Suplemento Especial Expansión: Vol. 45

POR: Christian L’Eglise, Brand Senior Director, Kantar México / Paulina Moreno, Account Director, Kantar México

EL MES QUE SE PINTA DE ORGULLO

La gente identifica cada vez más a las empresas que no tienen un compromiso genuino con la causa.

FOTOS: SHUTTERSTOCK

Una conversación que mantenemos durante todo el mes de junio, habla sobre diversidad e inclusión. Y si bien la marea cultural ha cambiado en los últimos años, todavía vemos marcas de todas las industrias que se unen solo en este mes para ser “empáticos”. Pero, a medida que el mes del Orgullo LGBTTTIQ+ se ha transformado de un evento contracultural a una celebración de la diversidad y la inclusión, también vemos a una sociedad más comprometida con una agenda a favor de los derechos de la comunidad. Y es que prácticamente, para ocho de cada 10 mexicanos, cobra relevancia todo lo relacionado con diversidad e inclusión buscando estar informados a través de artículos y contenidos sobre estos temas, y es aquí donde las marcas pueden ser grandes aliadas para dar mayor visibilidad a este movimiento, considerando que el 77% de los mexicanos declara que es importante que las marcas se sumen a promover este contenido.

A través de los estudios que hemos realizado en Kantar, vemos que actualmente hay una barrera importante para las marcas y sabemos que el 72% de las personas menciona que solo se suman al “pride washing” o “navegan” con la bandera de la diversidad e inclusión para aumentar sus beneficios, por lo que se vuelve importante mantener consistencia a través de un fuerte sentido de propósito, representación auténtica, y que este propósito se vea reflejado tanto a nivel organizacional como en el desarrollo de productos, servicios, comunicación e interacción con sus consumidores y audiencias.

Una sobre otra

Un propósito claro en una marca puede crear una diferencia significativa entre los consumidores, de forma que los lleve a elegir una sobre las demás.

El propósito de una marca se establece a través de tres preguntas clave: ¿qué haces?, ¿por qué lo haces? y ¿cuáles son tus valores al respecto? En ese sentido, los consumidores le piden a las marcas:

Disponer de prácticas de contratación para mantener una base de empleados diversa (38%)

Proporcionar un nivel de servicio al cliente adaptado a clientes de todo tipo (37%)

Lo anterior, debido a que ha sido común ver en los últimos años que el número de marcas que se suman a la comunicación relacionada con la diversidad e inclusión durante el mes de junio va en ascenso; sin embargo, muchas de estas marcas pierden credibilidad al hacerlo y promoverlo únicamente en este momento del año y no abrazarlo como parte de su propósito de marca.

Desde la perspectiva de nuestro estudio de valuación de marca, BrandZ, sabemos que las marcas con un fuerte propósito suelen incrementar su valor de marca de una forma más acelerada (+175%).

La representación positiva de los grupos

En Kantar sabemos el poder que tienen los esfuerzos de comunicación que hacen las marcas, y, específicamente, en temas de diversidad e inclusión. No solo basta con mostrar personas que ‘cubran’ estos perfiles; lo que busca la audiencia son macas que, a través de su comunicación, muestren una representación positiva de estos grupos, tomando un rol relevante en la historia que están mostrando.

Algunas de las actividades que las marcas pueden realizar para generar relevancia ante sus consumidores y audiencia son:

Garantizar que sus anuncios y contenidos sean accesibles para personas con discapacidad (49%)

Utilizar lenguaje inclusivo en anuncios y campañas de marketing (29%)

Representación de distintos tipos de personas en los anuncios (28%)

Lo anterior puede traer como consecuencia que la marca tenga mayor probabilidad de incrementar ventas en el corto plazo (+23%), así como de fortalecer su construcción de marca en el largo plazo (+45%).

Inclusión en todos los sentidos

Si bien la orientación sexual (42%) y la identidad de género (37%) son temas relevantes cuando hablamos de diversidad e inclusión, en nues-

tro país existe una interseccionalidad, ya que los mexicanos también consideran relevante incluir temas de discapacidad (41%), edad (36%) y apariencia física (34%).

Asimismo, hay industrias donde la audiencia espera que las marcas tengan una mayor responsabilidad en cuanto a promover y defender la diversidad e inclusión, como la industria del entretenimiento (59%), seguido de la moda (52%), cuidado de la salud, (51%), alimentos y bebidas (44%) y viajes (42%).

A pesar de que la identidad sexual y de género va en aumento, este grupo demográfico suele estar poco representado en el lugar de trabajo, la sociedad y en los medios de comunicación, por lo que fomentar espacios seguros se vuelve importante para proteger a las personas de la discriminación y la violencia.

AMPLITUD. Además de la identidad sexual y de género, los mexicanos piden considerar temas de discapacidad, edad y apariencia física.

Tras 54 años de lucha constante de la comunidad LGBTTTIQ+ por defender sus derechos, el camino es largo y aún hay mucho por hacer, donde las marcas pueden ser aliados importantes para desarrollar sentido de pertenencia en la comunidad y crear espacios de autoexpresión.