Marketing gestionale

IL MARKETING GREEN NON È UNA TATTICA DA USARE PER FARSI BELLI: È UN PRINCIPIO CHE VA ABBRACCIATO E DEVE PERVADERE L’AZIENDA IN TUTTE LE SUE AZIONI. QUESTO IL PENSIERO DI JOHN GRANT, CONSULENTE DI MARKETING BRITANNICO, AUTORE DI “GREEN MARKETING, IL MANIFESTO”

IL CARRELLO DIVENTA GREEN

Fabrizio Vallari Giornalista e docente di Fondamenti di marketing e cultura d’impresa

Com’è cambiato il carrello della spesa degli italiani? Quali sono i temi più in voga del momento? Continua il boom del biologico? I prodotti del Made in Italy come stanno andando? Le risposte a queste e a molte altre domande le fornisce la nuova edizione dell’Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy, la sesta da quando è nato questo progetto, nel gennaio 2017. L’Osservatorio rileva le informazioni, obbligatorie e facoltative, presenti sulle etichette di 106 mila prodotti digitalizzati da Immagino di GS1 Italy, il servizio web di digital brand content management a cui aderiscono oltre 1.750 aziende di produzione del largo consumo e 25 retailer. GS1 Italy, nuova denominazione di Indicod-Ecr, è l’associazione senza scopo di lucro che riunisce 35 mila imprese di beni di largo consumo. Con sede a Milano, è conosciuta per il codice a barre, usato in Italia ed in oltre 150 Paesi del mondo per permettere lo scambio di informazioni tra Industria e Distribuzione.

Le istanze ecologiche

La sostenibilità è il tema caldo di questi ultimi mesi nel mondo del largo consumo. L’ondata di attenzione e di preoccupazione per l’impatto, ambientale ma anche sociale, dei moderni stili di consumo e il dibattito sulle soluzioni da adottare per migliorarli ha occupato il centro della scena politica ed economica, arrivando al cuore dell’opi

Un punto di osservazione sui fenomeni di consumo

Le indicazioni (come ingredienti, tabelle nutrizionali, loghi e certificazioni, claim e indicazioni di consumo) rilevate dall’Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy vengono poi incrociate con le rilevazioni Nielsen sul venduto (Retail measurement service), sui consumi (Consumer panel) e sulla fruizione dei media (Panel TV - Internet). “L’Osservatorio Immagino ha inaugurato un modo nuovo di guardare i fenomeni di consumo nel nostro Paese e di misurare quelli emergenti, fornendo alla business community un patrimonio informativo prezioso per inquadrare l’evoluzione del mass market e per soddisfare meglio i consumatori - ha sottolineato Marco Cuppini, Research and Communication Director di GS1 Italy. Inoltre, l’Osservatorio ha continuato ad evolvere per recepire le novità del mercato: anno dopo anno ha ampliato il paniere dei prodotti monitorati e il numero delle indicazioni rilevate, fornendo una panoramica sempre più ampia sull’evoluzione del largo consumo in Italia”.

PetTrend • Aprile 2020 nione pubblica. Inoltre ha generato le prime ripercussioni anche sull’approccio ai prodotti di uso quotidiano, sul fronte sia dell’offerta che della domanda. Secondo l’ultimo Nielsen Sustainable Shoppers Report, il 16% degli italiani si dichiara molto sicuro e il 45% abbastanza certo di cambiare le proprie abitudini di acquisto e di consumo per ridurre il proprio impatto ambientale. Ma solo il 20% è disposto a spendere di più per acquistare prodotti che offrano qualità, sicurezza e rispetto dell’ambiente. I consumatori si aspettano molto dalle imprese del largo consumo. Ben 74 su 100 ritengono che sia estremamente importante che le aziende adottino azioni a tutela dell’ambiente, garantendo un maggior rispetto degli ecosistemi, delle persone e degli animali.

La sostenibilità in etichetta

La novità dell’ultima edizione dell’Osservatorio Immagino è il Dossier dedicato alla sostenibilità, che analizza come i temi “green” vengono comunicati sui packaging e sulle etichette dei prodotti venduti nei supermercati e ipermercati. Selezionando i prodotti accompagnati da indicazioni riferite alla sostenibilità, l’Osservatorio ha creato un “paniere green” composto da 19.182 prodotti che, a giugno 2019, hanno sfiorato 7 miliardi di euro di sell-out nel canale iper+super (+3,4% rispetto ai 12 mesi precedenti). Già oggi il 18% dei prodotti a scaffale e il 19,4% del giro d’affari dei punti vendita della grande distribuzione (super+iper) rientra nel mondo “green”, perché presenta on pack almeno un claim che ne comunica e valorizza l’impegno sul fronte della sostenibilità. I principali aspetti della sostenibilità cui le aziende fanno riferimento sulle etichette dei prodotti riguardano l’attenzione nella gestione delle risorse (come l’utilizzo nel packaging di una minore quantità di plastica o di materiale riciclato), i metodi di coltivazione e di allevamento sostenibili, l’impegno nel garantire condizioni lavorative sostenibili, la salvaguardia delle foreste e, in ultimo, il rispetto dei protocolli per una pesca sostenibile e per il rispetto degli animali.

L’importanza dello smaltimento

La raccolta differenziata, finalizzata al recupero, al riciclo e al corretto smaltimento dei materiali usati per

realizzare gli imballaggi, è ormai diventata una pratica consueta per i consumatori italiani. E, ovviamente, le comunicazioni che la riguardano si sono ritagliate un loro spazio anche sulle etichette dei prodotti. Lo scopo

è chiaro: segnalare l’impegno delle aziende nel ripensare in chiave ecocompatibile il packaging dei loro prodotti e aiutare i consumatori a conferirlo correttamente nella raccolta differenziata dopo l’uso.

La classifica dei prodotti “virtuosi”

I prodotti che hanno il maggior grado di materiale recuperabile comunicato in etichetta vede trionfare l’acqua minerale, con il 100% delle referenze dichiarate riciclabili. Poco distanti, vicini al 99% delle referenze, ci sono i comparti destinati alla cura della casa (come detergenza bucato e stoviglie) e delle bevande (lisce e gassate). Tra i prodotti invece dove viene meno specificata la riciclabilità ci sono i piatti pronti (41,2% delle indicazioni sul pack), i prodotti da ricorrenza come dolci tipici (30,7%) e i condimenti freschi (25,3%). L’Osservatorio Immagino ha verificato quanto le informazioni sulla riciclabilità delle confezioni siano inserite nelle etichette dei prodotti e ne ha verificato la distribuzione nelle diverse categorie merceologiche. Ne è emerso che il 25,4% dei 106.419 prodotti confezionati del largo consumo rilevati riporta sulla confezione le istruzioni per il riciclo del pack, mentre il restante 74,6% non fornisce alcuna informazione in merito. Ciò non significa che 3 prodotti su 4 siano confezionati in imballaggi non riciclabili, ma solo che non viene specificato in etichetta come il consumatore debba gestirne lo smaltimento. L’esempio più lampante è quello dei prodotti venduti in confezioni di vetro: benché si tratti di un materiale completamente riciclabile, in molti casi sulle confezioni non viene ricordato di smaltirlo nelle apposite campane per la raccolta del vetro usato.

Le informazioni sul riciclo del packaging

Le aziende tendono a inserire sulle etichette delle indicazioni esplicite sul “fine vita” dell’imballaggio soprattutto quando i materiali possono essere effettivamente recuperati tramite la raccolta differenziata. Infatti, in oltre l’82% dei prodotti con questi claim in etichetta, la confezione è totalmente o largamente riciclabile. L’ortofrutta confezionata è l’area merceologica in cui viene maggiormente comunicata la riciclabilità del packaging, segnalata sul 43,7% dei prodotti. Quote elevate si registrano anche nei surgelati (41,5%) e nella drogheria alimentare (31,8%). Invece nell’area del PetCare e della cura alla persona la percentuale di prodotti che indicano la possibilità di riciclo del packaging ha ancora un buon margine di migliorabilità, essendo compresa tra l’11% e il 15% dei prodotti.

A esplicitare sulle etichette la riciclabilità del pack sono soprattutto i prodotti a marchio del distributore, con il 42% di referenze che la indicano. Decisive anche le grandi marche (22,1% dei prodotti) e le aziende follower (22,5%).

Le piccole aziende invece non comunicano ancora in maniera consistente la possibilità di riciclo, poiché quest’indicazione compare solo sul 14,4% dei loro prodotti. ●