Employer Branding Best Practices. Le interviste di EBR
Chiamata in corso: dal monitor del mobile ai canali social. Come il Gruppo di Telecomunicazioni Vodafone comunica ai talenti. Risponde: Laura Grasso Resourcing and Employer Branding Manager, Vodafone Italy.
“Spirito imprenditoriale. Passione per l’innovazione. Determinazione al successo. Questo è quello che serve per lavorare in Vodafone”. Digitando all’interno del motore di ricerca il nome del Gruppo di Telecomunicazioni tra i più famosi, compare tra le voci il link alla campagna di selezione per il Discover Program 2014. Dalla web page noto che le selezioni da parte del gruppo di Vodafone sono ancora aperte. Master degree con un alto voto di laurea, capacità comunicative avanzate sia in forma scritta che a livello interpersonale: queste sono alcune delle skill che Vodafone richiede a chi ambisce a lavorare in uno dei più importanti gruppi di Telecomunicazione del momento. Il Discover Program prevede svariate opportunità lavorative, che spaziano negli ambiti Technology, Product and Channel Delivery, Human Resources e
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Marketing. Non si tratta della prima edizione, in questo caso dall’orientamento Technology. All’interno della web page compare l’edizione di Marzo comprensiva di una duplice campagna di recruiting. L’investimento coinvolge infatti anche l’area internship. F.S.: Che cos’è secondo lei l’Employer Branding? L.G.: “L’espressione è stata coniata come variante del più tradizionale customer branding, che si riferisce all’insieme di valori che l’azienda riesce ad associare al proprio marchio (brand) nella percezione del consumatore (consumer), attraverso la pubblicità e altri strumenti di comunicazione. Così come il customer branding ha lo scopo di conquistare e fidelizzare i clienti, l’e. b. ha lo scopo di acquisire come impiegati i candidati di maggior talento, sottra-
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endoli alla concorrenza, e fidelizzare quelli già acquisiti”. F.S.: Come ha saputo dell’esistenza dell’employer branding come strategia per il recruiting e la retention? L.G.: “Vodafone è una delle realtà all’avanguardia dal punto di vista dell’e. b. e da anni un modello di eccellenza a livello italiano”. F.S.: In che modo la sua azienda ha diffuso il significato ed il valore dell’employer branding all’interno dell’organizzazione? L.G.: “Attraverso continue attività come eventi, career day, presentazioni a cui sono stati invitati gli stessi dipendenti di Vodafone. In questo modo abbiamo diffuso il nostro brand non solo esternamente, ma anche internamente. Nei prossimi mesi coinvolgeremo ancora di più i nostri dipendenti, andando a costituire gruppi di persone dedicati a specifiche attività di e. b., in base alle Università da cui loro stessi provengono”. F.S.: Nello sviluppo della strategia di employer branding tendete a privilegiare obiettivi legati al recruiting o alla retention? Ci spieghi anche perché. L.G.: “Entrambi. Sicuramente il focus principale è il Recruiting, attraverso il quale cerchiamo di attrarre i migliori talenti. L’e. b. è un’ arma per la retention ma non l’unica e non la principale. Attraverso le attività sopracitate possiamo fideliz-
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zare i nostri dipendenti anche sul fronte emozionale”. F.S.: Può raccontarci come è cresciuta all’interno della sua azienda la consapevolezza che era necessario impegnarsi in attività di employer branding? L.G.: “L’e. b. ha sempre goduto di una grande attenzione all’interno di Vodafone. Siamo convinti del fatto che l’azienda sia fatta dalle persone che vi lavorano e che siano queste persone a far fare la differenza all’organizzazione. É per questo che abbiamo deciso di investire sul nostro brand “as employer”. Il fine è quello di attrarre i migliori talenti”. F.S.: Nello sviluppo della strategia di employer branding quale funzione interna è maggiormente impegnata? L.G.: “In Vodafone abbiamo un team dedicato all’e. b.. Nella fattispecie il team di Recruiting e Employer Branding, che conta tre persone”. F.S.: Quale grado di condivisione esiste su queste attività tra le diverse funzioni interne? L.G.: “L’attività è seguita principalmente dal mio team “Recruiting e Employer Branding” che definisce la strategia e tutte le attività che ne seguono. Tuttavia includiamo molti dipendenti della nostra azienda in queste attività, al fine di promuovere la nostra cultura organizzativa”.
F.S.: Ci può descrivere quali sono i principali fattori di attrattività che contraddistinguono la sua azienda come datore di lavoro? L.G.: “Vodafone si connota per vari aspetti. Bisogna sottolineare in primis l’internazionalità, attraverso il programma Columbus. La job rotation del Discover Program è poi degna di menzione, in quanto permette ai ragazzi di vedere diverse aree aziendali. Per ultimo, ma solo in ordine di citazione, c’è il contratto di lavoro che offriamo ai giovani assunti. Si tratta infatti di un tempo indeterminato. Inoltre il forte investimento sui giovani risalta attraverso una formazione costante che viene loro offerta”.
temi specifici”.
F.S.: Può darci una sintesi della vostra EVP (Employer Value Proposition)? L.G.: “ “We’re at our best when you’re at yours”. Con questa frase intendiamo condividere un messaggio fondamentale: Vodafone vuole essere l’azienda del settore più ammirata grazie alla crescita dei propri dipendenti e grazie al conseguimento di risultati eccellenti ogni giorno”.
F.S.: Nel misurare l’efficacia della vostra strategia quali sono gli indicatori prevalentemente utilizzati? L.G.: “In Vodafone utilizziamo principalmente il ROI. Ciò significa misurare il ritorno che abbiamo in termini di assunzioni in relazione a quello che spendiamo per l’attività in considerazione”.
F.S.: Avete stanziato un budget specifico per implementare la vostra strategia? Se si come lo avete distribuito tra le diverse attività? L.G.: “Certamente. Il budget è distribuito in varie attività e iniziative come Career day, presentazioni, incontri informali, sponsorizzazioni, giornate dedicate a
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F.S.: Come avviene la collaborazione tra le funzioni interne? Quali sono i ruoli ed i compiti assegnati? L.G.: “Come dicevo, l’attività di e. b. è interamente gestita dal team di Recruiting. Tuttavia, includiamo molti colleghi in queste funzioni. Per esempio, abbiamo da poco introdotto un’attività chiamata “employer branding ambassador”. Giovani neoassunti appartenenti ad altri dipartimenti dell’azienda ci aiutano a gestire iniziative finalizzate all’e.b. come career forum, presentazioni nelle Università e partecipazioni ad eventi informali”.
F.S.: Può spiegarci in che modo la strategia di employer branding può contribuire a far crescere il valore del business aziendale? L.G.: “Attraverso l’e. b. promuoviamo Vodafone come best employer of choice, per attrarre e selezionare i migliori talenti del mercato. In questo modo sosteniamo lo sviluppo dell’organizzazione e forniamo al business le
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competenze che richiede per continuare a crescere”. F.S.: Quali sono stati gli effetti dell’employer branding sui propri dipendenti? L.G.: “Le attività di e. b. hanno avuto notevoli effetti positivi sui nostri dipendenti, uno su tutti il loro commitment”. F.S.: Perchè secondo lei l’employer branding è importante in un’economia recessiva? L.G.: “Oggi, in un contesto economico provato, saper attirare i talenti e fidelizzare quelli già in azienda dal punto di vista emotivo è fondamentale per poter competere sul mercato del lavoro”. F.S.: Pensate che col tempo la cultura dell’employer branding troverà spazio nelle aziende o sarà un costrutto declinato in poche realtà? L.G.: “In Italia, rispetto ad altri paesi (vedi UK), siamo un po’ indietro rispetto a questa tematica. Credo comunque che diventerà sempre più centrale nei prossimi anni”. F.S.: Avete una politica interna di gestione delle strategie di employer branding attraverso i Social media? L.G.: “Vodafone è presente su Linkedin con il proprio profilo aziendale, sia a livello di Gruppo che dei singoli paesi in cui opera. Si tratta di un canale molto im-
portante per lo sviluppo delle nostre strategie di e. b. Oltre ad esso esploreremo anche altri social network, come Facebook e Twitter”. F.S.: Da quanto tempo siete presenti sui social media e da quanto li utilizzate ai fini dell’employer branding? L.G.: “Da alcuni siamo presenti sul principale social media che si occupa di recruiting: Linkedin. A breve partiremo per essere presenti sui social dei giovani, come Egomnia, Facebook e Twitter con una strategia globale e univoca”. Oltre a puntare sui social dalla fama worldwide Vodafone investe nei servizi informativi della società italiana che mira a collegare professionalità lavorative e Università con il mondo del lavoro. Egomnia “oltre a offrire i servizi tipici di un Social & Professional Network, offre un innovativo metodo di ricerca di talenti per le società ed imprese iscritte” si legge sulla web page della società. F.S.: Quali Social Media prediligete ai fini della talent attraction e perché? L.G.: “LinkedIn è il media principale. Si tratta di un network professionale molto valido per incontrare profili di young professionals, ma anche per managers”. Sul professional network più famoso al momento la company page della società di Telecomunicazioni fondata nel 1995 ha 3557 dipendenti iscritti al social sui 6500 in organico. Quest’ultima cifra
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comprende figure commerciali. “Infotainment Manager” e “Connectivity Manager” sono alcune delle posizioni che il Gruppo punta di coprire attualmente mediante il social. Il taglio internazionale di Vodafone trova un suo canale espressivo anche mediante le job description delle figure da coprire, interamente redatte in lingua inglese. La candidatura viene redirezionata sulla Vodafone career section gestita mediante una piattaforma esterna al Gruppo. F.S.: Che cos’è per voi il talento? L.G.: “Per noi è la capacità e la volontà di apprendere, cambiare e imparare dalle esperienze al fine di affrontare efficacemente situazioni nuove o mutevoli. Significa utilizzare i fallimenti, successi e feedback per definire regole pratiche, modelli, mappe e paradigmi. Vuol dire applicare l’ apprendimento efficace in situazioni molto diverse”. F.S.: Quali funzioni coinvolge la gestione dell’employer branding attraverso i social media? L.G.: “La gestione di questa attività è seguita da un team inter funzionale, che inculde Online, Recruiting, Brand e Communication”. Vodafone non è sicuramente la prima azienda ad avere una trasversalità nel coinvolgimento funzionale finalizzato all’e. b.. F.S.: Come avviene il processo di selezione nella vostra azienda? L.G.: “In Vodafone abbiamo di-
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versi processi di selezione, a seconda del profilo e della seniority del candidato. Partendo dai neolareati, il processo prevede test online, assessment di gruppo in lingua inglese, due colloqui motivazionali con le Risorse Umane e un ultimo colloquio tecnico con una prima linea del CEO. I percorsi di selezione per professionals e manager prevedono invece alcuni colloqui, con le risorse umane prima e poi con gli hiring managers. In caso di profili più senior, la selezione si conclude con un colloquio con HR Director e un Director responsabile della Business Unit”. F.S.: Come vengono utilizzati i canali social ai fini del recruiting? L.G.: “Il social recruiting è il nuovo modo di trovare, attrarre e ingaggiare i talenti. Attraverso i social media possiamo sviluppare un network con talenti praticamente di tutto il mercato del lavoro, soprattutto quelli “passivi”. Si tratta di coloro che non cercano attivamente una nuova opportunità professionale. Creare un network ci permette di avere già dei potenziali candidati interessati a nuove opportunità nel momento in cui iniziamo a cercare nel mercato del lavoro”. Per Vodafone i canali social sono uno strumento dall’impalpabilità paragonabile al profumo del talento. Tra chat, post e condivisioni si nascondono le sagome dei nuovi futuri candidati Vodafone: proprio quelli che il Gruppo desidera
avere inside. Livello culturale, interessi, capacità di argomentare e condividere la proprie opinioni, sono solo alcuni degli aspetti della personalità che i social network svelano, senza che i migliaia di utenti ne abbiano l’immediata percezione. Gli strumenti di comunicazione dell’era 2.0 sembrano del resto aver trovato il giusto incastro tra esibizionismo individuale, voglia di condividere e ricerche di mercato. F.S.: Quale candidato target cercate di raggiungere mediante i social media? L.G.: “Principalmente si tratta di Young professionals, con un alto livello di istruzione, ma ci rivolgiamo anche a profili manageriali”. F.S.: Pensate che nel tempo i social media saranno utilizzati ai fini dell’employer branding? L.G.: “Crediamo che avranno un ruolo sempre più importante in futuro in questo ambito”. F.S.: Cosa ne pensate dell’utilizzo dei social media all’interno dell’azienda? Credete che possano essere utilizzati come piattaforme di condivisione del capitale sociale o che siano strumenti da non utilizzare all’interno del contesto lavorativo? L.G.: “Crediamo che il prossimo passo sia quello di introdurre i social nel contesto lavorativo sia per condividere capitale sociale sia per un utilizzo più professionale. Mi viene in mente la chat Face-
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book che potrebbe sostituire in futuro le comuni email, per creare un sistema di comunicazione più efficace e veloce. In Vodafone abbiamo già in essere una piattaforma social, Circle, dove i dipendenti possono condividere idee, foto, video e storie di successo. Molto deve essere ancora fatto, ma questa è la strada da seguire”. Investire in una comunicazione smart con l’utilizzo del social dalla F più famosa del web è la strada per veicolare informazioni in una modalità easy e al contempo non più così diasincrona visto il propagarsi della vendita di dispositivi mobile. Il prossimo obiettivo della campagna di comunicazione del Gruppo mira in questa direzione. a cura di Francesca Serrao