EmbalagemMarca 169

n ci

Ano XIV • Nº 169 • Setembro 2013 • R$ 15,00

o tr Pa ad o ra do App gr ui at to

CAFÉS

Venda de produtos embalados em cápsulas crescem sem parar, mas a maior parte vem de fora

remédios

Laís Rosin, diretora da Takeda, conta como embalagens alavancaram crescimento do laboratório

INOVAÇÃO Embalagens criativas são instrumentos eficazes para pequenas e médias empresas se diferenciarem no mercado e permanecer no jogo enfrentando rivais mais poderosos

Editorial UMA CONVERSA COM O LEITOR

Sem interação não existe inovação Em nossa tarefa

de pesquisar, observar, analisar e interpretar o que ocorre na cadeia de valor da embalagem, procurando transformar em conhecimento útil ao setor as informações que chegam a nós e disponibilizá-las para o mercado, muitas vezes nos surpreendemos positivamente. É extremamente animador, por exemplo, notar que, não obstante o noticiário geral nos trazer mais razões de desânimo do que de esperanças na área econômica – sobre a qual paira cada vez mais densa a nuvem da desfaçatez na área política –, a parte produtiva do País não esmorece.

Pudemos constatar esse fato, de forma mais evidente que a propiciada pela observação cotidiana do mercado, no exame das quase duas centenas de cases inscritos para concorrer a um troféu na edição de 2013 (a sétima) do Prêmio Grandes Cases de Embalagem, organizado por esta revista. Ante a apreciação de cada uma das amostras enviadas para o concurso, nota-se da parte dos parceiros envolvidos nos projetos uma salutar interação que resulta em embalagens comparáveis e até superiores ao que há de melhor em países geralmente e ovinamente descritos como “mais desenvolvidos”, ou “mais avançados”. Todavia, essa necessária e fundamental interação, que parece vir se tornando uma prática mais constante nas correntes de negócios no Brasil, não ocorre com a mesma eficácia no momento de atender ao Regulamento para inscrições no Prêmio Grandes Cases de Embalagem.

A questão da necessidade de as empresas interessadas no desenvolvimento de projetos de embalagem se aproximarem desde o início dos traba-

lhos, sem que nenhum dos envolvidos seja ignorado ou chamado à última hora, já foi abordada inúmeras vezes nesta revista. Acreditamos que essa atitude representa a melhor, se não a única, maneira de obter resultados positivos em termos de embalagens eficazes sob todos os aspectos, desde a escolha das matérias primas e dos equipamentos até os processos para sua fabricação, seu uso, seu desempenho nos pontos de venda e seu descarte adequado após o consumo dos produtos que acondicionam.

Na reportagem de capa desta edição, referente ao tema da inovação, em especial como ferramenta indispensável à sobrevivência e ao avanço das pequenas e médias empresas, saída mesmo para enfrentar a concorrência de indústrias muito mais poderosas, a questão da interação é indiretamente referida. Não se iluda quem acredita que para inovar basta ter ideias brilhantes e pô-las em prática a esmo. A reportagem de capa preparada pela equipe de EmbalagemMarca talvez esteja chovendo no molhado ao lembrar que, para isso, são necessários outros instrumentos, como capital, equipamentos e colaboração de fornecedores e prestadores de serviço. É enfadonho repetir, mas é irresistível mais uma vez bater na tecla de que sem interação não existe inovação.

Até outubro.

WILSON PALHARES

“Para inovar não é suficiente ter ideias brilhantes e pô-las em prática a esmo. Para isso, são necessários outros instrumentos, como capital, equipamentos e colaboração de fornecedores e prestadores de serviço”

Setembro 2013 |

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Sumário

Edição 169 • Setembro 2013

3 Editorial Para inovar não é suficiente ter ideias brilhantes e pô-las em

Reportagem de capa: Inovação

prática a esmo. Para isso, são necessários outros instrumentos, como capital, equipamentos e colaboração de fornecedores e prestadores de serviço

6 Higiene Pessoal e Beleza Nova embalagem do desodorante Rexona Men é desenhada pela lendária agência italiana de design de automóveis Pininfarina

Pequenas e médias empresas têm na inovação uma boa arma para mudar custos, lucrar mais, ganhar mercado e enfrentar as maiores

8 Painel Inmetro cria sistema para monitorar acidentes de consumo, como os que acontecem no manuseio de embalagens – Akzo Nobel passa a produzir tintas para embalagens metálicas – Novelprint desenvolve rótulo-bula plastificado

Por Wilson Palhares capa: © Mopic | Dreamstime.com

24 Sucos Garrafa de bebida infantil traz brinde escondido em rótulo termoencolhível com picote

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26 Perfumes Kimberly-Clark adota, de maneira inédita no País, frasco combinado com válvula para fragrâncias para adolescentes 27 Rações Selo com fecho abre-fecha é novidade em linha premium da Purina

28 Congelados Cresce o uso de fechos tipo zíper em embalagens de produtos congelados, como aves e peixes

32 Entrevista Laís Rosin, diretora da unidade de negócios de OTC da

6

8

farmacêutica Takeda, fala das iniciativas da empresa na área de packaging, que têm rendido bons frutos

38 Cafés Bilionário mercado de cápsulas, dominado pela Nestlé, vem ganhando cada vez mais marcas. A maioria, entretanto, ainda importa seus produtos, embora a maior parte da matéria-prima seja brasileira 44 Internacional Empresa italiana inova e lança massas prontas em caixinhas

38

46

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58

46 Artigo Carta aberta às indústrias sobre a importância de sistemas de fácil abertura nas embalagens de seus produtos Por Sterling Anthony

50 Display Chega ao mercado azeite 100% brasileiro – da azeitona à embalagem – Catupiry agora tem embalagem menor, mas com o mesmo formato – Frasco de Ovomaltine ganha novo formato – Itubaína Retrô vai para a lata 58 Almanaque Saul Bass, o designer gráfico criador de logotipos famosos – Lacta já produziu guaraná – “Non plus ultra”, a rolha top de linha

Empresas que anunciam nesta edição Adecol............................................... 53 Baumgarten............................ 30 e 31 Bosch Packaging.............................. 9 Boxprint............................................. 37 Brasilata.........................................5 e 7 Catuaí Print....................................... 39

Congraf............................................. 23 Dassault Systémes................ 4ª capa Grandes Cases....................... 41 a 49 GS1..................................................... 29 Ibema.................................................. 11 Indexflex............................................ 25

Innova S.A..........................................19 Krones............................................... 35 MH Equipamentos......................... 27 MLC.................................................... 55 Novelprint..........................................15 Papirus......................................2ª capa

Diretor de redação: Wilson Palhares | palhares@embalagemmarca.com.br • Editor executivo: Guilherme Kamio | guma@embalagemmarca.com.br • Redação: Flávio Palhares | flavio@embalagemmarca.com.br • Comercial: Karin Trojan | karin@embalagemmarca.com.br • Wagner Ferreira | wagner@embalagemmarca. com.br • Gerente comercial: Roberto Inson | roberto@embalagemmarca.com.br • Diretor de arte: Carlos Gustavo Curado | carlos@embalagemmarca.com.br • Administração: Eunice Fruet | eunice@embalagemmarca.com.br • Marcos Palhares | marcos@embalagemmarca.com.br • Eventos: Marcella Freitas | marcella@embalagemmarca.com.br • Circulação e assinaturas (assinatura anual R$ 150): assinaturas@embalagemmarca.com.br

PE Latina............................................13 Prakolar....................................3ª capa SIMEI.................................................. 33 Tetra Pak............................................21 Vidroporto........................................ 27

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higiene pessoal e beleza

Carroceria de grife Pininfarina, agência lendária de design de automóveis, assina a nova estilização de desodorante masculino da Unilever O desodorante

Rexona Men, da Unilever, deu uma guinada radical: a fórmula e a embalagem do produto foram sensivelmente mudadas, com a introdução de conceitos high-tech. Toda a linha de antitranspirantes carrega agora uma tecnologia denominada MotionSense System, composta por microcápsulas que são ativadas pelo movimento. Essa novidade foi acompanhada pela modernização da embalagem, concebida pelo estúdio italiano Pininfarina, ícone mundial no segmento de automóveis.

Intensificaram-se, no frasco, os contornos e detalhes metalizados que aludem a carrocerias, e a assinatura da agência italiana é estampada próximo à base do recipiente. A mudança, porém, não foi apenas visual. A embalagem sofreu alterações estruturais de modo a proporcionar ao consumidor maior praticidade no uso.

O QUE MUDA Chassi: redesenhado para maior resistência do frasco e design arrojado permitindo a visualização do mecanismo interno de disparo, além do uso da cor vermelha remetendo aos projetos de design de carros esportivos da Pininfarina

Anel de Travamento: novo anel de travamento com maior acessibilidade para o manuseio e com som do click mais audível, garantindo o travamento

Entre as melhorias destaca-se a modificação do aplicador do produto, que agora tem tamanho maior e é feito de borracha, em alusão à superfície de pneus. A nova trava de fechamento, por sua vez, oferece maior facilidade de manuseio e a possibilidade de visualização do mecanismo interno de disparo, o que intensifica a experiência de uso. A sonorização do spray foi intensificada, para garantir melhor controle durante a aplicação.

A sequência de mudanças se encerra com o redesenho do chassi, de modo a propiciar maior resistência ao frasco.

O volume oferecido diminuiu de 105 gramas (175 mililitros) para 90 gramas (150 mililitros). Outro detalhe aproxima Rexona Men do mundo dos automóveis. Assim como diversos modelos de carros circulando hoje no Brasil, os desodorantes – e suas embalagens – são importados da Argentina.

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Botão atuador: em tamanho maior e em borracha Spray: sonorização intensificada para melhor controle e performance do produto

Visual do frasco alude de forma mais explícita ao universo dos carros

Volume: diminuiu de 105 gramas (175 mililitros) para 90 gramas (150 mililitros)

Painel MOVIMENTAÇÃO NO MUNDO DAS EMBALAGENS E DAS MARCAS

Edição: Guilherme Kamio guma@embalagemmarca.com.br

normas

Maior vigilância

Acidentes de consumo por categoria

Inmetro cria sistema para monitorar acidentes de consumo, como os que ocorrem durante o manuseio de embalagens

Produtos infantis

balagens, choques ocasionados por eletrodomésticos e lesões provocadas por brinquedos são exemplos de acidentes de consumo. No Brasil, o Instituto Nacional de Metrologia, Qualidade e Tecnologia (Inmetro) monitora esses casos desde 2006, por meio de relatos de consumidores em seu site na internet. Para tentar reduzir esses infortúnios, a entidade lança em setembro o Sistema Inmetro de Monitoramento de Acidentes de Consumo (Sinmac). O dispositivo oferecerá relatórios e dados estatísticos das ocorrências registradas no País, permitindo consultas filtradas por tipo e classe do produto, região e detalhes dos acidentes. “Os objetivos são a proteção do consumidor e o desenvolvimento da indústria nacional, que por meio do sistema poderá aperfeiçoar produtos existentes no mercado e fabricar melhores produtos”, afir-

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Eletrodomésticos 11% Embalagens 10%

ma João Jornada, presidente do Inmetro.

Os dados do Sinmac estarão disponíveis não apenas a fabricantes de bens de consumo, mas também a entidades regulamentadoras, órgãos de defesa do consumidor e associações representativas de setores produtivos. “O sistema é participativo e os dados estão à disposição de todos”, explica Jornada. Com o instrumento, o Inmetro poderá estudar novas certificações, aperfeiçoar regulamentos, recomendar recalls ou até mesmo desenvolver campanhas educativas, com foco na segurança. Uma ampliação do sistema já é cogitada, com a inclusão de estimativas do custo do tratamento de vítimas de acidentes de consumo aos cofres públicos e o quanto a incidência desses acidentes onera o Sistema Único de Saúde (SUS).

Do total das ocorrências registradas pelo Inmetro desde 2006, embalagens ocupam o terceiro posto no ranking de produtos causadores de acidentes de consumo, atrás somente de produtos infantis e eletrodomésticos (ver gráfico).

O instituto não divulga números absolutos, somente porcentagens. Em 2012, cerca de 35 milhões de acidentes envolvendo produtos de consumo foram registrados nos Estados Unidos.

No mesmo período, consumidores europeus fizeram 1 900 notificações de produtos considerados de “risco grave”. Na opinião de Paulo Coscarelli, da Diretoria de Avaliação da Conformidade do Inmetro, a participação da sociedade é fundamental para o Sinmac funcionar bem. “É importante que as pessoas entendam o conceito, saibam identificar um acidente de consumo e nos ajudem, registrando as ocorrências”, afirma o profissional. Os relatos de acidentes podem ser feitos através da internet, no próprio site do Inmetro.

Alimentos 9% Utensílios do lar

9%

Mobiliário 7% Cozinha 7% Saúde 6% Veículos e acessórios

6%

Serviços 5% Outros 14%

Fatores de risco As principais causas dos acidentes de consumo: • Falha na informação quanto ao uso correto do produto ou serviço (o fornecedor pode ser responsabilizado por não ter informado adequadamente sobre a utilização dos produtos e serviços, e os riscos que oferecem); • Falta de adequação de produtos ou serviços às normas de fabricação; • Defeitos nos produtos ou prestação inadequada de serviços. Produtos ou serviços são considerados defeituosos, de acordo com o Código de Proteção e Defesa do Consumidor (CDC), quando não oferecem a segurança que deles, legitimamente, se espera; • Ausência de atuação preventiva dos fornecedores.

Fonte: Inmetro, agosto de 2013

foto: © Vivian Seefeld | Dreamstime.com

Cortes durante a abertura de em-

15%

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CONTRACT PACKAGING

Terceiristas dão novos passos Destacado em reportagem da edição anterior de EmbalagemMarca (nº 168, agosto de 2013), o mercado de contract packaging, formado por empresas que prestam serviços de fabricação e acondicionamento de produtos, segue fervilhando. No final de julho, o grupo francês Fareva, referência em outsourcing de cosméticos, anunciou a aquisição do controle da italiana Chromavis – nome de peso na produção de maquiagens para terceiros, tendo registrado faturamento de 120 milhões de euros em 2012. Das dez fábricas da empresa, uma está localizada no Brasil, em Cotia (SP), tendo sido inaugurada em 2011. A Fareva, por sua vez, ingressou no País no ano passado, quando abriu uma fábrica em Itupeva (SP) e assumiu as operações da brasileira K&G, de Louveira (SP). O valor da transação não foi revelado.

Já no dia 21 de agosto último, a brasileira Age do Brasil realizou uma cerimônia de inauguração de sua fábrica de Vinhedo (SP) – a segunda da companhia, surgida em Palhoça (SC). O novo complexo tem área construída de 3 200 metros quadrados e será capaz de processar até 100 000 litros por dia de cremes, xampus e condicionadores. Para o acondicionamento, a Age adquiriu junto à Optima do Brasil uma Flexofill, linha rotativa de envase e fechamento de frascos, e duas estações para envase de bisnagas da sueca Norden, representada no País pela Simbios-Pack. Da mesma empresa comprou, também, uma rotuladora Pago. “A nova fábrica nos permitirá aumentar a lucratividade com a redução dos custos de logística”, afirma Guilherme Jacob, diretor-presidente da companhia.

INSUMOS

METÁLICAS

Nova fonte de tintas para latas

Uma sétima opção

Por meio de sua unidade de negócios Packaging Coatings, a AkzoNobel começa a oferecer no mercado brasileiro tintas de impressão para embalagens metálicas. Os insumos estão disponíveis em três linhas: Eurocure UV e Diaflex, para latas de aço, e Zenith, para latas de alumínio. A empresa já fornecia vernizes para a proteção desses recipientes. “As novas linhas de produtos vieram somar à vasta gama de soluções que já disponibilizamos ao mercado”, diz Manoel Rodrigues, gerente geral da AkzoNobel Packaging Coatings para o Brasil. Segundo o executivo, as tintas atendem a padrões internacionais de qualidade, sendo isentas de componentes vetados em outros países, como benzofenona, PVC ou melamina. As bases teriam amplo espaço de cor, permitindo flexibilidade nas formulações cromáticas. Para a oferta da novidade, a AkzoNobel investiu quantia não revelada em equipamentos e mão de obra qualificada, montando uma estrutura dedicada em sua fábrica de Santo André (SP).

A maior variedade de tamanhos de latas de alumínio para bebidas no Brasil. É esse status que a Crown Embalagens diz alcançar com o lançamento de uma nova lata de 425 mililitros do tipo sleek (perfil alongado). “Trata-se de outro tamanho para atuar junto a clientes de bebidas energéticas, cervejas e refrigerantes que desejam um formato exclusivo para suas marcas”, afirma o presidente da empresa, Rinaldo Lopes. Com a novidade, o portfólio da Crown no

GENTE

VP de P&D na O-I Referência mundial na produção de embalagens de vidro, a americana Owens-Illinois (O-I) anunciou Ludovic Valette como vice-presidente global de pesquisa e desenvolvimento. Segundo a companhia, o executivo será responsável por esforços em prol do desenvolvimento de métodos inovadores e sustentáveis de produção. Valette, formado em ciências de materiais e em engenharia, trabalhou nos últimos treze anos na Dow, onde ocupou diversos cargos.

País passa a contar com sete opções. As outras são as latas sleek de 269, 310 e 355 mililitros e as latas mais bojudas de 355, 473 e 550 mililitros. Segundo a Associação Brasileira de Latas de Alta Reciclabilidade (Abralatas), a produção de latas para bebidas com formatos alternativos ao da tradicional lata de 350 mililitros cresceu cerca de 30% em 2012, alcançando algo próximo a 5 bilhões de unidades – quase um quarto do total produzido no ano passado.

A nova opção de lata oferecida pela Crown, no centro, ladeada pelos seis demais modelos da coleção

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CODIFICAÇÃO

númeroS

Consumo aquecido Por meio do Pyxis Consumo, ferramenta de dimensionamento de mercado, o Ibope Inteligência divulgou novas estimativas para o consumo no Brasil em 2013. Veja algumas das previsões:

1,55

trilhão de reais deve atingir o consumo no Brasil em 2013. O valor, equivalente a 34% do Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro, é 10% maior do que o verificado no ano passado

250

bilhões de reais deverão ser gastos pelos brasileiros até o fim do ano com alimentação no lar. Considerada a alimentação fora do lar, o montante sobe para 378 bilhões de reais

55,13

Laser de alta tecnologia Novidade da Markem-Imaje no C150: ajustada campo de codificadoras a laser, a para superfícies de baixa espessura SmartLase C150 se destaca por incorporar a tecnologia SmartLase Code Technology (SCT), patenteada pela fabricante. Ela permite realizar linhas, curvas e pontos com alta qualidade de impressão, resultando, segundo a Markem-Imaje, num desempenho de marcação 30% superior em relação aos padrões de mercado. A partir de uma ampla variedade de lentes, cabeças e fontes, o equipamento permite a marcação de dados em substratos delicaminuto. Na indústria alimentícia a capacidade dos e de baixa espessura, como papéis e parede impressão pode chegar a 120 caracteres por des finas de garrafas de PET, por exemplo, sem código, com informações legíveis e indeléveis riscos de perfurações. A SmartLase C150 chega que garantem a rastreabilidade e a prevenção a imprimir 900 caracteres por segundo, traa desvios de produtos. balhando a uma velocidade de 125 metros por

RÓTULOS

Desdobramento plastificado Difundido principalmente em embalagens de defensivos agrícolas e produtos veterinários, o rótulo-bula, capaz de incorporar um livreto com informações sobre o conteúdo, ganha um aprimoramento da Novelprint. A empresa desenvolveu uma versão plastificada para o adereço, em que tanto a etiqueta autoadesiva de base quanto a bula a ela anexada são recobertas por um filme plástico transparente – o que protege as informações impressas contra a ação de líquidos e contra eventuais atritos

que ocorram durante o transporte e o manuseio. “A etiqueta-base conta com adesivo permanente e adere perfeitamente à superfície de embalagens de polietileno, polipropileno ou PET, sejam elas frascos de 1 litro ou bombonas de 5, 10 ou 20 litros”, diz Osvaldo Belintani, superintendente técnico da Novelprint. O rótulo-bula plastificado é fornecido em bobinas para aplicação automática, sendo compatível com as principais rotuladoras de etiquetas encontradas no mercado. A Novelprint oferece também equipamentos para sua utilização.

bilhões de reais deverão ser desembolsados em produtos de beleza. O resultado, 11% maior que o de 2012, deve ser puxado pelo consumo da classe C (45%)

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Novo rótulo-bula, protegido por filme plástico, mira defensivos agrícolas e outros químicos

WEB

Agora no Facebook A Congraf, conhecida pela produção de embalagens de papel cartão, lançou sua página oficial no Facebook. A fan page na rede social será um canal direto de informações sobre a empresa, apresentando produtos, diferenciais, premiações e outras iniciativas. facebook.com/congrafembalagens

SUSTENTABILIDADE

EPS fora de alimentos Décima maior cidade dos Estados Unidos, San Jose, na Califórnia, proibirá a partir de 2014 o uso de embalagens de poliestireno expandido (EPS) para o acondicionamento de alimentos. “É um passo rumo à eliminação de detritos, uma de nossas metas de longo prazo, e algo benéfico ao ambiente”, declarou o prefeito Chuck Reed. A medida será implantada inicialmente em redes de restaurantes e lanchonetes, que terão taxas de recolhimento de lixo reduzidas. Estabelecimentos com faturamento inferior a 300 000 dólares por ano serão isentos do programa.

Concha de poliestireno expandido: banida de San Jose, nos EUA

© Design56 | Dreamstime.com

FINAL DE LINHA

Renovação virtual A Packform, especializada no desenvolvimento de equipamentos para automatização e engenharia de finais de linha de produção, colocou no ar um novo website. O projeto visa facilitar a busca pelas soluções da empresa, apresentando filtros por tipo de equipamento desejado, por segmento da indústria e por formato de embalagem a ser trabalhado pelo equipamento. www.packform.com.br

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BIOPLÁSTICOS

Rumo à garrafa ecológica O plano da Coca-Cola de utilizar garrafas de PET completamente derivadas de fontes renováveis ganhou um novo capítulo. Em agosto, a companhia química americana Gevo inaugurou, na cidade texana de Silsbee, uma planta piloto de paraxileno “verde”, obtido da biomassa. O paraxileno serve de base para a produção de ácido tereftálico (PTA), um dos ingredientes essenciais da resina PET. O outro é o monoetilenoglicol (MEG), cuja versão renovável, obtida da cana-de-açúcar, começou a ser utilizada já na primeira geração das garrafas ecológicas da Coca-Cola, lançadas em 2009 sob o nome PlantBottle. A meta da gigante em bebidas é utilizar, no futuro, somente embalagens de PET produzidas com 100% de materiais renováveis. Atualmente, graças ao MEG “verde”, esse teor está na casa dos 30%.

A Gevo é uma das três empresas com as quais a Coca-Cola fechou acordos para o projeto da nova geração da PlantBottle. As outras são a americana Virent e a holandesa Avantium. A Virent desenvolveu um paraxileno de base vegetal, o BioFormPX, que deverá ter produção em escala industrial a partir de 2015. Por sua vez, a Avantium criou uma resina análoga ao PET, o polietileno furanoato (PEF), capaz de ser obtido do processamento de cana, resíduos agrícolas, plantas e grãos (ver EmbalagemMarca nº 150, fevereiro de 2012). O material já ganhou uma planta-piloto, na Holanda, e sua produção em grande escala é prometida para 2016. Até junho de 2013, a Coca-Cola havia utilizado algo próximo a 15 bilhões de unidades da primeira geração da PlantBottle. A tecnologia já é utilizada em 25 países – entre eles o Brasil.

LOGÍSTICA

Flores com identificação Responsável por 45% da comercialização de flores e plantas ornamentais no Brasil, a Cooperativa Veiling Holambra, de Holambra (SP), adotou soluções de identificação por radiofrequência (RFID) nas embalagens de seus produtos e nos chamados ativos retornáveis – cestos, suportes de cestos, carrinhos, prateleiras e porta-vasos – utilizados para realizar a logística entre produtores, cooperativas, atacado e varejo. O projeto, implantado pela Coss Consulting, de São Carlos (SP), sob orientação da GS1 Brasil – Associação Brasileira de Automação, implica o con-

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trole de aproximadamente 1,1 milhão de peças retornáveis. Cada uma delas recebe uma etiqueta inteligente no padrão global EPC (Código Eletrônico de Produto), permitindo seu rastreamento e o controle mais fácil de movimentações e estoques. “O acesso a informações torna-se mais amplo, o que agrega inúmeras vantagens para a logística e para a gestão dos ativos”, destaca a assessora de soluções de negócios da GS1 Brasil, Patrícia Munhoz Botelho do Amaral. ”A solução RFID permite um controle mais efetivo do material que sai e retorna à cooperativa.”

Samurai, nova tampa da Aptar

FECHAMENTOS

Para shoyu e outros molhos Uma das mais recentes soluções introduzidas no mercado brasileiro pela Aptar, a Samurai, tampa plástica do tipo snap-on, foi adotada pela Sakura no frasco do molho de soja Aji No Shoyu. A fornecedora diz que o fechamento oferece fluxo controlado, dobradiça resistente e rebarbas reduzidas. Incorpora, também, uma banda plástica que amplia a evidência de abertura, denunciando violações. Além de molho de soja, a tampa é indicada para molho inglês, pimenta, óleos, molho de alho e outros condimentos acondicionados em frascos de pequenas dimensões.

DATAS

Jubileu de ouro do Ital

O Instituto de Tecnologia de Alimentos (Ital), órgão vinculado à Secretaria de Agricultura e Abastecimento do Estado de São Paulo, completou 50 anos no dia 30 de agosto. A data foi comemorada com uma solenidade na sede da entidade, em Campinas (SP).

Fundado em 1963 como Centro Tropical de Pesquisas e Tecnologia de Alimentos (CTPTA), o Ital foi a primeira iniciativa do gênero no País, contribuindo nas décadas seguintes para o desenvolvimento de novos produtos e para a consolidação de novas tecnologias de embalagem no mercado nacional. O campo específico de pesquisas sobre acondicionamento de produtos é tocado, desde 1982, pelo Centro de Tecnologia de Alimentos (Cetea).

reportagem de capa

Inovar para crescer Para enfrentar gigantes, pequenas e mĂŠdias empresas implementam novas ideias que mudam custos, geram lucro e ganham mercado

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Š Mopic

| Dreamstime

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Por Wilson Palhares

Já se tornou cansativo lembrar que referências a inovação, em todos os contextos, são mais frequentes do que citações de sexo. Elas vêm geralmente acopladas a uma evidência: a de que, na atividade econômica, é vital a adoção de novas ideias, mas de maneira a representar inovações de fato, capazes de gerar mudanças em estruturas de preço, aumentar o faturamento e o lucro e abrir acesso a novos mercados e ganhos de posição frente a concorrentes.

Não por menos, a maioria das grandes empresas possui áreas inteiras voltadas para a inovação de produtos, muitas delas com ênfase nas embalagens. Estas são poderosas ferramentas para atingir aqueles fins, como se pode constatar, entre outros meios, na cobertura sistemática dada por EmbalagemMarca ao setor e nas sucessivas edições anuais do Prêmio Grandes Cases de Embalagem. Mas cabe lembrar que para se obter apresentações inovadoras de produtos é preciso ir muito além do que ter ideias criativas e de aplicá-las inconsequentemente. É necessário atender a um amplo conjunto de fatores, como dispor de recursos financeiros, conhecimento técnico e ter aptidão para mobili-

zar fornecedores (preferencialmente de forma integrada).

São atributos que, à primeira vista, tornam o processo muito mais árduo para startups e empresas pequenas e médias – as chamadas PMEs, que no Brasil, assim como em outros países, representam a grande maioria dos negócios (atualmente, o Brasil possui mais de 7,7 milhões de micro e pequenas empresas cadastradas no regime tributário Supersimples. Mas o caminho da inovação pode ser amenizado quando se recorre, por exemplo, ao Sebrae (Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas). A entidade oferece um instrumento que pode ser muito útil aos interessados (Programa Sebraetec) e que, num convênio com a Associação Brasileira de Embalagem (Abre) mantido de 2010 a 2012, facilitou o acesso de 128 MPEs em dezesseis estados a agências de design de embalagens (ver quadro na pág. 22).

Fora desse contexto, e por iniciativa própria, em termos de inovação em embalagens são clássicos os casos protagonizados por empresas de porte distante do gigantismo, como o da Fugini, que deflagrou a difusão de stand-up

Diferente de importados Por que potes de vidro com fundo grosso e tampa de rosca, em tese destinados preferencialmente a cosméticos, não podem ser utilizados para acondicionar outras categorias de produto? Com base nesse raciocínio, a Norsal lançou em recipientes daquele material (da Wheaton), transparentes, com capacidade de conteúdo de 250 mililitros, a Flor de Sal Lebre Gourmet, com tampas de aço Arjek. É o primeiro produto da categoria lançado no Brasil e se diferencia dos importados basicamente por usar um pote de pouca altura, ao contrário daqueles.

Sofisticação unificada Depois de destacar-se com as linhas de embalagens sofisticadas para seus molhos e coberturas direcionadas ao público gourmet, a rede Bazzar recentemente unificou o visual de seus acondicionamentos e adicionou varios itens a sua família de produtos: duas sopas prontas (de mandioquinha e de palmito) e quatro sobremesas rápidas, todos em potes de vidro. Os dois primeiros têm perfil exclusivo, e as sobremesas são standard. São serigrafados pela própria empresa e visam atingir, além do mercado interno, o externo.

pouches (bolsas plásticas que ficam em pé) no mercado de atomatados, e, no setor de limpeza doméstica, o da Razzo, que lançou o primeiro detergente para louças do País em frasco com válvula pump. Na seara mais amena das grandes indústrias usuárias, os exemplos são muito mais frequentes. Em empresas de dimensões limitadas, porém, a inovação revela um papel ainda mais crucial, na medida em que é um dos poucos recursos que podem ajudá-las a enfrentar concorrentes mais poderosos.

De partida, registre-se que na cadeia de valor da embalagem, como possivelmente em todo o mundo de negócios, é generalizada uma crença a respeito do tema: a de que a agilidade de pequenas empresas para inovar – já que não precisam se reportar a matrizes no exterior nem satisfazer exigências de acionistas – esbarraria em má vontade de fornecedores de embalagens. Sistematicamente, estes exigiriam pedidos de lotes com peso financeiro insuportável para quem tem porte modesto.

Talvez seja a primeira barreira que Setembro 2013 |

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empresas de dimensões modestas precisam procurar contornar. A rigor, devem mesmo eliminá-la, além de levar em conta dificuldades dos fornecedores para atendê-las. “No caso de vidrarias, o atendimento a pequenas empresas, sobretudo quando querem embalagens exclusivas, esbarra no contraste entre o tamanho reduzido dos pedidos e os grandes volumes de produção que caracterizam nossa indústria”, diz Renato Massara, diretor comercial da Wheaton Brasil, vidraria que regularmente atende pedidos de lotes modestos de frascos e de potes. Um segundo problema, de acordo com aquele executivo, é que “muitas vezes clientes pequenos não definem claramente o que querem e que mercados pretendem atingir”.

Para contornar esse complicador, a vidraria criou o Departamento de Inteligência de Mercado, que oferece assistência durante todo o projeto, incluindo plano de marketing e design de modelos de embalagem. Os pedidos mínimos exigidos para potes ou frascos com design exclusivo, que há alguns anos

eram superiores a 100 000 unidades, hoje são de 40 000 a 50 000 unidades, e a exclusividade é garantida por três meses e até por seis meses. Entre outras pequenas empresas atendidas, a responsável por aquele departamento, Caroline Martins Mass, cita, todas elas na área de alimentos, Bazzar, Chef e Você, La Pianezza, Sorveteria Diletto e Temperos da Fazenda (veja os quadros). “A Wheaton atende da melhor maneira possível a demanda de pequenos clientes, por entender que uma microempresa hoje poderá se tornar grande amanhã”, pondera Renato Massara.

Obviamente, há limites para a flexibilidade, entre eles o alto custo dos moldes para a produção das embalagens, nos mais variados materiais. Na Verallia, do Grupo Saint-Gobain, megavidraria especializada no fornecimento de garrafas e potes para bebidas e alimentos, “o que justifica a fabricação de um molde para a produção de embalagens exclusivas é a demanda anual”, nas palavras do gerente comercial da vidraria, Alexandre Mendes de Oliveira. Dentre seus mais

De olho lá fora Embora presente há apenas cerca de cinco anos no mercado de sorvetes, a Diletto já não é propriamente uma empresa pequena: seus picolés e potes de sorvete de massa são comercializados em mais de 3 000 pontos de venda no País. Com 20% de suas ações vendidas ao investidor Jorge Paulo Lemann, a empresa planeja expandir e entrar no mercado americano. Em ação inédita, lançou este ano mais de vinte sabores de caldas para sorvetes, em potes de vidro de 17 mililitros, com tampas de aço decoradas com rótulos auto-adesivo.

de 500 clientes, a grande maioria se enquadra na categoria de pequenos e médios. “Qualquer empresa dotada de uma previsão de consumo mínimo, que justifique o investimento nos moldes, é atendida”, ele garante.

Na variedade de inovações obtiGiro aumentado Para diferenciar-se no mercado de condimentos, tomado pela presença de frascos que geralmente diferem apenas no material – vidro ou plástico –, a Temperos da Fazenda adotou para sua linha de pimentas mexicanas (vermelha, temperada e verde), frascos de vidro standard de 200 mililitros, de formato cônico, arredondados na base, normalmente usados para perfumes. Assim, a área de rotulagem cresceu em comparação com o corriqueiro. A solução, diz o fabricante, facilitou a entrada de outros produtos da marca no varejo e teve seu giro aumentado.

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das por meio dessas iniciativas, Oliveira destaca as garrafas da Cachaça Casa Gouveia e do Suco de Uva Casa Madeira. A vidraria respondeu pelo vidro supertransparente em formato de nó de cana da cachaça, de 700 mililitros e pelo desenho arrojado, de boca larga, corpo redondo e cônico, do suco, de 1 litro. Outra possibilidade aberta pela Verallia é o desenvolvimento de uma embalagem específica para atender a algum nicho de mercado no qual várias pequenas empresas atuam, como é o caso das microcervejarias. Em ambas as situações, o volume mínimo exigido por encomenda é de 1 milhão de unidades por ano de consumo.

Com a mesma flexibilidade que sua concorrente age outra gigante do setor vidreiro, a Owens-Illinois. Num exemplo bem recente, essa indústria possibilitou um moderno e inovador revival do leite acondicionado em garrafa de vidro, ao apoiar, em parceria com a Silgan White Cap (que forneceu as tampas de aço), iniciativa da Cooper, cooperativa de laticínios de São José dos Campos (SP), nesse sentido (ver EmbalagemMarca nº 167, julho de 2013).

Mesmo em setores em que os altos volumes de produção exigiriam mais rigidez, como o das metalgráficas, existem facilidades. A Brasilata, importante fornecedora de latas de aço para as indústrias química (principalmente tintas) e de alimentos, “costuma apoiar iniciativas inovadoras de pequenas e médias empresas, e encara os custos desses projetos como investimento de marketing para o futuro”, ao que afirma o gerente de marketing Tiago Forte.

Embora, como em geral fazem fabricantes de embalagens caracterizados por tiragens maciças, a Brasilata diga dar preferência a grandes pedidos de líderes, “pois marcas de expressão costumam estabelecer tendências”, seu gerente de marketing assegura não haver restrições a demandas modestas. “Normalmente apoiamos lotes de lançamento”, diz Tiago Forte. “Muitas vezes damos exclusividade de seis meses e até de um ano a pedidos mais limitados, como já fizemos em mercados até então fechados à lata de aço, como o de castanha de caju

no Maranhão.” A empresa atendeu pedido modesto de um produtor interessado em latas com fechamento Ploc-Off, depois adotado por inúmeras outras marcas. Em projetos considerados inovadores e com potencial de abertura ou ampliação de mercados, o executivo informa que a Brasilata tem um programa de acompanhamento do desempenho dos projetos, “com profissionais de marketing fazendo plantões nas lojas escolhidas pelos clientes e sugerindo correções de rumo, se necessário”.

O fato é que empresas pequenas interessadas em obter embalagens exclusivas não devem esperar de grandes fornecedores atendimento imediato. Isso pode ser até viável em casos de embalagens flexíveis ou mesmo de papel cartão, graças ao crescente avanço da impressão digital. O sistema possibilita produzir pequenos lotes com vantagens industriais em relação a outros processos gráficos.

Porém, também nesse caso prevalece a

Revival inovador Apostando no saudosismo do consumidor, a Cooper, cooperativa de laticínios de São José dos Campos (SP) reavivou um tipo de embalagem que predominou no Brasil até a década de 1970: a garrafa de vidro para leite. Embora seja um revival, para a maioria dos consumidores, dificilmente familiarizados com a solução, desponta como uma inovação. A garrafa é fabricada pela Owens-Illinois, e a tampa de aço, pela Silgan White Cap. Diferentemente do vasilhame antigo, que era retornável, este é descartável.

Na dose certa No mercado gastronômico, onde os cuidados do consumidor com a saúde são cada vez maiores, o chefe de cozinha Gustavo Johnson teve a idéia inovadora de oferecer a eles um produto saudável em doses adequadas. Criou o Brigadeirinho de Proteína Chef e Você e os acondicionou em potes de vidro standard de 130 mililitros (70) gramas, fechados com tampa de aço. O produto é feito à base de Whey Protein, uma proteína em moda obtida durante o processo de transformação do leite em queijo e, diz Johnson, “é um sucesso”.

No caso das garrafas do suco de Uva Casa Madeira e da Cachaça Casa Gouveia, a Verallia respondeu também pelo desenvolvimento do design

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Nova categoria Na Beauty’In, da empresária Cristiana Arcangeli, a inovação foi materializada em embalagens de PET de 340 mililitros. Consiste em acondicionar os ingredientes funcionais do alimético num compartimento situado na tampa. Manuseado pelo consumidor, esse dispositivo libera o produto, que se mistura ao líquido contido na garrafa somente no momento do consumo. A iniciativa foi fruto de parceria com a empresa americana Blast Cap Technologies, inventora do sistema de fechamento.

mesma lógica vigente para a produção de embalagens rígidas: seja qual for o material utilizado ou o formato, é necessário produzir um molde, e seu custo, sempre alto, precisa ser diluído pelas unidades a ser produzidas.

Some-se a isso as inevitáveis trocas de matrizes, o famoso setup. A questão é matemática: se o volume for baixo, o valor unitário da peça será naturalmente elevado. Ante tais entraves, que levam projetos altamente criativos e inovadores a se tornarem inexequíveis na produção industrial, o que pequenas e médias empresas não podem deixar de fazer é deixar de tentar inovar.

Nesse sentido, é oportuno o depoimento da empresária Cristiana Arcangeli, dona de vasto e bem-sucedido portfólio de empreendimentos baseados em inovação de produtos e embalagens na área de cosméticos. “Empresas menores têm condições de serem arrojadas”, observa. “Elas podem testar, tentar algo novo, criar novos mercados e nichos – jogadas que empresas grandes tendem a avaliar que não compensam, porque os volumes iniciais são pequenos.”

A capacidade de “propor vanguarda” estimulou Cristiana a fundar, em 2010, a Beauty’In, empresa focada em “aliméticos” (alimentos com propriedades cosméticas). O carro-chefe do negócio é a Beauty Drink, linha de águas acrescidas de vitaminas e sais minerais que atrai atenção pela embalagem. Nas garrafas de PET de 340 mililitros em que os produtos são vendidos, os ingredientes funcionais são segregados da água.

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Ficam acondicionados em um compartimento da tampa, que, manuseada pelo consumidor, promove a mistura dos componentes somente no momento do consumo. A iniciativa se concretizou por meio de uma parceria com a Blast Cap Technologies, companhia americana inventora do sistema de fechamento.

Esse dinamismo ao alcance das companhias pequenas foi, inclusive, tema de reportagem veiculada recentemente por The Economist. O artigo destacava como PMEs e startups têm quebrado paradigmas e estabelecido tendências no campo dos bens de largo consumo.

Exemplos são a inglesa Innocent Drinks, com smoothies vendidos em garrafas de PET transparentes e com comunicação despojada, e a Plum Organics, com papinhas para bebês oferecidas em pouches com colheres acopladas. Graças a produtos de qualidade e embalagens marcantes, tais empresas cresceram, inspiraram concorrentes e foram adquiridas por companhias maiores.

Esse roteiro não é novidade para Cristiana Arcangeli. A Phytoervas, criada pela empresária em 1986, fez tanto sucesso que foi comprada pela Bristol-Myers Squibb em 1998. A Éh Cosméticos, fundada por ela em 2006, foi arrematada pela Hypermarcas em 2008.

Em abril de 2012, a Brazil Pharma, dona da Farmais Produtos, adquiriu 40% da Beauty’ In. “Todos os negócios que montei primaram por produtos e embalagens inovadores”, diz Cristiana. “É uma receita de sucesso provável e que gera crescimento”.

Uma ferramenta testada e aprovada Responsável pela área de marketing do Sebrae diz como programa específico da entidade pode ser útil para PMEs inovarem Com atuação de mais de quarenta anos no incentivo à economia de menor porte, o Sebrae – Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas vai além da assistência em termos de administração e de fomento à produção. A entidade oferece aos interessados o Programa Sebraetec, para promover o acesso à inovação e a serviços tecnológicos, além de subsidiar as empresas com conhecimentos existentes nessas áreas. “Um dos aspectos em que o Sebrae, sem dúvida, pode ajudar é o do desenvolvimento de embalagens inovadoras e com funcionalidade”, como afirma nesta entrevista Elsie Quintaes, responsável pela área de design no Sebrae.

Quais as principais dificuldades enfrentadas por MPEs para a obtenção de embalagens exclusivas e inovadoras?

Muitas vezes, os donos de micro e pequenas empresas desconhecem questões como o valor do design da embalagem para agregar valor ao produto. Outro ponto é que sentem dificuldades em obter recursos para investir no design da embalagem. O Sebrae também está à disposição para orientar sobre em que instituições se pode conseguir financiamento e quais as linhas de crédito disponíveis.

Em que pé está o convênio assinado pelo Sebrae com a Associação Brasileira de Embalagem (Abre) para facilitar o acesso de MPEs a agências de design de embalagens?

O convênio foi assinado em maio de 2010 e durou até 2012. Graças a essa parceria, os pequenos negócios tiveram acesso ao serviço de desenvolvimento de design de embalagem e ainda contaram com um subsídio de 50% do valor total do projeto. Ainda que o convênio tenha se encerrado, continuamos a apoiar empresas na questão do design para embalagens por meio do programa Sebraetec.

Que outros instrumentos o Sebrae disponibilizada para MPEs? Recentemente o Sebrae lançou o Manual de Boas Práticas para Embalagem de Artesanato. A publicação traz dicas para acondicionar diversos tipos de materiais – da porcelana à cerâmica –, aborda os riscos do transporte e dos tipos de caixas utilizadas, e ensina a reaproveitar e produzir as próprias embalagens. Destaca também a importância de uma embalagem adequada para agregar valor ao produto e não apenas para transportá-lo. Essa publicação está à disposição nos nossos pontos de atendimento em todo o País, também pelo telefone 0800 570 0800 e pode ser acessada gratuitamente pelo Portal Sebrae (www.sebrae.com.br).

Sucos

Ideia de ovo dá cria Garrafa de bebida traz brinde para crianças dentro de rótulo picotado a proposta “Kinder Ovo” tem mais um filhote. A i9 Business lança o Drink & Brink Turma da Mônica, bebida com sabor de uva enriquecida com ferro direcionada ao público infantil e que, graças a um trabalho especial de rotulagem, oferece para a criançada um brinde surpresa, acoplado à garrafa de PET de 200 mililitros em que o produto é envasado.

O regalo – um bonequinho, ou “Gogo”, da Turma da Mônica, de Mauricio de Sousa – fica escondido sob o rótulo termoencolhível com que a garrafa é envolvida, for-

mando uma protuberância na embalagem.

No local, é impresso um ponto de interrogação, que instiga a curiosidade e remete à surpresa. Para facilitar a retirada do brinquedo, há um picote no rótulo. São sessenta personagens colecionáveis ocultados pelos rótulos, produzidos pela BR Films.

O conceito Drink & Brink Turma da Mônica foi desenvolvido internamente na i9, em parceria com os fornecedores das embalagens. “Através de estudos e testes, conse-

guimos o design atual da embalagem, que acomoda o Gogo e tem fácil manuseio’”, diz Karla Andrade Araújo, gerente de marketing da i9 Business. Segundo a executiva, o formato ‘acinturado’ da garrafa contribui decisivamente para uma interação adequada entre o público infantil e a novidade. “Percebemos que as crianças se sentem confortáveis no momento da experiência com o produto, tanto na hora de beber o suco quanto na hora de segurar a embalagem para remover a área destacável e retirar o Gogo.”

Área protuberante, com ponto de interrogação impresso, oculta bonequinhos. Retirada é facilitada por picote (no detalhe)

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Perfumes

Tudo junto Combinando frasco e válvula, “cápsula” de uso inédito no País personifica fragrâncias para teens

A Kimberly-Clark amplia a sua linha de produtos da Turma da Mônica Jovem, dirigida ao público adolescente, com as deo colônias pocket. Os produtos são vendidos em frascos de pequenas dimensões, parecidos a cápsulas, com 25 mililitros de conteúdo. Leves, resistentes e compactos, os recipientes são fáceis de carregar na bolsa ou na mochila.

O conceito da embalagem, denominado Podle, é uma invenção da unidade de negócios de embalagens plásticas primárias do Grupo MWV (MeadWestvaco Corporation). A solução engloba frasco e válvula atuadora spray, sendo já utilizada em itens para cuidados pessoais diários no exterior por sua característica de praticidade. A adoção pela Kimberly-Clark é a primeira no Brasil. “O diferencial está no tamanho do produto, que tem apenas 10 centímetros”, argumenta Daniella Ruedi, executiva de contas da MWV. “Isso atende bem ao público jovem, que pode carregar a embalagem para qualquer lugar.”

O desenho de embalagem integrado incorpora um sistema de trava chamado Twoclic. Duas pequenas rotações (“cliques”) para a esquerda bloqueiam a ação da válvula, evitando acionamentos acidentais. Dois giros para a direita destravam o conjunto.

“Entendemos que a Turma da Mônica é uma marca muito reconhecida, e que no mercado de higiene já mostrou solidez ao atingir a segunda posição no segmento para bebês”, afirma Ornella Guzzo, gerente da marca na Kimberly-Clark. “Percebemos, então, que estava na hora de lançarmos versões juvenis de deo colônias com nossa marca, que já é forte nos atributos de qualidade e segurança de suas formulações.”

As fragrâncias chegam ao mercado em versões masculina – apadrinhada pelo personagem Cebola e com detalhes verdes na embalagem – e feminina – associada à Mônica e com detalhes vermelhos.

O design das embalagens é da Dil Brands. Os cartuchos utilizados para a venda dos produtos são confeccionados pela Ibratec.

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Com apenas 10 centímetros de comprimento, embalagens são fáceis de levar em bolsas e bolsos

Rações

Resselagem top de linha Purina adota novo abre-fecha em pacotes de rações premium Donos de cães e gatos encontram nas prateleiras de pet shops um número crescente de opções de rações premium e superpremium. O preço mais alto é justificado por ingredientes de melhor qualidade, fórmulas específicas para diferentes necessidades dos animais e, cada vez mais, embalagens especiais. Nesse último quesito, uma novidade é apresentada pela Purina Pro Plan, marca de rações top da Nestlé.

Os pacotes das dez opções de rações para cães oferecidas pela linha foram renovadas, passando a exibir como diferencial um dispositivo abre-fecha que funciona como um velcro. No formato de uma faixa que ocupa metade da “boca” da embalagem, o acessório não exige alinhamento preciso para a resselagem, como ocorre com os fechos convencionais (“zíperes”).

Adotado como um sistema top de linha para a resselagem de rações, o novo “zíper” também marca presença em quatro novas opções superpremium de ração, voltadas para raças de cães de pequeno porte, em pacotes de 1 e de 3 quilos. O design das embalagens foi desenvolvido pela B+G, e a produção ficou a cargo da Incoplast. Por questão de estratégia, a Nestlé não revela quem fornece o dispositivo abre-fecha, aplicado por ela mesma no parque de embalagem de Pro Plan.

Fecho dispensa alinhamento para tornar a fechar as embalagens de Purina Pro Plan

B+G (11) 5090-1460 www.bmaisg.com.br Incoplast (83) 3041-8000 www.grupocopobras.com.br

alimentos

Tempero especial Atributo da resselagem se difunde em embalagens plásticas flexíveis de aves e pescados congelados

Um refinamento funcional, difícil de ser notado pelo consumidor ainda nos supermercados, tem ganhado força entre embalagens flexíveis dedicadas, no Brasil, ao comércio de cortes de aves e pescados congelados. Cada vez mais, esses envoltórios incorporam fechos plásticos de contato – os populares “zíperes”, que permitem sua vedação após a abertura. Referência mundial em desenvolvimento e produção desse acessório, a americana Zip-Pak atendia, há três anos, somente uma empresa

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dessa área no País. “Hoje, os clientes já são doze, e a perspectiva é fecharmos o ano com dezesseis”, relata Daniel Richena, diretor comercial da operação local da companhia. Entre os principais usuários atuais estão indústrias como BRF, Tyson Foods, Seara, Big Frango e Costa Sul. Os fechos utilizados nos invólucros de frango e peixes congelados são feitos de polietileno, como aqueles empregados em embalagens de alimentos distribuídos sob temperatura ambiente. A

fotos: carlos curado

Parcela expressiva de pacotes de cortes de aves já conta com “zíper”, facilitando o consumo paulatino do conteúdo

disparada da procura dos setores de aves e pescados pelo atributo da resselagem faz sentido ante o crescente consumo paulatino dos produtos, estimulado pelas famílias menores, pelo público single (pessoas que moram sozinhas) e também pela oferta de embalagens maiores, de apelo econômico. “O ‘zíper’ é prático e dispensa o uso de outro recipiente para armazenagem do conteúdo que não é consumido imediatamente”, afirma Richena. “Para o consumidor, a manutenção da embalagem original é importante para preservar informações sobre o modo de utilização e, principalmente, do prazo de validade.”

“Quando o consumidor recorre a um utensílio para armazenar o produto, ele fica sem marca e perde a identidade”, acrescenta Percival Landherr, diretor comercial da Ibrapack, empresa igualmente especializada na confecção de fechos para embalagens flexíveis. O executivo diz não ter condições de enu-

merar adeptos no mercado em questão, pois o contato com eles é delegado aos convertedores para os quais os “zíperes” são fornecidos (na forma de rolos para aplicação em linha). Ele confirma, contudo, que nos últimos três anos “vários novos clientes” começaram a utilizar o acessório. Segundo Landherr, a adoção do dispositivo de resselagem implica um incremento de custo da embalagem entre 5% e 7%. “O aumento depende muito do tamanho da embalagem, do tipo de laminado ou da espessura do filme e também do valor agregado do produto acondicionado”, ele explica.

Os porta-vozes da Zip-Pak e da Ibrapack não têm noção exata da quantidade de fechos atualmente direcionada para aplicações em aves e pescados congelados, e preferem não tecer estimativas. Mas ambos concordam que, mesmo com toda a difusão recente, há

campo para a “resselabilidade” crescer no mercado de alimentos congelados. “Se compararmos com outros grandes mercados mundiais, o uso de embalagens flexíveis com ‘zíper’, em geral, ainda é pequeno no Brasil”, avalia Richena.

“Outros países estão bem mais adiantados nesse aspecto”, declara Landherr.

A aposta das empresas especializadas é que a tendência se acentue e decole firme – sem se manifestar, portanto, como um voo de galinha.

Embalagens de pescados também apresentam, cada vez mais, dispositivos abre-fecha

entrevista

A austeridade,

tão cara e associada aos japoneses, não dita as ações da Takeda no campo da apresentação de produtos. Maior farmacêutica da Ásia e uma das maiores do mundo, a companhia nipônica é responsável pela introdução de algumas das embalagens mais marcantes do mercado nacional de medicamentos isentos de prescrição (MIP). Estão nesse rol cartelas, cartuchos e frascos criados para remédios ilustres como Neosaldina, Eparema e Nebacetin. Recentemente, até mesmo uma lata, de uso raro no setor, foi adotada para a oferta de analgésicos.

Os esforços em packaging renderam à empresa crescimentos da receita e prêmios – entre eles um dos troféus da edição de 2012 de Grandes Cases de Embalagem, concurso promovido por EmbalagemMarca. “O sucesso tem raiz no tratamento que damos à embalagem: o de ferramenta essencial de comunicação”, afirma Laís Rosin, que na Takeda ocupa o cargo de diretora da unidade de negócios OTC (over the counter, expressão que designa os fármacos de venda livre). Nesta entrevista, a executiva contextualiza as iniciativas inovadoras e fala de seus desdobramentos.

Descontração para a medicação Embalagens marcantes garantem avanços nas vendas e prêmios a medicamentos ilustres como Neosaldina e Eparema. Laís Rosin, diretora da unidade de negócios OTC da Takeda, dona dessas marcas, comenta as iniciativas

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Embora se submetam bem menos a normas e restrições de apresentação se comparados aos medicamentos éticos, os medicamentos isentos de prescrição muitas vezes se caracterizam por embalagens sisudas, formais, sem carisma.

A Takeda, no entanto, tem sobressaído nesse mercado com um enfoque mais descontraído, especialmente no caso do analgésico Neosaldina. O que motivou essa abordagem?

Por mais de trinta anos, desde sua introdução no mercado até meados da década passada, Neosaldina teve essa imagem muito séria, circunspecta. O produto era oferecido somente numa caixa branca, sem muita graça, no que talvez fosse até um resquício da época em que o produto tinha venda controlada (no início da década de 1970, quando foi lançado pelo laboratório Knoll). Em razão disso, o medicamento era mais associado a dores de cabeça intensas.

Precisávamos quebrar um pouco essa

percepção, trazer mais alegria para a marca, até para falar com um público mais jovem. Decidimos, então, adotar um blister com cor – o amarelo – e formato redondo. Isso foi em 2005. Havia no mercado, à época, uma série de produtos similares, de drágeas escuras vendidas em blisters quadrados. A ideia foi diferenciarmo-nos para chamarmos mais a atenção no ponto de venda.

Ações de comunicação de massa fortaleceram aquela proposta de dar mais graça e leveza à marca. Em anúncios, o ícone da marca – um comprimido com um sorriso estilizado – passou a ser explorado. Depois, campanhas de publicidade, como aquela com o mote “Dor de cabeça? Chama a Neosa”, ajudaram a dar uma aura de simpatia ao produto. Essa exposição tem sido acompanhada por uma maior diversificação das embalagens.

Que outras opções foram lançadas?

Lançamos, em 2011, um blister conten-

Edição limitada, em lata, traz dez unidades do blister redondo de “Neosa”.

No detalhe, outra inovação: o blister single lady, com uma única drágea

© studio ag – andré godoy

Em Eparema, flaconete antigo (destacado da foto) não convidava ao consumo.

Reformulação gerou frascos atraentes e blister especial, com formato de folha

Em 2012, a Takeda modernizou a apresentação do Eparema, dedicado a auxiliar a digestão. O produto ganhou um flaconete com decoração sofisticada, para sua versão líquida, e um blister inovador, com formato de folha, para a versão em comprimido. A premissa desse projeto foi a mesma do de Neosaldina?

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A preocupação inicial era ressaltar o caráter fitoterápico do produto. Isso não acontecia. Iniciamos pela remodelagem do flaconete, apresentação que é o grande driver da categoria de hepatoprotetores. Constatamos que o flaconete que utilizávamos agia como barreira para os não usuários do produto. Ele não transmitia percepção de produto de qualidade. Passava a impressão de um medicamento de sabor ruim, porque era translúcido, revelando a cor escura do conteúdo. Resumo da ópera: adotamos pequenos frascos plásticos opacos com rótulos coloridos, bastante atraentes. Aproveitamos o momento para a criação do blister com formato de folha. Além de chamar atenção, por ser singular, diferente dos outros blisters de medicamentos, o invólucro explicita para o consumidor que o produto é derivado de extratos de plantas.

A iniciativa de Eparema, especialmente por causa do blister, obteve em 2012 três prêmios. Um deles foi o Grandes Cases de Embalagem.

A proposta de aprimoramento de embalagens tem sido bem aceita pelo mercado?

Demais. No caso de Eparema, o blis-

Números da Takeda 230 anos tem a empresa, sediada em Osaka, no Japão 70 países recebem produtos da companhia 12º lugar no ranking mundial de laboratórios farmacêuticos 1 800 funcionários no Brasil 2 fábricas locais – Jaguariúna (SP), fruto da aquisição da Nycomed, em 2011; e outra em São Jerônimo (RS), adquirida da Multilab, em 2012

Fonte: Takeda Brasil | agosto 2013

do somente uma drágea de Neosaldina, apresentação que recebeu a alcunha, internamente, de single lady.

Foi outra inovação de produto proporcionada pela embalagem. O objetivo foi propiciar o acesso da população mais carente, a classe C, ao medicamento. O produto exige um desembolso mais baixo, facilitando a compra pontual, para as pessoas que acreditam que não precisarão de diversos comprimidos ou para aquele consumidor que está na rua e procura adquirir uma única drágea para aplacar uma dor de cabeça repentina. Este ano, introduzimos outra novidade relativa à Neosaldina: uma embalagem comemorativa, em edição limitada. Trata-se de uma lata com dez blisters de quatro unidades, para aludir aos quarenta anos do produto no mercado. A lata começou a ser distribuída em agosto, e estará disponível nas principais farmácias do Brasil.

ter foi a apresentação que conquistou maior incremento em 2012, o que teve maior evolução – mesmo não sendo, repito, o paradigma da categoria. Não me lembro dos números. Mas sei que a mudança de embalagem gerou um crescimento muito grande da distribuição do produto. Muitos pontos de venda não tinham o produto e passaram a requisitá-lo pelo ar de inovação, pela atratividade da embalagem.

O resultado chamou a atenção do varejista e também do consumidor final.

Detectamos que alguns consumidores da categoria ou da marca nem sabiam da existência de Eparema em comprimido, conhecendo essa opção pelo impacto do blister folha. As iniciativas com Neosaldina também deram certo.

Quatro anos após o lançamento do blister redondo, o volume de vendas do produto aumentara 50%, muito por causa da nova apresentação. Passados oito anos de sua introdução, o blister redondo representa metade das vendas da marca. É algo significativo se lembrarmo-nos que Neosaldina é apontada por pesquisas como o terceiro medicamento mais vendido do País (atrás dos analgésicos Dorflex e Torsilax, segundo levantamento da consultoria IMS Health). Não atribuo o desempenho somente ao formato diferente, mas pela opção em si, já que, como disse, o produto contava somente com versão caixa.

Percebe-se que a embalagem é efetivamente gerida pela empresa como uma ferramenta de marketing...

Sim. Consideramos a embalagem uma ferramenta de marketing superpoderosa em vários sentidos. Um deles é a informação. Em nossos produtos vendidos em cartuchos, como (o antibiótico tópico) Nebacetin e Nenê-Dent (para alivio das dores e coceiras da primeira dentição do bebê), procuramos explicitar a finalidade do medicamento, sua indicação. Isso não pode constar somente na bula. É preciso ir além da comunicação da marca comercial e do princípio ativo do produto. Buscamos sempre oferecer ao público o máximo de informações relevantes – em alguns casos, por meio de cartuchos com prolongamentos, aquelas abas, também utilizadas por outras marcas. É um objetivo amparado por pesquisas e testes frequentes com o consumidor. Já no caso de novos formatos, a intenção é muito mais agregar valor aos produtos e posicionar as marcas de acordo com nossa estratégia. Acreditamos que a embalagem é mais um meio para estabelecer o posicionamento da marca, além da comunicação de massa. Até porque todos nós temos acesso a ela no ponto de venda. Com publicidade e propaganda, muitas vezes você não consegue falar com o Brasil inteiro.

Nesse sentido, a embalagem é uma ferramenta de comunicação muito poderosa. Ela é capaz de transmitir muita coisa. Em síntese, posicionar o produto, informar o consumidor e garantir destaque no ponto de venda são, para nós, os três grandes papéis da embalagem dentro do mix de marketing.

Qual o grau de importância das embalagens nas decisões de compra de medicamentos isentos de prescrição? É um elemento capaz de, eventualmente, sobrepujar a influência das marcas? É difícil comparar esses fatores. Marcas exercem influência enorme no mercado em que atuamos, sem dúvida. E é evidente, também, que embalagens podem ajudar muito na construção dessa força. Eparema, por exemplo, sempre foi uma marca forte. Mas o blister com formato de folha indiscuti-

velmente a fortalece ainda mais. Confere a ela um diferencial, um traço que a identifica, que a diferencia, que a torna especial. Ao longo da carreira, descobri que a embalagem pode contribuir para fortalecer marcas até mesmo de jeitos inesperados. Quando lançamos o blister redondo de Neosaldina, muitas mulheres – que são o principal público consumidor do produto – nos mandaram mensagens e fizeram contato com nosso SAC para nos agradecer. Segundo

elas, blisters quadrados costumavam machucá-las ao serem apanhados dentro de suas bolsas ou dos bolsos das calças. Foi um efeito positivo no qual nem havíamos pensado durante a criação da embalagem. O formato agregou valor, fez a consumidora sentir-se valorizada: “Puxa, essa marca se preocupa comigo, tem um blister com formato mais amigável para carregar, sem cantos vivos”.

São coisas que o consumidor vai percebendo de uma forma racional ou através

de percepções que vão se acumulando em seu subconsciente, formando assim uma imagem da marca. A embalagem tem um poder muito grande em relação a isso, obviamente não só no mercado MIP. Talvez em outros mercados essa força seja até maior.

Como ocorrem normalmente os processos de inovação em embalagem na Takeda?

Não há regra. Varia caso a caso. Geralmente, porém, os projetos nascem no departamento de marketing, a partir de objetivos mercadológicos traçados por nós. Os insights são guarnecidos por pesquisas e estudos de mercado. Costumamos “brifar” agências de embalagem para auxiliar no desenvolvimento.

Depois, conversamos com nossa área técnica para verificar a viabilidade fabril da embalagem. Às vezes encontramos certa resistência nesse quesito industrial: “Nossa, como faremos um blister redondo?” (risos). Existe, inicialmente, esse impacto. É natural. Porém, os técnicos foram percebendo que as mudanças normalmente geram um impacto operacional muito pequeno e agregam bastante valor ao produto. As principais inovações que produzimos não exigiram investimento em maquinário, não exigiram grande reorganização. Hoje, esses processos são muito mais simples. Acabaram entrando na cultura da companhia.

A empresa é permeável a sugestões de terceiros?

Somos permeáveis. Os principais cases tiveram desenvolvimento muito mais interno, mas isso não significa que não estejamos abertos a propostas – por exemplo, de fornecedores. Estamos à disposição para avaliar sugestões.

Quais as principais dificuldades enfrentadas por laboratórios como a Takeda para desencadear inovações na apresentação de fármacos?

Temos sempre de tomar muito cuidado para transmitir o que queremos em embalagem, até porque estamos falando de medicamentos, produtos

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As aprovações do blister com formato de folha e da lata de Neosaldina demoraram mais de dois anos.

A parte burocrática costuma ser complexa

relacionados à saúde da população. Ao mesmo tempo em que procuramos inovar, precisamos ter consciência de até onde podemos ir para transmitirmos realmente o que deve ser transmitido em relação ao medicamento. Há cerca de um ano, a Anvisa (Agência Nacional de Vigilância Sanitária) flexibilizou a regulamentação sobre embalagens de medicamentos de venda livre. Se não mexermos em textos legais ou ícones da embalagem, alterando apenas cores, layout, não precisamos mais esperar aprovação. É uma mudança benéfica.

Para se ter ideia, as aprovações do blister com formato de folha e da lata de Neosaldina demoraram mais de dois anos. São projetos antigos, mas que só puderam chegar ao mercado recentemente. A parte burocrática, em regra, costuma ser mais complexa e demorada do que os esforços de P&D, de desenvolvimento de ferramental novo, de ajustes fabris. Temos alguns projetos nesse compasso de espera.

Em 2009, a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) determinou a venda controlada de medicamentos isentos de prescrição, que foram para detrás dos balcões das farmácias.

Depois de contestações da indústria e do comércio, a resolução foi revogada em meados do ano passado. Isso prejudicou de alguma forma o desenvolvimento de embalagens pela empresa?

Não. Muitos dos nossos projetos já estavam em processo de aprovação na Anvisa antes daquela resolução, portanto não houve grande impacto na estratégia de inovação. No nosso caso, alguns produtos estavam à margem da obrigação. Fitoterápicos, como Eparema, foram liberados de ir para detrás dos balcões. Produtos tópicos, como Nebacetin, também foram isentados.

Neosaldina, não; ela teve de deixar

de ser OTC. Mesmo assim, as vendas não despencaram. A categoria de analgésicos não sofreu. Ocorreu, no entanto, uma ligeira mudança no perfil de compra. Antes do anúncio da Anvisa, os blisters tinham uma tendência de crescimento maior. Depois dele, as caixas se beneficiaram. Com a necessidade de solicitar os produtos, balconistas sugeriam que o consumidor levasse caixas – que, apesar de exigirem desembolso maior do que as opções avulsas, têm custo por unidade inferior.

Houve, portanto, uma leve mudança na demanda do tipo de embalagem.

Mas isso não teve grandes proporções.

Até porque, apesar da determinação de vedar o acesso do consumidor ao medicamento, muitas farmácias colocavam os pombais, aqueles nichos onde ficam os fracionados, à vista do consumidor, mesmo atrás dos balcões. As pessoas conseguiam ver o produto.

Existem diferenças entre as embalagens utilizadas pela Takeda em outros países e no Brasil? A propósito, a matriz exerce algum controle dos projetos de inovação da operação brasileira?

Para a Takeda, a linha de MIP é muito mais uma estratégia local do que global. Não é o foco estratégico para outros países. Todas as nossas grandes marcas de MIP são locais, então acabamos não tendo muita troca entre países no que diz respeito a embalagens e mesmo a produtos. Temos liberdade para trabalhar em termos de comunicação, embalagem e produto. A responsabilidade é nossa. E não ficamos parados.

Temos mais inovações programadas para breve. Algumas são mais simples.

Outras exigem testes de estabilidade, estudos com o consumidor. Logo elas estarão no mercado, reafirmando nossa convicção de que a embalagem pode fazer diferença no campo da saúde.

cafés

O gigante vai acordar?

Brasil produz e exporta cafés e importa cápsulas.

Mas algumas novas marcas começam a beneficiar – e acondicionar - seus produtos localmente

Maior produtor e expor-

Líder absoluta, Nespresso vê outras marcas invadirem mercado de cápsulas de cafés

38 | Setembro 2013

tador mundial de cafés, o Brasil ainda vê produtos de maior valor agregado virem de fora do país. É o caso das cápsulas de cafés, um mercado promissor e bilionário que não para de crescer, com a entrada de cada vez mais marcas na seara dominada pela Nestlé. O grande volume vem de fora do País, mas algumas marcas começam a produzir suas cápsulas localmente. Nessa guerra dos fabricantes de cápsulas, há os que oferecem produtos compatíveis com as máquinas da Nespresso – a preços mais baixos –, mas também aqueles que apostam em um sistema próprio.

De acordo com a Companhia Nacional de Abastecimento (Conab), em 2012, o Brasil colheu uma safra recorde de 50,83 milhões de sacas de 60 quilos de café. Isso faz do País o maior produtor mundial e responsável por 33% de toda a produção global, e vem avançando em termos de consumo, onde é o segundo no ranking, atrás dos Estados Unidos.

“Os brasileiros estão consumindo mais xícaras de café por dia e diversificando as formas da bebida durante o dia, adicionando ao café filtrado consumido nos lares também os cafés expressos, cappuccinos e outras combinações com leite”, diz o relatório Indicadores da Indústria do Café no Brasil de 2012, divulgado pela Abic – Associação Brasileira da Indústria de Café. A previsão da entidade é de que neste ano o consumo no País deverá crescer até 3%, o que elevaria a vazão interna para cerca de 21 milhões de sacas. O crescimento deve ser impulsionado pela alta do poder de compra especialmente das classes B, C e D, com destaque para o aumento da renda e do consumo no Nordeste e no Centro-Oeste, prevê o relatório.

Mercado de cápsulas de café no Brasil

Fonte: euromonitor/2013

83,7% Nespresso 14,5% Dolce Gusto 1,8% Outras marcas

A estimativa de especialistas é que o mercado de cafés no mundo movimenta anualmente cerca de 60 bilhões de dólares. Metade desse montante vem da venda de grãos torrados. A outra metade, de cafés instantâneos e de cápsulas.

Neste aspecto, o Brasil ainda é um grande importador, na medida em que o café em cápsulas é acessível a um número cada vez maior de consumidores, graças à proliferação das marcas, enquanto o País é principiante na produção deste instrumento de consumo.

O número de máquinas para o preparo de café em casa vendidas no País aumentou 46% de 2011 para 2012, de 100 000 para 146 000, segundo dados da consultoria Euromonitor. As vendas de cápsulas deram um salto gigantesco em valores no mesmo período: de 24,5 milhões de reais para 206,4 milhões. A previsão da consultoria é de que essa categoria vá crescer cerca de 18% em

volume por ano até 2017. No Brasil, essas pequenas embalagens respondem por cerca de 2% das vendas totais de café. Nos Estados Unidos a fatia é de 17%, e em alguns países da Europa chega a 30%.

A Nestlé é líder absoluta no mercado brasileiro, com as marcas Nespresso e Nescafé Dolce Gusto. As cápsulas da Nespresso foram responsáveis por 83,7% das vendas no ano passado. Dolce Gusto abocanhou outros 14,5%. Ou seja, a multinacional suíça detêm 98,2% do mercado de cafés em cápsulas. A Nespresso também é líder incontestável no mundo. A marca não revela números, mas consultorias especializadas em café acreditam que ela vai encerrar este ano com 40% do mercado mundial de cápsulas.

O Brasil é o maior fornecedor da Nespresso: mais de 60% dos grãos pre-

sentes nas cápsulas são brasileiros. Só que todo o processamento é feito na Suíça, onde a Nespresso tem duas fábricas e vai inaugurar uma terceira planta em 2015. As cápsulas da outra marca da Nestlé, a Dolce Gusto, também vêm de fora, da Espanha.

No rastro da Nespresso, efervescem no mercado lançamentos com cápsulas desenhadas para máquinas próprias e também aquelas compatíveis com as máquinas Nespresso – graças à queda de algumas das 1700 patentes, inclusive no Brasil, que a Nestlé detem globalmente –, sem a necessidade do desenvolvimento de equipamentos de consumo.

E por quê todos querem entrar nesse mercado? Simples: o café em cápsulas é vendido a preços até cinco vezes maiores que os cafés torrefados em pó. A margem de lucro é estimada em 30%. Em Portugal, por exemplo, a Nespresso perdeu a liderança para a Delta Cafés, com a

Delta Q, líder de mercado em Portugal, está no Brasil há menos de um ano: cápsulas funcionam em máquinas próprias

marca Delta Q, cujas cápsulas – produzidas no país – funcionam em máquinas próprias. A empresa, que já atua em trinta países, está presente por aqui com dois modelos de máquinas desde abril deste ano. “Queremos levar qualidade ao maior público possível”, diz Rui Miguel Nabeiro, presidente da Delta Cafés. “Por isso, é importante disponibilizar aos consumidores produtos com bom custo-benefício. A ideia é, antes de competir, complementar o mercado e atingir um público que até então não tinha acesso aos cafés especiais, chamados gourmets.” A empresa diz que ainda não há planos para o encapsulamento do café no Brasil, mas esse “é um caminho natural, que deve ocorrer quando houver necessidade; no momento, a fabricação das cápsulas continua centralizada em Portugal”. (veja aqui como a Delta Q conseguiu superar a Nespresso em Portugal e como a indústria brasileira pode se beneficiar disso: emb.bz/169cafes) A Starbucks é outra que ameaça, principalmente nos Estados Unidos, o monopólio da Nestlé. A gigante americana lançou em novembro do ano passado a sua máquina doméstica nos Estados Unidos e no Canadá e iniciou a venda das suas cápsulas, chamadas de K-Cups, hoje presentes também em alguns países da Europa. A empresa ainda não anunciou se tem planos para vender seus copinhos no Brasil. No fim

Compatíveis com as máquinas Nespresso, cápsulas L’Or, do Café do Ponto, são bem recebidas pelo consumidor, segundo o fabricante

desse ano, outra concorrente de peso entra no mercado: a Mondelez International vai começar a vender cápsulas das marcas Jacobs e Carte Noir compatíveis com as máquinas Nespresso. Inicialmente, a companhia norte-americana irá comercializar o produto na Áustria, França, Alemanha e Suíça.

No Brasil a guerra pelos cafés em cápsula também é declarada. O Café do Ponto, da DE Master Blenders (antiga Sara Lee), estreou sua marca L’Or no

início deste ano. As cápsulas são compatíveis com as máquinas Nespresso. De acordo com Ricardo Souza, diretor de marketing do Café do Ponto, “a recepção das cápsulas está sendo um sucesso”. Ele argumenta que agora “o consumidor tem a liberdade de escolha, encontrando no varejo as cápsulas de café expresso de ótima qualidade com uma marca em que confia.” O café L’Or é acondicionado nas cápsulas na França. Segundo o executivo, não há planos para a produção no Brasil, para que seja mantido “um excelente padrão de qualidade e consistência das cápsulas no mundo inteiro”.

Outra grande marca que entra no mercado de cápsulas compatíveis com as máquinas Nespresso é a Seleto, do Grupo Mex. A empresa acaba de lançar o Seleto DOM, e alardeia ser a primeira a produzir as cápsulas 100% no Brasil (até o fechamento desta edição, o Grupo Mex não se manifestou sobre a produção das cápsulas). O Grupo 3corações também promete chegar ainda este mês ao mercado com suas cápsulas – para suas máquinas exclusivas, que poderão ser próprias. “A nova linha

Com as cápsulas DOM, Seleto, marca tradicional no mercado brasileiro, avança em máquinas Nespresso

Na América do Norte e na Europa, Starbucks tem cápsulas para mercado doméstico

40 | Setembro 2013

poderá representar até 10% da receita total do Grupo 3corações em cerca de cinco anos”, acredita Marcela Issa, gerente de Inovação do Grupo 3corações. “As cápsulas serão importadas da Itália. A Caffita, a princípio, irá produzir as cápsulas com a matéria-prima do Grupo 3corações. Em 2015, pretendemos inaugurar uma unidade para produzir as cápsulas no Brasil, provavelmente em Minas Gerais”, anuncia a executiva.

A mineira Utam investiu 1,2 milhão de reais para fechar uma parceria com a Kaffa Caffè e trazer de Portugal as cápsulas compatíveis com a Nespresso. A meta é vender 4 milhões de unidades da linha Utam Uno em 2013. “Após rigorosas pesquisas de produto e de mercado, optamos por trabalhar com single cup coffee. Temos confiança em que este segmento aponta muitas oportunidades, e irá contribuir para a continuidade do nosso crescimento nos próximos anos”, explica a diretora presidente da Utam, Ana Carolina Soares de Carvalho.

A empresa diz que a parceria está dando bons resultados, e não pretende ter uma produção própria de cápsulas.

Mas pequenas empresas também começam a se aventurar no mundo das cápsulas com produção local. A Leonardi Cafés, da empresária Monica Leonardi, lançou no final de setembro as suas cápsulas, que funcionam nas máquinas da italiana La Spaziale, primeira empresa de maquinas para expresso da linha profissional a entrar no Brasil adaptadas para cápsulas. A empresa também inova ao ser a primeira a utilizar material biodegradável na composição das cápsulas.

“Somos pioneiros em envase de cápsulas no Brasil”, garante Monica. “Elas são feitas de polipropileno com um aditivo que propicia a decomposição em seis meses.” O envase é automatizado, e os planos da empresária são ousados: “A

Leonardi Cafés produz no Brasil: máquinas são as primeiras para mercado doméstico da italiana La Spaziale

42 | Setembro 2013

Utam fez parceria com a portuguesa Kaffa Café: cápsulas compatíveis com a Nespresso

produção diária começa com cerca de 40 000 unidades. Nosso objetivo neste primeiro ano, ou seja, até setembro de 2014, é produzir três milhões por dia.”

No Paraná, o empresário Luís Otávio Franco de Souza, da cafeteria Lucca Cafés Especiais, começou a fabricar as próprias cápsulas, com máquinas de envase desenvolvidas por ele mesmo, que servem nas máquinas da Nespresso.

“A cápsula é uma tendência mundial”, ele observa. E pondera: “Sempre foi difícil para nós, porque o esquema de cápsula está ligado à grande indústria.

Foi preciso pensar em um design diferente das cápsulas, para que o produto não fosse considerado uma cópia. Com isso foi desenvolvido método próprio de fabricação. As da Nespresso são de alumínio e fechadas embaixo, as da Lucca são de plástico, e têm furinhos na base que permitem a entrada da água”, explica o empresário. Como não encontrou equipamento específico para encher e lacrar as cápsulas, a Lucca bancou o desenvolvimento de uma máquina. A empresa produz um milhão de cápsulas em dez sabores por mês e prevê dobrar o volume em poucos meses. “Não vemos Nespresso como concorrente, e sim como parceiro”, conclui. “Quanto mais máquinas existirem, mais chances de vender nosso café.”

A Nespresso diz estar preparada para o crescimento da concorrência no mercado mundial de café porcionado.

“Cedo ou tarde todas as patentes serão perdidas”, declarou recentemente Reto Bruegger, diretor da Nespresso Améri-

Lucca: cápsula brasileira “roda” na máquina Nespresso

cas, em entrevista ao canal Globonews.

“Cabe a nós encontrar a melhor forma de nos diferenciarmos, de sermos únicos, de termos esse relacionamento emocional com o consumidor final para, quando perdermos as patentes, não ser um problema. Iremos defender nossa propriedade intelectual até onde pudermos. Mas não quer dizer que somos contra a concorrência.”

Sopas como cafés A fabricante americana de cafés em cápsulas Green Mountain Coffee Roasters fechou um acordo com a Campbell Soup para vender cápsulas de caldo de galinha que podem ser usadas em suas máquinas de café Keurig.

As cápsulas serão acompanhadas de pacotes de macarrão e vegetais desidratados para serem misturados ao caldo.

A Green Mountain vem tentando diversificar seus negócios, em meio ao aumento da concorrência no segmento de cápsulas de café de dose única nos Estados Unidos. A companhia já havia mencionado a possibilidade de lançar cápsulas não tradicionais, como de chá medicinal, energéticos ou vitaminas. Segundo o CEO da Green Mountain, Brian Kelley, a ideia da parceria com a Campbell surgiu depois que clientes disseram estar usando as máquinas de café para adicionar água quente a misturas de sopa desidratada.

internacional

Macarrão sem precedentes Em caráter inédito, empresa americana lança massas prontas em caixinhas Não é de hoje

que indústrias alimentícias utilizam embalagens cartonadas assépticas para a venda de sopas e caldos com pequena quantidade de macarrão em suas composições.

Agora, a Pacific Foods, dos Estados Unidos, brande um pioneirismo mundial pela adoção de caixinhas para a oferta de massas prontas para o consumo. As refeições, das marcas All Natural Pasta O’s e All Natural Mac & Cheese, são distribuídas sob temperatura ambiente e não contêm conservantes. São também isentas de corantes e flavorizantes, o que lhes confere apelo natural. Todas essas características são garantidas pelo uso da Tetra Recart, caixinha da Tetra Pak dedicada a alimentos.

A Tetra Recart é uma embalagem retortable, ou seja, que permite cozimento e esterilização do conteúdo

em aparelhos de autoclave, sob alta temperatura e pressão. É um processo similar àqueles feitos há décadas com latas e recipientes de vidro, mas que, de acordo com Tess Villas, gerente de desenvolvimento de produtos da Pacific Foods, traz diferenças importantes.

“A caixinha tem grande proporção entre volume e área superficial”, observa a executiva. “O calor atinge o alimento muito mais rapidamente e de forma mais branda, evitando o supercozimento e perda de umidade. O produto retém a textura natural, a aparência de frescor e as nuances delicadas de sabor.”

Outro ponto destacado por Tess é o sistema de abertura fácil da embalagem. A Tetra Recart apresenta uma tira picotada a laser em seu topo.

Basta o consumidor descolar as abas

laterais superiores da caixinha e desdobrá-las para acessar o mecanismo.

“A embalagem é extremamente fácil de abrir, tornando a retirada do alimento para aquecimento em pratos e tigelas simples até mesmo para crianças”, diz a gerente de desenvolvimento da Pacific Foods. Por fim, a composição da solução da Tetra Pak – um laminado de seis camadas, em que se intercalam polipropileno, película de alumínio e papel cartão – é exaltada por suas credenciais pró-sustentabilidade. “Sessenta e cinco por cento da embalagem são de papel cartão, um material de fonte renovável”, diz a profissional. “Além disso, o material da caixinha é reciclável.”

Baseado em reportagem publicada originalmente em Packaging World. Todos os direitos reservados.

Tetra Recart, cartonada asséptica para alimentos, viabilizou a iniciativa da Pacific Foods

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Artigo

O valor da acessibilidade Uma carta aberta às indústrias sobre a importância da adoção de sistemas de fácil abertura nas embalagens de seus produtos Por Sterling Anthony*

© Tomnex | Dreamstime.com

De tempos em tempos, pesquisas revelam o aborrecimento e a frustração do consumidor com embalagens difíceis de abrir. É um aspecto que preocupa mais os consumidores do que os graus de “inteligência”, inovação ou mesmo sustentabilidade dos invólucros que utilizam. O fato é que, no tocante ao sistema de abertura, nenhuma embalagem é impossível de ser melhorada. Fabricantes de bens não duráveis não deveriam aceitar a dificuldade de acesso ao produto como algo inerente ao tipo de embalagem adotado, nem deveriam considerar qualquer característica de abertura como perfeita, não importa quão aparentemente funcional ela pareça ser. Às empresas dispostas a oferecer experiências mais agradáveis de abertura de suas embalagens, convém considerar alguns pontos fundamentais.

Características do produto determinam

46 | Setembro 2013

os limites práticos quanto à escolha do tipo de embalagem (e de seu material).

Essa correspondência é feita durante o design e o desenvolvimento da embalagem, mas as características de abertura não deveriam ser tomadas como conclusões antecipadas. Isso não significa negar que certas características de funcionamento estão associadas a certas embalagens (tampinhas de rosca em garrafas, por exemplo). No entanto, tais associações não devem ser vistas como tábuas de lei.

Tendo em mente seu público-alvo, empresas podem se proteger contra as crenças limitantes ao estudar exatamente o que é necessário (quantificado na medida do possível) para abrir a embalagem. A ergonomia é importante, ou seja, tudo o que se relaciona a força, destreza e visão. Uma questão diferente, porém relacionada, diz respeito à percepção e à compreensão, essencial quando o recurso de abertura é explicado com palavras e/ou símbolos. Ergonomia e didatismo devem levar em conta fatores como idade, sexo, língua e nível de escolaridade.

Uma característica de abertura adequada para um grupo demográfico pode ser inadequada para outro. Exemplo clássico disso são os fechamentos dificultosos a crianças (child resistant), que são igualmente dificultosos a idosos.

Empresas dispostas a aprimorar o mecanismo de abertura de embalagens devem tornar essa intenção conhecida de seus fornecedores. E em que pese o fato de que os fornecedores devam ser desafiados, não se deve passar a impressão de que somente aqueles com conceitos revolucionários devam bater à porta.

Melhorias incrementais sobre características de abertura já consagradas também devem ser bem-vindas.

Exemplo: tampas de rosca que exijam torque menor para remoção e para a resselagem da embalagem. O sistema de alavanca para perfuração e abertura está presente em bilhões de latas em todo o mundo. Mas quem nunca

experimentou ou presenciou um caso de quebra do anel antes da abertura do recipiente? Reduzir a ocorrência do problema em apenas uma fração de 1% pode poupar dissabores a um número expressivo de consumidores.

Blisters do tipo concha (clamshell) são frequentemente apontados como as embalagens mais atormentadoras para abrir. O propósito dessa dificuldade é coibir violações e furtos do conteúdo nas lojas. Acontece, porém, que consumidores não sabem necessariamente disso, nem deveriam aceitar isso como uma razão para aturar inconveniência. Na falta de um pé de cabra ou de uma carga de dinamite, pessoas são geralmente deixadas à própria sorte (literalmente) para abrir os clamshells mais robustamente construídos. Não há saída senão o uso de um utensílio de corte (faca, tesoura, estilete), o que traz o risco de ferimentos. Mesmo quando não se machucam com o instrumento afiado, os consumidores podem se cortar com as bordas pontiagudas de plástico criadas no processo de abertura.

Há avanços a fazer em termos de blisters mais amigáveis ao consumidor. Fabricantes de bens de consumo deveriam enviar essa mensagem para os fornecedores e para seus próprios departamentos de P&D de embalagem, sublinhando que o status quo não é aceitável. Há desafios a superar e demandas a conciliar, mas dilemas e transigências sempre foram inerentes à disciplina de embalagem.

Ao passo em que se concentram na facilidade de abertura, empresas usuárias de embalagem podem também pensar em atributos extras para as suas tampas e sistemas de fechamento.

Nunca é tarde para pensar na capacidade de o componente de vedação estampar um logotipo, um slogan, uma característica do produto ou até mesmo uma mensagem de que o sistema de abertura é exclusivo, patenteado. Outra possibilidade é conferir à tampa uma funcionalidade de dosagem, como ocorre com muitos lava-roupas líquidos.

Em diversas aplicações, é salutar que a fácil abertura “case” com facilidade de resselagem, permitindo mais qualidade no consumo paulatino de produtos. Tirante as tampas de rosca, as tampas de encaixe (snap-on) e os fechos de contato (“zíperes”), outros sistemas não incorporam uma capacidade intrínseca de resselagem. Isso ocorre acentuadamente em embalagens flexíveis. Soluções de fácil abertura e de resselagem dão total sentido às flexíveis, amplamente associadas a qualidades como leveza, maleabilidade e modernidade.

A marcação a laser é a tecnologia por trás de um número cada vez maior de sistemas abre-fecha para embalagens flexíveis. O laser proporciona grande precisão de profundidade da marcação – permitindo, por exemplo, que uma guia seja puxada, abrindo, assim, a embalagem. Avanços na tecnologia de adesivo sensível à pressão permitem repetidas resselagens.

A embalagem é reconhecida como uma ferramenta de marketing por excelência. Contudo, consumidores não compram produtos para usufruir das embalagens, mas para utilizar seus conteúdos. Isso é uma obviedade que ressalta a importância da facilidade de abertura. Quanto mais uma embalagem é bem-sucedida em alimentar o desejo de aquisição, por meio de seu visual, mais ela provoca decepção se atrapalha de alguma forma o acesso ao produto. Simplesmente porque a embalagem é um contentor, a facilidade de abertura será sempre uma conveniência valorizada pelos consumidores.

Abertura fácil é um diferencial capaz de contribuir para uma vantagem competitiva. Essa é uma afirmação que não está aberta para debate.

Conteúdo publicado originalmente em Packaging World (www.packworld.com). Todos os direitos reservados.

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*Sterling Anthony é consultor especializado no uso estratégico de marketing, logística e embalagem. Seu site: www.pkgconsultant.com

Display O QUE HÁ DE NOVO NOS PONTOS DE VENDA

Azeites

opção nacional Prosperato é o nome de um azeite de oliva brasileiro que acaba de ser lançado pela Tecnoplanta. Elaborado em Caçapava do Sul (RS), o produto, extra virgem, é oferecido em garrafa de vidro de meio litro. A embalagem é vedada com tampa de rosca de alumínio e decorada com rótulo autoadesivo.

Todos os componentes da embalagem são produzidos no Brasil. emb.bz/169prosperato

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Edição: flavio palhares flavio@embalagemmarca.com.br

Display O QUE HÁ DE NOVO NOS PONTOS DE VENDA

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5

Medicamentos

Higiene pessoal

Isotônicos

Lácteos

Rações

Bula no rótulo 1

Personagens famosos 2

À base de coco

redonda menor 4

pássaros em destaque 5

O vermífugo para cães Tri Action é agora vendido sem cartucho. Isso porque a Vencofarma adotou um rótulo bula no frasco do produto, feito de polietileno. O rótulo, que contém dados técnicos, exibe detalhes prateados. emb.bz/169vencofarma

Penelope Charmosa, Scooby-Doo e a turma Baby Looney Tunes passam a figurar em embalagens de artigos de higiene pessoal da Bellacotton. São treze novos produtos licenciados, fruto de um acordo da empresa com a Warner. emb.bz/169personagens

Ducoco Sport, linha de bebidas isotônicas à base de água de coco, é a novidade da Ducoco.

As garrafas de PET de 500 mililitros têm tampa esportiva (push-pull) e são decoradas com rótulos plásticos termoencolhíveis. emb.bz/169ducoco

O requeijão Catupiry convencional, da Laticínios Catupiry, ganhou uma versão menor de sua clássica embalagem redonda. Contendo 250 gramas, o recipiente é feito de polipropileno, assim como aquele da opção de 410 gramas. emb.bz/169catupiry

Detalhes dourados sobressaem nos cartuchos de papel cartão que acondicionam os alimentos para pássaros da Pena de Ouro. Fotos impressas nas caixas facilitam a escolha da ração adequada para cada tipo de ave. emb.bz/169pena

3

3

4

2

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6

8

Atomatados

Medicamentos

Cafés

Pouches maiores 6

Quarentona remoçada 7

Sabores e Dose extras

O extrato de tomate, o molho de tomate tradicional e o molho para pizza da Tambaú Alimentos passam a ser vendidos em stand-up pouches de dois quilos. O alvo das bolsas plásticas de grandes dimensões é o canal do food service (serviços de alimentação). emb.bz/169atomatados

Depois de mais de quatro décadas, pela primeira vez a tradicional embalagem azul e branca da marca Acnase, da Avert, ganhou mais cores e novo layout. As informações técnicas ficaram mais sucintas e objetivas, e alguns ícones foram excluídos, o que garantiu visual mais limpo. emb.bz/169acnase

Xtra Coffee é a extensão de Wake, linha de bebidas à base de café lançada em 2012 pela Melitta. As novas opções chegam ao mercado em cartonadas assépticas contendo 250 mililitros. O selo FSC, que atesta boas práticas ambientais, está presente nas caixinhas. emb.bz/169wake

6

8

Display O QUE HÁ DE NOVO NOS PONTOS DE VENDA

2

3

Chocolates

Massas

Chocolates

Refrigerantes

Bolos

MUDANÇAS NOS TABLETES 1

mais Grano Duro 2

toque francês

Retrô na lata

bolinhos animados

A Arcor do Brasil atualizou o design gráfico dos flow packs de seus tabletes de chocolate para consumo familiar (com peso líquido entre 150 e 160 gramas). O logotipo ganhou destaque no centro das embalagens.

Nos invólucros, o selo “Mestre Chocolateiro” reforça o apelo de qualidade dos produtos. emb.bz/169arcor

A J. Macêdo amplia a linha Petybon Grano Duro Integrali com duas novas variedades de massas: Fusilli e Ninho.

Os produtos são acondicionados em flexíveis plásticas de 500 gramas. emb.bz/169petybon

Voyage é a nova linha de trufas e bombons trufados artesanais da Doce Beijo Chocolataria. Os chocolates levam ingredientes provenientes da Europa. O desenho de um balão relaciona-se a viagem (voyage, em francês) e ao livro O País das Peles, do escritor francês Júlio Verne. emb.bz/169voyage

1

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3

4

A Itubaína Retrô, da Brasil Kirin, ganha sua primeira versão em lata. A nova embalagem, nas versões regular e zero, tem aplicação de verniz soft touch, que confere efeito aveludado ao toque, além de dar a sensação de que a lata está gelada na gôndola. emb.bz/169itubaina

5

5

A Richester, marca da M. Dias Branco, amplia seu portfólio com o lançamento de bolos prontos para a linha Animados Zoo. As embalagens de 40 gramas dos bolinhos trazem os personagens Celão, Xelinha, Kiko e Pripri, já presentes na linha Animados Zoo. emb.bz/169richester

6

Antes . . .

Achocolatados

Novo Ovomaltine

Sucos

visual padronizado A marca de sucos funcionais Juxx apresenta o novo design das embalagens de 1 litro da sua linha de bebidas. O primeiro produto com o novo design de embalagem é o suco de blueberry, lançamento da empresa. O objetivo

. . . e depois

da companhia é padronizar a identidade visual de seus produtos.

O logotipo da Juxx saiu do círculo central das embalagens e ganhou destaque na parte superior. emb.bz/169juxx

6

O achocolatado em pó Ovomaltine está de cara nova. Para reposicionar a marca, o logotipo foi redesenhado. O pote de polipropileno ganhou novo design estrutural acinturado, que remete a um copo de shake. Na tampa aparecem texturas que lembram o granulado do produto. emb.bz/169ovomaltine

Almanaque Em embalagens, cartazes, telas... É praticamente impossível que alguém jamais tenha topado com algum trabalho de Saul Bass (1920-1996). O designer gráfico nascido em Nova York criou muitos dos logotipos mais famosos do mundo. Entre eles estão os de Quaker, AT&T, Minolta, Warner Communication, Kleenex, United Airlines, Alcoa e Avery Dennison. Bass também se destacou no cinema, prestando serviços para diretores do quilate de Alfred Hitchcock, Otto Preminger, Billy Wilder, Stanley Kubrick e Martin Scorsese. Desenvolveu, entre diversas outras, sequências de abertura para A Volta ao Mundo em 80 Dias (1956), Spartacus (1960), Psicose (1960), Amor, Sublime Amor (1961), Deu a Louca no Mundo (1963) e Os Bons Companheiros (1990). São obras suas, também, os cartazes clássicos de O Homem do Braço de Ouro (1955), Um Corpo Que Cai (1958) e Anatomia de um Crime (1959). Saiba mais sobre Bass neste vídeo: emb.bz/169saulbass

Produto do passado A Lacta, hoje marca da Mondelez, conhecida pelos seus chocolates, já atuou com grande sucesso no mercado de bebidas.

A fabricante da Lacta na década de 1920, Zanotta, Lorenzi & Cia, produzia um dos refrigerantes mais consumidos na época, o Guaraná Espumante. A partir de 1921, entretanto, a bebida começou a enfrentar forte concorrência do Guaraná Champagne Antarctica, e acabou saindo do mercado em 1937.

lacta, dos chocolates, já produziu refrigerantes, como mostram anúncios da década de 1920

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Saul bass (acima) criou pôsteres de filmes clássicos, como um corpo que cai e anatomia de um crime (ao lado), além de logotipos para empre sas de diversas áreas (abaixo)

No tempo da cerveja com rolha Nos primeiros anos do século 20, algumas cervejas começaram a anunciar um “sistema revolucionário de fechamento de garrafas”. Tratava-se do arrolhamento “non plus ultra”, que dispensava o uso de qualquer utensílio para a abertura das embalagens (a expressão latina non plus ultra é usada para designar o mais alto ponto, o auge, a última perfeição, o ótimo).

Tratava-se de uma tampa metálica com uma cinta, que ao ser puxada, abria a garrafa. É o caso das propagandas das cervejas União e Alliança, de 1901.