EmbalagemMarca 156

Ano XIV • Nº 156 • Agosto 2012 • R$ 15,00

entrevista

Marcos Sgarbi, da 3M, fala de um programa inédito de testes de produtos, com efeitos em suas embalagens

s n e e #t s n e e #tw

retornáveis Indústrias de bebidas apoiam o retorno da troca de vasilhames nos supermercados.

Varejistas, nem tanto

s jovens, o a s o d a , s dedic para eles s a t i e Produto f s alagen es com emb am oportunidad t ústrias d represen n i s a a par da hora

Editorial UMA CONVERSA COM O LEITOR

A previsão do futuro ao alcance da mão Como toda pessoa minimamente esclarecida sabe, bolas de cristal só funcionam para prever o futuro na esfera da ficção. Por isso é muito freqüente, no mundo dos negócios, ouvirem-se queixas de que acontecimentos ocorridos no presente poderiam ter sido aproveitados para lucrar (ou para evitar prejuízos) se tivessem sido antevistos, caso as empresas dispusessem daquele instrumento de trabalho que as cartomantes e adivinhas manipulam tão bem. São reclamações injustificadas.

O universo empresarial dispõe, sim, de “bolas de cristal” – e elas permitem fazer previsões cada vez mais precisas.

Com o aperfeiçoamento da tecnologia da informação, do uso de satélites artificiais, de supercomputadores e com perspicácia humana, hoje podem ser projetados com poucas chances de desvio panoramas de negócios para o futuro próximo e para o mais remoto.

Ante essa possibilidade, cotejada com recentes prognósticos de organismos mundiais de que até 2050 a produção mundial de alimentos terá de crescer 60% para atender a demanda, é o caso de as empresas integrantes da cadeia alimentar – na qual se inclui o setor de embalagem – se perguntarem se não deveriam já estar se preparando para atender com valor agregado a pressão por comida.

O Brasil tem papel especial nesse quadro. O País integra um pequeno grupo de produtores agrícolas (China, Indonésia, Rússia, Tailândia e Ucrânia, mais o nosso) que arcará com a responsabilidade de produzir o adicional necessário para alimentar a população do planeta. De acordo com o que pre-

vêem a Organização das Nações Unidas para Alimentação e Agricultura (FAO) e a Organização para Cooperação e Desenvolvimento Econômico (OCDE), até 2050 será preciso aumentar a produção anual de cereais em 1 bilhão de toneladas, e a de carne, em 200 milhões de toneladas. Nas projeções daqueles dois organismos, até lá a produção agrícola brasileira será a maior de todo o planeta, devendo chegar já a 2019 com 40% mais do que atualmente. Será bem mais do que o aumento estimado para o conjunto daqueles outros cinco paises.

Tal desempenho se deve a um conjunto de fatores favoráveis que não cabe abordar aqui e ao expressivo aumento da produtividade do setor rural registrado nos últimos anos.

Para a cadeia de valor da embalagem, o que esta mensagem quer destacar é o grande desafio e ao mesmo tempo a extraordinária oportunidade que esse quadro oferece. Poderá, quem sabe, ser uma chance única de se exportar já processados e acondicionados em embalagens destinadas a consumidores finais de incontáveis países o que hoje é embarcado na forma de commodities, sem valor agregado. Os dados para conseguir-se isso – as “moléculas” das modernas bolas de cristal – estão espalhados no cada vez mais amplo universo da informação. Reuni-los é questão de disposição.

Até setembro.

WILSON PALHARES

“O aumento da demanda mundial por alimentos traz uma chance única para o Brasil exportar em embalagens destinadas a consumidores finais de incontáveis países o que hoje é embarcado na forma de commodities, sem valor agregado” Agosto 2012 |

3

Edição 156 • Agosto 2012

Sumário 3 Editorial O Brasil será em anos próximos o principal produtor

de grãos e de carne em condições de atender a demanda mundial de alimentos. Fará isso exportando produtos acondicionados, com valor agregado, ou na forma de commodities?

28 Re

de c

8 Cafés Produtor do interior paulista adota visual moderno nas embalagens, mas com elementos retrô para valorizar tradição

port

apa:

agem

Teen s

10 Geleias Inalteradas nos últimos vinte anos, embalagens de

marca tradicional são remodeladas para reafirmar apelo artesanal

Embo ra financ não tenh am re eiros c p pré-a doles róprios, ad ursos cente olesc exclu s en sivos quere e m pro tes e proje tar em decidem c dutos o balag ens p mpras. Co ara es mo se pú blico?

POR andr é carp

12 Painel Vídeo sobre embalagem de Coca-Cola enganou muita gente • O primeiro módulo da Universidade da Lata • Müller Martini atualiza impressora para embalagens e rótulos • Novos profissionais de embalagem na Reckitt Benckiser e na Vigor • SIG Combibloc lança site para assistir projetos de caixinhas • Schincariol para de usar selos no topo de suas latas de cerveja

inell

20 Higiene pessoal Laboratório faz sucesso na venda de

i

duas unidades de géis dentais em cartuchos maiores, com super-heróis impressos e acabamentos especiais

8

12

22 Entrevista Em um ano, programa de testes de produtos da 3M estimula experimentação e gera insights para embalagens.

Marcos Sgarbi, coordenador de marketing corporativo da empresa, fala dos resultados do projeto 36 Marketing Fabricantes de cervejas e refrigerantes procuram persuadir consumidores das vantagens das garrafas retornáveis. Adesão do varejo, porém, ainda é tímida 40 Artigo Uma pequena coleção de apresentações inovadoras

20 36

lançadas nos Estados Unidos e na Europa para bebidas como chá pronto, refrigerante, vodca, vinho e cerveja

22

44 Display Cremer apresenta nova linha de produtos infantis

40

50 Almanaque Como surgiu o símbolo da reciclagem • Copo americano, um sucesso • Alguns rótulos de cachaça cheios de malícia • A Lei de Henry nas embalagens de bebidas gasosas

POR LYNN DORNBLASER

com personagens Looney Tunes • Aurora adota tampa de rosca para vinhos populares • Novas embalagens de Smirnoff Ice têm aparência gelada • Schincariol leva cerveja Glacial para latão • Rótulo de Campari faz releitura de obra de arte • Lacta redesenha invólucros de chocolates

Empresas que anunciam nesta edição Avery Dennison......................................................................17 Aptar B&H............................................................................... 31 Baumgarten...................................................................... 4 e 5 Catuaí Print............................................................................. 15 Congraf................................................................................... 13 Crown do Brasil....................................................................49 Designful................................................................................. 41 Dow Brasil.............................................................................. 21 ECS Sleeve............................................................................. 47

Giro News...............................................................................45 Gráfica Ipê..............................................................................39 Grandes Cases.............................................................26 e 27 HotGraf...................................................................................49 Ibema......................................................................................... 9 Indexflex.................................................................................... 7 Krones.....................................................................................23 MLC..........................................................................................29 Moltec.....................................................................................49

Muller Martini......................................................................... 19 Novelprint............................................................................... 37 Papirus......................................................................................11 PE Latina.................................................................................33 Piloto........................................................................................35 PMMI.............................................................................. 2ª capa Prakolar......................................................................... 3ª capa Simbios-Pack.........................................................................49 Wheaton....................................................................... 4ª capa

Diretor de redação: Wilson Palhares | palhares@embalagemmarca.com.br • Editor executivo: Guilherme Kamio | guma@embalagemmarca.com.br • Redação: Flávio Palhares | flavio@embalagemmarca.com.br • Marcelo Marcondes | marcelo@embalagemmarca.com.br • Comercial: Juliana Lenz | juliana@embalagemmarca. com.br • Karin Trojan | karin@embalagemmarca.com.br • Wagner Ferreira | wagner@embalagemmarca.com.br • Diretor de arte: Carlos Gustavo Curado | carlos@ embalagemmarca.com.br • Assistente de arte: Wilson Roberto Jr. | arte1@embalagemmarca.com.br • Administração: Eunice Fruet | eunice@embalagemmarca.com. br • Marcos Palhares | marcos@embalagemmarca.com.br • Eventos: Marcella Freitas | marcella@embalagemmarca.com.br • Estagiária de eventos: Lilhiti Nunes | eventos@embalagemmarca.com.br• Circulação e assinaturas (assinatura anual R$99): Kelly Cardoso | assinaturas@embalagemmarca.com.br

Publicação mensal da Bloco Comunicação Ltda.

Rua Arcílio Martins, 53 04718-040 • São Paulo, SP (11) 5181-6533 www.embalagemmarca.com.br

Não é permitida a reprodução, no todo ou em parte, do conteúdo desta revista sem autorização. Opiniões expressas em matérias assinadas não refletem necessariamente a opinião da revista.

fotos: divulgação

Cafés

Pé no passado, olho no futuro

Robôs com ar de “modernidade retrô” unem tecnologia e tradição

Produtor de café do interior paulista procura conciliar na embalagem as ideias de tradição e modernidade Ao lançar o Martins Café, produzido na fazenda Santa Margarida, de São Manuel (SP), seus três jovens sócios e amigos pensaram em usar nas embalagens uma linguagem bem humorada, mas que remetesse à fusão de tradição e modernidade. Para isso, Mariano Martins, Maíra Lopes e Fabíola Filinto optaram pela aplicação de imagens de robôs nos cartuchos de papel cartão que acondicionam a embalagem primária, flexível, com válvula, de maneira a evidenciar as técnicas modernas de cultivo e torra de café, porém “mantendo o sabor do passado”.

Este último atributo refere-se à larga tradição da Fazenda Santa Margarida na cultura cafeeira. Propriedade da família de Mariano Martins há seis gerações, o estabelecimento se dedica ao cultivo da rubiácea desde 1888. O Martins Café é certificado como especial, classificação superior à de gourmet para cafés no Brasil. Segundo a empresa, o produto é livre de defeitos, fully washed (processo de pós-colheita mais utilizado na Colômbia e na América Central) e isento de adstringência.

“Nosso café é o encontro entre revolução tecnológica e o lado humano, entre 8 | Agosto 2012

o bucólico e o urbano”, define Mariano Martins. “É nosso pé no passado, mas com olhos no futuro.”

O conceito de “modernidade retrô”, que se corporifica na identidade visual e nos robôs que serviram de “modelo” para as embalagens, foi desenvolvido pela dupla de designers independentes Jonas Pacheco e Núbia Lima. Ele está presente nas cinco variedades da marca (puro 100% arábica e blends de cafés com especiarias inusitadas – cardamomo, anis, canela e noz moscada). Cada variedade é representada por um robô diferente, além de cores específicas, para diferenciação no ponto de venda.

Do ponto de vista funcional do sistema de embalagem, o principal diferencial é um lacre tipo tin-tie, que mantém as propriedades do pó mesmo depois de aberta a bolsa flexível interna, com válvula de desgaseificação e também identificada com rótulos autoadesivos.

O Martins Café é vendido torrado também em grãos. Neste caso, o produto é acondicionado em latas de aço, adornadas com rótulos autoadesivos desenhados pelo designer Jorge Kuriki.

O visual segue o mesmo padrão dos estojos.

Lacre tin-tie garante manutenção das propriedades do café mesmo depois que a embalagem flexível é aberta

Latas de aço com rótulos autoadesivos para as versões em grãos

Rótulos das latas

Cartuchos e rótulos internos

design

Latas

Bolsas flexíveis e lacres tin-tie

Jorge Kuriki facebook.com/jorge.kuriki

Inprima (11) 3292-6500 www.inprima.com.br Meister (47) 3433-3133 www.meister.com.br

Pancrom (11) 3340-6900 www.pancrom.com.br Rangel Embalagens (11) 3346-6666 www.rangel.ind.br

Jonas Pacheco facebook.com/jonzpacheco

Núbia Lima facebook.com/nubs.lima

geleias

Agora ainda mais caseira Tradicional marca de geleias ganha nova apresentação, dedicada a comunicar melhor seu principal apelo de venda

Para os conhecedores da língua inglesa, o nome sempre deixou claro o mote comercial – de iguarias com apelo caseiro, naturais, elaboradas com capricho – das geleias Homemade, criadas em 1968 pelos proprietários de uma fazenda em Campos do Jordão (SP) pioneira no cultivo de frutas vermelhas no Brasil. Ultimamente, contudo, esse charme não viria mais sendo transmitido de forma convincente pela embalagem. Tal percepção compeliu a atual dona da marca, a Homemade Alimentos, de Itupeva (SP), a reformular a apresentação dos produtos, inalterada há vinte anos.

O pote de vidro “liso”, simples, foi substituído por um modelo exclusivo, que alude a um tacho. “Utilizávamos um formato comum, sem diferencial, que não transmitia muito valor”, avalia Edoardo Magli, sócio-diretor da fabricante das geleias. O rótulo autoadesivo, que antes era de papel, teve dimensões reduzidas, ganhando feição de cinta, sendo agora feito de filme de polipropileno biorientado (BOPP) – que, segundo Magli, “dá maior qualidade de impressão e mais brilho”. O logotipo também mudou. Antes composto por letras maiúsculas projetadas, típicas de produtos da década de 70, ele ganhou novo lettering, em tipo serifado mais leve.

Nem a tampa, de aço, permanece igual. A nova versão apresenta um motivo xadrez mais detalhado do que o raiado anterior. Como complemento, o recipiente incorpora uma alça de metal, presa a uma argola posicionada logo abaixo do bocal do pote. Edoardo Magli diz se tratar de uma peça exclusiva, desenvolvida internamente e homologada em três fornecedores que prefere não identificar.

O diretor da homemade relata que a empresa tentou encontrar um recipiente de contornos parecidos nos catálogos de standards das vidrarias, porém sem sucesso. O novo pote foi criado com apoio da agência Müller Camacho e da Nadir Figueiredo. Além do formato especial, ele traz o nome da marca gravado em alto relevo e tem boca larga, “que possibilita ao usuário retirar quantidades pequenas ou grandes do conteúdo”, destaca Magli. Para atingir um nível de encomen-

10 | Agosto 2012

Novo modelo de embalagem, baseado em pote exclusivo, foi adotado em variedades das linhas Tradicional (acima) e Zero. Nos detalhes, as embalagens standard substituídas

das que compensasse o desenvolvimento do molde exclusivo, o novo pote foi adotado não só na linha Tradicional, como era o plano original, mas também nas geleias Zero Caloria.

Introduzida nas gôndolas em maio último, a embalagem atualizou o visual da marca, deixando para trás uma imagem datada, que vinha gerando comparações desfavoráveis com a concorrência. Embora o preço das geleias tenha sido majorado, as vendas cresceram 30%, conta Magli. Segundo o empresário, o resultado foi tão satisfatório que a Homemade planeja estender a mudança para sua linha de méis.

Rótulos

Goldlabel (11) 2955-8337 www.goldlabel.com.br Design

Müller Camacho (11) 3819-4417 www.mullercamacho.com.br Pote

Nadir Figueiredo (11) 2967-8800 www.nadir.com.br Tampa

Rojek (11) 4447-7900 www.rojek.com.br

Painel MOVIMENTAÇÃO NO MUNDO DAS EMBALAGENS E DAS MARCAS

Edição: Guilherme Kamio guma@embalagemmarca.com.br

Saquinho foi uma farsa Publicado no YouTube, um vídeo fez muita gente acreditar que a Coca-Cola teria adotado, em El Salvador, uma bolsa plástica para vender seu principal refrigerante, ação capaz de ser replicada em outros países.

Numa difusão de fazer inveja a qualquer campanha de marketing viral, a “inovação” ganhou blogs, espalhou-se nas redes sociais da internet e foi até noticiada por importantes veículos de mídia. Mas tudo não passou de brincadeira – ou hoax, como são chamadas as mentiras espalhadas pela rede mundial de computadores.

Procurada por EmbalagemMarca, a Coca-Cola informou que “não é a autora do vídeo nem a responsável por sua disseminação” e que “atualmente não há apresentação de Coca-Cola em bolsa plástica em nenhum país da América Central”. Gustavo Guillén, gerente de relações-públicas e comunicação da Coca-Cola para a região, esclarece que “a Brincadeira na internet bebida é comercializada em El Salvador somente fez muita gente acreditar em latas, embalagens de PET e garrafas de vidro”.

No vídeo apócrifo, uma narração afirma

que Coca-Cola adotou bolsa plástica para vender refrigerante

que a “Coca-Cola Bag” resolveria um problema de muitos consumidores salvadorenhos: a falta de dinheiro para pagar o valor de caução (depósito) de garrafas retornáveis adquiridas em bares e mercearias para o consumo em trânsito – modalidade que responderia por 80% das vendas de Coca-Cola naquele país.

A ideia seria oferecer a embalagem flexível, descartável, para o consumidor despejar o conteúdo de uma garrafa e sorver a bebida onde quisesse, utilizando um canudinho. Segundo o texto do vídeo, esse já seria um costume em El Salvador, mas realizado com o uso de saquinhos genéricos.

Com formato alusivo ao da famosa garrafa contour da marca, o “bag oficial” funcionaria como ferramenta de branding. Mais: feito de plástico biodegradável, não prejudicaria o ambiente. A autoria do vídeo permanece uma incógnita. Uma coisa, porém, é certa: o brincalhão é criativo.

Segundo vídeo, Coca-Cola teria adotado bag para se adequar a um costume de El Salvador: o despejo do conteúdo de garrafas retornáveis em saquinhos, para consumo em trânsito

emb.bz/156cocabag

Palavras precipitadas | Reações de quem caiu no conto da Coca-Cola Bag “Alguém muito inteligente entendeu aquela história de se adequar ao ambiente, sobrevivência...”

emb.bz/156updateordie

12 | Agosto 2012

“Brilhante, simplesmente brilhante.

Quem será o primeiro a copiar essa ideia?”

emb.bz/156bestinpack

“A Coca-Cola Bag foi uma sacada de mestre”

emb.bz/156benissimo

“O objetivo é levar a ideia também para países da Ásia”

emb.bz/156exame

Painel MOVIMENTAÇÃO NO MUNDO DAS

EMBALAGENS E DAS MARCAS

Multipack de tira plástica foi adotada com êxito por água italiana

Müller Martini fez melhorias em sua impressora para embalagens

LOGÍSTICA

MÁQUINAS

Experiência positiva

Nova versão da VSOP

Pioneiro mundial no uso do LitePac, sistema de embalagem secundária desenvolvido pela Krones que dispensa o uso de filme encolhível (shrink), o grupo Bracca, que engarrafa água mineral na Itália, anunciou ter obtido ganhos importantes após um ano de experiência. Houve redução de 12,4% em consumo de energia e de 14,8% no uso de material plástico, o que gerou economia total de custos de 7% a 8%. “Se consideramos apenas a embalagem secundária, o peso do filme shrink convencional de 28 gramas foi reduzido para 2 ou 3 gramas com o LitePac, ou seja, uma redução de cerca de 90%”, destaca Gianfranco Morandi, diretor geral da Bracca. O LitePac consiste no agrupamento automatizado de recipientes por meio de uma tira plástica que incorpora alça para transporte (ver EmbalagemMarca nº 143, julho de 2011). “A inovação teve grande aceitação por parte de nossos consumidores”, comenta Morandi.

A Müller Martini já está oferecendo no mercado brasileiro a nova geração da impressora offset rotativa VSOP, apresentada em maio último na Drupa, feira gráfica realizada na Alemanha. Segundo a empresa, a máquina sofreu diversos aprimoramentos técnicos e de design que tornaram sua operação mais fácil para a produção de rótulos, embalagens flexíveis e cartuchos de papel cartão. Cada

unidade de impressão agora dispõe de uma proteção deslizante, que garante fixação mais estável, e teve altura elevada para facilitar a troca de chapas de impressão e blanquetas.

Entre outros aprimoramentos tecnológicos, o controle eletrônico foi remodelado, para aumentar a confiabilidade do aparelho e diminuir a quantidade de componentes, simplificando operação e manutenção.

TECNOLOGIA

Aposta em circuitos impressos Grande produtora de invólucros, a americana Bemis anunciou a assinatura de um acordo com a norueguesa Thin Film Electronics, especializada em circuitos eletrônicos impressos, para o desenvolvimento de embalagens flexíveis e rótulos autoadesivos “inteligentes”. O objetivo é a criação de soluções capazes de coletar e comunicar remotamente dados sobre propriedades físicas de produtos perecíveis acondicionados, bem como monitorar o ambiente em que se encontram. “É um investimento numa tecnologia que eventualmente poderá tornar presentes, em cada embalagem que fabricamos, os circuitos impressos”, prevê Henry Theisen, presidente e diretor geral da Bemis. A Dixie Toga, uma das principais produtoras de embalagens do Brasil, é afiliada à empresa.

Antes . . .

BRANDING

Aparência mais clara Nome forte em especialidades químicas utilizadas em diversos mercados, como pigmentos e aditivos para a produção de embalagens, a multinacional suíça Clariant adotou novo logotipo. Diz a empresa: “A nova

aparência é caracterizada pela clareza e concentração no que é essencial. Isso torna nossa proposta ainda mais clara: soluções personalizadas e de alta qualidade para tecnologias inovadoras e sustentáveis.”

. . . e depois 14 | Agosto 2012

EVENTO

Idealizada pela Cerviflan, a Universidade da Lata teve no dia 11 de julho último seu primeiro módulo. A iniciativa, na forma de um curso gratuito sobre atributos das embalagens de aço, ocorreu no hotel Caesar Park de Guarulhos (SP), reunindo diversos profissionais de indústrias usuárias.

Quatro palestras marcaram o dia. Lincoln Seragini, presidente da Seragini Farné Guardado Design, falou do valor estratégico do design nos processos de inovação.

Eric Oliveira, engenheiro de atendimento da CSN, detalhou aspectos técnicos das chapas de aço, ressaltando o papel da matéria-prima para um desempenho adequado das embalagens. Gerente executiva da Associação Brasileira da Embalagem de Aço (Abeaço), Thaís Fagury discorreu sobre as ações do setor em prol da sustentabilidade, como a instituição do programa de reciclagem Prolata. Por fim, Iraídes Correa, chefe de desenvolvimento de produtos da AkzoNobel Packaging Coatings, detalhou possibilidades de revestimento para a proteção interna de latas.

Segundo Vicente Lozargo Filho, diretor-presidente da Cerviflan, o objetivo da Universidade da Lata é realçar a importância dos quesitos técnicos na escolha de embalagens de aço – fator que, em sua opinião, tem ficado em segundo plano ante a procura por custos baixos. “Queremos estimular o mercado a adotar padrões e normatizações para latas”, disse o empresário. “Somente latas para aerossóis contam com standards, que seguem normas internacionais. Precisamos olhar para as demais aplicações, de modo a evitar problemas de performance e consequentes danos à imagem do setor.”

O segundo módulo foi marcado para 8 de agosto, quando esta edição estava sendo impressa. Os assuntos tratados seriam os seguintes: proteção externa da embalagem, ingredientes para uma boa especificação técnica, mitos e verdades sobre aerossol e processo de fabricação: litografia, componentes, montagem. Informações podem ser obtidas no hotsite www.universidadedalata.com.br.

fotos: YURI ZOUBAREF

Em pauta, a valorização das latas

Primeiro módulo da Universidade da Lata teve palestras de Lincoln Seragini (Seragini Farné Guardado), Thaís Fagury (Abeaço), Eric Oliveira (CSN) e Iraídes Correa (AkzoNobel Packaging Coatings) (de cima para baixo)

Agosto 2012 |

15

Painel MOVIMENTAÇÃO NO MUNDO DAS

EMBALAGENS E DAS MARCAS

GENTE

Reckitt Benckiser e Vigor anunciam novos gerentes Duas importantes empresas de bens de consumo, uma da área de produtos de limpeza e outra do mercado de alimentos lácteos, têm novos profissionais em seus setores de embalagem. Bruno Alcântara (foto à esq.), que integrou o departamento de packaging da Johnson & Johnson nos últimos cinco anos,

ingressou na Reckitt Benckiser como gerente de desenvolvimento de embalagens para o Brasil. Por sua vez, Eduardo Pavanelli (foto à dir.), que atuou por seis anos como especialista de embalagem da Sadia (BRF), assumiu a gerência de pesquisa e desenvolvimento de embalagens da Vigor, empresa do grupo JBS.

BIOPLÁSTICOS

INTERNACIONAL

Estreia em produtos de limpeza

Abertura auxiliar

Após três anos de pesquisa e desenvolvimento, a belga Ecover começou a utilizar frascos de bioplástico em seus produtos de limpeza doméstica. O material, chamado PlantPlastic, é um polietileno de alta densidade (PEAD) baseado no plástico “verde” da Braskem, obtido do etanol da cana-de-açúcar. “Estamos profundamente preocupados com os problemas associados ao petróleo e aos plásticos dele derivados”, disse Kipling Wagner, gerente de marketing da Ecover.

A empresa ressalta que a tecnologia da Braskem apoia-se em cana cultivada com cuidado ambiental. “O processo produtivo é tão eficiente que apenas quinze hectares de terra geram todas as embalagens que consumimos em um ano”, diz Wagner. Os materiais de limpeza da marca estão à venda nos Estados Unidos e em diversos países europeus.

Frascos da belga Ecover: agora de polietileno “verde” da Braskem

16 | Agosto 2012

CARTONADAS ASSÉPTICAS

Design mais ágil Como mais um serviço de assistência aos clientes, a SIG Combibloc lançou um site na internet, o SIG Graphics, para facilitar a criação de desenhos para suas embalagens. Inicialmente disponível para as agências de design dos clientes, o site tem uma seção didática sobre montagem de arte final das embalagens cartonadas da empresa e um espaço que dá dicas sobre gestão de layouts, para facilitar alterações e obter ganhos produtivos. Uma área de downloads permite baixar as plantas de embalagens da SIG em diferentes formatos e volumes e dá acesso a manuais técnicos.

“O objetivo é facilitar a criação das artes nos nossos padrões e garantir agilidade nos processos”, explica Luciana Galvão, gerente de marketing da empresa para a América do Sul. www.siggraphics.com.br

A MillerCoors introduziu nos Estados Unidos um novo conceito em lata de cerveja.

Denominada Punch Top Can, a embalagem, de alumínio, traz na tampa uma pequena abertura auxiliar. Ao aumentar o fluxo de ar, o recurso impediria trancos na vazão, proporcionando saída mais suave da bebida.

O orifício secundário não incorpora anel, devendo ser aberto por meio de pressão com algum objeto saliente. Comerciais de tevê mostram o processo sendo feito com chaves, pinos de golfe (tees) e até com notas de dólar enroladas, convidando o consumidor a descobrir outros métodos. “Simplesmente coloque a lata numa superfície firme, posicione o abridor escolhido contra a borda da embalagem e use um movimento de alavanca”, orientam as peças publicitárias. Desenvolvida pela Ball, a tampa Punch Top foi adotada nas latas standard (355 mililitros) e nos latões (473 mililitros) das cervejas Miller Genuine Draft e Miller Lite. emb.bz/millercoors Fenda extra melhoraria vazão de cerveja

Painel MOVIMENTAÇÃO NO MUNDO DAS

EMBALAGENS E DAS MARCAS

INTERNET

númeroS

Reformas virtuais

55 000

Duas importantes empresas de embalagem, de diferentes área de atuação, remodelaram suas páginas da internet. O site da MWV Rigesa, predominantemente focada em embalagens celulósicas, agora está mais alinhado à identidade da matriz, a americana MWV MeadWestvaco. Um destaque é a área “Eu quero...”, que facilita a procura de soluções em

É o número aproximado de estabelecimentos supermercadistas no Brasil dotados de um a quatro check-outs (caixas).

Essas lojas têm área média de 342 metros quadrados e oferecem cerca de 8 000 itens. A estimativa é de um estudo feito pelo instituto de pesquisas GfK Brasil.

6%

Foi o crescimento médio anual, no último triênio, do mercado mundial de papéis e cartões utilizados em aplicações para contato direto com alimentos. Segundo a Smithers Pira, esse negócio evoluirá ao redor de 4% por ano até 2017, saltando de 50,4 bilhões de dólares para 63,7 bilhões de dólares, “impulsionado fortemente pela preocupação com sustentabilidade”.

2,4

bilhões

Foi o total de unidades de embalagens plásticas rígidas consumidas em 2011 pelo mercado nacional de produtos de limpeza doméstica. O número representou um aumento de 5% em relação ao índice de 2010, segundo cálculo da Euromonitor.

18 | Agosto 2012

www.mwvrigesa.com.br

embalagem de interesse do cliente. Em outra área, a de tampas plásticas, a alemã Bericap também fez uma atualização virtual. Com novo design e estrutura de navegação aprimorada, o site da empresa agora traz um catálogo virtual, que oferece rápido acesso aos modelos de tampa oferecidos. Por ora, as informações estão somente em inglês. www.bericap.com

METÁLICAS

ROTULAGEM

Para food service

Adeus aos selos

A lata da Rojek com a tampa Abre Fácil agora está disponível em novos tamanhos, dedicados ao acondicionamento de alimentos para o canal de serviços de alimentação (food service): 1 e 2 quilos. Segundo a metalgráfica, as novas soluções proporcionarão maior praticidade para restaurantes, padarias, empresas de catering e cozinhas industriais em geral.

“Estamos preenchendo uma lacuna. Com as latas profissionais Abre Fácil, cozinheiros, ajudantes de cozinha e chefs vão ter o seu trabalho facilitado”, afirma Sandro Moreira, gerente comercial da Rojek. Feita de aço, a tampa é aplicada a vácuo e apresenta um lacre plástico central que, removido, propicia uma abertura ágil da embalagem.

A Schincariol abandonou o uso dos selos de proteção de alumínio nas suas latas. Os selos foram adotados em 2008 nas principais marcas da cervejaria, como Nova Schin, Devassa e Nobel. Em 2009, o acessório foi motivo de briga jurídica entre as cervejarias que o utilizavam (Schincariol e Petrópolis, que ainda utiliza o adereço) e o Sindicato Nacional da Indústria da Cerveja (Sindicerv), que tem como principais Nova Schin anunciou associados a Ambev e adoção do selo em 2008. a Heineken (Kaiser). Acessório foi eliminado Na época, o Sindicerv divulgou anúncios criticando o uso do selo e contestando sua eficácia. Schincariol e Petrópolis foram também multadas pelo Procon por propaganda abusiva, por dizer que o selo de alumínio proporcionaria higiene ao produto. Procurada por EmbalagemMarca, a Schincariol não quis comentar as razões para a eliminação do acessório.

Lata Abre-Fácil: agora em versões maiores

higiene pessoal

Auxílio poderoso Cartuchos maiores e com efeitos especiais ajudam a vender em vinte dias o estoque semestral de géis dentais sobre super-heróis

Packs acomodam dois tubos do produto e têm regiões com efeito holográfico (nos detalhes)

Lançados no final de maio pelo Laboratório Boniquet do Brasil, os géis dentais da família Ultra Action Kids, vinculados a super-heróis do universo Marvel, fizeram sucesso imediato. Os resultados foram surpreendentes até para a empresa fabricante. “Em vinte dias já tínhamos vendido todo o estoque de embalagens encomendadas para um semestre, de 200 000 unidades”, afirma, exultante, Luiz Fernando Mantovani, gerente comercial da Boniquet. A principal razão do êxito, segundo o executivo, é o modo de apresentação da novidade, que chega às gôndolas em packs diferenciados.

Os produtos, direcionados a meninos, são oferecidos em cartuchos de papel cartão que contêm duas unidades de gel dental, acondicionado primariamente numa bisnaga de 50 gramas. Há duas versões da embalagem secundária. Enquanto Homem de Ferro, Capitão América e Hulk compõem a “Marvel Avengers”, Homem Aranha, Wolverine e O Coisa (do Quarteto Fantástico) formam a “Marvel Heroes”. Segundo a Boniquet, é a primeira vez que um cartucho duplo é utilizado no mercado nacional de dentifrícios para crianças. “Esse tipo de embalagem, além de gerar alto impacto no ponto de venda, pelo seu grande facing, traz o benefício da economia e, por 20 | Agosto 2012

conseqüência, o aumento de volume no ato da compra”, afirma Mantovani. “Se as mães tiverem a percepção de estar levando mais produto por um valor menor, se comparado a outras opções oferecidas em cartuchos simples, venderemos mais aumentando o consumo médio”, avalia o executivo.

Mais do que pelo tamanho, as embalagens também sobressaem pelo acabamento, que traz personagens gravados em alto relevo e detalhes holográficos. Seria a primeira combinação do gênero no mercado brasileiro. “Quanto mais inovador, diferenciado e exclusivo o produto, menos entramos em guerra de preço com os concorrentes”, explica Mantovani.

De acordo com o gerente comercial da Boniquet, os super-heróis da Marvel já fazem muito sucesso com a criançada, e, com o recente lançamento do filme Os Vingadores, sua popularidade está ainda mais em alta. “Existem muitas oportunidades e queremos aproveitá-las focando em inovação, novos sabores e personagens com forte apelo e alto impacto no ponto de venda”, diz Mantovani. Para ele, não há dúvida: recorrer a figuras consagradas das histórias em quadrinhos e da ficção em geral pode assegurar benefícios reais.

Cartuchos

Congraf (11) 3103-0300 www.congraf.com.br

informe publicitário

Eficiência não é questão de sorte Bons resultados técnicos, maquinabilidade e apelo visual de Stand-up Pouches dependem da qualidade do filme usado e de um processo correto de formação O sucesso de uma embalagem está relacionado com a aceitação e o reconhecimento por parte do consumidor. Este confere qualidade ao produto, através de uma embalagem íntegra, segura e moderna.

Esta integridade não pode ser rompida desde o envase até o consumo do produto.

No caso dos Standup Pouches (SUPs), como mostramos na primeira edição deste Report (abril de 2012), a integração de toda a cadeia produtiva é pré-requisito para a geração de embalagens confiáveis.

Especificar filmes de boa qualidade mas descuidar do processo de conformação pode ser desastroso. Vazamentos, fragilização nas soldas, perda de produtividade e comprometimento do apelo visual são apenas alguns dos problemas que podem surgir.

Por outro lado, ter todos

FILME BOM E CONFORMAÇÃO RUIM

FILME ruim E CONFORMAÇÃO boa ROMPIMENTOS

fragilização nas soldas variação no volume interno vazamentos

FILME BALANCEADO + BOA CONFORMAÇÃO = RESULTADO GARANTIDO

perda estética

os cuidados com a formação dos pouches mas negligenciar a escolha do filme também traz efeitos adversos, como rompimentos, delaminações, problemas de barreira, impressão e maquinabilidade.

Por isso, é de vital im-

portância contar com o apoio de empresas especializadas nesse mercado, envolvendoas o quanto antes nos processos de desenvolvimento. Caso contrário, bons resultados dependerão exclusivamente de sorte.

A DOW tem soluções para os diferentes requisitos!

Patrocínio

dade com resinas de polietileno linear octenos ELITETM e DOWLEXTM. Associando a resistência ao manuseio do Elite e finalizando com uma linha completa

MIGRAÇÕES

DELAMINAÇÕES

DESEMPENHO DAS RESINAS FAZ A DIFERENÇA Ter a garantia de uma selagem resistente e integra com as resinas AFFINITYTM e ELITETM. A rigidez na medida certa para ajudar na maquinabili-

FALHAS DE IMPRESSÃO

de adesivos de laminação MOR-FREETM (solventless), ADCOTETM (base solvente) e ROBONDTM (base água) o sucesso e a tranquilidade estarão garantidos.

Operação contínua Para quem trabalha em linhas produtivas, não há silêncio mais incômodo do que o de máquinas paradas. Privilegiado é, portanto, quem opera bons equipamentos de envase de Stand-up Pouches préformados.

Por não haver trocas de bobinas, a máquina só para se houver descuido e faltarem embalagens para alimentar a operação. Além disto, sistemas no-pouch no-fill impedem que embalagens mal posicionadas na máquina ou que não estejam devidamente abertas sejam envasadas ou seladas, reduzindo as perdas no processo.

Com isso, é possível atingir eficiência acima de 95% no envase de pouches pré-formados.

Dow Brasil

Tradbor Stand-up Pouches

A Dow alia a força da ciência e da tecnologia ao talento do Elemento Humano para inovar com paixão em produtos que são essenciais ao dia a dia das pessoas.

Única empresa brasileira 100% especializada em embalagens stand-up pouches e equipamentos automáticos de envase para SUPs pré-formados.

(11) 5184-8722 • FSPCIGL@dow.com

(11) 3739-4909 • contato@tradbor.com.br

entrevista

Completou um ano, em julho último, uma atividade que tem garantido à 3M do Brasil informações preciosas para aprimorar produtos e embalagens, além de ideias para futuras inovações. Nomeada Test Drive, ela consiste na cessão gratuita de bens de massa para que consumidores os utilizem e relatem pontos positivos e negativos de suas experiências. A ação, que exemplificaria o uso de uma ferramenta de P&D mais conhecida como crowdsourcing, já teve oito rodadas, atingiu 220 000 testadores de 129 cidades brasileiras e encantou a multinacional americana. “A matriz e outras sucursais têm interesse em adotá-la”, conta Marcos Sgarbi, coordenador de marketing corporativo da 3M do Brasil. “É algo que mostra a amplitude do processo de inovação da marca, envolvendo clientes de forma moderna e criativa”, afirma o profissional, que na seguinte entrevista dá detalhes sobre os métodos e resultados da iniciativa.

Distribuir para inovar Programa moderno de cessão de amostras consegue obter subsídios importantes para melhorar produtos e embalagens. Marcos Sgarbi, coordenador de marketing corporativo da 3M do Brasil, detalha essa ação

22 | Agosto 2012

Como funciona, em linhas básicas, o programa de amostragem de produtos da 3M? O Test Drive 3M consiste na entrega periódica de produtos para que consumidores os experimentem e os avaliem.

Os produtos cedidos não são amostras. São reais, os mesmos encontrados nos pontos de venda. Anunciamos cada rodada dos testes em nosso portal de inovação (www.3minovacao.com.br).

Consumidores interessados fazem um breve cadastro e recebem o produto gratuitamente em casa, pelo correio.

Depois de utilizar o produto os participantes têm quinze dias para responder um questionário on-line, composto por dez perguntas. Não é obrigatório respondê-lo. Mesmo assim, 80% dos testadores nos têm submetido suas respostas e completado o processo.

Como surgiu a ideia?

Acredito que o ponto inicial tenha sido a instituição do portal de inovação na internet, em 2008. Essa ferramenta foi crescendo ano após ano, versão após versão, incorporando novas áreas, novas atividades. Numa reunião com nossa agência de comunicação (Vinil),

surgiu a ideia de trabalhar o Test Drive e integrá-lo ao portal. O projeto teve como inspiração os clubes de amostras, que apareceram alguns anos atrás no Brasil, porém com aspectos inovadores. Nos clubes de amostras, até onde sabemos, pessoas tinham de pagar uma mensalidade ou anuidade e comparecer a uma espécie de show room, uma loja, onde usava créditos para adquirir produtos. Depois, tinham de responder a um questionário em papel. No projeto que criamos, a pessoa não paga nada, não tem de sair de casa para receber o produto e responde um questionário on-line. É algo muito mais cômodo.

Quantos consumidores já participaram da iniciativa e quantos produtos foram distribuídos?

Empreendemos recentemente nosso oitavo teste, com o Pano Enxuga Fácil Scotch-Brite. No total, incluindo os testes anteriores, já superamos a marca de mil produtos enviados. São praticamente mil consumidores participantes, porque até agora procuramos evitar repetições. Mas o impacto da ação foi muito maior. Duzentas e vinte mil pessoas, de 129 cidades brasileiras, acessaram nosso site. Cada um dos testes anteriores – feitos com a Fita Mágica Scotch, o Fecho Command, o Rolo Adesivo Scotch-Brite, a Esponja de Banho Ponjita Curauá, a Esponja Scotch-Brite Não Risca, o Gancho Metálico Command e o Acne Cover Nexcare – teve menos de 100 participantes. A última teve aproximadamente 400. A tendência é que os próximos testes disponibilizem quantidades cada vez maiores de produtos.

O objetivo é tornar a ferramenta mais e mais dinâmica.

Qual o perfil preponderante dos participantes da ação?

O público é praticamente dividido meio a meio entre homens e mulheres. A faixa etária predominante, que correspondeu a 56% dos participantes, é a de 18 a 35 anos. A maioria das pessoas está no estado de São Paulo, porém já atingimos dezoito dos 24 estados brasileiros. A cobertura é bastante ampla.

Vale esclarecer que a seleção obedece à ordem de inscrição pelo site. Não faze-

Já superamos a marca de mil produtos enviados. Mas o impacto foi maior. Duzentas e vinte mil pessoas, de 129 cidades brasileiras, acessaram nosso site

mos pré-seleção, triagem. Quem quiser pode se inscrever. Isso é o que é legal.

Mas cada teste acaba apresentando uma variação de perfil natural de acordo com o produto oferecido. Quando falamos de uma esponja Scotch Brite, o público acaba sendo mais feminino. Quando falamos de um adesivo para espinhas, acabamos dialogando com um público mais jovem.

Que modificações de produto resultaram da aplicação do programa de amostragem?

O grande case é o da linha Command (de ganchos e outros produtos adesivos para organização e decoração do lar).

Percebemos nos testes que, por causa do clima típico do Brasil, o adesivo poderia ter uma tecnologia mais adequada para suportar a umidade. Mudamos para um adesivo à prova d’água, que tem um range mais elevado de temperatura. Identificamos, também, a possibilidade de adotar mais uma cor para o Fecho Command, hoje oferecido nas versões branca ou preta. Uma opção transparente poderá ser uma extensão de linha.

E alterações de embalagens?

A linha Command é também um grande exemplo. São soluções que mudam o padrão de decorar, organizar as casas.

Antigamente era preciso usar furadeira, danificar a parede, sujar a casa. Command propõe uma tecnologia de adesivo, mais moderna. Percebemos que isso poderia ficar mais claro na embalagem.

Muitas pessoas não sabiam utilizar adequadamente os produtos. A instrução de uso poderia ter menos texto e mais imagem. A indicação de peso suportado pelos ganchos e suportes tinha de estar mais visível. Foi feito todo um trabalho para deixar a embalagem mais “clean”, mais fácil para o consumidor entender a função e os benefícios dos produtos. Outra transformação contemplou o Rolo Adesivo Scotch Brite. Por meio do Test Drive, descobrimos que as pessoas não utilizavam o produto somente em roupas, que é a função original do produto, mas também em outros tecidos, como os de estofados. Nossa ideia é preparar uma nova embalagem que eviden-

24 | Agosto 2012

Portal de inovação funciona como interface com os candidatos a testadores

cie a possibilidade desses outros usos.

Por fim, o programa de amostragem também nos mostrou que o Acne Cover Nexcare poderia ter uma embalagem mais feminina, mais para as mulheres.

Houve modificações menores.

A iniciativa contempla produtos já introduzidos no mercado. Isso se deve ao fato de eles apresentarem desempenho de vendas aquém do esperado?

Não necessariamente. O programa é mais um apoio para a filosofia de inovação da empresa, fundamentada na criação de produtos com caráter inovador, com características diferenciadas: uma esponja que não risca, um curativo que absorve a secreção das espinhas, um adesivo de altíssima resistência... São produtos de vanguarda, cujos atributos podem não ficar imediatamente claros para o consumidor. O objetivo é gerar experimentação e estimular familiarização com os produtos.

Qual a diferença desse tipo de iniciativa em relação às metodologias conhecidas de pesquisas com consumidores? Quais seriam as vantagens?

Esse modelo é na verdade um painel.

Não tem validade estatística. Mas o interessante é que conseguimos perceber a reação do consumidor, sua percepção logo após o uso do produto. E

não influenciamos o consumidor na forma de utilizar, se está fazendo do modo correto ou não. A pessoa utiliza o artigo de forma totalmente espontânea e dá sua opinião logo em seguida.

Com isso, acreditamos conseguir uma opinião real do consumidor em relação ao produto e à embalagem. Outro ponto interessante é o engajamento.

A pessoa que participa de um teste tende a se animar, a ter uma percepção mais favorável da empresa. Ela pensa: “Que bacana! A 3M quer saber minha opinião sobre um produto, acha que minha avaliação é importante!”. Isso é muito bacana. É uma vantagem. Por fim, cabe dizer que o custo/benefício é extremamente interessante. Investimos, até agora, 50 000 reais no projeto Test Drive. O valor envolve a criação e a manutenção do website e as remessas dos produtos – que, hoje, é praticamente nosso único gasto. É um valor muito baixo se compararmos com o custo de oito pesquisas tradicionais. Como o sistema já está implantado, a tendência é que o custo caia cada vez mais.

Qual o formato das questões dirigidas aos consumidores? São perguntas diretas?

Não utilizamos perguntas diretas, empurradas, do tipo “olhe a embalagem e responda”. Utilizamos perguntas como: “Você conseguiu instalar o produto corretamente? Foi tranquilo?”.

Por meio de uma resposta do gênero “consegui, mas não ficou claro qual o peso suportado pelo gancho de parede”, fica evidente que a informação contida na embalagem não sobressaiu, não chamou a atenção do consumidor, não “pediu” para ser assimilada. Preferimos não ser cerceadores, apostar na espontaneidade. Dou um exemplo. Uma pergunta onipresente é “o que mais você gostou?” e “o que menos você gostou?”.

São perguntas abertas. Com isso, conseguimos extrair bastante informação sobre produtos e embalagens.

Que tratamento a 3M dá a essas opiniões? Como elas são avaliadas e como é definido se vale a pena levá-las em consideração?

Quando percebemos que um ponto

É importante ouvir o consumidor e conseguir traduzir suas opiniões até o ponto de modificar um produto ou uma embalagem

ciativas. Muitos desses indivíduos são formadores de opinião, que relatam as experiências para seus grupos de convívio, ajudando divulgar os produtos de uma maneira muito positiva.

antes

depois

Test Drive gerou alterações na embalagem do Gancho Metálico Command. Frente da cartela agora traz exemplo de uso e informa o peso suportado. No verso, instruções ganharam mais imagens

é citado com frequência no questionário, passamos a informação para a área de marketing. Ela estuda a questão mais a fundo, para ver sua validade, sua pertinência. Não são informações tomadas como verdades absolutas. Por isso mesmo, refinamos o processo com outras pesquisas. Considero fascinante esse método de inovação. É o conceito do crowdsourcing, da co-criação, que traz o cliente para perto para uma criação conjunta. Os consumidores participantes acabam formando uma rede, uma comunidade disposta a colaborar e capaz de ser acionada para outras ini-

Ao que sabemos, o Test Drive instituído na 3M no Brasil será instalado em unidades da empresa em outros países. Que recomendações o senhor faria para fabricantes de outros produtos eventualmente interessados em adotar o sistema?

Diria que faz parte do processo de inovação ouvir o cliente, investigar a experiência do cliente. E isso deve ter um propósito, ter continuidade. É importante ouvir o consumidor e conseguir traduzir suas opiniões para as diversas áreas, nos diversos processos, até o ponto de modificar um produto ou uma embalagem. É preciso escutar o cliente e estudá-lo mais a fundo. Mas não se deve utilizar somente o crowdsourcing.

Essa ferramenta é ótima, dá uma base, mas convém estudar mais, aprofundarse. Sempre é válido escutar o cliente, e essa não é a única forma.

No caso específico das embalagens testadas por consumidores, como resumiria a experiência – quais, digamos, os “ensinamentos” básicos tirados dela?

Uma constatação que pode servir para qualquer caso de produto diferenciado, reitero, é a necessidade de embalagens claras, didáticas. As pessoas não leem manuais de instrução e muitas vezes não leem orientações contidas nas embalagens, então é preciso transmitir as informações de modo mais visual, com mais desenhos, de forma mais despojada. Isso tende a gerar um estímulo para que a embalagem seja vista, analisada, apreciada.

Seria possível implantar um Test Drive na área de soluções indus-

Devido a sugestões dos testadores, Rolo Adesivo e Acne Cover deverão sofrer alterações

triais para embalagem e em outros segmentos de atuação da 3M? Acho que é possível. Mas precisaríamos ter mais cuidado, porque atendemos outros mercados com produtos muitas vezes certificados, que lidam com questões de segurança, de dimensões maiores. Mas se houver uma plataforma focada em um público restrito, bem definido, é totalmente possível. A 3M é bastante multifacetada. Temos, hoje, 55 000 produtos e 46 plataformas tecnológicas divididas em seus grandes núcleos de negócios – consumo; display e comunicação visual; elétricos e comunicações; cuidados com saúde; industrial e transporte; e produtos para segurança e construção. O objetivo, no entanto, ainda é priorizar a aplicação dessa ferramenta para varejo e produtos de consumo.

Agosto 2012 |

25

Reportagem de capa

a r a p s a ir e n a m s ia Ide a r o h a d o t n u s s a m u quase 40 milhões e já são Adolescentes e pré-adolescentes, qu eles. Como criar ra pa só os ut od pr am riz lo va ís, Pa de reais no Por André Carpinelli

Adolescentes

são rebeldes, inquieto s, sensíveis, impulsivos – complic ados, enfim.

Ainda são meninos e m eninas, mas não toleram mais ser tr atados como crianças. Já não aceitam artigos infantis, mas muitas vezes também não querem os mesmos pr odutos dedicados a adultos, consider ando-os “de tiozinho”. Por isso, repr esentam um filão potencial e um pú blico importantíssimo para as marca s.

Segundo dados do Inst ituto Brasileiro de Geograf ia e Estatística (IBGE), existem no País mais de 37 milhões de pessoas com idades entre 9 e 19 anos. Represen tando quase 20% da população, os chamados

28 | Agosto 2012

e fazem girar 75 bilhões embalagens para conquistá-los?

teens e tweens – junção dos termos teen (“adolescente”) e between (“no meio”), forjada para definir os préadolescentes – são responsáveis por gerar vendas anuais equivalentes a 75 bilhões de reais, conforme aponta estudo feito pelo instituto de pesquisas TNS Research International.

Nos Estados Unidos, produtos dedicados a esses grupos movimentam 200 bilhões de dólares por ano. Ao se comparar a oferta desses artigos lá e cá, percebe-se que o mercado nacional ainda pode crescer bastante. (continua)

Atender esses jovens, porém, não é fácil. Ocorre que a pré-adolescência e a adolescência implicam situações dialéticas. Os jovens aspiram ser mais velhos. Querem ser únicos, mas também se enturmar, pertencer a um grupo (ou “tribo”). E anseiam consumir, mas necessitam de envolvimento e aprovação dos pais para comprar. Ante tudo isso, criar produtos sob medida para esses públicos é um desafio e tanto para profissionais de marketing e gestão de marca. Não surpreende que o assunto cada vez mais permeie reuniões em empresas, inspire teses, impulsione pesquisas e lote seminários mundo afora e no Brasil.

Nesses debates, um alerta frequente é que os teens e tweens de hoje seriam menos influenciados pelos modelos tradicionais de propaganda.

A chamada geração Z, daqueles nascidos a partir de meados da década de 1990, foi uma das primeiras imersas desde o berço em tecnologia digital e internet. Ao contrário de seus pais, esses jovens passam mais tempo à frente da tela do computador do que à da tevê. No entanto, eles não escapam a uma mídia em particular: as embalagens, presentes na maioria dos produtos tangíveis de seus cotidianos.

Mas como utilizá-las de modo eficaz para conquistar esse público?

Falar a língua dos jovens, ou seja, aplicar nas embalagens signos com os quais eles se identificam, soa a recomendação óbvia. “Mas é perigoso basear-se em suposições”, adverte Mario Narita, diretor da Narita Design. “Convém analisar com cuidado o públicoalvo, até porque os gostos e modas da juventude mudam muito rapidamente.”

Contratada para desenvolver embalagens para a linha de proteção íntima Intimus Teen, da Kimberly-Clark, a Narita Design efetuou uma série de pesquisas com garotas. O procedimento permitiu detectar referências estéticas valorizadas pelas consumidoras, como os tons cor-de-rosa, os motivos florais e a ideia de brilho utilizada na elipse da marca. Ajudou também a compor o visual e a atitude de Camilla,

Pesquisas com garotas ajudaram a definir o visual casual-moderno da linha Intimus Teen

Dicas para criar embalagens que falem a linguagem dos jovens Conheça. Mergulhe de cabeça

no universo dos adolescentes e préadolescentes – hábitos, moda, cultura e produtos. Pesquisas qualitativas, como dinâmicas de grupo, podem ajudar a entender seus anseios e necessidades

Dialogue. Comunique-se com

teens e tweens como alguém da turma, não como adultos (muito menos como pais). Estude a linguagem utilizada por eles no dia-a-dia e na internet. Use mensagens curtas e descontraídas

Convença. Ainda que a

apresentação deva atrair primariamente os jovens, não se esqueça de destacar atributos que possam convencer os pais de que o produto é seguro e adequado para seus filhos. As compras, muitas vezes, dependem do dinheiro e da aprovação dos adultos

Surpreenda. Utilize elementos

inusitados e divertidos, que diferenciem a embalagem daquelas dos itens para adultos e que façam o produto sobressair ante os concorrentes. Cores, efeitos (glitter, holografia, brilho) e recursos especiais (formatos, janelas) podem ser de grande valia

Estimule. Embalagens que permitam

personalizações tendem a ser um grande atrativo para teens e tweens. Convém também oferecer meios para que os jovens se manifestem sobre os produtos na internet

30 | Agosto 2012

a personagem destacada nos rótulos do produto. Ela ganhou roupas casuais e parece dançar enquanto utiliza um fone de ouvido e segura um tocador MP3.

A combinação de cores fortes e “quentes”, como vermelhos e roxos, com ícones florais, de estrelas ou tribais, que remetem aos universos dos programas de mensagem da internet, da tatuagem e do grafite, é um artifício mais e mais valorizado pelas empresas que dedicam produtos a teens e tweens. Bons exemplos de uso desses elementos são os desodorantes Rexona Teens, da Unilever, nos quais o design das embalagens aerossol e roll-on das versões oferecidas (Beauty, Music Fan e Love) exploram tipologia pop, ilustrações à mangá e elementos alusivos a danceterias, como globos de espelho. As embalagens roll-on e a tampa da versão Beauty, que destacam efeito glitter (cintilante, do tipo purpurina), foram particularmente bem recebidas.

Tampa do aerossol e embalagem roll-on com efeito glitter são destaques de uma das versões dos desodorantes Rexona Teens

Em uma pesquisa realizada pela Unilever no Brasil, 89% das entrevistadas as consideraram muito atrativas. Oito em cada dez disseram ter intenção de comprar os produtos.

Com tempero diferente, o uso de imagens e elementos característicos do universo teen é também explorado num recente lançamento da seara dos alimentos: uma linha de empanados de frango voltada ao público pré-adolescente e adolescente, lançada pela Perdigão (Brasil Foods). Os cartuchos de papel cartão dos produtos, desenvolvidos pela consultoria de design A10, incorporam os personagens da Turma da Mônica Jovem, de Mauricio de Sousa. Mônica, Magali, Cascão e Cebolinha, em versões crescidas, vestem roupas como as dos jovens atuais e praticam esportes radicais nas embalagens, “desenvolvidas especialmente para agradar ao público que não quer mais ter sua imagem atrelada ao uni-

verso infantil”, segundo comunicado da empresa.

Não basta, entretanto, angariar a simpatia dos adolescentes. De acordo com a TNS Research International, 74% dos jovens com idades entre 12 e 19 anos dependem do dinheiro dos pais para consumir. Apenas 27% têm renda proveniente do trabalho. A maioria estuda e vive na casa dos pais (82% e 88%, respectivamente). Portanto, conquistar a simpatia de quem muitas vezes é o fiel da balança pode ser determinante. Voltado justamente para um público em que o aval de pais e mães para a compra é fundamental, a bebida láctea Trakinas Shake, lançada em abril numa parceria entre Kraft Foods e Brasil Foods, é o típico produto para o público tween.

Cartuchos de empanados estampam Turma da Mônica Jovem em imagens radicais

Tal característica se traduz na embalagem, criada pela Team Créatif. Tipos disformes, cores gritantes e algumas das letras estrategicamente invertidas ocupam a caixinha Tetra Brik de 185 mililitros, da Tetra Pak, compondo um visual irreverente, longe de ser sóbrio como os produtos para adultos, e ao mesmo tempo nada pueril.

Três bandeirinhas coloridas no alto da embalagem informam que a bebida é fonte de cálcio, minerais e vitaminas.

“Uma das bebidas lácteas menos calóricas do mercado”, avisa o comunicado ao mercado distribuído pela marca, para conforto dos pais. Para Sarah Buchwitz, gerente da marca na Kraft Foods, é

Para lenços, “latinhas” Graças à apresentação curiosa, os lenços umedecidos da Belliz Company dirigidos a garotas têm atraído olhares nas lojas. Os produtos, há um ano no mercado, são acondicionados num pequeno recipiente de plástico rígido que imita uma lata de bebida. Cada embalagem acomoda trinta lenços, permitindo retirá-los um a um.

A associação com o universo teen é reforçado pelos rótulos coloridos, que trazem desenhos de adolescentes, e pela presença de um pingente. “É uma embalagem portátil, colecionável e inovadora, única no mercado”, afirma Renata Moura, supervisora de marketing da Belliz. A profissional evita divulgar números, mas diz que o produto vem tendo bom desempenho. “Por meio do rótulo e do formato do produto, conseguimos conquistar clientes e nos aproximar de um público promissor”.

Segundo Renata, o produto foi criado no Brasil, mas é importado da China já na embalagem acabada.

32 | Agosto 2012

Conceito inusitado, rótulos coloridos e pingente fazem recipientes plásticos sobressair na seção de cuidados pessoais

importante evitar que esse apelo aos genitores se sobreponha às demais características da embalagem. Diz a executiva: “Sabemos da importância em comunicar os atributos nutricionais, pois esse é um tema que interessa aos pais na decisão da compra. Em Trakinas Shake, procuramos transmitilos de maneira divertida e compreensível, de forma a esclarecer os adultos, mas sem prejudicar a linguagem visual voltada ao público pré-adolescente”.

O layout de Trakinas Shake vai ao encontro de outro recurso salutar na comunicação com adolescentes e pré-adolescentes: mensagens ágeis e concisas. Acostumados ao ambiente virtual, de oferta exacerbada de informações, eles têm disposição cada vez menor de ler e conhecer características de produtos. Nesse contexto, a capacidade de usar a embalagem para sintetizar as informações essenciais do produto e criar uma identidade que o diferencie dos demais nas prateleiras pode ser fundamental. Para Mario Narita, o uso de pequenos ícones nas embalagens, que comuniquem atributos como quantidade, pode ser útil. “Vivemos sob uma avalanche de informações”, diz o designer. “É preciso falar rápido e

facilitar a compra. A ‘iconização’ é um caminho. A imagem precisa falar”, O que já foi assimilado por muitas empresas, mas certamente não por todas, é que atender à geração Z não exige necessariamente a criação de fórmulas específicas ou altos investimentos numa nova extensão de linha.

Em muitos casos, produtos tradicionais podem ser caracterizados como teen ou tween por meio da comunicação, nela incluída a embalagem.

Pegue-se, por exemplo, a recente iniciativa da goma de mascar Chiclets, produto há décadas no mercado. A Kraft Foods, dona da marca, lançou em abril uma coleção de 135 modelos diferentes de caixinhas de duas unidades e outros 35 das de dez, que, além de apelarem à coleção, permitem o acesso de conteúdos exclusivos no computador, como vídeos humorísticos e animações, quando apontadas para uma webcam.

Embora a empresa não divulgue núme-

Trakinas Shake: visual divertido e mensagens ágeis, inclusive nutricionais, para os pais

ros, a gerente de marketing de Chiclets, Beatriz Pacheco, garante que as vendas desde o início da campanha, denominada “emotiguns” (nome dos personagens estampados nas embalagens, criados pela X-Guides), superaram o retorno anterior ao lançamento da ação. Isso sem falar na mídia espontânea gerada por iniciativas dos consumidores, que inserem nas redes sociais conteúdos gerados a partir das caixinhas (ver fotos).

Um dos responsáveis pelo conteúdo digital da campanha “emotigums”, Luiz Mastropietro, da agência CuboCC, compara o resultado da ação ao potencial de uma campanha tradicional em rede de TV. Segundo ele, 550 000 consumidores testaram a interação no site da Chiclets. A média de permanência dos participantes foi de cinco minutos – uma eternidade para os padrões da geração Z. Um anúncio padrão na tevê dura 30 segundos. “Não usar a embalagem para desenvolver sua marca é um desperdício”, sentencia Mastropietro. “A interação da embalagem com a mídia digital potencializa o contato com a marca. É uma história que começa na embalagem e termina no site.”

Caixinhas de Chiclets, colecionáveis e vinculados a ações na internet, viraram mania entre teens

Em moda, visual retrô Nem toda modernidade é high-tech no mundo dos adolescentes brasileiros. Sob a marca Capricho (vinculada à revista homônima, da Editora Abril, referência para as adolescentes quando o assunto é moda e estilo), O Boticário acaba de lançar novos produtos para o público teen fundamentados em linguagem retrô. As embalagens dos produtos têm visual vintage.

Para a gerente de categoria infanto-juvenil de O Boticário, Patricia Scholz, o apelo ao visual retrô não contradiz em nada o gosto desses jovens pela novidade. Na verdade, “ele apenas reforça a capacidade desse público de se reinventar de forma natural e com muita facilidade”, argumenta a executiva. “O visual vintage é uma grande tendência de moda e comportamento que se estabeleceu no universo jovem. Traz estilos e referências retrô, com o melhor do que aconteceu nas décadas passadas, mas reinventadas em produtos modernos e atuais”, explica Patrícia.

As embalagens da linha traduzem esse equilíbrio entre passado e presente através do diálogo entre elementos retrô e a utilização de cores fortes, como o lilás e o preto, além dos arabescos e de texturas inovadoras. “Desta forma”, diz Patrícia, “os produtos da coleção Capricho Vintage têm embalagens com estilo que remete ao passado, mas com elementos modernos em cores e texturas, além das fragrâncias que são tendência.”

34 | Agosto 2012

Novos itens Capricho: união de elementos vintage e fragrâncias modernas

A10 (11) 2344-1010 www.a10.com.br

CuboCC (11) 3040-1050 www.cubo.cc

Narita Design (11) 4052-3700 www.naritadesign.com.br Team Créatif (11) 3491-5580 www.team-creatif.com Tetra Pak (11) 5501-3200 www.tetrapak.com.br X-Guides (11) 2246-2786 www.xguides.com.br

marketing

Pit-stop em marcha lenta Fabricantes de bebidas querem o retorno da troca de vasilhames de cervejas e refrigerantes em supermercados.

Ritmo de adesão das grandes redes, porém, ainda é devagar

© Mjphototacoma Dreamstime.com

É, literalmente, uma ques-

36 | Agosto 2012

tão de vai e vem. Intermitentemente, ressurge a discussão sobre a questão das garrafas retornáveis de refrigerantes e cervejas: o sistema deve ou não ser reimplantado no grande varejo? Praticamente banidos dos supermercados nos anos finais da década de 80 – mas sobrevivendo com vigor em redes de pequeno porte, mercadinhos, adegas e pontos de dose como bares e restaurantes mais populares –, esses recipientes estão hoje no centro de campanhas publicitárias patrocinadas por indústrias engarrafadoras.

De modo geral, o movimento pela retornabilidade é bem recebido pelos consumidores finais, pelo que indicam opiniões de especialistas e estudos específicos feitos por EmbalagemMarca. Parcela expressiva dos consumidores ouvidos em enquete realizada pela revista respondeu concordar mesmo em assumir os custos iniciais da formação de um estoque de garrafas vazias a ser trocadas em compras posteriores, quando pagariam apenas pelo conteúdo. Em resumo, numa combinação feliz de benefícios ambientais e ganhos de custo nos elos inicial e final da cadeia, vislumbra-se luz verde para o sistema. Mas há entraves para que a coisa engrene.

Entre os obstáculos à consolidação desse vaivém sobressai a lentidão com que as grandes redes varejistas aderem ao movimento. A Ambev, principal fomentadora da onda pró-garrafas retornáveis, organizou um programa de troca com as grandes redes do varejo em cinco estados. Iniciado há um ano, o programa já instalou pontos de recebimento de vasilhame vazio, chamados internamente de “pit stops”, em dezesseis lojas Walmart e duas da Companhia Brasileira de Distribuição (Pão

de Açúcar), ambas na capital paulista, desde abril último. São os hipermercados Extra Anhanguera e Penha.

Frente às mais de 82 000 lojas de supermercado que, segundo a Associação Brasileira de Supermercados (Abras), existem no Brasil, dezoito pontos de recebimento indiscutivelmente não chegam a ser um número significativo. Porém, “ambas as redes entendem a importância dessa operação”, acredita Rafael Ivanisk Oliveira, da Ambev.

Segundo ele, o Grupo Pão de Açúcar

pretende instalar sessenta “pit stops” em hipermercados espalhados pelo País até novembro deste ano, e outros sessenta ao longo de 2013. E, ainda de acordo com o executivo, o Walmart, terceiro maior player do varejo brasileiro no ranking da Abras, irá expandir o atual número de balcões de troca de vasilhames, devendo implantar mais quarenta unidades até o final deste ano. (O grupo francês Carrefour, segundo no ranking, preferiu nem se expressar a respeito do assunto).

De sua parte, a Coca-Cola encerrou em julho campanha de televisão

Como funcionam os pontos de troca Os “pit stops” consistem em espaços de 30 metros quadrados situados nos estacionamentos dos supermercados e equipados com balcões, uma caixa registradora, engradados com garrafas cheias e outros com as vazias recebidas dos consumidores no ato da compra. Nesses pontos são aceitos recipientes reutilizáveis das quatro marcas que respondem pelo maior volume de vendas da cervejaria: o Guaraná Antarctica e as cervejas Antarctica Pilsen, Brahma e Skol. As garrafas, todas de vidro, são as de volume de 1 litro (guaraná e cervejas) e de 300 mililitros retornáveis (Skol, Brahma e Antarctica).

É aceita também a primeira compra de vasilhame contendo líquido, sendo que o preço do recipiente varia de 50 centavos a 99 centavos, dependendo do volume (no caso da Brahma em garrafas de 1 litro, sem troca, o preço gira em torno de 5 reais). “Geralmente esses espaços demandam o trabalho de quatro a seis funcionários, que são contratados da empresa, e os clientes pagam, em média, 99 centavos por 300 mililitros, ou 2 reais pelo litro de bebida”, explica Rafael Ivanisk Oliveira, diretor de vendas do canal autosserviço da Ambev. Vale dizer que o consumidor paga 3 reais por um recipiente vazio.

Pit Stop da Ambev: espaço exclusivo em supermercados

de três meses batizada de “Felicidade Retornável”, com apelo à preservação ambiental e não propriamente econômico. Abrangendo todo o portfólio de refrigerantes da empresa acondicionados em embalagens retornáveis (Coca-Cola, Coca Zero, Fanta, Guaraná Jesus, Kuat e Sprite), a campanha promovia o consumo das bebidas acondicionadas em praticamente todas as versões das garrafas reutilizáveis, nas medidas entre 1 litro e 3 litros, de vidro e de PET (estas, apenas de 1,5 litro e 2 litros). Só não entraram na promoção os recipientes de vidro de 200 mililitros e de 290 mililitros de Coca-Cola, que são comercializados maciçamente em pontos de dose, sendo que o primeiro, basicamente, em regiões predominantemente de baixa renda.

Não há dados disponíveis sobre

Coca-Cola fez campanha para estimular o consumo de suas retornáveis. Mote foi a preservação ambiental

os efeitos dessas iniciativas, mas “o fato é que o consumidor não tem restrição à embalagem retornável”, afirma Adalberto Viviani, diretor da consultoria Concept, focada no setor de bebidas.

Apostando nisso, a campanha da Ambev permanecia no ar ao final dos trabalhos desta edição. A empresa adianta que irá adotar a troca de outros tipos de embalagem em todas as regiões do País. “Vamos expandir para o Norte e, no Nordeste, vamos ampliar o comércio das minigarrafas retornáveis de cervejas de 300 mililitros”, adianta o diretor do canal de autosserviço, referindo-se às chamadas meias garrafas.

“No futuro”, diz Oliveira, “uma vez que a operação se prove profícua, planejamos expandir o rol de marcas com vasilhames passíveis de serem trocados para outras marcas, como Bohemia, Pepsi e Soda Limonada.”

Ante a movimentação das duas grandes engarrafadoras em torno do tema, o Walmart aposta na troca dos vasilhames como estratégia de fidelização de clientes. “Atualmente, temos dezesseis lojas da bandeira Hiper Bompreço nos nove estados do Nordeste, além de quase todas as lojas Big no Rio Grande do Sul, que aceitam a troca de vasilhames retornáveis”, relata o diretor nacional comercial de bebidas da rede, Hoover Cruz. Ele informou que

Ambev lançou diversos comerciais de tevê para promover o suposto melhor custo-benefício do vaivém de vasilhames

38 | Agosto 2012

até o final de julho último mais trinta lojas da bandeira Walmart Supercenter começariam a trocar as retornáveis. Cruz considera que para a rede “é interessante a volta das embalagens retornáveis, pois esse tipo de recipiente propicia rentabilidade superior à das descartáveis, e oferece ainda o atrativo de preço menor por litro para o cliente”.

Números que demonstrem o saldo das trocas de vasilhames feitas nos balcões instalados nas lojas da rede não são disponibilizados. Diante da disposição da Ambev de instalar mais “pit stops”, pode-se supor que sejam positivos.

Mas o que é bom para uma cervejaria não é necessariamente bom para outras. Para as concorrentes da Ambev, uma questão que se coloca diz respeito antes à retornabilidade de garrafas do tipo standard, não personalizadas.

Como destaca o consultor Adalberto Viviani, “a ação da Ambev resulta em enorme benefício promocional para si, porque fica com pontos de venda exclusivos, que favorecem suas marcas e distanciam o consumidor das concorrentes, com a vantagem adicional de não haver comparação de preços”. Segundo ele, “o cliente vai direto aos ‘pit stops’; e isso estabelece um vínculo constante com a marca, enfraquecendo as ações promocionais da concorrência”.

Não por menos, a Associação Brasileira de Bebidas (Abrabe) postou-se frontalmente contra a Ambev em 2009 quando esta lançou o “litrão” de cerveja com seu logotipo em alto relevo: desenvolveu uma garrafa retornável de vidro com capacidade de 1 litro, denominada “Garrafa Livre”, disponível para uso de qualquer cervejaria interessada. No campo dos não-alcoólicos, a Associação dos Fabricantes de Refrigerante do Brasil (Afrebras), que engloba pequenos e médios produtores, diz aprovar as ações de retorno de vasilhames, “desde que englobem a troca de todas as marcas”. (*) Na opinião de Fernando Rodrigues de Bairros, presidente da entidade, a iniciativa da Ambev, “ainda que louvável do ponto de vista ambiental, comercialmente é uma prática predatória”. “A Ambev só vai trocar garrafas de seus produtos nesses pontos”, ele afirma. Tal questão, a seu ver, “se agrava pelo fato

de aquela empresa contar com a infraestrutura de duas das maiores redes de varejo para tocar o projeto, outro benefício de que as demais engarrafadoras não desfrutam”. De sua parte, o Sindicato Nacional da Indústria da Cerveja (Sindicerv) tradicionalmente defende o retorno de garrafas de 600 mililitros padronizadas para a bebida como “as mais adequadas ambientalmente”.

Enquanto as engarrafadoras se confrontam, os supermercados agem com cautela, dada sua histórica dificuldade em lidar com a troca de vasilhames. “O sistema das retornáveis causava grande transtorno para o varejista, pois além de gerenciar as operações corriqueiras do varejo, que dizem respeito à loja, eles precisavam lidar com operações como controle e separação de vasilhames, organização do espaço de troca e treinamento do pessoal para essa ação específica”, ressalta o consultor em varejo Antônio Carlos Ascar, da Ascar Associados.

Assim, arguidas quanto a possíveis ações de sua iniciativa para promover a volta das garrafas retornáveis aos estabelecimentos, as duas maiores associações do setor, Abras, de âmbito nacional, e Associação Paulista de Supermercados (Apas), não haviam respondido até o fechamento desta edição. Sobre a iniciativa da Ambev e da Coca-Cola, dão depoimentos vagos. A entidade estadual limita-se a dizer – por intermédio de sua assessoria de imprensa – que “sempre foi favorável às iniciativas de cunho sustentável, reforçando sua posição contrária à cultura do descarte”. No mesmo tom, Sussumu Honda, o presidente da Abras, afirma que “a associação é a favor de toda e qualquer ação que seja sustentável e que agregue conveniência e praticidade à vida do consumidor”. Com uma ressalva: “A gestão dessas operações dentro das lojas é muito complexa”.

Sob os prismas da logística, de custos de mão de obra, dos altos preços do espaço nas lojas e sobretudo da possível pressão de outras engarrafadoras, a relutância das redes em aderir aos pit-stops de marcas exclusivas é compreensível. Afinal, a abertura de espaços para uma poderá estimular as demais a também tentarem instalar postos de troca. Além da supressão de vagas nos estacionamentos, isso resultaria em redução no fluxo de potenciais compradores pelos estabelecimentos e, desse modo, possíveis quedas nas vendas por impulso.

Mesmo assim, Ascar e Viviani, os dois consultores entrevistados para esta reportagem, dizem acreditar que a tendência da retornabilidade ocorre no mundo inteiro e cedo ou tarde se consolidará também no Brasil. Ante o vagaroso andar do entendimento entre os elos da corrente, pode-se prever que será mais tarde do que cedo.

Garrafas retornáveis lançadas pela Afrebras. Iniciativa “vai devagar”

(*) Em 2009, a Afrebras lançou dois modelos de garrafa retornável de vidro. De 200 e de 290 mililitros, para uso coletivo entre seus associados (ver EmbalagemMarca nº 121, setembro de 2009). A iniciativa vai devagar, segundo Fernando Rodrigues de Bairros, presidente da entidade. “Tivemos 30% de adesão dos associados nos seis primeiros meses”; ele informa. “Porém, de lá para cá, metade abandonou o programa.”

artigo

Líquidos em pauta Algumas soluções de impacto criadas recentemente para acondicionar chá, refrigerante, vinho e vodca Por Lynn Dornblaser

É época do

chamado verão boreal, quando o hemisfério norte recebe a estação mais quente do ano, e faz um calor de rachar nos Estados Unidos, na Europa e em diversas regiões da parte superior do globo. O clima me inspirou a falar de bebidas. Gostaria de mostrar algumas embalagens interessantes lançadas mundo afora, recentemente, para acondicionar chá, refrigerante, vinhos e vodca. São novidades que apresentam visuais únicos e inusitados, além de, em certos casos, também demonstrarem atributos especiais de funcionalidade.

Desenho do estilista Jean-Paul Gaultier “casa” com o formato acinturado da garrafa de Coca-Cola

40 | Agosto 2012

Uma opção diferenciada de refresco, capaz de chocar os mais conservadores, é o do chá C+ Swiss Original Cannabis Ice Tea, da austríaca Seagull Trading. Trata-se de um chá pronto, para ser consumido gelado, feito com xarope de flor de cânhamo – a planta da qual se extrai a maconha. Apesar dessa associação, o produto não tem efeito psicotrópico, destacando-se mais por sua apresentação. A embalagem, chamada CartoCan, é uma cartonada asséptica incomum, com formato cilíndrico, e não de caixinha, como as convencionais. Criada pela também austríaca Ennstal Milch, a “lata cartonada asséptica” propicia um ano de shelf life ao chá de cannabis. Impressa predominantemente em um laranja vívido, faz o produto sobressair na seção de bebidas não-alcoólicas.

Partamos desse produto alternativo para o refrigerante mais popular do mundo. Nos últimos anos a CocaCola tem investido na criação de edições limitadas de garrafas de alumínio para os mais diversos mercados em que atua. Dentre esses projetos, um que me chamou a atenção ocorreu na França, na forma de garrafas desenhadas pelo famoso estilista Jean-Paul Gaultier.

Gostei em particular de uma versão que exibe um corpete e uma cinta-liga.

O design “casou” bem com o formato curvo da garrafa, que lembra bastante uma silhueta feminina.

Apresentações criativas como essa são mais frequentes na seara das bebidas alcoólicas destiladas, que abusam de embalagens de formatos e tamanhos

C+ Swiss: chá de cânhamo é oferecido em tubo cartonado asséptico

variados. As bebidas mais refinadas muitas vezes têm garrafas que lembram frascos de perfumes ou que de alguma forma reforçam sua natureza luxuosa. Outras exibem embalagens simplesmente elaboradas para capturar o interesse do consumidor e gerar burburinho. É o caso da vodca Firestarter, vendida na Ucrânia. A bebida tem um invólucro que imita um extintor de incêndio. Consiste numa garrafa de vidro acomodada numa lata de aço cilíndrica vermelha. O toque final da emulação é dado pela tampa, decorada com uma válvula de gatilho (que não funciona). Se a vodca oferecida tivesse sabor picante, o que não é o caso, talvez a apresentação fizesse mais sentido. De todo modo, é uma ideia criativa, que valoriza o produto.

Os dois últimos casos que pincei para este artigo não apenas têm visual chamativo, mas também utilizam a embalagem para aprimorar

Vodca Firestarter: lata exterior e tampa à moda de válvula criam imitação de extintor

a funcionalidade. O primeiro é uma linha de vinhos lançada nos Estados Unidos, a Stacked Wines. A marca tem uma proposta inédita de oferta de doses individuais da bebida. A embalagem, que a princípio parece um recipiente cheio de curvas, é na verdade um conjunto de quatro copos repletos de vinho, empilhados e unidos como uma torre por meio de um rótulo termoencolhível. Os copos, plásticos, são vedados por um selo-tampa de alumínio. É uma ideia genial para presentear, para consumo fora do lar (em piqueniques, praias, festas) e para a ingestão de doses pequenas (para pessoas que só querem uma taça ou que moram sozinhas).

Embalagens com feição de taça ou copo para vinhos foram sempre posicionadas primordialmente como soluções convenientes. Neste caso, há também apelo de requinte e estilo.

O segundo exemplo é o de uma embalagem secundária – um multipack para cervejas capaz de ser acomodado em geladeiras, porém com um atributo de praticidade que eu jamais havia visto.

Na Áustria, doze long necks da cerveja Ottakringer Brauerei são acomodadas horizontalmente numa caixa de papelão ondulado dotada de rampas internas. As superfícies inclinadas fazem com que as garrafas, deitadas, rolem até uma área mais baixa onde um círculo picotado, uma vez removido, funciona como orifício de retirada. O consumidor pode comprar garrafas avulsas para reabastecer a multipack, inserindo-as no início do “percurso”, onde também há uma abertura. Um aviso diz que é na saída inferior que está a garrafa mais gelada (“Hier gibt’s das coolste bier”). É algo lúdico para angariar a simpatia dos amantes de cerveja.

Lynn Dornblaser é especialista em tendências de consumo e diretora da divisão CPG Trend Insight da consultoria Mintel International.

Pode ser contatada pelo e-mail lynnd@mintel.com

42 | Agosto 2012

Multipack que faz long necks “rolarem” até a saída é ideia de marca austríaca

Stacked Wines vende quatro copos de vinho empilhados e unidos por rótulo contrátil

Frente

Verso

Display O QUE HÁ DE NOVO NOS PONTOS DE VENDA

Edição: flavio palhares flavio@embalagemmarca.com.br

Higiene pessoal

Personagens em destaque

A Cremer apresenta a nova linha de produtos infantis Looney Tunes, composta por cinco produtos: xampu e condicionador morango, creme para pentear (pêssego) e xampus 2em1 cereja e maçã verde. Para chamar a atenção das crianças, a empresa adotou rótulos termoencolhíveis de PVC repletos de cores, que envolvem completamente os frascos e facilitam a identificação nas gôndolas.

Os frascos, de polietileno de alta densidade (PEAD), comportam 250 mililitros dos produtos e são vedados com tampas flip-top, feitas de polipropileno (PP). O layout das embalagens foi desenvolvido internamente na Cremer.

44 | Agosto 2012

Rótulos

Baumgarten (47) 3321-6666 www.baumgarten.com.br Frascos e tampas

Plásticos Cária (11) 3674-0020 www.caria.com.br

Display O QUE HÁ DE NOVO NOS PONTOS DE VENDA

5

1

Design

Pande (11) 3849-9099 www.pande.com.br

Design (latas)

Landor Associates +1 212 614-5050 www.landor.com

Embalagens

Cristal Embalagens (48) 3434-8000 www.cristalembalagens.com.br

Latas

Latapack-Ball (12) 2127-4700 www.latapack.com.br Garrafas

Owens-Illinois do Brasil (11) 2542-8084 www.oidobrasil.com.br Design (rótulos)

RG7 (11) 3816-5444 www.rgsete.com.br Rótulos

Sleever International (11) 2303-2337 www.sleever.com

Pães

Matinais

Bebidas

Snacks

Mundo nas embalagens

Granola aos tubos

Arte no rótulo 3

Fosco e metalizado

A Campari traz para o Brasil uma nova edição limitada de seu amargo.

Criado pelo italiano Ugo Nespolo, o rótulo faz releitura da obra Spiritello, do artista plástico Leonetto Cappiello, exposta na Galleria Campari, na Itália.

Crocantíssimo, marca de snacks salgados da Bimbo, ganhou uma extensão de linha: Crocantíssimo Hot, de sabores picantes. Os flow packs são feitos de filmes de BOPP fosco e metalizado, impressos em rotogravura.

1

Chega ao mercado a linha Pães do Mundo, da Wickbold. Os sacos de polietileno trazem selos e carimbos de viagem alusivos aos países de origem dos produtos. Pão Australiano e Bagel são os primeiros itens da linha.

2

A loja virtual My Mix Cereais criou uma embalagem diferenciada para sua granola: um tubo de papelão aluminizado para 500 gramas do produto. A vedação é feita por uma tampa plástica. A empresa não revela o fornecedor.

3

Rótulo

Brasilgrafica (11) 4133-7777 www.brasilgrafica.com.br

Bebidas 4

Embalagens “geladas” 5 A lata de Smirnoff Ice foi renovada. O recipiente, de formato slim (310 mililitros), ganhou layout mais alinhado ao da embalagem da vodca Smirnoff e detalhes em verniz fosco. A bebida da Diageo ganha também edição limitada, em garrafa de vidro de 275 mililitros com efeito “congelado”, propiciado pelo rótulo termoencolhível.

Garrafa

Verallia (11) 2246-7214 www.verallia.com.br

2

4

Design

Casa Rex (11) 3862-7770 www.casarex.com.br Embalagens

Mazda (11) 4441-6500 www.mazdaembalagens.com.br

46 | Agosto 2012

6

Tampas

Inesa Chile (56) 2 719-0115 www.inesa.biz Rótulos (sangue de boi)

Metiq (54) 3026-7766 www.metiq.com.br

Rótulos (country wine)

Reúna (54) 3441-9200 www.reuna.com.br Garrafas

Verallia (11) 2246-7402 www.verallia.com.br

Vinhos

Populares na rosca 6

Antes . . .

Cervejas

Careca no rótulo

As garrafas dos vinhos Sangue de Boi e Country Wine, marcas populares da Vinícola Aurora, passam a ter tampas de rosca (screw-cap). Para informar a mudança, o contrarrótulo traz explicações sobre o novo sistema de fechamento.

A Baldhead Cervejas Especiais, de Porto Alegre, adotou novos rótulos e nova garrafa. As cores e elementos utilizados nos rótulos procuram transmitir as características de cada variante. A garrafa anterior era de 600 mililitros.

A nova tem 500 mililitros. Baldhead significa “careca” em inglês, uma referência à aparência do mestre cervejeiro da empresa, Giuliano Vacaro. O traço físico influenciou a criação do logotipo da marca, que mostra um monge careca – uma homenagem aos antigos monges cervejeiros.

Rótulos

Automação RS (51) 3066-3030 www.automacaors.com.br Design

Blank Comunicação (51) 3013-1144 www.blankcomunicacao.com.br Garrafas

Verallia (11) 2246-7402 www.verallia.com.br

. . . e depois

Display O QUE HÁ DE NOVO NOS PONTOS DE VENDA

Latas

Crown Embalagens (11) 4529-1000 www.crownembalagens.com.br Latapack-Ball

(12) 2127-4700 www.latapack.com.br

1

5

Design

Leo Burnett Tailor Made (11) 5504-1300 www.leoburnett.com.br

Coordenação

Design

Altapack (16) 8126-3178 www.altapack.com.br

J/T Design (51) 8151-8970 mjunior_119@hotmail.com

Embalagens

Plastrela (51) 3736-1122 www.plastrela.com.br

Pet Food

Matinais

Suplementos

Águas

Cores vibrantes

40 anos de Pelé 2

Refis para malhar 3

versão eSportiva

Em comemoração aos 40 anos do Café Pelé, a Cia. Cacique de Café Solúvel apresenta uma edição limitada sabor Creme Caramelo para seu Cappuccino. O produto é acondicionado em potes plásticos de 200 gramas decorados com rótulos termoencolhíveis. O design gráfico é da própria Cacique.

Vendidos originalmente em potes, os suplementos Dextrozz, Nutri Whey Protein, Nutri Mass e Super Whey Reforce, da Integralmédica, passam a ter refis.

As bolsas plásticas consumiriam de 10% a 32% menos plástico, garantindo preços menores.

O design gráfico é da empresa fabricante.

Chega ao mercado uma nova versão da água mineral Attiva, em garrafa com tampa esportiva, dotada de bico push-pull. Com a nova Attiva Sport, o Grupo Attiva espera aumentar as vendas da marca em cerca de 20% .

1

A linha Vip Premium de rações para gatos e cachorros da Biobase Alimentação Animal teve as embalagens renovadas. A bolsa plástica, de filme de PET, ganhou novo design gráfico, com cores vibrantes sobre um fundo chapado preto, identificando cada porte de animal.

Cervejas

Glacial no latão

4

A Glacial, cerveja da Schincariol, tem uma nova opção para o estado de São Paulo: latão de 473 mililitros.

A marca também apresenta quatro latas com o mote futebol, disponíveis em latões e em latas de 350 mililitros.

4

Tampas

3

CSI Closures (11) 4134-2500 www.csiclosures.com

2

Rótulos

Scodro Embalagens Flexíveis (16) 2101-4949 www.scodro.ind.br Pré-formas

Lorenpet (12) 2124-4300 www.lorenpet.com.br

Rótulo

Alphaprint (11) 2164-1900 www.alphaprint.com.br Pote e tampa

Sonoco For-Plas (15) 3412-8282 www.sonoco.com

48 | Agosto 2012

Embalagens

Empax (11) 5523-9046 www.empax.com.br

5

Antes . . .

Chocolates

Cores fortes e logotipo em destaque As embalagens dos chocolates em barra de 170 gramas da Lacta (Kraft Foods) foram redesenhadas. Uma onda de chocolate circunda os nomes Lacta (Ao Leite), Laka e Shot, que agora ficam alinhados à esquerda – antes, eram centralizados. O Diamante Negro tem assinatura rodeada por um facho de luz.

Os flow packs dos produtos permanecem resseláveis graças ao uso de um adesivo na selagem longitudinal traseira. O ícone que destaca esse atributo, antes presente na frente e no verso dos invólucros, agora fica apenas no costado. A mudança no visual vale também para as versões de 70 gramas e 25 gramas dos tabletes.

Embalagens

Converplast (11) 2462-1177 www.converplast.com.br

Design

Narita Design (11) 3165-8100 www.naritadesign.com.br

. . . e depois

Agosto 2012 |

49

Almanaque Dois dias para criar um símbolo universal

Cachaças safadas Rótulos de cachaças – principalmente as artesanais – sempre chamaram a atenção, seja por seus nomes inusitados, seja pelos desenhos considerados “safados”. Um dos temas mais comuns utilizados pelos fabricantes de aguardentes é o apelo sexual.

Aqui, uma série “safadinha” de rótulos.

Presente em bilhões de embalagens no mundo inteiro, o símbolo da reciclagem surgiu de um concurso criado pela Container Corporation of America, de Chicago, em 1971. Na época, a empresa era a maior recicladora de papel nos Estados Unidos e queria usar o símbolo para divulgar o papelão processado.

O vencedor do concurso foi Gary Anderson, um estudante de arquitetura de 23 anos. Ele recebeu cerca de 2 500 dólares como prêmio. Anderson aproveitou a ideia de um trabalho feito na faculdade sobre reaproveitamento de águas residuais. “Odeio admitir, mas levei um ou dois dias para produzir o logo”, afirmou.

Hoje o símbolo é de domínio público.

Vendaval Anderson (à direita) e o seu desenho, que ficou mundialmente conhecido

6,2 bilhões de americanos Henry e o gás Quando uma garrafa ou lata de refrigerante (ou outra bebida carbonatada) é aberta, o gás que está no recipiente escapa, fazendo um ruído típico. Motivo: a queda brusca da pressão interna, que se iguala à pressão atmosférica, formando bolhas (com a diminuição da pressão, a solubilidade do gás carbônico diminui e ele tende a escapar). Nesse processo, as bolhas aumentam de tamanho até explodir e o gás sair do líquido, formando a espuma. Esse fenômeno é denominado Lei de Henry e foi descoberto pelo químico britânico William Henry (1774-1836).

50 | Agosto 2012

linda

O “copo de boteco” ou “de padoca”, preferência nacional de tomadores de cerveja e de “pingado” de café com leite, foi desenhado no Brasil, em 1947. Seu criador foi o fundador da Nadir Figueiredo, Nadir Dias Figueiredo, que se inspirou em copos na época produzidos apenas nos Estados Unidos. A vidraria, que este mês completa 100 anos de fundação, começou então a fabricar o copo “estilo americano” ou, como ficou conhecido, copo americano. No início, a produção era manual, na velocidade de duas unidades por minuto. Hoje a Nadir produz 480 por minuto.

Em 2009, o copo americano foi exposto no Museu de Arte Moderna de Nova York (MoMA) como ícone do design brasileiro. Durante curto período foi vendido no museu, a 3 dólares. Além do copo tradicional de 190 mililitros, existem outras quatro versões: dose (45 mililitros), long drink 300mililitros, long drink 450 mililitros e rocks (300 mililitros).

A produção acumulada do copo atingiu 6,2 bilhões de unidades no mês do centenário da empresa.

leite da mulher amada

tÁ na hora

canatiba

Boasinha

gostosona

peladinha

Baú digital Veja qual é o papel do papel alumínio nas embalagens

emb.bz/156bau