EVENTO MUJERES DESAFIANTES 2024 LECCIONES DE LIDERAZGO DESDE GUATEMALA
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INNOVADORES
BLERIFY Y EL FUTURO DEL ID DIGITAL
Marcos Allende explica como la integración de wallets y blockchain ofrecen una solución para la identificación en un mundo más digital.
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NEGOCIOS
LA REINVENCIÓN DE GRUPO MAGDALENA
La transformación del gigante agroindustrial guatemalteco avanza. Ahora explora el potencial del negocio de las biomoléculas.
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FINANZAS
EL RETO DEL TIPO DE CAMBIO EN COSTA RICA
Arturo Giacomin, presidente ejecutivo de Davivienda Costa Rica, reflexiona sobre como un colón más fuerte vuelve desafiante la operación financiera en Costa Rica y cómo la innovación ayuda a navegar en aguas seguras.
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NOTAS DE LA EDITORA Velia Jaramillo
LOVEMARKS 2024
El poder de las marcas que conectan generaciones
INTELIGENCIA E&N ANALIZÓ EL CORAZÓN DE LOS CONSUMIDORES DE CENTROAMÉRICA Y PRESENTA LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN LOVEMARKS 2024, QUE IDENTIFICA A LAS MARCAS QUE CONQUISTAN CORAZONES Y TRASCIENDEN GENERACIONES.
Inteligencia E&N
11 Los chatbots: el presente de la atención al cliente
Infografía
12 El crecimiento de la población de Latinoamérica
Gente
17 Luis Maturén y la ciencia detrás de DATOS Group
CA Sostenible
90 Intangibles, pieza clave para negocios exitosos
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NUEVO ÉXITO DE MUJERES DESAFIANTES
Más de 600 invitadas de alto nivel participaron del evento Mujeres Desafiantes de Revista Estrategia & Negocios, en su séptima edición en Ciudad de Guatemala.
Notas de la editora.
Lovemarks 2024: marcas que aman las generaciones
VELIA JARAMILLO EDITORA GENERAL
El poder de las marcas dejó hace tiempo de ser un tema sólo de comunicación y marketing. Hoy las marcas son las más poderosas embajadoras de los negocios de éxito de largo plazo. Entre los activos intangibles, son la cara visible que sustenta y da coherencia a todos los valores que vivencia una empresa. Una marca es un sello de identidad que expresa confianza, compromiso, empatía.
La construcción de una marca amada no solo es una estrategia efectiva, sino también un imperativo para el éxito a largo plazo. Cuando los consumidores confían en una marca, no solo repiten su compra, sino que se convierten en sus mejores influencers, recomendándola. Esto no se logra de la noche a la mañana, pero una vez establecida esta relación, se crea un amor sólido y duradero, resistente a las fluctuaciones del mercado o a las campañas agresivas de la competencia.
Conscientes de esta significación creciente del poder de las marcas, Estrategia & Negocios llega a la novena edición de su valiosa investigación Lovemarks 2024, que bucea en profundidad el panorama de las marcas de origen centroamericano más amadas. Este año, Pablo Balcáceres, líder de Inteligencia E&N, amplió el foco de análisis e indagó además por las marcas legado: las que se heredan de generaciones mayores a sus descendientes, y las que los consumidores han heredado de sus antecesores. Y fue más allá: identificó los atributos por lo que cada generación aprecia a sus marcas en el corazón.
CONSEJO CONSULTIVO
“En última instancia, al conocer el comportamiento de las marcas desde el prisma del legado y de las generaciones permite diseñar un ciclo de vida de la marca que acompañe a los consumidores a lo largo de su propia vida. Esto es, claramente, dar al negocio visión de largo plazo”, reflexiona Norma Lezcano, editora del informe de Portada.
Este análisis profundo de las Lovemarks de Centroamérica nace de la votación masiva que las audiencias de Estrategia & Negocios aportaron para elegir a sus Lovemarks 2024. En total, los encuestados emitieron 21.304 votos, y cada votante mencionó en promedio a 17,9 marcas. Y no solo las mencionaron, sino que detallaron por qué las aman.
En esta edición les presentamos, también, una exclusiva con el CEO de Ingenio Magdalena, Jorge Leal Toledo, quien nos anticipa cuál es la innovadora línea de negocios de escala global que inició la compañía.
REVISTA E&N ES UNA PUBLICACIÓN DE
PRESIDENTE
Jorge Canahuati Larach
JUNTA DIRECTIVA
Marco Baldocchi, Alejandro Poma
DIRECTORA DE CAPTACIÓN DE AUDIENCIAS - GRUPO OPSA
Ruth Marie Canahuati de Sabillón
sigaaEYN en Twitter @Revista_EyN
En el equipo E&N cerramos esta edición profundamente agradecidos por la gran acogida que tuvo la séptima edición del evento MUJERES DESAFIANTES, por primera vez celebrado en Guatemala. Gracias a las más de 600 asistentes, a las empresas que acompañaron este esfuerzo, a las increíbles líderes desafiantes que inspiraron a la audiencia y a nuestras aliadas del Comité de Mujeres Exportadoras de AGEXPORT
José Miguel Torrebiarte, Dionisio Gutiérrez, Juan Luis Bosch, Juan Carlos Paiz, Yara Argueta, Emmanuel Seidner, María Pacheco, Julio Zelaya, Juan Carlos Zapata, Marcio Cuevas GUATEMALA Jorge Zablah-Touché EL SALVADOR
Ramiro Ortiz, Raúl Amador, José Adan Aguerri, Azucena Castillo, Lucy Valenti, Carlos Cuadra NICARAGUA
Harry Strachan, Jaime Montealegre, Roberto Artavia COSTA RICA
Juan David Morgan PANAMÁ #EscribimosElFuturo
GERENTE DE CAPTACIÓN DE AUDIENCIAS DE PRODUCTOS SEGMENTADOS- GRUPO OPSA
E&N es una publicación de Grupo OPSA miembro de Association of Magazine Media y de International Federation of the Periodical Press
INTELIGENCIA E&N
LA IA POTENCIARÁ LOS CHATBOTS
ESTAS HERRAMIENTAS GANARÍAN MÁS EFICACIA EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, IMPULSADOS POR LA IA GENERATIVA 75 %
MEJORES ÍNDICES
De las interacciones con los consumidores podrían resolverse con Chatbots de Inteligencia Artificial Generativa, elevando la tasa desde un 40% actual, según Gartner
EXPANSIÓN
NUEVA
VIDA
PARA LOS CHATBOTS
En 2027, un 25% de las empresas dispondrá de Chatbots automatizados como su agente primario para la atención al cliente. La IA Generativa fortalece el impulso para adoptarlos, potenciando su penetración en otras tareas como el marketing y las ventas, y quitará parte del mercado a los motores de búsqueda tradicionales, tan pronto como en 2026.
LOS HOMBRES TIENEN UNA MAYOR TASA DE CONFIANZA EN ESTE RECONOCIMIENTO QUE LAS MUJERES, DE 63% VS. 57%, RESPECTIVAMENTE.
CONFIANZA PARA DIFERENCIAR A UN HUMANO DE UN CHATBOT DE IA -PROMEDIO EN 17 MERCADOS A ESCALA GLOBAL-
CONFIANZA PARA DIFERENCIAR A UN HUMANO DE UN CHATBOT DE IA -HOMBRES-
CONFIANZA PARA DIFERENCIAR A UN HUMANO DE UN CHATBOT DE IA -MUJERES-
usuarios, mas no se pueden considerar como una tasa de efectividad en las consultas.
¿Los Chatbots de Servicio al Cliente suelen satisfacer realmente sus consultas en las empresas?
Fuente: Sondeo de E&N a través de la red social LinkedIn Número de votantes: 688
INTELIGENCIA E&N. INFOGRAFÍA
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TEXTOS Y EDICIÓN: DANIEL ZUERAS
CENTROAMÉRICA EN FOCO.
Política e Ideología.
“TENEMOS QUE DEFENDER UNA SOCIEDAD MÁS ABIERTA Y EMPÁTICA”
La esencia de la democracia y de las ideologías parecen haber entrado en un vórtice impredecible. Hoy, ¿qué implica ser liberal, conservador, ‘progre’, populista o comunista? Lo que está en juego no es sólo política, sino el propio diseño de la sociedad. Sobre ello dialogamos con la politóloga Antonella Marty.
TEXTOS: GABRIELA ORIGLIA
“El populismo no tiene necesariamente un tinte ideológico, tiene un modus operandi, tiene instrumentos antidemocráticos de ejecución del poder. Las ideologías de derecha y de izquierda son, en este aspecto, polos que se hermanan, se tocan permanentemente, se mueven como péndulos. Es el gran fenómeno del siglo 21 y el desafío a resolver para no caer en calidad institucional”. La que habla es la politóloga Antonella Marty, autora de Ideologías, un ensayo en el que explica el origen y la evolución de conceptos como “liberalismo”, “socialismo”, “conservadurismo”, “fascismo” o “libertarismo”.
La argentina es, también, autora de Elmanualliberal y de Todo lo que necesitas saber sobre historia, arte, ciencia, religión, astrofísica, filosofía, política y
economía. En diálogo desde Washington con E&N señala su interés en defender los derechos humanos y las libertades individuales y sociales. Está convencida de que existe un “gran peligro” de que haya un “auge del nacionalismo, y hoy con mayor potencia del nacionalismo de derecha”.
A lo largo de la conversación, repasa características que son comunes a líderes como el salvadoreño Nayib Bukele, el argentino Javier Milei, el estadounidense Donald Trump y el brasileño Jair Bolsonaro. Sostiene que el nacionalismo es, también, parte importante de la ideología de Vladimir Putin, al que se refiere como “la meca de las autocracias de derecha, con un componente tan moral como hipócrita y criminal”.
EL POPULISMO NO TIENE UN TINTE IDEOLÓGICO, TIENE UN MODUS OPERANDI, TIENE INSTRUMENTOS ANTIDEMOCRÁTICOS DE EJECUCIÓN DEL PODER”.
Marty advierte que hay quienes llegan al poder por las vías democráticas aunque después empiezan a “atacar” a las instituciones que son la base de la democracia, con el riesgo de “vaciarla”. Incluye entre los líderes que ponen en marcha esas prácticas a Viktor Orban, primer ministro de Hungría, una de las cabezas de la nueva derecha europea nacional-populista.
La politóloga plantea que los “nuevos liberales” defienden el nacionalismo, al que identifica con “el miedo al otro, a lo distinto”. Subraya que “la extrema derecha se postula como una especie de revolución, que, sin embargo, desde el discurso económico es muy contradictoria”.
Marty está convencida de que la sociedad “nunca” está “a salvo de las malas ideas y menos de las ideas colectivistas que apelan al espíritu de la tribu, de la nación y la pureza”. El antídoto, a su criterio, pasa por la educación: “Creo que tenemos que defender una sociedad más abierta y empática, en la que nadie diga cómo hay que vivir la vida y en la que no sea necesario combatir al otro”.
-¿Cómo evalúa la calidad institucional en Latinoamérica y el Caribe?
Cuando hablamos de calidad institucional, específicamente sobre el Estado de derecho, hay que tener en claro que hay que ponerle límites al poder, limitar a los políticos populistas, a los caudillos, a los mesías. Con el tiempo hubo un avance en la región, pero también retrocesos. El primer caso es el de Venezuela, un país sumergido en un régimen dictatorial, con instituciones tomadas, cooptadas por este régimen, donde no se reconocen elecciones libres. Hay en la sociedad civil todavía una valoración positiva de la democracia, pero hay que trabajar para evitar que eso decaiga.
-Los populismos pueden ser de derecha o de izquierda… El populismo no tiene necesariamente un tinte ideológico, tiene un modusoperandi, tiene instrumentos antidemocráticos de ejecución del poder. Las ideologías de derecha y de izquierda son, en este aspecto, polos que se hermanan, se tocan permanentemente, se mueven como péndulos. Es el gran fenómeno del siglo 21 y el desafío a resolver para no caer en calidad institucional.
-¿Cómo ve la tendencia global: el mundo avanza hacia un mayor estado de libertad o está retrocediendo?
Ocurre que hay líderes que se aprovechan de quienes siguen con una mentalidad de la tribu, y de eso se aprovechan también las nuevas derechas. Hacen un uso del miedo, de las emociones, se crea un “ellos” y un “nosotros” y se aprovechan de esa esencia. Por ejemplo, lo de crear temores pasa con los inmigrantes; se crea el fantasma de que destruirán el mundo.
Aunque el ser humano fue domando y controlando ese espíritu de tribu, vemos que a lo largo de la historia diferentes movimientos terminaron cimentándose sobre él.
Sin embargo, también a lo largo del tiempo, se fueron dando las oportunidades de una sociedad más libre, de romper con los mandatos, de quebrar, por ejemplo, la relación tóxica entre el Estado y la religión. -¿Hay un movimiento pendular: a un populismo de izquierda lo sucede uno de derecha o a la inversa?
PERFIL
Sí, absolutamente. Lo ha demostrado la historia. Pasó en Brasil con el gobierno anterior de Lula da Silva, al que le siguió Bolsonaro. Lula, en esta administración, se va moderando un poco. Pero, esa ejecución del péndulo existe. Es muy peligroso el auge del discurso de odio, del ataque al prójimo. Hay una nueva derecha que habla en nombre de una supuesta religiosidad y cuando uno compara el discurso y lo que llevan a la práctica, son los primeros en atacar y maltratar al otro. Proponen la ofensa como mecanismo.
-¿Ese estilo de comunicación pone en riesgo a las instituciones?
Claramente es un riesgo para las instituciones. En una sociedad libre no es solo violencia la física, hay violencia verbal y emocional, y esas terminan generando el último acto que es el físico. Con esos discursos se vuelven fanáticos los jóvenes. El bullyingno es libertad. Visite revistaeyn.com Envíe sus
Licenciada en Relaciones Internacionales y Ciencia Política, Antonella Marty nació en la Argentina; es graduada de la Universidad Abierta Interamericana y conductora del podcast Hablemos Libertad. Es columnista regular en diversos medios de comunicación como el IndependentInstitute y el PanAm Post. Es fellow de The International Freedom Educational Foundation (IFEF) de Washington y miembro del Centro de Investigaciones Sociales y Económicas en la Argentina.
CENTROAMÉRICA EN FOCO.
LA BASE DE LA DEMOCRACIA ES ESCUCHAR, ES ACEPTAR LA DIVERSIDAD. EL PROBLEMA ES CUANDO ALGUNAS FIGURAS LA USAN PARA LLEGAR Y DESPUÉS LA QUIEREN DESTRUIR”.
El populista siempre va a rechazar cualquier límite; son personalidades narcisistas que requieren de aprobación y adulación permanente; cualquiera que les señale sus debilidades será atacado, no permiten la crítica. Me preocupa mucho ese fanatismo y que se vuelva una manera de hacer política, porque puede generar debilidad institucional. Nuestra región tiene mucho para aprender y también para enseñar en materia de los riesgos institucionales.
-¿Podría cambiar el concepto que hoy rige de la democracia?
La democracia –como todo concepto– no es estática o inamovible. Si pensamos en 100 años atrás, la democracia era, por ejemplo, la facilitación del voto popular, darle el voto a las mujeres que no participaban. El sistema fue cambiando, se va adaptando. La tarea es que sea cada vez más inclusiva, no que se la vea como un problema. La base de la democracia es escuchar, es aceptar la diversidad. El problema es cuando algunas figuras la usan para llegar y después la quieren destruir. Falta educación cívica para no elegir a estas figuras paternalistas, para no caer en las divisiones permanentes.
-El politólogo Sami Nair sostiene que las exigencias de las sociedades a la democracia van profundizándose. En muchos lugares, los ciudadanos creen que sus expectativas no se cumplen.
Hay una valoración positiva, pero es una tendencia que se puede revertir. Algunos resultados son preocupantes porque van en caída esas valoraciones. Hay que apostar por una educación abierta, no solo desde el lado de la política, sino desde las escuelas, para no caer ante los cantos de estos mesías. El político no es un ángel que quiere ayudar, más en Latinoamérica donde la debili-
DE LIBERALES Y ´PROGRES´
En su libro El manual liberal, la politóloga Antonella Marty señala que se ven “conservadores y representantes de la derecha argumentando, al parecer, que hay ‘libertades marxistas’. Argumentan que las libertades individuales que defendemos los liberales (los derechos LGBTQ+, el feminismo, la eutanasia…) son lo que ellos llaman ‘marxismo cultural’. Qué casualidad que justo todas esas libertades y derechos (bien liberales, insisto) abundan en los países más capitalistas, y no en los países socialistas, marxistas o proteccionistas. Pero claro, como hoy no pueden llamarnos ‘herejes’, nos llaman ‘marxistas culturales’ o simplemente ‘progres’ ”. “La política va más allá de la simple comprensión de gobiernos, sus ideas y sus estructuras; también abarca el tipo de sociedad en la que aspiramos vivir, cómo nos relacionamos en el entorno social y cómo nos percibimos como individuos”, plantea Marty en su último libro, Ideologías.
dad institucional existe, hay corrupción y el poder corrompe. Hay que vigilarlos muy de cerca, luchar por la transparencia.
-¿Las ideologías también se transformaron?
También las ideologías cambiaron mucho, los significados que se le dan a cada una varían. El socialismo no es lo mismo en Estados Unidos que en Europa. Es parte de un fenómeno mundial. Comparo a las ideologías, hoy, con bibliotecas con libros desordenados, donde está todo mezclado, no se entiende.
Para las nuevas derechas, todo es comunismo. Maduro no es comunismo, es un nacionalismo, lo mismo que Putin y que Orban. Los tres hablan de la decadencia de Occidente por prácticas como el divorcio, las drogas, las comunidades LGBT. Hasta Trump habla de eso. Es muy difícil distinguir ideologías.
-¿Por qué cree que el liberalismo confunde respecto a sus principios?
El liberalismo perdió consistencia y aparece como una teocracia. Eso es una incoherencia absoluta porque nació rompiendo con eso, rompiendo con lo mismo de lo que hoy habla. Hay una manipulación de las ideologías y por eso es importante saber identificarlas. El gran peligro es el auge del nacionalismo que rebrota con la creación del miedo, con instaurar un enemigo, con la consolidación del populismo que vehiculiza ese nacionalismo. La extrema derecha se postula como una especie de revolución o una sacudida muy importante. Este es un discurso que tradicionalmente siempre ha sido de la izquierda. Desde el discurso económico, esta nueva derecha es muy contradictoria.
-¿Cuáles son los antídotos ante ese peligro que advierte?
Uno de los grandes antídotos es la educación. Hay que empoderar a los niños. La escuela es transformadora, los niños no son propiedad de los padres. Cuando digo esto hay fricciones, pero los considero como individuos que deben disfrutar del derecho al libre desarrollo de la personalidad. Por ejemplo, no hay niños católicos o musulmanes, no los hay porque no tienen la capacidad de elegir. Debemos enfocarnos en los derechos de los niños, levantar la voz por quienes no la tienen. Necesitamos de una educación que empodere desde la infancia; poder hablar de las minorías históricamente golpeadas y limitadas. También apuesto por el feminismo como un mecanismo que rompe con estereotipos, por eso considero que son importantes las teorías de género, los movimientos LGBTQ+ . Una de las mayores ignorancias es rechazar algo de lo que no se conoce absolutamente nada. La libertad es tener decisiones y elecciones propias. Creo que tenemos que defender una sociedad más abierta y empática, en la que nadie diga cómo hay que vivir la vida y en la que no sea necesario combatir al otro
Gente.
LUIS MATURÉN
Experto en Datos, optimista del cambio
Es el CEO de Datos Group. Pionero en la interpretación de data, ahora se enfoca en entender cómo las personas piensan, sienten y se motivan.
TEXTOS: NORMA LEZCANO Y VELIA JARAMILLO
Comprender, desde la certeza de la data, el comportamiento humano. Esa es la premisa sobre la que Luis Maturén, CEO de Datos Group, ha construido su carrera en la consultora que cumplió en 2024 sus 70 años. Investigan con una base científica nutrida con el entendimiento de las personas, pues “son las personas quienes tienen el poder de transformar el mundo”. Contribuir a transformar el mundo positivamente, ese es su objetivo final.
“Estamos transitando hacia un mundo donde las prioridades van más allá de lo económico, hacia una visión más equilibrada entre el bienestar de las personas, el cuidado del planeta y el progreso”, dice Luis Maturén, en sus propias palabras, un “optimista del cambio”.
-Estudió Ingeniería y Administración de Empresas. Luego, abrazó el estudio de la Psicología Positiva, The Science of Happiness, la Teoría de la Autodeterminación, la Ciencia del Bienestar…. Es cierto que mi formación inicial estuvo enfocada en la Ingeniería y la Administración de Empresas, pero con el tiempo, al trabajar con datos y analizar comportamientos, me di cuenta de algo crucial: detrás de cada dato, hay personas con motivaciones, decisiones y necesidades internas. Esto me llevó a preguntarme más profundamente qué impulsa realmente a las personas.
Fue entonces cuando empecé a interesarme por el comportamiento humano, y descubrí que todos tenemos necesidades psicológicas innatas que guían nuestras acciones y decisiones. Esa curiosidad me llevó a estudiar más a fondo la teoría de la autodeterminación y la psicología positiva, porque ahí encontré respuestas valiosas sobre cómo nuestras motivaciones internas influyen en nuestro bienestar y felicidad.
Desde ese momento, comprendí que, para entender verdaderamente el comportamiento humano, no podía dejar de lado estos aspectos tan esenciales.
-En el cruce de las diagonales de las ciencias duras con el estudio de las habilidades blandas, las emociones, la psiquis, la personalidad, las conductas, ¿Qué panorama se le abrió en su comprensión del mundo, en general, y del mundo de los negocios?
Cuando comenzamos a cruzar el mundo de las ciencias duras con el estudio de las habilidades blandas, las emociones y la psicología, se nos abrió un panorama completamente nuevo. Nos dimos cuenta de que las habilidades blandas no son solo ‘intuiciones’ o ‘talentos naturales’, sino que tienen un fundamento científico sólido. Empezamos a respetarlas mucho más cuando vimos la rigurosidad de los estudios y experimentos que respaldan cada una de sus conclusiones.
Esto cambió nuestra perspectiva tanto sobre el mundo en general como sobre los negocios, en particular. Entendí que para tener éxito, no solo necesitamos dominar los aspectos técnicos, sino también comprender profundamente cómo las personas piensan, sienten y se motivan. Es ahí donde las habilidades blandas juegan un papel crucial, porque al final del día, los negocios son hechos por y para personas.
ENFOQUE: PERSONAS EN EL CENTRO
-Los hallazgos que realizó en esa comprensión más amplia de la realidad de las empresas, ¿coinciden con las tendencias que visualizaba ?
Definitivamente, los hallazgos que fuimos haciendo sobre la importancia de las personas en las organizaciones estaban en línea con las tendencias globales que comenzaba a visualizar. Desde hace tiempo, el enfoque en las personas se ha vuelto más relevante, y cuando empezamos a profundizar en estos temas, nos dimos cuenta de que era el rumbo que las empresas debían tomar.
Esa comprensión sin duda definió un cambio de dirección para nosotros en Datos Group, porque estamos convencidos de que poner a las personas en el centro no solo beneficia a las organizaciones, sino a toda la sociedad. Queremos ser parte de esa transformación, contribuyendo desde nuestras investigaciones y nuestras acciones a un futuro más humano y equilibrado.
-¿En qué medida el mundo de los negocios asumió la relevancia de los valores intangibles para la consecución de sus objetivos y resultados? La asunción de la intangibilidad para alcanzar el éxito económico ¿contribuye a un mundo más sustentable?
En contexto Foco en la región
Estudioso de la Confianza en Centroamérica
¿Cuáles son los grandes aportes de la segunda edición del recién presentadoestudio“Reputaciónen Centroamérica: el Valor de la Confianza” de Datos Group, Estrategia & Negocios y PIZZOLANTE? Cada público puede tener una percepción de confianza diferente, de hecho, cada país puede tener una percepción de confianza diferente. Eso genera complejidad porque la mente de las personas no es fácil de analizar. A través de nuestras investigaciones estamos tratando de entender qué es la confianza, un elemento muy importante que no se ha investigado mucho, por su complejidad, porque no es sencilla de leer. Que las personas te recomienden, tengan intención de comprarte, defenderte o serte leales, depende de la confianza. Porque la venta es importante, mercadeo y ventas hacen su trabajo en esto, pero hay que minimizar el riesgo reputacional, construir confianza. Entonces ¿los resultados de las marcas y la disposición de un consumidor a comprar un producto nuevo o a defender una marca de pronto no solamente dependen del mercadólogo, sino del líder de reputación o de la estrategia sostenible?
Este año medimos Confianza en marcas porque tú no compras empresas, no compras líderes, la dimensión a través de la cual interactúa una persona con una organización son sus marcas, sus servicios, sus productos. Eso nos abrió la puerta a preguntarles: Si tú confías en esta marca, ¿estás dispuesto a defenderla, a pagar más, a comprarle un producto diferente, a ser leal y no comprar otra? Y vimos como hay una correlación muy importante no tanto en lealtad como en intención de compra, que interesa bastante a las empresas. En este mundo polarizado en el que no creemos mucho, desconfiamos. ¿El intangible de la confianza toma mucho más fuerza?
Cuando hicimos la primera medición de Confianza en Centroamérica en 2023, aún no se realizaba el foro de Davos de enero 2024, en el Foro Económico Mundial, donde se definió que reconstruir la confianza era el tema. Eso le subió el volumen a la confianza. ¿Y porque en Davos deciden que la Confianza es el hilo conductor? Porque si el principal riesgo en los próximos dos años será la desinformación, ¿cómo combates la desinformación? Con confianza. Entonces reconstruir o aumentar la confianza empieza a tener un rol protagónico en un lugar donde la información no es suficiente.
Confianza vs. desinformación
Creo que el mundo de los negocios ha empezado a tomar más en serio la importancia de los valores intangibles, como la cultura organizacional, la sostenibilidad y el bienestar de los empleados, para alcanzar sus objetivos. Muchas empresas ya están comprendiendo que el éxito económico no solo depende de los números, sino también de cómo impactan a las personas y al entorno.
Esta asunción de lo intangible está ayudando a construir un mundo más sustentable, y lejos de ser un anhelo o una utopía, lo veo como una realidad alcanzable. Las empresas que se alinean con estos valores están prosperando, y eso está obligando a otras a seguir el mismo camino. A medida que la sociedad y los consumidores exigen más responsabilidad y conciencia, esta tendencia solo se fortalecerá.
-Usted se considera un “optimista del cambio” que estamos viviendo, ¿Hacia dónde va este mundo cambiante -y también convulsionado- según su mirada?
Sin duda me considero un optimista del cambio. Creo que, a pesar de las turbulencias que vivimos, estamos avanzando hacia un mundo más consciente y humano. Mi optimismo se basa en ver cómo muchas personas, empresas y organizaciones están tomando decisiones más responsables y sostenibles.
DETRÁS DE CADA DATO, HAY PERSONAS CON MOTIVACIONES, DECISIONES Y NECESIDADES INTERNAS”.
La tecnología y el acceso a la información están empoderando a la gente para exigir más transparencia y compromiso social. Aunque todavía hay muchos desafíos, creo que este cambio hacia una mayor empatía y colaboración va en la dirección correcta. En mi opinión, estamos transitando hacia un mundo donde las prioridades van más allá de lo económico, hacia una visión más equilibrada entre el bienestar de las personas, el cuidado del planeta y el progreso.
FOCO DENTRO DE LAS ORGANIZACIONES
-En la reciente investigación “Reputación en Centroamerica: el valor de la Confianza 2024” encontraron que los colaboradores tienden a confiar más en su empleador. ¿Esto hace más relevante el rol del líder?
Sí hay un alto nivel de confianza en el líder de la organización, y luego en los pares, pero la confianza en el supervisor inmediato es la más baja. Y hay que te-
LUIS MATURÉN: UNA VIDA DETRÁS DE LOS DATOS
Es CEO de Datos Group, consultora fundada en 1954. Estudió Ingeniería Civil y magíster en Administración de Empresas en la Universidad Católica Andrés Bello. Es egresado del Programa Avanzado de Gerencia del IESA, y miembro de los seminarios “Educación y Tecnología” e “Investigación en un Entorno Cambiante” de la Universidad de Harvard. También es certificado “Positive Psychology” en la Universidad de Pennsylvania, “The Science of Happiness” de la Universidad Berkeley –California, “The Science of Wellbeing” de la Universidad de Yale y “SelfDetermination Theory” en la Universidad de Rochester”
Ha estudiado por más de 25 años el comportamiento humano, lo que mueve a las personas en su entorno, sus preferencias y lo que las motiva a la acción, sobre la base de que son las personas quienes tienen el poder de transformar el mundo. Además, ha ejercido puestos gerenciales y sido dueño de otras empresas como Pharma Track, Retail Track y Construmix.
ner cuidado porque se sabe que la gente le renuncia a su jefe, no a la organización. Si esa relación entre líder directo y subordinado empieza a tener un déficit de confianza, hay que empezar a reconstruirla.
-¿Qué viene para Datos Group a partir del año 71? Estamos en una transformación para el próximo año de productos y servicios, focalizada en los procesos de las empresas dentro de la organización. Nos enfocamos ahora en el área de gestión humana, porque hay todavía mucho que construir hacia adentro de las organizaciones. Actualmente gran parte del foco está fuera, en los consumidores, pero al interior de las empresas hay mucho que hacer .
-¿Cómo espera que impacte este entendimiento de la confianza y como se construye en las empresas, en los líderes de Centroamérica?
Lo que queremos es que se tome conciencia de que los negocios ya dejaron de ser algo solo meramente económico. Enfocarse solo en rentabilidad no brinda garantía de continuidad en el tiempo, porque la desinformación, los riesgos que existen con esta proliferación de medios sociales donde cualquiera puede crearte una matriz de opinión negativa con información que incluso puede ser falsa, impone mitigar ese riesgo cada vez mayor.
Cuando eran los medios de comunicación los que tenían el control de lo que se decía, había una empresa detrás de eso que se estaba diciendo, pero ahora puede no haber nadie, entonces tienes que mitigar ese riesgo a través de la confianza y la reputación. Eso obliga a las empresas a tomar más conciencia, y a que se preocupen más no sólo por la rentabilidad sino por lo que hacen para la sociedad, por el medio ambiente, lo que hacen por sus comunidades, por la sostenibilidad, su comportamiento ético, su transparencia. Y si tú mejoras las organizaciones, sencillamente mejora la vida en el planeta
Innovadores.
MARCOS ALLENDE
Blerify: Identidad digital y activos en un solo lugar
El mundo digital que viene exigirá billeteras universales que reúnan identificación personal, historial académico y de salud e historial financiero en un solo lugar. Blerify promete integrar la verificación de su ‘Yo Digital’ con seguridad e interoperabilidad
ENTREVISTA: CLAUDIA CONTRERAS
En 2030, un 30% de la humanidad usará billeteras digitales universales donde tendrá control de su identidad digital, sus activos, sus pagos, su historial de salud, su pasaporte para viajar, y más. Blerify ofrece la interfaz para autenticar personas y prestar servicios digitales en la Web 3.0.
Marcos Allende, CEO y cofundador de Blerify, ofrece que su solución integre billeteras digitales y redes blockchainen un solo lugar: su credencial digital y todos los activos digitales que usted pueda tener.
“Después de hacer más de 30 proyectos en América Latina y el Caribe, y en un montón de países del mundo, nos dimos cuenta de que hay un gran problema común: las personas no controlan su ‘yo digital’. Las personas no tienen el control sobre su identidad digital y tampoco tienen control sobre sus activos”, explicó Allende, asturiano y físico cuántico experto en blockchain. El empresario inició su carrera como investigador de tecnologías emergentes y se especializó en criptografía cuántica.
Fue especialista IT para el Banco Interamericano de Desarrollo (BID) y ahora, desde Panamá, la propuesta de Blerify quiere ser el gran canal habilitador de interacciones digitales seguras.
A la fecha, si una persona quiere comprobar que es ella lo hace a través de sus cuentas de Google, de Facebook, de LinkedIn o de un proveedor de verificación biométrica, entre otros. Son ellos los que acumulan toda la información.
¿Cómo se relaciona esto con su identidad digital? “Hay tantos canales e intermediarios, que se vuelven extremadamente ineficientes y caros. Ya no sólo eso, si vamos a nuestros activos del día a día: nuestro auto,
MARCOS ALLENDE
Es físico cuántico nacido en España. El fondo de inversión Parafi Capital apostó por Blerify para invertir en un proyecto que tiene visión regional para Latinoamérica. En septiembre, Blerify ganó el primer lugar en la Startup World Cup Regional Centroamérica 2024.
nuestras propiedades inmuebles, nuestros bienes raíces, un apartamento, una casa... Cuando queremos transferir todas estas propiedades los procesos de transferencia de compra y venta son extremadamente ineficientes”, dijo el experto español. Si se trata de vender una casa, “hay que pasar por el registro público, hacer trámites notariales para verificar que queremos hacerlo (...) Si nos paramos a pensarlo, no tenemos un control sobre nuestra identidad, sobre nuestros activos”.
Así nació Blerify. Con el afán de “habilitar una infraestructura para una billetera digital que permita a las personas manejar su identidad en forma de credencial digital y sus activos en forma de activos digitales”. Para Allende, en el futuro, toda persona tendrá a la mano en su móvil: 1) la credencial de identidad emitida por el Gobierno, la cédula
El equipo fundador de Blerify trabajó desde 2017 de cerca con proyectos de tecnología digital emergente del Banco Interamericano de Desarrollo (BID).
electrónica para usarse en cualquier interacción electrónica, 2) el historial académico, 3) el historial de salud, 4) el historial financiero. “Puedo utilizarlo y decidir con quién lo comparto, sin necesidad de terceros, para que cada quien pueda presentar esa información, que sea verificable”, apuntó.
IDENTIFICACION ELECTRÓNICA EUROPEA
El reglamento eIDAS 2 (Identificación Electrónica, Autenticación y Servicios de Confianza, en inglés) es el marco para transacciones electrónicas entre los estados miembros de la Unión Europea, que estará vigente a partir de 2027. “Europa ha establecido que para el 2026 todos los países miembros de la Unión Europea deberán tener billeteras digitales a nivel nacional para que las personas accedan a una identidad digital. Y lo que es más interesante es que han establecido que el sector privado deberá aceptar la autenticación desde estas billeteras, para 2027”, apuntó Allende.
En este contexto global, el año pasado, Blerify cerró su primera ronda de inversión. Durante el primer año se enfocó en desarrollo tecnológico, para luego crecer en usuarios. Crecer en Panamá como emprendedor de una solución como Blerify es clave por su crecimiento futuro, que ya tiene un pie en México y Perú.
“Panamá es un país con un sector financiero muy fuerte que está buscando cómo innovar y cómo subirse a nuevos procesos de digitalización. Con el cambio de gobierno (...) está buscando también implementar soluciones muy innovadoras en temas de identidad digital y de interacciones digitales y electrónicas. Entonces, estamos viendo que en el país hay un espíritu y unas ganas muy grandes de todo lo que es temas de digitalización en
BLERIFY
BUSCA
IDENTIDAD DIGITAL FUTURA
Blerify nació en Panamá para América Latina. En la era digital, propone que desde una billetera digital se habiliten todas las interacciones de la persona con su Gobierno y empresas. Un aplicativo como Blerify ofrece infraestructura que reúne garantías, privacidad y seguridad de la información del individuo.
IMPACTAR EN LOS SECTORES PÚBLICO Y PRIVADO OFRECIENDO SOFTWARE E INTERFAZ PARA AUTENTICAR PERSONAS Y PRESTAR SERVICIOS DIGITALES EN LA WEB 3.0”
Marcos Allende CEO de Blerify
la parte de identidad y en la parte de pagos, tanto en el sector público como en el sector privado”.
La herramienta de Blerify también es capaz de integrarse a una ya existente. Allende puso de ejemplo cómo Blerify puede integrarse a Chivo Wallet, la billetera digital del Gobierno de El Salvador para realizar pagos en dólares o Bitcoin. “Chivo Wallet es más que el tema de criptomonedas. Con esa experiencia se podrían integrar todas estas funcionalidades adicionales”.
Para Allende, se trata de integrar en esa APP la identidad digital y hacerla verificable con un código QR, sin guardar emailni contraseñas del usuario. “Puedes integrar tus activos y propiedades, y verlos o transferirlos digitalmente. Puedes transferir dinero de forma internacional, usarlo para pagos internacionales o para remesas, pues todas esas funcionalidades son las que nuestra tecnología trae”, concluyó, anticipando un futuro que ya llegó
Negocios.
MAGDALENA
De la caña de azúcar a las biomoléculas
Es uno de los ingenios más poderosos de la región, con clientes distribuidos a escala global. Hoy, Magdalena apuesta a la innovación de alto valor agregado, sin abandonar sus líneas históricas de negocios. Jorge Leal, su CEO, dibuja el futuro del gigante.
TEXTOS: VELIA JARAMILLO Y NORMA LEZCANO
Grupo Magdalena inició un proceso de profunda transformación de su core de negocios. Se trata de una evolución que está llevando al gigante del azúcar a expandir fronteras, desde la producción de commoditiesal desarrollo de biotecnología, y desde su Guatemala natal al contexto global.
Según reveló en exclusiva a Estrategia & Negocios, el CEO de la compañía, Jorge Leal Toledo, la empresa inició una operación en Portugal, donde un centro de investigación está abocado al desarrollo de biomoléculas. “Son unos 40 profesionales (entre PHDs y doctores) que están investigando moléculas de difícil acceso en la naturaleza, que beneficien a las personas. Lo que buscamos es que la proteína sea más absorbible por el humano, y esto se hace a través de enzimas, de proteasas”, detalló el empresario.
De acuerdo a lo que pudo conocer E&N, el proyecto está siendo desplegado por el laboratorio Biorbis (donde Magdalena tiene propiedad mayoritaria) en alianza con instituciones académicas prestigiosas como la Escuela Superior de Biotecnología de la Uni-
NUESTRO DOBLE PROPÓSITO HOY ES: SER EXCELENTES PRODUCTORES DE AZÚCAR Y ENCONTRAR MOLÉCULAS
QUE BENEFICIEN A LA HUMANIDAD”
Jorge Leal Toledo CEO Magdalena
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versidad Católica Portuguesa. Arrancó con una inversión inicial de tres millones de euros, y un potencial de 23 millones en los próximos cinco años. El plan de negocios incluye desarrollar moléculas innovadoras y de alto valor agregado para las industrias alimenticia y farmacéutica, que serían comercializadas a escala global desde Biorbis.
“Principalmente, nos hemos enfocado en la nutrición, tanto de humanos como de animales, e inclusive algo de nutrición de plantas. Ya tenemos algunos resultados que esperamos beneficien a muchas personas en el mundo, y en particular a Guatemala, donde nos proponemos ayudar a muchos niños que padecen de desnutrición”, detalló Leal.
¿Cómo llegaron a poner foco en este segmento de alta innovación? Lo explica el CEO: “Empezamos un trabajo muy fuerte de sostenibilidad, con aprendizaje sobre la biología del suelo, para utilizar menos recursos, producir lo mismo o más caña y volver la producción de azúcar más barata. A su vez, profundizamos en
DIVERSIFICACIÓN
De la energía que se consume en Guatemala es producida por Ingenio Magdalena SA (IMSA).
24%
Del azúcar que se produce en el país resulta de la capacidad productiva de la compañía.
HISTORIA DE EVOLUCIÓN
1983
Fundación.
En ese entonces, era el ingenio número 17 de los 19 que existían en el país.
1990
Más producción.
Inician los proyectos de cogeneración con bagazo de caña para proveer de energía eléctrica al país.
1995
Laboratorio de meristemas.
Se construye un laboratorio para producir semilla de caña de alta calidad.
2000
Más capacidad de molienda.
Se instala la tercera unidad de molienda. En ese momento, era la unidad con mayor capacidad de molienda de Centroamérica y segunda en Latinoamérica.
Magdalena lidera la producción de azúcar en la región.
2010
Diversificación de la matriz energética.
Se combinan e integran las biomasas y los combustibles minerales.
2020
Gobierno Corporativo alineado con tendencias mundiales. Permitió retomar la senda del crecimiento, la innovación, la diversificación y expansión externa.
2023
Investigación avanzada y biomoléculas.
Inician participación en campos como la biología sintética y la investigación científica para la producción de biomoléculas sostenibles.
Futuro
Compromiso de largo plazo.
Mejorar constantemente las condiciones del suelo y productos con un alto valor agregado.
el estudio del azúcar y la nutrición, que siempre es un tema polémico; así llegamos a realizar la inversión en este centro de investigación en Portugal”. Leal enfatiza el doble propósito que hoy guía el accionar de la compañía: “Uno es ser excelentes productores de azúcar y el otro es encontrar moléculas que beneficien a la humanidad”.
Negocios.
OTRAS LÍNEAS DE NEGOCIOS
Este salto hacia el desarrollo de biotecnología no inhibe el plan de expansión que Magdalena continúa planificando para el resto de sus líneas de negocios tradicionales. Continúan apostando “al crecimiento horizontal en la producción de azúcar, energía y alcohol”, confirmó Leal. “Nuestro modelo de negocios cambió: dejamos de producir azúcar cruda y solo producimos azúcar refinada. Con la excepción de Brasil, estamos entre los ingenios más grandes de Latinoamérica y buscando expansión regional”, anticipó el empresario. La estrategia sería por la vía de operaciones de fusión o adquisiciones.
Llegan a este escenario de expansión tras haber alcanzado un volumen de producción de 640.000 toneladas en 2023, con una proyección de 700.000 para este año, que están fundamentadas en un portafolio de mercados globales cada vez más amplio: Caribe, Sudamérica (con Chile como su principal cliente), EE.UU., algunos países de Europa y de África. “Este año hubo algo de comercio hacia México, donde atendemos clientes industriales, principalmente”, señaló Leal.
Si bien el segmento de negocios de alcohol implica sólo un 10% de la facturación total del grupo, la trayectoria que traen en el rubro es por demás atractiva y exitosa. Por ejemplo, en Portland (Oregon, EE.UU), a partir de una pequeña destilería (House Spirits) y junto a un grupo de inversores, desarrollaron un gin de alta calidad bajo la marca Aviation American Gin, que terminó siendo la bebida espirituosa preferida del actor Ryan Reynolds. Tanto le gustó a Ryan esta bebida que terminó comprando la marca. “Él logró desarrollarla todavía más y ya la vendió”, comentó Leal. En efecto, después de dos años bajo la administración del actor, en agosto del 2020, la marca pasó a integrar el portafolio de Diageo.
No fue la única incursión de Magdalena en materia de bebidas. “También desarrollamos una marca de whisky”, apunta Leal. Se trata del whisky de malta marca Westward, que todavía forma parte de las líneas de negocio de la empresa.
Sin embargo, el gran crecimiento en este segmento lo vienen experimentando con el ron. “Estamos vendiendo a grandes productores. Un cliente muy importante es Bacardi”, comenta el empresario. Bacardi compra una tercera parte de la producción de Magdalena. “Es un cliente súper importante, al que le interesa muchísimo la calidad, y eso ha hecho que nos volvamos mejores en poder servir lo que ellos necesitan”.
EXPANSIÓN EN ENERGÍA
Aproximadamente un 12% de la energía que se con-
INTELIGENCIA AGRÍCOLA
La tecnología es una poderosa herramienta para abordar los desafíos a los que se enfrenta la agricultura. En Ingenio Magdalena han convertido esta opción en un paradigma de sus operaciones. En el marco de una incorporación progresiva de tecnología, la compañía sumó los siguientes hitos clave:
1 Centro de producción de plántulas de caña prebrotadas con capacidad de 3 mil hectáreas de renovación. Permite distribuir mejor las áreas de cultivo y obtener mayor productividad, al menor costo de forma sostenible.
2
Tecnología de última generación asociada a la agricultura digital. Unas de estas tecnologías es la red de comunicaciones de largo alcance y bajo consumo desplegadas en 30 mil hectáreas aproximadamente. A través de sensores electrónicos permite capturar las variables del contexto agrícola.
3
Uso de imágenes satelitales, índices vegetativos y modelos predictivos. Se complementan con el uso de drones para la aplicación de productos nutricionales, monitoreo de cultivo y medición de los campos. Permite cuidar el suelo, reduciendo el consumo de productos sintéticos, el uso de agua y la fijación de mayor cantidad de dióxido de carbono.
PRODUCTOS
Azúcar:
molienda diaria de 40.000 toneladas métricas. El 20% destinado a venta local y 80% a exportación.
Energía:
839.33 GWh. Actualmente, es el único ingenio del país capaz de generar, comercializar y transmitir energía eléctrica.
Alcohol: produce hasta 420.000 litros diarios de alcohol, equivalentes a 200 millones de botellas al año.
sume en Guatemala es producida por Grupo Magdalena, a través de sus cuatro empresas generadoras: Ingenio Magdalena, Biomasa Energy, Servicios CM y Cinco M.
“En este momento estamos invirtiendo en la instalación de un parque solar de gran escala que debería estar funcionando para el próximo año”, señaló el CEO de la empresa.
Se trata de los proyectos Magdalena Solar 1 (50 MW) y Magdalena Solar 2 (25 MW), los que se prevé entren en operación comercial en el primer trimestre de 2025. En la actualidad, Magdalena produce un total de 238 MW (incluyendo biomasa, carbón e hidroeléctrica), y ahora va por la energía solar
LAS MARCAS MÁS AMADAS
Lealtad que nace corazóndel
TEXTO: PABLO BALCACERES Y NORMA LEZCANO
ANÁLISIS DE DATOS: PABLO BALCACERES - INTELIGENCIA E&N
COLABORACIÓN: JOSÉ BARRERA
IMÁGENES: SHUTTERSTOCK
2024
CENTROAMÉRICA
¿Qué son las marcas? El cruce de dos emociones: respeto y amor. Así lo enseñó al mundo el maestro del marketing Kevin Roberts, cuando en 2006 lanzó el concepto de “lovemark”, la marca más amada. Llegar a ese estándar implica que una marca no es un commodity, no es una moda, ni es sólo un bien funcional. ¿Qué es, entonces? Es un ícono que alcanza gran estima y respeto porque deja huella en el corazón de quien lo consume, a partir de sus prestaciones y beneficios, pero –sobre todo–por su capacidad de conectar con principios y emociones, todo lo cual crea un valor de alto rendimiento económico: confianza.
“En los últimos años, la relación entre marcas y clientes empezó a tomar relevancia desde un vínculo que es mucho más emocional; tenemos relaciones viscerales”, señala Lili Vega, directora senior de Marketing y Business Developer para LLYC. Ocurre que “sin emoción, no hay conexión y sin conexión, no hay lealtad”, argumenta Roberts. Así, las lovemarks se convirtieron en el vértice central de las modernas estrategias de Venta Basada en Valores (VBV), que ponen énfasis en cómo un producto o servicio impacta positivamente la vida del cliente, alineándose con sus valores y necesidades más profundas.
Consecuente con esa creciente relevancia que tienen las ‘marcas más amadas’, E&N elabora cada año, desde 2016, la investigación Lovemarks de Centroamérica, que tiene como objetivo encontrar a las marcas de origen centroamericano más apreciadas por sus audiencias. En esta novena edición (2024), los encuestados (57%, mujeres y 43%, hombres) nominaron a sus lovemarks en nueve categorías. (VerFichaTécnica).
PRINCIPALES HALLAZGOS
En la categoría principal, la investigación preguntó “¿Cuálessonlasmarcasquemásamas (encualquiertipodesegmento)?”. La tendencia más significativa que detectó la investigación es la regionalización de las marcas, una realidad que se vuelve más patente aún más cuando se amplía el foco hacia las diferentes categorías.
FICHA TÉCNICA LOVEMARKS 2024
Objetivo general:
Encontrar a las marcas más amadas por las audiencias de Revista Estrategia y Negocios en Centroamérica para el año 2024
Fechas de campo:
Del 1 al 23 de junio de 2024
Técnica de investigación:
Cuestionarios en línea accesibles a través del sitio web de E&N (revistaeyn.com) en Guatemala, Honduras, El Salvador, Costa Rica, Nicaragua y Panamá.
Tamaño de la muestra:
De 1.188 encuestados, tras depurar una base total de 1.454 formularios recibidos.
Error muestral:
De 2,84%, con Nivel de Confianza del 95%.
En el Top 10 por países, las palmas se las lleva Pollo Campero, que recibe la máxima apreciación en dos mercados: Guatemala y El Salvador. El rubro financiero aporta a una marca que se ha vuelto transversal en la región, BAC Credomatic, que se ganó un lugar entre las más amadas en El Salvador, Honduras, Nicaragua y Costa Rica. La marca de embutidos de CMI, Toledo, también obtiene una destacada recepción, tanto en Guatemala como en El Salvador.
En Guatemala, las marcas Pollo Campero, Gallo y Pollo Rey componen la tríada de lovemarkscon más menciones en ese país, en una lista con fuerte inclinación hacia el rubro de alimentos y bebidas, donde también resaltan Toledo, Incaparina, Pasta INA y Señorial, entre otras. Del Top 10 chapín, sólo San Martín se diferencia en este aspecto, aunque se ubica en un rubro relacionado, el de restaurantes.
“Cuando tenemos tanta oferta dentro del mismo grupo de consumidores, la marca necesita, cada vez más, nutrir de razones a esos posibles usuarios para que la elijan”, explica Lili Vega. Y esas razones, sostiene la experta, deben ir más allá del vínculo transaccional que la empresa necesita para sobrevivir. “Las marcas deben demostrar que apoyan a los consumidores en momentos
de incertidumbre”
Por ejemplo, cuando la inflación en una economía sube y, ante ello, la marca se muestra dinámica y flexible con su portafolio de ofertas y precios. “Es necesario conectar en varios niveles”, aporta por su parte, Rogelio Umaña, director de Pensamiento Digital, en RDP Consulting. Esos niveles tienen que ver con “la empatía, el poder transmitir que entendemos las necesidades del cliente; la autenticidad para fomentar la confianza a
La lealtad paga con creces
70%
De las ventas de una marca son producto de las compras de sus clientes leales; aunque ellos son sólo el 20% de la base total de clientes.
93%
De probabilidad de volver a comprar se da en el caso de clientes satisfechos que sintieron empatia con una marca, según HBR.
25%
través una relación comercial que transmita seguridad y se sienta genuina; y, finalmente, la coherencia entre la oferta y la experiencia”, agrega Umaña. “Esto es un esfuerzo integral y no solo el producto de un ‘tono’ o campaña emocional”.
HONDURAS: AMORES MÁS DIVERSOS
Honduras, por su lado, muestra un panorama más diverso. En lo alto de la tabla celebra con un cafecito Espresso Americano, acompañado de SULA y BAC Credomatic
Este país tiene una presencia interesante de marcas comerciales en la categoría principal de las más amada, con Supermercados La Colonia, Diunsa y Pacer; además de la única universidad en este terreno: la Tecnológica de Honduras (UTH).
“Con un 90% de estudiantes que trabajan para financiar sus estudios, la UTH desarrolló programas y estructuras que les permiten combinar el trabajo y el estudio. Esto fortaleció el vínculo emocional, ya que los estudiantes sienten que la universidad entiende y se adapta a sus realidades y desafíos diarios”, explica Emma Mejía, directora de Mercadeo Corporativo de UTH.
En el caso de Diunsa, las estrategias que permitieron a la marca fortalecer un vínculo emocional creciente pasan por “apoderarnos de nuestro propósito corporativo –que es contribuir al bienestar de las familias hondureñas–, eso le da sentido a todo lo que llevamos a cabo y nos permite alinear acciones”, señala Mireya Larach Faraj, gerente de Mercadeo de Diunsa. “Saber utilizar las posibilidades que trae consigo el uso de la tecnología, también es muy importante para dar respuestas rápidas y reorientar decisiones”, agrega la ejecutiva.
Como explica la experta de LLYC, Lili Vega, las marcas llegan a lovemarks cuando “saben leer el contexto y reaccionan rápidamente con soluciones empáticas que le permiten decir al consumidor: ‘esta marca me entiende,meescuchayleinteresaqueyosiga conellos’”. Suscríbase
Marcas con altos índices de lealtad logran aumentos de ingresos más rápidos y, en promedio, la valoración de la marca es un 25% más alta que aquellas con menores niveles de lealtad, según Forrester.
2024 CENTROAMÉRICA
A esto, Vega le suma lo que llama “una personalización profunda”, lo que implica, por ejemplo, “desde el contexto digital, usar herramientas de Inteligencia Artificial Generativa para anticipar las necesidades del consumidor”.
Esto demuestra que la tecnología no limita el vínculo afectivo entre marca y consumidor. Por el contrario, lo facilita y acrecienta. “Según su nivel de digitalización, las empresas tienen que buscar la forma de transmitir cercanía”, apunta Rogelio Umaña. “Una de ellas es la personalización –refuerza en coincidencia con Vega– donde a través de los datos, los contactos o la relación marca-cliente, las experiencias pueden sentirse a la medida, aun siendo virtuales”. De todos modos, “la parte humana de la marca debe sentirse a través de un servicio al cliente ágil y atento, aunque esté mediado por un chat, un correo electrónico o una llamada”, advierte Umaña.
OTRAS AMADAS
UN ESTUDIO DE ACCENTURE REVELÓ QUE EL 66% DE LOS CONSUMIDORES SON MÁS PROPENSOS A SER LEALES A UNA MARCA SI SIENTEN QUE ESA MARCA LES OFRECE UN VALOR QUE ES PERSONALIZADO O RELEVANTE.
Pollo Campero se ha posicionado con éxito en El Salvador y por esto se convierte en la marca más amada en ese país. En 2024, “presentó su nuevo posicionamiento: Vive a Todo Sabor,buscando “fortalecer la conexión con nuestros consumidores a través de una nueva experiencia para ellos”, precisó Juan Carlos Cifuentes, Gerente Regional de Mercadeo. Los salvadoreños reparten lealtad hacia las marcas con cierta amplitud : hay aprecio hacia bancos –como BAC Credomatic y Banco CUSCATLAN– y también hacia marcas de alimentos, como Pollo Indio, Toledo, Diana y Pilsener. También muestran su apego por marcas comerciales, como SIMAN y Súper Selectos.
En tanto, Costa Rica es un territorio con un fuerte asentamiento de la marca Dos Pinos. Eso no ha cambiado en 2024, con la marca colmada de muestras de afecto de parte de los costarricenses. Marcas muy queridas son, además, Auto Mercado, Pozuelo, Lizano,
Parque Diversiones y el Instituto Nacional de Seguros (INS). “Hoy la marca se construye en el terreno de un lenguaje coloquial y cultural que permite acercarnos a los públicos”, describe Gabriela Chacón, presidenta ejecutiva del INS. “Se busca transcribir esa emo-
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¿Por qué amas a la marca que mencionaste anteriormente?
La nube de palabras recoge las expresiones de los participantes en la encuesta de Lovemarks 2024.
La calidad y los productos mantienen su posición como el léxico más usado para referirse a las marcas amadas; en tanto que los servicios aumentaron su importancia con respecto al año pasado.
apoyo mutuo que termina construyendo una suerte de complicidad en el largo plazo. Las bebidas alcohólicas han marcado la nota para Nicaragua en los últimos años, y en esta edición no fue la excepción. Flor de Caña y Toña brindan como las marcas más amadas en ese país, entre un set bastante diverso donde aparecen marcas como LAFISE Bancentro, Casa del Café, Eskimo y am:pm
No extraña de Panamá la mención de firmas financieras: Banco General, Banistmo y ASSA en el Top 10 de las más amadas, en un país donde lideran Melo y Pio y Pio, pero también tienen espacio marcas icónicas como Copa Airlines, Bonlac y Estrella Azul
DICHO CON EL CORAZÓN
que transformamos en el uso del sustantivo ‘tranquilidad’, con expresiones como: ‘me hacebien’, ‘conecta’,‘respira’,‘disfruta’. La experiencia del INS muestra en hechos
lo que Lili Vega, de LLYC, define como una de las metas clave que toda lovemark debe alcanzar: “Mantener siempre una postura de apoyo al cliente y de relevancia emocional; demostrándole lo importante que es para que la marca exista”. Al final es un vínculo de
Un aspecto revelador de Lovemarks Centroamérica es que explora de dónde surge el amor por una marca. Para conocerlo, E&N le pide a sus audiencias explicar en sus palabras: ¿Por qué las ama? Los participantes mostraron una fuerte conexión con las marcas, en un profundo vínculo, no sólo comunicacional, sino de experiencias.
Continuaenpág.31
2024 CENTROAMÉRICA
Guatemala
Pollo Campero
Gallo
Pollo Rey
Toledo
Incaparina
Pasta INA
Señorial
Agua Pura Salvavidas
Protemás
San Martín
Honduras
Espresso Americano
SULA
BAC Credomatic
Supermercados
La Colonia
Natura's
Diunsa
Zambos
Universidad Tecnológica de Honduras (UTH)
Pacer
Leyde
LOVEMARKS 2024
¿Cuáles son las marcas de tu país, Centroamérica o Panamá que más amas, por sobre todas las demás? En cualquier categoría
El Salvador
Pollo Campero
BAC Credomatic
SIMAN
Pollo Indio
Toledo
Banco CUSCATLAN
Típicos Margoth
Pilsener
Diana
Súper Selectos
Costa Rica
Dos Pinos
Auto Mercado
Pozuelo
Lizano
Parque Diversiones
Instituto Nacional de Seguros (INS)
esencial Costa Rica
Imperial
Café Britt
BAC Credomatic
Panamá
Melo
Pío Pío
Banco General
Copa Airlines
Bonlac
Estrella Azul
Banistmo
Café Durán
ASSA
Nicaragua
Flor de Caña
Toña
LAFISE Bancentro
Casa del Café
Eskimo
am:pm
BAC Credomatic
Banpro
Supermercados
La Colonia
Jaleas Callejas
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MARCA INSIGNIA
¿Qué marca crees que mejor representa a tu país o despierta tu sentido de pertenencia? En cualquier categoría
Costa Rica Guatemala
Dos Pinos
Instituto Nacional de Seguros (INS)
Parque Diversiones
Lizano
esencial Costa Rica
Imperial
Pozuelo
Café Britt
ICE
CCSS
CMA
Super Perro
Gallito
Kölbi
Auto Mercado
Honduras
Espresso Americano
SULA
Supermercados
La Colonia
Zambos
Leyde
Diunsa
Natura's
Banco Atlántida
Copan Dry
Power Chicken
Pollo Campero Gallo
Pollo Rey Toledo
Incaparina Tortrix
Boquitas Señorial
Agua Pura Salvavidas
Progreso
Pasta INA
Ron Zacapa GAMA
Saúl Protemás
El Salvador
Pollo Campero SIMAN
Típicos Margoth
Pollo Indio
Diana
Súper Selectos
Pilsener
Kolashanpan
ADOC
Banco CUSCATLAN
Ron Cihuatán
Lido
Golden
Nicaragua
Panamá
Melo
Pío Pío
Estrella Azul
Canal de Panamá
Copa Airlines
Café Durán
Cerveza Panamá
Pascual
Copama
Toña
Flor de Caña
Casa del Café
Eskimo
La Perfecta
Jaleas Callejas
¿POR QUÉ LAS AMAN?
“Su comunicación conecta mucho conmigo y mi estilo de vida”, se refirió una mujer salvadoreña de 27 años sobre el BAC Credomatic; por su lado, un costarricense de 23 años resaltó a esencial Costa Rica porque es “auténtica y tiene ideas hermosas”.
“Es la marca con la que crecí todos los dias”, mencionó sobre SULA una mujer hondureña de 41 años; y “son parte de mi crecimiento e identidad”, compartió una joven salvadoreña de 19 años que nominó a la Escuela de Comunicación Mónica Herrera
La proyección y la huella en sus países despiertan también las buenas vibras hacia las marcas. “Admiro mucho su visión de ayuda a la población y deseo de apoyo a los guatemaltecos”, dijo una guatemalteca sobre Incaparina. “En general todas me parecen marcas ganadoras, que consiguen su éxito con gran servicio al cliente y que en sus categorías entregan mayor valor”, manifestó un guatemalteco de 33 años sobre Banco Industrial y La Torre.
CAMINO TRAZADO
Como se aprecia en los argumentos de los centroamericanos que eligen a sus lovemarks, queda claro que las empresas de la región han hecho de la construcción de sus marcas una arquitectura sólida basada en los dos pilares que definen a “las más amadas”: el respeto y el amor. De allí, la confianza y la lealtad con que las premian sus públicos.
Emociones y ganancias, como nunca antes en la historia de los negocios, están fuertemente encadenadas. La gente dejó de comprar bienes y servicios; compra relaciones, historias y magia.
Según Martin Lindstrom, experto en Neuromarketing, “el 85% de las decisiones de compra están influenciadas por emociones”. Por ello, si una marca es capaz de sostener la lealtad de su público a través del tiempo, alcanzará su siguiente nivel de éxito y consolidación: “Se volverán insustituibles en sus vidas”, tal como lo promete Kevin Roberts, el visionario que puso a las Lovemarks en el centro de la escena.
MARCAS Y GENERACIONES:
Vínculo entrañable en el ciclo de vida del consumidor
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Conocer el comportamiento de las marcas en las diferentes
generaciones y en la dinámica intergeneracional permite construir fidelización de largo plazo. Desde esta mirada, ¿cuáles son las marcas líderes centroamericanas en cada generación
y cuáles son las más legadas?
TEXTOS: NORMA LEZCANO Y PABLO BALCÁCERES
El amor hacia las marcas... ¿puede trascender generaciones?
Lovemarks 2024 de E&N se embarcó en la tarea de explorar cuáles son las marcas de origen centroamericano preferidas por las distintas generaciones en la región; así como aquellas que se comparten en familia y son legadas de una generación a otra.
Integrar el conocimiento de las preferencias generacionales en las estrategias de marketing permite a las marcas ser más relevantes, estar mejor posicionadas en el mercado y construir relaciones a largo plazo con sus consumidores.
Tomando en cuenta la importancia de ese contexto, el propósito ha sido presentar un contenido regional que aporte inputssignificativos a la hora de diseñar estrategias de fidelización intergeneracional, como así también al momento de definir políticas que busquen la maximización del ciclo de vida del cliente; dos metas fundamentales para asegurar la sostenibilidad de una marca.
Así pues, en esta edición, E&N se planteó encontrar a las marcas más amadas por las distintas generaciones en Centroamérica, basados en la pregunta principal sobre “cuál o cuáles marcas los consumidores aman por sobre todas las demás”, y en la identificación de los participantes según las generaciones a las que pertenecen.
Para efectos de estos resultados, se consideró la autoclasificación de los votantes en la región: como Baby Boomers (nacidos entre 1946 y 1963); Generación X (entre 1963 y
1984); Generación Millennial (entre 1979 y 1997) y Generación Z (de 1993 en adelante, hasta 2010).
Nótese que hay períodos de solapamiento si se obedece a este criterio: 1963 –en donde coinciden Baby Boomers y Generación X; de 1980 a 1984, lapso en que los nacidos se inclinan ya sea hacia la Generación X o la Millennial; y de 1993 a 1997, cuando los participantes se distribuyeron entre Millennials y Generación Z.
Para el análisis léxico que utilizan las personas de diferentes generaciones para expresar “por qué aman a sus marcas”, E&N planteó una visión de similitudes y diferencias. Un punto de partida para las coinciden-
cias fue identificar a las palabras más usadas, dividiéndolas en dos grupos: los vocablos principales y los comunes. De este modo, ambos grupos conformaron el núcleo significante de las Lovemarks, es decir, los rasgos que tienen las marcas para que el amor por ellas pase de generación en generación.
LOS HALLAZGOS
En primer lugar, la investigación reveló que existen vocablos principales que comparten todas las generaciones al momento de explicitar por qué aman una marca: “calidad”, “productos” y “servicio” fueron los términos prioritarios. De estos, destacan “calidad” y “productos”, que para todas las generaciones se ubican en el Top 3 de presencia en el discurso.
Una primera interpretación apunta a que el vínculo emocional que las marcas centroamericanas generan con sus públicos se construye desde una propuesta de valor que satisface el aspiracional de prestigio tanto como la búsqueda de cubrir una necesidad concreta.
Luego, viene el grupo de palabras más comunes, que comparten, si no todas, al menos varias generaciones: “buena”, “sabor”, “siempre”, “mejor” e “innovación”. Allí se observa que la consistencia y coherencia de las marcas (reflejado en la palabra “siempre”), sumada a su desempeño diferencial respecto de la competencia (“mejor”) y a la capacidad de sorprender (“innovación”) hacen que, más allá de la edad, sus propuestas generen un fuerte vínculo con el público.
Otra arista del análisis fue observar el léxico particular que utilizan los consumidores de cada generación, cómo transmiten su visión de mundo y su experiencia.
La Generación Baby Boomer se refiere a sus marcas amadas con términos más diferentes a los de otras generaciones. Rasgos como “confianza”, “nacional”, “valor”, “salud” y “proyección” indican una aproximación más racional hacia las marcas que les han ganado su corazón, contrastándolas con su oferta de valor y su impacto en el entorno.
Resulta significativo que para los Baby Boomers la “innovación” ocupa el Top 5 de las palabras más usadas, aún por encima de “servicio”. Se podría pensar que el aspecto innovador es una característica más afín a las generaciones más recientes; sin embargo, el estudio reflejó que los adultos mayores también valoran a las marcas que han sido acertadas con sus transformaciones a lo largo del tiempo, y eso probablemente coadyuvó para que construyan una relación de confianza.
Las marcas más votadas por los Baby Boomers en este estudio han sido: Parque Diversiones (Costa Rica), Dos Pinos (Costa Rica), Incaparina (Guatemala), SIMAN (El Salvador) y Melo (Panamá). Estas menciones se presentan según el país de origen de la marca, sumando los votos a escala regional.
Con la “calidad” y el “servicio” por delan-
LAS MARCAS QUE LOGRAN SER LOS ESLABONES A FECTIVOS ENTRE DIFERENTES GENERACIONES, SE GARANTIZAN UN VÍNCULO DE LARGO PLAZO CON SUS PÚBLICOS, ACOMPAÑÁNDOLOS EN SU TRAYECTO DE VIDA.
te, la Generación X se convierte en la que más aprecia el “servicio” que el resto. Se trata de un grupo etario con escaso léxico diferencial, pero que deja planteada claramente su orientación: “familia” y “años”. Esto es coherente con el hecho de que se trata de un segmento que está en plena etapa de consolidación del
bienestar de su familia y de construcción de su patrimonio.
Por ende, la Generación X valora a las marcas que le ofrecen los aspectos nucleares para alcanzar y garantizar su desarrollo, y a las marcas que se comparten en familia a través del tiempo, construyendo grandes experiencias y mejores recuerdos.
Las más amadas por este sector fueron el Instituto Nacional de Seguros (Costa Rica), la cerveza Gallo (Guatemala), Espresso Americano (Honduras), Pollo Campero (Guatemala) y BAC Credomatic (Nicaragua).
96,2%
de los 1.188 encuestados en Lovemarks 2024 respondieron a la pregunta: ¿Por qué amas a la marca que mencionaste anteriormente?
32%
de los participantes usaron a la palabra “calidad” para expresar sus motivos para apreciar a las marcas
En tanto, los Milllennials comparten muchos de los rasgos expresados por la Generación X en términos de valorar a las marcas por “calidad”, “productos” y “servicios”, pero en su enfoque enfatizan términos como “clientes”, “representan” y “excelente”.
Para estos jóvenes, que son la primera generación que creció al ritmo de la era digital y de las redes, el aspecto aspiracional y de proyección de las marcas adquiere relevancia. Buscan sentirse representados por ellas y, a la par, le reclaman estándares de excelencia, un valor que introyectan como propio.
Las marcas de la región con más conexión con la generación Millennial están encabezadas por Pollo Campero (Guatemala), Espresso Americano (Honduras), BAC Credomatic (Nicaragua), Dos Pinos (Costa Rica) y Gallo (Guatemala).
Por último, la Generación Z denota una aproximación más emocional hacia las marcas que les entusiasman. Las celebran describiéndolas con palabras únicas como “atención”, “encanta” y “parte”, vibrando en el espectro más emotivo.
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Honduras
GUSTO HEREDADO
¿Qué marca(s) has heredado gracias al gusto o preferencia de tus padres, abuelos, o de los mayores de tu familia? En cualquier categoría
Panamá
Nicaragua
El Salvador
GUSTO TRANSMITIDO
Como padre, madre, abuelo, o líder de familia, ¿te sientes responsable de legarle el gusto por alguna marca a tus hijos o los menores en tu familia? En cualquier categoría
La GenZ es la única que antepone las referencias sobre el “producto” a la “calidad”, sin que esto sugiera que no le importe la calidad, sino más bien que su relación de amor pasa, primero, por el producto.
“Atención” ha sido la cuarta palabra que más mencionaron los encuestados de la Generación Z –incluso por sobre el “servicio”–seguida de “vida”, “encanta”, “mejor” y “parte”, todo ello refleja una atmósfera de identificación cercana con las marcas.
¿CÓMO DEFINE LAS GENERACIONES LOVEMARKS 2024?
SE ENCONTRÓ UN ALTO NIVEL DE ACEPTACIÓN DE LOS PARTICIPANTES DE HABER HEREDADO GUSTOS DE LOS MAYORES EN SU FAMILIA (SUPERIOR AL 90%), ASIMISMO EXISTE UN ALTO NIVEL DE TRANSMISIÓN HACIA LOS MENORES (ALREDEDOR DEL 80%)
Las marcas de origen regional que más mencionó la Generación Z fueron Pollo Campero (Guatemala), BAC Credomatic (Nicaragua), Espresso Americano (Honduras), Dos Pinos (Costa Rica) y Lizano (Costa Rica). En resumen, se observa que a medida que transcurren las generaciones, las marcas más amadas en la región entablan una relación más íntima con los consumidores, al menos así es en 2024, pues no se puede afirmar que las percepciones de las generaciones sean estáticas y no vayan cambiando con el tiempo.
EN EL ENTORNO FAMILIAR
Lovemarks 2024 explora, además, cómo se transmite el amor por las marcas entre los miembros de la familia y las diferentes generaciones. Para ello, la investigación preguntó a los encuestados: “Qué marca has heredado gracias al gusto o preferencia de tus padres, abuelos o de los mayores de tu familia” y “como padre, madre, abuelo/a o líder de familia, ¿te sientes responsable de legarle el gusto por alguna marca a tus hijos o los menores de tu familia?”.
En términos generales, se encontró un alto nivel de aceptación de los participantes de haber heredado gustos de los mayores en su familia (superior al 90%), asimismo existe un alto nivel de transmisión hacia los meno-
Lovemarks presenta a las marcas más amadas por las distintas generaciones en Centroamérica, basadas en la pregunta sobre cuál o cuáles marcas amas por sobre todas las demás y la identificación de los participantes en las generaciones.
E&N preguntó a los encuestados su año de nacimiento y posteriormente les solicitó elegir la generación hacia la cual tenían más "sentido de pertenencia", mostrándoles siete opciones de generaciones con sus respectivos rangos según años, además de las opciones "Con ninguna" y "No sé".
AUTOIDENTIFICACIÓN DE LOS PARTICIPANTES CON LAS GENERACIONES
Gracias a este ejercicio apreciamos tres hallazgos principales:
1- Una delimitación muy clara entre las generaciones Baby Boomer y Generación X, que solamente mostró un año de traslape, en 1963, en el que los nacidos se identificaron ya sea con una u otra.
2- Un período de 1980 a 1984 en el que coinciden las autopercepciones entre Generaciones X y Millennial.
3- La identificación de los nacidos desde 1993 con la Generación Z, a pesar de que en las investigaciones internacionales el inicio de la misma apunta a 1997.
GENERACIÓN X 1963-1984
GENERACIÓN Z 1993-2012
BABY BOOMER 1946-1963
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LAS LOVEMARKS DE LOS BABY BOOMER
BABY BOOMER* 1946-1963
Marcas confiables que nunca han dejado de evolucionar es el perfil de las Lovemarks de esta generación
LOVEMARKS CENTROAMÉRICA GENERACIÓN BABY BOOMER
Parque Diversiones
Dos Pinos
Incaparina SIMAN Melo Costa Rica Costa Rica Guatemala El Salvador Panamá MARCAS ORIGEN
¿POR QUÉ AMAS A TUS MARCAS?
Aparte de la calidad y los productos como tal, los Baby Boomer conjugan la confianza y la innovación para amar a sus marcas.
calidad productos buena confianza innovación BABY BOOMER servicio nacional valor salud proyección
Los Baby Boomer tienen los índices más altos en declarar que su gusto por una marca provino de una persona mayor en su familia.
LAS LOVEMARKS GENERACIÓN X
GENERACIÓN X* 1963-1984
Las marcas que les acompañan a través de los años y en la convivencia con sus familias, esas marcas la Generación X las lleva grabadas en el corazón.
LOVEMARKS CENTROAMÉRICA GENERACIÓN GENERACIÓN X
Instituto Nacional de Seguros (INS) Gallo Espresso Americano Pollo Campero BAC Credomatic
¿POR QUÉ AMAS A TUS MARCAS?
El enfoque más familiar y nostálgico palpita en la Generación X, a partir de la manera en la que se refieren a sus Lovemarks
COMUNICACIÓN EN FAMILIA
La Generación X tiende levemente a posicionarse con mejor disposición a transmitir su gusto por las marcas hacia los menores de la familia
* Autopercepción Baby Boomer según Lovemarks E&N: 1946-1963 | Rango de referencia de la Generación Baby Boomer: 1946-1963
res, aunque en menor proporción (alrededor del 80%). La tasa de herencia/transmisión de las primeras tres generaciones puntuó niveles muy similares: 96%/81% en los Baby Boomer; 94%/83% para la Generación X; y 94%/83% para los Millennials.
Para la Generación Z se encontraron diferencias, con un nivel de herencia del 81% de sus mayores y del 67% de transmisión, aun-
calidad servicio productos sabor siempre
BABY BOOMER innovación buena vida familia años
Léxico diferencial: "familia", "años"
* Autopercepción de la Generación X según Lovemarks E&N: 1963-1984 | Rango de referencia de la Generación X: 1965-1980
que estos resultados se deben tomar con cautela debido a las edades de esta generación –que actualmente tiene entre 12 a 31 años.
De momento se detecta una proporción menor de la Generación Z que acepta haber heredado marcas de sus mayores y queda por seguir observando cómo evolucionan las dinámicas intrafamiliares de sus Lovemarks.
¿Cuáles son esas marcas de la región que
se han ganado el corazón de sus consumidores, a tal grado que las comparten en familia? Las principales marcas (Top 3) que los votantes aseguran recibieron por la influencia de sus padres, madres, abuelos o abuelas, o mayores en general, son, en Guatemala: Pollo Campero, Gallo y Pollo Rey;
LAS LOVEMARKS MILLENNIALS
Quieren todo de una marca: calidad, servicio, innovación, sentirse representados. Las que lo logran entran al corazón de los Millennial y se convierten en las mejores.
LOVEMARKS CENTROAMÉRICA GENERACIÓN MILLENNIAL
MARCAS ORIGEN
COMUNICACIÓN EN FAMILIA
Los niveles de adopción de marcas en familia permanecen altos en esta generación
LAS LOVEMARKS DE LA GENERACIÓN Z
Este grupo etario está en plena inserción en el mercado laboral y manifiesta preferir marcas que les generen conexión y emociones.
LOVEMARKS CENTROAMÉRICA GENERACIÓN Z
Pollo
COMUNICACIÓN EN FAMILIA
Al ser menor de edad los resultados de la Generación Z no pueden ser concluyentes. De momento muestran una menor disposición de heredar gustos de los mayores, aunque el porcentaje de receptividad supera el 80%, una cifra importante.
¿POR QUÉ AMAS A TUS MARCAS?
Los Millennial no solo buscan calidad, sino que apuntan a considerar a sus marcas amadas con superlativos como "mejor" y "excelente"
calidad productos servicio
buena sabor
BABY BOOMER clientes mejor innovación representan excelente
* Autopercepción de la Generación Millennial según Lovemarks E&N: 1979-1997 | Rango de referencia de la Generación Millennial: 1981-1996
en Honduras: Espresso Americano, SULA y Leyde; en El Salvador: SIMAN, Pollo Campero y Súper Selectos; en Costa Rica: Dos Pinos, Lizano y Pozuelo; y en Panamá: Melo, Estrella Azul y Café Durán.
Por otro lado, las marcas sobre las cuales los votantes sienten la misión de transmitirlas a sus hijos o los menores de su familia son, en Guatemala: Pollo, Campero, Pollo Rey e Incaparina; en Honduras: SULA, Espresso
¿POR QUÉ AMAS A TUS MARCAS?
La GenZ expresa un léxico diferencial más emocional, que habla de su relación con sus marcas amadas
Americano y Leyde; en El Salvador: SIMAN, Pollo Campero y BAC Credomatic; y en Panamá: Melo, Estrella Azul y Pío Pío. Entender a profundidad los vínculos de las marcas con las diferentes generaciones y la dinámica que esas marcas tienen en la cultura familiar y entre sus miembros abre un amplio panorama al marketing para, no sólo mejorar el engagement con el público meta, sino para avanzar en estrategias de segmen-
tación y personalización, en una más ágil adaptación de canales y formatos y en la creación de experiencias más únicas e imborrables. En última instancia, al conocer el comportamiento de las marcas desde el prisma del legado y de las generaciones se puede diseñar un ciclo de vida de la marca que acompañe a los consumidores a lo largo de su propia vida. Esto es, claramente, dar al negocio visión de largo plazo
LAS TOP MÁS AMADAS
Lovemarks líderes por categorías
Las marcas de origen regional se ganan cada vez más el corazón de los consumidores sobre todo en los rubros de Finanzas y Comercio
TEXTOS: PABLO BALCÁCERES
Las audiencias regionales expresaron su aprecio por las marcas en las diferentes categorías, con una votación masiva para elegir a sus Lovemarks 2024. En total, los encuestados emitieron 21.304 votos, es decir un promedio de 17,9 marcas mencionadas por cada cuestionario, que permitía un máximo de 41 nominaciones.
De este universo se desprenden los resultados presentados en 12 categorías: 8 de ellas según el recuento de los votos en cada país y 4 con un enfoque de tipo regional.
Vale la pena mencionar que la encuesta no obliga a los participantes a votar por las marcas en diferentes categorías ni se les proporciona una lista predictiva, cada quién tiene la opción de mencionar o no a las marcas que más aman.
CATEGORÍAS
En Comercios, los supermercados tienden a ubicarse en los primeros lugares, seguidos por las tiendas por departamentos: La Torre (Guatemala), La Colonia (Honduras), Super Selectos (El Salvador), Auto Mercado (Costa Rica), Riba Smith (Panamá) son ejemplos de las marcas locales que se ha vuelto más robustas en el tiempo.
Las marcas salvadoreñas sobresalen en la región, pues trascienden a su propio territorio. El máximo exponente de ello es SIMAN, ubicada en los top de El Salvador, Nicaragua, Guatemala y Costa Rica, así como el referente en la categoría regional de Moda; pero también saben llegar a sus consumidores marcas como La Curacao, nominado en El Salvador, Honduras y Nicaragua; y Dollarcity, en El Salvador y Guatemala.
ALIMENTOS Y BEBIDAS
En Alimentos, los pollos y lácteos se reparten los lugares de privilegio. Las avícolas más amadas son Pollo Indio (El Salvador), Pollo Rey (Guatemala) y Tip Top (Nicaragua), Pollo Norteño se ubica número dos en Honduras.
Las marcas de productos lácteos, como quesos y cremas, también gozan de alta relevancia. En Honduras la más amada es SULA y en Costa Rica, Dos Pinos; en El Salvador, YES y Petacones, ambas marcas lácticas, ocuparon la segunda y tercera posición.
En posiciones cómodas se encuentran también las salsas, embutidos y otros emblemas que compiten en una gama diversa de productos alimenticios.
EN
FINANZAS, CUATRO BANCOS RECIBIERON MENCIONES DESDE MÚLTIPLES MERCADOS. BAC CREDOMATIC, BANCO PROMERICA, FICOHSA Y BANCO CUSCATLAN RECIBEN AMOR REPARTIDO EN LA REGIÓN.
Por ejemplo, completan el top tres en Guatemala Toledo y Pasta INA; en Honduras; Pozuelo y Lizano, en Costa Rica. En Panamá, Melo, Bolac y Pascual se llevan los primeros tres lugares.
Es notoria la mención de Natura’s, de origen hondureño y con un alto grado de internacionalización, que ingresó a las listas en toda la región, con excepción de Panamá.
En Bebidas, SULA y Dos Pinos toman el liderato en Honduras y Costa Rica, respectivamente; Estrella Azul lo ocupó en Panamá; mientras que en otros mercados manda el agua: Salvavidas y su versión Salvavidas Sparkling en Guatemala, Agua Cristal en El Salvador y Fuente Pura en Nicaragua.
Los jugos y el café conquistan el paladar de los centroamericanos: los guatemaltecos gustan de De la Granja y Rabinal; los hondureños, Espresso Americano y Aguazul; los salvadoreños, de Kolashanpan y Salutaris; y los costarricenses, de Tropical y Café Britt.
Al añadir grados de alcohol, en la categoría de Bebidas Alcohólicas la región se reparte entre cervezas y rones. Por el bando cervecero las marcas más amadas son Gallo (Guatemala), SalvaVida (Honduras), Pilsener (El Salvador) e Imperial (Costa Rica); y los rones seducen a los mercados de Panamá (Ron Abuelo) y Flor de Caña, líder en Nicarargua y muy gustado en mercados como Honduras.
Eso sí, los rones y el licor tienen una buena dosis de presencia entre las amadas, con exponentes destacados como Ron Zacapa (Guatemala), Cacique y Ron Centenario (Costa Rica), Cihuatán (El Salvador), y Plata (Honduras).
FINANZAS, CONSTRUCCIÓN, EDUCACIÓN
La regionalización de la banca queda plasmada en las Lovemarks de Finanzas, con cuatro instituciones ganándose la confianza en múltiples mercados. BAC Credomatic, Banco Promerica, Ficohsa y Banco CUSCATLAN reciben amor compartido desde varias naciones en la región.
No es una coincidencia que las marcas más amadas también tiendan a coincidir con los mayores bancos en cada país.
BAC Credomatic se lució este año y se convirtió en la Lovemark más importante en tres plazas: Costa Rica, Honduras y Nicaragua, además de ganarse un lugar en todas las listas de la región, con excepción de Panamá. En Honduras, le acompañan dos grandes títulos locales: Ficohsa y Banco Atlántida; en Costa Rica dos gigantes del Estado: el Banco Nacional y el Banco de Costa Rica; y en Nicaragua, LAFISE Bancentro y Banpro.
En El Salvador, las principales Lovemarks del rubro financiero son Bancoagrícola, BAC Credomatic y Banco CUSCATLAN; mientras que en Guatemala las nominaciones van para Banco Industrial, G&T Continental y BAC Credomatic.
En Panamá, la plaza financiera por excelencia en la región, Banco General, Banistmo y la Caja de Ahorros se llevan las palmas como más amadas en ese mercado.
Las marcas de origen local, en particular las ferreterías, han trabajado por edificarse un techo en el corazón de sus clientes en el segmento de Construcción y Decoración, ejemplos de ello: Cemaco (Guatemala), La-
EN ALIMENTOS, PRODUCTOS AVÍCOLAS Y LÁCTEOS SE REPARTIERON LOS PRIMEROS LUGARES. DESTACAN: POLLO INDIO (EL SALVADOR), POLLO REY (GUATEMALA), TIP TOP (NICARAGUA); SULA (HONDURAS) Y DOS PINOS (COSTA RICA).
rach (Honduras), Freund (El Salvador), El Lagar (Costa Rica), y SINSA (Nicaragua).
En el grupo de marcas de Educación Superior y Ejecutiva, las universidades ocupan un lugar especial, con las mayores nominaciones hacia la Universidad Rafael Landívar (Guatemala), Unitec (Honduras), la Universidad Centroamericana José Simeón Cañas (El Salvador), la Universidad de Costa Rica (Costa Rica) y la Universidad Tecnológica de Panamá (Panamá).
OTRAS CATEGORÍAS
En cuanto a Salud y Servicios Médicos, las
farmacias se llevaron la mayoría de menciones, en particular Cruz Verde (Guatemala), Farmacias del Ahorro (Honduras), San Nicolás (El Salvador), La Bomba (Costa Rica) y Farmacias Arrocha (Panamá).
En este rubro llama la atención que en la sumatoria del conteo regional, FarmaValue obtiene un alto grado de valoración por parte de las audiencias.
Para finalizar, se solicitó a los participantes nominar a marcas en cualquier categoría, que E&N agrupó en cuatro grupos regionales. Así, en Gasolineras destacaron UNO (Honduras), Don Arturo (Guatemala) y Petróleos Delta (Panamá); por su lado, Hoteles y Recreación apuntó hacia el Hotel Casa Santo Domingo (Guatemala), Parque Diversiones (Costa Rica) y el IRTRA (Guatemala).
En Moda, las audiencias apoyaron a SIMAN, de El Salvador; Saúl E. Méndez (Guatemala) y Prisma Moda (El Salvador). Y en Restaurantes y Cafeterías, a Pollo Campero (Guatemala), San Martín (Guatemala) y Espresso Americano (Honduras)
Pollo Rey Toledo Pasta INA Señorial
Tip Top La Perfecta
Casa del Café
SULA
Pollo Indio Yogurt YES
Julián Lácteos
BEBIDAS
¿Cuáles son las marcas que más amas en bebidas, originales de tu país, Centroamérica o Panamá?
Gilberto González: Asociado productor de leche, acompañado de su esposa e hijo.
Guatemala
COMERCIOS
Costa Rica
¿Cuáles son tus Lovemarks en comercios de tu país?
(Ejemplos: supermercados, tiendas por departamentos, tiendas de electrónicos, etc.)
El Salvador
Honduras
Guatemala
FINANZAS
En servicios financieros, ¿cuáles son tus Lovemarks?
bancos, aseguradoras, financieras, cooperativas, microfinancieras, administradoras de fondos de pensiones, fintechs, billeteras digitales, entre otros)
Nicaragua
Seguros
Seguros
El Salvador
Bancoagrícola BAC
Honduras BAC
Costa
Banco
2024 CATEGORÍAS
EDUCACIÓN SUPERIOR Y EJECUTIVA
¿Cuáles son tus marcas más amadas en el rubro de educación superior y ejecutiva? (Ejemplo: Universidades, centros de posgrado, educación ejecutiva, centros de formación continua, entre otros)
Universidad Rafael Landívar | URL
Universidad Francisco Marroquín | UFM
Universidad del Valle de Guatemala | UVG
Universidad de San Carlos de Guatemala | USAC
Universidad Mariano Gálvez | UMG
Universidad Americana | UAM
UNIS Business School
Universidad Galileo
INCAE Business School
Intecap
Panamerican Business School | PBS
INCAE Business School Keiser University Universidad Thomas More
Universidad Tecnológica de Panamá | UTP
Universidad de Panamá
Universidad Santa María La Antigua (USMA)
Universidad Latina de Panamá | ULAT
INCAE Business School
Costa Rica
Universidad de Costa Rica | UCR
Instituto Tecnológico de Costa Rica
Universidad Latina
Universidad Latinoamericana de Ciencia y Tecnología | ULACIT
INCAE Business School
Universidad Nacional de Costa Rica | UNA
UNITEC
Universidad Nacional Autónoma de Honduras | UNAH
Universidad Tecnológica de Honduras | UTH Ceutec
Universidad Católica de Honduras | Unicah
Universidad Centroamericana José Simeón Cañas| UCA
Universidad Dr. José Matías Delgado | UJMD
Escuela Superior de Economía y Negocios | ESEN
Universidad de El Salvador | UES
Universidad Tecnológica de El Salvador | UTEC
CONSTRUCCIÓN Y DECORACIÓN
Guatemala
Cemaco
Universidad Estatal a Distancia | UNED
Universidad FUNDEPOS
ADEN
Universidad Hispanoamericana | UH
Universidad Internacional de las Américas | UIA
ADEN
Universidad Nacional Pedagógica Francisco Morazán | UPNFM
Universidad José Cecilio del Valle | UJCV
Intituto Nacional de Formación Profesional | INFOP
Universidad Metropolitana de Honduras | UMH
Salvador
Escuela de Comunicación Mónica Herrera
Universidad Don Bosco | UDB
INCAE Business School
ISEADE-FEPADE FEPADE
¿Cuáles son tus Lovemarks en el área de construcción y decoración?
(Ejemplos: decoración, ferreterías, pinturas, cemento, techos, láminas, materiales de construcción y bienes raíces en general)
Costa Rica
Colono
Ferretería
Pinturas
Honduras
Larach
Pinturas
Freund
El Salvador
Calidad
Pórtico
Inversiones
Nicaragua
Ferretería
Construmarket
Grupo
Panamá
Comasa
Cochez
NOTAS | Nicaragua: Se excluyeron los votos de la Universidad Centroamericana, que habría quedado en segundo lugar, pero la institución fue cerrada por el gobierno nicaragüense en 2023. El Salvador: Se agruparon los votos por separado para ISEADE - FEPADE y FEPADE, considerando que el primero es un instituto de educación superior; y el segundo, un centro de formación profesional. Todos los países: El símbolo "|" se usa para agrupar las menciones, por ejemplo: Universidad de Costa Rica | UCR indica que los encuestados se refirieron a la marca de ambas formas.
CATEGORÍAS
Honduras
SALUD Y SERVICIOS MÉDICOS
Selección de las marcas de servicios médicos, farmacias y hospitales
¿Tienes marcas amadas en otras categorías o industrias no mencionadas anteriormente?
(Ejemplos: industria de la moda, salud, farmacias, restaurantes, cafeterías, hoteles, gasolineras, etc.)
El Salvador
Nicaragua
LOVEMARKS RESTAURANTES Y CAFETERÍAS * Marcas más votadas de origen centroamericano
Marcas
Pollo Campero
Pío Pío
OTRAS MARCAS
¿Tienes marcas amadas en otras categorías o industrias no mencionadas anteriormente?
Ejemplos: industria de la moda, salud, farmacias, restaurantes, cafeterías, hoteles, gasolineras, etc.)
de origen
Panamá
LOVEMARKS MODA * Marcas más votadas de origen centroamericano
País de origen
Saúl E. Méndez PrismaModa
Mendels
Aca Joe
LOVEMARKS HOTELES Y RECREACIÓN * Marcas más votadas de origen centroamericano
Domingo
Diversiones
LOVEMARKS GASOLINERAS
* Marcas más votadas de origen centroamericano
Marcas
UNO (Gasolineras)
Gasolineras Don Arturo
Petróleos Delta
País de origen
NOTAS: País de origen
(Gasolineras)
CAMPAÑAS E IDEAS QUE CONQUISTAN CORAZONES
CERCANÍA, FAMILIARIDAD, INNOVACIÓN Y CALIDAD, SON PARTE DE LOS VALORES ESTRATÉGICOS QUE APLICAN LAS LOVEMARKS CENTROAMERICANAS PARA ESTABLECER UNA SÓLIDA RELACIÓN EMOCIONAL CON LOS CONSUMIDORES, UN VÍNCULO FUERTE QUE TRASCIENDE GENERACIONES. LAS ESTRATEGIAS INCORPORAN TECNOLOGÍA Y NUEVOS MEDIOS, PERO NO DESCUIDAN EL TRATO HUMANO Y UNA MIRADA ESTRATÉGICA PARA AFIANZARSE EN UN MUNDO CADA VEZ MÁS COMPETITIVO.
52) CMI
54) FIFCO
56) Walmart de México y CA
58) Diunsa
60) LEYDE
62) Castillo Hermanos 64) Cementos Progreso
Centenario Internacional
Coope Ande
72) Grupo Unicomer 74) Sula
76) Supermercados Colonial 78) UTH
80) Pinturas Americanas 82) Grupo INS
TIO PELON
CMI
MARCAS QUE CONQUISTAN EL CORAZÓN DE LOS CENTROAMERICANOS
MARCAS COMO POLLO REY, POLLO INDIO, PASTA INA, TOLEDO Y POLLO CAMPERO DESTACAN POR SU CALIDAD, PROPUESTAS DE INNOVACIÓN Y UNA SÓLIDA CONEXIÓN EMOCIONAL CON LOS CONSUMIDORES DE LA REGIÓN.
Compromiso
Las marcas de CMI tienen un compromiso para garantizar la seguridad alimentaria; fortaleciendo el perfil nutricional de su portafolio, comunicando información nutricional a su consumidores y promoviendo un estilo de vida saludable. Es un enfoque alineado con el propósito corporativo de CMI: “Generamos, concalidezfamiliar, oportunidadesque cambian vidas”.
La guatemalteca
Corporación Multi Inversiones (CMI) está presente en la vida cotidiana de millones de familias en la región, gracias al desarrollo de un robusto portafolio de marcas que no solo conquistan el Top Of Mind de los consumidores, sino también su corazón gracias a una importante conexión emocional.
Pollo Rey, Pollo Indio, Toledo, Pasta Ina y la cadena de restaurantes Pollo Campero son indiscutibles líderes -y referentes- de sus respectivas categorías, posición que han conquistado por el compromiso de crear una agenda de calidad e innovación.
Jorge Foyo, Gerente de Marca Regional Avícola de CMI, explica que por más de seis décadas marcas como Pollo Rey y Pollo Indio se han vuelto iconos de la compañía, preferidas por los consumidores.
Foyo agrega que la innovación es parte del día a día y un camino que les ha permitido adaptarse y anticiparse a las cambiantes necesidades de los consumidores, compradores y clientes. “Es lo que nos seguirá permitiendo ofrecer soluciones para fortalecer nuestro posicionamiento, conocimiento de marca y preferencia, así como nuestra relevante participación de liderazgo en el mercado”, apunta.
En ese sentido, este año, Pollo Rey y Pollo Indio lanzaron al mercado una nueva línea de Sabores Asiáticos, la cual es descrita como “una experiencia culinaria inspi-
rada en la riqueza de la cultura asiática”, con los sabores Teriyaki, Agridulce a la Naranja y Picante Oriental.
MARCAS CERCANAS
Nancy Paz, Gerente de Mercadeo Embutidos, explica que en el caso de Toledo busca estar cerca de los consumidores y mantener una escucha activa para desarrollar soluciones que respondan a sus necesidades más relevantes.
“Tenemos una gran responsabilidad con nuestros consumidores, quienes año con año nos eligen como su principal marca de embutidos en la región por la calidad y sabor que Toledo ofrece. Este resultado refuerza nuestro compromiso con la excelencia, basada en brindar productos que sean soluciones para nuestros consumidores y sobre
todo que sean deliciosos para consentir y sorprender a las familias centroamericanas”, dijo.
En el caso de Pasta Ina, empuja una estrategia de compresión de las tendencias y comportamiento del mercado, para poder atender las necesidades reales de los consumidores.
Alejandra Morán, Gerente de Mercadeo Regional de la marca, sostiene que gracias a esa visión ofrecen una combinación de experiencia y soluciones que les hace posible acercarse cada vez más a los consumidores.
Estas acciones incluyen una propuesta de innovación que le permite a Ina estar vigente, a través de promociones, colaboraciones estratégicas y nuevos productos.
“Recientemente lanzamos las nuevas salsitas preparadas sabor Alfredo, Finas Hierbas, Crema Tomate e Italiana, que no solo son el complemento perfecto para la pasta, sino que permiten preparar una comida de forma rápida y diferente sin sacrificar la calidad y buen sabor”, apunta.
MARCAS HUMANAS Y DIVERTIDAS
Pollo Campero es una de las marcas estrella de CMI. La cadena de restaurantes ha logrado cautivar a varias generaciones de consumidores.
Juan Carlos Cifuentes, Gerente Regional de Mercadeo de Campero, explica que parte de su estrategia es cuidar todos los puntos de contacto de la marca con sus consumidores. “Buscamos siempre estar presentes para conectar con ellos, inclusive a través de ecosistemas digitales robustos que contemplan las principales redes sociales,
así como una estrategia de comunicación basada en pilares que promueven la experiencia del ‘Sabor Campero’ ”, explica.
Cifuentes valora que esta comunicación destaca el lado humano y divertido de la marca, el cual se refleja en su constante reinvención. “A lo largo del año (Campero) trae nuevas y distintas opciones. Ofrecer distintas alternativas de canales de servicio para nuestros consumidores es relevante y es por eso que buscamos estar presentes para ellos en distintas plataformas como mesas, delivery, autoservicio o a través de la app, web o WhatsApp”, sostiene.
El ejecutivo destaca que sobre esa misma cercanía, la cadena busca ofrecer lugares agradables y renovados para los consumidores, en tanto que se avanza en un plan de apertura de 20 nuevos restaurantes -y de remodelaciones en otros establecimientos- lo que facilita a Campero generar cercanía, mientras brinda el servicio que tanto caracteriza a la marca.
Este año Campero también lanzó su campaña de Sostenibilidad: “Cambios que dejan huella”, la cual comunica los cambios que estamos haciendo, reforzando nuestro compromiso con el medio ambiente”.
Cifuentes destaca acciones importantes como el ahorro de más de 420.000 litros de agua por año, una rebaja del consumo de energía eléctrica por unos 47.000 kw/h por el uso de iluminación LED; el uso de empaques hechos con materiales amigables con el medio ambiente y la producción de biodiésel a partir de residuos, como 255.000 galones de aceite y 152.000 libras de manteca, entre otras
ACCIONES CLAVES
• Pollo Campero promueve la electromovilidad con Ruta Verde con la instalación de cargadores para vehículos eléctricos en diferentes restaurantes. También introducirá motos eléctricas para las entregas.
• Pollo Indio y Pollo Rey tienen la web alimentatedelobueno.com donde se comparten más de 500 recetas diferentes para hacer con pollo. Además, está experimentando con IA para acercarse a sus consumidores.
• Pasta Ina usa herramientas de listening con IA, algo que les permite analizar las conversaciones y percepciones de los consumidores para la creación, no sólo de campañas, sino también modelos de experiencia y activación de la marca.
• Toledo ha lanzado al mercado centroamericano un portafolio renovado que elimina preservantes y colorantes artificiales, pero sin dejar de lado su sabor característico y la practicidad. Destaca el uso de la tecnología High Pressure Processing.
FIFCO: MÁS DE UN SIGLO DE CONEXIÓN CON EL CORAZÓN DE COSTA RICA
CALIDAD,
CONSISTENCIA Y TRANSPARENCIA SON CLAVES PARA EL ÉXITO DE IMPERIAL, TROPICAL O BAVARIA, MARCAS DE GRAN ARRAIGO EN EL CORAZÓN DE LOS CONSUMIDORES COSTARRICENSES.
Campañas consistentes
Gabriel Ramírez
Loría, Director Corporativo de Mercadeo de FIFCO, destaca que el hito más importante para la empresa es la consistencia. Sostiene que “como cualquier relación, ésta se alimenta día con día”. Lo logran con “la implementación de campañas cercanas, de un trabajo continuo y de una reinvención diaria”.
Por más de un siglo, FIFCO se ha consolidado como un referente en la producción de bebidas en la región, gracias al desarrollo de un importante portafolio de marcas (como Bavaria, Imperial o Tropical) que conquistan el corazón de los costarricenses.
Gabriel Ramírez Loría, Director Corporativo de Mercadeo de la compañía, explica que lograr ese reconocimiento de “marca ganadora” pasa primero por la creación de un buen producto, pero también por la consistencia en crear una oferta relevante para los consumidores.
En el caso de FIFCO, estas claves incluyen una mezcla de sabor, contenido calórico correcto, empaque y precio, entre otras variables, que se combinan con una comunicación relevante, donde las personas se reconocen y se ven representadas.
“Lo que marcas como Tropical o Bavaria han construido en términos de conexión es directamente proporcional a su éxito”, valora Ramírez Loría.
El caso de Imperial es considerado excepcional, ya que gracias al reconocimiento que tiene la marca se ha consolidado como “la cerveza de los ticos”.
El ejecutivo añade que asociarse de forma natural con la identidad costarricense es una gran fortaleza, no porque lo diga la compañía, sino porque así lo siente un país entero, un reconocimiento que se ha ganado a pulso a través de un siglo de historia y de su capacidad de innovación.
“La ventaja más grande que tiene Imperial -agregano está solamente en su fórmula, su cobertura o su histo-
Imperial está celebrando su centenario y busca aumentar la conexión con sus consumidores.
ria, sino en cómo -durante más de 100 años- ha sabido mantenerse relevante en el corazón de todos y todas las costarricenses”, apunta.
EL CONSUMIDOR EN EL CENTRO DE LA ESTRATEGIA DE FIFCO
El Director Corporativo de Mercadeo de FIFCO explica que el gran secreto de la compañía para el desarrollo de marcas relevantes e identidad es “colocar al consumidor en el centro y ser honestos”.
El consumidor -reitera- es la base de todo, no puede estar antes la compañía o las marcas. “Constantemente recordamos que nos debemos a ellos y a ellas, por eso siempre pensamos qué necesitan y cómo hacemos para resolver sus necesidades”, dijo.
Esto se complementa con el desarrollo de una comunicación honesta que permite conectar con el mercado objetivo a partir de trasladar efectivamente valores y prácticas, algo que es reconocido por el mercado.
“Las y los ticos aman Imperial, por ejemplo, por la
marca que es, y no esperan nada más ni menos que eso. Mientras seamos consistentes y leales a estas dos estrategias, la conexión es inevitable”, dijo.
Este sentimiento es el resultado de un departamento (el equipo de Insights) que se especializa en tomar el pulso del mercado, mediante múltiples instrumentos y metodologías para evaluar los impactos que van desde la conexión con la marca, con sus diferentes extensiones, con una campaña, con una pieza en particular, mientras que los equipos digitales se encargan del monitoreo diario -y en tiempo real- como complemento.
“Es un proceso muy riguroso que combina el arte y la ciencia”, dice Ramírez Loría, sobre acciones que van desde el lanzamiento de un nuevo empaque, relanzamiento de una marca o incluso cuando se innova con un nuevo producto.
FIFCO destaca que conectar con nuevas personas consumidoras es un reto inmensurable ya que se desarrolla al mismo tiempo que se mantiene una relación con el consumidor fiel y habitual de la marca.
“La clave, sin dudas, es poner al consumidor en el centro de todo lo que se hace y tener una disciplina absoluta en toda la ejecución de la marca. Porque el secreto está, precisamente, en esa disciplina, en esa consistencia. Consistencia para reinventarnos como marca sin olvidar de dónde venimos y para qué nacimos”, dijo el ejecutivo.
CONEXIÓN EMOCIONAL
Ramírez Loría destaca que lograr una conexión emocional es la base de la estrategia de marketing que desarrolla FIFCO.
Sostiene que no importa que se trate de un lanzamiento, un cambio de imagen o de una promoción, el
objetivo no es solo comunicar, sino conectar emocionalmente con los y las consumidoras.
“Cada campaña, cada pieza de comunicación, cada punto de contacto, cada mensaje se diseña para generar conexión emocional con las personas. En un mundo donde abunda la información, y sobre todo la información irrelevante, siempre buscamos que nuestras campañas hagan reír o conmuevan a las personas”, dijo.
Para lograrlo, destaca el ejecutivo, se requiere de mucha disciplina impulsada desde el equipo de marketing.
“El equipo completo procura curar esa experiencia desde las campañas de comunicación, los eventos de las marcas, hasta las activaciones en los puntos de venta. Es una sinfonía, en esta ecuación entra el equipo de ventas, de trademarketing, de innovación, agencias de publicidad, etc. Acá el trabajo de marketing es que cada una de las partes entre en el timmingcorrecto y en completa coordinación con el resto de los equipos”, dijo el ejecutivo.
Este año, por ejemplo, Tropical salió a enamorar a los consumidores con dos nuevos sabores ganadores y desarrolló una campaña exitosa e innovadora.
En tanto, Bavaria trabaja en invitar al país entero a celebrar su nueva innovación y toda una temporada cervecera alrededor, algo que según Ramírez Loría se convierte en “una oda, un homenaje a la cerveza misma”.
En tanto, Imperial está celebrando su centenario en grande y para hacerlo abrió por primera vez en la historia las puertas de la cervecería para que las y los amantes de la marca puedan ver el proceso desde adentro. Pero el ejecutivo adelanta que lo mejor de la celebración está todavía por venir.
“Como ya dijimos, nuestro trabajo es comunicar y enamorar a las personas consumidoras ¡y nos lo tomamos muy en serio!”, finaliza
LAS MARCAS EXISTEN POR Y PARA SUS PERSONAS CONSUMIDORAS. ELLOS Y ELLAS TOMAN LAS MARCAS QUE AMAN NO SOLO PARA CONSUMIRLAS SINO COMO UNA FORMA DE EXPRESAR SU IDENTIDAD”.
FIFCO se asocia de forma natural con la identidad tica.
Gabriel Ramírez Loría Director Corporativo de Mercadeo de FIFCO
WALMART DE MÉXICO Y CENTROAMÉRICA
CREA MARCAS AMADAS CON PROMESAS REALES Y DE CERCANÍA CON EL CONSUMIDOR
LA COMPAÑÍA CONSTRUYE UNA CONEXIÓN EMOCIONAL CON LOS CONSUMIDORES PARA CREAR MARCAS AMADAS, QUE SE SUSTENTAN EN LA TRANSPARENCIA, LA CERCANÍA Y EN UNA PROPUESTA DE OFRECER PRECIOS BAJOS SIEMPRE.
Campaña clave
“Aquísítealcanza,tu carritomásllenoy más barato” ... es la campaña que destaca y conecta con el público al ofrecer el precio más bajo en cada producto básico, permitiendo a los clientes llenar los carritos de compras, sin exceder sus esquemas de gastos posibles. La campaña captura la esencia de la promesa de la compañía, y genera un gran impacto emocional en los consumidores, que logran asegurarle a sus familias la protección y el rendimiento de sus presupuestos.
La creación y fortalecimiento de un vínculo emocional con los consumidores es esencial dentro de la estrategia de marketing que impulsa Walmart de México y Centroamérica, la cual va más allá del simple acto de compra.
La compañía está enfocada en la construcción de una relación cercana que se sustenta en la confianza y el valor constante que ofrece a través de sus diferentes formatos de tiendas.
Richard Vargas, Vicepresidente de Operaciones Bodegas y Descuentos para Walmart Centroamérica, explica que la compañía integra este vínculo en sus campañas, las cuales tienen como pilar una promesa de “precios bajos todos los días” y que además muestran cómo esto va más allá de ser solo un lema y se traduce en acciones que impactan positivamente en la vida diaria de las comunidades donde opera y sirve.
El ejecutivo sostiene que cada acción que realizan tiene como objetivo principal buscar formas eficientes de ahorrarle dinero a sus clientes y familias para que puedan vivir mejor.
CERCA DEL CONSUMIDOR
DISEÑAMOS NUESTRAS CAMPAÑAS
Walmart de México y Centroamérica realiza estudios y analiza de forma constante al mercado regional para conocer a sus clientes, recolectando información a través de diversos mecanismos (como encuestas y tickets de compra), ya que conociéndolos bien puede ofrecerles lo que quieren y necesitan, en la presentación que pueden pagar.
Con esa cercanía, mediante formatos como Palí y Maxi Palí, han construido una relación basada en la confianza y la seguridad, valores que van ligados al compromiso de la compañía de ofrecer precios bajos todos los días.
Esto permite garantizar que sus clientes y clientas
TENIENDO EN CUENTA LOS VALORES, GUSTOS Y PREFERENCIAS DE NUESTRAS CLIENTAS. ADAPTAMOS NUESTROS MENSAJES CLAVE SEGÚN EL PÚBLICO OBJETIVO” . Richard Vargas Vicepresidente de Operaciones Bodegas y Descuentos para Walmart de Centroamérica.
siempre pueden contar con la empresa para que su dinero rinda más y puedan llenar su carrito de compras con los productos que requieren para sus familias.
Como parte de esa estrategia, Palí y Maxi Palí tienen como personaje a “Mamá Lucha”, el ícono que encarna el
propósito corporativo de proteger a sus clientes, brindándoles una experiencia de compra que haga posible el bienestar de sus familias.
Este planteamiento también incluye el desarrollo de marcas propias -como Suli y Sabemás- que ofrecen productos de calidad a precios bajos, una oferta que se complementa con la amplia presencia de sus tiendas y la cercanía con las comunidades centroamericanas.
Actualmente, Walmart opera en Centroamérica más de 900 tiendas, además una tienda en línea para bodegas en Guatemala, Costa Rica y El Salvador, así como para Walmart y supermercados en toda la región .
UNA EXPERIENCIA COMPLETA
En los últimos años, tras la pandemia del Covid-19, la compañía se enfocó en desarrollar un robusto plan de innovación, el cual comprende nuevas formas de brindar una mejor experiencia de cliente mediante el uso de la tecnología.
En ese sentido, han puesto en marcha estaciones de autopago y self check-out para facilitar el pago de los productos. Un ejemplo de ello son las 22 cajas de autopago en Guatemala, que contemplan audio en lenguaje maya.
Estas iniciativas buscan afianzar el propósito de que cada punto de contacto con el cliente se traduzca en una experiencia positiva y coherente con su promesa de precios bajos.
Esto implica contar con elementos relevantes para un retail eficiente, que van desde una navegación sencilla en la tienda hasta la opción de poder comprar en línea de forma fácil y efectiva. Vargas sostiene que cada detalle está diseñado para hacer que sus clientes se sientan valorados.
TRANSPARENCIA
Walmart de México y Centroamérica reafirma que ha encontrado en la transparencia y la consistencia sus mejores estrategias para crear una conexión emocional.
Destaca que al mantener una propuesta de precios bajos todos los días, los consumidores saben que siempre pueden contar con la empresa, sin tener que esperar ofertas especiales o temporales. Esto se convierte en un fuerte apoyo de largo plazo para la planificación de los gastos familiares.
Las tiendas de la cadena también han fortalecido su trabajo en favor de las comunidades por medio de las donaciones que realiza a los Bancos de Alimentos y las jornadas de voluntariado. Además de otras acciones como el desarrollo de las economías locales con el apoyo que prestan a pequeños proveedores agrícolas y de manufactura, la generación de empleos con cada tienda que inauguran y a las prácticas en pro del ambiente.
“Diseñamos nuestras campañas teniendo en cuenta
Actualmente Walmart opera en Centroamérica más de 900 tiendas
los valores, gustos y preferencias de nuestras clientas. Adaptamos nuestros mensajes clave según el público objetivo”, describe Vargas.
Añade que en sus comunicaciones se destacan los beneficios que reciben los clientes, por lo que seleccionan cuidadosamente los medios de comunicación a través de los que envían el mensaje, un mix que incluye plataformas digitales y medios tradicionales, como TV y radio.
En ese sentido, el objetivo es mantener un mensaje coherente que resuene con cada grupo, mientras cultivan una imagen de marca confiable que se pueda transmitir de generación en generación.
Un excelente ejemplo del éxito de Walmart es la campaña “Aquí sí te alcanza: Carritos más llenos y más baratos”. Esta campaña responde directamente a las necesidades de sus clientas, al ofrecerles la posibilidad de encontrar los precios más bajos en sus productos básicos y llevar más productos en su carrito con el mismo presupuesto. Así, pueden ahorrar y destinar ese ahorro a comprar algo adicional para consentir a sus familias
PARA WALMART DE MÉXICO Y CENTROAMÉRICA, LA TRANSPARENCIA EN SU POLÍTICA DE PRECIOS Y LA CONSISTENCIA EN LA CALIDAD DE SUS PRODUCTOS REFUERZAN LA IMAGEN DE MARCA DE MANERA CONFIABLE Y ACCESIBLE.
Diunsa
FORJANDO LAZOS INQUEBRANTABLES CON LAS FAMILIAS HONDUREÑAS
A TRAVÉS DE ESTRATEGIAS BIEN PENSADAS Y EJECUTADAS Y DE UNA CONEXIÓN EMOCIONAL CON SUS PÚBLICOS DE INTERÉS, LA CADENA LOGRÓ CONSOLIDARSE COMO UNA MARCA LÍDER EN EL MERCADO HONDUREÑO.
Alo largo de 48 años de trayectoria, Diunsa se ha consolidado como una de las empresas más queridas y respetadas de Honduras. La clave de este éxito no radica sólo en su oferta de productos y servicios, sino en la sólida relación que han construido con sus públicos de interés.
“La relación emocional que hemos creado con nuestros públicos es fuerte, basada en la confianza”, señaló su Gerente de Mercadeo, Mireya Larach Faraj. Esta conexión ha sido construida mediante una comunicación constante, transparente y empática, que ha permitido a la cadena posicionarse como líder indiscutible en el mercado hondureño.
Hoy en día, la conexión emocional que Diunsa ha creado con sus clientes juega un papel fundamental dentro de su estrategia de marketing. Este lazo se fortalece a través de sus acciones cotidianas y de una visión de cercanía que pone en el centro a las personas.
Este enfoque se refleja en las campañas de Diunsa, que buscan conectar con sus públicos a nivel emocional. Una de las estrategias fundamentales para lograrlo fue comprender y abrazar su propósito corporativo: contribuir al bienestar de las familias hondureñas.
Un ejemplo es la campaña de verano 2024 que logró conquistar corazones, llevando a Diunsa a convertirse en tendencia. También tiene gran aceptación la campaña “Si compras hoy, ahorras más”, que participa la influencer hondureña Jennifer Aplícano.
A lo largo de su trayectoria, la empresa ha demostrado una notable capacidad de reinventarse sin perder de vista su esencia. “La capacidad de reinventarnos a través del tiempo, siendo fieles a nuestra esencia
plasmada en los valores de Diunsa, es nuestra mejor estrategia”, explica Larach Faraj.
Para fidelizar a sus clientes, la cadena les ofrece el mejor ambiente de compras en todas las ciudades donde opera. Para eso, tiene un estándar de servicio definido y aplicado en su red de tiendas a nivel nacional.
TECNOLOGÍA PARA UNA MEJOR ESCUCHA
Para conocer el sentimiento y necesidades de sus públicos de interés, Diunsa se vale de herramientas digitales y de los nuevos medios de comunicación para interactuar con ellos de manera más rápida y eficiente.
“Esta información facilita la toma de decisiones en tiempo real. “Las nuevas tecnologías nos ofrecen enormes posibilidades para orientar nuestros contenidos”, destaca la ejecutiva.
La estrecha comunicación y relación de Diunsa con sus clientes también se debe a que cuenta con equipos de trabajo intergeneracionales, lo que permite que sus mensajes contemplen diversas perspectivas y respondan de la mejor manera a sus diversos públicos.
Esta capacidad para adaptarse y evolucionar ha permitido a Diunsa mantenerse relevante y continuar fortaleciendo sus lazos con las familias hondureñas
Responsable
Desde 2010, Diunsa ha integrado la RSE como parte clave de su filosofía de gestión. En este sentido, el plan de expansión de la empresa siempre va acompañado de la acción social para estar cerca de su gente. Por ejemplo, tras el devastador paso de los huracanes Eta e Iota en 2021, se lanzó una promoción para ayudar a las familias afectadas a equipar nuevamente sus hogares.
También se brindó apoyo a los colaboradores afectados.
Mireya Larach Faraj, Gerente de Mercadeo de Diunsa.
ORGULLO CATRACHO EN CADA UNO DE SUS PRODUCTOS
EN LEYDE, CADA SORBO Y BOCADO ES UNA CELEBRACIÓN DE LA CULTURA HONDUREÑA. SU COMUNICACIÓN ESTÁ PROFUNDAMENTE ARRAIGADA EN LAS TRADICIONES DE HONDURAS, EVOCANDO NOSTALGIA, ALEGRÍA Y UNIÓN CON CADA ACCIÓN QUE REALIZA.
CLEYDE Mercado diverso
LEYDE lanzó este año nuevos sabores con cosecha especial.
omo marca líder en el corazón de los hondureños, LEYDE no solo es reconocida por su calidad y variedad, sino que también se ha convertido en un símbolo de identidad nacional. “Estamos en el Top of Mind, pero sobre todo, en el corazón de nuestros consumidores. Somos una marca que llena de orgullo a Honduras, con la que los catrachos han crecido”, destaca Waleska Ferrari, Gerente de Marketing de LEYDE. Esta conexión emocional con sus consumidores es el pilar central de su estrategia de marketing.
Cada campaña de LEYDE refuerza sus valores de marca: orgullo hondureño, sabor catracho, unión y nostalgia. “Con un tono cercano y auténtico, hablamos el idioma del hondureño, creando vínculos que nos hacen parte de su día a día. Este enfoque nos ha llevado a ser reconocidos como la marca Top of Mind en las categorías de jugos y leches durante ocho años consecutivos y a consolidarse como una Lovemark centroamericana”.
PRODUCTOS ICÓNICOS QUE DEFINEN LA CULTURA HONDUREÑA
LEYDE crea productos que no solo alimentan, sino que también conectan con el estilo de vida del hondureño. “Desde el sabor inconfundible de Chocoleyde (perfecto con una semita), hasta el delicioso quesillo y sus populares líneas de leche y jugo de naranja, cada uno de ellas se ha convertido en parte de la cultura popular. Apalancarnos en estos productos icónicos despierta un sentimiento de orgullo local y cercanía con la marca”, afirma Ferrari.
CAMPAÑAS QUE TRASCIENDEN GENERACIONES
El éxito de LEYDE radica en la conexión emocional que establece con los consumidores. Un ejemplo claro fue su campaña de 50 aniversario, con el jingle “aniversario feliz para Leyde”. “(El jingle) fue cantado con cariño por nuestros clientes a los vendedores. Incluso, nuestras camisetas de Chocoleyde se convirtieron en un artículo tan demandado, que aún hoy los consumidores siguen pidiendo su regreso”, dijo la Gerente de Marketing.
Este año, LEYDE lanzó nuevos sabores bajo la línea
Cosecha Especial, con sabores como Jamaica y Naranja Agria, que refuerzan la conexión con las tradiciones y gustos del hondureño, llevándolos de nuevo a sus raíces.
Además, con promociones como las tortilleras de madera junto a su quesillo, sigue apoyando lo local, “celebrando nuestra cultura y las costumbres que hacen únicos a los hondureños”.
ESCUCHA A SUS CONSUMIDORES EN TODO MOMENTO
Para medir el impacto emocional de sus campañas, LEYDE utiliza herramientas de social listening, “obteniendo retroalimentación inmediata de nuestros consumidores. Siempre estamos atentos a lo que nuestros clientes tienen que decirnos a través de redes sociales y medios digitales”, concluye Ferrari
LEYDE cuenta con productos que son consumidos en casi cualquier fase de la vida y algunos dirigidos a segmentos especiales.
Waleska Ferrari explica que siempre tratan de identificar cuáles son los motivantes de su target, para poder tener campañas y acciones relevantes para ellos.
TAMPICO
UNA CAMPAÑA INNOVADORA DESDE EL ARTE Y LAS TRADICIONES DEL ISTMO
LA IDEA DE LA CAMPAÑA ‘TRADICIONES’ NACIÓ DEBIDO A QUE LA MARCA TAMPICO ESTÁ ARRAIGADA A LAS FAMILIAS GUATEMALTECAS Y SUS TRADICIONES. EL MURAL, CREADO POR LA ARTISTA VISUAL CHAPINA VALERIA AVILÉS, AÚNA REFERENCIAS A CULTURA Y NATURALEZA
Cuatro hitos
1. Ser la marca #1 de bebidas refrescantes en Guatemala.
2. Primera marca con innovación ‘0’ azúcar en la categoría de bebidas refrescantes.
3. Promociones diferenciadas con licencias reconocidas a nivel mundial como Spiderman y AngryBirds.
4. Portafolio más amplio con una presentación para cada ocasión de consumo.
Tampico y la artista visual chapina Valeria Avilés unieron sus caminos en la última campaña de la marca de bebida refrescante con sabor de blendde frutas, basada en las tradiciones y referencias culturales y naturales de una región apasionante.
“Nuestra actual campaña ‘Tradiciones’, en toda la región, no solo busca el arraigo de la cultura guatemalteca, sino del resto del cono norte de Centroamérica. Somos países llenos de tradición, cultura y diversidad”, expresan desde la marca perteneciente a Castillo Hermanos.
En Tampico destacan la colaboración en el proyecto, ya que “tenemos aliados estratégicos que nos aportan para seguir acercando y fortaleciendo ese vínculo con el consumidor. En este caso a través de nuestra agencia Publicidad Comercial, que nos puso en contacto con esta joven artista para plasmar lo irresistiblemente rico de Guatemala y Centroamérica en la campaña ‘Tradiciones’”.
La idea de la campaña nació debido a que la marca Tampico está arraigada a las familias guatemaltecas y sus tradiciones, “donde reconocemos que somos un país lleno de tradición, cultura y diversidad, pero no solo los paisajes majestuosos y las grandes civilizaciones nos construyen; nuestra identidad también está en lo pequeño, en lo cotidiano, y es por esto que queremos darle protagonismo a la riqueza de una vida cotidiana en estos países centroamericanos”.
Y es que el anuncio cuenta con fuertes simbologías de la región, como el Tuc Tuc (transporte tradicional), la pieza de lotería (un juego muy tradicional en Latinoamérica), la guacamaya (ave protegida en el país), el trompo (un juguete tradicional en las infancias guatemaltecas), la pelota plástica (juguete icónico en Guatemala), el yax (juguete tradicional en las infancias guatemaltecas), y la máscara tradicional maya, empleada en rituales ancestrales. O sea, todo un compendio de la cultura, las tradiciones y la naturaleza chapina.
CONEXIÓN CON EL CONSUMIDOR
Con ‘Tradiciones’,la marca buscó desde un inicio generar conexión con el consumidor a través de elementos y visuales que le permitieran sentir a Tampico parte de su cotidianidad. “La idea del mural surgió en el camino y fue una muy agradable sorpresa para todos”.
Desde Tampico apuntan que el impacto que la campa-
ña ha tenido en redes sociales por parte de los consumidores, espectadores e incluso medios ha sobrepasado el alcance que imaginaban tener. “El reconocimiento al talento de esta joven artista, y sus visuales se ha viralizado causando comentarios muy positivos para la marca”.
Así, se ha generado una relación emocional con los consumidores. “El retomar las relaciones con las artes, humanizar la publicidad. En un entorno donde la tecnología está a la orden del día y cada vez compite más en captar nuestra atención con innovación, hemos dejado a un lado la parte de humanizar nuestro entorno, y qué mejor que hacerlo a través del arte. Las ilustraciones y talento de Valeria han logrado cautivar e identificar a los chapines con su arte”.
El vínculo emocional entre la marca y los clientes dentro de la estrategia de marketing es clave: “Al final, nos damos a nuestros consumidores y a quienes queremos que lo sean. La mejor forma de fortalecer esa relación es a través de emociones y de compartir historias con la marca. Por ello, Tampico apela a ese arraigo de identidad en el mes patrio, a todos esos elementos que nos han acompañado a lo largo de la vida y nos hacen un país irresistiblemente rico”.
Reforzar la recordación de marca y un vínculo con su consumidor le permite a Tampico “ser parte de momentos memorables y cotidianos”, reforzando así el
vínculo emocional del cliente con su marca.
LA IMPORTANCIA DEL TRABAJO EN EQUIPO
Las estrategias que mejor resultado le han dado a la marca para crear una conexión emocional con sus clientes han sido el trabajo en equipo, en sinergia con la agencia y medios; así como una escucha activa al consumidor, con lo que “hemos logrado causar un impacto positivo con nuestra campaña ‘Tradiciones’”.
Sin duda, es necesario tomar acciones para fidelizar a los clientes a nivel emocional, yendo más allá de promociones o descuentos. Para ello, buscan “generar cercanía con nuestros consumidores, a través de campañas donde ellos se sientan identificados y que hagan parte a Tampico de su vida”.
Para ello hay que aprender a escuchar al consumidor. El uso del sociallistening “es una herramienta que utilizamos para saber las percepciones, comentarios y sugerencias de nuestros consumidores respecto a la forma y medios que nos comunicamos con ellos”, midiendo así el impacto emocional de sus campañas de marketing.
Esa conexión emocional ayudó a que, a pesar del cierre de los colegios durante la pandemia (una de la ocasiones de consumo más importantes para la marca), Tampico nunca perdiera el liderazgo gracias a la preferencia del consumidor guatemalteco
EL RECONOCIMIENTO AL TALENTO DE ESTA JOVEN ARTISTA, Y SUS VISUALES SE HA VIRALIZADO CAUSANDO COMENTARIOS MUY POSITIVOS PARA LA MARCA”
Valeria Avilés es la creadora de “Tradiciones” de Tampico.
CEMENTOS PROGRESO
COMPROMISO CON LA EXCELENCIA E INNOVACIÓN EN CADA SACO DE CEMENTO
CEMENTOS PROGRESO HA SABIDO EVOLUCIONAR Y ADAPTARSE A LAS NUEVAS TENDENCIAS, TOMANDO COMO BASE UNA AGENDA DE LIDERAZGO Y ESTRATEGIA DE SOSTENIBILIDAD.
En el sector de la construcción, ofrecer productos y servicios de calidad ya no es suficiente; pues también es necesario adaptarse a las demandas cambiantes del mercado y anticiparse a las necesidades de sus clientes. Esta filosofía ha permitido a Cementos Progreso evolucionar, crecer y convertirse en el proveedor favorito en la industria de la construcción en Guatemala y la región. Su éxito se basa en estrategias centradas en el cliente y la innovación constante.
“Trabajamos para ser la primera opción en construcción para nuestros clientes, combinando prácticas sostenibles, innovación y una cultura de servicio excepcional”, destacó Alejandro Villeda, Gerente Comercial Corporativo de Cementos Progreso.
Cementos Progreso se distingue por su enfoque en la tecnología y la innovación. Desde la aceleradora Progreso X y el Centro de Investigación y Desarrollo (CID), desarrollan soluciones disruptivas para mejorar la eficiencia y sostenibilidad de la industria.
Han lanzado una plataforma digital que permite a los clientes realizar cotizaciones y gestionar pedidos de manera eficiente. Esta plataforma, Cemproenlinea, alcanzó el 84.4 % en 2023, mostrando una alta aceptación en la industria.
“Nuestro compromiso con la calidad y la experiencia del cliente también se refleja en el empaque de nuestros productos, que consideramos una parte esencial de nuestra marca. Cada saco sirve como medio de comunicación y promoción, añadiendo valor y transmitiendo un sentido de pertenencia local en cada país donde operamos”, destacó Villeda.
CUENTA CONMIGO VA A LA CONQUISTA DE LOS CLIENTES
Recientemente, la compañía lanzó “CuentaConmigo”, un proyecto de embajadores de servicio al cliente que promueve una cultura de servicio excepcional en Belice, Guatemala, El Salvador, Costa Rica, Panamá y Colombia. Este programa, alineado con la Agenda de Liderazgo en los valores de Servicio y Sostenibilidad de Progreso,
busca establecer altos estándares de atención al cliente en los países donde opera la compañía.
Con 128 embajadores, el programa asegura que cada interacción con los clientes refleje los valores de Cementos Progreso y su compromiso con la excelencia en el servicio. “Invertimos en fortalecer nuestras capacidades diferenciadoras: servicio al cliente, conocimiento del mercado, soluciones innovadoras y de calidad, alianzas, fidelización y optimización de procesos”, resaltó Villeda.
Gracias a estas estrategias, alcanzaron un óptimo nivel de satisfacción al cliente en las encuestas más recientes. En Cementos Progreso, miden la satisfacción del cliente utilizando dos indicadores: el Índice de Satisfacción al Cliente (ISC) y el Net Promoter Score (NPS). En 2023, lograron resultados destacables, con un ISC del 82 % y un NPS del 93 % en Guatemala, y un ISC del 81 % y un NPS del 78 % en Panamá. Estos resultados reflejan su firme compromiso con la excelencia y la satisfacción de sus clientes en cada mercado.
“Calidad, servicio al cliente e innovación, son elementos que se complementan y fortalecen nuestra oferta comercial, guiándonos hacia un futuro más próspero y sostenible y a continuar compartiendo sueños y construyendo realidades junto a nuestros clientes”, explicó Villeda
Visión sostenible
Cementos Progreso destaca por su compromiso con la innovación, la calidad y la sostenibilidad, consolidándose como una Lovemark en la industria de la construcción. Con una estrategia enfocada en mejorar la tecnología, optimizar procesos y ofrecer un servicio excepcional, la marca continúa avanzando hacia un futuro sostenible y prometedor, reafirmando su papel como el aliado favorito en la construcción de un mejor mañana.
RON CENTENARIO
CON EL SABOR DE COSTA RICA EN CADA BOTELLA
LA MARCA HA LOGRADO ESTABLECER UNA CONEXIÓN EMOCIONAL
CON SUS CONSUMIDORES QUE VA MÁS ALLÁ DEL PRODUCTO MISMO Y SE CENTRA EN LOS VALORES, EXPERIENCIAS Y EMOCIONES QUE REPRESENTA.
Ron Centenario, una marca reconocida a nivel mundial, ha sabido conquistar los corazones de sus consumidores al llevar la esencia de Costa Rica a los más de 37 mercados internacionales en los que tiene presencia y se ha consolidado como una marca con un fuerte vínculo emocional con sus clientes.
“Somos una marca 100 % costarricense que ha ido creciendo en mercados locales e internacionales gracias a la calidad de los productos y al buen nombre que tiene Costa Rica a nivel mundial”, explica Dianne Medrano, CEO de Centenario Internacional.
Uno de los aspectos que diferencia a la marca es su capacidad de ofrecer una experiencia única y memorable a los consumidores, quienes buscan un ron bien elaborado, destilado y envejecido, y que utilice ingredientes de alta calidad. “La reputación de Ron Centenario es reflejo de los múltiples reconocimientos por su calidad, otorgados a nivel mundial en las competencias mas importantes de licores”, asegura Medrano.
ENTENDER AL CONSUMIDOR, LA PRIORIDAD
La conexión emocional es clave para la marca. “Nuestros clientes son el corazón de todo lo que hacemos”, señala Medrano, quien reconoce que Centenario Internacional ofrece experiencias y productos que no solo los satisfacen, sino que inspiran y celebran los momentos más importantes de la vida.
“Nuestra visión es estar en constante actualización de tendencias y estudios de mercado que nos permitan entender al consumidor a través de retroalimentación en tiempo real de lo que pasa en el mercado, mucha comunicación con nuestros clientes, visitas al mercado y qué nuevas experiencias quiere. Con esta investigación, más todo el aporte de conocimiento del mercado e industria, logramos marcar la diferencia”, valora.
La marca implementa una estrategia de posicionamiento compuesta por variables claves, las que involucran la partici-
Como parte de sus acciones orientadas a entender a su consumidor, Centenario Internacional investiga el mercado y obtiene data relevante que ayuda a dar forma y foco a sus campañas, el resultado se avoca a dar un acompañamiento activo a sus clientes, fomentar relaciones de valor con los diferentes stakeholdersy tener apertura en retroalimentacion y tendencias que el consumidor muestra, ya que su finalidad es tener una opción en el portafolio para cada necesidad.
Prueba de ello es la campaña “El Espíritu que nos une”, una interpretación de lo que representa el “Pura Vida” para los ticos y cómo refleja su esencia, una pieza que transmite esas ganas de hacer nuevos amigos, de compartir una ronda más y de brindar por la felicidad.
A nivel internacional, sigue vigente la campaña “Añejado por la Naturaleza”, que enfatiza aspectos relevantes para un target de conocedores en donde los aspectos técnicos y el detalle de la fabricación del líquido es muy relevante. Ron Centenario es añejado en medio de un bosque con ríos en medio de la ciudad, lo que hace que su naturaleza única ayude al proceso de añejamiento y de matices de calidad, sabor y texturas inigualables.
Para Medrano, estas acciones permiten llevar la esencia de Costa Rica a cada rincón del planeta “y llevar un pedacito de nuestro paraíso en cada botella. Al final, la calidad, la magia y lo único de nuestra calidad y nuestro país es lo que nos hace ser lo que somos”, finaliza
desarrollado prácticas e iniciativas que impactan de manera positiva el medio ambiente, logrando certificaciones como Marca País, Bandera Azul, Galardón de Empresa Distinguida en Eficiencia energética y la más reciente, la Certificación Carbono Neutral en la categoría organizacional. En materia social, se han hecho esfuerzos importantes relacionados con la igualdad de género y voluntariados mensuales.
Ron Centenario tiene presencia en más de 37 mercados internacionales.
COOPE ANDE
SÍMBOLO DE CONFIANZA Y RELEVANCIA EN EN COSTA RICA
LA COOPERATIVA SABE QUE LA VERDADERA LEALTAD SE CONSTRUYE SOBRE UNA BASE EMOCIONAL SÓLIDA, DONDE LOS ASOCIADOS SE SIENTEN VALORADOS, COMPRENDIDOS Y APOYADOS.
Con 58 años de trayectoria que respaldan sus operaciones, Coope Ande ha logrado cultivar una relación emocional profunda y significativa con sus públicos de interés, creando una conexión basada en la confianza, el servicio al cliente y un trato amable y cercano.
Desde su fundación, la cooperativa ha mantenido un compromiso firme con sus asociados, lo que ha permitido construir una reputación basada en la estabilidad y la confiabilidad.
Gracias a estos valores Coope Ande se ha convertido en un pilar en la vida de sus asociados, quienes experimentan un servicio personalizado que va más allá de lo financiero, tocando aspectos personales y familiares.
Además, la atención personalizada y la disposición para escuchar y resolver problemas, han hecho que los asociados de Coope Ande se sientan valorados y apreciados, lo cual genera una relación de lealtad y afecto que se extiende a lo largo de generaciones, fortaleciendo la percepción de la cooperativa como una entidad confiable y siempre presente en los momentos importantes de sus vidas.
EXCELENCIA EN EL SERVICIO
En un entorno competitivo donde las ofertas financieras pueden parecer similares, Coope Ande entiende que la fidelización de sus asociados va más allá de ofrecer promociones y descuentos, ya que la verdadera lealtad se construye sobre una base emocional sólida, donde los asociados se sienten valorados, comprendidos y apoyados.
El vínculo emocional que la cooperativa ha cultivado con sus asociados es una fortaleza y se sustenta en una trayectoria sólida, servicio al cliente excepcional y una confianza genera-
cional, hitos que la consolidan como una de las entidades financieras no bancarias más queridas de Costa Rica.
Coope Ande diseña campañas que impactan vidas, como “Vengan esos 5”, que premió a los asociados con 300 mil colones mensuales durante 5 meses por el uso de sus tarjetas.
La cooperativa diseña sus campañas para conectar con distintas generaciones, manteniendo la esencia y los valores que le han definido durante años y las adapta para atraer a públicos diversos: a los más jóvenes, con productos innovadores y digitales; y a los más experimentados, con servicios que reflejan estabilidad y confianza.
Por ejemplo, en la “Expo Construcción”, lanzó una campaña que ofreció financiamiento para quienes deseaban construir o renovar su hogar, mientras que en la Copa América se acercó a los amantes del fútbol con rifas de Fan Boxes exclusivas y un viaje todo incluido para dos asociados y dos acompañantes para vivir la final de Copa América, entre otras iniciativas
Responsable con la comunidad
Coope Ande impulsa eventos comunitarios que refuerzan su compromiso con la comunidad. Estos eventos han servido como un punto de encuentro donde los asociados pueden interactuar con la cooperativa, lo que ha ayudado a fidelizarlos. Además, promueve los “Proyectos Comunales”, que permiten integrar más a sus asociados a la cooperativa.
Coope Ande tiene 58 años de trayectoria en Costa Rica.
BANRURAL
EN EL CORAZÓN DE LOS CHAPINES, SIN EXCLUSIONES
BANRURAL SE HA GANADO EL CORAZÓN DE SUS CLIENTES PORQUE NACIÓ SIENDO EL PRIMER BANCO ORIENTADO A SERVIR A LOS SEGMENTOS QUE NO ERAN SUJETOS DE INTERÉS DE LA BANCA TRADICIONAL.
Su orientación a segmentos históricamente excluidos por la banca y la promoción constante del desarrollo de Guatemala, que son parte de la esencia de marca, potencian su participación de mercado y crecimiento sostenido. BANRURAL yelamigoqueteayudaacrecer son la marca y el posicionamiento con el mayor top of mind de la categoría a nivel nacional.
La relación emocional del banco con sus clientes se ha construido a partir del respeto, valoración y afianzamiento de sus valores y estilos de vida, apoyándoles en sus emprendimientos y escalamientos empresariales “para mejorar sus condiciones y las de sus entornos comunitarios, mediante una gestión que privilegia la eficiencia, la cobertura, el buen servicio, la transparencia y una comunicación humana”, explica Olga Alvarado de González, gerente de Mercadeo.
Olga Alvarado de González, Gerente de Mercadeo de BANRURAL.
Historias de éxito
25 años, 25 historias
Campaña de 25 relatos audiovisuales con la que la marca homenajeó a igual cantidad de emprendedores
Una de las campañas de mayor conexión emocional es Historias de Éxito, que celebra el 25 aniversario del banco. Son 25 relatos audiovisuales con los que la marca homenajeó a igual cantidad de emprendedores del país. 25 historias que testimonian las relaciones de confianza y de largo plazo.
Estos emprendedores (que representan la diversidad étnica del país y la multiplicidad de actividades
productivas que financia BANRURAL), hoy son importantes líderes de empresas que generan empleo y son agentes de cambio en las comunidades.
BANRURAL promueve el desarrollo integral generando transformaciones importantes en la sociedad guatemalteca y en la economía de los sectores vulnerables, abriendo espacios para la escalabilidad de sus negocios y creando oportunidades de inversión en un modelo inclusivo.
“Mediante la democratización del crédito y la inclusión financiera hemos bancarizado a millones de guate-
maltecos, quienes ahora tienen una mayor cultura de ahorro. Los servicios bancarios y financieros los ofrecemos en todo el territorio nacional por medio de la red más grande de puntos de atención, constituida por agencias, cajas BANRURAL, cajeros automáticos y múltiples plataformas digitales. Promovemos la educación financiera y somos líderes en el financiamiento del desarrollo en Guatemala”, comenta Alvarado.
La marca propicia la igualdad de oportunidades para todos los sectores, no importando el género, etnia, procedencia o nivel socioeconómico
ESCANEE EL CÓDIGO Y DESCUBRA HISTORIAS QUE INSPIRAN.
GRUPO UNICOMER
CREACIÓN DE EXPERIENCIAS PARA CONECTAR CON EL CLIENTE
LA CURACAO CONECTA EMOCIONALMENTE CON CLIENTES MEDIANTE EXPERIENCIAS ÚNICAS, PREMIANDO SU LEALTAD CON EVENTOS Y ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN PERSONALIZADAS.
Con más de 75 años de trayectoria en El Salvador y la región, La Curacao ha logrado consolidarse como una marca emblemática que ocupa un lugar privilegiado en el corazón de los consumidores.
Este éxito no ha sido casualidad, es el resultado de una estrategia cuidadosamente diseñada para conectar emocionalmente con sus clientes y ofrecer no solo productos, sino experiencias únicas.
En 2022, Grupo Unicomer tomó la decisión de “brindar experiencias únicas” a su clientes, y así nació Experiencias La Curacao, una plataforma que une al fútbol, gastronomía, música y lifestyle,diseñada para premiar la lealtad de los consumidores.
Orlando Rodríguez, Gerente de Mercadeo de Grupo Unicomer, sostiene que la estrategia “combina una experiencia de compra inigualable, brinda un valor agregado y premia la fidelidad de nuestros clientes”.
Este enfoque ha permitido concretar la llegada de leyendas deportivas de renombre como Gabriel Batistuta, Javier Mascherano y Carles Puyol, pero además de ofrecer a los consumidores entradas a conciertos, viajes y festivales gastronómicos.
CONEXIÓN EMOCIONAL CON LOS CLIENTES
Rodríguez sostiene que crear un vínculo emocional con los clientes es crucial para crear una ventaja competitiva. “Lo que buscamos es la diferenciación. Queremos siempre destacarnos frente a nuestra competencia que puede ofrecer productos similares, pero no los valores agregados que obtienen todos aquellos que confían en no-
sotros para hacer sus compras”, explica.
Grupo Unicomer trabaja en la construcción de lealtad y compromiso en los clientes, ya que cuando los consumidores sienten una conexión emocional con una marca, es más probable que permanezcan fieles.
Es por eso que la compañía diseña campañas que enamoran a distintas generaciones, lo cual implica entender las características, valores y preferencias de sus clientes. “Para lograrlo la herramienta principal es saber escuchar”, dijo Rodríguez.
Grupo Unicomer constantemente realiza estudios para comprender las necesidades y deseos del consumidor -hábitos de compra, valores, pasiones y aspiracionesy sobre todo, para saber cómo y dónde se comunica, y en qué canales se mantiene informado. “Para esto nos hemos volcado en un enfoque digital y a una comunicación más personal, sin dejar de lado aquellos medios que nos permiten un mensaje más clásico y directo, siempre apuntando a mantener nuestra autenticidad”, concluye el líder
Comunicación cercana
Las estrategias de negocio de Grupo Unicomer están centradas en ofrecer experiencias que van más allá de valores agregados, y que arrancan desde el primer contacto hasta el servicio postventa, a través de una comunicación abierta y honesta, para informarles sobre cambios, retos o cualquier situación relevante.
Experiencias
La Curacao ha hecho posible la llegada de leyendas del deporte como Carles Puyol.
Orlando Rodríguez, Gerente de Mercadeo de Grupo Unicomer.
64 AÑOS NUTRIENDO EL FUTURO DE CENTROAMÉRICA
PARA LOS HONDUREÑOS, SULA ES UN SÍMBOLO DE TRADICIÓN, LEGADO Y CALIDAD; MIENTRAS QUE EN EL RESTO DE LA REGIÓN REPRESENTA INNOVACIÓN Y EXCELENCIA. SULA
Con más de seis décadas de trayectoria, Sula se ha convertido en un referente en el mercado de Centroamérica. Esta marca local ha logrado hacerse un lugar en las mesas de miles de familias, especialmente en Honduras, donde es considerada la número uno y la opción preferida durante las compras.
Su sólida fuerza de ventas, campañas innovadoras y un compromiso constante con la satisfacción del cliente son los pilares de su éxito.
A medida que se acerca su 65 aniversario, Sula continúa consolidándose y ampliando su presencia,
convirtiéndose en una marca que vive en la mente y el corazón de millones. Para los hondureños, Sula es sinónimo de tradición, legado y calidad, representando un sentimiento de apego y familiaridad que la convierte en un producto indispensable en el hogar.
En los demás países donde Sula está presente, la marca se destaca por su innovación y calidad, siempre en constante evolución. Marianne Kafie, representante de Lacthosa, señala: “Somos una fábrica de ideas. Nuestros equipos están continuamente evaluando cómo conectar con nuestros consumidores, cuál será nuestra pró-
xima campaña y cómo fortalecer el vínculo con las nuevas generaciones. Nos esforzamos por mantener viva la marca de todos los hondureños y centroamericanos”.
Actualmente, la marca se enfoca en crear conexiones genuinas con sus consumidores a través de campañas y productos innovadores dirigidos a diferentes segmentos de la población.
El portafolio de productos de Sula incluye desde néctares y yogures para niños, malteadas y jugos para jóvenes, hasta leches para los adultos, la marca busca estar presente en todas las etapas de la vida de los centroamericanos, 365 días al año
Campaña destacada
Este año, la campaña “Billetón Sula” premió la confianza y fidelidad de sus consumidores de jugos y leche, brindando la oportunidad de ganar grandes premios. Con iniciativas como esta, Sula reafirma su compromiso con la comunidad y su deseo de seguir creciendo junto a sus consumidores.
SUPERMERCADOS COLONIAL
MÁS DE DOS DÉCADAS ENAMORANDO A LOS HONDUREÑOS
LA CADENA HA ESTABLECIDO UNA RELACIÓN SÓLIDA CON SUS CLIENTES NO SOLO A TRAVÉS DE SUS PRODUCTOS SINO CREANDO EXPERIENCIAS MEMORABLES PARA PERSONAS DE TODAS LAS GENERACIONES.
En el competitivo mundo del retail, la relación emocional que una marca construye con sus clientes es clave para garantizar su lealtad y permanencia en el mercado. Supermercados Colonial ha entendido esto y a lo largo de sus 23 años de trayectoria se ha convertido en un referente de cómo una marca puede ir más allá de la simple oferta de productos, generando experiencias memorables que resuenan en los corazones de sus clientes.
De acuerdo con Francisco Pereira, Gerente de Mercadeo y Comunicaciones de la cadena, para generar sentimientos y lealtad en sus públicos objetivos, la empresa implementa una comunicación auténtica y consistente en todos los canales que maneja.
Para la cadena, el vínculo emocional entre la marca y sus públicos de interés es primordial, como la vía para construir una base sólida para el crecimiento sostenido.
Esto incluye el diseño de experiencias, como eventos de marca por categoría, parrillas, recetas fáciles, talleres de cocina y actividades enfocadas en nichos específicos.
Además, para premiar la preferencia de sus consumidores, creó Puntos Colonial, en el que los clientes acumulan puntos por cada lempira de consumo, y pueden canjearlos por bonos o participar en las campañas de temporada.
La comunicación a través de canales digitales también apela a esa relación de cercanía y una escucha del mercado, por eso incluye testimonios de clientes, marcas emprendedoras y del impacto positivo que tienen en la comunidad a través de acciones de RSE. “Se ha fomentado una comunicación bidireccional, haciendo que los clientes se sientan valorados y escuchados”, aseguró Pereira.
CAMPAÑAS QUE ENAMORAN
Supermercados Colonial diseña campañas que enamoran a distintas generaciones basados en valores de marca y con las cuales se ha logrado crear una comunidad en torno a la marca que permita la interacción entre generaciones.
La empresa utiliza una diversidad de plataformas para transmitir sus mensajes, por ejemplo, redes sociales con contenidos adaptados y específicos para cada canal, ajustando el mensaje y el formato según la audiencia. Además, medios ATL para los públicos más convencionales, así como la participación de influencersy tiktokers
Un ejemplo de cómo una conexión emocional fuerte puede impulsar los resultados de la empresa es la campaña “Alimentando Sonrisas”, en colaboración con el Banco de Alimentos de Honduras, con la que se ha logrado aportar alimentos no perecederos a personas en situación de vulnerabilidad. Esta iniciativa involucra tanto a la empresa como a sus clientes, quienes pueden donar productos en las sucursales de la cadena
También destaca la campaña de aniversario, “23 años a tu lado”, con premios al instante como el “Carretón Colonial” y el gran premio de un Nissan Frontier 4x4, la marca logró generar un impacto emocional profundo en su audiencia
Conciencia
social
Supermercados Colonial ha sabido alinearse con las preocupaciones de la sociedad sobre el impacto social y medioambiental de sus decisiones de compra. La marca ha destacado por su compromiso con la RSE. Una de las campañas más exitosas es “Movimiento Amarillo”, la cual integra acciones de reciclaje, reforestación y el uso de bolsas reutilizables.
EL VÍNCULO EMOCIONAL QUE FORJA UNA MARCA AMADA
UTH SE HA CONSOLIDADO COMO LA UNIVERSIDAD QUE EDUCA CON CERCANÍA, POSICIONADA COMO UNA LOVEMARK
CENTROAMERICANA.
La Universidad Tecnológica de Honduras (UTH) ha forjado una relación emocional con la comunidad educativa durante sus cuatro décadas de trayectoria, tiempo en el que se ha consolidado como parte de la vida profesional de varias generaciones de hondureños.
Emma Mejía, Directora de Mercadeo Corporativo de UTH, explica que gran parte de este vínculo se ha forjado gracias a su lema “Tu universidad hondureño”, que refuerza la idea de ser una institución cercana y accesible, alineada con los valores y necesidades de la población del país, lo cual ha permitido que también sea valorada como una Lovemark centroamericana.
Durante sus 40 años de historia, la institución ha destacado por adaptarse a las necesidades de los estudiantes, contribuir al crecimiento profesional y personal de miles de estudiantes y un compromiso con el desarrollo de social y económico de Honduras.
Mejía destaca que UTH ha educado a varias generaciones de hondureños y que con el tiempo se ha constituido en un legado familiar que ha permitido que hijos de antiguos estudiantes continúen su educación en la institución, generando un sólido lazo de pertenencia.
UNIVERSIDAD CERCANA
UTH se ha caracterizado por ser una entidad cercana. Mejía explica que han sido pioneros en el desarrollo de formatos de enseñanza que permiten el crecimiento profesional de nuevas generaciones de estudiantes.
Se estima que el 90 % de los estudiantes hondureños trabajan para financiar sus estudios, por ello UTH ha desarrollado programas y estructuras que les permiten combinar el trabajo y el estudio de manera efectiva.
“Gracias a estos programas se ha fortalecido el vínculo emocional, ya que los estudiantes sienten que la
universidad entiende y se adapta a sus realidades y desafíos diarios”, dijo Mejía.
El vínculo emocional entre UTH y sus estudiantes (clientes) es crucial en la estrategia de marketing actual, ya que este lazo va más allá de ofrecer un servicio educativo. En un mercado donde existen varias universidades, lo que diferencia a UTH no solo es su trayectoria y calidad académica, sino la conexión emocional que ha cultivado con sus estudiantes, exalumnos, y sus familias a lo largo de los años. Este vínculo crea una lealtad y fidelidad que es difícil de replicar, ya que está basado en experiencias compartidas y en la contribución tangible de UTH al crecimiento profesional y personal de sus estudiantes.
Gracias a este fortalecimiento del vínculo emocional, la universidad fortalece la confianza y genera una fidelización de largo plazo, creando una diferenciación en el mercado y un fortalecimiento de la reputación.
Mejía destaca que estos programas se acompañan de una comunicación que tiene como eje una narrativa centrada en el estudiante, campañas alineadas con el lema institucional, la celebración de hitos familiares y generacionales, así como la adopción de plataformas como Instagram, TikTok o Facebook donde el storytellingtiene como base testimonios de alumnos y exalumnos.
“UTH ha trabajado en hacer que su marca se sienta más accesible y humana. Esto incluye la manera en que se comunica en redes sociales, respondiendo de manera cercana y amigable, y destacando la individualidad de sus estudiantes y egresados. La universidad ha implementado una comunicación menos formal y más inclusiva, en la que los estudiantes pueden ver reflejadas sus experiencias personales. El enfoque en historias reales y emotivas ha logrado establecer una conexión más profunda, reforzando la idea de que UTH está ahí para apoyar no solo el desarrollo académico, sino también el crecimiento personal de cada estudiante”, concluye la Directora de Mercadeo
Tu universidad hondureño
Este lema ha sido central para conectar emocionalmente con los estudiantes, ya que refuerza el sentido de pertenencia y orgullo nacional. UTH ha sabido posicionarse como la universidad del hondureño trabajador, luchador y que busca mejorar su futuro. Al resaltar su identidad como una institución local y cercana, ha logrado que sus estudiantes se sientan identificados con la universidad, que los ve como parte de una comunidad más grande y significativa.
Emma Mejía, Directora de Mercadeo Corporativo de UTH.
PINTURAS AMERICANAS
APORTANDO COLOR A LA VIDA DE LOS HONDUREÑOS
A TRAVÉS DE UNA CONEXIÓN EMOCIONAL CON SUS CLIENTES, LA MARCA SE HA POSICIONADO COMO UNA LOVEMARK QUE SE HEREDA DE GENERACIÓN EN GENERACIÓN.
Alo largo de los últimos veinte años, Pinturas Americanas ha logrado establecer un profundo vínculo emocional con sus clientes, posicionándose como una auténtica Lovemark. Esta marca hondureña no solo ofrece pinturas, sino que brinda la oportunidad de crear, crecer, compartir y soñar. Desde sus inicios, sus líderes han comprendido que su producto no es solo pintura, sino una herramienta para agregar color a los momentos significativos en la vida de los consumidores.
La cercanía con los clientes ha sido un pilar fundamental en la estrategia de marketing de la empresa, centrada en la creación de conexiones emocionales. “Lo que nos hace diferentes es nuestra visión a largo plazo. No buscamos simplemente ser parte del presente de nuestros clientes, sino también de su futuro. Queremos que nuestros productos acompañen los momentos más importantes de sus vidas. Desde celebraciones familiares hasta la creación de espacios significativos, cada gota de pintura representa una oportunidad para construir recuerdos duraderos”, explica Allan Deware, CEO de Pinturas Americanas.
FORTALECIENDO VÍNCULOS
En Pinturas Americanas “aspiramos a que nuestros clientes se conviertan en fanáticos de la marca, sintiéndose tan conectados emocionalmente que no solo nos elijan repetidamente, sino que también nos recomienden a sus seres queridos. Nos esforzamos por construir relaciones genuinas y duraderas, basadas en la confianza y la gratitud”, afirma Deware .
“Queremos tomar un momento para expresar nuestro agradecimiento a todos quienes nos han elegido como su Lovemark. Agradecemos también a nuestro equipo, que ha puesto su corazón en el trabajo para que nuestros clientes se sientan tan bien con nosotros”.
“Anhelamos continuar pintando los sueños de miles de hogares, sueños que trascienden el tiempo”
LO QUE NOS HACE DIFERENTES ES NUESTRA VISIÓN A LARGO PLAZO. NO BUSCAMOS SIMPLEMENTE SER PARTE DEL PRESENTE DE NUESTROS CLIENTES, SINO TAMBIÉN DE SU FUTURO”.
Vínculos
Pinturas Americanas continúa innovando en sus estrategias para mantener y fortalecer ese vínculo emocional con sus clientes. La retroalimentación es clave en este proceso, ya que escuchar a sus clientes de varias maneras le permite a la compañía ajustar sus campañas y seguir pintando los sueños de miles de hogares.
Allan Deware, CEO de Pinturas Americanas.
CIEN AÑOS DE CONEXIÓN CON LOS COSTARRICENSES
EL INSTITUTO NACIONAL DE SEGUROS DE COSTA RICA APARECE NADA MENOS QUE EN CINCO CATEGORÍAS DISTINTAS (LOVEMARK PAÍS, MARCA INSIGNIA, FINANZAS, LEGADO A Y LEGADO B).
“Hemos construido nuestra marca y buen nombre, gracias a la confianza de nuestros clientes. Nuestros productos son sinónimo de respaldo y tranquilidad. Detrás de un seguro del INS, las personas saben que hay una empresa de trayectoria, solvente y rentable, que está comprometida con su bienestar, el de su familia y su empresa”, explica Gabriela Chacón, presidenta del Instituto Nacional de Seguros (INS).
“Nuestra relación con los clientes es una relación centenaria, 100 años en mercadeo nos han permitido conocerles muy bien”, apunta Chacón, quien comenta que hoy la marca se construye en el terreno de un lenguaje coloquial y cultural que les permite acercarse a los distintos públicos y generaciones.
Y es que una marca sin conexión “es una marca vacía”, continúa la presidenta del INS, “es pensar que hacemos productos como producción en serie, cuando en realidad lo que buscamos en el INS es dar tranquilidad y respaldo en los
Dos grandes campañas
EN EL ÚLTIMO AÑO
Campaña del Centenario del INS: El respaldo de los que sueñan.
Médicos: Vital 360, te hace bien. momentos más complicados; buscamos ser siempre un alivio, no importa que no se esté en todo momento en la memoria, pero cuando lo necesitamos, sabemos que contamos con el INS”.
Así, dentro de la estrategia de marketing, han buscado posicionarse en plataformas de comunicación enfocadas al bienestar, disfrute de vida, deportes, salud, construyendo un territorio de marca en el cual el seguro se vea como parte de esa integralidad que debe tener el ser humano.
Para reforzar el vínculo emocional con la marca han buscado mejorar el contenido visual de la misma “buscamos lograr que las personas se vean y se sientan reflejadas”; como es el caso de la campaña del Centenario del INS, en la que habla de los primeros pasos, respaldando los sueños que cada persona tiene, desde su primer trabajo, su primer vehículo, la primera vez que viaja, “reflejando el respaldo en el abrazo de la abuela o la mamá que ve partir a su hijo o hija para cumplir sus sueños”
Campaña Gastos
GRUPO INS
Imagen de la campaña del Centenario del INS
Gabriela Chacón, presidenta del INS
TIO PELON
MÁS QUE UNA MARCA, PARTE DE LA IDENTIDAD TICA
A TRAVÉS DE UNA SÓLIDA TRAYECTORIA, LA MARCA HA DEMOSTRADO QUE EL ÉXITO NO RADICA SOLO EN OFRECER PRODUCTOS DE CALIDAD, SINO EN CONSTRUIR UNA CONEXIÓN GENUINA CON LOS CONSUMIDORES.
En el competitivo mundo del marketing, pocas marcas logran trascender la simple transacción comercial y construir un vínculo emocional genuino con sus consumidores.
TIO PELON ha logrado afianzar una sólida posición en el corazón de sus consumidores al establecer una conexión emocional que no solo ha impulsado la lealtad del cliente, sino que también ha hecho de esta marca una parte esencial de la identidad cultural costarricense.
Desde su creación, TIO PELON ha sido más que una marca de productos alimenticios; ha sido un símbolo de tradición y orgullo nacional. María Espinoza, Gerente de Mercadeo de la marca, sostiene que la relación emocional con sus consumidores ha sido “heredada generacionalmente”, creando un sentimiento de pertenencia al resonar con los valores culturales y la identidad tica.
Este vínculo se ha construido gracias a una estrategia de marketing centrada en el consumidor, que va más allá de simplemente vender productos.
“Todo lo que hacemos -desde la planeación hasta la ejecución- lo hacemos pensando en satisfacer, cada día mejor, las necesidades de nuestros consumidores”, dijo Espinoza.
Este enfoque ha permitido que TIO PELON se posicione no solo como una marca de alimentos, sino como un elemento fundamental en la vida cotidiana de Costa Rica.
ESTRATEGIAS DE ÉXITO
TIO PELON implementa estrategias para fortalecer su conexión con los consumidores. Una de las más efectivas es la creación de contenido y mensajes para fortalecer su
valor consumercentricen lugar de productcentric.
Además, procura una relación constante con sus consumidores a través de una atención meticulosa a la calidad del producto y la asociación con valores como el progreso y el desarrollo. “Con esto mantenemos la confianza en la calidad, lo cual refuerza el vínculo emocional con nuestros consumidores”, comentó Espinoza.
TIO PELON también entiende que la lealtad del cliente no se basa únicamente en promociones o descuentos, ya que ha logrado fidelizar a sus clientes a nivel emocional a través de una conexión profunda con la tradición.
“Nuestros productos básicos evocan emociones y recuerdos”, dijo la ejecutiva. Esta conexión se expresa en campañas publicitarias que destacan la herencia cultural y las prácticas culinarias tradicionales de Costa Rica, así como en actividades de RSE y de cuidado ambiental que resuenan con los valores de los consumidores.
Para evaluar el impacto emocional de sus campañas, la marca utiliza diversas herramientas, desde comentarios en redes sociales hasta encuestas de satisfacción del cliente y estudios de mercado.
“Toda esta información es cuidadosamente recopilada, analizada e incorporada en nuestros procesos de planeación de marketing para el desarrollo de la estrategia”, dijo Espinoza. Este enfoque meticuloso permite a TIO PELON ajustar sus campañas y productos de acuerdo con las necesidades y deseos cambiantes de sus consumidores
Campañas de impacto
En 2024 TIO PELON ha lanzado varias campañas que lograron resonar en sus consumidores, como “BIO Arroz - Empecemos por el Arroz”, que promueve valores de nutrición y sostenibilidad ambiental. También destaca “Con Corazón Guanacasteco: 200 años de anexión”, que celebró el aniversario de la anexión de Guanacaste a Costa Rica, acontecimiento importante de la historia del país.
Finanzas.
DAVIVIENDA
Adaptación al (tipo de) cambio
El tipo de cambio ha sufrido una metamorfosis en Costa Rica, que ha obligado a los bancos a adaptarse. Davivienda es un ejemplo de ello y Arturo Giacomin, su presidente ejecutivo, cuenta como lo han hecho.
TEXTO: DANIEL ZUERAS
En junio de 2022, el dólar alcanzaba máximos históricos con respecto al colón, rozando los 700 colones por dólar. La moneda costarricense comenzó a hacerse fuerte y poco más dos años después está (más o menos) estable en torno a los 520.
Este tema afecta, en mayor o menor medida a todo el país. A unos por el lado positivo, a otros por el negativo. Es un tema que lastra, sin duda, a las entidades financiera y Davivienda no escapa a ello.
“Nuestros ingresos, la mayoría, son en dólares y
NOS TOCA MEJORAR LOS SISTEMAS DIGITALES, AUTOMATIZAR PROCESOS Y TRATAR DE SER MÁS EFICIENTES”
nuestros gastos, la mayoría, son en colones. Entonces, cuando se da un efecto de tipo de cambio, nuestra eficiencia y rentabilidad inmediatamente sufren”, apunta Arturo Giacomin, presidente ejecutivo de Davivienda Costa Rica.
Quitando el efecto del tipo de cambio en 2023, Davivienda habría tenido un equivalente de utilidad cercano a los US$30,5 millones, pero, si lo vemos contablemente, la utilidad fue mucho menor. “Ahí tiene el reflejo específico de la afectación por el tipo de cambio en particular. Realmente los números, lo que muestran en los estados financieros publicados en SUGEF (la Superintendencia General de Entidades Financieras), es una utilidad de US$11 millones”.
Giacomin asevera que todas las entidades financieras tienen que adaptarse a cambios en el mercado. “Nuestra eficiencia, el trabajo que se había hecho durante bastantes años de llevarla a los niveles que le habíamos llevado, ahora nos toca volver a hacerlo. No es lo mismo, porque obviamente estamos en otra circunstancia de mercado, otra situación y a lo que tenemos que llegar es a aumentar la tendencia que viene desde la pandemia: mejorar los sistemas digitales, automatizar muchos de los procesos y tratar de ser mucho más eficientes de lo que somos en cada uno de los procesos”, ya sea en la adquisición y mantenimiento de clientes, o en la comunicación con ellos, “pero nos toca adaptarnos a esta diferencia en el sistema. ¿Por qué? Porque no sabemos cuándo se va a dar una devaluación para llevar niveles de tipo de cambio a lo anterior. Entonces, no vamos a estar esperando eso. Es una organización que tiene que adaptarse al cambio”.
En 2024 han venido haciéndolo. A diferencia del año pasado, la utilidad a la fecha es más de tres veces que la que tenía Davivienda en 2023. “No es la que teníamos hace dos o tres años, pero la adaptación y los cambios no son tan rápidos”. Poco a poco se van adaptando al entorno, pero con medidas claras para ir mejorando la rentabilidad. Parte de por lo que nosotros estamos bastante
FOTO: CORTESÍA
Arturo Giacomin, presidente ejecutivo de Davivienda CR.
tranquilos es que nuestro tamaño y nuestro proceso (y el haber estado también en el momento en que se da esto), es que nos pone en una situación privilegiada, que podemos llegar y adaptarnos e ir haciendo los ajustes que tenemos que ir haciendo para estar mejor todavía”, asegura Giacomin.
UN BANCO INNOVADOR
Davivienda está enfocado en cómo mejorar la eficiencia y la atención al cliente y que este “pueda autoabastecerse en muchas de las necesidades financieras que nosotros podemos brindar”. Davivienda fue reconocido en 2023 como el banco más innovador de América Latina por Global Finance y por Euromoney como el mejor banco digital. “Para nosotros el tema digital es fundamental. Desde el año pasado, nuestros clientes corporativos pueden desembolsar sin tener que pasar por un ejecutivo, sin pasar por documentos, un desembolso digital”. En la actualidad, alrededor del 94 % de las transacciones de la entidad financiera son electrónicas.
En este momento, el banco está en una inversión importante de una súper app con la que, entre otras cosas, podrá colocar tarjetas de crédito de forma completamente digital. “Tenemos un tercer frente digital interesante, que es poder sacar los créditos personales completamente desde un teléfono o desde una app, para que en cuestión de minutos el cliente tenga el desembolso directo en su cuenta. Eso totalmente digital”.
“Lo que se hace ya por sucursales es muy poco en comparación con el total de volumen. Ha sido una evolución en el tiempo. Desde la pandemia para acá se aceleró bastante, pero ya nosotros estábamos montados en ese riel”. Eso sí, Arturo Giacomin explica que no han tenido que disminuir el número de sucursales. “Tenemos una red que consideramos que es bastante representativa de lo que se necesita en el país”.
Lo que han venido haciendo es transformar las oficinas. Antes necesitaban más cajeros, ahora necesitan más plataformas, más personas que puedan dar servicio y orientación a clientes, “dar una asesoría al cliente más que la transacción física. A las personas nos gusta tener el acceso y que en un momento delicado alguien nos atienda y nos dé la cara por parte de una institución”.
En lo que respecta a la cartera de clientes, en Costa Rica ha crecido más en la banca corporativa y empresarial que en la banca de personas, que la matriz colombiana. A futuro, Giacomin quiere ir emparejándolas “y que podamos tener como lo tiene Colombia un 50-50”, frente al aproximadamente 60 % de banca de empresas
94 %
De transacciones en Davivienda Costa Rica son electrónicas.
y 40 % de personas que maneja en la actualidad. “El año pasado crecimos un 5 % en banca de personas y un 9 % en banca de empresas. A pesar de que el sistema en general no creció. Entonces, seguimos creciendo en participación de mercado (actualmente es del 8 %). Queremos ser un banco importante en Costa Rica”.
REORGANIZACIÓN REGIONAL
US$11 mill
De Davivienda Costa Rica en 2023, según datos de SUGEF. UTILIDAD 2023
US$30,5 mill
Habría sido utilidad sin el efecto del tipo de cambio.
En diciembre del año pasado, Davivienda anunció la creación de un holding en Panamá como parte de un esquema de reorganización empresarial. “Se ha avanzado bien. Tuvimos la aprobación por parte de Costa Rica, que fue importante. De ahí en adelante han venido las aprobaciones de los demás países”, explica Giacomin. Con esa reorganización se busca aprovechar mejor las utilidades y rendimientos de Centroamérica como región o de cada uno de los países. “Va a ser mucho más rápido, al poder hacerlo de forma tal que podamos capitalizar más rápidamente nuestros bancos y podamos aprovechar los crecimientos que tengan los mercados”.
El presidente ejecutivo de Davivienda Costa Rica aduce: “Seguimos estando con Colombia y seguimos relacionados, permanentemente, con ellos”, pero el nuevo esquema les da mayor flexibilidad, “al aprovechar los capitales en excesos que pueda haber en un país para destinarlo a otro que esté con necesidades de crecimiento. Todavía no se dio eso -admite- por la situación del mercado, pero lo importante era estar listos y ahora ya estamos en esa capacidad”
Las oficinas están viviendo un proceso de transformación.
FOTO: CORTESÍA
DAVIVIENDA CR
AMPLÍA SU ALCANCE EN EL SALVADOR CON LA INTEGRACIÓN DE PRESTAFÁCIL EN SUS OPERACIONES
CON UN ENFOQUE ORIENTADO A UNA GESTIÓN EFICIENTE, PANACREDIT SE HA POSICIONADO COMO UNA INSTITUCIÓN DESTACADA, CONFIABLE Y DE GRAN PRESTIGIO EN PANAMÁ. AHORA LA FIRMA SE EXPANDE A LA REGIÓN.
Desde su creación en 2008, Corporación de Finanzas del País, S.A. (Panacredit) ha sido una figura destacada en el sector financiero panameño. En 2023, la compañía da un paso clave en su estrategia de crecimiento regional con la adquisición de PrestaFácil en El Salvador, un movimiento que refuerza su compromiso de ofrecer soluciones financieras de alta calidad y amplía su presencia en Centroamérica.
Con su incursión en El Salvador, a través de PrestaFácil, Panacredit continúa innovando en la satisfacción de las necesidades financieras de sus clientes. PrestaFácil tiene más de 15 años en el mercado salvadoreño y ahora ha integrado las prácticas de la casa matriz, logrando mayor agilidad en la concesión de créditos personales.
Bajo el liderazgo de su Presidente Ejecutivo, Guido J. Martinelli, Panacredit experimenta un crecimiento constante, consolidándose como la principal entidad financiera de Panamá. Su expansión regional responde a la visión estratégica de atender mejor a los diversos segmentos del mercado y fortalecer las alianzas con instituciones bancarias de renombre local y regional, lo que le permite operar con agilidad y ofrecer servicios financieros integrales.
La red de sucursales de Panacredit abarca todo Panamá, garantizando una
atención personalizada para cada cliente. “El éxito sostenido de la empresa se debe a una rápida y excepcional atención al cliente, la integridad y responsabilidad en sus operaciones, y un equipo comprometido con la excelencia operativa”, destaca Martinelli.
La empresa se ha distinguido por su enfoque en la innovación tecnológica. Recientemente lanzó una aplicación móvil que facilita el acceso a sus servicios, al tiempo que optimiza sus procesos internos mediante la digitalización, iniciativas que refuerzan su compromiso con la mejora continua y su competitividad en un entorno financiero cada vez más digitalizado.
Panacredit se especializa en otorgar créditos de consumo, destacándose por los personales por descuento directo de salario, dirigidos principalmente a empleados del sector gubernamental, pensionados y trabajadores del sector privado. Además, cuenta con financiamientos para la adquisición de vehículos y leasing, préstamos con respaldo hipotecario, factoring o descuento de facturas, y créditos comerciales enfocados principalmente en pequeñas y medianas empresas.
En 2023, Panacredit registró un crecimiento del 20 % en activos, un aumento del 25% en su cartera de préstamos y un incremento del 18 % en su patrimonio.
A junio de 2024, la compañía panameña reporta un crecimiento del 7% con activos que alcanzan los US$378 millones y un patrimonio neto de aproximadamente US$50 millones PANACREDIT
Una operación sólida
Panacredit es la única financiera en Panamá con tres calificaciones de riesgo con grado de inversión local. Recientemente recibió su tercera calificación de BBB+(pan) otorgada por Fitch Ratings. Además, en El Salvador, Panacredit cuenta con una calificación de riesgo AA (sv) otorgada por Pacific Credit Rating (PCR). Asimismo, la empresa es un emisor activo en la Bolsa Latinoamericana de Valores de Panamá (Latinex).
Panacredit se especializa en otorgar créditos de consumo.
Guido J. Martinelli, Presidente Ejecutivo de Panacredit.
Clara Fontán, Corporate Excellence
REVOLUCIÓN DE INTANGIBLES: EL SIGUIENTE NIVEL DE LOS NEGOCIOS EXITOSOS
Una ola avanza a ritmo acelerado en el mundo de los negocios a escala global. No tiene que ver sólo con crear riqueza a partir del capital físico, sino de generar desarrollo de triple impacto (económico, social y ambiental) a partir de valores intangibles. Centroamérica ya está en la carrera.
ENTREVISTA: NORMA LEZCANO
Cuando apenas estamos procesando los impactos exponenciales de la Cuarta Revolución Industrial que desencadenó la tecnología, ya está tocando a la puerta una Quinta Revolución que promete llevar a la economía en general, y a las empresas en particular, a un siguiente nivel de desarrollo. Esta Quinta Revolución está determinada por el protagonismo de los activos intangibles, que se volvieron esenciales para la innovación, la diferenciación y la competitividad; como así también, para poder enfrentar un mundo cada vez más complejo, incierto, polarizado.
Sin contemplar la construcción de valores intangibles, como reputación corporativa, propósito, gobernanza, sostenibilidad o vínculos con stakeholders,
LA EMPRESA ESTÁ LLAMADA
A CUMPLIR UN NUEVO ROL: LOS CIUDADANOS RECLAMAN ORGANIZACIONES ÍNTEGRAS, CONSCIENTES Y COMPROMETIDAS CON EL ENTORNO”.
ninguna empresa hoy puede garantizar su largo plazo, y ni siquiera el sostenimiento de su valor de mercado a corto plazo.
En este nuevo escenario, la gestión y medición de intangibles se convirtió en agenda de alta prioridad para cualquier tipo de organización (incluidas las de sector público).
Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, es un actiontank, un acelerador de innovación, conocimiento y formación en Gestión de Intangibles, con sede en Madrid (España), que desde hace una década viene trabajando en profundidad esta nueva revolución que apunta a definir las próximas fronteras del éxito de las empresas.
Estrategia & Negocios dialogó con la Directora de Inteligencia & Operaciones de Corporate Excellence, Clara Fontán, para comprender con mayor precisión el alcance de la Revolución de los Intangibles.
¿Cómo impacta la Revolución de los Intangibles en la construcción de valor de largo plazo de las empresas?
Las organizaciones se encuentran transitando su viaje hacia la intangibilización empresarial. A lo largo de la historia, las compañías han evolucionado significativamente su enfoque de gestión y creación de valor. Hoy en día, la generación de valor empresarial requiere de la capacidad de lograr una diferenciación duradera en el tiempo, de atraer y vincular emocionalmente a todos los grupos de interés y de la habilidad para generar la confianza y legitimidad necesaria para operar, garantizando, así, procesos de recomendación positiva a gran escala y la consecución de los objetivos estratégicos y de negocio.
Durante años, estos driversestratégicos se han conseguido gracias a la buena gestión de los tradicionales activos tangibles y de modelos organizativos jerárquicos, basados en silos departamentales y objetivos verticales para conseguir la mayor eficacia y eficiencia en la producción, distribución y comunicación masiva de productos y servicios. Ese modelo ha quedado agotado y la transformación necesaria se apalanca hoy y en el futuro en los activos intangibles. De esta forma, podemos afirmar que nos encontramos inmersos en un nuevo ciclo económico y social en el que tanto la diferenciación como la legitimidad social se apalancan en la gestión excelente de los activos y recursos intangibles. Y, a este ciclo, lo podemos denominar la “economía de la reputación y de los intangibles”; un contexto en el que los expertos consideran que el peso de los intangibles seguirá creciendo exponencialmente y que algunos califican ya como la Quinta Revolución Industrial.
DECÁLOGO PARA LA CONSTRUCCIÓN DE REPUTACIÓN
74,2 %
De organizaciones centroamericanas consideran a la reputación corporativa como un tema clave para su éxito.
67,2 %
De los profesionales y la alta dirección de organizaciones centroamericanas consideran que el liderazgo responsable es un tema relevante a desarrollar.
Ante este escenario, las organizaciones y los profesionales deben trabajar los activos intangibles tales como la reputación, la comunicación o la marca, desde un prisma estratégico. Elevando la mirada, garantizando la interconexión y ofreciendo un enfoque holístico que permita alcanzar la excelencia corporativa. Por ello, desde Corporate Excellence analizamos de forma anual en el informe Approaching the Future (ATF) el impacto de los principales intangibles en la agenda empresarial, identificando ámbitos de trabajo y grandes retos a los que las empresas deben hacer frente. (Ver informeATF-2024-EdiciónE&N-296-EscanearQRsuperior)
¿Cómo impacta esta Revolución de los Intangibles en la construcción de la sociedad?
Los últimos años han sido tiempos difíciles tanto para las organizaciones como para la sociedad en general. Grandes hitos han protagonizado los últimos tiempos y han generado como caldo de cultivo una polarización que se acentúa entre procesos electorales clave a nivel mundial, tensiones bélicas y conflictos geopolíticos.
La ciudadanía ha quedado “tocada”, e incluso podría decirse que “trastocada”, lo que ha hecho que traslade e incremente sus exigencias respecto al rol y la contribución del tejido empresarial en su conjunto. De esta forma, la empresa emerge como única institución en la que la sociedad deposita su confianza para garantizar el progreso y el empuje social –por delante, incluso, de los propios gobiernos, los medios de comunicación y las ONG–.
CENTROAMÉRICA SOSTENIBLE.
CÓMO CONSTRUIR LIDERAZGO RESPONSABLE
La empresa está llamada a cumplir un nuevo rol: los ciudadanos reclaman organizaciones íntegras, conscientes, comprometidas con el entorno en el que operan y que sean fuentes de positivismo. Por ello, la construcción de reputación, la integración de la sostenibilidad en los modelos de negocio o el impulso de liderazgos responsables se posicionan como prioridades para los líderes empresariales que buscan construir empresas con futuro.
A su vez, y si bien es cierto que, de forma tradicional, la triple vertiente ASG (ambiental, social y de buena gobernanza) se ha visto inclinada hacia un enfoque puramente medioambiental, las compañías avanzan hacia una mirada más integradora redistribuyendo sus recursos y energías hacia el progreso social y la mejora de sus sistemas de gobernanza, de cara a avanzar como actores sociales generadores de impacto e interconectados con los entornos en los que operan.
En este sentido, en el caso de Centroamérica y Caribe destaca la inversión de orden: social (34,1 %), gobernanza (33,5 %) y ambiental (32,4 %). No obstante, y cuando se analiza en profundidad los principales ámbitos de acción en términos ASG se observa en las primeras posiciones una mayor prioridad en temas de gobernanza. Así el principal ámbito de acción es el impulso del control y gobernanza a través de códigos éticos y de transparencia –el área más relevante por
6 DE CADA
Organizaciones centroamericanas ubican el propósito corporativo como el segundo activo intangible sobre el más trabajan e invierten recursos.
ÁMBITOS
DE ACCIÓN
• Alinear el liderazgo con el propósito corporativo.
• Construir una cultura anclada en valores y principios.
• Formar a la Dirección y a los referentes de equipos en liderazgos con valores.
• Priorizar la creación de valor de largo plazo por sobre el de corto plazo.
• Vincular sostenibilidad y el triple impacto con el negocio.
• Incorporar valores como el humanismo y la empatía en el estilo de liderazgo.
• Promover la colaboración públicoprivada.
• Formación de la Dirección en Reputación Corporativa.
• Medir y gestionar la reputación del CEO.
los altos directivos de la región–, seguido del impulso de la igualdad de género y oportunidades, la gestión responsable de la cadena de suministros, y la prevención y detección de la corrupción alta dirección.
¿Puede haber una Revolución de Intangibles que no involucre en la misma senda a los gobiernos y estructuras públicas en general?
Las empresas no pueden avanzar sin la construcción de sistemas de colaboración con los gobiernos y el sector público. La creación de relaciones y sinergias entre ellos proporciona un marco más robusto y efectivo de actuación, además de recursos adicionales que potencian significativamente los esfuerzos que las compañías ya realizan. La combinación de recursos privados y públicos es clave para enfrentar los desafíos a los que nos enfrentamos como sociedad y requiere un co-liderazgo de ambas partes.
Algunas garantías de colaboración público-privada pueden ser: el acceso a recursos y financiación, el establecimiento de estándares y regulaciones que fomenten un entorno propicio para impulsar la sostenibilidad, entornos más inclusivos, la innovación, el uso de la IA, etc., la consolidación de infraestructuras y acceso a datos valiosos para la investigación y el desarrollo de formaciones específicas que impulsen una fuerza laboral más capacitada en la gestión de intangibles, entre otros.
Un posible ejemplo de colaboración efectiva podrían ser los consorcios de investigación, los clusters o los parques tecnológicos, lo que fortalece y dota de estructura la gestión de intangibles.
Aplicar estas nuevas tendencias que Corporate viene midiendo, ¿es muy costoso?
El valor de los intangibles no para de crecer. De hecho, en algunos sectores concretos ya alcanza el 80% de su valor. Es por ello por lo que las organizaciones invierten recursos, esfuerzos y energías en su gestión. La dimensión o el alcance de recursos destinados depende de las prioridades estratégicas y de negocio de la empresa.
Pero la gestión de intangibles debe verse como una inversión estratégica que fortalece la posición competitiva de la empresa, mejora su eficiencia y productividad, y asegura su sostenibilidad y crecimiento a largo plazo. Podría decirse que la inversión en intangibles no solo aporta beneficios directos en términos de ingresos y valor de mercado, sino que también crea una base sólida para enfrentar futuros desafíos y crisis, que siempre ocurrirán, y da espacio para identificar posibles oportunidades de negocio o innovación.
¿Cuáles son las mejores prácticas para evitar que la Revolución de los Intangibles se convierta en una acción de mercadeo y relaciones públicas de bajo impacto?
La fórmula para no caer en este mercadeo tiene que ver con una actuación desde la ética de la responsabilidad y de la convicción. Únicamente alcanzarán la excelencia corporativa aquellas empresas que abracen la mirada de generación de valor a largo plazo y equilibrado para todos los grupos y que lo hagan tanto por responsabilidad como por propia convicción.
Esto demuestra que las compañías no son entes aislados, sino ecosistemas vivos interconectados con su entorno. Liderar hoy requiere integrar los capitales intangibles en los procesos de toma de decisiones. Solo así las compañías podrán conocer realmente el pulso de sus grupos de interés, responder a sus demandas, expectativas y exigencias, y establecer un rol de liderazgo significativo y diferenciador que genere impacto positivo.
La reputación corporativa es una prioridad para 7 de cada 10 organizaciones en Centroamérica y el Caribe, enfocándose principalmente en el ámbito del “Diseño del Plan”. ¿Cuáles serían las 3 a 5 líneas de trabajo clave que deberían considerarse Visite
UN LÍDER RESPONSABLE
ES UN ACTIVO PODEROSO DE ATRACCIÓN Y RETENCIÓN DEL TALENTO, PORQUE NO SOLO GUÍA SINO QUE
TAMBIÉN INSPIRA Y MOTIVA”.
en ese Plan de Mejora y Fortalecimiento de la Reputación?
La reputación corporativa y la mitigación de riesgos reputacionales es más importante que nunca. Han adquirido una dimensión estratégica y determinante para el éxito de las compañías. Se convirtieron en variables de diferenciación y ventaja competitiva, lo que demuestra que la gestión de intangibles y el impulso del liderazgo reputacional se traduce en crecimiento y excelencia corporativa.
Como palanca clave para avanzar hacia una gestión integrada y estratégica de la reputación, las organizaciones deben apostar por los planes de fortalecimiento y mejora de la reputación, la gestión integrada de la reputación con la marca y un liderazgo conectado con las necesidades de los grupos de interés, anclado en el propósito y una fuerte cultura corporativa.
-¿Cuál debe ser el enfoque de un líder responsable alineado con el propósito y los valores corporativos?
El liderazgo responsable es clave en la transformación empresarial y, cuando hablamos de liderazgo responsable nos referimos a este tipo de liderazgo que se guía por el propósito corporativo y por una cultura fuerte, anclada en valores y principios que crea valor en el largo plazo y lo distribuye de forma más equilibrada entre sus grupos de interés.
LA REPUTACIÓN
CORPORATIVA Y LA MITIGACIÓN DE RIESGOS REPUTACIONALES ES MÁS IMPORTANTE QUE NUNCA. HAN ADQUIRIDO UNA DIMENSIÓN ESTRATÉGICA Y DETERMINANTE PARA EL ÉXITO DE LAS COMPAÑÍAS”.
Un líder responsable es un activo poderoso de atracción y retención del talento, porque no solo guía sino que también inspira y motiva; ayuda a impulsar el negocio responsable, a partir de su propio compromiso; refuerza el posicionamiento de las organizaciones, gestionando de manera coherente los riesgos; y hace del propósito corporativo el fundamento de la estrategia y el filtro para la toma de decisiones y acciones de la organización.
El liderazgo responsable puede impulsarse con la activación de varias palancas o acciones, entre las que destacan –además del apalancamiento en el propósito corporativo–, la escucha activa y el diálogo con los grupos de interés, la formación a directivos y resto de empleados. La búsqueda del equilibrio entre la generación de valor a corto y largo plazo, la incorporación de valores humanistas y la vinculación de triple impacto (ASG) con el negocio, también resultan fundamentales para avanzar en la promoción de un liderazgo más responsable y transformador que responda a las exigencias y expectativas de la sociedad y al contexto cambiante y complejo que rodea a las organizaciones
Mujeres desafiantes.
Lecciones de liderazgo y resiliencia
Más de 600 invitadas de alto nivel participaron en el evento Mujeres Desafiantes de E&N, que en su VII edición, llegó por primera vez a Guatemala en alianza con el VI Summit de Mujeres Exportadoras de AGEXPORT.
TEXTOS: E&N
Presidentas y CEOs de empresas, emprendedoras, exportadoras, altas ejecutivas, mujeres sin límites e innovadoras fueron protagonistas e invitadas del Evento Mujeres Desafiantes de Centroamérica y el Summit de Mujeres Exportadoras el 26 de septiembre en Infinia Trade Center de AGEXPORT. Ellas inspiraron y motivaron a la audiencia con sus historias de crecimiento y claves del liderazgo.
“Pese a la brecha que aún persiste para alcanzar la paridad de género en altos puestos ejecutivos, las Desafiantes 2024 están abriendo camino para las desafiantes del futuro. Son transformadoras, se educaron con excelencia, aprendieron de sus errores y están cambiando el rumbo de las empresas en la región. Trabajan por la Centroamérica del futuro”, destacó Lizza Bobadilla de Handal, gerente de audiencias segmentadas de Grupo OPSA y de E&N.
“Hacer de Guatemala un país exportador requiere incluir a las mujeres, por eso es necesario empoderarlas técnica y económicamente”, destacó el presidente de
El evento MUJERES DESAFIANTES de Centroamérica busca proyectar el talento de las centroamericanas, reforzar la agenda de inclusión y conectar con empresas y líderes por la equidad e inclusión. Este año, el evento se alió al SEXTO SUMMIT DE MUJERES EXPORTADORAS de AGEXPORT.
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Especial Mujeres Desafiantes de Centroamérica
En el Panel “El valor de las mujeres en las empresas” participaron Francisco Ralda de Agexport, María Castro, gerente de Asuntos Corporativos de Ambev, Iveth Suárez, VP de Talento Humano de G&T Continental y Carmen María Torrebiarte, presidenta de CACIF.
Olga Orellana.
Agexport, Gabriel Biguria.
historias que refuerzan la agenda de inclusión en CA.
Las panelistas de Mujeres Desafiantes de Centroamérica inspiraron a la audiencia guatemalteca.
Jackeline Murillo, Gerente de Operaciones de Exportación de EEUU para Crowley Logistics, habló de la Fórmula de la determinación.
Rocío Mora (centro) viajó desde Costa Rica. Su historia como ultra maratonista de aguas abiertas inspiró al público.
La CEO de Walmart Centroamérica, Cristina Ronski, compartió que su rol “es una responsabilidad que me tomo muy en serio, porque tenemos un poder de impacto positivo en nuestra región muy importante”. Carla Coghi, Socia Directora para Centroamérica de Deloitte, presentó el estudio Mujeres en el trabajo 2024. Las latinoamericanas dedican más del doble de horas que los hombres a responsabilidades domésticas y de cuidado no remuneradas. “Necesitamos encontrar el equilibrio”, advirtió.
En el panel Mujeres Creadoras de Equilibrio, Yira Poyser, CEO de Bless Group, invitó a derribar murallas: “En Panamá, el logístico y marítimo es un mundo de hombres. y me tocó entrar a ese mundo”. Iliana Benítez, CEO de Vertex Studio, compartió su evolución desde el desarrollo de videojuegos hasta simuladores; Connie de Paiz, CEO de Panifresh contó como impulsó la regionalización de la empresa de su familia y Lucrecia de González, CEO de La Casa Cotzal dió las claves para impulsar lo hecho a mano en Guatemala en el mundo .
La audiencia del evento escuchó historias que visibilizan el esfuerzo y rol de mujeres empresarias y lideres centroamericanas.
Panel líderes por la sostenibilidad. Aída Fernández, Velia Jaramillo, Lorena Bin, Eleonora Gutiérrez, Connie de Paiz, Andrea Monge, María Pacheco y Lizza Bobadilla.
Lizza Bobadilla detalló que E&N mantiene su compromiso para destacar
De izq. a der: Lizza Bobadilla, Maritza Ruiz, Iliana Benítez, Yira Poyser, Connie de Paiz, Lucrecia de González y
Mujeres desafiantes.
El panel de cierre estuvo dedicado a proyectar a Mujeres líderes que trabajar por la sostenibilidad de Centroamérica y de Alta Confianza. Eleonora Gutiérrez, cofundadora de MERAKI Sifontes & Gutiérrez de El Salvador; Andrea Monge, Gerente de Responsabilidad Social Empresarial de INGRUP, de Guatemala, y María Pacheco, presidenta de Wakami Global, hablaron, en un diálogo moderado por Lorena Bin, gerente de consultoría de PIZZOLANTE, de cómo contribuyen a la sostenibilidad y fortalecimiento de la confianza de sus organizaciones desde lo que hacen
Carla Coghi, socia directora de Deloitte en Centroamérica, Panamá y República Dominicana, expuso los resultados del estudio Mujeres en el Trabajo 2024.
Adriana Ruano inspiró con su historia de desafíos. La acompaña su madre, Jeannie Oliva.
La CEO de Walmart Centroamérica, Cristina Ronski, compartió su visión como líder por la equidad: “Colocamos al personal correcto en el lugar correcto”.
Issa Argueta, CEO de Alimentos SAM Empresa La Gratitud de Guatemala, contó cómo su empresa ha crecido con Una Mano para Crecer.
Castillo Hermanos mostró sus programas sociales a través de realidad virtual.
Walmart de Centroamérica a través de Una Mano para Crecer impulsa a PYMES de CA.
Adriana Ruano, primera medallista olímpica de oro de Guatemala, fue recibida por líderes de AGEXPORT y de Estrategia & Negocios.
Emma Mejía, directora de mercadeo corporativo de UTH, habló de programas demandados en UTH Florida University.
Carla Coghi de Deloitte (centro) dijo que en una empresa diversa se fomenta la creatividad en espacios de trabajo.
Beatriz Lara (centro), Gerente Regional del Negocio de Energía de Progreso.
