Tesina Rizoma

3

09 1. Introducción 17 2. Contexto sobre el movimiento feminista 19 1.1 Historia del feminismo 22 1.2 Contexto feminista en México 24 1.3 ONGs feministas en México 29 3. Branding y Marca 31 2.1 Definición del branding 37 2.2 El rol del diseñador 39 4. Análisis de la competencia 43 3.1 Competencia nacional 53 3.2 Las campañas 55 3.3 He For She

59 5. Investigación para la implementación 61 62 65 67

4.1 Metodología de la investigación 4.2 Elementos de la marca 4.3 Brief 4.4 Atributos

69 6. Desarrollo gráfico 71 74 78 80 82 84

5.1 Proceso de bocetaje 5.2 Logotipo 5.3 Color 5.4 Tipografía 5.5 Estilo fotográfico 5.5 Gráficos secundarios

89 7. Aplicaciones 91 6.1 Aplicaciones impresas 99 6.2 Aplicaciones digitales 105 6.3 Campaña 109 8. Conclusión 115 Bibliografía 121 Agradecimientos

6

7

9

INTRODUCCIÓN

Los atributos sociales ligados al género, los cuales conllevan a la conducta de cada individuo, es un tema que a mi parecer solemos dar por hecho. Cuestionarnos el porqué nos comportamos como lo hacemos, qué actitudes adoptamos y cúales dejamos pasar a causa de nuestro género, es un ejercicio fácil de describir pero difícil de explorar. La negatividad reflejada hacia individuos que no siguen las normas sociales llega a niveles de odio que sobrepasan la lógica, lo cual es impactante si tomamos en cuenta que vivimos una época de cambios sociales intensos relacionados al género. En los últimos 20 años se ha permitido en matrimonio entre personas del mismo sexo, la adopción a parejas de mismo género, cambios constitucionales para permitir el cambio de género legal a individuos transgénero, etc. Sin embargo queda claro que las cambios a las políticas públicas tanto nacionales como internacionales no han terminado por permear a la sociedad.

Los términos despectivos relacionados a las mujeres, las actitudes de inferioridad y la escazes de oportunidades son evidencia de esto. Por otro lado es cada día mas evidente que los hombres deben ajustar su conducta para formar parte de molde masculino. La reciente apertura en el diálogo sobre los roles de género, las reformas políticas y públicas, han evidenciado a gran medida el camino que falta por recorrer para poder llegar a una sociedad alejada de la estigmatización del rol femenino o masculino.

Mientras que la distorsión en los roles de género han motivado fuertemente la elaboración de este proyecto, la investigación para el desarrollo ha logrado que me pueda abiertamente declarar feminista y, a su vez, pretenda convencer a los demás, hombres y mujeres, que lo son. La desigualdad social, política y económica de las mujeres en nuestro país es un tema tratado a la ligera. Vivimos en una época de falsa igualdad, en la que como mujer puedo asistir a clases y recibir una educación universitaria, sin embargo este es un privilegio mas económico que social. El poder reconocer que hoy en día hay pocas situaciones en las que una mujer no esta en desventaja refleja que el feminismo no ha terminado de cumplir su función. El diálogo cada días más abierto sobre el tema permite que se haga una reflexión sobre la participación verdadera del hombre en la opresión de la mujer, el cual en consideración mía es resultado del mismo rol de género

11

atribuido a los hombres. El feminismo en el siglo XXI toma un giro drástico al tratar de incorporar a los hombres en la lucha por la igualdad, entendiendo y contemplando que ambos géneros son obligados a seguir sus respectivas normas de conducta. Este tema es uno mis intereses principales al haber crecido en un hogar postfemisnita, donde la liberación femenina era impulsada, siempre y cuando no rompiera con los roles previamente establecidos para una mujer.

12

Al tener estos temas de enfoque establecidos de manera personal este proyecto es la forma en la que lo relaciono con el diseño. Los temas feministas no suelen ser relacionados al diseño de la comunicación visual, lo cual me parece una herramienta desaprovechada. A partir de estos intereses sociales surge la necesidad de aplicar el conocimiento gráfico para crear una mejoría en la manera en la que entendemos temas feministas. Estableciendo una relación entre el diseño y la sociedad, el propósito de este proyecto es crear una solución gráfica adecuada para un tema relacionado al feminismo.

Rizoma es una organización no gubernamental dedicada a realizar actividades interdisiplinarias para llegar a la igualdad de género. Sus áreas de cobertura incluyen temas como los derechos sexuales y reproductivos de la mujer, las prevención de la violencia de género, la paridad en la participación política y seguridad urbana con enfoque de género. A través de prácticas políticas, sociales, antropológicas y psicológicas buscan en conjunto llegar a ofrecer sus servicios, que constan de cursos y capacitaciones, al mayor rango posible de consumidores. De esta manera, esta ONG feminista se recarga en la comunicación visual para expresar sus labores y consolidar su imagen.

Tras entender los objetivos y problemas que incluye este trabajo para Rizoma se buscará crear un sistema visual resultando en la identidad corporativa la cual no solo deba transmitir los valores de la ONG, sino crear una imagen propositiva y retadora sobre los conceptos ya atribuidos al movimiento feminista.

La igualdad de género ha sido un privilegio por el cual las mujeres, y recientemente los hombres, han luchado. El

desbalance social en términos de género ha creado un debate constante a lo largo de este periodo y mientras que se han logrado cambios importante y vitales para la causa, tales como la educación para la mujeres, el derecho al voto y la propiedad privada, falta mucho por recorrer para poder llegar a una igualdad verdadera. Mientras que la lucha continua alrededor del mundo el término que engloba las causas y demandas es feminismo a pesar de sus connotaciones negativas las cuales serán explicadas y aplicadas en el proyecto. La negatividad que rodea el término feminista nos lleva a una de las preguntas principales del trabajo, ¿cómo representar una identidad feminista sin crear desapego de parte de consumidor?

En los últimos años ha habido cambios notables dentro de la percepción del movimiento y la apertura sobre su diálogo, mostrando que una de las mayores tendencias tanto sociales como académicas es la inclusión de los hombres en la lucha feminista.

A lo largo de este proyecto se buscará identificar cuáles son las herramientas necesarias para poder representar lo que Rizoma busca dar a conocer sobre su trabajo. Desde las conceptualización de las necesidades de Rizoma, la manera en la que se debe y puede representar una ONG feminista para crear vínculos con los consumidores, lo cual nos lleva a la segunda pregunta del trabajo, ¿cómo se incluyen a los hombres a la lucha feminista?

El proyecto se llevará a cabo mediante diferentes perspectivas, principalmente la historia de la lucha feminista y el contexto actual sobre el cual se rige el movimiento para poder llegar a una identidad visual contundente con su entorno y al mismo tiempo pueda crear avances dentro del movimiento. La tercera fase vital de la tesis es cuestionarse como crear una identidad visual que no solo cumpla efectivamente con las requisitos de una ONG feminista pero que logre posicionar el diseño gráfico como una herramienta que facilite el avance en búsqueda de la igualdad de género.

Parte del problema de querer cambiar la concepción sobre un tema en particular mediante la identidad gráfica es que la solución no siempre es bienvenida. Para poder crear un cambio

13

la solución debe ir contra lo que ya ha quedado establecido como correcto o funcional. Mientras que la aplicación gráfica debe ser correcta y sustentable, el concepto detrás debe de poderse vender.

El propósito del proyecto es lograr cambiar notablemente la percepción ligada a una ONG feminista mediante el diseño de su identidad. Poder crear vínculos sustentables con el 14 público consumidor a pesar de la negatividad relacionada al tema que trata Rizoma y de esta manera comprobar que le diseño si puede ayudar a crear un cambio social.

Parte esencial del trabajo es la reflexión sobre la conducta y los atributos relacionados al tema del feminismo, tanto de manera social como en la comunicación visual. Previo al ejercicio de investigación el término feminista no era uno al cual me relacionara, sin embargo la explicación sobre el contexto actual feminista logra poner en perspectiva las limitantes que padece una mujer por el simple hecho de ser mujer.

CONTEXTO SOBRE MOVIMIENTO FEMINISTA

2.1 Historia del feminismo Existen diversas definiciones de feminismo, variaciones entre cuál debería ser el rol femenino en la sociedad y cuáles deberían de ser las medidas tomadas, aunque todas suelen llegar a un consenso general: que esta política cultural es un conjunto de ideales y creencias sobre cómo la sociedad y cultura deberían de manejar un diálogo de igualdad entre ambos géneros.

19

La lucha por la igualdad de género se divide en tres áreas, u “olas”, que marcan diferentes objetivos según la época y el progreso logrado en otras etapas. La primera es caracterizada por luchar por los derechos constitucionales de la mujer. Ésta fue durante los siglos XIX y XX y tuvo mayor enfoque en el sufragio femenino, lo cual se refiere al derecho de la mujer para votar. Algunos de los cambios destacados de la primera ola feminista incluyen derechos tan elementales como la propiedad privada, la educación y derechos parentales. Los primeros movimientos aparecieron principalmente en Holanda, Estados Unidos e Inglaterra aunque los principios básicos del movimiento circularon el mundo. A dos siglos del comienzo del movimiento todavía hay dos países los cuales no permiten el voto a mujeres: Arabia Saudita y Vaticano.

Tras el éxito logrado en la primera ola feminista los derechos constitucionales de la mujer quedan establecidos pero aun quedaba más por hacer. La segunda ola comienza en Estados Unidos alrededor de 1960. Tal como describe Marvin Harris, 1981 a lo largo de La cultura norteamericana contemporánea esta etapa histórica estuvo marcada por un cambio económico fuerte en el que las familias comenzaron a establecerse en ciudades en lugar del campo (‘Why the dollar waned’, 1981). El cambio económico concretó cambios en la estructura familiar los cuales trajeron consigo la necesidad de reducir la cantidad de hijos que tenía cada familia. Al tener menos hijos la mujer no cumple únicamente con la función de permanecer en casa a su cuidado y consecuentemente tiene la posibilidad de apoyar económicamente al hogar saliendo a trabajar. Los derechos laborales de la mujer fueron parte crucial de la segunda ola, ya que representan claramente una gran cantidad de problemas tanto sociales como políticos que la primera no terminó por resolver. El sufragio femenino era cosa del

Mujer sufragista en campaña por el derecho a votar en Estados Unidos, 1915. El decreto pasó para ser ley el 4 de junio 1919.

pasado en 1960, y el conjunto de cambios económicos y sociales concretaron la demanda de otros derechos de la mujer en aspectos más amplios como laborales, morales y sociales. Algunos de los derechos básicos representativos de la segunda ola feminista incluyen el aborto libre y seguro, el cambio del lenguaje establecido como machista, la educación, la cual aunque era legal no solía ser una prioridad para las mujeres de clase media alta (Nicholson, 1997). Esta 20 lucha trajo consigo varias marchas representativas incluyendo la icónica muestra afuera del concurso Miss América en septiembre de 1968. El movimiento tuvo ciertos éxitos notables, aunque a nivel mundial existen todavía altos prejuicios sobre el rol de la mujer en la familia, incluyendo nuestro país.

Sarah Banet-Weiser, antropóloga y autora, escribe que la segunda ola feminista terminó por desvirtuar el movimiento, alegando que durante este periodo histórico surgió una subrama feminista llamada postfeminismo. Yvonne Tasker explica como la cultura popular ha creado una libertad femenina falsa, donde la objetualización de la mujer está a cargo de la mujer misma dentro del sistema económico consumista y al ser propiciada de esta manera no es moralmente incorrecto, sin embargo la objetualización no puede estar en las manos del hombre (Tasker & Negra, 2007). El post feminismo sin duda ha creado un sentimiento de igualdad de género irónico, donde mujeres falsamente empoderadas propician la idea de que su valor es determinado por su apariencia física. La ironía cae en que el falso empoderamiento solo puede ser brindado a mujeres de altos recursos, delgadas y heterosexuales (Brooks, 2005).

Uno de los ejemplos más claros de figuras dentro del mundo de cultura popular es Carrie Bradshaw, personaje principal de Sex & The City, serie que muestra la vida de cuatro mujeres en Nueva York experimentando con su vida sexual y el consumo de ropa de marca. Bradshaw representa la liberación femenina en términos de su apertura sexual, su presunta independencia tanto económica como emocional dado que vive en un departamento amplio en una de las zonas más caras de Nueva York, con un salario de reportera semanal en New York Star.

La igualdad de género pareciera estar representada en este programa, sin embargo la libertad de Bradshaw está condicionada a su apariencia física la cual a su vez es estimulada por la ropa que usa.

Demostración afuera de la competencia Miss América en 1968.

Quema de sostenes, una de las representaciones más famosas de la segunda ola feminista.

El postfeminismo es tan solo una de las evidencias claras del fracaso de la segunda ola, particularmente para mujeres de color, de bajos recursos y/u homosexuales. En lugar de crear compasión y unidad dentro del movimiento la brecha de género se propició, dando cierto sentimiento de igualdad a mujeres blancas y de clase media a alta pero segregando a las demás, de esta manera dando pie a la tercera ola feminista. Rebecca Walker, una mujer bisexual, negra y habitante de Missisippi, Estados Unidos, fue la primera en acuñar el término de tercera ola feminista, (Head, 2012), dentro de la cual denuncia la falta de derechos sociales, de igualdad moral y derechos sexuales todavía presentes en una comunidad supuestamente pro igualdad.

21

La teoría feminista parece perder una línea de tiempo clara después de la declaración de la tercera ola. Algunas teorías alegan que estamos dentro de la cuarta ola del feminismo, sin embargo la diversidad de situaciones para la mujer en diferentes países, regiones o áreas propicia que la nomenclatura precisa de la ola correspondiente sea variable. El contexto actual y propio de México también varía por región, estado, clase social y económica. La tercera ola trabaja un discurso no solo enfocado en la lucha por los derechos de todas la mujeres, sino que propicia un diálogo que la segunda ola dejó olvidada: la inclusión de ambos géneros.

Es vital que para poder propiciar un ambiente de igualdad la población entera participe, de esta manera incluyendo tanto a mujeres como a hombres. Gran parte del discurso feminista de 1960 a 1990 fue de culpa atribuida al hombre mientras que la tercera ola ha buscado nuevas formas de vinculación entre los géneros para crear mayores cambios significativos. Campañas como He for She de la ONU han creado polémicas discusiones sobre el rol que el hombre debería adoptar en la lucha feminista, utilizando la cultura popular para representar el movimiento al contratar a la joven actriz Emma Watson y propiciar el diálogo sobre los derechos de la mujer para la población general.

Emma Watson en el discurso ante la ONU para He for She.

2.2 Contexto feminista en México La historia mexicana feminista incluye figuras destacables a nivel internacional. Sor Juana Inés de la Cruz, poetisa mexicana, comenzó con declaraciones poéticas en contra de la discriminación de género tan pronto como 1670. En épocas actuales una de las mayores influencias feministas es Marcela Lagarde, quien tras años de trayectoria y durante su periodo 22 de diputada por el Partido de la Revolución Democrática (PRD) logró incorporar el término feminicidio a la Constitución Mexicana, el cual se refiere al asesinato de mujeres por razones de género (Barba Pan, 2012). Otras figuras feministas destacables de México incluyen a Esperanza Brito de Martí, quien lucha por la despenalización del aborto, y Marta Lamas, quien es una de las feministas más activas en la actualidad y quien, junto con Brito de Martí, luchan por las mismas causas.

Los cambios legislativos sobre los derechos de la mujer han sido constantes y continuos. El derecho a votar de la mujer no fue consolidado hasta 1953. Recientemente se cambiaron las pautas para poder sacar el pasaporte estableciendo que la mujer no necesita del permiso de su marido para obtenerlo. En las reformas electorales del 2014 se estableció la ley de paridad constitucional, la cual implica que los partidos políticos tienen que tener una representación igualitaria (del 50% hombres y 50% mujeres) dentro del congreso y como candidatos (‘Consulta de Reforma Electoral’, 2014).

Al igual que Estados Unidos, nuestro país está considerando dentro de la tercera ola feminista. Como ya se había mencionado, esto implica que los derechos constitucionales de la mujer han quedado establecidos y que después de nuestra segunda ola hoy en día se pelea por la expansión de los derechos sociales que se adquirieron en la misma. La realidad de la situación no es ésta, mientras que todavía en el 2014 tuvimos cambios constitucionales básicos como la participación igualitaria de géneros en la asamblea legislativa, mostrando cambios representativos de la primera ola, y la despenalización del aborto ha quedado, hasta ahora, consagrada únicamente en la capital, los estigmas morales y sociales rodeando la equidad de género están presentes en gran parte de la vida cotidiana.

Con este contexto podemos ver que se crea una falsa atmósfera de igualdad de género donde existen parámetros sociales y morales cuyos principios varían. La sexualidad, por ejemplo, es un tema que a pesar de la situación económica o social, tiende a tener implicaciones negativas hacia la mujer, mientras que un hombre con múltiples parejas sexuales no es discriminado ni señalado. Otro ejemplo de la falsa igualdad es la doble carga de trabajo de la mujer que labora, ya que quien atiene el hogar permanece siendo la figura feminina.

Falta mucho por hacer en términos de igualdad de género en el país, particularmente en cuestiones sociales y morales.

Los logros adquiridos mediante cambios constitucionales deben ser implementados a nivel población general. Es por esto que existen organizaciones no gubernamentales que buscan aumentar la difusión sobre temas de igualdad dentro de la población y en diferentes sectores.

23

En la siguiente línea del tiempo se puede ver de manera resumida la historia del movimiento feminista:

Tercera ola feminista (1990-2015) Sufragio feminino (1910-1960) Lucha por el derecho a votar, tener propiedades privadas y a la educación de las mujeres.

Se busca consagrar los cambios sociales de igualdad de género en todos los ámbitos sociales y laborales, especialmente con mujeres menos privilegiadas en aspectos económicos y raciales.

Segunda ola feminista (1960-1990) Protestas exigiendo el cambio al idioma “machista”, objetualización de la mujer. Busca consagrar de manera social los logros obtenidos en la primera ola feminista.

2.3 ONGs feministas en México El criterio sobre el cual se determina en ONG feminista no quedó establecido en México hasta 1975, cuando a propósito del Día Internacional de la Mujer (8 de marzo) se creó el primer registro de asociaciones de mujeres en el cual quedaron registradas 210 (Martínez, 1999). Ciertas organizaciones han sido vitales para el desarrollo feminista del país, 24 tales como Frente Nacional por la Liberación y los Derechos de las Mujeres, FNALIDM, y la Coordinadora Nacional del Movimiento Urbano Popular, CONAMUP. Las asociaciones feministas han sido vitales para el desarrollo de igualdad que ha tenido el país desde los primeros indicios del sufragio femenino. Gracias a las acciones de ciertas congregaciones de mujeres en busca de la igualdad se han hecho avances como el apoyo a mujeres violadas, 1997, la denuncia de sexismo en varias manifestaciones en 1986 y la unión de congregaciones feministas nacionales e internacionales de manera anual desde 1993 (Cano, 2010).

Hoy en día el número exacto de ONGs asociadas a temas feminista no es conocido ya que ciertas congregaciones pueden estar registradas y otras más trabajan de manera particular para ayudar a prevenir la violencia, despenalizar el aborto o difundir contenido sobre la desigualdad social de la mujer (Briceño, 2011).

A modo de contextualizar la importancia de los movimientos feministas en México podemos ver que aunque existen un sin fin de asociaciones, sociedades civiles, ONGs, etc., solo 4 organizaciones que representan el movimiento en sus diferentes sectores e intereses. La primera, Católicas por el Derecho a Decidir, forma parte de la Iglesia católica y motiva a sus seguidores a un diálogo abierto sobre la violencia de género, las desigualdad dentro de la iglesia y la reproducción elegida, lo cual incluye métodos anticonceptivos y pro aborto.

GIRE, Grupo de Información sobre Reproducción Elegida trata temas únicamente relacionados a victimas jurídicas en caso de aborto. Mediante una asociación con la CNDH, Comisión Nacional de los Derechos Humanos, brindan apoyo de manera

Mujeres protestando por la despenalización del aborto, Ciudad de México, 2006.

legal y psicológica a quienes busca el gobierno procesar por abortar. Equidad de Género, Ciudadanía, Trabajo y Familia, conocido como Equidad, busca la igualdad de género tanto para hombres como mujeres mediante la participación política con el fin de promover el dialogo igualitario a nivel político y social. Su misión trata principalmente de participar con el gobierno para crear presupuestos con enfoque de género y fomentar la participación pública de mujeres en un ámbito principalmente machista. Por último existe el apéndice gubernamental creado por y para mujeres, INMUJERES o Instituto de la Mujer. Este sector público busca dirigir la política nacional para asegurar la igualdad entre hombres y mujeres. Al ser del gobierno federal INMUJERES trata, entre muchas cosas, con temas legales en torno a violaciones de derechos de la mujer, principalmente derechos sexuales. Estas cuatro organizaciones feministas o con enfoque de igualdad de género son las mayores representantes del movimiento en México.

La falta del diálogo abierto, generalizado y cotidiano ha creado una especie de rechazo a la palabra feminista, no solo en México sino a nivel internacional (Zeilinger, 2012, pp.

77–113). El discurso de Jackson Katz para TedTalks, Violence Against Women- it’s a men’s issue, muestra solo una de las voces que cree que la participación del hombre en temas de igualdad es necesaria.

La difusión de cuestionamientos sobre temas de discriminación de género suelen ser enfocadas a un tema en particular: la violencia contra la mujer. Múltiples campañas tanto nacionales como internacionales han sido propuestas y difundidas para combatir este problema y por esta razón suele ser el primer tema que se relaciona con el movimiento feminista. Mientras que la violencia de género es importante y sin duda es y debería permanecer como una de las prioridades del movimiento, este mismo es un síntoma de las desigualdad que viven las mujeres en todos los sectores sociales, raciales e incluso a nivel internacional y por lo tanto el enfoque debería de estar situado sobre la educación y el pensamiento social, no solo como un tema de violencia separado.

25

En general las comunicaciones visuales de ONGs feministas no logran representar varios aspectos indispensables, como es el valor apropiado del trabajo, la formalidad y ante todo la igualdad. Es cierto que mientras que ciertas organizaciones no buscan el apoyo del hombre para concretar sus acción pro igualdad, en muchos casos la identidad visual, las campañas y los medios de difusión de información terminan por ser ineficientes en su esquema excluyente de comunicación visual. En 26 el siguiente capítulo se analizarán algunas de las propuestas tanto nacionales como internacionales de diferentes formas de comunicación visual en este sector.

Por otro lado es indispensable contar con un conocimiento básico de que constituye una marca, que es el branding y herramientas corresponden a esta rama de la comunicación visual para poder, en primer plano, determinar que ésta es la correspondiente a solucionar los problemas de Rizoma y, en segundo, asegurarnos que la aplicación de la identidad sea efectiva y valiosa.

BRANDING Y MARCA

3.1 Definición del branding Las definiciones concretas en torno a marca, branding e identidad varían entre autores, sin embargo una manera fácil de explicarlo es entender que este recurso de comunicación visual tiene la función de crear una unión emocional con el consumidor de la marca, (Aaker, 1997).

Para poder entender el proceso de creación de posicionamiento integral de marca se pueden dividir los pasos en tres áreas básicas: la marca, la identidad de marca y el branding.

La palabra marca proviene de bases germánicas y hace referencia a la acción de dejar marca sobre algo. Para términos de esta definición, la marca es la manera de dejar un rastro identificable sobre algo y por lo tanto puede ser utilizado para reflejar los elementos que caracterizan un producto.

Como menciona Patrick Barwise en su libro Simply Better, la marca puede ser dividida en dos aspectos muy importantes que son tanto virtudes como el nombre e imagen que la acompañan a los ojos de la misma empresa, o la opinión que tiene el consumidor de ella. En varios casos estos dos aspectos varían, tanto entre sí como por región. Tomemos como ejemplo el caso de Stella Artois. Podemos dividir la función de la marca en el nombre, Stella Artois, la imagen visual que conlleva y por último el recurso del consumidor que brinda atributos a esta cerveza en particular. Esta marca belga se ha posicionado como una de alto nivel adquisitivo en el mercado latinoamericano con anuncios limpios y de alta calidad anunciando su llegada desde Europa, sin embargo en Inglaterra ha sido nombrada Wife Beater, golpeador de esposas, por tener relación directa a un mercado de menor nivel adquisitivo. La marca, a pesar de traducir sus valores a referencias visuales, siempre es definida tanto por sus intenciones de empresa como por el consumidor.

Es importante destacar que la marca puede ser utilizada por mas recursos que solo la empresa. Organizaciones, lugares e incluso personas son capaces de crear su propia marca la cual, a su vez, puede responder tanto a la intención de quien emite el mensaje como de quienes lo reciben.

31

32

Conforme la competencia crear una infinidad de opciones de consumo, las empresas buscan maneras de conectarse emocionalmente con el consumidor, postularse como irreemplazables y crear relaciones duraderas. Una marca fuerte se destaca en un medio saturado. La gente se enamora de marcas, confían en ellas y creen en su superioridad. La manera en la que una marca es percibida tiene un relación directa con su éxito, independientemente de si sea un empresa pequeña y nueva, una ONG sin fines de lucro o un producto. (Wheeler, 2003) Como consumidores de productos, o marcas, constantemente brindamos valor según experiencias personales y relaciones con dicho producto que a la vez van formando nuestra percepción de la marca. Parte de las variantes que nos permiten formar nuestro criterio sobre lo que consumimos es la calidad, connotaciones personales y, para usos de esta tesis, de manera más destacable, la imagen visual. Aquí es cuando entra el función el término identidad de marca. La manera en la que una marca, producto o persona puede apelar a cierto sector de consumo es mediante sus presentaciones físicas, con un nivel congruente en todas sus aplicaciones visuales que llamen la atención de quienes buscan consumir el producto. La identidad no es posible sin un sector de consumo específico y por lo tanto siempre excluye a un sector social. La congruencia de las aplicaciones visuales puede ser tan vasto como el mismo producto requiera, puede ser simplemente utilizando un color o con una estrategia compleja de creación de gráficos mediante una retícula. Un ejemplo de como una identidad de marca adopta ciertos rasgos visuales que se realcionan con el consumidor es Nickelodeon, un canal de televisión infantil de vía satélite dirigido principalmente a los niños, pre adolescentes y adolescentes de 11-16 años de edad. Esta marca tiene un mensaje simple que permite que las aplicaciones visuales sean variables. Su manera de identificación es sobre todo el color naranja, el cual mediante diferentes aplicaciones es capaz de comunicar inmediatamente las funciones, ideologías y visiones de la marca. En la siguiente página se puede ver una complicación de imagotipos creados para Nickelodeon representando la identidad de marca de la empresa televisiva.

En tercer instancia tenemos el branding, que describe la unión de los dos términos mencionados anteriormente. De manera simple el branding es la estategia que adopta la marca para

33

poder llegar de manera más eficiente al sector de consumo designado. El branding ocupa diversas herramientas para llegar a este fin, que puede incluir tanto la imagen visual completa de la empresa como el lenguaje utilizado, los medios de difusión, el material de empaque, etc.

34

El branding es un proceso disciplinado utilizado para construir conciencia y extender la lealtad del consumidor. Requiere un mandato desde arriba preparación para invertir en el futuro.

El branding se trata de apoderarse de cada oportunidad para expresar el porque el consumidor debería escoger una marca sobe la otra. Un deseo de conducir, sobre parar la competencia, y darle a los empleados las mejores herramientas para acercarse al consumidor son las razones por las cuales las empresas optan por una estretegía de marca, o branding.

(Wheeler, 2003) El branding, el diseño estratégico, puede ser utilizado en una serie de circunstancias para brindar una mejor experiencia de consumir de consecuentemente aumentar el consumo de dicho producto o marca. Estas circunstancias pueden ser cuando la marca es nueva y carece de identidad designada.

Cuando se pretende cambiar el nombre de la marca o revitalizar y re posicionar la misma. Se puede emplear cuando se busca crear un sistema integral de comunicación en caso de que la actual identidad no esté en armonía con todas las aplicaciones y, por último, en caso de una unión de empresas que buscan crear una sola.

Para todas estas circunstancias existen cinco valores esenciales para poder concretar una estrategia de branding concisa y eficaz: 1.Posicionamiento es la manera en la que la visión, misión o objetivos de la marcas son representados y presentados al público consumidor.

2.Historia, o el cuento que trata de contar la marca, es el discurso que representa sus valores de una manera emocional y conmovedora para crear un vinculo emocional con el consumidor.

3.Diseño del producto, no solo las implicaciones gráficas para todo lo que incluye el producto de la marca,sino otros como empaque, imágenes, talleres, etc.

4.Precio es el análisis del valor de producto comparado tanto con la competencia directa como con el precio que estaría dispuesto a pagar el consumidor.

5.Relacion marca/consumidor consiste en la comunicación designada que tiene la empresa con el público.

Estos cinco pasos, descritos por Mathew Healey (Healey, 2008), esenciales para crear un mensaje integral de marca y en dado caso de ser designados de manera apropiada y efectiva, tomando en cuenta el sector de consumo, es probable que llevan a un entendimiento positivo entre el consumidor y la empresa.

El branding, la identidad de marca, la misma marca, suelen tener una percepción negativa ante el ojo público. Mientras que otras disciplinas, incluso dentro de la comunicación visual son vistas como herramientas para el mejoramiento social, como puede llegar a ser el diseño editorial o el diseño de la información, infografías, el diseño de marca tiene una relación permanente con el consumo mayor de productos dando pie al incremento del consumismo que afecta notablemente a nuestra entorno ecológico y social. Incluso parte del discurso feminista atribuye gran parte de las objetualización de la mujer a los altos niveles de consumismo y publicidad a los cuales estamos expuestos diario. “En lugar de buscar imitar mujeres con prioridades de servicio doméstico, presentándose como futuras esposas y amas de casa, ahora están presentándose como una versión pequeña de Paris Hilton.” (‘Feminism, Consumerism, & the Sexualization of Girls | Population Research Institute’, n.d.) La publicidad y el consumismo se relacionan directamente con la sobre sexualización de niñas cada día mas jóvenes al representar y aumentar la difusión de contenidos que carecen de moral social o ética. Un ejemplo de una marca nacional que aumenta la objetualización de la mujer a través de su comunicación visual es Tecate. Esta cerveza crea publicidad basada en cuerpos femeninos sexualmente atractivos, apelando a un sector de

Edecán Tecate, cumple con la función de señalar cada ronda del evento, 2013.

35

consumo claro de hombres heterosexuales quienes buscan constantemente representar su masculinidad, cuyo criterio personal admite tal objetualización. Sus aplicaciones están dirigidas de manera correcta, contemplando su sector consumidor, como son por ejemplo las pautas comerciales durante peleas de box, calendarios con fotografías de pornografía ligera y espectaculares con el mismo contenido fotográfico.

36 La ética moral y social del diseñador es quizas el último factor

considerado pero uno debe ser atendido con mayor frecuencia. Mientras que el sector de consumo de cerveza Tecate amerita este tipo de aplicaciones visuales y su desarrollo sea técnicamente correcto no cabe duda que propicia la objetualización de la mujer y por lo tanto contribuye de manera negativa a la igualdad de género. Quien haya optado por este camino de comunicación, a pesar de llegar a una conclusión correcta, pudo haber concluido que para crear un vínculo con su consumidor designado, el típico macho mexicano, no es necesario contribuir de manera negativa al bienestar social y crear comunicaciones concretamente hablando los atributos estereotipados del hombre.

Edecanes de Tecate para la pelea más vista de la historia, Mayweather contra Pacquiao, 2015.

Anuncio de la serie Es facil ser hombre de Tecate, 2013.

3.2 El rol del diseñador El rol del comunicador visual no permanece únicamente en la distribución de elementos gráficos atractivos. Incluso tomando la premisa de tener una lectura simple, reconocible e identificable llega a mantenerse en un nivel banal. La comunicación visual, su contenido, forma y figura, debe ser operado y estimulado por el contexto social en el cual vive. El diseño de la comunicación visual se ocupa de la construcción de mensajes visuales con el propósito de afectar el conocimiento, las actitudes y el comportamiento de la gente. Una comunicación llega a existir porque alguien quiere transformar una realidad existente en una realidad deseada (Frascara, 2000, p.

23). Como comunicadores visuales tenemos la responsabilidad de comprometernos con el entorno en el cual vivimos y tratar de distribuir contenido enfocado al bien estar social. Esto no necesariamente implica dedicar cualquier acción a la reforma social en cada aspecto imaginable, pero mantener un discurso socialmente responsable como podría ser la concientización ecológica o la participación en trabajo comunitario en el proyecto que como diseñadores llegamos a difundir.

El diseño es un reflejo de la sociedad en el cual vive y por lo tanto debe considerar que, como diseñadores, tenemos las herramientas para cambiar o modificar conductas sociales, sean éstas de manera positiva o negativa. El diseñador debe tomar una postura frente a la responsabilidad que siente ante su entorno y de esta manera lograr el cambio particular que cada diseñador individualmente se ha planteado.

Mi enfoque, ante una gama diversa y variable de problemas sociales que podrían abordarse, es la discriminación de la mujer desde una perspectiva social. La distribución de un contenido conceptual como es la igualdad de género puede ser explorado mediante diferentes plataformas, por ejemplo, a través de cursos, reformas políticas, campañas, etc. La responsabilidad del comunicador visual cae dentro de esta área al tratar de difundir un cambio social con herramientas visuales. En el caso de Rizoma, el propósito de la intervención visual sobre la ONG no abarca únicamente la búsqueda de más contratos y consecuentemente más cursos sobre la igualdad de género, sino la posibilidad de difundir sus conocimientos y avances

37

sociales a mayores densidades de población, hipotéticamente consagrando la igualdad de género de manera más amplia.

El rol de la comunicación visual en este caso particular no es necesariamente atribuir la difusión de contenido feminista al público, sino dar las herramientas para aumentar la difusión a expertas en el área.

Al tener esto en mente, el propósito debe unirse a los reque38 rimientos de la marca en si. Rizoma busca conseguir la mayor cantidad de licitaciones para impartir cursos en diferentes sectores, con diferentes géneros, niveles socio económicos y estados geográficos dentro de la república. Con un presupuesto mínimo para difusión y publicidad, ¿cómo puede la comunicación visual facilitar la difusión del contenido de Rizoma?

Mientras que podemos establecer mediante el análisis de ciertas marcas lo que corresponde a marca, branding y responsabilidad moral del diseñador, podemos también analizar como ciertas marcas similares de Rizoma, como son la competencia directa, logran o fallan al comunicar adecuadamente sus principios como organizaciones feministas y tomar en cuenta todos los aspectos de la marca. Todos los elementos juntos ayudan a consolidar la imagen de cierta organización, por lo cual es importante analizar cuáles son las virtudes y carencias de la competencia y poderlas aplicar al discurso de la organización de comunicación de Rizoma.

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

4.1 Competencia nacional El analizar la competencia y la manera en la que las ONGs mexicanas se rigen es vital para entender cual es el entendimiento y situación social del feminsito y la igualdad de género.

Una por una se puede analizar cuales son los principios de cada una de las organizaciones, como estos principios son consagrados mediante las aplicaciones visuales tanto digitales como impresas y si su discurso motiva la participación de ambos género, si es excluyente o incluyente.

GIRE

CATÓLICAS

43

EQUIDAD

Tipo de clientes

Reciben apoyo Apoyo de Iglesia económico de Católica, clientes fundaciones humanistas. católicos.

Redes sociales

Página web, twitter, facebook y youtube.

Página web, twitter, Página web, facebook, g+ y youtube. twitter, facebook, flickr y youtube.

Problemas a tratar

Derechos sexuales y reproductivos de la mujer.

Derechos sexuales y reproductivos de la mujer.

Políticos, presupuestos públicos con enfoque de género.

Años de experiencia

23 años

20 años

19 años.

Reciben apoyo económico de fundaciones humanistas.

En primera instancia tenemos a GIRE, grupo de información en reproducción elegida. Esta organización trata temas principalmente relacionados a derechos obstréticos de la mujer en el país, aborto, anticonceptivos, vida laboral y reproductiva y reproducción asistida. Sus clientes no son formalmente consumidores de productos, sino mujeres en riesgo o que hayan sido violentadas. GIRE presta herramientas legales y personales para combatir una de las violencias de género 44 menos reconocidas en el país. Los recursos con los que trabaja provienen de fundaciones encargadas de repartir donaciones, como la Fundación MacArthrur, Ford y ONU Mujeres. El trabajo que he realizado a lo largo de 23 años ha sido conocido por la alta crítica política que conllevan sus acciones.

Dentro del parámetro de calidad de diseño visual y de identidad dentro de márgenes relacionados a ONGs el logotipo de GIRE parece sobre salir. Como armonía visual, de los trazos junto con la tipografía, el uso de altas y de color, la imagen parece cumplir ciertos valores estéticos positivos. Quizás de manera crítica se podría decir que no hay suficiente espacio entre los elementos del isotipo, teniendo poco espacio entre tipografía e ícono y esto provoca un ligero sentimiento de desorden. Estas críticas detalladas pasan a segundo plano pensando que el concepto de la empresa no queda reflejado dentro del diseño visual. Esto puede suceder por diversas razones, quizás el hecho de tratar temas sensibles como la despensalización del aborto provocó que GIRE haya tomando un camino visual completamente abstracto, haciendo referencia unicamente al las siglas del acrónimo designado.

Por otro lado, independientemente de la validez del imagotipo relacionado al concepto de la empresa, es necesario que dicho logotipo sea congruente en las aplicaciones secundarias que realiza la organización. En este aspecto GIRE tiene una de las aplicaciones visuales más pobres del panorama. En ocasiones cuando los clientes no contactan a la empresa sino que ésta busca víctimas de violencia obstétrica y apoya con las herramientas designadas. El trabajo de la empresa solo puede ser concebido por las redes digitales y sociales, siendo este el caso para GIRE. El uso de estas plataformas deja mucho que desear de parte de la organización visual y de contenido, ya que hay poca relación entre la página, el logotipo y las redes sociales.

Analizando las aplicaciones por plataforma, la página web no parece tener tanta división con la identidad propuesta en el logotipo, sus colores primarios son verdes, aunque el tono varía entre aplicaciones, y la navegación es simple. Sin embargo ciertos detalles terminan por romper la integridad visual de la empresa al no tener congruencia con la imagen planteada, como por ejemplo el uso de tipografías infantiles y decorativas, como podemos ver en le siguiente ejemplo, y el uso del detalle de una flor vectorizada como marca de agua en el fondo de la pantalla. Dentro de la comunicación de información de la página estos parecen seguir de manera básica los elementos planteados en el logotipo. GIRE suele tratar de comunicar su labor y el problema social mexicano con los derechos sexuales y reproductivos de la mujer mediante infografías y estadísticas alarmantes.

45

Las aplicaciones visuales de organización de la información suele ser en tomo de verde, correspondiente a la identidad planteada, y mantener la tipografía en Sans Serif. Por otro lado las redes sociales de la organización carecen de seriedad y formalidad. El ícono de perfil de la página en Facebook no parece tener ninguna relación con la empresa, mientras que el contenido subido esporádicamente a la página muestra imágenes sin filtro visual, incluso llegando a mostrar temas políticos alienados de los temas que trata GIRE como organización feminista. El mismo caso aplica para la cuenta de twitter.

A pesar de las fallas en la organización de contenido visual y conceptual en detalles de la página de Internet y de manera notoria y grave en su página oficial de facebook y twitter, el contenido desarrollado en forma de videos son de alta calidad, mostrando historias de mujeres y sus familias que han sufrido de violencia obstétrica. Los vídeos son presentados con subtítulos en español, musicalizados para crear un ambiente siniestro sobre las historias de fallas graves a los derechos reproductivos básicos de mujeres cuyos casos GIRE ha tomando como propios.

Es importante notar que los esfuerzos de GIRE, una organización con 23 años de experiencia, con 117,566 vistas a su página de Youtube, 12,508 “me gusta” en Facebook y 10.8K segui-

Captura de pantalla de www.gire.org.mx, abril 2015.

dores de Twitter, cuyo prestigio es indudable, su contenido tanto visual como conceptual en los medios digitales carece de integración con la propuesta de logotipo determinada y esto resulta en una falta de seriedad visual grave. Mientras que el manejo de las aplicaciones secundarias y de las redes sociales de GIRE tiene fallas notables e importantes, es importante concentrarse en la manera en la que la organización maneja la igualdad de género, ya que aunque su tema de trabajo sea 46 principalmente los derechos sexuales y reproductivos de la mujer, el feminismo se mantiene como la disciplina principal de la organización y por lo tanto debería procurar llegar a avances en el área de igualdad. En el capítulo 1 se determinó que la tercera ola feminista busca integrar todo lo logrado en las ola pasadas a todos los sectores sociales, esto incluyendo la participación masculina en el discurso feminista, por lo cual se debería mantener una comunicación incluyente de ambos género. En este sentido GIRE, su comunicación y contenido digital pueden ser consideradas como excluyentes al tratarse de temas de crítica a gobernantes y representantes políticos. De igual manera la comunicación interna suele se dirigida principalmente a mujeres representando un movimiento exclueynte.

La segunda ONG significativa es Equidad de género, ciudadanía, trabajo y familia, mejor conocida como Equidad. Esta organización es la única de las tres competencias nacionales que no trata temas de reproducción elegida. Su labor se rige en torno a las prácticas políticas y públicas de la mujer, buscan a través de cursos, infografías, vídeos y materiales didácticos estimular la participación de las mujeres en las representaciones legales del país, de esta manera motivando la paridad en nuestro gobierno. Sus clientes no quedan completamente establecidos, ya que quien sea que entiende, adsorbe y difunde la información que Equidad busca promover se convierte en el cliente. Al igual que GIRE, esta organización recibe su presupuesto a través de fundaciones caritativas quienes hacen donaciones anuales a su causa. El nombre desde un comienzo representa una complicación tanto para los clientes como para la organización misma al tratarse de un nombre demasiado largo para ser recordado completo. La solución que corta el nombre a únicamente Equidad termina por ser una buena solución, ya que habla exactamente de la función y misión de la organización.

Captura de pantalla de infografía en la página de GIRE, marzo 2015.

Imagen de perfil de redes sociales Facebook y Twitter de GIRE, abril 2015.

En términos de la solución visual del logotipo se puede entender que el tema conceptual de la marca, la igualdad de género, es representada por la unión de dos rostros que forman uno solo, simbolizando el resultado deseado de la lucha feminista.

Habla directamente de la integración de ambos géneros para llegar a la solución de igualdad al no mantener ningún rasgo de género en los rostros e incluso al utilizar un color que no es socialmente vinculado con ninguno de los dos.

47

Concretamente hablando de la solución gráfica del logotipo se puede determinar a simple vista que es muy similar a la de GIRE al ser compuesta por un imagotipo, una tipografía predeterminada la cual dice el nombre conocido de la organización y abajo y más chico el nombre completo. Incluso la paleta de color, limitada a blanco y verde, es similar a la de su competencia. Dejando la similitud visual de la competencia en segundo plano, a pesar de que el logotipo es conceptualmente correcto, el diseño en general carece de un estilo propositivo o incluso actual. El detalle en el ojo que forma los rostros es mayor de lo que realmente necesita la imagen, mientras que los grosores de trazo entre el imagotipo y la tipografía no quedan completamente balanceados.

Por otro lado, de manera estética y de moda, la tipografía en itálicas dentro del logotipo podría por un lado representar el movimiento tal cual sin embargo termina por verse viejo y fuera de la corriente actual de diseño.

Mientras que el logotipo por si solo representa el concepto más no termina de ser visualmente valioso las aplicaciones secundarias, tanto gráficas como de color, terminan por consolidar la imagen vieja que insinúa el logotipo por si solo.

Están compuestas por figuras geométricas elaboradas y complicadas, unidas con una gama de colores en transparencias de tono verde y con detalles en naranja cobre terminan por darle características viejas a la marca, lo cual resulta un atributo negativo para una empresa que busca promover una estructura social propositiva.

En términos de la cobertura de redes digitales y sociales existe una mayor congruencia visual y de contenido que la que proporciona GIRE. Las redes se mantienen en términos de color, logotipo y contenido. La página de Internet de la

organización muestra varias infografias que aunque claramente no fueron hechas particularmente para Equidad dan a entender el punto que se quiere transmitir, mientras que en las redes sociales se suelen compartir temas únicamente relacionados al feminismo. La comunicación es incluyente tanto de hombres como de mujeres ya que suele ser amable y amigable, resaltando progreso en temas feministas en lugares de fallas en el sistema político del país. Existen otras 48 aplicaciones secundarias dentro de las redes sociales que parecen mostrar que no hay un orden ni manual de identidad que limite que tipo de aplicaciones se pueden desarrollar. Por otro lado y a comparación con la producción audiovisual de GIRE, los videos que muestra Equidad en Youtube no tienen el nivel de calidad que se esperaría de una organización de su nivel. Con imágenes de baja calidad y con poca calidad de composición en las tomas, parecen solo reafirmar la categoría vieja y fuera de su tiempo que tanto propician el logotipo y las aplicaciones secundarias juntas.

Por último tenemos la referencia de Católicas por el derecho a decidir México. Esta organización pertenece a una red latinoamericana de Católicas por el derecho a decidir quienes tienen acción en Bolivia, Argentina, Brasil, Chile, Colombia, El Salvador, Paraguay y dos dependencias aisladas en Washington, Estados Unidos y Madrid, España.

Las labores de las Católicas en México han sido constantes desde hace 20 años. Su función es informar de manera objetiva, extensiva e incluyente al a sus clientes sobre las reglas insensatas de las Iglesia católica actualmente, especialmente en términos de derechos sexuales y reproductivos de la mujer. La organización es destacada por ser la única asociación religiosa que busca despensalizar el aborto en todas sus circunstancias, es decir, no solo en caso de violación o riesgo a la madre.

La misión de la organización dice lo siguiente: Católicas por el Derecho a Decidir/ México es una organización sin fines de lucro, integrada por personas católicas que defiende los derechos humanos de mujeres y jóvenes, en especial sus derechos sexuales y repro-

Imagen de la cuenta de facebook de Equidad, abril 2015.

Imagen de la cuenta de facebook de Equidad, abril 2015.

Imagen de la cuenta de facebook de Equidad, abril 2015.

ductivos, incluyendo el acceso al aborto seguro y legal, desde una perspectiva ética, católica y feminista, en el marco del Estado laico.

La manera en la que logran comunicar sus principios a los consumidores es mediante diferentes alianzas y campañas para distribución de la información. La Red Latioamericana de Católicas por el derecho de decidir organiza comunicación entre cadas los sectores de la ONG, sin embargo la organización con mas representación, cobertura, movimiento y presupuesto, ya que son financiadas de manera similar a GIRE y Equidad, por fundaciones caritativas, es la de México.

49

Mientras que la comunicación visual de cada sector de la organización muestra claras diferencias entre sí, la única semejanza notable es la falta la calidad de trabajo. Por el momento se analizará únicamente le logotipo de Católicas por el derecho a decidir México, empezando por el nombre el cual, como se había mencionado con GIRE, es demasiado largo y a falta de un sensato acrónimo pierde potencia al reproducirlo. Por otro lado el logotipo tipográfico carece de abstracción, lo cual complica la lectura. Al igual que Equidad, el uso de una tipografía patinada humanista junto con las degradados les da una imagen vieja y anticuada. El cambio de color entre las altas y bajas, junto con el acomodo tipográfico que por si solo es complicado, aumenta el grado de ilegibildad. Si tomamos en cuenta el análisis visual de las dos organizaciones pasadas, GIRE y Equidad, sin duda CDD tiene la solución de logotipo más pobre al no solo no resolver la claridad del mensaje leído con el arreglo tipográfico sino al no poder representar visualmente ni el concepto de derechos sexuales y reproductivos de la mujer como el simple concepto de unión de géneros en la lucha feminista.

Por otro lado, regresando a la manera de difusión de la organización como las campañas, existe una gran cantidad de producciones visuales cuya estrategia posiblemente no sea las más efectiva para comunicar lo que se busca. Muchas de las campañas son visiblemente inferiores al poner únicamente tipografía sobre representaciones religiosas, creando imágenes que parecen más cómicas que socialmente motivadoras.

Logotipo de sector en Colombia, Latino América y Washington de Católicas por el derecho a decidir.

La mayorías de las campañas carecen valor visual y están altamente conectadas a figuras y referencias religiosas. Existe una campaña que distingue a la organización mexicana de cualquier otra fundación de CDD en otro país. Catolicadas, una serie animada con la actuación protagonista de Sor Juana, una monja de la Iglesia católica cuya actitud liberal constantemente hace cuestionar al público y al Padre Beto, cuyos pensamiento retrógradas sobre la función de la Iglesia y otras 50 cuestiones morales en torno a la mujer sirven para evidenciar las conductas ilógicas de ciertos sectores religiosos. La serie transmite un episodio animado al mes desde el 2010 y por lo cual tienen un orden cronológico (del canal de Youtube muestra que el último episodio en salir fue el 8 de la sexta temporada). Los temas tratados a través de los episodios no solo tratan temas de derechos reproductivos de la mujer, incluso no siempre hablando de discriminación hacia ella. Algunos temas notorios sí están dentro de los parámetros de la organización, como el sistema patriarcal de la Iglesia, los derechos reproductivos y sexuales los cuales incluyen que las mujeres católicas disfruten de su sexualidad, la labor de la mujer en el hogar, pero otros temas que tocan son la homosexualidad y su implicación religiosa, la pederastia dentro de la Iglesia y la discriminación de indígenas por parte de esta institución.

El análisis visual puede determinar que el dibujo, la animación, el manejo tipográfico y de color se unen para crear connotaciones extremadamente infantiles, el cual es el caso con otras campañas y soluciones visuales de la ONG. Sin embargo la serie ha tenido gran éxito y ha logrado crear cierta controversia entre la comunidad religiosa y cuestionar sobre la conducta de su Iglesia.

En este caso valdría la pena no solo analizar el contenido visual y conceptual sino el impacto que ha tenido esta estrategia.

Puede ser que la estética infantil de esta aplicación quite seriedad a un tema que nadie quiere tocar. Por otro lado las aplicaciones en redes sociales y página web parecen manejar este mismo discurso de yuxtaposición entre la extrema seriedad del logotipo con los rasgos infantiles, dibujos, colores rosas y azules, y tipografías. Queda claro que no existe ninguna relación visual entre aplicaciones y que su formación queda al criterio personal de quien las elabora, no de la marca. Sin embargo

Campaña Ama al prójimo como a tí mismo, usa condón, junio 2008.

Poster promocional de la serie Catolicadas, 2010.

Poster promocional de la serie Catolicadas, 2010.

el éxito de algunas de las aplicaciones, como Catolicadas, muestra que esta discrepancia entre elementos visuales no crea necesariamente una impacto negativo notorio.

Para poder resumir el contenido de este análisis de las tres organizaciones feministas más importantes del país podemos recurrir a la siguiente tabla la cual explica las contenidos visuales y conceptuales de cada una.

51

El uso de color termina por ser sorprendente, ya que todas las organizaciones feministas no gubernamentales principales del país utilizan el color verde. La siguiente infografía ayuda a mostrar en poco rango de color que utilizan las organizaciones y el área de oportunidad de Rizoma en términos de color.

Cuando una organización se rige su ingreso económico a base de dependencias caritativas y sirve la función de trabajos sociales es común asociarla a contenidos visuales de identidad y aplicaciones limitados y carentes. Esta suposición personal termina por establecerse con el análisis de identidades visuales mexicanas importantes mostrando que las aplicaciones visuales pasan a segundo plano. Este estereotipo es consolidado a nivel nacional e internacional, sin embargo una campaña e identidad visual destaca de esta predisposición de trabajos sociales y pasa a subir el parámetro de contenido visual que contienen las organizaciones no gubernamentales feministas.

GIRE

52

CATÓLICAS

EQUIDAD

Estética visual logotipo

Simple, conciso, abstracto y moderno.

Contenido redes digitales

Infantil, consistente Crítica política, infografías, desorganizado enfocado al tema. Sin relación entre plataformas y esporádico

Estética visual aplicaciones

Sin relación, infantil o simple, dependiendo de la aplicación

Infantil y sin seriedad visual, relioso, inconsistente

Consistentemente anticuado, elaborado, relacionado

Inclusión o exclusión

Comunicación excluyente

Comunicación incluyente

Comunicación incluyente

Tipografía

Sans serif, light

Serif de transición

Sans serif en bajas, light

Distribución visual

Simple de dos elementos y tipografía simple

Complicado de lectura y distribución

Medianamente complicado

Infografias, directo, agreviso y femenino

Personal, formal, profesional y directo

Cerano, personal, amigable y directo

Relación mínima de logotipo y color

Relación dispersa y desorganizada

Mayor relación, mismo logo y gráficos ademas de color

Lectura complicada, anticuado y no funcional

Anticuado, conceptualmente correcto

Consistente, enfocado al tema, relacionado entre plataformas

Color

Tipo de lenguaje Relación logo / aplicaciones

4.2 Las campañas Es vital notar que la mayor parte de la función de una ONG feminsita es difundir contenido e información. Esto queda establecido no solo por la exploración de la competencia directa, de las cuales cada una tiene una campaña establecida y difundida, pero por la conceptualización del problema que trabaja cada organziación. Los temas relacionados al feminismo, sea esta abordada como igualdad de género o no, son principalmente combatidos con educación. En este caso la educación es brindada mediante impresos y redes sociales, las cuales deberían servir para cuestionar la manera en la que, por ejemplo, la Iglesia católica maneja temas de derechos sexuales y reproductivos de mujer o, en el caso de GIRE, se muestra la indiferencia gubernamental hacia la violencia obstétrica a mujeres de escasos recursos.

Cada una de las campañas planteadas por la competencia nacional e internacional, caso que se analizará a continuación, es formulada a partir de la necesidad de crear un impacto y un cuestionamiento personal. Por ejemplo, las infografias de GIRE muestran un claro problema social relacionado a la maternidad materna. Esta gráfica ayuda a que como individuo uno pueda entender el problema y consecuentemente tomar acción, aun sea la acción mínima como darle compartir en redes sociales o incluso únicamente comentar el tema, la función de la difusión resultó efectiva al haber logrado repartir el tema con un público aumentado.

Una campaña que destaca por su producción gráfica y su presupuesto, relativo al tema que trata, es la campana que realizó la Alianza nacional por el derecho a decidir, ANDAR, el cual es formado por todas las competencias directas de Rizoma, Católicas por el derecho a decidir, GIRE, Equidad, además del Insituto Simone de Beauvoir e iPas, la cual informa sobre el aborto legal en la Ciudad de México. La campaña surge a partir de la noción de que solo una porción pequeña de la población mexicana estaba informada sobre la legalidad de la interrupción del embarazo. A partir de esta premisa las organizaciones feministas principales del país unieron recursos, económicos y físicos para crear una campaña notable e impactante. Utilizaron el recurso de la difusión impresa para

53

Cartel para difusión de contenido

Campaña de guerrilla con información sobre el aborto, 2015

Cubetas gratuitas con información sobre la campaña, 2015

difundir la información a mujeres de escasos a medianos recursos quienes forman el mayor número de muertes por abortos clandestinos. Financiada por la fundación MacArthur entre otras organizaciones nacionales e internacionales, la función de ANDAR se vió realizada al lograr difundir el mensaje mediante redes sociales, impresos, anuncios, campañas virales, publicidad de guerrilla, etc.

54 A pesar de no formar concretamente parte esencial de una

identidad de marca, una campaña tanto digital como una potencial campaña impresa, siempre y cuando los recursos lo ameriten, una campaña de difusión de contenido es parte primordial de una identidad gráfica feminista, especialmente si parte de la función de la organización es lograr un cambio social mediante este recurso.

4.3 He for She ONU Mujeres tomó el primer paso de medios de comunicación masivo al contratar al estudio de diseño DIA en Nueva York para crear la campaña visual para He for She. El propósito fue crear un discurso incluyente sobre la responsabilidad de los hombres dentro de la lucha por la igualdad de género.

La igualdad de género no es únicamente problema de las mujeres, es un problema humano. El movimiento solidario de He for She de ONU Mujeres une la mitad de la población humana en solidaridad con la otra mitad para el beneficio de ambos (DIA, 2014).

Este nuevo concepto de lucha por la igualdad de género, propiciado por la tercera ola feminista, usó las herramientas del diseño junto con las redes sociales para crear un impacto fuerte sobre cualquier usuario en cualquier parte del mundo.

El logotipo de He for She representa el movimiento solidario al unir iconografía tanto de hombres como de mujeres. La unión simboliza ambos género trabajando juntos para lograr que la igualdad de género sea una realidad. La marca no pone en posición superior ninguno de los dos símbolos sino los mezcla creando uno nuevo que representa la humanidad en igualdad de género.

Analizando el impacto de las redes digitales, sociales, la campaña no solo se mantuvo a nivel de impresos y página web, sino que utilizó las influencias de la ONU Mujeres para contratar figuras públicas de los medios de comunicación masiva y celebres de la cultura popular para atrear más atención a la causa. Figuras como Matt Damon, Kiefer Sutherland, Barak Obama, Ban Ki Moon y Bill Clinton son parte de la campaña de impresos y digitales con citas sobre cómo los hombres pueden ayudar a mejorar la condición de desigualdad de género es sus ámbitos profesionales y sociales. La campaña tuvo la participación de Emma Watson como inivtada de honor, quien habló en el podio para presentar la campaña dirigida a hombres y mujeres.

55

La participación de la actriz creó controversia al tratarse de una mujer a la cual las redes sociales han objetualizado y sexualizado desde la adolescencia. Su experiencia, fama y el mismo discurso ayudó a propiciar el diálogo incluyente sobre la participación masculina en el feminismo. Al mismo tiempo la estrategia de comunicación logró consolidar la idea al tener una gran cantidad de artículos promocionales, impresos y en general presencia de marca no solo en torno a la conferencia 56 en Nueva York el 21 de septiembre del 2014 sino a nivel global.

Sin duda la gran inversión de figuras públicas ayudó a propagar el contenido conceptual de la organización, sin embargo el alto contenido visual que se desarrollo logró mostrar la causa como algo serio. De manera sorprendente la identidad visual logra utilizar el color rosa, cuyas conotaciones sobre los roles de género no deberían de ser propgados, para lograr un buen contraste con el color negro. La unión de elementos visuales como el color, la tipografía, la composición simple y limpia y el manejo de composición tipográfica en las aplicaciones logró darle un nivel de profesionalismo a una organización feminista que no se había visto en otras circunstancias. La competencia real de Rizoma, a pesar de no tener los mismo clientes, de no tener ese nivel de presupuesto, no utilizar las mismas herramientas, es He for She tan solo a nivel visual y gráfico.

INVESTIGACIÓN PARA LA IMPLEMENTACIÓN

5.1 Metodología de la investigación Parte del desarrollo principal de cualquier proyecto, tanto de diseño como de otras disciplinas, es tener un orden claro dentro del proceso pasando por etapas de conceptualización, investigación y desarrollo. En este proyecto en particular se tomó como base un esquema simple para la metodología de la investigación, la cual consta en dividir el proceso en cuatro etapas denominadas preparar, notar, hacer y desarrollar.

Durante la primera etapa se prepara el proyecto y es básico poder determinar el brief, el cual servirá para entender a lo largo de todas las etapas cúal es el concepto principal y cómo desarrollarlo. Después de preparar el concepto general viene la etapa de notar, dentro de la cual se afinan ciertos detalles de la investigación, tales como la definición exacta del rango de consumidores, dato vital para poder desarrollar un proyecto adecuado y socialmente responsable.

Estas dos etapas son únicamente de investigación, entendimiento y conceptualización del problema y es vital que sucedan siempre antes de empezar a desarrollar una solución gráfica. Las siguientes dos etapas consisten en tomar lo analizados y poder aplicarlo a una exploración, y consecuentemente una propuesta visual. La tercera etapa se denomina hacer y consiste en plasmar las ideas y conceptos plantadas en las primeras dos etapas. Ésta puede ser resumida al proceso de bocetar. Por último está el desarrollo final el cual, después de una extensa búsqueda de la solución adecuada, debe representar todos los rasgos determinados en las primeras dos etapas.

61

5.2 Elementos de la marca Desde el principio de este proyecto se ha planteado que la solución adecuada para el problema presentado por Rizoma es el desarrollo de una identidad corporativa y mientras que en el capítulo dos se explicó en que consiste una identidad debemos presentar las recursos indispensables para poder crear una identidad. Estos son los elementos que ayudan a consolidar 62 la imagen y los podemos dividir en cuatro elementos básicos: 1. Logotipo Esta palabra no termina por englobar adecuadamente las diferentes definiciones y variaciones que tiene la imagen representativa de una marca. Las podemos dividir de manera simple en la parte tipográfica y el ícono. Muchas veces estas dos funcionan juntas y pueden ser utilizadas juntas al igual que separadas. Un ejemplo claro de este tipo de relación entre ícono y tipografía es McDonalds, una marca conocida de manera internacional y podemos usar de manera simple para ejemplificar este caso en particular. Hay casos en las que la tipografía es la únicamente del logotipo, como por ejemplo el logotipo de Fedex el cual consiste únicamente en un juego tipográfico con la flecha en la contra forma. Por otro lado existen logotipo que aunque tienen presencia de una tipografía son principalmente iconográficos. Un ejemplo claro de este tipo de logotipo, formalmente denominado imagotipo, es el de Pizza Hut, el cual no puede funcionar sin el uso informal y aparentemente manual de la tipografía. Estos tres ejemplos sirven para poder determinar las opciones que existen dentro las diferentes manera de representar una marca con los recursos visuales y gráficos. Podemos hacer un resumen rápido sobre los atributos que generalmente representa una marca que utiliza cada uno de los recursos descritos. El crear una imagen con una parte iconográfica y otra tipográfica que funcionen en conjunto e independientemente es la manera más común de crear una marca gráfica. El recurso tipográfico generalmente representa una marca más seria o formal, mientras que la intervención de la tipografía hasta un punto iconográfico generalmente puede ser relacionado a atributos mas infantiles, informales o divertidos.

2. Tipografía El uso de una tipografía determinada, independientemente de la tipografía sobre la cual se trazo la parte tipográfica del logotipo, es una manera simple pero vital para lograr unificar la imagen que se esta tratando de representar. Mientras que diferentes tipografías pueden contener diferentes connotaciones de atributos o incluso personalidad, es importante notar que el uso tipográfico de una marca debe funcionar tanto para aplicaciones display y para textos, dependiendo de la marca en sí. Por este motivo es común establecer una tipografía primaria, generalmente ésta es la que se utilizó para trazar el logotipo, y determinar una secundaria en caso de que la primaria no pueda ser utilizada para textos largos.

Es vital que una tipografía tenga una variación notable de pesos para poder unificar la imagen al mismo tiempo que se jerarquiza la información. De igual manera es cada día mas común un gran variación de tipografías disponibles en Internet de manera gratuita para poder concertar la imagen de plataformas digitales, sin embargo en caso de no poder utilizar las tipografías determinadas en plataformas digitales será necesario determinar una tercera familia tipográfica que pueda aplicarse en este medio.

3. Color El color es una parte vital de cualquier esquema de comunicación de visual. Para poder unificar todas las comunicaciones de cierta marca se debe mantener una paleta de color concentra y adecuada. Hay casos tan exitosos como Coca Cola quienes han posicionado el color rojo de tal manera que sin necesidad de utilizar su logotipo se logra identificar la marca a distancia.

Normalmente el logotipo utiliza un color en particular, o varias, preferiblemente sin rebasar 5 tintas ya que la reproducción se ve afectada en este caso. Al igual que la aplicación tipográfica, el uso de color normalmente se divide en paleta de color primaria y secundaria, lo cual divide su uso en principal y menos importante. De esta manera notamos que el color no solo nos sirve para crear armonía en la comunicación visual a través de las aplicaciones de una marca pero también para crear orden y jerarquía.

63

4. Estilo fotográfico Generalmente una marca debe tener una propuesta de como manejar las imágenes deseadas, independientemente de que en el momento de su desarrollo se utilicen o no. Las fotografías son un recurso básico para lograr comunicar de manera visual, sin embargo una marca puede sustituir fotografías por ilustraciones o dibujos. El tratamiento de las 64 imágenes debe ser respaldado por el concepto que se busca representar, por ejemplo podemos retomar el logotipo de McDonalds, quienes suelen utilizar imágenes de grupos de jóvenes disfrutando en conjunto, riendo o sonriendo. Queda claro que lo que busca esta marca es crear un vinculo con un mercado joven y transmitir la alegría asociada a su producto.

Las posibilidades de tratamiento de imágenes tiene un sin fin de posibilidades, desde modificaciones digitales como los duotonos o variaciones de color, luminosidad, saturación de elementos en la imagen, fondos, personas, paisajes, etc. Las imágenes sirven la función de crear una relación mas personal con el espectador, podemos notar que si las imágenes suelen representar hombres adultos es dudable que una niña de siete años de sienta identificada con la marca. Es por esto que el uso de imágenes debe ser cuidados y sutil cuando el concepto lo amerita, ya que deben siempre tratar de incluir al mayor rango de público y no excluirlo.

5. Gráficos secundarios Al igual que con la tipografía y el color, los gráficos sirven la función de agregar valor y reafirmar el concepto mediante mas elementos que solo el logotipo. Normalmente estos gráficos nacen a partir de algún elemento destacable del logotipo, sin embargo esta no es una regla concreta. Lo que si debe siempre estar presente dentro de este último recurso de la identidad visual es la concepto, ya que es fácil confundir los elementos gráficos con decoración. De igual manera podemos notar como estos gráficos pueden ser tan diversos y variables como permita la marca, siempre y cuando conserven ciertos atributos que relacionen uno con el otro.

5.3 Brief Tomando estos elementos en cuanta se puede comenzar el proceso de investigación y conceptualización de Rizoma.

Hay cuatro criterios con los cuales se puede resumir el brief: Definición: Rizoma es una organización no gubernamental feminista en tramites de registro de nombre. El nombre social y legal esta propuesto como Rizoma Social A.C. Las integrantes, quienes son cuatro feministas, tienen en promedio 9 años de experiencia con otras asociaciones civiles feministas o como terapeutas profesionales.

El propósito de Rizoma es promover el dialogo sobre los derechos de la mujer a través de cursos, los cuales son impartidos sobre cuatro temas centrales: La participación política de la mujer, prevención de la violencia de género, ciudades seguras para las mujeres y derechos sexuales y reproductivos.

Su consumidor primario son encargadas del área de género en el sector público o político y buscan penetrar el mercado de empresas socialmente responsables. Los cursos están dirigidos a todos tipo de sector socio económico y a ambos géneros.

Los consumidores primarios suelen ser personas quienes tienen un cierto grado de interés en las igualdad de género.

Problema: Los problemas técnicos de Rizoma incluyen que es una ONG nueva en el marcado con un rango de consumidores limitado y con un presupuesto aún más escaso.

Los problemas contextuales y sociales se basan en la concepción negativa del término feminista al igual que el movimiento en si. Al mismo tiempo las competencias directas, las cuales analizamos en el tercer capítulo, están muy bien posicionadas a pesar de sus fallas de comunicación visual.

65

A partir del análisis del problema podemos entender que hay dos temas importantes que se deben tratar en los objetivos e hipótesis. El primer punto a considerar es en torno a los problemas técnicos de la marca, dentro de la cual se requiere la mayor cantidad de difusión con el menor gasto posible. Esto puede ser resuelto con la alianza a las redes sociales, ya que la competencia se comunica mayoritariamente por este medio.

Al mismo tiempo implica que la imagen debe ser impactante 66 y llamar la atención para atraer la atención de nuevos espectadores. En segundo lugar, tratando el problema social y contextual, existe un desprecio marcado hacia el movimiento feminista, lo cual ya se analizó en el primer capítulo. Estando en una nueva etapa feminista en la que la inclusión de los hombres en la lucha es cada día más consolidada es lógico establecer que Rizoma debe mantenerse con este mismo discurso, consecuentemente la identidad gráfica debe invitar a los hombres a participar.

Objetivos: Se necesita crear una estrategia de posicionamiento de marca la cual permita la difusión extensa del contenido informado de Rizoma al menos costo. La comunicación debe expresar profesionalismo en el trabajo dentro de la comunicación visual al igual que el alto valor del trabajo que hace Rizoma.

Se tiene que tratar visualmente temas el feminismo sin acercarse a este término tal cual, debe apoderarse del término igualdad de género. Al mismo tiempo debe aumentar el rango de consumidores al ser incluyente con la comunicación visual.

Hipótesis: Mediante la identidad corporativa, difundida principalmente en redes sociales y de manera digital, lograr un aumento en la presencia visual de la marca con las potenciales clientes.

En conclusión y de manera resumida se puede determinar que Rizoma necesita una estrategia de comunicación para poderse dar a conocer mediante la identidad corportativa. Ésta debe ser incluyente a ambos géneros, impactante para generar una mayor presencia y de fácil reproducción en términos económicos.

5.4 Atributos A través de un ejercicio de investigación sobre la manera en la que Rizoma busca representarse se puede identificar no solo los atributos buscados conforme a las planteadas por la organización sino aquellas basadas en los atributos generales de los consumidores. Los atributos que se deben representar son los siguientes: 67

Igualdad de género Amable Social Alto valor del trabajo Profesionales Como se mencionaba en el capítulo dos, una identidad puede ser de manera correcta uniendo aplicaciones con el concepto, sin embargo siempre debe existir un propósito personal como diseñador dentro del cual se logre alguna aportación social.

Mediante la investigación concreta sobre el movimiento feminista pude concluir que estamos en una etapa de grandes cambios. Cada día hay más apertura sobre el tema y poco a poco los avances, aunque falten muchos, son más notables.

Con la llegada de la tercera ola feminista el movimiento ha cambiado radicalmente, utilizando diferentes medios de comunicación como estrategia, como se analizó en He For She, incluyendo a los hombres y haciendo presencia en todos los sectores sociales. Como diseñadora propongo cementar el cambio en el movimiento con un cambio drástico en la manera en la que suelen representar ONGs feministas como parte de mi responsabilidad social. De esta manera propongo agregar los siguientes atributos a la lista: Retador Impactante Incluyente Al tener las especificaciones establecidas sobre el proyecto se pueden comenzar a explorar de manera gráfica las propuestas para cumplir con los objetivos establecidos tanto por el cliente como por mi criterio propio como diseñadora.

DESARROLLO GRﾃ：ICO

6.1 Proceso de bocetaje Al comenzar el proceso gráfico ciertos temas visuales se exploraron para llegar a una supuesta solución gráfica. Temas básicos relacionados a la igualdad de género como la unión y equidad o igualdad fueron explorados mediante imágenes de referencia y maneras de construcción de discursos visuales del libro Signos, símbolos, marcas, señales de Adrian Frutiger.

Estas soluciones, aunque teóricamente correctas, resultaron completamente comunes y vistas, por lo cual se decidió explorar el tema propuesto por la ONG originalmente, el nombre.

Rizoma (botánica): Tallo subterráneo con varias yemas que crecen de forma horizontal emitiendo raíces y brotes herbáceos de sus nudos.

(Ody y Blumenthal, 1993) Como análisis de la definición de una raíz rizomática se puede entender que alude de manera indirecta a los propósitos de la organización feminista Rizoma. La estructura horizontal habla de una falta de jerarquía en la organización que busca la igualdad de género, una igualdad de integrantes de movimiento. Por otro lado existe la definición filosófica de Rizoma desarrollada por Gilles Deleuze y Félix Guattari.

Rizoma (filosofía): Modelo descriptivo o epistemológico en el que la organización de los elementos no sigue líneas de subordinación jerárquica, sino que cualquier elemento puede afectar o incidir en cualquier otro. (Deleuze, Guattari, & Monge, 1985) Esta organización social alude directamente a lo que busca Rizoma representar como organización y como estructura ideológica del movimiento feminista. La participación de cada sector individual de la sociedad es parte vital de la penetración del concepto de igualdad ya que un cambio social no puede ser adquirido por un sector pequeño.

Con estas definiciones en mente la exploración tomó como eje central las raíces y las estructuras conectadas no jerarquícas para poder desarrollar la solución gráfica.

71

72

Bocetosprincipales en torno a conceptos como unión, balance, igualdad.

Mediante la exploración del tema de las raíces se trabajaron diferentes formas de logotipo, algunos tipográfico y otros iconográficos, los cuales pudieran representar los atributos deseados pero que además fueran innovadores y congruentes con la investigación sobre el movimiento.

73

Bocetos de concepto raíz

El atribuir un género ambiguo al logotipo formó parte esencial del trabajo al Rizoma requerir de una imagen gentil y amable para ambos géneros.

6.2 Logotipo Tras la exploración surgieron tres propuestas concretas de ícono de logotipo las cuales fueron presentadas como fuertes candidatos para crear el logotipo e imagen de Rizoma.

La primera propuesta nace a patir de la abstracción de raices circulares, agregando el concepto rizomático analizado en la 74 definición del nombre. Los trazos son humanos y naturales ya que ninguno de los triángulos que forman la figura es igual a la otra. Hace referencia directa a la idea de una organización social no jerarquica, al igual que a la descripción de Deleuze y Guattari dentro de la cual se hace clara referencia a que cada uno de los elementos que conforman a la sociedad es indispensable que mantener el orden social. De esta manera el logotipo explica la dinámica y propósito de Rizoma sin necesidad de ponerlo de manera verbal.

La siguiente propuesta tiene como concepto la unión entre hombre y mujer, formando un figura que hace alusión a las raíces analizadas. Esta parte del movimiento es indispensable para Rizoma ya que buscan mantenerse a la vanguardia del feminismo e incluir a los hombres en el discurso. Este logotipo tiene la posibilidad de crear una identidad dinámica la cual puede funcionar para las plataformas digitales sobre las cuales Rizoma estaría presente con su campaña.

Por último, este logotipo crea un discurso, en primera instancia, dentro de la disciplina del diseño al juntar la tipografía en el logotipo y no necesitar ambas partes (ícono y tipografía) para crear la imagen. El movimiento proporcionado por las variaciones de tamaño, las líneas y las composición crea un discurso de movimiento social activo y responsivo. La tipografía del trazo es humanista, agregando un valor cercano y amigable, mientras que las líneas aumentan el movimiento de la tipografía. Ambiguo en términos de género en la gráfica, esta última propuesta termina por ser la opción más acertada debido al factor de responsabilidad social personal. Tras una junta con el cliente el logotipo fue aprobado.

76

Proceso de abstracción de raíces a retículas

El logotipo final surge de un proceso de abstracción de raíces y puntos de unión. Tras analizar diferentes raices, tanto en grosor como posiciones y movimiento, se crearon unas retículas de conexión que refuerzan el concepto de sociedad unida.

77

El posicionamiento de cada letra es sustentado por la elaboración de redes y retículas, basadas a su vez en estudios de raíces rizomáticas.

6.3 Color La selección de color debía basarse en los intereses económicos de la organización. Al ser una organización no gubernamental sin fines de lucro y sobre todo considerando que es una empresa nueva, quienes no han tenido tiempo de difundirse y solicitar apoyo de fundaciones como ONU Mujeres o la fundación MacArthur, como suele suceder en el caso de 78 la competencia directa, gran parte del trabajo consiste en buscar las soluciones más económicas posibles.

Con esto en mente la conclusión adecuada es reducir la cantidad de tintas que se deben imprimir para recudir costos.

Normalmente, como se ha expuesto, una identidad tiene una paleta de color primaria y una secundaria. En este caso el propósito en términos de color fue buscar una tinta directa de Pantone que pudiera ser reducida en opacidad y seguir imprimiendo, de esta manera aumentando la cantidad de colores disponibles para la marca sin aumentar tintas y consecuentemente costos.

Por otro lado existen variaciones de colores cuya impresión varia mucho de la tinta directa Pantone a la versión de selección de color. Estos colores pueden ser vistos en la gráfica siguiente (2). Sí después se suman los colores que han quedado descartados por ser similares a la competencia quedan los colores propuestas en la gráfica (3).

A partir de esta lógica y de las tablas adjuntas se puede determinar que los tonos disponibles son el rosa, morado, azul y amarillo. Surge la idea de adoptar la feminidad social adherida al color rosa, mostrando la falta de miedo de expresarse como mujeres emprendedoras y socialmente activas. El aceptar la feminidad de las integrantes de Rizoma como premisa principal y querer demostrarlo posiciona no solo los cursos que ofrece Rizoma como motivadores sociales para aumentar la igualdad de género sino que también concuerda con su identidad. Aceptando que el rosa es un color ligado socialmente a lo femenino se puede tratar el tema de manera activa, expresando que no solo Rizoma es formado por mujeres si no que también puede ser un color relacionado a la fuerza, al impacto, al movimiento a la igualdad.

Gráfica (1) de círculo cromático original

Gráfica (2) mostrando los colores que varían de tinta directa a selección de color.

Gráfica (3) mostrando los colores disponibles para Rizoma.

79

Pantone 215U

El color seleccionado para la identidad de Rizoma es un tono rosa de alta saturaciรณn pero con suficiente cantidad de negro para disminuir el efecto chillante del magenta, dรกndole un sentido mรกs formal, sofisticado y profesional.

6.4 Tipografía El trazo de logotipo es formado a partir de Museo Sans. Esta tipografía humanista, característica que alude directamente a trazos caligráficos, crea una imagen humana, cercana y orgánica dentro de los parámetros de una tipografía sans serif. A partir de esta connotación y el hecho de que Museo Sans cuanta con una variedad amplia de pesos, itálicas y una 80 versión con serifs, queda claro que su selección para formar todo el material de Rizoma es adecuada.

Por otro lado esta tipografía no siempre es compatible con plataformas digitales, por lo cual se designa Lato, de Google Fonts, para sustituir Museo Sans en cualquier aplicación digital como la página web. En caso de ser requerida la sustitución de Museo Slab se puede utilizar PMN Caecilia.

81

6.5 Estilo fotográfico La comunicación visual de Rizoma no solo debe consolidar los principios de la marca y de la diseñadora de manera activa y retadora, sino además agregar un lenguaje verbal de comunicación el cual no forzosamente se presente en las comunicación escritas sino también en las imágenes. Gran parte de la comunicación en redes sociales es basada en imágenes.

82 Si se analiza el lenguaje de la competencia se puede notar que cada una tiene una estructura verbal sólida. Por ejemplo GIRE suele utilizar imágenes para crear un discurso de crítica a políticos mexicanos.

Con esto en mente se puede hacer claro el tipo de comunicación en imágenes de Rizoma. Para empezar, ésta debe ser amable y amigable al no querer incitar o propiciar la idea de lucha feminista si no una invitación a los hombres a participar en la igualdad de género. Una de las primeras limitantes a las imágenes propuestas para Rizoma es no utilizar ningún tipo de imagen que critique acciones políticas o a un individuo como figura pública. Tampoco se deberán usar imágenes de protestas feministas a pesar de que concuerden con los propósitos de Rizoma.

El tipo de imágenes que se deberán usar son únicamente relacionadas a la organización en si. Imágenes de las mujeres que forman Rizoma, eventos o cursos, fechas importantes de la organización.

Para crear una imagen congruente entre las fotografías a todas se les debe aplicar el mismo acabado, el cual es un duotono entre el color primario rosa y blanco. La calidad de las imágenes no tiene que ser de fotógrafo profesional ya que el duotono logra esconder imperfecciones, lo cual implica que Rizoma no necesita invertir en alguien que tome sus fotografías. Cabe destacar que a pesar del tipo de acabado todas deben tener un nivel básico de calidad, lo cual incluye imágenes bien expuestas, no pixeleadas y no borrosas.

83

6.6 Gráficos secundarios Los gráficos secundarios se basan fuertemente en la conceptualización de la estructura social ligada a la palabra Rizoma descrita en la página 75. Mediante una retícula estructurada se forman la frase igualdad de género con la tipografía primaria designada Museo Sans 900, y cuando variaciones de tamaño dentro de la composición. Esta retícula sirve para alinear las 84 letras, las cuales terminan por ser gráficos, y ayudan a mantener el orden dentro de la composición dentro del caos visual de variación de tamaños.

Con esta retícula se forman las aplicaciones, las cuales son puestas dentro de la composición de manera segregada.

Cada una de las siguientes aplicaciones sirve para formar la retícula completa: 1. Hoja memebretada 2. Folder 3. Postal 4. Sobre 5. Folleto Parte de la lectura de la retícula queda en cada una de las aplicaciones las cuales cuando se unen forman la frase completa.

Esta es una manera directa de representar la manera en la que Rizoma y consecuentemente la igualdad de género funciona.

Hace referencia a que sin cada uno de los integrantes de la sociedad no se podrá jamás llegar a la igualdad. Esto incluye ambos géneros, diferentes características raciales, sexuales, económicas o religiosas.

En la siguiente página se puede ver un diagrama de la retícula, la cual en este caso es vertical sin embargo se puede presentar de manera horizontal, y como cada una de las aplicaciones mencionadas forman parte de la lectura.

hoja membretada

sobre

postal

folleto sobre

folder

Cada una de las aplicaciones funciona de igual manera por separado ya que los grรกficos, letras, generan una composiciรณn visual dinรกmica en cada una.

86

87

APLICACIONES

7.1 Aplicaciones impresas Gran parte de las comunicaciones de Rizoma están sustentadas en una plataforma digital, decisión basada en los planteamientos de Rizoma en términos de presupuesto y área de consumo. Sin embargo es necesario considerar que parte de la difusión debe ser impactante y por lo tanto traspasar las limitaciones de una pantalla. Con esto en mente se desarrolló una lista de aplicaciones impresas las cuales fueran útiles para dar a conocer las labores de Rizoma, algunas otras simplemente necesarias como la hoja membretada o las tarjetas de presentación. La lista es la siguiente: 1. Tarjetas de presentación 2. Hojas membretadas 3. Sobre 4. Gafete 5. Postales 6. Folleto 7. Folder La mayoría de estas aplicaciones forman parte de la retícula planteada en el capítulo anterior. Las otras, las tarjetas de presentación y gafetes, funcionan juntas de manera independiente de la retícula general al consolidar la imagen con color y tipografía.

Todas las aplicaciones impresas son planteadas en una sola tinta para bajar los costos de la producción. Al ser un color que imprime de manera similar en selección de color las reposiciones limitadas pueden ser producidas desde la oficina.

91

92

Las tarjetas de presentación están impresas dos en negativo y dos en positivo. El logotipo es constante en la parte trasera de cada una de ellas manteniendo un diseño simple. La información puesta es el nombre, puesto, celular, mail de la organización y datos de contacto de Rizoma.

93

Los gafetes muestran Ăşnicamente el nombre y el logotipo de Rizoma. La plasta de color aumenta la visibilidad del nombre lo cual aumenta su funcionalidad.

94

El folleto extendido utiliza ambas caras para mostrar las acciones y funciones de Rizoma. Su composición es dinámica y contrastante para aumentar el impacto de la aplicación.

La portada funciona en conjunto con el resto de la retícula que escribe igualdad de género.

95

Cuatro de las postales trabajan uno de los temas de Rizoma y una quinta explica las prácticas y funciones de la organización.

Cada una de las cinco postales tiene una posición dentro de la retícula de igualdad de género.

96

Las hojas membretadas funcionan con una impresi贸n por ambos lados, donde se imprime la parte respectiva a la ret铆cula en la imprenta y el texto con el logotipo dentro de un template de word para poder modificar el texto y color acorde a las necesidades de Rizoma.

97

El sobre, destinado para hojas carta extendidas, se coloca dentro de un formato de impresiĂłn donde la retĂ­cula y grĂĄficos aparecen en la parte trasera y el logotipo de manera frontal. El sobre se deja en en fondo blanco con grĂĄficos.

98

Por último el folder funciona como la aplicación más grande de retícula ya que los gráficos se ponen en su composición extendida. Dentro del folder hay una pestaña con información de localización de Rizoma.

7.2 Aplicaciones digitales Mientras que la cantidad limitada de aplicaciones impresas tienen como parte fundamental ser desarrolladas a una sola tinta y de esta manera disminuir costos de producción, la mayoría de las aplicaciones digitales sirven la función de difundir las acciones y trabajos de Rizoma, en este medio la cantidad de tintas y de fotografías no es un impedimento para realizar el diseño.

Las aplicaciones digitales incluyen ciertas adaptaciones de la versión impresa, como el folleto digital, y variaciones como las páginas de redes sociales.

La lista de aplicaciones digitales incluye: 1. Página de facebook 3. Página de twitter 4. Página de internet 5. Folleto de descripción de Rizoma 6. Template de presentaciones ppt.

Las aplicaciones de redes sociales incluyen el tipo de lenguaje con el cual se desarrollan los posts y el calendario con el cual se les da mantenimiento. Se establece que aparte de las aplicaciones desarrolladas para el proyecto Rizoma debe mantener con nivel cotidiano de presencia en redes, por lo cual será necesario compartir noticias o artículos relevantes al tema de la organización. Se establece que es vital no compartir artículos de fuerte crítica política y que se debe tratar de mantener un lenguaje amable en estos medios.

99

100

Las aplicaciones bĂĄsicas de redes sociales son la fotografĂ­a de perfil y la cover photo, las cuales son iguales para ambas redes sociales designadas en los momentos de producciĂłn para Rizoma.

101

La pรกgina web mantiene una imagen limpia y simple la cual contrarresta con el resto de la identidad. El poder crear contrastes entre aplicaciones aumenta su dinamismo.

102

El template de presentación es básico para consolidar la imagen con el cliente secundario. El diseño se basa en los requerimientos visual entre imágenes y texto para cada diapositiva.

103

La versi贸n digital del folleto permite que la difusi贸n del contenido se propague. Este formato es adecuado para poderse leer el pantalla y poderse acercar en el caso de pantallas m贸viles.

104

La firma electrónica es una aplicación básica pero con dificultades técnias en términos de lectura. El desarrollo de cada firma incluye el logotipo, nombre, datos de contacto personal y los datos de Rizoma.

7.3 La campaña En contraste con el resto de la competencia, Rizoma no cuenta ni con el presupuesto para imprimir una campaña ni para tener un diseñador que esté creando contenidos diarios para las redes sociales. Por este motivo se establecen parámetros básicos de comunicación verbal además de una serie de imágenes para redes sociales con contenido relacionado a los temas de la ONG. En primera instancia se plantea que en este momento las redes sociales se limiten a facebook y twitter, donde la organización puede compartir contenido ya desarrollado con ciertos parámetros de selección. Toda la competencia de Rizoma tiene una cuenta de flickr o de youtube, sin embargo el desarrollo de estas redes sociales sería inútil al no tener contenido que compartir en ellas. Para que en un futuro se puedan desarrollar estas redes sociales se planean parámetros muy simples de comunicación visual dentro de ellas, estableciendo la misma foto de perfil y, en caso de requerirlo, la misma cover photo.

La comunicación verbal en redes sociales es básica para poder consolidar la imagen amable y amigable de la organización. Se establece que dentro de los parámetros de compartir artículos no se podrán compartir noticias de crítica política o social.

Problemas de igualdad de género se podrán compartir siempre y cuando el artículo lo trate de manera objetiva. Noticias positivas, tanto nacionales como internacionales, son ideales para la difusión de contenido para crear una imagen positiva y cercana al público.

Por otro lado las imágenes desarrolladas para las páginas serán puestas espasmódicamente. Los lineamientos de cómo producirlas están planteados en el manual de identidad y en caso de necesitar una nueva imagen se podrá solicitar que quiera con conocimientos de computadora los desarrolle.

105

CONCLUSIÓN

El contexto feminista actual formó una parte vital de la investigación y desarrollo del proyecto. Durante más de 10 años, desde que empecé a escuchar sobre conceptos feministas, mi interpretación del tema siempre fue de desapego. A lo largo de la investigación para crear la identidad visual de Rizoma uno de los grandes logros fue entender verdaderamente qué es ser feminista y sobre todo entender las connotaciones negativas que conlleva llamarse de esta manera. El feminismo, sus antecedentes y su carga histórica, han permitido que este proyecto se desarrolle en la manera en la que se desarrolló, implicando que sin el movimiento y sin mujeres rebeldes, escandalosas o masculinas no podríamos hablar de igualdad de género hoy. Tener en cuenta esto hace que el proyecto sea gratificante por si solo.

Al mismo tiempo el poder comprender por qué el término feminista tiene cargas negativas fue parte esencial del desarrollo, trabajando el tema desde la igualdad de género y no desde el feminismo implicó una investigación a fondo sobre los valores que atribuimos a ambos géneros, investigación que fue aplicada a la identidad corporativa desarrollada.

Uno de los principales objetivos del proyecto fue no solo crear una identidad efectiva y funcional sino poder desarrollar de alguna manera un diálogo social mediante la comunicación visual. El poder contribuir con una identidad corporativa socialmente responsable, la cual invite a los hombres a participar, que comunica de manera amable y amigable, cuyo impacto es alto y con comunicación funcional hace que este proyecto sea un éxito. De manera personal puedo reflexionar que el diseño de una sola identidad dentro de un entorno con millones de otras ONGs feministas a nivel mundial no cambiará el mundo, pero poder contribuir con las herramientas a mi alcance, con los problemas impuestos por una tesis de licenciatura, permite que esta pequeña contribución a la causa social valga la pena.

El diseño de la comunicación visual se ocupa de la construcción de mensajes visuales con el propósito de afectar el conocimiento, las actitudes y el comportamiento de la gente. Una comunicación llega a existir porque alguien quiere transformar una realidad existente en una realidad deseada, (Frascara, 2000).

111

A través del uso de color, tipografía, líneas e imágenes la identidad de Rizoma cobra vida representando los atributos planteados en conjunto con la organización, contemplando costos de producción, viabilidad de difusión de estos elementos con el cliente en mente pero sobre todo con la aportación que la identidad pueda hacer a quienes son los consumidores primarios y secundarios de Rizoma.

112 Dentro del desarrollo de la identidad a través de las herramien-

tas desarrolladas ciertos requisitos fueron particularmente desafiantes. En primera instancia el plantear un proyecto de cierta manera de desarrollo personal creó momentos de conflicto personal donde el diseño debía respetar tanto las intención del cliente como las mías. Al final el resultado es lo que ambas partes buscábamos en términos de diseño y calidad visual y conceptual, sin embargo el lograr convencer al cliente, cuatro feministas de cincuenta años cuyas experiencias siempre había sido rodeadas de mujeres, trabajando con y para mujeres, de trabajar un discurso incluyente e invitar a la otra mitad de la población a participar en el discurso fue un reto.

A manera de reflexión personal creo que los adjetivos relacionados al logotipo, tales como divertido o lúdico, son cargados de negatividad al no ser la manera común de representar una ONG feminista que trabaja con gobierno. Tanto el logotipo, los gráficos y el color, aumentan esta característica divertida y amigable. Parte del reto del desarrollo de esta identidad fue basarme más en la investigación del contexto feminista actual las cuales perfectamente justifican un diálogo abierto, diferente y divertido hacia la igualdad de género.

Ciertas características técnicas como el bajo precio de producción con el color y con los formatos formaron un reto.

La producción de piezas impresas es baja ya que Rizoma no necesita de una gran cantidad de folletos para repartir por la calle. Esto último aumenta los costos finales de cada impreso a pesar del uso de una sola tinta.

En general, a pesar de los retos, el poder decir que este proyecto muestra una identidad corporativa bien hecha y que además tiene un factor de conciencia social lo clasifica como un éxito personal.

BIBLIOGRAFIA

Libros Aaker, J. (1997). Dimensions of brand personality. JMR. Deleuze, G., Guattari, F., & Monge, F. (1985). El Anti-edipo (Paidos Basica / Basic Paidos). Barcelona: Paidos Iberica Ediciones S A. Frascara, J. (2000). Diseno gráfico para la gente: Comunicación de masa y cambio social. Ediciones Infinito.

Healey, M. (2008). What is Branding? Switzerland: RotoVision.

Nicholson, L., & editor. (1997). The second wave: a reader in feminist theory (1st ed.). United Kingdom: Taylor & Francis, Inc. Ody, P., & Blumenthal, M. (1993). The Complete Guide to Medicinal Herbs (1st ed.). New York: Dorling Kindersley.

Postfeminism & Popular Culture: Representations and Resistance. (2005). In B. Ann, Postfeminisms: feminism, cultural theory, and cultural forms. United Kingdom: Taylor & Francis, Inc. Tasker, Y., & Negra, D. (2007). Interrogating postfeminism: gender and the politics of popular culture. (Y. Tasker, D. Negra, & L. Spigel, Eds.). United States: Duke University Press Books.

Wheeler, A. (2003). The Designing Brand Identity: A Complete Guide to Creating, Building, and Maintaining Strong Brands (1st ed.). United States: John Wiley & Sons Inc. Why the dollar waned. (1981). In M. Harris, America now: the anthropology of a changing culture. Estados Unidos: Simon & Schuster Adult Publishing Group.

Zeilinger, J. (2012). A little f’d up: why feminism is not a dirty word. United States: Avalon Publishing Group.

117

Consulta web Barba Pan, M. (2012, 13 de junio). Las ocho feministas más importantes de Mexico. 12 febrero 2015, de http://feminismo.about.com/od/frases/tp/grandes-feministas-mexicanas.htm Briceño, X. (2011, 9 de marzo). El movimiento feminista 118 hoy. Pasado presente y futuro. 17 febrero 2015, de http:// www.monografias.com/trabajos16/movimientos-feministas/movimientos-feministas.shtml Cano, G. (2010, 28 de julio). Más de un siglo de feminismo en México. 17 de febrero 2015, de http://mundanamagazine.blogspot.mx/2010/05/mas-de-un-siglo-de-feminismo-en-mexico.html Consulta de Reforma Electoral. (2014, 17 de septiembre). 12 de febrero 2015, de http://portales.te.gob.mx/consultareforma2014/node/2898 Feminism, Consumerism, & the Sexualization of Girls | Population Research Institute. (n.d.). 21 de marzo 2015, de http://pop.org/content/feminism-consumerism-sexualization-of-girls-1325 Head, T. (n.d.). Third-Wave Feminism. 12 de febrero 2015, de http://civilliberty.about.com/od/gendersexuality/p/ third_wave.htm Martinez, A. (1999, 12 de marzo). organizaciones sociales de mujeres. 14 de febrero 2015, de http://www.eurosur.org/ FLACSO/mujeres/mexico/orga-1.htm

121

AGRADECIMIENTOS

Quisiera agradecer a mi familia por su apoyo tanto cercano como a distancia el cual me permite pasar cualquier obstáculo.

A mis hermanos por enseñarme a ser completamente honesta conmigo mismo y ser quien yo soy.

Gracias a Santi y a Harakiri por hacer mis noches de desvelo un poco menos terribles.

123

A mis maestros de tesis, Andrés, Adriaan y Constanza por su apoyo a lo largo de este proyecto, por su paciencia en mis momentos de crisis y sus consejos en los de desesperación.

A los maestros quienes a lo largo de la carrera me demostraron que ser diseñador gráfico implica mucho más que solo diseñar.

A quienes fueron inspiración no solo para ser mejor diseñadora pero mejor persona.

Gracias a Memel y Elia por ser mi segunda familia, ayudarme y apoyarme siempre en todos los sentidos.

A Eduardo. Gracias por las burlas, las críticas, las risas y las lágrimas. Gracias por demostrarme que vale la pena luchar cada batalla sin importar el resultado.

Impreso el 6 de junio del 2015 en la Ciudad de M茅xico.

Para su formaci贸n se utliz贸 Museo Sans (Jos Buivenga) en los pesos 500 y 900

Impreso sobre papel Via Smooth de 90 gr.

126