo. Es verdad. No cabe duda de que Google en las modalidades de vídeos, trabajo. Rozic sí está vendiendo, y el producto banners y publicidad en móviles. Fue el que ofrece pretende cambiar el rumbo primer acuerdo al que llegó Google pade Google. ra adquirir anuncios con anticipación, Más allá de eso, Wojcicki se convirtió como las agencias y los anunciantes en la persona con mayor poder en el hacen con la televisión. En noviembre, área de publicidad. Se maneja con efiEl rey del click está enseñando a las DigitasLBi y Razorfish, también de Puciencia y sin armar escándalos; por eso agencias de publicidad más exitosas blicis, crecieron y se comprometieron es la ejecutiva a la que Page recurre a del mundo que deben olvidarse de los a gastar 100 millones de dólares este lahora de alzarse con un logro, como clicks y volcarse cada vez más a los año en banners y publicidad para disla introducción de AdSense, que paga anuncios con imágenes. Larry Page,

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a otros sitios para reproducir los avisos de Google (en estos momentos, un negocio de 13.000 millones de dólares), y la adquisición de YouTube y DoubleClick. “Ella solo trabaja sobre los grandes asuntos, no los pequeños”, comenta Kurt Abrahamson, CEO de ShareThis, quien trabajó para ella hace una década. ¿Qué opina Wojcicki del futuro de la publicidad (y, en consecuencia, de Google)? Como los contenidos fluyen cada vez más a través de dispositivos digitales, ella cree que casi toda la publicidad terminará también siendo digital, lo que calzaría de maravilla en el terreno de Google. Según Wojcicki, los publicistas deben ir donde están los usuarios. Y, mientras toma una limonada en la puerta de su oficina en Googleplex, agrega: “Eso traerá un buen puñado de dólares”. Wojcicki sueña con un sistema para difundir publicidad que

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sea capaz de conectar anuncios de búsqueda, anuncios de marca, banners y anuncios en YouTube, y reunirlos a todos en campañas que lleguen a ordenadores, teléfonos, televisores inteligentes, tabletas y, ¿por qué no?, a Google Glass. Algunos anunciantes están virando rápidamente en esa dirección. Hace poco, para el lanzamiento de sus zapatillas D Rose 4, Adidas publicó anuncios en YouTube y en la red de Google, un entramado de dos millones de sitios que se apoya en la publicidad para dispositivos móviles, para los que buscan experiencias con segundas pantallas; y en avisos de búsqueda, para los que quieren comprar enseguida. La mejor publicidad Desde hace algún tiempo, Wojcicki habla del “anuncio perfecto”: ese que uno ve en el momento preciso en el que desea conocer información de un producto o está dispuesto a comprarlo. Los avisos de búsqueda se acercan a ese ideal en

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el caso de las ventas directas, pero Wojcicki opina que también se puede despertar el interés por una marca o producto determinados si a los anuncios con imágenes se le suman los datos que la empresa tiene sobre las conductas y los gustos personales de los usuarios. Un axioma publicitario dice que la gente recibe mejor los mensajes cuando está recostada en un sillón viendo la televisión que cuando está haciendo algo por Internet. Wojcicki sostiene la postura opuesta. Según ella, es decisión del usuario prestar atención o no a un producto; Google puede aprovechar esa elección para ofrecer anuncios que sean más relevantes para los usuarios. En la oficina central de publicidad con banners, cerca del campus principal en Mountain View, California, las ecuaciones cubren una pizarra del tamaño de una pared. Esas operaciones garabateadas son apenas una muestra de las fórmulas matemáticas, imposibles

de tan complicadas, que impulsan el negocio de 12.500 millones de dólares que significa la red de publicación de anuncios de Google. “Esas ecuaciones se transforman en preciosos anuncios interactivos”, explica, soñador, Neal Mohan, vicepresidente del área de publicidad con banners. Otro tipo de publicidad ¿Cómo hacer que un anuncio en la web atraiga la atención de los usuarios? Cuando Larry Page asumió el cargo de presidente de Google, en 2011, pidió a Mohan que revolucionara la publicidad con anuncios para que resultaran tan útiles como los avisos de búsqueda. Mohan, quien ya había trabajado para DoubleClick antes de entrar a Google, construyó lo que hasta sus competidores admiten que es el pack de software más completo que tanto editores como publicistas necesitan para vender y colocar anuncios en Internet; ese pack incluye un sistema vanguardista para el

intercambio de anuncios, a través del cual vende espacios publicitarios con la misma fluidez que acciones en el Nasdaq. Mohan –quien critica la difusión absurda del 40% de anuncios de televisión que, según él, se lanzan sin un objetivo claro y terminan derrochándose ante una audiencia indiferente– visualiza para el futuro la posibilidad de que Google una los datos que posee sobre los consumidores con el alcance de la televisión, y además, poder medir los resultados. Google puede generar ese alcance con su red de publicación de anuncios, que incluye desde organizaciones diminutas hasta publicaciones como The New York Times y el USA Today. La red alcanza al 90% de la población de la web y ofrece impresiones a unos 1.000 millones de personas por mes en todo el mundo. Al principio fue difícil, ya que los anuncios comenzaron a aparecer en sitios web especializados un tanto sospechosos, pero tras una cam-

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paña de lavado de cara, las agencias de las grandes marcas empezaron a interesarse cada vez más. La cantidad de anunciantes que reservan su espacio con meses de anticipación se cuadriplicó durante este año. Google no dio detalles al respecto. Esto no significa que los banners hayan perdido terreno frente a la publicidad ‘nativa’, la que recurre al contenido y no a una imagen aburrida para atraer la atención de la gente. Mohan apuesta por los anuncios “de compromiso” que, por ejemplo, se expanden para que uno pueda reproducir un vídeo, entretenerse con un juego o utilizar una aplicación cuando pasamos el dedo o el ratón por encima del anuncio durante un par de segundos. Recientemente, Samsung lanzó millones de estos anuncios para reproducir un vídeo en directo de un nuevo teléfono y un reloj inteligentes. En junio, Burberry se alió con Google y lanzó una campaña en la que se instaba a la gente a sacarse una foto de sus propios labios en actitud de besar y enviar la imagen digital del beso, en un sobre virtual lacrado, a un ser querido.

MOHAN APUESTA POR CAMPAÑAS QUE TE HAGAN VER UN VÍDEO, JUGAR O DESCARGARTE UNA ‘APP’ A LA VEZ

La idea está empezando a funcionar. Este tipo de anuncios se utilizan en casi mil campañas por día y valen el doble que los banners tradicionales, cuyos precios varían sin demasiada lógica pero rondan los 3 dólares por cada mil visualizaciones. Esto se debe, en parte, a que los anunciantes pueden elegir no pagar a menos que alguien vea el anuncio. Por eso, su valor es mayor. Aun así, la construcción de marcas sigue siendo un desafío para una empresa que hasta ahora había basado su éxito en las frías matemáticas.

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Google y ¡acción! Los estudios parecen un laberinto lleno de cámaras, luces, cajas de herramientas e incluso vasos de plástico donde parece que hubo café. En una de las salas parece que ruedan una película de terror, como el hotel de El Resplandor. En otra, tres mujeres ataviadas con tijeras aprenden a cortarse las puntas del pelo a si mismas. YouTube Space LA es, posiblemente, la productora más grande del mundo dedicada a los vídeos online. Es el último intento de YouTube para deshacerse de la imagen que muchos tienen de la empresa –el vídeo de un perro patinando en monopatín– y hacer del sitio un lugar más limpio y mejor iluminado para los popes del márketing en televisión. Todo comenzó hace un par de años con la inversión de 300 millones de dólares para crear algo así como 200 canales exclusivos con material original para personalidades como Shaquille O’Neal, Ashton Kutcher o la actriz y cómica estadounidense Amy Poehler. Y como a las televisiones privadas todavía no se les había ocurrido la posibilidad de hacer canales para personajes famosos, YouTube logró conseguir precios muy altos por la publicidad, más cercanos a los que se ofrecen en la televisión tradicional que a los de la publicidad online. Según eMarketer, los ingresos brutos por publicidad de YouTube crecieron 51% en 2013, hasta alcanzar 5.600 millones de dólares, con un saldo neto de 2.000 millones de dólares después de pagar a sus socios. Sin embargo, hay un dato curioso: parece que algunos de los canales más vistos no tienen nada que ver con los de la televisión. Los grandes anunciantes, desde American Express a GE, comienzan a darse cuenta de que, para sacar provecho de la naturaleza social e interactiva de Internet, deben originar una sensibilidad distinta y no limitarse a repetir la fórmula. Por ejemplo, en una de las últimas acciones de su duradera campaña por la belleza real, Dove lanzó un vídeo en YouTube en el que se ve a un artista retratando dos

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EN 2011 YOUTUBE LANZÓ 200 CANALES. LA PUBLICIDAD ‘ONLINE’ VALÍA LO MISMO QUE LA DE LA TV TRADICIONAL veces a unas mujeres. Un retrato se basa en la descripción de la propia retratada y el otro, en la descripción que otra persona hace de ella, lo cual da como resultado imágenes más atractivas. En solo un mes, este emotivo vídeo de tres minutos de la marca Unilever había alcanzado 114 millones de visitas. Es el vídeo publicitario de Internet más visto en la historia. Según Jamie Byrne, el director de estrategias de contenidos de YouTube, los anuncios de 30 segundos no sirven. “Hay que crear algo que llame la atención de la gente y que además quiera compartirlo con sus amigos”. Ahora es responsabilidad de Byrne –cuyo trabajo anterior fue dirigir los primeros pasos de la programación de YouTube– facilitar a las grandes marcas el acceso a los 1.000 millones de espectadores mensuales que tiene YouTube. Al igual que Rozic en el BrandLab de Google, Byrne invita a empresas como PepsiCo y Johnson & Johnson a un taller de cuatro días en la sede de YouTube en Los Ángeles para crear historias, vídeos y canales de YouTube atrayentes. Su objetivo es sumar al programa a más de 100 anunciantes este año. Google terminará ganando esta carrera por una sencilla razón: los anuncios en vídeo tienen mejor rendimiento que los comerciales por televisión. Esto es lo que asegura David Cohen, director ejecutivo de inversiones de Universal McCann. No obstante, agrega: “La publicidad televisiva es un sistema que no tiene fisuras”. Google puede seguir insistiendo con las quimeras de Larry Page; alguna podría hacerse realidad. ¿Pero cómo se pagan esas fantasías? Haciendo que el sistema de anuncios digitales tampoco tenga fisuras. Google sabe cómo lograrlo. Sólo es cuestión de tiempo.

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UN MUNDO FRÍO Y ESPUMOSO BAJO TIERRA El laberinto de galerías que guardan sus botellas rezuma historia. Entre pasadizos nació Moët & Chandon, el champán líder en el mundo. La ciudad francesa de Epernay (en la región de Champagne, a 140 kilómetros de París) convive con otra que extiende bajo sus pies, a lo largo de casi 30 kilómetros en diferentes niveles, formada por galerías frías y encrucijadas –restauradas por última vez en 1910–, paredes mojadas y rincones bañados con agua natural que guardan cientos de miles de botellas (“nun-

ca las suficientes” según la casa francesa) dispuestas una sobre otra, con cuidado, y con una número encriptado que sólo unos pocos conocen. Es secreto, nos advierten desde la maison. La botella más antigua, un champán rosado que hace años dejó de ser apto para el paladar, data de 1878, pero no es la única reliquia de la bodega de Moët & Chandon. Al final de uno de sus

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BEBERSE LA ELEGANCIA

Desde 1846, Moët & Chandon solo ha lanzado 71 Grand Vintage, y el de 2006 es el último en sumarse a la exclusiva colección. Creado por el chef de cave Benoît Gouez, y envejecido en bodega durante siete años, destaca por su elegancia, su intensidad y su “frescura frutal”. El nuevo champán de la casa francesa fue presentado el pasado mes de junio en la apertura de LE&, un exclusivo restaurante ‘pop-up’ (a 450€ por comensal) creado por el chef francés Yannick Alléno junto con Gouez en el que no se marida la bebida con la comida, sino al revés. Platos poco suculentos pero regados con el mejor champán.

NAPOLEÓN VISITÓ LA BODEGA EN TRES OCASIONES. POR ÉL REPLICARON LOS JARDINES DE VERSALLES

pasillos luce otra: un imponente barril de madera oscura que Napoléon Bonaparte, amigo íntimo de la familia y gran bebedor de champán (en nueve encargos se llevó a su residencia 300 botellas), regaló a la bodega como muestra de agradecimiento en 1810. Pero la historia de Moët no arranca aquí, sino años antes, en 1743, cuando Claude Moët, un comerciante de vinos ya en su edad madura, decidió ganarse a los más sibaritas e influyentes del lugar con su champán. Lo consiguió en poco tiempo: apenas cinco años más tarde ya era uno de los proveedores de la corte real francesa. La maison pasó de manos del fundador a las de su hijo, y de las de éste, a las de su nieto Jean-Rémy Moët, quien se empeñó en conquistar los mercados europeos –y también a Napoléon, que le visitó en Epernay en tres ocasiones; mandó construir unos jardines idénticos a los de Versalles para recepcionar al emperador y su corte, formada por nada más y nada menos que 400 personas– hasta cederle las acciones al 50% a su hijo soltero Víctor y a su yerno Pierre-Gabriel Chandon. Ellos fueron quienes rebautizaron la marca tras unir ambos apellidos y trabajaron juntos durante al menos veinte años en el despegue internacional de la casa francesa. Robert-Jean de Vogüé, casado con una heredera de la familia Moët, sería el siguiente en tomar las riendas de la marca. Años después, entraría a

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formar parte del grupo del lujo LVMH. La de Champagne es una zona en la que llueve 200 días año, tiene una temperatura media anual de 10,8º y goza de un clima oceánico y continental que hace que los viñedos (34.000 hectáreas en toda la zona, limitadas por ley) tengan las condiciones óptimas para extraer de sus uvas los mejores caldos. Las de Moët proceden de viñas situadas en las principales zonas de la región: de la Montagne de Reims y Aube sacan la pinot noir, de la Côte des Blancs y Sézannais la chardonnay y de la Vallée de la Marne la pinot meunier. De los 323 crus que tiene Champagne, Moët tiene acceso a 200, de los cuales 17 son grands crus y 31 premiers crus. “La vendimia se hace a mano”, explican desde la casa francesa. Durante tres semanas, 300 personas (en la empresa trabajan 1.200 personas) vendimian y no pasan más de tres horas desde la recogida de la uva hasta su prensado. Ellos son los que conocen el terreno y cuidan su técnica y su materia prima, la misma que, a partir de noviembre, los enólogos degustarán, evaluarán y clasificarán para el posterior ensamblaje, clave en este proceso. De los primeros años de esta aventura empresarial no solo queda la tradición y el savoir faire, las palabras de Madame de Pompadour siguen en su memoria: “El champán es la única bebida que mantiene guapa a una mujer”, dijo. Ella escogió Moët & Chandon.

MOËT & CHANDON ES, SEGÚN LA PROPIA CASA, LA MARCA QUE MÁS CHAMPÁN VENDE EN EL MUNDO. SOLO UN DATO: CADA SEGUNDO SE DESCORCHA UNA BOTELLA.

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EL VALOR COMERCIAL DE LA IMAGEN HUMILDE DE NADAL Más allá de su talento en la pista, el mejor deportista español de todos los tiempos sabe también jugar sus valores para convertirse en un personaje de gran atractivo para diversas campañas de publicidad empresarial.

ubo una época en la que Ra-

fa Nadal creyó poder ser invisible. En las clásicas comidas familiares de los sábados en su casa de Manacor, su tío Toni siempre hizo creer a Rafa que le podía hacer desaparecer con sólo colocar la mano sobre su cabeza. Entonces, la familia seguía el juego, decían que veían vasos levantarse solos o el propio Rafa hacía burlas a su padre en la cara. Seguro que ahora pagaría por tener ese ‘superpoder’ para poder disfrutar de cierta intimidad. Algo imposible tratándose del mejor deportista español de todos los tiempos y, según un estudio de Personality Media, también del deportista más conocido a nivel mundial. En el capítulo tenístico, la hoja de servicios de Nadal sólo se puede calificar como impecable desde que logró su primer torneo en 2004 en Polonia. Nada menos que 72 títulos (8 en la categoría de dobles) adornan su museo doméstico. Según datos oficiales de la ATP, las 699 victorias conseguidas en toda su carrera (antes de Wimbledon) le han reportado 70.505.136 dólares. En 2013, su año mágico, alcanzó los 13.400.000 dólares. Más allá del montante económico, tras siete meses de lesión, supuso el regreso más dulce del campeón, después de visitar las tinieblas de cualquier deportista de élite. Su enorme capacidad de superación para llevar hasta el límite su cuerpo –llegó a pedir una ambulancia al acabar el último Roland Garros– le confieren un halo inigualable. A nadie le puede extrañar que el caché de Rafa para cualquier torneo no obligatorio no baje del millón de euros. Se lo rifan. Sin embargo, el capítulo deportivo sólo supone un 20% de sus ingresos anuales. El 80% restante corresponde a su trabajo fuera de las pistas. Al atractivo innegable de to-

do campeón, Nadal suma una serie de valores que cualquier empresa desea para sí y redondean su valor como icono. Su figura fue objeto de un estudio realizado por la escuela de negocios IESE, que le eligió como caso de éxito para subrayar la importancia de identificar y gestionar el talento desde la infancia. El autor del estudio, Santiago Álvarez de Mon, cree que muchos de sus valores son aplicables lo mismo a presidentes de grandes compañías que a jóvenes profesionales y emprendedores. Entre los primeros figura la concepción del éxito como algo transitorio, fugaz: “La vida da bastantes vueltas; hoy puedo estar aquí como número uno y dentro de cinco o diez años, ser como cualquier otra persona. En el futuro espero ser eso, alguien normal y corriente”, comentó una vez. Entre los segundos, humildad, disciplina, sacrificio y trabajo en equipo. Nadal es un hombre muy hogareño,

EL CAPÍTULO DEPORTIVO SÓLO SUPONE UN 20% DE SUS INGRESOS ANUALES cuyo equipo de trabajo conforma una segunda familia. Eso lo lleva incluso al terreno comercial. Cualquier marca de coches querría que fuese su imagen, pero la coreana Kia fue la primera en apostar por él y Rafa no olvida a los que han estado cerca cuando empezaba a despuntar. Lo mismo ocurre con Babolat, la marca de su raqueta, a pesar de ser uno de los grandes embajadores de Nike en el mundo. La importancia de la familia es capital para entender el personaje Nadal. Su padre, empresario de, ahora, una boyante cristalería mallorquina, gestiona su patrimonio. Su madre se ha puesto al frente de la Fundación Nadal, donde se vislumbra el enor-

me corazón del tenista más allá de la pista. Desde la Fundación Rafa Nadal dedica buena parte de sus ingresos, deportivos y publicitarios, a favorecer y ayudar a adolescentes con problemas sociales. Un viaje a la India para jugar un torneo de tenis le ‘picó’ en el corazón, al ver las grandes desigualdades entre los niños de aquel país y los que veía en su día a día: “Tengo que devolverle al mundo lo que el tenis me está dando. Soy un privilegiado”. Desde entonces, con la presidencia de su madre, Ana María Parera, y con el trabajo codo con codo de su prometida, María Francisca Perelló, la Fundación ayuda a más de 500 niños. En la región de Anantapur, 200 adolescentes reciben ayuda en educación y, sobre todo, acceso a una alimentación sana. Entre los primeros El último acuerdo publicitario de Rafa Nadal ha sido con Telefónica, a la que el tenista prestará su imagen a cambio, entre otros convenios, de colaboraciones con la Fundación Telefónica para poner en marcha varios proyectos destinados a conceder becas a jóvenes discapacitados. Sus patrocinadores van desde las aseguradoras o varias firmas de lujo hasta las casas de póquer online. Una muestra más de su poder de atracción son sus números en las redes sociales. El tenista español es el 14º deportista con más seguidores del mundo en Twitter y la 179º persona del mundo más seguida (junio de 2014). Dentro del mundo del tenis, Rafa arrasa: dobla en seguidores a Novak Djokovic y supera ampliamente los 2,55 millones de Andy Murray o los 1,76 millones de Roger Federer. La que más se acerca a sus cifras es Serena Williams (4,24 millones), tenista con más seguidores en Twitter por delante de María Sharapova (1,05 millones). En Facebook, Nadal es el 18º deportista con más fans del mundo, nada menos que 14,1 millones. Su página tiene un buen nivel de participación y mantiene un intenso duelo con la de Roger Federer, que a 18 de junio sólo le superaba por 3.900 fans. La primera vez que España ganó la Copa Davis, Nadal tenía 14 años y, junto a los Ferrero, Costa, Corretja o Balcels, ya llevó la bandera de España en una imagen histórica. Desde entonces, no ha dejado de portarla, aunque su comentada lesión le impidió encabezar el desfile de la delegación española en los Juegos Olímpicos de Londres 2012. Y donde el deporte ya no llega, el Gobierno le acaba de conceder la medalla al Mérito en el Trabajo.

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Tendencias

La configuración de una marca

Más allá de una medición| Un termómetro a las fortalezas e impacto O POR : FERNANDO LARRAÍN | DIRECTOR DE DESARROLLO FACULTAD ECONOMÍA Y EMPRESA, UDP fernando.larrain@gmail.com @falarrai

n esta edición, Revista Ekos en su desafío por poder contribuir con el mundo de los negocios y a su vez reconocer el trabajo de ciertas empresas, hace un esfuerzo por poder determinar las “mejores marcas”. Este ejercicio que parece simple es altamente complejo por las exigencias de la medición, entra a una de las areas fundamentales de la empresa y analiza uno de los asuntos bajo los cuales las compañías invierten una gran cantidad de recursos financieros y humanos. En este sentido poder medir o cuantificar el valor de la marca así como su impacto en los clientes y ciudadanos no es algo meramente académico sino de gran valor para las empresas. Hace algunos años atrás la empresa internacional Havas Media ha intentado contribuir a esta medición a través de un estudio llamado “Meaningful Brands”. En su medición (que no considera a Ecuador) intenta medir la fortaleza de la marca, en particular el impacto de esta en diferentes áreas de calidad de vida desde un punto de vista personal y colectivo. Los resultados del estudio son interesantes y permiten ir construyendo mejores marcas. En América Latina se encuestaron a 28.641 consumidores (134.000 consumidores en todo el mundo) en países como Argentina, Brasil, Chile, México

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y Perú. ¿Qué conclusiones podemos sacar para las empresas en América Latina? • Los consumidores de LATAM consideramos que el 27% de las marcas impactan de manera positiva a la calidad de vida de las personas. Esta cifra es considerablemente más alta que en EE.UU (9%) y mayor que el promedio mundial (20%) • Somos personas que estamos más apegadas a las marcas. Un 58% de los encuestados considera que no le importaría que las marcas desaparecieran. Cifra que llega a un 92% en EE.UU y a un 73% en el resto del mundo. • Un 82% de los encuestados cree que las empresas deberían involucrarse en mejorar la calidad de vida de las personas. Pero solo un 48% considera que las empresas trabajan para poder mejorar la calidad de vida. • Un 36% cree que las marcas son honestas y un 49% confía en las marcas. El crecimiento de la clase media en América Latina (por temas demográficos y económicos) muestra que las marcas se están convirtiendo más aspiracionales y que estas tienen un componente no menor en mejorar los niveles de vida. Dentro de los temas más relevantes para los consumidores están las temáticas relacionadas con la familia (76%), la salud (69%) y la seguridad (53%).

Tendencias

La evidencia que muestra este estudio nos permite concluir que las marcas deberían comprender los indicadores de calidad de vida de las personas en cada mercado para conectarse de mejor manera y agregar valor a sus clientes. Una de las tendencias del ultimo tiempo en el mundo de las empresas tiene que ver con la sustentabilidad. Esta entendida como la relación entre los temas económicos, sociales y ambientales. Muchas empresas con el fin de poder impactar en calidad de vida han adherido al concepto de sustentabilidad, ser verde vende, los consumidorres lo valoran, etc.

den sus intereses. La realidad es que no existe por parte el mundo empresarial un sentido de urgencia. Nos conmovemos cuando vemos a un oso polar y más todavía cuando vemos que su situación hoy en día producto del cambio climático es de extrema vulnerabilidad. Nos sorprendemos cuando los clientes no reconocen lo bien que hacemos las cosas y las exigencias que colocan hoy día a las empresas. Esto obliga a que las empresas incorporen el sentido de urgencia en

sus decisiones y claramente la sustentabilidad suena bien pero carece de cualquier urgencia para el area financiera (donde la mayoría de las veces los incentivos están puestos en el corto plazo) o en la operación. En línea con lo anterior los incentivos de las empresas siguen siendo muy transaccionales y en su mayoría ligados a objetivos ecónomicos de corto plazo. La mayoría de nuestros modelos de negocio contemplan el éxito para la compañía sin considerar a nivel estratégico la contribución al desarrollo de otros.

Sin embargo, hay poca credibilidad y eso coloca un desafío a la empresa de como este concepto penetra en la operación del negocio. Hoy en día no es viable una agenda de sostenibilidad si es que no hay una verdadera transformación de quienes componen y construyen la estrategia de la empresa, ni tampoco si es que no conocen a los distintos actores y compren-

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Tendencias

CUANTIFICAR EL VALOR DE UNA MARCA NO ES UN TEMA SOLO ACADÉMICO; TIENE UN GRAN VALOR PARA UNA EMRPESA. Por todo lo anterior existen ciertos desafíos por parte de las empresas y algunos hechos dejan de manifiesto que si bien el tema de sustentabilidad debería ser un atributo fundamental de la marca la realidad es que todavía nos queda mucho para lograrlo. De la experiencia con algunas empresas uno puede concluir que existen brechas reales que debemos cerrar en el futuro, a saber: • Existe un problema cultural, la sustentabilidad no está integrada en las empresas, es común que no sean conside-

radas en las estrategias corporativas. Las empresas no reflexionan que dentro del control y gestión los indicadores orientados a medir el desempeño deben ser parte integral de la gestión en materias de mayor alcance y orientadas al largo plazo. • Existe una tendencia a olvidar que formamos parte de una industria y una comunidad que miran hacia el futuro. Se debe aspirar a tener una relación cada vez más colaborativa con nuestros grupos de interés, mediante una mayor participación en alianzas público-privadas. El valor de la sustentabilidad conlleva ser respetuosos e integrarnos efectivamente a las comunidades en que vivimos y trabajamos. Queremos influir positivamente en su bienestar y calidad de vida. • En el país existe una gran cantidad de empresas que son pequeñas y medianas, las cuales sus negocios son

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manejados por grupos familiares en los que en muchos no existe una administración profesional por lo que estos no cuentan con los conocimientos ni recursos para preocuparse por los temas de marca y sustntabilidad, solo por subsistir en el tiempo. • Los últimos índices y comportamiento del gobierno muestran que el posicionamiento de los empresarios no es bueno ya que muchos solo están involucrados en rentabilizar sus negocios y no en el desarrollo social de la comunidad ni de sus empleados. • Por la búsqueda de la eficiencia en costos y tecnología se deja de lado o no se preocupan lo suficiente del impacto medioambiental que se puede provocar en nuestro país, esta es una de las brechas que muchos se han preocupados de mejorar pero no necesariamente la empresa que realizar esta contaminación.

mejorar la empresa sólo se piensa en rentabilizar los negocios problema cultural falta de administración profesional

Actualidad

SOCIALES QUITO I

HOTEL JW MARRIOTT |

Holel JW Marriott recibió el reconocimiento como “Ecuador’s Leading Hotel” (Hotel Líder en Ecuador), durante el evento de los World Travel Awards 2014. Durante la premiación vemos a Renato Ortega de World Travel Awards, Carlos França, Gerente General y Maite Ulloa, Directora de Ventas y Mercadeo del Hotel JW Marriott.

RENAULT| La firma automotriz presentó su nueva estrategia para el área de Posventa ‘Corazón de Rombo’ definido en un programa de incentivos para el cliente. Vemos en la gráfica a Roberto Ortega, Subdirector Posventa; Luis De Los Reyes, Director Comercial; Gil Malo, Vicepresidente; Nicolás Espinosa, Presidente; y, Felipe Isch, Gerente de CRM de Automotores y Anexos.

IDEALALAMBREC BEKAERT | En conjunto con el Ministerio de Transportes y Obras Públicas, IdealAlambrec Bekaert realizó la primera conferencia internacional de ‘Sistemas para Control de Taludes’. Al evento asistieron: Luis Salvador, Subdirector de Estudios del Ministerio de Transporte y Obras Públicas; Carlos Caicedo, Director de Estudios del Ministerio de Transporte y Obras Públicas; Antonio Urteaga, Gerente de Prevención contra Riesgos Naturales para Latinoamérica; y, José Badillo, Jefe Técnico de IdealAlambrec Bekaert.

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Actualidad

SOCIALES GUAYAQUIL

‘MUCHO MEJOR ECUADOR’ | “Consume lo Mejor” es el nombre de la campaña que impulsa “Mucho Mejor si es Hecho en Ecuador” en la cual se promueve el consumo de productos nacionales de calidad. En el lanzamiento de esta iniciativa vemos a Álvaro Rosado, Representante de marcas asociadas a La Huella; Carola Ríos, Presidenta de Mucho Mejor Ecuador; Mónica Malo, Directora Ejecutiva de Mucho Mejor Ecuador; y, Augusto Tosi, Presidente del Directorio.

BANCO GUAYAQUIL | En el marco de la Expochina 2014, Banco Guayaquil firmó un convenio con el Banco chino, Eximbank Zhe Jiang Branch. El objetivo del mismo es fortalecer la cooperación financiera entre las dos entidades. Constan en la foto: María Isabel Carrillo, Gerente de Mercadeo e Inteligencia Comercial; Angelo Caputi, Presidente Ejecutivo; Noemí Narváez, Gestora de Banca Epresarial y Daniel Layedra, Oficial Senior de Mercadeo e Inteligencia Comercial del Banco.

KIMBERLY -CLARK ECUADOR | Rafael Hincapié, Gerente Comercial KCP Ecuador y Homero Lucio, Jefe de Contacto al Cliente KCP Ecuador durante la Reunión de Líderes de Kimberly-Clark Professional - Latinoamérica 2014 en Repúblicana Dominicana. La empresa se hizo acreedora de un reconocimiento en la categoría de Ideas Excepcionales KCP LAO, por aportar en innovación con su modelo de gestión de CRM (Customer Relationship Management).

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Meetings & Cousine

HOTEL SHERATON GUAYAQUIL

El Restaurante “LA FUENTE Sushi&Grill“ situado en la urbe guayaquileña - Hotel Sheraton - es una excelente propuesta en el medio gastronómico, el lugar ideal para disfrutar de una gastronomía de primer nivel. La oferta es amplia ya que este lugar cuenta con cocina

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Mediterránea, Sushi, Steakhouse y Rodizio, siendo esta última la insigne del restaurante por la calidad tanto en los cortes, como las opciones de acompañantes fríos y calientes además, de una matiz en los postres especiales y helados artesanales que hacemos en nuestra cocina.

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SABORES EXCLUSIVOS

“Estamos en constante cambio en nuestras opciones de menú poniendo énfasis en la cocina clásica, aplicando cortes especiales de carne, salsas y técnicas de cocción para el deleite de nuestros comensales. La idea se vuelve necesaria debido a que no hemos querido dejar de lado estos requerimientos por pedido de nuestros clientes y a las constantes exigencias y nuevas propuestas gastronómicas en el medio”.

PEDRO IVÁN SERRANO WAGNER GERENTE GENERAL

CONTACTO| www.starwoodhotels.com Dirección: Av Constitución, Plaza Del Sol, Frente Al Mall Del Sol GUAYAQUIL -ECUADOR

Teléfono: (593)(4) 2082088

BUENA COCINA| “Aprovechamos la oportunidad para invitar a los amantes a la buena cocina para que nos visiten en el restaurante “ LA FUENTE” a disfrutar de la mejor muestra culinaria de primer nivel en la ciudad de Guayaquil”.

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Home & Wellness

TERMIKON: NATURALEZA PARA VIVIR

Estética, calidad e innovación son las palabras que caracterizan los productos de Termikon, desde su creación en 1990. La empresa se dedica a la importación, comercialización y procesos de instalación de mármol, granito, cerámica, porcelanato, piedras ornamentales, travertinos y quarzos, productos únicos por su

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composición y uso. Estos productos se ofrecen al sector de la arquitectura, construcción y decoración para el logro de sus diseños creados. Acorde a una estrategia de innovación Termikon ha implementado la línea de grifería y sanitarios, con el objetivo de brindar un complemento fundamental a su gama de productos.

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SERVICIO DE CALIDAD

“Nuestra filosofía de servicio, profesionalismo, tecnología, asesoramiento técnico y atención posventa a nuestros clientes nos ha posicionado como una empresa seria y líder en nuestro mercado. Gracias al equipo especializado de trabajo, nos han sido encomendados proyectos de gran importancia a escala nacional, los cuales se han cumplido con alta responsabilidad y trabajo técnico profesional. La investigación, el conocimiento, el manejo de los productos que comercializamos y su adecuado uso aseguran a nuestros clientes su inversión y aumentan la confianza y prestigio de nuestra empresa”.

GONZALO RODAS VACA, GERENTE GENERAL CONTACTO| www.termikon.com Dirección Quito: Av. 6 de Diciembre N32-588 e Ignacio Bossano (593-2) 246 4764/5 Dirección Cumbayá: Chimborazo 705 y Av. Pampite Centro de Negocios La Esquina, local 4B T / (593-2) 204 0767 Dirección Guayaquil: Av. Juan Tanca Marengo Km 4 1/2, Plaza Sai Baba (593-4) 264 4821

GRIFERÍA Y SANITARIOS | Termikon actualmente es representante exclusivo para Ecuador de la empresa alemana Ghroe. Durante años el objetivo de Ghroe ha sido el desarrollo de productos con una combinación única entre calidad, diseño y tecnología. Además, comercializan la línea alemana F.lli. Fratini, grifería que sintetiza perfectamente tradición e innovación. Sanitarios: Hatria es la empresa italiana especializada en la producción de inodoros, lavabos y platos de ducha. Marca que llegó al Ecuador para embellecer entornos con productos de calidad y alta gama.

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NOTICIAS

EMPRENDIMIENTO

El brócoli ecuatoriano llega a los Emiratos Árabes Producción agrícola que alcanza nuevas fronteras| En el sector de La Avelina, ubicada al este de Lasso, en la provincia de Cotopaxi, se cultivan más de 20 hectáreas de brócoli que se exporta a Japón, Estados Unidos, Alemania, Belgica... y desde inicios del 2014 también a los Emiratos Árabes. Xavier Hervas, presidente de la empresa NOVA explica que el posicionamiento del brócoli ecuatoriano es el resultado del trabajo conjunto de los sectores público y privado.

Para Alcides Pérez, operador del Area de Congelación de los brócolis que exporta NOVA, las expectativas de que la empresa crezca hacia nuevos mercados y se diversifique son altísimas. “Don Xavier (Hervas) nos motiva para ser más exigentes con el trabajo que hacemos porque el producto se consume en los mejores restaurantes de Tokio. Trabajo con gusto porque NOVA me asegura un ingreso fijo”.

El más reciente destino para las verduras de la firma NOVA, cosechadas a 2.700 metros de altura en las faldas del volcán Cotopaxi, son los platos gourmet que se sirven durante los vuelos de la compañía Emirates Airlines. NOVA cuenta con más de 220 trabajadores, principalmente de Lasso y espera incrementar sus colaboradores con la apertura de estos nuevos mercados.

En el país se produce principalmente en tres provincias de la Sierra: Cotopaxi, Pichincha e Imbabura, a una altura entre los 2.600 y 3.300 metros sobre el nivel del mar. De acuerdo a los datos del III Censo Nacional Agropecuario, en el Ecuador existe una superficie sembrada de 3500 hectáreas aproximadamente. Existen varias formas de exportación de brócoli que incluyen el fresco, refrigerado, congelado, IQF, que pueden ser producidos en forma tradicional u orgánica.

Hervas, junto a una decena de empresarios locales visitaron el pasado febrero la feria Gulfood Dubai para ofertar sus productos. La comitiva fue encabezada por el ministro de Relaciones Exteriores, Francisco Rivadeneira, y la presidenta del Directorio de la Corporación Financiera Nacional (CFN), María Soledad Barrera. “Gracias al apoyo estratégico de ProEcuador y el financiamiento de la CFN para la ampliación de nuestros procesos productivos logramos la confianza para cerrar negocios con Dubai”, indicó Hervas. La exportación del brócoli ecuatoriano superó los USD 10 millones en el primer quimestre de este año. Este monto presenta una crecimiento de más de USD 1,4 millones con relación al mismo periodo del 2013, según datos del Banco Central. Sus principales competidores con el mercado estadounidense son: México, Guatemala y Colombia.

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En el país existen dos variedades de brócoli: el italiano (Brassica Oleracea Itálica) que es el más común; y, el de la cabeza (Brassica Oleracea), muy similar a la coliflor. Este cultivo también ha frenado la migración rural, se estima que genera alrededor de 5.000 empleos directos. Para la principal de la CFN la cordial invitación para que el sector privado se sume en el cambio de la matriz productiva y sus encadenamientos está hecha. Para ello la CFN se consolida como el motor financiero para capital semilla y capital de riesgo. La CFN ha colocado más de USD 360 millones en créditos dirigidos para los 14 sectores priorizados del cambio de matriz productiva entre enero y junio de 2014. Más de la mitad de aquel monto fue para el sector alimentos frescos y procesados. FUENTE: CFN

Actualidad

Santo Domingo da un paso a la piscícultura Producción de bajo costo|

Con la finalidad de diversificar la producción agrícola, el Ministerio de Agricultura, Ganadería, Acuacultura y Pesca (Magap) incentiva la actividad piscícola en Santo Domingo. Un total de 44 asociaciones se benefician con la entrega de alevines de tilapia y cachama. En junio pasado, un equipo de técnicos de la Cartera de Estado capacitaron a los productores locales sobre cuidados, alimentación y control de las especies. El programa piloto emprendido a inicios de año tiene como meta generar una nueva fuente de ingreso económico. Miguel Burbano, habitante de Mar de la Tranquilidad, recinto ubicado en la parroquia Alluriquín, destacó el aporte del Ministerio en beneficio de su comunidad. “Con la cría de los peces, contaremos con una alternativa para la alimentación de nuestros hijos, somos aproximadamente mil familias en Mar de la Tranquilidad. A futuro tenemos planificado comercializar el producto y contar con un ingreso más a nuestras economías”, dijo Burbano. La piscicultura es una alternativa rentable, debido a su bajo requerimiento de alimentos. Otra ventaja es que las piscinas pueden construirse en terrenos no utilizados para la agricultura, pero que cuenten con la cercanía de un suministro de agua. Además, especies como la tilapia y cachama no requieren insumos especiales para su alimentación, son tolerantes a todo tipo de climas y escasas probabilidades de enfermedades. FUENTEL: MAGAP

Alianza binacional debate el deterioro de la piangua Recolección de concha prieta| La extracción de concha prieta o piangua se analizó durante la Reunión del Comité Técnico Binacional del Acuerdo Colombia–Ecuador sobre Pesca Artesanal, celebrado en Guayaquil, del 11 al 15 de agosto del presente año. Delegados del Instituto Nacional de Pesca (INP) del Ecuador y la Autoridad Nacional de Acuacultura y Pesca (AUNAP) de Colombia discutieron la información técnica presentada por ambas instituciones, con el propósito de proponer medidas que frenen el deterioro del recurso. Carlos Borda, delegado por la AUNAP, señaló que alrededor de 15 mil personas se dedican a la extracción de este recurso, asociado a las raíces del manglar, en Colombia. Al igual que en Ecuador, el número de personas dedicadas a la recolección aumenta a través de los años., esto provoca una disminución en la población de la concha prieta o piangua. Según Borda, en Colombia se captura 80% de conchas por encima de lo recomendado y un 85% de ese recurso se destina al mercado ecuatoriano. Juan Moreno asegura que en Ecuador 3.000 concheros recolectar piangua y no consiguen ni el 50% de otros años.

Mientras que Ecuador establece una talla mínima de captura de 45 milímetros, en Colombia es de 50 milímetros. Los expertos señalan que es importante unificar los criterios, así como la metodología de trabajo, para establecer medidas que mitiguen la sobreexplotación de la concha prieta. En este escenario, y atendiendo a la importancia socio económica de este recurso, los expertos proponen realizar un proyecto de investigación conjunto que apunte a su repoblación. El INP estableció acercamientos con expertos internacionales para la obtención de larvas de concha prieta producidas en laboratorio para analizar la posibilidad de repoblar áreas priorizadas, resultantes de los estudios que realizarán ambas instituciones. FUENTE: MAGAP

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NOTICIAS

EMPRENDIMIENTO

Alianza público privada para el desarrollo de Alausí Un impulso a la industria| El lunes 28 de julio, en Tixán, cantón Alausí, los dirigentes de varias comunidades de la zona y el coordinador de Fomento Productivo, Agapito Muñoz analizaron la posibilidad de conformar una empresa de economía mixta que beneficie a las 43 comunidades de la parroquia. Agapito Muñoz, coordinador de Fomento Productivo del Gobierno Provincial explicó que el diálogo se centra por hoy en el modelo de empresa que se quiere, “Creo que hemos consensuado con los compañeros presidentes de las comunidades que debe ser una empresa de economía mixta en donde participen el Gobierno Provincial con el centro de acopio y equipamiento”. El año pasado, los representantes de las comunidades de la parroquia identificaron como prioritario la construcción de un centro de acopio por lo que este año se invirtió USD 115 mil, con fondos de la Presupuestación Participativa del año anterior. Al momento el Gobierno de la Provincia de Chimborazo se encuentra coordinando con el Gobierno Cantonal de Alausí con el Gobierno Parroquial de Tixán y con los dirigentes de las comunidades para proceder a equiparlo y de esta manera darle funcionalidad a esta edificación. Muñoz explicó que el Gobierno Parroquial invertirá USD 38.500 para la adquisición de la materia prima y del Gobierno Municipal de Alausí se espera un aporte en recursos para la operatividad. “Si a eso sumamos el aporte económico de los presidentes de las comunidades, estamos hablando de un aporte de USD 500 por comunidad”, dijo.

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Uno de los objetivos de esta alianza es, además, darle un valor agregado a la producción existente en esa zona, ya que los agricultores le apuestan permanentemente al cultivo de cebada, trigo, quinua y chochos. Productos que se pueden transformar en cebada perlada, el arroz de cebada, harina de machica entre otras harinas. Julio Guamán, vocal de la Junta Parroquial explicó que este proyecto nació varios años atrás, fruto de las necesidades de la gente, que por mucho tiempo ha migrado, “el Gobierno Nacional tiene un nuevo proyecto para el cambio de la matriz productiva y nosotros como gobierno parroquial queremos contribuir. Los gobiernos locales queremos difundir, apoyar y llevar adelante la propuesta de este proyecto. Un primer paso será la industrialización de nuestros procesos para transformar materias primas como son los cereales que mucho se produce en nuestra zona”. Al final de la reunión acordaron entregar USD 500 por parte de las comunidades hasta el 30 de septiembre, la Junta se encargará de socializar el proyecto y hasta el 30 de agosto el gobierno parroquial entregó una certificación de la inversión para la empresa. Una próxima reunión se realizará el primer día de octubre desde las 10 de la mañana en el mismo lugar. Fuente: GAD Chimborazo

Actualidad

El Municipio le apuesta al Mercado Bursátil Alternativas de financiamiento| Entidades relacionadas con el mercado de valores ecuatoriano presentaron distintas opciones de financiamiento a representantes del Municipio de Quito para financiar obras en la cuidad. “El mercado de valores ecuatoriano ofrece distintas opciones de financiamiento para apoyar la ejecución de estas obras importantes a la vez que brinda excelentes alternativas para el inversionista”, explicó Paul McEvoy, gerente general de la Bolsa de Valores de Quito. Las estrategias diseñadas por el cabildo están enfocadas a tres sectores: turismo, logística y tecnología, dentro de los cuales se prevé desarrollar obras como la segunda vía dentro del Túnel Guayasamín, el intercambiador de la Panamericana con la Av. Simón Bolívar, el Metrocable y el Metro. Para este proyecto se han realizado varios acercamientos que involucran, además de la Alcaldía, a la Secretaría de Desarrollo Productivo

y Competitividad, representantes de la Bolsa de Valores de Quito, la Asociación de Casas de Valores del Ecuador, la Asociación de Administradoras y Fondos y Fideicomisos del Ecuador, el Depósito Centralizado de Valores del Banco Central del Ecuador (DCV-BCE), y el Ministerio de Finanzas. Durante estos encuentros se enfatizó en la búsqueda de una alianza público – privada que permita potenciar el desarrollo de proyectos del Municipio, lo que a corto plazo mejoraría los indicadores de competitividad de la capital y le permitiría compararse con ciudades como Bogotá, Medellín, Monterrey, entre otras. Además, dichas entidades acordaron estrechar las relaciones para aprovechar estas oportunidades. Fuente: BVQ

Pensando en nuestros ejecutivos, Laguardia cuenta con nuevas instalaciones para sus reuniones de trabajo en un lugar estratégico.

Perspectivas

PERSPECTIVAS

Coyuntura Económica

I Fuente: UIEM Elaborado por: UIEM

Índice Ekos de Actividad Económica

jun-07 oct-07 feb-08 jun-08 oct-08 feb-09 jun-09 oct-09 feb-10 jun-10 oct-10 feb-11 jun-11 oct-11 feb-12 jun-12 oct-12 feb-13 jun-13 oct-13 feb-14 jun-14

100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

Ciclo

Evolución del precio de los principales commodities

Fuente: Index Mundi Elaborado por: UIEM

(dólares por tonelada o por onza según de indique)

12.000,00

8.000,00

6.821,14

6.000,00

1.989,20

4.000,00

1.279,10 2.128,10

2.000,00

jun-05 oct-05 feb-06 jun-06 oct-06 feb-07 jun-07 oct-07 feb-08 jun-08 oct-08 feb-09 jun-09 oct-09 feb-10 jun-10 oct-10 feb-11 jun-11 oct-11 feb-12 jun-12 oct-12 feb-13 jun-13 oct-13 feb-14 jun-14

1.838,95

Aluminio (izq)

Cobre (izq)

Zinc (izq)

Precio del petróleo (dólares por barril)

Oro (der)

Fuente: EIA / BCE Elaborado por: UIEM

Plata (der) Días de vacación para el sector privado por país (Sin tomar en cuenta feriados y con un año trabajado)

Días hábiles

160 140 120 100 80 60 40 20 0

BRENT

WTI

Crudo Oriente

El precio del petróleo ha registrado menores niveles de volatilidad desde finales del año 2010. Esto ha permitido que el país cuente con importantes recursos para financiar el gasto fiscal, como se presenta en la próximas hojas. Desde el mes de febrero de 2014 el barril petróleo ecuatoriano ha tenido un precio superior a los 97 dólares, lo que ha permitido que se generen importantes recursos fiscales y también entrada de divisas. El escenario para el precio del petróleo es favorable debido a los conflictos que se mantienen en Medio Oriente, especialmente en Irak y Libia, además 154 de la posición en laSEPTIEMBRE que se mantiene 2014 Rusia.EKOSNEGOCIOS.COM

Los precios de los metales son mucho más volátiles que los del petróleo, especialmente los del cobre, plata y oro. En el caso del cobre, la demanda internacional, especialmente de China ha sido determinante en este precio, lo que ha resultado en una balanza comercial negativa para Perú así como menores tasas de crecimiento en relación a las proyectadas. El oro también presenta una volatilidad en función de las variaciones que presentan las divisas a nivel internacional, si bien actualmente mantiene precios menores a los elevados niveles del año 2012.

30 Reino Unido Lituania Holanda Cuba España

Alemania Francia Suecia Finlandia

Colombia Chile Guatemala Venezuela Estados Unidos Japón

VACACIONES

Fuente: elempleo.com (Colombia) Elaborado por: UIEM

Brasil Panamá Perú

Ecuador El Salvador

Días de corrido

0,00

ene-05 jul-05 ene-06 jul-06 ene-07 jul-07 ene-08 jul-08 ene-09 jul-09 ene-10 jul-10 ene-11 jul-11 ene-12 jul-12 ene-13 jul-13 ene-14 jul-14

USD / TON

10.000,00

4500 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0

USD / Onza

Índice

Al igual que en meses anteriores La actividad económica se mantiene alta junto con la tendencia de desaceleración. De todas maneras, la economía ecuatoriana comienza a dar señales de reducir esta tendencia, lo que se refleja en la tasa de crecimiento de 4,9% que se registró en el primer semestre del año de acuerdo al Banco Central. Para 2014 el Gobierno estima un crecimiento de 4% debido a un retraso en el financiamiento proveniente de China y en el incremento de importaciones de derivados de petróleo. En el primer semestre, la balanza comercial fue superavitaria en 621,33 millones de dólares, resultado de las menores importaciones y mayores exportaciones no petroleras, pero este entorno se verá afectado por el mantenimiento de la Refinería.

6 México

Argentina

Un aspecto importante del rendimiento productivo es la capacidad de descanso de los trabajadores. Según una investigación realizada por el portal elempleo.com de Diario El Tiempo de Colombia, los países europeos son los que mayor cantidad de días de vacaciones tienen, con 30 días hábiles, seguidos por los 28 de Reino Unido. En la región, Brasil, Panamá y Perú manejan 30 días calendario. México es el país con menos días de vacación (6 laborables), seguido por EE.UU. y Japón (10 días). Ecuador es de los países con menor número de vacaciones con 15 días calendario.

Perspectivas

PERSPECTIVAS

Situación fiscal de Ecuador

El análisis fiscal permite comprender la situación económica del país, así como las políticas que se aplican y sus tendencias. Para esto se realiza a continuación una evaluación de los ingresos y gastos del Sector Público No Financiero (SPNF). El SPNF incluye al Gobierno Central, las empresas públicas, los Gobiernos Seccionales, el IESS entre otras entidades, por lo que una revisión de cifras fiscales a este nivel permite contar con una visión más completa.

Ingresos del SPNF

Fuente: Banco Central del Ecuador, Ministerio de Finanzas Elaborado por: UIEM

(Millones de dólares)

Tanto los ingresos como los gastos del SPNF se han incrementado de manera considerable en los últimos años. En el caso de los ingresos, en términos reales, éstos pasaron de 13.450,72 millones de dólares en el año 2007 a 26.456,58 millones en el año 2013, lo que implica una tasa de crecimiento del 96,69% en este periodo. Este crecimiento se ha dado tanto como resultado del incremento de los dos princpales componentes de este rubro, los ingresos petroleros (144,68% en el periodo) y los no petroleros (68,13% en el periodo). En el año 2013, el SPNF tuvo ingresos por 37.259,75 millones de dólares nominales.

12.000 10.000 8.000 6.000 4.000

Composición de ingresos del SPNF

2014 - I

2013 - III

2013 - I

2012 - III

2012 - I

2011 - III

2011 - I

2010 - III

2010 - I

2009 - III

2009 - I

2008 - III

2008 - I

2007 - III

2007 - I

2.000

Fuente: Banco Central del Ecuador, Ministerio de Finanzas Elaborado por: UIEM

La principal fuente de ingresos del SPNF son los no petroleros, es decir tributos y utilidades de empresas públicas principalmente. De todas maneras, la dependencia hacia el petróleo y su precio siguen siendo altas y los valores de este producto han sido favorables, como se puede observar en la página anterior. Una reducción en este rubro incide en la capacidad de gasto del Estado, por ende en el dinamismo de la economía y la recaudación tributaria entre otros aspectos.

(Año 2013)

Petroleros

31%

Recaudación tributaria (Millones de dólares)

No Petroleros

69%

Contribuciones a la Seguridad Social

Fuente: SRI Elaborado por: UIEM

Fuente: Banco Central del Ecuador, Ministerio de Finanzas Elaborado por: UIEM

4.755,9 5.000 4.546,5 4.500 3.970,8 4.000 3.500 3.000 2.548,8 2.500 2.096,8 2.061,0 2.000 1.795,5 1.500 1.000 500 0

14.000 12.000 10.000 8.000 6.000 4.000 2.000 0 2009

2010

2011

Imp. a la Renta Recaudado Imp. a los Consumos Especiales Imp. a la Salida de Divisas

2012

2013

2014 - jun

Imp. al Valor Agregado Imp. a los Vehículos Motorizados Otros impuestos

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

En 2013 se registró mayor recaudación tributatia. Ésta se ubicó en USD12.535,64 millones y hasta junio de 2014 alcanzó los USD 6.822,76 millones. El menor desempleo y un manejo más rígido de afiliación a la seguridad social permitieron el incremento en los ingresos del IESS. En 2013 sus ingresos fueron de USD 4.546,5 millones.

Perspectivas

PERSPECTIVAS Gastos del SPNF

Fuente: Banco Central del Ecuador, Ministerio de Finanzas Elaborado por: UIEM

(Millones de dólares)

14.000 12.000 10.000 8.000 6.000 4.000

2014 - I

2013 - III

2013 - I

2012 - III

2012 - I

2011 - III

2011 - I

2010 - III

2010 - I

2009 - III

2009 - I

2008 - III

2008 - I

2007 - III

2007 - I

2.000

Composición del gasto del SPNF

INFORMACIÓN GENERADA POR: UNIDAD DE INVESTIGACIÓN ECONÓMICA Y DE MERCADO

Los gastos del SPNF han crecido a una tasa aún mayor que la de los ingresos, de tal forma que en términos reales en el período 2007 2013 crecieron en 135,33%. En el caso de la inversión, se han desarrollado diversos proyectos en áreas sociales, de infraestructura y desarrollo productivo lo que ha llevado a este incremento. El gasto corriente se ha incrementado por el mayor número de entidades públicas así como por un mayor incremento de personal en áreas sociales. Para el año 2013 el gasto total ascendió a USD 41.607,24 millones, superando a los ingresos. Para cubrir este gasto ha sido necesario incrementar el nivel de endeudamiento interno como externo. La tendencia que se maneja es la de un gasto elevado, de tal forma que en el primer trimestre del año 2014 éste fue de 9.373,19 millones, 556,12 más que el mismo trimestre de 2013.

Fuente: Banco Central del Ecuador, Ministerio de Finanzas Elaborado por: UIEM

(Año 2013)

Gastos de capital

35%

Gastos corrientes

Dentro del gasto, el 35% se orienta a rubros de capital y el 65% a corriente. Éste último se compone principalmente a sueldos, compra de bienes y servicios y pago de intereses de deuda.

65%

Dentro de esta composición se han dado importantes variaciones, de tal forma que en el año 2007 el gasto de capital tenía un peso de 27,13% en el total.

Resultado global del SPNF (Millones de dólares)

Composición del gasto corriente del SPNF

Fuente: Banco Central del Ecuador, Ministerio de Finanzas Elaborado por: UIEM

(Millones de dólares)

Intereses Compra de bienes y servicios

Sueldos Otros

30.000 25.000 20.000 15.000 10.000

1.500 1.000 500 0 -500 2007 2008 2009 2010 -1.000 -1.500 -2.000 -2.500 -3.000 -3.500

2011

2012

2013

5.000 0

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

El crecimiento del gasto corriente se ha dado en todos sus componentes, especialmente en el pago de sueldos y en las transferencias. El mayor tamaño que tiene el Estado ha llevado a este incremento. En el año 2013 el gasto corriente total fue de USD 26.976,6 millones. En el primer trimestre de 2014 el gasto corriente se redujo en relación al mismo periodo de 2013 (pasó de 6.138,6 millones a 6.054,5 millones), sobre todo debido a una menor compra de bienes y servicios.

Desde al año 2008 se han registrado déficits en las cuentas del SPNF y los más altos se dieron en el año 2009 (año del menor precio del petróleo en el actual régimen) y en el año 2013, ubicándose en este último en USD 3.086,97 millones. En el primer trimestre del año 2014, se registró un superávit de USD 45,8 millones, si bien se espera que en el resto del año el déficit se incremente.