elContribuyente 29 - Arma tu PYME by El Contribuyente

SECRETOS DEL “GODINATO” t OPORTUNIDADES EN EL SISTEMA DE SALUD t LA NUEVA BOLSA DE VALORES ENTRA AL QUITE

E S T R AT E G I A S PA R A C R E C E R T U N E G O C I O

ARMA TU

PYME

nuevos valores del líder página 58

TE DAMOS UN MODELO COMPLETO Y REALISTA PARA LEVANTAR TU NEGOCIO. NO INCLUYE MIEDO AL FRACASO

Guía fiscal 2018

Así te va a tratar el SAT en los meses por delante

Sácale jugo al influencer

¿Un embajador para tu marca? Sí, pero con condiciones...

Para ser bueno, hay que parecerlo

Certificados de gestión responsable a tu alcance

Financiamiento gratis Obtén préstamos del gobierno a fondo perdido

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Dic - ene 2018

El Contribuyente

Editorial D I R EC TO R G E N E R A L

Rubén Geminiano León rubengeminiano@elcontribuyente.mx D I R EC TO R E D I TO R I A L

Marco Payán

A lo mejor lo tuyo, lo tuyo, no es emprender

marco@elcontribuyente.mx E D I TO R O P E R AT I VO

Pablo García E D I TO R D E A RT E

José Luis Sánchez DISEÑADOR

Jorge Castillo

ay que tener el llamado. En un país donde la mayoría de las empresas no sobreviven los dos años, este oficio se ha vuelto de resistencia; de no tirar la toalla. Más que hacer un examen para saber cuál es tu vocación, emprender se suele descubrir al emprender. Cuando sepas que esto es tu vocación, seguramente ya habrás fracasado varias veces sin desistir. No seas empleado: por si había que aclararlo, se trata de crear un negocio donde antes no estaba y que sin ti no hubiera sucedido. Es mirar el horizonte de la incertidumbre y preguntarte ¿cómo voy a pagar la nómina de mis 10 empleados? Esto tiene solución: renuncia. Debes tener dinero: pocos lo dicen, pero emprender requiere certeza en ingresos mínimos para sobrevivir mientras se emprende. ¿Te has preguntado por qué los más emprendedores suelen ser quienes tienen resuelta de antemano su situación financiera? Ya no suena tan mal “sigo viviendo con mis papás”, ¿verdad? Condición física y mental: la toma de decisiones es también una actividad que requiere azúcares en tu cerebro. Hacer la conexiones entre las dendritas para descubrir la manera más adecuada de salir de un apuro, convencer a un inversionista o despedir a alguien… Nadie te enseña a hacerlo. También requieres una salud mínima para fracasar. Emprender es fracasar con estilo y seguir abriendo negocios. Inteligencia: lo bueno es que esto se puede cultivar. La dedicación (y lecturas como ésta) aumenta las probabilidades de éxito en tu negocio. Si no estás preparado quizá no sea lo mejor que emprendas, pero si no emprendes no sabes si esto es tu vocación. Para resolver este dilema, los emprendedores siempre han tomado la decisión más sabia: dar el salto y luego averiguar.

E D I TO R A D I G I TA L

Ollin Islas G E STO R D E AU D I E N C I A S

José Luis Álvarez R E P O RT E RO S E N I O R

Agustín Gordillo R E P O RT E ROS

Esmeralda Cruz, Diego Coto, Edgar Ruiz CO R R ECC I Ó N D E E ST I LO

Eliana Pasarán W E B M A ST E R

Martín Galdino Martínez CO L A BO R A D O R E S

La Olga dibuja | Alfonsina Montes de Oca Mane Manuel | Nayeli Rivera Nonantzin Martínez | Lidia Sánchez Adriana Schroeder CO N S U LTO R E D I TO R I A L

Felipe Soto Viterbo V E N TA S

Gabriela Vázquez gvazquez@elcontribuyente.mx

Carlos García carlos.garcia@elcontribuyente.mx D I ST R I BUC I Ó N

Cecilia Galicia cecilia.galicia@elcontribuyente.mx

Marco Payán director editorial

SUSCRIPCIONES

Rosario Ovando rosario.ovando@elcontribuyente.mx

Publicación certificada por:

CO N TAC TO Río Danubio 69, despacho 202, colonia Cuauhtémoc, Delegación Cuauhtémoc, Ciudad de México, C.P. 06500. Tel. 5535 4005 / 5208 3534 contacto@elcontribuyente.mx

GRUPO EDITORIAL VIXIN

Revista elContribuyente, derechos de autor y derechos conexos, año 2, núm.29, diciembre 2017 - enero 2018, es una publicación mensual editada por Grupo Editorial Vixin S.A. de C.V., con domicilio en calle Río Danubio 69, despacho 202, colonia Cuauhtémoc, delegación Cuauhtémoc, Ciudad de México, C.P. 06500. Tel: (52)5555354005 www.elcontribuyente.mx,contacto@elcontribuyente.mx. Editor responsable: Rubén Geminiano León. Reserva de Derechos al Uso Exclusivo No. 04-2014060618023800-102, ISSN: 2395-8855, ambos otorgados por el Instituto Nacional del Derecho de Autor. Licitud de Titulo y Contenido No. 16441 otorgado por la Secretaría de Gobernación. Impresa por Compañía Impresora El Universal, S.A. de C.V. con domicilio en Ignacio Allende 174, colonia Guerrero, delegación Cuauhtémoc, C.P. 06300, Ciudad de México. Este número se terminó de imprimir el 28 de noviembre de 2017. Distribuida en tiendas Sanborns por Comercializadora GBN S.A. de C.V. y en puestos de revistas por Despacho Everardo Flores Serrato S.A. de C.V. Las opiniones expresadas por lo autores no representan, en ningún caso, la postura del editor o la editorial. Queda estrictamente prohibida la reproducción total o parcial de los contenidos e imágenes de la publicación sin previa autorización de Grupo Editorial Vixin, S.A. de C.V. Registro en el Padrón Nacional de Medios Impresos (PNMI) 13 de agosto de 2015.

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CONTENIDO D i ci e m b re - e n e ro 2018

PRINCIPALES

Guía fiscal 2018 Estas son las modificaciones en la Ley de Ingresos más relevantes en lo inmediato.

El ecosistema Venture Capital El ABC en el fabuloso mundo del financiamiento de startups.

La ruta hacia tu influencer ¿Es para ti una de las opciones más en boga del marketing digital?

PANORÁMICA

Sistemas de salud en el mundo ¿Qué le duele a la sanidad en México? Un gráfico comparativo que lo dice todo.

ALTAVOZ

EN PORTADA

Alberto Tanus

Un año para emprender

El director de Italika desmenuza su

Persigue tu sueño de independencia con este

agresiva estrategia comercial y la

plan-cronograma para montar tu negocio

conquista del mercado de las motos.

DIRECTIVA

El liderazgo de Lincoln Rosángela Guerra mueve el destino de la marca automotriz de lujo.

MEJORES PRÁCTICAS

57-71

De las fortalezas que debes desarrollar en 2018 a las virtudes de la nube digital, pasando por las maldades del sat.

PIZARRA

7-18

El potencial de una adecuada regulación para las fintech Los escenarios del desastre (y la oportunidad) en el TLCAN Tus aliados a la hora de “pescar” recursos oficiales para tu pyme ¿Podría tu marca abanderar una causa social? La Bolsa Institucional de Valores promueve la competitividad

ESTRATEGIAS PARA CRECER TU NEGOCIO

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PIZARRA

FOTOILUSTRACIÓN: JOSÉ LUIS SÁNCHEZ

Apuntes de actualidad para tu negocio

LA LEY FINTECH, CONGELADA

¿Qué están esperando los legisladores?

“¿Quién de ustedes está feliz con el servicio financiero que les ofrecen?" Álvaro Rodríguez Arregui, director general del fondo de capital emprendedor ignia, importante inversionista en tecnología financiera en México, lanzó esta pregunta durante un taller realizado hace unas semanas. Conocía de antemano la respuesta: nadie. También sabía cuál es la solución: las empresas

fintech, que utilizan la tecnología para otorgar servicios financieros. Los avances tecnológicos que estas empresas han aportado ya evidenciaron que la banca tradicional era ineficiente y costosa, pero por lo menos existía: aún en pleno siglo xxi, un amplio sector ni siquiera está bancarizado. El informe Digital finance for all: powering inclusive growth sigue

Pizarra

in emerging economies (Finanzas digitales para todos: impulsando el crecimiento inclusivo en las economías emergentes) de la consultora McKinsey, revela que la mayoría de los negocios pequeños en las economías emergentes no participan con plenitud en el sistema financiero formal. ¿Por qué? Las transacciones se hacen en efectivo, no abunda el ahorro, ni la seguridad, y el acceso al crédito es estrecho, más allá de los prestamistas informales y las redes personales o familiares. Se prevé, sin embargo, que ese sector pase directamente de la no bancarización a las finanzas electrónicas, pues estas son capaces de resolver problemas en un sector rezagado –paradójicamente– en tecnología de la información. El obstáculo es que el marco normativo que facilitaría esa migración aún no se “instala” en el país. La iniciativa presidencial de “Ley para Regular a las Instituciones de Tecnología Financiera”, mejor conocida como Ley Fintech, fue entregada en octubre al Senado, pero todavía no se discute para su aprobación y pase a la Cámara de Diputados. La ley busca inclusión, innovación, sana competencia, proteger a los consumidores y prevenir el lavado de dinero. Una maravilla que no parece ser prioritaria para los legisladores. | Por A. Gordillo

¿Qué ofrecen las fintech? Reducción de costos Costo anual en dólares de atender a un cliente en economías emergentes Manejo de cuenta

Entradas y salidas de efectivo

Transferencias

Sucursal tradicional Servicio digital

Potencial de inclusión financiera • Dan servicios financieros a bajo costo. • Llegan a una mayor parte de la población. • La experiencia y servicio al cliente pueden ser mejores. Fuente: IGNIA

20-30

6-8

50-100

5-10

3-5

Fuente: Digital finance for all: powering inclusive growth in emerging economies, de McKinsey & Company

¿Cómo suelen solucionar problemas las fintech? Préstamos persona a persona (P2P) Problema: intermediación financiera ineficiente. Proceso caro, lento y burocrático.

Pagos con tarjeta Problema: acceso complicado a Terminales Punto de Venta (TPV) tradicionales y costoso para pequeños comercios.

Remesas Problema: costos elevados, largos tiempos de entrega e inconveniencia a la hora de enviar dinero.

0100011110101101010110101110101101011011101110110110 011011001110111011101111100010110101011010111011101 000011001010 010001111010110101011010111010110101101 1101110110110011011001110111011101111100010110101011 010111011101000011001010 010001111010110101011010111 Solución: conectar a prestatarios con personas interesadas en obtener rendimientos de su dinero. Ejemplos: Afluenta, Prestadero, Kubo Financiero.

Solución: permitir a pequeños comercios aceptar pagos con tarjeta a través de un sencillo dispositivo móvil. Ejemplos: Clip, Sr Pago, iZettle.

Solución: solución móvil que permite enviar remesas de una manera simple, transparente y segura Ejemplos: Pangea, Xoom y Remitly.

La compleja relación con las instituciones bancarias (encuesta) Los bancos ven a las fintech como una fuente de oportunidades en...

Pero también como una amenaza...

Reducción de costos

Riesgo de perder parte de su negocio por las fintech

73%

Diferenciador en el servicio

62%

Retención de clientes 57%

La banca se adapta al desafío 82% de los bancos espera incrementar su colaboración con las fintech en los próximos años.

88%

Diciembre- enero

31%

Presión en los márgenes de ganancia

17% 16%

67%

Pérdida de cuota de mercado 59%

Estos son los tipos de colaboración (comparativa 2016-2017) 45%

11% 2017

2016

Asociaciones con fintech Contratación de servicios de las fintech Ofrecen servicios a las fintech Lanzan fondos para invertir en empresas fintech Adquisición de empresas fintech Fuente: Global FinTech Survey, de PwC

TODO ES CUESTIÓN DE ESTRATEGIA

En el TLCAN Trump alardea y los mexicanos sacan ases El portal estadounidense Inside U.S. Trade publicó el 25 de octubre algo que en este lado del mundo ya sonaba como sospecha. Se trató de un scoop: la recreación de una reunión de Trump con senadores republicanos en la que les pidió que “confiaran en él, pues sabía lo que hacía (...) Amenazar con salir del tratado era sólo una táctica de negociación”. Se trate o no de una estratagema, la renegociación es un tema de seguridad nacional para México. José Luis de la Cruz Gallegos, director del Instituto para el Desarrollo Industrial y el Crecimiento Económico (idic), cree que nuestro error

El meollo de la discordia En la renegociación algunos temas son espinosos, pero si ya estamos metidos en estos líos hay que demostrar madurez. Como ha apuntado públicamente Moisés Kalach Balas, director del Consejo Estratégico de Negociaciones Internacionales del cce: “Las rondas deben arrojar un tlcan mejor para los tres países”. Estos son los temas más controvertidos:

Cláusula de caducidad o Sunset Una propuesta de eu con la que no están de acuerdo México y Canadá. La cláusula estipula que los acuerdos expiren en cinco años, a menos que las partes quisieran renegociar una extensión.

Diciembre - enero

consistió en “monoglobalizar” nuestras relaciones: “(México) se encadenó únicamente a un gran socio comercial, y ello está creando una fractura ahora que el socio intenta hacer cambios que le favorezcan sólo a él”. Las primeras cuatro rondas de renegociación del Tratado de Libre Comercio de América del Norte (tlcan), que se realizaron de agosto a octubre, nos dejaron algo claro: para Estados Unidos el desmantelamiento del tratado es una posibilidad seria. De concretarse, su abandono del acuerdo sería el siguiente paso lógico (aunque la lógica no reine en estos días). De

Porcentajes de contenido regional Que el “contenido regional” de la industria automotriz en América del Norte pase de 62.5 a 85% fue otra propuesta que causó desacuerdos. Se refiere a la proporción de componentes de un auto fabricados en alguno de los tres países. El truco: eu también quiere ser el fabricante de 50% durante el primer año del tlcan renegociado; así quiere evitar que se usen piezas baratas originadas en otros mercados (ajá, China). Eso dañaría la competitividad de nuestra industria. Cambiar las reglas de arbitraje La disolución del Capítulo xix del tlcan (el que contiene las reglas para la solución de controversias antidumping) también generó discordias. eu quiere atraer las disputas a sus tribunales. El tema se ha impulsado, sobre todo, contra el sector hortalizas; pretende diseñar restricciones a ciertos productos por temporadas.

concretarse, tendría seis meses para instrumentarlo. También para la Cámara de Comercio de eu la relación comercial es fundamental, principalmente en los sectores agrícola y manufacturero. Están presionando a la Casa Blanca, incluso con amenazas de litigio, para que sus acciones no hagan volar al tlcan por los aires. Esto mientras nuestro Consejo Coordinador Empresarial (cce) se saca ases bajo la manga durante la quinta ronda de negociaciones. A continuación enlistamos los retos y algunos escenarios para las industrias más importantes de México. | Por A. Gordillo

Los escenarios críticos, por sector Amenaza automotriz La obsesión de Trump por disminuir el déficit comercial entre eu y México incide en el sector automotriz. México tendría que disminuir los insumos que utiliza de otras regiones. Si el tratado se cancelara, ciertos segmentos sufrirían. Por ejemplo, a las camionetas ligeras hechas en México y exportadas a eu se les aplicaría un arancel ¡de hasta 25%! Daños bilaterales agrícolas En muchos productos del campo mexicano también podría haber desventaja, pero igualmente sufrirían el trigo y el maíz amarillo estadounidenses, posicionados con ventaja en nuestro país. Ambas naciones perderían.

El impacto real del TLCAN en nuestra economía t 4º TPDJP DPNFSDJBM t 2º NFSDBEP EF FYQPSUBDJPOFT t 6º QSPWFFEPS

t 1SJODJQBM TPDJP DPNFSDJBM t .BZPS NFSDBEP EF FYQPSUBDJØO t 1SJODJQBM QSPWFFEPS

Intercambio comercial de México con el mundo x6.5

761 mmd

313 mmd Exportaciones de México a EU y Canadá x4 189 mmd

19 9 19 3 94

entrada en vigor del tlcan

Importaciones originarias de EU y Canadá x7

20 16

117 mmd 46.5 mmd 44.5 mmd

¿Sería el fin del mundo si el TLCAN muere? Si eu decidiera salirse del tlcan, las operaciones comerciales con México tendrían que llevarse a cabo con las reglas de la Organización Mundial de Comercio, con aranceles de hasta 25% que afectarían la competitividad porque estamos contendiendo contra muchos otros países, asegura Manuel Herrera Vega, presidente de la Concamin. Sin embargo, el líder de los industriales asegura que eso no sería una catástrofe, porque más de 80% de lo que México exporta a eu tendría un arancel por debajo de 5%. La tasa altísima iría sólo para productos puntuales.

Fuente: Informe a la Cámara de Senadores sobre el inicio de negociaciones para la modernización del tlcan

La energía como remedio Juan Pablo Castañón, presidente del cce, aseguró que su gremio está preparando formalmente una contrapropuesta para el déficit del que habla eu: la reforma energética va a generar mucho más comercio y avances tecnológicos que México tendría que importar de eu y Canadá. “Necesitamos importar tecnologías, desarrollar talento... Eso significa mucho más comercio, en donde 30% de los 80 mil millones de dólares comprometidos en inversión de licitaciones energéticas es de empresas norteamericanas”, explicó Castañón. Eso va a generar más comercio de eu hacia México, y si lo incorporan a las cuentas, estarían disminuyendo el déficit (o, de plano, desapareciéndolo).

Lo que tendríamos que estar haciendo (con tratado o sin tratado) Esta es la visión de José Luis de la Cruz Gallegos, director del Instituto para el Desarrollo Industrial y el Crecimiento Económico (idic):

Sustituir importaciones Gran parte del problema es la triangulación de mercancías de la región Asia-Pacífico para la maquila, y que se envían hacia eu. Si México lograra fabricar lo que hoy importa de Asia, podría convertirse en un proveedor aún más necesario para eu. Profundizar integración Es urgente mejorar la infraestructura que agilice la comunicación entre las tres naciones: caminos, puertos, aeropuertos, intercambio tecnológico... Se puede crear una plataforma que permita tener costos bajos de energía y sus derivados. Atracción de inversiones Herrera Vega, de la Concamin, agregaría que es urgente la diversificación de mercados: "Hay que fortalecer relaciones con Centro, Suramérica y Europa".

Pizarra ASĂ? SĂ? TRABAJAN TUS IMPUESTOS

CĂłmo atrapar el dinero del gobierno A la redacciĂłn de El Contribuyente llega mucha informaciĂłn sobre charlas de capacitaciĂłn. Algunas estĂĄn dirigidas a empresas que buscan apoyos del gobierno. ÂĄHay talleres que prometen aumentar hasta en 80% la probabilidad de obtener recursos oficiales! Hablamos de una metodologĂa para dominar el arte de pedir. En general, los solicitantes deben tener bien definida su idea de negocios, elegir la convocatoria mĂĄs adecuada para su proyecto e identificar los requisitos y metas de dicha convocatoria. Suena sencillo, pero si no se tiene claridad en esos puntos, el proceso puede ser frustrante. Esto es lo que necesitas saber antes de lanzarte a solicitar los recursos. HĂŠctor GuillĂŠn, director de Emprendimiento de Grupo DrĂĄcena, incubadora de negocios, fue aquĂ nuestro guĂa. | Por A. Gordillo

ÂżQuĂŠ rubros son financiables?

ÂżQuiĂŠn te puede asesorar? AquĂ algunos de los cursos y talleres mĂĄs reconocidos del mercado: Taller â&#x20AC;&#x153;InnovaciĂłn empresarialâ&#x20AC;? Grupo DrĂĄcena Costo: 9,999 pesos. QuĂŠ ofrece: Ä&#x203A;Ĺ˛ * #. #j(Ĺ˛*, - ( # &Ĺ˛ Ĺ˛ )-Ĺ˛ c Ä&#x203A;Ĺ˛ * #. #j(Ĺ˛3Ĺ˛- !/#'# (.)Ĺ˛ (Ĺ˛&c( Ĺ˛*),Ĺ˛ 3 meses (mĂĄs de 120 horas) www.dracena.com.mx Taller â&#x20AC;&#x153;RedacciĂłn de proyectos para bajar apoyosâ&#x20AC;? Prana MĂŠxico Costo: 12,499 pesos QuĂŠ ofrece: Ä&#x203A;Ĺ˛ * #. #j(Ĺ˛ Ĺ˛Ă&#x2026;Ă&#x201E;Ĺ˛"), www.pranamexico.com Curso â&#x20AC;&#x153;Redacta tu proyecto para apoyos federalesâ&#x20AC;? Cayso, Asesores de Negocios Costo: de 6,700 a 11,500 pesos QuĂŠ ofrece: Ä&#x203A;Ĺ˛ * #. #j(Ĺ˛ Ĺ˛ )-Ĺ˛ c -Ĺ˛Ä&#x201D;Ă?Ĺ˛"), -Ĺ˛*),Ĺ˛ c Ä&#x2022; Ä&#x203A;Ĺ˛ (Ĺ˛' -Ĺ˛ Ĺ˛ - -),c Ĺ˛* , Ĺ˛- !/#'# (.)Ĺ˛ &Ĺ˛ proyecto. www.cayso.com.mx

Estos son los campos de actividad (o tipos de gasto) mĂĄs atractivos y susceptibles de financiamiento. Si el proyecto para el que quieres pedir recursos no encuadra acĂĄ, los expertos ofrecen apoyo para adaptar el modelo y hacer que califique. Ä&#x203A;Ĺ˛ +/#( ,# Ä&#x203A;Ĺ˛ +/#*)Ĺ˛ )'*/. #)( & Ä&#x203A;Ĺ˛ +/#*)Ĺ˛ ).)!,X # ) Ä&#x203A;Ĺ˛ ,)3 .)-Ĺ˛ Ĺ˛ 2*),. #j( Ä&#x203A;Ĺ˛ +/#-# #j(Ĺ˛ Ĺ˛ , (+/# # Ä&#x203A;Ĺ˛ - ,,)&&)Ĺ˛ Ĺ˛*,).).#*)Ä&#x203A;Ĺ˛ ,)3 .)-Ĺ˛-) # & -Ĺ˛3Ĺ˛ /&./, & Ä&#x203A;Ĺ˛ **-Ĺ˛'j0#& Ä&#x203A;Ĺ˛ ' )&-)Ĺ˛ Ĺ˛') #&# ,#)Ĺ˛Ä&#x201D;- Ĺ˛. Ĺ˛ 0/ &0 Ĺ˛&)Ĺ˛ invertido en remodelaciones, por ejemplo)

ÂżDĂłnde puedes consultar las convocatorias? Las pĂĄginas web de estas dependencias oficiales deberĂan estar en tu lista de favoritos. Inadem La web completa del Instituto Nacional del Emprendedor, dependiente de la SecretarĂa de EconomĂa, es clara y Ăştil. Busca el apartado de tutoriales (tutoriales.inadem.gob.mx). Sagarpa La SecretarĂa de Agricultura, GanaderĂa, Desarrollo Rural, Pesca y AlimentaciĂłn sufre de la maraĂąa propia del sitio concentrador gob.mx. Te aconsejamos buscar las convocatorias de las delegaciones, como Veracruz. Conacyt En los territorios del Consejo Nacional de Ciencia y TecnologĂa busca directamente los programas de estĂmulos a la innovaciĂłn. Prosoft Se trata del Programa para el Desarrollo de la Industria del Software y la InnovaciĂłn de la SecretarĂa de EconomĂa. Muy enfocado en innovaciĂłn para TI y efectivo, por lo mismo (prosoft.economia.gob.mx). Fonca Si tienes proyectos empresariales con acento en el desarrollo cultural , acude al Fondo Nacional para la Cultura y las Artes.

ÂżQuĂŠ requisitos debes cumplir? Ä&#x203A;Ĺ˛ -. ,Ĺ˛#(- ,#.)Ĺ˛ (Ĺ˛ &Ĺ˛ !#-.,)Ĺ˛ , &Ĺ˛ de Contribuyentes (rfc) Ä&#x203A;Ĺ˛ -. ,Ĺ˛ &Ĺ˛ ),,# (. Ĺ˛ )(Ĺ˛./-Ĺ˛#'*/ -.)Ä&#x203A;Ĺ˛ ,Ĺ˛ #/ ()Ĺ˛' 2# ()Ĺ˛' 3),Ĺ˛ de 18 aĂąos Ä&#x203A;Ĺ˛ ( ,Ĺ˛& Ĺ˛ ) /' (. #j(Ĺ˛ )(Ĺ˛& Ĺ˛ estructura indicada

Las delicias del fondo perdido ÂżQuĂŠ es y cĂłmo puedes aprovecharte de ĂŠl? %FTEF IBDF EĂ?DBEBT FM HPCJFSOP PGSFDF BQPZPT B FNQSFOEFEPSFT Z FNQSFTBSJPT B USBWĂ?T EF mOBODJBNJFOUPT B GPOEP QFSEJEP MP RVF TJHOJmDB RVF PUPSHB SFDVSTPT P TVCTJEJPT RVF OP TF UJFOFO RVF EFWPMWFS Z QPS MPT DVBMFT OP TF UJFOFO RVF QBHBS JOUFSFTFT DPNJTJPOFT P NPDIFT 12

Diciembre - enero

ÂżQuĂŠ se tiene que entregar a cambio? -PT SFDVSTPT TF EFCFO VUJMJ[BS QBSB FM EFTBSSPMMP EF MBT FNQSFTBT QBSB MBT RVF TF QJEF MB BZVEB &OUSF MPT SFRVJTJUPT RVF TF EFCFO DVNQMJS QBSB TFS BDSFFEPS B FMMPT TPO FTUBS BM DPSSJFOUF EFM QBHP EF JNQVFTUPT DMBSP MB HFOFSBDJĂ&#x2DC;O EF FNQMFP Z MB QSFTFOUBDJĂ&#x2DC;O EF SFTVMUBEPT UBOHJCMFT

COMPROMISO SOCIAL, NEGOCIO REDONDO

El activismo sí deja dinero Ante el surgimiento de un consumidor más consciente, que reclama el involucramiento de las compañías con la sociedad, las empresas encontraron una respuesta estratégica: el activismo de marca. Todo consiste en involucrar dentro de los modelos de negocio causas e ideales afines a la empresa, según define Alfredo de

Paz, director en Good Rebels, agencia que ha puesto la lupa en el fenómeno. A muchas organizaciones simplemente no se les ha ocurrido que tienen valores y principios capaces de generar ventajas competitivas, y que pueden estar intrínsecamente ligados a su actividad. Es cosa de buscarlos. | Por A. Gordillo

Varios botones de muestra

La bondad que viene

En el último informe “Meaningful Brands”, de la consultora Havas, hay dos datos que evidencian muy bien esta oportunidad:

75%

de los consumidores esperan que las marcas hagan una mayor contribución a su bienestar, pero...

74%

Airbnb enfrenta al “agente naranja” Cuando Trump amagó con restringir la llegada de refugiados provenientes de países musulmanes, Airbnb hizo pública su apuesta por un mundo más abierto y conectado. Lanzó un programa especial de alojamiento para inmigrantes. Con el sismo del pasado 19 de septiembre, la compañía siguió esa línea en México, ofreciendo techo gratuito a los damnificados. Esta forma de activismo es natural, pues está implícita en la actividad.

de ellos no obtienen eso, porque dicen que no les importaría la desaparición de las marcas que utilizan. (Les parecen irrelevantes, pues).

En cambio, Uber mete la pata En el lado opuesto a Airbnb, encontramos el caso Uber, que el 30 de enero de este año anunció que renunciaba a la tarifa dinámica producida por el aumento de peticiones de servicio (en el marco de una protesta de la Alianza de taxistas de Nueva York contra la ley antiinmigración del propio Trump). Esa decisión fue entendida por los usuarios como una forma de apoyo a la ley, lo que generó miles de mensajes negativos contra la marca. (Y algún apoyo, sí).

Vieja técnica, nuevo ecologismo Los directivos de Brita, que hasta 2005 vendió principalmente filtros de agua de grifo, preocupados por la desaceleración del negocio se dieron cuenta de que la empresa podría entrar en el mercado de agua embotellada, pero como opositor. Posicionó el agua filtrada como una alternativa respetuosa con el medio ambiente, de acuerdo con el artículo “Competing on Social Purpose”, de Harvard Business Review. Aprovechó la urgencia social de reducir los desechos para impulsar un nuevo mercado.

Tres principios del buen activista

La “huella social”: es una de las herramientas que permite identificar y medir cómo es la relación de la empresa con la comunidad en la que desarrolla su negocio. ¿Cuáles son los compromisos y las políticas para crear y compartir valor económico, social y ambiental?

Identificación de puntos comunes: es idear una mecánica de innovación que colabore con las distintas partes interesadas (stakeholders), que permitan vincular y encontrar valores compartidos por dichos públicos. A partir de ahí, construir una relación a largo plazo.

Negocio centrado en las personas: generar estrategias disruptivas que respondan a las demandas de la sociedad, generando valor y trascendencia. ¿Ejemplo? Una empresa de productos ecológicos que desarrolla un modelo productivo sustentable a 100%. 13

Pizarra ยฟCANIBALIZARร A LA BMV?

Otra Bolsa de Valores en Mรฉxico, por si hace faltaโ ฆ Sin embargo, distintos especialistas consideran que si la biva se enfoca en atraer al mismo tipo de empresas que participan en la Bolsa Mexicana de Valores (bmv) no harรก otra cosa que dividir el mercado y fomentar la canibalizaciรณn. Actualmente, de las mรกs de 10 mil empresas con mรกs de 250 empleados que hay en el paรญs, sรณlo 148 emiten acciones

La Bolsa Institucional de Valores (biva) estarรก preparada para comenzar a operar en cualquier momento del primer trimestre de 2018. Hay cierta burocracia que debe cumplirse antes, pero el mayor trรกmite ya fue superado: la Secretarรญa de Hacienda la autorizรณ en agosto pasado. Una nueva bolsa propiciarรก la competencia, segรบn la lรณgica institucional.

en la bmv, un nรบmero pequeรฑo para el tamaรฑo del mercado. Pero tambiรฉn participan mรกs de mil empresas en el mercado de deuda, en el que se emiten y venden tรญtulos para obtener financiamiento (algo asรญ como pagarรฉs con intereses). Al mirar el panorama de las dos instituciones, podrรกs conocer mejor el mercado bursรกtil. | Por A. Gordillo

ยฟQuรฉ tan distintas son las Bolsas?

Bolsa Mexicana de Valores Es una empresa de...

โ Grupo BMV 0GSFDF TFSWJDJPT JOUFHSBMFT QBSB GBDJMJUBS MB PQFSBDJร O Z QPTOFHPDJBDJร O EFM NFSDBEP EF WBMPSFT Z EFSJWBEPT FO .ร YJDP โ Grupo Cencor "ENJOJTUSB DPNQBร ร BT EFEJDBEBT BM EFTBSSPMMP EF JOGSBFTUSVDUVSB EF NFSDBEPT mOBODJFSPT FO .ร YJDP &TUBEPT 6OJEPT Z -BUJOPBNร SJDB

Principales accionistas

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Diciembre - enero

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ร ndice de referencia

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Valor de mercado

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Presidente

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Diciembre - enero

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Las empresas familiares no tienen planes estratรฉgicos -B 6OJWFSTJEBE EF MBT "Nร SJDBT 1VFCMB QSFTFOUร MPT SFTVMUBEPT EFM FTUVEJP Radiografรญa de la empresa familiar en Mรฉxico FM DVBM SFWFMร RVF EF FTUBT FNQSFTBT OP DVFOUB DPO VO QMBO FTUSBUร HJDP FNQSFTBSJBM "EFNร T JOEJDB RVF TJFUF EF DBEB DPNQBร ร BT OP UJFOF VO QMBO EF TVDFTJร O -PT SFTVMUBEPT TFร BMBO MB VSHFOUF OFDFTJEBE EF QPMร UJDBT Qร CMJDBT PSJFOUBEBT B DBQBDJUBS B FNQSFTBSJPT DPO FTUF UJQP EF OFHPDJPT QBSB JNQVMTBS TV DSFDJNJFOUP

ConĂŠctate

El Contribuyente

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El Contribuyente Revista

https://www.elcontribuyente.mx

Agenda Energy México 2018 30 de enero al 1 de febrero

Encuentro que integra todas las ramas de la industria energética y en el que estarán quienes definen la agenda en el sector. Está dirigido a inversionistas, funcionarios, empresas consultoras y proveedoras, entre otras. Centro Citibanamex, CDMX www.energymexico.mx

Expo Salpro 2018 9 al 12 de enero

Exposición para que proveedores mayoristas muestren sus productos en un espacio dividido en categorías para facilitar las compras de los visitantes: regalos y novedades, muebles y decoración, y moda y joyería. Centro Citibanamex, Ciudad de México www.espaciosalpro.com

Taller de apoyos federales

Expo Manufactura 2018

8 y 9 de diciembre

6 al 8 de febrero

Taller dirigido a empresarios que quieren redactar sus proyectos para obtener apoyos federales. Se verán puntos clave, métodos de evaluación, la corrida financiera. Los expertos revisarán la información para aumentar la probabilidad de éxito cuando apliquen en las convocatorias. Costo: 12,499 pesos Holiday Inn Express Reforma, Ciudad de México www.pranamexico.com

Magna Expo Mueblera Industrial 17 al 20 de enero

Plataforma enfocada en la proveeduría de tecnología, maquinaria, materiales y equipos para las industrias del procesamiento, transformación de la madera y fabricación de muebles. Ideal para demostrar maquinaria y lanzar nuevos productos. Centro Citibanamex, CDMX www.hfmexico.mx/MEMIndustrial

Expo Joya

Magna Expo Mobiliario e Interiores 17 al 20 de enero

23 al 25 de enero

Evento que se presenta como la exposición de joyería más importante de América Latina, para que los proveedores del ramo muestren y encuentren accesorios de oro, plata, relojes, insumos, maquinaria y bisutería. World Trade Center (WTC), CDMX expojoya.com.mx

Escaparate dirigido a la proveeduría de mobiliario para casa y oficina, recubrimientos para pisos y todo tipo de accesorios para la decoración de interiores. Excelente para obtener conocimientos sobre tendencias, diseños, precios y ofertas de la competencia. Centro Citibanamex, CDMX www.hfmexico.mx/MEMInteriores

La comunidad manufacturera se reúne para presentar tecnologías de maquinado, aplicaciones láser, nano tecnología, robótica, mecatrónica, sistemas de control de calidad, etc. Centro Internacional de Negocios Monterrey (Cintermex), Nuevo León www.expomanufactura.com.mx

Diplomado de Mercadotecnia del ITAM Diplomado para ejecutivos que deseen conocer, reafirmar y actualizar competencias claves de mercadotecnia. El conocimiento debería poder aplicarse en entornos de empresa específicos. Inicia: 6 de febrero de 2018 Termina: 25 de septiembre de 2018 Horario: martes de 17:00 a 22:00 h Inscripción: 7,500 pesos Costo: seis módulos de 9,600 pesos cada uno desarrolloejecutivo.itam.mx

Event Industry Show 21 y 22 de febrero

Plataforma que reúne a expertos en la creación, producción y desarrollo de eventos. El piso de exhibición tendrá áreas techadas y abiertas, lo que permitirá un mayor dinamismo. Expo Santa Fe México, CDMX www.eventindustryshow.com

Diciembre - enero

CONVOCATORIA

Premio Nacional de Tecnología e Innovación La Secretaría de Economía tiene abierta la convocatoria para participar en la xix Edición del Premio Nacional de Tecnología e Innovación. Pueden participar personas, organizaciones y empresas que utilizan el conocimiento y desarrollan tecnología para resolver problemas y crear negocios de alto valor agregado en México. Las categorías en las que se puede participar son: Innovación de producto y servicio; Innovación en modelos de negocio; Innovación de proceso; Prototipos y Gestión de tecnología. Los ganadores recibirán una linda presea, difusión, asesorías y podrán ganar un lugar de privilegio en la obtención de apoyos gubernamentales. La convocatoria estará abierta hasta enero de 2018.

Más información: pnt.org.mx

Premios al talento y el emprendimiento Everis, consultora global que ofrece soluciones de negocio, está buscando proyectos que se encuentren (como mínimo) en fase de prototipo, que tengan un alto componente innovador, que demuestren un significativo potencial de crecimiento y que no tengan más de dos años en el mercado. Al mejor proyecto le otorgará un millón de pesos. En eso consiste el Premio Everis México. A su vez, el ganador y dos finalistas tendrán el pase a las semifinales globales en Madrid. Las categorías para participar por el premio son: Nuevos modelos de negocio en la economía digital; Tecnologías industriales y energéticas y Biotecnología y salud. La convocatoria estará abierta hasta el 15 de febrero de 2018.

Más información: premioeveris.com.mx

Panorámica Megacomparativo de sistemas de salud

¿En qué lugar se encuentra México? Un dato destaca: gastamos en salud sólo 6.2% del pib, una de las proporciones más bajas en la ocde, pero en 10 años hemos aumentado ese gasto en 3.4 puntos porcentuales, un avance notable.

En México tenemos triunfos históricos en salud pública: la creación del Seguro Social o incluso la reforma en tiempos de Julio Frenk, pero nos hemos estancado. ¿Cómo relanzar este motor de la economía y de la calidad de vida? Analizar los resultados y parámetros de otros países puede ser de mucha ayuda.

El dato anterior nos pinta con exactitud: tenemos grandes atrasos (enfermedades crónicas como las derivadas de la obesidad y desigualdad social lacerante), pero un enorme potencial de avance en nuestro sistema de salud. 10000

¿CÓMO LEER? Entre la eficiencia y el costo de un sistema de salud nacional, existen datos estadísticos que dan la radiografía entera. ¿Qué país parece más exitoso?

9000

8000 % de la población arriba de los 65 años Población

% de la población con obesidad Médicos por cada mil habitantes

Gasto en salud per cápita, en dólares

7000

Salud pública como % del gasto total en salud

Esperanza de vida % del PIB gastado en salud

6000

5000

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1000

% del PIB gastado en salud

2003 2013

0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20

Diciembre - enero

76 7. China

6. Malasia

73 5. Brasil

72 4. Rusia

71 3. Indonesia

70 Esperanza de vida

13. Finlandia

29. Hong Kong

28. Japón

27. Islandia

26. Suiza

21. Francia 22. Israel 23. Australia 24. Singapur 25. Italia

17. Canadá 18. Noruega 19. Corea del Sur 20. Suecia

16. Países Bajos

14. Reino Unido 15. Alemania

11. Portugal 12. Dinamarca

10. EUA

9. Catar

8. México

10000 10000

9000 9000

8000 8000

7000 7000

6000 6000

5000 5000

4000 4000

3000 3000

2000 2000

1000 1000

Tomado del libro In Search of the Perfect Health System, de Mark Britnell, Palgrave, 2015

Altavoz

Alberto Tanus, director general de Italika

Tips todoterreno para vender motocicletas Esta armadora y comercializadora es responsable, en buena parte, del boom de las motocicletas en México. Su líder nos da las claves del éxito… que cualquier empresa debería anotar. Por José Luis Álvarez Fotografías de Alfonsina Montes de Oca

talika rebasó a todos sus competidores por cuota de mercado en México gracias a un aceleramiento estrepitoso. Dado que no hay estudios concluyentes, el cálculo de mercado más aproximado, dice que en nuestro país se venden alrededor de 550 mil motocicletas nuevas al año, de las cuales 430 mil fueron de Italika en 2016. Estamos hablando de una penetración de mercado de 80%. La compañía, cuyo fuerte hasta el momento ha sido la venta de motocicletas baratas y que también vende unidades en Centroamérica, demostró su vocación de crecimiento al abrir su cuarta planta de ensamblado a mediados de 2017. Alberto Tanus, director general de Italika, nos contó cómo pisó el acelerador. 22

Diciembre - enero

Regresemos en el tiempo, antes de la apertura de su cuarta planta y su enorme penetración de mercado. ¿Qué los empujó a crecer tanto? AT Como bien dices, la apertura de la cuarta línea de producción no es más que la punta del iceberg. Tuvo que haber una fuerte demanda en el mercado y una planeación con base en lo que suponíamos que iba a pasar en el futuro. De entrada, intuímos que el mercado seguiría creciendo y nos preparábamos para satisfacer esa demanda. Encontramos una oportunidad de mercado al ver una necesidad de transportación no satisfecha. Nadie se había preocupado por dar un medio de transporte accesible, cómodo y satisfactorio. Luego de encontrar un nicho de mercado, hicimos que nuestro producto fuera accesible, basándonos en cuatro pilares. El primero de ellos es el de los puntos de venta, que conseguimos gracias a las tiendas de nuestra compañía hermana, Elektra. El segundo es la accesibilidad por bajo costo. Al tener un control total de nuestra estructura de gastos de operación, gracias a un manejo eficiente de recursos, logramos mantener bajos nuestros precios sin comprometer la calidad. El tercer pilar es el del crédito: en conjunción con Banco Azteca hemos potenciado la accesibilidad en términos de lo que el cliente puede pagar. Y, finalmente, el cuarto es el servicio posventa. Vimos que la única forma de que el cliente siga optando por nuestras motos es un servicio de posventa de calidad. Recuerda que a las dos semanas de haber adquirido su Italika los clientes regresan por cambio de aceite o de balatas, igual que en la industria automotriz. Este año lo vamos a cerrar con mil centros de servicio. Otro tema muy importante, en el que otras empresas escatiman demasiado, es el de las refacciones. Nosotros manejamos un sistema de surtido muy sofisticado, que nos permite que 98 de cada 100 veces tengamos la pieza precisa que nuestro cliente está buscando. Nuestro almacén es de más de 10 mil metros cuadrados y tiene más de 70 mil números de partes distintos.

Alberto Tanus Es economista de la Universidad Iberoamericana. Hizo una maestría en Administración de Negocios en la Universidad de Texas y en el Tecnológico de Monterrey. Tiene además un posgrado en Alta Dirección por el Ipade y otro en Marketing, de la Kellogg School of Management. Italika forma parte del conglomerado de Ricardo Salinas Pliego, Grupo Elektra. Alberto se integró al grupo en 2000 como Analista de Planeación. Es todo un “hombre de empresa”: ha sido Gerente de Crédito y Producto, de Producto Telefonía y de Producto Electrónica.

Altavoz

Las plantas que tienen en la actualidad son esencialmente de ensamblado. ¿Dónde obtienen sus insumos? AT La gran mayoría los importamos de China; hay muy pocas partidas arancelarias locales, en su mayoría componentes pequeños. Hemos integrado a algunos productores nacionales, aunque en ocasiones hemos terminado sacándolos porque los chinos son terriblemente competitivos. De hecho, tenemos un equipo de unos 30 mexicanos residiendo en Asia, cuidando de proveernos de los componentes que necesitamos. Esta gente se encarga de que los estándares de calidad sean los más altos. En los centros de mayor consumo en el país, las grandes ciudades, no hay infraestructura ideal para los motociclistas. ¿Cómo les afecta esto? AT En las megaurbes, como la CDMX, Monterrey o Guadalajara, no tenemos tanta penetración por lo que dices, entre otras cosas. No sólo no hay suficiente infraestructura, tampoco hay suficiente conciencia. No se sabe cómo convivir con una motocicleta en la ciudad: hay muchas lagunas en los reglamentos de tránsito. Si una grúa encuentra una moto mal estacionada, para llevársela prácticamente la tiene que hacer pedazos. No hay lugares bien definidos para ellas en la mayoría de los estacionamientos. ¿Deben ocupar un cajón o dejarse en la entrada? En muchos lugares de la ciudad los motociclistas las estacionan en las banquetas, estorbando a los peatones. El gobierno no se ha dado cuenta de la importancia del medio, lo ha subestimado. Si se tomara en serio tendríamos un transporte mucho más eficiente de lo que tenemos, con tanto automóvil,

Hemos integrado a algunos proveedores nacionales, aunque en ocasiones hemos terminado sacándolos porque los chinos son terriblemente competitivos 24

Diciembre - enero

para los que hemos construido infraestructura costosísima, como los segundos pisos. Viajar en moto es mucho más rápido, además el costo y el consumo de gasolina es cinco veces menor. En los poblados pequeños, donde no hay tanto transporte público, tener una motocicleta es aún más conveniente. Viajar de pueblo a pueblo podría tomarte más de una hora, mientras que con una moto tu viaje se reduce a 15 o 20 minutos. ¿Podríamos decir que su target demográfico está en los pequeños poblados? AT Yo no diría eso. Aunque la penetración en las megaurbes sea menor, la población es muy intensa. Yo diría que es donde más potencial de crecimiento tenemos. En lo que respecta a las gamas de productos, ¿Italika se sigue sosteniendo gracias a los de la base de la pirámide? AT Si bien uno de nuestros segmentos más importantes es el de las motocicletas de trabajo, también tenemos clientes que las quieren para uso ocasional o por simple uso. Italika está en plena transformación, estamos ampliándonos para atender más mercados de los que tradicionalmente hemos atendido. Por ejemplo, tenemos nuevas líneas de de producto, como por ejemplo Vort-X, con motos de 200, 300 y hasta 650 centímetros cúbicos. Estamos hablando de una línea con prestaciones muy sofisticadas, de caballaje y potencia elevados, diseños sofisticados y componentes mucho más finos, como tableros digitales. Italika cubre todos estos segmentos, desde el más básico hasta el más sofisticado. En proporción, ¿qué tan representativas son las ventas de la gama media-alta? AT Una Vort-X650, si no recuerdo mal, cuesta alrededor de 130 mil pesos. Una Italika de las más sencillas cuesta unos 12 mil, lo que significa que

tienes que vender diez veces más motos de gama baja para que el volumen sea el mismo. ¿Y se logra? ¿Esa es la proporción de venas de una gama respecto a la otra? AT El medio-alto para nosotros es un segmento bastante nuevo. Pero sí puedo decirte que en el mediano plazo un 30% de los ingresos provendrán de la gama media a la alta, que no es poca cosa. Es una transformación de la marca que ya no sólo dependamos del segmento de movilidad. ¿Cómo se sitúan los precios de sus productos de las gamas más altas frente a los de otras compañías? AT Uno de los ejes de Italika, como te decía, es la accesibilidad. Una Vort-X en Liverpool la puedes adquirir en 135 mil pesos; un producto similar de otra compañía está en entre 175 y 190 mil pesos.

¿Cómo ves el mercado en países latinoamericanos? AT Guatemala y Honduras son más o menos parecidos a México, aunque hay mucha competencia, hay muchas marcas. Con todo y esto en algunas categorías ya estamos en primera posición; en algunas otras, en segunda. Sin embargo, a pesar de que tienen mercados nada despreciables, nuestro foco está en México.

Italika vive el momento más interesante para una marca: tras un auge explosivo, la invención de nuevos productos.

¿Han pensado en vender en Estados Unidos? AT Hemos recibido propuestas de llevar nuestra marca y modelo de negocios a países como Colombia, Costa Rica y Estados Unidos. Incluso en una ocasión nos propusieron llevarla al continente africano. Sin embargo creo que no tiene mucho sentido intentar expansiones a medias, a trompicones, sin contar con el respaldo de soporte y atención constante al cliente. 25

Lo que debes saber sobre

novedades fiscales en 2018 Al cierre de edición aún no había Miscelánea Fiscal, pero incluso sin esa certeza aquí hay temas de la agenda que merecen que les pongas atención.

Por Agustín Gordillo Hernández

Semanas antes de que los legisladores aprobaran la iniciativa de Ley de Ingresos de la FederaciĂłn (lif), el sector empresarial y el contable ya hacĂan sus propuestas de cambios necesarios para mejorar la competitividad y aumentar las inversiones. Digamos que confeccionaban su wish list para el gobierno, en materia fiscal. ÂżEn quĂŠ consistĂa? Entre otras cosas, en la disminuciĂłn de la tasa del Impuesto Sobre la Renta (isr); en la posibilidad de deducir al 100% las prestaciones laborales; en el combate a la informalidad y en el aumento de la base de contribuyentes. ÂżY quĂŠ respuesta recibimos de los poderes ejecutivo y legislativo? El gobierno se limitĂł a respetar el Acuerdo de Certidumbre Tributaria, que enuncia el compromiso de no proponer nuevos impuestos ni aumentos en los existentes durante la actual administraciĂłn. No hubo modificaciones relevantes.

la factura 3.3, Pros y contras &TQFDJBMJTUBT DPOTVMUBEPT QPS El Contribuyente DPJODJEFO FO RVF FM iQPEFS EF TVQFSWJTJĂ&#x2DC;Ow EF MB BVUPSJEBE P EF mTDBMJ[BDJĂ&#x2DC;O WBMHB MB SFEVOEBODJB JODSFNFOUĂ&#x2DC; DPO MB EJHJUBMJ[BDJĂ&#x2DC;O Z RVF MB GBDUVSB FT FM JOTUSVNFOUP QBSB FMMP -B OVFWB WFSTJĂ&#x2DC;O EFM CFDI RVF TFSĂ&#x2C6; PCMJHBUPSJB EFTQVĂ?T EFM EF EJDJFNCSF EF UJFOF NĂ&#x2C6;T FMFNFOUPT EF DPOUSPM EF MB BVUPSJEBE mTDBM PQJOB .JHVFM ÂŤOHFM 5FNCMBEPS TPDJP EF *NQVFTUPT $PSQPSBUJWPT EF KPMG FO .Ă?YJDP +PTĂ? "OUPOJP )FSOĂ&#x2C6;OEF[ 3PTT "ENJOJTUSBEPS $FOUSBM EF "QPZP +VSĂ&#x201C;EJDP EF 4FSWJDJPT BM $POUSJCVZFOUF EFM 4FSWJDJP EF "ENJOJTUSBDJĂ&#x2DC;O 5SJCVUBSJB SAT SFWJSB BM BmSNBS RVF MB GBDUVSB TF EFCF JOUFSQSFUBS DPNP VO NFEJP EF DPNVOJDBDJĂ&#x2DC;O DPO MB BVUPSJEBE Z OP DPNP VO NFEJP EF mTDBMJ[BDJĂ&#x2DC;O 1FSP FT EJGĂ&#x201C;DJM WFSMB EF FTB NBOFSB TJ MP RVF UFSNJOB IBDJFOEP FT GBDJMJUBS FM USBCBKP EF MB BVUPSJEBE mTDBM "M mO Z BM DBCP iFO MB NFEJEB FO RVF UFOHBNPT JOGPSNBDJĂ&#x2DC;O NĂ&#x2C6;T

Si en estos dĂas el gobierno aĂşn no publica la MiscelĂĄnea Fiscal (el cierre de esta ediciĂłn se realizĂł el 23 de noviembre), tal vez sea porque estĂĄ esperando que se resuelvan los temas de la Reforma Fiscal de Estados Unidos y de la renegociaciĂłn del Tratado de Libre Comercio de AmĂŠrica del Norte (tlcan), opina Walter LĂłpez Morales, director del ĂĄrea fiscal de BHR Enterprise Worldwide MĂŠxico. Otro factor que pudo frenar los procesos es el ambiente propio de fin de sexenio. Claro: ante la incertidumbre de las elecciones ningĂşn poder quiere mover demasiado las polĂticas pĂşblicas. De cualquier forma, los contribuyentes debemos conocer algunas actualizaciones y temas que en 2018 pueden ser relevantes. ÂżCĂłmo quĂŠ? AllĂ estĂĄ la factura versiĂłn 3.3, la declaraciĂłn informativa en caso de contratar outsourcingâ&#x20AC;Ś y sigue leyendo. AquĂ, los temas fiscales mĂĄs importantes para 2018.

USBOTQBSFOUF NĂ&#x2C6;T DMBSB TJO NBZPS NBSHFO EF FSSPS FO TV DPOUFOJEP OPTPUSPT QPESFNPT EJSFDDJPOBS NFKPS MBT BVEJUPSĂ&#x201C;BTw EJDF FM GVODJPOBSJP &O NVDIPT DBTPT BHSFHB iWBNPT B UFOFS MB JOGPSNBDJĂ&#x2DC;O FO MB NJTNB GBDUVSB FTP OPT WB B QFSNJUJS UFOFS VO DPOPDJNJFOUP NĂ&#x2C6;T SFBM Z PCWJBNFOUF FWJUBS BDUPT EF NPMFTUJB B MPT DPOUSJCVZFOUFT QPSRVF OP WBNPT B UFOFS RVF BVEJUBSMPTw &O MB FEJDJĂ&#x2DC;O EFM NFT QBTBEP BCPSEBNPT B EFUBMMF UPEPT MPT DBNCJPT Z EJmDVMUBEFT RVF FOUSBĂ&#x2014;B MB WFSTJĂ&#x2DC;O {/FDFTJUBT SFDVQFSBSMB 4Ă&#x2DC;MP DPOUĂ&#x2C6;DUBOPT Z UF IBSFNPT MMFHBS VO FKFNQMBS

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GUÍA FISCAL

la muy esPerada

declaración informativa Por subcontratación &YJTUFO FNQSFTBT EF outsourcing P TVCDPOUSBUBDJØO RVF FMVEFO SFTQPOTBCJMJEBEFT EF EJTUJOUBT NBOFSBT 6OB EF MBT QSÈDUJDBT NÈT DPNVOFT TF MMFWB B DBCP DVBOEP SFHJTUSBO B MPT USBCBKBEPSFT DPO FM TVFMEP NÓOJNP QBSB QBHBS NFOPT DVPUBT F JNQVFTUPT BVORVF FM USBCBKBEPS UFOHB VO TVFMEP NBZPS 1BSB FWJUBS FTUF UJQP EF NBMBT QSÈDUJDBT BM JOJDJBS TF BOVODJBSPO OVFWBT

¿y qué Pasará con los rif?

Diciembre - enero

PCMJHBDJPOFT QBSB RVF MPT DPOUSJCVZFOUFT RVF DPOUSBUFO TFSWJDJPT EF outsourcing QVFEBO EFEVDJS FTF HBTUP &T BMHP TJNJMBS B VO DBOEBEP RVF JODJUB B MBT DPNQB×ÓBT RVF DPOUSBUFO TVT TFSWJDJPT B TFS SFTQPOTBCMFT TPMJEBSJPT Z QJEBO FWJEFODJB EFM DVNQMJNJFOUP EF TVT PCMJHBDJPOFT 4JO FNCBSHP BM JHVBM RVF FM UFNB EF MB DBODFMBDJØO EF GBDUVSBT MB BVUPSJEBE mTDBM QSPSSPHØ MB NFEJEB 4F FTQFDVMB RVF FM SAT UPEBWÓB OP UJFOF MB UFDOPMPHÓB QBSB JNQMFNFOUBS FM BQMJDBUJWP RVF OFDFTJUB BVORVF OP TF EFTDBSUB RVF MBT DPNQB×ÓBT EF outsourcing IBZBO QSFTJPOBEP BM HPCJFSOP QBSB JNQFEJS MB JNQMFNFOUBDJØO EF MBT OVFWBT PCMJHBDJPOFT &O UPEP DBTP Z BVORVF FM SAT BOVODJØ RVF JCB B UFOFS FM BQMJDBUJWP FO EJDJFNCSF MB -FZ EF *OHSFTPT EF MB 'FEFSBDJØO TF EJmSJØ IBTUB FM QSØYJNP B×P -BT PCMJHBDJPOFT FO NBUFSJB EF TVCDPOUSBUBDJØO MBCPSBM EF TF UFOESÈO QPS DVNQMJEBT TJ TF FKFDVUBO FO

&M QSØYJNP B×P FMFHJSFNPT OVFWP QSFTJEFOUF FO .ÏYJDP Z QPS EFTDPOUBEP DPO ÏM QVFEFO MMFHBS DBNCJPT mTDBMFT -PT FTUÓNVMPT QBSB MBT QFSTPOBT GÓTJDBT RVF PQUFO QPS USJCVUBS FO FM 3ÏHJNFO EF *ODPSQPSBDJØO 'JTDBM RIF TJHVFO WJHFOUFT DPO MB LIF QBSB QFSP IBCSÈ RVF WFS TJ FM OVFWP NBOEBUBSJP MPT TJHVF SFTQFUBOEP i2VJFSP QFOTBS RVF FM QSØYJNP QSFTJEFOUF WB B SFTQFUBS MPT FTUÓNVMPT mTDBMFT BVORVF OP EVEBSÓB RVF EFQFOEJFOEP RVJFO TFB RVJFSB DBODFMBS MPT CFOFmDJPT QBSB MPT RIFw BEWJFSUF 'FSFHSJOP 6O IJQPUÏUJDP DBNCJP EF EJTQPTJDJPOFT mTDBMFT TJ FM QSØYJNP QSFTJEFOUF UJFOF JOUFODJØO EF NBOUFOFS MPT FTUÓNVMPT EFCFSÓB HBSBOUJ[BS BM NFOPT FM SFTQFUP B MPT CFOFmDJPT RVF PCUVWP VO DPOUSJCVZFOUF EBEP FO FM NPNFOUP EF JODPSQPSBSTF

Lo que el contratante debe obtener y el subcontratista tiene que entregar: Para deducir y pagar menos isr ěŲ )*# Ų Ų )'*,) (. -Ų #- & -Ų*),Ų concepto de pago de salarios. ěŲ )*# Ų Ų /- -Ų Ų, # )Ų Ų&)-Ų trabajadores subcontratados. ěŲ )*# Ų Ų& Ų & , #j(Ų Ų& -Ų retenciones de impuestos efectuadas a los trabajadores. ěŲ )*# Ų Ų /). -Ų) , ,)Ų* .,)( & -Ų &Ų Seguro Social. Para poder acreditar el iva ěŲ )*# Ų Ų& Ų & , #j(Ų ),, -*)( # (. Ų (que establecerá la autoridad). ěŲ )*# Ų &Ų /- Ų Ų, # )Ų &Ų* !)Ų &Ų impuesto que el contratista le trasladó. ěŲ )*# Ų Ų& Ų#( ),' #j(Ų, *),. Ų &Ųsat.

financiarse con imPuestos Podrá salir caro

-PT DPOUSJCVZFOUFT RVF EFDJEBO VUJMJ[BS FM EJOFSP EF MPT JNQVFTUPT QBSB QBHBS PUSBT EFVEBT EFCFSÈO QFOTBSMP EPT WFDFT QPSRVF FO MB LIF QBSB TF QSFTFOUØ VO BKVTUF FO MB UBTB QPS SFDBSHPT &O FM DBTP EF QSØSSPHB TJ UJFOFT VOB BVUPSJ[BDJØO QBSB QBHBS VO JNQVFTUP EJTUJOUB B MPT QBHPT FO QMB[PT QBHBSÓBT VO SFDBSHP EF NFOTVBM RVF BOUFT FTUBCB FO &O DBTP EF NPSB TJ OP QBHBT UVT JNQVFTUPT FO GPSNB Z UJFNQP MB UBTB QBTØ EF NFOTVBM B i&TUP RVJFSF EFDJS RVF TJ OP QBHBT VO JNQVFTUP TPMBNFOUF FO UBTB EF SFDBSHPT FTUBSÓBT QBHBOEP EF SFDBSHPT BOVBMFT TPCSF MB CBTF JOnBDJPOBEB TVQPOJFOEP RVF MB JOnBDJØO GVF EF FO NFTFT FTUBSÓBT QBHBOEP FO UPUBM w FYQMJDB 5FNCMBEPS EF KPMG. "TÓ RVF mOBODJBSTF DPO MPT JNQVFTUPT QVFEF TFS DPNP VO QSÏTUBNP CBODBSJP QPS MPT JOUFSFTFT RVF TF QBHBO

el ajuste al isr, Por fin clarificado 0USP DBNCJP RVF MPT FTQFDJBMJTUBT EJDFO RVF QVFEF TVDFEFS FO Z RVF HFOFSร NVDIB DPOGVTJร O FT FM BKVTUF FO MPT SBOHPT EF JOHSFTPT RVF TF VUJMJ[BO QBSB DBMDVMBS FM ISR RVF UJFOFO RVF QBHBS MBT QFSTPOBT Gร TJDBT 7FBNPT MB -FZ EFM ISR FO TV BSUร DVMP EJDF RVF DVBOEP MB JOnBDJร O BDVNVMBEB TPCSFQBTF EFTEF MB ร MUJNB WF[ RVF TF BDUVBMJ[BSPO MBT UBSJGBT EFM ISR RVF GVF FO

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#BMUB[BS 'FSFHSJOP OP DSFF RVF MPT MFHJTMBEPSFT FTUBEPVOJEFOTFT BDDFEBO B CBKBS MB UBTB B iQPSRVF MF IBSร BO VO IPZP B MPT JOHSFTPT EF MB GFEFSBDJร O EF EU EFM UBNBร P EFM NVOEPw QFSP EJDF RVF TJ CBKBO MB NJUBE FO EJHBNPT BVO BTร MPT JNQVFTUPT FO EU TFSร BO Nร T CBKPT -B DPOTFDVFODJB BHSFHB FM FTQFDJBMJTUB TFSร B RVF Nร T EF VO NFYJDBOP RVFSSร B QPOFS TV EPNJDJMJP mTDBM FO EU Z QPS PUSP MBEP TF DBODFMBSร BO JOWFSTJPOFT FO .ร YJDP QPSRVF {RVร FNQSFTBSJP WB B RVFSFS WFOJS B .ร YJDP B QBHBS VO JNQVFTUP NBZPS RVF DBTJ FT EF

ISR actual Rangos de ingresos, tarifas y tasa actual de isr para las personas fรญsicas... Lรญmite inferior

Lรญmite superior

Cuota fija

Tasa

0.01 5,952.85 50,524.93 88,793.05 103,218.01 123,580.21 249,243.49 392,841.97 750,000.01 1,000,000.01 3,000,000.01

5,952.84 50,524.92 88,793.04 103,218.00 123,580.20 249,243.48 392,841.98 750,000.00 1,000,000.00 3,000,000.00 En adelante

0.00 114.29 2,966.91 7,130.48 9,438.47 13,087.38 39,929.06 73,703.42 180,850.83 260,850.83 940,850.83

1.92 6.40 10.88 16.00 17.92 21.36 23.52 30.00 32.00 34.00 35.00

Actualizaciรณn del ISR Estimaciรณn de la actualizaciรณn de montos para el cรกlculo de isr de las personas fรญsicas, que los especialistas esperan entre en vigor en 2018... Lรญmite inferior

Lรญmite superior

Cuota fija

Tasa

0.01 6,828.58 57,957.65 101,855.44 118,402.46 141,760.16 285,909.83 450,633.16 860,332.90 1,147,110.53 3,441,331,57

6,828.57 57,957.64 101,855.43 118,402.45 141,760.15 285,909.82 450,633.15 860,332.89 1,147,110.52 3,441,331,56 En adelante

0.00 131.11 3,273.57 8,049.65 10,697.17 14,882.87 45,673.24 84,416.17 207,326.09 299,094.93 1,079,130.09

1.92 6.40 10.88 16.00 17.92 21.36 23.52 30.00 32.00 34.00 35.00

Elaborado por el Centro de Investigaciรณn Econรณmica y Presupuestaria, con informaciรณn de INEGI

Lecturas ciudadanas deL PresuPuesto de

EgrEsos 2018 Al igual que la Ley de Ingresos 2018, el pef fue aprobado con deficiencias en el renglón de la transparencia. Y esto, en un contexto de año electoral, preocupa mucho a la sociedad civil y académica. Por Pablo García

a vigilancia ciudadana sobre el cómo, el quién y el para qué se va a ejercer el gasto público debería ser acuciosa, efectiva y, de plano, implacable. No se trata sólo de una exigencia del tipo “es que se trata de nuestro dinero”. La viabilidad del país depende de ese tipo de participación democrática. Sin embargo, un par de condiciones debe cumplir el gobierno para que la fiscalización suceda: apertura y transparencia. Ninguna de las dos existe. Así lo advierten varias de las organizaciones de la sociedad civil más disciplinadas en el tema. El Paquete económico 2018 se procesó legislativamente con total nocturnidad. La Iniciativa de Ley de Ingresos fue aprobada por la Cámara de Diputados el 19 de octubre; se turnó a la Cámara de Senadores, donde se convirtió en Ley, el 26 de octubre, cuatro días antes de la fecha límite. ¿Eficiencia parlamentaria? Más bien, falta de discusión y análisis, porque se añadieron en el camino algunos artículos transitorios que merecían mayor detenimiento. A la

Diciembre- enero

organización México Evalúa, que dedica buena parte de sus esfuerzos a demostrar la falta de “calidad” en el gasto público, le alarma que uno de esos artículos contemple que la Secretaría de Hacienda “pueda destinar los ingresos que obtenga del reintegro de recursos no devengados por las entidades federativas al fortalecimiento financiero de las mismas y/o a la atención de desastres naturales”. ¿Y qué tiene de malo eso? Hay que apoyar a los estados que sufrieron más con los sismos, ¿cierto? Si se incluye una rendición de cuentas precisa sobre cómo se gastan esos recursos extra, por supuesto que sí, pero el artículo en cuestión (el décimo transitorio) no prevé nada de ello. No es por ser mal pensados, pero recordemos que el próximo año hay elecciones. Y llegamos a la otra parte sustantiva del Paquete, el Presupuesto de Egresos (pef) 2018. Alrededor de las 4 de la mañana del 9 de noviembre (cuando, de nuevo, se tenía una fecha límite amplia: 15 de noviembre), el 50.6% de los diputados aprobaron el

gasto, que será, exactamente, de 5,279,667 millones de pesos, o el 23.1 % del Producto Interno Bruto previsto para el próximo año. El Centro de Investigación Económica y Presupuestaria (ciep), otra de las asociaciones civiles punteras en este tipo de análisis, apunta que esa cantidad “significa una disminución del gasto de 0.9 puntos PIB, respecto de lo que se espera gastar en 2017”. ¿Cómo es posible que se gaste menos, con tanta necesidad crecientes? No, no se gasta menos. Simplemente, se termina por ejercer un presupuesto distinto del aprobado por el Congreso. El propio ciep lo describe, con el apunte de su investigadora Sunny Villa: “En términos reales, se prevé que el PEF 2018 sea mayor en 3.1%, en términos reales, respecto de lo aprobado en 2017”. Esta es la lectura detallada del ciep: “El incremento aprobado en la Ley de Ingresos de la Federación para el ejercicio fiscal de 2018 fue de 43,291.4 mdp, que se derivó de la modificación de parámetros, de los cuales el congreso no tiene control directo (...) La ampliación al presupuesto es equivalente al 87.9% de los recursos añadidos al ramo 23 en el pef para el ejercicio fiscal de 2018”. ¿Qué es el ramo 23? Es el destino de un gasto programable con el concepto “Provisiones Salariales y Económicas” para las entidades de la Federación. El ciep amplía la información en su evaluación del pef, disponible en su sitio web: “Este ramo está conformado por fondos que, al momento de su aprobación, carecen de reglas de operación y que cambian año con año”. Es sólo uno de los ramos del gasto programable. México Evalúa selecciona otro ejecutor, entre muchos otros, para documentar su alarma: “El ramo general 28 o ‘Participaciones Federales’ tuvo un incremento en su presupuesto de 5% real (37.5 mil millones de pesos) respecto a lo ejercido en 2016. Preocupa que se destinen mayores recursos de libre disposición a los estados, sin que se cuenten con mejores prácticas para su uso, en un año electoral”. ¿Y qué ocurre con el gasto no programable, es decir, el que se usa para el pago de deuda y otras obligaciones? Tuvo un incremento real de 9.6% respecto al presupuesto ejercido en 2016. En todo caso, el ciep concluye: “El presupuesto aprobado mantiene las inercias de presupuestos anteriores, sin cambios estructurales que impulsen el crecimiento económico y sin atender la inequidad”.

algunos ejecutores de

gasto del Pef

PEF 2018 variación % 2017 2.2 3,803,163,857,157

CONCEPTO Gasto programable

128,949,571,744 15,574,572,274 71,366,389,337 24,215,327,986 3,029,044,741 2,033,004,229 7,788,876,174

7.1 2.9 -2.0 53.3 13.1 12.2 5.7

618,149,978 1,227,728,385

9.8 1.5

1,998,000,000 1,098,478,640

-3.7 9.7

Ramos Administrativos 02 Oficina de la Presidencia de la República 04 Gobernación 05 Relaciones Exteriores 06 Hacienda y Crédito Público 07 Defensa Nacional 08 Agricultura, Ganadería, Desarrollo Rural, Pesca y Alimentación 09 Comunicaciónes y Transportes 10 Economía 11 Educación Pública 12 Salud 13 Marina 14 Trabajo y Previsión Social 15 Desarrollo Agrario, Territorial y Urbano 16 Medio Ambiente y Recursos Naturales 17 Procuraduría General de la República 18 Energía 20 Desarrollo Social 21 Turismo 27 Función Pública 31 Tribunales Agrarios 37 Consejería Jurídica del Ejecutivo Federal 38 Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología 45 Comisión Reguladora de Energía 46 Comisión Nacional de Hidrocarburos 47 Entidades no Sectorizadas 48 Cultura

1,023,678,665,789 1,797,418,247 64,288,166,419 9,003,192,028 26,458,200,665 81,021,903,813 72,125,383,478

-0.2 -5.7 5.4 9.9 -6.0 11.4 -2.5

84,548,590,749 9,578,420,348 280,969,302,366 122,557,337,320 31,305,775,196 4,036,978,861 16,243,787,465 37,580,635,702 16,243,787,465 2,470,265,318 106,645,504,028 3,916,225,884 1,191,905,203 980,961,673 131,201,969 27,225,876,510 346,903,124 295,932,814 9,275,426,913 12,916,173,982

-4.7 -4.0 0.2 -4.0 13.4 8.9 -0.1 -0.5 -2.5 -0.2 -3.4 -5.3 2.8 6.1 3.2 -3.6 -2.6 -2.3 0.7 -0.8

Ramos Generales Programables 19 Aportaciones a la Seguridad Social 23 Provisiones Salariales y Económicas 25 Previsiones y Aportaciones para los Sistemas de Educación Básica, Normal, Tecnológica y de Adultos 33 Aportaciones Federales para Entidades Federativas y Municipios

1,008,317,939,200 110,784,727,771 156,463,239,818 52,728,283,062

19.1 2.1 3.0 1.0

688,341,688,549

13.0

Ramos Autónomos 01 Poder Legislativo 03 Poder Judicial 22 Instituto Nacional Electoral 32 Tribunal Federal de Justicia Administrativa 35 Comisión Nacional de los Derechos Humanos 40 Información Nacional Estadística y Geográfica 41 Comisión Federal de Competencia Económica 42 Instituto Nacional para la Evaluación de la Educación 43 Instituto Federal de Telecomunicaciones 44 Instituto Nacional de Transparencia, Acceso a la Información y Protección de Datos Personales

Nota 1: El Centro de Investigación Económica y Presupuestaria elaboró esta tabla, con información obtenida por el propio centro y la shcp. Nota 2: Esta es solo una muestra de los ejecutores totales (o destinos del presupuesto). No se refleja el monto total del pef; sólo los ramos más elocuentes y la variación porcentual con respecto al presupuesto aprobado en 2017.

EL dEL VEnturE CapitaL El glosario que te adentra en el mundo del financiamiento de startups en México. Por Marco Payán

El empresariado del llamado Silicon Valley ha desarrollado un ecosistema para un tipo de empresa muy particular: las startups. Requieren un tipo específico de financiamiento: uno que esté dispuesto a tomar el riesgo (la mayoría fracasan) con tal de que algunas pocas les haga recuperar su inversión, que puede llegar a ser multimillonaria (¿te suenan las empresas Amazon, Facebook, Google?) Este es parte del vocabulario propio del Venture Capital (o Capital de riesgo, también llamado Capital emprendedor). Las palabras pesan y aquí valen dinero. Tal ecosistema, requiere un dominio de sus términos que te sirva para navegar entre sus rondas de inversión. Aquí tienes el mapa básico para saber a lo que te enfrentas cuando tu startup, esa empresa ayudada por la tecnología que crees que puede escalar muy rápido, requiere dinero.

Aceleradoras: se dedican a ayudar a las empresas a probarse en el mercado, a desarrollar el producto (o servicio) final y a llevar al siguiente nivel a tu startup: una ronda de inversión serie A.

Equity: tomar acciones de la empresa o una deuda de la empresa. Aproximadamente se da el 20 por ciento de acciones o deuda en cada ronda de inversión, como un indicativo, pero se tiene que ver cada caso. Obviamente, la valuación de la empresa tiene que ser acorde al dinero que se pide.

Incubadoras: son organismos (a veces dentro de una universidad o escuela de negocios) que apoyan a empresas que buscan desarrollar sus ideas de negocio. Muchas veces la apoyan con tecnología, procesos, asesoría, orden. Sobretodo, se trata de darle las herramientas para levantar. Entre ellas están, aunque no siempre se definen a ellos mismos así, Wayra, 500 startups, Numa, Mass Challenge, entre otras. Inversionistas Ángeles: son personas que después de haber amasado su patrimonio (a veces pequeñas fortunas) se dedican a arriesgarlo en emprendimiento de startups en el sector donde crearon tal patrimonio. Por ejemplo, un banquero que hacia el final de su vida está dispuesto a invertir en muchas ideas de empresa alrededor del sector financiero, como las Fintech.

Capital semilla (Seed Capital): inversiones que van de arriba de 100 mil dólares aproximadamente y menores de un millón de dólares. En esta etapa ya debes tener una idea muy aterrizada de tu negocio; ya pasaste por una incubadora. Ahora requieres encontrar un “Product Market Fit”. Afinar el producto, encontrar nuevos canales de distribución adecuada. Solo te debe preocupar que te dé señales el negocio que encontraste una propuesta de valor muy única.

Fase de incubación: al comenzar estás en busca de “Discovery Funds”. Generalmente son fondos de apoyo para emprendedores que están desarrollando una idea de negocio. Aún no tienes un producto o un mercado definido. Es muy probable que ese dinero sea para un producto prototipo, hacer pruebas y equivocarte mucho. Friends, Family and Fools: la historia ya la conoces. Abres tu negocio “como-dios-te-dio-a-entender” y tus primeros clientes son tus papás, la tía chonita y algún amigo despistado que pensó que en la inauguración tendrías canapés. Lo mismo pasa cuando buscas financiamiento. Después de que topaste tus tarjetas de crédito y tus ahorros, los primeros en “prestarte” dinero son tus familiares y amigos. Pero ojo, no es un préstamo, sino una inversión. Así sea tu nana chonita, debes hacerle un contrato por escrito para saber de cuánto es la tasa que le pagarías o bien, de cuantas acciones corresponde el dinero que te dio. Si le pasó al brasileño de Facebook, le puede pasar a tu nana. Y nadie quiere pelearse con su nana. Karma, le dicen. El consejo de Fernando Lelo de Larrea, managing partner del fondo de inversión allvp es “que el dinero lo tome la empresa, no tú. Explícale que hay un riesgo. Y nunca pongas tu propio patrimonio.”

CAPITAL EMPRENDEDOR

Los pioneros del capital de riesgo en México La línea del tiempo compilada por ALLVP Research nos muestra un ecosistema cada vez más maduro. Lanza en nuestro país la aceleradora sin fines de lucro para empresas de alto impacto

Fondo de inversión de impacto

Plataforma de adquisición de equity por crowdfunding Agencia gubernamental que invierte en fondos de capital semilla Red de hubs de innovación

Primer Inversionista de capital semilla institucional

Abre la Asociación Mexicana de Capital Privado AC

Aceleradora vertical lanza su primer grupo de inversión de Fintech en México

El hub global de innovación abre en México en joint venture con Venture Institute

Aceleradora con capital de riesgo en México

Primer fondo de pensiones soportado por capital emprendedor (CKD)

Cumbre de la industria Fintech en la Ciudad de México

Aceleradora de alto impacto abre en México

Primer espacio de coworking para startups 500 startups compra a Mexican.vc

Creadora de empresas pionera

Product Market Fit: es lo que buscas en esta etapa, que tu propuesta de valor es la requiere el consum idor en un mercado deter m i nado y demostrarlo.

Programa que apoya a emprendedores de impacto

Ronda de inversión Serie B: las inversiones son cercanas a 20 millones de dólares por empresa. Generalmente se busca expansión geográfica, desarrollo de nuevos productos, fortalecimiento institucional. No suele haber inversiones de serie B por fondos mexicanos (aunque en 2017 ha habido algunas importantes). Normalmente el fondo mexicano se hace acompañar de uno internacional si entra en esta serie. 34

Diciembre - enero

Serie A: a partir de esta serie de inversión es raro que un inversionista ángel arriesgue su dinero, porque se requieren montos generalmente mayores a los 200 mil dólares. Aquí buscas ganar más tracción, es decir, conseguir más clientes de manera más efectiva, con un menor costo de adquisición. Los tickets promedio de los inversionistas van de entre 1 a 5 millones de dólares (incluso algunas rondas llegan a 8 millones de dólares). En esta etapa hay menos fondos mexicanos que puedan participar. Considera que tu negocio debe estar listo para escalar, penetrar el mercado, gastar en marketing, adquirir consumidores. Si lo que te ha detenido es solo el financiamiento, demuestra que eres capaz de conseguir clientes de manera efectiva y acelerada.

Fondo de capital de riesgo para la base de la pirámide Primera red de inversionistas Ángel

Festival de tecnología para fondeadores

Fondo de fondos que invierten en capital de riesgo, lanzado por Fondo de Fondos

Primer fondo de capital de riesgo de tecnología en etapa temprana

Primer aceleradora de capital semilla en México

Centro empresarial basado en una universidad Primera incubadora y plataforma educativa certificada

Herramientas de levantamiento de capital para fondeadores de Latinoamérica.

Primer Startup Weekend en México (Chihuahua)

Primera plataforma de crowdfunding basada en los premios

Lanza la aceleradora corporativa en México

Serie C, D, E...: El resto de las series de inversión se les llama serie C, serie D y más sólo por mantener el orden, pero ya no son necesariamente una etapa determinada de una empresa, más allá de que requieren más capital. Smart money: siempre quieres que quien invierta en ti tenga un valor agregado, es decir, que se interese en tu negocio y junto contigo haga que funcione. Tiene que ir asociado a cuánto te va a ayudar en tu negocio. En fases muy temprana lo que necesitas es que te ayuden con marcos teóricos. En semilla que te ayuden en administración, contabilidad adecuada, en contratar gente. Serie A, la experiencia de haber crecido un negocio te va a ser muy útil. En series mayores, quizá la relación que tiene con clientes potenciales, proveedores potenciales o compradores en el futuro. Startup: emprendimiento anclado en tecnología que tiene un producto o servicio con el potencial de ser escalable en un mercado donde generalmente no hay un competidor directo. Es el tipo de empresa que podría optar por Venture Capital (capital de riesgo).

Primer Foro Latinoamericano de Inversión de Impacto (Mérida)

Tickets: los montos de dinero por los que los fondos de inversión dan a cambio de acciones de tu empresa. 2012: el año profético, lo fue para las startups, que en México ya contaban con más fondos de capital semilla. Nacional Financiera y el Inadem (Instituto Nacional del Emprendedor, que depende de la Secretaría de Economía) crearon un fondo para los fondos semilla. Éstos (como dila Capital, Variv, Jaguar Ventures, entre otros) manejan desde 50 milllones de dólares a 150 millones de dólares aproximadamente. Generalmente invierten en una ronda de capital semilla de alguna startup con montos de cerca de 350 mil dólares, por poner un ejemplo. Con información de Fernando Lelo de Larrea de allvp, allvp Research, Gabriel Charles de WAYRA Ventures, The Lean Startup de Eric Ries, Business Model Generator de Alexander Osterwalder, Capital Emprendedor de Luis Alfredo Perezcano y otros (amexcap). 35

EL AÑO CONVERTIRÁS EMPRENDEDOR EN QUE TE

Si tu propósito de año nuevo es iniciar tu propia empresa, estás leyendo la revista correcta. Para que no se quede en buenas intenciones –como tu suscripción al gym o hacer dieta–, te diremos lo que debes hacer mes con mes. Por Felipe Soto Viterbo

Hay en el mundo tantos artículos sobre cómo emprender un negocio que parece necedad la sola idea de –valga la redundancia– emprender un nuevo artículo sobre el tema. Esas listas de consejos fáciles son eso: fáciles, y viéndolo bien, son hasta crueles. Pareciera que sus autores quieren pintarte un mundo hermoso para luego ver la cara descompuesta que pones cuando te das cuenta de que emprender puede ser un horror. Sin pretender que este artículo no es sino otra lista más, te diremos sus bondades: 1) investigamos lo suficiente como para no decirte lo mismo de otros instructivos similares, 2) optimistas no somos

31 DÍAS DE ENTRENAMIENTO MENTAL

EN ER O

y 3) te planteamos un cronograma mensual de las cosas que debes hacer en el orden en que mejor conviene hacerlas. Es el ordenamiento ideal: es muy posible que procesos a los que aquí dedicamos un mes tú los resuelvas en pocos días, y viceversa: habrá etapas que a ti te demoren mucho más. Si todo fluye, a fines de 2018 tendrás un negocio propio funcionando. Y si no, pues te tomará más tiempo. Lo importante es que sin importar cuánto tardes, cuántas veces cambies de rumbo o tengas que afinar o desechar tu idea original, cuántas amistades alejes de tu vida, con cuántas parejas rompas y cuántos sinsabores pases: no te rindas.

Los corredores son los primeros en decirte que un maratón no es un asunto de piernas, sino de mente. No son los 42 kilómetros, son los meses de duro entrenamiento, donde la mente te ordena entrenar más, comer mejor, desvelarte menos, afinar la pisada. Pero es un mal ejemplo, porque el maratón es una actividad individual, y emprender se hace mejor en equipo. Hay estudios que demuestran que mientras más fundadores tenga una empresa, más posibilidades tiene de prosperar. Así que más bien es como si lideraras una cuerda de alpinistas

Consejos de abuelita: haz ejercicio (esa suscripción tuya al gym no se va a ejercitar sola), asiste a terapia o a coaching, lee libros y autores que te expandan la mente (no pierdas tiempo con los que te dicen obviedades), mejora tus interacciones sociales, familiares y de pareja, no te enganches en pleitos, reconcíliate con la gente que quieres, evita los vicios y las relaciones tóxicas.

que, a ocho mil metros de altura en el Himalaya, dependen de la voluntad de todos para dar el siguiente paso con muy poco oxígeno. El foco de tu entrenamiento es tener las bases para pensar en grande. Ambicionar sin bases sólidas se llama pretensión. Pensar en pequeño, en terreno seguro, se llama ser autocomplaciente. No seas ni uno ni otro: busca siempre lo mejor, lo más grande, lo más poderoso, lo más inteligente y arriesgado, pero susténtalo, y hazlo en equipo.

No hay fecha de terminación: prepararte siempre y ser mejor cada día debe estar en tu ADN y en el de tu equipo.

Consejos académicos: toma cursos para hablar en público, de idiomas, de ortografía, de programación, ¡de emprendimiento! Cursa diplomados en áreas afines a tu idea de negocio. Asiste a congresos que te den ideas –desde diseño de empaques hasta maquinaria industrial–. Conoce a otros emprendedores e inversionistas que estén en tu mismo canal: vas a necesitarlos.

CULTURA DE NEGOCIOS

Maneras de investigar:

-Ĺ˛., -Ĺ˛ ),' -Ĺ˛ - ( # & -ĂźĹ˛Ă&#x2026;ĂşĹ˛Observa. 2. Pregunta (y escucha). 3. Interpreta. -Ĺ˛ #,ĂźĹ˛- &Ĺ˛ Ĺ˛& Ĺ˛ && ĂşĹ˛ & Ĺ˛ )(Ĺ˛& Ĺ˛! (. ĂşĹ˛ 4Ĺ˛ encuestas. Anota todo. Graba video. Toma fotos. PĂŠgalas en la pared. Encuentra . ( ( # -ĂşĹ˛ 4Ĺ˛' +/ . -ĂťĹ˛') &)-ĂťĹ˛ ecuaciones. Y piensa. Piensa mucho.

El mundo tiene este tipo de necesidades:

Evidentes:

No evidentes:

28 DĂ?AS DE BUSCAR NECESIDADES

[Inherentes a personas o instituciones, dependen de sus circunstancias.] Ä&#x203A;Ĺ˛ )-).,)-Ĺ˛( -#. ')-Ĺ˛ )' ,ĂťĹ˛ ),'#,ĂťĹ˛ vestirnos, vivir en algĂşn lado, estar saludables, transportarnos, educarnos, tener compaĂąĂa, dinero, lavar la ropa, comunicarnos, divertirnos, morirnosâ&#x20AC;Ś Ä&#x203A;Ĺ˛ )-Ĺ˛( !) #)-Ĺ˛3Ĺ˛& -Ĺ˛#(-.#./ #)( -Ĺ˛ necesitan: empleados, mobiliario, maquinaria, constructoras, tecnologĂa, conocimiento, abogados, mercadĂłlogos, contadores, crĂŠditos, seguros, publicidad, medios de comunicaciĂłnâ&#x20AC;Ś Esas necesidades ya estĂĄn resueltas. Pero eso no impide que no haya espacio para que te insertes en resolver alguna o parte de esas necesidades evidentes.

[Inherentes a personas o instituciones, se llega a ellas de modo deliberado.] Ä&#x203A;Ĺ˛ ' !#( Ĺ˛+/ Ĺ˛*),Ĺ˛ )( Ĺ˛0#0 -Ĺ˛" 3Ĺ˛0 ,#)-Ĺ˛ , -. /, (. -ĂťĹ˛* ,)Ĺ˛(#(!/( Ĺ˛ 0# " ,c ĂşĹ˛ -. Ĺ˛ ese momento, nadie en tu barrio la habĂa â&#x20AC;&#x153;necesitadoâ&#x20AC;? porque comer ceviche no es una necesidad evidente. Pero tĂş los preparas tan bien que tus vecinos ahora â&#x20AC;&#x153;necesitanâ&#x20AC;? regresar. Ä&#x203A;Ĺ˛ ' !#( Ĺ˛+/ Ĺ˛&)-Ĺ˛( !) #)-Ĺ˛ Ĺ˛./Ĺ˛ #/ Ĺ˛- Ĺ˛& -Ĺ˛ apaĂąan bien usando las empresas de mensajerĂa tradicionales. Pero estas pueden ser tardadas en sus entregas. Entonces tĂş ofreces un servicio mĂĄs rĂĄpido y personalizado a nivel &) &ĂşĹ˛ )-Ĺ˛( !) #)-Ĺ˛ Ĺ˛ tu ciudad no sabĂan que necesitaban de tus servicios hasta que te contratan y ven la diferencia.

Inherentes

FE BR ER O

La pregunta central de tu investigaciĂłn es: ÂżQuĂŠ les hace falta a ciertas personas o empresas, cĂłmo satisfacer esa necesidad y sacar dinero de ello? Mientras mĂĄs especĂfico sea el segmento de personas o empresas en el que te enfoques, va a ser mĂĄs fĂĄcil dar con algo que haga falta al grado que haya suficientes personas o empresas dispuestas a pagar por ello.

Circunstanciales

Deliberadas

Oportunistas:

MĂĄs competencia 38

Diciembre- enero

Creadas:

Provocadas

[Provocadas por las circunstancias.] Ä&#x203A;Ĺ˛ Ĺ˛/()-Ĺ˛' - -ĂťĹ˛&)-Ĺ˛(#i)-Ĺ˛ &Ĺ˛ mundo necesitaron un spinner. ),Ĺ˛/( -Ĺ˛- ' ( -ĂťĹ˛.) )Ĺ˛'/( )Ĺ˛&)-Ĺ˛ )'*,jĂşĹ˛ / !)Ĺ˛ casi nadie se volviĂł a preocupar de ellos. Ä&#x203A;Ĺ˛ / ( )Ĺ˛ &Ĺ˛* c-Ĺ˛- Ĺ˛ ( ,'jĹ˛ Ĺ˛#( &/ (4 Ĺ˛ Ă&#x2026; Ă&#x2026;ĂťĹ˛ Ĺ˛ repente todo el mundo necesitaba tapabocas y gel antibacterial. Fue tan grande la demanda que por unos dĂas nos quedamos sin esos productos, y cuando reaparecieron, su precio era muy elevado. Para atender estas necesidades hay que estar muy atento a las tendencias y ser capaz de cambiar de giro cuando ĂŠstas ' # (ĂşĹ˛ Ĺ˛#( /-.,# Ĺ˛ Ĺ˛& Ĺ˛') Ĺ˛) .# ( Ĺ˛!, ( -Ĺ˛! ( ( # -Ĺ˛ al crear y/o sacar oportunidad de las tendencias.

[Provocadas deliberadamente.] Ä&#x203A;Ĺ˛ Por miles de aĂąos habĂamos podido vivir tan felices sin telĂŠfonos inteligentes. O sin Facebook. O sin Google. Ahora resulta que en verdad los necesitamos para vivir el dĂa a dĂa. Crear este tipo de necesidades globales y satisfacerlas es improbable. Algunas se generan al cambiar de enfoque: Airbnb no resolviĂł la demanda de hospedaje, sino que creĂł la necesidad en los dueĂąos de casas de rentar a extraĂąos las habitaciones que no ocupaban.

Menos competencia

Poca competencia

En resumen: desarrolla tu idea de resolver una necesidad de manera que mute hasta convertirse en una máquina, lo más automática posible, de hacer mucho dinero.

AB RIL

vida más o menos estable; pero ¿eso es todo lo que quieres? ¡Apunta más alto! Desarrolla a fondo tu idea de la zapatería. Busca al mejor proveedor y diseñen juntos un tipo de calzado que se vuelva una categoría por sí misma, crea una marca, desarrolla los procesos, el control de calidad, el mercadeo, las franquicias. Piensen en grande. Tu idea estará redonda cuando lo que tengan sea un producto (una marca de zapatos) y no un servicio (vender zapatos). Es decir: crear una marca. Esa marca respaldará a un producto muy vendible. Para esto, antes debes hacerlo rentable (porque afinaste costos, procesos y precios), replicable (abres sucursales), escalable (estableces una franquicia) y automatizable (creas una app para ventas de zapatos por catálogo). Si logras todo eso, será tan valiosa tu marca de zapatos que, aunque decidas no venderla, ya podrás viajar por los siete mares en tu yate particular.

30 DÍASPARA ENCONTRAR EL PUNTO DÉBIL DE TU COMPETENCIA

Lo normal es competir frontalmente: zapatería contra zapatería y marca global de calzado contra marca global de calzado. Rara vez hay un solo enemigo. Casi siempre son muchos, todos contra todos. Los frentes de batalla tienen que ver con cosas como: precio, calidad, volumen, distribución, servicio, presencia, reputación, innovación. Gana el que logre la combinación de esos elementos más rentable y duradera, de modo que pueda exterminar, marginalizar o comprar a sus competidores. Hay ocasiones en que la competencia es tan encarnizada que no gana ni el cliente –es el caso de las aerolíneas o las telefónicas… ¿o existe un ser humano que esté 100% a gusto con la experiencia de usuario en esos rubros? Dicho lo cual: estudia bien a tu competencia. Busca sus puntos débiles y reconoce sus fortalezas, sobre todo aquellas

MA RZ O

31 DÍAS PARA ATERRIZAR UNA IDEA EN UN PRODUCTO

Ideas tenemos todo el mundo, todo el tiempo. Pon “idea millonaria” en el buscador de Twitter y verás que por genialidades no paramos. Las ideas por sí mismas valen poco o nada. El valor está en cómo se aterrice y desarrolle: las ideas son de quien las trabaja. Los que propusieron la red social de la que surgió Facebook fueron los gemelos Winklevoss, quienes recibieron sus buenos 65 millones de dólares por su ocurrencia. Pero eso es menos de la milésima parte de la fortuna que ha construido Mark Zuckerberg por aterrizar y desarrollar la idea original. La mayoría de las ideas no son ni geniales ni originales, y aún así funcionan si las aterrizas bien. Por ejemplo: una zapatería. Si consigues buenos proveedores, venderás buenos zapatos a buen precio. No está mal como terapia ocupacional y te permitirá llevar una

contra las que no podrías, de momento, competir. A partir de esa exploración del territorio enemigo, retrabaja tu idea. Piensa de qué manera puedes evolucionarla. Esa idea debe de ser tu gran diferenciador. Esa genialidad –ahora sí– por la cual el mundo va a reconocerte como algo único, distinto, e incluso, mejor que tus contrincantes. Esa genialidad nunca llega por inspiración. Debes investigar, sondear, experimentar, analizar y replantear tu idea tantas veces sea necesario para poder comercializarla. Incluso ya con tu negocio en marcha. Domino’s no inventó las pizzas, pero sí hizo famosa la idea de que si no llegaba en 30 minutos te la daban gratis. Netflix no inventó el streaming, pero sí lo desarrolló y mercadeó de tal manera que aniquiló a Blockbuster. Starbucks no inventó las cafeterías, pero sí vende esa perfecta narrativa que hace sentirte cool cuando el barista te llama por tu nombre para darte café. Tener una gran idea –o un invento– y comercializarlo, esas dos cosas juntas, eso –según Ed Roberts, académico del MIT– es innovar. El proceso que no debe parar nunca. 39

CULTURA DE NEGOCIOS

MA YO 31 DĂ?AS PARA EL PROCESO DE LA CREACIĂ&#x201C;N DE VALOR

A la hora de emprender, el valor LA SUTILEZA DE LO DISRUPTIVO mĂĄs importante de una empresa es Para crear tracciĂłn de la nada es indispensable conel valor que puede llegar a tener. En vertir tu idea en idea disruptiva. No es inventar el parte porque aĂşn no hay nada inverhilo negro; lo disruptivo no suele estar en la idea en tido (no hay nada quĂŠ perder y todo sĂ, sino en la manera de enfocarla. Pictoline no inpor ganar); tambiĂŠn porque la inverventĂł ni las infografĂas ni los cartones ni los gifs pasiĂłn mĂĄs rentable de todas no es tanra explicar las cosas. Ni siquiera inventĂł la viralizato en activos, sino en crear un conciĂłn de esas ideas en redes sociales. Lo Ăşnico que cepto diferente que tenga lo que en hizo fue enfocarse exclusivamente en eso. Esa suel argot del emprendimiento se llatileza era lo disruptivo. ma â&#x20AC;&#x153;tracciĂłnâ&#x20AC;? y que se refiere a la capacidad de una idea de cautivar a sus consumidores, sean pĂşblico masivo o clientes especializados. LA FUERZA DE LO PERSONAL Cuando Eduardo Salles â&#x20AC;&#x201C;hasta ese moÂżQuĂŠ es lo que mĂĄs valoras en tu vida? A menos mento sĂłlo conocido como ilustrador, humoque seas sociĂłpata, serĂĄn tus seres queridos y rista y creativo publicitarioâ&#x20AC;&#x201C; traĂa entre matambiĂŠn tu tiempo libre: tus paseos en la moto, nos la idea de Pictoline, afinĂł su concepto patus estudios, tu colecciĂłn de viniles, tu casa y cĂłra comunicarlo de manera poderosa en el memo la decoraste. Su valor es muy especial porque todo eso nor nĂşmero de palabras (lo que se conoce en te define como lo que eres. El valor no suele estar en el diel argot como un â&#x20AC;&#x153;pitch de elevadorâ&#x20AC;?). Hay nero, sino en lo que sientes que es inseparable a tu existenque notar que no todas las ideas de negocio cia. Nada mejor para construir valor que tu marca se sienta pueden convencer en tan pocas palabras. Las inseparable a la existencia de tus clientes. Para explicar esideas convencionales no emocionan a nadie, to, daremos ejemplos contraintuitivos: aunque funcionen. En cambio, las ideas disruptivas son las que mĂĄs ĂŠxito tienen. Y su Los refrescos Son perfectamente Las lĂneas aĂŠreas Rara vez son idea lo era: explicar las noticias, los avances separables de nuestra existencia: si satisfactorias, pero a pesar de su cientĂficos y las ideas contraintuitivas Ăşnicadejas de consumirlos, aumenta tu discutible servicio, son mente con infografĂas, cartones y gifs, para expectativa de vida. Sin embargo, inseparables a nuestra vida: ni la costumbre de beberlos estĂĄ tan modo de no volar. AhĂ su valor. aprovechar la capacidad de viralizaciĂłn de las arraigada, que su valor radica en ÂżTĂş eliges volar por una lĂnea redes sociales. El valor potencial de eso era ello. Por eso Mundet apuesta en su aĂŠrea y no por otra con base en tal que Gustavo GuzmĂĄn, el empresario mexipublicidad por la â&#x20AC;&#x153;tradiciĂłnâ&#x20AC;? de quĂŠ? A veces es el precio del cano al que le presentĂł el proyecto, no dudĂł beber sidral en las comidas. Por eso boleto. O porque tienen vuelo un instante en invertir en ĂŠl. En cosa de semaCoca-cola apuesta por estar en las directo a donde viajas. O su experiencias familiares, con horario es mĂĄs conveniente. nas, la idea demostrĂł que su altĂsimo valor no amigos, con la pareja. QuizĂĄ sus asientos son realmente era sĂłlo especulativo. Al dĂa de hoy, a aĂąo y cĂłmodos. Cuando otros muchos medio despuĂŠs de haber sido lanzado, Pictopasajeros como tĂş siguen la line tiene mĂĄs de un millĂłn de seguidores en misma lĂłgica en la elecciĂłn de Twitter, y mĂĄs de 2.6 millones en Facebook, una aerolĂnea en detrimento de todos orgĂĄnicos, y obtiene ingresos por las las demĂĄs, hay valor creado. Eso sĂ: si una lĂnea aĂŠrea comienza marcas que desean asociarse a sus infografĂas. a estrellarse con mĂĄs frecuencia que otras, su valor se irĂĄ a pique. ÂżSe acuerdan de Pan-Am?

ConclusiĂłn: , Ĺ˛0 &),Ĺ˛ (Ĺ˛./Ĺ˛' , Ĺ˛" #_( )& Ĺ˛Ă&#x2026;Ä&#x2022;Ĺ˛disruptiva (aunque lo sea sutilmente) y al mismo tiempo... 2) inseparable a la existencia de tus clientes (asĂ estos sean personas o empresas). 40

Diciembre- enero

PENSAR EN LA MARCA Y EN LA MARCA PERSONAL

30 DĂ?AS PPARA

JU NI O

Hay personas que, aĂąos antes de embarazarse, ya saben quĂŠ nombre le darĂĄn a sus hijos, y otros que les ponen lo primero que se les ocurre cuando estĂĄn en el Registro Civil. Ya que estamos a mitad de la gestaciĂłn de tu negocio, es buen tiempo de que pienses cĂłmo le pondrĂĄs a tu marca (o a tus marcas), pero para eso debes de pensar, primero que nada, en ti. Necesitas trabajar en tu marca personal. Apple sigue profundamente ligada a Steve Jobs, no importa que el empresario haya muerto en 2011. Aunque no pensemos mucho en Mark Zuckerberg cuando usamos Facebook, no podemos negar que la red social debe mucho de su carĂĄcter a

Consejo rĂĄpido: , 0#- Ĺ˛ (Ĺ˛ &Ĺ˛*),. &Ĺ˛ , ( .ĂťĹ˛ &Ĺ˛ (-.#./.)Ĺ˛ 2# ()Ĺ˛ Ĺ˛& Ĺ˛ ,)*# Ĺ˛ ( /-.,# &Ĺ˛Ä&#x201D; Ä&#x2022;ĂťĹ˛ (Ĺ˛ &Ĺ˛ (-.#./.)Ĺ˛ #)( &Ĺ˛ Ĺ˛&)-Ĺ˛ , ")-Ĺ˛ Ĺ˛ /.),Ĺ˛Ä&#x201D; ( /.),Ä&#x2022;Ĺ˛3Ĺ˛ (Ĺ˛, -Ĺ˛-) # & -ĂťĹ˛+/ Ĺ˛ &Ĺ˛ ()' , Ĺ˛3Ĺ˛ &Ĺ˛&)!)Ĺ˛()Ĺ˛ -._Ĺ˛ * ,. )ĂťĹ˛ (Ĺ˛/-)ĂťĹ˛)Ĺ˛+/ Ĺ˛- Ĺ˛#'*)-# & Ĺ˛ Ĺ˛, !#-., ,ĂşĹ˛ ( &/-)ĂťĹ˛/( Ĺ˛ 0 4Ĺ˛+/ Ĺ˛&)Ĺ˛. (! -ĂťĹ˛#(# # Ĺ˛ &Ĺ˛.,X'#. ĂťĹ˛*),+/ Ĺ˛ (Ĺ˛ &Ĺ˛ Ĺ˛. , (Ĺ˛- #-Ĺ˛' - -Ĺ˛ (Ĺ˛ *,) X,. &)Ăş

CONSOLIDAR A TU EQUIPO

31 DĂ?AS PPARA

JU LI O

Una de las caracterĂsticas mĂĄs valoradas en el emprendimiento es la capacidad de reclutar a la mejor gente. Y como emprender es una labor de equipo, es importante que tengas cubiertos todos los espacios. Marca una x en cada cuadrito si consideras que ya tienes a la gente mĂĄs adecuada para ese rubro. Algunas personas de tu equipo pueden ocupar dos o mĂĄs casillas:

Proveedores: busca la mejor ecuaciĂłn en precio, calidad, disponibilidad, servicio y honestidad. Construye relaciones de largo plazo. Clientes: no siempre es lo Ăşltimo que llega, a veces es lo primero que hay, y lo Ăşnico que has hecho es encontrar la mejor manera de servirls y maximizar las ganancias;pero si aĂşn no llegan, entonces ÂĄya te urge buscarlos! Influencers:Ĺ˛()Ĺ˛*# (- -Ĺ˛. (.)Ĺ˛ (Ĺ˛&)-Ĺ˛ Ĺ˛ (-. !, 'Ĺ˛+/ Ĺ˛- Ĺ˛.)' (Ĺ˛ selfies, sino en los lĂderes de opiniĂłn que respaldarĂĄn a tu marca con su reputaciĂłn.

su fundador. Y la sombra de Carlos Slim nos persigue en nuestra vida, sea que naveguemos en internet o si vamos a un Sanborns, a un Sears o a un Mixup. Estos empresarios han sabido establecerse como marcas al igual que las empresas que manejan. Ahora que estĂĄs apenas en proceso de dar a conocer tu idea debes crear tu propia marca. Hay gente que en sĂ misma es convincente y maneja de manera natural su marca personal. Pero si no tienes esas habilidades, enfĂłcate en que tu idea sea tan sĂłlida, fluida y convincente que, cuando hables de ella, todos sepan que es La Verdad. Haz que tu persona y tu marca sean indisociables. Si alguien cuestiona tu idea, ÂĄagradĂŠcelo! Todo concepto se fortalece a partir de las ideas que lo confrontan, asĂ que toma nota y lo que haga sentido, incorpĂłralo a tu idea. AsĂ, la fuerza de tu personalidad estarĂĄ Ăntimamente asociada con la fortaleza de tu marcaâ&#x20AC;Ś y viceversa.

Mentores: gente con mĂĄs experiencia que tĂş que te orientarĂĄ, regaĂąarĂĄ, acompaĂąarĂĄ, inspirarĂĄ y le gustarĂĄ ver que tu proyecto triunfe. Abrepuertas: personas con el superpoder de facilitar conectes con las mejores oportunidades de toda Ăndole. Socios: ./-Ĺ˛ )'* i ,)-Ĺ˛ Ĺ˛ 0 (./, ĂşĹ˛ )Ĺ˛# &Ĺ˛ -Ĺ˛+/ Ĺ˛()Ĺ˛- (Ĺ˛ &)( -Ĺ˛ tuyos, sino que aporten lo que tĂş no tienes. Si eres muy metĂłdico, busca a alguien creativo; si eres muy disperso, busca a alguien enfocado. Tal vez uno de estos socios sea el socio capitalista, quien estarĂĄ arriesgando una suma de dinero porque creyĂł en tu idea. Financiadores: los que sin ser directamente tus socios estĂĄn aportando dinero a cambio de acciones de tu empresa o de un porcentaje de Si tienes a todos, ÂĄya estĂĄs ganancias, o porque te quieren mucho y armado! Si te falta alguno, es creen en tiâ&#x20AC;Ś ahora cuando debes ponerte Equipo operativo: los que hacen posible las pilas para ir en su que tu idea camine. Tus trabajadores, bĂşsqueda. pero tambiĂŠn tus colaboradores externos. Gente especializada en ĂĄreas especĂficas que permiten que la empresa funcione. No escatimes en este rubro. Busca a los mejores que puedas tener. Privilegia el talento, la experiencia y el trabajo eficiente. Evita a quien no cumpla por lo menos dos de estos tres requisitos. Colegas: esos otros amigos que tambiĂŠn estĂĄn emprendiendo o que se dedican al giro en el que quieres incursionar, que incluso pueden ser tus competidores, pero que estĂĄn pasando por las mismas que tĂş y, en ese sentido, puedes crecer junto con ellos. Asociaciones, grupos, cĂĄmaras: a veces esos colegas se organizan para tener ventajas como gremio. Son organizaciones a las que debe convenirte pertenecer. Si no te conviene, bye.

CULTURA DE NEGOCIOS

ra y segunda reglas de ese club) es gracias a que, un par de aĂąos despuĂŠs del estreno, el filme encontrĂł su verdadero mercado en las rentas de DVD. Como ejemplo del segundo escenario: bueno, casi cualquier pelĂcula donde salga Adam Sandler. Son filmes torpes, mal desarrollados, olvidables, mal actuados y con fallas por todas partes. Entre 1998 y 2011, Sandler protagonizĂł 14 cintas que superaron, cada una, los 100 millones de dĂłlares en taquilla (para comparar, El Club de la pelea sĂłlo junto 37 millones en taquilla). ÂżEl secreto? No es aventurado afirmar que al ser pelĂculas familiares y descomprometidas, dieron al clavo en un pĂşblico que en realidad va al cine a comer nachos â&#x20AC;&#x201C;o sea, casi todos nosotros. Dicho lo anterior, saber insertarse en el mercado es la receta secreta para generar valor, incluso para saber quĂŠ necesita el mercado. Para estar al dĂa. Para mejorar gradualmente tu producto (es famosa la frase de Jeff Bezos, el dueĂąo de Amazon: â&#x20AC;&#x153;si la primera versiĂłn de tu producto no te avergĂźenza, es que saliste demasiado tardeâ&#x20AC;?).

Nada nuevo bajo el sol, peroâ&#x20AC;Ś

Pitch para inversionistas

El recorrido que has hecho en los meses anteriores te debe servir para este paso: poner por escrito tu modelo de negocio. Con el ejercicio no obtendrĂĄs la ruta precisa de cĂłmo tu negocio crecerĂĄ, pero te permitirĂĄ hacer las preguntas clave e incrementarĂĄs las probabilidad de tener ĂŠxito.

)-Ĺ˛') &)-Ĺ˛ Ĺ˛( !) #)Ĺ˛ estĂĄn sobreexplotados. Es difĂcil que el tuyo no corresponda a alguna categorĂa ya determinada. ÂĄEso estĂĄ bien! Si no encaja en alguno ya existente, quizĂĄs no es un buen negocio. Un gran producto no â&#x20AC;&#x153;se vende soloâ&#x20AC;?. Necesita distribuciĂłn y una estructura de costos adecuada.

Como documento, el business plan estĂĄ pensado en convencer a inversionistas a darte su dinero. Entonces, Âżno debe ser muy innovador, trascendente, disruptivo? , Ĺ˛( ĂşĹ˛ # , Ĺ˛ - Ĺ˛ trampa. Ponlo en tĂŠrminos de un pitch: â&#x20AC;&#x153;Mi negocio es el Uber de la entrega de paĂąalesâ&#x20AC;?. Ya tienes el gĂŠrmen de un negocio.

Atento al valor que le das al cliente, no al precio

Arrastra el lĂĄpiz

El business plan no se trata de por quĂŠ tu producto (o servicio) le da valor al cliente (eso ya lo debes tener claro). El reto estĂĄ en convertir ese valor en un negocio rentable.

Entonces, ÂżquĂŠ es un business modelÄ&#x17D;Ĺ˛ )Ĺ˛ /( ' (. &Ĺ˛ -Ĺ˛ poder mencionarlo como una idea que deja claro: a) cuĂĄl es el segmento del mercado que atacarĂĄ, b) cuĂĄl es la estrategia de comercializaciĂłn, c) cuĂĄles son los canales de distribuciĂłn y los de ventas, d) quĂŠ expectativa de ventas se tienen, e) cuĂĄles son los flujos de efectivo que se esperan tener (muy Ăştil para pedir financiamiento), f) modo de financiamiento (puede ser por los proveedores), g) cĂłmo se monetiza, h) cuĂĄnto me cuesta adquirir un cliente nuevo.

Rompe el molde Una vez identificado tu modelo (vender caro, pero con un servicio excelente y personalizado, por ejemplo), descubre cuĂĄl es el elemento diferenciador que hace que tengas ventajas sobre los competidores (un FODA o Canvas Business Model puede servir). Por ejemplo: el costo de adquisiciĂłn de clientes es muy bajo, o el volumen es tan alto que puedes tener mĂĄrgenes pequeĂąos, o tu servicio es tan bueno que el cliente estĂĄ dispuesto a pagar mĂĄs por ĂŠl, etc. Ahora sĂ, rompe el molde. Tip: busca un mercado que vaya en crecimiento.

/ (. -ĂźĹ˛ & - Ĺ˛ (Ĺ˛ . ( ), Ĺ˛ (#0 ,-.#.3Ĺ˛Ăż )1Ĺ˛.)Ĺ˛ . ,.Ĺ˛ Ĺ˛ . ,./*Ä&#x20AC;Ĺ˛ Ĺ˛ 'Ĺ˛ &.' (ĂťĹ˛ /-.#(Ĺ˛ )-%)0#.4Ĺ˛Ä&#x201D; /( ), -Ĺ˛ Ĺ˛ Ĺ˛ )' #( .),Ä&#x2022;ĂťĹ˛Business Model GenerationĂťĹ˛ & 2 ( ,Ĺ˛ -. ,1 & ,Ĺ˛ and Yves Pigneur, â&#x20AC;&#x153;Writing a Business Plan Makes Your Startup More Likely to SucceedÄ&#x20AC;ĂťĹ˛ Ăş),!ĂťĹ˛Disciplined Enterpreneurship, Bill Aulet.

Diciembre- enero

SE PT IE MB RE Por Marco PayĂĄn

Menos papeleo mĂĄs evidencia

30 DĂ?AS PARA AFINAR EL PLAN MAESTRO DE TU NEGOCIO

31 DĂ?AS PARA ASEGURARTE DE ESTAR DONDE LOS CLIENTES ESTĂ&#x2030;N

AG OS TO

TĂş y tu equipo tienen la mejor idea del mundo, la desarrollan hasta crear un producto fabuloso. Bien por ustedes. Si no estĂĄn donde hay mercado, es un fracaso seguro. Por el contrario: tienen una idea poco original y mal desarrollada, que da como resultado un producto olvidable y con fallas, pero como se supieron poner donde estĂĄ el mercado, el dinero entra a carretadas. Usaremos conocidos ejemplos del cine para ilustrar ambos casos. Como ejemplo del primer escenario: El club de la pelea. Aunque usted no lo crea, el cĂŠlebre filme de David Fincher estelarizado por Brad Pitt y Edward Norton apenas logrĂł reunir en taquilla poco mĂĄs de la mitad de lo que costĂł. Una de las explicaciones a su fracaso es que el pĂşblico que fue para ver a Brad Pitt no entendiĂł nada y no recomendĂł la pelĂcula. Si al dĂa de hoy seguimos hablando de El club de la pelea (aunque estĂŠ prohibido por la prime-

¿Cómo estar en el mercado? Con las 3 P, más la cadena de valor: Con la Plaza: ponte donde están los clientes, sea en el mundo real o en el virtual. Busca dónde se reúnen, qué los convoca, qué los provoca. Si abres una tienda de abrigos para temperaturas bajo cero en Mérida, claramente no estás en el mercado. Si pones una sucursal en Chihuahua… Ya nos entendiste, ¿verdad?

OC TU 1 BR E 2

Con el Producto: si estás en donde están los clientes y no toman tu producto, a lo mejor es culpa de tu producto. Cuestiónalos hasta que visualices el producto que sí tomarían, e impleméntalo.

Con el Precio: si toman tu producto con demasiada facilidad, estás vendiendo muy barato. Si no lo toman a pesar de que les gusta totalmente, debes considerar bajar tu precio, o cambiar de mercado a uno que sí esté en condiciones de pagar. Un poco de ley de oferta y demanda no le viene mal a nadie.

Ya tienes la idea, ya estás en el mercado, pero si no la comunicas bien, nadie va a enterarse. Comunicar es saber crear una presentación de pitch en el menor número de láminas. Expertos en emprendimiento, como Guy Kawasaki, recomiendan que sean diez, pero nosotros pensamos que con nueve está bien:

31 DÍAS PARA AFINAR LA FORMA DE COMUNICAR TU EMPRESA

Título - tu marca y tu nombre (con datos). Problema / oportunidad - esa necesidad que vas a resolver con tu empresa.

Con la Cadena de Valor: no hay necesidad de crear el producto final, a veces situarte en el medio de la cadena de producción puede ser más sabio: ser quien transporta, quien embala, o construye, o tramita, o certifica… la cadena de valor es en sí misma un mercado donde las necesidades ya están planteadas de antemano.

Proposición de valor - el núcleo de tu idea: la sutileza disruptiva y lo inseparable a la existencia.

Modelo de negocio - el mecanismo para hacer que ingrese el dinero a cambio de tu producto.

Plan para estar en el mercado - detectar el mercado, y cómo entrarás en él.

Análisis de la competencia quiénes son los hacen algo parecido a lo que propones, y cómo lograrás quitarle a sus clientes. El equipo humano – tu gente, esas mentes que hacen la diferencia en tu idea (más sobre este punto más adelante).

Proyecciones financieras y métricas clave - explicar cómo irá el negocio mínimo a tres años; y es mejor ser espantosamente realista: nunca hagas números felices.

Estatus actual del proyecto y cronograma a futuro –dónde estás parado y cómo usarás el dinero que piensas obtener.

(Si te ganan las prisas, puedes vender tu idea con las láminas 2 a 7.)

Comunicar también es utilizar los medios a tu favor: poner una página web; generar contenidos atractivos sobre lo que haces; aprender las mañas para que la gente que está googleando algo como lo que ofreces se tope contigo en los resultas (esas mañas se llaman SEO, o Search Engine Optimization) y saber leer las métricas de Analytics de Google para justo afinar esas mañas; conocer los trucos para que la gente en redes sociales se entere y se interese de tu existencia; saber cuándo, cuánto y cómo invertir dinero en publicidad; conseguir que

te entrevisten en la radio, la tele y las revistas; dar la respuesta correcta a tus audiencias en caso de que surja un imprevisto que pueda afectar tu reputación… en una palabra: usar a los medios para que hablen lo mejor posible de ti y entonces no sólo estés en el mercado, sino que el mercado esté contigo. Es probable que necesites ayuda profesional. Hay infinidad de agencias que ofrecen soluciones en comunicación. Acude a aquellas que se ajusten a tu presupuesto, y que entiendan y mejoren tu relato. 43

CULTURA DE NEGOCIOS

CONSEGUIR DINERO

30 DĂ?AS PARA

NO VI EM BR E

No te estreses. Si has hecho todo bien hasta este momento, estos 30 dĂas son tiempo mĂĄs que suficiente para que obtengas ese dinero que harĂĄ que tu idea, no sĂłlo camine, sino que se ponga en Ăłrbita planetaria. Si hemos dejado este detalle tan al final del aĂąo es porque el dinero llegarĂĄ en la medida en que tu ocurrencia original estĂŠ desarrollada en todas sus dimensiones. Y para eso se necesita tiempo. A estas alturas, de hecho, ya no debe de ser una idea sino un producto perfectamente articulado y engranado en un mercado que lo necesita y quiere adquirirlo (o ya lo estĂĄ adquiriendo); es una marca bien comunicada

Capital ĂĄngel: proviene de un inversor que no sĂłlo aportarĂĄ dinero (normalmente a cambio de una participaciĂłn accionaria), sino que pondrĂĄ manos a la obra para que su inversiĂłn tenga dividendos. Ä&#x203A;Ĺ˛ / & Ĺ˛#,Ĺ˛ Ĺ˛2 a 20 millones de pesos. Rondas de inversiĂłn: en sentido estricto, el capital ĂĄngel y la inversiĂłn de riesgo son rondas de inversiĂłn, pero las que ocurren ya en el estado avanzado de consolidaciĂłn de un negocio ya son cosa seria y necesarias para la expansiĂłn global de una empresa. ÂżTodavĂa no te ves ahĂ? Volvemos a decĂrtelo: piensa en grande. Ä&#x203A;Ĺ˛ (0 ,-#j(Ĺ˛ (Ĺ˛varios millones de dĂłlares, dependiendo de la empresa.

Diciembre- enero

y distinta a la competencia, creada e impulsada por un personaje perfectamente identificable e influyente: tĂş, al frente de un equipo de campeones. Cuando tienes todo eso, el dinero llegarĂĄ a ti casi sin pedirlo. Bueno, exageramos. No estĂĄ de mĂĄs pedirlo. Los primeros que aportan son los que en inglĂŠs se les conoce como las tres F por family, friends and fools. Es decir: familiares, amigos e incautos que creyeron en tu proyecto y aportaron algo de capital, a veces sabiendo que iban a perderlo. Ahorita seguro ya no te dan un peso extra, y ademĂĄs ese dinero no bastarĂĄ si el proyecto es verdaderamente ambicioso. AquĂ es donde entran las inyecciones de capital. Pero antes, unas cuantas definiciones:

Apoyos gubernamentales: ve directo al Instituto Nacional del Emprendedor Ä&#x201D;111Ăş#( 'Ăş!) Ăş'2Ä&#x2022;ĂťĹ˛ &Ĺ˛ catĂĄlogo de apoyos a los que puedes optar tanto en crĂŠditos en dinero como en especie es bastante amplio, sobre todo porque ahĂ se convoca a la Red de Apoyo al Emprendedor e incluso tienen una Universidad del Emprendedor. De hecho, este dato te lo debimos de dar un poco antes, pero quĂŠ mĂĄs da, igual lo estĂĄs leyendo ahora, asĂ que vas. Ä&#x203A;Ĺ˛ 3Ĺ˛*,)!, ' -Ĺ˛+/ Ĺ˛ pueden darte hasta 2.5 millones de pesos de crĂŠdito.

InversiĂłn de riesgo (venture capital): son entidades que invierten en muchos emprendimientos sabiendo que la mayorĂa (estadĂsticamente) fracasa, pero con uno que triunfe, se asegura la inversiĂłn de todos los demĂĄs. Ä&#x203A;Ĺ˛ / & Ĺ˛- ,Ĺ˛superior a los 20 millones de pesos.

Capital semilla: el que permite que un proyecto #(# # ĂşĹ˛ )Ĺ˛*/ (Ĺ˛ *),. ,Ĺ˛ las tres Fs, ademĂĄs de mecenas, inversionistas o instituciones. Ä&#x203A;Ĺ˛ / & Ĺ˛- ,Ĺ˛ Ĺ˛" -. 2 millones de pesos.

Busca en los textos de las pĂĄginas 12 y 32, de este mismo nĂşmero, mĂĄs informaciĂłn que te permitirĂĄ encontrar inversionistas.

DI CI EM BR E Por Pablo GarcĂa

una empresa rĂĄpida, gratuitamente y en internet. ÂĄSin necesidad de notario, que te puede cobrar de 12 a 15 mil pesos para constituir una S.A. de C.V.! Se trata de las famosas sas, Sociedades por Acciones Simplificadas. ÂżDebes recorrer ese camino? No. Para nada. Ya en nuestra ediciĂłn de mayo pasado (â&#x20AC;&#x153;El mito de las empresas en un dĂaâ&#x20AC;?) nos encargamos de rebajar el optimismo, y tememos decirte que el proceso no ha mejorado. La plataforma .gob. mx dedicada sigue siendo problemĂĄtica. Pero hay otro detallito: si te constituyes como sas reduces muchĂsimo tus posibilidades de pescar fondos de gobierno. Te tenemos una alternativa de sociedad conveniente, al menos en los primeros tiempos de vida de tu empresa: la Sociedad de Responsabilidad Limitada Microindustrial. Aunque se ideĂł pensando en el fomento de la artesanĂa, es perfecta para un catĂĄlogo amplio de actividades. Sus ventajas: su trĂĄmite es gratuito en la CDMX (y muy barato en otras entidades) y lo realizas directo en la SecretarĂa de Desarrollo EconĂłmico de la Ciudad de MĂŠxico (o en la instancia municipal equivalente). Requisitos: no ingresar mĂĄs de 4 millones de pesos al aĂąo y no contar con mĂĄs de 10 empleados. Pero lo dicho: es un buen modelo para arrancar un negocio.

31 DĂ?AS PARA AFIANZAR LOS TEMAS LEGALES Y FISCALES

ÂĄOh, crueldad infinita! Te hemos dejado la constituciĂłn formal de tu empresa, ante los dioses SecretarĂa de EconomĂa y Servicio de AdministraciĂłn Tributaria, al final del proceso. De nuevo: hay una razĂłn. Todo contador sincero desaconsejarĂĄ la creaciĂłn de una nueva persona moral (tu empresa, pues) sin una viabilidad de negocio mĂnima. Primero asegĂşrate de que todo lo demĂĄs funcione (los meses que ya te hemos descrito) y luego, sĂ, haz tu peregrinaciĂłn ante un notario... O no. He aquĂ el resumen del camino que te lleva a la empresa hecha y derecha. Primero acudes ante la SecretarĂa de EconomĂa (se) para que autorice el uso de denominaciĂłn o razĂłn social. En ese momento ya tienes claro el â&#x20AC;&#x153;modeloâ&#x20AC;? con el que te constituirĂĄs, dependiendo del capital, el giro y visiĂłn del negocio y la relaciĂłn con tus socios. ÂżSerĂĄs una Sociedad AnĂłnima, una Sociedad Promotora de InversiĂłn, una AsociaciĂłn Civil, una cooperativa? DespuĂŠs, se habrĂĄ creado un contrato social, existirĂĄs en el Registro PĂşblico de Comercio y pasarĂĄs a la siguiente ventanilla, la del sat. IngresarĂĄs al Registro Federal de Contribuyentes y eso te llevarĂĄ ante el imss, para tu alta patronal. Estamos simplificando muchĂsimo, pero todavĂa asĂ suena como un lĂo, Âżverdad? Desde el segundo semestre de 2016 las autoridades le dieron forma a la promesa de oro: una figura legal-mercantil que te permitirĂa dar de alta

/ (. ĂźĹ˛ 3Ĺ˛ , &Ĺ˛ Ĺ˛ )' (.)Ĺ˛ Ĺ˛& Ĺ˛ # ,)#( /-.,# Ĺ˛3Ĺ˛ ,/*)Ĺ˛ ,X ( ĂťĹ˛ 2* ,.)-Ĺ˛ (Ĺ˛ - ,,)&&)Ĺ˛ '*, - ,# &Ăş

en adelante: TODA UNA VIDA PARA CRECER TU NEGOCIO

ENERO 2019

Felicidades: tu idea ha crecido hasta ser una empresa. Ahora debes trabajar a fondo, todos los dĂas del futuro, para que tu negocio no engrose las estadĂsticas de 70% de las empresas que cierran antes de los cinco primeros aĂąos de su apertura. Debes saber pasar de la mentalidad del emprendedor a la del empresario. Esto es: administrar los recursos econĂłmicos, intelectuales, humanos, tecnolĂłgicos y de infraestructura de tu empresa para un crecimiento sostenido y â&#x20AC;&#x201C;si lo hiciste estupendamente bienâ&#x20AC;&#x201C; exponencial. No es aquĂ el espacio para hablar de lo que viene. Pero debes saber que el esfuerzo de lanzar tu empresa es apenas una fracciĂłn de la guerra que comenzarĂĄs a pelear. ÂżEstĂĄs preparado?

camino influencer hacia El

Está llEno dE pEligros

¿Ha nacido el influencer que tu producto o marca necesita? ¿Puede alguien convertirse en un portavoz efectivo de tu negocio? ¿Y vale la pena ir por él? Para que no caigas en cantos de sirena basados en pura moda, te indicamos la ruta (más o menos) racional. Por Nonantzin Martínez Fotoilustraciones de José Luis Sánchez

escala 1: la bĂşsqueda es con lupa

arece que fue ayer, pero fue hace una dĂŠcada â&#x20AC;&#x201C;aĂąo de mĂĄs, aĂąo de menosâ&#x20AC;&#x201C; cuando se encarnĂł el primer influencer y naciĂł, como consecuencia, el influencer marketing. Fue Chiara Ferragni esa primera persona capaz de generar reacciones en sus seguidores con apenas una opiniĂłn vertida en redes sociales y blogs. Y el fenĂłmeno, a pesar de todas esas profecĂas sobre la muerte del influencer, no ha parado. Casi todos los dĂas aparece un nuevo â&#x20AC;&#x153;expertoâ&#x20AC;? en el ĂĄrea que gustes y mandes, y nunca falta la marca dispuesta a contratarlo para que le haga promociĂłn por medio de una fotito en Instagram, un video en YouTube o un posteo en Facebook. No es fĂĄcil obviar el estudio 2016 sobre social media del Interactive Advertising Bureau, asociaciĂłn que representa a la industria de la publicidad digital y marketing electrĂłnico. Afirma que 92% de los usuarios muestra â&#x20AC;&#x153;mayor confianza en los contenidos que generan otras personas que en la publicidadâ&#x20AC;?. Demoledor. Otras consultoras, como Deloitte y Nielsen, han seĂąalado que en los Ăşltimos aĂąos las decisiones de compra se hacen, cada vez mĂĄs, tomando en cuenta los dichos o gestos emitidos por otros en redes sociales. Bingo: ÂĄtienes que utilizar un influencer para tu producto! Antes de lanzarte al ruedo, para un momento. No todo lo que brilla es oro en este espectro del mundo digital.

El terreno de los influencers es muchas veces pantanoso. Es relativamente nuevo y no sigue reglas profesionales muy claras. La bĂşsqueda de la persona adecuada para tu negocio debe ser minuciosa. ÂżQuĂŠ tanto? Antes de contratar a tu youtuber favorito, sĂłlo porque es famoso, sigue estos pasos: Ä&#x203A;Ĺ˛ -Ĺ˛ Ĺ˛# (.# # ,Ĺ˛ Ĺ˛&)-Ĺ˛influencers que se asemejen a tus valores, a tu pĂşblico y a los objetivos que quieres conseguir. Ä&#x203A;Ĺ˛ ,) /, Ĺ˛, -., ,Ĺ˛-/Ĺ˛ * # Ĺ˛* , Ĺ˛')0#&#4 ,Ĺ˛& -Ĺ˛ opiniones y crear reacciones en otros usuarios cuando se habla de una temĂĄtica en concreto. Ä&#x203A;Ĺ˛ ,# # Ĺ˛ /X&Ĺ˛ -Ĺ˛-/Ĺ˛(#0 &Ĺ˛ Ĺ˛* ,.# #* #j(Ĺ˛ (Ĺ˛& Ĺ˛ conversaciĂłn sobre una temĂĄtica especĂfica. Ä&#x203A;Ĺ˛ Comprende que una gran red de seguidores no

ÂżUN INFLUENCER ES UN LUJO PARA UNA PYME?

Ă ngel BuendĂa, consultor y conferencista experto en comunidades de medios digitales, y autor del influyente blog Ornitorrinco Digital, procura no dejarse llevar por el entusiasmo. Los influencers, para ĂŠl, son sĂłlo una herramienta; un elemento dentro de una iniciativa digital completa. Y son un instrumento no del todo rentable o sencillo de utilizar. Pensando en pymes, â&#x20AC;&#x153;el presupuesto y los recursos son limitados, asĂ que habrĂa que asegurarse de que todo lo que se invierta en estas cosas te devuelva algo a cambioâ&#x20AC;?. Abraham Geifman, estratega en mercadotecnia y autor, de plano considera que el pequeĂąo empresario deberĂa poner su dinero en otras cosas. Daniel Dron, fundador de la consultora Social Me y especialista en innovaciĂłn, es menos tajante: dice que la mercadotecnia de influencers, acaso, debe estar contenida en la estrategia 360 de la empresa, y que no siempre es pertinente: â&#x20AC;&#x153;Si nunca incursionĂł en una estrategia digital antes de comenzar con influencers, la compaĂąĂa deberĂa incorporar primero a un experto digital que piense, proponga, diseĂąe y ejecuteâ&#x20AC;?. Estipulada ya la insensatez de hacer negocios con un influencer, supongamos que tu marca puede encajar con una estrategia de ese tipo, que tu oficina de marketing ya la aprobĂł y que tienes los recursos. ÂżQuĂŠ sigue?, ÂżquĂŠ te convendrĂa hacer?

basta. MĂĄs que el nĂşmero total, hay que identificar cuĂĄl es su tasa de interacciĂłn o engagement. Daniel Dron describe un mĂŠtodo de cĂĄlculo sencillĂsimo: toma el total de likes y comentarios en un post de la personalidad en cuestiĂłn, luego divĂdelo entre el total de seguidores y multiplĂcalo por 100 para obtener ese famoso engagement. El nĂşmero mĂĄs alto es el mejor. Aunque el propio Dron pone una nota: â&#x20AC;&#x153;Es valioso entender ese nĂşmero, pero es mĂĄs valioso comprender a las personas que conforman esos nĂşmerosâ&#x20AC;?. Y justamente por eso, debesâ&#x20AC;Ś Ä&#x203A;Ĺ˛ Ăž 0#- ,Ĺ˛-/-Ĺ˛* , #& -Ĺ˛ (Ĺ˛0 ,# -Ĺ˛, -Ĺ˛-) # & -Ĺ˛3Ĺ˛ sitio web. Lee sus publicaciones antiguas; haz 47

MERCADOTECNIA DIGITAL

una buena bĂşsqueda en Google para asegurarte de que no haya hecho nada reprobable, nada que pueda potencialmente daĂąar a tu marca. Sigue la pista de su huella digital. ÂżTrabajĂł con la competencia en el pasado? En ese caso, lo mejor serĂĄ explorar otras opciones. Ă ngel BuendĂa te pasa esto al costo: Ä&#x203A;Ĺ˛ /- Ĺ˛influencers mĂĄs o menos del nivel y tamaĂąo de tu marca; y mĂĄs importante, cerciĂłrate de que â&#x20AC;&#x153;tengan autoridad dentro de ese nicho en particular, aunque su pĂşblico sea en realidad de tamaĂąo medianoâ&#x20AC;?. Ä&#x203A;Ĺ˛ Ăż -. Ĺ˛! (. Ĺ˛. Ĺ˛ -.XĹ˛, (. ( )Ĺ˛& Ĺ˛ . ( #j(Ĺ˛ Ĺ˛-/Ĺ˛ pĂşblico. Piensa: Âżen dĂłnde estĂĄn las personas a las que te vas a dirigir?â&#x20AC;?. O sea: Âżte conviene

â&#x20AC;&#x153;

un influencer tuitero, youtuber, instagrammer o blogger/videoblogger? Abraham Geifman, autor del libro Mercadotecnia con salsa, experiencias locales que enriquecen la teorĂa global, seĂąala estos primeros pasos: Ä&#x203A;Ĺ˛ c, . Ĺ˛ Ĺ˛.#Ĺ˛'#-')ĂźĹ˛Ä?./Ĺ˛ '*, - Ĺ˛.# ( Ĺ˛/(Ĺ˛* , #&Ĺ˛ profesional bien hecho y contenidos interesantes y atractivos, susceptibles de ser compartidos por un buen influencer? Ä&#x203A;Ĺ˛ ( ! Ĺ˛ (Ĺ˛ /- ), -Ĺ˛ )')Ĺ˛ /44 /')ĂşĹ˛ Identifica y sigue al individuo que pueda alinearse con tus objetivos y trata de que te sigan tambiĂŠn. Klout sigue siendo una herramienta accesible (Ăndice, mĂĄs bien) para medir la influencia de los usuarios de redes sociales.

escala 2: la etiqueta del abordaje

estĂĄ probado que la calidad de los seguidores hace mĂĄs por tu marca que la cantidadâ&#x20AC;?.

Diciembre - enero

Abraham Geifman

ÂżCĂłmo llegar hasta el influencer potencialmente Ăştil? El mejor escenario: invitarlo a conocer lo que ofreces, tu marca o producto, â&#x20AC;&#x2DC;cĂĄndidamenteâ&#x20AC;&#x2122;, sin intercambio de por medio. â&#x20AC;&#x153;Le gustĂł tu marca y publica una reseĂąa positiva a motu proprio, y ademĂĄs se vuelve un fan de tu producto y te empieza a seguir en tus redesâ&#x20AC;Śâ&#x20AC;?, describe Ă ngel BuendĂa, reportando desde un mundo ideal (y gratuito). El segundo grado de acercamiento: invitarlo a conocer tu servicio al tiempo que se lo regalas o prestas. AhĂ ya hay un intercambio de por medio y la cosa podrĂa ponerse complicada. Nos recuerda BuendĂa: â&#x20AC;&#x153;En Estados Unidos, por ejemplo, se usan disclaimers en los que se estipula que se recibiĂł determinada cosa o pago de la marca, pero aquĂ en MĂŠxico no pasa asĂâ&#x20AC;?. Abraham Geifman relata una regla de etiqueta: â&#x20AC;&#x153;Tras seguirlos en sus redes, lo recomendable serĂa empezar a interactuar con su contenido.

Ellos voltearĂĄn a ver quiĂŠn le puso like, y si hacemos esto con frecuencia, pero sin stalkear, te pueden empezar a seguirâ&#x20AC;?. Posteriormente hay que establecer contacto directo, agradecerle y entablar un diĂĄlogo: â&#x20AC;&#x153;Esto es un trabajo manual, no es masivo y toma tiempo. PĂdele un retuit y empieza a mover estoâ&#x20AC;?. Lo mĂĄs redituable para tu empresa serĂa conseguir influencers naturales, que te siguen porque les gusta lo que haces o difundes. Abre tus propios canales. Establece un diĂĄlogo, no un monĂłlogo. Ahora bienâ&#x20AC;Ś si se trata de una verdadera celebridad, olvida la etiqueta. ContĂĄctalo sin rodeos y hazle una propuesta. Otra opciĂłn es echar mano de herramientas â&#x20AC;&#x201C;como las plataformas BranTube, Coobis, Fluvip o SocialPubliâ&#x20AC;&#x201C; que conectan influencers con marcas, lo cual te aligerarĂa el trabajo. Eso sĂ, ten en cuenta que muchos de estos recursos, si su oferta es completa, resultan costosos.

Una revisión del ecosistema Hay de influencers a influencers. Los podemos clasificar, en general, así:

Macro influencers Aquellos que tienen cientos de miles de seguidores, aunque esto, por lo general, significa que las tasas de interacción o engagement son más bajas. También es probable que haya trabajado con otras marcas en el pasado.

Micro influencers Su escala es menor, con decenas de miles de seguidores (o menos), pero la interacción o engagement suele ser mayor. Por lo general, tienen una red más leal.

Pero te proponemos una clasificación más precisa:

Los del espectáculo Usualmente tienen un público muy grande, por su trabajo en medios sociales y tradicionales. Este tipo te dará alcance, llegarás a más gente, pero no necesariamente aportará credibilidad. ¿Ejemplos locales? Juanpa Zurita (@eljuanpazurita), de tan sólo 21 años y con 25 millones de seguidores en todas sus redes. Este chico empezó haciendo videos en Vine, luego en YouTube, ya publicó un libro, tiene su línea de ropa y también desfiló en una pasarela de Dolce&Gabanna. Otro, ineludible, es Chumel Torres (@chumeltorres), una personalidad no tan fácil de encuadrar, a mitad del perfil “entusiasta” y el “farandulero”. A finales de 2012, el oriundo de Chihuahua subió el primer video de su programa El Pulso de la República, que hoy cuenta con 1.7 millones de seguidores en su canal de YouTube, con transmisiones en HBO y un espacio en Radio Fórmula.

Entusiastas o uberfans Suelen tener muchos seguidores porque están empapados de cierto tema. Su conocimiento es más emocional que intelectual. El caso de Ophelia Pastrana (@ ophcourse), influencer transexual que promueve la cultura digital y la adopción tecnológica como estilo de vida, es elocuente. Mariand Castrejón, Yuya, es ya una celebridad, con casi 19 millones de suscriptores en su canal de YouTube. Werevertumorro, alias Gabriel Montiel, también tiene cerca de 18 millones de seguidores en todas sus redes. Todos ellos empezaron desde abajo, como usuarios anónimos, pero fueron conquistando poco a poco a sus audiencias.

Expertos en una disciplina Es profesional en un área: conferencistas, doctores y catedráticos que pueden dar una opinión con peso a veces sólo apreciada por un nicho. Aquí se cambia el alcance por la autoridad. A veces es difícil involucrarlos con una marca porque está en juego su reputación. Ejemplos: el doctor Javier Ruíz (@javierderma), dermatólogo que interactúa con sus seguidores en Twitter (casi 85 mil) y suele aparecer en programas de televisión; la nutrióloga, educadora en diabetes y bloguera Fernanda Alvarado (@ fernandaa), que tiene un podcast junto con otras dos expertas en nutrición (@Nu3tv).

Influencers ciudadanos Usuarios ‘de a pie’ que funcionan a una escala relativamente pequeña, pero que sí le pueden dar movimiento a tu marca. Los Súper Cívicos (@supercivicosmx) son “personajes de ficción” (Comandante Hernández y Brigadier Esewey) creados por Arturo Hernández, que con videorreportes cómicos, en tiempo real, denuncian corrupción y faltas cívicas que ocurren en la Ciudad de México. Chilangas Hambrientas son dos chicas que exploran las esquinas gastronómicas de la Ciudad de México –y también del mundo–. Tienen un poco más de 30 mil seguidores en Instagram, el medio perfecto para enamorarse de los platillos y restaurantes que visitan. Otro influencer ciudadano con un inspirador Instagram (San Jacinto), es Felipe Rojas, diseñador industrial de profesión con un enfoque hacia el estilismo de interiores. Las marcas con las que ha colaborado van desde Tomás, casa editora de té, hasta Crate & Barrel. En dos años ha ganado 30 mil seguidores.

escala 4: â&#x20AC;&#x153;Âży de cuĂĄnto estamos hablando?â&#x20AC;?

Bien. Ahora las dos partes deben sentarse y cerrar el negocio. Antes de llegar a un acuerdo, pĂdele ejemplos de trabajos previos y de cuestiones mĂĄs allĂĄ de lo estrictamente creativo (como los resultados contantes y sonantes obtenidos en campaĂąas anteriores). Tras el convencimiento definitivo, redacta un contrato que enumere detalladamente las tareas, responsabilidades y fechas, asĂ como los costos del servicio: â&#x20AC;&#x153;Cada influencer tiene un grado de experiencia diferente trabajando con marcas; a cada uno le gusta trabajar de una forma distinta. Un contrato protege a ambas partesâ&#x20AC;?, nos recuerda Daniel Dron. La firma de influencers sociales MediaKix recomienda que los contratos consideren los siguientes puntos: Ä&#x203A;Ĺ˛ Ä? /#_(Ĺ˛ )(- ,0 ,XĹ˛ &Ĺ˛ )(.,)&Ĺ˛ , .#0)Ĺ˛ Ĺ˛.)dos los recursos y contenidos creados durante esta colaboraciĂłn, el influencer o la marca?

Diciembre - enero

Ä&#x203A;Ĺ˛

Hay que estipular claramente la propiedad del contenido, derechos de autor, licencias y autorizaciones para el uso del contenido por parte de terceros. Ä? j')Ĺ˛- Ĺ˛#( ),*), ,XĹ˛ &Ĺ˛ )(. (# )Ä&#x17D;ĂťĹ˛Ä?+/_Ĺ˛.#po de lenguaje y tono deberĂa utilizarse? Las marcas deben proporcionar directrices discursivas para que los influencers las incorporen (a su manera) en las campaĂąas. -* .)Ĺ˛ Ĺ˛*, - (. #)( -Ĺ˛ Ĺ˛ ),, ), -ĂźĹ˛Ä? &Ĺ˛ influencer harĂĄ una presentaciĂłn preliminar del contenido patrocinado a la marca, antes de su publicaciĂłn? Hay que estipular fechas de entrega y cronogramas para la revisiĂłn y aprobaciĂłn de posts. Ä? /X(.)Ĺ˛0 Ĺ˛ Ĺ˛ /, ,Ĺ˛3Ĺ˛ /X( )Ĺ˛#(# # ,XĹ˛& Ĺ˛ 'paĂąa? Ese es el cronograma mĂĄs importante. Ä&#x2039; Ĺ˛+/ Ĺ˛()Ĺ˛" 3 Ĺ˛-),*, - -Ĺ˛ )(Ĺ˛& -Ĺ˛ ),' -Ĺ˛3Ĺ˛ tiempos de pago!

Este es el punto mĂĄs complicado. El costo es en realidad es muy subjetivo: â&#x20AC;&#x153;No hay un techo real de cuĂĄnto pagar por un tuit o foto en Instagramâ&#x20AC;?, advierte, de entrada, Abraham Geifman. Ă ngel BuendĂa va mĂĄs allĂĄ, y afirma que si llegaste con un influencer al que genuinamente le gusta tu producto, ÂĄperfecto! Si no, â&#x20AC;&#x153;te va a tocar un tiburĂłn y te va a estafarâ&#x20AC;?. No hay tabulador en la mayorĂa de los casos. Por un tuit se puede pagar $2,500 o $25,000. Es una locura provocada por la falta de profesionalizaciĂłn. Sin embargo, esa profesionalizaciĂłn inconclusa ya tiene algunos andamios. Por lo general, los influencers tienen un booker, manager o agencia que presenta sus tarifarios a sus clientes potenciales, que incluso pueden variar dependiendo de la ĂŠpoca del aĂąo en que se necesite el servicio. ÂżCĂłmo puedes calcular, entonces, lo que te pueden cobrar? Debes partir de mĂŠtricas como el tamaĂąo y las caracterĂsticas de su audiencia, promedio de engagementĹ˛3Ĺ˛ Ĺ˛Ä&#x201D;, .),()Ĺ˛ Ĺ˛#(0 ,-#j(Ä&#x2022;Ĺ˛*,)' dio por posteo. TambiĂŠn hay herramientas en lĂnea que te pueden dar una idea del costo. La mejor nos parece el Influencer Marketing Hub (pon ese

escala 3: el momento â&#x20AC;&#x153;papelito hablaâ&#x20AC;?

MERCADOTECNIA DIGITAL

tĂŠrmino en un buscador, con la adiciĂłn â&#x20AC;&#x153;micro influencers vs. celebritiesâ&#x20AC;?). En MĂŠxico, como decimos, la cosa todavĂa tiene tintes empĂricos. AhĂ te va otra referencia. El estudio â&#x20AC;&#x153;Influencer . Ĺ˛ ( Ĺ˛ (! ! ' (.Ĺ˛ *),.Ĺ˛Ă&#x2020;Ă&#x201E;Ă&#x2026;Ă&#x2039;Ä&#x20AC;ĂťĹ˛" ")Ĺ˛*),Ĺ˛& Ĺ˛ plataforma Influencer.co (que conecta a influencers, marcas y gente de marketing), reportĂł estos )-.)-Ĺ˛* , Ĺ˛Ă&#x2020;Ă&#x201E;Ă&#x2026;Ă&#x2039;ĂťĹ˛ (Ĺ˛ (-. !, 'Ăź Ä&#x203A;Ĺ˛ )(Ĺ˛' ()-Ĺ˛ Ĺ˛Ă&#x2020;Ĺ˛'#&Ĺ˛- !/# ), -ĂźĹ˛ÄĽĂ&#x2026;Ă&#x2020;Ă&#x2C6;Ĺ˛ Ĺ˛*),Ĺ˛ publicaciĂłn. Ä&#x203A;Ĺ˛ (., Ĺ˛Ă&#x2020;Ĺ˛'#&Ĺ˛3Ĺ˛Ă&#x2030;Ĺ˛'#&Ĺ˛- !/# ), -ĂźĹ˛ÄĽĂ&#x2026;Ă&#x2021;Ă&#x2039;ĂşĹ˛ Ä&#x203A;Ĺ˛ Ĺ˛Ă&#x2030;Ĺ˛ Ĺ˛Ă&#x2026;Ă&#x201E;Ĺ˛'#&ĂťĹ˛ÄĽĂ?Ă&#x2021;ĂşĹ˛ Ä&#x203A;Ĺ˛ Ĺ˛Ă&#x2026;Ă&#x201E;Ĺ˛ Ĺ˛Ă&#x2020;Ă&#x2030;Ĺ˛'#&ĂťĹ˛ÄĽĂ&#x2026;Ă&#x2021;Ă&#x2021;ĂşĹ˛ Ä&#x203A;Ĺ˛ Ĺ˛Ă&#x2020;Ă&#x2030;Ĺ˛ Ĺ˛Ă&#x2030;Ă&#x201E;Ĺ˛'#&ĂťĹ˛ÄĽĂ&#x2026;Ă&#x152;Ă&#x2030;ĂşĹ˛ Ä&#x203A;Ĺ˛ #Ĺ˛.# ( Ĺ˛ (., Ĺ˛Ă&#x2026;Ă&#x201E;Ă&#x201E;Ĺ˛3Ĺ˛Ă&#x2026;Ă&#x2030;Ă&#x201E;Ĺ˛'#&ĂťĹ˛3 Ĺ˛*/ Ĺ˛ ) , ,Ĺ˛/(Ĺ˛ aproximado de $395 USD. Ä&#x203A;Ĺ˛ X-Ĺ˛ Ĺ˛/(Ĺ˛'#&&j(ĂťĹ˛ÄĽĂ&#x2026;ĂťĂ&#x2C6;Ă&#x201E;Ă&#x2030;Ĺ˛ ĂşĹ˛ $XĂťĹ˛*),Ĺ˛ ).)ĂşĹ˛

El poder de tu muy particular influencer ¿Qué tan “potable” es tu influencer? Para calibrarlo, Daniel Dron nos da cinco aproximaciones.

Tráfico a la web La publicación por parte del influencer de un enlace hacia tu web debería corresponderse con un incremento de las visitas. Si no se registra un incremento significativo a la misma, la efectividad de la publicación es... baja. Gracias a las distintas herramientas de análisis de tráfico web, se puede medir el número de visitas que proceden del enlace publicado por el influencer. Otro parámetro que puede resultar muy interesante para tu marca es medir cuánto tiempo pasan los usuarios en el site, procedentes del enlace de los influencers.

Relación entre acción del influencer y el stock de producto. Cuando el objetivo de la colaboración con un influencer es dar a conocer un producto y aumentar sus ventas, podemos medir de diferentes formas: por un lado, hay que establecer una relación con el volumen de stock que había antes y después de la intervención del influencer; por otro lado, podemos ver el tráfico retail producido por el enlace publicado.

Estrategia PromoCode o cuponing Una forma directa de medición del retorno hacia la venta de un producto o servicio es ofrecer al influencer un código o cupón personalizado con el que ofrezca una ventaja al consumidor final. Así, la marca podrá contabilizar de forma sencilla el número de usuarios que han utilizado el servicio del influencer para una descarga de aplicación, una compra o un registro. ¡Relación directa entre acción y objetivo!

escala 5: constatar que no vendiste más

El alcance Una de las formas más sencillas de medir el potencial de un influencer y el engagement con el que cuenta es contabilizando el número de menciones, comentarios o retuits/reposts que generan sus publicaciones enmarcadas dentro de la acción. Esta técnica resulta efectiva si lo que buscas es ampliar el conocimiento de tu marca: a mayor difusión, mayor audiencia potencial impactada. Con los influencers se tiene la ventaja de que esa audiencia está muy segmentada.

Incremento de la comunidad de followers de la marca. Sí, podemos medir el retorno de la inversión registrando el número de seguidores nuevos que hemos sumado a nuestra comunidad.

¿Y qué te dejará, para efectos prácticos, haber contratado a un influencer? Si la estrategia es la correcta, hará más rentable el alcance de tu comunicación pero, ojo, no te dará más ventas. El propio Abraham Geifman ha verificado en carne propia eso. Te puede ayudar, eso sí, con la reputación. La mejor manera de defender tu producto o marca de comentarios negativos es con influenciadores. Ángel Buendía considera que, dependiendo del tipo de influencer que hayas elegido (ver recuadro), lograrás un poco más de movimiento digital para tu marca, aunque no es probable que eso se traduzca en volumen de negocio: “Ya pagaste

para que alguien posteara un par de veces en Instagram o en su blog, ¿cómo sabes si eso te benefició? Tienes que medir si se tradujo en más visitas a tus sitios, si pudiste canjear promociones que él o ella posteó, si llegó más gente a tu negocio, etcétera. (...) Hay que medir durante la campaña y después, pero es importante que sepas qué vas a medir.” Perfecto: ahora tienes un escenario más claro de lo que puedes esperar y lo que no. Lo que queda claro es que lo mejor del camino en el influencial marketing está por recorrerse. Y sí, tú puedes abonar a la profesionalización de la práctica. 51

Directiva

RosangeLa

gueRRa

SERENIDAD al volante, ante todo Un estilo de liderazgo que, al frente de la marca Lincoln –emblema de la industria automotriz–, demuestra que los grandes cambios se llevan a cabo sin perder la cabeza. Por Pablo García Ilustración de La Olga dibuja

a conocimos a mediados de abril pasado, entre los pasillos del stand de Lincoln en Auto Show de Nueva York. Casi recordamos el lugar exacto: frente a la Navigator de nueva generación (suv de lujo donde las haya) que se acababa de “develar” para el mundo y particularmente para un enjambre de fotógrafos chinos. Rosángela Guerra se plantaba con total naturalidad a mitad del revuelo; charlaba y bromeaba con Kumar Galhotra, entonces presidente de la marca premium de Ford Motor Company. Rosángela reflejaba ese tipo de sobria despreocupación que sólo se gana con años de estancia en los salones ejecutivos, en las mesas donde se toman las decisiones que marcan al mercado automotriz entero. Sin embargo, no llevaba ni 15 días al frente de Lincoln México, y su posición no debía ser precisamente cómoda. La chihuahuense, que se había desarrollado en Ford a lo largo de 17 años en áreas de mercadotecnia, satisfacción al

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cliente, recursos humanos y red de distribuidores, sustituía a todo un clásico: Fernando Ávila, quien se retiraba tras 40 años de vida consagrada a la empresa. ¿Y en qué estado se encontraba Lincoln durante el cambio de timón? Desde un punto de vista estricto, en el de la medianía. Ni bueno ni malo. La industria había roto récords absolutos en 2016; había vendido un millón 603 mil 672 vehículos, 18.6% más que el acumulado de 2015. Lincoln había crecido 14.5% en ese parámetro, pero Mercedes Benz y BMW, los líderes en el segmento premium (junto con Audi), lo habían hecho a 34.4 y 20.1%, respectivamente, e Infiniti, un recién llegado en comparación con la venerable marca estadounidense, le pisaba los talones. Con un punto de vista más amable u observador del contexto, podemos decir que Lincoln se encontraba (y se encuentra) en un momento de inflexión; en la hora de replantear estrategias y

diseñar productos que la lanzara a la caza de nuevas generaciones, de conductores más jóvenes. Ese era el tamaño del reto que le caía encima a Rosángela Guerra en la primavera de 2017. ¡Ah!, ¿quieren una complicación ambiental extra? El trauma derivado de la marcha atrás en la inversión fordiana en San Luis Potosí (más trumpiana que fordiana, en realidad) seguía fresco y en el aire. Con todo, en Nueva York, Rosángela sonreía. Se mostraba abierta, dispuesta a discutir a la menor provocación, por ejemplo, sobre la sobriedad en el nuevo lenguaje de diseño del sedán Continental; sobre lo satisfecha que estaba con su nueva responsabilidad o los nostálgicos inviernos en Dearborn, Michigan, cuartel general de Ford que, tras tantas visitas de capacitación, se había convertido en un segundo hogar. Se diría que veía su propia (y nueva) vida a distancia, como quien asiste a un estreno en sala cinematográfica. El mundo en un tulipán Según dicta un estereotipo bien fincado en la cultura empresarial del siglo xx (y muy masculino, por cierto), en la industria automotriz se suele prosperar a golpes de genio, temperamento o pasión desaforada por el diseño de autos. Allí están figuras como Lee Iacocca o John DeLorean para sustentar la caricatura, pero Rosángela se introdujo en este mundo a causa de algo más sutil, o menos prosaico: el amor por la logística. La estudiante chihuahuense (de Chihuahua capital, no del hub industrial del estado, Ciudad Juárez) cursaba la licenciatura en Negocios internacionales en el campus local del Tec de Monterrey cuando conoció el puerto de Rotterdam, uno de los más importantes del mundo, durante unas prácticas profesionales. Al ver los extraordinariamente complejos movimientos de embarque de los cargamentos de tulipanes, un concierto en el que cada elemento debe sincronizarse con precisión para no echar a perder millones de dólares en flores vivas, quedó enamorada de la logística. “Y es que me encanta la estrategia (...) Mi fortaleza es la

“MI FORTALEZA ES LA PLANEACIÓN, Y LA CAPACIDAD DE LOGRAR CAMBIOS”

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planeación, y la capacidad de lograr cambios siguiendo un solo hilo conductor, un camino de evolución”, describe la ejecutiva. No sorprende, entonces, que su primer puesto en Ford se haya inscrito en el área de logística, en la fábrica de motores de su estado natal. De hecho, fue su primer trabajo profesional. Ya nunca dejó la armadora. Rosángela es toda una one-club player, una muestra de las mejores virtudes de la meritocracia, el reconocimiento al talento y el robusto sistema de mentoring de Ford, como ella misma reconoce hoy. Pero el primer aprendizaje, el más duradero, se llevó a cabo en casa. Sus padres son sus piedras

angulares, y muy alejados del horizonte industrial: fueron maestros. Catedráticos. “A ellos les debo la paciencia y la serenidad, rasgos esenciales para poder comunicar cosas complejas a los equipos de trabajo”, recuerda. Además, Rosángela, la mayor de tres hermanos, siempre estuvo en escuelas públicas. Un punto a favor del sistema educativo nacional, tan vapuleado. Los mentores en Ford, decíamos, son de gran importancia en su carrera. Jorge Yánez y Gabriel López, director de ventas y presidente, respectivamente (un par de clásicos en la empresa), por ejemplo. Pero también entran en juego presencias menos cercanas aunque igualmente poderosas, como la de Sheryl Connelly, la futuróloga oficial de Ford Motor Company, conferencista, autora de numerosos libros y una de las mentes más influyentes en la exploración de tendencias de transportación. No obstante Rosángela no puede perder el tiempo con especulaciones sobre el futuro. El networking sutil De hecho, no puede perder tiempo con nada. Ciertas urgencias la asaltan. Hemos vuelto a ver a Rosángela en la inauguración de un showroom Lincoln en Santa Fe, Ciudad de México, a finales de noviembre. Es el primero de una red que será la cara visible de una estrategia comercial renovada, que pretende “vender experiencias” (una especie de santo grial en la mercadotecnia de última hora) en vez de automóviles. Ha sido un año raro para Lincoln. De transición. No sólo estrenaron directora; el lanzamiento de los nuevos modelos que encarnan la estrategia (el Continental, el mkz híbrido, la Navigator pronto…) se concentraron en el segundo semestre. Ajá, un cierre de año frenético, pero en el showroom Rosángela no pierde ni un fragmento de compostura, de ligereza. Como en Nueva York. En una transmisión en vivo para un programa de radio, le preguntan sobre lo fantástico que es que “una mujer llegue a un puesto tan alto”. Preguntas similares ha tenido que responder en múltiples ocasiones. —¿No estás un poco cansada de que todavía sea un “tema” (entendido como una falta de

naturalidad) la presencia de una mujer en la alta dirección? ¿Cómo has experimentado tú la brecha de género? —le preguntamos, esperando que se desahogue. —Yo soy la más sorprendida de que a la gente le llame tanto la atención que haya una directora en una marca automotriz. No me lo esperaba cuando tomé la posición. He tenido la fortuna de hacer mi carrera en una empresa muy diversa. Eso nunca fue un issue. ¡Mi sorpresa fue hacia afuera! (...) Ahora he entendido que también tengo un rol externo, en el sentido de que tengo que ayudar a las mujeres que están allá afuera, las que sí viven o han vivido la discriminación. —Una de las estrategias más efectivas para contrarrestar la discriminación de género es la formación de redes de ayuda entre mujeres —le comentamos—. Y en la industria automovilística en México puede haber un networking interesante: Mayra González es la directora de Nissan; Francoise Lavertu, de Tesla, y tantas otras tomadoras de decisión más… —He tenido la fortuna de conocer a Mayra en foros de la industria automotriz. Hemos platicado. Sí es importante unirnos para apoyar a las mujeres en una industria que sorprendentemente todavía se define como “de hombres”. (...) Creo que hay una diferencia sana entre el liderazgo de hombres y mujeres. Se trata de la comunicación más fina, los detalles en las estructuras organizacionales… Un ejemplo claro: en Lincoln, muchos diseños de interiores parten de mujeres.

“¡UNA DIRECTORA AUTOMOTRIZ! ME SORPRENDE QUE SORPRENDA”

Mucho ojo al detalle necesitará Lincoln en estos días. Puede resultar interesantísima esa movida de rejuvenecimiento corporativo, a partir de un adn tan respetable (y hasta audaz) en el conjunto de una industria que está sufriendo metamorfosis aceleradas. El liderazgo de Rosángela dará varias lecciones de estrategia, seguramente. “Todos estos meses han estado repletos de retos. He descubierto que soy más resiliente de lo que pensé”, dice a modo de resumen. Y tan sosegada como desde el primer día. 55

MEJORES

PRÁCTICAS Tips de management, liderazgo y más

Las fortalezas del líder actual

Así te cancela el sat tu certificado digital

A mitad de tiempos inciertos, esto es lo que debe tener el tomador de decisiones.

¿Son los motivos del lobo? Algo así. No le des pretexto para detener tu actividad.

El cloud computing ya no es opcional para ciertas empresas. También la tuya debe subirse... o ser obsoleta.

Nube 2.0 (y más allá)

Certificados de buena conducta La responsabilidad social en las empresas mexicanas debe avanzar. Aquí, un método.

Las 8 fortalezas que necesitarás de aquí en adelante Dado que la incertidumbre se está convirtiendo en norma en muchos ámbitos, no es exagerado decir que este mes puede ser el primero del resto de tu vida. ¿Tienes pensado hacia dónde quieres llevar a tu empresa y las herramientas que necesitarás para lograrlo? Proponemos esto. Por Nayeli Rivera

enga, un poco de optimismo! El año que está a punto de estrenarse no tiene necesariamente que ser un limbo, un momento de transición, la necesidad de poner en pausa la estrategia de tu empresa. Quizás creas que el clima político y económico no es el más adecuado para invertir, crecer, ser osado, pero míralo de esta manera: es la coyuntura perfecta para ejercitar ciertas fortalezas, para desarrollar con disciplina algunos rasgos de liderazgo que te servirán en tiempos inciertos (y para toda la vida). Esto no está en cursos de management convencionales.

CULTIVA LA PROACTIVIDAD (¿Y ÉCHATE A DORMIR?) Si alguien que se las da de experto te dice, como quien revela la llave del éxito, “hay que aprender a delegar”, huye de esa persona. Está diciendo una simpleza. Delegar es tan poco significativo como partir un pastel de actividades. Hoy el tema es la formación de equipos proactivos que crean (con firme convicción) en la cultura de la colaboración dentro de las empresas. Una de las formas de

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fomentar la proactividad en tus equipos de trabajo es a través del desarrollo de habilidades de networking. Aceitar esa técnica de relación laboral maximiza las oportunidades de negocio, claro, pero también fortalece la personalidad de cualquier miembro de un equipo, sobre todo los que están en posiciones de entrada y quieren avanzar en el escalafón, así que promuévelo también en el interior de tu empresa. Las mesas de trabajo operacionales ayudarán a mejorar la relación entre los equipos sin importar la jerarquía; el propósito de este tipo de networking es asegurar la coordinación y cooperación entre gente que necesariamente debe confiar en el resto de las personas para cumplir sus tareas inmediatas, entre otras ventajas.

HAZTE CARGO DE TU INCERTIDUMBRE “La habilidad más importante que deben tener los empresarios en 2018 es ser capaces de responsabilizarse de la incertidumbre que sienten. El mundo es incertidumbre y no pueden llenarlo de más dudas con temas de su empresa, como metas, ventas, objetivos, emplea-

to se coloca al centro de las habilidades de un buen líder. Como ejemplo: busca los trabajos y estudios de John Hatde, profesor de Educación en la Universidad de Auckland, Nueva Zelanda, que asegura que no sólo la retroalimentación (como hecho corporativo) es importante, sino también la manera en que se imparte, se ejecuta. Un mal feedback, por decir, es destructor para el ego de las personas. Antes de arremangarte y meterte en una labor de retroalimentación, realízate estas preguntas: ¿qué quiero lograr realizando esta crítica?, ¿cuál es su momento adecuado? ¿Voy a reflejar un temperamento de “dador de lecciones” o de “solucionador de problemas”? Recuerda: eres un director de orquesta. Tus intervenciones son, esencialmente, creativas.

INCLUSO PARA SER CURIOSO SE NECESITA UN MÉTODO Parece que todos los recursos que tenemos a nuestra disposición para continuar capacitándonos nos ponen las cosas sencillas, sin embargo, cuando nos damos cuenta de que existen millones de libros sobre negocios, miles de cursos en línea y el día sigue teniendo 24 horas, nos abrumamos. No sabemos decidir qué es lo siguiente que queremos estudiar. De acuerdo con un estudio realizado por Bersin, una división de Deloitte, en el mundo laboral contemporáneo se cuenta con EL MITO DEL menos del 1% del tiempo para aprender nueMULTITASKING HA vas cosas. Llegó el momento de cuestionarPERDIDO BRILLO. EN te sobre lo que realmente necesitas dos, clientes y equipo de gente con la que EL CAMPO DE LA CAPACITACIÓN NO SE aprender, y aplicar al máximo tus capacidatrabajan. La responsabilidad de los empresaDEBE APLICAR des discriminatorias. Quizá se trate de un tarios es hacerse cargo de sus emociones y tral l e r s o b re m a r ke t i n g d i g i t a l , u n a bajar en ellas”, nos explica Diego Dreyfus, actualización sobre hojas de cálculo o tal vez un idioma que emprendedor, life coach y conferencista de TED. quieras perfeccionar, ¡pero concéntrate en uno a la vez, sin Dreyfus afirma que parte de la incertidumbre tiene que distracciones! El mito del multitasking ha ido perdiendo briver con el miedo de no saber a dónde vamos a ir a parar, por llo con los años, y en el campo de la capacitación continua, lo que el desapego funciona como una solución vital. El créenos, no se debe aplicar. Literalmente bloquea un espamundo cambia y lo más importante para los empresarios es cio en tu semana para realizarlo. saberse adaptar a esas transformaciones. Pregúntate: ¿qué Pregúntate: ¿cómo aprendo a aprender sin dejar mi netanta conciencia tienes de tu miedo a la incertidumbre?, ¿cógocio a la deriva? mo puedes continuar avanzando para que después de superar este miedo, conozcas gran parte de tu potencial? TRABAJA TU CERTEZA EMOCIONAL De acuerdo con Alejandro Meza, especialista en caEL ARTE DE HACER UNA RETROALIMENTACIÓN pacitación y asesoría empresarial desde hace 16 VERDADERAMENTE EFECTIVA años, el mayor poder que existe en el individuo está No hay nada que mute tanto como el concepto misen sus emociones, no en su intelecto. Y en el líder, mucho mo de liderazgo. Aunque en México hay pocos análimás. Alejandro fundó la empresa Impulso Humano Méxisis sobre la importancia de la retroalimentación entre los co y es considerado como único en su campo por ser un deequipos de trabajo de una empresa, hay países en donde es-

Consejos para desarrollar tu presencia Allison Kluger es una influyente coach de empresarios en Estados Unidos, y colaboradora de la Escuela de Negocios de la Universidad de Stanford. Con base en su experiencia, si sigues estos consejos siempre reflejarás profesionalismo. Te verás capaz, pues. ě Siempre debes tener conciencia de tu apariencia Cuando asistes a una reunión o acudes al encuentro con una persona “nueva”, ¿te vistes de forma adecuada? Si eres demasiado casual o relajado, es inevitable que la gente concluya cosas sobre ti que no necesariamente son ciertas: que eres flojo o no estás calificado para el trabajo, por ejemplo. ě Fíjate en cómo te comunicas y en el tono de tu voz Tienes que ser certero, claro, vigoroso. Debes transmitir que eres hombre o mujer de acción. Di más “lo que planeo hacer es...” o “creo que...” y menos “me pregunto si es posible...” o “quizá si...” ě Fíjate en tu nivel de energía Cuando entras a una sala de juntas, ¿te mantienes erguido, con buena energía, listo para interactuar? Debes siempre fijarte en la gente, y asegurarte de que la gente se fije en ti. Recuerda que la forma en que das la mano (con firmeza), el contacto visual, tu sonrisa y la primera y la última palabra, todo eso junto, da vida a la primera impresión. ě Piensa en tu ‘factor diferenciador’ ¿Qué es eso que te hace especial, diferente? ¿Cómo lo comunicas para que la gente se dé cuenta? Quizá sabes de electrónica más que la mayoría o eres un gran nadador amateur. Pues bien: haz un blog sobre eso o imparte cursos, formales o no tanto. Ser experto en algo hace que te acostumbres al foco de atención. Y compartir ese conocimiento es la base misma del famoso networking; es el inicio de un liderazgo. Además, caray, te abre nuevas puertas.

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sarrollador de metodologías poco convencionales aplicadas a los negocios. “No basta con creer que puedes; tu mente es débil. Creer activa únicamente 50% de las posibilidades, a nivel cerebral; creer no brinda certeza, que es lo que otorga fortaleza a nivel emocional”, nos explica. “Son los sentimientos los que atraen los pensamientos y no al revés. Aplicado a las ventas, por ejemplo: tratar de convencer al público que tu producto o servicio es bueno demuestra un estado de debilidad. Más bien las personas tienen que estar deseosas de obtenerlo. Después de muchos años aplicando mi metodología, me he dado cuenta de que la razón tiene mucho menos poder del que pensamos”. Otra forma de ejemplificar la certeza emocional: emprender no es poner un negocio, sino elegir un camino hacia algo que es tan grande y poderoso que vale la pena morir por ello. Pregúntate: ¿qué tanto estás seguro de que tu negocio “lo tiene”?

MÚSCULOS RÁPIDOS Y DE MÁXIMA FLEXIBILIDAD Cuando hay crisis unos lloran y otros venden pañuelos. Mónica de Salazar, coach ejecutiva certificada por la International Coaching Community, propone que dentro de cada empresa exista un núcleo que se dedique a realizar un análisis específico sobre nuevos emprendimientos, es decir, que haya un grupo de personas que busquen esas oportunidades de negocio y desarrollen con rapidez ideas. “México tiene un gran potencial porque tenemos una creatividad y una capacidad de adaptación realmente impresionante. Y sí, vivimos en una especie de caos, pero también tenemos la capacidad de improvisar. Hay países en

donde todo está tan bien estructurado que se convierte en un reto porque hay mucha tecnología, investigación y desarrollo intelectual, pero cuando quieres hablar de conceptos u opciones diferentes, todo se piensa en términos como A o B. En México no existe siempre la respuesta correcta”.

lacionadas con la sexualidad y connotación lasciva. Por su parte, el Tribunal Superior de Justicia de la Ciudad de México establece como hostigamiento y acoso laboral cualquier manifestación o expresión abusiva que se acompañe de comportamiento, palabras, actos, gestos y escritos que puedan atentar contra la personalidad, la dignidad o integridad física o psíquica de la persona o degraden el clima de trabajo o pongan en peligro su empleo.

EL AVANCE IMPARABLE DE LA TOLERANCIA Aunque, sólo como un dato al aire, 45% de las personas que trabajan en el sector comercio son mujeres, APRENDE A NAVEGAR SIN BRÚJULA la desigualdad en cuanto a salarios entre hombres y Hay quienes están de acuerdo con realizar planes y mujeres aún es muy pronunciada. Las mujeres ganan 30% objetivos a 12 meses y hay quienes de plano han romenos que los hombres de acuerdo con la Encuesta Nacioto los paradigmas al respecto. El conferencista Dienal de Ocupación y Empleo que cubría hasta el cuarto trigo Dreyfus, en cambio, afirma: “Yo no tengo plan a 12 mestre de 2016. Esta brecha entre hombres y mujeres no meses porque no tengo metas. Yo tengo preferencias, es sólo es con respecto a los salarios, sino también al trato. Hedecir, pongo una estrella polar hacia donde mos escuchado cientos de denuncias de abu“YO NO TENGO UN quiero ir, y luego suelto y disfruto mi presenso y acoso sexual laboral en los últimos PLAN. TENGO te, no necesito llegar a ningún lado. Eso no meses, por lo que será uno de los grandes tePREFERENCIAS. ESO quiere decir que la empresa no funcione o mas que continuará en el 2018. Ya es una NO QUIERE DECIR QUE LA EMPRESA NO que no quiera llegar a algún lugar de éxito, cuestión urgente: ¿qué tan equitativa es tu FUNCIONE” pero no voy hacia éste porque lo necesito, ni empresa? ¿Cómo promueve el respeto a la porque me lo planteo o lo pongo como obdiversidad? No se trata únicamente de tener jetivo. Siento que los objetivos y las metas matan el presenuna comunicación con respecto al tema entre tus equipos te. Las preferencias te alinean hacia un futuro maravilloso y de trabajo, sino de implementar normas de conducta y sanluego sueltas y disfrutas”, explica. ciones severas para quienes no cumplan con esto, pues fuePor su parte Mónica de Salazar propone que si de cualra de cualquier reglamento interno, existe un imperativo quier forma se opta por un plan de metas, se realice por trisuperior. En 2007 se aprobó la Ley General de Acceso a las mestres, es decir, hacer cargo a los equipos para que lleguen Mujeres a una Vida Libre de Violencia y ahí se define el hosa objetivos tangibles a los tres meses, a los seis, a los nueve y tigamiento sexual como el ejercicio de poder que se realiza a los doce, es decir dividirlo en plazos alcanzables y realistas, en el marco de una relación de subordinación laboral y/o esque ayuden a conseguir la gran meta del próximo año. colar. Puede ser a través de conductas verbales o físicas, re-

La maldad: El sat puede impedir que factures No le des al Servicio de Administración Tributaria ni un pretexto para ponerle un alto a tu actividad empresarial. Tu Certificado de Sello Digital puede quedar sin efecto a raíz de estas cinco causas. Por Esmeralda Cruz

a maldad… La finalidad de este texto es explicarte exactamente por qué el sat podría impedirte facturar. ¿Por qué haría eso? Todo bien: empecemos con lo básico. El Certificado de Sello Digital (csd) es ese conjunto de archivos .cer (certificado), .key (llave privada) y su contraseña. Con el certificado, el sat puede saber que, efectivamente, quien emite la factura es el “dueño” de la actividad, el que debe emitirla. El csd sirve para firmar digitalmente una factura emitida y hacerla oficial (lo que se conoce como timbrar); es importante mantener el csd siempre vigente, aunque el sat puede cancelártelo si le das mal uso, o por ciertas ocurrencias contempladas en el Código Fiscal de la Federación. Una vez que se ha dejado sin efectos un Certificado de Sello Digital es imposible habilitarlo nuevamente (ver recuadro); lo que debes hacer es tramitar uno nuevo, no sin antes hacer una aclaración ante el sat (y esperar que éste te dé una respuesta favorable, claro). Pero no tienes que llegar a esos extremos. Para que no te agarren desprevenido y te evites la pena, te decimos los casos en los que el sat puede invalidar tu certificado.

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Por expedir CFDIs de donativos deducibles sin estar autorizado a recibirlos Quienes están autorizados a recibir esos donativos son la federación, los estados y municipios, y también las donatarias autorizadas: sociedades o asociaciones civiles o instituciones de asistencia o de beneficencia publicadas en el anexo 14 de la Resolución Miscelánea 2017. Debes entonces tener autorización para recibir donativos deducibles y cumplir con tus obligaciones fiscales y de transparencia con respecto al manejo de los mismos. Fuimos testigos de esta medida por la atención que puso la institución hacia las donatarias en los días posteriores al sismo del 19 de septiembre.

Por no presentar tus declaraciones El asunto va más allá de la multa habitual. Tal cual, si las autoridades detectan que no presentaste tres o más declaraciones periódicas consecutivas o seis no consecutivas, también puede dejar tu Certificado de Sello Digital sin efectos.

Un certificado nuevo en el horizonte

Por poner en riesgo la confidencialidad de los datos de creación de firma electrónica avanzada del SAT Suena a que trataste de hackear el sistema del sat, pero no. Lo que suele suceder: que le facilites los archivos de tu certificado a tu contador, para que se encargue de un trámite (¡ya no lo hagas!) El sat, de cualquier forma, difícilmente se dará cuenta de que un tercero tiene tus archivos, a menos que ese tercero proporcione información falsa.

No es tan complicado… Antes de solicitar un certificado nuevo debes presentar (agárrate) la aclaración para subsanar irregularidades detectadas o desvirtuar la causa por la que se dejó sin efectos tu Certificado de Sello Digital, se restringió el uso de tu certificado de e.firma o el mecanismo que utilizas para la expedición de cfdi. ¿Dónde está esa aclaración? En el portal del sat. Tendrás que llenar un formulario electrónico y adjuntar el archivo digitalizado de la Resolución Administrativa a través de la cual se hizo la cancelación, además de elementos probatorios que puedan desvirtuar las irregularidades por las que te fue cancelado originalmente (por ejemplo: la declaración de impuestos que sí hiciste y que el sat, por alguna causa, dejó pasar). Si los elementos probatorios no pueden ser enviados de forma electrónica por cualquier motivo (el más común: archivos con un tamaño que no permite el propio portal), debes indicarlo en tu solicitud de aclaración y llevar estos documentos (en físico) al Módulo de Servicios Tributarios más cercano a tu domicilio. Ten en cuenta que te podrán solicitar información o documentación extra.

Por timbrar CFDIs que amparan operaciones falsas o ilícitas (¡pillo!) Este es el lado oscuro. Si emitiste facturas de operaciones inexistentes, con datos falsos, recursos ilícitos, con las que estás cometiendo contrabando o, ya de plano, financiando terrorismo, lo más seguro es que el sat invalide tu certificado y no puedas emitir más facturas.

Debes esperar una respuesta favorable de parte del sat antes de solicitar el nuevo certificado. ¿Ya llegó? Bien, ahora cerciórate de tener la última versión de Java y hacer lo que sigue desde Internet Explorer, como en la Edad Media. También necesitas descargar el programa “Certifica” del sat, antes solcedi. A través de la plataforma, solicita tu Certificado de Sello Digital; tendrás que validar el certificado de tu firma electrónica y posteriormente cargar tu clave privada (archivo .key) y contraseña. El sistema creará y guardará un archivo con la extensión .sdg, es decir, el archivo de solicitud. Este último es necesario para llegar al final del proceso, siempre a través de la página del sat, sólo que ahora en la sección de Factura electrónica, dentro del menú Trámites. Ahí debes buscar el apartado Solicitud de Certificado de Sello Digital.

Por señalar un domicilio fiscal falso Es tu obligación como contribuyente dar aviso sobre cualquier modificación de tus datos, y el sat puede hacer inspecciones al lugar que señalaste como tu domicilio fiscal. Si en una de esas no estás presente o nadie atiende, puede reportar al contribuyente como “no localizado”. Para tramitar tu nuevo certificado, además de lo habitual, debes presentar la actualización de datos del domicilio fiscal y además pedir la verificación del domicilio y atender al visitador.

Ingresa tu rfc y contraseña o firma electrónica para entrar a certisat, donde subirás el archivo .sdg. Ya casi para terminar: obtén el número de operación para poder dar seguimiento al trámite. Para descargar tu nuevo csd, ve a la opción Seguimiento dentro de certisat. En Recuperación de certificados busca el tuyo con tu rfc o número de operación. ¡Ya está!

¿Tu pyme usa la nube, o anda en las nubes? Para empresas medianas y pequeñas el poder transformador del cloud computing es radical. Si no usas la nube, ¡entonces andas en la luna! Por Lidia Sánchez

omienzas tu día. Tomas tu celular, revisas tu agenda, escribes un mail, echas un ojo a las redes sociales, respondes en aplicaciones de mensajería instantánea, mandas el documento en drive o dropbox, escuchas música vía streaming, retomas la lectura de un libro electrónico, haces un respaldo de las fotografías en tu smartphone; a esta hora del día ya has pasado un buen rato en la nube. Y tu empresa también lo ha hecho. No obstante, hay una liga aparte, la que profesionaliza el uso del cloud computing, y a la que puedes tocar a su puerta. Veamos a los grandes top. El ingreso que reciben Amazon y Microsoft de sus plataformas especializadas en cloud computing (Web Services y Azure) se incrementó en 41 y 90% en el último trimestre, respectivamente, de acuerdo con datos de FactSet dados a conocer el 26 de octubre.

Diciembre - enero

Distintas calificadoras prevén un alza en la tendencia. Gartner asegura que, para 2020, “una empresa sin uso de la nube será tan rara como lo es hoy día una compañía que no utiliza internet”, y estima que al cierre del año el mercado de la nube pública habrá crecido 18%; es decir, que tendrá un valor de 99 mil millones de dólares. ¿Ya eres del club de 56%? El reporte IT as a service: From build to consume, de la calificadora McKinsey, calcula que para el año que viene 56% de las pequeñas empresas habrán destinado sus procesos a la nube, nada lejos de 58 y 63% que representan las medianas y grandes compañías. ¿Y cómo van los paseos mexicanos por la nube? Jorge Gómez, director de soluciones empresariales de la Compañía

plataforma y una aplicación a través de las cuales sus clientes pueden monitorear todas sus nubes; su ceo, Darío Peña, asegura que “el gran impulso del uso de la nube viene de las pymes”, luego de revelar que 60% de su capital proviene de las pequeñas y medianas empresas mexicanas.

Internacional de Datos (idc), señala que al finalizar el año el mercado de cómputo en la nube habrá crecido 29% en general. En las pequeñas oficinas (de uno a nueve empleados) se registrará un incremento de 47% y en los medianos negocios (10 a 99 empleados), 26%. A decir de Jorge, el pico que marcan las pequeñas y medianas empresas (pyme) se debe a que hay muchas startups que “ya vienen con el chip de la tecnología” y no conciben sus procesos sin el uso de la nube. En el estudio “La nube: nuevos paradigmas de privacidad y seguridad para un entorno innovador y competitivo”, realizado por el Centro de Investigación y Docencia Económicas (cide) y Microsoft en 2014 se asegura que 80% de las empresas emergentes de México hacen uso del cloud. Nubity es una compañía méxico-argentina con cuatro años de vida y presencia en 10 países. Gira en torno a una

Bueno, bueno, ¿y qué es la nube? Hablar de la nube es muy amplio, explica PARA 2020 UNA Darío Peña. Para entenderlo mejor, lo simEMPRESA SIN UN USO plifica así: “La nube se divide en tres: plaINTENSO DE LA NUBE taforma como servicio (PaaS, en inglés), SERÁ TAN RARA infraestructura como servicio (IaaS) y sofCOMO LO ES HOY EN DÍA UNA QUE NO tware como servicio (SaaS). La primera UTILIZA INTERNET acepción se refiere a una base de datos a la que los clientes pueden tener acceso sin necesidad de preocuparse por el servidor; la segunda, al tipo de servidor; y la tercera, a la principal demanda que existe hoy en día”: el almacenamiento. Rodrigo Ibarra, experto en consultoría en la industria tecnológica y exdirector del evento Digital Revolution, explica que lo más utilizado por parte de las pymes es el storage o almacenamiento y la administración de relación con el cliente (crm, por sus siglas en inglés). El primer servicio de SaaS se refiere a guardar y respaldar la información que una empresa tiene, algo así como una gran usb. El otro servicio, el crm, “es un sistema que te ayuda a analizar la relación que existe entre tu empresa y tus clientes. Es decir, te permite tener todo el listado de clientes con datos de contacto e historial de compra: cuándo compran, qué compran, por qué lo compran, cuáles son las principales razones por las que no se han vendido tus productos, cuáles son tus competencias destacadas, y cuál es tu nivel de ventas anuales”. Además del almacenamiento y el crm, otro servicio que comienza a ser recurrente por parte de las empresas es el fiscal. Gestionix, empresa mexicana con cinco años de experiencia y más de dos mil usuarios, se especializa en facilitar el acceso a la nube a despachos contables o contadores independientes quienes agilizan su trabajo a través del uso de la inteligencia artificial. ¿Otro ejemplo? Allí está DocSolutions, otra empresa mexicana que lleva 15 años en el mercado y se dedica a brindar servicios a través del uso de la nube. Comenzó ofreciendo resguardos de información cuando ésta era física, en archivos de papel. Hace cinco años decidieron adoptar la nube en sus procesos y el resultado se reflejó en un ahorro de 20% del presupuesto de operación. 65

35%

30%

Beneficios y desafíos de la nube en 2017

25%

El análisis que cada año publica RightScale, uno de los mayores gestores mundiales de cloud computing, da buenas pistas sobre el desarrollo de la nube. En 2017, sus conclusiones se basaron en una encuesta a más de mil empresas globales, donde 31 por ciento tenía de uno a 100 empleados.

20% 15%

Desafíos de la nube, 2016 vs. 2017

10%

Falta o expede recursos riencia

30%

2016 2017

ad ilid ab t p da ra o ay M so a la o acce Rápid structura infrae

39% 38%

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61% 58%

Beneficios de la nube, 2016 vs. 2017

39% 38% 35% 37%

30%

2016 2017

19%

24%

62% 62%

Aj regustars ula e a cio las nes

11%

La ad diferentes ministración de servicios de nube

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40% 39%

26% 25%

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41% 40%

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52% 51%

25%

22% 26%

23% 26%

23% 23%

Diciembre - enero

38%

TI má Personal de s capa citado

Ah or ro de co sto s

sentido, Darío Peña de Nubity concuerda, “ya no me encuentro con empresarios que tengan miedo de la nube por 45% la posibilidad de la seguridad, simplemente no los encuen50% tro. Ahora es diferente, se acercan con toda la actitud de 55% que la adopción de la nube impacta su negocio”. 60% Francisco Valencia, subdirector de producto de Kio 65% Networks, empresa trasnacional de origen mexicano, adjudica el cambio, curiosamente, a la adopción de la nube en los procesos del Servicio de Administración Tributaria (sat). “El “Antes, los clientes nos tenían que hacer requerimienhecho de que el gobierno acoja este tipo de tecnología protos de sus carpetas y nosotros teníamos que ir a dejarles la duce una sensación de seguridad y certidumbre”. En octuinformación física” —detalla su gerente Alejandro Delgabre de este año el Servicio de Administración y Enajenación do. “Con el uso de la nube decidimos contratar a un proveede Bienes (sae) se convirtió en la primera insdor, que al final era muy rígido al momento tancia de la administración pública en migrar de facilitar la información, así que comenLAS ANTIGUAS BARRERAS PARA LA todos sus datos a la nube. zamos la búsqueda de una nueva empresa. ADOPCIÓN DE LA “Una vez que te has decidido a subirte a Fuimos directamente a ibm, allí nos recoNUBE ERAN EL MIEDO la nube lo ideal es que te acerques a proveemendaron a Nubity y fue así que comenzaA LA SEGURIDAD Y LA VIL FALTA DE dores de servicio en cloud que sirvan de mos a trabajar juntos desde hace dos años”. INFORMACIÓN puente con grandes empresas como Amazon, Microsoft e ibm, ya que las soluciones ¿Qué hace falta para que te subas? que brindan estas compañías no suelen estar focalizadas En el estudio “Cómputo en la nube: nuevo detonador para en pymes”, sugiere Rodrigo Ibarra. la competitividad en México”, realizado en 2014 por el InsAunque México se encuentra por detrás de Brasil, Costa tituto Mexicano para la Competitividad (imco) y Microsoft, Rica y Chile en la adopción del cloud computing por parte de las barreras por las que en México no se adoptaba el cloud sus empresas, sí forma parte de la tendencia al alza protagocomputing era el miedo a la seguridad y la falta de informanizada por pymes. Si no quieres que tu empresa pierda comción por parte de los tomadores de decisiones. petitividad frente a otras, transfórmala con la nube; de A decir de Jorge Gómez de idc, esta tendencia ya no se cualquier forma, el uso de ésta ya forma parte de tu vida. percibe entre los encuestados por la consultora. En este 34% 35% 40%

Buenas prácticas, buenos certificados Ya tienes una buena empresa. Es momento de demostrárselo al mundo (y a tus clientes).

Por Adriana Schroeder

xisten varias formas de avalar y promover las buenas prácticas en empresas; allí están las estrategias basadas en políticas, estándares, certificados globales y regionales, sectoriales o multisectoriales. A veces los clientes te los exigen; otras, te sirven como simple buena reputación. En México aún no existe una figura legal que esté pensada para empresas que tengan un fin de lucro e incorporen, al mismo tiempo, la responsabilidad social; únicamente existe la Asociación Civil sin ánimo de lucro. En otros países, como Estados Unidos, existen las Sociedades de Beneficio, que estipulan como objetivos legalmente definidos un impacto positivo en la sociedad, en los trabajadores, en la comunidad y en el medio ambiente, además de la obtención de ganancias. ¿Qué puedes hacer si te encuentras en una de éstas empresas y quieres sacar provecho de tu posición “amigable”? Aquí te presentamos alternativas de certificaciones con su procedimiento, requisitos y beneficios, para que encuentres la que mejor se adapta a tu situación. Saca provecho de sus ventajas, que no son pocas.

Diciembre - enero

EMPRESA SOCIALMENTE RESPONSABLE ¿Qué es el distintivo ESR? Es un reconocimiento otorgado anualmente en México. Acredita a las empresas –ante sus empleados, inversionistas, clientes, autoridades y sociedad en general– como una organización comprometida voluntaria y públicamente con una

gestión socialmente responsable, como parte de su cultura y estrategia de negocio. No es un compromiso de una sola vez, sino que debe refrendarse año con año para mantener vigente la cultura de la responsabilidad social.

Ventajas ěŲUsa su símbolo. Una vez obtenido, puedes usar el logo de la marca registrada en todos los comunicados, expresando tu compromiso hacia la Responsabilidad Social. Esto ayuda a tu reputación, lo que a veces te impulsa a ganar clientes o proveedores. ěŲAprovecha su diferenciador financiera. Algunas instituciones financieras tienen a las Empresas Socialmente Responsables catalogadas como “de menor riesgo” a la hora de ofrecerles un préstamo o financiamiento. ěŲObtén mejor rendimiento. Las empresas certificadas tienen un rendimiento superior a la media. Aunque el distintivo no es la causa única de éste, sí que ayuda a conectarse mejor en el mundo de los negocios. ěŲAtrae compradores (y proveedores). Cuando se elige entre dos empresas y una tiene el distintivo ESR, la decisión de compra se “orienta” con claridad. ěŲObtén mejores condiciones. La mayoría de los consumidores

dice estar dispuesta a pagar más por una marca que apoya causas sociales o medioambientales. ěŲTen mejores condiciones de trabajo. El distintivo ESR también acredita a la empresa ante sus empleados, inversionistas, clientes. Si cuentas con él es factible que más gente LA MAYORÍA DE LOS CONSUMIDORES ESTÁ quiera trabajar en tu empresa. Además, DISPUESTA A PAGAR genera relaciones de largo plazo (de lealMÁS POR UNA MARCA tad) con el personal. QUE APOYA CAUSAS SOCIALES ěŲAhorra burocracia. Con el distintivo se aligeran los requerimientos legales a partir de exigencias de los reguladores. ěŲTen mejores socios. Incrementa la confianza de accionistas; favorece la obtención de socios estratégicos y la atracción de inversiones. ěŲMejora la imagen pública. Impulsa tu buena reputación frente a tus grupos de interés.

¿Para quién es el ESR? Corporativos, empresas y pequeñas y medianas empresas que busquen estas ventajas y que no se dediquen a la venta de artículos bélicos, centros de apuestas, entretenimiento para adultos o productos del tabaco; que tengan una sentencia judicial o situación legal en su contra sin resolver. Ojo: no hay marcha atrás. De lo que se trata es de implantar y mejorar continuamente una gestión socialmente

responsable. Las empresas que dan el salto lo incorporan como parte de su cultura y estrategia de negocio. Quienes aspiren a obtenerlo se deben someter a un diagnóstico de responsabilidad social, que incluye aspectos como la calidad de vida en la empresa, la ética empresarial, qué tan vinculada está con su comunidad, y el cuidado del medio ambiente. www.cemefi.org/esr

SISTEMA B ¿Qué es el certificado “Sistema B”? Menos popular, se trata de un reconocimiento a las empre¿Algunas empresas B globales reconocibles? Allí están sas que generan un retorno que no sólo beneficia a sus acPatagonia, Ben and Jerry’s, Warby Parker, Natura. En Méxicionistas. La manera en que se produce ese co, Donadora, Grupo SAD, Iluméxico, Sisteretorno económico toma en cuenta las nema Biobolsa, Unboxed, entre otras. SISTEMA B QUIERE cesidades de la sociedad, el entorno cercano Por ejemplo, Iluméxico, empresa B certifiRECONOCER LA RENTABILIDAD COMO y los intereses del medio ambiente. Sistema cada mexicana, diseñó un modelo de negoUNA VÍA PARA B quiere reconocer a la rentabilidad como un cio que lleva energía solar a las comunidades GENERAR IMPACTO medio para generar impacto positivo. Según que carecen de infraestructura para acceder POSITIVO Yolanda Kakabadse, directora de Sistema B a la red eléctrica. Iluméxico distribuye e insEcuador, “la letra B quiere decir Beneficio. tala paneles solares por medio de un esqueTodos se benefician: los empleados, los jefes, los inversionisma de crédito bien aterrizado. Se reorienta el gasto común tas, el país y el planeta”. en combustibles y velas, simplemente.

Ventajas de las Empresas B ěŲSe crea una estrategia duradera. Protege y mantén la misión de tu empresa frente a un eventual cambio de dueños, accionistas o gerentes. ěŲGana reputación. Seduce a quienes aprecien tu compromiso hacia la sustentabilidad y la responsabilidad, más allá del discurso. ěŲObtén reconocimiento mundial. Accede a una certificación con validez global que reúne los mayores estándares de gestión y transparencia. ěŲOblígate a mejorar continuamente. Mide y mejora el impacto de tu empresa de manera permanente. 70

Diciembre - enero

ěŲAccede a una red comercial. La comunidad de empresas con el mismo certificado tienen acceso a servicios exclusivos para mantener tal reconocimiento. ěŲAtrae talento nuevo. Los colaboradores que desean contribuir con su talento a una causa concreta (o que tienen valores concretos), estarán más dispuestos a estar contigo. ěŲGenera mensajes positivos. Los medios de comunicación adoran el optimismo que así resurge. ěŲEncuentra inversionistas de nicho. Levanta inversión originada en actores que buscan impactar con su dinero más allá del negocio puro y duro.

¿Para quién es el Sistema B? Para gente de negocios que buscan que sus organizaciones vivan un proceso de mejora continua. Deben ser capaces de mostrar evidencia del impacto que generan, tanto por su modelo de negocio como por sus políticas y prácticas. Deberías alinear tu empresa en estos aspectos antes de buscar la certificación: ěŲPropósito: te comprometes a crear impacto positivo en la sociedad y el medio ambiente. ěŲIncorporación de Estatutos B: amplías el deber fiduciario de accionistas y gerentes de empresa para incluir intereses no financieros en la toma de sus decisiones. ěŲCertificación: te sometes a la evaluación por parte de un tercero independiente (la compañía B Lab) y estás dispuestas a recibir auditorías aleatorias. ěŲDeclaración de Interdependencia: serás parte de una comunidad global que está generando una nueva economía, impulsada desde la colaboración y la interdependencia. Si tu empresa fue constituida en México y lleva al menos un año de operar, ya podrías optar por la Evaluación B. Se trata de dar a conocer a la compañía encargada, por medio de documentos e información relevante –estados financieros incluidos. Busca la herramienta de Evaluación de Impacto que promueve Sistema B en www.evaluacionb.net/es Rubros: Gobernanza (Transparencia), Trabajadores, Medioambiente, Comunidad (Proveedores y Distribuidores) y Modelo de Negocio (Clientes). www.sistemab.org

Remate

2017, Odisea del Godinato Si nuestros antepasados hubieran sabido que la civilizaciĂłn iba a derivar, siglos despuĂŠs, en trabajo remunerado en oficinas, habrĂan parado todoâ&#x20AC;Ś Por Felipe Soto Viterbo

CĂłdigo de vestimenta /PTPUSPT WFTUJS QJFMFT Z UFMBT .VZ DĂ&#x2DC;NPEBT -BT RVJUBNPT QBSB TFYP .VDIP TFYP 5PEP FM EĂ&#x201C;B 5PEPT DPOUSB UPEPT .VZ EJWFSUJEP JerarquĂas (SBO +FGF 1BUB EF .BNVU FT FM NFKPS FO BSDP Z nFDIB Espacio vital &M NVOEP FTUBS TPTUFOJEP QPS UPSUVHB HJHBOUF nPUBOEP FO DJFMP Horarios y dĂas hĂĄbiles /PTPUSPT MFWBOUBSOPT B TFYP Z B DPNFS Z B DB[BS NBNVU P RVFEBSOPT B EFTDBOTBS B DPNFS Z B TFYP -VFHP TFYP Z EPSNJS Sueldos y prestaciones {)VI )BZ GPHBUB : DPNQBSUJNPT NBNVU : TFYP AlimentaciĂłn $PNFS NBNVU Z GSVUBT EFM CPTRVF Z QFTDBEP Z MFDIF Z IVFWPT Z QMBOUBT Z UPEP

Convivencia social $POUBNPT BWFOUVSBT FO GPHBUB Z MVFHP UFOFNPT TFYP FOUSF UPEPT

Diciembre - enero

Cazadores recolectores

DespuĂŠs de cazar un enorme mamut para su tribu, el musculoso jefe cavernĂcola avienta un hueso al cielo. El hueso vuela por los aires girando lentamente. (MĂşsica de fondo: â&#x20AC;&#x153;AsĂ hablĂł Zaratustraâ&#x20AC;?, de Richard Strauss â&#x20AC;&#x201D;ajĂĄ, la de 2001 Odisea del Espacio.) Corte directo a: un lĂĄpiz cayendo en la calva de un oficinista cualquiera en un escritorio cualquiera en una oficina cualquiera en el aĂąo 2017, en MĂŠxico. El sujeto en cuestiĂłn no tiene la condiciĂłn fĂsica de sus antepasados. Es gordito. Y lleva una corbata atada al cuello. Es aquĂ donde nos preguntamos: ÂżquĂŠ nos pasĂł? ÂżQuĂŠ hicimos mal? Oficinistas

CĂłdigo de vestimenta 5V SPQB EFCF JNQFEJS B DPNP EĂ? MVHBS UV BUSBDUJWPy B NFOPT RVF TFBT FEFDĂ&#x2C6;O JerarquĂas 5JFOFT RVF SFGFSJSUF B UV KFGF DPNP &M -JDFODJBEP BVORVF OP IBZB UFSNJOBEP MB QSFQB Espacio vital 5V DVCĂ&#x201C;DVMP &TP TĂ&#x201C; MP QVFEFT EFDPSBS QBSB RVF UF TJFOUBT FO DBTB Horarios y dĂas hĂĄbiles %F MVOFT B WJFSOFT EF B DPO VOB IPSB QBSB DPNFS Z B EPT IPSBT EF EJTUBODJB EF UV DBTB Sueldos y prestaciones 4FHVSP TPDJBM 4FJT EĂ&#x201C;BT EF WBDBDJPOFT BM BĂ&#x2014;P 7BMFT EF EFTQFOTB 1BWP EF OBWJEBE B mO EF BĂ&#x2014;P AlimentaciĂłn -P RVF USBJHBT FO UV UVQQFS {-P PMWJEBTUF FO DBTB

Convivencia social 1VFEFT IBCMBS DPO UV DPNQBĂ&#x2014;FSP P VTBS FM 'BDFCPPL `BI OP MPT EF TJTUFNBT MP CMPRVFBSPOy