EBR - Intervista Accenture

Employer Branding e Social Media: Best Practices

L’accento sul futuro di Accenture

Risponde: Monica Palma Recruiting Director di Accenture.

L’incontro con Monica Palma, Recruiting Director di Accenture, è l’esito di una pista mentale che mi porta, tra ricerche sul web e contatti Linkedin, ad identificare una delle figure chiave dell’employer branding nella società di consulenza aziendale più grande al mondo.

Secondo la classifica dell’Employer Brand Positioning Survey (EBPS), indagine annuale condotta da Monster Italia ed Anthea Consulting, nel 2013 Accenture conquista il terzo posto come azienda preferita dai job seeker italiani, tra le società di consulenza e servizi alle imprese.

A precederla ci sono solo IBM ed Ernst & Young.

F.S.: Come commenta questo risultato?

M.P.: “E’ un segnale positivo, che ci conferma che stiamo la-

vorando nella giusta direzione sul fronte della comunicazione.

Continueremo a trasferire ai job seeker italiani le numerose opportunità di carriera, che la realtà Accenture è in grado di offrire: internazionalità, innovazione nel lavoro, crescita delle proprie persone” F.S.: Dalla pagina “Chi siamo” del sito aziendale si legge che “Accenture è un’azienda globale di consulenza direzionale, servizi tecnologici e outsourcing, impegnata ad aiutare i clienti a raggiungere alte performance” e conta oltre 275 mila professionisti in oltre 120 paesi del mondo. Quali sono i settori di mercato più sviluppati?

M.P.: “Il fattore distintivo di Accenture è saper coniugare le competenze e l’esperienza dei suoi professionisti nei diversi

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settori di mercato - Communications, Media & Technology, Financial Services, Health & Public Service, Products, Resources - con competenze funzionali specialistiche di Consulenza Direzionale, Servizi tecnologici e Outsourcing”.

F.S.: Quali strategie mette in atto Accenture per fare crescere il valore del business aziendale attraverso l’employer branding in un contesto organizzativo e sociale così articolato?

M.P.: “Le strategie di Employer Branding in Accenture sono molto articolate. Si va dall’uso dei social media agli strumenti tradizionali.

Premetto che dal punto di vista del recruiting attualmente i candidati ideali per i profili junior, sono neolaureati in Ingegneria (Ing. Informatica, Ing. delle te-

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lecomunicazioni, Ing. Gestionale e Ing. Elettronica), Informatica ed Economia, interessati a mettere le loro qualità al servizio dell’innovazione e a cogliere le sfide di un mercato in continuo cambiamento. Si ricercano, inoltre, giovani professionisti con competenze funzionali e tecniche, capacità di project management, abilità nell’interazione con il cliente e nella gestione di gruppi di lavoro.

Per i profili junior siamo capillarmente presenti nelle università italiane mediante la partecipazione agli Open Day ed alle presentazioni aziendali. Organizziamo anche seminari, lezioni ed eventi mirati a specifici target all’interno delle Università ed in sede. Mediante i social media siamo presenti sul web, tramite la pubblicazione di offerte di lavoro e stage sui principali portali finalizzati alla ricerca di lavoro.

F.S.: Quanto Accenture è sensibile a queste nuove forme di comunicazione? Sta investendo in questa direzione? In che modo sta affrontando questa nuova esperienza?

M.P.: “L’esigenza di investire in nuove forme di comunicazione è stata rilevata mediante una brand sentiment analysis condotta qualche anno fa sul web.

Abbiamo, così, maturato una maggiore consapevolezza rispetto a vari aspetti quali: la percezione del nostro potenziale target, il brand come realtà or-

ganizzativa. Da qui siamo partiti per strutturare il nostro piano di crescita”.

F.S.: Accenture ritiene queste nuove forme di comunicazione un’opportunità da sfruttare o il frutto di una tendenza temporanea destinata a consumarsi col tempo?

M.P: “Accenture considera i social media una grande opportunità per poter dialogare da vicino con i potenziali candidati.

Abbiamo creduto fin da subito nel valore di queste nuove forme di comunicazione: la presenza sui social media non è passiva.

La scommessa più grande è proprio individuare per ogni iniziativa il canale e la formula adatti a farci conoscere dai candidati e al contempo aprirci al loro ascolto e alle loro esigenze”.

F.S.: In generale come deve svilupparsi una strategia di employer branding nel social web?

M.P.: “Si deve partire innanzitutto da una precisa conoscenza del target di proprio interesse. Successivamente è necessario individuare qual è la piazza dove si ritrova più frequentemente: studiarne il linguaggio e proporre iniziative di comunicazione che permettano un forte livello di coinvolgimento e di interazione.

Tramite il confronto e l’ascolto dei potenziali candidati è possibile, infatti, capire quali sono le richieste più frequenti, che tipo di conoscenza hanno dell’azien-

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da e come indirizzarli a conoscerla meglio, per poter proporre candidature che rispondano ai requisiti corretti. Accenture in questo senso ha scelto non solo di essere presente sui social media, ma anche di intraprendere sessioni di dialogo informale con i propri candidati”.

F.S.: Accenture ha già iniziato ad usare i social media per la talent attraction, cioè per comunicare col candidato target presente in rete? Se si in che modo? Quale esperienza sta avendo? Quali i pro e i contro nell’uso di questi strumenti? Raccontateci un’esperienza concreta di come l’uso dei social media ha prodotto benefici significativi alle vostre attività di employer branding.

M.P.: “Nel settore consulenziale, Accenture Italia è una pioniera dei social media: è infatti presente dal 2008 su Youtube, Facebook, Twitter e Linkedin.

Youtube permette di divulgare contenuti (messaggi di recruiting e notizie corporate) attraverso video appositamente realizzati per spiegare come avviene il processo di selezione dei neolaureati e come avvengono i percorsi di carriera in tutti i settori aziendali, grazie a video interviste alle nostre persone.

Sono inoltre pubblicati video annunci sulle posizioni aperte che rimandano al portale Accenture dedicato alle candidature (http:// careers.accenture.com).

La nostra pagina Facebook è sta-

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ta aperta nel 2009 con l’obiettivo principale di mantenere un canale di comunicazione continuativo con il nostro target, promuovere la nostra presenza in occasione di eventi universitari in tutta Italia, diffondere informazioni di business e corporate e pubblicare le open positions.

La pagina è gestita da un comitato di redazione misto, formato da persone che fanno parte di team diversi: Recruiting, Recruitment Marketing e Internet Marketing. Queste sono le funzioni principalmente coinvolte nelle strategie di employer branding.

Le competenze necessarie alla conoscenza dei social media

sono fornite dall’Internet Marketing che supporta ogni attività di comunicazione in Italia, attraverso il costante coordinamento con Accenture global. La web page è quotidianamente aggiornata in termini di contenuti e rappresenta un luogo molto vivace di interazione con gli oltre 11.000 iscritti.

Naturalmente non potevamo mancare da Linkedin. La pagina global Accenture conta più di un milione di follower. Oltre alla pubblicazione di job posting, Accenture (global) si è attrezzata con licenze “speciali” che consentono di effettuare delle ricerche e di contattare diretta-

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mente tutti coloro che sono registrati sul social network. Tale strumento si sta rivelando molto efficace per identificare e successivamente selezionare, candidati con skill tecniche molto difficili da reperire sul mercato.

Parallelamente, in diversi Paesi dove Accenture è presente, sono state aperte pagine istituzionali su Twitter che permettono di veicolare informazioni con modalità meno formali rispetto a quelle utilizzate per i siti careers, verso un target potenzialmente interessato ad un inserimento in consulenza.

Una criticità che può essere riscontrata nell’utilizzo dei so-

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cial media può essere talvolta rappresentata dalla difficoltà di elaborare piani editoriali rispondenti all’effettivo interesse dei candidati. Tra i pro vi è certamente la possibilità di poter parlare con i propri candidati in tempo diretto e dare riscontro immediato alle loro richieste. La velocità e l’utilizzo di un registro informale sono due elementi imprescindibili.

Tra le iniziative che abbiamo realizzato negli scorsi anni spicca la “YOU in Accenture Live Chat”. Si tratta di un’occasione informale in cui i nostri fan possono chattare con i recruiter e testimonial della consulenza per soddisfare in tempo reale tutte le curiosità sulla nostra azienda: dai profili più richiesti, alla giornata di lavoro tipo, ai i processi di selezione. Possono, inoltre, ricevere un feedback immediato e diretto sul proprio curriculum.

Per quel che riguarda le strategie di recruiting, possiamo citare l’ “Employee Referral Program”: uno strumento interno che consente di coinvolgere i dipendenti nelle strategie di reclutamento, dando loro l’opportunità di segnalare potenziali futuri candidati. Ciò avviene grazie ad un piano di comunicazione redatto in collaborazione con la funzione marketing”.

F.S.: Quali strategie utilizza Accenture per aumentare la Talent retention e quali per costruire una buona loyalty interna, man-

tenendo vivo il proprio pool di talenti?

M.P.: Negli ultimi anni abbiamo potenziato il nostro indirizzamento verso i social network.

In una realtà costituita dal 40% di giovani appartenenti alla Generation Y, che al tempo stesso rappresenta il target di recruiting primario, è stato inevitabile ricorrere ai nuovi canali di comunicazione web 2.0 e sposarne lo stile informale, veloce, immediato, trasparente e facilmente accessibile.

Definita a livello globale nelle sue linee guida e declinata a livello locale in coerenza con le differenti realtà socio-culturali, la strategia di sviluppo dei social media ha portato alla creazione di team di professionisti dedicati a monitorare e coordinare l’implementazione e lo sviluppo di questi canali innovativi all’interno dei singoli Paesi, con target sempre più sfidanti”.

F.S.: Quali esperienze significative si possono raccontare in merito?

M.P.: “A livello locale è attiva l’iniziativa denominata “Atelier Gen Y”: un laboratorio composto da circa 30 dipendenti (nati dopo il 1980), provenienti da tutte le aree di Accenture: rappresentanti delle funzioni Corporate (come Human Resources, Recruiting, Marketing & Communications) che si mettono a diretto confronto con la leadership, proponendo e sviluppando

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temi, eventi e processi volti ad ridurre le distanze tra l’azienda e la parte di popolazione più giovane, migliorandone quindi il dialogo e l’engagement.

Un concreto risultato dell’Atelier GenY è il programma denominato “Buddy program”, nato dall’esigenza dei nuovi assunti di avere un affiancamento per il primo periodo di lavoro, utile ad orientarsi in un mondo a volte complesso, come quello di una grande azienda. Partecipando a questo programma, che ad oggi ha coinvolto 40 dipendenti, ogni neo assunto viene affiancato per i primi 4 mesi da un buddy.

Si tratta di un collega di quasi pari livello (con almeno un anno di anzianità), che ha il compito di accompagnare il neo-assunto, come una vera e propria guida, aiutandolo a orientarsi tra nuovi processi e procedure o semplicemente per presentarlo ai nuovi colleghi di team e suggerirgli dove andare a mangiare.

Obiettivo di questo programma è aumentare l’engagement e il senso di appartenenza sia delle nuove risorse, sia dei buddy che scelgono autonomamente di candidarsi. Il concetto di stewardship rappresenta, infatti, uno dei “valori fondanti” la società Accenture”.

F.S.: Quali implicazioni ha avuto Accenture a livello organizzativo? Ha assunto personale specializzato oppure si sta affidando ad agenzia esterne?

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M.P.: “A livello organizzativo abbiamo deciso di creare una funzione prima non esistente in azienda e specializzata internamente: il Recruitment Marketing. La finalità è di contribuire in modo sostanziale a costruire una corporate identity coerente ed a sviluppare campagne di comunicazione offline e online soprattutto attraverso i social media”.

F.S.: Accenture avverte il bisogno di un maggior dialogo con le altre funzioni aziendali? Se si come sta affrontando questa esigenza?

M.P.: “Il coordinamento con i team avviene attraverso periodiche riunioni di coordinamento.

In Accenture adottiamo anche un sistema di istant messaging che permette una comunicazione immediata e più semplice anche tra team dislocati nelle sedi italiane e le sedi della regione geografica di appartenenza. L’Italia è infatti parte della geografia IGEM, che comprende anche Grecia, Europa dell’Est, Turchia, Russia e Medio Oriente”.

F.S.: Accenture ha rivisto le sue strategie di comunicazione per rendere il Web Site più in linea con le esigenze del Social Web? Se si quali sono state le modifiche e/o integrazioni più significative? E quali sono stati i riscontri?

M.P.: “Accenture ha un portale dedicato esclusivamente alle

posizioni di ricerca (professioni. accenture), un sito web che nel corso degli ultimi quattro anni si è notevolmente evoluto integrando naturalmente tutti i collegamenti con i social media in cui Accenture è presente. Una modifica sostanziale è avvenuta nella grafica. Dal punto di vista della visual identity abbiamo ripreso lo stile del sito corporate caratterizzato da una grande immagine di apertura che rappresenta la campagna recruiting e che viene periodicamente aggiornato. Dal punto di vista tecnico è stata implementata una piattaforma mobile friendly del sito, che consente una fruibilità anche da device mobile, in ottica touch”.

F.S.: Qual è stato il bilancio del progetto “Skills to Succeed” messo in atto nel 2010?

M.P.: “Skills to succeed è un’iniziativa di Corporate Citizenship, l’area che coinvolge le persone di Accenture in attività filantropiche di volontariato a favore della collettività. Iniziato nel 2010, il progetto si pone l’obiettivo di dotare, entro il 2015, 500.000 persone in tutto il mondo delle competenze lavorative e imprenditoriali necessarie per trovare lavoro o aprire un’attività. Per fare questo ci si avvale della collaborazione con organizzazioni no profit nell’intero pianeta. Il progetto attualmente ha già dotato più di 320.000 persone di queste competenze”.

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F.S.: Accenture ha partecipato ad iniziative esterne (realizzate da fornitori)? Se si quali sono queste iniziative e quali sono stati i riscontri?

M.P.: “Lo scorso anno è stato avviato un programma in collaborazione con il Politecnico di Milano. Si tratta di un gruppo chiuso, dedicato esclusivamente agli studenti di ingegneria del Politecnico, nel quale vengono approfondite tematiche riguardanti Accenture, che possono fornire preziose informazioni per quegli studenti che stanno scegliendo il loro percorso di carriera e vogliono conoscere una realtà complessa e stimolante come la nostra azienda. Si tratta di un progetto ancora in fase di test, che stiamo cercando di affinare per riuscire a coinvolgere un maggior numero di studenti in modo proattivo”.

F.S.: Sul sito corporate è visibile la Associazione Alumni Accenture, di cosa si tratta?

M.P.: “L’Associazione Alumni Accenture è stata fondata a fine 2004 e raggruppa tutti coloro che hanno avuto un’esperienza professionale in Accenture Italia.

Ad oggi conta oltre 3.100 iscritti. Obiettivo dell’associazione è creare opportunità professionali e di successo per gli Alumni e per Accenture. Ciò avviene attraverso i valori del “Best People” e della “Stewardship”, che in Accenture fanno leva sulla capacità di attrarre, sviluppare e trattene-

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re i migliori talenti. Alla base c’è l’ impegno di creare un’azienda sempre migliore: più solida e stabile per le generazioni future”.

A pochi giorni dal rilascio dell’intervista l’Ufficio Stampa di Accenture mi inoltra il comunicato della Prima edizione del premio di laurea “AAA Talenti Cercasi”, indetto dall’Associazione Alumni di Accenture.Il 10 Ottobre 2013 sono state, infatti, premiate le tre tesi di laurea dal maggiore impatto potenziale sullo sviluppo economico nazionale.

Ecosostenibilità nella progetta-

zione, rapporto tra turismo ed online reputation e food waste in UE sono i temi delle tesi vincitrici. “Il concorso, destinato ai Laureati magistrali in Facoltà scientifiche o economiche delle più importanti università italiane, pubbliche o private, ha visto la partecipazione di 65 giovani laureati provenienti da 22 Università in tutta Italia” si legge nel comunicato. Le tesi sono state valutate da una giuria composta da Accademici, professionisti ed ex-professionisti di Accenture. Il bilancio del Presidente dell’Associazione Alumni Accenture

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in occasione della cerimonia di premiazione è di un inequivocabile successo, testimone dell’attrattività dei temi proposti e del brand dell’Associazione Alumni Accenture in sé. La notizia è diffusa in rete mediante i social: Facebook, Linkedin, Twitter, oltre che nella web page relativa all’associazione (http://www.accenturealumni.it/).

I vincitori, oltre a ricevere un premio in denaro di 2500 euro ciascuno, avranno la possibilità di accedere alle selezioni per uno stage in Accenture. a cura di Francesca Serrao