el Contribuyente 19 - Multiplica tu negocio by El Contribuyente

abarrotes amazon • el próximo internet • PEligro En banxiCo • apuéstale a china

multiplica tu negocio:

hazlo franquicia

Guía para

declarac ión anual de perso

nas mora

les

gana más con la inversión de otros

El dólar es tu aliado

Si el peso cae… que tu empresa suba

Juega a ganar

Tips de un juguetero para vender más

Cerveza artesanal Un negocio que crece como la espuma

Más allá del 2 x 1

Cómo armar promociones sin que la casa pierda

Febrero 17

Editorial D I R EC TO R G E N E R A L

Rubén Geminiano León rubengeminiano@elcontribuyente.mx D irector editoria L

Marco Payán

Startups vs. emprendimientos

marco@elcontribuyente.mx E D I TO R A A D J U N TA

Verónica de Santos vdesantos@elcontribuyente.mx E D I TO R W E B

Alfredo Quintana alfredo.quintana@elcontribuyente.mx

R E P O RT E ROS

o siempre conviene crear una startup. Sobran las juntas donde una empresa (cliente) le pide a su agencia de publicidad “una app” porque quiere “estar in”. Crear una startup únicamente porque es cool es un error. Entendido adecuadamente este ecosistema, una startup funciona sólo para algunos modelos de negocio; hay que deliberar si nuestra empresa (o unidades de negocio) puede adoptar tal filosofía, con o sin app. Una de las desventajas en este modo de pensamiento empresarial es la impaciencia por vender la compañía (exit, como se le conoce en ese mundillo) a un gigante corporativo. No está mal, pero ¿cuántas empresas en México están en esa posición?, ¿cuántos corporativos han comprado startups mexicanas? Fuera de SinDelantal y Aventones, no ha habido otra adquisición grande. Es decir, el exit es a lo que se apuesta, pero casi nunca se llega. No me malinterpreten. Las empresas “tradicionales” tienen mucho que aprender de las startups: otros modos de financiamiento, el producto mínimo viable, uso de la tecnología y, sobre todo, el enfoque en alguna métrica que sí haga la diferencia (clientes fieles, facturación, etc.). ¿Qué pasa con los negocios con los que se requiere más tiempo de inversión, capital, desarrollo de producto? Pista: a veces son mucho más rentables y tienen mayor probabilidad de éxito que una startup en México, pero requieren también de más paciencia. Y es esa impaciencia la que puede resultar contraproducente en algunas nuevas generaciones. A veces es más rentable una papelería, panadería, distribuidora, o lo que sea, sin que sea una startup. Tomemos lo mejor de los dos mundos y a emprender. Marco Payán director editorial

Agustín Gordillo | José Luis Álvarez DISEÑADOR

José Luis Sánchez CO R R ECC I Ó N D E E ST I LO

Elena Bazán W E B M A ST E R

Martín Galdino Martínez CO L A BO R A D O R E S

Felipe Soto Viterbo E J ECU T I VA D E V E N TA S

Gabriela Vázquez gvazquez@elcontribuyente.mx D I ST R I BUC I Ó N

Cecilia Galicia cecilia.galicia@elcontribuyente.mx SUSCRIPCIONES

Rosario Ovando rosario.ovando@elcontribuyente.mx CO N TAC TO Río Danubio 69, despacho 202, colonia Cuauhtémoc, Delegación Cuauhtémoc, Ciudad de México, C.P. 06500. Tel. 5535 4005 / 5208 3534 contacto@elcontribuyente.mx

Publicación certificada por:

G rup o E dit o rial V i x in

Revista elContribuyente, derechos de autor y derechos conexos, año 2, núm.19, febrero 2017, es una publicación mensual editada por Grupo Editorial Vixin S.A. de C.V., con domicilio en calle Río Danubio 69, despacho 202, colonia Cuauhtémoc, delegación Cuauhtémoc, Ciudad de México, C.P. 06500. Tel: (52)5555354005 www.elcontribuyente.mx,contacto@elcontribuyente.mx. Editor responsable: Rubén Geminiano León. Reserva de Derechos al Uso Exclusivo No. 04-2014060618023800-102, ISSN: 2395-8855, ambos otorgados por el Instituto Nacional del Derecho de Autor. Licitud de Titulo y Contenido No. 16441 otorgado por la Secretaría de Gobernación. Impresa por Compañía Impresora El Universal, S.A. de C.V. con domicilio en Ignacio Allende 174, colonia Guerrero, delegación Cuauhtémoc, C.P. 06300, Ciudad de México. Este número se terminó de imprimir el 23 de enero de 2017. Distribuida en tiendas Sanborns por Comercializadora gbn S.A. de C.V. y en puestos de revistas por Despacho Everardo Flores Serrato S.A. de C.V. Las opiniones expresadas por lo autores no representan, en ningún caso, la postura del editor o la editorial. Queda estrictamente prohibida la reproducción total o parcial de los contenidos e imágenes de la publicación sin previa autorización de Grupo Editorial Vixin, S.A. de C.V. Registro en el Padrón Nacional de Medios Impresos (pnmi) 13 de agosto de 2015.

CONTENIDO Fe b re ro 2017

En portada

p.38 Haz dinero con el dinero de otros Cómo hacer de tu negocio una marca replicable.

Artículos

p.24 Cervezas artesanales ¿Moda u oportunidad de negocio? Un panorama de este sector y las claves para que una chela pegue.

p.32 ¿Dólar caro o peso barato? Las oportunidades se dan en tiempos de crisis y los empresarios saben cómo tomar el toro por los cuernos.

p.46 Declaración anual: lo que debe saber un ceo mexicano No es sólo un trámite, aquí hay oportunidades para tomar decisiones estratégicas

Pizarra

gabinete

pp.7-17

Asóciate con inteligencia Los pasos a tomar para hacer una

En tiempos de incertidumbre,

sociedad a prueba de dramas.

la bolsa es negocio ¡Adiós Carstens! Los retos de Banxico La era del populismo ya está aquí Estados Unidos vs. China… y sus consecuencias para México Amazon paga renta Tu internet es una tortuga Agenda: conferencias y foros donde tienes que estar

mejores prácticas

p.56

Altavoz 20

Lucas Balcells

¿Convienen las oficinas

Habla el directivo de Imaginarium

pet-friendly?

sobre cómo lidiar con el flujo de

Ventajas, desventajas y un caso real de mascotas en el trabajo.

p.60 Las promociones son de quien las trabaja Consejos para cuando tus bodegas están a reventar.

efectivo en un comercio de temporada.

Remate 64

Amores de oficina No es que te sepamos algo…

PIZARRA

FOTO: | PEDRO PARDO / AFP | un hombre limpia los criStales de la fachada de la bmv.

Apuntes de negocios, economía y más

un paisaje no tan negro

A mal tiempo, bolsa llena

Contrario al mal agüero de los últimos meses, el futuro inmediato de la Bolsa Mexicana de Valores (bmv) no es opaco. Tanto Jaime Ruiz Sacristán como José Oriol Bosch, su presidente y director general, respectivamente, sí prevén un panorama escabroso, pero afirman que las inversiones extranjeras directas no se frenarán y que las exportaciones van a crecer. En todo caso, la inestabilidad ha sido un buen negocio para la casa bursátil: tras las elecciones

de Estados Unidos se rompieron los récords por número de operaciones en un solo día (787,317, cuando el promedio es de 292,853) y por monto total (14.6 millones de pesos; el anterior fue en 2013 con 14.2 millones). Este panorama es también alentador para la Bolsa Institucional de Valores (biva), una competidora que ampliará el mercado bursátil y, con ello, las oportunidades de cotización y financiamiento para negocios mexicanos. | Por M. A. Islas

Pizarra Carstens en la recta final

3% es el tope

Banxico: tareas pendientes Incluso con todo su prestigio y honores, Agustín Carstens parece estar dejando atrás un barco en llamas: ¿Qué significa realmente su salida para la economía del país? ¿Es un economista brillante o un burócrata sobrevalorado? Algunas claves de su salida del Banco de México apuntan a lo consensado por los expertos: él solo no podía sacar a México de la crisis. El programa de gobierno de la

psicológico

administración de Enrique Peña Nieto, con su gasto en infraestructura y política de deuda, presionaba la política monetaria de Carstens, sobre todo en lo relacionado con el control de la inflación. Por eso la inflación es una de las tareas más urgentes que tendrá que asumir el sucesor de Carstens, junto con el encarecimiento trepidante de las tasas de interés, que tanto afectó el crédito este año. | Por M. A. Islas

que Carstens impuso para la inflación. En noviembre de 2016 alcanzó el 3.31%.

0.96% cayó la

cotización

del peso frente al dólar tras el anuncio de su renuncia.

Lo que urge

1 2 3

Mantener la inflación baja La misión primordial del banco central es mantener el poder adquisitivo del peso mexicano. En términos prácticos, esto significa evitar que pierda demasiado valor frente al dólar y combatir el aumento de los precios de los productos. Con Trump en el horizonte, mantener estables estas variantes será crucial para una economía funcional. Promover el crecimiento En los últimos años Banxico se ha adelantado siempre a la Secretaría de Hacienda en rebajar sus previsiones de crecimiento. Esta lectura de la realidad a través de sus instrumentos financieros será una brújula vital para los empresarios. Evitar el gasto del gobierno Al ser un órgano de gobierno independiente de los Poderes de la Unión, Banxico puede oponerse a programas de gasto excesivo del Ejecutivo. Más que nunca, deberá actuar como un garante de la austeridad. Las tasas afectarán tu crédito

Inflación acumulada, a raya 64.02%

30.08%

1998 - 2004

2004 - 2010

Febrero

26.28%

2010 - 2016

Carstens hizo un buen trabajo en este campo. Su manera de controlar la inflación tuvo como efecto que durante los últimos seis años ésta no haya rebasado el viejo límite de 4 %. Pero es un éxito relativo, pues no viene acompañado de crecimiento en la economía. Las tasas de interés e inflación bajas son factores que deben servir para incrementar la productividad, sin embargo, el Fondo Monetario Internacional ya dijo que México crecerá sólo el 3 % en promedio anual de aquí al 2020. La meta de Peña Nieto era alcanzar el 4.1 % para 2018.

En 2016 Carstens aumentó cinco veces la tasa de interés interbancaria de equilibrio (tiie) , hasta alcanzar niveles como los que teníamos en 2009. Pero incluso si no aumenta más y la inflación se mantiene abajo del 4 %, el crecimiento sufrirá. Y en economía, “estabilidad” se traduce como “estancamiento”.

06 jun 201416 dic 2015

3.25%

17 dic 2015

3.75%

17 feb 2016

4.25%

30 jun 2016

4.75%

29 sep 2016

5.25%

17 nov 2016 Fuente: Banxico.

2018 ya está a la vuelta de la esquina

Una era dorada para el populismo El 2016 fue el año en que el desencanto político y la globalización se transformaron en hartazgo, mientras que los buenos modales y el respeto se interpretaron como debilidad. El auge del populismo en el mundo ha sido un reciente y ya constante tema de conversación, y, lejos de acercarse a su fin, está acechando nuevos territorios. Se trata de una postura política que usa el estan-

Donald Trump Sin experiencia política, orgulloso de no pagar impuestos, con escándalos sexuales y una campaña llena de contradicciones, este empresario ganó con una simple promesa: devolver la gloria a los Estados Unidos de América. Su discurso estuvo dirigido y resonó en una de las comunidades más establecidas, privilegiadas e (irónicamente) ignoradas durante la última década: la de los blancos, en especial los de zonas rurales. Trump se basó en sus miedos posglobalización (la migración, los refugiados, el terrorismo, el libre comercio) y les prometió devolver las cosas al orden previo, donde ellos predominaban.

¿2018? Sin un horizonte político claro, las elecciones presidenciales de 2018 en nuestro país ya son polémicas: Andrés Manuel López Obrador, de izquierda y tachado siempre de populista, reaparece con fuerza en las encuestas, pero por ahora quien lidera la lista es Margarita Zavala, una ortodoxa política de derecha, si bien la derrota de Hillary Clinton debilitó la idea de que una mujer sea presidenta por primera vez en México. Por su parte, el pri tiene en Peña Nieto a un presidente con más de 70% de desaprobación. Aún es muy pronto para definir el rumbo, pero la influencia de fuerzas políticas extranjeras y los posibles cambios en los tratados de libre comercio serán clave en las elecciones de julio de 2018.

darte de la democracia para azuzar al pueblo en contra de las élites o de un “otro” que amenaza su identidad, valores y derechos o privilegios. Aunque también ha sido usada por la izquierda, en la actualidad tiene especial éxito con líderes de derecha y extrema derecha. ¿Quiénes son los principales íconos de esta tendencia global? ¿Qué significa para México? | Por A. Acevedo

Marine Le Pen La extrema derecha francesa, representada por el partido Frente Nacional, ha logrado consecutivas victorias electorales desde 2012. Ahora el triunfo de Donald Trump y el Brexit han afianzado las posibilidades de que Le Pen llegue a la segunda vuelta de las elecciones presidenciales de 2017, quien ha dicho abiertamente que “la inmigración es una invasión organizada para reemplazar a nuestra población y afecta nuestra supervivencia”, y que “el absoluto rechazo al fundamentalismo islámico debe ser declarado clara y tajantemente”. Otra de sus propuestas es sacar a Francia de la Unión Europea (ue).

Rodrigo Duterte Según cifras oficiales, en los primeros cuatro meses de la presidencia de Rodrigo Duterte su violenta postura en el tema de seguridad ha cobrado 3,700 muertos. Hablador y grosero, Duterte propuso el regreso de la pena de muerte por ahorcamiento —abolida en 2006— e invitó a su pueblo a participar en la lucha contra las drogas ofreciendo recompensas por la vida de los traficantes. Tampoco ha ocultado su odio hacia Estados Unidos, lo que ha debilitado la relación de Filipinas con su principal socio comercial. En su lugar, ha buscado en China un aliado.

Brexit En este caso no se trata de un primer ministro o un presidente. El referéndum del 23 de junio pasado desestabilizó la economía de todo el mundo: los británicos decidieron salir de la ue. La segmentación del voto no podría ser más clara: el 73% de los votantes entre 18 y 24 años votaron a favor de permanecer en la ue, mientras que el 60% de los votantes mayores de 65 años votaron a favor de salir. El referéndum no sólo fragmentó el sistema político mundial, también delató profundos contrastes internos: jóvenes contra viejos, ricos contra pobres, blancos contra todos los demás. 9

Pizarra ¿A quién le echamos porras?

Estados Unidos vs. China La llegada de Trump (y su gabinete lleno de empresarios proteccionistas, enemigos del libre mercado) se suma a las olas macroeconómicas de los últimos años y alista una confrontación por el liderazgo del comercio mundial entre los gigantes del Pacífico: Estados Unidos y China. En este contexto, ¿qué le conviene a los empresarios mexicanos, acercarse más al vecino o mirar hacia Oriente? ¿Buscar otros mercados? ¿Qué pasa si jamás entra en vigor el Acuerdo Transpací-

fico de Cooperación Económica (TPP, por sus siglas en inglés)? De hecho, el TPP no incluye a China. Muchos analistas lo consideran un instrumento de Estados Unidos (y sus capitales más fuertes) para combatir la influencia de China en la región, luego de que en 2015 bancos del país asiático invirtieran casi 30,000 millones de dólares en América Latina, con planes de hacer lo mismo al cierre del 2016. ¿Estados Unidos le dejará la mesa servida a China? | Por M. A. Islas

La moneda tiene dos caras: en ciertas áreas económicas somos socios con los chinos, como en las extractivas, pero en otras somos rivales, como en el turismo. Aunque sigue invirtiendo en materias primas, “durante los últimos cinco años, tres cuartas partes de las fusiones y adquisiciones chinas en la región estuvieron en las industrias extractivas (petróleo, gas natural y minería)”. El año pasado, por ejemplo, la empresa The Chemours, dedicada a la fabricación de químicos, decidió invertir en México 580 millones de dólares porque en China no obtuvo los permisos gubernamentales para instalar una planta que crearía 750 empleos directos y 1,000 indirectos.

Febrero

CHINA

La sonrisa del dragón

Ante el gigante lejano De acuerdo con el “Boletín Económico China-América Latina 2016” de la Universidad de Boston, “China se ha convertido en una fuente importante de financiación anticíclica durante los declives económicos de América Latina”, es decir, ha sido un inversionista importante cuando otras fuentes de capital se secan. Al inicio de año, el Banco Popular de China amplió su cesta de divisas de referencia de 13 a 24, incluyendo al peso mexicano, la única moneda latinoamericana en su portafolio. Actualmente, China y México negocian un tratado de libre comercio, pero, en palabras del embajador Qiu Xiaoqi en 2013: “Ni exportando todo el tequila y la carne de cerdo mexicana a China se podría lograr un equilibrio comercial entre ambas naciones, pero un tratado de libre comercio favorecería a ello”. Por otro lado, el crecimiento de China llegará pronto a una planicie de estabilidad, así que su hambre de materias primas ha disminuido. Ahora quiere convertirse en una potencia de exportación de productos. ¿Qué podremos venderle a China?: principalmente cobre, plata, aceites, derivados del petróleo, productos agrícolas y algunos autos. En cambio, nosotros le compramos de todo: cinco veces más de lo que ellos a nosotros. ¿Socios o rivales? Manufactura

Energía

Turismo

Servicios

Comercio México-China Total 2015: 74,860 mdd

Importaciones: 69,987 mdd

Exportaciones: 4,873 mdd Balance: 65,114 mdd en contra

Toma y daka No se puede culpar a Trump de que Estados Unidos se retire de América Latina. Durante los últimos tres años de la administración de Barack Obama tanto la inversión privada como la del gobierno estadounidense han disminuido. Aunque impulsó el tpp —por intereses de los grandes capitales de su país—, Obama apostó por una inversión mucho más focalizada en subsidios al interior de su país, con lo que se reafirmó la percepción de que los presidentes del partido demócrata terminan por sacar de la región lo que los republicanos empeñan en sus administraciones. China ya lo superó como principal socio comercial de Brasil, Chile y Perú, pero aun así Estados Unidos tiene mayor presencia económica al sur del continente. Por ejemplo, sus exportaciones a la región fueron tres veces mayores que las de China. En el periodo de 1999 al 2012 la inversión estadounidense en México sumó la mitad (153,000 millones de dólares) del total de la inversión extranjera directa en el país, mientras que China ha invertido en los últimos diez años unos 530 millones de dólares. Aunque en Estados Unidos gobierne un empresario con una cohorte de ceo en el gabinete, eso no quiere decir que las ideas o prioridades de Trump sean las del capital norteamericano. Durante el último año registrado de Inversión Extranjera Directa (ied) en México, Estados Unidos fue el país que más invirtió en México, con 8,852 millones de dólares en 2015, mientras que China invirtió sólo 70 millones de dólares en el mismo periodo. El sector manufacturero fue el que más inversión recibió: 51% del total. La mano de obra continúa siendo el principal producto que consumen los estadounidenses en nuestra relación comercial con ellos.

Manufactura

Energía

Turismo

EE. UU.

¿Socios o rivales?

¿Buenos vecinos? Donald Trump no se equivoca: el balance comercial entre ambos países es hoy favorable para el nuestro, pero eso no significa menos riqueza para ellos. Aunque sólo cuatro estados de la unión americana tienen superávit en su comercio con México, “el 40% del valor de lo que Estados Unidos importa de México está realmente producido en Estados Unidos”, según Christopher Wilson, vicedirector del Instituto México del Centro Wilson, en Washington d.c., citado por la bbc.

Servicios

Comercio México-Estados Unidos Total 2015: 592,600 mdd Importaciones: 267,200 mdd

Exportaciones: 316,400 mdd Balance: 49,200 mdd a favor

Pizarra Comercio físico, nada convencional

Amazon paga renta En apenas 22 años Amazon pasó de vender libros por internet a ser la mayor tienda en línea del mundo y ahora va por el comercio físico. ¿Qué podemos aprender de su transición “al revés”? “Mira a tus clientes y determina sus necesidades, para después trabajar sobre ellas”, dijo su ceo, Jeff Bezos, en una entrevista con Fast Company. Parece una frase ensayada de mercadotecnia, pero en realidad es uno de los pilares de sus estrategias. A finales de 2015, cuando Amazon ya era el punto referencia más que establecido en comercio elec-

trónico, dio un paso que muchos juzgaron que significaba retroceder: abrió su primera tienda física, una librería en Seattle que ya tiene tres hermanas y al menos otras dos en puerta. Apenas un año más tarde anunció un nuevo proyecto de comercio físico: Amazon Go, un supermercado sin cajeros, donde simplemente sales de la tienda y los productos se cargan a tu cuenta de Amazon. El concepto de just walk out ya había sido explorado en 2003 por ibm, pero esta vez no es un experimento aislado, y los grandes del retail ya están poniendo atención. | Por A. Vélez

¿Por qué Amazon quiere vender abarrotes? Es un negocio con altos costos operativos, mucha merma y poco margen de ganancia… pero es masivo.

tiendas

Amazon Go abrirán para finales de 2018. Bezos desmintió un plan de 20,000 tiendas en una década.

49%

5,300

606,260

de abarrotes en Estados Unidos le pertenece a Walmart.

tiene Walmart en Estados Unidos.

vale el mercado de los comestibles en Estados Unidos.

de las ventas

El universo de Amazon Inició en 1994 vendiendo libros. Hoy es un gigante de la venta de productos en línea, aloja las operaciones en línea de Apple y la cia (Agencia de Inteligencia Central de Estados Unidos), y ahora se prepara para competir con Walmart en la calle. Eso no es todo, sus operaciones se extienden a muchos más sectores: editorial, producción audiovisual, desarrollo y streaming de videojuegos, y venta de comestibles. Sin embargo, no todas sus innovaciones están disponibles más allá de ciertos territorios, por ejemplo, en México apenas en diciembre llegó el servicio de streaming de video. 12

Febrero

tiendas

mdd

¿La lección? Invierte en desarrollo Amazon aún no es una empresa rentable, su valor está en su futuro y tecnología. Por eso, una cantidad sustancial de sus ingresos los invierte en la compra y el desarrollo de tecnología, y esa es la clave de Amazon Go. Según su información oficial, la tecnología detrás de su supermercado sin cajeros se resume a sensores de datos, visión e inteligencia artificial, “el mismo tipo de tecnología usada en coches autónomos”. En realidad, buena parte de los consumidores mexicanos ya cuenta con un aparato repleto de una parte de la tecnología que hace posible Amazon Go: un smartphone.

La carrera apenas comienza

Tu internet es una tortuga Pronto podrías descargar todas las temporadas de Game of Thrones en menos de un segundo. Una conexión así puede cambiar drásticamente el mercado de las telecomunicaciones y de todo lo que pase por internet, incluyendo tu negocio. Pero ¿qué tan lejos está ese futuro? Científicos en Alemania desarrollaron una red de fibra óptica mil veces más rápida que el de por sí osado proyecto Google Fiber, que promete una velocidad de hasta 1,000 megabytes por segundo en algunas ciudades de Estados Unidos. Los

Los resultados fueron anunciados a finales de septiembre pasado durante la Conferencia Europea por la Comunicación Óptica (ECOC, por sus siglas en inglés) en Düsseldorf, Alemania, pero aún no han sido publicados ni examinados por la comunidad científica.

investigadores de los Laboratorios Nokia, Deutsche Telekom y la Technical University de Munich alcanzaron la velocidad de un terabyte (un millón de megabytes) por segundo a través de fibra óptica. Otros equipos han logrado velocidades aún mayores, pero en condiciones de laboratorio, controladas. Este proyecto, en cambio, usa una infraestructura que ya existe en muchas áreas urbanas, lo que recorta los costos de inversión y abre un gran potencial comercial. | Por A. Acevedo

La clave está en el Formado de Constelación Probabilística, conocido en inglés como Probabilistic Constellation Shaping (PCS), un software que enfoca la información en un canal ideal, lo que lo hace menos susceptible a ruidos y otros defectos.

Naturalmente, tampoco se sabe cuándo podríamos tener esta clase de conexión en nuestros hogares u oficinas, pero es un hecho que conexiones más rápidas permiten crear nuevos productos y actividades en línea, lo cual nos llevará a pasar más y más tiempo conectados. Si algo hemos aprendido de Netflix es que hay más series de televisión que vida.

Los científicos lograron la conexión de 1 Tbps por segundo entre las ciudades de Stuttgart y Darmstadt, así como entre Stuttgart y Nüremberg. Cuando lo intentaron entre Stuttgart y Berlín “solamente” lograron una velocidad de 0.8 Tbps por segundo.

29 Mbps

es la velocidad promedio en Corea del Sur, el país con el internet más veloz del mundo*

7.36 Mbps

es la velocidad promedio de las conexiones a internet en México, el país con la red más veloz de América* *De acuerdo con el “State of the Internet Report” de abril-junio 2016 de la consultora Akamai.

La inseguridad también le pega al petróleo. Además de las cuantiosas pérdidas por robo de gasolina directo de los ductos, la inseguridad es una de las principales barreras para la inversión en exploración y producción de petróleo en México, de acuerdo con la encuesta “Global Petroleum Survey 2016” del Instituto Fraser. El Financiero informó que México bajó cinco posiciones en el Índice de Percepción de Políticas del documento, al pasar del sitio 63 al 68 de un total de 96 jurisdicciones evaluadas.

En este campo, el 73% de las respuestas fueron negativas.

359%

3.6 mdd se “ahorró” Google en impuestos de todo el mundo en 2015.

La telenovela automotriz. Todo inició con el retiro de la inversión que Ford tenía prevista para construir una planta en San Luis Potosí. Ford aseguró que su decisión no tiene que ver con las amenazas de Trump, pero ahora van a expandirse en Michigan. Por su parte, General Motors declaró que no cambiará de lugar su producción, a pesar de las amenazas en Twitter del nuevo presidente de ee. uu. También lo hizo con Toyota, pero la japonesa reiteró sus planes de abrir una nueva planta en Guanajuato. Sin embargo, Fiat Chrysler dijo que si Trump sí sube los aranceles, cerrarán sus fábricas en nuestro país.

Rescatar a México. Ante las protestas en todo el país por el gasolinazo, el presidente Enrique Peña Nieto firmó un acuerdo con el sector empresarial para que no suban los precios de la canasta básica. Pero la Coparmex no firmó. No sólo eso: en un comunicado a la prensa calificó el acuerdo como “improvisado, incompleto e insuficiente” y lo comparó con uno similar de 1995 (justo tras del “Error de diciembre”) que tampoco firmó. Sus críticas se centran en la falta de objetivos, métricas y compromisos concretos para mejorar el manejo del presupuesto.

Para lograrlo trasladó de 15,500 mdd a una compañía fantasma de Bermudas, revelaron informes de entes reguladores holandeses. A través de esquemas conocidos como “sándwich holandés” y “doble irlandés”, Google trasladó la mayor parte de sus ganancias internacionales a subsidiarias para reducir su carga fiscal.

fue el aumento de reclamaciones por posible fraude cibernético entre 2014 y 2016.

Pon tu dinero aquí. De los 238 productos financieros que existen en México, los que otorgan rendimientos más altos son el Fondo de Ahorro de Multiplica México, con 10 por ciento, y la cuenta Ahorro hipotecario, de la Caja de Ahorro de los Telefonistas, con un rendimiento de 9.2 por ciento.

Ladrones Godínez. El robo de identidad se está profesionalizando, de acuerdo con el Instituto Nacional de Transparencia, Acceso a la Información y Protección de Datos Personales (inai), que recientemente publicó un decálogo de recomendaciones para ser menos susceptible a este crimen, como usar antivirus también en smartphones y tablets.

Las guerras del streaming. Luego de diez años de existencia en Estados Unidos, Amazon Prime Video llegó a México para competir con Netflix (70.1% del mercado), Blim (17.5%) y Claro (9.3%), los actores más fuertes. Pero su entrada es precipitada: la interfaz y la mayoría de sus contenidos no están disponibles en español, y sus precios al público están fijados en dólares (2.99 al mes durante los primeros seis y 5.99 en adelante). 15

Pizarra

Fastnews

130 mdd de inversión y más de 3,000 empleados

Los reguladores antimonopolio de la Unión Europea (ue) planean multar a Google y pedirle suspender el pago de incentivos a los fabricantes de smartphones para que preinstalen en ellos su motor de búsqueda y tienda digital. La investigación es producto de una denuncia presentada en 2013 por FairSearch, grupo empresarial encabezado por Microsoft y Nokia.

Audi inauguró en octubre su planta en San José Chiapa, Puebla, donde tiene previsto fabricar 150,000 vehículos modelo suv al año en su primera etapa. También presentó el Parque de proveedores JIS (Just In Sequence), en el que ya operan siete empresas y pronto abrirá otro con capacidad para 40. Audi tiene 180 proveedores en México.

38%

del mercado de streaming en México es de Netflix Televisa informó que en el último trimestre del año quitará sus contenidos de las plataformas de películas y series de televisión online, para darle exclusividad e impulsar su propia plataforma: Blim. Para explicar lo sucedido, Netflix publicó un video que mezcla escenas de llanto sobreactuado para contrastar la calidad de las clásicas telenovelas de la gigante mexicana con la de las series de su catálogo —originales o no—, como Stranger Things, Breaking Bad, Narcos y Vel vet.

Febrero

Scotiabank y Banca Mifel firmaron un convenio en octubre para compartir el uso de sus cajeros automáticos. La medida incrementa los puntos en los que sus clientes pueden consultar saldo y retirar efectivo sin pagar comisión. El director general de Banca Mifel, Daniel Becker, dijo que compartir infraestructura será una tendencia ante la evolución de las fintech (finanzas + tecnología).

Este año el Buen Fin no será tan bueno: se espera que las ventas entre el 18 y el 21 de noviembre crecerán sólo 5% respecto a 2015, la mitad que el año anterior. La Secretaría de Economía (se) y las cámaras empresariales informaron que se mantendrá el sorteo fiscal para pagos con tarjeta.

Se estiman 84,000 mdp en ventas.

José Cuervo, la marca por la que es conocida la mayor productora de tequila del mundo, decidió esperar hasta después de la elección presidencial en Estados Unidos para concretar su anunciada oferta pública inicial (opi) de acciones en la Bolsa Mexicana de Valores. Con un origen virreinal y más de cien años de marca registrada, la empresa jalisciense busca reunir hasta 1,000 mdd.

49% es el aumento en los robos a transporte de carga

La Confederación de Cámaras Industriales de los Estados Unidos Mexicanos (Concamin) exhortó al Congreso para que apruebe la Ley de Seguridad Interior. Las pérdidas ascienden a más de 663 mdp, según la Cámara Nacional del Autotransporte de Carga (Canacar); el 95% de los delitos son con violencia y en la mitad no se recuperan ni el tractocamión ni los remolques. Las vías de mayor incidencia son México-Puebla-Veracruz, México-Querétaro y Córdoba-Orizaba.

Agenda Expo ANTAD & Alimentaria México 7 al 9 de marzo

Feria Internacional de Franquicias 9 al 11 de marzo

Oportunidades de negocio y presentación de los modelos de franquicias más exitosos de marcas nacionales y de otros países. La edición de este año espera convocar a más de 40,000 emprendedores que busquen comprar derechos o aprender el negocio de iniciar una franquicia propia.

Espacio que reúne a los líderes del retail. En él se exhiben alimentos, bebidas, mobiliario, tecnología, transporte, productos para la higiene, la salud y el cuidado personal, mercancías generales… Algunas cadenas trasladan sus oficinas de compras a esta expo año con año. Expo Guadalajara, Jalisco expoantad.net

World Trade Center, Ciudad de México fif.com.mx

Sirha México CONVOCATORIA

8 al 10 de febrero

Fondo Nacional Emprendedor

Exposición internacional especializada en el sector del servicio de alimentos, hoteles y restaurantes. Fue creada en Lyon, Francia, en 1983 y ésta es su segunda edición en México, en la que recibirá a profesionales y agentes clave de la industria. World Trade Center, Ciudad de México sirha-mexico.com

México Wind Power 1 y 2 de marzo

Encuentro de negocios para empresas relacionadas con el sector eólico, como desarrolladores de parques, consultores, investigadores y proveedores de otros servicios. Centro Banamex, Ciudad de México mexicowindpower.com.mx

Feria Internacional del Helado (Fihe) 1 al 3 de marzo

Foro donde se lanzan y discuten las tecnologías y procesos más novedosos para la industria de los helados y postres fríos. Expo Guadalajara, Jalisco feriadelhelado.org

Tecnología en Máquinas-Herramienta (Tecma) 7 al 10 de marzo

Expo Carnes y Lácteos Representantes de las industrias cárnica y láctea imparten conferencias, talleres y presentan lo más avanzado en tecnología y servicios.

Plataforma de contacto comercial en la que se presentan soluciones de fabricación y lo último en máquinas-herramienta, equipos periféricos, manejo de materiales y control de calidad para la industria manufacturera.

Centro Internacional de Negocios Monterrey (Cintermex), Nuevo León expocarnes.com

Expo Bancomer Santa Fe, Ciudad de México tecma.org.mx

1 al 3 de marzo

La Secretaría de Economía (SE) y el Instituto Nacional del Emprendedor (Inadem) ya abrieron las primeras convocatorias para solicitar recursos del Fondo Nacional del Emprendedor (FNE). El fne tiene como meta incrementar la productividad y competitividad en las micro, pequeñas y medianas empresas que propongan proyectos innovadores para crear negocios de calidad, fuentes de empleo y bienestar social. Las primeras convocatorias de este año son la de “Desarrollo de redes y cadenas globales de valor” (para empresas integradoras, clústers y con la finalidad de impulsar la proveeduría de empresas micro, pequeñas y medianas en cadenas de valor) y la de “Productividad económica regional” (para proyectos enfocados al desarrollo de una zona específica).

Más información: tutoriales.inadem.gob.mx

¿Cuál será nuestra aporta ción?

No importa quien es sean los so cios y cómo se ha yan elegido, defin e desde el principi o los derechos y obligaciones de cada uno, dice Carlos Matuk, socio senior de la firma De la Peza & Matuk, Abogados (dpma): “Está bie n si uno aporta talento y otro dinero, pero hay que establecer cuánto vale cada cosa”.

Febrero

r r e eE ed soc , pe ena malo ma d al, dic s, Fer un u r o e i e t u y d er d i e ig , la Div nada as en alen cho R es ten . Si no s v l e a r o a s n m tie roble voto l desp o ide ilibra s, en l r el s a de a). L equ ista a p o r l u i i g l g a f n ndo soc s (r par cio a re cua grino, ciado socio tre ac s par edad. o o n e r ci Fer o & As terce ctos e anism la so e c a n n d e i gr 1 o u cer p n m ento i a 5 ca 49- osile h ablez ionam t c p s es se e fun que

ará om es? t n on o i 0n uié 0 -5 n sur¿Q decis 5 es en de ad o pue cision ika las ie d

¿Quién administrará la sociedad?

¿Q u ée st im vam rate

ANTES DE FIRMAR

ar aq cio so ue e d no te d sca de l bu ivor ¿ n Q e so cies l ro ué és t e s Ha a c e la ma ied tip ando a s.a y m la, hazte erá a? estas preguntas cu ad o l s mili zan a tan ., inv ucha á a u pie grar squ f nis to e est s m C m e nte se e ¿ e la ier de tra n lo iga ás a i as in d o? res elen si no r un en co spac tivo, per cuál lter p ¿Cómo vamos m s su io y se stá iza n ba ho d aco sona te c nati e r e e rd e io de la s oc ob r, pu se e pm nsej l co onvi vas q a repartir do s soc l neg pue milia desp er d s liga es a C mo en n la a. ue n a o a o d a L c e o f t l a cio ad s a o e las ganancias? Cu er, ares , es si el o se cio lí iesg or ne a t cti s so rme n lo más, c R o. P , ld s o li glas lo, i e s p ipo vid cio n P ad e e r d c fam re , p ic ón ara tie ad su m iñ s s en ejem e, el zález stión Méx clusi tros los ne es q deb ón, iu Un problema común s surge cuando c e n d n i fil soc dis ue en del en le or G ab o. “P o ven ús Go dad, pmg as de tros uno de los integrantes aporta mano de ios tint van eleg t i o l n k s y f os d a r ir il rn g obra pero el que aportó capital se siente ren fie tas y ica Je tenib vo de a re ncia y e te erech alis ati hay cie s. n xpl o e dueño de la at empresa, dice Feregrino. S v r i Para erc os y ef ano ue ”, e en rpo evitarlo, antes deben quedar muy claros los ero cia soría o Co nte q rfil, la hum s. a s e n e t porcentajes de participación, porque en funAs bier por , el p urso o c ción de ellos se reparten las utilidades. Además, y G , es im ueldo de re s es recomendable asignar un sueldo al socio opee s o o el m rativo, para evitar resentimientos porque trabaja co más y gana lo mismo.

l constituir una empresa con amigos o familiares, la confianza puede hacer que no se le dé la importancia debida a la formalidad y la rendición de cuentas, pero no tener reglas claras y por escrito seguro traerá problemas, que incluso pueden acabar con la sociedad. Es casi un lugar común, pero los especialistas coinciden en que hay mucho de verdad en el dicho: tener un negocio con socios es muy parecido a un matrimonio. No basta con firmar un contrato. Aquí los consejos esenciales de especialistas en derecho corporativo. P .

Por Agustín Gordillo

nejos se tiePara evitar malos ma n la amistad nen que separar muy bie ecer reglas de y el negocio, y establ ión de cuentas administración y rendic Matuk. Se deben en los estatutos, dice informar lo que está hacer reuniones para o a todos los socios. pasando con el negoci s o, entre una vez al me Según el tipo de negoci y una vez al año.

g Si ple os a ia m e un s l o e nta cio otro cio q r? cia nes, uno uiere m s de expl inter un n ac uy f u opin ica G naci ego jar uerdo e r te ión p onzá onal, cio lo m uch prev e n l uede lez. E habr cal y nt as áf io o e sa . y s r o L n ic c d c la s orrer as em ie da er un ifere noci im ráp pre d s p e d a ct ad ido sas i n o n o v , pero pued hay o e u aa du sin un n tra n r a o r. bje bativo ,

Socios: más vale blindar que lamentar

Gabinete

el: en al aire plasmados en pap s, que a d a n , o r ito eda féric eben qu olor escr atos peri Todo p n entre socios d cios o en contr cios empiece a

que nen o tie mo aun a ó tiv stitu s, y c ccio a con roversia nta de a . Un t c a del er cont ir, la ve ma e dp ue iales c v s soc ra resol al, es de Matuk, d tos es q io t u u i t a t a c a ap p r a t o c s t e s s r s a e al se sid ta ar En lo eglas cl uir capit cios, con er en los aumen to de la r y c n n o r i e falta r y dism nuevos s e establ e es suyo por cie evo pro 5 u d o u ta e 2 n e n q n d e u n e p m ión r lo si tien para u o socio adic ue se n. : l r ende nes y lo de lo q puede v ue tiene e capita ero si ot o ponga ld a n p p q o , l s o e m o t o á ó l d t e n e ej o s ón de en em ón aum soci i or ci paci go. los d cada proporc uiere un ner 25 p lo que a partici ese ries l o n eq de on tal e sa y se r echo a p tribuir c se diluya sciente r e n n r e e o p o u c d e c vitar q em , tiene sté ue e e p ue d o yect dinero ién para , o bien, q s b ta apor irve tam ticipante s r Esto de los pa guno

ta a no Tom

e tenga entre so e uno de los so ide, pero u os que s a, en acuerdos se les olv an geq rd y e e s d u a o c s s a o v a s c ti acte c e olvid Todos lo l acta constitu esacuerdos en gente p as que s n que la esas cos ú tutos de s dudas y los d o m ñ ta o a s c e n s u s lo r la que e és de n aclara no dice s, despu s. permita rdado. Feregri entonce imos problema , to ri c o s c e a ís r h lo o c r p u a n m id e v pon neran unca lo como n

¿Qué puedes hacer para evitar problemas?

POR SIEMPRE JAMÁS

Los notarios tienen actas constitutivas generales que ofrecen a los socios en caso de que no tengan una, pero los especialistas coinciden en que lo mejor es que se asesoren para hacer un acta constitutiva de acuerdo con sus necesidades: un traje a la medida. Que ahí se establezcan todos los acuerdos que se tengan y les hagan algunas recomendaciones en caso de necesitarlas. Lo mejor es que no se considere la consulta como un gasto innecesario, sino como una inversión, con la que se pueden evitar problemas a futuro.

Un traje a la medida

Muchas El arch veces lo ivo no s creació n de la e empresarios p iensan q es de ador m mentos presa, s no ue in emba en caso rgo, es im al firmar con e de que a den que l notario lgú po e te te que a l notario o el ab n día los necesit rtante que se tenga c rmina el proce o credita e so de opia de que for gado que los as n, dice Matuk. to m an p a E r te de la esoró entregue s importante q dos los docuue la docum socieda notario d, porq entació los socios cuiy cree q ue muc n corres ue ahí a h a po s cabó to do, y no veces la gente ndien. va con el

A me plific nos que s a nota das (sas e trate d ) e r regla io para f , para cr una Soc e visan s de la so irmar el ar una em iedad po a c r con ese doc iedad. U cta cons presa ha Accione el tie um e n err t y s no. E mpo or co itutiva, d que acu Simnto: c s m d cons importa surgen t omo no ún es q onde es ir a un t o u t dere itutiva a nte que l do tipo tienen c e los soc arán las de p l a ro s chos os so ntes ios n r nece y oblig de firm cios an oblema los est o reac al ar sario at s hace iones, y la, para icen cad , afirma F utos, a pu que sepa r un ereg n s reco n rdat cómo a ean cons to de su riorio c c t i ente acta de lo uar en s de c s acu erdo aso de q sus u s a lo s soc e sea ios.

1 Pun to p or p unto

¿Qué tienes que revisar al constituir la empresa?

L A P L U M A S O B R E E L PA P E L

Altavoz

Lucas Balcells

La tienda que reimaginó los juguetes ¿Qué hacen las jugueterías fuera de la temporada navideña? El director general para América de Imaginarium habla sobre cómo domar el cashflow y balancear las tiendas con el comercio electrónico. Por Allan Vélez Fotos de Ramón Sánchez Belmont

e les conoce como las jugueterías “de la puerta chiquita”. Imaginarium, fundada en 1992 en Zaragoza, España, opera hoy en 29 países con aproximadamente 400 puntos de venta, entre tiendas propias y franquicias en tres modalidades. Son un ejemplo de crecimiento con base en la diversificación del financiamiento. Una tienda Imaginarium puede ser filial, franquicia directa, o bien, una franquicia indirecta: en algunos países su presencia es a través de un concesionario, como las tiendas de Colombia, Venezuela, Ecuador, Perú, Panamá, Honduras y República Dominicana. En Argentina y México el trato es directo. Con un volumen de ventas global de 35,289 millones de euros en el primer semestre de 2016, hay mucho que aprender de Imaginarium. Conversamos

Febrero

con Lucas Balcells, su director general para América, sobre las claves para que una empresa que ofrece un producto de nicho lleve su operación al modelo de franquicia y al resto del mundo. ¿Cuáles son las particularidades del sector juguetero? LB Es un negocio estacional y por eso tiene sus complejidades, principalmente en el cashflow. Hay que importar mucho antes de la campaña de Navidad para luego vender, así que debes tener pulmón financiero y saber manejar el flujo de efectivo. Pero también es un sector bonito, sobre todo cuando ves los frutos, eso compensa todo. ¿Qué hace diferente a Imaginarium? LB La empresa satisface un nicho de mercado en la industria del juguete, ofrece un juguete especializado que combina dos aspectos: primero, que sea un juguete que aporte felicidad al niño, pero una felicidad consciente, y, segundo, que sea educativo, que haga al niño dueño de su talento, que le haga saber hasta dónde puede llegar. Hoy estamos en Europa, América y Asia. En América Latina, México es el país más importante en cuanto a facturación y puntos de venta. ¿Fabrican sus juguetes? LB Sí los fabricamos, al menos la mayoría. Los diseñan un grupo de psicólogos y pedagogos en las oficinas centrales en Zaragoza. Y bueno, como se podría esperar, fabricamos casi todo en China. Pero trabajamos con muy pocos proveedores, porque priorizamos la calidad y así se facilita la operación. Pero no sólo trabajamos allá: parte de lo que vendemos se hace en Europa, como Nicoleta, una muñeca que huele a vainilla y se fabrica en España. Y aunque no los fabriquemos nosotros, de todos modos el 80 por ciento de nuestros juguetes son exclusivos, sólo se pueden encontrar en nuestras tiendas. Sus juguetes son de nicho, pero ¿ son clásicos? LB Siempre hemos querido ser pioneros en lo que ofrecemos, las tendencias que el mundo está

siguiendo tienen que estar en la tienda y la tecnología es una de ellas. Nos renovamos constantemente. Hacemos dos colecciones al año para estar al día con el mercado del estilo de vida. Un ejemplo concreto son las cámaras GoPro, nosotros tenemos una versión para niños. También vendemos reproductores Bluetooth, cámaras subacuáticas, cuatro tipos de drones y otros gadgets. ¿Cómo les ha ido en México? LB Aquí llegamos muy poco después de que iniciara la empresa en España. Empezamos primero con una máster franquicia, después la compramos para hacer una filial. En 2015 crecimos a doble dígito; fue un año fantástico. En 2016 intentamos crecer también a doble dígito, pero fue difícil, pues nuestras ventas fueron similares a las del año anterior. Pese a ello, el año pasado abrimos cuatro tiendas que nos ayudaron a crecer en venta absoluta. Además, esta Navidad fue más fuerte e inició desde noviembre. Para lograrlo, teníamos los embarques en tiempo y forma, con un surtido potente, y nos valimos de personal que ya había participado en la campaña anterior. ¿Cómo fue que Imaginarium acabó siendo una red de tiendas? LB Hemos ido paso a paso, con un crecimiento sostenible. Cuando nos expandimos creamos un depósito aduanal desde el que se distribuye a todos los demás países, lo cual facilita la logística. Mezclamos tiendas propias con franquicias, pero la clave está en que el posicionamiento sea el mismo, una misma estrategia de marca. Es muy importante que el cliente no distinga si está en una tienda propia o en una franquicia.

¿Cómo se logra eso? LB Es un reto. Nosotros ofrecemos un marketing muy claro y posicionado. Tenemos un departamento que se dedica a implementar la misma estrategia en cada uno de nuestros canales de venta, con entrenamientos y supervisiones constantes. Le llamamos mit (Marketing Implementation Team). Nuestra clave es ofrecer un modelo unificado para todo el mundo. Claro está que entre países hay una pequeña adaptación, es normal y adecuado, pero el modelo en sí es el mismo y el surtido es muy similar en todos los países. Si sus tiendas son parte tan importante de la marca, ¿cuál es el concepto central? LB La idea general es propiciar una experiencia que cree felicidad. Hemos evolucionado nuestro modelo de tienda; cambiamos cada cierto tiempo. Hace poco estrenamos uno llamado“tienda-taller”, bastante diferente a las demás tiendas: está diseñada como si fuera una fábrica de juguetes del siglo xix, con paredes de ladrillo, suelo azul y techo blanco. ¿Y por qué la puertita? LB Porque Imaginarium son dos mundos: uno para los padres y otro para los niños. Cada quien entra por su puerta.

El e-commerce debe ser la tienda más importante de todas y la que más venda, porque puede vender por todas partes.

Febrero

¿Cómo enfrentar el reto del comercio electrónico si la experiencia en tienda es fundamental? LB El mundo evoluciona y en retail es clave tener un comercio electrónico potente. De hecho, el e-commerce debe ser la tienda más importante de todas y la que más venda, porque puede vender por todas partes. En el caso de Imaginarium, actualmente

no lo es, pero en 2017 tiene que ser la que tenga más facturación. La gente sabe que nuestro fuerte son las tiendas: de ahí nos conocen y conocen el producto que están comprando. En cuanto a la experiencia, el diseño es importante. La idea es que la página cree sensaciones similares a la tienda, por eso el colorido y la distribución que le damos a la página home, pues intentamos llevar la estructura de marcos mentales que tenemos en tiendas a la navegación online. También venden en Amazon… LB Sí. Creemos que los marketplaces hoy en día tienen mucha potencia. Encima, fue Amazon quien nos buscó a nosotros, y lo hizo con una buena oferta. Imaginarium son juguetes premium, pero el dirigirnos a un nicho de mercado no significa dejar de ganar volumen. Amazon tiene un servicio excelente y es eso lo que buscamos, la excelencia. ¿Cuál es el reto al abarcar tantos canales? LB La operación, sin duda. Que todo el mundo

entienda el modelo y lo ejecute como tú lo piensas. Si la gente confía en el modelo, se reduce la incertidumbre. Obviamente eso es más fácil si el modelo es rentable y se gana dinero, pero entender bien el concepto ayuda mucho a un crecimiento rápido.

ucas en la tienda L de Parque Delta, en Ciudad de México, su apertura más reciente.

Volviendo a las tiendas físicas, ¿se puede vivir fuera de los centros comerciales? LB Absolutamente. Tenemos tiendas en otros países que son a nivel de calle. Aunque en México sí hay calles comerciales, la inmensa mayoría de las ventas se da en centros comerciales; son muy potentes. ¿Qué sigue para Imaginarium en este año? LB Creo que todos los retailers lo estamos sufriendo, entre comillas. La incertidumbre de Estados Unidos afectará el consumo. Tampoco negaré que la devaluación del peso es trascendental para nosotros porque importamos el producto y al grupo se le tiene que pagar en euros, lo cual afecta la rentabilidad. Sin embargo, creo que la moneda se ha devaluado menos de lo que mucha gente pensaba. 23

Cervezas artesanales ¿hobby o negocio?

De fermentar en la cochera a producir en serio, el secreto está en distinguirte de la creciente competencia y aguantar el lento retorno de inversión. Por Ángel Rivas Ilustraciones Cristina Valera

NEGOCIO ESPUMOSO

ara elaborar una cerveza sólo se necesita comprar insumos que de hecho se consiguen con facilidad, y esperar casi un mes para que fermente. Pero para convertir esa cerveza en negocio hace falta mucho más: ser constante en la calidad, posicionar la marca en un mercado con cada vez más competidores y saber manejar el flujo de efectivo. Eso es lo difícil, pero no es un negocio imposible. Hablamos con empresarios que han triunfado en esta aventura y sondeamos las circunstancias del sector que en los últimos años ha crecido tanto.

Artesanal de veras

La diferencia entre la cerveza industrial y la artesanal parece muy clara, pero ¿cómo se mide eso? Según Paz Austin, directora de la Asociación de Cerveceros de la República Mexicana (Acermex), una cervecera artesanal tiene producciones que no rebasan el uno por ciento de la producción nacional total y es una empresa independiente que no tiene inversión de grandes cerveceros, es decir, que no tienen facilidades en la distribución y el acceso a insumos. “Tomamos esta definición de la Asociación de Cerveceros Artesanales de Estados Unidos; estamos muy apegados a ellos”, explica. Son apenas 15 años de historia, pero la cerveza artesanal mexicana está siguiendo una curva de crecimiento similar a la que ocurrió en Estados Unidos. Los microcerveceros de nuestro país

vecino hoy suman el 15 por ciento de la producción nacional. Otro factor que diferencia a la cerveza artesanal es que usa los cuatro ingredientes básicos de esta bebida: malta, levadura, agua y lúpulo. Si utilizan aditivos será con el fin de experimentar con el sabor, aroma o consistencia, pero nunca para abaratar costos. “Los productores artesanales apuestan a probar cosas diferentes. Es una tendencia global, por lo que los industriales incluso han ampliado las líneas de sus productos”, dice Austin. No han parado ahí: las grandes marcas cerveceras han buscado subirse a la moda de lo artesanal adquiriendo marcas independientes. Es el caso de Grupo Modelo, filial del gigante belga Anheuser-Busch InBev, que adquirió el año pasado a las cervecerías Cucapá, Tijuana, Mexicali y Bocanegra. Algo similar ocurrió en la década de 1990, cuando Cervezas Casta fue absorbida por una industrial a los pocos años de surgir como un esfuerzo independiente. La marca terminó por desaparecer… o la desaparecieron. Mucho se ha especulado que movimientos como éste se deben a que la producción de los pequeños comienza a ser vista por los grandes como una competencia seria. Hasta el primer semestre de 2016 este tipo de cervezas tenía el 0.8 por ciento del mercado nacional, según reportó en agosto El Financiero, con datos de Acermex, pero como estas productoras eran las más grandes del ramo, tras la transacción la proporción se redujo a la mitad.

“La venta de Cucapá ocurrió porque ofrecían un dineral y no hay manera de que no te brillen los ojos”, dice Jesús Briseño, fundador de Cervecería Minerva, una marca con 12 años de historia y quizás la más grande en la actualidad. En este pequeño rubro la venta no fue vista con buenos ojos. Ser absorbida no suele ser la meta de las cervecerías artesanales mexicanas y tampoco es la norma: “No creo que Anheuser-Busch InBev adquiera otras empresas en México y tengo informes de que Heineken apuesta por hacer crecer su portafolio con marcas de Estados Unidos, por lo que no se visualizan más compras de este tipo, aunque uno nunca sabe”, opina Austin. La presidenta de Acermex afirma que actualmente la estrategia del gremio es enfocarse a campañas de consumo local. Hay estados que tienen más fuerza que otros, pero la cerveza artesanal se produce en todo el país y todo lo que se produce se vende, aunque la distribución es muy distinta a la de la cerveza industrial, pues la artesanal está más vinculada a la cultura gastronómica. “En Baja California , Jalisco y Ciudad de México nuestras cervezas están integradas a proyectos culturales y ¡hasta en la ruta del Turibús nos han considerado! Otro ejemplo es Coahuila, donde Cerveza Rebelión tiene una planta principal y otra chiquita dentro de un museo para que la conozcas y te puedes echar una cerveza, y en todo el país hemos generado la aparición de más beer rooms [bares especializados en cerveza]”, dice Austin.

¿Dónde más se bebe la cerveza mexicana?

Australia: 930,000 hl. Chile: 653,000 hl.

28.5

millones de hectolitros

se exportaron en 2015.

Canadá: 631,000 hl.

Reino Unido: 561,000 hl. Estados Unidos: 22,559,000 hectolitros

Brasil: 254,000 hl.

Otros

Fuente: Acermex y Cerveceros de México con información del Instituto Nacional de Estadística y Geografía y del Sistema de Información Arancelaria Vía Internet.

NEGOCIO ESPUMOSO

explica García. Comienzan a verse también marcas nacionales que producen equipo de acero es“No es los mismo hacer 20 litros en tu casa que pecial, con calidad cada vez más competitiva, que cuando ya tienes una planta, porque ya debes estar podrían aprovechar el momento económico para ahí varias veces”, dice Miguel García, productor de la ganar terreno ante las extranjeras. cerveza artesanal Espantapájaros y proveedor de “Nos afecta mucho el precio del dólar porque productores, quien fue cervecero casero por cuatro todas las maltas son inglesas, europeas o americaaños, antes de establecer una planta. “Ya brinqué. nas. Los proveedores Creo que para decir que mexicanos de grano no eres cervecero deberías teofrecen buena calidad y a ner una producción de al veces engañan. Modelo o menos 2,000 litros al mes, Nos afecta mucho el precio Cuauhtémoc Moctezuma controlar la temperatura y del dólar porque todas las tienen malteras a su servila fermentación. Y todo eso maltas son importadas. cio, pero un productor pesólo se logra invirtiendo”. queño tiene que buscarle”, Los insumos y el equiseñala García y también repo pueden dar muchos comienda tener amplias dolores de cabeza: en su existencias de botellas y corcholatas, especialmente gran mayoría son importados y el alza del dólar si quieres personalizarlas, algo en lo que los cervecelos ha encarecido, y para los distribuidores ese neros no piensan mucho pero que resulta capital para gocio se ha vuelto todavía más truculento. “Hace establecer una marca. “No es lo mismo llegar al tres años había cuatro tiendas en el país, que con restaurante solamente con la cerveza, que llevar el tiempo se han ido profesionalizando. Hay quievasos, pósteres, portavasos, etcétera. Hay que darse nes se han dedicado a vender fermentadores de a conocer y posicionar tu marca cuesta. En un munalta calidad (llamados también ‘fierros’), o a traer do tan competido, el más vivo la va a hacer”. maltas y levaduras de Alemania o Estados Unidos”, Los “fierros”, los granos y los números

Cervezas extranjeras México importó 2.6 millones de hectolitros en 2015. En orden de importancia, los principales países de origen de estas cervezas fueron: • Estados Unidos • Bélgica • Alemania • Holanda • Guatemala • Irlanda Fuente: Acermex y Cerveceros de México con información del Instituto Nacional de Estadística y Geografía y del Sistema de Información Arancelaria Vía Internet.

La pinta de la cerveza mexicana Producción

Consumo

Cerveza artesanal 2015

96.9 millones de hectolitros

Primer semestre de 2016

50.9 millones de hectolitros

71 millones de hectolitros

64,561 de hectolitros

35.3 millones de hectolitros

104,446 hectolitros (estimado)

Fuente: Acermex y Cerveceros de México con información del Instituto Nacional de Estadística y Geografía y del Sistema de Información Arancelaria Vía Internet.

NEGOCIO ESPUMOSO

Producción de cerveza artesanal en México 8% 9%

83%

Planta propia Maquila Brewpub (centro de consumo que elabora cerveza)

Estados que lideran la producción artesanal: • Jalisco • Nuevo León • Baja California Fuente: Acermex.

Febrero

venta, donde muchas veces te piden crédito. Pueden pasar seis o siete meses antes de que veas dinero de vuelta. Y entre más creces, necesitas más flujo”, indica Andreu. “Con 600,000 a 800,000 pesos puedes tener una cervecería bien puesta y producir 2,000 litros de cerveza al mes, aunque con embotellador a mano. Pero cuando creces ya necesitas una cámara de refrigeración y sistema de enfriamiento a base de glicol para los procesos…, o sea que siempre necesitas reinversión”, coincide García. Aunque se trate de un proceso artesanal, el empresario debe pensar en la planta como en un fábrica: hay que conside¿CÓMO empezar? rar siempre la limpieza, y no faltará la bomba, la “Quien quiera emprender en esto primero debe hamanguera o el empaque que se descomponga. Ese cer mucha cerveza en casa… pero mucha. De la tipo de gastos bien pueden sumar los 100,000 pepráctica nace lo demás”, dice Andreu. Además de sos en tres meses. la importancia de lograr Y no hay que olvidar los una calidad constante, este impuestos. Las cervezas, arproceso tiene la ventaja de tesanales o no, están gravaque las producciones perEL GREMIO SE HA das con el ietu (impuesto miten al emprendedor haMANIFESTADO empresarial a tasa única), cerse poco a poco de los CONTRA EL ieps: EXENTAR un 26.5 por ciento contra el detalles del negocio: insuA LAS MICROCERVECERÍAS que el gremio se ha manimos, equipo, inversión, EQUILIBRARÍA EL MERCADO. festado, argumentando que etc. La nobleza del negocio exentar a las microcerveceradica en que la inversión rías equilibraría el mercado es flexible: preparar 50 loy permitiría una mayor tes de 10, 20 o 50 litros competencia. Jaime Anpuede costar unos 5,000 dreu cuenta que Primus logró una ganancia del cinpesos máximo. co por ciento en su primer año, todo un logro que “Sí, hacer chelas puede ser relativamente fácil. Pese desvaneció luego de calcular los impuestos. ro hay que tomar en cuenta la consistencia en la elaMinerva es una marca que ya ha pasado por esas boración, luego el marketing, las ventas y el aspecto etapas: en sus 12 años de trayectoria todavía no han financiero para lograr que sea rentable el producto. visto utilidades porque sus ganancias las han reinEn Estados Unidos a la parte de la distribución es vertido, pero en los últimos tres años ya han trabafácil porque subcontratas a una empresa especiajado con números negros. Esto les ha ayudado a lizada, pero en México eso casi no existe. Apenas mantenerse independientes y su volumen de proalgunas muy pequeñas han comenzado a ofrecer ducción ya les permite ver crecimiento y enfocarel servicio”, dice Briseño. se más al marketing. La parte más difícil es aguantar a que ese largo “Los estilos pueden convertirse en un grillete. proceso dé frutos. “En nuestro caso, cuando ya Si no se renuevan, los productos se empiezan a ver vendíamos la cerveza de forma comercial no vimos viejos. Por eso vamos a hacer ajustes finos a los prode vuelta la inversión en menos de cinco años”, dice ductos que ya tenemos”, dice Briseño. Porque tamAndreu. En su experiencia, “el proceso comienza bién en este negocio espumoso hay espacio para la cuando compras malta una semana por adelantainnovación y las oportunidades están ahí… para do. Produces tu cerveza y entonces debes esperar quien las sepa buscar. un mes a que madure. Luego la llevas a un punto de Otra opción es distribuir en barriles, el costo final es similar porque las primeras son más baratas pero desechables, mientras que los segundos son más caros pero reutilizables. La decisión depende del modelo de comercialización que se busque, pues los barriles generalmente sólo se distribuyen a restaurantes y bares. Como en cualquier negocio, “debes tener muy claro desde el principio cuál es tu mercado, cómo produces y a quién le vendes, para llegar a tu objetivo”, señala Andreu, socio fundador de Cervecería Primus.

¿Dólar caro o peso barato? Comprender cómo funciona el tipo de cambio puede hacer la diferencia en tu empresa. Aquí algunas lecciones que puedes aprovechar. Por Gustavo de la Rosa Ilustraciones Adrián Pérez Acosta

Febrero

Tiempos de dólar caro

ebido a que en los últimos meses el peso mexicano ha tenido la pérdida de “poder cambiario” más grande de los últimos ocho años, algunas empresas han decidido pasar su deuda de dólares a pesos, han dejado de comprar sus insumos en Estados Unidos, han cerrado o han cambiado de giro ante la incertidumbre, entre otras medidas. Pero ¿qué significa todo esto, más allá de que ahora se requieren más pesos para comprar un dólar? Lo que los economistas llamamos “una depreciación de la moneda local de 20 por ciento” es tanto una oportunidad como una amenaza para las empresas mexicanas. Este artículo busca dar luces sobre cómo llegamos a la actual situación en México para prevenir a los directores de empresa sobre cómo mover sus fichas en el tablero de los negocios. ¿QUÉ ES UN DÓLAR CARO? El dólar se ha fortalecido frente a la mayoría de sus cruces cambiarios, es decir, ahora se requiere más de otras monedas —prácticamente todas las demás, incluidos el euro y la libra esterlina— para adquirir un dólar. Mientras tanto la moneda mexicana se ha debilitado: se juntaron factores que aprecian al dólar y otros más que deprecian al peso mexicano. Los efectos ya se ven en las empresas y en el bolsillo de las familias. Es hora de tomar decisiones en los consejos de dirección o en la oficina del director, así como en la plática antes de dormir de muchos jefes de familia. ¿Qué hizo que el dólar se apreciara? ¿Qué provocó que esta moneda extranjera fuera más atractiva para los ahorradores e inversionistas ante el peso? Según la analista Gabriela Siller, del banco base:

Febrero

“Durante 2016 el peso mexicano se vio afectado en comparación con el dólar por factores como los precios de los commodities [los artículos o servicios cuya demanda no tiene diferenciación cualitativa en el mercado: agua, granos, etcétera], en especial la cotización del petróleo; los resultados de crecimiento económico nacional, la desaceleración de la economía de China, las medidas proteccionistas de las principales economías globales, las decisiones de política monetaria de la Reserva Federal de Estados Unidos y los incrementos en las tasas por parte del Banco de México (Banxico)”. Estos factores han sido por muchos años los sospechosos comunes, los que incluso algunos empresarios han sabido enfrentar. Pero… TRUMPADAS ENTRE MONEDAS El suceso que trastocó profundamente el tipo de cambio en el mundo y el tenor de nuestra economía fue la victoria de Donald Trump en las elecciones presidenciales de Estados Unidos. “El resultado de las elecciones para presidente provocó una reacción de temor en el mercado de cambios. También significó fuertes presiones para el peso mexicano por la postura proteccionista de Trump y su rechazo al Tratado de Libre Comercio de América del Norte”, continúa Siller. Todos estos hechos tienen un efecto en la paridad peso-dólar. Pero su influencia afectó principalmente la cantidad de dólares que entran al país y la necesidad que tiene México de esta moneda para cubrir sus compromisos todos los días. Si pensamos las monedas como bienes, a éstas también les afecta la ley de la oferta y la demanda. Así se determina su precio: si hay una entrada importante de dólares, su precio es más barato, pero si hay escasez de billetes verdes, su precio aumenta.

Las principales fuentes de ingresos en dólares a México se dan por el comercio exterior, entre ellas la venta de petróleo, de mercancías manufactureras (como los autos y todos los productos que aquí se maquilan, por mencionar algunos), además del turismo, la inversión extrajera (directa y en instrumentos financieros), y las remesas. Poco más del 80 por ciento de las exportaciones de México tienen como destino Estados Unidos. Somos el tercer proveedor más importante de petróleo para los estadounidenses y las mercancías del sector automotriz representan el 27 por ciento de las mercancías que les vendemos. La relación comercial que guarda el combustible con los ingresos en México tienen un impacto directo en la cantidad de dólares que entran al país. Es decir, si el precio del petróleo (el cual se cotiza en

dólares) es mayor, entonces México tendrá más cantidad de dólares en sus ingresos, pero al bajar su precio habrá menos dólares circulando en nuestro territorio. Esta es la razón por la cual los precios del petróleo afectan directamente al dólar, o mejor dicho, a la comparación entre las dos monedas. Las exportaciones de México disminuyeron en un 2.5 por ciento anual en los primeros nueve meses de 2016, según datos del Instituto Nacional de Estadística y Geografía, respecto al mismo periodo del año anterior. Esto se debió principalmente a la caída en las exportaciones petroleras —en más de una quinta parte— por el precio cada vez menor del crudo.

Si pensamos las monedas como bienes, a éstas también les afecta la ley de la oferta y la demanda.

En la parte comercial, el volumen de intercambio de mercancías con Estados Unidos es vital. Todo está puesto para que México siga exportando, de hecho, es una de las recomendaciones precisamente para voltear a nuestro favor el tipo de cambio. Pero el mercado ha reaccionado con temor ante la posibilidad de que Trump adopte medidas proteccionistas para su territorio. Podría renegociar el Tratado de Libre Comercio de América del Norte (tlcan), como dijo en campaña, y poner aranceles a las mercancías mexicanas. Por esto el dólar tocó su máximo histórico después de las elecciones: en enero alcanzó los 22 pesos por dólar en sucursales bancarias del país.

Todo está puesto para que México siga exportando.

Febrero

EFECTO DOMINÓ Con una diferencia tan pronunciada en el precio del dólar ante el peso, se abren posibilidades en el comercio, la inversión y la migración. No son buenas noticias para el país en general: los insumos que compramos en dólares harán más cara la operación y presionarán la ganancia que tengamos de productos y servicios. La inversión extranjera en forma de infraestructura (como plantas productoras) sirve para hacer negocios y producir bienes y servicios. Ésta solía venir en gran medida de empresas estadounidenses, pero ahora muy probablemente lo invertirán en su propio territorio. La tendecía ya apuntaba hacia ese lado desde antes de la elección: en los primeros nueve meses de 2016 la inversión extranjera directa tuvo una baja

Analiza y toma acción Mientras el Gobierno federal intenta hacer de algún modo que el peso no sea tan vulnerable, los empresarios pueden tomar algunas acciones para ajustarse al nuevo escenario: • Insertarse en una cadena de producción exportadora es lo ideal. • Mover el dinero que se tenga. Si cuentas con liquidez (y no te ahorcan los pasivos), conviene invertirlo en unidades de negocio que sean rentables a corto plazo, de manera probada.

descuentos— para recuperar algo de clientes. • Cambiar la deuda de dólares a pesos, para que no se eleve aún más. • Buscar proveedores nacionales, en pesos y con créditos razonables para lo que se venda en pesos. Y lo que compres en dólares, véndelo en dólares, incluso en territorio nacional.

• No es tiempo de invertir en innovación o grandes negocios nuevos: una nueva planta o producto. Pero alguna innovación puede volver atractivos algunos productos: los que usualmente se importaban y que ahora la gente buscará su versión mexicana.

• Diversificar tus herramientas de cobertura para que no te afecte el tipo de cambio: bancos, intermediarios financieros, casas de cambio, etc.

• Cobrar a quien debe —incluso considerar algunos incentivos como

• Si habías estado buscando inversión extranjera, no hay que dejar de hacerlo,

de casi 10 por ciento respecto al mismo periodo del año previo. Es decir, había menos dólares en el país (lo cual lo encarece, como ya vimos), además de un menor crecimiento y menos empleos. Después de la crisis mundial de 2008, los inversionistas extranjeros voltearon a ver a los títulos mexicanos como un refugio ante las bajas tasas de interés que había en Estados Unidos. En ese momento entró una cantidad importante de dinero por este concepto. Sin embargo, una vez que las tasas empiezan a subir, ese capital regresa a su destino de origen: es el llamado “capital golondrino”. De nuevo: como se van lo billetes verdes, valen más aquí. Recientemente las calificadoras Moody’s y Fitch disminuyeron sus perspectivas de la deuda soberana de México: la degradaron de “estable” a “negativa”. Es una llamada de atención para corregir el desequilibrio entre las operaciones de comercio con el extranjero (cuenta corriente) y la deuda gu-

pero no está de más buscar entre los compatriotas. Algunos tienen preferencia por dejar su dinero en nuestro territorio. • Si la empresa necesita mano de obra mejor calificada, quizá algunos indocumentados con experiencia adquirida en el extranjero estén ya en nuestro país. Algunos, incluso, bilingües. • Si aún no cuentan con ello, una buena inversión es contratar una asesoría financiera o abrir un departamento de finanzas en la empresa. • Donde tengas participación de mercado creciente, no dejes de invertir. Es la oportunidad de sacar a la competencia de la jugada.

bernamental que actualmente representa el 50.5 por ciento del producto interno bruto del país. Es decir, la deuda se acerca más a lo que ganamos al comerciar con el resto del mundo. Es un foco rojo. México importa el 80 por ciento de las materias necesarias para la producción. Al pagar los insumos en dólares, producir cuesta más y esto se traslada al precio que desembolsa el consumidor en pesos. Es decir, produce inflación, y para 2017 se anticipa que este indicador alcance el cuatro por ciento. Rafael Camarena, analista de Banco Santander, destacó que mientras persista la incertidumbre el peso mexicano seguirá viéndose presionado y, en consecuencia, Banxico seguirá aumentando las tasas de interés. Esto provocará que los créditos de las empresas se vuelvan más caros, que tengan que pagar más intereses. Los empresarios deben ajustar las fichas del tablero. La idea es persistir y al terminar este periodo, estar mejor parados que la competencia.

México importa el 80% de las materias necesarias para la producción, lo cual produce inflación.

Febrero

El sueño latinoamericano

de las

franquicias

Mexicanas

Para hacer crecer tu negocio, la inversión no tiene que venir sólo de tu bolsillo. En México hay muchos casos de éxito. Te contamos cómo lo han logrado y hacia dónde debes apuntar. Por Nicolás Lucas Fotos de José Luis Sandoval

éxico ha sido por treinta años un laboratorio para las franquicias de Estados Unidos y un punto de partida para asentarse después en el resto de la región. Pero en este tiempo también han nacido docenas de franquicias mexicanas que con el tiempo han aprendido a refinar el modelo y competir con las grandes marcas estadounidenses. En este momento de incertidumbre, empresarios y analistas de la industria coinciden en que es hora de poner un huevo en otra canasta. No hay que dejar de ver hacia el río Bravo, pero también al sur del Usumacinta: un mercado de 500 millones de habitantes donde la clase media está en crecimiento, la población es joven y compartimos el idioma, conductas culturales y de consumo. Estas características pueden construir para las franquicias mexicanas un auténtico sueño latinoamericano, desde Guatemala hasta Argentina.

Se trata de uno de los territorios más estables del planeta, tanto en lo económico como en lo social, exceptuando a Venezuela. En general, el Banco Mundial le estima un crecimiento de 1.5 por ciento para 2017 y, en particular, de 2.7 por ciento para América Central. Es hora de aprovechar los 20 tratados y acuerdos comerciales complementarios que México ha construido, de exprimir los fondos bilaterales que el país ha creado con sus socios comerciales del sur para el impulso de las pequeñas y medianas empresas. Estas políticas son uno de los pilares de la llamada Alianza del Pacífico —de la que México es miembro fundador—, pero falta que los empresarios las aprovechen al máximo. México planteó la necesidad de crear un fondo de 100 millones de dólares con Chile, Colombia y Perú para apoyar a los empresarios. Esto se agrega al hecho de que el 92 por ciento de las mercancías que circulan aquí se están libres de aranceles. 39

MULTIPLICA TU NEGOCIO

Con vocación para exportar Del total de franquicias que operan en México, 65% desea llevar su marca al extranjero, y la mayoría de ellos tiene la mira puesta en el Sur. 6% 40%

1% 23%

30% Estados Unidos y Canadá América Central América del Sur Asia Europa

Febrero

Una brújula que apunta al sur Pero comerse el pastel de América Latina no será fácil para las empresas mexicanas. Antes deberán identificar oportunidades particulares en cada mercado. Desde el norte puede caerse en el vicio de que todos los países parezcan iguales porque hablan el mismo idioma, pero los empresarios que ya venden en tierras australes saben que no son uniformes. El mexicano es reacio a ceder espacio a miembros no familiares en su compañía, pero cada firma necesita adaptarse al llegar a nuevas coordenadas: aceptar —e inlcuso procurar— que inversionistas locales participen en la empresa como socios. Esto hará crecer más rápido la marca. Éste es precisamente uno de los consejos de kpmg en su informe “Perspectivas de Alta Dirección en México 2015-2016”. Para que la empresa mexicana crezca debe echar mano de todos los esquemas de financiamiento, herramientas tecnológicas y capital humano disponible, dentro y allende su corporativo: “No cuestionar el modelo actual de operación marca la diferencia entre las empresas que fracasan y las que son exitosas”, sentencia el reporte. “Ya estábamos listos para la exportación de franquicias desde hace algunos años, pero la coyuntura económica y el factor Trump potencializan esta intención”, dice Ferenz Feher, director de Feher & Feher. “Hay países donde por el consumo interno, su tamaño o las situaciones de riesgo simplemente no hay condiciones para empresas billonarias. Sin embargo, ahí están los emprendedores llevando lejos sus tecnologías o modelos de negocio…, me refiero al ejemplo de Israel. Nosotros tenemos que dar un brinco mental y pensar en salir de nuestras fronteras”. Guatemala, Honduras, Costa Rica, Panamá, Colombia, Ecuador, Perú, Chile, Argentina, Uruguay y Brasil son los mercados a los que apuntan los especialistas y donde los empresarios mexicanos ya han tomado oportunidades de expansión. Los datos duros están de su parte: la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (Cepal) cifró en 11.3 por ciento la tasa de crecimiento poblacional por cada mil habitantes para la región en 2016. Para Guatemala es de 20.8 por ciento y de 16.4 por ciento para Panamá, dos mercados que ya son claros objetivos de las franquicias mexicanas. La clase media, por su parte, todavía es de menor

tamaño en la región, pero con posibilidades. Un reporte del año pasado del Banco Mundial establece que el 35 por ciento de la población de América Latina es de clase media, y al arranque de 2015 3.5 millones de latinoamericanos engrosaron ese sector poblacional. En los países más fuertes de la región la media de consumo se situó en 50 dólares diarios. La consultora financiera suiza ubs advierte, sin embargo, que Chile, Perú y Colombia reportan salidas de capital a un ritmo más lento en comparación con otras naciones, y es posible que continúen así este año, de acuerdo con un reporte enviado a la prensa en diciembre de 2016. “Los países de América Latina tienen asimetrías, pero todos están receptivos a conocer los conceptos de negocio que han funcionado en México. La razón es que nuestras franquicias tienen la experiencia de competir con un McDonald’s o un Domino’s Pizza, y prosperar. Es por eso que Centro y Sudamérica son destinos naturales para las franquicias mexicanas. ¿Que algunos de estos países están poco desarrollados? Sí, pero pueden llegar a ser muy exitosos para los mexicanos”, afirma Enrique Alcázar, jefe en la firma de asesoría Alcázar & Compañía. En moda, textiles, alimentos, bebidas, salud, belleza y servicios de capacitación es donde estos países nos ofrecen oportunidades de negocio. “Es cierto, tenemos que seguir activando la economía interna y eso se hace a través de un consumo responsable y reforzando la proveeduría nacional, pero la estrategia también debe considerar que México tiene marcas para competir en el mundo y generar rentabilidad. Otros ya lo hicieron y ahora son gigantes”, dice Alcázar, y se refiere al grupo de franquicias maestras Alsea. Con su portafolio de 13 marcas globales —como Starbucks, Burger King e Italianni’s— que representa y opera en México y otros países de América Latina, Alsea es un ejemplo para los franquiciantes. En 2014 entró a España, pero le abrió el mercado de Colombia a Starbucks, un lugar que se resistía a las marcas internacionales, pues son un productor importante en el mundo. “Para crecer hay que tocar puertas y cruzar puentes”, dice Ferenz Feher, y Alsea parece haber seguido este principio: en Colombia se alió con Nutresa, la empresa más fuerte en el sector del café.

22% comida rápida y restaurantes

12%

alimentos y bebidas al menudeo

las franquicias en México por sectores

12% belleza y salud

entretenimiento, turismo y recreación

tiendas de venta al detalle

moda y accesorios

relacionados con la industria automotriz

educación y capacitación

servicios financieros

18% otros servicios

Fuente: Alcázar & Compañía, y Aranday & Asociados.

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TODO MARCHA BIEN EN CASA Expandirse fuera del país no es un imperativo: convertir tu negocio en franquicia en México es también una opción. Por tamaño de mercado entre marcas y unidades, somos el segundo país de América Latina, sólo después de Brasil. “Para 2016 el sector de las franquicias tenía una proyección de crecimiento de entre el diez y el 12 por ciento; en realidad estuvo algo abajo del diez por ciento. No es un factor negativo, es un dato realista y una consecuencia de las situaciones macroeconómicas del mundo”, explica Feher. El negocio de las franquicias seguira creciendo a doble dígito este año y su aportación al producto interno bruto (pib) se mantendrá entre el 6.5 y el siete por ciento, descontando a las gasolineras franquiciadas. Esto se refiere a las aproximadamente 1,500 marcas que hay en México, las cuales abrirán unos 270 nuevos puntos en 2017. La Ciudad de México y su zona conurbada concentrarán una cuarta parte del total nacional de establecimientos operando, seguida por Jalisco, con el 15 por ciento. Si todo sale bien, el año cerrará rozando los 800,000 empleos directos que ofrece el sector. “El mercado se encuentra saludable, pero la coyuntura afecta y el valor del dinero se va haciendo menor si dejamos de invertirlo, y una franquicia o un nuevo territorio suponen una oportunidad”, añade Enrique Alcázar, de Alcázar & Compañía.

El negocio de las franquicias seguirá creciendo a doble dígito este año.

El tamaño adecuado Franquicia Master ya cruzó fronteras en busca de oxígeno. Esta empresa que opera ocho conceptos de servicios en el segmento de los alimentos y bebidas ya tiene franquicias en Costa Rica, Nicaragua, Guatemala, Colombia y Ecuador. Está lejos de competir con Alsea, pero ha buscado emular las buenas prácticas del gigante de la comida rápida, dicen José Luis Uberetagoyena y Vladimir Ramírez, sus socios fundadores. Este segmento representará el 22 por ciento del negocio total de franquicias en México este año, estima la firma de consultoría Aranday & Asociados, 42

Febrero

mientras que el de alimentos y bebidas al menudeo acaparará otro 12 por ciento. Como Franquicia Master participa en ambos, su panorama es alentador. Y tienen otra ventaja: “Somos dueños de las ocho marcas que operamos. Eso nos permite decidir de manera más pronta qué es lo mejor para cada una, siempre pensando en cómo ser más empáticos con los emprendedores y con la economía mexicana”, dice Uberetagoyena. Yumi Loko, Chicago Pops, Bubble Waffle, Flavor Cup, Margarita Boom, Sky Rocket Pizza, Splash Fun y Hot Run son las marcas del grupo y ninguna rebasa el medio millón de costo de adquisición. El 80 por ciento de las franquicias en México ronda esa cantidad cuando son instaladas por primera vez, porque los emprendedores no se sienten cómodos con montos más altos. “Centro y Sudamérica son el mercado del futuro para las marcas mexicanas. Por el momento económico se puede pensar que debemos ser muy cautos, pero no creo que sea del todo correcto: la situación apretada también motiva a cuidar tu capital y eso significa buscar otras oportunidades”, dice Ramírez. El mejor camino para hacerlo es la franquicia, según Uberetagoyena: “Si un empresario tiene un negocio probado y ve que la economía está truncando su crecimiento, la franquicia es la mejor manera de contrarrestar, porque genera expansión, llegada de recursos y se comparten los riesgos”. Pero esto no será posible si el concepto del negocio no es replicable, así que, ¿cómo lograr una multiplicación homogénea? Cuestión de química Si la operación de un negocio depende de su creador, jamás podrá franquiciarse. “Es un indicativo de que el concepto no cuenta con una metodología. Si el negocio depende ti, no podrás replicarlo, no te puedes dividir en mil partes”, comenta Jacobo Buzali, director general de PakMail México, una cadena de servicios de paquetería. Sin importar el giro o número de unidades, tener una buena relación con el franquiciante lo es todo. Hace la diferencia. Es la premisa que él pone en práctica a diario para interactuar con otros actores de la industria de la logística, un mercado que mueve no menos de 1,200 millones de dólares al año en México.

1,500 marcas

de todos los sectores

80,000 sucursales operando en 2015, aproximadamente

70%

de sucursales

se encuentran en la región centro-norte del país.

¿cómo crecen Las franquicias tuvieron un

14%

de crecimiento en 2016.

Entre

10 y 15% de crecimiento promedio anual (según sector)

Fuente: Alcázar & Compañía, y Aranday & Asociados.

LAS FRANQUICIAS?

MULTIPLICA TU NEGOCIO

LAS FRANQUICIAS EN LA ECONOMÍA mexicana

8% de participación

del pib en 2016 (estimado)

85,000 millones de pesos

generados al año (estimado)

700,000 empleos generados hasta 2014

800,000 es la proyección de empleos generados hacia 2017

Fuente: Alcázar & Compañía, y Aranday & Asociados.

Desde su origen en 1983 en Colorado, Estados Unidos, la compañía ha logrado expandirse gracias a sus relaciones: “Así es como podemos mover un contenedor de mercancía o un sobre a cualquier parte del país y del mundo, gracias a una buena química”, dice Buzali, quien trajo la marca a México en los años noventa. Ahora suma 140 franquicias, que cuestan 1,250,000 pesos cada una. “Primero que nada, el franquiciatario evalúa si lo que está comprando es una franquicia respeta44

Febrero

ble. Está cuidando su inversión, que no es poca cosa”, dice Buzali. “La probabilidad de éxito de las franquicias es mucho mayor que la de un negocio independiente porque son modelos probados, con procedimientos y prácticas establecidas. Pero sin química, yo diría que hay un 50 por ciento de probabilidades de fracaso. Si al franquiciatario no le gusta el giro, o no lo convencen el concepto o la marca, no podrá construirse un buen canal de comunicación entre franquiciante y franquiciatario”.

Sin tocarse el corazón Lo más difícil de franquiciar es mantener una misma línea en absolutamente todas las unidades. “En cada servicio o producto van la trayectoria e imagen de la empresa. Si no supervisas a tiempo, a los pocos años tienes sucursales que no se parecen. Es entonces cuando tienes que hacer valer el contrato. Y no tocarte el corazón, pues de eso depende que tu marca pueda ser exitosa y llevarla a otra ciudad o país”, dice el vocero de Frody, una franquicia de heladerías que busca destronar a La Michoacana en un sector suculento. Según estimaciones de la consultora Euromonitor, el mercado de nieves y helados congelados (sin contar a los artesanales, orgánicos y de yogur) reporta ingresos por 705 millones de dólares. La primera unidad se abrió hace una década en el Ajusco, en Ciudad de México, pero hace apenas tres años que Frody entró al modelo de franquicia. En ese plazo han abierto 22 sucursales propias y 11 franquicias unitarias. El siguiente paso son los paquetes de franquicias regionales, cada una con cinco establecimientos manejados por un mismo emprendedor, con un costo de tres millones de pesos. “Para crecer con uniformidad hacia otros nichos de mercado o regiones, lo haremos con franquicias maestras: cinco por paquete”, dijo un directivo de la empresa, quien pidió no publicar su nombre. Los retos para su negocio son claros: las multinacionales Unilever y Nestlé se embolsan entre el 25 y el 40 por ciento del mercado de la fabricación, respectivamente, y las tiendas de conveniencia se han convertido en un fuerte competidor para el apabullante 80 por ciento de las neverías mexicanas que son empresas pequeñas y medianas. Pero el espacio para crecer es amplio: “Creemos que el consumo promedio en México es de dos litros al año, que es muy poco; todavía se puede vender mucho más”.

momento llegamos a perder cerca del 50 por ciento de nuestros clientes. Entonces buscamos a un especialista para franquiciar. Nos dimos cuenta de que las consultoras o los bancos no son el diablo; eso ha sido lo que más nos ha fortalecido”, dice Jesús Padilla, director de la marca. Tres años después, esta empresa de recuerditos y otras mercancías relacionadas con bodas, bautizos y fiestas se ha expandido hasta alcanzar las 60 unidades y en 2017 planea llevar sus primeras franquicias a Estados Unidos y Panamá. “Nuestra meta es llegar a 100 sucursales. Todos los días alguien está festejando algo y para estar allí hay que saber a quién acercarse”. El Gobierno federal ha apostado por este modelo de negocios a través del Instituto Nacional del Emprendedor (Inadem), que este año tiene una bolsa cercana a los 200 millones de pesos para repartir a través de dos programas específicos para franquicias. Uno de ellos se avoca a subsidios para microfranquicias y en 2017 doblará su cartera de recursos. El otro financia hasta el 50 por ciento del costo de una franquicia de tamaño más grande y este año prestará 100 millones de pesos. “Este año será complicado para el Inadem porque sufrirá un ajuste de casi el 50 por ciento. Pero vamos a seguir apoyando los programas de colocación de franquicias. Sabemos que hay recursos, pero también sabemos que siempre van a ser insuficientes ante la demanda que tenemos”, dijo la directora general de programas de apoyo para Mipymes del Inadem (que depende de la Secretaría de Economía), María del Sol Rumayor Siller. También hay oportunidades en otros niveles de gobierno y en el sector privado: la Asociación Mexicana de Franquicias es un muy buen lugar para empezar a buscar. Un reporte de la calificadora Fitch establece que de junio de 2015 a junio de 2016 el crédito privado a negocios creció un 15.2 por ciento. Así que no hay que dejar que los malos agüeros paralicen el ánimo emprendedor; las franquicias pueden ser la manera de sacar ganancia en el río revuelto que se avecina.

En cada producto o servicio va la trayectoria e imagen de la empresa.

DEL DICHO AL HECHO Santo Recuerdo es una empresa veterana. Con 60 años de historia y ya en la tercera generación familiar, ha sobrevivido a más de un bache. “En algún

Guía para la declaración anual

de personas morales*

No es sólo un trámite: es una oportunidad de oro para tomar decisiones estratégicas. Cada año las reglas del juego fiscal cambian y los empresarios deben de aprovechar el momento para mover mejor sus fichas. A continuación, todo lo que tienes que conocer y hacer para sacarle jugo a tu contabilidad de este año. Por Agustín Gordillo Nota: Además de los especialistas citados, agradecemos la información y consultoría del Mtro. David Lozada expositor del Imecaf y Dicpro; C.P.C. Pablo Rodríguez y C.P. Lizeth Flores, de bhr Enterprise Worldwide México; David Ricárdez, socio de Impuestos Corporativos de kpmg en México, y Baltazar Feregrino, del Despacho Feregrino y Asociados y expositor del isef. *Si eres persona física, checa nuestra edición de marzo.

Febrero

uestro sistema tributario es uno de los lastres que hizo bajar a México dos lugares este año en el informe “Doing Business 2017: Igualdad de oportunidades para todos”, del Banco Mundial. Pasamos del escaño 45 al 47 de entre 190 economías calificadas por su facilidad para hacer negocios. Una de las razones que influyen en que tengamos esta posición tan baja —considerando que México se coloca entre las 20 econonomías más grandes del mundo— es que nuestras empresas invierten 286 horas al año en sus obligaciones fiscales, mientras que el promedio mundial es de 251 horas. De hecho, en este aspecto evaluado México ocupó el lugar 114. Para mejorar esta vergonzosa situación, el Gobierno federal tendría que adoptar una política fiscal enfocada a alentar agresivamente la inversión sin, a la vez, descuidar el balance de las finanzas públicas, de acuerdo con José Luis García Ramírez, presidente del Instituto Mexicano de Contadores Públicos (imcp), quien ha reiterado esta postura en diversas conferencias. Es un hecho que la recaudación aumentó drásticamente en 2015, pero los expertos del imcp dicen que no es un efecto sólo de la Reforma Hacendaria de 2013, sino de un apretón de tuercas en los procesos de fiscalización de la economía formal. Siguiendo la propuesta del imcp, secundada por diversos especialistas, una reforma fiscal integral debería reducir la tasa del impuesto sobre la renta (isr) tanto a personas morales como físicas, permitir que todos los contribuyentes de-

duzcan las inversiones en activos fijos, regresar la deducibilidad total a las prestaciones sociales, generalizar la tasa del impuesto al valor agregado (iva) y recortar en serio el gasto corriente gubernamental. Todo esto será especialmente urgente si el nuevo presidente de Estados Unidos, Donald Trump, concreta sus promesas electorales y amenazas tributarias, como un nuevo impuesto del 35 por ciento a los productos de compañías que saquen sus plantas de Estados Unidos y la reducción de la tasa mínima de isr para empresas del 35 al 15 por ciento. Si éstas y otras medidas llegan a la realidad, México se encontrará en una franca desventaja competitiva en términos fiscales y para las inversiones extranjeras. Los inversionistas locales ya están de por sí en desventaja. Ante la falta de ingresos por la caída del petróleo, tanto en precios como en producción, el erario público ha encontrado un mecanismo de financiamiento en el retraso de las devoluciones de saldo a favor. Luis Sánchez Galguera, vicepresidente fiscal del imcp, asegura que el Sistema de Administración Tributaria (sat) se ha dedicado a complicar el proceso a través de peticiones de información adicional para verificar la validez de la devolución; el problema es que no hay un límite de peticiones y, por lo tanto, el proceso podría ser infinito. Pero hay una razón por la que el sistema fiscal mexicano es uno de los más complejos y difíciles del mundo: los contribuyentes mexicanos son de lo más tramposos. Según el sat, el 30 por ciento de las solicitudes de devolución de iva se rechazan porque son de empresas que facturan o deducen operaciones simuladas. Entre tanto y con la incertidumbre que trajo el drástico aumento en el precio de los combustibles, los empresarios mexicanos tienen que presentar su declarción anual a más tardar en marzo, pagar lo que les toca de isr o solicitar una devolución. Pero más que eso, la declaración anual es también una valiosa oportunidad para analizar la situación financiera de tu empresa, los estímulos fiscales que podrías aplicar y para tomar decisiones que se vean reflejadas en mejorías tangibles cuando hagas otra vez lo mismo en marzo del próximo año. 47

Guía para la declaración anual

Anatomía de la declaración* ¿Qué es exactamente la declaración anual?

• Es un documento —ahora electrónico— que resume las operaciones realizadas durante el año fiscal; éste coincide con el año calendario para el caso de México. • La tienen que presentar todos los contribuyentes, que pueden ser personas físicas o morales. Cuando hablamos de empresas, generalmente nos referimos a sociedades comerciales lucrativas, las cuales tienen personalidad propia distinta a la de los socios que la conforman, y son personas morales. Sin embargo, las personas físicas pueden tener actividad empresarial. Si es tu caso, espera la guía del próximo número. • Es el santo grial del isr: al sumar todos los ingresos y restar todas las deducciones del año, da como resultado la utilidad o la pérdida del ejercicio. Esto es la base para calcular isr a pagar o la devolución a recibir. • Se debe presentar cada año a más tardar el último día de marzo, aunque en ocasiones el sat emite prórrogas generales.

* Con información del CPC Jesús Hernández Ramírez, egresado del Instituto Politécnico Nacional, maestro en Contribuciones por la Benemérita Universidad Autónoma de Puebla, socio del despacho Hernández-Galindo Consultores Fiscales (Hergali) y expositor titular del Instituto Superior de Estudios Fiscales.

Febrero

Ingresos acumulables Entradas de dinero o bienes que haya recibido la empresa y que aumenten su patrimonio; por ejemplo, por ventas, renta de bienes o prestación de servicios. Sólo están exentas las entradas que así lo especifiquen, como algunos estímulos gubernamentales y donativos.

Pérdida o utilidad Básicamente, si hubo más gastos que ingresos, el balance es de pérdida. Y si hubo más ingresos que gastos, entonces se obtuvieron ganancias o utilidad.

IA - DA =

isr

30%

Deducciones autorizadas Todos los gastos indispensables para realizar la o las actividades económicas que se registraron como objeto social de la empresa. No cuentan los pagos de sanciones, multas ni indemnizaciones, y tampoco los donativos si a cambio de ellos se obtuvo algo más que un recibo.

1,240 a 30,850 pesos

es la multa por no presentar la declaración o presentarla fuera del plazo establecido. 49

Guía para la declaración anual

Bájale a tus impuestos. Consejos para sacar ganancias de los detalles • Contrata personal vulnerable. Sacudirte los prejuicios tiene más beneficios que una conciencia limpia. Si tienes empleados con discapacidades o de 65 o más años de edad, puedes deducir el 125% de su salario, es decir, una cuarta parte más que con el resto de tus empleados. • Dar es ganar. Si comercializas alimentos o medicinas, dona todo lo que esté a punto de caducar. Esto te dará el 5% de su valor de venta para reducir tu pago de impuestos. Pero ojo, busca donatarias autorizadas y vigila que no sean revendidos.

B 50

Febrero

• Razona tus deducciones. No te emociones, no siempre conviene deducir al máximo. Si facturas 100 millones de pesos o menos, tienes la opción de acelerar la deducción por compra de activos fijos, como maquinaria y equipo, pero no siempre es la mejor idea. Si tu utilidad es muy alta, conviene la deducción inmediata, aunque se castiga con un porcentaje. Esperar puede valer la pena, pues la deducción es completa, aunque a lo largo de los años los activos se deprecian. Haz bien tus cálculos. • No todas las facturas valen la pena. Si eres de los obsesivos-compulsivos a los que no se les pasa facturar nada, tranquilízate, esos gastos de representación no impresionan a tu contador. Las facturas por consumos en antros, bares y cantinas no son deducibles y las de restaurantes sólo en un 8.5 por ciento del monto total, así que generan más registro de gastos que un beneficio para tus impuestos.

• ¡Aguas con el dólar! Si tienes deuda, inversiones o cuentas por cobrar en dólares (o cualquier moneda extranjera), el sube y baja del tipo de cambio puede alterar considerablemente tu declaración anual… y tu isr. “Si al iniciar el año tienes o debes 1,000 dólares y el tipo de cambio está a 18 pesos, entonces, tienes o debes 18,000 pesos. Pero si al final del año el tipo de cambio está a 21 pesos, entonces tienes o debes 3,000 pesos más que antes”, explica Luis Sánchez Galguera, vicepresidente fiscal del Instituto Mexicano de Contadores Públicos (imcp). • Paga menos impuestos extranjeros. Si compras mucho a empresas extranjeras o haces muchos pagos fuera de México, te conviene buscar a un especialista para que revise si puedes aplicar tasas especiales establecidas en tratados internacionales. “Esto puede reducir el impuesto a pagar del 25 por ciento, que es la tasa más común, a un 10 o 15 por ciento, o en algunos casos incluso se puede exentar”, dice David Ricárdez, de kpmg México.

• Dale la vuelta al ieps. El impuesto especial sobre la producción y servicios (ieps) es el principal villano de los gasolinazos, pues es el que mantuvo el costo de llenar tu tanque cuando el precio del petróleo estuvo por los suelos a principios de 2016. Y es también una de las razones por las que dolió tanto el aumento de entre 16 y 20 por ciento a inicios de este año, porque con la liberalización de la gasolina Hacienda se aseguró de mantener su recaudación y no modificó el impuesto ni siquiera para amortiguar el golpe. Si tienes una máquina que consume diésel, puedes restarle el ieps a tu pago anual de isr. O si lo utilizas para cualquier otra cosa que no sea quemarlo, también. • ¿De dónde vienen los dividendos? Desde 2014 se aplicó un 10 por ciento de impuestos a los dividendos. Pero muchas veces éstos se reinvierten y se reinvierten y se reinvierten… Si esta vez vas a repartir dividendos, antes hay que estar seguro del año del que proviene ese dinero, pues si es de 2013 o antes, entonces no es necesario pagar ese 10 por ciento.

Para saber más de los estímulos fiscales más importantes que entraron en vigor este año, consulta nuestra Guía Fiscal 2017 en la edición pasada o descárgala en elcontribuyente.mx

Guía para la declaración anual

Más que el balance general. Lo que debes sacar de la junta con “Conta” • Cuestión de tiempo. La fecha límite para presentar la declaración anual es el 31 de marzo, pero más allá de la fama de que los mexicanos dejamos todo al final, puede haber muy buenas razones para esperar hasta el último momento…, o para hacerlo el día uno. Como los pagos de isr mensuales son una mera estimación, el monto depende de dónde saques esa estimación, la cual, a su vez, depende del coeficiente de utilidad. No te preocupes, no te vamos a enredar con jerga contable, pero sí debes entender esto: si el coeficiente es más alto, tu pago provisional de isr mensual será mayor. O sea que si tu coeficiente del año anterior es más bajo que el resultante de la declaración que estás por presentar, te conviene esperar hasta fines de marzo, pues en las declaraciones de enero y febrero pagarás menos. Pero si el coeficiente del año anterior es más alto, mejor apúrate y haz tu declaración anual en enero, de ese modo podrás hacer pagos provisionales de isr más bajos más pronto.

Febrero

• Vuelve en el tiempo. Si apenas estás planeando tener esa junta sobre la declaración anual con tus contadores, tache. Debiste tenerla en octubre, tres meses antes de que acabara el año que ahora vas a declarar. El “precierre” anual es indispensable porque todavía hay tiempo para tomar acciones y decisiones que modifiquen el rumbo de la empresa y los números de la declaración anual. • No todo está perdido. 2016 ya está enterrado, ahora concéntrate en 2017. Pregúntale a tus contadores sobre los cambios fiscales que entraron en vigor con el año nuevo, pero toma en cuenta que el sistema fiscal es como un continente y que hay recovecos que pueden pasar desapercibidos. Si quieres sacarle todo el jugo a las deducciones y los estímulos, busca una asesoría específicamente para encontrar los que mejor se ajustan a tu negocio. • Confía en la nube. Siempre debes tener toda tu información contable. No te conformes con los acuses, trata de tener los archivos digitales en la nube para que puedas acceder a ellos en cualquier momento. No importa si tu contabilidad es en casa o por outsourcing, los contadores van y vienen pero tus archivos deben estar siempre contigo: respáldalos.

Guía para la declaración anual

Devoluciones: las artimañas del sat Las devoluciones de impuestos no son un unicornio: sí existen. Pero pueden tardar mucho en llegar. Los especialistas consultados en la materia coinciden en que el sat hace todo lo que puede para retrasar, aplazar, reducir o negar las devoluciones. Esto afecta directamente la estabilidad de las empresas mexicanas. El sat argumenta que las solicitudes de saldos a favor rechazadas corresponden a empresas tramposas, sin embargo, el imcp asegura que si bien eso es cierto, también es verdad que hay muchísimos casos de empresas cumplidas en los

El sat nada en una laguna legal

que el sat retrasa el depósito con toda intención, a pesar y a sabiendas de que son procedentes. Un caso típico de “justos por pecadores”. Pero ¿cómo lo hace? Una de esas artimañas es condicionar la devolución al cumplimiento de las obligaciones fiscales de un tercero; por ejemplo, que uno de tus proveedores presente una declaración atrasada. Otra es sepultarte en requerimientos, es decir, solicitar documentación e información excesiva como estrategia para que se te niegue la devolución al no cumplir con un requisito… o que de plano desistas.

El marco jurídico que rige las solicitudes de los saldos a favor es inconstitucional, afirma Enrique Chavero, socio director de Inteligencia Fiscal Aplicada (ifa). Los artículos 22 y 22-d del Código Fiscal de la Federación no ponen límite a los documentos que la autoridad puede requerir al contribuyente para que la solicitud de devolución sea válida. “Como tiene facultad para pedir documentación adicional, el sat empieza a solicitar más y más información…, pero la ley no especifica qué documentación puede pedir ni cuántas veces: lo deja a libre criterio de la autoridad”, explica. Así que el

proceso de validación podría ser infinito. Este vacío legal tiene como consecuencia que las devoluciones puedan tardar más de un año en ser autorizadas o que sean canceladas si el contribuyente no cumple con las peticiones de documentación. Luis Sánchez Galguera, del imcp, considera que tales astucias no son por casualidad ni por capricho: “La coyuntura por la caída en el precio del petróleo, la situación económica y la caída del peso generaron una importante crisis de flujo, tanto para los contribuyentes como para el fisco. Así que se juntaron el hambre con las ganas de comer”. 53

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MEJORES

PRÁCTICAS Tips de management, liderazgo y más

“hasta que no hayas amado a un animal, una parte de tu alma seguirá dormida”. Anatole france

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Mascotas godínez

Las promociones no son sólo para los clientes

Visitamos una oficina pet-friendly para saber de primera mano los pros, los contras y cómo hacer lo mismo en tu empresa.

Antes de rematar mercancía, piensa bien tu estrategia y sácale provecho.

Perros en la oficina: ¿se puede? ¿Cómo sería la vida si en tu trabajo los perros fueran bienvenidos? ¿Serías más feliz? Te presentamos un caso real y los mejores consejos para aplicar esta política en tu empresa. Por Alan Acevedo Ilustraciones de Viincent Mutant

dos los casos son perros. Y sólo cuatro de ellos los llevan al ana y Oishi inician su día, de lunes a viernes, a las ocho trabajo. Quienes los dejan en casa lo hacen por distintas rade la mañana. Salen al parque y le dan un par de vuelzones: uno de ellos prefiere ahorrarse problemas porque a tas. Vuelven a casa, desayunan y ya es hora de ir al su perro no le gusta convivir con otros animales; otro lo hatrabajo. Salen de nuevo a la calle, pasan por un café y camiría si tuviera auto o pudiera traerlo en transporte público, y, nan a la oficina: Maíz Azul, una agencia de publicidad en la por último, Rodrigo quiere a su perrita pero odia que haya colonia Nápoles, en Ciudad de México. Ahí pasan todo el día, animales en la oficina: “Yo sí respeto el espacio de mis comnormalmente hasta las ocho de la noche (¡auch!), con su pañeros, además, sólo vienen a cagar…”, explica uno de los necesario descanso a la hora de la comida. pocos elementos de la Generación X en Maíz Azul. La rutina de Lana y Oishi podría parecer una historia irreleSu queja tiene fundamentos: Oishi o Lana hacen una de vante, perdida en su cotidianidad de oficinista capitalino… sósus gracias en promedio una vez a la semana. De inmedialo que Lana tiene dos años, es de raza indescriptible y fue to alguien se da cuenta, le avisa a su dueño y éste limpia el rescatada de debajo de un auto estacionado en la calle, donpequeño desastre. A nadie le agradan esas ocasiones, pede se estaba muriendo de hambre y frío. Oishi también tiene ro ningún otro perrito de los que asisten dos años, es una bulldog francés —orgullo de diario a la oficina lo hacen. Es cuestión de su criador— y costó un par de decenas de micinco perros educación, coinciden veterinarios y el resles de pesos. Son las perras de Vladimir, uno de conviven con 15 humanos en una to de los dueños. los dueños de la agencia, fundada hace menos casa de dos pisos Además de ellas, todos los días están ahí de cinco años y con políticas de puertas abiermodificada para Buzz —un labrador color miel que siempre tas a los perros desde el principio. Es un negoser oficina. parece estar triste—, Patton —un jack russell cio fresco que compite en una industria joven negro, tranquilo, un tipazo— y Milla — una y cuyos empleados están casi todos en sus golden retriever cariñosa, que no ladra y estorba menos que veintes: el ambiente perfecto para una prestación vanguardismuchos empleados—: en total cinco perros conviven con ta como ésta. Pero ¿podría ser una realidad en más empresas? 15 humanos en una casa de dos pisos modificada para funSin importar el nivel socioeconómico, siete de cada diez hocionar como oficina, con un par de salas de juntas, cocina, gares mexicanos tiene por lo menos una mascota, según datos estudio fotográfico, bodega, recepción y patio. Ningún área del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (Inegi). De toestá restringida para las mascotas, aunque José, diseñador, dos los hogares con mascotas, 45 por ciento tiene perros, mienopina que sí debería haber límites para ellas: “Lo mejor sería tras que los gatos representan apenas el 19 por ciento, aunque que no entraran a las juntas. Tampoco a la cocina, ni a los es común que ambas especies compartan techo. baños. Por lo demás, no me molestan, de hecho, me gusta Tal vez por eso nadie ha cuestionado la posibilidad de jugar con ellos porque mi novia tiene alergias y no puedo tetraer a su gato a la oficina en esta agencia: de las 15 personer mascotas en casa”, explica. nas que trabajan ahí sólo siete tienen mascota, pero en to56

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Y los perros también salen ganando. Si para muchos hu¿EL MEJOR AMIGO DEL GODÍNEZ? manos estar en una oficina tantas horas y tantos días pueEn Maíz Azul la mayoría de los empleados —diseñadores, de ser un infierno, los perritos no podrían amarlas más: es redactores, recepcionista, administradores, técnicos audioeso o el abandono en casa. Tener a nuestras mascotas con visuales, ejecutivas de cuentas y directores creativos— nosotros en la oficina es un constante recordatorio de que la aman a los perros. En coro opinan que aunque sus dueños felicidad a veces es más sencilla de lo que pensamos: comer, sean otras personas, trabajar junto a estos peludos les perdormir, jugar y estar con la persona que más queremos. mite relajarse y sentirse más cómodos. Aseguran que esto Sin embargo, la convivencia con los perros —y sus duees particularmente importante en un trabajo como el suyo, ños— dista de ser perfecta. Los perros, por adorables o por que exige constantes ideas, presentación de propuestas, escandalosos, fácilmente pueden distraer a los empleados. diálogo entre colegas y discusiones urgentes, a veces horas En este caso, todos los entrevistados tienen más de una anécdespués del horario de salida. dota en la que un perro ha interrumpido reuEllos hablan desde su propia experiencia, niones o entorpecido videollamadas, pero pero diversos estudios respaldan sus intuiciolas mascotas todos coinciden en que esto podría mejorar nes. Por ejemplo, una investigación de la en el trabajo despiertan con la aplicación de algunas reglas básicas. Universidad Central de Michigan encontró que la creatividad ¡Ojalá todas las oficinas fueran pet-friendtener animales en el trabajo eleva la colaboray sacan la mente ly!, ¿no? Pero si los perros son bienvenidos en ción entre compañeros y mejora el ambiente de la rutina. el trabajo, ¿por qué un empleado no podría laboral porque son un estímulo para la convertraer a sus hijos pequeños? “La cultura labosación y ayudan a mostrar un lado humano que ral está tendiendo a ser más accesible para los empleados. Hamuchas veces no dejamos ver de nueve a seis. En la Universice unos años apenas te permitían tener una planta en el dad de Virginia Commonwealth llegaron a conclusiones simiescritorio”, apunta Jessica Béjar Velasco, especialista en Delares: no sólo los dueños de perros que pueden llevarlos a sus sarrollo Organizacional. Ella considera que esta discusión ha trabajos presentan bajos niveles de estrés en su jornada laboopacado otra de gran importancia: “Desde hace años se han ral, sino que también los demás empleados se benefician. peleado espacios dentro del lugar de trabajo para los hijos de Es un hecho que los perros cada vez cuestan más a sus duemadres y padres trabajadores. Es cierto que una mascota ños: en México, el mercado de productos y servicios para masadiestrada puede ser menos demandante que un niño, pero cotas ha tenido un crecimiento de más del diez por ciento si existe opción de llevar perros a la oficina, entonces debería anual desde 2008, según la agencia Euromonitor. Ahorrarles existir apertura para los hijos”, dice. La idea suena a un sueño el servicio de paseador puede ser una inversión de bajo costo guajiro para muchos, o completamente descabellada para en bienestar y, en general, permitirles traer a su mascota es un otros. Pero si hace unos años una oficina llena de perros era poderoso pro durante el reclutamiento, de acuerdo con Ranimpensable, quizás el futuro nos haga pensar muy diferente dolph Barker, profesor de Administración de la Escuela de respecto a una política amigable con los niños. Negocios de la Universidad de Virginia Commonwealth. 58

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Perros en la oficina: de la utopía a la realidad No es sólo para unos cuantos hipsters, permitir que los empleados lleven a sus perros a la oficina puede resultar en mayor productividad, aunque no te dediques a la publicidad.

El espacio. Para empezar, ¿es posible albergar perros en tus oficinas? ¿Tienes los suficientes metros cuadrados? ¿Los materiales y acabados se arruinarían? ¿Estarías dispuesto a hacer modificaciones? Si rentas, ¿tu contrato lo permite?

Realiza un sondeo entre socios y empleados para conocer su postura ante una política dog o pet-friendly. Si una sola persona tiene miedo o alergia a los perros, olvídalo. Ser el jefe del lugar no debería darte la opción de tomar esas decisiones de manera unilateral: siempre es mejor escuchar la opinión de tu equipo de trabajo.

Contraten a un profesional. De manera grupal paguen los servicios de un paseador que deje el lugar de trabajo sin perros durante una hora diaria por lo menos. Será un respiro para todos y los perros estarán más tranquilos.

Si todos están de acuerdo, asegúrate de tomar un par de horas con tu equipo para crear un reglamento claro y detallado, que esté por escrito y sea visible tanto para los dueños de las mascotas como para los que no tienen ni un pez betta. No todo tiene que ser blanco o negro, hay muchas opciones intermedias entre la convivencia total y la prohibición tajante. Especifica dónde y cuándo pueden estar las mascotas y qué hacer si cometen alguna falta higiénica o de conducta.

Todo puede fracasar. Deja abierta la posibilidad de que las cosas no funcionen. Puede ser que tu espacio laboral no lo permite, los empleados no acepten las nuevas condiciones o algo salga mal. No todos los lugares de trabajo son aptos para estas políticas.

Sean sinceros. Si un perro es demasiado grande, escandaloso o no sabe convivir con otras personas o animales, no es apto para la oficina. Cada dueño debe evaluar si su mascota estará contenta en el lugar. También debe haber libertad para que los demás empleados digan sus inconformidades con los perros y mecanismos para tomar decisiones al respecto.

El perro no es parte del equipo. No incluyas a los perros en actividades que requieren toda la atención de los empleados. A nadie –humano o cánido– le gustan las juntas, así que no las entorpezcas con la presencia de mascotas. Mejor hazlas breves y efectivas, para que no sufran ni unos ni otros. Lo mismo aplica para el trabajo de escritorio: hay perros que requieren demasiada atención y dueños que no saben negársela.

Antes de un 2 x 1, una estrategia Vende más, posiciona tu marca, introduce un nuevo producto o rota tu stock… Éstas son las claves para hacer promociones efectivas. Por Melissa Cisneros Ilustraciones de Viincent Mutant

“[La promoción] tiene que sacar otros beneficios, como o que no vendiste la temporada pasada lo tienes aún que la gente te conozca, generar publicidad de boca a boca en bodega y la renta de ese lugar está acabando con o posicionar tu marca”, explica Eugenio Díaz, experto en lo que serían tus ganancias por esa venta, o necesitas marketing digital y director de Cerebro Smart Media, una dar a conocer un producto nuevo. Ante este par de necesiagencia dedicada a satisfacer las necesidades de publicidad dades, una promoción puede ser la respuesta. y medios digitales para diversas marcas. Más que sacrificar margen de ganancia por un mayor voYa que tengas claro el objetivo, un aspecto a considerar lumen de compras, las promociones deben alinearse a una es el ciclo de vida de tu producto o servicio. Por ejemplo, si estrategia de marketing. Si el objetivo es sólo deshacerte de el producto está en etapa de introducción, más que aumenla mercancía, puede hacer que tus productos pierdan valor to en utilidades y ventas, necesitas darlo a conocer, pero si en la percepción del consumidor, porque no siempre —o sóel producto ya cuenta con cierto reconocimiento, entonces lo en casos muy específicos— competir por costos es una es momento de hacer crecer sus ventas, dice García. estrategia rentable a largo plazo. Además, las promociones tienen fecha de caducidad —pues si se queda Analiza la sensibilidad para siempre se convierte en una política— y Si el objetivo sólo Empieza por revisar tu historial de ventas deben ser medibles, para ver si funcionaron es deshacerte de para que detectes qué productos son los que y repetirlas (o no) en el futuro, explica Mario la mercancía, tus productos pueden se venden más o cuáles necesitan rotación García, jefe de la Incubadora de Negocios de perder valor. (quizá sea hora de adquirir un software que la Universidad La Salle. organice tus datos de ventas e inventarios), así podrás escoger los productos a promocionar y de qué Apunta al blanco manera hacerlo. Una promoción puede perseguir varios objetivos, como Si quieres atraer más compradores, revisa cuál es el producdar a conocer un producto, que tus clientes reconozcan tu to o servicio que más vende, para que sea el que pongas en promarca, incrementar las ventas en las horas en las que hay moción. O si tienes un producto que no se vende mucho pero poco tráfico, rotar el stock, ganar más ventas o lograr un quieres rotar tu stock, quizá sea momento de empaquetarlo con mayor volumen de éstas. Si tu finalidad es justamente gealgún otro que sí tenga ventas recurrentes. Estos dos casos nerar un mayor volumen de ventas, es necesario que vahacen tangible la necesidad de poner atención en cómo “se yas más allá de las transacciones: busca que estos mueven” tus productos o servicios. Saber cuáles son los más sencompradores se conviertan en clientes recurrentes. Es desibles al aumento o disminución de su precio te permitirá precir, que hagas fidelices a tus clientes para que no te comver cómo van a actuar tus clientes ante un cambio de precio. pren sólo una vez. 60

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Para evitar este riesgo, las organizaciones deberían comSi tu producto tiene una demanda elástica (sensible a la vapetir por diferenciación. Al trazar una promoción debes teriación del precio, pues hay otros productos en el mercado que ner claro cuál es ese elemento que hace tu producto o lo podrían sustituir fácilmente), reducir el precio, aunque sea servicio diferente al resto que se ofrecen en el mercado. A poco, incrementa la demanda, y, en consecuencia, el número esto se le ha llamado “propuesta de valor” y se entiende de ventas. Por ejemplo, en una tienda minorista, bajar un peso como todo aquello que hace diferente a tu el precio del papel de baño puede incrementar empresa del resto y cómo lleva este valor a el tráfico en la tienda en un 30 por ciento. debes tener claro las estanterías. El lienzo de propuesta de vaComo su demanda es elástica, aumentan la dequé hace diferente a tu producto lor (Value Proposition Canvas) desarrollado manda y las ventas, y también la posibilidad de o servicio. por el consultor de negocios Alexander que se generen ventas adicionales porque los Osterwalder puede ayudarte a delinearla. clientes se exponen al resto de la mercancía: las Una vez que tengas esto claro, sabrás exactamente personas que van por un producto suelen salir con más. quiénes son tus clientes, qué problema es el que ellos están En este tipo de ofertas lo importante es que el porcentratando de resolver, cómo entregas valor en sus manos y, taje de volumen que se mueva sea mucho más alto que lo en este sentido, cómo una promoción puede significarles que estás cediendo de margen de ganancia. Especialmenun verdadero beneficio adicional. te para las empresas pequeñas y medianas, estos ejercicios suelen ser de prueba y error, así que lo más recomendable Aporta algo realmente valioso es empezar por una prueba que no comprometa demaRepítelo como mantra: una buena promoción es aquella siados recursos para comprobar la eficacia. que le da valor a tu cliente. Él debe percibirlo y sentir que La importancia de diferenciarte Aquéllas que deciden competir por precio (y salen victoriosas) y que tienen la claridad de que sus costos de producción son insuperablemente más bajos, suelen ser grandes corporaciones que buscan eliminar a sus competidores al bajar constantemente sus precios. O bien, se dedican a vender commodities (productos que sus diferencias no afectan la decisión de compra del consumidor).

la promoción está mejorando su vida, que le resuelve un problema o necesidad. Por ejemplo, al empaquetar un producto con otro es trascendental que la suma aporte algo más que las partes. “Ya sea un valor monetario o darle un producto o servicio que vaya a utilizar, tiene que quedar [el cliente] satisfecho y con el sentimiento de que la marca le ofreció algo más”, explica Eugenio Díaz. Si tus clientes quedan satisfechos, comenzarán a hablar bien de tu marca. Y no hay mejor herramienta de marketing que el boca a boca.“La idea es que se vuelvan clientes recurrentes”. No valores sólo los recursos que te caen de manera inmediata, piensa en posibles beneficios a futuro. Cuidado al bajar Basar una promoción únicamente en una reducción de precios no asegura siempre los mejores resultados. La decisión de hacerlo o no debe basarse en una estrategia que la respalde y en cómo deseas que tu marca sea identificada por los consumidores. “Esto depende de si quieres posicionar tu empresa como una que tiene siempre descuentos o si quieres posicionarte como una organización que tiene productos de calidad”, explica el experto en marketing digital. Hay algunas marcas —por ejemplo, de ropa— a las que les funciona tener promociones de manera constante. Es adecuado si así quieres ser percibido. ¿Qué hacer si te interesa posicionar a tu empresa como una que ofrece productos y servicios de calidad? Por cada compra puedes ofrecer una membresía anual con ciertos beneficios o un precio preferencial. “No necesariamente un descuento es bueno. Éste puede hacer que un producto pierda la confianza del cliente”, dice Díaz. O puedes ofrecer facilidades de pago, pero no bajar el costo (ni el margen de ganancia). Si tienes un nuevo competidor que te está pisando los talones, una promoción puede ser la clave. “No podemos evitar la entrada de competencia pero sí podemos contrarrestar su efecto en el mercado con una promoción”, explica Mario García. En este caso, funciona dar obsequios, entradas al cine, organizar rifas o realizar promociones cruzadas, es decir, que por la compra o utilización de algún servicio el cliente se hace acreedor de otro producto de la misma marca. Utiliza a tus empresas aliadas y socios comerciales para generar más valor para los clientes. Recuerda, es en eso en lo primero que tienes que poner atención.

Remate

Relaciones peligrosas (en la oficina) La vida adulta está mal diseñada. El entorno laboral es un ecosistema de adultos sexualmente frustrados y, al mismo tiempo, sexualmente disponibles. Por Felipe Soto Viterbo Ilustración de Adrián Pérez Acosta

Si uno vive encerrado ocho, diez, 12 horas al día, cinco o seis días a la semana, inevitablemente los glúteos se aplanan, las lonjas se escurren, las ojeras florecen, la joroba se asoma y la piel adquiere un tono gris sepulcral. El aire acondicionado de la oficina distribuye no sólo las gripas, también las feromonas… y todos tienen las 64

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defensas bajas. Por eso, cuando a principios de año ingresa la primera camada de becarios (carne fresca, joven, divertida y probablemente con daddy o mommy issues), en seguida intuyes que eso se va a descontrolar. —Por ningún motivo se te ocurra… —Te advierte en una comida de negocios un ceo que bien sabe de qué habla—. Es tu empresa; es lo que te da de comer. Si te enredas con alguien, estás echando a perder tu comida. Pero es un consejo tardío; todo lo prohibido es excitante. Tu becaria favorita tiene 23 años. Te consta que tiene la frase “Valar morghulis” tatuada en el antebrazo, el pretexto perfecto para sacarle plática de Game of Thrones. Una tarde te la encuentras esperando un Uber afuera de la oficina, le preguntas a dónde va y resulta que tú la puedes acercar. En las dos horas de tráfico para bajar de Santa Fe (si trabajas en el Braavos de cdmx, alejado y con billete) hablan otra vez de Game of Thrones (¡que ya llegue la próxima temporada!) y de tatuajes (quiere hacerse otro, ahora en el muslo), mientras que tú, torpemente, le cuentas de tus hijos y tu esposa. Cuando se baja y arrancas, te gritas a ti mismo: “¡¿Qué demonios estabas pensando?!”. Pero lo mismo se repite los días subsecuentes, hasta que dejas de regañarte, aunque sigues sin saber en qué demonios estás pensando. Eso ya se descontroló. Y, justamente, el descontrol es la norma: por culpa de los romances de oficina el de las copias ya no le dirige la palabra a la de Ventas, que no quiere ver ni en pintura al de Sistemas, que se le esconde a la de Legal, que no puede estar en la misma sala de juntas con el de Compras, que odia al de Logística por culpa de ella, quien no traga a la de Auditorías, que cela al de Intendencia, y así hasta el infinito. ¿Y tú? Nadie cree tus alegatos de inocencia, aunque seas el jefe y jures que no pasó nada. Todos los vieron bailar en la fiesta del aniversario de la empresa, todos saben de sus chistes locales de la serie de moda, todos se han dado cuenta de que casi diario su Uber eres tú, y pues... ¿qué más podría pasar en ese carpool de dos horas? De haber sabido que todos iban a estar tan seguros de lo que se imaginan, al menos hubieras hecho de veras eso que suponen… Pero te portaste bien (¿verdad que te portaste bien?). Como decía, la vida adulta está mal diseñada.