Employer Branding Best Practices. Le interviste di EBR
“Cosa il broadcasting leader Vitec Group trasmette alle persone”
Risponde: Marco Scippa, Human Resources Director Vitec Group Imaging Division “Abbiamo circa 1800 employees” leggo nella sezione “Vitec at a glance” all’interno del sito corporate di Vitec Group. “I nostri prodotti e servizi sono venduti in più di 100 paesi al mondo” è una delle informazioni che il Gruppo britannico leader nel settore broadcasting diffonde nella sezione web “About us”. Eccellenza del prodotto, soluzioni creative, integrità, customer focus e collaborazione sono i cinque fattori della pentacostellazione valoriale del Gruppo. Se da un lato Vitec Group afferma che si lavora meglio quando si lavora assieme e che ogni proprio prodotto è eccezionale, dall’altro sposa la causa dell’unicità delle immagini. F.S.: Che cos’è secondo lei l’Employer Branding? M.S.: “Per me l’Employer Branding è la capacità, da parte dell’impre-
sa, di “vendersi” prima ai propri dipendenti e successivamente ai potenziali clienti esterni. La traduzione pratica di quanto detto consiste nelle politiche di benefit, welfare e crescita personale. Queste da un lato creano senso di appartenenza ed “attaccamento alla maglia” da parte dei dipendenti, dall’altro contribuiscono a rendere attrattivo il datore di lavoro. Ciò significa che dal punto di vista dei cosiddetti alti potenziali consentono loro di essere riconoscibili e preferibili rispetto ad altri”. F.S.: Come ha saputo dell’esistenza dell’employer branding come strategia per il recruiting e la retention? M.S.: “Premetto che una volta l’e.b. si chiamava semplicemente Marketing Interno (G. Costa, Manuale di Gestione del Personale – Utet 1992). Detto questo ammetto
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che l’esempio di grandi corporation straniere ed italiane hanno costituito per me una sorta di laboratorio gestionale. Pertanto credo fermamente che gli ingredienti che costituiscono l’e.b. siano: una buona conoscenza di fondamenti di marketing ed un po’ di sano pragmatismo. A tali fattori si aggiunge una buona dose di buon senso. Tutti gli elementi citati sono corroborati da una buona capacità di osservazione del mercato”. In base all’ottica del marketing interno o non convenzionale, il dipendente assume un doppio ruolo per il profitto aziendale. Non solo ne è il sostenitore produttivo, ma ne è anche cliente, grazie ad agevolazioni che la società gli concede per l’acquisto di prodotti aziendali. F.S.: In che modo la sua azienda ha diffuso il significato ed il valo-
re dell’employer branding all’interno dell’organizzazione? M.S.: “In Vitec Group abbiamo costituito un contenitore brandizzato che si chiama “People Focus”. Vi abbiamo fatto confluire tutte le attività inerenti ai temi: del welfare, della salute, dei benefit, della comunicazione interna e del CSR. L’assunto dal quale siamo partiti è che se i nostri dipendenti “comprano” il prodotto azienda rimanendone soddisfatti saranno i primi a partecipare alla creazione di una “storia di successo”. Questa sarà capace di galvanizzare gli stakeholder e, di conseguenza, costruire una buona reputazione attraendo talenti”. La conoscenza del prodotto per Vitec Group parte dalla sua esperienza. F.S.: Può dirci cosa sta facendo, in concreto, la sua azienda in questo campo? M.S.: “Il primo passo del Gruppo Vitec è stato quello di dare vita
al già citato “People Focus”. Attraverso tale strumento abbiamo puntato ad ottenere una politica di “ben-essere” dei dipendenti. Siamo partiti dalla creazione di un ambiente di lavoro ergonomicamente perfetto, piacevole da vivere ed in grado di favorire la comunicazione trasparente ed il lavoro di squadra. Mi riferisco ad una serie di asset fisici come: gli open space a misura d’uomo, gli uffici in cristallo, le brainstorming room, le sale relax e a tante altre strutture. Non ci siamo però limitati ai citati aspetti. Abbiamo aggiunto una serie di benefit in grado di privilegiare il benessere fisico. Faccio riferimento al “Good 3 program”. Inoltre la famiglia è al centro della nostra attenzione grazie alla Vitec Card. Vi è poi il worklife balance. Il secondo passo ha riguardato la sfera contrattuale ed è stato costituito dalla firma del nuovo Contratto Integrativo Aziendale durante il 2013. In tale
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documento abbiamo ribadito e contrattualizzato quanto lanciato con People Focus, facendo altresì apprezzare il valore, anche di carattere economico, che queste politiche assumono”. “Le nostre persone costituiscono l’asset chiave del Gruppo”. Con queste parole l’azienda con sede internazionale a Richmond in UK, investe le persone assunte di un ruolo di primaria importanza. Seguendo la logica suggerita dall’organizzazione della sezione “Employees” del sito corporate, le persone inserite figurano tra i destinatari delle responsabilità del Gruppo, al pari dell’ambiente, e della comunità. Ne va della reputazione e della strategia dello stesso Vitec Group. Questo è ciò che comprendo e translittero dalla pagina web dedicata. Non meraviglia che uno dei valori chiave dell’azienda legata ad un prodotto così creativo sia proprio la tutela delle diversità ed il loro rispetto.
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F.S.: Nello sviluppo della strategia di employer branding tendete a privilegiare obiettivi legati al recruiting o alla retention? M.S.: “In Vitec Group l’insieme di queste sfaccettature va di pari passo. Applichiamo una politica remunerativa a tutto tondo, che include una molteplicità di aspetti come: la retribuzione, i benefit, il work-life balance, i percorsi di carriera, un ambiente sano e positivo, etc.. In questo modo ci garantiamo l’aumento esponenziale del cosiddetto engagement. Di conseguenza l’effetto positivo è a favore di una buona retention. Tutte queste caratteristiche esercitano un’influenza sul grado di visibilità e reputazione del Gruppo Vitec stesso. Si crea così un volano positivo per il recruiting. Con questo sottolineo di non amare il lavoro scisso in compartimenti stagni. Se posso concedermi un parallelismo, le attività nelle risorse umane sono per me come il gioco dello Shangai. Toccando un bastoncino si muovono tutti gli altri”. Le carriere in Vitec Group sono clusterizzate in tre divisioni principali: Videocom, Imaging e Services. I principali vantaggi di carriera sono dettati da riconoscimenti finanziari, bonus e occasioni di formazione, oltre ad opportunità lavorative più in generale e pattern lavorativi flessibili. F.S.: Può raccontarci come è cresciuta all’interno della sua azienda la consapevolezza che era neces-
sario impegnarsi in attività di employer branding? M.S.: “Vitec Group è una multinazionale inglese leader mondiale nel Broadcasting e negli accessori fotografici. I nostri marchi quali Manfrotto, Gitzo, National Geographic o Lastolite, sono conosciutissimi, ma solo in relazione ad una stretta schiera di persone. Siamo noti tra i fotografi professionisti, gli hobbisti e amatori dell’ambito foto/video. Inoltre il nostro Headquarter, pur essendo dislocato in una cittadina bellissima e carica di storia quale Bassano del Grappa (VI), in termini di location non risulta così attrattivo. Ciò è ancora più vero se si paragona la localizzazione dell’azienda a realtà come Milano o Roma, che appartengono ad altre realtà industriali. Pertanto in un momento di grandi cambiamenti organizzativi ci siamo prioritariamente posti due obiettivi. Il primo è di tranquillizzare i dipendenti esistenti sul cambiamento, lavorando sul loro atteggiamento positivo. Dall’altro lato il secondo obiettivo sul quale abbiamo deciso di investire è attrarre nuove risorse. Lo scopo è quello di coadiuvare il processo di change management contribuendo ad incrementare al contempo reputazione e visibilità dell’Azienda”. F.S.: Nello sviluppo della strategia di employer branding quale funzione interna è maggiormente impegnata?
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M.S.: “Direi tutte, ma se vogliamo parlare di “apostoli”, sicuramente l’HR ed il Marketing. Tuttavia se si vuole avere successo, è necessario che il CEO assuma un forte ruolo in qualità di sponsor”. F.S.: Quale grado di condivisione esiste su queste attività tra le diverse funzioni interne? M.S.: “Alto. L’ascolto per noi è la base di un successo condiviso e duraturo”. F.S.: Ci può descrivere quali sono i principali fattori di attrattività che contraddistinguono la sua azienda come datore di lavoro? M.S.: “Vitec Group gode di una attrattività dettata da tanti aspetti. Per citarne alcuni si va dall’ambiente di lavoro alle attività proposte alle persone; dalle relazioni industriali alle attività di CSR. Si aggiungono poi le opportunità di carriera che il gruppo offre. I pilastri che sorreggono questa “costruzione manageriale” sono l’attenzione alla persona attraverso una politica di ascolto attiva e l’integrità””. A prova dell’efficienza organizzativa del gruppo c’è la vittoria nel 2013 del premio “Top Employers” Institute da parte delle sedi italiane di Vitec Group. L’encomio è stato aggiudicato su giudizio del Top Employers Insistute. In particolare sono stati premiati gli alti standard qualitativi a livello di employment. Come chiarisce il sito corporate di Vitec Group, la valutazione ha riguardato asset
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quali: benefit, condizioni lavorative, formazione e sviluppo, career development e cultura del Gruppo. F.S.: Può darci una sintesi della vostra EVP? M.S.: “Trovo efficace sintetizzare la nostra EVP in questa frase: «We don’t Manage professionals, we create the condition in which they Can “fly” and maximize their contribution to our Organization». («Non gestiamo le persone, creiamo le condizioni in cui possano “volare” e massimizzare il loro contributo alla nostra Organizzazione», n.d.r.)”. Per comunicare il valore che le persone di Vitec ritrovano nell’azienda, il gruppo stesso ha deciso di intervistarle. Le loro dichiarazioni sono pubblicate on line assieme ai rispettivi solari volti. Si va dalla Deputy Company Secretary al Key Account executive del Manfrotto Power Band Team. L’intervista comprende domande come: qual è il tuo ruolo in Vitec? Cosa rende Vitec un “great place to work”? Qual è il tuo Vitec brand preferito? Variano a seconda del ruolo della persona che risponde. F.S.: Avete stanziato un budget specifico per implementare la vostra strategia? M.S.: “Certamente. Abbiamo stanziato un budget che è stato suddiviso in varie attività. Principalmente stiamo parlando di e. b.. Al suo interno sono inclusi:
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la conciliazione vita lavoro, i benefit, la partecipazione ai career day, ed altri progetti specifici con l’Università. Vi è poi un investimento in CSR ed in education”. F.S.: Come avviene la collaborazione tra le funzioni interne? Quali sono i ruoli ed i compiti assegnati? M.S.: “Le varie funzioni all’interno dell’HR Dept. funzionano all’unisono. Nel mio dipartimento lavoriamo in modo trasversale. Nonostante i ruoli siano ben definiti, non esistono nelle attività concrete separazioni nette o linee di demarcazione. Per questo spesso ci si trova a lavorare a quattro mani. Inoltre, al fine di ampliare le competenze, ogni anno assegno alcuni progetti speciali. Si tratta di attività che vanno al di là del ruolo ricoperto, pur tendendo ad enfatizzare determinate competenze in possesso dei vari project leader. Per entrare nel merito dei ruoli aziendali che popolano quest’ambito, in Vitec Group abbiamo una figura specifica che è quella dell’ EB & Education Manager. Si tratta della persona deputata a proporre le varie attività di e. b.. La nostra collega lavora a stretto contatto con il Rewarding Manager e con l’ HR Business Partner di Riferimento. Inoltre un dipartimento con il quale lavoriamo a stretto contatto è il Marketing. La figura di riferimento è il Marcom Director. Devo dire che tutte le nostre attività sono comunicate come un
prodotto con tanto di attività BTL (below the line, n.d.r.) e di payoff (motto o frase con cui si lancia un prodotto, n.d.r.)” Il potere della comunicazione in Vitec si propaga fin dall’interno, con l’utilizzo di strategie di diffusione delle informazioni che non sono quelle tradizionali. Si parla di new media communication a partire dal network aziendale. F.S.: Nel misurare l’efficacia della vostra strategia avete quali sono gli indicatori prevalentemente utilizzati? M.S.: “Per ciò che attiene il recruiting misuriamo l’incremento del numero di curricula spontanei inviati in Azienda rispetto all’anno precedente. Per quanto riguarda la reputazione, ovvero il branding, misuriamo il numero di “uscite” dei nostri marchi e/o attività Aziendali su carta stampata, TV e social media. Inoltre contiamo quante volte i nostri manager sono invitati, in qualità di speakers, ad eventi, seminari, testimonianze, etc. Infine per la misurazione della retention consideriamo il rate del turnover”. F.S.: Può spiegarci in che modo la strategia di employer branding può contribuire a far crescere il valore del business aziendale? M.S.: “Un clima favorevole ci ha permesso di affrontare un progetto di change management epocale gestendo un mercato, che sarebbe riduttivo definire come instabile. Lo abbiamo fatto sen-
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za strappi ed evitando incrementi del turnover. Al contrario siamo diventati un’Azienda benchmark in termini di buone pratiche e di relazioni industriali”. Del resto, nonostante le turbolenze del mercato attuale, Vitec Group può vantare la visibilità delle proprie performance finanziarie (http://www.vitecgroup.com/ Investors/Keyfinancialinformation. aspx). Ecco come Vitec Group comunica stabilità e trasparenza. F.S.: Quali sono stati gli effetti dell’employer branding sui propri
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dipendenti? M.S.: “Sicuramente quella a cui abbiamo assistito è stata una maggiore partecipazione e trasparenza nelle relazioni sia tra management e collaboratori, che tra colleghi. Inoltre bisogna sottolineare che l’Azienda non è più sentita come un’entità che aleggia. Piuttosto è vista come risultato delle azioni di chi la compone e vive”. Una testimonianza empirica di questa affermazione proviene proprio dalla dichiarazione di una dipendente pubblicata on line
all’interno del sito Vitec Group. Alla domanda “Come descrive la cultura in Vitec Group?” risponde palesandone la collaboratività del clima. Dal riferimento al suo specifico ufficio passa ad una considerazione generale sul lavoro del Gruppo, che è finalizzato al raggiungimento di uno stesso “goal”, che unisce tutti. La spinta viene dalle persone “interesting” presenti in Vitec, dall’innovatività del prodotto e dalla forza dei brand legati a Vitec Group.
dipendenti in attività di recruiting e/o di employer branding? M.S.: “Durante i career day presso le varie università, utilizziamo come testimonial i giovani neoassunti. Del resto chi meglio di loro può descrivere in modo positivo l’Azienda? La faccia non mente! Tutte le attività relative al worklife balance, come i vari benefit/ iniziative/facilitazioni per i dipendenti, nascono dall’ascolto continuo delle persone che propongono quanto da loro ritenuto utile e gradito”.
F.S.: Avete mai coinvolto i vostri F.S.: Perchè secondo lei l’employer branding è importante in un’economia recessiva? M.S.: “L’e.b. come orgoglio e senso di appartenenza all’Azienda ed ai suoi valori è essenziale per affrontare un mercato che cambia continuamente e repentinamente. Gli uomini non sono fatti per il cambiamento che, generalmente, preoccupa ed inquieta. Essere vincenti oggi significa essere fluidi, vedere in ogni mutazione un’opportunità. Tutto questo è possibile se si è una squadra coesa e stretta intorno ai propri valori di cui si va orgogliosi: ecco perché l’e.b. è un vero investimento economico”. Eccezionalità eccellente nelle immagini e non solo sembra proprio il caso di dire. a cura di Francesca Serrao
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