EBR settembre 2013 by ANTHEA

Employer Branding Review Anno 4 - Numero 08

Settembre 2013

hr metrics Social Recruiting

Intelligenza Emotiva

Editoriale

Il numero di settembre apre con l’obiettivo di approfondire alcuni temi caldi dell’employer branding. Cercheremo, infatti, di capire quali sono i sistemi di misurazione che peremettono alle aziende di controllare l’efficacia della propria strategia. Capire meglio quale interazione esiste tra le azioni di corporate branding adottate dalle aziende e l’employer branding e lo faremo usando soprattutto alcuni EMPLOYER BRANDING REVIEW Editore Anthea Consulting srl Diretto Responsabile Eugenio Amendola Coordinatore di Redazione Simona Benini Comitato di Redazione Eugenio Amendola (Anthea Consulting) Barbara Demi (Etline e Associati) Enzo Spaltro (Università delle Persone) Brett Minchington (Employer Brand International) Silvia Zanella (Adecco) Alberto Padula (Università Tor Vergata) Andrea Fontana (Università Pavia) Francesca Serrao Simona Benini Silvia Nardini A questo numero hanno collaborato: Eugenio Amendola, Brett Minchington, Anthony Itiat Andrea Bonaccini, Lorenzo Fariselli, Francesca Serrao, Beatrice Gobbi, www.ere.net. Redazione Employer Branding Review Via Toscana, 25 40050 Monte San Pietro (BO) TEL: +39 051 6759832 EMAIL: redazione@employerbrandingreview.com La rivista è pubblicata su: www.employerbrandingreview.com Progetto grafico Vitoria Muzi vickmouse@gmail.com Impaginazione Edita S.r.l. www.editaonline.com Registrazione Tribunale di Bologna N° 8076 del 24 Aprile 2010 Employer Branding Review – NUMERO 8 – Settembre 2013

modelli grafici in grado di fornire informazioni sul grado di influenza tra le due forme di comunicazione. Approfondiremo il tema dell’intelligenza emotiva e della sua possibile interazione con l’employer branding. Ma non solo, cercheremo anche di comprendere meglio quali connessioni è possibile stabilire tra l’employer branding e il marketing esperienziale, tendenza sempre più in evoluzione che basa la propria efficacia sul valore attribuito alle emozioni nei processi di comunicazione e branding. Gli ultimi articoli presenteranno alcune interessanti case history. Aziende che hanno raggiunto i propri obiettivi di comunicazione e lo hanno fatto soprattutto assumendo un ruolo pionieristico nell’adottare i nuovi strumenti di comunicazione offerti dal social web e non solo. Buona lettura Eugenio Amendola Direttore Responsabile e.amedola@antheaconsulting.it

Indice

NUMERO 8 Settembre 2013

Editoriale (a cura di Eugenio Amendola)..........................................2

Employer Branding e Nuove Tendenze Employer Branding, Stili e App del cervello: nuovi linguaggi per aziende innovative.......................................................... 4 (Lorenzo Fariselli)

L’employer Branding e i sistemi di misurazione e di valutazione delle performance....................................... 9 (Andrea Bonaccini)

Key point on what employer branding is............................ 14 (Anthony Itiat)

Experiential Marketing: Emotion and the employer brand......17 (Brett Minchington MBA)

Come valutare l’interazione tra l’employer branding e il corporate branding....................................................... 23 (Eugenio Amendola)

Employer Branding e Case Studies L’Employer Branding in Loccioni. Innovazione, Rete e Formazione: le principali leve per attrarre i migliori talenti.................... 27 (Francesca Serrao)

Employer Branding e Social Media: “Il Terremoto di HERA”....................................................... 32 (Francesca Serrao)

Employer Branding e Social Media: Il caso General Electric Company........................................ 41 (Beatrice Gobbi)

Employer Branding e nuove tendenze

Employer Branding, Stili e App del cervello: nuovi linguaggi per aziende innovative

Lorenzo Fariselli

Immaginate un mondo in cui le aziende, mentre acquisiscono preziose informazioni sui propri dipendenti o candidati, danno loro l’opportunità di scoprire qualcosa in più su quella meravigliosa macchina che guida ogni loro azione: il cervello. Immaginatevi quindi realtà organizzative che possano dire: “Nel nostro processo di ricerca del profilo più adatto (o nei nostri percorsi di carriera e/o analisi del potenziale), usiamo strumenti scientificamente validati con lo scopo di far comprendere alle persone come utilizzare i loro talenti ed il potenziale del proprio cervello. Non tutti quelli con cui entreremo in contatto faranno parte della nostra organizzazione ma siamo felici di poter contribuire ad aumentare la loro consapevolezza e dar loro spunti di riflessione per fare la differenza”. In disaccordo con Gianna Nannini, dirò: Bello e POSSIBILE! Come e perché, vi starete chiedendo. E allora... buona lettura!

a prendo un po’ alla larga...

ne con cui entrano in contatto o altre

mi adopero per far star bene gli altri

mi allontano dal tema Em-

realtà e mondi, possano stare meglio.

sto costruendo un mondo dove è bel-

ployer Branding per poi riav-

Le soluzioni sono diverse. Tutte però

lo vivere. Quella maggiormente stru-

vicinarmici. Perdonatemi la

partono dall’impostazione e rispetto

mentale è un po’ più articolata ma pur

digressione ma ritengo sia necessaria

di linee guida che indirizzino il pro-

sempre chiara: l’attenzione del cliente

per dare un senso più ampio al mio

prio business in un’ottica di maggiore

è sempre più concentrata sulle orga-

ragionamento. Mi allontano quanto

sostenibilità per il mondo circostante.

nizzazioni a 360° e sugli atteggiamenti

basta per parlare di un tema che, per

Un domanda potrebbe sorgere spon-

da queste assunti, non più solamente

fortuna, sta sempre più a cuore alle

tanea: perché l’azienda dovrebbe sce-

sul singolo prodotto e sul tema della

aziende italiane: la Corporate Social

gliere di allocare risorse (soldi, tempo,

mera convenienza economica. Quin-

Responsibility (CSR). Ovvero la re-

persone) in un’ottica CSR? Beh, come

di per fidelizzare il cliente il posizio-

sponsabilità che tutte le aziende pos-

spesso accade c’è una risposta di valo-

namento di prezzo non basta più ed

sono scegliere di avere per far sì che il

re ed una maggiormente strumentale.

il messaggio che l’azienda restituisce

territorio in cui sono inserite, le perso-

Quella di valore è molto semplice: se

all’esterno diventa la vera leva.

4 www.employerbrandingreview.com

Le ho volute citare entrambe per-

che professionale e dare strumenti per

segno + ”, che l’Employer Branding

ché entrambe danno il medesimo ri-

rendere autonome le persone nei pro-

(EB) può avere un ruolo sociale senza

sultato: la CSR è una filosofia da ren-

pri percorsi di crescita. E allora da dove

eguali, accrescendo la consapevolezza

dere quanto prima attuativa in ogni

si parte per accrescere la consapevolez-

dei talenti delle persone con cui entra

azienda (piccola o grande che sia).

za di noi stessi? La risposta che abbia-

in contatto! Come? Una soluzione è il

Comunque una persona voglia guar-

mo dato è: dal nostro cervello e dal suo

Brain Brief Profile: un veloce feedback

dare questo argomento, per cogliere

funzionamento! Cioè da quel poco più

dello stile del proprio cervello, il co-

appieno questa sfida, diventa neces-

di 1 Kg di materia che, formata da mil-

siddetto Brain Style, che fornisce una

sario investire di più nel capitale uma-

le miliardi di cellule cerebrali, ci rende

descrizione di come lavorano insieme

no, nell’ambiente e nelle relazioni con

speciali e guida le nostre azioni. Pen-

le parti emotive e quelle razionali del

i vari attori del cambiamento in atto.

siamoci bene, quando acquistiamo un

tuo cervello. Come sapete quello che

Come fare? Le strade sono diverse.

elettrodomestico, troviamo all’interno

pensiamo e quello che proviamo de-

Una di queste la racconto attraverso la

della scatola il “libretto di istruzioni”. Gra-

terminano i nostri comportamenti (le

mia esperienza in Six Seconds, leader

zie a questi libretti impariamo ad usare

nostre azioni) e quindi sapere come il

mondiale nello studio e sviluppo delle

al meglio il nostro nuovo strumento

nostro cervello è abituato a far dialo-

competenze di Intelligenza Emotiva,

sfruttandone tutte le potenzialità. E qui

gare pensieri ed emozioni ci fornisce

fondamentali per la performance e il

arriviamo al punto: ci preoccupiamo di

informazioni utilissime rispetto ai no-

cambiamento di leader, team ed inte-

fornire le istruzioni d’uso per qualsiasi

stri talenti, ad esempio, o alle nostre

re organizzazioni.

oggetto che immettiamo sul mercato e

aree di miglioramento. Ecco perché

nessuno si preoccupa di spiegarci come

il Brain Brief Profile (così si chiama lo

In Six Seconds abbiamo deciso di

funziona quell’organo di cui madre na-

strumento che ci dà come feedback il

abolire obiettivi di budget ed introdurre

tura ci ha fornito e che governa il modo

nostro Brain Style) può essere un alle-

un unico grande obiettivo: raggiungere

in cui siamo.

ato nella consapevolezza e nel miglioramento personale, molto efficace.

1 miliardo di persone che, da qui al 2039 (anno in cui la nostra presidente Anabel

Ed è proprio in questo processo,

Jensen compirà 100 anni), si alleni sul-

che punta ad un cambiamento “ con

le skill emotivo relazionali! L’obiettivo è tanto ambizioso quanto motivante: siamo convinti infatti che più aumenta la consapevolezza di noi stessi più possiamo farci carico delle nostre azioni e muoverci in maniera decisa ed intenzionale verso i veri obiettivi della nostra vita, quelli che in Six Seconds vengono chiamati “eccellenti”. Sappiamo che per ottenere questo cambiamento, dobbiamo continuare a studiare, applicare le metodologie sia in ambito personale

5 www.employerbrandingreview.com

Sono 3 le aree di indagine del Brain Brief Profile:

Employer Branding e nuove tendenze

Ecco la visualizzazione grafica, che

portunità di aumentare la propria ef-

Di cosa potrebbe occuparsi il Realiz-

rappresenta la preferenza del cervello

ficacia ed il proprio allineamento con

zatore? Può essere un problem-solver,

nel processamento dell’informazione

gli obiettivi che si è prefisso.

un lottatore, un architetto, un uomo che gestisce contesti complessi.

logico razionale (emisfero sinistro) e di Ma quali sono le informazioni

I Realizzatori apprezzano l’efficien-

che restituisce il Brain Brief Profile?

za, l’innovazione, i risultati, la tempesti-

Nell’esempio è visualizzata la “modali-

Proseguendo con l’esempio del rea-

vità, la chiarezza, la determinazione e il

tà” che attiva un cervello da Realizzatore.

lizzatore ecco alcuni spunti utili all’a-

coraggio.

Quante sono le informazioni che si po-

zienda (e in primis alla persona) che

trebbero trarre? E quante le riflessioni che

emergono dallo strumento:

quella emotivo relazionale (emisfero destro).

Un’altra dimensione importante

il singolo potrebbe fare a fronte di questo

Il REALIZZATORE entra in azione

che viene considerata è la relazione

feedback! Gli approcci ad esso potreb-

quando c’è da portare a termine qual-

con le altre persone. E allora che suc-

bero essere almeno due: “ho il cervello da

cosa. È il problem solver per eccellenza:

cede quando un realizzatore lavora

realizzatore, sono programmato così, come

pragmatico, orientato all’azione e al ri-

con gli altri? Quali rischi corre?

posso sfruttare i miei talenti?” OPPURE “Non

sultato, con lui ogni problema troverà

voglio essere così! Cosa posso fare per cam-

una soluzione.

Il Realizzatore rischia di andare veloce perdendo di vista il coinvolgi-

Il Realizzatore, con il piede sull’acce-

mento degli altri. A meno che non sia

leratore, potrà passare sopra alle perso-

davvero necessario, è bene che non

In entrambi i casi la persona, au-

ne o rompere le regole del gioco lungo il

lasci che il senso d’urgenza travolga

mentando la consapevolezza di come

percorso, ma state sicuri che porterà a

tutti. Meglio se prova ad esercitare la

funziona il proprio cervello, ha l’op-

termine il suo lavoro.

pazienza anche nei confronti di chi è

biare le carte in tavola e sfruttare la neuroplasticità del mio cervello?”

6 www.employerbrandingreview.com

molto lontano dal suo approccio alla

ni. Cosa significherebbe a livello di

concetto di App (sì, le applicazioni che

vita.

valore aggiunto introdurre questo

scarichiamo con i nostri Smartphone!)

Potrebbe avere qualche difficoltà

strumento nelle fasi di recruiting e

del cervello?!?!?

con chi ama la cautela e le certezze ma

selezione? E in analisi del potenziale?

deve tenere ben a mente che proprio

Domande retoriche che portano a

Ognuno di noi è dotato per natura

loro potrebbero aiutarlo ad evitare ri-

dire che l’azienda riuscirebbe “facil-

di 18 App, tra cui Analisi, Autoconsa-

schi inutili, soprattutto quando si tratta

mente” (anche se facile non è mai...)

pevolezza, Comunicatività, Empatia,

di persone ed emozioni.

ad arricchire il quadro della persona

Orientamento al Risultato, Pianifica-

riducendo sensibilmente la proba-

zione, Gestione dello Stress, Flessibili-

bilità di errore nella scelta. In più, il

tà, Strategicità, etc... Queste capacità,

profilo potrebbe essere inviato al sin-

gestite più o meno efficacemente dal

Non chiedere aiuto a un Realizzatore

golo che, attraverso una guida gratu-

nostro cervello, sono già state “scarica-

se non vuoi davvero una soluzione o che

ita di 24 pagine, potrebbe fare tesoro

te”. Il nostro cervello infatti le ha già. Al-

il lavoro venga portato a termine. Se vuoi

dell’esperienza. Un grande risultato

cune di esse, come capita scorrendo le

soltanto “parlarne” o “farti ascoltare”, as-

in chiave Employer Branding.

schermate dei nostri telefonini, sono in

E quali sono i consigli per chi invece lavora con un Realizzatore?

versione Base (di solito si riconoscono

sicurati di chiarirlo fin dall’inizio. I Realizzatori di solito si focalizzano

Ma questo è solo una parte del tut-

perché ci sono quelle fastidiose inter-

sul da farsi, non sugli aspetti emotivi. Se

to, infatti per puntare ancora di più sui

ferenze che si chiamano pubblicità), al-

la situazione merita attenzione rispetto

talenti individuali e continuando con

tre invece le abbiamo in versioni supe-

a questa dimensione, chiariscilo bene da

la scoperta del proprio cervello, è pos-

riori, ad un livello advanced insomma.

subito altrimenti questi aspetti difficil-

sibile scendere ancor più in profondità

Anche nel Brain Talent capita lo stesso.

mente verranno presi in considerazione.

con un linguaggio sempre più accat-

Possiamo infatti avere un feedback su

Il Realizzatore ama procedere velo-

tivante. E allora perché non utilizzare

quali sono le App più o meno efficaci.

cemente e innovare. Se vuoi che rallenti,

una metafora Hi-Tech ed introdurre il

Ma non è finita qui. Infatti, continuan-

inizia con le motivazioni pratiche e solo in seguito passa alla descrizione della visione d’insieme. Vai al sodo, fai una mappa ma non raccontargli storie e pensare di coinvolgerlo con bei discorsi. Lui starà già pensando a come muoversi. Chiaramente il profilo del realizzatore non è il solo possibile! Dalla posizione delle varie sfere (sull’emisfero destro o sinistro), emergono 8 stili cerebrali: Otto Stili cerebrali per otto modi diversi di processare le informazio-

7 www.employerbrandingreview.com

Employer Branding e nuove tendenze

do con la metafora dello smartphone, noi potremmo avere App super lusso

2. sceglierne una, aprirla, utilizzarla,

Siamo davanti cioè ad una dinamica responsabile che l’azienda può deci-

giocarci un po’

ma non usarle! Così è per noi. E que-

3. “settare” il proprio device (in que-

dere di attuare sfruttando la neces-

sto si traduce in una famosa frase che

sto caso il cervello) cosicché l’App

sità di portare avanti i processi che

almeno una volta nella vita abbiamo

su cui si vuol puntare l’attenzione

fanno parte del ciclo delle risorse

sentito: “Non stai sfruttando i tuoi talen-

venga valorizzata così da perfor-

umane: recruiting e selezione, ana-

ti...”. Non ci resta che scoprirli e valoriz-

mare al meglio

lisi del potenziale, formazione, etc. Ecco quindi come l’Employer Bran-

zarli! Non ci resta, cioè, che fare un ragionamento serio su come utilizzare al

Anche qui siamo davanti ad un

ding e la Corporate Social Respon-

meglio il potenziale del nostro cervello

feedback di immenso valore per

sibility possono implementare una

attraverso 3 step:

l’azienda (a livello di carico infor-

logica win win dove tutti gli attori in

mativo relativo alla persona) e di

gioco hanno quello che vogliono ed

grandissimo valore per il singolo

il grande vincitore è il sistema in cui

che vuole capire di più di se stesso.

ognuno di noi è inserito.

1. prendere consapevolezza del nostro sistema di App cerebrali

8 www.employerbrandingreview.com

L’employer Branding e i sistemi di misurazione e di valutazione delle performance Un sistema di misurazione e di valutazione delle performance ha lo scopo di acquisire, analizzare e rappresentare le misurazioni oggetto di osservazione. Solitamente la fase di misurazione (Check) è una delle 4 fasi della ruota di Deming (Deming, 1986), o del modello denominato PDCA (Plan, Do, Check, Act) che descrive le seguenti attività: definizione degli obiettivi, implementazione degli interventi per ottenerli, controllo tra gli obiettivi pianificati e quelli ottenuti e per ultimo la definizione delle azioni correttive per il miglioramento continuo.

Andrea Bonaccini

uando si progettare un siste-

È sicuramente un percorso diver-

ma di misurazione e di valu-

so rispetto a quello che si compie

tazione delle performance

per l’implementazione di un sistema

dei processi aziendali, gene-

di misurazione basato sul modello

ralmente si pone l’attenzione sulle moda-

del “Balanced Scorecard” di Norton e

lità di rilevazione dei dati, sull’opportunità

Kaplan, nel quale le diverse prospet-

di utilizzare un sistema informativo, sull’e-

tive che individuano la realtà oggetto

sigenza di stabilire la frequenza di rileva-

della misurazione, sono ben definite,

zione e su altre questioni.

così come gli obiettivi, le determinanti

Invece nel caso di un sistema di

e gli indicatori.

misurazione delle performance riferi-

Nel caso dell’Employer Branding

to all’Employer Branding, tutti questi

è necessario progettare un sistema

aspetti assumono un ruolo seconda-

di misurazione su misura che si adatti

rio rispetto alla necessità di stabilire

perfettamente alla situazione esisten-

una metodologia che definisca gli in-

te, definendo gli indicatori oggetto di

dicatori e il loro significato.

rilevazione, descrivendo la metodolo-

9 www.employerbrandingreview.com

Employer Branding e nuove tendenze

gia utilizzata, il campione rappresen-

della misurazione, l’Employer Bran-

soprattutto nel caso in cui la realtà

tativo e le tecniche di validazione dei

ding ha una duplice azione: può essere

aziendale provenga da un’esperienza

risultati ottenuti.

rivolto all’esterno dell’azienda nei con-

di fusione o acquisizioni di aziende di-

La teoria dell’Employer Branding è

fronti dei potenziali e futuri collabora-

verse, che comportano la presenza di

stata proposta per la prima volta nel

tori, oppure essere rivolto all’interno

culture e valori differenti.

1996 dagli studiosi Amber e Barrow

dell’azienda nei confronti degli attuali

Ma c’è anche un fattore storico nella

(Ambler & Barrow, 1996) che per primi

dipendenti. Questo comporta come

misurazione dell’Employer Branding.

affrontarono l’esigenza di coniugare

conseguenza il fatto che le tecniche

All’inizio degli anni ’90 quando comin-

gli aspetti delle risorse umane con

e gli strumenti utilizzati per la rileva-

ciarono ad apparire le prime pubbli-

quelli del marketing interno. Nel cor-

zione e la misurazione dell’Employer

cazioni sull’argomento, l’attenzione

so degli anni successivi, questa teoria

Branding siano completamente dif-

era tutta rivolta alle risorse umane e le

è stata oggetto di grande attenzione

ferenti. Per l’esterno si può pensare di

misurazioni coinvolgevano principal-

da parte di studiosi ed accademici,

ricorrere a ricerche di mercato, oppure

mente grandezze legate alle attività di

che hanno contribuito allo sviluppo

utilizzare i social media di internet che

assunzione, formazione, sviluppo della

di questa tematica. Diverse sono sta-

permettono di elaborare milioni di in-

carriera, ricompensa e gestione del-

te le definizioni di Employer Branding

terazioni tra i membri dei professional

le prestazioni. Poi con il passare degli

che si sono succedute nel tempo, e

network. Invece all’interno dell’azien-

anni e con la diffusione della cultura

notevoli sono state le evoluzioni che

da possono essere condotte indagini

dell’Employer Branding anche alle fun-

il concetto di Employer Branding ha

tra i collaboratori mediante interviste,

zioni aziendali quali marketing, comu-

subito nel corso del tempo.

social group oppure questionari per

nicazione e direzione generale, l’atten-

Per questi motivi, pensare di pro-

la misura dell’atteggiamento positivo/

zione dei sistemi di misurazione e di

gettare un sistema di misurazione e di

negativo. Particolarmente consigliate

valutazione si è spostata anche ad altri

valutazione delle performance riferito

quest’ultime tecniche di rilevazione

ambiti tipici dell’Employer Branding quali ad esempio il luogo di lavoro, le

all’Employer Branding non è un’im-

possibilità di carriera, il pacchetto

presa del tutto agevole.

retributivo, le possibilità di

Innanzitutto è necessario

apprendimento e di cre-

definire l’ambito nel quale

scita professionale.

effettuare la misurazione. Proprio per

Se riteniamo

la natura stessa

che le attività di Em-

dell’oggetto

10 www.employerbrandingreview.com

ployer Branding debbano portare ad

il numero di pagine del sito web visitate.

quanto dettagliata ma tanto svuotata

una maggiore consapevolezza del brand

Se invece vogliamo correlare la

dai contenuti e dal loro vero significato

e ad un atteggiamento positivo nei con-

produttività dell’azienda con il tasso

strategico. Meglio individuare una serie

fronti del brand da parte dei futuri, po-

di occupazione, allora possiamo mi-

di indicatori che attraverso la loro mi-

tenziali, attuali ed ex lavoratori oppure

surare mediante un indicatore diretto

surazione forniscono al management

da altri portatori di interesse, allora sarà

quale il fatturato, oppure tramite un

una valutazione dei fenomeni che sono

opportuno prendere in considerazione il

indicatore indiretto quale la soddisfa-

d’interesse per l’azienda e sui quali sono

modello sotto riportato proposto da But-

zione e la motivazione dei lavoratori.

stati stabiliti gli obiettivi aziendali.

tenberg (Buttenberg, 2012).

Oppure se il problema risiede nel-

Nella letteratura scientifica sono riportati numerosi esempi di progettazione di sistemi di misurazione e valutazione delle performance relativi all’Employer Branding. Un primo contributo viene proposto da Amber e Barrow (Ambler & Barrow, 1996) che hanno definito l’Employer Branding come un “pacchetto di benefici funzionali, economici e psicologici forniti dal datore di lavoro e identificati con l’azienda”. Essi hanno pertanto individuato tre dimensioni per la valutazione dell’Employer Branding che sono rappresentati dai benefici funzionali, economici e psicologici.

In questo modello gli indicatori di

la comunicazione aziendale, perché

Invece gli autori Berthon, Ewing,

performance sono individuati in base

quello che viene comunicato dai ma-

Hah (Berthon, Ewing, & Hah, 2005) nel

agli obiettivi prefissati. Per esempio

nager non trova riscontro rispetto a

loro studio sull’attrattività del datore

ponendo l’attenzione all’attività di re-

quello vissuto dai dipendenti, vuol dire

di lavoro hanno individuato cinque

clutamento, gli strumenti utilizzati per

che esiste una discordanza tra quello

dimensioni che estendono le tre di-

reclutare i candidati possono essere gli

che si vede e quello che si sente.

mensioni precedentemente trovate.

annunci di lavoro, gli eventi di networ-

E quindi, sulla base di queste con-

king, le pagine web del sito internet. Gli

siderazioni, quali indicatori di perfor-

indicatori di performance che misurano

mance scegliere?

Le 5 dimensioni sono: 1. “Interest value” intesa come ambiente di lavoro interessante e cre-

tali strumenti di reclutamento possono

Di solito si misura ciò che interessa

essere il numero di click sui moduli di re-

all’azienda. Non ha senso mettere un

clutamento, il numero di candidati che

indicatore su tutto e costringere i col-

ha partecipato all’evento di networking,

laboratori a redigere una reportistica

11 www.employerbrandingreview.com

atività del lavoratore utilizzata per sviluppare nuovi prodotti; 2. “Social value” per un ambiente di lavoro divertente;

Employer Branding e nuove tendenze

3. “Economic value” per salari media-

definizione degli indicatori di misura-

Queste variabili hanno dato origi-

mente più elevati rispetto alla me-

zione e di valutazione, ci è data dagli

ne a 8 elementi chiave che possono

dia e pacchetti retributivi;

autori Bhatnagar e Srivastava (Bha-

essere presi in considerazione per la

4. “Development value” per ricono-

tnagar & Srivastava, 2010) i quali at-

misurazione dell’Employer Branding.

scimenti e avanzamenti di carriera;

traverso un’analisi qualitativa dei dati

Questi elementi chiave sono:

5. “Application value” per applicare ciò

ricavati da diverse fonti (analisi della

1. “Caring organization” per un’orga-

che si è studiato nel percorso di studi.

letteratura, questionari semi-struttu-

nizzazione che si prende cura del

È facile rendersi conto che i primi

rati e interviste aperte, focus group,

benessere dei dipendenti;

due fattori riprendono i benefici psi-

contenuti nei siti web) hanno indivi-

2. “Enabling organization” per un’or-

cologici di Amber e Barrow, il fattore

duato 39 variabili da tenere in con-

ganizzazione che pone al dipen-

“Economic value” il beneficio econo-

siderazione per misurare l’Employer

dente di sfruttare le proprie capa-

mico, mentre gli ultimi due richiama-

Branding. Successivamente con un

cità;

no i benefici funzionali.

approccio quantitativo 11 di queste

3. “Carrer growth” per un’organizza-

sono state tenute in considerazioni, e

zione che favorisce l’avanzamento

riportate nella tabella seguente:

di carriera;

Un altro contributo interessante nella definizione della modalità di

4. “Credible and fair” è un’organizzazione credibile e fiera di ricompensare i propri dipendenti per il lavoro che svolgono; 5. “Flexible and ethical” l’organizzazione è flessibile per la prestazione del lavoro ma non a scapito dell’etica; 6. “Product and service brand image” i prodotti dell’organizzazione sono regolarmente

pubblicizzati

sui

mezzi di comunicazione; 7. “Positive employer image” l’organizzazione è conosciuta e preferita come datore di lavoro; 8. “Global exposure” per l’organizzazione che offre opportunità di lavoro all’estero. Invece nello studio di Hillebrand e Ivens (Hillebrandt & Ivens, 2012) viene sviluppata una scala di misurazione, la cui dimensione è individuata dall’ana-

12 www.employerbrandingreview.com

lisi fattoriale. È questo un contributo

Bibliografia

interessante per effettuare la corre-

Ambler, T., & Barrow, S. (1996, Decem-

lazione tra dimensione della scale di

ber). The Employer Brand. The Journal of

misurazione e definizione degli indi-

Brand Management, 4(3), 185-206.

catori di performance. In questo stu-

Arachchige, B. J., & Robertson, A.

dio vengono individuati 12 fattori che

(2013). Employer Attractiveness: Compa-

devono essere presi in considerazio-

rative Perceptions of Undergraduate and

ne per misurare l’Employer Branding.

Postgraduate Students. Sri Lankan Journal

Questi fattori sono:

of Human Resource Management, 4(1).

1. “Culture and communication”

Berthon, P., Ewing, M., & Hah, L. L.

2. “Team spirit”

(2005). Captivating company: dimen-

3. “Tasks”

sions of attractiveness in employer bran-

4. “International carrer and enviro-

ding. International Journal of Advertising,

ment

24(2), p. 151–172.

5. “Benefits

Bhatnagar, J., & Srivastava, P. (2010,

6. “Reputation”

January-June). Employer Brand for

7. “Work-life-Balance”

Talent

8. “Training and development”

towards its Measurement. The Journal

9. “Diversity”

of Business Perspective, 14(1-2), p. 25-34.

10. “Customers”

doi:10.1177/097226291001400103

11. “Autonomy”

Acquisition:

Exploration

Buttenberg, K. (2012). Employer Bran-

12. “Corporate Social Responsibility” In questa prima parte abbiamo descritto velocemente i più importanti

ding: objectives, channels, performance indicators. New challenges of economic and business development. Riga.

contributi della comunità scientifica al

Deming, E. W. (1986). Out of the Crisis.

tema della misurazione e validazione

MIT Center for Advanced Engineering

dell’Employer Branding. Nella secon-

Study.

da parte ci addentreremo nei dettagli

Highhouse, S., Lievens, F., & Sinar, E. F.

di un progetto di misurazione e di va-

(2003, December). Measuring attraction

lidazione, analizzando i singoli passi e

to organizations. Educational and Psycho-

approfondendo le singole questioni.

logical Measurement, 63(6), 986-1001. doi:10.1177/0013164403258403 Hillebrandt, I., & Ivens, B. S. (2012, Winter). How to measure employer brands? The development of a comprehensive measurement scale. 2012 AMA Winter Educators’ Conference (p. 52-61). American Marketing Association.

13 www.employerbrandingreview.com

Employer Branding e nuove tendenze

Key point on what employer branding is Some selected definitions Anthony Itiat

he benefit it conveys on em-

the target audience and quite di-

ployees

stinct from that of competitors,

- Employer brand represen-

through which attract and retain

ts the array of economic,

talented people (Amendola, 2007)

functional and psychological bene-

- A set of attribute and qualities

fits that an employee might receive

– often intangible - that makes

because of joining an organisation

organisation distinctive, promises

(Ambler & Barrow, 1996)

a particular kind of employment

- A targeted and long term strategy

experience, and appeals to those

that manage the awareness and

people who will thrive and perform

perception of employees, potential

best in its culture (CIPD, 2009)

employees, and related stakehol-

- Employer branding is the strategy

ders about a particular firm (Sulli-

companies use to appeal to desired

van, 2004)

current and future ideal talent (Uni-

- The image of the organisation as a

versum, 2010)

“great place to work” in the minds of

- Employer branding is a strategic

current employees and key holders

approach to people management

in the external market (active and

and development and application of

passive candidates, clients, custo-

marketing strategies for organisation

mers and other key holders (Brett

performance in order to achieve its

Minchington, 2005)

purpose (Anthony Itiat 2012)

- How a business builds and packages its identity from its origins and

Comment:

Although

different

values, what it promises to deliver

authors are approaching the defini-

to emotionally connect employees

tion of employer branding in various

so that they in deliver what a busi-

views, these can be seen as personal

ness promises to customers (Sartain

interpretation of what the concept

& Schumann, 2006)

of employer branding is all about.

- Marketing strategy aimed at crea-

All definitions have touched all the

ting a consistent corporate image

ingredients that nurture employer

with the company’s identity as an

branding. For example, Ambler et al

employer (workplace), in line with

definition emphasises on monetary

14 www.employerbrandingreview.com

employer branding function should sit

market niche would help to sustain

in HR and marketing. HR knowledge is

competitive advantage, and in giving

needed to understand people value

that support to retailer partners and

whilst marketing expertise can launch

customers. Digesting on the above

an appropriate brand strategy. In wor-

strategies, you will agree with me that

king together HR and marketing can

people management and marketing

value, skill, training, reward retention,

project the image of the organisation

strategies are important factors that

and motivation from job satisfaction.

hence employer branding is integral

create the image of organisation

Nevertheless, Sullivan is emphasising

to business strategy resonating well

through it employer branding best

on organisational leaders to educate

beyond the doors of the HR depart-

practice.

employee and stakeholders on the

ment. Hence, understanding strategic

Employer branding is about how

benefit of proposed initiative, and

management processes such as the

organisation positions itself in the

communicating to everyone the

application of SWOT Analysis to scan

labour market. This means delivering

business sustainability and survival

the environment would give a bigger

to the market how your organisation

strategy â&#x20AC;&#x201C; i.e. those actions that will

picture of where organisation should

is, and showing you are a good em-

help the business grow and develop.

focus their strengths (1) to improve

ployer. In another context, employer

On the other hand, Minchington and

its employer branding, (2) to sustain

branding is a creation of image as

Universum are emphasising on at-

its financial position. Secondly, under-

an employer through recruitment

traction, engagement, and retention

standing the three generic strategies

process and what your organisation

initiatives which reflect Sullivanâ&#x20AC;&#x2122;s de-

based on overall cost leadership, dif-

offers that other companies do not

finition of employer branding. Sartain

ferentiation, and focus on a particular

offer.

et al are concerned about foundation of culture as management philosophy determined by empowerment on the one hand, and control on the other hand. This is a reflection of psychological contract as set of expectations. CIPD is acknowledging the knowledge employees bring to work which, when transferred into production becomes values to the organisation. In my opinion, employer branding is a concept that draws insights derived from human resources management and development, and classical marketing. This is the pattern in which my definition of employer branding stems from. This is so, because I believe

15 www.employerbrandingreview.com

Employer Branding e nuove tendenze

The benefit of employer branding to organisation - It emphasises on organisational

- Employer branding is a check on

organisation creates organisational

culture as a strategy that holds or-

how Employment Value Proposition

culture and climate that foster a

ganisation together

(EVP) builds a public image

successful business performance

- A good employer branding is a

- Employer

branding

strengthens

through its employee engagement,

mutual

obligations

retention and motivation schemes

good value proposition being offe-

employeesâ&#x20AC;&#x2122;

red to employees and it creates a

(psychological contract) which is

- Employer branding would enable ma-

feel good factor in the organisation

an overall expectation from both

nagers to accomplish organisational

- Employer branding helps com-

employer of employee and from

objectives through people via organi-

employee of employer

sational communication channels

panies that are considered good

- Employer branding would enable

- Employer branding would crystalli-

and an image in the marketplace

organisational leaders take to heart

se organisational culture as a com-

- Employer branding acts as an in-

a fair treatment of employees by

bination of internal communication,

strument, emphasising particularly

motivating, guiding and working

learning and development, reward

on why it is important for organisa-

with them

and recognition, service support

employers to have a strong identity

tion to build its public image

- Employer branding would enable

and measurement system

KEY POINT Employer branding is the way people are managed and developed for organisational performance.

16 www.employerbrandingreview.com

Experiential Marketing: Emotion and the employer brand

Brett Minchington MBA

Experiential marketing has successfully been used by brands over the past few years to connect with consumers to drive sales and profit. Appealing to a variety of senses, the goal of experiential marketing is to establish the connection in such a way that the consumer responds to a product offering based on both emotional and rational response levels. Are marketers missing an opportunity to make an impact on the employer brand at the same time as using experiential marketing initiatives to build consumer brand equity?

he role of experiential marketing in branding: There’s no doubt that brand is about reputation. It’s what you hear,

think and feel about an organization and its product or service–that’s the brand. What’s changed is the role people play in brands. We care

more than ever about what other people say about a brand, or how they rate a product. In fact, 2012 marketing data shows that conversion rates are 105% higher when ratings and reviews are used by customers. It just means that as customers, we’re smarter because information about a product or brand is more accessible. Since that information is there, we use it; we experience the brand before we make a choice. And marketers are increasingly taking notice of this. I don’t mean social media–we all know marketers are making exceptional use of online channels. I mean experiences–marketers aren’t just introducing products and brands. They’re giving customers ways to expe-

rience the brand in increasingly personal and emotional ways. Think about it this way–you’re at the grocery store staring at the shelf trying to decide which shampoo to buy. There’s no interaction and likely no emotional component. Instead, you’re just recalling information consciously and subconsciously in your head: commercials you’ve seen, what your friends use, what you’re typically loyal too. Then you make your choice.

17 www.employerbrandingreview.com

Employer Branding e nuove tendenze

But marketers have evolved. They know some things either can’t be sold on a shelf or can’t be sold well. In 2011, Nokia embraced this, launching their Lumia 800 phone with a dazzling 4-D light show featuring the popular cult DJ Deadmau5. It’s a wild show with incredible technology and pull-through marketing from the light show graphics displayed on the side of the building to the Deadmau5 ears given to attendees. Recently, Nokia jumped the most it has since 2008 primarily based on sales of the Lumia. Is experiential marketing the culprit? Well, the light show has over 4 million views on YouTube. You be the judge. Using experiential marketing to build consumer and employer brand equity Every time a company markets its products, there’s a secondary benefit to marketing the employment experience, especially when employees are a part of the activity. When employees are shown using, endorsing or supporting a product or a brand, it lends extra credence and authenticity. In pay-off terms, this kind of shared marketing saves money and shows employees’ pride and commitment. Consider The Ritz-Carlton Hotel Company. Long revered for their commitment to service, guests regularly stop employees (called Ladies and Gentlemen) to ask about the service and the little wallet-sized cards they carry around, called Credo cards. Those cards define the way the Ladies and Gentlemen provide service, thus defining both the consumer and the employment experience. If you can’t deliver the service and values dictated on the card, you’re not a ‘cultural fit’ for employment. Companies are finally starting to take notice the role employees can play. Apple recently revamped their in-store experience to emulate The Ritz-Carlton and its working. Great service focused on building a brand experience serves as a foundation for both brand loyalty and career interest. Beyond the foundation, there are other ways to infuse employees into your marketing experiences that build brand equity. They can be as big as Nokia (imagine if employees were involved in that light show, or there was a coordinated employee follow-up effort after the event?) Or they can be everyday marketing experiences re-imagined as employee showcases. Consider your average trade show. You might have a few employees staffing a booth waiting for interested vendors, buyers or customers, many of whom may have an employee profile similar to what you hire for. Rethink that traditional booth from stagnant to experiential. Involve hundreds of employees instead of three or four. Position them all over the trade floor, conference centre or hotel engaging with those customers in a way that’s both on-brand and innovative. Your marketing team or agency can drive the expe-

18 www.employerbrandingreview.com

rience–the point is the difference that it makes. You’re building joint equity and solving for two unique brand challenges at the same time. Connecting employees to customers to build employer brand equity Putting your employees at the heart of your consumer brand marketing can have a positive impact on your culture. Remember it starts at the top! Consider the role Sir Richard Branson’s antics play in building employer brand equity at Virgin Group. Across its companies, Virgin employs approximately 50,000 people, in 34 countries and had global branded revenues of around £13bn ($21bn) in 2011. Virgin believes in making a difference. They stand for ‘value for money’, ‘quality’, ‘innovation’, ‘fun’ and ‘a sense of competitive challenge’. They strive to achieve this by empowering our employees to continually deliver an unbeatable customer experience. Each company benefits from ‘Brand Branson’ who’s behaviours espouse what Virgin stands for. Articulating ‘a sense of competitive challenge’, in 1991, Branson became the first person to cross the Pacific Ocean in a balloon. He travelled nearly 7,000 miles between Japan and Canada, and clocked speeds as high as 240 miles per hour. The trip was fraught with tense moments, including the loss of two fuel tanks. The loss of balloon altitude control caused the crew to reach treacherous altitudes, well over 40,000 feet. Pilot and co-pilot later missed their landing goal by 2,000 miles. Originally headed for Los Angeles, they landed in a remote part of the North Canadian Rocky Mountains instead. Heineken put their employees in the consumer front line at the Heineken Experience, a brewery tour of the global beer brand located in Amsterdam. The centre is designed to educate the public on the process of pilsner brewing as well as bringing the Heineken product and brand to life. The visitor experience comprises four levels of historical artefacts, product exploration and sampling, and interactive exhibits which employ the latest high-tech multi-media technologies. If you’ve been fortunate to visit the centre, you’ll see just how engaged employees are in the Heineken brand, it’s like being at a college end of year party! But you won’t just see 21 year old employees providing the Heineken Experience; you’ll also see the 40+ something’s getting into the action. Consumers have a great experience and employees have a great experience delivering them an emotional connection to the Heineken brand. Don’t ignore the associated risks Putting all your eggs in one basket to connect consumers to your brand through consumer brand marketing involving celebrities or employee ‘brand

19 www.employerbrandingreview.com

Employer Branding e nuove tendenze

ambassadors’ is not without risk. Consider every single marketing activity Accenture, a global consulting firm, implemented to build brand equity and then consider the impact on the brand once the Tiger Woods scandal broke.

3) Build a relationship with your CMO.

The impact was so great I don’t even need to mention what

To be effective, the employer brand has to be aligned

actually occurred (you probably already know from the glo-

with the master brand, and there has to be a strong par-

bal media coverage of the event!). But for those who want

tnership between HR and marketing. It’s important that

to know the intimate details a quick search on Tiger Woods

the CMO sees the value employees can lend to consumer

Scandal will help you! Brand equity takes years of hard work

brand marketing and the role HR can play.

to build and can be destroyed in seconds so choose brand

4) Understand your workforce.

ambassadors carefully.

To best use employees for experiential marketing you

Experiential marketing is not popular (or suitable) in all

have to know them–who the best performers are, who ado-

Industries. Oil and Gas companies have to consider care-

res and evangelizes the brand, and personal and personal

fully how they build brand equity by involving employees

habits. Bottom line–you’ll need some data

in consumer marketing activities. There is a tendency to

5) Evaluate current consumer marketing channels for em-

‘play it safe.’ It doesn’t matter what BP does, good or bad,

ployee participation.

it will be written about, and mostly connected to the 2008

You don’t have to start from scratch to find experiences

oil spill. It also gets attention on sites not endorsed by the

to use employees. Look at ways to turn traditional channels

company such as the spoof twitter account @BPGlobalPR

(like a commercial) into experiences (live events building

which has a following of more than 150,000!

on the commercials led by employees). 6) Identify and appoint ambassadors to represent your

With that in mind, here are 10 tips to harness the power

brand and involve them in your consumer marketing

of experiential marketing for your employer brand:

initiatives.

1) Think like a marketer!

Get your leaders leading from the front! Company

To understand the how experiential marketing might

founders such as Richard Branson (Virgin) and Tony Hsieh

work for employer brand, you have to start with the basics

(Zappos) have had a lasting impact at both the consumer

of marketing. Whether you work in HR or non-related mar-

and employer brand level for their organisations which

keting field, if you don’t have an education in basic marke-

has translated into higher revenues and numerous articles

ting, get one before you do anything else.

about what a great place they are to work.

2) Consider emotion.

7) Build market reach and communicate your distincti-

As leaders we, ironically, get caught up in the business

ve assets.

of what we have to do. From ROI to strategic planning, it’s

Make others want to share your photos and videos.

easy to forget that the business is people. Since marketing

It will help you reach passive consumers and candida-

is about emotion, it’s important to consider the emotions

tes by exposing your brand to thousands or millions

of your future employees and what matters to them most.

you may never have considered reaching out to. Just don’t market to your existing loyal users; brand growth will come from those who have very little experience with your brand.

20 www.employerbrandingreview.com

8) Connect with customers already passionate about your brand. To attract staff to work at their mega store in Sydney, IKEA inserted career instructions inside the famous IKEA flat

About the authors

packs. Customers literally delivered the mailer to themsel-

Brett Minchington MBA is Chairman/CEO of Employer

ves. They could then also share it with friends and family

Brand International. Brett is an

and many customers applied to work there! Not only did it

International strategist, corporate advisor and author on

talk directly to those who love the brand, it created a whole

employer branding who has trained

new media channel – the flat packs themselves. The cam-

thousands of leaders in more than 50 cities around the wor-

paign resulted in 4285 applications and 280 hires with $0

ld. You can follow him on twitter

media spend!

@brettminch or at www.brettminchington.com

9) Let your employees communicate your EVP. You can’t bluff consumers and candidates! They will re-

Susan Strayer is the Founder of Exaqueo, a consulting firm

act to your behaviours moreso than what you say in your

for brand and talent strategies.

communications. This is where experiential marketing can

She’s a veteran of in-house talent and brand leadership ro-

help. Your behaviours are on full show and consumers will

les and speaks and writes on talent

judge you on how you behave.

innovation and brand definition. You can find her @Susan-

10) Use experiential marketing to make work more in-

Strayer or at www.exaqueo.com.

teresting. Employer Brand International’s latest global research shows interesting work is the number one attribute employees are seeking in the employment experience, the reason why they chose their current employer and why they stay. Each year at HeadHunter, Russia largest online job board, they celebrate with a specially themed event. Not to outdo their Rockstars event to celebrate the company’s 11th birthday, their end of year 2011 Bollywood theme party had a major impact on the company’s employer brand, already rated as one of best in Russia’s. Thousands shared their videos and photos from the events reinforcing to their customers why they do business with them! …...............and some final thoughts! It doesn’t take too much hard work to come up with ideas for building brand equity through experiential marketing activities, you just need to put your creative mind to work! Importantly, you will have alot of fun whilst raising revenues along the way!

21 www.employerbrandingreview.com

Come valutare l’interazione tra l’employer branding e il corporate branding

Eugenio Amendola Direttore Employer Branding Review

L’importanza del mercato target di riferimento Nello sviluppo di una strategia di employer branding è importante tenere in considerazione alcuni aspetti essenziali che aiuteranno a delineare meglio l’identità del brand aziendale oggetto di studio.

uesti aspetti sono prin-

supportare efficacemente le politiche

cipalmente riconducibili

di coroprate branding rivolte al clien-

alla notorietà del brand

te. Questo è vero, ad esempio, per

(Brand Awareness) ed al

quelle aziende che si rivolgono ad un

grado di apprezzamento di cui gode

mercato del consumo dove spesso il

l’azienda da un punto di vista istitu-

potenziale e/o attuale cliente corri-

zionale (Corporate Brand).

sponde al potenziale e/o attuale em-

A questi si aggiunge l’identificazio-

ployee.

ne del target che può essere unico o

Aziende come Vodafone, Tim e

coincidente, oppure totalmente diffe-

Fiat sono validi esempi di realtà che

rente.

rientrano nel caso sopra menzionato.

Quest’ultimo aspetto è estrema-

È molto probabile, infatti, che l’ac-

mente importante. Comprendere, in-

quirente di un servizio di telefonia

fatti, se il target delle proprie politiche

mobile, offerto da Vodafone o da Tim,

di employer branding coincida con

sia anche un potenziale candidato a

quello delle attività di comunicazio-

lavorare presso quelle aziende. Allo

ne corporate e/o di prodotto ha delle

stesso modo può capitare che l’ac-

forti implicazioni sia sulla notorietà

quirente di un auto Fiat possa anche

del brand e sia sul modo in cui le due

essere interessato a lavorare per l’a-

forme di comunicazione (employer e

zienda stessa.

corporate branding) possono interagire reciprocamente. Infatti, se è vero che l’employer branding gioca un ruolo importante

Esistono, comunque, situazioni nelle quali la sinergia tra le due forme di comunicazione è, invece, molto più lieve e meno interrelata.

nell’attrarre e mantenere le persone

È il caso di aziende come, ad esem-

di talento, allo stesso tempo, può ge-

pio, Abb, Bosch, Accenture, il cui mer-

nerare un effetto positivo in grado di

cato del consumo è costituito, pre-

23 www.employerbrandingreview.com

Employer Branding e nuove tendenze

valentemente, da imprese ed è ben

mento dell’azienda come employer

distinto dal mercato target del lavoro.

of choice e cioè come datore di lavo-

Questa maggiore differenziazione

ro ideale in cui andare a lavorare. Essa

dei target permette, quindi, all’azienda

scaturisce dalla formulazione della

di definire la propria strategia di em-

seguente domanda: “in quale azienda

ployer branding muovendosi su un

del settore vorresti andare a lavorare?”.

terreno più “vergine” e cioè non partico-

Il risultato dell’incrocio di queste

larmente intaccato dalle attività di co-

due analisi è un grafico (esempio ri-

municazione corporate e/o di prodotto.

portato sotto) nel quale i valori evidenziati sull’asse delle ordinate si ri-

Come misurare l’interazione tra

feriscono al numero dei laureati che

l’employer branding e il corporate

hanno espresso il proprio apprezza-

branding

mento nei confronti dell’immagine

Al fine di comprendere meglio

istituzionale. Mentre i valori eviden-

gli aspetti sinora menzionati Anthea

ziati sull’asse delle ascisse del grafico

Consulting ha individuato un indica-

si riferiscono, invece, al numero dei

tore semplice ma, allo stesso tempo,

laureati che hanno manifestato inte-

molto efficace denominato BCI In-

resse ad andare a lavorare nelle azien-

dex. (Brand Communication Interacti-

de di riferimento.

ve Index). L’indice consente, quindi, di capire in che modo le due forme di comunica-

La posizione delle aziende nei diversi quadranti assume, quindi, un significato ben preciso.

zione (corporate e employer branding)

Nel quadrante A, ad esempio, sono

interagiscono tra di loro e, soprattutto,

collocate le cosiddette “Best Corpora-

quali sono gli effetti in termini di posi-

te” e cioè aziende con un basso livello

zionamento del brand sul mercato tar-

di appeal come employer ed un alto

get e rispetto alle aziende concorrenti.

livello di gradimento per la propria

Esso è il risultato di due principali analisi: la Corporate Brand Analysis e l’Employer Brand Analysis.

immagine istituzionale. In questo quadrante troviamo, solitamente, aziende la cui politica di cor-

Con la prima si ottengono infor-

porate branding risulta molto incisiva

mazioni sul grado di apprezzamento

mentre meno efficace risulta la strate-

dell’immagine istituzionale dell’azien-

gia di employer branding. Tale risulta-

da. Essa si fonda essenzialmente sulla

to può essere dovuto ad un’azione di

domanda: “quale tra le aziende del set-

corporate branding più invasiva nei

tore ha l’immagine più accattivante?”.

confronti di forme di comunicazione

Mentre con la seconda si hanno

più mirate (es. employer branding)

informazioni sul grado di apprezza-

oppure, può essere, semplicemente, il

24 www.employerbrandingreview.com

risultato di una meno incisiva azione

(EBPS 2010) svolta da Anthea Consul-

l’apprezzano come corporate e quanti

di employer branding.

ting e Monster Italia.

la desiderano come employer è deci-

Nel quadrante B sono collocate le

Il grafico 1 mostra il posizionamento

cosiddette “Strong Company” e cioè

di alcune aziende operanti nel settore

aziende con un alto livello di gradi-

agroalimentare-beverage-largo consu-

Questo può dimostrare che le due

mento della propria immagine ed un

mo. Dal grafico 1 si può notare come sul

forme di comunicazione interagiscono

alto livello di appeal come employer.

quadrante B siano facilmente identifica-

bene supportandosi reciprocamente.

samente più ridotto rispetto alle altra aziende.

In questo quadrante troviamo

bili le cosiddette “Strong Company”. Esse

Le forti connotazioni che caratte-

aziende nelle quali le strategie corpo-

sono Barilla, Procter&Gamble, L‘Oreal,

rizzano il brand Barilla ed, in partico-

rate branding ed employer branding

Coca Cola HBC e Heineken.

lare, il suo prodotto sono, probabilmente, le principali ragioni di questa

sono molto efficaci, tendenzialmente

Queste aziende hanno qualcosa

più integrate ed in grado di produrre

di importante in comune. Sono realtà

un effetto di rafforzamento reciproco.

molto apprezzate sia sul piano istitu-

Barilla è un brand italiano che ha,

Nel quadrante C sono collocate le

zionale (corporate) e sia come luogo

da sempre, evocato valori importanti

“Best Employer” e cioè aziende con un

di lavoro (employer). Il grado di ap-

quali la famiglia, il rispetto per la natu-

alto livello di appeal come employer

prezzamento è, più o meno, marcato a

ra, la tradizione.

ed un basso livello di gradimento del-

seconda, ovviamente, della posizione

Ecco perché il prodotto Barilla,

la propria immagine corporate.

dell’azienda all’interno del medesimo

non solo, è presente nell’alimentazio-

quadrante.

ne della maggior parte degli italiani

Si tratta, soprattutto, di aziende

efficace interazione.

con una efficace strategia di employer

La posizione di Barilla, ad esem-

ma ha sempre rappresentato, anche,

branding e una politica di corporate

pio, è la migliore. Lo scarto tra quanti

un efficace volano promozionale di

branding poco invasiva. Infine nel quadrante D sono collocate le cosiddette “Weak Company”. In questo caso si tratta di aziende con un basso livello di appeal come employer ed un altrettanto basso livello di gradimento della propria immagine istituzionale. È un risultato solitamente legato a quelle aziende per le quali le strategie di corporate branding ed employer branding, se esistenti, sono poco efficaci o semplicemente perché trattasi di aziende poco conosciute. A titolo di esempio su quanto detto sopra si riporta un grafico riferito al BCI Index scaturito da una indagine

Grafico 1(Fonte: EBPS 2011)

25 www.employerbrandingreview.com

Employer Branding e Case Studies

una forte identità aziendale la cui

sere fatte, con le opportune differen-

mento. Un chiaro segnale di allarme

spendibilità si è dimostrata efficace

ziazioni, per tutte le altre aziende col-

per queste aziende che devono ne-

anche sul mercato del lavoro diven-

locate sia sul quadrante B che sugli

cessariamente impegnarsi di più nello

tando perciò un valido strumento di

altri quadranti.

sviluppo di azioni di comunicazione,

attracting nello sviluppo delle politi-

Va da se che le aziende raggrup-

più o meno integrate, capaci di pro-

pate nel quadrante C mostrano un

vocare spostamenti del proprio brand

Questo tipo di valutazioni fatte

posizione più delicata e svantaggiata

verso posizioni più positive rispetto ai

per Barilla possono, ovviamente, es-

rispetto alle altre del settore di riferi-

concorrenti diretti del settore.

che di recruiting aziendale.

26 www.employerbrandingreview.com

L’Employer Branding nel Gruppo Loccioni. Innovazione, Rete e Formazione: le principali leve per attrarre i migliori talenti

Il Gruppo Loccioni è un’impresa fondata nel 1968 da Enrico

Francesca Serrao

Loccioni e con sede ad Angeli di Rosara in provincia di Ancona. Nato nella campagna marchigiana da una famiglia di agricoltori Loccioni cresce sotto l’influenza dalla cultura benedettina, diffusa grazie alle numerose Abbazie presenti sul territorio.

l patrimonio culturale benedetti-

rispetto delle tradizioni. Dal microco-

no, unito al familiare legame agri-

smo produttivo e dall’impresa di pri-

colo con la terra, influiscono for-

ma generazione si arriva velocemente

temente sul modello e sui valori

all’impresa a rete, grazie alla forte con-

dell’impresa: la volontà, il senso della

divisione valoriale.

misura, la semplicità, la solidarietà, la

“Dal sudore della fronte al prodotto

responsabilità del capofamiglia ed il

della mente” è uno degli eloquenti ed

27 www.employerbrandingreview.com

Employer Branding e Case Studies

al contempo sintetici slogan presenti

nel mettersi in proprio. Nell’arco di 40

sul sito del Gruppo. L’ obiettivo è, dun-

anni sono stati più di 80 spin-off.

que, dare vita ad un modello impren-

Con Silverzone si crea un’area vir-

ditoriale in grado di generare lavoro

tuale che raccoglie personalità di

integrando idee, persone e tecnolo-

spessore in quanto a traguardi profes-

gie. Tutto questo con il fine ultimo

sionali raggiunti. Con le loro esperien-

di implementare prodotti e processi,

ze, competenze e know how gli esper-

all’inizio localmente per poi acquisire

ti sostengono e collaborano i ragazzi

un’estensione globale.

del Gruppo Loccioni.

Passando ad analizzare le soluzioni, l’Impresa progetta e realizza sistemi di

Formazione per l’integrazione tra

misura, controllo e automazione, in base

scuola e lavoro

alle specifiche dettate dal cliente, ispiran-

Bluzone è una rete aperta a scuole

dosi all’idea di una sartoria tecnologica.

e università del territorio locali, nazio-

Il Gruppo può altresì essere definito una

nali e internazionali, finalizzata alla

“open company”. Loccioni è, infatti, una

formazione dei giovani. Non per nien-

realtà aperta: ai giovani (ad oggi impe-

te Loccioni si definisce “impresa della

gna 40 ricercatori), a chi ha esperienza, ai

conoscenza”: al posto dei dipendenti

clienti, alla comunità scientifica ed istitu-

ci sono i collaboratori, gli azionisti del

zionale. L’attitudine all’apertura verso l’e-

lavoro che si scambiano esperienze e

sterno favorisce nel tempo la costruzione

condividono i risultati. In quest’ottica

di una rete di relazioni internazionali che

la formazione dei giovani assume da

la proietta verso nuovi mercati e quindi

subito un ruolo centrale. Alla base

verso l’innovazione tecnologica.

c’è la convinzione che solo median-

Varie sono le attività che contraddi-

te il connubio tra fare e conoscere è

stinguono il Gruppo Loccioni in merito

possibile offrire una risposta valida al

alle strategie di employer branding.

collegamento tra realtà economica e

Esse possono essere tassonomicamen-

realtà formativa, tra mondo del lavoro

te così suddivise: networking, forma-

e università.

zione ed orientamento, diffusione del

Nella Bluzone si attraggono, allena-

Marche Style e Social recruiting. Va co-

no ed “autoselezionano” i ragazzi più

munque messo in evidenza che ciascu-

coerenti con la “Carta dei Valori” e le at-

na strategia prevede una sostanziale

tività del Gruppo. Spazi e persone sono

parte di networking alla base.

destinati a tempo pieno all’ospitalità di studenti di ogni ordine e grado e di

Attività di network Con l’iniziativa “Avvia l’impresa” si supportano i collaboratori del Gruppo

ogni nazionalità, per offrire un’area di integrazione tra scuola e lavoro in cui progettare insieme il futuro.

28 www.employerbrandingreview.com

Oltre all’opportunità di svolgere

Economia “G. Fuà” di Ancona (Univer-

stage e tesi, un’ulteriore occasione

sità Politecnica delle Marche), per lo

offerta da Bluzone è relativa ai Master

scambio e la valorizzazione di know

pre-ingresso. Si tratta di percorsi for-

how scientifico. Si tratta di un insie-

mativi per diplomati e laureati volti a

me di project work tematici che hanno

trasferire informazioni organizzative

l’obiettivo di dare concretezza e va-

sul gruppo, conoscenze sul mercato

lore alle conoscenze universitarie. Si

e sui clienti, sviluppare soft skills ne-

intende infatti, realizzare un network

cessarie per ottimizzare l’inserimento

universitario finalizzato al business

lavorativo.

marketing, con l’intento di sviluppare

Con questi percorsi il progetto punta alla valorizzazione della formazione tramite la concretizzazione e la messa in atto delle conoscenze teori-

una cultura di marketing industriale interna. Il fine è accogliere e sviluppare risorse prive di connotazioni tecniche. Le attività del laboratorio spaziano

che apprese. Dando un’ occhiata ai numeri, lo

da progetti di mercato per lo svilup-

scorso anno il Gruppo ha contato:

po di clienti e di mercati potenziali, a

1.270 studenti in orientamento (52

ricerche di mercato per la compren-

ospitati su progetto, di cui 5 stranie-

sione dei nuovi scenari di riferimento.

ri), 54 testimonianze presso scuole o

Includono, inoltre, ricerche di taglio

università, 12 tesi di laurea, 7.120 ore

accademico per verificare sul campo i

di formazione e 8 dottorandi. Tra i par-

modelli scientifici sulle attività quoti-

tner figurano 25 scuole, 40 università

diane di gestione aziendale.

e 10 master. L’impegno del Gruppo è

All’interno del laboratorio riveste

stato riconosciuto nel 2003 da Confin-

una particolare rilevanza il progetto

dustria con il premio Impresa Cultura e

Grow On Loccioni. Per la prima volta in

nel 2009 con il premio Orientagiovani.

Italia, viene offerta un’innovativa mo-

Uno dei progetti storici del Grup-

dalità di formazione e di orientamen-

po Loccioni è Classe virtuale, il quale si

to. Il percorso coinvolge 10 studenti

propone di rafforzare l’orientamento

iscritti al secondo anno della Laurea

degli studenti verso le lauree tecni-

Magistrale, selezionati nel mese di ot-

co-scientifiche.

tobre, sia da parte dell’università che dall’impresa, tra più di 300 candidati.

Formazione ed esperienze reali: Business Marketing Lab

Il progetto si divide in tre sostanziali macro attività:

Il Business Marketing Lab, che pren-

- di formazione (incontrando, nel

de vita da una convenzione del 2006

periodo che va da dicembre a

tra il Gruppo Loccioni e la Facoltà di

maggio, responsabili dell’impresa,

29 www.employerbrandingreview.com

consulenti e professionisti; le te-

modo si definiscono i passi neces-

del territorio marchigiano. In questo

matiche vanno dall’organizzazione

sari, cioè il piano d’azione per ar-

modo viene data l’opportunità di ma-

aziendale al design. La formazione

ricchire il cv in vista della singola

tchare un ambiente lavorativo innova-

avviene sempre attraverso la pre-

progettualità futura)

tivo e internazionale con uno stile di

sentazione di esperienze reali);

Inoltre il Gruppo si prende carico

vita unico, riscoprendo e valorizzando

- di project work (coinvolgendo i

del pagamento delle tasse universita-

la cultura delle Marche: una Regione a

partecipanti in un caso reale rela-

rie per i partecipanti: segno della fidu-

misura d’uomo, oggi sede di brand di

tivo allo studio ed allo sviluppo di

cia riposta nelle loro potenzialità.

altissimo livello e sempre più fucina di innovazione. Le potenzialità impren-

un progetto per una delle business unit del Gruppo);

Marche Style

ditoriali del territorio, l’importanza

- di tutoraggio individuale (affian-

Nel 2012, è stata avviata Marche

della condivisione delle idee fra im-

cando lo studente con una figura

Style con l’obiettivo di inserire nuovi

prenditore e collaboratori e il ritorno

esperta di orientamento, lo stu-

talenti dotati di competenze tecniche

ad una “semplicità volontaria”, sono

dente è guidato e monitorato nel

e organizzative acquisite all’interno di

state viste e comunicate come uno dei

corso del lavoro. Si tratta di un so-

aziende strutturate. Ulteriore requisito

valori aggiunti del Gruppo, oltre alla

stegno, o scaffolding, fondamen-

richiesto è la motivazione a coniugare

possibilità di lavorare in team di altis-

tale per orientare durante l’ultimo

un’esperienza di crescita nel Grup-

simo livello. 32 testate on line e offline

anno di specializzazione. In questo

po Loccioni con lo stile di vita tipico

hanno comunicato il progetto Marche

30 www.employerbrandingreview.com

Style in meno di 60 giorni. Tra i risul-

contro, chi ha partecipato commenta e

talenti più coerenti per la realizzazione

tati della campagna di recruitment ci

può lasciare feedback nell’ottica di una

dei propri progetti; dall’altro studenti

sono stati l’invio di 1260 candidature

partecipazione continuativa che va al

e giovani in fase di formazione hanno

di cui 400 aderenti al profilo. 51 can-

di là dell’incontro in sé. Recentemente

l’occasione di conoscere i valori del

didati sono stati contattati e 37 sono

sono stati aggiunti al blog alcuni social

Gruppo, la sua cultura d’impresa e i

risultati idonei dopo un primo collo-

tool che permettono la condivisione

suoi obiettivi di business.

quio. Ai colloqui finali sono arrivati 8

sui principali social network: Facebo-

tecnici commerciali, 9 controller, 15

ok, Twitter e Linkedin. Non solo viene

progettisti/pm e 5 softwaristi.

favorito ed incoraggiato lo sharing, ma anche la partecipazione sui canali del

Social recruiting

Gruppo Loccioni.

Attualmente l’attitudine all’apertu-

Il passaggio alla comunicazione

ra del Gruppo Loccioni è diventata una

social viene visto come una naturale

“social attitude”. Nel 2008, in seguito ad

evoluzione dell’identità Loccioni: la fi-

un incontro con Luca Conti sul tema dei

losofia dell’open company, da sempre

social media, è stato aperto il blog pe-

basata sul valore delle reti, viene por-

ople.loccioni.com. Si tratta di una sorta

tata nella rete globale dove lo scambio

di diario delle attività per gli studenti

di conoscenze diventa oltre che pras-

che Loccioni porta avanti all’interno

si, fonte di opportunità. Da un lato il

e all’esterno del Gruppo. Il blog offre

Gruppo ha la possibilità di conoscere e

l’opportunità di restare in contatto con

coinvolgere potenziali candidati e ave-

le persone che si incontrano e di dare

re a disposizione un’ampia gamma di

continuità alle relazioni. Dopo ogni in-

profili, all’interno della quale scegliere i

31 www.employerbrandingreview.com

Employer Branding e Social Media: “Il Terremoto di HERA”

Francesca Serrao

Intervista a Alessandro Camilleri (Direttore Sviluppo, Formazione e Organizzazione)

i guardo allo specchio

lo dei valori che percepisco di HERA: la

prima di affrontare i 30

sicurezza ed il rispetto per chi entra ed

gradi che pervadono

esce ogni giorno ad ogni ora.

Bologna alle ore 11:30

del primo giorno d’Estate.

Nel raggiungere l’ufficio dove si terrà l’intervista, osservo velocemente una

Destinazione: Gruppo Hera. Appro-

galleria di porte: nessuna è chiusa. Il

Micaela Maini (Responsabile

do in portineria e di fronte al rassicuran-

senso di connessione e di discrezionali-

Comunicazione web e

te volto dell’operatrice che mi porge il

tà si respirano forte nell’aria. Penso su-

Identità visiva)

badge degli ospiti, un istantaneo puzz-

bito ad un vasto open space riadattato

le di attimi legati a questa sede Hera si

alle esigenze di lavoro con sottili pareti

montano e si smontano nella mia me-

divisorie e molte porte: una bella rap-

moria in modo fulmineo. Subito ritorno

presentazione scenica di un incrollabile

al qui ed ora con in mano il primo veico-

sistema a rete.

Giovanna Coppini (Hr & Employer Branding Specialist) Gruppo Hera

32 www.employerbrandingreview.com

Per A.C.: Da quel che emerge dal

fiuti), Servizi Energetici (distribuzione

zazione, oltre che di sviluppo e forma-

sito aziendale, HERA nasce dalla fu-

e vendita di gas ed energia elettrica)

zione, per il Gruppo. Oltre a quanto

sione di più gruppi e si caratterizza

e Servizi Idrici (acquedotto, fognatu-

già definito attraverso l’organigram-

per una poliedricità di linee di ser-

ra e depurazione); conta circa 8.500

ma, Hera si contraddistingue per un

vizi. Può brevemente introdurre la

dipendenti e lavora ogni giorno per

funzionamento improntato alla col-

vostra società ed i settori chiave del

salvaguardare le risorse ambientali e

laborazione tra le diverse funzioni al

vostro business?

rispondere alle esigenze di oltre 3,5

fine di raggiungere obiettivi comuni

milioni di cittadini.

in maniera condivisa ed efficiente.

ll Gruppo Hera è la prima multiutility italiana per capitalizzazione di Borsa e opera in servizi di primaria

Per A.C.: Leggo dal suo profilo

Per G.C.: Sul suo profilo LKD leg-

utilità, fondamentali a garantire lo

LKD che è “Direttore Sviluppo, For-

go il job title “HR & E.b. Specialist”,

sviluppo del territorio e delle comuni-

mazione e Organizzazione”. Può

può approfondire le caratteristiche

tà servite. Fin dalla nascita, nel 2002,

descrivermi meglio le sue attivi-

della sua job position?

Hera ha rappresentato la prima espe-

tà inerenti l’ambito dell’employer

In Hera si lavora in team e su vari

rienza nazionale di aggregazione di

branding e quale organigramma è

progetti trasversali. Non c’è dunque

aziende municipalizzate (11 operanti

utilizzato per integrare le varie fun-

una netta separazione delle attività:

in Emilia-Romagna) in un’unica mul-

zioni aziendali?

ognuno di noi può contribuire con le

tiutility capace di creare una vera e

Il coordinamento interno dell’e.b.

proprie competenze trasversali ed at-

propria “industria dei servizi pubblici”.

in Hera avviene nelle risorse umane e

titudini ai progetti di e. b.. Nel mio caso

Nel tempo ha proseguito in un cam-

nello specifico nella mia struttura. Tut-

c’è la passione verso gli strumenti di

mino di crescita costante ma equili-

tavia c’è la piena partecipazione delle

comunicazione, oltre alle competenze

brato, attraverso l’incorporazione nel

varie funzioni aziendali, in particola-

specifiche dei processi di selezione,

Gruppo di altre società operanti negli

re della Direzione Centrale Relazioni

formazione e sviluppo delle risorse

stessi ambiti di attività, ma in altri ter-

Esterne, che opera sul flusso di comu-

umane. Il ruolo che ricopro mi per-

ritori (Modena, Ferrara, Pesaro-Urbi-

nicazione, verso l’interno e l’esterno.

mette di partecipare ad attività molto

no, Padova e Trieste). Oggi il Gruppo

Il Gruppo si contraddistingue, infatti,

varie: mi occupo di sviluppo, suppor-

opera principalmente in tre settori:

per meccanismi di lavoro partecipati.

to il Responsabile della selezione e del

Ambiente (raccolta e smaltimento ri-

Personalmente mi occupo di organiz-

recruiting on- line e in collaborazione con la funzione comunicazione, curo la sezione career della company page del Gruppo Hera su Linkedin. Decidiamo assieme che cosa comunicare tenendo conto di tutte le offerte che vengono inserite. Grazie al coinvolgimento interno riusciamo ad allargare la vista sull’esterno e capire qual è il nostro candidato target e come intercettarlo.

33 www.employerbrandingreview.com

Employer Branding e Case Studies

Nel fluire delle parole, alle ore

giungere il nostro potenziale bacino

il proprio albero. Altro esempio è la

12:33:47, seduta trasversalmente ad

di candidati anche al di fuori dell’E-

bacheca dedicata al “Gasometro”, che

una trafila di armadietti da ufficio,

milia Romagna. Abbiamo aperto la

raccoglie le immagini storiche degli

mi volto ed avverto l’impercettibile

Company Page e al suo interno anche

impianti, ormai diventati archeologia

movimento basculante di ciascuna

la sezione Career. Il nostro sito ester-

industriale, in modo da evidenziare

rispettiva chiave. Sembra quasi un’al-

no rimane il principale “contenitore”

anche l’aspetto architettonico e sto-

lucinazione ottica, che riscontro nello

di informazioni per i nostri potenziali

rico. Facendo un bilancio Pinterest

sguardo degli intervistati. Tutti per

candidati; abbiamo aggiornato nel

rappresenta per noi un’esperienza

un attimo percepiamo un lieve senso

tempo la sezione “Lavorare nel grup-

positiva, seppure di nicchia: le perso-

di scollamento dalla realtà, ma il tre-

po”, tramite la quale forniamo specifi-

ne condividono i nostri contenuti sui

more dell’acqua nella brocca posta

che informazioni sul Gruppo Hera, sul

social.

sul tavolo ci riporta ad un parametro

Modello di Leadership che abbiamo

M.M.: Siamo presenti anche su

oggettivo. Segue un’evacuazione bre-

adottato, sul nostro processo di sele-

Wikipedia dove abbiamo una pagina

ve e lenta: Hera non trema. L’energica

zione e sulle caratteristiche delle per-

aziendale sia in italiano che in inglese.

“scossa“ la colgo nella rivoluzione del

sone che noi cerchiamo.

Gruppo, che pone la tecnologia al servizio dell’employer branding stesso. Continua l’intervista, con grande tranquillità. Qual è la Vostra opinione sui

Cerchiamo di sviluppare strumenti

Inoltre ci siamo divertiti a struttu-

innovativi per coinvolgere maggior-

rare una sezione in cui si può testare

mente i nostri stakeholder. Ad esem-

la conoscenza del bilancio di sosteni-

pio, in merito al bilancio di sostenibili-

bilità e più in generale del Gruppo (

tà, abbiamo utilizzato la chat per cre-

“Sei Hera compatibile?” “Storie Hera” e

are un evento pubblico di confronto

“Scopri Hera puzzle”) .

aperto a tutti. Recentemente a Bolo-

nuovi strumenti di comunicazione

Mediante il canale GruppoHera su

gna, in occasione di un convegno sul-

presenti in rete ed, in particolare,

youtube diffondiamo numerosi video

la sostenibilità, abbiamo presentato

sui social media (es. Twitter, Face-

aziendali e abbiamo sperimentato un

“HeraLab”: una iniziativa per promuo-

book, LKD, Blogs, etc..)?

forte incremento di visualizzazioni

vere i contributi elaborati dai rispettivi

A.C.: Si tratta di strumenti che

grazie allo spot della campagna di

stakeholder sui vari territori, in un’ot-

sono oramai indispensabili. Dal punto

comunicazione, che è passato in tv.

tica di stakeholder engagement e di

di vista aziendale, l’importante è sta-

Inoltre da circa un anno stiamo speri-

condivisione on line.

bilire una strategia rispetto a ciascuno

mentando Pinterest, che consente di

Inoltre abbiamo creato un’app per

di questi, cercando di essere presenti

rendere tangibile il nostro business

Smartphone che si chiama “Rifiuto-

sui social più affini rispetto agli obiet-

grazie all’utilizzo delle immagini. Un

logo” e che consente di individuare

tivi ed alle strategie dell’azienda e

esempio è “Elimina la bolletta, regala

dove destinare i rifiuti in caso di dub-

monitorando anche quelli sui quali si

un albero alla tua città”, in cui chie-

bi. Abbiamo dato ai clienti la possibili-

è scelto di non essere presenti.

diamo ai clienti di passare alla bollet-

tà di segnalare i rifiuti che vorrebbero

G.C. entra nello specifico: Abbia-

ta on-line: al raggiungimento di una

aggiungere alla app. Nel giro di sei

mo individuato LKD come strumento

soglia di adesioni all’iniziativa, viene

mesi si è arrivati a 1200 segnalazioni,

più adatto per comunicare con i nostri

piantato in città un albero ed ogni

segnale dell’ interesse da parte delle

interlocutori: ci consente infatti di rag-

persona può scegliere a chi donare

persone a contribuire alle buone pra-

34 www.employerbrandingreview.com

35 www.employerbrandingreview.com

tiche e a partecipare al miglioramento

Lo scatto di una foto viene diretta-

Per A.C.: Molte aziende utilizza-

delle iniziative già esistenti.

mente inoltrato ai servizi ambientali.

no Facebook per verificare l’inte-

Attualmente stiamo testando sui

Questa app ha avuto già circa 30.000

grità del cv. Come si pone HERA in

territori di Bologna e Modena, un’ul-

download senza spingere in termini

merito a questa strategia?

teriore applicazione che consente

di pubblicità, semplicemente metten-

I nostri valori di fondo (integrità,

tramite “Rifiutologo” di segnalare

dola a disposizione per l’Apple Store,

trasparenza, responsabilità personale

problemi sui servizi ambientali (es.

lo Store Android Market ed ora anche

e coerenza) ci fanno ritenere che que-

cassonetto rotto, strada sporca etc.).

per Windows.

sto terreno sia scivoloso, in quanto si

36 www.employerbrandingreview.com

rischia di violare la privacy del can-

ti da gestire, basti pensare che il sito

medio termine, perciò è fondamentale

didato. Anche per questo non siamo

del Gruppo Hera conta oltre 120 mila

saper pianificare il lavoro, senza sotto-

istituzionalmente presenti su Facebo-

pagine on line, diversificate in base

valutarne le potenzialità.

ok e Twitter, pur monitorando i canali.

ai rispettivi fabbisogni. Per mantene-

Se nasce una discussione su di noi ne

re viva e aggiornata la comunicazio-

Nel 2012 Hera ha ricevuto il pri-

siamo a conoscenza in tempo reale e

ne on-line abbiamo dato vita ad una

mo premio “Lundquist Employer

rispondiamo mediante il canale più

“community” interna, ovvero un siste-

Brading On Line Awards”. Mi vuole

pertinente.

ma di redazione diffusa che partecipa

parlare di questa esperienza?

attivamente alla gestione dei conte-

G.C.: Il conferimento del premio è

Quale linguaggio state usando

nuti. È stato un coinvolgimento pro-

un riconoscimento molto importante

per comunicare con il vostro candi-

gressivo: dai soggetti più sensibili fino

per noi: ci confrontavamo con dei “gi-

dato target presente in rete?

ad abilitare un centinaio di profili alla

ganti” (aziende del calibro di Telecom,

A.C.: Il nostro punto di partenza

modifica e gestione dei contenuti. Di

Eni, n.d.r.) che hanno sicuramente bu-

è il sito (http://www.gruppohera.it,

essi il 60% è attivo regolarmente con-

dget più elevati rispetto al nostro. Oltre

n.d.r.) in cui si può trovare qualsia-

tribuendo con le proprie competenze

al primo premio è emerso un migliora-

si informazione su di noi, oltre che il

all’aggiornamento puntuale delle in-

mento del nostro punteggio rispetto

rimando diretto alla pagina LKD. Un

formazioni on line.

alle classifiche precedenti. Credo che

meccanismo circolare e ricorsivo per-

Il coordinamento diventa fonda-

sia dovuto anche l’utilizzo di media al-

mette di non pubblicare informazioni

mentale per mantenere un’immagine

ternativi che abbiamo utilizzato per la

doppie. La ricezione dei cv segue di-

aziendale coerente, i risultati positivi

condivisione dei contenuti: dai video,

versi canali e logiche: dalla possibilità

compensano ampiamente l’impegno

alle immagini, alle storie. Nella sezione

di candidarsi direttamente alle posi-

richiesto.

del sito “La parola ai dipendenti” abbia-

zioni aperte, consultabili all’interno

A.C.: I benefici sono misurati con

mo chiesto ad alcune persone di rac-

del sito suddivise per aree di business,

indicatori quali, ad esempio, la ricezio-

contare i loro differenti percorsi di cre-

all’autocandidatura. Inoltre il filtro dei

ne di circa 12.000 cv all’anno mediante

scita e come ognuno possa trovare la

cv in archivio aziendale consente di

il sito, ne consegue che attualmente

sua strada in azienda, mentre nel video

effettuare ricerche mirate. In seconda

Hera riceve 1 cv ogni 2 dipendenti. La

“Ci mettiamo passione” abbiamo chie-

battuta facciamo affidamento su LKD

controindicazione principale è che per

sto ai colleghi delle Risorse Umane di

e per target specifici collaboriamo con

dare un prodotto di qualità, l’immagi-

raccontarsi attraverso le passioni indi-

società di ricerca e selezione.

ne necessita di essere gestita con un

viduali extra-lavorative trasmettendo il

effort interno significativo, che cresce.

messaggio che siamo tutti delle perso-

Per M.M. ed A.C.: L’utilizzo degli

Tuttavia, lavorando a rete si riescono

ne e ci portiamo dentro le nostre storie

strumenti citati presenta pro e contro?

a trovare le migliori risposte possibili.

e passioni. Lo slogan finale è

M.M.: L’utilizzo di percorsi diver-

Una delle criticità può essere conside-

“Ognuno di noi ha passioni diver-

sificati consente un’offerta persona-

rata la gestione quotidiana delle attivi-

se, ma ce ne è una che ci unisce ed è

lizzata dei contenuti, per soddisfare

tà di e.b., tenendo conto delle attività

quella di valorizzare le persone”.

meglio le diverse esigenze. Questo

produttive. L’importante è considerare

A.C.: Il motivo per il quale Lund-

comporta una vasta mole di contenu-

che i risultati dell’ e.b. si verificano nel

quist ha deciso di premiare HERA è la

37 www.employerbrandingreview.com

Employer Branding e Case Studies

capacità di essere chiari, trasparenti, esaustivi nella comunicazione verso i potenziali candidati, che per definizione sono diversi l’uno dall’altro. Noi abbiamo puntato sulla semplicità, utilizzando nel sito infographics oltre che lo storytelling ed i video. “Top Employers” è un ulteriore riconoscimento ricevuto per quattro anni consecutivi, a partire dal 2010, dalle Risorse Umane di Hera. La certificazione pone a confronto le Risorse Umane di aziende internazionali applicando metriche rigorose. Le strategie di gestione del capitale umano di Hera hanno ricevuto l’attenzione di due prestigiose Università, come La Luiss di Roma ed il Politecnico di Torino, che hanno invitato il Gruppo a presentare le proprie best practice in ambito Risorse Umane all’interno di eventi dedicati. Su questo tema è stato

mente possibile dire che rappresenta-

Trieste a Padova. Quello che abbiamo

pubblicato un interessante articolo di

no una dimensione significativa sulla

rilevato è che i candidati sono molto

Marco Minghetti su Il sole 24 ore.

quale è difficile e inopportuno non

più informati e consapevoli circa l’a-

confrontarsi. L’importante è utilizzarle

zienda rispetto all’anno scorso.

M.M.: Partecipare alle competizioni aiuta a mantenere viva la tendenza

M.M.: Oltre alle Job Fair ci è stato

efficacemente.

al miglioramento. Non si tratta solo di

M.M.: Sul tema caldo della sensi-

chiesto di partecipare al Digital Fe-

graduatorie, ma di dati che vengono

bilizzazione all’uso consapevole dei

stival. Abbiamo rilevato che, di anno

elaborati e tenuti in considerazione

social network attualmente ci stiamo

in anno, le persone che partecipano

tutto l’anno e che impattano molto

allineando verso l’utilizzo di uno stru-

all’evento hanno sempre più informa-

sulle strategie di e.b..

mento interno.

zioni su Hera già al momento dell’ingresso. Ciò significa che è aumentata

Ritenete queste nuove forme di

Avete partecipato ad iniziative

molto la notorietà del Gruppo. Inoltre,

comunicazione un’opportunità da

esterne (realizzate da fornitori) che

di recente, è stato pubblicato un ar-

sfruttare o le considerate frutto di

prevedevano l’uso dei social me-

ticolo su di noi sulla testata “Harvard

una tendenza temporanea destina-

dia? Se si quali sono queste iniziati-

Business Review”, in cui si parla della

ta a consumarsi col tempo?

ve e quali sono stati i riscontri?

nostra formazione manageriale, que-

A.C.: É molto difficile dirlo. Attual-

G.C.: Da Gennaio siamo stati pre-

mente sul piano aziendale è sicura-

senti in varie Job Fair: da Bologna,

38 www.employerbrandingreview.com

sta pubblicazione ha innescato una catena di comunicazioni.

A.C.: L’elemento determinante

analisi di monitoraggio su quello che

nel successo di una iniziativa non

si dice di noi in rete, che decidiamo

risiede né nel budget, né nell’inve-

settimanalmente. Abbiamo gli alert

stimento di risorse umane, ma nel-

che ci segnalano situazioni critiche

la sinergia di più aree e nelle forti

su cui intervenire e poi le analisi bi-

passioni personali. Ad esempio, noi

mestrali ed annuali con mappe se-

siamo molto orgogliosi del primo

mantiche, da cui si evince come esce

posto nella classifica Lunquist, per-

la nostra identità dalle conversazioni

ché, osservando chi ci segue in clas-

in rete. In base a questi dati possiamo

sifica, si può facilmente notare che

porci degli obiettivi per andare ad in-

si tratta di colossi aziendali rispetto

cidere su criticità più o meno eviden-

a noi. I risultati si ottengono anche

ti. Non è facile entrare a gamba tesa

così: con la semplice voglia di fare le

in un mondo dove ognuno può dire

cose e farle bene. Non c’è stato un

la propria opinione, eppure finora la

investimento nel recruiting, ma si è

reputazione on line è buona. Il fatto

generato un meccanismo virtuoso

di non avere contenuti ludici ed un

interno, lasciando emergere i talenti

profilo istituzionale su Facebook ci

aziendali. Si è così determinato un

viene incontro nel gestire la nostra

effetto trainante, che ha coinvolto

reputazione. Da uno studio che ab-

persone che apparentemente non

biamo effettuato ci siamo resi conto

sembravano avere affinità con la te-

che essendo un Gruppo di servizi il

matica.

rischio è di non avere commenti e diventare solo uno strumento “push”

Come monitorate l’efficacia di

di comunicati stampa e questo non è

questi nuovi strumenti social per le

coerente con quello che devono fare

vostre attività di recruiting e/o e.b.?

i social network secondo la nostra

M.M.: Noi effettuiamo un mo-

vision.

nitoraggio on-line costante del 2.0 mediante una Società specializzata.

Concludo l’intervista.

Abbiamo, quindi, feedback costanti

Nello spegnere il registratore e

sulle nostre azioni e sulle nostre co-

stringere le mani degli intervistati,

municazioni e su quello che si dice di

mi porto a casa una serie di dettagli

noi on-line. Inoltre un riscontro im-

come un linguaggio pulito da termi-

portante viene dalle classifiche: pro-

nologie anglosassoni, l’uso del termi-

prio perché condotte da terzi. Esse

ne “persone” e mai “dipendenti”.

ci mettono a confronto con le cento

Hera mi lascia dentro un’immagine

società quotate in Italia. Di nostra

di azienda concreta, moderna e line-

iniziativa, conduciamo anche delle

are, oltre che genuinamente italiana.

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Employer Branding e Case Studies

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Employer Branding e Social Media: Il caso General Electric Company

Beatrice Gobbi

La General Electric Company è una multinazionale statunitense, attiva nel campo della tecnologia e dei servizi dal 1892. Nella breve descrizione che Pinterest permette di affiancare all’immagine scelta per rappresentare la pagina si legge: “#Pinning things that inspire us to build, power, move and cure the world. Welcome to the official GE Pinterest page!”

ono ventiquattro le board che General Electric offre ai suoi seguitori su Pinterest. Di seguito proponiamo un’analisi di quelle salienti in quanto elementi di una più ampia strategia di employer branding:

“Ready to Pinspire?”; questa board è composta da cinque immagini che, poste adiacenti, formano una freccia, e ciò che si legge nelle cinque descrizioni forma il seguente discorso: “Caricate Pin per voi stessi o in onore di qualcuno che combatte il cancro di vostra conoscenza. Create board per condividere esperienze sul cancro. Metteremo in evidenza una delle vostre immagini ogni settimana. Non vediamo l’ora di vedere le vostre storie. Controllate le nostre istruzioni per maggiori informazioni.” Questa bacheca, di grande rilevanza sociale, mostra chiaramente l’impegno di GE nell’ambito della ricerca e della costruzione di macchinari per la cura del cancro. È manifesta la potenza della connessione emozionale che questo gesto di social responsibility crea con un potenziale candidato che si sofferma a leggere questa board.

41 www.employerbrandingreview.com

Employer Branding e Case Studies

- “Hey Girl”; questa bacheca va a toccare il lato umano del candidato dal punto di vista della comicità e dell’ilarità. GE si scopre, in questa board, un brand che sa ridere, e che ride con le persone. Le immagini riportate in questa raccolta mostrano frasi dolci, romantiche, usate dagli uomini per fare colpo sulle ragazze (da qui il titolo “Hey Girl”), traslate, però, sul tema delle macchine e dell’elettricità. Si noti l’utilizzo dello sfondo colorato, per catturare lo sguardo. - “Badass Machines”: la traduzione del titolo suona circa così “Macchine Tostissime”, e questa board è una raccolta delle più incredibili ed enormi macchine costruite da General Electrics e degli elementi a cui i costruttori di queste meraviglie tecnologiche si ispirano. Alcune delle didascalie di queste immagini giocano su un tono “da bar”, come se fossero parte di una conversazione tra amici in cui uno dei due partecipanti aggiorna l’altro sugli incredibili progressi e la potenza delle macchine che la sua fabbrica costruisce, con un entusiasmo che solo il tono informale può rendere con precisione. Questo è un modo di avvicinarsi agli appassionati- la passione per il proprio lavoro è caratteristica imprescindibile per ogni buon dipendente- come se si parlasse lo stesso linguaggio, e quel linguaggio richiedesse di essere informale, crudo e potente come l’argomento di cui si parla! Vediamo un esempio: “Uno dei nostri ingegneri ha scattato una foto del nostro negozio di riparazione turbine in-loco a Greenville, SC.”, questa frase rappresenta un’amichevole call to action. Il giovane appassionato di questo tipo di macchinari, che aspira a lavorare in General Electrics, sentirà in queste parole un invito rivolto proprio a lui. Percepirà chiaramente che l’azienda sta operando una proposta di valore, e non solo di lavoro, invitandolo a provare ad unirsi ai suoi team di lavoro, qualora ritenesse di avere lo stesso entusiasmo dell’ingegnere che, fiero del suo lavoro in GE, ne ha ritratto la maestosità e ha deciso di condividerla con gli altri appassionati. - “That’s Genius!” è una board in cui sono raccolte immagini colorate che riportano frasi e citazioni brillanti dei più grandi geni del campo. Anche questo è un modo di parlare vicino al target giovanile, che lo avvicina al brand grazie alla condivisione dello stesso codice espressivo: brevi frasi, motivanti e pronunciate dai presunti eroi di coloro che dovrebbero rappresentare l’obiettivo, in termini di personale, dell’azienda. - “#GEInspiredME”; in questa tavola sono riunite le migliori foto di un concorso indetto da GE al fine di trovare “the next GE Intagrapher” cioè il prossimo

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talento fotografico innovativo. Il concorso prevedeva

la nascita dell’azienda, dalle prime pubblicità alle prime

di scattare fotografie col cellulare, e condividerle appo-

brillanti idee, per far capire come le creazioni futuristi-

nendo l’etichetta “#GEInspiredME”. Le fotografie doveva-

che nate sotto l’ala di GE abbiano cambiato il mondo e

no ispirarsi alle quattro aree di innovazione di General

la qualità della vita di molte persone. Un modo avvin-

Electrics: movimento, costruzione, cure mediche, ener-

cente ed eccitante di dire al potenziale candidato che

gia.

guarda queste immagini “ Vieni a bordo, partecipa anche tu ai nostri successi e aiutaci a migliorare il mondo in cui

- L’employer brand deve essere congruente ed allineato

viviamo!”.

con ciò che la compagnia assicura ad impigati, clienti e stakeholders. Inserire una board come questa significa far leva sul valore della cultura aziendale e dell’inno-

La diversificazione di argomenti trattati nelle tavole di

vazione e servirlo su un piatto moderno, in modo che

General Electric è fenomenale, dalle grandi macchine agli

sia più appetibile e riconoscibile per quegli high per-

“archivi” che mostrano immagini prese dal racconto della

forming talents, giovani, che nella proposta di lavoro si

storia e dell’eredità di GE, passando per la board del con-

aspettano, ad oggi, una proposta valoriale che sia anche

corso “#GEInspiredME”, interamente dedicata alle foto dei

fautrice di crescita personale e professionale del singo-

fan. Questa azienda è un ottimo esempio di come dovreb-

lo.

bero essere organizzati, gestiti e mostrati i contenuti all’in-

- “The Archives”; raccolta molto interessante dal punto di

terno di una pagina “brandizzata”, sia a livello di semplice

vista del processo di narrazione del brand. Si tratta di

strategia di branding aziendale sia, soprattutto, in un’ottica

una collezione di immagini che raccontano la storia del-

di employer branding.

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