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L’avènement du « foulet »

La volaille à base de plantes est une tendance à surveiller

PAR DARREN CLIMANS

McKinsey & Company, la société

d’experts-conseils en gestion mondiale, a développé un indice des véhicules électriques (IVÉ) exclusif pour suivre la dynamique du marché des VÉ dans 15 pays clés. Sans surprise, les résultats de l’IVÉ pour 2019 et 2020 ont confirmé le schéma d’expansion de la part des VÉ, évident depuis 2015. Cela étant dit, McKinsey estime que les VÉ représentent actuellement un peu plus de 2% des ventes de véhicules légers dans les marchés clés.

Alors pourquoi tout ce battage autour des VÉ? Tout est question de potentiel de l’opportunité. La valeur du marché mondial des véhicules légers pour 2021 est estimée à environ 700 milliards $. À cette évaluation, chaque point de part de marché que les VÉ gagnent représente 7 milliards $.

La puissance des grandes catégories Pendant plus de 15 ans, j’ai travaillé pour une organisation qui gérait une base de données sur les achats des exploitants de services alimentaires commerciaux et non commerciaux. La base de données, tout comme le suivi de des biens de consommation emballés de Nielsen, mais uniquement pour les services alimentaires, a fait le suivi de chaque UGS alimentaire et non alimentaire, expédiée des distributeurs aux points de vente indépendants et de chaîne. Les UGS ont été classées selon les 34 définitions de catégories élaborées par l’IFDA. Chaque année, la viande (transformée et non transformée) était la première catégorie en termes de valeur. La deuxième catégorie la plus importante était la volaille (à l’exclusion des œufs). Ensemble, la viande et la volaille représentaient plus du quart des achats totaux des exploitants de services alimentaires. Et ces données n’incluaient même pas les protéines achetées par l’intermédiaire de fournisseurs de viande et de volaille de spécialité, ni par distribution directe exclusive. La première vague de substituts de protéines, sans surprise, ciblait les offres de viande dans les services alimentaires. De jeunes pousses, comme Beyond Meat et Impossible Foods, sont devenues des acteurs du marché. Selon le NPD Group (ÉtatsUnis), pour le T1 de 2021, Beyond Meat est la marque de viande à base de plantes la plus vendue, et Beyond Burger est la galette de hamburger à base de plante la plus vendue dans les services alimentaires. Il y a environ un an, Burger King Canada a lancé l’Impossible Whopper, devenant le premier restaurant à service rapide au Canada à mettre sur le menu national la galette primée d’Impossible Foods. Les protéines de remplacement à base de plantes qui accaparent une part du marché des hamburgers, c’est une grande nouvelle. McDonald’s a lancé un hamburger McPlant au R.-U. pour tenter de stopper l’hémorragie. Mais les hamburgers ne sont que le début. Bill Aulet, stratège de marchés, décrit le modèle utilisé par les perturbateurs comme étant une «stratégie tête-depont», selon laquelle on trouve un point d’entrée dans un marché «à partir duquel on peut lancer (une) invasion du marché, parce que c’est là où se trouvent les clients payeurs». Les services alimentaires sont essentiels, car ils offrent une possibilité à faible risque de faire des essais auprès des consommateurs. Si la satisfaction des consommateurs est élevée, alors l’essai va naturellement stimuler les achats au détail de protéines à base de plantes.

L’année du poulet La prochaine étape logique pour les fournisseurs de produits à base de plantes est de consolider et de poursuivre leur progression dans les services alimentaires. L’objectif pour cette année et au-delà est probablement le poulet. Le poulet à base de plantes (foulet) n’est peut-être pas encore sur toutes les tablettes, mais il y a des signes de concurrence accrue dans ce secteur (voir le Tableau 1) et de pénétration du marché.

• En août 2021, A&W Canada a élargi son partenariat avec Beyond Meat, avec l’introduction des croquettes de foulet Beyond Meat pour une durée limitée. • PFK a ajouté un sandwich au foulet et du foulet Popcorn fabriqué par

LightLife à l’été 2020. • 7-Eleven Australie a commencé à offrir du pas poulet + laitue avec mayo végane, et pas œuf + laitue avec mayo végane en 2020. • La chaîne américaine de dépanneurs Wawa s’est associée à Beyond Meat pour ajouter deux sandwichsdéjeuners à base de plantes à son menu l’année dernière. Le sandwichdéjeuner Sizzli est fait avec une saucisse Beyond Breakfast, un oeuf et du fromage sur un bagel, ou la protéine peut être ajoutée à des bols-déjeuners et des burritos-déjeuners.

Il n’y a aucune raison de douter que le foulet suivra un modèle de diffusion similaire dans les services alimentaires à celui de la viande et du hamburger véganes. N’oublions pas que 7-Eleven Canada a introduit Beyond Meat dans son offre de pizza en 2019.

Le foulet est roi Tastewise, une source de données alimentaires basée sur l’IA, offre de l’information en temps réel sur l’industrie. Fondée par un ancien dirigeant de Google, Tastewise prédit l’évolution des besoins des consommateurs en se fondant sur l’analyse des menus de restaurants et de livraison, et des milliards d’interactions quotidiennes sur les réseaux sociaux.

En analysant les données sur les mentions au menu aux États-Unis, Tastewise a observé une augmentation significative de l’intérêt pour la viande végane, une augmentation de 1320% par rapport à la prépandémie. En effet, 13% des chaînes de restaurants servent désormais de la viande végane.

Tastewise a des données supplémentaires montrant que le foulet prend son envol. L’incidence au menu enregistre une croissance de 133% sur 12 mois. Sur les réseaux sociaux, les discussions concernant le foulet sont également en hausse. Les sandwichs au poulet sont actuellement l’application la plus populaire pour le foulet (18% de la part des discussions), mais les hamburgers, les salades et les pizzas sont des applications populaires; les pizzas augmentant à un taux de 24% sur 12 mois. Selon Tastewise, la combinaison de la perception d’une alimentation santé et de la teneur en protéines stimule l’intérêt des consommateurs pour le foulet.

Le moment est venu Pendant des décennies, l’économie de la Norvège était liée à l’exploration et à la vente de pétrole brut, ce qui représente plus de 40% des exportations de ce pays. Cependant, reconnaissant la tendance du marché vers des alternatives plus écologiques, le gouvernement norvégien a soutenu un large éventail d’incitations financières pour encourager les consommateurs norvégiens à opter pour des VÉ. En 2020, la part de VÉ neufs vendus en Norvège a augmenté pour atteindre 54% du total des ventes de véhicules neufs, par rapport aux véhicules à essence, diesel et hybrides. Les ventes de véhicules diesel ont chuté à moins de 10% de la part de marché globale, comparativement à presque 80% en 2011. La Norvège est sur la bonne voie pour respecter son engagement de devenir le premier pays à mettre fin à la vente de voitures à essence et diesel d’ici 2025. La Chine, le plus grand marché automobile du monde, est déjà positionnée pour faire de même.

Le pic pétrolier s’est probablement déjà produit il y a 10 à 15 ans. Cela nous rappelle l’importance de toujours poser la question stratégique clé : Si ce n’est pas maintenant, alors quand? Tastewise a comparé les produits laitiers, la viande et les produits de la mer à base de plantes en termes d’intérêt, de croissance et de pénétration afin de confirmer à ses clients si le moment était venu ou pas de faire le saut. Les produits laitiers à base de plantes ont été classés «trop tard» (en déclin) et les produits de la mer «trop tôt» (émergents). Les substituts de la viande étaient considérés comme « parfaits » (bon moment). AD

TABLEAU 1

La concurrence s’intensifie

Beyond Meat a récemment relancé ses filets de foulet Beyond Chicken aux pois/féveroles à 400 emplacements de services alimentaires aux États-Unis

Impossible Foods a lancé ses pépites Impossible à base de soya à l’automne 2021. Le nouveau produit ne contient pas de dioxyde de titane (un agent de blanchiment) et a obtenu de bons résultats dans les tests avant lancement auprès des consommateurs.

Des gros joueurs comme Quorn, ConAgra, Kellogg, KraftHeinz et Nestlé ajoutent des UGS de foulet à leur gamme pour les services alimentaires.

Les Aliments Lightlife (Maple Leaf) et Tyson ont créé des UGS de foulet concurrentielles.

Une vague de nouveaux joueurs, y compris Livekindly, Alpha Foods, NUGGS, et d’autres, entre rapidement sur le marché.

Source: FoodNavigator

Darren Climans est un expert des services alimentaires depuis près de 20 ans et travaille en partenariat avec des distributeurs, des fabricants de produits de grande consommation et des exploitants de services alimentaires. Son métier consiste à comprendre le contexte d’une décision avant d’effectuer les choix stratégiques grâce à une démarche fondée sur des données chiffrées.