Stiftung&Sponsoring Leseprobe

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Die Rahmenbedingungen für die Stiftungswelt haben sich beispiellos verändert. Welche neuen Risiken und Chancen für Nonprofits dabei entstehen, behält Stiftung&Sponsoring für Sie konsequent im Blick.

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Stiftung&Sponsoring bietet Ihnen alle zwei Monate:

O Praxisbeiträge aus den Bereichen Organisation, Kommunikation, Finanzen, Vermögen, Recht und Steuern

O Interviews mit bekannten Persönlichkeiten

O Fachberichterstattung aus Institutionen und Verbänden, Politik und Forschung, Erziehung und dem sozialen Bereich

O News und Brancheninformationen zu aktuellen Rechtsentwicklungen, Personalien, Weiterbildung, Events und Terminen

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Das hochkarätige Herausgeberteam wird unterstützt durch einen erfahrenen Beirat mit Dr. Peter Michael Kreutter, Ulrich Müller, Katarina Peranić, Prof. Dr. Ulrike Posch, Dr. K. Jan Schiffer, Harald Spiegel und Linda Zurkinden-Erismann.

Stiftung&Sponsoring

Das Magazin für NonprofitManagement und -Marketing

Herausgegeben von Deutsches Stiftungszentrum GmbH (DSZ), Erich Steinsdörfer, und dem Institut für Stiftungsberatung Dr. Mecking & Weger GmbH, Dr. Christoph Mecking

eJournal inkl. Infodienst zu neuen Beiträgen mit jeder Ausgabe und Zeitschrift

26. Jahrgang 2023, jährlich 6 Hefte mit je ca. 48 Seiten zuzüglich der Fachbeilage „Rote Seiten“ mit je ca. 16 Seiten. ISSN 1438-0617

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Neuer Tatendrang

Liebe Leserin, lieber Leser,

in diesen Tagen jährt sich der russische Angriff auf die Ukraine zum ersten Mal. Dieser Krieg hat uns wohl alle im vergangenen Jahr zunächst in eine Art Schockstarre versetzt. Dann aber hat die Zivilgesellschaft in rasanter Geschwindigkeit erneut ihre Handlungsfähigkeit bewiesen, Hilfspakete geschnürt, Geflüchteten geholfen, Integration vereinfacht und ermöglicht.

Krisentauglich, entscheidungsfreudig, schnell: Die Zivilgesellschaft mit einem starken Stiftungssektor als ihrem organisatorischen Rückgrat zeigt immer wieder ihre Unverzichtbarkeit für das Funktionieren unser aller Zusammenlebens, und es ist nur zu wünschen, dass sie dafür in Zukunft auch eine größere Aufmerksamkeit erfährt.

„Quo vadis, Stiftungswesen?“ ist der Titel unseres ersten Heftes 2023, mit dem ich meinen Einstand als Herausgeber von Stiftung&Sponsoring gebe. Im Interview kommt dazu noch einmal mein Vorgänger und überaus geschätzter Kollege beim Deutschen Stiftungszentrum, Erich Steinsdörfer, zu Wort, der nicht nur seine Erfahrungen rekapituliert, sondern auch in die Zukunft blickt. Einen „Schulterschluss von Politik und Zivilgesellschaft“ bezeichnet er dabei in aller Klarheit als „optionslos“, denn „Krise ist die neue Normalität“ (S. 6 – 8).

So ein Schulterschluss bedeutet für einen unabhängigen Stiftungssektor vor allem, dass die Politik den Stiftungen jetzt und in Zukunft genügend Raum zum Atmen gibt. Ein erster Schritt ist mit der im Juli dieses Jahres in Kraft tretenden Stiftungsrechtsreform getan. Sie wird beispielsweise kleineren Stiftungen einen Zusammenschluss erleichtern, um im schwierigen Anlageumfeld der vergangenen Jahre ihre Wirkungskräfte zu erhalten. Auch wird es künftig aus ebendiesen Gründen leichter, zunächst auf Ewigkeit angelegte Stiftungen in Verbrauchsstiftungen umzuwandeln.

Doch nach der Reform ist vor der Reform. Der Stiftungssektor muss in diesen bewegten Zeiten selbst bewegt

bleiben. Gemeinsam gilt es, weiter für das Modell der Stiftung zu werben, verbesserte Rahmenbedingungen einzufordern, notwendige Gesetzesnovellen auch innerhalb des Sektors zu diskutieren, um sie dann mit aller Vehemenz von den politischen Entscheidungsträgern einzufordern. Wie viel Öffnung ist nötig, wieviel Veränderung wäre am Ende vielleicht auch kontraproduktiv? Denn zum Selbstbewusstsein des Stiftungssektors gehört auch die Überzeugung, dass das Modell der Stiftung viele Vorteile gegenüber anderen gemeinnützigen Rechtsformen besitzt. Einen sehr interessanten Vergleich dieser Rechtsformen in Deutschland hat die ausgewiesene Stiftungsrechtsexpertin Birgit Weitemeyer von der Bucerius Law School für die Roten Seiten dieser Ausgabe erstellt.

Reformen des Stiftungsrechts sind nicht nur ein deutsches Thema, sondern beschäftigen auch die Kolleginnen und Kollegen beispielsweise in unserem Nachbarland Schweiz, wo die jüngste Reform bereits zum 1.1.2023 in Kraft getreten ist. Was sich dort genau geändert hat, erfahren Sie auf S. 34 f.

Es gibt viel zu tun, um den Stiftungssektor erfolgreich durch eine Welt im Digitalisierungsprozess mit volatilen Kapitalmärkten, zivilgesellschaftlichem Strukturwandel und sich überlappenden Krisen von Krieg bis Klimawandel zu führen. Der Stiftungssektor begleitet, fördert und gestaltet gesellschaftliche Transformation und muss sich gleichzeitig selbst neu gestalten und verorten. Es ist überall eine Menge Tatendrang zu spüren, sich all diesen Herausforderungen mit großer Kreativität zu stellen. Ich freue mich sehr darauf, künftig an dieser Stelle abwechselnd mit Dr. Christoph Mecking diesen Prozess begleiten zu dürfen. Packen wir es an!

Ihr

Dr. Markus Heuel

Mitglied der Geschäftsleitung des Deutschen Stiftungszentrums (DSZ) im Stifterverband

© Sven Lorenz

Inhalt 01.23

Schwerpunktthema: Quo vadis, Stiftungswesen?

Editorial

1 Neuer Tatendrang

Markus Heuel

Kaleidoskop

4 Aktuelle Nachrichten

Akteure & Konzepte

6 Was meint ... Erich Steinsdörfer

„Stiftungen bleiben eine zentrale Säule der Zivilgesellschaft“

10 Philanthropy For Climate

Auch für deutsche Stiftungen ist es Zeit zu handeln

Kathrin Dombrowski / Lars Grotewold

12 Interview mit ... Heike Pohl

„Ich kann mir ein Leben ohne die Künste nicht vorstellen“

14 Demokratiebildung ist kein Luxus

Das Service-Learning-Programm

„sozialgenial – Schüler engagieren sich“

Caroline Deilmann / Stefan Nährlich

16 Krisenzeiten sind Stiftungszeiten

Waren Stiftungen nie so wertvoll wie heute?

Roland Kaehlbrandt

Organisation & Kommunikation

18 Ein Labor für Experimente Print, Digital, Audio – die verschiedenen Medien der Berliner Stiftungswoche

Nora Malles / Stefan Engelniederhammer

20 Die Stiftung von morgen Wie gelingt eine Änderung zu einer lebendigen Organisation?

Andrea Jahnen

Finanzen & Vermögen

23 Kunst und Geld (39)

Philipp Valenta: Blüte 50 Pesos, Kolumbien (2021) Philipp Lange / Hermann Büchner

24 Data-Driven Fundraising

Die Nutzbarmachung der Spenderdaten als Basis für erfolgreiches Fundraising

Hans Ulrich Hutten

26 Digitalisierung als Frischzellenkur für gemeinnütziges Engagement

SOPS: Die neue Netzwerk-Plattform 2.0 zum Spendensammeln im Internet

Antonia von Fraunberg

Was meint … Erich Steinsdörfer Geschäftsführer des Deutschen Stiftungszentrums (DSZ) im Stifterverband für die Deutsche Wissenschaft e. V. und Herausgeber von Stiftung&Sponsoring

im Gespräch mit Christoph Mecking, Herausgeber von Stiftung&Sponsoring

S&S: Lieber Erich Steinsdörfer, wir haben uns vor vielen Jahren bei der gemeinsamen Tätigkeit für die Stifterberatung und Stiftungsverwaltung des Stifterverbandes kennengelernt und auch danach in verschiedenen Funktionen immer wieder zusammengearbeitet. Im Februar 2023 ziehst Du Dich aus dem aktiven Berufsleben zurück – Zeit für eine Bestandsaufnahme.

Heute ist das Deutsche Stiftungszentrum (DSZ) das Dienstleistungszentrum des Stifterverbandes für Stifterinnen, Stifter und Stiftungen. Wie kam es zu seiner Gründung? Und wie hat sich das DSZ – insbesondere unter Deiner Führung – entwickelt?

Steinsdörfer: In den 1950er Jahren begann der Stifterverband sich mit Stiftungen ernsthaft zu beschäftigen und wurde Treuhänder einer ersten Stiftung. Damals wurden Jahr für Jahr bundesweit nur rund zwei Dutzend rechtsfähige Stiftungen errichtet. Mit dem wirtschaftlichen Wiederaufstieg Deutschlands und dem damit verbundenen Aufbau privaten Vermögens in den 1960er Jahren wuchs bei Mitgliedern und Förderern des Stifterverbandes der Bedarf, eigene Stiftungsinitiativen zu entwickeln, um nicht nur Wissenschaft und Bildung – die vornehmlichen Zwecke des Stifterverbandes – zu fördern, sondern auch andere gemeinnützige Zwecke. In der Folge unterstützte der Stifterverband Stiftungsvorhaben mit seiner Expertise und seinem Netzwerk – und leistete damit einen wichtigen Beitrag zur Förderung des Stiftungswesens. Denn damals fehlte es oft an Erfahrung und Praxis, sodass Stiftungsvorhaben nicht selten an den zahlreichen recht­

Zur Person

Erich Steinsdörfer, geboren am 30.3.1957, verheiratet, eine Tochter, ist Rechtsanwalt. Er ist seit 1986 im Deutschen Stiftungszentrum (DSZ) im Stifterverband tätig: zunächst als Referent und Berater, seit 2002 als Prokurist und seit 2010 als Geschäftsführer. Von 1998 bis 2011 war er Geschäftsführer der Deutschen Stiftungsakademie (DSA). Von 2017 bis 2021 war er Mitglied im Beirat des Bundesverbandes Deutscher Stiftungen e. V. Seit 2018 gehört er dem SprecherInnenrat des Bündnisses für Gemeinnützigkeit an. Zudem war und ist er Mitglied in Stiftungsgremien. Als langjähriger Herausgeber ist er Stiftung&Sponsoring eng verbunden.

lichen und steuerlichen Hürden zu scheitern drohten. Ab den 1970er und insbesondere in den 1980er Jahren nahm dann die Zahl der Stiftungen deutlich zu. Als ich 1986 im Stifterverband anfing, verwalteten wir 124 Stiftungen, heute sind es mehr als 670. Das betreute Stiftungsvermögen hat sich in meinen 37 Dienstjahren verzehnfacht –von 322 Mio. € auf heute über 3 Mrd. €. Und von einer kleinen Abteilung im Stifterverband hat sich das DSZ zu einer eigenständigen Organisation – weiterhin aber unter dem Dach des Stifterverbandes – mit heute mehr als 100 Mitarbeitenden entwickelt.

S&S: Wie hast Du zu Beginn Deiner Karriere Mitte der 1980er Jahre das Stiftungswesen wahrgenommen? Wo steht es heute? Und als Blick in die Glaskugel: Wo wird das Stiftungswesen in zehn Jahren stehen?

Steinsdörfer: In den 1980er Jahren steckte das Stiftungswesen noch in den Kinderschuhen. Im Vergleich zu heute gab es damals kaum professionelle Beratung, nur wenig Statistik und Fachliteratur; stiftungsspezifische Veranstaltungen wurden kaum angeboten und das Netzwerk war überschaubar. Zudem gab es keine hauptamtlich geführte Dachorganisation, Öffentlichkeitsarbeit für Stiftungen fand kaum statt. Kurzum: Das Thema Stiftungen war bescheiden besetzt. Das hat sich heute völlig gewandelt, in allen Bereichen! Die Grenzen zwischen den Sektoren verschwimmen zusehends, das philanthropische Handeln wird vielfältiger. Trotzdem gehe ich davon aus, dass das Stiftungswesen in den kommenden zehn Jahren nicht an Bedeutung verlieren wird – eher im Gegenteil! Ich bin zuversichtlich, dass Stiftungen mit ihrer i. d. R. auf Dauer angelegten Bestandswirklichkeit weiterhin eine zentrale Säule der Zivilgesellschaft sein werden und sich, insbesondere in Zeiten der Transformation, auch künftig als wichtige gesellschaftsgestaltende und stabilisierende Akteure erweisen werden. Die Stiftung als eigenständiges Zweckvermögen wird weiter Bestand haben – ergänzt durch viele weitere Gestaltungen.

S&S: Die eher konservativ ausgerichtete Stiftungsrechtsreform, die Mitte des Jahres in Kraft treten wird, hat sich an einer Definition der Stiftung versucht und verbindet den Begriff mit Rechtsformzusätzen. Bleibt der Stiftungssektor dann noch offen für moderne Entwicklungen?

Steinsdörfer: Ich erlebe den Stiftungssektor als offen für die „Next Philanthropy“, aber wir wissen noch zu wenig über die Gesamtheit der Aktivitäten. Es gibt viele

„Stiftungen bleiben eine zentrale Säule der Zivilgesellschaft“

Vermutungen, stattdessen braucht es aber mehr Kenntnisse über neue Formen des Engagements, den Austausch mit relevanten Akteuren und, das ist für mich wesentlich, eine bessere Verzahnung der Aktivitäten. Am Ende kommt es auf die Wirkung an sowie auf die Bereitschaft, sich für die Gesellschaft zu engagieren. Da die Satzungsstrenge aus dem neuen Gesetzestext gestrichen wurde, bleiben interessante Gestaltungen bei der BGB­Stiftung möglich.

S&S: Bleiben wir bei der Gesetzgebung. Angefangen in den 1990er Jahren haben Stiftungen die Aufmerksamkeit der Politik gefunden. Immer wieder hat es kleinere oder größere Anpassungen im Stiftungs- und Gemeinnützigkeitsrecht gegeben. Welche Rolle spielen die aktuellen Reformen für die weitere Entwicklung des Dritten Sektors?

Steinsdörfer: Stiftungen sind das Rückgrat der Zivilgesellschaft. Gleichzeitig scheint es, dass bei staatlichen Akteuren, ob bei Gesetzgeber oder Administration, vielfach noch nicht angekommen ist – oder nicht ankommen will –, welche Bedeutung die Zivilgesellschaft für das Gemeinwohl hat. Staat und Zivilgesellschaft verstehen einander nicht immer; sie sprechen unterschiedliche Sprachen – der Verwaltungsapparat hat seine eigene Logik, Strukturen und Prozesse, und die Zivilgesellschaft tickt wieder anders, sehr viel schneller, bedarfsorientierter, unbürokratischer und emotionaler. Zudem ist eine starke Zivilgesellschaft unbequem, sie impliziert auch Aufwand und Unwägbarkeiten. „Krise ist die neue Normalität“ – und angesichts der großen Transformationsprozesse, in denen wir uns befinden, ist ein Schulterschluss von Politik und Zivilgesellschaft optionslos. Mehr noch: Die Politik ist gut beraten, eine starke Zivilgesellschaft nachhaltig zu fördern, ihr Gehör zu schenken und Wertschätzung entgegenzubringen. So darf etwa bürgerschaftliches, meist ehrenamtlich geleistetes En­

gagement nicht durch zunehmende Bürokratie erstickt werden; gute und durchdachte rechtliche Rahmenbedingungen sind elementar für zivilgesellschaftliches Handeln. Dafür setzt sich das Bündnis für Gemeinnützigkeit ein – als Stimme der Zivilgesellschaft in rechtspolitischen Fragestellungen. Dass das Demokratiefördergesetz, die Engagementstrategie des Bundes und Bürokratieentlastung in der Koalitionsvereinbarung mehrfach Er wähnung finden, werte ich als gute Ansatzpunkte, um für Verbesserungen Sorge zu tragen.

S&S: Die Fortentwicklung im Sektor hat auch die Deutsche Stiftungsakademie (DSA) im Blick. Vor 25 Jahren haben wir sie als Joint Venture gemeinsam aufgebaut – Du für den Stifterverband und ich für den Bundesverband Deutscher Stiftungen. Welche Bedeutung hat die DSA?

Steinsdörfer: Die DSA war und ist eine den Bundesverband und Stifterverband verbindende und für den Sektor überaus wichtige Initiative. Sie hat gleich zu Beginn in hohem Maße dazu beigetragen, das Verhältnis zwischen beiden Organisationen auf eine neue Stufe zu heben. Zudem hat sie die Professionalisierung im Sektor entscheidend gefördert. Der ursprüngliche Ansatz „Aus der Praxis für die Praxis“ hat sich meines Erachtens nicht nur behauptet, sondern bewährt. Viele erfahrene Kolleginnen und Kollegen teilen ihr Know­how in Weiterbildungen und stärken so das Wissen, das Netzwerk und die Zusammenarbeit. Darüber hinaus ist die DSA eine wichtige Plattform, die Stiftungen in Deutschland verbindet: Wir erreichen über sie nicht nur Stiftungsvorstände und Stifter, sondern auch in Stiftungen Beschäftigte sowie Personen, die neu im Stiftungswesen sind. Die DSA ist nah dran an den Menschen und Themen im Sektor und trifft deshalb genau den Bedarf. Das Angebot ist breit gefächert: Klassische Inhalte werden ergänzt durch Themenschwerpunkte, die gerade up to date sind.

Seite an Seite: Christoph Mecking und Erich Steinsdörfer (v. l. n. r.) arbeiten seit Jahrzehnten eng zusammen – für Stiftung&Sponsoring, aber auch darüber hinaus.

© beide

Fotos: ESV / Angela Kausche

Data-Driven Fundraising

Die Nutzbarmachung der Spenderdaten als Basis für erfolgreiches Fundraising

von Hans Ulrich Hutten (Hergolshausen)

Auch bei den Spendergenerationen erleben wir eine „Zeitenwende“: Spätestens mit den Babyboomern geht ohne Spenderdaten-Strategie nichts mehr. Und mit der Generation X steht schon die nächste wichtige, überwiegend digitale Spendergeneration in den Startlöchern. Ihre Kommunikationserwartungen sind anders als bei den Wiederaufbauern: aktuell, schnell, direkt, gezielt, interaktiv und persönlich. Damit werden die Spenderdaten zum Kern einer erfolgreichen Fundraisingstrategie.

Die Bedeutung von Spenderdaten …

Data­Driven Fundraising nutzt Daten, um Fundraising zielgerichteter, personalisierter und damit erfolgreicher zu gestalten. So lassen sich Fundraising­Maßnahmen punktgenau an den Bedürfnissen der Spenderin bzw. des Spenders ausrichten: also keine Gießkanne, sondern direktes spenderzentriertes Fundraising.

Dabei steht folgender Leitgedanke im Mittelpunkt: Entscheidungen, die auf Grundlage einer soliden Spenderdatenbasis getroffen werden, sind gute Entscheidungen für das Fundraising. Mit den Erkenntnissen werden Reichweite, Markenbildung und das Spender­Engagement messbar gesteigert. Data­Driven Fundraising hat sich entwickelt, weil sich drei zentrale Dinge im Fundraising verändert haben: die Spenderin bzw. der Spender, die Donor­Journey und die Datenbasis. Die zentrale Figur im datenbasierten Fundraising ist die Spenderin bzw. der Spender, also diejenigen, die erreicht werden sollen. Sie sind heute informierter, vernetzter und anspruchsvoller als je zuvor und er warten individuelle Botschaften, die für sie persönlich bestimmt und relevant sind. Das setzt natürlich voraus, dass wir die Spenderin bzw. den Spender kennen.

... für relevante Donor-Journeys

Fundraiser können sich nicht mehr auf die klassische, lineare Donor­Journey verlassen, um die Spenderin bzw. den Spender zu erreichen. Denn sie springen heute zwischen zahlreichen Berührungspunkten auf verschiedensten Devices und Kanälen. An jedem Punkt müssen wir ihnen die Hand reichen. Das setzt natürlich voraus, dass wir wissen, wo sie gerade sind und was sie dort wollen.

Data­Driven Fundraising baut ganz wesentlich auf den relevanten Themen der Spenderinnen und Spender auf. Hier sind einige wichtige Punkte zu beachten:

⁄ Analysieren Sie, welche Themen für Ihre Spenderinnen und Spender von Relevanz sind.

⁄ Analysieren Sie, welche Themen Ihre Marktbegleiter nutzen, damit Sie sich positiv von diesen differenzieren können.

⁄ Recherchieren Sie nach passenden Keywords.

⁄ Nutzen Sie die Themen und Keywords, um Inhalte auf Ihrer Website und Ihren digitalen Medien zu erstellen.

⁄ Streuen Sie die Themeninhalte dort, wo sich Ihre Spenderinnen und Spender aufhalten.

⁄ Prüfen Sie permanent Ihre Keywords.

An jedem einzelnen Kontaktpunkt hinterlassen Spenderinnen und Spender eine Vielzahl von Informationen, die Einblick geben. Aus den Daten lassen sich Nutzerprofile erstellen, das Spenden­Verhalten analysieren und verstehen: So erfahren wir, wer sie sind, wie ihre Welt aussieht, was ihre Bedürfnisse sind, was und wie sie suchen bzw. wo auf ihrer Donor­Journey sie sich gerade befinden, und wie und wann sie sich welche Art von Informationen beschaffen.

Spenderdatenbanken richtig nutzbar machen … Non­Profit­Organisationen haben oft einen Schatz, der eigentlich unbezahlbar ist: Sie haben eine große Datenbank mit langjährigen Spendern, Förderern und Interessenten. Hier sind es vor allem datentechnische Hürden, die die konkrete Nutzung der Spenderdaten hindern. Die Gründe sind vielschichtig. Spenderdaten sind oft nicht zentral gespeichert. Oft gibt es unterschiedliche Datenquellen, wie die klassischen Excel­Dateien oder Spenderdatenbanken, die ausschließlich von der Spendenverwaltung genutzt werden. Zu einem gewissen Grad liegt es auch an einem bisweilen noch gering ausgeprägten Data Mindset unter den Mitarbeitenden sowie den Führungskräften. Darüber hinaus sind die Spenderdaten oft genug nicht aktuell: Längst verstorbene Spenderinnen

Die Vorteile von Data-Driven Fundraising auf einen Blick Spenderinnen und Spender besser erreichen:

ƒ Spenderinteraktion an allen Kontaktpunkten der DonorJourney verstehen

ƒ Kommunikation an allen Kontaktpunkten der DonorJourney individualisieren

ƒ Kommunikation auf die relevanten Themen der Spenderin bzw. des Spenders ausrichten

ƒ Spenderservice, -zufriedenheit und -bindung erhöhen

ƒ Sozialmarke stärken und die Reputation verbessern

Effizienz erhöhen:

ƒ Erfolg von Fundraising-Kampagnen präzise messen

ƒ Return on Investment (ROI) von Fundraising-Kampagnen messbar steigern

ƒ Kosteneinsparungen durch gezielte Nutzung des Medienbudgets und Fokus auf attraktive Spenderzielgruppen mit hoher Kauf-Wahrscheinlichkeit

Performance steigern:

ƒ Erfolg von Kampagnen signifikant steigern

ƒ Spendenentscheidungen durch individuelle Angebote generieren

und Spender befinden sich immer noch in der Datenbank oder die Adressen haben sich geändert, und vieles mehr!

Das Zusammenführen von Daten aus unterschiedlichen digitalen und analogen Quellen ist da der erste Schritt. Wichtig ist: Jedes gängige System, in dem Spenderdaten verwaltet und prozessiert werden, können durch innovative Tools und Datenbanken angebunden und jeder übliche Ausspielkanal bedient werden. So können die wichtigsten Daten­Systeme später zusätzlich mit sinnvollen und notwendigen Daten­Quellen und Kanälen ergänzt werden – üblicherweise ist neben Dateien für Lettershops oder Callcenter hauptsächlich der E­Mail­Provider.

Die zusammengeführten Spenderdaten sind meist von unterschiedlicher Qualität und Aktualität: Eine Bereinigung der Daten ist daher unabdingbar! Die Datenbereinigung reicht von der einfachen Konvertierung und Korrektur einzelner Felder über die Bereinigung von Dubletten bis hin zur Ermittlung von echten Handlungsbedarfen im Bestand. Hierzu gehören Umzüge, Verstorbenen­Meldungen oder auch Umfirmierungen und Insolvenz­ / Löschmeldungen zu Unternehmen.

Die Ermittlung und Bereinigung kann so als kontinuierlicher Prozess in jedes System integriert werden. Dies ist sehr sinnvoll, da jeder Spenderbestand lebt und ca. 15 % Veränderungen jährlich erlebt.

… für Segmentierung der Unified-Donor-Profile

Die bereinigten Spenderdaten als Rohdaten bringen das Fundraising jedoch nicht weiter. Vielmehr geht es um die Frage: Wer sind unsere Spenderinnen und Spender und wie ticken sie? Präferenz­orientiertes Fundraising stellt die Donor­Insights in den Mittelpunkt. Das Wissen um die Belohnungstypologien der Spenderinnen und Spender wird zum entscheidenden Erfolgsfaktor. Glücklicherweise spielt die Digitalisierung bei der Beantwortung dieser Fragen in die Hände.

Die RFM­Analyse ist meist die Basis für die Spender­Segmentierung, weil sie auf Daten aufbaut, die häufig in der Spenderdatenbank hinterlegt sind. Hierfür werden die Aspekte Recency = Aktualität, Frequency = Häufigkeit und Monetary = Geldwert analysiert. Die RFM­Analyse ist dann die Grundlage für die Basis­Kommunikation und die aufsetzenden Spenderqualifzierungs­Maßnahmen.

Endscheidend ist, die Spenderqualifzierungs­Maßnahmen so zu konzipieren, dass Unified Donor­Profils in der Spenderdatenbank hinterlegt werden können. Dabei muss die Organisation prüfen, welche Spenderinnen und Spender sie priorisiert ansprechen und gewinnen will, welche Erwartungen und Anforderungen diese an die Organisation haben und welche Gebe­Logiken zugrunde liegen.

Die Unified Donor Profils basieren meist auf folgenden Segmentierungs­Aspekten:

⁄ Psychografische Segmentierung (Persönlichkeit / Lebensstil / soziale Klasse / Milieu)

⁄ Segmentierung nach Spenderverhalten (Gebe­Logiken / Spendenprodukte / Spendenthemen, etc.)

⁄ Geodemografische Segmentierung (Wohnumfeld des Spenders / Bild der Menschen, die dort wohnen)

⁄ Demografische Segmentierung (Alter / Geschlecht / Einkommen, etc.)

Mit einer strategisch durchdachten Spenderdatenbank­Strategie wird so im Laufe der Zeit eine Spenderdaten­Systematik gewonnen, die zielgerichtet für unterschiedliche Zwecke genutzt werden kann – sei es im Sinne von Upgrade­Strategien, Community­Fundraising, Spenderbindung oder auch der Reaktivierung von ehemaligen Spenderinnen und Spendern.

Das eigentliche Kampagnenmanagement basiert auf Fundraising­geeigneten Marketing Suites, die es ermöglichen, einfache, aber auch hochkomplexe mehrstufige Spender­Kampagnen mit differenzierten Donor­Journeys zu realisieren. Ziel muss es sein, die bestehende Systemarchitektur entsprechend der gesetzten Fundraising­Zielsetzung zu nutzen und nur dann zu erweitern, falls entscheidende Funktionen bisher nicht vorgesehen sind.

Kurz & Knapp

Es ist Zeit, Spenderdaten­Strategien zu entwickeln und umzusetzen – denn Spenderdaten werden zum eigentlichen „Gold“ der NGOs und gemeinnützigen Organisationen! Nur wer seine Spenderdaten im Griff hat und permanent richtig einsetzt, wird in Zukunft im Fundraising erfolgreich sein. Der Erfolg baut dabei insbesondere auf Spenderprofile auf, die Basis für eine spendenzentrierte, effiziente und zielgenaue Ansprache sind. Darüber hinaus bedarf es einer Systemarchitektur, die geeignete Erweiterungen für die gängigen Systeme vorsieht und dabei hohe Datensicherheitsstandards berücksichtigt.

Zum Thema

Im Internet

Essential-Projects, www.essentialprojects.net

In Stiftung&Sponsoring

Schoch, Dirk C.: Klingelbeutel oder neue Spenden-Logik? Sechs Aspekte für strategisches Spendenmanagement, S&S 5/2022, S. 26–28, doi.org /10.37307/j.2366-2913.2022.05.12

Hans Ulrich Hutten ist Gründer der ESSENTIALProjects GmbH und berät insbesondere gemeinnützige Organisationen und Stiftungen zu den Schwerpunkten Organisationsentwicklung, Datenund Digitalstrategie, Sozialmarke sowie Fundraising. Davor hat er 25 Jahre lang insbesondere familiengeführte Industrieunternehmen beraten. h.hutten@essentialprojects.net www.essentialprojects.net

Im Fundraising wird ein Data-Mindset immer wichtiger

Daniel Braun mit Dr.-Heinz-Sebiger-Preis ausgezeichnet

Der diesjährige Preisträger des Dr.­HeinzSebiger­Preises ist Dr. Daniel Braun von der Technischen Universität München, der in seiner Dissertation den Einsatz von Künstlicher Intelligenz auf Allgemeine Geschäftsbedingungen (AGB) untersuchte und eine Pipeline für die automatische semantische Analyse, rechtliche Bewertung und Zusammenfassung von AGBs entwickelte. Die Auszeichnung, mit der die DATEV­Stiftung Zukunft hervorragende Promotionsarbeiten prämiert, wurde in diesem Jahr zum fünften Mal vergeben. Sie ist mit einem Preisgeld in Höhe von 10.000 € dotiert. Die DATEV­Stiftung Zukunft wurde 2014 von der DATEV eG gegründet und ist eine gemeinnützige Stiftung in Trägerschaft der DT Deutsche Stiftungstreuhand AG, Fürth, die sich der Förderung und Fortentwicklung von Maßnahmen in den Bereichen IT und Datenschutz, Finanz­, Steuer­ und Rechtswesen sowie Genossenschaftswesen widmet. www.datev-stiftung.de/wie-wir-foerdern/ dr-heinz-sebiger-preis

Klung-Wilhelmy-Wissenschafts-Preis 2022 an Viktoria Däschlein-Geßner

Viktoria Däschlein­Geßner, Professorin für Anorganische Chemie an der RuhrUniversität Bochum, ist die diesjährige Preisträgerin des mit 50.000 € dotierten Klung­Wilhelmy­Wissenschafts­Preises.

Impressum

Stiftung&Sponsoring

Das Magazin für Nonprofit-Management und -Marketing

Ausgabe 01.23 – Februar 2023

Jahrgang: 26. (2023)

Erscheinungsweise: 6-mal jährlich www.susdigital.de

Herausgeber:

Deutsches Stiftungszentrum GmbH (DSZ), Dr. Markus Heuel

Institut für Stiftungsberatung Dr. Mecking & Weger GmbH, Dr. Christoph Mecking

Redaktion:

Nina Kraus (verantwortliche Redakteurin)

Erich Schmidt Verlag GmbH & Co. KG

Genthiner Straße 30 G, 10785 Berlin

Telefon (030) 25 00 85 - 590

Fax (030) 25 00 85 - 925 90

E-Mail: redaktion@stiftung-sponsoring.de

Er würdigt ihre zukunftsweisende Forschung im Bereich der synthetischen und mechanistischen Anorganischen Chemie sowie der Katalyse.

Der Klung ­ Wilhelmy ­ Wissen schaftsPreis zählt zu den angesehensten wissenschaftlichen Auszeichnungen für jüngere deutsche Chemiker und Physiker in Deutschland – auch deshalb, weil fünf der bisherigen Preisträger später den Nobelpreis erhalten haben. Die Ehrung wird im Rahmen einer Kooperation zwischen der Otto­Klung­Stiftung an der Freien Universität Berlin und der Dr.­Wilhelmy­Stiftung im jährlichen Wechsel vergeben.

www.klung-wilhelmy-wissenschaftspreis.de

Arbeit über „Digitale Sachherrschaft“ ausgezeichnet

Der Kurt­Hartwig­Siemers­Wissenschaftspreis 2022 geht an den Juristen PD Dr. Konrad Duden für seine Habilitation zum Thema „Digitale Sachherrschaft“ und zu den neuen Herausforderungen, mit denen die Rechtsordnung durch die Digitalisierung konfrontiert wird. Während vernetzte Fahrzeuge oder Smart­Home­Anwendungen bereits für viele Menschen zum Alltag gehören, so legt Duden in seiner Arbeit dar, können Hersteller diese oft einseitig und gegen den Willen der Nutzerinnen und Nutzer abschalten, welche dagegen nur lückenhaft geschützt sind.

Der mit 30.000 € dotierte Preis wird von der Hamburgischen Wissenschaftlichen Stiftung in Kooperation mit der Edmund Siemers­Stiftung vergeben. www.h-w-s.org/preise

Redaktionsbeirat:

Dr. Peter Kreutter, WHU, Otto Beisheim School of Management (Düsseldorf); Ulrich Müller, Joachim Herz Stiftung (Hamburg); Katarina Peranić, Deutsche Stiftung für Engagement und Ehrenamt (Neustrelitz); Prof. Dr. Ulrike Posch, Fachhochschule des Mittelstands (FHM) (Bamberg);

Dr. K. Jan Schiffer, Schiffer & Partner (Bonn); Harald Spiegel, SPIEGEL Rechtsanwälte Wirtschaftsprüfer Steuerberater Partnerschaft mbB (München); Linda Zurkinden-Erismann, StiftungsZentrum.ch (Bern)

Verlag:

Erich Schmidt Verlag GmbH & Co. KG

Genthiner Straße 30 G, 10785 Berlin Telefon (030) 25 00 85 - 0, Fax - 305 ESV@ESVmedien.de, www.ESV.info

Vertrieb:

Erich Schmidt Verlag GmbH & Co. KG

Genthiner Straße 30 G, 10785 Berlin Postfach 30 42 40, 10724 Berlin Telefon (030) 25 00 85 - 227, Fax - 275 Abo-Vertrieb@ESVmedien.de

Dr. Lothar Wilhelmy, die Preisträgerin

Prof. Dr. Viktoria Däschlein-Gessner und Prof. Dr. Hans-Ulrich Reißig (Otto-Klung-Stiftung) (v.l.n.r.) bei der Preisverleihung 2022

Berthold Leibinger Stiftung schreibt Comicbuchpreis aus

Bereits zum 10. Mal schreibt die Berthold Leibinger Stiftung den Comicbuchpreis für einen herausragenden Comic in deutscher Sprache aus, und erhöht zum Jubiläum die Dotation auf 25.000 €. Neben dem Preisträger erhalten die Finalisten ein Preisgeld in Höhe von ebenfalls angehobenen 2.500 €. Das prämierte Werk soll im Literaturhaus Stuttgart und im Literarischen Colloquium Berlin ausgestellt werden. Bewerbungen können bis zum 30.6.2023 eingereicht werden.

www.leibinger-stiftung.de

Konto: Berliner Bank AG, IBAN DE31 1007 0848 0512 2031 01, BIC (SWIFT) DEUTDEDB110

Bezugsbedingungen:

Jahresabonnement Print: € (D) 129,00

Kombi-Jahresabonnement Print und eJournal: € (D) 154,08

Jahresabonnement eJournal: € (D) 124,56

Sonderpreise für Mitglieder des DFRV unter http://ESV.info/SuS-Preise.

Alle Preise jeweils einschließlich Umsatzsteuer; Printausgabe zzgl. Versandkosten. Die Bezugsgebühr wird jährlich im Voraus erhoben. Abbestellungen sind mit einer Frist von 2 Monaten zum 1.1. eines jeden Jahres möglich.

Anzeigen:

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Anzeigenleitung: Farsad Chireugin

Es gilt die Anzeigenpreisliste Nr. 9 vom 1. Januar 2023, die unter https://www.esv.info/z/SuS/ zeitschriften.html bereitsteht oder auf Wunsch zugesandt wird.

Erich Schmidt Verlag GmbH & Co. KG, Berlin 2023(www.susdigital.de)

Termine & Veranstaltungen

Deutscher Fundraising Kongress 2023

Der Deutsche Fundraising Kongress 2023 wird vom 5. – 7.6.2023 im MOA Berlin stattfinden. Die Veranstalter kündigten Ende Dezember 2022 außerdem eine Partnerschaft der Veranstaltung mit der re:publica 2023 an. Das Festival für die digitale Gesellschaft wird zeitgleich unter dem Motto „CASH“ in der Arena Berlin und im Festsaal Kreuzberg stattfinden.

Der Call for Papers sowie der Verkauf von Early Bird­Tickets für den Deutschen Fundraising Kongress ist im Januar 2023 gestartet. www.dfrv.de/dfk23

Interdisziplinäres Symposium zum Umgang mit Kunst in privater Hand

Das Symposium „Kunst im Nachlass“, organisiert durch den Private Wealth Management Alumni e.V. bot am 18.11.2022 im Silent Green Berlin einen umfassenden, interdisziplinären Überblick zu den vielfältigen (erb­)rechtlichen und steuerlichen Fragestellungen im Zusammenhang mit der Übertragung von Kunstgegenständen.

Aus der Beratungspraxis ist bekannt, dass sich aus der Eigenart von Kunstgegenständen häufig Sonderfragen ergeben. Ungeachtet steuerlicher Privilegierung erweise sich ein Kunstnachlass für Erben gleichwohl nicht selten als tückisch: Wie

Manuskripte:

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Bertold Schmidt­Thomé [vgl. auch S&S Rote Seiten 4/2022] schilderte, kann die mittelschonende Übertragung nur dann gelingen, wenn hinreichende Dokumentation vorhanden ist. Diese dient zugleich als ein Element der Wertermittlung selbst, wie in Zusammenschau mit den anderen Beiträgen deutlich wurde. Angesichts der drei, von Friederike Gräfin von Brühl vorgestellten, „Alpträume des Kunstmarkts“, nämlich der Frage nach Authentizität, komplexe Eigentums­ und Besitzverhältnisse sowie kulturgüterrechtliche Bestimmungen, erwies sich für vorausschauende Kunstsammler die vorweggenommene Erbfolge als opportuner Schritt.

Auch für stiftungsrechtlich orientierte Teilnehmende wurden wichtige Aspekte adressiert: Neben der Möglichkeit der zeitnahen Übertragung ererbter Kunst auf eine gemeinnützige Stiftung zur Beseitigung der Erbschaftsteuerpflicht gem. § 29 Abs. 1 Nr. 4 ErbStG wurde die Relevanz der Due Diligence prominent platziert. Denn es stellt sich die (unbeantwortet gebliebene) Frage, was geschieht, wenn sich aus einem Makel eines derart übertragenen Kunstgegenstands fehlendes Eigentum ergeben sollte. Jedenfalls für Pflichtteilsberechtigte bedeuten beispielsweise fragliche Eigentumsverhältnisse im Zeitpunkt des Todes eines Kunsterblassers nach der Rechtsprechung unter Umständen gar den Verlust eines Anspruchs. Katharina Gollans präsentierte hier die Stiftung am historisch maßstabsetzenden Beispiel Johann Friedrich Städels als Erben und zugleich als Instrument der dauerhaften Vermögensbindung: Für den „Werkzeug­

genehmigung zu erteilen; sich ggf. hieraus ergebende Honorare stehen dem Autor zu.

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kasten“ der stiftungsrechtlich Beratenden gilt es, etwa im Stiftungszweck und hinsichtlich verbundener (erbrechtlicher) Gestaltung, die Dynamiken jener Interessen zu erfassen und für die Ewigkeit zu sichern.

Zum Ende konnte der Beitrag zu „Digitaler Kunst“ von Denise Kokko und Jonathan Levy wie ein Blick in die Glaskugel wirken. Denn es ist wohl noch kaum absehbar, wie deren Formen die kulturelle Praxis des Sammelns verändern wird. Die im Rahmen dieses Symposiums diskutierten rechtlichen Instrumente vermögen hier gewiss nicht nur Potential als Instrument der Nachlassgestaltung und ­abwicklung haben, sondern hinsichtlich ihrer engen Rechtsbegriffe gegenwärtig auch selbst einhegend wirken, wenn man etwa digitale Kunst auf ihre fehlende Gegenständlichkeit hinterfragt.

Hinweis: Ein Beitrag von Dr. Marius Müller, Kanzlei Dr. Mecking, Berlin

tronischen Systemen. – Die Veröffentlichungen in dieser Zeitschrift geben ausschließlich die Meinung der Verfasser, Referenten, Rezensenten usw. wieder – Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in dieser Zeitschrift berechtigt auch ohne Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Markenzeichen- und Markenschutzgesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.

Bildnachweise:

Blüte 50 Pesos, Kolumbien, 2021 / aus der Werkgruppe „Herbarium“ (seit 2015), Blüten, ausgeschnitten aus internationalen Banknoten, Rahmen, jeweils 18 × 24 cm

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Zitierweise: S&S Heft/Jahr, Seite

ISSN: 1438-0617

Satz: Anni Langer.de, Berlin Druck: H. HEENEMANN, Berlin

Vergleich der Rechtsformen für gemeinnützige Organisationen in Deutschland

von Prof. Dr. Birgit Weitemeyer (Hamburg)

1. Einleitung: Non-Profit-Neutralität der deutschen Rechtsformen

2. Die rechtsfähige Stiftung im Vergleich zu anderen Rechtsformen der Zivilgesellschaft

2.1 Gründung und Anerkennung

2.2 Kapitalanforderungen

2.3 Der Stiftungsvorstand

2.4 Stif tungsaufsicht

2.5 Möglichkeiten der Satzungsänderung

2.6 Beendigung der Stiftung

2.7 Rechtsprechung und Transparenz

2.8 Bewertung

3. Weitere Rechtsformen

3.1 Idealverein

3.2 gGmbH

3. 3 gAG

3.4 Genossenschaft

4. Hybride Gestaltungen

4.1 Varianten

4.2 Gründe

4.3 Bewertung

5. Kurz & Knapp