Adáptate a la Crisis by El Contribuyente

EL FUTURO DE BITCOIN • ARMADORAS AUTOMOTRICES: LA TELENOVELA • ANTI-ANTIBIÓTICOS

E S T R AT E G I A S PA R A T U N E G O C I O

ADÁPTATE A LA

CRISIS

5 EMPRESARIOS MEXICANOS CUENTAN CÓMO SACARON VENTAJA DE LAS ADVERSIDADES

Sí se vive de la música Cómo funciona la industria discográfica en el siglo xxi

Comida a domicilio

y otros nuevos viejos negocios

Tu primera vez en la bolsa

Lo que debes saber antes de invertir

Conoce a tu cliente

La herramienta para saber qué producto sí va a comprarte

elcontribuyente.mx $52 MXN

Marzo 2017

El Contribuyente

@contribuyente_

GUÍA PARA LA

DECLARACIÓN ANUAL DE PERSONAS FÍSICAS

Editorial D I R EC TO R G E N E R A L

Rubén Geminiano León rubengeminiano@elcontribuyente.mx D irector editoria L

Marco Payán

Disrumpir: ese verbo disruptivo

marco@elcontribuyente.mx E D I TO R A A D J U N TA

Verónica de Santos vdesantos@elcontribuyente.mx E D I TO R D E A RT E

José Luis Sánchez E D I TO R W E B

Alfredo Quintana

a parabra suena rara: “disrumpir”. Pero es perfectamente correcta. La Real Academia de la Lengua (rae) todavía no la registra, pero la Fundación para el Español Urgente (fundeu) ya la aprueba. Mientras nos acostumbramos a ella, en el universo de los negocios innovadores ya llevan tiempo usándola. Incluso es un lugar común para hablar del “siguiente Uber”, de “una startup que cambiará el panorama” o de “la nueva evolución del comercio”. Sólo que hay un problema en cómo entendemos tal concepto. Parecería que la disrupción está reservada exclusivamente para los emprendimientos basados en el modelo de startup explotado por Silicon Valley. Pero si Uber rompió la vieja manera de concebir el transporte personal fue, entre otras cosas, porque las condiciones ya estaban allí. Y esto no es exclusivo de las empresas californianas. Especialmente para nuestro territorio, me inclino por una definición que incluya “innovación perpetua en los negocios y que rompe con un viejo modelo”. Se trata de crecer en un mercado que muchas veces ya existe. Algunos argumentan que los consumidores prefieren estos productos y servicios disruptores porque son cool. Cualquier mercadólogo sabe que lo cool te posiciona en la mente de algunos, pero el grueso del mercado más bien premia la conveniencia y que tu producto o servicio esté justo ahí en el momento en que lo requieres. (El señor que vende grandes bolsas de hule en la puerta de un concierto en un día lluvioso sabe que no es el mejor impermeable, pero vende todas sus existencias porque está en el lugar y el momento adecuados.) Otro mito sobre lo disruptivo es que es una característica propia de empresas pequeñas que le hacen frente a las grandes. Pero muchas veces han sido los corporativos quienes han emprendido ese cambio en la industria. En este número dedicamos un especial a los emprendedores que con creatividad y por necesidad salieron avante ante la adversidad. Cierto: no buscaban cambiar sus industrias, pero se adaptaron a las circunstancias para sacarle provecho a una situación cambiante, y eso también es disrumpir.

alfredo.quintana@elcontribuyente.mx R E P O RT E ROS

Agustín Gordillo | José Luis Álvarez CO R R ECC I Ó N D E E ST I LO

Elena Bazán W E B M A ST E R

Martín Galdino Martínez CO L A BO R A D O R E S

Felipe Soto Viterbo E J ECU T I VA D E V E N TA S

Gabriela Vázquez gvazquez@elcontribuyente.mx D I ST R I BUC I Ó N

Cecilia Galicia cecilia.galicia@elcontribuyente.mx SUSCRIPCIONES

Rosario Ovando rosario.ovando@elcontribuyente.mx CO N TAC TO Río Danubio 69, despacho 202, colonia Cuauhtémoc, Delegación Cuauhtémoc, Ciudad de México, C.P. 06500. Tel. 5535 4005 / 5208 3534 contacto@elcontribuyente.mx

Marco Payán director editorial

Publicación certificada por:

G rup o E dit o rial V i x in

Revista elContribuyente, derechos de autor y derechos conexos, año 2, núm.20, marzo 2017, es una publicación mensual editada por Grupo Editorial Vixin S.A. de C.V., con domicilio en calle Río Danubio 69, despacho 202, colonia Cuauhtémoc, delegación Cuauhtémoc, Ciudad de México, C.P. 06500. Tel: (52)5555354005 www.elcontribuyente.mx,contacto@elcontribuyente.mx. Editor responsable: Rubén Geminiano León. Reserva de Derechos al Uso Exclusivo No. 04-2014060618023800-102, ISSN: 2395-8855, ambos otorgados por el Instituto Nacional del Derecho de Autor. Licitud de Titulo y Contenido No. 16441 otorgado por la Secretaría de Gobernación. Impresa por Compañía Impresora El Universal, S.A. de C.V. con domicilio en Ignacio Allende 174, colonia Guerrero, delegación Cuauhtémoc, C.P. 06300, Ciudad de México. Este número se terminó de imprimir el 22 de febrero de 2017. Distribuida en tiendas Sanborns por Comercializadora gbn S.A. de C.V. y en puestos de revistas por Despacho Everardo Flores Serrato S.A. de C.V. Las opiniones expresadas por lo autores no representan, en ningún caso, la postura del editor o la editorial. Queda estrictamente prohibida la reproducción total o parcial de los contenidos e imágenes de la publicación sin previa autorización de Grupo Editorial Vixin, S.A. de C.V. Registro en el Padrón Nacional de Medios Impresos (pnmi) 13 de agosto de 2015.

CONTENIDO M ar zo 2017

Ernesto Valdez Helixx BPO

Gabriel Hinojosa APS Comunicación

Douglas McLaurin Perlas del Mar de Cortez

Enrique de la Rosa Tecnographics

Juan Manuel Ramos RAME autotransportes

En portada

Artículos

p.30

p.24

p.38

p.44

Adáptate a la crisis

La música sí es negocio

Comida a domicilio

5 empresarios que le dieron

Cómo vivir de una pasión…

Los repartidores de alimentos han

para personas físicas

la vuelta a la adversidad

y en una industria cambiante.

tomado las calles de Ciudad de

Lo que debes saber para

México. Aquí las oportunidades

el trámite sin que te quiebres

y los retos que han enfrentado.

la cabeza.

y salieron bien parados.

Declaración anual

gabinete 18

En sus marcas, listos, ¡clic! Haz que presionen el mouse sobre tu botón de Facebook.

Pizarra

pp.7-16 Gasolinazo, el impuesto oculto y sus implicaciones Las aerolíneas vuelan bajo El drama automotriz en México Por qué bitcoin es el futuro Antibióticos: el fracaso anunciado

mejores prácticas 54

Conoce a tu cliente

Altavoz

Cómo una pizarra en tu sala de juntas puede hacer la diferencia

Linda Rottenberg

para encontrar un producto

La fundadora de la aceleradora

realmente vendedor.

Endeavor y su taxonomía de los emprendedores.

Tu primera vez... en la bolsa Lo básico antes de hacer que tu dinero crezca por sí solo.

Tus vecinos, tus aliados En lugar de competir, busca sinergias con el de al lado.

Remate 64

Hacer como que uno trabaja Porque las apariencias también son parte de la labor de un jefe.

PIZARRA Apuntes de negocios, economía y más

ieps:

$ 4.79

Precio de referencia internacional de la gasolina por litro:

$7.11

29.4% del precio final $4.30 como cuota federal a la gasolina y el diésel $0.38 como cuota estatal a la gasolina y el diésel $0.11 como cuota federal al carbono

43.6% del precio final

iva:

$7.11

43.6% del precio final. Se calcula sobre el precio final, pero sin contar el ieps estatal

Logística, tratamiento para ajustar la calidad y ganancia para el gasolinero:

Estímulo fiscal:

-$1.12

$3.33

-6.9% del precio final. Para quienes importan y enajenan gasolinas y diésel

20.4% del precio final *Precio máximo de la gasolina Magna por litro, del 1 de enero al 3 de febrero de 2017. Fuente: Centro de Investigación Económica y Presupuestaria (ciep).

El ieps pudo ser el héroe…

El villano oculto del gasolinazo

Cuando al inicio del año el precio de la gasolina aumentó un 20 por ciento en promedio, rápidamente el Gobierno federal señaló como responsables el precio internacional del petróleo y el aumento en el tipo de cambio, ya que “México importa más de la mitad de los combustibles”, como bien apuntó

el presidente Peña Nieto. Si —como también dijo— la gallina de los huevos de oro, que era el petróleo, se acabó, hay que investigar las razones y los culpables del gallinicidio, que muchos expertos ya han encontrando en funcionarios corruptos y dirigentes de Petróleos Mexicanos (Pemex). sigue

El Centro de Investigación Económica y Presupuestaria (ciep) explica que, efectivamente, el precio de la gasolina siempre ha dependido de diversos factores, algunos externos y otros internos. Pero poco se habló del principal factor interno: el Impuesto Especial sobre Producción y Servicios (ieps), que constituye alrededor del 30 por ciento

del precio final de la gasolina en México. Diversos especialistas y actores económicos apuntaron que este impuesto pudo haberse ajustado para disminuir el impacto en el consumidor. Sin embargo, éste se ha convertido en una herramienta de recaudación que el Gobierno federal no quiso sacrificar. | Por A. Gordillo

Una palanca fiscal El ieps ha pasado de ser un subsidio a un importante concepto de recaudación para el Gobierno federal.

Recaudación total (en billones de pesos) 3.51

3.8

3.98

4.26

4.84

27.59%

Otros ingresos

16.31%

23.1%

1.92%

Ingresos petroleros

16.34%

39.5%

Otros

1.73%

IVA

16.5%

ISR

22.87%

29.33%

Ingresos tributarios 8.5% IEPS

-3.7% 2012

2013

2014

2015

2016

¿Dónde se oculta el ieps? 64% Gasolinas y diésel

*Productos que se gravaron a partir de 2014 para disminuir su consumo con la finalidad de evitar enfermedades como obesidad y diabetes. Fuente: Estadísticas Oportunas de Finanzas Públicas, de la Secretaría de Hacienda. Datos de 2016.

Marzo

7.75% Cerveza y bebidas refrescantes

9.26% Tabacos labrados

4.11%* Alimentos con alta densidad calórica

5.67%* Bebidas saborizadas

2.3% Otros

3.47% Bebidas alcohólicas

Aunque las aerolíneas de bajo costo le han dado dura batalla, sigue siendo el líder en vuelos internacionales, y su alianza con Delta lo afianza más en ese segmento.

Continúa su expansión hacia Centroamérica: a partir de abril comenzará a operar una ruta directa entre San José, Costa Rica y Managua, Nicaragua.

Este año planea abrir rutas hacia Canadá y continuar negociaciones de alianza con aerolíneas de ee. uu., además de la que ya sostiene con American Airlines.

A inicios de diciembre dio a conocer que se volvía una empresa 100% mexicana, pues Grupo iamsa compró a Irelandia Aviation (dueña de Ryanair) su participación del 49%. Al mismo tiempo, Grupo iamsa vendió su 25% de VivaColombia a Irelandia Aviation.

Vuelos van y vienen, pero unos ganan y otros pierden

24 slots

Aeroméxico Connect

deberán librar Delta y Aeroméxico para la ruta Ciudad de México-Nueva York, como condición de su alianza. Volaris y Vivaaerobús son las que más de estos espacios han solicitado, pero Southwest ha pedido a la administración de Donald Trump que dé prioridad a las aerolíneas estadounidenses.

452.9 millares de vuelos domésticos

Otros

Vivaaerobus

Interjet

Volaris

Aeroméxico

realizaron las aerolíneas nacionales en 2016. De ellos, 445,893 fueron de pasajeros.

TuRbosina vs. competencia

Las aerolíneas andan volando bajo Las aerolíneas han tenido su propio gasolinazo: el año pasado el precio de la turbosina aumentó en un ocho por ciento, y se espera que siga subiendo. Además, entre 2011 y 2016 se ha tenido que importar 40 veces más del combustible. Sin embargo, la competencia se ha agudizado y por eso se prevé que los precios de los boletos se mantengan estables este año. En agosto pasado, la Secretaría de Comunicaciones y Transportes estimó que el tráfico aéreo en nuestro país aumentaría un 16 por ciento con el Acuerdo

Bilateral de Servicios Aéreos con Estados Unidos. Otro factor que contribuye al duelo de aerolíneas es la alianza Delta-Aeroméxico, que operará desde el segundo trimestre de este año y permitirá a ambas aerolíneas usar los horarios de pista (slots) de la otra en ambos países, además de 10,000 vuelos extra al año entre Ciudad de México y Nueva York. Con este panorama de estabilidad y cinco años de crecimiento moderado pero sostenido, ¿cómo van a sacarle más al negocio las aerolíneas? | Por M. A. Islas

53.7% de los vuelos

a destinos internacionales pertenecen a Aeroméxico. 41,046 de ellos con su marca principal y otros 14,349 con Aeroméxico Connect. Estas cifras casi triplican las de su competidor más cercano, Volaris.

80.9

millones de pasajeros transportó la aeronáutica civil en y desde México en 2016: casi ocho millones más que el año anterior.

Pizarra La telenovela continúa…

El drama automotriz La nueva realidad del comercio entre México y Estados Unidos puede ser una oportunidad para nuestra industria armadora, incluso si Donald Trump cumple su promesa de gravar con el 20 por ciento a todas las mercancías mexicanas (como las partes y refacciones) o el 35 por ciento a los autos (como el Focus de Ford que se arma en nuestro país). La mano de obra barata y calificada y los tratados comerciales que tenemos con otros 45 países —en jugosos mercados como la Unión Europea, Japón y América del Sur— siguen haciendo de México una atractiva plataforma de maquila para la exportación, aunque la cercanía es algo que no podremos ofrecer a otras potencias. Luego de que en enero Ford anunció la cancelación de una inversión de 1,600 millones de dólares para una nueva planta en San Luis Potosí, se desató un fuego cruzado de declaraciones, comunicados de prensa y tuits entre Donald Trump y cuatro grandes empresas automotrices: General Motors, Toyota, Ford y Fiat Chrysler. En realidad, Ford ya había frenado inversiones de manera similar en nuestro terrirorio en 2012 y 2016, cuando detuvo la producción en dos de sus plantas debido a la caída en sus ventas. Pero el contexto de tensión diplomática y los malos augurios económicos ampliaron el eco de todas esas declaraciones y causaron alarma en el sector. En febrero una noticia reanimó el panorama: la automotriz china JAC Motors anunció su llegada a México, con una inversión de 4,400 millones de pesos en sociedad con Inbursa y Giant Motors —ambas propiedad del empresario Caros Slim— para abrir una planta en Hidalgo. En ella se fabricarán inicialmente 11,000 unidades de camioneta modelos suv S1 y S3, con la meta de alcanzar las 40,000 al año. A partir de marzo los vehículos de esta marca ya estarán a la venta en México. | Por M. A. Islas

Marzo

Melodrama en Twitter En la era de internet basta un tuit para hacer temblar a empresas y países enteros. Eso ha hecho Trump con la industria automotriz, con especial ímpetu desde que fue nombrado presidente electo. Aquí un recuento de esas amenazas, sus reacciones y consecuencias.

General Motors está mandando su modelo mexicano de Chevy Cruze a través de la frontera a las agencias de autos americanos sin pagar impuestos. ¡Háganlo en Estados Unidos o paguen un gran impuesto fronterizo! En realidad, de los 190,000 Cruze vendidos allá, sólo 4,500 son hechos en México. El resto se fabrican en la planta gm de Lordstown, Ohio, según dijo la compañía, cuya ceo, Mary Barra, está en el consejo económico de Trump. “gm construye el Chevrolet Cruze hatchback para el mercado global en México, y un número pequeño de ellos se vende en ee. uu.”, aclararon.

Toyota Motors dice que construirá una planta en Baja, México, para construir Corollas y vender carros en ee. uu. ¡Claro que no! Construyan la planta en Estados Unidos o paguen un gran impuesto fronterizo. Un día después el ministro de comercio nipón, Hiroshige Seko, contestó: “La industria automotriz japonesa tiene 1.5 millones de trabajadores en Estados Unidos y realiza una contribución importante para la economía estadounidense. Es importante que las empresas lo digan y el gobierno también tiene que recordarlo si es necesario”.

38,000 empleos directos,

aproximadamente, dan las plantas armadoras de México, sin contar los centros de investigación y desarrollo que las marcas automotrices también tienen en nuestro país.

Salario por hora en las plantas de ensamblaje: 58 dólares 1,160 pesos

8 dólares 160 pesos

Gracias, Ford, por eliminar la nueva planta en México y crear 700 nuevos empleos en los Estados Unidos. Esto es sólo el comienzo, mucho más por venir. La razón real por la que Ford canceló sus planes de inversión en San Luis Potosí es que las ventas de autos pequeños han disminuido. “No estamos viendo el volumen y la demanda que esperábamos […]. Vemos nuestra capacidad instalada y decimos: ‘¿Sabes qué? Podemos satisfacer la demanda con la capacidad que tenemos ya’”, dijo Mark Fields, ceo de Ford.

Vamos por partes Finalmente está pasando: Fiat Chrysler acaba de anunciar planes de invertir un billón en plantas de Michigan y Ohio, añadiendo 2,000 empleos. Esto después de que Ford dijera la semana pasada que se expandirá en Michigan y en Estados Unidos en lugar de construir una planta de UN BILLÓN en México. ¡Gracias, Ford & FIAT-C! Este anuncio hizo que el peso se depreciara hasta en un 20% por unas horas. Fiat-Chrysler dijo que con esta medida ahorrará dinero: “El beneficio adicional de la inversión en Warren (Michigan) es que permitirá a la planta producir la camioneta pick-up de trabajos pesados Ram, que se produce actualmente en México”.

Las compañías japonesas Honda y Toyota lanzaron una señal a la administración del republicano y a la de Peña Nieto. Si las amenazas continúan y se gravan los autos, repensarán su presencia en nuestro país. “Si existe un aumento significativo en las tarifas sobre las importaciones de Estados Unidos, tendríamos que responder de alguna manera”, dijo el vicepresidente de Honda, Seiji Kuraishi.

24 bdd han invertido

las armadoras automotrices (alemanas, coreanas, chinas y estadounidenses) para construir nuevas plantas y renovar otras en México durante los últimos seis años.

México

5.5 millones

ee. uu.

14.2 millones

Producción de autos de acuerdo con el Centro para la Investigación Automotriz de Michigan, Estados Unidos.

La fabricación, distribución y venta de autopartes es un mercado todavía con potencial para la industria automotriz mexicana. Se estima que las compañías aseguradoras gastan cada año cerca de 14,100 millones de pesos en refacciones para autos siniestrados, y eso que sólo tres de cada 100 autos están asegurados en nuestro país. El Instituto Nacional del Emprendedor (Inadem) calcula que se podrían crear 80,000 nuevos empleos si tan sólo el 30 por ciento de las importaciones que actualmente hace México se produjera de manera local. En cambio, nuestras exportaciones son casi todas para ensamblar autos nuevos: en 2015 exportamos 51 billones de dólares en refacciones hacia ee. uu. con ese fin. Ese mismo año, el Inadem otorgó hasta 25 millones de pesos a fondo perdido a emprendedores de la industria de las refacciones para innovación y desarrollo, así como para obtener la certificación ISO/TS 16949 exigida para ser proveedores de autopartes originales. Sin embargo, los mexicanos aún no aceptamos del todo la oportunidad de aprovechar este mercado en crecimiento: en México existen 618 empresas dedicadas a la fabricación de autopartes, pero según un reporte de la Secretaría de Economía sólo el 30 por ciento de ellas son de capital totalmente mexicano.

Hasta

6,500 dólares

podría aumentar el precio de los autos en Estados Unidos, si se aplican los impuestos fronterizos con los que ha amenazado Trump.

Pizarra 1200 USD

Mt. Gox “pierde” 744,000 BTC y anuncia su cierre. Paridad: $547.09 dólares por btc

El Banco Popular de China dice estar dispuesto a aceptar bitcoin a largo plazo. $641.23 dólares por btc; en los siguientes 10 días se eleva a $1,075.16

1000 USD

¿Por qué Blockchain? • Al corroborar los datos de manera masiva entre todos los usuarios, la información se vuelve inalterable y definitiva. Esto evita el fraude.

800 USD

600 USD

400 USD

• Ya no son necesarios intermediarios para realizar la transacción y corroborar su veracidad, lo cual elimina su comisión y abarata el comercio digital.

New Liberty Standard abre el primer servicio para comprar y vender bitcoins. $1,309.03 BTC por dólar estadounidense

• Puede ser últil para almacenar otros tipos de información, como registros de propiedad, historiales médicos y votos en una elección, por ejemplo.

200 USD

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

Fuente: “Blockchain & Bitcoin in 2016. A survey of Global Leaders de Magister Advisors”.

Para 2030 será tan usado como el franco suizo

Por qué Bitcoin es el futuro del dinero Desde su creación en 2009, Bitcoin, la moneda digital descentralizada creada por un usuario misterioso bajo el nombre falso de Satoshi Nakamoto, ha ido ganando protagonismo en las noticias financieras. Primero por la osadía del concepto: una divisa independiente, sin respaldo de un banco central y que al ser digital también prescinde de las instituciones financieras para realizar las transacciones. Después, por su excelente desempeño (en 2013, 2015 y 2016 fue la moneda que más se apreció), aun-

¿Quién le ha entrado a los bitcoins? En realidad, más comercios de los uno que puede imaginar han implementado las transacciones con bitcoins, incluyendo algunos mexicanos. Sin embargo, después del boom pocos han mantenido este método de pago. Estas son algunas compañías que han sido early adopters, aunque no garantizamos que todavía sigan utilizando esta divisa: 12

Marzo

que también por su volatilidad (en 2014 fue la que más se depreció). Más allá de los entusiastas y de los experimentos para usarla de manera exclusiva durante una semana o un mes, esta criptomoneda está en la mira de los bancos por otra razón: su tecnología. La consultora Magister Advisors señala que en 2016 se alcanzarían los mil millones de dólares de inversión por parte de grandes bancos, tanto en Bitcoins como en desarrollo de software en Blockchain, su estructura base.| Por A. Vélez

• Es un sistema de código abierto, es decir, no tiene derechos de autor y cualquiera puede usarlo y modificarlo para aplicarlo a su gusto. Sin embargo, es muy complejo incluso para programadores expertos. • Bitcoin se puede usar de manera independiente. De hecho, existen sus amplias posibilidades por gobiernos y empresas: en julio de 2016 ibm abrió un centro de innovación e investigación en Singapur y el Foro Económico Mundial incluyó el tema en su Reunión anual sobre el futuro global, en noviembre. • En México cinco startups lideran la compra y venta de bitcoins: Bitso, meXBT, Altis, Unisend y Volabit. Estas empresas trabajaron con el código libre de Blockchain para desarrollar programas que funcionan como una terminal bancaria, conectando tu negocio con el mercado de la moneda digital.

Tecnológicas Microsoft, Tesla, Dell, Wikipedia, Reddit, Wordpress, Steam, Zynga.

Retailers Famsa, Etsy, Whole Foods, Home Depot, Kmart, Sears, Gap, Gamestop, Famsa, Rakutan, Mercado Libre.

Educación Universidad de las Américas Puebla, Simon Fraser University Vancouver, Librería del Massachusetts Institute of Technology (mit).

Telecomunicaciones y Medios T-Mobile Polonia, Virgin Mobile, Lionsgate Films, Bloomberg, Naughty America. Fuente: 99bitcoins.com

Y el futuro del mercado farmacéutico

El fracaso anunciado de los antibióticos Ojo, ganaderos Este año la Agencia Federal de Alimentos y Medicinas de Estados Unidos hizo más estrictas sus medidas para combatir las superbacterias: prohibió el uso de antibióticos en animales de granja sin receta de un veterinario. 15.36 toneladas de antibióticos se vendieron en 2014 en ese país para uso en animales; 74% de ellos se administraron como alimento y 22% en el agua, para favorecer el crecimiento y prevenir que enfermedades por el hacinamiento. La Unión Europea hizo lo mismo en 2006. La carne de res deshuesada es uno de los principales productos agroalimentarios que México exporta a Estados Unidos, así que esta medida puede crear más demanda, pero también presión para que el gobierno mexicano implemente restricciones similares.

45.09 miles de mdd

se estima que valdrá el mercado global de los antibióticos en 2019.

A fines del año pasado una mujer murió en Estados Unidos por una infección inmune a todos —26— los antibióticos que se venden en ese país, abriendo un aterrador panorama de salud global. Ya en 1945, en su discurso de aceptación del Premio Nobel, Alexander Fleming, a quien debemos la penicilina, advertía los riesgos de su comercialización: “Puede llegar el día en que cualquiera pueda comprar penicilina en una tienda. Existe el peligro de que una persona ignorante tome una dosis baja y al exponer a los microbios a dosis no letales los vuelva resistentes”. Y eso es precisamente lo que ha ocurrido. Por su parte, las compañías farmacéuticas han respondido a las restricciones

En 2015 se detectó por primera vez una superbacteria resistente incluso al antibiótico Collistin, considerado el último recurso contra infecciones. Se trata de una cepa de E. coli.

gubernamentales para la compra de antibióticos argumentando que al disminuir las ventas hay menos incentivos para invertir en investigación y desarrollo. Un artículo al respecto publicado en 2004* por un investigador de Schering-Plough dice que en comparación con los medicamentos para enfermedades crónicas, los antibióticos tienen un pobre desempeño en la toma de decisiones económicas. Sin embargo, las universidades no han dejado de investigar nuevas armas contra las infecciones (en el fondo del mar y en la piel de los geckos, por ejemplo) y esta crisis podría hacer de la nueva generación de antibióticos un producto mucho más preciado. | Por A. Acevedo

En 2050 las infecciones podrían matar a más personas anualmente que el cáncer si no se logra combatir la resistencia bacteriana.

*E. Power, “Impact Of Antibiotic Restrictions: The Pharmaceutical Perspective” en Clinical Microbiology and Infection, agosto de 2006.

Fastnews

Facebook, cada vez más rico. Los ingresos de esta red social aumentaron 51% en el cuarto trimestre de 2016. Ingresó 8,809 mdd, en comparación con los 5,841 del mismo periodo el año anterior. La razón principal es su negocio de publicidad móvil, que vio un crecimiento exponencial gracias al uso de videos, lo cual representó el 84% de sus ingresos.

Un Cuervo en la bolsa. Luego de retrasar su Oferta Pública Inicial en la Bolsa Mexicana de Valores debido a la inestabilidad tras la elección presidencial de Estados Unidos, la centenaria tequilera José Cuervo se lanzó al mercado bursátil el 8 de febrero. Busca colocar en el mercado 613,873 acciones para recabar 15,252 millones de pesos, con un precio de entre 30 y 34 pesos por título.

El Brexit comienza a marchar. La salida de Reino Unido de la Unión Europea (ue) comienza este mes y el proceso concluirá en el verano de 2019, de acuerdo con la primera ministra Theresa May. En cuanto al comercio interior, May ha asegurado que se implementará un periodo transitorio para evitar que se cancele el libre comercio de un día para otro. La manera más fácil de lograrlo, ha dicho, es copiar las leyes de la ue para evitar un vacío legal. Luego se irán modificando en el Parlamento.

30,000 mdp se “ahorró” Telefónica de auditoría fiscal. La compañía española de telecomunicaciones logró detener una auditoría que el sat inició en su contra en 2013 por supuestamente no reportar la totalidad de sus ingresos de 2007. Con mediación de la Procuraduría de la Defensa del Contribuyente (Prodecon), la compañía logró desechar la cuenta impositiva, porque se demostró que había actuado correctamente. Al día de hoy se encuentra en negociaciones para resolver por lo menos otras dos docenas de auditorías que continúan abiertas. 14

Marzo

75.49

pesos es el valor de la uma, hasta que se actualic en mayo.

EL tlcan sobre la mesa. El Gobierno federal se está preparando para la inminente confrontación con la administración de Donald Trump. La administración de Peña Nieto le ha llamado a este proceso una “modernización” y se ha embarcado en una serie de consultas al sector empresarial y a especialistas y académicos para fijar los parámetros de la negociación.

Adiós al salario mínimo. Para que quede claro, el imss informó que los pagos de cuotas obrero-patronales y de seguridad social antes referenciados en salarios mínimos —de 80.04 pesos diarios— ahora se deben calcular con la Unidad de Medida y Actualización (uma), que equivale a 75.49 pesos diarios. Esto es uno de los efectos de la desindexación del salario mínimo como unidad de medida y su única excepción es cuando se hable del límite inferior para cotizar en el imss, porque nadie puede ganar una menos que el salario mínimo.

El sat estrena app para micro y pequeñas empresas. Desde febrero las empresas que facturan menos de cinco millones de pesos al años pueden usar una nueva herramienta fiscal: Mi Contabilidad, una aplicación en la que se pueden ir registrando las facturas por compras y ventas efectuadas, y calcular los pagos del iva e isr. Para usarla es neceario pedir al sat una actualización de actividades económicas y obligaciones, y elegir la opción de acumulación de ingresos, un régimen simplificado con el que se puede pagar el isr mediante flujo de efectivo.

Agenda

3 en 1: Expo Seguridad México, Expo Seguridad Industrial México y NFPA México Fire Expo 2017 14 al 16 de marzo

La reunión más importante de América Latina de productos y servicios para el control de acceso, protección residencial, ciberseguridad, videovigilancia, protección personal, higiene laboral, prevención de riesgos, ecología industrial y emergencias médicas y las nuevas tecnologías y prácticas para la detección, supresión y protección contra incendios. Centro Citibanamex, Ciudad de México www.exposeguridadmexico.com

CONVOCATORIA

Expo Plásticos 2017

Premio RedBox 1 millón

28 al 30 de marzo

Exposición internacional y foro de negocios que presenta lo último en maquinaria, equipo, materias primas, tecnología para reciclaje, control de procesos, automatización y soluciones en plástico para todas las industrias. Expo Guadalajara, Guadalajara, Jalisco www.expoplasticos.com.mx

Expo Empaque Norte 2017 29 al 31 de marzo

Exposición de fabricantes, distribuidores y proveedores de tecnología, equipo, materiales y servicios relacionados con el empaque, envase y embalaje de todo tipo de productos industriales y de consumo. Cintermex, Monterrey, Nuevo León www.expoempaquenorte.com

Expoláctea 2017 29 al 31 de marzo

Evento de la industria lechera que alberga una gran exposición de tecnología, maquinaria, equipos e insumos para la elaboración de productos lácteos y sus derivados. Se compone por tres zonas principales: industrial, comercial y una de congresos y talleres especializados. Centro de Convenciones Tres Centurias, Aguascalientes www.expolactea.org

Marzo

UTECH Las Américas 2017 4 al 6 de abril

Evento imprescindible para las empresas relacionadas con la industria del poliuretano en la región, en el que podrán encontrarse con nuevos proveedores, ver demostraciones de máquinas y los últimos productos, servicios y tecnologías. Centro Citibanamex, Ciudad de México www.utechlasamericas.com

Congreso Internacional de la Carne 2017 5 al 6 de abril

Evento de negocios y capacitación para empresas, proveedores y organismos relacionados con la comercialización de insumos, alimento, tecnología, transporte, materiales y más para la industria cárnica o ganadera. World Trade Center, Ciudad de México www.congresodelacarne. com/2017/index.php

RedBox, agencia de innovación enfocada a propiciar ideas frescas en empresas, abrió la convocatoria para otorgar por primera vez el Premio RedBox 1 millón. Con el galardón reconocerá y premiará con un millón de pesos a una empresa fundada y operada por mexicanos que tenga al menos tres años de operación, con evidencia de éxito, que demuestre haber cambiado la forma de hacer negocios en su sector y que cuente la historia más inspiradora. La convocatoria y primera etapa para evaluar a los candidatos que competirán por el premio cerrará el 12 de mayo. La decisión final se dará a conocer el 31 de agosto. El premio es para reconocer, difundir y premiar historias con impacto, pasión y propósito, que inspiren a incentivar la innovación en México.

Más información: http://premio.redbox.mx o premio@redboxinnovation.com

Marzo

usuarios (y sí, es posible que el algoritmo de la red social te conozca a ti mejor que tú mismo). Esto se traduce en oportunidades para que tú conectes con tus clientes potenciales y hagas negocio.

Ofrece contenido gratuito valioso para tu audiencia: un curso, capacitación, un libro, una revista..., de esta manera, incrementa el número de personas que ven tu anuncio, lo que ayuda a crear leads (ocasiones de conversiones) que en, en última instancia, se pueden transformar en ventas reales.

Da antes de recibir

acebook no solamente sirve para compartir videos de gatitos, fotos de bebés o noticias de dudosa procedencia. Su principal fortaleza radica en la capacidad de conectar con las necesidades de sus

Por José Luis Álvarez

Del “me gusta” al “lo compro”

SÉ AUTÉNTICO Cerciórate de que los bienes o servicios que ofreces cubren una necesidad definida y real. Si no es así, de poco servirá la campaña.

Gabinete

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Fuentes: Iván Palomera, ceo y fundador de Smartup, y Rodrigo García, Client Partner de Facebook.

Espera tres días para que Facebook ajuste la campaña con base en su desempeño. Revisa cuántas personas hicieron clic en tu anuncio y cuántas concretaron una compra. Analiza, modifica y repite.

¡Alguien hizo clic en tu anuncio! que se abra inmediatamente tu catálogo, si quieres que compren. Si prefieres que dejen sus datos, que se abra inmediatamente un formulario.

Primero se ve la foto y después el copy. La imagen debe ser clara y contundente. Tienes que enganchar a tu audiencia en una fracción de segundo o terminarán viendo memes de gatitos.

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Define tu audiencia al mayor detalle: sexo, localidad, intereses, entre otros aspectos. Lo ideal sería invirtir en un estudio de mercado, aunque puedes empezar por entrevistar a los clientes que ya tienes, para conocerlos mejor.

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Usa un texto comprensible y sintético en los anuncios. Tu copy debe expresar de forma breve qué hace valioso tu producto, qué necesidad cubre o por qué es la mejor opción para ese usuario.

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Linda Rottenberg

¿Qué animal emprendedor te representa? La ceo y cofundadora de la aceleradora Endeavor ha conocido a tantos emprendedores que los clasificó como a animalitos. ¿Cuál es el tuyo? Por Carmen Murillo

ombrada entre los “100 innovadores para el siglo xxi” en la revista Time, Linda Rottenberg fundó Endeavor, la aceleradora que ha sido considerada “el mejor programa antipobreza del mundo” por el prestigioso periodista estadounidense Thomas Friedman. En Nueva York, hace casi 20 años, Linda Rottenberg y Peter Kellner hicieron una organización sin fines de lucro para impulsar negocios en economías emergentes y estimular de esta manera el crecimiento económico, de empleos y la movilidad social, lo que ellos llaman “emprendimientos de alto impacto”. Hoy Endeavor tiene una red de casi 1,500 emprendedores, opera en más de 25 países y ha ayudado a generar más de 600,000 empleos de diferentes industrias alrededor del mundo. ¿Cómo lo hacen? Gracias a sus programas de mentorías, acceso a capital y conexión con otros actores. 20

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Entrevistamos a esta visionaria con pretexto de la edición en español su libro Locos por emprender (Crazy Is a Compliment), en el que compara el ecosistema de los emprendedores con el reino animal: algunos son como zorrillos, otros como mariposas, delfines… hay incluso unicornios. ¿Qué animal sería ella? Quizá el rol de las aceleradoras como Endeavor sea el de arañas que tejen redes para atrapar emprendedores, que ayudan a mantener el orden del ecosistema y a potenciarlo. En el libro te centras especialmente en los emprendedores gacelas, ¿por qué? LR A los emprendedores de alto impacto se les conoce como “gacelas” porque son ágiles y saltan muy rápido. Quería llegar especialmente a ellos, pero no son los únicos a los que debemos prestar atención. Hoy todo el mundo habla de los unicornios, por ejemplo: los que tienen una compañía que vale más de 1,000 millones de dólares. La cuestión con ellos es que todo pasa muy rápido, incluso su muerte. Es verdad que los medios de comunicación solemos prestar más atención a los unicornios. ¿Eso desmotiva a personas que no se creen capaces de crear empresas tan grandes? LR Hay mucha gente que me dice: “Me da miedo dejar mi trabajo. Quiero ser más emprendedor pero dentro de mi compañía. ¿Cómo podría hacerlo sin que me despidan o gastarme el presupuesto?”. Otros me dicen: “Yo quiero hacer una compañía pero no quiero crecer tan rápido, ¿soy emprendedor de todas formas?”. Y los emprendedores más sociales están confundidos respecto a qué los diferencia de los emprendedores lucrativos… Y cada vez se crean nuevas palabras, como “mompreneur”, para referirse a las mujeres que deciden poner una empresa para vivir su maternidad con más flexibilidad que si fueran empleadas. Yo les llamo mariposas: hombres o mujeres para quienes lo más importante es la libertad para estar con su familia y hacer otras cosas que les apasionan. Ellos no quieren contratar a cientos de personas, no aspiran a levantar capital o ser una mega corporación: quieren una compañía pequeña que genere ingresos y les deje tiempo libre.

FOTOs de Andrew Feiler y Kenny Schick cortesĂa de Endeavor

¿O sea que tantos conceptos confunden a las personas que quieren emprender? ¿Los desalientan? LR Sí…, o los hacen pensar que emprender se reduce a ir a Silicon Valley y vestirse con camisetas y sudaderas. Pero eso no hace a un emprendedor. Lo cierto es que todos estos tipos de emprendedores interactúan entre sí: los unicornios, las gacelas… y los que quieren emprender dentro de sus compañías, a los que llamo “zorrillos”. Estos últimos son mis favoritos, porque son inteligentes y traen innovación a las empresas, pero eso les puede causar problemas porque muchas veces sus iniciativas no tienen que ver con su trabajo. ¿Querer un negocio pequeño es algo malo? LR Para nada. Claro que un emprendimiento busca crecer, pero creo que eso es algo diferente para cada persona. Muchos de los que sólo buscan ser unicornios no son verdaderos emprendedores, más bien encajan en el sector financiero: emprender se trata de ver una oportunidad que nadie más haya visto, resolver un problema y hacer del mundo un lugar mejor. Eso es lo verdaderamente emocionante. Por eso hay que empoderar a toda clase de emprendedores, desde los que buscan algo pequeño hasta los que tienen grandes metas. ¿Qué animales son los emprendedores de México? LR Pienso que serían canguros… Porque los hijos de los fundadores no son quienes toman las grandes decisiones. ¡Hemos creado otra especie de animal en esta entrevista! En México hay muchas empresas familiares, pero no es algo exclusivo. En Estados Unidos y en Europa hay muchos negocios

Falta que más mujeres sean inversionistas ángeles. Entre más mujeres estén financiando otras empresas, más mujeres van a ser emprendedoras. 22

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familiares también. La clave no es dejar de crearlos, sino avanzar hacia una nueva mentalidad de liderazgo. Ya estamos viendo compañías así, sobre todo en el sector tecnológico. Pensemos en Clip, en Kueski, Naranya Labs. Es muy interesante la historia de Naranya, porque pasó de ser emprendedor a convertirse en un inversionista ángel y eso es lo que construye un ecosistema. ¿Crees que son mejores los inversionistas que antes fueron emprendedores? LR Va a tomar algún tiempo, pero ya estamos viendo eso en México, Brasil y otros países de América Latina, sobre todo en los últimos cuatro años: más scaleups que startups, compañías grandes que han dado el siguiente paso: generan empleos y crecimiento e innovan incorporando nuevas tecnologías. Endeavor tiene muchos ejemplos así, e incluso algunos después pusieron fondos de venture capital. Vamos bien, pero falta que más mujeres emprendedoras sean inversionistas ángeles. Entre más mujeres estén financiando otras empresas, más mujeres van a ser emprendedoras. ¿Qué animal representaría a las mujeres emprendedoras, especialmente a las mexicanas? LR Las mujeres entran en todas las especies de emprendedor, depende de su tipo de liderazgo. Algo peculiar que he observado en las emprendedoras es que muchas se convierten en su propia marca. En México un gran ejemplo de ello es Martha Debayle. Otras están entrando de lleno a la tecnología, como la fundadora de Shazura, Sira Pérez de la Coba, una startup de tecnología que ha desarrollado un

buscador visual, que entiende las fotografías y los videos como el cerebro humano, sin tener que traducirlas en palabras. En la medida en que estas empresas generen ingresos, podrán invertir en otras emprendedoras. En Estados Unidos ya está pasando, se están creando redes y cada vez hay más modelos a seguir para las niñas. En México, cuando los emprendedores fallan, se vuelve más difícil que se invierta en ellos una segunda vez, ¿cómo dar la vuelta a esa mentalidad? LR Eso está cambiando gracias a los medios sociales. Ya hay plataformas para conseguir dinero por otras vías, como Indiegogo y Kickstarter. No necesitas mucho dinero para iniciar una idea, se trata más bien de ir creciendo y generando tracción con una menor cantidad de recursos. Además, eso te permite saber cuánta gente cree en tu producto, cuánta gente estaría dispuesta a comprarlo. En mi opinión, la gente en México empieza a apoyar más a los

emprendedores, tanto por el lado del gobierno como de las familias de los emprendedores. Se habla mucho de una “burbuja” en el ecosistema emprendedor, algo como lo que pasó con las empresas del “punto com” en la década del cambio de siglo, que causaron grandes expectativas pero terminaron por estallar. ¿Qué opinas de eso? LR Sí, es algo de lo que se habla mucho: la burbuja de la tecnología, la burbuja del petróleo… Yo no creo que exista una burbuja, porque el monto de las valuaciones no está siendo tan alto. Hubo algo así en Brasil con algunas compañías tecnológicas, pero en el resto de América Latina no se están sobrevaluando. A algunos les da miedo el venture capital, precisamente por las valuaciones muy altas, pero creo que no son excesivas. Pronto vamos a ver empresas con valuaciones aún mayores y eso es muy emocionante, y también muy real. Sí hay gente haciendo locuras, pero locuras en el buen sentido.

Emprender es una locura, pero también requiere de mucha estrategia. Las mentorías sirven para afinar esa dicotomía.

El nuevo ritmo

que puso a TODA UNA INDUSTRIA a bailar El negocio de la música es el sobreviviente de un apocalipsis. Muchas otras industrias deberían tomar algunos consejos sobre cómo este sector encaró una nueva era… y cómo sigue reinventándose. Por Felipe Soto Viterbo Ilustraciones de Alfredo Quintana Garay

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l 10 de enero de 2016 murió David Bowie en Manhattan. Apenas dos días antes había salido al mercado su último álbum, el magnífico y oscuro Blackstar. La onda expansiva de estos dos eventos se percibió con fuerza en una pequeña tienda de discos de vinilo de Ciudad de México: La Roma Records. Los clientes se abalanzaron sobre los discos de Bowie, cuenta Alan Ornelas, joven de veintipocos años, encargado de las relaciones públicas de la tienda. “No nos dejaron ni terminar de abrir la caja donde venían empacados”. Ha sido el mayor éxito de ventas del local: más de cien copias en cuestión de horas. A pesar de que en la actualidad una gran cantidad de música está al alcance de cualquiera con acceso a internet, de forma casi gratuita y con una decente calidad de audio, cada vez más personas prefieren el viejo formato analógico del lp: si bien apenas constituye alrededor de cinco por ciento del mercado, sus ventas aumentan de manera consistente, mientras que las del disco compacto disminuyen año con año. El afán del coleccionismo es una de las razones del retorno del vinilo. Este formato es un espacio de creatividad mercadológica: los hay de colores o blancos, de forma cuadrada… Y los melómanos disfrutan más el generoso tamaño de su cubierta en comparación con el pequeño cuadernillo de un compacto. No importa que, objetivamente, el cd siga teniendo una mejor calidad que cualquier otro formato de grabación ni que en general sea mucho más barato: el negocio de la música tiene más que ver con las emociones que con la razón.

“El vinilo es más orgánico”, dice uno de los clientes al notar que estamos en una entrevista. “Sobre todo las cuerdas se escuchan mejor. En un cd son más metálicas, en cambio, el vinilo suena más cálido. No sé si me explique…”. Su opinión es de lo más común entre los aficionados a los vinilos, pero son apreciaciones subjetivas y, principalmente, emotivas. Los fabricantes saben que ahí está el negocio y por eso están dispuestos a crear ediciones especiales para el goce del coleccionista: “Muchos de los discos que aquí vendemos no son para ser tocados. Hay coleccionistas que ni siquiera los abren. Es el objeto por el objeto en sí”, dice Ornelas. Es un nicho floreciente. A menos de medio kilómetro a la redonda de La Roma Records hay por lo menos otros tres negocios dedicados exclusivamente a la venta de vinilos, y se siguen abriendo más. La vapuleada industria de las disqueras experimenta un respiro con la venta de éstos, aunque la mayoría de los lp nuevos que se venden en realidad son reediciones de álbumes viejos. Se trata de una reacción al cambio de paradigma. Un intento de retorno a los orígenes de la industria discográfica, pero con variantes. Porque la crisis de las disqueras no fue la crisis de la música: músicos habrá siempre, y gente que los admire y goce con sus melodías, también. Sólo había que encontrar la manera de sacarle negocio a esa relación, que ahora ocurre por otros medios y ya no sólo a través del objeto antes llamado disco, como dice la banda mexicana Café Tacvba. Hasta finales del siglo pasado, la industria musical tenía un formato de negocio establecido: una compañía discográfica contrataba a un artista (editaba), le producía un disco (musicalmente), lo producía (maquilaba) y lo vendía (distribuía). Para promocionarlo, hacía videos de las canciones, pagaba a las estaciones de radio para que las pasaran (payola) y organizaba presentaciones en vivo. Las ganancias se repartían entre la disquera, los intermediarios publicitarios y las tiendas de discos. Porcentajes menores iban hacia el compositor y el intérprete. De las actuaciones en vivo, los ingresos se dividían entre la compañía que vendía los boletos, los costos de promoción, la renta del lugar, los derechos de autor, los técnicos, y el resto para los músicos. Entonces llegó internet. 25

LA MÚSICA SÍ ES NEGOCIO

Todo empezó a finales de los noventa con Napster, un servicio peer-to-peer en el que los usuarios podían compartir música digitalizada con sus pares sin pagar un centavo. Las disqueras vieron desplomarse sus ganancias y se encargaron de destruir a Napster por la vía legal, pero ya habían surgido muchos otros servicios similares y la gente se acostumbró a bajar canciones y discos gratis. Las disqueras vieron una esperanza de salvación con la llegada de los iPods de Apple y la venta digital en iTunes, pero al cabo de unos años ésta también se esfumó: ¿de qué sirve un iPod con unos cuantos millares de canciones cuando se pueden tener decenas de millones en streaming en tu smartphone? ¿El fin de los dinosaurios?

Las compañías que dominaron el ecosistema de la música durante el siglo xx siguen vendiendo discos, aunque sólo por inercia. También han vuelto a vender vinilos. Pero ya no es lo que fue. ¿Qué hacen ahora las disqueras? Siguen seleccionando artistas y proyectándolos de forma masiva, pero su objetivo ya no es vender álbumes, ahora producen una canción y la ofrecen en plataformas de streaming de paga como Spotify o Apple Music. Todavía se hacen videos, pero sólo de las canciones con muchas escuchas, algo que puede medirse en tiempo real. Grabar un disco es irrelevante; los ingresos vienen de tocar en vivo o de asociar al artista o a sus canciones con marcas de consumo. O de comercializar lo que sea: desde un vinilo hasta una camiseta, o un encuentro personal con el artista. Un pequeño porcentaje proviene de cuántas veces se escucha una canción en las plataformas digitales como YouTube y Spotify, por concepto de regalías publicitarias. Sólo si después de este proceso el artista se vuelve garantía de éxito, se considera lanzar un disco. Si no, sólo serán canciones aisladas. Pero las disqueras ya no son los únicos jugadores en la cancha. Con la revolución del negocio, ha surgido un nuevo actor: los servicios de distribución digital. Altafonte es uno de ellos. En su biografía de Twitter se definen como “una distribuidora global de contenidos de música en todas las grandes plataformas digitales y tiendas de discos del momento”. En otras palabras, están a medio camino entre una disquera y una agencia de representación de artistas. 26

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La música sí es negocio, pero no es nada sencillo Al centro de este universo hay dos soles: el músico y el manager. Aquí, la línea de esta red de intermediarios que propicia que una canción llegue a tus oídos.

Venue Lugar donde se ofrece un espectáculo musical en vivo.

Boletera Empresa que vende los boletos para los espectáculos.

En VIVO

Agencia de booking Empresa que vincula a un promotor con la agenda del artista y el lugar en el que podría tocar.

Promotor Persona que desea montar un espectáculo o festival con artistas en vivo.

Publishing (editora) Firmas dedicadas a manejar las regalías por reproducciones en vivo, grabadas o por versiones de otros artistas.

Disquera Empresa que graba las canciones del músico y las vende donde sea y como sea.

Ven tas

Tienda de discos Espacios que venden la música tanto en formato físico (cd y lp) como en descargas pagadas (tiendas virtuales).

Descargas, cd y vinilos Los soportes que permiten la escucha de canciones por un usuario y un producto de venta, cada vez menos relevante para los ingresos de la industria.

Medios Televisión, radio, impresos, sitios web, cine, etc., que promocionan el trabajo de un artista como parte de sus contenidos. Merchandising Todos los productos de consumo distintos a los discos que el artista o las marcas ofrecen en venta, como playeras, carteles, gorras...

Marcas Las firmas comerciales de productos y servicios de consumo que se asocian a un artista para acercarse a su audiencia.

Pro mo ción Má na ger

he rra mien tas

Es el encargado de hacer que el artista sea negocio.

Instrumentos Incluye a los fabricantes de instrumentos y las tiendas que los ofrecen.

Mú si co Distribuidora Empresa dedicada a hacer llegar las canciones a los canales donde los usuarios pueden escucharlas. Plataforma Sistema digital que permite la escucha de canciones, álbumes, videos y entrevistas por libre demanda.

Redes sociales Espacios en la web donde los artistas pueden promocionar su música y sus fans pueden escucharla, compartirla, comentarla.

Streaming La posibilidad de escuchar cualquier canción o ver cualquier video o película por libre demanda en internet.

Equipos de audio Todo el equipo para que la música suene: los que se usan al grabar, al tocar en un concierto, y hasta tus audífonos. Estudios de grabación Lugares donde se graba la música que el artista va a vender.

in ter net 27

se limitan a la web, también ofrecen otras posibilidades de venta, desde la distribución de los videos musicales hasta la impresión de cd y vinilos. Pero la parte más gorda son los conciertos, y para eso hay otro eslabón en la cadena: los mánager. Relaciones humanas

Ana Luisa Patiño es una mexicana que vive en Miami y recientemente entró a esta empresa como vicepresidenta para Estados Unidos y América Latina, tras un par de décadas en las multinacionales: Universal, Warner y Sony. Explica que, aunque Altafonte es un intermediario entre los artistas y las plataformas —virtuales y físicas— que llevan su música al consumidor final, la proporción de reparto de las ganancias es totalmente opuesta a la que aplican las disqueras, donde el artista recibe el 30, el 20 por ciento o incluso un porcentaje menor de las regalías. En el caso de Altafonte, la distribuidora es la que se lleva esa quinta o tercera parte de las regalía y el artista se queda con el resto. Si internet volvió dispensables a las disqueras multinacionales, ¿por qué no cortar a todos los intermediarios, incluidas las distribuidoras? En efecto, hay bastante más espacio para que los artistas actúen por su cuenta, sin embargo, la absoluta independencia sigue siendo casi imposible: el modelo del siglo pasado ya no existe, pero se está formando otro que sigue dividiendo el pastel de las ganancias entre una infinidad de actores. Si un artista quiere subir su música él mismo, puede hacerlo, sin duda. Pero si quiere tener presencia en Spotify, Apple Music o Napster, va a necesitar una distribuidora como Altafonte o sus competidoras: CD Baby o TuneCore. El problema es que las regalías por las reproducciones en línea son ínfimas, y todavía se tienen que repartir entre muchos de actores, de modo que un artista puede recibir sólo unos cuantos cientos de dólares si la gente ha escuchado su canción, digamos, un millón de veces. Es por eso que las distribuidoras digitales no 28

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“En la actualidad, si quieres ser músico y vivir de la música, no puedes parar de hacer giras”, dice Ulía Moreno, la mánager de la cantautora mexicana Carla Morrison y directora de la agencia 2Veintidós. Española de nacimiento, tiene una larga trayectoria en disqueras y tours. Un día dio con Morrison y ambas se sintonizaron. “Influye mucho cómo conectas con el artista”, dice. En eso coinciden todos los entrevistados: la música es un negocio de relaciones públicas y, más que eso, de relaciones humanas. “No es necesario que te guste la música del artista, pero sí tienes que admirarlo, admirar su proyecto”, y agrega que se trata de un compromiso tan grande que es comparable con un matrimonio. “Si no te conoce nadie del medio, definitivamente no la vas a armar”, dice Sergio Pastrana, socio de Indie Rocks, una empresa que empezó siendo una revista y ahora se ha expandido a tener y operar una sala de conciertos que efectúa cerca de 100 eventos al año, y donde no sólo hay música, también vende activaciones publicitarias o “estrategias de 360 grados”, como él las llama. El trato de Pastrana es el de un publirrelacionista. Los espacios publicitarios de la revista ya casi nunca se venden, en cambio, negocia alianzas con marcas que quieren ser asociadas con los artistas en el imaginario de los consumidores. Pastrana les vende eso a través de experiencias que las personas puedan luego presumir en sus redes sociales. Su estrategia es clara: “Para hacer dinero en la música, hay que estar presente: ir a todos los eventos, conocer al brand manager. Le digo a mi gente de ventas que su meta es tenerlo en WhatsApp.” Brand manager es la persona que decide dónde y cómo gasta una marca su presupuesto publicitario. A cambio, su marca aparecerá en determinados conciertos o llevará a un puñado de fans a un festival internacional, y así aparecerá como algo deseable para la audiencia afín a Indie Rocks. Por eso la revista no desaparece, porque su existencia valida todo lo demás.

¿Y el artista?

Camilo Lara es dj y productor del Instituto Mexicano del Sonido, un proyecto de música electrónica, y también es socio de Cassette, una promotora y disquera independiente. Una de sus más recientes puntadas fue hacer covers en español y en tono guapachoso-pop-punk-mariachi de las canciones del músico inglés Morrissey. Lo llamó Mexrrissey. Y fue a vendérselo a los propios ingleses, que lo adoraron. Mucho antes de todo esto, cuando era todavía muy joven, supo llegar a los puestos directivos de la multinacional emi Capitol y desde ese sitio entendió que se avecinaba una crisis mayúscula en la industria musical. Pero esa crisis no hizo sino catapultarlo hacia los terrenos donde ahora se encuentra. Ahora su música ha llegado a ser parte de Grand Theft Auto, una de las franquicias de videojuegos más exitosas. La propuesta le llegó vía Facebook.

De todas las personas entrevistadas para este reportaje, él es, finalmente, el artista. Un músico modelo 2017 que ha entendido cómo se vende la música sin necesidad de traicionarse o apegarse a las exigencias chatas de las disqueras, sin olvidar que ésta no es una simple maquiladora de canciones para venderle a un público masivo, sino un negocio que surge de la honesta fascinación de los humanos sonidos que nos representan, nos emocionan y nos hacen soñar. 29

Sobrevivir a la crisis 5 historias de quienes se han sobrepuesto a una coyuntura difícil: a veces interna, a veces externa otras más política o económica. Cualquier parecido con tu realidad actual es mera coincidencia. Por Pablo Pérez Ilustraciones de Cristina Valera

ientras que los comentaristas, columnistas, voceros de secretarías, medios de comunicación, entre otros, especulan cuándo es apropiado calificar como “crisis” el momento que vivimos en el país, los empresarios simplemente intentan superar las dificultades de sus negocios, con o sin el mote fatídico, como siempre. Aumento en el precio de los combustibles, volatilidad del tipo de cambio del peso frente al dólar y la espada de Damocles del presidente de Estados Unidos sobre el comercio entre nuestros dos países. 30

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Pero no es el primer año difícil para las empresas mexicanas. La historia no es nueva. Ya ha habido múltiples organizaciones que han sobrellevado e incluso sacado provecho de tales desafíos al crecer en tiempos de devaluación, contingencias climáticas o inestabilidad comercial. Estos ejemplos dejan claro que no hay una sola manera de actuar ante una situación retadora, sino que cada una requiere de una respuesta particular. Es esta creatividad, entereza, perseverancia, o sencillamente ganas de salir adelante, lo que ha hecho la diferencia en estos casos que presentamos.

A P S C o m u n icaci ó n

Gabriel Hinojosa UN GIRO INESPERADO

po rqu e la demanda manda, A P S c a m b i ó d e g i ro pa r a

aprovechar su cartera

de clientes.

Su mercado se cerró de un día para otro. Hacía apenas dos años que Gabriel Hinojosa había fundado su empresa de catering para las expos, un negocio que crecía saludablemente. Pero un día se les negó la entrada a sus empleados al Centro Banamex y al World Trade Center de Ciudad de México, donde estaban prácticamente todos los expositores a quienes les brindaban su servicio: cientos de clientes que cada semana le solicitaban alimentos para todo el día. ¿Qué hizo Gabriel Hinojosa? Aprovechando su experiencia previa con impresión digital, cerró el capítulo APS Catering y fundó APS Comunicación. “Ya algunos clientes, incluso de la competencia, eran nuestros conocidos, pero cuando les comenzamos a servir comida, pues todos se vuelven amigos”, comenta Gabriel acerca de los que hoy conforman su cartera de clientes. A las empresas a las que antes alimentó hoy les resuelve sus necesidades de impresión digital y promocionales: lo que todo expositor requiere. El empresario que se enfrentó a un cierre de su mercado descubrió que no había perdido su activo principal: su cartera de clientes. “Tienes que fijarte en la gente que ya conoces, ¿qué les puedes ofrecer?”, dice Hinojosa acerca del giro que sorprendió a muchos. “Desde entonces hemos crecido año con año”, comenta quien pasó de ofrecer comidas a manufacturar desde anuncios espectaculares hasta tarjetas de presentación para los mismos clientes. El éxito de APS Comunicación se basa en dos factores: servicio y respuesta en urgencias. “Hemos tenido que salir de la cama para resolver algún problema de nuestros clientes. Desde que nacimos, formo a mi gente así; siempre hay emergencias”. “El plan es aguantar precios del 2016, para seguir siendo competitivos”, comenta Gabriel acerca de sus planes para este año, quien sabe que la mayoría de sus insumos son importados. “Las empresas que aguantan son las que sobreviven”. 31

5 historias contra la crisis

Helixx BPO

Ernesto Va l de z CRECER EN CRISIS Helixx BPO encontrรณ t r aba j o d e n t r o d e s u p r o pia e m p r e sa .

Marzo

Ya tenía una maestría en el extranjero, y ahora la oportunidad de regresar a su país con la oferta de Freemarket, una DotCom que vendía un software para organizar subastas entre proveedores y clientes. Quisieron contratarlo para trabajar en Ciudad de México, pero Ernesto Valdez les ofreció algo mejor: formó un equipo en Monterrey, por la abundancia de proveedores y su perfil exportador, y ésta nueva empresa ofreció sus servicios a la misma firma que quería contratarlo: Freemarket. Así nació Helixx BPO aprovechando el boom del outsourcing: mantiene a todo su personal in-house pero da servicio a otras empresas. Terceriza el abastecimiento y hace búsqueda de proveedores, que clasifica de acuerdo con su información y los propone al comprador en subasta. Así simplifica todo el proceso de compras, además de que habilita proveedores para que se acerquen directamente a los clientes que solicitan sus servicios. Y estamos hablando de empresas de la talla de General Motors y Microsoft. Incluso tratándose de una empresa nacida en 2000, Helixx BPO se topó primero con una barrera de aceptación tecnológica: en el país los clientes aún empleaban conexiones telefónicas a internet y seguían enviando memos por fax. En contraste, sus clientes internacionales ya utilizaban internet de manera habitual. “Era un problema que te agarraran la onda, querían seguir enviando cotizaciones por fax”, dice Valdez. Eso ha ido evolucionando con el tiempo, pero significó, y significa, una labor de educación constante para que las empresas modifiquen sus usos y costumbres y acepten una nueva manera de hacer negocios. Otra dura prueba fue la catástrofe de las DotCom, que al poco tiempo arrastró a la empre-

sa a la que Helixx daba su principal servicio al unirse a una empresa mayor que logró mantenerse ofertando software para manejo de gastos. Pero fue aún más fuerte el impacto de la crisis económica del 2008, época en la que todas las empresas estaban desesperadas por buscar la manera de ahorrar y mantener la operación, aunque fuera parcial. “A nosotros nos pasó algo muy particular”, comenta Ernesto, “porque nuestro trabajo es ahorrarle dinero a las empresas”, al notarse los primeros efectos de la crisis, incluso las empresas más renuentes al cambio y a la adopción de nuevas tecnologías contemplaron los servicios de Helixx como una opción viable para abrirse al mercado digital. Es así que que justo en las épocas de mayores dificultades económicas es cuando la empresa de Ernesto ha registrado sus mayores crecimientos. “Eso fue algo que aprendí con el pasar del tiempo”, dice Valdez acerca de la efectividad con la que el giro de su empresa le ha permitido sortear las crisis económicas, ya que a pesar de que ha tenido que mantener esbelta su operación durante las temporadas que el precio del dólar se encuentra bajo, cuando el peso se debilita y el mercado sufre, las empresas buscan sus servicios con más frecuencia.

Nuestro trabajo es ahorrarle dinero a las empresas, por eso crecemos más en las temporadas de crisis.

DALE VALOR A TU PRODUCTO

P e r l as d e l Ma r d e C o rt e z

5 historias contra la crisis

D o ug l a s McL aurin ca m bi o

c l i m á t ic o : l a

c r isis e s

i m pa r ab l e , y

si n e m ba r g o …

Marzo

Si puedes comunicar (el valor de tu producto) a las personas y causar emoción, ¡seguro te van a comprar!

La primera y única granja de perlas en el continente americano nació como un sueño de estudiantes, un sueño al que todos los profesores siempre respondieron “no es posible”. Cuando no lograron colectar madreperlas de las aguas de la Bahía de Bacochibampo, en Sonora, optaron por injertar concha nácar, especie que no se utiliza en ningún otro cultivo del mundo. Después de mucho trabajo, obtuvieron perlas de colores extraños, obscuras e iridiscentes. “Toda la literatura, todos los expertos que consultamos hablaban de que la concha nácar simplemente no produce perlas”, comenta Douglas McLaurin, “pero nosotros lo que queríamos era producir perlas de la manera que fuera”. El experimento resultó exitoso, aunque tienen entre 20 y 30 por ciento de productividad por ejemplar, comparado con las granjas tradicionales que obtienen hasta un 80 o 90 por ciento. Además de tener que desarrollar de cero toda la técnica de implante y cultivo, los jóvenes empresarios tuvieron que enfrentarse desde el primer año a las inclemencias del clima, pues ya en 1995 (un año después del arranque del proyecto) se registró el fenómeno climático El Niño. “Fue el año con las temperaturas del agua más altas registradas en la historia”, recuerda McLaurin sobre el año que murieron hasta el 80 por ciento de sus ostras. “De todos modos, seguimos trabajando, tuvimos que meter más colectores, colocar las redes a mayor profundidad, ampliamos la temporada de colecta de dos a siete meses, recolectando así mucha más semilla (ostras jóvenes)”, comenta el emprendedor sobre el esfuerzo de trabajar en condiciones por debajo de las ideales para mantenerse en operación.

No sólo los años de El Niño y el calentamiento del agua han atacado la operación de la granja, en 2000 un huracán destruyó la joyería de la empresa en Cabo San Lucas; en 2003 el huracán Marty destruyó la granja, que se salvó con el apoyo de un inversionista internacional; en 2004 abrieron una granja experimental (y joyería) en Cozumel, que fueron destruidas por el huracán Wilma en 2006. Durante estos años los empresarios han jugado con estrategias de cultivo para lograr que sea rentable a pesar de los embates climáticos. En 2007 ya tenían 15,000 visitantes al año y habían cubierto todas sus deudas. La crisis financiera del 2008 también les afectó, reduciendo notablemente la cantidad de visitantes internacionales, que es la principal clientela de la granja. “El público mexicano busca la perla blanca, principalmente. En un congreso de Hawaii nos presentaron a Sohei Shirai, uno de los máximos expertos mundiales en perlas, al ver las nuestras se puso a llorar, literalmente, y nos dijo: ‘Yo creí que mis ojos jamás verían esto’”, el viejo maestro no había previsto que se producirían las más hermosas perlas de concha nácar que McLaurin y sus compañeros habían logrado injertar por primera vez. En un principio, los joyeros más conservadores se resistieron a adoptar las perlas del Mar de Cortez por su particular apariencia, lo que orientó a los jóvenes perleros a acercarse a gemólogos para catalogar sus perlas y lograr el equivalente a una denominación de origen. Los gemólogos de todo el mundo expandieron entre ellos un rumor acerca de un nuevo tipo de perlas en el mercado, lo que hace que cada día más joyeros nacionales e internacionales, como Kathe Mai y Carlos Cabral, quieran trabajar con las perlas de Mar de Cortés en sus creaciones, adicionándoles al valor artístico de venir de una de las cuatro únicas granjas sustentables del mundo. “No sabíamos que eso podía ser un diferenciador, hay quien nos ha dicho que de lejos nuestro producto ni parecen perlas, pero entonces les dices que esta perla es diferente por tal o cual razón, que es una perla heredera de las perlas más famosas del mundo, como la Peregrina de Elizabeth Taylor, les explicas que es única y especial. Si puedes comunicar esto a las personas y causar emoción, ¡seguro te van a comprar!”. 35

R A ME a u t o t r a n sp o r t e s

5 historias contra la crisis

Ju a n Manuel R amos SORTEAR LA INSEGURIDAD C o n i n t e l i g e n cia e i n v e r si ó n , R A ME a u t o t r a n sp o r t e s e n c o n t r ó NUE V A v í as .

Marzo

En 1994, cuando apenas tenían un par de tráilers, el transportista Juan Manuel Ramos se enfrentó a su primera gran crisis con el dólar caro: se encarecieron las unidades y las refacciones. Redujeron la semana a 32 horas laborales por empleado, aplicado a personal administrativo, para evitar recortes (hoy tiene 160 empleados). “Las plantas a las que les dábamos servicio también lo hicieron”, dice Ramos, “y así nos evitamos despidos y la posterior contratación y capacitación de personal nuevo”. Otro problema que enfrenta RAME constantemente es la inseguridad en las carreteras mexicanas, la cual se ha atacado con una mezcla de prevención e inversión. Por un lado, se aplican medidas preventivas como cambiar los itinerarios de los viajes, poniendo especial atención en qué tramos evitar o dónde no hacer paradas. “Por ejemplo, un viaje a Tampico (Tamaulipas): es mejor que el chofer duerma en Linares (Nuevo León), para que no tome ese tramo de noche”, señala Juan Manuel, quien prefiere pagar un día extra por la seguridad del chofer y la carga. A la prevención se le suma la inversión en seguridad, seguimiento por satélite de cajas y tractores, comunicación constante con los choferes, pagar siempre un seguro para las unidades a pesar de que suban las primas y también invertir en su personal. “Fuimos de las empresas en certificarse como Empresa Socialmente Saludable”, recuerda Ramos, añadiendo las certificaciones de seguridad Neec, educación constante para administrativos y operarios. “Pueden decir que mucha capacitación es un gasto, pero en realidad es una gran inversión para prevenir desde robos hasta accidentes”… que causarían pérdidas mucho mayores. Ramos acepta la dificultad de transferir el alza del combustible al cliente: “(los aumentos al combustible) afectan a toda la industria del transporte y el 80 por ciento de los movimientos de este país se hacen por tierra, así que afectará a todas las industrias. Acordamos que se respetarán las cotizaciones que hemos hecho, pero desglosando de ellas los (próximos) aumentos al combustible”, dice el empresario, para quien es tan importante conservar clientes como conservar la utilidad.

T e c n o g r aphics

Enrique de l a Rosa

TECNOLOGÍA NUEVA > COSTOS La i m p r e n t a

T e c n o g r aphics

i n vi r t i ó

cuando otros r e m a t aba n s u s m á q u i n as .

Cuando Enrique de la Rosa inició su empresa, en 1993, conocía muy bien la operación del negocio de la impresión. En ese momento dos máquinas offset de un color eran suficiente para cumplir con las necesidades de sus clientes. Pero, ante la baja de precios del mercado, decidió invertir en un equipo más moderno, aunque resultara sobrado para la mayoría de sus producciones.

“¿Cómo te pones a sacar tiradas de un color en una máquina de cuatro?”, fue la pregunta que escuchó Enrique muchas veces de parte de sus colegas, implicando que los costos de la operación serían más reducidos usando los equipos tradicionales. “Pero los que economizaron utilizando máquinas de una tinta se fueron quedando en el camino”, señala de la Rosa. “Lo importante para mí era que los gastos fijos se fueran absorbiendo”, una medida que le permitió sobrevivir las crisis que todos los negocios de su tipo sufrieron con la llegada de los procesos digitales de impresión. “La crisis sólo se ha ido incrementando”, comenta el impresor, quien continúa apostándole a la diversificación de sus procesos y moviendo a su personal entre distintas líneas de producción. “La gente en mi empresa ha entendido que nos tenemos que ir acoplando; el prensista probablemente tenga que ser cortador también”. De ese modo asegura que el know-how de sus trabajadores le permita ofrecerle a sus clientes cada vez más y mejores servicios. Enrique también ha sabido sacar ventaja de las condiciones del mercado de la maquinaria. “Ya habían quebrado varias empresas gráficas y sus máquinas ya las tenía alguna rematadora de maquinaria. Yo aproveché ese momento”, comenta el empresario, quien diversificó sus servicios aún más al comprar equipo al contado, evitando financiamientos que significan un lastre para la rentabilidad de su negocio. “De 10 que le entraron a endeudarse (para adquirir equipo), te aseguro que ocho tronaron”. Tras la clausura del local de otro de sus negocios comenzó a informarse acerca de procesos de encuadernación, un servicio para el cual él acudía a terceros, y tras fabricar la maquinaria necesaria mantuvo a sus empleados trabajando, pero ahora encuadernando el tiraje de un libro. “No gané… lo que hago es que los integro allá, abro una rama que no tenía, y con eso logro cubrir sus sueldos. Traté de mantener los empleos porque hay un compromiso con la gente”. El impresor no olvida que las crisis del pasado han impulsado una transformación constante. “Éste es un escalón complicado, pero no estamos brincando del de hasta arriba al de abajo. Si esta crisis nos hubiera tocado en el 94, no hubiéramos tenido las herramientas para sortearla”. 37

Si de la cuchara a la boca se cae la sopa, ¿qué pasa de la cocina al mensajero a tu puerta? Analizamos el negocio del envío de alimentos preparados y la euforia por las apps. Por Allan Vélez Renders de Raúl Jiménez

n el otoño de 2016 el envío de comida a domicilio causó furor en Ciudad de México. Por un lado, la filial en el país de la española SinDelantal fue adquirida por la gigantesca y británica Just Eat. Por otro lado, Uber desplegó su poder de mercadotecnia para lanzar UberEATS, su servicio de entrega de comida a domicilio, y presumió cifras impresionantes tras su primera semana de operación: cuatro veces más pedidos que en cualquier otra ciudad del mundo donde opera esta aplicación, picos de hasta 40 pedidos por segundo, establecimientos con alzas de ventas de entre 30 y 40 por ciento… Parecía que una mina de oro se abría en un lugar que siempre había estado frente a nuestras narices: en el antiquísimo sector restaurantero. Ahora que ha pasado el invierno y la primavera se ha instalado en la ciudad, ¿qué ha sido de ese furor? Investigamos todos los aspectos de esta cadena que ha encontrado valor no en el platillo, sino en la conveniencia de ponerlo al alcance de tu tenedor con sólo unos clics.

Donde antes no había nada

Se trata de una industria relativamente nueva pero ya está valuada en 70,000 millones de dólares en el mundo. Sin duda, el mejor ejemplo de esta nueva ola de empresas es Just Eat, el conglomerado que compró a SinDelantal: inició en Dinamarca en 2001 cuando la tercerización de este servicio era un negocio poco conocido. Durante su primer año lograron una base de datos de cerca de 100 códigos postales (con los restaurantes que ahí se ubican) y procesaban un promedio de 200 pedidos diarios. Eran entonces un equipo de apenas cuatro personas (los repartidores siempre han sido externos), pero hoy extienden sus operaciones a más de 13 países en cuatro continentes. Otro viejo conocido del sector es la multinacional FoodPanda, conocida como HelloFood en América Latina y cuya rama mexicana fue absorbida por SinDelantal. Esta compañía opera en 40 países bajo el manto de Rocket Internet, una matriz de startups digitales de origen alemán. El último de los grandes actores que se ha sumado a este mercado es

UberEATS, filial del servicio de transportación Uber, el cual ya opera en 60 ciudades de nuestro país, entre ellas Ciudad de México, Guadalajara y Monterrey. En México no existe una plataforma de envío de alimentos a domicilio completamente mexicana y las que existen están lejos de ofrecer un servicio perfecto, aun cuando el país tiene una industria restaurantera sólida y un mercado de internet cada vez más grande y con tasas de crecimiento a doble dígito. ¿Cuáles son las oportunidades en esta industria? ¿Todavía hay espacio para entrar en ella? ¿Cómo operan estas empresas? Los protagonistas

“Si no puedes ir a tu restaurante, ¡nosotros hacemos que éste vaya a ti!” promete SinDelantal en su sitio web. Uno de los principales actores en nuestro país, la empresa llegó a México en enero de 2012 luego de vender su oficina de España a Just Eat. En nuestro país empezó con 200 restaurantes y cinco años después ya tiene registrados a más de 3,000, ya en manos, de nuevo, de la británica. Pero contrario a lo que se puede inferir por su marca y sus mensajes de mercadotecnia, en realidad no les interesa en principio operar la logística del envío de alimentos a domicilio. “Nuestro negocio es la promoción de restaurantes”, dice David Kato, director general de SinDelantal México. Su negocio es muy distinto a lo que parece a simple vista: no es recoger un pedido y transportarlo a la mesa del comensal, sino gestionar los pedidos. Se trata de un modelo basado en el desarrollo tecnológico, la mercadotecnia y un equipo de ventas que comunica su propuesta de valor. “Ellos [los restaurantes] ponen la comida y nosotros les llevamos los clientes. Hacemos algo similar a Mercado Libre o eBay”, explica Kato. Pero ¿qué significa todo eso? La compañía se dedica a gestionar vía internet los pedidos de su catálogo de restaurantes, concentrados principalmente en Ciudad de México, Guadalajara, Monterrey, Puebla y Mérida. Su negocio está en el cobro de una comisión de entre el ocho y 12 por ciento por pedido. Así, los restaurantes automatizan el proceso para tomar los pedidos, y si no cuentan con unidades para 39

comida a domicilio

8 dealcomisión 12% cobra SinDelantal a los restaurantes, los cuales pueden establecer mínimos de compra o cuotas extra por el envío.

3,000

restaurantes

en México están registrados en este servicio.

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reparto, SinDelantal puede proporcionarlas, aunque Kato aclara que esta tarea representa una porción mínima de la operación de SinDelantal; prefiere no dar un dato exacto. “El tema de logística es sumamente complejo. Si quisiéramos absorberla sería muy difícil, por el tamaño del universo de restaurantes que manejamos”. Para UberEATS la logística sí es el núcleo de su negocio. Para su lanzamiento en octubre presumió una flotilla inicial de 40,000 vehículos inscritos como socios del servicio de transportación Uber, y de inmediato abrió la convocatoria para sumar repartidores a bordo de motocicletas y bicicletas. La primera versión de este servicio paralelo de Uber surgió en 2014 en su natal California. Se llamó UberFRESH y fracasó. Pero cuando en Barcelona el gobierno determinó que ya no podría transportar pasajeros, retomó la idea y la perfeccionó bajo el nombre que hoy conocemos. UberEATS inició operaciones en México con una oferta culinaria de 500 restaurantes en las zonas más acaudaladas de la capital. Para el comensal, el costo por envío es de 40 pesos sin monto mínimo de pedido. “Cuando hablamos de entregar comida a domicilio, es importante entender que no es lo mismo llevar pizzas que sopas”, dice Lorena Guadarrama dueña de un food truck. Durante 20 años fue responsable de la categoría casual dining de Alsea, la compañía que maneja una decena de marcas de alimentos y bebidas en el formato de franquicia. Guadarrama estaba al frente de restaurantes como P.F. Chang's, Chili's, Italianni's y California Pizza Kitchen, pero ahora se dedica a una sola: Mezquite Ribs & Wings, su negocio de cocina tex-mex. Con tanta experiencia en el ramo, SinDelantal y UberEATS le parecen negocios razonables: “Estos servicios benefician al restaurantero, pues le ahorran el gasto que supondría una flotilla”, dice m ie nt r a s j u s t a me nte u n me n s a j e ro de UberEATS recoge un pedido. Según datos de la Cámara Nacional de la Industria Restaurantera (Canirac), en México existen 515,059

establecimientos dedicados exclusivamente a la preparación de alimentos y bebidas. De este universo, 55,029 se dedican a la comida rápida, mientras que 45,204 a alimentos catalogados “para llevar”. Este sector crece a un ritmo de 4.5 por ciento anual y contribuye al uno por ciento del producto interno bruto y es el mercado del que se nutren los servicios de envío de comida a domicilio. Los servicios de envío a domicilio se han integrado bien a la industria restaurantera, pero no son una panacea. “El problema de UberEATS es que no hay una capacitación correcta sobre el manejo de alimentos y tampoco tienen la mejor atención al cliente. Si los alimentos llegan en mal estado, no se responsabilizan y entonces es uno quien sale perjudicado”, señala Guadarrama. Carlos Ponce, repartidor de UberEATS en bicicleta, coincide con ella: “No tuve capacitación sobre cómo transportar los pedidos. Una vez llevé champurrado y tamales envueltos en una bolsa de plástico y llegaron en mal estado porque lo metí a la mochila”. Este error no sólo afecta a los repartidores, que encaran el enfado de los clientes y reciben evaluaciones negativas, sino también a los restauranteros, porque difícilmente el cliente volverá a pedir comida de su establecimiento. Por su parte, UberEATS rechazó responder a las preguntas de El Contribuyente. ¿Y si el pedido se transporta en auto? ¿Llega en mejor estado? Como una de las principales ventajas de UberEATS fue su flotilla de autos, decidimos preguntarle a un chofer sobre su experiencia. Víctor Cruz es conductor de UberX y dejó de usar UberEATS: “Nos dijeron que era una alternativa adicional para generar ingresos. Le entré por esta zona [Centro, Roma, Condesa] pero hay varios detalles: primero, buscar dónde estacionar el coche y [pagar] los parquímetros. Luego hay que bajarse, caminar al lugar, volver al coche y entregar. Después comenzaron a meter ciclistas y para ellos todo es más simple y son menos estrictos con ellos; he visto a muchos sin casco, deberían exigirles seguridad.

Los servicios de envío a domicilio se han integrado bien a la industria restaurantera, pero no son una panacea.

comida a domicilio

Más que alimentos

30%

de comisión

cobra UberEATS a los restaurantes y

40 pesos

por pedido a los usuarios.

Con la misma tecnología que gestiona una orden a través de SinDelantal o un pedido de UberEATS, una startup colombiana recorre las calles de Ciudad de México, llevando y trayendo mucho más que comida. Rappi fue fundada por Felipe Villamarín, Simón Borrero y Sebastián Mejía en 2015, con respaldo del prestigioso fondo de inversión Y Combinator, que financió a una de las empresas “unicornio” de la economía colaborativa: Airbnb. Dos años antes, los fundadores de Rappi ya habían ganado notoriedad por Grability, una compañía que proporciona plataformas de venta en línea y que tiene entre sus principales clientes a la tienda departamental española El Corte Inglés. Rappi adaptó esa tecnología para crear una plataforma de reparto de bienes a domicilio: en Bogotá, la primera ciudad donde comenzaron a repartir, iniciaron transportando pedidos de supermercado, pero pronto entendieron que podían hacerlo también con restaurantes y otro tipo de comercios. Rappi llegó a México en enero de 2016 con una variada oferta de servicios: desde la lista del súper o pedidos de farmacia hasta antojitos de changarros callejeros, algo que no ofrecen ni UberEATS ni SinDelantal. En un año han sumado 250,000 usuarios y han forjado alianzas con retailers del tamaño de Farmacias Similares, Oxxo e incluso Walmart. “Rappi tiene un valor agregado: la calidad de nuestro servicio. Permitimos que se contacte al momento al ‘rappitendero’, lo cual deja ver que se está interactuando con una persona y no con una pantalla”, dice Adán Ramos, director de operaciones de Rappi en México. De acuerdo con él, Rappi suma alrededor de 5,000 comercios entre restaurantes, supermercados, farmacias y tiendas de conveniencia. Por ahora su operación se limita a Ciudad de México, pero prevén una rápida expansión: “La inversión nos ha permitido dar saltos cuantitativos, crecemos entre el 25 y 35 por ciento mes a mes. Tenemos planes de ir a Argentina y Brasil”, dice Ramos. A la pregunta de por qué decidieron llegar a México después de consolidarse en Colombia, respon-

de Adán Ramos: “Bogotá y Ciudad de México comparten características. Son ciudades densamente pobladas con niveles de ingreso alto. Esas características maximizan los beneficios que el cliente percibe en esta clase de servicios: estamos llegando al nivel máximo de conveniencia que podríamos alcanzar. Además, no es caro. Pedir un café por 200 pesos es un servicio que jamás podría funcionar, pero la economía colaborativa disminuye costos. También está el tema de la [falta de] bancarización, por eso aceptamos pagos en efectivo”. UberEATS también aprovecha el concepto de “economía colaborativa”, en el que sus choferes no son empleados, sino particulares que brindan servicios a otros particulares en una relación de pares (peer-to-peer), donde la herramienta tecnológica funciona como mediador de la comunicación y vigilante del estándar de calidad. Rappi aprovecha sus herramientas tecnológicas para además recolectar un cúmulo de información que refleja los hábitos de sus clientes y así saber con qué frecuencia compran un producto específico y en dónde, lo cual abre la puerta a acuerdos comerciales. ¿Ejemplos? “En diciembre tuvimos alianzas con Appleton y Kraken para las fiestas. Para Navidad y Reyes nos aliamos con [la juguetería] Imaginarium”, detalla Adán Ramos.

La mina de oro aún no ha sido bien explorada. Es un negocio todavía en ciernes.

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A fin de cuentas…

¿Y para el restaurantero? ¿Cuál es la mejor opción? Lorena Guadarrama analiza las que hay en el mercado: “Creo que todas tienen pros y contras. SinDelantal fue pionera y conoce la industria, pero no se especializan en el reparto. UberEATS tiene una gran plataforma a su disposición y una base de usuarios enorme, pero su servicio y atención al cliente no son los mejores. Por último, los de Rappi son buenos, pero su [pequeño] tamaño limita su operación”, dice. Así que la mina de oro aún no ha sido bien explorada. No es de sorprender, se trata de un negocio todavía en ciernes. De lo que no queda duda es que aún hay espacio y distintas avenidas para crecer y, sobre todo, para mejorar.

ABC para la declaración anual

de personas físicas*

No sólo las empresas gigantescas con un ejército de contadores pueden sacar provecho de los beneficios fiscales al hacer la declaración anual. Aquí una guía con la información más importante para la de este año. Por Agustín Gordillo

Nota: Además de los especialistas citados, agradecemos la información y consultoría de David Lozada Martínez, consultor y expositor en el Imecaf y dicpro; Walter López Morales, director académico de la capacitadora fiscal Frecuencia Tributaria; Mónica Isela Galindo Cosme y Jesús F. Hernández Rodríguez**, socios del despacho Hernández-Galindo, consultores fiscales (Hergali) y expositores titulares en el Instituto Superior de Estudios Fiscales (isef); Baltazar Feregrino, socio director del Despacho Feregrino y Asociados; y José Luis García Ramírez, presidente del Instituto Mexicano de Contadores Públicos (imcp). *Si eres persona moral, checa la edición de febrero. **En la edición anterior escribimos de manera errónea el segundo apellido de Jesús F. Hernández: es Rodríguez y no Ramírez, como lo consignamos.

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ara las personas físicas, la declaración anual es como un dolor de cabeza: se puede curar con una pastilla, pero hay que acudir al médico si el problema es más grave, comenta José Luis García Ramírez, presidente del Instituto Mexicano de Contadores Públicos (imcp). El Servicio de Administración Tributaria (sat), de la Secretaría de Hacienda, asegura que es un trámite fácil que no requiere más de diez minutos. Sin embargo, México ocupa el puesto 114 de 190 economías con respecto a la facilidad para pagar impuestos, de acuerdo con el reporte “Doing Business 2017: Igualdad de oportunidades para todos”, del Banco Mundial. Este documento señala que los sistemas complicados se asocian con una alta evasión y los elevados costos de cumplimiento tributario (la necesidad de contratar un contador, por ejemplo) y con sectores informales más grandes, mayor corrupción y menor inversión. Este reporte también da una idea de por qué los mexicanos no nos sentimos motivados a pagar impuestos: porque no los vemos en acción. En México, la tasa total de impuestos para las empresas media-

nas alcanza el 51.9 por ciento, pero en la calidad de infraestructura nos ubicamos en el lugar 65 de 140 países evaluados por el Foro Económico Mundial (wef, por sus siglas en inglés) en su “Reporte Global de Competitividad 2015-2016”. En contraste, otros países en desarrollo como Chile y Malasia tienen una tasa de impuesto de 28.9 y 40 por ciento, respectivamente, y se ubican en los escaños 40 y 16 de la misma clasificación. El incentivo más importante para el pago de impuestos es que el Gobierno gaste adecuadamente; que los contribuyentes noten cómo sus aportaciones sirven para mejorar su calidad de vida. Pero en la actualidad la percepción de los contribuyentes mexicanos es que sus impuestos financian bienes y servicios de baja calidad. Aunado a los escándalos de corrupción que sobran en la prensa, el sentir del contribuyente no es favorable. Pese a todo, la recaudación ha subido. Mientras que la supuesta austeridad presupuestal de la administración de Peña Nieto resulta poco creíble ante gastos como el nuevo avión presidencial, los 29,000 millones de pesos que se gastan en festejos para funcionarios y los bonos navideños que se asignaron a sí mismos los diputados federales, lo cierto es que —aunque nos disguste— la solución no está en dejar de cumplir con las obligaciones fiscales. Una infraestructura amplia es básica para el buen funcionamiento tanto de la economía como de los servicios de salud y educación, pues permite tener mano de obra sana y eficiente. Si las empresas en verdad se interesan por lo que eso representa para su competitividad y productividad y si les preocupa lo que reciben a cambio de sus impuestos, la acción a seguir no es disminuir sus pagos de impuestos, sino poner el dedo en la llaga de la corrupción.

Guía para la declaración anual

Anatomía de la declaración

¿En qué consiste es este trámite, exactamente?

No todas las personas físicas tienen esta obligación, sólo las que hayan tenido ingresos por actividades empresariales*, dividendos, arrendamientos, o enajenación y adquisición de bienes y honorarios, así como los asalariados que ganan más de 400,000 pesos al año con ingresos adicionales a su sueldo o más de un patrón.

Hay ingresos que normalmente no es necesario declarar porque están exentos o ya pagaron lo que se conoce como “impuesto definitivo”. Es el caso de los préstamos, premios y donativos. Pero hay excepciones: si uno de ellos es de más de 600,000 pesos o si entre todos suman esa cantidad, hay que declarar.

Las herencias y los legados están exentos de pagar el isr, pero si al sumarlos a los ingresos totales se obtiene una cifra mayor a 500,000 pesos, se tienen que considerar en la declaración anual.

Es un documento electrónico que resume las operaciones del año fiscal. Las personas físicas deben hacerlo en abril a través de DeclaraSAT, una herramienta con información y algoritmos precargados para calcular los impuestos.

Si la persona física no percibió ingresos durante el año pero sigue activo en el Registro Federal de Contribuyentes (rfc) con alguno de los conceptos ya mencionados, debe informar esa circunstancia: lo que se conoce como “declarar en ceros”, de lo contrario, puede recibir multas, sin importar que no haya tenido ingresos.

1,240 30,850 pesos

es la multa por no presentar la declaración o presentarla fuera del plazo establecido si el sat hace el requerimiento.

*Excepto las que tributan en el Régimen de Incorporación Fiscal (rif), que presentan declaraciones bimestrales.

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Ingresos acumulables Las cantidades efectivamente percibidas que haya recibido la persona física y aumenten su patrimonio. Por ejemplo, por actividades empresariales, prestación de servicios profesionales, arrendamientos, enajenación y adquisición de bienes, y por salario.

IA -

DPA

Utilidad o pérdida Básicamente, si hubo más gastos que ingresos, el balance es de pérdida. Y si hubo más ingresos que gastos, entonces se obtuvieron ganancias o utilidades.

UoP

Deducciones personales Gastos que no se relacionan con la obtención de los ingresos, pero que la Ley del isr permite restar a la cantidad gravable. Estas deducciones tienen un tope de cinco salarios mínimos anualizados—que en la próxima declaración ya serán Unidades de Medida y Actualización (uma)— o del 15% de los ingresos del contribuyente, la cantidad que resulte menor.

Deducciones autorizadas Los costos y gastos indispensables para realizar la actividad por la que se obtuvieron los ingresos. Depende de cada régimen cuáles se autorizan y, por lo tanto, cuáles son deducibles.

isr del

1.9235%, depende del monto de la utilidad.

Un dolor de cabeza colectivo

En Emiratos Árabes Unidos una empresa mediana invierte unas 12 horas al año para cumplir con sus impuestos y paga una tasa impositiva de 15.9 por ciento, de acuerdo con el reporte “Doing Business 2017: Igualdad de oportunidades para todos”. En México, la misma empresa tardaría 286 horas y pagaría un 52 por ciento. El promedio mundial es de 251 horas y 40.6 por ciento. De acuerdo con el documento “Los impuestos que pagamos los mexicanos” del Observatorio de Libertad Política y Económica Elegir, la mayoría de los contribuyentes necesitan los servicios de un contador para cumplir con sus obligaciones porque nuestro sistema tributario es demasiado complejo, lo cual significa un gasto extra y afecta, principalmente, a las micro y pequeñas empresas, es decir, al 99 por ciento de los negocios. Sí es posible presentar la declaración anual sin ayuda de un contador, porque la aplicación DeclaraSAT tiene datos y algoritmos precargados, sin embargo, “esa información [precargada] tiene que ver con ingresos y retenciones. No están precargados los gastos, así que si se te escapa alguno, ya perdiste”, dice David Lozada Martínez,

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Guía para la declaración anual

docente y expositor en distintas asociaciones y universidades, como el Instituto Mexicano de Contabilidad, Administración y Finanzas (Imecaf). Además de desaprovechar algunos beneficios fiscales, otro factor negativo es que, debido a los cambios constantes en las reglas, es muy común cometer errores y, por lo tanto, perder mucho tiempo en este trámite. Aunque no falta el valiente: el señor Carlos es un microempresario del Estado de México, dueño de una lavandería que tributa en el Régimen de Incorporación Fiscal (rif). “No es tan fácil como dicen. Es muy complicado. Me costó unos seis meses y varios cursos agarrarle la onda. Pero cuando lo entiendes, todo fluye”, afirma. Carlos invierte aproximadamente dos horas para presentar su declaración cada bimestre, y un día entero si tiene que ir a las oficinas del sat para hacer alguna aclaración o para modificar algún dato. Pero no todo el mundo tiene esa paciencia, él mismo cuenta que ha presenciado discusiones fuertes, en especial cuando a un contribuyente le faltan documentos, al grado de ser necesaria la intervención de la policía.

CCCC

Bájale a tus impuestos. La ganancia está en los detalles Además de las deducciones autorizadas de cada régimen, las personas físicas pueden aprovechar las siguientes deducciones personales: • No pienses sólo en ti. Entre las deducciones personales que puedes realizar se encuentran los gastos que hagas para ti, tu pareja y familiares en línea recta (padres, abuelos, hijos y nietos) por honorarios médicos, dentales, hospitalarios y lentes de graduación, siempre que se paguen con medios de transferencia electrónica**. También las primas por seguros de gastos médicos y los gastos funerarios hasta por 26,000 pesos aproximadamente, éstos con cualquier forma de pago. • Invierte en educación. Las colegiaturas en instituciones educativas privadas con validez oficial también son deducibles, aunque con límites que dependen del nivel educativo y sólo si se pagan con medios de transferencia electrónica**. El pago de transporte escolar es deducible si es obligatorio.

• Utiliza el pago de intereses de casa habitación. Son deducibles los intereses reales pagados (es decir, el interés que te cobran menos la inflación) por créditos hipotecarios para casa habitación si el crédito total no excede las 750,000 Unidades de Inversión (udi), cerca de 4,250,000 pesos. Para hacer válido este beneficio, la institución financiera debió darte una constancia desglosada a más tardar el 15 de febrero.

• Dona y recibe. Puedes deducir los donativos a instituciones autorizadas. El límite es del 7% de tus ingresos.

• Invierte en tu retiro. En lugar de pagar el isr puedes depositar el dinero en tu Afore. El límite es el 10 por ciento de tus ingresos o cinco salarios mínimos anualizados (133,298 pesos), lo que resulte menor. Toma en cuenta que el año próximo serán cinco Unidades de Medida y Actualización (uma).

C **Cheque, transferencia electrónica, tarjeta de crédito, débito o servicios.

Guía para la declaración anual

Devoluciones: el Santo Grial

D ¿Cómo solicitar una devolución? Si los pagos mensuales de isr resultaron ser superiores al impuesto que resulta en la declaración anual o si se pagó algo que no era necesario, el sat está obligado a devolver el saldo a favor, afirma Mónica Isela Galindo Cosme, socia del despacho de consultores fiscales Hernández-Galindo (Hergali) y expositora titular en el Instituto Superior de Estudios Fiscales (isef). En el caso de las personas físicas, la devolución es automática, a través de la herramieta DeclaraSAT. En teoría, el dinero debe ser transferido a una cuenta del contribuyente en tan sólo cinco días hábiles. ¿Y si el sat no devuelve el saldo a favor? En caso de no recibir la devolución, es necesario hacer una solicitud adicional a la declaración anual. Si después de eso aún no se recibe, hay que revisar las razones en el portal del sat: “En algunos casos es porque la declaración presenta inconsistencias, incluso si se realizó con la herramienta que proporciona la misma autoridad.

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En otros casos puede ser porque la autoridad tenga una interpretación distinta en la aplicación de la ley, por ejemplo, qué es deducible y qué no”, dice Galindo Cosme. En ambas situaciones puedes presentar una impugnación, ya sea con asesoría de un abogado o contador privado, o bien de la Procuraduría de la Defensa del Contribuyente (Prodecon), cuyos servicios son gratuitos. Hay dos formas de impugnación: un recurso administrativo de revocación (que es interno, del sat) o un juicio de nulidad ante el Tribunal Federal de Justicia Administrativa. Luis Sánchez Galguera, vicepresidente fiscal del Instituto Mexicano de Contadores Públicos (imcp), comenta que hay un grave problema con las devoluciones: el sat las retrasa o condiciona a que un tercero (por ejemplo, un proveedor) cumpla con sus obligaciones, o solicita documentación e información excesiva, con la intención deliberada de que el contribuyente incumpla.

Toma nota

• La confianza es importante. No han sido pocos los casos de fraude en las devoluciones, donde el contador da de alta su cuenta personal para recibirla. Aunque es necesario darle todos los accesos al contador, no hay que dejar de vigilar: recuerda que aunque derives la labor en un profesional, la responsabilidad nunca deja de ser del contribuyente. • Que tu e.firma esté vigente. Para recibir una devolución mayor a 10,000 pesos se debe validar la declaración con la firma electrónica. Y tramitarla en temporada de declaraciones anuales es un auténtico infierno, por la saturación de los servicios del sat. • Caza cualquier error. Para hacer válidas las deducciones, deben ser absolutamente correctos todos los datos de tus Comprobantes Fiscales Digitales por Internet (cfdi). Si hay el más mínimo error, el sat los descartará.

• Que tu contabilidad sea integral. Si gastas más de lo que ganas, se genera una discrepancia fiscal y la autoridad de inmediato lo relaciona con actividades ilícitas, como lavado de dinero o defraudación fiscal. Por eso es importante que la declaración anual coincida con tus movimientos de capital. Mucha gente piensa que puede tener una chequera oficial o fiscal y otra personal, que no se reporta. Sin embargo, el sat recibe informes de los bancos de todas las cuentas que perciban más de 15,000 pesos al mes; con la contabilidad electrónica ya nada se le escapa. • Si dejas todo al final… Recuerda que si el último día para presentar la declaración es inhábil, se recorre al siguiente día hábil. Este año será el martes 2 de mayo.

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MEJORES

PRÁCTICAS Tips de management, liderazgo y más

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realmente quiere. Y eso es mucho. Es recomendable acomespués de que Trevor Owens fundó su empresa pañar este ejercicio con el Business Model Canvas, el cual te Campus Bike, dedicada a ofrecer scooters por interpermite desarrollar cuál es tu propuesta de valor, es decir, qué net, se topó con la realidad: “Ventas: 1”. Sí, ese uno es lo que te diferencia del resto de tus competidores. significa un solo artículo. De 100,000 dólares en motocicletas, Trevor sólo pudo colocar una. Después, se propuso que El ejemplo muestra más facilidad ese número también representaría su único fracaso en los nePara entenderlo mejor, hay que desglosar un poco el ejemgocios. Había trabajado tres meses en esa tienda en línea, plo de Campus Bike, la empresa con la que Owens fracasó con software adecuado para el comercio electrónico, con un y sobre la cual se aplicó esta metodología. proveedor en China que le enviaba las motoVayamos a la pizarra: sus clientes serían cicletas hasta Iowa, su lugar de residencia. aquellos que querrían comprar una Vespa. El Todo funcionaría…, si tan solo tuviera clientes Corrobora si lo problema era que Vespa usa gasolina y ésta interesados en su producto. que tú crees que es mala para el ambiente (los scooters que él necesita el cliente Pero de esta historia, que cuenta el mises realmente lo importó de China eran eléctricos). Su premo Owens en un video tutorial, nació la heque quiere. sunción fue que a su cliente le preocupaba rramienta de “validación” Javelin. Se trata de tanto el medio ambiente como el precio, un ejercicio que desarrolló con base en el faporque su producto era más barato. moso trabajo de Eric Ries: el método Lean Ya que llenó estos recuadros publicó un anuncio en Startup. Se trata de probar si la idea de un producto tiene Craigslist con la foto de una moto de este tipo y con un preuna audiencia real, justo el problema con el que se encontró cio más barato para que le llamaran —él lo que quería era haaños antes el mismo Trevor Owens. blar con los clientes—. Y su teléfono empezó a sonar cada 20 “Para nada es una herramienta que determine el éxito o minutos. Él les preguntaba por qué querían comprar una scoofracaso de un negocio”, asegura Víctor Moctezuma, del hub ter. Las respuestas fueron variadas: “Porque viví en Italia y de innovación ILab, en Veracruz. Lo que hace Javelin es coquiero comprarme una”; “Porque mi esposa tiene una y no rroborar si lo que tú crees que necesita el cliente es lo que

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¿Cómo funciona Javelin? Toma lápiz y un paquete nuevo de Post-it, abre tu mente y prepárate para cuestionarte todo en esta pizarra. 1. Parte de una hipótesis que se pueda comprobar • Divide las primeras líneas del tablero en tres partes: clientes, problema, solución. • Utiliza el espacio del lado izquierdo de cada línea para una lluvia de ideas. Aquí pon las hipótesis a evaluar, una en cada Post-it. ¿Cómo crees que sea tu cliente? Lo explicas en un papelito y lo pegas. Haz tantas como creas necesarias. • Es muy importante el Post-it en el que concibes a tu cliente.

2. Repite la dinámica

3. Debajo de estos dos recuadros

• Ve a la segunda fila y define varios posibles problemas, es decir, una necesidad o un “dolor” al que se enfrenta ese cliente y al cual se le buscará solución. • Si descargas el pdf de la herramienta en su sitio web (www.javelin-mrp. com), verás que en la parte inferior izquierda aparecen varios consejos para construir tus hipótesis.

estará la casilla “Solución”, coloreada en gris • No es necesario que te enfoques en esta casilla por ahora.“En lo que tienes que fijarte es en entender tanto al cliente como el problema, y en tratar de comprobar eso”, explica Grace Ng, cofundadora junto con Owens de Javelin, en un tutorial

Cliente

Problema

Solución

Hipótesis más riesgosa

Método y criterio de éxito

Resultado y decisión

Aprendizaje

4. Redacta una serie de suposiciones

5. Busca una forma de comprobar

6. ¿Cómo saber que se tiene éxito?

con hipótesis verdadera • Pégalas del lado izquierdo. • “La suposición más riesgosa es aquella de la que depende la viabilidad del negocio y la más desconocida, es decir, de la que tienes menos datos”, explica Grace. • Al escogerla obtendrás datos de la parte más importante del negocio. Si ésta no se sostiene, toda la hipótesis será falsa.

que estás (o no) en lo correcto • Hay tres métodos para probar las hipótesis: entrevista, preventa y conserjería, dependiendo de los datos que tengas. • Ahora, alinea de manera vertical un supuesto cliente, con un supuesto problema y una hipótesis verdadera. • Comprueba, según tu criterio, si se sostiene o no. Repite tantas veces sea necesario.

• Es necesario que escojas un criterio concreto para evaluar cada hipótesis, qué porcentaje mínimo según la importancia de la premisa. Por ejemplo, si hablas con 30 personas y 60% confirma el comportamiento o acción que supones, entonces esa hipótesis es válida. • De todos los datos que recibas, concéntrate en la enseñanza clave que te permita realizar el siguiente experimento. La tabla tiene espacio para cinco. Al pivotear, estarás cambiando ya sea el cliente o el problema. Si perseveras, asumes más riesgos; redacta nuevas suposiciones y colócalas en la columna dos. 55

quiero quedarme atrás”. Pero nadie mencionó el cuidado al ejercicio fue la de ofrecer una prueba. Pero se dio cuenta de medio ambiente. Es más, a algunos les preguntó directaque el problema no era que los clientes no estuvieran consmente, y no: a nadie le interesaba eso. cientes de los beneficios, sino que a fin de cuentas quizá Con todas las respuestas, él se dio cuenta de que la gente no todos se sentían cómodos con el estilo de vida que una quería el estilo de vida que le daba andar en una Vespa. El scooter les podía ofrecer. experimento le tomó 24 horas, en las que pudo hablar con Para el tercer intento mantuvo al mismo cliente pero es20 personas (el precio del anuncio falso era muy barato) y ta vez ofreció un mes de renta para que los clientes pudieran en las que aprendió que el supuesto en el que había invertiprobar la experiencia. El supuesto era que las personas eran do seis meses de su vida no era válido en tentadas por este estilo de vida y que absoluto. Así, se dispuso a rellenar la copagarían 250 dólares al mes para prolumna dos de la pizarra. Planteó otra hibarlo. Montó una página de aterrizaje Trevor asegura que en dos pótesis cliente/problema. en la que ofrecía la renta de una Vespa días aprendió mucho más que en seis meses con su En este segundo ejercicio partió de por este precio y la posibilidad de comempresa real. que los clientes eran los que no tenían prarla con descuento al final del plazo, una Vespa y que tenían dificultad para con un botón de “Compre ahora” y un transportarse, y el problema fue que no letrero de “Disponible pronto” para dar tenían conocimiento de una scooter. Así que la suposición fue sus datos. Se puso como meta que 15 personas se inscribieque ellos no compraban una porque no tenían un amigo con ran en menos de dos horas. Se vio modesto: fueron 50 las que una Vespa —a los que entrevistó primero sí la tenían— y, por se inscribieron al sitio. lo tanto, no sabían cómo funcionaba. ¿Qué aprendió? Trevor asegura que en dos días aprenAl hacerle preguntas a sus potenciales clientes se dio dió mucho más que en seis meses con su empresa real. cuenta de que el estilo de vida que ofrece una moto de este Javelin es un buen acercamiento hacia lo que tus clientes tipo no encaja con todo el mundo y gastar miles de dólares quieren, pero recuerda, para nada es una garantía de éxito; en ello no es sencillo. Así que la solución en este segundo habrá mucho trabajo por delante que hacer.

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Tu primera vez en la bolsa El mercado accionario no es sólo para que las empresas se financien con el dinero de otros, también es una manera para que las personas inviertan. Por Nico Barya Ilustraciones de Cristina Valera

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acordes al tipo de persona que eres y el riesgo que estés uándo es un buen momento para poner tus ahodispuesto a asumir, pero todos compran o venden acciorros en la bolsa? La respuesta sencilla es: cuannes. Por ejemplo, puedes contratar un instrumento de do te sientas seguro. Es decir, cuando tengas un deuda (que no es propiamente la bolsa), que te da rendiingreso periódico, un fondo de emergencia y contratado ya mientos según se mueva la bolsa. Lo mismo pasa con los un producto seguro para el estudio de tus hijos y de gastos de renta variable o fija. médicos mayores. Recuerda que el objetivo de invertir en acComienza con un fondo de inversión, y así aprenderás ciones es que verás ganancias a largo plazo. Para ello, no debes sobre el movimiento del mercado sin tanto riesgo. El fondo considerar retirar ese dinero, incluso ante un imprevisto. manejará el dinero y a cambio entregará reportes trimesSofía Macías, autora de el libro Pequeño cerdo capitalistrales, que explican cómo se utilizó el capital aportado, en ta, explica que ella lo hizo desde los 17 años de edad. La emqué acciones se invirtió y cómo se comportaron. Esos reporprendedora señala que es un proceso que lleva cierto tes son los que tienes que dominar. tiempo y disciplina financiera, para lo cual es Por otro lado, una de las formas más divital cambiar el pensamiento de apostador si uno vende por rectas para entrar a la Bolsa Mexicana de que consiste en disponer de todos los ahonecesidad, pierde por obligación. Valores (bmv) es a través de las casas de bolrros y pensar que la inversión crecerá de un sa, que proporcionan a los inversionistas una día para otro. La bolsa no es para eso. Se incuenta para ingresar al sistema. Estas entivierte el dinero que no se vaya a utilizar de indades piden un capital mínimo para ingresar, que oscila enmediato, pues si se venden acciones casi por obligación, tre los mil y diez mil pesos, más una comisión del 15 por puede ocurrir que el precio de éstas se encuentre por debaciento sobre el monto invertido si es necesaria una asesoría jo del pagado al adquirirlas. La regla bursátil es: si uno venpara usar el sistema. de por necesidad, pierde por obligación. Existen intermediarios online o brokers que permiten reaMacías dice que de no empezar a invertir el dinero lizar movimientos desde la comodidad de la oficina, la casa ahora se corre el riesgo de que éste, con el paso del tiempo o incluso desde el reloj inteligente. Con sólo una conexión a y la inflación, después valga menos, es decir, que pierda vainternet procesan todas las órdenes. Para contratar uno se lor; que ese monto no pueda comprar los mismos bienes necesitan una identificación oficial, una cuenta de débito acque antes sí. tiva y pequeños montos, desde cien a los cinco mil pesos, deEntonces, ¿cuál es el atractivo para invertir en la bolsa? pendiendo de la entidad que se elija. Algunos de estos Puede significar maximizar el rendimiento de los ahorros. No tramitadores digitales son: Puntotrader, Bursanet, Scotiaes necesario ser un experto en finanzas para hacerlo. Existen trade o Kuspit, entre otros. distintos vehículos para adentrarse en el mercado accionario,

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¿Cómo es invertir en la bolsa? Para David Jardón Escamilla, director comercial de Business Boots, empresa de desarrollo humano, invertir en la bmv ha sido un proceso divertido que cambió su estilo de vida. Se dio cuenta de que este arte tiene una curva de aprendizaje similar a la de andar en bicicleta: al inicio hay miedo pero sobre la marcha se perfecciona el proceso. “Son operaciones tan sencillas como sumar, dividir o usar porcentajes. Sólo hay que manejar algunos términos. Lo que da miedo es empezar”.

Conceptos básicos para leer tu estado de cuenta Bursatilidad: indica el desempeño de una acción durante los últimos seis meses, su grado de liquidez para ser comprada o vendida, es decir, el tiempo en que la inversión podrá convertirse en efectivo. Las acciones pueden clasificarse como “alta”, “media”, “baja” o “mínima”, según su grado de bursatilidad. Índice de precios y cotizaciones (ipc): es la medición del comportamiento del mercado accionario. Se calcula con los precios de las 35 acciones más negociadas. Acciones: son los títulos que representan la participación del capital social de una empresa. A través de ellas se acreditan y transmiten derechos a los socios.

Una vez que ingreses al mercado accionario, es necesario desarrollar una disciplina financiera: monitorear diariamente cómo se encuentran el mercado y las acciones adquiridas, para así saber cuándo es el momento ideal de comprar o vender. ¿Cómo saber cuándo? Sigue la regla: compra barato y vende caro.

Alma Delia explica que la bolsa ofrece la posibilidad de incrementar el dinero en aproximadamente 15 por ciento anual, si es correctamente manejado, contrario a lo que brinda un banco, que ronda cerca del tres por ciento. De la misma forma, García le enseña a los inversionistas lo importante que es tener un portafolio de inversión diversificado, tal como lo hacen Carlos Slim o Warren Buffett, “que no invierten en Cetes o en el banco”. Nunca se deben poner todos los huevos en la misma canasta; señala Alma lo importante que es no invertir todo el dinero en un sólo instrumento, sino en varios: apostarle a distintos sectores y empresas para evitar que una crisis reduzca todos tus rendimientos.

Slim no invierte en el banco Para Alma Delia García, fundadora de Aisance y ex directora financiera de Kellogg's, el proceso de invertir en la bolsa es sencillo y seguro, contrario a lo que nos podrían hacer pensar películas como The Wolf of Wall Street, donde decenas de personas ven desaparecer su dinero en segundos por la volaAnálisis y disciplina tilidad del mercado. La especialista en inverLlega el momento clave en que todo ahosión, que decidió poner a trabajar su dinero rrador necesita vislumbrar nuevos horizonde forma sofisticada hace más de 15 años, dice la bolsa puede significar ahorro tes para hacer crecer su dinero. Invertir en que pese a la idea que se tiene no existe tanto y no sólo la bolsa puede ser una opción rentable, periesgo al invertir en el mercado accionario, especulación. ro hay que tomar en serio la capacitación y pues se trata de conocerlo y saber en qué tener ganas de cambiar el estilo de vida, inmomento entrar y salir. crementar la cultura financiera y convertirse en un inver“Nosotros somos inversionistas, hacemos un análisis presionista sofisticado que sabe que la bolsa puede significar vio, que no es lo mismo que ser un trader, ellos operan a ahorro y no solamente especulación. corto plazo y aspiran a tener una rentabilidad rápida”. Es El interés por ahorrar en la bolsa crece cada vez más en decir, un trader decide tus movimientos a través de un el país, sobre todo entre la gente que tiene en la mira nuevas “análisis técnico” con gráficos que ilustran el movimiento alternativas de poner su dinero a trabajar. El reto consiste en del precio del activo en el que están apostando, su margen agilizar el olfato financiero a través del análisis y el monitoreo de ganancias es menor pero es diario; en cambio, el inverconstante del mercado accionario y, sobre todo, tener clara sionista analiza el mercado y las empresas, ve el retorno de la estrategia y sus objetivos. sus activos a mayor plazo. 60

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La ruta para invertir

Objetivo: lo importante es que sea preciso, asumible y adecuado al tiempo y riesgo de cada inversionista. Es necesario iniciar con una visión de empresario, pensar de qué gran empresa te gustaría ser “dueño” y por qué. Además, tener claras las fechas cuando quieres ver tu retorno de inversión, que dependerán de tu meta financiera, si quieres adquirir ciertos bienes con lo que te has propuesto o si sólo deseas reinvertirlo.

Estudiar el recurso humano: es básico analizar a las personas que están a cargo de las empresas, ya que son quienes toman las decisiones importantes, lo que podría dar pistas sobre el futuro de sus entidades.

Capacitación: aunque todos manejen las operaciones básicas, hay términos —como en cualquier área— que se usarán constantemente, y es necesario dominarlos. Muchos fondos de inversión además son grandes escuelas que te pueden enseñar cómo adentrarte en el mundo de la bolsa. Es el caso de Aisance, club de inversionistas.

Disciplina financiera: diariamente hay que ver cómo se comportan el mercado y las empresas que lo integran. Es importante revisar el alza del dólar, el ambiente empresarial, qué acciones suben y bajan; ir a Twitter, Facebook, portales y todo lo que se tenga a la mano para conocer las tendencias.

Constatar cifras: además del monitoreo del mercado accionario, es de suma importancia ver las fuentes oficiales. Todas las empresas en la bolsa están obligadas a publicar reportes financieros trimestrales y anuales. Hay que hacer cálculos, determinar cuánta capacidad tiene la empresa y si mañana quiebra, ver si puede pagar lo que debe y en cuánto teimpo.

Tu vecino, tu aliado Tus siguientes clientes están más cerca de lo que pensabas. Y tus futuros socios también. Las personas y los negocios que están alrededor de tu empresa pueden ser tus aliados. Por Alan Acevedo Ilustraciones de Cristina Valera

uando tienes tu propio negocio hay una etapa en la que es imposible tener tiempo para ti. Siempre hay que estar supervisando algo, realizando inventarios, escuchando a tus empleados, enviando, analizando y facturando… Entre tantas actividades es probable que, por ridículo que parezca, te olvides de tus clientes y ni siquiera sepas de dónde vienen los más constantes, en especial si tu negocio es nuevo o está en crecimiento. ¿Será que llegan por accidente? ¿Buscaban otro lugar y tu logo era el más grande? Aun cuando técnicamente ambas respuestas son posibles, una de las razones más poderosas para que un cliente frecuente un negocio es porque les queda cerca, así de fácil. Haz la prueba y pregunta a tus clientes sus códigos postales; verás que la geografía manda, y mucho. Entonces, ¿cómo podrías sacar el máximo provecho de tal realidad? Siendo el mejor de los vecinos. A nadie le gusta que el de al lado sea un problema; a nadie le gusta el ruido, ni el tránsito ni la basura ni las aglomeraciones ni un largo etcétera de efectos secundarios que los locales comerciales suelen traer consigo, a veces inevitablemente. En realidad, puedes hacer mucho para tener a los vecinos de tu lado. Y no sólo es cuestión de clientela, también te conviene ser un buen vecino de los demás comercios en tu zona. Porque, competencia o no, la verdad es que si se ubican en la misma zona, están en el mismo barco, sobre todo si se trata de negociar con el gobierno local, la junta de colonos, reportar cualquier tipo de incidente (desde delincuencia hasta infraestructura) o, ¿por qué no?, de mejorar su entorno. A continuación te damos cuatro consejos básicos para ser un buen vecino sin dejar de ser un buen negocio.

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Involúcrate Para ser un buen vecino, primero hay que ser un vecino visible y no un fantasma cuyo rostro apenas reconoce el más chismoso del barrio. Abre los ojos a las oportunidades que ofrece tu comunidad. Que tu negocio se deje ver en las juntas vecinales, demuestra tu apoyo a alguna institución del barrio o la ciudad, como la escuela cercana, el equipo deportivo local, una iglesia o caridad con la que te identifiques. Pon atención a las actividades y los lugares que unen a tus clientes y busca el modo de relacionarlos con tu negocio, así ese interés se extenderá a tu marca. Considera la posibilidad de ofrecer un descuento a quienes se unan a esos eventos o reuniones, por ejemplo. Socializa Trabaja de la mano de otros negocios en tu comunidad, verás que traerán gente a tu puerta. Pueden crear promociones en conjunto, de manera que los clientes de uno se vinculen con los del otro: ambos se verán beneficiados. Por ejemplo, si tu negocio es la tintorería, busca entablar lazos con la escuela secundaria que está a la vuelta. Puedes ofrecer un sistema de puntos de cliente frecuente que los haga llevar los uniformes a tu negocio. Recuerda: si las personas consumen en los locales que les quedan más cerca, analizar sus rutinas te pondrá varios pasos adelante para crear estrategias locales de marketing. Busca fuera de internet Tu profesor de la universidad tenía razón: no todo está en internet. Al entender la importancia de la comunidad que rodea tu negocio, te darás cuenta de los alcances de tu publicidad en línea para saber si es o no lo que necesitas y, en todo caso, para enfocarla más eficazmente. Los negocios son como el amor: siempre es mejor tenerlos cerca. Invierte Es sabido que las personas que recién se mudan a una colonia gastan más durante sus primeros dos meses de lo que los vecinos ya establecidos gastarán en los próximos dos años. Darle la bienvenida a los nuevos vecinos es una oportunidad para atraerlos a tu negocio y asegurarte de que vuelvan.

Remate

El arte de hacer como que uno trabaja Tu sueño de tener al fin una empresa exitosa es en realidad una especie de pesadilla. Por Felipe Soto Ilustración de Alan E. Hernández Moreno

Por fin has logrado conformar al equipo de tus sueños. Tienes a los mejores, están comprometidos, son automotivados, no tienes que estar dando órdenes, los puedes dejar trabajando y ellos solitos echan a andar las cosas. Todo es felicidad… bueno, no. De hecho, el asunto te pone bastante nervioso. Has estado partiéndote el lomo todos estos años y ahora que tienes todo afinado, la orquesta toca por sí sola. Haces como que mueves la batuta, para que parezca que haces algo, pero sabes que no es necesario. Tienes la muy incómoda sensación de que si haces cualquier cosa vas a arruinar esa perfecta armonía. 64

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Más ayuda el que no estorba, piensas, y te regalas unas merecidas vacaciones. Pero no las disfrutas. La ausencia de correos urgentes pidiéndote ayuda te da insomnio. Mandas un tímido mensaje a tus subalternos. ¿Todo bien? Tardan dos horas en responder. Hola jefe, todo sobre ruedas. Decides que eso no es posible y, pese a las quejas de tu mujer que no entiende por qué suspendiste las vacaciones, regresan en el primer vuelo y llegas por sorpresa para cacharlos y, de ser posible, correr a dos o tres. Cuando vuelves, no das crédito. ¿Se cayeron las ventas? ¡Todo lo contrario!, la dirección de nuevos negocios atrajo dos clientes nuevos con proyectos muy interesantes. ¿La productividad se fue a la fregada? No. Todos llevan un eficiente ritmo de trabajo con reportes puntuales. ¡Seguramente esos reportes están maquillados! Tampoco. Y nadie te está robando. Con escalofríos te das cuenta de que tu empresa, esa que levantaste con desvelos y llevaste al éxito, ya no te necesita. Eres irrelevante y tus vacaciones vinieron a demostrarlo: en tu ausencia quedó claro que tu estilo de liderazgo podría ser entretenido, pero ya da lo mismo que estés o no estés. Lo peor es que ya te diste cuenta que ellos, tus empleados, lo saben. Ahora miras a tus directores con sospecha: todos te quieren quitar el puesto. Te encierras en tu oficina a hacer como que trabajas, a revisar tus redes sociales, a poner estatus tontos, a inventar actividades de integración. Tu sueño de tener una empresa exitosa es en realidad una especie de pesadilla. Entonces planeas formas sutiles de arruinarles la fiesta, crear problemas que sólo tú puedes solucionar. Meter cizaña. Y por qué no, correr a uno de tus directores nomás porque puedes, y porque al hacerlo, puedes sentir, por fin, que sirves para algo, que la empresa es tuya, que te necesitan.