Suplemento Especial Expansión: Vol.37

CONTENT MARKETING: EL CAMINO HACIA LA RELEVANCIA

El surgimiento de nuevas plataformas y la identificación de las audiencias atraen la inversión publicitaria.

POR: Pedro López, Brand & Media Director, Kantar México Montserrat Rivas, Media Director, Kantar México

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Diariamente estamos expuestos a miles de impactos publicitarios, ya sea en televisión, exteriores, cine, eventos, digitales, puntos de venta, etc. Esta saturación hace que, para una marca, sea difícil destacar.

Hablando específicamente del medio digital, el surgimiento de nuevas plataformas, diversificación de formatos e identificación de nuevas audiencias han atraído la inversión publicitaria, la cual creció un 20% de 2020 a 2022. Todo esto ha hecho que las marcas en este medio logren impactar en promedio a la audiencia alrededor de 5,000 veces al día. Claro, es importante considerar varios factores para alcanzar estos impactos como los hábitos de navegación, uso, bloqueo de ads, nivel de atención, etc.

Sin embargo, cuando se habla específicamente de impactos publicitarios, tenemos que considerar la retención publicitaria que ofrece un medio. En el caso de la publicidad digital, se puede lograr una permanencia de entre una y hasta siete semanas en la mente del consumidor, dependiendo del contenido, plataforma/ contexto y cantidad.

Entonces, si hay un ambiente publicitario saturado, con una retención que depende de diferentes variables, ¿cómo puede destacar una marca?

La respuesta es sencilla, considerando los elementos ya mencionados: contenido, plataforma/contexto y cantidad, los cuales se dan de manera natural dentro del Content Marketing que, aún cuando tiene diferentes definiciones, se puede resumir en entregar contenido relevante de manera nativa, para una audiencia

puntual, en la plataforma correcta, para acercarse o vincularse a los posibles usuarios y no para tratar de vender, esa es la clave.

Ahora, si hablamos de un medio tan saturado, las marcas deben de abrirse espacio entre el ruido mediático, sin embargo, no lo pueden hacer gritando más fuerte o entrometiéndose en la experiencia de la audiencia. Una experiencia intrusiva tiene menor receptividad y se vuelve menos atractiva para el consumidor, impactando de manera negativa al Equity de tu marca.

En cuanto al contenido, cuando una persona recuerda un programa o contenido, se incrementa también la recordación de la publicidad dentro de ese espacio de tiempo, lo cual está ligado con el uso de la plataforma correcta; pero cuando hablamos de plataformas/contextos, es importante que esté alineada a la audiencia, ya que la atención del contenido se transfiere al anuncio, por lo que es importante enfocarse en:

CAUTELA. Las marcas deben abrirse espacio ante la saturación y el ruido mediático, pero sin entrometerse en la experiencia de la audiencia.

• Personalidad: Las campañas que adecuan su publicidad a la plataforma/contexto, son siete veces más impactantes.

• Receptividad: El mindset al que se expone al medio o plataforma/ contexto, condiciones y entorno. Por otro lado, si el contenido es adecuado, es posible alcanzar hasta 25% más atención y lograr un incremento del 20% en visualizaciones completas de parte de la audiencia, pero de manera adicional, hay que considerar lo siguiente:

• Propósito de la marca: Debe estar alineado al del contenido de la plataforma.

• Contexto cultural del target: Debe existir una identificación con el mensaje y comunicación en general.

Hay que considerar que no siempre lo más obvio es lo más correcto. Por ejemplo, para una marca de alojamiento como Airbnb, lo obvio sería anunciarse en plataformas de viaje; sin embargo, a través de un estudio de Teads UK, hicieron un análisis y la sorpresa fue ver cómo hubo mejores resultados hacia un posicionamiento en el contexto de noticias, luego en lifestyle y, por último, en viajes. Es muy importante entender el entorno y a la audiencia, para saber cómo se ajusta ésta con el mensaje y el objetivo de la campaña para evitar entrar a una conversación que no es adecuada o pueda dañar la imagen de la marca.

Toma en cuenta el contexto y plataforma

Para apalancarse del contexto/plataforma en sus diferentes formatos, es recomendable seguir las mejores prácticas y acá tres ejemplos:

Display: Los anuncios de display tienen poco tiempo para captar la atención de los consumidores (3 segundos), por lo que es importante ofrecer un mensaje rápido y centrarse en lo básico. Y si quieres ofrecer más información, vincularlos a un landing page de tu marca.

• Influencers: Los consumidores confían en las personas que conocen o creen conocer. Los influencers se consideran más “relevantes y útiles” y “divertidos y entretenidos” que la mayoría de los demás canales. Hay que garantizar la transparencia de estos contenidos pagados y asegurarse de que la campaña tiene una idea central sólida para conectar con los distintos influencers.

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• Redes Sociales: Es importante adaptar el contenido a la plataforma y encontrar un equilibrio entre entretener, crear marca y comunicar. Hay que mirar más allá del mensaje y concentrarse en el impacto global. Las redes sociales pueden ayudar a crear conexiones emocionales, ya que el contenido se comparte entre amigos. Asimismo, hay que captar la atención con situaciones inesperadas y no depender del audio.

Hay que tener un objetivo claro, qué KPIs quieres construir con cada una de las plataformas/contextos y formatos. Por ejemplo, Facebook y YouTube nos ayudan a construir awareness, asociaciones y motivación. Mientras que los formatos display, ayudan a la generación de awareness; y el video apunta hacia las asociaciones.

OCHO DE CADA 10 CAMPAÑAS EXITOSAS LOGRAN ACTIVAR EL TERRITORIO EMOCIONAL DEL CONSUMIDOR, PRINCIPALMENTE LA SORPRESA.

Content Marketing exitoso

Aún cuando no hay una receta escrita en piedra, desde Kantar hemos identificado las mejores prácticas que pueden ayudar a lograr que una estrategia de Content Marketing sea exitosa:

• Mostrar la marca claramente, el 25% de la audiencia está de acuerdo con que la marca debe ser mencionada, y aún más cuando está involucrado un influencer.

• Ser transparentes con la audiencia en cuanto al mensaje que se está comunicando.

• Conectar la marca con un propósito, ayudando a su vez a crear una conexión con la audiencia.

• Considerar un storytelling y visuales poderosos para inspirar por medio de historias e imágenes.

• Tener una postura clara. Hay que aprovechar lo que la gente ama de la marca para trasladarlo a una estrategia de Content Marketing.

• Independientemente del formato, ya sea un video o un artículo, se debe cuidar la duración para mantener la atención.

• Usar gente real ayudará para generar un mayor engagement, lo cual ayudará a la audiencia a conectar más con la marca, generando una mejor experiencia.

• Sin importar cuál sea el objetivo de la campaña, la pieza debe tener un “Call to Action” claro y poderoso para aprovechar esa conexión generada con la audiencia.

• Aún si el target es masivo o de nicho, enfocarnos en dar contenido de valor alineado a la variedad y relevancia.

• Siempre, siempre… apuntar hacia la novedad.

Adicionalmente la personalidad es un factor relevante dentro de una estrategia de Content Marketing. Por ejemplo, YouTube se presenta con una personalidad divertida y valiente. Por su lado, TikTok es percibida como divertida, atrevida y espontánea. Ambas demostrando una alta energía y siendo sumamente sociales.

Amazon se presenta como eficiente y sabia, que da mayor información en un contexto más personal y de baja energía, por ello, Amazon y en general el e-commerce cobra muchísima relevancia, porque ofrecen contenido dentro de un contexto oportuno y sin ser intrusivos. Adicional, de acuerdo con el estudio ‘Media Reaction 2022’ de Kantar, Amazon es uno de los medios con mayor Ad Equity (apertura a recibir publicidad), aún cuando no es la más usada, ni la más considerada por los equipos de marketing.

Finalmente, no hay que olvidar el componente emocional, ocho de cada 10 campañas exitosas logran activar el territorio emocional del consumidor, principalmente la sorpresa, inspiración o entusiasmo. Por eso, lo más importante es generar una conexión emocional.

Y para cerrar: ¿hacia dónde apunta el Content Marketing en el futuro?, ¿por qué se vuelve tan relevante? Si lo ponemos en el contexto de una economía complicada, la audiencia accederá a contenidos gratuitos a cambio de publicidad, lo cual llevará a un ambiente saturado. Una estrategia de Content Marketing hará que la marca pueda destacar.

En cuanto al acceso a la data, ayudará a tener una mejor targetización para alcanzar a otras audiencias, generando oportunidades para el Content Marketing y, por último, gracias a la tecnología se tendrá más acceso al Shoppable TV, lo cual abre la puerta a una mayor interacción con la marca. El Content Marketing es el camino a la relevancia y nuestro diferenciador como marca, pero es de suma importancia colocar mensajes creativos en los primeros segundos de los videos en línea, lo cual ha demostrado ser más efectivo, además de encontrar un equilibrio entre el entretenimiento y el objetivo del mensaje, así como adaptar el contenido a cada plataforma en términos de tiempo y creatividad, pero, sobre todo, hay que tomar en cuenta la personalidad de cada plataforma para lograr una conexión efectiva con los consumidores.

VALOR. El Content Marketing es el camino a la relevancia y el diferenciador de las marcas, pero es importante colocar los mensajes de forma rápida.

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