Employer Branding Best Practices. Le interviste di EBR
La navigazione del Gruppo Callipo: dai mari del Mediterraneo agli orizzonti social. Risponde: Filippo Callipo Amministratore Unico, Callipo Group.
Il mare cristallino incorniciato nel ligneo oblò di una ipotetica barca da pesca fa da sfondo ai tre barattoli di Tonno Callipo nella home page dot com del brand. I valori della genuinità e della semplicità trainano l’azienda così come la loro chiarezza guida i cybernauti nel mare della navigazione web. “Giacinto Callipo Conserve Alimentari S.p.A.” si legge in calce al sito: se il brand fosse un libro la sua copertina si presenterebbe come solidamente tradizionale. Alla domanda “Quanti dipendenti ha Callipo?” la risposta secca dell’Amministratore Unico Filippo Callipo è “260 ca.” Se queste parole fossero i due lati di una tenda si potrebbero già intravedere side A e B di Callipo. Un versante verbale dipinge dimensionalmente l’azienda, classificandola come medio-grande. L’altro, disegnato dal tono illocutorio della risposta, lascia evincere la tradizionalità della struttura organizzativa. Sull’onda di questo copione espressivo inizia l’intervista, i cui
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pezzi si montano in uno scambio di telefonate ed e-mail a mille km di distanza. F.S.: Callipo è una realtà aziendale molto radicata nel territorio locale della Regione punta dello stivale, al contempo il vostro brand esporta a livello internazionale. Tale evoluzione del mercato comporta un incremento delle posizioni aperte? F.C.: “Sicuramente la crescita della visibilità dei nostri prodotti ha comportato un incremento delle posizioni aperte. Tenga anche presente che dal 2009 hanno iniziato la loro attività altre 2 aziende (la Callipo Gelateria e il Popilia Country Resort), che hanno portato al cambiamento da una realtà aziendale unica ad un Gruppo e già tale circostanza ha, fisiologicamente, incrementato il fabbisogno di risorse umane.” Callipo non è solo Tonno Callipo. L’evoluzione del business del brand va di pari passo con la voglia di trasmettere un’immagine aziendale realisticamente articolata ed ambiziosa. F.S: La gestione delle Risorse Umane avviene da parte di un’area unica per le diverse linee di business del Callipo Group? F.C.: “La gestione è centralizzata e l’attività principale è fornire servizi a tutte le linee di business”. F.S.: Come è organizzato il team delle Risorse Umane. Ci sono figure dedicate alla talent attraction
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ed altre alla talent retention? F.C.: “La nostra è una realtà particolare che, nell’ambito territoriale di riferimento, suscita di per sé una forte talent attraction. Al contempo, molti dei nostri collaboratori hanno avviato percorsi di lavoro che hanno portato ad un pensionamento senza mai cambiare posto di lavoro. Pertanto il nostro Gruppo suscita, di fatto, una forte talent retention. Ciò non toglie che, guardando alle nuove tecnologie con attenzione, in futuro possano esserci figure dedicate in via esclusiva alla talent attraction e retention”. In Callipo la talent retention va di pari passo con l’assenza di turnover. F.S.: Quali sono gli strumenti di selezione utilizzati da Callipo? F.C.: “In via principale il web, tramite la ricezione di e-mail o la pubblicazione di annunci. Occupa una fetta importante anche il passaparola con la relativa consegna dei cv presso la nostra sede”. Job board e comunicazione tradizionale sono in Callipo vie percorribili da una stessa rotatoria. F.S.: Come si gestisce la talent attraction all’interno di un Gruppo che presenta business così eterogenei: dal settore ittico a quello alimentare, al turismo, allo sport? F.C.: “Il minimo comune denominatore che genera l’attrazione che il Gruppo ha all’esterno è di sicuro la qualità, filosofia principale in Callipo. Oltre a riferirci
a quella dei prodotti finiti, applichiamo il termine ai rapporti interpersonali ed alla gestione a 360° delle risorse umane”. L’attenzione al benessere organizzativo come motore dell’integrazione tra diverse linee di business è la password della talent attraction del Gruppo. F.S: Digitando “Callipo” nel browser appaiono una serie di link: www.callipo.com, www.callipogroup.com, www.gelateriacallipo.com, www.volleytonnocallipo.com/index.asp. Noto che in nessuna stringa compare il prodotto storico del brand: il tonno. A cosa si deve questa scelta di comunicazione? F.C.: “La Callipo è un’azienda che vanta una storia centenaria, fatta di valori quali “la qualità innanzitutto” e la trasparenza, tramandati da 5 generazioni e oggi riconosciuti ampiamente dai nostri consumatori. Il marchio Callipo pur evolvendosi ha saputo costruirsi nel tempo una brand awareness molto forte”. F.S: Quale dei vari siti è maggiormente orientato all’employer branding inteso come talent attraction? F.C.: “La talent attraction del nostro Gruppo, al momento, si esprime attraverso altri canali, che stiamo incrementando”. La conquista della dimensione social in ottica e.b. da parte di Callipo è in fieri. Stiamo assistendo al coraggioso work in progress del
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Gruppo, che attualmente gestisce il sito aziendale e presidia in ottica principalmente consumer branding il social network Facebook. F.S: Quali sono gli elementi distintivi di ogni sito, qual è il target di ciascuno di loro? F.C.: “Ogni sito è orientato al consumatore finale: il sito della Conserve, pubblicizza prodotti di prima fascia, rivolgendosi ad un pubblico adulto con una veste grafica quasi tradizionale. I siti del Popilia e della Gelateria hanno una fascia di consumatori più ampia, cercando di coniugare un’ informazione istituzionale ad una fresca e giovanile. Il sito della Volley ha un taglio decisamente diverso, cercando di soddisfare un pubblico più orientato all’informazione sportiva”. A questo punto l’intervista fa uno zoom sull’interessante attività sportiva made in Callipo. F.S.: Su www.volleytonnocallipo.com/index.asp appare l’icona dell’inconfondibile “f” blu, che rimanda alla pagina Facebook della fan page Ufficiale della Volley Tonno Callipo Vibo Valentia. Come è nata l’idea di una squadra che porta il nome del vostro brand? F.C.: “La Volley Tonno Callipo è stata fondata dal Presidente Callipo nel 1993 ed ha una fortissima valenza sociale in una Regione come la nostra. La squadra è riuscita negli anni a veicolare positivamente l’immagine della Calabria a livello nazionale ed a coinvolgere attor-
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no a sé l’entusiasmo di tutti i calabresi, diventandone al contempo simbolo e motivo di orgoglio”. Emerge da questa domanda l’orgoglio regionale che quel mare presentato assieme ai prodotti del brand nel sito aziendale http://www.callipo.com/ aveva lasciato intendere a chiare lettere. F.S.: Come mai il sito dedicato al volley è dotato di maggiori rimandi ai social media ed ai social network? F.C.: “Rivolgendosi ad un target molto ampio e costituito soprattutto da giovani, è necessario poter veicolare il nostro messaggio attraverso i canali oggi più diffusi ed utilizzati. Le attività che coinvolgono la volley, inoltre, sono quotidiane, per cui necessitano di essere trasmesse tramite canali e linguaggi friendly e veloci”. F.S.: La formazione della squadra sportiva rientra in una politica di talent retention? F.C.: “Io direi che la squadra è un forte volano sia per la talent retention che per la talent attraction, in quanto cerca di esportare in tutta Italia i valori che contraddistinguono la filosofia del Gruppo”. F.S.: La formazione della squadra sportiva rientra in una politica di talent retention? F.C.: “La squadra può essere certamente un valido strumento per il coinvolgimento dei talenti. I candidati che cercano occupazio-
ne sono indiscutibilmente attratti dalle aziende che hanno un alto valore di affidabilità e prestigio. Pertanto, la comunicazione dei plus aziendali diventa un elemento strategico per attrarli e trattenerli. La nostra squadra di pallavolo negli anni ha certamente contributo a rafforzare la brand reputation. Siamo infatti l’unica azienda calabrese che ha scelto di investire in maniera considerevole nello sport della pallavolo, portando la nostra regione nella massima serie nel giro di pochi anni. L’investimento ha un forte valore sociale, tangibile da tutti i nostri stakeholder. Lavorare in Callipo significa fare gioco di squadra e condividere i successi di un’azienda che sceglie di puntare su azioni di CSR, che non portano a risultati numerici di bilancio, ma ad importanti benefici in termini di reputazione e credibilità”. Si svela gradualmente il segreto della talent retention in Callipo, che si traduce in gioco di squadra. Ecco cosa intende Callipo per “filosofia della Qualità”. F.S.: Come si vive in Callipo? F.C.: “In Callipo il clima è sicuramente dei migliori. L’azienda è percepita come una grande famiglia, attenta alle esigenze di tutti i collaboratori”. F.S.: Con quali strumenti monitorate il clima aziendale? F.C.: “Con il continuo contatto e scambio di informazioni con i collaboratori. Ciò è possibile perché
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non esistono barriere al confronto con i vertici aziendali”. F.S.: Avete partecipato ad iniziative esterne (realizzate da fornitori) che prevedevano l’uso dei social media? Se si quali sono queste iniziative e quali sono stati i riscontri? F.C.: “Non abbiamo realizzato iniziative tramite fornitori esterni, ma lo abbiamo fatto diverse volte in maniera diretta. La nostra azienda da qualche anno, infatti, sta utilizzando i social, Facebook in particolare, per lanciare dei “concorsi”. Oltre a veicolare la promozione dei nostri prodotti, l’obiettivo è di aumentare le attività di entertainment con gli utenti dei social. Ad oggi la fan page Callipo registra oltre 15.000 fan. Diamo loro la stessa importanza dei consumatori tradizionali, in quanto rappresentano un target nuovo, molto attento, interattivo e raggiungibile facilmente”. L’interazione che si propone tramite i contest, tanto in voga nei gruppi del social network fotografico www.flickr.com, è coniugata da Callipo in ottica consumer branding. Su Flickr, in base all’area tematica definita, i membri del gruppo postano le immagini ed al termine si premia la migliore. Questa forma di interazione consente di raccogliere virtualmente le persone attorno ad un “matter”. Callipo lo fa in ottica consumer branding, ma il vero obiettivo che lascia sottendere è quello di fare parlare di sé.
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F.S.: Che idea ha Callipo dei social media e dei social network come veicoli di talent attraction? F.C.: “La nostra azienda ha preso da tempo atto che, nell’era digital social, è pressoché impossibile rinunciare all’utilizzo dei social anche come veicoli di talent attraction. Gli utenti di Facebook ad esempio sono milioni e milioni, per cui utilizzare la propria fan page per raccontare la storia aziendale, la mission, i risultati raggiunti contribuisce a rafforzare il marchio e ad attrarre i talenti. Anche i dipendenti stessi, frequentando le varie community, possono trasformarsi in “amba-
sciatori” dei valori dell’azienda”. Story telling attraverso i social ed embrionale definizione del ruolo di brand ambassador si pongono come base di una preannunciata rivoluzione del brand attraverso i social media. F.S.: Intendete investire nella vostra presenza sui social media? F.C.: “Sicuramente. Nel prossimo futuro verrà implementata la presenza e l’incisività della nostra comunicazione sui social media, sia su quelli che oramai sono diventati familiari che su quelli che iniziano a farsi strada nella vita giornaliera di tutti noi”.
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F.S.: Che tempi vi siete dati? F.C.: “L’arco temporale previsto è quello del prossimo biennio”. F.S.: Su quale canale punterete principalmente e perchè? F.C.: “Sicuramente faremo leva su più fronti: in primis, come dicevo, sui canali che oramai son diventati di uso comune (vedi Facebook). Successivamente su quelli che lo stanno diventando come su Twitter e Linkedin. In particolare su questi ultimi vorremmo potenziare la nostra talent attraction”. F.S.: Cos’è il talento per Callipo? F.C.: “Innanzitutto per la filosofia
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Callipo il talento deve riguardare soprattutto le doti umane in quanto è nostra ferma convinzione che si debba necessariamente essere buoni uomini per poter diventare buoni collaboratori. Altro aspetto del talento, per il brand è la capacità di essere imprenditori di sé stessi, ciascuno nel proprio ruolo. Questa qualità si traduce nella volontà di gestire al meglio le proprie mansioni ed i propri compiti, intraprendendo giornalmente percorsi di miglioramento
continuo”. Responsabilizzazione individuale e impronta human resources oriented sono gli ultimi valori che Callipo svela in questa calda testimonianza aziendale. Si completa il quadro di un Gruppo attento a salvaguardare l’autenticità delle proprie origini, a favore di una sana informalità relazionale inquadrata in una ambiziosa definizione degli obiettivi. L’employer branding si respira nell’aria dei locali aziendali in cui
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sorridenti lavoratori collaborano quotidianamente. Se i social media sono strumenti di comunicazione, il motore comunicativo è roboante in Callipo così come impetuosa è la voglia di affermarsi a cura di Francesca Serrao