Employer Branding Best Practices. Le interviste di EBR
L’aria che tira nel Gruppo Elica
Risponde: Julia Sciuto Education & Employer Branding Manager, Gruppo Elica.
Dall’icona Youtube della homepage www.elica.com raggiungo il filmato del Gruppo che emana onde di “brand new air”. Vado oltre l’intelligente gioco di parole con cui l’azienda produttrice di sistemi di ventilazione si pubblicizza in rete. L’aria di Elica è nuova di zecca non solo per i consumer. Ne è testimone il programma Elica Life, incentrato sull’aria che circola tra gli uffici e che gli esperti del settore chiamano clima organizzativo. La parola va allora al Responsabile Employer Branding di Elica Group. F.S.: Che cos’è secondo lei l’employer branding? J.S.: “Mi piace definirlo “marketing sulle persone”: leva fondamentale per veicolare il nostro brand in termini di prodotto e di gestione delle risorse umane. L’attività è strategica per attrarre le migliori risorse in linea con la cultura aziendale e favorire un buon ambiente di lavoro”. F.S.: Come ha saputo dell’esisten-
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za dell’employer branding come strategia per il recruiting e la retention? J.S.: “Il mio primo incontro è avvenuto sui libri di Psicologia sociale durante gli studi. L’esperienza in Elica mi ha consentito di mettere in pratica ciò che ho appeso all’Università di Roma”. F.S.: In che modo la sua azienda ha diffuso il significato ed il valore dell’employer branding all’interno dell’organizzazione? J.S.: “Alla base della nostra filosofia c’è l’attenzione al benessere delle persone di Elica. Non si può fare eccellenza se non si vive in un posto di lavoro che mette al centro l’attenzione alle persone. Ci impegniamo quotidianamente per creare le condizioni ambientali e lavorative favorevoli allo sviluppo delle capacità e del talento delle nostre risorse. Il ruolo strategico dell’e.b. è anche nell’attrarre le migliori risorse in linea con la cultura aziendale”. F.S.: Può dirci cosa sta facendo, in
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concreto, la sua azienda in questo campo? J.S.: “Siamo consapevoli che non si può “fare eccellenza” se non si vive in un posto di lavoro eccellente per il benessere del dipendente. Da questo presupposto nasce Elica Life*. L’obiettivo è mettere a disposizione dei dipendenti una serie di servizi in linea con le loro esigenze per migliorarne lo stile di vita e creare un contatto diretto con l’azienda. In questo contesto si inseriscono le numerose iniziative di welfare e di worklife balance ideate da Elica: dalla palestra aziendale alla vacanza studio per i figli dei dipendenti. Le attività che il Gruppo porta avanti insieme alla Fondazione Ermanno Casoli si collocano in questa visione. Ci prefiggiamo di mettere in comunicazione due mondi storicamente lontani: artistico e aziendale. L’attenzione al benessere delle persone di Elica, la ha resa vincitrice per tre anni consecutivi del Great Place to Work, vedendola in testa alla classifica. Per il 2011 e 2012 si è aggiudicata il premio di migliore azienda in Italia per clima organizzativo. Inoltre per il terzo anno consecutivo Elica è stata riconosciuta come azienda eccellente per le politiche di gestione delle risorse umane ricevendo il riconoscimento Top Employers 2011”. F.S.: Nello sviluppo della strategia di employer branding tendete a privilegiare obiettivi legati al recruiting o alla retention? Ci spie-
ghi anche perché. J.S.: “La nostra strategia di e.b. è perfettamente bilanciata su entrambi gli aspetti. Le iniziative sono diverse fra loro e ogni anno ci divertiamo a sperimentare qualcosa di nuovo. L’attenzione della Società alla gestione delle risorse umane permea tutti i processi, a partire dalla selezione. Elica cerca persone in grado di comprendere e condividere i valori dell’azienda e che siano in grado di rifletterli nelle proprie attività. Risulta quindi fondamentale l’attenzione nella scelta delle risorse. Elica ricerca le “persone giuste”, ossia quelle che hanno un DNA simile al DNA aziendale. In questo modo è possibile realizzare un contesto in cui squadra, condivisione e innovazione garantiscono alte performance e alta motivazione. Alle nostre persone Elica dedica il sito people.elica.com dove sono raccolte le loro testimonianze. Elica vuole raccontare insieme a chi vive tutti i giorni la sua realtà, cosa significa lavorare con il Gruppo”. “Job is in the #air” è lo slogan 2.0 comprensivo di hashtag, che la pagina people di Elica esibisce. Se il riferimento specifico riguarda le giornate di recruiting che il Gruppo periodicamente organizza, la sezione continua illustrando e. b. strategies meno convenzionali. Si va dalla certificazione Ok Stages, che il Gruppo ha ottenuto dalla Repubblica degli Stagisti per l’inserimento corretto della catego-
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ria nel mondo del lavoro, alla partecipazione all’Hackathon H-ACK LIVING. Si tratta di un una maratona che raccoglie in un team figure tecniche delle aree sviluppo, marketing e design per trovare soluzioni digitali alle necessità di alcune aziende. Ecco come il Gruppo Elica comunica innovazione ai futuri employee. F.S.: Può raccontarci come è cresciuta all’interno della sua azienda la consapevolezza che era necessario impegnarsi in attività di employer branding? J.S.: “Da alcuni anni abbiamo sviluppato quest’area, nata dalla crescita della nostra organizzazione. È stato un naturale sviluppo della nostra azienda dopo la quotazione in borsa e la trasformazione di Elica da azienda familiare a multinazionale, leader mondiale nella produzione di cappe aspiranti. L’obiettivo è quello di portare aria nuova in azienda in termini di risorse e know how”. F.S.: Nello sviluppo della strategia di employer branding quale funzione interna è maggiormente impegnata? J.S.: “In stretta collaborazione con l’Area Marketing, pianifichiamo la strategia di comunicazione web e realizziamo tutte le iniziative e gli eventi aziendali”. F.S.: Quale grado di condivisione esiste su queste attività tra le diverse funzioni interne? J.S.: “Oltre all’area Marketing la-
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voriamo in collaborazione con l’Ufficio Stampa. La condivisione dei risultati e delle iniziative coinvolge tutti i livelli. Del resto l’azienda ha deciso di investire nella comunicazione social per facilitare la condivisione tra tutti gli enti aziendali a livello globale”. F.S.: Ci può descrivere quali sono i principali fattori di attrattività che contraddistinguono la sua azienda come datore di lavoro? J.S.: “Elica è un’azienda dinamica e giovane e questo rende il posto di lavoro molto flessibile. Oltre a voler creare un ambiente di lavoro piacevole e confortevole, puntiamo sulle migliori condizioni di sviluppo. La relazione col personale si basa su stima e fiducia, facendo sentire tutti importanti e partecipi del progetto. Ascoltiamo molto le nostre persone: qualche tempo fa il nostro direttore HR Emilio Zampetti avevo coniato uno slogan, “meno assesment, più ascolto”. F.S.: Può darci una sintesi della vostra EVP (Employer Value Proposition)? J.S.: “Vogliamo attrarre i migliori talenti in linea con la cultura dell’azienda creando per ogni persona le condizioni di sviluppo per essere protagonisti del proprio futuro e della crescita aziendale. Il lavoro delle HR è molto cambiato nel tempo ed in positivo. Oggi l’HR Manager non è più il vecchio “Direttore del Personale”. Bisogna andare in questa
direzione abbattendo la barriera che storicamente scinde l’area HR dalle altre e che ha portato ad un distaccato rapporto con le persone. Oggi le sfide da affrontare sono diverse e spesso si discute di come attrarre e valorizzare i talenti, svilupparne la capacità di team work e aumentare il senso di fiducia nei confronti dei colleghi a beneficio della comunicazione interpersonale. Questa è (anche) la nostra EVP”. F.S.: Avete stanziato un budget specifico per implementare la vostra strategia? Se si come lo avete distribuito tra le diverse attività? J.S.: “La funzione e.b. è chiaramente definita da tanto tempo. Ogni anno stanziamo un budget specifico e pianifichiamo le attività previste per il successivo”. F.S.: Come avviene la collaborazione tra le funzioni interne? Quali sono i ruoli ed i compiti assegnati? J.S.: “Alla base di questa attività c’è una forte collaborazione tra le varie funzioni (HR, Marketing, ufficio Stampa). Si lavora in sinergia cercando di massimizzare le competenze e i ruoli di ciascuna di esse.” F.S.: Nel misurare l’efficacia della vostra strategia quali sono gli indicatori prevalentemente utilizzati? J.S.: “I numerosi premi vinti rappresentano un indicatore molto importante del costante impegno che il team HR ha svolto e continua a svolgere”.
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F.S.: Può spiegarci in che modo la strategia di e. b. può contribuire a far crescere il valore del business aziendale? J.S.: “È molto potente per veicolare brand e prodotti. L’e.b. è a tutti gli effetti un’attività di marketing, che concorre a migliorare il brand in generale, sia internamente che all’esterno. Il target della disciplina va dai potenziali dipendenti, ad aspiranti employee e consumatori. Il tutto segue una logica a cascata”. F.S.: Quali sono stati gli effetti dell’e. b. sui propri dipendenti? J.S.: “Sicuramente ha rafforzato il clima collaborativo e sereno tra i dipendenti. Elica è un Gruppo internazionale e multiculturale, costituito da persone che ogni giorno lavorano con passione e che rappresentano il vero fattore competitivo: una persona soddisfatta e contenta e che vive bene nella propria azienda è il primo fattore di successo per l’intera organizzazione aziendale”. F.S.: Avete mai coinvolto i vostri dipendenti in attività di recruiting e/o di employer branding? E se si in che modo? J.S.: “Molto spesso coinvolgiamo i nostri colleghi in attività di recruiting. In fase di attraction il migliore testimone è il nostro dipendente. Spesso sono le professionalità tecniche che ci aiutano a presentare l’azienda e personalizzarla in base alla platea di riferimento”.
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F.S.: Perchè secondo lei l’employer branding è importante in un’economia recessiva? J.S.: “Uno dei modi più efficaci per non soccombere ad un contesto negativo è puntare sulle persone e sulle loro qualità”. F.S.: Pensate che col tempo la cultura dell’employer branding troverà spazio nelle aziende o sarà un costrutto declinato in poche realtà? J.S.: “Negli ultimi anni l’espressione e. b. viene utilizzata sempre più frequentemente: sempre più aziende ne hanno colto valore ed importanza”. F.S.: Avete una politica interna di gestione delle strategie di e. b. attraverso i Social media? J.S.: “Abbiamo una pianificazione editoriale settimanale suddivisa per aree aziendali. Visto che l’unione fa la forza cerchiamo di organizzare riunioni periodiche tra marketing ed HR in modo da sfruttare al massimo tutti i canali che abbiamo a disposizione”. F.S.: Da quanto tempo siete presenti sui social media e da quanto li utilizzate ai fini dell’employer branding? J.S.: “Su Facebook siamo presenti da diverso tempo… Da quest’anno abbiamo accelerato sui canali social e sui mezzi di comunicazione. Stiamo implementando un social network intero e una piattaforma di e-learning, per veicolare contenuti formativi del
mondo Elica. La comunicazione social aiuta a costruire e rafforzare lo spirito di gruppo per creare e diffondere valori condivisi tra i dipendenti del Gruppo, dando ad Elica multinazionale una sola voce. La nostra presenza sui social facilita il processo di selezione e la condivisione di informazioni con i nostri potenziali candidati”. F.S.: Quali Social Media prediligete ai fini della talent attraction e perché? J.S.: “In azienda utilizziamo vari canali. Ai fini della talent attraction credo che i più efficaci siano Facebook e Linkedin. Dall’ interessante analisi dei KPI legati al mondo dei social possiamo comprendere molti aspetti sia dal lato del consumer che dei potenziali candidati”. F.S.: Che cos’è per voi il talento? J.S.: “Per Elica è la capacità di apprendere nuove skill e abilità, comprendendo rapidamente il contesto. Consente di lavorare in condizioni nuove e di continuo cambiamento. L’aumento della capacità è proporzionale al potenziale della persona. Il talento è riconosciuto in modo diverso in base all’azienda, al suo business, alla sua storia ed alla sua cultura. Per noi la persona di talento pensa lentamente, agisce velocemente, si sa adeguare a tutti i contesti, soprattutto quelli internazionali e affronta tutte le nuove sfide”. F.S.: Come avviene il processo di
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selezione nella vostra azienda? J.S.: “La selezione in Elica è snella e veloce. I candidati sono scelti con varie modalità: dalle prove individuali e/o di gruppo ai colloqui con i referenti della Direzione HR ed i Responsabili di Area. Per i profili junior, lo stage è il canale d’ingresso ottimale. Mette alla prova su progetti specifici sperimentando attitudini e passioni sul campo. Vi è inoltre il supporto continuo di tutor interni”. F.S.: Come vengono utilizzati i canali social ai fini del recruiting? J.S.: “Li si utilizza principalmente per ricercare candidati idonei e per pubblicare annunci di lavoro. La piattaforma Linkedin ad esempio ha semplificato molto la ricerca attiva di curricula interessanti”. F.S.: Quale candidato target cercate di raggiungere mediante i social media? J.S.: “Quando apriamo una posizione, indipendentemente dal ruolo, ci muoviamo in contemporanea su vari canali: dai social network al nostro website. Fondamentale è per noi il contatto con istituzioni, università e business school per i profili junior. Gli HH, sono di supporto per i profili professionalizzati e gli executive”. F.S.: Pensate che nel tempo i social media saranno utilizzati ai fini dell’employer branding? J.S.: “Credo che il legame con i social media sia imprescindibile. Veicolano notizie, Favoriscono l’en-
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gagment dei propri dipendenti e attraggono nuove risorse in azienda”. F.S.: Cosa ne pensate dell’utilizzo dei social media all’interno dell’azienda? Credete che possano essere utilizzati come piattaforme di condivisione del capitale sociale o che siano strumenti da non utilizzare all’interno del contesto lavorativo? J.S.: “A breve saremo online e world wide con il nostro social intranet aziendale. Da sempre il web access in azienda è free. Bisogna sfruttare la comunicazione in
tutte le sue forme. Il fatto che “comunicare, comunicare, comunicare” sia uno dei comandamenti di Elica ne è una conferma. Gli strumenti web interni ci permettono di fare formazione e aggiornare in tempo reale i dipendenti di tutto il mondo con informazioni sulla realtà e sull’andamento aziendale”. L’eloquenza della sezione people si chiude come l’occhio di un vortice in una parentesi graffa che comunica, tra eleganza e pragmatismo, le abilities per le quali in “Elica c’è spazio”. Pensiero laterale, creatività ed
affidabilità sono i cromosomi del DNA di Elica. a cura di Francesca Serrao