Employer Branding e Social Media: Best Practices
Il colosso multibrand P&G: un vulcano cinestesico di “experience”
Risponde: Dott.ssa Patrizia Cangialosi Talent Supply Manager Italy and Candidate Management Center leader at Procter & Gamble.
Digito nel browser http://www. experiencepg.com e mi trovo catapultata in un caleidoscopio di video, immagini, informazioni, interviste, racconti che rappresentano in maniera vulcanica il mondo lavorativo del Gruppo P&G. L’attenzione di Procter & Gamble verso le persone è tale da essere dotata di un portale completamente dedicato alle strategie di employer branding, alla quale si può accedere anche cliccando sulla voce “Lavora con noi” all’interno della company page italiana di P&G, http:// www.pg.com/it_IT/. Brevi interviste ai giovani dipendenti di Procter & Gamble sono pubblicate all’interno della sezione our people profiles del sito http://www.experiencepg.com Vi sono poi video di self presentation dei dipendenti che si prestano a contribuire all’immagine della loro azienda, raccontando in brevi ed autentiche frasi la propria vita in P&G. Uno dei tratti vincenti immediatamente per-
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cepibili del web site è l’affiancare i vissuti di chi fa parte di P&G a dati informativi forniti dall’azienda stessa, trasmettendo un senso di naturale integrazione tra le varie sezioni che compongono la struttura del sito. Appena immersa nel riflesso web del mondo P&G, rimango travolta dall’essenza cinestesica del termine esperienza. Non a caso in inglese il sostantivo ha un significato particolarmente intenso, che va al di là della concezione italiana. Include il mondo delle sensazioni e P&G ne fa un motore profondo per trasmettere la sua immagine. Navigando nella web page ho come in pochi altri casi l’impressione di “vivere” l’ambiente di lavoro P&G senza avervi avuto alcun contatto nella vita reale. Il filmato “We love P&G” uploadato da You tube si apre con la scritta dell’acronimo di Procter & Gamble riprodotto creativamente mediante i fustini delle innumerevoli linee di prodotto dell’a-
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zienda. I motivi che portano i singoli dipendenti a sentirsi parte dell’azienda sono rappresentati su un cartellone che ognuno di essi mostra alla telecamera. “I love P&G - purpose”, “I love P&G - viajar” “I love P&G - challenge” ed ancora “I love P&G - Future”: la password di appartenenza è espressa senza barriere linguistiche e passa attraverso la personale rappresentazione mentale dell’azienda che ciascun dipendente ha. Comincio a percepire quanto il senso di apertura culturale sia alla base dei valori trasmessi da P&G, la cui presenza è su 140 territori nazionali. All’interno della sezione “About Us” mi compare il filmato tramite il quale P&G presenta, in un minuto e due secondi, la mission della propria azienda: trasformare il mondo in qualcosa di “Extraordinary” mediante prodotti che fanno parte della vita “ordinary”. “We hire the person, not the position”, è il primo talent attraction slogan che mi colpisce entrando nella sezione Experience.. Non esistono barriere territoriali nel voler comunicare il valore del brand: l’internazionalità è un must. Idee bizzarre come il video in cui un flacone di prodotto diviene protagonista e conduttore di un’interview, comodamente “seduto” sulla poltrona di lavoro, si incastrano a rimandi ai social network Linkedin, Facebook, Twitter ed al social media You Tube.
“Experience P&G” è la pagina Facebook che lancia l’employer branding del gruppo nel mondo Social. Il profilo è, infatti, dedicato al contatto con i potenziali candidati, oltre ad essere una vetrina in cui vengono lanciati messaggi sulle posizioni prese in merito a temi ecologici. Il 18 Settembre il profilo Facebook Experience P&G pubblica la Top Ten company del Working Mother Magazine. Il risultato messo in risalto è che il 43% delle posizioni manageriali in P&G sono ricoperte da dipendenti di sesso femminile. Non manca su Facebook il costante collegamento alla “career area” interna alla sezione “opportunities” della company
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page. Qui sono pubblicate le posizioni aperte in tutto il mondo, nonché specifiche informazioni circa il processo di selezione. Le posizioni ricercate sono suddivise in tre macroaree: business, tecnica, non-management. All’interno della sezione Media & Culture, P&G rende pubbliche alcune curiosità inerenti il processo evolutivo dei propri brand. Si parte da dettagli come ad esempio “Come mai Mastro Lindo si chiama Mr. Clean?” per aumentare l’attractiveness del grande colosso multibrand nei confronti della vita quotidiana delle persone. Per mantenere i propri potenziali candidati sempre aggiornati sul mondo P&G, il portale care-
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ers permette di accedere alla sezione “stay in touch”, tramite la quale si arriva al sito del giornale interno P&G Sotto lo slogan “A new challenge, everyday” seguito dagli avverbi “Daily, Globally Personally, Professionally” è presente il link “search jobs” che consente di accedere alla pagina “careers”. La sezione assolve in modo integrato e fluido il duplice ruolo di informare i potenziali candidati e consentire loro di candidarsi. Sotto lo slogan “create extraordinary moments everyday” il portale http://we.experiencepg. com/ rimanda in modo chiaro e diretto al profilo Linkedin di P&G. La pagina conta quasi 700.000 followers. L’azienda è
presentata con l’efficace video “Our Billion dollar brands” che si conclude col brillante slogan “touching lives, emproving lives”. L’aspetto comunicativo del profilo è affiancato dalla lista delle posizioni aperte. Con l’omonimo profilo “Experience P&G” il gruppo è presente su Twitter. All’interno della pagina sono postate le ricerche attive e le posizioni aperte in tutto il mondo. Il profilo vanta 2144 followers. P&G ha da poco guadagnato il quarto posto come World’s Most Indemand Employers 2013: dal commento di questo aspetto parte l’intervista alla Dott.ssa Patrizia Cangialosi, Talent Supply Manager Italy and Candidate Management Center leader at Procter & Gamble. F.S.: P&G Western Europe si è recentemente piazzata al quarto posto come World’s Most InDemand Employers 2013, ovvero il luogo di lavoro più ambito, come commenta questo risultato? P.C: “E’ sicuramente un buon risultato frutto di una combinazione di fattori: innanzitutto l’attenzione e gli investimenti che da sempre, anche in questo momento di crisi, poniamo sulla ricerca e la selezione dei talenti unito all’impegno dei managers dell’Azienda nelle università, favorito dalle ottime relazioni che abbiamo costruito nel tempo con i professori e non da ultimo
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le tante opportunità di carrriera e di formazione che possiamo offrire in tutta Europa ai giovani. P&G è infatti una azienda basata sulla promozione dall’interno dove il livello di ingresso in azienda è da neolaureati o neodiplomati. Questo aspetto rende la selezione del personale fondamentale per garantire la crescita futura dell’azienda”. F.S.: Qual è la sua opinione sui nuovi strumenti di comunicazione presenti in rete ed, in particolare, sui social media (es. Twitter, Facebook, LinkedIn Blogs, etc..)? P.C.: “Credo che i social media siano un ottimo strumento per far conoscere l’Azienda ai ragazzi. Ritenendo l’innovazione la linfa vitale per lo sviluppo della P&G, non potevamo non essere sui social media sin dal 2008. Attualmente siamo presenti su tutti i maggiori social network (Facebook, LinkedIn, Twitter, Youtube), che gestiamo in modo molto interattivo e per poter essere costantemente in contatto con il nostro target di riferimento”. F.S.: Come secondo Lei questi strumenti possono supportare la vostra attività di employer branding e/o recruiting? C.G.: “Il nostro target é giovanissimo. Va dai 20 ai 27 anni al massimo e noi desideriamo essere presenti dove questa fascia d’età naviga più frequentemente. A seconda delle caratteristiche del docial network, la nostra pagina
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é un punto di incontro per domande, dubbi, richieste di aiuto e suggerimenti”. F.S.: Avete già iniziato ad usarne qualcuno? Se si quale? Ci parli quindi dell’esperienza che state avendo, quali i pro ed i contro nell’uso di questi strumenti? P.C.: “Come detto siamo presenti sul social network principali come Facebook, Twitter o Youtube o con una vetrina per il nostro Employer Branding su LinkedIn. Questo ci offre la possibilità di comunicare i valori dell’azienda e di poter rispondere velocemente anche a chi dovesse avere delle domande o delle critiche nei nostri confronti. Direi che un elemento di criticità importante è il dispiego di risorse che la gestione dei social network e la necessità di monitorarli continuamente richiede. In P&G ci siamo organizzati internamente per gestire questo aspetto agevolmente ogni giorno, attraverso un “amministratore” europeo, dei responsabli per paese e un gruppo, situato a Roma, il “Candidate Management Center”, che risponde ai ragazzi in modo puntuale in tempo reale. Parlando di social network ci piace evidenziare come la P&G sia l’azienda di largo consumo più amata anche su Glassdoor, dove ex dipendenti, ex stagisti, fornitori, candidati ecc, parlano di noi in una comunicazione che è soltanto “push” ovvero senza possibilità di replica”.
F.S.: P&G costituisce una articolata realtà che incorpora 50 Leadership Brands. Come si struttura la pianificazione di strategie di employer branding nei social media in una realtà così complessa? P.C.: “Tutte le strategie di employer branding vengono sviluppate a livello europeo e poi declinate a livello locale a seconda del mercato e del sistema universitario. C’é un responsabile europeo e un gruppo di responsabili locali”. F.S.: Quale linguaggio state usando per comunicare con il vostro candidato target presente in rete? P.C.: “Utilizziamo un linguaggio colloquiale e meno istituzionale di quello del sito web ad esempio. Soprattutto personalizzato a seconda di chi ci scrive, utilizzando la stessa lingua quando é possibile. Le persone che gestiscono la pagina facebook hanno tra l’altro un’età molto vicina a quella del target al quale parliamo il che agevola la comunicazione”. F.S.: Avete rivisto le vostre strategie di comunicazione per rendere il vostro Web Site più in linea con le esigenze del Social Web? Se si quali sono state le modifiche e/o integrazioni più significative? E quali sono stati i riscontri? P.C.: “Assolutamente sì: abbiamo lasciato nel sito web i contenuti statici come ad esempio storia
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dell’azienda, le marche, descrizione delle funzioni e il processo di selezione, spostando su Facebook tutti i contenuti dinamici, come gli eventi universitari, la comunicazione delle posizioni aperte, il blog degli stagisti, i video ecc.”.
F.S.: Avete sviluppato vostre iniziative e/o progetti particolari sui social media? Se si quali? E con quali risultati? P.C.: “Utilizziamo la pagina Facebook per pubblicizzare in modo intensivo i nostri seminari europei o LinkedIn per campagne europee come la ricerca di profili commerciali o il Check in per la registrazione alle fiere di orientamento”. F.S.: In generale come deve svilupparsi una strategia di employer branding nel social web?
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C.G.: “In modo assolutamente coerente ed integrato con le altre comunicazioni corporate e di brand per quello che riguarda i valori dell’azienda, ma utilizzando strumenti innovativi e il più possibile interattivi e di impatto immediato: poche parole, mol-
te immagini, video, giochi, quiz ecc.”. F.S.: Quanto la vostra azienda è sensibile a queste nuove forme di comunicazione? State investendo in questa direzione? In che modo state affrontando questa nuova esperienza? P.C.: “Sono canali imprescindibili e coerenti con la nostra continua ricerca del modo più efficace di comunicare con il nostro target. Avendo da sempre un target molto giovane di studenti o neo laureati questa scelta é venuta
naturale. Quest’anno abbiamo fatto un grosso investimento su LinkedIn a livello sia globale che europeo e stiamo utilizzando strumenti innovativi anche su questo canale”. F.S.: Quali implicazioni ci sono state a livello organizzativo? Avete assunto personale specializzato oppure vi state affidando ad agenzia esterne? P.C.: “Per la selezione del personale le comunicazioni vengono principalmente gestite internamente dal “Candidate Management Center”, un team su cui sono state centralizzate tutte le selezioni e assunzioni della P&G in Europa”. F.S.: L’employer branding ed, in particolare, la comunicazione nel social web richiede competenze che sono più presenti in altre aree funzionali di un’azienda (comunicazione, relazioni esterne, marketing, etc) . Come state incorporando queste nuove attività emergenti nei vostri impegni più tradizionali? Avvertite il bisogno di un maggior dialogo con le altre funzioni aziendali? Se si come state affrontando questa esigenza? P.C.: “Le persone che gestiscono la comunicazione con i potenziali candidati attraverso i social network, hanno avuto una formazione specifica sul modo di comunicare i valori della P&G su questi media nel rispetto di ciascun interlocutore con correttez-
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za e integrità. Questo training é stato sviluppato dalla funzione Comunicazione e lo utilizziamo per la gestione quotidiana delle relazioni con i ragazzi. Inoltre i siti career sono sempre collegati ed integrati con i siti istituzionali dove le persone trovano anche altre informazioni grande interesse per loro quali ad esempio le nostre strategie che riguardano lo Sviluppo Sostenibile”. F.S.: Ritenete queste nuove forme di comunicazione una opportunità da sfruttare o le considerate frutto di una tendenza temporanea destinata a consumarsi col tempo? P.C.: “E’ difficile dire come si evolveranno queste tendenze. In ogni caso noi cercheremo sempre di stare “un passo avanti” e di comunicare con i ragazzi nel modo a loro più consono e nei luoghi dove si incontrano”. F.S.: Raccontateci un’esperienza concreta di come l’uso dei social media ha prodotto benefici significativi alle vostre attività di employer branding. P.C.: “I social media sono degli amplificatori incredibili. Un esempio é stato lo spot “Grazie di cuore, mamma” (“Thank you mum”) sviluppato in occasione delle olimpiadi di Londra 2012. Questo video, molto emozionale, poneva al centro la figura della mamma, ma attraverso di lei anche la famiglia, quale persona fondamentale per la crescita e lo sviluppo dei ragazzi. Lo
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spot ha avuto milioni di visualizzazioni ed é stato un volano anche nell’ambito dell’ employer branding perché in quell’occasione abbiamo potuto collegare “P&G”, ovvero il nostro “brand principale” alle nostre marche, facendo conoscere ad una platea vastissima qual è l’azienda che è dietro ai prodotti che molte persone acquistano ogni giorno. Una inziativa di questo tipo è prevista anche in occasione delle prossime olimpiadi invernali Sochi 2014. Recentemente infatti abbiamo annunciato che Carolina Kostner e sua mamma Patrizia saranno le testimonial P&G per la campagna “Grazie di cuore, mamma” insieme ad
altri atleti di fama mondiale. All’interno di questa iniziativa abbiamo realizzato una serie di filmati dal titolo “Crescere un atleta Olimpico” nel quale il loro percorso di vita è raccontato attraverso gli occhi delle mamme”. F.S.: Come monitorate l’efficacia di questi nuovi strumenti social per le vostre attività di recruiting e/o employer branding? P.C.: “Una indicazione è il numero di candidature che riceviamo annualmente. É molto difficile calcolare con esattezza il cosiddetto ROI delle attività sui social network. Infatti il link al nostro sito “we.experiencepg.com” é utilizzato sia nei siti di recruiting
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che nei network universitari. Ormai comunichiamo quasi esclusivamente in rete e abbiamo quasi abolito del tutto il materiale cartaceo. Anche quando andiamo a parlare con i ragazzi in un università, e nell’anno 2012/2013 siamo stati presenti in quasi 70 eventi in 23 università italiane (lezioni, skill seminars, business cases, business games) per ogni ulteriore informazione li indirizziamo al nostro sito o sulla nostra pagina Facebook. Sul sito we.experiencepg.com poi ci sono i widget di Facebook, Twitter e LinkedIn”. a cura di Francesca Serrao