EBR Dicembre 2013 by ANTHEA

Employer Branding Review Anno 4 - Numero 09

2013 International Employer Branding Summit Special

Dicembre 2013

Employer Branding e Social Media Best Practices

EMPLOYER BRANDING REVIEW Editore Anthea Consulting srl Diretto Responsabile Eugenio Amendola Coordinatore di Redazione Simona Benini Comitato di Redazione Eugenio Amendola (Anthea Consulting) Francesca Serrao Barbara Demi (Etline e Associati) Enzo Spaltro (Università delle Persone) Brett Minchington (Employer Brand International) Silvia Zanella (Adecco) Alberto Padula (Università Tor Vergata) Redazione Employer Branding Review Via Toscana, 25 40050 Monte San Pietro (BO) TEL: +39 051 0420395 EMAIL: redazione@employerbrandingreview.com La rivista è pubblicata su: www.employerbrandingreview.com Progetto grafico Nicole Mele n.mele87@gmail.com Registrazione Tribunale di Bologna N° 8076 del 24 Aprile 2010

Editoriale Cari lettori Eccoci con un nuovo numero della rivista oggi diventata autorevole punto di riferimento in Italia per chi è interessato ad approfondire il tema dell’employer brending. Nei numeri precedenti abbiamo dato molto più spazio alle analisi degli esperti proponendo modelli di sviluppo e nuovi trend. Manterremo ovviamente questo indirizzo ma vorremmo, da adesso, focalizzare la nostra attenzione sulle best practices aziendali. Vogliamo dare voce a quelle aziende che, in maniera virtuosa, hanno iniziato a sviluppare strategie di employer branding con l’obiettivo di migliorare la propria attrattività nei confronti di un mercato del lavoro in continua evoluzione e modificando, a volte anche radicalmente, la propria visione di sviluppo delle proprie attività di recruiting dei talenti e di comunicazione. Grazie all’impegno di Francesca Serrao, nostra redattrice, siamo, quindi, andati ad intervistare le aziende con l’obiettivo di raccontare le loro storie da vicino mettendo in evidenza principali criticità e punti di forza delle strategie adottate. Un lavoro di analisi e di ricerca reso possibile anche dalla grande apertura e disponibilità delle aziende che, a differenza di quanto avveniva in passato, sono oggi più propense a diffondere le proprie esperienze nella consapevolezza che ciò non solo arricchisce la conoscenza e la cultura dell’employer branding ma, allo stesso tempo, aiuta le aziende ad essere riconosciute per il valore del loro impegno e per la loro reputazione. Continueremo, quindi, a dare molto spazio alle aziende per stimolare un confronto che ci auguriamo possa diventare continuo e che possa trovare punti di condivisione e di sviluppo con quanto già viene fatto all’interno dei convegni tematici organizzati da Anthea Communications (es. International Employer Branding & Talent Management Summit, Social & Mobile Recruiting Forum, Global Placement & Campus Recruiting Forum) Proprio in quest’ottica, all’interno di questo numero, troverete anche uno speciale interamente dedicato ai contenuti della V edizione del Summit sull’Employer Branding che si è tenuto a Milano il 21 Novembre 2013nella splendida sede di Sandvik. Grazie agli interventi dei nostri speakers d’eccezione (Volvo, Gruppo Lego, Ferrari, Ferrero, Gruppo Hera, Sandvik) e all’esperienza internazionale sul tema di Brett Minchington (co-director del summit), il convegno ha riscosso, ancora una volta, un enorme successo attestandosi come il più autorevole momento di formazione sull’employer branding in Europa. Buona lettura

Eugenio Amendola Direttore Employer Branding Review e.amendola@antheaconsulting.it

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Indice NUMERO 9 - DICEMBRE 2013

Employer Branding Review Anno 4 - Numero 09

Dicembre 2013

Editoriale

4 (a cura di Eugenio Amendola)

Employer Branding e Social Media: Best Practices (a cura di Francesca Serrao)

L’accento sul futuro di Accenture 6 (intervista a Monica Palma)

Il Gruppo Arcese trasporta il brand sui social media

(intervista a Federico Finzi)

BNL: “La banca per un mondo che cambia” attraverso i social media

(intervista a Stefano Colasanti)

Il colosso multibrand P&G: un vulcano cinestesico di “experience (intervista a Patrizia Cangialosi)

Employer Branding e Social Media: Best Practices

L’accento sul futuro di Accenture

Risponde: Monica Palma Recruiting Director di Accenture. L’incontro con Monica Palma, Recruiting Director di Accenture, è l’esito di una pista mentale che mi porta, tra ricerche sul web e contatti Linkedin, ad identificare una delle figure chiave dell’employer branding nella società di consulenza aziendale più grande al mondo. Secondo la classifica dell’Employer Brand Positioning Survey (EBPS), indagine annuale condotta da Monster Italia ed Anthea Consulting, nel 2013 Accenture conquista il terzo posto come azienda preferita dai job seeker italiani, tra le società di consulenza e servizi alle imprese. A precederla ci sono solo IBM ed Ernst & Young. F.S.: Come commenta questo risultato? M.P.: “E’ un segnale positivo, che ci conferma che stiamo la-

vorando nella giusta direzione sul fronte della comunicazione. Continueremo a trasferire ai job seeker italiani le numerose opportunità di carriera, che la realtà Accenture è in grado di offrire: internazionalità, innovazione nel lavoro, crescita delle proprie persone” F.S.: Dalla pagina “Chi siamo” del sito aziendale si legge che “Accenture è un’azienda globale di consulenza direzionale, servizi tecnologici e outsourcing, impegnata ad aiutare i clienti a raggiungere alte performance” e conta oltre 275 mila professionisti in oltre 120 paesi del mondo. Quali sono i settori di mercato più sviluppati? M.P.: “Il fattore distintivo di Accenture è saper coniugare le competenze e l’esperienza dei suoi professionisti nei diversi

settori di mercato - Communications, Media & Technology, Financial Services, Health & Public Service, Products, Resources - con competenze funzionali specialistiche di Consulenza Direzionale, Servizi tecnologici e Outsourcing”. F.S.: Quali strategie mette in atto Accenture per fare crescere il valore del business aziendale attraverso l’employer branding in un contesto organizzativo e sociale così articolato? M.P.: “Le strategie di Employer Branding in Accenture sono molto articolate. Si va dall’uso dei social media agli strumenti tradizionali. Premetto che dal punto di vista del recruiting attualmente i candidati ideali per i profili junior, sono neolaureati in Ingegneria (Ing. Informatica, Ing. delle te-

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lecomunicazioni, Ing. Gestionale e Ing. Elettronica), Informatica ed Economia, interessati a mettere le loro qualità al servizio dell’innovazione e a cogliere le sfide di un mercato in continuo cambiamento. Si ricercano, inoltre, giovani professionisti con competenze funzionali e tecniche, capacità di project management, abilità nell’interazione con il cliente e nella gestione di gruppi di lavoro. Per i profili junior siamo capillarmente presenti nelle università italiane mediante la partecipazione agli Open Day ed alle presentazioni aziendali. Organizziamo anche seminari, lezioni ed eventi mirati a specifici target all’interno delle Università ed in sede. Mediante i social media siamo presenti sul web, tramite la pubblicazione di offerte di lavoro e stage sui principali portali finalizzati alla ricerca di lavoro. F.S.: Quanto Accenture è sensibile a queste nuove forme di comunicazione? Sta investendo in questa direzione? In che modo sta affrontando questa nuova esperienza? M.P.: “L’esigenza di investire in nuove forme di comunicazione è stata rilevata mediante una brand sentiment analysis condotta qualche anno fa sul web. Abbiamo, così, maturato una maggiore consapevolezza rispetto a vari aspetti quali: la percezione del nostro potenziale target, il brand come realtà or-

ganizzativa. Da qui siamo partiti per strutturare il nostro piano di crescita”. F.S.: Accenture ritiene queste nuove forme di comunicazione un’opportunità da sfruttare o il frutto di una tendenza temporanea destinata a consumarsi col tempo? M.P: “Accenture considera i social media una grande opportunità per poter dialogare da vicino con i potenziali candidati. Abbiamo creduto fin da subito nel valore di queste nuove forme di comunicazione: la presenza sui social media non è passiva. La scommessa più grande è proprio individuare per ogni iniziativa il canale e la formula adatti a farci conoscere dai candidati e al contempo aprirci al loro ascolto e alle loro esigenze”. F.S.: In generale come deve svilupparsi una strategia di employer branding nel social web? M.P.: “Si deve partire innanzitutto da una precisa conoscenza del target di proprio interesse. Successivamente è necessario individuare qual è la piazza dove si ritrova più frequentemente: studiarne il linguaggio e proporre iniziative di comunicazione che permettano un forte livello di coinvolgimento e di interazione. Tramite il confronto e l’ascolto dei potenziali candidati è possibile, infatti, capire quali sono le richieste più frequenti, che tipo di conoscenza hanno dell’azien-

da e come indirizzarli a conoscerla meglio, per poter proporre candidature che rispondano ai requisiti corretti. Accenture in questo senso ha scelto non solo di essere presente sui social media, ma anche di intraprendere sessioni di dialogo informale con i propri candidati”. F.S.: Accenture ha già iniziato ad usare i social media per la talent attraction, cioè per comunicare col candidato target presente in rete? Se si in che modo? Quale esperienza sta avendo? Quali i pro e i contro nell’uso di questi strumenti? Raccontateci un’esperienza concreta di come l’uso dei social media ha prodotto benefici significativi alle vostre attività di employer branding. M.P.: “Nel settore consulenziale, Accenture Italia è una pioniera dei social media: è infatti presente dal 2008 su Youtube, Facebook, Twitter e Linkedin. Youtube permette di divulgare contenuti (messaggi di recruiting e notizie corporate) attraverso video appositamente realizzati per spiegare come avviene il processo di selezione dei neolaureati e come avvengono i percorsi di carriera in tutti i settori aziendali, grazie a video interviste alle nostre persone. Sono inoltre pubblicati video annunci sulle posizioni aperte che rimandano al portale Accenture dedicato alle candidature (http:// careers.accenture.com). La nostra pagina Facebook è sta-

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ta aperta nel 2009 con l’obiettivo principale di mantenere un canale di comunicazione continuativo con il nostro target, promuovere la nostra presenza in occasione di eventi universitari in tutta Italia, diffondere informazioni di business e corporate e pubblicare le open positions. La pagina è gestita da un comitato di redazione misto, formato da persone che fanno parte di team diversi: Recruiting, Recruitment Marketing e Internet Marketing. Queste sono le funzioni principalmente coinvolte nelle strategie di employer branding. Le competenze necessarie alla conoscenza dei social media

sono fornite dall’Internet Marketing che supporta ogni attività di comunicazione in Italia, attraverso il costante coordinamento con Accenture global. La web page è quotidianamente aggiornata in termini di contenuti e rappresenta un luogo molto vivace di interazione con gli oltre 11.000 iscritti. Naturalmente non potevamo mancare da Linkedin. La pagina global Accenture conta più di un milione di follower. Oltre alla pubblicazione di job posting, Accenture (global) si è attrezzata con licenze “speciali” che consentono di effettuare delle ricerche e di contattare diretta-

mente tutti coloro che sono registrati sul social network. Tale strumento si sta rivelando molto efficace per identificare e successivamente selezionare, candidati con skill tecniche molto difficili da reperire sul mercato. Parallelamente, in diversi Paesi dove Accenture è presente, sono state aperte pagine istituzionali su Twitter che permettono di veicolare informazioni con modalità meno formali rispetto a quelle utilizzate per i siti careers, verso un target potenzialmente interessato ad un inserimento in consulenza. Una criticità che può essere riscontrata nell’utilizzo dei so-

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cial media può essere talvolta rappresentata dalla difficoltà di elaborare piani editoriali rispondenti all’effettivo interesse dei candidati. Tra i pro vi è certamente la possibilità di poter parlare con i propri candidati in tempo diretto e dare riscontro immediato alle loro richieste. La velocità e l’utilizzo di un registro informale sono due elementi imprescindibili. Tra le iniziative che abbiamo realizzato negli scorsi anni spicca la “YOU in Accenture Live Chat”. Si tratta di un’occasione informale in cui i nostri fan possono chattare con i recruiter e testimonial della consulenza per soddisfare in tempo reale tutte le curiosità sulla nostra azienda: dai profili più richiesti, alla giornata di lavoro tipo, ai i processi di selezione. Possono, inoltre, ricevere un feedback immediato e diretto sul proprio curriculum. Per quel che riguarda le strategie di recruiting, possiamo citare l’ “Employee Referral Program”: uno strumento interno che consente di coinvolgere i dipendenti nelle strategie di reclutamento, dando loro l’opportunità di segnalare potenziali futuri candidati. Ciò avviene grazie ad un piano di comunicazione redatto in collaborazione con la funzione marketing”. F.S.: Quali strategie utilizza Accenture per aumentare la Talent retention e quali per costruire una buona loyalty interna, man-

tenendo vivo il proprio pool di talenti? M.P.: Negli ultimi anni abbiamo potenziato il nostro indirizzamento verso i social network. In una realtà costituita dal 40% di giovani appartenenti alla Generation Y, che al tempo stesso rappresenta il target di recruiting primario, è stato inevitabile ricorrere ai nuovi canali di comunicazione web 2.0 e sposarne lo stile informale, veloce, immediato, trasparente e facilmente accessibile. Definita a livello globale nelle sue linee guida e declinata a livello locale in coerenza con le differenti realtà socio-culturali, la strategia di sviluppo dei social media ha portato alla creazione di team di professionisti dedicati a monitorare e coordinare l’implementazione e lo sviluppo di questi canali innovativi all’interno dei singoli Paesi, con target sempre più sfidanti”. F.S.: Quali esperienze significative si possono raccontare in merito? M.P.: “A livello locale è attiva l’iniziativa denominata “Atelier Gen Y”: un laboratorio composto da circa 30 dipendenti (nati dopo il 1980), provenienti da tutte le aree di Accenture: rappresentanti delle funzioni Corporate (come Human Resources, Recruiting, Marketing & Communications) che si mettono a diretto confronto con la leadership, proponendo e sviluppando

temi, eventi e processi volti ad ridurre le distanze tra l’azienda e la parte di popolazione più giovane, migliorandone quindi il dialogo e l’engagement. Un concreto risultato dell’Atelier GenY è il programma denominato “Buddy program”, nato dall’esigenza dei nuovi assunti di avere un affiancamento per il primo periodo di lavoro, utile ad orientarsi in un mondo a volte complesso, come quello di una grande azienda. Partecipando a questo programma, che ad oggi ha coinvolto 40 dipendenti, ogni neo assunto viene affiancato per i primi 4 mesi da un buddy. Si tratta di un collega di quasi pari livello (con almeno un anno di anzianità), che ha il compito di accompagnare il neo-assunto, come una vera e propria guida, aiutandolo a orientarsi tra nuovi processi e procedure o semplicemente per presentarlo ai nuovi colleghi di team e suggerirgli dove andare a mangiare. Obiettivo di questo programma è aumentare l’engagement e il senso di appartenenza sia delle nuove risorse, sia dei buddy che scelgono autonomamente di candidarsi. Il concetto di stewardship rappresenta, infatti, uno dei “valori fondanti” la società Accenture”. F.S.: Quali implicazioni ha avuto Accenture a livello organizzativo? Ha assunto personale specializzato oppure si sta affidando ad agenzia esterne?

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M.P.: “A livello organizzativo abbiamo deciso di creare una funzione prima non esistente in azienda e specializzata internamente: il Recruitment Marketing. La finalità è di contribuire in modo sostanziale a costruire una corporate identity coerente ed a sviluppare campagne di comunicazione offline e online soprattutto attraverso i social media”. F.S.: Accenture avverte il bisogno di un maggior dialogo con le altre funzioni aziendali? Se si come sta affrontando questa esigenza? M.P.: “Il coordinamento con i team avviene attraverso periodiche riunioni di coordinamento. In Accenture adottiamo anche un sistema di istant messaging che permette una comunicazione immediata e più semplice anche tra team dislocati nelle sedi italiane e le sedi della regione geografica di appartenenza. L’Italia è infatti parte della geografia IGEM, che comprende anche Grecia, Europa dell’Est, Turchia, Russia e Medio Oriente”. F.S.: Accenture ha rivisto le sue strategie di comunicazione per rendere il Web Site più in linea con le esigenze del Social Web? Se si quali sono state le modifiche e/o integrazioni più significative? E quali sono stati i riscontri? M.P.: “Accenture ha un portale dedicato esclusivamente alle

posizioni di ricerca (professioni. accenture), un sito web che nel corso degli ultimi quattro anni si è notevolmente evoluto integrando naturalmente tutti i collegamenti con i social media in cui Accenture è presente. Una modifica sostanziale è avvenuta nella grafica. Dal punto di vista della visual identity abbiamo ripreso lo stile del sito corporate caratterizzato da una grande immagine di apertura che rappresenta la campagna recruiting e che viene periodicamente aggiornato. Dal punto di vista tecnico è stata implementata una piattaforma mobile friendly del sito, che consente una fruibilità anche da device mobile, in ottica touch”. F.S.: Qual è stato il bilancio del progetto “Skills to Succeed” messo in atto nel 2010? M.P.: “Skills to succeed è un’iniziativa di Corporate Citizenship, l’area che coinvolge le persone di Accenture in attività filantropiche di volontariato a favore della collettività. Iniziato nel 2010, il progetto si pone l’obiettivo di dotare, entro il 2015, 500.000 persone in tutto il mondo delle competenze lavorative e imprenditoriali necessarie per trovare lavoro o aprire un’attività. Per fare questo ci si avvale della collaborazione con organizzazioni no profit nell’intero pianeta. Il progetto attualmente ha già dotato più di 320.000 persone di queste competenze”.

F.S.: Accenture ha partecipato ad iniziative esterne (realizzate da fornitori)? Se si quali sono queste iniziative e quali sono stati i riscontri? M.P.: “Lo scorso anno è stato avviato un programma in collaborazione con il Politecnico di Milano. Si tratta di un gruppo chiuso, dedicato esclusivamente agli studenti di ingegneria del Politecnico, nel quale vengono approfondite tematiche riguardanti Accenture, che possono fornire preziose informazioni per quegli studenti che stanno scegliendo il loro percorso di carriera e vogliono conoscere una realtà complessa e stimolante come la nostra azienda. Si tratta di un progetto ancora in fase di test, che stiamo cercando di affinare per riuscire a coinvolgere un maggior numero di studenti in modo proattivo”. F.S.: Sul sito corporate è visibile la Associazione Alumni Accenture, di cosa si tratta? M.P.: “L’Associazione Alumni Accenture è stata fondata a fine 2004 e raggruppa tutti coloro che hanno avuto un’esperienza professionale in Accenture Italia. Ad oggi conta oltre 3.100 iscritti. Obiettivo dell’associazione è creare opportunità professionali e di successo per gli Alumni e per Accenture. Ciò avviene attraverso i valori del “Best People” e della “Stewardship”, che in Accenture fanno leva sulla capacità di attrarre, sviluppare e trattene-

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re i migliori talenti. Alla base c’è l’ impegno di creare un’azienda sempre migliore: più solida e stabile per le generazioni future”. A pochi giorni dal rilascio dell’intervista l’Ufficio Stampa di Accenture mi inoltra il comunicato della Prima edizione del premio di laurea “AAA Talenti Cercasi”, indetto dall’Associazione Alumni di Accenture.Il 10 Ottobre 2013 sono state, infatti, premiate le tre tesi di laurea dal maggiore impatto potenziale sullo sviluppo economico nazionale. Ecosostenibilità nella progetta-

zione, rapporto tra turismo ed online reputation e food waste in UE sono i temi delle tesi vincitrici. “Il concorso, destinato ai Laureati magistrali in Facoltà scientifiche o economiche delle più importanti università italiane, pubbliche o private, ha visto la partecipazione di 65 giovani laureati provenienti da 22 Università in tutta Italia” si legge nel comunicato. Le tesi sono state valutate da una giuria composta da Accademici, professionisti ed ex-professionisti di Accenture. Il bilancio del Presidente dell’Associazione Alumni Accenture

in occasione della cerimonia di premiazione è di un inequivocabile successo, testimone dell’attrattività dei temi proposti e del brand dell’Associazione Alumni Accenture in sé. La notizia è diffusa in rete mediante i social: Facebook, Linkedin, Twitter, oltre che nella web page relativa all’associazione (http://www.accenturealumni.it/). I vincitori, oltre a ricevere un premio in denaro di 2500 euro ciascuno, avranno la possibilità di accedere alle selezioni per uno stage in Accenture. a cura di Francesca Serrao

Employer Branding e Social Media: Best Practices

Il Gruppo Arcese trasporta il brand sui social media

Risponde: Federico Finzi Human Resources & Organization Group Director at Arcese Trasporti S.p.A

Digitando nella sezione Aziende di Linkedin “Arcese Trasporti S.pA.” rimango subito colpita dai 1043 follower: niente male per un Gruppo che si professa ai primi passi in quanto ad employer branding attraverso i social media. Mi addentro nel sito del Gruppo http://www.arcese. com e noto subito il modo di riflettere l’immagine di un’azienda tecnicamente avanzata ed al contempo apparentemente tradizionale nelle modalità comunicative. Nella sezione “media” il rimando è ai molteplici uffici stampa: nessun riferimento a social media o social network. Solo in fondo alla pagina c’è il rimando a Facebook, con la funzione di condivisione del sito aziendale sul proprio profilo. L’impressione generale che si costruisce nella mia mente è sempre più quella di un Gruppo coeso e concreto, che sponsorizza on line la propria immagine puntando sulle proprie attività. Basta un breve approfondimen-

to sui social media e sui social network di punta per realizzare che il Gruppo Arcese comincia a godere del riflesso della propria immagine all’interno delle community virtuali e vi è presente in maniera proattiva seppur embrionale. Per documentare l’iniziazione del Gruppo al mondo delle web community e dell’employer branding attraverso i Social media la parola va al Dott. Federico Finzi Human Resources & Organization Group Director at Arcese Trasporti S.p.A. FS.: Quale posizione ha preso Arcese in merito ai nuovi strumenti di comunicazione presenti in rete ed, in particolare, sui social media (es. Twitter, Facebook, LinkedIn Blogs, etc..)? F.F.: “Abbiamo iniziato di recente un nuovo percorso di comunicazione costante su alcuni dei principali social media con l’obiettivo di ampliare e consolidare la brand image e fare brand awareness attraverso post

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e link sulle attività del Gruppo: i risultati ottenuti sono già molto positivi, pur non avendo ancora risorse esclusivamente dedicate alla gestione di pagine e profili. Al momento stiamo pianificando una serie di attività social per il 2014 che affiancheranno e s’integreranno al nuovo sito internet attualmente in fase di realizzazione. Il nuovo sito stesso avrà un’attitudine molto social, come tono e tipologia dei contenuti e come struttura e funzionalità. Lo abbiamo inteso come strumento finalizzato ad avviare il dialogo con tutti gli stakeholder. Permetterà ad esempio di condividere sui principali social i contenuti al suo interno, soprattutto video e foto”. F.S.: Come questi strumenti possono supportare la vostra attività di employer branding e/o recruiting? F.F.: “Sicuramente possono aiutarci a comunicare con il mercato in maniera più diretta e più informale. Ci permettono di rafforzare la relazione con i nostri dipendenti - coinvolgendoli anche in contesti non lavorativi - e creare senso di appartenenza. Pensiamo che i social media siano il luogo ideale per veicolare i valori aziendali in modo concreto e percepibile. Ci consentono inoltre di dare maggiore visibilità al nostro marchio soprattutto nei confronti di nuovi potenziali collaboratori sulla scena internazionale”.

F.S.: In generale come deve svilupparsi una strategia di employer branding nel social web? F.F.: “La strategia, per noi, deve essere coesa e integrata: ogni azione compiuta on-line, così come off-line, corrisponde ad una scelta di marketing coerente con gli obiettivi aziendali di crescita. Ovviamente, l’espressione dei nostri valori deve declinarsi su tutti i mezzi di comunicazione a nostra disposizione, sfruttando sempre al massimo le caratteristiche uniche e distintive di ogni dispositivo disponibile”. F.S.: Arcese è presente sui social media Linkedin e Facebook. Ci parli dell’esperienza che state avendo, quali i pro ed i contro nell’uso di questi strumenti? F.F.: “Difficile riscontrare lati negativi nell’uso dei social: bisogna sicuramente monitorare quotidianamente la web reputation del Gruppo e le conversazioni spontanee degli utenti che riguardano Arcese. Ma fino ad oggi abbiamo ricevuto per lo più conferme da parte della community virtuale che stiamo creando, giorno dopo giorno, come nel caso del compleanno di Eleuterio Arcese: un post che ha guadagnato 2.500 visualizzazioni e moltissimi commenti di auguri in pochissimi giorni. Come se non bastasse, siamo diventati involontari co-protagonisti di un noto video virale di successo in cui si vede proprio un camion Arcese che attraversa la scena”.

Ad intervista conclusa, incuriosita dall’effetto virale del video, lo rintraccio in rete, guidata dalla Dott.ssa Aurora Arcese, responsabile dell’Area Corporate Branding & Communication presso Arcese. “Balla ‘Dancing Queen’ alla fermata del bus e il video diventa virale” è il titolo del fenomeno mediatico presente al link: http://www. tgcom24.mediaset.it/magazine/ videodallarete/1002757/balladancing-queen-allafermata-delbus-e-il-video-diventa-virale. shtml. Scopro che il video è stato rilanciato tramite Facebook, ottenendo 1100 mi piace dalla community del social network e che è stato tweettato 15 volte e condiviso 9, mediante Google plus. Concluso questo personale zoom in sull’argomento, ritorno “sul pezzo” con una domanda secca e diretta. F.S.: Per quale motivo Arcese non è presente su Twitter? F.F.: “Non si tratta di una scelta definitiva ma provvisoria: valuteremo prossimamente la necessità di una nostra presenza su Twitter ma al momento abbiamo deciso di concentrare tempo e risorse a quello che - secondo i dati di oggi - risulta essere il social network più amato e più utilizzato dagli italiani, cioè Facebook. Ci sembra uno strumento più coerente con i nostri obiettivi aziendali, rispetto a Twitter che ha delle logiche di interazione molto diverse e per certi versi

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più complesse, ma a nostro avviso meno efficaci per Arcese”. F.S.: Quali strategie utilizzate in Arcese per favorire la talent attraction? I social media hanno un ruolo nel raggiungimento di questo scopo? F.F.: “Per ora non possiamo ancora parlare di una strategia integrata con la comunicazione attraverso i social media per favorire la talent attraction. É però evidente che il percorso che stiamo affrontando, sia internamente che esternamente, ci sta portando a comunicare con maggiore efficacia. Ciò apporterà sicuri benefici in tal senso. La comunicazione non solo dei risultati Aziendali, che sono in positiva controtendenza rispetto al mercato, ma anche dei valori, dell’identità, della vision di Arcese, porterà sicuramente a far sì che i migliori talenti percepiscano chiaramente come poter esprimere il loro potenziale nella nostra Azienda”. Qualche giorno dopo l’intervista, durante una conversazione telefonica, la Dott.ssa Aurora Arcese mi informa della presenza di Arcese sul social network Vimeo. Il Gruppo Arcese ha scelto, infatti questa piattaforma social per la migliore qualità dello streaming. Sono presenti meno annunci pubblicitari rispetto a You Tube. Inoltre consente una maggiore personalizzazione dell’interfaccia. Questo il senso

delle dichiarazioni telefoniche della Dott.ssa Arcese. Una volta loggati, digitando “Arcese” all’interno del motore di ricerca, si ha accesso al profilo istituzionale “Arcese Group” https://vimeo.com/arcese. L’upload più recente è il video corporate “Move it”. L’immortalamento in bianco e nero di un lungo ponte da design autostradale, è la prima immagine di una sequenza di riprese avvenute in un contesto reale. Una serie di camion Arcese targate col distintivo colore rosso fulgido percorrono le autostrade, creando un senso di movimento e connessioni, proprio come la suggestione del ponte iniziale. La telecamera attraversa le autostrade seguendo i camion, per poi spostarsi sulle navi, gli aerei ed i luoghi di lavoro: magazzini ed uffici presenti in tutto il mondo. Dall’ambiente traspare un grande senso di ordine, mentre una serie di slogan inerenti il valore aggiunto del business del Gruppo Arcese compaiono come in un trailer cinematografico, scorrendo sopra le immagini. L’azienda è fotograficamente ritratta nei suoi spazi interni e nelle varie funzioni svolte dai dipendenti, il ritorno al bianco e nero si ha quando il camion Arcese attraversa il ponte iniziale. Il movimento delle merci è connessione tra passato e futuro, attraverso il presente di cui è protagonista il Gruppo. Si percepisce la presenza di un grande circolo virtuoso all’inter-

no del quale il Gruppo Arcese è “una delle più grandi flotte europee di trasporti orientate al rispetto dell’ambiente”. Il video può essere commentato dagli utenti registrato, così come condiviso su Facebook e twettato. Il Gruppo Arcese non si esime dal postare video su You Tube. Il filmato “Move It” è incastonato in una presentazione aziendale prodotta da willbecreative.com e realizzata dall’area Corporate Branding & Communication. La presentazione del Gruppo Arcese è data in mano ai dipendenti stessi, che spiegano a staffetta i valori e la mission del Gruppo. Al termine del video, i titoli di coda scorrono affiancati dalle immagini dei backstage, proprio come in un corto cinematografico. In questo modo la retorica comunicativa trova un giusto compromesso tra il friendly ed il professionale. L’attenzione alle persone viene teatralizzata e non solo raccontata. “Move it” è lo slogan di un’ “altissima professione fatta di mezzi, persone ed idee che si muovono”. Queste parole vengono pronunciate in sequenza dai vari dipendenti. “Bisogna muoversi” diventa, così, una sintesi della direzione del gruppo, sia in termini di core business aziendale che di pro attività personale. “Siamo noi che dobbiamo costruirlo” è la frase che sintetizza la dimensione collaborativa del futuro della logistica e dei trasporti. Segue una

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carrellata di “Move it” pronunciati da vari dipendenti, ognuno col proprio tono di voce, accento e personalità. Le informazioni rintracciate in rete, mi consentono di contestualizzare meglio le risposte del Dr. Finzi all’intervista, che riprende di seguito. F.S.: Avete rivisto le strategie di comunicazione per rendere il Web Site più in linea con le esigenze del Social Web? Se si quali sono state le modifiche e/o integrazioni più significative? E quali sono stati i riscontri? F.F.: “Ci stiamo lavorando proprio in questi mesi: come già anticipato il nuovo sito Arcese sarà un prezioso strumento di business e di dialogo con il mercato, integrato con i social e ottimizzato con un’interfaccia responsive per i dispositivi mobile. Entro i primi mesi del 2014 potrete vederlo on-line”.

F.S.: Avete sviluppato vostre iniziative e/o progetti particolari sui social media? Se si quali? E con quali risultati? F.F.: “Stiamo ancora verificando quali sono le iniziative speciali che Arcese potrebbe mettere in atto sui social. Vorremmo organizzare prima o poi un contest dedicato, ma per ora preferiamo lavorare sull’aumento dei fan e sulla creazione di una solida community on-line, stabile e fidelizzata”. Mi soffermo su questa risposta e, fuori dal contesto dell’intervista, navigo su Facebook arrivando sulla pagina con cui Arcese si presenta alle web community. Il primo dato che noto sono i 387 “mi piace” che costituiscono un buon punto di partenza per la company page, parte integrante di un progetto “work in progress”. Scrollando la pagina noto che i post più recenti sono pensati in un’ottica consumer bran-

ding ed in funzione del B to B. L’appartenenza al Gruppo come segnale del benessere interno è veicolata dal post di un dipendente che fotografa e carica in rete la propria tessera aziendale: dettaglio eloquente sulla percezione dell’identità aziendale. Per comunicare alla community il dinamismo di Arcese ed il senso di squadra su Facebook sono postate le foto degli sportivi che hanno partecipato a tornei o competizioni organizzate dal Gruppo stesso. Energia e commitment sono alcuni dei valori di cui Arcese si fa promotore, sponsorizzando attività come la Maratona di Milano. F.S.: Avete partecipato ad iniziative esterne (realizzate da fornitori) che prevedevano l’uso dei social media? Se si quali sono queste iniziative e quali sono stati i riscontri? F.F.: “No, non ci è mai successo

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perché finora non abbiamo mai ricevuto proposte del genere, eppure sarebbe interessante valutare una qualche forma di collaborazione”. F.S.: Quali strategie state mettendo in atto per favorire la talent retention? F.F.: “Arcese ha avviato recentemente un percorso molto interessante, innovativo per quanto riguarda gli strumenti utilizzati, con il quale ha voluto “fotografare” lo stato della carriera dei propri “HP” ovvero High Potential. L’ambiguità con l’espressione “cavallo vapore”, misura della potenza meccanica e pertanto paradigma del concetto stesso di capacità di indurre il movimento è coscientemente utilizzata in questo contesto. Inoltre l’utilizzo degli assessment condotti con una modalità esperienziale ci ha restituito valutazioni individuali estremamente interessanti che andremo ad analizzare singolarmente e che prevedranno interventi ad hoc per supportare ed indirizzare i percorsi di carriera di ciascuno”. F.S.: Quali implicazioni ci sono state a livello organizzativo? Avete assunto personale specializzato oppure vi state affidando ad agenzia esterne? F.F.: “Per la conduzione degli assessment ci siamo affidati a società di consulenza di altissimo livello, consapevoli della delicatezza e della complessità di una

analisi condotta su un perimetro così vasto di persone. A valle di ciò anche le attività di supporto, formazione e coaching studiate coerentemente con le informazioni ottenute dalla prima fase di assessment sono state affidate a specialisti. Questi vengono sempre costantemente supervisionati per assicurare che i servizi erogati - e conseguentemente la loro efficacia – non siano mai standard ma sempre costruiti sulle reali esigenze”. F.S: Ritenete queste nuove forme di comunicazione un opportunità da sfruttare o le considerate frutto di una tendenza temporanea destinata a consumarsi col tempo? F.F.: “Riteniamo che queste forme di comunicazione social costituiscano un’opportunità su cui puntare nel futuro, in quanto cresceranno e si evolveranno nel tempo”. F.S.: Raccontateci un’esperienza concreta di come l’uso dei social media ha prodotto benefici significativi alle vostre attività di employer branding. F.F.: “Ogni dichiarazione, intervista, attività che viene condotta sui social media ha potenzialmente un riflesso in termini di employer branding: abbiamo avuto candidati che sono stati incuriositi, interessati ed attratti da un’ intervista sul “capitale umano” rintracciabile al link:http://dashumankapital.

com/2013/03/11/das-humankapital-incontra-il-dott-federicofinzi/. La redemption di questa intervista è stata rapidissima e soprattutto consistente tra quelli che possiamo definire giovanissimi talenti, abituati a monitorare ed analizzare in fase preventiva le opportunità più adatte a loro anche in termini di contesto aziendale”. F.S.: Come monitorate l’efficacia di questi nuovi strumenti social per le vostre attività di recruiting e/o employer branding? F.F.: “Crediamo che il monitoraggio inteso come capacità di raggiungere un determinato target e come presidio dei contatti follone di un determinato sito debba essere affidato a società specializzate. Il monitoraggio dell’efficacia è invece qualcosa che possiamo verificare più direttamente attraverso candidature spontanee molto più frequenti che in passato, attraverso gli inviti a presentare testimonianze del percorso fatto da Arcese presso le maggiori Università italiane ( Bocconi – Memit , etc.) e genericamente attraverso una maggiore considerazione sia dell’Azienda nel suo insieme sia dei singoli professionisti che costituiscono il vero capitale umano di Arcese”. a cura di Francesca Serrao

Employer Branding e Social Media: Best Practices

BNL: “La banca per un mondo che cambia” attraverso i social media

Risponde: Stefano Colasanti Responsabile Budget Costi e Organici, Animazione Mobilita, Recruiting e Employer Branding - BNL Gruppo BNP Paribas

“Esprimi le tue potenzialità”: questa frase scorre sul video che sponsorizza il progetto “People Not Numbers”, all’interno della web page http://job.bnl.it/ di BNL Gruppo BNP Paribas. Quattro giovani sorridenti mostrano sulle loro t-shirt il proprio nome e vedono imprimersi sulla maglietta la definizione del proprio talento. Il tutto è ritmato da una musica che ispira un forte senso di brio. “Selezioniamo candidati, assumiamo persone” è lo slogan che conclude il video. Scorrendo la web page dedicata alla talent attraction scopro che BNL, “La banca per un mondo che cambia”, parla ai propri potenziali candidati attraverso un ampio ventaglio di modalità. Una di esse è costituita dal volto e dalle parole delle proprie persone: dal direttore d’agenzia allo stagista, dal responsabile relazioni corporate al gestore commerciale telefonico. Continuando la navigazione realizzo che questa è solo un’an-

teprima delle strategie social del gruppo. Quelle finora elencate rientrano in uno standard diffuso tra le aziende che investono nei talenti. Ciò che in BNL, uno degli attuali maggiori gruppi bancari in Italia, fa la differenza è il social cv. Si tratta di un innovativo strumento social che rientra in modo cruciale nel progetto “People Not Numbers”. Prevede che il candidato in rete possa infatti creare il proprio curriculum vitae tramite una funzione del sistema, che consente di collegare le informazioni personali e professionali presenti su Facebook e Linkedin. Queste vengono istantaneamente tradotte in un’infografica. Percorso di studi, posizioni lavorative ricoperte, interessi e citazione preferita, oltre alle altri dati presenti su Linkedin: queste e molte altre informazioni sono tradotte in una pagina totalmente personale ed unica. Video cv e social cv rientrano tra le modalità innovative di sele-

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zione del gruppo bancario, che il progetto sponsorizza. In questo modo il potenziale candidato può avere una visione generale di cosa appare di sé nel web. Con queste modalità Facebook e Pinterest: due social network che parlano linguaggi diversi, sono i canali di promozione all’interno delle social community in rete, per l’ambizioso progetto employer branding oriented del gruppo bancario. Ritornando alla web page di BNL, oltre alla sezione relativa alle posizioni aperte, il sito dispone di una sezione relativa agli Eventi, che consente di visualizzare tutte le manifestazioni alle quali il Gruppo prende parte. All’interno della web page http://job. bnl.it/#/eventi, un box linkato a Facebook recita: “Che utensile da cucina saresti?”, e ancora “Quale canzone descrive meglio la tua etica del lavoro?”. Cliccandovi sopra, il sito rimanda al sondaggio di BNL sulle domande più assurde alle quali può capitare di essere sottoposti durante un colloquio di lavoro. Mettersi nei panni del candidato, socializzando le criticità dei colloqui, è una delle tante carte di BNL nella gestione della propria talent attraction. La medesima strategia è applicata all’importante tema della stesura del curriculum. Sulla pagina Facebook, infatti, il gruppo bancario posta il video con i 5 tips per un cv efficace. “Assicurati che

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sia appropriato”, “non fermarti solo a “leggere” il cv, “sii breve”, “non avere paura di essere creativo”, “condividilo” sono i suggerimenti di BNL. Dalla socializzazione degli aspetti critici dei colloqui e della stesura del cv, le strategie comunicative della Banca shiftano verso la strutturazione di attività creative premianti. Per celebrare i suoi 100 anni, BNL ha lanciato per la community social il concorso #100sec: chiunque si può trasformare in regista e proporre un video di meno di 100 secondi per interpretare “Il futuro”.Mediante il voto dei propri amici si stabiliscono i tre registi vincitori: la web community diventa così protagonista dell’evento. Il primo classificato è ufficialmente premiato al Festival Internazionale del Cinema di Roma: in questo modo l’evento celebrativo non è più solo virtuale. “Diventa attore del cambiamento” è lo slogan in evidenza nella sezione Carriere della pagina Linkedin del Gruppo. “Da 100 anni ascoltiamo quest’Italia” è, invece, la frase con cui si conclude il film realizzato in occasione del Centenario di BNL da Emanuele Crialese - regista di “Nuovo Mondo” e “Terraferma” - che per la prima volta firma uno spot pubblicitario. Il film è incentrato su 100 anni di storia raccontati in 100 secondi dove ogni secondo rappresenta “figurativamente” un anno: un percorso storico in cui protagonisti sono gli italiani

che hanno fatto e fanno crescere l’Italia. In tutto questo BNL non è solo “La banca per un mondo che cambia”, ma, parafrasando lo slogan, “La banca che cambia per un mondo”. La pagina Linkedin conta quasi 12.000 follower. Su Twitter BNL è presente con vari profili targettizzati su diverse attività promosse dalla Banca: “BNL per Telethon” promuove lo storico impegno nella raccolta fondi a favore della ricerca scientifica sulle malattie genetiche; “BNL Media Relations” un canale di interazione e dialogo tra il team dell’Ufficio Stampa e quanti seguono le attività della Banca e del Gruppo BNP Paribas in Italia; “InternazionaliBNL” è un ulteriore profilo tematico, tramite cui si può accedere alla web page dell’evento http:// it.internazionalibnlditalia.com/ e avere tutte le informazioni correlate al torneo di tennis che si svolge sui campi del Foro Italico di Roma di cui BNL è title sponsor da più di 7 anni. All’evento è correlata l’app IBI, che consente di visualizzare i punteggi degli incontri, il loro programma giornaliero, oltre a documentazioni video e notizie relative all’evento. L’app IBI è predisposta per i sistemi operativi IOS, Android, Windows Phone e Blackberry, come si legge al link http:// www.e-tennis.net/mt. Ed ovviamente “BNL Job” dedicata a dare informazioni sul mondo del

lavoro, sulla scia di quanto viene condiviso attraverso la pagina facebook “BNL Job”. Con la mente piena delle innovazioni comunicative e dei messaggi disseminate in rete, tramite cui BNL Gruppo BNP Paribas si presenta ai potenziali candidati, inizio l’intervista al Dott. Stefano Colasanti, Responsabile Budget Costi e Organici, Animazione Mobilita, Recruiting e Employer Branding - BNL Gruppo BNP Paribas F.S.: Il 28 gennaio 2013 BNL è risultata tra le imprese più richieste ed ambite dai laureati, in base alla classifica del Best Employer of Choice. Come spiegate questo posizionamento? S.C.: Il nostro focus principale è offrire opportunità che diano ai giovani percorsi di crescita all’interno non solo di BNL, ma di tutto il Gruppo BNP Paribas, uno dei più solidi in Europa, presente in 80 paesi nel mondo. Diamo molta attenzione alla formazione delle nuove leve, riconoscendone e valorizzando i punti di forza e intervenendo sui punti di debolezza. Dal punto di vista della comunicazione lavoriamo costantemente nel rafforzare la relazione sia “reale” (attraverso la partecipazione ai job meeting, la presenza presso le Università e gli incontri di puro orientamento al lavoro non finalizzati all’assunzione) sia “virtuale” (attraverso la presenza all’interno del canali social

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come Facebook, Twitter, Linkedin, Pinterest e YouTube). Infine abbiamo strutturato una campagna di comunicazione, “People, not Numbers”, che rispecchia la nostra realtà aziendale perché, per noi, i candidati sono Persone, non numeri. F.S.: Dalla classifica emerge, inoltre, un miglioramento di 11 posizioni rispetto all’anno precedente. Quali strategie e politiche hanno reso possibile questa netta ascesa? S.C.: Sicuramente quanto riportato sopra ha favorito questa “ascesa”. Tale strategia punta sul medio-lungo periodo. Questo salto in avanti sta probabilmente premiando: le scelte intraprese dal 2009, la costanza nel portare avanti progetti ben

avviati e la continua ricerca di nuove iniziative. F.S.: Quando si è fatto largo l’employer branding in BNL? Avete rivisto le vostre strategie di comunicazione per rendere il vostro Web Site più in linea con le esigenze del Social Web? Se si quali sono state le modifiche e/o integrazioni più significative? E quali sono stati i riscontri? S.C.: “Abbiamo riconosciuto l’importanza strategica dell’Employer Branding già da qualche anno, per questo abbiamo iniziato a lavorare sulla nostra presenza sui diversi canali. Nel 2010 abbiamo effettuato il primo restyling della pagina Career di BNL e lanciato la nostra pagina Facebook “BNL job”, mentre nel 2011, siamo entrati su Twit-

ter, in aggiunta ai canali istituzionali ai quali ci colleghiamo, come YouTube. Anche il 2013 è stato ed è un anno di svolta. Ad Aprile, come anticipato, abbiamo lanciato la nuova campagna “People, not numbers” che prevede una totale rivisitazione del sito http://job.bnl.it con una completa integrazione dei social network, nonché strumenti innovativi dedicati, a completa disposizione dei candidati interessati (es.: video cv, social cv, video profili dei colleghi). Abbiamo, di conseguenza, ottenuto un netto incremento dei curricula ricevuti, feedback positivi dei candidati, dei competitors, dei colleghi, un miglior posizionamento nelle varie classifiche di settore e un incremento di follower sulle nostre pagine “social”. Attualmen-

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te la nostra presenza su facebook conta circa 45 mila fan, a cui garantiamo tempi di feedback sia a messaggi pubblici che privati molto brevi”. F.S.: In generale come deve svilupparsi una strategia di employer branding nel social web? S.C.: “È fondamentale conoscere il target, definire gli obiettivi ed i messaggi, scegliere i canali giusti, analizzare il posizionamento dei competitor anticipando il mercato. Inoltre è necessario avere un team interno allo struttura HR dedicato a tale attività ed i componenti devono essere proattivi, reattivi, creativi, orientati al candidato e soprattutto con la voglia di interfacciarsi con temi sempre nuovi ed innovativi”. F.S.: Quale linguaggio state usando per comunicare con il vostro candidato target presente in rete? S.C.: “Sicuramente stiamo utilizzando un approccio meno istituzionale rispetto al passato: utilizziamo i codici/linguaggi dei giovani per rafforzare la nostra relazione e la nostra vicinanza rispetto a loro. Diffondiamo la cultura del dinamismo e dell’innovazione, pur rimanendo al contempo un’azienda che vuole trasmettere professionalità e attenzione al tema ‘lavoro’ ”. F.S.: Quali funzioni aziendali sono coinvolte nella definizione

delle strategie di employer branding? S.C.: “Tre sono i principali attori per definire e mettere in atto una strategia di Employer Branding efficace ed innovativa: le Risorse Umane, la Comunicazione e l’IT. Le Risorse Umane e la Comunicazione si occupano di definire i messaggi e creare i supporti. L’IT è importante per tutto ciò che riguarda la parte tecnica degli strumenti (es.: sito istituzionale, eventuali bridge con altre piattaforme …)”. F.S.: L’introduzione di strategie di EB ha avuto implicazioni a livello organizzativo? Si è assunto personale specializzato oppure ci si sta affidando ad agenzia esterne? S.C.: “BNL sviluppa la propria strategia di EB avvalendosi sia di un team interno dedicato (es.: per la definizione strategia, le linee guida, la creazione di progetti, di eventi,…), sia di agenzie esterne “visionarie” che possono collaborare sulla parte creativa e/o sulla parte tecnica dei progetti (creatività della campagna, realizzazione tecnica del sito aziendale). Il team interno è stato da poco rafforzato puntando per il lato junior sulla crescita dall’interno. Per il lato senior ci siamo anche avvalsi di Manager di Employer Branding provenienti dall’Headquarter del Gruppo BNP Paribas con sede a Parigi”. F.S.: In che cosa consiste il pro-

getto People? Come è nato e a cosa mira? S.C.: “L’implementazione del “nuovo modello di servizio” prevede la creazione di spazi “social” dedicati alle aree commerciali, che costituiscono il vero core business della banca. Portare il proprio brand e i propri prodotti sui social media significa: aprirsi al dialogo con clienti e prospect nei loro “luoghi” abituali per aumentare la reputazione del brand e la diffusione dell’offerta (awareness); stimolare il passaparola da parte di clienti soddisfatti, in una logica “member-get-member” (advocacy); migliorare il servizio di Customer Care prima e dopo la vendita; incrementare il traffico verso il sito e gli altri media proprietari. Come fare tutto questo? Attraverso le persone di BNL che da una parte sono pronte a relazionarsi direttamente con il cliente, dall’altra mettendosi a disposizione per dimostrare che siamo una Banca fatta di persone, persone che hanno degli hobby, degli interessi, delle passioni, dei sogni”. F.S.: Ci sono ulteriori progetti in atto finalizzati alla talent attraction e la talent retention? S.C.: “Relativamente alla Talent attraction, il progetto principale è sviluppare e consolidare contatti e rapporti con le persone più interessanti secondo le priorità strategiche della Banca, anche in prospettiva futura, attra-

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verso il contatto diretto presso le principali Università e Business School italiane e internazionali. Relativamente alla Talent retention, abbiamo in campo il progetto EnergyLab e il Talent Development Program, che prevedono una formazione dedicata e l’accelerazione dei percorsi di crescita per junior e senior di alto valore”. F.S.: Quali progetti inerenti la talent attraction e la talent retention avete in cantiere? S.C.: “Abbiamo diverse ipotesi in cantiere e i nostri obiettivi principali sono, come sempre, efficienza, qualità, crescita e relazione”. F.S.: In generale su quali social media è presente BNL e su quali punta maggiormente? S.C.: “Facebook, Twitter, Linkedin, Pinterest, YouTube. Non puntiamo in senso assoluto su un canale piuttosto che su un altro, dipende dai target d’interesse. Lato “Job” siamo molto attivi su Facebook, Twitter e Linkedin, ma la trasversalità con le altre piattaforme è un nostro must strategico”. F.S.: Come vengono utilizzati i social media ai fini delle politiche di employer branding? S.C.: “Ogni canale ha dietro una strategia di comunicazione precisa, cogliamo le opportunità che le varie piattaforme offrono. L’importante è che ci sia una co-

erenza nei messaggi che vogliamo comunicare”. F.S.: Avete partecipato ad iniziative esterne (realizzate da fornitori) che prevedevano l’uso dei social media? Se si quali sono queste iniziative e quali sono stati i riscontri? S.C.: “Di solito gestiamo le iniziative Social autonomamente all’interno delle nostre piattaforme. Siamo comunque sempre aperti all’innovazione e quindi, perché no, in futuro potremmo pensare di partecipare ad iniziative esterne, se le riterremo in linea con l’immagine e l’identità verso la quale stiamo puntando”. F.S.: Come monitorate l’efficacia di questi nuovi strumenti social per le vostre attività di recruiting e/o employer branding? S.C.: “In generale non è sempre immediato calcolare il ROI di iniziative del genere. Ci sono però vari indicatori quantitativi di cui possiamo tenere conto come i vari analytics del sito aziendale e delle piattaforme social che utilizziamo (es.: incremento dei nuovi cv, efficacia degli annunci, visite giornaliere sulle pagine, …). Inoltre, teniamo conto di indicatori qualitativi come ad esempio BNL and Me (focus group organizzato presso le nostre sedi, che coinvolge i fan della nostra pagina Facebook) o le survey sul nostro posizionamento (come la RGS)”.

Presentata nella sezione Eventi della Web Page http://job.bnl. it, “BNL and Me” è un ulteriore esempio di come BNL coinvolge le social community, stavolta ai fini della gestione della brand reputation. a cura di Francesca Serrao

Employer Branding e Social Media: Best Practices

Il colosso multibrand P&G: un vulcano cinestesico di “experience”

Risponde: Dott.ssa Patrizia Cangialosi Talent Supply Manager Italy and Candidate Management Center leader at Procter & Gamble.

Digito nel browser http://www. experiencepg.com e mi trovo catapultata in un caleidoscopio di video, immagini, informazioni, interviste, racconti che rappresentano in maniera vulcanica il mondo lavorativo del Gruppo P&G. L’attenzione di Procter & Gamble verso le persone è tale da essere dotata di un portale completamente dedicato alle strategie di employer branding, alla quale si può accedere anche cliccando sulla voce “Lavora con noi” all’interno della company page italiana di P&G, http:// www.pg.com/it_IT/. Brevi interviste ai giovani dipendenti di Procter & Gamble sono pubblicate all’interno della sezione our people profiles del sito http://www.experiencepg.com Vi sono poi video di self presentation dei dipendenti che si prestano a contribuire all’immagine della loro azienda, raccontando in brevi ed autentiche frasi la propria vita in P&G. Uno dei tratti vincenti immediatamente per-

cepibili del web site è l’affiancare i vissuti di chi fa parte di P&G a dati informativi forniti dall’azienda stessa, trasmettendo un senso di naturale integrazione tra le varie sezioni che compongono la struttura del sito. Appena immersa nel riflesso web del mondo P&G, rimango travolta dall’essenza cinestesica del termine esperienza. Non a caso in inglese il sostantivo ha un significato particolarmente intenso, che va al di là della concezione italiana. Include il mondo delle sensazioni e P&G ne fa un motore profondo per trasmettere la sua immagine. Navigando nella web page ho come in pochi altri casi l’impressione di “vivere” l’ambiente di lavoro P&G senza avervi avuto alcun contatto nella vita reale. Il filmato “We love P&G” uploadato da You tube si apre con la scritta dell’acronimo di Procter & Gamble riprodotto creativamente mediante i fustini delle innumerevoli linee di prodotto dell’a-

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zienda. I motivi che portano i singoli dipendenti a sentirsi parte dell’azienda sono rappresentati su un cartellone che ognuno di essi mostra alla telecamera. “I love P&G - purpose”, “I love P&G - viajar” “I love P&G - challenge” ed ancora “I love P&G - Future”: la password di appartenenza è espressa senza barriere linguistiche e passa attraverso la personale rappresentazione mentale dell’azienda che ciascun dipendente ha. Comincio a percepire quanto il senso di apertura culturale sia alla base dei valori trasmessi da P&G, la cui presenza è su 140 territori nazionali. All’interno della sezione “About Us” mi compare il filmato tramite il quale P&G presenta, in un minuto e due secondi, la mission della propria azienda: trasformare il mondo in qualcosa di “Extraordinary” mediante prodotti che fanno parte della vita “ordinary”. “We hire the person, not the position”, è il primo talent attraction slogan che mi colpisce entrando nella sezione Experience.. Non esistono barriere territoriali nel voler comunicare il valore del brand: l’internazionalità è un must. Idee bizzarre come il video in cui un flacone di prodotto diviene protagonista e conduttore di un’interview, comodamente “seduto” sulla poltrona di lavoro, si incastrano a rimandi ai social network Linkedin, Facebook, Twitter ed al social media You Tube.

“Experience P&G” è la pagina Facebook che lancia l’employer branding del gruppo nel mondo Social. Il profilo è, infatti, dedicato al contatto con i potenziali candidati, oltre ad essere una vetrina in cui vengono lanciati messaggi sulle posizioni prese in merito a temi ecologici. Il 18 Settembre il profilo Facebook Experience P&G pubblica la Top Ten company del Working Mother Magazine. Il risultato messo in risalto è che il 43% delle posizioni manageriali in P&G sono ricoperte da dipendenti di sesso femminile. Non manca su Facebook il costante collegamento alla “career area” interna alla sezione “opportunities” della company

page. Qui sono pubblicate le posizioni aperte in tutto il mondo, nonché specifiche informazioni circa il processo di selezione. Le posizioni ricercate sono suddivise in tre macroaree: business, tecnica, non-management. All’interno della sezione Media & Culture, P&G rende pubbliche alcune curiosità inerenti il processo evolutivo dei propri brand. Si parte da dettagli come ad esempio “Come mai Mastro Lindo si chiama Mr. Clean?” per aumentare l’attractiveness del grande colosso multibrand nei confronti della vita quotidiana delle persone. Per mantenere i propri potenziali candidati sempre aggiornati sul mondo P&G, il portale care-

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ers permette di accedere alla sezione “stay in touch”, tramite la quale si arriva al sito del giornale interno P&G Sotto lo slogan “A new challenge, everyday” seguito dagli avverbi “Daily, Globally Personally, Professionally” è presente il link “search jobs” che consente di accedere alla pagina “careers”. La sezione assolve in modo integrato e fluido il duplice ruolo di informare i potenziali candidati e consentire loro di candidarsi. Sotto lo slogan “create extraordinary moments everyday” il portale http://we.experiencepg. com/ rimanda in modo chiaro e diretto al profilo Linkedin di P&G. La pagina conta quasi 700.000 followers. L’azienda è

presentata con l’efficace video “Our Billion dollar brands” che si conclude col brillante slogan “touching lives, emproving lives”. L’aspetto comunicativo del profilo è affiancato dalla lista delle posizioni aperte. Con l’omonimo profilo “Experience P&G” il gruppo è presente su Twitter. All’interno della pagina sono postate le ricerche attive e le posizioni aperte in tutto il mondo. Il profilo vanta 2144 followers. P&G ha da poco guadagnato il quarto posto come World’s Most Indemand Employers 2013: dal commento di questo aspetto parte l’intervista alla Dott.ssa Patrizia Cangialosi, Talent Supply Manager Italy and Candidate Management Center leader at Procter & Gamble. F.S.: P&G Western Europe si è recentemente piazzata al quarto posto come World’s Most InDemand Employers 2013, ovvero il luogo di lavoro più ambito, come commenta questo risultato? P.C: “E’ sicuramente un buon risultato frutto di una combinazione di fattori: innanzitutto l’attenzione e gli investimenti che da sempre, anche in questo momento di crisi, poniamo sulla ricerca e la selezione dei talenti unito all’impegno dei managers dell’Azienda nelle università, favorito dalle ottime relazioni che abbiamo costruito nel tempo con i professori e non da ultimo

le tante opportunità di carrriera e di formazione che possiamo offrire in tutta Europa ai giovani. P&G è infatti una azienda basata sulla promozione dall’interno dove il livello di ingresso in azienda è da neolaureati o neodiplomati. Questo aspetto rende la selezione del personale fondamentale per garantire la crescita futura dell’azienda”. F.S.: Qual è la sua opinione sui nuovi strumenti di comunicazione presenti in rete ed, in particolare, sui social media (es. Twitter, Facebook, LinkedIn Blogs, etc..)? P.C.: “Credo che i social media siano un ottimo strumento per far conoscere l’Azienda ai ragazzi. Ritenendo l’innovazione la linfa vitale per lo sviluppo della P&G, non potevamo non essere sui social media sin dal 2008. Attualmente siamo presenti su tutti i maggiori social network (Facebook, LinkedIn, Twitter, Youtube), che gestiamo in modo molto interattivo e per poter essere costantemente in contatto con il nostro target di riferimento”. F.S.: Come secondo Lei questi strumenti possono supportare la vostra attività di employer branding e/o recruiting? C.G.: “Il nostro target é giovanissimo. Va dai 20 ai 27 anni al massimo e noi desideriamo essere presenti dove questa fascia d’età naviga più frequentemente. A seconda delle caratteristiche del docial network, la nostra pagina

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é un punto di incontro per domande, dubbi, richieste di aiuto e suggerimenti”. F.S.: Avete già iniziato ad usarne qualcuno? Se si quale? Ci parli quindi dell’esperienza che state avendo, quali i pro ed i contro nell’uso di questi strumenti? P.C.: “Come detto siamo presenti sul social network principali come Facebook, Twitter o Youtube o con una vetrina per il nostro Employer Branding su LinkedIn. Questo ci offre la possibilità di comunicare i valori dell’azienda e di poter rispondere velocemente anche a chi dovesse avere delle domande o delle critiche nei nostri confronti. Direi che un elemento di criticità importante è il dispiego di risorse che la gestione dei social network e la necessità di monitorarli continuamente richiede. In P&G ci siamo organizzati internamente per gestire questo aspetto agevolmente ogni giorno, attraverso un “amministratore” europeo, dei responsabli per paese e un gruppo, situato a Roma, il “Candidate Management Center”, che risponde ai ragazzi in modo puntuale in tempo reale. Parlando di social network ci piace evidenziare come la P&G sia l’azienda di largo consumo più amata anche su Glassdoor, dove ex dipendenti, ex stagisti, fornitori, candidati ecc, parlano di noi in una comunicazione che è soltanto “push” ovvero senza possibilità di replica”.

F.S.: P&G costituisce una articolata realtà che incorpora 50 Leadership Brands. Come si struttura la pianificazione di strategie di employer branding nei social media in una realtà così complessa? P.C.: “Tutte le strategie di employer branding vengono sviluppate a livello europeo e poi declinate a livello locale a seconda del mercato e del sistema universitario. C’é un responsabile europeo e un gruppo di responsabili locali”. F.S.: Quale linguaggio state usando per comunicare con il vostro candidato target presente in rete? P.C.: “Utilizziamo un linguaggio colloquiale e meno istituzionale di quello del sito web ad esempio. Soprattutto personalizzato a seconda di chi ci scrive, utilizzando la stessa lingua quando é possibile. Le persone che gestiscono la pagina facebook hanno tra l’altro un’età molto vicina a quella del target al quale parliamo il che agevola la comunicazione”. F.S.: Avete rivisto le vostre strategie di comunicazione per rendere il vostro Web Site più in linea con le esigenze del Social Web? Se si quali sono state le modifiche e/o integrazioni più significative? E quali sono stati i riscontri? P.C.: “Assolutamente sì: abbiamo lasciato nel sito web i contenuti statici come ad esempio storia

dell’azienda, le marche, descrizione delle funzioni e il processo di selezione, spostando su Facebook tutti i contenuti dinamici, come gli eventi universitari, la comunicazione delle posizioni aperte, il blog degli stagisti, i video ecc.”.

F.S.: Avete sviluppato vostre iniziative e/o progetti particolari sui social media? Se si quali? E con quali risultati? P.C.: “Utilizziamo la pagina Facebook per pubblicizzare in modo intensivo i nostri seminari europei o LinkedIn per campagne europee come la ricerca di profili commerciali o il Check in per la registrazione alle fiere di orientamento”. F.S.: In generale come deve svilupparsi una strategia di employer branding nel social web?

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C.G.: “In modo assolutamente coerente ed integrato con le altre comunicazioni corporate e di brand per quello che riguarda i valori dell’azienda, ma utilizzando strumenti innovativi e il più possibile interattivi e di impatto immediato: poche parole, mol-

te immagini, video, giochi, quiz ecc.”. F.S.: Quanto la vostra azienda è sensibile a queste nuove forme di comunicazione? State investendo in questa direzione? In che modo state affrontando questa nuova esperienza? P.C.: “Sono canali imprescindibili e coerenti con la nostra continua ricerca del modo più efficace di comunicare con il nostro target. Avendo da sempre un target molto giovane di studenti o neo laureati questa scelta é venuta

naturale. Quest’anno abbiamo fatto un grosso investimento su LinkedIn a livello sia globale che europeo e stiamo utilizzando strumenti innovativi anche su questo canale”. F.S.: Quali implicazioni ci sono state a livello organizzativo? Avete assunto personale specializzato oppure vi state affidando ad agenzia esterne? P.C.: “Per la selezione del personale le comunicazioni vengono principalmente gestite internamente dal “Candidate Management Center”, un team su cui sono state centralizzate tutte le selezioni e assunzioni della P&G in Europa”. F.S.: L’employer branding ed, in particolare, la comunicazione nel social web richiede competenze che sono più presenti in altre aree funzionali di un’azienda (comunicazione, relazioni esterne, marketing, etc) . Come state incorporando queste nuove attività emergenti nei vostri impegni più tradizionali? Avvertite il bisogno di un maggior dialogo con le altre funzioni aziendali? Se si come state affrontando questa esigenza? P.C.: “Le persone che gestiscono la comunicazione con i potenziali candidati attraverso i social network, hanno avuto una formazione specifica sul modo di comunicare i valori della P&G su questi media nel rispetto di ciascun interlocutore con correttez-

za e integrità. Questo training é stato sviluppato dalla funzione Comunicazione e lo utilizziamo per la gestione quotidiana delle relazioni con i ragazzi. Inoltre i siti career sono sempre collegati ed integrati con i siti istituzionali dove le persone trovano anche altre informazioni grande interesse per loro quali ad esempio le nostre strategie che riguardano lo Sviluppo Sostenibile”. F.S.: Ritenete queste nuove forme di comunicazione una opportunità da sfruttare o le considerate frutto di una tendenza temporanea destinata a consumarsi col tempo? P.C.: “E’ difficile dire come si evolveranno queste tendenze. In ogni caso noi cercheremo sempre di stare “un passo avanti” e di comunicare con i ragazzi nel modo a loro più consono e nei luoghi dove si incontrano”. F.S.: Raccontateci un’esperienza concreta di come l’uso dei social media ha prodotto benefici significativi alle vostre attività di employer branding. P.C.: “I social media sono degli amplificatori incredibili. Un esempio é stato lo spot “Grazie di cuore, mamma” (“Thank you mum”) sviluppato in occasione delle olimpiadi di Londra 2012. Questo video, molto emozionale, poneva al centro la figura della mamma, ma attraverso di lei anche la famiglia, quale persona fondamentale per la crescita e lo sviluppo dei ragazzi. Lo

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spot ha avuto milioni di visualizzazioni ed é stato un volano anche nell’ambito dell’ employer branding perché in quell’occasione abbiamo potuto collegare “P&G”, ovvero il nostro “brand principale” alle nostre marche, facendo conoscere ad una platea vastissima qual è l’azienda che è dietro ai prodotti che molte persone acquistano ogni giorno. Una inziativa di questo tipo è prevista anche in occasione delle prossime olimpiadi invernali Sochi 2014. Recentemente infatti abbiamo annunciato che Carolina Kostner e sua mamma Patrizia saranno le testimonial P&G per la campagna “Grazie di cuore, mamma” insieme ad

altri atleti di fama mondiale. All’interno di questa iniziativa abbiamo realizzato una serie di filmati dal titolo “Crescere un atleta Olimpico” nel quale il loro percorso di vita è raccontato attraverso gli occhi delle mamme”. F.S.: Come monitorate l’efficacia di questi nuovi strumenti social per le vostre attività di recruiting e/o employer branding? P.C.: “Una indicazione è il numero di candidature che riceviamo annualmente. É molto difficile calcolare con esattezza il cosiddetto ROI delle attività sui social network. Infatti il link al nostro sito “we.experiencepg.com” é utilizzato sia nei siti di recruiting

che nei network universitari. Ormai comunichiamo quasi esclusivamente in rete e abbiamo quasi abolito del tutto il materiale cartaceo. Anche quando andiamo a parlare con i ragazzi in un università, e nell’anno 2012/2013 siamo stati presenti in quasi 70 eventi in 23 università italiane (lezioni, skill seminars, business cases, business games) per ogni ulteriore informazione li indirizziamo al nostro sito o sulla nostra pagina Facebook. Sul sito we.experiencepg.com poi ci sono i widget di Facebook, Twitter e LinkedIn”. a cura di Francesca Serrao

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