EmbalagemMarca 171

n ci ad o ra do App gr ui at to

Ano XIV • Nº 171 • Novembro 2013 • R$ 15,00

o tr Pa

COSMÉTICOS

Os cuidados com apresentação que consolidaram o prestígio da Bioclean nos salões de beleza

BEBIDAS

Energético adota lata de alumínio resselável, primeira do gênero no mercado brasileiro

Frutos do desejo Cresce a tendência da “premiunização”, em que embalagens ajudam a tornar especiais e a elevar de patamar produtos de uso corriqueiro

Editorial UMA CONVERSA COM O LEITOR

A embalagem e o quadro político Em meio às variadas atividades que ocupam nossa equipe em seu empenho diário com vistas a fortalecer e tornar cada vez mais úteis ao packaging brasileiro a revista EmbalagemMarca, o Prêmio Grandes Cases de Embalagem e os eventos organizados no âmbito do Ciclo de Conhecimento, em geral está presente um interessante exercício de reflexão que nem sempre perpassa o conteúdo daquelas iniciativas. É o caso, para citar um exemplo, das embalagens, fio condutor de nosso trabalho, e da política, relação que em tese não teria muito a ver. Mas, durante o andamento da reportagem de capa desta edição, o tema foi trazido ao debate, sem outra intenção que não a de “pensar o País”.

A reportagem trata de uma tendência de consumo que vem se acentuando e na qual as embalagens têm papel destacado como protagonistas. Trata-se da “premiunização”, neologismo que define a prática de transformar produtos triviais em itens com maior valor agregado, comunicando esse fato ao consumidor através de apresentações adequadas.

Muito interessante é que em geral isso é conseguido sem elevações expressivas de custos, enquanto os resultados mercadológicos costumam ser bons. O fenômeno resulta da melhora da renda e da elevação do nível de exigência do consumidor brasileiro por mais qualidade e pelo retorno adequado àquilo que está pagando.

Mas o que tem a ver tudo isso com o quadro político da brasilidade? No foco de nossas reflexões tem muito a ver. Enquanto a premiunização materializa a melhora geral de produtos e de embalagens, sem comprometimento exagerado de custos, no campo político o que se vê é exatamente o oposto:

nela, a prática predominante é a da comoditização no pior sentido imaginável. Enquanto o primeiro neologismo aqui citado se intensifica em resposta ao segundo, como forma de diferenciar para melhor a mesmice e o vulgar, pingam – na verdade, jorram – de todas as esferas do poder notícias de banalização do compadrismo, da apropriação indébita, de déficits fiscais, da associação em quadrilhas para desviar verbas públicas, de arranjos do tipo “quero o meu” (e ponha-se cada vez mais “quero” nisso).

Enfim, comoditizou-se a corrupção.

Ante esse cotejo de atitudes a equipe ponderava nestes dias o quanto seria construtivo a população passar a comportar-se como consumidora no relacionamento com quem teoricamente – muito teoricamente – está onde está para servi-la com decência. Ao regular seu dinheiro na troca por mercadorias e serviços, o consumidor coloca bem claro, para as empresas, que estão pondo na reta da corrida concorrencial aquilo que é seu, e portanto é bom cuidar-se. Por seu lado, autoridades eleitas, nomeadas e contrabandeadas nada têm a perder, a não ser o bem público, que não é seu, ainda que se empenhem cada vez com maior gula em desperdiçá-lo, quando não dele se apropriar.

Da mesma forma que uma embalagem adequada só transmite ao consumidor aquilo que efetivamente contém, sob risco de falhar em compras futuras, homens públicos deveriam atuar nos estritos limites da ética e da honestidade, sob risco de banimento, pela lei ou pelo voto. Cada vez menos é assim. Mas continuam sendo “comprados”.

Até dezembro.

“Autoridades eleitas, nomeadas e contrabandeadas nada têm a perder, a não ser o bem público, que não é seu, ainda que se empenhem cada vez com maior gula em desperdiçá-lo, ou dele se apropriar”

WILSON PALHARES Novembro 2013 |

3

Edição 171 • Novembro 2013

Sumário 3 Editorial Enquanto a premiunização materializa a melhora geral de

Reportagem de capa:

produtos e de embalagens, no campo político o que se vê é exatamente o oposto: a prática predominante de comoditização no pior sentido imaginável

Premiunização

5 Espaço Aberto Opiniões, críticas, e sugestões dos leitores

Atribuir apelo especial a produtos é uma maneira de escapar da commoditização e faturar mais. Como a embalagem pode ajudar as empresas nessa tarefa?

6 Painel KHS propõe decoração direta de garrafas de PET • OwensIllinois disponibiliza linha de garrafas de vidro de luxo na América Latina • A presença do Brasil na feira K • Associação Prolata de Reciclagem inaugura centro de coleta de embalagens de aço • Heidelberg do Brasil tem novo presidente

capa: © Tatiana Nemirovich | Dreamstime.com

Por Guilherme Kamio

22 Energéticos Vulcano Energy Drink adota primeira lata de alumínio resselável do mercado

24 Óleos Maria, uma das marcas mais fiéis ao aço, agora tem versão em garrafa de PET

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28 Entrevista Flaviana Ferreira, gerente de produtos do Grupo Bioclean, fala dos cuidados com o packaging que contribuíram para o sucesso do negócio de cosméticos depilatórios 32 Iogurtes Ninho Fruti tem embalagem que pode ser espremida e dispensa uso de colher 32 Sucos Sufresh inaugura uso de embalagem cartonada asséptica com novo formato 33 Snacks PepsiCo traz ao Brasil a marca Lay’s e inova no formato da embalagem flexível, que se transforma em “pote” 34 Prêmio Como são escolhidas as embalagens vencedoras do Prêmio Grandes Cases de Embalagem

38 LabelExpo Feira mostra como o comportamento do consumidor

28 42

33 50

está afetando a cadeia produtiva de rótulos

Por Marcos Palhares, de Bruxelas

42 Display Pote com novo formato marca volta da Danone ao mercado de requeijão • Salton redesenha rótulo de prosecco • Embalagem flexível de bala tem formato de Papai Noel • Cerveja Bavaria ganha versão shot • Lata de energético tem efeitos especiais 50 Almanaque Fundador do jornal O Estado de S. Paulo já estampou maço de cigarro • Palito de dente: ideia de americano inspirada em hábito brasileiro • Antarctica produzia bebida destilada • Arte em embalagens brasileiras de fósforos

Empresas que anunciam nesta edição Aoki........................................................................ 7 Aptar...........................................................2ª capa Baumgarten............................................. 26 e 27 Braskem................................................................9 Catuaí Print.........................................................33 Center Fix........................................................... 31

Cerviflan....................................................4ª capa Congraf.....................................................3ª capa Designful.............................................................37 Dugraf..................................................................47 GS1......................................................................... 5 Indexflex.............................................................. 19

Itap Bemis........................................................... 17 MH Equipamentos........................................... 31 MLC..................................................................... 49 Prakolar................................................................11 Roland.................................................................23 Silgan................................................................... 21

Diretor de redação: Wilson Palhares | palhares@embalagemmarca.com.br • Editor executivo: Guilherme Kamio | guma@embalagemmarca.com.br • Redação: Flávio Palhares | flavio@embalagemmarca.com.br • Comercial: Karin Trojan | karin@embalagemmarca.com.br • Wagner Ferreira | wagner@embalagemmarca. com.br • Gerente comercial: Roberto Inson | roberto@embalagemmarca.com.br • Diretor de arte: Carlos Gustavo Curado | carlos@embalagemmarca.com.br • Administração: Eunice Fruet | eunice@embalagemmarca.com.br • Marcos Palhares | marcos@embalagemmarca.com.br • Eventos: Marcella Freitas | marcella@embalagemmarca.com.br • Circulação e assinaturas (assinatura anual R$ 150): assinaturas@embalagemmarca.com.br

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Espaço Aberto Opiniões, críticas e sugestões dos nossos leitores

Cada vez melhor Recebi a revista esta semana e não posso deixar de parabenizá-los. Ela tem estado cada vez melhor! Até notícia sobre a decisão no caso da ação da Nestlé contra a Cadbury sobre a cor púrpura das embalagens vocês publicaram!

Parabéns mesmo!

Deborah Portilho D. Portilho Consultoria, Auditoria & Treinamento em Propriedade Intelectual Rio de Janeiro, RJ

Net para o setor Parabéns pela revista. Matérias boas, limpas, bem ilustradas e com informações de fornecedores. Uma net para quem trabalha com embalagens.

Cássio Gallate Ribeiro Marketing Anjo Química do Brasil Ltda.

Criciúma, SC

CORREÇÃO Em EmbalagemMarca nº 169 (setembro de 2013) a nota abaixo, constante da reportagem de capa (Inovar para crescer), foi publicada com o nome errado do fornecedor da garrafa. O correto, como saiu no corpo da matéria e como pode ser observado aqui, é Owens-Illinois:

Revival inovador Apostando no saudosismo do consumidor, a Cooper, cooperativa de laticínios de São José dos Campos (SP), reavivou um tipo de embalagem que predominou no Brasil até a década de 1970: a garrafa de vidro para leite. Embora seja um revival, para a maioria dos consumidores, possivelmente pouco familiarizados com a solução por serem talvez jovens na época, desponta como uma inovação. A garrafa é fabricada pela Owens-Illinois, e a tampa de aço, pela Silgan White Cap. Diferentemente do vasilhame antigo, que era retornável, este é descartável.

Painel MOVIMENTAÇÃO NO MUNDO DAS EMBALAGENS E DAS MARCAS

Edição: Guilherme Kamio guma@embalagemmarca.com.br

DECORAÇÃO

Rótulos a jato KHS propõe decoração direta de garrafas de PET por meio de impressão digital inkjet Garrafas de PET são normalmente decoradas por meio de cintas de filme plástico ou de papel, fornecidas em bobinas e aplicadas por rotuladoras do tipo roll-fed. Em proporção menor, rótulos termoencolhíveis são também utilizados para o mesmo fim. Agora, a alemã KHS, importante fornecedora de soluções para o acondicionamento de bebidas, sugere que a clientela de engarrafadores abdique do uso de qualquer tipo de adereço, paramentando suas embalagens plásticas por meio de um sistema digital de impressão direta, em linha.

O conceito inovador é resultado do lançamento da Innoprint. Exibida em primeira mão durante a Drinktec 2013, feira de negócios dedicada à indústria de bebidas ocorrida no final de setembro em Munique, Alemanha, a máquina seria capaz de gravar, diretamente na “parede” de garrafas de PET, imagens em alta definição (1080 por 1080 pixels). A impressão baseia-se numa tecnologia especial de jato de tinta, alimentada por tintas ultravioleta que possibilitariam a criação de rótulos “com alto contraste e grande brilho”, segundo a KHS, a partir de combinações de cinco cores (branco, ciano, magenta, amarelo e preto). Usos de cores especiais seriam também viáveis.

Por basear-se em tecnologia digital, em que projetos de adereços podem ser transmitidos diretamen-

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te do computador para a unidade de controle da impressora, a Innofill traria como vantagens rapidez e flexibilidade. Etapas de pré-impressão geralmente requeridas por processos tradicionais de impressão, como a preparação mecânica de uma matriz, são dispensadas. Tiragens mínimas tornam-se irrelevantes, pela possibilidade de trabalho com dados variáveis e decorações personalizadas em nível unitário — segundo a KHS, sem prejuízo da produtividade, que pode alcançar 36 000 garrafas por hora.

“Isso capacita marcas globais de bebidas a, por exemplo, imprimir veloz e simultaneamente rótulos para diversos mercados”, ressalta a fornecedora. “O time to market é abreviado significativamente”. Ganhos adicionais decorreriam da menor intensidade de transporte de insumos, com economia nos custos de transporte e redução das emissões de gases de efeito estufa.

De acordo com comunicado à imprensa divulgado à ocasião da Drinktec 2013, a Innoprint é capaz de trabalhar com garrafas de PET com capacidade volumétrica entre 330 mililitros e 1,5 litro. O diâmetro da área a ser decorada deve ter entre 40 e 120 milímetros. Ainda não se sabe quando a novidade estará disponível no mercado brasileiro. Procurada pela reportagem para esclarecimentos, a subsidiária local da KHS não havia retornado contato até o fechamento desta edição.

Amostra de aplicação da Innoprint: tecnologia promete estampas com imagens em alta definição

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VIDRO

Luxo na América Latina Destinada ao acondicionamento de bebidas destiladas de apelo superpremium, a linha Covet de garrafas de vidro é a novidade da Owens-Illinois (O-I) para o mercado latino-americano. A assinatura compreende produtos – embalagens de alta transparência e formatos diferenciados, passíveis de personalização – e serviços, como assessoria para a definição do acabamento da garrafa. “Por meio de nossas capacidades de design e produção, queremos proporcionar aos clientes da Améri-

ca Latina embalagens de vidro que entreguem uma experiência personalizada aos consumidores”, afirma Rildo Lima, gerente geral de Covet e vice-presidente global de inovação da vidraria. O cenário para o lançamento parece propício. Segundo previsão da consultoria inglesa International Wine and Spirits Research (IWSR), o segmento de destilados de prestígio deve crescer na América Latina a uma taxa média anual de 17% até 2017, com aumento de volume de mais de 50% no mesmo período.

Exemplares de Covet: garrafas de altíssima finesse

ADESIVOS

Sob medida para o Brasil A Adecol amplia sua gama de soluções para rotulagem com o lançamento dos adesivos semissintéticos C-1014 e C-1015. Os insumos são brandidos como os primeiros do gênero formulados especialmente para garantir o melhor desempenho no clima brasileiro.

“Como a temperatura ambiente e a umidade têm grande impacto nesse tipo de adesivo, os nossos produtos entregam uma melhor performance em comparação aos importados, pensados para a realidade europeia ou norte-americana”, afirma Alexandre Segundo, diretor comercial da Adecol.

Frutos de mais de doze meses de pesquisas, os novos produtos podem ser utilizados em rotuladoras de alta velocidade, para a aplicação de adereços em embalagens retornáveis ou one way.

GENTE

À frente da Heidelberg brasileira Jose Luis Gutiérrez (foto) é o novo presidente da Heidelberg do Brasil, filial da conhecida fabricante alemã de equipamentos de impressão. Ele

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sucede a Dieter Brandt, que, após treze anos de empresa, deixou-a no final de outubro.

Gutiérrez trabalha há catorze anos na Heidelberg, onde já

ocupou diferentes funções. Antes da mais nova promoção, o executivo era responsável pela área comercial da subsidiária brasileira.

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HÍBRIDOS

Opção em bag-in-box Por meio de sua unidade de negócios MWV Rigesa, a multinacional americana Mead Westvaco (MWV) lança no Brasil uma nova linha de bag-in-box (BIB) – solução em que produtos líquidos ou pastosos são envasados primariamente numa bolsa plástica que, por sua vez, é acomodada numa caixa feita de papelão ondulado. A embalagem está disponível em diversos tamanhos, com capacidade máxima de 50 litros, e pode incorporar variados tipos de bocal para liberação do conteúdo. Compatível com montagem manual ou automática, a caixa de papelão ondulado possibilita a decoração por meio da Rigegraphics, impressão flexográfica de alta definição oferecida pela MWV Rigesa. “Nosso bag-in-box promove muitos ganhos para o cliente, reduzindo em até 20% o tempo com mão de obra no descarregamento e em 80% do volume de armazenagem da embalagem vazia, em comparação com soluções concorrentes”, destaca Rafael Domingos Miranda, especialista de produtos da empresa.

CELULÓSICAS

Ganho com absorção Atuante no mercado de papéis para embalagens e embalagens de papelão ondulado, a Celulose Irani anunciou em outubro a aprovação do aumento de seu capital por meio da integração de ações da Wave Participações, holding que detém 100% do capital da Indústria de Papel e Papelão São Roberto. Com a iniciativa, a Irani absorve a produção da São Roberto, dona de fábricas de papel kraft e de caixas de papelão ondulado situadas em São Paulo e em Santa Luzia (MG). “Esperamos elevar a produtividade das plantas, a qualidade dos produtos e capturar sinergias de custo em curto prazo”, destaca o diretor-presidente da Irani, Péricles Pereira Druck.

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Feira na Alemanha foi prestigiada por 218 000 visitantes

EVENTOS

Brasil marcou presença na K De três em três anos, Düsseldorf, na Alemanha, se transforma na meca da indústria de plásticos. As atenções convergem para lá devido à realização da K, tida como a principal feira de negócios do mundo para o setor. Ocorrida entre os dias 16 e 23 de outubro, a edição deste ano teve seu prestígio reiterado pelos números superlativos. Distribuídos por dezenove pavilhões, 3 218 expositores ocuparam 171 326 metros quadrados da Messe Düsseldorf, local do evento. O público foi igualmente expressivo: 218 000 pessoas, das quais 126 000 (58%) eram visitantes de fora da Alemanha. Destes, algo próximo a 3 000 provieram do Brasil – afluxo similar ao da montagem de 2010, segundo a organização da feira.

No quesito exibição, porém, a participação brasileira diminuiu. O País esteve representado por dez expositores, ante catorze na mostra anterior. Enquanto isso, a presença dos demais pares do BRIC evoluiu. Companhias russas ocuparam dezoito estandes na K deste ano, contra catorze em 2010. As indianas, 122 três anos atrás, neste foram 145. As chinesas saltaram de 247 para 340. Apesar da inferioridade numérica, a caravana verde-amarela se Sopradora da Pavan Zanetti atraiu atenções

destacou no evento. A Braskem, por exemplo, atraiu atenções pela notoriedade crescente de sua linha I’m green de plásticos derivados do etanol da cana-de-açúcar, já utilizados na produção de embalagens nas Américas, na Europa e na Ásia. Na feira, a petroquímica nacional anunciou a renovação da aliança com a japonesa Toyota Tsusho, que tem se encarregado da distribuição das resinas “verdes” no mercado asiático. Divulgou, também, a futura oferta (a partir de 2014) de uma linha de polietileno de baixa densidade (PEBD) obtida da cana – que virá somar às variantes já disponíveis de alta densidade e baixa densidade linear.

Outros estandes brasileiros de destaque foram os da Cromex e da Pavan Zanetti. A primeira levou à K toda sua linha de masterbatches e aditivos para plásticos, incluindo insumos dedicados à pigmentação do polietileno “verde” da Braskem e de bioplásticos biodegradáveis – como o PLA (ácido polilático, derivado de fontes vegetais). A ação da Cromex visou à internacionalização ainda maior de seus produtos, atualmente exportados para mais de sessenta países. Já a Pavan Zanetti, em sua primeira incursão na feira como expositora, procurou mostrar que seus equipamentos de moldagem, produzidos no País, podem ombrear com exemplares internacionais. Nesse sentido, foi exibida uma sopradora da série Bimatic (BMT 5.6D/H), de dupla estação, produzindo frascos de polietileno de 1 litro. O modelo integrava um cabeçote quádruplo, fabricado pela alemã W. Mueller, esteiras transportadoras da italiana Crizaf e alimentadores da também italiana Moretto. De acordo com a empresa, foram registradas mais de uma centena de propostas de aquisição da máquina.

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CARTONADAS ASSÉPTICAS

númeroS

Festa para a primeira fábrica

Futuro digital

No dia 4 de outubro, a Tetra Pak comemorou 35 anos de sua fábrica de Monte Mor, no interior de São Paulo. Foi a primeira planta industrial da multinacional sueca no Brasil. Atualmente, a unidade opera com cerca de 900 funcionários diretos e é capaz de produzir oito bilhões de embalagens cartonadas assépticas por ano. A Tetra Pak diz se tratar de uma de suas fábricas mais versáteis no mundo, dada sua capa-

A consultoria britânica Smithers Pira divulgou um novo estudo sobre a difusão da impressão digital no universo das embalagens. Confira algumas constatações e projeções dessa análise:

cidade de confeccionar caixinhas de diferentes tamanhos e volumes. Além da linha de produção de embalagens, a estrutura concentra ainda diversos departamentos da empresa, como a área de equipamentos para processamento de alimentos, a área se prestação de serviços técnicos ao cliente, o estoque de peças de reposição e os setores de Meio Ambiente, Recursos Humanos e Compras.

375% É a previsão de crescimento do mercado mundial de embalagens e rótulos impressos por meio de sistemas digitais entre 2008 e 2018.

O valor movimentado pelo negócio, que deverá alcançar 7,3 bilhões de dólares em 2013, poderá chegar, em cinco anos, a 15,3 bilhões de dólares

28% Será a taxa de crescimento, no mesmo período, da produção global de embalagens impressas por meio de sistemas analógicos

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bilhões de reais Será o valor movimentado, em 2013, pela produção mundial de rótulos através da impressão digital. O segmento representaria, atualmente, 89,6% das aplicações de sistemas do gênero

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Unidade da Tetra Pak em Monte Mor (SP): 35 anos de vida

RECICLAGEM

Impulso para o reaproveitamento A Associação Prolata de Reciclagem inaugurou em outubro, em São Paulo, o primeiro Centro Prolata de Reciclagem. Dedicado à coleta e ao encaminhamento de latas de aço para a reciclagem, o Centro ocupa um galpão de 500 metros quadrados na Vila Mangalot, Zona Norte da capital paulista. O espaço é fruto de um investimento de 1 milhão de reais, dividido entre quinze empresas associadas da Associação Brasileira de Embalagem de Aço (Abeaço): Aro, Brasilata, Cerviflan, Companhia Metalgraphica Paulista, Companhia Metalúrgica Prada, JBS Embalagens Metálicas, Litografia Valença, Metalgráfica Iguaçu, Metalúrgica Mococa, Módulo Embalagens, Novalata, Renner Hermann, Rimet, Silgan White Cap e Rojek.

O entreposto tem capacidade para receber e reciclar até 2 000 toneladas de embalagens de aço pós-consumo por mês. As embalagens são classificadas, compactadas numa prensa hidráulica e pesadas em balança eletrônica, sendo então enviadas para siderúrgicas transformarem o material em novas chapas metálicas.

“A ideia é conscientizar a população sobre a reciclagem de embalagens de aço, estimulando a coleta e o descarte seletivo”, afirma José Maria Granço, presidente da Prolata. Segundo o executivo, o Centro em São Paulo é o primeiro do Brasil a trabalhar formalmente dentro das normas da Política Nacional de Resíduos Sólidos (PNRS), de vigor iminente no País.

Saiba mais em emb.bz/171prolata

PET

Uma inovação para a distribuição de cervejas Na Drinktec 2013, feira de tecnologia para bebidas ocorrida em setembro em Munique, na Alemanha, a Krones e a Micro Matic apresentaram uma novidade para o envase de cerveja: o Bevkeg. O sistema baseia-se no abastecimento de uma chopeira em formato de gabinete, a Bevmate, por barris de PET one way de 20 litros.

A extração do conteúdo prescinde de gás. Com formato similar ao de um garrafão de água, po-

rém com base petaloide, o barril funciona de maneira inovadora. Por meio de tecnologias especiais, a Krones o desenvolveu com a metade superior maleável. Após o sopro, essa região é comprimida, garantindo maior aproveitamento no transporte da embalagem vazia até a linha de engarrafamento. Durante o envase, o barril se expande, retornando à forma original. Na chopeira, o recipiente volta a “mur-

char” à medida que o conteúdo é liberado, para diminuir o volume a ser descartado. O barril é fornecido vedado por tampa de rosca, com alça e tubulação descartável para o acoplamento à chopeira. Segundo a Krones, há planos para a oferta da solução à indústria de refrigerantes.

Assista a um vídeo (em inglês) sobre a novidade: emb.bz/171bevkeg

Maleável, região superior de barril de PET “murcha” para facilitar remessa ao engarrafador e o descarte após o consumo

EVENTO

Décimo encontro A Box Print, fabricante de embalagens de papel cartão, realizou no dia 24 de outubro a décima edição do Fórum de Soluções Integradas (FSI).

O evento, ocorrido no espaço APAS, em São Paulo, reuniu 320 profissionais e representantes de empresas do segmento de embalagens, agências de design, profissionais da cadeia do packaging e principalmente representantes das indústrias far-

macêutica e cosmética. Nesta montagem, o tema do FSI foi “Os desafios de conciliar a carreira e o bem-estar da vida profissional”. Houve apresentações da empresária Cristiana Arcangeli, de diversas experiências bem-sucedidas no mercado de cosméticos, e dos palestrantes Tom Coelho e Professor Gretz. As palestras foram sucedidas por um coquetel de confraternização.

GENTE

Reforço experiente Marcelo Gil Neves (foto) assumiu a gerência de vendas da Markem-Imaje, fornecedora de sistemas para codificação, marcação e identificação de embalagens, no Estado de São Paulo. Formado em Engenharia de Alimentos pela Mauá, tendo especialização em Marketing pela Madia Marketing School e MBA em Gestão Empresarial pela Fundação Getúlio Vargas (FGV), o profissional tem mais de quinze anos de experiência em vendas de equipamentos relacionados a linhas de embalagem. Em seu currículo estão passagens por Packintec, Sunnyvale e Multivac do Brasil.

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reportagem de capa

Superioridade clara e manifesta Inclinação cada vez maior das empresas de “premiunizar” produtos ganha valor com usos criativos e arrojados de tecnologias de embalagem Por Guilherme Kamio

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Famoso por não hesitar em ampliar seu jargão, o mundo do marketing consagra, de tempos em tempos, termos novos que exprimiriam ideias promissoras para os negócios. Um caso em evidência é o da “premiunização”. O neologismo sintetiza a inclinação cada vez maior de empresas donas de marcas de transformar itens comuns, corriqueiros, em algo superior, respondendo ao fenômeno oposto, definido por outra inovação linguística, a da “commoditização” – quando as ofertas de determinada categoria se assemelham a ponto de a disputa pela preferência do consumidor se limitar basicamente ao preço.

A rigor, “premiunizar” poderia soar como mera variação de “diferenciar” ou de “agregar valor”, assim como seu movimento antagônico traduziria nivelamento, mesmice. Discussões de semântica à parte, o fato é que o termo ganhou força na batida da sofisticação crescente de bens não duráveis, urdida não só pela saturação de coisas muito parecidas no mercado, mas também pelo aumento do poder de compra dos brasileiros. Com acesso a maior variedade de produtos e marcas, inclusive importados, o potencial comprador já não se contenta com o que considera trivial, aquilo que “qualquer um” pode ter.

Depois de experimentar o que é bom e de comparar com o que vê, ele aspira por mais qualidade, mais satisfação, e não há solução a não ser atendê-lo.

Para cumprir com os desejos e as expectativas desse cada vez mais rigoroso personagem, a indústria se vê progressivamente levada a tomar emprestada do universo do luxo a estratégia de refinar seus produtos, de modo que sejam percebidos como superiores aos concorrentes. Alimentos, bebidas, arti-

gos de cuidados pessoais, materiais de limpeza e todos os demais gêneros escoados no varejo de autosserviço já acusam, em maior ou menor grau, influência dessa onda. A tendência é alvissareira. Afinal, atender ao anseio do consumidor por refinamento abre espaço para mercadorias com preço médio maior – e margem de lucro idem.

Do ponto de vista do packaging, o cenário é estimulante e desafiador. “A apresentação é primordial para a construção do apelo premium de produtos.

Se a embalagem não irradiar diferença, dificilmente o consumidor se convencerá de que terá um extra”, afirma o professor e consultor de marketing André D’Angelo, autor do livro Precisar, não precisa: um olhar sobre o consumo de luxo no Brasil (Lazuli Editora/Companhia Editora Nacional). O especialista constata que a embalagem talvez configure a maneira mais fácil de premiuni-

zar, na medida em que permite mudar a percepção de um produto sem necessariamente afetar sua essência. Não se trata de uma recomendação de “maquiagens” de produtos. A chave do sucesso, como não poderia deixar de ser, é sofisticar de forma palpável, porém sem elevar os custos nas mesmas proporções.

Lampejos não tão novos mostram como a embalagem pode garantir adição de valor sem agravamento de custos e com aumento de vendas e margens. A categoria de sabonetes, por exemplo, vem experimentando na última década uma premiunização generalizada das versões em barra, expressa principalmente pelo acondicionamento de produtos em cartuchos de papel cartão, além de uma multiplicação da oferta de produtos na forma líquida. Por não caber neste espaço a comparação de benefícios de uma variante sobre a

Sabonetes: sofisticação expressa por cartuchos e difusão de opções líquidas

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outra, se é que as há, o fato é que, exprimindo um dos principais atributos da premiunização, houve uma expressiva transformação dos sabonetes em artigos de autopremiação dos consumidores e até mesmo presenteáveis. Fenômeno parecido ocorreu com a difusão dos desodorantes em aerossol, que guindou o segmento a um novo patamar, superior ao das depreciadas opções em frascos squeezable (comprimíveis).

André D’Angelo reconhece seis maneiras básicas de premiunizar um produto: melhorar a qua lidade; investir em design; associar a imagem; ritualizar o consumo; customizar; e oferecer serviços. O consultor observa que, “talvez com exceção da última vertente”, a embalagem pode ser veículo para todas as demais, seja uma em particular ou combinações delas. “A embalagem pode gerar percepção premium ao tornar um produto mais atraente aos olhos do consumidor, ao emprestar status a quem o utiliza ou o ostenta e até ao ter vida útil após o consumo do produto, no aproveitamento para outras finalidades”, explica D’Angelo.

O que se nota, numa tendência capaz de ser classificada tanto como causa quanto como consequência do viés de premiunização do mercado, é que os meios de enobrecer embalagens estão cada vez mais acessíveis. “Com a melhoria dos processos e equipamentos mais modernos e eficazes, o custo para a aplicação de acabamentos especiais tem caído substancialmente”, relata Célio Coelho de Magalhães, gerente de marketing da Brasilgrafica, uma das maiores produtoras nacionais de embalagens de papel cartão. Segundo o executivo, aplicações de alto ou baixo relevo, braile, vernizes e películas meta-

Caramelo da Arcor: apelo premium com caixa de Romero Britto

16 | Novembro 2013

Seis maneiras de “premiunizar” Dar apelo premium a produtos parece ser um bom negócio, na medida em que o adicional de custos que isso acarreta, em relação à opção convencional, muitas vezes não passa de 20%. O preço, no entanto, não raro dobra.

Mas como “premiunizar”? O consultor de marketing André D’Angelo identifica seis maneiras básicas, que, isoladas ou combinadas, podem ajudar nessa tarefa:

1. Melhorar a qualidade. Todo produto premium contém a promessa implícita de oferecer benefícios práticos superiores à média. Essa promessa precisa ser cumprida.

Investir em melhor matéria-prima, tecnologia e processo de produção é o caminho

2. Investir em design. Às vezes, um produto chega próximo do limite em termos de desenvolvimento funcional. Como diferenciá-lo? Pela aparência. O design é uma arma poderosa para tornar premium o que antes era comum

3. Associar imagem. Um produto pode se tornar premium não por qualquer característica intrínseca, mas sim pela capacidade de associar sua própria imagem a algo de prestígio. É o caso típico dos produtos que se valem de celebridades na sua publicidade. Recentemente, a cachaça Ypióca chamou o ator John Travolta para estrelar seu novo comercial, na intenção de sofisticar a imagem do produto. Celebridades não são, porém, a única manobra de associação de imagem; a Butter Toffees, marca de caramelos da Arcor, optou por criar uma bonita caixa de presente, assinada pelo artista plástico Romero Brito. E os sabonetes Vinólia, quando em edição limitada, são embalados com imagens de obras de arte famosas

lizadas ou com outros efeitos ópticos podem ser feitos “mediante um investimento muito baixo” comparado ao enriquecimento proporcionado. “Anos atrás, para se engrandecer um cartucho com verniz UV, por exemplo, tinha-se que fazer uma entrada extra em máquina offset ou realizar o serviço off-line”, rememora Magalhães. “Hoje, isso é executado em uma só entrada de máquina, a um custo extra, porém muito menor do que antigamente.”

O caminho da premiunização através da personalização também é facilitado por avanços tecnológicos. Os sistemas de impressão digital, já disponíveis em diversos convertedores locais, permitem a confecção

4. Ritualizar o consumo. Rituais são formas pelas quais o comum se torna especial. As águas gourmet são um exemplo de ritualização de um produto aparentemente banal. Criaram critérios de avaliação tais quais os existentes para vinho e cerveja, e sugestões de harmonização com pratos. O resultado? Uma garrafa de meio litro de algumas águas gourmet passa fácil dos 15 reais em certos restaurantes brasileiros.

5. Customizar. Em tempos de produtos tão parecidos, a oportunidade de dar um toque pessoal ao que é seu pode representar o salto da premiunização. Em outros países, empresas têm produzido rótulos de produtos “com a cara do cliente”, a partir de imagens enviadas pelos consumidores. De um momento para o outro, o que era comum vira especial – premium, em resumo.

6. Oferecer serviço. Benefícios que vão além do convencional, cuidado com os detalhes, preocupação em atender bem: o serviço ao cliente é um jeito certeiro de “premiunizar” – que o diga o Copacabana Palace, há décadas o hotelreferência em matéria de conforto no País, a despeito do surgimento de tantos novos empreendimentos de alto padrão.

de rótulos e invólucros a partir de dados variáveis, resultando em decorações customizadas até em nível unitário. Um case que entrou para os anais do marketing, nesse terreno, é o da canadense Jones Soda. Por meio de procedimentos

Rótulos com nomes de cidades: customização gera percepção de valor

de impressão digital, a empresa passou a incorporar fotos enviadas por consumidores aos rótulos das suas garrafas de refrigerantes. No mercado nacional, porém, esse recurso carece de apostadores. A ação mais parecida se deu na recente campanha da Coca-Cola em que rótulos de garrafas de Coca-Cola Zero estamparam nomes de cidades brasileiras. Tiragens pequenas dos adereços de BOPP, homenageando municípios nas proximidades dos engarrafadores da bebida, foram viabilizadas por meio de tecnologia digital. O sucesso da iniciativa, dimensionado por sua repercussão nas redes sociais da internet, sinaliza que soluções do gênero de fato valorizam suas marcas promotoras.

A questão crucial sobre premiunização, contudo, parece ser o quão pertinente e consistente ela é. Um grande número de produtos vem sendo classificado como premium sem oferecer vantagens claras e importantes para o consumidor. Muitos não seriam diferentes do convencional em essência, mas tentam sê-lo pela aparência, não raro pelo mero acréscimo das palavras “premium”, “ouro” ou “nobre” nas embalagens. Na opinião de D’Angelo, artifícios como esse, além do uso de tipologia clássica, cores como preto e dourado e detalhes metalizados ainda funcionam, pois estão arraigados como signos de nobreza no imaginário popular. No entanto, o uso indiscriminado pode prejudicar seu efeito diferenciador. “É o que aconteceu com os preços com final ,90 ou ,99. Eram indicativos de ofertas, mas como acabaram utilizados por todos os lojistas, hoje são apenas a forma convencional de precificar algo no varejo”, diz.

Nitidamente, a acepção premium de bens não duráveis ganha peso quando calcada em diferenciais funcionais. Não se duvida que os sabonetes líquidos e os desodorantes em aerossol conquistaram a simpatia do consumidor muito em função da forma de liberação do conteúdo das embalagens – no primeiro caso, por meio de tampas flip-top ou válvulas pump acopladas aos frascos dos produtos; no segundo, por sistemas de aspersão alimentados por gases propelentes.

A já citada ritualização comportaria a

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Cerveja em barril: exemplo de ritualização do consumo e de inovação inquestionável

mesma análise. Recentemente lançadas no País por AmBev, Grupo Petrópolis e Heineken, as cervejas acondicionadas em barris, à moda de chope, garantem um novo método de usufruir o produto, estimulando seu compartilhamento. É uma proposta de consumo diferente e de valor inquestionável. No mercado de águas minerais, as já consolidadas

opções “esportivas”, personificadas por garrafas de PET com tampas especiais, do tipo flip-top ou push-pull, também promoveram um ritual de hidratação, instituindo uma faixa premium para a mais básica das bebidas.

A adoção de fechamentos mais convenientes, aliás, tem sido um fator importante para o viés de premiuniza-

Laminado com glamour Para proporcionar mais sofisticação e percepção de valor a cosméticos e produtos de higiene pessoal, a Dixie Toga começou a oferecer no País bisnagas laminadas com possibilidades visuais inéditas. De acordo com Márcia Rodrigues, gerente de marketing da fornecedora, pela primeira vez é oferecida no Brasil uma tecnologia de impressão em 360o das embalagens em questão, caracterizada pela gravação sobre a solda longitudinal, atenuando sua presença. “É um detalhe capaz de fazer grande diferença na aparência final do produto”, argumenta Márcia. O efeito é obtido por meio de impressão plana, e não pela gravação rotativa normalmente empregada para os laminados de bisnagas.

Uma das primeiras adeptas da novidade é a Nasha Cosméticos, numa linha de loções hidratantes corporais com a marca Giovanna Baby. A bisnaga

utilizada para as seis versões do produto (nas fragrâncias Peach, Candy, Cherry, Classic, Lilac e Blue) seria a única no País, em sua classe, com 50 milímetros de diâmetro. “A impressão em letterpress possibilita finalização em dégradé e promove alta qualidade da decoração”, ressalta Andreísa Rodrigues, especialista de marketing da Dixie Toga. “Ademais, grande parte da estrutura laminada é composta por material plástico, eliminando o efeito memória. A embalagem retorna ao formato original após o manuseio”.

Segundo Andryelle Mokarzel, gerente de produto de Giovanna Baby, a bisnaga metalizada agrega maior valor ao produto e, por esta razão, foi possível posicionar a nova linha como algo exclusivo. “Nossa marca preza o encantamento do consumidor, e nada melhor para traduzir esse posicionamento do que adotar uma tecnologia nova e pouco utilizada no Brasil”, diz.

Nasha aposta em brilho e impressão que atenua solda do tubo laminado

Reviravolta em ketchups Projetadas para repousar sobre a tampa, ficando de ponta-cabeça em relação à figura clássica de produtos, as embalagens upside down, ou top down, comandam uma onda de sofisticação evidente do mercado brasileiro de ketchups.

A Unilever acaba de lançar no País uma nova opção de seu ketchup Hellmann’s cujo frasco, contendo 380 gramas de molho, se destaca pela orientação invertida. O recipiente, de PET transparente, fica assentado em uma tampa flip-top com atributos especiais. Feita de polipropileno a partir de um processo de bi-injeção, a peça se destaca pela sobretampa translúcida de amplo diâmetro, que garante sustentação à embalagem, e pelo bico cônico azulado presente em seu interior, dotado de válvula de silicone para dosagem precisa do conteúdo.

Segundo a Unilever, trata-se de um sistema de fechamento sem igual na categoria de molhos de mesa. A solução foi idealizada pela própria multinacional anglo-holandesa, que contou com apoio da Aptar, referência em tampas plásticas com sistema de válvula, para materializá-la. Para viabilizar o lançamento da novidade, a fabricante do ketchup instalou em sua fábrica

Heinz fabricado no Brasil, novo ketchup Hellmann’s e ketchup Franz: representantes de premiunização comandada pelo uso de tampas especiais

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de Goiânia uma nova máquina envasadora da série WM, produzida na Itália pela AcmaVolpak, divisão do grupo Coesia. O valor da aquisição não é divulgado. Fernando Kahane, gerente de marketing de Hellmann’s, explica que a nova roupagem visa não somente conquistar o consumidor final, mas também aumentar a presença da marca em lanchonetes e restaurantes. “É um grande atrativo para os donos desses estabelecimentos”, diz o executivo.

Ação similar fora anunciada em maio último pela Predilecta. A fabricante de alimentos adotou embalagens top down para seus ketchups Predilecta e Franz.

Ambos os produtos passaram a ser oferecidos em frasco de PET transparente, feito a partir de pré-forma da Lorenpet, com capacidade volumétrica de 400 gramas e apoiado sobre uma tampa flip-top de base larga desenvolvida pela Revpack. O projeto foi um dos vencedores da edição deste ano do Prêmio Abre da Embalagem Brasileira, promovido pela Associação Brasileira de Embalagem (Abre).

Denominada Smart Cap, a tampa adotada pela Predilecta apresentaria mecanismo integrado de controle de fluxo sem a necessidade de uso de válvula.

Marcel Veloso Silva, gerente de vendas da Revpack, argumenta que isso garante preço competitivo e facilitaria processos de reciclagem, por dispensar separações de diferentes componentes.

Não é descabido associar essas novidades à investida da Heinz no mercado brasileiro. Após fincar bandeira no País através da aquisição da Quero Alimentos, em 2011, a marca americana começou neste ano a produzir (e a envasar) seu famosíssimo ketchup na fábrica de Nerópolis (GO). Parece que, por ora, a “nacionalização” restringe-se à opção em frasco de PET top down de 380 gramas – variante que concorre diretamente com os lançamentos de Unilever e Predilecta (procurada pela reportagem, a Heinz preferiu não se manifestar sobre seus projetos no Brasil). Os novos ketchups não têm somente embalagem parecida àquela utilizada há anos pela empresa americana. Suas fórmulas seguem a receita americana, mais encorpada e ácida. “O Franz iguala com o que há de mais moderno mundialmente em ketchup, sendo procurado por um publico exigente e requintado”, diz Rogerio Byczyk, gerente de marketing da Predilecta.

Rótulos de L’Oréal exibem efeito holográfico sem marcas de processamento

ção de diversos segmentos. Exemplares de diâmetro maior, mais práticos de manusear e com mecanismo basculante, tornaram-se um elemento marcante na oferta crescente de cremes e géis dentais especiais, fundamentados em fórmulas branqueadoras, dessensibilizantes, refrescantes e de outros predicados.

Movimento parecido começa a ganhar corpo no segmento de molhos de mesa, como ketchup e mostarda (ver quadro).

Ronaldo Baumgarten Jr., presidente da Baumgarten, uma das principais gráficas de rótulos e embalagens do País, relata que não é de hoje que a tendência de premiunização tem influído no desenvolvimento de plataformas de impressão versáteis, capazes de combinar diversos sistemas em linha. “Além das indústrias estabelecidas há tempos no Brasil, diversas multinacionais iniciaram a produção ou venda local de marcas premium antes encontradas somente no exterior. Isso tem feito com que o setor de embalagens como um todo seja mais desafiado a apresentar inovações ao mercado”, afirma.

No caso particular da Baumgarten, o dirigente destaca entre os projetos recentes influenciados pela premiunização a criação de rótulos autoadesivos com material holográfico bastante aparente, sem interferência de emendas “shim line” (marcas resultantes do processamento rotativo das películas de efeitos especiais), adotados nos frascos da linha de cuidados com o cabelo L’Oréal Reparação Total 5+, e os rótulos autoadesivos convertidos com mate-

riais fílmicos ultrafinos (40/50 micra), com liner de poliéster e impressões que demandam a combinação de vários sistemas de impressão, utilizados na linha corporal Nivea. A Baumgarten forneceu também os adereços utilizados nas primeiras embalagens decoradas com rótulos in-mold no segmento de iogurte grego, lançadas recentemente pela Batavo.

Outra proposta de impacto premium no mercado de derivados lácteos é a da Danubio, que introduziu no mercado de iogurtes, dominado pelas embalagens plásticas, opções sem lactose acondicionadas em potes de vidro

Embalagens sofisticadas denotam premiunização de dentifrícios

da Owens-Illinois. O sucesso do projeto foi assegurado pelo emprego de uma nova tampa de aço oferecida no País pela Silgan White Cap. Do tipo twist-off, ela é fechada a vácuo e exibe botão de segurança, recurso que permite a identificação de eventuais violações da embalagem.

Por questão de negócio, o mercado de embalagens vem se aparelhando e ampliando a oferta de soluções para assessorar as iniciativas de agregação de valor dos clientes. A tendência da premiunização tem tudo para se fortalecer não somente por isso, mas pelas próprias oportunidades existentes no atual

Propostas diferenciadas no campo dos iogurtes: Batavo grego em pote com rótulo in-mold (acima) e Danubio em pote de vidro

contexto do grande varejo. Elas podem estar até mesmo onde, à primeira vista, pareçam não fazer sentido. Consumidores mais endinheirados costumam não dar valor a produtos de limpeza, adquirindo o que é barato, porque não são eles os usuários, e sim seus empregados. Ante a escassez crescente de mão de obra para tarefas do lar, e o maior poder de consumo das pessoas que efetivamente põem a mão na massa, a melhoria dessas mercadorias parece fazer total sentido. Em termos gerais, outra noção parece sorrir para apresentações mais elaboradas, capazes de elevar a categoria do produto. “É muito mais barato requintar uma embalagem do que fazer um anúncio na grande mídia”, pondera Célio Magalhães, da Brasilgrafica. “As empresas estão percebendo isso.”

Energéticos

Energia resselável Surge a primeira bebida brasileira oferecida em lata de alumínio com sistema abre-fecha

pela primeira vez uma bebida brasileira é oferecida numa lata de alumínio dotada de sistema abre-fecha. O pioneirismo cabe ao energético Vulcano Energy Drink, marca da i9 Business. Em vez do tradicional mecanismo de abertura, baseado no rompimento de uma lingueta através da ação de alavanca de um anel metálico, o topo da embalagem, de 458 mililitros, incorpora um fechamento plástico deslizante. Batizado de XO, o acessório, desenvolvido pela empresa alemã Xolution, funciona a partir de uma operação simples, de apenas dois passos.

A peça plástica proporcionaria vedação eficaz à resselagem de latas, preservando a carbonatação de bebidas como energéticos. A estreia no Brasil ocorre em simultaneidade com o primeiro uso da novidade na Europa. Lá, a lata XO foi adotada pela suíça Valora nas latas de seu energy drink Ok.

Segundo a Xolution, os recipientes com o novo dispositivo exigem somente pequenos ajustes em linhas de enchimento e solda existentes no mercado, permitindo envase a uma velocidade de até 1 500 unidades por minuto. O acréscimo da solução a latas ocorre por meio de tampas fornecidas já com o componente plástico instalado. A moldagem da peça é feita pela Alpla, multinacional austríaca consagrada na área de embalagens plásticas rígidas.

Diretor geral da Xolution, Marc von Rettberg relata que foram necessários “mais de quatro anos de pesquisa e desenvolvimento intensos” até que se chegasse ao design final da solução abre-fecha. “A lata resselável poderá mudar significativamente o mercado de bebidas, assim como aconteceu quando a Tetra Pak adotou as primeiras tampas para suas embalagens cartona-

das”, acredita o executivo.

Latas de alumínio resseláveis, amigáveis ao consumo paulatino, não são exatamente uma novidade. Em 2008, a Coca-Cola lançou, na França, uma edição limitada do energético Burn em lata similar à XO, porém desenvolvida pela Ball. Outra grande fornecedora de embalagens metálicas, a Rexam, oferece solução parecida. Isso, claro, não compromete o impacto da novidade no Brasil. “Não há, no País, embalagem similar”, ressalta Guilherme Pinheiro, diretor de marketing e vendas da i9 Business.

“Acreditamos que o Vulcano em lata abre-fecha será um sucesso espantoso e que significará um divisor de águas, tanto no segmento de energéticos quanto no de latas para bebidas.”

Veja o processo de produção da lata: emb.bz/171vulcano

Latas do energético Vulcano podem ser retampadas facilmente e permitem o consumo em mais de uma oportunidade

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Óleos

Maria sai da lata sem sair do aço Uma das marcas de óleo mais fiéis à embalagem metálica ganha versão em PET

Apesar de

seu clássico jingle “Maria, sai da lata”, que embora fora do ar ainda é lembrado por muitas pessoas que o ouviam seguidamente no rádio nos anos 1950 e 1960, o óleo de cozinha Maria jamais abandonou a embalagem de aço. Isso não quer dizer que a marca, criada em 1942 pela J.B. Duarte, tenha sempre devotado fidelidade canina ao seu mais tradicional veículo de vendas.

Em meados dos anos 2000, a Vida Alimentos, que adquirira o negócio junto à J.B. Duarte, lançou versões do produto em garrafa de vidro e em caixinha da

Tetra Pak. Agora, a atual dona Cargill passa a oferecer o famoso óleo composto de soja e oliva em embalagem de PET. As garrafas plásticas, com capacidade volumétrica de 500 mililitros e pigmentadas em verde escuro, chegam às gôndolas do varejo brasileiro acondicionando quatro variedades do produto: Tradicional, Ervas Finas, Orégano e Alho. As embalagens incorporam bico dosador e são decoradas com rótulos autoadesivos em que a variedade de sabores é evidenciada. “O lançamento tem o objetivo de modernizar a marca

Garrafa plástica (à esq.) é novo recurso para modernizar produto com mais de setenta anos de mercado. Latas ganharam cores para distinguir versões do óleo

24 | Novembro 2013

“Infidelidades” no passado de Maria: versões em lata elíptica, garrafa de vidro e embalagem cartonada asséptica

e gerar ainda mais diferenciação para Maria”, afirma Gabriela Aily, gerente de produtos da Cargill. O design dos ornamentos segue o padrão utilizado nas latas de aço e foi levado também para a linha de maioneses da mesma marca. A Cargill prefere não divulgar quem são os fornecedores de embalagens envolvidos no projeto. Tais informações, segundo a empresa, “são estratégicas”.

Em que pese a introdução da nova embalagem, o óleo Maria continua a ser oferecido em latas de aço, nas opções 500 mililitros e 200 mililitros. A arte dos recipientes, porém, foi reformulada. É mais uma alteração em um rol de ajustes realizados nos últimos anos.

Em 2004, a senhora portuguesa com um lenço vermelho na cabeça, que estampava a face principal da embalagem clássica da marca havia mais de sessenta anos, foi substituída pela ilustração de uma mulher jovem (na mesma época, a lata, até então retangular, do tipo azeiteira, passou a ser oval – um desenvolvimento feito pela CSN em parceria com a Litografia Valença).

A “nova Maria” continuou com o lenço na cabeça, e passou a segurar uma cesta de azeitonas. Em outra revisão, mais recente, a cesta desapareceu e a lata voltou ao formato tradicional. A posição da personagem também foi ligeiramente modificada, ficando levemente inclinada.

No redesign que acaba de ser divulgado, a figura não sofreu mudanças.

O fundo é que foi alterado. O desenho realista de uma plantação de oliveiras foi trocado por outro, estilizado, cuja cor varia de acordo com cada sabor.

As versões de cada óleo (Tradicional, Ervas Finas, Alho, Orégano, Manjericão e Italiano) ganharam destaque na parte frontal da embalagem – uma colher com uma azeitona para o sabor tradicional, uma colher com alho para o óleo com alho, uma colher com um ramo de manjericão na opção com esse tempero e assim por diante. A variedade de sabores e a nova embalagem plástica provam que fidelidade não é inimiga da diversificação.

Sabores que complementam a linha da marca

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entrevista

O Grupo Bioclean foi um dos muitos empreendimentos favorecidos, na última década, pelo boom do mercado brasileiro de higiene pessoal e beleza. Fundado há quinze anos, em São Paulo, o negócio decolou graças à marca Depil Bella de cosméticos depilatórios. Foi ela a precursora de uma prática que se tornaria praxe em seu setor: a oferta fracionada de barras de cera para depilação, por meio de bandejas com pedaços acomodados em divisórias. À época, era raro encontrar esse tipo de cortesia entre os produtos dedicados ao uso em salões de beleza.

Bem-sucedida em função de inovações em formulação e acondicionamento, a empresa diversificou suas atividades há cerca de um ano com o lançamento de Flér, guarda-chuva para cosméticos profissionais, que prometem avançados efeitos estéticos e terapêuticos. A marca tem se destacado na mídia e no varejo especializado, entre outros fatores, pelo design despojado de suas embalagens.

Os desafios do atendimento às clínicas e esteticistas são comentados nesta entrevista por Flaviana Ferreira, gerente de produtos da Bioclean.

A fama que vem dos salões Empresa paulista faz sucesso ao oferecer cosméticos para depilação e estética avançada em embalagens práticas. Flaviana Ferreira, gerente de produtos do Grupo Bioclean, fala das preocupações com packaging que contribuíram para a consolidação do negócio

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Embora ofereçam produtos para consumidores finais, Depil Bella e Flér, marcas de cosméticos do Grupo Bioclean, são predominantemente dedicadas ao setor de serviços de estética. Que importância os profissionais dessa área dão à embalagem?

A embalagem é valorizada por esse público, sem dúvida. É um fator importante, porque as profissionais são também, ou são antes de tudo, consumidoras. Para as esteticistas e trabalhadoras dessa área, a apresentação funciona como um chamariz tão eficaz quanto para quem irá utilizar os produtos em casa. Independentemente de ser prestadora de serviço ou consumidora, é uma pessoa que está do outro lado e que deve ser persuadida pela embalagem. O objetivo de atrair e de convencer é o mesmo, e precisamos cumpri-lo em suas plenitudes. Mas, naturalmente, há formas diferentes de fazê-lo. O segmento profissional tem demandas específicas e exige apelos diferentes.

Quais seriam essas particularidades?

Costumamos fornecer muito mais informação técnica para o consumidor profissional. E não só em termos de riqueza, de quantidade, mas também de clareza e de concisão. Costumamos oferecer muito mais explicações técnicas em relação ao mecanismo de atuação do produto, aos princípios ativos... Puxamos, enfim, mais para o lado técnico.

Mas isso não ocorre em detrimento de uma preocupação com design, beleza e praticidade.

O atendimento a esse consumidor também se manifesta através de materiais específicos, formatos peculiares ou componentes funcionais nas embalagens?

Sim. Entendemos que, antes de qualquer apelo visual, antes da questão de sofisticação e requinte, as embalagens precisam ser funcionais. Em Depil Bella, por exemplo, fomos os pioneiros no mercado a pensar em embalagens com cera quente fracionada, facilitando o uso para a depiladora. No passado, a profissional tinha dificuldade em utilizar nossa cera vendida em barra de 1 quilo.

Ela tinha de quebrar o produto para colocá-lo dentro da termocera (aparelho de preparação da cera depilatória). Ao sabermos disso, adotamos embalagens compartimentadas. No caso da porção de 1 quilo, o produto é dividido em seis partes. Na versão de 500 gramas, o conteúdo é fracionado em quatro partes.

A concorrência, depois, se inspirou em nossa ideia (risos). Também nos preocupamos com o tipo de material, com o tipo de tampa, até com a questão da cor.

A profissional vai manusear bastante o frasco? Ele não corre, então, risco de se sujar? Tudo isso é avaliado no momento de desenvolvimento de produtos e embalagens. A preocupação é enorme.

Utilizamos, basicamente, frascos, potes

e bisnagas. A composição dessas embalagens varia bastante: PEAD (polietileno de alta densidade), PP (polipropileno), PVC... Buscamos aquilo que melhor se adequa.

Alguns produtos de Depil Bella são acondicionados em frasco de PET, não? É verdade. Aliás, lembrei-me de uma história. Algum tempo atrás, estávamos com dificuldade de encontrar fornecedores de frascos de PET para uma linha de óleos corporais. Diversos fornecedores nos questionavam: “Por que vocês não mudam para o PEAD?” Aí entra aquela questão que já mencionei sobre sujeira, deslizamento da embalagem...

Prezamos muito em oferecer o que é mais apropriado para a consumidora.

Temos embalagens de cera que vão ao forno de micro-ondas. É preciso cuidado. Não é todo material que pode ir. Às vezes há materiais que são recomendados para uso no micro-ondas, mas que em nossos inúmeros testes, feitos internamente, não tiveram bom desempenho. No aquecimento, acabaram ficando mais frágeis, moles... Migramos para outra solução ou solicitamos aperfeiçoamentos do fornecedor.

A profissional vai manusear bastante o frasco? Ele não corre o risco de se sujar?

Tudo isso é avaliado no desenvolvimento

Como ocorre o desenvolvimento dos invólucros utilizados pela empresa?

Sempre que iniciamos o desenvolvimento de um produto, mergulhamos no universo do público-alvo, no dia a dia das profissionais de beleza ou nos hábitos do consumidor doméstico. Acabamos atentando a inúmeras frentes. Para as profissionais, observamos se a embalagem não escorrega das mãos quando ela executa uma massagem ou outro procedimento estético. Dado o manuseio intenso, a embalagem não pode ter parede muito fina, ou um material superficial que deslize muito fácil, senão o produto ficará ruim de segurar ou poderá cair no chão. Preocupamo-nos com a questão da válvula. A profissional precisa ser rápida no momento do procedimento, então uma válvula pump tende a ser muito mais conveniente do que um batoque que exija uma inversão do produto.

Embalagem compartimentada, para a oferta de cera em pedaços: ideia seguida pela concorrência

O que a empresa faz para assimilar essas oportunidades e demandas? Pesquisas?

Hoje temos uma equipe expressiva de promotoras. São mais de cem delas espalhadas pelo Brasil, visitando nossos principais clientes com frequência.

Elas se tornaram nosso principal elo de interação com o mercado, porque participam do dia a dia da clientela, atendem, tiram dúvidas dos consumidores. Com isso, conseguem absorver todo tipo de conhecimento, inclusive em relação às embalagens. Muitas vezes a consumidora compra o produto, usa-o em casa e, quando retorna à loja,

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O envase dentro de casa faz uma diferença enorme na criação de produtos. Temos mais agilidade

aborda a promotora dizendo: “Olha, essa embalagem de vocês poderia ser assim, pois facilitaria minha vida”. Essa interação enriquece muito nosso trabalho. As informações são colhidas em reuniões mensais com as promotoras.

Tudo é colocado numa ata e é avaliado pelo marketing e pelo departamento de desenvolvimento de embalagens.

Além disso, aproveitamos, é claro, o Facebook, o SAC, insights dos próprios representantes, que acabam ouvindo críticas de clientes. São todas fontes importantes de feedback do mercado.

taque à informação. Colocamos poucos ícones, poucos elementos gráficos para fazer sobressair os dados técnicos – a ação do produto, o princípio ativo, o segmento em que está inserido. Essa coisa do clean, dos poucos elementos, das poucas cores, é uma linguagem bastante trabalhada no setor de estética. O uso do branco, em Flér, acaba não sendo prejudicial porque os produtos costumam ser preparados numa sala específica antes de serem levados para a aplicação na consumidora. As embalagens acabam não se sujando.

Todo o desenvolvimento das embalagens é feito internamente ou a Bioclean costuma recorrer a agências de design?

Geralmente as ideias partem do nosso departamento de P&D e Engenharia.

Posteriormente, “brifamos” agências para a lapidação dos projetos e a definição do visual dos produtos. Acho importante ressaltar que nossas linhas de produtos estão em constante revisão.

Temos uma rotina pesada de projetos de melhoria de embalagem. Muita coisa, como falei, é desencadeada por solicitações dos consumidores e por sugestões das nossas equipes de promotoras e de representação comercial.

Diferentemente de muitas empresas de cosméticos, que têm terceirizado suas operações fabris, a Bioclean possui parque próprio para o acondicionamento de produtos. Que benefícios isso garante à empresa?

Acreditamos que a formulação e o acondicionamento dos produtos fazem parte de nosso core business (vocação). O envase e os demais processos de embalagem, como encartuchamento, são todos feitos em nossa fábrica. Ter o envase

Notamos que a linha de cosméticos Flér é marcada por embalagens sóbrias, de visual minimalista, que lembram produtos médico-hospitalares pelo predomínio do branco. Qual a razão dessa linguagem?

Decidimos realmente utilizar uma comunicação despojada, mais direta.

Decorre da noção de que a estética profissional, feita em clínicas e salões, se assemelha bastante ao universo médico, ao mercado farmacêutico, em que predominam identidades mais sóbrias.

Essa frugalidade vai ao encontro do des-

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Cera roll-on: uma das soluções da Depil Bella para o uso doméstico

dentro de casa faz uma diferença enorme na hora de desenvolver produtos.

Sentimos que, assim, temos mais agilidade, menos complicação. Mas, acima disso, extrapolaria. Já fomos questionados: “Por que vocês não têm uma fábrica de embalagens, já que os volumes são grandes?”. Não é o nosso foco. Teríamos de nos preparar bastante para produzir embalagens. E somos bem atendidos por nossos fornecedores. Isso não quer dizer que estejamos parados. A busca por fontes de qualidade é constante.

Atualmente, buscamos parceiros para desenvolvimento de moldes exclusivos de embalagem.

15 anos de atividades 105 itens produzidos 1 fábrica, em São Paulo 200 funcionários 9% de crescimento em 2012

Muito tem se falado sobre a tendência de “salonização” de artigos para cuidados pessoais vendidos no varejo, ou seja, a incorporação de atributos antes presentes apenas em produtos de uso profissional, dedicados aos salões de beleza. Isso tem afetado os negócios da Bioclean?

Esse movimento não causou grandes efeitos em nosso segmento. Acreditamos que, apesar dessa dedicação crescente de atributos tecnológicos e técnicos aos cosméticos do grande varejo, as consumidoras percebem que a diferença entre os produtos continua. Elas fazem uma distinção clara, e sabem que o que é de massa dificilmente terá a especificidade do cosmético profissional. O produto profissional sempre será profissional.

Embalagens dos cosméticos Flér primam pelo design sóbrio, com informações claras

Fonte: Bioclean | novembro 2013 OBS: A empresa não divulga dados sobre faturamento.

Números da Bioclean

lácteos

Sucos

Pode apertar

Primeira do Brasil

Novo iogurte de polpa tem recipiente que pede para ser espremido

Sufresh adota modelo de embalagem da Tetra Pak inédito no País

chega ao brasil, inicialmente em praças da região Nordeste, uma inovação em embalagem da Nestlé. O Nestlé Ninho Fruti, novo iogurte de polpa de morango voltado ao público infantil, é acondicionado pela multinacional suíça em um recipiente que pode ser espremido, dispensando o uso de colher.

O frasco squeezable (comprimível) tem formato de morango, cabe facilmente nas mãos das crianças e traz um gargalo pequeno, que evita vazamentos. Para consumir basta abrir, apertar e tomar. O design em formato de fruta foi desenvolvido pelo Centro de Pesquisa e Desenvolvimento da Nestlé na França e é registrado pela companhia. As embalagens são enviadas ao varejo agrupadas por uma redinha plástica contendo cinco unidades. Procurada pela reportagem, a Nestlé preferiu não divulgar detalhes da produção da embalagem.

grife de bebidas

Assista ao filme de lançamento do produto: emb.bz/171ninho

Comprimível, frasco de Ninho Fruti dispensa uso de colher

32 | Novembro 2013

da Wow!Nutrition, Sufresh é ampliada com a linha Néctar +Fruta +Sabor, nas opções uva e laranja. Segundo a fabricante, a novidade inaugura no Brasil a categoria de néctares premium, que ofereceriam maior concentração de polpa de fruta – cerca de 60%, quase o dobro do índice dos néctares existentes no mercado. Para explicitar o caráter especial do lançamento, a Wow! decidiu acondicioná-lo em uma embalagem da Tetra Pak inédita no País: a Tetra Gemina Aseptic Crystal.

O novo modelo de cartonada asséptica apresenta, em seu corpo, desenho com quatro painéis em forma de cristais, e parte superior em formato de cumeeira. Esses atributos garantem à embalagem uma aparência única.

Além do apelo visual, incrementado pelo design gráfico assinado pela agência Tônica, a Tetra Gemina Aseptic Crystal agrega funcionalidade, já que a geometria inclinada do topo facilitaria o ato de servir. A caixinha incorpora a tampa de rosca HeliCap 27, que tem abertura maior, melhorando em 30% o fluxo de vazão da bebida, de acordo com a Tetra Pak. A estrutura rígida e a altura da tampa também facilitariam o manuseio, reduzindo em até 60% a força necessária para abertura.

Caixinha exibe união de painéis no corpo e topo inclinado, que facilitaria extração do conteúdo

Snacks

Batatas que não caem Com novo formato, embalagem flexível da batata Lay’s, que volta ao Brasil após doze anos, vira pote e facilita o consumo A PepsiCo Brasil anunciou o retorno da batata frita Lay’s ao mercado nacional. Longe das prateleiras brasileiras desde 2001, o produto começou a ser comercializado em São Paulo e no Rio de Janeiro em novembro. A grande novidade do lançamento é a embalagem. Os invólucros flexíveis, de formato inédito no mercado nacional, foram desenvolvidos pela equipe da PepsiCo Brasil em parceria com a Diadema Embalagens Flexíveis e com a Narita Design, responsável por adaptar o layout global ao mercado brasileiro.

Após pesquisas com consumidores brasileiros, chegou-se à conclusão de que o público adulto não se sentia confortável em manusear as embalagens existentes no varejo, já que nelas, muitas vezes, há dificuldades para alcançar o produto no fundo do pacote. A partir dessa conclusão, foi desenvolvida uma embalagem, oferecida nas capacidades de 33 gramas e de 90 gramas, que abre na horizontal e pode ser colocada em pé, impedindo que as batatas caiam ou se espalhem. A parte de cima do invólucro é destacada, e a embalagem fica em pé, transformando-se numa espécie de pote, que facilita o consumo.

Considerada a maior marca de alimentos do mundo, segundo levantamento feito pela Euromo-

nitor, Lay’s está presente em mais de sessenta países.

“Ao longo de anos detectamos em nosso Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) inúmeros pedidos para a volta de Lay’s ao mercado brasileiro”, diz Gonzalo do Pico, diretor de marketing da PepsiCo Brasil. O snack chega ao mercado local nos sabores Clássico, Picanha e Sour Cream.

Após a parte superior ser destacada, embalagem flexível transforma-se em “pote”

Prêmio

A visão de cada um, em conjunto Como são eleitos os Grandes Cases de Embalagem

Dentre os

variados aspectos que diferenciam o Prêmio Grandes Cases de Embalagem de iniciativas similares no Brasil, uma que se destaca é a composição do júri que analisa as embalagens inscritas. Nas sete edições já realizadas da premiação, incluindo a sétima, este ano, seus organizadores se empenharam em convidar profissionais de diferentes formações e atuantes nos mais diversos elos possíveis da cadeia de valor de embalagem. Apesar de sua forte relação com o setor, nenhum deles tem vínculos com concorrentes a troféus, como determinam a ética e o regulamento (ver fotos-legendas).

Cabe também destacar um segundo aspecto diferenciador: desde a edição inaugural do Prêmio, em 2007, a orientação dada a esses profissionais, cuja atuação ano a ano vem tendo a função didática de contribuir para o aperfeiçoamento das análises, foi a de que intercambiassem pontos de vista com enfoque em suas respectivas especializações ante cada uma das embalagens sob seu exame. A atribuição de

notas pelos jurados é feita após a troca de idéias, o que faz do resultado algo acima de fruto de simples votações.

Essencialmente, é isso – a visão abrangente, holística – que define o Prêmio Grandes Cases de Embalagem e, a rigor, as boas embalagens.

Por último, os organizadores entendem ser oportuno reiterar à lembrança da cadeia de valor da embalagem que tal método de análise implica que a premiação não contemple categorias de

produtos. Quando a concebeu, a equipe da revista considerou que estabelecer categorias significaria sempre deixar alguma delas de fora. Afinal, embalagens não são feitas de um só componente, mas do conjunto de vários deles.

Quando é assim, são boas e merecem que todas as empresas e pessoas envolvidas em seu desenvolvimento sejam homenageadas. Essa foi, mais uma vez, a diretriz pela qual os jurados da atual edição do Prêmio se orientaram.

Anna Carolina Maccarone Gerente executiva da Associação Brasileira de Empresas de Design (Abedesign), responsável pela gestão do projeto Brasil Design. Com mais de doze anos de experiência nas áreas de promoção nacional e internacional, comunicação, planejamento, eventos e design, já atuou, entre outras entidades, na Câmara de Comércio Brasil-Alemanha. Formada em Publicidade e Propaganda, com ênfase em Marketing pela Universidade Presbiteriana Mackenzie, e pós-graduada em Gestão Empresarial pela Fundação Getúlio Vargas de São Paulo.

34 | Novembro 2013

Auresnede Pires Stephan (Professor Eddy) Professor atuante na área de design nas seguintes instituições de ensino superior em São Paulo: Faculdade Armando Álvares Penteado (FAAP), Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), Faculdade Santa Marcelina (FASM) e Istituto Europeo di Design (IED). É membro do Museu da Casa Brasileira e consultor e curador de inúmeros prêmios de design no Brasil. Bacharel em Design pela FAAP, mestre pela Universidade Presbiteriana Mackenzie e especialista pela Universidade São Paulo (USP).

CLAIRE SARANTOPOULOS Engenheira de Alimentos graduada pela Faculdade de Engenharia de Alimentos (FEA) da Universidade Estadual de Campinas (Unicamp), pesquisadora senior do Centro de Tecnologia de Embalagem (Cetea) do ITAL – Instituto de Tecnologia de Alimentos. É especialista em embalagens plásticas, com ênfase em propriedades de barreira de embalagens e técnicas de conservação a vácuo e com atmosfera modificada de alimentos sensíveis ao oxigênio, embalagens ativas e biopolímeros termoplásticos. Editora científica adjunta do Brazilian Journal of Food Technology. Auditora de sistemas de qualidade baseados nas normas ISO 9001 e ISO 17025. Professora do Curso de pós-graduação em Engenharia de Embalagem do Instituto Mauá de Tecnologia.

Luiz Fernando de Oliveira Pereira Sócio diretor da Greenfield Consultoria e Promoção de Eventos, empresa idealizadora do Programa Embala, que promove entre outros eventos especializados a Expo Embala, única feira totalmente focada na cadeia de valor da embalagem no Brasil. Atua desde 1986 no segmento de feiras de negócios, tendo participado da criação de vários eventos regionais desse gênero, dentre os quais a Embala Nordeste. É formado em Administração de Empresas pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo.

Myrna Nascimento Professora da Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da Universidade de São Paulo (FAUUSP), onde leciona nos cursos de Arquitetura e Design. É também professora do Centro Universitário SENAC São Paulo, nos cursos de Design Industrial e Arquitetura, e nos de Pós-graduação em Arquitetura Comercial e Design de Interiores, sendo que coordena este último. Graduada em Arquitetura e Urbanismo pela Universidade de São Paulo, com mestrado em Comunicação Social pela Faculdade Casper Líbero, e mestrado e doutorado em Arquitetura e Urbanismo pela Universidade de São Paulo.

Patrícia Amaral Assessora de Soluções de Negócios na GS1 Brasil, com experiência na coordenação de projetos setoriais na área de automação da cadeia de suprimentos. Especialista em Supply Chain, em que atua há mais de sete anos. Graduada em Engenharia de Produção Mecânica pela Escola de Engenharia Mauá - Instituto Mauá de Tecnologia; com MBA em Marketing de Serviços na FIA-USP, especializada em Balanced Scorecard pela FGV, em Marketing pela ESPM e Design Thinking pela Design Echos.

Vinicius Zoccal Zagato Especialista em embalagens plásticas – moldes, injeção e sopro.

Graduado em engenharia mecânica e pós-graduado em administração de empresas para engenheiros pela Fundação Armando Álvares Penteado (FAAP). Atuando há dezenove anos na área de desenvolvimento de embalagens com passagens por empresas nacionais e multinacionais, contribuindo na solução e no desenvolvimento de novos produtos.

Novembro 2013 |

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internacional

Fora dos balcões Iogurtes que prescindem de refrigeração são lançados no mercado venezuelano

Ninguém ainda

ousa prescindir da refrigeração, no Brasil, para a venda de iogurtes. A oferta do produto shelf stable, apropriado à gôndola seca, é possível, graças a tecnologias de embalagem desenvolvidas nos últimos anos e já adotadas na Ásia, na Europa e, agora, também na vizinha Venezuela. Grande produtora de alimentos e bebidas daquele país, a Empresas Polar lançou, sob a marca MiGurt, iogurtes para beber acondicionados em garrafas de PET de 750 mililitros, distribuídas sob temperatura ambiente devido a propriedades avançadas de barreira e ao envase em sistema asséptico.

Os produtos, sem precedentes no mercado venezuelano, têm vida de prateleira de seis meses. O shelf life extenso permite que os novos iogurtes tenham presença assídua nas regiões mais periféricas e carentes, onde o comércio nem sempre é atendido (ou atendido eficientemente) pela cadeia do frio. Manuel Capdevielle, diretor da Empresas Polar, aponta que a adoção da tecnologia de envase asséptico é benéfica para a população de baixa renda.

“A isenção do resfriamento e a validade alongada proporcionam uma logística de baixo custo e preços reduzidos no varejo”, afirma o executivo.

As garrafas de PET, fornecidas pela

Amcor Rigid Plastics, apresentam visual branco opaco devido ao uso de um pigmento para proteção contra luz – capaz de extinguir vitaminas encontradas em produtos lácteos. Com formato à moda de ampulheta, os recipientes são vedados com selo de indução e tampa plástica de rosca, e decorados com rótulo termoencolhível. Não são divulgados detalhes sobre a tecnologia utilizada para o envase. Segundo a Empresas Polar, existem planos para o lançamento de embalagens de 100 e de 250 mililitros, para consumo individual. “O conceito foi recebido com muito entusiasmo pelo mercado”, justifica Manuel Capdevielle.

Com embalagem de alta barreira e envase asséptico, iogurtes têm shelf life de seis meses em gôndola seca

36 | Novembro 2013

evento

Das gôndolas para as indústrias Feira em Bruxelas mostra como o comportamento do consumidor está afetando a cadeia produtiva de rótulos Por Marcos Palhares

interessante visitar uma feira de tecnologia para impressão e conversão de rótulos e observar como as tendências do mercado de consumo se traduzem em equipamentos, matérias-primas e outros insumos. Afinal, toda a cadeia está (ou deveria estar) orientada para atender as oportunidades criadas pelas mudanças de comportamento do consumidor final.

Os brand owners monitoram essas movimentações com assiduidade, mas muitas vezes não conseguem materializá-las em lançamentos inovadores por esbarrarem na falta de fornecedores habilitados a oferecer soluções que se encaixem na meta de custos estabelecida. Em outras situações, deixam de fazê-lo por desconhecerem o que seus provedores já são capazes de produzir – porque não lhes dão abertura para que apresentem novidades, ou por pura inabilidade comercial dos fornecedores.

Um ciclo mais virtuoso de inovação se iniciaria se a indústria usuária se permitisse olhar as embalagens, em certas ocasiões, como investimento de marketing, e não relegasse à área de suprimentos decisões que podem fazer a diferença nas gôndolas. Também ajudaria se incluíssem seus fornecedores mais cedo nos desenvolvimentos, valorizando as relações comerciais em pontos que vão além do preço.

A Labelexpo, maior feira global voltada ao segmento de rótulos, realizada em Bruxelas (Bélgica) entre os dias 23 e 26 de setembro, é uma boa síntese do que existe à disposição dos convertedores para que esses atendam as demandas de seus clientes. Dado o cenário descrito acima, não surpreende o fato de que, do que lá se viu, sejam as iniciativas que afetam custos as mais facilmente compreendidas pelos end users.

As novidades mostradas na feira

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foto: divulgação

É muito

concentram-se em torno de três grandes eixos, puxados por alterações nos hábitos de consumo ao redor do mundo: a busca por práticas mais sustentáveis de produção; o desenvolvimento de tecnologias que viabilizem (com custos e prazos apropriados) o suprimento de mercados fragmentados e ávidos por mudanças; e a necessidade de se encontrar formas de encantar os consumidores que vêm se mostrando indiferentes às estratégias convencionais de marketing.

O fim dos resíduos?

No campo da sustentabilidade, talvez nenhum assunto que envolve a cadeia de rótulos se sobreponha à discussão sobre o destino de esqueletos e liners, resíduos gerados, respectivamente, na produção e na aplicação dos autoadesivos, sistema de decoração dominante, em nível global.

Por isso foi tão aguardada a apresentação oficial da solução linerless,

resultado da união de esforços de três empresas italianas – Ritrama (fabricante de substratos autoadesivos), Prati (fornecedora de equipamentos de conversão e acabamento) e Ilti (provedora de rotuladoras). Batizado de Core Linerless Solution, o processo consiste na produção de rótulos autoadesivos que eliminam justamente aqueles resíduos indesejados.

O substrato autoadesivo, com liner fílmico, é impresso normalmente, sem a execução do meio-corte. Em seguida, é transferido para uma rebobinadora dotada de um módulo especial (chamado de Core) onde frontal e liner são separados. Um adesivo previamente aplicado no verso do suporte é ativado, e este é novamente juntado ao frontal (cujo verso continua adesivado), agora com a camada de silicone voltada para cima, formando uma bobina linerless.

Após essa operação, executada sob rigoroso controle de tensão, a parte

SEGMENTAÇÃO: Equipamentos de impressão evoluem para atender demanda por mais variantes de rótulos, em lotes menores, com custo e prazo adequados

impressa fica blindada pelo liner transparente, formando uma estrutura com 55 micra, espessura menor do que as alternativas laminadas existentes. Em seguida, o filme é cortado. A aplicação requer um equipamento especial, fabricado pela italiana Ilti, que anuncia ter cabeçotes para adaptar também em rotuladoras de outras marcas.

A limitação do processo está no formato, uma vez que apenas rótulos retangulares podem ser produzidos assim (eliminando, também, o esqueleto), o que não impede o uso de filmes transparentes para formar a ilusão de imagens recortadas. É uma solução, contudo, apenas para frascos regulares, como os cilíndricos e retangulares.

Resposta à diversificação

SUSTENTABILIDADE: Busca por soluções que minimizem impacto ambiental do esqueleto e do liner está na pauta de prioridades da indústria de autoadesivos

Um dos pesadelos para qualquer área industrial é conviver com constantes trocas de serviço, que demandam paradas de máquina e desperdício de materiais com novos ajustes. Por isso é tão problemática, do ponto de vista produtivo, a fragmentação das linhas de produtos amplificada pelo lançamento de novos sabores, fragrâncias e formatos, idealizados pelos fabricantes de bens de consumo para alavancar vendas.

O número de variantes de rótulos necessários para atender essa necessidade cresce em sentido inversamente proporcional às quantidades impressas, impondo aos convertedores prazos mais curtos, maior flexibilidade nas entregas

e rigoroso controle na consistência de cores. Essa é a lógica por trás do vertiginoso crescimento da impressão digital, com o surgimento de inúmeros equipamentos inkjet (com diferentes níveis de qualidade), mas que ainda é dominado (ao menos no mercado high end) pelas máquinas offset da HP Indigo.

Em tecnologia de impressão convencional, essa pulverização dos segmentos de mercado se materializa em mecanismos que agilizam trocas de serviço e acertos de registro (e de outros parâmetros) em tempos cada vez mais curtos, reduzindo a quantidade de matérias-primas descartadas nesse processo. Tais características estão presentes nos equipamentos de marcas como Gallus, Nilpeter, Mark Andy e Omet, para mencionar apenas algumas das mais conhecidas, que com isso ganham fôlego para disputar tiragens médias e curtas com as impressoras digitais, e que passam a se posicionar, cada vez mais, como alternativas também para a impressão de embalagens flexíveis.

uma série de recursos que viabilizam ações inovadoras que tenham a embalagem como agente principal.

Da marcação de códigos promocionais únicos à criação de decorações personalizadas, existem coisas que nenhum equipamento convencional será capaz de imprimir – com os benefícios adicionais da rastreabilidade e da criação de métricas. Para que tais ações se tornem realidade, porém, há que se quebrar paradigmas enraizados na cultura das empresas de bens de consumo.

Se forem analisadas predominantemente pelo lado do custo, dificilmente iniciativas como a bem-sucedida ação “Share a Coke” da Coca-Cola na Europa – que uniu impressão convencional e digital num complexo sistema logístico – seriam viabilizadas. Há certos momentos em que a embalagem precisa ser vista como um investimento.

Conhecer a fundo o que a tecnologia de impressão viabiliza em termos de interação com o consumidor já ajudaria brand owners a trabalhar, em alguns casos, a embalagem com o mesmo raciocínio de uma campanha publicitária – com generosas verbas alocadas, e não com metas de custo unitário.

ENCANTAMENTO: Impressão digital é ferramenta poderosa para seduzir o consumidor, mas ainda é usada com foco em baixas tiragens

Novas portas se abrem O foco nas tiragens curtas tem sido, aliás, o grande aliado da impressão digital. O que poucas empresas têm explorado, no entanto, é a infinidade de possibilidades que só esse sistema de impressão oferece. Por permitir a produção de rótulos e embalagens únicos, os equipamentos digitais colocam à disposição dos profissionais de marketing Novembro 2013 |

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Display O QUE HÁ DE NOVO NOS PONTOS DE VENDA

Informações adicionais sobre fornecedores das embalagens estão nos links em vermelho no final dos textos.

Lácteos

requeijão em novo formato O Requeijão Danone marca o regresso da multinacional francesa ao mercado de requeijões, no qual atuou por mais de 25 anos, a partir de 1970, com a marca Poços de Caldas (hoje controlada pela LBR). O produto chega ao varejo em embalagem com novo formato para a categoria: pote de polipropileno achatado e largo, decorado com rótulo termoencolhível. Segundo a empresa, a embalagem facilita a retirada do conteúdo por meio de facas e evita quedas na geladeira. O verso do rótulo traz receitas e sugestões de uso. A novidade chega aos mercados em três versões: Tradicional, Light e Turma da Mônica.

emb.bz/171danone

42 | Novembro 2013

Edição: flavio palhares flavio@embalagemmarca.com.br

Display O QUE HÁ DE NOVO NOS PONTOS DE VENDA

2

3

Refrescos

Higiene pessoal

Sucos

Garapa em caixinha 1

Maísa evoluída

Mais néctar

Caldo de cana em versão industrializada. É essa a proposta inovadora da Jandaia. A bebida, uma edição limitada, é acondicionada em embalagem cartonada asséptica de 200 mililitros. emb.bz/171garapa

A Jequiti atualizou o visual da linha Maísa. Bisnagas, cartuchos e frascos dos itens de higiene e beleza exibem fotos da atriz mirim em diferentes poses, além de novos padrões gráficos no plano de fundo. O design é da própria Jequiti. emb.bz/171maisa

1

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2

Cachaças 3

Depois de Açaí+Banana, Cranberry+Maçã é o segundo lançamento de Del Valle Reserva, linha de néctares mistos da Coca-Cola Brasil baseada em frutas de alto teor nutritivo. A novidade chega ao mercado em embalagens cartonadas assépticas de 1 litro e de 250 mililitros. emb.bz/171delvalle

A nova Ypióca

4

Pertencente à Diageo desde 2012, Ypióca passa a atender por Ypióca Brasilizar. A cachaça agora tem quatro versões.

As garrafas de vidro da Prata Clássica e da Ouro Armazenada ostentam novos rótulos, que procuram ressaltar a tradição do produto por meio da tipologia sóbria e do brasão com cinco chaves – quatro representam as gerações da família Telles, criadora da bebida; a central traz a letra “E”, de Eugenia Telles, inventora do logotipo clássico. As opções Reserva Especial Ouro e Reserva Especial Prata preservam um equity da marca: as garrafas revestidas com trança de palha, feita por artesãs cearenses. emb.bz/171ypioca

4

Já está à venda a edição especial do almanaque EmbalagemMarca, edição especial que mostra o que de melhor foi publicado na seção mais lida da revista peça já o seu exemplar através do site:

almanaque.blog.br/edicaoespecial

EM BREVE VOLUME 2

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Display O QUE HÁ DE NOVO NOS PONTOS DE VENDA

5

3

1

Doces

Espumantes

Cosméticos

Higiene pessoal

destilados

silhueta do velhinho 1

Fachada no rótulo

herói nas bisnagas 3

identidade renovada 4

Marca na garrafa 5

No estilo cartum, uma ilustração de Papai Noel se destaca na edição de Natal das gelatinas Doci Gummies, da Docile.

Graças ao uso de facas especiais, o formato da embalagem plástica flexível acompanha os contornos do personagem. emb.bz/171docile

A safra 2013 do espumante Salton Prosecco chega ao mercado com novo rótulo. Com tons de bronze, o adereço de papel incorpora design minimalista, pautado por lettering sóbrio e um desenho centralizado da fachada da vinícola. emb.bz/171salton

Sob licença da Warner, Batman está nas bisnagas plásticas de protetores solares da Lielos Cosméticos. A empresa lançou também produtos associados ao Monster High e ao Hot Wheels, da Mattel, e à Penélope Charmosa, da Warner. emb.bz/171lielos

Chega ao mercado a nova identidade visual dos sabonetes Livy, da Razzo. A linha é composta por exemplares em barra, vendidos em cartuchos, e uma versão líquida, em frasco de 350 mililitros fechado por válvula pump. emb.bz/171livy

Balalaika foi relançada pela Indústria de Bebidas Pirassununga em nova garrafa de vidro, de 1 litro. O recipiente é mais estreito do que o anterior e traz, próximo ao gargalo, o nome do produto inscrito em alto relevo. emb.bz/171balalaika

2

2

4

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6

Higiene pessoal

Margarinas

distinção por cores

vividez e movimento

6

A Farmax renovou fórmulas e apresentações de sua linha de protetores solares e bronzeadores Sunless. Os diferentes atributos dos itens são comunicados por meio de variações de cores na decoração e nas tampas dos frascos e bisnagas. emb.bz/171sunless

Cervejas 7

Adorita, margarina da M. Dias Branco, passou por redesign.

O logotipo e as embalagens plásticas – potes de 250 e de 500 gramas e baldes de 3 e de 15 quilos – ganharam cores vívidas e elementos que procuram transmitir a ideia de movimento. emb.bz/171adorita

surge a “bavarinha”

8

A cerveja Bavaria, da Heineken, tem nova opção de consumo: garrafa de vidro contendo 250 mililitros.

A “Bavarinha” é uma versão “shot” da marca, trabalhada em garrafas de 600 mililitros e em latas de 355 mililitros. emb.bz/171bavarinha

7

8

Display O QUE HÁ DE NOVO NOS PONTOS DE VENDA

4

1

Suplementos

PANIFICADOS

Sorvetes

Higiene pessoal

CAIXAS QUE brilham 1

Rap 10 maior

Açaí no pote 3

revisão e ampliação

Rennovee, coleção de nutricosméticos da Nutrilatina, teve suas embalagens renovadas.

Os cartuchos agora trazem ilustrações com texturas metalizadas e madreperoladas que mudam de cor conforme o ângulo de visão. emb.bz/171rennovee

Wrap 10 amplia a linha Rap 10, da Bimbo. Os discos de massa semipronta permitem o preparo de lanches 30% maiores do que Rap 10.

Oito unidades são disponibilizadas em flexíveis plásticas dotadas de “zíper” abre-fecha. emb.bz/171wrap10

A +Yogo, fabricante de frozen yogurt, lança o creme de açaí. Em três versões, o produto é oferecido em potes de polipropileno de 500 e de 900 gramas decorados com rótulos in-mold – afixados aos recipientes durante a moldagem. emb.bz/171yogo

Clássico da Davene, o Leite de Aveia teve seu frasco repaginado e ganhou extensões de linha – entre eles um sabonete, vendido em cartucho, e um creme facial, cujo pote é acomodado numa embalagem cartonada “vazada”. emb.bz/171aveia

2

5

Lácteos 4

fruta em garrafa 5 Maracujá é o sabor da nova bebida láctea da Aurora. O produto, em porção de 950 gramas envasada em garrafa de polietileno de alta densidade, é distribuído sob refrigeração. A decoração é efetuada por um rótulo termoencolhível. emb.bz/171aurora

2

3

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6

8

Energéticos

Refrescos

Sorvetes

LATAS com efeitos 6

Floresta na caixinha 7

Salada individual

A Brasil Kirin estreia em energéticos com o Ecco!

Energy Drink. O produto sobressai por ter cinco opções de sabores e pela aparência. As latas de 269 mililitros têm impressão em alta definição com branco UV e vermelho lumiset, de brilho intenso. emb.bz/171energetico

Bebidas que mesclam água de coco com chás e com frutas típicas da Amazônia acabam de ser lançadas pela Amazon Beverages.

São seis opções, envasadas em embalagens cartonadas assépticas de 250 mililitros. emb.bz/171amazon

A Sorvete Salada desenvolveu novos produtos em tamanho single para a linha “Especialidades”. As novidades Banana Caramelada, Mon Chéri, Chocolate com Avelã e Pistache chegam ao mercado em potes de 450 gramas (930 mililitros). emb.bz/171salada

7

8

Almanaque Mídia em cigarro No início do século 20, algumas embalagens de cigarros brasileiros homenageavam figuras importantes do País. Com durações variáveis e tiragens irregulares, poderiam sair por vários meses ou uma única vez. Em 1906, dois símbolos de São Paulo apareceram nas embalagens: o jornal O Estado de S. Paulo e seu então proprietário, Júlio Mesquita (1862-1927). Os maços viraram itens de colecionador.

Garotas em caixas de fósforos

Esperteza americana inspirada no Brasil A industrialização dos palitos de dentes foi ideia do americano Charles Forster, que morou em Pernambuco entre 1840 e 1850. Ele se encantou com a beleza da dentição das mulheres brasileiras, que usavam palitos de salgueiro para fazer higiene bucal após as refeições. De volta aos Estados Unidos, inventou uma máquina para cortar, arredondar, polir e afiar palitinhos. Surgia então a Ideal Tooth Picks, primeira fábrica de palitos do mundo. Forster precisava, porém, superar um problema: ninguém palitava os dentes em sua terra natal. O empresário contratou alunos da Universidade de Harvard para frequentar bons restaurantes de Boston e pedir palitos após o jantar.

Avisados da indisponibilidade do produto, eles ameaçavam nunca mais frequentar os estabelecimentos.

Dias depois, Forster visitava os restaurantes oferecendo palitos. Os gerentes os compravam sem pestanejar.

Na edição anterior de EmbalagemMarca (nº 170, outubro 2013), Almanaque mostrou a arte em caixinhas de fósforos de vários países estrangeiros. Mas o Brasil também tem seus bons exemplos de decoração desse tipo de embalagem. Fósforos produzidos em São Paulo em meados do século 20 tinham embalagens decoradas com ilustrações de pin-ups.

No verso, o espaço era reservado para publicidade. Os fósforos eram produzidos por duas empresas: Fósforos de Segurança Indústria Brasileira KIC e Indústria Brasileira Universal.

Como as ilustrações são semelhantes, é provável que sejam do mesmo artista.

Fonte: www.saopauloantiga.com.br Veja mais imagens em emb.bz/171pinups

Cervejas e destilados A Companhia Antarctica Paulista, conhecida por suas cervejas, já teve bebidas destiladas.

A empresa lançou em 1936 o uísque Dois Pinguins e o Gin Extra Seco Antarctica.

Não se sabe por quanto tempo permaneceram no mercado.

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pin-ups ilustravam estojos de fósforos brasileiros