EBR - Intervista Bnl

Employer Branding e Social Media: Best Practices

BNL: “La banca per un mondo che cambia” attraverso i social media

Risponde: Stefano Colasanti Responsabile Budget Costi e Organici, Animazione Mobilita, Recruiting e Employer Branding - BNL Gruppo BNP Paribas

“Esprimi le tue potenzialità”: questa frase scorre sul video che sponsorizza il progetto “People Not Numbers”, all’interno della web page http://job.bnl.it/ di BNL Gruppo BNP Paribas. Quattro giovani sorridenti mostrano sulle loro t-shirt il proprio nome e vedono imprimersi sulla maglietta la definizione del proprio talento. Il tutto è ritmato da una musica che ispira un forte senso di brio. “Selezioniamo candidati, assumiamo persone” è lo slogan che conclude il video.

Scorrendo la web page dedicata alla talent attraction scopro che BNL, “La banca per un mondo che cambia”, parla ai propri potenziali candidati attraverso un ampio ventaglio di modalità.

Una di esse è costituita dal volto e dalle parole delle proprie persone: dal direttore d’agenzia allo stagista, dal responsabile relazioni corporate al gestore commerciale telefonico.

Continuando la navigazione realizzo che questa è solo un’an-

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teprima delle strategie social del gruppo. Quelle finora elencate rientrano in uno standard diffuso tra le aziende che investono nei talenti. Ciò che in BNL, uno degli attuali maggiori gruppi bancari in Italia, fa la differenza è il social cv. Si tratta di un innovativo strumento social che rientra in modo cruciale nel progetto “People Not Numbers”. Prevede che il candidato in rete possa infatti creare il proprio curriculum vitae tramite una funzione del sistema, che consente di collegare le informazioni personali e professionali presenti su Facebook e Linkedin. Queste vengono istantaneamente tradotte in un’infografica. Percorso di studi, posizioni lavorative ricoperte, interessi e citazione preferita, oltre alle altri dati presenti su Linkedin: queste e molte altre informazioni sono tradotte in una pagina totalmente personale ed unica.

Video cv e social cv rientrano tra le modalità innovative di sele-

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zione del gruppo bancario, che il progetto sponsorizza. In questo modo il potenziale candidato può avere una visione generale di cosa appare di sé nel web.

Con queste modalità Facebook e Pinterest: due social network che parlano linguaggi diversi, sono i canali di promozione all’interno delle social community in rete, per l’ambizioso progetto employer branding oriented del gruppo bancario.

Ritornando alla web page di BNL, oltre alla sezione relativa alle posizioni aperte, il sito dispone di una sezione relativa agli Eventi, che consente di visualizzare tutte le manifestazioni alle quali il Gruppo prende parte. All’interno della web page http://job. bnl.it/#/eventi, un box linkato a Facebook recita: “Che utensile da cucina saresti?”, e ancora “Quale canzone descrive meglio la tua etica del lavoro?”. Cliccandovi sopra, il sito rimanda al sondaggio di BNL sulle domande più assurde alle quali può capitare di essere sottoposti durante un colloquio di lavoro.

Mettersi nei panni del candidato, socializzando le criticità dei colloqui, è una delle tante carte di BNL nella gestione della propria talent attraction. La medesima strategia è applicata all’importante tema della stesura del curriculum. Sulla pagina Facebook, infatti, il gruppo bancario posta il video con i 5 tips per un cv efficace. “Assicurati che

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sia appropriato”, “non fermarti solo a “leggere” il cv, “sii breve”, “non avere paura di essere creativo”, “condividilo” sono i suggerimenti di BNL. Dalla socializzazione degli aspetti critici dei colloqui e della stesura del cv, le strategie comunicative della Banca shiftano verso la strutturazione di attività creative premianti. Per celebrare i suoi 100 anni, BNL ha lanciato per la community social il concorso #100sec: chiunque si può trasformare in regista e proporre un video di meno di 100 secondi per interpretare “Il futuro”.Mediante il voto dei propri amici si stabiliscono i tre registi vincitori: la web community diventa così protagonista dell’evento. Il primo classificato è ufficialmente premiato al Festival Internazionale del Cinema di Roma: in questo modo l’evento celebrativo non è più solo virtuale.

“Diventa attore del cambiamento” è lo slogan in evidenza nella sezione Carriere della pagina Linkedin del Gruppo. “Da 100 anni ascoltiamo quest’Italia” è, invece, la frase con cui si conclude il film realizzato in occasione del Centenario di BNL da Emanuele Crialese - regista di “Nuovo Mondo” e “Terraferma” - che per la prima volta firma uno spot pubblicitario. Il film è incentrato su 100 anni di storia raccontati in 100 secondi dove ogni secondo rappresenta “figurativamente” un anno: un percorso storico in cui protagonisti sono gli italiani

che hanno fatto e fanno crescere l’Italia.

In tutto questo BNL non è solo “La banca per un mondo che cambia”, ma, parafrasando lo slogan, “La banca che cambia per un mondo”. La pagina Linkedin conta quasi 12.000 follower.

Su Twitter BNL è presente con vari profili targettizzati su diverse attività promosse dalla Banca: “BNL per Telethon” promuove lo storico impegno nella raccolta fondi a favore della ricerca scientifica sulle malattie genetiche; “BNL Media Relations” un canale di interazione e dialogo tra il team dell’Ufficio Stampa e quanti seguono le attività della Banca e del Gruppo BNP Paribas in Italia; “InternazionaliBNL” è un ulteriore profilo tematico, tramite cui si può accedere alla web page dell’evento http:// it.internazionalibnlditalia.com/ e avere tutte le informazioni correlate al torneo di tennis che si svolge sui campi del Foro Italico di Roma di cui BNL è title sponsor da più di 7 anni. All’evento è correlata l’app IBI, che consente di visualizzare i punteggi degli incontri, il loro programma giornaliero, oltre a documentazioni video e notizie relative all’evento. L’app IBI è predisposta per i sistemi operativi IOS, Android, Windows Phone e Blackberry, come si legge al link http:// www.e-tennis.net/mt. Ed ovviamente “BNL Job” dedicata a dare informazioni sul mondo del

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lavoro, sulla scia di quanto viene condiviso attraverso la pagina facebook “BNL Job”.

Con la mente piena delle innovazioni comunicative e dei messaggi disseminate in rete, tramite cui BNL Gruppo BNP Paribas si presenta ai potenziali candidati, inizio l’intervista al Dott. Stefano Colasanti, Responsabile Budget Costi e Organici, Animazione Mobilita, Recruiting e Employer Branding - BNL Gruppo BNP Paribas F.S.: Il 28 gennaio 2013 BNL è risultata tra le imprese più richieste ed ambite dai laureati, in base alla classifica del Best Employer of Choice. Come spiegate questo posizionamento?

S.C.: Il nostro focus principale è offrire opportunità che diano ai giovani percorsi di crescita all’interno non solo di BNL, ma di tutto il Gruppo BNP Paribas, uno dei più solidi in Europa, presente in 80 paesi nel mondo. Diamo molta attenzione alla formazione delle nuove leve, riconoscendone e valorizzando i punti di forza e intervenendo sui punti di debolezza. Dal punto di vista della comunicazione lavoriamo costantemente nel rafforzare la relazione sia “reale” (attraverso la partecipazione ai job meeting, la presenza presso le Università e gli incontri di puro orientamento al lavoro non finalizzati all’assunzione) sia “virtuale” (attraverso la presenza all’interno del canali social

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come Facebook, Twitter, Linkedin, Pinterest e YouTube). Infine abbiamo strutturato una campagna di comunicazione, “People, not Numbers”, che rispecchia la nostra realtà aziendale perché, per noi, i candidati sono Persone, non numeri.

F.S.: Dalla classifica emerge, inoltre, un miglioramento di 11 posizioni rispetto all’anno precedente. Quali strategie e politiche hanno reso possibile questa netta ascesa?

S.C.: Sicuramente quanto riportato sopra ha favorito questa “ascesa”. Tale strategia punta sul medio-lungo periodo. Questo salto in avanti sta probabilmente premiando: le scelte intraprese dal 2009, la costanza nel portare avanti progetti ben

avviati e la continua ricerca di nuove iniziative.

F.S.: Quando si è fatto largo l’employer branding in BNL? Avete rivisto le vostre strategie di comunicazione per rendere il vostro Web Site più in linea con le esigenze del Social Web? Se si quali sono state le modifiche e/o integrazioni più significative? E quali sono stati i riscontri?

S.C.: “Abbiamo riconosciuto l’importanza strategica dell’Employer Branding già da qualche anno, per questo abbiamo iniziato a lavorare sulla nostra presenza sui diversi canali. Nel 2010 abbiamo effettuato il primo restyling della pagina Career di BNL e lanciato la nostra pagina Facebook “BNL job”, mentre nel 2011, siamo entrati su Twit-

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ter, in aggiunta ai canali istituzionali ai quali ci colleghiamo, come YouTube. Anche il 2013 è stato ed è un anno di svolta.

Ad Aprile, come anticipato, abbiamo lanciato la nuova campagna “People, not numbers” che prevede una totale rivisitazione del sito http://job.bnl.it con una completa integrazione dei social network, nonché strumenti innovativi dedicati, a completa disposizione dei candidati interessati (es.: video cv, social cv, video profili dei colleghi). Abbiamo, di conseguenza, ottenuto un netto incremento dei curricula ricevuti, feedback positivi dei candidati, dei competitors, dei colleghi, un miglior posizionamento nelle varie classifiche di settore e un incremento di follower sulle nostre pagine “social”. Attualmen-

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te la nostra presenza su facebook conta circa 45 mila fan, a cui garantiamo tempi di feedback sia a messaggi pubblici che privati molto brevi”.

F.S.: In generale come deve svilupparsi una strategia di employer branding nel social web?

S.C.: “È fondamentale conoscere il target, definire gli obiettivi ed i messaggi, scegliere i canali giusti, analizzare il posizionamento dei competitor anticipando il mercato. Inoltre è necessario avere un team interno allo struttura HR dedicato a tale attività ed i componenti devono essere proattivi, reattivi, creativi, orientati al candidato e soprattutto con la voglia di interfacciarsi con temi sempre nuovi ed innovativi”.

F.S.: Quale linguaggio state usando per comunicare con il vostro candidato target presente in rete?

S.C.: “Sicuramente stiamo utilizzando un approccio meno istituzionale rispetto al passato: utilizziamo i codici/linguaggi dei giovani per rafforzare la nostra relazione e la nostra vicinanza rispetto a loro. Diffondiamo la cultura del dinamismo e dell’innovazione, pur rimanendo al contempo un’azienda che vuole trasmettere professionalità e attenzione al tema ‘lavoro’ ”.

F.S.: Quali funzioni aziendali sono coinvolte nella definizione

delle strategie di employer branding?

S.C.: “Tre sono i principali attori per definire e mettere in atto una strategia di Employer Branding efficace ed innovativa: le Risorse Umane, la Comunicazione e l’IT. Le Risorse Umane e la Comunicazione si occupano di definire i messaggi e creare i supporti. L’IT è importante per tutto ciò che riguarda la parte tecnica degli strumenti (es.: sito istituzionale, eventuali bridge con altre piattaforme …)”.

F.S.: L’introduzione di strategie di EB ha avuto implicazioni a livello organizzativo? Si è assunto personale specializzato oppure ci si sta affidando ad agenzia esterne?

S.C.: “BNL sviluppa la propria strategia di EB avvalendosi sia di un team interno dedicato (es.: per la definizione strategia, le linee guida, la creazione di progetti, di eventi,…), sia di agenzie esterne “visionarie” che possono collaborare sulla parte creativa e/o sulla parte tecnica dei progetti (creatività della campagna, realizzazione tecnica del sito aziendale). Il team interno è stato da poco rafforzato puntando per il lato junior sulla crescita dall’interno. Per il lato senior ci siamo anche avvalsi di Manager di Employer Branding provenienti dall’Headquarter del Gruppo BNP Paribas con sede a Parigi”.

F.S.: In che cosa consiste il pro-

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getto People? Come è nato e a cosa mira?

S.C.: “L’implementazione del “nuovo modello di servizio” prevede la creazione di spazi “social” dedicati alle aree commerciali, che costituiscono il vero core business della banca. Portare il proprio brand e i propri prodotti sui social media significa: aprirsi al dialogo con clienti e prospect nei loro “luoghi” abituali per aumentare la reputazione del brand e la diffusione dell’offerta (awareness); stimolare il passaparola da parte di clienti soddisfatti, in una logica “member-get-member” (advocacy); migliorare il servizio di Customer Care prima e dopo la vendita; incrementare il traffico verso il sito e gli altri media proprietari. Come fare tutto questo? Attraverso le persone di BNL che da una parte sono pronte a relazionarsi direttamente con il cliente, dall’altra mettendosi a disposizione per dimostrare che siamo una Banca fatta di persone, persone che hanno degli hobby, degli interessi, delle passioni, dei sogni”.

F.S.: Ci sono ulteriori progetti in atto finalizzati alla talent attraction e la talent retention?

S.C.: “Relativamente alla Talent attraction, il progetto principale è sviluppare e consolidare contatti e rapporti con le persone più interessanti secondo le priorità strategiche della Banca, anche in prospettiva futura, attra-

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verso il contatto diretto presso le principali Università e Business School italiane e internazionali.

Relativamente alla Talent retention, abbiamo in campo il progetto EnergyLab e il Talent Development Program, che prevedono una formazione dedicata e l’accelerazione dei percorsi di crescita per junior e senior di alto valore”.

F.S.: Quali progetti inerenti la talent attraction e la talent retention avete in cantiere?

S.C.: “Abbiamo diverse ipotesi in cantiere e i nostri obiettivi principali sono, come sempre, efficienza, qualità, crescita e relazione”.

F.S.: In generale su quali social media è presente BNL e su quali punta maggiormente?

S.C.: “Facebook, Twitter, Linkedin, Pinterest, YouTube. Non puntiamo in senso assoluto su un canale piuttosto che su un altro, dipende dai target d’interesse. Lato “Job” siamo molto attivi su Facebook, Twitter e Linkedin, ma la trasversalità con le altre piattaforme è un nostro must strategico”.

F.S.: Come vengono utilizzati i social media ai fini delle politiche di employer branding?

S.C.: “Ogni canale ha dietro una strategia di comunicazione precisa, cogliamo le opportunità che le varie piattaforme offrono.

L’importante è che ci sia una co-

erenza nei messaggi che vogliamo comunicare”.

F.S.: Avete partecipato ad iniziative esterne (realizzate da fornitori) che prevedevano l’uso dei social media? Se si quali sono queste iniziative e quali sono stati i riscontri?

S.C.: “Di solito gestiamo le iniziative Social autonomamente all’interno delle nostre piattaforme. Siamo comunque sempre aperti all’innovazione e quindi, perché no, in futuro potremmo pensare di partecipare ad iniziative esterne, se le riterremo in linea con l’immagine e l’identità verso la quale stiamo puntando”.

F.S.: Come monitorate l’efficacia di questi nuovi strumenti social per le vostre attività di recruiting e/o employer branding?

S.C.: “In generale non è sempre immediato calcolare il ROI di iniziative del genere. Ci sono però vari indicatori quantitativi di cui possiamo tenere conto come i vari analytics del sito aziendale e delle piattaforme social che utilizziamo (es.: incremento dei nuovi cv, efficacia degli annunci, visite giornaliere sulle pagine, …). Inoltre, teniamo conto di indicatori qualitativi come ad esempio BNL and Me (focus group organizzato presso le nostre sedi, che coinvolge i fan della nostra pagina Facebook) o le survey sul nostro posizionamento (come la RGS)”.

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Presentata nella sezione Eventi della Web Page http://job.bnl. it, “BNL and Me” è un ulteriore esempio di come BNL coinvolge le social community, stavolta ai fini della gestione della brand reputation. a cura di Francesca Serrao