Arma tu marca- El Contribuyente 23 by El Contribuyente

góbers preciosos • así ven a México los empresarios • cómo repuntará twitter • la inseguridad es negocio

E s t r at e g i a s pa r a c r e c e r t u n e g o c i o

arma tu

marca

comercio de

Cannabis Legal en México

Tu marca no es su logo y otras verdades que necesitas aplicar para ganar más

Los errores de Chivas TV

Cómo no meterte autogoles a la hora de emprender

Corta tus costos

Sigue el consejo de la fundadora de Ben & Frank

Eso que tú haces mejor que nadie…

Define tu propuesta de valor

Reestructura la deuda de tu compañía Las tácticas que usan los expertos mexicanos hoy

elcontribuyente.mx $52 mxn

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Junio 2017

El Contribuyente

Editorial D I R EC TO R G E N E R A L

Rubén Geminiano León rubengeminiano@elcontribuyente.mx D irector editoria L

Marco Payán marco@elcontribuyente.mx E D I TO R A E J ECU T I VA

La integridad manda

Verónica de Santos vdesantos@elcontribuyente.mx E D I TO R D E A RT E

José Luis Sánchez DISEÑADOR

Jorge Castillo

uando en la caja de cartón a la puerta de tu casa ves el logo de Amazon (la empresa con la mejor reputación de Estados Unidos); cuando se enciende tu iPhone y brilla la manzana mordida (la marca más valiosa del mundo); cuando escuchas encenderse el motor de 10 cilindros de un Ferrari, con su caballo negro sobre amarillo en el volante (autoproclamada la marca más poderosa): todas son experiencias que hacen que las personas recuerden los productos y servicios que sostienen tales emblemas. En el caso de las empresas, la marca muchas veces representa su valor —incluso en los estados financieros figura con una determinada cantidad de dinero—, pero en realidad es mucho más que una insignia. La marca son procesos, modos de hacer negocios, cultura empresarial, convenios con proveedores... Asimismo, cuando se habla de una marca personal se toman en cuenta todas las formas de interacción y presencia del individuo: desde su manera de actuar en público hasta lo que publica en Facebook o lo que dicen sus conocidos cuando está ausente. Todo es una muestra de quién es: su círculo de amistades, sus referencias culturales... Como las organizaciones, las personas también proyectamos un sello propio, y debemos esforzarnos en comunicar lo que somos: ¿qué hace que me dedique a lo que hago?, ¿en qué soy bueno y en qué no?, ¿qué me hace único?, ¿qué ven los demás en mí? A final de cuentas, uno se vende a sí mismo. Hay algo que nos distingue de las corporaciones: la importancia que como personas le damos a la integridad. Para responder por un río contaminado a causa de una mina las empresas se ocultan tras su despacho de abogados y una agencia de comunicación. ¿No deberían las compañías también responder por sus acciones de manera íntegra? Eso también es crear marca.

E D I TO R W E B

Alfredo Quintana Garay alfredo.quintana@elcontribuyente.mx W E B M A ST E R

Martín Galdino Martínez R E P O RT E ROS

Agustín Gordillo Hernández José Luis Álvarez CO R R ECC I Ó N D E E ST I LO

Elena Bazán CO L A BO R A D O R E S E D I TO R I A L E S

Allan Vélez | Omar Magaña Marco A. Islas-Espinosa | Aline Valdez Cynthia Bibian | Ruy Xoconostle CO L A BO R A D O R E S D E A RT E

Jorge Castillo | Alfredo Quintana Garay CO N S U LTO R editorial

Felipe Soto Viterbo E J ECU T I VA D E V E N TA S

Gabriela Vázquez gvazquez@elcontribuyente.mx D I ST R I BUC I Ó N

Cecilia Galicia cecilia.galicia@elcontribuyente.mx SUSCRIPCIONES

Rosario Ovando rosario.ovando@elcontribuyente.mx

Marco Payán director editorial

CO N TAC TO Río Danubio 69, despacho 202, colonia Cuauhtémoc, Delegación Cuauhtémoc, Ciudad de México, C.P. 06500. Tel. 5535 4005 / 5208 3534 contacto@elcontribuyente.mx

Publicación certificada por:

G rup o E dit o rial V i x in

Revista elContribuyente, derechos de autor y derechos conexos, año 2, núm.23, junio 2017, es una publicación mensual editada por Grupo Editorial Vixin S.A. de C.V., con domicilio en calle Río Danubio 69, despacho 202, colonia Cuauhtémoc, delegación Cuauhtémoc, Ciudad de México, C.P. 06500. Tel: (52)5555354005 www.elcontribuyente.mx,contacto@elcontribuyente.mx. Editor responsable: Rubén Geminiano León. Reserva de Derechos al Uso Exclusivo No. 04-2014060618023800-102, ISSN: 2395-8855, ambos otorgados por el Instituto Nacional del Derecho de Autor. Licitud de Titulo y Contenido No. 16441 otorgado por la Secretaría de Gobernación. Impresa por Compañía Impresora El Universal, S.A. de C.V. con domicilio en Ignacio Allende 174, colonia Guerrero, delegación Cuauhtémoc, C.P. 06300, Ciudad de México. Este número se terminó de imprimir el 22 de mayo de 2017. Distribuida en tiendas Sanborns por Comercializadora gbn S.A. de C.V. y en puestos de revistas por Despacho Everardo Flores Serrato S.A. de C.V. Las opiniones expresadas por lo autores no representan, en ningún caso, la postura del editor o la editorial. Queda estrictamente prohibida la reproducción total o parcial de los contenidos e imágenes de la publicación sin previa autorización de Grupo Editorial Vixin, S.A. de C.V. Registro en el Padrón Nacional de Medios Impresos (pnmi) 13 de agosto de 2015.

CONTENIDO J u nio 2017

Principales

Con todo y Chivas TV Cómo el servicio de streaming del club de futbol creó caos entre los fanáticos.

Empresas reestructuran sus deudas en dólares Y lo que puedes aprender de ellas.

Una cannabis al aire Dónde está México en los nuevos negocios que traerá su despenalización.

gabinete

Lo que piensa la alta directiva de las empresas en México Los datos de la encuesta de kpmg.

ALTAVOZ

En portada

Mariana Castillo

Arma tu marca

Una emprendedora con visión.

La importancia de tener un producto o servicio reconocido y cómo construirlo.

mejores prácticas

Pizarra

7-16

Cómo implementar

¿A dónde llevan el dinero las grandes empresas del país?

nuevas tecnologías La clave: los recursos humanos.

¿Por qué los autos quieren tus datos?

Aquí los consejos que debes seguir.

Las nuevas alas de Twitter

Empresarios gastan más en seguridad Los gobernadores corruptos, otra vez

Crea tu propuesta de valor No sólo tus clientes la quieren, también tus empleados.

El vicio que sirve: las biografías de empresarios Un recorrido por algunas de las más intrigantes vidas en los negocios.

Remate

El cazagoles Todas las oficinas tienen uno. No seas tú.

Para tus viajes de negocios y corporativos déjaselo a MéxicoDestinos, te brindamos:

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PIZARRA Apuntes de negocios, economía y más

FOTOILUSTRACIÓN: JORGE CASTILLO

vs EL MUNDO

¿hacia dónde apuntan sus capitales los gigantes?

México offshore

En un año especialmente desafiante para la economía nacional, te presentamos un panorama de las inversiones que están haciendo las grandes empresas mexicanas de distintos ramos para remontar la crisis. Las empresas mexicanas ya no sólo invierten en el extranjero para “ampliar sus horizontes”, sus compras son estratégicas para investigación y desarrollo (I+D), o para consolidar su producción en el mercado global. En general, están aumentando sus inversiones en el extranjero con respecto al 2016. Incluso cuando éstas disminuyen en términos totales, siguen enfocándose al crecimiento. Más notable es la tendencia de actores emergentes, como Rotoplas, que ha realizado sigue

Pizarra

Rotoplas va por tecnología compras dirigidas a I+D, o claramente anticíclicas como la de Ferromex, que realiza una compra estratégica en Estados Unidos con la mente en la expansión o el crecimiento del tráfico de productos desde nuestro país a la nación liderada por Donald Trump. Resulta así que las grandes empresas mexicanas invierten en el extranjero como un voto de confianza en el libre mercado que les ha ayudado a crecer en las últimas décadas. A final de cuentas, estos gastos respaldan las palabras de Daniel Servitje, ceo de Bimbo, una de las empresas protagonistas: “En la globalización no puedes ser un mero espectador. Si no participas, te conviertes en su víctima”. | Por M. A. Islas

• 44.8 mdd invirtió Rotoplas en la empresa de innovación canadiense Sanzfiel Technologies Inc., para comprar el 52.7% de sus acciones. Caso similar fue la compra del 57% de la firma chilena de tecnología aic. • Durante 2016 creció 58.8% en ventas en los doce países de América donde opera. Sus inversiones en Argentina comenzaron a rendir frutos y las ventas etiquetadas como “Otros países” alcanzaron los 380 mdd, por encima de las cifras en Brasil (89 mdd).

• Femsa invertirá 717 mdd durante el 2017 en I+D, distribución, producción e investigación de mercado. Filipinas y Brasil son destinos importantes de este plan. • Arca Continental destinará 4,000 mdd a arrancar producción en Estados Unidos, en cuatro estados del sur. A cambio, esperan que ese mercado incremente sus ventas en un 50% a corto plazo.

1,660 mdd

4,000 mdd

Estados Unidos

8 mdd

República Dominicana

Costa Rica Panamá Colombia

Brasil

33 mdd

Alsea, la reina de las franquicias • En 2016 invirtió 3,200 mdp para comprar el 82% de Starbucks Chile. • Este año espera abrir entre 220 y 250 nuevos establecimientos, sobre todo en los países donde busca incrementar su cuota de mercado y que tienen monedas fuertes, como España, Argentina, Chile, Colombia y Brasil.

Junio

• 8 mdd invirtió en optimizar su planta de San Pedro de Macorís, en República Dominicana, para aumentar su capacidad de producción. Ya en 2014 había invertido 35 mdd en su planta de Costa Rica, parte de una estrategia institucional para incrementar capacidades y aumentar ventas.

El continente Slim

Canadá

Los intereses de los embotelladores de Coca-Cola

Cemex en el Caribe

Chile

160 mdd

Argentina

• 71.5% de los ingresos de América Móvil provienen del “resto del mundo”: a México (que tiene el 28.5% del negocio), le sigue Brasil en ventas (con el 20%). Durante 2017 am invertirá 7,500 mdd en sus mercados, en especial en Brasil y Argentina. • En Panamá, ideal, otra empresa de Slim, enfrenta una demanda de 2,500 mdd.

Bimbo va al sur • 33 mdd invirtió el año pasado en una nueva planta en Córdoba, Argentina, con lo que dio empleo directo y permanente a 200 personas. • Sus adquisiciones más recientes son el Grupo Adghal de Marruecos, con tres plantas y 11 mdd en ventas, y Canada Bread, por la que pagó 1,660 mdd.

Todos quieren tus datos

Por qué los autos siguen el ejemplo de los teléfonos Hacia 2025 el sector automotriz se mantiene en vilo entre tres rutas de mercado, asegura Albrecht Ysenburg, socio líder de la Industria Automotriz de kpmg en México. La primera es la continuación de los automóviles de gasolina; la segunda son los coches eléctricos, que ya tienen años mejorando y extendiéndose en el gusto de los compradores. Pero lo que marcará la supervivencia de los fabricantes es la tercera: la adaptación de los autos al ecosistema digital y la conquista no sólo de los consumidores, también de sus datos. He aquí las predicciones de los directivos del sector, según la “18.ª Encuesta Global de Directivos Automotrices 2017”, de kpmg International. | Por A. Gordillo.

85%

considera que en el futuro el ecosistema digital generará más ingresos que la venta del auto en sí mismo.

Gasolina: inaceptables Ysenburg dice que estos autos seguirán produciéndose debido a su comercialización, el crecimiento en los países emergentes y la racionalización de la producción (obtener el máximo de bienes y servicios con los recursos disponibles), entre otras características.

75%

afirma que los motores de combustión interna seguirán siendo importantes desde el punto de vista tecnológico.

Eléctricos: falta infraestructura

50%

clasificó los autos eléctricos como la tendencia más importante en 2017.

En 2017 los vehículos eléctricos de batería volvieron a colocarse en el primer lugar de la lista de tendencias. Los resultados de kpmg indican que los líderes del sector los apoyan considerablemente, pero también cuestionan la infraestructura para desplazarse en ellos y recargarlos, entre otros factores.

Digitales: aquí está el futuro Esta tendencia está llegando a través de los vehículos compartidos, pero los autos sin conductor serán su mayor impulsor. La conectividad y digitalización de los vehículos se traducirán en ingresos gracias al análisis de big data. A largo plazo, sólo prevalecerán quienes atraigan tanto a los consumidores como a sus datos. Para establecer un modelo de negocio que mezcle los coches con el ecosistema digital, la pregunta clave es: ¿quién poseerá los datos generados en un vehículo?

Pizarra

Sonora 2009-2015 El chamaqueado: Guillermo Padrés A fines del año pasado se entregó a un juez federal por los delitos de operaciones con recursos de procedencia ilícita y defraudación fiscal. Antes de hacerlo, lo anunció en una entrevista con Radio Fórmula y dijo que contaba con pruebas para demostrar su inocencia. Su hijo, Guillermo Padrés Dagnino, también es sospechoso y fue detenido. Acusaciones: delincuencia organizada y lavado de dinero. Aprehensión: 10 de noviembre de 2016.

8.8

260

mdp dio en contratos directos; 178 mdp a cuentas de familiares.

El precursor: Mario Villanueva Al dejar su cargo lo acusaron de narcotráfico, estuvo prófugo dos años y fue aprehendido cerca de Cancún. En 2008 fue sentenciado a 36 años de prisión, pero la condena se redujo a 22 gracias a apelaciones y amparos. En 2010 fue extraditado a Estados Unidos y volvió a nuestro país para cumplir su condena.

Veracruz 2010-2016 El rompe- records: Javier Duarte de Ochoa Fue capturado con fines de extradición en Guatemala, donde permanece preso. La pgr aseguró que en los próximos días solicitará la extradición (tiene 60 días a partir de la captura). El diario Reforma informó que cuatro días después de la detención, su esposa Karime Macías se fue a Londres con sus familiares.

Acusaciones: delitos contra la salud, delincuencia organizada y lavado de dinero. Aprehensión: 24 de mayo de 2001.

Acusaciones: delincuencia organizada y lavado de dinero. Aprehensión: 15 de abril de 2017.

mdd es el monto por el que ee. uu. lo acusó de lavado de dinero.

mdd es el monto por el que se declaró culpable.

44,839 mdp

son los recursos federales que gastó con irregularidades, según la asf1.

Aunque parte del uso de los recursos fue justificado, faltan los de la cuenta pública 2016.

1. Auditoría Superior de la Federación.

mdd es el monto por el que se le acusa de lavado de dinero.

Quintana Roo 1993-1999

apenas La punta del iceberg

Plaga de gobernadores A menos que hayas estado bajo una piedra en la última década, sabes que más de una docena de gobernadores de México han sido detenidos, están prófugos o son investigados por delitos relacionados con corrupción. Y esos casos son sólo la punta del iceberg. La corrupción, por supuesto, afecta a los empresarios: por la inseguridad, los beneficios ilegales y los malos servicios que genera, asegura Max Kaiser, director de Anticorrupción del Instituto

Junio

Mexicano para la Competitividad (Imco). El especialista dice que nos encontramos en el peor momento de la historia en materia de corrupción. El Sistema Nacional Anticorrupción, que el 18 de julio debe estar ya instalado, tiene mucho que hacer, además de las legislaciones en cada entidad, en pro de la transparencia. Mientras tanto, aquí presentamos algunos casos de los gobernadores encarcelados en los últimos años. | Por A. Gordillo

Michoacán 22/04/2013-23/10/ 20133 El videograbado: Jesús Reyna Fuerzas federales lo capturaron en la Casa Oficial de Gobierno de Michoacán. Fue aprehendido debido a sus presuntos nexos con el líder de Los Caballeros Templarios, Servando Gómez, alias “La Tuta”, con quien aparece en un video. Estuvo recluido en El Altiplano hasta 2016, cuando fue trasladado al penal de Morelia.

Acusaciones: delincuencia organizada, lavado de dinero y fraude bancario. Aprehensión: 9 de abril de 2017.

Acusaciones: lavado de dinero y defraudación fiscal. Aprehensión: 24 de junio de 2013.

Acusaciones: delincuencia organizada en su modalidad de fomento al narcotráfico. Aprehensión: 4 de abril de 2014. Dinero involucrado: sus negocios siguen bajo investigación, en busca de lazos con la delincuencia.

8.5

mdd recibió del crimen organizado para su campaña en 1998, de acuerdo con la seido2.

20,000 mdp 2,604 mdp fue la deuda que dejó.

desaparecieron de Finanzas en su último año de gobierno.

En FUGA

En entredicho

Eugenio Hernández Flores Tamaulipas 2005-2010

César Duarte Chihuahua 2010-2016

30 mdd

6,000 mdp

es el monto por el que se le acusa de lavado de dinero.

es el daño patrimonial por el peculado del que se le acusa, de acuerdo con el actual gobernador Javier Corral.

Roberto Borge Quintana Roo 2011-2016

En agosto de 2016 fue acusado por la venta de 44 predios del estado por debajo de su valor real. Además, se le acusó de desvíos por 2,000 mdp y en su mandato se permitió la destrucción del manglar Tajamar.

Humberto Moreira Coahuila 2003-2011

Firmó una deuda de más de 33,100 mdp con documentos falsos, posiblemente para la campaña de Enrique Peña Nieto. Luego fue presidente del pri. Lo detuvieron a inicios de 2016, pero fue liberado a la semana.

3. Como gobernador interino; también fue Secretario de gobierno del estado.

Tabasco 2007-2012 El hospitalizado: Andrés Granier La Policía Ministerial se presentó en el Hospital Ángeles del Pedregal, donde se encontraba por un padecimiento cardiaco, para cumplir la orden de aprehensión. Lo encarcelaron en el penal de Tepepan, en Ciudad de México, por lavado de dinero, y en julio de 2016 un juez emitió una sentencia por defraudación fiscal.

2. Subprocuraduría Especializada en Investigación de Delincuencia Organizada.

Tamaulipas 1999-2005 El narco-góber: Tomás Yarrington Después de estar cinco años prófugo, policías italianos lo detuvieron en Florencia, gracias a la ficha roja emitida por la Interpol. Se le acusa de recibir sobornos del Cártel del Golfo y de Los Zetas. Después de su detención fue trasladado a una prisión en Florencia. Hasta la realización de este texto, se espera que sea repatriado.

Pizarra

El streaming no lo es todo

Twitter y la nueva televisión 51%

Los aliados

Hace unos meses Twitter experimentó la primera caída en sus ingresos desde que salió a la bolsa. Pero es optimista y apuesta su futuro a NewFronts, un servicio premium de transmisiones de video en directo. Lo anunció el 1 de mayo, así como su alianza con 16 socios, entre ellos Bloomberg y la nba. El año pasado hicieron una prueba con resultados positivos: 450 eventos y una audiencia de 45 millones de espectadores únicos. “El video continúa siendo nuestro mejor formato publicitario”, dijo la compañía a sus accionistas antes de presentar NewFronts. Es una apuesta que apunta a un cambio inminente: según la analítica Nielsen, entre 2011 y 2016 el tiempo promedio que pasa un estadounidense frente a la televisión tradicional cayó 39 por ciento. | Por A. Vélez

800 horas

14%

transmitidas durante el primer trimestre de 2016

Entretenimiento • Live Nation • IMG Fashion • Propagate • Viacom • Dick Clark Productions

35%

Deportes • mba • mlb • Stadium • The Players Tribune • pga

60% 55%

millones de visitas

Audiencia de menos de 25 años. Internacionales (fuera de Estados Unidos).

La publicidad es una mina de oro Ingresos del primer trimestre de 2017

Grammy

Junio

34.3 Premios Oscar (sin el afterparty)

26.05 5.1

Facebook 7,857 mdd

3.7

3.9

Twitter 474 mdd

Vanity Fair’s Live Oscars Afterparty

2.6

YouTube 24,750 mdd

Twitter vs. la caja tonta Espectadores de eventos de entretenimiento en Twitter (en mi llones):

SAG Awards

Noticias y política • Bloomberg • BuzzFeed News • The Verge • Cheddar

Nota: Alphabet (compañía matriz de YouTube) no desglosa cifras, pero reportó un alza del 22% con respecto al mismo periodo de 2016.

2.07

1.97 1.95

5 200

04 20

1.98

03 20

2006

2.15 2007

2.29 2008

2.50 2.65

200

120% aumentó

el gasto del Gobierno Federal para contener la violencia de 2003 a 2016.

12 20

aciones del Ín 9 20 Calific dice 10 2.63 d e e t r o 2 N 9 . . C . B P B . C . . Sur az 2011 28 M 30. éx Estad 2.56 S ic ina os loa me no sp 2.40 20

4 201

15* -20

13 20

03 ima Col 1.

3 s co ífi ac

2.17

2015

errero 32. Gu

2016

1. Yucatá

El informe cuestiona esta posición: sospecha de la veracidad de los datos oficiales.

2.17 2.26

Una calificación baja equivale a un mejor entorno.

Mayores mejoras Mayores deterioros

aya

2. N

rit

3. Tla x

ás

cal

pa cífi

c os

4. Hid

algo

5 . C o a h ui l

Más que el robo, la extorsión y el fraude

Quintana Roo registró tanto la mayor mejora en términos generales (23%) como la mayor reducción en la tasa

Guerrero se mantiene como el estado menos pacífico por cuarto año consecutivo.

de homicidio (26%).

El miedo sale caro En 2015 las empresas mexicanas gastaron más en seguridad que las pérdidas económicas causadas por el crimen, según la más reciente “Encuesta Nacional de Victimización de Empresas” (enve), del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (Inegi). No en vano, la inseguridad y la delincuencia han sido la principal preocupación de las empresas, por lo menos en los últimos tres años, según el “Índice de Paz México 2017” (ipm), elaborado por el Institute for Economics and Peace (iep). La guerra contra las drogas generó un importante deterioro en los niveles de paz y los delitos que más aquejan a las empresas son robo, extorsión y fraude, sin embargo, la situación y el impacto económico de la violencia varía significativamente de un estado a otro. ¿Cómo afecta en tu área? | Por A. Gordillo

Gancho al hígado… de las empresas**

3.07

El sector comercial enfrenta elevadas tasas de robo y los de servicios billones de pesos e industria registran altas tasas de extorsión. es el impacto económico global de la violencia en México en 2016.

Equivale al 18% del PIB.

Representa 25,130 pesos por persona.

En 2015, 36% de las empresas fueron víctimas de por lo menos un delito.

¿Cómo le cuesta a las empresas?

53%

en gastos en medidas para protegerse contra el crimen.

47%

en pérdidas económicas causadas por el crimen.

Fuentes: *ipm 2017. **“Índice de Paz México 2017”, con datos de la Encuesta Nacional de Victimización de Empresas (enve).

Fastnews

Netflix en China El portal de video chino iQiyi firmó una licencia para ofrecer el contenido original de Netflix. En un artículo sobre este deal, Business Insider dice que para el año 2021 China tendrá 76% del mercado de video online de la región Asia Pacífico. Hablamos de 35,000 millones de dólares, de los que algo así como 26,600 millones serían para China, pero una rebanada nada despreciable le tocaría a Netflix.

Grupo Expansión pasa a manos de una empresa de publicidad Cinco M Dos, una empresa mexicana de publicidad conocida por sus anuncios en el Metrobús de la cdmx, llegó a un acuerdo con Southern Cross Group para comprar Grupo Expansión. No se reveló el monto de la operación, pero sí que los productos editoriales IDC y Medio Tiempo quedaron excluidos del negocio.

2020: Ubers voladores La compañía de renta de autos decidió contratar a Mark Moore, un exingeniero de la nasa que en 2010 publicó con lujo de detalles su concepto ideal de cómo tendrían que ser estos vehículos. De hecho, este trabajo fue uno de los detonantes para que Larry Page impulsara el proyecto del Kitty Hawk, otro vehículo volador del que publicamos una nota en nuestro sitio. Pero la idea de Uber va definitivamente más lejos.

Los retrasos ya le van a costar a las aerolíneas El Senado aprobó las reformas para que los pasajeros aéreos sean indemnizados por retrasos de más de cuatro horas o por la sobreventa de boletos. También avaló reformas para ampliar la inversión extranjera en el sector. La Asociación Internacional de Transporte Aéreo dijo —¡claro!—que esto encarecerá las tarifas y que aleja a México de los estándares globales del transporte aéreo. Ajá.

A Cinemex no lo para el muro Esta cadena mexicana abrió en Miami, Florida, una sucursal con diez salas dentro del complejo Brickell City Centre. Es el primero de un plan que prevé abrir un total de diez en todo Estados Unidos.

Junio

G-20 en Hamburgo El 7 y 8 de julio los dirigentes del G-20 se reunirán en este puerto de Alemania. El tema elegido por la presidencia del grupo es “Forjar un mundo interconectado”. Tratarán lo de siempre: temas de política económica, financiera, climática, comercial, de empleo y de desarrollo. Pero otras cuestiones clave en el orden del día son los flujos migratorios y de refugiados, así como la lucha antiterrorista.

Agenda

Fábrica de Negocio 28 de junio

Foro dirigido a emprendedores, pequeñas y medianas empresas, para mostrar sus artículos a los compradores de cadenas comerciales, quienes buscan una nueva oferta de mercancías para ofrecer al consumidor final en sus anaqueles. Pepsi Center WTC fabricadenegocio.com

22 y 23 de junio

China Homelife 13 al 15 de junio

Exposición de productos fabricados en China que se realiza en 11 países. Llega a México por primera vez con las siguientes categorías de productos: textiles, ropa, muebles, electrodomésticos, materiales de construcción, iluminación, hogar y regalos. Expo Santa Fe México chinahomelife.com.mx

Exphotel 2017 13 al 15 de junio

exphotel.info

ina paace Automechanika México 14 al 16 de junio

Centro Citibanamex paace-automechanika-mexico. us.messefrankfurt.com

Empresas de los sectores más importantes de suministro de la industria maquiladora y manufacturera entablan conversaciones con proveedores potenciales para hacer negocios y aumentar el contenido nacional de la industria de exportación en México. Centro Citibanamex b2b.index.org.mx

Foro de negocios de la industria de la hospitalidad de México, Centroamérica y el Caribe. Dirigido a hoteleros, restauranteros y dueños de bares y discotecas, para que intercambien experiencias, estrategias y soluciones de vanguardia. Cancún Center, Quintana Roo

Lugar de encuentro del mercado automotriz de posventa en México y Centroamérica. Para los profesionales de la industria que buscan nuevos proveedores, información sobre el desarrollo del sector y opciones de calidad y precios de productos. Organizado por la Industria Nacional de Autopartes INA y Messe Frankfurt.

B2B Nacional Tercer Encuentro de Negocios 2017

Expo Franquicias Guadalajara 2017 22 y 23 de junio

Plataforma de exhibición y comercialización para franquicias nacionales e internacionales que quieren crecer en el Occidente del país. Escenario ideal para contactar a emprendedores e inversionistas que buscan oportunidades de negocios y consultoría. Expo Guadalajara expofranquiciasguadalajara.com

WOBI on Leadership

14 al 16 de junio

28 y 29 de junio

Expo Guadalajara

Evento de dos días que reúne a líderes de todas las industrias. Su objetivo es desarrollar las cualidades de liderazgo necesarias para provocar un cambio positivo en sus organizaciones. Se trata de una experiencia diseñada para motivar a los interesados en guiar e inspirar mejor a las personas y los equipos que los rodean.

digitaleconomyshow.com Expo Santa Fe leadership.wobi.com

Junio

Fondo Nacional del Emprendedor El Instituto Nacional del Emprendedor (Inadem) tiene un verano muy activo, con varias oportunidades para obtener recursos del Fondo Nacional del Emprendedor (fne) 2017. Las convocatorias abiertas son: Reactivación económica y de apoyo a los programas (cierra el 14 de junio), Fomento a las iniciativas de innovación (cierra el 16 de junio) y Programa de desarrollo del ecosistema de capital emprendedor (cierra el 21 de junio). Además, este mes se abrirán las convocatorias Innova tu central de abasto y mercado (12 de junio), Obtención de apoyos para proyectos de mejora regulatoria (12 de junio), y Formación empresarial y microfranquicias, modalidades “a”, “b” y “c” (5 de junio).

Más información: tutoriales.inadem.gob.mx

Digital Economy Show Foro en el que participan los más visionarios exponentes, proveedores y conferencistas relacionados con la Industria 4.0, el “internet de las cosas”, smart cities, e-commerce, e-health e industrias creativas digitales, para llevar a las organizaciones a la transformación digital.

CONVOCATORIA

Gabinete EVALUACIÓN DEL PAÍS

¿Qué piensan los empresarios mexicanos?

Se han ido a otros países 3% Han suspendido 9%

40% afirma que debido al ambiente de inseguridad sus decisiones de inversión se han reducido.

Por Agustín Gordillo, a partir de la encuesta “Perspectivas de la Alta Dirección en México 2017” de kpmg.

70%

orrupción, seguridad pública, Estado de derecho… los hombres y las mujeres que dirigen las compañías más importantes de México tienen una lista de tareas pendientes para el gobierno, pero no es lo único que consideran. También están muy ocupados en mirar al interior de la empresa, para satisfacer a sus clientes, aprovechar las tecnologías disruptivas y, por supuesto, reducir costos y seguir creciendo a pesar de todo. Si te preguntabas qué hay en la cabeza de los principales empresarios y directivos de nuestro país, aquí está la respuesta.

C. Seguridad pública • La inseguridad y la delincuencia son su principal

preocupación, según la “Encuesta Nacional de Victimización de Empresas” (enve). • En 2015, 36% de las empresas fueron víctimas de por lo menos un delito. • La carga total de la delincuencia para las empresas fue del 0.1% del pib del país. • Los tres delitos más comunes contra las empresas son: robo, extorsión y fraude.

Extorsiones 35%* Amenazas 34%* Fraudes 31%* Secuestro 9%*

18%

la economía del país empeore en 2017.

64% espera que el crecimiento de su

negocio en 2017 sea de un dígito.

68%

30% considera que con Trump

Cree que la actuación del gobierno impactó en la competitividad de su empresa en 2016.

su rentabilidad caerá.

52%

A. Combate a la corrupción1 • Sigue siendo una de las principales preocupaciones para los inversionistas. • 65% de los empresarios mexicanos se quejaron de haber perdido una oportunidad de negocios como resultado de un acto de nepotismo. • México está en el sitio 123 de 176 países y tiene la calificación más baja en la ocde.

B. Estabilidad económica2 • La estabilidad macroeconómica está vulnerable. • La inflación ha incrementado por encima del

objetivo del Banco de México, que era de 3%. • El tipo de cambio esperado para el cierre de 2017

es de 19 pesos por dólar, cifra optimista pero riesgosa ante el tlcan en "veremos". • Las finanzas públicas incluyen menor inversión, mayor pago de deuda y se plantea un nuevo recorte al gasto de gobierno para 2018.

¿Cuáles son los factores EXTERNOS necesarios para incrementar la competitividad? Fuentes 1. “Índice de Paz México 2017” (ipm), Instituto Mexicano para la Competitividad (Imco), “Índice de Percepción de la Corrupción 2016”, de Transparencia Internacional. 2. Datos del Centro de Estudios de la Industria, de la Confederación de Cámaras Industriales (Concamin). 3. Información del Instituto Mexicano de Contadores Públicos (imcp).

Junio

40%

Directivos que creen que la actuación del gobierno tuvo un impacto negativo en sus empresas.

64% de los directivos espera que

Estima que la competitividad tuvo un impacto negativo por falta de transparencia.

Directivos que consideran la actuación del Gobierno Federal mala o pésima.

de los que consideran que se requiere mejorar la seguridad pública han visto afectada su organización por los robos.

D. Incentivos fiscales y reformas estructurales3

9%* 86%*

E. Desarrollar talento humano

El imcp también ha planteado la necesidad de una Reforma Fiscal integral que busque activar la economía y generar empleos. • Proponen la disminución del impuesto sobre la renta (isr) y la generalización del impuesto al valor agregado (iva). • Las propuestas fiscales de Trump pueden ayudar a que en México se realice la Reforma Fiscal que se necesita.

64%*

96%

El desarrollo del talento humano sigue siendo parte de la ecuación, dado que es el conductor del vehículo pedido por teléfono, el empleado de la mensajería que hace un esfuerzo adicional para entregar un envío, el directivo que cierra un trato, el analista que interpreta datos y los convierte en información para la toma de decisiones.

Considera que la Reforma Fiscal tuvo un impacto negativo en la competitividad de sus empresas.

De los que seleccionaron realizar reformas estructurales piensa que es necesaria una Reforma Fiscal.

F. Innovar y mejorar las ti

23% No utiliza tecnologías disruptivas 25% Apoya la cultura organizacional 26% Incrementa las ventas

• 51% dirigirá sus esfuerzos a la innovación

para mejorar su competitividad.

Directivos que aseguran que la actuación del gobierno tuvo un impacto negativo en sus empresas debido al proceso de fiscalización.

29% Aumenta la oferta de productos o servicios

• Dicha innovación implica riesgos para

industrias más conservadoras, que pueden verse afectadas por novedades con impacto a corto plazo. • Se cuenta con ejemplos de negocios innovadores en transporte (como Uber o Blablacar), en alojamiento (como Airbnb) o en las reservaciones de viajes, entre otros.

33% Mejora la interacción con clientes 47% Mejora la productividad y la eficiencia ¿Cómo aprovecha su organización las tecnologías disruptivas?*

ti relevantes para mejorar la

competitividad.*

G. Mejorar el servicio al cliente

Análisis de datos 63%

En condiciones tan inciertas como las actuales, cuando existen incógnitas sobre el futuro de los negocios y los mercados, resulta razonable que la idea de construir relaciones cercanas con clientes existentes sea considerada importante o muy importante.

Proceso de innovación 57% Uso de dispositivos móviles 46% Servicios de cómputo en la nube 42% Seguridad cibernética 41%

H. Reducir y eficientar costos • Con la innovación coexisten las

estrategias como la reducción de costos, con 55% de las preferencias. • Seis de cada 10 directivos (61%) consideran que un mejor uso de los activos es el factor que más contribuirá a que su organización genere mayores utilidades en los próximos tres años.

Factores que contribuirán a generar mayores utilidades.*

Mejor uso de los activos

61%

Mejora en la capacidad de innovación

58%

Mejora en tecnologías de la información (ti)

47%

¿Cuáles son los factores INTERNOS necesarios para incrementar la competitividad? *La suma de las variables no es igual a 100% debido a que era posible seleccionar más de una opción.

Altavoz

Mariana Castillo

E-commerce con visión clara Fundadora de Ben & Frank y orgullosa cuatrojos, esta empresaria está desafiando a los monopolios de los lentes con una marca propia en tienda digital. Así es como pasó de la miopía a la epifanía. Por José Luis Álvarez Fotografía de Jorge Castillo

“P

uedo quitarle las micas a los lentes para que no reflejen el flash”, ofreció Mariana Castillo mientras el fotógrafo ajustaba la iluminación. La oficina de Ben & Frank está acondicionada en una vieja vecindad de la colonia Roma. En lo que sería la estancia está su escritorio: una larga mesa donde también trabajan otros seis empleados de esta startup que en dos años pasó de ser una imagen borrosa en la cabeza de una estudiante miope de mba a una compañía muy real que espera vender más de 30,000 pares de gafas en 2017. Siguiendo el modelo de Warby Parker, una compañía estadounidense que vende por internet anteojos de diseño sencillo y marca propia que te puedes probar en tu casa, Ben & Frank ataja la larga cadena de intermediarios y monopolios y construye su negocio en esa grieta del mercado de los lentes oftálmicos. Hablamos con Mariana Castillo, socia fundadora, del proceso de cimentación de su proyecto y sobre cómo darle la vuelta a los sobreprecios en una industria aparentemente imperturbable. 20

Junio

¿Cómo diste con la idea de vender gafas por internet en México a un precio moderado? MC En 2015 estaba estudiando una maestría de negocios en Chicago. En ese entonces me di cuenta de que los lentes que me había comprado por alrededor de 4,000 pesos en México tiempo atrás ya no me servían para ver de lejos. Al buscar unos nuevos en la web, di con Warby Parker. La compra fue sencilla y costaron menos de la mitad de lo que hubiera pagado en México por un modelo similar. Como me gustó la experiencia, le platiqué a Beni [Benigno Pérez] y a Eduardo [Paulsen], dos de mis socios actuales. Así es como empezamos a investigar sobre ese mercado. Y ninguno sabía nada de este negocio… MC Por supuesto que no. Además, Ben & Frank tiene un fuerte componente de moda y de marca, por eso buscamos otro socio con ese perfil y que tuviera un poco de experiencia en marketing. Un amigo en común nos presentó a María José [Madero]; tuvimos una llamada por Skype con ella y decidimos incorporarla como socia. Entonces María José trabajaba en México y nosotros tres estudiábamos la maestría en Estados Unidos, pero aún así le dedicamos bastante tiempo al proyecto y aprovechamos los recursos de la universidad que fomentaban el emprendimiento. Abrimos en agosto de ese mismo año. Que te envíen cuatro armazones para que te los pruebes en casa es una apuesta muy fuerte de servicio al cliente, ¿por qué tomar ese riesgo? MC Totalmente. El e-commerce en México todavía tiene muchos retos y la única manera de superarlos es estar cien por ciento orientados al cliente: que jamás tengan dudas de que cumpliremos, que sepan que vamos a responder si algo no sale bien. Esta política la observamos al vivir en Estados Unidos, allá “el cliente siempre tiene la razón”. Por ejemplo, si

Esta mujer está desafiando a los monopolios de las gafas. No es la única, otras empresas en México ya están aplicando modelos similares, como Weblens.

Altavoz

Amazon extravía tu paquete, al día siguiente envía uno nuevo. Buscamos emular esa filosofía: hay que poner todas las facilidades del mundo para que se concrete la compra. ¿Han tenido el problema de que alguien se quede con los armazones de prueba en casa? MC Sí, pero menos de lo que esperarías. Creo que es una cuestión de reciprocidad: nosotros actuamos de buena fe al mandar los lentes para la prueba en casa. En Estados Unidos, con la preaprobación de tarjetas de crédito, es mucho más sencillo evitar algo así, o ser compensado: al cliente no se le cobra nada a menos que no regrese los lentes. En México las preaprobaciones de tarjetas de crédito no son tan fáciles, así que lo único que podemos hacer es pedir un depósito en garantía, pero claramente estamos expuestos a que si alguien se roba los cuatro lentes, perdemos mucho dinero. Otra ventaja inicial fue la asesoría de un mentor, ¿cómo lo consiguieron? MC Raymundo Sánchez, nuestro mentor, había sido jefe de Eduardo y Beni. Cuando le contaron del proyecto, él estuvo dispuesto a apoyarnos y a meter algo de dinero. Nos ayudó mucho a estructurarnos, a que no fuéramos sólo cuatro amigos armando una empresa, sino un negocio a largo plazo. De hecho, él es mentor de Endeavor y ha estado involucrado con otras startups y empresas en crecimiento. Los precios bajos son pieza clave de la identidad de su producto. ¿Cómo logran mantenerlos así? MC Nosotros reducimos gastos porque no pagamos licencias de las grandes marcas, pero, eso sí, el pro-

Al diseñar y producir nosotros, no le debemos nada a nadie. No hay quien interrumpa nuestra cadena de valor.

Junio

ducto que ofrecemos es de la misma calidad. Las ópticas y los distribuidores mexicanos compran sus armazones a sobreprecio a productores como Luxottica y Safilo, que controlan el 80 por ciento de las marcas de armazón más conocidas, Armani, Bvlgary, Tiffany, entre otras. Esas empresas fabrican y distribuyen y simplemente pagan licencias para poder usar el sello de las marcas en los armazones. Se trata de un monopolio. También hay gran acaparamiento en las micas. Essilor, una empresa francesa que se fusionó con Luxottica hace unos meses —aunque la aprobación de las autoridades de competencia europeas sigue pendiente—, controla el 40 por ciento de la producción mundial y es dueña de otras empresas del mismo giro. Otro factor importante son las ópticas locales. En Estados Unidos también son propiedad de Luxottica, en cambio, en México tenemos cadenas como Devlyn, que controla entre 20 y 25 por ciento del mercado, pero aun así el negocio de las ópticas está muy fragmentado en nuestro país. ¿Planean tener tiendas físicas? MC Al diseñar y producir nosotros, no le debemos nada a nadie. No hay quien interrumpa nuestra cadena de valor, por decirlo de alguna manera. Por eso queremos que nuestros puntos de venta también sean propios. Si vendiéramos en Palacio de Hierro o en Devlyn, nos exigirían márgenes que no podríamos pagar o por lo que venderíamos cada par en 3,000 pesos para cubrir ese gasto. Pero tener una tienda física es caro. Obviamente nunca abriremos tantas como esas cadenas; nuestro objetivo es tener cuando mucho diez en todo el país. Vamos a inaugurar la primera tienda alrededor de junio, aquí en la [colonia] Roma. Podríamos abrir la segunda a finales de 2017, también en la capital, y el año entrante en Guadalajara y Monterrey.

¿Qué otras tácticas son importantes para construir cercanía con sus clientes? MC Desde que empezamos el proyecto quisimos crear una marca con la que la gente se sintiera identificada. Nos clavamos en que la personalidad de Ben & Frank se reflejara en el diseño de los armazones, el empaque y la comunicación: queremos ser una marca relajada en todos los sentidos. Lo que ofrecemos es un poco de moda y un diseño moderno a un precio accesible. Que nuestros clientes no dejen el sueldo del mes en unos anteojos. Otra apuesta fuerte: el marketing en redes sociales. ¿Cuál es su estrategia? MC Por nuestra escala, el marketing offline es algo que todavía no tiene sentido plantear. Creo que en otro momento sí lo haremos, pero te estoy hablando de aquí a dos años. Le apostamos al marketing digital al cien por ciento porque es improbable llegar a nuestro mercado objetivo a través de la publicidad offline. Pagar un anuncio en televisión nos es

prácticamente imposible y contratar un espectacular no nos permite saber a quién estamos llegando; es difícil de medir, caro y sesga un poco el análisis. Por otro lado, con el marketing digital es muy fácil medir resultados: sabemos cuánta gente le dio clic al anuncio, cuántos entraron a la página, metieron un artículo al carrito y compraron.

Castillo posa en las oficinas de su startup, en la muy hipster colonia Roma, sin micas en los lentes.

¿Qué otros planes a futuro tienen? MC El primero es seguir colaborando con marcas mexicanas. Acabamos de hacer una con doce artistas locales para que ilustren a los personajes que dan nombre a los modelos más vendidos [Woody, Ginsberg, Daria, por ejemplo]. Ese tipo de cosas siempre están en nuestros planes, pero la verdad es que crecer un 20 por ciento mensual y abrir tiendas absorbe prácticamente todo nuestro tiempo. Otra meta concreta es aumentar la red de oftalmólogos con quienes ofrecemos el servicio de examen de la vista; actualmente tenemos 45 ubicaciones en más de diez ciudades y queremos incrementar el número. 23

chivas tv Los errores (y las lecciones)

A un año de su lanzamiento, analizamos las fallas del servicio de streaming del club de futbol, para que no tropieces con las mismas piedras. Por Marco A. Islas

¿P

uede una empresa sobrevivir al desastroso lanzamiento de un nuevo servicio? Si su principal capital es la férrea fidelidad de la afición más grande del país a un club de futbol, sin duda. Pero en los negocios los tropiezos cuestan y no son fortuitos. Los errores están a la vista en el tan sonado y mediático caso de Chivas TV (el servicio de streaming para ver los partidos de local del club más popular del país). A un año de su lanzamiento, ¿qué se puede aprender de un proyecto empresarial que, para bien o para mal, ha sacudido el tablero del espectáculo futbolístico en México? Analizamos la historia de Chivas TV como negocio para explicar cómo es que ahora (y luego de pasar un partido tan relevante como la final de la Copa MX) sigue sin hacerse de un lugar claro entre los actores de la industria.

estrategias financieras

Amaury Vergara Zataráin, director de Chivas TV, llega al centro de transmisión del estadio (ubicado en la parte superior poniente del inmueble) cuando faltan exactamente 45 minutos para el inicio del último partido del Guadalajara como local en el Torneo Apertura 2016. El equipo de Chivas TV luce relajado. Son un grupo de poco más de 120 personas: técnicos de Productora y Comercializadora de Televisión (pctv, el proveedor de grabación), técnicos de la unidad satelital de Omnilife y los 15 empleados directos de Chivas TV (incluidos la productora, los maquillistas y el personal de redes sociales). Sólo la presencia de cuatro agentes de seguridad en las entradas del set y el cuarto de transmisión delatan un nerviosismo que persiste tras un sabotaje exitoso y un par de tropiezos dolorosos con consecuencias millonarias. Nos referimos al infame episodio de la silla y la toma fija durante un clásico tapatío. “Uno de los retos grandes fue que, al principio, tuvimos que contratar a muchos proveedores para salir con la señal, entonces —natural y muy desafortunadamente— se generó competencia entre ellos. […] En esa competencia se suscitó un tema como de sabotaje, en donde […] no se aseguraron de que la transmisión [del clásico tapatío: Chivas vs. Atlas] saliera bien, y tuvimos algunas fallas”, dijo Vergara Zataráin sobre un episodio que el equipo quisiera ver ya sólo como una anécdota. Pero ahí no acabaron los problemas técnicos derivados de su falta de equipo y personal propio. Enero de 2017, es la medianoche de un sábado tras un partido como visitante, en una de las camionetas rentadas por el equipo de producción un editor de video está esperanzado de que su computadora termine de procesar el videoresumen del juego que terminó hace casi dos horas. No estará listo sino hasta muy entrada la madrugada y terminará por subirse a la plataforma de Chivas TV casi 12 horas después del pitido inicial. “La verdad es que la gente que hace Chivas TV es buena, pero no tienen el equipo [adecuado]”, detalla una fuente que forma parte de la producción de manera anónima, temeroso de que no lo vuelvan a contratar en la plataforma.

Perder el control de la operación

Junio

La apuesta se armó prácticamente en una semana: desde buscar proveedores y equipo de producción hasta montar el proyecto como una nueva división corporativa, pasando por el “pequeño detalle” de plantear un modelo de negocio. Cuando el 19 de mayo de 2016 los directivos de Chivas anunciaron que no renovarían su contrato de licencia de transmisiones con Televisa, no tenían claro cómo iba a funcionar su nuevo proyecto. “Hemos tomado la decisión de no firmar con ninguna cadena”, fueron las palabras exactas que usó el Grupo Omnilife-Chivas, de Jorge Vergara. Anunciaron que iban a “romper paradigmas”, pero no dijeron cómo. Sólo tres días después presentaron Chivas TV, un canal vía internet o servicio on-demand propio. Una idea que sólo se había escuchado para la transmisión de temporada completa en algunas ligas (notoriamente las estadounidenses mlb, nfl y nba) bajo un mismo servicio. Pero en este caso, no parece que se haya planeado sino hasta los últimos

Reaccionar en lugar de proponer

momentos de las negociaciones con Televisa. En resumen, es más una reacción que una propuesta. De acuerdo con Amaury Vergara Zataráin, director de Chivas TV, la decisión se tomó apenas terminadas las negociaciones con Televisa. “Se hizo un análisis en todos los sentidos: financiero, comercial. Creo que en ese momento miramos la plataforma de streaming simplemente como una herramienta… Si te soy honesto, no sabíamos mucho de la industria. No es nuestro core business, pero [lo vimos] simplemente como una alternativa y como una apuesta”. El resultado: un servicio defectuoso que ya les ha costado una multa por 5.2 millones de pesos de la Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco), gastos de producción en el orden de los millones de pesos mensuales y una demanda de 20 millones de dólares por parte de Bimbo, su antiguo patrocinador, por incumplimiento de contrato al dejar de aparecer en televisión abierta; sólo Tecate se quedó para esta nueva etapa del equipo rojiblanco. Considerando que el 75 por ciento de las empresas en México cierran antes de los dos años, se trata de lujos que no cualquiera se puede dar.

Grupo Omnilife- Chivas

Chivas

pctv

Ooyala

tdn (Televisa)

Chivas tv

Claro Video

Omnilife

lis Cinépo

estrategias financieras

Con Chivas TV todo ha sido una apuesta, y una muy arriesgada es atraer aliados hasta que se lanza el producto, y Chivas TV se tardó seis largos meses en concretar su primer acuerdo de distribución. Ese primer aliado fue Cinépolis, en noviembre del año pasado, para transmitir los juegos como local de “El Rebaño” (como le dicen sus aficionados) en su propio servicio on-demand que “apenas” había lanzado cuatro años atrás: Cinépolis Klic. ¿Por qué Chivas TV no nació antes? Porque no tenían claro su modelo de negocio y porque las negociaciones para vender los derechos de transmisión de los juegos en su estadio continuaban con cadenas de televisión por cable (espn, Fox Sports, por ejemplo), a pesar de que la plataforma ya había vivido sus primeros grandes tropiezos, desde su muy turbulenta primera transmisión el 23 de julio del año pasado hasta la bochornosa escena de una silla que se vio en lugar del juego durante varios minutos el 20 de agosto. En diciembre, un mes después de anunciar la alianza con Cinépolis, Chivas TV dio a conocer otro convenio, esta vez con Claro Video, el servicio de streaming de Carlos Slim. “Si los números que me da Chivas son ciertos, les está yendo muy bien”, dijo entonces Arturo Elías Ayub, “mano

No saber ni dónde estás parado 28

Junio

derecha” de Carlos Slim y director de Uno TV, también de Grupo Carso. Incluso después de librar la difícil aduana del primer semestre de operaciones, el ¿medio?, ¿canal?, ¿plataforma? aún no tenía claro su modelo de negocio, reconoció el propio Amaury Vergara en entrevista para El Contribuyente, en noviembre de 2016: “Todavía no pasamos esa etapa en la que estamos al cien por ciento seguros de nuestros números. Fue tan efervescente [el lanzamiento] que aún seguimos analizando nuestros costos de producción, de contenido, más las corridas de cómo va a ir creciendo la base de suscriptores o de pagos por evento (ppe). Todavía no tenemos un análisis que nos permita sentirnos seguros de nuestro objetivo”.

Que no extrañe el candor con el que los directivos de Chivas TV aceptan que no sabían en lo que se estaban metiendo: el propio Jorge Vergara ha admitido en más de una ocasión que compró el Guadalajara “sin saber mucho de futbol”. El primero en decirlo fue el ceo del grupo Omnilife-Chivas, José Luis Higuera: “Yo oía que las ott [over-the-top content, transmisiones por internet sin un operador de por medio] estaban muy listas y resulta que no. Para nosotros se trató de asumir el reto: no saber qué pasaría o perder la oportunidad”. El hijo del dueño y cabeza del proyecto, Amaury Vergara, ha seguido sus pasos: “Hay veces, te voy a ser honesto, en que es

Dar paso sin huarache… y sin aliados

muy complejo, porque estamos entrando en esta industria sin saber prácticamente nada”. Sin embargo, el dueño del Grupo Omnilife-Chivas ha vuelto a afirmar que en un año y medio se prepararán para que Chivas TV pueda “llegar a 20 millones de aparatos”. En México hay 12.8 suscripciones a banda ancha fija por cada 100 habitantes, necesaria para dar un servicio óptimo, lo que equivale a sólo 15.4 millones de conexiones de ese tipo. Las cifras no dan: esto podría significar que el mercado al que Vergara se refiere ni siquiera existe en nuestro país, de acuerdo con las cifras dadas a conocer este 2017 por la Organización para la Cooperación y el Desarrollo (ocde). “Ellos podrán decir que Claro [Video] o Cinépolis [Klic] los buscó a ellos, pero no: la verdad es que fue Chivas quien salió a buscar esas pantallas para transmitir. La idea se la dio su proveedor de streaming, la empresa gringa [Ooyala]”, dice una fuente allegada a la producción de Chivas TV, quien pidió permanecer anónimo porque trabaja para uno de los proveedores de la plataforma.

“No sé por qué dicen que es un fracaso”, dijo visiblemente molesto José Luis Higuera a los periodistas deportivos del programa Futbol Picante de la cadena espn el pasado 11 de abril. Los panelistas habían sido especialmente incisivos con el regreso de los partidos de Chivas a tdn, un canal de paga de Televisa, como una contradicción a las metas originales del proyecto. “El proceso de Chivas TV sigue. Hay que profundizar antes de opinar”, remató el ceo antes de hacer una larga pausa. La frustración de Higuera respecto al conocimiento o desconocimiento de las metas de la nueva plataforma entre los periodistas deportivos en

realidad nació en su propio equipo: Chivas TV falló al comunicar, por ejemplo, que el “regreso a Televisa” no era un retorno al statu quo, pues el control de la señal y la narración seguirían en sus manos y porque el reingreso es únicamente a una señal restringida y no a televisión abierta, como solía ser. “Así se sintió en ese momento, ¿no? ‘Chivas va a lanzar su televisora de deportes’. Creo que todavía está ahí esa percepción y también creo que se va a ir modificando cuando vean lo que queremos lograr”. Esa percepción no ha mejorado y seguimos sin saber qué es lo que quieren lograr: cada etapa del proyecto ha sido una oportunidad para el mal entendido: “Las Chivas volvieron a Televisa”, escribía el analista de televisión más leído del país, Álvaro Cueva, en su columna del 9 de abril de 2017. El mensaje no ha quedado claro… ¿Por qué Chivas regresó a Televisa?

ser víctima de una crisis de comunicación

El error no estuvo en volver a hacer tratos con Televisa, por supuesto, sino en ignorar los detalles de los contratos. Porque el tan sonado “retorno a Televisa” no fue planeado: proviene de una “sorpresa” con la que se encontraron en las últimas etapas para cerrar un lucrativo contrato con Fox Sports para transmitir en televisión de paga. Cuando la oferta económica estuvo sobre la mesa, los abogados de Televisa jugaron una carta que tenían bajo la manga: una cláusula del contrato previo entre Televisa y Chivas que establecía que la televisora tendría preferencia frente a otros postores, con lo que sólo necesitaban igualar el monto de la oferta. No es de sorprender que Chivas TV busque hacer negocio con los canales de paga. En palabras de Arturo Elías Ayub, de Claro Video: “Los derechos de transmisión del deporte van a tener un valor más importante, porque es lo único que la gente sí quiere ver en el momento [en vivo]. No tengo duda de que seguirá incrementán-

dose dicho valor”. Con todo lo que han incrementado las audiencias vía internet, el mercado de la televisión por cable sigue siendo atractivo: en México existen 18.2 millones de suscripciones a televisión de paga (por cable o satelital), lo cual representa el 56 por ciento de los hogares. Lo que sorprende es que a fines de abril de este año, Vergara dijera en un foro en Guadalajara: “Una parte del contrato nos tenía atados con Televisa, pero en año y medio: ¡adiós!”. Por supuesto, la parte más llamativa de esa oración es la despedida, pero ¿por qué fue hasta un año después del lanzamiento que Vergara explica que “el contrato lo tenía atado” con Televisa? ¿Acaso no leyó el contrato que firmó con la empresa de Emilio Azcárraga?

No leer las letras chiquitas

87 2-

AsĂ se

ref1nanc1an las empresas previsoras

Debido a la incertidumbre y al tan cambiante valor del peso, algunas compaĂąĂas movieron su deuda a otra moneda distinta al dĂłlar. Por Cynthia Bibian

u empresa cayó en “suspensión de pagos”, esas malditas palabras que no quería volver a escuchar después de aquel fatídico 1994. Luis Álvarez es director de SAG-Mecasa, empresa que fabrica tanques de combustible para camiones y autobuses. Álvarez ha aprendido de la experiencia: “Teníamos deuda en dólares y con la devaluación del peso se nos complicó mucho. Luego se congeló la demanda automotriz; en seis meses no hicimos un solo tanque, cuando antes teníamos un promedio de 48 unidades mensuales”, recuerda. En la actualidad, SAG-Mecasa tiene clientes como Mercedes Benz, bmw, Continental y General Electric, produce mil tanques al mes y su deuda sigue siendo en dólares. La diferencia: ahora sus ingresos también entran en billetes verdes. “No tengo un solo contrato en pesos. Aprendí que, como en el deporte, si planeas bien tus metas y te entrenas, lo vas a conseguir”, dice el empresario y aficionado a las competencias extremas Ironman. De acuerdo con el ejecutivo, las exigencias del deporte y de la industria automotriz son parecidas: ambas demandan una dedicación completa. SAG-Mecasa es sólo un ejemplo de lo que una empresa puede hacer cuando se expone al tipo de cambio y hay una devaluación. En 2016 el peso cerró con una depreciación del 25 por ciento, luego de más de dos años con una tendencia de pérdida de valor frente al dólar. Además de la depreciación —la cual se suavizó ya resuelta la incertidumbre de lo que haría Do-

nald Trump como presidente—, se presenta un nuevo reto para las empresas: el alza en las tasas de interés. “La depreciación del tipo de cambio y la incertidumbre en torno al impacto de las políticas que implementará la administración de Trump sobre la economía mexicana podrían provocar una disminución en los flujos de inversión, y las empresas ya están tomando medidas”, comenta Alejandro Cervantes, analista de Banorte. De acuerdo con analistas de la calificadora HR Ratings, en el actual contexto de mayores tasas de interés y una situación política incierta en ambas economías, hay riesgos considerables para los niveles de inversión de este año. En Estados Unidos, la incertidumbre política surge de la posibilidad de que no se implementen cambios sustanciales en la política tributaria y de gasto. En México, se genera de las renegociaciones del tlcan. “La atención de los inversionistas se está moviendo hacia la elección presidencial del 2018 y particularmente hacia la perspectiva de una victoria por el dos veces candidato presidencial Andrés Manuel López Obrador”, dice Sergio Luna, analista de Banamex. La depreciación —que si bien ha cedido, no ha desaparecido del todo— más el alza en las tasas son factores de afectación que impactarán en los niveles de inversión. En el caso del tipo de cambio, para Sandra Beltrán, analista de Moody’s, hay industrias donde la afectación podría ser mayor, tal es el caso de la automotriz, debido a la importancia del sector para atraer inversión extranjera directa e impulsar el crecimiento del pib. “El debilitamiento del peso también puede representar una dificultad adicional para los emisores, incluyendo empresas del tamaño de América Móvil y Grupo Televisa, las cuales tienen una porción importante de su deuda denominada en dólares”, afirma Beltrán.

l a depreciación y el alza en l as tasas impactarán en los niveles de inversión.

estrategias financieras

4 2

Asimismo, la expectativa de un incremento en las tasas de interés en medio de un entorno económico de bajo crecimiento también podría disminuir la capacidad de los deudores para pagar sus deudas, con lo que se incrementaría el riesgo de activos de los bancos. Específicamente, esto afectaría al segmento minorista de rápido crecimiento, que representa alrededor de 35 por ciento del total de la cartera de créditos. renegocia sin miedo

Vinte, la desarrolladora de vivienda, ha adoptado medidas de precaución para enfrentar la desaceleración macroeconómica con el manejo de un marco conservador pero flexible que incluya, entre otras cosas: que el 100 por ciento de su deuda esté en pesos, una baja exposición a los insumos en dólares y una menor venta a través de subsidios. “El alza en tasas es un factor de afectación, pero aún está en niveles bajos. Habrá que ver qué sucede más adelante”, afirma Sergio Leal, director general de Vinte. La Compañía de Energía Mexicana, subsidiaria de Compañía Minera Autlán, obtuvo un crédito para prepagar el total de bonos emitidos en dólares desde 2007 y que había sido empleado para la construcción y puesta en marcha de la Central Hidroeléctrica Atexcaco, Puebla. Según información de la compañía, el monto del crédito es de 685 millones de pesos con un plazo de 15 años. “Esto mejora considerablemente las condiciones y el perfil de deuda de la empresa, además de convertirla de

L as empresas están adoptando iniciativas

para mejorar su estructura de capital .

Junio

dólares a pesos”, revela Autlán en un informe a la Bolsa Mexicana de Valores. Bio Pappel es otra empresa que convirtió el total de su deuda de dólares a pesos y además redujo un 23 por ciento de su deuda total con recursos de su operación en 2016, con el fin de dar mayor solidez a su estructura financiera. “En Bio Pappel trabajamos con una estrategia de negocio que nos permita un crecimiento sostenido bajo la premisa de una saludable estructura financiera como resultado de las buenas prácticas corporativas”, señaló Miguel Rincón, presidente de la empresa. De acuerdo con Pablo Buch, analista de S&P, el enfriamiento de la economía de México y la considerable depreciación del peso durante 2016 han afectado el desempeño de algunas empresas, entre ellas Grupo Posadas, debido a su exposición a la volatilidad del tipo de cambio, pues tiene deuda denominada en dólares sin cobertura. Sin embargo, tanto Posadas como otras en su misma situación, están adoptando iniciativas para mejorar su estructura de capital, incluyendo su perfil de vencimientos, y la obtención de fondos para retirar su exposición al tipo de cambio. Elektra, por ejemplo, realizó a finales de febrero una segunda medida para reducir su exposición a las variaciones del tipo de cambio con una amortización anticipada de la totalidad de sus bonos denominados en dólares. La empresa hizo dos movimientos (en diciembre de 2016 y en febrero de 2017) para disminuir la exposición al tipo de cambio y mejorar el perfil de vencimiento de su deuda. “Ante el nuevo escenario económico, las principales variables que impactan negativamente tanto a grandes como a pequeñas empresas con pasivos en moneda extranjera son el menor crecimiento esperado para la economía mexicana —que pudiera moderar el incremento de clientes en va-

rias industrias— y principalmente la fuerte depreciación del tipo de cambio”, comenta Carlos González, director de análisis de Monex. El especialista agrega que no es sólo un tema de deuda por algún financiamiento conseguido en dólares o la emisión de papel en moneda extranjera, también hay casos en los que las empresas están expuestas porque sus costos operativos están en dólares. Ésa es una situación que igualmente debe cuidarse. “Aun cuando una parte de sus ingresos sea en dólares, deben tener en cuenta que haya una compensación completa con los costos, para no enfrentar un problema de menores márgenes de ganancia o de otro tipo, como impago”. si el Escenario es complicado, muévete de él

Las expectativas de empresarios mexicanos no son tan optimistas. La más reciente encuesta entre directores generales realizada por la consultora pwc revela que mientras que en la mayoría de las naciones existe una tendencia positiva sobre lo que sucederá con el crecimiento económico, hay países que se resisten a la tendencia de niveles de confianza, como España, México y Japón, donde dichos estándares han disminuido, y entre las principales preocupaciones está el hecho de que 58 por ciento de los líderes empresariales cree que se ha vuelto más difícil lograr un equilibrio entre la globalización y las crecientes tendencias de proteccionismo. Así, en general, para las empresas mexicanas el principal indicador de incertidumbre y necesidad de hacer algo al respecto ha sido el alza en el tipo de cambio y el impacto que tendría en empresas expuestas a dólares (tanto positivamente en ingresos como de forma negativa en sus costos y gastos). “Cada vez que Trump hace alguna declaración, el peso sufre cierta presión, aunque sea temporal”, comenta Montserrat Antón Honorato, ana-

lista de invex. De acuerdo con esta especialista, los efectos que tendría en la economía mexicana una postura proteccionista de Estados Unidos se suman a los riesgos propios de la economía nacional. Este factor tendría mayor repercusión en aquellas emisoras con una dependencia importante al consumo interno. Desde una perspectiva comercial, Óscar Marín, socio de Corporate Finance de pwc, destacó que en los últimos meses la incertidumbre y la volatilidad de los mercados han producido “cierto retraso en la toma de decisiones” de los empresarios mexicanos. Con respecto a la supresión del Tratado de Libre Comercio de América del Norte, se tendrá que analizar su impacto en los distintos estados, especialmente en los del sur de Estados Unidos. “El 35 por ciento de las exportaciones de Texas tienen como destino México”, señala Marín. Por su parte, Iván Jaso, socio de Comercio Exterior de la misma consultora, explicó que Estados Unidos se vería más perjudicado de no contar con este acuerdo, ya que sus productos estarán gravados con “aranceles más altos”. En este sentido, los expertos discutieron la posibilidad de que la economía mexicana se diversifique y mire hacia otras regiones, como Europa o Asia. “La economía y los inversores están mirando a México como destino de inversión”, dijo Óscar Marín. “Las reformas emprendidas han sido exitosas y han captado la inversión extranjera en México”, afirmó en referencia a las subastas realizadas por Petróleos Mexicanos (Pemex) y la Comisión Federal de Electricidad (cfe) como parte de la reforma energética.

el principal indicador de incertidumbre ha sido el alza en el tipo de cambio.

Cómo construir tu marca Por qué debes invertir en que tu producto o servicio sea reconocible, incluso en tiempos difíciles. Por Cinthya Bibian

el arte del marketing

l calor de unas cervezas, el publicista Eulalio Ferrer dibujó en una servilleta un logo con una “G”, de la que se desprendían 10 figuras que simbolizaban granos de maíz. Eran los años cincuenta y aquélla fue la imagen con la que hasta hoy se reconoce a la empresa Gruma, que está detrás de casi todas las tortillas que se producen en México. Hasta antes de la muerte de Roberto González —su entonces director— se buscó una actualización de la tipografía del logo, a lo que el empresario se negó por considerar que no debía pagar por algo que había nacido de un trazo a mano en una noche de bar. No todas las marcas surgen en una noche bohemia. Construir desde el nombre (que es lo más importante), el logo (la segunda cuestión más relevante) y el reconocimiento requieren de un trabajo y enfoque que en México hasta algunas de las empresas más emblemáticas tuvieron que seguir. La mayoría decidieron adaptarse al entorno y han trabajado en ello, afirma Fernando Treviño, ceo de la agencia Mescalina. “El logotipo, por ejemplo, el nombre y hasta los colores que se integran representan gráficamente la estrategia de una empresa, pues nos dice si es sólida, cálida o innovadora; de ahí la importancia de contar con un diseño que considere varios de estos elementos a la hora de ser generado”, afirma Lilian Juárez, directora creativa de Interbrand, una consultoría sobre marca. Philip Kotler, considerado un gurú de la mercadotecnia, afirma que en el proceso de construir marcas relevantes para el consumidor se debe trabajar en la identificación de la marca, y parte de ello son los elementos que la integran. Aquí te damos algunos casos, consejos y un poco de historia sobre la importancia de identificar la 36

Junio

marca que quieres desarrollar en tus productos y servicios. Dos pistas: el logo no es, del todo, la marca y los elementos para identificarla incluyen a la gente y los procesos que utilizan en tu empresa. Momento complicado

Aunque los expertos consideran que la creación de una marca debe estar en manos de profesionales y ser consecuencia de un profundo análisis, en México hay diversas herramientas para crear una marca. “Una gran marca está conectada a un entendimiento profundo de las fuerzas de crecimiento del negocio, que ayudará a acelerar la organización y su desarrollo”, comenta Isabel Blasco, directora de Interbrand México. La gente: su crecimiento, sus capacidades, su entendimiento, su habilidad para trabajar juntos; los procesos: la manera en la que haces las cosas, cómo utilizas a la gente para hacerlas; y los productos y servicios que traes al mercado: cómo creas procesos de innovación para asegurarte de que tus capacidades crecerán año con año. Las compañías de consumo, turismo, telecomunicaciones, automotriz, venta al menudeo y cuidado personal están entre las que se verán más afectadas por las decisiones de compra de los consumidores ante la incertidumbre sobre lo que sucederá con la economía en 2017. Todas ellas requieren grandes inversiones en mercadotecnia y publicidad, coinciden expertos en la industria. De acuerdo con el director general de análisis de la calificadora HR Ratings y José Espitia, analista de Banorte, el comportamiento de estos sectores ha sido positivo en los últimos dos años y se espera que algunos factores aminoren la incertidumbre; sin embargo, ya se ven depreciaciones en dicho ámbitos. Datos de la consultora Kantar Worldpanel revelan que en México la frecuencia de compra de

bienes se redujo 0.5 por ciento al tercer trimestre del año pasado, asimismo por segmento de compra también hay caídas en alimentos, con 4.7 por ciento; lácteos es de las más afectadas con una disminución de 5.2 por ciento, y bienes de cuidado personal y del hogar con un porcentaje similar. Adicionalmente, los datos de la consultora revelan que hay un mayor gasto en prescindibles por parte de las personas con menores ingresos debido a la incertidumbre sobre el comportamiento de la economía. “Ante un incremento en precios en diversas categorías, aunado a una disminución en la confianza del consumidor, podemos empezar a ver algunos de estos cambios en los hábitos, aunque la pérdida de optimismo puede ser el principal disparador de momento”, dice Antonio Tamayo, socio de Trout & Partners. La situación plantea dos aspectos fundamentales para quienes buscan hacer llegar su mensaje a los consumidores. En primer lugar, requiere estar atentos a comportamientos como un regreso a los básicos y a marcas económicas. “En momentos donde es probable enfrentar una crisis, la focalización de las campañas de marketing se está volviendo fundamental, no sólo por cambios en los presupuestos, sino por el comportamiento que se observa en el consumidor”, dice Tamayo. En segundo lugar, la caída de los presupuestos para mercadotecnia. Aunque, según Carlos Chávez, director de Bizcom y especialista en mercadotecnia, el costo en mercadeo suele ser limitado siempre, no sólo en momentos de crisis, excepto por aquellas grandes empresas como Coca-Cola o Procter & Gamble. Sin embargo, en tiempos de restricciones económicas se buscan y vigilan de forma exhaustiva los resultados de tales campañas. Por ello, es fundamental que una empresa trabaje en que su marca esté presente en la mente del consumidor y que quien está por iniciar operaciones sea capaz de lograr que los clientes identifiquen su marca. Según los datos de Tamayo, en México las empresas llegan a recortar en promedio entre diez y 12 por ciento sus presupuestos en mercadotecnia cuando hay un panorama incierto sobre la economía. Todo por mantener la marca en las mentes.

La lógica del logo Aunque el emblema no es toda la marca, considera esto a la hora de establecer tu imagen. Un cambio constante en los básicos como el logo, los colores y el nombre es una mala señal, pues muestra que no se ha encontrado algo que refleje a la empresa. Invertir en profesionales para crear una marca es poner en manos expertas la imagen de la empresa, sin importar su tamaño.

Las empresas suelen poner colores claros y llamativos en sus logos para reflejar valores positivos; los colores oscuros crean el efecto contrario.

Las marcas deben reflejar los valores y la identidad de una compañía, por lo que hay que realizar un análisis de la empresa antes de crear el logo.

Las características físicas de una marca (logo, color, mascota) duran diez años en la mente del consumidor, por lo que se recomienda hacer pequeños cambios o actualizarlos.

La relevancia de las marcas se hizo presente en México aproximadamente en los ochenta, que fue cuando varias comenzaron a innovar en ese sentido.

Gerardo Escobar, director de Mercadotecnia de Virgin Mobile México, acota que los presupuestos para mercadotecnia están directamente relacionados con los objetivos de las empresas. Para una compañía de tecnología que actualmente busca ganar mercado las estrategias deben resistir un entorno complicado, o de lo contrario el costo es no crecer. “Como siempre, hay que hacer más con menos, pero los recortes no siempre son la opción cuando lo que estás buscando es mejorar tu posición en el mercado y hacer llegar tu mensaje al cliente”, comenta Escobar. Claudia Demerutis, socia de la agencia G&D, explica que aunque actualmente las alternativas para implementar una estrategia de mercadotecnia son amplias (canales tradicionales y las nuevas herramientas digitales de la actividad económica), los cambios que enfrenta la industria son significativos. “Si consideramos que en México 80 por ciento de las empresas trabaja con presupuestos limitados de mercadotecnia y que sólo 20 por ciento de ellas (las grandes) no tienen tan-

“Una gran marca tiene un entendimiento profundo de las fuerzas de crecimiento del negocio”.

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tas limitaciones pero están haciendo recortes, vemos que nos enfrentamos a un momento en el que debemos recurrir a todas nuestras opciones”.

Marcas valiosas

Logros relevantes

Basado en un estimado del valor de marca publicado por Interbrand.

Corona Sector: bebidas 84,123 mdp

Telcel Sector: telecomunicaciones y ti 60,862 mdp

Oxxo Sector: retail 43,877 mdp

Resuelve Tu Deuda es uno de los casos más emblemáticos en el sector financiero, dice Chávez, de Bizcom. La empresa de refinanciamiento para personas logró construir una marca a partir de una campaña digital, y lo hizo muy bien. “La empresa se enfocó en un mercado objetivo —los usuarios de servicios financieros— y supo hacer llegar su mensaje”, afirma. Para Gonzalo Brujó, ceo para Latinoamérica de Interbrand, son tiempos apasionantes para las empresas mexicanas, e independientemente del sector, las marcas en México no entienden de fronteras, ni sectoriales ni geográficas. Además están haciendo esfuerzos por salir de su zona de confort, y aquí los medios digitales han sido clave. “Las empresas buscan seguir creciendo como marcas, en beneficio directo del crecimiento de sus negocios.”

Telmex Sector: telecomunicaciones y ti 38,666 mdp Bimbo Sector: alimentos 33,182 mdp Banorte Sector: servicios financieros 25,944 mdp Televisa Sector: entretenimiento y medios 23,690 mdp Bodega Aurrera Sector: retail 18,832 mdp Lala Sector: alimentos 15,056 mdp Mexichem Sector: productos industriales 9,252 mdp

Otras marcas que han dejado marca: • Liverpool Sector: retail 8,957mdp • Compartamos Sector: servicios financieros 8,876 mdp • Aeroméxico Sector: aerolíneas 6,727 mdp • Superama Sector: retail 6,615 mdp • Jimador Sector: bebidas 5,423 mdp

Dadas las características de México, la posición económica actual y el potencial económico que muchos visualizan, afirma Constanza Gabelich, de Interbrand, México no puede tener una actitud tímida hacia la transformación con miras a la innovación. “Para que nuestras marcas evolucionen más rápidamente, será necesario que los empresarios tomen conciencia sobre la necesidad de transformar activamente sus portafolios de producto y/o servicios para que puedan ser líderes más exitosos”, afirma la especialista. Otras compañías que han logrado evolucionar sus marcas en México son Nissan y Nestlé, pues a través de campañas de mercadotecnia exitosas y utilizando medios digitales han logrado mantener e incrementar sus clientes y su reconocimiento en la mente del consumidor, afirma Jorge Castro, de la agencia Octopus. “Son tres las claves que se toman en cuenta para la creación de una estrategia digital exitosa: los dispositivos móviles, los buscadores web y los canales digitales”, concluye. Sin embargo, Mario Carrillo, socio de Mercados de Consumo de kpmg en México, afirma que para todas las empresas seguirá siendo importante considerar como parte de su mezcla los atributos más tradicionales, como una excelente atención al cliente, ofertas de lealtad y programas de membresía a la hora de hacer campañas para posicionar su marca en la mente del consumidor. “El reto será que las empresas encuentren formas de ofrecer servicios más personalizados para satisfacer a los millennials, que en 10 años se convertirán en los consumidores principales. La interacción personalizada se convertirá en una expectativa para la mayoría del mercado”, explica Carrillo. Según una encuesta de kpmg, una excelente atención al cliente fue el atributo número uno para ganarse su lealtad, mencionada por 65 por ciento de los encuestados en el mundo y 68 por ciento de los encuestados en México. La segunda estrategia más exitosa para ganar lealtad de clientes fue ofrecer promociones y ofertas exclusivas (mencionada por 45 por ciento en el mundo, 49 por ciento en México), seguida de programas de lealtad o membresías (37 por ciento global, 32 por ciento en México), algo que como consumidores hemos atestiguado últimamente.

Estos tres principales motivadores de lealtad fueron consistentemente efectivos en todas las generaciones; los baby boomers dieron una mayor importancia a la atención al cliente (74%) que la generación X (66%) o los millennials (59%). “Cuando buscas crear una marca, lo mejor que te puede pasar es que llegues a la mayor cantidad de público posible, y englobar todas las generaciones es algo que pocos productos o servicios logran”, dice Demerutis, de G&D. Los especialistas coinciden en que crear una marca hoy se ha vuelto más sencillo gracias a los canales digitales y las redes sociales para difundir tu producto o servicio, pero a la vez representan un reto: volverte único en un mar de información. Según la encuesta de kpmg, al momento de comparar el impacto de los puntos de contacto por internet frente a los de otro tipo que generan el momento decisivo, es destacable que el 52 por ciento de los consumidores menciona al menos un canal fuera de internet como la fuente más común para enterarse del producto, mientras que el 59 por ciento considera uno o más canales por web del mundo digital. Los sitios web de comercio o las tiendas online fueron la fuente principal para enterarse de los productos, que mencionan casi un tercio de los consumidores, en tanto que los anuncios en internet fueron citados por el 15 por ciento. Al mismo tiempo, las tiendas físicas constituyeron la segunda fuente más popular, según el 22 por ciento de los consumidores encuestados. “El comercio electrónico no es un asunto exclusivamente digital. Tanto los canales por internet como los de otro tipo son efectivos para generar conciencia y demanda entre consumidores, en especial cuando se utilizan en conjunto es cuando se logra entrar en la mente del consumidor”, menciona Carrillo. La marca trasciende los canales de distribución, pero sigue siendo un asunto de posicionamiento de mercado versus madurez de tu producto o servicio.

crear una marca se ha vuelto más sencillo gracias a los canales digitales

el arte del marketing

Crear una marca resulta complejo en el entorno económico que enfrenta México, no obstante, los especialistas coinciden en que las herramientas al alcance de las empresas también facilitan esa labor. Los medios digitales, entonces, se vuelven indispensables pero no únicos. A continuación, te presentamos los pasos para crear una marca en un entorno difícil. 1. Conoce al consumidor Este paso es posible a través de los estudios de mercado, pues permiten salir a conocer a los consumidores a través de pruebas, promociones enfocadas, encuestas, investigación y análisis. Es uno de los recursos más utilizados, sin embargo, no todas las empresas pueden tener acceso a algo tan especializado, por su costo. Una vez que se conoce al cliente, formar una estrategia para atenderlo de la manera más focalizada posible es el reto de llegar a él. Una de las estrategias más eficientes es la experiencia del consumidor, dice Edgar Sánchez, socio de Leaper 360. El especialista explica que es una herramienta enfocada en la interacción integral entre el consumidor y los productos con el objetivo de construir a largo plazo un lazo emocional y lealtad del cliente. “Su aplicación es crear experiencias que generen empatía en el usuario, generalmente son parte del llamado marketing urbano. Sin embargo, el reto hoy es llevarla a la red y trasladarla a ingresos para los negocios”, comenta Sánchez 2. Invierte en la experiencia del cliente Es lo que permitirá que la marca vaya de boca en boca. Los consumidores están cambiando, afirma Tamayo, pues ahora obtienen mayor información a través de la tecnología y son capaces de encontrar las alternativas que más les convengan. Eso sí, los especialistas coinciden en que el reto sigue siendo lograr que los clientes siempre tengan la mejor experiencia en el consumo de tu producto, lo que ayudará a que tu marca sea conocida por esa capacidad y se vuelva fuerte, con lo que sorprenderá a tus clientes permanentemente y propiciará que regresen a ti.

Junio

3. Crea un plan de mercadotecnia Lanzar esfuerzos al aire genera pocos resultados, dice Demerutis, las empresas deben entender los beneficios y la utilidad que genera hacer marketing. Cualquier esfuerzo bien estructurado producirá mayores resultados que sólo ir por campañas en medios tradicionales o en línea. “Los presupuestos pueden ser limitados, pero creer que con tres pesos para una campaña se haga lo que se pueda no es la mejor opción. Si hay poco dinero, hay que planear cómo utilizarlo”, coincide Sánchez. 4. Toma en cuenta todos los elementos que la componen El logo, los colores, las frases, los elementos gráficos (como dibujos o mascotas que representen la marca), el sitio web, el diseño de la tienda y del producto, el servicio de entrega y los canales de difusión son elementos que deben ser congruentes y estar acorde con los ideales de la marca, afirma Demerutis, socia de la agencia G&D. Si son congruentes con los ideales y están sincronizados con los objetivos del producto, es posible generar una personalidad que se vuelve distintiva del bien o servicio que se distribuye y que hace que la marca sea reconocible, incluso a través del tiempo. 5. Haz uso de la tecnología Una de las principales medidas deberá ser la asociación entre mercadotecnia y tecnología, que además se da de manera natural en el espacio digital, pues los papeles que cada una desarrolla (la planeación de una estrategia de promoción y el soporte tecnológico que ésta necesita para ser eficaz) son las piedras angulares de una buena gestión, afirma Deloitte en un análisis denominado “Qué hacer para evolucionar al Big Data en México”. Ya no se piensa a una sin la otra.

Una industria posible:

cannabi$ México ha dado el primer paso en la despenalización de la marihuana. ¿Qué oportunidades de negocio se abren con el reciente decreto? Por Allan Vélez

éxico tiene los medios para desarrollar una industria cannábica que podría convertirse en motor de desarrollo. En Estados Unidos —de quien siempre hemos seguido la pauta en esta materia— el mercado está madurando, y en Canadá el primer ministro Justin Trudeau busca la despenalización de su consumo para mediados de 2018. En nuestro país “tenemos una oportunidad y la estamos dejando pasar”, sentencia Alejandro Madrazo, director del Programa de Política de Drogas del Centro de Investigación y Docencia Económicas (cide). Se dio ya un primer paso cuando a finales de abril el Congreso de la Unión aprobó el marco legal para su uso medicinal (que no terapéutico), ahora la Comisión Federal para la Protección contra Riesgos Sanitarios (Cofepris) definirá las reglas de operación y, en consecuencia, si México podrá o no desarrollar una industria cannábica nacional. ¿Qué nuevas oportunidades habrá para las empresas mexicanas? ¿Puede México ser la punta de lanza de la región?

una industria posible

40 70 % de la marihuana Entre

consumida en Estados Unidos ya se importa desde México.

3,700 toneladas

es el consumo estimado de marihuana en ee. uu., con un valor de mercado al menudeo de entre 15,000 y 30,000 mdd. Fuente: “Posible impacto de la legalización de la marihuana en Estados Unidos”, Imco, 2012.

Junio

En sus marcas, listos…

A diferencia de lo que ocurre en Estados Unidos y Canadá, en México apenas comienza a asomarse la posibilidad de construir una industria cannábica. El interés existe, eso sí. En 2012 se celebró en Ciudad de México la Expo Weed, una feria de negocios donde diversas empresas presentaron productos elaborados a base de cannabis. Ahí, HempMeds México introdujo un aceite elaborado con cáñamo, la fibra que se obtiene de la planta de marihuana y que contiene cannabidiol. ¡Momento! ¿Cannabidiol? ¿Qué es eso? Ahora lo explicamos: la cannabis sativa, conocida popularmente como marihuana, fue catalogada en 1971 por la Organización de las Naciones Unidas en el nivel más alto de sustancias prohibidas, debido a que uno de sus componentes químicos, el tetrahidrocannabinol (thc), tiene propiedades

psicoactivas. En cambio, el componente cannabidiol (cbd), tiene propiedades analgésicas que inhiben la transmisión de señales nerviosas asociadas al dolor, las cuales han sido ampliamente estudiadas por la industria farmacéutica. En nuestro país HempMeds México, una subsidiaria de la californiana Medical Marijuana Inc., ya prevé importar tratamientos derivados de marihuana y cáñamo a pacientes como Graciela Elizalde Benavides, una niña mexicana que sufría diario cientos de ataques epilépticos por el síndrome de Lennox-Gastaut que padece. La batalla legal de sus padres para poder usar un medicamento con cbd catalizó a finales de 2015 la discusión en torno a la legalización de la marihuana con fines medicinales en México: fue la primera paciente en conseguir autorización judicial para tratar su enfermedad con cannabis. HempMeds México también planea exportar estos tratamientos a Colombia, utilizando a México como plataforma de distribución. Por supuesto, ésta no es la única empresa del sector farmacéutico interesada en la comercialización de medicamentos a base de marihuana en México. En 2012, la española Almirall llegó a un acuerdo con GW Pharmaceuticals para distribuir en México Savitex, un medicamento que contiene cbd prescrito para el tratamiento de esclerosis múltiple. “Cada vez estoy más convencido de que el potencial de crecimiento fuerte está en los derivados medicinales, más que en el uso lúdico —señala Madrazo—. Muchos medicamentos que se pueden derivar de la cannabis son de uso común. Se habla inclusive de que los derivados del cannabidiol podrían desplazar a la aspirina”. Las posibilidades de la industria farmacéutica no se concentran exclusivamente en la producción de estos medicamentos. En la actualidad ya hay quien ha aprovechado el mercado de consumidores de marihuana para comercializar otros productos (legales) ligados a él. Tal es el caso de Laboratorios Sophia, una empresa farmacéutica mexicana especializada en la producción de medicamentos oftalmológicos como Nazil, unas gotas humectantes que alivian la irritación ocular. Su campaña de marketing en redes sociales apunta claramente a fumadores de marihuana, según dijo a El Contribuyente Gerónimo Ávila, director de la

Tan sólo en Colorado —una de las entidades de agencia de publicidad digital Element: “Es una camEstados Unidos pioneras en la legalización de la paña muy creativa, sobre todo en la estrategia, porcannabis con fines medicinales primero y posteriorque juegan en la raya al utilizar conceptos que son mente para la recreación— las claramente parte de la cultura de ventas asociadas a este negocio los fumadores de marihuana”, La marihuana superaron los mil millones de explica. (El Contribuyente buscó a dólares en 2016. Según el DeLaboratorios Sophia para conolegal es un partamento de Ingresos de Colocer su postura al respecto, pero negocio rado, durante diciembre de ese al cierre de edición no recibimos año se generaron 32.6 millones de respuesta alguna). millonario, dólares en ventas de marihuana y se desarrolla medicinal y 82.12 en el mercado Seguir el ejemplo recreativo. Todo eso producido La marihuana legal es un negocio a pasos por un total de 2,913 empresas millonario. Y se desarrolla a paagigantados. que hace unos años no podrían sos agigantados, tanto que analishaber existido. Se trata de una tas comparan su ritmo de manera para impulsar nuevos crecimiento con la adopción del negocios al cambiar políticas públicas. internet de banda ancha en la década de dosmil o Además, esta industria también tiene un impaca la televisión por cable en los noventa. Según la to fiscal favorable. Los impuestos recaudados en analítica Arcview Market Research, el mercado de ese año por el mercado recreativo fueron de 49.7 la marihuana legal generó 6,700 millones de dólamillones de dólares, de acuerdo con la misma instires en Estados Unidos en 2016. Y aún se trata de tución. De ellos, 40 millones se destinaron a proyecuna industria en ciernes: en cuatro años más tos educativos o pueden estar “etiquetados” para podría alcanzar un valor de 20,200 millones de dóalgún rubro en particular. lares en nuestro país vecino.

Ahora sí, ahora no, ahora… Legal o ilegal, la cannabis no ha dejado de consumirse en nuestro país; lo que ha cambiado es su situación frente al Estado.

1940

1961

1971

2001-2003

Cuando las drogas fueron legales en México

un problema internacional

contra la psicodelia

aquí no es delito

La Organización de las Naciones Unidas (onu) firmó en Nueva York la Convención Única de 1961 sobre Estupefacientes. El documento insta a los firmantes (entre ellos México) a calificar la toxicomanía como un problema grave.

El presidente de ee. uu. Richard Nixon declara la “guerra contra las drogas”. La marihuana fue clasificada en el nivel uno de sustancias prohibidas, junto con la morfina, la heroína y la cocaína. — La onu publica el Convenio sobre sustancias psicotrópicas, que amplía las restricciones a las sustancias sintéticas, como las anfetaminas y los barbitúricos.

Portugal despenalizó la posesión de drogas, se trate de marihuana, hachís, cocaína, heroína o metanfetaminas. Las cantidades definidas para consumo individual son variadas, pero en general cubren diez días de consumo. — Dos años después, Bélgica siguió el ejemplo de Portugal. Son los dos países con legislaciones más permisivas en este aspecto.

Durante unos meses, el gobierno del presidente Lázaro Cárdenas optó por legalizar las drogas e implementar un control estatal. El 17 de febrero de este año se publicó el Reglamento Federal de Toxicomanías del Departamento de Salubridad Pública en el Diario Oficial de la Federación, según señala Froylán Enciso, profesor investigador del cide en un artículo de 2011.

una industria posible

2,030 mdd

ingreso estimado del narcotráfico mexicano por venta de marihuana.

1,783 dólares

costo estimado de producción de un kilogramo de marihuana en Colorado. Fuente: “Posible Impacto de la Legalización de la Marihuana en Estados Unidos”, Imco, 2012.

Las oportunidades de negocio en el sector de marihuana legal son variadas. Además de la venta en dispensarios medicinales como el RiverRock Medical Marijuana Center en Denver, Colorado, donde se venden onzas de marihuana a 125 dólares, esta industria explora otras posibilidades. Eaze es una startup de Silicon Valley, fondeada con 25 millones de dólares, que ofrece entregas de marihuana en minutos a domicilio e incluso tramita en línea permisos para su compra ¡por sólo 29 dólares! Otro ejemplo es Pax, que fabrica vaporizadores descritos en la prensa como “el iPod de los fumadores de marihuana”. Ya ha vendido más de un millón, a 300 dólares cada uno.

Políticas asimétricas

Así está el panorama en el vecino del norte, donde la industria de la marihuana medicinal lleva 20 años siendo legal y avanza firmemente con 28 estados que han legalizado su uso. Sin embargo, la relación entre México y Estados Unidos en torno a la política de drogas ha sido asimétrica. “Es un tema superado en Estados Unidos y eso está generando un cambio en México”, señala el diputado federal Vidal Llerenas, legislador de Morena y precursor en la despenalización de las drogas. “El 70 por ciento de los Estados Unidos está a favor de la legalización y el porcentaje sube hasta 95 por ciento en jóvenes”, explica para El Contribuyente.

2006

2013

2015

2016-2017

Otra guerra

fumadores legales

“Grace”

el primer paso

El entonces presidente Felipe Calderón declara la "guerra contra el narco". Desde entonces el Gobierno Federal ha gastado más de un billón de pesos en dicha empresa, y ya se estiman victimas por más de 100,000 muertos y 30,000 desaparecidos.

La Sociedad Mexicana de Autoconsumo Responsable y Tolerante (smart) presenta una demanda de amparo indirecto contra la Cofepris. Dos años después, la Suprema Corte de Justicia de la Nación resuelve a favor de smart.

Los padres de Graciela Elizalde Benavides presentan un juicio de amparo contra la negativa del Consejo de Salubridad General para la importación de medicamentos a base de cannabidiol (cbd) para tratar los ataques epilépticos de la niña. A fines de año la scjn falla a favor de “Grace”.

En diciembre el Senado de la República aprueba una iniciativa que reforma la Ley General de Salud y el Código Penal para autorizar la importación y eventual producción de medicamentos a base de cannabis. La Cámara de Diputados la aprobó con mucha prisa en mayo de este año, justo antes de que acabara el periodo legislativo.

Junio

Un continente cada vez más verde En el mundo, las legislaciones en torno al consumo de drogas son heterogéneas. ¿Cómo queda parado México en el panorama internacional?

Canadá Fue el primer país del mundo en regular el uso médico de la marihuana, en julio de 2001. Sin embargo, su posesión sigue siendo ilegal. Ahí se comercializa Nabiximols, un medicamento a base de thc y cannabidiol para tratar espasmos y epilepsias. Actualmente se discute la despenalización para uso lúdico.

Cuba La producción, el comercio, la posesión y el uso de marihuana están prohibidos en toda la isla con sanciones de tres a ocho años de prisión.

Colombia Existe un proyecto de ley en el Congreso para regular la marihuana con fines medicinales. Fue aprobado por el Senado y actualmente se discute en la Cámara de Diputados.

Estados Unidos Aunque una ley federal establece que la marihuana es una sustancia prohibida, 25 de los 50 estados y el Distrito de Columbia han aprobado leyes que la despenalizan para fines medicinales, recreativos o ambos. Jamaica En febrero de 2015 el Parlamento jamaiquino despenalizó la posesión de marihuana para consumo propio. La cantidad permitida es 57 gramos. Esta misma ley faculta a autoridades sanitarias para supervisar el uso de cannabis con fines medicinales y terapéuticos.

Legislación progresista: Tiene regulado al menos el aspecto medicinal de cannabis. Legislación en transición: Estudia la despenalización con fines médicos y terapéuticos. Legislación prohibitiva: Penaliza el consumo y la posesión, incluso cuando no sea para distribución.

Uruguay A fines de 2013 el parlamento uruguayo aprobó una ley que permite el uso medicinal y con fines recreativos de la marihuana. Sin embargo, la producción es controlada por el Estado. El 20 de diciembre de 2014 se reglamentó el control y la distribución por parte del Estado.

Chile Desde diciembre de 2015 está permitida la elaboración y venta de medicamentos a base de marihuana.

Brasil Las autoridades sanitarias brasileñas aprobaron la prescripción médica e importación de medicinas y productos que contienen cannabidiol o thc.

Argentina El Ministerio de Salud Nacional estudia permitir la importación de medicamentos a base de marihuana o derivados.

Fuente: Dictamen de las Comisiones Unidas de Salud, Justicia, Gobernación, Seguridad Pública, Derechos Humanos y de Estudios Legislativos. Senado de la República.

una industria posible

Lemon Kush

6,000 mdd

se estima que valdrá el mercado de la cannabis lúdica en California para 2018. El mercado medicinal valdría 3,000 millones.*

681 mdd

es el estimado de ventas para 2020 del mercado medicinal de la cannabis en Arizona.** Fuentes: * New Frontier Analytics & Arcview Market Research, vía Culture B2B. ** Yahoo! Finance, vía Culture B2B.

Junio

Amnesia Haze

La percepción favorable en torno a los beneficios de la despenalización de la marihuana ha avanzado recientemente en México. Una encuesta realizada por Parametría en febrero de 2016 indica que uno de cada tres mexicanos apoya la legalización, mientras que si se trata de una despenalización con usos medicinales, seis de cada diez se expresa a favor. Pero las opiniones no son ley. Este 28 de abril la Cámara de Diputados selló la despenalización de la marihuana con fines medicinales tras reformar la Ley General de Salud y el Código Penal Federal. Los especialistas consultados para este reportaje coinciden en que, según la redacción de la reforma, primero se habilitará la importación de medicamentos a base de marihuana (como el que se autorizó hace dos años para la niña Graciela Elizalde) y “después” se establecerán criterios para la producción de medicamentos en el país. “Es una reforma mala, es muy restrictiva, pero sí representa un cambio radical”, retoma Alejandro Madrazo, investigador del cide. “La legislación habilita una potencial industria farmacéutica nacio-

Black Diesel

nal de derivados de la cannabis. México podría ser punta de lanza porque tiene capacidad tecnológica y de producción para entrar a ese mercado. Tenemos una ventaja competitiva frente a países como Uruguay o Jamaica”. Parte de esas ventajas son nuestras instituciones de investigación científica, como la Universidad Nacional Autónoma de México, el Instituto Politécnico Nacional y el Instituto Nacional de Medicina Genómica. Un asunto federal

Una regulación favorable podría colocar a México en una posición favorable, incluso ante Estados Unidos y Canadá. A diferencia de lo que ocurre en esos países, como la legislación que autoriza el uso de marihuana con fines medicinales en México es de carácter federal, daría acceso al registro de patentes. En contraparte, en Estados Unidos la marihuana, tanto medicinal como lúdica, sigue siendo ilegal en el ámbito federal. Por eso, aunque ya se investiga el potencial médico de la cannabis, ningún medicamento ha sido patentado.

México es uno de los firmantes del Acuerdo de la Organización Mundial de Comercio sobre los Aspectos de los Derechos de Propiedad Intelectual relacionados con el Comercio (adpic), esto significa que el resto de los países suscritos deberá respetar las patentes que fueron registradas primero en México. “Las industrias farmacéuticas transnacionales podrían desarrollar y patentar en México medicamentos para, desde aquí, conquistar el mercado mundial”, concluyó Madrazo en un artículo publicado por Vice días después de la conversación que sostuvimos con él. Si bien México ha dado el priSi bien la legislación aprobada mer paso hacia “un nuevo estado “La legislación por el Congreso sólo allana el de las cosas”, como lo define la camino para el desarrollo de una maestra en derecho por la Unihabilita industria farmacéutica, el panoversidad de Columbia Luisa una potencial rama internacional y el cabildeo Conesa Labastida, la legislación nacional apuntan a que tarde o aprobada por el Congreso omiindustria temprano la marihuana será aprotió la despenalización de los farmacéutica […] bada con fines terapéuticos y tamusos terapéuticos de la cannabis, donde también existen oportuTenemos ventaja bién lúdicos. De acuerdo con Tagle: “Durante las discusiones en nidades de negocio. competitiva”. el Congreso conocimos casos muy La exsenadora Martha Tagle sensibles: no se puede privatizar el votó contra la iniciativa cuando acceso a tratamientos de cinco a ocho mil pesos menfue discutida en diciembre del año pasado en el Sesuales. La autoproducción deberá regularse”. nado argumentando que el acceso a tratamientos Este año también fueron presentadas iniciativas farmacéuticos como el que usa Graciela Elizalde para regular el mercado lúdico de la cannabis. tienen precios prohibitivos para la mayoría de la “Propuse una iniciativa para la creación de clubes población: “Los usos terapéuticos contemplan cannábicos, se trata de legislar sobre lo que la Corte la autoproducción para la elaboración de aceites, ya resolvió”, dice Llerenas en relación con el ampade tratamientos, voté en contra porque considero ro que obtuvo en 2015 la Sociedad Mexicana de Auque la salud es un derecho, no un privilegio”, dijo toconsumo Responsable (smart), que respalda el Tagle a El Contribuyente. consumo de cannabis bajo el derecho al desarrollo En el derecho también hay negocio: Luis Barrios libre de la personalidad. Desde entonces la Cofepris ya está en ese rubro, es el director de las tiendas de ha recibido decenas de peticiones similares, pero la equipo para cultivos hidropónicos y orgánicos El mayoría no las ha contestado, para evitar amparos Mundo Verde, con sede en Ciudad de México. Con similares y que así se genere jurisprudencia. base en su propia experiencia, Barrios afirma: “ExisCon todo, la despenalización total de la marihuate un mercado importante en los usos terapéuticos”. na parece un hecho inevitable dados los cambios rePero ¿por qué apostar por un mercado que en gulatorios que se viven en Estados Unidos. Este México continuará siendo ilegal, al menos en el funuevo estado de las cosas también representará un turo cercano? “Porque el mundo va hacia allá. En beneficio para las finanzas públicas. “Sería un enorUruguay, por ejemplo, donde ya se despenalizaron me acierto descargar del presupuesto el andar los usos terapéuticos [y recreativos], había cerca de correteando hierba, sobre todo si al otro lado de la diez tiendas cuando se aprobó la regulación. Hoy frontera es legal”, señala Madrazo. hay más de 300, fue un boom”.

29% de los mexicanos

está a favor de la legalización de la marihuana. En 2008 sólo 7% tenía esta opinión.*

11,000 mdd

valdrá el mercado de la cannabis medicinal en Estados Unidos para 2020.**

Fuentes: * “Aumenta el apoyo para legalizar la mariguana en México; 3 de cada 10 están a favor”: Parametría, Animal Político, 2 de abril de 2016. ** New Frontier Analytics & Arcview Market Research, vía Culture B2B.

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¿Y tu empresa… qué?

Aliméntate de biografías

¿Cuál es la clave para que el personal abrace el cambio y le saque jugo a las nuevas herramientas tecnológicas?

La propuesta de valor es un requisito que suelen ignoran los emprendedores mexicanos. Aprende a hacerla bien.

Cómo el hábito de leer sobre la vida de antiguos y no tan antiguos empresarios puede dar dividendos.

Nuevas tecnologías: entre it y rh Cada solución tecnológica promete perfeccionar hasta el último detalle de tu empresa, pero es un desperdicio si los empleados la rechazan. ¿Cómo implementar la vanguardia con tus trabajadores de siempre? Por Aline Valdez

mpecemos con una historia: con el objetivo de hacer más eficientes sus procesos de logística y distribución, los controles internos de producción, las compras y el almacenaje, una empresa especializada en aceites para automóviles cambió sus métodos de gestión: hizo una muy fuerte inversión para implementar el sistema sap, un sofisticado software de administración empresarial y de los más utilizados en los grandes grupos. Pero ¡ah! (spoiler alert): la apuesta no terminó bien. ¿Por qué? La causa no tuvo nada que ver con códigos ni computadoras, fue algo mucho más sencillo: el personal de la organización no estaba listo para esa novedad… o no quiso estarlo. Los empleados convencieron al dueño de la compañía de que el software no funcionaba para ellos. Según nuestra fuente anónima, se trató de un boicot: al notar que la nueva tecnología implicaba más trabajo, incluso fuera de su horario laboral, el personal se ensañó con el sistema y hasta con los capacitadores. Por supuesto, el objetivo de traer soluciones tecnológicas no es generar más carga laboral; al contrario, debe perseguir una mejor administración, reducir costos y procesos afinados. Pero si quienes deben operar las ven como una imposición, puede resultar contraproducente. ¿Cómo debemos implementar nuevos sistemas informáticos, herramientas de comunicación o procesos robotizados para que los empleados las acepten y trabajen con ellas?

Sin meta no hay equipo Cuando una compañía decide introducir nuevas tecnologías en alguna de sus áreas o procedimientos, lo ideal es que sea como consecuencia de un análisis ejecutivo y, por lo tanto, que esté dirigida al cumplimiento de objetivos, según Pablo Habichayn, director de Recursos Humanos de Edenred México, firma que comercializa servicios de prepago corporativo, como vales de despensa y gasolina. “Antes de implementar cualquier nueva tecnología, lo primero es verificar que realmente ayudará a la empresa y que será en beneficio del cliente. Y tu primer cliente es el interno, es decir, tu empleado”, asegura Habichayn. El uso de la tecnología, entonces, es parte de un plan de objetivos. “Si esos objetivos no se cumplen, pues simplemente no llega el bono variable u otros incentivos, por ejemplo, porque no se hizo lo que estaba acordado”, señala por su parte Alberto Álvarez-Morphy, director general de IncentivAction, empresa especializada en incentivos y programas de reconocimiento para empleados. Por eso es imprescindible tener los objetivos delimitados de antemano, plantearlos y comunicarlos, así como identificar las herramientas necesarias —a través de capacitación— para alcanzarlos. Todo lo anterior son signos de una cultura empresarial efectiva, es decir, el conjunto de actitudes, experiencias, valores y maneras de actuar de los miembros de la organización ante problemas, oportunidades, cambios y el 53

Tecnología vs. personal La investigación mundial Listen Learn Lead 2015 de la consultora Accenture tiene algunas claves de cómo funcionan las nuevas tecnologías en los negocios y qué opinan las personas que trabajan con ellas: 3,600 profesionales de todos los niveles y generaciones fueron entrevistados en 30 países —México entre ellos—. Esto es lo que piensan, ¡toma nota!

66%

opina que la capacitación laboral es más importante que la académica.

47%

aseguró que las nuevas tecnologías dan la flexibilidad para trabajar en cualquier lugar y/o en el momento que sea.

razones operativas de intentos de boicoteo, tal como pasó día a día. Se trata de un requisito esencial para que tus traen la aceitera automotriz antes mencionada. bajadores sean los primeros en abrazar los cambios corporativos. Pero si la cultura empresarial no es clara, no puede El truco está en la capacitación esperarse empatía. De hecho, el equipo puede llegar a Bueno, ya hiciste los análisis, llamaste a los asesores, tuviste odiar visceralmente la implementación de una tecnología las juntas de consejo y tomaste la decisión: sabes qué tecno—quizá unos más que otros—, porque puede suponerles logías necesitas para no estancarte y seguir más trabajo, al menos en el proceso de trancreciendo. También te queda claro que los sición, o estudiar procedimientos distintos empleados podrían aceptarlas sin problema a los acostumbrados. SI LA CULTURA o sencillamente detestar el cambio, según el Sin embargo, buscar soluciones innovadoEMPRESARIAL NO ES CLARA, NO PUEDE estado actual de la cultura empresarial en tu ras en dispositivos electrónicos, software, en ESPERARSE EMPATÍA . compañía. ¿Qué hay en medio de esos dos aplicaciones móviles, etcétera, es finalmente posibles resultados?, ¿cuál es la última prueba una resolución del comité directivo de la compara alcanzar el primero y evitar los dolores pañía —si existe— o del dueño. En todo caso, de cabeza del segundo? La clave para tener trabajadores fese trata de una decisión corporativa. Por eso el primero que lices con los cambios es, básicamente, la capacitación. debe conocerla a fondo es el director general o el propio Una nueva herramienta siempre debe venir acompañada dueño, de lo contrario no podrá dirigir su implementación de un plan para enseñarle al personal todo lo necesario pani entenderá los alcances de su uso, o bien, será incapaz de ra que la emplee óptimamente. “Hay que poner a su alcanjuzgar con claridad el descontento de su equipo ni distinguir 54

Junio

59% dice que la capacitación en la empresa los ha ayudado a conseguir un ascenso o a ampliar sus funciones.

58%

cree que las nuevas tecnologías ayudan a que los líderes se comuniquen con sus equipos de forma rápida y sencilla.

52%

piensa que uno de los retos que enfrentan los líderes en la actualidad es precisamente la rápida evolución de la tecnología.

80%

está de acuerdo con que la capacitación en el trabajo es la forma más eficaz de aprendizaje.

ce todas las posibilidades para que puedan tomar esa capacitación. Es igual de importante que ellos pongan todo de su parte para tomarla, de manera que se aprovechen los recursos”, dice Álvarez-Morphy. Habichayn coincide en lo anterior y señala que estas implementaciones son para beneficio de todos. Edenred, por ejemplo, ha hecho cambios significativos en varios aspectos y procesos de la compañía y la gente los ha recibido con entusiasmo “porque llevan años cultivando una cultura empresarial que aplaude la evolución y promueve la felicidad de su equipo”. Entre las cosas que han evolucionado está el sistema que usan para la selección de personal, a través de entrevistas pregrabadas en internet y a las cuales pueden acceder incluso los directivos. También se erradicó el típico reloj checador, todavía vivo en muchas empresas; hoy se usa un software que permite registrar el inicio y fin de la jornada desde el celular, con un sistema de geolocalización que ayuda a verificar la ubicación y la hora en que cada empleado checa.

Existen otros casos en los que una solución tecnológica puede cambiar radicalmente las operaciones de un negocio, para bien o para mal. Por ejemplo, erradicar el uso de teléfonos físicos y sustituirlos con un software para contestar las llamadas directamente en la computadora. Ésta podría ser una gran herramienta entre empleados que no se despegan del monitor, aunque no estén en un escritorio. Pero si es indispensable mantener un alto nivel de calidad en el audio para grabarla, esta “solución” puede convertirse más bien en una imposición y traer resultados contraproducentes. En palabras de Álvarez-Morphy: “La implementación de nuevas tecnologías habla del interés que tiene la compañía por facilitar los procesos, pero la capacitación también es el reflejo de que le interesa su gente y que ésta es un aliciente para que ellos estén contentos y con ese sentimiento de ser tomados en cuenta. Es, finalmente, un incentivo”. Y es que podrá llegar la mejor tecnología, pero si la gente no está capacitada para sacarle provecho y usarla a su favor y en pro de la compañía, la inversión no dará los mejores frutos. 55

Una propuesta contra el fracaso Si divagas cuando te preguntan a qué se dedica tu empresa, el problema está en tu propuestas de valor… o la falta de ella. Por Omar Magaña

h, esas personas que estrenan ideas todo el tiempo: o aplaudimos su inventiva o censuramos su inquietud, que muchas veces les impide elegir una sola intuición hasta llevarla a la acción. En los negocios, esas mentes abiertas y flexibles son fascinantes… siempre y cuando estén dispuestas a trascender el momento de la iluminación para enfrentarse al rigor del mundo real: hacer que ese germen haga clic en las mentes y los corazones de muchos otros (y sacar dinero en el proceso). “Una propuesta de valor rentable y sustentable no puede ser esotérica, a menos que estés en el mundo artístico”, aclara Juan Pedro Chevallier, cofundador de Talem, una aceleradora de empresas con sede en Guadalajara. Para el resto de los mortales, las propuestas de valor tienen que ser concretas, pues definen las prioridades y el rumbo a largo plazo de las compañías. Un ejemplo: en México hay miles de empresas pequeñas que no tienen acceso al crédito bancario; no existen productos financieros a su medida. El portal Creze concede préstamos exclusivamente para capital de trabajo, a empresas micro, pequeñas y medianas que estén formalmente establecidas y facturen al menos 50,000 pesos al mes. Propuesta de valor: “Aplica online y obtén el préstamo para tu negocio en 48 horas”. Se trata de un concepto básico para cualquier negocio, pues es la guía para todas las decisiones y la operación. Sin embargo, los empresarios mexicanos parecen tener poco interés en crear la suya… y ésa es una de las principales causas de muerte de las empresas en nuestro país. ¡Vacúnate! Nunca es tarde para hacer la tuya, aquí te explicamos cómo.

LA EPIDEMIA Algo nos dice —sobre todo el dato duro— que seguimos saliendo a competir con ideas sin eco, ya sea porque nadie las entendió, nadie las necesitaba o porque pretenden solucionar aspectos ya atendidos a cabalidad. “A veces creemos que el mercado somos nosotros”, señala Chevallier. “La mayoría de las nuevas empresas desarrolla productos o servicios que no tienen un mercado y no proporcionan una oferta de valor para el cliente potencial”, coinciden puntualmente los autores del Libro del fracaso (México, 2014), un proyecto dirigido por Leticia Gasca con el propósito de “explorar e identificar en el contexto mexicano los factores internos y externos que dieron como resultado un emprendimiento fracasado”. Tres cuartas partes de las empresas que surgieron en México entre 2009 y 2012 fracasó, de acuerdo con el estudio. Al buscar a los emprendedores que lideraron estos proyectos fallidos para colectar información y reconocer las causas del cierre de sus negocios, encontraron que cuatro de cada diez carecían de indicadores para tomar decisiones sobre cuánto producir y vender, mientras que a más de 40 por ciento le faltó análisis antes de poner su idea en marcha, planeó su negocio de manera deficiente y —¡sorpresa!— tuvieron problemas al momento de ejecutar. Por el mismo tenor están los resultados de la “Encuesta Nacional sobre Productividad y Competitividad”, del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (Inegi), la cual detectó en 2015 que la inapetencia hacia los productos y servicios de los negocios mexicanos es uno de los principales 57

obstáculos para el crecimiento de las micro, pequeñas y medianas empresas (Mipymes). En el mundo empresarial, el éxito, la supervivencia o el fracaso resultan de la interacción de una larga lista de factores —tan sólo el aspecto financiero compila mil y una variables—. Pero es cierto que es más factible mantener con vida un organismo cuando el germen de la estructura está sano y conserva su potencia a lo largo del tiempo. La propuesta de valor es esa semilla. El libro del fracaso está de acuerdo: “Los principales errores observados en el estudio apuntan hacia un denominador común: el emprendedor debe dedicar tiempo suficiente a realizar una correcta planeación”. LA VACUNA Hay temas que, de tanto ser mentados, pierden significado. Crear propuesta de valor y desdoblar un modelo de negocio han cursado esa historia: ya suenan a requisito, a asignatura universitaria para olvidar, a cliché mercadológico… ¡Pero no! No es gratuito que los célebres Alexander Osterwalder e Yves Pigneur (Business “el emprendedor Model Generation) se propusieran quitarle debe dedicar lo acartonado al tema y sustituir los kilométiempo suficiente tricos legajos de administración y markea realizar una correcta ting por formas mucho más ligeras, visuales planeación”. e interactivas. El resultado: Business Model Canvas. No es un juego, es un método para lograr propuestas de valor contundentes, algo urgente y necesario para acelerar el cambio en países como México, donde faltan apuestas creativas para sectores específicos de la sociedad que ahora mismo tienen necesidades puntuales. “Por mucho tiempo no hubo competencia en México y no había necesidad de generar propuestas interesantes o innovadoras. Esto empezó a cambiar a partir de los años ochenta o noventa con la apertura, la globalización, la innovación… Entender muy bien qué es la propuesta de valor es importantísimo ahora”, explica Chevallier.

Los inversionistas te están buscando “Un emprendedor con un manifiesto claro debe ejecutar rápidamente —dice Roger Viera, ceo de la tecnológica Pounce e inversionista de nuevos talentos por convicción—. Hacerse del financiamiento amigo y familiar, arrancar la primera etapa y plantarse frente a los inversionistas cuando ya tenga algo que produzca un ‘wow’… Vemos tantos paquetes al día que a primera vista nos tiene que dar la impresión de que está estructurado”. ¿Querías saber lo que piensan los inversionistas? Pues bien, ahí tienes una muestra. Nos acercamos a Viera, quien ha impulsado startups como Bvddy y Shoe Drop, para saber cómo afina su olfato para encontrar las mejores propuestas, catapultarlas y generar beneficios compartidos. Esto es lo que nos dijo.

• ¿Qué características tiene una propuesta de valor potente? Tiene mucho que ver el emprendedor: debe ser constante y no cambiar su discurso. • ¿En cuáles sectores están las propuestas que apoyas? Médico y social media. Social media tiene el crecimiento más grande y muchas compras probadas, esto segundo significa que tienes un valor de múltiplo por cada compra. • ¿Dónde las buscas? En shows como Techweek o en Silicon Valley. Muchos inversionistas andan buscando quién, cuándo y dónde. • ¿Cuáles países nos ganan la jugada en el impulso de nuevas propuestas? Estás hablando de países donde el emprendimiento va de la mano del gobierno. En muchos países emergentes, el gobierno, por ley, tiene que comprar un porcentaje de productos creados por emprendedores.

Pensar, planear, proponer tareas que un consumidor busca ver resueltas, los esfuerzos Las ideas nacen en el emprendedor, pero las necesidades esque intenta minimizar en los procesos de la vida laboral o tán en los otros. Según Chevallier, un verdadero creador privada, y los beneficios —funcionales, sociales y emociode propuestas de valor sale a la calle y reconoce dónde esnales— que persigue con cada adquisición. Éstos serán los tán los espacios de oportunidad. detonantes que nos lleven a contraponer soluciones que Por ejemplo, una persona sin cobertura médica requiere de reduzcan ansiedades y dolores, a la vez que dotan de atribuatención especializada y carece de recursos para pagarse el tos que tienen sentido y valor para quien los recibe. hospital privado. ¿Qué oportunidad hay en Existen muchos otros modelos y herraello para un empresario? El portal Salud Fácil mientas para crear planes de negocio y prootorga financiamiento ágil por hasta medio puestas de valor, pero lo verdaderamente LA PROPUESTA DE VALOR DEBE millón de pesos, pagaderos a 36 meses y todo importante en todos ellos es que nos conDISTINGUIRSE el trámite se hace por internet. Propuesta de minan a enfocarnos. No más divagaciones: PORQUE SE COLOCA valor: “Financiamos tu salud”. hay que ir por una sola idea susceptible de COMO UNA MEDIDA DE ÉXITO PARA EL Los expertos de Strategyzer.com, el sitio convertirse en una gran propuesta de valor, CONSUMIDOR. web donde Osterwalder y Pigneur siguen porque en lugar de pretender resolver todas dando rienda suelta a las ideas que plasmaron las necesidades del consumidor, trabaja en en su libro Business Model Generation, de unas cuantas de una manera formidable. 2011, ofrecen material libre de derechos para quien quiera No importa si satisface las necesidades de un gran nútomarse en serio la tarea de ordenar sus ideas y hacerlas pasar mero de personas o si, al contrario, atiende a un grupo pepor un proceso de corte científico —por lo tanto, muy diverqueño que está dispuesto a pagar más por esa solución. La tido— para obtener la propuesta que el consumidor ansía. propuesta de valor debe distinguirse porque se coloca como Este modelo incluye, además de muchos otros mateuna medida de éxito para el consumidor, porque reduce uno riales útiles, una serie de preguntas base para indagar en las de los dolores más acuciantes del cliente y lo reconforta. 60

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A prueba de tiburones Guillermo González García y Gerardo Ruiz-Dana Romo— diseñador industrial y mercadólogo, respectivamente— son los creadores de Fanbot, un dispositivo para punto de venta que entrega recompensas a los consumidores a cambio de interacciones virtuales con marcas. Así de raro y así de fácil. Se trata de una de las propuestas mexicanas que han salido mejor paradas en el programa Shark Tank. Conversamos con ellos para saber cuáles fueron las claves para lograr una propuesta de valor sólida y exitosa ante jueces tan colmilludos como Arturo Elías Ayub (Fundación Telmex), Rodrigo Herrera (Genomma Lab) y Jorge Vergara (Chivas, Omnilife).

En el principio era la publicidad En 2013 fundaron Any Canvas, un “taller de momentos asombrosos” que vendía activaciones publicitarias, interactivas y multimedia a marcas. Cuando asombras a alguien, se acuerda a la marca. Esto era lo que vendíamos. —González

Versión beta Buscaban conectar el mundo virtual con el mundo físico. Diseñaron dos máquinas: una lanzaba chocolates al enviar una felicitación de cumpleaños en Facebook; otra servía shots cuando las personas hacían check-in en Foursquare.

Validaciones y ajustes Vendieron unidades por todo el país y notaron que los clientes no utilizaban Fanbot de la mejor manera. Entonces ajustaron el modelo de negocio —que no la propuesta de valor, ojo— y ahora Fanbot se ofrece a través de un modelo de renta y como servicio. Este modelo es más económico para el cliente y garantiza una relación a largo plazo. Estamos forzados a un win-win. Nuestro modelo y nuestro producto tienen que estar enfocados a que se use de la mejor manera posible. —González

Nos aventamos mucho, lo cual es malo y bueno. Malo porque encuentras problemas y bueno porque puedes llegar a resolver algo que nadie ha resuelto aún. —González

Beneficios en avalancha

Escalabilidad / sostenibilidad En lugar de atender a pocas marcas grandes que pagaban mucho, ahora apuestan por muchas empresas más pequeñas que quieren proporcionar una experiencia por un precio accesible. Teníamos que hacer un producto, algo que hiciéramos una sola vez y generara un ingreso residual. —Ruiz-Dana

Los puntos de venta no sólo ofrecen pequeños regalos a cambio de interacciones vía Fanbot. Sus consumidores compiten usando las redes sociales y el dispositivo por premios o descuentos más jugosos. Los clientes de Fanbot, por su parte, obtienen información de sus consumidores y datos concretos sobre cuánto y cómo están funcionando sus inversiones en marketing digital. Vienen nuevos modelos y nuevos productos para atender esta demanda. —González

Escarmienta en cabeza ajena ¿Eres un empresario aficionado a la lectura? Te damos una razón para devorar biografías: puedes aprender de otros tomadores de decisión ¡sin conocerlos! Por Marco Payán

n libro que ha cambiado la manera de entender el género de la biografía es Steve Jobs, de Walter Isaacson: más allá del contenido, es un caso de estudio. Por un lado, el autor no es condescendiente con el sujeto, el fundador de Apple. Por otro, Steve Jobs eligió la foto de portada y le dio acceso a fuentes de información que de otra manera hubiera sido imposible obtener. La publicación aún se puede encontrar en las tiendas oficiales de Apple. Este libro acercó a muchos fanáticos de Jobs a la lectura de biografías, ¡y con buena razón! En ellas se pueden encontrar lecciones de toma de decisión que difícilmente se aprecian en un estado financiero, donde, como en una buena novela o en la vida real, se mezclan estados de ánimo, tragedias personales, circunstancias no previstas que influyen, para bien o para mal, en cómo actúa una persona al frente de una organización. ¿Cómo se creó la Mac?, ¿el iPod?, ¿por qué Jobs se involucró en Pixar?, ¿de qué se arrepintió en su vida?, ¿cómo cambió su manera de pensar conforme envejecía? Porque en la vida real te enfrentas con problemas complejos, esta biografía ayuda a dar luces sobre las encrucijadas del icónico empresario. Pero hay otro aspecto que las biografías pueden aportar: el contexto en que tal personaje se desarrolló. Un ejemplo claro es el recién publicado Señor Jenkins, de Andrew Paxman (académico del Centro de Investigación y Docencia Económicas, cide, y de quien aprendí mucho de lo que escribo aquí). Es la biografía de quien fuera el hombre más

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rico de México, un estadounidense que sufrió y provocó parte de lo que el autor llama “gringofobia”. Es decir, el libro no sólo nos lleva de la mano de lo sucedido, por ejemplo, cuando fue secuestrado, sino que te muestra cómo era el México de principios y mediados del siglo xx. El mismo escritor es coautor, con Claudia Fernández, de El Tigre, que habla de la vida de Emilio Azcárraga Milmo, quien manejara la empresa de medios más importante, del siglo pasado, en nuestro país. De paso, también funciona como un profundo estudio sobre las telenovelas en la mente de los mexicanos. Otro ejemplo de un magnate de medios es Murdoch, de Shawcross, que muestra cómo el actual dueño de Fox News se hizo el mayor accionista de las empresas de noticias impresas en el Reino Unido. Más tarde (ya no incluido en el libro) el magnate estuvo involucrado en uno de los mayores escándalos de ética periodística, cuando se reveló que News of the World, el periódico amarillista, espiaba ilegalmente a personajes públicos e incluso a elementos de la policía. Ante la pregunta ¿para cuándo la biografía del dueño de Carso? ya existe un acercamiento que hace el periodista Diego Enrique Osorno en Slim: biografía política del mexicano más rico del mundo. El autor describe cómo uno de los hermanos del ahora magnate trabajaba en lo que hoy es el Cisen, o la agencia de espionaje del gobierno federal. En uno de sus capítulos recorre la biblioteca de Carlos Slim, donde encuentra —no tendríamos que sorprendernos en este punto— un sinnúmero de biografías.

Remate

Taxonomía del cazagoles Con certeza conoces a más de uno: esos oportunistas que sólo se quieren lucir sin aportar al equipo y que suelen pegársele a los jefes como parásitos. Por Ruy Xoconostle Ilustración de Alfredo Quintana Garay

En el mundo de los deportes nadie piensa que “cazagoles” sea algo positivo. Hay quien dice que se trata de olfato, pero en realidad se llama “oportunismo”. Los hay en todos los niveles: en el llano y el futbol de salón, en los torneos estudiantiles y las ligas premier, hay cazagoles incluso en otras disciplinas que no implican pegarle a un balón con el pie. A estos individuos no les importa el recorrido de la pelota, sino que su nombre aparezca como 64

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el autor del gol. Ponerse en el lugar indicado en el momento correcto. ¿Te suena? En las oficinas este espécimen suele estar pegado al jefe supremo. En vez de responder a sus correos o atender tareas pendientes, está listo para acompañarte cuando vas por tu café matutino. Quién sabe qué puedas soltarle en ese momento casual, ¿se enterará de algún proyecto o chisme de alto nivel? Por supuesto, es un name dropper: domina quién es quién y se mete a fondo en detalles que no deberían interesarle, como salarios, proveedores… todo es un “área de oportunidad”. Así, de repente, resulta que se ha quedado con un nuevo proyecto. Es probable que no lo veas, pues se esconde a plena luz. Su evolución y ascenso no son consecuencia natural de su desempeño en la empresa. No hace lo que hace por el equipo, mucho menos se echa trabajo encima porque sea un creyente de la causa, lo impulsan el reconocimiento, los reflectores. El cazagoles es siempre el primero en responder a los llamados generales. Por ejemplo, si les pides a tus empleados que sean más propositivos, le enviará links a todos explicando que son “food for thought”. Se caracteriza como un pésimo supervisor, no comparte información y es reactivo: se “acomoda” a lo que vaya sucediendo en la empresa, ofreciendo “brillantes ideas” que curiosamente se relacionan con el estado de las cosas pero no con un plan estratégico. Mira bien: puede que estés cubierto de estos bichos y ni siquiera te hayas dado cuenta de cuándo se te pegaron.