El mundo se enfoca en las oportunidades y retos de la economía de la atención, que redefine el conocimiento, afirma el escritor
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NEGOCIOS
LALIGA APUNTA A CENTROAMÉRICA
Cinco grandes clubes de la Liga Española buscan oportunidades en Centroamérica, entre ellos el Real Zaragoza y el Atlético de Madrid.
112
OCIO PANAMÁ: UN
DESTINO DE LUJO
Golf, aviturismo e historia son algunas de las actividades que enamoran a los turistas en Panamá, más allá de las compras.
FE DE ERRATA
En el tema “Boom Bursátil para toda C.A.” (publicado en la página 79 de la edición 293) se adjudicaron declaraciones a nombre de Manuel Batista, vicepresidente de Finanzas e Innovación Estratégica de LATINEX, pero que en realidad corresponden a Sergi Lucas, presidente de la Asociación Panameña de Mercado de Capitales (APAMEC). Pedimos disculpas a los involucrados y a nuestras audiencias por los inconvenientes que la misma pudo haber generado.
DE LA PORTADA
MARCAS TOP OF MIND 2024
ADAPTACIÓN, REINVENCIÓN Y CONEXIÓN CON LOS CONSUMIDORES: LAS CLAVES DE LAS MARCAS QUE LOGRAN POSICIONARSE EN LA MENTE DE LOS CENTROAMERICANOS.
PRESENTAMOS LA 9A. EDICIÓN TOM EN ALIANZA CON KANTAR MERCAPLAN.
Inteligencia E&N
09 El streaminggana terreno a pesar del aumento de precios.
Infografía
10 ¿El mundo es más feliz? Conozca el índice de la felicidad
CA en Foco
12 La inmigración de Venezuela y su impacto para la región
Versus 114 La carrera por la Inclusión financiera en Centroamérica.
ESPECIAL RANKING DE SEGUROS 2024
Las compañías del rubro implementan estrategias para reenfocar segmentos, como el de personas, con una mayor capacidad de análisis de datos y una mejor tecnología.
Notas de la editora.
Las marcas TOM de Centroamérica
VELIA JARAMILLO EDITORA GENERAL
Centroamérica es territorio de marcas fuertes en los cerebros de los consumidores. Así lo demuestran los resultados del estudio Marcas en el Top of Mind de Centroamérica 2024 que por noveno año consecutivo presentamos, de la mano de los expertos de Kantar Mercaplan.
Se aplicaron más de dos mil entrevistas, de cuyas respuestas surgen las Marcas TOM 2024 en 25 categorías y siete países. Además, preguntamos a los centroamericanos y dominicanos: ¿Cuál es la marca que mejor representa a su país? ¿Cuáles son las marcas más innovadoras? ¿Y las que demuestran mejores prácticas de sostenibilidad? El resultado ha sido un informe muy rico que nos dibuja el mapa de las marcas de alta recordación en la región, mayoritariamente de origen local.
Entre el universo de Marcas TOM 2024, las más destacadas son las Grand TOM, dueñas casi absolutas de sus categorías/países con recordaciones superiores al 75%. En la cima de este listado, destacan las que logran más del 80% de recordación: la guatemalteca Cementos Progreso, la dominicana Cerveza Presidente, Pollo Crudo Tip Top gestionada por Cargill en Nicaragua; Flor de Caña, el ron orgullo de los nicaragüenses; Pastas Roma en Costa Rica, Café Santo Domingo en Dominicana, la chapina Cerveza Gallo, Boquitas Diana y Pollo Indio en El Salvador.
El especial, liderado por la Editora de Innovación, Claudia Contreras, reconoce a las marcas en Centroamérica capaces de adaptarse a mercados fragmentados con creatividad. Son
CONSEJO CONSULTIVO
marcas que, de acuerdo a los expertos de Kantar Mercaplan, lograron preservar su liderazgo TOM con estrategias de segmentación, innovación en productos y servicios, generando más valor percibido, con promociones, ofertas especiales y comunicación efectiva.
¿Cómo una marca TOM entrega valor más allá del negocio y logra conexiones sostenibles? Luis Mejía, Account Manager de Kantar Mercaplan Honduras nos explica “que aparte de entregar un valor diferenciado a nivel de producto, logran generar una conexión emocional con el consumidor. Generar conexiones sostenibles es fundamental para construir una marca sólida “.
También están invitados a leer los resultados del Ranking de Seguros 2024. En un contexto de estabilidad económica, las compañías de seguros en la región avanzan en la optimización de sus esquemas de comercialización, desplegando cada vez más opciones de autogestión de servicios.
Los productos dirigidos a personas o individuos están recuperando el atractivo que habían perdido con el Covid, que elevó los gastos médicos. Sin embargo, dos fenómenos amenazan al sector asegurador en la región: la inflación y la vulnerabilidad climática.
#EscribimosElFuturo
REVISTA E&N ES UNA PUBLICACIÓN DE
PRESIDENTE
Jorge Canahuati Larach
JUNTA DIRECTIVA
Marco Baldocchi, Alejandro Poma
DIRECTORA DE CAPTACIÓN DE AUDIENCIAS - GRUPO OPSA
Ruth Marie Canahuati de Sabillón
GERENTE DE CAPTACIÓN DE AUDIENCIAS DE PRODUCTOS SEGMENTADOS- GRUPO OPSA
Con la inflación, las compañías ajustaron al alza sus tarifas, lo que, interrelacionado con una siniestralidad en niveles esperados, incluso ha llegado a favorecer su rentabilidad. Así que el rubro asegurador promete seguir creciendo
José Miguel Torrebiarte, Dionisio Gutiérrez, Juan Luis Bosch, Juan Carlos Paiz, Yara Argueta, Emmanuel Seidner, María Pacheco, Julio Zelaya, Juan Carlos Zapata, Marcio Cuevas GUATEMALA
Jorge Zablah-Touché EL SALVADOR
Ramiro Ortiz, Raúl Amador, José Adan Aguerri, Azucena Castillo, Lucy Valenti, Carlos Cuadra NICARAGUA
Harry Strachan, Jaime Montealegre, Roberto Artavia COSTA RICA
E&N es una publicación de Grupo OPSA miembro de Association of Magazine Media y de International Federation of the Periodical Press
INTELIGENCIA E&N
El streaming se vuelve cada vez más costoso para los latinoamericanos
Los consumidores en América Latina resienten el aumento en el precio de las plataformas de streaming multimedia. Al menos uno de cada cuatro clientes que cesan su suscripción citan al aumento en los precios como uno de los principales motivos en su decisión, según un estudio de Sherlock Communications. La necesidad de innovación y la falta de calidad también figura en el
82 %
Plataforma
POPULARIDAD de la muestra consultada por Sherlock Communications dice que utiliza el servicio de Netflix, lo que la coloca por mucho como líder en la región
de Streaming más usadas en América Latina
Plataforma de Streaming más usadas en América
Plataforma de Streaming más usadas en América
Latina
Top 5 de las razones por las cuales los latinoamericanos dejan de consumir los servicios. Neflix sigue siendo la plataforma más popular en la región, pues un 82 % afirma que la utiliza, mientras que Amazon Prime y Disney+ tienen éxito entre el 43 % de los suscriptores. Nótese que los usuarios pueden contratar una o más plataformas al mismo tiempo.
Fuente: Reporte de Consumo de Streaming en América Latina 2024 de Sherlock Communications, con base en datos de Brasil, Argentina, México, Colombia, Perú y Chile.
¿Cuántas suscripciones de streaming multimedia tiene activas actualmente?
Ninguna,
De 1 a 5 suscripciones
Ninguna, nunca contrato
De 1 a 5 suscripciones
Ninguna,
Ninguna, pero sí contrato ocasionalmente
Ninguna, nunca contrato
¿Por qué cancelan las plataformas de Streaming en América Latina?
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Aumento del precio de la suscripción
Mi suscripción caducó y no quise renovarla
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Mejores alternativas
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Nota: El 20 % no se dio de baja a ninguna plataforma y el 13 % dijo que pensaba agregar al menos una suscripción adicional
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¿Por qué ven Streaming los centroamericanos?
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Fuente: Reporte de Consumo de Streaming en América Latina 2024 de Sherlock Communications, con base en datos de Brasil, Argentina, México, Colombia, Perú y Chile
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Fuente: Consumo
de medios online en Centroamérica 2023, Comscore. Septiembre de 2023
Fuente: Encuesta E&N a través de la red social LinkedIn
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INTELIGENCIA
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TEXTOS Y EDICIÓN: DANIEL ZUERAS
La inmigración venezolana:
INVERSIONES Y APORTE AL PIB EN LOS PAÍSES DE ACOGIDA
Estudios desarrollados por la Organización Mundial para las Migraciones revelan el enorme impacto que genera la llegada de profesionales y empresarios desde Venezuela a países centroamericanos y del Caribe.
TEXTO: MARÍA JOSÉ NÚÑEZ
La Organización Mundial para las Migraciones (OIM) estima que hay unos 7,7 millones de venezolanos fuera de su país, de los que más de 6,5 millones viven en América Latina y el Caribe, situación que impone grandes retos para las naciones de acogida, pero que, vista desde otra perspectiva, significa importantes inversiones de empresarios y aportes a sus economías.
José arribó hace cuatro años y medio a Costa Rica desde su natal Venezuela, y hoy tiene su emprendimiento de reparación de motocicletas y bicicletas, venta de piezas e implementos deportivos. “Siendo migrante siento que tengo una responsabilidad de aportar a este país, he ido creciendo como persona y no he perdido la esencia, soy emprendedor perseverante y constante que busca sacar adelante a su familia”, contó.
Hay tres aportes esenciales que realizan los migrantes venezolanos en sus países de acogida, tomando como base el capital humano que se ha convertido en un baluarte para el sector productivo, transferencia de conocimiento y expertos en diversas áreas, así como la inversión extranjera directa (IED).
Desde la perspectiva de Orlando Soto, presidente de la Cámara de Empresarios, Ejecutivos y Emprendedores Venezolanos en el Exterior (CAVEX) los problemas sociales que genera la migración se mitigan con lo económico, “cuando tenemos inversión en un país y la gente tiene seguridad jurídica, esa nación recibe inversiones, genera empleo y bienestar social”.
Añade que existe evidencia del enorme aporte que generan, de hecho, estudios desarrollados por la con-
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sultora Equilibrium Social Development, a pedido de la OIM, revela datos sobre el impacto económico de la migración venezolana en Costa Rica, en donde hay unos 29.405 venezolanos, lo que equivale a un 1% de la población. Un 12 % de los migrantes provenientes de ese país.
IMPACTOS FISCALES EN LA REGIÓN
Se estima que el ingreso fiscal del país por parte de esta población rondó los US$40.207.434 durante el año 2022 (último dato disponible), el 55,8 % se encuentra trabajando actualmente, el 73,91% cuenta con estudios superiores y un 33,2 % de éstos ejercen su profesión.
En el caso de Panamá, el estudio evidenció que solamente para 2022, el impacto fiscal fue de aproximadamente US$203,2 millones, un monto que podría incrementarse a US$283,2 millones, si es que se alcanza la plena regularización de esta población.
“En Panamá, los inversionistas venezolanos tenemos cerca de US$1.900 millones invertidos, hemos generado 40.000 empleos de los cuales el 80 % son ocupados por talento humano panameño”, dijo Soto.
En República Dominicana se calculó que el impacto fiscal es cercano a los US$40 millones, además, las empresas venezolanas han invertido alrededor de US$553,3 millones, generando 9.000 empleos, de los cuales más del 60 % son ocupados por dominicanos. En Dominicana, un 40,2% de los venezolanos tiene estudios universitarios y si se suman quienes cuentan con formación técnica el porcentaje se incrementa al 57,7 %, sin embargo, un 58 % no ejerce su profesión y apenas un 3 % ha logrado tener acceso a tarjetas de crédito.
Diana Cartier, jefa de misión de la OIM, fue enfática en que los resultados de los estudios desarrollados muestran que la migración venezolana es un actor fundamental en la economía de los países que la reciben. “Es un acelerador del crecimiento inclusivo y del desarrollo sostenible del país, que enriquece a la sociedad a través de las capacidades humanas, socioeconómicas y culturales. El interés de desarrollar negocios en estos países ha propiciado una transferencia de conocimientos, generando una relación fortalecida y con flujos migratorios que no son solo de tránsito, sino que miles de personas eligen quedarse en los países de Latinoamérica para iniciar una nueva vida”, añadió. Pese a los buenos números que implica la migración venezolana para las economías de la región, lo cierto es que aún quedan pendientes para potenciar a este talento humano. Solo en Costa Rica se estima que la mitad de los migrantes trabajan en el sector informal, de manera que si se lograran formalizar aportarían al sistema de pensiones o en impuestos
ENTREVISTA DAVID LICHERI DE EQUILIBRIUM
“CA y el Caribe es donde más se nota el empresariado
David Licheri, director de la Consultora Equilibrium explicó a E&N que el estudio ImpactoEconómicodelaMigraciónVenezolana(realizado en Costa Rica, Perú, Ecuador, Panamá, República Dominicana, Chile, Colombia y Aruba) busca generar una foto regional de lo que significa, en términos económicos, la llegada de migrantes provenientes de Venezuela.
venezolano”
biliarios y de construcción, la verdad es que el perfil es muy variado. ¿Hay preferencia del empresariado venezolano de contratar talento de su país?
Desde los ámbitos empresariales, se contrata de forma racional, tanto a nacionales como venezolanos.
Las empresas, desde sus programas de responsabilidad social, buscan apoyar a migrantes.
En el caso de Costa Rica, así como otras naciones, indicó Licheri, no es un fenómeno tan nuevo, aunque ha tomado auge en los últimos años. Desde su espacio, reflejan un aporte económico, tanto en recaudación de impuestos como en inversiones, que dejan más ingresos que lo que implica el gasto social de salud o educación que demandan.
Destacan inversiones relevantes como la de Grupo Epa o Concasa en Costa Rica, de capital venezolano, que emplean personas, en su mayoría locales.
Según el experto, en República Dominicana también hay mucha inversión, es el caso de centros comerciales como el Blue Mall y otros desarrolladores inmobiliarios.
¿Cuál es el perfil ocupacional en el que trabaja la mayoría de las personas migrantes? Todo tipo de profesionales, como médicos, muchos ingenieros, expertos en el sector de la banca, seguros, ferretero, desolladores inmo-
COSTA RICA
Consumo anual con base en el IVA: US$11.842.328
Impuestos recaudados en 2022: US$40.207.434
PANAMÁ
¿Dónde se aprecia una mayor tendencia de inversión venezolana?
Centroamérica y el Caribe es donde más se nota el empresariado venezolano que ha migrado, específicamente en Costa Rica, Panamá y República Dominicana. Si nos vamos hacia Sudamérica, vemos una migración profesional, educada, aportando desde sus espacios, pero no una tan consolidada. La otra tendencia es que los migrantes venezolanos buscan los polos de generación de ingresos más atractivos, independientemente de si pueden o no tener documentos (Costa Rica, Panamá y Chile).
¿Cuáles son las carreras más estudiadas por los migrantes venezolanos?
Lo más destacado son aquellas relacionadas con la Administración, la docencia, ingenierías, profesionales en la salud son menos representativos, pero siguen presentes, muchos están en disposición de reinventarse, aplicando allá en donde haya oportunidades laborales
R. DOMINICANA
Consumo anual en 2021: 3,89% del total
Impuestos recaudados en 2022: US$203,2 millones
Inversión empresarial: US$1.800 millones en los últimos 10 años
Consumo anual en 2022: US$322.332.023
Impuestos recaudados en 2022: US$39,9 millones
Inversión empresarial: US$553,3 millones
David Licheri, director de la Consultora Equilibrium
CENTROAMÉRICA EN FOCO.
Visión Regional.
“CENTROAMÉRICA ESTÁ FRENTE A UN MOMENTO DE OPORTUNIDAD”
Lo dice Núria Vilanova, presidenta de CEAPI. Capitalizar esta coyuntura “demanda, como nunca, diálogos empresariosgobierno para remar en la misma dirección, y crear confianza para la inversión”.
ENTREVISTA: VELIA
JARAMILLO
El séptimo Congreso Iberoamericano de CEAPI para Presidentes de Compañías y Familias Empresarias se celebra del 17 al 19 de junio en Cartagena, Colombia.
“Iberoamérica ante el reto del crecimiento y la productividad” es el tema central. Núria Vilanova, presidenta de CEAPI, conversó con E&N en Guatemala sobre la gran agenda que permea al empresariado iberoamericano. Latinoamérica -y Centroamérica- son regiones privilegiadas en el momento actual, afirma.
¿Por dónde está corriendo la agenda del empresariado regional?
El gran reto de América latina es recuperar el crecimiento. Hay muchos países que están creciendo por debajo del 4 %, cosa que los países con una gran parte de la población en niveles de pobreza no se pueden permitir, con ese crecimiento es muy difícil que el empleo y la riqueza lleguen a la gran masa de la población.
Estos son países donde todavía hay muchas oportunidades y es muy importante recobrar la senda del
NÚRIA VILANOVA
Preside el Consejo Empresarial Alianza por Iberoamérica (CEAPI), que agrupa a presidentes de las mayores empresas iberoamericanas
crecimiento. Eso es posible porque estamos en un momento, a nivel de geoestrategia, donde América Latina es cada vez más importante. El presidente del Banco Interamericano de Desarrollo lo ha definido con una frase: “antes América Latina necesitaba al mundo, ahora el mundo necesita a América Latina”.
Este es un continente privilegiado en el momento actual, todo el tema del nearshoring está desarrollando enormes inversiones en México, de las que Guatemala debería beneficiarse. La energía es el tema crítico en el mundo y en estos países hay, aparte de las fuentes energéticas, mucha posibilidad de producirla.
La guerra entre Rusia y Ucrania estuvo a punto de producir una gran hambruna porque había demasiada concentración en la producción de grano y de fertilizantes en estos países. Pero el mundo ha sido capaz de convertir algunos países de América Latina, por ejemplo, Paraguay, en los grandes productores que pueden ser capaces de aportar hasta el 40 % de los fertilizantes que necesita el mundo. Hay países como China o India que son deficitarios en su capacidad de producir
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alimentos, muchos países necesitan a América latina como la gran despensa del mundo porque tiene tierras cultivables, tiene agua, y tiene jóvenes, por lo tanto capacidad de producción.
En definitiva, Latinoamérica y Centroamérica están frente a un momento de oportunidad, pero necesitamos como nunca el diálogo para remar todos con los gobiernos en la misma dirección, crear confianza en los empresarios de cada país y crear confianza para la inversión de los empresarios iberoamericanos. En el tema de inversiones ¿Cuáles oportunidades se abren?
Hay que analizar el tema de los nuevos inversores en América Latina. Hasta ahora la partida se jugaba entre España, que en muchos países era el primer o el segundo inversor, Estados Unidos, que en los últimos años entró con mucha fuerza y China, como los mayores inversores de la región.
Ahora países europeos que habían invertido, pero no tanto, están viendo que estratégicamente es muy importante América Latina: Alemania, Francia, Italia, Inglaterra, están volviendo a invertir con fuerza en América Latina, así como Corea y Japón. Están
“EL CONTINENTE AMERICANO
PRESENCIA LA
LLEGADA DE NUEVOS INVERSORES Y SE BENEFICIA DE TENDENCIAS COMO EL NEARSHORING “.
Núria Vilanova Presidenta CEAPI
también nuevos players que quizá no habíamos contemplado tanto y que son cada vez más importantes: Arabia Saudita, Catar, la India -con muchísima fuerza- y también Filipinas.
Eso es una buena noticia para la región. Las oportunidades están en sectores clave como energía, minería, el sector agroindustrial y el turismo
¿Cuál tendría que ser el rol del empresariado latinoamericano en esta meta de lograr crecimiento?
Para nosotros hay dos palabras clave: una es confianza, y una de las obsesiones de las administraciones tiene que ser crear un clima de confianza, que se sienta que hay seguridad jurídica y que puedes confiar en las políticas del gobierno. La otra es educación. Es verdad que América latina tiene mucha gente joven, pero hay que trabajar en la empleabilidad de esas personas. Y después por supuesto está el tema de las infraestructura, que también tiene que ver con la infraestructura digital. Son las recetas de siempre . Desde la agenda privada ¿qué tiene que cambiar para empujar este crecimiento?
ADOPTAR IA
“La Inteligencia Artificial será una ventaja para las compañías que le presten atención hoy y una desventaja para las que estén despistadas y no la abracen desde el primer momento. Es una oportunidad y es un riesgo y depende de nosotros, los primeros que se incorporen van a sacarle ventajas, los últimos sufrirán” .
Las empresas pueden influir muchísimo en formación para la empleabilidad, en mejorar las condiciones de sus empleados. Un empresario del sector textil de Guatemala nos contaba como ha hecho una política de préstamos que ha llevado a que el 75 % de sus empleados tengan vivienda propia. Las empresas tienen capacidad de impactar en el cambio de la sociedad, lo están haciendo, a veces no lo dicen. Hay que hacerlo y decirlo.
¿La mirada de los empresarios frente a la sociedad se está transformando?
Claro, y esto no acaba con los empleados, también son tus vecinos, es lo que produces, es a quien compras, a tus proveedores. La capacidad de hacer una huella es enorme. Yo veo una mentalidad de hacerlo, pero cuanto más crezcan las empresas -y más crezca la inversión- más podrán hacerlo y para eso es importante el tema de la confianza empresarial.
Hay una frase de Stanley Motta: “no hay empresas exitosas en Estados fracasados, ni Estados exitosos con empresas fracasadas”, ese diálogo que impacta en positivo en la sociedad es muy importante.
En cuanto a innovación empresarial, Latinoamérica está teniendo un número interesante de unicorstartups que están registrando un buen crecimiento y una buena capitalización y esa es una oportunidad también para la región. Además, supone la llegada de nuevos empresarios. Al ser una economía joven, dinámica, Centroamérica ofrece muchas oportunidades para los emprendedores
Innovadores.
JORGE CARRIÓN
“La
economía de la
atención redefine la creatividad y el conocimiento”
El escritor advierte que la “frontera” entre los productores de discursos considerados profesionales y aquellos que no lo son, “se ha difuminado”. Las redes crearon “nuevas formas de profesionalización”.
ENTREVISTA: GABRIELA ORIGLIA
“No se trata solo de retener o entretener la atención de los lectores, espectadores u oyentes, sino de lograr que lleguen a sus cerebros el desafío, el conocimiento o la belleza”. La frase es de Jorge Carrión, escritor y crítico cultural, quien en los últimos años ha trabajado intensamente sobre la inteligencia artificial (IA). El autor incluso publicó el primer libro en español escrito mano a mano con un programa de IA: Loscamposelectromagnéticos
Carrión habla de la “economía de la atención”, la importancia –en una sociedad digitalizada– de que las personas se concentren en un mensaje. Reconoce que los estímulos están en cada rincón y por eso crece la pelea por captar unos minutos de su tiempo y, por supuesto, de monetizarla. Recalca que muchas veces ni siquiera la persona es consciente de ese combate a su alrededor.
El investigador plantea que el punto de inflexión para la economía de la atención se produjo “con el fin de la distinción entre creador y lector o espectador”. Repasa que, desde 2005, con Facebook y YouTube, todos
BUSCO UN EQUILIBRIO. Y RECLAMO EL SENTIDO COMÚN. NO PONGO FOTOS DE MIS HIJOS EN MIS REDES PORQUE SON MENORES DE EDAD. ”.
Jorge Carrión
DESDE 2005, CON FACEBOOK Y YOUTUBE, TODOS EMPEZAMOS A CONVERTIRNOS EN PRODUCTORES DE DISCURSO”.
“empezamos a convertirnos en productores de discurso”. Y allí empieza a darse otra situación: “Ya no hacemos las cosas por amor al arte, sino por deseo de likes o de monetización”, dice en diálogo con E&N.
Escribió “Los campos electromagnéticos” con programas de IA. ¿Qué aprendió de esa experiencia? ¿Qué lo impulsó a llevarla adelante?
Soy una persona curiosa. Desde niño me ha gustado experimentar: era el típico muchachito con gafas con un microscopio y una colección de minerales y sellos en su escritorio. Desde que publiqué Teleshakespeare he estado muy atento al nuevo ecosistema de las redes sociales y las plataformas. MilibroContraAmazony mi podcast Solarisme llevaron al tema de los algoritmos, la IA. De pronto, sin saber por qué, se me ocurrió una novela entera narrada por una IA del año 2100, que ha creado en secreto el Museo del Siglo XXI. Así nació Membrana. Después de ese largo camino, lo lógico, tal vez lo ético, era coescribir con las IA generativas. Y eso
FOTO: CORTESÍA
hice. Aprendí que redactan muy bien, pero todavía no son capaces de llegar a producir literatura. O, al menos, la literatura que a mí me interesa.
¿Cómo observa la discusión que todavía hay respecto de la integración de la tecnología a la educación? Un tema que en Centroamérica y Latinoamérica es casi cotidiano.
Es una integración muy urgente. Tenemos que hacer un reset. Se trata de herramientas diseñadas para que sean fáciles de usar, intuitivas, de modo que sólo reclaman un poco de juego, de entrenamiento, de ensayo y error, dedicarle unas horas. Al mismo tiempo, hay que leer libros como Atlas de la IA, de Kate Crawford, o Las nuevas leyes de la robótica, de Frank Pasquale, para entender su génesis, alcance y problemas.
¿Se siente una suerte de escritor, relator del futuro?
¿Es posible eso en un universo tan dinámico? Me he especializado en el presente, soy un escritor realista. Lo que ocurre es que en el presente hay zonas de pasado (digamos, tribus aborígenes no contactadas, comunidades amish), del presente estricto (la mayor parte, quizá) y de los futuros posibles. Yo busco en esa región e imagino, con las herramientas de la ficción especulativa, posibles evoluciones o caminos. Por ejemplo, en mi nuevo podcast, Gemelosdigitales: esa tecnología de clonación virtual ya existe, pero acaba de nacer, todavía no tenemos el gemelo digital de ningún cuerpo humano o ciudad completo; pero yo me pregunto: ¿Y si en un pueblo de China ya fuera todo eso realidad? Y especulo. Es decir, pongo un espejo. Lo que ocurre es que del espejo de Stendhal hemos pasado a uno pixelado. Habló varias veces de la “economía de la atención” en referencia a la pelea por atraer a las audiencias. ¿Cuándo diría que comenzó a plantearse ese dilema?
Yo diría que, como casi todo, es muy antiguo, pero se ha acelerado y multiplicado exponencialmente en el siglo XXI. El gran giro se ha dado con el fin de la distinción entre creador y lector o espectador. Desde 2005, con Facebook y YouTube, todos empezamos a convertirnos en productores de discurso. Eso, entre otras consecuencias, ha provocado el declive del concepto de hobbie, porque ya no hacemos las cosas por amor al arte, sino por deseo de likes o de “monetización”. También ha generado unas expectativas difíciles de alcanzar: hay espacio para que todos publiquemos, seamos públicos, pero no se puede democratizar al mismo nivel el reconocimiento.
La competencia por la atención se plantea entre “profesionales” e influencers, ¿qué alternativas via-
SOBRE EL ESCRITOR
Jorge Carrión (España en 1976) dirige el máster en Creación Literaria de la Pompeu Fabra Barcelona y escribe en el diario La Vanguardia; fue columnista del New York Times y el Washington Post. Es autor de las novelas Los muertos, Los huérfanos, Los turistas y Los difuntos (reunidas en la tetralogía Las huellas). Membrana y Todos los museos son novelas de ciencia ficción. Además, escribió varios de no ficción, entre los que destacan Australia. Un viaje, Teleshakespeare, Librerías, Barcelona. Libro de los pasajes, Contra Amazon y Lo viral.
bles existen para los primeros? ¿Jugar con las mismas herramientas, apelar a otras?
La frontera se ha difuminado. YouTube, Instagram o TikTok han creado nuevas formas de profesionalización. En mi práctica personal, sigo escribiendo como hacía en el siglo XX, cuando empezaba, tomando notas a mano o tecleando sin conexión a internet; pero en mis redes sociales sí intento jugar según las reglas del game, como ha llamado Alessandro Baricco al nuevo mundo, aunque sin dedicarle demasiado tiempo, sin volverme loco, recordando que son herramientas caprichosas, no fines en sí mismos.
Cada vez que nos enfrentamos a tecnologías disruptivas, aparecen los extremos. Los que creen que es el fin de todo y los que son optimistas. ¿Se ubica en alguna de esas puntas?
Busco un equilibrio. Y reclamo el sentido común. No pongo fotos de mis hijos en mis redes porque son menores de edad. No insulto en redes porque es un espacio público y no insulto en ningún lugar público. Y creo que la disrupción sólo debe impulsarse cuando se han evaluado sus repercusiones, sobre todo éticas.
En su libro “Lo viral” marcó la existencia de un punto clave entre lo clásico y, precisamente, lo viral. ¿Qué cree que queda hoy de los fundamentos de la cultura del siglo XX, si es que piensa que quedan?
Creo que hay una coexistencia que lentamente se va decantando hacia el siglo XXI. Y que ocurrió lo mismo con el XIX, que pervivió al menos hasta la primera guerra mundial, sino hasta la segunda. Lo clásico y lo viral bailan su tango en las diversas parcelas del presente. Por ejemplo, en el amor. Millones de personas se enamoran hoy en un bar, un aula, un parque; y otras tantas, a través de aplicaciones de citas o de Zoom. O la cultura. Las bibliotecas siguen clasificando sus libros según autor, género o editorial, mientras que las plataformas han inventado su propio sistema de clasificar las películas, por micro géneros más o menos extraños. En este mundo donde la tecnología suele dar idea de que todo es más efímero, ¿cómo cree que se construirán los recuerdos de estos años?
Me obsesiona la pérdida del álbum personal y familiar. Las miles de fotos íntimas que acumulamos en la nube no nos explican como lo hacían aquellos álbumes, que ordenaban nuestra memoria y eran nuestro espejo. Hay ahí un vacío, que se expande. La circulación constante de datos y hechos falsos hace que la memoria no sea tan consistente. Y ChatGPT hace que los textos tampoco sean sólidos. El recuerdo de una vida gaseosa, ¿cómo aprehenderlo?
Mujeres desafiantes.
MARÍA EUGENIA VARGAS
La primera jueza de Costa Rica, una pionera muy legal
Tiene 102 años, también fue la cuarta abogada y la segunda notaria del país.
TEXTOS DANIEL ZUERAS
Una pionera total. Así se puede describir a María Eugenia Vargas Sotela, quien abrió camino entre las mujeres que se han dedicado posteriormente al mundo del Derecho en Costa Rica.
Nacida en 1922, estudió primaria en la escuela República de Argentina, muy cerca de su casa de Barrio México. María Eugenia recuerda que era de techo de paja y paredes de barro. Secundaria la estudió en el Colegio de Señoritas.
Su padre -el doctor Vargas Araya, muy querido en el país- fue una figura fundamental para esta mujer que ya ha cumplido 102 años. “Éramos diez hermanos Mi papá era médico osteópata. Estudió en Estados Unidos, de donde trajo un montón de ideas para la salud, no exclusivamente de medicina. Por ejemplo, los barrios para que la gente no viviera en tugurios, que tuviera casas e hizo 14 barrios de casitas de madera, con sus jardincitos. Hay uno que se llama Vargas Araya, en San Pedro. Fue un hombre que nos enseñó a vivir sanamente”. A él achaca su longevidad, pues aprendió a vivir con hábitos sanos que conserva desde su infancia.
Pero volvamos a su vida, a los obstáculos que encontró en la sociedad costarricense de la primera mitad del siglo XX.
No era habitual ver a mujeres en las aulas de la educación superior y menos en el campo que ella escogió. Muchos estudiantes se oponían a que una mujer estudiara en la Universidad, pero el fuerte apoyo de sus papás y su determinación hicieron que no le afectara.
“Llegué a los 18 años, y digo yo: “Bueno, ahora sí, ¿qué hago?”. Muchas chicas lo dejaban a los 15 años, hasta ahí estudiaban y se preparaban únicamente para bordar, para cocinar y tener novio, casarse muy jóvenes”.
NO HACER CASO A LAS CRÍTICAS
María Eugenia decidió continuar y se dijo que estudiaría leyes. “Y me criticaron los muchachos: “¿Cómo vas a estudiar Derecho? Si eso es una profesión de hombres”. Pero es lo que quería hacer y me matriculé en la Escuela de Derecho, era 1940 (fue parte de la última generación que se matriculó en la misma, todavía bajo la tutela del Colegio de Abogados, la Universidad de Costa Rica no se fundaría sino hasta 1941). Papá me dejó elegir libremente, pero al inscribirme en la universidad me decían en Secretaría: “Farmacia”, y yo “Derecho””.
Abrió el camino para otras mujeres en Costa Rica, una gran responsabilidad. “Siento que yo abrí el campo. Primero fui criticada cuando dije “voy a estudiar Derecho, papá”. No me lo pidió ni mamá, ni nadie, fue un interés, una vocación mía. Muchos me dijeron, “¿cómo se le ocurrió estudiar Derecho, si eso es para hombres?”, esa ya fue la primera crítica”
Obtuvo el bachiller en Leyes y en 1948, en plena guerra civil, se graduó como abogada, algo que consiguió sin tener todavía la condición de ciudadana. “Me hice abogada y no era ciudadana del país. Las mujeres no éramos ciudadanas. Éramos habitantes de Costa Rica y fue con la Constitución de 1949 que las mujeres todas adquirimos la condición de ciudadanas”.
En 1950 representó a Costa Rica en el Congreso de la Comisión Internacional de Mujeres en El Salvador y ayudó a redactar los documentos que mostraban a las mujeres cómo podían votar.
Su trabajo la llevó con Costa Rica a la décima
Asamblea General de las Naciones Unidas, que le otorgó una beca que la llevó hasta Uruguay y Argentina para especializarse en educación, capacitación
ME CRITICARON LOS MUCHACHOS: “¿CÓMO VAS A ESTUDIAR DERECHO? SI ESO ES UNA PROFESIÓN DE HOMBRES”, DECÍAN”ME
laboral y delincuencia de la juventud. Al volver redactó el Proyecto de ley de la Jurisdicción Tutelar del Menor y se convirtió en la primera mujer jueza en Costa Rica, como Jueza Penal y Tutelar de Menor en la provincia de San José.
También hubo mucha resistencia por parte de hombres que querían ese puesto, pero finalmente lo obtuvo ella, como la persona mejor formada.
LA PRIMERA JUEZA
ME HICE ABOGADA Y NO ERA CIUDADANA DEL PAÍS. LAS MUJERES NO LO FUIMOS HASTA LA CONSTITUCIÓN DE 1949”
“Al llegar a Costa Rica -recuerda la centenaria mujer- se iba a nombrar el juez Penal y Tutelar de Menores y había muchos alcaldes que querían. Gané el puesto, iba a ser la primera mujer jueza. Lo hice durante bastante tiempo, tenía que visitar la penitenciaria, tenía que visitar a todos los jueces para ver cómo estaban tratando a los presos puestos bajo su responsabilidad. Después, en lugar de ser jueza penal, fui jueza de menores. Entonces, en lugar de penas, había medidas de seguridad. Para eso, necesitaba un médico, una trabajadora social y un vehículo especial, un jeep, para ir y conocer las casas, cómo vivían ellos, si había papás o no, si había responsabilidad, si con una trabajadora social ese muchacho se salvaba y no tenía que ir a la iglesia. Fue otra etapa interesante”.
Además, también participó en la redacción de otros proyectos de ley como el Código de Familia y la ley de Igualdad de Oportunidades para las personas con discapacidad o el Código Penal (todavía vigentes).
Tras dejar la judicatura, se puso a trabajar en temas de educación especial e infancia. Los últimos años de trabajo fue profesora de Derecho en la UCR, donde impartió clases desde 1977 hasta su jubilación.
Después de su jubilación recibió numerosos reconocimientos, en 1990 por parte de la Comisión Interamericana de Mujeres y en 1994 el premio internacional a la “Mejor Servidora” de Good Hill Internacional (Oklahoma, EE UU).
En 2003, la Defensoría de los Habitantes le otorgó un premio por el aporte a la mejor calidad de vida del costarricense. El Consejo Universitario de la Universidad Santa Paula le concedió el título “Doctor Honoris Causa en Desarrollo Humano” en el año 2006.
En 2015, la Asociación Costarricense de la Judicatura (ACOJUD) creó el Premio María Eugenia Vargas Solera, que reconoce la excelencia judicial anualmente. María Eugenia comenta que el que ese premio lleve su nombre supone “un gran compromiso. Yo traté de ser lo más justa posible”
ESPECIAL RANKING SEGUROS 2024
RANKING DE SEGUROS 2024
UN GIRO HACIA LOS SEGUROS DE PERSONAS
LOS PRODUCTOS ENFOCADOS EN INDIVIDUOS
VUELVEN A RESULTAR ATRACTIVOS PARA LAS ASEGURADORAS, TRAS EL CESE DE LA PANDEMIA DEL COVID
TEXTOS E INVESTIGACIÓN: PABLO BALCÁCERES/ INTELIGENCIA E&N COLABORÓ: ALEJANDRA ORDÓÑEZ FOTOGRAFÍAS: ISTOCK
La s compañías de seguros afrontan un panorama neutral, impulsadas por elementos positivos como el desempeño económico de la región, pero amarradas con una inflación acumulada que sigue presionando los costos de respuesta ante los siniestros.
En ese escenario, el sector implementa una serie de estrategias, entre ellas reenfocar los segmentos de personas y optimizar su gestión con el análisis de datos e implementaciones tecnológicas que faciliten la suscripción.
El segmento de personas ha recuperado el atractivo que había perdido con el Covid, pues la pandemia elevó la siniestralidad en estos ramos, plantea Eduardo Recinos Schonborn, director sénior y jefe del Grupo de Seguros para América Latina de Fitch Ratings.
“La tendencia generalizada del mercado de seguros que observamos en la región es hacia una suscripción mayor de líneas de seguros personales, orientándose en particular a la explotación de seguros de vida, salud y accidentes para individuos en nichos de mercado de baja competencia, y por lo tanto asociados a un comportamiento más noble en siniestralidad”, explica Recinos.
Deloitte pone el dedo sobre el renglón: “El modelo tradicional se ha vuelto obsoleto en la era digital y el consumidor actual demanda mejores servicios y productos”, apuntan Eduardo Esteva, líder de la Industria de Seguros y Líder de Servicios Actuariales de Assurance Deloitte Spanish Latin America; y Patxi Bernales, Socio de Assurance, Deloitte Spanish Latin America, en un informe para E&N.
“El sector asegurador en el 2023 se enfocó en mejorar las experiencias de los clientes en los portales digitales mientras se habilitan capacidades de autoservicio”, plantea Deloitte.
LÍDERES REGIONALES
Nuevamente el Instituto Nacional de Seguros (INS) de Costa Rica domina el panorama de seguros regional. La empresa estatal llegó a las US$1.323,2 millones en primas en 2023, un crecimiento del 21,2% en las cifras dolarizadas, consolidándose en la primera posición del Ranking de Compañías de Seguros de Centroamérica E&N 2024.
Valga mencionar que este año las cifras en Costa Rica reciben la influencia de una considerable apreciación de su moneda local, el colón costarricense, con respecto al dólar. En las cifras en moneda local, el INS finalizó el año pasado con un crecimiento del 6% en el primaje.
La institución cumple este año 100 años de fundada y se ha posicionado como la empresa financiera del Estado más grande del país, con US$2.200 millones de patrimonio.
LA TENDENCIA GENERALIZADA DEL MERCADO DE SEGUROS QUE OBSERVAMOS EN LA REGIÓN ES HACIA UNA SUSCRIPCIÓN MAYOR DE LÍNEAS DE SEGUROS PERSONALES” . Eduardo Recinos Schonborn, Director sénior y jefe del Grupo de Seguros para América Latina de Fitch Ratings
“Después de 15 años de apertura del mercado, el INS mantiene un 65% de participación. En términos nominales, la empresa nunca ha dejado de crecer”, expresa el INS. Siguiendo con los líderes regionales, en el segundo lugar del Ranking E&N se sitúa ASSA de Panamá –la mayor compañía de seguros privada en la región– con primas suscritas de US$443,3 millones, un aumento anual del 15%.
El mayor representante de Guatemala aparece en el tercer lugar regional. Seguros El Roble, con primas de US$334,8 millones. La cuarta y quinta posición regresan a Panamá: la Compañía Internacional de Seguros (US$297,1 millones) y MAPFRE Panamá ($274,3 millones).
La salvadoreña SISA ocupa la sexta posición (US$218,8 millones); seguros G&T, la séptima (US$193,6 millones); y Asesuisa, la octava (US$193,6 millones).
Asesuisa protagonizó una de las operaciones más relevantes del mercado en 2023, pues pasó a manos de Grupo FICOHSA, de capital hondureño. El colombiano Grupo SURA le vendió sus acciones en la firma salvadoreña, por unos US$43 millones.
En el noveno puesto del ranking regional marcha ASSA en Costa Rica (US$160,8 millones), que superó por poco a Seguros Suramericana, con US$160,5 millones, en el décimo lugar.
EL MERCADO POR PAÍSES
El ranking de compañías de Seguros E&N este año reúne las cifras de 91 participantes, de los cuales 21 reportaron más de $100 millones en primas.
US$2.037
millones en primas totalizó el mercado costarricense, el mayor en el istmo
US$443,2
millones en primas tuvo ASSA Panamá, la mayor compañía de seguros privada en la región 23% de las aseguradoras de la región reportaron primas mayores a US$100 millones RESUMEN
El efecto cambiario puso en la delantera al mercado asegurador costarricense. Con US$2.037,2 millones en primas, superando incluso al mercado panameño, que reportó US$1.864 millones este año. En 2022, ambas plazas aseguradoras estaban equiparadas.
Aunque Costa Rica subió en 20,9% anual en cifras dolarizadas, el ritmo medido en colones costarricenses se atenúa a un moderado 5,5%; en tanto, Panamá incrementó su volumen de primas en 10,4% para el período 2022-2023.
Las compañías de seguro en Guatemala acumularon US$1.483,6 millones en primaje, subiendo en 13,6% con respecto a 2022; Honduras también subió a buen ritmo, del 12%, para llegar a US$829,5 millones.
El Salvador fue el único país con caída de primas, por el orden del -2% para las primas totales, dejando un tamaño del mercado de U$954 millones, tras una reforma en el sistema privado de pensiones que suprimió la contratación del seguro previsional obligatorio.
ESPECIAL RANKING SEGUROS 2024
Con US$260,2 millones en primas, Nicaragua es el mercado asegurador más pequeño en la región, aunque avanzó a doble dígito, 10,2%.
PANORAMA ESTABLE
El sector asegurador de América Latina viene de atravesar un 2023 de estabilidad, apoyado por un crecimiento económico del 2,6% promedio para la región de América Latina y el Caribe, aunque desacelerando con respecto al 4,6% del 2022 beneficiado por el rebote tras la pandemia del Covid.
“El entorno de seguros se favoreció en 2023 de mejoras registradas en las calificaciones soberanas de algunos de los países, tales como Brasil, Costa Rica, Guatemala y El Salvador”, expresa Recinos, de Fitch Ratings.
La alta inflación ha influido en el crecimiento de los mercados de seguros entre 2022 y 2023, años en los que han sido necesarios ajustes de tarifas, sobre todo en rubros de automóviles y de salud, debido al incremento en el costo de medicinas y gastos médicos. Los costos operativos subieron para las aseguradoras, impactadas por una inflación promedio del 2,6% en 2023, tras atravesar un proceso inflacionario de 4,6% en 2022.
Además, el sector afrontó incrementos en los costos de reaseguro y negociaciones más complicadas que en años anteriores con los reaseguradores internacionales. Tan solo en Estados Unidos los costos del reaseguro subieron en 30%, apunta Deloitte.
A favor, el año 2023 fue un año sin desviaciones importantes en siniestros, por lo que la rentabilidad para las compañías de seguros se vería beneficiada tras ajustes tarifarios al alza, sobre todo en rubros de automóviles, incendios y gastos médicos, balancea Fitch.
“Para 2024 se estiman crecimientos menos acentuados, considerando a su vez los comportamientos económicos e inflacionarios más moderados”, perfila Recinos.
Una inflación más moderada para los próximos meses y la “disciplina de tarificación más estricta” lograrían compensar el efecto de la desaceleración económica.
MEJORÍA EN SINIESTRALIDAD
Deloitte coincide con una perspectiva neutral acerca del sector asegurador, esperando una alineación con el crecimiento económico e índices de siniestralidad menos acentuados.
“El panorama apunta a una moderada mejoría en los índices de siniestralidad sobre primas, tanto en Panamá como en la región de Centroamérica para 2024, aunque persisten disparidades entre países que enfrentan mayores desafíos por factores climáticos y económicos”, expresa la asesora.
Las aseguradoras más dinámicas E&N 2024
En miles de US$ / Variación anual a diciembre de 2023
Ranking por crecimento porcentual de ACTIVOS
Ranking por crecimento porcentual de UTILIDADES
Nota: La lista de crecimiento de utilidades no incluye al mercado de Costa Rica
Código de países utilizados: Costa Rica (CR), El Salvador (ES), Guatemala (GT), Honduras (HN), Nicaragua (NI) y Panamá (PA)
Fuentes: Elaboración Inteligencia E&N a partir de reportes de SIB (Guatemala), SSF (El Salvador), CNBS (Honduras), SIBOIF (Nicaragua), SUGESE (Costa Rica) y Superintendencia de Seguros y Reaseguros de Panamá
En Centroamérica, las proyecciones apuntan a una siniestralidad promedio del 50% al 52% sobre primas en el ramo de seguros generales para 2024.
Los seguros de vida tendrán una siniestralidad más baja, entre 30% y 32% sobre primas, dice Deloitte, basándose en los datos de los organismos supervisores y de calificadoras de riesgo.
Los indicadores de siniestralidad más elevados estarían en Honduras y Nicaragua, pues se acercarían al 60% en generales y 35% en vida.
Por su parte, Costa Rica y Panamá liderarían con las tasas de siniestralidad más bajas en la región para 2024.
En Panamá, entran en vigor regulaciones como la implementación de las normas contables NIIF17, lo que trae consigo profundas revisiones de portafolios, así como de procesos técnicos, operativos y de gestión por parte de las aseguradoras.
“La rentabilidad continúa reforzada por estrategias de inversión históricamente conservadoras, principalmente en valores de renta fija”, valora Deloitte.
NUEVAS ESTRATEGIAS EN PERSONAS
Los seguros de personas se convierten en un nicho cada vez más atractivo para las compañías aseguradoras por una mezcla de razones, entre ellas su facilidad de contratación y la posibilidad de segmentarlo con ventas cruzadas. Así, los productos dirigidos a personas se amplían más allá de los tradicionales seguros de vida, hipotecas o préstamos, hacia otras modalidades, como por ejemplo seguros para cubrir deterioros de electrodomésticos, mobiliario, seguros de viajes, para mascotas, entre otras variantes, observa Recinos.
El segmento de individuos se ve especialmente beneficiado con la contratación más asequible de los productos mediante plataformas tecnológicas, así como nuevos esquemas de suscripción masiva empaquetados y de bajos montos para necesidades específicas.
En el transcurso de los últimos años, el desempeño de líneas personales fue afectado por siniestros asociados a la pandemia del Covid, pero en 2023 mostró una recuperación que persiste al cierre del primer trimestre de 2024.
“Fitch estima que los diferentes mercados continúen creciendo en la suscripción de riesgos personales, sujetos a una competencia menor, comportamiento más favorable en siniestralidad y mejor resultado técnico”, dice Recinos.
En cuanto a los ramos de daños, los ajustes de precios ya efectuados podrían incidir incluso favorablemente sobre el desempeño de las líneas de negocios este año, siempre que las condiciones económicas persistan estables.
“Es de esperar que los incrementos en tasas de renovación para el año 2024 sean más moderados y comiencen a ceder, considerando los incrementos y cambios realizados ya el año anterior. Y para 2025, se esperaría una flexibilización mayor”, anticipa Recinos.
En términos generales, Fitch Ratings nota una mayor dedicación de las aseguradoras por disper-
RANKING SEGUROS 2023
LA ANALÍTICA DE DATOS SE CONVIERTE EN LA PIEDRA ANGULAR DE LA TRANSFORMACIÓN DE LA INDUSTRIA DEL SEGURO, PUES LES PERMITE COMPRENDER MEJOR A SUS CLIENTES
sar los riesgos en sus carteras; y un proceso de afinación de las modelaciones catastróficas para determinar mejor las exposiciones de riesgos y optimizar la adquisición de coberturas.
UN SECTOR MÁS TECNOLÓGICO
Deloitte observa que el uso de dispositivos móviles ya es un canal crucial para el servicio postventa y mejora en la oferta de servicios de las aseguradoras.
La analítica de datos se está convirtiendo en la piedra angular de la transformación de la industria, pues analizar grandes volúmenes de datos les permite comprender mejor a sus clientes, mejorar la gestión de riesgos y dar ofertas personalizadas en momentos estratégicos.
Entre los retos del sector destaca “el avance hacia una gestión de información y madurez analítica, es decir, tratar a los datos como un activo estratégico y no como un gasto”, apunta Deloitte. “Los riesgos, ética y temas regulatorios también deben ser considerados dentro de las estrategias de tecnologías emergentes”, reflexiona. Aparejado a estos va también el desafío de contar con un capital humano abierto a adaptarse y a implementar estrategas centradas en mejorar la experiencia del cliente. Deloitte ve áreas de oportunidad regulatoria relativas al mercado de seguros en temas como la Inteligencia Artificial, la ciberseguridad, el impacto del cambio climático, protección al consumidor, reservas y la solvencia.
ESPECIAL
RANKING E&N DE COMPAÑÍAS DE SEGUROS EN CENTROAMÉRICA 2024
En miles de dólares estadounidenses (US$) / Cifras a diciembre de 2023
3
Fuente: Elaboración Inteligencia E&N a partir de reportes de SIB (Guatemala), SSF (El Salvador), CNBS (Honduras), SIBOIF (Nicaragua), SUGESE (Costa Rica) y Superintendencia de Seguros y Reaseguros de Panamá
NOTAS EXPLICATIVAS
Tipo: (P) Privado | (E) Estatal
Código de países utilizados: Costa Rica (CR), El Salvador (ES), Guatemala (GT), Honduras (HN), Nicaragua (NI) y Panamá (PA)
Tipo de compañía de seguros: (P) Privada | (E) Estatal
Primas: Primas netas en Guatemala, Primas Netas Emitidas en Nicaragua; primas totales en El Salvador, Honduras y Costa Rica; en Panamá, primas suscritas Consolidaciones: En El Salvador se sumaron aseguradoras generales y seguros de personas; en Guatemala se integraron los seguros de caución a las aseguradoras Roble, G&T y CHN Movimientos en el mercado: El Salvador: Seguros del Pacífico se convirtió en Seguros Atlántida Costa Rica: ASSA adquirió los activos y pasivos de Triple-S Blue Inc. en Costa Rica, en 2022, lo que se refleja en las cifras de 2023
RANKING E&N DE COMPAÑÍAS DE SEGUROS EN CENTROAMÉRICA 2024
En miles de dólares estadounidenses (US$) / Cifras a diciembre de 2023
Explicación de primas en seguros de Personas:
Guatemala: Primas de Personas abarca a los ramos de vida, así como accidentes y enfermades
El Salvador: Seguros de personas engloban a vida, previsionales y accidentes y enfermedades
Honduras: Seguros de personas engloba a seguros de vida más accidentes, enfermedades y hospitalizaciones, así como previsionales.
Honduras: El porcentaje de distribución entre seguros de Personas y Generales se basa en las primas netas
Nicaragua: Seguros de personas suma vida, salud y microseguros de personas
Costa Rica: Se usa la categorización de SUGESE
Panamá: Seguros de personas es la suma de seguros de vida individual, vida colectivo, salud y accidentes personales
Todos los países: Los seguros previsionales se incluyen en los seguros de Personas
Todos los países: Los seguros de caución o fianzas se agregan a la estimación de ramos Generales
Tipos de cambio:
Las cifras se dolarizaron con las siguientes tasas de cambio con respecto a US$1, para las cifras diciembre 2023
Colón costarricense 526,88
Quetzal guatemalteco 7,83
Lempira hondureño 24,77
Córdoba nicaragüense 36,62
ESPECIAL RANKING SEGUROS 2024
RANKING DE SEGUROS GUATEMALA
Fuente: Superintendencia de Bancos de Guatemala (SIB)
RANKING DE SEGUROS COSTA RICA
Nota: Se integraron las compañías de seguros de caución a las aseguradoras Roble, G&T y CHN
RANKING DE SEGUROS HONDURAS
Fuente: Comisión Nacional de Bancos y Seguros (CNBS) En miles de US$ / Cifras a diciembre de 2023
RANKING DE SEGUROS EL SALVADOR
Fuente: Superintendencia del Sistema Financiero (SSF) Nota: Se integraron las compañías de seguros de personas y seguros generales para las empresas que comparten la misma marca
RANKING DE SEGUROS NICARAGUA
En miles de US$ /
Fuente: Superintendencia de Bancos y de Otras Instituciones Financieras de Nicaragua
RANKING DE SEGUROS PANAMÁ
Fuente: Superintendencia de Seguros y Reaseguros de Panamá En miles de US$ / Cifras a diciembre de
ASEGURADORA GENERAL
IA AL SERVICIO DE LOS ASEGURADOS E INTERMEDIARIOS:
LLEGA SOFIA, DE ASEGURADORA GENERAL
LA COMPAÑÍA PRESENTÓ SU NUEVA ASISTENTE VIRTUAL, SOFIA, QUE LLEGÓ AL MERCADO PARA REVOLUCIONAR EL PROCESO DE COTIZACIÓN DE SEGUROS DE VEHÍCULOS.
LANZAMIENTO
Aseguradora General presentó a SOFIA. Esta innovadora herramienta es una incorporación más a su equipo, una asistente virtual basada en inteligencia artificial diseñada para revolucionar el proceso de cotización de seguros de vehículos.
Como un paso relevante hacia la eficiencia del sector asegurador en Guatemala, Aseguradora General presentó a SOFIA, su nueva Asistente Virtual creada con Inteligencia Artificial, y que tiene como objetivo interpretar la información que se genera por parte de clientes y asegurados.
La nueva herramienta es la más reciente incorporación al equipo de Aseguradora General y es una innovación tecnológica que no solo aporta beneficios a los clientes y asegurados de la compañía, sino que tiene un impacto positivo en la labor de los intermediarios y agentes de seguros.
La disponibilidad de SOFIA marca un avance significativo en la forma en que se realizan las cotizaciones de seguros.
Al aprovechar la inteligencia artificial, Aseguradora General ofrece a los usuarios la capacidad de obtener cotizaciones precisas y en tiempo real con tan solo enviar un correo electrónico, las 24 horas del día, los 7 días de la semana.
SOFIA, cuyo nombre proviene de Software e Inteligencia Artificial, llegó al mercado guatemalteco para revolucionar el proceso de cotización de seguros de vehículos.
Una de las características más destacadas de la aplicación es su capacidad para brindar soporte tanto a los colaboradores internos de la empresa como a los intermediarios.
La herramienta no solo simplifica el proceso de cotización, sino que proporciona información valiosa y actualizada para garantizar que se tomen decisiones informadas.
Asimismo, tiene la capacidad para aprender con el tiempo, y adaptarse a las necesidades de los clientes de Aseguradora General, a través de un proceso de entrenamiento continuo.
Con SOFIA, Aseguradora General está comprometida en mejorar la eficiencia operativa y elevar la experiencia del cliente. La introducción de su nueva asistente virtual demuestra el compromiso continuo de la compañía guatemalteca con la innovación y la excelencia en el servicio
SOFIA representa el compromiso de la empresa con la innovación y la excelencia en el servicio.
Negocios.
Fútbol español busca la conquista de Centroamérica
Hay vida en el fútbol español más allá del clásico. Cinco clubes se implican en la región en busca de negocio
Real Madrid y FC Barcelona son los dos grandes nombres del balompié español, pero LaLiga está conformada por 42 equipos (20 en primera división y 22 en segunda) y algunos de ellos trabajan fuerte en Centroamérica, sembrando de cara a un negocio globalizado. Si bien el clásico es la cara más reconocible de la competición, en la región hay clubes con una fuerte presencia.
El responsable de Desarrollo de Negocio Internacional de LaLiga en Centroamérica, Martín Pardo, comenta que “creemos que si el fútbol crece en la región, nosotros vamos a crecer. Entonces intentamos estrechar lazos con las ligas locales para ayudarlos a desarrollar el fútbol en el país, allá donde podamos nosotros”. Atlético de Madrid (el tercer gran equipo español), Real Zaragoza (un histórico en horas bajas), Real Ovie-
TEXTOS DANIEL ZUERAS
FOTOS: LALIGA
Atlético Madrid tiene presencia comercial en el Istmo.
do (cuyo director deportivo tiene un reciente pasado muy ligado al futbol costarricense), Cádiz CF (con fuerte vínculo a El Salvador, comparten al gran ídolo ‘Mágico’ González) y Levante UD (donde en un pasado reciente han jugado los ticos Keylor Navas y Óscar Duarte) realizan distintas acciones en el Istmo para ganar presencia de marca, acciones que además ayudan al crecimiento del fútbol (y del negocio que hay en torno al balón) centroamericano.
ATLÉTICO Y REAL ZARAGOZA: PRESENTES
“El Atlético de Madrid ha pasado de ser una marca local con mucha presencia y muy relevante en España, a tener una dimensión internacional”, cuenta Andoni Moreno, director comercial del equipo madrileño, lo que les permite una mayor explotación de ingresos comerciales, gracias al merchandising, venta de camisetas o giras por distintos continentes. El 70 % de sus ingresos comerciales llega de empresas internacionales. “El peso del continente americano crece año con año”.
“Para nosotros es importante que nuestros patrocinadores y socios comerciales activen la marca Atlético de Madrid allá donde operan”, cuenta Morena. Recuerda que el club tuvo una alianza con el banco dominicano Nibank, gracias al cual incrementó su presencia en la región en Caribe y Centroamérica ofreciendo tarjetas con la imagen del equipo rojiblanco, durante cuatro años
El Real Zaragoza es otro de los equipos implicados en Centroamérica. El histórico club aragonés (que cuenta en sus vitrinas nueve trofeos, siete nacionales y dos europeos), pese a las horas bajas en las que vive arrastra un
Atllético de Madrid
Año de fundación: 1903
Socios: 60.000
Estadio: Civitas Metropolitano. 70.460 espectadores
Títulos: 11 ligas de España, 10 Copas del Rey, 2 Supercopas de España, 3 Europa League, 3 Supercopas de Europa, 1 Recopa de Europa, 1 Intercontinental
ATLÉTICO MADRID, REAL
CÁDIZOVIEDO,
CF O LEVANTE UD CUENTAN CON CAMPUS O ACADEMIAS EN CENTROAMÉRICA
Real Zaragoza
Año de fundación: 1932
Socios: 29.000
Estadio: La Romareda. 33.608 espectadores
Títulos: 6 Copas del Rey, 1 Supercopa de España, 2 títulos europeos (Copa de Ferias y Recopa de Europa), 1 campeonato de Segunda División
Año de fundación: 1910
Socios: 18.000
Estadio: Nuevo Mirandilla. 20.794 espectadores. Títulos: 1 campeonato de Segunda División
buen número de aficionados. Principalmente en su región, Aragón, pero también en España e incluso en el Istmo, donde cuenta con dos peñas de aficionados, ‘El Alacrán’ de Costa Rica y ‘Los Panamaños’, en Panamá, de reciente creación. Carlos Arranz, director Comercial y de Marketing del equipo maño abunda que “el idioma español nos marca el camino hacia Latinoamérica. Es más sencillo para nosotros comunicarnos en nuestro propio idioma y además hay una relación muy afectiva de los dos lados del Atlántico. En caso de Centroamérica hay algo que es clave, en Zaragoza, la segunda comunidad extranjera más grande es la nicaragüense”.
Año de fundación: 1926
Socios: 21.000
Estadio: Carlos Tartiere. 30.500 espectadores.
Títulos: 5 campeonatos de Segunda División
Año de fundación: 1909
Socios: +15.000
Estadio: Ciudad de Valencia. 24.700 espectadores
Títulos: 1, Copa de la España Libre, 2 campeonatos de Segunda División
Levante Unión Deportiva
Levante tiene acuerdo con los Escorpiones de Belén (CR).
Real Oviedo
Cádiz Club de Fútbol
Negocios.
CADIZ Y REAL OVIEDO: INTERNACIONALES
El presidente del Cádiz CF, Manuel Vizcaíno, también apunta a la internacionalización para la generación de los ingresos de los clubes de fútbol y en el caso del conjunto amarillo la ecuación es clara: ‘Mágico’ González, la mayor estrella que ha salido nunca de los campos salvadoreños que triunfó en Cádiz en los años 80 y 90. Así, es el equipo invitado para inaugurar el nuevo Estadio Nacional (el 30 de mayo). “La figura de ‘Mágico’ es universal. Representa una parte muy importante del fútbol que se está olvidando, que es el fútbol de la calle, el fútbol de la gente”. El presidente cadista explica que uno de los objetivos desde su llegada “era transformar el contacto con él, traerlo a España, como hicimos, y a partir de ahí desarrollar un programa más junto con su marca, con su imagen, siempre trasladando con ello los valores que él mismo quiere. Uno de los primeros programas que firmamos con el Indes fue el de una escuela becada para niños sin recursos en El Salvador”. Y ahora está lanzando una línea de merchandising junto con el ‘Mágico’, que se pueden adquirir a través de la web del club. El crecimiento de la marca del equipo en la región viene dada por la fuerte vinculación con el histórico jugador salvadoreño, pero también por la más reciente presencia del hondureño ‘Choco’ Lozano. El de los campus es uno de los modelos más habituales de los clubes españoles en Centroamérica. El Real Oviedo lleva cuatro años realizándolo en Panamá, donde también cuentan con una escuela de fútbol y están por abrir otra en El Salvador. “Nos sirve para el tema deportivo y a nivel comercial esperemos también que en algún momento podamos llegar a acceder a patrocina-
LA FIGURA DEL ‘MÁGICO’ GONZÁLEZ ES CRUCIAL PARA EL CÁDIZ Y SU APUESTA
POR LA REGIÓN CENTROAMERICANA
dores de estos países. Hemos crecido mucho en el área internacional”, explica Agustín Lleida, director deportivo del conjunto asturiano, quien conoce el fútbol centroamericano tras su paso por la Liga Deportiva Alajuelense. Lleida echa de menos “la pasión de allí, se vive de una manera muy diferente. En España es un fútbol muy industria, es un negocio”.
Otro equipo que está desarrollando el modelo de los campus es el Levante UD. Hace unas semanas, el internacional tico nacido en Nicaragua (y exjugador granota), Óscar Duarte, anunció la realización de un campamento para niños en el país pinolero, de la mano de su ex equipo. No es el único del Levante en la región, cuentan con varias iniciativas en Panamá, “un proyecto muy consolidado con la Copa Talento Colegial y otro de Academia”, explica Daniel Pastor, director del área internacional del club. Además, el Levante tiene un convenio de colaboración con los Escorpiones de Belén, de la segunda división de Costa Rica.
Desde hace unos meses se viene especulando con una alianza entre la patronal de fútbol de España (LaLiga), que ha mostrado su solvencia económica y social, con la Unafut (Unión de Fútbol de Primera División de Costa Rica), con la intención de llevar a primera línea los derechos televisivos y la posibilidad de un padrinazgo en la gestión de la competición, un modelo que ya han realizado en Ecuador o en otros países asiáticos.
Carlos Arranz concluye que “probablemente, el fútbol español puede aportar mucho al centroamericano: competiciones, entidades deportivas, etc, porque el grado de profesionalización que tiene el fútbol en España es elevadísimo”
FOTOS: LALIGA
Real Oviedo tiene academia y campus anual en Panamá
Real Zaragoza tiene dos peñas de aficionados en el Istmo.
Tendencias
¿Cómo aumentar la productividad de las MIPYMES en las economías emergentes?
EDUARDO ASAF - COLUMNISTA E&N
No es ningún secreto la importancia que tienen las micro, pequeñas y medianas empresas (MIPYMES) para diversas economías emergentes; un estudio reciente del McKinsey Global Institute (MGI) estima que contribuyen en promedio con el 49 % del Producto Interno Bruto (PIB) y representan más del 75 % de los empleos en estos países. Para ponerlo en perspectiva: en economías avanzadas, las MIPYMES tienen una participación promedio del 54 % del PIB y el 66 % de los empleos. Estos negocios tienen un rol fundamental en las diferentes industrias, aunque su contribución es más significativa en algunas de ellas. En las economías emergentes, más de la mitad del valor de los sectores de comercio, servicios profesionales, alojamiento, alimentos y transporte es generado por ellas. Desde la perspectiva de creación de empleo, también se suman los sectores de manufactura, construcción y tecnología.
LAS MIPYMES PRESENTAN UNA BRECHA DE PRODUCTIVIDAD DE 71%. CERRARLA EQUIVALDRÍA AL 10% DEL PIB DE LAS ECONOMÍAS EMERGENTES.
A pesar de la importancia que tienen, presentan un desafío de productividad en comparación con empresas grandes. Si esta brecha se redujera, podría significar una creación de valor relevante. Para ponerlo en contexto, a nivel mundial la brecha es de casi el 50 %, un número mayor al promedio de las economías avanzadas (40 %), y que se contrasta con el promedio de las emergentes, con un 71 %. Reducir esta brecha de productividad equivale al 10 % del PIB de las economías emergentes en promedio, situación que difiere del valor potencial para economías avanzadas (5 %). Este potencial varía según el país debido a las diferentes condiciones económicas subyacentes. Depende de la estructura de cada industria, así como de la naturaleza específica de los cuellos de botella existentes para el crecimiento y en qué medida se abordan para lograr la estructura económica óptima.
Las economías emergentes varían este aumento en productividad principalmente en industrias como construcción, manufactura, tecnología, comercio y servicios profesionales. Ninguna MIPYME opera en un
Eduardo Asaf, socio de McKinsey & Company, lidera el trabajo de la firma en los sectores público, social y de salud en México.
vacío. Sus perspectivas de crecimiento están influenciadas por sus interacciones con otras empresas. Estas interacciones pueden ser mutuamente beneficiosas, creando una situación de “ganar-ganar” para pequeñas y grandes. Esto se demuestra con MIPYMES que operan como un negocio B2B, es decir, que venden a otros negocios. Estas empresas B2B interactúan estrechamente con otras empresas, a menudo más grandes, como parte de sus cadenas comerciales y de suministro. A nivel mundial, las MIPYMES B2B presentan una brecha de productividad un 40 % menor respecto a las grandes empresas, en comparación con las MIPYMES B2C, que son las que venden principalmente a individuos.
El rendimiento superior de las MIPYMES B2B se puede atribuir tanto a un sesgo de selección, ya que los clientes empresariales tienen expectativas más altas de sus proveedores, como al hecho de que estas empresas más pequeñas pueden beneficiarse de las lecciones aprendidas trabajando con empresas más grandes.
Algunos de los subsectores con mayor potencial para las economías emergentes están en dominios donde las empresas grandes de cada país tienen un buen nivel de productividad, por lo que crear lazos comerciales con ellas impulsaría el desarrollo de las empresas más pequeñas. Otros subsectores están en dominios donde empresas grandes y pequeñas presentan un mal desempeño. En estos casos, invertir en la mejora de su infraestructura y capacidades beneficiaría a empresas de todos los tamaños.
Sin duda, las micro, pequeñas y medianas empresas son y seguirán siendo una parte fundamental de las economías emergentes y del mundo. Por lo tanto, dejar atrás una perspectiva de adversarios y crear lazos de colaboración entre empresas de diferentes tamaños generaría el máximo crecimiento sostenible e inclusivo para la economía mundial
Negocios.
IA EN LOS NEGOCIOS
Marco Stefanini: “La
decisión
de expandirnos en CA
fue acertada”
ENTREVISTA: E&N/PANAMÁ
Marco Stefanini, fundador y CEO de Stefanini Group, inicio su negocio hace 37 años en su casa. Hoy es una organización que se enfoca en la implementación tecnológica con operaciones en 104 mercados. La empresa es un gigante del sector. Tiene más de 38.000 colaboradores y una base de 1.678 clientes activos y gracias a su decidida expansión presta servicios en más de 60 idiomas.
El fundador de la compañía compartió con Estrategia & Negocios detalles de la experiencia y orientación de negocios de un emporio con sede en Brasil que destaca por su liderazgo en servicios como automatización, servicios en la nube, internet de las cosas y experiencia de usuario (UX) e Inteligencia Artificial (IA) aplicada, área en la que cuenta con más de 12 años de experiencia y se expande por la región.
Afincado en el nicho tecnológico Stefanini Group crece. Hace cinco años decidieron crear la unidad de negocios de Centroamérica, al separar el territorio de la operación de Colombia a la que estaba integrada, por el potencial que ofrece el bloque de países.
COMO PIONERO EN LA CREACIÓN DE SOLUCIONES EN IA, STEFANINI GROUP VE UN ENORME POTENCIAL PARA CENTROAMÉRICA.
El empresario, originario de la ciudad de Sao Paulo (Brasil), destacó que la decisión fue acertada, ya que pasaron de tener 70 colaboradores a más de 600 en corto tiempo, desempeño que se sustenta en el acelerado crecimiento de los negocios en la región (36 %).
Como pionero en la IA, Stefanini Group ve un enorme potencial para Centroamérica. En entrevista con E&N deja entrever su visión de los negocios y cómo la tecnología promete cambios radicales.
¿Qué les movió a enfocarse en la IA?
Doce años atrás empezamos como grupo a transformarnos digitalmente, porque siempre fuimos una empresa de tecnología, pero también fue importante la época en la que empezó la transformación digital.
Nos reinventamos e hicimos una serie de inversiones en varias áreas de nichos de soluciones digitales, como soluciones financieras, marketing, ciberseguridad... toda la parte industrial digital y una de esas áreas también fue la IA. De cierta manera fuimos pioneros y empezamos a trabajar con la IA, cuando no era moda.
¿Hay mayor aceptación gracias al surgimiento de plataformas como ChatGPT?
Con ChatGPT el mercado prácticamente se desper-
Stefanini Group, un líder global en tecnología, ha experimentado un crecimiento significativo en Centroamérica en los últimos cinco años y apunta su visión de desarrollo al potencial de la IA.
tó para potenciar la IA, por un lado se mostró mucho más potente, más fuerte de lo que eran las soluciones de IA anteriores. El mercado percibió esto y por otro lado también se popularizó. Con ChatGPT se permitió a las personas normales hacer preguntas. Entonces el mercado, incluido el mercado corporativo, paso a tener más atención sobre el tema. Cuando ChatGPT aparece, obviamente nos indica que tenemos que acelerar algo que ya estábamos haciendo.
¿Qué les atrajo de Centroamérica?
Pienso que es una región que está muy abierta a la tecnología, a nuevos modelos de negocio, con hambre de crecer, lo que para nosotros es súper importante, y que de cierta manera es estable políticamente.
Centroamérica es interesante porque, obviamente, si la miramos individualmente son países más pequeños, pero que de cierta manera están abiertos a nuevas tecnologías, por lo que podemos agregar mucho valor.
La combinación de tener una estructura local, con personas locales, sumada a traer metodologías, tecnologías globales, es muy potente y la verdad está funcionando. Tenemos dos compañías: una es el equipo de 60 personas de Stefanini, pero tenemos a Grupo COBIS
VEMOS A CENTROAMÉRICA COMO PLATAFORMA CLAVE PARA VENDER SERVICIOS EN ESTADOS UNIDOS. ES UN PRÓXIMO PASO” . Marco Stefanini, Fundador y CEO de Stefanini Group
Topaz, que cuenta con una base de clientes enorme, especializada en soluciones financieras y que tiene una entrada en Centroamérica muy fuerte.
¿En qué rubros ven más potencial?
Tenemos al corebancario, que es la estructura básica de un banco. Los tres bancos más grandes de Panamá utilizan core bancario de COBIS Topaz. Después, por ejemplo, tenemos en El Salvador a CUSCATLAN, en Guatemala a BANRURAL y en Costa Rica a Davivienda.
La verdad es que contamos con una base de clientes muy fuerte en banca, retail y telecom. Son los tres enfoques principales de lo que hacemos en Centroamérica.
¿Qué es lo más importante del portafolio que tienen para Centroamérica?
Uno son soluciones financieras digitales. Tenemos productos como core bancario, como canales digitales como un onboarding digital, todo esto para la parte financiera. Lo segundo es la parte de desarrollo de aplicaciones. Otra es la parte de infraestructura.
Entonces ofrecemos el cloud y también mesa de ayuda, y varios servicios de infraestructura. Después ofrecemos servicios de cyber security, y después tenemos marketing digital y data analytics. El portafolio es muy completo. Prácticamente, noventa por ciento del portafolio lo ofrecemos en Centroamérica.
¿De qué forma la IA ayuda a mejorar a los negocios en Centroamérica?
La IA puede mejorar la vida de cualquier país. La verdad es que ante cualquier gran cambio hay amenazas y oportunidades. Entonces como país, como región o como sociedad hay claramente amenazas, por ejemplo de servicios repetitivos. Pero la IA puede acelerar mucho, por ejemplo, el desarrollo profesional para tener personas de tecnología de otras áreas. Depende de cómo cada país lo maneja.
¿Ven oportunidades de crecimiento en Panamá como hub, o como una base para extender su negocio por América Central o América Latina?
Vemos a Centroamérica como una región también clave para vender servicios en Estados Unidos. Es un próximo paso.
Contamos con nuestra estructura para vender servicios locales, pero está en nuestros planes vender también servicios nearshoringpara Estados Unidos.
¿Qué inversiones nuevas tienen previstas para la región?
Estamos ya haciendo un plan de ejecución de inversiones, y es así como crecemos casi nueve veces. Continuamos y siempre estamos abiertos a hacer alguna eventual adquisición para reforzar nuestra presencia en la región
FOTOS: ISTOCK Y CORTESÍA
SOSTENIBILIDAD, CRECIMIENTO E INNOVACIÓN
GRUPO AG, COMPROMISO CON LA GENERACIÓN DEL IMPACTO POSITIVO
CORPORACIÓN AG PASÓ A DENOMINARSE GRUPO AG EN 2023, AL CUMPLIR 70 AÑOS. LÍDERES INDUSTRIALES EN LA PRODUCCIÓN DE ACERO, CRECEN DE FORMA ESTRATÉGICA A NUEVAS CATEGORÍAS CON SOLUCIONES CADA VEZ MÁS INTEGRALES E INNOVADORAS.
CLAVES
Grupo AG cuenta con 11 Centros de Distribución en Guatemala y siete plantas industriales en CA.
Opera en dos países (GT y HN) y cuenta con más de 2.000 empleados directos, Distribuye en 11 países de Norte, Centroamérica y Caribe (GT, ES, HN, CR, NIC, BLZ, PN PR, RD, MX y EE UU).
El guatemalteco Grupo AG presentó recientemente su nueva visión y estrategia, que colocan la innovación y la sostenibilidad en el centro para incrementar el impacto con acciones concretas que buscan mejorar muchas vidas en las sociedades en las que operan.
Con esta nueva estrategia, buscan impactar un millón de vidas para 2028, a través de esfuerzos enfocados en la educación, la gestión adecuada de residuos y la atención a la pobreza multidimensional.
“Buscamos sumar a la mayor cantidad de actores posibles a que puedan subirse a este barco y trabajar en conjunto para cocrear soluciones y estrategias que tengan un impacto directo, concreto y significativo en nuestra sociedad”, afirmó Rodrigo Gabriel, director general de Grupo AG.
El trabajo en equipo, una estrategia coherente, una planificación eficaz y una gestión sostenible han permitido al Grupo AG consolidarse como uno de los líderes responsables en la industria del acero y materiales para la construcción, desarrollando acciones que permiten integrar mejores prácticas en los países donde operan.
El crecimiento y la innovación van de la mano y en el marco de su setenta aniversario, Corporación AG da un paso más en el marco de su estrategia y se convierte en Grupo AG, una familia de empresas enfocadas en las personas.
La empresa presentó también su tercer informe de sostenibilidad -basado en los estándares del Global Reporting Initiative (GRI) y verificados por el Centro para la Acción de la Responsabilidad Social Empresarial en Guatemala (CentraRSE)-, ‘Arquitectos de un Futuro
Sostenible’ que es parte del ‘Plan Futuro Sostenible 2022–2025’, en el que se definieron las prioridades corporativas para ese período, y que están basadas en cuatro ejes: Producto, Planeta, Personas, y Prosperidad e Incidencia.
En Producto, Grupo AG aumentó su Net Promoter Score en un 55 % en 2023, manteniendo altos estándares de cumplimiento y siguiendo directrices de responsabilidad empresarial.
En Planeta, el grupo lideró el reciclaje en Centroamérica, reduciendo la contaminación en un 70 %, utilizando un 83 % de energía renovable y estableciendo una planta de tratamiento de aguas residuales.
Al cierre de 2023, Grupo AG evitó el envío de residuos comunes a vertederos a través de su política de reciclaje permitiendo valorizar el 50% de estos residuos generados equivalentes a 150 toneladas anuales.
En lo referente a las Personas, Grupo AG logró 14 años sin accidentes en tres distribuidoras guatemaltecas, promovió la seguridad y fue reconocido por su apoyo
Rodrigo Gabriel, director general de Grupo AG.
Equipo directivo de Grupo AG en lanzamiento de la iniciativa.
a la lactancia materna. En el cuarto eje, ProsperidadeIncidencia, hubo una ligera reducción del 2 % en el uso de energía renovable en 2023, mantuvo su compromiso en fuentes sostenibles, contribuyendo a la reducción de su huella de carbono corporativa y superando sus metas para 2025.
INNOVACIÓN Y EMPRENDIMIENTO
Grupo AG ha lanzado InnovArise, una iniciativa que busca fomentar la innovación y el emprendimiento en la región centroamericana, para impulsar el crecimiento empresarial. La aceleradora, se centrará en cuatro territorios clave: energía renovable, Fintech y servicios financieros, vivienda accesible y soluciones para migrantes locales y extranjeros.
“En Grupo AG, creemos en el poder de la innovación para generar un impacto positivo en nuestra región”, afirma Gabriela Roca, directora de Asuntos Corporativos y Sostenibilidad de Grupo AG. “InnovArise no solo busca impulsar el crecimiento empresarial, sino también fomentar el desarrollo de futuros líderes y contribuir a la creación de soluciones sostenibles que beneficien a la comunidad en general”. InnovArise se ubicará dentro de Grupo AG como una nueva unidad de negocio.
La iniciativa busca pues convertirse en una fábrica de emprendimientos, comenzando con el sector construcción, para generar soluciones sostenibles, fomentar el espíritu emprendedor y crear oportunidades.
UN CÍRCULO ESTELAR
En mayo, Grupo AG también lanzaba el programa de lealtad ‘Círculo Estelar’, cuyo fin es construir relaciones rentables y duraderas con sus clientes.
El programa busca sorprender y entregar beneficios valorados que permitan a Grupo AG crecer junto a sus clientes, inspirándolos y conectándolos en el corto, mediano y largo plazo.
Los beneficios consideran charlas presenciales y virtuales que agreguen valor a los negocios de los clientes, invitaciones a eventos y tickets para espacios importantes, catálogo de premios, donde podrían acumular puntos y ganar, testeo de productos, herramientas de venta y otros.
“Nuestro objetivo con el ‘Círculo Estelar’ es estrechar los lazos que nos unen a nuestros clientes, buscando un crecimiento sostenible y una relación duradera en el largo plazo, así como el acero”, cuenta Rodrigo Gabriel, CEO de Grupo AG.
Las relaciones que se buscan fortalecer tienen las características del acero:
Aleación:Cercanía + Transaccionalidad.
Maleabilidad: Dinámico frente a las coyunturas de servicio.
Dureza:Con beneficios fuertes y trascendentes.
Electromagnético: Conduce y renueva la buena energía relacional.
Oxidación:Siempre sorprende. Nunca se oxida
GRUPO AG HA LANZADO INNOVARISE, UNA ACELERADORA QUE BUSCA FOMENTAR LA INNOVACIÓN Y EL EMPRENDIMIENTO EN LA REGIÓN CENTROAMERICANA
TEQUILA DOBEL DIAMANTE LLEGA A
CONQUISTAR
PALADARES EN EL SALVADOR
DISTRIBUIDORA SALVADOREÑA Y TEQUILA MAESTRO DOBEL REALIZARON EL LANZAMIENTO EN EL SALVADOR DE DOBEL DIAMANTE, EL PRIMER TEQUILA CRISTALINO DEL MUNDO.
El tequila Dobel Diamante ha llegado a los consumidores del mercado de El Salvador de la mano de Distribuidora Salvadoreña (Disal) para que disfruten de este producto originario de Tequila en el estadode Jalisco, México.
Maestro Dobel hace parte de Casa Cuervo, que ha iniciado el aumento de la gama de categoría, invirtiendo en los segmentos de Premium a Ultra Premium y dando respuesta progresivamente a los consumidores, cada vez más aficionados a los productos excepcionales.
Aracely Ramos, embajadora de marca de Dobel Tequila, refirió que este producto es elaborado 100 % de agave azul tequilana weber y que descansa ocho meses en barricas de roble blanco americano y francés, para después ser doblemente filtrado a través de finos diamantes de carbón activo para otorgarle un cuerpo completamente cristalino.
Dobel Diamante debe su nombre a su creador Juan Domingo Beckmann Legorreta y surgió en 2009 como la primera propuesta a nivel global de un destilado de agave azul clarificado, convirtiéndose en el primer tequila cristalino del mundo.
“Cuando sale este producto nos damos cuenta de que era un tequila extraordinario porque era blanco, pero tenía las características y bondades de tequilas reposados, añejo y extra añejo. Un tequila blanco nunca ha tenido paso por barricas, es muy cítrico, pero el tequila cristalino es blanco a la vista, tiene las características de los tequilas reposados añejos con ese sabor extra”, explica Ramos.
Esta bebida denota un aroma a madera, con toques de vainilla, almendras y canela, y una combinación de caramelo, miel y maple, con notas a frutos secos, cítricos, pera verde y vainilla.
Además de su llegada a El Salvador, ya está disponible en los mercados de Estados Unidos, Canadá, México, Colombia, Brasil, Panamá y Chile.
Aracely Ramos, embajadora de marca de Dobel Tequila, durante el lanzamiento en El Salvador. Una bebida versátil
“Hemos visto un crecimiento en el mercado del tequila; la gente está viajando más, está gastando más y el tequila es una bebida que te hace sentir feliz y que el consumidor busca porque pueden apreciar la calidad de nuestros tequilas, y Maestro Dobel Diamante está llegando a abrir nuevos mercados”, agregó Ramos.
La embajadora de marca señaló que en el mediano plazo estarán a disposición en los mercados el resto de miembros de la familia Dobel con sus presentaciones de tequila blanco, reposado, añejo y extra añejo.
Tequila Dobel Diamante ha sido laureado con varios premios, entre los que se destacan el Gold (Denver International Spirits Competition), el Consumer’s Choice (Sip Awards international Spirits Competition) y el Platinum (Sip Awards International Spirits Competition)
Aracely Ramos, Embajadora de Marca de Dobel Tequila, dijo que el tequila es perfecto para degustarlo solo o con hielo, o para ser protagonista de exclusivos e innovadores cocteles. “Es un tequila que se adapta a diferentes gustos y necesidades, lo que lo convierte en una excelente opción”, sentenció.
KUARA: SOLUCIÓN FINANCIERA QUE REVOLUCIONA A PANAMÁ
GLOBAL BANK, BANESCO Y MMG BANK LANZARON KUARA, UNA PLATAFORMA QUE PERMITE HACER TRANSACCIONES INTERBANCARIAS LAS 24 HORAS DEL DÍA LOS 7 DÍAS DE LA SEMANA.
“Kuara” es una palabra del lenguaje popular panameño para llamar a las monedas de US$0.25 (quarters), un nombre que ahora representa un paso en firme hacia la democratización de los pagos digitales interbancarios en Panamá.
La plataforma independiente nace para revolucionar la forma en que las personas realizan sus transacciones a partir de tres valores: eficiencia, seguridad y conveniencia.
La misma es respaldada inicialmente por Global Bank, Banesco y MMG Bank. Nathalie Angulo, representante de la marca, destacó que el nacimiento de la propuesta marca un hito en la evolución de los servicios financieros del país.
Kuara se concibió como una alternativa para poder hacer pagos en tiempo real entre bancos con facilidades como uso desde dispositivos móviles y la disponibilidad total de la misma las 24 horas del día, los siete días de la semana.
Nathalie Angulo resaltó que la plataforma no solo elimina las barreras entre entidades, también ofrece un entorno seguro. Kuara estará incorporada dentro de los sistemas de banca electrónica de cada una de las afiliadas.
INNOVACIÓN INTERBANCARIA
Jorge Vallarino, gerente general de Global Bank, destacó la colaboración entre diferentes tipos de bancos con la visión compartida de dar soluciones a sus clientes y a los de todo el sistema. Resaltó que Kuara es una opción fácil y segura de usar, con el valor agregado de ofrecer a los usuarios interoperabilidad e inmediatez.
Jorge Morgan, presidente ejecutivo de MMG Bank, coincidió en la importancia de esta colaboración que permitirá democratizar el sistema de pagos en Panamá.
Por su parte, Alfonso Prieto, presidente ejecutivo y gerente general de Banesco, valoró la sencillez y seguridad de Kuara, una plataforma en la que solo se requiere de un número de teléfono para darse de alta para comenzar a enviar y recibir dinero.
En su fase inicial, Kuara estará disponible para los
Nathalie Angulo, representante de Kuara.
clientes de Global Bank, Banesco y MMG Bank, mientras que está en trámite el ingreso de Banistmo.
En los próximos meses la plataforma mejorará la experiencia del cliente, mediante la adición de nuevos tipos de identificación - como números de celular extranjeros y correos electrónicos- y funcionalidades, así como la posibilidad de hacer pagos a comercios
Claves
Kuara transforma la forma en que las personas realizan pagos en Panamá. Elimina las barreras entre entidades y agiliza las transacciones. Los bancos afiliados anunciarán a través de sus canales oficiales la fecha en la que sus clientes podrán usar este nuevo medio de pago y sus beneficios.
De izq. a der.: Jorge Morgan, presidente ejecutivo de MMG Bank; Jorge Vallarino, gerente general de Global Bank; Nathalie Angulo, representante de Kuara; y Alfonso Prieto, presidente ejecutivo de Banesco, durante el lanzamiento de Kuara en Ciudad de Panamá.
MARCAS QUE SE ADAPTAN A MERCADOS
FRAGMENTADOS CON INNOVACIÓN Y CREATIVIDAD EN CENTROAMÉRICA Y REPÚBLICA DOMINICANA.
COORDINACIÓN: CLAUDIA CONTRERAS/ VELIA JARAMILLO
INVESTIGACIÓN: KANTAR MERCAPLAN
TEXTO: CLAUDIA CONTRERAS
IMÁGENES: CREADAS CON LEONARDO.AI, CONCEPTO CLAUDIA CONTRERAS / DISEÑO DE PORTADA/ IMAGEN DE APERTURA Y GRÁFICOS: FABRISIO BREVÉ
Adaptarse, reinventarse y al mismo tiempo conectar con su audiencia cada día no es tarea fácil. Pero las marcas Top of Mind de Centroamérica y República Dominicana lo logran. Aumentan las interacciones con sus clientes, ya sea creando nuevos momentos de compra o a través del lanzamiento de nuevos productos. En el último año, han reforzado el valor de sus marcas tras las alzas inflacionarias de los últimos años. Estrategia & Negocios, en alianza con Kantar Mercaplan, presenta la novena edición del estudio de marcas referente en la región por su nivel de profundidad y análisis de un amplio universo de marcas distribuidas en 25 categorías en Guatemala, El Salvador, Honduras, Nicaragua, Costa Rica, Panamá y República Dominicana. Cementos Progreso de Guatemala (86%), Cerveza Presidente de República Dominicana (86%), Tip-Top de Nicaragua (84%), Ron Flor de Caña de Nicaragua (84%) y Pastas Roma de Costa Rica (84%) son las reinas del estudio en 2024.
FICHA TÉCNICA
TOP OF MIND 2024 de KANTAR MERCAPLAN PARA ESTRATEGIA & NEGOCIOS
¿Qué?
El estudio Top of Mind de Centroamérica y República Dominicana 2024 es un estudio cuantitativo con entrevistas online auto aplicadas con duración de 20 minutos.
¿Quién participa?
Población general: Hombres y mujeres de 18 a 60 años de edad de NSE: ABC+ (alto, medio alto) y C/C (medio, medio bajo).
¿Cuánto se midió?
En total, Kantar Mercaplan realizó 2.156 entrevistas en 7 países.
Margen de error a nivel país: 5.65% en promedio
CATEGORÍAS: 25
ALIMENTOS
• Snacks
• Embutidos
• Pollo crudo
• Pastas
• Salsas preparadas
• Arroz
• Comida rápida
BEBIDAS
• Cervezas
• Ron
• Cafés
• Leche
• Jugos
• Néctares
RETAIL / SERVICIOS
• Supermercados
• Bancos
• Aseguradoras
• Universidades
• Farmacias
• Clínicas Médicas / Hospitales
MOVILIDAD
• Gasolineras
TECNOLOGÍA / HOGAR
• Tienda de electrónica
• Telefonía móvil
• Pinturas
• Tiendas por departamentos
• Cemento
El estudio TOM 2024 regresa con 25 categorías de marcas distribuidas en alimentos, bebidas, retaily servicios, movilidad, tecnología & hogar. Por primera vez presentamos resultados de tiendas de electrónica, clínicas médicas y hospitales, así como cemento.
El consumidor ha vivido cambios significativos en los últimos cinco años de la mano de una mayor digitalización y un enfoque personalizado en la experiencia al cliente. Las TOM 2024 se han adaptado a este vaivén de necesidades y expectativas a pesar de competir en mercados fragmentados con marcas que luchan entre sí para atraer a clientes en conversaciones onliney offline. “Esas marcas están mejor posicionadas para tener éxito en el mercado futuro, logrando reforzar su TOM”, dijo José Luis López, Account Director-Insights Honduras de Kantar Mercaplan. Este año, Cementos Progreso se corona como la marca con la mejor recordación de Centroamérica con 86% de menciones; al igual que Cerveza Presidente de República Dominicana. “Nos esforzamos por mantenernos cerca de nuestros usuarios compartiendo información relevante a través de plataformas digitales”, expresó Alejandro Villeda, director comercial regional de Progreso. El 84% de los pedidos se gestionan en línea, y cuentan con su propio centro de investigación para
PARA JUSTIFICAR PRECIOS PREMIUM, LA MARCA DEBE OFRECER UNA EXPERIENCIA EXCEPCIONAL, PRODUCTOS O SERVICIOS DE ALTA CALIDAD Y UN SERVICIO AL CLIENTE EXCEPCIONAL” .
José Luis López, Account Director-Insights Honduras en Kantar Mercaplan.
crear nuevos productos, y ejecutar proyectos estratégicos.
¿Qué tanto el precio influye en la decisión de compra en las marcas TOM? “Una estrategia puede ser fijar precios basados en el valor percibido: en lugar de simplemente fijar precios basados en los costos de producción, las marcas pueden establecer precios que reflejen el valor percibido por los clientes, a través de sus mediciones de Equity y de TOM. Esto implica considerar la calidad del producto o servicio, su exclusividad, la marca y la satisfacción que proporciona al cliente. A medida que la marca gana reconocimiento y aumenta su base de clientes, puede aumentar gradual-
MARCAS EMBLEMÁTICAS TOM 2024
ELEGIDAS CON BASE EN LA PREGUNTA: EN SU OPINIÓN, ¿QUÉ MARCA ES LA QUE MEJOR REPRESENTA A SU PAÍS?
mente los precios para reflejar el valor y la calidad percibidos”, agregó López.
En mercados pequeños y de alta competencia como Centroamérica, las preguntas clave que deben hacerse las marcas para asegurar estar presente en la mente del consumidor son: ¿Qué influye en la decisión de compra? “¿Qué beneficios busca el consumidor en cada producto o servicio? ¿Estamos en el formato correcto? ¿En el canal correcto? ¿Qué tengo yo que no tenga mi competencia?”, explicó Ileana Tejeda, Account Manager-Insights de Kantar Mercaplan en República Dominicana.
MARCAS EMBLEMÁTICAS
Mantienen una comunicación relevante con sus consumidores. “Se apegan a los valores que las han llevado al lugar donde están, sin dejar de lado la innovación que es clave para el crecimiento futuro”, explicó Cristimaría Salgado, Marketing & Solutions ManagerInsights en Kantar Mercaplan.
Las marcas emblemáticas que representan a su país y se ubican en primeras posiciones en 2024 son: Cerveza Gallo (GT), Boquitas Diana (ES), Sula (HN), Flor de Caña (NI), Dos Pinos (CR) y Cerveza Presidente (RD). Todas “tienen un claro posicionamiento en sus mercados y algunas en otros países de la región. En algunos casos, particularmente en categorías de consumo masivo, se abren a una mayor demanda. Pareciera que la disponibilidad en el punto de venta es el facilitador más importante para las categorías en que destacan las emblemáticas”, apuntó Salgado. Contra 2023, hubo marcas emblemáticas que bajaron en recordación. “Las marcas que han venido con una estrategia de comunicación relevante y de repente bajan sus inversiones reflejan una caída, o son reemplazadas por otras marcas que logran adaptarse y conectar con una propuesta de valor razonable”, dijo Gabriela Silva, Account Director-Insights y Área de Expertise de Creative & Media de Kantar Mercaplan.
DE LA PORTADA
MARCAS GRAND TOM & SUPERTOM
Cuando una marca supera el nivel de recordación en un 75%, se corona como una Grand TOM en el estudio Marcas TOM de Estrategia & Negocios y Kantar Mercaplan.
“Son marcas tradicionales en sus mercados que se fortalecen a través de su equity, pero apalancadas en su visibilidad y disponibilidad en el punto de venta”, afirmó Salgado.
¿Qué retos enfrentan las Grand TOM y Super TOM? a) Reajuste de precios para reflejar el aumento de los costos de producción debido a la inflación. b) Estrategias de segmentación de mercado buscando segmentos menos sensibles a cambios de precios. c) Innovación en productos y servicios, generando más valor percibido para mantener su atractivo en el mercado incluso en entornos inflacionarios. d) Promociones y ofertas especiales. e) Comunicación efectiva, transmitiendo con claridad el cambio en los precios.
HAY CONSISTENCIA DE MARCAS BUSCANDO EL LIDERAZGO TOM. (...) LAS MARCAS QUE ESTÁN PRESENTES EN LA MENTE DE LOS CONSUMIDORES, HAN VENIDO CONSTRUYENDO SU EQUITY A TRAVÉS DE PUNTOS DE CONTACTO CONSISTENTES” .
José Luis López, Account DirectorInsights Honduras, Kantar Mercaplan
“Es innegable el crecimiento del canal digital en sus diferentes formas, plataformas y modalidades. No quiere decir que hay una migración total hacia el eCommerce, sino que lo digital se suma al journey de compra, ya sea en la búsqueda de información previa a la compra o la compra en sí misma”, analizó Kevin Oliva, Account Manager Guatemala de Kantar Mercaplan.
José Luis López expuso cómo las marcas han navegado pese a cambios geopolíticos e inflación. “Muchas categorías y marcas incorporaron servicios y oferta de valor adicionales para ofrecer conveniencia a los clientes con menos visitas a los puntos de venta”. ¿Un ejemplo? Tiendas por departamento, ferreterías o farmacias que incluyeron categorías de consumo masivo aprovechando una visita del comprador”.
MARCAS GRAND TOM 2024
MARCAS SUPER TOM 2024
Pipasa
Induveca
Brugal
Super Selectos
Banco General
Pollo Rey
Leche Sula
Natura's
Claro
Ron Abuelo
San Francisco
Progreso
Tio Pelón
Bijao
Imperial
Delicia
Jugos Rica
Gallo Dorado
Shell
Texaco
Del Monte
Claro
Sherwin-Williams
Tigo
Pastas Roma
Del Frutal
Natura's
Tigo
Pollo Cibao
Norteño
McDonald's
Galeno
Salud
Pollo crudo
Embutidos
Ron
Supermercados
Bancos
Pollo crudo
Leche
Salsas Preparadas
Operador de telefonía móvil
Ron Arroz
Arroz
Arroz
Cementos
Cerveza
Jugos
Arroz
Gasolineras
Gasolineras
Néctares
Operador de telefonía móvil
Pinturas
de telefonía móvil
Salsas Preparadas
DE LA PORTADA
MARCAS TOM SOSTENIBLES
El reto de mostrar una huella sostenible activa y diferenciada
Las marcas TOM trabajaron en acciones sociales y medioambientales en el último año. Su reto es reforzar su discurso en su propuesta de valor a futuro.
¿Qué tanto pesa la sostenibilidad en la decisión de compra del centroamericano y dominicano? Para Cristimaría Salgado, Marketing & Solutions Manager Centroamérica y CaribeInsights en Kantar Mercaplan, hoy por hoy, hay una demanda concreta por empresas más responsables: el 74 % de las personas a nivel global cree que las empresas tienen la responsabilidad de hacer que la Sociedad sea más justa y 64 % dice que son responsables de resolver los problemas climáticos y ambientales.
“La sostenibilidad nos ofrece una oportunidad de diferenciación y hacer crecer y destacar nuestras marcas frente a otras”, apunta. ¿Cómo lograrlo? “Las marcas deben establecer una relación con contenido relevante para el consumidor , que está cada vez mas anuente a que se le hable de sostenibilidad, dando la posibilidad de generar acciones correctas en torno al tema”, añade.
Las marcas TOM líderes en sostenibilidad en 2024 son: Dos Pinos (CR), Cerveza Gallo (GT), Super Selectos (ES), Claro (NI), Sula (HN), Nestlé (PN) y Grupo Rica (RD). Pero es importante destacar que sólo 25 marcas alcanzaron el título de sostenibles en el estudio.
“En nuestros mercados, las marcas tienen aún mucho espacio de reforzar su discurso sostenible dentro de su propuesta de valor” señala Julia González Treglia, Director, Sustainable Transformation & Consulting de Kantar Mercaplan. ¿Cómo canalizar la comunicación para mostrarse sostenible en el futuro? La experta detalló cómo poco a poco las marcas y empresas de la región han comenzado a incorporar los Objetivos de Desarrollo
Costa Rica
MARCAS CATEGORÍA
Bebida Gaseosa
Organización
Guatemala
MARCAS CATEGORÍA
Cerveza Gallo
Cementos Progreso Pollo Campero
Cerveza Cemento
Comida Rápida
El Salvador
MARCAS CATEGORÍA
Super Selectos
Industrias La Constancia
Holcim
Supermercados Cervezas Cemento
Nicaragua
MARCAS CATEGORÍA
Claro
Flor de caña BAC
Palí, Maxi Palí
Telefonía Móvil
Ron
Bancos
Supermercados
Dos Pinos
McDonald's
Coca Cola esencial Costa Rica
Leche
Comida Rápida
Sostenible (ODS) en el centro de sus negocios. “Una vez que se tiene clara la estrategia de negocio sostenible, se deben identificar las temáticas más asociadas a mi sector y más relevantes para mi target para integrarlas en el posicionamiento”. Construir un posicionamiento sostenible implica focalizarse en esas problemáticas claves de manera diferenciada, acorde a la identidad marcaria y consistente en el tiempo. Requiere, además, que la comunicación sea transparente y honesta respecto a los beneficios o logros sostenibles para evitar el alto nivel de escepticismo reinante. Un 52% de las personas dicen haber visto u oído información falsa o engañosa sobre acciones sustentables tomadas por las marcas.
ACCIONES DE LAS MARCAS SOSTENIBLES
Nestlé es la marca más sostenible de Panamá. La sostenibilidad está en el centro de la operación de la multinacional en la región. “Hoy en día, los inversionistas no miden a la empresa únicamente por el nivel de rentabili-
LAS MARCAS
MÁS SOSTENIBLES DEL ÍNDICE
KANTAR SUSTAINABILITY
BRANDZ AUMENTARON SU VALOR UN 31% CONTRA 2021, POR DELANTE DE LAS 100 MARCAS MÁS VALIOSAS A NIVEL GLOBAL”
Julia González Treglia
Honduras
MARCAS
Sula
Natura's
CATEGORÍA
Leche
Salsas Preparadas
Panamá
MARCAS
Nestlé
Banco General
Estrella Azul
CATEGORÍA
Leche
Banco
Leche
República Dominicana
MARCAS
Grupo Rica
Cerveza Presidente
Nestlé
Induveca
Supermercados Bravo
CATEGORÍA
Leche / Jugos
Cervezas
Leche
Embutidos
Supermercados
dad (...) sino por qué tan sostenible es esa compañía en el tiempo”, dijo a E&N el CEO de Nestlé Centroamérica, Juan Gabriel Reyes. A nivel regional, las marcas de Nestlé repuntaron en 2023, sobre todo las marcas de café. La compra de máquinas de Nescafé aumentó en el último año, en algunos países gracias al consumo de grano arábica con café de origen local, como en Panamá. Hacia 2025, la meta de Nescafé es usar 100% café de origen de Honduras y al menos un 20% de café procedente de métodos de agricultura regenerativa.
Para Arcos Dorados Costa Rica, su Receta del Futuro reúne una estrategia social y ambiental impulsada para impactar en sectores y lograr un cambio significativo en seis pilares: Empleo Joven, Cambio Climático, Economía Circular, Abastecimiento Sustentable, Familia y Bienestar, y Diversidad e Inclusión. Esteban Sequeira, su Director General, relató: “Nuestros nuevos restaurantes cuentan con hasta 25 iniciativas sustentables, buscando el mínimo consumo de energía posible y el uso responsable de los recursos naturales, fomentando la clasificación y separación de los residuos”. El café que sirve McDonald´s en Costa Rica, es provisto por la Cooperativa de Caficultores de Dota, es carbono neutro y cuenta con la certificación Rain Forest Alliance.
Walmart Centroamérica tiene con sus socios comerciales el programa Aliados del Planeta, para promover el consumo de productos amigables con el ambiente. “Impulsamos el desarrollo de proveedores locales de productos agrícolas y de proteínas, con la calidad más alta, que cumplen rigurosos procesos de inocuidad y prácticas sostenibles con el medio ambiente”, apuntó Francisco Pérez-Brena, Vicepresidente de Compras. Buscan ser una empresa regenerativa con base en generar oportunidad, comunidad, sostenibilidad y ética e integridad.
Pollo Campero, una de las marcas sostenibles de Guatemala, lanzó este año su campaña: “Cambios que dejan huella”, la cual comunica su compromiso con el medio ambiente con acciones como ahorro de agua, uso de energía renovable e iluminación LED, empaques amigables con el medio ambiente y electromovilidad, destacó Juan Carlos Cifuentes, Gerente Regional de Mercadeo. BAC Honduras buscó reducir su huella de carbono instalando paneles solares, sistemas de luces y aire acondicionado inteligente y cargadores para vehículos eléctricos. En la actualidad, 84 % de las personas quieren tener un estilo de vida más sostenible, pero sólo el 27 % esta cambiando activamente su comportamiento: “Las marcas que logren ser percibidas como opciones sostenibles de relativamente fácil acceso (comunicación clara, disponibilidad, precio adecuado, legitimidad) tienen un espacio de crecimiento interesante respondiendo a necesidades, desatendidas”, concluyó González .
Cuando los consumidores perciben que una marca es innovadora, es porque sienten que ofrece algo único que va a “dar un giro” a la categoría donde pertenece. Las marcas pueden distinguirse del resto de manera relevante innovando. Y la innovación puede estar en las características de un producto, en los servicios que lo rodean o en la manera en que los consumidores lo compran o utilizan, define Kevin Oliva, Account Manager-Insights y Área de Innovación y Soluciones Ágiles de Kantar Mercaplan.
La elección de las marcas más innovadoras de la región es una categoría nueva en TOM 2024, el objetivo es identificar aquellas marcas que dentro de sus categorías se destacan por marcar las tendencia y entregar ofertas de valor distintas que satisfacen las necesidades de sus consumidores.
Los votos apuntaron a marcas líderes de gran tradición, capaces de reinventarse. Las Innovadoras 2024 son: Cerveza Gallo, Dos Pinos, Siman, Sula, Claro, Tigo y Cerveza Presidente.
En los últimos cinco años, el consumidor ha experimentado cambios significativos, impulsados por avances tecnológicos, cambios culturales, sociales, y por un escenario geopolítico inestable. “Esto ha generado, una transformación significativa, marcada por la digitalización, un enfoque en
la experiencia del cliente, preocupaciones sobre sostenibilidad mayor demanda de personalización y atención a la privacidad de datos. Las marcas que comprenden estos cambios y se adaptan a las necesidades y expectativas del consumidor están mejor posicionadas para tener éxito en el mercado futuro”, dijo José Luis López, Account Director-Insights Honduras de Kantar Mercaplan. Para mantenerse como una marca conectada con el consumidor digital en constante evolución, es fundamental adaptarse y aprovechar las tendencias emergentes, expuso Gabriela Silva, de Kantar Mercaplan. “Mejorar la experiencia del cliente digital es una labor fundamental que requiere optimizar el sitio web, las apps y las plataformas de comercio electrónico”, analizó. ¿Cómo lograrlo? “Con navegación intuitiva, información detallada de productos, opciones de pago seguras y una atención al cliente receptiva a través de canales digitales”. Aconseja personalizar la experiencia digital, recomendar productos basados en el historial de compras u ofertas exclusivas adaptadas a los intereses del cliente. ¿Que está detrás de las innovadoras mas votadas? Comunicación consistente y ejecución en los puntos de contacto de forma ágil, identificando las necesidades y transformándolas en nuevos productos o servicios, concluyó Silva.
Costa Rica
El Salvador
Almacenes Siman
CAMPAÑAS PUBLICITARIAS TOM 2024
Marcas con una estrategia de inversión consistente
Guatemala
Tres gigantes globales de la publicidad: Coca-Cola (En Costa Rica y El Salvador); Pepsi en Guatemala y KFC en Panamá, encabezaron las elecciones de los centroamericanos de las marcas que destacaron por sus campañas publicitarias de 2023. En primeras posiciones, les siguen dos latinas: Tigo en Honduras y Claro en El Salvador, y solo una regional: Cerveza Presidente, en República Dominicana.
¿Cuáles son los desafíos en el lanzamiento de campañas publicitarias en 2024? Gabriela Silva, Account Director – Insights y Area de Expertise de Creative & Media de Kantar Mercaplan explica: “En un mundo inundado de contenido, las marcas deben asegurarse de captar nuestra atención, teniendo que adaptar su oferta, desde la selección de contenidos hasta los precios y las tácticas promocionales, a las peculiaridades de cada región. En ningún otro momento las marcas se han enfrentado a tantos retos a la vez. Solo la perspicacia y la adaptación pueden ayudarles a navegar en tiempos turbulentos”.
La inclusión de Telefónicas entre las votadas en esta lista se explica porque “son marcas que invierten consistentemente en sus propuestas de valor con campañas que van desde lo funcional hasta lo emocional”, explicó Silva. ¿Un ejemplo? Tigo Honduras usa publicidad programática en sus campañas, la que utiliza algoritmos y datos para automatizar la compra de espacios publicitarios en línea y llegar a audiencias específicas de manera eficiente.
Coca-Cola lidera en recordación de sus campañas en El Salvador, Costa Rica y Panamá. En 2023, su campaña “Somos Muchos” celebró a las personas que forman parte del cambio positivo que impulsa la compañía enfocado en cuidado y preservación del agua, cultura de reciclaje y empoderamiento económico. “Estas marcas más votadas han generado comunicaciones emocionales a través de la construcción de historias emotivas”, agregó Silva. Arcos Dorados lanzó ese año la Campaña ¨Yo soy de aquí¨, que visibilizó el trabajo conjunto de McDonald´s con los productores costarricenses.
El Salvador
Destaca el rebranding global de Pepsi, marca gestionada en la región por cbc, que impulsó en abril el lanzamiento en 9 mercados: Guatemala, Honduras, El Salvador, Nicaragua, Jamaica, Puerto Rico, Perú y Ecuador.
La sorpresa la da una marca de Cemento: Progreso, que se coloca este año como la mejor posicionada en el Top of Mind de los consumidores chapines y como la de mayor recordación entre las muestras de los siete países encuestados por Kantar Mercaplan. Gallo (82%), marca insignia de los guatemaltecos y una de las joyas de la corona de Corporación Castillo, y Pasta Ina (77 %), gestionada por la poderosa Corporación Multi Inversiones, completan el trío de marcas que más alto puntearon en el Top of Mind 2024. Son las Grand TOM, con más de 75 % de recorda-
HABLAN LAS LÍDERES TOM
Progreso: adaptarse a los cambios
“El sector de la construcción está cada vez más centrado en el cliente. Ya no basta con ofrecer productos y servicios de calidad; debemos entender y adaptarnos a las demandas cambiantes del mercado y anticiparnos a las necesidades de nuestros clientes. Buscamos realmente propuestas de valor que nos ayuden a conectar con ellos” Alejandro Villeda, Director Comercial Regional de Progreso.
BANRURAL: presencia en cada rincón de Guatemala
“La relevancia de la marca deriva de la capacidad de nuestras unidades de negocio en identificar necesidades no satisfechas o nuevos patrones de comportamiento, compra y consumo de servicios bancarios y plataformas digitales, para diseñar y desarrollar productos y servicios diferenciados por segmento y con una propuesta de valor única. BANRURAL tiene 3.5 millones de clientes, con presencia en todos los municipios del país”. Olga Alvarado,Gerente de Mercadeo de BANRURAL.
El porcentaje de recordación que alcanza Supermercados La Torre, la marca local que más creció en recordación de 2023 (38%) versus este año 45%
ción. La penetración que tienen las marcas de origen local en el Top of Mind de los guatemaltecos se confirma con un dato: 17 de las 25 categorías son encabezadas por una marca nacida en esta tierra.
Las categorías en las que destacan marcas con más del 50 % de recordación son: Gasolineras, con Shell alcanzando 56 % de menciones; Pollo Crudo, con Pollo Rey ostentando un 67 %; Salsas preparadas, en donde Natura´s alcanza un 54 % del TOM; Farmacias, donde Galeno logra un 51 % de recordación; Néctares, con Del Frutal dominando su categoría con un 54 % de TOM.
¿Las más disputadas con protagonistas repartiéndose el pastel? Son las de Jugos, Pinturas, Universidades, Aseguradoras, Bancos y Leche.
Otras sorpresas: Supermercados La Torre escala este año siete puntos incrementando sus menciones de un 38 % en 2023 al 45 % en la categoría Supermercados en 2024; El Roble sube de 26 % a 35 % en el rubro de Aseguradoras en el mismo período; Corona sube en Pinturas del 32 % al 40 %
¿Y las globales más fuertes en la mente de los guatemaltecos? Tenemos a Shell en Gasolineras con 56 % de recordación, a la mexicana Claro con 56 % en Telefonía Móvil, a Nescafé con 45 % y a McDonald´s en Comida Rápida con 42 %.
En cuanto a marcas regionales en los cerebros chapines, destacan la costarricense Dos Pinos en leche con 26 %, y a Boquitas Diana con 25 % en Snacks, ambas encabezando sus categorías.
Pollo Campero: cuidar la cercanía con los consumidores
“Buscamos ofrecer lugares agradables y renovados para nuestros consumidores. Este año, abriremos más de 20 nuevos restaurantes. Cuidamos todos los puntos de contacto con los consumidores, inclusive a través de ecosistemas digitales robustos que contemplan las principales redes sociales, y una estrategia de comunicación basada en pilares que promueven la experiencia del Sabor Campero”.
Juan Carlos Cifuentes, Gerente Regional de Mercadeo, Pollo Campero.
Pollo Rey y Pollo Indio: portafolio de valor e innovación
“En 2023, lanzamos nuestra nueva campaña “Los que saben, saben”. Es una evolución de la plataforma “Confianza desde su Origen”, que nos permite seguir construyendo sobre los principales atributos de la categoría y orientarnos hacia los productos del portafolio de valor e innovación para satisfacer las nuevas necesidades de nuestros consumidores y clientes”.
Jorge Foyo, Gerente de Marca Regional Avícola, CMI Alimentos.
Farmacias
Pinturas
Tiendas por Departamento
Jugos
Néctares
Comida Rápida
COSTA RICA
Cambio de líder con alta competencia
El auge de Pastas Roma (sube nueve puntos respecto al estudio del año anterior) la ubica como la marca de más recordación
TEXTO: DANIEL ZUERAS INVESTIGACIÓN: KANTAR MERCAPLAN
Pastas Roma se ubica en lo más alto de la mente del consumidor costarricense, con un 83 % de recordación (un fuerte auge, en 2023 la cifra era del 74 %) , desbancando a Dos Pinos, que con un 78 % se coloca en el segundo lugar. Eso sí, llama la atención la ubicación de la cooperativa láctea en la mayoría de las categorías en Costa Rica, liderando en marcas emblemáticas, innovadoras y
El Instituto Nacional de Seguros celebra su centenario en el podio de las marcas más recordadas de Costa Rica. Escaló 4 puntos en recordación respecto a TOM 2023.
Snacks
Cerveza
Embutidos Ron Gasolineras
Supermercados
Leche Café (En grano o molido)
Pollo Crudo Pasta Salsas Preparadas
Telefonía Móvil
COSTA RICA
PASTAS ROMA REEMPLAZA
ESTE AÑO A DOS PINOS COMO LA MARCA DE MAYOR RECORDACIÓN EN COSTA RICA
CON UN 83% DE MENCIONES
sostenibles, y ubicándose en el segundo lugar de las mejores campañas (tan solo por detrás de Coca Cola).
Completa el podio de las marcas ticas que consiguen auparse hasta el Grand TOM (recordación del 75 %, y creciendo desde el 71 % que obtuvo en el estudio del pasado año) el estatal Instituto Nacional de Seguros (INS), que cumple 100 años con una salud de hierro. El subgerente comercial del INS, Claudio León Sánchez, apunta que “100 años en el mercadeo nos han permitido conocer a nuestros clientes e ir innovando en busca de atender sus necesidades de la mejor manera”.
Inmediatamente detrás nos encontramos con las marcas Super TOM (del 50 % al 74 % de recordación), donde podemos ver a Pipasa (73 %), Tío Pelón (59 %) e Imperial (57 %). Así, apenas en seis categorías se rompe la barrera del 50 % (pastas, leche, seguros, pollo, arroz y cervezas).
En otras, si bien no se llega a ese ansiado Super TOM, existe un claro dominio de una marca sobre el resto, como puede ser Centenario Internacional en el caso de los rones. Su CEO, Dianne Medrano, explica que la marca “ha venido fortaleciendo su posicionamiento en los últimos años y eso es producto del gran trabajo, esfuerzo, dedicación y procesos de planeamiento e innovación dentro de la compañía y de las marcas; especialmente de Ron Centenario”.
En el rubro de Supermercados, Walmart Centroamérica domina la categoría liderando con sus cuatro formatos en las primeras posiciones. ¿Cómo lo logran? “Es vital conocer perfectamente al cliente de cada uno de nuestros formatos, los cuales atienden a consumidores con necesidades, intereses y hábitos de consumo particulares. Construimos un perfil muy específico para el cliente de cada uno de nuestros formatos”, explicó Francisco Jose Perez Brena, Vicepresidente de Compras.
Bancos
Aseguradoras
Universidades
Farmacias
Pinturas
Tiendas por Departamento
Jugos
Néctares
Comida Rápida
Arroz
Tiendas de Electrónica
Clínicas médicas y Hospitales
Cemento
HONDURAS
Marcas omnicanal con calidad
Los líderes TOM 2024 mejoraron su propuesta de valor centrada en el cliente con una apuesta por la calidad y mejor experiencia de compra.
Leche Sula se corona como la marca con mayor recordación de Honduras en 2024: 66%, una SuperTOM, como categorizamos a las marcas con más del 50% de recordación. “Tenemos como objetivo conectar con el consumidor y que puedan tener las mejores experiencias con nuestros productos a través de nuestros variados canales de venta y estrategias de marketing”, dijo
Marianne Kafie, ejecutiva de mercadeo de Sula.
Las marcas Top of Mind de Honduras han aumentado momentos de compra, ya sea en el supermercado, a través del lanzamiento de nuevos productos, como Zambos, que creció 12% en el último año en la categoría de snacks. Impulsó nuevos puntos de venta y lanzó nuevos productos como Zambos Ceviche. “Ha crecido 12% contra 2023, (por su alta) ejecución de punto de venta y nuevos productos. Es meritorio el salto de la marca y desarrollo de marca”, comentó Cristimaria Salgado, Marketing & Solutions Manager Centroamérica y Caribe- Insights en Kantar Mercaplan. Salgado destacó que las TOM de Honduras no reflejaron mayores movimientos en sus posiciones con respecto a 2023. “Esto refleja a un consumidor fiel a las marcas que ya consume y que hoy por hoy satisfacen sus necesidades actuales”, subrayó la experta hondureña.
Para LEYDE, la calidad de sus productos no es negociable. “LEYDE lleva 51 años en el mercado. Es una marca de tradición para los hondureños que ha evolucionado junto a ellos, reinventándose para atraer a nuevas generaciones con nuevos productos”, agregó Waleska Ferrari, gerente de mercadeo de LEYDE.
“Tenemos un consumidor cada vez más conectado lo cual representa un reto para las marcas mantener una línea de comunicación entre el ‘ruido’ generado. Un consumidor que valora la experiencia de marca todavía más que antes. El valor va más allá del beneficio funcional. Y esto debemos sumar la tendencia (que todavía no ha tomado tracción) hacia el consumo más sostenible”, subrayó José Luis López, Account Director Honduras de Kantar Mercaplan. Destacó que las categorías más consolidadas del TOM 2024 son: Boquitas y Comida Rápida. Observó: hay categorías como salsas preparadas y aseguradoras que diluyeron la votación entre varias marcas de su categoría.
LECHE SULA ES LA MARCA CON MAYOR NIVEL DE MENCIONES DE HONDURAS: 66%. LA MARCA TAMBIÉN FUE VOTADA COMO LA MARCA MÁS SOSTENIBLE DEL PAÍS.
HONDURAS
EL SALVADOR
Marcas con fuerte arraigo
Las marcas locales tienen fuerte recordación e identidad con los salvadoreños en categorías de alimentos, bebidas y servicios.
TEXTO: CLAUDIA CONTRERAS
INVESTIGACIÓN: KANTAR MERCAPLAN
El salvadoreño es muy arraigado a la marca que compra o consume cada mes. Boquitas Diana se corona con el 81 % de recordación, seguido de Pollo Indio con el 80 %. Son las Grand TOM, con más de 75 % de recordación. De hecho, Diana creció 9 puntos con respecto al 2023. La marca creció en momentos de compra, en expansión de mercado y lanzó una nueva marca: Orígenes. Una de sus estrategias ganadoras en 2023 fue crear Localitos, que mezclan productos Diana con otras comidas con salsas dulces y
la recordación de Pollo Indio. Seis puntos arriba contra 2023 (74 %). La marca es parte de CMI Alimentos y cuenta con más de 45 años de historia en El Salvador.
Pollo
saladas, limón y ceviches. “Este tipo de experiencias con la marca la vuelve más significativa para el consumidor”, explicó Cristimaria Salgado, de Kantar Mercaplan.
Otra Grand TOM que creció es Pollo Indio, con 80 % de recordación en 2024. “La innovación es parte de nuestro día a día, es el camino que nos ha permitido adaptarnos y anticiparnos a las cambiantes necesidades de nuestros consumidores”, dijo Jorge Foyo, Gerente de Marca Regional Avícola de CMI Alimentos.
Marcas que ya estaban en el TOM, continúan fortaleciéndose o se mantienen en sus posiciones. “Muchas son locales, reforzando su posicionamiento de marca, capitalizando las nuevas necesidades de los consumidores”. Detrás de las mas votadas hay: Comunicación consistente e innovación”, Salgado.
Las categorías en las que destacan marcas con más del 50% de recordación, las Super TOM del estudio, son: Gasolineras que lidera Texaco (56 %); Supermercados donde Super Selectos sigue como reina en su categoría con 68 %; Leche, donde Salud se corona en recordación con 50 % de menciones; Salsas Preparadas donde lidera Natura’s con 66 % de recordación; en Pinturas lidera Sherwin-Williams con 56 % y en Arroz la salvadoreña Arroz San Francisco está arriba con 59 %.
En servicios, Banco Promerica creció 13 % en recordación en 2023, ubicado en el tercer lugar en la categoría bancos, debajo de Bancoagrícola y Cuscatlán. Salgado apuntó que hay una tendencia a contratar diferentes servicios bancarios, que ya no se concentran solo en un banco. Esto ha provocado que la categoría esté mucho más activa en redes y en comunicación de sus servicios . “Hay un fenómeno en la banca, en general en la región, donde bancos más “pequeños” han crecido: la gente valora productos más personalizados, mejor atención, mejores canales digitales que los bancos más grandes”, concluyó.
MARCA REINA EN RECORDACIÓN DE EL SALVADOR CON 81%. EN CA, DIANA LIDERA EN SNACKS DE GUATEMALA (25%). EN HONDURAS SE UBICA EN 9%, EN NICARAGUA, 28% Y EN COSTA RICA 7% EN RECORDACIÓN.
EL SALVADOR
DE LA PORTADA
PANAMÁ
Reinan las marcas locales
En el universo de marcas líderes TOM de Panamá, 60 son locales. Las marcas nacionales predominan en las 25 categorías este año.
TEXTO: CLAUDIA CONTRERAS
INVESTIGACIÓN: KANTAR MERCAPLAN
De las 25 categorías del Top of Mind 2024, sólo nueve (Cemento, Comida Rápida, Néctares, Jugos, Pintura, Telefonía Móvil, Salsas Preparadas, Pastas, Snacks) son lideradas por marcas globales y regionales, en el resto, dominan las marcas locales. Los panameños eligen sus marcas nacionales a la hora de comprar en distintos canales. La súper líder del TOM de Panamá es Café Durán, con un nivel de recordación del 79%. Le siguen Banco General con 67% y Ron Abuelo con 61%.
En 2023, Banco General apostó a potenciar su billetera digital Yappy en un país donde más del 67% de los panameños usan aplicativos digitales varias veces por semana. Por su parte, Ron Abuelo no apuesta por grandes presupuestos en campañas mediáticas, pero sí por incrementar su posicionamiento en eventos como el patrocinio al Panamá Jazz Festival.
En las marcas de telefonía móvil, Tigo y + Móvil suman el 76% de recordación. “Lo que se necesita es invertir, hacer ruido, inversiones correctas en medios. Tigo es más eficiente en esto, además construye mucho en equity en mensajes emocionales más que funcionales, con innovación y calidad”, dijo Estrella Pérez, Account Manager de Kantar Mercaplan en Panamá .
En Snacks, Pascual creció del 13% de recordación en 2023 al 21% en 2024. ¿Qué acciones lo respaldan? “Han estado apuntando a innovaciones en el punto de venta. Vemos SKU (códigos de referencia de productos a la venta) diferentes, siempre manteniendo calidad y buen precio, no solamente es inversión en medios, porque realmente no son de hacer grandes campañas, se apoyan de su equity construido e innovación en productos”,
alcanzó la recordación de Banco General contra el 66% que logró en 2023. La marca es la líder en menciones en la categoría de Bancos de Panamá.
Snacks
Cerveza
Embutidos
Ron
Gasolineras
Supermercados
Leche
Café (En grano o molido)
Pollo Crudo
Pasta
Salsas Preparadas
Telefonía Móvil
agregó Estrella Pérez . El brandequityes ese valor adicional que agrega una marca a la oferta de un producto. Su valor adquiere más peso por su influencia, su buena reputación o su valor comercial, explicó.
“En Panamá, el hecho de que el 71% de las principales marcas hayan logrado aumentar su Top of Mind (TOM) en comparación con el año anterior es una señal positiva. Sin embargo, es interesante notar que, a pesar de este aumento general, un 38% del total de marcas experimentaron un descenso en su recordación”, subrayó la Account Manager de Kantar Mercaplan.
¿Qué resultados relevantes muestran las marcas Top Of Mind en Panamá 2024? “Hay una variedad de factores que podrían estar contribuyendo a la divergencia en los resultados del TOM entre diferentes marcas. Es importante revisar estrategias de marketing con un buen mix de medios que ayuden a aumentar la exposición de la marca y su recordación y apostarle a la innovación ya sea a nivel de producto, experiencia de marca, servicio al cliente que sean significativamente diferentes de cara al consumidor. Igualmente asegurar una identidad de marca sólida y coherente, consistente en todos los puntos de contacto que tengamos con nuestros clientes”, explicó la experta panameña.
El informe Omnichanel Latam 2024 de Kantar explica cómo los latinoamericanos se han convertidos en expertos a la hora de encontrar mejores ofertas para estirar su presupuesto. Kantar reveló en el informe que en promedio el 21% de los compradores utilizan seis canales diferentes. Un hábito que es consecuencia de la inflación de los últimos años.
CAFÉ DURÁN ES LA MARCA LÍDER EN RECORDACIÓN: 79%. ES UNA MARCA CON MÁS DE 117 AÑOS DE TRADICIÓN EN PANAMÁ Y LA REINA DEL TOM. EN 2023, ABRIÓ NUEVA PLANTA DE PRODUCCIÓN EN COCLÉ
“A nivel de comunicación, combinar la creatividad con una estrategia, más una ejecución eficaz y sólida que sea relevante para la audiencia, que transmita mensajes claros con la identidad de la marca y con una estrategia de marketing integral tendría el potencial de hacer una contribución significativa al aumento del TOM de una marca”, acotó Pérez.
¿Hallazgos curiosos en el TOM de Panamá? Cemento Bayano es una unidad de la cementera mexicana Cemex y opera con el logo de Cemex. Sin embargo, la marca tiene un nivel de recordación del 14% para los panameños. Además, Cerveza Panamá cambió su logo a verde tras el anuncio de Heineken de producir su cerveza de forma local e invertir más de US$8 millones.
Comida Rápida Arroz Tiendas de Electrónica
Cemento Bayano es una unidad de la cementera mexicana Cemex y opera hoy bajo el logo de Cemex.
DE LA PORTADA
TOP OF MIND NICARAGUA
Un país con 4 marcas Grand TOM
El mercado del país pinolero aporta casi un tercio de las marcas que tienen un mayor índice de recordación en la región de CA.
TEXTO: DANIEL ZUERAS
INVESTIGACIÓN: KANTAR MERCAPLAN
Tip-Top y Flor de Caña (ambas con 84 %) están en la cúspide del TOM nacional y entran en la categoría de Grand-TOM (más arriba del 75 % de recordación en sus mercados), junto a Faisán (79 %) y Toña (76 %) cuatro de las 15 marcas que logran entrar en la esta categoría, siendo Nicaragua el país que más marcas coloca en la categoría Grand Tom a nivel de Centroamérica .
Cuatro marcas emblemáticas coronan el Top Of Mind nicaragüense: Flor de Caña, Toña, Casa Pellas y Gallo más Gallo. El nombre de Flor de Caña se repite en Marcas Emblemáticas, Innovadoras, Sostenibles y Campañas, siendo la única en las cuatro categorías mencionadas. Además, al hablar de rones, casi ninguna otra marca se viene a la mente del consumidor en Nicaragua, excepto Ron Plata de la misma casa licorera alcanzando 4% de recordación (algo que sí ocurre con las competencias de Tip-Top y Toña).
Una de las categorías más disputadas en el país pinolero es la de Supermercados, con cinco marcas en lucha, tres de ellas por encima del 20 %. De las cinco, cuatro son distintos formatos de la cadena Walmart, pero La Colonia se cuela en el segundo lugar, con 21 % de recordación, solo por detrás de Palí (29 %).
Otra, la de Pinturas, con Sur (34 %), Protecto (21 %), Pintura Corona (14 %) y Pintura Modelo (10 %) en la competencia.
Marcas regionales nacidas fuera de Nicaragua dominan más de 11 categorías, es el caso de las hondureñas Uno en Gasolineras, Yummies en Snacks y Natura´s, la marca de origen hondureño hoy propiedad de Unilever en Salsas Preparadas , así como de las costarricenses Roma en Pastas y Palí en Supermercados.
Tip-Top (Pollo Crudo) y Flor de Caña (en la categoría Ron) comparten el mayor índice de recordación en Nicaragua, marcas de gran arraigo.
Snacks
Cerveza
Embutidos
Ron
Gasolineras
Supermercados
Leche
Café
(En grano o molido)
Pollo Crudo
Pasta
Salsas Preparadas Telefonía Móvil
REPÚBLICA DOMINICANA
Un súper líder dominicano
En la cumbre del Top Of Mind nos encontramos con una marca dominicana, Cerveza Presidente (con 86 % de recordación).
TEXTO: DANIEL ZUERAS INVESTIGACIÓN: KANTAR MERCAPLAN
Cerveza Presidente reina en lo más alto del Top Of Mind en República Dominicana, siendo la marca con mayor recordación entre los siete países analizados, con un 86 %. Otra marca dominicana, Café Santo Domingo, se ubica entre las Grand TOM (aquellas por encima del 75 %), con un 82 % de recordación. Otras cinco firmas de la isla caribeña están entre las Súper TOM (entre 50 % y 74 % de recordación): Induveca (Embutidos, 71 %), Brugal (Ron, 71 %), Claro (Telefonía, 62 %), Jugos Rica (57 %) y Pollo Cibao (52 %).
Buena parte de estos nombres se repiten entre las campañas más recordadas: Presidente, Rica, Claro e Induveca, a las que se suma Banreservas. Algo más de variedad entre la variante de sostenibles: aunque sí que se repiten algunos nombres, Grupo Rica, Presidente, Induveca (las tres también están consideradas en las innovadoras), Nestle y Supermercados Bravo.
Precisamente la de supermercados es la categoría donde podemos encontrar un mayor número de marcas recordadas en República Dominicana, un total de cinco, si bien hay una gran brecha entre Supermercados Bravo (que lidera el ramo, con 37 % de recordación) y el resto (le sigue La Sirena, con 17 %).
En tres categorías los dominicanos tan solo recuerdan predominantemente una marca, las que lideran prácticamente no tienen ningún rival. Esto ocurre en Cervezas (Presidente, con el mencionado 86 %), Cafés (Santo Domingo, con 82 %) y en Pollo Crudo (Pollo Cibao, 52 %). Crecen este año Presidente, con más de seis puntos de recordación, Induveca, del 62 % al 71 % y Claro, incrementó del 56 % al 62 % de menciones entre 2023-2024.
LA PORTADA
REPÚBLICA DOMINICANA
MARCAS LÍDERES EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR
CONOZCA LAS ESTRATEGIAS, PRINCIPIOS Y HERRAMIENTAS QUE HACEN A MARCAS EXITOSAS Y LA FORMA EN LA QUE CONECTAN CON NUEVAS GENERACIONES.
ÍNDICE
68) SULA
70) Delicia
72) Cementos Progreso
74) BANRURAL
76) Diunsa
78) LEYDE
80) Walmart Centroamérica
82) Centenario Internacional
84) Asesuisa
86) Arroz Progreso
88) Cementos Bijao
90) Jetstereo
92) Pinturas Americanas
94) Supermercados Colonial
86) UTH
98) Elektra
100) CMI Alimentos
102) BAC Honduras
104) Claro Costa Rica
106) INS
108) Arcos Dorados
110) Super Repuestos
111) Salsas Banquete
SULA
La marca de las familias centroamericanas
EL OBJETIVO DE SULA
SUMIDOR, BRINDAR
ES CONECTAR CON EL CON-
LAS MEJORES EXPERIENCIAS CON SUS PRODUCTOS, A TRAVÉS DE SUS VARIADOS CANALES DE VENTA Y ESTRATEGIAS DE MERCADEO.
INNOVACIONES
En los próximos meses el portafolio de Sula presentará innovaciones como:
• Una nueva línea de yogurt light.
• Néctares que incluyen personajes divertidos.
• Campañas de fidelización para productos como jugos y leches.
En el vibrante escenario de la industria alimentaria centroamericana, una marca ha destacado durante décadas por su dedicación a la calidad, la innovación y la satisfacción del cliente: Sula. Con más de seis décadas de experiencia, se ha posicionado como un referente en los hogares de la región, siendo un símbolo de confianza y excelencia.
• Sula es referente de calidad en los hogares de la región.
Desde su fundación hace 64 años, Sula ha encabezado una trayectoria marcada por la transformación constante y la adaptación a las demandas del mercado y ha demostrado una capacidad única para evolucionar, incorporando nuevas tecnologías, estrategias comerciales innovadoras y una amplia gama de productos que se ajustan a las necesidades cambiantes de los consumidores.
EN UN RECIENTE ESTUDIO DE DICHTER&NEIRA
LA MARCA SULA SOBRESALE COMO UNA DE LAS MARCAS TOP CON MAYOR VENTA EN EL CANAL MODERNO
El compromiso con la calidad y la nutrición ha sido una constante a lo largo de su historia. La empresa produce y comercializa líneas que no solo satisfacen los gustos del público, sino que también aportan salud y bienestar a las familias centroamericanas. Esta dedicación ha ganado la confianza y lealtad de los consumidores a lo largo de los años, convirtiendo a Sula en un nombre de referencia en la región.
“Tenemos como objetivo conectar con el consumidor y que puedan tener las mejores experiencias con nuestros productos a través de nuestros variados canales de venta y estrategias de marketing. Queremos que nuestra marca sobresalga y para ello ponemos atención a lo que nuestros consumidores piden”, expresó Marianne Kafie, ejecutiva de mercadeo de Sula. “Nos hemos propuesto establecer un vínculo con el consumidor, para asegurar que disfruten de las experiencias con nuestros productos a través de una amplia gama de canales de venta y estrategias de marketing innovadoras”, agregó.
NUEVOS PRODUCTOS
Sula mira hacia el futuro y prepara el lanzamiento de nuevas líneas de productos diseñadas para el segmento infantil. Los jugos Sula Kids (con su reciente lanzamiento en variados sabores) junto con el yogurt Sula Kids, ofrecen opciones saludables y para los más pequeños del hogar.
Pero la innovación no se detiene. Para los próximos meses lanzará un nuevo yogurt bajo una línea ligth y los néctares se vestirán de personajes divertidos para capturar la atención de los consumidores. Además, tiene programadas campañas de fidelización para los amantes de los jugos y las leches de la marca.
En resumen, Sula continúa su compromiso con la excelencia, la innovación y la satisfacción del cliente mientras avanza hacia un futuro lleno de nuevas oportunidades y logros.
Con 64 años de historia y una visión audaz para el futuro, la empresa sigue siendo una fuerza dominante en el panorama alimentario, inspirando confianza y deleitando paladares en toda Centroamérica.
La empresa tiene cinco plantas de producción y 23 centros de distribución en Honduras y cuenta con presencia en Guatemala, El Salvador, Estados Unidos, República Dominicana, Islas Caimán y Haití
DELICIA
Innovación y sabor que conquista a los centroamericanos
CON MÁS DE TRES DÉCADAS DE EXITOSA TRAYECTORIA EN HONDURAS, DELICIA YA ESTÁ PRESENTE EN NICARAGUA Y COSTA RICA. RECIENTEMENTE LLEGÓ A GUATEMALA.
PRESENCIA
País de nacimiento de la marca: Honduras.
Productos del portafolio: Jamones, chorizos, salchichas, mortadelas y líneas especializadas.
Delicia es una marca de origen hondureño que se enfoca en establecer una comunicación cercana con sus consumidores, a través de la innovación y de la generación de mensajes personalizados y directos para el corazón de todos aquellos que la han premiado con su confianza.
La marca de embutidos ha estado presente en las mesas de las familias hondureñas desde hace más de tres décadas, y cuenta con un portafolio amplio y variado que incluye una gran variedad de productos, como jamones, chorizos, salchichas, mortadelas y líneas especializadas. Esto ha hecho que Delicia no solo sea la marca favorita de los hondureños, sino que cruce fronteras ya que actualmente ya tiene presencia en Nicaragua, Costa Rica y que a partir de mayo llegó a Guatemala.
“Delicia ha sido una marca líder, que se ha mantenido en el Top of Mind de los consumidores. Hemos llegado a conquistar la mesa de los nicaragüenses, costarricenses, y ahora, de los guatemaltecos, que van a poder disfrutar de todo ese sabor y frescura que la marca ofrece”, dijo Melany Galeano, líder de la marca.
SIEMPRE INNOVANDO
Cargill y su marca Delicia hacen constantes esfuerzos por mantenerse innovando y por estar siempre en la mente de los consumidores no solo a través de los productos que lanza al mercado, sino también por la manera en la que se comunica y conecta con sus consumidores.
“Tratamos de ir mucho más allá de un producto, ya que buscamos generar experiencias que nos permitan estar presentes en los diferentes momentos de disfrute y consumo de nuestros consumidores”,
aseguró la directiva.
Además, para mantenerse vigente en la mente y en el corazón de sus clientes, Delicia está constantemente evaluando las tendencias locales y globales con el fin de anticiparse a las necesidades que éstos tienen. Esto ha permitido que la marca crezca con las diferentes generaciones y se consolide cada vez más en sus mentes.
“Sabemos que nuestros consumidores desean, a través de sus platillos, demostrar amor a sus familias, por lo que nos hemos enfocado en ofrecerles un amplio portafolio para puedan disfrutar más ‘Momentos Delicia’”, refirió Galeano.
La marca también innova en perfiles de sabores y productos diferenciados, y en brindar toda una experiencia de sabor. En este sentido, Delicia lanzó una línea de sabores que va a permitir al consumidor tener una experiencia multisensorial, ya que “los productos de Delicia se disfrutan con todos los sentidos”, enfatizó la líder.
Asimismo, está fortaleciendo su propuesta de valor con la innovación en empaques, por lo que introdujo la línea de empaques resellables en gran parte de su portafolio
Delicia es una marca de Cargill con presencia regional.
CEMENTOS PROGRESO
Innovación que construye sueños
TENER PRESENCIA EN DISTINTOS PAÍSES Y SER RECONOCIDA COMO UNA MARCA TOPOFMIND, ES RESULTADO DEL TRABAJO, CALIDAD DE SUS PRODUCTOS Y COMUNICACIÓN, QUE
SE AJUSTAN A LAS NECESIDADES DE CADA MERCADO.
CALIDAD CERTIFICADA
El sector de la construcción se centra cada vez más en el cliente. Alejandro Villeda destaca que “ya no basta con ofrecer productos y servicios de calidad; debemos entender y adaptarnos a las demandas cambiantes del mercado y anticiparnos a las necesidades”. Dicho esto, Cementos Progreso realiza encuestas de evaluación para conocer la satisfacción de sus clientes, obteniendo una calificación de 91.3%.
La innovación es un factor clave para que Cementos Progreso logre cumplir con su propuesta de valor, enfocada en ser el Proveedor Favorito de sus clientes. Pero sobre todo, en hacer realidad su rol que es “construir sueños”.
Cuando el público centroamericano piensa en el sector construcción, no solo busca productos y servicios de buena calidad, sino que requiere una atención personalizada, que se adapte a sus necesidades y gustos, y que esté a la vanguardia. En ese sentido, Cementos Progreso trabaja para ser la primera marca en la mente de sus clientes y usuarios.
Alejandro Villeda, Director Comercial Regional de Progreso, explica que el norte de la compañía está dirigido a crear propuestas de valor que les ayuden a conectar con sus clientes, basados en un entendimiento profundo de lo que esperan de la marca.
“Contamos con un Centro de Investigación y Desarrollo (CI+D), el cual crea nuevos productos, mejora los existentes y ejecuta proyectos estratégicos. La búsqueda de materiales más sostenibles y eficientes, así como la aplicación de tecnologías emergentes, son as-
Para Cementos Progreso, cada saco de cemento se concibe como un medio de comunicación efectivo con sus usuarios y aprovecha esta oportunidad para ofrecer promociones que no solo añaden valor, sino que transmiten sentido de pertenencia.
pectos clave en estas investigaciones”, dijo.
Esto es vital ya que la compañía se encuentra en distintos países y es clave conocer a cada mercado y sus particularidades, por lo que la innovación implica comprender a fondo a todos sus usuarios en cada uno de los contextos en que se ubican, lo que les ha llevado a profundizar más sus estudios,
para perfilar a los clientes y desarrollar propuestas acorde a cada mercado.
Pero no sólo trabajan en los productos, también en la forma en que los entregan y la experiencia que se genera. Cemproenlinea es una herramienta que permite a los clientes realizar cotizaciones en línea y gestionar sus pedidos de manera eficiente. La agilidad y conveniencia en el servicio, han contribuido a su creciente popularidad entre los usuarios. Prueba de ello es que el 84% de sus pedidos se gestionan a través de este canal.
“Nos esforzamos en mantenernos cerca de nuestros usuarios, compartiendo información relevante a través de las plataformas digitales, generando diversas formas de comunicación directa con cada segmento e invirtiendo en nuestras capacidades diferenciadoras”, agregó Villeda.
El ejecutivo destacó que históricamente han sido reconocidos por su óptimo servicio al cliente y por el conocimiento profundo que tienen de sus mercados.
Ser un Top of Mind, reflexiona Villeda, ha requerido compromiso, calidad y oferta de productos y servicios innovadores; y la posición se ha logrado comoresultado de la cercanía con sus clientes
Innovación y cercanía: la clave del éxito de BANRURAL
PARA EL “BANCO AMIGO” DE GUATEMALA CONTAR CON DATA Y PODERLA ANALIZAR ES ESENCIAL PARA OPTIMIZAR LOS PROCESOS DE MARKETING Y BRINDAR SERVICIOS PERSONALIZADOS.
ENTORNO DIGITAL
BANRURAL incorpora robustas estrategias para el aprovechamiento de la Inteligencia Artificial en sus procesos de comunicación y marketing con sus públicos de interés y se caracteriza por:
• Uso de aplicaciones para generar y utilizar bigdataen los nodos de su entorno digital.
• Optimiza los mensajes por segmentos.
• Integra las herramientas disponibles a sus procesos creativos.
BANRURAL no solo trabaja por estar en la mente de los consumidores, sino que se ha planteado como meta posicionarse en los corazones de sus más de 3,5 millones de clientes y ser parte integral de cada pueblo o aldea de Guatemala, llevando servicios bancarios y financieros a todos los rincones.
La entidad se ha convertido en el Banco Amigo de todos los guatemaltecos, el que sabe mantener su puesto como Top of Mind conociendo las necesidades de sus clientes, identificando los nuevos patrones de comportamiento, compra y consumo de servicios bancarios y plataformas digitales.
“A partir de este proceso logramos diseñar y desarrollar productos y servicios diferenciados por segmento y con una propuesta de valor única, e integramos en nuestras campañas publicitarias nuestro propósito integral de tocar los corazones de la gente. Así lo hemos hecho con iniciativas como el programa de relacionamiento con stakeholders y las intervenciones corporativas de valor compartido, incluyendo el apoyo a los equipos más populares del fútbol nacional y la Liga Guate BANRURAL”, contó Olga Alvarado de González, gerente de Mercadeo.
Estas iniciativas son parte de un plan que tiene como objetivo para llegar de manera eficiente a sus públicos y responder a sus necesidades se han visto potencia-
Olga
Alvarado de González, Gerente de Mercadeo de BANRURAL.
dos con la aplicación de diversas herramientas que ofrece la Inteligencia Artificial (IA).
El sector bancario no se queda atrás en la adopción de tendencias en su diario quehacer, desde donde BANRURAL ha sabido robustecer su oferta.
Olga Alvarado reconoce que la IA es hoy más accesible de lo que se nota y está involucrada en infinidad de procesos, una realidad que han aprovechado para potenciar sus estrategias de contenido y la conexión con sus audiencias, bajo dos vertientes, una es la captación y análisis de datos, y la otra está relacionada con la optimización de los esfuerzos en marketing.
“Una de las aplicaciones más emocionantes de la IA es en el Social Listening, que nos abre la capacidad de captar bigdata y acceder a
información valiosa de diversos canales como la televisión, radio, periódicos, medios digitales y conversaciones en redes sociales, al tener la capacidad de analizar cantidades grandes de información, nos la presenta en forma fácilmente interpretable”.
Con esta herramienta han logrado establecer cuáles son las conversaciones más importantes que hay en el mundo digital sobre su marca, conocer lo que piensa y siente su audiencia y en torno a esto, generar contenido original y personalizado.
Luego de realizar estos análisis tienen mayores insumos para optimizar la pauta organizacional, aprovechando plataformas de anuncios, tanto de Meta como de Google, mediante indicadores clave de desempeño
DIUNSA
Los mejores productos a los precios más bajos
LA EMPRESA TIENE EL PROPÓSITO DE CONTRIBUIR AL BIENESTAR DE LAS FAMILIAS HONDUREÑAS A TRAVÉS DE LA OFERTA DE PRODUCTOS, SERVICIOS DIFERENCIADOS Y LA MEJOR CALIDAD.
Acciones sostenibles
Desde 2009, Diunsa cuenta con un programa de gestión de cartón y plástico (de empaques).
Además, las bolsas que se utilizan para los productos de tienda son de plástico oxobiodegradable. Adicionalmente, cuenta con bolsas reutilizables y están desarrollando proyectos de energía solar en sus tiendas.
Durante más de cuatro décadas Diunsa ha construido una fuerte presencia en la mente de los consumidores hondureños, la cual es alimentada mediante una estrategia que incluye una comunicación constante, accesible y novedosa, además de mantenerse a la vanguardia con lo último en tendencias a nivel internacional.
La compañía está clara de que es clave no solo cubrir las necesidades, si no las expectativas de sus clientes, quienes figuran al centro de su estrategia. “Procuramos que nuestra comunicación sea congruente y consistente, este es un desafío que estamos dispuestos a asumir diariamente”, explica Mireya Larach, Gerente de Mercadeo de la cadena.
Diunsa tiene como objetivo presentar una propuesta de valor diferenciada para que los consumidores puedan adquirir todo en un solo lugar: productos de gran calidad, de las marcas más reconocidas, a los mejores precios y con la mejor experiencia de compra.
Según Larach, la combinación de la investigación e innovación, les da como marca la capacidad de mantenerse fieles a su promesa: “Lo mejor siempre”. “Nos guía nuestro
La cadena ha fortalecido el departamento de deportes en sus tiendas. Además creó dos nuevos conceptos: Sportia y Diunsa ElectroHogar.
Mireya Larach, Gerente de Mercadeo de Diunsa.
propósito de contribuir al bienestar de las familias hondureñas a través de la oferta de productos y servicios, como de nuestra gestión responsable y sostenible”.
El 2023 fue un año clave para Diunsa, ya que inauguró dos nuevos nuevo conceptos: Diunsa ElectroHogar y Sportia, esta última destinada a ser “la máxima expresión del deporte”.
Además del desarrollo de nuevas tiendas especializadas, como Sportia, Diunsa ha fortalecido el departamento de deportes en sus tiendas, con mayor amplitud y variedad en indumentaria deportiva y máquinas para ejercicio, como parte de un compromiso por ampliar su oferta para
un estilo de vida más saludable, que incluye electrodomésticos, como freidoras de aire y utensilios de cocina adecuados para reducir el consumo de grasas, entre otros beneficios.
INNOVACIÓN
En el 2023, Diunsa lanzó la campaña “Aquí ahorras siempre”, para responder a la necesidad de encontrar los mejores precios, sin sacrificar calidad y experiencia de compra.
Otra de las ventajas es CrediDiunsa, un sistema de pago que permite adquirir productos en cuotas accesibles y adaptables a cada presupuesto.
Si bien la expansión del negocio es clave, la empresa invierte en tecnología para perfilar de mejor forma a sus consumidores. Diunsa integró herramientas de Inteligencia Artificial para el análisis de tendencias, así como de los hábitos e intereses de sus clientes.
Esta lectura, dijo Larach, les permite ser más eficientes y eficaces en la selección de medios de comunicación, así como en los formatos que utilizan para comunicarse con sus públicos objetivos. “La IA nos ha permitido ser más proactivos ante las necesidades y expectativas de nuestros clientes”, concluye
LEYDE Legado de calidad, compromiso e innovación constante
UNA EMPRESA QUE COLOCA A SUS CONSUMIDORES EN PRIMER LUGAR, OFRECIENDO PRODUCTOS DE LA MÁS ALTA CALIDAD.
NOVEDADES
LEYDE se mantiene en constante innovación, este año lanzó nuevos productos como el requesón, un producto que se caracteriza por tener bajos porcentajes de grasa, el cual se suma al portafolio de leches que satisface las necesidades de diferentes tipos de consumidores.
Con 51 años de trayectoria, LEYDE es una marca de tradición para los hondureños, que evoluciona junto a ellos y se reinventa para atraer a las nuevas generaciones con nuevos productos y una estrategia de comunicación muy cercana a la idiosincrasia catracha.
Para la empresa, la calidad de sus productos no es negociable, y esto ha sido un factor clave para que los consumidores, aún en momentos donde la situación económica no es la mejor, sigan prefiriendo la marca.
La estrategia central de LEYDE se fundamenta en acercar sus productos a los consumidores de manera efectiva y significativa. Para lograrlo, se trabaja arduamente en mantener la cobertura, llegando a áreas y comunidades de toda Honduras para satisfacer la demanda de productos de calidad. Mejorar constantemente el modelo de servicio es una prioridad, ya que se busca no solo entregar productos excepcionales, sino también brindar una experiencia de compra fluida y satisfactoria.
Además, se esfuerza por comprender y adaptarse a los gustos y preferencias cambiantes del mercado hondureño, desarrollando un portafolio diverso y adecuado,
LEYDE implementa el uso de parques
Según la Gerente de Mercadeo, Waleska Ferrari, “el éxito sostenido de la marca radica en dos pilares fundamentales: el branding sólido y el constante fortalecimiento de nuestros puntos de venta”.
Ella destaca que LEYDE se ha consolidado como una marca cercana y querida por los hondureños, gracias a la conexión emocional que ha cultivado con los consumidores a lo largo del tiempo. “Esta percepción de cercanía y confianza ha sido cuidadosamente cultivada a través de nuestras estrategias de branding, las cuales se centran en transmitir los valores y la calidad que representamos como marca”.
TECNOLOGÍA Y SOSTENIBILIDAD
LEYDE ha encontrado en la tecnología una vía para estar más cerca de sus
consumidores. Gracias a herramientas como la Inteligencia Artificial ha logrado desarrollar nuevas plataformas para anunciar y orientar a sus clientes, así como para generar soluciones más rápidas, automatizar tareas y mejorar la eficiencia en procesos.
Uno de los proyectos más importantes es la apuesta por la energía limpia, introduciendo parques fotovoltaicos en su planta en La Ceiba, así como en su centro de distribución de Roatán, iniciativas que benefician al medio ambiente, contribuyen al bienestar de las personas y garantizan la sostenibilidad del negocio.
LEYDE ha establecido alianzas con otras empresas para impulsar iniciativas de valor como programas de reciclaje del plástico y cartón que sale de su planta, mientras que se han asociado con otras industrias para sacar provecho del coprocesamiento de desechos
fotovoltaicos.
ESPECIAL TOM 2024
Siempre con el cliente en el centro
CON UN ANÁLISIS PROFUNDO DEL CONSUMIDOR, WALMART CONSTRUYE UN PERFIL MUY ESPECÍFICO PARA EL CLIENTE DE CADA UNO DE SUS FORMATOS.
ESCUCHAR AL CLIENTE PARA MEJORAR
1. La cadena cuenta con diferentes mecanismos para comprender las necesidades de sus clientes, como encuestas diarias en las tiendas con preguntas claves sobre la experiencia de compra, mediante un QR impreso en cada tiquete de compra. Así, conocen mejor al comprador.
2. También ‘escucha’ cada vez que un cliente realiza una compra en tienda. “Con cada compra, el cliente nos habla, nos dice qué le gusta, en qué tamaño, con qué frecuencia; pero hay que escucharlos, poner mucha atención. Para ello analizamos con mucho detalle los tiquetes de compra”.
Conocer al cliente es fundamental para que una empresa esté en la mente del cons midor. Y Walmart de México y Centroamérica cuenta con cuatro formatos en la región: Descuentos (Despensa Familiar y Palí), Bodegas (Maxi Despensa y Maxi Palí), Supermercados (Paiz, La Despensa de Don Juan, La Unión y Masxmenos) y Supercenter (Walmart).
Francisco Pérez-Brena, Vicepresidente de Compras para Walmart Centroamérica, explica que “es vital conocer perfectamente al cliente de cada uno de nuestros formatos, ya que estos tienen necesidades, intereses y hábitos de consumo particulares”. Para ello, se pone todo el empeño en conocer a esos consumidores, “para brindarles lo que ellos necesitan y quieren. Tanto es así que a partir de un análisis profundo de nuestros clientes, construimos un perfil muy específico para el cliente de cada uno de nuestros formatos”.
Walmart impulsa el desarrollo de proveedores locales, cuyos productos tienen la calidad más alta.
Así, el equipo de mercadeo se esfuerza por entender cada vez más al consumidor para poder ofrecerles una propuesta acorde a sus necesidades, “ahorrándoles tiempo y dinero para que puedan vivir mejor”.
Seguir siendo relevante es la clave y es algo que se puede conseguir manteniendo al cliente en el centro de las decisiones. “Nuestro enfoque de costumercentricity es sumamente fuerte, forma parte esencial de nuestra cultura en Walmart. Todos nuestros asociados en cada tienda, planta, oficina y centro de distribución trabajan todos los días para brindar un servicio de excelencia a las familias centroamericanas”, pensando siempre en cómo brindar un mejor servicio.
Precisamente, el hecho de poner al consumidor en el centro les llevó a realizar acciones frente al momento económico que vivimos en los últimos años. “Identificamos que el bolsillo del consumidor estaba siendo muy afectado por diferentes variables macroeconómicas como la inflación”. La forma en que Walmart México y Centroamérica abordó esta situación es con la filosofía de la cadena de precios bajos todos los días a través de la estrategia de EDLC (Every Day Low Cost). “Al mantener nuestros costos bajos generamos un beneficio que trasladamos a nuestros clientes a través de precios bajos siempre”, comenta el CMO.
Las marcas propias juegan un papel fundamental, ya que con las mismas “logramos mantener precios bajos constantes a lo largo del tiempo, permitiendo que el cliente acceda a un catálogo de productos fundamentales para su hogar sin una variabilidad en los precios. Y contamos con productos excepcionalmente accesibles”.
ESPECIAL TOM 2024
El crecimiento de la cadena en el Istmo es importante, tanto en los distintos formatos físicos, como en comercio electrónico.
SEGUIR CRECIENDO
El crecimiento de la cadena en Centroamérica es importante, tanto en los distintos formatos físicos, como en la modalidad de comercio electrónico. “Vamos a llegar a más comunidades centroamericanas por medio de nuevas aperturas de tiendas en todos nuestros formatos y con la incorporación de más tiendas en nuestras plataformas de compras en línea. De esta forma, llegaremos a más clientes con una amplia gama de canales de compras integrados”.
En la actualidad, su clientela puede realizar sus compras, pagos de servicios y transferencias de remesas en más de 900 tiendas, utilizando las cajas, estaciones de auto pago y quioscos de pago de servicios; así como sus compras en línea . Las compras en línea están disponibles en 113 tiendas de los formatos Walmart y Supermercados en toda Centroamérica, así como Bodegas en Guatemala y Costa Rica. “Y este año vamos a ampliar a más tiendas”, dice Pérez-Brena.
POR UN MUNDO MÁS SOSTENIBLE
“El compromiso de Walmart es sumamente fuerte en ser una empresa regenerativa con base en cuatro ejes: generar oportunidad, comunidad, sostenibilidad y ética e integridad”, explica Pérez-Brena, quien incide en que “generamos oportunidades para nuestros pro-
veedores, especialmente para las pymes locales, a través de las relaciones comerciales que entablamos con ellos, abrimos la posibilidad para que puedan competir de forma libre, hacer crecer sus negocios y mejorar la calidad de vida de los clientes”. Desde la cadena impulsan el desarrollo de proveedores locales de productos agrícolas y de proteínas, cuyos productos tienen la calidad más alta, cumplen rigurosos procesos de inocuidad y prácticas sostenibles con el medio ambiente.
En lo referente al pilar de comunidad, “ponemos a disposición de las familias productos a precios bajos todos los días” y gracias a una robusta política de cero desperdicio de alimentos, Walmart Centroamérica dona casi 7.000 toneladas métricas de productos a los bancos de alimentos para beneficio de personas en riesgo social. En el eje de ética e integridad, priorizan relaciones comerciales duraderas con sus socios comerciales y en el de sostenibilidad, “desarrollamos múltiples acciones para preservar y restaurar nuestro planeta”.
También cuentan con alianzas y proyectos en conjunto con los socios comerciales en beneficio del planeta, como la Alianza Empresarial para la Sostenibilidad y Aliados del Planeta (programa que promueve el consumo de productos amigables con el ambiente o que tengan un impacto positivo en las comunidades)
NUESTRO ENFOQUE DE ‘COSTUMER CENTRICITY’ ES SUMAMENTE FUERTE , FORMA PARTE ESENCIAL DE NUESTRA CULTURA EN WALMART”
Francisco Pérez-Brena VICEPRESIDENTE DE COMPRAS PARA WALMART CENTROAMÉRICA
Tiendas en cuatro formatos (despensas, bodegas, supermercados y supercenter), con presencia en cinco países de la región (GT, ES, HN, NIC, CR).
7.000
Toneladas métricas donadas a bancos de alimentos en la región para evitar el desperdicio de comida, destinado a personas en riesgo social.
CENTENARIO INTERNACIONAL
Calidad e innovación en cada gota de ron
LA EMPRESA USA INTELIGENCIA DE MERCADO, OBSERVACIÓN CONSTANTE Y PENSAMIENTO CREATIVO PARA OFRECER PRODUCTOS RELEVANTES Y AJUSTADOS A LAS NECESIDADES DE SUS CLIENTES.
SOSTENIBLE
Centenario Internacional forma parte del programa Bandera Azul Ecológica y tiene certificaciones otorgadas por la CNFL como empresa eficiente energéticamente. Además, posee la certificación de Carbono Neutralidad categoría organizacional, bajo el programa País Carbono neutralidad y una certificación ISO 9001:2015.
Centenario Internacional cuenta con una trayectoria de más de 50 años en Costa Rica, tiempo en el que se ha consolidado como empresa emblemática en la producción y comercialización de licores.
Gracias a su visión estratégica, mejora continua e innovación, la empresa ha posicionado exitosamente a todas sus marcas tanto a nivel nacional como internacional.
Dianne Medrano, CEO de Centenario Internacional, destaca que la fórmula del éxito es una construcción diaria que busca el camino de la mejora en favor de la calidad de sus productos, del equipo, de los procesos, así como de la estrategia y calidad de ejecución.
La compañía impulsa una serie de acciones clave para posicionarse mejor, entre ellas: definición clara de objetivos, búsqueda del talento adecuado, y la pasión al trabajar para llevar a la compañía al siguiente nivel. “En la medida que seamos capaces de adaptarnos e innovar, aportaremos valor al negocio, no solo en cuanto al crecimiento de ventas y volúmenes, sino al construir marcas amadas por nuestros públicos”, expresa.
PRESENCIA FORTALECIDA
Centenario Internacional ha fortalecido su posicionamiento en los últimos años, gracias a la dedicación, planeamiento e innovación dentro de la compañía.
Sus marcas han logrado trascender, en especial Ron Centenario, la cual se exporta a más de 36 países, gracias al desarrollo de un producto de calidad y de la planeación y desarrollo de estrategias robustas de mercadeo y ventas para calar en la mente y corazón de los consumidores.
“Contamos con inteligencia de mercado, observación y pensamiento creativo, lo que permite darles a nuestros consumidores innovaciones rele-
vantes, entendiendo sus necesidades y preferencias”, señaló Medrano.
Además, se trabaja constantemente en los valores y en las propuestas únicas de marca, lo que permite establecer una conexión emocional profunda con el consumidor.
Se destacan, por ejemplo, estrategias orientadas a fortalecer su presencia en el mercado como la optimización de costos en la cadena de suministro, más eficiencias y un plan constante de innovación y diferenciación.
Una de sus apuestas de Centenario Internacional es brindar experiencias memorables para el consumidor, un proceso de reinvención que ha dado paso a cocteles insignias como el rontonic
A esto se suma la reciente inclusión de bebidas libres de gluten, veganas, orgánicas y con certificados ecológicos en su cartera de productos, como una prueba de su compromiso con el consumo saludable y sostenible.
“Nuestro objetivo hacia el consumidor no solo es satisfacer sus necesidades y preferencias sino también inspirar un cambio positivo en su estilo de vida y en el mundo que compartimos”, finalizó Medrano
Dianne Medrano, CEO de Centenario Internacional.
Asesuisa
Compromiso con la seguridad y el bienestar de los salvadoreños
LA ASEGURADORA HA LOGRADO CONQUISTAR LA MENTE DE LOS SALVADOREÑOS GRACIAS A UNA OFERTA INTEGRAL, SOLIDEZ, INNOVACIÓN Y CERCANÍA.
Asesuisa cumple 55 años de trayectoria y solidez. ESPECIAL TOM 2024
Nancy Portillo de Vásquez, Directora de Comunicaciones y Mercadeo de Asesuisa.
NUEVA IMAGEN
Asesuisa presenta su renovada imagen, reflejando su compromiso con la innovación y la cercanía al cliente. Esta actualización visual representa su evolución y solidez en el mercado asegurador, manteniendo su promesa de ofrecer seguros confiables para proteger a los salvadoreños.
Asesuisa tiene 55 años de historia y es reconocida como la aseguradora preferida por los salvadoreños.
Nancy Portillo de Vásquez, Directora de Comunicaciones y Mercadeo, destaca que la empresa tiene una propuesta de valor multisolución, multicanal y multisegmento.
La marca evoluciona. Recientemente presentó su nueva imagen y el lema “A donde vayas, vamos contigo”, un compromiso y una invitación de acompañar a los salvadoreños en cada momento de su vida.
Asesuisa tiene el propósito de asegurar la tranquilidad de los salvadoreños mediante un portafolio de seguros para familias y empresas, que por medio de su talento humano y asesores brindan asesoría y acompañamiento a sus clientes, ofreciendo beneficios y valores agregados
que van más allá de brindar una cobertura; entregando así bienestar y competitividad.
La aseguradora, a lo largo de su historia, ha logrado conquistar la mente de los salvadoreños gracias a su experiencia, solidez, innovación, cercanía y oferta integral.
Asesuisa tiene una estrategia de construcción de relaciones a largo plazo con sus públicos de interés y una comunicación integral que genera conexión con sus clientes por medio de mensajes cercanos, disruptivos, innovadores y relevantes.
Portillo de Vásquez recalca que Asesuisa trabaja para brindar la mejor experiencia posible y acercar sus productos a los consumidores por medio de más de 800 asesores de seguros, sus sucursales físicas en todo el país y su sucursal digital.
La aseguradora también cuenta con un robusto ecosistema digital
para la autogestión de sus clientes y asesores, el que le ha permitido implementar procesos ágiles. “Nuestro portafolio de productos se fundamenta en el conocimiento del entorno, las tendencias del mercado y el comportamiento del consumidor, para estar a la vanguardia con nuestra propuesta de valor”, enfatiza.
EMPRESA SOSTENIBLE
Asesuisa promueve el desarrollo del país y contribuye al desarrollo social, más allá del negocio. Portillo de Vásquez destaca que la sostenibilidad es una realidad que obliga a todos: empresas, organizaciones y ciudadanos, a tomar un rol activo.
“Desde 2022 asumimos el desafío de promover practicas sostenibles en nuestras operaciones y cadena de valor, con el fin de generar un impacto positivo en nuestro entorno y la sociedad”, finaliza
ESPECIAL TOM 2024
ARROZ PROGRESO
La marca Super TOM referente en la mente de los consumidores hondureños
ARROZ
PROGRESO
GOZA DE UNA ALTA CREDIBILIDAD, REPUTACIÓN QUE HA CONSTRUIDO, EN PARTE, GRACIAS AL CUMPLIMIENTO CON LOS ALTOS ESTÁNDARES DE INOCUIDAD Y CALIDAD.
CALIDAD GARANTIZADA
Este año, Arroz Progreso certificará su sistema de inocuidad y calidad alimentaria, bajo el código internacional SQF (Safe Quality Food) edición 9 en la categoría de fabricación de alimentos. El certificado garantiza la implementación y cumplimiento de los planes de inocuidad y calidad.
Baprosa también invierte en mejoras de infraestructura, que incluye equipo y maquinaria, con tecnología de punta diseñada para cumplir con la seguridad alimentaria y al cumplimiento de requisitos de las Buenas Prácticas de Manufactura del SQF.
Arroz Progreso se afianza como marca preferida en la mente y corazón de los consumidores hondureños donde es reconocida como Super TOM, es decir, que forma parte de un selecto grupo que posee más del 50 % de recordación.
Giselle Hawit, Directora de Mercadeo de Arroz Progreso, destaca que el producto ha acompañado a todas las familias hondureñas por generaciones, pero que se esfuerza en conocer más de sus gustos y necesidades.
“Siempre buscamos conectar con nuestros clientes para lograr generar preferencia, confianza y lealtad. Nuestro propósito es que Arroz Progreso llegue al corazón de todos nuestros clientes, continuar siendo referente y que no falte en la mesa del diario vivir de todos los hondureños”, dijo.
La Directora de Mercadeo valora que como resultado de las acciones implementadas logran una importante conexión con los consumidores, lazo que les impulsa a elegirla sobre otras opciones del mercado.
MARCA ACTIVA
Entre las acciones destacan experiencias y diferentes dinámicas por redes sociales. Hawit destaca que la marca desarrolla una amplia variedad de contenidos, como recetas de temporada, tips de cocina, pre-
Arroz Progreso tiene presencia en Instagram, Facebook y TikTok como ArrozprogresoHN y LinkedIn como Arroz Progreso, además comparte contenido en www.Baprosa.com.
mios, promociones y otras actividades que logran una conexión genuina y generan interacciones.
Arroz Progreso define su éxito en su propuesta de alto valor donde proporcionan beneficios significativos y relevantes para sus clientes a quienes ofrece algo único y diferenciado con calidad superior.
“En Beneficio Arroz Progreso S.A. (Baprosa) trabajamos no solo para llegar a la mesa de los hondureños, sino también nos enfocamos en crear estrategias de ventas para impulsar la operación comercial de nuestros clientes mayoristas y al detalle, con el fin de brindarles un portafolio especializado y un acompañamiento post-venta, según las
necesidades de la operación de su negocio”, destaca Hawit.
La marca Arroz Progreso ha expandido su cobertura geográfica y mayor participación en los canales modernos, tradicionales y detalle (supermercados, mercaditos, minisúper, pulperías, etcétera).
“Nos respaldamos con investigaciones del comercio, datos, métricas para evaluar la eficacia de nuestros productos. Reconocemos por su fidelidad a todos nuestros clientes. Ellos son nuestra fuente de inspiración. Gracias a ellos somos reconocidos como marca Super TOM en la investigación de marcas Top of Mind 2024 de la Revista E&N”, concluye
ESPECIAL TOM 2024
BIJAO
Más de seis décadas dejando huella en la industria de la construcción
LA COMPAÑÍA HONDUREÑA LE APUESTA A LA INNOVACIÓN Y AL ANÁLISIS DE MERCADO PARA CONOCER A SUS CLIENTES Y CREAR LOS PRODUCTOS ADECUADOS A SUS NECESIDADES ESPECÍFICAS.
IMPACTO POSITIVO
Año de nacimiento de la marca: 1958.
Empresa sostenible:
Bijao impulsa iniciativas sostenibles como parte de su política empresarial, las cuales se proyectan en beneficio de diversas comunidades, con programas de apoyo a la educación, la salud y el voluntariado.
Llegar a ser líder de la industria cementera es una cosa, pero mantenerse como tal, otra muy distinta. Sin embargo, eso es precisamente lo que ha logrado Cemento Bijao a lo largo de sus más de 65 años de trayectoria en la industria hondureña de la construcción.
La empresa ha dejado la huella de su marca desde su fundación en 1958, gracias a que ha sabido encontrar la mezcla más efectiva para permanecer en la mente y la preferencia de los consumidores.
ENFOQUE EN LA CALIDAD
Cuando un constructor elige cemento Bijao, tiene la seguridad de estar adquiriendo el producto más fresco del mercado, carente de grumos y con una fecha de elaboración que no supera los 30 días.
A esto hay que añadirle el compromiso que tiene con la innovación; Bijao es la única marca hondureña que cuenta con un laboratorio acreditado bajo la norma ISO 17025:2017, para asegurar un estricto control en sus procesos de producción.
La versatilidad de la marca le ha permitido formar parte de algunas de las obras más importantes que se han construido en Honduras. Esta lista incluye proyectos hidroeléctricos (Patuca III, La Vegona y
El Petacón), proyectos residenciales (Condominios Panorama) y obras de infraestructura vial.
100 % HONDUREÑA
Orgullosa de sus raíces 100 % hondureñas, Bijao se apoya sobre un pilar de innovación, invirtiendo en tecnología de punta, pero sin olvidar su compromiso con las causas sociales y con el medio ambiente, lo que le ha hecho merecer, desde hace 16 años, el sello de empresa socialmente responsable. Asimismo, para mantenerse en la mente de los consumidores, desarrolla campañas publicitarias y se posiciona en la preferencia de los consumidores a través de programas de fidelización, como Maestros Constructores y ConstruClub. El departamento de Mercadeo también desarrolla actividades para acercarse a su público objetivo, como la Gira de
Proyectos Bijao, que le permite a los constructores tener una experiencia con la marca.
ADAPTACIÓN A LOS TIEMPOS
Bijao desarrolla sus estrategias de comercialización con énfasis en las nuevas tecnologías y herramientas de análisis de mercado, en donde no se trata solo de conocer datos demográficos de sus clientes - edad, género o ubicación- sino analizar cómo se comportan, cuáles son sus preferencias y hábitos de consumo, para desarrollar campañas segmentadas con precisión, dirigidas a públicos específicos.
Esta vigilancia del mercado le permite a Bijao estar atenta a las nuevas tendencias, identificar necesidades y anticiparse a estas, para ofrecer el producto idóneo; de modo que, cuando el consumidor piense en cemento, piense en Bijao
JETSTEREO
Innovación y experiencia, el camino hacia la mente del consumidor
LA CADENA ES UN REFERENTE EN EL MERCADO HONDUREÑO BAJO EL COMPROMISO DE NO SOLO SEGUIR TENDENCIAS, SI NO DE LIDERARLAS.
PROGRAMAS DE RSE
Jetstereo está comprometida con el desarrollo de Honduras. La empresa impulsa varios programas de responsabilidad social, como la colaboración con el Museo para la Identidad Nacional de Honduras (que tiene como fin exponer la gran diversidad y riqueza cultural de Honduras) y con la Fundación para la Educación Ricardo Ernesto Maduro Andreu (que promueve la importancia de la educación para cambiar vidas, las comunidades y el destino colectivo del país). Además, cuenta con programas de reciclaje permanentes.
En un mundo donde la tecnología avanza a pasos agigantados y las preferencias del consumidor evolucionan, mantenerse relevante en la mente del consumidor es clave. Jetstereo, una empresa orgullosamente hondureña, innova y se compromete con sus clientes, lo que le ha permitido consolidarse como referente en el segmento de tiendas de electrónica.
La empresa lidera tendencias mediante la introducción de nuevas tecnologías y servicios. Destaca la transformación de sus tiendas en centros de experiencia hasta el desarrollo de herramientas digitales que facilitan la interacción.
La cadena imprime su sello de calidad en todo lo que hace, en donde también es clave su propuesta de valor diferenciada, que se fundamenta en la innovación, marcas de prestigio, asesoría de expertos, precios justos, el mejor crédito y respaldo garantizado.
En ese sentido, la compañía
La inteligencia artificial se está integrando poco a poco a la estrategia de comunicación, servicio al cliente y medición de resultados de Jetstereo.
Jetstereo es una empresa orgullosamente hondureña y comprometida con el desarrollo del país.
también invierte en herramientas digitales que les permiten escuchar y comunicarse cada vez mejor con sus clientes mediante el uso de chatbots y herramientas como WhatsApp, dónde ha experimentado un fuerte crecimiento.
Esto permite que Jetstereo pueda dar seguimiento al cliente antes y después de su compra, con consejos e información relevante para ayudarle a dar uso adecuado al producto y a complementarlo de manera que alargue su ciclo de vida y cumpla con el objetivo de mejorar la calidad de vida del cliente, según sus necesidades reales.
La firma mantiene un perfil innovador mediante la creación de
servicios innovadores pensando en hacer la vida más fácil para sus clientes, como es el caso de Jetstereo Bodas, un servicio a disposición de parejas que inician un nuevo hogar, donde se asesoran sobre los productos más adecuados acorde a sus necesidades, espacio y presupuesto.
Jetstereo mantiene su confianza en Honduras, por ello invirtió en ampliar su centro de distribución y tiendas, además ejecuta un plan de expansión geográfica para estar más cerca de sus consumidores y facilitar el acceso a su propuesta de valor (“Jetstereo incluido”) que se apoya en la multicanalidad en favor de todos los consumidores de Honduras
PINTURAS AMERICANAS
20 años en el corazón de Honduras
LA COMPAÑÍA SE ENFOCA EN CONOCER Y ENTENDER LAS NECESIDADES ESPECÍFICAS DE SUS CLIENTES, CON EL FIN DE OFRECER SOLUCIONES INTEGRALES Y ÓPTIMAS.
Soluciones para todos
Allan Deware sostiene que para ser relevante, una marca debe satisfacer las necesidades específicas de sus clientes, brindando soluciones en lugar de solo productos. “Cuanto más precisa sea la ayuda que una marca brinde para satisfacer una necesidad particular del cliente, más relevante se volverá para ese cliente”, dijo.
En el dinámico panorama empresarial de Honduras, una marca ha destacado constantemente, ganándose un lugar privilegiado en la mente de los consumidores: Pinturas Americanas. Con 92 tiendas establecidas en Honduras y planes de expansión en la región, no solo representa una marca líder en la industria de la pintura, sino también un símbolo de calidad y crecimiento constante.
“Estamos comprometidos con la calidad de nuestros productos. Hemos dedicado nuestros esfuerzos a mejorar nuestras líneas de producción, asegurando que los productos de Pinturas Americanas cumplan con los más altos estándares de calidad. Esta dedicación se refleja en cada lata de pintura, garantizando resultados excepcionales en todo proyecto. En nuestra búsqueda de la excelencia, hemos desarrollado nuevos productos de alta calidad a precios accesibles, reforzando la premisa de ‘pintar más con menos dinero’”, expresó Allan Deware, CEO.
Pinturas Americanas opera con cinco líneas de negocios, que van desde productos de alto desempeño enfocados al B2B hasta productos enfocados en el B2C, brindando la oportunidad de vivir una experiencia única en la protección, conservación y embellecimiento de todo tipo de superficies. Pinturas Americanas se ha esforzado por brindar un producto accesible a todas las familias en Honduras, generando mecánicas comerciales que se adaptan a las necesidades de sus consumidores, que retribuyen su preferencia y, a la vez, brindan alternativas ante la crisis inflacionaria.
Para Deware, más que ofrecer productos, ser relevante significa brindar soluciones integrales que satisfagan las necesidades específicas de los clientes, comprender esas necesidades y ofrecer ideas que ayuden a materializar sus proyectos.
Con 20 años de trayecto-
ria, Pinturas Americanas agradece a todos sus clientes que los han recibido en su corazón. “Han sido dos décadas de mucho trabajo, esfuerzo y entrega. Detrás de esta marca hay un equipo de colaboradores que trabajan arduamente con integridad y pasión, a quienes hoy quiero agradecer su dedicación”, añadió.
El éxito de Pinturas Americanas va alineado a la calidad de los productos, la innovación en las líneas de producción y su sólida presencia nacional. Ha logrado llegar a todos los rincones de Honduras, cuenta con presencia en Nicaragua y visualiza su posicionamiento en otros países de la región.
APORTE A LA SOSTENIBILIDAD
La empresa ha dedicado recursos y talento a la formulación de productos para que sean más respetuosos con el medio ambiente, asegurando que cada lata de pintura no solo embellezca los espacios, sino que contribuya a la preservación del entorno natural.
A través de su programa social “Embelleciendo a Honduras”, ha dejado una huella en más de 100 comunidades, con más de 6.400 horas de voluntariado y la donación de más de 3.200 cubetas de pintura, ayudando a revitalizar espacios públicos y privados, desde plazas comunitarias hasta más de 100 instituciones educativas
Allan Deware, CEO de Pinturas Americanas.
SUPERMERCADOS COLONIAL
Experiencias memorables y marketing digital para conectar con el consumidor
LA CADENA TRABAJA EN SER ÚNICA Y DIFERENCIARSE DE LA COMPETENCIA, A TRAVÉS DE CAMPAÑAS, PROMOCIONES Y COMUNICACIÓN FRESCA Y CON UN ESTILO ÚNICO.
CUIDADO AL MEDIO AMBIENTE
De la mano del Movimiento Amarillo, Supermercados Colonial ejecuta diversas acciones sostenibles orientadas al cuidado del medio ambiente, como:
• Campañas para evitar el uso de bolsas plásticas y concientizar sobre el uso de bolsas reutilizables.
• Campañas de reciclaje de botellas de plástico y latas.
• Campañas de educación ambiental a escuelas.
Durante 22 años de trayectoria Honduras, Supermercados Colonial ha apostado por conocer cada vez más a sus consumidores a través de la innovación en cada una de sus líneas de productos y en la variedad de marcas que ofrece.
De la mano de dicha innovación y conocimiento del consumidor, ha fortalecido su presencia en la mente de ellos creando experiencias memorables en eventos físicos y clases one to one, así como con el buen manejo del marketing de contenidos. “Manejamos un marketing mix digital de la mano de influencers, generando contenido relevante en nuestras redes sociales”, dijo Francisco Pereira, Gerente de Mercadeo y Comunicaciones. Para la cadena es crucial implementar estrategias de mercadeo centradas en la experiencia del cliente y la comunicación efectiva, ya que así recopila información sobre preferencias y comportamientos, para usarla en la creación de mensajes personalizados.
en generar experiencias memorables para sus clientes.
PROPUESTA DE VALOR
Con el bienestar de sus consumidores como prioridad, Supermercados Colonial ha optimizado sus suministros para reducir costos y ha establecido negociaciones con proveedores para ofrecer precios justos.
También ha reforzado su propuesta de valor a través de iniciativas como el club de lealtad Puntos Colonial, que nació hace 18 años y que apoya a los consumidores en coyunturas como la inflación y alza de costos, pero que premia y fideliza a sus clientes.
La cadena se fortalece con estrategias de comunicación efectivas e innovadoras. “El input de la data lo realizamos tanto de manera digital como física, a través de nuestros portales, tiendas y servicio al cliente, con el fin de recoger las opiniones de los clientes sobre los productos o servicios”, dijo Pereira. Todo esto se apalanca del uso de tecnologías como la Inteligencia Artificial, que permite manejar data que perfila a cada usuario en detalles como horarios de visita, género y gustos, basándose en las áreas que visita en el supermercado
La cadena se enfoca
UTH
Líderes en la educación superior
LA ENTIDAD CUENTA CON UNA DESTACADA POSICIÓN EN LA MENTE DE LOS CONSUMIDORES, LA CUAL SUSTENTA CON UN MIX DE ACCIONES Y LA OMNICANALIDAD.
OMNICANAL
UTH se asegura de tener presencia en múltiples plataformas y canales, proporcionando una experiencia de usuario coherente y sin fisuras, tanto online como offline.
Esto incluye la integración de redes sociales, sitios web, móviles, y canales físicos.
La Universidad Tecnológica de Honduras (UTH) destaca por la aplicación de estrategias innovadoras para fortalecer su presencia de marca en la mente de los consumidores.
La institución aplica acciones clave como un branding consistente, la promoción de marketing de contenido, publicidad dirigida, programas de lealtad, los que se complementan con una presencia activa en redes sociales, un servicio al cliente excepcional y una visión de innovación constante.
Emma Mejía, Directora de Mercadeo Corporativo UTH, destacan que hay una escucha activa de las necesidades de su público objetivo en especial de temas que atañen a su economía familiar. “Ante desafíos como la inflación, el alza de costos y el crecimiento de marcas económicas, es vital equilibrar la eficiencia de costos con el mantenimiento de la calidad y el valor de la marca”, sintetiza.
Esta visión les permite enfocar energías en el desarrollo de proyectos a partir de una filosofía de eficiencia operacional, que incluye la implementación de nuevas tecnologías y procesos para reducir gastos operativos.
Emma Mejía, Directora de Mercadeo Corporativo UTH, explicó que la universidad explora el uso de realidad aumentada (AR) y realidad virtual (VR) para crear experiencias inmersivas. ESPECIAL
OFERTA AJUSTADA A LOS NUEVOS TIEMPOS
UTH también implementa nueva oferta académica que se adapta a las necesidades tanto del mercado local e internacional, programas de estudios más cortos (como técnicos universitarios que tienen una duración de dos años), cursos, diplomados o congresos que permiten aprender de manera rápida, lo que se combina con horarios flexibles para que todos tengan acceso a la educación.
Así mismo, la entidad trabaja para mantenerse relevante adaptándose a tendencias emergentes en marketing y a las cambiantes expectativas de los consumidores.
En ese sentido, Mejía destaca la adopción de herramientas de inteligencia artificial para optimizar las campañas publicitarias y mejorar la eficiencia operativa, combinadas cono otras como chatbots, análisis predictivo y automatización que proporcionan experiencias más personalizadas y efectivas.
La IA les ayuda a prever qué mensajes y canales serán más efectivos para diferentes segmentos, clave para diseñar campañas y maximizar el engagement y la conversión, mientras que esta herramienta es clave para ajustar si es necesario.
La directora de Mercadeo de UTH sostiene que en este punto no solo se trata de habilitar nueva tecnología, también es relevante aportar como una marca sostenible que además se involucra en iniciativas ecológicas y que muestra compromiso con prácticas empresariales responsables
ELEKTRA HONDURAS
Enfoque en la innovación y la excelencia de servicio
LA CADENA TRABAJA EN SU PLAN DE EXPANSIÓN, EL ROBUSTECIMIENTO DE SU PORTAFOLIO Y DE UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN CON ENFOQUE EN EL ÁREA DIGITAL
Con impacto
Elektra es una empresa sostenible, cuenta con paneles solares en sus tiendas más grandes para reducir su consumo de energía. Su portafolio de marcas y productos, incluye líneas ecoamigables, y constantemente hace compañas de concientización del cuidado del medio ambiente, con el apoyo de Fundación Azteca Honduras.
Durante 27 años, Elektra ha atendido las necesidades de miles de familias en Honduras, ofreciendo artículos de alta calidad a precios accesibles lo cual le ha permitido consolidarse en la mente de los consumidores hondureños.
La marca ha logrado mantenerse relevante gracias a una serie de factores clave, entre ellos, ser la única tienda retail en el mercado con un formato de “siempre abiertos, todos los días, incluso los días feriados” con horarios extendidos (de 8:00 a.m. a 8:00 p.m.).
Asimismo, cuenta con apoyos financieros para sus clientes junto a Banco Azteca, empresa hermana y principal aliado estratégico.
“Elektra y Banco Azteca vinieron atender un segmento de mercado que la banca tradicional no llegaba, ofreciendo productos para el hogar con cuotas semanales, fáciles y accesibles, de acuerdo con la capacidad de pago”, destaca Gloria Pineda, Directora de Mercadeo Grupo Salinas.
La ejecutiva añade que, por ejemplo, el crédito que ofrece el banco para los clientes de Elektra cuenta con múltiples beneficios que marcan la diferencia frente a la competencia como: pocos requisitos, autorización inmediata, sin comprobante oficial de ingresos, crédito otorgado a través de remesas y 0 % prima.
“Hoy, cada Tienda Elektra cuenta con una sucursal bancaria que atiende las ventas a crédito de las diferentes líneas de producto y ofrece además múltiples servicios financieros”, agregó.
Otra pieza del éxito de la cadena es contar con una marca propia de motocicletas –Italika-, la cual distribuye desde 2006 y que ahora cuenta con
gran aceptación en el mercado por sus modelos funcionales, modernos, eficientes y precios accesibles. Italika es la segunda marca de motocicletas más vendidas en Honduras.
EN CONSTANTE EVOLUCIÓN
La cadena tiene presencia en 17 de los 18 departamentos de Honduras gracias a una red de 76 tiendas, número que esperan aumentar gracias a un plan de inversión y apoyo para a la población y economía hondureña.
La empresa trabaja en un plan de expansión geográfica para llegar a más comunidades con un modelo de negocio de prosperidad incluyente, por lo que constantemente está renovando su portafolio de productos con tecnología de punta y con las mejores marcas que lideran el mercado nacional e internacional, en productos como motocicletas, electrodomésticos, línea blanca, muebles y tecnología como Samsung, LG, Frigidaire, Motorola, Honor, GRS, Mabe, Italika, RCA y Hotline, entre otras.
Elektra busca sentar las bases para una estrategia comercial multicanal que incluye el fortalecimiento de su plataforma de ecommerce en www.elektra.com.hn y de una estrategia de comunicación omninacanal que tiene como eje a sus canales digitales para atender a sus clientes actuales y potenciales.
Pineda dijo que esta apuesta está encaminada a innovar para mejorar y asegurar la accesibilidad a sus productos, servicios y su oferta de valor, acompañado de la calidad de mejor servicio al cliente
Gloria Pineda, Directora de Mercadeo de Grupo Salinas.
CMI Alimentos: marcas icónicas que conquistan a CA, EE.UU. y el Caribe
POLLO CAMPERO, POLLOS REY E INDIO, EMBUTIDOS TOLEDO Y PASTA INA SON PREFERIDOS DE LAS MESAS DE LOS CONSUMIDORES DE LA REGIÓN POR SU APUESTA DE CALIDAD Y ESTRATEGIAS DE MERCADO.
CAMPAÑAS GANADORAS
• En 2023, CMI lanzó su campaña “Los que saben, saben” para Pollo Indio y Pollo Rey, como una evolución de la plataforma “Confianza desde su Origen”.
• Pollo Campero presenta su nuevo posicionamiento “Vive a Todo Sabor” el cual busca fortalecer la conexión a través de una nuevas experiencias.
• Las marcas de CMI trabajan bajo el propósito “alimentamos tu mundo para llenarlo de bienestar” por la pasión por el cliente con calidad de productos y soluciones.
Hablar de Corporación Multi Inversiones (CMI) es hablar de más de 100 años de historia y de calidad, pero también se trata de sabor y de una diversidad de marcas que están presentes en la mesa de las familias de la región. CMI Alimentos tiene marcas referentes como Pollo Campero, pollos Rey e Indio, Embutidos Toledo y Pasta Ina, cada una con su propia estrategia, con una misma raíz y valores: estar cerca del consumidor, ofreciéndole calidad y experiencias inolvidables.
Juan Carlos Cifuentes, gerente senior regional de Mercadeo para Pollo Campero, comentó que se enfocan en conectar con sus consumidores, por lo que presentaron su nuevo posicionamiento en la campaña “Vive a Todo Sabor”. Esto, acompañado de un refuerzo a su ecosistema digital y un crecimiento acelerado de nuevos restaurantes y renovación de imagen. “Uno de nuestros compromisos es ser embajadores de la evolución, para ello conectamos con nuestro target joven motivándolo a generar experiencias únicas, como el Mundo Campero en el metaverso Roblox”, dijo.
Parte de la estrategia de Pollo Campero también contempla la con-
solidación de su operación en Estados Unidos, por lo que recientemente abrió su local número 100 en dicho país.
Pollo Rey y Pollo Indio son marcas icónicas que no sólo son reconocidas, sino que tienen una altísima recordación, caracterizándose por sus procesos de innovación, los cuales han permitido adaptarse y anticipar las necesidades de sus consumidores, compradores y clientes. Jorge Foyo, gerente de Marca Regional Avícola, capturan el interés del público a través del conocimiento profundo de sus clientes, y de su competencia, saben escucharlos para satisfacer sus demandas y desarrollan campañas y nuevos productos que conecten.
Por su parte, Embutidos Toledo se distingue de su competencia por su cercanía y comunicación mediante distintos canales.
“Llegamos al mercado centro-
americano con un portafolio de vanguardia (...) incorporamos procesos de tecnología avanzada, eliminamos nitritos, preservantes y colorantes artificiales, manteniendo nuestro característico sabor y brindar empaques resellables, todo para hacerles la vida más práctica y saludable”, dijo Nancy Gabriela Paz, gerente de Mercadeo Embutidos.
Completando la mesa servida, Pasta Ina invierte fuertemente en el desarrollo de nuevos productos, pero lo hace tomando en cuenta las tendencias del mercado.
Las cuatro marcas de CMI se apalancan con las herramientas que ofrecen la Inteligencia Artificial, aprovechándolas para conectar con sus audiencias, conocer sus gustos y preferencias y desarrollar propuestas innovadoras que cumplan sus expectativas y mantenerse en el Topof Mindde su público
BAC HONDURAS
El Banco líder en la mente de los consumidores
HACIA LO DIGITAL
BAC Honduras está consciente de la creciente importancia del entorno digital en el futuro. Por ello, ofrece medios de pago innovadores y una Banca en Línea y Móvil de vanguardia, amigable y segura. Además, invierte en el continuo desarrollo de estas plataformas, brindando a los usuarios una experiencia personalizada y accesible desde cualquier lugar del mundo a través de sus dispositivos.
SOSTENIBLE
La sostenibilidad es un área clave. BAC ha implementado medidas y acciones que contribuyen a la reducción de su huella de carbono, entre ellas, la instalación de paneles solares, sistemas de luces y aire acondicionado inteligente en sus edificios; cargadores para vehículos eléctricos y campañas internas de reciclaje. A su vez, tiene tarjetas biodegradables y créditos verdes, alineados con una cartera de créditos limpia y amigable con el ambiente.
CONECTANDO CON LAS PERSONAS Y OFRECIENDO SOLUCIONES INTEGRALES.
BAC Honduras, como institución, ha forjado una firme reputación al centrarse en la vida de las personas, lo que ha generado un impacto positivo en el desarrollo económico y social de las comunidades en las que opera.
Valeria Ríos, Vicepresidente de Estrategia Comercial, Mercadeo y Sostenibilidad de la entidad, valora que ese posicionamiento de marca se ha logrado entendiendo al cliente y el mercado, implementando estrategias claras, diseñando -y desarrollando- soluciones financieras, campañas y promociones que conectan con las necesidades de las personas.
En ese sentido, BAC trazó una ruta clara hacia el futuro, trabajando con pasión, integridad y excelencia, para convertirse en el primer banco neto positivo del mundo. Su compromiso es claro: impactar positivamente en Centroamérica en aspectos económicos, sociales y ambientales. Para lograrlo, desarrolla soluciones financieras de triple valor, centradas en la vida de las personas, generando prosperidad y bienestar en la región, esto gracias al trabajo consistente del equipo BAC.
SOCIO CONFIABLE
BAC cuenta con una trayectoria de 72 años en la región centroamericana, demostrando ser el socio sólido y confiable que necesitan los clientes y las empresas, realizando alianzas estratégicas y promociones con beneficios exclusivos para ellos, comunicando adecuadamente los mensajes por los canales ideales para cada audiencia.
La institución le ha apostado por más de 20 años, de forma consistente, a la industria del entretenimiento, brindando experiencias únicas e inolvidables para los diferentes públicos, que van desde conciertos que promueven el talento local e internacional, hasta eventos culturales, de moda, turis-
Vicepresidente de Estrategia Comercial, Mercadeo y Sostenibilidad ESPECIAL TOM 2024
SER UNA MARCA LÍDER SIGNIFICA SER RECONOCIDA COMO UN REFERENTE EN LA INDUSTRIA Y EL MERCADO HONDUREÑO, DESTACÁNDONOS EN LA MENTE Y CORAZÓN DE NUESTROS CLIENTES Y PÚBLICO EN GENERAL, SIENDO SINÓNIMO DE CONFIANZA, INNOVACIÓN Y SOLIDEZ”.
Valeria Ríos
mo y gastronomía. También nos diferenciamos con servicios personalizados como Compass y Valet Parking
CLARO COSTA RICA
Conectando a los costarricenses con el mundo
LA COMPAÑÍA DE TELECOMUNICACIONES LANZÓ SU RED DE PRUEBA 5G, PARA QUE SUS CLIENTES CONTINÚEN EXPERIMENTANDO EL INTERNET MÁS RÁPIDO DE COSTA RICA.
Ookla certifica a Claro como la red móvil más rápida de Costa Rica. La compañía trabaja en el despliegue de su red 5G.
Liderazgo
Claro tiene el compromiso de revolucionar las telecomunicaciones en Costa Rica. Ahora, mediante la red de prueba 5G se impulsará el desarrollo del país a través de tecnologías de vanguardia. Según la compañía, éstas cambiarán la experiencia de navegación y también abrirá las puertas a un futuro más interconectado y próspero.
Claro llegó a Costa Rica con una misión clara: ser líder del sector del rubro de las telecomunicaciones, una posición que la compañía ha consolidado en los 12 años de presencia en dicho mercado.
La empresa ha logrado mantenerse siempre en la mente de los consumidores a través de sus servicios y productos con tecnología de vanguardia que les ha convertido en pioneros del sector.
“Hemos sido pioneros en la puesta en funcionamiento de servicios como Voz HD y la eSIM. Además, hemos sido reconocidos por Ookla, como la empresa de telefonía móvil que ofrece el internet más rápido, así como la que ofrece la mejor experiencia en la calidad de la red”, describe Marcelo Mouzo, Director País Claro Costa Rica.
Los beneficios de la operación de la compañía en el desarrollo de las telecomunicaciones ha sido muy amplio. Se destaca, por ejemplo, los grandes beneficios que trae la instalación del Cable Submarino AMX-1, el cual facilita la comunicación por medio de internet de fibra óptica, una línea que tiene una extensión de 17.500 kilómetros y posee una capacidad de transmisión de 85 terabytes por segundo.
El innovador cable da grandes beneficios a Costa Rica, ya que representa una potencia seis veces mayor a la infraestructura que tenía el país.
Este año, Claro lanzó su red de prueba 5G, para que sus clientes continúen experimentando el internet más rápido de Costa Rica, un suceso que lleva al sector a otro nivel. “La llegada de la tecnología 5G busca lograr que los usuarios puedan estar más conectados, así como experimentar una menor latencia al navegar y conectar una mayor cantidad de dispositivos de forma simultánea sin perder la calidad en el servicio”, dijo Mouzo.
MAYOR CONECTIVIDAD
El despliegue de una red de quinta generación da paso a un nuevo mundo de posibilidades en Costa Rica, como el funcionamiento de carros autónomos, del impulso de la telemedicina, la robótica, la realidad virtual aumentada, así como herramientas afincadas en el Internet de las Cosas (IoT). “Esto va a cambiar la forma en la que Claro conecta a las personas con el mundo”, asevera Mouzo. Junto al 5G, la infraestructura de Claro es potenciada por VoLTE, o las llamadas de Voz HD, una función que aísla los ruidos exteriores y posiciona en primer plano la voz al momento de realizar una llamada. “Hemos decidido implementar los servicios 5G en Costa Rica porque contamos con el internet más rápido del país, y junto a esta nueva red, la calidad de los servicios se verá potenciada para los usuarios”, dijo el ejecutivo.
Además, esta puesta en funcionamiento impulsará el uso de tecnologías como la Inteligencia Artificial, tanto para las personas como para las empresas, lo cual, potenciará la escucha y comprensión a las necesidades de los clientes.
Al ser parte de América Móvil, Claro cuenta con experiencia en el despliegue de estos servicios en países como Austria, Brasil, México, Perú, Colombia. En Centroamérica, la tecnología está en desarrollo en Guatemala lo que posiciona a Costa Rica como el segundo país de la región con una tecnología de punta en telecomunicaciones
INS Un siglo de asegurar el bienestar de los costarricenses
LAS ACCIONES DEL INSTITUTO NACIONAL DE SEGUROS ESTÁN ORIENTADAS A LOGRAR UN CRECIMIENTO CONSTANTE Y SOSTENIBLE, EN BENEFICIO DE LOS ASEGURADOS.
INNOVACIÓN
Grupo INS busca brindar la mejor experiencia aseguradora mediante una infraestructura tecnológica que utiliza herramientas de IA para fortalecer la eficiencia y la exactitud en líneas de negocio, como automóviles y seguros personales, lo que permitirá automatizar procesos de suscripción y atención a las solicitudes de indemnización, generando mayores beneficios para cliente, e impactando directamente en la vida de las personas.
El sector asegurador se enfrenta a un escenario de cambios profundos y acelerados, impulsados por la transformación digital y la evolución de las expectativas de los clientes. Estos factores plantean importantes desafíos, pero también oportunidades.
Entidades como el Instituto Nacional de Seguros (INS) han sabido capitalizar esos retos y convertirse en un símbolo de respaldo, solidez y confianza, valores que le han consolidado como empresa financiera estatal con el patrimonio más grande de Costa Rica, con más de US$2.200 millones.
Para alcanzar la posición que ocupa en la actualidad, Grupo INS ha implementado estrategias orientadas a la conexión emocional y la adaptabilidad a las nuevas tendencias y necesidades del mercado. Asimismo, ha optimizado sus procesos para ofrecer servicios a precios competitivos, sin afectar la calidad y ha reforzado el valor agregado de una marca centenaria y con excelencia.
Claudio León Sánchez, subgerente comercial del INS, asegura que la entidad utiliza la información de los clientes para comprender mejor a sus consumidores y personalizar sus productos, haciendo que la marca adquiera un significado relevante en sus mentes.
COMPETITIVO
Para seguir siendo una aseguradora competitiva en un entorno dinámico y complejo, el INS ha apostado a la diversificación de su cartera de inversiones y a adaptarse a las tendencias de la industria.
“Si bien la industria continúa ofreciendo el mismo producto desde sus orígenes, hoy nos enfrentamos a nuevos paradigmas en la oferta y compra de
seguros, así como a la accesibilidad móvil, seguros a la medida, insurtech,blockchainy analítica de datos. Esto nos exige prepararnos y trabajar para garantizar nuestra participación en el negocio”, resaltó el subgerente.
En este sentido, Grupo INS ha emprendido una ruta de acciones estratégicas para generar valor a través de la tecnología y el talento humano, con enfoque en generar mayor eficiencia en los procesos y mejorar la experiencia entre el cliente y el asesor de seguros.
La entidad también adoptó la sostenibilidad como uno de los pilares de su Plan Estratégico. Desde 2019, el Instituto ha impulsado acciones en favor del cumplimiento de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), mientras que se ha comprometido con un enfoque de rentabilidad que va mucho más allá del beneficio económico.
“Nuestro deber con todas las partes interesadas nos inspira a enfocar esfuerzos en la triple utilidad, analizando impactos sociales, económicos y ambientales”, dijo León Sánchez.
Este desempeño no solo es clave para asegurar el crecimiento de la entidad, sino también para fortalecer su función social, ya que el INS distribuye (anualmente cerca de ¢89.000 millones), para beneficio de la sociedad cos-
Claudio León Sánchez, subgerente comercial del INS.
El INS cuenta con un patrimonio de más de US$2.200 millones.
ARCOS DORADOS
Innovación y sostenibilidad como estrategia en favor de los consumidores
LA COMPAÑÍA, FRANQUICIATIARIO DE LA MARCA MCDONALD’S EN COSTA RICA, TIENE UNA ESTRATEGIA ENFOCADA EN LA PERSONALIZACIÓN Y CONEXIÓN EMOCIONAL CON SUS CLIENTES.
RECETA
DEL FUTURO
Es la estrategia social y ambiental de Arcos Dorados, que busca beneficiar a las comunidades donde opera, la cual tiene seis pilares:
• Empleo Joven.
• Cambio Climático.
• Economía Circular.
• Abastecimiento Sustentable.
• Familia y Bienestar
• Diversidad e Inclusión.
ESTEBAN SEQUEIRA DIRECTOR GENERAL DE ARCOS DORADOS COSTA RICA.
La empresa Arcos
Dorados opera convencida que su propósito y principios están alineados para llevar valor a sus clientes.
La compañía a cargo de la marca McDonald’s en Costa Rica, tiene una estrategia enfocada en la personalización, escuchando activamente a sus clientes y analizando los hábitos de consumo para mantenerse relevante, generando experiencias únicas y conectando emocionalmente.
Esteban Sequeira, Director General Arcos Dorados Costa Rica, destaca un constante análisis de las tendencias para adaptar su servicio a gustos y necesidades. “Escuchamos a los consumidores para ofrecer productos icónicos, de alta calidad”, dijo.
OFERTA DE VALOR
McDonald’s siempre busca formas de evolucionar su menú, manteniendo su sabor característico y la seguridad alimentaria. Sequeira destacó que como parte de esa visión han eliminado los colorantes y saborizantes artificiales de todos sus productos emblema, reemplazándolos por opciones de origen natural.
La empresa siempre ha certificado y ofrecido en su menú carne 100 % vacuna, sin aditivos ni conservantes artificiales, y ha eliminado las grasas trans de todos sus productos. Desde 2011 también ha implemen-
McDonald’s también ha incorporado quioscos de autogestión digital y la función Pedí y Retirá en su app, mientras optimiza el diseño de sus restaurantes.
tado cambios en la Cajita Feliz, como la reducción de sodio, la eliminación de azúcar añadida y la incorporación de frutas y más variedad de grupos alimenticios, para que, con menos de 600 calorías, se haya convertido en el primer menú infantil de la industria con estas características.
El directivo añade que las nuevas tecnologías, como la Inteligencia Artificial, les permiten entender mejor a sus consumidores. Por ejemplo, mediante machinelearningse generan insights valiosos para tomar decisiones, pero sin descuidar el contacto directo con los clientes ya que dicha interacción profundiza el entendimiento de sus necesidades. Un ejemplo es la Campaña “Yo soy de aquí”, galardonada en los Effie Awards Costa Rica 2024, la cual muestra cómo se establece una conexión de la marca McDonald’s con valores relevantes para sus clientes y la cultura local. La campaña comu-
nica, además de la calidad de sus ingredientes, el apoyo, compromiso, estimulación, desarrollo y vínculo con los proveedores costarricenses. Por otra parte, su estrategia social y ambiental “Receta del Futuro”, busca impactar positivamente en aquellos sectores en donde la empresa tiene mayores oportunidades de lograr un cambio significativo: Empleo Joven, Cambio Climático, Economía Circular, Abastecimiento Sustentable, Familia y Bienestar, y Diversidad e Inclusión.
Sequeira destacó el compromiso de reducir un 36 % en la huella de carbono en toda su cadena de valor y un 31 %, teniendo en cuenta toda la cadena de abastecimiento (de manera progresiva hasta el año 2030).
“Esto nos permitió ser la primera y única empresa de la industria, en América Latina, en emitir un bono financiero ligado a la sustentabilidad”, puntualizó
SUPER REPUESTOS
Dejando huella en la construcción de un “Mundo más Súper”
POR MÁS DE 50 AÑOS, LA EMPRESA SE HA POSICIONADO COMO REFERENTE EN EL RUBRO DE REPUESTOS CON UNA VISIÓN DE CALIDAD Y SUSTENTABILIDAD.
1.200
CREANDO UN MUNDO MÁS SÚPER
Ejes del programa:
• Educación en mantenimiento preventivo y respeto a las leyes de tránsito.
• Consciencia medioambiental.
• Educación técnica autromotriz.
Medio ambiente:
Su programa parte de un trabajo articulado por reunir envases vacíos de lubricantes y la recolección del aceite usado de automotores en colaboración de sus clientes Técnicos Automotrices.
Super Repuestos, con más de medio siglo de historia, es una empresa líder en la venta de repuestos, herramientas y equipos automotrices.
La marca, con presencia en El Salvador y Honduras, realiza importantes esfuerzos para generar un impacto positivo en las personas, comunidades y en el medio ambiente. En 2010 lanzó su misión “Creando un Mundo más Súper”, una filosofía de trabajo que busca impactar positivamente al rubro y migrar a un negocio sustentable.
Todas las acciones que impulsa son esfuerzos para mejorar la comunidad de Técnicos Automotrices, generar conciencia e incentivar la adopción de buenas prácticas en talleres, además de mejorar la calidad de vida en las comunidades donde opera la marca.
“Nuestros programas de RSE están alineados a los valores corpora-
tivos de la empresa, y siempre han perseguido responder a las demandas de los tiempos actuales de nuestros clientes. Desde que iniciamos los programas nos centramos en escucharlos de forma integral, enfocándonos en ejecutar proyectos sostenibles a través del tiempo y que impacten positivamente en toda nuestra cadena de valor”, dijo Celina Flores, Gerente de Mercadeo para Super Repuestos. Esta visión le da vida a programas como “Súper Aliado Vial (SAV)” centrado en la Educación vial y el mantenimiento preventivo, donde se desarrollan diagnósticos gratuitos para fomentar una cultura de prevención, alertar a los propietarios de cualquier falla en un vehículo, en paralelo impulsa campañas sobre el respeto a las leyes de tránsito y una conducta responsable al conducir.
Además, el programa de consciencia medioambiental impulsa
un trabajo articulado para reunir envases vacíos de lubricantes y facilitar la recolección del aceite usado, todo con la colaboración de sus clientes Técnicos Automotrices, para una correcta disposición final. Los envases son gestionados de manera segura por Geocycle. Los materiales son transformados en recursos para su integración al proceso de fabricación del cemento y se han gestionado 30 toneladas de envases de polietileno.
Flores destacó que Super Repuestos es pionero en asumir la responsabilidad de transformar talleristas en verdaderos Técnicos Automotrices, a través de su “Academia Súper”, mientras que el programa Súper Experto Automotriz, ha beneficiado a más de 1.000 participantes que han finalizado al menos un diplomado (de seis meses) y más de 500 Técnicos Automotrices que han finalizado el programa completo
Super Repuestos es pionera en apoyar a los talleristas.
Más de
diagnósticos hechos por Súper Aliado Vial.
BANQUETE
Conquista a sus consumidores con su trayectoria y constante innovación
SUS SALSAS ESTÁN PRESENTES
EN LOS HOGARES COSTARRICENSES DESDE MEDIADOS DEL SIGLO XX.
75 AÑOS EN MESAS TICAS
Banquete forma parte de las mesas de los costarricenses desde 1949.
Las salsas de Banquete están presentes en cuatro de cada cinco hogares de Costa Rica.
Es la marca número 1 en preferencia en salsas de tomates en Costa Rica en términos de preferencia y participación de mercado.
Banquete es una marca líder en el mercado costarricense como expertos en salsas. Su característico y sobresaliente sabor a Costa Rica es motivo de felicidad para sus consumidores. Asimismo, destaca por la constante búsqueda de innovación en sus productos y campañas, “de manera que, puedan ajustarse a las expectativas de nuestros clientes. Siempre queremos establecer conexiones positivas y cercanas con ellos, ligado a nuestra promesa de llevar felicidad a la mesa y transformar una comida normal en un momento de alegría”, explica Melissa Arcia, líder de Mercadeo e Innovación.
En esta línea, han desarrollado una amplia gama de productos como salsitas preparadas, salsa de tomate Piña y Chipotle, salsa inglesa, mayonesa, así como 0 % azúcar (su más reciente innovación), ofreciendo a los consumidores el sabor que les caracteriza en diferentes presentaciones.
En cada una de las propuestas de la marca, trabajan con el objetivo de mantener vivas “nuestras tres características más importantes: la trayectoria de 75 años en el país, nuestro sabor dulcito tan representativo y llevar alegría a la mesa de los consumidores. Cada una de nuestras acciones está alineada a estos tres ejes sin dejar de lado la escucha a nuestros consumidores, lo que hace la receta perfecta para mantenernos como la marca favorita de los ticos”,
comenta Arcia.
Aunado a la larga trayectoria de la marca, esta se enfoca en continuar siendo la preferida para el consumidor, “ya que hemos estado en la mesa de cada familia por muchos años”, con un trabajo constante en análisis, investigación y aplicando estudios para entender las necesidades de los clientes, pensando siempre en ellos a la hora de crear nuevos productos. También hay que hablar del trabajo que Banquete realiza en materia de sostenibilidad, tomando medidas significativas como una transición a empaques reciclables (eliminando 4
toneladas de material no reciclable y cambiando los cuellos termoencogibles a materiales reciclables, descartando 1,5 toneladas adicionales de desperdicio). Además de implementar un plan de gestión de residuos, lo que ha resultado en una notable reducción de toneladas de CO2 equivalente en la operación.
“Estas acciones las realizamos como parte de nuestro compromiso de continuar aportando positivamente al planeta. Seguiremos trabajando en pro de la sostenibilidad, el sabor y, por supuesto, nuestros consumidores”, concluye Melissa Arcia
Panamá: Un destino con opciones de lujo… más
allá
TEXTO GABRIELA MELARA
del Canal y las compras
Cuando piensa en vacaciones, mar y pasarla bien, ¿su destino es Panamá?... Si es de los que piensa que este país solamente da la oportunidad de conocer el funcionamiento de una de las infraestructuras más increíbles del mundo: Canal de Panamá o es un destino para comprar y conocer tres ciudades en un solo recorrido... Le contamos que este país esconde muchos tesoros.
¿Imagina despertar con el canto de pájaros? ¿Jugar como todo un profesional al Golf? ¿Dejarse consentir y darse amor propio?... Panamá es un destino que ofrece esto y más. El lujo y el bienestar están presentes en este destino.
El turismo es la nueva apuesta de Panamá, tras el cierre de operaciones de la mina de cobre. Las proyecciones de la Autoridad de Turismo de Panamá (ATP) establecen que si un visitante gasta a diario US$350 en su estadía y permanece 8 días, estos ingresos podrían beneficiar a la economía del país y dejar de sufrir el impacto del cese de la actividad minera. Proyectan subir de 1,9 millones de visitantes a 4,5 millones en los próximos años y es ahí donde la oferta hotelera juega un papel fundamental
Para aquellos que quieren cultivar el autocuidado en diversos destinos hay caminatas, clases de yoga (pueden ser frente al mar) y actividades deportivas como tenis, voleibol o fútbol.
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RELAJACIÓN
Para bajar el estrés, The Santa María a Luxury Collection ofrece un espacio dedicado al bienestar, salud y relajación. Solo necesita reservar una hora para consentirse. Cuenta con cabinas ambientadas para vivir un momento de desconexión y un área de hidroterapia, baños de vapor aromatizados, sauna seco y un salón de belleza con servicio completo.
PLACER
Situado dentro de una exclusiva comunidad de golf y playa en el Océano Pacífico, The Buenaventura Golf & Beach Resort ofrece practicar deportes acuáticos y terrestres. El Parque de Cuerdas Altas y Centro de Fauna y Vida Silvestre aportan un elemento adicional de entretenimiento. Incluso, hay un tour Cacao Experimental Bar.
¿Qué tal si se desconecta disfrutando de la observación de aves o conociendo más sobre el ron panameño, terminando con una degustación de Ron Abuelo en la Hacienda San Isidro?
GOLF COMO UN PROFESIONAL
Para mejorar la concentración. Juegue Golf en campos de 18 hoyos, diseñados por Nicklaus Design, fundada por el considerado mejor golfista de la historia: Jack Nicklaus, llamado el Oso Dorado. Uno de ellos está en The Santa Maria, a Luxury Collection, donde podrá jugar con la Ciudad de Panamá como su escenario, y uno más en la Riviera Pacífica panameña, dentro de The Buenaventura Golf & Beach Resort Panama, el cual da la oportunidad de ver la biodiversidad del país en cada uno de sus caminos y cerca del mar.
LA VIDA ES MÁS SABROSA...
Muchos recorren Ciudad de Panamá, sus centros comerciales y la imperdible visita al Canal de Panamá, pero... ¿y las playas? En la Riviera Pacífica se puede pasar un fin de semana rodeado de mar, arena y cantos de pájaros.
NO TODO ES TRABAJO
Si viaja por negocios o trabajo, relájese y descanse en uno de los hoteles que ofrece lujo y atención personalizada en la Ciudad de Panamá. Además, su gastronomía está enfocada en resaltar lo mejor de lo mejor de la cocina panameña y permite vivir la experiencia de disfrutar de una taza de un rico Café Geisha, cosechado en las tierras de Boquete, en The Coffee Shop & Deli, ubicado dentro del The Santa Maria, a Luxury Collection Hotel & Golf Resort, que además da un recorrido por las culturas que se combinan en el país con su decoración. Este exclusivo café es reconocido y codiciado en el mundo. El precio del Café Geisha puede llegar hasta US$4.538.19 por libra.
Panorama de la inclusión financiera en Centroamérica
LA INCLUSIÓN FINANCIERA ES UNA HERRAMIENTA CLAVE PARA ASEGURAR EL DESARROLLO ECONÓMICO. EN LA REGIÓN EL PAÍS CON MÁS AVANCES EN ESTA MATERIA ES COSTA RICA.
El concepto inclusión se refiere a la facilidad de que los individuos y empresas tengan acceso a productos y servicios financieros útiles como transacciones, pagos, ahorros, créditos y seguros.
Costa Rica tiene un índice de inclusión financiera del 65,1 %, muy cercano al promedio de los países miembros de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE) que ronda el 64,7 %. En este indicador, los costarricenses superan al promedio de La-
VS.
tinoamérica (61 %); en contraste, en la región Nicaragua se caracteriza como el país con más rezago, con un 23,5 %.
El índice es el resultado de analizar la disponibilidad, uso y acceso de servicios financieros, como cajeros automáticos, sucursales banca-
rias, cuentas, tarjetas, préstamos, ahorros y pago de servicios públicos y salarios a través de una institución financiera lo que en alguna medida significa que las personas tienen relación con la economía formal de sus respectivos países.
Región CAPARD 41,7 - Países ingreso medio 40,0
FUENTE: Estudio Haciaunamayorinclusiónfinancieraparaeldesarrollo elaborado por el Banco Interamericano para el Desarrollo (BID), presentado en mayo de 2024.
La pandemia incidió negativamente en los avances de la región conformada por los países de Centroamérica, Panamá y República Dominicana (CAPARD) en el índice de inclusión financiera.
Las razones de la caída en el índice del (49.5 % al 41.8 %) ocurrió por el peso relativo que varias de las economías tienen en sectores como el turístico y logístico, los más afectados durante las cuarentenas.
Tomás Bermúdez, gerente general del BID para Centroamérica, México, Panamá, República Dominicana y Haití, dijo que es momento de promover políticas para impulsar el acceso a servicios financieros.
