RA DO NA
Ano XVII • Nº 199 • Março 2016 • R$ 15,00
CI O TR PA DA VI
RE A ST C NI RÔ ET
EL A
ENTREVISTA
MARKETING
Cesar Dib, da Lindoya Verão, fala do histórico de inovação em embalagens da empresa e dos planos para o futuro
Novos produtos para homens, como lava-roupas e iogurtes, desafiam padrões clássicos de apresentação
Potinhos de ouro Ao revolucionar o consumo de cafés, cápsulas atraem interesse cada vez maior da indústria, do consumidor e do setor de embalagem
Editorial UMA CONVERSA COM O LEITOR
Brecha para a criatividade OPORTUNIDADES de uso da embalagem como instrumento vendedor de produtos de consumo de massa e de consolidação de marcas surgem seguidamente no mercado. Agora mesmo, os fabricantes de refrigerantes e bebidas não alcoólicas, reunidos em sua associação de classe, a Abir, decidiram em consenso parar de fazer publicidade de seus produtos dirigida ao público infantil no País. Tal decisão, a nosso ver, abre amplo leque de perspectivas para ações em que as embalagens podem funcionar como eixo. Nem é preciso lembrar que, na ausência de publicidade, as embalagens assumem plenamente o papel de mídia que nunca deixaram de ter. Aliás, há indicadores de que a maioria esmagadora das marcas de artigos expostos nos pontos de venda não dispõem de verbas publicitárias para divulgá-los. São suas embalagens que exercem a função de mídia, atraindo a atenção dos potenciais compradores e, feito isso, muitas vezes convencendo-os a levar os produtos. Agora, se for levada adiante a decisão de gigantes como a Coca-Cola e a Ambev de deixar basicamente a cargo do “vendedor silencioso” a divulgação, no que se refere a refrescos e sucos destinados à faixa abaixo dos 12 anos de idade, aquela função da embalagem passará a ter ainda mais peso. Primeiramente, fica reforçado o argumento
de que o impacto das embalagens nos pontos de venda, tanto pelo design gráfico, pelo uso de cores e por formatos diferenciados e atraentes, quanto pelo chamariz de recursos como facilidade de abertura e modos de consumo (em trânsito, ou on the go, por exemplo), se torna preponderante. Porém as possibilidades de emprego de outros recursos parecem aumentar sobremaneira, a começar pela diversificação de apresentações produzidas pelo sistema de impressão digital. Na verdade, amplia-se a possibilidade de explorar-se cada vez com maior intensidade os instrumentos de interação com o consumidor que as embalagens podem carregar. Num panorama em que os instrumentos de mobilidade, com predominância dos telefones inteligentes, estimulam crescentemente a busca de entendimento pelo consumidor sobre o que está comprando, facilitar o acesso a essa necessidade certamente contará pontos a favor. Aqui podem ser citados como exemplos os casos de utilização das tecnologias de realidade aumentada e de rastreabilidade de produtos. Enfim, o pretendido corte de propaganda de refrescos e outras bebidas sem álcool abre uma brecha para a criatividade. Até abril.
WILSON PALHARES
“A decisão de gigantes como Coca-Cola e Ambev de não mais fazer propaganda de refrigerantes e sucos destinados ao público com menos de 12 anos de idade dá mais peso do que já tem a função de ‘vendedor silencioso’ da embalagem, abrindo novas possibilidades para o uso de recursos de interação entre o consumidor e o fabricante”
Edição 199 • Março 2016
Sumário 3 Editorial A decisão dos grandes fabricantes de refrigerantes de não mais fazer propagandas destinadas ao público infantil dá mais peso à função de “vendedor silencioso” da embalagem
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8 Painel Uso de plástico derivado de metano colhido na atmosfera reafirma conduta ecológica de marca de cosméticos • tetra Pak tem novo equipamento para envase de sorvetes • macDermid tem nova identidade visual © FaBioBalBi | dreaMStiMe.coM
Reportagem de capa Pelo maior valor agregado, cápsulas são apontadas como o futuro do café. Embalagem será vital para que expectativa vire realidade Por Guilherme Kamio
20 Marketing Diretor de inovação da heineken fala do papel da embalagem na construção de valor dos produtos da cervejaria
22 Entrevista Ceo da lindoya Verão, Cesar Dib, fala do histórico de inovações da empresa de águas e dos planos em termos de embalagens e de marca
26 Artigo Rotinas e protocolos tendem a limitar a
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contribuição dos profissionais de embalagem. Vale a pena desligar o piloto automático Por Jorge Maquita, gerente global de embalagens da Pepsico
28 Internacional Produtos feitos para o público masculino se difundem em novos mercados nos EUA, exigindo novos artifícios de comunicação
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30 Internacional Pote especial garante funcionalidade de ovo quente para consumo on-the-go
31 Display Pedaços de cana em stand-up pouches • Cachaça em garrafa de uísque • Cápsulas de café em lata • Camil tem novas cores
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34 Almanaque Por que lã de aço? • a força dos supositórios radioativos • a popularização do café espresso • Bichol, o amigo da bicharada
Empresas que anunciam nesta edição avery dennison ....................................... 34
designful ......................................................9
optima ...................................................... 23
almanaque ......................................3ª capa
grandes cases ....................................4 e 5
packpoint .....................................................7
Baumgarten .....................................18 e 19
indexlabel ........................................4ª capa
Youtube ......................................................13
cBa ...................................................2ª capa
krones ........................................................ 17
Diretor de redação: Wilson Palhares | palhares@embalagemmarca.com.br • Editor executivo: Guilherme Kamio | guma@embalagemmarca.com.br Redação: Flávio Palhares | flavio@embalagemmarca.com.br • Comercial: comercial@embalagemmarca.com.br Diretor de comercial: Marcos Palhares | marcos@embalagemmarca.com.br • Gerente comercial: Roberto Inson | roberto@embalagemmarca.com.br Diretor de arte: Carlos Gustavo Curado | carlos@embalagemmarca.com.br • Administração: Eunice Fruet | eunice@embalagemmarca.com.br Eventos: Marcella Freitas | marcella@embalagemmarca.com.br • Circulação e assinaturas: assinaturas@embalagemmarca.com.br
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Painel MOVIMENTAÇÃO NO MUNDO DAS EMBALAGENS E DAS MARCAS
Edição: GUILHERME KAMIO guma@embalagemmarca.com.br
PLÁSTICOS
Gás no compromisso Uso de plástico derivado de metano colhido da atmosfera reafirma conduta ecológica de marca de cosméticos GRIfE DE cosméticos conhecida por práticas ecológicas, a The Body Shop começou a utilizar embalagens feitas de plástico derivado de gases retirados da atmosfera. O material já compõe potes e tampas de uma linha de manteigas corporais, devendo ser aplicado gradualmente em recipientes de outros produtos. A meta da marca, pertencente à L’Oréal, é reduzir o uso de plásticos feitos de petróleo em 70% até 2020. O plástico empregado nas embalagens é o AirCarbon, produzido pela empresa americana Newlight Technologies a partir da coleta de gases causadores do efeito estufa. Capturados de resíduos agrícolas e refinarias, os gases são direcionados a um reator onde enzimas absorvem
carbono e oxigênio e rearranjam as partículas de metano, formando um termoplástico sólido do tipo PHA (polihidroxialcanoato, um poliéster de fonte biológica). O material é processado em grânulos, ficando pronto para moldagem.
O AIRCARBON já havia sido adotado pela Dell em meados de 2014, na produção dos sacos protetores de notebooks (ver emb.bz/aircarbon). A Newlight não é a única a desenvolver plásticos a partir da captura de gases, mas afirma que seu método de produção é o mais barato já desenvolvido. Segundo a empresa, o material obtido tem desempenho similar ao de resinas como polietileno e polipropileno, mas a um custo menor.
Ambientalistas têm saudado a oferta de plásticos como o AirCarbon, uma vez que o metano é apontado como vinte vezes mais danoso à atmosfera do que o dióxido de carbono. Um maior “sequestro” do gás poderia ajudar a atenuar as implicações do efeito estufa no planeta. Para a The Body Shop, a adesão ao material reafirma seu compromisso com causas “verdes”. “É nossa primeira grande inovação em anos”, declarou Simon Locke, gerente de sustentabilidade ambiental da marca de cosméticos. Veja reportagem sobre o plástico feito de ar, com detalhes sobre seu processo de fabricação (em inglês): emb.bz/199plastico
Linha de manteigas corporais será a primeira da The Body Shop a ter embalagens feitas de plástico especial
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Painel MOVIMENTAÇÃO NO MUNDO DAS
EMBALAGENS E DAS MARCAS
PRÊMIO
Doce reconhecimento Um projeto brasileiro faturou um dos seis prêmios de ouro concedidos este ano pelo iF Design Award, um dos mais prestigiados concursos internacionais de design, na categoria Embalagem. O case nacional vencedor foi o das embalagens de papel criadas pela
Casa Rex para a linha de doces C by B, lançada no ano passado pela Brigaderia. Dos 300 trabalhos que concorreram à modalidade Embalagem do iF Design Award 2016, 118 foram premiados, em oito subcategorias relativas aos mercados a que se destinam.
Trocas rápidas e redução de resíduos são trunfos da Tetra Pak Ice Filler A3
EQUIPAMENTOS
Economia para sorvetes
Embalagens da Brigaderia (acima) levaram um dos seis prêmios de ouro em Embalagem do iF Design Award. Nos detalhes, os outros vencedores: 1. Cerveja Mazelprost, da Alemanha; 2. Suco Oh! Saft, da Alemanha; 3. Produtos da LINE Café F&B, da Coreia do Sul; 4. Odorizadores spray Air Wick Life Scents, do Reino Unido; e 5. Cuecas Oorrddiinnaarryy, da Coreia do Sul
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A Tetra Pak projetou um novo equipamento de envase de sorvetes, direcionado especialmente para médios fabricantes de olho na redução de custos operacionais. O Tetra Pak Ice Cream Filler A3 incorpora um dispensador capaz de processar diferentes cones e copos, um pulverizador de chocolate e um dispensador de tampa. É capaz de produzir até 18 000 cones de sorvete por hora. Segundo a fornecedora, a máquina garante precisão com redução de resíduos, minimizando paradas. Configurações e trocas de peças simplificadas permitiriam aos usuários mudar entre diferentes tamanhos de cones ou copos, bem como de sabores de sorvete, em minutos. A expectativa da Tetra Pak é de que a novidade tenha boa acolhida na América do Sul, graças ao ingresso de novos players no mercado. emb.bz/199tetrapak
RESINAS
De olho na energia A Braskem fará um aporte de 45 milhões de reais para aprimorar a gestão de energia elétrica em sua unidade de Petroquímicos Básicos (Unib 2) no Polo Petroquímico de Triunfo (RS). O investimento contemplará
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dois projetos: o aperfeiçoamento do sistema de distribuição de alta tensão das subestações principais e a modernização do sistema de rejeição de cargas em eventuais quedas no fornecimento de eletricidade pela concessioná-
ria local, garantindo que a produção não seja interrompida. A ação inclui ainda a instalação de transformadores e painéis de alta potência, além da substituição dos cabos de força e comando da distribuição em alta tensão.
MANUTENÇÃO
NÚMEROS
Conserto em vez de troca Presentes em muitas fábricas, esteiras de borracha tendem a sofrer avarias pelo uso intenso. Em vez de comprar correias novas, empresas com o problema podem recorrer a um lançamento da Quimatic Tapmatic: a borracha reparadora a frio Plasteel Flex 80. Trata-se de um composto à base de poliuretano, isento de solventes, que permite fazer reparos em desgastes, rasgos ou furos. Segundo a fabricante,
o produto tem custo menor que o de opções importadas. Além da recuperação de correias transportadoras, também é indicado para uso em revestimentos vulcanizados de peças em geral, eliminação de ruídos e como uma camada protetora emborrachada sobre a superfície de máquinas e equipamentos, protegendo estas áreas de desgastes prematuros e impactos de objetos.
Mais um revés No final de fevereiro, a Associação Brasileira de Embalagem (Abre) anunciou os resultados da mais nova edição de seu Estudo Macroeconômico da Embalagem, encomendado há 19 anos ao Instituto Brasileiro de Economia da Fundação Getúlio Vargas (Ibre/FGV). Seguindo a trajetória dos últimos cinco anos, o setor recuou em 2015. Veja alguns dados divulgados:
4,31% Especiaria da Quimatic Tapmatic promete reparar desgastes, rasgos ou furos em esteiras de borracha
RÓTULOS
Benéfico para a reciclagem Novo filme da UPM Raflatac, o RafShrink PO MDO 40 HS favoreceria a reciclagem quando comparado aos tradicionais filmes de PETG na produção de rótulos termoencolhíveis para o envolvimento total de garrafas transparentes de PET. É o que aponta um estudo feito pela fabricante do material em conjunto com a Plastic Forming Enterprises. Na análise, o RafShrink PO MDO 40 HS, à base de poliolefina, gerou índices de detecção de 92% contra 40% dos filmes de PETG por equipamentos de NIR (infra-
vermelho próximo), utilizados para a triagem de resíduos em resinas de reciclagem. “Como resultado, brand owners podem aprimorar significativamente as taxas de reciclagem dos recipientes”, diz a UPM Raflatac. De acordo com a fornecedora, além de facilitar a identificação, o material poliolefínico beneficia a separação de rótulos e garrafas no processo de reciclagem, por boiar no topo da solução cáustica de lavagem – ao contrário dos rótulos de PVC e PETG, que afundam com o material de PET da garrafa. Filme de poliolefina facilitaria a reciclagem de rótulos termoencolhíveis
foi o recuo na produção física de embalagens em 2015. O segmento de embalagens de madeira foi o que registrou maior queda, de 12,8%, seguido pelo de papel, papelão e papel cartão (-5,6%)
57,3 bilhões de reais
alcançou o volume bruto de produção no ano passado. O valor correspondeu a 0,97% do Produto Interno Bruto (PIB) de 2015. Cinco anos atrás, essa participação era de 1,1%
82,5%
Foi o grau médio de ocupação da capacidade do setor em 2015. A indústria de embalagens operou com 216 024 postos de trabalho no período, ou 4,97% a menos que em 2014
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EMBALAGENS E DAS MARCAS
EQUIPAMENTOS
GENTE
Novo conversor O VLT Midi Drive FC 280 é o mais novo conversor de frequência da Danfoss. O dispositivo garantiria controle preciso e eficiente de motores de variadas máquinas, sejam elas de processamento, acondicionamento ou movimentação de produtos. Compacto, o conversor traz integrados conectores plugáveis, bobinas CC, filtro RFI e sistema de segurança Safe Torque Off (STO).
Sucessão no topo de referência PAPéIS
Segurança garantida Feito nos Estados Unidos, um novo estudo apontou que o método tradicional de produção de embalagens de papelão ondulado consegue eliminar os patógenos alimentares mais comuns. Conduzido em laboratório pela NSF International, o exame avaliou se a temperatura e o tempo empregados na produção de caixas de papelão com estrutura trivial – uma camada corrugada ensanduichada entre duas camadas lisas – são suficientes para garantir assepsia. O material foi contaminado por um coquetel de bactérias, incluindo E. coli e Salmonella spp, e então submetido, por aproximadamente 9 segundos, a temperaturas entre 82º C e 93º C, transmitidas por chapas de alumínio aquecidas – simulando condições encontradas nas fábricas. A redução de microrganismos verificada atende aos requisitos sanitários exigidos pela Agência Americana de Proteção Ambiental (EPA).
ANTES... CERTIfICAÇÕES
Referência na fabricação de chapas flexográficas para impressão de embalagens, a MacDermid teve identidade de marca atualizada. No novo logotipo, a extensão “Printing Solutions” dá lugar a “Graphics Solutions”, denominação que refletiria com maior precisão a vocação da empresa. Desde 2013 a MacDermid pertence à também americana Platform Specialty Products, companhia centrada em especiarias químicas e serviços técnicos.
...E DEPOIS
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ISO em dispensadores A WestRock, uma das maiores fornecedoras globais de soluções em papel e embalagens, conquistou a certificação ISO 22716. A norma internacional fornece diretrizes para o atendimento a boas práticas de fabricação, controle, armazenamento e distribuição de produtos para a indústria de cosméticos. “Com a certificação, passamos a atender uma exigência, em nível global, de grandes players do mercado de artigos de beleza, saúde e cuidados com o lar”, afirma Eduardo Scalese, diretor geral do negócio Home, Health and Beauty (HH&B) da WestRock no Brasil – calcado na oferta de válvulas dispensadoras e sprays.
A Avery Dennison elegeu Mitchell R. Butier (foto) como seu novo presidente e diretor geral. O executivo assumirá o posto a partir de maio próximo. Aos 44 anos, Butier tem quinze anos de casa, tendo trabalhado antes na PriceWaterhouseCoopers. Desde 2014, ocupa o cargo de COO. Dean Scarborough, atual presidente, chefiará o conselho da companhia americana, referência em materiais para rótulos e com forte atuação no Brasil.
WEB
Agora com Komori Dedicado à comercialização de equipamentos e insumos gráficos e para a produção de embalagens, o Grupo Furnax lançou nova versão de seu website. A reformulação visa facilitar a navegação, objetivo cumprido especialmente graças a um menu que direciona o internauta a páginas dos diversos produtos oferecidos. O site passa também a contar com uma área dedicada aos equipamentos da Komori, marca japonesa de impressoras desde o início de 2014 representada no Brasil pela Furnax. www.furnax.com.br
reportagem de capa
O amanhã mais próximo Pelo maior valor agregado, cápsulas são promovidas como o futuro do café. Embalagem será vital para que a expectativa se concretize Por Guilherme Kamio
Se os produtos do futuro virão em cápsulas, como imaginaram autores de ficção científica, parece que o amanhã já chegou para um produto clássico do dia a dia dos brasileiros. É cada vez maior o número de marcas apostando em versões encapsuladas de café, que possibilitam consumir a bebida com atributos de espresso e de maneira inovadora – por meio do preparo em aparelhos pequenos, práticos e razoavelmente acessíveis. Dois anos atrás, o País tinha oito empresas de café atuando com encapsulados. Faltam dados atuais precisos, mas sabe-se que hoje elas já são mais de cem. O público vem se rendendo à proposta. Há uma década, quando tiveram início, as vendas de cápsulas de café no Brasil geraram 19 milhões de reais. Em 2015, totalizaram 1,4 bilhão 14 | Março 2016
de reais. Esse valor deverá triplicar até 2019, segundo previsão da Associação Brasileira da Indústria do Café (Abic). O avanço evidencia o interesse do consumidor por qualidade e praticidade. E não é difícil entender o ímpeto das empresas em atender a vontade.
O café moído presente em cada cápsula (de 5 a 8 gramas) gera um retorno cinco vezes maior que na venda convencional. A oportunidade de obter melhores margens, contudo, não é causa isolada do aumento da oferta. O boom tam-
Nestlé inaugurou em Minas Gerais, no final de 2015, sua primeira fábrica de cápsulas Dolce Gusto fora da Europa
© Anton Samsonov | Dreamstime.com
Nem só café, nem só cafeteira Em geral, cápsulas de café têm composição parecida. Os corpos (termoformados ou injetados, quando plásticos, e moldados por compressão, quando metálicos), acomodam pó de café, um filtro e uma válvula, de silicone ou outro material. Nas máquinas de preparo, um bico perfura o filme-tampa e injeta água quente nos recipientes. A pressão criada faz a bebida ser expulsa pela válvula. O que algumas empresas já propõem é que essas embalagens acondicionem outros produtos – e que as máquinas de preparo sejam mais do que cafeteiras. Diversos sistemas de espresso caseiro já contam com cápsulas de chá. Mas uma derivação não tão esperada surgiu no final do ano passado, nos Estados Unidos: a Campbell’s lançou cápsulas
que permitem o preparo de sopas em máquinas Keurig, presente em muitos lares americanos. Também promissor, ainda que sem o apelo de novidade das sopas, é o uso das máquinas para o preparo de bebidas frias. Sistemas de cafés como Dolce Gusto e Tres admitem e já exploram essa variação. E começam a ganhar evidência no Brasil plataformas polivalentes, que permitem até o preparo de bebidas gaseificadas a partir de cápsulas. É o caso da B.blend, lançada no ano passado pela Brastemp. Entre as bebidas disponíveis, há uma versão do Guaraná Antarctica, encapsulada na Alemanha. Iniciativas estreladas por cápsulas podem até dispensar máquinas. Lançado no Brasil pela PepsiCo em 2014,
o Drinkfinity oferece garrafas especiais (vessels) para serem abastecidas com água e receberem concentrados líquidos de sabor encapsulados. A liberação do conteúdo é feita por um mecanismo de abertura das cápsulas presente no próprio recipiente.
Guaraná Antarctica em cápsula foi desenvolvido para a B.blend
bém se deve à expiração de patentes relativas às máquinas e embalagens das marcas pioneiras – Nespresso e Nescafé Dolce Gusto, ambas da Nestlé. A queda de proteções vem estimulando lançamentos de aparelhos e cápsulas compatíveis com a tecnologia da multinacional suíça. A tendência, iniciada com a importação de cápsulas, intensificou-se com o surgimento no Brasil de fontes para produção e envase dos recipientes. Destaque nessa área é a Kaffa. A empresa portuguesa, especializada no encapsulamento de café, atua desde meados de 2014 no Brasil com envase para terceiros (co-packing) – serviço que a fez se envolver com parcela expressiva das adoções de cápsulas por pequenas e médias torrefadoras nacionais.
Campbell’s acaba de lançar sopas para preparo em máquinas de café
Sequência mostra o modo de consumir o Drinkfinity, da PepsiCo. Cápsulas são utilizadas em vessels
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Detalhes da produção da Kaffa. Empresa portuguesa, perita em encapsulamento, abriu fábrica no Brasil para atender pequenas e médias marcas de café
A operação baseia-se numa fábrica instalada em Ribeirão Preto (SP), capaz de produzir mensalmente 3 milhões de cápsulas por turno. A carteira conta com 85 clientes ativos, atendidos com cápsulas adaptáveis ao sistema Nespresso. Diferentemente das originais, feitas de alumínio, as cápsulas da Kaffa são de laminado plástico, devido a uma medida de proteção industrial ainda vigente. “A solução de plástico tem o mesmo desempenho que a metálica, mas a um custo menor”, garante Alexx Onaga, diretor comercial e de marketing da Kaffa Brasil. Segundo ele, a matriz, além de processar cápsulas para um sistema próprio, produz cápsulas alternativas para outros sistemas, incluindo Dolce Gusto – cujos recipientes são de laminado plástico. Provavelmente para se resguardar de uma concorrência como em Nespresso, a Nestlé abriu em dezembro último, em Montes Claros (MG), uma fábrica de cápsulas para Nescafé Dolce Gusto. Fruto de um aporte de 220 milhões de reais, o complexo abriga duas linhas de produção, que abastecerão não somente o mercado nacional, mas também Argentina, Paraguai e Uruguai. É o primeiro polo de cápsulas Dolce Gusto fora da Europa. A reportagem procurou a Nestlé para obter detalhes sobre a tecnologia de produção e
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acondicionamento da unidade, mas a empresa preferiu não dar entrevista. Apesar do avanço significativo e de toda a movimentação, o café em cápsula ainda responderia por fração pequena do volume de café escoado no Brasil. Nas estatísticas da Abic, 87% do mercado ainda pertencem ao café em pó. O frescor da proposta não ajuda os fornecedores de máquinas de acondicionamento. Não bastasse a líder de mercado fabricar suas próprias cápsulas, players importantes – como 3 Corações (sistema
Tres) e JDE (Pilão) – trazem cápsulas da Europa. As demais empresas não teriam, por ora, escala para investir. “Nossa máquina de menor velocidade faz 100 cápsulas por minuto. Ainda é um pouco além do que os produtores de médio porte demandam”, expõe Marco Santos, diretor da Lynkin’ Trading, representante para o Brasil dos equipamentos para envase de cafés da italiana IMA (Industria Macchine Automatiche). É a mesma barreira enfrentada pela Bosch Packaging Technology. A com-
Para variadas necessidades Versatilidade é o forte da família CFL de máquinas desenvolvidas pela Optima para o acondicionamento de versões single serve (porções individuais) de cafés e chás. “A linha compreende equipamentos aptos ao trabalho com todos os tipos de cápsulas de café, sejam de plástico ou metal”, expõe Michael Siebmann, supervisor de vendas da multinacional alemã no Brasil. Além de cápsulas, as envasadoras são capazes de processar os conhecidos sachês redondos de papel (pods), utilizados em aparelhos automáticos de espresso. De acordo com Siebmann, a série CFL conta com modelos que oferecem diferentes rendimentos de envase e selagem. O exemplar mais veloz, a CFL4-10/D é capaz de processar 1 500 cápsulas por minuto – seria o maior desempenho disponível atualmente no mercado. No entanto, a principal aposta para o trabalho com cápsulas no Brasil está no outro extremo: uma solução de entrada, a CFR 2-2 (de envase rotativo, e não linear como nas CFL). A
máquina processa até 100 cápsulas por minuto. “Fizemos uma análise de mercado e concluímos que a maioria das empresas ou startups de café procura equipamento com esse perfil, para ingressar no negócio”, diz Siebmann.
Para até 1 500 cápsulas por minuto, CFL4-10/D seria a envasadora mais veloz atualmente no mercado
JDE (Pilão) e 3 Corações (Tres) utilizam cápsulas obtidas, respectivamente, na França e na Itália
panhia fabrica na Alemanha e oferece no Brasil, por meio de seu escritório local, soluções para moldagem, envase e selagem de variados tipos de cápsulas. “Ainda não houve aquisições no País, mas confiamos que elas ocorrerão”, afirma Fabio Pozzi, gerente de vendas da subsidiária brasileira. Os fornecedores esperam que as torrefadoras que realizam encapsulamento fora do País parem de ver lógica na remessa de commodity para o recebimento de produto com valor agregado no exterior. Torcem, também, para que o mercado se convença de que as soluções dos fabricantes mais conhecidos são mais confiáveis. “Tem muita gente se equivocando”, diz Marco Santos. “Você vê cápsulas de boas marcas, referências em café, com produto mal conservado, oxidado. Os motivos são selagem precária e falta do devido cuidado com atmosfera modificada, que é o grande segredo do envase de cápsulas. É impossível ter produto de qualidade rodado em máquina asiática de baixo custo. Corre-se o risco de um tiro no pé.”
marketing
Apoio à qualidade Diretor de inovação da Heineken Brasil fala do papel da embalagem na construção de valor dos produtos da empresa
Refém
por décadas de cervejas geralmente parecidas, o brasileiro tem à disposição uma oferta cada vez mais variada de receitas e embalagens. A Heineken é uma das responsáveis por isso. Desde que se instalou no País, ao comprar há cinco anos operações da mexicana Femsa, a cervejaria holandesa, terceira maior do mundo (atrás somente da AB Inbev e da SABMiller), tem se destacado por lançar produtos diferentes tanto em sabor quanto em apresentação. “Queremos nos posicionar como uma empresa disposta a testar coisas novas”, define Sergio Giorgetti, diretor de inovação da Heineken Brasil, em entrevista concedida a EmbalagemMarca. O executivo avalia que a cerveja Heineken “rompeu com o padrão de sabor do mercado” por ser do gênero lager, mais encorpado do que o pilsen, usual no Brasil. Afora o gosto, difere das principais marcas nacionais pelo preço maior, justificado pelo apelo premium – entre outros cuidados, a bebida seria produzida exclusivamente com malte de cevada, sem cereais não maltados como o milho. Às embalagens cabe transmitir esse apelo de qualidade superior. “Elas são parte fundamental do nosso mix de marketing, apoiando as agendas de construção de marca e de valor percebido pelos consumidores”, diz Giorgetti. Requinte logicamente onera o custo de produção. Giorgetti lembra que o uso de garrafas de vidro verde, uma tradição da Heineken, implica gasto maior. “No negócio de garrafas retornáveis de 600
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mililitros poderíamos utilizar o modelo âmbar, compartilhado por muitas cervejarias. Mas optamos por não fazê-lo, porque o foco maior está na qualidade e na imagem da marca.” O compromisso com os equities da divisa não faz a cervejaria ignorar as pessoas de menor poder aquisitivo. Giorgetti avalia que esse público é atendido, por exemplo, pela Heineken Mini – uma garrafa de 250 mililitros lançada cerca de dois anos atrás. “A garrafinha permite o consumo de Heineken por um desembolso menor, além de manter a cerveja gelada até o fim”, argumenta o diretor de inovação.
Dentre as embalagens especiais implantadas no Brasil, o profissional reverencia o barril (DraughtKeg) de 5 litros de Heineken. O recipiente metálico permite que cerveja seja consumida como chope. Graças a um pequeno cilindro de gás e a uma válvula plástica, a bebida é servida com pressão, gerando a espuma apreciada por muita gente. “É uma embalagem revolucionária”, classifica Giorgetti. O multipack de papel cartão metalizado das latas da cerveja Amstel, lançadas em 2015, também é destacado. “Trata-se de um padrão que não se encontra em nenhuma outra marca do segmento mainstream.” Dinamismo é outra tática adotada para dar notoriedade à Heineken, fazendo a marca sobressair no varejo brasileiro. A marca faz uso frequente de embalagens temáticas, geralmente latas de
Sergio Giorgetti: Heineken Brasil quer se posicionar como uma cervejaria disposta a testar novidades em fórmulas e embalagens
Multipack para latas de Amstel: “padrão que não se vê em outras cervejas mainstream”
Heineken Mini: volume reduzido (250 ml) visa ao consumidor que não quer gastar muito
alumínio, capitalizando sobre grandes plataformas como Rock in Rio, James Bond e UEFA Champions League. “Essas edições limitadas despertam atenção na gôndola, tornando-se muitas vezes itens de coleção”, observa o entrevistado. É com efemeridade, a propósito, que a cervejaria pretende utilizar garrafas de alumínio no mercado brasileiro. De acordo com Giorgetti, a solução, embora prestigiada pela empresa no mercado internacional, ainda é cara para um uso acentuado no País. “Acreditamos que a estratégia das edições limitadas faça o consumidor se dispor a pagar mais por esse produto”, pondera. Num sinal claro de que vê potencial no Brasil, a Heineken anunciou no final de 2015 um aporte de mais de 1 bilhão de reais na operação tupiniquim. Do total, 650 milhões de reais serão destinados à construção de uma nova planta industrial em Itumbiara (GO), a oitava da empresa no País. A ampliação da unidade de Ponta Grossa (PR) consumirá 240 milhões de reais. Outros 150 milhões de reais foram aplicados na modernização da fábrica de Jacareí (SP) – maior polo de produção local da companhia, acometido no final de janeiro último por um acidente numa caldeira, em que morreram quatro funcionários. As benfeitorias em Jacareí incluíram uma linha com capacidade para envasar 60 000 garrafas por hora e a aquisição de tecnologias que permitirão à empresa trabalhar com 25 tipos de embalagens.
Kaiser em barril de PET: ideia “cascateada” de projeto internacional
Giorgetti não detalha o que foi agregado ao parque, mas diz que a flexibilidade da empresa aumentará. “Estão previstas novas embalagens, tanto primárias quanto secundárias”, revela. Segundo ele, a cadeia de valor do packaging será importante nos planos traçados pela empresa. “Temos uma rede de parceiros bem estabelecida. Desafiaremos os fornecedores a produzir no Brasil embalagens modernas e diferentes, em linha com o amadurecimento vivido pela categoria de cervejas.”
DraughtKeg: barril que permite consumo de cerveja como chope é um marco da companhia em inovação
Além de poder executar ideias próprias em embalagem, a Heineken Brasil conta com apoio internacional para deflagrar novidades. “Temos um time global de inovação provocando mercados com novas tecnologias e soluções, como foi o caso do barril de PET de 4 litros”, assinala Giorgetti, referindo-se ao invólucro adotado desde 2012 para a venda de Kaiser, marca de cerveja herdada da Femsa (assim como Bavaria e Sol). A inovação aberta (open innovation) também vem sendo utilizada no mapeamento de oportunidades para apresentar produtos. “Ainda não tivemos frutos dessa ferramenta no Brasil”, relata o executivo. “Em outros mercados, porém, surgiram ideias muito interessantes. São conceitos que podem ser eventualmente cascateados para cá.” Março 2016 |
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ENTREVISTA
UMA DAS primeiras águas minerais comercializadas no País, a Lindoya Verão completa 65 anos de história em 2016. Criada em 1951 na Estância Hidromineral de Lindóia, na Serra da Mantiqueira, a empresa, que antes era conhecida apenas como Lindoya, foi responsável por algumas importantes inovações em embalagens. Entre elas, a empresa introduziu o copo plástico para água no mercado brasileiro e foi a primeira marca de águas a utilizar a tampa esportiva. Agora, a Lindoya Verão apresenta a garrafa mais leve do mercado brasileiro, com capacidade de 510 mililitros. Nesta entrevista, Cesar Dib, CEO da empresa, faz um retrospecto das inovações introduzidas no segmento pela marca e antecipa alguns projetos que tem em pauta.
Sempre inovando O CEO da Lindoya Verão, Cesar Dib, faz um retrospecto das inovações da empresa, há mais de 65 anos no mercado, e anuncia planos futuros, em termos de embalagens e de marca
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A empresa sempre se caracterizou pela inovação em termos de lançamentos de apresentações. Quais foram as principais inovações nesse período? Com o advento do plástico, na década de 1970, lançamos a primeira água em copo do mercado brasileiro, após ampla pesquisa realizada na época pela Itap nos bares de São Paulo. Naquela época, os pontos de consumo não tinham muita higiene. As pessoas tinham um pouco de receio de consumir naqueles copos de vidro que ficavam em banho-maria, junto com xícaras de café em bares e padarias. A Itap criou o sistema de água em copo e lançamos essa embalagem, que foi uma inovação e fez um sucesso muito grande. O copo passou a ser utilizado por outras marcas de água, por fabricantes de chás prontos e pelos iogurtes, onde estão firmes até hoje, e que antes não utilizavam esse tipo de embalagem. O ciclo do copo, entretanto, terminou no começo deste ano, pelo menos para água mineral. Fizemos uma releitura dessa embalagem e lançamos as garrafas de PET monodose, de 240 mililitros, ultraleves, para atender exatamente esses estabelecimentos comerciais e outros canais de venda de nossa carteira. O consumidor de hoje quer mobilidade, e o copo não oferece esse benefício. Ele tem problema de vedação, microfuros, pode estourar na bolsa ou na mochila.
A garrafa tem a vantagem de ser retampável. Lançamos também, no início da década de 1980, a primeira garrafa de 5 litros do Brasil, com alça, descartável. Fomos igualmente a empresa pioneira na utilização de tampas de rosca. Na época, o que existia era a tampa de batoque, difícil de abrir. Também lançamos a garrafa compactável de PET, em 1997, já mostrando que era possível facilitar o descarte, numa visão de sustentabilidade. Foi desenhada no birô da Sidel, na França, mas o mercado aqui ainda não estava preparado para isso. Nós nos antecipamos demais. O consumidor acabou não entendendo a inovação, e a garrafa saiu do mercado. O consumidor não tinha tanto interesse em sustentabilidade quanto hoje. Em 1994, lançamos a primeira garrafa sportcap do Brasil. A tampa ainda era importada. Era a mesma tampa que o Gatorade começou a usar, quando saiu do vidro e foi para o PET, envasado em hot fill. Pegamos o mesmo conceito e fizemos o lançamento simultâneo com o Gatorade. Em 2004 introduzimos a primeira água em embalagem com o conceito “kids” no mercado
nacional, com rótulo divertido, dirigido a crianças. Essas foram algumas inovações importantes para o mercado. Apostamos inicialmente na garrafa light e agora estamos dando os primeiros passos do ultra light. Essa já é uma outra fase de amadurecimento do mercado. A Lindoya Verão lançou recentemente Lindoya Verão Sense, apresentada como a água mineral com a garrafa mais leve
Lindoya Verão Sense é anunciada como a garrafa de 510 mililitros mais leve do mercado: 9,7 gramas
do mercado brasileiro. Qual o peso da garrafa e como foi o desenvolvimento dessa embalagem? Estamos saindo neste mês com Lindoya Verão Sense em garrafa de 510 mililitros com 9,7 gramas, que é a mais leve do mercado brasileiro. É uma garrafa ultraleve. A linha Sense é voltada ao consumo consciente. Estamos lançando também a garrafa de 240 mililitros monodose ultraleve, inspirada na natureza, com
desenho do veio da folha. O projeto e o desenho técnico foram feitos no birô da Plastipack. A preforma é produzida por eles. A busca por redução de peso nas embalagens é percebida, já há alguns anos, principalmente na indústria de bebidas. Quanto a Lindoya Verão já conseguiu reduzir no peso de suas garrafas? Ao longo dos anos vimos diminuindo o peso da garrafa. Começamos em 2006 com o projeto de lightweighting e agora estamos no ultra lightweighting. Saímos de 18 gramas, fomos para 14 gramas, depois para 11, com a tampa de 1 grama, e agora chegamos a 9,7 gramas. Estamos saindo agora no mercado, mas não deixamos de atender com as nossas embalagens tradicionais. Temos a garrafa de 500 mililitros normal, com 11 gramas, e temos a de 9,7 gramas, para já ir educando e mostrando ao consumidor que esse é o futuro, é uma embalagem mais sustentável. Isso na água sem gás. Para a água com gás não tem muito o que fazer, por causa dos parâmetros técnicos de CO2, para manter o shelf life de seis meses. Agora, para a água sem gás vamos até onde for possível. Lá fora existe garrafa de 6 gramas. Mas aí já é flexível, é praticamente um pouch com formato de garrafa. Por ser tão leve, a nova garrafa não provoca um incômodo ao consumidor? Quer dizer, ela não pode amassar na hora em que é aberta? O que sempre pensamos é o seguinte: o produto tem de chegar íntegro às mãos do consumidor. Até o pós-consumo ele tem de estar íntegro. É lógico que, com uma garrafa ultraleve, o consumidor percebe estar lidando com uma embalagem feita com menos material do que o habitualmente consumido, mas ela respeita todos esses parâmetros do torque, da resistência mecânica. Algumas marcas têm problemas de a água espirrar na hora de abrir a garrafa, e isso acontece porque elas acabaram saindo com projetos errados, o que prejudicou a categoria. Nessa terceira fase do mercado, que seria justamente o ultralight, é uma hora em que se precisa ter uma competência de design técnico, de pro-
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Lindoya Verão Speciali tem garrafa projetada para atender ao público A/B
cesso, em que se considera preforma versus estiramento para virar garrafa. Acho que acertamos. O que é possível anunciar para breve ou para o futuro em termos de embalagens? Acabamos de lançar a Speciali, em parceria com a Indexlabel, nosso fornecedor de rótulos. Fizemos um cuidadoso estudo de mercado para o lançamento desse produto. Qual é o nosso mote? “Compor a boa mesa”. É a garrafa que compõe a boa mesa. Ela é para ocasiões especiais, para um bom jantar, um lugar bacana, descolado. Temos a nosso favor os atributos de uma água de origem nobre, da tradição, com reconhecida qualidade e certificações internacionais, com os reconhecimentos da água que foi à Lua, escolhida pela NASA na missão da Apolo 11 (ver quadro). A embalagem da Speciali foi criada para atender bares, hotéis e restaurantes focados nos públicos A e B. Fizemos a leitura de que precisávamos de uma garrafa que compusesse a boa mesa. Nota-se que, em restaurantes e outros pontos de consumo onde é possível ouvir as pessoas pedirem água ao serem atendidas, as preferências são por água “com gás” ou “sem gás”. É raro ouvir pedidos por marcas. A que o senhor atribui isso? Meu pai já me dizia: você é consumidor no autosserviço, e olhe lá. Porque ali você tem o poder de escolha na gôndola. Nos pontos de dose, não. Você
vai a um restaurante para comer um determinado prato. Se esse determinado restaurante tem contrato com uma empresa, você é obrigado a tomar tudo que tem no portfólio da empresa, que tem a exclusividade, então você não consegue pedir outra marca. Você acaba sendo consumido. O grande desafio nosso é o restaurante ser mais democrático e ter uma carta, trabalhar com mais de uma marca. Como a gente escolhe o vinho, deveríamos poder escolher a água, marca A, B ou C. Falar que a nossa água é a melhor água é muita pretensão. Você tem várias águas de excelente qualidade e com características físico-químicas totalmente diferentes. A parte microbiológica é outra coisa, se você não tem constância, se não tem qualidade. A físico-química está lá, ela não varia. A microbiológica, sim, se você não tem asseio, se não tem uma boa higienização, vai dar problema de qualidade lá na frente. A diferença está na embalagem, no design e no serviço. Você estar no melhor ponto não significa que você vai permanecer nele, porque a exigência é muito grande, tanto no design gráfico, no design técnico, na logística, na qualidade objetiva do produto. O produto tem que estar impecável. Para participar do mercado A e B, o grau de exigência é muito alto. A dificuldade é o consumidor pedir a água pela marca e o restaurante não ter para oferecer. Como a empresa trabalha a questão da imagem de seus produtos e qual o papel das embalagens nesse esforço? Do lado do B2B somos especialistas. Com o consumidor, tentamos sempre ter uma relação emocional, que é o que toda marca deseja. Procuramos permanentemente levar o espírito do verão para o nosso consumidor. A imagem de tradição, de origem e de qualidade já está bem consolidada. O consumidor sabe que Lindóia é uma estância hidromineral, muitos deles já estiveram lá. Que a marca Lindoya tem 65 anos ou mais também ele sabe. Essa tradição e a qualidade têm de estar evidentes nos melhores pontos de venda. Estamos bem posicionados, nos melhores hotéis, restaurantes, drogarias, companhias aéreas, hospitais.
Sem a perpecepção de qualidade não se permanece no mercado. A Lindoya Verão tem as operações verticalizadas? Como isso contribui nos processos da empresa? A empresa tem essa característica de verticalização e de inovação. O outsourcing sempre tem de ser balanceado. Não dá para ter tudo verticalizado. É preciso ter uma operação mista, estar com os pés em duas canoas. A empresa já foi totalmente verticalizada, depois foi muito para a terceirização e agora tem algumas coisas verticalizadas e outras não. Veja-se o case do copo: quando lançamos essa embalagem, vendíamos meio milhão de unidades por dia; chegava a demanda de verão, tínhamos um limite de produção que não dava conta. Fizemos então uma fábrica de copos, e o gargalo foi eliminado. No Plano Cruzado, o gargalo estava no corte e vinco e em impressão de caixas de papelão, e por isso internalizamos essas operações. Antes da chegada do PET, trabalhávamos com composto de PVC, que só tinha dois fabricantes e era muito caro. Concluímos que fazendo o composto dentro de casa teríamos um ganho fantástico. A empresa teve dois reatores, dois misturadores grandes, fazendo composto de PVC com dezesseis componentes. Comprávamos resina, modificador de impacto, lubrificante interno e externo, corantes e uma série de ingredientes e passamos a produzir o composto de PVC dentro da fábrica. Já fizemos tampas e muitas outras coisas que já não fazemos, mas estamos sempre atentos, porque lidamos com um produto de baixo valor agregado. Tem de ter escala e custo baixo, competitividade. O mercado de água mineral engarrafada cresce no mundo todo. No Brasil esse movimento também é sentido? Houve algum reflexo da crise econômica no segmento? Esse mercado vem crescendo dois dígitos já há alguns anos. Não só no Brasil, mas na América Latina, a tendência é de queda dos refrigerantes e de ascensão da água mineral. O consumo per capita de refrigerante no Brasil é alto, é o segundo ou terceiro país em consumo
de refrigerante no mundo Significa que esse mercado atingiu a maturidade. A água ainda não. A informação está chegando cada vez mais ao consumo de massa. Hoje o consumidor entende de hábitos saudáveis, de ter uma atitude saudável. Mesmo com a crise, a renda hoje é maior do que há dez anos. O consumidor entende que a água mineral é necessária para se ter uma vida saudável. Outra coisa é o conceito on-the go. As pessoas se locomovem pelas cidades e precisam se hidratar. O transporte em uma grande cidade, no mundo inteiro, consome muito tempo. As pessoas precisam ter barrinhas de cereais, precisam ter água, para consumir nos intervalos das refeições. Isso impulsionou muito o mercado. Tanto é que a embalagem de tampa esportiva cresceu muito em função disso. Não nas academias, porque lá as pessoas usam como refil. Compram uma vez e reabastecem no bebedouro. Agora, a pessoa que está saindo do metrô e indo para o trem, ou usando qualquer outro tipo de transporte, pega essa embalagem porque ela é mais fácil para se servir, coloca na mochila, não derrama. As embalagens menores estão crescendo em função disso. O senhor diria que o segmento de água mineral está passando por um processo de modernização? Em que sentido?
Um antigo colega engarrafava cachaça e água, mas desistiu da água. “Água é uma dificuldade, porque toda hora tem de estar inventando”, ele disse. “É uma embalagem aqui, um rótulo ali. Cachaça não. É uma garrafa e só”. De fato, a água mineral tem uma capilaridade muito grande na distribuição, é preciso atendenr todos os segmentos com embalagens apropriadas, e trabalhar esses segmentos. A abordagem é diferente, o canal, a distribuição. São designs diferentes. Água tem uma infinidade de embalagens. Desde 240 mililitros até 20 litros, passando por 300 mililitros, 500 mililitros, 1 litro, um litro e meio, 5 litros, 6 litros, 10 litros. Temos também a Lindoya Verão Thermal, que em 2012, recebeu o Pr�m�� Gra��e� Ca�e� �e Embalagem. Como está o desempenho de vendas desse produto? A empresa tem planos de novos lançamentos nesse segmento? É uma categoria muito nova, pequena. É outro canal de distribuição. É um dermocosmético. A gente tem que trabalhar diferente. É o mesmo produto – água mineral – com uma cara diferente. Chegamos ao terceiro ano. Não é fácil, mas estamos nos posicionando muito bem. Agora já tem outras empresas nacionais que estão entrando com produtos parecidos.
Água (brasileira) na lua Em 1928, a visita da polonesa Marie Skodowska Curie mudou a história de Águas de Lindóia e de Lindóia (cidades que se desmembraram em 1964). Tratava-se de ninguém menos que a conhecida Madame Curie (1867-1934), descobridora da radioatividade e Prêmio Nobel de Química. Ela foi convidada pelo prefeito e fundador de Águas de Lindóia, Francisco Tozzi, para avaliar a água mineral da região. Ela atestou que a água tem o indicador de “fracamente radioativa na fonte”. É um tipo de água que tem propriedades terapêuticas. Anos mais tarde, em abril de 1969, após diversas pesquisas, a Nasa teria se baseado nos estudos de Madame Curie e optado pela água Lindoya (hoje Lindoya Verão) para abastecer os astronautas Neil Armstrong, Buzz Aldrin e Michael Collins, da nave Apollo 11, na missão à lua, graças às propriedades diuréticas e ao nível de radioatividade. A encomenda de 100 garrafas de vidro foi feita a um distribuidor do Rio de Janeiro.
Garrafa igual à que foi à lua e nota fiscal de venda à NASA
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artigo
Não aceite a média Rotinas e protocolos tendem a limitar a contribuição dos profissionais de embalagem. Vale a pena desligar o piloto automático
No artigo anterior falamos do valor agregado que a engenharia de embalagem é capaz de proporcionar ao negócio de bens de consumo. Uma vez definidas as tarefas de nossa responsabilidade, a próxima questão que temos de nos perguntar é quanto valor nós devemos acrescentar aos projetos. A quantidade de valor depende essencialmente do quanto queremos nos envolver no sucesso da iniciativa, bem como do quanto queremos investir no futuro, em termos de aprendizagem e de trabalho para os projetos seguintes – em outras palavras, do quanto queremos investir em nosso crescimento e futuro profissional. Um comportamento comum é simplesmente mover as atividades de um projeto de A para B, gerar amostras que foram solicitadas, aprovar os documentos que nos são entregues, executar os testes na planta de acordo com o protocolo, escrever especificações, visitar fornecedores. Muitos projetos e atividades são realizados de determinada maneira porque sempre foram feitos assim, funcionando bem. No entanto, os processos costumam guardar oportunidades ocultas de melhoria, de inovação ou de economia. Além disso, sempre existe algum projeto em particular em que as coisas não ocorrem como deveriam, por alguma razão – uma troca de fornecedor, uma mudança não comunicada pelo fornecedor ou simplesmente por uma 26 | Março 2016
© Thevegetable | Dreamstime.com
Por Jorge Maquita
situação que jamais fora prevista. Não conseguimos encontrar a causa raiz da falha porque não temos as ferramentas ou o conhecimento específico dos equipamentos envolvidos. Para resolver o problema, pode ocorrer o over-design.
Em vez de simplesmente mover as coisas de A para B, o profissional de embalagem pode seguir outro rumo, mais agradável: mapear o caminho de A para B, construí-lo, projetá-lo de tal forma que isso gere dados suficientes para garantir a assimilação do processo, do produto, do desempenho da embalagem no processo de conversão, na produção, na armazenagem e distribuição. Isso tende a fazer com que detectemos antecipadamente qualquer
desvio e possamos corrigi-lo, ou com que identifiquemos oportunidades de melhoria, de inovação ou de poupança, podendo implantá-las rapidamente. A fim de conseguir isso, enumero algumas recomendações: · Quando auditar um fornecedor, não faça apenas uma revisão geral de seus equipamentos. Aprofunde-se nos detalhes de sua capacidade técnica, nas tolerâncias que ele pode entregar, em moldes e matrizes, no equipamento de conversão. Recolha evidências de que o material de embalagem pode ser fabricado dentro das tolerâncias exigidas pelo seu equipamento, faça uso de análise estatística, verifique como o processo de impressão é controlado. Pedir a
um fornecedor a produção de um rótulo não é o mesmo que pedir a ele, por exemplo, a fabricação de um rótulo de papel de gramatura específica, com uma resistência X ao desgaste, dentro de uma tolerância de 0,3 milímetro – e verificar se ele consegue atender aos requisitos. · Conheça o seu equipamento de embalagem tão bem quanto os operadores. Certifique-se de compreender tolerâncias, fraquezas, as especificações que devem atender a atributos dimensionais e funcionais, as velocidades do equipamento, sua eficiência. Você está projetando para um equipamento específico. Quanto mais você souber sobre ele, através do trabalho com o operador, através da realização de testes e protocolos de tal maneira que eles lhe entreguem dados úteis, através de perguntas à área de Engenharia, mais você será capaz de antecipar e definir suas especificações, para implantar sem problemas seus projetos, reduzir os riscos e estabelecer sua viabilidade. · Comunique-se constantemente com a área de Engenharia ou com a divisão responsável pela aquisição das máquinas de embalagem. Em algumas empresas, é comum que esse departamento se veja como uma unidade separada, que não precisa envolver o departamento de Embalagem na compra de equipamentos, no layout que desejam aplicar, ou em mudanças que fazem no meio do projeto, removendo ou substituindo equipamentos que você já havia considerado. Interagir com quem decide a compra do maquinário é oportuno para assimilar as capacidades dos equipamentos, em termos de especificações funcionais e tolerâncias (tanto dimensionais quanto funcionais). Ao mesmo tempo, o interlocutor tem a chance de saber mais sobre produtos e materiais de embalagem.
· Conheça e entenda o produto que será acondicionado – sua interação com o ambiente e com o material de embalagem em si, os fatores contra os quais o produto deve ser protegido, o quanto de proteção é necessário. Como o produto será armazenado e transportado ao longo da cadeia de distribuição? Quais choques, quedas e forças de compressão a embalagem deve suportar? Quais os efeitos de fatores ambientais como luz ambiente, luz ultravioleta, oxigênio e umidade na embalagem e em seu conteúdo? Como o produto será usado pelo consumidor? Tudo isso ajuda a projetar a embalagem com o custo e a proteção certos, permitindo reduzir o tempo da curva de aprendizagem para o futuro. A este respeito, é importante que você mantenha constante comunicação e engajamento com os especialistas que desenvolvem o produto. Se isso é algo que faz parte da sua experiência de faculdade, você tem uma vantagem. Se não for, cultive o hábito. Isso lhe ajudará a compreender e a responder de forma adequada às necessidades de proteção. Uma observação: ao perguntar a um desenvolvedor de produtos o quão sensível é o produto a fatores ambientais ou físicos, “muito”, “bastante” ou “muito pouco” não são valores numéricos, e não devem ser aceitos como resposta. · Utilize um arsenal de ferramentas analíticas que lhe permitam entender os dados coletados. Meus recursos favoritos são estatística e probabilidade. Utilizo-os especialmente para definir se existem quaisquer aprimoramentos ou diferenças entre um processo e outro, por meio de testes de hipóteses; para definir se um material atende a uma especificação, não só porque o valor médio está dentro do parâmetro, mas pela porcentagem que pode estar fora dele, através da análise
do desvio padrão em curvas de distribuição normais; para estabelecer se um molde ou uma faca atende às especificações e tolerâncias para que sejam certificados; para saber se o processo de produção de um fornecedor é capaz de fabricar consistentemente dentro das especificações, por meio de análise de seu Cpk ou de sua capacidade de processo. Às pessoas que se contentam em saber valores médios, convém lembrar-se de um conhecido adágio: “Seres humanos, bem como equipamentos, não percebem médias; percebem valores individuais”. Fico por aqui para não me alongar em demasia. Você pode estar se perguntando: por que tanta análise, tantos detalhes, tanta profundidade sobre o assunto? Fiquemos com duas respostas: “Em Engenharia de Embalagem, o diabo está nos detalhes” e “Todo trabalho feito apenas para ser cumprido tem o risco de cair” – isto, aliás, é o que eu chamo a lei da gravidade no trabalho. As melhores empresas não contratam pessoas para que elas simplesmente cumpram seu trabalho, mas para que possam ir além e contribuir de outras formas, fora de suas circunscrições. E é nisso que acúmulo de conhecimento, tenacidade e atenção aos detalhes podem nos ajudar, permitindo-nos detectar oportunidades de inovação, de melhorias de processo, de economia, de redução do ciclo de tempo de projetos. Isso tudo reverterá em resultados que garantirão reconhecimento profissional. O mexicano Jorge Maquita é gerente global de embalagem da PepsiCo. Acumula mais de 35 anos de experiência no campo do packaging, tendo passagens por Unilever, Gillette e Kraft Foods. Contato: jmaquita@prodigy.net.mx Março 2016 |
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internacional
O homem pede atenção nos eUa, produtos feitos sob medida para o público masculino se difundem em novas searas, como a dos materiais de limpeza, exigindo novos artifícios de comunicação
“ESTAMOS fartos de sermos forçados a comprar produtos de limpeza e lavanderia formulados, aromatizados e acondicionados em embalagens para mulheres. Os grandes fabricantes acham que vivemos na década de 1950, quando homens não varriam a cozinha nem lavavam roupas. Isso mudou. Somente nos Estados Unidos somos milhões de homens morando sozinhos, sem contar os garotos das faculdades. Temos de comprar produtos de limpeza que ignoram nossos gostos, minam nossa masculinidade e deixam nossas roupas cheirando como as de nossas irmãs. É vergonhoso!” O desabafo, publicado na internet, explica com espirituosidade o propósito da Hero Clean. Trata-se de uma nova marca americana de materiais de limpeza doméstica dedicados ao público masculino. Já disponível na rede varejista Target, a linha compreende lava-roupas, detergente para louças, limpador multiuso e spray eliminador de odores. Os produtos são vendidos em frascos plásticos com pigmentação prateada, recurso habitual em bens de consumo para o dito sexo forte. No cabeçalho dos rótulos, um aviso: Built for men, ou “construído para homens”. Para azar da Hero Clean, os grandes players em produtos de limpeza nos Estados Unidos não estão realmente alheios à alegada demanda dos “donos de casa”. A Procter & Gamble, por exemplo, acaba de lançar no mercado americano uma edição do lava-roupas líquido 28 | Março 2016
Tide direcionada a homens. O rótulo do frasco traz estampada a imagem de um jogador de futebol americano (Drew Brees, quarterback do New Orleans Saints) e seu fundo é preto – cor “forte” frequentemente utilizada em embalagens de artigos masculinos. A novidade é divulgada por um comercial de tevê que, pela primeira vez nos 66 anos de Tide, mostra um homem lavando roupas (emb.bz/199tide).
ATé ENTÃO, o atendimento de Tide ao público masculino era algo tácito. O Tide Pods, lançado em 2012 (emb.bz/158tide), já teria esse objetivo, embora não explicitado em peças publicitárias ou nas suas embalagens. Apresentado em cápsulas, o lava-roupas permite que homens inexperientes em lavanderia utilizem a quantidade certa de detergente, sem precisar dosá-lo. Uma alegada mudança sociocultural é a justificativa de empresas e analistas para a criação de produtos
Hero Clean: linha de limpeza não minaria a masculinidade e nem deixaria roupas de homens cheirando como as de suas irmâs
Lava-roupa da P&G procura atrair homens através de rótulo preto e com imagem de esportista
de limpeza com mira no consumidor masculino. Estudos indicariam que homens atualmente gastam, em média, dezesseis minutos por dia em tarefas do lar na terra do Tio Sam – ou dois minutos a mais do que há oito anos. O índice não impressiona quando comparado aos 52 minutos diários que as mulheres americanas hoje dedicariam aos afazeres domésticos. A indústria, porém, parece convencida de que a discrepância tende a diminuir com maior intensidade. Até a Whirlpool, fabricante de eletrodomésticos que controla a brasileira Brastemp, acaba de lançar nos Estados Unidos uma lavadora de roupas destinada a homens. Soa mais lógico acreditar que os números sejam pretexto ante uma motivação mais singela. O surgimento de opções “para ele” de produtos tradicionalmente “para ela” demonstraria meramente uma nova aposta para chamar atenção em negócios de concorrência elevada. Essa fuga ao mais do mesmo também viria motivando, no mercado americano, lançamentos para homens em categorias além da de limpeza, nas quais também esse tipo de oferta sempre fora incomum. A Powerful
Yogurt tem feito sucesso com iogurtes gregos para homens. Os produtos são vendidos em potes cujo design gráfico, calcado no vermelho e no preto, assemelha-se ao de embalagens de suplementos para atletas e energéticos – o logotipo, aliás, incorpora uma silhueta de cabeça de touro.
Desde o início de 2015, a Danone (Dannon, nos Estados Unidos) utiliza o jogador de futebol americano Cam Newton como garoto-propaganda de seu iogurte grego Oikos. Como reforço à aura masculina do produto lácteo, a empresa recentemente lançou uma nova variante, a Triple Zero, em embalagem preta – e não azul, como sempre foi. A novidade tem até uma versão em pote de 900 gramas, quase quatro vezes o volume encontrado nos potes clássicos de iogurte grego. Seria uma tentativa de confirmar uma oportunidade aventada por analistas de mercado: a oferta de porções maiores de alimentos para os homens, em princípio menos preocupados com obesidade do que as mulheres. Na linha do que se observa lá fora, promover um diálogo entre produtos historicamente “emasculados” e o
Powerful Yogurt: matinal em potes cujo visual lembra o de suplementos e energéticos
Iogurte grego da Danone em pote de quase 1 quilo: aposta na voracidade masculina
público masculino pode ser uma tática proveitosa para bens não duráveis brasileiros. Para isso, convém às marcas tomar cuidados, sobretudo quanto à comunicação da proposta. A atenção passa pela criação de embalagens e de publicidade que promovam empatia com o público-alvo, mas que preferencialmente não apelem a clichês. Conforme assinala uma reportagem sobre os novos produtos para homens, publicada no portal de notícias MarketWatch, o estereótipo do pai trapalhão, recorrente em comerciais, tem sido alvo de críticas de grupos de homens nas redes sociais. A sensação é de que a crescente demanda por mais produtos pensados para o público masculino reflete uma mudança na forma como os homens se veem e na imagem com que desejam ser vistos. Essa autocrítica, aliada ao patrulhamento cada vez maior de tudo, tende a podar comunicações de produto sexistas, “para o macho ogro”, à moda do que fazem muitas marcas de cerveja no Brasil. Não obstante o País conserve um forte traço conservador, os tempos estão mudando, impondo novos desafios de marketing. A propósito, em fevereiro a revista Veja destacou reportagem de capa sobre a dita geração Z, cujos expoentes primariam pela “sexualidade fluida” e renegariam a clássica distinção de gêneros (emb.bz/199veja). Satisfazer a esses novos consumidores será um desafio ainda maior para os brand owners. Março 2016 |
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internacional
Egg on-the-go Pote especial garante a funcionalidade de ovo quente para consumo fora do lar “invenção maravilhosa”, opina um internauta. “A coisa mais idiota que já vi”, outro avalia. O Yowk suscita elogios e deboches, mas não deixa de chamar a atenção desde seu surgimento no Reino Unido, meses atrás. Trata-se de uma versão de conveniência de ovo quente – aquele que é cozido ligeiramente para ser apreciado mole. A embalagem é o alicerce do produto. Criado especialmente para a novidade, um pote plástico acomoda um ovo pré-cozido, palitos de pão, uma colher e sachês de sal e pimenta-do-reino. Basta remover a tampa, retirar tudo menos o ovo e preencher o recipiente com água fervente. A iguaria fica pronta em cinco minutos. A tampa apresenta um nicho para apoiar o ovo aquecido, enquanto a colher incorpora uma pequena parte dentada para abrir o topo da casca do ovo. Todo o aparato visa facilitar o preparo e o consumo do alimento fora do lar – embora os detratores da ideia observem que conseguir água fervente em qualquer lugar talvez não seja fácil... Inventora do Yowk, a The New Egg Company trabalhou em sintonia fina com a RPC, produtora de embalagens plásticas, para lapidar a apresentação. O pote traz uma concavidade na base para acomodar o ovo, que acaba ficando preso também por cima devido ao nicho da tampa. O artifício evita que o ovo se mexa ou quebre durante o transporte. As dimensões do recipiente foram motivo de atenção especial, no sentido de assegurar a adição do volume corre-
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to de água fervente pelo consumidor. Pouca água não aqueceria o ovo adequadamente, enquanto muita água poderia fazer o produto passar do ponto, endurecendo a gema. Também foram realizados testes para garantir que a embalagem, feita de polipropileno termoformado, não deformasse nem se distorcesse com o calor da água, e que pudesse ser manuseada confortavelmente. “O ovo é um snack nutritivo, ideal para pessoas em deslocamento”, afirma Ian Hetherington, diretor da The New Egg Company. “Com nossa inovação, materializada com ajuda do fornecedor da embalagem, o consumidor passa a poder saborear ovo quente em qualquer lugar.”
Pote e tampa têm desenhos que protegem o ovo e facilitam o preparo e o consumo. Colher, pão e temperos acompanham o produto
Display O QUE HÁ DE NOVO NOS PONTOS DE VENDA
Edição: flavio palhares flavio@embalagemmarca.com.br
Informações adicionais sobre fornecedores das embalagens estão nos links em vermelho no final dos textos.
Naturais
Cana individual A Cana Bacana apresenta ao mercado a Cana da Turma da Mônica, produzida artesanalmente, 100% natural, sem adição de conservantes artificiais. Nos sabores limão, abacaxi e natural, os produtos são acondicionados em
stand-up pouches (bolsas plásticas que ficam em pé) decorados com rótulos autoadesivos. As embalagens são pequenas e práticas, com porções individuais de 60 gramas. emb.bz/199cana
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Display O QUE HÁ DE NOVO NOS PONTOS DE VENDA
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CACHAÇAS
LÁCTEOS
COSMéTICOS
À MODA ESCOCESA
PÓ SEM LACTOSE
SEM QUEDA
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Chega ao mercado a cachaça super premium Sebastiana Duas Barricas, do Alambique Santa Rufina, de Américo Brasiliense (SP). envelhecida por três anos, a bebida passa incialmente 18 meses em barril de castanheira brasileira e segue para mais 18 meses em barril de carvalho americano. O estilo de maturação é o mesmo utilizado em destilarias escocesas de uísques. A bebida, com 40% de teor alcoólico, é acondicionada em imponente garrafa de vidro de 700 mililitros, que remete ao design das embalagens de sofisticados uísques. emb.bz/199sebastiana
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a itambé lança uma novidade para o consumidor que adota uma dieta restritiva à lactose no dia a dia, o Leite em Pó Nolac Zero lactose. O produto é acondicionado em stand packs de 300 gramas. emb.bz/199itambe
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A Bio Extratus Cosméticos Naturais complementa a Linha Antiqueda Jaborandi com um finalizador. O produto é acondicionado em bisnaga plástica. emb.bz/199bioextratus
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ISOTÔNICOS
BEBIDAS
SUCOS
SPORT REDESENHADO
INCOLOR PARA MOStRAR 5
SNACK LÍQuIDO
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O espumante Chandon Passion ganha nova embalagem: garrafa de vidro incolor. A nova embalagem valoriza a cor da bebida, um salmão rosado. emb.bz/199chandon
o Grupo Famiglia Zanlorenzi lança o Deu Fome Simmm!, “suco snack” em versão monodose de 200 mililitros em embalagem cartonada asséptica. A proposta é que a bebida sirva como uma opção saudável e prática de “lanche líquido”. A empresa também apresentou duas versões do Suco Campo Largo Kids, um mix de frutas e vegetais. Segundo a empresa, não há produtos concorrentes diretos no mercado nacional. emb.bz/199deufome
A Bioleve apresenta novas embalagens para o isotônico Sport Bioleve. A bebida é acondicionada em garrafas de 310 mililitros e de 510 mililitros. O rótulo remete a atividades esportivas, tem fundo negro, letras brancas e friso que acompanha a cor do produto. emb.bz/199sport
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COSMéTICOS
CAféS
LÁCTEOS
BALAS
ALIMENTOS
COMO uÍSQuE
CÁPSuLA NA LATA 8
DIVERSIDADE DE CREMES 9
SABOR INuSITADO 10
GRÃOS EM CORES
a boutique de cafés il Barista lança sua linha em cápsulas compatíveis como sistema Nespresso. As doses individuais são acondicionadas em latas multifoliadas colecionáveis com estampas de motivos musicais. As latas multifoliadas são fabricadas a partir de duas camadas de papel reciclado, polietileno e alumínio. A última camada é o rótulo de papel kraft branco. o fundo metálico é de aço e o sealed-safe (selo), têm a argola em aço e o selo de alumínio. emb.bz/199barista
a Barbosa & marques, fabricante dos produtos da marca Regina, lança o Creme de queijo minas Frescal nas versões tradicional e light. Os produtos chegam às gôndolas em embalagens de polipropileno de 250 gramas. emb.bz/199regina
Acaba de chegar ao mercado o tic tac sabor Pipoca. o produto tem gosto e cheiro de pipoca doce. O sabor inédito no Brasil já era vendido em 10 países da Europa. Segundo a Ferrero, dona da marca, o produto tem boa aceitação nos mercados em que está presente. emb.bz/199tictac
A Camil renova a comunicação visual de suas embalagens de grãos. Os invólucros ganharam faixas com cores mais fortes. O objetivo é facilitar a diferenciação entre os produtos. emb.bz/199camil
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Chegam ao mercado, em garrafas de vidro habitualmente utilizadas para uísques, os produtos Barba Urbana, com a proposta de proporcionar um tratamento de alta performance para barba, cabelo e bigode. Segundo a empresa, as embalagens, incomuns no segmento, foram escolhidas para agregar valor, além de destacar alguns diferenciais dos produtos. As embalagens de 160 mililitros são decoradas com rótulos autoadesivos. emb.bz/199barba
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APOIO
Almanaque A lenta chegada do espresso
Ajudinha radioativa Os supositórios radioativos Vita Radium foram lançados nos anos 1930 nos Estados Unidos como estimulantes sexuais, com a promessa de transformar homens fracos e desanimados em mais fortes e ativos. Os fabricantes adicionavam rádio solúvel (substância radioativa) no produto, feito à base de manteiga de cacau, com a forma de um supositório. O produto deveria ser inserido para “estimular os órgãos enfraquecidos que precisavam de uma ajuda vitalizante”.
AMIGO DA BICHARADA Na década de 1950, um grande aliado nos cuidados de animais, especialmente os de grande porte, era o Bichol, “O salvador dos animais”. Acondicionado em lata de aço com tampa plástica que tinha um bico aplicador, Bichol aparecia nos anúncios da época como o “remédio de uso veterinário, infalível na cura de bicheiras, feridas, pisaduras, bernes etc”. Produzido pela Indústria Química Venturacci, de São Paulo, o produto era utilizado principalmente na pecuária, mas também podia ser aplicado em cavalos, aves e outros bichos de sítios e fazendas. (Nota publicada no Almanaque Especial EMBALAGEMMARCA nº 4)
Quem fala “lã de aço”? Nas primeiras décadas do século 20 a lã de aço popularizou-se como material de limpeza doméstica nos Estados Unidos e na Europa. Confiante de que o mesmo ocorreria no Brasil, o empresário Roberto Sampaio Ferreira fundou em 1948, em São Paulo, a Abrasivos Bombril. Numa coincidência com a data, 48 000 unidades foram vendidas no primeiro ano. Os balanços melhoraram e o sucesso foi tal que a marca se tornou sinônimo de lã de aço para muitos brasileiros. Desde sempre o produto teve nome grafado com separação silábica (Bom Bril) em sua embalagem – a princípio numa caixa de papel cartão; depois, na flexível plástica instituída na década de 1960.
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Hoje consumido comumente e em crescente quantidade, o café espresso (ou expresso, como também é grafado) era bebida de poucas pessoas e restrito a alguns países da Europa até o início do século 20, embora o produto fosse conhecido no Oriente Médio pelo menos 500 anos antes. Introduzido no Velho Continente no século 17, o café popularizou-se somente 100 anos depois, e por muito tempo foi preparado pelo método tradicional de despejar-se água quente sobre o pó resultado da torra e da moagem. O “espresso” começou a ser servido apenas em poucas casas de café na Itália no final dos anos 1800, quando apareceram as primeiras “locomotivas de café”, enormes máquinas, de tamanho aproximado ao de um automóvel pequeno, para o preparo com pressão.
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