Revista Ekos Perú - Innovación, la era del éxito empresarial by Ekos

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Contacto:

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créditos

contenido

nuestros colaboradores equipo Editorial

Ricardo Dueñas Novoa Presidente

Don Peppers Reconocido durante la última década como la autoridad en el concepto Customer-Focused-Organization. Es cofundador de la consultora internacional Peppers&Rogers Group. Renée MAuborgne Coautora del best-seller Blue Ocean Strategy. Es la mejor ubicada en el ranking Thinkers 50, la lista global de los gurús de negocios, en la cual quedó en el top 2 en 2011. fernando larraín Director de Desarrollo de la Facultad de Economía y Empresas de la UDP (Chile), antes fue Director MBA de la Universidad Adolfo Ibañez (Chile).

Sofía Chávez Tamayo Gerente Regional Revista Ekos Negocios Francisco Flores Taipe Coordinación Económica Regional Christian Schunke Rojas Coordinación Editorial cschunke@ekosnegocios.com Silvana González Vega Iris Silva Aliaga Alejandro Navarro Falcón Staff de Investigación Víctor Zabala Juan Carlos Zabala Fausto Maldonado Unidad de Análisis Económico Arelis Carbalí Apunte Editora Gráfica acarbali@ekos.com.ec

En esta edición...

nos visitó {pág. 12}

Juan Alberto Casas Vicepresidente jacasas@ekosnegocios.com

Pasiones y anécdotas de Emilio Rodríguez Larraín, uno de los empresarios más experimentados del Perú.

César Álvarez Rojas Freissy Díaz Villalobos Diseño e Ilustración Arelis Carbalí Apunte Portada David Hermoza Bocanegra Fotografía Comercialización

Karina Rodríguez León krodriguez@ekosnegocios.com

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la era de la innovación

Claudia Del Portal Oliveri cdelportal@ekosnegocios.com

Angélica Chávez Ruiz achavez@ekosnegocios.com

Hablamos del paradigma del milenio porque un pensamiento innovador es el principio y fin de los actuales modelos de negocio. Contacto

Impresión QuadGraphics Las opiniones vertidas en los artículos son responsabilidad exclusiva de sus autores y no comprometen a la Revista ni a sus editores. Se prohibe la reproducción total o parcial del material gráfico y editorial sin previa autorización de los editores. Hecho el Depósito Legal en la Biblioteca Nacional del Perú N° 2013-04318

Germán Schreiber , No. 299 - Oficina 306 (altura cuadra 2 de Av. Canaval y Moreyra) Central: (511) 442 1395 Lima - Perú infoperu@ekosnegocios.com

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editorial

Una gran idea, una gran empresa Pensar diferente. Romper los moldes. Una mezcla de irreverencia, rebeldía y mucho ingenio es lo que da forma a ese momento de lucidez empresarial. La innovación es una chispa creativa que los CEO hacen bien en llamar el Santo Grial. En sus diez letras se resume cómo y en base a qué elementos un líder y su equipo trabajan (visión, ingenio, trabajo en equipo, motivación, creatividad, incentivo, inspiración, desarrollo, planificación). Por ello, el Equipo de Investigación de Revista Ekos se acercó a las voces de reconocidos expertos, para determinar qué es la innovación y cómo influye en los modelos de negocio dentro y fuera de la geografía peruana. A cada paso, quedó claro que innovar o renovar es el mejor camino para salir del estancamiento, para sobrevivir en un mercado con sobreoferta de servicios y productos y clientes más ávidos por ampliar sus emociones y sensaciones frente a una compra.

De hecho, innovar y hacer de ello un negocio efectivo y sostenible es la única vía libre para enfrentar las nuevas caídas de las economías. Y si no es así, preguntemos a las empresas top de EE.UU. cómo superaron la crisis económica que atravesaron. O hechemos un vistazo a las empresas de la Unión Europea. Hoy, los líderes creativos invitan a la innovación disruptiva, animan a los demás a abandonar metodologías obsoletas y asumen riesgos equilibrados. Bajo esa premisa nos acercamos a cinco empresas en el Perú que reflejan cómo la innovación empresarial sí hace la diferencia. De igual manera, indagamos sobre las marcas peruanas que han triunfado en las redes sociales, demostrando que la innovación, hoy más que nunca, tiene su nicho en la era digital. Estimado lector, esperamos que disfrute de esta edición.

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panorama

Empresarial

Actualidad

Importantes donaciones “La compañía tiene como uno de sus pilares contribuir con el desarrollo de la calidad de vida de la comunidad. Por ello, nos sentimos comprometidos y felices de colaborar con el Albergue Canevaro, institución que vela por la salud y bienestar del

adulto mayor”, indicó Juan Carlos Belaúnde, Gerente de Asuntos Corporativos de K-C Perú. Kimberly-Clark Perú hizo entrega de cuatro millares de pañales para adultos mayores y 24 mil unidades de papel higiénico al Albergue

Geriátrico Ignacio Rodulfo Vda. de Canevaro. De esta manera, la compañía permite cubrir el gasto de pañales por cinco meses y destinar el presupuesto a otras áreas en beneficio de los 300 ancianos que viven en el asilo ubicado en el distrito del Rímac.

Operación exitosa

Ingreso a la Bolsa Financiera ProEmpresa, empresa dedicada al mercado de microfinanzas que brinda servicios que permiten el crecimiento de pequeños empresarios desde hace más de 15 años en el mercado peruano, ingresó a la Bolsa de Valores de Lima con un patrimonio de S/. 50 millones y con un valor de acción nominal de S/. 10.

Minera IRL Limited, compañía de oro en América Latina, completó la construcción del túnel de exploración en el Proyecto Ollaechea alcanzando 1.234 metros. El costo final del proyecto fue de US$ 13,8 millones, casi US$ 1,1 millones menos de lo presupuestado. Además, esta operación concluyó satisfactoriamente un mes antes de lo previsto.

Inversión en energía Macquarie Group, el banco más grande de inversión de Australia, comunicó que está interesado en invertir en proyectos de energía en países como Chile, Colombia y Perú. La empresa está interesada en desarrollar proyectos de energía eólica en el país debi-

do al buen momento por el que atraviesa la economía nacional. Asimismo, se informó que Macquarie tiene en la mira una potencial inversión en tratamiento de agua en México por entre US$ 5.000 y US$ 10.000 millones .

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panorama

Empresarial

Reconocimiento en RSE La Universidad de San Martín de Porres resultó ganadora de la Premiación del Distintivo de Empresa Socialmente Responsable, Perú 2021, en alianza con el Centro Mexicano para la Filantropía. Esta casa de estudios se convirtió en la primera del país en contar

con este distintivo, que premia los esfuerzos de las instituciones luego de evaluar rubros como calidad de vida de la empresa, ética empresarial, vinculación de la empresa con la comunidad y cuidado del medio ambiente. El distintivo reconoce el esfuerzo institucional por

cubrir los estándares propuestos para medir el cumplimiento permanente de las prácticas de Responsabilidad Social Empresarial mediante un ejercicio de autodiagnóstico, que ya se ha constituido en una práctica permanente en la Universidad.

Posibles adquisiciones

Ingreso memorable Como parte de su ingreso a la Bolsa de Valores de Lima, la minera canadiense Lupaka Gold anunció la inversión de US$ 3 millones en exploración para este año como parte de su proyecto aurífero en el sur del Perú. Crucero es la operación insignia de la minera, ubicada en la región Puno que cuenta con 5.500 hectáreas.

La pesquera china China Fishery Group mostró interés por adquirir el 100% de las acciones de Copeinca. La empresa extranjera ofreció US$ 556 millones por la pesquera nacional, y pagaría US$ 9,43 por acción, lo que representa un aumento del 30% del promedio de los últimos tres meses. CFS tendría una capacidad de financiamiento de US$ 1,020 millones.

Desarrollo agroquímico Bayer CropScience, división de la multinacional alemana encargada de la protección de cultivos, está interesada en potenciar el desarrollo de agroquímicos especializados en cultivos de quinua. En el Perú se cultivan 100 mil hectáreas de quinua para expor-

tación, por lo que el mercado de agroquímicos tiene mucho dinamismo, tanto así que movió, aproximadamente, US$ 215 millones durante el 2012. Bayer CropScience, además, ve que este mercado tiene importancia en el rubro de cultivos para agroexportación.

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NOTICIAS

INTERNACIONALES

Actualidad

Nueva tendencia en telefonía móvil La empresa española de telecomunicaciones Telefónica, aprovechó el Mobile World Congress de Barcelona para anunciar la próxima integración de la tecnología de acceso Wi-Fi en una red 4G. Este avance, que podría entrar en vigencia durante el próximo año, permitirá al usuario aumentar la capacidad de datos de las redes

móviles y la cobertura en el interior y en zonas con una alta densidad de tráfico de forma eficaz. La nueva tecnología Wi-Fi, que se utilizará en la implantación de redes móviles, ha pasado a tener nivel de operador, lo cual significa que ofrecerá los últimos avances y permitirá además roaming entre varios países y operadores.

Nuevo producto de Star Alliance La red de aerolíneas, Star Alliance, lanzó un Airpass mejorado para poder viajar por las ciudades que ofrece la compañía dentro del continente asiático. El producto incluye ahora Bangladesh, Nepal, Pakistán y Sri Lanka, además de los 15 países y territorios que ya tenía. Las

tarifas de Air Pass Star Alliance se establecen según el número de cupones por lo que ofrecen una mejor oferta de valor que la compra de billetes individuales. La mejora se inscribe en el marco de la simplificación de productos tarifarios de la red de Star Alliance.

Plan piloto para pagos tecnológicos Gemalto, líder mundial en seguridad digital, anunció que su tarjeta SIM UpTec NFC y su plataforma Allynis Trusted Service Management (TSM) constituyen el núcleo del primer programa de pago móvil NFC de Brasil. Actualmente, TIM Brasil y el Banco Itaú utilizan la tecnología de la empresa para transformar los teléfonos inteligentes en cómodas soluciones de pago móvil que funcionan con so-

lo acercar el teléfono celular a una terminal de pago sin contacto. Este sistema simplifica y acelera enormemente las transacciones móviles seguras, a la vez que mantiene la privacidad de los datos sensibles de la cuenta y proporciona un servicio de valor agregado que aumenta la satisfacción y la lealtad del cliente.

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GESTIÓN Y ESTRATEGIA

Nos visitó

Una entrevista exclusiva con

Emilio Rodríguez Larraín Pasiones y anécdotas de uno de los empresarios más experimentados del Perú.

na charla distendida y matizada con experiencias personales y profesionales. Esa fue la tónica del encuentro entre Emilio Rodríguez Larraín, Presidente del Directorio de Lan Perú, y Ricardo Dueñas, Presidente Ejecutivo de Corporación Ekos. Rodríguez Larraín, abogado de 61 años, cuenta con una envidiable trayectoria como empresario.

Es así que ha liderado y ha sido parte del directorio de empresas de varios sectores, entre los que destacan los de comunicación, finanzas, de bebidas, transporte, farmacéutico, entre otros. Su carta de presentación es la honestidad y la disciplina, valores que le fueron inculcados por su padre desde niño. Recuerda, por ejemplo, la ocasión en que trató

de engañarlo por unas bajas calificaciones, ante lo cual se ganó un severo castigo que le enseñó a no volverlo a hacer. Así el alto ejecutivo resaltó la importancia de formar a los hijos mientras están pequeños. “Tienes que forjar principios y valores sólidos, pero, sobre todo, adaptables a la coyuntura del mundo actual”, acotó Rodríguez Larraín.

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Con el esfuerzo de su equipo gerencial y demás colaboradores han cambiado la manera de transportarse en el Perú utilizándose masivamente el transporte aéreo nacional; todo ello gracias a su gestión en la Presidencia del Directorio de LAN Perú. Nunca dar un caso por perdido Antes de concluir sus estudios de Leyes en la Pontificia Universidad Católica de Perú, el CEO trabajó con su padre en el estudio que hoy preside. Durante ese tiempo, recibió varios consejos, pero, sin duda, los que más le marcaron fueron dos: “defender a tu cliente por encima de todo y siempre tratar a tu cliente como a ti mismo”. Estos lineamientos son la base sobre la cual se construye el éxito de su compañía, Estudio Ro-

driguez Larraín y Asociados, que se caracteriza por la tenacidad de todos sus colaboradores, quienes nunca aceptan un no por respuesta, sin antes haber luchado con todas las herramientas éticas posibles. “Si yo dejo de defender lo que creo y respeto, pierdo mi alma”, afirma. Esta encomiable gestión fue determinante para ser reconocido por la Revista Lawyer como uno de los bufetes de abogados más importantes del Perú. La personalidad del Estudio es un atributo muy fuerte, así lo reconocen sus colaboradores quienes vuelcan sus esfuerzos para satisfacer al cliente a través de una excelente atención y, sobre todo, de resultados positivos en sus procesos. Es así que su Presidente no teme en afirmar "¡las cosas que hacemos, las hacemos bien!”

Su familia, su fuerza

Gracias a su padre, Emilio Rodríguez Larraín se convirtió en un profesional honesto y obsesivo por momentos. Sabe que le falta mejorar el equilibrio entre su vida profesional y familiar. Se siente muy orgulloso y respaldado por la familia que tiene. Reconoce que todo lo que realiza, lo hace por ellos y ese será el legado para sus hijos. Tiene tres hijos: dos de ellos siguieron sus pasos y el tercero se decidió por los medios de comunicación. Además, reconoce el permanente apoyo de su esposa como el bastión necesario para superar las adversidades.

Emilio Rodríguez Larraín, Presidente del Directorio de LAN Perú, y Ricardo Dueñas, Presidente Ejecutivo de Corporación Ekos.

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GESTIÓN Y ESTRATEGIA

SU PASO POR INCA KOLA

Perú es quizá el único mercado ante el cual, Coca Cola se rindió. Y luego de no encontrar la manera de destronar a Inca Kola, la bebida ícono del país, Coca Cola la compró por varios millones de dólares. Inca Kola fue lanzada en 1935, de la mano de Joseph Robinson Lindley, fundador de Corporación Lindley, compañía que hoy controla el 65% del mercado y factura más de US$ 1,000 millones. Si bien Lindley tiene una historia centenaria (se fundó en 1910), fue a mediados de los noventa cuando la modernización tomó fuerza y se relanzó la marca Inca Kola. Un artífice de este proceso fue Emilio Rodríguez Larraín -actual Director de la Corporación-, quien reconoce que fue este un periodo intenso. Sin embargo, la tarea no terminó ahí, afirma Emilio. El segundo paso fue ampliar el mercado de gaseosas en Perú. Actualmente, se consume 231 botellas de 8 onzas de gaseosa por persona, por año, frente a países como México o Chile; además, Perú es el país de mayor crecimiento de consumo de esta bebida en América Latina.

Es quizá esta mística, la que consolidó una cultura empresarial fuerte. La cual, según el alto ejecutivo, “aún es informal” pero que cobra vida en cada una de las personas que allí laboran. Un claro ejemplo es la escasa rotación de personal. La mayoría de colaboradores tiene cerca de 20 años dentro de la compañía, mientras que hay muchos abogados jóvenes que pugnan por un puesto en esa organización. Pese a ello, Rodríguez Larraín reconoce la necesidad de formalizar ciertos procesos. Uno de los más importantes es el reconocimiento personal. “Es algo que estamos cultivando, que buscamos que mejore día a día, pues es muy importante en la cultura de trabajo. Creo que el reconocimiento mejora la productividad de una manera increíble, porque así se trabaja con satisfacción”. Una gran experiencia, un gran hombre Sin duda Emilio Rodríguez Larraín es uno de los empresarios

de mayor recorrido en Perú: ha paseado su talento por no menos de 15 empresas nacionales e internacionales, y en todas ellas se ha destacado como líder innato. Esto le permite tener una visión clara de los negocios en Perú y ser cada vez más exitoso en las tareas que emprende. Al consultarle sobre su holgada industrias más apasionantes es la comunicación. “La televisión es un mundo aparte, es un mundo cautivante”, recalca. Él fue Director de Panamericana Televisión desde 1977 hasta 1985, donde se caracterizó por una línea editorial que buscaba el equilibrio de la información, especialmente en la inclusión de producciones nacionales creativas y de calidad. Tras su etapa en la televisión, Emilio fue parte de la directiva de varias compañías. Una por la que se destaca en la actualidad es LAN Perú, otro caso de gestión exitosa a su cargo.

Paulo Icochea Perez, Asociado; Ricardo Dueñas, Emilio Rodríguez Larraín, Juan Alberto Casas, Luis Henrique Galvez, socio del Estudio.

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La religión jugó un papel importante en la formación de Emilio Rodríguez Larraín, es así que se reconoce como un hombre católico, admira al difunto Papa Juan Pablo II y a la Madre Teresa de Calcuta.

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LAN Perú participa con más del 60% del mercado aéreo peruano.

Su historia en LAN Perú se inició en 1999, cuando se generó un problema entre los socios de la compañía. El problema se desató por los pobres resultados financieros de la compañía, originados por una deficiente gestión. El asunto llegó a los tribunales y se nombró un administrador temporal. “Fue un momento complicado para la aerolínea”, reconoce. El litigio se resolvió mediante un acuerdo transaccional entre los accionistas, pero la empresa quedó patrimonialmente afectada, contaba con dos aviones, algunas instalaciones pequeñas y el derecho de vuelo. Encontrar un nuevo socio fue una tarea casi imposible. Fue allí cuando se sugirió su ingreso. “Al inicio, fue muy ingenua mi idea de entrar: no estaba seguro que fuera viable. Pero los accionistas vieron con muy buenos ojos mi vinculación”, recuerda. Fue así que ingresó a LAN Perú con una participación de US$ 420.000, monto de la valorización de la empresa efectuado por PwC tras una auditoría. A raíz de la nueva administración, LAN Perú experimentó un

crecimiento imparable; lo que la catapultó a ser la actual líder del mercado aéreo peruano. Algunos logros de este emprendedor fueron el incremento de pasajeros de 200.000 a 8 millones; generación de empleo de 250 a más de 3.000 puestos; aumento de vuelos de 60 a 106 diarios; fortalecimiento del talento humano nacional a través de la contratación de 460 pilotos locales; entre otros. Adicionalmente, posicionó a LAN Perú como una de las 50 empresas más grandes de Perú, con ingresos de US$ 916,9 millones. Una de las estrategias más destacadas fue la reducción de las tarifas con la campaña "vuela de noche, vuela barato". Este programa buscaba rentabilizar los costosos vuelos internos, haciendo que las personas viajen en un horario nocturno y poco frecuente, pero a menor costo. Así se incorporó al 33% de viajeros, quienes utilizaron por primera vez un avión gracias a estas tarifas. Operaciones como esta, así como la organización de la compañía, fueron clave para hacer de LAN Perú la flota aérea más moderna de América Latina y una de las que asegura mayor crecimiento.

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ACTUALIDAD

NAMING: REFLEJO DE VALORES Y ATRIBUTOs El nombre de una marca o empresa es mucho más que una denominación. Refleja estatus, valores y forja su personalidad. por: Alejandro Navarro / fotografía: Internet

E presa debe estar antecedi-

l nacimiento de una em-

do por un check list de cada detalle. Todo esto se hace con un objetivo macro: diferenciarse de la competencia. Detalles como la calidad de los insumos o fijar el público objetivo al que se va a dirigir la propuesta de la compañía son aspectos de suma importancia.

Para que un negocio logre transmitir su objetivo, misión y visión, debe contar con un mensaje sólido y fácil de entender en todos los lugares en los que tenga presencia. Esto tan solo se logrará cuando los componentes de la organización estén correctamente engranados partiendo desde el nombre. En ese momento, es donde entra a tallar el naming.

Atributos y valor

El naming es el proceso que cualquier emprendedor o veterano debe considerar antes de lanzar un producto al mercado. Sin la marca, usted, por mucho que le duela, ¡no existe! El nombre es más que una denominación: refleja estatus, tiene personalidad propia y puede ser de gran ayuda o volverse su peor enemigo.

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Por muy bueno que sea un producto, si el consumidor final no lo identifica o, peor aún, no lo recuerda, está muerto. Justamente, ahí radica la importancia de elegir un nombre que no solo sea creativo, pegajoso y fácil de recordar, sino que refleje los valores y atributos que uno desea. Si logra plasmar esta comunión de objetivos en el nombre, es casi seguro que la empresa perdurará en el tiempo.

posteriormente conquistó. Por ejemplo, 3M, en algún momento Minnesota Mining and Manufacturing Co., cambió su nombre al mudar sus operaciones y su enfoque. Hoy esta empresa tiene participación en todo el mundo, es la creadora de la Cinta Scotch, es líder mundial en implementos para oficina y es inconfundible para cualquiera. Ahora, ¿la imagina como Minnesota Mining and Manufacturing Co.? Tal vez, bajo ese nombre, su labor hubiera sido mucho más difícil.

A lo largo de la historia, hay casos en los que la cabeza de una compañía no pensó necesariamente incursionar en los mercados que

7 Eleven Valor de acción: US$ 29, 01. Capitalización: n/d. La compañía adoptó este nombre en 1946 debido a su nuevo horario de atención que iba desde las 7 de la mañana hasta las once de la noche todos los días de la semana.

Por lo tanto, se debe renunciar a elementos demasiado locales para adaptarse a las exigencias de

mercados foráneos. La versatilidad es una cualidad necesaria en un mundo globalizado. Actualmente, antes de dar un nombre a cualquiera que sea el negocio que se emprenda, se debe tener claro los atributos que se desea resaltar, considerar la competencia y colocar un nombre fácil de memorizarlo. Nunca dude en contratar profesionales especializados, en manos de ellos y junto a una estrategia comercial potente, se forja el éxito corporativo.

Apple

Google

Nike

Nintendo

Valor de acción: US$ 423,21. Capitalización: US$ 397.418,70 millones. Steve Jobs propuso el nombre para la compañía de manera provisional hasta que llegara una propuesta mejor. Eso nunca sucedió.

Valor de Acción: US$ 837,91. Capitalización: US$ 276.536,30 millones. Los fundadores Larry Page y Sergey Brin eligieron “Googol” (termino matemático para 10 elevado a la cien), por reflejar la misión de la empresa por almacenar tanta información, pero un error al momento de registrarla hizo que se on quedara con el nombre que todos conocemos.

Valor de acción: US$ 54,86. Capitalización: US$ 49.060,96 millones. En la cultura clásica griega Nike es la diosa de la victoria que es representada como una mujer alada desplazándose a gran velocidad. No es ninguna casualidad.

Valor de acción: 9,280 JPY (US$ 987.435). Capitalización: 1,314,688.38 JPY (US$ 1,317.678). En japonés el nombre de la marca significa “que el cielo lo decida”.

Amazon Valor de la acción: US$ 275.690. Capitalización: US$ 125,270.69 millones. Buscando una ventaja en el mercado, la librería on-line adquiere el nombre del río para aparecer primero en las listas que circulaban en orden alfabético en esa época.

Yahoo Valor de acción: US$ 22,98. Capitalización: US$ 25,324.29 millones. Jerry Yang y David Filo aseguran que el nombre viene porque se consideran yahoo, que en inglés significa rudo o tosco. Aunque algunos aseguran que es solo anacrónico para “Yet Another Hierarchical Officious Oracle”.

Motorola

Coca - Cola

Valor de acción: US$ 63,09. Capitalización: US$ 17,411.79 millones. Motorola nace de combinar las palabras motor y vitrola, que eran pequeños radios fabricados por la compañía adaptados para los primeros automóviles.

Valor de acción: US$ 38,82. Capitalización: US$ 173,009.80 millones. La bebida de la felicidad recibe su nombre debido a que dos de sus ingredientes son las hojas de coca y las nueces de cola.

Fuente de información económica: Bloomberg. Fecha de información: 5 de marzo de 2013

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Gestión especial ACTUALIDAD actualidad y estrategia

UN ESPACIO PARA CONOCER MÁS DE LA RSE por: Equipo Ekos / fotografía: cortesía Perú 2021

El Gerente General de Perú 2021 detalla aspectos importantes de la 10ma EXPO RSE. Sobre este tema, Revista Ekos conversó con Henri Le Bienvenu, Gerente General de Perú 2021. Henri Le Bienvenu, Gerente General de Perú 2021

P décima edición de Feria de

erú 2021 llevará a cabo su

Proyectos de Responsabilidad Social Empresarial, creada para brindar un espacio a las empresas y organizaciones para que expongan sus iniciativas sobre esta materia. Este año la Feria contará con el respaldo de más de 60 empresas, ONG, la academia y la sociedad en general. Se trata de un avance importante, ya que la primera edición contó con 12 organizaciones y la asistencia de 400 personas. Además, este es el escenario ideal para posicionar a la RSE en la agenda de las empresas y fomentar las buenas prácticas de gestión.

Mencione tres proyectos que nacieron a raíz de este espacio y coméntenos cuáles fueron sus aportes a la sociedad peruana. El proyecto más importante de la EXPO RSE fue el primer Portal de Responsabilidad Social del Perú, plataforma digital interactiva que alberga proyectos de RSE, sino también organizaciones que manejan el tema, capacitaciones, asesorías, reportes de sostenibilidad, la red de periodistas, conceptos e información general sobre la RS. El segundo logro es contar actualmente con comités empresariales que permiten a los gerentes de RSE intercambiar experiencias, positivas y negativas, sobre temas puntuales como la educación.

Y el tercer logro es haber concitado el interés de las organizaciones sociales juveniles que desean desarrollar proyectos conjuntamente con las empresas. ¿Cuál es la expectativa de esta 10ma. EXPO RSE? Tenemos grandes expectativas este año. Hay varias universidades que nos han asegurado la presencia de sus docentes y alumnos. Las empresas están preparando, de manera didáctica, los proyectos más exitosos de su gestión. Consideramos que los temas que estamos abordando llamarán la atención de profesionales y de estudiantes. ¿Qué contenidos se podrán apreciar? La 10ma. EXPO RSE contará con conferencias como “Pesca Responsable” a cargo de Carlos Pinillos, Presidente de Responsabilidad Social de la Sociedad Nacional de Pesquería; “Sin agua potable no hay progreso, ni desarrollo”, cuyo expositor será el Dr. Pedro Pablo Kuczynski; y “Reciclar para la sostenibilidad” a cargo de la Dra. Albina

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Ruiz, Presidenta de Ciudad Saludable. Asimismo se realizarán dos conversatorios: “Emprendimiento social, ideas que cambian el mundo”, conversatorio que involucra a jóvenes líderes sociales peruanos y el segundo titulado “De la declaración de valores a la acción", donde moderará la conocida periodista Patricia del Río. También participarán reconocidas personalidades como la Ministra de Desarrollo e Inclusión Social, Carolina Trivelli; el Presidente del CEPLAN, Carlos Anderson; el abogado José Ugaz, Director de Transparencia Internacional; la Dra. Cecilia Blondet de Proética; y la Dra. Pepi Patrón de la PUCP. ¿Se han ideado talleres? Se realizarán ocho talleres que permitirán a los asistentes aprender de nuevas herramientas de la RSE. Se entregarán certificados de participación online. Entre los temas a tocar podemos mencionar “Trabajo Voluntario”, “Cálculo del retorno de la inversión social”, “Gestión de Carbono”, “Aplicación de indicadores de RSE – ETHOS Perú 2021”, etc. Por primera vez, realizaremos ruedas de negocios, excelente oportunidad para vincular a las empresas expositoras con organizaciones juveniles formales y empresas de Tecnología Limpia, identificando sinergias para innovar los proyectos de RSE e incorporar prácticas. Por último, se realizarán actividades artísticas, culturales, degustaciones y sorteos. ¿Cuál es la importancia de que los estudiantes se involucren con la EXPO RSE? Los estudiantes universitarios que visiten la 10ma. EXPO RSE tendrán la oportunidad de conocer los pro-

gramas de RSE de las principales empresas del Perú y los temas que estas abordan. Adicionalmente, podrán participar en conferencias, talleres y conversatorios gratuitos. La Feria es una plataforma importante para que estudiantes y académicos conozcan proyectos exitosos con los diferentes grupos de interés. Los catedráticos podrán recabar información para investigar y desarrollar casos de estudio. Finalmente, la EXPO RSE da la oportunidad de intercambiar ideas con los principales gerentes de RSE del medio. ¿Qué papel juega el ciudadano en la RSE? La Responsabilidad Social Empresarial va a funcionar solo si el consumidor toma conciencia de que, con su voto de compra, es el máximo juez de la sostenibilidad. El consumidor es pieza clave en el proceso de la sostenibilidad. Las universidades pueden seguir dictando cursos de Responsabilidad Social Empresarial. Perú 2021 puede promover y difundir el tema. Las empresas pueden trabajar en forma socialmente responsable. Sin embargo, si el consumidor final privilegia su bolsillo, prefiere comprar un producto "bamba" o un servicio de una empresa que no paga impuestos, la RSE no va a funcionar.

tres días para reflexionar, analizar y aprender

Objetivos de la Feria: brindar a las organizaciones un foro para exponer las iniciativas en programas de Responsabilidad Social Empresarial que vienen desarrollando exitosamente; escuchar diferentes puntos de vista, compartiendo vivencias y generando fuertes lazos de compromiso entre la empresa, los organismos, la universidad y la sociedad civil en general; y capacitar en la implementación y el fortalecimiento de la RS en la empresa. Fechas: del miércoles 8 al viernes 10 de mayo en la Facultad de Derecho de la PUCP. Lugar: Av. Universitaria 1801, San Miguel. Información: Más detalles en www.peru2021.org

Creemos que está en nuestras manos que la RSE tenga éxito. Es un gran error pensar que las empresas son las únicas responsables del éxito o fracaso en esta materia. La Responsabilidad Social Empresarial depende del buen comportamiento de todos los actores, academia, sociedad civil, proveedores, comunidad, inversionistas, clientes y Gobierno. La RSE depende de todos.

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ESPECIAL

INNOVACIÓN, LA ERA DEL ÉXITO EMPRESARIAL por: Unidad Análisis Económico e Investigación Ekos Negocios / fotos: Ekos Negocios e Internet Recuerde visitarnos en nuestro portal www.ekosnegocios.com

REVISTA EKOS NEGOCIOS

@revistaekos

Hablamos del paradigma del milenio porque un pensamiento innovador es el principio y fin de los actuales modelos de negocio.

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oy se está presenciando

formas de vida competitiva. En esta nueva era, una empresa que evoluciona lentamente está camino a la extinción. El concepto de innovación forma parte del ADN de las empresas, que son más conscientes; y las que no lo tienen incorporado, simplemente están condenadas al fracaso.

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édito, principalmente para el beneficio económico”. De esta forma, innovar es construir un camino inédito con el conocimiento disponible, hacia una meta razonable y el innovador está dispuesto a que algo de lo que se hace no siga igual. Pero este concepto es tan cambiante y urgente que los grandes empresarios, con la lectura correcta del

tas maneras. La primera está ligada al producto o servicio. Aquí la empresa lanza un nuevo ítem al mercado o simplemente se incluyen en los existentes mejoras significativas como especificaciones técnicas, nuevos componentes y materiales, software actualizado, etc. La segunda forma está ligada a los procesos. Aquí se pueden im-

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H una explosión de nuevas

Innovar es construir un camino inédito con el conocimiento disponible hacia una nueva meta razonable.

“Los cambios ya no son lineales, ni secuenciales. Hoy son abruptos y las compañías que antes competían entre sí hoy actúan de otra manera. Y de quien nunca se imaginaba que iba a ser un competidor, mañana -por una gran innovación- puede llevarse una parte del mercado, luego los clientes y después, quizá, a los mejores empleados de otra empresa”, afirma Juan Ramón Zolla, Consultor Senior de JR Comunicación Empresarial. Pero ¿qué es la innovación? Esta ha sido definida por la Real Academia Española como la “creación o modificación de un producto y su introducción en un mercado”. El World Economic Forum la entendió como “el conjunto de instituciones, políticas y factores que determinan el nivel de productividad de un país”. Y la publicación británica The Economist, como “la aplicación de conocimiento en un camino in-

entorno, intuyen perfectamente que el mundo que se espera es el de la rapidez, de lo instantáneo y donde no hay nada seguro. De ahí se concluye que innovar sea un proceso que abarca desde la generación de una idea, hasta su implementación y evaluación. Es un proceso que, teniendo en cuenta el actual escenario socioeconómico, se ha convertido prácticamente en una obligación para todas las empresas, indepedientemente de su tamaño y de la actividad que realicen. En la mayoría de los casos, la posición competitiva en el mercado está directamente ligada a su capacidad para introducir cambios con valor añadido en relación a un producto, servicio o proceso existente. Cuatro vías... En términos generales, la innovación se puede aplicar de distin-

plementar nuevos mecanismos de producción para la entrega de productos, lo que suele conllevar cambios importantes en técnicas y equipamientos. La tercera manera se enfoca en el área de Marketing. Supone la puesta en marcha de diversos y novedosos procedimientos que influyan en el diseño de los productos o servicios, como, por ejemplo, en la presentación de los empaques, envases, mejor embalaje para el transporte, activación de promociones de productos, etc. Por último, se puede innovar en la organización de la empresa. Se puede empezar por introducir nuevos métodos en sus prácticas diarias, optimizar el lugar y espacio de trabajo o mejorar las relaciones exteriores con sus públicos de interés.

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ESPECIAL

[

mundo está cada vez más dividido en dos tipos de organizaciones: las que no pueden ir más allá de la mejora continua y las que han innovado radicalmente. Aún así, en muchas organizaciones, la llamada “innovación” se

Sin embargo, la innovación no lineal va más allá de todo esto. Se vincula con conceptos integrales, que se erigirán como la ventaja competitiva, decisiva, y con los que se tendrán que reconcebir los modelos corporativos, de forma que generen nuevo valor a los clientes, amargas sorpresas

Una empresa innovadora debe romper sus cadenas con lo precedente e imaginar soluciones absolutamente nuevas y únicas.

La mejora continua es un concepto de la era industrial. Hoy la innovación radical, no lineal, es la única forma de evitar la competitividad implacable.

interpreta como una petición de nuevos productos o más funcionalidades en los antiguos, o se ven como algo ligado al tema tecnológico, que, por cierto, es donde se han dado las más evidentes demostraciones de cambio.

Exija a una empresa que rompa sus cadenas con lo precedente e imagine soluciones absolutamente nuevas a las necesidades de la propia compañía o de sus clientes. Bajo esta perspectiva, el

“Nuestra vida cambió completamente gracias a las transformaciones tecnológicas: nos cambió las horas de sueño, interacciones, los hábitos”, afirma Zolla.

Innovación no lineal

[

Gary Hamel, en su libro Liderando la revolución, arranca con una idea simple: en el momento en que una empresa haya arrancado en un 5% de eficiencia del “cómo”, otra ya habrá inventado un nuevo “qué”. Por lo tanto, inventar nuevos qué, es la clave para defenderse.

para la competencia y nueva riqueza para los inversionistas. Todo este concepto parte de los líderes, de la gerencia, y los que no lo tienen claro están en el sitio equivocado. Hay claros ejemplos de cómo la innovación no lineal dio un cambio radical en las empresas. Cuatro ejemplos En Sony un ingeniero de mando

La Estrategia del anhelado “Océano Azul”

Desde la era industrial las empresas han entablado batallas entre sí, persiguiendo el crecimiento rentable y sostenido de sus negocios- Han peleado para obtener ventajas competitivas, para diferenciarse a sí mismas y a sus productos de la competencia, y ganar mayor participación de mercado. La tesis que argumentan W. Chan Kim y Renée Mauborgne es dejar a un lado la competencia destructiva entre las empresas, si se quiere ser un ganador en el

futuro, ampliando los horizontes del mercado y generando valor a través de la innovación. Los autores del best-seller Blue Ocean Strategy se valen de un símil para diferenciar las dos situaciones competitivas más habituales en cualquier tipo de empresa: los océanos rojos y los océanos azules. Los primeros representan a todas las empresas que existen en la actualidad; mientras que los azules simbolizan las ideas de negocio, hoy por hoy, desconocidas.

Un ejemplo es el mundialmente famoso Cirque Du Soleil, creado en Canadá en 1984 por un grupo de actores, sus representaciones han conseguido llegar a más de 40 millones de personas en 90 ciudades de todo el mundo. A primera vista, pocos considerarían una buena idea montar una empresa relacionada con el mundo del circo. Su público natural, los niños, hace tiempo que viven más interesados por los videojuegos que por lo que sucede en una carpa de circo. Desde el

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medio desafió a los altos ejecutivos a superar sus prejuicios contra el negocio de los videojuegos. Ideó, esquematizó y presionó. Contra todo pronóstico, él persuadió a Sony para que desarrolle el videojuego conocido comoPlayStation. Tras este favorable impacto, la compañía se animó a crear una División de Ocio. De esta manera, se estructuró un nuevo enfoque sobre los videojuegos, en el cual se pasó de concebirlos como una máquina con controles a una interacción más dinámica. Otro caso es el de la compañía eBay. En 1994, Jeff Bezos, ingeniero eléctrico estadounidense, dejó su trabajo como Vicepresidente en una firma financiera y se trasladó a Seattle, donde fundó, en su propia casa, la empresa Cadabra.com, una librería exclusivamente on-line. Comercializaba más de 200.000 títulos y éstos se podían pedir por e-mail. Posteriormente, la firma se bautizó

punto de vista estratégico, la industria del circo, era a todas luces, algo poco atractivo. Antes de que surgiera el Cirque Du Soleil, los circos estaban inmersos en una competencia feroz para ver quién conseguía atraer a los mejores payasos, los mejores domadores y quién conseguía tener más estrellas entre su elenco. Esto hizo que los costos aumentaran de forma desmesurada en medio de un hundimiento de la demanda por este espectáculo. Esta batalla dejó de tener sentido para

como Amazon.com. Para 1996 el sitio web tenía más de 2.000 visitantes al día; un año después, se multiplicó por 25, es decir, 50.000 visitantes. En mayo de 1997 Amazon.com empezó a cotizar en la bolsa. Otro ejemplo es Freeserve, una filial de Dixon, minorista electrónico líder en Gran Bretaña, que presentó un servicio de acceso gratuito a Internet en 1998.

el Cirque Du Soleil, que no podía ser considerado ni como un circo ni como una producción teatral. De hecho, rompió las fronteras de la industria, tal y como se conocían hasta ese momento, al ofrecer a la gente la diversión y emoción propias del circo (manteniendo sus símbolos tradicionales) junto con la sofisticación y riqueza intelectual del teatro (cada representación tiene su propio hilo argumental, hay danza, se escucha música compuesta para la ocasión, etc.). Las representaciones del Cirque Du Soleil se dirigen a un público de

Quince meses después sumaba 1,5 millones de usuarios, desplazando a AOL como el mayor proveedor de Internet en Gran Bretaña. La innovación de Freeserve fue proporcionar a los usuarios acceso gratuito a Internet, quedándose a cambio con un pequeño porcentaje de los ingresos generados por las conexiones vía telefónica de cada usuario.

todas las edades (no solo a niños acompañados de sus padres), lo que unido al carácter único de cada una de sus giras aumentó de forma asombrosa la demanda de este tipo de espectáculos, con el añadido de que puede cobrar tarifas parecidas a la de los teatros . El Cirque Du Soleil creó un océano azul caracterizado por un concepto de espectáculo innovador, nítidamente diferenciado de las industrias preexistentes del circo y teatro.

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El Ranking Mundial de Innovación considera las patentes registradas, el nivel de educación y la inversión en investigación.

L educativo, el gasto en inos resultados del sistema

vestigación y desarrollo, el alcance de e-goverment o el clima para los negocios son algunos de los 16 indicadores que se usan para elaborar el ranking mundial de innovación. Incluye a 141 países y es efectuado de forma conjunta por la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual de las Naciones Unidas (OMPI) y por la Escuela de Negocios Insead, con sede en Francia. Según el Ranking Mundial de Innovación 2012, los 10 líderes mundiales en este campo son Suiza, Suecia, Singapur, Finlandia, Inglaterra, Holanda, Dinamarca, Hong Kong, Irlanda y Estados Unidos.

El ranking no solo toma en cuenta las nuevas patentes registradas por cada país -un área en la que Estados Unidos está muy por delante del resto y en el que China está creciendo-, sino también las inversiones en investigación y

desarrollo, así como el clima empresarial y regulatorio. En el caso de los países latinoamericanos, casi todos se ubican de la mitad para abajo del listado. Así, la lista está encabezada por Chile en el puesto número 39, seguido por Brasil (59), Colombia (65), Uruguay (67), Argentina (70), Perú (75), Guyana (77), México (79), Paraguay (84), Panamá (87), El Salvador (93), Ecuador (98), Guatemala (99), Nicaragua (105), Honduras (111), Bolivia (114) y Venezuela (118). Asimismo, se revela que en el grupo de los países “líderes” en innovación están Suiza, al norte de Europa, Nueva Zelandia e Israel. También hay los que “están

[

aprendiendo” y los que muestran un “bajo desempeño” en relación con su ingreso per cápita. En el grupo de los que “está aprendiendo”, se incluye a China, India, Vietnam y Ghana. Mientras que Chile aparece situado en una zona gris muy próxima a ellos. En el grupo de países de “bajo desempeño”, se incluyó a México, Argentina, Ecuador y Venezuela. Soumitra Dutta, académico de Insead, comentó que las principales razones por las que no hay países latinoamericanos entre los 30 primeros líderes en innovación -pese al hecho de que Brasil y México se cuentan entre las 12 economías grandes del mundo— están relacionados con el ambiente político y regulatorio.

Perú ocupa el puesto 75 de innovación. Está por debajo de Chile, Brasil y Colombia.

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ESPECIAL

La innovación, un paso para el crecimiento sostenible

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RANKING MUNDIAL DE INNOVACIÓN PARÁMETROS DEL ÍNDICE Rk 11 Rk 12

Finlandia

Var

Indice 2012

Capital Humano

Infraestructura

Sofisticación De mercado

Sofisticación De negocio

68,2

57,9

60,8

69,8

63,5

64,8

62,8

69,8

64,3

58,6

63,5

68,3

60,6

76,3

76,9

61,8

68,2

53,6

60,7

61,2

53,8

61,8

76,6

57,3

60,5

48,4

58,7

60,8

59,9

62,9

56,8

66,6

55,2

58,7

51,5

63,4

85,5

66,9

58,7

59,9

69,4

69,8

57,7

53,4

56,1

76,8

59,9

TOP 10 LATINOAMÉRICA PARÁMETROS DEL ÍNDICE

Rk 11 Rk 12

Var

Indice 2012

Capital Humano

Infraestructura

Sofisticación De mercado

Sofisticación De negocio

Chile

42,7

32,8

42,7

41,5

Brasil

36,6

31,5

39,1

35,6

44,4

Colombia

35,5

30,4

46,3

40,3

Uruguay

35,1

32,9

37,8

33,7

37,1

Argentina

34,4

39,1

37,3

31,3

40,6

Perú

34,1

21,9

54,8

40,6

México

32,9

31,8

38,4

36,8

36,1

Paraguay

31,6

23,9

28,8

38,4

30,1

República Dominicana

30,9

23,7

35,6

36,6

33,6

30,9

30,4

29,1

40,5

Panamá

Fuente: INSEAD Business School

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El Gobierno destinó un presupuesto para fomentar e incrementar la investigación científica.

E Mundial de Innovación de n

último

Ranking

2012, Perú ocupa la posición 75, muy lejos de Chile (39), el país mejor ubicado de la región.

En ese escenario, el Gobierno destinó un presupuesto para las investigaciones a partir de un plan nacional. El Ministro de Economía, Luis Miguel Castilla, afirmó que, dentro del Presupuesto Nacional, se asignaron tres fondos para la investigación, que servirán para el diseño de políticas públicas en este campo. Asimismo, dijo que el Plan Nacional de Ciencia, Tecnología e Innovación para la Competitividad y el Desarrollo Humano 2006-2021 tiene como objetivo cambiar la dinámica del sistema nacional de ciencia, tecnología e innovación. Un vistazo nacional El Ranking Mundial mide entre otras cosas, a las instituciones, el capital humano y la investigación, la infraestructura y el desa-

rrollo de los mercados. En Perú los niveles de investigación están entre los más débiles de la región; la producción en ciencia, tecnología y patentes, de igual manera, tiene una calificación muy baja. La administración pública y los centros de formación superior juegan un rol importante en la creación de nuevas tecnologías. Aunque no siempre como generadores de nuevos productos, estas instituciones proporcionan la información, los medios y los recursos necesarios para estimular la creación de nueva tecnología en los jóvenes. Otro agente de importancia presente en la realidad peruana es la empresa privada. La innovación es un factor relevante en el mun-

[

do de los negocios. Sin embargo, en el país no existen normas legales que incentiven la inversión de las compañías privadas en innovación tecnológica. Además los fondos recaudados por las actividades mineras, pesqueras y petroleras no son bien aprovechados por la escasez de proyectos y dificultades burocráticas. Los principales retos para lograr un clima favorable para la innovación son la calidad y el enfoque. Calidad en recursos humanos, calidad en información con centros de documentación modernos y calidad en equipos con consorcios e implementación de laboratorios nacionales. El enfoque se refiere a la orientación de la investigación hacia temas trascendentes para el país.

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ESPECIAL

El Perú y su relación con la innovación

La tarea pendiente del Perú es cambiar la dinámica del sistema de ciencia y tecnología.

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El reconocimiento para la cultura innovadora

Ya son casi 20 años que la UPC organiza con éxito Creatividad Empresarial, concurso a través del cual se reconoce la mejora de productos y servicios.

GONZALO GALDOS RECTOR Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas upc

Innovar implica hacer las cosas de una manera distinta. Para ello, se tiene que pensar en una forma distinta; y para pensar en una forma distinta, lo primero es trascender los propios modelos que actúan como barreras o limitaciones al proceso creativo. Bajo esta premisa hace más de 17 años nació el concurso Creatividad Empresarial, organizado por la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC), con el propósito de reconocer la mejora de productos y servicios, y la innovación con relación a mercados y con relación a procesos. “Lo que pretende el concurso es premiar todas las iniciativas e intervenciones, dentro de las empresas e instituciones públicas y privadas, que tienen como reto principal mejorar la calidad de productos y servicios, diferenciar el alcance en términos de mercados nuevos y una transformación sustancial de procesos”, afirma Gonzalo Galdos, Rector de la UPC. Creatividad Empresarial se ha convertido en una certificación de la seriedad y calidad de las empresas e instituciones, fortalecido por sus valores de iniciativa, coraje y persistencia frente a los obstáculos, capacidad de trabajo en equipo, orientación de la organización hacia la creatividad, incremento de valor en la empresa, así como la mejora de la calidad y respeto a la legalidad.

Alto impacto Esto se ha visto reflejado en la cantidad de participantes que desde sus inicios han sido más de cuatro mil participantes y se ha hecho entrega de más de 400 premios. “No es fácil participar porque todos los años los niveles de exigencia cambian y mejoran. Esto nos obliga a ser responsables de decir por qué premiamos. Tenemos un trabajo muy serio en todas las fases”, remarca el Rector. Y esa exigencia redunda en beneficios para las empresas: muchas han mejorado a partir del premio, han fomentado la innovación entre sus colaboradores y han tomado conciencia de hacer un trabajo más serio. Así, el objetivo de la UPC es mantener la vigencia de Creatividad Empresarial y de contribuir al desarrollo de una cultura de innovación en el interior de las empresas peruanas, que saben que la creatividad permite crecer y competir, así como permanecer en el tiempo.

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CREATIVIDAD EMPRESARIAL A continuación, se presenta un resumen de la premiación de Creatividad Empresarial 2012, concurso organizado por la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC). Cuenta con 23 diferentes categorías, en las cuales las firmas participantes se destacan por ingresar a un mercado nuevo, proponer y sustentar ideas, e incentivar mejoras en sus procesos internos de productividad. El Gran Premio a la Creatividad Empresarial 2012 se lo llevó la Dirección General de Salud Ambiental (Digesa), gracias a su plan que propone una forma distinta de cultivar arroz para disminuir los índices de malaria en el Perú.

ESPECIAL

Sector

CUIDADO DEL MEDIO AMBIENTE

Proyecto creativo Reducción del uso de aceite de motor en vehículos de transporte público de pasajeros. Relleno sanitario Modelo del Callao, del botadero "La Cucaracha" al Mecanismo de Desarrollo Limpio. El Bosque de Huarmey Surco Verde

Sector

MARKETING COMERCIALIZACIÓN Y VENTAS

Sector

SERVICIO AL CLIENTE

Sector

GESTIÓN PÚBLICA NACIONAL

Proyecto creativo Inkatest Aula 365 Plataforma de Atención Virtual Alicorp Gran Cocina Agrovet Market Animal Health, pionera y Líder en Exportación de Fármacos Veterinarios

SALUD E HIGIENE

LBI 1

Petramás Compañía Minera Antamina Municipalidad Distrital de Santiago de Surco

Empresa finalista Inkafarma / Kinetika Movistar Alicorp Agrovet Market Animal Health

Proyecto creativo Inkatest Sodexo - Dakar: El Rally Paralelo Transformamos nuestras estaciones y trenes en espacios de Educación Ciudadana Multicanalidad 2.0

Empresa finalista Inkafarma / Kinetika SODEXO

Proyecto creativo Acercamiento del Diagnóstico del Dengue en Comunidades más Necesitadas (INS) Planta de Producción de Microformas Digitales Recién Nacido Vivo

Empresa finalista Instituto Nacional de Salud - MINSA

Los Ojos del Metropolitano

Sector

Empresa finalista

Proyecto creativo Salud y Agricultura Sostenibles: El Riego con Secas Intermitentes en el Cultivo de Arroz para el Control Vectorial de la Malaria y el Desarrollo Sostenible del Ecosistema Local,en Pítipo, Lambayeque. Acercamiento del Diagnóstico del Dengue en Comunidades más Necesitadas (INS). Vive ReBien Inkatest

Línea 1 del Metro de Lima Atento

RENIEC Ministerio de Salud Instituto Metropolitano Protransporte de Lima

Empresa finalista

MINSA - DIGESA

Instituto Nacional de Salud - MINSA Rehder Inkafarma / Kinetika

Ganadora por sector Compañía El Bosque de Minera Huarmey Antamina Por transformar el desecho de aguas en un activo ambiental bajo la forma del único bosque de la costa de Ancash. Proyecto creativo

Proyecto creativo

Ganadora por sector

Plataforma de Atención Virtual Alicorp Alicorp Gran Cocina Por desarrollar e integrar una plataforma virtual para el abastecimiento, información y capacitación de restaurantes y negocios gastronómicos en alianza con sus clientes.

Proyecto creativo

Ganadora por sector

Transformamos Nuestras Estaciones y Línea 1 del Trenes en Espacios de Metro de Lima Educación Ciudadana Por transformar sus estaciones y trenes en espacios de educación ciudadana.

Proyecto creativo

Ganadora por sector

Acercamiento del Diagnóstico Instituto del Dengue en Nacional de Comunidades más Salud - MINSA Necesitadas (INS) Por producir un kit de alta sensibilidad y bajo costo para el diagnóstico del Dengue.

Proyecto creativo

Ganadora por sector

Salud y Agricultura Sostenibles: El Riego con Secas Intermitentes en el Cultivo de Arroz para el Control Vectorial MINSA - DIGESA de la Malaria y el Desarrollo Sostenible del Ecosistema Local, en Pítipo, Lambayeque. Por la innovación de las técnicas milenarias de riego del arroz para la reducción y el control de la malaria y la reducción del consumo de agua.

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La marca como sistema de identidad

Marca Perú Ganador 2011

Mariella Soldi Directora de Imagen País Promperú

os países se propusieron desarrollar sus propias marcas como paraguas para todos sus productos y servicios. En 2011, el Perú fue el último en Sudamérica en desarrollar su marca país. Se aprendió de la experiencia de otros países y estos brindaron sus consejos para saber qué hacer y cómo proponer.

El primero fue muy valioso como el presentar la marca a los propios peruanos. Si ellos aceptaban la marca iban a sentirse orgullosos de ser embajadores de su país. El lanzamiento de la marca como sistema de identidad visual se realizó en marzo del 2011 y en mayo se lanzó la campaña nacional con el tema Perú Nebraska que le daba a conocer a los peruanos su Marca. A fines de año, los resultados de un estudio con Ipsos Perú mostraron que la marca había calado

en la mente y los corazones de la población. Para PromPerú la innovación es clave, ya que es básico para comunicarse con los públicos con los que tiene que dialogar. Este enfoque estuvo presente en el concepto mismo de la marca país, que era un concepto totalmente nuevo, que la gente no asimilaba. No obstante, después de un año, el 93% de la población ya conocía su significado.

Testimonial tomado de la página web de Creatividad Empresarial la UPC.

Para formentar los índices en comprensión lectora

Leer es estar adelante Ganador 2010

Carlos Reyes Cestti Gerente General Fundación BBVA

iete de cada diez niños no comprenden lo que leen, dicen las estadísticas. Por ello, el fin de este proyecto fue elevar el nivel de comprensión de lectura de los niños peruanos, porque sin comprensión de lectura la educación no es posible.

El programa permitió revertir los índices. Actualmente, seis de cada diez comprenden una lectura. La Fundación BBVA la califica como un éxito muy grande, por lo que busca ampliarla a todos los niños del país. Asimismo, la Fundación BBVA considera que la innovación es importante en todo ámbito de la vida porque si no se innova, no se recrea lo que ya existe. La innovación ya no es solamente una opción. Es un requerimiento fundamental para el sostenimiento de las instituciones y de las propias personas. El reto va más allá de la

creatividad: se busca lograr la sostenibilidad. Estar centrado sin una estrategia no tiene mucho sentido. La Fundación destaca que uno de los grandes beneficios ha sido que muchos tomadores de decisiones conocen el programa y entienden que la comprensión lectora es un factor fundamental para la niñez del país.

Testimonial tomado de la página web de Creatividad Empresarial la UPC.

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CREATIVIDAD EMPRESARIAL Sector

COMUNICACIONES

Proyecto creativo Liderman y sus Puntos de Encuentro: Programas de Radio Gestión Vial: Rutas que Interactúanpor un Nuevo País Vive Hoy con AFP Integra

ESPECIAL

SUMAJG

Sector

GASTRONOMÍA

Sector INMOBILIARIA CONSTRUCCIÓN Y EQUIPAMIENTO

Sector

SERVICIOS BANCARIOS, FINANCIEROS Y DE SEGUROS

Proyecto creativo Descubrimiento del Uso Gastronómico de la Cáscara del Fruto del Cacao Nueva Mayonesa Base Macbel Transforma Mercados Centro de Capacitación San Marcos, una Oportunidad de Desarrollo para la Región de Ancash Embarcadero41

Proyecto creativo Administración Integral de Inmuebles DELHEL 25 Conceptos Ancla en Plaza Norte Lotes de Terrenos Dentro de Urbanizaciones

Proyecto creativo Canal Miamigo de Mibanco Encuestas Electrónicas vía Pin Pad en Agencias Interbank Preaprobación en 1 Minuto Rapiseguros La Positiva Oficina de Representación en Brasil

Sector

SERVICIOS PÚBLICOS

Proyecto creativo Transformamos Nuestras Estaciones y Trenes en Espacios de Educación Ciudadana Gestión Vial: Rutas que Construyenun Nuevo País Aula 365 Multicanalidad 2.0

MÓnica Saavedra Directora General Digesa

Empresa finalista Liderman Graña y Montero Infraestructura AFP Integra Compañía Minera Antamina

Empresa finalista Mercedes Mendoza Albarracín Alicorp Asociación Sodexo por el Desarrollo Sostenible Embarcadero41

Empresa finalista DELHEL Plaza Norte Menorca Inversiones

Empresa finalista Mibanco Interbank Interbank La Positiva Seguros Generales Interbank

Proyecto creativo

Ganadora por sector

Liderman y sus Puntos de Encuentro: Liderman Programas de Radio Por el desarrollo de programas de radio participativos para transmitir valores y la cultura liderman a los trabajadores de seguridad mas allá de su propia empresa.

Proyecto creativo

Ganadora por sector

Nueva Mayonesa Base Macbel Alicorp Transforma Mercados Por desarrollar una mayonesa base para restaurantes que le permite a los cocineros agregar su toque personal.

Proyecto creativo

Ganadora por sector

25 Conceptos Ancla Plaza Norte en Plaza Norte Por la implementación de un centro comercial en Lima Norte basado en múltiples anclas y servicios.

Proyecto creativo

Ganadora por sector

Canal Miamigo de Mibanco Mibanco Por el modelo de captación de clientes de la microempresa mediante estrategias para fomentar la confianza en el banco.

Empresa finalista Línea 1 del Metro de Lima Graña y Montero Infraestructura Movistar Atento

Ganadora por sector Aula 365 Movistar Por desarrollar la primera red social especializada para el aprendizaje y entretenimiento de la población escolar. Proyecto creativo

GRAN GANADOR

Ganadora por sector

Salud y Agricultura Sostenibles: El Riego con Secas Intermitentes en el Cultivo de Arroz para el Control Vectorial de la Malaria y el Desarrollo Sostenible del Ecosistema Local, en Pítipo, Lambayeque

MINSA - DIGESA

Comenzaron 19 agricultores con 18 hectáreas y al final del 2012 se llegó al número de 78 agricultores con 302 hectáreas. Si bien la cantidad de hectáreas con respecto a la producción nacional puede parecer mínima, es todo un trabajo por ha-

cer, porque se trata de un tema cultural. Aún hay la preocupación de que si se cambia la metodología se altería el producto final. En efecto, si cambia hacia un producto mejor que consume menos agua y menos expuesto a sustancias químicas.

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A la vanguardia de los pagos electrónicos

Pago Móvil

Ganador 2009 Mario Arrús Gerente General Visanet

ario Arrús, Gerente General de Visanet Perú, afirma que, en el quehacer empresarial, “el que no crea y no innova está condenado a morir en el tiempo”. Enfatiza, “innovar es crecer”. De igual manera, el alto ejecutivo, destaca que el reconocimiento causó gran impacto en los emplea-

dos por el prestigio que tiene. De hecho, en Visanet hay mucho interés por llevar la tecnología a los medios de pago electrónico, porque el medio en el que se encuentra la empresa, ya está involucrado con la innovación. Arrús remarca que el beneficio de la innovación es crecer más allá de la tendencia del mercado, ya que abre nuevas posibilidades de satisfacer a los clientes y de elaborar un vínculo más estrecho con los trabajadores a nivel de cliente externo e interno.

“Es una dinámica que requiere esfuerzo día a día. El trabajo, de por sí, incluye innovación. Este elemento vital es parte de nuestro ADN. Y eso hay que alimentarlo todo el tiempo”, finaliza. Así VisaNet es una empresa orientada a prestar servicios relacionados con operaciones a través de tarjetas Visa. Estos servicios permiten a los establecimientos comerciales el cobro de productos y servicios a través de medios de pago.

Testimonial tomado de la página web de Creatividad Empresarial la UPC.

cómo liderar en el sector de la hotelería

Hoteles Casa Andina Ganador 2008 Juan Stossel Manager Director Hoteles Casa Andina

uan Stossel, Managing Director de Hoteles Casa Andina, reconoce que sus clientes día a día solicitan nuevos servicios, que siempre requieren modificaciones en los que ya tenía. “Si no innovamos, difícilmente vamos a poder liderar lo que hacemos en la industria hotelera en el Perú”, indica.

Ellos decidieron postular a este concurso porque tenían un producto relativamente nuevo pero sumamente potente, además, llenaron un vacío del sector. Se trata de Casa Andina, una cadena hotelera tres estrellas que, desde el principio, fue muy exitosa. La propuesta, como lo define el ejecutivo, fue muy peruana. “Cada uno de nuestros hoteles se alimenta de la cultura de cada sitio donde trabaja”, remarca. “Valió la pena todo el esfuerzo que hicimos en su momento y nos

hizo ver que estábamos por buen camino. Después de obtener el gran premio nos propusimos crear nuevos productos”, acota. Añade, “si no apostamos por la ruta de la innovación, difícilmente vamos a seguir el ritmo de nuestros clientes (exigentes e informados). Por ello, consideramos que la innovación se debe reflejar en comportamientos y pensamientos diarios. También debe ser un principio a compartir con todas las personas que laboran en nuestra empresa”, concluye.

Testimonial tomado de la página web de Creatividad Empresarial la UPC.

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Creatividad promueve la salud y producción agrícola.

Proyecto de riego reduce el contagio de la malaria.

ESPECIAL

La Dirección General de Salud Ambiental es un órgano en línea del Ministerio de Salud (DIGESA) y somos responsables de la rectoría, vigilancia y control de aquellos factores ambientales que se constituyen en un riesgo para la salud humana. En ese marco evaluamos la calidad del agua, del suelo, del aire, de los alimentos, sustancias químicas, la salud de los trabajadores, todo lo que pueda afectar a la salud humana Mónica Saavedra Directora General Digesa

¿Por qué decidieron participar en el concurso? Porque es parte del compromiso que nosotros tenemos de poder llevar proyectos exitosos a una dimensión macro y que puedan ser acogidos por otras instancias gubernamentales, en este caso, los gobiernos regionales. El Estado es un ente que también se convierte en uno muy competitivo y al participar en estos concursos lo que logran es incentivar el trabajo que desde el sector público podemos hacer. Es un concurso de creatividad empresarial y es importante que una entidad del Estado haya ganado en esta categoría y, sobre todo, el primer premio. ¿Cuál fue el objetivo principal? El objetivo principal fue reducir el porcentaje de personas afectadas por la malaria. Para ello, lo que hacemos es atacar el factor, que, en este caso es el zancudo. Entonces, el objetivo, desde el punto de vista de salud ambiental, era disminuir la población del vector transmisor de la malaria. Inicialmente este proyecto ha beneficiado a la población que se encuentra en

zonas endémicas de malaria, como la zona norte y selva del Perú. En segundo lugar, ya por efecto del propio proyecto, se tuvo un impacto positivo en los agricultores. Porque, con el proyecto, se logró no solo reducir en un 80% el vector de la malaria, también se logró reducir la cantidad de consumo de agua. ¿Cuál es el método utilizado? Nosotros producimos arroz mediante la metodología de inundación. Mantenemos durante todo el periodo de producción el arroz totalmente inundado. Esto constituye un riesgo ya que los vectores transmisores están en las aguas estancas, pero limpias, lo que hace del agua del arroz el ambiente ideal para su reproducción. Así es que implementamos que, durante los 140 días que dura la campaña de producción del arroz, se tenga periodos de secas. Esto quiere decir que el agua se reduce hasta 5 cm y luego se vuelve a inundar. De tal manera, se reduce la cantidad de agua y se eliminan las condiciones propensas para la reproducción del vector. Además, tuvo impacto en otros vectores del sector agrícola como el gusano rojo, por lo que la aplicación de plaguicidas se rebajo en un tercio. ¿Qué significa el premio? El premio ha logrado comprometernos a seguir en la línea de desarrollo de mecanismos y tecnologías que contribuyan a la salud pública de la población, sobre todo, en aquellas zonas que son las más expuestas por este tipo de factores ambientales que generan un riesgo potencial.

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ESPECIAL

¡BIENVENIDO AL UNIVERSO DE LAS REDES SOCIALES! por: Equipo Ekos / fotos: Ekos e Internet Recuerde visitarnos en nuestro portal www.ekosnegocios.com

REVISTA EKOS NEGOCIOS

@revistaekos

En un mundo donde la tecnología pone a Internet como la gran protagonista, es evidente que los nuevos nichos de mercado son virtuales.

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redes

sociales

son

grupo de personas con gustos similares generan y comparten contenido. Actualmente, existen diferentes espacios virtuales especializados en distintas áreas que se han convertido en parte indispensable de la vida diaria. En 1995, nació classmates. com, un sitio para ayudar a la gente a encontrarse con sus antiguos compañeros de

[

Sin embargo, el saldo que dejó esta corriente especulativa fue la desaparición de 4.856 compañías de Internet, ya sea por haberse fusionado con otra o por quebrar. En medio de esta crisis, en 2002 apareció Friendster, la primera network en albergar el concepto de “amigos reales” en línea. El pionero de las redes sociales alcanzó tres millones de usuarios en tres meses.

personales que contenían blogs, fotografías, grupos de amigos, música y videos. MySpace marca el inicio de lo que serían las redes sociales hasta la actualidad. El avance tecnológico que acompañó la última década también propició el crecimiento de las redes sociales al brindar opciones que permitieron a las personas estar más tiempo conectadas a Internet sin tener que estar cerca de una computadora.

US$ 31. 220 millones fue la facturación total de todas las grandes empresas proveedoras (1. 200 compañías).

colegio. Ese mismo año apareció Theglobe, una comunidad que permitía al usuario personalizar su experiencia en la web e interactuar con personas con intereses afines. Estos dos sitios web son considerados como el inicio de las redes sociales como las conocemos hoy en día.

En 2003 vio la luz MySpace fundada por Tom Anderson. La que una vez fue la red social más popular de Estados Unidos se caracterizaba porque los mismos usuarios eran los que proveían el contenido a través de perfiles

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L estructuras en las que un

Los protagonistas Hoy en día, las network que han logrado cobrar más protagonismo en el mundo entero son las conocidas como “redes sociales horizontales”. Esta clasificación se caracteriza por estar dirigida

Durante los siguientes años, el desarrollo de empresas relacionadas a Internet fue en aumento. De hecho, entre 1997 y 2001, se vivió una época de expansión; incluso se le conoció en cierto momento como la “nueva economía” o como la “burbuja punto com”. El “estallido” se originó cuando los empresarios entendieron que este negocio no era tan distinto al que estaban acostumbrados y que la inversión debería regresar en un plazo considerable.

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ESPECIAL

Facebook fue fundada por Marck Zuckerberg en 2004, su nombre tiene origen en los facebooks que brindaban las universidades americanas a principio de semestre en los que aparecen fotografías de todos los alumnos a modo de presentación. La idea que comenzó como un

[

pasatiempo tomó forma y durante el primer mes ya contaba con la mitad de alumnos de la universidad registrados; al año siguiente ya eran más de un millón de usuarios. En 2006 se dio el siguiente paso y Facebook dejó de ser exclusivo para alumnos de prestigiosas universidades y permitió que cualquiera que contara con un correo electrónico pudiera ser parte de él. Este es el inicio de su éxito -al paracer inagotable-. Al concentrarse en un segmento con

tanto en común, logró crear una comunidad fiel y así, partiendo de estudiantes de educación superior, se expandió y permitió la creación de un ambiente propicio para la interacción de empresas y de cualquier clase de comunidad imaginable. Es por eso que es la red de redes que crece y se transforma, dependiendo de sus propios usuarios. Facebook dio el campanazo en 2012 cuando decidió ingresar a la Bolsa de Valores y cotizó en US$ 38 cada acción, así obtuvo una valorización de US$ 104.000 millones. En la

Las redes sociales unen el esparcimiento, el mundo laboral y social de los cibernautas que ven en estas, espacios de interacción.

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a todo tipo de usuario sin una temática definida. Esto permite la libre participación de usuarios mediante un sistema de celdillas (post) donde generan información y comparten la de otros. Facebook y Twittter son los reyes de esta clasificación.

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Desde las network se crea información rápida y se difunden sucesos importantes.

actualidad, es la red social más grande en Internet, con una comunidad que rodea los mil millones de usuarios activos al mes y 618 millones diarios. Un cambio muy grande que se ha dado en los últimos años es la manera cómo las personas acceden a la información. Twitter es la mejor prueba de esto. Esta red de microblog fue creada por Jack Dorsey en marzo de 2006 como una alternativa a los mensajes de texto que, por esa época, solo permitían 160 caracteres por envío. Twittr, como se llamó en un inicio, permite a sus usuarios escribir y leer pequeños textos. Todo depende del seguimiento de un usuario a otro para que alguien aparezca en su página principal en tiempo real. De esta forma cada uno recibe los mensajes de quien desee.

Desde ese momento, se ha consolidado como el principal foro de discusión de cuanto evento mundial acontece. De esta manera, informó sobre lugares de encuentro para los manifestantes durante la revolución en Egipto, al envió informes sobre lo que sucedía con los damnificados del terremoto de Japón e informó sobre las excitantes definiciones de los Juegos Olímpicos de Londres 2012. Estos son solo algunos de los momentos en los que su participación ha sido más que relevante. Tal importancia alcanza en la actualidad que no hay portal de información –periódicos, diarios on-line, canales de televisiónque no utilice su cuenta para levantar información o acercar

a los “tuiteros”. Esta es la red de microblogging más grande del mundo con 500 millones de usuarios registrados y, aunque no cotiza en Bolsa, se estima que su precio bordea los US$ 9.000 millones. Una cifra bastante buena considerando que el creador del proyecto, Jack Dorsey, nunca terminó los estudios superiores. Misma herramienta, distinto enfoque Existen otras clases de redes sociales orientadas a un público más específico y más definido. Es por esto que las redes sociales verticales, como se las conoce, cumplen otra función, pero siguen siendo una comunidad bastante fuerte dentro del ciberespacio. LinkdIn es la más representativa de ellas. Empezó oficialmente en el año 2003. Permite establecer contacto con otros profesionales, lo que ofrece una ventaja considerable al momento de buscar un nuevo trabajo. Además,

En 2009, cuando el vuelo 1549 de US Airways se vio obligado a realizar un aterrizaje forzoso, la red social del pájaro despegó con un “tuit” que decía “Hay un avión en el río Hudson. Estoy en el ferry que va a recoger a la gente”. Con este mensaje con menos de 140 caracteres, Twitter inició el camino para convertirse en el medio social capaz de adelantarse a los otros medios de comunicación.

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ESPECIAL

La cuenta creada por el usuario es un perfil profesional, que incluye la experiencia laboral alcanzada. Lo más relevante es que muchas empresas suelen buscar candidatos para llenar los puestos que tienen. De esta manera, LinkdIn ayuda tanto a empleadores como a colaboradores. Se puede contar con dos tipos de cuenta: gratuita y pagada. La principal diferencia entre ambas es el campo de búsqueda de contactos profesionales. LinkedIn contaba, en su primer mes de funcionamiento, con alrededor de 4.500 usuarios.

[

En la actualidad, posee más de 120 millones de miembros distribuidos en 200 países y territorios, y cada día se agregan más profesionales a esta red. El promedio de creación es de dos nuevos perfiles por segundo. Otros jugadores Pinterest es una red social que permite que sus usuarios compartan cualquier clase de contenido a través de los llamados pinboards. Es decir, es una lista de objetos favoritos de cada usuario, y está abierta a cualquiera que se registre. Esta red social apela más a lo visual y lo que busca es que los usuarios se “inspiren” al entrar en contacto con diferentes

contenidos y que generen los propios. Cuenta con más de 25 millones de miembros registrados. Si hablamos de redes sociales, hablamos de Internet y allí es imposible no mencionar a la compañía icónica. Aunque entró bastante tarde, Google+ ofrece una inmensa variedad de herramientas para que el usuario mantenga un mayor orden en los contenidos que recibe mediante listas específicas. Recién a mediados de 2011 Google+ fue liberada al público en general. Antes, solo se podía acceder si un usuario recibía, una invitación y era mayor de edad. A pesar de estar poco tiempo en el mercado, cuenta con casi 343 millones de usuarios.

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establece nuevas relaciones comerciales y permite participar grupos de discusión.

Estos espacios son un buen negocio. Generan liquidez, pueden entrar en las bolsas de valores y se mantienen en el tiempo.

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casos exitosos en la Web 2.0

Dell Dell tiene más de 34 páginas en el Facebook y la que destaca entre todas es “Social Media for Business”. En ella difunden su experiencia y conversaciones con clientes para ayudar a propietarios de pequeños negocios, creando guías de los medios

de comunicación social. La mejor forma de conseguir confianza. Así entendió la fidelización y darle al cliente lo que realmente necesita. Ahora mismo cuenta con más de 3.000 personas para controlar todos los canales de comunicación en redes sociales.

Starbucks El lema de Starbucks en Twitter es “si no importa en Twitter, es que no importa”. Algo que deja muy clara la importancia que le da la marca a su presencia en Internet. Esto va de la mano con las diferentes capacitaciones a las que sometió a su personal con el fin de crear un equipo que

estuviera a la altura de las exigencias del medio. “My Starbucks Idea” es la red social de la compañía donde los clientes comparten sus ideas y sugerencias relacionadas con la marca. También permite ver las propuestas de los demás, votar por las ideas y comprobar los resultados.

Coca Cola Más allá de los 57 millones de fans en Facebook y de sus entrañables anuncios de televisión, hay dos cosas que llaman especialmente la atención de la estrategia de Coca Cola: su capacidad para crear comunidad en su propia web y que los usuarios sean los principales creadores de contenido. Para ello creo Happing en la que prima la asociación a sentimientos y emociones positivas en el que la gente sube videos, frases, participa en concursos y encuentra amigos (lo mismo que se hace en Facebook). Desde Happing se puede acceder al videowall, otro aplicativo de su web comunidad, o lo que vendría siendo el YouTube particular de Coca Cola.

BestBuy La comercializadora de productos electrodomésticos decidió humanizar a la marca y para ello se valió de distintos medios. Por ejemplo, empleó los distintos tipos de redes sociales y consolidó un ambiente de diálogo y entendimiento, tanto para trabajadores como para clientes. Es así que también decidió incursionar en Twitter. Siendo una herramienta tan fácil de usar y controlar, la empresa estadounidense tiene una cuenta llamada Twelforce, la cual está manejada por empleados encargados de ayudar ante cualquier eventualidad que suceda las 24 horas del día. Esto requirió que todos los trabajadores cuenten con un smartphone; y para una mayor transparencia, se monitorean las conversaciones en tiempo real.

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EL PERFIL DE LOS PERUANOS EN INTERNET

ESPECIAL

El usuario peruano ha logrado darle un uso particular a la Web. Aquí algunos datos de interés.

H Perú ya no es ajeno a los ace mucho tiempo que el

fenómenos que afectan al resto del mundo. Es uno de los países mejor posicionados de la región con miras a seguir creciendo en todos los mercados en los que se desarrolla actualmente. Y es por eso que no puede ser indiferente a las tendencias que se desarrollan en estos momentos a nivel global. La influencia que tiene la Internet y la manera cómo está moldeando las vidas a partir de sus herramientas tiene ciertas peculiaridades en el espectro nacional.

Según un estudio realizado por Ipsos Perú en 2012 a personas entre los 8 y 70 años, el 96% de los peruanos ciber nautas –que se conectan, como mínimo, una vez al mes- tiene a Facebook como su red social por excelencia. Esto no quiere decir que sea la única que ellos utilizan, pero sí es un hecho que, a través de estas diversas marcas, ejecutan planes de marketing. La red social de Mark Zuckerberg puede ser una muy buena opción, siempre y cuando obedezca a sus objetivos y su público sea bastante activo en Internet.

Las otras redes sociales que lo siguen en popularidad son Hi5, MSN Space y Twitter. La diferencia de este último respecto a los demás es que, mientras las otras dos han ido perdiendo adeptos, esta ha logrado consolidarse como un medio de comunicación casi instantáneo, aunque la mayoría de personas que la utiliza es de un nivel socioeconómico alto. Según Marco García, Country Manager en Perú de ComScore, “los peruanos pasan la mayor parte de su tiempo en sitios de

social media (7,6 horas on-line), más que en cualquier otra categoría”. Además, agregó que el segundo lugar en la preferencia de los peruanos lo ostenta LinkdIn con más de un 1,5 millones de usuarios registrados. Algunos no la consideran como una red social porque está enfocada en el sector laboral, pero es importante recalcar que sí lo es, solo que forma parte de un tipo más especializado de red social. Sin embargo, se debe destacar que la penetración nacional

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de Internet parece estar ligada a un tema económico. Esto tiene sentido si se piensa, por un momento, que en un hogar donde no hay dinero suficiente para el sustento diario, no hay una conexión telefónica y a veces siquiera para una computadora, la conexión a Internet no constituye una prioridad. Web = negocio El estudio de Ipsos Perú revela que el 40% de cibernautas se conecta a Internet entre cinco a

mercado con un 69% de preferencia seguido por Amazon.com con un 4%.

más veces a la semana. Pero muy lejos de lo que la mayoría supone, el Perú todavía es un país que no participa demasiado del negocio de compra y venta on-line. El 91% de personas entrevistadas respondió que jamás había comprado ni vendido por Internet. Lo mismo en cuanto a participación en concursos por Internet donde se llega a 12%.

La desconfianza es uno de los principales factores por los que no hay una gran cantidad de compradores. Los principales motivos por los que existe cierto recelo es porque sienten que no es seguro y podrían ser víctimas de fraude electrónico, y porque el usuario es menor de edad y teme entregar datos personales.

MercadoLibre.com es la página preferida por el peruano a la hora de hacer este tipo de transacciones. Este portal domina el

DEMOGRAFÍA DEL PERUANO EN REDES SOCIALES

Internautas Entre 8 y 70 años de todos los niveles socioecómicos

Internautas que pertenecen a una red social Crecimiento de internautas

79%

Lima Interior

(último año)

71%

Perfil de usuario

24 años

edad promedio

CONEXIÓN

48% Acceso servicios bancarios

97%

20%

25%

Cabina pública

52% Hogares

82% Teléfono celular

4% Tablet

Fuente: Ipsos Perú, información a 2012

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Esto tiene que ver, además, con un tema de desinformación. Cuando uno está acostumbrado a escuchar constantemente acerca de nuevas modalidades de hurto a través de Internet, lo que espera son respuestas de las empresas del rubro asegurando que los datos y demás será seguro. Además, el trabajo en Internet requiere de un constante seguimiento sobre los deseos e inquietudes del público.

Regresando al estudio de Ipsos Perú, se observa que los artículos más comprados son prendas de vestir y/o accesorios (25%) y electrodomésticos y cámaras fotográficas (17% cada uno). Siendo el método contra entrega o en efectivo el medio de pago predilecto por quienes optan por este modelo de compra. Por otro lado, cuando alguien decide vender por Internet, MercadoLibre.com vuelve a imponer-

[

El 96 % de los peruanos se conectan entre cuatro a cinco veces a la semana. La red más visitada es Facebook.

se en la preferencia (19%), pero en segundo lugar aparece Facebook con 63%. Usos y costumbres A pesar de ya no ser considerado un negocio rentable, las cabinas son el lugar preferido por el 58% de peruanos cibernautas. “Esta cifra debería descender en los próximos años”, asegura Javier Alvarez, Gerente de Estudios Multiclientes de Ipsos Perú.

DEMOGRAFÍA DEL PERUANO EN FACEBOOK

88% Acostumbra visitar el perfil de sus amigos

5.507.580

77% Acostumbra a escribir en el muro o perfil de sus amigos

10.069.080

4.556.200

83% Acostumbra a comentar en videos y/o fotos

66% No conoce a todas las personas que las tiene como amigoss

5 55% %

45% 4

5.967.300 Usuarios entre 18 y 34 años de edad

62% Ve la publicidad en redes sociales

32% Entró a ver más detalles de una publicidad en Facebook

Fuente: Ipsos Perú y Futuro Labs, información de 2012

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COMSCORE

El usuario peruano se conecta con más frecuencia a Facebook Más de 20 horas on-line es lo que pasa un peruano al mes en Internet. Además, las páginas social media son en las que más tiempo pasan los usuarios.

marco garcía country manager comscore perú

En ese contexto, Revista Ekos dialogó con el Country Manager de comScore en Perú, Marco García, para solicitar más información acerca de lo que hacen los peruanos en la Internet y sobre comScore. ¿Cómo inició la empresa? comScore fue fundada en el año 1999 por el presidente y CEO, Magid Abraham y Chairman Gian Fulgoni. Luego en 2007, pasó a ser una empresa pública. ¿A qué se dedica? comScore es más conocida como la compañía referente para medir la actividad digital, incluyendo visitas a sitios web, búsquedas, video, publicidad digital y el e-commerce. También proporciona una amplia gama de soluciones analíticas que permite a las compañías desarrollarse integrando todos los canales digitales. ¿Cuántos colaboradores tiene actualmente? comScore cuenta con más de 2.100 empleados y estamos presentes en 23 países a lo largo de cuatro continentes. ¿Cuáles son sus proyectos a futuro?

Entre los proyectos futuros está la medición de video on-line con nuestro panel Video Metrix en Perú, y empezar a correr campañas con nuestro código de validación de audiencia (VCE). ¿Qué hacen los peruanos en Internet? La mayoría de los peruanos visita páginas de servicios (4.656 millones Visitantes Únicos-VU desde computadora personal, dato febrero 2013), además pasan un promedio de 7,6 horas on-line en sitios de social media más que en cualquier otra categoría. ¿Qué redes sociales prefieren? Febrero 2013 Para febrero del 2013, Facebook es la principal red social con casi 4,3 millones de visitantes únicos; 90% de la población on-line visita esta plataforma. LinkedIn, por su lado, está en segundo lugar, pero muestra gran distancia de Facebook con solo 1.449 millones VU y un alcance de 30%; Twitter aparece en tercer lugar con casi 6.000 VU y un alcance de 12,6%. ¿Cuál es el crecimiento de usuarios para el último año? Los usuarios de Internet en Perú crecieron en 10% (VU) desde febrero 2012 hasta febrero 2013. La categoría que más creció fue Directories / Resources (28% VU).

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“Las condiciones económicas son cada vez mejores, lo que debería suceder es que, mientras más personas puedan costear un servicio de Internet, menos recurrirán a cabinas y estas cambiarán de negocio como ya empezó a ocurrir”, afirma el Gerente. El hogar es el segundo lugar donde los peruanos se conectan con

mayor frecuencia (44%). Cuando se preguntó cuál era el principal propósito por el cual utilizaba Internet, buscar información académica apareció como la principal razón (31%) y chatear como la segunda con un 14% Un dato muy interesante a resaltar es que la edad promedio nacional de usuarios es de 24 años.

[

La conexión en el hogar toma relevancia en los peruanos. Principalmente para hacer tareas seguido del ingreso al chat.

Esta cifra habla de una población bastante joven que suele estar cursando estudios superiores y usa este medio como fuente de información para sus investigaciones. A pesar de esto, cuando se les preguntó en qué utilizaban más su tiempo libre, las redes sociales aparecieron en primer lugar.

DEMOGRAFÍA DEL PERUANO EN TWITTER

1.335.512

53,20%

de los usuarios hombres en Twitter es menor de 25 años

es el número de usuarios en Twitter en Perú

65,85% de los usuarios mujeres en Twitter es menor de 25 años

Piura

2,59% Lambayeque

45%

2,84%

son usuarios hombres

Usuarios de Twitter por ubicación geográfica

La Libertad

4,76%

35,60%

son usuarios mujeres

Lima

71,33%

19,40%

de perfiles en Twitter son empresas Arequipa

3,84% Fuente: Ipsos Perú y Futuro Labs, información de 2012

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Las redes sociales y las oportunidades de negocio

Una perspectiva de las diferentes plataformas que hoy brinda Internet.

Víctor Lozano Director de negocios Futuro Labs

Con casi tres años de existencia en el mercado peruano FuturoLabs nace con la necesidad de explorar el desarrollo de Internet en el Perú y la región, detectando oportunidades nuevas de negocio para el desarrollo de la industria digital, para ello cuenta con las más avanzadas herramientas de investigación tecnológica, además de un excelente equipo de investigadores y colaboradores especializados. En esta entrevista Víctor Lozano explica las utilidades de las redes sociales para las empresas. ¿Cómo veían las empresas el uso de las redes sociales? Al principio las marcas probaban el uso de las redes sociales así como de la web. Pero fueron las grandes marcas quienes empezaron a apostar por este medio. Es a partir del 2011 que las empresas le dan un uso más estratégico, recurren al marketing digital. No todas, pero le destinan un presupuesto anual. El Facebook y la página web se convierten en el centro de la marca. ¿Qué tan importante o no es el tema del millón de fans en redes? Facebook se va convirtiendo en el centro del sistema y muchas marcas deciden apostar por el posicionamiento más fuerte. De hecho el tema de millón de fans es un tema de posicionamiento y hay que entenderlos así. Hay que tener los criterios suficientes para poder hacer estrategias que sean asertivas para los usuarios. El millón de fans ayuda al posicionamiento. No es importante si ese posicionamiento no ha sido alcanzado por los objetivos de negocios, de marketing.

¿Cuáles son los retos de las marcas en las redes sociales? Podemos mencionar por ejemplo que las empresas tienen que trabajar muchos más los contenidos y que estén alineados con los valores de la marca. Otro reto las historias de marca entre el consumidor y la empresa son atractivas e internet te da esa posibilidad de construirlas. ¿Cuáles son las mejores plataformas para las empresas? Todo siempre tiene que tener un objetivo de negocio sea Twitter o Facebook. Por ejemplo twitter te puede servir para atención al cliente., generar contenidos. Te ayuda en la investigación de mercado saber qué le gusta, cuáles son los contenidos que prefiere, cuáles son sus intereses, qué lo mueve y cómo la marca puede llegar a él. En cambio Facebook sirve para una comunicación más masiva. Es más emocional, puedes decir muchos, mantener una conversación. ¿Qué le brinda las redes sociales a las empresas? En redes sociales hay una oportunidad inmensa para investigación de mercado. Hoy se puede investigar al consumidor puede investigar saber qué quiere, qué le gusta, cuál es su perfil. Y esa data te sirve para amplificar tu mensaje y lograr tus objetivos. También hay oportunidades de negocio encontrar nuevas ideas de productos, medir el impacto de campaña de forma inmediata. En internet no hay fórmulas perfectas, todo está por hacer.

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¿QUIÉN ES QUIÉN EN LAS REDES SOCIALES?

ESPECIAL

Cinepla ne t

Cineplanet

Cua Cu a

@cineplanet

Inició en Facebook: nov-09 Sector: entretenimiento Likes: 1.388.961 PTAT: 30.441 Seguidores: 54.889 Klout: 54

Cua Cua Inició en Facebook: nov-11 Sector: golosinas y snacks Likes: 1.570.738 PTAT: 24.162

Inca K ol a

Inca Kola

Movist ar

@inca_kola

Inició en Facebook: oct-08 Sector: bebidas Likes: 1.129.645 PTAT: 29.308 Seguidores: 13.891 Klout: 50

Movistar Perú @movistarperu Inició en Facebook: mar-10 Sector: telecomunicaciones Likes: 1.619.803 PTAT: 49.854 Seguidores: 24.654 Klout: 61

Ripley

Ripley P Perú

@ripleyenperu

Inició en Facebook: mar-10 Sector: tiendas por departamento Likes: 1.420.826. PTAT: 32.442. Seguidores: 13.713 Klout: 53[

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Claro

Saga F ala b

la el

Claro Pe Perú

@ClaroPeru

Inició en Facebook: ene-09 Sector: telecomunicaciones Likes: 1.065.507 PTAT: 29.308 Seguidores: 53.610 Klout: 63

Saga Falabella Falab @saga_falabella Inició en Facebook: ago-09 Sector: tiendas por departamento Likes: 1.472.854 PTAT: 26.996 Seguidores: 21.386 Klout: 56

Sams un g

Bem bo s

Samsung Samsu Mobile P Perú

@Samsung MobilePE

Inició en Facebook: mar-10 Sector: equipos móviles Likes: 790.936 PTAT: 33.938 Seguidores: 6.856 Klout: 65

Bembos Inició en Facebook: nov-09 Sector: alimentos Likes: 778.287 PTAT: 19.102

Inter ba n k

Interbank P Perú

@interbank

Inició en Facebook: abr-10 Sector: banca Likes: 773.807 PTAT: 25.163 Seguidores: 19.528 Klout: 61 Fuentes: Futuro Labs, páginas web de cada compañía Fecha de corte: 1 de marzo de 2013 Listado en función al número de seguidores en Facebook y Twitter, la influencia y competitividad que la marca tiene en redes sociales; así como de la tasa de crecimiento de seguidores, y el de su influencia y competitividad Likes: cantidad de personas que pusieron me gusta en la página PTAT (People talking about this): Indicador de competitividad de la marca Seguidores: cantidad de personas que leen la información de esta empresa en Twitter Klout: índice de influencia de la marca en Twitter

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RANKING actores en Facebook

MOVISTAR WEB

CINEPLANET WEB

www.m www.movistar.com.pe PTAT

33.627

ESPECIAL

LIKES

1.412.153 3

www.cineplanet.com.pe PTAT

SECTOR SECTO

Telecomunicaciones Telecom

31.447

FACEBOOK FACEB

LIKES

SECTOR

Entretenimiento

1.295.710

Movistar Perú

TEGIA ESTRATEGIA

ESTRATEGIA

Actualidad d tecnológica, nuevos producto productos y acercamiento a través de C Copa M Movistar. i é d i

Estrenos, curiosidades, promociones y trivias para acercarse a sus usuarios

SAGA FALABELLA WEB

INCA KOLA WEB

www.falabella.com.pe www.fala PTAT

28.269 LIKES

1.247.082 2

www.incakola.com.pe www.inc PTAT

SECTOR SECTO

Tiendas por departamento

23.047

FACEBOOK FACEB

LIKES

SECTOR SECTO

Bebidas

1.043.482 2

Saga Falabella Fala

FACEBOOK FACEB

Inca Kola

TEGIA ESTRATEGIA

Presentación ón de productos, promociones e interacción é d l ió d con usuarios a través de lla elección de estilos de vestir

Campaña destacada: con creatividad las d distancias no existen. Asocia identidad i su marca con lla id id d peruana.

LAN PERÚ*

CUA CUA

WEB

n/d

www.lan.com/Peru www.lan PTAT

22.117 LIKES

674.374

PTAT

SECTOR SECTO

Aerolineas Aeroline

17.667

FACEBOOK FACEB

LIKES

SECTOR SECTO

Golosinas y Snacks Golosina

1.405.193 3

LAN Perú

FACEBOOK FACEB

Cua Cua

TEGIA ESTRATEGIA

Difusión de e las promociones de la aerolín aerolínea y asociación l con el gusto por volar.

Utilizan el humor para captar la atención de sus seguidores é d e invitarlos a contar anécdotas.

BRAHMA* WEB

SAMSUNG WEB

www.brahma.com.pe www.bra PTAT

16.507 LIKES

719.403

www.samsung.com/pe www.sam PTAT

SECTOR SECTO

Cervezas

15.382

FACEBOOK FACEB

LIKES

SECTOR SECTO

Equipos móviles FACEBOOK FACEB

673.305

Brahma Perú

Samsung Mobile Perú

TEGIA ESTRATEGIA

Campaña destacada: Tips para hacerla co con Chelin. Uso i ll para asociarse i del humor criollo con sus seguidores.

Presentación ón de nuevos productos y desa desarrollo de los usos d d que le pudes dar.

INTERBANK WEB

PLAZA VEA*

www.interbank.com.pe/ www.int PTAT

11.144 LIKES

630.326

WEB

www.plazavea.com.pe www.pla PTAT

SECTOR SECTO

Banca

10.594

FACEBOOK FACEB

LIKES

458.603

Interbank Perú Interban

SECTOR SECTO

Supermercados Superme FACEBOOK FACEB

Plaza Vea oficial

TEGIA ESTRATEGIA

Música, gastronomía stronomía y cultura peruana so son los atributos i Adi i l a ello, ll promoción ió de productos y ofertas. de esta página. Adicional

Consejos prácticos para el hogar y la cocina; cocin así como d i ofertas de productos y promociones.

Fuente: Futuro labs, páginas web de cada compañía *: número de seguidores al 25 de marzo de 2013

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FACEBOOK

Cineplanet

Likes: cantidad de personas que pusieron me gusta en la página PTAT (People talking about this): Indicador de competitividad de la marca Ranking en función del promedio mensual del PTAT del lider, durante todo 2012

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MOVISTAR, LÍDER INDISCUTIBLE EN FACEBOOK

Desde 2010, Movistar asumió el reto de ser los primeros en redes sociales. Somos la compañía de telecomunicaciones con más años en el mercado peruano. Nuestra experiencia nos ha permitido conocer al consumidor nacional mejor que cualquiera dentro del rubro. Desde que asumimos el reto de adquirir presencia en redes sociales, en 2010, nuestra compañía experimentó un crecimiento positivo en este tipo de plataformas.

Departamento de comunicación digital Móvistar

Asumimos este reto, ya que, como marca líder en telecomunicaciones, debíamos tener presencia en este medio tan importante para nuestro target. Esto para acercarnos a ellos, conocer sus intereses y brindarles información relevante y pertinente para nuestro rol como marca. No siempre fue fácil: el mercado peruano está siempre en constante cambio y nuestra estrategia en social media dio un giro importante en el 2012. Luego de dos años de intensa actividad y aprendizaje, dejamos de ser meros emisores de mensajes para dialogar, escuchar y conectar con nuestros seguidores. Nuestro objetivo era liderar la categoría telecomunicaciones a nivel de fans e interacción en este importante espacio donde la competencia nos llevaba clara ventaja. Es así que, a través de una estrategia de contenidos, se pensó en el grupo de seguidores de la marca, el cual se situaba principalmente entre los 13 y 24 años.

MOVISTAR PERÚ

Partiendo de esta premisa, se seleccionan las líneas temáticas como, por ejemplo, tecnología (smartphones, noticias, tendencias, productos innovadores); también abordamos contenido de entretenimiento enfocado principalmente en nuestro contenido de TV y de-

portes. En paralelo a la estrategia de contenidos, se implementó un plan de medios que nos permitiera acelerar el crecimiento de fans e impulsara el alcance de nuestro contenido. Toda esta estrategia fue liderada por la Gerencia de Marca, Publicidad y Patrocinios, la Jefatura de Comunicación Digital y la Jefatura de Medios. Luego de esta ardua labor, logramos cerrar el año 2012 como líderes en la categoría Facebook y en el primer lugar en seguidores e interacción en el ranking de marcas peruanas en esta red social, con más de 1,7 millones de fans en el perfil de la marca (Facebook.com /MovistarPeru) y 40 mil en la página de soporte al cliente (Facebook. com/SoporteMovistar). Es importante señalar que innovar en nuestro canal Soporte Movistar en Facebook, dotándolo de un alto ratio de respuesta y resolución de problemas, nos ha colocado entre los primeros de Sudamérica. Todo esto partió del compromiso que se asume como organización. Un claro ejemplo es que el share de inversión promedio del mercado en redes sociales es de 3%. Nosotros, asumiendo un compromiso de servicio rápido, contamos con un share del 6%. No vemos esto como una campaña sino como un plan a largo plazo que nos permitirá seguir posicionándonos en redes sociales como líderes y referentes para los usuarios peruanos de Facebook. Lo que nos permite solidificar un canal de conversación y conseguir un nivel de recordación mayor con respecto al principal competidor.

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RANKING actores en twitter

ESPECIAL

Seguidores: 13.482 Klout: 71 Cuenta: @BCPComunica

Sector: Banca Página web: www.viabcp.com

Seguidores: 6.856 Klout: 65 Cuenta: @SamsungMobilePE

Seguidores: 53.610 Klout: 63 Cuenta: @ClaroPeru

6 7 8

Sector: Telecomunicaciones Página web: www.claro.com.pe

Seguidores: 18.655 Klout: 62 Cuenta: @Cinemark_Peru

Sector: Equipos móviles Página web: www.samsung.com/pe

Seguidores: 24.654 Klout: 61 Cuenta: Cu uenta: @movistarperu u

Seguidores: 19.528 Klout: 61 Cuenta: @interbank

Seguidores: 6.486 Klout: 61 Cuenta: @metroperu u

Seguidores: 12.594 Klout: 60 Cuenta: @Real_Plaza C

Seguidores: 15.088 Klout: 60 Cuenta: @uvk_multicines

Sector: Entretenimiento Página web: www.cinemark-peru.com

Sector: Telecomunicaciones Página web: www.movistar.com.pe w

Sector: Banca Página web: www.interbank.com.pe

Sector: Supermercados Página web: www.metro.com.pe

Sector: Centros comerciales Página web: www.realplaza.pe

Sector: Entretenimiento Página web: www.uvkmulticines.com

Seguidores: 7.200 Sector: Banca Klout: 59 Cuenta: @BBVAContinental Página web: www.bbvabancocontinental.com

Fuente: Futuro Labs; cuentas de cada compañía Fecha de corte: 1 de marzo 2013 Klout: índice de influencia de la marca en Twitter Ranking en función [pág. 52] del índice Klout.

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BCP, TRADICIÓN E INNOVACIÓN El banco peruano es un ejemplo de innovación en redes sociales y en manejo web en general. incorporándolas a su esquema de trabajo. El más claro ejemplo de la política de comunicación directa con sus usuarios es la implementación de su página web (www. viabcp.com) con

E pertenece al holding Crel Banco de Crédito del Perú

dicorp Ltd. constituida en Bermudas en 1995. A lo largo de su trayectoria se hizo un lugar en la preferencia de los peruanos por su alta confiabilidad y seguridad, por eso es la entidad financiera más grande y antigua del Perú. Actualmente, la empresa está capitalizada en US$ 14 ,912 millones y el valor nominal por acción es de US$ 5,00. Tan buenas cifras no podrían alcanzarse sin un debido manejo de las herramientas tradicionales y no tradicionales que tiene una empresa a su disposición. Es así que el BCP asumió el reto de incursionar en las redes sociales y alcanzò el èxito

facilidades que permiten realizar operaciones en línea, agilizando procesos y eliminando el tedioso traslado al banco. Además, los usuarios que tienen una cuenta pueden consultar sus movimientos y saldos sin costo, alguno solo contando con una conexión a Internet. Otro importante hito que marca la empresa peruana es adjudicarse el título de la empresa más influyente en Twitter (en base a su índice Klout), tìtulo otorgado por la conultora e investigadora de redes sociales FuturoLabs, con corte a marzo de 2013.

Según el estudio, la cuenta obtuvo un nivel Klout de 71 puntos de 100 posible. Mientras más alto sea el puntaje de una persona, más alta será su influencia dentro de su red de contactos en las redes sociales. En la actualidad Klout mide más de 400 señales o factores. Así el BCP ha desarrollado toda una plataforma de orientación. En Facebook, por ejemplo, hay un constante feedback con los usuarios para cualquier requerimiento o duda. Las interacciones son especificas y de un vínculo con la marca. En el caso de Twitter y Youtube, BCP está presente mediante la publicación de anuncios. Hay un enfoque de lo quiere lograr en la red. Al cierre de la presente edición la cuenta @BCPComunica contaba con más de 24 mil seguidores en esta plataforma. Esto es el resultado de las rápidas y satisfactorias respuestas que la compañía se ha preocupado por brindar a sus contactos en la red social. La entidad financiera se caracteriza y destaca por facilitar los procesos a todos sus clientes.

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COMPETITIVIDAD Adecuado uso de la plataforma On-line

Marca competitiva

Oportunidades comerciales

ESPECIAL

Relaciones con consumidores Retroalimentación con productos y servicios Conocimiento acerca del comportamiento de sus consumidores

11sectores económicos considerados

El número de marcas participantes es

SECTORES CON MÁS CONVERSACIONES

Telecomunicaciones

6538

menciones

Universidades

6239 menciones

Cervezas

5740 menciones

SECTORES CON MÁS PENSAMIENTOS POSITIVOS

22 %

37 % belleza

aerolineas

31 % equipos moviles

Fuente: II Estudio de competitividad digital de marcas, Futuro Labs

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pensamiento estratégico

Auspiciado por:

apple hizo de la música un negocio rentable Si hay una empresa que halló su oceáno azul esa es la niña bonita de Silicon Valley. Su clave: ver en la música un nicho de mercado único y extenso. RENÉE MAUBORGNE / Coautora del libro Blue Ocean Strategy. Codirectora del Blue Ocean Strategy Institute y Profesora de Estrategia y gestión en INSEAD. Está entre los expertos más prominentes del mundo en estrategia e innovación de negocios y creación de riqueza en la economía del conocimiento. Es profesora en INSEAD en Fontainebleau, Francia. Además, es la mujer mejor ubicada en el ranking Thinkers 50, la lista global de los gurús de los negocios, en la cual quedó en el top 2 en 2011.

pple se ha caracterizado

ojos abiertos e intuitiva; capaz de captar oportunidades de negocio únicas. Así, desde 1976, cuando se fundó por Steve Jobs, Steve Wozniak y Ronald Wayne en Cupertino, California, se ha caracterizado por ser una organización con visión arrolladora, con fuerte conexión con el cliente, fiel creyente de la simplicidad y de tener enfoque (concentración). Apple, a finales de los años 90, observó el intercambio masivo de archivos de música. Programas de intercambio de música tales como Napster, Kazaa y LimeWire, habían creado una red de aman-

tes de la música, entendidos en el uso del Internet que -libre pero ilegalmente- compartían música alrededor del mundo. Para el año 2003, se compartían ilegalmente

[

Dado que la tecnología para que cualquier persona descargue música sin tener que pagar US$19 por un CD era libremente disponible, la tendencia hacia la músi-

[

A por ser una empresa de

Apple abrió un nuevo escenario, libre, para bajar música de manera segura y legal.

más de dos mil millones de archivos de música cada mes. Mientras que la industria discográfica luchaba por detener el canibalismo físico de CD, la descarga de música digital ilegal continuaba creciendo.

ca digital era clara. Esta fue enfatizada por la rápida y creciente demanda de reproductores MP3 como el iPod de Apple.

Apple aprovechó esta tendencia decisiva con una clara trayectoria al lanzar al mercado la tienda de

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música por Internet iTunes en el 2003 (hasta hoy, la más famosa del globo). Por medio de un acuerdo con cinco de las principales compañías discográficas –BMG, EMI Group, Sony, Universal Music Group y Warner Brothers Records–, iTunes ofreció descargas legales de canciones, fáciles y a la carta. iTunes permitió a sus consumidores navegar libremente por una biblioteca de 200 mil canciones, escuchar muestras de 32 segundos y descargar una canción in-

dividual por 0,99 centavos, o un álbum entero por US$ 9,99. Al permitir que las personas pudiesen comprar canciones individuales y ponerles precios, estratégicamente más razonables, iTunes eliminó un factor de molestia clave para el consumidor: la necesidad de comprar un CD entero cuando solo querían una o dos de sus canciones. Otro diferenciador iTunes también sobrepasó a su competencia al proveer calidad de sonido, al igual que funciones de navegación intuitiva, búsqueda y exploración. Para poder descargar ilegalmente una canción, primero se necesita buscar

la canción, el álbum o al artista. Si se busca una placa entera, se debe conocer los nombres de todos los tracks y su orden. De hecho, es raro encontrar un álbum completo para descargar en un solo sitio. La calidad de sonido es consistentemente mediocre ya que la mayoría de personas queman CD a una tasa de bits baja para ahorrar espacio. Además, la mayoría de las pistas disponibles refleja los gustos de adolescentes de 16 años, de modo que, aunque existen miles de millones de canciones disponibles, el alcance es limitado. En contraste, las funciones de búsqueda y exploración de Apple

[

Apple miró con detenimiento, en los 90, el intercambio masivo de archivos de música. Para dar accesibilidad a la gente creó iTunes y iPod.

son consideradas las mejores en la industria. Adicionalmente, los editores de música de iTunes incluyen una serie de características usualmente encontradas en las tiendas de discos, así como iTunes esenciales tales como: mejores bandas de Glam Rock o mejores canciones de amor, favoritas, listas de reproducción de celebridades y las listas Billboard. La calidad de sonido de iTunes es considerada la mejor, ya que codifica canciones en un formato conocido como AAC, el cual ofrece una calidad de sonido superior a la de MP3, incluyendo aquellas quemadas a una tasa de bits muy alta.

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Los consumidores han acudido masivamente a iTunes, y las compañías discográficas y artistas también han salido ganando. Bajo iTunes, estos reciben 65% del precio de compra de canciones descargadas digitalmente, beneficiándose finalmente de la moda de descargas digitales. Adicionalmente, Apple protegió a compañías discográficas aún más al concebir una protección de derechos de autor que no se convertiría en un inconveniente para usuarios -que se habían acostumbrado a la libertad de la música digital en el mundo post Napster- pero satisfaría a la industria discográfica. La tienda de Música iTunes permite a sus usuarios quemar canciones a

[

Apple satisface a los amantes de la música con sonido de la más alta calidad y definición.

iPods y CD hasta siete veces, suficiente para fácilmente satisfacer a los amantes de la música, pero no para hacer de la piratería profesional un problema. Hoy en día, la tienda de música iTunes ofrece más de ocho millones de canciones. iTunes es el principal minorista de música en los Estados Unidos, con ventas que exceden los cinco mil millones de canciones. El iTunes de Apple ha abierto un océano azul en música digital, con la ventaja adicional de aumentar el atractivo de su extremadamente y exitoso reproductor iPod.

apple y sus años clave

Steve Jobs y Steve Wozniak se conocieron en 1971. Guiados por su gusto por la electrónica, diseñaron la computadora Apple I. Jobs rápidamente vio una oportunidad de negocio, por lo que empezó a promocionar la computadora entre aficionados de la informática. Al poco tiempo empezaron a recibir pequeños encargos de computadoras que construían ellos mismos con máquinas hechas a mano,

llegando a vender unos 200 ejemplares de su máquina Apple I. Jobs conoció a Mike Markkula, quien invertió US$ 250 mil creándose Apple Computer. Luego nació Apple II, Macintosh, luego vinieron los productos y accesorios Mac. En 2001 nació iPod, uno de los productos ícono de la empresa y en 2007, iPhone. Pese a la muerte de Steve Jobs en 2011, Apple sigue a la cabeza de la industria tecnológica.

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[pรกg. 59]

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tendencias

En los negocios, la política SÍ importa El intercambio de puntos de vista genera vínculos entre el Gobierno y las empresas. FERNANDO LARRAÍN / Director de Desarrollo Facultad Economía y Empresa, UDP fernando.larrain@gmail.com @falarrai

a muerte del comandante

de la sección de este mes. Usted se preguntará qué tiene que ver la muerte del ex Presidente con una revista cuyo foco son los negocios y no la política.

A primera vista la respuesta no es obvia. Pero piense por un momento, desde el mundo empresarial en la influencia que tienen los presidentes en el entorno en el cual operan las empresas. De hecho, no solo afectan la producción mediante la fijación de un salario mínimo o por las tasas tributarias que deben pagar las utilidades, sino también permite

crear negocios y mitigar riesgos que, de otra forma, harían inviable mucho negocios. A su vez, en el escenario actual, el término “capitalismo de Estado” pareciera estar en su máxima expresión no solo por lo ocurrido con en la crisis financiera de 2008-2009 sino también porque, cuando se analizan aquellos países que han escalado posiciones en términos de crecimiento y de

[

contribución al PBI mundial, se concluye que fueron justamente los mismos países que cuestionaron, de alguna manera, el modelo capitalista tradicional. Es más, esta tendencia no es necesariamente novedosa. Por ejemplo el despegue de paises emblemáticos como Japón en los cincuenta, y el de Alemanía a fines del siglo XIX, presentaron signos de capitalismo de Estado.

La influencia de un Presidente permite crear negocios y mitigar riesgos.

[

L Hugo Chávez es la antesala

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sas estatales; mientras que en Rusia, dicho número es del 62%; y en Brasil, del 38%. Dentro de las empresas más importantes en términos de ingresos cuatro de ellas son estatales o controladas por el Estado (Gráfico 2). Esto no significa que la panacea represente tener un Gobierno cuyo objetivo sea intervenir la economía en todas sus expresiones ni mucho menos. Ahora bien, lo interesante es que, en la discusión, tanto académica como empírica, la evidencia demuestra que si hay algo en lo cual la mayoría de actores está de acuerdo es en la necesidad de que exista un mundo privado activo, así como un mundo público (Gobierno) activo.

Gobierno y negocios generan una comunicación de alto valor. La diferencia con lo que vemos ahora es la magnitud y escala que ha tomado. La prestigiosa revista The Economist en un reportaje realizado el año pasado (The rise of the state capitalism) demuestra el avance que ha tenido esta visión en algunos países emergentes. Por ejemplo en los últimos 30 años, el PBI de China ha crecido en un promedio de 9,5% anual y su comercio internacional en 18% en términos de volumen. Esto ha hecho que ocupe el segundo lugar en tamaño de economía a nivel mundial. The Economist muestra que el principal accionista del país es el Estado y que es este el que puede favorecer ciertas industrias. A su vez, el capitalismo de Estado está en distintos sectores, pero con un foco en industrias relacionadas a energía, provisión de servicios básicos, telecomunicaciones y servicios financieros, entre otros (Gráfico 1). Además, en China el 80% del valor accionario de las empresas está explicado por empre-

Si uno mira los gobernantes de la región (Peña Nieto en México; Martinelli en Panamá; Correa en Ecuador; Humala en Perú; Rous-

Participación de las empresas con control nacional / estatal en el índice MSCI de mercados emergentes por sector industrial. 0

Energía Servicios Públicos Servicios de Telecomunicación Finanzas Industriales Materiales Salud Tecnología Consumo Discrecional Bienes de consumo Básico Fuente: Deutsche Bank

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GRÁFICO 2: EL PODER Y LA GLORIA

La capitalización de empresas con control nacional / estatal en el índice de mercado de valores nacionales MSCI Total %

China

Rusia

tendencias

Brasil

Mayores empresas globales mencionadas por ingresos, 2010, (en US$ billones)

422

378

355

WalmartRoyal Dutch Exxon Shell Mobil

309

273

Sinopec Group

240

empresas con control nacional / estatal

226

222

204

Empresas privadas

196

China State Grind Toyota Japan Post Chevron National Holdings Petroleum Corporation

Fuente: Deutsche Bankz: Fortune; The Economist

[

sef en Brasil; y, Piñera en Chile PAPEL DEL GOBIERNO por nombrar solo algunos), independiente de su color político, la % de encuestas, n = 1167 realidad es que en todos se re¿Cómo que la participación ¿Qué sectores espera que van a tener el mayor efecto sobre conoce un rol paraespera el gobierno y del Gobierno en su industria vaya cambiar en los próximos 3 a 5 años?¹ el valor económico de su empresa en los próximos 3 a 5 años?² no solo eso sino que su capacidad de intervención, ya sea por Clientes 74 1= No sabe productividad comoDisminuirá por mayores garantías de cohesión. De una u por ende, afectan el crecimiento 52 Gobierno niveles de regulación, ha ido12creotra manera, la llegada al poder económico de50sus países. Los exEmpleados ciendo en la región. de Rafael Correa y Ollanta Hu28 de regulación, así como el Inversionistas cesos Igual 23 mala responde a Proveedores este paradigma. 15 excesivo poder del Gobierno han A nivel internacional, no es 63 8 Medios de comunicación encontrado eco en sociedades muy diferente. A fines de 2009, Incrementará 5 ONGs Ahora bien, para los negocios, las fragmentadas y que generan un McKinsey realizó una encuesta garantías de cohesión que, al fimarco no adecuado para llevar a a 1.167 ejecutivos representados ¹Figuras no suman 100% por redondeo nalo no sese,traducen en reglas del jue²Encuestados que respondieron otros no son parte de las muestras cabo negocios. en distintas industrias y regiones. ³Organizaciones no Gubernamentales go claras y en espacios en donde En nuestra región, los Gobiernos existe gobernabilidad, son cruson relevantes para los negocios. Suponga que usted quiere crear ciales para incentivar la inversión En países con grandes diferencias una empresa en Venezuela. De extranjera y la interna. sociales que se traducen en alta acuerdo a los indicadores del inequidad (América Latina es la Doing Business; se demoraría alregión más desigual del mundo), Por ello es que la democracia y la rededor de 144 días; mientras que produce conflictos sociales. Direpresentatividad son temas resi lo hace en Perú, la cantidad de chos conflictos repercuten en la levantes para las ciencias polítidías sería 26; y en Ecuador, de 56 tensión que viven los países. cas y para los negocios. Pero esto días. Estas cifras que se materialino es simple. Muchas veces los zan en cantidad de procedimienGobiernos generan espacios inEn este modelo, el Gobierno es tos y niveles de burocracia estaadecuados para el correcto funel que debe ser capaz de regublecidas por los Gobiernos. cionamiento de los mercados y, lar las tensiones y así entregar las

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La democracia, y la representatividad, son temas relevantes para los negocios.

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¿Cómo trabajar con los Gobiernos?

Un intercambio permanente de puntos de vista genera vínculos entre Gobierno y empresas.

Los negocios están muy condicionados por el entorno en el que operan. A su vez, el Estado, en general, y los Gobiernos, en particular, son actores fundamentales en la determinación de da que hacer respecto a las polícon las autoridades. Ello parlos ambientes de negocios. Hay ticas públicas. Para eso, piensan, te del conocimiento personal de múltiples maneras en las cuales están las organizaciones gremiaellas, pero se robustece en el ininterviene el gobierno (políticas les y/o los partidos políticos. tercambio permanente de inforsociales, productivas, laborales, mación y puntos de vista sobre etc) y, por lo tanto, las emprematerias que pueden llegar a ser Pero no es así. En una sociedad sas deben estar preparadas para objeto de divergencia. En este GRÁFICO 2: EL PODER Y LA GLORIA democrática, las empresas tienen enfrentarlas, con el instrumental trato, los ejecutivos no solo van unconamplio repertorio La capitalización de empresas control nacional / estatalde en eloportuíndice de mercado de valores nacionales MSCI que cada una exige. La pregunconstruyendo una plataforma de nidades para hacer valer sus punta de fondo es de qué depende credibilidad respecto de las autoTotal % China tos de vista e Rusia influir en las políti- Brasil el ambiente de negocios. La resridades, también generan dispo38 puesta es demasiado amplia para80 cas legítimamente.62 Todas y cada siciones para la autorregulación y una de las empresas, por ejemser abordada en este espacio. Pela anticipación de los problemas. plo, tienen interés en que el esro si uno tuviera que encontrar la quema tributario no discrimine clave, esta se encuentra en el sisEl debate tras la muerte de -a favor o en contra- a ciertos tema político que rige al país, toChávez quién seguirá con Mayores empresas globales mencionadas por ingresos, 2010, control ha sido Empresas privadas sectores productivos. Lograr empresas que con da vez que este es capaz de regu(en US$ billones) nacional / estatal su modelo en la región. Pero más 422 el clima de opinión favorezca es 378 lar o no las tensiones existentes. 355 allá de eso, lo atractivo es entenun objetivo del todo legítimo. Sin 309 273 der la relevancia que tiene cada 240 de obtener 226 embargo, es más fácil 222 196 204 (Gobiernos Si lo anterior es cierto, seguraactor y gobernansi una empresa logra posicionarse mente usted se estará preguntes). Solo el hecho de reconocer globalmente y reciba el reconocitando, ¿si el gobierno es imal otro como un actor relevante la sociedad. Royal DutchlaExxon miento BP y respeto Sinopec de China State Grind Toyotay Japan Posthace Chevron portante con qué Walmart lógica debe válido que los niveles de Shell Mobil Group National Holdings empresa aproximarse a los temas interacción y de influencias camPetroleum Por último, lasCorporation empresas tamde gobierno? Para algunos ejecubien y permitan una mayor colaDeutsche Bankz: Fortune; The Economist bién deben desarrollar vínculos Fuente: tivos, las empresas no tienen naboración público-privada. PAPEL DEL GOBIERNO

de encuestas, n = 1167

¿Cómo espera que la participación del Gobierno en su industria vaya cambiar en los próximos 3 a 5 años?¹

Disminuirá

1= No sabe

¿Qué sectores espera que van a tener el mayor efecto sobre el valor económico de su empresa en los próximos 3 a 5 años?² Clientes

74 52

Gobierno

Empleados Igual

Inversionistas

63 Incrementará

Proveedores 8

Medios de comunicación ONGs

¹Figuras no suman 100% por redondeo ²Encuestados que respondieron otros o no se, no son parte de las muestras ³Organizaciones no Gubernamentales

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INTELIGENCIA DE MERCADOs

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Esta es una solución cada vez más necesaria en un entorno que se ha vuelto complejo y competitivo. por: Lauren Kressler / Unidad Inteligencia de Mercados, Corporación Ekos

uando cambia la indus-

nómicas, incrementan o cambia la competencia y la tecnología avanza; la información es una de las mejores inversiones. Muchas empresas requieren una asesoría íntegra no solo para responder a una necesidad puntual de información en un preciso momento. Es común escuchar a las empresas decir “Hemos hecho investigación, pero de forma desorganizada y termina guardada en un cajón”. Con esto en mente, nos hemos propuesto desarrollar una breve guía para definir los principales pilares de información que requiere las empresas, tanto las que ya hayan hecho investigación como las que recién

estén considerando entrar a esta cancha. El análisis de la situación actual y la definición de estrategias a futuro necesitan de información objetiva procedente de la empresa, la marca y el entorno.

[

cia una meta común, clara y conocida por todos. • El que los colaboradores estén alineados con lo que la empresa promete y busca

En un mundo tan cambiante la información se convierte en una de las mejores inversiones.

De la empresa La información que se genere investigando a la empresa debe velar por datos que permitan el alineamiento corporativo, es decir, que todas las piezas apunten ha-

[

C tria, las condiciones eco-

(misión y visión) es imprescindible. • Cada colaborador debe y tiene que estar capacitado para realizar su trabajo. Se debe

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valorar el ambiente y cultura laboral al interior de las empresas. • Los procesos deben velar por la meta y deben responder a las necesidades de cada área.

Del entorno Todas las marcas conviven en un mar de productos de características similares o productos sustitutos. Cada vez el entorno es más competitivo, más exigente. El consumidor cada vez, busca mejores características, mayor conexión.

Estudios recomendados: de la empresa Alineamiento de colaboradores

Ambiente laboral

Procesos

Cliente misterioso

Great Place to Work

Cliente Interno Proveedor Interno

• Todas las marcas están haciendo esfuerzos continuos de mejora. Y dentro de todo este mundo se debe conocer dónde está la marca. • La marca debe tener trackings de su desempeño y también debe ver cómo está vs. otras marcas (monitoreo del set competitivo del mercado).

De la marca La marca tiene contacto directo con el consumidor. Debe existir claridad con respecto a lo que es y puede llegar a ser. Es importante saber qué ofrece la marca, sus pilares, a quién está dirigida y lo que se va a comunicar. • La identidad de la marca es un resultado de lo que la empresa ha construido y comunicado. Debemos saber si lo que se comunicó a los clientes fue relevante. • Además, debemos identificar a quién se va a comunicar. No todas las personas son usuarias o grupos de interés para todas las marcas. Para invertir de forma eficiente se debe impactar sobre el grupo adecuado.

Estudios recomendados: del entorno Set competitivo

Desempeño competitivo

Implementación

BEI (Brand Equity Index) INSC (Índice Nacional de Satisfacción al cliente

Propuesta de valor Tracking de marca Tracking de satisfacción

Planes de acción Estudios ad hoc

Definición de la marca Alineamiento de colaboradores

Procesos Ser competitivo

Definición del target

Satisfacción

• Finalmente, debemos saber qué decir al target. Hay que tener un mensaje claro, el canal definido y que sea relevante.

Estudios recomendados: de la marca Definición de la marca

Definición del target

Definición de la comunicación

Arquitectura de marca Evaluación de conceptos, imagen, producto

Distribuidor Ideal Segmentación del mercado Análisis sociodemográfico Hábitos y actitudes / Needstates y ocasiones

Puntos de contacto Pre y Post test publicitarios

I Implementación

Definición de la comunicación

Desempeño competitivo

La empresa: Alinear internamente la gestión de la empresa a sus metas. La marca: Definir que es la marca, sus pilares, arquitectura, imagen, lenguaje el target. El entorno: Conocer la cancha donde se juega, donde está la marca VS. la competencia.

Las empresas requieren información para poder tomar decisiones. No existe un punto de partida igual para todas: hay empresas que tienen clara su marca pero no su target, o que tienen una excelente comunicación, pero nunca han analizado su competencia. El proceso va a depender del camino que hayan recorrido y de lo que requieran; siempre habrán urgencias, pero también debe haber una estrategia para conocer lo importante.

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cultura corporativa

¿CUÁL ES EL ESTADO DE LA RSC EN PERÚ? Astrid Mayen Cornejo Gerente de Relaciones Institucionales de Perú 2021 www.peru2021.org Por:

Las firmas deben invertir más en generar valor para la sociedad y relacionarse con sus stakeholders. [pág. 66]

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E dad Social Corporativa (RSC) l concepto de Responsabili-

es amplio y dinámico, pues apunta no solo a la rentabilidad de las empresas, sino también al crecimiento y desarrollo de la comunidad y el país, y al cuidado del

medio ambiente. A pesar de que este concepto ha tenido una mayor difusión mediática en el Perú en los últimos años, no todos los empresarios y la ciudadanía tienen una clara y real idea del significado de esta nueva forma

ética de hacer negocios. La RSC incluye las expectativas de los grupos de interés y su objetivo es lograr el desarrollo sostenible tanto de la empresa como del país. Sin embargo, muchas veces se lo relaciona únicamente con las

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cultura corporativa

La RSC va más allá de eso: se enfocan su gestión en un mayor número de grupos de interés como clientes, proveedores, colaboradores, comunidad, etc. RSC: una forma de hacer negocio con ética Según Germán Alarco, investigador de CENTRUM Católica, la RSC es un pensamiento integral que tiene como origen la filantropía y el activo voluntario de las entidades privadas. Antes, las empresas solo priorizaban su rentabilidad. Hoy en día,

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labores que realizan y fomentan las empresas en aras de preservar el medio ambiente y mantener buenas relaciones con la comunidad y su entorno.

Hoy las empresas trabajan por gozar de buena reputación corporativa.

también consideran importante tener una buena reputación corporativa, a través de una correcta actuación empresarial. Son conscientes de que la pérdida de confianza por parte de sus stakeholders, como clientes, colaboradores, inversionistas, entre otros, es potencialmente negativa para su supervivencia a largo plazo. Una buena reputación corporativa no solo ayuda a prever conflictos, disminuyendo mensajes negativos, sino que también facilita fidelizar clientes, generar con-

fianza entre sus consumidores, reclutar talento humano, contactar inversionistas interesados y extender aún más la brecha de liderazgo frente a la competencia. En este contexto, CENTRUM Católica y Arellano Marketing presentaron la segunda edición del Índice de Reputación Corporativa (IRCA) en el Perú, que mide las siete variables claves que los peruanos valoran en una empresa. Son las siguientes: Tendencia de buenos productos y servicios; Relacionamiento con los consu-

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Los resultados de este estudio nacional revelan que los rubros de alimentación, belleza, medios de comunicación y materiales de construcción cuentan con la mayor aprobación en reputación corporativa, a diferencia de la minería y los servicios públicos que siguen rezagados en la tabla. Seguramente, los consumidores perciben que no hay un comportamiento ético o transparente en ciertas empresas. Como se puede notar, la mayoría de las variables medidas en este estudio tiene relación directa con la RSC en consonancia con sus diferentes stakeholders, lo cual reconfirma la valoración de que hoy en día las empresas deben darle importancia a la RSC en su gestión.

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midores; Generación de sentimientos positivos; Liderazgo e innovación; Ambiente interno; Empresa ética; y, Práctica de responsabilidad voluntaria

Las empresas deben contar con un equipo de trabajo de RSC (responsables de gestión).

Ejecutar la RSC En Perú 2021, organización referente sobre temas de Responsabilidad Social en el Perú, consideramos que la RSC tiene que ser integrada como una estrategia de gestión transversal a toda la empresa, y lo primero que debe haber es compromiso y voluntad para llevar a cabo todo lo que ello implica. Es así que la determinación debe nacer de la alta dirección y, una vez que el gerente está sensibilizado con el tema, se podrá realizar un diagnóstico que permita tomar una especie de fotografía de cómo está la empresa, qué viene haciendo hoy y hacia dónde quiere llegar.

La recomendación es que, internamente, se forme un equipo de trabajo de RSC, integrado por responsables de gestión con respecto a cada grupo de interés, y que la aplicación de esta debería ser integral. Sin embargo, en países como el nuestro, no ha sido así. De acuerdo a los resultados del estudio Diagnóstico de la Responsabilidad Social en las Organizaciones Peruanas: Una Aproximación Interinstitucional y Multidisciplinaria, elaborado por Perú 2021 y CENTRUM Católica en el 2011, los grupos mejor atendidos por las empresas son la comunidad, los clientes y el medioambiente. Los proveedores y el Gobierno no han recibido el mismo interés.

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cultura corporativa

Su afirmación es totalmente cierta. En el caso de los colaboradores (antes empleados) las empresas deben preocuparse por brindarles todas las medidas de salud, seguridad e higiene. A la fecha, el Gobierno ya estableció la Ley N° 29783 de Seguridad y Salud en el Trabajo, que

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tiene como objetivo “promover la cultura de prevención de los empleadores, el rol de fiscalización y control del Estado y la participación de los trabajadores y sus organizaciones sindicales, quienes, a través del diálogo social, velan por la promoción, difusión y cumplimiento de la normativa sobre la materia”. Con respecto a sus proveedores, lo ideal es capacitar, informar, generar el diálogo siendo transparentes y cumpliendo con los contratos establecidos. Con el Gobierno y sociedad, un buen

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“La Responsabilidad Social no es simple asistencialismo”, explica Germán Alarco y aclara que tampoco consiste solo en preocuparse por el medioambiente, mientras que los “empleados” de la empresa son “explotados”.

Una premisa corporativa importante es generar diálogo continuo con los proveedores.

comienzo para recorrer el camino de la RSC es cumplir con todas las regulaciones legales y el pago de impuestos. Hoy en día, contamos con un incentivo lanzado por el Gobierno, la Ley N° 29230 de Obras por Impuestos, que busca: “impulsar la ejecución de proyectos de inversión pública, con la participación del sector privado, mediante la suscripción de convenios con los gobiernos regionales y/o locales”. Las empresas privadas podrán financiar y ejecutar proyectos priorizados de inversión pública en infraestructura, que cuenten con la declaratoria de viabilidad en el marco del Sistema Nacional de Inversión Pública (SNIP). El monto invertido por las empresas privadas será descontado hasta en un 50% de su impuesto

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En cuanto a la comunidad, dependiendo del relacionamiento que la empresa haya establecido con ella, se convierte en un grupo de interés relevante que puede o no brindar y retirar la licencia social para operar. Es fundamental que la RSC se aplique a cada uno de los eslabones que conforman la cadena productiva. Hoy las empresas deben, establecer relaciones confiables, sólidas y sostenibles. ¿Cómo va la RSC en el Perú? La RSC llegó con retraso al país y se topó, inicialmente, con la fal-

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a la renta correspondiente al año anterior. Pero no todo queda ahí. Bajo este esquema, la empresa debe comprometerse a preservar y cuidar en la medida de lo posible el medio ambiente. El aspecto ambiental es otro de los pilares, pues las consecuencias del cambio climático son cada vez más visibles.

Sin prácticas de RSC, un negocio no será sostenible en el tiempo.

ta de interés de los empresarios. Afortunadamente, este panorama ya cambió. En la actualidad, hay un mayor número de empresas interesadas en el tema. Este cambio ha sido el resultado de una ardua y larga labor de sensibilización, difusión y viralización del concepto. Las grandes empresas han acogido el concepto con mayor rapidez y con mejores resultados. Otras lo hacen por un genuino interés. Y un tercer grupo porque se ha dado cuenta de que no se pueden dar el lujo de no hacer prácticas socialmente responsables y amigables con el ambiente, porque, en su defecto, su negocio no será sostenible en el tiempo.

La RSC en el Perú se viene canalizando a través de un conjunto de iniciativas que persiguen abordar de forma práctica y efectiva este nuevo valor de conciencia empresarial. Las organizaciones que empezaron a aplicar estrategias de RSC fueron las transnacionales. Su influencia fue positiva no solo porque lo integraron y comunicaron sino también porque, dado su momento, empezaron a hacerlo con su cadena de valor. Lo importante es que la RSC ya está en las redes. Se puede demostrar con números que esta tendencia crece y proviene de diversos sectores. Hoy existe: 1. Mayor interés por parte de los medios como revistas, periódicos, suplementos y publicaciones de los gremios empresariales de RSC. 2. Oferta interesante de diplomados, maestrías y especialidades. 3. Mayor espacio a nivel nacional y regional en los cuales las empresas comunican su gestión socialmente responsable. Perú 2021 trabaja por llegar a aquellos empresarios socialmente comprometidos que, estamos seguros, también desean gerenciar con ética, respetando el medio ambiente, fidelizando a sus colaboradores e impactando de

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• En la segunda edición del Distintivo Empresa Socialmente Responsable 2012, se inscribieron 74 empresas, frente a 20 inscritas en la primera edición. Lo que significa un aumento de casi el 300%.

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• Actualmente, el Patronato de Perú 2021 cuenta con noventa y dos empresas socialmente comprometidas. • En la novena EXPO RSE Feria de Proyectos de RSE, coorganizado con la PUCP, participaron más de 60 empresas en más de 80 stands, registrándose un flujo aproximado de 5.000 visitantes. • El décimo séptimo Simposio Internacional Empresa Moderna y RS contó con más de 47 empresas auspiciadoras y una asistencia de 488 personas in-

En el Perú existen más de 60 empresas que elaboran sus reportes de sostenibilidad.

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manera positiva en sus comunidades. Sobre las actividades que realiza directamente Perú 2021 como líder referente de Responsabilidad Social, hemos notado un cambio de actitud e interés positivo por parte de los empresarios. Por ejemplo:

teresadas en informarse sobre las tendencias de RS. • El primer Portal de Responsabilidad Social del Perú, lanzado en el mes de noviembre del año pasado, cuenta con 184 proyectos de RSC de 49 empresas. • En el Perú existen más de 60 empresas que elaboran sus reportes de sostenibilidad y comunican su desempeño. Otro punto importante para toda empresa peruana que decida empezar a gestionar RSC es definir sus grupos de interés y sus intereses: ¿A quién debo llegar? ¿Hasta dónde debo llegar? ¿Qué necesitan? Recuerde que, la empresa decide y delimita su comunidad. Es más, en algunos casos, la comunidad es definida siguiendo el core business de la

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Los proyectos de RSC que están ejecutando las empresas en el Perú son cada vez más numerosos. Estos son algunos ejemplos de gran impacto: ALICORP: Tiene Recuperar Alicorp, La Radio saludable, Alimenta el futuro. DANPER TRUJILLO: Panificadora, Mi barrio progresa. BANCO DE CRÉDITO DEL PERÚ: Matemáticas para todos, Obras por impuestos. UNACEM: Aporta al acceso de los servicios básicos de agua y alcantarillado. FERREYROS: Promueve maquinaria para el desarrollo.

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organización, lo que también es relevante para que las acciones sean sostenibles.

Cada actor del país debe adoptar un comportamiento socialmente responsable.

XSTRATA COPPER: planta de lácteos - desarrollo del sector ganadero en Espinar. TELEFÓNICA DEL PERÚ: Aulas hospitalarias, Inclusión digital. Otro punto importante es la gestión del actual Presidente, Ollanta Humala, la cual preconiza la inclusión social como su principal bandera, concepto medular para la RSC. Esto nos debe recordar que la manera de hacer negocios en la actualidad viene transformándose en una donde la empresa asume en todas sus decisiones el compromiso social.

La RSC en el Perú es un tema en constante evolución que en otras partes del mundo. Asimismo, el Estado, las universidades, los medios de comunicación y los ciudadanos en general deben adoptar un comportamiento socialmente responsable. No es algo que lo deba hacer solo la empresa, sino todos en conjunto. Para hacer buenas prácticas de Responsabilidad Social solo se necesita de un empresario que este realmente comprometido con el desarrollo del país.

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cultura corporativa

mejores prácticas Práctica 1: ibm

Empresas que han estado entre las Mejores Empresas para Trabajar en Perú 2012.

ThinkPlace

EMPRESAS • IBM • Kimberly-Clark

Antecedentes: Atención al público e innovación

En el mercado encontramos empresas donde la mayoría de su fuerza laboral está en contacto con el público: tiendas por departamento, supermercados, cadenas de restaurantes, entre otros. No desaproveche la oportunidad de convocar a estas personas periódicamente. Identifique a los 15 o 20 colaboradores que más destaquen a nivel nacional e invítelos a pasar dos días todos reunidos para tratar un tema específico relacionado a la compañía en su conjunto. Se sorprenderá de ver cómo las personas que atienden al público pueden unir esfuerzos para dar solución a un problema particular o proponer ideas que, eventualmente, puedan convertirse en algo fantástico y rentable para su empresa. Es bastante probable que encuentre ideas únicas que merezcan la pena ser implementadas. El tema va por darles la oportunidad de expresarse, opinar, y soñar y, lo más importante, ser escuchados. Después de todo, ellos conocen a sus clientes mejor que nadie. Las sugerencias de sus colaboradores son una fuente invalorable de nuevas ideas, sean de ahorro en costos o soluciones prácticas para su negocio. ¿Ha pensado en la cantidad de información que se le va de las manos? {Por: Ana María Gubbins Gerente General Great Place to Work® Institute Perú}

IBM es una de las compañías de tecnología de la información más grandes del mundo. Tiene presencia en 170 países, más de 400.000 colaboradores a nivel mundial y 650 colaboradores directos en el Perú. Ha sido reconocida en la lista de Great Place to Work® como una de las Mejores Empresas para trabajar de manera continua desde el 2004. En el 2012 ocupó el #3 en la lista de empresas entre 251 y 1.000 colaboradores

Thinkplace es una herramienta abierta y de colaboración, que permite que todos los empleados puedan proponer posibles oportunidades de crecimiento del negocio; identifiquen soluciones para las necesidades vitales de los clientes y del negocio; y finalmente, que aporten ideas para mejorar los procesos.

Resultados: El resultado ha sido muy favorable no solo en cuanto a ideas generadas sino que también ahora los colaboradores sienten que tienen un lugar donde pueden acudir para compartir y aprender, y en el cual pueden llegar a ser reconocidos.

Situación observada:

Aprendizaje:

En el 2004, en el foro virtual WorldJam, al cual se invita a todos los empleados de IBM en el mundo, a lo largo de unos días, para exponer ideas, preguntas y plantear discusiones, nació la iniciativa de Thinkplace.

Para IBM es fundamental inculcar a las personas ciertos principios para participar en este tipo de foros entendiendo que lo que publican no solo es un reflejo de ellos mismos como personas, sino también de lo que representa ser un IBMer.

Solución implementada: Colaboración % 100 80 60 40

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83%

Resultados expresados en % de trabajadores

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Benchmark: 45 Mejores 2012

Fuente: Great Place to Work®

Orientación a resultados + orientación a personas = mejor rentabilidad empresarial [pág. 74]

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gerenciales en perú Práctica 2: kimberly-clark perú

Comentarios

Programa Amautas Solución implementada:

Antecedentes: Kimberly-Clark es una empresa dedicada a la producción y comercialización de productos para el cuidado e higiene personal, del hogar y las industrias, desde hace más de 140 años. Cuenta con más de 56.000 colaboradores en 45 países y más de 1.500 colaboradores en el Perú. Ha sido reconocida en la lista de Great Place to Work® Institute Perú como una de las Mejores Empresas para Trabajar de manera continua desde el año 2003, ocupando en el 2012 la posición #1 en la lista de empresas de más de 1.000 colaboradores.

Situación observada: Para Kimberly-Clark es importante que la gente con más experiencia transmita sus conocimientos a otros colaboradores y que juntos puedan encontrar la eficiencia en diversos procesos.

Bajo esa mirada, Kimberly-Clark creó el Programa Amautas, que se viene desarrollando con gran éxito y a través del cual los colaboradores encuentran la mejor manera de hacer las cosas, identificando el origen de los problemas y proponiendo alternativas de solución.

Resultados: Amautas ha contribuido en los últimos años a la mejora del rendimiento de todas las líneas de producción logrando el ahorro de miles de dólares y mejorando los indicadores de seguridad, calidad, centerlining y housekeeping.

Entendemos la importancia de promover ambientes donde los colaboradores puedan compartir experiencias de mejora continua y logren cuestionar los procesos y encontrar ideas innovadoras.

90%

78%

Para ser una empresa rentable y mantenerse a lo largo del tiempo, las empresas deben evolucionar al ritmo del mercado, incluso, adelantándose a sus necesidades, brindando soluciones innovadoras y creativas. Por ello, las empresas deben estar abiertas y dispuestas a oír a TODOS sus colaboradores, ya que ellos son el corazón que impulsa el cambio en sus organizaciones.

Práctica 2: kimberly-clark perú

Por: Ivy Castro / Consultora Senior y Jefe de Training División Great Place to Work® Institute Perú

Cuando las empresas reconocen que los trabajadores tienen la solución a la mayoría de los problemas de la empresa, generan una atmosfera ideal para promover y generar una cultura de innovación permanente, pero sobre todo, trasmiten un mensaje consistente de valoración por la trayectoria, el saber hacer y finalmente el reconocimiento de las ideas de las personas son valiosas.

100

Por: Érika Gusukuma / Consultora Senior División Great Place to Work® Institute Perú

Aprendizaje:

Apoyo profesional

Práctica 1: ibm

Resultados expresados en % de trabajadores

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Mejores 2012

Fuente: Great Place to Work®

Orientación a resultados + orientación a personas = mejor rentabilidad empresarial [pág. 75]

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cultura corporativa

detalles que marcan la diferencia

PROFUTURO La AFP del grupo Scotiabank establece una relación de confianza con el cliente.

Profuturo AFP forma parte del Grupo Scotiabank, uno de los grupos financieros más importantes del país. Con sede en Canadá, tiene 180 años de historia y es una de las instituciones financieras más importantes de Norteamérica, al contar con la mayor presencia y proyección internacional. Fue reconocida en 2009 como una de las 10 instituciones financieras más estables del mundo. Es la primera AFP en el mercado nacional en obtener la clasificación AMP1-Muy Fuerte, concedida por Standard & Poor’s, la más alta existente para este rubro, debido a sus buenas prácticas relacionadas a la gestión de riesgos, disciplinados procesos de administración de inversiones y sólidos principios fiduciarios.

CV: Ricardo Pacheco realizó estudios en Ciencias de la Comunicación en la Universidad de Lima y en el Programa Avanzado de Especialización en Marketing en ESAN. Se ha desempeñado como Gerente de Marketing y Negocios Premiun, Sub Gerente de Marketing y Canales en Profuturo y Jefe de Marketing, Productos y Servicios de AFP Nueva Vida.

siones adecuadas y el desarrollo de una estrategia en redes.

En Profuturo han basado su relación con el cliente en cuatro puntos: alta rentabilidad, constante atención al cliente, comi-

La rentabilidad lograda para sus afiliados es resultado de las inversiones que realizan en los diferentes fondos, evaluando constantemente oportunidades y buscando un balance apropiado entre la rentabilidad y el nivel de riesgo. Para que sus afiliados puedan tomar decisiones acertadas para su futuro, el nivel de información y asesoría que se

Qué tan importante es que los clientes de las AFP conozcan la rentabilidad de los fondos o cuánto recibirán al jubilarse? Y cuando solicitan una asesoría, ¿qué tan dispuestas están dichas empresas a darles la atención necesaria para resolver sus problemas?

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La política en la que se basa es la transparencia, por ello se comunica oportunamente sobre el desenvolvimiento del fondo, si ha aumentado así como qué inversiones se realizaron y cuánto recibirá la persona al jubilarse, preocupaciones que al ser resueltas acentúan la relación de confianza con la AFP. “La relación con nuestros afiliados es de largo plazo, para crear relaciones de confianza. Y para ello tratamos de generar la mayor cantidad de información posible. Tenemos un equipo de asesores, agencias a nivel nacional, un call center para resolver dudas y vamos a seguir desarrollando canales a medida que veamos las necesidades de nuestros clientes”, explica Pacheco.

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La información que recibe el cliente tiene que ser transparente y oportuna.

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le da al cliente es de gran importancia para Profuturo, por lo que se desarrolló un área llamada Experiencia de Clientes que se encarga de atender estos temas de forma rápida, completa y que sea fácil de entender.

para Profuturo el factor humano es el más importante ya que de sus decisiones depende el bienestar de sus afiliados. “Somos una empresa que se ha orientado mucho a las personas, a entender que las personas no son un número, sino que tienen nombre, que tienen necesidades, que tienen sueños, familia expectativas y, por lo tanto, tratamos de acercarnos a ellas”, recalca Pacheco. Estos lineamientos no solo se aplican a los clientes, también incluyen a los trabajadores de la compañía y es que en Profuturo reconocen que si el colaborador no recibe un trato cordial esto se verá reflejado en la forma de atención al cliente.

A este factor se suma el respaldo corporativo del grupo canadiense Scotiabank, con presencia en más de 60 países y cuenta con más de 180 años de existencia. Orientado a personas Aunque es una empresa cuyo negocio es de tipo financiero,

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La estrategia digital contempla el uso de redes sociales y consultas en línea.

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cultura corporativa

detalles que marcan la diferencia

MITSUI La empresa automotriz se interesa por el desarrollo profesional y personal.

Mitsui Automotriz S.A. es una empresa de capital japonés que opera en el Perú desde 1971 y comercializa vehículos, repuestos originales de la marca Toyota y el mantenimiento de los mismos. Es uno de los más grandes concesionario de vehículos en el Perú. Ofrecen una cadena de productos y servicios completa, dentro del rubro automotriz. Debido a los altos estándares alcanzados en todos sus procesos han sido modelo de concesionaria en el mundo (Concesionaria de Calidad Mundial). En Mitsui están comprometidos en ofrecer un buen servicio a sus clientes, realizando todas las actividades basadas en seis valores: el cliente es primero, la mejor calidad del personal, comunicación efectiva, mejoramiento continuo, seguridad y compliance.

CV: Ayako Sakuta es titulada de la Universidad de Tsukuba, Japón. Tiene una maestría en Ciencias Políticas por la Universidad Kobe, Japón y un Diplomado en Compensaciones por la Universidad Pacífico. Trabaja en Mitsui Automotriz desde hace cinco años, habiéndose desempeñado en diversas áreas de la empresa. Desde el 2009 ocupa el cargo de Gerente de Personal.

n Mitsui, la capacitación del colaborador, tanto en lo personal como en lo profesional, es importante, porque ello se verá reflejado en lo que consideran su principal valor que es el cliente primero y al que buscan darle un servicio de calidad que supere siempre sus expectativas. Para ello dotan de confianza al trabajador primero mediante la estabilidad económica, y, segun-

do, con el reconocimiento del día a día, el llamado “salario emocional”. Es importante generar respeto porque si no se respeta su trabajo, ese colaborador no inspirará la confianza necesaria hacia al cliente. Así explica el desarrollo profesional Ayako Sakuta, Gerente de Personal: “hace cuatro años decidimos incorporar a la planilla a un grupo de jóvenes del área

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Es importante generar respeto al colaborador para que brinde la confianza necesaria al cliente.

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de Lavado de Autos y algunos de ellos no habían terminado de estudiar el colegio y los decidimos apoyar. De esta manera concluyeron los estudios y continuaron con una carrera técnica o una especialización para que se desarrollen en otras áreas. Además, precisa la ejecutiva Sakuta, que la empresa costea el 50% de las capacitaciones y que el colaborador paga en cuotas, sin afectar considerablemente su sueldo mensual. Asimismo, la capacitación interna es constante. Por ejemplo, anualmente se organizan concursos y exámenes internos en el área técnico mecánico.

Asimismo, se realizan premiaciones semestrales que consisten en otorgar viajes nacionales a los mejores de cada gerencia basado en estadísticas de desempeño. A la par, tienen el mejoramiento continuo (Kaizen) mediante el cual el colaborador expone sus mejores ideas en beneficio de la empresa, y luego participan en un concurso. El mejor es premiado con un bono de US$ 1.000.

El lado personal Pero no todo se limita al desarrollo profesional. El lado personal también es importante y se busca que el colaborador sienta comodidad en las instalaciones mediante espacios propios, uniformes que se cambian cada temporada o preocupación por la salud. Se realizan, asimismo, eventos de integración en los que se explica cómo han sido los avances de la empresa o se presentan proyectos novedosos. La familia también es sustancial.

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Así, por ejemplo, una vez se organizó una actividad en las instalaciones y se invitó a los hijos de los colaboradores para que observen las labores de sus padres. Además, el área de Seguridad, Salud Ocupacional y Medio Ambiente, brinda capacitaciones con la finalidad de cumplir con los estándares de seguridad de Mitsui. Con todo esto, lo que se busca es que el colaborador asuma compromisos con la empresa y se identifique con ella.

Mitsui desarrolla una comunicación directa entre la gerencia y los colaboradores.

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En Mitsui tampoco dejan de lado la comunicación, que busca promover el trabajo en equipo. Así desarrollan una comunicación directa entre el gerente general y los colaboradores de las diferentes áreas. A ello se le llama Kurumaza, que significa la mesa redonda en el que a través de una cena ambas partes exponen sus ideas o sus percepciones sobre la empresa.

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UN SEGURO PARA TRABAJOS DE ALTO RIESGO actualidad

por: Christian Schunke / fotografía: Archivo Ekos e Internet

Las ventajas que ofrece RIMAC son la asistencia y asesoramiento preventivo promocional. pleados y obreros que laboran en estas industrias. El SCTR, de acuerdo a Pietro Solari, Gerente de Riesgos Laborales de RIMAC, es un beneficio pa-

E vidades que implican un al-

n la industria, existen acti-

to riesgo para el trabajador, como es el caso de la minería y la fabricación de sustancias químicas, y requieren que la empresas brinden esquemas de protección a sus trabajadores. Así RIMAC Seguros ofrece el Seguro Complementario de Trabajo de Riesgo (SCTR) para todas aquellas empresas peruanas que, de acuerdo al marco regulatorio (Ley No. 26790 y Decreto Supremo 003-98-SA), son consideradas en este rubro de peligrosidad. Este seguro otorga cobertura tanto por accidentes de trabajo como por enfermedades profesionales a los trabajadores, em-

ra los trabajadores, “de tal manera que, si ellos tienen un accidente por trabajo, gozan de una cobertura de gastos de curación y/o de beneficios económicos por sobrevivencia o invalidez. Esta va en paralelo con el sistema privado de pensiones, porque una de las exclusiones de este último son los accidentes ocurridos en actividades de alto riesgo”. Entre los beneficios y las ventajas que ofrece RIMAC seguro, existen tres líneas. La primera es la asistencia y asesoramiento preventivo promocional en salud ocupacional a las empresas y trabajadores. Para esto se apoyan en la web de prevención (www.prevenciónlaboralrimac.com), donde

los clientes pueden tener acceso a una variada información relacionada al desarrollo de sus sistemas de gestión de la seguridad y salud en el trabajo. La segunda línea de acción corresponde a las atenciones médicas, farmacia, hospitalización y cirugía, cualquiera que sea el nivel de complejidad, hasta la recuperación total del asegurado. Y en tercer lugar, están las prestaciones económicas como la pensión por sobrevivencia para la madre y los hijos, o la vitalicia si la persona quedara inválida. En este sentido, tampoco existe límites de edad, es suficiente que una persona forme parte de la planilla y esté afecta en un trabajo de alto riesgo. También, ofrece asesoría en la que “identificamos en qué situación se encuentra la empresa desde el punto de vista del marco regulatorio. Nos sentamos con ellos para que cumplan con lo mínimo y esten de acuerdo a ley. Y en función de ese checklist se define un plan de trabajo y se le dice dónde se le ayudará y qué necesitarán”, afirma Solari.

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Sobre Winning, de Jack Welch

”

Si hay algo por lo que me gustaría que se me recordase es por haber ayudado a que

las personas entiendan que el liderazgo consiste en ayudar a otros a crecer y tener éxito. El liderazgo no es una cuestión únicamente personal; también implica a los otros.

”

Capítulo 2: ‘Sinceridad. El mayor secreto del mundo empresarial’ Las empresas deben ser francas en todos sus procesos; las personas deben comunicar claramente todo, tanto lo bueno como lo malo. Eso genera participación, rapidez y reduce costos. Es lo más difícil de inculcar, pero sus resultados son a corto plazo sustancialmente beneficiosos.

Capítulo 5: ‘Liderazgo. No es solo una cuestión personal’ “Antes de ser líderes, el éxito depende del desarrollo personal. Cuando somos líderes, el éxito depende de desarrollar a los demás”. Las decisiones del líder deben estar cargadas de visión e inspirar a los colaboradores para llevarlas a cabo con pasión.

Capítulo 7: ‘Gestión de personal. Tenemos los jugadores adecuados; ¿y ahora qué?’ Lo que se busca son equipos triunfadores. Para eso el área de Recursos Humanos debe ser tan importante como el área de Finanzas; así reconocerá las fortalezas, debilidades y ventajas del personal y cómo apoyarlo en su desarrollo, lo que finalmente se traducirá en el desarrollo de la empresa a largo plazo.

Aplicación a empresa

conclusión

Sacar algo desde cero requiere al personal más capaz, más exitoso y de mayor confianza; evite personal foráneo que no conoce a fondo ni las políticas ni la estrategia de la empresa, aunque su currículo parezca enaltecerlo. Según la experiencia de Welch, los nuevos negocios requieren muchísimo más entusiasmo, mayor motivación, libertad de decisiones y la pasión de los mejores para salir adelante.

El libro Winning, de Jack Welch, resume su gestión exitosa en General Electric de un modo pragmático, lleno de experiencias propias que pasan por la estrategia, la contratación de los líderes, la competencia, la expansión, los errores, entre muchos otros tópicos de gran interés. El propio Warren Buffet ha dicho del libro: “Ya no será necesario ningún otro libro de management”. No importa lo experimentados que seamos, seguro en este libro encontraremos nuevas formas de ver nuestros propios negocios.

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MUNDO EMPRESARIAL

actualidad

EVENTOS

1] Pandero Premium

César Antúnez de Mayolo, Gerente Central de Comercialización de Pandero, y Edilberto Álvarez, Gerente de Pandero Premium; durante la inauguración de la nueva sede comercial para vehículos de alto valor en San Miguel.

2] Cousiño Macul De izquierda a derecha Carlos

Cousiño, Socio propietario de la firma vinícola Cousiño Macul, junto a Ricardo Dueñas, Presidente Ejecutivo de Corporación Ekos. El encuentro fue en el restaurante Las Brujas de Cachiche, con motivo de la visita de Cousiño a Perú.

3 4

3] CONFIEP La Confederación Nacional de

Instituciones Empresariales Privadas (Confiep) eligió a su nueva directiva: Carlos Enrique Camet, segundo Vicepresidente; Alfonso García Miró, Presidente; y Gonzalo Prialé, primer Vicepresidente.

4] Banco de Crédito del Perú (BCP)

En el lanzamiento de Visa Infinite de Lanpass, estuvieron los ejecutivos del BCP; César Casabonne, Gerente de Productos de Consumo, Pyme y Negocios; Gianfranco Ferrar, Gerente Central de Banca Minorista; Walter Bayly, Gerente General; y Renzo Ratto, Gerente de Marketing.

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Perspectivas

L manteniendo

a economía peruana sigue su tendencia de crecimiento, de tal manera que, de acuerdo a cifras del Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI), en el mes de enero el Producto Bruto Interno (PBI) creció 6,15%. En los 12 últimos meses la expansión fue de 6,34%. Estos resultados permiten que el país mantenga esta tendencia por 41 meses seguidos. La construcción es el sector con el mayor crecimiento, 18,40%, seguido por la actividad agrícola (9,33%) y el sector financiero (7,83%). Estos resultados se dan por un mayor dinamismo en el consumo, lo que ha llevado a que se incremente la producción de bienes de consumo, electrodomésticos, equipos de comunicación, etc. En base a las cifras que arroja la economía, se espera que esta tendencia se mantenga. La inversión pública también juega un papel importante en este entorno, especialmente en la construcción. De tal manera que esta creció en 20,1%. Dentro de la región, Perú mantiene una de las tasas más altas de crecimiento y se destaca el hecho de contar con las mejores proyecciones en este tema. Información generada por: Unidad de Análisis Económico

2010 2010 2010

2011 2011 2011

Fuente: Bancos centrales locales Fuente: Bancos centrales locales Elaborado por:centrales Unidad de Análisis Económico Fuente: Bancos locales Elaborado por: Unidad de Análisis Económico Elaborado por: Unidad de Análisis Económico

2012 2012 2012

5000,00 5000,00 5000,00 4000,00 4000,00 4000,00 3000,00 3000,00 3000,00 2000,00 2000,00 2000,00 1000,00 1000,00 1000,00 0,00 0,00 0,00 -1000,00 -1000,00 -1000,00

Balanza c Balanza co Balanza com

Crecim Crecimi Crecimie

Tasa de inflación anual - Febrero de 2013 Tasa Febrero de de 2013 2013 Tasa de de inflación inflación anual anual -- Febrero

25% 25% 25% 20% 20% 20%

22,18% 22,18% 22,18%

15% 15% 15%

15,00 15,00 15,00 10,00 10,00 10,00

5% 5% 5%

3,55% 3,55% 3,55%

2,45% 2,45%

2,00% 2,00% 2,00% Colombia Colombia Colombia

Perú Perú

México México México

0,00 0,00 0,00

6,63% 6,63% 6,63%

4,10% 4,10% 4,10%

-5,00 -5,00 -5,00

Ecuador Ecuador Ecuador

Brasil Brasil Brasil

Venezuela Venezuela Venezuela

-10,00 -10,00 -10,00

Fuente: Institutos locales de estadísticas Fuente: Fuente:Institutos Institutoslocales localesdedeestadísticas estadísticas Elaborado por: Unidad de Análisis Económico Elaborado Elaboradopor: por:Unidad UnidaddedeAnálisis AnálisisEconómico Económico

Precio mensual de cobre, oro oro yyy plata plata (En (EnUS$) US$) Precio mensual de cobre, cobre, Precio oro plata (En US$) 2000,00 2000,00 2000,00 1600,00 1600,00 1600,00 1200,00 1200,00 1200,00 800,00 800,00 800,00 400,00 400,00 400,00 0,00 0,00 0,00

1357,07 1357,07 1357,07

1583,33 1583,33 1583,33

30,95 30,95 30,95

28,53 28,53 28,53

355,07 355,07 355,07

447,59 447,59 447,59

Cobre Cobre Cobre (Londres, cUS$/lb.) (Londres, cUS$/lb.) (Londres, cUS$/lb.)

Oro Oro Oro (Londres, US$/oz.tr) (Londres, US$/oz.tr) (Londres, US$/oz.tr)

Plata Plata Plata (H.Harman, US$/oz.tr) (H.Harman, US$/oz.tr) (H.Harman, US$/oz.tr)

45,00 45,00 45,00 40,00 40,00 40,00 35,00 35,00 35,00 30,00 30,00 30,00 25,00 25,00 25,00 20,00 20,00 20,00 15,00 15,00 15,00 10,00 10,00 10,00 5,00 5,00 5,00 0,00 0,00 0,00

Fuente: Banco Central de Reserva del Perú Fuente: Banco Central de Reserva del Perú Fuente: Banco Centralde deAnálisis ReservaEconómico del Perú Elaborado por: Unidad Elaborado por: Unidad de Análisis Económico Elaborado por: Unidad de Análisis Económico

indicadores económicos al final del periodo ene-13

ene-12

Tasa activa promedio en S/.

Mes

19,27

18,76

Difer. 0,51

Tasa pasiva promedio en S/.

2,37

2,50

Tasa activa promedio en US$

8,49

7,82

Tasa pasiva promedio en US$

1,15

Inflación anual (% Var.)

2,45

Inflación mensual (% Var.) Precio del cobre (Londres, cUS$/lb.) RILD (Millones US$)

dic-12

Difer.

19,09

0,18

-0,13

2,37

0,00

0,67

8,15

0,34

0,75

0,40

0,89

0,26

4,17

-1,72

2,65

-0,20

-0,09

0,32

-0,41

0,26

-0,35

355,07

382,05

-26,97

359,02

-3,95

67629

53315

14314

63991

3638

Expo Exporta Expo

Fuente: Banco Central de Reserva del Perú.

[pág. 84]

0 mak 03 - 05.indd 84

6,66

5,00 5,00 5,00

10% 10% 10% 0% 0% 0%

Balanza Balanza Balanza c

ene-11 ene-11 ene-11 feb febfeb

GENERAL

feb-11 feb-11 feb-11 mar mar mar abr abr abr may may may jun jun jun jul jul jul ago ago ago sep sep sep oct oct oct nov nov nov dic dic dic ene ene ene feb-12 feb-12 feb-12 mar mar mar abr abr abr may may may jun jun jun jul jul jul ago ago ago sep sep sep oct oct oct nov nov nov dic dic dic ene ene ene feb-13 feb-13 feb-13

PERSPECTIVA

Reservas internacionales como porcentaje del PIB Reservas internacionales como porcentaje del PIB Reservas internacionales como porcentaje del PIB 35,00% 31,95% 35,00% 31,95% 35,00% 31,95% 30,00% 30,00% 30,00% 25,00% 25,00% 25,00% 20,00% 20,00% 14,06% 20,00% 14,06% 15,00% 14,06% 15,00% 10,27% 15,00% 8,84% 10,27% 8,84% 10,27% 10,00% 8,84% 10,00% 10,00% 3,50% 5,00% 3,50% 0,93% 3,50% 5,00% 0,93% 5,00% 0,93% 0,00% 0,00% 0,00% Brasil Colombia Ecuador Mexico Peru Venezuela Brasil Colombia Ecuador Mexico Peru Venezuela Brasil Colombia Ecuador Mexico Peru Venezuela

12/04/13 15:24

nacionales como porcentaje del PIB

5000,00Balanza

ene-11 ene-11 Feb

0,00 2.000,00

ene-13

dic

ene-13

dic

nov

oct

nov

oct

sep

jul

ago

jul

ago

jun

may

Importaciones

Exportaciones

jun

abr

may

abr

mar

feb

mar

feb

ene-12

dic

ene-12

dic

nov

oct

nov

oct

sep

ago

jul

jun

ago

jul

jun

abr

feb

may

abr

mar

Importaciones

2.000,00 4.000,00

Fuente: Banco Central del Ecuador ESV Elaborado por: Unidad de Análisis Económico

0,00

Impuestos a l IGVImpuestos

Crecimiento exportaciones e importaciones para el 2013

IGV

Crecimiento exportaciones e importaciones para el 2013 13,25 15,00

5,00 10,00 0,00 5,00

6,64 1,25 1,25

13,25 4,70

8,82 1,80

4,70

1,80

8,68

Evolución

6,14

8,68 1,39

6,14 0,88

1,39

0,88

-2,24

-5,00 0,00 -10,00 -5,00

Brasil

-10,00

Brasil Exportaciones

Colombia

Ecuador

Mexico

6000,000 Evolución

Peru

-6,84 -2,24 Venezuela -6,84

Fondo Monetario Internacional, Bancos Centrales de cada país. Colombia Ecuador Fuente: Mexico Peru Venezuela Importaciones Elaborado por: Unidad de Análisis Económico

4000,000 6000,000 2000,000 4000,000 452 0,000 2000,000 45 -2000,000 0,000 -4000,000 -2000,000 -6000,000 -4000,000

11 fe b m

Al igual que Colombia, Perú trabaja para mejorar su inserción internacional en otros mercados. 6,63% 4,10% Es así como, fuera del acuerdo comercial6,63% con la UE está traba4,10% jando en el de un zoEcuador Brasil desarrollo Venezuela na de libre comercio en la AlianFuente: Institutos locales de estadísticas Elaborado por: Unidad de Análisis Económico Ecuador Brasil Venezuela za del Pacífico, y analiza la firma Institutos locales de estadísticas de unFuente: tratado con India y Rusia. Elaborado por: Unidad de Análisis Económico

8,82

6,64

10,00 15,00

Exportaciones

al de cobre, oro y plata (En US$)

Importaciones

Fuente: Fondo Monetario Internacional, Bancos Centrales de cada país. Elaborado por: Unidad de Análisis Económico

-6000,000

Cifras de la Balanza Comercial a Enero (Montos en US$ millones) 45,00

ual de cobre, oro y plata (En US$)

40,00 1583,33 28,53 1583,33

35,00 45,00 30,00 40,00 25,00 35,00 20,00 30,00 15,00 25,00 10,00 20,00 5,00 15,00 0,00 10,00

TOTAL EXPORTACIONES

Tradicionales

28,53 355,07

Productos Pesqueros 355,07 Productos Agrícolas 5,00 Productos Mineros 0,00 Fuente: Banco Central de Reserva del Perú Plata Cobre Elaborado por: Unidad de Análisis Económico (H.Harman, US$/oz.tr) Oro Fuente: Banco Central de Reserva del Perú Plata ElaboradoCrudo por: Unidad Análisis Económico (H.Harman, US$/oz.tr) Petróleo y dederivados No Tradicionales Otras Exportaciones

jun jul jul ago ago sep sep oct oct nov nov dic dic ene ene feb-12 feb-12 mar mar abr abr may may jun jun jul jul ago ago sep sep oct oct nov nov dic dic ene enefeb-13 feb-13 Oro (Londres, US$/oz.tr)

Oro (Londres, US$/oz.tr)

TOTAL IMPORTACIONES

Bienes de consumo Duraderos No duraderos Insumos Combustibles y lubricantes Agrícolas Industriales Bienes de capital Construcción Agrícolas Industriales Equipos de transporte Otros bienes

2011 Montos

2012 (% Var. Anual)

Montos

(% Var. Anual)

(% Partic.)

3.988,38

34,45%

3.263,64

-18,17%

100,00%

3.107,00

37,95%

2.413,81

-22,31%

73,96%

290,66 85,71 2.328,72 829,33 881,17 401,91 858,64 22,75 3.304,59 609,11 318,33 290,78 1.674,14 601,70 114,60 957,84 991,76 122,52 10,12 585,63 273,49 29,58

266,12% 73,70% 30,69% 19,00% 46,56% 17,62% 23,90% 7,80% 21,75% 37,27% 38,42% 36,02% 18,69% 21,17% 48,57% 14,46% 20,16% 29,55% 44,29% 9,52% 44,66% -14,29%

74,63 32,21 1.779,78 731,44 621,02 527,20 821,44 28,39 3.747,52 682,17 356,89 325,28 1.837,79 693,42 109,67 1.034,70 1.218,46 145,67 9,57 767,98 295,24 9,10

-74,32% -62,42% -23,57% -11,80% -29,52% 31,17% -4,33% 24,83% 13,40% 11,99% 12,11% 11,86% 9,78% 15,24% -4,30% 8,02% 22,86% 18,90% -5,49% 31,14% 7,95% -69,24%

2,29% 0,99% 54,53% 22,41% 19,03% 16,15% 25,17% 0,87% 100,00% 18,20% 9,52% 8,68% 49,04% 18,50% 2,93% 27,61% 32,51% 3,89% 0,26% 20,49% 7,88% 0,24%

Gasto to

50,00 Gasto t 40,00 50,00 30,00 40,00 20,00 30,00 10,00 20,00 0,00 10,00

0,00

Fuente: Banco Central de Reserva del Perú

[pág. 85]

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11 fe

México

Exportaciones

-484

Perú

6.000,00 8.000,00

3,55% México

mar

Balanza comercial

22,18%

2,45% Perú

3.748

4.000,00 6.000,00

Balanza comercial

22,18%

3,55%

8.000,00 10.000,00

-1000,00

10.000,00 12.000,00

3.748 3.264

-484

feb

nivel comercial, Perú registró un déficit de US$ 484 14,06% 10,27% millones en enero,8,84% debido a una 14,06% menor venta de harina de pescado, 3,50% 10,27% 8,84% y también café, oro, cobre, plomo; algunos desfases en la producción. 3,50% Colombia Ecuador Mexico Peru Venezuela De tal manera que se presentó el Fuente: Bancos centrales locales 2011 primer déficit comercial en los últiColombia Ecuador 2012Mexico Peru Venezuela Elaborado por: Unidad de Análisis Económico mos seis meses. No obstante, para Fuente: Bancos centrales locales 2011 2012 Unidad de Análisis Económico febreroElaborado las por:autoridades proyectaión anual - Febrero de 2013 ban una recuperación de la situación comercial. ción anual - Febrero de 2013

3.264

ene-11

4000,00 5000,00 3000,00 4000,00 2000,00 3000,00 1000,00 2000,00 0,00 1000,00 -1000,00 0,00

31,95%

ene-11

Sector externo

12.000,00 Recaud

comercial (US$ Millones FOB)

may

rnacionales como porcentaje del PIB 31,95%

2,45%

Recauda

Balanza comercial (US$ Millones FOB)

12/04/13 15:24

Sector Fiscal

sep

ago

jun

jul jul ago oct ago sep nov sepoct dic oct nov nov ene-12 dic dic feb ene-12 ene-12 mar feb feb abr mar mar may abr abr jun may may jun jul jun jul ago jul ago sep ago sep oct sep oct nov oct nov dic nov dic ene-13 dic ene-13 ene-13

Perspectivas

n el 2012, Perú registró un superávit fiscal del 2,1% de acuerdo al 3.264 Banco Central de 3.264 3.748 Reserva, superando levemente 3.264 3.748 al 1,9% ocurrido en 2011. Esto 3.748 se debio a que, en los primeros meses del año, hubo una baja de -484 -484 la ejecución presupuestaria. Sin embargo, este-484 superávit se redujo en Banco el último trimestre del año, Central del Ecuador ESV Importaciones Fuente: Exportaciones Fuente: Banco Ecuador ESV Elaborado por: Unidad dedel Análisis Económico Importacionesdebido Exportaciones a Central que, los gastos coElaborado por: Unidad de con Análisis Económico Fuente: Banco Central del Ecuador ESV Importaciones Elaborado rrientes y de inversión, se dio un ortaciones por: Unidad de Análisis Económico déficit fiscal de 6,2% del PBI. De rtaciones e importacionesacuerdo para el 2013 las proyecciones ofiportaciones e importaciones para el a2013 ciales aciones e importaciones para el que 2013se manejan, se estima 13,25 13,25 que el año 2013 cerrará con su8,82 8,68 perávit 8,82 13,25 8,68fiscal de 1,1%. 1,80 1,80

4,70 4,70

6,14 6,14

8,68 1,39 0,88 Asimismo, 1,39 Perú 0,88

anunció la reali4,70 zación de un pago anticipado de 1,80 1,39 0,88 su deuda con organismos multi-2,24 -2,24 laterales por US$ 1.679 millones, -6,84 -6,84 mediante -2,24 una operación de enolombia Mexico Peru Venezuela Colombia Ecuador Ecuador Mexicodeudamiento Peru Venezuela interno. Esta emi-6,84 Fuente: Fondo Monetario Internacional, Bancos Centrales de cada país. sión interna responde a una neFuente: Fondo Monetario Internacional, Bancos Centrales de cada país. Importaciones mbia Ecuador Mexico Peru Venezuela Importaciones Elaborado por: Unidad dede Análisis Económico Elaborado por: Unidad Análisis Económico cesidad de reducir el incremento Fuente: Fondo Monetario Internacional, Bancos Centrales de cada país. mportaciones la valoración de la moneda loElaborado por: Unidad en de Análisis Económico cal, que se apreció en 2012 en 5,38%. De todas maneras, si se analiza el peso del gasto con respecto al PBI, se observa que Perú es el país dentro de la región con el menor porcentaje de participación (tasa de 19,93% en 2013). En este entorno, Ecuador es el país con el gasto más grande en relación al tamaño de su economía, con un peso de 42,77%. 6,14

www.econestad.com

Recaudación tributaria mensual (Millones de nuevos soles) Recaudación tributaria mensual (Millones de nuevos soles) 12.000,00 Recaudación tributaria mensual (Millones de nuevos soles) 12.000,00 12.000,00 10.000,00 10.000,00 396,69 10.000,00 8.000,00 396,69 532,12 8.000,00 532,12 396,69 8.000,00 6.000,00 532,12 4.369,54 6.000,00 4.369,54 4.000,00 6.000,00 4.369,54 137,34 4.000,00 137,34 2.000,00 4.000,00 3.436,87 137,34 2.000,00 3.436,87 0,00 2.000,00 3.436,87 0,00

0,00

Impuestos a los ingresos Impuestos a los ingresos

Impuestos a las importaciones Impuestos a las importaciones

IGV Impuestos a los ingresos IGV

Otros ISC Impuestos a las importaciones Otros ISC

IGV

ISC

Otros

Fuente: Banco Central de Reserva del Perú Fuente: Banco Perú Elaborado por:Central Unidadde deReserva Análisisdel Económico Elaborado por: Unidad de Análisis Económico

Fuente: Banco Central de Reserva del Perú Elaborado por: Unidad de Análisis Económico

Evolución del financiamiento neto externo (Millones de nuevos soles) Evolución del financiamiento neto externo (Millones de nuevos soles)

6000,000 4955,90 6000,000 Evolución del financiamiento neto externo (Millones de nuevos 4955,90 soles) 4000,000 4000,000 3299,37 6000,000 3299,37 4955,90 2000,000 2000,000 452,21 294,18 280,20 4000,000 294,18 452,21 280,20 3299,37 0,000 0,000 -928,03 2000,000 -928,03 294,18 452,21 -960,98 280,20 -2000,000 -960,98 -2000,000 0,000 -4000,000 -928,03 -3882,08 -4000,000 -3882,08 -960,98 -2000,000 -4373,56 -4767,32 -4373,56 -4767,32 -6000,000 -6000,000 11 b r r y n l o 2 3 -4000,000 ee-1-1 fefebmaaraabbrmaay jujun jujul aggoseepp oocctt noovv ddiicc e--112 ffeebb maarr aabbrr maayy jjuunn jjuull aggoo seepp oocctt noovv -3882,08 iicc -113 n n dd nneea s a s m m m m enen eenne -4373,56 ee -4767,32 -6000,000 1

3Perú Central de Reserva Reserva l Banco c del Fuente: Central p ct de 1 b ar r y n l o p t v ic 12 b ar r y nFuente: ovAnálisis -1 Perú gopor: ju aBanco di edel o nde por: Unidad de Económico e- fe m ab ma ju ju ag se oc no d ne- fe m ab ma ju Elaborado se Unidad Elaborado Análisis Económico e en

Fuente: Banco Central de Reserva del Perú Elaborado por: Unidad de Análisis Económico

Gasto Gastototal total del del Gobierno Gobierno como como porcentaje porcentaje del PIB 50,00 50,00 42,77 39,64 Gasto total del Gobierno como42,77 porcentaje del PIB 36,85 36,85 40,00 40,00 50,00 29,38 29,38 42,77 39,64 30,00 30,00 25,25 36,85 40,00 19,93 20,00 20,00 29,38 30,00 25,25 10,00 10,00 19,93 20,00 0,00 0,00 Brasil Colombia Ecuador Ecuador Mexico Venezuela Brasil Colombia Mexico Peru 10,00

0,00

Información generada por:

ene-11 ene-11 ene-11 Feb Feb Mar Feb Mar Mar Abr Abr May Abr May May Jun Jun Jul Jun Jul Jul Ago Ago Ago Sep Sep Sep Oct Oct Oct Nov Nov Nov Dic Dic Dic ene-12 ene-12 ene-12 Feb Feb Feb Mar Mar Mar Abr Abr Abr May May May Jun Jun Jun Jul JulJul Ago Ago Ago Sep Sep Sep Oct Oct Oct Nov Nov Nov Dic Dic Dic ene-13 ene-13 ene-13

l (US$ Millones FOB) ial (US$ Millones FOB) US$ Millones FOB)

2010 2010

Brasil

2010

2011 2011

Colombia 2011

2012 2012

Ecuador 2012

Mexico

Fuente: Fondo Monetario Internacional Internacional Elaborado por: Unidad de Análisis Análisis Económico Económico

Peru

Venezuela

Fuente: Fondo Monetario Internacional Elaborado por: Unidad de Análisis Económico

Unidad de Análisis Económico

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