EmbalagemMarca 139

COR

Sua importância é visível.

Mas como escolhê-la corretamente?

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COSMÉTICOS: O Boticário ingressa no porta a porta • ENTREVISTA: Claessens, o estilista das bebidas

EDITORIAL

}}} UMA

CONVERSA COM O LEITOR

“Proletários do mundo inteiro, danai-vos!”

E

EMBALAGEMMARCA é

uma publicação mensal da Bloco de Comunicação Ltda.

Rua Arcílio Martins, 53 CEP 04718-040 São Paulo, SP Tel.: (11) 5181-6533 Fax: (11) 5182-9463 www.embalagemmarca.com.br Filiada ao

cerca de 20% do conjunto de bens de capital “made in Brazil” sejam “made in China”. Em acessórios o quadro não muda. Quem encomenda um molde de um hipotético frasco ou outro objeto qualquer paga muito menos do que aqui. Só que na prática local, segundo se conta, produz-se uma segunda peça, com a qual os chineses, sem investir em pesquisa e desenvolvimento, podem fabricar o mesmo objeto e oferecê-lo bem mais barato no mercado internacional, incluindo o Brasil.

Por força da demanda interna, o nível de emprego na indústria brasileira de máquinas se mantém, enquanto as vagas são eliminadas entre os fornecedores terceirizados de suplementos, em boa parte empresas familiares. Assim, dão-se mal os operários chineses, ao trabalharem como mouros por caraminguás. E dão-se mal os brasileiros (e tantos outros), que ficam na rua da amargura. Ao fim, as empresas perdem mercado, os trabalhadores perdem empregos.

Nesse passo da Grande Marcha (para o consumo), o Partido Comunista Chinês, condutor incontestado do “sistema socialista de mercado”, dá novo sentido à conclamação de Karl Marx aos trabalhadores por sua união mundial. “Proletários do mundo inteiro, danai-vos!”, parece ser agora o mote que faria as delícias dos capitalistas de ontem. Pena que, ao se deixarem cooptar pelas vantagens imediatas dos baixos preços chineses, muitos capitalistas brasileiros de hoje estejam aviando o purgante que tomarão amanhã – na verdade, que já estão tomando – em companhia de seus desempregados.

Até abril.

Wilson Palhares

Diretor de redação: Wilson Palhares | palhares@embalagemmarca.com.br Editor executivo: Guilherme Kamio | guma@embalagemmarca.com.br Redação: redacao@embalagemmarca.com.br

Flávio Palhares | flavio@embalagemmarca.com.br Marcella Freitas | marcella@embalagemmarca.com.br Colaborou nesta edição: Marcelo

Marcondes

Departamento de arte: arte@embalagemmarca.com.br

Diretor de arte: Carlos Gustavo Curado | carlos@embalagemmarca.com.br assistente de arte: Jorge H. I. F. Santos | jorge@embalagemmarca.com.br Administração:

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2010

2010

PRÊMIO EMBALAGEMMARCA

TECNOLOGIAPRODUTIVIDADEGIROCONVENIÊNCIAINOVAÇÃOREDUÇÃODECUSTOSIMPACTOAMBIENTAL VIDADEPRATELEIRAAGREGAÇÃODEVALORLOGÍSTICAMATERIAISDESIGNCOMUNICAÇÃOSEGURANÇA

Grandes cases de embalagem

Circulação e Assinaturas (Assinatura anual: R$ 99,00):

Marlyan Dulz | assinaturas@embalagemmarca.com.br Eventos: Manuel

Dias | eventos@embalagemmarca.com.br

“Enquanto empresas brasileiras perdem mercado, operários perdem empregos para chineses, que trabalham como mouros ganhando caraminguás. Todos se dão mal na conclamação atualizada de Karl Marx” Público-Alvo

EMBALAGEMMARCA é dirigida a profissionais que ocupam cargos de direção, gerência e supervisão em empresas integrantes da cadeia de embalagem. São profissionais envolvidos com o desenvolvimento de embalagens e com poder de decisão colocados principalmente nas indústrias de bens de consumo, tais como alimentos, bebidas, cosméticos e medicamentos.

O conteúdo editorial de EMBALAGEMMARCA é resguardado por direitos autorais. Não é permitida a reprodução de matérias editoriais publicadas nesta revista sem autorização da Bloco de Comunicação Ltda. Opiniões expressas em matérias assinadas não refletem necessariamente a opinião da revista.

foto de caPa: © rYan taYlor | dreaMstiMe.coM

m recente conversa na Associação Brasileira da Indústria de Máquinas e Equipamentos (Abimaq), ouvi relatos ilustrativos da invasão de importados e da concorrência desigual praticada sobretudo pela China. Nas palavras do presidente da entidade, Luiz Aubert Neto, “a situação é preocupante, e o déficit na balança comercial do setor só aumenta” (o acumulado no período 2004-2011 chega a 46,5 milhões de dólares). A China já ocupa o segundo lugar nas importações do Brasil, com 14,7% de participação sobre o total de máquinas e equipamentos, perdendo só para os Estados Unidos.

Hoje, seis em cada dez máquinas compradas pela indústria brasileira são chinesas.

Não se ponha em dúvida a competência dos chineses em desenvolver produtos de qualidade, mas – insistiu-se durante aquela conversa – muita máquina daquela origem é ruim à beça. Lá, os trabalhadores ganham salários ínfimos para jornadas de trabalho de 10, 12 horas diárias, e seus patrões não arcam com horas extras nem com obrigações trabalhistas (em torno de 35% do valor final, aqui). E há quem diga que os trabalhadores chineses se acham felizes por ter emprego. É duvidoso que, assim, o resultado de seu trabalho seja todo de bom nível, e a Abimaq diz ter testemunhos de que não são. Mas, beneficiados por estímulos superfavoráveis, como taxa de câmbio artificial, juros baixos e crédito farto para exportações, os chineses são imbatíveis nos preços.

Para concorrer com eles, fabricantes nacionais de máquinas – entre elas as destinadas à produção e ao uso de embalagens – importam cada vez mais componentes chineses, e a estimativa é de que hoje

sUMÁRiO }}} Nº 139 }}} MARÇO 2011

Reportagem de capa A cor das embalagens tem importância estratégica.

Saiba como escolhê-la

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Internacional

Bag-in-ball

Entrevista

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Para o consultor holandês francis claessens, a embalagem é fundamental no mercado de bebidas

EmbalagemMarca

março 2011

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Mesmo com fracasso de tentativa anterior, Pepsico faz mudança radical na embalagem do suco tropicana

solução one-way ganha adeptos no mercado brasileiro de chope

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grupo Boticário lança eudora, marca para vendas diretas com portfólio e embalagens variados

Internacional

Heinz anuncia que irá utilizar frascos produzidos com a mesma tecnologia “verde” da coca-cola

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Higiene pessoal e beleza

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Ciclo de Conhecimento aplicação de tecnologias de vanguarda em rótulos será o tema de evento marcado para abril

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Cervejas

Heineken padroniza design e adota relevo em garrafas long neck

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Lynn Dornblaser

especialista da Mintel mostra como a embalagem pode estimular a experimentação de produtos

E mais Editorial

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Só na web

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Panorama

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Painel Gráfico

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Display

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Índice de Anunciantes

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Almanaque

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SÓ NA WEB

Edição: FlÁVio PalharES ||| flavio@embalagemmarca.com.br

Amostra da seção diária de notícias de www.embalagemmarca.com.br e da e-newsletter semanal da revista

CARTONADAS INTERNACIONAL

Tetra Pak lança novas tampas

Lata “magra” de Diet Pepsi provoca polêmica nos EUA

A empresa sueca apresenta três novas tampas para suas embalagens cartonadas: DreamCap, LightCap e HeliCap

Batizada de Skinny (esbelta), latinha de 355 mililitros desagradou Associação Nacional de Distúrbios Alimentares do país por ser inspirada na “elegância” das modelos magérrimas

emb.bz/tampastetra

emb.bz/skinny MARKETING

Trident usa embalagem interna para divulgar presença em redes sociais São 5 bilhões de papéis que embalam os chicletes com menções ao Twitter e ao Facebook.

DISPLAY

Sakura renova embalagens de shoyu As molheiras de 150 mililitros dos molhos de soja voltam ao mercado com o tradicional visual, mas agora com rótulos coloridos, gravados em silk screen diretamente no vidro (processo ACL – Applied Ceramic Labelling)

emb.bz/trident

PANORAMA

Petrópolis contesta uso de selo de proteção pela Bud

emb.bz/sakura

Cervejaria vai à Justiça contra uso do selo de proteção de alumínio na cerveja Budweiser, marca da AB Inbev (Ambev), na China. O objetivo é impedir que a AmBev faça campanhas contra o selo, usado pela Petrópolis em suas cervejas.

emb.bz/selo

Acompanhe-nos nas redes sociais: twitter.com/EmbalagemMarca facebook.com/EmbalagemMarca

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}}} HiGiENE PEssOAL E BELEZA

Eudora em todas as portas

fotos: divulgação

Marca de O Boticário para vendas diretas surge com alvos e visuais diversificados

P

aradigma em franquia de cosméticos no País, O Boticário vinha nos últimos meses emitindo sinais de que ingressaria em vendas diretas. Criou uma unidade de novos negócios, contratou profissionais das concorrentes Natura e Avon e instituiu um Grupo no seu comando. Não deu outra. Em fevereiro, a empresa oficializou o lançamento de Eudora, guarda-chuvas para produtos de beleza que serão distribuídos no canal porta a porta a partir de março.

O projeto é arrojado. A nova marca nasce com

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300 itens, algo próximo à metade da atual oferta no sistema de franchising. São produtos para corpo e banho, maquiagens e perfumes dirigidos predominantemente ao público feminino, fabricados no mesmo parque industrial da grife mais antiga, em São José dos Pinhais (PR). Além da mesma procedência, os lançamentos guardam outro ponto em comum com os cosméticos de O Boticário. “O packaging segue padrões similares de qualidade”, disse a EmbalagEmmarca a diretora de marketing de Eudora, Helena Garcia de Gracia. “Apesar do ambiente de vendas diferente, a embalagem será

Do alto para baixo, em sentido horário, as quatro linhas de produtos do novo negócio, com exemplos de itens e imagens femininas que representam seus estados de espírito: Aflorá (casual), Soul (despojado), S. (sensual) e Eudora (poderoso)

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Visual em quatro estilos Para arquitetar o portfólio da nova marca foram recrutadas as agências de design B+G Designers e Futurebrand. Os produtos ficaram divididos em quatro submarcas – Aflorá, voltada à beleza casual; Soul, de perfil descontraído e dirigido ao público jovem; Eudora, de maquiagem e itens mais sofisticados; e S., de artigos de uso íntimo e alusivos à sensualidade (não só cosméticos, mas também lingeries). Cada família ganhou uma personalidade própria, patente nas embalagens.

As apresentações da linha Aflorá são marcadas pelo uso dominante de tons pastel e por referências a flores e frutas. O frasco da deo colônia, por exemplo, tem tampa dotada de grandes pétalas de seda rosa, simulando um botão de flor. Já na família Soul sobressaem as aplicações de cores vibrantes e alguns desenhos heterodoxos (ou “descolados”, como prefere a fabricante). É o caso da Deo Colônia A.R.T., cujo frasco é envolvido por um rótulo termoencolhível zebrado e, sobre este, uma malha de tecido vermelho dotado de um selo de couro com o nome do produto. O arremate fica a cargo de uma tampa em resina acrílica azulada.

Frasco da deo colônia A.R.T. tem cores intensas e malha envolvendo rótulo termoencolhível

fotos: divulgação

um instrumento vital para satisfazer e fidelizar as clientes.”

A diretora de marketing Helena Garcia: “packaging é instrumento vital”

Concepções como essa tiveram o objetivo de dar aparência criativa e particular a soluções standard. Helena calcula que a constituição do mix de produtos demandou 70% de embalagens disponíveis em catálogos de fornecedores e 30% de moldes exclusivos. A diretora de marketing de Eudora evita fazer uma classificação abrangente desses grupos (e prefere também não identificar as fontes das embalagens utilizadas). Mas admite, “por ser evidente”, que o frasco da eau de parfum Privée, da linha S., é inédito. Peculiar, o recipiente assemelha-se a um bulbo de lâmpada invertido, repousando sobre o dorso. “É uma inovação na perfumaria mundial”, diz a executiva.

Mensagens nos cartuchos

Linha Aflorá é vinculada a flores e frutas. Colônia tem tampa com pétalas de seda

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O esmero na apresentação do Privée é ainda evidenciado pelo uso de uma luva de seda violeta para envolver o frasco do perfume antes da acomodação em seu cartucho. Detalhe: assim como os demais utilizados na linha S., o cartucho do Privèe incorpora um outro recurso brandido por Helena como inovador. Quando removido, o picote de abertura da embalagem cartonada revela uma mensagem impressa numa aba posicionada logo abaixo.

Em outros casos, apresentações foram elaboradas não para ocultar qualquer artifício, mas para dar visibilidade ao conteúdo. Isso contempla especialmente três grupos de cremes e óleos para o corpo da linha Soul inspirados em coquetéis (Cosmopolitan, Mojito e Hi-Fi). “São itens cujas fórmulas exibem interações visuais envolventes

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© carlos curado

Perfume Privée tem frasco inovador, que repousa sobre o dorso, e é destaque da submarca S.. Cartuchos da marca revelam mensagens quando abertos (ao lado)

entre fórmulas de cores distintas”, descreve a diretora de marketing de Eudora. “Por isso, priorizamos frascos e estojos repletos de transparência.”

De acordo com a porta-voz, a ampla variedade de produtos e apresentações tem por objetivo o atendimento a todos os perfis de consumidores. A ideia é que a marca seja igualmente dinâmica na distribuição. Embora tenha foco primário no canal porta a porta, Eudora irá também explorar vendas por meio de redes sociais da internet (social commerce) e até de lojas físicas – as flagship stores, onde consumidores poderão experimentar e adquirir produtos. A primeira loja será em São Paulo, no Shopping Morumbi. “A versatilidade será nossa vantagem”, acredita Helena. (GK)

Linha Soul abusa de embalagens transparentes, para deixar à mostra fórmulas que mesclam cores

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B+G Designers (11) 5090-1460 www.bmaisg.com.br Futurebrand (11) 3821-1166 www.futurebrand.com

}}} iNTERNACIONAL

PlantBottle para molho Ketchup Heinz terá embalagem de PET igual à da Coca-Cola: obtida parcialmente a partir de cana-de-açúcar brasileira

A

liança “verde” é isso aí. No fim de fevereiro, a Coca-Cola e a H.J. Heinz anunciaram um acordo estratégico para que esta última utilize a tecnologia PlantBottle, desenvolvida pela primeira, nos frascos de 600 mililitros de seu famosíssimo ketchup. De agora em diante, as embalagens de PET do molho, assim como as garrafas de alguns refrigerantes da Coca-Cola, serão parcialmente derivadas do etanol de canade-açúcar – diminuindo, portanto, o consumo de um recurso natural não-renovável, o petróleo.

Ao contrário do que faz com as fórmulas de seus produtos, guardadas a sete chaves, a Coca-Cola pretende estimular novos acordos de uso em torno de sua tecnologia de embalagem ambientalmente menos agressiva. “A PlantBottle está revolucionando o plástico, e nossa parceria com a Heinz abre caminho para amplas colaborações industriais”, afirmou o diretor-geral da Coca-Cola, Muhtar Kent. Não foi revelado se o acordo envolve o pagamento de royalties.

Maior mudança Na Heinz, a adoção da PlantBottle é brandida como a maior mudança já feita nos frascos plásticos do ketchup, lançados em 1983 para se tornarem verdadeiros ícones da marca. “A adoção será global, e atingirá outras versões depois de nosso produto best-seller”, disse o diretor-geral da H.J. Heinz, William R. Johnson. A meta é utilizar 120 milhões de unidades já neste ano, começando em junho. Os novos frascos terão rótulos autoadesivos especiais, destacando a pergunta Guess what my bottle is made of? (“Adivinhe do que é feita minha embalagem?”) e o logotipo da PlantBottle.

Revelada no fim de 2009 (ver EmbalagemMarca nº 124), a tecnologia PlantBottle já é utilizada pela Coca-Cola nas garrafas dos refrigerantes Coca-Cola, Sprite e Fresca, das águas

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Ketchup terá rótulo para alertar da mudança. Ao lado, Muhtar Kent, da Coca-Cola, e William R. Johnson, da Heinz, celebram o acordo

Ilohas e Dasani e do chá pronto Sokenbicha. Em 2011 serão produzidas mais de 5 bilhões dessas embalagens.

Nove países já a conhecem: Canadá, México, Chile, Japão, Dinamarca, Suécia, Noruega, Estados Unidos e Brasil. O Brasil, aliás, é a origem do etanol de cana-de-açúcar utilizado. A Coca-Cola não revela o fornecedor, mas ressalta que, para esse insumo, o País é “a única fonte largamente reconhecida por seu desempenho ambiental e social”. (GK)

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}}} Internacional

Sem olhar para trás Apesar de recente experiência amarga, Pepsico promove nova mudança radical na apresentação do suco Tropicana

D

ois anos se passaram desde o episódio Tropicana, que entrou para os anais dos grandes deslizes de marketing já perpetrados. Cabe recapitular. Ao mudar o visual da embalagem cartonada de seu suco de laranja, popularíssimo nos Estados Unidos, a Pepsico enfrentou uma onda de protestos. Consumidores exigiram o resgate do design aposentado e a empresa voltou atrás.

Mas quem pensava que aquele malogro pudesse reprimir novas mudanças radicais na apresentação do produto foi pego de surpresa. Segundo o The Wall Street Journal e portais americanos de notícias, a Pepsico irá substituir a caixinha de 1,75 litro do Tropicana, personificação mais popular da bebida, por uma garrafa de PET transparente de igual volume. A mudança será gradual. Começará pela Costa Leste para depois se espraiar para as demais regiões americanas.

Gato escaldado tem medo de água fria, e a Pepsico realizou pesquisas junto ao público para se certificar de que a mudança não será rejeitada como o redesenho de 2009 foi. “Testamos o design entre os consumidores e notamos, surpreendentemente, que as pessoas gostam mais da gar-

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2009

rafa transparente”, diz a Pepsico em seu website.

A empresa acredita que a visibilidade do conteúdo irá estimular vendas.

A garrafa de PET adotada tem formato parecido ao de um jarro de água (carafe). É similar à embalagem utilizada pela Pepsico desde 2009 na linha Trop50 de sucos light e que virou motivo de rixa com a Coca-Cola (ver quadro). A reportagem enviou e-mails para a assessoria da Pepsico nos Estados Unidos a fim de obter mais detalhes sobre a novidade, mas não havia obtido resposta até o fim do fechamento desta edição. (GK)

Coca-Cola diz que jarro é plágio Adotada inicialmente pela Pepsico em 2009 na linha Trop50 de sucos com baixo teor calórico, a garrafa de PET de 1,75 litro que agora será estendida à linha Tropicana está no centro de uma polêmica nos Estados Unidos. A rival Coca-Cola entrou na Justiça americana alegando que a embalagem é uma cópia da garrafa utilizada desde o início da década na linha de sucos Simply, de seu portfólio. “A inspiração foi o jarro de água utilizado em restaurantes”, rebate Gina Judge, relações-públicas da marca Tropicana. Segundo a rede de notícias

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Jarro de PET irá substituir gradualmente a caixinha do Tropicana, objeto, ha dois anos, de vai e volta em redesign

Pepsi diz que não imitou embalagem da rival (à direita)

Bloomberg, uma audiência sobre o caso está marcada para o próximo mês de junho.

O litígio tem dado visibilidade à guerra que as empresas, rivais históricas no negócio de refrigerantes, vêm travando no mercado americano de sucos. A Pepsico, com a marca Tropicana, liderou as vendas por décadas, mas perdeu o posto em 2009 para a Coca-Cola, com sua linha Simply. Esta última detinha 32% de market share nos Estados Unidos contra 29% da Tropicana no fim de 2010, de acordo com o instituto Consumer Edge Research.

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}}} MOVIMENTAÇÃO

NO MUNDO DAS EMBALAGENS E DAS MARCAS

NÚmeROS DO SetOR

SetOR

Altos e baixos relativos

R$ 41,1

Desempenho do setor de embalagens pede calma nas análises A produção física da indústria nacional de embalagens cresceu 10,13% em 2010.

Visto isoladamente, o número parece retratar um desempenho mágico. Não é bem assim. “A queda na produção observada em 2009 (de 3,77%) permitiu uma correção maior”, explicou o economista Salomão Quadros durante encontro organizado pela Associação Brasileira de Embalagens (Abre) no fim de fevereiro. No evento foram apresentados os resultados de um tradicional estudo feito anualmente pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) sob encomenda da entidade de classe.

Conforme explicou Quadros, o patamar elevado do ano passado influencia a previsão de crescimento menor para

o atual exercício, que é de 2,2%. A receita do setor deverá fechar 2011 em aproximadamente 44 bilhões de reais.

O economista aproveitou para alertar que serão inevitáveis investimentos em aumento da produção para sustentar o crescimento da atividade, pois a capacidade do setor vem triscando o índice de 90% nos últimos anos. Em 2010, atingiu 88,8%. Um segmento com necessidade de alívio é o de embalagens metálicas, que puxou o aumento das importações do setor no ano passado.

“Mas é uma seara que já vem investindo”, lembrou Quadros (ver pág. 20). A balança comercial da indústria de embalagens fechou o ano passado com déficit de 383,9 milhões de dólares.

bilhões

Foi a receita da indústria brasileira de embalagens em 2010. Em comparação com o resultado de 2009, o montante representa um crescimento de

10,13% 2,2%

É a previsão de crescimento para 2011

88,8%

Foi o grau de ocupação do setor no ano passado

10 000

novos postos de trabalho foram abertos pelo setor no mesmo período

COSmÉtICOS NegÓCIOS

Antilhas com dois pés na Ásia Fornecedora busca oportunidades montando escritórios na China Nome forte no abastecimento de embalagens para o varejo, a Antilhas anunciou a abertura de dois escritórios na China.

Um deles fica em Hangzhou, cidade próxima a Xangai. O outro fica em Hong Kong.

Os objetivos da iniciativa são garantir maior proximidade com fornecedores daquelas regiões, facilitar as compras de adereços para as embalagens produzidas no Brasil pela empresa e a captação de novas ideias e tecnologias para inovações.

Os funcionários dos escritórios são versados em português, inglês e mandarim.

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Competência reconhecida Abihpec cria selo de excelência para os melhores fornecedores Nos últimos três anos a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) vem realizando junto aos associados uma pesquisa para selecionar as mais eficientes empresas de suporte. Para a edição deste ano, a entidade decidiu lançar uma credencial de excelência na prestação de serviços e insumos, o Selo de Qualificação de Fornecedores. O processo de qualificação foi feito em parceria com a

consultoria SPR International, tendo como critérios prazos de entrega, qualidade de material, facilidade de negociação, organização de equipe e atendimento, entre outros quesitos. Vinte e oito empresas, entre elas importantes produtoras de embalagens, foram aprovadas (ver abaixo). “É um benefício que contribuirá para o aprimoramento geral do segmento”, afirma o presidente da Abihpec, João Carlos Basílio.

As empresas certificadas: Aerogás • Antilhas • Belmay • Beraca • Box Print • Brenntag • congraf • corn Products • cosmotec • croda • d’Altomare • Fav 105 • Firmenich • Givaudan • Grossplast • Henrypack • isP • mappel • meadWestvaco calmar • medcin • mega Plast • Pochet • Primera • Robertet • sigmaplast • symrise • Vm7 • Wheaton

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fontes: aBre/fgv | fevereiro 2011

PANORAMA

Edição: guilherme kamio ||| guma@embalagemmarca.com.br

VIDRO

Avanço indiano Animada pelo crescimento nas vendas junto ao setor de cosméticos e perfumaria, a vidraria indiana Piramal Glass anunciou que planeja investir 56 milhões de dólares nos próximos dois anos para elevar a capacidade de produção de sua fábrica de Gujarat. A empresa tem clientela cativa no Brasil formada por fabricantes de esmaltes para unhas (ver EmbalagemMarca nº 133, setembro de 2010).

rotulagem

Cerco aos transgênicos Lei paulista quer fazer valer o uso de símbolo especial por produtos geneticamente modificados Aprovada no fim de 2010, a lei estadual 14.274 tornará compulsório a partir de junho próximo, em todo o Estado de São Paulo, o uso do símbolo dos transgênicos nos rótulos de produtos formulados com mais de 1% de matéria-prima geneticamente modificada. A lei impõe também o rastreamento e a Alguns rótulos de óleos já têm o emblema do “T” exposição dessas mercadorias em local específico nas lojas.

Formado por uma letra “T” envolvida por um triângulo amarelo (ver imagem), o símbolo dos transgênicos já havia tido seu uso determinado por um decreto federal de rotulagem, de 2003, e pela Lei de Biossegurança aprovada em 2005. Mas poucos produtos o adotaram – como alguns óleos vegetais, por pressão de ações civis públicas.

A nova lei prevê multas de 17 500 reais para fabricantes e varejistas advertidos que insistirem na venda de transgênicos sem a identificação. “Sem saber, o consumidor compra gato por lebre”, diz a deputada estadual Maria Lúcia Prandi (PT), autora do Projeto de Lei. “Quase 80% dos europeus não querem consumir tais produtos. No Brasil, muitos deles estão expostos nas prateleiras sem rótulos que os identifiquem. Há riscos potenciais à saúde, ao meio ambiente e à economia do País.”

PANORAMA

}}} MOVIMENTAÇÃO

NO MUNDO DAS EMBALAGENS E DAS MARCAS

metÁlICAS

Apoios para o desafogo Crown e latapack-Ball confirmam novas fábricas, que irão contribuir para ajustar a oferta local A Crown Embalagens e a Latapack-Ball confirmaram que irão construir no Brasil dois novos pólos de produção de latas de alumínio de duas peças para bebidas.

No caso da Crown, a nova fábrica ficará em Belém. Será sua quarta unidade de embalagens metálicas, depois daquelas situadas em Cabreúva (SP), Estância (SE) e Ponta Grossa (PR), esta última

com inauguração iminente. A empresa possui também uma planta industrial em Manaus especializada em tampas (topos) para latinhas.

Por sua vez, a Latapack-Ball definiu Alagoinhas, no leste baiano, como local para sua nova fábrica. Será a quarta unidade da empresa, que conta com manufaturas de latas em Jacareí (SP) e

O mapa da lata de alumínio Onde estão as fábricas da embalagem no País – e onde ficarão as próximas

FÁBRICAS De CORPO

CROWN

lAtAPACKBAll

ReXAm

FÁBRICAS De tAmPA

CROWN

lAtAPACK-BAll

ReXAm

Três Rios (RJ), além de uma unidade de tampas em Salvador.

Ambas as fábricas serão capazes de produzir latas de diversas capacidades volumétricas e deverão entrar em operação no primeiro trimestre de 2012.

Os valores dos investimentos não foram revelados.

Os dois projetos surgem em boa hora para o setor de latas, que vem buscando desafogos para a demanda, em crescimento desabalado nos últimos anos (ver tabela). Em 2010, quando houve um salto significativo no consumo, devido ao calor e à Copa da África, o total de 17,3 bilhões de embalagens vendidas só pôde ser alcançado com o auxílio de 600 000 unidades importadas. A meta dos fornecedores é chegar ao fim de 2012 com output conjunto de 25,7 bilhões de unidades – um aumento de quase 64% em três anos.

A Rexam, maior fornecedora local de latas de alumínio para bebidas e que compõe o setor ao lado da Crown e da Latapack-Ball, também se movimenta.

Iniciou em 2010 um aporte de 180 milhões de reais para expandir as capacidades de suas fábricas de Jacareí (SP) e Recife e está reabrindo sua planta de Pouso Alegre (MG), que havia sido desativada em 2002. Com esses projetos, espera ampliar sua capacidade anual em 2 bilhões de unidades.

Venda e produção de latas de alumínio no Brasil (em bilhões de unidades) Ano

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

Total consumido

9,77

10,75

12,25

13,26

14,8

17,3*

19*

21,8*

Capacidade produtiva

14,4

14,4

14,4

14,4

16*

18

20,7*

25,7*

* estiMativa | fonte: associação Brasileira dos faBricantes de latas de alta reciclaBilidade (aBralatas) | fev. 2011

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março 2011

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}}} cervejas

PET chope Alternativa descartável ao barril de chope, bag-in-ball começa a ganhar adeptos no País

O

Lightweight Containers +31 (223) 661-088 www.keykeg.com

22

EmbalagemMarca

Scholle (19) 3826-8800 www.scholle.com.br

março 2011

Acima, as esferas de PET com as bolsas plásticas no interior. Abaixo, a caixa externa de papelão com a válvula de vazão

fotos: divulgação

princípio é bastante parecido com o do bag-in-box: acomodar embalagens plásticas em caixa de papelão ondulado, criando uma alternativa mais leve a recipientes tradicionais, resistente e logisticamente amigável. Mas a diferença do KeyKeg é que a bolsa plástica primária é ainda envolvida por uma grande esfera de PET. Lançada há alguns anos no mercado europeu pela holandesa Lightweight Containers (ver EmbalagemMarca nº 92, abril de 2007), a solução, apelidada de bag-in-ball, começa a ganhar adeptos no Brasil, no mercado de chope para consumo doméstico (“chope delivery”).

A Krug Bier, de Belo Horizonte, já percebe alguns dos benefícios do sistema. “Utilizamos o KeyKeg para clientes que estão mais distantes das lojas”, diz Herwig Gangl, sócioproprietário da microcervejaria. “Ao contrário do barril metálico tradicional, a nova embalagem não é retornável. Com isso, não precisamos mais arcar com custos elevados de transporte.”

Segundo Gangl, outra vantagem conquistada com a adoção do bag-in-ball foi a possibilidade de atendimento a pedidos menores, pois a solução comporta 30 litros, quase a metade do volume do menor barril de metal.

A leveza da embalagem é também um diferencial em relação aos barris metálicos. Vazio, o KeyKeg de 30 litros pesa 1,7 quilo. Outra peculiaridade é que o material da bolsa plástica torna possível a expulsão do líquido por meio de ar comprimido, em vez do tradicional gás carbônico. Para o consumidor final, um atrativo é a maior durabilidade da bebida armazenada.

“Como não entra gás na embalagem, a bebida não estraga”, diz Gangl. “Desse modo, o chope dura até quatro dias depois de aberto, contra a vida útil de um dia do sistema convencional.”

O KeyKeg é comercializado no Brasil pela Scholle, empresa com forte atuação no negócio de bag-in-box. Segundo Adriano Dessimoni, diretor comercial da empresa, as cervejarias mineiras Wäls e Chopp do Fritz começarão a utilizá-la em breve. Há mais empresas testando o conceito. Contatadas, porém, elas pediram para não ser identificadas. (MM)

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ENTREVISTA }}} FRAncis micHAeL cLAessens

O traje faz a diferença Famoso consultor diz que uma imagem ilustre é a chave do sucesso para bebidas – e o que falta para cachaças e vinhos brasileiros conquistarem o mundo

J

ohnnie Walker. Baileys. Guinness. Campari. Ballantine’s.

Bacardi. Stolichnaya. Chivas Regal. Beefeater. Cinzano.

Além de serem nomes poderosos da área de bebidas alcoólicas, essas marcas têm outro aspecto em comum. Todas já tiveram identidades visuais cuidadas pela Claessens International, consultoria de marketing estratégico sediada em Londres.

Seu fundador, o holandês Francis Michael Claessens, é apontado como uma das pessoas mais influentes do mundo no negócio de líquidos. Por quê? “É simples. Faço os clientes ganharem muito, muito dinheiro”, ele diz, num tom firme que denota mais segurança do que imodéstia. O expert, com serviços prestados para pelo menos oitenta das 100 principais grifes de bebidas do mundo, esteve no Brasil em fevereiro último, atendendo a um chamado da Heineken local. Aproveitou para visitar filiais de outros clientes, conhecer o pólo vinícola gaúcho – “onde fazem vinhos espetaculares, potencialmente cosmopolitas” – e conceder a EMBALAGEMMARCA a seguinte entrevista.

© divulgação

O senhor se define como um perito em identidades de marca. No entanto, os catálogos de sua empresa, aos quais tivemos acesso, são totalmente compostos por imagens de garrafas e rótulos. Ao mesmo tempo, observamos que a embalagem é o principal elemento nas propagandas de bebidas. Pode-se concluir, então, que apresentações de produto definem identidades de marca nesse mercado?

Diria que a embalagem é o ponto crucial. Por razões psicológicas, de fundo muitas vezes enigmático mas de manifestação incontestável, o consumidor desenvolve vínculos emocionais muito fortes com apresentações de produtos ligados a deleite e glamour.

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Isso acontece com perfumes e com os objetos de nosso trabalho, as bebidas – especialmente as bebidas alcoólicas líderes, de prestígio. É por isso que as principais marcas têm garrafas exclusivas. A garrafa é de importância suprema. Suprema. Logotipo e rótulo criativos e bem-acabados são também preciosos. O fechamento pode ter enorme valor para a identidade visual, mas é muitas vezes negligenciado, assim como o contrarrótulo. Nos produtos top há ainda o cartucho, capaz de complementar a composição de identidade de forma convincente. É preciso combinar todos esses elementos de forma criativa e arrebatadora, pois a exigência do consumidor e a concorrência não param de crescer.

Muitas marcas de bebidas alcoólicas, especialmente de destilados, mantêm fortes vínculos com tradições e imagens conservadoras, baseadas em valores artísticos clássicos. Isso não pode representar uma barreira para a difusão entre os jovens – logo um perigo de não-renovação da base de consumo?

Por uns dez anos, não faz muito tempo, muitos clientes nos suplicavam: “Por favor, queremos ser contemporâneos!”.

Bobagem. Consumidores gostam que marcas de bebidas alcoólicas tenham

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“O consumidor aprecia a autenticidade.

Ser fashion pode ser ótimo em moda, mas em bebidas tende a ser trágico” uma história por trás. Ser fashion pode ser ótimo em moda, mas na indústria de bebidas pode ser censurável e até trágico. A Sagatiba, por exemplo, parece mais xampu do que cachaça.

Desejo-lhe sorte, pois acho que ela irá precisar... Veja-se, por outro lado, o caso do (bourbon) Jack Daniels. Sua imagem não mudou em 100 anos. Mas é ele que os jovens querem para colocar em sua Coca-Cola ou Red Bull! É a ruína da tese de que jovens só querem coisas ultramodernas. Um ponto de ancoragem autêntico, isto é, um passado capaz de ser explorado, pode fazer toda diferença para uma bebida alcoólica. Se acondicionarmos aqueles conhaques (aponta para um carrinho de bebidas ao lado) em garrafas fashion demais, pessoas não irão bebêlos; começarão a passá-los atrás da orelha, como perfumes. O consumidor aprecia a autenticidade, a bebida que resiste há gerações. Isso não significa que a inovação deva ser datada. Genui-

nidade e tradição não pressupõem imagens velhas, empoeiradas.

Mas o sucesso de bebidas como a vodca Grey Goose, por exemplo, não evidencia que imagens modernas e menos ortodoxas podem ter êxito?

A Grey Goose foi inventada desde o rascunho e extremamente bem-executada. Beneficiou-se da perícia em distribuição de seu criador, (o empresário americano) Sidney Frank, e das ideias que ele teve para notabilizar a marca.

Lembro que ele começou a colocar garrafas em pedestais luminosos nos fundos dos bares. Tornou-se impossível não vê-las. Mas garanto que, apesar do design fashion – que creio ter sido cópia de uma marca de um cliente meu, a vodca polonesa Belvedere –, a Bacardi (dona da Grey Goose) tem um problema nas mãos. As vendas vêm caindo. Costuma ser assim com produtos muito excêntricos: eles causam impacto inicial, mas depois caem.

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Imaginemos uma situação em que uma bebida de marca tradicional mude sua apresentação. Um redesign de rótulo da garrafa, sozinho, pode mudar o desempenho de vendas do produto?

Sim, certamente. Posso exemplificar com o caso da Índia, onde propaganda de bebidas alcoólicas não é permitida.

Operamos diversos reposicionamentos de rótulos e embalagens para Vijay Mallya (magnata dono da United Breweries, maior cervejaria indiana) e ele não cansa de atribuir a nós os aumentos de vendas de suas bebidas.

Fomos até chamados para cuidar da identidade visual da equipe de Mallya na Fórmula 1 (Force India). Outro exemplo: quando redesenhamos rótulos para a (vinícola americana) Gallo, as vendas cresceram 30% em poucos meses. Tivemos casos similares com Campari, Chivas, Glenfiddich...

As crescentes restrições à publicidade de bebidas alcoólicas reforçam a importância da embalagem como veículo de comunicação para as marcas?

Sem dúvida. Aliás, argumentamos isso junto aos clientes. Trata-se de um caminho sem volta. As restrições à propaganda crescerão, pois as autoridades estão cada vez mais zelosas e vigilantes, e as indústrias mais e mais amordaçadas. Nesse contexto,

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Vodca romena era um clone da russa Stolichnaya. Três revisões consecutivas de imagem (da dir. para a esq.) buscaram dar originalidade ao produto No rodapé da página, algumas das embalagens desenvolvidas por Claessens

a apresentação de marca ajustada e criativa é a saída natural. Ela é capaz de proporcionar 24 horas contínuas de propaganda nas gôndolas. É publicidade non-stop. O setor de tabaco vive situação parecida. Aliás, pior, porque o consumo moderado de bebidas alcoólicas é benéfico à saúde. O cigarro é sempre ruim...

O mercado de bebidas alcoólicas é infestado por cópias de rótulos e embalagens. Já pediram à sua agência para plagiar identidades de marca?

Sim, é frequente. O que respondemos? Que, com todo o respeito, não podemos. Copiar é fácil. Não é preciso criatividade, insight e inteligência. Tentamos persuadir os clientes da vantagem de uma solução original.

Lembro do caso da vodca romena Stalinskaya, que anos atrás tinha o rótulo muito parecido com o da (famo-

sa vodca russa) Stolichnaya. Não era propriamente má-fé. Os sovietes concediam permissão para muitas marcas utilizarem aquela expressão de rótulo.

Acontece que a Stalinskaya mudou de direção e começou a se dinamizar como negócio. Fui contratado para reposicionar a marca. O rótulo tinha uma imagem do (antigo líder soviético Josef) Stalin. Eliminamos essa imagem – felizmente, sem levarmos tiros (risos) – e empreendemos diversas mudanças na embalagem do produto.

Coincidentemente, na mesma época o dono da Stolichnaya, Yuri Shefler, que é meu amigo, começou a processar marcas que ele julgava serem cópias da sua. Atuei, então, como uma espécie de conciliador entre ele e a Stalinskaya.

Brinco com a Prodal, fabricante da Stalinskaya, que a fizemos ganhar dinheiro duas vezes: na economia com honorários advocatícios e na revisão

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de imagem. Deu tão certo que fomos chamados mais duas vezes. O terceiro redesign está saindo agora do forno.

Cachaça, o destilado típico brasileiro, sofre um sério problema de imagem: muitas pessoas a vêem como bebida de baixa qualidade e para pobres. O design pode contribuir para reverter esse preconceito?

Absolutamente! A vodca vivia situação parecida na Rússia. Com esforços de marketing, transformou-se num sucesso mundial e consolidou-se em faixas premium e superpremium. O mesmo pode acontecer com a cachaça. Mas há problemas sérios a resolver. Provei

muitas cachaças e, sinceramente, da maioria delas não consegui dar mais de um gole. Eram intragáveis, com exceção de uma ou outra. E o que dizer da falta de identidade? Já vi algo próximo a 400 marcas de cachaça, uma com visual mais diferente e estranho que o da outra. É uma confusão total. Já trabalhamos por alguns anos para a Pitú, criando apresentações de exportação para a marca. Foi quando percebemos a ausência de um esforço de criação de uma identidade para a cachaça. Posso desenvolver rapidamente uma apresentação de uísque e mostrá-la a uma multidão que todos dirão: “É uísque!”.

O mesmo se pode fazer com conhaque,

vodca, tequila. Com cachaça, não.

Os vinhos brasileiros enfrentam uma situação parecida...

Do ponto de vista de imagem, sim.

Alguns se parecem com os italianos.

Outros, com os franceses. Não há uma identidade nacional. É uma pena, porque se produz vinho de altíssima qualidade no Brasil – sejam brancos, tintos ou espumantes. Fui ao Sul, visitei vinícolas como Miolo e Salton e me convenci disso. Mas percebi que o brasileiro discrimina seu vinho, que não deve nada aos argentinos e chilenos.

Logo, o que falta é marketing. Isso afeta a internacionalização. A indústria

Toques de Claessens Especialista em branding comenta problemas e soluções de dois projetos recentes “Quero deslocar a concorrência, melhorar minha imagem junto ao público e faturar mais. Mas não mexa em minha marca”. Segundo Francis Michael Claessens, é esse o briefing típico passado

pelos fabricantes de bebidas à sua consultoria de marketing estratégico, a Claessens International.

O profissional explica como conseguiu atender a esse pedido espinhoso em dois trabalhos recentes,

Havana Club

Antes

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Depois

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“O desafio foi modernizar sem romper radicalmente com a tradição. Observamos que o produto tinha garrafa standard, usada por diversas marcas de runs cubanos. O rótulo apresentava falta de profundidade, informações sem hierarquização e lettering problemático – com letras ‘estranguladas’ calçadas por sombra preta, que combinada com o fundo vermelho torna-se poluente e transmite a sensação de algo demoníaco. A Giraldilla, escultura-símbolo de Havana que é ícone da marca, tinha desenho antiquado, pouco atraente. Havia ainda o selo fiscal cubano aplicado numa posição inadequada, proeminente demais.

Separamos cada elemento do rótulo para ver onde poderíamos aprimorá-lo. Para o logotipo, adotamos letras mais espaçadas, calço vermelho escuro e bordas sombreadas, criando sensação de tridimensionalidade. Com base na silhueta de uma modelo, fizemos diversos estudos sobre a Giraldilla e atualizamos seu desenho. Criamos uma nova garrafa, com formato distinto e nome gravado em relevo. A gargaleira também foi alterada, ganhando contornos mais leves. O produto ganhou ar mais natural, principalmente ante o público jovem das festas e casas noturnas.”

desenvolvidos para o rum Havana Club, produzido por meio de uma joint venture entre a Pernod Ricard e o governo cubano, e a cerveja espanhola Cruzcampo, da Heineken.

Cruzcampo

“A imagem estava obsoleta. O personagem vinculado à marca era gordo e aludia a um bebedor compulsivo e solitário. A sensação de embriaguez era reforçada pela posição angulada do brasão do rótulo.

Este apresentava ainda outros sinais de descuido gráfico: uso de lettering com tipos genéricos, típicos de computadores domésticos; aparência ‘flat’, sem profundidade; desenho rudimentar das medalhas; texto de contorno incompleto, extravasando as bordas.

Decidimos que a marca precisava de um herói. Nosso time de ilustradores fez séries de estudos e transformou o personagem. Ele ganhou aparência jovial e simpática. A logomarca passou a ser assinada em um tipo manuscrito com calço dourado. Sombras mais bem-acabadas e marcas d’água deram efeito de tridimensionalidade ao conjunto.”

Antes

Depois

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vinícola brasileira poderia se espelhar nos australianos, que conseguiram disseminar seus vinhos na Europa nos anos 80 apostando em produtos com cara própria, qualidade para exceder as expectativas e preços amigáveis. Aquela ação teve apoio do governo australiano. Não entendo por que o governo brasileiro não reduz os impostos para os vinhos locais e promove ações de valorização e globalização. Não é uma questão de interesse nacional?

O senhor tem visto ou antevê novos materiais ou processos capazes de inovar significativamente as embalagens de bebidas?

Do que tenho visto, uma coisa que me ocorre rapidamente é a tampa do

“Posso desenvolver uma apresentação de uísque e todos dirão: ‘É uísque!’. Com cachaça, não. A bebida não tem identidade” tipo ring-pull (sem rosca e dotada de um anel periférico para facilitar a remoção; ver EMBALAGEMMARCA nº 104, abril de 2008) adotada pela cerveja Amstel com grande sucesso em suas garrafas de vidro. No campo dos rótulos, há casos interessantes de uso de hologramas, de acabamentos iridescentes e de tintas indicadoras de temperatura, como aquelas utilizadas por cervejas brasileiras. Todos os avan-

ços – formatos diferentes de garrafas, fechamentos especiais ou aprimoramentos na impressão de rótulos – facilitam nossas vidas. Nós, especialistas em branding, temos de jogar futebol num campo do tamanho de uma caixa de fósforos. Não é fácil. (GK) VEJA MAIS DA ENTREVISTA:

emb.bz/139entrevista

}}} cicLo de conHecimento

Um poder que cresce Fórum mostrará em abril que a força vendedora se amplia com as novas tecnologias de comunicação interativa

D

ificilmente haverá quem ainda veja os rótulos apenas como “a cédula de identidade dos produtos”, idéia um tanto generalizada cerca de dez ou quinze anos atrás. Há bom tempo os profissionais envolvidos com aspectos comerciais dos negócios – entre os quais, mais do que no campo da arte, se situa o design das embalagens e sua decoração – trabalham com a consciência de que esse componente dos produtos de consumo tem a primordial função de mídia vendedora.

Vale dizer que cabe ao rótulo (aí entendida a decoração de recipientes em geral, e não só etiquetas a ele aplicadas) atrair, informar e convencer potenciais compradores a adquirirem os produtos.

Mas o potencial desse complemento da embalagem vai muito além dessa função e dos acréscimos que podem ser agregados com o uso de ferramentas de promoção a ele relacionados.

O avassalador surgimento de novas tecnologias de comunicação, com a proliferação de smartphones e tablets em geral, aliada a sistemas como QR code, realidade ampliada e outros, potencializa para os rótulos uma nova dimensão como instrumento de vendas. Cabe lembrar, como foi noticiado recentemente, que diferentes estimativas prevêem para

este ano a venda de mais smartphones do que de computadores.

Para analisar as incríveis oportunidades de estímulo às vendas abertas por esses avanços – e também pela acelerada inovação relativa à decoração de embalagens propriamente dita, como tintas reativas, impressão digital mais e mais aperfeiçoada, novos materiais – a Bloco de Comunicação, editora da revista EmbalagEmmarca, está organizando o Fórum “A Força Vendedora dos Rótulos – sua Ampliação com Novas Tecnologias de Comunicação”.

Com duração de meio dia, agendado para 12 de abril próximo no Milenium Centro de Convenções, em São Paulo, será o primeiro evento do cIclO DE cONHEcImENTO em 2011 e terá como

eixo a indicação de possibilidades concretas de como tirar proveito das mais recentes conquistas técnicas e tecnológicas relacionadas à rotulagem e à decoração de embalagens.

Para isso, entre outros especialistas da área, já confirmou presença como palestrante Kristen Walker, analista sênior do instituto Mintel. Ela virá dos Estados Unidos especialmente para apresentar no Fórum cases concretos de utilização dos mais variados recursos de rotulagem e de interação consumidor/ produto/fabricante.

Mais informações: Marcella (11) 5181-6533 R. 22 – ciclo@embalagemmarca.com.br e Manoel (11) 5181-6533 R. 20 – eventos@embalagemmarca. com.br

Fórum “A Força Vendedora dos Rótulos” Dia 12 de abril de 2011 - Milenium Centro de Convenções (São Paulo, SP) Patrocínio

Outros eventos: Seminário Design de Embalagens

Fórum Stand-up Pouches

Seminário Bioplásticos

Seminário Papel Cartão

28 de junho, em São Paulo 30 de junho, em Curitiba

25 de agosto, em Recife

22 de novembro, em S. Paulo

22 de novembro, em S. Paulo

mais informações: www.ciclodeconhecimento.com.br

Em breve, abertura de inscrições para o PRÊMIO EMBALAGEMMARCA Dentro da prática de aperfeiçoar permanentemente o PRÊMIO EMBALAGEMMARCA – GRANDES CASES DE EMBALAGEM, seus organizadores estão encaminhando algumas inovações (porém sem mudar os conceitos básicos que o diferenciam profundamente dos similares).

Entre as que já podem ser divulgadas situam-

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se uma nova edição do troféu concebido pelo designer karim rashid e a introdução de alguns mecanismos destinados a tornar mais prática a inscrição de cases (solicite o Regulamento em premio@embalagemmarca.com.br). as inscrições serão abertas em breve. Vale dizer que já é hora de

ir selecionando as embalagens mais significativas de sua empresa e de seus clientes para participar da premiação que é uma das mais expressivas referências de reconhecimento do valor da embalagem no Brasil. E anote a data da premiação em sua agenda: 18 de outubro de 2011.

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}}} Reportagem de capa

A importância Cuidar estrategicamente das cores e aplicá-las de forma eficaz Por Marcelo Marcondes

C

oca-Cola, Sucrilhos, Rayovac, Heineken e Diamante Negro. Pensar nesses nomes costuma gerar associações automáticas com vermelho, azul, amarelo, verde e preto, nesta ordem. Nada mais natural. A cor é um dos elementos decisivos para a percepção de objetos e a relação das pessoas com o mundo. Mas para os bens de consumo e suas marcas, como as listadas acima, colorações podem significar mais que simples fatores de identificação. Segundo estudiosos do assunto, elas são capazes de impulsionar vendas – e podem até se tornar ativos de valor inestimável.

“A cor é a primeira coisa que as pessoas percebem num produto ou embalagem”, disse a EmbalagemMarca aquela que é considerada por muitos como a maior autoridade mundial em cromatismo, a americana Leatrice Eiseman, uma das consultoras da Pantone – empresa criadora do sistema de cores homônimo que faz enorme sucesso na indústria gráfica. “Por isso”, pontifica a profissional, “é fundamental os fabricantes de bens de massa compreender que a cor tem importância estratégica para seus negócios”.

O conselho é respaldado por resultados impressionantes de algumas pesquisas. Em estudos sobre impulsos de consumo realizados nos Estados Unidos, 85% dos participantes apontaram a cor de produtos e embalagens como principal desencadeador de suas decisões de compra.

Um levantamento feito na Ásia concluiu que marcas vinculadas a cores valem até 80% mais

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cromática A influência das cores no consumo

93% 85%

dos consumidores consideram aparência e cor como características que mais chamam suas atenções nas lojas

dos consumidores colocam a cor como fator primordial em suas decisões de compra

Fonte: ColorMatters.com

às embalagens pode fazer enorme diferença nas vendas que as concorrentes. “Trata-se de um atributo que influi categoricamente na escolha de um produto em vez de outro”, diz Jack Bredenfoerder, especialista em cores e um dos diretores de criação da famosa agência americana de design Landor. “É nas cores que o olhar primeiro se fixa quando consumidores ficam na frente de prateleiras e gôndolas.”

Conforme indicam outros estudos, a fixação por cor é algo que se estabelece na mente humana desde cedo. Tome-se como exemplo os resultados de uma análise da memória visual de crianças com idade entre seis e dez anos, realizada em meados do ano passado pela pesquisadora Ana Paula Gines Geraldo, da Faculdade de Saúde Pública da Universidade de São Paulo (FSP-USP). Foi pedido aos pequenos que desenhassem em papéis embalagens de salgadinhos e biscoitos. Cores foram incluídas em mais de 90% dos desenhos, ficando bem à frente do segundo componente mais lembrado, a marca, presente em pouco mais da metade dos testes.

Começando a aprender Porém, mesmo sendo inúmeras as evidências de seu valor como identificadora de produtos e traço indissociável (equity) de marca, o consenso entre os especialistas é de que a cor ainda não é aproveitada pelas empresas em todo seu potencial. Para Bredenfoerder, as empresas sabem do poder desse componente, mas muitas ainda estão começando a aprender a avaliar projetos de cor de forma estratégica. O problema, segundo o

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ASSOCIAÇÕES CLÁSSICAS Como as cores são geralmente utilizadas no marketing designer da Landor, é que muitas companhias delegam a responsabilidade pelas cores aos profissionais de marketing – e eles nem sempre têm know-how suficiente. “Não dá para confiar em preferências pessoais de cor e presumir que todo mundo reagirá a elas da mesma maneira”, pondera.

A situação no Brasil não é muito diferente.

Responsável pelo mercado de embalagens para a América Latina e pelo serviço de Criação de Cores (ColorWorks, Design and Technology Center) da Clariant, empresa suíça de especialidades químicas que produz corantes e pigmentos para inúmeros setores industriais, Alessandra Funcia avalia que “as empresas poderiam utilizar ainda mais a ferramenta”. Um fator complicador, observa a profissional, é que não raro a cor é gerida de afogadilho, e não desde o início das criações de produtos, como deveria ser – e com o mesmo peso que é normalmente dado a formato, distribuição, preço e outros fatores. “Muitas vezes os clientes chegam até nós com prazos apertados”, ela relata.

Alessandra adverte que a importância das cores nas embalagens tem ganhado peso porque

COR

TIPO DE CONSUMIDOR QUE ATRAI

LARANJA PRETO

VERMELHO

Cor mais quente e dinâmica de todas, o vermelho é estimulante, passional, excitante, poderoso e expansivo ONDE E COMO USAR? Utilize-o com parcimônia em sua forma pura como um realce a elementos críticos de rótulos

Q U E N T E

LARANJA

Não é impressionante como o vermelho, mas é uma cor equilibrada – vibrante e energética e ao mesmo tempo amistosa e convidativa ONDE E COMO USAR? Apropriada para transmitir imagem afável e para designs que representem movimento e energia sem parecerem opressivos

AMARELO

A mais brilhante e revigorante entre as cores quentes. É alegre, candente, estimulante e expansiva ONDE E COMO USAR? Para comunicar alegria e jovialidade. Em sua forma pura, é atraente para crianças.

Matizes mais escuros passam sensação de antiguidade

VERDE

Cor fria secundária que é relaxante, equilibrante e rejuvenescedora.

Representa estabilidade e novas possibilidades ONDE E COMO USAR? Para representar equilíbrio e harmonia no design.

Tons mais escuros transmitem sensação de estabilidade e fartura

AZUL

Desperta sensações de fidelidade, confiança e segurança.

Pode também caracterizar calma e espiritualidade

F R I O

ONDE E COMO USAR? Azuis escuros são apropriados para identidades corporativas e de negócios. Azuis mais claros podem assinalar cordialidade e amizade

VIOLETA

Transmite sensações de nobreza, abundância e dignidade, mas pode também representar criatividade e imaginação

COMPRADORES IMPULSIVOS

ONDE E COMO USAR? Tons mais escuros de violeta caracterizam riqueza e luxo. Matizes mais suaves podem ser associados à primavera e ao romance

AZUL ROYAL AZUL MARINHO VERDE-AZULADO

MONOCROMÁTICOS PESSOAS COM VERBA REDUZIDA

ROSA PINK AZUL-CÉU

CONSUMIDORES TRADICIONAIS

ROSA

PRETO

N E U T R O

Utilizados em fundos de designs em conjunto com cores de realce mais claras

Representa poder, elegância e modernidade. Também alude a mistério

CINZA

Representa neutralidade e calma. Essa ausência de energia pode ser vista como conservadora

BRANCO

Representa claridade, higiene, esperança e franqueza.

Pode também ser associado a esterilidade e simplicidade

MARRONS

Utilizados em fundos de designs em conjunto com texturas

CREME/MARFIM BRONZE/BEGE MARROM

Representa calma, elegância e pureza Representa conservadorismo e devoção. Como o cinza, pode ser visto como maçante

Representa saúde e segurança. Cor estável capaz de ser associada a experiência e conforto fonte: colorMatters.coM

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as compras são cada vez mais decididas nas lojas – de acordo com variadas fontes, esse índice pode chegar a 80%. “Além disso, é sabido que a maioria das compras é feita por impulso”, diz a especialista da Clariant. “Daí a importância de a cor traduzir a mensagem que a empresa, a marca ou o produto queira passar ao seu público-alvo.”

Mas, enfim, como escolher adequadamente a cor de uma embalagem?

Teorias clássicas de marketing rezam que as cores se dividem basicamente em três grupos: quentes, frias e neutras. E que os matizes se associam a certos valores e sensações, podendo ser empregados em variados graus para persuadir a interpretação do consumidor, sugestionando-o (ver gráfico). O verde, por exemplo, teria forte vínculo com equilíbrio e natureza – daí não surpreender seu uso amplo em produtos naturais e com apelo ecológico. O azul, por sua vez, caracterizaria confiança e amizade (seria essa a causa de sua farta adoção por redes sociais da internet?). Já o vermelho seria ideal para repre-

Com vermelho e rosa, sucesso líquido Romper radicalmente com os padrões de cor do mercado pode ser vantajoso, como mostra a Águas Ouro Fino. A empresa paranaense vem comercializando águas minerais não em garrafas de PET azuis, esverdeadas ou transparentes, como faz a maioria absoluta da concorrência, mas em vermelhas e corde-rosa. “Por causa do frete, nossa água chegava a outros Estados sem valor competitivo”, conta o diretor da engarrafadora, Hélio Correa.

“Percebemos que precisaríamos de um diferencial para deslanchar nesses mercados. Daí a adoção das cores diferentes.”

Segundo Correa, a estratégia deu certo.

O executivo evita divulgar números, mas ressalta que as vendas cresceram em regiões como São Paulo e os produtos conseguiram desbravar novas regiões, como o Nordeste.

sentar ardor ou paixão e atrair o olhar para pontos específicos quando colocado ante outros tons.

Há, no entanto, quem considere esses preceitos insuficientes e até quem não os veja como tábuas de lei. Para um número crescente de especialistas, a cor só “funciona” se for eleita levando-se em conta seu habitat de aplicação – no caso de uma embalagem, o ambiente de vendas em que ficará exposta e os demais produtos e objetos que com ela interagirão. Essa vertente prega que o contexto é a chave para qualquer significado de cor, e o fator determinante para saber se é mais apropriada uma harmonização ou uma ruptura com aquilo que cercará o produto. Logo, mesmo a ação saudável de avaliar cores com o auxílio de pesquisas junto a consumidores pode prover respostas incompletas ou até enganosas se as empresas não atentarem às situações de uso.

Os cinco quesitos básicos para criar estratégias eficazes de cor Físicos. Atente a eventuais conflitos que possam ocorrer entre os materiais colorantes e o substrato em que se deseja aplicar a cor, entre a cor e a luz ou ainda entre o uso final do produto (ou da marca) e as cores escolhidas Culturais. Verifique quais os significados de cores para a cultura do local em que ela será aplicada, e se há possíveis riscos de resistência. Exemplo: o uso de vermelho em produtos para a torcida do Grêmio Psicológicos. Antecipe as reações que a exposição a dada cor – e em certo contexto – podem suscitar em seu público-alvo: memórias, sensações, ações, emoções e demais associações

Aspectos direcionais e previsão. Sintonize-se com o que acontece no mundo, nas mais variadas áreas: política, meio-ambiente, economia, tecnologia, cultura pop. Movimentos desse gênero também podem suscetibilizar o consumidor a determinados tons e matizes de cor

Tendências para 2011

As cores que podem emplacar neste ano segundo análise feita com o padrão acima

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Dinamismo e sutilezas fonte: JacK Bredenfoerder/landor – 2010

Modas, tendências e ciclos. Seu estudo dá a exata dimensão do comportamento dos consumidores e dos padrões de compra. Ciclos duram mais que as tendências – e estas duram mais que as modas. Logo, as modas são as manifestações menos previsíveis

Ganha força, também, a noção de que os efeitos das cores obedecem a fatores muito mais complexos, sutis e dinâmicos, exigindo atenção a outras atividades para a leitura de inclinações cromáticas que, interpretadas em produtos e embalagens, revertam em vendas. “Hoje, praticamente todas as tendências de cores se originam do mundo da moda”, lembra Enio Ferigatto, gerente de projetos e produtos da Cromex, produtora de concentrados que conferem cores a plásticos.

Bredenfoerder acrescenta que convém inclusive acompanhar manifestações econômicas, sócio-culturais e geopolíticas para captar a pertinência de tonalidades. Durante a recente bolha recessiva que se abateu sobre as economias

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O lilås de Milka, o azul da caixinha da Tiffany, o verde da Garnier, o violeta de Vanish e o amarelo de Rayovac: exemplos de cores elevadas a patrimònio de marca

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desenvolvidas, o verificado aumento do uso do verde-azulado e do azul naval, cores que supostamente cativam consumidores em aperto financeiro, não teria ocorrido por acaso.

Na óptica do designer da Landor, até mesmo fatos aparentemente distantes da discussão de cor, como o derramamento de óleo no Golfo do México, o casamento do Príncipe William e as Olimpíadas de 2012 em Londres, teriam poder de afetar a suscetibilidade das pessoas a matizes. O estudioso refere-se aos aspectos que influenciam tendências cromáticas como “movimentadores” e os classifica em cinco grupos – físicos; culturais; psicológicos; modas, tendências e ciclos; e aspectos direcionais da cor e previsão (ver quadro). “São os pontos-chave para a criação de estratégias convincentes de cor”, ele assegura.

Com base num exame meticuloso dessas variáveis, Bredenfoerder prevê para este ano o sucesso de tons que remetem ao fogo, como os vermelhos (especialmente o vermelho-chama), laranjas e âmbares; de tons alusivos à água (azul claro, ciano, verde água, azul-piscina); do verdeescuro e do verde-musgo; e do grafite e do cinza escuro entre tons neutros. No mercado de luxo, marrom claro e dourado são apostas promissoras (ver gráfico).

Quando a marca vira cor A volubilidade na percepção de valor das tonalidades não torna imprudente a manutenção de uma cor por longo prazo. A fidelidade é capaz de gerar identificação instantânea nas gôndolas – como mostram, entre outros casos, o verde dos xampus Garnier, o violeta dos alvejantes Vanish ou o lilás do chocolate Milka.

Num efeito mais profundo, pode também promover verdadeiras simbioses. São os casos das empresas que inserem as cores nas almas de suas marcas, até mesmo “verbalizando” suas vinculações. A embalagem para presentear da Tiffany é “a pequena caixa azul”. As pilhas Rayovac são “as amarelinhas”. Marcas e cores fundem-se. “Depois do uso contínuo e de inúmeras transmissões de mensagens centradas numa cor, a empresa acaba ‘se apossando’ dela”, nota Leatrice Eiseman. “Em outras palavras, a marca se transforma na cor.”

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Peculiaridades de aplicação A aplicação de cores em embalagens exige uma série de cuidados. Uma noção elementar é a de que cores mostradas em telas de computador podem ter aparência completamente diferente quando são impressas.

“Nos processos de produção temos na embalagem uma síntese – corpigmento – e nos meios eletrônicos temos outra – cor-luz. Elas podem até se parecer, mas nunca são iguais”, ensina Nelson Bavaresco, da Gerart Design, um dos maiores especialistas brasileiros no assunto. Daí a importância do uso de guias (referências) e sistemas de cores. O Cecor, criado por Bavaresco, é um deles.

Outra dificuldade é a manutenção de um padrão de cor uniforme em embalagens de diferentes materiais.

Volnei Sant’Ana, gerente industrial da Metalgráfica Renner, comenta que a reprodução de determinadas cores e tonalidades em metais pode ser complicada. “Na litografia existe certa dificuldade de cura com tintas UV, principalmente de cores escuras como preto, azul escuro e verde escuro, assim como o roxo e o lilás”, diz. “Ocorre que o pigmento absorve grande quantidade de luz, exigindo maior exposição à luz para garantir aderência.”

Edison Toporcov, engenheiro da vidraria Wheaton Brasil, explica que aplicar cores ao próprio vidro, ou seja, criar uma pasta de vidro

Masterbatches da Cromex, utilizados para dar cor a resinas termoplásticas

Exemplo de uso do Cecor, sistema criado por Nelson Bavaresco colorida, é um processo que tem limitações. “Como o ambiente de produção do vidro é oxidante, cores oxidantes como vermelho, rubi e tons escarlates são inviáveis”, ele diz.

Todavia, o gerente de negócios da Owens-Illinois, João Éder, diz que as limitações estão sendo superadas.

Antigamente, a vidraria produzia embalagens em três variantes básicas: flint (incolor, transparente), verde e âmbar. “Hoje, a partir do vidro flint, podemos obter virtualmente qualquer cor”, garante o executivo.

Nos plásticos, o desafio é garantir a mesma coloração a peças de variados tipos de resina. “É o caso, por exemplo, de componentes em ABS e polipropileno que devem ter a mesma cor final”, diz Alessandra Funcia, da fornecedora de pigmentos Clariant.

O gerente de projetos e produtos da Cromex, Ênio Ferigatto, explica que as particularidades de cada tipo de resina exigem o uso de critérios para a escolha dos aditivos de cor – pigmentos orgânicos, inorgânicos ou corantes. “Temos de levar em conta a interação entre o substrato que será usado – polietileno, polipropileno, PET ou qualquer outro – e a classe química dos colorantes empregados na formulação”, diz o executivo.

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PAINEL GRÁFICO

}}} MERCADO DE CONVERSÃO E IMPRESSÃO DE RÓTULOS E EMBALAGENS

Brasil na mira da UPM Raflatac

Duplex para alimentos frigorificados

Grupo finlandês compra a Gumtac e reforça atuação

Produto da Bonet é produzido com fibras recicladas

Confirmando rumores de que o Brasil estava em sua mira, a finlandesa UPM Raflatac, uma das maiores empresas fornecedoras de produtos auto-adesivos, anunciou a compra da Gumtac AutoAdesivos, fabricante de bases auto-adesivas que pertencia ao Grupo Bic, da França. “A UPM Raflatac vem desenvolvendo nos últimos anos um amplo trabalho de reconhecimento de marca no Brasil”, afirmou Jouko Lähepelto, vice-presidente sênior da UPM Raflatac para as Américas & Ásia Pacífico.

“O nosso terminal de corte e distribuição em Jaguariúna (SP), têm servido aos principais clientes neste mercado.

A bem-sucedida operação

da Gumtac vai nos dar uma excelente plataforma para estender a nossa oferta de produtos e continuar a apoiar o crescimento de nossos clientes na região”, disse o executivo.

O valor do negócio não foi anunciado e o fechamento da aquisição depende da aprovação dos órgãos reguladores do governo.

A Gumtac tem sede no Rio de Janeiro e emprega 35 pessoas. A UPM Raflatac tem onze fábricas em cinco continentes e uma ampla rede de escritórios de vendas e centros de corte e distribuição em todo o mundo. Em 2010, a UPM Raflatac realizou vendas no valor de 1,5 bilhão de dólares.

Parceria global Heidelberg vai comercializar digitais da Ricoh A Ricoh anunciou no final de fevereiro um acordo comercial com a Heidelberg, umas das líderes na fabricação de sistemas offset, segundo o qual a empresa alemã passará a comercializar, a partir de abril, equipamentos para impressão digital da japonesa Ricoh.

Inicialmente, o acordo se estende apenas aos setores comercial (venda dos equipamentos Ricoh para a Heidelberg) e de assistência técnica.

Como primeiro passo, o acordo prevê a distribuição mundial do portfólio de pro-

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dutos de impressão da Ricoh.

Dessa maneira, a Heidelberg está credenciada a comercializar o último lançamento da Ricoh em impressão digital – a Ricoh ProTM C901 Graphics Art Edition, impressora digital colorida de alta velocidade com toner. O contrato, com início previsto para abril de 2011, inclui prestação de serviços e assistência técnica Ricoh. Reino Unido e Alemanha serão os primeiros países atendidos pela parceria, que será implantada por fases em outros países, com conclusão prevista para 2012.

A Bonet Madeiras e Papéis lança o papel cartão duplex Bonfreezer, voltado para a indústria de alimentos resfriados e congelados. Único da categoria produzido a partir de fibras recicladas, o cartão garante às embalagens dos alimentos resistência à absorção de umidade. O Bonfreezer está disponível nas gramaturas 250 a 400 g/m².

Cerca de 60% do volume das camadas fibrosas que compõem o Bonfreezer provêm de matérias-primas de aparas de papel pré e pós-consumo, oriundas de editoras, gráficas e de cooperativas de catadores. A Bonet possui o selo de certificação internacional FSC (Forest Stewardship Council).

Laminação própria Fotoimpress tem linha para micro-ondulado e cartão A Fotoimpress Postais e Artsgráficas, gráfica que atua no mercado de embalagens cartonadas, caixas e cartuchos em cartão e microondulado, inaugurou uma linha de laminação interna de papelão micro-ondulado

e papel cartão com a aquisição de um equipamento da Radial Tecnograf. Segundo a empresa, a nova laminadora possibilitará maior flexibilidade na produção, bem como a redução do prazo de entrega em alguns casos.

EFI tem novo diretor de vendas Patrick Morrissey assume ink jet para as Américas A EFI anunciou que Patrick Morrissey (foto) é o novo diretor de vendas de ink jet para a América Latina. Há 26 anos no mercado de impressão digital, o executivo norte-americano tem passagens pela Creo América e Lenight, empresas da área gráfica. Morrissey está na EFI desde 2007. Baseado em Miami, o executivo supervisionará o segmento de equipamentos e consumíveis da EFI nos Estados Unidos e Canadá e passa a ter sob a sua coordenação novos mercados na América Latina.

No Brasil, a EFI tem como seu distribuidor a Alphaprint.

}}} CERvEjAs

Sensibilidade ao alcance das mãos Heineken padroniza embalagens globalmente.

Modelo de garrafa adotado no Brasil tem relevo

A

Heineken aposta em mais um sentido – além do paladar, do olfato e da visão – para vender cerveja. Suas embalagens estimulam também o tato. A primeira foi a lata Touch, primeira embalagem de alumínio com textura, lançada no Brasil no fim de 2010 (ver EmbalagEmmarca nº 136). Agora a cervejaria holandesa anunciou a implantação global da nova garrafa exclusiva da marca, batizada de K2.

A nova embalagem substitui a long neck utilizada no Brasil e a short neck empregada em outros países.

Ela está disponível em duas versões: padrão e com relevo. Para o mercado brasileiro foi adotada a variante com relevo, dotada de ombro curvo e logotipo na parte traseira.

Segundo a Heineken, a garrafa foi remodelada para reforçar a percepção premium da cerveja aos olhos do consumidor e oferecer uma experiência ainda melhor no consumo da cerveja, já que o alto relevo proporciona sensação tátil.

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Nova garrafa K2 da Heineken tem baixo relevo com curva no ombro (no detalhe, abaixo à direita) e logotipo em alto relevo na parte de trás (abaixo à esquerda)

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Estrela agora fica acima do logotipo

Curvatura no ombro ficou mais acentuada

Contorno do rótulo não é mais contínuo

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A evolução da identidade visual também acontece nos rótulos autoadesivos utilizados nas garrafas. O contorno do rótulo principal se tornou elíptico. Na gargaleira, a estrela vermelha, símbolo mundial da marca, foi posicionada acima do logotipo para ser mais valorizada.

Nacionalização iminente Por enquanto, as garrafas comercializadas no Brasil são produzidas pela Sivesa, vidraria da Heineken México, e importadas já rotuladas. A Owens-Illinois do Brasil está desenvolvendo as embalagens, em parceria com a Heineken. Segundo a O-I, as primeiras amostras já ficaram prontas, e a produção deve começar no próximo mês de maio. A CCL Label é a fornecedora global dos rótulos da Heineken.

Ainda na linha de sensações táteis, a Heineken também modificou o copo fornecido a bares e restaurantes. O novo copo (à direita) tem curvas em relevo na lateral e uma forma esbelta. (FP)

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Rótulos CCL Label (19) 3976-9300 www.ccllabel.com.br Garrafas Owens-Illinois (11) 2542-8084 www.oidobrasil.com.br Garrafas Sivesa +52 (272) 7282-2000 www.femsaempaques.com/sivesa.htm

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Há anos os rótulos não ofereciam possibilidades para os profission A sofisticação dos recursos de impressão, por um lado, e a popularização das tecnologias de informação, por outro, estão mudando radicalmente o cenário competitivo. Com criatividade, fabricantes de bens de consumo em todo o mundo vêm criando possibilidades quase ilimitadas de interação do consumidor com as marcas, dando às embalagens importância vital em suas estratégias de crescimento.

Venha conhecer os cases selecionados por Kristen Walker, Analista Senior da Mintel International, no Seminário “A Força Vendedora dos Rótulos”, evento do Ciclo de Conhecimento EmbalagemMarca. Para mais informações sobre o programa, por favor contate ciclo@embalagemmarca.com.br.

tantas ais de marketing

Outros eventos Seminário Design de Embalagens 28 de junho, em São Paulo 30 de junho, em Curitiba Patrocínio

Fórum

A Força Vendedora dos Rótulos Patrocínio ouro

Fórum Stand-up Pouches 25 de agosto, em Recife Patrocínio

Seminário Bioplásticos 22 de novembro, em São Paulo

Seminário Papel Cartão 22 de novembro, em São Paulo

Promoção

www.embalagemmarca.com.br Realização

Mais informações: Data: 12 de abril de 2011 • Horário: das 8hs às 12hs Local: Milenium Centro de Convenções (São Paulo)

www.bloco.de.com

Inscrições pelo site www.ciclodeconhecimento.com.br ou e-mail ciclo@embalagemmarca.com.br Contato: (11) 5181-6533 R. 22 Este evento ocorrerá também dia 24 de agosto, em Recife, durante a Embala Nordeste. www.ciclodeconhecimento.com.br

ARTIGO }}} LYNN DORNBLASER

Iscas infalíveis Formatos inusitados de embalagem são capazes de convidar o consumidor à experimentação dos mais diferentes produtos

P

marca, já que tem as mesmas dimensões desta.

Em segundo lugar, o formato, icônico, facilita a identificação da marca pelo consumidor.

Embalagens exclusivas servem também para dar carisma a produtos, transformando itens do dia a dia em artigos peculiares e com visual premium. Um produto trivial, que as pessoas comprariam para consumo próprio, pode até se transformar em algo charmoso para presentear. Peguese o caso da Starbucks na América do Norte. A empresa colocou três pacotes de variedades de achocolatado em pó Estojo em formato de garrafa busca alavancar vodcas com sabor da Absolut

fotos: divulgação

rofissionais de marketing e toda a sorte de executivos desafiados a fazer o público conhecer seus produtos muitas vezes se esquecem – ou não sabem – que embalagens podem ser iscas para atrair o consumidor e fazê-lo testar novidades. Tenho visto apresentações em formatos originais simplesmente surpreendentes, com potencial enorme de encantar as pessoas e estimulá-las a experimentar seus conteúdos.

Famosa pelo perfil inovador e dinâmico na gestão do design de sua garrafa, a glamourosa vodca Absolut tem um belo exemplo. Para estimular a experimentação e o consumo de suas versões adicionadas de sabor, a marca introduziu no Reino Unido uma embalagem singular. Trata-se de um estojo plástico transparente contendo quatro garrafinhas de 50 mililitros, cada uma com uma versão diferente de vodca “flavorizada”. O estojo tem o formato da conhecida garrafa da marca, o que traz dois benefícios básicos. Primeiro, permite aos varejistas estocar e expor o produto como fariam como uma garrafa convencional da

Cartuchos e fita dão aos achocolatados em pó da Starbucks forte apelo de presente

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(Clássico, Marshmallow Tostado e Pimenta) num cartucho de papel cartão com perfil triangular, dotado de cinco faces em vez das convencionais seis. Três unidades dessa embalagem são unidas por meio de uma fita, formando um triângulo maior. O apelo de presente é incontestável.

Para servir e ser visto A embalagem pode também transformar um produto doméstico ordinário em algo encantador para as visitas. Lenços de papel são tradicionalmente acondicionados em cartuchos cúbicos ou paralelepípedos com abertura no topo. Numa tentativa de dar vida à categoria e oferecer aos consumidores um objeto bonito para ser mostrado nos lares, a Kimberly-Clark adotou em sua linha Kleenex, em diversos países, um cartucho com formato de cumeeira que simula uma fatia de frutas – melancia, laranja ou limão. O resultado é esplêndido.

No mercado de cosméticos é frequente o uso de novos formatos de embalagem para aprimorar a funcionalidade de produtos. Um exemplo que me chamou a atenção foi o de um kit de maquiagem da sul-coreana The Face Shop.

Cartuchos dos lenços Kleenex deixaram de ser prosaicos ao simular fatias de frutas

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Maquiagem sul-coreana tem “disco-estojo” com câmaras embutidas e espelho

Visto de longe, fechado, o estojo redondo do produto lembra um CD. Em seu centro há um espelho, colocado em tal posição para facilitar a visualização da aplicação da maquiagem pela consumidora. Mas onde as maquiagens são armazenadas? Elas aparecem quando o hemisfério frontal superior da embalagem é girado. Na traseira da embalagem, um hemisfério pode ser ejetado, revelando um compartimento onde o pincel aplicador é guardado.

Achei incrível como esse recipiente faz um belo trabalho de proteção dos componentes do produto. É uma solução compacta, prática e simpática.

Lynn Dornblaser é diretora da divisão CPG Trend Insight da consultoria Mintel International, com escritórios em Chicago e Londres. Com mais de vinte anos dedicados a análises de tendências globais de consumo, ela pode ser contatada pelo e-mail lynnd@mintel.com

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}}} LANÇAMENTOS

E NOVIDADES – E SEUS SISTEMAS DE EMBALAGEM

Gisele em modelito verde Supermodelo lança cosméticos com apresentações atentas à sustentabilidade No dia 27 de janeiro último a supermodelo brasileira Gisele Bündchen esteve em São Paulo para lançar oficialmente no Brasil sua marca de cosméticos, a Sejaa. Os produtos da linha – cremes faciais para uso diurno e noturno e uma máscara – são fabricados nos Estados Unidos, e estão sendo distribuídos no mercado nacional pela Classy Brands. Segundo a importadora, os produtos são centrados na sustentabilidade, o que é demonstrado principalmente por meio das embalagens. Os potes dos cremes são alegadamente moldados com base em resina reciclada, sendo também recicláveis, e decorados com tintas à base de soja, livres de compostos orgânicos voláteis (COVs). Os potes são comercializados em cartuchos feitos de papel cartão reciclado, impressos em tintas igualmente de origem vegetal.

Procurada, a Classy Brands preferiu não esclarecer pontos sobre o desenvolvimento e a produção das embalagens solicitadas pela reportagem. (marcelo Marcondes)

Cartuchos International Paper Box +1 (801) 486-5911 www.ipaperbox.com Design JWright Creative +1 (801) 949-4989 www.jwrightcreative.com Papel cartão Monadnock Paper Mills +1 (603) 588-3311 www.mpm.com

Realce com blisters

Agito em long neck

Cartelas de cartão dão visibilidade a utensílios domésticos

51 tem nova bebida com guaraná

Os utensílios domésticos da Alves Plastic eram acondicionados em sacos plásticos transparentes e fechados com lâmina superior de papelão. Para ganhar maior destaque nas

gôndolas, aquelas embalagens foram substituídas por blisters com cartela de papel cartão.

A embalagem é impressa em offset, e o cartão recebe acabamento em verniz especial.

Blisters Baumgarten (47) 3321-6666 www.baumgarten.com.br Design Mensura Comunicação (47) 3351-7289

A Companhia Müller de Bebidas, fabricante da Cachaça 51, lança a bebida mista 51 Ice Balada, mistura de cachaça com extrato de guaraná. O produto é acondicionado em garrafas de vidro de 275 mililitros decoradas com rótulos autoadesivos de BOPP, impressos em rotogravura com tinta metálica especial. A linha 51 Ice conta ainda com os sabores limão, maracujá e kiwi.

Rótulo CCL Label (19) 3976-9300 www.ccllabel.com.br

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Garrafa Owens-Illinois (11) 2542-8084 www.oidobrasil.com.br

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Edição: FlÁVio PalharES ||| flavio@embalagemmarca.com.br

Saem as faixas, muda a versão Uso distinto de elementos coloridos identifica novas coalhadas

A Bom Leite, de Garanhuns (PE), acaba de lançar uma linha de coalhadas com sabores de ameixa ou morango. Os potes e selos-tampa de alumínio dos produtos têm decorações diferentes para as versões Integral e Desnatada com Adoçante. Os primeiros têm faixas e bordas coloridas, ausentes nos últimos, que no lugar delas utilizam regiões somente pontilhadas com as cores vermelho e roxo.

Design Herbert Perman Design (81) 3461-9810 www.herbertperman.com.br Potes Fibrasa (81) 2123-8642 www.fibrasa.com.br Selos-tampa Proverpack (11) 4446-6200 www.proverpack.com.br

Stand-up pouch chega à Liza Cargill adota flexível que fica em pé em linha de maioneses A Cargill amplia a linha de maioneses Liza por meio do uso de stand-up pouches.

Confeccionadas em estrutura de PET e polietileno, a flexível é

empregada no molho Tradicional (em versões de 196 gramas e 472 gramas) e nos sabores Atum, Ervas Finas e Queijo (embalagens de 196 gramas).

Pouches Trade Pack (11) 5093-6511 www.tradepack.com.br

Design Guepa! Design (11) 3842-4146 www.guepa.com.br

DISPLAY

}}} LANÇAMENTOS

E NOVIDADES – E SEUS SISTEMAS DE EMBALAGEM

Estreitando relações Achocolatado pronto para crianças tem mascote no estilo toy art O Palate Prontinho, nova bebida láctea sabor chocolate da Palate para o público infantil, traz embalagens direcionadas a crianças. A vaquinha, personagem criada para a marca, foi concebida no estilo toy art, para estreitar a relação do produto com seu público alvo. O produto chega ao mercado em embalagens cartonadas de 200 mililitros.

Design Pande Design Solutions (11) 3849-9099 www.pande.com.br Embalagens Tetra Pak (11) 5501-3200 www.tetrapak.com.br

Arroz redesenhado Embalagens ganharam novos elementos

Design Fish Idéias (41) 3026-2018 www.fishideias.com.br Embalagens Inplasul (46) 3220-8000 www.inplasul.com.br Plaszom (48) 3466-6200 www.plaszom.com.br

A Fish Ideias assina o redesign das embalagens de arroz Buriti. O projeto manteve as cores e a identidade das antigas embalagens, fator decisivo na compra do

arroz da marca, segundo pesquisas realizadas pela empresa. A embalagem apresenta nova composição de elementos gráficos e nova diagramação.

Massas metalizadas

Abre-fácil para creme de leite Tirol lança lácteo em cartonada asséptica A Lacticínios Tirol, de Santa Catarina, coloca no mercado sua linha de creme de leite em embalagens cartonadas assépticas combiblocSmall de 200 mililitros, fornecidas pela Sig Combibloc. A caixinha

conta com o sistema abre fácil V-Perforation, que possibilita a abertura da embalagem sem o uso de instrumentos cortantes.

Orquídea renova embalagens da linha Grano Duro A Orquídea, de Caxias do Sul (RS), renova o visual de suas embalagens de massas Grano Duro. As embalagens, de polipropileno biorientado (BOPP) + polipropileno (PP), impressas em rotogravura, ganharam tons metálicos.

Design Casacurta Design (54) 3021-2329 www.casacurta.com.br

Embalagens Converplast (11) 2462-1177 www.converplast.com.br

Design Design Inverso (47) 3028-7767 www.designinverso.com.br Embalagens Sig Combibloc (11) 3028-6744 www.sig.biz/brasil

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Una só da Natura Linha de maquiagem tem novidades com embalagens exclusivas A Natura amplia seu portfólio de maquiagem com lançamentos na linha Una. Disponível em tons de preto, azul e cinza, o novo Quarteto de Sombras é acondicionado em estojo exclusivo com espelho grande e pincel que possibilita duas opções de aplicação: cerdas ou esponja. Já as Máscaras Curvadoras para Cílios, nas cores preta ou marrom, chegam ao mercado também em embalagens particulares: aplicadores com formato acinturado, lembrando pilões. Por fim, a Base em Pó com FPS 15, em duas tonalidades (clara/ média ou média/escura), é acondicionada em pote standard. Ele é decorado com a marca da usuária e dotado de tampa com esponja aplicadora.

Design de formas Inobi (11) 3811-1822 www.inobi.com.br Design gráfico Tátil Design (21) 2111-4200 www.tatil.com.br

Estojo Rexam Beauty Packaging (11) 2152-9800 www.rexam.com Aplicadores e pote Albéa (11) 4723-4715 www.albea-group.com

}}} índice de anunciantes

Empresa

Página

Telefone

Site

Antilhas

21

(11) 4152-1100

www.antilhas.com.br

Aptar

41

(11) 4196-7500

www.aptar.com

Baumgarten

17

(47) 3321-6666

www.baumgarten.com.br

Betim Química

37

(31) 3358-8500

www.betimquimica.com.br

Braskem

23

(11) 3576-9999

www.braskem.com.br

CCL Label

25

(19) 3876-9300

www.ccllabel.com.br

Center Fix

53

(11) 4122-2988

www.centerfix.com.br

46 e 47

(11) 5181-6533

www.ciclodeconhecimento.com.br

CMP

33

(11) 2799-7900

www.cpm.ind.br

CSI Closures

15

(11) 4134-2500

www.csiclosures.com

Embala

57

(11) 3567-1890

www.embalaweb.com.br

Excel Marcas e Patentes

53

(11) 5041-1021

www.excelmarcas.com.br

Giro News

51

(11) 3675-1311

www.gironews.com

Husky

4ª capa

(11) 4589-7200

www.husky.ca/hypetrf

Ibema

3ª capa

(41) 3240-7400

www.ibema.com.br

Idea Immagine

45

(11) 5051-7569

www.iivp.com.br

Indexflex

11

(11) 3618-7100

www.indexflex.com.br

Limer-Cart

19

(19) 3404-3900

www.limer-cart.com.br

32 e 33

(11) 3305-9405

www.markem-imaje.com.br

Metrolabel

29

(11) 3607-3888

www.metrolabel.com.br

Moltec

53

(11) 5693-4600

www.moltec.com.br

6e7

(11) 2246-3100

www.nitroquimica.com.br

Optima

43

(19) 3886-9800

www.optima-bra.com

Papirus

2ª capa

(11) 2125-3900

www.papirus.com

Piloto

49

(62) 4005-0022

www.gpiloto.com.br

Simei

5

+39 (02) 7222-2825

www.simei.it

39

(51) 2139-9000

www.technopack.com.br

9

(11) 5501-3200

www.tetrapak.com.br

Tyrex

39

(11) 3612-4255

www.tyrex.com.br

Vemax

13

(19) 3881-8990

www.vemax.com.br

Vitória Régia

55

(11) 5581-9986

www.vitoriaribbom.com.br

Ciclo de Conhecimento

Markem-Imaje

Nitro Química

Technopack Tetra Pak

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Almanaque Como a Kaiser ajudou a Coca-Cola Em 1980, o grupo GonçalvesGuarany, proprietário de duas engarrafadoras de Coca-Cola em Minas Gerais, começou a perder participação no mercado de refrigerantes, alegadamente porque as duas cervejas líderes do mercado – Antarctica e Brahma – praticavam “vendas casadas”: o comerciante que quisesse comprar cerveja era obrigado a levar refrigerantes daquelas marcas. Para competir nas mesmas condições, um dos acionistas do grupo, Luiz Otávio Possas Gonçalves, decidiu fabricar cerveja. Alguns meses e 700 000 litros de testes depois, chegava ao mercado a Kaiser, no dia 22 de abril de 1982. A nova cerveja não só ajudou a recuperar as vendas da Coca-Cola como se tornou uma das principais marcas do mercado, com novas fábricas e a participação da multinacional de refrigerantes no negócio. Depois de passar pela canadense Molson e pela mexicana Femsa, hoje a Kaiser pertence à holandesa Heineken.

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Enlatados em vez de latas Não fosse pelo entusiasmo de familiares, que insistiram para que investisse em mídia eletrônica, o empresário Adolpho Bloch (1908-1995) talvez pudesse ter fundado não a finada TV Manchete, e sim uma indústria de embalagens revolucionária. Quem conta a história é Paulo Chico, em reportagem publicada no Jornal da ABI (Associação Brasileira de Letras) nº 336: “Em 1981 Adolpho esteve em Nova York para receber uma homenagem do American Jewish Committee.

Nessa ocasião, foi procurado pelo senhor Norman Alexander, que se apresentou como diretor da Rutherford Company. Bloch conheceu

a firma, fabricante de máquinas para imprimir latas de alumínio sem costura para bebidas – algo ainda inédito no Brasil. Adolpho conhecia a técnica de fabricação de latas e achou que seria um grande negócio investir nesta área. Mas, quando retornou ao Brasil, já encontrou o projeto da televisão bastante adiantado.”

Bacalhau engarrafado Um dos medicamentos mais antigos do mundo é a Emulsão de Scott. A história do fortificante começou em 1830 em Nova York, quando o farmacêutico John Smith resolveu engarrafar óleo de fígado de bacalhau.

O produto era (e ainda é) indicado para crianças em fase de crescimento.

Desde o início do século 20, a marca registrada do fortificante é um pescador carregando um enorme bacalhau nas costas. No começo, o desenho aparecia em alto relevo nas garrafas, e depois foi levado para os rótulos, onde ainda permanece. Atualmente a Emulsão Scott (o “de” foi retirado do nome) é acondicionada em garrafas de PVC, que substituíram as de vidro.

O medicamento chegou ao Brasil em 1908. Hoje, é produzido pela GlaxoSmithKline.

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Nos rótulos até hoje, pescador com o bacalhau nas costas identifica a Emulsão Scott há mais de um século