CM.com

Bezoekers betrekken Bezoekers betrekken met directe met directe communicatie communicatie

Eind vorig jaar nam CM.com het Belgische eventplatform en festival-app Appmiral over. Een logisch huwelijk, waarbinnen een eindproduct is ontstaan dat meer is dan de som der delen. Een festival- en evenementen-app die naast de klassieke timetable-functionaliteit ook marketing- en communicatiemogelijkheden heeft, aangevuld met ticketing en betalingen.

DOOR: EDGAR KRUIZE

Appmiral is in 2010 gestart met als doel om de bezoekerservaring en engagement van ticketkopers rondom festivals en evenementen te stimuleren. Twaalf jaar later ligt het evenementenlandschap er volledig anders bij. De noodzaak om bezoekers langere tijd te binden is hoger dan ooit. Robin Van den Bergh, Managing Director van Appmiral, ziet dit besef langzaam maar zeker doordringen bij het overgrote deel van de organisatoren. “Objectief bezien is het zelfs wat vreemd dat organisatoren zich nu pas bezig beginnen te houden met ‘loyalty’. Bij de supermarkt binden ze klanten met spaaracties, in de luchtvaart krijgen vaste reizigers voordelen als een plek in de skylounge, en ga zo maar door. De meeste festivals servicen een bezoeker die voor het eerst een ticket koopt exact op dezelfde manier als iemand die voor de vijfde keer het evenement bezoekt. Dat klopt niet. Door een mobiele app in te zetten heeft een organisator de perfecte tools om terugkerende bezoekers te belonen, maar evenzeer ook om bezoekers nauwer aan jouw merk te binden.”

‘Stop leasing your audience and fans, own them!’

Geen leasecontract

Veel organisatoren gebruiken al jaren sociale media om hun bezoekers te bereiken. Inmiddels maken diezelfde sociale media (en vooral hun slimme algoritmes) het steeds lastiger om de doelgroep te bereiken. Tenzij daarvoor wordt betaald. “Het is toch gek dat er een situatie is ontstaan waarin tussenpartijen bepalen wie van jouw achterban welke berichten te zien krijgt en dat je daarvoor nog moet betalen ook? Wij vergelijken dat regelmatig met een leasecontract; je least je eigen klanten en fans. Sociale media zijn zeker nog nodig, maar de focus moet liggen op acquisitie. Retentie, het vasthouden van bestaande klanten, is het goedkoopst en meest effectief via je eigen kanalen. Anders ben je als organisator steevast aan het betalen om je content bij jouw eigen klanten te krijgen. Dat voelt voor ons structureel fout aan. ‘Stop leasing your audience and fans, own them!’ is dan ook ons motto.”

Terugkerende klanten

Content is hier koning, zo stelt Van den Bergh. Voor de grotere evenementen die jaarlijks meer dan 25.000 kaarten verkopen, is het essentieel om publiek gedurende het jaar zo dichtbij mogelijk te houden. “Kijk naar festivals die bij de vleet radiostations inzetten of ook een wintereditie organiseren. Via een festival- of evenementen-app kunnen zij makkelijker het hele jaar relevante en zelfs exclusieve content plaatsen en ‘top-of-mind’ blijven tot de volgende ticketverkoop start. Je merkt dat er een omslag gaande is waardoor veel festivals een app niet langer meer als veredeld programmaboekje gebruiken. Steeds vaker leert men om niet langer in losse edities te denken, maar in een langdurige merkbeleving. Dat moet ook wel. Van de meeste zomerfestivals gaat de volgende editie nog voor de kerst weer in de verkoop. Gemiddeld 80 procent van het publiek op jaarlijks terugkerende festivals is ook een terugkerende klant. Sales voor volgend jaar begint dus op het evenement zelf. Het is de uitdaging om het enthousiasme vast te houden door de doelgroep mobiel te blijven bedienen met exclusieve en relevante content. Hou bijvoorbeeld de after movie van een festival of toegang tot fotopagina’s exclusief voor de app, lanceer een extra ‘early-bird’ ticketsales voor appgebruikers of stuur relevante pushberichten op basis van de klantdata (denk aan een nieuwe techno-playlist voor hen die techno-dj’s hebben gezien tijdens je festival). Ga het jaar rond een directe relatie aan, zodat niemand een reden heeft om de app van de telefoon te verwijderen. Data wijzen uit dat dit ook niet gebeurt als die relatie hecht is.”

‘Inzet van een app is niet langer een hulpmiddel, het is onderdeel van de totaalervaring’

Robin Van den Bergh

E ciënter commercieel zijn

De markt evolueert in razendsnel tempo naar een doelgroep die niet meer ‘mobile-fi rst’ bediend wil worden, maar zelfs ‘mobile-only’ – typisch voor Generatie Z. Traditionele websites worden meer en meer landingspagina’s voor ticketverkoop en algemene info. Alle specifi eke informatie en interactieve content verschuift naar de app. Inzet van Appmiral en CM.com maakt dat organisatoren vanuit de eigen huisstijl kunnen communiceren, data kunnen verzamelen en analyseren (volledig volgens de AVG-regels) om uiteindelijk door persoonlijker te communiceren betere conversies te kunnen doen. “Wat wij vooral doen is klanten ondersteunen en ontzorgen inzake sales en marketing. We reiken hen daarnaast pasklare oplossingen aan om veilig en eenvoudig hun klanten beter in kaart te brengen via ons Customer Data Platform. Wij hoeven hen niet uit te leggen hoe een evenement te organiseren of hoe het ‘gevoel’ daarvan te vangen. Dat weten ze zelf heel goed. Inzet van onze oplossingen maakt dat het effi ciënter wordt om commercieel te zijn, zonder dat daar direct een heel team aan personeel op hoeft te zitten. Na COVID is daar ook geen ruimte meer voor. Onze aanpak gaat breder dan alleen het bedienen van de fans, je kunt bijvoorbeeld ook merkactivaties van sponsors en partners beter zichtbaar maken via de app, zowel voor, tijdens als na het event. En laten we eerlijk zijn, misschien wel beter zichtbaar dan op het terrein zelf.” del om de publiekstromen van en naar het evenement, of op het terrein zelf inzichtelijk te houden. Het wordt zichtbaar waar het druk is op een terrein en via pushberichten kunnen bezoekers verspreid worden. “Iets wat ook ingezet kan worden in het verkeersplan van een evenement bijvoorbeeld”, aldus Van den Bergh. “Stel er ontstaat een enorme fi le op de parkeerplaats naast het terrein vanwege van een ongeval. Met deze tools kunnen we het nog aanwezige publiek vragen om wat langer te dansen of nog iets te drinken, totdat de weg is vrijgemaakt.” Appmiral en CM.com zijn al langere tijd partner van ESNS, ook de komende editie zullen zij gebruikmaken van de Event app. De app is ook voorzien van de Crowd Management-functionaliteit die publieksstromen kan kanaliseren. “Een stadsfestival heeft een heel andere dynamiek dan een afgebakend terrein, maar het principe is hetzelfde. Via een heatmap kan de organisatie zien waar het druk is vanwege de rijen die zich vormen, maar ze weten ook wie daar nog onderweg naartoe is. Als het te druk is, kunnen die mensen pushberichten krijgen dat zij waarschijnlijk niet meer binnen kunnen komen en op basis van hun voorkeuren tips krijgen van optredens die zij wellicht ook leuk vinden, die nog wel toegankelijk zijn.”

Totaalervaring

De CM.com Event app, gemaakt door Appmiral, biedt organisatoren de logische volgende professionaliseringsslag om hen klaar te maken voor de toekomst. Met deze app hebben zij een krachtige tool in handen om het publiek rechtstreeks te binden, zonder tussenkomst van andere partijen. Loyaliteit kan beloond worden en fans voelen zich meer betrokken als ze zich onderdeel van een community voelen. “Dankzij de samenwerking met CM.com hebben wij een uniek product kunnen realiseren, dat de volledige merkbeleving van een evenement naar een hoger niveau duwt. Alles komt samen op één plek, van ticketverkoop en programma communicatie, tot drank en voedsel bestellen, muzieksuggesties, service- en communicatiemogelijkheden, noem maar op. Inzet van een app is niet langer meer een hulpmiddel, het is onderdeel van de totaalervaring.” ◾