Employer Branding e Social Media: Best Practices
Il Gruppo Arcese trasporta il brand sui social media
Risponde: Federico Finzi Human Resources & Organization Group Director at Arcese Trasporti S.p.A
Digitando nella sezione Aziende di Linkedin “Arcese Trasporti S.pA.” rimango subito colpita dai 1043 follower: niente male per un Gruppo che si professa ai primi passi in quanto ad employer branding attraverso i social media. Mi addentro nel sito del Gruppo http://www.arcese. com e noto subito il modo di riflettere l’immagine di un’azienda tecnicamente avanzata ed al contempo apparentemente tradizionale nelle modalità comunicative. Nella sezione “media” il rimando è ai molteplici uffici stampa: nessun riferimento a social media o social network. Solo in fondo alla pagina c’è il rimando a Facebook, con la funzione di condivisione del sito aziendale sul proprio profilo. L’impressione generale che si costruisce nella mia mente è sempre più quella di un Gruppo coeso e concreto, che sponsorizza on line la propria immagine puntando sulle proprie attività. Basta un breve approfondimen-
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to sui social media e sui social network di punta per realizzare che il Gruppo Arcese comincia a godere del riflesso della propria immagine all’interno delle community virtuali e vi è presente in maniera proattiva seppur embrionale. Per documentare l’iniziazione del Gruppo al mondo delle web community e dell’employer branding attraverso i Social media la parola va al Dott. Federico Finzi Human Resources & Organization Group Director at Arcese Trasporti S.p.A. FS.: Quale posizione ha preso Arcese in merito ai nuovi strumenti di comunicazione presenti in rete ed, in particolare, sui social media (es. Twitter, Facebook, LinkedIn Blogs, etc..)? F.F.: “Abbiamo iniziato di recente un nuovo percorso di comunicazione costante su alcuni dei principali social media con l’obiettivo di ampliare e consolidare la brand image e fare brand awareness attraverso post
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e link sulle attività del Gruppo: i risultati ottenuti sono già molto positivi, pur non avendo ancora risorse esclusivamente dedicate alla gestione di pagine e profili. Al momento stiamo pianificando una serie di attività social per il 2014 che affiancheranno e s’integreranno al nuovo sito internet attualmente in fase di realizzazione. Il nuovo sito stesso avrà un’attitudine molto social, come tono e tipologia dei contenuti e come struttura e funzionalità. Lo abbiamo inteso come strumento finalizzato ad avviare il dialogo con tutti gli stakeholder. Permetterà ad esempio di condividere sui principali social i contenuti al suo interno, soprattutto video e foto”. F.S.: Come questi strumenti possono supportare la vostra attività di employer branding e/o recruiting? F.F.: “Sicuramente possono aiutarci a comunicare con il mercato in maniera più diretta e più informale. Ci permettono di rafforzare la relazione con i nostri dipendenti - coinvolgendoli anche in contesti non lavorativi - e creare senso di appartenenza. Pensiamo che i social media siano il luogo ideale per veicolare i valori aziendali in modo concreto e percepibile. Ci consentono inoltre di dare maggiore visibilità al nostro marchio soprattutto nei confronti di nuovi potenziali collaboratori sulla scena internazionale”.
F.S.: In generale come deve svilupparsi una strategia di employer branding nel social web? F.F.: “La strategia, per noi, deve essere coesa e integrata: ogni azione compiuta on-line, così come off-line, corrisponde ad una scelta di marketing coerente con gli obiettivi aziendali di crescita. Ovviamente, l’espressione dei nostri valori deve declinarsi su tutti i mezzi di comunicazione a nostra disposizione, sfruttando sempre al massimo le caratteristiche uniche e distintive di ogni dispositivo disponibile”. F.S.: Arcese è presente sui social media Linkedin e Facebook. Ci parli dell’esperienza che state avendo, quali i pro ed i contro nell’uso di questi strumenti? F.F.: “Difficile riscontrare lati negativi nell’uso dei social: bisogna sicuramente monitorare quotidianamente la web reputation del Gruppo e le conversazioni spontanee degli utenti che riguardano Arcese. Ma fino ad oggi abbiamo ricevuto per lo più conferme da parte della community virtuale che stiamo creando, giorno dopo giorno, come nel caso del compleanno di Eleuterio Arcese: un post che ha guadagnato 2.500 visualizzazioni e moltissimi commenti di auguri in pochissimi giorni. Come se non bastasse, siamo diventati involontari co-protagonisti di un noto video virale di successo in cui si vede proprio un camion Arcese che attraversa la scena”.
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Ad intervista conclusa, incuriosita dall’effetto virale del video, lo rintraccio in rete, guidata dalla Dott.ssa Aurora Arcese, responsabile dell’Area Corporate Branding & Communication presso Arcese. “Balla ‘Dancing Queen’ alla fermata del bus e il video diventa virale” è il titolo del fenomeno mediatico presente al link: http://www. tgcom24.mediaset.it/magazine/ videodallarete/1002757/balladancing-queen-allafermata-delbus-e-il-video-diventa-virale. shtml. Scopro che il video è stato rilanciato tramite Facebook, ottenendo 1100 mi piace dalla community del social network e che è stato tweettato 15 volte e condiviso 9, mediante Google plus. Concluso questo personale zoom in sull’argomento, ritorno “sul pezzo” con una domanda secca e diretta. F.S.: Per quale motivo Arcese non è presente su Twitter? F.F.: “Non si tratta di una scelta definitiva ma provvisoria: valuteremo prossimamente la necessità di una nostra presenza su Twitter ma al momento abbiamo deciso di concentrare tempo e risorse a quello che - secondo i dati di oggi - risulta essere il social network più amato e più utilizzato dagli italiani, cioè Facebook. Ci sembra uno strumento più coerente con i nostri obiettivi aziendali, rispetto a Twitter che ha delle logiche di interazione molto diverse e per certi versi
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più complesse, ma a nostro avviso meno efficaci per Arcese”. F.S.: Quali strategie utilizzate in Arcese per favorire la talent attraction? I social media hanno un ruolo nel raggiungimento di questo scopo? F.F.: “Per ora non possiamo ancora parlare di una strategia integrata con la comunicazione attraverso i social media per favorire la talent attraction. É però evidente che il percorso che stiamo affrontando, sia internamente che esternamente, ci sta portando a comunicare con maggiore efficacia. Ciò apporterà sicuri benefici in tal senso. La comunicazione non solo dei risultati Aziendali, che sono in positiva controtendenza rispetto al mercato, ma anche dei valori, dell’identità, della vision di Arcese, porterà sicuramente a far sì che i migliori talenti percepiscano chiaramente come poter esprimere il loro potenziale nella nostra Azienda”. Qualche giorno dopo l’intervista, durante una conversazione telefonica, la Dott.ssa Aurora Arcese mi informa della presenza di Arcese sul social network Vimeo. Il Gruppo Arcese ha scelto, infatti questa piattaforma social per la migliore qualità dello streaming. Sono presenti meno annunci pubblicitari rispetto a You Tube. Inoltre consente una maggiore personalizzazione dell’interfaccia. Questo il senso
delle dichiarazioni telefoniche della Dott.ssa Arcese. Una volta loggati, digitando “Arcese” all’interno del motore di ricerca, si ha accesso al profilo istituzionale “Arcese Group” https://vimeo.com/arcese. L’upload più recente è il video corporate “Move it”. L’immortalamento in bianco e nero di un lungo ponte da design autostradale, è la prima immagine di una sequenza di riprese avvenute in un contesto reale. Una serie di camion Arcese targate col distintivo colore rosso fulgido percorrono le autostrade, creando un senso di movimento e connessioni, proprio come la suggestione del ponte iniziale. La telecamera attraversa le autostrade seguendo i camion, per poi spostarsi sulle navi, gli aerei ed i luoghi di lavoro: magazzini ed uffici presenti in tutto il mondo. Dall’ambiente traspare un grande senso di ordine, mentre una serie di slogan inerenti il valore aggiunto del business del Gruppo Arcese compaiono come in un trailer cinematografico, scorrendo sopra le immagini. L’azienda è fotograficamente ritratta nei suoi spazi interni e nelle varie funzioni svolte dai dipendenti, il ritorno al bianco e nero si ha quando il camion Arcese attraversa il ponte iniziale. Il movimento delle merci è connessione tra passato e futuro, attraverso il presente di cui è protagonista il Gruppo. Si percepisce la presenza di un grande circolo virtuoso all’inter-
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no del quale il Gruppo Arcese è “una delle più grandi flotte europee di trasporti orientate al rispetto dell’ambiente”. Il video può essere commentato dagli utenti registrato, così come condiviso su Facebook e twettato. Il Gruppo Arcese non si esime dal postare video su You Tube. Il filmato “Move It” è incastonato in una presentazione aziendale prodotta da willbecreative.com e realizzata dall’area Corporate Branding & Communication. La presentazione del Gruppo Arcese è data in mano ai dipendenti stessi, che spiegano a staffetta i valori e la mission del Gruppo. Al termine del video, i titoli di coda scorrono affiancati dalle immagini dei backstage, proprio come in un corto cinematografico. In questo modo la retorica comunicativa trova un giusto compromesso tra il friendly ed il professionale. L’attenzione alle persone viene teatralizzata e non solo raccontata. “Move it” è lo slogan di un’ “altissima professione fatta di mezzi, persone ed idee che si muovono”. Queste parole vengono pronunciate in sequenza dai vari dipendenti. “Bisogna muoversi” diventa, così, una sintesi della direzione del gruppo, sia in termini di core business aziendale che di pro attività personale. “Siamo noi che dobbiamo costruirlo” è la frase che sintetizza la dimensione collaborativa del futuro della logistica e dei trasporti. Segue una
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carrellata di “Move it” pronunciati da vari dipendenti, ognuno col proprio tono di voce, accento e personalità. Le informazioni rintracciate in rete, mi consentono di contestualizzare meglio le risposte del Dr. Finzi all’intervista, che riprende di seguito. F.S.: Avete rivisto le strategie di comunicazione per rendere il Web Site più in linea con le esigenze del Social Web? Se si quali sono state le modifiche e/o integrazioni più significative? E quali sono stati i riscontri? F.F.: “Ci stiamo lavorando proprio in questi mesi: come già anticipato il nuovo sito Arcese sarà un prezioso strumento di business e di dialogo con il mercato, integrato con i social e ottimizzato con un’interfaccia responsive per i dispositivi mobile. Entro i primi mesi del 2014 potrete vederlo on-line”.
F.S.: Avete sviluppato vostre iniziative e/o progetti particolari sui social media? Se si quali? E con quali risultati? F.F.: “Stiamo ancora verificando quali sono le iniziative speciali che Arcese potrebbe mettere in atto sui social. Vorremmo organizzare prima o poi un contest dedicato, ma per ora preferiamo lavorare sull’aumento dei fan e sulla creazione di una solida community on-line, stabile e fidelizzata”. Mi soffermo su questa risposta e, fuori dal contesto dell’intervista, navigo su Facebook arrivando sulla pagina con cui Arcese si presenta alle web community. Il primo dato che noto sono i 387 “mi piace” che costituiscono un buon punto di partenza per la company page, parte integrante di un progetto “work in progress”. Scrollando la pagina noto che i post più recenti sono pensati in un’ottica consumer bran-
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ding ed in funzione del B to B. L’appartenenza al Gruppo come segnale del benessere interno è veicolata dal post di un dipendente che fotografa e carica in rete la propria tessera aziendale: dettaglio eloquente sulla percezione dell’identità aziendale. Per comunicare alla community il dinamismo di Arcese ed il senso di squadra su Facebook sono postate le foto degli sportivi che hanno partecipato a tornei o competizioni organizzate dal Gruppo stesso. Energia e commitment sono alcuni dei valori di cui Arcese si fa promotore, sponsorizzando attività come la Maratona di Milano. F.S.: Avete partecipato ad iniziative esterne (realizzate da fornitori) che prevedevano l’uso dei social media? Se si quali sono queste iniziative e quali sono stati i riscontri? F.F.: “No, non ci è mai successo
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perché finora non abbiamo mai ricevuto proposte del genere, eppure sarebbe interessante valutare una qualche forma di collaborazione”. F.S.: Quali strategie state mettendo in atto per favorire la talent retention? F.F.: “Arcese ha avviato recentemente un percorso molto interessante, innovativo per quanto riguarda gli strumenti utilizzati, con il quale ha voluto “fotografare” lo stato della carriera dei propri “HP” ovvero High Potential. L’ambiguità con l’espressione “cavallo vapore”, misura della potenza meccanica e pertanto paradigma del concetto stesso di capacità di indurre il movimento è coscientemente utilizzata in questo contesto. Inoltre l’utilizzo degli assessment condotti con una modalità esperienziale ci ha restituito valutazioni individuali estremamente interessanti che andremo ad analizzare singolarmente e che prevedranno interventi ad hoc per supportare ed indirizzare i percorsi di carriera di ciascuno”. F.S.: Quali implicazioni ci sono state a livello organizzativo? Avete assunto personale specializzato oppure vi state affidando ad agenzia esterne? F.F.: “Per la conduzione degli assessment ci siamo affidati a società di consulenza di altissimo livello, consapevoli della delicatezza e della complessità di una
analisi condotta su un perimetro così vasto di persone. A valle di ciò anche le attività di supporto, formazione e coaching studiate coerentemente con le informazioni ottenute dalla prima fase di assessment sono state affidate a specialisti. Questi vengono sempre costantemente supervisionati per assicurare che i servizi erogati - e conseguentemente la loro efficacia – non siano mai standard ma sempre costruiti sulle reali esigenze”. F.S: Ritenete queste nuove forme di comunicazione un opportunità da sfruttare o le considerate frutto di una tendenza temporanea destinata a consumarsi col tempo? F.F.: “Riteniamo che queste forme di comunicazione social costituiscano un’opportunità su cui puntare nel futuro, in quanto cresceranno e si evolveranno nel tempo”. F.S.: Raccontateci un’esperienza concreta di come l’uso dei social media ha prodotto benefici significativi alle vostre attività di employer branding. F.F.: “Ogni dichiarazione, intervista, attività che viene condotta sui social media ha potenzialmente un riflesso in termini di employer branding: abbiamo avuto candidati che sono stati incuriositi, interessati ed attratti da un’ intervista sul “capitale umano” rintracciabile al link:http://dashumankapital.
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com/2013/03/11/das-humankapital-incontra-il-dott-federicofinzi/. La redemption di questa intervista è stata rapidissima e soprattutto consistente tra quelli che possiamo definire giovanissimi talenti, abituati a monitorare ed analizzare in fase preventiva le opportunità più adatte a loro anche in termini di contesto aziendale”. F.S.: Come monitorate l’efficacia di questi nuovi strumenti social per le vostre attività di recruiting e/o employer branding? F.F.: “Crediamo che il monitoraggio inteso come capacità di raggiungere un determinato target e come presidio dei contatti follone di un determinato sito debba essere affidato a società specializzate. Il monitoraggio dell’efficacia è invece qualcosa che possiamo verificare più direttamente attraverso candidature spontanee molto più frequenti che in passato, attraverso gli inviti a presentare testimonianze del percorso fatto da Arcese presso le maggiori Università italiane ( Bocconi – Memit , etc.) e genericamente attraverso una maggiore considerazione sia dell’Azienda nel suo insieme sia dei singoli professionisti che costituiscono il vero capitale umano di Arcese”. a cura di Francesca Serrao