EVA MARIA HERNANDEZ RAMOS
EHR
INNOVACIÓN EHR:
4P MARKETING VS REGLAS EVORI POR: EVA MARIA HERNANDEZ RAMOS
Documentación protegida bajo licencia Creative Commons – Reconocimiento – No comercial – Sin obra derivada – CC-BY-NC-ND 3.0
Colección: Estándares EHR Directora: Eva María Hernández Ramos ESTÁNDARES EHR: Innovación y Transformación Digital. 1.- 4P Marketing vs Reglas EVORI. 1ª Edición, 2018 Autoría y edición: Eva María Hernández Ramos www.evahernandezramos.com Dirección técnica, legal y diseño: Eva María Hernández Ramos El contenido relativo al texto y diseño de este documento, está protegido por derechos Creative Commons, por lo tanto puede ser reproducido y divulgado en ámbito no comercial, siempre que se mencione a su autora., sin autorización previa. El usuario únicamente usará el material con finalidad privada o interna de las empresas y no comercial, quedando asimismo, prohibido su uso para actividades ilícitas. Todos los derechos derivados de la propiedad intelectual están reservados a favor de la autora. En particular, se deberá solicitar licencia a la autora en el caso de querer usar las fichas EHR Innovación en programas informáticos comerciales, o cualquier tipo de soporte, software o programa tecnológico para su comercialización o venta.. También será necesaria autorización previa, cuando se estime el uso de las fichas EHR Innovación para la adecuación legal y/o digital de una empresa privada u organismo público. Exoneración de responsabilidad A menos que se acuerde mutuamente entre las partes, la autora (también llamada licenciadora) ofrece la obra o la prestación tal cual (on an "as-is" basis) y no confiere ninguna garantía de cualquier tipo respecto de la obra o de la presencia o ausencia de errores que puedan o no ser descubiertos. Algunas jurisdicciones no permiten la exclusión de tales garantías, por lo que tal exclusión puede no ser de aplicación. Revise la normativa aplicable en su caso.
Limitación de responsabilidad. Salvo que lo disponga expresa e imperativamente la ley aplicable, en ningún caso la autora será responsable por cualesquiera daños resultantes, generales o especiales (incluido el daño emergente y el lucro cesante), fortuitos o causales, directos o indirectos, producidos en conexión con esta licencia o el uso de la obra por parte del licenciatario, incluso si la autora hubiera sido informada de la posibilidad de tales daños.
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Eva María Hernández Ramos es Licenciada en Derecho por la Universidad de Alicante, especializada en Nuevas Tecnologías, Negocios Internacionales, Derecho de Transporte, así como en Ciberderecho y Transformación Digital. Ha trabajado como abogado In-house en el grupo “Inex Inversiones”, Mideamérica y Quality Resorts, implantando sistemas de calidad, seguridad y transporte de mercancías. Ha sido abogada en Grupo Levantina desde 2008 hasta 2017 y actualmente dirige el área legal de un fondo de inversión así como de varios Institutos técnicos.
Es escritora, siendo coautora de manuales pioneros como el “Manifiesto Ciberhumanista”, la “Gran Guía del Comercio Electrónico”, y numerosos manuales y publicaciones inéditas en Transporte, Logística, Transformación Digital y ciberderecho Es colaboradora en “Aquí Medios de Comunicación”, en la cual implantó Realidad Aumentada y trata temas de actualidad jurídica. Es formadora, creadora y profesora de programas Premium en postgrados. Destaca como impulsora de nuevos modelos de negocio 4.0.
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Índice Prólogo………………………………………………………...….….5 1. 2. 2. 3. 4. 5.
¿Qué son los estándares EHR?.........................................6 Cambie su modelo de negocio en 3 fases……………………………………………………...….....7 Las reglas EVORI…………..………………………..….….…8 Conclusiones y despedida……………………………….…..18 Back to basics ……………………………………………...…19 Anexos…………………………………………………….…...20
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En la era digital nos encontramos con el reto de liderar el cambio tecnológico. Se ha producido un cambio en los hábitos de consumo, que hacen que la manera de enamorar al cliente sea distinta. El cliente compra de forma diferente, tiene otras necesidades y sobre todo busca confianza, singularidad, personalización y rapidez. El reto de la transformación digital radica en ofrecer una solución veloz y eficiente a esas nuevas necesidades, industrias altamente competitivas, con plazos de entrega instantáneos, presencia omnicanal, valores y nuevas formas de venta. Liderar la transformación es complicado, en las organizaciones debemos contar con empleados creativos e innovadores que funcionen como catalizador del cambio, pero también debemos gestionar el apoyo de las escalas directivas y RRHH para implantar una buena cultura 4.0. Es imprescindible elaborar una única hoja de ruta con 3 planes para crear nuevos negocios: § § §
Corto plazo: visión lineal en EHR. Modelo Copper Medio plazo: visión transversal en EHR. Modelo Silver Largo plazo: visión transformadora en EHR. Modelo Gold.
Frente a la idea de la contratación de millenials para nuevos negocios, cabe la posibilidad de contratar empleados de generaciones anteriores por disfrutar de la experiencia y buena comunicación comercial offline.
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Prólogo
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1. ¿Qué son los estándares EHR? Los estándares EHR son instrucciones y recomendaciones listas para ser aplicadas por empresas o personas físicas en relación a la industria 4.0., sin interpretación o articulado no entendible para los no expertos en la materia. Las fichas EHR recogen plantillas, modelos y contratos tipo para facilitar la digitalización de las empresas, hablando en un sentido claro, con lenguaje comprensible y facilitando el material esencial de cada punto. Los estándares EHR mantienen un gran sentido de motivación laboral hacia la innovación y la creatividad como motor del cambio, ofreciendo consejos útiles e interesantes que eviten el abandono o desinterés en la materia. No olvide que en la nueva era digital o Revolución Industrial 4.0, el mayor activo que mantiene en su organización son los datos de terceros, con ellos, Usted podrá identificar las necesidades de sus clientes. No olvide fidelizar a sus contactos ofreciendo calidad, y ello comienza en excelencia legal. Es esencial además cumplir con lo dispuesto en la normativa de Protección de Datos y privacidad vigente (le invito a leer los estándares EHR en ciberseguridad).
Antes de comenzar, es interesante que conozca los 3 niveles de adaptación digital que puede utilizar, y que ofertamos en nuestros programas Premium de industria 4.0. En primer lugar, si quiere mantener su actual modelo de negocio, porque le funciona bien o porque no desea transformarlo a corto plazo, utilizaremos la visión lineal EHR Copper. Deberá estudiar qué medidas digitales puede aplicar a su negocio a corto plazo, es decir, medidas que puedan aprobarse y ejecutarse en un máximo de 6 meses (por ejemplo: digitalizar procesos, automatización, personalización, nuevos adjuntos a su núcleo de negocio (“Core”). En segundo lugar, nos encontramos la visión transversal EHR Silver, en la cual realizará lo mismo que en la anterior, pero con medidas más transgresoras a medio plazo (plataformización, tinderización, conectividad, inteligencia artificial, Big Data, IoT, etc.). Por último, analizará si efectivamente lo que desea es modificar su “core”, ya que para lograr este objetivo deberá tener en cuenta que implicará hacer cosas totalmente distintas a lo desarrollado hasta el momento (por ejemplo: Uberizar core, en definitiva; modificar centro del negocio. Fíjese en cómo funciona Uber o Airbnb). Este nivel se denomina visión transformadora EHR Gold. Una vez haya proyectado estos tres niveles en su hoja de ruta, deberá analizar cada uno de ellos con el protocolo EVORI que le explicamos a continuación, y adaptar su plan de marketing. ¿Vendes producto o experiencia?
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2.- Cambie su modelo de negocio en 3 fases
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3.- Las reglas EVORI La regla de las 4P´s está obsoleta. Proponemos el uso del PROTOCOLO: EVORI. E: EXPERIENCIA VS PRODUCTO El cliente se mueve en ecosistemas digitales. Posee las herramientas necesarias para informarse, contrastar opinión y convertirse en un hater (crítico de su marca) o lover (entusiasta) de su marca. Las redes sociales han roto la brecha social y cualquier persona es altavoz de la imagen de su marca. No se trata de vender producto, sino experiencia. El producto se conforma por la misma materia prima, eso no es relevante, se debe enamorar de otra manera. Valores: La tendencia apunta a vender valores y estilo de vida. Párese a pensar qué vende Starbucks o Coca Cola. Desde felicidad, añoranza, nostalgia, pertenencia a un grupo, valores humanos, hasta metas trascendentales, seguridad, privacidad, etc.… Estilo de vida: El Storytelling, como herramienta utilizada en Content Marketing, se basa en contar historias por medio de las cuales conectará de modo personal con el espectador y desarrollará experiencias de marca. Cambie la forma de ofertar para empatizar mucho más con la audiencia. ¿Conoce la nueva campaña de Pullmantur, por ejemplo? Historias de pasajeros. ¿Conoce la campaña de Arti? Historias de jefes, que llegan a su objetivo.
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Mientras antes se apostaba por un tipo de publicidad muy encaminada a generar notoriedad y visibilidad de la marca, lo que realmente genera un verdadero “engagement” (compromiso) es provocar en el usuario sentimientos, emociones y experiencias intensas por medios de estilos de vida. Adidas no vende zapatillas en su Instagram, la creación de estilo de vida es predominante, “Starbuckice” (convierta su marca tribal) la marca y consiga que sus clientes sean sus comerciales. Un claro ejemplo de éxito en Storytelling lo encontramos en Nike y su campaña “I would run to you”: https://youtu.be/5EtOpbU9BhI
También encontrará verdaderos estilos de vida en marcas deportivas e incluso bebidas energéticas. Instagram, red social por excelencia del público más juvenil, se centra en la oferta de fotografías estilosas y llamativas de estilos saludables (no del producto directamente).
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3.- (Las reglas EVORI)
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3.- Las reglas EVORI E: VALOR VS PRECIO No todo lo bonito es caro, pero sin duda lo bueno no es barato. La industria 4.0. apuesta por el valor, y ante la ausencia de producto también se modifica la forma de retribuir un negocio. Facebook, WhatsApp, Instagram, Vine, Snapchat, son negocios que utilizamos sin ofrecer dinero a cambio, pero los paga con sus datos. Redes sociales son las mayores ofertantes de contenido, pero no generan contenido. Las redes sociales y otros servicios que utiliza, recogen sus datos para analizarlos con técnicas Big Data y lograr ofrecer mejores servicios, ayudar a empresas a conocer intereses del cliente o conocer su predisposición de compra, o capacidad de pago. Reclutadores recogen de las redes sociales datos que los ayudan a conocer a sus candidatos. Entidades de crédito analizan el perfil de Facebook para valorar si conceder un préstamo o crédito. No es la primera vez que ha buscado un hotel en Barcelona, y acto seguido aparecen en sus redes anuncios sobre recordatorios de la búsqueda. Los datos personales, son el nuevo oro de la transformación digital, ¿los analiza? ¿Emplea Big Data o IoT?
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O: OMNICANALIDAD VS PLACEMENT Los puntos de venta ahora se llaman puntos de contacto, y el sistema es híbrido (parte online y otra offline). El cliente ha modificado su forma de comprar obligando al Ecommerce a transformarse en Comercio O2O (online to offline). Negocios 100% digitales han visto necesario tener tienda física para conectar con el cliente, generar confianza y ofrecer aquello que tanto demanda: singularidad, participación y personalización. Las nuevas tendencias están modificando las conductas de compra. El consumidor pide omnicanalidad, compra online y devuelve el artículo en tienda física; se informa en redes sociales y acude a la tienda online. El reto al que se enfrentan los “retailers” es el de aunar mundo online y offline para evitar que el cliente elija el artículo en la tienda física para comprarlo finalmente en la tienda online donde resulte más económico, lo que conocemos como “showrooming”.
Nos encontramos ante un mundo muy competitivo, las tiendas físicas deberán enamorar, personalizar, unirse a la singularidad, tiendas físicas distintas y más sofisticadas y analizar muy bien sus datos para predecir hábitos de compra.
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3.- Las reglas EVORI
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3.- Las reglas EVORI I: INNOVACIÓN VS PUBLICIDAD La publicidad tradicional no es suficiente, la promoción debe ser “a medida”. Se utilizan tecnologías Big Data para analizar preferencias y necesidades, así como estudiar el Customer Journey del cliente. Hemos dejado de lado la Promoción en presente (venta de un producto basado en características frente a la competencia) para dar paso al Lead Generation. El Lead Generation, es el momento en el cual el cliente tiene hambre y decide qué tomar para cenar, y en ese momento ya no mira televisión o pregunta a la pareja: navega por internet.
Su estrategia debe adaptarse a los nuevos ecosistemas. Si el cliente entra en las redes sociales para informarse sobre qué es mejor cenar, deberá desarrollar un plan de marketing centrado en canales sociales para que lo elija a Usted, o proveedores de Internet of things (IoT). Si su nevera usa sistema IoT, deberá negociar que le recomiende a Usted o realice la lista de la compra en base a sus productos.
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I: INNOVACIÓN VS PUBLICIDAD Uso de CRM social: Antes, y no hace tantos años, se promocionaba comprar El Pozo frente a Campofrío, ahora se promociona vender barritas de soja frente a pizzas. Las preferencias cambian y los canales donde escuchamos lo que nos interesa o no, son las redes sociales.
Personalización: La oferta de producto debe ser personalizada al consumidor, éste no confía en productos estandarizados, sino que paga mas precio por productos a medida (mandos de videojuegos personalizables al gusto). Nestlé hará comida en función del ADN de cada consumidor o grupo. Campaña #shareacoke de Coca Cola.
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3.- Las reglas EVORI
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3.- Las reglas EVORI I: INNOVACIÓN VS PUBLICIDAD Participación: Sin duda, la mejor publicidad proviene del cliente, quien puede constituir embajador de marca en canales sociales. Gallina Blanca posee blog para compartir recetas.
Sombrerería Suárez, blog especializado en sombreros, es pionero en ese tema. Generali Seguros: pagas por como usas tu coche. Pastillas digitales: se insertan en el cuerpo interno o piel y recogen info de salud, se ajustarán a su dieta, y le indicarán lo que le sienta mal, informando de su estado general. 14
I: R: RECLUTAMIENTO DIGITAL Y, habrá pensado… EVORY son 5 Leyes, no 4 como las antiguas 4P´s. Efectivamente, falta una nueva regla, la regla del cambio de mentalidad en RRHH. RECLUTAMIENTO DIGITAL VS RECLUTAMIENTO POR APTITUDES. La acción principal en la selección de personal es el análisis de las aptitudes y si el candidato se adapta a los valores de la empresa. Como hemos visto, las marcas pasan a vender VALOR, por lo que hay que analizar a conciencia los propios valores del candidato y después, sus aptitudes. Existen empresas que se muestran extravagantes en las entrevistas para analizar la reacción natural de la persona.
Estudie las metas, valores, compromiso del nuevo empleado. ¿Cómo se comporta en situaciones negativas? ¿Defiende injusticias, critica a sus compañeros, inventa chismes…? ¿Está seguro de que ese comportamiento es coherente con los valores que vende?
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3.- Las reglas EVORI
¿Cómo se comporta en momentos informales? ¿Le gusta hacer “corrillos”, es luchador, consigue ser líder sin pisar a los demás? 15
Apueste también por una excelencia laboral.
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3.- Las reglas EVORI I: R: RECLUTAMIENTO DIGITAL Participación Se recomienda que participen en la selección, personas del mismo nivel que el futuro contratado, son más consecuentes con los valores con los que les gustaría trabajar, y se tiende a sincerar más con ellos. Para ello es necesario contar con empleados con rendimiento excelente en estas tareas. Creatividad Empresas como “Southwest Airlines Co” hacen partícipes a sus clientes en los procesos de selección.
Vea las metas, valores, compromiso del nuevo empleado. ¿Cómo se comporta en situaciones negativas? ¿Habla con otros candidatos en recepción, le importa aspecto o apariencia, escala social? Uso Big Data social El uso de tecnología Big data en selección y de análisis de los ya empleados, es una práctica común (por ejemplo para evitar fraude).
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I: R: RECLUTAMIENTO DIGITAL Empleado digital Se debe identificar a los empleados disruptivos y catalizadores del cambio, esos que quizás parece que “sobran” en algunos lugares. Independientemente de que su empresa trabaje en nivel lineal EHR Copper, y no pretenda modificar su modelo de negocio ni instaurar negocios innovadores, cuide a las personas que miran en visión EHR Gold y transformadora. La transformación digital viene para quedarse, de no liderarla, su negocio acabará obsoleto en unos años. Identifique también empleados que funcionen como embajadores de su marca, con rendimiento y visibilidad en tareas externas a su empresa. Los “influencers” son la clave.
Marketplaces laborales También se modifica la forma de ofertar empleo, y de buscarlo. Páginas web como “mechanic turkish” son la prueba: recompensa por trabajos y proyectos puntuales, que te posicionan como líder, y sin necesidad de contratación por la empresa. Apuesta por “Works”, no tanto por “Job”.
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3.- Las reglas EVORI
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Conclusiones Enamorar al cliente. Es lo que se pretende con las últimas tendencias en el sector “retail”. Son numerosas las herramientas que se utilizan hoy en día para mejorar la experiencia del cliente, ofrecer un mejor producto o adaptarnos a las necesidades del consumidor: IoT, etiquetas RFID, Big Data, sensorización, Cloud, Mobile, Social, entre otras muchas, con sus consecuentes efectos en la economía circular (economía colaborativa). Los usuarios han cambiado su forma de comprar y también de ser conquistados. Lo puede comprobar con diversos productos que siguen patrones de publicidad diferentes. ¿Se ha parado a pensar que vende Danone frente a otro producto de marca blanca? La materia prima es la misma, pero frente al centro del producto como imagen de marca, nos encontramos un valor.
Lo que es cierto, es que la marca centrada en valores hacia el cliente y no en vender producto, es la que llega a generar pertenencia “tribal”, amor de marca. Pero la clave para conquistar al cliente se centra en modificar la forma de vender. Numerosos estudios revelan que, en el sector de automoción, 1 de cada 4 personas comenta en redes sociales sobre su elección o disposición de compra. Premia esas actividades, las redes sociales pasan de ser el punto de venta a punto de contacto. El comercio social es la clave estrella del retail digital.
Pero, no puede centrar todas las estrategias de venta en lo digital y la tecnología. El cliente desea trato humano, necesita confianza. No venda a su cliente, trabaje con su cliente. Hemos comprobado que los negocios digitales no triunfan por si solos, el mercado apunta al híbrido entre la tienda física y online, entre el Big Data y Small data, entre el Cloud y la información en papel. Existe un curioso estudio realizado, usando Big Data, para determinar qué hechos pueden pronosticar el comportamiento en Bolsa de una compañía. El estudio reflejó, que la firma del CEO determinaba el éxito bursátil de una empresa. A menor tamaño, mayor éxito, no siempre real. No haga predicciones solo con máquinas. ¿Sabía que un 40% de compradores de ropa de bebé no son padres? ¿Qué la gran mayoría de usuarios de WhatsApp son personas mayores de 60 años? Y, ¿Lego se basó en un estudio Big Data para cambiar su estrategia de venta y fracasó estrepitosamente?
Vuelva a la esencia, volver a lo básico, a lo natural: Añadamos experiencias, a veces en lo pequeño, está la diferencia.
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