Employer Branding Best Practices. Le interviste di EBR
“La Feltrinelli”: La community allargata sul pianeta della cultura Risponde: Angelo Donato Human Resources and Organization Group Director at Gruppo Feltrinelli
Il mio primo incontro empirico con La Feltrinelli è archiviato nella memoria all’interno del file personale classificato come “Primo Viaggio a Napoli”; cartella “anni ’90”. Tra le immagini sequenzialmente disordinate di una città vista da una altezza di bambina, domina tra tutte il rosso dell’insegna de La Feltrinelli in cui ho speso le mie prime 100.000 lire. Il 21 Dicembre 2013, il carteggio virtuale con l’Ufficio Stampa de La Feltrinelli, sfocia nell’intervista ad Angelo Donato, Direttore risorse umane ed Organizzazione del Gruppo Feltrinelli. Il mio primo incontro con il backstage La Feltrinelli avviene, così, con il dirigente bocconiano del Gruppo. HR and Organization Group Director, lo screening del profilo del Manager che Linkedin mi restituisce, evidenzia fortemente il suo contributo ed il suo ruolo in “Effe 2005 La Feltrinelli SPA”, denominazione sociale attuale della società per azioni con sede centrale
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a Milano. Nei suoi 11 anni e 10 mesi ne La Feltrinelli si occupa delle Risorse Umane “a 360 gradi”: aspetti contrattuali, recruiting, selezione e “rightsizing” riorganizzazione. Scorrendo lo sguardo su questa definizione delle mansioni ricoperte in Feltrinelli da Angelo Donato, HR and Organization Group Director, ricompongo il puzzle del suo profilo professionale. “Gestire le risorse umane” è un ruolo che nella mia forma mentis si è nel tempo ammantato di un’aura puramente relazionale. Se si aggiunge che l’oggetto del trade è la cultura letteraria, finora ho immaginato una figura professionale immersa in una gestione dai toni fellinianamente improntati alla vision, complice la commistione con l’aspetto valoriale della cultura. Questo confronto con la realtà riflessa dal profilo Linkedin mi ha fatto limpidamente incontrare l’autenticità del ruolo manageriale coniugato al campo dell’editoria.
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Nel caso corresse ancora l’epoca dei lettori vhs, potrei dire che dopo questa introduzione risulta retoricamente lineare un breve clic sul tasto “rewind”: giusto il tempo di un paragrafo. L’attacco va adesso dedicato al quid dell’articolo: l’intervista. Anche in questo caso è necessario un breve prologo. La decisione di cominciare a saldare i perni dei ponteggi per realizzare l’impalcatura necessaria alla costruzione di questo incontro scatta in me il giorno 21 Marzo 2013, quando vengono, infatti, pubblicati i risultati del Randstad Award 2013. Lo studio, commissionato da Randstad Holding all’Istituto belga Icma e realizzato in 18 Paesi, mette infatti La Feltrinelli sul podio per l’attrattività verso i potenziali dipendenti. “La più grande indagine indipendente mai realizzata sull’e. b” a detta dell’introduzione contenuta nel
link http://www.award.randstad. it/, si fonda metodologicamente sull’intervista di un campione di potenziali lavoratori. Le aziende sono valutate in base a 10 fattori chiave considerati determinanti la percezione dell’e.b.: “Stipendio competitivo e benefit ai dipendenti”, “sicurezza a lungo termine del posto di lavoro”, “opportunità di carriera in crescita”, “CSR”; “buon equilibrio vita professionale e privata”, “contenuto di lavoro interessante”, “atmosfera di lavoro piacevole”, “economicamente in buone condizioni”, “formazione di qualità” e “forte gruppo manageriale”. L’intervista non può che rompere il ghiaccio con una domanda sul premio. F.S.: Secondo il Randstad Award, che si definisce “il più grande studio annuale sull’e.b.”, la classifica 2013 vede La Feltrinelli collocarsi
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al primo posto. Come commenta questo risultato? Ritiene sia legato a qualche particolare strategia? A.D.: “Librerie Feltrinelli si è aggiudicata questo importante riconoscimento grazie al fatto che abbiamo un marchio molto attrattivo, abbiamo luoghi di lavoro piacevoli e “visibili”, trattiamo una materia, come quella culturale che, a dispetto della debolezza dei mercati, risulta per tutti estremamente prestigiosa e attrattiva, abbiamo un comportamento etico nei confronti delle persone che lavorano per noi, ma anche delle persone con cui veniamo in contatto ogni giorno, si tratti di candidati a un posto in Feltrinelli, di fornitori, di partner commerciali. Questo per dire che forse non abbiamo una prassi di e.b. esplicitamente riconoscibile come tale, o particolarmente forzata, ma tutti i comportamenti aziendali sono di fatto orientati in quella direzio-
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ne”. A colpirmi è lo stile sistematico e lineare che connota questa prima risposta, che disegna con una matita dalla punta ben affilata, il backstage valoriale de La Feltrinelli. Il brand punta sulla combinazione vincente tra allestimento dei locali, che comunica un grande senso di energia ed ordine e ben si sposa con il significato di cultura che trasmette. La cultura è di tutti, le case editrici presenti sono molteplici, non c’è una selezione marcata o un orientamento di parte verso i libri pubblicati da La Feltrinelli stessa. L’organizzazione dei libri è fondamentale per il cliente che decide di entrare in questo mondo. La libreria è il luogo in cui viene di-
namicamente rappresentato il clima che si respira in La Feltrinelli. I libri si fanno veicolo di richieste, che possono sfociare in dinamiche relazionali e scambi intellettuali. La Feltrinelli non è solo una libreria, ma un luogo di confronto ed interazione. Ripercorrendo con la mente tutte le volte che sono entrata ed uscita da una libreria La Feltrinelli, ricordo con quale facilità riuscivo a distinguere la disposizione dei libri. Molto spesso mi capitava che fossero i libri a venire da me, riuscivo ad orientarmi tra case editrici, generi letterari, ultimi arrivi e best seller. Tutto era ed è tassonomicamente organizzato in maniere ineccepibile. Anche questo è e.b.: trasmettere un mondo di sensazioni e valori
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mediante l’organizzazione, il rispetto e la cultura dei librai. I libri sono impilati da terra ed allungare la mano per prenderne uno è ergonomicamente agevole. Inoltre il fatto che i testi “crescano” da terra come fossero alberi, mi ha sempre comunicato il valore di una cultura del popolo, che nasce dalla natura umana ed è a portata di tutti. Tutto questo non è solo marketing, ma comunicazione di un microcosmo di valori che attira i potenziali employee usando il buon vecchio contatto diretto. Il libraio non è un “addetto vendita di libri”, ma un esperto del settore, in grado di consigliare e fornire risposte top down (“Chi è l’autore di…?”) e bottom up (“Che libro posso leggere che assomigli a…?”).
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Sarà anche per il fascino riflesso di questa talentuosa figura professionale che molti giovani sognano di lavorare in La Feltrinelli? F.S.: Dal sito http://www.lafeltrinelli.it/ si evince un forte orientamento al consumer branding, mentre la sezione Lavora con noi è incentrata sulla ricerca di posizioni aperte. Quanti cv riceve La Feltrinelli ogni anno? A.D.: “Riceviamo 32.000 cv all’anno solo sul sito (che è il mezzo che privilegiamo), oltre ai tanti cv cartacei consegnati direttamente ai p.d.v. sul territorio”. La sezione “Lavora con noi” è sviluppata all’interno del link dalla comunicativa denominazione http://lafeltrinelli.easycruit.com/ home.html, al quale si può accedere dal fondo della home page http://www.lafeltrinelli.it/. La struttura della sezione si connota visivamente come tradizionale. F.S.: Quali sono gli strumenti di selezione utilizzati? A.D.: “Ne La Feltrinelli utilizziamo i classici strumenti di recruiting: i colloqui di selezione individuali, gli assessment di gruppo e, per i profili manageriali, la caccia diretta attraverso le società di headhunting”. F.S.: Secondo La Feltrinelli, che importanza ha l’utilizzo dei social media ai fini dell’e.b.? A.D.: “Sui social è importante essere presenti, ma noi ragioniamo in termini di una community
allargata, in cui clienti e possibili dipendenti sono praticamente tutt’uno”. C.b. ed e.b. si fondono dunque sul web convergendo in un flusso comunicativo dallo stile ordinato e creativo. La Feltrinelli comunica ai propri lettori e potenziali lavoratori al contempo, riuscendo a mantenere un piede nel passato storico della letteratura ed uno nel futuro immediato delle nuove tecnologie comunicative. La Feltrinelli è, inoltre, presente sui social Facebook e Twitter, oltre che su You Tube ed Instagram. In questo modo riesce a presidiare più livelli comunicativi, raggiungendo un pubblico di utenti sempre più vasto. Una delle innovazioni comunicative de La Feltrinelli sta proprio nella sua presenza su Instagram, social media di visual marketing, che aumenta il potenziale di propagazione del brand, conquistandosi uno spazio anche nel mondo delle applicazioni mobile. L’utilizzo del mobile tool Instagram trova nei miei pensieri un parallelismo con la diffusione degli e-book reader. L’esplosione della necessità di rendere visivi e non matericamente tangibili, luoghi, volti e pagine di carta trova un coordinamento sublime nell’utilizzo di Instagram quale social network di condivisione della vita in La Feltrinelli. La città che ha l’onore di assistere all’apertura della prima libreria è Pisa nel 1957, due anni dopo l’avvio della casa editrice, fondata da Giangiacomo Feltrinelli, classe
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1926. La libreria non è solo la casa della cultura, ma si pone come interpretazione moderna della greca agorà: luogo di dibattito e di organizzazione di eventi. In questo modo Instagram diventa una lavagna tecnologica costellata di post it virtuali. Ognuno di essi lancia la suggestione di un evento, di un dibattito, di un autografo, di una presentazione… facendo gioco sull’assenza dello schematismo che connota Pinterest. La funzione di Instagram che consente di applicare alle immagini dei filtri, come accadeva con le vecchie lenti cromatiche delle macchine fotografiche analogiche e come tuttora accade con i programmi di fotoritocco, afferisce all’immagine una sfumatura percettiva che non è ancora emozione, ma è già sensazione. Si assiste alla ricostruzione sensoriale di un ricordo, dal profondo impatto comunicativo. Tutto questo conferisce una maggiore profondità e direzione all’affermazione dell’ HR and Organization Group Director intervistato, secondo cui l’e.b. de La Feltrinelli è dato dal relativo orientamento di tutti i comportamenti aziendali. Immagino una costellazione di piccoli palchi teatrali, diffusi in varie città. Esci da La Feltrinelli di Bologna e ti trovi davanti la Torre Garisenda e quella degli Asinelli, getti per un attimo l’occhio verso la loro fisionomia imponente e fragile al contempo, mentre un montaggio di frasi rubate a libri diversi continuano a frullarti nella testa, finchè diventano il libro
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stesso di quel momento. Puoi lasciare che la porta si accosti schiudendo davanti a te la vulcanica creatività del traffico che ruota attorno alla stazione dei treni di Napoli Centrale. Mentre un titolo carpito da una delle tante pile di saggi, romanzi, gialli e classici ti accompagna in mezzo alla gente ti ritrovi davanti ai marmi policromi della Basilica di Santa Maria Novella di Firenze. Nei luoghi che parlano di storia, di vita, di contemplazione estetica e di modernità, La Feltrinelli c’è. Mentre una parte del mio sentire si perde nelle strade di questi pensieri assertivi, la mia mente volta decisamente pagina sulla successiva domanda. F.S.: Salta all’occhio l’assenza de La Feltrinelli da Linkedin, come mai questa scelta? A.D.: “Siamo in una fase interlocutoria rispetto a simili strumenti. Anche perché proprio nei prossimi mesi affronteremo la presenza di Librerie Feltrinelli nei social media, Linkedin compreso. Sarà il momento in cui decideremo se esserci in maniera istituzionale”. Del resto Linkedin è il social network che maggiormente esprime l’istituzionalità del brand, che finora ha puntato su un’immagine aziendale più informale e diretta. Sarà che l’aspetto istituzionale è già ampiamente rappresentato dal potente valore intrinseco del prodotto: la cultura. Si pensi all’Eneide, ai testi universitari, a Char-
les Bukowski ed a Charles Baudelaire, passando per Dacia Maraini e Niccolò Ammaniti, Isabel Allende e Josè Saramago. Citazioni che non sono che gocce in un oceano di letteratura. F.S.: Dal sito http://www.lafeltrinelli.it/ si nota la presenza del brand sui social network Facebook e Twitter e sul social media You Tube. Tra c.b. , talent attraction e talent retention, qual è l’orientamento maggiore dei social media per La Feltrinelli? A.D.: “Il nostro approccio è soprattutto c.b. ed orientato alla creazione della comunity attorno ai contenuti culturali e all’orizzonte valoriale della marca”. Prosegue con ritmo incalzante e risposte secche l’intervista al colosso dell’editoria, mentre Instagram, le Torri di Bologna e le conversazioni con i Librai si incastrano in maniera ancora più salda nella mia rappresentazione mentale de La Feltrinelli. F.S.: Attualmente quante persone sono coinvolte nella gestione di talent attraction e talent retention ne La Feltrinelli? Quali funzioni aziendali sono coinvolte? A.D.: “Due persone, che peraltro svolgono anche numerosi altri ruoli all’interno dell’ HR. Principalmente la direzione risorse umane e la direzione vendite, che gestisce la maggior parte dei lavoratori”. L’e.b. si conferma, così, una funzione trasversale che coinvolge in questo caso le aree
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HR e Marketing. F.S.: Quanto sono strutturate e come si sviluppano le strategie di talent attraction ne La Feltrinelli? A.D.: “Le nostre strategie si contraddistinguono per la nostra presenza nelle Università più prestigiose, per la partecipazione ai career day, per iniziative specifiche finalizzate alle categorie di profili di volta in volta necessarie”. Gli rivolgo così la domanda maggiormente correlata col premio ottenuto. F.S.: Quale talento bisogna avere per lavorare ne La Feltrinelli? A.D.: “La passione per la cultura, una forte vocazione alla relazione interpersonale, ma anche una forma mentis rigorosa per quel che concerne la gestione, capacità di lavorare in squadra. Tutto questo ovviamente si somma alle caratteristiche specifiche di ogni particolare profilo”. Ecco la job description del Libraio ideale che si muove tra clienti, autori, colleghi e superiori ne La Feltrinelli. F.S.: Quale social media predilige l’azienda? A.D.: “Siamo molto forti su Twitter con quasi 400.000 follower e su Facebook”. Navigando sul primo social network citato noto come La Feltrinelli sia presente con più profili. “LaFeltrinelli” è la pagina dedicata ad eventi, punti vendita, libri, ebook. Il suo taglio è fortemente orientato al c.b.: dalla diffusione
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di messaggi promozionali, alla comunicazione di presentazioni di nuove uscite in libreria. “LaFeltrinelli ebooks” è una delle modalità con cui il Gruppo affronta a livello di comunicazione l’epocale passaggio dalla carta al digitale. Sul profilo è presente il catalogo degli ebook Feltrinelli. I tweet postati riguardano principalmente la promozione di libri in catalogo. F.S.: Quali strategie di talent retention mette in atto La Feltrinelli? A.D.: “Alla base c’è senz’altro il riconoscimento del merito e una
politica retributiva coerente. Vi sono poi percorsi di crescita interna e percorsi formativi strutturati. Ogni anno vengono erogate tra le 10.000 e le 12.000 ore/uomo di formazione. Infine, c’è la possibilità del singolo di contribuire attivamente alla vita progettuale dell’azienda”. F.S.: C’è chi dice che tra non molti anni il libro di carta non sarà più sul mercato. Cosa pensa La Feltrinelli in merito? Quali risvolti avrà questo cambiamento epocale sulle strategie di e.b. de La Feltrinelli? A.D.: “La Feltrinelli crede nel libro
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di carta pur con tutti i cambiamenti che attendono il mercato editoriale nei prossimi anni. E crede nelle librerie come attrattori culturali e sociali. Nasceranno nuovi profili professionali e faremo delle azioni coerenti per andarli a prendere”. L’arma segreta del brand è la salda associazione tra il valore de “La Feltrinelli” con quello immortale della cultura: una sorta di appropriazione di quel cover brand universale che ha costruito, la storia, il pensiero e la geografia dei popoli dell’umanità per migliaia di anni. a cura di Francesca Serrao