Employer Branding Best Practices. Le interviste di EBR
L’Internet of Everything di Cisco
Risponde: Francesca Merella, Country Human Resources Manager, Cisco Systems La classifica “Great place to work for” 2014 si basa su un modello costruito in 25 anni di esperienza e ricerche su milioni di lavoratori, spiega la presentazione fornita nella sezione “About us” del sito http://www.greatplacetowork. com. La graduatoria dal respiro internazionale è al contempo local e global, combinando classifiche relative a diversi territori di riferimento. A Dicembre 2013 Cisco si aggiudica un buon posizionamento a livello di business mondiale, registrando una scalata notevole nella graduatoria. La vera breaking news è, però, l’indiscusso collocamento al primo posto nella classifica italiana. Questo goal conduce ad un nome: Francesca Merella Country Human Resources Manager, Cisco Systems. L’intervista inizia in medias res con il commento del risultato.
F.S.: La classifica “Great place to work for” 2014 vede Cisco classificarsi al primo posto in Italia come luogo di lavoro più ambito dai lavoratori. A livello internazionale passa dal 21° posto della classifica 2012 al 10° posto attuale. Come commenta questi risultato? F.M.: “Siamo particolarmente orgogliosi di avere ottenuto per il secondo anno consecutivo il primo posto in questa classifica. E’ un risultato che conferma il nostro impegno pluriennale nei confronti dei dipendenti, e la capacità di mantenere nel tempo gli standard più elevati. Alla base del nostro successo c’è un “filo rosso” che riassumerei nella frase:” it’s all about people”. Ritengo infatti che la capacità di innovazione che sappiamo esprimere sia legata fortemente alla capacità di innovare nell’ambiente di lavoro, adattando man mano le nostre scelte alle
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nuove sfide poste dal mutare del contesto socio-economico, degli scenari tecnologici, ed anche dalla crescente diversità generazionale e culturale che caratterizza la nostra impresa e il mercato globale a cui ci rivolgiamo. Ci sono dei valori di base che ci caratterizzano da sempre: collaborazione, formazione, work-life balance, flessibilità, servizi ai dipendenti, valorizzazione dei talenti. A partire da essi ci impegniamo a trovare nuovi modi per essere un ambiente di lavoro che ispira i propri dipendenti e soprattutto per essere il luogo in cui le persone più dotate di talento e motivate del nostro paese desiderano venire a lavorare”. La Dott.ssa Merella definisce fin dal principio una linea di demarcazione netta nella divulgazione dei valori del brand. Il talento è considerato parte integrante di
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quel tesoro che Cisco intende coltivare. F.S.: Qual è la sua opinione sui nuovi strumenti di comunicazione presenti in rete ed, in particolare, sui social media (es. Twitter, Facebook, LinkedIn Blogs, etc..)? F.M.: “I social media hanno cambiato radicalmente il modo di comunicare e interagire non solo nella vita privata, ma anche in quella professionale. In Cisco avevamo già avviato un processo per favorire la collaborazione internamente all’azienda con strumenti dedicati alla condivisione e collaborazione di contenuti; abbiamo integrato i social esistenti nel modo in cui lavoriamo e naturalmente come azienda abbiamo una presenza importante su tutti questi canali con molti account. Quanto più accogliamo al nostro interno i giovani della “generazione Y” tanto più profondamente questo modo di comunicare entra nel nostro modo di fare business e di lavorare, anche perché questi giovani si aspettano di trovare sul lavoro un contesto simile a quello che vivono all’esterno”. L’eco delle parole della Dott.ssa Merella rimanda immancabilmente alla piattaforma comunicativa di uno dei maggiori competitor mondiali del brand: IBM. Nello specifico mi riferisco al progetto curato da Kenexa ed argomentato durante il Social and Mobile Recruiting Forum del 31 gennaio 2013 (per maggiori approfondimenti il rimando è al numero di
Aprile 2013 www.employerbrandingreview.com). La concorrenza corre, dunque, sul filo di lana. Del resto la talent retention è una preziosa carta da giocare con astuzia ed il know how è un tesoro da coltivare perché mai così importante come in questo ambito. Cisco punta sull’integrazione culturale di quella che definisce “generazione Y”, inventandosi un modo per costruire un flessibile ponte tra capitale umano, sociale e lavorativo. La condivisione e la collaborazione inerente i contenuti fa parte di una applicazione strategica avanzata dell’employer branding, in cui alla base di tutto c’è la comunicazione e lo spirito di squadra, costruibili solo grazie ad un buon clima organizzativo. Seguendo il processo evolutivo delle strategie di employer branding delineato da Brett Minchington Chiarman/CEO Employer Brand International all’interno del suo nuovo libro “Employer branding and the new world@ work, la posizione di Cisco può essere interpretata in una fase tattica borderline con la business integration. Per maggiori approfondimenti si può fare riferimento agli atti dell’intervento di Brett Minchington all’Employer branding & Talent Management Summit, Milano 21 Novembre 2013, on line all’interno del numero di Gennaio di www.employerbrandingreview.com. F.S.: Come secondo Lei questi strumenti possono supportare la vo-
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stra attività di employer branding e/o recruiting? F.M.: “I Social sono un canale di grande valore per l’employer branding e per assicurarci i migliori talenti in circolazione sul mercato. Oggi il 92% dei recruiter sfrutta i canali social per cercare candidati e noi non siamo da meno. Il nostro lavoro è creare le Reti su cui i social stessi funzionano: non potremmo fare altrimenti. Noi sfruttiamo i canali social per condividere all’esterno la nostra cultura aziendale, i nostri valori, e permettere ai nostri potenziali futuri dipendenti di capire cosa significa far parte del nostro mondo”. F.S.: Avete già iniziato ad usarne qualcuno? Se si quale? Ci parli quindi dell’esperienza che state avendo, quali i pro ed i contro nell’uso di questi strumenti? F.M.: “Sì, Cisco utilizza attivamente varie piattaforme social media per creare una connessione con i migliori talenti nel mondo, che possano contribuire a fare di noi l’azienda IT numero 1 al mondo. I social media non sono uno strumento nuovo per i nostri team di acquisizione talenti a livello globale; di recente stiamo investendo in modo significativo per usarli allo scopo di creare un “employer brand” più globale. E’ essenziale per noi fare leva sulla forza di Cisco come marchio consumer e trasformarla in un elemento del nostro messaggio come potenziale datore di lavoro. I social media
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sono molto efficaci per raggiungere un pubblico ampio se pur focalizzato su un dato settore, ma bisogna usarli tutti in modo strategico, consistente, uniforme, per ottenere grandi risultati: la qualità del risultato dipende dalla qualità di quello che facciamo”. Navigando nel sito corporate www.cisco.com rimango colpita da come il collegamento del web link con i social media sia ordinato ed organizzato. La prima impressione è quella data dall’impaginazione grafica di un giornale della stampa: la suddivisione in colonne che rimandano al social media di riferimento rende palese, ed al contempo lineare la presenza di Cisco nei social media a livello global. In seconda battuta l’organizzazione grafica ricorda quella del noto social network Pinterest. Scrollando la web page, vi è un’ apposita sezione inerente la presenza italiana di Cisco nei social media. La pagina Facebook del brand è un’esplosione di dati statistici che confermano la diffusione di internet e delle new technologies all over the world, ma anche di video che testimoniano il significato che Cisco attribuisce alla tecnologia: il suo modo di interpretarla. Oltre a promuovere eventi di dibattito sulle nuove tecnologie, con “Internet of Everything” http://www.youtube.com/watch?v=sGdCXO1ZhL8, video postato su You Tube e linkato sulla pagina Facebook Cisco punta i riflettori sui valori del
brand. Quale miglior modo di attrarre candidati, se non partire dal rendere chiaro da dove Cisco arriva e dove si sta dirigendo? La tecnologia è il punto da cui Cisco è partito, da cui l’evoluzione dell’uomo è passata ed è protagonista di quella sottile linea di demarcazione che, come il nastro del traguardo in una maratona, separa il presente dal futuro. Ecco la prova concreta della risposta della Dott.ssa Marella, in merito alla condivisione esterna della cultura aziendale e dei valori. La pagina Twitter di Cisco fa subito balzare all’occhio il numero 12000 che corrisponde con i follower. Al di là dell’orientamento consumer della pagina, spicca ancora una volta l’interpretazione che Cisco afferisce alle strategie di talent attraction: la diffusione della propria autenticità valoriale. Immagino Cisco come una persona che si presenta al mondo e lo fa mostrando le proprie caratteristiche, i propri progetti, le propri fattezze. Navigando su Linkedin “Tomorrow starts here” è lo slogan in cui l’employee si imbatte. All’interno della pagina Cisco Italia, che conta 1613 membri, è presente una sezione appositamente dedicata alle opportunità lavorative. La loro stesura è molto accurata: dalla dettagliata job description, al contatto del referente per la posizione indicata. A rendere meno impersonale e più friendly la presentazione grafica dell’inserzione, arriva in soccor-
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so l’immagine del riferimento aziendale. Le posizioni lavorative aperte riguardano tutto il territorio mondiale. In questo modo si aumenta la comunicazione tra global e local nella gestione del recruiting delle Risorse Umane. Cliccando sulll’icona “i” accanto al riquadro “Iscriviti”, è possibile accedere alle regole del gruppo, che ne normano ed alle statistiche. Queste ultime forniscono ai potenziali candidati informazioni utili per strutturare un’impressione personale del brand stesso. Su You Tube Cisco dispone di una sezione dedicata con 393 iscritti. Anche in questa sezione vige una forte organizzazione grafica, che consente di postare contenuti video contenutisticamente inerenti aspetti diversi del brand. L’idea alla quale la mia mente si linka è quella delle rubriche giornalistiche: vi è la sezione delle breaking news sotto la dicitura “Caricamenti recenti”, mentre la barra laterale destra mostra tutte le pagine inerenti le PR Cisco. Più in basso si possono visualizzare una serie di riferimenti che gravitano attorno al mondo del brand. Cisco è ovunque: la pagina You Tube sembra sussurrarmi questo, come se mi stesse facendo vedere in dettaglio una grande intangibile sfera che si chiama mondo attorno alla quale Cisco è presente, senza perdersene un’angolazione. Dopo una serie di approfondimenti e riflessioni, riparte a tamburo battente l’intervista a Fran-
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cesca Merella, la donna che ha in mano le chiavi dell’employer branding Cisco. F.S.: Quale linguaggio state usando per comunicare con il vostro candidato target presente in rete? F.M.: “Comunichiamo prevalentemente in inglese anche a livello globale; però traduciamo molti dei nostri messaggi e contenuti nelle lingue dei vari paesi in cui siamo presenti, in funzione delle loro necessità”. F.S.: Avete rivisto le vostre strategie di comunicazione per rendere il vostro Web Site più in linea con le esigenze del Social Web? Se si quali sono state le modifiche e/o integrazioni più significative? E quali sono stati i riscontri? F.M.: “É in corso un lavoro sul nostro sito web per migliorarlo a livello di SEO, per creare una funzione per mandare la propria candidatura anche via mobile, e per migliorare gli strumenti di social media sharing. Speriamo che questo ci permetta di essere più proattivi nei confronti di potenziali candidati e di comunicare in modo più personalizzato, rispondendo alle loro esigenze. F.S.: Avete sviluppato vostre iniziative e/o progetti particolari sui social media? Se si quali? E con quali risultati? F.M.: “A Settembre scorso, i nostri team dedicati al recruiting nelle università hanno collabora-
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to strettamente con il team che si occupa della comunicazione di brand corporate per sviluppare una nuova campagna, che stiamo utilizzando attivamente in università di tutto il mondo. La campagna è centrata sui valori propri di Cisco come datore di lavoro, e si rivolge ai “”millennials” mettendo in evidenza i nostri punti di forza come azienda in cui lavorare, in alcune aree specifihe. Abbiamo creato un set di immagini, di contenuti professionali e contenuti rilevanti per lo scopo, e abbiamo dato ai team che operano nelle varie aree geografiche strumenti e materiali per condividerli. L’iniziativa ha avuto molto successo e stiamo sviluppando altri contenuti che il nostro “ecosistema” dedicato alla Talent Acquisition possa utilizzare”. F.S.: Avete partecipato ad iniziative esterne (realizzate da fornitori) che prevedevano l’uso dei social media? Se si quali sono queste iniziative e quali sono stati i riscontri? F.M.: “No, noi coordiniamo le attività sui canali social internamente, perché abbiamo una rete molto ampia di professionisti internamente in grado di farlo; usiamo fornitori esterni per aiutarci con il design o con lo sviluppo di contenuti”. F.S.: In generale come deve svilupparsi una strategia di employer branding nel social web? F.M.: “Employer Brand significa
immagine di un’azienda: è il messaggio che si manda ai dipendenti di oggi e ai potenziali futuri collaboratori spiegando quali sono i valori che contano, quali le priorità, quali gli obiettivi e i risultati del lavoro. I social media sono un canale come i giornali e i siti con annunci di lavoro che una volta erano i principali canali di recruitment: quindi si devono gestire in modo strategico. Non tutti i contenuti sono utili per tutti i pubblici, non tutti i canali attrarranno le persone che si stanno cercando. Come in ogni campagna di marketing si deve fare in modo di gestire con una strategia precisa anche l’employer branding”. F.S.: Quanto la vostra azienda è sensibile a queste nuove forme di comunicazione? State investendo in questa direzione? In che modo state affrontando questa nuova esperienza? Quali implicazioni ci sono state a livello organizzativo? Avete assunto personale specializzato oppure vi state affidando ad agenzia esterne? F.M.: “Stiamo investendo sui team di talent acquisition in più modi, perché è una priorità importante per la nostra organizzazione HR”. F.S.: L’employer branding ed, in particolare, la comunicazione nel social web richiede competenze che sono più presenti in altre aree funzionali di un’azienda (comunicazione, relazioni esterne, marketing, etc) . Come state incorporando queste nuove attività
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emergenti nei vostri impegni più tradizionali? Avvertite il bisogno di un maggior dialogo con le altre funzioni aziendali? Se si come state affrontando questa esigenza? F.M.: “Il recruiting è marketing: nel marketplace competitivo di oggi un recruiter deve avere competenze che una volta non erano “obbligatorie” e il marketing e la comunicazione sono essenziali per avere successo. Collaboriamo con i nostri colleghi del corporate marketing, ma il lavoro dei nostri professionisti di talent acquisition ci richiede di saper comprendere i
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candidati, sapere avere influenza su di loro. L’azienda ci offre supporto interno, formazione, certificazioni specifiche per l’utilizzo dei social media nei team risorse umane e recruiting”. F.S.: Ritenete queste nuove forme di comunicazione un opportunità da sfruttare o le considerate frutto di una tendenza temporanea destinata a consumarsi col tempo? F.M.: “I social media sono uno degli strumenti più forti disponibili oggi sul mercato. Ma c’è sempre
qualcosa all’orizzonte che ci attende… Infatti noi stiamo analizzando anche altri nuovi canali da usare per attirare verso Cisco i talenti migliori”. F.S.: Come monitorate l’efficacia di questi nuovi strumenti social per le vostre attività di recruiting e/o employer branding? F.M.: “Utilizziamo un mix di analisi interne e risorse esterne per misurare l’efficacia dei nostri investimenti in social media”. Questa conclusiva generica affermazione lascia intuire l’inevitabi-
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le complessità della gestione di un sistema di comunicazione che gioca tra global e local identity e dal quale traspare un chiaro punto di intersezione. a cura di Francesca Serrao