BRANDBOOK
Uma mercearia que nasceu com tanto carinho não poderia se consolidar no mercado de forma diferente. Este manual tem o intuito de traduzir a essência e os valores que fazem a Dona Cândida ser o que é, garantindo sua perpetuidade ao se comunicar com seus frequentadores. Além de refletir a natureza do empreendimento, este guia se propõe a determinar critérios que nortearão os parâmetros de uso da sua imagem, pois, como todo bom vizinho, é necessário reconhecer com facilidade a pessoa que mora ao lado. Portanto, se faz necessário o respeito às especificações aqui apresentadas, para garantir a assimilação visual do universo gráfico da marca. 4
Capítulo
índice
Nossa História 08
História da Marca Nossa Essência
12 20 24 36 40
Valores Missão Personas Tom de Voz Tagline Nossa Marca
46 68 84 88
Logotipo Recursos Gráficos Fotografia Aplicações
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CapĂtulo
nossa histĂłria
CapĂtulo
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história da marca Aos privilegiados por terem convivido com a Dona Cândida, ou aos novatos que se interessaram por entender de onde e, principalmente, de quem veio essa essência tão cativante e acolhedora da mercearia, segue a história da nossa origem! Há mais de 50 anos, Antônio de Matos, ainda namorado de Cândida saiu de Portugal e veio para o Brasil em busca de melhores oportunidades. Sem saber quais seriam os próximos passos, chegou ao Cais do Porto sem emprego e moradia. Após algum tempo, conseguiu se tornar motorista de ônibus, morando na própria garagem da companhia. Devido ao seu carisma com os passageiros, conseguiu então um trabalho para sua amada Cândida, possibilitando que ela pudesse vir para o Brasil.
TEXTO DA BOGOZINHA***
Essa mulher determinada atravessou o Atlântico em uma época na qual as adversidades eram inúmeras para uma viagem nestes moldes, mas nada que o amor e a vontade de ser feliz não rompessem as barreiras necessárias. Chegando aqui, ela e Antônio passaram por uma fase de intensos
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Capítulo
desafios, até que decidiram tentar algo novo e se mudaram então para a região do Campinho, onde montaram uma casa para receber seu filho único e querido, Fernando Matos! Cândida estava feliz por exercer com tanta autenticidade seu caráter maternal, mas ainda sentia a necessidade de multiplicar isso para outras pessoas. Foi quando decidiram abrir a mercearia, em 1978. Ao lado do empreendimento existia um minimercado, que ostentava suas 9 portas, sinônimo de credibilidade e poder na época. Porém, a relação familiar e cuidadosa entre a Dona Cândida e os seus frequentadores mostrou que nada melhor do que o amor ao lidar com pessoas para superar qualquer padrão social. Desde então, Dona Cândida começou a estabelecer a imagem que tem hoje, como uma referência na região. Sua principal preocupação foi atender as pessoas não apenas como clientes comerciais, mas sim se preocupar e zelar por elas. E é por isso que apesar de tanto tempo ter passado, a essência do que essa mulher tão atenciosa realizou continua sendo representada.
Capítulo
9
10
CapĂtulo
nossa essĂŞncia
CapĂtulo
11
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CapĂtulo
valores
CapĂtulo
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valores Com o intuito de traduzir a essência de uma marca, os valores são construídos para que todos possam compreender quais são os propósitos de determinada empresa. Para identificar quais são esses pilares que sustentam a Dona Cândida, foi usada a metodologia do Brand DNA Process, que permite imergir no coração do empreendimento, por meio de cinco componentes que compõem uma percepção geral da marca: Valor Mercadológico: está relacionado à maneira que a mercearia se coloca no seu nicho de mercado e em relação aos concorrentes; Valor Resiliente: remete à sua capacidade de readaptação em meio às mudanças do setor sem perder sua autenticidade; Valor Emocional: carrega um valor afetivo em relação aos clientes; Valor Técnico: ligado diretamente ao serviço/produto que é oferecido pelo empreendimento; Valor Agregador: reúne todas as premissas anteriores com o objetivo de formar um valor que resuma a essência da marca. 14
Valores
Valor Mercadológico
sorriso convidativo Um atendimento carismático oferecido exclusivamente pela mercearia Dona Cândida, de modo que não haja outro lugar que trate seus clientes de maneira tão envolvente. Ao serem recebidos com um sorriso e verem os produtos que consomem normalmente já separados, as pessoas sentem o cuidado e o apreço que o lugar e seus funcionários têm. Dessa forma, a necessidade de cada um é atendida, tornando a atmosfera do lugar mais convidativa e cativante por si só.
Valores
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Valor Resiliente
relação de longa data Assim como uma amiga de muito tempo, a mercearia Dona Cândida se propõe a ser um lugar em que o cliente pode confiar. Se mostrando como um empreendimento genuíno, mantêm sua essência com o passar dos anos, se pautando na tradição e qualidade de serviço. A construção de um relacionamento duradouro, por meio do atendimento sincero, faz com que os consumidores se sintam seguros e sejam fidelizados à experiência de compra na mercearia.
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Valores
Valor Emocional
segunda casa Um ambiente familiar, onde o carinho e a atenção garantem o bem-estar de quem visita, resgatando memórias afetivas. O atendimento próximo às pessoas promove identificação, além de fazer com que os clientes se sintam confortáveis e voltem sempre. Agradável e receptivo, é um lugar de pertencimento, onde todos são bem-vindos e podem se sentir em casa. Assim como dizem: “Casa de vó, sempre cabe mais um!”
Valores
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Valor Técnico
de tudo um pouco A segurança em saber que, em diversos momentos do cotidiano dos clientes, a mercearia Dona Cândida está lá para satisfazê-los com produtos variados. Esse leque de opções é oferecido de forma prática e descomplicada, suprindo sem demora as necessidades diárias do consumidor. Ao unir a variedade de tipos de mercadorias e a acessibilidade, a mercearia oferece um ótimo custo-benefício ao seu público.
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Valores
Valor Agregador
amiga para todas as horas Baseada em sua essência tradicional, a mercearia Dona Cândida se posiciona como uma amiga íntima do consumidor e se faz presente de maneira notável no seu dia-a-dia. Com uma vasta oferta de produtos, supre as necessidades cotidianas de cada cliente e mostra que é lá onde ele vai encontrar o que precisa. Além disso, o atendimento honesto e personalizado aproxima as pessoas, promovendo um ambiente familiar e cativando a todos. Por meio da união dessas características singulares, é formada a personalidade da mercearia, tornando a Dona Cândida uma amiga para todas as horas.
Valores
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CapĂtulo
missão
Capítulo
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missão A missão tem o importante papel de determinar qual é o motivo primordial da existência da mercearia Dona Cândida. Por meio dela, é expresso qual é o propósito do empreendimento, para que, com isso, sejam transmitidos quais são os principais valores que fundamentam a marca. Acima de tudo, a missão é uma declaração concisa das responsabilidades da empresa perante os seus clientes.
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Missão
nossa missĂŁo: Nos fazermos presentes de maneira atenciosa no cotidiano dos fregueses, cativando-os ao
oferecer produtos variados em um ambiente naturalmente acolhedor.
MissĂŁo
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CapĂtulo
personas
CapĂtulo
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personas Com base na completa imersão nos hábitos do público-alvo da mercearia, foi possível conhecer detalhadamente algumas informações acerca desse cliente, incluindo características comportamentais e demográficas. E, para tangibilizar melhor a descrição desse potencial consumidor, foi desenvolvido o manifesto de apresentação das duas personas do empreendimento, ou seja, a criação do perfil de dois clientes-foco que a mercearia atende. Neste manifesto é possível saber em qual momento da vida do seu público a Dona Cândida se faz presente e necessária. Além disso, com esse conhecimento se torna possível direcionar a comunicação do empreendimento com o seu público, gerando identificação e empatia, fidelizando-os à marca!
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Personas
pĂşblico i - Majoritariamente feminino; - 50 a 65 anos;
- Compras corriqueiras/emergenciais.
pĂşblico ii - Majoritariamente masculino; - 40 a 55 anos;
- Consumo no local.
Persona
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Público I - Manifesto
arlete Boa tarde, tudo bom? Sou a Arlete, mas todo mundo aqui na vizinhança me conhece por Dona Lete mesmo. Aliás, vi esse bairro todo crescendo, moro aqui desde que nasci. Tô com 61 agora, sinto que conheço todo mundo nesse lugar... sabe como é, né? Sempre gostei muito de gente! Alegria é ter a casa cheia no sábado e sempre que posso, chamo todos os vizinhos pra comer meu empadão, que é muito famoso por aqui! (risos) Falando de casa, a minha é um brinco, já que sou eu que limpo, passo, lavo e cozinho! Sempre comprei os produtos de limpeza e comidas que preciso na mercearia da Cândida, porque nunca tive carro para ir até o supermercado. Aliás, sabia que foi porcausa disso que conheci meu marido, o Jorge? Pois é, sempre passava à pé pela oficina dele que ficava bem pertinho de lá.
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Personas
Que sorte a minha, não é mesmo? Juntos, nós construímos nossa casinha e criamos nosso filho, o Kléber. Nossa, que orgulho que me dá ver esse menino crescido, 42 anos, se dando bem na vida. O danado se formou em economia, volta e meia me ajuda com as contas de casa. Gosto de saber muito bem onde estou gastando meu dinheiro! Agora ele inventou que eu tenho que usar o Facebook. Nunca fui chegada a essas coisas de tecnologia, mas tô amando trocar fotos e contar as novidades para as minhas amigas. Além da família e dos amigos, tenho só mais uma paixão na vida: a Portela! Apesar de estar meio cansada, não perco um desfile da minha escola do coração. Dessa vez, São Jorge me abençoou e a Portela foi campeã do carnaval! Foi uma alegria que não coube no peito, quase infartei! Para comemorar, só com uma festa lá em casa, e você tá convidado, viu?
Personas
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PĂşblico I - Nuvem de Palavras
comida famĂlia carinho festa conversa 30
Personas
Público I - Moodboard
Personas
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Público II - Manifesto
elias Oi, prazer! Meu nome é Elias e eu faço 45 anos semana que vem! Estou pensando em fazer um churrasco lá no fundo de casa, mas tenho que ver se a Vanessa, minha patroa, vai liberar, né? A mãezinha também tem que liberar, mas com ela é mais fácil de conseguir. Tenho que ver se vou conseguir receber o dinheiro do serviço de semana passada, senão vou ter que deixar fiado de novo… Pessoal da mercearia é legal comigo pelo menos. Mas o importante no fim são os amigos né, vou chamar o pessoal do samba e o Jorginho da barbearia, bom que ele trás o filho pra brincar com o Juninho, meu pequeno. Meu sonho era que ele gostasse de futebol, isso dá um futuro né, não ia ter que me preocupar mais. Aqui no bairro é complicado, as pessoas fofocam muito, isso me prejudica, sabe? Acabo não conseguindo trabalho suficiente, assim não vou conseguir comprar meu carro nunca!
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Personas
Amanhã, vou tomar café na padaria lá da esquina e, como sempre, ler sobre o meu Vascão no Meia Hora. Ah, ta aí outra paixão: não passo uma quarta sem assistir futebol tomando minha cerva. Se for jogo do Vasco então é sagrado, minha religião. Até porque de religião mesmo não sou muito bom, vou à missa só quando a Vanessa insiste, em alguns domingos. Falando nela, não entendo essas coisas de casamento, tanta encheção de saco… Minha mulher reclama de tudo, diz que eu sou teimoso, filhinho de mamãe e até que eu não sou romântico, acredita? Mas no fundo eu gosto de passar meus domingos morrendo de rir com as cacetadas do Faustão com ela e o Juninho. Ah, e o Peão, nosso cachorro que acompanha tudo! Além disso tudo, eu tenho que trabalhar né, sou auxiliar de manutenções, famoso faz tudo “aqui da vizinhança! Vivo andando de um lado pro outro salvando o pessoal para arrumar o chuveiro e consertar umas encanações. Depois disso ponho meu chinelo e bermuda e vou jogar baralho com o pessoal, graças a Deus. Personas
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PĂşblico II - Nuvem de Palavras
relaxado cerveja amigos futebol papo furado 34
Personas
Público II - Moodboard
Personas
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CapĂtulo
tom de voz
CapĂtulo
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tom de voz O que se espera de uma amiga para todas as horas? Esse deve ser o pensamento ao estabelecer qualquer comunicação realizada por parte da Dona Cândida. Desta forma, foi feito o abecedário da marca que apresenta palavras e expressões que se alinham diretamente com o seu tom de voz.
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Tom de Voz
A
acolhedora
M
materna
B
bairrista
N
necessária
C
carismática
O
otimista
D
disposta
P
preocupada
E
espirituosa
Q
querida
F
festiva
R
respeitosa
G
gentil
S
segura
H
honesta
T
tradicional
I
íntegra
U
única
J
jeitosa
V
versátil
L
leal
Z
zelosa
Tom de Voz
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TEXTO DA BOGOZINHA***
40
Capítulo
tagline
CapĂtulo
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tagline Com o objetivo de fixar a marca na mente dos seus consumidores, as empresas constroem orações sintéticas, chamadas de tagline, para traduzir os seus valores e descrever o empreendimento de forma sucinta e clara, causando o impacto desejado. Por meio desta sentença, é possível reforçar a Dona Cândida como uma referência na memória dos seus consumidores, tornando-a cada vez mais reconhecida. Essa frase é utilizada no material institucional da marca, e deve compor a identidade visual do empreendimento sempre que possível. Ao executar estratégias de comunicação e campanhas de divulgação em geral, é importante que a tagline esteja presente para gerar reconhecimento e fidelização dos clientes.
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Tagline Tagline
Tagline
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fundo de foto vibez
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CapĂtulo
nossa marca
CapĂtulo
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CapĂtulo
logotipo
CapĂtulo
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conceituação A idealização do logotipo foi baseada nos valores estabelecidos para a mercearia Dona Cândida. Desta forma, foram determinados três conceitos norteadores para a representação gráfica da marca: Tradicionalidade: este aspecto está presente na tipografia serifada do tagline e na referência dos azulejos portugueses, traduzida na cor azul e nos grafismos que compõem a marca. Proximidade: tendo em vista as características tipográficas presentes em mercearias e o contexto espacial em que a marca se insere, o lettering da palavra “Cândida” foi desenvolvido para remeter à escrita vernacular, típica de estabelecimentos deste nicho. Carinho: para representar o caráter acolhedor da mercearia, foi escolhido o símbolo do coração, que envolve a marca.
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Logotipo
Logotipo
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construção A estruturação de um logotipo se dá pela relação harmônica entre os elementos que o compõe. Como pode ser observado na imagem ao lado, existe um estudo das proporções na composição da identidade visual. Após a elaboração do lettering, o processo de construção visual da marca Dona Cândida foi concebido dentro de um grid gerado a partir do módulo determinado ao lado.
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Construção
x
A dimensão do módulo foi definida a partir da letra “I”.
x/2 x x/2 x
x 2
x
x
x
x 2
x
x
x
x 2
Construção
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versão principal O logotipo principal da Dona Cândida é composto pelo nome da mercearia, o tagline e os grafismos que formam o coração. Além da cor institucional (azul sobre fundo claro), ele poderá ser apresentado com preenchimento em branco sobre fundos escuros e em preto sobre fundos claros para usos alternativos. Eventuais alterações nas cores e formas apresentadas nesse manual não representam a marca e devem ser evitadas.
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Versão Principal
construção Cor institucional
Versão Principal
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Branco
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VersĂŁo Principal
Preto
VersĂŁo Principal
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versões alternativas O logotipo da mercearia Dona Cândida, além de sua versão principal, apresenta duas variantes alternativas. Essas versões simplificadas também podem ser utilizadas na cor institucional (azul sobre fundo claro), em branco sobre fundo escuro e em preto sobre fundo claro. Eventuais alterações nas cores e formas apresentadas nesse manual não representam a marca e devem ser evitadas.
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Versões Alternativas
construção Cor institucional
Versões Alternativas
57
Branco
58
VersĂľes Alternativas
construção Preto
Versões Alternativas
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redução Conforme as necessidades de aplicação da marca, foi estipulado o tamanho mínimo aceitável para respeitar a integridade de cada versão do logotipo. Vale ressaltar que, para aplicações em grande escala, é indicado se utilizar a versão original da marca, pois esta representa, de maneira mais ampla e íntegra, os valores da Dona Cândida. Por outro lado, em aplicações diminutas, é necessário se empregar a versão alternativa e sem tagline, de forma que a legibilidade da marca seja garantida.
60
Redução
Redução máxima para a versão alternativa sintética.
45mm 150mm
Redução máxima para a versão alternativa.
130mm 300mm
Redução máxima para a versão principal.
360mm
330mm
Redução
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área de proteção A área de proteção tem como objetivo preservar a visibilidade e a leitura da marca, evitando aproximação excessiva de outros elementos. Portanto, nenhuma informação ou elemento gráfico (textos, assinaturas, grafismos) podem ultrapassar o espaço delimitado pelo módulo determinado ao lado.
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Área de Proteção
x
A dimensão do módulo foi definida a partir da letra “I”.
x
x
x
x
Área de Proteção
63
x
64
A dimensão do módulo foi definida a partir da letra “I”.
x
x
x
x
Área de Proteção
x
A dimensão do módulo foi definida a partir da letra “I”.
x
x
x
x
Área de Proteção
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restrições A padronização e a integridade de uma identidade visual são fundamentais para sua consolidação. Além disso, é essencial que não seja feita nenhuma alteração das versões da marca presentes neste manual. Ao lado, seguem exemplos de utilização o que não deve ser feito com o logotipo. Exemplos:
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Não cortar o logotipo
Não alterar as cores
Não alterar a proporção dos elementos
Não alterar a tipografia
Não distorcer a proporção
Não utilizar em baixa
Não girar o logotipo
Não utilizar contorno
Não aplicar efeitos como sombra e brilho
Restrições
Restrições
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68
CapĂtulo
recursos grĂĄficos
CapĂtulo
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cores Para a criação do universo visual da mercearia Dona Cândida, foi escolhido esse tom de azul como cor institucional da marca. Além de remeter aos tradicionais azulejos portugueses, o matiz transmite uma sensação de confiança e harmonia, se alinhando ao posicionamento do empreendimento. Também foi determinada uma cor de apoio, o amarelo ouro. Esse tom complementa a cor institucional, pois inspira um sentimento de proximidade e alegria. Apesar de não poder ser utilizado diretamente no logotipo e nos grafismos, o matiz deverá ser aplicado no ambiente virtual e físico do empreendimento. A relação ao lado apresenta as especificações cromáticas nas principais escalas para uso no meio digital (rgb), impressão (cmyk), web (hexadecimal #) e pigmento (pantone).
70
70 Capítulo Cores
COR INSTITUCIONAL R74 G103 B72 C83 M57 Y0 K0 #4A67AC PANTONE 106-15 C
COR DE APOIO R231 G177 B66 C0 M35 Y85 K0 #E7B142 PANTONE 17-7 C
Cores
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tipografia A tipografia tem papel essencial na construção de uma marca. Junto aos demais elementos que a compõem, ela fortalece a transmissão dos conceitos e valores do empreendimento, auxiliando em seu posicionamento. Como tipografia institucional da Dona Cândida, foi escolhida a família Thesis Serif, pois possui caráter tradicional, além de apresentar muitas opções de pesos e ótima legibilidade, tanto para o meio físico quanto o digital. Para títulos, foi escolhido o peso EXTRA BOLD que deve sempre ser usado em Versalete e com tracking em 50 milésimos de “m”. Desta forma, a robustez do peso é equilibrada pela altura reduzida e o maior espaçamento entre as letras, se tornando ideal para enfatizar informações e dar destaques de maneira harmoniosa. Em relação ao texto corrido, deve ser utilizado o peso Regular da família tipográfica, com entrelinha na proporção de 11/15. Caso haja necessidade de se destacar alguma informação, podem ser utilizadas as variantes de Regular Italic e Extra Bold.
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72 Capítulo Tipografia
thesis serif extra bold ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ 1234567890
Thesis Serif Regular A BCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuv w x yz 1234567890
Tipografia
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grafismos No universo visual da Dona Cândida, os grafismos exercem um papel fundamental para fortaceler a retórica dos valores da marca. Além disso, o conjunto de grafismos gerado possibilita maior versatilidade e assertividade para aplicação da identidade visual do empreendimento. Como base desses recursos gráficos, deve ser utilizado o coração que circunda o logotipo, mas com a proporção adequada a partir do módulo de construção da marca, como mostrado ao lado. Esses grafismos devem sempre seguir as normas determinadas no manual para manter a integridade da marca e remeter ao estilo tradicional dos azulejos portugueses.
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74 Capítulo Grafismos
x
A dimensão do módulo foi definida a partir da letra “I”.
x x x
Proporção do coração no logotipo principal.
x 0,25 x
Proporção do coração como grafismo.
Grafismos
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grafismos: coração inteiro Para desenvolver o grafismo é necessário girar o coração quatro vezes, em 90 graus, a partir de um eixo central. Dessa forma, cria-se uma semelhança com a linguagem dos azulejos portugueses. Com o grafismo pronto, é possível utilizá-lo como módulo para uma padronagem, como demonstrado na página à esquerda.
É importante destacar que esse recurso gráfico deve ser apresentado com a cor branca sobre fundos escuros e com a cor institucional sobre fundos claros. Dada a presença de grafismos, é recomendado se utilizar as versões alternativas da marca, para que não haja ruído com o coração do logotipo principal.
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Grafismos
grafismos: coração inferior Seguindo a lógica de construção, é possível utilizar apenas a parte inferior do coração para desenvolver outros grafismos. Esses recursos também podem ser utilizados na cor branca, quando aplicados sobre fundos escuros.
78
Grafismos
grafismos: coração superior Da mesma maneira, é possível utilizar apenas a parte superior do coração para desenvolver diversos grafismos. Esses recursos também podem ser utilizados na cor branca, quando aplicados sobre fundos de matiz escura.
Grafismos
79
grafismos: demais versões
Os grafismos ao lado podem ser utilizados como ornamentos, dando maior destaque e enfatizando informações/imagens.
Outro grafismo que faz parte do universo visual da marca é a linha de pequenos corações, gerados a partir da inversão do acento circunflexo do lettering de “Cândida”. Para formar a linha, a distância de um elemento para o outro deve ser equivalente à altura do coração utilizado. Quando utilizados em conjunto com o logotipo, os corações devem possuir a mesma dimensão do acento para gerar uniformidade. 80
Grafismos
textura A textura tem grande importância na construção da identidade da marca. Ela fortalece a sensação de tradicionalidade e proximidade da Dona Cândida, além de gerar mais interesse em relação ao fundo das composições gráficas. De uma maneira geral, é recomendada a utilização de imagens com alta resolução (300 dpi) e que apresentem materiais naturais, como madeira, palha e papel. Para aplicação da textura, é necessário utilizar a fotografia com opacidade entre 10% e 50%, de modo a preservar a legibilidade e entendimento dos elementos gráficos. A textura poderá tanto ser aplicada como pano de fundo, quanto sobre a composição, utilizando o efeito de transparência multiplicar.
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82 Capítulo Textura
Imagem original, com 100% de opacidade.
Imagem apropriada para a aplicação, com 20% de opacidade. Textura
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CapĂtulo
fotografia
CapĂtulo
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fotografia No contexto das mídias sociais, além de apresentar os produtos que são vendidos na mercearia, é necessário que a marca também se comunique por meio de imagens fotográficas que representem a essência do empreendimento. Para a seleção destas imagens, recomendamos temas que reforcem o aspecto tradicional da mercearia e que contem com a presença de figuras humanas, acentuando a sensação de acolhimento e confiança. Apresentamos ao lado dois métodos de tratamento de imagem que são fiéis ao universo desenvolvido para marca e reforçam sua retórica visual.
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86 Capítulo Fotografia
Foto original.
Opção 1: Utilizar o filtro de fotos no Photoshop com aplicação da cor de apoio com densidade de 30 a 50%.
Opção 2: Colocar a foto no modo “Tons de Cinza” no Photoshop, adequar os índices de brilho/contraste e aplicar o modo monotônico com a cor institucional.
Fotografia
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CapĂtulo
aplicações
Capítulo
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aplicações A marca pode se expressar nos mais diferentes meios, mantendo integridade gráfica e transparecendo seus conceitos. É importante ressaltar que os valores da Dona Cândida devem estar presentes não apenas na identidade visual do empreedimento, mas também disseminados em todos os pontos de contato com o público. A seguir, constam alguns exemplos de aplicação da marca, pensados para se tornarem pontos de contato que reforçam a retórica visual do universo gráfico e executados de forma ideal para preservar a identidade da merceria no mundo real.
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Aplicações Aplicações
Aplicações
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Branco
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Aplicações
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Aplicações
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Aplicações Aplicações 97
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Aplicações
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CapĂtulo
CapĂtulo
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