E&N Junio 2021: Top of Mind de Centroamérica by Estrategia&Negocios

ESTRATEGIA&NEGOCIOS Nº 257 Mayo - Junio 2021 Año XXIII

257

ESPECIAL MARCAS TOP OF MIND 2021 - EDUCACIÓN EJECUTIVA estrategiaynegocios.net

of mind

MARCAS AMIGAS EN TIEMPOS DIFÍCILES

ESCUCHARON AL CONSUMIDOR, VENCIERON LOS DESAFÍOS Y LE RESPALDARON EN MOMENTOS CRÍTICOS. LAS MARCAS TOM 2021 DE 7 PAÍSES EN 25 CATEGORÍAS

Edición 257 / Mayo - Junio 2021 Estados Unidos, Panamá, Puerto Rico, Nicaragua y El Salvador USD 6,50 R. Dominicana 253,68 pesos Guatemala 52 quetzales Honduras 123,68 lempiras Costa Rica 3.400 colones

Contenido.

102 ESPECIAL

EDUCACIÓN EJECUTIVA

06 NOTAS DE LA EDITORA Velia Jaramillo

114 VERSUS Pandemia impulsó streaming

La adaptación a las demandas es cada vez más compleja, pero los centros de formación deberán apostar al cambio estructural.

ESPECIAL

EMPRESAS LÍDERES TOM

Conozca de primera mano las estrategias desarrolladas por algunas de las marcas que mantienen los mejores niveles de recordación en la mente de los consumidores de Centroamérica. Walmart / Banrural / Banco G&T / Banco Atlántida / Asesuisa / Flor de Caña / Diunsa / PPG Glidden/ Lacthosa Sula / Estrella Azul / Lizano / Farmacia Simán / INS / Grupo Melo / Unitec / Leyde / Texaco / UNO /

4 E&N edición Mayo - Junio 2021

Marcas confiables e inspiradoras E&N PRESENTA EL SEXTO INFORME DE MARCAS EN EL TOP OF MIND DE CENTROAMÉRICA 2021, ELABORADO POR KANTAR MERCAPLAN. EN UN AÑO TAN ATÍPICO, SE PLANTEÓ EL ANÁLISIS DE AQUELLAS QUE MEJOR LLENARON LAS NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES EN LA PANDEMIA Y LAS QUE CONTARON CON LAS MEJORES PLATAFORMAS DIGITALES. NEGOCIOS 94 Copey Wines: un vino pura vida 96 Telemedicina PYMES 98 Digitalización: el ADN para los nuevos negocios EMPRENDEDORES 100 Chumbitos Nicaragua: el juego de aprender

100

RADAR 08 ES LA ECONOMÍA. 10 INFOGRAFÍA e-commerce 12 NOVEDADES. El mundo y CA 14 NEGOCIOS

Notas de la editora. REVISTA E&N ES UNA PUBLICACIÓN DE

Marcas TOM 2021: más cerca de sus consumidores

V E L I A JA R A M I L LO EDITORA GENERAL

Por sexto año consecutivo, presentamos de la mano de Kantar Mercaplan el informe Marcas en el Top of Mind de Centroamérica 2021. Más de 2 mil consumidores fueron consultados en siete países de la región (este año sumamos República Dominicana) sobre las marcas que primero recuerdan, en más de 25 categorías. Como un plus, la investigación que nos entrega Kantar Mercaplan en exclusiva este año sigue la huella a las marcas que lograron llenar las necesidades de los consumidores en la pandemia, así como las plataformas digitales en las cuales se apoyaron, un tema muy relevante en tiempos de incertidumbre. Sin duda, las marcas que mejor supieron leer las nuevas necesidades de sus clientes y respondieron a ellas, tienen un lugar ganado en la mente de los consumidores y han forjado un vínculo especial en su relación con ellos. ¿Cuáles son? Se las presentamos. Además, las marcas en Centroamérica están respondiendo a nuevos consumidores con nuevas necesidades y hábitos. Supermercados, aplicaciones de delivery, marcas de alimentos, bebidas y farmacias, ganaron terreno en el cerebro de los centroamericanos, gracias a que superaron desafíos de transformación digital, logísticos, y respondieron a sus demandas. Un dato en nuestro informe de portada lo confirma: De las 35 marcas en Centroamérica que ingresan al TOM como las que mejor suplieron las necesidades de los consumidores en la pandemia, la mayoría (43%) proviene del rubro de alimentos y bebidas, seguido de supermercados (29%), entregas a domicilio (20%) y telecomunicaciones (8%). En el sondeo de Kantar Mercaplan para E&N, se recibieron más de dos mil menciones de marcas en los siete países de la región. Luego

de depurar el listado, solo un un promedio de 100 marcas propuestas por país lograron entrar al selecto listado de las MARCAS TOM DE CENTROAMÉRICA 2021, aquellas que se colocaron más fuertes en el cerebro de los consumidores. Después de un año 2020 que nos cambió a todos, para las marcas, este es el momento de acompañar en la transformación, reflexiona en nuestro informe de portada Raúl Bonilla, Account Director de Kantar Mercaplan. “Debemos acompañar a nuestros consumidores y usuarios en esta reinvención de sus mundos, poniendo a su servicio la experticia en cada una de las áreas en las que se está presente”. En nuestro informe de portada destacamos también las Super Marcas TOM, aquellas que consiguen más de un 50% de menciones en las distintas categorías. Los rubros que clasificaron más Super Marcas han sido ron, pollo crudo, cerveza y yogurt. En este número, analizamos también las nuevas tendencias de la Educación Ejecutiva, otro sector que dio un vuelco con la pandemia. Expertos, líderes de prestigiosas universidades y escuelas de negocios nos comparten como vienen evolucionando en sus modelos de formación y en su oferta educativa. La nueva normalidad demanda a los ejecutivos y a quienes los preparan aprendizaje permanente, nuevascompetencias, líderes responsables, impulso por la diversidad, mayor interdisciplinariedad en la educación, líderes empresariales ecológicos. En esa reinvención están siga a EYN las Escuelas de Negocios en Twitter @Revista_EyN de la región

CONSEJO CONSULTIVO José Miguel Torrebiarte, Dionisio Gutiérrez, Juan Luis Bosch, Juan Carlos Paiz, Yara Argueta, Emmanuel Seidner, María Pacheco, Julio Zelaya, Juan Carlos Zapata, Marcio Cuevas GUATEMALA Jorge Zablah-Touché, Roberto Murray EL SALVADOR Ramiro Ortiz, Raúl Amador, José Adan Aguerri, Azucena Castillo, Juan Sebastián Chamorro, Lucy Valenti, Carlos Cuadra NICARAGUA Harry Strachan, Jaime Montealegre, Roberto Artavia COSTA RICA Juan David Morgan, Eduardo Morgan Jr. PANAMÁ

6 E&N edición Mayo - Junio 2021

PRESIDENTE

Jorge Canahuati Larach JUNTA DIRECTIVA

Marco Baldocchi, Alejandro Poma DIRECTORA DE CAPTACIÓN DE AUDIENCIAS - GRUPO OPSA

Ruth Marie Canahuati de Sabillón

GERENTE DE CAPTACIÓN DE AUDIENCIAS DE PRODUCTOS SEGMENTADOS- GRUPO OPSA

Lizza Bobadilla de Handal EDITORA GENERAL

Velia Jaramillo

DIRECTORA DE ARTE

Zayra Caballero

EDITORA DIGITAL

Claudia Contreras

EDITORA DIGITAL COMERCIAL

Gabriela Melara

EDITOR-CORRESPONSAL COSTA RICA

Daniel Zueras

EDITOR-CORRESPONSAL NICARAGUA

Roberto Fonseca

EDITOR-CORRESPONSAL EL SALVADOR

Pablo Balcáceres DISEÑO

Miguel Angel Bueso CORRECCIÓN DE IMÁGENES

Dennis Melara

CORRESPONSALES

Christa Bollmann (GT) / María José Núñez (CR) / Luis Alberto Sierra (PN) / Gabriela Origlia (ARG)/ Genoveva Flores (MX) DIRECTORA COMERCIAL - GRUPO OPSA

Isabel María Sabillón de Díaz JEFA DE VENTAS E&N

Carolina Muñoz

OFICINAS COMERCIALES

GUATEMALA: Claudia Mayorga (502) 2335 3708

Cel: (502) 5204-2371 Carolina Castro (503) 7745-9696 Claudia Milagro Paredes (503) 7483-6620 HONDURAS: Patricia Moncada. Cel: (504) 9981-4008 Fijo: (504) 2508-3497 PANAMÁ-COSTA RICA: Susana Ventura Cel: (506) 83315181 NICARAGUA: Claudia Milagro Paredes (503) 7483 6620 EE.UU. (MIAMI, FL): Periódicos Asociados Latinoamericanos (PAL) Tel.:+1 305 677 2321; +1 305 371 8080 (561)702-1685 REP. DOMINICANA: Listín Diario (809) 686-6688 EL SALVADOR:

ADMINISTRACIÓN

Jefa Regional: Claudia Méndez (ES) (503) 7602 5560 EVENTOS Y LOGÍSTICA

Carolina Castro, Claudia Méndez SUSCRIPCIONES

Francisco García (GT) (502) 2335-3708, +00502 5227 4017 CIRCULACIÓN PUNTOS DE VENTA Y SUSCRIPCIONES

Yolany Reyes (504) 2236-6000 ext.:2239 IMPRESO POR:

Albacrome S.A. (El Salvador)

GRUPO OPSA OFICINAS & REDACCIÓN San Pedro Sula: edificio La Prensa, 3ra. Ave., 6 y 7 calles. Tegucigalpa: edificio Guijarros, Col. Lomas del Guijarro. CONTACTOS Para contactar a cualquier miembro del grupo: nombre.apellido@estrategiaynegocios.net Suscripciones: suscripciones@estrategiaynegocios.net E&N es una publicación de Grupo OPSA miembro de Association of Magazine Media y de International Federation of the Periodical Press

Además en esta sección

infografía 10-11

Centroamérica y mundo 12-13

novedades/negocios/ Protagonistas 14-15

Repuntan exportaciones de bienes hacia EE.UU. recuperación económica del país del norte, reapertura de establecimientos y mayor consumo personal

6,4%

11%

repuntaeconomíadeee.uu. a esa tasa interanual del Pib creció la economía estadounidense, al primer tirimestre del 2021, de acuerdo al último reporte del buró de análisis Económico del departamento de Comercio de ese país.

aumentagastodeconsumo a esa tasa se elevó el gasto de consumo promedio en los Estados unidos, en el primer trimestre del 2021, mientras en el cuarto trimestre del 2020 fue de 2,3%.

Costa Rica: mayor crecimiento en exportaciones de mercancías (en Porcentajes y en dólares Usa)

Repunte económico favorece comercio con países CAFTA-DR El salvador y guatEmala rEgistran las tasas más bajas dE la sub rEgión

El último reporte del Buró de Análisis Económico (BEA) del Departamento de Comercio de los Estados Unidos conﬁrma que el comercio con los paises de la sub región CAFTA-DR mejoró en el primer trimestre del presente año, con diferencias notables entre los países. A la cabeza está Costa Rica y a la zaga El Salvador. El BEA, en su reporte del pasado 27 de mayo, conﬁrma que la economía estadounidense registro una tasa interanual de crecimiento del 6,4% en el período antes indicado, como efecto 8 E&N edición mayo - junio 2021

de una serie de factores entre ellos la continua recuperación económica del país, la reapertura de establecimientos y la continua respuesta gubernamental a la pandemia del Covid-19, entre estos la expansión de los subsidios por el desempleo. Sin embargo también se observa un incremento en los gastos de consumo personal (PCE por sus siglas en inglés) en bienes durables (vehículos y repuestos), bienes no durables (comidas y alimentos) y servicios (hotelería y gastronomía)

Radar.Infografía

10 E&N edición Mayo - Junio 2021

estrategiaynegocios.net E&N 11

Radar.El mundo y CA

Empresarios consideran que la entrada de Costa Rica a la OCDE mejorará su competitividad

Centroamérica crecerá menos que emergentes Un reciente estudio de la Secretaría de Integración Económica Centroamericana (SIECA) destaca las perspectivas para este año en el contexto internacional, donde el bloque de economías emergentes muestra un crecimiento en promedio del 6,7% del Producto Interno Bruto (PIB), frente a un crecimiento de 5,1% en promedio del bloque de países con economías avanzadas. En particular, se prevé que Centroamérica crecerá en promedio en un 5,4% Crecería el PIB de de su PIB. El documento la región en realiza un análisis del promedio, en 2021 contexto regional 2020, donde se destaca que las exportaciones intrarregionales en Centroamérica presentaron una caída de -6,4%, mientras que el comercio extrarregional creció en 2,9%. Para ﬁnales de 2020, las operaciones de tránsito terrestre comenzaron su CRECIMIENTO PIB EMERGENTES recuperación

5,4 %

Costa Rica ya es el miembro número 38 de la OCDE Cuarto latinoamericano tras México, Chile y Colombia Costa Rica es la cuarta nación latinoamericana en adherirse a la organización, con sede en París, después de México, Colombia y Chile. La inclusión permitirá un proceso más eﬁciente para realizar reformas y promover una cultura de mejora constante en las políticas públicas, de acuerdo con las autoridades. Fundada en 1961, la OCDE se dedica a promover políticas para el bienestar económico y social. Sus países miembros mueven 60% del comercio mundial y representan 80% del PIB global. “Estamos encantados de dar la bienvenida 12 E&N edición Mayo - Junio 2021

a Costa Rica a la familia de la OCDE en un momento en que el multilateralismo es más importante que nunca. Costa Rica representará sin duda un nuevo faro para la OCDE en la región”, dijo el Secretario General de la organización, Ángel Gurría. Los países miembros de la OCDE invitaron formalmente a Costa Rica a unirse a la Organización en mayo de 2020, tras un proceso de adhesión de cinco años. Unos días antes, el presidente de Costa Rica, Carlos Alvarado, tras la ﬁrma de la ley de adhesión al organismo, destacó que el país concluyó este proceso a acuerEl procEso gracias dos entre diversos dE adhEsión partidos políticos y el impulso en el tiempo a la ocdE comEnzó En de tres Gobiernos. dijo que el El GobiErno Alvarado proceso de adhesión dE laura a la OCDE ya ha chinchilla generado beneﬁcios a (2010-2014), Costa Rica, como una siGuió con ley actualizada contra cohecho, una norEl dE solís elmativa moderna de (2014-2018) gobierno corporativo, y culmina la reforma tributaria o los mecanismos de con El dE mejora educativa. alvarado

6,7%

Avanza aeropuerto de Palmerola a buen ritmo

+70%

El nuevo aeropuerto, que comenzará a funcionar en el último trimestre del año, ya tiene un avance de más del 70 % y tendrá la capacidad de atender hasta 13 aviones al mismo tiempo. El aeropuerto tendrá una terminal de pasajeros de casi 40.000 m2, siete mangas de abordaje y desabordaje, , terminal de carga de 3.000 m2 con tecnología de cadena fría y más de 1.200 estacionamientos techados.

TexTos y edición: daniel Zueras

LA CRISIS ALIMENTARIA EN CENTROAMÉRICA AFECTA A MÁS DE SIETE MILLONES DE PERSONAS El Informe Mundial de Crisis Alimentarias 2021 indica que en El Salvador, Guatemala, Honduras y Nicaragua las personas en emergencia o crisis alimentaria ascienden a 7,7 millones. El documento fue presentado por la Red Mundial contra Crisis Alimentarias, de la cual es parte el SICA.

Entre noviembre 2020 y marzo de 2021, Guatemala registró a más de 3,7 millones de personas en crisis alimentaria, (428.000 en emergencia), Honduras a 2,9 millones(614.000 en emergencia), El Salvador reportó a 684.000 en esta condición, (95.000 en emergencia) y Nicaragua 400.000 en crisis alimentaria. El Informe Mundial de Crisis Alimentarias 2021, reveló que 155 millones de personas de 55 países o regiones en el mundo se encuentran en una situación de crisis o

emergencia alimentaria. El informe destaca que se requerirá una asistencia humanitaria continua a gran escala. Las crisis alimentarias son cada vez más prolongadas y la capacidad de recuperación ante nuevos eventos adversos resulta cada vez más difícil. Además, el informe prevé que los conﬂictos, las crisis económicas incluso las derivadas de la pandemia de la COVID-19 y el cambio climático a gran escala prolonguen las situaciones de crisis alimentaria en 2021.

EE UU identiﬁca a corruptos del Triángulo Norte

17 funcionarios Recuperación de aviación impulsada por la carga

35 %

La robusta demanda de transporte aéreo de carga debería seguir siendo un aspecto positivo para la industria de las aerolíneas a medida que los viajes internacionales se recuperan, apunta la Asociación de Transporte Aéreo Internacional (IATA). A pesar del retorno de pasajeros, una recuperación económica más amplia mantendrá los ingresos por carga, que el año pasado aumentaron al 35% del total de las aerolíneas desde el 10% a 15%.

EEUU ha identiﬁcado a ‘funcionarios corruptos’ de El Salvador, Guatemala y Honduras. La lista, compilada por el Departamento de Estado a pedido de la legisladora estadounidense nacida en Guatemala Norma Torres, incluye a 17 personas con vínculos actuales o pasados con el poder, algunos ya sancionados por Estados Unidos por “corrupción signiﬁcativa” o condenados por la justicia estadounidense. “Ya sabemos que los gobiernos centroamericanos están plagados de corrupción”, dijo Torres, única centroamericana miembro del Congreso de Estados Unidos.

Auge de las remesas en dirección a Latinoamérica Las remesas que envían los migrantes latinoamericanos hacia sus países de origen crecieron 6,5% en 2020 sobre el año anterior a US$103.000 millones aun en medio de la pandemia, según un informe publicado por el Banco Mundial. “Parece como que no hubiese crisis”, dijo Dilip Ratha, el principal economista del Banco Mundial experto en Migración y Remesas, quien señala que el monto de remesas hacia América Latina fue una “sorpresa”. hacia América Latina- Ratha señala que sin escrecieron frente a 2019, tas ayudas los niveles de pese a la pandemia pobreza habrían sido aún peores, al igual que la inseguridad alimentaria 6,5 % en países como Honduras o Nicaragua. Esta fortaleza también permitió ﬁnanciar gasto en salud de las familias, algo fundamental en medio de una crisis como US$MILLONES la pandemia. en 2020

REMESAS

103.000

Tica liderará comercio y desarrollo en la ONU La ex vicepresidenta de Costa Rica, Rebeca Grynspan (1994-1998), fue seleccionada por el secretario general de la ONU, António Guterres, para ejercer el cargo de secretaria general de la Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo (Unctad). Actualmente, Grynspan se desempeña como secretaria general de la Secretaría General Iberoamericana. Creada en 1964, la Unctad es un espacio donde los Estados miembros interactúan en temas relacionados con el comercio, la inversión y el desarrollo. estrategiaynegocios.net E&N 13

Radar.Novedades/Negocios/Protagonistas CA

FIFCO con la meta de recuperar el negocio en Costa Rica Se prepara para potenciar la expansión internacional

a empresa cerró el año ﬁscal 2020 con ventas por 642.628 millones de colones (US$ 1.038,43 millones), un -9,7% que en el mismo período de 2019. El director general de FIFCO, Ramón Mendiola, explicó que luego del año en el que la pandemia por coronavirus impactó a la empresa, hay tres pilares en los que trabajarán en 2021: recuperar el negocio en Costa Rica, el más afectado en 2020; potenciar la expansión FIFCO Ceinternacional y evorró el añO lucionar en su cultura FIsCal 2020 ganadora y modelo de COn una triple utilidad. Caída de 9,7 FIFCO cerró el año en ventas ﬁscal con ventas por 642.628 millones de versus 2019 colones, unos US$ 1.038.43 millones a cambio actual (-9,7% versus el período comparable de 2019). La utilidad neta atribuible a los accionistas alcanzó la cifra de 10.655 millones de colones, equivalentes a US$ 17,22 millones (+13,9% vs 2019). “Esta utilidad neta estuvo impactada negativamente por la reducción en la utilidad de operación por menor volumen de ventas y mezcla desfavorable en Costa Rica, pero cierra por arriba del 2019 gracias al desempeño de la empresa en Estados Unidos”. En su Reporte Integrado 2020: Resiliencia en la creación de valor, documenta su estrategia de Triple Utilidad, como una práctica de transparencia y rendición de cuentas sobre su desempeño en sus tres dimensiones: económico, social y el ambiental. 14 E&N edición Mayo - Junio 2021

Ad AstrA rockEt y sAilcArgo buscAN usAr hidrógENo EN iNdustriA mArítimA Ad Astra Rocket Company, liderada por el ingeniero y astronauta Franklin Chang, continúa su campaña para impulsar el hidrógeno como fuente de energía verde, esta vez a través de una alianza con la compañía Sailcargo, que construye el primer velero eléctrico cero emisiones de Costa Rica. Las compañías, en conjunto, lanzaron la iniciativa “Hidrógeno para el mar”, cuyo ﬁn es demostrar las aplicaciones del hidrógeno en la industria del transporte marítimo. A través del proyecto, las empresas iniciarán un esfuerzo conjunto de fondeo destinado a demostrar la implementación de un sistema de hidrógeno verde para buques de carga cero emisiones, aprovechando la red eléctrica 99% renovable que ostenta el país. El sistema de hidrógeno se implementará en los futuros buques de la línea CEIBA de Sailcargo, cuyo modelo se basa en un velero de 45 metros de largo, construido totalmente en madera.

Estas embarcaciones serán propulsadas principalmente por un conjunto de 14 velas distribuidas en tres mástiles y con capacidad para transportar 250 toneladas de carga útil. Se espera que el primer barco de CEIBA esté en el agua en 2022.

paNaSoNiC apuESta por GuatEmala para CrECimiENto EN El árEa dE CoNSumo Con un consumo del 24% de pilas en Centroamérica, Guatemala se perﬁla como el país con mayor potencial para el crecimiento de la operación de la compañía durante el 2021, la cual cuenta, con un 5% de participación de mercado. Panasonic Centroamericana inició con el posicionamiento de la marca con sus pilas Zinc/Carbón y Alcalinas, en los diversos canales de consumo. La implementación se realizará por fases, en diferentes zonas del país y ﬁnalizará en diciembre próximo. Alexander Reyes, gerente de mercadeo regional en Panasonic Centroamericana, explica que

En estrategiaynegocios.net/

E&N en redes

SupErar la CriSiS

Los emprendedores se dieron cita en nuestros Lives. Conversamos con tres expertos que dieron tips de superación de crisis, guía para los que deseen exportar y claves para liderar equipos. Guatemala es el país con mejores condiciones para el crecimiento de la compañía en el área de consumo. Para ampliar la presencia en el país, se unió con la comercializadora regional COAMESA buscando una mayor cobertura.

El especial sobre la industria de videojuegos en

papa JohN´S, el istmo fue uno de los favoritos en las redes dEtErmiNado a CoNquiStar sociales. Presentamos la historia de Diego Foresi, CENtroamériCa CEO de Inﬁnity ESports y la de otros creadores de

CSS Corp abrE 500 NuEvoS puEStoS CSS Corp, empresa destacada en servicios de TI y soporte tecnológico de India, agregará 500 nuevos puestos de trabajo a la operación que actualmente mantiene en Costa Rica con más de 860 colaboradores. La empresa buscará personal con manejo del idioma inglés B2+, experiencia de un año en soporte técnico, TAC/ seguridad empresarial. La oportunidad se abre gracias a la consolidación de negocios internacionales y la buena respuesta operativa mostrada por todo su equipo. CSS Corp decidió expandir a cantidad de plazas para los próximo 6 meses en Costa Rica.

La empresa Papa John’s ha sorprendido con un plan agresivo de expansión en Panamá, Costa Rica y Guatemala de la mano de Drake Food Services, operador de esta franquicia en Panamá y la región. Ignacio Hernández, gerente comercial de Drake Food Services, conﬁrmó que tras adquirir recientemente el derecho de la marca, se embarcan en una estrategia de crecimiento más allá de la coyuntura. Apuestan a un incremento del consumo y la reactivación de la industria de restaurantes en Centroamérica.

juegos hechos en Centroamérica.

p&G laNza movimiENto iNCluSivo

Además de ser una de las mayores empresas de bienes de consumo del mundo, P&G busca crear una sociedad más inclusiva. Para ello lanzó, inicialmente en Brasil, la campaña #PrideSkill, que tiene como objetivo facilitar la búsqueda de profesionales LGTBTIQ +. La iniciativa cuenta con el apoyo del Fórum de Empresas e Direitos LGTBTIQ + (LGTBTIQ + Business and Rights Forum) y ha sido desarrollada en alianza con Grey Brazil. estrategiaynegocios.net E&N 15

MARCAS/ CENTROAMÉRICA EN EL TOP OF MIND DE CENTROAMÉRICA 2021

OF MIND 2021

Marcas amigas en tiempos difíciles 16 E&N edición Mayo - Junio 2021

FICHA TÉCNICA

TOP OF MIND 2021. KANTAR MERCAPLAN, PARA ESTRATEGIA & NEGOCIOS. Sexta edición. ESTUDIO

¿Qué?

K A N TA R M E R C A P L A N

Estudio cuantitativo con entrevistas ‘online’ auto aplicadas (CAWI) a través de paneles con duración de 20 minutos.

COORDINACIÓN EDITORIAL

V E L I A J A R A M I L L O y PA B L O B A L C Á C E R E S

¿Quién?

Hombres y mujeres de 18 a 60 años de edad de NSE ABC+ (media alta/Alta) y C/C- (medio – medio bajo).

¿Cuánto? En total

2.100

TEXTOS

PA B L O B A L C Á C E R E S

E COLABORARON

ROBERTO FONSECA, MARÍA JOSÉ NÚÑEZ, LUIS ALBERTO SIERRA

l Sexto Informe de Marcas en el Top of Mind de Centroamérica 2021, elaborado por Kantar Mercaplan y presentado exclusivamente por Estrategia & Negocio, presenta a las marcas que mejor llenaron las necesidades de los consumidores en la pandemia. Las TOM están llamadas a ser inspiradoras para reinventar el mundo.

Tras uno de los años más atípicos y disruptivos en la historia reciente como lo fue 2020, Estrategia & Negocios presenta el Sexto Informe de Marcas en el Top of Mind de Centroamérica 2021 (TOM 2021), elaborado por Kantar Mercaplan. La investigación identifica a las marcas con más recordación de los consumidores, en un total de 25 categorías, además de indagar sobre la preferencia según su origen y otras relacionadas con la pandemia del COVID-19. Para el estudio, Kantar Mercaplan efectuó 2.100 encuestas en Centroamérica y República Dominicana, con un margen de error promedio de 5,65% por cada país. Los centroamericanos ya dejaron de estar en confinamiento físico y en el aislamiento social que suscitó el combate al

COVID-19 desde el año pasado. A más de un año de la pandemia, ¿en dónde están sus mentes? A estas alturas del año, todavía existe una notable dosis de incertidumbre. “La mente del consumidor está dividida: por una parte, se mantiene en el pasado, tratando de reconectar con esas vivencias que perdió por la pandemia, como vacaciones, encuentros, posibilidades, trabajos; pero por otro lado su mente está en un futuro incierto que le causa ansiedad”, reflexiona Gabriela Silva, Account Manager de Kantar Mercaplan. Una cuestión de peso a considerar, pues las personas se enfrentan con “la imposibilidad de diseñar su futuro, ya que aún no logran sentir control sobre el presente”, elabora Silva.

entrevistas en 7 países.

Guatemala: 301 entrevistas El Salvador: 301 entrevistas Honduras: 304 entrevistas Nicaragua: 303 entrevistas Costa Rica: 301 entrevistas Panamá: 304 entrevistas República Dominicana: 300 entrevistas Margen de error en promedio:

5.65%

CATEGORÍAS: 25 SNACKS

CERVEZAS

EMBUTIDOS

RON

GASOLINERAS

JUGOS / NÉCTARES

AUTOMÓVILES

SUPERMERCADOS

LECHE

YOGURT

POLLO CRUDO

PASTAS

TELEFONÍA MÓVIL

BANCOS

ASEGURADORAS UNIVERSIDADES

CATEGORÍAS NUEVAS:

CAFÉ EN GRANO/MOLIDO, FARMACIAS, TIENDAS DE ELECTRODOMÉSTICOS, ACEITES COMESTIBLES, DESINFECTANTES, DETERGENTES, LLANTAS, MOTOCICLETAS, PINTURAS

estrategiaynegocios.net E&N 17

DE LA PORTADA/ MARCAS EN EL TOP OF MIND DE CENTROAMÉRICA 2021

Se trata de un escenario complejo, que sigue combinando aspectos sanitarios y económicos. En cuanto a salud, la aplicación de las primeras vacunas contra el COVID-19 ha sido un proceso lento y se mantienen los temores de contagio; y en cuestión monetaria, siete de cada 10 habitantes han sentido el impacto económico por la pandemia. “Hay mucha incertidumbre, sobre todo ante una situación que se esperaba que fuera puntual y se extiende en forma estructural, generando nuevos modos de comportamiento y visión ante la vida”, analiza, por su lado, Cristimaría Salgado, Senior Business Consultant de Kantar Mercaplan. Los habitantes vienen forjando nuevos hábitos y lo han hecho sin cuestionarlos. Ya tienen asentados el fomento de la higiene y la limpieza, procuran de una mejor alimentación y las compras en línea, este último uno de los más acentuados. Como remanente sigue la nostalgia por el pasado, “retomar lo que se tenía y se perdió”, valora Salgado. Ya no hay marcha atrás para el comercio electrónico, pero los negocios presenciales siguen teniendo oportunidades, sobre todo aquellos cercanos a los consumidores y que satisfagan sus demandas de seguridad. “Se mantiene el deseo de volver a la experiencia presencial y algunas actividades del día a día, como por ejemplo visitas espaciadas al supermercado preferiblemente que estén cerca de casa, visitar al salón de belleza y que los niños regresen a la escuela, pero siempre tomando las medidas necesarias para sentirse seguros”, proyecta. “La visita presencial seguirá siendo la experiencia que los consumidores no van a desaprovechar”, opina por su lado Alexandra Uribe, Account Director de Kantar Mercaplan. LÍDERES EN SUS CATEGORÍAS

Las marcas líderes en la memoria de los consumidores centroamericanos han sabido mantener su identidad. Los usuarios siguen comprándolas, solamente que en un contexto diferente por el COVID-19. 18 E&N edición Mayo - Junio 2021

YA NO HAY MARCHA ATRÁS PARA EL COMERCIO ELECTRÓNICO, PERO LOS NEGOCIOS PRESENCIALES SIGUEN TENIENDO OPORTUNIDADES La tendencia favorece a aquellas que implementan estrategias claras. “El contexto sigue siendo dominado por los que hacen inversiones más eficientes a nivel creativo y con una estrategia consistente en función de ejecución de mercado y punto de venta”, dice Miriam Mestre, Acount Manager de Kantar Mercaplan. La firma investigadora de mercados analiza a las ‘top of mind’ de 25 categorías en segmentos de mercado de siete países incluidos en el estudio: Guatemala, Honduras, El Salvador, Nicaragua, Costa Rica, Panamá y República Dominicana. En alimentos, se incluyen las categorías de: boquitas y ‘snacks’, cervezas, embutidos, yogurt, pollo crudo, pastas; en bebidas: cervezas, ron, jugos y néctares, leche; en finanzas: bancos y aseguradoras; y también hay categorías variadas como supermercados, telefonía móvil, universidades, automóviles

y gasolineras. Por primera vez se agregan a nuevos rubros en el estudio, tales como: farmacias, tiendas de electrónica, café en grano o molido, aceites comestibles, desinfectantes, detergentes, motocicletas, llantas y pinturas. Los resultados reflejan el porcentaje de menciones que recibieron las marcas por parte de los encuestados en cada país. Cuando este indicador sobrepasa el 50%, E&N les adjudica el título de ‘Super Marca TOM 2021’. “Este año las categorías de alimentos y bebidas tienen un protagonismo mayor alineado a una necesidad particular de supervivencia e indulgencia por lo cual el consumidor aprendió a valorar a lo que tenía acceso, lo que conocía, lo que le era funcional sin exigir o buscar más allá de lo que se necesitaba”, dice Mestre. En el segmento de Yogurt se encuentra el emblema con el máximo nivel de recordación en todo el ejercicio: Yogurt Yes, de Lactolac, en El Salvador. Yes se ha convertido prácticamente en sinónimo de yogurt para el 87% de los salvadoreños y en la Super Marca 2021 de Centroamérica. Hay otras tres Super Marcas en el segmento de Yogurt: Bonlac, en Panamá (64%), Dos Pinos, en Costa Rica (63%) y Lala, en Guatemala (56%). Para Lorena Cruz, Gerente Regional de Mercadeo de Lactolac, este hito reside en escuchar a los consumidores. “Les brindamos una alta calidad en cada uno de nuestros productos, un excelente servicio al cliente, inversión en tecnología de punta y conectamos con ellos a través de una estrategia de comunicación sólida, contribuyendo a su nutrición y bienestar”. Pasando a Boquitas y Snacks, Diana domina cómodamente en El Salvador, gracias a un 84% de menciones, y también lo hace en Guatemala (32%) y Nicaragua (34%). El resto de competidores relevantes se mueven en un rango entre el 15% y 25% de recordación, como por ejemplo Yummies en Honduras (22%), Tosty en Costa Rica (20%), Doritos en Panamá (16%) y Lay’s en

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República Dominicana (23%). En Pollo Crudo hay otro baile de Super Marcas. Tip-Top de Nicaragua obtiene 84% de menciones; luego ocurre una batalla entre CMI, que coloca en lo más alto a dos marcas Pollo Rey (78%) y Pollo Indio (75%), en Guatemala y El Salvador respectivamente; y Cargill, que corona a Pipasa en Costa Rica (76%) y a Pollo Norteño en Honduras (51%). La lista la cierran Cibao en República Dominicana (55%) y Pollo Melo en Panamá (47%). Induveca de República Dominicana se mueve cómodamente como la más recordada (66%) en Embutidos; en Centroamérica, las marcas de Cargill gozan de gran aceptación, en especial Delicia, en Honduras (57%), Cainsa, en Nicaragua (50%) y Cinta Azul, en Costa Rica (32%). La guatemalteca Toledo se queda con el 46% en su país de origen. DESTACADAS DEL COMERCIO

¿Cómo le fue a los supermercados? La marca Walmart encabeza a las TOM en Guatemala (32%) y Costa Rica (31%), y posee el segundo lugar en El Salvador y Honduras, sin contar que sus marcas relacionadas distribuidas en la región, Paiz, Maxi Despensa, Palí, Maxi Palí y Más x Menos han obtenido un resultado mayor al 10% en, por lo menos, un país de la región. Las locales líderes con mejores niveles de TOM son Super Selectos en El Salvador (74%) –el cenit de la categoría– La Colonia, en Honduras (41%) y Supermercados Bravo en República Dominicana (34%). Mestre asevera que los centroamericanos planifican más sus compras, redoblan su atención sobre los precios y se preocupan por organizar sus decisiones, aspectos que se trasladan a sus hábitos de consumo en los supermercados. “La disponibilidad en los diferentes puntos de contacto con el consumidor ha sido, es y seguirá siendo la clave para mantenerse en el repertorio de marcas a considerar”, dice la especialista. En Tiendas de Electrodomésticos desta-

LA VENTAJA DE SER TOP OF MIND Inmiscuirse en la mente del consumidor y figurar entre sus primeras opciones es determinante para las ventas, en un contexto en el que buena parte del proceso de compra inicia frente a una pantalla… Ahí, cuando el consumidor cierra los ojos, piensa en una marca y su cerebro envía una señal a las yemas de sus dedos para digitarla en internet. A los mismos consumidores les interesa que el proceso sea ágil y rápido. Por esto mismo, están interesados en las marcas, en cómo les apoyan y les brindan soluciones o alternativas. “Ahora el consumidor puede buscar la marca directamente reduciendo así la dependencia de ‘merchandising’ en puntos de venta. Esto claramente variará según el nivel de uso en comercio electrónico que estén teniendo las categorías y mercados”, advierte Bonilla. Una ‘top of mind’ cuenta con la ventaja en esos momentos claves para los compradores. “Al complementarlo con los nuevos hábitos de comercio electrónico, donde se vuelve más común el uso de buscadores, ser saliente toma un rol más importante”.

ca el desempeño de Grupo Unicomer, que posee en Tiendas Gollo más alta recordación en Costa Rica, con 52%. En la región, su insignia La Curacao comanda en El Salvador (33%) y Nicaragua (40%), obtiene la segunda posición en Honduras y la tercera en Guatemala y República Dominicana. Farmacias ha sido una nueva categoría en estudio, con un hallazgo del dominio de los locales.En cada país, la marca líder tiende a dominar entre el 40% y 50% de la plaza. La más destacada es Farmacias Arrocha de Panamá, con 54%; y Galeno de Guatemala, con 49%; y San Nicolás, de El Salvador, con 47%. HORA DE LAS BEBIDAS

El panorama de los rones tiene como protagonista a Flor de Caña, originario de Nicaragua que lidera tanto en su país (80%) y ha captado adeptos en Honduras (41%) y El Salvador (36%), en tanto que el resto de países se decanta por el producto local: Brugal, en República Dominicana (66%), Botrán, en Guatemala (38%), Centenario, en Costa Rica (38%) y Ron Abuelo, en Panamá (34%). La categoría de café en grano o molido deja muy bien posicionados a Café Santo Domingo (85%) y a Café Durán (76%), estos últimos en República Dominicana y Panamá, respectivamente, y con Nescafé en la cima de dos países: Guatemala (43%) y El Salvador (21%).

estrategiaynegocios.net E&N 19

DE LA PORTADA/ MARCAS EN EL TOP OF MIND DE CENTROAMÉRICA 2021

SUPIERON INSPIRAR EN LA PANDEMIA LA INVESTIGACIÓN DE KANTAR MERCAPLAN INDAGA CÓMO PERCIBEN LOS CONSUMIDORES SU RELACIÓN CON LAS MARCAS DURANTE LA PANDEMIA DEL COVID-19.

En cuanto a Leche, Dos Pinos tiene conquistados los paladares y mentes de dos países: Costa Rica (81%) y Guatemala (34%); además está la participación de la Super Marca Sula, con el 56% en Honduras. Y hablando de Sula, esta comparte el liderato con Natura’s en otra demarcación, la de Jugos y Néctares, con 28% cada uno en Honduras. En los demás países, las más apetecidas son Del Monte en Panamá (48%), Dos Pinos en Costa Rica (41%), Del Valle en El Salvador (34%) y Del Frutal, en Guatemala (27%).

KANTAR MERCAPLAN SEÑALA SINERGIAS ENTRE LAS CATEGORÍAS DE TELEFONÍA CELULAR, BANCOS Y LOS SERVICIOS DE ENTREGAS A DOMICILIO

BANCA Y TELECOMUNICACIONES

El sector financiero está presente a través de la medición del panorama de bancos y seguros. En Bancos, los abanderados locales tienden a ganarse la mejor recordación, por ejemplo: Banco General, en Panamá (64%), Banco Agrícola de El Salvador (59%) y Banco Industrial en Guatemala (45%). En cuanto a las compañías de seguros, la dominancia del Instituto Nacional de Seguros de Costa Rica se manifiesta con el 77% de menciones. Entre otras firmas bien posicionadas en la mente de los usuarios se cuentan a la salvadoreña Asesuisa (45%) –propiedad actual de Grupo Sura de Colombia; la panameña ASSA (43%) y El Roble, de Corporación BI en Guatemala (43%). La sorpresa en telefonía móvil la ha dado Tigo, que toma el liderazgo del Triángulo Norte y Nicaragua, por encima de Claro. A esta última le queda como bastión Repú20 E&N edición Mayo - Junio 2021

blica Dominicana. En Costa Rica y Panamá mandan, respectivamente, kölbi, del ICE, y +Móvil, de Cable & Wireless. Tanto los rubros de banca y telefonía se interrelacionaron durante la pandemia, señala Christian Andrés, Client Management & Business Solutions Director de Kantar Mercaplan: “Se han observado sinergias entre las categorías de telefonía celular junto con las plataformas de ‘deliveries’ y los bancos. El mercado continúa adaptándose y en este proceso queda abierta la posibilidad a más sinergias”. Las marcas TOM escucharon al consumidor, vencieron los desafíos operativos y le respaldaron en momentos críticos. Así lograron una cercanía especial que les será útil en la medida que vuelva la confianza por un futuro mejor.

En un contexto de un consumidor más vulnerable, las marcas aprovecharon para acercarse y estrechar los vínculos. El estudio de Kantar Mercaplan en alianza con Estrategia & Negocios indaga a las marcas que han dado una mejor respuesta a los consumidores y les han apoyado durante la pandemia en términos reales. Dos preguntas se propusieron a los encuestados, con este fin, la primera enfocada en conocer la marca que mejor ha respondido a las necesidades; en detalle, fue la siguiente: “Durante el aislamiento social y en la nueva normalidad, ¿qué marcas suplieron de mejor forma sus necesidades, abasteciéndole mejor y estando disponibles para atenderle?” El segundo cuestionamiento explora qué plataformas digitales valora más el consumidor. “Durante el aislamiento social y en la nueva normalidad, ¿cuáles marcas le han ofrecido una mejor plataforma digital para abastecerse (por ejemplo: ‘chatbots’, aplicaciones, páginas web, línea telefónica, etc.)?” Los planteamientos transportaron a los encuestados hasta los tiempos de confinamiento, en una relación que se extiende al período actual, o la “nueva normalidad”. De esta manera, estas preguntas buscaron encontrar qué marcas han conectado con los consumidores. Un componente que trasciende el mero ‘top of mind’ y expresa que las marcas lograron vencer los desafíos operativos que emergieron durante el confinamiento de la población y, al mismo tiempo, les respaldaron. Así, las marcas líderes lograron trascender una de las crisis más severas a escala mundial y mantuvieron una cercanía especial con los centroamericanos, en un momento que pasará a la historia por generaciones. “En general vemos a marcas de categorías de alimentos y bebidas muy bien afianzadas en el TOM y mucho más fortalecidas. Algunas marcas que han venido trabajando con el tiempo lograron superar a otras marcas que no reaccionaron en la pandemia”, analiza Uribe. De las 35 marcas en Centroamérica que ingresan al TOM como las que suplieron las necesidades de los consumidores en la pandemia, la mayoría (43%) proviene del rubro de alimentos y bebidas, seguido de supermercados (29%), entregas a domicilio (20%) y telecomunicaciones (8%). En El Salvador este honor se lo lleva Super Selectos,

con el 31% de menciones en ese país, el nivel más alto en todo el estudio para esta pregunta en particular. En ese país también figuran Walmart (5%), Pizza Hut (4%) y leche Salud (4%). En Costa Rica, el 15% de los consumidores encuestados agradece a Uber Eats por llenar sus necesidades y un alto porcentaje lo hace a Walmart (12%) y a Dos Pinos (8%). En Guatemala, la primera posición se la lleva Walmart, con un 12% de reconocimiento, supermercados La Torre, segundo (9%), y Paiz, otra marca propiedad de Walmart, el tercero (6%). En Honduras empatan en el liderato Sula y Supermercados La Colonia, con un 11% cada uno, como las que supieron leer las necesidades de los hondureños en la pandemia. La marca salvadoreña Hugo tiene una buena aceptación en esa plaza (9%). Otras marcas como Leyde, Natura’s y Glovo poseen un 4% de votos. De nuevo, el servicio de entregas a domicilio Hugo lo hace bien en Nicaragua y goza del 8% de TOM en ese país, luego la mente de los nicaragüenses está repartida entre Walmart, Suli, Tip-Top y Arroz El Faisán, adjudicando el 5% a cada una. En República Dominicana, la marca local más fuerte es la de Supermercados Bravo (8%), y le persiguen el portal de compras La Sirena, las operadoras de telefonía Altice y Claro, así como leche Rica. Pollo Melo es la marca más mencionada en Panamá como suplidora de las necesidades durante la pandemia, con 7%; Nestlé (5%), Pedidos Ya (4%) y Bonlac (4%) también recibieron el reconocimiento.

WHATSAPP, EL REY DIGITAL En la siguiente pregunta, la mejor plataforma digital durante el COVID-19, hay un ganador indiscutible: la aplicación de mensajería y red social WhatsApp, la cual se volvió vital en la estrategia digital de las empresas como un canal de venta en la interrupción de la circulación. El 38% de las marcas TOM en esta pregunta se vincula con actividades de telecomunicaciones; el 35%, a redes sociales y mensajería instantánea; un 18% a entregas a domicilio; y el 9%, a supermercados. La ‘app’ queda como la más votada en todos los países. Su mínimo porcentual se lo adjudican en Honduras y Guatemala (39% en cada país) y el máximo lo logra en República Dominicana (61%). Tras WhatsApp, también hay marcas con resultados de doble dígito: Facebook, en Nicaragua (12%), Tigo en Guatemala y Panamá (11%, respectivamente), Uber Eats en Costa Rica (10%) y Super Selectos en El Salvador (10%). Para Uribe, las distintas plataformas digitales propiciaron el acercamiento tan buscado, en un momento que las restricciones mantenían alejadas a las personas. Si bien los centroamericanos aprendieron a “subsistir” con lo que tenían al alcance, el acceso a puntos de contacto favoreció a disminuir los niveles de ansiedad. “Las compañías de telecomunicaciones jugaron un rol importante y reaccionaron para ofrecer planes y propuestas que suplieran las necesidades que se tenían en ese momento”, continúa la especialista de Kantar Mercaplan. Por su lado, los servicios de entrega a domicilio, o ‘delivery’, vienen a suplir necesidades en una nueva era, la del teletrabajo. La vida frenética de la sociedad contemporánea está llegando a los hogares y los trabajadores enfrentan la presión de poner en riesgo su

productividad. “Las ‘apps’ de ‘delivery’ suponen soluciones flexibles y adaptativas que en poco tiempo resuelven mucho, así que su crecimiento seguirá en alta”, plantea Uribe.

LÍDERES NACIONALES La investigación de mercado de Kantar Mercaplan explora por primera vez a las marcas nacionales en el ‘top of mind’ de cada país. En los resultados, las firmas de bebidas y alimentos reclaman los primeros lugares. El más alto nivel de recordación de los emblemas nacionales está en Costa Rica. Ahí, Dos Pinos logra un 26% de menciones; luego se ubican las salsas Lizano (7%) y la cerveza Imperial (7%). Y si una cerveza lleva a la otra, Gallo domina en Guatemala, con el 21% de TOM. Un nivel importante en esa plaza presenta, además, Pollo Campero, con 15% y, más abajo, la bebida y suplemento vitamínico Incaparina (6%). ¿Qué tal otra cerveza en el lugar número uno? ¡Así es! La marca Presidente es líder de República Dominicana, con un 20%, luego van Induveca (8%) y Café Santo Domingo (8%). En los demás países, la competencia por la marca nacional va un poco más reñida. En El Salvador, Diana va adelante, con 11%, Super Selectos posee un 8% y Salva Cola, 6%; por su lado, en Honduras primero está Sula (9%), luego la cerveza SalvaVida (8%) y Leyde (4%). El mercado nicaragüense arroja un empate en la primera posición, entre el café Presto y Ron Flor de Caña, con 9% cada uno; Kola Shaler es segundo (7%) y Rolter, tercero (5%). Para finalizar esta categoría, hay otro empate en Panamá entre Café Durán y Estrella Azul, con 8% cada uno; otro en el segundo lugar, entre Pascual y La Doña, con 6%, y el tercer puesto va para La Chiricana (5%).

MARCAS INSPIRADORAS Un aspecto que determinará las relaciones entre marcas y consumidores es el abordaje del futuro, con una pandemia que ya dejó secuelas permanentes, aun cuando las estadísticas tendieran a mejorar en los próximos meses. “La cotidianidad de los consumidores se mantiene complicada. Las marcas tienen un rol fundamental en brindar acciones prácticas que busquen solventar esas dificultades en la vida de los consumidores”, reflexiona Raúl Bonilla, Account Director de Kantar Mercaplan. Para las marcas se trata de un momento de acompañar a los consumidores, propone Bonilla. “Cada marca debe buscar los territorios en los cuales tiene experticia y brindar apoyo para subsanar esos ‘dolores’ cotidianos”. “Debemos acompañar a nuestros consumidores y usuarios en esta reinvención de sus mundos, poniendo a su servicio la experticia en cada una de las áreas en las que se está”, aconseja Bonilla. Las marcas que quieran afianzar su posición en el ‘top of mind’ deberán brindar ideas, soluciones y potenciar la creatividad, entendiendo las emociones y necesidades de los consumidores. “Las reaperturas que se han dado han llevado a un nuevo normal en el consumo, que no necesariamente será el mismo del 2019 y serán aquellos que entiendan mejor este hábito los que podrán consolidar su lideraz-

go”, prevé Bonilla. En la práctica operativa, se mantienen las estrategias multimedios para llegar a un consumidor, sin perder de vista cómo el consumidor está utilizando la digitalización y su relación con la televisión, que revirtió su tendencia a la baja y volvió a prender a las audiencias en la pantalla.

MÁS CATEGORÍAS Retornando a los rubros de negocios investigados por Kantar Mercaplan en TOM 2021, en Automóviles , Toyota ocupa el asiento del conductor en la mente de los centroamericanos en todo el istmo, con la mención más elevada en Honduras (46%) y la excepción de República Dominicana, que prefiere a Honda. En motocicletas la referente es Yamaha también en casi toda Centroamérica. La japonesa es super líder en Honduras (47%), menos en Guatemala, en donde reina Honda. Al momento de cambiar las llantas, Firestone es la primera opción en dos territorios, Costa Rica y Nicaragua, mientras que Michelin se queda con el resto de países en el estudio. Mientras tanto, en gasolineras la balanza se inclina hacia Texaco, la insignia más gustada en El Salvador, Honduras y República Dominicana, Delta tiene la preferencia en Panamá y Costa Rica. El hondureño Grupo Terra participa con dos marcas, su propia UNO, que domina el espacio nicaragüense con 45% de recordación; y Shell, del cual posee la licencia en Guatemala, y afianza el 63% de menciones. Por su lado, pintura ha sido un resultado muy variado, con pintura SUR dando color a los mercados de Costa Rica (36%) y Nicaragua (23%); Sherwin-Williams, en El Salvador (43%), Pintuco fuerte en Panamá (41%) y Protecto, en Honduras. La oferta académica superior también tiene un lugar en TOM 2021. Las universidades con más de un tercio de recordación son las siguientes: Universidad Tecnológica Centroamericana de Honduras (35%); Universidad Mariano Galvez de Guatemala (33%), Universidad Latina de Costa Rica (30%) y Universidad Latina de Panamá (30%). El impacto de la pandemia en los hábitos de consumo motivó a incluir las categorías de desinfectantes y detergentes. Como agentes de desinfección, Fabuloso tuvo sendos lideratos en Guatemala (44%), El Salvador (33%), Costa Rica (26%) y República Dominicana (21%); Azistín hizo lo suyo en Nicaragua (35%) y Honduras (29%). En Panamá, Mistolín puntuó 30%. Ariel, Rinso y Xedex protagonizan una interesante disputa en detergentes. El aroma de Ariel se ha ganado a los mercados de Guatemala y Panamá; Rinso, a El Salvador y Costa Rica; y Xedex, a Honduras y Nicaragua. Cristimaría Salgado, Senior Business Consultant de Kantar Mercaplan, observa que hay un mix de marcas globales y locales en pugna por los mercados y su predominancia depende de la categoría en disputa. Para Alexandra Uribe, Account Director de la firma investigadora de mercados, en todo el estudio hay una mezcla entre marcas regionales muy bien posicionadas y aquellas locales que con el tiempo han construido un posicionamiento. Se trata de un proceso en constante validación. “La clave consiste en evaluar y estar al día con las necesidades de los consumidores, sobre todo en estos tiempos donde los cambios son mucho más frecuentes de los que se venían teniendo antes de la pandemia”.

estrategiaynegocios.net E&N 21

DE LA PORTADA/ MARCAS EN EL TOP OF MIND DE CENTROAMÉRICA 2021

En Contexto/

Las TOM se perfilan como buenas comunicadoras Valores como honestidad, mensajes positivos y optimismo son claves para ganar la confianza de los consumidores en la región.

as marcas que logran el hito de convertirse en TOM se distinguen del resto por mantener comunicación activa con sus usuarios, de manera que ante el desafío del COVID-19 siguieron con atención los cambios de comportamiento y estuvieron prestas a satisfacer las necesidades de sus clientes. “Las TOM se mantuvieron en constante búsqueda de información sobre los cambios de comportamiento y reaccionaron a tiempo en función de asegurar la disponibilidad y la adaptación de nuevos canales de compra y, al mismo tiempo, fortalecieron su ‘equity’ de marca… No cancelaron su inversión y por ende no perdieron la conexión con su consumidor o usuario”, evalúa Miriam Mestre, Account Manager de Kantar Mercaplan. Quienes no lograron adaptarse a tiempo cedieron su espacio a las marcas emergentes, “pero en general la mayoría se mantuvo con relación al año anterior”, sostiene por su lado Christian Andrés, Client Management & Business Solutions Director de Kantar Mercaplan Los puentes de comunicación que las empresas tendieron con sus consumidores funcionaron para las marcas que lo hicieron de manera honesta, con mensajes positivos, llenos de optimismo y sin aprovecharse de la difícil situación. En su plataforma de comunicación, las empresas centroamericanas han impulsado la cercanía con la gente y el empuje por un futuro mejor, apoyados con el compromiso con cada país de la región. Marieliz Díaz Corsen, Gerente de Mercadeo & Comunicaciones División Alimentos Melo, en Panamá, explica los principios que guían la comunicación de su firma: “En Alimentos Melo siempre pensamos en nuestros consumidores y su bienestar, la comunicación es bidireccional y siempre con honestidad. La confianza construida con

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nuestros clientes a través de los años es un valor importante para la empresa”. Por su lado, gasolineras UNO visualiza su comunicación en tres pilares fundamentales: la innovación, el enfoque centrado en el cliente y su posicionamiento de marca, dice Millie Cano, Jefe de Marca Regional de la firma hondureña. “Constantemente trabajamos para encontrar nuevas formas de comunicación y fidelización de nuestros clientes, buscamos ser disruptivos, razón por la cual estamos siempre dispuestos a implementar nuevas tecnologías para alcanzar nuestro principal objetivo: fortalecer constantemente nuestra relación con el cliente”, manifiesta Cano. En Guatemala, desde el sector financiero, Banrural lo hace enfatizando el crecimiento de sus clientes y el país. “La narrativa de nuestro portafolio estimula el desarrollo a partir de la productividad, competitividad, innovación y el uso de las plataformas digitales”, afirma Olga Alvarado de González, gerente de Mercadeo de Banrural. Un papel clave en el diálogo con las audiencias desempeñan las redes sociales, revela Ricardo

Gandarela, Director de Mercadeo de Walmart. Las páginas de compra en línea de la compañía registran más de 1 millón de visitas al mes en toda la región, una cifra que evidencia por qué Facebook, YouTube, Instagram, entre otras, han robustecido el ‘mix’ de medios de la firma. “Son medios que generan alto alcance, frecuencia, interacción y la capacidad de poder segmentar en poco tiempo y a bajo costo, sumando que la medición es en tiempo real, lo que ayuda a tomar decisiones en vivo”, explica Gandarela. Para los centroamericanos, los tiempos de incertidumbre no han cesado y los consumidores siguen moldeando sus expectativas, acelerando el uso de canales digitales e incorporando nuevas demandas. Para mantenerse vigentes ante estos cambios, las marcas necesitan seguir el ritmo, o quedarán rezagadas. “Si el mundo ha cambiado también tiene que cambiar la forma en que interactuamos con ellos… La innovación será una parte fundamental para mantenerse relevante ante un consumidor fragmentado que exige nuevas propuestas”, propone Mestre

MARCAS/ SUPER TOM Y MARCAS NACIONALES EN EL TOP OF MIND DE CENTROAMÉRICA 2021

Super Marcas TOM 2021 LA LISTA DE LAS 44 MARCAS LÍDERES EN RECORDACIÓN LA ENCABEZA YOGURT YES, DE EL SALVADOR. Las Super Marcas TOM 2021 son aquellas que logran más de 50% de recordación en la encuesta. En esta edición, un total de 44 marcas cumplen con esa condición. En toda Centroamérica, Panamá y República Dominicana, la marca mejor posicionada en la mente de los consumidores es Yogurt Yes, gracias a un 87% de recordación, una evolución sustancial desde el 78% del año pasado. En segundo lugar, destaca Café Santo Domingo, de República Domicana (85% de recordación). E el tercero hay un empate entre el pollo Tip-Top nicaragüense y la salvadoreña boquitas Diana, las que alcanzaron este año un 84% de recordación. A las Super Marcas TOM 2021 lograron ingresar competidores de 19 categorías, de un total de 25 consultadas. Los rubros que aportaron a más Super Marcas han sido los siguientes: ron, con siete marcas; pollo crudo, seis; cerveza, cinco; y yogurt, cuatro. Por países, la mayoría de Super Marcas provienen de El Salvador y República Dominicana, con ocho clasificadas cada uno; seguida de Costa Rica y Nicaragua, con siete cada uno.

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MARCAS CON MÁS DEL 50% DE RECORDACIÓN EN SUS MERCADOS

Al hablar de MARCAS NACIONALES, es decir que nacieron en el país en que usted vive actualmente, ¿qué marca viene primero a su mente, sin importar el producto o servicio? Las marcas de alimentos y bebidas llegan primero a la mente del consumidor. Alcanzan los más altos porcentajes Dos Pinos, de Costa Rica (26%); cerveza Gallo, de Guatemala (21%); y cerveza Presidente, en República Dominicana (20%). En El Salvador, Diana (11%); Honduras, Sula (9%); Nicaragua, Café Presto (9%); y Panamá, café Durán (8%).

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MARCAS/ EN LA PANDEMIA Y NUEVA NORMALIDAD EN EL TOP OF MIND DE CENTROAMÉRICA 2021 Durante el aislamiento social y en la nueva normalidad, ¿qué marcas suplieron de mejor forma sus necesidades, abasteciéndole mejor y estando disponibles para atenderle? Una de las preguntas claves de TOM 2021, pues identifica el vínculo entre consumidores y marcas durante la pandemia. Super Selectos resalta en este selecto grupo, con el 31% de menciones en El Salvador. En otros países lideran: Uber Eats, en Costa Rica (15%); Walmart, en Guatemala (12%); Sula y La Colonia empatan en Honduras (11%).

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Durante el aislamiento social y en la nueva normalidad, ¿cuáles marcas le han ofrecido una mejor plataforma digital para abastecerse (por ejemplo: chatbots, aplicaciones, páginas web, línea telefónica, etc.)? Todos los países de la región identifican a WhatsApp como la mejor plataforma digital durante la pandemia, sin la cual habría sido más complicado abastecerse. En República Dominicana y Nicaragua los niveles de respuesta rondan los dos tercios de los encuestados; en Guatemala y Costa Rica giran en torno al 40%.

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marcas/ costa rica En El Top of Mind dE CEnTroaMériCa 2021

Costa Rica

En EstE país, unas 108 marcas En 25 catEgorías ingrEsaron al top of mind, un promEdio dE 4,32 marcas por cada sEgmEnto. El mercado costarricense tiene una presencia notable de marcas del Estado en el Top of Mind, como por ejemplo: kölbi (47%), marca de telefonía móvil del Instituto Costarricense de Electricidad (ICE); el Banco Nacional de Costa Rica (31%) y el Banco de Costa Rica (29%) en la categoría de bancos; así como el Instituto Nacional de Seguros (INS), en aseguradoras (77%). Todas ellas marchan como super líderes de sus respectivos segmentos.

75%

es el top of mind de las marcas de supermercado propiedad de Walmart, en conjunto: Walmart, masxmenos, maxi palí y palí.

al hablar dE supErMErCados, ¿Cuál Es El priMEro QuE sE lE viEnE a su MEnTE? la marca Walmart pasó del 29% del tom costarricense en 2020 al 31% en 2021. además, la multinacional posiciona a cuatro de sus marcas en los primeros lugares.

¿Qué MarCa sE lE viEnE a la MEnTE Cuando piEnsa En ron? El local ron centenario gozó de un incremento relevante en su recordación, al pasar del 33% en la edición anterior de tom a un 38% en la actual.

¿Qué MarCa sE lE viEnE a la MEnTE Cuando piEnsa En CErvEZa? El 58% de costarricenses piensa en cerveza imperial. por su parte pilsen gana terreno y corona ingresa al top 3.

¿Qué MarCa viEnE a su MEnTE Cuando piEnsa En lEChE? dos pinos es todo un referente en leche y mantiene su tom en 81%. como novedad, la marca pinito ha tenido un crecimiento y desplaza a lala al cuarto lugar.

¿Qué MarCa sE lE viEnE a la MEnTE Cuando piEnsa En JuGos? dos pinos también lidera en jugos, aunque con un retroceso de 46% en el 2020 a 41% este año. Kern’s subió dos puntos y está saborizando el segundo lugar de la categoría.

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Al hAblAr de CAFÉ en grAno/ molido, ¿quÉ mArCA viene A su mente? La categoría de café en grano o molido se la lleva Café 1820. Esta edición del TOM 2021 analiza por primera vez esta clasiﬁcación.

77%

es el top of mind del ins líder en solitario de un mercado en el cual las marcas privadas todavía se están desarrollando.

¿quÉ instituCión viene primero A su mente CuAndo piensA en bAnCos? Banco Nacional encabeza el TOM 2021, con el 31% de recordación. BAC es el banco privado mejor ubicado, con un 22%.

¿quÉ CompAñíA viene primero A su mente CuAndo piensA en AsegurAdorAs? El Instituto Nacional de Seguros (INS) lleva la delantera indiscutible en el mercado. El resto de marcas comienza a emerger.

¿quÉ mArCA se le viene A lA mente CuAndo piensA en Automóviles? Toyota es el referente, Hyundai y Honda crecen levemente, en tanto que Nissan baja, en un mercado muy competido.

¿quÉ mArCA de motoCiCletAs viene primero A su mente? Yamaha y Honda muestran un liderazgo en marcas de motocicletas. Junto a Suzuki y Kawasaki, los emblemas japoneses tienen un 75% de recordación.

¿quÉ mArCA se le viene A lA mente CuAndo piensA en gAsolinerAs? La marca de la ﬁrma panameña Petróleos Delta se ha ganado un 26% de la mente de los consumidores; la hondureña UNO, un 21%; y la multinacional Shell, el 14%.

CuAndo piensA en tiendAs de eleCtrodomÉstiCos, ¿Cuál viene primero A su mente? En este segmento, el mercado es cosa de dos: Gollo, de UNICOMER, y la marca local Tienda Monge, de Grupo Monge.

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Marcas/ costa rica En El Top of Mind dE CEnTroaMériCa 2021

La PLaza costarricense tiene La coMPetencia Más reñiDa en DeterGentes en La reGión, con tres Marcas DisPUtánDose eL toP oF MinD: rinso (UniLeVer), arieL (P&G) e irex (GrUPo irex). ¿Qué MarCa dE llanTaS dE auToMóvilES viEnE priMEro a Su MEnTE? De un total de 14 marcas que mencionaron los consumidores, predomina Firestone con el 46%.

¿Qué MarCa dE dESinfECTanTE viEnE priMEro a Su MEnTE? La fragancia de Fabuloso se queda en la memoria de un 26% de los costarricenses, tronex es segundo y sani Pine es tercero.

¿Qué dETErGEnTE viEnE priMEro a Su MEnTE? La plaza tica es las más competida en detergentes, con rinso (Unilever) en la delantera, pero ariel (P&G) e irex (Grupo irex) le siguen muy cerca.

¿Qué MarCa dE pinTura viEnE priMEro a Su MEnTE? La local sUr y Lanco se sitúan como los referentes de las pinturas en costa rica.

¿Cuándo piEnSa En farMaCiaS Cuál viEnE priMEro a Su MEnTE? Las primeras cuatro marcas de farmacias en costa rica abarcan al 82% de mercado, en cuanto a top of Mind.

¿Qué MarCa SE lE viEnE a la MEnTE Cuando piEnSa En BoQuiTaS/ SnaCKS? tosty mantiene la preferencia, pero no hay que perder de vista que Pozuelo y rumba mejoraron su recordación en 3% este año.

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¿Qué marca se le viene a la mente cuando piensa en emButidos en general? Cuatro marcas de Cargill colman los primeros lugares en embutidos en Costa Rica, acumulando un TOM del 58%.

82%

de recordación tuvo pastas roma no solo lidera el segmento de pastas, sino que además mejoró su recordación, que en la pasada edición fue del 75%.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en Yogurt? Dos Pinos domina en esta categoría, aunque con una caída con respecto al 72% del año pasado. Valga mencionar que la marca Deligurt (4%), también es de Dos Pinos.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en pollo crudo? Pipasa, de Cargill, continúa como el sinónimo de pollo crudo en Costa Rica. No es para menos, lleva más de 50 años de experiencia en el mercado.

cuando piensa en aceites para cocinar/consumir, ¿Qué marca viene primero a su mente? El aceite Clover encabeza la nueva categoría de aceites en esta edición del TOM 2021, con una recordación del 47%.

¿Qué operador se le viene a la mente cuando piensa en teleFonÍa mÓvil? kölbi continúa teniendo la señal más rápida en la mente del consumidor tico, Movistar y Claro mejoran sus números.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en pastas? No solamente es Top of Mind, sino que también mejoró su desempeño de manera signiﬁcativa: Pastas Roma pasó del 75% al 82% de recordación.

u n i v e r s i d a d e s

¿Qué instituciÓn viene primero a su mente cuando piensa en universidades privadas? La Universidad Latina se lleva el primer puesto y mejora su recordación, del 31% al 34% entre las ediciones de TOM 2020 y 2021.

estrategiaynegocios.net E&N 31

marcas / El salvador En El Top of Mind dE CEnTroaMériCa 2021

El Salvador

En términos gEnEralEs, los lídErEs dEl mErcado salvadorEño sE han fortalEcido dEsdE la Edición tom 2020 hasta la actual. Más del 80% de las marcas salvadoreñas que superan el 50% de recordación incrementaron su puntaje TOM de 2020 a 2021. Las marcas líderes se han visto fortalecidas tras la pandemia, una muestra de que han sabido hacerle frente y leer las necesidades de los consumidores. Marcas de origen local han sido ganadoras, como por ejemplo: Yogurt Yes (87%), boquitas Diana (84%), Super Selectos (74%) y Banco Agrícola (59%).

102

MARCAS EN EL SALVADOR mencionaron los encuestados por Kantar mercaplan, un promedio de 4,08 marcas por categoría.

al hablar dE supErMErCados, ¿Cuál Es El priMEro QuE sE lE viEnE a su MEnTE? super selectos, de grupo calleja, se ha fortalecido tras la pandemia. de una recordación del 58% en 2020 aumentó al 74% en 2021.

¿Qué MarCa sE lE viEnE a la MEnTE Cuando piEnsa En ron? ron flor de caña ha mejorado su posicionamiento en la mente de los salvadoreños, del 32% en tom 2020 a 36% en la actual edición.

¿Qué MarCa sE lE viEnE a la MEnTE Cuando piEnsa En CErvEZa? Pílsener elevó las menciones en el actual estudio de tom, de 43% a 54%; golden cayó del segundo al cuarto lugar.

¿Qué MarCa viEnE a su MEnTE Cuando piEnsa En lEChE? salud encabeza la lista en el segmento de leche con más recordación, seguida de australian. nido subió cinco puntos porcentuales desde el año pasado.

¿Qué MarCa sE lE viEnE a la MEnTE Cuando piEnsa En JuGos? El mercado salvadoreño tiene dos líderes evidentes: del valle y Petit, mientras el resto combate fuertemente por conquistar la mente de los consumidores.

32 E&N edición mayo - Junio 2021

Al hAblAr de CAFÉ en grAno/ molido, ¿quÉ mArCA viene A su mente? Nescafé se sitúa en el TOM del café. Eso, sin contar que un 11% de salvadoreños todavía mencionan a Café Listo, ahora Nescafé Listo.

59%

ES EL TOM DE BANCO AGRÍCOLA La marca de Bancolombia subió su recordación desde el 53% que obtuvo en el TOM del año pasado.

¿quÉ instituCión viene primero A su mente CuAndo piensA en bAnCos? Banco Agrícola se consolida como el número uno en la mente local; sorprende BAC que evolucionó del cuarto al segundo lugar.

¿quÉ CompAñíA viene primero A su mente CuAndo piensA en AsegurAdorAs? Asesuisa tiene ganadas las mentes de los salvadoreños, y creció a lo grande: del 37% al 45%. ACSA y SISA tienen niveles importantes.

¿quÉ mArCA se le viene A lA mente CuAndo piensA en Automóviles? Toyota mantiene el liderato, con 41%. Por otro lado, las surcoreanas Hyundai y Kia vienen reclamando más pista.

¿quÉ mArCA de motoCiCletAs viene primero A su mente? Yamaha y Honda aventajan al resto en esta carrera por la memoria de los salvadoreños, con 41% y 30% de menciones.

¿quÉ mArCA se le viene A lA mente CuAndo piensA en gAsolinerAs? La estrella de Texaco es la primera en brillar en el cerebro de los consumidores, cuando piensa en gasolineras.

CuAndo piensA en tiendAs de eleCtrodomÉstiCos, ¿Cuál viene primero A su mente? Un tercio de los consumidores tiene como primera opción a La Curacao. Tiendas. Omnisport y Prado tienen buenos niveles.

estrategiaynegocios.net E&N 33

Marcas/ El salvador En El Top of Mind dE CEnTroaMériCa 2021

Yogurt YEs Es la MuEstra dE lo quE Está pasaNdo EN El toM salvadorEño EN 2021: los lídErEs gaNaN Más tErrENo. la Marca dE lactolac iNcrEMENtó su NivEl dE rEcordacióN dEl 78% al 87% ¿Qué MarCa dE llanTaS dE auToMóvilES viEnE priMEro a Su MEnTE? Esta nueva categoría descubre que Michelin y Firestone son las referencias en cuanto marcas de llantas en El salvador.

¿Qué MarCa dE dESinfECTanTE viEnE priMEro a Su MEnTE? El desinfectante con aroma Fabuloso ha hecho un buen trabajo de marca en El salvador, y capta el primer lugar.

¿Qué dETErGEnTE viEnE priMEro a Su MEnTE? rinso es la marca de detergente más apreciada en el mercado salvadoreño, con un 55%; le sigue Xedex, con 16%.

¿Qué MarCa dE pinTura viEnE priMEro a Su MEnTE? En pinturas, sherwin-Williams reclama el primer lugar en la mente de los consumidores, cuando de color se trata.

¿Cuándo piEnSa En farMaCiaS Cuál viEnE priMEro a Su MEnTE? casi la mitad de los salvadoreños recuerda a la Farmacia san Nicolás como la principal marca en su rubro.

¿Qué MarCa SE lE viEnE a la MEnTE Cuando piEnSa En BoQuiTaS/ SnaCKS? diana es el sinónimo de boquitas en El salvador, con una recordación del 84%. se superó a sí misma, pues tenía 78% en 2020.

34 E&N edición Mayo - Junio 2021

¿Qué marca se le viene a la mente cuando piensa en emButidos en general? Reñida competencia en embutidos. FUD escala del segundo al primer lugar gracias a que creció tres puntos porcentuales.

75% DE TOM TIENE POLLO INDIO La marca de CMI continúa liderando al mercado salvadoreño

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en pollo crudo? La marca de Corporación Multi Inversiones,Pollo Indio, se encuentra muy aﬁanzada en la preferencia, con 75%. No obstante, Sello de Oro sigue creciendo.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en Yogurt? Yogurt Yes, de Lactolac, es la muestra de lo que está pasando en el TOM salvadoreño: los líderes ganan más terreno. En su caso, incrementó su recordación del 78% al 87%.

cuando piensa en aceites para cocinar/consumir, ¿Qué marca viene primero a su mente? El aceite Orisol se gana la conﬁanza en las cocinas salvadoreñas, gracias a un 46% de recordación.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en pastas? En este país, dos competidores en el segmento de pastas se disputan el TOM: Pastas INA y Fama, cada una con un tercio de recordación.

¿Qué operador se le viene a la mente cuando piensa en teleFonÍa mÓvil? Tigo adelanta a Claro en telefonía móvil, y Movistar mantiene niveles de recordación importantes.

¿Qué instituciÓn viene primero a su mente cuando piensa en universidades privadas? La UCA creció desde la última edición de TOM 2020, del 15% al 25% actual y arrebató el primer lugar a la UTEC.

u N I v E r s I D a D E s

estrategiaynegocios.net E&N 35

Marcas/ honduras En El Top of Mind dE CEnTroaMériCa2021

Honduras

Las Marcas LocaLes tienen Mayores indicadores de recordación en La Mente de Los consuMidores hondureños. En Honduras las marcas locales tienen un lugar especial en el TOM de los consumidores, como Sula que destacó en las categorías de Jugos y Leche; SalvaVida en el nicho de Cervezas y Farmacias Simán. También es fuerte el liderazgo de instituciones ﬁnancieras como el Banco Atlántida y Seguros Atlántida en dos de las categorías más reñidas en la preferencia del público. Existe además fuerte presencia de marcas globales como Toyota, Texaco y Tigo.

57%

Delicia la marca con mayor nivel de recordación en la mente de los consumidores hondureños.

al hablar dE supErMErCados, ¿Cuál Es El priMEro QuE sE lE viEnE a su MEnTE? al igual que el año 2020, supermercado La colonia lidera el primer puesto del toM. Por su parte, Walmart logra 39% de las menciones al sumar todas sus marcas.

¿Qué MarCa sE lE viEnE a la MEnTE Cuando piEnsa En ron? Flor de caña encabeza el listado los últimos 3 años, para el 2019 alcanzó el 30%, en 2020 se ubicó en el 36% y este 2021 muestra su tendencia creciente con el 41%.

¿Qué MarCa sE lE viEnE a la MEnTE Cuando piEnsa En CErvEZa? La local salvaVida se mantiene en el primer lugar desde hace cinco años, y corona retiene el segundo puesto por 2o. año consecutivo.

¿Qué MarCa viEnE a su MEnTE Cuando piEnsa En lEChE? sula se ha mantenido en un fuerte primer puesto por 3 años seguidos. Leyde creció en menciones y queda ﬁrme en segundo puesto. incursiona en el toP 3 la tica dos Pinos.

¿Qué MarCa sE lE viEnE a la MEnTE Cuando piEnsa En JuGos? en esta ocasión la marca natura´s alcanza en un mismo porcentaje a sula, la cual había ocupado el primer puesto los últimos 2 años en el top of Mind. Leyde creció 4 puntos.

36 E&N edición Mayo - Junio 2021

Al hAblAr de CAFÉ en grAno/ molido, ¿quÉ mArCA viene A su mente? La marca local Café Oro logró posicionarse en primer lugar este año en la preferencia del consumidor al establecer la nueva categoría.

41%

supermercado la colonia supera con amplio margen a las otras cuatro marcas que fueron mencionadas por los consumidores

¿quÉ instituCión viene primero A su mente CuAndo piensA en bAnCos? Banco Atlántida ha mantenido el liderazgo en el sistema ﬁnanciero, siendo número 1 en préstamos, depósitos capital y reservas.

¿quÉ CompAñíA viene primero A su mente CuAndo piensA en AsegurAdorAs? Seguros Atlántida se convierte en líder, subiendo del tercer al primer puesto entre 2020 y 2021. A un punto, Ficohsa Seguros.

¿quÉ mArCA se le viene A lA mente CuAndo piensA en Automóviles? Toyota se mantiene como líder, al igual que Honda, que retiene el segundo lugar por segundo año consecutivo.

¿quÉ mArCA de motoCiCletAs viene primero A su mente? Hay una fuerte tendencia en el reconocimiento de marcas globales para esta nueva categoría, como es el caso de Yamaha que ocupa el primer puesto.

¿quÉ mArCA se le viene A lA mente CuAndo piensA en gAsolinerAs? Texaco se mantiene como líder y crece del 38% en 2020 al 44% en 2021. UNO queda en segunda posición en una categoría en que la competencia es fuerte.

CuAndo piensA en tiendAs de eleCtrodomÉstiCos, ¿Cuál viene primero A su mente? Luego de 45 años en el mercado hondureño, Diunsa se mantiene fuerte en la mente de sus consumidores.

estrategiaynegocios.net E&N 37

Marcas/ HONDUras En El Top of Mind dE CEnTroaMÉriCa 2021

cUaTrO Marcas EN HONDUras sUPErarON EL 50% DE rEcOrDacióN EN La MENTE DE LOs cONsUMiDOrEs, EMbUTiDOs DELicia (57%), LEcHE sULa (56%), La TELEfóNica TigO (52%) Y POLLO NOrTEñO (51%). ¿QuÉ MarCa dE llanTaS dE auToMóvilES viEnE priMEro a Su MEnTE? Michelin lidera en cuatro países de centroamérica, incluyendo Honduras.

¿QuÉ MarCa dE dESinfECTanTE viEnE priMEro a Su MEnTE? La marca azistín tiene una fuerte presencia en el mercado hondureño. Lysol gana el segundo puesto en tiempos de pandemia.

¿QuÉ dETErGEnTE viEnE priMEro a Su MEnTE? La marca Xedex se comercializa en los 6 países centroamericanos, y para Honduras tiene un alto nivel de recordación, ubicándose en el primer lugar.

¿QuÉ MarCa dE pinTura viEnE priMEro a Su MEnTE? En esta categoría Pinturas Protecto encabeza la lista en Honduras. Le sigue Pinturas americanas, con más de 74 tiendas en el país.

¿Cuándo piEnSa En farMaCiaS Cuál viEnE priMEro a Su MEnTE? simán se mantiene en el primer puesto desde hace tres años, alcanzando el 40% del TOM entre los hondureños.

¿QuÉ MarCa SE lE viEnE a la MEnTE Cuando piEnSa En BoQuiTaS/ SnaCKS? La marca Yummies nació en 1976 y ha logrado posicionarse en los últimos tres años en el primer puesto del Top of Mind de snacks.

38 E&N edición Mayo - Junio 2021

¿QUÉ MARCA SE LE VIENE A LA MENTE CUANDO PIENSA EN EMBUTIDOS EN GENERAL? La marca local Embutidos Delicia mantiene su liderazgo este año, y crece del 52% al 57%.

40%

FARMACIA SIMÁN obtuvo el más alto porcentaje para su categoría, compitiendo con otras cuatro compañías que se distribuyeron el resto de la recordación.

¿QUÉ MARCA VIENE A SU MENTE CUANDO PIENSA EN POLLO CRUDO? Pollo Norteño, de Cargill, sigue siendo el líder por mucho. Pollo Rey mantiene su posición con respecto al 2020, pero entra en el ranking la marca Cortijo.

¿QUÉ MARCA VIENE A SU MENTE CUANDO PIENSA EN YOGURT? Al nombrar a la marca de Yogurt en su TOM, un 14% de los hondureños mencionan a Gaymont´s y otro 14% a la marca madre, Sula. Sumando ambas, Sula y Gaymonds son los mayores referentes de la categoría (28%).

CUANDO PIENSA EN ACEITES PARA COCINAR/CONSUMIR, ¿QUÉ MARCA VIENE PRIMERO A SU MENTE? Mazola lidera en Honduras. Clover, de Grupo Numar, fuerte en el segundo puesto.

¿QUÉ MARCA VIENE A SU MENTE CUANDO PIENSA EN PASTAS? Pastas Ina Mantiene su primera posición en la mente de los consumidores hondureños.

¿QUÉ OPERADOR SE LE VIENE A LA MENTE CUANDO PIENSA EN TELEFONÍA MÓVIL? Tigo lidera por tercer año el Top of Mind en esta categoría, la novedad es que en 2021 sólo destacan dos marcas.

¿QUÉ INSTITUCIÓN VIENE PRIMERO A SU MENTE CUANDO PIENSA EN UNIVERSIDADES PRIVADAS? Por tercer año Unitec se ubica en el primer puesto, con su filial Ceutec en el tercer puesto. Este año entró al Top 5 la USAP.

U N I V E R S I D A D E S

estrategiaynegocios.net E&N 39

MARCAS / GUATEMALA En El Top of Mind dE CEnTroaMériCa 2021

Guatemala

SOLO SEIS MARCAS, DE LAS CIEN MÁS MENCIONADAS, ALCANZAN LA CATEGORÍA DE “SUPER TOM”, LOGRANDO MÁS DEL 50% DE RECORDACIÓN EN SU CATEGORÍA Más de un centenar de marcas comparten el podio este año como las de mayor recordación entre los consumidores guatemaltecos. Entre las 25 categorías, son Pollo Crudo, Pastas y Cerveza las que tienen marcas más dominantes con líderes alcanzando un TOM por arriba del 70%, y Jugos, Boquitas, Leche y Pintura aquellas en las que se libra una competencia más fuerte por conquistar la mente de los chapines. En Supermercados, Walmart lidera con 4 de las 5 marcas.

83%

GALLO La marca de cerveza que cumple 125 años demuestra su poderío. Es la marca con el mayor TOM de todas las categorías en Guatemala.

al hablar dE supErMErCados, ¿Cuál Es El priMEro QuE sE lE viEnE a su MEnTE? Cinco marcas son las más recordadas, con La Torre acercándose a Walmart, que ostenta la primera posición. Sumando sus 5 marcas, Walmart acumula un 60% de recordación.

¿Qué MarCa sE lE viEnE a la MEnTE Cuando piEnsa En ron? Botran mantiene el liderato con el mismo 38% que el año anterior, y Zacapa crece 5 puntos. Ron XL, también de Licores de Guatemala, escala a la tercera posición.

¿Qué MarCa sE lE viEnE a la MEnTE Cuando piEnsa En CErvEZa? La categoría tiene un líder imbatible: Gallo, la marca nacional que este año logra crecer diez puntos en recordación respecto a 2020.

¿Qué MarCa viEnE a su MEnTE Cuando piEnsa En lEChE? Son externas las más recordadas: la regional Dos Pinos y la global Nido, de Nestlé. La sorpresa es la entrada de Anchor, también de Nestlé, al TOP 5.

¿Qué MarCa sE lE viEnE a la MEnTE Cuando piEnsa En JuGos? La marca local Del Frutal, de Alimentos Maravilla es la líder, seguida por Kerns, de FIFCO que crece 5 puntos este año. Del Monte desplaza a De la Granja del 3er. lugar.

40 E&N edición Mayo - Junio 2021

AL HABLAR DE CAFÉ EN GRANO/ MOLIDO, ¿QUÉ MARCA VIENE A SU MENTE? Nescafé, del portafolio de Nestlé, domina con holgura la categoría, seguida de lejos por la local Café León.

78%

POLLO REY La marca de Avícola Villalobos (CMI), también de origen guatemalteco, es la segunda con mejor recordación en el país.

¿QUÉ INSTITUCIÓN VIENE PRIMERO A SU MENTE CUANDO PIENSA EN BANCOS? Banco Industrial recupera este año la primera posición, al ganar más de 13 puntos de recordación vs. 2020.

¿QUÉ COMPAÑÍA VIENE PRIMERO A SU MENTE CUANDO PIENSA EN ASEGURADORAS? El Roble, también de Corporación BI, mejoró su recordación 5 puntos este año. ¿La novedad? La Ceiba dentro del Top 5.

¿QUÉ MARCA SE LE VIENE A LA MENTE CUANDO PIENSA EN AUTOMÓVILES? No hay sorpresas. Toyota y Honda repiten en las primeras dos posiciones, aunque sus porcentajes bajaron más de 5 puntos.

¿QUÉ MARCA DE MOTOCICLETAS VIENE PRIMERO A SU MENTE? Las dueñas de los cerebros de los consumidores en el Top 3 de esta categoría son las marcas japonesas.

¿QUÉ MARCA SE LE VIENE A LA MENTE CUANDO PIENSA EN GASOLINERAS? Shell Guatemala, del hondureño Grupo Terra, es la líder por mucho, seguida de lejos por PUMA y la marca global TEXACO.

CUANDO PIENSA EN TIENDAS DE ELECTRODOMÉSTICOS, ¿CUÁL VIENE PRIMERO A SU MENTE? Una local, MAX, lidera cómodamente. La mexicana Elektra alcanza un importante 16% sólida en la segunda posición.

estrategiaynegocios.net E&N 41

Marcas/ guateMala En El Top of Mind dE CEnTroaMériCa 2021

De las seIs Marcas que alcaNzaN Más De uN 50% De tOM, cuatrO sON guateMaltecas: cerVeza gallO, POllO rey, Pasta INa y aceIte IDeal. uNa MeXIcaNa, yOgurt lala y uNa glOBal, shell, cOMPletaN la lIsta De las “suPer tOM” eN el País. ¿Qué MarCa dE llanTaS dE auToMóvilES viEnE priMEro a Su MEnTE? cinco marcas fueron las más mencionadas por los consumidores, aunque con Michelin liderando cómodamente la categoría.

¿Qué MarCa dE dESinfECTanTE viEnE priMEro a Su MEnTE? Fabuloso, de colgate-Palmolive, es líder de esta categoría muy demandada en la pandemia. azistín fuerte en puesto 2.

¿Qué dETErGEnTE viEnE priMEro a Su MEnTE? Poco más de una decena de marcas fueron mencionadas, pero el liderato tOM se lo reparten ariel, de Procter & gamble, Fab, de Industrias la Popular y Xedex, de unilever.

¿Qué MarCa dE pinTura viEnE priMEro a Su MEnTE? en estos tiempos de vida en casa la categoría tomó protagonismo. la local Paleta lidera y el segundo puesto es para corona, ambas marcas del guatemalteco grupo solid.

¿Cuándo piEnSa En farMaCiaS Cuál viEnE priMEro a Su MEnTE? Farmacias galeno lidera, y repiten en el tOP 3 este año cruz Verde y Batres, si bien todas perdieron recordación frente a 2020.

¿Qué MarCa SE lE viEnE a la MEnTE Cuando piEnSa En BoQuiTaS/ SnaCKS? la salvadoreña DIaNa retiene el liderato, pero aparece fuerte en segunda posición la local señorial. tortrix sube 6 puntos este año.

42 E&N edición Mayo - Junio 2021

¿Qué marca se le viene a la mente cuando piensa en emButidos en general? Toledo es nuevamente líder. Perry subió dos puntos en recordación este año y empata con Bremen en segundo lugar del TOM.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en pollo crudo? Pollo Rey, de Avícola Villalobos (CMI) domina fuertemente esta categoría. En segundo puesto la también local Pío Lindo.

cuando piensa en aceites para cocinar/consumir, ¿Qué marca viene primero a su mente? Ideal, marca nacida en Guatemala en 1928, fue mencionada por uno de cada dos consultados. Le sigue Mazola, de Dinant.

¿Qué operador se le viene a la mente cuando piensa en teleFonÍa mÓvil? Tigo da la sorpresa y recupera el trono como la TOM No. 1 en la plaza, pero Claro está a apenas un punto de distancia.

76%

pasta ina Es la tercera marca con mayor recordación en Guatemala.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en Yogurt? Más de cinco de cada seis eligen a la mexicana LALA. Danone asciende al puesto 2, y la local Glad de Livsmart aparece por primera vez en el TOP 3, empatando con la salvadoreña YES.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en pastas? Pasta INA, con más de 50 años de presencia en Guatemala, es superlíder de la categoría. Roma logra subir puntaje este año, pero queda en un distante segundo lugar.

¿Qué instituciÓn viene primero a su mente cuando piensa en universidades privadas? Mariano Gálvez, la más popular de las privadas, es la líder aunque su recordación bajó 5 puntos. Landívar y Galileo subieron 3.

estrategiaynegocios.net E&N 43

Marcas/ nicaragua En El Top of Mind dE CEnTroaMériCa 2021

Nicaragua

En EL TOM dE LOs nicaragüEnsEs, EL rOn, EL caFé, La cErVEza, LOs bancOs y Las asEguradOras sOn Marcas nacidas En EL País Pollo Tip Top, Ron Flor de Caña y Cerveza Toña. Son las marcas que alcanzan más de un 80% de recordación en el país. Las marcas de las que los nicaragüenses se sienten orgullosos. Por el contrario, las categorías más dispersas, en las que hasta más de cinco marcas se disputan el TOM, son jugos, yogurt y leche. En Nicaragua, poco más de cien marcas ocupan un lugar entre las primeras menciones de los consumidores consultados.

84%

tip top La tradicional marca nicaragüense de carne de aves de corral propiedad de cargill desde el 2000, es la más recordada en el país.

al hablar dE supErMErCados, ¿Cuál Es El priMEro QuE sE lE viEnE a su MEnTE? La colonia, marca que acompaña a los nicaragüenses desde 1956, lidera individualmente, pero las marcas de Walmart sumadas alcanzan un 67% de recordación.

¿Qué MarCa sE lE viEnE a la MEnTE Cuando piEnsa En ron? Flor de caña, la marca orgullo de los nicaragüenses, en el TOM del 80%. ron Plata, también producido por Licorera de nicaragua, en segunda posición.

¿Qué MarCa sE lE viEnE a la MEnTE Cuando piEnsa En CErvEZa? Toña, marca emblema de la identidad nica, es elegida por 8 de cada diez. Victoria, también del portafolio de cOcEca, en 2o. lugar.

¿Qué MarCa viEnE a su MEnTE Cuando piEnsa En lEChE? Eskimo, la tradicional marca nicaragüense fundada en los 40´s hoy de grupo LaLa es la líder. Otras cinco marcas se disputan la preferencia en la categoría.

¿Qué MarCa sE lE viEnE a la MEnTE Cuando piEnsa En JuGos? En esta categoría el repertorio de marcas recordadas es amplio, con natura´s, de alimentos Maravilla en un apretado primer lugar.

44 E&N edición Mayo - Junio 2021

Al hAblAr de CAFÉ en grAno/ molido, ¿quÉ mArCA viene A su mente? Café Presto, marca de arraigo nacional hoy de Nestlé ocupa la primera posición. Le sigue Selecto, marca nacional de Café Soluble.

80%

ron flor de caña La marca de Ron fundada en 1890, conquistadora de mercados y ganadora de grandes premios en su categoría, es una de las SuperTom en Nicaragua.

¿quÉ instituCión viene primero A su mente CuAndo piensA en bAnCos? Aquí reinan las marcas locales en cerrada disputa. Este año Banpro y Laﬁse mandan a BAC, líder en 2020, a la tercera posición.

¿quÉ CompAñíA viene primero A su mente CuAndo piensA en AsegurAdorAs? También marcas locales en el Top 3: Iniser sube 7 puntos en 2021, y Seguros América pierde 10 puntos pero mantiene el 2o. puesto.

¿quÉ mArCA se le viene A lA mente CuAndo piensA en Automóviles? Toyota es la marca en el cerebro de uno de cada dos consumidores encuestados. Hyundai retiene el segundo puesto.

¿quÉ mArCA de motoCiCletAs viene primero A su mente? Otra categoría de amplio repertorio, Destacan junto a las tradicionales Yamaha y Honda, marcas emergentes como Pulsar de la India y Genesis.

¿quÉ mArCA se le viene A lA mente CuAndo piensA en gAsolinerAs? UNO, del hondureño Terra Petróleo, subió cinco puntos este año y escala al primer lugar. Cerca, en segunda posición, PUMA.

CuAndo piensA en tiendAs de eleCtrodomÉstiCos, ¿Cuál viene primero A su mente? Aquí dominan marcas externas: La Curacao de Grupo Unicomer y la costarricense El Gallo más Gallo, de Grupo Monge.

estrategiaynegocios.net E&N 45

Marcas/ nicaragua En El Top of Mind dE CEnTroaMériCa 2021

enTre Las que MeJOr LO HicierOn en PanDeMia, Y LOgrarOn esTe añO crecer FuerTeMenTe en recOrDación, esTán POLLO TiP TOP, eMBuTiDOs cainsa (aMBas De cargiLL) Y cerveZa TOña ¿Qué MarCa dE llanTaS dE auToMóvilES viEnE priMEro a Su MEnTE? Firestone logra la primera posición, con más de uno de cada tres consumidores recordando la marca.

¿Qué MarCa dE dESinfECTanTE viEnE priMEro a Su MEnTE? azistín, la marca de colgate Palmolive, fuerte como la más mencionada. Fabuloso, en segunda posición, seguido por Magia Blanca.

¿Qué dETErGEnTE viEnE priMEro a Su MEnTE? Hay un ganador del TOM indiscutible y ese es Xedex. Más de seis de cada diez nicaragüenses lo tienen en su memoria.

¿Qué MarCa dE pinTura viEnE priMEro a Su MEnTE? sur, una marca que tuvo su génesis en nicaragua pero luego se trasladó a costa rica, es la que está número uno en la mente de los consumidores.

¿Cuándo piEnSa En farMaCiaS Cuál viEnE priMEro a Su MEnTE? Más de seis protagonistas compiten en el Top 6 de esta categoría.

¿Qué MarCa SE lE viEnE a la MEnTE Cuando piEnSa En BoQuiTaS/ SnaCKS? La salvadoreña Diana y las hondureñas Yummies (marca sombrilla), ranchitas y Ziba´s, del mismo portafolio, son líderes.

46 E&N edición Mayo - Junio 2021

¿QUÉ MARCA SE LE VIENE A LA MENTE CUANDO PIENSA EN EMBUTIDOS EN GENERAL? El liderato es de Cargill con su marca Cainsa, que mejora su performance escalando 14 puntos en recordación

80%

CERVEZA TOÑA La marca de Compañía Cervecera de Nicaragua (CCN) se fortaleció en la mente de los nicaragüenses. Ganó 9 puntos en recordación .

¿QUÉ MARCA VIENE A SU MENTE CUANDO PIENSA EN YOGURT? Yoplait pierde el liderazgo y cae al tercer lugar, cediendo a LALA quien sube del puesto 3 al 1. Yoplait baja del puesto 1 al 3. Parmalat, por su lado, asciende del puesto 4to. al 2do.

¿QUÉ MARCA VIENE A SU MENTE CUANDO PIENSA EN POLLO CRUDO? La marca de Pollo por excelencia de los nicaragüenses, Tip Top, gestionada por Cargill, muestra su poderío subiendo este año 11 puntos en el TOM.

CUANDO PIENSA EN ACEITES PARA COCINAR/CONSUMIR, ¿QUÉ MARCA VIENE PRIMERO A SU MENTE? Dinant se hace presente, con Mazola liderando esta categoría. Aceites Ambar, marca local de Aceitera el Real, segunda.

¿QUÉ MARCA VIENE A SU MENTE CUANDO PIENSA EN PASTAS? Pastas Roma, de origen costarricense, es dueña de la categoría. Distante en segunda posición la guatemalteca Pasta Ina.

¿QUÉ OPERADOR SE LE VIENE A LA MENTE CUANDO PIENSA EN TELEFONÍA MÓVIL? También en Nicaragua TIGO toma el liderato, pero apenas un punto arriba de Claro, ambas subieron en recordación.

¿QUÉ INSTITUCIÓN VIENE PRIMERO A SU MENTE CUANDO PIENSA EN UNIVERSIDADES PRIVADAS? UCA baja 5 puntos en menciones pero se mantiene como líder. UAM sube tres puntos y se acerca en segundo lugar.

U N I V E R S I D A D E S

estrategiaynegocios.net E&N 47

marcas/ panamá En El Top of Mind dE CEnTroaMériCa 2021

Panamá

Los rasgos deL mercado panameño Le coLocan como uno de Los más competidos en La región, en tom 2021. Panamá tiene un conjunto de marcas variadas que sobresalen como las más indelebles en el pensamiento de sus habitantes. En ese país, las más mencionadas son las siguientes: Café Durán, con 76% de recordación y un fuerte dominio en la plaza; Banco General y Yogurt Bonlac con el mismo nivel de menciones, 64%; y Farmacias Arrocha (54%). Supermercados, boquitas y telefonía móvil se encuentran entre los mercados con más competencia en ese mercado.

64%

de menciones tiene banco general el nivel más alto de una institución bancaria en toda la región, en la encuesta tom 2021.

al hablar dE supErMErCados, ¿Cuál Es El priMEro QuE sE lE viEnE a su MEnTE? en supermercados, la distribución sigue siendo reñida, pero con posiciones claras. supermercados rey avanza con 26% de tom, y super99 se consolida segundo, con 21%.

¿Qué MarCa sE lE viEnE a la MEnTE Cuando piEnsa En ron? La marca local ron abuelo mejora su posición con respecto al tom 2020, pues sus menciones suben del 28% al 34%, y gana terreno por sobre Flor de caña.

¿Qué MarCa sE lE viEnE a la MEnTE Cuando piEnsa En CErvEZa? en el calor de panamá, la primera cerveza que se antoja es una atlas, con un 27% de tom. corona pasa del cuarto al segundo lugar.

¿Qué MarCa viEnE a su MEnTE Cuando piEnsa En lEChE? en leche, hay un claro dominio de La chiricana, con un 43% del mercado. en los siguientes puestos hay una batalla entre estrella azul, Bonlac y nevada.

¿Qué MarCa sE lE viEnE a la MEnTE Cuando piEnsa En JuGos? del monte goza de un aumento del 30% de recordación al 48% en tan solo un año. el resto de competidores enfrentan un escenario más competido.

48 E&N edición mayo - Junio 2021

Al hAblAr de CAFÉ en grAno/ molido, ¿quÉ mArCA viene A su mente? Café Durán conquista ese apartado de la mente de los panameños cuando del aromático se trata.

48%

DE RECORDACIÓN PARA JUGOS DEL MONTE El crecimiento de la marca ha sido apabullante, pues viene desde un 30% de TOM en 2020.

¿quÉ instituCión viene primero A su mente CuAndo piensA en bAnCos? Con 64% de recordación, Banco General sobresale como la institución bancaria con mejor recordación en todo el estudio.

¿quÉ CompAñíA viene primero A su mente CuAndo piensA en AsegurAdorAs? En materia de seguros, ASSA tiene un tajo importante del mercado bajo su encanto: más de cuatro de cada diez la mencionan.

¿quÉ mArCA se le viene A lA mente CuAndo piensA en Automóviles? El panorama no ha cambiado mucho con respecto a ediciones anteriores: Toyota maneja cómodamente el primer lugar.

¿quÉ mArCA de motoCiCletAs viene primero A su mente? Yamaha, primero; Honda, segundo y Suzuki, tercero, avanzan en la competencia por Panamá. Aquí, Harley-Davidson obtiene su mejor recordación en la región.

¿quÉ mArCA se le viene A lA mente CuAndo piensA en gAsolinerAs? Las estaciones de servicio Delta y Terpel se disputan el mercado panameño, con 35% y 32% de menciones, respectivamente.

CuAndo piensA en tiendAs de eleCtrodomÉstiCos, ¿Cuál viene primero A su mente? Casi cuatro de cada diez panameños visualiza a Panafoto cuando de tiendas de electrodomésticos se trata.

estrategiaynegocios.net E&N 49

Marcas/ PanaMá En El Top of Mind dE CEnTroaMériCa 2021

TrEMEnDa cOMPETEncia sE GEsTa POr La TELEFOnía MóviL En PanaMá: +MóviL siGuE LíDEr, PErO PiErDE sEis PunTOs EsTE añO; cLarO TOMa EL sEGunDO LuGar, aL crEcEr OcHO PunTOs y La Marca TiGO rEEMPLaza a La saLiEnTE MOvisTar. ¿Qué MarCa dE llanTaS dE auToMóvilES viEnE priMEro a Su MEnTE? Por un margen estrecho, Michelin sobrepasa a Goodyear en Panamá. Le sigue en tercera posición Hankook, que logra su mejor resultado en la región.

¿Qué MarCa dE dESinfECTanTE viEnE priMEro a Su MEnTE? La desinfección de Mistolín convence al 30% de los panameños, seguida de Fabuloso, con 21% de TOM. Lysol y clorox empatan en 3o.

¿Qué dETErGEnTE viEnE priMEro a Su MEnTE? Es ariel el claro líder en recordación para esta plaza, con un índice del 23%. Los seguidores se disputan ese lugar privilegiado en el cerebro de los panameños.

¿Qué MarCa dE pinTura viEnE priMEro a Su MEnTE? La marca colombiana Pintuco gana el favor en el rubro de pinturas, pero le persigue Glidden de PPG, con una también importante relevancia en Panamá.

¿Cuándo piEnSa En farMaCiaS Cuál viEnE priMEro a Su MEnTE? La farmacia mejor posicionada no solo en Panamá, sino en la región, es Farmacias arrocha, gracias a un 54% de recordación.

¿Qué MarCa SE lE viEnE a la MEnTE Cuando piEnSa En BoQuiTaS/ SnaCKS? Frito Lay es líder del mercado, sumando las menciones de sus marcas Doritos, cheetos y Lays. En solitario, Pascual es la número 2.

50 E&N edición Mayo - Junio 2021

¿Qué marca se le viene a la mente cuando piensa en emButidos en general? Los embutidos de Kiener gozan de la popularidad en Panamá. La historia de la empresa local se remonta a 1933.

54%

de recordación para Farmacias arrocha Gracias a este nivel, la marca es la mejor posicionada no solo en Panamá, sino en toda la región, según TOM 2021.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en Yogurt? En el segmento de yogurt tiende a dominar una marca con un alto porcentaje de recordación. Así sucede en Panamá, especíﬁcamente Bonlac (64%). Estrella Azul tiene un importante 20%.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en pollo crudo? El pollo es asunto local en Panamá, dos marcas están aﬁncadas con ﬁrmeza en el Top of Mind: Melo (47%) y Toledano (31%).

cuando piensa en aceites para cocinar/consumir, ¿Qué marca viene primero a su mente? El aceite Pabo es la primera opción en la cabeza a la hora de cocinar, Super Fry, Ideal y Wesson también están presentes.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en pastas? La Parmigiana mejora su nivel de menciones en la categoría de pastas y amplía el margen que le separa de La Suprema.

¿Qué operador se le viene a la mente cuando piensa en teleFonÍa mÓvil? Tremenda competencia se gesta por la telefonía móvil en Panamá. +Móvil cae pero lidera, Claro sube, Tigo reemplaza a Movistar.

¿Qué instituciÓn viene primero a su mente cuando piensa en universidades privadas? Tanto la Universidad Latina como USMA ganaron terreno y toman ventaja con respecto a las demás opciones educativas.

u n i v e r s i d a d e s

estrategiaynegocios.net E&N 51

MARCAS/ REPÚBLICA DOMINICANA EN EL TOP OF MIND DE CENTROAMÉRICA 2021

Rep. Dominicana EN ESTE PAÍS, UNAS 92 MARCAS EN 25 CATEGORÍAS INGRESARON AL TOP OF MIND, Y LAS LOCALES TUVIERON UNA FUERTE PRESENCIA. En República Dominicana los consumidores mantienen presentes en su mente a las principales marcas locales, las cuales no solo tienen una fuerte presencia entre los primeros lugares del ranking, sino que obtuvieron altos porcentajes de recordación. Destacan Café Santo Domingo, cerveza Presidente, la histórica marca Rica, con sus jugos y leches, así como supermercados Bravo y sus conocidos rones Brugal. Las multinacionales también dominaron ciertas categorías.

78%

ES EL TOP OF MIND de la cerveza Presidente, la cual es producida por la Cervecería Nacional Dominicana y es consumida en toda la región.

AL HABLAR DE SUPERMERCADOS, ¿CUÁL ES EL PRIMERO QUE SE LE VIENE A SU MENTE? El supermercado dominicano Bravo destaca esta categoría. La cadena lidera el mercado en su país con 17 locales en distintos puntos.

¿QUÉ MARCA SE LE VIENE A LA MENTE CUANDO PIENSA EN RON? Eligiendo al local Ron Brugal los dominicanos muestran su gusto premium. Desde 1888 es añejado en la destilería de la ciudad de Puerto Plata.

¿QUÉ MARCA SE LE VIENE A LA MENTE CUANDO PIENSA EN CERVEZA? Cuando piensan en cerveza, la mayor cantidad de dominicanos tiene en su mente a la marca Presidente, que domina la categoría.

¿QUÉ MARCA VIENE A SU MENTE CUANDO PIENSA EN LECHE? La marca dominante es Rica, que se distribuye en 20 países de todo el mundo, con más de 50 años de presencia en el mercado dominicano. Listamilk es también marca Rica.

¿QUÉ MARCA SE LE VIENE A LA MENTE CUANDO PIENSA EN JUGOS? Jugos Rica alcanza niveles superiores de recordación. Su casa matriz, Grupo Rica, genera más de 3.000 empleos directos en República Dominicana.

52 E&N edición Mayo - Junio 2021

AL HABLAR DE CAFÉ EN GRANO/ MOLIDO, ¿QUÉ MARCA VIENE A SU MENTE? La cultura y tradición dominicana marcó la diferencia en esta categoría. Café Santo Domingo es marca líder desde 1945

85%

CAFÉ SANTO DOMINGO La marca de Industrias Banilejas es una de las más emblemáticas del país con gran cultura cafetalera.

¿QUÉ INSTITUCIÓN VIENE PRIMERO A SU MENTE CUANDO PIENSA EN BANCOS? Tres bancos de capital dominicano se pelean el mejor puesto en el TOM. Lidera Banreservas, fundado en 1941.

¿QUÉ COMPAÑÍA VIENE PRIMERO A SU MENTE CUANDO PIENSA EN ASEGURADORAS? La multinacional MAPFRE y y la local Seguros Humano se disputan el primer lugar, ambas como preferidas de los dominicanos.

¿QUÉ MARCA SE LE VIENE A LA MENTE CUANDO PIENSA EN AUTOMÓVILES? La marca Honda es representada por la Agencia Bella en el país dominicano y suman 62 años de alianza entre ambas compañías

¿QUÉ MARCA DE MOTOCICLETAS VIENE PRIMERO A SU MENTE? Yamaha llegó en los años setenta al país y se mantiene en el primer puesto de recordación, seguida de cerca por Honda y Suzuki.

26%

¿QUÉ MARCA SE LE VIENE A LA MENTE CUANDO PIENSA EN GASOLINERAS? Texaco obtiene un alto liderazgo en la nación caribeña. El segundo puesto lo obtuvo la multinacional Shell.

22%

12%

CUANDO PIENSA EN TIENDAS DE ELECTRODOMÉSTICOS, ¿CUÁL VIENE PRIMERO A SU MENTE? En una categoría muy reñida, la marca local Distribuidora Corripio es líder en el mercado, con 42 locales en todo el territorio.

estrategiaynegocios.net E&N 53

MARCAS/ REPÚBLICA DOMINICANA EN EL TOP OF MIND DE CENTROAMÉRICA 2021

EN EL TOM DE LOS DOMINICANOS ESTÁN LAS MARCAS QUE LOS HAN ACOMPAÑADO POR DÉCADAS EN SU MESA Y EN SUS CELEBRACIONES. UN BUEN CAFÉ (SANTO DOMINGO); UN BUEN RON (BRUGAL), UNA CERVEZA (PRESIDENTE). ¿QUÉ MARCA DE LLANTAS DE AUTOMÓVILES VIENE PRIMERO A SU MENTE? Michelin se ubicó en primer puesto de preferencia. Good Year tiene una recordación más alta que en otros países de la región.

¿QUÉ MARCA DE DESINFECTANTE VIENE PRIMERO A SU MENTE? La fragancia de Fabuloso, del portafolio de Colgate Palmolive, se queda en la memoria de un 21% de los dominicanos.

¿QUÉ DETERGENTE VIENE PRIMERO A SU MENTE? La categoría es una de las más reñidas, con seis marcas que se distribuyen la preferencia de los consumidores, siendo OMO la más destacada.

¿QUÉ MARCA DE PINTURA VIENE PRIMERO A SU MENTE? Pinturas Tropical es una empresa líder en el mercado dominicano, con una experiencia de más de 25 años.

¿CUÁNDO PIENSA EN FARMACIAS CUÁL VIENE PRIMERO A SU MENTE? Entre las más mencionadas, encabezan Farmacia Carol e Hidalgo, de origen dominicano.

¿QUÉ MARCA SE LE VIENE A LA MENTE CUANDO PIENSA EN BOQUITAS/ SNACKS? El mercado dominicano de Snacks gusta de las marcas de Frito-Lay. Además de la marca madre, se mencionan Lay´s y Doritos.

54 E&N edición Mayo - Junio 2021

¿QUÉ MARCA SE LE VIENE A LA MENTE CUANDO PIENSA EN EMBUTIDOS EN GENERAL? La marca que más suena en la mente de los consumidores para embutidos es Induveca, que tiene 6 centros de distribución en el país

66%

INDUVECA La marca líder de embutidos en República Dominicana está en la mente de más de seis de cada 10. En la cocina dominicana desde 1969.

¿QUÉ MARCA VIENE A SU MENTE CUANDO PIENSA EN YOGURT? Yogurt Yoka, miembro de la familia Induveca, la marca que lidera esta categoría por amplio margen se llevó el 47% de la recordación

¿QUÉ MARCA VIENE A SU MENTE CUANDO PIENSA EN POLLO CRUDO? La más recordada es Pollos Cibao. Fundada hace más de 20 años, emplea a 1.800 personas de forma directa y más de 10.000 indirectas.

Bravo CUANDO PIENSA EN ACEITES PARA COCINAR/CONSUMIR, ¿QUÉ MARCA VIENE PRIMERO A SU MENTE? Crisol, con más de 50 años en las cocinas dominicanas, encabeza la categoría de aceites, logrando un 62% en el Top of Mind.

¿QUÉ OPERADOR SE LE VIENE A LA MENTE CUANDO PIENSA EN TELEFONÍA MÓVIL? La marca regional Claro es la que lleva la delantera con 54% de la recordación, le siguen Altice y Viva.

¿QUÉ MARCA VIENE A SU MENTE CUANDO PIENSA EN PASTAS? Pastas Milano, de la guatemalteca Molinos Modernos (CMI), tiene una trayectoria de 65 años, una participación del 50% en el mercado y un 43% de recordación.

U N I V E R S I D A D E S

¿QUÉ INSTITUCIÓN VIENE PRIMERO A SU MENTE CUANDO PIENSA EN UNIVERSIDADES PRIVADAS? La Universidad Tecnológica de Santiago tiene el primer puesto, pero se disputa la preferencia con otros 4 centros de formación.

estrategiaynegocios.net E&N 55

MaRCaS TOp Of MINd

DE CENTROAMéRICA 2021

E&N para Walmart cENtroamérica

Walmart

Innova en tiempos de pandemia EN EL CONTEXTO DE LA PANDEMIA PROFUNDIZÓ SU FACETA INNOVADORA AL LANZAR SU PLATAFORMA E-COMMERCE, qUE BRINDA A LOS CLIENTES UNA OPCIÓN PARA REALIZAR SUS COMPRAS Y AHORRAR DINERO CON PRECIOS BAJOS TODOS LOS DÍAS.

País de origen y año de creación de la marca: Estados Unidos, Arkansas en 1962. Mercados en los que está presente la marca en Centroamérica: Opera en cinco países: Costa Rica, El Salvador, Guatemala, Honduras y Nicaragua. Cuenta con una amplia variedad de formatos, que incluye tiendas de descuento (Despensa Familiar y Palí), supermercados (Supertienda Paiz, La Despensa de Don Juan, La Unión y Masxmenos), bodegas (Maxi Palí y Maxi Despensa), e hipermercados (Walmart). En 2020 suman 846 unidades.

56 E&N edición Mayo - Junio 2021

n un contexto delicado por la emergencia del COVID 19, Walmart Centroamérica pondrá en marcha su nueva plataforma de E-Commerce, con una variedad de hasta 14.000 productos, para brindar a los clientes una opción ágil y moderna para realizar sus compras en línea. Este nuevo desarrollo representa una evolución de la plataforma de comercio electrónico lanzada al inicio de la pandemia, y que ya registra más de 1 millón de visitas mensuales en la región. En cada país de la región, Walmart ha estado en un proceso de mejora continua y transformación de esta plataforma digital para servir cada vez mejor a los clientes omnicanal. Se amplió el catálogo de productos, se robustecieron los procesos de alisto y entrega; y se implementó el servicio de pickup que le permite al cliente recoger sus pedidos en tienda. Con la nueva plataforma de comercio electrónico Walmart ofrecerá a las familias de la región una experiencia de compra en línea comparable a la que ofrece Walmart en Estados Unidos o en México, que tienen amplia experiencia atendiendo a sus clientes por este canal. Es decir, la página se desarrolla con base en las mejores prácticas de estos mercados. Desde la plataforma de compras en línea, los clientes experimentarán una navegación amigable, contenido detallado para cada producto y un proceso de checkout rápido, en el que podrán seleccionar el método de entrega y método de pago

de forma sencilla y rápida. Una de las opciones es retirar en tienda (pickup) o entrega a domicilio. Para esta última opción, se han desarrollado alianzas regionales con aplicaciones de delivery (Pedidos Ya, Hugo, Rappi). LOS CLIENTES EN EL CENTRO Esta plataforma de compras en línea se agrega a las 846 tiendas que Walmart Centroamérica suma en los países donde opera: Costa Rica, El Salvador, Guatemala, Honduras y Nicaragua, a través de una amplia variedad de formatos del retail, desde Hipermercados hasta tiendas de descuentos. Con esta plataforma, Walmart de Centroamérica, como empresa del sector comercio, reaﬁrma su misión de contribuir a mejorar la calidad de vida de las familias en Centroamérica, bajo el estándar de la mejor calidad, al más bajo precio. Además, hoy la compañía sabe que tiene una amplia gama de clientes; ya no sólo es el ama de casa, pues las familias están cambiando, por lo que se han planteado: dar solución a las necesidades de la clienta al mejor valor, generar ahorro con la

Marcas top of Mind

e&n pArA wAlmArt centroAméricA

Acciones pArA ApoyAr en pAndemiA Ante la pandemia sanitaria, muchas de las acciones de Walmart México y Centroamérica se enfocaron en apoyar a sus principales públicos, como clientes y proveedores.

En el campo de la Responsabilidad Social, en el 2020 donaron más de 4.600 toneladas métricas de productos a los bancos de alimentos de la región con un valor de $8,3 millones beneﬁciando a más de 535.000 personas; y más de US$1 millón en alimentos a 47 instituciones para atender emergencias y a familias vulnerables.

propuesta de precios bajos todos los días, construir confianza y contribuir a mejorar la calidad de vida de las familias con mercancías de calidad, surtido, buen servicio y precios bajos. Este último año el contexto de la pandemia ha planteado a la empresa importantes retos en Centroamérica, para poder seguir ofreciendo a los clientes el abastecimiento necesario y de acuerdo a sus necesidades. Ante los nuevos requerimientos de los clientes, se brindaron soluciones como canastas específicas de productos, por ejemplo, artículos para el teletrabajo en casa, para estudiar en casa, canastas para compra rápida, modalidades de entrega a domicilio o retiro en tienda (pickup). Además, conforme se han alargado los días de confinamiento, se han ofrecido productos que faciliten o entretengan la convivencia en el hogar como snacks, bebidas y juegos en familia. Por otra parte, como especialistas en comercio al detalle y un altísimo grado de responsabilidad social, han garantizado el abasto

DE CEnTRoAMéRiCA 2021

Procuraron garantizar el abasto adecuado de productos de primera necesidad para las familias centroamericanas en un entorno seguro para sus clientes y asociados. En abril del 2020 congelaron el precio de 700 productos básicos en todos los formatos de descuento en la región.

para todos los clientes. En cuanto a las medidas de bioseguridad, la prioridad ha sido contar con un lugar seguro para comprar y trabajar, aplicando con mayor énfasis hábitos de higiene y estrictos protocolos de limpieza en las tiendas e instalaciones, tales como el lavado de manos, forma correcta de toser y estornudar, formas adecuadas de saludar y no tocarse la cara. De esta forma, para aplicar las mejores prácticas, Walmart Centroamérica continua en contacto con otras operaciones del mundo donde la compañía global está presente, para conocer cómo han enfrentando desafíos similares, tomando en cuenta que mantiene operaciones en 24 países. En la región, el propósito es ofrecer la mejor experiencia de compra al contar con mercancía y servicio de calidad en todos los formatos bajo los que opera: tiendas de descuento (Despensa Familiar y Palí), supermercados (Supertienda Paiz, La Despensa de Don Juan, La Unión y Masxmenos), bodegas (Maxi Palí y Maxi Despensa) e hipermercados (Walmart).

También en el mes de abril del 2020, a inicios de la pandemia, asumieron el compromiso de pagar a los 2.000 pequeños y medianos proveedores con los que mantienen relaciones comerciales en la región, en un plazo máximo de 6 días.

Mercados en los que está presente a nivel global: Cada semana, aproximadamente 220 millones de clientes y miembros visitan aproximadamente 10.500 tiendas y clubes bajo 48 banderas en 24 países y sitios web de comercio electrónico. Con ingresos del año ﬁscal 2021 de US$559 mil millones, Walmart emplea a más de 2,3 millones de asociados en todo el mundo.

estrategiaynegocios.net E&N 57

MARCAS tOp Of MInD

e&n para walmart centroamérica

DE CEnTRoAMéRICA 2021

REDES SOCIALES Tomando en cuenta la transformación y aceleración digital que ha vivido la región en los últimos años, las redes sociales se han convertido en uno de sus principales medios de contacto con los clientes, y de ahí la importancia de tener una imagen clara en el mundo digital. En este sentido, Walmart ha logrado identificar que más del 70% de los clientes hacen uso de redes sociales diariamente. En Walmart Centroamérica están convencidos que esta nueva modalidad (electrónica) de compra llegó a la región para quedarse y formar parte del día a día de sus clientes. Por ende, redes como Facebook, YouTube, Instagram, por mencionar algunas, han venido a robustecer el mix de medios, pues generan alto alcance, frecuencia, interacción y la capacidad de poder segmentar en poco tiempo y a bajo costo, sumando que la medición es en tiempo real, lo que ayuda a tomar decisiones en vivo. Gracias a la agilidad que brindan las redes sociales la empresa puede posicionar su marca, con el mensaje de ser el mejor lugar para comprar de una manera clara y consistente. En Walmart, los clientes pueden realizar su compra completa de supermercado desde la página web, donde encontrarían la mayor parte del surtido de sus tiendas. También tienen la posibilidad de realizar su compra a través de aplicaciones como Pedidos Ya, Hugo y Rappi. Gracias a los estudios, la empresa sabe que el comercio digital ha crecido de forma exponencial durante el último año. Por ejemplo, en el 2020, el 31% de los hogares en Centroamérica hicieron un pedido de productos de consumo masivo mediante el comercio electrónico. Ante los nuevos retos, durante el 2020, Walmart Centroamérica también amplió la oferta de servicios financieros en sus diferentes formatos. Así, en las tiendas Walmart y supermercados entraron en operación los Money Center; mientras que en las de descuento funcionan los Multiservicios Express. Estos servicios financieros permiten administrar el tipo de servicio que desean brindar a cada cliente de forma diferenciada, disminuir las filas, y desarrollar nuevos productos para facilitarle su experiencia de compra. Sin duda, ante los retos impuestos por la pandemia, Walmart Centroamérica encontró nuevas formas de organizarse, ser más ágil para responder a las necesidades de los clientes y poder así cumplir de la mejor forma con su misión: “save money, live better” 58 E&N edición Mayo - Junio 2021

Formatos a la medida de los clientes Walmart de México y Centroamérica opera en Centroamérica con distintos formatos de tiendas. Son conceptos distintos que satisfacen las necesidades de sus clientes, bajo el estándar de la mejor calidad, al más bajo precio.

1 2

Supermercados: Paiz, La Despensa de Don Juan, La Unión y Más X Menos. Se enfocan especialmente en el servicio a los clientes y se ubican en grandes distritos urbanos, o en áreas cercanas a los mismos. SuperCenter: Se basan en el concepto de one-stop shop (tienda de una sola parada). Ubicados en la periferia o entradas principales de las grandes ciudades centroamericanas, ofrecen el más extenso surtido en marcas y productos, además de servicios complementarios como gasolinera, ópticas, agencia bancaria, etc.

3 4

Tiendas de descuento (Despensa Familiar y Palí) ofrecen un surtido limitado, a precios bajos. Se localizan dentro o cerca de mercados peatonales, en áreas urbanas y/o rurales, así como en comunidades. Tiendas bodega: (Maxi Bodega y Maxi Palí) . Son una especie de tiendas de descuento más grandes y con mayor surtido, a precios igualmente competitivos. Se ubican en distritos urbanos y han comenzado a abrir, con gran aceptación y éxito de clientela, en nuevos centros comerciales localizados en el interior de nuestros países.

Marcas toP of Mind

E&n para Banrural

dE CEntrOAMérICA 2021

Banrural

Una relación recíproca con los guatemaltecos

Banrural tiene más de 5.100 puntos de servicio en Gt

ES EL PrIMEr BAnCO dE LA rEGIón qUE CUEntA COn CErtIFICAdOS En ISO 9001 E ISO 37001, nOrMAtIvA qUE EStABLECE EStándArES dE BUEnAS PráCtICAS En étICA, trAnSPArEnCIA y AntISOBOrnO.

Portafolio de lujo

-País de origen y año de creación : Guatemala, 1997. -Mercados con presencia: Guatemala y Honduras. -Productos del portafolio: •Señora Cuenta, Cuenta Goleadora, Mi Futuro. •Crédito Amigo, tarjetas de Crédito •vivo Segura, vivo Saludable, Amigo Paisano, Pasajero Seguro. remesas

olga alvarado de gonzález, GErEntE dE MErCAdEO 60 E&N edición Mayo - Junio 2021

u marca está asociada al desarrollo de Guatemala. Su misión, posición, cobertura, composición accionaria, portafolio y confianza están sostenidos por sus más de 8 millones de clientes. Se ha convertido en el aliado natural de toda iniciativa pública y privada, nacional e internacional, dirigida a la creación de oportunidades, el impulso de la productividad y la competitividad. La identiﬁcación entre Banrural y Guatemala es recíproca, como resultado de una relación cercana y permanente. La empresa ha logrado identiﬁcar la necesidad de los segmentos que atiende para proveerles soluciones idóneas, servicios a la medida, personalización, innovación tecnológica, y comunicación consistente y humana. “Antes de la pandemia ya habíamos innovado en el proceso de transformación digital, ofreciendo soluciones digitales para que los clientes realicen sus transacciones de manera rápida, segura y desde cualquier lugar”, contó Olga Alvarado de González, Gerente de Mercadeo. En 2020, se realizaron 358.5 millones de transacciones en los canales digitales, que representan el 69.6% del total. El uso de la banca digital y apps registraron un crecimiento de más del 96% respecto a 2019. Las innovaciones digitales más recientes son la incorporación del chatbot activado por voz Súper Amigo; la app Amigo Paisano, orientada a la

comunidad migrante en Estados Unidos para el envío de sus remesas; Frii y Acreditame, ambas plataformas que favorecen el comercio electrónico. Según Alvarado, como parte de su planeación estratégica iniciaron en años recientes su transformación digital, con la meta de establecer un nuevo core bancario y siguen avanzando con proyectos que les permitan hacer más eficientes sus procesos, las buenas prácticas, ampliar su portafolio de productos y servicios, brindando una propuesta de valor diferenciada. “Estamos certificados en ISO 9001 e ISO 37001, normativa que establece estándares de buenas prácticas en ética, transparencia y antisoborno. Somos el primer banco de la región que obtiene esta certificación”. En 2020, pese a la crisis por la pandemia, Banrural alcanzó un volumen histórico de activos, con 85.157 millones de quetzales, un 14% de crecimiento respecto al año anterior. En depósitos se situaron en 71.094 millones de quetzales, captando 775.554 nuevas cuentas; y para la micro, pequeña y mediana empresa colocaron créditos por 4.033 millones, con recursos propios y 974 millones provenientes de programas gubernamentales. Canalizaron más de 3.308 millones de quetzales del Bono Familia y 614 millones del Bono de Protección del Empleo. A través de Banrural se pagó más del 50% del total de remesas que ingresaron al país

Marcas top of Mind

DE CENTroAMérICA 2021

e&n para G&T ConTinenTal

G&T ConTinenTal Siempre a la vanguardia y orientado a la transformación digital EN 2021 EL BANCo CoNTINúA APoSTANDo A LA PArTE HuMANA Y A LA PErSoNALIzACIóN DEL SErvICIo, SIN DEjAr DE LADo EL PoDEr DE LA TECNoLoGíA

TRAYECTORIA EN EL ISTMO Banco G&T nació en Guatemala en 1962. En el 2001 concretó la alianza para convertirse en Grupo Financiero G&T Continental. Con más de 60 años en la industria ﬁnanciera tiene: • Más de 150 agencias en territorio guatemalteco • + 5.000 colaboradores • Con presencia también en El Salvador. Su portafolio incluye: • Cuentas monetarias con intereses • Opciones de ﬁnanciamiento • Crédito para pyme enfocada en mujer empresaria • Opciones de ahorro con cuentas especiales • Aplicación móvil GTCAPP • Tarjetas de crédito

sebastián del buey GErENTE DE MErCADEo

62 E&N edición Mayo - junio 2021

us clientes buscan la innovación permanente en servicios financieros, incluyendo opciones remotas y productos digitales amigables. Esta demanda se ha convertido en un compromiso y reto para G&T Continental de impulsar cada día su transformación digital y actualizar su oferta para facilitar la vida a los guatemaltecos. “Nuestra larga trayectoria en el mercado financiero regional nos ha dado el reconocimiento como institución sólida y confiable; mantenernos en la mente de nuestros públicos es un reto constante y por ello impulsamos una cultura dirigida al cambio”, detalló Sebastián del Buey Lavagnino, Gerente de Mercadeo. Y los números demuestran el éxito de su estrategia, pues al cierre del 30 de abril de 2021 ha sido uno de los bancos con mayor crecimiento en el país; en relación con depósitos, el Banco cuenta con 14,4% de Share de Mercado, y un crecimiento del 6,4%, con respecto a diciembre 2020; incluso por encima del crecimiento del mercado, que alcanzó un 3,8%. En la categoría de ahorros tuvieron una participación del 19% de diciembre 2020 a abril 2021. “Lo que nos hace diferentes en G&T Continental es que seguimos apostando a la parte humana, sin dejar de lado el poder de la tecnología. Sabemos que la tecnología y la digitalización son sólo una herramienta que permite todos los días facilitarle la vida a nuestro cliente, pero sin olvidar la importancia de la personalización”, añadió el gerente. Desde el inicio de la pandemia la corporación entendió la exigencia de digitalizarse y lanzó la aplicación GTCAPP Empresas diseñada para que el empresario maneje su negocio desde la palma de su mano. Además puso a disposición de sus clientes la primera cuenta monetaria 100% digital:

El banco ofrece nuevas soluciones digitales ez más la experiencia del cliente.

DIG&TAL, brindando una respuesta a la necesidad de soluciones remotas y medios alternativos. Han promovido en sus clientes el uso de medios alternos para las gestiones ﬁnancieras y les facilitan la incursión al mundo digital, de allí que, inauguraron dos agencias digitales en Guatemala -Plaza Futeca en zona 14 y Spazio en zona 16- diseñadas para mejorar la experiencia del cliente, gestionar productos digitales y facilitar su enrolamiento digital, a través de herramientas como pantallas touchless, tutoriales para conocer los productos electrónicos como la Banca Electrónica, GTC App o GTC Empresa, así como asesores. En 2021, G&T Continental presentó un portafolio innovador de medios de pago, con productos adaptados a las tendencias del mercado ﬁnanciero, como son las opciones digitales y la tecnología sin contacto. Incluye nuevos mecanismos de pago, como la billetera electrónica GTC Pay; pago a través de relojes inteligentes; wearables y novedosos portales web para canjear puntos o millas, así como GTC Mall, un nuevo mall virtual

Marcas top of Mind

E&n para atlántida

DE CENTrOAMérICA 2021

Banco atlántida

Propuesta de valor que le otorga liderazgo ﬁnanciero

El BANCO ENTIENDE lAS NECESIDADES DE SuS ClIENTES y DurANTE El PEríODO DE PANDEMIA HA POSICIONADO OPCIONES y PrOGrAMAS PArA BrINDArlES ACCESO CONTINuO A SuS SErVICIOS

CreCimiento sostenido

los resultados a diciembre del 2020 son producto de la construcción de una posición de mercado en la que el liderazgo de Banco Atlántida es notorio. • Número 1 en cartera de préstamos neta, con 70.678 millones de lempiras, lo cual representa un 20,2% de participación de mercado. • Número 1 en capital y reservas, con 9.845 millones de lempiras, lo cual representa un 19,6% de participación de mercado. • Número 1 en depósitos, con 91.678 millones de lempiras, lo cual representa un 21,3% de participación del mercado. En cuanto al crecimiento con respecto a diciembre 2019, los números fueron: • Activos netos en un 19,0% (18.252 millones de lempiras). • Depósitos en un 22,0% (16.540 millones de lempiras). •Capital y reservas en un 12,6% (1.100 millones de lempiras)

64 e&n edición Mayo - Junio 2021

anco Atlántida ha sido una marca líder de amplia trayectoria en Honduras. Tiene cobertura en todo el territorio, lo cual le ha permitido consolidarse como un actor determinante en la economía del país, impulsando proyectos para la sociedad y ocupando su puesto en los procesos de bancarización. Pero no sólo se limitó a Honduras, sino que ha expandido sus fronteras y ya cuenta con operaciones, en constante crecimiento, en países centroamericanos como El Salvador y Nicaragua. Ser parte de las compañías Top of Mind ha sido producto de la conjugación de factores como la innovación, la solidez y la confianza, en definitiva, apostarle a mejorar constantemente su propuesta de valor y la experiencia del cliente le ha valido un espacio en la mente de sus consumidores, de la mano con fuertes cimientos de integridad y transparencia. De acuerdo con su Vicepresidente Ejecutivo de Banca de Personas, Medios de Pago y Comunicaciones, Carlos Girón, durante este período de pandemia han sabido entender que los consumidores demandan más alternativas de autogestión sin contacto y si es necesario, que se realicen bajo normas y medidas de seguridad. Su naturaleza de institución que presta servicios financieros le ha llevado a garantizar a sus clientes el acceso continuo, y a su vez, adaptar medidas de alivio y productos diseñados para ayudarles a quienes han tenido afectaciones económicas. “Impulsamos un proceso de transformación digital que comprende la ampliación del portafolio de soluciones de banca digital. Por ejemplo, las plataformas de Atlántida Online y Móvil fueron actualizadas y se hicieron nuevas incorporaciones que permiten a los usuarios abrir su propia cuenta, crear y desbloquear usuario, entre otras gestiones de accesos; desde su celular o computadora, sin necesidad de visitar una

agencia”, explicó Girón. Asimismo, habilitaron el retiro sin tarjeta, la gestión de remesas en línea, brindando mayor flexibilidad y conveniencia, así como el establecimiento de nuevas soluciones y alianzas que impulsan la inclusión financiera y la bancarización digital. Tal es el caso de la alianza con la billetera digital Dilo, que integra un ecosistema para comercios y usuarios finales, simplificando el manejo de sus finanzas y el sistema de pagos sin efectivo. A pesar de los efectos de la pandemia en la economía nacional y de los daños de los huracanes Eta e Iota en Honduras, los resultados alcanzados en 2020 fueron halagadores en materia de depósitos, al superar las expectativas que se habían trazado. “Mantuvimos el liderazgo en el ranking de depósitos del sistema financiero a diciembre 2020 en Honduras con más de 90.000 millones de lempiras lo que representa una participación del 21,3%”, detalló Girón

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DE CENTrOAmérICA 2021

E&N pArA ASESUISA

ASESUISA

Transformación al servicio de los salvadoreños EN 2020 ACElEró mUChOS DE lOS PrOCESOS QUE YA hAbíA PUESTO EN mArChA COmO lA fIrmA ElECTróNICA PArA PólIzAS DE AUTOS Y ESTE AñO lANzArON SU SUCUrSAl DIgITAl.

El corazón dE aSESUISa

- Año y país de nacimiento de la marca: El Salvador, 1969 -Mercados con presencia: ASESUISA, una empresa SUrA, en El Salvador. Como Seguros SUrA en Argentina, brasil, Chile, Colombia, méxico, Panamá, república Dominicana y Uruguay. -Productos del portafolio: movilidad (autos) / Autonomía (Vida y AP) / Salud / Competitividad (propiedad, patrimoniales y ﬁanzas) / Conectividad (Cyber) / habitat (residencial)

Gabriela barrow, gErENTE COmUNICACIONES Y mErCADEO

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ara ASESUISA ser competitivos es uno de los factores esenciales de su estrategia; una competitividad que viene de su talento humano y de la gestión de tendencias y riesgos; se mantienen en constante monitoreo de lo que necesitan las personas y compañías. De esta forma han desarrollado portafolios, canales, accesos y servicios que realmente creen valor para sus clientes. “Trabajamos Esteban fuertemente en una estrategia de experien- Juan Vásquez, vicepresidente cia del cliente. Queremos ser una marca más de Seguros cercana y dinámica, por lo cual empleamos una comunicación, simple, asertiva y que se conecte con nuestros públicos”, dijo Juan Esteban Vásquez, vicepresidente de Seguros. apoyo a las pymes, los portafolios de salud, de Con la llegada de la pandemia, producto del COvida, de daños para las empresas, con mucho énVID-19, ASESUISA aceleró muchos de los procefasis en desarrollar soluciones que contribuyan sos que ya había puesto en marcha; en sus procea la reactivación económica de El Salvador. Para sos de monitoreo habían visto que las personas el 2021 tenemos el reto de crecer al 8%, llegar a buscan más acceso a la tecnología, demandando 15.000 clientes nuevos, con primas alrededor de mayor acceso, facilidad y simplicidad. En materia USD$4,5 millones, con la sucursal digital proyecdigital han avanzado signiﬁcativamente; ya venían tamos generar más de USD$800.000 en primas con un proceso de ﬁrma electrónica para pólizas y en Avanza Seguros tener más de 1.000 nuevos de autos y este año lanzaron su sucursal digital, asegurados”, indicó. en la cual ofrecerán servicios 100% digitales. ASESUISA robusteció aceleradamente su ecosis“El 2020 fue de transformaciones, lanzamos el tema digital, abriendo la inspección en línea desPlan Avanza Seguro, nuestro seguro por kilómede su app; creó nuevos accesos de pago digitales tros recorridos, con tecnología telemática; los dos como whatsapp y pago en línea, con una gran nuevos planes de Salud: salud esencial y protegirespuesta de sus clientes: más de 13.000 clienda, así como la consulta médica virtual”, contó el tes están con la APP, quinto colector de pagos de vicepresidente. Asimismo, impulsaron su producla compañía y de enero a abril del 2021, más de to Delivery Seguro para las pymes y apostaron a 1.800 clientes usaron la inspección en línea para más transformaciones digitales, como el seguro atender eventos de choques leves y siniestros de de protección cibernética y otras iniciativas. empresas o residencias. Ya el 70% de las interac“Venimos con una transformación muy potente; ciones se hacen por Whatsapp y el 23% de las póseguimos potenciando Empresas Sura, con su lizas se realizan por emisión en línea.

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e&n paRa Ron FloR de Caña

Ron FloR de Caña

Más de 130 años conectando con sus consumidores MANTiENE Su LidERAzGO COMO TOP OF MiNd GRACiAS A Su CALidAd y A LA COMuNiCACióN CON SuS PúbLiCOS, quE ExiGEN CERCANíA POR MEdiO dE LAS PLATAFORMAS diGiTALES.

Con sabor a historia - Año y país de nacimiento de la marca: Nicaragua, 1890 -Mercados con presencia: Más de 70 países. -Productos del portafolio: Los rones Flor de Caña se añejan de manera 100% natural hasta por 30 años en barricas de bourbon premium, sin azúcar ni ingredientes artiﬁciales.

Mauricio solórzano, EMbAJAdOR GLObAL dE FLOR dE CAñA

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on Flor de Caña sigue liderando la categoría de licores en la mente del consumidor. La marca, que nació en 1890 en Nicaragua, ha vivido años de evolución e innovación, pero teniendo claro que el objetivo es mantener la calidad. Es el fruto del sueño de un joven italiano, Francisco Alfredo Pellas, quien decidió establecer Flor de Caña, un ingenio agro-industrial en la producido de manera región noroeste del país centrosostenible americano, y que dejó su legado en más de cinco generaciones, para cumplir con un proceso de producción de primer nivel, conservando la perfección de sus rones. Los rones Flor de Caña se añejan de manera 100% natural hasta por 30 años en barricas de bourbon premium, sin azúcar ni ingredientes artificiales. Son libres de gluten y están certificados KOSHER. La comunicación es un punto medular en la relación que la marca mantiene con sus mercados. Por ello, en sus más de 130 años de existencia, ha trabajado por entender a sus públicos y encontrar el canal adecuado para estar junto a ellos, además de ser parte de sus celebraciones especiales. En la actualidad, Flor de Caña llega a los consumidores a través de las diferentes plataformas digitales, desde donde se brinda contenido de entretenimiento, Masterclasses virtuales, y otras dinámicas. Todo con el fin de conectar y estrechar la relación que la lleva a ser líder en su categoría. “La pandemia nos llevó a buscar maneras diferentes de hacer las cosas, de mantenernos relevan-

tes como marca y cerca de los consumidores. En este sentido, hemos logrado fomentar la innovación y el “pensar fuera de la caja”, comentó Mauricio Solórzano, Embajador Global de Flor de Caña. Asimismo, la marca mantiene un fuerte compromiso con la sostenibilidad, prueba de ello es la reciente adjudicación de la certificación de Carbono Neutral, lo cual significa que la marca compensa todas las emisiones de carbono a lo largo del ciclo de vida de sus productos. Flor de Caña es un ron producido de manera sostenible, del campo a la botella, siendo el único destilado en el mundo certificado Carbono Neutral y Fair Trade, ya que se produce con energía 100% renovable. “Sembramos 50.000 árboles cada año desde el 2005 y tenemos políticas claras sobre nuestra forma de hacer las cosas, cumplimos con más de 300 rigurosos estándares laborales, sociales y ambientales. Esto es algo de lo que estamos muy orgullosos”, concluyó Solórzano.

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E&N pArA DIUNSA

DIUNSA

Una marca querida y admirada en Honduras a lo largo de 45 años de existencia Hoy, SU PáGiNA DE E-CoMMERCE bRiNDA UNA ExPERiENCiA DE CoMPRA áGiL, AGRADAbLE y SEGURA, TRANSFoRMáNDoSE EN ALGo MáS qUE UNA SéPTiMA TiENDA.

marca líder

- Año y país de nacimiento de la marca: 1976, Honduras. -Mercados con presencia: Honduras en San Pedro Sula, Tegucigalpa y La Ceiba. -Portafolio: Venta y distribución de productos nacionales e internacionales, en las siguientes categorías: línea blanca, electrónica, artículos para el hogar, artículos escolares y de oﬁcina, productos para bebés, juguetes, mobiliario, artículos deportivos, vestuario y calzado.

mauricio contreras GERENTE DE MERCADEo

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l contexto de la pandemia sirvió para profundi- Las mejores zar la transformación di- marcas internacionales gital de Diunsa, la tienda en venta. por departamentos líder en Honduras. Mejoraron la experiencia de compra a través de su portal de e-commerce (www.diunsa.hn) y desarrollaron otra plataforma digital para clientes mayoristas, además, implementaron las compras a través de Whatsapp con opciones pick up y entrega a domicilio. “La pandemia trajo consigo un impulso al canal digital, convirtiéndolo en algo más que una séptima tienda. El desafío que hemos asumido es seguir construyendo estrategias robustas de transformación digital, que consideren tanto las oportunidades, como los riesgos de la virtualidad, para proveer una experiencia de compra ágil, agradable y segura”, señaló Mauricio Contreras, Gerente de Mercadeo. “La digitalización es un camino sin retorno, que debemos transitar para seguir siendo la primera opción en la mente de los consumidores”, agregó. En 1976, Diunsa inició su operación en San Pedro Sula, Honduras. Los 45 años de historia de la empresa están marcados por el crecimiento y la renovación constante, pero sin perder su esencia: ser lo mejor para comprar. En 1980 extiende sus operaciones a Tegucigalpa; en 2011 amplía su actividad en San Pedro Sula, con Diunsa Pedregal; en 2013 en La Ceiba y en 2016 con Diunsa Próceres, en Tegucigalpa. Contreras indicó que las redes sociales han sido un canal idóneo para comunicarse con sus públicos, para mantener una conversación activa y establecer

una conexión que les permite conocer sus intereses y expectativas; así como brindar respuesta ágil a sus consultas vinculadas no solamente con los productos y servicios que ofertan, sino sobre lo que hacen como ciudadanos corporativos. En ese sentido, recordó que a partir de 2010 ingresaron a la Fundación Hondureña de RSE (Fundahrse), crearon un año después Fundación Diunsa y en 2019 se incorporaron como miembro signatario del Pacto Global de las Naciones Unidas. Además, siguen fortaleciendo su Universidad Virtual Diunsa (UVD), un proyecto que iniciaron hace varios años, con el objetivo de desarrollar el potencial de los colaboradores. “Diunsa es una marca admirada y querida en Honduras. En sus 45 años de historia ha logrado posicionarse como la tienda de todos los hondureños, con una propuesta basada en los distintos momentos de la vida de las familias”, concluyó Contreras

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E&N para ppg

ppg

Fortalece su modelo de negocio a través de sus marcas LA innovACión ES un PiLAr iMPorTAnTE. PPG TrAErá ProDuCToS AnTivirALES, AnTibACTEriALES Y AMiGAbLES Con EL MEDioAMbiEnTE Con LAS MArCAS GLiDDEn Y CoMEx lídEr global

- Año y país de nacimiento de la empresa: PPG fue fundada en 1883, en Estados Unidos. -Mercados con presencia: Tiene operaciones en más de 70 países y 156 plantas de producción. -Portafolio: 47.000 colaboradores. Entre sus marcas están: Glidden, Comex, Sigma, Amercoat y muchas más a nivel mundial..

Tienda de Experiencia roosevelt Guatemala

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n el contexto de la pandemia, cuando se hizo tendencia el teletrabajo y la educación en casa, la redecoración de los espacios se volvió una necesidad real y con ella, la selección adecuada del color de pintura que se aplicaría en ellos. PPG Centroamérica, representante de las marcas Glidden y Comex en la región, comprendió la relevancia de la asesoría en los puntos de venta y otorgó un valor agregado a sus clientes. Horacio Dobal, Director de Marketing PPG Centroamérica, explicó que trajeron a la región avanzada tecnología a través de sus máquinas color Tester, que entregaban gratis una muestra de 100 ml del color de pintura que elegían los clientes y hasta los expertos -arquitectos y decoradores- para que la aplicaran en los espacios a redecorar y conﬁrmaran si les provocaba el impacto y la satifacción deseada. “En esta industria, en el punto de venta, la experiencia es importante. Con nuestras marcas Comex y Glidden hicimos posible que nuestros clientes tuvieran la muestra y la probaran en su casa”, destacó. La estrategia de PPG estaba dirigida, en su primer momento, a los clientes do it yourself, pero con la implementación descubrieron que el cliente profesional llegaba para llevar muestras a sus clientes. “Yo siempre digo: ‘Esta es una compra que lleva más tiempo que otra, pero si resolvemos las dudas del consumidor, disfrutará la experiencia y ese es el valor que no dan otras marcas’”, valoró Dobal. De acuerdo con las cifras de la empresa, que cuenta con presencia en más de 70 países y tiene más de 135 años de experiencia, cuando estos puntos de venta transformaron la experiencia del cliente, la

Homecenter vidri San benito, El Salvador

facturación puede aumentar hasta un 30%. “Ahora queremos llevar este concepto a otros puntos de venta que no teníamos contemplados, porque entendemos que el cliente no sólo ve el precio, sino que valora encontrar asesorías. Sin hablar de precio, aumentamos nuestra venta porque damos una experiencia diferenciada”. La innovación es otro pilar importante, basado en las macrotendencias que presenta el mercado actual, trayendo productos orientados a la tendencia de salud y bienestar, de sustentabilidad y perfomance. “Tenemos productos amigables con el medio ambiente, y día a día seguimos mejorando fórmulas para lograr mejores rendimientos”, enumeró el Director de Marketing PPG Centroamérica. PPG es una empresa que confía en Centroamérica y a través del respaldo global de la innovacion, de una mejor experiencia con el cliente y de diversos adelantos tecnológicos en su modelo de negocio está lista para seguir participando fuertemente en el mercado local.

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E&N para sula

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sula Aportando salud y nutrición a lo largo de 60 años LAS PLATAFORMAS DIGITALES HAN SIDO LA AUTOPISTA QUE LES HA PERMITIDO LLEGAR A MÁS CONSUMIDORES, ESCUCHARLOS Y TENER MÁS VIGENCIA Y PRESENCIA DE MARCA.

presencia en varios mercados - Año y país de nacimiento de la marca: Honduras, 1960. -Mercados con presencia: Honduras, El Salvador, Guatemala, Estados Unidos, República Dominicana, Haití y Gran Caimán. -Portafolio: Más de 400 SKU´s. -Colaboradores: 3.500

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a marca Sula, producida por la empresa Lacthosa desde hace 60 años, está en el Top of Mind de las familias hondureñas porque día a día están en constante evolución e innovación con productos, empaques y presentaciones que se adaptan a las necesidades de los consumidores, aﬁrmó Bárbara Mendoza, Gerente de Mercadeo. “Para nosotros la clave es la innovación, los consumidores día a día esperan recibir de sus marcas favoritas productos novedosos, prácticos, que satisfagan sus necesidades, pero que a la vez les aporten salud y nutrición”, indicó. Lacthosa es la empresa líder en el sector lácteo, ya que cuenta con 5 plantas de procesamiento en Honduras. Mantiene una compra anual estable de más de 140 millones de litros de leche y tiene más de 400 SKU´s en su portafolio de productos. Además, cuenta con 523 rutas de ventas, 100.000 puntos de venta y 23 centros de distribución. A través de la cadena de producción se trabaja de manera directa con más de 2.000 proveedores de leche y citricultores de las diferentes zonas del país. “La industria alimenticia es de constantes cambios e innovación, en nuestro caso hemos tenido que pensar en nuevos productos que se adapten a las necesidades de nuestros consumidores, por ejemplo aquellas personas que son intolerantes a la lactosa, pensando en ellas tenemos productos que se acoplan a su condición”, explicó Mendoza. Por ello, en octubre del 2020, Sula lanzó su más reciente innovación, un nuevo producto indulgente que

La innovación ha sido clave para responder a los consumidores.

ofrece confort digestivo, se trata de las malteadas deslactosadas, la nueva apuesta de Sula para todos los amantes de este delicioso refrigerio. Las malteadas deslactosadas vienen en los tres sabores tradicionales: chocolate, fresa y vainilla. Tienen como ingrediente principal la leche Deslactosada Semi-Descremada, lo que les permite ser altamente digestivas y recomendadas para quienes cuidan de su salud. “Cabe destacar que en Sula cada nuevo producto llega a los puntos de venta precedido de un proceso de investigación y desarrollo, procurando que cada producto se integre como parte de un estilo de vida saludable para toda la población”, señaló la gerente. Para el 2021, indicó que tienen planes de estar presentes en el mercado con varias innovaciones, que en su momento serán reveladas. “Hemos logrado ser una marca TOM porque hemos evolucionado, hemos innovado y hemos apostado por tecnología que nos permite estar a la vanguardia dentro de la industria láctea y de bebidas. Agradecemos la preferencia de miles de hondureños y centroamericanos que hoy ven a Sula como una marca líder, admirada y reconocida”, concluyó Mendoza

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E&N pARA ESTRELLA AZUL

ESTRELLA AZUL Marca con trascendencia en el tiempo LA MARCA DE BEBIDAS Y PRODUCTOS LÁCTEOS NACIDA HACE 65 AÑOS EN PANAMÁ APUNTA A REFRENDAR SU LIDERAZGO Y LLEVAR SU PROPUESTA DE CALIDAD A NUEVOS TERRITORIOS.

expansión Estrella Azul culminó en 2018 la construcción de una planta en Ciudad de Panamá, tras una inversión de más de US$100 millones, con la cual atenderá el mercado local e internacional. En la nueva planta, una de las más modernas de toda Latinoamérica, trabajan cerca de 600 personas, de la planilla de 1.350 colaboradores que tiene la empresa. Erick Cruz Sepúlveda, gerente general de Estrella Azul, explicó que tienen avanzados proyectos para exportar helados, néctares y jugos de larga duración hacia Centroamérica, Caribe y Estados Unidos.

strella Azul ha sido una de las empresas que se mantuvo abierta y en operación plena en Panamá, en medio de la incertidumbre que generó la pandemia del COVID-19. Erick Cruz Sepúlveda, su Gerente General, reconoció “el desafío” que signiﬁcó en los primeros meses del año pasado “convencer a la fuerza de ventas de que había que vencer esa incertidumbre”. “Nos encontramos con una fuerza de ventas comprometida no solo con Estrella Azul, sino con el país, porque entendió rápidamente que en sus manos estaba la posibilidad de hacer la situación más pasajera a la población”, resaltó. Durante la pandemia, la empresa detectó que las cadenas de intermediación entre la planta de producción y el consumidor ﬁnal estaban rotas porque muchas tiendas estaban cerradas y las que se mantuvieron abiertas tenían horarios y restricciones. Una lluvia de ideas los llevó a generar el programa Estrella Azul Visita, con el cual cambiaron de ser proveedores de tiendas a ser proveedores directos de hogares, “brindando una luz de tranquilidad en un ambiente tan incierto y oscuro como el que la situación transmitía”. “Estrella Azul supo asumir su rol tan importante de distribuir alimentos en momentos tan difíciles para lograr la estabilidad social del país”, aseguró el ejecutivo de la empresa de lácteos y bebidas. Otros cambios fueron el enfoque hacia la producción de formatos grandes, con lo cual pusieron a disposición de los consumidores cajas enteras de sus productos, de tal forma que en una sola visita pudieran abastecerse para un largo tiempo. “Desde un principio, supimos leer las circunstancias en que estábamos inmersos con el tema de la pandemia”, hizo notar Cruz. Con esa misma perspectiva “también leímos que el consumidor buscaba almacenar alimentos, así que parte de la producción de leche fresca la desviamos hacia leche de larga duración. Con esa estrategia logramos obtener una participación de mercado de doble dígito. Crecimos en más de 10 puntos porcentuales en 2020, en la participación de mercado de las leches larga duración. Eso para nosotros fue un hecho trascendente porque fue un éxito la estrategia”.

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También refrendaron su liderazgo en la línea de helados, “en donde 7 de cada 10 panameños eligen nuestra marca. En la pandemia, ante tantas noticias negativas, la gente se confortaba con productos de alta calidad, y de gran cremosidad, como son los helados de Estrella Azul”. La clave en la comunicación y mercadeo de la marca está en hacer remembranza de los momentos inolvidables, teniendo en cuenta que Estrella Azul ha estado presente en los momentos más especiales de los panameños. Para los estrategas de Estrella Azul “las redes sociales son lugares en donde la gente expresa libremente sus sentimientos sobre la marca. Nos retroalimentan, ante nuestras oportunidades y nos felicitan por nuestros aciertos. Todos estos mensajes son insumos para el proceso de generación de estrategias, campañas e innovaciones que deﬁnitivamente nos fortalecen”, dijo Cruz. En el mediano plazo “Vemos a Estrella Azul refrendando su liderazgo en Panamá y expandiéndose. Vienen grandes innovaciones. Nuevos sabores de yogurt, nuevos sabores de helado, estamos en el desarrollo de nuevas paletas. Vamos a innovar en prácticamente todas las categorías. Para este año 2021 lo que estamos planteando es devolverle a los consumidores el Estrella Azul que les ha acompañado desde su infancia, el de los buenos tiempos, el del sabor de siempre”, ﬁnalizó el gerente general

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E&N pArA LIZANO

LIZANO®

La marca que enaltece la gastronomía costarricense EN 2020 CELEBRó SUS PRiMERoS 100 AñoS PUBLiCANDo EL LiBRo “CoStA MUy RiCA”, qUE SE iNSPiRó EN LoS SABoRES CULiNARioS y LA CoCiNA CRioLLA CoStARRiCENSE.

una marca icónica

- Año y país de nacimiento de la marca: 1920, Alajuela, Costa Rica. -Mercados con presencia: Costa Rica, Nicaragua y Honduras. -Portafolio: Lizano ofrece gran variedad de productos: frijoles molidos, chilero, mayonesa, salsa de tomate, tabasco y la tradicional salsa Lizano®. -Trayectoria: Esta icónica salsa ha pasado de generación en generación, ocupando un espacio privilegiado en los platillos ticos.

Platillos ticos.

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izano®, la marca 100% tica celebró de la mejor manera su centenario con la presentación de su propósito de marca: enaltecer la gastronomía costarricense. “Nuestra marca ha ocupado un espacio privilegiado en las cocinas ticas durante 100 años y ahora deseamos que los costarricenses conozcan cada vez más sobre costumbres, tradiciones y cocina que hacen único a nuestro país, es El libro Costa Rica es por esa razón que tenemos como Muy un homenaje propósito exaltar la gastronomía a la cocina costarricense. costarricense”, explicó Juan Carlos Salazar, Country Manager de Unilever Costa Rica. Lizano® es una marca costarricense que ha pasado de generación en generación siendo parte de la cocina de los ticos: picadillos, tamales, guisos, arroces, carnes, pollo, gallo pinto, ceviche y hasta mangos son sazonados con esta deliciosa salsa. Lo que comenzó en Alajuela con una salsa ha evolucionado y actualmente su portafolio de productos incluye además: mayonesa, frijoles, tabasco, salsa de tomate y salsa rosada. Recientemente la marca lanzó Costa Muy Rica, un libro que recopila historia, recetas y costumbres icónicas de la gastronomía del país. “Este libro fue inspirado en la frescura y la diversidad de los ingredientes costarricenses, sus sabores culinarios y la cocina criolla de la cual nos enorgullecemos”. Durante siete meses un equipo interdisciplinario recorrió desde Puntarenas hasta Limón, desde

Paso Canoas hasta Peñas Blancas, para recopilar una pincelada de la historia culinaria del país y recetas que le harán la boca agua a más de uno. Las ganancias que se obtengan de la venta del libro serán destinadas a “Huertas Caseras” de la Asociación Creciendo Juntos, proyecto en el cual 50 familias guanacastecas, que antes de la pandemia dependían del turismo, hoy se dedican al cultivo de hortalizas para reactivar su economía. “Nos llena de orgullo que nuestro libro sea una plataforma para apoyar el negocio de estas familias y así continúe creciendo y encuentren en la agricultura un medio para prosperar y mejorar su calidad de vida”, aseguró Salazar. Costa Muy Rica es un viaje a través de la historia culinaria del país. Es un homenaje a todo el país, que de generación en generación ha puesto a Lizano® en su corazón, sus platillos y en sus mesas

MARCAS TOP OF MIND

E&N PARA FARMACIA SIMÁN

DE CENTROAMÉRICA 2021

FARMACIA SIMÁN

Líderes de la innovación en salud para atender al consumidor CREÓ NUEVAS MARCAS COMO ECONOMASCOTAS, UNA TIENDA VIRTUAL Y ANÁLISIS CLÍNICOS SIMÁN, INCURSIONANDO EN LAS PRUEBAS RÁPIDAS PARA DETECCIÓN DE COVID-19. Y DESEMBARCÓ EN GUATEMALA

TRAYECTORIA HONDUREÑA - Año y país de nacimiento de la marca: Más de 60 años en Honduras, miembro del Grupo Farsiman, Simán Comercial, Laboratorios Farsiman y Retail con la marca Farmacia Simán. -Mercados con presencia: Farmacia Simán en Honduras Farma Costo en Guatemala. -Productos del portafolio: - Medicamentos - Productos para el cuidado personal.

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armacia Simán en Honduras es sinónimo de solidez, seguridad, trabajo en equipo y vocación de servicio. Y hoy llega con estas fortalezas al mercado guatemalteco, en donde recientemente ha incursionado con su marca FarmaCosto. Su liderazgo como una marca Top of Mind en Honduras ha sido bien ganado, pues logró establecer una escucha activa y adelantarse a las necesidades de sus consumidores, sobre todo en tiempos de pandemia, donde las revisiones constantes y la búsqueda de oportunidades para mejorar sus servicios fueron esenciales. “En este período de crisis por la pandemia fortalecimos nuestro sistema de e-commerce, que es un ser vivo que cambia constantemente, para ser más efectivos en el servicio a nuestros clientes y acercarles los productos y servicios que necesitan a pocos clics”, detalló Oscar Nativi, gerente de Mercadeo. La innovación está en su ADN y se impulsa por un liderazgo que ha inculcado pasión por la tecnología en el mundo retail. Con este enfoque, en el último año buscaron soluciones que permitieran apoyar más al consumidor y satisfacer sus necesidades, a través de sus distintos canales. Entre el 2020 y el 2021 proyectaron diversificarse en el negocio de retail, por lo que además de Farmacia Simán han creado nuevas marcas para atender otros mercados, como Economascotas, una tienda virtual dirigida a este nicho que ya ha abierto su primer piso de venta en San Pedro Sula; asimismo, Análisis Clínicos Simán, incursionando en el mercado de servicios de pruebas rápidas para la detección del COVID-19. “Además, ampliamos nuestros servicios, brindando Servicios Financieros, que permiten hacer

Está en su ADN el servicio al cliente y la excelencia.

transacciones bancarias y recepción de remesas. Ya en el piso de venta de una farmacia no solo ofrecemos lo tradicional, le brindamos opciones al consumidor que le permitan solucionar sus necesidades de transaccionabilidad monetarias, antes típicas de los bancos”, indicó el gerente. Según mediciones IMS, Farmacia Simán es líder en el mercado farmacéutico 2020-21 en Honduras y líder absoluto del canal e-commerce para la industria farmacéutica. Con más de 492 mil seguidores en Facebook y más de 37 mil en Instagram, han logrado a través de sus redes sociales establecer conversaciones con muchas personas, recoger las voces y aprovechar esos puentes para forjar comunidades con sus seguidores. Y aunque la pandemia trajo consigo muchos retos, lograron adelantarse al consumidor y satisfacer sus necesidades de productos y servicios, modificando horarios y transformando las tiendas físicas.

marcas top of mind

E&n para ins

DE CENTROAMéRICA 2021

ins

La súper marca costarricense que lidera con propósito la industria de seguros regional SON MáS qUE UNA ASEGURADORA, BRINDAN PREVENCIóN y PROTECCIóN CON RESPALDO y SOLIDEz, PROCURANDO EL BIENESTAR DE LA SOCIEDAD.

97 años de trayectoria

- Año y país de nacimiento de la marca: 30 de octubre de 1924, Costa Rica. -Mercados con presencia: El Salvador, Honduras, Nicaragua, Guatemala, Panamá, Perú, Colombia, Chile, Paraguay, Uruguay, Bolivia, México, Ecuador y República Dominicana. -Portafolio: 188 productos entre los que están: seguros de las líneas de automóviles, generales, personales y seguros solidarios.

nelson mata SUB GERENTE GENERAL

82 e&N edición Mayo - Junio 2021

l Instituto Nacional de Seguros (INS), fundado 97 años atrás y parte del Grupo INS, es una súper marca para los costarricenses, ya que es la primera del sector seguros que viene a su mente por múltiples factores, entre estos: trayectoria, fortaleza ﬁnanciera avalada por las principales ﬁrmas de riesgos a nivel internacional, presencia en todo el país y por ser la única aseguradora que cuenta con su propia red de servicios de salud, valoró Nelson Mata, Sub gerente general de la institución líder. Cuentan también con el respaldo de 167 reaseguradores que se encuentran en los principales mercados de Londres, Alemania, Suiza y Estados Unidos, entre otros. El INS forma parte del Grupo INS, integrado además por INS Valores Puesto de Bolsa, Sociedad Administradora de Fondos de Inversión INS SAFI, INS Servicios, la Red de Servicios de Salud (RSS), y el Benemérito Cuerpo de Bomberos de Costa Rica. Tiene además bajo su custodia el Museo del Jade y de la Cultura Precolombina. “Somos más que una aseguradora, el Grupo INS es una empresa pública integrada por una aseguradora mixta con varias subsidiarias, dedicada no solo a la comercialización de seguros, sino a contribuir con servicios que generan bienestar y calidad de vida a la población”, apuntó Mata. En el año 2020, pese a la crisis económica generada por la pandemia de la Covid-19, el Grupo INS cerró con utilidades netas por US$124.9 millones, lo que implicó un incremento del 22% respecto al 2019. Esa cifra tan relevante, le permitió al Grupo INS devolver a los costarricenses aportes cuantiosos a la Caja Costarricense del Seguro Social (CCSS), a la Comisión Nacional de Emergencias, al Instituto Nacional de Estadísticas y Censos

La institución líder de Centroamérica en seguros.

(INEC), al Benemérito Cuerpo de Bomberos de Costa Rica y, adicionalmente, al Ministerio de Hacienda para el fortalecimiento del Bono Proteger, que se otorgó a las familias afectadas económicamente por la pandemia. “En el contexto de la crisis sanitaria de la COVID 19, el Instituto reafirmó su posición de liderazgo en el mercado de seguros de Costa Rica, al acompañar a las y los costarricenses con productos o coberturas que se activaron en situación de pandemia y velamos permanentemente por la calidad de vida de la población”, precisó Mata. En ese orden destacan la cobertura del Régimen de Riesgos del Trabajo, INS medical, el seguro viajero y el nuevo seguro autoexpedible Salud Ahora, donde la atención del nuevo perfil epidemiológico cambió radicalmente a partir de esta pandemia. Para este año, buscan adquirir nuevas soluciones de tecnología en beneficio de sus asegurados

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DE CENTroAMérICA 2021

e&n pArA Alimentos melo

Alimentos melo

Saber mantenerse en la mente de los consumidores CuENTA CoN PLANTAs CErTIfICADAs EN MATErIA DE INoCuIDAD y BIosEGurIDAD Lo quE BrINDA LA CoNfIANzA A sus CoNsuMIDorEs DE TENEr EN su MEsA ProDuCTos DE ALTA CALIDAD

más de 70 años

- Año y país de nacimiento de la marca: 1948, Panamá -Mercados con presencia: Centroamérica y Caribe -Productos del portafolio: · Pollo fresco · Pollo en Bandeja · Huevos · Embutidos: salchichas, Chorizos, Jamones,Bologna, Mortadela · Productos de Maíz: Bollos y Tortitas · Congelados: ﬁletes, Nuggets, hamburguesas, milanesa y tenders

84 e&N edición Mayo - Junio 2021

nnovación y creatividad son los catalizadores estratégicos para el crecimiento de Alimentos Melo, gracias a que mantienen una constante investigación y desarrollo de productos que cumplan con las necesidades de sus consumidores en Panamá. Con más de 70 años de trayectoria, la compañía genera más de 6.000 empleos directos y unos 25.000 indirectos en el país canalero y tiene como prioridad a su gente y a sus clientes. “Brindamos a nuestros clientes productos de alta calidad, que son el resultado de procesos responsables que cumplen con los más altos estándares internacionales”, manifestó Marieliz Díaz Corsen, Gerente de Mercadeo & Comunicaciones. Esto les ha valido un lugar permanente en la mente de los consumidores, quienes reconocen el modelo de eficiencia que ha desarrollado la compañía. Inicia su cadena de producción avícola en fincas que impulsan la eficiencia de las granjas; realizan la cría de pollos y producción de huevos de mesa; tienen su propia planta de procesamiento y distribución, así como una de valor agregado para embutidos y alimentos congelados. “Nuestras plantas certificadas HACCP (Análisis de Peligros y Puntos Críticos de Control) brindan al consumidor la confianza de que los alimentos que procesamos están correctamente manipulados”, explicó Díaz. La pandemia ha sido una oportunidad para aprender y desaprender, pero sobre todo para innovar. Desde su plataforma e-commerce alimentosmelo.com han ofrecido a los clientes todo su portafolio de productos, con servicio de entrega rápida y segura. Las redes sociales se han convertido en una herramienta sumamente enriquecedora, que le ha permitido a la empresa estar en contacto real con

Alimentos Melo: presente en Panamá desde 1948

sus consumidores. Aunque el 2020 fue un año marcado por restricciones de movilidad, Alimentos Melo agregó productos a su portafolio y continuó con la apertura de tiendas propias, como Tienda Melo en las afueras de la ciudad, especíﬁcamente en Chorrera y David.

Marcas top of Mind

e&n para unitec

DE CEnTROAMéRICA 2021

educación Unitec y Ceutec, marcas hondureñas que ven hacia el futuro A TRAVés DE LA InVEsTIgACIón sOBRE EL IMPACTO DE LA PAnDEMIA En LA COMUnIDAD EDUCATIVA, EsTOs CEnTROs DE EnsEñAnZA hAn DIsEñADO UnA PROPUEsTA DE VALOR DE APOyO.

Unitec sobresale por su prestigio académico .

Prestigio consolidado

- País y año de nacimiento de la marca: Honduras, 1987. -Mercados con presencia: honduras, Centroamérica y Estados Unidos.Tiene ocho campus y sedes en las ciudades de Tegucigalpa, san Pedro sula y La Ceiba, y 25.000 estudiantes activos. -Su oferta académica: Carreras a nivel de pregrado y postgrado y programas de Educación Continua en Unitec; carreras a nivel de pregrado y carreras técnicas en Ceutec, así como bachillerato acelerado en Innovatec.

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Ceutec destaca en el Top of Mind de los hondureños.

a Universidad Tecnológica Centroamericana (Unitec) y el Centro Universitario Tecnológico (Ceutec) sobresalen en el ‘Top of Mind’ de los hondureños en 2021 gracias a que han sabido entender las necesidades de sus prospectos y se han adaptado a los modelos de enseñanza-aprendizaje con herramientas virtuales de vanguardia. A pesar de la crisis derivada por la pandemia del COVID19, Unitec ha lanzado nuevas carreras y programas innovadores en pregrado, posgrado, carreras técnicas y en educación continua, dice Ramón Zúñiga Urquía, gerente de Mercadeo de Unitec. La universidad ve más allá del efecto en el corto plazo de la crisis. La matrícula disminuyó en 15% el año pasado, pero se mejoró en aspectos como participación de mercado y también la rentabilidad se mantuvo positiva. “Para 2021, al que le hemos denominado el año de la recuperación, esperamos regresar a los niveles de matrícula previos a la pandemia”, estima Zúñiga.

Con esta visión en mente, la marca despliega una estrategia omnicanal para llegar a sus públicos de interés. La universidad se vale de estrategias de ‘inbound marketing’ para atraer, educar, motivar, convertir y retener a sus prospectos y estudiantes. “A ﬁnales del 2020 lanzamos las nuevas campañas institucionales ‘Retando al futuro de Unitec’ y ‘El Poder de hacer la diferencia de Ceutec’, las cuales han tenido un reconocimiento a impacto muy positivo en nuestros diferentes grupos objetivo”, relata Zúñiga. En la actualidad, todos los alumnos de Unitec tienen algún tipo de clase virtual, ya sea a través de la teledocencia, enseñanza híbrida o con modelo 100% en línea. La institución ha implementado un modelo de aulas ‘broadcasting’, mediante el cual los docentes imparten clases tanto presenciales como virtuales, en asignaturas previamente seleccionadas. Desde antes de la llegada del COVID19, Unitec ya operaba con la plataforma digital Blackboard, una de las herramientas más actualizadas a escala mundial para la educación de calidad.

Marcas top of Mind

E&N pARA LEYDE

DE CENtroAMérICA 2021

LECHE Y DERIVADOS

Leyde, 48 años en las mesas y corazones de los Hondureños HA EStADo prESENtE EN LoS HoGArES CoN proDUCtoS DE CALIDAD Y DE GrAN SAbor, qUE HAN EvoLUCIoNADo DE ACUErDo A LAS NECESIDADES DE LoS CoNSUMIDorES .

de la ceiba al mundo

- Año y país de nacimiento de la marca: La Ceiba Atlántida, Honduras en 1972. -Mercados con presencia: Honduras, El Salvador, Estados Unidos e Isla Gran Caimán. Son una de las empresas lácteas más importantes de la región. -Productos del portafolio: Leche y sus derivados: cremas, quesos, quesillos, malteadas, mantequilla amarilla, bebidas de café, jugos.

valeska ferrari GErENtE DE MErCADEo

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Su variedad

eches y Derivados (LEde productos responde a los YDE), nació en 1972 para consumidores. industrializar la producción láctea de los ganaderos de La Ceiba Atlántida, en Honduras. La empresa y su marca se han transformado con los años en una de las más apreciadas por las familias hondureñas, así como en El Salvador, Estados Unidos y la isla Gran Caimán, donde exportan leche, productos derivados, jugos y bebidas. “Con 48 años de trayectoria, LEYDE ha estado presente en las mesas de los hogares hondureños, con productos de calidad en el contenido de valor que da a los usuarios, que y gran sabor, que han ido evolucionando de acuerdo va desde fomentar su creatividad en la cocina hasta a las necesidades de los hondureños, manteniendo hacerlos bailar con playlist en Spotify, informando siempre la esencia de la compañía en representar siempre sobre beneﬁcios de sus productos y nuevas con orgullo lo bueno que se produce en Honduras” noticias, manteniendo un estilo cercano y muy honseñaló Waleska Ferrari, Gerente de Mercadeo. dureño. Sobre esa base, Leyde se ha convertido “en una marEn su página web, por otra parte, están publicadas ca de tradición que ha estado siempre acompañando alrededor de 20 recetas de platillos de repostería y a los hondureños en momentos importantes de su postres, para prepararse con los productos de Lecotidianidad”, añadió. yde. Su Facebook tiene 228.785 seguidores y en InsSu portafolio de productos incluye: leche ﬂuida, cretagram suman 7.883. mas, quesos, quesillos, mantequilla amarilla, malAdemás, lanzaron recientemente su propia App y teadas, bebidas de café y jugos. Entre sus productos su tienda en línea (Leyde Me Llega!), canales innoicónicos está la Chocoleyde, rica en calcio y en vitavadores en consumo masivo, muy convenientes para mina A. aquellos negocios o consumidores, que adoptaron “Nuestros productos son parte de la tradición honhábitos de compra digitales. dureña, sin embargo, esto no nos detiene para seguir “Siempre estamos escuchando a nuestros consudesarrollando nuestro portafolio, con innovaciones midores, además de la aplicación y tienda en línea, que se apegan a las nuevas tendencias de consumo hemos decidido mejorar nuestros productos con que se viven, apalacándonos siempre en el entendisoluciones más convenientes y prácticas para ellos, miento profundo del consumidor, así como, en desaasí como nuevos productos que mantienen nuestros rrollar productos con altos estándares priorizando la estándares y se lanzan analizando las tendencias de calidad y el sabor”, indicó Ferrari. consumo de nuestros clientes”, concluyó la Gerente La estrategia digital de la marca, se centra mucho de Mercadeo

marcas top of mind

e&N para texaco

DE CEnTRoAMéRICA 2021

texaco

La estrella que ha iluminado el camino a varias generaciones PARA EL 2021, ConTEMPLAn VARIAS InICIATIVAS oRIEnTADAS A RoBUSTECER LA PRoMESA DE VALoR, BUSCAnDo MEJoRAR LA EXPERIEnCIA DE LoS USUARIoS En LAS ESTACIonES DE SERVICIo.

85 años en centroamérica

- Año y país de nacimiento de la marca: 1902, Texas, Estados Unidos. Presente en C.A. desde hace 85 años. -Mercados con presencia: Estados Unidos, Honduras, El Salvador, Guatemala, Panamá, Colombia, Repúbica Dominicana, Jamaica, Puerto Rico, y otras regiones del mundo. -Productos del portafolio: Gasolina: Plus con Techron y Premium conTechron. Diesel: Diesel con TechronD.

Bernardo schmid GEREnTE DE MERCADEo

90 e&n edición Mayo - Junio 2021

exaco, fundada en 1902 y con presencia en cuatro países de Centroamérica, invierte de forma consistente en sus productos, buscando siempre dar los mejores combustibles del mercado a los consumidores, quienes “han conﬁado sus coches a la estrella” a lo largo de varias generaciones, indicó su gerente de Mercadeo, Bernardo Schmid. “Sabemos que tenemos una marca muy fuerte y con una historia muy rica, lo cual nos genera el reto de ser ﬁeles a lo que hemos construido por más de un siglo, al tiempo que nos adaptamos a los tiempos actuales y nuevos usuarios, buscando así mantener nuestro posicionamiento y Top of Mind en los países donde operamos”, agregó. La compañía nació en Beaumont, Texas, Estados Unidos en 1902, con el nombre de The Texas Company y se transformó al nombre corporativo Texaco en 1959. En la región tienen presencia en Honduras, El Salvador, Guatemala y Panamá. Durante el año 2020, en periodo de pandemia sanitaria, el foco fue mantener un suministro seguro y confiable de sus productos en gasolina y diésel, pero con el reto de hacerlo brindando todos los protocolos de bioseguridad necesarios para que los consumidores se sintieran seguros. En ese sentido, dependiendo del país, trabajaron de la mano con socios estratégicos para traer soluciones de pagos digitales y sin contacto a los consumidores, para brindarles mayor seguridad. Un ejemplo de estas iniciativas es Panamá, donde en la gran mayoría de las estaciones Texaco se pueden hacer pagos por medio de un código QR, evitando así al máximo el contacto, y reduciendo el riesgo de contagio. “Este tipo de iniciativas las queremos seguir im-

Buscan brindar siempre los mejores combustibles.

pulsando en el futuro en todos los países, inclusive luego de que salgamos del contexto actual, ya que sabemos mejora la experiencia de nuestros consumidores”, apuntó Schmid. Para el 2021 reﬁrió que tienen varias iniciativas orientadas a robustecer la promesa de valor, buscando mejorar la experiencia de los usuarios en las estaciones Texaco y así seguir trabajando para que “nuestra estrella brille cada vez más fuerte”. Reiteró que es una prioridad entender a sus consumidores y saber cuáles son sus necesidades, para así brindar los mejores producto y servicios. “Por esta razón invertimos de manera constante en investigación y desarrollo, para así lograr estar siempre vigentes en los mercados donde operamos, implementando campañas de comunicación que nos permitan acercarnos a ellos de una forma efectiva, al tiempo que demostramos de manera contundente lo que nos hace diferentes como marca”, concluyó el líder de mercadeo

Marcas top of Mind

E&n para uno

DE CENTROAMéRICA 2021

uno

La marca que moviliza y avanza con Centroamérica LOS PILARES DE LA COMUNICACIÓN CON SUS CLIENTES HAN SIDO: LA INNOVACIÓN EN EL DíA A DíA, UNA ESTRATEGIA CENTRADA EN EL CONSUMIDOR Y EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA. Millie Cano, jefe de Marca Regional de UNO

UNO forma parte de Terra Petróleo

cobertura regional

- País y año de nacimiento de la marca: Honduras, 2002. -Mercados con presencia: UNO es una marca regional con presencia en Belice, Guatemala, Honduras, El Salvador, Nicaragua y Costa Rica. -Jefe de Marca Regional: Millie Cano. -Productos del portafolio de la marca: Derivados del petróleo: gasolina regular, gasolina súper, diésel, todos con el aditivo exclusivo Dynamax; productos automotrices y centros de conveniencia.

92 e&n edición Mayo - Junio 2021

ació en Honduras en 2002. Hoy, UNO es una marca regional operando en: Guatemala, Honduras, El Salvador, Nicaragua, Costa Rica y Belice, con más de 433 estaciones. Forma parte de Terra Petróleo, con más de 1,500 estaciones en Latinoamérica, y que maneja a su vez las marcas Shell en Guatemala con 306 estaciones y Biomax en Colombia con 850. Su estrategia se comunicación se basa en tres pilares: INNOVACIÓN, trabajando constantemente para encontrar nuevas formas de comunicación y ﬁdelización de los clientes y siendo disruptores, implementando nuevas tecnologías, CENTRADA EN EL CLIENTE, al ofrecerles la mejor experiencia cuando visitan las estaciones. Y con POSICIONAMIENTO DE LA MARCA, evolucionando con las necesidades de los clientes, y llevando la relación con ellos más allá de su visita a una estación de servicio. “Trabajamos con sentido de urgencia competitiva y el compromiso personal de dar la ‘milla extra’ para sobrepasar las expectativas de los clientes internos y externos”, asevera Millie Cano, jefe de Marca Regional de UNO.

Durante la pandemia, “tuvimos que reaccionar en el menor tiempo posible, ya que nos vimos en la urgencia de modiﬁcar nuestro protocolo de servicio enfocándolo en las medidas de bioseguridad, e innovamos al diseñar nuevas estrategias promocionales enfocadas en las necesidades de nuestros clientes”, compartió. En su comunicación de marca, se enfocaron en “comunicar mensajes adecuados, tomando en cuenta los sentimientos de la audiencia, buscando transmitir positivismo”. UNO estimula la participación del cliente en promociones a través de herramientas digitales, tales como códigos QR, WhatsApp, ‘bots’, entre otros; por otro lado, también se ha implementado un modelo de escuchar la opinión del cliente sobre los servicios ofrecidos en pista y en tienda. Para posicionarse, la marca impulsa una estrategia ‘Always On’ con presencia permanente en plataformas digitales. Las redes sociales son el pilar de la estrategia digital, ya que brindan la facilidad de mantener una comunicación bidireccional e inmediata con el cliente; además de que los mantienen informados tanto en aspectos comerciales como en temas de interés general

Negocios.

c o pe y

Un vino que es pura vida

Copey Wines es la aventura de un bodeguero israelí, Niv Benyehuda, quien llegó a Costa Rica por amor y decidió sacar un vino de calidad en la tierra más cafetera del país. TEXTOS DANIEL ZUERAS

laborar un vino de calidad en una zona tropical como Costa Rica puede parecer una locura. Y lo es. Pero el trabajo y la constancia de Niv y su esposa Karen (costarricense) dieron sus frutos. No piensen que nadar contracorriente no es una constante en la vida de este israelí. Su bodega 3Corners elabora lo que él mismo llama “vinos extremos”, con la misma uva y el mismo enólogo. Parece que no le gusta lo fácil. El nombre viene dado porque elabora caldos en tres extremos del mundo: California (EE UU), Israel y Costa Rica. Y ninguno de ellos en circunstancias propicias para la uva. “En Israel nuestros viñedos están en el desierto, donde llueve menos de 5 mm de agua al año, en California en un territorio donde hay mucha roca de lava y aquí en la jungla. Todos son vinos extremos, es nadar a contracorriente”, asegura Benyehuda. También en Costa Rica elabora Golden Rush, un digestivo de licor de uchuva. Niv Benyehuda proviene de la industria de sabores, lleva más de tres décadas haciendo bebidas, tanto alcohólicas como no alcohólicas. Pero la iniciativa Copey fue distinta, “de amor, nada cientíﬁco. Estoy casado con una tica, la conocí hace más de 20 años y ella siempre extrañaba su país. Le prometí regresar a Costa Rica. Compramos la propiedad hace 12 años y hace 10 años empezó el proyecto”, que está en la zona de Los Santos, la de mayor tradición cafetera. El bodeguero decidió traer a los mejores expertos desde California, donde ya tenía una bodega y sembraron uva traída desde allá. Esperaron tres años “y los resultados fueron muy malos. Es un microclima muy especíﬁco. Con mucha inversión, mucha paciencia y mucha pasión, nunca tuvimos 94 E&N edición Mayo - Junio 2021

FOTO DE CORTESÍA

Con este trabajo han Convertido a Costa riCa en el primer país tropiCal en el mundo que logra el desarrollo de viñedos

La producción de 20 hectáreas con 25.000 vides alcanzarás las 100.000 botellas

dudas de que lo podíamos lograr. La cosa era en cuanto tiempo. Hace 2 años empezamos a hacer cosechas, con la idea uva de calidad para hacer vino”. Con este trabajo han convertido a Costa Rica en el primer país tropical en el mundo que logra el desarrollo de viñedos. Su primer lanzamiento es un Malbec, que va a ver la luz este mismo año con una pequeña producción de 5.000 botellas (y que

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presentó en sociedad el pasado mes de abril), pero en los próximos tres años esa cifra se va a ver multiplicadas por 20, hasta alcanzar las 100.000 botellas anuales. Así, plantaron 35.000 vides en un terreno de 20 hectáreas, todas variedades de maduración temprana, para poder cosecharlas durante la estación seca (de diciembre a abril): syrah, garnacha, pinot noir, sauvignon blanc o tempranillo; y así tener una variada oferta a futuro en el mercado. La plantación tendrá un tour a futuro, a imagen y semejanza de los que realizan las bodegas europeas (o las experiencias que también realizan ﬁncas cafeteras a lo largo y ancho del país). Todavía no tienen fecha para ello, pero sí que tienen claro en qué consistirá: siete pruebas, con una mezcla de los distintos vinos extremos de 3Corners (no solo el tico) y del Golden Rush con distintas bocas. “Vamos a empezar muy pronto con grupos exclusivos, imagino que hablamos aproximadamente de un año para poder abrir el lugar y estar en condiciones para atenderlo”. Y es que existe un nicho al que no solo le gusta el vino, sino también la historia que hace de la experiencia de tomar el vino algo mucho más interesante. No es solo una bebida, sino que hay toda una historia detrás.

Copey Wines, una aventura tropical en el vino Uno de los vinos extremos de 3Corners VENTA NACIONAL

100 % producción dedicada a mercadio nacional

100.000

botellas de producción

12 millones de litros para 2023

Consumo del vino avanza en Costa Rica El consumo de vino en Costa Rica viene en alza desde hace años. Según un estudio del español Instituto de Comercio Exterior (Icex) alcanzó los 9,3 millones de litros en 2018, con un tamaño de mercado cuantiﬁcado en importaciones netas de US$27,6 millones, un 10,4 % más que en 2017. El citado estudio apunta a que en 2023 habrá aumentado hasta los 12 millones de litros. Esto, debido a que ya se ha consolidado como un alcohol atractivo entre las clases medias y altas del país, adecuado para acompañar las comidas. El vino tinto se lleva la palma en las preferencias del consumidor costarricense, ya que copa el 82 % del mercado nacional. El vino chileno tiene una cuota de mercado del 36 %, seguido del español, con el 15 %. El precio de los caldos es el principal factor de compra en Costa Rica.

Clase media y alta

Distribución nacional

Leandro Aldaburu es el fundador y presidente de Olé Gourmet, empresa que va a distribuir el vino costarricense. Aldaburu asegura que prácticamente el 100 % de la producción será de consumo interno, principalmente en hoteles y restaurantes, aunque también se podrá adquirir en las góndolas de algunos supermercados locales, a un precio aún sin especiﬁcar pero que estará en una horquilla entre 10.000 (US$16) y 15.000 colones (US$24). La conexión entre Benyehuda y Aldaburu es total, va más allá de una relación de socios comerciales. La complicidad entre ambos se muestra en las bromas que realizan. “El malbec fue una pequeña suerte que tuvo Niv, lo hizo para molestarme a mi. Se tiraba a otras uvas, pero trajo unos injertos de malbec para bromearme y quedó muy bien”, cuenta el argentino aﬁncado en Costa Rica. Y es que el consumidor costarricense es abierto y tiene ganas de probar nuevos caldos. El éxito de Copey parece asegurado. El consumo todavía es muy bajo, apenas de 1,8 litros por habitante, frente

“El tico Es mucho más abiErto a probar más cosas quE los paísEs quE son productorEs dE vino” (lEandro aldaburu, dE olÉ GourmEt, distribuidor)

a los 51,9 litros del líder Portugal, los 46,6 litros de Italia, o los 46 de Francia; o si hablamos de América Latina, los 27,6 litros por habitante de Argentina; sin embargo, prácticamente dobla el consumo de vino de los mexicanos, que apenas toman un litro por habitante. “El tico es mucho más abierto a probar más cosas que los países que son productores de vino. Por ejemplo, en Argentina solo toman malbec, al español le cuesta probar de otros lugares; pero el costarricense es mucho más abierto”. Carmen de Aguirre es una enóloga española que lleva una década en Costa Rica, donde fundó la Escuela del Vino, quien asegura que “beber vino no es saber de vino y en Costa Rica tienen más ganas de aprender que en España, donde llevan consumiendo toda la vida y se creen que saben de vino. En Costa Rica no tienen esa cultura y preguntan y preguntan, y a mí eso me encanta, porque quien pregunta signiﬁca que tiene interés en aprender estrategiaynegocios.net E&N 95

Negocios.

coNsuLtas médicas virtuaLes

Llega la hora de la telemedicina La pandemia del COVID19 ha impulsado la demanda de servicios médicos a distancia. En Centroamérica, se potencia su desarrollo. T E X T O Pa b l O b a l c á c E r E s

El COVID19 acelererá el crecimiento que ya se había previsto en la telemedicina.

a tecnología ha sido una aliada en estos momentos complicados de distanciamiento social y por el temor de las personas a contraer el COVID-19. El sistema de salud se ha visto obligado a adaptarse a la nueva realidad, de la mano con la tecnología. Lo han hecho, primero, reconﬁgurándose en atender la emergencia y con el tiempo retomando la atención primaria y enfermedades crónicas. “Con el tiempo, los hospitales han ﬂexibilizado sus operaciones abriendo opciones que van de la telemedicina a la atención directamente en casa”, plantea Alexandro Arias, líder de industria de Ciencias de la Vida y Cuidado de la Salud para Deloitte Spanish Latam. Previo al COVID19 la telemedicina ya se prospec96 E&N edición Mayo - Junio 2021

Por tan solo Us $3 mensUales, los afiliados a doctor online acceden a consUltas en línea ilimitadas, desde sU celUlar, comPUtadora o tablet

taba a crecer a un ritmo del 28 % en América Latina. La pandemia vendría a acelerar su evolución entre un 35 % y 40 % anual, dice, por su lado, Alex Poulias cofundador de Doctor Online, un emprendimiento diseñado para volver accesible la telemedicina de calidad a bajo costo. “Apostaría que en cinco años, será normal llamar y hacer una consulta médica de nuestro celular en el momento en que nos sentimos mal y tenemos una duda”, proyecta el empresario. El concepto telemédico no solamente abarca los servicios en línea, sino también llevar equipos médicos a lugares remotos, o una cirugía robótica por Internet a distancia, por mencionar algunos ejemplos. “Veo a la telemedicina como una herramienta muy valiosa en la vida diaria de todos, va a aumentar el promedio de la vida y la calidad de la vida. También a nivel de psicología veo un impacto enorme”, reflexiona Poulias. Alex Poulias cofundó Doctor Online en 2016, un emprendimiento diseñado para volver accesible la telemedicina de calidad a bajo costo. Por tan solo US $3 mensuales, los afiliados pueden acceder a consultas en línea ilimitadas desde su celular, computadora o tableta. La empresa aplica una serie de principios. Uno de los principales es brindar una consulta digna, con doctores calificados y con tiempos de espera menores a un minuto. Además, respeta la atención en persona: a distancia solo se resuelve lo que es posible; tampoco ofrecen servicios presenciales para evitar conflictos de interés. En Centroamérica, Doctor Online ya está disponible en Guatemala, El Salvador, Honduras, Costa Rica, Panamá. Pronto llegará a República Dominicana, dice Poulias. El sistema cuenta con 230 médicos. “No solo es el staff, tenemos un cliente, una aseguradora, que también tiene sus propios médicos”, deta-

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lla el empresario. En El Salvador, la ﬁrma de tecnología iStrategies ofrece Doktor-e, una plataforma para que el médico maneje su consultorio en línea, citas, expedientes, historial médico, agenda, entre otros aspectos. En la actualidad, el servicio trabaja en introducir el elemento en 3D para mejorar la interacción entre médicos y pacientes en las consultas por Internet. “Con 3D se crea un avatar del paciente para ver una ﬁgura de cómo es usted, le está pidiendo peso, altura, color masa corporal, etc.”, dice Rolando Franco, fundador de i-Strategies. De esta manera, será más fácil que el paciente señale puntos exactos donde siente dolor, por ejemplo; o bien, llevar el control de estatura de un niño. Los servicios se han desarrollado considerando estándares de protección de datos médicos, tales como HIPAA en Estados Unidos, o GDRP en Europa, que enfatizan en el consentimiento del paciente antes de compartir su información. aliados contra la pandemia

Según la experiencia de Doctor Online, el 75 % de las consultas telemédicas se relaciona con el COVID-19, observa Poulias. En buena parte, se reciben preguntas para recibir orientación: cómo se contagia el coronavirus, si se pueden tomar cuatro aspirinas. Alrededor del 60 % de los usuarios llama más de una vez y en el último año las consultas han aumentado en 30 veces. La ﬁrma también ha creado el consultorio virtual, dirigido a los doctores, el cual ha tenido un crecimiento constante, pero más lento, dice Poulias. El

Las consultas a distancia ayudan a cumplir con los controles prenatales.

75% de las consultas que recibe Doctor Online se relacionan con la pandemia del COVID19. En buena parte se reciben preguntas para recibir orientación sobre la enfermedad.

servicio se está utilizando sobre todo para darle seguimiento a los pacientes a través de videollamadas. “Antes del COVID la gente hablaba y quería telemedicina, pero no había urgencia... La atención primaria digital vino a llenar este espacio de una manera fácil. Nuestro producto ya estaba funcionando, ya estaba pulido, y vino a cubrir bastante bien esta necesidad”, recuerda el cofundador de Doctor Online. Franco, de i-Strategies, piensa que la pandemia ha pisado el acelerador para el desarrollo de productos tecnológicos relacionados con la salud. “La telemedicina que vino para quedarse y tiene que acelerarse, darle otro nivel tecnológico porque no solo es el simple hecho de hacer un Zoom, sino que se trata de un ecosistema para que el paciente sienta sus bondades”. Doktor-e ha sido diseñada como una aplicación de tipo Progressive Web App, lo que facilita su uso tanto en computadora como en un teléfono celular. “Nadie la tiene que estar descargando, la puedo acceder desde el móvil, desktop, laptop y va a funcionar igual de responsiva”, sostiene Franco. Para la videollamada no se utiliza Zoom, sino una tecnología de videostreaming punto a punto. Con Doktor-e también se puede manejar una agenda de consultas híbrida: digital y presencial. De hecho, la interacción entre médico y paciente es solo una arista de una aplicación de telemedicina. También se debe considerar la relación entre médicos y especialistas, con farmacias e incluso aseguradoras. Un campo amplio por desarrollar estrategiaynegocios.net E&N 97

Pymes.

D I G I TALI Z ACIÓ N

Aceleradores de nuevos negocios en el Istmo

e-Commerce y presencia de marca en redes son dos prioridades que emprendedores y pymes deben tomar para llegar a más clientes y generar más ventas. TEXTOS gabrIEla mElara

a pandemia por covid-19 fue el propulsor, de acuerdo con los expertos, del comercio electrónico, ya que aceleró la adopción de compras en línea, pagos sin contacto y la búsqueda de productos por medio de redes sociales. Las micro, pequeñas y medianas empresas (Mipymes) de Centroamérica ven estas tendencias como una palanca de crecimiento futuro. De acuerdo con un estudio realizado por el Centro Regional de Promoción de la Micro, Pequeña y Mediana Empresa (CENPROMYPE), estos sectores consideran que el crecimiento de su negocio de comercio electrónico es “muy importante” o “extremadamente importante”. Estiman que la inversión para digitalizar sus negocios ronde entre US$1.000 y US$10.000 en sus empresas de comercio electrónico. El estudio contempló a 2.000 empresas y a 1.025 consumidores en Costa Rica, El Salvador, Guatemala, Honduras y Panamá. El objetivo era mejorar el conocimiento en la región sobre cómo las MIPYMES y los consumidores usan el comercio electrónico desde antes de la pandemia. Facebook e Instagram son las vitrinas que las Mipymes de Centroamérica están usando para ganar visibilidad y vender sus productos. El 21% de las mismas venden sus bienes y servicios a través de dichas redes sociales. Digitalizar, prioriDaD en la agenDa

Debido a la crisis, el Banco Interamericano de Desarrollo (BID) y la Organización de Estados Americanos (OEA) han urgido a los gobiernos y a las or98 E&N edición Mayo - Junio 2021

FOTO ISTOCK

21 % de mipymes del Istmo venden sus productos a través de RRSS

la pandemia ha llevado a las empresas a acelerar los planes de digitalización, se hacen necesarias las 3 r: renovar, reaprender, reorganizar

ganizaciones que ﬁnancian proyectos de Mipymes y emprendedores a que se impulsen las implementaciones de estrategias para apoyar la digitalización de este segmento y para reactivar la economía del Istmo. Según el último informe de la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (Cepal) las economías de la región sufrieron una contracción promedio de 7,7% en 2020, la mayor en 120 años y el sector de la pequeña y mediana empresa fue uno de los más golpeados debido a los conﬁnamientos. “La nueva agenda regional de competitividad debe incluir recomendaciones enfocadas en la recuperación económica, anclada en buenas prácticas de soli-

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daridad y cooperación regional. Las alianzas públicoprivadas, la transformación digital y el apoyo a los emprendedores forman parte de la nueva agenda que necesitamos impulsar para reactivar la economía en el período post-COVID”, indicaba Luis Almagro, secretario general de la OEA, durante el XI Foro anual de Competitividad de la Américas (FCA), celebrado a inicios de 2021 en Ecuador. En el evento participaron representantes de países de Latinoamérica para discutir propuestas de desarrollo económico y la innovación en la región. reforzando las 3r

Según un estudio de ManpowerGroup, “Reinicio de la revolución de habilidades: las 3Rs – renovar, reaprender, reorganizar”, la pandemia ha llevado a las empresas a acelerar rápidamente los planes de digitalización. Lo anterior se evidencia en que el 38% de las organizaciones consultadas por la firma están acelerando su digitalización como resultado de la crisis sanitaria, mientras que solo el 17% ha suspendido este tipo de procesos. “Es más probable que las empresas más pequeñas se digitalicen para transformar funciones de soporte: administración y apoyo de oficina, atención al cliente de primera línea y finanzas”, de acuerdo con Javier Echeverri, presidente de ManpowerGroup Colombia. El coronavirus fue el fósforo que encendió una fogata En este campo, las nuevas empresas y emprendedores tienen un punto ganado, ya que nacieron en una era en la que la revolución 4.0 ya había empezado. Pero, esto no significa que el camino será fácil. Para alcanzar la cima necesitan conexiones de calidad y dispositivos tecnológicos (computadoras y servidores) de al menos media gama para conectarse a todo lo que el entorno les exige. Urgen de soluciones digitales, incluyendo sistemas informáticos para ventas, marketing y gestión de clientes adaptados a sus necesidades específicas, soluciones reforzadas de ciberseguridad y herramientas para potenciar sus oportunidades de negocio, como las plataformas de pago digital. De acuerdo con el Banco Interamericano de Desarrollo (BID), la adopción de tecnologías de plataformas digitales y servicios móviles y de computación en la nube es acompañada por perspectivas de fuerte crecimiento de tecnologías centradas en inteligencia artificial, big data, ciberseguridad, simu-

Estrategia & Negocios

Impulsando a las Pymes y emprendedores Estrategia&Negocios refuerza su compromiso con las pequeñas, medianas empresas y emprendedores. Este 2021 lanza una web exclusiva para esta comunidad en la que se compartirán historias, consejos, se darán a conocer programas de apoyo y consejos de ﬁnanzas, entre otras temáticas que impactan al sector.En el sitio estrategiaynegocios.net/pyme-emprende estamos formando la comunidad más grande de pequeños empresarios y emprendedores de Centroamérica. Desde 2020, en medio de la incertidumbre que se vivía por el nuevo coronavirus, abrimos un espacio en esta revista para contar las historias de aquellas pymes que sorteaban los cierres y las restricciones de los gobiernos para seguir apoyando a la comunidad, que dio su apoyo absoluto a consumir lo local.Las pymes y emprendedores fueron los héroes en tiempos de pandemia, llevaron alimentos, verduras y hasta herramientas para el teletrabajo hasta las casas de quien lo necesitara.

lación de entornos virtuales y robotización. Alexis Canahuí, CEO de Win.gt, dijo en un evento de Microsoft en Guatemala que “la disrupción de las empresas reside en su habilidad de utilizar las tecnologías que tenemos disponibles para crear valor y generar nuevas ideas que los ayuden a alcanzar sus objetivos. La innovación es el ingrediente que está ayudando a las empresas a superar los retos actuales”. “Muchos de nuestros clientes (en Guatemala) lograron subsistir al impacto económico que dejó la pandemia, simple y sencillamente, usando las herramientas tecnológicas. Ahora tenemos que hacer que mucha más gente las utilice”, recalca María Zaghi, comercializadora de Tecnología del Campus Tecnológico. “A raíz de la pandemia, de lo que pasó en 2020, momentos difíciles para muchas pequeñas y medianas empresas, se vio, en Guatemala, una explosión de uso de tecnología digital, principalmente en las pymes y emprendedores. Volcarse a ello fue sinónimo de adaptarse y sobrevivir”, indicó Roberto Marroquín, gerente de Microsoft para Guatemala, al lanzar un producto enfocado en las nuevas empresas digitales en ese país estrategiaynegocios.net E&N 99

Emprendedores. j uguEtEs Educat ivo s

El juego de aprender

Chumbitos Nicaragua surgió en 2018 para entrener a su hijo Gabriel y hoy cuenta con un catálogo de 45 juguetes educativos hechos 100% a mano. texto: roberto fonseca l.

u emprendimiento, Chumbitos Nicaragua, nació tres años atrás, impulsado por brindarle a su hijo Gabriel, de dos años, un juguete educativo y entretenido, que lo alejara de las pantallas del televisor o de la tableta. Bajo esa motivación personal, Sonia Vaughan, arquitecta, elaboró la primera tabla sensorial para ayudarlo también con la motora ﬁna y resultó un éxito. “Él se empezó a interesar por aprender el abecedario y los números. A su corta edad, como a los dos años y medio, más o menos, ya se sabía el abecedario completo, los números del 1 al 20, su motora ﬁna mejoró y sobre todo, lo más importante, dejaba a la pandeun lado la televisión, porque le encantaba, mia para pasaba horas jugando muchos necon la tabla senso- gocios fue algo negarial”, comentó. Esa tabla sensorial tivo, pero fue el primer produc- en el caso to y a medida que su de chumbihijo fue creciendo, tos fue lo eso mismo ocurrió contrario. con Chumbitos. Hoy la demanofrece un catálogo de da explotó. alrededor de 45 productos y enfrenta una demanda creciente. “La pandemia para muchos negocios fue algo negativo, pero en nuestro caso fue completamente lo contrario. Los padres estaban buscando cómo entretener a sus hijos en casa y al mismo tiempo necesita100 E&N edición Mayo - Junio 2021

Sonia Vaughan, arquitecta, la creatividad tras Chumbitos.

ban algún tipo de material de apoyo para las clases en casa, así que las ventas en la pandemia se dispararon”, aseguró a E&N. La demanda abarcó los productos para preescolar, los alfabetos móviles, así como todos los tableros de operaciones matemáticas, suma, resta, multiplicación y división. Por ello, el taller de producción, que lo conduce su padre en la ciudad de Masaya, a unos 28 kilómetros de la capital, hoy no da abasto. Por tanto, están analizando expandir el negocio familiar y contratar colaboradores. El nombre del emprendimiento proviene de un apodo de cariño y el lema reza “El juego de aprender”. En su catálogo hay tablas sensoriales, cubos sensoriales, libros de ﬁeltro, tableros elaborados bajo

el método de aprendizaje Montessori (alfabetos móviles, tableros de matemática, etc.), rompecabezas, juegos de mesa y hasta rompecabezas 3D. Entre los modelos en 3D están el puente Golden Gate de San Francisco, Estados Unidos, la torre Eiffel y un Tiranosaurio Rex. Todos son elaborados 100% a mano, con materiales seguros y de alta calidad. También elaboran productos personalizados, a solicitud de los clientes. Por ejemplo, si un niño o niña tiene diﬁcultades para hacer la letra A, necesitaría un producto para la grafomotricidad, y en Chumbitos podrían fabricarlo y entregarlo en tiempo récord de 72 horas. Ese valor agregado hace la diferencia con productos que vienen del exterior.

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“Bajo la supervisión de un adulto o tutor, mis juguetes pueden ser utilizados por cualquier niño o niña. Tratamos de vender juguetes inclusivos porque tenemos clientes que están dentro del espectro autista o con Síndrome de Down. Inclusive tenemos un producto que tal vez no está en el catálogo, pero sí tenemos un alfabeto para braille”, indicó Vaughan. Presencialmente, venden sus productos en Pequelú, un Centro de estimulación temprana para niños y niñas de 3 meses a 3 años de edad, ubicado en Managua. Sin embargo, atienden pedidos por sus redes sociales y envían a todo el país a través de empresas de delivery. En Facebook registran 5.353 seguidores y en Instagram 5.401 seguidores. Entre sus clientes hay padres y madres en un rango de 25 a 40 años, aunque también abuelitos y abuelitas que buscan un juego educativo para sus nietos o nietas. Además, cuenta con clientes que son terapeutas infantiles, logopedas, pediatras, educadores y pedagogos. “Ellos y ellas siempre me dicen en qué puedo mejorar, qué les gustaría como juguete educativo, y trabajo en ello. Mis productos están siendo utilizados en sesiones de terapeutas infantiles y en clases en algunos centros educativos”, por tanto, son avalados indirectamente por esos profesionales, destaca. Clientes con hijos o hijas con autismo le han manifestado por las redes sociales que sus juguetes educativos, como la tabla sensorial, les ayudan a enfocarse, a calmarse, a jugar. Entre los productos con mayor demanda están las tablas sensoriales y luego las tablas de aprendizaje, entre éstas, de animales de granja, del sistema solar, de frutas y de ﬁguras geométricas. retroalimentación de clientes

Vaughan aseguró que tiene como meta sacar de dos a tres productos nuevos mensualmente, para seguir ofreciendo variedad. Se documenta, diseña y le gusta pintar. Esta última actividad es su favorita.

La tabla sensorial fue el primer juguete educativo.

bajo la supervisión de un adulto o tutor, mis juguetes pueden ser utilizados por cualquier niño o niña” Sonia Vaughan propietaria fundadora

Todos los rompecabezas, por ejemplo, son pintados a mano. Le sirve de distracción y para superar el estrés. “Cuando selecciono un producto que quiero fabricar, siempre trato de buscar cosas que sean entretenidas, que sirvan para jugar, pero al mismo tiempo para aprender. Trato de hacer un balance entre las dos co-

sas. Considero que los juguetes cumplen con ambos propósitos”, reﬁrió. También observa lo que se está fabricando en otros países, para ello da seguimiento a páginas de juguetes educativos a través de las redes sociales y siempre está buscando qué producto pueden ir sacando. Pero otras ideas provienen de los propios padres y madres de familia, quienes llegan con alguna solicitud particular y ésta sirve de inspiración. “No puedo decir que somos la perfección, pero procuramos siempre que los clientes queden satisfechos con la calidad del producto, al igual que con los tiempos de entrega. Todo lo valora el cliente, me escriben y hasta me envían fotografías de sus hijos jugando y aprendiendo”, aseguró. También recibe mucha retroalimentación de los clientes para mejorar el producto. Recuerda que en una ocasión le escribieron sobre una tuerca en la tabla sensorial que se zafaba después de cierto tiempo y de uso, así que optó por cambiarle el producto al cliente. “Yo les agradezco porque se trata de sugerencias constructivas para mejorar nuestros productos”, concluyó Vaughan estrategiaynegocios.net E&N 101

Especial

eDucaciÓn EJEcUTIVA

un cambio estructural

La Educación EjEcutiva ha dado un vuELco con La pandEmia, con cambios quE muy probabLEmEntE sE mantEndrán En EL tiEmpo. textoS: DANIeL ZUeRAS FotoS: IStoCK

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Especial

EDUCACIÓN EJEcUTIVA

abemos que la pandemia llegó a cambiarlo todo, pero ¿será este un cambio estructural? La adaptación se tuvo que hacer aprisa y corriendo, y ahora la Educación Ejecutiva (EE) debe de ir más allá de Zoom o Teams, explorando la omnicanalidad y las experiencias inmersivas en la educación en línea. Se va a acentuar una mayor competencia en la industria educativa de gigantes tecnológicas como Google y Microsoft que pone en guardia a la Educación Ejecutiva. Asimismo ya se vislumbran asociaciones estratégicas de aprendizaje de empresas y escuelas de negocios. Más allá de la manera de enseñar, el mundo empresarial reclama una serie de tendencias en la educación: compromiso con el aprendizaje permanente, certiﬁcación y acreditación basadas en competencias, mayor necesidad de líderes responsables, impulso por la diversidad, mayor interdisciplinariedad en la educación, o una creciente demanda de líderes empresariales ecológicos. La Educación Ejecutiva está en un proceso de cambio continuo. “Tal vez la única cosa inmutable es el cambio en sí mismo”, asegura Enric Serradell, vicedecano de Programas Emergentes de la Universidad Oberta de Catalunya (UOC), una de las líderes de la formación universitaria en línea en español. Serradell cree que la EE se está adaptando a las necesidades de una sociedad cada vez más compleja, con mucha incertidumbre social y económica y donde las decisiones cada vez son más rápidas y con menos información: “La tendencia en la educación ejecutiva es alcanzar un nivel de excelencia en la toma de decisiones en entornos VUCA (Volatilidad, Incertidumbre, Complejidad, Ambigüedad)”. Camelia Ilie, decana de Educación Ejecutiva e Innovación Estratégica del Instituto Centroamericano de Administración de Empresas (INCAE, escuela de negocios líder a nivel latinoamericano) considera que, con la pandemia, “hemos entrado en una nueva etapa, en la que la formación para empresarios y ejecutivos va a tener

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La Educación Ejecutiva está en un proceso de cambio continuo

la Educación EjEcutiva sE Está adaptando a las nEcEsidadEs dE una sociEdad cada vEz más complEja

nuevos contenidos y formatos. Además, los contenidos se van a tener que actualizar mucho más seguido, al ritmo de cambio de las organizaciones”, y considera que este tipo de centros mantienen su relevancia “adelantándose a las transformaciones empresariales para preparar a los ejecutivos para el futuro. Por ello, nuestra unidad de Educación Ejecutiva, desde antes de la pandemia, empezó su proceso de transformación digital”. Eso sí, “no todas las escuelas estaban preparadas”, comenta Ilie. Antes de la pandemia, un tercio de los programas full-time MBA en el mundo no tenían ningún componente online: “Con la llegada de la crisis

global de salud, todas las escuelas tuvieron que pasar al online y muchas de ellas no estaban preparadas”. La decana de INCAE insiste en que “la anticipación es esencial, tanto en las escuelas de negocios, como en el mundo laboral” y explica que en su caso ya se habían adelantado a ﬁrmar una alianza con un líder mundial en tecnología educativas (Emeritus) “para el desarrollo de nuestros programas en plataformas de aprendizaje modernas y en formatos de fácil acceso para todos los ejecutivos, desde los lugares más remotos y en los momentos que mejor se adecuan a sus vidas y trabajos”. Arturo Condo, rector de la Universidad Earth en Costa Rica (y ex rector de INCAE) apunta que hay cambios que ya venían gestándose: “Me parece que estamos en un momento en el que las cosas que sabíamos que iban a pasar se están haciendo ya masivamente permanentes”. Tal y como explica Enrique Bolaños, rector de INCAE, la formación híbrida es hoy “una realidad parcial”, solamente en

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Especial

EDUCACIÓN EJEcUTIVA

las escuelas que se han preparado para ello, invirtiendo en las tecnologías y plataformas de aprendizaje adecuadas, “como lo hicimos en INCAE”, lo que les ha permitido tener actualmente todos los programas abiertos y las maestrías ejecutivas senior en formato híbrido. Además, este año se ha lanzado INCAE Online, un proyecto de transformación de enseñanza en línea que la institución ha preparado desde hace varios años. “Este proyecto nos ha permitido actualizar los contenidos, los materiales de clases y las plataformas de aprendizaje para que la formación híbrida no solamente se pueda ofrecer, sino que sea de los más altos estándares académicos”, asevera Bolaños. Muchas de las principales escuelas de negocios del mundo sufrieron la Covid-19 con una caída en la rotación de la educación ejecutiva y un buen número de ellas tuvieron que cancelar o posponer parte de sus programas, tal y como muestra la encuesta anual del Consorcio Internacional para la Educación Ejecutiva (Unicon). La parte positiva para el sector es que la pandemia también ha creado una nueva demanda de perfeccionamiento y reciclaje; y la amplia popularización del uso de herramientas y métodos digitales ha permitido un alcance mucho más amplio de las iniciativas de educación ejecutiva, “creando oportunidades para la inclusión, el crecimiento sostenible y el cambio real”, incidió en un reciente escrito Lise Hammergren, presidenta de la Junta de Unicon 2020-2021. El rector de INCAE explica que nuestra región necesita invertir “signiﬁcativamente” en educación y formación en competencias digitales, algo que ha quedado en evidencia con la actual crisis de salud. “La aceleración de la transformación digital en todos los sectores ha movido a los ejecutivos y líderes de la región de diferentes niveles de ‘seniority’ a buscar las opciones más adecuadas para dar estos pasos”. Enric Serradell echa en falta en muchas escuelas de negocios aspectos relacionados con las tecnologías transversales como IoT, 104 E&N edición Mayo - Junio 2021

con la pandemia hemos entrado en una nueva etapa, en la que la formación para empresarios y ejecutivos va a tener nuevos contenidos y formatos

blockchain o big data y cómo afectan a la toma de decisiones directivas. “La tecnología ya está ahí pero todavía no acaba de incorporarse en los programas de las escuelas de negocio, al menos con carácter general”. AprendizAje permAnente (y personAlizAdo)

El Informe de Tendencias de Capital Humano 2020 de Deloitte nos muestra que el 53% de los encuestados cree que entre la mitad y la totalidad de su fuerza laboral necesitará cambiar sus habilidades y capacidades en los próximos tres años; pero apenas el 16% de los líderes empresariales esperan realizar un aumento signiﬁcativo de la inversión en la educación continua de sus trabajadores de cara a 2023. “Solo formándonos permanentemente, tanto a nivel técnico, como a nivel gerencial, en todas las industrias, podemos mantenernos competitivos en el mercado y tener acceso a empleos de alta calidad, bien remunerados”, abunda Camelia Ilie.

El empleado del futuro debe pues reinventarse y poner el foco en aprender sobre resolución de problemas, influencia, gestión de relaciones con los clientes, análisis de conocimientos y liderazgo de equipos. Las empresas necesitan personas formadas en ámbitos de conocimiento técnico y de dirección de empresas, con grandes habilidades de tipo personal, interpersonal y de gestión del cambio. “Cada vez más el peso de las habilidades blandas se va ampliando en detrimento de las duras, al menos en mi opinión. La EE pienso que se ha de centrar en los elementos más intangibles, emocionales y sociales para la toma de decisiones. No todas las escuelas de negocio lo entienden así, pero la gran mayoría sí que lo hacen”, afirma Enric Serradell, de la UOC. En todo caso, la educación todavía no ha realizado el cambio disruptivo que todo el mundo está esperando. “La gran tendencia educativa desde mi punto de vista es la personalización, y sin duda la Educación Ejecutiva ha sido y continúa siendo pionera en ello”, comenta Serradell. La adaptación a las necesidades de tiempo de los participantes implica una explosión del microaprendizaje, por su capacidad de adaptación y flexibilidad ante los graves problemas de tiempo que sufrimos en la actualidad. “Sobre todo, aquellos que compaginan su educación con las actividades profesionales, poniendo en primer lugar, la EE, donde el tiempo continúa siendo oro. Todo ello ha originado también una explosión de las micro credenciales. Las personas necesitamos focalizarnos con aspectos muy prácticos de ejecución y aplicación inmediata”, continúa el español. Las micro credenciales están en el centro de la renovación educativa a nivel mundial; como muestra, un botón: la Unión Europea las sitúa dentro de sus prioridades a corto plazo. A juicio de Camelia Ilie, la EE líder siempre ha sido personalizada, “en el sentido de adaptar los contenidos y formatos de los programas a las necesidades de las empre-

Especial

EDUCACIÓN EJEcUTIVA

Solo el estudio en profundidad da conocimientos y competencias a los líderes y ejecutivos.

tros programas en las empresas de nuestros participantes requiere de entender los desafíos de estas. A modo de ejemplo, en los programas de alta dirección, antes de comenzar el programa, los participantes realizan un diagnóstico de su organización, para que esta sea la protagonista del aprendizaje aplicado de nuestros alumnos. Durante el programa, el participante aplica todo lo aprendido al caso particular de su empresa. De esta forma no solo adquiere conocimiento de clase mundial, también logra la conﬁanza para aplicar ese conocimiento a su contexto profesional”. La importancia de Las aLianzas

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sas y los ejecutivos”. La decana de INCAE no está de acuerdo con que el micro aprendizaje sea la solución deseable: “Si se quiere actualizar solamente de forma superﬁcial, puede ser una solución a corto plazo. Si se quiere aprender de forma más profunda, para poder liderar, transformar, avanzar las organizaciones que se lideran, solamente el estudio en profundidad nos da este tipo de conocimientos y competencias”. La experta considera que lo que ha cambiado más es la posibilidad de democratizar la Educación Ejecutiva de alto nivel, gracias a los formatos asíncronos que permiten a ejecutivos de lugares remotos, “con más diﬁcultades a dejar por un periodo intenso y

corto sus trabajos, a personalizar su plan de desarrollo, aprendiendo a su ritmo, desde donde esté y cuando mejor pueda”. Para Horacio Arredondo, vicedecano de Postgrados de la Escuela de Negocios de la Universidad Adolfo Ibáñez (UAI) de Chile, la EE debe enfocarse en una doble vía: en los beneficios para el participante y para las organizaciones para los que estos trabajan. “Con respecto a los beneficios para el participante, creemos en la formación integral, por lo que la mayoría de nuestros programas de educación ejecutiva ponen especial énfasis en el desarrollo de competencias de liderazgo específicas del participante. Por otra parte, potenciar el impacto de nues-

Las empresas han tomado un rol muy activo en la Educación Ejecutiva en los últimos 10 a 20 años, pero sobre todo en la última década, creando universidades corporativas, incursionando en formas aplicadas de la Educación Ejecutiva. “¿Eso qué le deja a las universidades, a las escuelas de negocios?”, se pregunta Arturo Condo, quien responde de inmediato: “Les deja la demanda de diferenciarse, de crear programas o más bien experiencias que no sean replicables. Por ejemplo, cuando ejecutivos o profesionales de diferentes empresas se encuentran en un evento de EE claramente ganan una conectividad, una exposición a otro tipo de experiencias que no ganarían si estuvieran solamente con ejecutivos o profesionales de su propia empresa”. Enric Serradell, por contra, no cree que las escuelas de negocios estén especialmente concienciadas al respecto: “Las alianzas estratégicas son importantes para los directivos y las empresas, sin embargo, no veo a las escuelas de negocio muy implicadas en estos temas. Sobre todo, porque veo a las grandes empresas con objetivos propios más que de colaboración con escuelas de negocio. Veo muchos proyectos de universidades corporativas, y son proyectos de mucho recorrido. Sin embargo,

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educaciÓn EJEcUTIVa

mi recomendación sería conﬁar en los expertos a la hora de la formación directiva de alto nivel”. Enrique Bolaños tiene el convencimiento de que “solamente con fuertes alianzas empresas–escuelas de negocios podemos asegurar el desarrollo sostenible de nuestra región. Nosotros investigamos, diseñamos programas y hacemos planes de carreras profesionales en alianzas estrechas con nuestros socios estratégicos que son las empresas de la región”. Condo es de la misma opinión e incide en que el momento es maduro para colaboraciones y alianzas, no solo para protegerse de la competencia, sino para crear experiencias de aprendizaje, experiencias de crecimiento para los profesionales y ejecutivos que realmente tomen lo mejor de los dos mundos y de las dos formas de conocimiento: “Creo que hay espacios para formas constructivas y creativas de cooperación, en las que los resultados, los procesos de capacitación ejecutiva puedan lograr, puedan compartir parte de la inversión, por decirlo así. Ya venía ocurriendo, pero estamos en un momento en el que deberíamos aprovechar la coyuntura para crear experiencias aún más provechosas, cruciales donde tenemos que ser creativos en los años que vienen”. Líderes responsabLes

Con el aumento de los desafíos ambientales y sociales globales, los programas de Educación Ejecutiva tienen que hacer hincapié en todos los temas relacionados con ESG (Environmental Social Governance). Los empresarios y ejecutivos deben tomar decisiones que ayuden a reducir los impactos negativos en el medio ambiente y la salud humana en todos los sectores. Arturo Condo opina que la formación ejecutiva debe de hacer más hincapié en la formación de líderes responsables y 106 E&N edición Mayo - Junio 2021

Las empresas han tomado un roL muy activo en La educación ejecutiva en La úLtima década, con eL crecimiento de Las universidades corporativas

E-LEaRnIng

un mercado inmenso

a investigadora de mercados Research and Markets realizó un estudio de la educación en línea que concluye que el sector alcanzará US$350.000 millones en 2025 (del que solo una pequeña parte es la educación ejecutiva), debido a la introducción de tecnologías de aprendizaje flexibles en los sectores empresarial y educativo. La inteligencia artificial desempeña un papel importante en ese crecimiento. El mercado del aprendizaje corporativo está segmentado en pymes y grandes instituciones. Las pymes tienen recursos financieros limitados, por lo que el método de aprendizaje en línea les es más rentable, ya que permite capacitar a varios empleados con menor coste. El segmento móvil está liderando el mercado y continuará esta tendencia durante el período de pronóstico, debido a una disminución constante en el costo de los dispositivos y de Internet.

ambientalmente comprometidos, “creo que siempre lo debió de haber hecho, hace años en INCAE eso es algo que teníamos siempre presente”. De hecho, fue una de las de las primeras escuelas de negocios en el mundo en poner estos temas tanto en programas de grado, como ejecutivos, preparando a líderes públicos y privados para entender primero el efecto y la importancia de la RS, de la ética, y de la sostenibilidad. Condo continúa diciendo: “Creo, sin embargo, que claramente el fantasma o la amenaza del cambio climático ha hecho que aún entre grupos normalmente escépticos o que por lo menos no le dan una importancia central a este tema, los temas ambientales se han vuelto visibles por la razón que siempre se ha apuntado: que son una amenaza a la continuidad del negocio, literalmente. No solo a su rentabilidad, sino incluso a su existencia”. Y es que los temas ambientales y sociales se han hecho de altísima visibilidad en los últimos años; la pandemia tan solo los ha hecho más visibles, “la pandemia ha creado una brecha social más grande entre quienes tenían acceso a ciertos trabajos, a trabajos digitalizables, que pueden ser remotos, a recursos para sobrevivir en una situación como esta y eso también está aumentando el cambio de cultivo social a mensajes políticos que por lo menos en nuestra América Latina han estado ahí siempre, pero que están tomando una fuerza nueva”, incide el rector de la Earth. Los expertos coinciden en que en la actualidad no debería haber un ejecutivo, líder de negocios, un líder de cualquier sector estos días, responsable, que no preste atención a estas tendencias “y en ese sentido creo que hay muchas herramientas tanto de análisis, como de implementación que deberían estar disponibles a través de educación ejecutiva a profesionales y especialmente a líderes de negocios”, concluye Condo

Especial

EDUCACIÓN EJECUTIVA

Firma Invitada Sergio Méndez

La Educación Ejecutiva del futuro y el aprendizaje de por vida Uno de los retos de los ejecutivos para mantenerse competitivos en el mercado laboral, es lograr identificar cuando tienen que entrar en un proceso de reinvención y actualización profesional. Hoy se habla de que todos los ejecutivos en puestos de toma de decisiones tienen que estar preparándose de forma permanente. Lifelong learning (aprendizaje de por vida) es el nuevo lenguaje de los ejecutivos que necesiten competir en el futuro. En una encuesta que realicé hace unos días donde más de 500 ejecutivos contestaban a cuatro preguntas clave sobre si conocían cuál era el momento para reinventarse como gerentes en su plan de carrera profesional; fue muy interesante conocer que un 35 % de las respuestas reflejaban una alta preocupación por no haber tenido acceso a ascensos en su organización a pesar de contar con experiencia previa. Un 30 % de las respuestas evidenciaban que los ejecutivos consideraban no contar con las suficientes skills para enfrentar los retos de su organización en el futuro. Cuando te topas con este tipo de respuestas de ejecutivos de todos los niveles: CEO´s, C-levels y ejecutivos del middle management, realmente te cuestionas si como responsables de la Educación Superior hemos cumplido nuestro propósito. Lifelong learning

Enseñarle únicamente marketing al que aspira a ocupar puestos de marketing o finanzas al que quiere ocupar una dirección financiera en una empresa, realmente es un acto de irresponsabilidad para las instituciones de educación ejecutiva que piensan en ofrecer programas bajo una visión lineal, primero porque si partimos de que somos seres integrales, también deberíamos de formar profesionales integrales. Las escuelas de negocios que piensan liderar las carreras del futuro, deberán rediseñar sus programas de tal manera que puedan formar y preparar líderes con pensamiento y una visión estratégica, consciente y ética de los negocios. Sin embargo, no todas las Universidades y Escuelas de negocios han entendido este concepto en su justa dimensión. Quienes dirigimos instituciones de educación superior, nos vemos enfrentados a uno de los mayores desafíos de la historia del sector, la REINVENCIÓN TOTAL del sistema de educación. Las carreras de especialización estarán reservadas para quienes se quieran dedicar a la investigación sobre temas relacionados a la solución de problemas y dilemas de la sociedad. Bienvenida la era del lifelong learning y la multidisciplinariedad: conceptos tan antiguos que ya Leonardo Da Vinci los aplicó en su formación multidisciplinaria hace más de 500 años.

10 HABILIDADES PARA UNA NUEVA FORMACIÓN DIRECTIVA

1.Prospectiva y diseño de futuros: habilidades para hacer lectura de las señales que nos da el futuro 2.Liderazgo consciente y resiliente: capacidades clave para gestionar y liderar los entornos cambiantes 3.Inteligencia emocional colectiva: los puestos en solitario, han desaparecido. Hoy todos interactuamos, unos con otros. 4.Gestión del fracaso: nos enseñan a buscar el éxito, pero no nos enseñan a gestionar los fracasos para convertirlos en aprendizaje. 5.Multidisciplinariedad: ¿Qué hace un ejecutivo de Marketing estudiando más marketing? Es hora de que estudie ﬁnanzas (y hasta cocina para activar sus cinco sentidos). El Marketing lo terminará de aprender haciendo marketing. 6.Lifelong learning: aprender, desaprender y volver a aprender 7.SoftTech Skills: habilidades blandas habilitadas por la tecnología (trabajo colaborativo, comunicación virtual) 8.Power skills: de regreso a lo básico. A formarnos en curiosidad, exploración, imaginación, capacidad de asombro e innovación 9.Innovación + regulación: la innovación seguirá siendo un gran negocio, pero también la regulación 10.Ética en inteligencia artiﬁcial: para resolver los dilemas éticos y morales del uso de las nuevas tecnologías * Director General Panamerican Business School, smendez@pbs.com.gt

www.estrategiaynegocios.net E&N 107

E&N para ESCp BuSiNESS SChool

Educación Ejecutiva 2021

ESCP BuSinESS SChool: FormACión pErSonALizAdA pArA EjECUtivoS LA ESCUELA trAbAjA dESdE SUS CAmpUS EUropEoS (mAdrid, LondrES, bErLín, tUrín y pAríS) En UnA EStrAtEgiA oriEntAdA A innovAr y ExpLorAr todAS LAS opCionES qUE brindAn LA tECnoLogíA y LA pEdAgogíA digitAL

Cuenta con programas especialmente diseñados para las necesidades corporativas.

ue el concepto y enfoque de la formación ha sufrido una absoluta revolución es un hecho objetivo. Se han roto las barreras del tiempo y del espacio. La digitalización ha demostrado que mejora la experiencia y el ritmo en el aprendizaje que se ha convertido en un trabajo diario. 108 E&N edición mayo - junio 2021

Hace que los programas sean mucho más ágiles, que se relacionen con problemáticas directamente conectadas con el desarrollo de su función y que se puedan transformar parcial o totalmente. Además, permite la conciliación para aquellas personas que están trabajando, pero quieren seguir formándose. Los entornos profesionales también han cambiado. Ahora requieren nuevas habilidades de los profesionales que pueden trabajar en cualquier lugar del mundo sin moverse de su sitio, que deben adaptarse al cambio y a la incertidumbre, y demostrar su capacidad de aprender permanentemente, en un mundo cada vez más digital con un lenguaje y una mecánica que varía rápidamente. El Área de Executive Education de ESCp business School trabaja desde sus campus europeos (madrid, Londres, berlín, turín y parís) en una estrategia orientada a innovar y explorar todas las opciones que la tecnología y la pedagogía digital ofrece como vectores para mejorar la experiencia del aprendizaje y diseñar itinerarios para grandes colectivos, accesibles desde cualquier parte del mundo. A partir de esta nueva manera de mirar la formación y para estos profesionales que desean mejorar sus conocimientos y habilidades de gestión empresarial en entornos internacionales, nació el Executive Master in Internacional Business (EMIB), desde 2017 en versión online. Entre sus elementos diferenciales se encuentra su Adn internacional con participantes de más de 70 nacionalidades, su orientación 100% práctica, gracias a su metodología Learning-by-doing o su ﬂexibilidad para personalizar el itinerario formativo a partir de la elección de materias optativas e idioma. Con este programa ESCp consolida su proceso de

E&N para ESCp BuSiNESS SChool

ADN DIGITAL, ADN GLOBAL Desde sus 6 campus europeos, ESCP Business School trabaja sus proyectos y soluciones de formación desde una perspectiva digital y global.

Certiﬁcado Digital en Project Management (30 horas) acreditado por el PMI® (Project Management Institute)

transformación de los programas ejecutivos y crea una librería de contenidos digitales de primer nivel impartidos por los mejores profesores y profesionales del sector en Europa. Otro de los programas destacados de esta panaeuropea es el Executive MBA (EMBA), elegido como el 7º mejor del mundo, en el ranking del Financial Times 2020, así como el primero del mundo en progresión de carrera. Un programa 100% internacional, ﬂexible y personalizable, en el que los alumnos pueden elegir su itinerario formativo, así como elegir dónde y cómo estudiar cada una de las materias, el porcentaje de asistencia online y presencial, además de los campus y países de estudio de su preferencia. El programa se puede realizar en 18, 22 o 30 meses y consta de 9 materias obligatorias más 10 materias electivas (a elegir de un portafolio de 50 disponibles), 5 Seminarios Internacionales, 1 International Consulting Project (ICP) y Sesiones de Coaching personalizado (individual). Este programa de transformación en tiempo real, es el trampolín que necesitan los profesionales para cerrar la brecha existente entre sus potenciales sin explorar y los líderes de clase mundial y convertirse en profesionales con impacto e inﬂuyentes en el ámbito empresarial del futuro.

Su ﬁlosofía es la misma que otras business schools: acompañar a los profesionales y a las compañías en sus programas de desarrollo de liderazgo y talento, pero lo hacen con medios diferentes, incorporando mucha tecnología (más allá de la dicotomía online/ presencial) con medios síncronos y asíncronos, gamiﬁcación, storylearning.

FORMACIÓN PARA EMPRESAS La experiencia de ESCP Business School desde 2017 en programas 100% digitales se ha extrapolado también a sus soluciones para las empresas y al día de hoy, la escuela más longeva del mundo, tiene programas contratados por áreas de talento y universidades corporativas de empresas líderes a nivel mundial, donde despliegan sus soluciones basadas en la tecnología más innovadora, sistemas de analítica para medir la experiencia de aprendizaje, la conexión y el retorno de la empresa a través de objetivos concretos. Entre sus proyectos digitales en abierto destacan sus Certificados en Project Management, Digital Transformation, International Business, International Finance, International Marketing, International Operations y People and International Organisations Management. Y entre los más destacados del área de formación a medida para empresas destacan el desarrollo de un programa global sobre Project Management & Agile y la conceptualización de otros de upskilling y reskilling para perfiles técnicos especialmente de ingeniería donde se trabajan competencias como negociación, comunicación, gestión de conflictos con una metodología basada en el storylearning, feedback y trabajo colaborativo.

Han conseguido así poder llegar con los mismos programas a poblaciones globales de forma muy eﬁcaz tanto en costes como en resultados y logrando una experiencia “única” en los participantes.

DESTACA POR Su mETODOlOgíA lEARningby-DOing y Su flExibiliDAD PARA PERSOnAlizAR El iTinERARiO fORmATivO A PARTiR DE lA ElECCión DE mATERiAS OPTATivAS E iDiOmA Más información: www.empoweryourteams.com / www.somosescp.com

estrategiaynegocios.net E&N 109

E&N para EscuEla dE NEgocios dE la uNivErsidad adolfo ibañEz

edUcAcIÓn eJecUTIVA

UAI, escUelA de negocIos con principios integrales lA eSCUelA De neGOCIOS De lA UAI Se ADAPTA A lA DeMAnDA De FORMATOS en lÍneA, COnSeRVAnDO SU FIlOSOFIÁ QUe PROMUeVe el PenSAMIenTO CRÍTICO Y lA ÉTICA..

os tiempos cambian, pero la escuela de negocios de la Universidad Adolfo Ibáñez (UAI), de Chile, mantiene firme su modelo educativo, a toda prueba, uno que fomenta el pensamiento crítico y la ética, inspirado en el pensamiento del empresario Adolfo Ibáñez. “nuestro modelo educativo promueve el pensamiento crítico y el discernimiento ético. esto hace que la ética, responsabilidad y sostenibilidad sean incorporados integralmente en nuestros programas, no simplemente como un curso más, sino como una forma de entender la creación y dirección de negocios”, dice Horacio Arredondo, Vicedecano de Postgrados, escuela de negocios UAI. los pilares educativos se mantienen firme para la UAI, aunque con las transformaciones sociales suscitadas por la pandemia del COVID19 en Chile y América latina se estén modificando las formas de enseñanza, predominantemente presencial, hacia entornos virtuales. “en 2021, después de una reinvención acelerada, la educación ejecutiva debe de ir más allá, explorando la omnicanalidad y las experiencias inmersivas en la educación en línea” piensa Arredondo. “la pandemia ha generado cambios de consumo que se deben tomar en cuenta. Creemos que el futuro de la educación requiere de mayor flexibilidad, sin perder los atributos valiosos específicos de la educación en negocios”, analiza. Ya desde antes de la pandemia, la UAI disponía del formato denominado ‘blended’ no sincrónico, o mixto, una experiencia que les facilitó una migración rápida hacia el formato en línea y sincrónico. la propuesta de la escuela de negocios ha evolucionado hacia Blended+, con la cual pretende capturar lo mejor del mundo físico y del mundo digital. “esta 110 E&N edición Mayo - Junio 2021

formacióN chilENa dE calidad será una experiencia donde contenido y redes, con profesores, colegas y exalumnos, se potencian multiplicando puntos de contacto y frecuencia de interacción”, detalla el Vicedecano de Postgrados. la escuela de negocios de la UAI diseña sus programas pensando en el beneﬁcio mutuo, tanto de los estudiantes y las instituciones para las que trabajan con el entorno, es decir, empresas, instituciones públicas y miembros de la sociedad civil. Como ejemplo, el Senior Management Program desarrolla conocimientos en los participantes, con el foco de que pongan a prueba la estrategia de su organización. Por otra parte, el Diploma en Venture Capital se desarrolla en alianza con la Asociación de Venture Capital de Chile. la visión de la escuela de negocios de la UAI es ser “la referencia para liderar negocios en América latina”. esto implica acceder y contribuir al mejor conocimiento disponible a nivel mundial y hacerlo relevante en el contexto regional. “También requiere que seamos una fuente creíble de aprendizaje valioso y un recurso para el desarrollo de la región. la relevancia, la credibilidad y el impacto son el resultado de la validación a través de la práctica, a nivel local y mundial. A lo largo de su historia, las conexiones de la escuela con la práctica no se han limitado a aprender y contribuir a la praxis de los negocios”, expresa Arredondo

- Nombre de la institución: escuela de negocios de la Universidad adolfo ibáñez -Año de fundación: 1953, Chile -Oferta académica: Programa internacional de formación gerencial: un mes, modalidad en línea; Programa gerenciando los ciclos de negocios: una semana, presencial; Solar Academy: un mes, en línea. Programa de Formación y Capacitación de Mentores: en línea, dos meses de duración. -Novedades 2020/2021: Advanced Marketing Program: un mes de duración, modalidad híbrida; Senior Management Program: tres meses de duración, modalidad híbrida.

E&N para INCaE

eDucacIÓn eJecuTIVa

Incae BusIness school,

adeLantada a Las transFormaciones La escueLa de negocios adapta su propuesta educativa a Las demandas contemporáneas.

omo centro de educación ejecutiva líder en centroamérica, incae se adelanta a las transformaciones empresariales preparando a los ejecutivos para el futuro. por esta razón, desde antes de la pandemia ya había empezado su proceso de transformación digital. ello “nos ha permitido en incae, las responder con agilidad a los cammaestrías ejecutivas y cursos abiertos se bios en el contexto y continuar con imparten de manera nuestra misión”, destacó enrique virtual en vivo. en Bolaños, rector de incae Business la foto, Juan carlos Barahona, ph.d. school profesor incae “nuestros programas se manBusiness school tienen en el más alto estándar de calidad y excelencia. a pesar de la crisis sanitaria, en incae hemos trabajado para continuar mejorando e innovando en nuestros programas tradicionales, con el espíritu de ofrecer a nuestros alumnos educación de vanguardia. todos nuestros programas ejecutivos - de grado y no grado - se han rediseñado en su totalidad adaptando los formatos, así como incorporando los contenidos más relevantes para el mundo laboral, ya sea para los empresarios, como para los ejecutivos”, agregó. tanto las maestrías ejecutivas como los cursos abiertos se están impartiendo de manera virtual en vivo, manteniendo la misma calidad, interacción y ‘networking’ necesario para desarrollar el programa de manera exitosa. en 2021, lanzaron incae online, un proyecto de transformación de enseñanza en línea que han preparado desde hace varios años. Lo hicieron en colaboración con emeritus, ﬁrma de gestión de programas en línea que ofrece programas de educación en colaboración con escuelas de negocios de primer nivel en el mundo. “también las maestrías residenciales se han modernizado. el mBa Full-time tiene contenidos nuevos relacionados con digitalización, inteligencia artiﬁcial, temas de sostenibilidad, cambio climático y energía. además, hemos lanzado dos maestrías muy relevantes para el futuro del trabajo en la región, una maestría en agri-business en colaboración con Zamorano, y el mait, master en analytics, innovación y tecnología para recién graduados universitarios”, agregó el rector Bolaños. otra novedad es el programa executive diploma in Business Leadership and international affairs (unitar), creado en respuesta a un mundo cada vez más inter-

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conectado y globalizado, en donde los líderes de todos los sectores necesitan trabajar juntos y hablar el mismo idioma para resolver complejos desafíos a nivel internacional, regional, nacional y subnacional. “es necesaria una educación ejecutiva con participantes de muchos países, con diversidad de industrias, profesiones y de género. solamente así podemos contribuir, en américa Latina, a la integración y colaboración entre nuestros países y seremos capaces de promover organizaciones competitivas globalmente”, sostiene camelia ilie, decana de educación ejecutiva e innovación estratégica de incae. para la decana “Los contenidos y los formatos también tienen que ser de vanguardia y adaptados a nuestro contexto latinoamericano, para que sean relevantes y generen valor a las empresas de la región y sus ejecutivos. el aprendizaje permanente es más importante que nunca porque el ritmo de las transformaciones organizativas es también más acelerado y disruptivo”. incae sigue cultivando su prestigio. sus programas de Full-time mBa y el executive mBa de incae lograron destacarse por quinto año consecutivo en el máximo nivel del global mBa rankings, publicado por ceo mazagine. incae Business school también ﬁgura como el primer Full-time mBa en américa Latina con cuatro palmas de excelencia, de eduniversal 2021. además, el Financial times le ha premiado en 2020 como el primer executive mBa de américa Latina, el primero en el mundo en participantes mujeres en educación ejecutiva y el número 29 a escala global en educación ejecutiva

VisióN rEgioNal coN alta calidad EducatiVa

Nombre de la escuela: incae Business school Países y año de fundación: nicaragua y costa rica. año 1964 Principales programas:Executive MBA: Formato modular de tiempo parcial próximo ingreso: 20 de septiembre de 2021. modalidad: Blended. inversión: us$55.000. Programa de Alta gerencia (pag): próxima edición: 25 de agosto, 2021. modalidad: semipresencial. inversión: us$13.600 Senior Executive Program (SEP): doble certiﬁcación por Babson college e incae. se desarrolla con un módulo online y otro presencial en Boston. Fechas: del 10 de agosto al 17 de septiembre, 2021. modalidad: Blended (en línea / Boston). inversión: us$9.000 Women’s Executive Leadership Program (WELP): consta de dos módulos, driving personal growth y driving Business growth. ambos se celebrarán del 29 de noviembre al 3 de diciembre de 2021. modalidad: presencial (miami). inversión: us$5.000 cada módulo. Family Business: ofrece doble certiﬁcación de incae Business school y cornell sc Johnson college of Business. del 27 de septiembre al 19 de octubre 2021. modalidad: en línea. inversión: us$3.000

Versus.

Pandemia impulsó al streaming

DATOS MUESTRAN FUERTE CRECIMIENTO DE SERVICIOS DE SUSCRIPCIÓN EN LÍNEA EN 2020 Cinco operadores estadounidenses, cuatro chinos y uno sueco conforman el top 10 de los servicios de suscripción en línea, dominados por video y audio. El crecimiento del número de suscriptores de los servicios de streaming en 2020 fue exponencial. En una categoría dominada por la omnipresente Netﬂix, Disney + decidió meter la cabeza y en apenas un año alcanzó los 95 millones de suscriptores, para colarse en la sexta posición del listado. La industria del audio y el vídeo en línea se han consolidado con la pandemia, con importantes

Vs.

crecimientos de un año para otro. Las plataformas provenientes de EE UU y China dominan con comodidad los mercados occidental por un lado, y oriental por otro. Tan solo una compañía europea (Spotify) logra colarse en el top 10 del listado. Y no parece que las cifras vayan a decaer en los próximos años, en una industria que ya es un monstruo.

SERVICIO

SUSCRIPTORES 2020

CRECIMIENTO VS 2019

PAÍS DE ORIGEN

TIPO

Netﬂix Amazon Prime Video Spotify Tencent Video iQIYI Disney + Youku Apple Music Amazon Prime Music Tencent Music

204 millones 150 millones 144 millones 120 millones 119 millones 95 millones 90 millones 68 millones 55 millones 52 millones

34 % 100 % 44 % 28 % 19 % nuevo 10 % 14 % 72 % 67 %

EE UU EE UU Suecia China China EE UU China EE UU EE UU China

Video Video Audio Video Video Video Video Audio Audio Audio * Fuente: Visual Capitalist

Con una base de consumidores establecida en el continente americano, Netﬂix tiene presencia en más de 190 países y produce cada vez más contenido propio (estrenará 70 películas propias en 2021).

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Las suscripciones del segundo servicio más popular de video, Prime Video ,están incluidas con la membresía de Amazon Prime, que experimentó un crecimiento masivo en el uso durante la pandemia.

En el mercado del audio, la base de 144 millones de suscriptores de Spotify es más del doble que la de Apple Music, el siguiente competidor más cercano con 68 millones de suscriptores.