Expansión Noviembre 2023: Monstruos de la mercadotecnia by ExpansionPublishing

OBRA DEL AÑO

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JARDÍN CUAUHTÉMOC

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CONTENIDO

01—NOVIEMBRE—2023

PULSO 13

CRECEN LOS BRICS

Llegan seis países a querer terminar con la hegemonía de Estados Unidos.

EN PORTADA

POLÍTICA

LOS MONSTRUOS LLEGARON YA... Presentamos las mejores estrategias de publicidad elegidas por un comité de expertos. Y también una agencia que está transformando su sector.

¿EL BLOQUE SE FORTALECE?

ADULTOS MAYORES

ENVEJECER SIN CUIDADOS

Urge crear más centros de apoyo para la asistencia a través de la política pública.

ENTREVISTA CON ZOÉ ROBLEDO

En qué punto está el nuevo sistema de salud que impulsa desde el IMSS.

NEGOCIO 29

LA RUTA DE LAS BOLSAS PIRATA

DE SHANGHÁI A TEPITO

Clones de Louis Vuitton, Gucci o Chanel al alcance de tu mano... y de tu bolsillo.

MONSTRUOS DE LA MERCADOTECNIA

EL ASCENSO DE CUPRA

CAZADORES DE WHISKY

En sólo cinco años, la marca se ha ganado su lugar dentro del Grupo Volkswagen. Invertir en una botella de este licor o en oro, un nuevo dilema para algunos.

VALOR 39

BUSCAR DÓNDE INVERTIR

LA NUEVA OPORTUNIDAD

La inteligencia artificial potencia el crecimiento del sector tecnológico.

LA RECESIÓN QUE NO LLEGA

Analistas y especialistas la vaticinan, no así los mercados.

FUTURO 47

ELON MUSK HASTA EN EL ESPACIO

EL AUGE DE STARLINK

La empresa domina, pero la competencia por brindar internet satelital se intensifica.

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EMPLEOS CON PROPÓSITO

EL ROL CORPORATIVO

Se puede lograr un mundo mejor desde quienes buscan y los que ofrecen trabajo.

EL CERTAMEN SE AFIANZA

4 01— NOVIEMBRE —2023

¿Qué cuesta más?

IDEAS

EN SU 20º ANIVERSARIO

Este año se evaluaron más de 150 proyectos que buscan mejorar el entorno y la calidad de vida de los habitantes donde se encuentran.

IA O ROBÓTICA

EL ESTRÉS DE LAS PLATAFORMAS

Cómo aprovechar las redes sociales a tu favor sin compararte con los demás.

FOTOS: CORTESÍA

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OPINIÓN UN BALANCE SOBRE SU GESTIÓN

LA HISTORIA CONTADA POR WHITNEY WOLFE

En su última entrevista como secretaria de Energía, la ahora exfuncionaria, que busca gobernar Veracruz, defiende la política energética del sexenio.

La fundadora de la empresa que nació de una separación nos dice cómo ahora une parejas. Las ganancias no son pocas.

LA VISIÓN DE ROCÍO NAHLE

GONZALO SOTO MULTIPOLAR

UNA CITA CON BUMBLE

158 UNA VISITA DE EXPANSIÓN A CHINA

UN ‘MINI’ EN CAMINO

169 CONSERVAR EL BOSQUE En Ecuador, se preserva este ecosistema a través del sonido.

193

JAC Motors prepara la llegada de un nuevo modelo al mercado mexicano, por eso visitamos su planta en el gigante asiático.

136

PERFECCIÓN INTERIOR Tener una casa que refleje bien tus gustos, ¿por qué no?

ESPECIAL DE INVERSIÓN

LOS FRUTOS DEL NEARSHORING

UNA GUÍA MUY A NUESTRO ESTILO

Los capitales empiezan a fluir. Los estados los buscan, pero también las empresas aprovechan las oportunidades.

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LA VOZ DE

NEGOCIOS CON IMPACTO

ué hace que una estrategia de mercadotecnia sea exitosa? El cumplimiento de las metas de negocio, desde luego, pero también, el impacto que deja en los consumidores y en la sociedad. Más allá de la viralidad de un mensaje, las expectativas de las audiencias cambian y esperan de las marcas que no sólo vean las ventas y den un paso al frente para generar un cambio o aportar a la solución de un problema. Que las marcas formen parte de su vida y que se preocupen por lo mismo que les preocupa a ellas. En Expansión, en noviembre llegan los Monstruos, las campañas que, según nuestro jurado de especialistas de la industria de la mercadotecnia y la comunicación, están poniendo la barra o marcando un camino en la industria. Se trata de mostrar, por si quedan dudas, que la mercadotecnia es una decisión de negocio y una estrategia que da resultados. Y que esos resultados pueden también tener un efecto positivo en la sociedad. Lo consiguió, por ejemplo, Cerveza Victoria, que, en una década, ha asociado su comunicación con el Día de Muertos y las tradiciones mexicanas, cambiando la percepción que los consumidores tenían de la marca y ganando mercado en un sector muy competido. La marca de AB InBev es la ganadora de la edición de este año y lo es por tercera vez con una estrategia que ha logrado convertir en esa campaña que la gente espera y alrededor de la cual se ha creado todo un acontecimiento y ha producido un sentimiento de pertenencia. Los finalistas de este año muestran también cuál es el camino para llegar a los consumidores con originalidad y creando lazos duraderos con sus audiencias, ya sea al ponerlos a rapear, mostrándoles una opción para ahorrar o que son una herramienta que les ayuda en su día

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a día. Relaciones que se mantienen a lo largo del tiempo es lo que ha sabido también hacer la ganadora de Agencias Transformadoras, un ejemplo de que la innovación y el éxito se consiguen con la capacitación y el aprendizaje continuos y la apuesta por el talento. Fortalecer relaciones, pero con las empresas que pueden generar inversión y crecimiento económico y social en el país es el objetivo del nearshoring, la tendencia que ha marcado los últimos meses y que promete impulsar la economía nacional. Deloitte, en un estudio sobre el tema, considera que la inversión extranjera directa derivada de este fenómeno podría agregar 0.5 puntos porcentuales adicionales al PIB. Eso sí, si se aprovecha todo su potencial. Por ahora, se ven señales, pero la promesa no acaba de concretarse. Mientras tanto, las empresas de transporte y logística también comienzan a prepararse para lo que pueda venir, como contamos en esta edición. Uno de esos factores básicos para aprovechar las inversiones del nearshoring es la energía, un sector que ha protagonizado el sexenio de Andrés Manuel López Obrador. De ello hablamos con Rocío Nahle en la que fue su última entrevista como secretaria de Energía, antes de dejar su cargo para contender por la gubernatura de Veracruz en las elecciones de 2024. La exfuncionaria hace un balance de su gestión, de las decisiones tomadas y las metas que quedaron pendientes, en una conversación en la que reafirma las decisiones del gobierno y las acciones llevadas a cabo. Y decía Gardel que 20 años no es nada... pero cuando se cumplen, hay que festejar. Es lo que hacemos con nuestro especial Obra del Año, que celebra dos décadas de premiar a los mejores proyectos de arquitectura y construcción del país con un objetivo: seguir cumpliendo muchos más.

lectores@grupoexpansion.com

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EN LA MIRA

INVERTIR MÁS ALLÁ DEL LITIO El fondo Appian Capital, especializado en minería, analiza oportunidades en México. POR: Diana Nava

ichael Scherb recuerda que hace ocho años, junto a su equipo, compró y desarmó un auto Tesla hasta llegar a la batería. Buscaban entender cuáles eran los componentes que hacían especial a este vehículo y entender lo que sería elemental en la industria en el futuro. Scherb dirige el fondo Appian Capital, especializado en minería, y lo que pretendía con esta hazaña era dibujar hacia dónde se dirigirían sus siguientes pasos y en ese auto encontró la respuesta. “Tratamos de averiguar dónde estaba el uso de los productos básicos de alta intensidad en ese auto y eso está en la batería que está debajo de sus asientos”, explica. “Luego, dimos la vuelta al mundo e intentamos adquirir la mayor cantidad de esos productos que pudimos. Después, incorporamos esas minas a la producción. Y ahora, cuando la sociedad finalmente se da cuenta de que son mercancías limitadas, estamos allí con la oferta”. Appian Capital tiene nueve minas en operación en países como Brasil, Australia y Canadá. Scherb es un viejo conocido de la industria minera en el país, en 2008 participó en la formulación de la oferta pública inicial de Grupo Fresnillo en la Bolsa de Londres, donde reside y tiene su sede el fondo que dirige. Appian Capital cerró recientemente una ronda de 6,000 millones de dólares aprovechando el interés de los inversionistas en la transición energética y lo hizo con el objetivo de expandir sus operaciones, con un principal foco en Latinoamérica. El porqué de la elección de la región se puede explicar con la importancia que ha tomado en cuanto a los minerales críticos: Bolivia, Argentina y

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EL LITIO, PARA NOSOTROS, ESTÁ FUERA DE DISCUSIÓN DADO LO QUE ESTÁ SUCEDIENDO EN EL PAÍS. Michael Scherb, fundador de Appian Capital.

Chile tienen, por ejemplo, las reservas de litio probadas en arcilla más grandes del mundo. El zinc, el cobre, el grafito y otros minerales también son abundantes en América Latina. Y México forma parte de este mapa. El fondo que dirige Scherb tiene para el país un plan especial: una inversión de 2,000 mdd en proyectos ya en operación. Pero la decisión aún no está tomada. Esta se determinará en los próximos tres años y dependerá del contexto político y de la certidumbre jurídica: el gobierno de Andrés Manuel López Obrador ha cambiado la legislación minera, ha pausado las concesiones y ha decidido que el litio sólo será explotado por el Estado. Si la operación se cierra, esta representará el primer movimiento de Appian Capital en México.

LO QUE YA DESCARTA

El cese en las concesiones ha llevado a Appian Capital a tomar ya un par de decisiones: sólo invertirá por ahora en minas en operación y el litio ha sido descartado. Respecto a lo primero, Scherb dice que, con ello, menos del 45% del mercado minero mexicano queda dentro de su lista. “El litio, para nosotros, está fuera de discusión dado lo que está sucediendo en el país. Estamos emocionados de invertir en litio, pero parece que no será en México, por obvias razones”, afirma el directivo. “Tendría que haber más claridad en lo que quieren decir con algunas de las leyes que publicaron al respecto.

FOTO: ANDREW LUNN

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Lo que nos preocupa es que todos los mineLo que nos preocupa es que todos los minerales pueden considerarse estratégicos y si rales pueden considerarse estratégicos y si dicen que el litio es estratégico, ¿por qué el dicen que el litio es estratégico, ¿por qué el cobre o la plata no lo son? Así que queremos cobre o la plata no lo son? Así que queremos que eso se aclare antes de invertir.” Appian que eso se aclare antes de invertir.” Appian dirigirá sus inversiones de litio a Brasil, un dirigirá sus inversiones de litio a Brasil, un mercado que apenas inicia. mercado que apenas inicia. La entrevista con Scherb tuvo lugar unos La entrevista con Scherb tuvo lugar unos días antes de que se diera a conocer que el días antes de que se diera a conocer que el gobierno federal decidió cancelar nueve congobierno federal decidió cancelar nueve concesiones a la china Ganfeng Lithium por no cesiones a la china Ganfeng Lithium por no acreditar los montos necesarios de inversión. acreditar los montos necesarios de inversión. Entre las concesiones anuladas está la que Entre las concesiones anuladas está la que abarca el mayor yacimiento del país que se ha abarca el mayor yacimiento del país que se ha identificado hasta ahora, en Bacadéhuachi, identificado hasta ahora, en Bacadéhuachi, Sonora. La administración aún no anuncia Sonora. La administración aún no anuncia qué pasará con este proyecto o si habrá otros qué pasará con este proyecto o si habrá otros cancelados, pero ha dicho que está en negocancelados, pero ha dicho que está en negociaciones con algunas compañías. ciaciones con algunas compañías. El discurso del gobierno federal respecto a El discurso del gobierno federal respecto a LitioMx, creada recientemente, se ha encamiLitioMx, creada recientemente, se ha encaminado hacia la apertura: al inicio, la adminisnado hacia la apertura: al inicio, la administración obradorista dijo que toda la cadena de tración obradorista dijo que toda la cadena de valor del litio sería exclusiva de la compañía, valor del litio sería exclusiva de la compañía, pero, con el tiempo, ha abierto la posibilidad pero, con el tiempo, ha abierto la posibilidad a la asociación con otras empresas. Appian a la asociación con otras empresas. Appian Capital dice que podría valorar asociarse con Capital dice que podría valorar asociarse con la estatal, pero que ese modelo no le parece la estatal, pero que ese modelo no le parece del todo atractivo. del todo atractivo.

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Scherb afirma que vino a México para realmenScherb afirma que vino a México para realmente entender lo que está sucediendo en el país, saber te entender lo que está sucediendo en el país, saber si todo el ruido de fuera es real y si las condiciones si todo el ruido de fuera es real y si las condiciones de inversión en el país son tan adversas como ha esde inversión en el país son tan adversas como ha escuchado. “Tenemos 6,000 millones de dólares para cuchado. “Tenemos 6,000 millones de dólares para invertir ahora. Y nos estamos dando cuenta de que invertir ahora. Y nos estamos dando cuenta de que no tenemos nada en México y estoy tratando de averino tenemos nada en México y estoy tratando de averiguar si hay alguna razón para eso. Y si no la hay, poder guar si hay alguna razón para eso. Y si no la hay, poder intentar averiguar por qué no estamos invirtiendo intentar averiguar por qué no estamos invirtiendo aquí y si nos gustaría hacerlo”, afirma. aquí y si nos gustaría hacerlo”, afirma. En su visita se ha reunido con funcionarios del goEn su visita se ha reunido con funcionarios del gobierno mexicano y con los directivos de algunas combierno mexicano y con los directivos de algunas compañías mineras. El mensaje que ha recibido, explica, pañías mineras. El mensaje que ha recibido, explica, es que la minería es un negocio de paciencia. “[De los es que la minería es un negocio de paciencia. “[De los representantes del gobierno mexicano] no obtuve ninrepresentantes del gobierno mexicano] no obtuve ninguna respuesta concreta. No esperaba eso, pero quería guna respuesta concreta. No esperaba eso, pero quería entender la dirección del viaje. Y creo que la dirección entender la dirección del viaje. Y creo que la dirección del viaje será, espero, en un tono más moderado que del viaje será, espero, en un tono más moderado que durante el último año”, señala. Con esto último, Scherb durante el último año”, señala. Con esto último, Scherb se refiere a la relación del gobierno federal con las comse refiere a la relación del gobierno federal con las compañías que tienen una concesión minera. De decidirpañías que tienen una concesión minera. De decidirse por México, Appian Capital podría quitar el capital se por México, Appian Capital podría quitar el capital a algunos otros países, como Perú o Chile, que, en su a algunos otros países, como Perú o Chile, que, en su opinión, “se están moviendo en la dirección opuesta”. opinión, “se están moviendo en la dirección opuesta”. El directivo se limita a decir que sus negociaciones El directivo se limita a decir que sus negociaciones “están avanzadas”, que su equipo está analizando ac“están avanzadas”, que su equipo está analizando activos mineros prácticamente cada dos semanas y que tivos mineros prácticamente cada dos semanas y que quizás en los próximos años podríamos ver el cierre quizás en los próximos años podríamos ver el cierre de una transacción. de una transacción.

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PULSO

LA REBELIÓN DE LOS BRICS

RUSIA

I RÁN ARAB IA SAU DITA

CHINA BRICS

INDIA

NUEVOS INTEGRANTES

BRASIL ETIOPÍA

EMI RATOS ÁRABES

EGIPTO l inicio de este siglo trajo consigo nuevos términos para comprender los cambios económicos y políticos globales. Jim O’Neill, exadministrador de activos del gigante financiero Goldman Sachs, creó el acrónimo BRIC en 2001 para referirse a cuatro países emergentes que apuntaban a convertirse en líderes globales por su importancia en el mundo comercial y financiero: Brasil, Rusia, India y China. Posteriormente, se uniría Sudáfrica a este grupo, en 2011. Para este exbanquero y hoy analista financiero, estas naciones serían las principales responsables del crecimiento económico en los siguientes 20 años; es decir, en la época actual. Los BRICS representan alrededor del 40% de los casi 8,000 millones de habitantes del planeta y poco menos de un cuarto del PIB mundial, que se estima para este año en 105.5 billones de dólares. Su comercio representa el 18% del volumen internacional. Parte de la ideología de los BRICS considera que otros grupos de naciones, como el G20 o el G7,

SUDÁFR ICA ARGENTINA

Encabezados por China y con la integración de seis países, los BRICS buscan que la hegemonía de Estados Unidos no sea la regla. POR: José Ávila

GRÁFICO: ÓSCAR GONZÁLEZ

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PULSO PIB PER CÁPITA DE EU Y CHINA

(a los cuales algunos de ellos también pertenecen) están al servicio de los intereses de Estados Unidos, al igual que organizaciones como el Fondo Monetario Internacional (FMI) y el Banco Mundial (BM), señala Arnulfo Valdivia, exembajador de México en Colombia. China logró crear el Nuevo Banco de Desarrollo (NBD) exclusivo para el grupo y al que los cinco miembros contribuyen, dice Aribel Contreras, académica de la Universidad Iberoamericana y experta en temas de comercio exterior. El NBD se creó en 2015 con la finalidad de movilizar recursos para proyectos de desarrollo en los BRICS, economías emergentes y países en desarrollo. Es financiado con recursos de China, que aporta 41,000 mdd, mientras que Brasil, Rusia e India aportan 18,000 mdd cada uno y Sudáfrica, 5,000 mdd, detalla Contreras.

LA REBELIÓN

En el último año, China y Brasil se pronunciaron por hacer sus operaciones comerciales en sus propias monedas, dejando a un lado el dólar. Y, a poco más de dos décadas de que se acuñara el término BRICS, se anunció la incorporación de seis países en 2024: Argentina, Etiopía, Irán, Arabia Saudita, Egipto y Emiratos Árabes. Lo que buscan es tratar de ser una alternativa al BM y al FMI para reconfigurar la arquitectura del sistema financiero alineado a los intereses de EU, restarle poder al dólar estadounidense como divisa en las transacciones comerciales, tener un peso hegemónico al momento de negociar y mandar señales al G7 de que existen contrapesos geopolíticos y económicos, considera Aribel Contreras. Aunque estas naciones buscan un contrapeso a Estados Unidos, “no son tan fuertes como para generarlo realmente: nuestro vecino del norte es la economía más grande del

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China sigue siendo un país en vías de desarrollo, con base en el ingreso per cápita, inferior a los 20,000 dólares anuales.

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CHINA

*ESTIMACIÓN

1995

2010

2023*

FUENTE: Statista.

CRECIMIENTO % ANUAL DEL PIB DE LOS PAÍSES BRICS 2000-2020 Sudáfrica se integró en 2011 al grupo BRIC, agregando la S para dejar el acrónimo como se conoce en la actualidad. BRASIL

RUSIA

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CHINA

SUDÁFRICA

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Unidos vía inversiones. “Los procesos de integración donde no ha habido quien ponga el dinero han fracasado. Por ejemplo, cuando Brasil dejó de financiar el Mercosur, fracasó”, recuerda Valdivia. Para los BRICS, China pretende hacer el gasto fuerte, sin embargo, la situación económica que vive y el haber aceptado a seis nuevos Estados hace que requiera más recursos. Ahí es donde Emiratos Árabes y Arabia Saudita entran en escena para ayudar a China a soportar la integración. China, a pesar de ser la segunda economía del mundo, sigue siendo un país en vías de desarrollo debido a sus altos niveles de desigualdad y pobreza. Por ejemplo, el PIB per cápita del gigante asiático fue de 12,800 dólares promedio el año pasado, mientras que en Estados Unidos fue de 76,000 dólares, según Statista.

¿Y MÉXICO?

-6 -9 00’ 01’ 02’ 03’ 04’ 05’ 06’ 07’ 08’ 09’ 10’ 11’ 12’ 13’ 14’ 15’ 16’ 17’ 18’ 19’ 20’ 21’ 22’ FUENTE: Banco Mundial.

mundo y, finalmente, todos los mercados financieros cotizan en dólares americanos”, dice Gabriela Siller, directora de Análisis Económico de Banco Base. Antes de echar las campanas al vuelo, hay que ver el entorno de algunos países, ya que, por ejemplo, si Javier Milei gana lapresidencia de Argentina, la adhesión a los BRICS pudiera no concretarse, dice Juan Carlos Baker, académico de la Universidad Panamericana. En China, uno de los países que inició los BRICS, el gobierno ha dicho que impulsará reformas para mantener la recuperación económica luego del covid-19; mientras que Rusia mantiene las sanciones económicas tras invadir a Ucrania. Otros factores complican al bloque, como las diferencias entre China e India, así como

la ‘hostilidad’ hacia el gigante asiático. “Las naciones lo pensarán dos veces antes de tener una asociación profunda con China”, explica Baker. A decir de Arnulfo Valdivia, los Emiratos Árabes, Arabia Saudita e Irán son los países económicamente más fuertes del bloque. Sin embargo, una vez que Estados Unidos vuelva a condicionar sus exportaciones –aluminio, fertilizantes y petróleo crudo y refinado– puede cambiar la postura respecto a permanecer en los BRICS.

GASTO CONSTANTE

Toda integración, precisa Valdivia, requiere de un fuerte gasto monetario. En el caso de la Unión Europea, corrió a cargo de Alemania y, en menor medida, de Francia; mientras que en el T-MEC, fue Estados

Aunque es un país en vías de desarrollo, tiene más una visión de apertura comercial y buenas relaciones diplomáticas con el mundo, así que no considera integrarse al bloque. La principal razón, coinciden los entrevistados, es por la relación económica y comercial con Estados Unidos. “México no puede, de ninguna manera, meterse a proyectos y obras medio quijotescos. Nosotros tenemos una realidad, y esa es que estamos ligados a la economía de Estados Unidos, no sólo por el T-MEC, sino por cuestiones incluso culturales, también de la manera en la que hacemos negocios”, explica Baker. El especialista agrega que México le apuesta al nearshoring para su crecimiento, además de tener una visión geopolítica diferente a los BRICS y formar parte del MIKTA, conformado por México, Indonesia, Corea del Sur, Turquía y Australia, que no buscan ser un contrapeso para Estados Unidos.

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INAUGURAN BE GRAND REFORMA, EL EDIFICIO QUE REÚNE LUJO Y SOSTENIBILIDAD El inmueble cuenta con tecnologías que permiten el ahorro de agua y de energía, así como amenidades ultra premium.

FOTOS: CORTESÍA

e Grand realizó el Grand Happening de Be Grand Reforma, su nuevo desarrollo inmobiliario que se localiza en un punto neurálgico de la Ciudad de México: Lafragua 13, en la colonia Tabacalera, desde donde tiene acceso a las más importantes vialidades como Paseo de la Reforma e Insurgentes. Durante la inauguración, los asistentes pudieron disfrutar de canapés, mixología de autor, vivir experiencias como un photo opportunity en el salón de usos múltiples del edificio y, por supuesto, admirar las amenidades situadas en el piso 20, entre las que destacan: la alberca iluminada, las terrazas, gimnasio, spa, salón de belleza, ludoteca, barbería, concierge y sports bar, un concepto donde hay pantallas para ver partidos, bar y cafetería. “Aquí las amenidades generan comunidad”, afirmó Nicolás Carrancedo, CEO de Be Grand. En entrevista, agregó: “Para nosotros representa un orgullo abrir una torre de estas características, uno de los principa-

les edificios de México en la principal avenida del país; además, hacer una inversión de este tamaño en una colonia que había estado olvidada, va a detonar la zona y nos da mucho orgullo”. Be Grand Reforma se posiciona como el tercer edificio residencial más alto de la Ciudad de México, con departamentos que pueden ser lofts o de una, dos o hasta tres recámaras. Pero también el inmueble

Be Grand Reforma contará con el concepto “The Hub”, un exclusivo business center con oficinas de lujo a la venta, ubicado dentro del espectacular corporativo Downtown Reforma by Be Grand®.

resalta por la sustentabilidad. Nicolás Carrancedo explicó que la edificación está en el proceso de certificación LEED, debido a la integración de productos de construcción nacionales, así como la captación de aguas pluviales y la planta de tratamiento de agua que se utiliza para los inodoros, riego y lavado de autos. Asimismo: “En lugar de que cada vivienda tenga un calentador, hay una caldera centralizada que ahorra 40% el consumo de gas”, aseguró Nicolás Carrancedo; mientras la iluminación led y los espacios que permiten el paso de luz natural ayudan a reducir el consumo de electricidad. El diseño de Be Grand Reforma estuvo a cargo de VFO Arquitectos; el interiorismo, por Habitación 116 y Sepúlveda Arquitectos; y la parte de cálculo estructural e ingeniería la realizó WST, mencionó. En la velada, tanto los visitantes como las personas alrededor del edificio pudieron admirar un espectáculo de fuegos artificiales y luces, que iluminó el cielo de Paseo de la Reforma.

EN COLABORACIÓN CON

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2015

PULSO

202

800,000

0.6

1.0

2020

0.4

1.1

FUENTE: Banco Mundial.

0.8

MENOS DÓLARES Si se dividiera el PIB por habitante, hay una mejora tras la pandemia, pero aún existe un deterioro si se ven los resultados en 2015 y 2017. PIB PER CÁPITA FUENTE: Banco Mundial.

2019

15’ 16’ 17’ 18’ 19’ 20’ 21’ 22’

0.7

2017

400,000

PIB EN MDD

16 20

Pese a que en los últimos cinco años el valor de la economía ha crecido, no ha podido regresar a los niveles que tenía en 2017.

MÁS POBREZA

2015

0.8

% DE LA POBLACIÓN QUE SOBREVIVE CON HASTA 2.15 DÓLARES AL DÍA. FUENTE: Banco Mundial.

800

15,000

ARGENTINA Y MÉXICO

600 10,000

Aun sin un TLC, en los últimos ocho años México es el que ha tenido un mayor beneficio, con superávits.

400 200

5,000

0 0

-200

15’ 16’ 17’ 18’ 19’ 20’ 21’ 22’

La débil economía se ve en quienes viven con hasta 2.15 dólares. Entre 2015 y 2021, la pobreza creció 66%.

8 201

DEBILIDAD ECONÓMICA

SALDO BALANZA COMERCIAL EN MDD 15’ 16’ 17’ 18’ 19’ 20’ 21’ 22’

FUENTE: Data México.

El nuevo presidente del país recibirá una economía débil, endeudada y con altos niveles inflacionarios que dejan ver la urgencia de reformas estructurales que le permitan retomar un crecimiento sostenido. POR: Alejandro Bazán

LA MALDICIÓN

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2 2022

1 202

48.4

40.7 25.6

42.0

53.5

¿QUÉ COMERCIAN?

Productos laminados de hierro y acero

Aceites de girasol, cártamo y algodón

Autopartes

Vehículos de motor

Automóviles

Trigo y morcajo

Resalta el poderío automotriz de México, mientras que Argentina destaca por la venta de aceites, granos y medicamentos.

Preparaciones capilares

Medicamentos para uso terapéutico

Ácidos policarboxílicos

Alcoholes acíclicos

34.9

2020

16 01— NOVIEMBRE —2023

27.8

72.4

2019

FUENTE: Banco Mundial.

98.5

LO QUE MÁS VENDE ARGENTINA

LO QUE MÁS VENDE MÉXICO

201 8

% DE INFLACIÓN DE TODO EL AÑO DE REFERENCIA RESPECTO AL AÑO ANTERIOR

201

2017

El país ha sido golpeado por la hiperinflación y ha creado distorsiones en la economía, de ahí que una demanda social fuerte es la estabilidad de precios.

2015

3* 02

PRODUCTOS MÁS COMERCIALIZADOS EN 2022

*ESTIMADO FUENTE: Data México.

FOTOS: SHUTTERSTOCK

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NIÑAS Y NIÑOS QUE LOGRARÁN SER AGENTES DE CAMBIO Los sueños de los estudiantes serán una realidad, gracias a la preparación y acompañamiento que van a recibir en Secundaria Ibero, un proyecto educativo que ofrece espacios seguros para todos.

FOTO: CORTESÍA

on la intención de proporcionar las mejores habilidades de vida para las generaciones más pequeñas de la familia, la Ibero ha anunciado el lanzamiento de Secundaria Ibero. Lo que se busca para las niñas y los niños en esa etapa es que se desarrollen en un ambiente seguro y sin violencia; además de que cuenten con las herramientas esenciales para adquirir nuevos conocimientos y se interesen por el arte, la cultura y los deportes. Sofía Delgado, directora de Secundaria Ibero, explicó que la Universidad Iberoamericana tiene entre sus principales objetivos “el servir más y mejor al mundo”. De manera que la formación de los jóvenes va encaminada al éxito, es decir, que los estudiantes tengan el interés y la capacidad de ayudar a los demás y de resolver problemáticas de su entorno. Esta secundaria ofrece talleres deportivos y artísticos que les permiten a todos los alumnos explorar y potenciar sus talentos. El trato y el seguimiento de los profesores es individualizado, enfocado en desarrollar el potencial de cada alumno para conseguir un buen funcionamiento grupal. Al respecto, la directora comentó: “acompañamos en el proceso de autoconocimiento a nuestras y nuestros estudiantes, para que ellos pongan esas herramientas al servicio de los demás y que puedan encontrar su espacio en el mundo”.

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UNA FORMACIÓN DE EXCELENCIA Con este nuevo proyecto, Secundaria Ibero pretende poner a los estudiantes al centro, acompañarlos en su desarrollo académico, pero sin perder en ningún momento el enfoque en la formación personal, para que, al conocerse, los estudiantes se encuentren motivados y tengan la sensibilidad de tratar problemas sociales con un enfoque humanista. Ahora bien, un plus de la escuela es que el campus se ubica en medio del bosque y, agregó Delgado, no hay nada mejor que estar rodeados de naturaleza para hacer actividades al aire libre, respirar aire fresco y que los alumnos se concentren al máximo. Gracias al plan de estudios, las y los adolescentes serán bilingües y, de forma adicional, van a poder elegir un tercer idioma, que será impartido a través de múltiples talleres. Clases de inglés, francés, italiano y alemán serán parte del día a día. “Asimismo, la institución va a buscar la correspondencia con estándares internacionales de certificación en los idiomas”, afirmó la directora.

Gracias a la formación de excelencia de nuestros alumnos, así como a su visión y sensibilidad, se convertirán en agentes de cambio para la sociedad”. SOFÍA DELGADO, directora de Secundaria Ibero.

A partir de enero de 2024, el proceso de admisión de Secundaria Ibero iniciará, para arrancar actividades en agosto.

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POLITICA.EXPANSION.MX

ENVEJECER EN MÉXICO SIN ACCESO A CUIDADOS

Millones de adultos mayores necesitan asistencia en su día a día, pero la mayoría no recibe cuidados porque en México no hay suficientes centros de apoyo. Hoy, esta tarea recae en las mujeres y afecta su bienestar. POR: Dulce Soto

ILUSTRACIÓN: ÓSCAR GONZÁLEZ, SHUTTERSTOCK

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POLÍTICA

RED DE CUIDADOS Así están distribuidos los establecimientos de apoyo a los cuidados por entidad.

POLITICA.EXPANSION.MX

L a jornada de Alejandra Durán es de 10 horas diarias. Cuida a Juana, una señora de 78 años que sufrió un derrame cerebral. Alejandra la baña, la acompaña a sus consultas médicas, le ayuda con las terapias de rehabilitación y los medicamentos. También cocina y la alimenta; le lava la ropa y limpia la casa. No es una enfermera especializada, pero la cuida en agradecimiento. Hace 15 años, cuando llegó a vivir a Coatepec, Veracruz, Juana le tendió la mano. “La estimo mucho, por eso me ofrecí a ayudarla”, cuenta. En los meses posteriores al derrame, la cuidaba día y noche sin cobrar un peso, pero la familia de Juana le exigía limpiar, ir al mercado y cocinar para los cuatro integrantes del hogar. Ante el cansancio, pidió “una pausa” y regresó unos meses después a cambio de 300 pesos diarios. A sus 45 años, Alejandra trabaja al menos 60 horas a la semana, 12 más que las 48 que establece la Ley Federal del Trabajo, y eso, sin contar la labor doméstica que realiza en su propia casa. En México, 31.7 millones de personas realizan trabajo de cuidados en su hogar o en uno ajeno; la mayoría (75%) son mujeres de 15 años y más, según datos del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI). Ellas cuidan a niños, adolescentes, personas enfermas, con discapacidad o adultas mayores que necesitan asistencia y casi nunca reciben un pago por su trabajo o no son salarios equivalentes a la labor que realizan. Las mujeres brindan los cuidados por sí mismas por dos razones principales: no tienen acceso a centros de asistencia (como guarderías, estancias infantiles, asilos, centros de día o de atención a la discapacidad) o piensan que es una tarea que les corresponde hacer a ellas. En el país es insuficiente la infraestructura para cuidados. A nivel nacional, sólo hay 95,662 establecimientos de apoyo para los más de 58.3 millones de personas que los necesitan, de acuerdo con el Mapa de Cuidados de México, elaborado por El Colegio de México (Colmex), el Instituto Nacional de las Mujeres y ONU Mujeres. De este universo, el 92.8% son centros para infancias –sobre todo, escuelas–, y para 17 millones de adultos mayores que requieren asistencia, sólo hay 2,281 centros. Una oferta muy pobre para la demanda que se estima aumentará con el envejecimiento poblacional.

EL RETO FUTURO

El bono demográfico se acaba. Según el Consejo Nacional de Población (Conapo), México envejece a un ritmo acelerado. En 2015, sólo uno de cada 10 mexicanos tenía 60

ENTIDAD

PARA PERSONAS MAYORES

CON DISCAPACIDAD

INFANCIA

AGUASCALIENTES

926

BAJA CALIFORNIA

133

2,541

BAJA CALIFORNIA SUR

647

CAMPECHE

651

COAHUILA

132

2,624

COLIMA

631

CHIAPAS

118

2,886

CHIHUAHUA

104

124

2,970

CIUDAD DE MÉXICO

229

469

6,364

DURANGO

1,416

GUANAJUATO

104

154

3,593

GUERRERO

109

2,554

HIDALGO

1,711

JALISCO

188

256

6,460

ESTADO DE MÉXICO

280

512

11,123

MICHOACÁN

141

3,369

MORELOS

1,585

NAYARIT

1,184

NUEVO LEÓN

134

263

4,205

OAXACA

104

4,158

PUEBLA

116

183

4,436

QUERÉTARO

1,234 1,096

QUINTANA ROO

SAN LUIS POTOSÍ

1,835

SINALOA

161

2,240

SONORA

238

2,411

TABASCO

1,171

TAMAULIPAS

142

2,707

TLAXCALA

1,171

VERACRUZ

222

6,027

YUCATÁN

134

1,872

ZACATECAS

1,051

TOTAL

2,281

4,532

88,849

FUENTE: Mapa de Cuidados de México, Inmujeres, Colmex y ONU Mujeres, 2023.

años o más. En 2050, las proyecciones apuntan a que esta cifra se duplicará y dos de cada 10 mexicanos serán adultos mayores. Tan solo para 2030, se estima que el 20% de la población de Ciudad de México tendrá más de 60 años y en el resto de entidades será de entre el 10 y el 16%. El envejecimiento poblacional trae consigo retos mayores. Más personas tendrán enfermedades crónicas, deterioro cognitivo o físico y necesitarán más cuidados. Sin embargo, ahora mismo son los ancianos los que menos tienen acceso a cuidados. De 17 millones que requieren asistencia, el 77.6% no cuenta con apoyo.

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POLÍTICA

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UN SISTEMA NACIONAL DE CUIDADOS

“Vamos a tener una necesidad mucho más grande de cuidados y estamos muy mal preparados para ese tipo de servicios”, advierte Landy Sánchez, investigadora del Colmex y creadora del Mapa de Cuidados. Con tan pocos centros para atender a mayores, casi todos privados u operados por asociaciones civiles, es difícil que las familias cedan este trabajo. Además, muchos establecimientos se ubican sólo en las grandes ciudades. En Veracruz, hay actualmente un centro de apoyo para personas mayores por cada 13,279 ancianos y en Ciudad de México existe uno por cada 4,463. Vivir más años no es el problema, sino cómo se experimenta la vejez. En 2022, poco más de 2.5 millones de adultos mayores vivían solos, aunque el 10% necesitaba ayuda para su arreglo personal; el 24%, para alimentación,

EL RETO. Se estima que, en

el año 2050, haya alrededor de 33.3 millones de personas de más de 60 años en México, mismas que necesitarán cuidados.

y el 48%, para ir al médico y tomar sus medicinas. Pero lo que estos ancianos declararon que necesitaban más es la compañía (51%), según arrojó la Encuesta Nacional para el Sistema de Cuidados (ENASIC) del INEGI. Esto indica que sin una red amplia de servicios de apoyo será difícil tener un envejecimiento con bienestar y sin desigualdades. “Aquellos que no pueden pagar esos servicios tendrán vejeces precarias y eso es lo que se trata de evitar con el Sistema Nacional de Cuidados, que todos tengamos un mínimo de atención para una vejez mejor”, explica Sánchez.

CUIDADO INSUFICIENTE Los establecimientos para la atención de adultos mayores son los que más desafíos tienen para extender su presencia en los siguientes años.

TOTAL

PORCENTAJE

PARA PERSONAS MAYORES

2,281

2.4%

PARA PERSONAS CON DISCAPACIDAD

4,532

4.8%

PARA INFANCIA

88,849

92.8%

TOTAL NACIONAL

95,662

100%

FUENTE: Mapa de Cuidados de México, Inmujeres, Colmex y ONU Mujeres, 2023.

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Desde 2020 hay una iniciativa de ley pendiente en el Senado de la República para la creación de un Sistema Nacional de Cuidados. La propuesta contempla un sistema que apoye a quienes cuidan y a quienes necesitan asistencia, con una serie de políticas públicas, que van desde aumentar la oferta de establecimientos de cuidado, apoyar económicamente a aquellas que hacen esta labor hasta reconocer en la Constitución el derecho a ser cuidado y al tiempo propio, detalla Patricia Mercado, senadora por Movimiento Ciudadano y una de las principales impulsoras. “No hubo voluntad política y no la habrá hasta, quizá, la próxima administración”, lamenta la legisladora. Contar con un Sistema Nacional de Cuidados garantiza el derecho al cuidado digno y hace corresponsables al Estado y al sector privado. El primero, con una inversión pública mayor en servicios de salud, escuelas de tiempo completo, estancias infantiles, centros de asistencia y una política de empleo que incentive a las empresas a otorgar flexibilidad de horarios, permisos más amplios de paternidad, maternidad y para el cuidado de personas enfermas. Aunque este sistema requiere presupuesto y planeación, la vicepresidenta del Senado, Verónica Delgadillo, considera que ya hay bases para concretarlo, por ejemplo, con los apoyos sociales. “Hoy se les da de manera directa a las personas para las estancias infantiles y las guarderías, pero no están teniendo los resultados que sí tenían cuando eran una política del gobierno. Entonces, se trata de reordenar las herramientas que se tienen”, explica Delgadillo, quien señala que otro objetivo es redistribuir los cuidados que, hasta ahora, sólo recaen en las mujeres, con altos costos en su desarrollo económico y en su bienestar.

CANSANCIO EMOCIONAL Y FÍSICO

Hace dos años, Raquel Ramos dejó su trabajo como profesora independiente de idiomas para cuidar a su mamá, de 100 años. Aunque la señora no está enferma, por la edad, necesita ayuda para algunas actividades cotidianas y, sobre todo, para ser su compañía. Para cuidar a su mamá tuvo que mudarse: de lunes a viernes vive con su madre y el sábado regresa a su hogar para convivir con su esposo y sus dos hijos. También aprovecha para dar algunas clases particulares de idiomas y el domingo por la noche regresa al trabajo de cuidados.“No podemos dejarla sola”, señala Ramos, de 61 años. Acordó con su familia redistribuir la responsabilidad del cuidado: las hijas cuidan y los hijos aportan el dinero y todo lo necesario para la asistencia de la madre. Aunque reafirma que el mejor cuidado que puede recibir su mamá es el de sus hijos, también reconoce que

FOTO: MARGARITO PÉREZ RETANA / CUARTOSCURO

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POLÍTICA EL RETO QUE SE ACERCA extraña su trabajo, su casa, su familia y su tiempo. “La verdad, ya estoy cansada emocional y físicamente”, acepta Raquel, quien en diciembre será relevada en la tarea por otra de sus hermanas.

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MUJERES CUIDADORAS

Como la familia de Ramos, el 93.6% de la población considera que cuidar a las personas de su hogar es responsabilidad de la familia y el 8.5% sostiene que sólo es tarea de las mujeres. Esta percepción es otro obstáculo en la redistribución del trabajo de cuidados, que incluye, de manera directa, toda la asistencia que se da a otra persona, e indirecta, todo lo relacionado con el hogar: limpiar, cocinar, hacer compras. Pero esta labor, que parece simple y ha sido minimizada, es la que sostiene el bienestar de todos y permite que otros estudien o trabajen, explica Ana Heatley, experta en género y excoordinadora de datos de Oxfam México. Durante años, las mujeres han hecho estas actividades y eso las ha impactado negativamente. Desde los 12 años, ellas ya dedican siete horas semanales a labores de cuidado, mientras que los niños gastan 4.6, indica la experta. Algunas jóvenes no siguen estudiando o no consiguen un trabajo formal porque están cuidando. Si trabajan, a veces no logran ascender porque la mayoría de los empleos son inflexibles. Heatley detalla que, de esta manera, las mujeres ven afectado su desarrollo profesional, educativo y, con ello, su futuro. Al no ser económicamente activas o no tener empleos formales, perciben salarios precarios y cotizan menos a la seguridad social. “Lo que va a suceder es que cuando lleguen a la edad de jubilación van a tener menor pensión”, sostiene. En América Latina, México es el segundo país con la menor tasa de participación laboral de las mujeres, sólo por debajo de Guatemala, de acuerdo con la CEPAL. Para Rocío Espinosa, investigadora del Centro de Estudios Espinosa Yglesias, los cuidados también tienen impacto en la

CONSOLIDAR UN SISTEMA NACIONAL DE CUIDADOS NOS VA A PERMITIR CONSTRUIR UN MÉXICO MÁS JUSTO Y MÁS IGUALITARIO. Verónica Delgadillo, vicepresidenta del Senado de la República.

Así está distribuida la población que requiere cuidados en México.

PORCENTAJE MUJERES HOMBRES QUE NO RECIBE (MILLONES) (MILLONES) CUIDADOS

TOTAL (MILLONES) PERSONAS CON DISCAPACIDAD O DEPENDENCIA

5.6

38.5%

3.1

2.5

DE 0 A 5 AÑOS

10.3

5.1

5.2

DE 6 A 17 AÑOS

25.4

20.6%

12.2

13.2

DE 60 AÑOS Y MÁS

17.0

77.6%

9.1

7.9

TOTAL

58.3

35.5%

29.5

28.8

FUENTE: Encuesta Nacional para el Sistema de Cuidados (ENASIC) 2022, INEGI.

¿QUIÉNES CUIDAN? Las mujeres son las encargadas de las tareas de cuidado.

MILLONES PROPORCIÓN MUJERES

HORAS SEMANALES DE CUIDADOS

CUIDAN EN SU PROPIO HOGAR 21.7 millones

23.8

75.1%

37.9

HOMBRES

7.9

24.9%

25.6

TOTAL

31.7

100%

6.7 millones 28.4 millones

FUENTE: Encuesta Nacional para el Sistema de Cuidados (ENASIC) 2022, INEGI.

IMPACTO DE LA TAREA DE CUIDADOS Esta es la condición de las personas que realizan tareas de cuidado en su propio hogar.

MUJERES (21.7 MILLONES)

HOMBRES (6.7 MILLONES)

EXPERIMENTA CANSANCIO

39.1%

15.2%

HA DISMINUIDO SU TIEMPO DE SUEÑO

17.3%

31.7%

EXPERIMENTA IRRITACIÓN

22.7%

7.4%

SE SIENTE DEPRIMIDA

16.3%

6.9%

SE HA DETERIORADO SU SALUD FÍSICA

12.7%

6.4%

HA RECIBIDO TERAPIA PARA TRATAR ANSIEDAD, ANGUSTIA, NERVIOS O DEPRESIÓN

6.4%

3.0%

HA DESARROLLADO ALGUNA ENFERMEDAD O SE LE HA AGRAVADO

5.3%

2.5%

FUENTE: Encuesta Nacional para el Sistema de Cuidados (ENASIC) 2022, INEGI.

movilidad social. “Si las mujeres con hijos tienen una guardería cerca, sus posibilidades de mejorar su vida son mayores que las de aquellas que no lo tienen”, explica. La pandemia de covid-19, coinciden las expertas, visibilizó la importancia de estas tareas y, por ello, confían en que el país dé pasos mayores hacia la construcción de un Sistema Nacional de Cuidados a partir del siguiente sexenio, en el que todo parece indicar que, por primera vez, México tendrá una presidenta de la República.“El hecho de que tengamos dos candidatas muy fuertes, aspirantes a la presidencia de la República, pues sí tendría una posibilidad de un peso importante en su aprobación”, señala Espinosa.

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POLÍTICA

ENTREVISTA

“Me da gusto que no nos quedemos en el simplismo que [el IMSS Bienestar] es ir a pintar hospitales”, señala en entrevista, al hablar de los retos del inicio.

ZOÉ ROBLEDO

IMSS BIENESTAR: “NO SE TRATA DE IR A PINTAR HOSPITALES” A punto de terminar este sexenio, Zoé Robledo, director general del IMSS y cabeza del nuevo modelo de salud que impulsa el gobierno federal, explica cuáles son los logros y retos para que la población sin seguridad social tenga servicios de salud.

POLITICA.EXPANSION.MX

POR: Dulce Soto

l reloj está en marcha. Quedan cuatro meses para que la administración del presidente Andrés Manuel López Obrador entregue un sistema de salud que absorba a los 64.7 millones de mexicanos sin acceso a seguridad social, como lo prometió el 1 de diciembre de 2018 en el Zócalo. El plazo ya está dado: 21 de marzo de 2024 y Zoé Robledo, director del Instituto Mexicano del Seguro Social (IMSS) y encargado de cumplir con el reto de dar atención a la población que no cuenta con ella, asegura que, para esa fecha, se logrará que el nuevo modelo opere en 23 estados del país. Los desafíos para poder consolidarlo todavía son grandes: garantizar la distribución de los medicamentos, credencializar, homologar el servicio y contar con los recursos suficientes son algunos de ellos y Robledo reconoce que la implementación total del nuevo modelo es un trabajo complejo y llevará tiempo, pero confía en que, poco a poco, se entienda este viraje.

MÁS ALLÁ DE PINTAR HOSPITALES

Robledo tomó las riendas de este proyecto a manera de programa en 2021, después de que fallara la primera apuesta por establecer un sistema universal de salud con la creación del Instituto de Salud para el Bienestar (Insabi), luego de la desaparición del Seguro Popular, puesto en marcha en el sexenio de Vicente Fox. Pero la nueva dependencia no logró avanzar en los objetivos y en medio de la pandemia de covid-19 se enredó con las compras de medicinas provocando el desabasto de fármacos en los hospitales. Ante el escenario, el presidente López Obrador giró el timón y para cumplir su promesa de mejora al sistema de salud ordenó la extinción del Insabi, en mayo de 2023, y en agosto de 2022, el IMSS-Bienestar se convirtió en el organismo público descentralizado que lo supliría. Zoé Robledo fija así la meta para marzo próximo: 707 hospitales deberán implementar un modelo de atención homologada, contar con los mismos medicamentos (claves) y un abasto suficiente de insumos sanitarios y, a la par, se deberá rehabilitar y equipar la infraestructura hospitalaria, en la que, hasta la fecha, se han invertido alrededor de 18,820 millones de pesos. En la últimas semanas, el gobierno federal ha absorbido la administración de los hospitales y clínicas en los 23 estados donde opera y se ha contratado a 8,159 médicos especializados. Aun así, el reto es muy importante. EXPANSIÓN: El presidente López Obrador dijo que el IMSS-Bienestar funcionará en 23 estados en marzo de 2024, ¿es posible? ZOÉ ROBLEDO: Es correcto. ¿Qué significa

53.2

millones de personas cubrirá el IMSSBienestar en 2024.

eso? Que para ese momento, los 707 hospitales que tienen los 23 estados ya estén implementado un modelo de atención. El país no tenía un modelo de atención médica homologada. No lo teníamos. Esa es una primera etapa. Segundo, que haya una inversión importante en la rehabilitación de la infraestructura de esos hospitales y de los 13,900 centros de salud del país. Y tercero, que hayamos hecho todos los procesos de homologación en la atención.

E: Se quería entregar este sistema de salud en diciembre de 2023. ¿Por qué se pasa a marzo? ZR: Para diciembre de este año esta-

ba planteada una primera etapa, la de los estados que firmaban un convenio que establece la transferencia de las unidades y la aportación de sus

FOTO: DIEGO ALVAREZ ESQUIVEL

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LAS CLAVES DEL NUEVO MODELO DE SALUD PARA POBLACIÓN SIN SEGURIDAD SOCIAL recursos al IMSS-Bienestar. Calculábamos que, para diciembre, íbamos a terminar de hacer esos convenios. Acabamos antes. La etapa que sigue es la que llega hasta marzo, pero si bien ya inició, porque ya se han hecho inversiones y adquisición de equipo, tiene que concretarse en todos los lugares. E: ¿Qué pasará con los nueve estados que no se han sumado? ZR: Seguirán recibiendo

sus aportaciones federales que corresponde por ley. Seguirán manteniendo sus nóminas y sus trabajadores, y aportando lo que les corresponda para mantener ese sistema de salud.

E: ¿Es suficiente el presupuesto de 2024 para atender a toda la población sin seguridad social? ZR: Los 129,000 millones

de pesos que están en el Presupuesto de Egresos (...) van a servir para el arranque. Pero el presidente ha sido siempre muy claro que el presupuesto (...) puede tener modificaciones a partir de que vayan existiendo más necesidades.

E: ¿Qué sigue después de marzo de 2024 que se llegue al plazo? ZR: Vendrán otros procesos:

completar plantillas, seguir contratando médicos especialistas, lograr que estemos en todos los horarios necesarios. Eso va a llevar tiempo porque, simplemente, lograr que haya médicos familiares en el primer nivel de atención, que hoy es operado por médicos generales, es un proceso más amplio.

UN SISTEMA NÓRDICO

Si bien la meta próxima es sentar las bases de un mejor sistema de salud, todavía hay trecho para alcanzar el de Dinamarca, un modelo que se ha puesto de ejemplo porque en el mundo es reconocido por brindar servicios gratuitos de calidad a su población. Una de las diferencias principales entre el sistema de salud mexicano y el del país nórdico es la inversión del sector. Dinamarca invierte en salud un promedio del 11% de su producto interno bruto (PIB) mientras que México destina alrededor del 5.5%. Al organismo IMSS-Bienestar se le asignarán 129,000 millones de pesos el próximo año, y aunque Robledo considera que es suficiente para el arranque, acepta que debe aumentar progresivamente. También hay otros retos: uno ha sido la distribución oportuna de las medicinas y en este esquema también hay cambios. Desde octubre, el Laboratorio de Biológicos y Reactivos de México (Birmex) se hace cargo del almacenamiento y la distribución de los fármacos del IMSS sin ningún operador privado. Se trata del primer paso de la más reciente idea del presidente: la creación de una megafarmacia nacional. “En diciembre, vamos a tener una farmacia, aquí en Ciudad de México, estamos en eso. Aparte del abasto que no falte, por si llegara a faltar una medicina, en ese almacén, en esa farmacia, van a estar todos los medicamentos, todos los que hay en el mundo, van a estar ahí”, declaró López Obrador. A decir de Robledo, Birmex tiene la capacidad requerida de almacenamiento y se estima que la triplique. La primera prueba de las habilidades logísticas de Birmex será en los próximos meses con el trabajo que haga en el IMSS, la institución de salud más grande de México y de América Latina. “Eso va a ocurrir para el IMSS y seguramente también para los 23 estados del IMSS-Bienestar y otras instituciones que tienen atención médica, como el ISSSTE”, indica Robledo.

CREDENCIALIZACIÓN PARA TODOS

El siguiente desafío es la credencialización de los usuarios de IMSS-Bienestar,

EL SEGURO POPULAR FRAGMENTÓ EL SISTEMA, DE MANERA TAL, QUE CADA ESTADO OPERABA CON DIFERENTE NÚMERO DE CLAVES, RIGORES Y DIFERENTES GUÍAS DE PRÁCTICA MÉDICA. Zoé Robledo, director del IMSS.

Se denomina Modelo de Atención a la Salud para el Bienestar (MAS-Bienestar).

Otorgará atención médica y fármacos gratuitos.

Entró en vigor el 26 de octubre de 2022.

Es para la población sin IMSS, ISSSTE u otro sistema de salud.

Las personas pueden acudir a hospitales y clínicas estatales.

Establece que el organismo IMSS-Bienestar será el responsable de transformar este sistema de salud en las entidades federativas que le traspasan la responsabilidad de la atención.

FUENTE: Acuerdo por el que se emite el Modelo de Atención a la Salud para el Bienestar (MAS-Bienestar).

para que, al igual que otras instituciones médicas lo hacen, se proporcione credenciales y carnets a sus afiliados, para identificarlos como derechohabientes. Aunque el IMSS-Bienestar no cobrará cuotas, Robledo asegura que es necesario que la gente identifique con claridad que sí hay una institución que le brinda servicios de salud, pues considera que la falta de estas credenciales es lo que ha influido en que las personas declaren que carecen de atención médica. En 2022, el Consejo Nacional de Evaluación de la Política de Desarrollo Social (Coneval) reportó que 30.3 millones de personas se quedaron sin acceso a servicios de salud de 2018 a 2022, periodo en el que desapareció el Seguro Popular y se creó el Insabi. “El Seguro Popular no atendía, no era una institución de atención médica, era una institución pagadora. Pero lo que hacía muy bien era credencializar y por eso se cree que hay una pérdida de cobertura. Eso no ocurrió”, afirma el exsenador. Tras consolidar las primeras etapas, abatir el déficit de médicos especialistas, para que las unidades médicas operen con el personal suficiente en cualquier horario, es la siguiente fase. La incorporación al IMSS-Bienestar del personal que trabajaba en los hospitales de las secretarías de Salud estatales es otro reto. De acuerdo con el gobierno federal, 10,850 elementos del personal de salud ya cuentan con base en estos estados; sin embargo, en algunas entidades, como Ciudad de México, médicos y enfermeras han protestado y denunciado que este cambio afecta sus salarios y prestaciones. Al respecto, el jefe de Gobierno capitalino, Martí Batres, defendió que es un proceso y hasta septiembre, 5,121 trabajadores habían firmado su nombramiento y cobrado su primera quincena. Por estos pendientes, los trabajos de mejora de los servicios de salud avanzan contrarreloj y son tan prioritarios para el gobierno federal que, incluso, obligaron a Zoé Robledo a renunciar a su aspiración de competir por la gubernatura de Chiapas y quedarse a consolidar este nuevo sistema de salud.

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NEGOCIO

LA RUTA DE LA PIRATERÍA Productos falsificados de China sortean la aduana en México y se venden en espacios a los que sólo se accede por recomendación y cita. POR: Mara Echeverría e Ivet Rodríguez

// Shanghái y CDMX

ILUSTRACIÓN: ÓSCAR GONZÁLEZ

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n objeto cuesta lo que alguien está dispuesto a pagar por él. Y eso queda claro en el mercado de Xinyang, en Shanghái, en donde el precio de los productos inicia con muchos ceros y termina vendiéndose por una fracción de eso. Todo depende de la habilidad para regatear. El espacio parece un establecimiento tradicional, con locales bien puestos, pasillos numerados, un Starbucks y un KFC. Pero sólo hay que mencionar alguna marca de lujo para tener acceso a otra dinámica comercial que se mueve en un segundo plano dentro del lugar: el de la piratería. “¿Quieren bolsas Chanel?”, pregunta un hombre con gafas. Tras seguirlo por un laberinto de pasillos, se detiene delante de un local con cortina. Detrás de

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NEGOCIO

ella, decenas de bolsas, carteras y relojes con los logos y estética de marcas de lujo están acomodados en estanterías. Del lado izquierdo, los de mejor calidad, con diseños perfectamente copiados de las versiones originales y materiales de buena calidad. Del derecho, otros con acabados y materiales menos costosos. Cada producto tiene una etiqueta naranja con el mismo número: 38 yuanes (unos 90 pesos). La vendedora pide que no se haga caso a ese precio. “Sólo se ponen en caso de control policial”. Los foráneos preguntan el precio, pero ella dice que primero hay que elegir los productos y luego señala el costo. Promete dar una buena oferta. “¿Cuánto por estas tres bolsas?”, pregunta una de las personas en el local. Sobre el mostrador está una réplica de la Ophidia Convertible de Gucci y otras dos de Louis Vuitton, la Multi Pochette Accessoires y la Néonoé. Las tres piezas originales suman 136,000 pesos. “Para ti, 11,000 yuanes (unos 26,000 pesos)”, dice la vendedora. La negativa del comprador lleva a la vendedora a sacar una calculadora: “¿Cuánto me ofreces entonces?”. El comprador digita el equivalente a 3,000 pesos. “Estás jugando conmigo, ese precio no puede ser. Dame otro”. El proceso de regateo se extiende durante 45 minutos. Tras una veintena de cantidades tecleadas en la calculadora, que no obedecen a ninguna lógica y que van de 500 a 25,000 pesos, se llega a un acuerdo: 4,200 pesos por tres bolsas, que vienen en cajas brandeadas, con bolsas protectoras, etiquetas e, incluso, con certificados de autenticidad. La OCDE estima que el comercio mundial de falsificaciones ascendió a 464,000 millones de dólares en 2019, el último dato disponible del organismo. Esto supone un 2.5% del comercio mundial. Marcas como Louis Vuitton y Gucci se encuentran entre los principales objetivos de los falsificadores. En algunos locales, la calidad de las imitaciones es mejor que en otros. Los mismos vendedores apelan a ello para intentar obtener un mayor precio. No obstante, la cantidad pagada por los extranjeros, aunque parezca una buena oferta, genera cuantiosas ganancias para los locales. Una imitación de maleta Sindermore, cuyo precio es de alrededor de 6,000 pesos, se consigue en 1,000. Pero Eric Yang, un residente de Shanghái, asegura que compró una por el equivalente a 400 pesos. Las quejas sobre la proliferación de productos falsificados en China llegan a oídos de gobiernos extranjeros y funcionarios comerciales, pero, hasta ahora, los esfuerzos por detener la piratería han tenido resultados limitados. Mientras tanto, inunda mercados en línea, tianguis y aceras de todo el mundo.

UN MERCADO SECRETO DE LUJO IMITADO

En México, Tepito se ha convertido en un epicentro de productos falsificados. “Pásale, tenemos todas las tallas”,“Barato, como la carne de gato”, gritan los vendedores de los puestos del tianguis más famoso de Ciudad de México. Entre los espacios comerciales con lonas azules o amarillas, que exhiben jeans, playeras,

60,000 MDP ES EL VALOR ESTIMADO DE LA PIRATERÍA EN MÉXICO, SEGÚN CIFRAS DE LA AMCHAM.

tenis o micheladas, también hay un lugar para el lujo. Un negocio clandestino opera en pequeños departamentos, ocultos a la vista del público, donde las réplicas de gran calidad de marcas como Givenchy, Balenciaga o Prada son presentadas como si fueran auténticas. Los productos provienen de China, traídos por intermediarios que sortean la aduana y los venden a precios significativamente más bajos que los originales, aunque mucho más altos que el conseguido en Xinyang. El acceso no es para cualquiera, hay que tener un ‘conecte’ y sólo se accede por recomendación y cita, como en algunas de las boutiques de las marcas más lujosas alrededor del mundo. Una bodega parece abrir un portal hacia una dimensión diferente. Dos salones austeramente decorados en color vino alojan una experiencia que contrasta con el bullicio exterior. La iluminación tenue agrega un toque íntimo al espacio. En el primer salón, el ambiente recuerda a un elegante lobby. En el segundo, una pared frontal exhibe, con iluminación estratégica, una amplia gama de tenis de marcas como Balenciaga, Versace o Fendi. El ambiente imita el de una lujosa tienda, donde reciben a los compradores con una bebida, desde refresco hasta champán. Un espacio está dedicado a la exhibición de playeras y

otras prendas de ropa, otro, para albergar relojes, cinturones y calcetines de las mismas marcas que los tenis que vimos antes. Se alinean en pequeños aparadores dentro de contenedores transparentes para evitar cualquier tipo de daño, asegurando que se mantengan en perfectas condiciones. Algunas prendas especiales o encargos específicos de los compradores habituales están resguardados en maletas vintage. Lo que más impresiona es la calidad de las réplicas, con un precio a menudo de menos de la mitad de los auténticos. Unos estiletos Yves Saint Laurent pueden adquirirse por 7,000 pesos, mientras que su precio en tienda roza los 25,000. Estos clones atraen a una clientela que busca obtener la imagen y el estatus que dan las marcas a precios más accesibles. “Dan el ‘gatazo’”, dice quien atiende esta tienda exclusiva. En la ruta de China a México, un grupo de personas viaja a Asia para hacer negociaciones, comprar los productos y traerlos al país. La mayor parte de estas mercancías viajan por mar. A nivel mundial, el marítimo fue el principal modo de transporte utilizado para enviar cosméticos falsificados, ya que representó el 81% del valor incautado de estos productos. Sebastián Suárez Venturo, experto en combate

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a la falsificación de marcas y la piratería en México y socio del despacho Becerril, Coca y Becerril (BC&B), explica que la mayoría de los clones entran a México por los puertos de Manzanillo, Colima, y Lázaro Cárdenas, Michoacán, que atienden los arribos de productos que llegan de los países asiáticos. El precio de estas réplicas, que puede ser hasta 10 veces mayor que en China, incluye los costos de transporte, sobornos para evadir impuestos y las ganancias de los vendedores. Según la Encuesta Nacional sobre Hábitos de Consumo de Piratería 2022, realizada por el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI), casi el 70% de la población adquirió al menos un producto pirata el año pasado. Los artículos más comprados son ropa, calzado, productos de telefonía, películas o perfumes, pero la lista llega, incluso, a los medicamentos. La AmCham estima que el valor de la piratería en el país es de 2,991 millones de dólares, lo que equivale a alrededor de 60,000 millones de pesos. Si estos artículos fueran originales y se vendieran de manera formal, representarían más de 8,200 millones de pesos en concepto de IVA, según datos citados por la Confederación de Cámaras Nacionales de Comercio, Servicios y Turismo (Concanaco Servytur). A pesar de las medidas enérgicas prometidas por el gobierno chino y las quejas de las marcas, el atractivo de adquirir productos lujosos a precios reducidos sigue alimentando este submundo del comercio. En México, la falsificación de marcas está enunciada como delito en el artículo 402 de la Ley General de Protección a la Propiedad Industrial.

2.5%

DEL COMERCIO MUNDIAL SUPONE LA VENTA DE PRODUCTOS FALSIFICADOS.

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Las redes que conectan China con lugares como Tepito en todo el mundo reflejan la complejidad y la extensión de este problema. A pesar de los esfuerzos por combatir la piratería, la demanda persiste. Según la experiencia de Suárez Venturo, el 50% de los casos de mercancía apócrifa que entra al país es el resultado de corrupción en las aduanas; la otra mitad es la falta de medidas contra este delito, como un padrón de marcas en el que se registren los signos distintivos en diseños y logos. “Por ejemplo, con Louis Vuitton, pueden poner los diseños industriales de las bolsas, capacitar a los agentes aduanales para que puedan determinar si un producto es similar o falsificado, de tal manera que permitan tomar acciones por la vía penal. Además, si un producto es falsificado, reiteradamente deben saber por qué puertos o por qué aduanas entran”, añade. En Tepito, la venta de réplicas de artículos de lujo tiene varios años, pero tras la pandemia, tuvo un boom –dicen las personas que atienden– porque ahora hay compradores con un mayor interés en estas prendas, que quieren dar determinada imagen y estatus, sin la necesidad de gastar miles de pesos en los productos originales. En el barrio, como en China, hay varios tipos de calidades y precios, desde las que cuestan algunos miles de pesos, que se venden en tiendas acondicionadas dentro de departamentos, hasta otras de menor calidad que se exhiben colgadas en ganchos en los puestos del tianguis, entre las ‘gomichelas’, para dejar claro que Tepito también se adapta a las tendencias.

ILUSTRACIÓN: ÓSCAR GONZÁLEZ

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NEGOCIO

ESTA ESTRATEGIA DE MANTENER DOS MARCAS, UNA CON COMBUSTIÓN Y OTRA ELÉCTRICA, REPRESENTA UNA COMBINACIÓN ESTRATÉGICA, CUYO ÉXITO O FRACASO DEPENDERÁ DE LA EVOLUCIÓN DEL MERCADO.

EL ASCENSO DE UNA MARCA Cupra ha logrado el éxito en sólo cinco años, allanando su camino en el portafolio del Grupo Volkswagen.

Wayne Griffiths presidente del consejo de administración de Cupra.

POR: Ivet Rodríguez

upra, una vez considerada una versión deportiva en el portafolio de Seat, ha acelerado su crecimiento desde su lanzamiento en 2018 e, incluso, ha abierto interrogantes sobre si podría ser la que continúe con el legado de Seat. El SUV Ateca fue el primer modelo en llevar el nuevo emblema de Cupra, al que luego se sumaron León y Formentor. Este último fue el primer vehículo desarrollado exclusivamente para la marca. En 2021 llegó el primer eléctrico, Born, y próximamente lo hará otro más, Tavascan. Cupra ha sabido identificar un espacio entre el mercado masivo y el premium tradicional, con una propuesta que incorpora un diseño distintivo y una interpretación innovadora de la deportividad, que considera el camino hacia la electrificación. A pesar de ser la más joven y pequeña de Grupo Volkswagen, al que pertenece, ha demostrado que no se necesita ser una marca establecida durante décadas para destacar. Wayne Griffiths, presidente del consejo de administración de Cupra, vicepresidente ejecutivo comercial de Seat y consejero delegado de Cupra, señala que sus ventas alcanzaron un récord de 152,900 unidades entregadas en 2022 –frente a 79,300 en 2021–, marcando “uno de los resultados financieros más destacados en la historia de la marca”. En México, la marca, que se ofrece en 36 puntos de venta, comercializó alrededor de 4,300 unidades en 2022, desde las 2,000 de 2021. “Estamos muy satisfechos con la evolución de Cupra en México, doblando las ventas en el último año”, dijo Griffiths en una conferencia de prensa virtual en marzo. Una de las estrategias de Cupra para mantener su crecimiento ha sido la expansión de su oferta, con versiones más asequibles, como León y Formento, además ENFOQUE. Juan Pablo de nuevos eléctricos. La marca, Gómez, director de que está en Europa, Medio Oriente, Seat y Cupra en México, Oceanía y Latinoamérica (México, señala que ambas

Colombia y Chile), evalúa el potencial de crecimiento en la región e, incluso, llegar a Estados Unidos, donde Seat no tiene presencia. El nuevo concesionario de la marca en Tijuana, sin querer, ha servido como medidor del interés. Juan Pablo Gómez, director de Seat y Cupra en México, menciona que ha habido casos de clientes estadounidenses que compran autos Cupra en ese concesionario. “Me mandaron una foto [de un modelo] con placas mexicanas circulando en Estados Unidos. (...) Algunos clientes han venido a Tijuana a comprar y se lo han

marcas van a nichos diferenciados.

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CRUZAR LA FRONTERA.

El concesionario de la marca en Tijuana se ha convertido en un medidor de interés del mercado de EU.

llevado. (...) Al final, son clientes que van y vienen entre Tijuana y San Diego”, dice.

EL RETO TRAS LA EXPANSIÓN

Una de las principales preocupaciones que plantea Griffiths en la expansión a Norteamérica es que los vehículos se deben adaptar al mercado, porque los automóviles pequeños que son populares en Europa no son necesariamente los más adecuados para los clientes estadounidenses. Otro desafío importante es la producción regional. Hasta ahora, la compañía se ha enfocado en utilizar la capacidad de producción del grupo y aprovechar las sinergias entre las marcas. Por ejemplo, el nuevo Cupra Tavascan se fabricará en una planta de Volkswagen en China, mientras que el SUV Cupra Terramar se producirá en una planta de Audi en Hungría. Europa es el mercado más importante para la marca, y ahí está la mayor parte de la producción; pero para ser rentable en Estados Unidos es esencial fabricar en Norteamérica. Si bien México es una opción –con una planta de Audi y otra de VW en Puebla–, los ejecutivos aún no confirman nada. “Existen plataformas de cruce (sobre las que se fabrican modelos de varias marcas del grupo) ya establecidas en la región. Esta situación presenta una oportunidad que estamos vigilando de cerca y estamos abiertos a iniciativas de colaboración”, dice Griffiths. El buen desempeño de Cupra ha generado dudas sobre si el grupo podría elegirla para asumir el papel de Seat como marca de modelos de nicho, pero con autos más rentables y electrificados. En 2022, Cupra generó el 40% de las ventas reportadas por ambas marcas, un crecimiento exponencial desde su lanzamiento en 2018, cuando representó el 3% del total, según el último reporte anual.

FOTOS: CORTESÍA

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40%

de las ventas totales entre Seat y Cupra generó esta última en 2022. En 2018, el porcentaje fue 3%.

“Tomamos la decisión de iniciar nuestra incursión en el mercado de eléctricos con nuestra propia marca, al tiempo que continuamos nuestra presencia en el sector de combustibles con Seat. Esta estrategia de mantener dos marcas, una con motor de combustión y otra con opciones eléctricas, representa una combinación estratégica, cuyo éxito o fracaso dependerá, en gran medida, de la evolución del mercado de eléctricos”, señala Griffiths. Pero en un contexto en el que la electrificación se perfila como el futuro de la industria, los motores de combustión enfrentan un desenlace incierto y la falta de planes para el desarrollo de nuevos modelos de este tipo ha hecho pensar que el futuro de la marca quizás esté en otro tipo de soluciones de movilidad. Gómez dice que hoy ambas marcas abarcan segmentos específicos: mientras que Cupra tiene un enfoque en la deportividad y los eléctricos, Seat está centrada en consolidar su presencia en el segmento A0 (subcompacto), especialmente, con modelos como Ibiza o Arona, además de explorar nuevas opciones de movilidad. Al tiempo que Seat sigue desarrollando su enfoque en la electrificación a través de su división Seat MÓ, que ofrece scooters y patines eléctricos, Cupra alista el lanzamiento de su primer eléctrico en México, el Tavascan. “Los próximos cinco años prometen una gama de productos cuidadosamente adaptados a las necesidades y preferencias del mercado mexicano. Sin embargo, el éxito a largo plazo de estos productos estará intrínsecamente ligado al desarrollo y a las políticas que el país elija seguir”, concluye Griffiths. BUEN DESEMPEÑO. El lanzamiento de Cupra fue en 2018 y, desde entonces, ha dado buenas noticias a Grupo Volkswagen.

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BLACK TIE LUJO

CAZADORES DE WHISKY Coleccionar esta bebida requiere invertir tiempo y conocimiento para identificar las botellas que pueden convertirse en tesoros. POR: Mara Echeverría

a pasión de Rubén Hoyo, director de Comunicación en una empresa de autos, es coleccionar botellas de whisky. Un pasatiempo que no sólo se trata de acumularlas, sino de desarrollar habilidades para detectar ediciones especiales con el potencial de convertirse en piezas de colección. Algunas personas disfrutan explorando la riqueza de sabores y aromas que ofrece el whisky, mientras que otras lo ven como una inversión a largo plazo. Las preferencias pueden variar desde los escoceses a los japoneses, y la elección de una botella puede depender de factores como el sabor, la rareza, el tipo de barrica y la marca. Hoyo es fanático del japonés y busca ediciones limitadas, que suelen tener un número específico de botellas producidas, lo que las convierte en piezas únicas y codiciadas. Así adquirió una edición especial 2017 de Suntory Yamazaki Mizunara, durante un viaje a Japón, que ha aumentado significativamente su valor. Lo que originalmente costó 5,000 pesos ahora se cotiza entre 1,000 y 3,000 dólares en el mercado de coleccionistas. Roberto Navarro, director general de Company of People Spirits, una empresa especializada en la distribución de bebidas alcohólicas de alta gama, señala

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que son los destilados clásicos, en particular, los whiskies, coñacs y brandis europeos, los que experimentan un mayor aumento en su valor, debido a que resisten mejor el paso del tiempo y la exposición al sol. “El whisky, de hecho, ha experimentado una valorización superior al oro, lo que ha llevado a los inversores a desviar su capital hacia este líquido. Es un mercado sumamente atractivo debido al potencial de valorización que posee y, por ende, se ha convertido en un mercado completamente especializado”, señala Navarro. Cada vez es más común que botellas raras sean las estrellas de las subastas. En 2021, Bonhams subastó en Hong Kong una botella de Macallan Lalique 50 años por alrededor de 136,000 dólares. Dos años antes, Sotheby’s, la casa británica de subastas, puso a la venta la colección de whisky más valiosa de la historia, compuesta por 467 botellas de reconocidas

EL WHISKY HA EXPERIMENTADO UNA VALORIZACIÓN SUPERIOR AL ORO, LO QUE HA LLEVADO A LOS INVERSORES A DESVIAR SU CAPITAL HACIA ÉL. Roberto Navarro, director general de Company of People Spirits.

bodegas, como Glenfiddich, Bowmore y The Macallan, con un valor estimado de 4.9 millones de dólares. Los coleccionistas también se enfocan en las características de las botellas. Esto puede incluir elementos como tapas de mármol, botellas artesanales, ediciones especiales o que forman parte de una serie coleccionable. Según el director general de la distribuidora, “cuanto más rara es la botella, mayor beneficio potencial tiene”. Navarro señala que las empresas están empezando a aprovechar este mercado al lanzar colecciones especiales cada año, con una producción muy limitada, diseñadas para ser guardadas y apreciadas a lo largo del tiempo. Además de considerar las botellas y los años de producción y almacenamiento, el experto menciona que también existen personas interesadas en las maltas utilizadas en la producción o en las maderas para añejar el destilado. Actualmente, no se dispone de datos precisos sobre el valor de este mercado. Sin embargo, la consultora xResearch proyecta que el mercado global de bebidas alcohólicas de lujo supere el billón de dólares en 2022 y se prevé que alcance 1,900 millones de dólares en 2030, registrando una tasa compuesta anual de alrededor del 5% entre 2022 y 2030. Con información de Ivet Rodríguez.

FOTO: SHUTTERSTOCK

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NEARSHORING: OPORTUNIDAD PARA EL COMERCIO EN MÉXICO De acuerdo con CI Banco, sectores como el tecnológico e inmobiliario se verán beneficiados por las alianzas comerciales de México y su cercanía con Estados Unidos.

éxico tiene ventajas comerciales al estar junto al mercado más grande del mundo. Además, ha establecido pactos internacionales como el Tratado entre México, Estados Unidos y Canadá (T-MEC), 14 Tratados de Libre Comercio, más de 30 Acuerdos de Promoción y Protección Recíproca de las Inversiones (APPRIs) y alrededor de 10 acuerdos comerciales en el marco de la Asociación Latinoamericana de Integración (ALADI). Asimismo, de acuerdo con los analistas de CI Banco, la guerra comercial entre Estados Unidos de Norteamérica y China, los rompimientos de las cadenas globales de suministro por la pandemia de covid-19 y la guerra entre Rusia y Ucrania han permitido un impacto positivo por el nearshoring; ya que diversas empresas estadounidenses salieron de China y se están reubicando en países cercanos como México. La oportunidad se abre porque la nación mexicana tiene husos horarios alineados con Estados Unidos, que facilitan la comunicación entre centros de producción, costos de transporte y tiempos de entrega más asequibles. De igual modo, los cambios recientes al T-MEC han sido a favor de un mayor con-

tenido regional en las cadenas de producción, con una industria manufacturera experimentada, altos estándares de calidad, y una fuerza de trabajo preparada. Aunque se estima que la producción que salga de China se concentrará en fábricas de Estados Unidos, hay sectores que CI Banco identifica con mayor potencial de crecimiento por el nearshoring, por ejemplo: transporte y logística, inmobiliaria (parques industriales), autopartes, metalmecánica, semiconductores, electrónicos especializados, electrodomésticos, materiales, instrumentos médicos, farmacéuticos, tecnologías de la información, comercio electrónico, energía y el sector financiero. Por estos motivos, CI Banco considera importante que México esté listo para recibir posibles reacomodos de empresas y cuente con los incentivos correctos que atraigan dichos flujos de inversión. Sin embargo, también es necesario resolver las limitantes que impedirían sacar el máximo provecho de un impulso industrial de esta magnitud, como el estado de Derecho, la burocracia, infraestructura de transporte, aduanas, recursos como agua o energía, así como seguridad y capacitación.

FOTO: CORTESÍA

Los productos que podrían tener afectaciones en los flujos de comercio bilateral entre Estados Unidos y China son los semiconductores, baterías eléctricas y farmacéuticos.

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ener una bola de cristal para predecir el futuro sería mucho mejor que ganarse la lotería, al menos, para los inversionistas, que siempre buscan anticiparse a las tendencias del mercado y lograr mayores rendimientos. Y eso es lo que ha estado pasando este año con la inteligencia artificial (IA). Ante el potencial de su aplicación y las expectativas de las ganancias que generará, el precio de las acciones de las empresas involucradas con el desarrollo de esta tecnología se ha disparado. La esperanza de grandes retornos de inversión es el sustento del desempeño de las tecnológicas en la bolsa. Nadie quiere quedarse fuera y, de acuerdo con un estudio de EquityZen Securities, un bróker estadounidense del mercado secundario, la IA y el aprendizaje

El sector tecnológico crece gracias al desarrollo de la IA y los inversionistas no quieren quedarse fuera. POR: Rosalía Lara

ILUSTRACIÓN: ÓSCAR GONZÁLEZ / SHUTTERSTOCK

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VALOR CON POTENCIA

automático son los sectores de mayor demanda este año, con entre 25 y 30% del interés de los inversionistas. El efecto no se ha hecho esperar. De los tres índices más importantes de Wall Street, el Nasdaq, que agrupa a las firmas tecnológicas, es el que más ha subido en lo que va del año, con un rendimiento acumulado de 26%, muy por encima del 12% del S&P500 y del 2% del Dow Jones. Si bien, en general, el mercado accionario se ha beneficiado de la posibilidad de que la Reserva Federal frene el alza de su tasa de referencia y los reportes financieros de las empresas que cotizan, que han sido mejores que lo esperado, el índice Nasdaq también se ha visto impulsado por una mayor demanda e inversiones relacionadas con la IA y los primeros prototipos de ChatGPT, señala Monex. Y no es para menos, se estima que el mercado mundial de la IA crecerá de 150,200 millones de dólares en 2023 a 1.3 billones de dólares en 2030, un crecimiento de casi ocho veces, de acuerdo con MarketsandMarkets. De hecho, BlackRock, el principal fondo de inversión a nivel mundial, señaló que en su estrategia de inversión sobreponderan los activos relacionados con esta tecnología,

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AMAZON

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DATOS EN DÓLARES

FUROR En lo que va del año, el precio de las acciones de Nvidia se ha disparado 187%. DÓLARES POR ACCIÓN DE NVIDIA

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FUENTE: Investing.com.

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POTENCIAL DE ALZA

NVIDIA

ya que ve “un ciclo de inversión centrado en la IA que apuntalará los ingresos y los márgenes”. Las empresas más beneficiadas son aquellas que tienen una relación directa con la IA, comenta Carlos Ponce, socio fundador de SNX, firma de análisis, promoción e inversión bursátil, como la diseñadora de chips Nvidia, cuyos semiconductores son primordiales para las aplicaciones de IA. En lo que va del año, sus acciones se han disparado 187%, llegando a registrar su máximo histórico de 493.55 dólares a finales de agosto. Con esta alza, su valor de mercado es de 1.04 billones de dólares, lo que la convierte en la primera firma de chips en entrar al club de las billonarias, en el que se encuentran Apple, Microsoft, Alphabet y Amazon.

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PRECIO OBJETIVO 12 MESES

Las acciones de las empresas relacionadas con la tecnología IA tienen un potencial de alza de hasta 53% en los próximos 12 meses.

FUENTE: Investing.com.

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PRECIO ACTUAL

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MICROCHIP

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SALESFORCE

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QUALCOMM

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MICROSOFT

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META

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SERVICE NOW

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645.77

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ALPHABET

128.57

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APPLE

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ADOBE

506.3

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CISCO

52.71

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13%

Otra diseñadora de chips, ARM Holdings, también aprovechó el furor. A mediados de septiembre, realizó una oferta pública de venta (OPV) en la que alcanzó una valoración de 54,500 mdd, la mayor operación en bolsa de los últimos dos años. El día de su debut, el precio de sus acciones subió más de 20%. Pero toda esta euforia conlleva sus riesgos. Uno de ellos es que las valuaciones de las empresas no estén justificadas y que no se cumplan con las expectativas, en cuyo caso, el precio de sus acciones podría desplomarse. Otros riesgos, de acuerdo con el reporte de Monex, son que las inversiones no reflejen flujos futuros, las regulaciones relacionadas con ciberseguridad y ética o eventuales cortes en la producción de semiconductores, lo que provocaría una escasez de suministros y mayores costos de implementación, entre otros. Esta alza ha abierto debates sobre si se está generando una burbuja financiera como la de la crisis de las puntocom, a principios de los años 2000. Para Carlos Ponce, no es así y representa más bien una oportunidad, pues, históricamente, las empresas que han innovado tienen un rendimiento promedio de hasta 1,500% en un periodo de cinco años. “Está muy lejos de la burbuja del dotcom, en ese entonces, el Nasdaq acumuló ganancias de 400%, y en los últimos cinco años, el índice apenas lleva poco más del 70%. No hay comparación”, comenta. Además, Monex señala que estas firmas son globales y de alta tecnología, por lo que mantienen una diversificación en sus ingresos y no todo dependerá de la IA. En un análisis realizado por esta casa de bolsa entre sus empresas favoritas relacionadas con esta tecnología y que se encuentran disponibles en el Sistema Internacional de Cotizaciones (SIC), que permite a los inversionistas en México acceder a acciones listadas en otros mercados, se encuentran Salesforce, Cisco, Service Now, Microchip, Meta, Google, Adobe, Qualcomm y Amazon. “Más allá de la inteligencia artificial, hemos tenido más de un movimiento en el sector tecnológico: primero, el auge del internet; después, durante la pandemia, las compras en línea y el streaming, luego, el blockchain. Es una tras otra oleada de aplicaciones de tecnología. La IA es la última de ellas y yo diría que así como las pasadas, la euforia se tiene que ir mesurando”, dice Ramsé Gutiérrez, vicepresidente senior y codirector de Inversiones de Franklin Templeton México.

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VALOR

VIVA LA FIESTA Analistas y especialistas anticipan que pronto habrá una recesión económica a nivel mundial, pero los mercados no lo ven así. POR: Rosalía Lara

l pronóstico de recesión suena desde hace varios meses. Los especialistas han advertido del riesgo que tiene para la economía mantener las tasas altas por un tiempo prolongado, pero los mercados, que además suelen reaccionar primero y hacerlo de forma exagerada, no lo ven así o, al menos, eso parece. Luego de que las medidas para hacer frente a las repercusiones económicas provocadas por el covid-19 llevaron a la inflación a niveles no vistos en décadas, los bancos centrales comenzaron a subir las tasas para frenarla. Está funcionando, pero el costo puede ser alto: mantenerlas así por un tiempo prolongado enfría la economía, las personas y empresas gastan e invierten menos, desacelerando el ritmo de crecimiento económico. “Hay dudas sobre la posibilidad de una recesión en Estados Unidos, nosotros pensamos que no ha desaparecido, que sigue habiendo elementos para pronosticar una recesión marcada, pero no todo el mundo está de acuerdo”, dice Rafael de la Fuente, economista en jefe para América Latina de UBS. Un freno económico se anticipa desde hace meses, según la curva de rendimiento de los bonos de Estados Unidos a dos y 10 años. Lo normal es que los rendimientos a 10 años sean más altos, pero desde julio de 2022 cambiaron los papeles: los a dos años son más altos, la temida inversión de la curva, que ha precedido a cada recesión económica de Estados Unidos de las últimas cinco décadas. Peor aún, en julio, la brecha entre ambos bonos fue la más alta desde 1981. Nada de esto espanta a los inversionistas, que están apostando en el mercado accionario, considerado de mayor riesgo que el de deuda. En lo que va del año, el S&P500, el índice más importante de EU ha subido 15%. “Hay una desconexión entre los mercados y la economía. El mercado, de alguna manera, no ha creído este tema de la desaceleración, de la recesión, y por eso es que hemos tenido unos rendimientos tan buenos en los mercados”, señala Omar Taboada, director de Análisis e Inversiones de Citibanamex. Y se ha dado otro comportamiento atípico. En teoría, si las tasas de referencia suben, el mercado de

bonos también lo hace, pero no el accionario, ya que sus rendimientos se vuelven menos atractivos frente al de deuda. A estas incongruencias se le suma que 2024 es año electoral en México y en Estados Unidos, lo que siempre le imprime nerviosismo al mercado. Un análisis realizado por Citibanamex revela que en México, desde las elecciones en las que ganó Ernesto Zedillo, los 12 meses previos a los comicios la bolsa ha subido, en promedio, 20%.

LA ALEGRÍA CONTINÚA

Los analistas no se ponen de acuerdo sobre si habrá recesión, pero pronostican que los mercados seguirán alegres. “Si bien seguimos en la postura del aterrizaje suave según nuestras perspectivas económicas actuales, esto nos lleva a favorecer el riesgo en los activos y a dar preferencia a las acciones sobre los bonos”, dice Jack Janasiewicz, Portfolio Manager de Natixis IM. Por lo pronto, la variable más importante va a ser la inflación. A medida que se controle, los bancos centrales comenzarán a bajar sus tasas, aunque “todavía no se ve que la

14%

se estima que suban el S&P500 y el S&P/BMV IPC en 2024, año en el que se prevé que comiencen a bajar las tasas.

política monetaria haya tenido un impacto negativo o contraproducente en la economía en general, por lo tanto, el banco central puede esperar más tiempo para asegurarse de que la inflación no va a volver a subir”, anticipa De la Fuente. La mayoría de especialistas coinciden en que en 2024 comenzarán a verse los primeros descensos de las tasas, y “podríamos ver a lo mejor otro impulso en el mercado accionario”, dice Taboada. “Entre eso y el año electoral, seguramente vamos a tener otro año de fiesta”, agrega el especialista, quien estima que para junio de 2024, el S&P500 llegue a 5,000 puntos y el S&P/ BMV IPC, de México, a 60,000 unidades. En ambos casos, se trata de un potencial de alza de alrededor del 14%.

IMPARABLE En lo que va de 2023, el S&P500 ha subido 15%, su mejor desempeño desde 2021, cuando subió 16% en el mismo periodo. S&P500. PUNTOS 4,800.00 4,600.00 4,400.00 4,200.00 4,000.00 3,800.00 3,600.00 3,400.00 3,200.00 3,000.00

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FUENTE: Investing.com.

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FUTURO

LA ODISEA POR DOMINAR EL ESPACIO El internet satelital se populariza cada vez más con Starlink, que ha llenado la órbita terrestre con sus satélites; sin embargo, no es la única en este sector. POR: Fernando Guarneros

FOTO: SHUTTERSTOCK

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os ovnis se convirtieron en un atractivo tema de conversación y en las redes sociales aparecen recurrentemente fotografías y videos de filas de luces en el cielo nocturno. La gente que no sabe del tema cree que se trata de vida extraterrestre, pero, en realidad, es un trabajo de la mano humana: son satélites que proveen de internet. Si bien el internet satelital no es tan popular como la fibra óptica, no es nuevo. El primer dispositivo enfocado en este servicio lo lanzó HughesNet, en 2005; sin embargo, la industria ganó relevancia cuando Elon Musk entró al juego con Starlink, en 2018.

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FUTURO

Los satélites, del tamaño de un sillón individual, tienen la capacidad de comunicarse con terminales en la Tierra y, con ello, transmitir internet de alta velocidad. Su principal ventaja es que conectan a comunidades remotas donde la falta de infraestructura impide que se instalen torres de telecomunicaciones. Sus dimensiones les permiten ubicarse entre 300 y 600 kilómetros por encima de la superficie de la Tierra, una zona conocida como órbita baja, y que es mucho menor que los 36,000 kilómetros de altura donde opera un satélite meteorológico. Por su parte, los usuarios finales sólo deben instalar una antena parabólica para contar con internet. “Son servicios bastante confiables”, explica Eduardo Fuentes, Country Manager para México, Centroamérica y el Caribe de la empresa de satélites y redes Sencinet. “Se utilizan mucho para algunos sitios donde no hay otra opción de conectividad o, incluso, en contextos de catástrofes, como terremotos”, dice. Tal es su relevancia que la firma Société Européenne des Satellites (SES) y la Comisión Federal de Electricidad (CFE) anunciaron una licitación para el programa ‘Internet para todos’, con la que buscan crear 1,100 puntos de acceso de banda ancha en comunidades remotas donde es difícil acceder a internet. “Este plan tiene dos objetivos: uno es llevar internet satelital a estos lugares, además de llevar internet móvil celular, lo que llevará conexión a comunidades donde puedes tardar en llegar hasta ocho horas desde una ciudad”, apunta Mario García, vicepresidente de Ventas y Datos Fijos de SES para América del Norte. El banco de inversión Morgan Stanley indica que el mercado mundial de las comunicaciones por satélite se multiplicará por 13 entre 2020 y 2031, alcanzando 95,000 millones de dólares. En este contexto, una de las empresas con mayor potencial es Starlink.

EL PODERÍO DE MUSK

En la actualidad, más de 4,500 satélites en el espacio son de Starlink, lo que representa más del 60% de todos los dispositivos activos, de acuerdo con el astrofísico del Centro Harvard-Smithsonian Jonathan McDowell, quien se basó en datos de SpaceX y de la Fuerza Espacial de Estados Unidos para su cálculo. El plan de Musk no se detiene ahí. Su propósito era contar con más de 4,000 dispositivos en órbita, algo que ya cumplió; ahora, su objetivo es lanzar 42,000 satélites en el futuro cercano para cubrir todo el planeta. ¿Cómo Starlink se convirtió en una compañía tan relevante en poco tiempo dentro de una industria tan compleja? Lanzar un satélite puede representar inversiones millonarias para las empresas, pero SpaceX, la compañía también propiedad de Musk, ofrece esta posibilidad desde 275,000 dólares, aunque con un

tiempo de espera cercano a dos años. La ventaja de Starlink es que usa los servicios de SpaceX casi semanalmente. Eddy Vega, CEO de la edtech Platzi, que lanzó su propio satélite en junio a bordo de un cohete de la compañía de Musk, explica que esta empresa abarata los lanzamientos porque reutiliza sus cohetes Falcon 9. “Es la única compañía que ha logrado reusar sus cohetes, lo cual es un logro impresionante de la ingeniería y de la humanidad”, comenta. No obstante, Karl Horne, vicepresidente de Telecomunicaciones de SES, resalta que a pesar de esas ventajas para Starlink, la empresa de Musk no configura el mercado satelital, pues existen diversas alternativas y cada vez se suman más.

LA LUCHA POR ELFIRMAMENTO

Starlink está de moda, pero no es la única. Otras empresas, como SES, también aportan innovación y en diciembre de 2022, esta anunció la construcción de un sistema satelital de órbita terrestre media, cuyo

42,000

satélites pretende lanzar la empresa Starlink, de Elon Musk, en el futuro cercano para cubrir todo el planeta.

275,000

dólares representa la inversión más baja en la gama de lanzamientos de satélites de la firma SpaceX, también propiedad de Musk.

objetivo es mejorar la conectividad de sus clientes, específicamente, en tareas como la nube, internet de las cosas y 5G. Si bien Starlink tiene las ventajas de usar sus cohetes para lanzar sus satélites, la nueva tecnología de SES, a diferencia de versiones pasadas, requiere una menor inversión en la fabricación de antenas, pues son más pequeñas, baratas y fáciles de instalar. Actualmente, los principales clientes de todas las compañías que están en el juego son industrias en los campos de minería, energía y telecomunicaciones, principalmente. Eduardo Fuentes detalla que si bien Starlink da servicio a usuarios finales, no es la base de su negocio, debido a que todavía se trata de un mercado de nicho y los usos empresariales son los que impulsan el mercado. Entre las empresas de la industria destacan OneWeb Satellites, Iridium Communications, Swarm Technologies, Spire Global y Planet Labs, además de los gobiernos de Rusia, Estados Unidos y China. En octubre, Amazon lanzó sus primeros dos satélites de prueba como parte del Proyecto Kuiper a bordo del cohete Atlas V, de United Launch Alliance, con el objetivo de enviar más en 2024 y ser otro competidor importante, con 3,200 satélites en órbita baja. No obstante, esta industria tiene un gran problema. Los dispositivos funcionan tres años y medio, en promedio, y los astrónomos que se quejan de que dificultan sus investigaciones, además de que se convierten en basura espacial. Incluso, el telescopio espacial Hubble, que orbita a más de 500 kilómetros sobre la superficie de la Tierra, se ha visto impactado por estas constelaciones, pues, de acuerdo con Sandor Kruk, astrónomo del instituto Max-Planck de Alemania, la luz que emiten ha aumentado y afecta las imágenes que obtiene para el estudio del espacio.

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IA O ROBÓTICA, ¿QUÉ CONVIENE MÁS? Los costos de cada tecnología son tan diferentes como sus usos, pero pueden crear sinergias. POR: Ginger Jabbour

n un video de Shadow Robotics, empresa de robótica con sede en Londres, se muestra a una mujer con cables, metales y sensores electromagnéticos encima de su mano, los cuales tienen el propósito de replicar, exactamente, los movimientos que ella hace en una mano robótica. El producto se llama Dexterous Hand y es un aparato cargado con más de 120 sensores y 20 motores, y que es capaz de hacer movimientos de abducción y aducción. Mientras que este artefacto replica físicamente el movimiento humano, otras herramientas, como ChatGPT, que utiliza inteligencia artificial (IA), realizan actividades que las personas no lograrían, como escribir ensayos o resumir textos en cuestión de segundos.

¿Por qué una mano robótica tiene un costo que puede superar los 2 millones de pesos, mientras que ChatGPT tiene una versión gratuita o una suscripción de bajo costo? La robótica y la IA sirven para cosas distintas y, por ello, es importante comprender sus diferencias porque puede ayudar a que las empresas tomen mejores decisiones. Por ejemplo, saber que la robótica se utiliza en tareas físicas, como la fabricación, la logística o la asistencia médica; mientras que la IA es más útil para tareas que implican análisis de datos o procesar grandes cantidades de información. La robótica puede automatizar muchas tareas, pero la IA

25,000

dólares puede costar el solo desarrollo de un prototipo que utilice IA.

FOTOS: SHUTTERSTOCK

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LAS GRANDES TECNOLÓGICAS, COMO GOOGLE, MICROSOFT O META, INVIERTEN EN COMPAÑÍAS QUE DESARROLLAN SOFTWARE DE IA PARA QUE, EN CONJUNTO CON SU HARDWARE, PUEDAN OFRECER NUEVOS PRODUCTOS Y SERVICIOS.

funciona de manera más colaborativa hombre-máquina; sobre todo, porque la robótica puede requerir cambios en la infraestructura, mientras que la IA no necesariamente. José Antonio Cantoral, profesor investigador en el grupo de IA avanzada del Tecnológico de Monterrey, explica que el costo de la robótica es mucho mayor que el de la IA porque, en general, “el hardware siempre va a ser más caro que el software”. Las herramientas de IA suelen requerir cuantiosas inversiones, pero las empresas absorben estos costos para que el usuario final pueda tener versiones gratuitas o pagar algunos dólares por usar la tecnología. La consultora Suffescom Solutions estima que sólo el desarrollo de un prototipo con IA puede costar 25,000 dólares, mientras que su mantenimiento supera los 320,000 dólares anuales. Por otra parte, sólo el prototipo de una pieza robótica puede costar cientos de miles de dólares, ya que los materiales que utilizan son de muy alta calidad para garantizar su durabilidad y su rendimiento, como aleaciones de aluminio, titanio, magnesio, fibras de carbono y hasta plásticos de ingeniería, como los ABS (acrilonitrilo butadieno estireno), policarbonato o polietileno de alta densidad (HDPE). En ese sentido, la industria robótica espera un auge tan importante como el de la IA.De acuerdo con el estudio ‘Robot Arms Market’, elaborado por la firma de análisis Fact.MR, se prevé que el mercado de los brazos robóticos supere los 26,200 millones de dólares en 2023 y que alcance los 77,200 mdd para finales de 2033. Asimismo, estos aparatos son cada vez más comunes, pues hay robots caseros, como aspiradoras o asistentes de cocina, que están normalizando esta industria. Por su parte, la firma de investigación Grand View Research reportó que el tamaño del mercado global de IA se valoró en 136,550 mdd en 2022 y se proyecta que se expandirá a una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) del 37.3%, de 2023 a 2030.

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XL MARATÓN DE LA CIUDAD DE MÉXICO TELCEL

UNA CARRERA PARA RECORDAR Este evento deportivo festejó su 40 aniversario en 2023. Sin duda, una edición memorable, que ha dejado un legado duradero en la historia de los maratones del país y del mundo.

40 AÑOS DE ORGULLO Y PASIÓN POR EL DEPORTE

El Maratón de la Ciudad de México es el único con Etiqueta Oro en América Latina y con el certificado Evergreen, como Maratón Verde

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La ruta partió del Estadio Olímpico Universitario hasta el Zócalo

UNA TRAVESÍA POR LA CIUDAD La fiesta deportiva recorrió las principales avenidas de la ciudad de México, saliendo del Estadio Olímpico Universitario, rumbo a la meta en el Zócalo. Así, los participantes corrieron a través de calles, como Insurgentes Sur, Presidente Masaryk, Ejército Nacional y Paseo de la Reforma, para entrar al Centro Histórico por avenida Juárez.

FOTOS: CORTESÍA MARATÓN CIUDAD DE MÉXICO TELCEL

El Maratón de la Ciudad de México es una de las competencias más esperadas. Año tras año, esta celebración viste las calles de color y alegría, con cientos de personas apoyando a los corredores en su trayecto de 42.195 kilómetros. Con 40 años de historia, a partir de 1983, es el principal maratón de América Latina y uno de los 10 más destacados a nivel global. Es un evento que ha evolucionado y, desde hace 10 años, se ha reservado en el calendario el último domingo de agosto como su fecha oficial. En 2023, la edición número 40 se realizó el 27 de agosto y el Estadio Olímpico Universitario fue testigo del disparo de salida, a las 5:55 am.

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+25,OOO corredores participaron en la edición 2023

190 mdp fue la derrama económica estimada

$550,000

fue el bono extra por romper el récord histórico de la competencia La keniata

Celestine Chepchirchir logró una marca de 2:27:17

LOS RÉCORDS Y EL PODIO DE GANADORES El corredor boliviano Héctor Garibay se posicionó como el ganador absoluto en la categoría varonil, además rompió el récord histórico del Maratón de la Ciudad de México, al cronometrar dos horas, ocho minutos y 23 segundos. A su vez, la corredora de origen keniano Celestine Chepchirchir obtuvo el primer lugar en la rama femenil, mientras que los mexicanos, Martín Velasco y Brenda Osnaya, lideraron la categoría de silla de ruedas, respectivamente. Finalmente, María de los Ángeles Herrera y Leonardo Villafaña triunfaron en la categoría de discapacidad visual. Indudablemente, todos ellos son un ejemplo de disciplina.

Héctor Garibay

ÉXITO ROTUNDO Más de 25,000 corredores fueron parte del XL Maratón de la Ciudad de México Telcel. Representantes mexicanos y extranjeros participaron en las ramas femenil y varonil, de 18 a más de 65 años, divididos en las categorías Libre, Máster y Veteranos I, II, III, IV, V y VI. Este es un evento deportivo para todos, por lo que las categorías invitadas fueron de personas con discapacidad motriz (silla de ruedas) y con discapacidad visual (ceguera total, parcial y débiles visuales), quienes hicieron el recorrido en compañía de sus guías.

Desde 2019, las medallas coleccionables que se entregan en el maratón de la Ciudad de México ostentan los edificios más emblemáticos. La edición 2023 presenta a la Torre Latinoamericana.

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EMPLEOS PARA TENER UN MUNDO MEJOR

Cada vez más, las personas aspiran a tener un trabajo que produzca un impacto positivo en el medioambiente, la sociedad y la comunidad en la que vive. POR: Puri Lucena

ILUSTRACIÓN: SHUTTERSTOCK

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na nueva tendencia recorre el mundo laboral: las personas, sobre todo, jóvenes, están renunciando a su trabajo debido a que buscan empresas con propósito y comprometidas con el medioambiente. En enero, la consultora KPMG realizó en Reino Unido una encuesta entre 6,000 personas trabajadoras, estudiantes y recién egresadas y el 46% señaló que quiere trabajar en una compañía comprometida con los criterios ambientales, sociales y de gobernanza (ASG o ESG, por sus siglas en inglés), mientras que el 20% rechazó alguna oferta laboral porque la organización no se alineaba con ello. Y una de cada 10 personas buscaba de forma activa un trabajo con criterios ASG. Karen Farías Cruzado se adelantó a esta tendencia. La directora de ESG de Aeroméxico es abogada y ha desarrollado su carrera en las áreas de responsabilidad social y ASG. Siempre tuvo interés en temas de contribución social y entre 2004 y 2006 estudió en España una maestría en Responsabilidad Social

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IDEAS

y Cooperación Internacional para el Desarrollo. “En México no se escuchaba del tema de responsabilidad social, y es ahí donde yo encuentro mi misión, mi pasión y mi vocación profesional”, explica. Trabajaba en la Embajada de México en España, ya enfocada en riesgos ambientales y sociales, cuando Cemex la llamó para formar su área de responsabilidad social. Desde entonces, ha trabajado también en Bio Pappel, Natura, Coppel y, ahora, Aeroméxico, contribuyendo a formar los departamentos y estrategias sobre el tema. “Las personas que empezamos en ese momento hemos crecido con el concepto. En Europa hacían cosas, pero en México y Latinoamérica era muy nuevo, había que picar mucha piedra”, añade. Hoy, las organizaciones comienzan a ser conscientes de que necesitan criterios ASG si quieren sobrevivir ante los cambios en la sociedad, el consumo y las exigencias de sus grupos de interés, entre ellos, sus inversionistas y las nuevas regulaciones. Raquel Pandal, Advisory Principal de la consultora Korn Ferry, explica que las áreas de ASG han evolucionado desde las de responsabilidad social y estas, a su vez, desde compliance. Pero su compañera, Mariana Herrerías, Senior Client Partner y colíder de la práctica Industrial, asegura que aún hay muchas empresas que no tienen una estrategia o una área sobre el tema. También influye el tipo de industria, por lo que no hay una receta única. Puede que a una le funcione tener un área específica que trabaje con el resto de departamentos; y a otra, una sola persona que coordine los esfuerzos en todas las áreas. “Lo que sí o sí se necesita es una estrategia de ASG atendida a través de diversas funciones. Lo que se está viendo en las

VERDE QUE TE QUIERO VERDE KPMG en Reino Unido realizó una encuesta entre 6,000 personas para conocer qué tanto influyen los criterios ASG y el compromiso de las empresas en la toma de decisiones sobre su futuro laboral. QUIEREN QUE LA EMPRESA ESTÉ COMPROMETIDA CON LOS CRITERIOS ASG

RECHAZÓ UN TRABAJO PORQUE LA COMPAÑÍA NO SE ALINEABA A SUS VALORES

LE IMPORTA QUE LA COMPAÑÍA COMPARTA SUS MISMOS VALORES Y PRINCIPIOS

PERSONAS ENTRE 18 Y 24 AÑOS

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PERSONAS ENTRE 25 Y 34 AÑOS

55%

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PERSONAS ENTRE 35 Y 44 AÑOS

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estructuras es que tal vez no tienes una sola función central que lleve todos los procesos end to end, por todo lo que abarca ASG, pero sí necesitas darle la responsabilidad a ciertos roles”, afirma Pandal.

COORDINAR LA ESTRATEGIA

Martín Mariscal es oficial de Integridad y Cumplimiento de Volkswagen México y, desde hace un año, también de Sostenibilidad. A nivel global, la empresa está en un cambio de paradigma para no ser sólo una fabricante de autos, sino un proveedor de movilidad sustentable. Por ello, tiene un equipo que trabaja desde la producción, logística, relaciones públicas, marketing, ventas o recursos humanos. Mariscal habla de estructuras en la empresa. En la “formal” estarían él y un coordinador a su cargo. En las “informales o funcionales”, como las llama, están las direcciones relevantes vinculadas con la sostenibilidad, conformadas en un comité. “Si bien soy el responsable de coordinar y alinear todos los esfuerzos, hacemos responsables a las áreas que realmente

30%

prefiere empresas con estrategia ASG cuando busca trabajo, porcentaje que sube a 45% entre quienes inician su vida laboral.

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operan estos actos de sostenibilidad. Nosotros lo que tenemos que buscar es recopilar las indicaciones de los grupos de interés para definir las metas y que vayamos avanzando”. Es, asegura, una de las tareas más complejas que le ha tocado liderar porque implica la creación de una identidad corporativa compartida. “En las empresas estamos acostumbrados a ser medidos por éxitos particulares y, normalmente, tenemos el riesgo de construir feudos que se miden por sus propios indicadores. Cuando llega un elemento de sostenibilidad, no es sólo medir sacando la información de cada área, sino que se trata de construir a través de todos los indicadores y procesos”, sostiene el directivo. “Es cambiar el enfoque de lo vertical a lo horizontal, todo está conectado entre sí”, dice. De ahí que los entrevistados destaquen la comunicación como habilidad básica para las personas que se desempeñan en áreas de liderazgo, independientemente del tipo de estructura de la empresa. Eduardo Puig, Senior Client Partner y colíder de la práctica Industrial de Korn Ferry, explica que la consultora realizó un

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IDEAS

estudio que evaluó a varios líderes mundiales en este tipo de posiciones. Todos coincidían en ciertas competencias importantes, entre ellas, la capacidad de influir en los demás y de navegar diferentes agendas, conversar con todas las áreas, lo que, a su vez, implica un amplio conocimiento del negocio y del pensamiento estratégico. La otra habilidad que mencionan es la resiliencia. Y Mariscal destaca una más: ser positivo. “Con todo lo que está pasando en el mundo, donde ya no estamos en un cambio climático, sino en una crisis climática, donde ya no estamos en un problema de desigualdad social, sino una crisis de desigualdad social, y donde hoy las empresas siguen con esta vorágine financiera más que esta vorágine ética, hay que mantenerse positivos para decir qué cambio puedo hacer yo”. Rocío Canal, socia en asesoría en riesgos y líder de Sostenibilidad de Deloitte México, señala que, aunque cada empresa tenga diferentes necesidades, hay puntos en común. “Hoy, el tema se ve como transversal a toda la organización. El CFO tiene una responsabilidad muy especial en estos temas, pero también el jefe de Recursos Humanos, el de Operaciones, el de Cadena de Suministro…”, señala. Por eso, sostiene Canal, la gobernanza es clave para implementar todas las estrategias. Debe haber una estructura de gobierno, ya sea un comité o un grupo de trabajo, con un reporte directo al CEO o al consejo de administración y, sobre todo, capacitación para que el personal entienda que cosas que antes no formaban parte del día a día, ahora lo son. Perfiles como financieros o auditores internos tienen que empezar a entender de cambio climático, y no sólo ellos. “Hablamos de una estructura de gobernanza y una capacitación a nuestra gente porque tiene funciones que antes no tenía. Y de políticas nuevas que hay que publicar internamente porque voy a contratar diferente, porque mi relacionamiento con clientes y proveedores va a ser diferente, porque mis planes de carrera o decisiones van a ser diferentes”, enfatiza Canal.

Karen Farías destaca que también hay que analizar a las industrias para construir en cada una. “Tienes que entender a las organizaciones. Todas tienen las mismas áreas, más grandes o más pequeñas, con las que como área nos relacionamos. Es muy importante que conozcas la estrategia del negocio para que puedas crear la tuya propia”, dice. Y, aunque la letra más fuerte hoy es la A de ambiental, la directiva de Aeroméxico recomienda no perder de vista la parte social y de gobernanza.

CUESTIÓN DE HABILIDADES Si tu objetivo es trabajar en un área con impacto ASG, los perfiles que se buscan son diferentes según la industria. Y si bien para posiciones específicas se requiere formación técnica, no es necesario que pienses en dar un giro de 180 grados a tu carrera, es posible seguir formándote con posgrados y enfocar tu desarrollo. Rocío Canal, de Deloitte, destaca que las empresas están buscando personas que conozcan el negocio, que manejen métricas y estrategias claras, y que puedan monitorear estos objetivos. De ahí que los especialistas consultados de Korn Ferry señalen que muchas compañías están buscando talento de forma interna. Y aunque comienzan a verse nuevos cargos, recomiendan que las entrevistas laborales se enfoquen en competencias y no tanto en experiencia porque el cambio de paradigma es relativamente nuevo y aún no hay tanto talento probado en el mercado. Las habilidades más destacadas son:

RESILIENCIA Y GESTIÓN DEL CAMBIO

INFLUIR EN LOS DEMÁS Y COMUNICACIÓN ASERTIVA

CONOCIMIENTO TRANSVERSAL DEL NEGOCIO

GESTIÓN DE PROYECTOS, DE MÉTRICAS Y DE LA INFORMACIÓN

ANÁLISIS Y PENSAMIENTO ESTRATÉGICO

MEDICIÓN DE IMPACTO Y PREVENCIÓN DE RIESGOS

APRENDIZAJE CONTINUO

CONGRUENCIA ENTRE LO QUE SE DICE Y LO QUE SE HACE

PERFILES DIVERSOS

Adriana Espino del Castillo es bióloga de formación. Hoy es consultora y desarrolla talento STEM. Cuando trabajó en Rotoplas se preguntaba qué hacía una bióloga en una empresa de tinacos, pero justamente la compañía buscaba un perfil que gestionara procesos de laboratorio y que conociera el tema del agua. “Me di cuenta de que, como perfiles científicos, podemos tener una incidencia transversal en la compañía”. Entró al área de innovación, donde la inversión es intensiva pero la ganancia no es inmediata. “Y a veces el área de finanzas nos odia. Para mí, era indispensable tener comunicación [con ellos]. Y también con el área de calidad y entrega de producto. Hay muchas cosas que se pueden perder en la ejecución y hacer que la empresa deje de hacer innovación porque no resulta”, explica. “Comencé a involucrarme en las áreas y entender los diferentes idiomas, el financiero, el comercial, el de mejora continua, las regulaciones”. Al final, era quien más sabía del producto. Espino señala que las regulaciones y marcos, como la Agenda 2030, ha llevado a que las empresas busquen perfiles como el suyo. Y ahora ella, con su conocimiento y experiencia, detecta talento científico que dé valor agregado a una empresa, según sus necesidades o retos. “En México hay pocas carreras o posgrados en temas de sostenibilidad, los estudia gente que ha salido de carreras de ciencias naturales y sociales, economía o finanzas. Y hay perfiles más técnicos, como físicos, biólogos o matemáticos que están supercotizados”, sostiene. Los especialistas destacan las nuevas oportunidades laborales. “Está comprobado que clientes de 18 a 25 años están dispuestos a pagar un 30% más en productos que tengan un compromiso con el medioambiente, con la sociedad o que invoquen valores de transparencia. Esta necesidad va a generar muchísimas oportunidades de trabajo. Y esto va a empezar, como todo, desde las grandes empresas y va a ir buscando cómo permear con las pequeñas y medianas”, resalta Mariscal.

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CUANDO LAS REDES GENERAN ESTRÉS

Hay que estar para lograr visibilidad laboral, pero, a veces, las redes sociales y su contenido pueden afectar la salud mental. Hay formas de evitarlo. POR: Puri Lucena

i últimamente entras a redes sociales profesionales, como LinkedIn, y sales rápido porque encontrar tanto éxito ajeno te estresa, ya sea porque pasas por un momento laboral complejo o porque no cumples tus metas, no estás solo. Al igual que en otras redes sociales, como Instagram, la comparación social puede ser abrumadora. Pero, de una plataforma en la que cada minuto son contratadas ocho personas, según datos de LinkedIn, es difícil bajarse. Uno de los problemas, señala Silvia J. Ramos, cofundadora de Dale Hype, una iniciativa lúdica contra el estrés laboral, es cómo concebimos el éxito. “Depende de la red social, pero se vende una imagen de perfección y las personas pueden sentir que no son suficientes”. Lyz Escalante, consultora en desarrollo organizacional y especialista en mindfulness, apunta que, incluso para quien tiene relativizado qué es el éxito, es complicado desapegarse de la necesidad de “pertenecer”, ya sea una posición de liderazgo o a un círculo de gente considerada exitosa, influencer o con cierto

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poder económico-social. “No conozco a nadie que no se sienta seducido por alcanzar estos niveles”, reconoce. Y aunque muchas personas empiezan a publicar desde su vulnerabilidad y conectan de forma genuina con otros participantes de las redes, todavía no es lo habitual. “Hay mucho estigma en compartir que soy vulnerable. Yo hago mucha investigación en empresas y algo de lo que me he dado cuenta es el hecho de que si publico que no estoy bien o que estoy estresada, ¿qué va a pensar de mí mi jefe, que soy una persona que no puede con el trabajo?”, afirma Ramos, especialista en salud mental y burnout. “Incluso emprendedores me han dicho que no lo hacen porque los inversionistas, al fin de cuentas, están invirtiendo en ellos como personas y no pueden decir que están abrumados. Sería interesante normalizar que a veces no nos sentimos bien”, añade. Por ello, Escalante destaca la necesidad de desarrollar la resiliencia o la perseverancia, sobreponerse a lo que no está dando el resultado esperado, para lidiar con la frustración. LinkedIn declinó la solicitud de entrevista de Expansión.

¿DEJARLAS? En un contexto en el que gran parte de nuestra vida sucede en el ámbito digital, desinstalar las redes sociales de nuestro smartphone parece complicado. “Tenemos acceso a figuras que antes nunca hubiéramos podido ni conocer. Hoy se llaman ‘seguidores’, hasta hace poco eran ‘televidentes’… La diferencia es que podemos lograr un networking mucho más cercano y escalarlo rápidamente”, señala Escalante sobre las ventajas de estas plataformas. Ramos aconseja evaluar cómo nos sentimos cuando entramos a una red y no hacerlo en momentos de cansancio o estrés para no caer en la comparación social y recordar que, principalmente, vemos posteos de celebración porque las personas no suelen publicar lo negativo.

ELIGE QUÉ Y CUÁNDO CONSUMES Las redes sociales pueden ser una plataforma de educación y también de aprendizaje, donde además se puede conectar con gente a nivel profesional y autopromocionarse.

DEJA DE CONTAR SEGUIDORES No necesariamente la persona que más tiene es la más exitosa. Lo importante es generar contactos sólidos y duraderos con personas que te aconsejen o sean tus mentores.

CREA CONTENIDO, NO SÓLO CONSUMAS “Yo recomendaría que publiquen preguntándose qué les gustaría consumir. Puedes empezar comentando otros contenidos y después, crear el propio”, dice Ramos.

DEDÍCALE TIEMPO Las redes no son sólo un escaparate, están llenas de cursos y tips. Escalante recomienda dedicar tiempo al crecimiento profesional, pues implica capacitación. “Debes tener un presupuesto del tiempo que vas a dedicar para acrecentar tu marca a través de redes sociales”, dice.

A TU FAVOR En casos de estrés, las redes laborales pueden ayudarte a desarrollar hábitos que te lleven a organizar tus ideas. “Yo hice una rutina:los sábados por la mañana preparo mi café y escribo (el contenido de redes). Escribo el fin de semana y lo programo porque me ha funcionado esta nueva función”, comparte Ramos.

¿QUÉ ES EL ÉXITO? Las entrevistadas enfatizan en relativizar el papel que juega lo laboral en la idea del éxito. “Las nuevas generaciones ya no consideran el poder jerárquico como un elemento trascendente, sino el propósito de vida. Está cambiando la conceptualización de lo que es el éxito laboral”, asegura Escalante.

ILUSTRACIÓN: SHUTTERSTOCK

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COPPEL TIENE SU PROPIO CAMPUS DIGITAL El grupo de tiendas departamentales y servicios financieros abrió este hub de tecnología, que aloja a más de 1,900 técnicos especializados y cuya construcción significó una inversión de cerca de 660 millones de pesos.

FOTOS: CORTESÍA

ocos lo saben, pero Grupo Coppel ofrece a sus colaboradores una carrera en Ingeniería de Software, la cual ya cuenta con una matrícula de aproximadamente 600 alumnos. A muchos les sorprenderá conocer que, en realidad, la empresa trabaja bajo una cultura de agilidad enfocada en la digitalización. Grupo Coppel combina servicios financieros con la venta retail, aunque, desde su Campus Digital se parece más a una empresa tecnológica y, básicamente, lo es: tiene 2,500 programadores que desarrollan el 80% del software empleado en todas sus unidades de negocio. Ahí, esos especialistas intercambian ideas, realizan trabajos de equipo, ejecutan pruebas de laboratorio, se reúnen para llevar a cabo tareas y acuerdos desde su sala tipo conference hall, entre otros espacios flexibles y abiertos. El desarrollo del Campus implicó cinco años de labor y una inversión de más de 660 millones de pesos. En el Campus Digital Coppel se organizan sesiones regulares para afinar los productos digitales que la empresa prepara para su lanzamiento. Dichos eventos, denominados PI Planning, convocan a usuarios, desarrolladores y clientes internos para dar seguimiento a los proyectos. A la par, se generan sesiones de ideación para nuevos productos; como un laboratorio de innovación. Todo ello impulsa un esquema de omnicanalidad. Hoy, cualquiera de sus más de 13 millones de clientes activos puede elegir el canal y el momento por el que quiere ser

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atendido, a través de coppel.com, la aplicación móvil, su chat, WhatsApp y en el teléfono 800 220 7735. La esencia de esos brazos comerciales está en el Campus Digital, donde también se hace desarrollo tecnológico para las tiendas Coppel México y Sudamérica, así como para la Afore Coppel y BanCoppel.

Campus Digital de Coppel es una fábrica de desarrollo de software, que garantiza mayor velocidad en los procesos, para brindar soluciones a problemas presentes y futuros.

AUTÉNTICO TRABAJO COLABORATIVO Validando el nombre de Campus Digital, los equipos de trabajo tienen un sistema parecido al aprendizaje universitario, el cual se basa en una distribución de puestos que integran sus “células de desarrollo”. Es decir, son áreas en forma de herradura, ocupadas por hasta 13 personas, donde conviven las y los programadores con sus clientes internos y realizan las iteraciones necesarias para producir resultados, en el menor tiempo posible. Y es que, derivada de la ejecución de su estrategia omnicanal, se ha generado una gran demanda de proyectos tecnológicos en la empresa, que requieren células de trabajo innovadoras, ágiles y flexibles; así como del talento necesario para el cumplimiento de los objetivos de negocio. Sin duda, el Campus Digital de Grupo Coppel es un espacio disruptivo que busca mejorar la productividad, facilitar el reclutamiento y disminuir la rotación del personal. Además, funge como una fábrica de desarrollo de software que garantiza velocidad en los procesos, para la solución de problemas.

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REFLEXIÓN GROWTH INSTITUTE

DE ESTRATEGIAS A SISTEMAS DE VENTAS i al igual que yo, perteneces a la generación X o a la generación boomer, seguramente has presenciado la transformación en la forma de vender. En un par de décadas, pasamos de tocar puertas, asistir a eventos y realizar llamadas, a enviar correos, mensajes y hacer videollamadas. Sin embargo, a pesar de superar estas barreras físicas y contar con las ventajas del marketing digital, muchos aún se enfrentan al mismo problema: “¿Por qué no vendo más?”. Como líderes de empresas, no podemos simplemente tomar el teléfono y resolver el ‘problema’, ya que nuestro rol es más que generar ventas. Ser un ejecutivo implica dirigir una organización, enfocarse en lo general y no en lo particular. Es por eso que necesitamos el apoyo de un equipo de vendedores talentosos para que cierren los acuerdos comerciales de la misma forma que lo haríamos nosotros. Y, para que tus vendedores tengan éxito, debes evitar estrategias aisladas o confiar solamente en su talento. Lo que necesitas es enfocarte en construir un sistema de ventas que te permita generar ingresos predecibles que cualquier persona pueda ejecutar. Hay miles de estrategias de ventas que puedes encontrar en internet, pero sólo existe un sistema de ventas: el que tú definas. Tal y como lo dice James Clear, autor del bestseller Atomic Habits: “Los objetivos son los resultados que deseas alcanzar. Los sistemas son los procesos que llevan a esos resultados”. Un sistema de ventas se fundamenta en tres pilares: cultura de ventas, gerencia de ventas y un libro de estrategias de ventas. En ese orden. El error es comenzar por lo último. La cultura es la base porque no quieres un equipo de vendedores que pelee y compita por sus comisiones o por conseguir sus objetivos personales. Quieres un equipo que se alinee y apoye para lograr el mayor número de ‘anotaciones’ y comprenda que, si uno

@Expansion.mx

gana, todos ganan. Por eso, la cultura se debe dar por diseño y no por DANIEL defecto, en donde tú definas cómo se MARCOS comunica, se relaciona y trabaja tu equipo para llegar a los objetivos. Emprendedor en serie, experto La gerencia, el segundo pilar de tu en escalamiento, sistema de ventas, es el entrenamienasesor de negocios. to que reciben tus vendedores antes Fundador y CEO de salir con tus clientes. Los mejores de Growth Institute. practican todos los días y así como lo dice el entrenador de americano Bill Walsh en su libro The Score Takes Care of Itself: “Nadie puede controlar el resultado de una competencia, pero puedes controlar cómo te preparas para ella”. Cuando Walsh comenzó a entrenar a los San Francisco 49ers decidió ir a los fundamentos del juego, enseñó desde lo que era un balón (manufactura, materiales, etc.), cómo equiparse y hasta cómo atarse las agujetas. Al principio, los jugadores profesionales se ofendieron, pero al seguir el entrenamiento de Walsh lograron evitar errores en la cancha y tener buenos resultados. Lo mismo sucede en ventas: muchas pymes cometen errores tan básicos que no se logran los resultados esperados. El entrenamiento debe requerir más tiempo y dedicación que la ejecución en el campo. Finalmente está el libro de estrategias de ventas, es decir, un compendio con estrategias claras para venderle a cada tipo de cliente, en el que se indique qué deben hacer los vendedores en cada situación, cómo abordarlos, cómo superar sus objeciones (hay alrededor de 10 objeciones comunes) y comunicar mejor los productos y servicios. Este libro requiere una profunda comprensión de tus clientes. El éxito de las ventas no puede depender del CEO o de un vendedor talentoso, pues en el momento que hagan falta, la rentabilidad se verá en riesgo. Invierte en un sistema que genere ingresos predecibles. No te apoyes en estrategias aisladas, pues estas servirán de manera temporal, pero no serán significativas para aumentar tus ventas.

lectores@grupoexpansion.com

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USG STRUCTO-STEEL® EVOLUCIONA EL SEGMENTO RESIDENCIAL Con este sistema se puede construir una casa en solo dos semanas, lo que reduce costos y ayuda en el aspecto sustentable.

urante Expo CIHAC 2023, USG lanzó Structo-Steel®: construyó ahí una casa de dos pisos. Fernando Fernández, director general de USG LATAM, expuso que la primera vivienda piloto se creó en Monterrey, Nuevo León, con el apoyo del Centro de Innovación de USG ubicado en Libertyville, Illinois. USG Structo-Steel® reúne innovación, sustentabilidad y ahorro, ya que es posible construir una casa en tan solo dos semanas. Esta solución, que se fabricará en la planta de Monterrey de USG, es un sistema Steel-Framing® de acero galvanizado con software de cálculo y equipo de fabricación para elaborar estructuras usando otros sistemas como Tablaroca®, Durock® y Securock®. Los nuevos sistemas de USG han tenido éxito en Chile y Dubai. En México se esperó hasta tener un nivel de madurez adecuado en el mercado para introducir estas soluciones. Al igual que la marca Tablaroca®, USG Structo-Steel® revolucionará la manera de construir, y aunque ya se aplicaba el sistema en el sector comercial, ahora se busca posicionarlo en el segmento residencial. Luis González, director comercial y de mercadotecnia de USG LATAM, señaló: “Este sistema va muy alineado a ayudar a combatir el déficit de vivienda que se tiene en México (de ocho a nueve millones de viviendas); entonces los desarrolladores siempre están buscando nuevos sistemas para combatirlo”. Añadió que edificar con el nuevo sistema de USG es más rápido. La construcción tradicional de una casa de un nivel de unos 110 m² se haría en seis meses, mientras que con USG Structo-Steel®, en dos semanas.

De igual manera, una vivienda de construcción tradicional, la cimentación común pesa aproximadamente 100 toneladas y con el nuevo sistema de USG el peso es de 10; además, es sustentable porque es una edificación en seco, que no emplea agua. En cuanto a resistencia sísmica, los sistemas presentan un buen desempeño, demostrado en las viviendas que ya tienen estas soluciones en Chile, de alta actividad telúrica. Héctor Nieto, gerente de desarrollo residencial y nuevos negocios de USG LATAM, declaró: “En el sistema tradicional tienes las columnas que sostienen la construcción, se cae la columna y se cae la construcción. Aquí, hay mucho metal, pero esos esfuerzos se comparten en varios elementos del sistema, entonces se puede mover el inmueble sin tener un daño estructural, creo que esa parte es fundamental”. Agregó que a USG la identificaban por tener sistemas ligeros de construcción, pero ligero no quiere decir que no sea resistente, y ahora las soluciones que ofrecen son ligeras y estructurales. Por otro lado, al tratarse de una solución a la medida, en diseño se pueden tener claros más amplios y espacios doble altura, lo que da mayor valor agregado. En cuanto a sustentabilidad, además de no utilizar agua, las soluciones de USG brindan otras ventajas. Por ejemplo, en una casa con sistemas térmicos de USG, solamente será necesario encender 20 minutos el aire acondicionado para lograr una mejor temperatura, lo que incidirá en un menor consumo de energía eléctrica y por lo tanto, en ahorro económico, concluyó Héctor Nieto.

FOTOS: CORTESÍA

Todos los sistemas de USG convergen en una solución integral diseñada a la medida, por lo cual están revolucionando la manera de construir.

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PREGUNTAMOS A LÍDERES DE LOS NEGOCIOS

IDEAS

CUÁNTAS JUNTAS TIENEN AL DÍA Y CUÁNTAS SERÍAN EL NÚMERO IDEAL.

ESTO NOS CONTESTARON:

YLEANA LEAL

VP GENERAL MANAGER MÉXICO DE BROWN-FORMAN

ADRIÁN OTERO

CEO DE SCOTIABANK EN MÉXICO Mi agenda varía día a día. Tengo varias reuniones a lo largo de la semana y la cantidad de juntas diarias puede cambiar significativamente. Sin embargo, trato de mantener un equilibrio entre estar informado y asegurarme de que las reuniones sean verdaderamente productivas. En este sentido, es importante considerar que cada junta que llevamos a cabo debe contar con tres aspectos: ▶ Objetivo y relevancia de la reunión. ▶ Reuniones eficientes y con toma de decisiones.

MARINA CIGARINI

MANAGING PARTNER DE MCKINSEY & COMPANY, MÉXICO Más que un tema de cantidad, me gustaría compartir una perspectiva basada en propósito porque, en mi caso, cada día puede variar demasiado, por ejemplo, hay días que puedo tener una sola reunión y otros,

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▶ Finalizar siempre la reunión con acuerdos y planes de trabajo. Por último, es relevante siempre tomar en cuenta quiénes están convocados a la reunión, asegurarnos de que realmente son

las personas y áreas involucradas adecuadas para la toma de decisiones y promover que en cada junta siempre se fomente un espacio en el que la diversidad e inclusión sumen a la toma de decisiones mucho más estratégicas”.

que puedo tener 20. Cómo divido y a lo que dedico mi tiempo está principalmente alienado a nuestra misión dual: por un lado, a impactar significativamente el desempeño de nuestros clientes y, por el otro, a crear un entorno sin igual para talento excepcional. Respecto a esa primera arista, todos los días dedico de dos a tres horas para estar con mis clientes, para escucharlos, conversar con ellos, resolver desafíos o para entender cómo podemos generar un impacto cada vez mayor. También tengo reuniones con equipos internos, no sólo para revisar el estatus de los proyectos, sino también para colaborar en resolución de problemas o ideación de soluciones o iniciativas. En cuanto a la segunda, tengo muy claro que el éxito de nuestra organización está basado en nuestra gente, por lo que, día con día, destino tiempo a mentorías, coaching o check-ins con colegas y líderes de la firma para compartir experiencias, motivar a las personas o inspirar al cambio. Tengo un gran interés en desarrollar el talento de alto

potencial, especialmente, mujeres y jóvenes líderes en McKinsey, ya sea fungiendo como mentora en encuentros uno a uno o como faculty en diversos programas de enseñanza que tenemos. Por último, es importante reservar espacios del día para ‘tener reuniones’ conmigo misma, es decir, garantizar que tengo tiempo de calidad para pensar en los temas más estratégicos. Tener en mente estos propósitos al momento de distribuir mi tiempo es un ejercicio continuo que verdaderamente me orilla a hacerlo con conciencia, ya que si no lo hago así, corre el riesgo de ser absorbido por el día a día y los fuegos que hay que apagar de manera muy táctica. Mi agenda está en constante adaptación respecto a este enfoque para atender lo que es clave en lo inmediato, pero también en el mediano y largo plazos. Como líderes, somos responsables de que cada hora genere un impacto positivo para nuestra organización, nuestros clientes, nuestro entorno y para nosotros mismos.

Creo que no es un tema de cantidad de juntas, sino de administración del tiempo, de tu estilo de liderazgo y de asegurarse de que las juntas que tienes sean lo más productivas posible. En lo personal, trato de dedicar 25 a 30% de mi tiempo en reuniones, lo cual siempre fluctúa de acuerdo a las necesidades del negocio. Para mí, es muy importante pasar tiempo con mi equipo y regularmente tengo reuniones uno a uno o con grupos pequeños de diferentes personas de la organización para conocerlas y platicar sobre las oportunidades de negocio y conocer los diferentes estilos de trabajar, por lo que ese tiempo, por lo general, está bloqueado en mi agenda El tiempo es limitado y es esencial llevar una agenda clara y efectiva que combine objetivos de largo y corto plazos y te permite, además, responder a imprevistos. Es importante establecer límites y ser disciplinados de asignar tiempo para poder preservar la salud física y mental, el desarrollo personal/ profesional y relaciones personales”.

FOTOS: LAURA GARZA, CORTESÍA, LAURENCE HOWE

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ELELMEJOR MEJORFORO FORODEDENEGOCIOS NEGOCIOSENENMÉXICO MÉXICO SEPTIEMBRE SEPTIEMBRE 2023 2023

“Para “Para innovar innovar “Las“Las empresas empresas tenemos tenemos queque queque no tengan no tengan un un escuchar escuchar corecore digital digital vanvan a a constantemente constantemente enfrentar enfrentar grandes grandes cuáles cuáles sonson los los retos retos a futuro. a futuro. El El problemas problemas queque desafí desafí o esocómo es cómo enfrentamos, enfrentamos, parapara rodearse rodearse de un de un tener tener unauna mentalidad mentalidad ecosistema ecosistema de de abierta abierta queque nosnos innovación, innovación, ahí ahí es es permita permita resolver resolver donde donde apoyamos apoyamos a a los los problemas problemas de de nuestros nuestros clientes, clientes, unauna forma, forma, nueva, nueva, como como empresa empresa diferente, diferente, másmás consultora consultora de de económica económica y más y más tecnología, tecnología, en en ágil”ágil” el proceso el proceso de de OMAR OMAR CAMACHO, CAMACHO, transformación” transformación” VICEPRESIDENTE VICEPRESIDENTE COMERCIAL COMERCIAL PARAPARA LATINOAMÉRICA LATINOAMÉRICA DE DE ZSCALER ZSCALER

MARCELO MARCELO WURMANN, WURMANN, CEO AMÉRICA CEO AMÉRICA LATINA LATINA DE TCS DE TCS

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CLAUDIA CLAUDIA CAMARENA, CAMARENA, DIRECTORA DIRECTORA DE SOSTENIBILIDAD DE SOSTENIBILIDAD DE ENEL DE ENEL MÉXICO MÉXICO

FRASES FRASES CON CON GARRA GARRA (Sobre (Sobre el nearshoring) el nearshoring) “Estamos “Estamos hablando hablando de de 30,000 30,000 millones millones de dólares de dólares de Inversión de Inversión Extranjera. Extranjera. Esto Esto va más va más alláallá de la de la maquila. maquila. Estamos Estamos frente frente a a la enorme la enorme posibilidad posibilidad de de queque la inversión la inversión permita permita el el desarrollo desarrollo de las de las empresas” empresas”

LasLas voces voces más más talentosas talentosas y reconocidas y reconocidas en en materia materia de de negocios negocios y políti y políti ca ca se se dieron dieron citacita en en Expansión Expansión Summit Summit 2023: 2023: México México Fuerte Fuerte y demostraron y demostraron cómo cómo estamos estamos avanzando, avanzando, a qué a qué retos retos nosnos enfrentamos enfrentamos y qué y qué oportunidades oportunidades se se están están presentando, presentando, queque porpor cierto cierto sonson muchas muchas y es y es algo algo queque celebramos: celebramos: queque siempre siempre haya haya víasvías y alternati y alternati vasvas en en nuestro nuestro país. país.

CLAUDIA CLAUDIA SHEINBAUM, SHEINBAUM, COORDINADORA COORDINADORA DE DE LOS COMITÉS LOS COMITÉS DE DEFENSA DE DEFENSA DE LADE CUARTA LA CUARTA TRANSFORMACIÓN TRANSFORMACIÓN Y VIRTUAL Y VIRTUAL CANDIDATA CANDIDATA PRESIDENCIAL PRESIDENCIAL DE MORENA DE MORENA

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Al hablar Al hablar de las defortalezas las fortalezas del país, del país, hubo hubo coincidencias coincidencias generales: generales: las las oportunidades oportunidades que que están están llegando llegando con con la relocalización la relocalización de las deempresas las empresas en territorio en territorio nacional, nacional, la importancia la importancia que que toma toma la sustentabilidad la sustentabilidad en los en los negocios negocios y el ycambio el cambio en las endinámicas las dinámicas corporativas, corporativas, por por el arribo el arribo de las de las nuevas nuevas generaciones generaciones a la aalta la alta dirección dirección de las deempresas. las empresas. de Defensa de Defensa de la 4T. de laEn 4T.suEn intervención su intervención expresó expresó que: que: “México “México se encuentra se encuentra en unen momento un momento excepcional, excepcional, de estabilidad de estabilidad económica económica y política, y política, pues ya pues cambió ya cambió el modelo el modelo de desarrollo de desarrollo económico”. económico”. Acerca Acerca de su de plataforma su plataforma de gobierno, de gobierno, comocomo can- candidatadidata a la Presidencia, a la Presidencia, indicóindicó que, como que, como parte parte de de su propuesta, su propuesta, contempla contempla acelerar acelerar la transformación la transformación energética: energética: “Fui investigadora “Fui investigadora del Instituto del Instituto de Ingeniería de Ingeniería asistentes asistentes de la UNAM de la UNAM y planeaba y planeaba los modelos los modelos de transformade transforma- presenciales presenciales a Expansión ción energética ción energética del país. del Soy país.deSoy lasde que lascree queque creedebe que debe a Expansión Summit Summit 20232023 acelerarse acelerarse la transformación la transformación energética”, energética”, aseguró. aseguró. En cuanto En cuanto a la agenda a la agenda de género, de género, considera considera que que debendeben ampliarse ampliarse los derechos los derechos de lasde mujeres, las mujeres, abatirabatir la brecha la brecha salarial salarial que existe que existe entre entre hombres hombres y mujeres, y mujeres, n el nExpansiónSummit el ExpansiónSummit 2023:2023: México México FuerteFuerte se se independientemente independientemente del decil del económico decil económico que seque ob-se obdieron dieron cita CEOs, cita CEOs, CFOs,CFOs, CMOs CMOs y emprendedores, y emprendedores, serve.serve. “Estos“Estos son algunos son algunos de losde planteamientos los planteamientos que que personalidades líderes líderes en elen sector el sector productivo, productivo, para para cambiar cambiar el el nos tocará nos tocará en unen tiempo un tiempo de gran de bonanza, gran bonanza, que habrá que habrá personalidades de losdenegocios los negocios discurso: discurso: fue unfue encuentro un encuentro para resaltar para resaltar las fortalezas las fortalezas que saber que saber aprovechar”, aprovechar”, comentó. comentó. y la política y la política comunes, comunes, para convertirlas para convertirlas en oportunidades en oportunidades para para Al referirse Al referirse a queahay quedos haycandidatas dos candidatas a la Presia la Presi- participaron participaron comocomo el bienestar el bienestar colectivo. colectivo. dencia dencia del país del –un país hecho –un hecho sin precedentes sin precedentes en Méen Méspeakers speakers Se trató Se trató de una depropuesta una propuesta de contenido de contenido de dode doxico–xico– si bien si celebró bien celebró la creciente la creciente participación participación de de ble valor, ble valor, no solamente no solamente por lapor utilidad la utilidad de losdedatos los datos las mujeres las mujeres en la en política, la política, añadió añadió que no quetodo no todo es es compartidos compartidos y del yanálisis del análisis práctico práctico proveniente proveniente de de cuestión cuestión de género. de género. “Hay “Hay dos proyectos dos proyectos diferentes diferentes los expertos, los expertos, también también porque porque se dioseendio unen tiempo un tiempo de de en esta encontienda. esta contienda. Uno es Uno regresar es regresar al pasado al pasado de 2018. de 2018. polarización polarización socialsocial que fue que trascendida: fue trascendida: los asistentes los asistentes En cambio, En cambio, darle darle continuidad continuidad a lo que a loha que iniciado, ha iniciado, decidieron decidieron exponer exponer las fortalezas las fortalezas del México del México actual,actual, no solamente no solamente beneficia beneficia a los que a losmenos que menos tienen, tienen, sino sino en lo en práctico lo práctico y lo concreto. y lo concreto. Lo que Lonos queune, nos lo une, quelo que que permiten que permiten las condiciones las condiciones de desarrollo de desarrollo y creciy crecipodemos podemos hacerhacer juntos. juntos. miento miento en el en país”. el país”. “Las nuevas “Las nuevas generaciones generaciones han tomado han tomado por asalto, por asalto, CrearCrear un consejo un consejo de empresarios de empresarios para sostener para sostener un un y conytodo con mérito, todo mérito, las direcciones las direcciones y presidencias y presidencias de de diálogo diálogo activoactivo en su gobierno, en su gobierno, abatirabatir la violencia la violencia contracontra empresas empresas y negocios y negocios innovadores innovadores que están que están crean-creanlas mujeres las mujeres y otrasy formas otras formas de discriminación, de discriminación, aminorar aminorar do mucho do mucho valor valor y, en consecuencia, y, en consecuencia, un México un México más más la deserción la deserción escolar escolar mediante mediante una nueva una nueva vinculación vinculación fuerte”, fuerte”, señalóseñaló ÉdgarÉdgar Farah,Farah, presidente presidente de Grupo de Grupo entre entre la educación la educación básicabásica y la media y la media superior superior y con-y conExpansión Expansión durante durante su discurso su discurso inaugural: inaugural: “La repu“La reputinuartinuar invirtiendo invirtiendo en gasto en gasto socialsocial fueronfueron algunos algunos de de tación, tación, comocomo eje deeje losde negocios, los negocios, no es no unaesmoda una moda es es los elementos los elementos que destacó que destacó comocomo parte parte de su propuesta de su propuesta la nueva la nueva vara con varalacon quelamillones que millones de personas de personas midenmiden rumbo rumbo a 2024: a 2024: “La mano “La mano está extendida está extendida para todos, para todos, y deciden y deciden sus preferencias sus preferencias en unen mercado un mercado cada vez cada vez siempre siempre (...) la(...) convocatoria la convocatoria es para es todos, para todos, académiacadémimás competitivo, más competitivo, de esodeseeso trata se Expansión trata Expansión Summit”. Summit”. cos artistas, cos artistas, deportistas, deportistas, empresarios empresarios y personalidades, y personalidades, En el inicio En el inicio de la jornada de la jornada estuvoestuvo presente presente Claudia Claudia toda la toda sociedad la sociedad que quiere que quiere que México que México siga por sigaelpor el camino camino de la transformación”, de la transformación”, concluyó. concluyó. Sheinbaum, Sheinbaum, coordinadora coordinadora nacional nacional de losdeComités los Comités

INNOVACIÓN INNOVACIÓN Y TECNOLOGÍA Y TECNOLOGÍA

CONSTRUIR CONSTRUIR UNAUNA SOCIEDAD SOCIEDAD SÓLIDA SÓLIDA

HACIA HACIAUNUNMÉMÉ XICO XICOSANO SANO

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as campañas as campañas de concientización de concientización y educación y educación sobresobre los padecimienlos padecimientos cardiovasculares tos cardiovasculares y enfermedades y enfermedades crónico-degenerativas crónico-degenerativas son son elementos elementos indispensables indispensables para abonar para abonar a la salud a la salud pública pública en el en Mé-el México del xicosiglo del siglo XXI, XXI, comentó comentó Melina Melina Calderón, Calderón, directora directora de Acceso de Acceso Comercial Comercial y de Asuntos y de Asuntos Públicos Públicos para Novartis. para Novartis. Fue una Fuede una lasde participantes las participantes en la en mesa la mesa de trabajo de trabajo “México “México Fuerte, Fuerte, una receta una receta para un para México un México sano”,sano”, en donde en donde además además estuvieron estuvieron presentes presentes Héctor Héctor Orellana, Orellana, CEO CEO de Medtronic de Medtronic y presidente y presidente de la de AMID la AMID y ZoéyRobledo, Zoé Robledo, director director general general del del Instituto Instituto Mexicano Mexicano del Seguro del Seguro SocialSocial (IMSS). (IMSS). Los desafíos Los desafíos que implican que implican enfermedades enfermedades comocomo la diabetes, la diabetes, la hipertensión la hipertensión o o la insuficiencia la insuficiencia renal renal han cobrado han cobrado tal nivel tal nivel de importancia, de importancia, por sus porafectaciones sus afectaciones a a la población la población mexicana, mexicana, que esque indispensable es indispensable un sistema un sistema de salud de salud enfocado enfocado en el en el bienestar bienestar y no en y no losen enfermos, los enfermos, que seque alineen se alineen los sistemas los sistemas de salud de salud y queypuedan que puedan usarseusarse la innovación la innovación y la tecnología y la tecnología para la para prevención la prevención de lasde mismas las mismas y en los y en los tratamientos tratamientos para quienes para quienes ya lasya padecen. las padecen. Pero una Perosociedad una sociedad sólidasólida no solamente no solamente es producto es producto de adecuadas de adecuadas políticas políticas de de salud,salud, sino de sino una decultura una cultura de prevención. de prevención. Por eso Poreseso queesINTERprotección que INTERprotección es unaes una empresa empresa convencida convencida de que deesque necesario es necesario quitarle quitarle lo complicado lo complicado a los seguros. a los seguros. En En México México lo hanlohecho han hecho muy bien muy como bien como intermediarios, intermediarios, han trabajado han trabajado de manera de manera colaborativa colaborativa con empresas con empresas y aseguradoras y aseguradoras para innovar para innovar en el en sector el sector de losde seguros los seguros y promover y promover la cultura la cultura de la de prevención. la prevención. De acuerdo De acuerdo con Alonso con Alonso Pallarés, Pallarés, director director de de transformación transformación digitaldigital de INTERprotección, de INTERprotección, la clave la clave es escuchar es escuchar a las personas a las personas y crear y crear productos productos que ellas que ellas millones millones de pesos de pesos al almismas mismas pidan:pidan: “El seguro “El seguro de auto de es auto el producto es el producto más más año se año invierten se invierten para paraconocido conocido entre entre la población, la población, de manera de manera que nosotros que nosotros atender atender a pacientes a pacientes hicimos hicimos que suque proceso su proceso de contratación de contratación fuera fuera muy muy con enfermedades con enfermedades fácil yfácil el precio y el precio muy competitivo”, muy competitivo”, puntualizó puntualizó el el crónico-degenerativas crónico-degenerativas directivo. directivo. FUENTE: FUENTE: IMSS IMSS

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“Debemos “Debemos migrar migrar hacia hacia la prevención. la prevención. Muchas Muchas de estas de estas enfermedades enfermedades crónicas crónicas plantean plantean unauna corresponsabilidad corresponsabilidad para para crear crear medicamentos medicamentos innovadores innovadores y lograr y lograr queque los los pacientes pacientes tengan tengan acceso acceso a ellos” a ellos” MELINA MELINA CALDERÓN, CALDERÓN, DIRECTORA DIRECTORA DE DE ACCESO ACCESO COMERCIAL COMERCIAL Y DE ASUNTOS Y DE ASUNTOS PÚBLICOS PÚBLICOS PARAPARA NOVARTIS NOVARTIS

rear valor rear valor compartido compartido entre entre sus grupos sus grupos de interés de interés es unes desafío un desafío para para las empresas. las empresas. En este Ensentido, este sentido, Andrés Andrés Albo Albo Márquez, Márquez, director director de de Compromiso Compromiso SocialSocial de Citibanamex, de Citibanamex, afirmó afirmó que elque riesgo el riesgo de node atenno atender las der demandas las demandas de losde stakeholders los stakeholders y shareholders y shareholders pone pone en peligro en peligro la la continuidad continuidad del negocio. del negocio. Así, sostuvo Así, sostuvo que mantener que mantener la cercanía la cercanía con ellos con es, ellos prácticamente, es, prácticamente, una “obligación una “obligación de supervivencia” de supervivencia” para las para compañías. las compañías. Por ejemplo, Por ejemplo, agregó, agregó, la meta la meta es veresa ver cadaa cliente cada cliente comocomo un aliado un aliado y caminar y caminar juntojunto a él, para a él, entender para entender las exigencias las exigencias del mercado del mercado actualactual y y su constante su constante transformación. transformación. De igual De igual manera, manera, durante durante el panel el panel “¡Viva“¡Viva el ESG! el ESG! La nueva La nueva cultura cultura empresarial empresarial está en está en marcha”, marcha”, el directivo el directivo explicó explicó que esque fundamental es fundamental una convicción una convicción plenaplena de losde líderes los líderes de de las organizaciones las organizaciones para avanzar para avanzar en el en alcance el alcance de losde objetivos los objetivos ESG. ESG. En el En caso el de caso Citibade Citibanamex, namex, su estrategia su estrategia involucra involucra a todos a todos los colaboradores, los colaboradores, desdedesde la dirección la dirección general general hastahasta el personal el personal de lasde sucursales, las sucursales, con una convisión una visión común. común. Por suPor parte, su parte, Patricio Patricio Caso,Caso, vicepresidente vicepresidente de Asuntos de Asuntos Públicos, Públicos, Comunicación Comunicación y Sus-y Sustentabilidad tentabilidad de Coca-Cola de Coca-Cola México, México, señalóseñaló que hoy quesehoy siente se siente convencido convencido de que delaque agenda la agenda ESG está ESGpresente está presente en el en corazón el corazón de lasde compañías. las compañías. En este Ensentido, este sentido, comocomo parte parte de susdemetas sus metas ambientales ambientales para 2030, para 2030, la empresa la empresa se ha se fijaha fijado recuperar do recuperar más envases más envases de losde que loscolocan que colocan en el en mercado, el mercado, con lacon finalidad la finalidad de reciclarde reciclarlos, a los, la par a ladepar incorporar de incorporar más de más 50% de de 50% resina de resina de origen de origen reciclado reciclado para la para fabricación la fabricación de nuevos de nuevos empaques. empaques. “El principal “El principal riesgoriesgo es no es estar no estar dondedonde el consumidor el consumidor quierequiere que estemos que estemos y nosypide nos pide ser parte ser parte de unde paradigma un paradigma sustentable, sustentable, dondedonde no solo novendemos solo vendemos un producto, un producto, sino que sino que también también tenemos tenemos que ocuparnos que ocuparnos de qué depasa qué con pasasucon envase”, su envase”, manifestó manifestó en el en Expansión el Expansión Summit Summit 2023:2023: México México Fuerte. Fuerte. Otro Otro de losde objetivos los objetivos de Coca-Cola de Coca-Cola México, México, rumbo rumbo a 2030, a 2030, es devolverle es devolverle a la naa la naturaleza turaleza más del mástotal del de total agua de agua que utiliza que utiliza en la en fabricación la fabricación de susdeproductos, sus productos, mientras mientras contribuye contribuye a dotar a dotar de agua de agua limpialimpia a másade más unde millón un millón de mexicanos de mexicanos y al mantenimiento y al mantenimiento de la de infraestructura la infraestructura de este derecurso. este recurso. En cuanto En cuanto a movilidad, a movilidad, Raúl Peñafiel, Raúl Peñafiel, director director general general de JLR deMéxico JLR México e importadores e importadores Latinoamérica Latinoamérica y Caribe, y Caribe, comentó: comentó: “Cuando “Cuando hablamos hablamos de lujo demoderno lujo moderno dejamos dejamos atrás atrás un lujo unde lujo ‘más’ de, ‘más’ vamos , vamos por ‘mejor’; por ‘mejor’; dejamos dejamos atrás atrás un lujo unsin lujolímites, sin límites, buscamos buscamos un lujo un lujo sostenible sostenible y dejamos y dejamos atrás atrás un lujo unque lujoseque basa se en basa la en complicación, la complicación, por por un lujo unsencillo, lujo sencillo, en donde en donde la complejidad la complejidad está por estádentro”. por dentro”. JaguarJaguar Land Land RoverRover (JLR)(JLR) México México mantiene mantiene su crecimiento su crecimiento en en su redsudigital, red digital, sin embargo, sin embargo, a nivel a nivel nacional nacional sigue sigue siendo siendo relevante relevante la la relación relación uno auno uno,a por uno,lopor cual locontinúan cual continúan ampliando ampliando su redsudered distride distribuidores, buidores, para tener para tener más presencia más presencia física.física. Además, Además, Peñafiel Peñafiel añadió añadió que que esperaespera prosperidad prosperidad y un reparto y un reparto equitativo equitativo de la de misma la misma en el en país. el país.

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uranteurante su participación su participación en el panel en el panel soluciones soluciones a los negocios a los negocios en diferentes en diferentes sectores. sectores. “En este “En este “Innovar “Innovar o morir: o morir: la obligada la obligada rein- rein- sentido, sentido, actualmente actualmente accedemos accedemos a aplicaciones a aplicaciones de CRM de CRM vención”, vención”, Manuel Manuel Chinchilla, Chinchilla, CEO CEO de deen la nube, en la nube, estamos estamos fuera fuera de la oficina de la oficina y es necesario y es necesario abrir abrir PhilipPhilip Morris Morris México, México, hizo hincapié hizo hincapié los esquemas los esquemas de conectividad, de conectividad, lo queloconlleva que conlleva enfocarnos enfocarnos en que enelque diálogo el diálogo es fundamental es fundamental en industrias en industrias dondedonde hay hayen ciberseguridad”. en ciberseguridad”. de lasdeempresas las empresas en en alta relación alta relación con autoridades con autoridades reguladoras. reguladoras. Es importante Es importante que los que servicios los servicios de ciberseguridad de ciberseguridad México México han sido han sido “En nuestro “En nuestro caso, caso, la comunicación la comunicación constante constante con las con lassean innovadores sean innovadores para que paralas que empresas las empresas logrenlogren reducir reducir vulneradas, vulneradas, a nivel a nivel de ciberseguridad autoridades autoridades sanitarias, sanitarias, así como así como escuchar escuchar a los consumia los consumi-costos, costos, resolver resolver problemas problemas y queygeneren que generen confianza confianza hacia hacia de ciberseguridad dores,dores, permite permite entender entender las necesidades las necesidades de la de sociedad. la sociedad. el exterior, el exterior, para atraer para atraer nuevos nuevos clientes. clientes. Es gracias Es gracias a la comunicación a la comunicación permanente permanente entre entre todostodos los los ComoComo panelista, panelista, Marcelo Marcelo Wurmann, Wurmann, CEO CEO América América actores actores que podemos que podemos innovar”, innovar”, refirió. refirió. LatinaLatina de Tata deConsultancy Tata Consultancy Services Services (TCS)(TCS) dijo que dijolaque la Asimismo, Asimismo, el directivo el directivo mencionó mencionó que, en que, la en actuala actua- creación creación de unde ecosistema un ecosistema de innovación de innovación es esencial es esencial en en lidad,lidad, las compañías las compañías debendeben tener tener “el valor “el valor de asumir de asumir el entorno el entorno empresarial. empresarial. “Hoy “Hoy se están se están desarrollando desarrollando estos estos riesgos riesgos y detonar y detonar nuevos nuevos modelos, modelos, los nuevos los nuevos tiempos tiempos sistemas sistemas de colaboración, de colaboración, sobresobre todo asociados todo asociados a la tecnoa la tecno-de lasdeventas las ventas de Philip de Philip Morris, en Europa en Europa y y exigenexigen eso, de eso, lo de contrario lo contrario lo quelosigue que sigue es morir”. es morir”. De De logía.logía. Hay polos Hay polos importantes importantes en Monterrey, en Monterrey, Guadalajara, Guadalajara, Morris, corresponden corresponden manera manera que Philip que Philip Morris Morris ha innovado ha innovado con sus conproducsus produc- CDMX CDMX y otras y otras zonaszonas del país. del Nosotros, país. Nosotros, comocomo consultoconsulto- Asia, Asia, a productos a productos de de tos alternativos tos alternativos al cigarro, al cigarro, siempre siempre teniendo teniendo en mente en mente el elres con resmás conde más 12,000 de 12,000 colaboradores, colaboradores, estamos estamos juntando juntando a a nuevas nuevas categorías, categorías, beneficio beneficio para sus paraconsumidores. sus consumidores. la academia, la academia, las startups las startups y las compañías y las compañías para generar para generar los los alternativas alternativas a los a los Adentrándose Adentrándose en materia en materia de tecnología, de tecnología, OmarOmar ecosistemas ecosistemas dondedonde surgen surgen las ideas”. las ideas”. cigarros cigarros Camacho, Camacho, vicepresidente vicepresidente comercial comercial para Latinoamérica para Latinoamérica Wurmann Wurmann garantizó garantizó que TCS que está TCSapoyando está apoyando a sus a sus de Zscaler, de Zscaler, también también participó participó en este enpanel. este panel. Subrayó Subrayó que que sociossocios de negocio de negocio en losen procesos los procesos de innovación de innovación y transy transse deben se deben aprovechar aprovechar las nuevas las nuevas tecnologías tecnologías para dar para dar formación formación digital, digital, comocomo proveedor proveedor de tecnología. de tecnología.

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in duda, in duda, uno de uno losdetemas los temas clave clave para para En medio En medio de esta detendencia, esta tendencia, es importante es importante que las que or-las orhablarhablar de unde México un México FuerteFuerte se relacionó se relacionóganizaciones ganizaciones resguarden resguarden la ética la yética calidad y calidad de susdenegocios. sus negocios. con lacon relocalización la relocalización de lasde empresas. las empresas. Aquellas Aquellas que son quecoherentes son coherentes con sus convalores sus valores y principios y principios Fue elFue tópico el tópico protagonista protagonista del panel del panel internos internos son más soncreíbles más creíbles ante sus antegrupos sus grupos de interés, de interés, este este Nearshoring: Nearshoring: el ‘Milagro el ‘Milagro mexicano’ mexicano’ , en donde , en donde participaron participaronfue elfue eje el temático eje temático de la de mesa la mesa de diálogo de diálogo “Reputación: “Reputación: El El ÓscarÓscar de Cueto, de Cueto, presidente presidente de Canadian de Canadian Pacific Pacific nuevonuevo factorfactor para la para rentabilidad”. la rentabilidad”. Kansas Kansas City de City México; de México; MaiteMaite Ramos, Ramos, directora directora “Más “Más allá deallá la de reputación, la reputación, de lo de queloseque ve se ve general general de Alstom de Alstom México México y Miguel y Miguel Mayorga Mayorga haciahacia afueraafuera y de lo y de queloseque construye, se construye, es quées qué Tena,Tena, director director ejecutivo ejecutivo de GBM de GBM Research. Research. creemos creemos todostodos los que losestamos que estamos involucrados involucrados Si se desarrolla Si se desarrolla la infraestructura la infraestructura necesaria, necesaria, de lasdeempresas negocio, el negocio, que todos que todos estemos estemos convencidos”, convencidos”, las empresasen el en en México en México aseguró y se aprovecha y se aprovecha el bono el bono generacional generacional con elcon queel que aseguró Claudia Claudia Camarena, Camarena, directora directora de Sostede Sostecrecerán gracias gracias al al cuenta cuenta México, México, el paíselpuede país puede quedarse quedarse con una con unacrecerán nibilidad nibilidad de Enel de México. Enel México. nearshoring nearshoring parte parte de lasde exportaciones las exportaciones que hoy quehace hoy Asia hace al Asia al ComoComo panelista, panelista, la vocera la vocera expuso expuso que para que para bloque bloque económico económico norteamericano. norteamericano. una compañía una compañía dedicada dedicada a las energías a las energías renovarenova“Por ejemplo, “Por ejemplo, los semiconductores los semiconductores o chips. o chips. México México bles ybles soluciones y soluciones de energía, de energía, comocomo Enel, Enel, es fundamental es fundamental ya haya ganado ha ganado algo de algo esedemercado ese mercado a Taiwán a Taiwán (...) estamos (...) estamos mantener mantener la coherencia la coherencia y congruencia y congruencia en todas en todas las acciones las acciones viendo viendo llegarllegar la inversión la inversión extranjera extranjera en términos en términos de de que sostienen que sostienen su credibilidad. su credibilidad. Esta estrategia Esta estrategia se extiende se extiende bienesbienes y maquinaria, y maquinaria, estamos estamos en máximos en máximos históricos históricos y la y la a su cadena a su cadena de valor, de valor, dondedonde acompañan acompañan a sus aproveedores sus proveedores industria industria manufacturera manufacturera en el en paíselya país se ya está sebeneficiando está beneficiandoy contratistas y contratistas a crecer, a crecer, en conjunto en conjunto con elcon alcance el alcance de losde los de estos de estos movimientos”, movimientos”, destacó destacó Mayorga Mayorga Tena.Tena. objetivos objetivos de la de empresa. la empresa.

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EDGAR EDGAR FARAH, FARAH, PRESIDENTE PRESIDENTE DE GRUPO DE GRUPO EXPANSIÓN EXPANSIÓN

ANDRÉS ANDRÉS ALBOALBO MÁRQUEZ, MÁRQUEZ, DIRECTOR DIRECTOR DE COMPROMISO DE COMPROMISO SOCIAL SOCIAL DE CITIBANAMEX DE CITIBANAMEX

FOTOS: FOTOS: CÉSAR CÉSAR TOLEDOTOLEDO

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CLAUDIA CLAUDIA CAMARENA, CAMARENA, DIRECTORA DIRECTORA DE SOSTENIBILIDAD DE SOSTENIBILIDAD DE ENEL DE ENEL MÉXICO MÉXICO

EDGAR EDGAR FARAH, FARAH, PRESIDENTE PRESIDENTE DE GRUPO DE GRUPO EXPANSIÓN EXPANSIÓN

ANDRÉS ANDRÉS ALBOALBO MÁRQUEZ, MÁRQUEZ, DIRECTOR DIRECTOR DE COMPROMISO DE COMPROMISO SOCIAL SOCIAL DE CITIBANAMEX DE CITIBANAMEX

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MONSTRUOS DE LA MERCADOTECNIA

Emocionan, transforman, crean un diálogo con los consumidores y dan resultados de negocios. Así son las estrategias ganadoras este año.

FOTOS: ANYLÚ HINOJOSA-PEÑA

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SOMOS

O YUNE ARANGUREN Core Brands Director de AB InBev

F R

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MONSTRUOS DE LA MERCADOTECNIA

CERVEZA VICTORIA

E N D A S

La cervecera aborda el Día de Muertos con el característico tono de celebración que traspasa el inframundo, para consolidarse como la marca que también es tradición.

POR: Nancy Malacara y Mara Echeverría

VIVAS 71

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GANADOR

n Victoria, el Día de Muertos comienza en febrero. La cervecera inicia entonces la planeación de la estrategia de octubre y noviembre, que se ha convertido en un emblema para la marca en la última década. Pero convertirse en un clásico también conlleva el desafío de cómo seguir conectando con la audiencia y los consumidores y cómo mantener la innovación, para continuar la asociación de una festividad con tanto arraigo en México con la marca de Grupo Modelo. La apuesta para 2022 fue ‘Somos ofrendas vivas’, un proyecto meticulosamente planificado que se desarrolló con una visión anticipada y entendimiento de las necesidades y emociones de su audiencia. El equipo de Insights y Planning de la cervecera percibió un cambio en la mentalidad del público. Se anticipaba que sería un año de celebración, en contraposición a las temporadas previas, marcadas por la tristeza y el dolor causados por la pandemia. Esta visión temprana permitió a Victoria forjar una narrativa que se alineaba con las aspiraciones y deseos de los mexicanos. La esencia se centró en la celebración de la vida y en el recuerdo de los seres queridos desde una perspectiva positiva. “Sabíamos que 2022 iba a ser un año de celebrar la vida y de recordar a los que ya no están con nosotros, pero recordarlos desde lo chingón que fue estar con ellos”, explica Yune Aranguren, Core Brands Director de AB InBev México y quien ha sido responsable de la estrategia de Victoria desde que en julio de 2018 llegó al cargo de directora de Marca, tras pasar por la gerencia de Comunicación de Victoria y la de Bud Light. Ese año también la marca comenzó su relación con la agencia Ogilvy, que concluyó el pasado 30 de abril. El hilo conductor fue el colibrí y el cempasúchil. Sus pétalos tienen una función vital dentro de las ofrendas del Día de Muertos, ya que guían sus almas hasta los altares y es un elemento que ha estado presente en todas las campañas de Victoria relacionadas con la fecha, hasta que en 2021 se materializaron en una cerveza: Victoria Cempasúchil. Para añadir el aroma y el amargor de la flor, el equipo de innovación de la cervecera hizo pruebas hasta que se ajustó la formulación que determinó que debería ser de trigo, a fin de alcanzar un equilibrio.

Para la marca, la concepción de esta bebida fue un paso natural para Victoria y el trabajo que viene realizando para unificar su identidad con el Día de Muertos, además de otros atributos de la idiosincrasia mexicana. “¿Cómo no tener una cerveza de temporada en donde podamos celebrar, no sólo con los que vienen de regreso, sino con los que están aquí? Y más, después de la pandemia y estar tanto tiempo sin poder reunirnos. Y justo esta campaña de ofrendas vivas es esto, una celebración para nuestros seres queridos”, afirma Aranguren. Si bien la idea no es nueva, ya que en el mercado existen cervezas de temporada, para esta se conjugó que el cempasúchil comenzaba a ser el protagonista de platillos y postres relacionados con el Día de Muertos, además de tener un papel destacado en el inframundo. Victoria Cempasúchil nació en 2021 como una lata que también es parte de este ritual de homenaje para los muertos, ya que es posible personalizar los envases de aluminio con las fotos de los seres queridos de cada familia. Para 2023, como novedad, crece sus puntos de venta y aparece en una presentación de 210 mililitros en envase de cristal, una apuesta que marca la evolución en la diversificación, ya que ahora se puede encontrar en bares y restaurantes, además de canales mayoristas y autoservicios, cuando hasta el año pasado los puntos de venta eran tienditas y los Modelorama, las tiendas de Grupo Modelo.

MÁS CEMPASÚCHIL

ENTENDER A LA AUDIENCIA.

La cervecera anticipó que 2022 sería un año de celebración, después del dolor de la pandemia.

Y en estos canales de venta, en 2022, el cempasúchil también jugó un papel importante. Gabriel Díaz, director de marca Victoria, explica que se creó E-Cempa, una inteligencia artificial que permitía que cualquiera de estas flores, al ser escaneada con el celular, se convirtiera en la puerta de entrada para la compra de la cerveza, a través de TaDa, la plataforma de e-commerce que Grupo Modelo lanzó a mediados del año pasado como una evolución de Modelorama Now. Díaz, quien se integró a Victoria en diciembre del año pasado, tras pasar por Diageo y PepsiCo, explica que la campaña tuvo un 95% de sentimiento positivo y un alcance de 78.2 millones de personas. Cada acción dentro de la iniciativa contribuyó al éxito general, lo que demuestra que Victoria no sólo entendió las necesidades de su audiencia, sino que logró conectar con ella a través FOTOS: CORTESÍA, ANYLÚ HINOJOSA-PEÑA

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YUNE ARANGUREN CORE BRANDS DIRECTOR

de una narrativa de celebración de la vida y el recuerdo amoroso de quienes se fueron. A ello abonó también el desarrollo de merchandising exclusivo, gracias a la colaboración estratégica con marcas mexicanas, como Panam y Perfumérica. Paola Reglin, directora de Mercadotecnia y Comunicación de Panam, refiere que se crearon 4,000 pares de tenis únicos que incorporaron elementos como un destapador y un diseño que hacía referencia a los colores vibrantes de la lata de Victoria. Esta colección registró el 10% de sus ventas durante las primeras tres horas de su lanzamiento al mercado. “La alianza suma de una forma muy positiva, se nota la autenticidad de ambas marcas y eso a los seguidores, tanto de Victoria como de Panam, les encanta, pues ninguna le roba el protagonismo a la otra, sino que juntas abanderan muy bien el orgullo por lo hecho en México”, señala Reglin. La colaboración con Perfumérica, por otro lado, llevó la experiencia sensorial un paso más allá al permitir a los clientes personalizar fragancias con la esencia de la flor de cempasúchil y también a crear aromas únicos que evocaban recuerdos y emociones relacionados con sus seres queridos, añadiendo una dimensión olfativa a la experiencia. Aranguren y Díaz no revelan qué porcentaje de crecimiento tienen las ventas de Victoria en la temporada. “Más que un porcentaje de venta, lo vemos como un alcance diferenciado que pudiéramos tener. Diversifica la huella que tiene la marca a nivel nacional y la venta es incremental, no se canibaliza con el producto”, añade Gabriel Díaz. Otro de los puntos destacados de la campaña fue la experiencia inmersiva en el Monumento a la Madre, en Ciudad de México, que se mantuvo durante ocho semanas y atrajo a más de 22,000 personas. Este espacio permitió a los visitantes convertirse en ‘ofrendas vivas’ de sus

EMPRESA: AB INBEV MÉXICO AGENCIA: OGILVY CAMPAÑA: ‘SOMOS OFRENDAS VIVAS’

TOCAR LA FIBRA. Yune

Aranguren y Gabriel Díaz señalan que el objetivo es conectar con la audiencia en una fiesta muy mexicana.

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GANADOR seres queridos fallecidos. Desde el pasillo de humo blanco con copal, donde las personas se purificaban simbólicamente, hasta la posibilidad de subir fotos de sus difuntos con códigos QR, se creó un ambiente personalizado y emotivo. Para los spots, la marca contó tres historias de personas que perdieron a alguien. En los videos se aprecian elementos característicos, como el cempasúchil y el colibrí. “Buscamos que la mayor cantidad de personas pudiera empatizar con la campaña y que cuando vieran las historias se sintieran identificadas con ellas”, menciona Aranguren. La cerveza de cempasúchil es un eslabón en la cadena que la empresa genera alrededor de la tradición y el reto es mantener la conexión con los compradores a lo largo del tiempo sin perder vigencia. Para María Lucila Osorio, profesora del Departamento de Mercadotecnia y de Inteligencia de Negocios de la EGADE Business School del Tecnológico de Monterrey, esta innovación no es la protagonista, sino parte de la construcción de la marca. Los consumidores esperan desde el comercial hasta las dinámicas que abren la puerta a la participación de la comunidad, como la personalización de las latas con la imagen de quienes esperamos lleguen a los altares de muertos.

¿CÓMO NO TENER UNA CERVEZA DE TEMPORADA EN DONDE PODAMOS CELEBRAR, NO SÓLO CON LOS QUE VIENEN DE REGRESO, SINO CON LOS QUE ESTÁN AQUÍ? Y MÁS, DESPUÉS DE LA PANDEMIA Y ESTAR TANTO TIEMPO SIN PODER REUNIRNOS. Yune Aranguren, Core Brands Director de AB InBev México.

“Una de las tendencias de consumo en este momento es la personalización. Estas acciones generan conexiones con la marca para que, más allá del Día de Muertos, el consumidor tenga una preferencia por esta cerveza y ganarle espacio a la competencia. Esto genera un valor de marca impresionante”, opina la especialista. Para Aranguren, es parte de su cadena de celebrar las tradiciones mexicanas de una forma innovadora y contemporánea, que además permite que la marca se mantenga. “Nos gustaría que dentro de 10, 20 o 30 años esta cerveza siga existiendo en el anaquel y en las ofrendas de los mexicanos”.

LA APROPIACIÓN DE LA FECHA

La historia de Victoria en el contexto del Día de Muertos comenzó hace una década y le ha generado éxito tras éxito. Con la llegada de Aranguren, en 2018, la marca ahondó en las raíces prehispánicas y la tradición mexicana y después de ser finalista con varias de sus estrategias, se convirtió en 2020

A FUTURO. El éxito de

Victoria también viene con el reto de seguir evolucionando en la estrategia de la marca.

por primera vez en Monstruo de la Mercadotecnia, un reconocimiento que el jurado que convoca Expansión le volvió a otorgar en 2021. Tras quedar finalista el año pasado, este año retoma la posición. En el recorrido de premios que ha recibido la cervecera por su estrategia sobresale un León de Oro en el festival de Cannes en la categoría Entertainment por ‘El sabor del reencuentro’. También IAB Mixx la reconoció como el anunciante del año. Y junto con J. Walter Thompson México, se llevó el único Effie de Oro para México en la primera edición de los Effie Latinoamérica. La campaña se destacó por su enfoque en ‘Lo que nos hace mexicanos’ y su reinterpretación de la Catrina. También recibió el Global Grand Effie en la categoría Food & Beverage por la campaña ‘Icnocuícatl’. Por ‘Xibalba’ fue galardonada en el Círculo de Oro. Cuando comenzó su asociación con la festividad de noviembre, Victoria no era la marca principal en el portafolio de Grupo Modelo y ocupaba la octava posición en cuanto a posicionamiento y la quinta en ventas. Para conectar con los millennials, lanzó una campaña con corcholatas coleccionables con calaveritas, que incluían más de 450 nombres diferentes, los más comunes en México, lo que aumentó su impacto. La iniciativa, con Edson Noyola como director de Marca entonces, fue un éxito. Después, llegaron otras estrategias que marcaron un punto de inflexión, como el desfile de catrinas o el Hotel de Leyendas. El jurado de la edición 2023 de Monstruos de la Mercadotecnia destacó la consistencia de la marca, que no ha dejado, sin embargo, de tratar de aprender cosas nuevas y perfeccionar la idea. “Cada año presentan cosas nuevas, no reproducen, producen”, señaló el jurado en sus comentarios. El reto ahora es mirar hacia adelante. Gabriel Díaz toma el testigo de una marca que ha hecho escuela. Sergio López, presidente ejecutivo de la Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas (AVE) y miembro del jurado, señala en entrevista que la estrategia de Victoria tendrá que seguir evolucionando. “La estrategia del Día de Muertos ha alcanzado su cúspide y ahora es necesario encontrar nuevas formas de innovar y sorprender al público”, opina el experto. López enfatiza la importancia de no quedarse cómodo en una idea que funcionó. La evolución de la publicidad también es fundamental. Ya no se trata de perseguir al consumidor, sino de cautivarlo a través de mensajes claros y experiencias significativas. “Las marcas deben poner al consumidor en el centro de su estrategia y fomentar la cocreación y la participación”, asegura. FOTO: CORTESÍA

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FINALISTA KFC

BATALLA VIRAL POR: Mara Echeverría

La cadena de comida rápida llenó de rimas TikTok e Instagram, una estrategia que subió las ventas y mejoró su posición entre la generación Z.

“A

quí no hay payasos, es la batalla de los pollos y Kentucky Chicken Sándwich es el mejor de todos”, dice la rima con la que Aczino, el freestyler mexicano, presentaba el entonces nuevo sándwich de pollo de KFC, de los que mostraba, además, una decena en la cajuela de un auto modelo Valiant Acapulco color rojo. El llamado del rapero fue claro: ir a los restaurantes de KFC y pedir el nuevo sándwich de la marca, pero rapeando. El premio para quien lo hiciera era un descuento del 30% en el precio del combo, pero el resultado fue más allá. Los mostradores y drive thru de la cadena de comida rápida se convirtieron en el campo de batalla de freestylers, aficionados, fans de la marca e influencers, que respondieron a ‘La batalla de los pollos’, el nombre de la campaña. Los videos cortos de las rimas a capela, acompañadas de un sampleo de fondo o, incluso, con música en vivo, acapararon las redes sociales durante junio del año pasado, el periodo en el que la campaña para presentar el nuevo producto de KFC estuvo activa. El resultado superó las expectativas de la marca y de la agencia creativa, con 106 millones de views tan sólo en TikTok. “La gente se volvió loca y se hizo viral porque ¿quién llega a pedir un sándwich rapeando?”, dice Ernesto Hernández, Advertising & Digital Comms Manager de KFC México.

La idea detrás de la campaña fue, en primer lugar, romper esa cuarta pared que separa a los consumidores de la marca y conectar con la generación Z, que veía a KFC como una marca vieja y popular entre los millennials. Hernández reconoce que estaban estancados entre los más jóvenes, a pesar del crecimiento en ventas. Después de ‘La batalla de los pollos’, creció el porcentaje de comensales centennials, que elevaron las ventas 25% durante la vigencia de la campaña. Luis Felipe Díaz Muñoz, docente de la Escuela Bancaria y Comercial (EBC) y experto en neuromarketing, comenta que la estrategia de marketing relacional de KFC México no es sólo una invitación a probar un producto, sino que le permite comprender a las nuevas generaciones, desde entender y dominar sus códigos de comunicación hasta conocer lo que piensan del producto, incluso de la marca, porque quedó plasmado en algunas de las rimas. “Este tipo de dinámicas sí provocan un cambio en el sistema de creencias [de los compradores] para que se vea a la marca como una representación de cargas positivas, que la proyectan como empática y esto lleva a una mayor aceptación al relacionarla con cómo cada persona ve la vida”, dice el especialista.

EL ORIGEN

RIMAS. La campaña,

protagonizada por el freestyler Aczino, puso a cientos de jóvenes a rapear por su sándwich de pollo.

El nombre de la campaña fue un guiño a ‘La batalla de los gallos’, el enfrentamiento de freestyle en el que Aczino ha sido ganador. La idea detrás fue, en un primer momento, hacer una metáfora de la competencia en la categoría de sándwiches de pollo de las diferentes marcas en el mercado, cuenta Francesco Vicenzi, VP creativo de Media.Monks México y quien lideró la campaña.

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FUERA DE LA CAJA. Ernesto

Hernández señala como aprendizaje de la estrategia el atreverse a tomar decisiones disruptivas.

ERNESTO HERNÁNDEZ ADVERTISING & DIGITAL COMMS MANAGER EMPRESA: KFC MÉXICO AGENCIA: MEDIA.MONKS CAMPAÑA: ‘LA BATALLA DE LOS POLLOS’

El creativo comenta que la meta era impulsar las ventas y la conversación alrededor de esta estrategia, que tuvo un alcance de 4.9 millones de personas de manera orgánica y más de 194,000 interacciones. “Nos dimos cuenta de que había muchos sándwiches de pollo frito en el mercado y que salían a hablar de ello. La idea pasó a una guerra de sándwiches de pollo y salió la observación de que existía una batalla de los gallos. De ahí salió el chiste de la batalla de pollos y, una vez que tuvimos esa referencia, la conexión con Aczino fue natural”, explica.

Para Vicenzi, lo más retador fue que la marca diera el campanazo para la campaña. “Fue una dinámica simple y en esta simpleza estuvo el secreto de su eficacia”, dice. Fueron cerca de 2,000 personas las que compartieron en redes sociales, de manera orgánica, sus videos pidiendo su sándwich, que hicieron en diferentes versiones, hasta en duetos con Aczino. El hashtag que daba nombre a la campaña explotó en las redes: Instagram y TikTok tenían un feed lleno de personas rapeando en el mostrador de algún KFC, que llevó a la campaña a registrar alrededor de 27,700 shares de forma orgánica. ‘La batalla de los pollos’ llevó un orden. Primero, el video de Aczino presentando el Kentucky Chicken Sándwich, que probó antes para inspirar su rima, y después, el

lanzamiento de la convocatoria. “Hubo datos que respaldaron que la conversación alrededor del rap y el freestyle y la batalla de los gallos era relevante para la gen Z, que era el target al que le quería hablar la marca, pero no esperábamos tanto contenido creado por el usuario, no esperábamos que la gente sacara el teléfono y lo compartiera en sus redes sociales”, señala Francesco Vicenzi. Hernández, de KFC México, coincide con la sorpresa de la viralización de la batalla que, asegura, llevó al producto a posicionarse de forma consistente entre el resto de la oferta de sándwiches de pollo que se venden en las diferentes cadenas de comida rápida. “Esta campaña me enseñó a ver fuera del bucket”, dice. Con la estrategia, KFC también vio un aumento en el sentimiento positivo de la marca, cuando en el pasado, durante ejercicios de listening en redes sociales, detectaban quejas, que, para el líder de Marketing de KFC México, obedecen a que se trata de una marca de servicio. El desafío hacia el futuro es conservar la constancia para que las nuevas generaciones mantengan la conexión con KFC. Una de las estrategias es tener contenidos diferenciados en redes sociales, además de trabajar con creadores de contenido, influencers y streamers de Twitch. “El aprendizaje es atrevernos a tomar decisiones mucho más disruptivas y estar enfocados en resultados. Apostar más por las ideas que te hacen temblar”, afirma Hernández.

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FINALISTA

DINERO ‘MORADITO’

La empresa brasileña se ha posicionado en tres años como un jugador relevante en México que compite cara a cara con los grandes bancos en el país.

¿C

POR: Luz Elena Marcos Méndez

uál es el color que ningún banco va a tener? Esta fue una pregunta que Nu se hizo desde que nació en Brasil, hace más de una década, y así fue como perfiló la identidad de la marca que más tarde llegaría a México y a Colombia. Tener un color diferente al de los característicos azules o rojos de la industria bancaria ha ayudado a que la marca se posicione en el mercado e, incluso, ha denominado a su tarjeta de crédito como ‘la moradita’, un ejercicio de mercadotecnia que le ha funcionado. En portugués, nu significa ‘desnudo’ y la empresa aprovechó este juego de palabras para mostrar que no tenían letras chiquitas ni comisiones ocultas. La startup revolucionó la forma en que se ofrecían los servicios financieros en el país, al brindar tarjetas aun sin contar con un historial crediticio, un requisito indispensable para los bancos tradicionales. El objetivo de la empresa, señala su cofundadora Cristina Junqueira, es democratizar productos financieros, como la tarjeta de crédito, en un país donde cerca del 70% de la población sigue guardando su dinero en casa debajo del colchón. La firma anunció su llegada al país en la segunda mitad de 2019 y, a partir de

LAS CAMPAÑAS DE HOY TIENEN QUE SER MUY DINÁMICAS, NO SE LANZA UNA Y MIDES LOS RESULTADOS EN CUATRO MESES, TENEMOS QUE ESTAR MUY CERCA DE LOS RESULTADOS, ENTERÁNDONOS CONSTANTEMENTE PARA ASEGURARNOS DE ESTAR SACANDO LA MAYOR EFICIENCIA A NUESTRA INVERSIÓN Y SEGUIR SIENDO RELEVANTES PARA NUESTRO PÚBLICO. Paulina Juaristi, directora de Marketing y Crecimiento de Nu México.

2020, empezó a colocar plásticos, con montos limitados, a quienes habían tenido un mal historial en el pasado y a quienes nunca tuvieron una. De esta manera, tomaba un riesgo y le daba a los mexicanos una segunda oportunidad, al mismo tiempo que ampliaba el número de personas que contaba con una tarjeta. Tres años más tarde, ya tiene más de 3.6 millones de clientes y ha superado a algunos bancos en la colocación. Dar tarjetas de crédito pronto se volvió insuficiente para sus usuarios y para la empresa. Necesitaba ampliar los productos que ofrecía. Pero ¿cómo le pides a una persona que confíe en ti cuando eres nuevo y pocos te conocen? Nu recurrió a la recomendación de boca en boca, un método nada moderno pero muy efectivo. Así puso en marcha un plan con una campaña 360, que incluía la viralidad de las redes sociales, como TikTok –una de las más efectivas–, para que los mismos clientes hablaran de su experiencia y convencieran a otros de probar ‘la moradita’. “Nu es una marca superbien posicionada en Brasil, nos encanta que tiene muchísima herencia; sin embargo, había que posicionarla aquí en México. Tenía bajo reconocimiento de marca pero muchas ventajas competitivas como compañía y la principal era la gran satisfacción de nuestros clientes”, destaca Paulina Juaristi, directora de Marketing y Crecimiento de Nu México. La empresa sabía que contaba con un Net Promoter Score, herramienta con la que se mide la lealtad de los clientes de una

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PAULINA JUARISTI DIRECTORA DE MARKETING Y CRECIMIENTO EMPRESA: NU MÉXICO AGENCIA: NA CAMPAÑAS: ‘PREGÚNTALE A ALGUIEN CON NU’ ‘DESPIERTA TU DINERO’

BOCA EN BOCA. Juaristi

explica que la marca aprovechó la satisfacción de sus clientes para atraer a nuevos usuarios.

compañía basándose en las recomendaciones que hacen a otros posibles usuarios, por arriba del 90%, una cifra muy por encima de la industria, que tiene el 40% de calificación en promedio, señala la directiva. Con esto en mente, la empresa inició una campaña en redes sociales para que los usuarios contaran su nivel de satisfacción con su tarjeta. “Recibimos más de 100 respuestas de clientes que decían ‘yo estoy dispuesto a salir en la campaña y recomendarlo’, y de ahí salió ‘Pregúntale a alguien con Nu’”, explica Juaristi. El equipo también descubrió que cada uno de los canales requiere un formato diferente. Por ejemplo, en televisión contrató al actor Vadhir Derbez y el spot fue muy exitoso, pero en redes sociales, como TikTok, fue menos eficiente de lo esperado. “Las campañas tienen que ser muy dinámicas. No es lanzarlas y medir resultados cuatro meses después; tenemos que estar muy cerca de los resultados para asegurarnos de estar sacando mayor eficiencia por nuestra inversión y de seguir siendo relevantes para nuestro público”, advierte la directora de Marketing y Crecimiento de Nu. Tras la primera campaña masiva, entre julio y octubre FOTO: ANYLÚ HINOJOSA-PEÑA

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del año pasado, la firma aumentó 13 puntos porcentuales su reconocimiento de marca y siete puntos porcentuales la consideración de uso de las personas. “Sencillo” es otra forma de calificar la estrategia de Nu para ganar clientes y distinguirse en una industria con cada vez más competidores. Lidia Zúñiga es clienta de la compañía desde el año pasado y destaca la facilidad de su app. “Fue supersencillo pedir la tarjeta, sólo subí mis datos y enseguida me la aprobaron, me llegó a mi casa en menos de una semana, pero podía utilizar la virtual y a los dos días máximo de que la pedí, ya estaba haciendo uso de ella”, cuenta a Expansión.

LA EVOLUCIÓN

Empresa y clientes querían, además del crédito, una cuenta de débito. Para que esto ocurriera y cumplir con la regulación, Nu compró en septiembre de 2021 Akala, una Sociedad Financiera Popular (Sofipo) que tenía apenas una sucursal en el país y 61 clientes. La transacción fue de casi 3 millones de dólares y, tras la compra, la compañía lanzó una nueva estrategia de mercadotecnia. En la campaña ‘Despierta tu dinero’, lanzada en mayo de este año, la marca buscaba que los clientes abrieran su cuenta y a cambio recibirían un 9% de rendimiento sobre el saldo que separen en ‘cajitas’, un apartado dentro de la aplicación. Fue una forma de competir con otras entidades, como los argentinos Ualá y Mercado Pago, que también ofrecen este beneficio a sus usuarios. Además, cumpliendo con el propósito de democratizar las finanzas en México, las ‘cajitas’ ayudarían a ahorrar a los mexicanos, ya que, de acuerdo con una encuesta que hizo la fintech, el 40% de las personas no hace un presupuesto, el 39% no llega a fin de mes y el 14% no sabe cómo organizar su dinero. Para esta campaña, que se llevó a cabo en redes sociales y en televisión, Nu trató de llamar la atención de la gente con la instalación de un colchón de 16x9 metros en el parque de la Bombilla, en Ciudad de México, que hacía referencia al pensamiento

¿CUÁNTOS CLIENTES TIENE NU? Hasta junio pasado, la firma ha aumentado a doble dígito el número de clientes en México y en Brasil. millones de clientes

BRASIL

MÉXICO

COLOMBIA

79.4

3.6

0.7

FUENTE: Reporte trimestral de Nu.

UN PROBLEMA QUE ATENDER

México tiene un rezago en educación financiera, el 61.4% de los mexicanos ahorra en esquemas informales.

¿POR QUÉ NUNCA HAN TENIDO UNA CUENTA DE AHORRO FORMAL?

31.9%

NO LE ALCANZA EL DINERO

31.5%

NO LA NECESITA

8.7%

LE PIDEN REQUISITOS QUE NO CUMPLE

6.8%

DESCONFÍA DE LAS INSTITUCIONES FINANCIERAS

6.1%

NO SABE CÓMO USARLAS

¿DÓNDE GUARDAN SU DINERO?

69.1%

EN SU CASA

33.4%

EN TANDAS

16.9%

CON FAMILIARES O CONOCIDOS

22.3%

EN UNA CAJA DE AHORRO

14.0%

CON LA COMPRA DE BIENES

FUENTE: Encuesta Nacional de Inclusión Financiera 2021, INEGI.

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CRECIMIENTO DEL CRÉDITO colectivo de que se ahorra guardando el dinero bajo el colchón. Además, se buscó un juego de palabras para que ‘despertar’ hiciera referencia a cuando el dinero no se queda estancado, sino que se invierte y crece. “Lo que nos inspiró a esta campaña fue ver en distintas redes sociales los comentarios de usuarios, que estaban pidiendo el lanzamiento de la cuenta y decían que estaban cansados de tener su dinero bajo el colchón”, resume Juaristi.

EL FUTURO

Con la tarjeta de crédito, Iván Canales, director general de Nu México, cuenta que al principio la firma da líneas de crédito pequeñas, pero a medida que va conociendo el comportamiento de pago de los clientes, van aumentando. “La estrategia es crecerlas conforme vamos entendiendo su nivel de riesgo”, añade. También sigue creciendo la compañía, que, tal y como recuerda su cofundadora, ha hecho a nivel global más de 10 adquisiciones de empresas para crecer en los tres mercados donde opera. Y ahora, tras convertirse en la Sofipo más grande de México, con 41,455 millones de pesos en créditos otorgados hasta la primera mitad de 2023, Nu ha decidido solicitar a la Comisión Nacional Bancaria y de Valores una nueva licencia bancaria para operar. El objetivo es ampliar su oferta de productos, como inversiones y el traspaso de nómina. “Nu México tendría una regulación más exigente, que, entre otras cosas, demanda medidas de capitalización más ajustadas, mínimos regulatorios de financiamiento y liquidez, además de un mayor escrutinio regulatorio. Lo que emparejaría el piso con las otras entidades financieras pertenecientes al ecosistema de banca múltiple”, destacó la calificadora Moody’s en un análisis. Mientras eso se define, Brasil será la brújula para México y es que en el país sudamericano una de cada dos personas adultas tiene productos Nu. “Eso me inspira mucho. Me imagino un mundo en donde uno de cada dos adultos mexicanos tenga un producto nuestro, Brasil nos pone el reto”, afirma Canales.

La cartera de crédito de Nu aumentó casi 78% entre 2020 y 2023. CIFRAS EN MDP 40

23,343

24,705

2020

2021

41,042

41,455

2022

2023

*Cifras al segundo trimestre. FUENTES: CNBV y Nu México.

RESULTADOS. La campaña ‘Pregúntale a alguien con Nu’ aumentó el reconocimiento de marca y la intención de uso.

FOTOS: CORTESÍA

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FINALISTA T I K TO K

TIKTOK PARA QUIEN NO LE GUSTA TIKTOK La plataforma utilizó una herramienta universal, la lupa, para conectar con los usuarios que rehuían de la aplicación. POR: Fernando Guarneros y Puri Lucena

ÉXITO. TikTok busca

verse como una plataforma con contenido de valor, además del entretenimiento, afirma Cervantes.

ació como una plataforma de entretenimiento y subió como la espuma durante el confinamiento por la pandemia. Pero TikTok tenía un punto débil: había un gran grupo de usuarios, de entre 25 y 49 años, que no estaba interesado en la aplicación y la veía como un espacio para jóvenes que compartían bailes, lip sync o retos. El objetivo era demostrarles que TikTok podía ser una herramienta para encontrar contenido útil y resolver dudas. Esa fue la chispa inicial de ‘#LoDescubríEnTikTok’. “Cuando empezamos a platicar de esta campaña queríamos mostrar un lado de TikTok que no estaba en la mente de la gente, pues era vista como una plataforma de entretenimiento y quizá no se sabía que puedes descubrir contenido que te va a facilitar la vida”, explica Cynthia Cervantes, Senior Brand Marketing Manager de TikTok para Latinoamérica. Uno de los propósitos era crear un nuevo hábito entre los usuarios a partir de la tecnología de su buscador, además de darles la posibilidad de personalizar el algoritmo para que les mostrara aquel contenido que consideraran significativo.

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CYNTHIA CERVANTES SENIOR BRAND MARKETING MANAGER EMPRESA: TIKTOK AGENCIA: MCCANN WORLDGROUP MÉXICO CAMPAÑA: ‘#LODESCUBRÍENTIKTOK’

“La plataforma ha ido evolucionando conforme los usuarios cambian la forma en que la usan”, comenta la directiva. Una muestra es que antes de la campaña se usaba el hashtag #LoViEnTiktok; sin embargo, con la introducción del trabajo del equipo de mercadotecnia se aportó un sentido de pertenencia en relación al contenido que era visto por primera vez. “La solución me encanta porque es muy sencilla: impulsar la barra de búsqueda de TikTok como herramienta primordial para la vida adulta”, explica Luis Machorro, CEO de McCann Worldgroup México y Managing Director Hispanic America. “Todo estaba enfocado en este uso de la lupa, que es un ícono universal de nuestra época y todos sabemos utilizar”.

En las primeras siete semanas se registraron más de 11,000 millones de visualizaciones del hashtag #LoDescubríEnTikTok, señala el director de la agencia, que recuerda que, a casi un año de la salida de esta campaña que fue a nivel regional, hay alrededor de 36,000 millones de visualizaciones del hashtag. “Eso te habla de la sencillez de la idea, pero sobre todo, del alcance de la plataforma”. En el nivel tecnológico, la aplicación detecta y destaca contenido de utilidad que generan los mismos creadores, quienes son personas reales que quieren compartir consejos de distintos temas con diferentes comunidades que están en busca de algo nuevo o apasionante. “Descubrir abarca muchas cosas y buscamos que la gente tenga la posibilidad de hallar contenido de cosas que no sabía hacer o que no sabía que le podrían gustar. Un video puede ser el detonante para encontrar la motivación y el interés”, afirma Cervantes.“A la gente le gusta descubrir cosas nuevas, es algo que estaba en la plataforma y no se había aprovechado”. La ejecutiva resalta que también es una forma de motivar la creación de contenido, pues la gente descubre nuevos talentos y posteriormente los comparte. Dentro de la plataforma, “te toca ser creador y consumidor siempre”, afirma.

CONSTANCIA. En 2021 comenzó la labor de analizar a los usuarios para poder lanzar la campaña de TikTok.

El trabajo para lanzar la campaña inició en 2021, periodo en el que la plataforma se dio a la tarea de analizar el comportamiento de los usuarios dentro de la aplicación y cómo usaban sus diferentes herramientas para interactuar con el contenido de su preferencia. Incluso, la directiva menciona que este periodo fue de suma importancia para entender el mundo, su nueva realidad y el papel que jugaba TikTok en el día a día de las personas, hasta convertirse en un producto con un impacto tal que otras grandes empresas de tecnología consideran como un competidor. De hecho, a mediados del año pasado, Prabhakar Raghavan, vicepresidente senior de Google, reconoció que la población más joven ya no busca información por medio de su plataforma, sino que cada vez más utiliza TikTok para realizar búsquedas específicas. Según los estudios de la tecnológica, casi el 40% de los jóvenes de la generación Z que buscan un lugar para comer no utilizan Google o el buscador, sino que se inclinan por TikTok. Cervantes señala que el éxito de la campaña y de TikTok como un sitio en el que se puede buscar contenido se debe al compromiso que tiene su comunidad de creadores, pues “ellos son los que dieron a conocer el mensaje de la campaña, y con el contenido que crean nos ayudan a mostrar la diversificación de la plataforma”.

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MENCIONES

HUELLA POSITIVA

IMPACTO SOCIAL

‘TAPAS QUE ALIGERAN’, DE BONAFONT COMPROMISO. Tania Paredes, directora de Marca Bonafont, y Alejandro Campos, director de Marketing Excellence de Danone.

Estrategias innovadoras que van más allá de lo tradicional para tratar temas de inclusión, salud y concientización social.

POR: Nancy Malacara

n un escenario en el que crece la importancia de la diversidad, la inclusión y el impacto social, las empresas y agencias de publicidad están dando pasos para liderar un cambio significativo en la forma en que se comunican con sus audiencias y se involucran con la sociedad. Estas iniciativas no sólo están transformando la percepción de las marcas, sino que se alinean al logro de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de las Naciones Unidas. Gabriel Richaud, director general de la IAB México (Interactive Advertising Bureau), está convencido de que sí es posible y necesario hacer el bien y obtener, al mismo tiempo, beneficios económicos. “Es la práctica la que lleva al perfeccionamiento, pero en el caso de la mercadotecnia y la publicidad, bajo la perspectiva de los ODS, podemos vislumbrar que estamos ante el umbral de un cambio trascendental, ya que la ética, responsabilidad y propósito deberán estar a la par de la rentabilidad o las cuotas de mercado”, apunta.

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DIVERSIDAD E INCLUSIÓN ANTE LA REALIDAD de que el cáncer de mama es la principal causa de muerte en mujeres en el país, Bonafont y la agencia Mirum México decidieron ir más allá de las tradicionales estrategias de concientización. “No podíamos ser otra campaña más ni poner un listón rosa en nuestro logo porque muchas empresas ya lo hacen”, admite Tania Paredes, directora de la marca. La detección temprana es clave para salvar vidas, así que el equipo se propuso derribar las barreras que impiden a muchas mujeres realizarse estudios preventivos, como el miedo, la vergüenza y la falta de recursos. La estrategia se centró en la educación y la acción. Se creó un filtro de realidad aumentada junto con Meta que permitía a las mujeres escanear la tapa de una botella Bonafont y acceder a un tutorial sobre la autoexploración mamaria. “Esta experiencia en los smartphones se convirtió en una herramienta poderosa para proporcionar información esencial sobre cuándo y cómo llevar a cabo esta exploración”, comenta Paula Tapia, Business Leader & Head of Strategy de la agencia. Más de medio millón de mujeres utilizaron el filtro por más de cinco minutos y se recolectaron 7.2 millones de tapas, lo que permitió donar más de 100 mastografías a la Fundación CIMA. “Tuvimos la autoexploración masiva más grande que se ha hecho en México”, dice Alejandro Campos, director de Marketing Excellence de Danone, que agrega que para la campaña de 2023 se añadió un filtro en TikTok, con el objetivo de llegar a un millón de mujeres. Esta campaña representa un cambio hacia la prevención y la detección temprana, demostrando el impacto positivo que una marca puede tener al abordar temas de salud pública y superar las barreras que rodean a una enfermedad tan grave como el cáncer de mama.

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‘SOPA DE SEÑAS’, DE LA MODERNA RESULTADOS. La aceptación de la campaña hizo que la sopa de señas se convirtiera en un producto real.

LA INICIATIVA BUSCÓ crear conciencia sobre la Lengua de Señas Mexicana (LSM). “Para nosotros, es un proyecto que definitivamente marcó un hito. Como empresa siempre hemos buscado retribuir a la sociedad, pero no nos habíamos aventurado en este camino”, dice Alberto Hernández, Social Media Manager de La Moderna. De la mano de la agencia Beso by LLYC, la marca transformó la tradicional sopa de letras en una experiencia educativa en línea, en la que las letras se convirtieron en señas. El resultado fue un fenómeno viral que alcanzó a millones de personas. Sin embargo, la campaña también enfrentó desafíos y controversias al utilizar por error el alfabeto de la Lengua de Señas Americana (ASL), en lugar de la mexicana. “Cuando se trata de inclusión no basta con ser bien

intencionado”, dice Hernández. “Nuestra respuesta fue corregir lo más pronto posible y ser muy directos en la conversación porque para algunas personas que no conocen el lenguaje de señas no es tan fácil entender qué es lo que estuvo mal”, añade Ignacio Márquez, director senior creativo de LLYC Región Norte. La aceptación de la campaña hizo que la sopa de señas fuera un producto real que llegó al mercado en abril de 2023. “Hemos tenido semanas con más de 24,000 piezas vendidas en los autoservicios y ya se posiciona como la quinta figura de pasta que más vendemos en el grupo”, detalla Hernández.

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DIVERSIDAD E INCLUSIÓN

‘QUE SE ROMPA TODO, MENOS EL ORGULLO’, DE MOVISTAR TELEFÓNICA MOVISTAR y VMLY&R

decidieron contar historias reales de violencia hacia la comunidad LGBT+, pero usando como base un deporte que históricamente ha sido visto como muy masculino, el box. Karely Munárriz, Head of Brand & Integrated Marketing Communications de Telefónica Movistar, detalla que el 17 de mayo, Día Internacional contra la Homofobia, Transfobia y Bifobia, la empresa lanzó una serie de videos en diferentes redes sociales que mostraban la violencia a la que se enfrentan las personas de la comunidad LGBT+. Luego, amplificó el mensaje con una estrategia de relaciones públicas, en la que diversos influencers subieron a sus redes lo que parecía un tradicional unboxing, para descubrir que era un celular con la pantalla rota y así contar la historia de violencia detrás de esa pantalla. “Hablar de homosexualidad en el boxeo es un tabú porque los boxeadores son un símbolo de masculinidad. Es inevitable que existan posiciones en contra, pero, como marca, tenemos la responsabilidad de tomar ciertas posturas que busquen esa visión de desarrollo y de aportación positiva a la sociedad”, añade Héctor Fernández, CEO de VMLY&R.

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PROPÓSITO. Karely

Munárriz explica que el objetivo fue concientizar sobre la violencia que enfrenta la comunidad LGBT+.

El clímax llegó el 20 de junio mediante un manifiesto que expuso un caso de violencia real, en el que también se evidenció la importancia y la implicación de las telecomunicaciones dentro de las dinámicas sociales frente a este problema. “Como marca de telecomunicaciones, tratamos de impulsar que los ciudadanos digitales usen correctamente la tecnología. Lo importante no fue ‘subirnos a un tren’, sino crear una plataforma donde abordemos problemas importantes que se tienen que resolver”, expresa Luis Madruga, Chief Creative Officer de la agencia. A pesar de las opiniones polarizadas en un país con estereotipos machistas arraigados como México, la campaña logró un 57.3% de sentimiento positivo en la conversación pública. Desde una perspectiva de los ODS de la ONU, estas iniciativas se alinean con reducir las desigualdades en la sociedad y promover la inclusión, así como con promover la paz, la justicia y las instituciones sólidas.

“SIN DUDA, LA SOCIEDAD QUE HOY VIVIMOS TIENE GRANDES VENTAJAS Y PRIVILEGIOS, PERO NO ESTÁN AL ALCANCE DE TODOS O PREVALECEN LAS BRECHAS POR LA MALA DISTRIBUCIÓN DE LA RIQUEZA. UN MUNDO DONDE LA MERCADOTECNIA AYUDE A CONSTRUIR UNA MEJOR SOCIEDAD ES UN IDEAL DE TODOS LOS DÍAS. Gabriel Richaud, director general de la IAB.

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LOS MONSTRUOS, TAMBIÉN EN LAS REDES Emplifi realizó un análisis de las campañas que marcaron el año en Los Monstruos de la Mercadotecnia. POR: Expansión

VICTORIA: SOMOS OFRENDAS VIVAS es un monstruo muy analítico con su audiencia

es el de las publicaciones y la constancia

también el de mayor positividad

Conoce y sabe capitalizar a su audiencia base. El

Durante la campaña se realizó un promedio de

La campaña concentró el

83.74% de las interacciones de la campaña en Facebook provienen de 47 contenidos orgánicos.

DOS

facebook

Facebook consiguió la mejor eficiencia con 1.5 veces más interacciones promedio que el resto de plataformas, a pesar de estar por debajo de Instagram, donde se centró la mayor cantidad de esfuerzos de contenidos.

La campaña ostenta el contenido orgánico con mayor shareability con poco más de

1,300

85%

publicaciones diarias durante 91 días, fue la campaña que más esfuerzos de contenido realizó, con 181 publicaciones en el muro.

por plataforma

y es el ganador del contenido orgánico

shares en Facebook. del sentimiento positivo en la conversación generada en los contenidos publicados.

instagram

twitter

youtube

Publicaciones Interacciones 0%

20%

40%

60%

80%

100%

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KFC: LA BATALLA DE LOS POLLOS ganó la batalla de las interacciones

y también supo ganar en youtube

Lidera la participación de la audiencia. La campaña contó con el mayor volumen de interacciones, con poco más de

Tuvo el mejor promedio por plataforma, con

60,000

fue el líder en correr la voz

sabe impulsar los contenidos estratégicos

Los contenidos de la campaña fueron los más compartidos, con poco más de

83.84%

4,500

5,200 interacciones.

por plataforma

facebook

instagram

twitter

La campaña ostenta el

TOP 1 en contenidos por interacciones en Facebook, tanto en publicaciones orgánicas como en promovidas, con 4,400 y 27,300, respectivamente.

shares acumulados.

y también ostenta el mejor promedio de interacciones, con 1,600 por contenido.

A pesar de centralizar la menor cantidad de esfuerzos, con el 6% de los contenidos de campaña en YouTube, esta plataforma ostenta la mayor eficiencia, al lograr 3.1 veces más interacciones que el resto de las plataformas, generando 5,200 promedio por contenido.

de las interacciones en Facebook provienen de sólo seis contenidos promovidos.

además de optimizar orgánico y pagado

youtube

Publicaciones Interacciones 0%

20%

40%

60%

80%

100%

PREGÚNTALE A ALGUIEN CON NU un monstruo que surge como un conversador nato La comunicación de la campaña incentivó un mayor volumen de conversación y generó poco más de

4,700

el líder en instagram

y maestro de la interlocución

aunado a la exposición positiva

En esta red se ostenta con el mejor promedio por plataforma, con

Se coloca como el top 1 de los contenidos orgánicos más comentados, con poco más de

85%

5,200

610

interacciones.

comentarios.

comentarios en los contenidos publicados.

facebook

por plataforma Instagram consiguió el mejor rendimiento por plataforma, con 1,100 interacciones promedio por contenido, a pesar de posicionarse por debajo de Facebook y de X (Twitter) en términos de esfuerzos de contenido publicados.

de los contenidos analizados tanto en Facebook como en Twitter brillan con un predominio de comentarios positivos.

instagram

twitter

youtube

Publicaciones Interacciones 0%

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DESPIERTA TU DINERO CON CUENTA NU es un monstruo que sabe de relevancia

100%

Al realizar una campaña

lideró los formatos estáticos

y fue el rey de los videos cortos

Logró posicionar el mejor rendimiento en el formato carrusel con

Es el más efectivo usando reels, con el mejor rendimiento en este formato y

1,900

orgánica de contenidos en el muro de Facebook, impulsó los formatos más efectivos para maximizar el rendimiento sin inversión.

interacciones promedio por contenido.

por plataforma Instagram consiguió el mejor rendimiento por plataforma, con 1,100 de interacciones promedio por contenido, a pesar de posicionarse por debajo de Facebook y de X (Twitter) en términos de esfuerzos de contenido publicados.

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interacciones promedio por contenido.

facebook

instagram

twitter

youtube

Publicaciones Interacciones 0%

20%

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80%

100%

#LODESCUBRÍENTIKTOK es el monstruo que sabe de relevancia

y el rey de los likes en facebook

Durante la campaña, las cuentas oficiales de TikTok en redes sociales mostraron un aumento excepcional en su comunidad en comparación con el mismo periodo de fechas previas a la campaña, alcanzando un

Esta campaña ostenta la mejor distribución porcentual de likes en Facebook, con

839.39%

88%

Utilizando Social Marketing Cloud de Emplifi, se realizó un etiquetado manual y automático a través de las funcionalidades Task Automation y Labeling para clasificar y detectar los contenidos de las campañas finalistas en sus cuentas oficiales. Los resultados se obtuvieron de data pública disponible. Los periodos de análisis varían de acuerdo a los periodos de ejecución de cada campaña. Las redes analizadas fueron Facebook, Instagram, YouTube y X (Twitter).

respecto al resto de reacciones.

de crecimiento de la comunidad base.

por plataforma Instagram consiguió el mejor rendimiento por plataforma, con poco más de 227 interacciones promedio. Esta es la red que concentró la mayor cantidad de esfuerzos de publicación, al igual que el mayor volumen de interacciones.

metodología:

facebook

instagram

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youtube

Publicaciones Interacciones

FUENTE: Emplifi Social Media Marketing Cloud. 0%

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data pública consultada: septiembre de 2023.

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Tony Finau Campeón 2023

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EL EQUIPO. Elizabeth Juárez, Luis Arteaga, Patricia Flores, Agustín Cárdenas, Luis Machorro y Luis González.

MCCAN N WOR LD GROU P

LIDERAR EL CAMBIO La agencia que lidera Luis Machorro ve en la capacitación continua y la multidisciplinariedad la fórmula para adaptarse a las tendencias. POR: Nancy Malacara

n el vertiginoso mundo de la publicidad, en el que las tendencias cambian más rápido que el último meme viral, McCann Worldgroup ha demostrado que la clave para crecer y sobresalir en el mercado está en mantener la mente abierta y en abrazar los cambios. “La vorágine de la pandemia nos llevó a una sobrecarga de trabajo que hemos ido reacomodando; ahora cada quien está encontrando su espacio y su momento para colaborar presencialmente o fuera de la oficina, y eso ha sido muy positivo porque logramos el equilibrio que buscábamos entre lo que vivimos y hacia dónde nos queremos mover”, afirma Luis Machorro, CEO de McCann Worldgroup México. Han sido dos años en los que, además, la agencia ha mantenido un crecimiento a doble dígito, afirma Machorro, quien asegura que McCann sólo sigue la filosofía de “siempre más” cuando se trata de capacitación. La agencia está relanzando programas de entrenamiento y desarrollando nuevos enfoques para no perder espacio. El truco, agrega el directivo, es contar con un equipo de expertos en diversas disciplinas, lo que les da una perspectiva más amplia para abordar problemas y crear soluciones innovadoras. Machorro está decidido a liderar la carrera de la innovación en la industria de la publicidad, y en

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respuesta a la creciente demanda de marcas que requieren resultados más rápidos y trabajan en proyectos con plazos ajustados, McCann desarrolló el año pasado una unidad de consultoría, diseñada específicamente para atender a esos clientes que buscan soluciones en un periodo limitado. También creó una unidad de negocio ágil especializada en el desarrollo de contenido para TikTok, en el que la agencia está agregando componentes estratégicos y una especialización en cómo crear contenido que resuene con la audiencia de esta plataforma. El directivo revela que el 80% de su presupuesto se destina a entrenamiento y, actualmente, la empresa está haciendo un plan regional que complementa el local con respecto al uso y al entendimiento de plataformas como TikTok. “No estamos en un formato tradicional de una agencia de publicidad, tenemos la capacidad de recurrir a especialistas. Ese es nuestro gran diferenciador. Así podemos atacar problemáticas que no necesariamente se acotan a una solución inicial, es decir, podemos agregar componentes que creemos que nos

SUS CASOS DE ÉXITO UNA RELACIÓN DUAL TikTok habilitó en agosto de 2021 su plataforma de soluciones de marketing, una oportunidad de hacer mancuerna con las marcas que desean llegar a nuevas audiencias. McCann, como otras agencias, subió a varios de sus clientes a TikTok y, más tarde, la plataforma se sumó a su cartera de clientes. Esto le permitió tener una relación dual con la marca. Luis ‘Tim’ González, CCO de McCann, resalta que si bien la plataforma ha experimentado un fuerte crecimiento entre la generación de 16 a 24 años, este éxito ha llevado al distanciamiento entre los mayores de 28, que la perciben para los más jóvenes y ven su contenido como bailes y desafíos. McCann supo que intentar enseñar a los no usuarios cómo usar TikTok para obtener información útil sería ineficaz y utilizó las redes sociales populares entre este grupo como trampolín para introducirlos al mundo de TikTok. La agencia aprovechó la familiaridad de la lupa de búsqueda para mostrarles que podían encontrar contenido relevante. “Al final, logramos flechar el corazón de los usuarios más alejados de TikTok, aprovechando lo que ya sabíamos de ellos”. El hashtag #LoDescubríEnTikTok se convirtió en un símbolo de contenido valioso tanto dentro como fuera de la plataforma, redefiniendo la percepción de TikTok para un público más amplio.

van a ayudar a presentar una perspectiva mucho más amplia de cómo encontrar la solución”, dice. Si bien McCann no está haciendo un pivoteo de su modelo de negocio, sí está expandiendo su alcance para explorar nuevas fronteras y abordar las cambiantes necesidades del mercado, pues la agencia entiende que la publicidad evoluciona cada vez más rápidamente. Por lo tanto, cada año se embarca en la misión de encontrar nuevas formas de abordar estos desafíos para tratar de ir un paso adelante de sus clientes.

TRANSFORMANDO LA PUBLICIDAD

Luis Machorro está convencido de que McCann es una agencia transformadora porque integra diferentes soluciones de negocio a las necesidades de sus clientes, lo que ha permitido construir campañas más cercanas, más auténticas y con mayor impacto para el negocio. “La agencia se encuentra en constante evolución, tratando de innovar en la industria, y los resultados de las campañas demuestran el éxito de estos esfuerzos. Nuestros casos son distintos entre sí, con diferentes problemáticas y marcas muy distintas que van a diferentes segmentos, pero todos tienen un componente muy interesante de innovación y de resolución muy puntual”, expresa. Una agencia transformadora, según la visión de Cecilia Partida, directora general de NielsenIQ México y parte del jurado de Agencias Transformadoras, se caracteriza por su profundo conocimiento del cliente y sus comportamientos. Esta agencia

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LA GRAN GUÍA DE JOCHOS Y HAMBURGUESAS Bimbo sabía que era el panadero de preferencia para siete de cada 10 hamburguesas y nueve de cada 10 hotdogs consumidos en el país. Pero la inflación y la competencia de las cadenas de comida rápida estaban afectando a los comerciantes independientes. “Debíamos encontrar una forma de ayudar a los clientes de Bimbo a vender más”, explica Elizabeth Juárez, vicepresidenta creativa de Vector B, la unidad de negocio de McCann que atiende a Grupo Bimbo. Las recetas de los dueños de estos puestos eran únicas, así que se propusieron darles visibilidad y destacar sus creaciones. Con 8,402 puestos detectados, cada uno con su personalidad, se requería una solución personalizada a gran escala. Juárez detalla que lo más retador fue combinar la creatividad humana con la inteligencia artificial para hacer más de 42,000 rótulos personalizados para cada uno de los puestos, inspirados en sus recetas más icónicas. Luego, crearon un ecosistema para darles exposición y apoyo: radio, televisión, medios digitales e influencers foodies que visitaron los puestos en todo el país, causando un interés auténtico entre su audiencia. El resultado fueron más de 12 millones de impresiones, más de 77,000 visitas a mapas en línea, 42,010 imágenes únicas de puntos de venta generadas y un aumento del 23% en las ventas en los ‘Canales especiales’ de Bimbo. La relación de McCann con Bimbo ha durado más de 50 años. “Comparte los valores de Bimbo y eso ha sido una pieza importante del porqué han sido aliados estratégicos. La colaboración con la agencia es abierta y de mucha confianza, eso hace que enfrentemos los objetivos de manera colaborativa y logremos juntos haber construido marcas amadas por los consumidores mexicanos”, dice Juan Nosti, director de Marketing de Bimbo México.

LA ECUACIÓN DE LA FIDELIDAD Otro de los clientes longevos de la agencia es Chevrolet. En 2022, la marca decidió eliminar los modelos subcompactos Beat y Spark para dar paso a opciones más rentables, como los SUV. La decisión implicaba un riesgo, ya que estos vehículos tenían una base de clientes leales y

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entiende las necesidades y los valores del consumidor, lo que le permite crear campañas que resuenan auténticamente con ellos, generando una conexión genuina con la marca. Además, utiliza herramientas tecnológicas de manera estratégica y las implementa para crear campañas interactivas que acercan al consumidor a la

representaban una parte significativa de las ventas. La transición hacia modelos de entrada más caros planteaba el desafío de comunicar, de manera efectiva, sus ventajas y motivar a los clientes a optar por ellos. Tim González refiere que la firma realizó encuestas y se analizaron miles de registros de clientes de Beat y de Spark para identificar las variables claves en el proceso de migración y recompra. La conectividad, la seguridad y el valor por su dinero fueron identificados como los principales factores que influyen en la decisión de compra.

DE LARGO PLAZO. Luis

Machorro señala que la habilidad de crear relaciones duraderas es una de las fortalezas de la agencia.

Luego, desarrollaron una campaña de e-mail marketing hiperpersonalizada utilizando análisis estadísticos y datos del CRM. Se incentivó a los compradores a migrar al siguiente segmento mediante mensajes personalizados que resaltaban los beneficios de cambiar a un segmento superior. Al final, se logró un aumento en la conversión, mientras que la campaña de e-mail marketing logró un open rate por arriba del 30%, superando el promedio de 6%. Esta estrategia ayudó a retener a los clientes existentes y también los

marca, ofreciendo experiencias únicas y memorables. “La construcción de comunidades de consumidores fieles es otra faceta crucial. Estas comunidades se forman alrededor de valores compartidos, haciendo que los consumidores se sientan parte de algo más grande que una simple marca. Esto fortalece la lealtad a largo plazo”, apunta Partida. La creatividad desempeña un papel central en este enfoque, especialmente, en un entorno de cambio constante. Lo que distingue a la agencia, desde la perspectiva de Machorro, es su capacidad para desarrollar plataformas de comunicación de largo plazo que desempeñan un papel significativo en la vida de las personas. Esta habilidad para crear relaciones duraderas es una de las fortalezas claves de la agencia, que hoy cuenta con alrededor de 40 clientes. No obstante, su objetivo es seguir encontrando modelos y enfoques que le permitan destacar en el mercado y ofrecer soluciones creativas a los desafíos cambiantes de sus clientes. “Vamos cubriendo todas las categorías donde podemos participar. Realmente, el crecimiento viene de la innovación y de encontrar modelos que no necesariamente estén dentro de tu core business”, concluye.

motivó a tomar decisiones de compra en línea con la nueva oferta de Chevrolet. Karla Ortega, Advertising & Promotions Director de General Motors, asegura que cumplir los valores y objetivos es un esfuerzo diario. “Nuestro reto es la entera satisfacción de nuestros clientes, es algo que conocemos como compañía y que buscamos en conjunto desde la exploración de oportunidades en el mercado y la preparación de un lanzamiento hasta la gestión de comunicación con propósito, transparencia y responsabilidad”.

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C onsistentes, que ponen en el centro a las audiencias y a los usuarios, sin perder de vista que la mercadotecnia es una estrategia de negocio. Así son las campañas que protagonizan este año nuestro especial Monstruos de la Mercadotecnia. Un año más, el jurado hizo énfasis en que quienes entienden que las estrategias de mercadotecnia son una inversión y no un gasto obtienen resultados. En el camino, deben apostar también por la consistencia, por la congruencia con los valores de la marca y la creatividad. Pero también, cada vez más debemos dar pasos hacia adelante y mostrar en la publicidad la realidad del país, con campañas representativas de la diversidad que lo caracteriza. Por eso, este año ampliamos nuestro jurado de especialistas en la industria para incorporar también nuevos puntos de vista, como el de Francesca Romita, de UNICEF. El organismo ha realizado un estudio sobre la publicidad en México, su relación con la equidad de género y la violencia contra las mujeres y las niñas. Entre los hallazgos del análisis, señala que el problema no es que las mujeres no estén siendo representadas, sino la forma en la que lo están siendo. Siguen predominando en contextos de cuidados y en el hogar, además de que aparecen de forma hipersexualizada. Y se mantienen actitudes racistas, clasistas, capacitistas y de discriminación por edad. Para apoyar a erradicar este tipo de sesgos mantenemos las menciones de Impacto positivo y Diversidad e inclusión, en las que el jurado no busca campañas perfectas, pero sí los pasos que la industria debe estar dando ya para representar la realidad de un país que parece avanzar más rápido que su publicidad. Para medir el impacto positivo, recurrimos a los Objetivos de Desarrollo de la ONU, pero también al análisis de cómo una empresa trató, con su estrategia de negocio, de mejorar la vida de las personas, transformar una problemática y poner sobre la mesa una conversación.

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NUESTRO JURADO MONSTRUOS DE LA MERCADOTECNIA

CECILIA PARTIDA MANAGING DIRECTOR MÉXICO DE NIELSENIQ

GABRIEL RICHAUD DIRECTOR GENERAL DE LA IAB

SERGIO LÓPEZ PRESIDENTE EJECUTIVO DE LA AVE

LUCÍA ‘PISTOLA’ MENDOZA HEAD OF INNOVATION & DESIGN DE DENTSU CREATIVE MX

AMANDA BERENSTEIN CEO WEBER SHANDWICK MÉXICO Y LATAM CLIENT LEADER

PEPE MONTALVO FUNDADOR Y CEO DE MONTALVO

SAMANTHA HERNÁNDEZ CHIEF STRATEGY OFFICER DE GUT

CLAUDIO FLORES CEO Y SOCIO FUNDADOR DE ALTAZOR INTELLIGENCE Y TRIDENTE ACELERADORA

FERNANDO DACUNTO SR. PRODUCT MARKETING MANAGER DE YOUTUBE ADS

CYNTHIA CERVANTES SR. BRAND MARKETING MANAGER PARA LATAM DE TIKTOK

HUMBERTO POLAR PRESIDENTE DEL CÍRCULO CREATIVO Y CCO DE THE JUJU MÉXICO

FRANCESCA ROMITA CORPORATE SOCIAL RESPONSABILITY OFFICER DE UNICEF

AGENCIAS TRANSFORMADORAS

ADRIANA VALLADARES CONSULTORA INDEPENDIENTE

GABRIEL RICHAUD DIRECTOR GENERAL DE LA IAB

SERGIO LÓPEZ PRESIDENTE EJECUTIVO DE LA AVE

ISABEL BLASCO CEO DE BRANDSIGHT

JUAN CARLOS LUJÁN VP LATAM DE EMPLIFI

ALBERTO ESPARZA LÍDER DE AGENCIAS DE META

EDUARDO CÓRDOBA SENIOR MARKETING DIRECTOR DE DORITOS & TOSTITOS EN PEPSICO

PAULA OSPINA DIRECTORA DE MARKETING DE HSBC MÉXICO Y LATINOAMÉRICA

FOTOS: DANIEL RIVERA, JIMENA ZAVALA, LUIGIO PAULIN, HUGO ENRIQUE NUÑEZ, BRUNO SÁNCHEZ, ANYLÚ HINOJOSA-PEÑA, RAFA MONTIEL, CORTESÍA

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UNO DE LOS DESTINOS FAVORITOS DE EU PARA VIAJAR EN 2024 Subir al Obelisco del Washington Monument es sólo el primer punto en el recorrido por la capital de Estados Unidos. Estos son 12 lugares y actividades que no te puedes perder. Necesitas tiempo y ganas de caminar o tomar una bicicleta para recorrer el National Mall, un parque muy grande en donde encontrarás diversos museos y monumentos Reserva tu visita al Capitolio con anticipación y aprovecha para entrar a la Biblioteca del Congreso Visita los Museos Smithsonian, que también son centros de investigación. La entrada es gratuita en varios de ellos, además de que albergan exposiciones temporales Haz una parada en el Eastern Market, uno de los más famosos de la ciudad, en donde encontrarás gran variedad de productos locales y artesanías Camina por el Parque Anacostia, cuenta con una gran extensión y lo conforman campos de béisbol, zonas de patinaje y para picnic

Tienes que conocer y tomarte una foto en el Estanque Reflectante del Monumento a Lincoln Diviértete en un partido de básquet en el Capital One Arena. Incluso puedes asistir a los encuentros de lacrosse y hockey Aprecia la vista panorámica de la ciudad, desde el Pabellón de la antigua oficina de correos La Catedral Nacional de Washington es impactante, gracias a su arquitectura neogótica, y podrás encontrar más de 112 gárgolas durante el recorrido Deleita a tu paladar y disfruta de la vida nocturna en el área The Waterfront, la variedad de restaurantes y bares es perfecta Si eres entusiasta del cine de terror, las escaleras de “El Exorcista” también se encuentran en Washington D.C., en el barrio de Georgetown Finalmente, saborea las especialidades de uno de los restaurantes más antiguos y famosos de la ciudad: Old Ebbitt Grill

Ahora que tienes claro el itinerario de lo que no te puedes perder en Washington D.C., ¿qué otra ciudad del país vecino te gustaría visitar? Aprovecha que, para 2024, Aeroméxico se prepara para abrir esta y 16 rutas más en Estados Unidos.

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EL CERTAMEN QUE RECONOCE A LA CONSTRUCCIÓN Y LA ARQUITECTURA DE MAYOR IMPACTO EN MÉXICO CUMPLE 20 AÑOS. DURANTE ESTAS DOS DÉCADAS HEMOS VISTO OBRAS DEL PAÍS QUE HAN SIDO REFERENCIA EN TODO EL MUNDO. HAN PARTICIPADO MÁS DE 4,000 PROYECTOS Y EL PRIMER PREMIADO FUE LA ARENA MONTERREY, EN 2004. ESTE AÑO SE INSCRIBIERON MÁS DE 150 PROYECTOS EN 11 CATEGORÍAS. TE PRESENTAMOS A LOS GANADORES.

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GANADOR J A R D Í N

C U A U H T É M O C

DESPACHO: ESTUDIO MMX

EL VALOR DE LO PEQUEÑO Este proyecto surge bajo la idea de dignificar y resignificar el espacio público de Tlahuelilpan, Hidalgo. POR: Selene Ramírez

os jardines, plazas y parques son más que simples espacios de reunión. Mientras algunas personas aprovechan estos lugares para descansar, contemplar el paisaje o disfrutar un helado en un día de calor, otras pueden hacerlos escenario de primeros besos, nuevos romances y consolidación de amistades, crear en ellos momentos clave en su vida. Todos estos usos, dados por las comunidades que los habitan, los convierten en totalmente necesarios. En municipios como Tlahuelilpan, Hidalgo, en donde en 2019 una explosión debido a una toma ilegal de gasolina provocó la muerte de 137 personas y una gran cicatriz en la sociedad, cobran un significado aún más especial. El jardín Cuauhtémoc nació bajo la idea de generar un espacio público que ayudara a sanar esa herida a través de la convivencia en un lugar digno, con la implementación de sistemas sustentables para hacer un beneficio al municipio de manera integral. La apuesta, señala Emmanuel Ramírez, socio fundador de Estudio MMX, fue priorizar el manejo de recursos y la integración de espacios verdes. “La verdad es que si uno hace un proyecto de arquitectura y de urbanismo e integra un paisaje, por más que sea una buena

MANTENIMIENTO. El

kiosco del jardín tiene forma de embudo, ya que es un sistema para la captación de agua de lluvia.

intención, si no piensa en cómo se va a mantener, estamos yendo casi que en contra de lo que deberíamos hacer hoy como arquitectos. Es más importante pensar en esos recursos que en cómo se va a ver”, afirma. El proyecto, ganador de Obra del Año 2023, integra un plan de mantenimiento y manejo del agua dentro de la propuesta urbana que se convierte en parte central del diseño y en su principal diferenciador. Frente a los kioscos tradicionales, el del jardín Cuauhtémoc, que forma parte del Programa de Mejoramiento Urbano de la Secretaría de Desarrollo Agrario, Territorial y Urbano (Sedatu), parece estar invertido,

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TLAHUELILPAN, HIDALGO

PARA LA GENTE. La intervención en la plaza le ganó espacio a los vehículos para dárselo a los peatones.

FOTOS: CORTESÍA

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como si se tratara de una especie de embudo. Esto tiene una razón, ya que funciona como un receptor de la lluvia, que la distribuye en todo el terreno. “Aunque haya una tormenta enorme, la absorbe muy rápido y, poco a poco, va humedeciendo todo el terreno para que haya semanas en donde el terreno está húmedo y los árboles necesiten prácticamente cero mantenimiento”, detalla Ramírez. Un anillo en la estructura del kiosco ayuda con el fin de captar agua, pero también a la distribución de cargas cuando se llena, pues se reparte de manera uniforme. El arquitecto explica que otra iniciativa para sumar a la sustentabilidad del espacio es el uso de recursos locales, como la piedra y la vegetación endémica, que visten el lugar de cálidos cafés y abundante verde. De vuelta a la premisa de que estos sitios son por y para sus usuarios, Ramírez comenta que una parte fundamental para sacar adelante el proyecto fue indagar en las necesidades que tenían los habitantes de Tlahuelilpan. La investigación se basó, principalmente, en conocer las funciones que ya cumplía su plaza central y cómo podrían potencializarlas. “Lo que hicimos fue más bien detectar cuáles eran las cosas que quizás no les permitían usarlo al 100%, y esos fueron los pocos cambios que nosotros planteamos”, detalla. Con ello, lo que lograron, en palabras del socio fundador de Estudio

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J A R D Í N

C U A U H T É M O C

DESPACHO: ESTUDIO MMX

MMX, es que aunque los usos del jardín son los mismos, se viven con una “intensidad mucho mayor porque ahora tienen un espacio mejor capacitado”.

LA DUDA DE LA COMUNIDAD

Aunque la participación ciudadana resultó fundamental para sacar adelante el proyecto, el arquitecto asegura que su curiosidad también fue uno de los retos, sobre todo porque la obra no estuvo bardeada debido a las necesidades comerciales del lugar. “La obra estaba ahí, dispuesta a la comunidad. (…) Hubo un momento en donde parte de la comunidad llegó y nos preguntó si le faltaba una parte al techo del kiosco; medio temerosos, ahí presentamos un poco la idea de captación de agua. Llegaron el día siguiente, midieron todo para saber si cabía el grupo de mariachi que iba a subir y la siguiente reunión nos dijeron que no había ningún problema”, cuenta, entre risas, la anécdota. “No pasó a mayores más que un buen susto de que nos cerraran nuestra adaptación de agua”. En línea con la idea de que el lugar fuera lo más disfrutable para sus usuarios, Estudio MMX apostó por darle más espacio a los peatones, reduciendo el área para automóviles en los alrededores. Ramírez reconoce que, si bien esta acción no es una “innovación”, sí la considera una “renovación” para ir a contracorriente de lo que sucede en las ciudades, “ganarle terreno a los vehículos motorizados” y dárselo a los peatones.

NUEVOS ESPACIOS. El despacho responsable del proyecto buscó crear un entorno que la población disfrutara y utilizara.

HAY ESTRATEGIAS QUE TIENEN MUCHO VALOR Y MUCHO CAMBIO EN LAS COMUNIDADES, QUE NO SON LOS GRANDES PROYECTOS, SINO GRANDES DISCUSIONES. Emmanuel Ramírez, socio fundador de Estudio MMX.

Ramírez apunta que para Estudio MMX, el premio de Obra del Año apela a las iniciativas de estudios de arquitectura que no necesariamente están buscando hacer grandes edificios para “hacerse notar”, sino “hacer intervenciones mínimas, muy delicadas, que pudieran generar cambios mayores”. “Creo que en la historia de la arquitectura ha sido difícil para muchos, incluyéndonos a nosotros, cuando tienes esta presión de hacer algo y siempre quieres que eso se vea mucho. Nosotros entramos a este concurso pensando que quizás es un buen ejemplo para pensar que también hay que reconocer que hay tantas cosas saliendo tan vistosas [como los grandes edificios], que estamos acostumbrados al imaginario de lo visual, que quizás hay estrategias que tienen mucho valor y mucho cambio en las comunidades, que merece la pena reconocer y que, probablemente, no son estos grandes proyectos, sino estas grandes discusiones”, finaliza.

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INFRAESTRUCTURA

M E X I C A B L E

L Í N E A

DESPACHO: ALFA PROVEEDORES Y CONTRATISTAS

UNIR CIUDADES A TRAVÉS DEL CIELO La línea 2 del Mexicable atiende a más de 40,000 usuarios al día, pero, para lograrlo, hubo que unir voluntades políticas y enfrentar conflictos sociales. POR: Diana Zavala

l transporte público es uno de los lugares donde los habitantes del Estado de México se sienten más inseguros. La Encuesta Nacional de Seguridad Pública Urbana (ENSU), correspondiente al primero y segundo trimestres de este año, indica que Tlalnepantla destacó de enero a marzo por ser el municipio con mayor porcentaje de personas que comparten esta preocupación, con el 90.5%, y de abril a junio ocupó el quinto lugar, con el 88.5%. Esta percepción tiene un trasfondo sólido. En 2022, en la entidad se abrieron carpetas de investigación por 7,128 robos en transporte público, con base en cifras del Secretariado Ejecutivo del Sistema Nacional de Seguridad Pública (SESNSP). Los municipios que más registraron este delito con violencia fueron Ecatepec, Naucalpan, Cuautitlán, Nezahualcóyotl y Tlalnepantla. Los datos mostraron la urgencia no sólo de poner más atención en la zona en términos de seguridad, sino de dar una alternativa de transporte masivo más eficiente; pero las calles laberínticas y la orografía llena de subidas y bajadas lo hacían complicado, así que ¿por qué no probar con traslados por el aire? La línea 2 del Mexicable se inauguró en abril de este año como un proyecto ambicioso de principio a fin, ya que tiene como objetivo no sólo dar mayor seguridad a la población, sino unir el Estado de México con la capital del país, atravesando Ecatepec y Tlalnepantla, con la alcaldía Gustavo A. Madero.

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RETO. Este Mexicable tuvo que superar el desafío de construirse sobre el cerro Zacatenco, en el que se colocaron cuatro postes.

Jorge Abed, director general de Consorcio Aristos, firma que construyó el proyecto a través de Alfa Proveedores y Contratistas, cuenta que ya tenían experiencia en este medio de transporte, ya que la empresa construyó la línea 1 del mismo sistema y la línea 2 del Cablebús, en Ciudad de México. Sin embargo, esto no los hizo inmunes a nuevas complejidades en esta ruta. El primer gran desafío fue la coordinación, no sólo con dos gobiernos –de diferente partido–, sino con tres, ya que las autoridades federales también participaron. “Tuvimos que sacar permisos ambientales y debimos pasar encima de la carretera México-Pachuca, por lo que también estuvimos en comunicación con ellos”, comenta Abed. El segundo reto mide 2,550 metros sobre el nivel del mar y 633 hectáreas de área natural protegida. El cerro Zacatenco, en la sierra de Guadalupe, es un punto estratégico para que el Mexicable conectara con Ciudad de México y se requería colocar ahí cuatro postes que unirían 750 metros de ruta, pero protestas de ambientalistas y habitantes de la zona pusieron en duda su uso y, en consecuencia, su realización. “Se tenía la percepción de que se le iba a hacer daño al cerro, pero el teleférico es un sistema de transporte no invasivo porque va por el aire, hace 30 decibeles de ruido, que es menos que una biblioteca. Fue hasta que las autoridades notaron que era un sistema amigable y no se tiraría un solo

FOTO: CORTESÍA

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ESTADO DE MÉXICO Y CIUDAD DE MÉXICO

árbol, que se pudo pasar por ahí”, puntualiza el directivo. Entre las labores de convencimiento con la sociedad, se llevó a cabo un proceso de consulta vecinal y un Mecanismo de Atención, Información y Seguimiento establecido por la Secretaría del Medio Ambiente (Sedema) de Ciudad de México, entre los que se incluyeron una página de internet permanente con información sobre el impacto al entorno de la línea 2 del Mexicable, la comunicación de las medidas de mitigación y acuerdos con los vecinos. Cuando las aguas ya estaban tranquilas, los trabajadores de Alfa Proveedores y Contratistas pudieron pasar y el pronóstico para la realización del Mexicable fue positivo. “Fue nuestro momento de mayor felicidad y también de mayor reto porque tuvimos que

construir sin maquinaria pesada e implementar un sistema de cimentación a base de anclajes e inyecciones de concreto para no meter pilas y demostrar que no estábamos lastimando el cerro”, enfatiza Abed. Después, fue momento de poner en práctica lo aprendido con los dos proyectos anteriores. Se crearon nuevos sistemas para evitar parar con tormentas y operar cuando hay vientos mayores a 80 kilómetros por hora y así aumentar la sensación de seguridad de los usuarios. Las estaciones se hicieron totalmente de concreto para aminorar el mantenimiento y darles mayor vida a largo plazo. También tienen ventanales para tener luz natural, y uno de los diferenciadores de la línea anterior es que alrededor de las paradas se crearon áreas verdes, parques, bancas, mesas y miradores. Luego de tres años de planeación y construcción, Jorge Abed califica el proyecto como un éxito. La proyección inicial era que fuera utilizado por 33,000 pasajeros diarios, pero en menos de seis meses de operación, la cifra ya superó los 40,000. “Recalculamos nuestra proyección a futuro. Ahora esperamos un crecimiento de su uso de 3% para llegar a transportar a 90,000 personas al día a lo largo de los 30 años que dura la concesión”. La línea 2 del Mexicable mide 8.2 kilómetros con siete estaciones, de las cuales tres son intermedias, dos, de paso con transbordo interno, y dos terminales. El trayecto del punto Hank González II, en Ecatepec, a Indios Verdes, en la Gustavo A. Madero, es de 29 minutos.

200 CABINAS

TIENE LA LÍNEA 2 DEL MEXICABLE.

10 PASAJEROS ES LA CAPACIDAD DE CADA CABINA.

EVOLUCIÓN. Las estaciones se hicieron totalmente de concreto para darles mayor vida a largo plazo.

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EDIFICACIÓN

P R O Y E C T O

F O U R

S E A S O N S

T A M A R I N D O

DESPACHO: LEGO|ROCHA, COLABORACIÓN LEGORRETA® + TALLER DE ARQUITECTURA MAURICIO ROCHA

MIMETIZARSE CON EL ENTORNO Situado en una reserva natural en la costa del Pacífico, el Four Seasons Tamarindo brinda comodidad y un encuentro con la naturaleza. POR: Gabriela Lara

n la costa del Pacífico de México, en una reserva natural en Jalisco, se encuentra un espacio que no sólo está rodeado de naturaleza, sino que la enmarca. El hotel Four Seasons Tamarindo se destaca por su enfoque en la sustentabilidad y la preservación del entorno. El proyecto se ha desarrollado de manera que minimice su impacto en la selva y en la playa, manteniendo una armonía con el medioambiente. Para ello, los responsables del desarrollo contaron con trabajadores locales y utilizaron materiales mexicanos, incluyendo la piedra del lugar, que se extrajo de la zona circundante al hotel y se trabajó de manera artesanal para crear muros con una esencia y

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personalidad únicas; uno de ellos fue realizado por artesanos huicholes, con la finalidad de conectar el México de las entrañas artesanales con su parte contemporánea. El concreto también desempeña un papel esencial en el diseño del hotel. Se aplicaron técnicas especiales de la mano de Cemex para lograr un color que se asemejara a la arena de la playa, lo que, de acuerdo con los arquitectos Víctor Legorreta y Mauricio Rocha (LegoRocha), se traduce en un aspecto natural y auténtico. El interiorismo también está impregnado de elementos culturales mexicanos. Desde la elección de colores que recuerdan a la tierra y el mar hasta la incorporación de textiles y artesanías. En algunos aspectos arquitectónicos y de diseño interior se utilizó madera laminada, que permitió la creación de elementos que cumplen con las necesidades contemporáneas y ecológicas. “La arquitectura es elegante en su simplicidad y atemporalidad. Se ha evitado un estilo arquitectónico definido para garantizar que el edificio sea estéticamente atractivo durante décadas”, menciona Legorreta.

FOTOS: CÉSAR BEJAR, CORTESÍA, CHRISTIAN HORAN PHOTOGRAPHY

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SIN ROMPER EL PAISAJE.

El hotel trata de unirse con el entorno con el uso de materiales locales y un concreto que asemeja el color de la arena.

EN LA NATURALEZA.

Según la ubicación del hotel, los huéspedes pueden disfrutar de vistas a la montaña, el mar o la selva.

BARRA DE NAVIDAD, JALISCO

El desarrollo hotelero se encuentra en un terreno de 443,801 metros cuadrados enclavado en la reserva Tamarindo, que abarca una vasta extensión de 1,200 hectáreas, mientras que la construcción del hotel ocupa un área de alrededor de 40,000 metros cuadrados. Con la finalidad de crear este proyecto atemporal, con un diseño arquitectónico que no imponga sino, más bien, que se mimetice y que con el paso del tiempo se funda con la naturaleza, una de sus características principales es el encuadre de las vistas. Las 155 habitaciones y el espacio del hotel han sido diseñados para enmarcar los paisajes del entorno. Esto quiere decir que el espacio se encuentra conformado por módulos pequeños para lograr el cometido.“Dependiendo de la ubicación de la habitación, los huéspedes pueden disfrutar de vistas a la montaña, el mar o la selva”, explica Rocha. Y para crear una atmósfera y experiencias únicas para los huéspedes, el proyecto se convirtió en más de uno, ya que cada edificio tiene características y diseños diferentes, agregan Víctor Legorreta y Mauricio Rocha. Al encontrarse en una reserva natural, los factores de sustentabilidad son esenciales en el proyecto, por lo que el desarrollo, entre otras medidas, emplea agua reciclada utilizada para el riego de jardines y el campo de golf, y la ventilación cruzada reduce el uso de aire acondicionado. Otro aspecto importante es que el mismo complejo protege del sol a los visitantes. Así, el hotel busca minimizar su impacto ambiental sin comprometer la comodidad de los huéspedes, enfatizan los arquitectos. El proceso de desarrollo y construcción del Four Seasons Tamarindo abarcó un periodo de aproximadamente nueve años. Comenzó con estudios y análisis detallados del terreno y de las necesidades del proyecto de la mano de geólogos, ya que el sitio en el que se encuentra presenta muchos retos con las superficies, al tener una variedad de texturas. La construcción en sí duró alrededor de seis años. Los arquitectos mencionan que cada edificio se fue realizando espacio por espacio para crear el escenario visual y sensorial, y que la misma arquitectura conduce la mirada para apreciar el entorno que caracteriza al hotel.

MENCIÓN HONORÍFICA PILARES VALENTÍN GÓMEZ FARÍAS BENITO JUÁREZ, CIUDAD DE MÉXICO DESPACHO: A|911 El jurado destacó su impacto social. El diseño logra no sólo dar un espacio cultural digno, sino fomentar el sentido de pertenencia.

MENCIÓN HONORÍFICA VESTÍBULO VILLA FLAMINGO HOLBOX, QUINTANA ROO DESPACHO: TALLER DE ARQUITECTURA CONTEXTUAL (TAC) El jurado destacó que el uso del bambú y el diseño crean más que la cubierta de un vestíbulo, toda una obra de arte.

MENCIÓN HONORÍFICA PABELLÓN DE LA RESERVA SALAZAR, ESTADO DE MÉXICO DESPACHO: HEMAA Utiliza medidas de sustentabilidad más estrictas en su construcción y operación para lograr la certificación Living Building Challenge. De lograrlo, sería la primera en México.

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EQUIPAMIENTO URBANO

P R O Y E C T O

P A R Q U E

A C Ó A T L

DESPACHO: VÍCTOR MÁRQUEZ ARQUITECTOS

EQUIPAMIENTO PARA TLALNEPANTLA El parque soluciona el problema de falta de espacios verdes y recreativos en uno de los municipios más poblados del Estado de México.

URBANO. A pesar de su elevado número de habitantes, Tlanepantla no contaba con espacios públicos de esta magnitud.

POR: Gabriela Lara

n el límite norte-oriental entre el Estado de México y Ciudad de México, en donde sólo había un terreno con maleza y unas canchas de futbol improvisadas, ahora se levanta uno de los parques más modernos y equipados de toda la Zona Metropolitana del Valle de México, el Acóatl. Se ubica en la colonia Industrial La Presa, en Tlalnepantla de Baz, y, desde el segundo semestre del año pasado, es un espacio de recreo y descanso para las 750,000 personas que habitan en el municipio. Resuelve, además, un problema que fue una preocupación latente durante años: la carencia de un espacio público de esta magnitud en la zona. El área elegida para el desarrollo del parque se encontraba en deterioro por el paso del tiempo, por lo que el proyecto también la revitalizó. Era el epicentro de un territorio mal equipado y prácticamente sin un solo parque público. “Esa necesidad social y demográfica hizo de este lugar una prioridad”, explica Víctor

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Márquez, el arquitecto detrás de este proyecto. La extensión del terreno es de aproximadamente 85,000 metros cuadrados en su primera fase y se prevé una segunda que podría aumentar su tamaño. Este ambicioso plan de expansión busca una mayor integración del parque con el tejido urbano circundante al mejorar su accesibilidad y su visibilidad desde las avenidas cercanas. “Este proceso de diseño se ha forjado en estrecha colaboración con la comunidad local, mediante entrevistas y una

comunicación constante que culminó en la cocreación de un programa urbano, un proyecto paisajístico y arquitectónico”, comenta Márquez. La inversión total para llevar a cabo este proyecto, también conocido como Parque de la Ciencia, fue de 100 millones de pesos por parte del gobierno del estado. La construcción del parque se completó en seis meses y, aunque al principio presentaba una apariencia inusual que desconcertó a algunos vecinos, el arquitecto cuenta que, con el tiempo, ha adquirido

CONVIVENCIA. El diseño

del parque, que puede ampliarse en una segunda fase, busca integrarse con el tejido urbano.

FOTOS: JAIME NAVARRO, CORTESÍA

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TLALNEPANTLA, ESTADO DE MÉXICO

una identidad distintiva. “La arquitectura en este parque se caracteriza por su capacidad para mimetizarse con la naturaleza circundante. Los edificios y estructuras están diseñados para fundirse con el paisaje y no competir con él”, agrega Márquez Este enfoque se traduce en un diseño que pretende desaparecer en el entorno. La Galería Científica, un espacio que se encuentra techado y en donde los visitantes tienen actividades

SUSTENTABILIDAD. El espacio juega con un gran cuerpo de agua, un elemento escénico que además es un reservorio de agua pluvial.

interactivas, por ejemplo, parece fundirse con la tierra en uno de sus lados y exhibe sólo una fachada en el otro. Los edificios de servicios, construidos con acero, piedra y concreto, envejecen de manera natural y armonizan con la paleta de colores de su alrededor, que incluye los característicos tonos rojizos del tezontle. Entre las amenidades del parque Acóatl destaca una cancha de futbol profesional, que se convierte en el eje central de la actividad deportiva y social en la zona. Su presencia se debe, en parte, a las intensas negociaciones con ligas locales de futbol que utilizaban parte del terreno antes de la construcción del parque. Además de las instalaciones deportivas, el parque cuenta con áreas de juegos infantiles y espacios para que los jóvenes disfruten de actividades al aire libre. Las áreas de césped también ofrecen un

MENCIÓN HONORÍFICA ÁGORA BARRANCA SAN MARCOS TULTEPEC, ESTADO DE MÉXICO DESPACHO: TALLER DE ARQUITECTURA MIGUEL MONTOR El jurado destacó que el proyecto funciona como comunicador entre las colonias del municipio, a través del rescate de un basurero que se convirtió en zona de juego y descanso.

lugar tranquilo para que la gente pueda relajarse y disfrutar de la naturaleza, un respiro necesario en una zona densamente poblada sin mucho espacio verde. Los retos a lo largo de la obra fueron significativos. La orografía irregular del terreno planteó desafíos considerables para el acondicionamiento de las amenidades. Se requirió de un estudio para saber la composición y la naturaleza del suelo en su relación con las plantas y el entorno para mejorarlo y evitar la contaminación de los sistemas paisajísticos. Una característica única de esta zona verde es su gran cuerpo de agua, que funciona como un reservorio de agua pluvial. “Este cuerpo de agua no sólo cumple una función ecológica importante al recolectar y almacenar el agua de lluvia, sino que también añade un elemento escénico y de contemplación al parque”, señala Víctor Márquez.

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RESTAURACIÓN

C A S A

P A K A L

DESPACHO: WORKSHOP, DISEÑO Y CONSTRUCCIÓN

EMBELLECER LAS CICATRICES DEL TIEMPO Como la técnica kintsugi, que embellece con oro las grietas de objetos, esta casa en Mérida usa las marcas del paso del tiempo como protagonistas. POR: Gabriela Lara

“S

iempre hay belleza en todo”, explica Franciso Bernés, arquitecto de Workshop, Diseño y Construcción, creador de la casa Pakaal, una casona del siglo XX ubicada en el Centro Histórico de Mérida que fue restaurada con el fin de conservar cicatrices y evidencias del paso del tiempo, pero creando una fusión con la arquitectura moderna. La casona antigua estaba en ruinas y, tras la restauración, se ha convertido en un oasis que trasciende el tiempo. Sus muros, que alguna vez estuvieron llenos de cicatrices y evidencias de la historia, ahora cuentan una historia de resiliencia y perseverancia. La residencia de 350 metros cuadrados de construcción se compone de un recibidor totalmente intervenido, donde destaca la incorporación de la madera, tanto en las puertas como en las vigas del techo y en la decoración. La sensación de espacio que ofrece esta área es gracias a que los techos tienen cinco metros de altura. El diseño de la propiedad se encuentra dividido en dos segmentos separados por la piscina, que es el núcleo del proyecto. La construcción de esta zona se basó, principalmente, en la conservación de la vegetación. “Trabajamos toda la piscina alrededor de los árboles”, dice Bernés. Esto permitió no sólo crear una atmósfera especial, como si dentro de la casa hubiera una selva tropical, sino que también tuvo un propósito utilitario. “La vegetación ofrece protección de la luz del sol así como del calor”. En el primer bloque de la casa se encuentra el recibidor y la cocina interior, que fue intervenida al

OASIS. La alberca separa los dos segmentos de la casa y al conservar la vegetación, crea la sensación de estar en una selva tropical.

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MÉRIDA YUCATÁN

PERSONALIDAD. El proyecto respetó los muros y muestra sus cicatrices, a la vez que las funde con elementos modernos y locales.

colocar los electrodomésticos. En esta habitación en particular se puede observar cómo las paredes empedradas de la casona se fusionan con elementos modernos, como los pisos de pasta y el mobiliario. Al salir de la cocina se encuentra la terraza techada, donde Bernés explica que se respetaron los muros, pero incorporando nuevos materiales, como un marco de vigas y una losa con recubrimiento de chukum. Este es de los espacios para disfrutar de las vistas que ofrecen la vegetación y la piscina. A un costado del eje principal, hay un pasillo que muestra las cicatrices de la propiedad y cómo estas se funden con su alrededor, rodeado de vegetación nativa. Al cruzarlo se encuentra la habitación principal, un espacio que se caracteriza

MENCIÓN HONORÍFICA CENTRO GASTRONÓMICO OAXACA OAXACA, OAXACA DESPACHO: ROOTSTUDIO El jurado destacó el respeto por la obra original, creando un espacio multidisciplinario y abierto a las personas.

MENCIÓN HONORÍFICA CASONA 59 MÉRIDA, YUCATÁN DESPACHO: TALLER ESTUDIO DE ARQUITECTURA PRIMERAS IMPRESIONES.

Entrar a esta casa es hacerlo a un recibidor con un techo de cinco metros de altura y gran protagonismo de la madera.

FOTOS: CORTESÍA

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El jurado señaló que es una intervención que parece invisible y que logró una casona con la apariencia de que no ha pasado el tiempo.

por sus tonalidades claras, que dan la ilusión de fusionarse con los tonos del exterior, y el piso en tonos azules que simula que la piscina llega hasta la habitación. “Todas las ventanas dan siempre al área común, por lo que nuestras intenciones con el diseño siempre es el contacto interior-exterior y romper esa barrera”, comenta el arquitecto. En la propiedad viven tres personas, sin embargo, es una familia que suele recibir invitados, por lo que se diseñó y construyó una zona de visitas, que se compone de cuatro habitaciones, dos recámaras abajo y dos arriba. Además, cuentan con jardines privados, así, apunta Bernés, cada persona durante su estancia podrá disfrutar de la naturaleza sin dejar de lado su privacidad.

LA RESTAURACIÓN COMO FORMA DE SUSTENTABILIDAD

Bernés precisa que haber realizado una restauración provocó menor afectación al medioambiente, ya que la huella no se extiende. Además, se tomaron en cuenta otros factores para minimizar aún más el impacto. “Los materiales que utilizamos son de la región, por lo que se minimizó transporte y traslados de materiales y, además, le damos una identidad propia al proyecto”, menciona.

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VIVIENDA UNIFAMILIAR MEDIA

C A S A

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TUXTLA GUTIÉRREZ, CHIAPAS

DESPACHO: APALOOSA ARQUITECTOS

UN OASIS EN CHIAPAS En un predio de 6x16.5 metros se encuentra una propiedad que no necesitó más espacio para crear su propio ecosistema. POR: Gabriela Lara

l entrar a la casa BV, el clima caluroso y húmedo de Tuxtla Gutiérrez, Chiapas, desaparece. Cruzar el umbral parece transportar a los habitantes a otro lugar al aire libre, ya que a pesar de haber privacidad, la cantidad de luz, la ventilación y la vegetación que rodea a la construcción pueden engañar al cuerpo y no avisarle que, en realidad, están dentro de una vivienda levantada, además, en un terreno pequeño. El arquitecto Mies van der Rohe dijo alguna vez que “menos es más” y la obra creada por el despacho Apaloosa Arquitectos lo demuestra. Construida en un terreno de 6x16.5 metros y con una fachada en tonalidades claras, la propuesta busca establecer su propio ambiente a través de estrategias pasivas bioclimáticas, creando un atmósfera autóctona que se integra con el entorno de la ciudad. El patio, con un piso en tonalidades rojizas, y la vegetación, que no sólo adorna, sino que, poco a poco, se va apoderando

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de la estructura, son la bienvenida de esta propiedad, que aprovecha cada metro cuadrado para crear un ambiente luminoso, cómodo y, sobre todo, con la sensación de amplitud. La vivienda está diseñada para recibir luz natural, es por eso que se ven enormes ventanales en toda la propiedad. La zona social se diseñó con un enfoque versátil con un salón a doble altura, que no sólo da una percepción de mayor espacio, sino que también establece la base para

SOLUCIONES. Pese al espacio acotado, el diseño logra espacios amplios y luminosos.

una eventual expansión con la incorporación de una cuarta habitación. La presencia de una bóveda de medio punto contribuye a esta amplitud, pero, además, se integra un puente de comunicación superior que aporta conectividad. “Aunque las dimensiones del terreno eran desafiantes, el proyecto logra una sensación de amplitud y confort”, señala Luis Armando Gómez, el arquitecto responsable del proyecto, que tuvo una inversión de 1.2 millones de pesos. “Fue crear un espacio que permitiera estar en contacto con la naturaleza, aprovechar la luz natural, pero sin dejar de lado la privacidad”, explica. Otra de sus principales características es que, pese a tener un espacio muy reducido, la propiedad cuenta con dos jardines internos con árboles y vegetación endémica, lo que permite una circulación constante del viento. Gómez enfatiza que la presencia de estos jardines no sólo brinda vistas, sino calidad lumínica. En cuanto a la construcción, se utilizaron materiales como concreto, acero, barro mecanizado, cristal y madera, que junto con el diseño bioclimático contribuyen a la funcionalidad y la estética de la vivienda. El proyecto se completó en un periodo de seis meses.

SUSTENTABLE. La vivienda pretende establecer su propio ambiente, con estrategias pasivas bioclimáticas.

MENCIÓN HONORÍFICA PABELLÓN DE LA RESERVA SALAZAR, ESTADO DE MÉXICO DESPACHO: HEMAA El jurado destacó que es un ejemplo de cómo se puede construir vivienda de la manera más sustentable integrando ecotecnias.

FOTOS: CORTESÍA, CÉSAR BÉJAR

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VIVIENDA UNIFAMILIAR SOCIAL

V I V I E N D A

T E M P O R A L

T I E R R A S

DESPACHO: MANUEL CERVANTES ESTUDIO

UN REFUGIO EN EL CAMINO El proyecto está enfocado en que los migrantes que lleguen cerca de Palenque, Chiapas, puedan tener un espacio de trabajo digno y vivienda. POR: Eréndira Reyes

que, obviamente, no se resuelve, pero creemos que sí encamina hacia una posible solución”, señala Jaime Morales, arquitecto del proyecto. Ahora, decenas de familias tienen una opción para ‘hacer escala’ en su camino hacia el norte. “Es un oasis en medio de un trayecto muy complicado. Y no sólo eso, sino que también entendimos que empezó a generar un poco de permanencia”, agrega Morales. “Palenque se vuelve como un tapón en el sentido de que, si aplican visas humanitarias aquí en México, las oficinas están saturadas, entonces no hay respuesta rápida. Así que las plantaciones se iban saturando de gente porque se iban unos, pero llegaban más. Ahora hay más control y confort”. La obra está distribuida en distintos módulos que están destinados tanto para familias, como para personas solteras.

ESPACIOS. Los módulos de este grupo de viviendas están destinados a familias y personas solteras.

Elementos del diseño, como la orientación y la ubicación estratégica de las entradas de luz, permiten que los lugares se habiten de forma cómoda, pues uno de los retos que existen en la zona es el ambiente cálido y húmedo. “Se hizo un diseño de pasivos que está ayudando a que no se necesiten muchos recursos, y, sobre todo, de energía para poder habitar en confort”, puntualiza Morales. Además, el mobiliario está pensado para optimizar lo más posible el espacio, lo que no sólo ha hecho que quienes lo habitan permanezcan más tiempo en las viviendas, sino que también tengan una cercanía con el lugar, propiciando su cuidado y su bienestar. El promedio de personas que pueden tener un trabajo y vivienda dentro de esta zona es de unas 40, por lo que se ha vuelto una opción humanitaria de descanso para decenas de migrantes, quienes han habitado y cuidado los módulos como si fueran sus hogares. Incluso, en algunos casos, ya ha producido cambio de planes en su migración, pues prefieren hacer base en este lugar.

hiapas es un estado de tránsito para personas migrantes que viajan de Centro y Sudamérica hacia Estados Unidos y que suelen pasar por situaciones de riesgo en las que el acceso a comida y a un techo es muy limitado, por lo que durante el camino buscan empleos para subsistir. Cerca de Palenque hay un plantío de hule, uno de esos lugares en los que se detienen a trabajar y en el que hasta el año pasado se instalaban de manera improvisada, pero que ahora cuenta con espacios de descanso y refugio, creados por Manuel Cervantes Estudio, a través de su proyecto Vivienda Temporal Tierras. “Creo que este proyecto es una respuesta muy sencilla y pragmática a un problema muy complejo,

PALENQUE, CHIAPAS

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VIVIENDA UNIFAMILIAR RESIDENCIAL

C A S A

M O L A

DESPACHO: ESTUDIO ATEMPORAL

VALLE DE BRAVO, ESTADO DE MÉXICO

UNA CASA EN EL BOSQUE El entorno natural, la arquitectura y los momentos que crea son los pilares de este proyecto en uno de los lugares más atractivos del Estado de México. POR: Rafael Mejía

a conexión entre las personas y la naturaleza con el fin de crear un entorno saludable para sus habitantes rige la concepción de este proyecto, la casa Mola, una vivienda en Valle de Bravo desarrollada por Estudio Atemporal. La coexistencia de su diseño con el paisaje de gigantescos árboles del popular municipio del Estado de México es un homenaje al sitio donde se encuentra, ya que el proyecto sigue los principios de la biofilia y se aborda de una manera integral y respetuosa en los espacios donde no hay vegetación. Además, expresa la importancia de cómo la arquitectura y el medioambiente pueden jugar a favor del contexto del diseño, para que cada lugar pueda llevar de un lado a otro y los habitantes se puedan tomar el tiempo para hacer pausas y disfrutar el momento.

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NATURALEZA. La

casa se presenta a través de una serie de pabellones, que permite que se integre en el entorno.

FUERA DE LO COMÚN. Los

propietarios buscaban un lugar en el que salir del día a día y disfrutar del espacio.

Luciana de la Garza, cofundadora de Estudio Atemporal, explica que cuando los dueños decidieron comprar el terreno, buscaban un lugar en el que pudieran salir de su cotidianidad y poder apreciar el contexto de la casa, y que al abrir una ventana lograran sentir la razón por la que llegaron ahí. Esto se ve en la integración que tiene cada espacio con el entorno. La vegetación y la naturaleza toman el control y le dan un valor agregado a la vivienda, señala De la Garza, que ejemplifica cómo en la temporada en la que las tejas se llenan de hojas secas el espectáculo hace que todo merezca la pena. “Yo creo que dejar que las cosas hablen por sí solas es una parte muy bonita del proyecto”, comenta. Uno de los desafíos en la construcción fue integrar los árboles de la zona, ya que a medida que avanzaba la obra iban teniendo un valor aún mayor en el entorno. “Eso era una parte fundamental en nuestra metodología, en nuestra ética laboral. La idea de no tirar ni un solo árbol para desplantar todo el proyecto fue un reto aún mayor porque nos obligó a tener ciertas decisiones de separar todo el proyecto en distintos volúmenes o pabellones para que, encontrando cada una de las manchitas, pudiéramos hacer un desplante. Presupuestalmente no es lo ideal, pero es la manera en la que teníamos que llegar a ese espacio y abordarlo”, explica la arquitecta. Esta disposición crea recorridos entre los diferentes volúmenes, que se mimetizan con el entorno y permiten tener contacto con el bosque y la contemplación de la naturaleza.

FOTOS: LUIS GALLARDO

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V I V I E N D A M U LT I FA M I L I A R M E D I A

H A C I E N D A

S A N T A

B Á R B A R A

DESPACHO: CUARTOPISO + BARRAGÁN ARQUITECTOS

SANTIAGO DE QUERÉTARO, QUERÉTARO

DE LO ÍNTIMO A CREAR ‘BARRIO’ Materiales, arquitectura, tecnología y el desarrollo de una comunidad son los pilares que inspiran este espacio en Querétaro.

¿C

POR: Eréndira Reyes

uándo fue la última vez que hiciste la compra del día con tus vecinos comerciantes? ¿Hace cuánto que no usas tu coche para trasladarte? Este par de preguntas son algunas de las que se hicieron los arquitectos de Cuartopiso y Barragán Arquitectos cuando empezaron a planear Hacienda Santa Bárbara, un edificio de 12 departamentos en la colonia Jardines de la Hacienda, en el centro de la ciudad de Querétaro, donde aún se mantienen costumbres de comunidad. La ubicación estratégica los hizo tener metas en el proyecto que iban más allá de sus muros. Además de darle comodidad a sus habitantes, querían vincularlos con los vecinos y comerciantes del entorno, disminuir los traslados largos en automóviles de los residentes y tener un impacto mínimo en el medioambiente. El despacho decidió poner el volumen del proyecto al centro y dejar pasillos interiores de circulación alrededor del inmueble. Esto permitió elegir la orientación más adecuada para alejar el edificio de los rayos directos del sol. También dotó de balcones a todas las unidades, lo que permitió más ventilación y reducción del uso de aire acondicionado. “Cuando platicamos con muchos de los usuarios, hablamos sobre los trayectos y la búsqueda de movilidad más amigable con el ambiente”, cuenta Francisco Septién, titular del proyecto. El desarrollo cuenta con amenidades que hacen que los vecinos se conozcan y establezcan comunidad tanto al interior,

como en su entorno local, pues hay un jardín interior que funciona como espacio de socialización y una flotilla de bicicletas eléctricas para que los inquilinos se trasladen por su barrio. “Muchos de ellos ahora ya hacen su día a día con otros hábitos, lo que permite una reducción en las emisiones de carbono, pero también se ha incentivado el consumo local”, precisa el arquitecto. Otras adecuaciones que han sido bien recibidas por los habitantes son la

elección de estufas de inducción y los techos de 2.90 metros, que permiten no sólo una mayor percepción de amplitud, sino que ayudan a que la temperatura de Querétaro, en ocasiones extremosa, se pueda mantener controlada al interior sin tanto consumo de energía. “En esta zona de Querétaro hace mucho que no se veía vivienda, la idea no era crecer más la mancha urbana, sino empezar a recuperar estos espacios y que los vecinos también se conecten con quienes llegan a habitar”, precisa Septién.

LO LOCAL EN TODAS PARTES HACIA LA CALLE.

Todas las unidades tienen balcones, lo que permite más ventilación e iluminación.

Los materiales que se usaron son locales, lo que ayudó a que muchos de los artesanos y especialistas en construcción de la región estuvieran involucrados, señala también el arquitecto. Para los despachos que desarrollaron el proyecto fue una sorpresa descubrir que la cadena de proveeduría de materiales de la región sigue viva, a pesar de que los grandes desarrollos muchas veces no la utilizan. Esta opción fue incluso más segura para su presupuesto que si hubieran elegido buscar empresas fuera del país o de otros estados. “Tuvimos a gente viviendo en el edificio, haciendo herrerías, haciendo albañilería de cantera. Fue muy padre la experiencia de descubrir esta cadena de proveeduría”, comenta Septién. Esto, además, les permitió probar suerte con nuevas técnicas, como lo que lograron en las cubiertas de terrazo de las cocinas, que además inspiró parte de la paleta de colores del proyecto.

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V I V I E N D A M U LT I FA M I L I A R R E S I D E N C I A L

E N T O R N O

T U L U M

DESPACHO: JAQUE STUDIO

FOCO EN LA FLEXIBILIDAD El teletrabajo trajo un nuevo reto para los arquitectos, que deben crear viviendas que funcionen a la vez como residencias permanentes y estancias temporales. POR: Eréndira Reyes

ulum se ha vuelto uno de los destinos más populares en los últimos años. De acuerdo con la Asociación Mexicana de Profesionales Inmobiliarios (AMPI), la vivienda en el Caribe creció 7% en 2022, ya que muchas personas buscan invertir en su nuevo hogar o en un espacio para ponerlo en el mercado de rentas vacacionales. Para Jaque Studio, creador de Entorno Tulum, esta dualidad se convirtió en uno de los principales objetivos del proyecto y en su principal reto, ya que además de encontrar un lugar que fuera para estancias permanentes y temporales, debía causar, a través del diseño, la sensación a todos los habitantes de ser parte del lugar, para fomentar su preservación a pesar del ir y venir de las personas, cuenta Jesús Acosta, arquitecto del proyecto. La solución fue crear viviendas tipo town houses, para poder equiparlas con la mayor parte de las amenidades necesarias, pero compartiendo elementos estructurales y así no dejar desaprovechados los espacios. Los departamentos cuentan con alberca y patio en la planta baja y un roof garden con pileta en la azotea, esto permite que dos usuarios distintos habiten la misma casa, ya que las escaleras se encuentran en el exterior. En caso de que alguno de los inquilinos desee tener una estancia larga y, al mismo tiempo, rentar uno de los espacios, será posible.

El esquema que ha imperado desde que se terminó el proyecto es el de estancia corta o vacacional, pero cada vez más turistas empiezan a buscar rentas de largo plazo. “El mercado de Tulum es muy raro, yo creo que el primer año 90% fue más un esquema de renta vacacional, pero a finales de año esperamos que sea un 30% renta a largo plazo”, dice Acosta .

PRESERVAR LO NATURAL

Para Jaque Studio fue fundamental que Entorno Tulum se mimetizara con su entorno, por lo que se eligieron materiales de manera cuidadosa con pigmentos de color que no chocan con el paisaje y mantienen un espacio habitable que respeta la esencia del paradisiaco sitio y su naturalidad. “Tenemos bloques de cemento con estucos, para los que trabajamos con los labradores de piedra que hay en la zona, pues además de ser un material que no requiere mantenimiento, es muy limpio y fresco”, agrega el arquitecto. También en materia de sustentabilidad, se pensó en el cuidado del agua. “Algo que no es muy común es la planta de tratamiento de aguas negras que, a diferencia de la fosa séptica, busca drenar el consumo de agua de manera responsable para no afectar el entorno natural que existe en Tulum y la razón por la que muchos turistas vienen a la zona, los cenotes”, precisa Acosta.

PARA VIVIR. La mayor

parte de sus habitantes son personas en corta estancia, aunque con un crecimiento en rentas de largo plazo.

TULUM, QUINTANA ROO

FOTOS: ARIADNA POLO

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INTERIORISMO PÚBLICO

C I G N O DESPACHO: ROCH GONZÁLEZ ARQUITECTOS

BARRIO DE LA ERMITA, MÉRIDA, YUCATÁN

UN RINCONCITO YUCATECO Este hotel pretende brindar un espacio que se vea, se sienta y esté vestido con materiales locales. POR: Selene Ramírez

a reutilización de materiales y los acabados tradicionales fueron la consigna en el desarrollo del hotel Cigno, un proyecto en el tradicional barrio de La Ermita, en Mérida, que restauró una casona señorial del siglo XIX. Y esto se ve en los pisos de mosaico de pasta, elaborado por fábricas locales que sobreviven al paso del tiempo, o en las paredes con acabado de chukum, una herencia maya en la que se utiliza una mezcla que contiene resina del árbol de mismo nombre y que brinda un tono rojizo. El mobiliario y la decoración son obras exclusivas de manos artesanas de la zona. El conjunto resulta un refugio para sus visitantes, explica Roger González Escalante, arquitecto del despacho Roch González Arquitectos y director de diseño. “Parte de las directrices es tratar de hacer edificios u hoteles que se sientan incluyentes, que sean parte de la comunidad y que, de alguna manera, utilicemos lo más local o a la misma gente de la comunidad para ir armando todos estos elementos que van conformando el todo del hotel. Va muy de la mano con la idea de que cada proyecto que hagamos se sienta de Yucatán, que se sienta local y que se sienta de la gente también”, añade Karla Fraga, coordinadora de proyectos de Grupo Black Swan, enlace entre el arquitecto y el hotel. Uno de los espacios centrales del hotel es un mural de mosaicos, digitalización de una parte de un dibujo del explorador, dibujante, arquitecto y fotógrafo inglés Frederick Catherwood, que llegó a Yucatán financiado por el Peabody Museum y lo primero que dibujó fue la iglesia de La

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CON HISTORIA. El hotel mezcla el pasado y el presente de Mérida, con materiales locales y técnicas tradicionales.

MENCIÓN HONORÍFICA KERENA

Ermita. “La primera imagen que queremos nosotros como usuarios de este lugar es que vuelvas a ver la iglesia de La Ermita y la tengas muy presente, que la iglesia es el corazón de la zona, del barrio”, señala González Escalante. Es un ejemplo de cómo el hotel busca fusionar el pasado y el presente de Mérida y rendir homenaje a su historia. Karla Fraga señala que el resultado es un oasis que ofrece al visitante una experiencia no sólo de descanso o gastronómica, también desde la arquitectura.

CELAYA, GUANA JUATO DESPACHO: MYT+GLVDK El jurado destacó que este proyecto en el segmento de servicios funerarios es interesante en un sector en el que predominan los tabúes, pese a que, como mexicanos, festejamos la muerte. Rompe con el clásico color negro y el ambiente gris y frío.

FOTO: PIPE GABER

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INTERIORISMO PRIVADO

L A

H U N D I D A

DESPACHO: REMIS 502

EL CAMPANARIO, QUERÉTARO

ESPACIO PÚBLICO.

La terraza es, para la arquitecta Andrea Maldonado, el corazón de la vivienda.

PRIVACIDAD PARA CONECTAR INTERIOR CON EXTERIOR Remis 502 apostó por un proyecto ‘atípico’ que crea intimidad sin la necesidad de cerrar cortinas y puertas. POR: Selene Ramírez

rear un espacio privado sin sacrificar la conexión con el exterior fue el eje sobre el que giró el desarrollo de La Hundida, una vivienda localizada en la colonia residencial El Campanario, en Querétaro. Andrea Maldonado, socia del despacho Remis 502, a cargo del proyecto, explica que los principales retos para alcanzar el objetivo fueron las restricciones propias del fraccionamiento y un presupuesto limitado. “Para nosotros fue importante en este proyecto, y lo es en todos, cómo poder capitalizar, a veces hasta en las mismas limitantes de las reglamentaciones que los fraccionamientos ponen sobre la mesa”, detalla.

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Maldonado señala que fueron estas mismas restricciones las que llevaron a “darle la vuelta a las cosas” y pensar en un espacio ‘atípico’. La Hundida, como su nombre lo indica, es una casa bajo el nivel del suelo. Los espacios de descanso se instalaron en el sótano, de tal suerte que los habitantes

JUGAR CON LA LUZ. A

pesar de estar en el sótano, las áreas privadas son luminosas y abiertas al exterior.

pueden mantener puertas y ventanas abiertas sin sacrificar su privacidad a la vista de los transeúntes, al tiempo que permiten la circulación de aire. “Llegamos a la conclusión de que, para ellos, lo mejor era invertir el programa, por sus necesidades espaciales, porque tenían un programa denso en un terreno no tan grande y con restricciones”, explica la arquitecta. Una vez concretado el proyecto en papel, un reto más fue convencer a los clientes de ponerlo en marcha. “Yo creo que pensaron que sus habitaciones iban a parecer cárcel, que iban a ser lúgubres, que iban a ser muy sombrías. Esa parte de que se dejaran convencer y de que empezaran a imaginar y a soñar con nosotros su casa, yo creo que fue uno de los momentos más divertidos también, porque cuando se voltearon a ver entre ellos y dijeron: ‘Órale, va, nos animamos y nos subimos a este barco con ustedes y hagamos esta casa’, creo que es una de las anécdotas más bonitas”. La parte superior de la vivienda está reservada para el área social que conjunta el espacio de cocina, comedor, sala y una terraza; la socia de Remis 502 considera esta última “el corazón de la casa”. “Todas las recámaras tienen sus propios patios privados, la estancia familiar de televisión –también en la parte del sótano– es un espacio increíble, pero, al final, la terraza es el corazón de la casa. Esta gran zona pública que empieza a conectar todos los demás espacios es un área que no es jardín, pero que, a la vez, es muy verde y que te hace sentir completamente en el exterior mientras se está dentro”.

FOTOS: CORTESÍA

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CETELEM TRANSFORMA EL FINANCIAMIENTO AUTOMOTRIZ Esta Sofom busca un futuro más sostenible y digital para brindar servicios más eficientes para sus clientes, así como beneficiar a sus colaboradores y socios.

n 2004 llegó Cetelem a México y al siguiente año otorgó su primer financiamiento automotriz, a partir de entonces se comenzó a escribir una historia que ha llevado a la empresa a colocarse como líder en el sector del financiamiento automotriz, gracias a su visión a largo plazo y un profundo entendimiento de las tendencias del mercado nacional e internacional. En 2012, Cetelem se convirtió en una Sociedad Financiera de Objeto Múltiple (Sofom) y lanzó su producto Crédito Click, que revolucionó el mercado al agilizar el proceso del crédito posibilitando la toma de decisión en tres segundos. En 2015 se alió a nuevos socios comerciales como KIA, mientras que en 2017 Cetelem se incluyó en la lista de “Las 500 empresas más importantes de México”, además de que ha sido certificada como un empleador de gran calidad autos nuevos fue de 12.5%, lo que la durante cinco años consecutivos. posiciona en segundo lugar entre las En los últimos años, con sus nuefinancieras automotrices en México, vos socios MG, JAC y Chirey ha increjusto atrás de NR Finance, captiva de mentado sus clientes, su inversión Nissan Renault. Se ha logrado gracias y desarrollo. Para 2023 se estima loa su enfoque en la satisfacción del grar 100,000 autos financiados, hasta cliente y la relación a largo plazo. agosto de 2023, la participación de También en este año, Cetelem ha mercado de Cetelem en colocación de impulsado más de 100 proyectos que ofrecen oportunidades de movilidad y nuevas experiencias llamadas “figital”, que fusionan lo físico y lo digital. Igualmente, en octubre realizaron su primer financiamiento con un proceso de firma electrónica, lo que permite un proceso más ágil y la convierte en la primera Sofom regulada en ofrecer esta solución. Cetelem está comprometido en construir un futuro que abarca todos los elementos de su cadena de valor. Este enfoque se basa en la incorporación de datos para lograr un futuro más digital y sostenible, a través de una estrategia respaldada por siete pilares: electrificación, movilidad, digitalización, lealtad del cliente, alianzas comerciales, impacto positivo y capital humano.

El propósito de Cetelem es ser la empresa referente del mercado en financiamiento de autos, apoyando a nuestros socios y clientes, acelerando la transición energética a través del consumo sostenible, brindando soluciones de financiamiento y de movilidad verde” STEPHANE HALYS, CEO de Cetelem México

FOTOS: CORTESÍA

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METODOLOGÍA

OBRA DEL AÑO 2023 busca reconocer los proyectos que más aporten al desarrollo del país y mejoren la calidad de vida de sus habitantes. Para su elaboración, Expansión realizó una convocatoria para todas las obras realizadas en México del 1 de enero de 2022 al 31 de julio de 2023. Este año se registraron más de 156 proyectos en 10 categorías. La convocatoria estuvo abierta del 4 de mayo al 16 de junio de 2023. Para participar, cada despacho entregó información general de la obra y material gráfico, como fotografías. Toda esta información fue enviada a las personas que conforman el jurado, quienes son expertas y reconocidas en la industria. La evaluación se efectuó en tres fases: la primera fue la votación por parte del jurado para determinar los proyectos que pasarían a semifinales. En la segunda etapa, las obras mejor evaluadas en la primera fase se presentaron, en una sesión online, ante el jurado, que eligió las menciones honoríficas, obras finalistas y ganadoras de cada categoría. La tercera fase consistió en poner a votación, primero de suscriptores de Obras y de Expansión, y luego, del público en general, las obras finalistas, aquella con la mayor votación fue elegida Obra del Año 2023.

JURADO

EDIFICACIÓN/ INFRAESTRUCTURA • DARÍO IBARGÜENGOITIA Director de Ambiente Regenerativo Integral.

• RODOLFO SÁNCHEZ ZARAGOZA

Presidente del Colegio de Arquitectos de la Ciudad de México (Cam-Sam).

• VÍCTOR ANTONIO LÓPEZ RODRÍGUEZ

Coordinador de la maestría en Ingeniería con especialidad en Administración de la Construcción de la Universidad Iberoamericana.

• ALICIA SILVA Presidenta de SUMe.

EQUIPAMIENTO URBANO/ RESTAURACIÓN • CARLOS NEGRETE VÁZQUEZ

Presidente de la Fundación por el Rescate y Recuperación del Paisaje Urbano (FRRPU).

INTERIORISMO PÚBLICO/ INTERIORISMO PRIVADO • KARINA LOZANO

• CLAUDIO NIETO

Cofundadora del Instituto de Neurociencia para la Arquitectura y el Diseño en México.

Especialista en Urbanismo de la Universidad La Salle.

• XIMENA DÍAZ

ROJAS

• MARÍA BUSTAMANTE

Presidenta de Fundarq.

• DOLORES MARTÍNEZ

ORRALDE

Subdirectora general de Patrimonio Artístico Inmueble del INBAL.

Gerente general de la Asociación Mexicana de Interiorismo Corporativo (AMIC).

• JUAN BERNARDO

DOLORES

Presidente del Consejo Iberoamericano

de Diseñadores de Interiores (CIDI).

• ALEJANDRA

SÁNCHEZ

• CÉSAR ULISES

Directora de la Asociación de Arquitectos e Interioristas de México (AAI).

Director general de Bioconstrucción y Energía Alternativa.

• ARTURO

TREVIÑO

• ALICIA SUSANA EZETA GENIS

Profesora de la Facultad de Arquitectura de la UNAM.

• TAIDÉ BUENFIL Consultora en Acce-soria.

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BAÑUELOS

VIVIENDA MULTIFAMILIAR (RESIDENCIAL, MEDIA Y SOCIAL)/ VIVIENDA UNIFAMILIAR (RESIDENCIAL, MEDIA Y SOCIAL) • GENE TOWLE Fundador de Softec.

• GUSTAVO DÍAZ Especialista de la Facultad de Arquitectura de La Salle.

• HERIBERTO LÓPEZ

Director general del Instituto de Investigaciones Sociales IIC.

• MARIANA BORJA

Académica de tiempo completo de la Facultad de Arquitectura, adscrita al Laboratorio de Vivienda.

Director Regional de Proyectos y Desarrollos para Latinoamérica de JLL.

• MARTA ELENA CAMPOS NEWMAN Coordinadora de diplomados y especializaciones de la Facultad de Arquitectura de la UNAM.

ILUSTRACIONES: PAULA CARRILLO

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Una historia de éxito que inició al reencontrarse con la pasión por dibujar Luis Llaca retomó su fascinación por el dibujo durante la pandemia, dando origen a su carrera como caricaturista. En solo tres años ha logrado abrir una galería en España y publicar dos libros.

a única forma de abatir al temible ente del estrés es mediante una afición que te apasione. Una actividad que te aísle de todo lo que hay alrededor, incluso del celular. Una afición que te emociona todos los días es una pasión, y una pasión te llevará al éxito”, así lo afirma Luis Llaca, dibujante y autor del libro Funny Pandemic: y de otras cosas... Como explica, encontró su verdadera vocación durante uno de los momentos más complejos de la historia contemporánea: la pandemia por covid-19. Llaca recuerda que, al buscar una forma de mantenerse ocupado durante el periodo de confinamiento, se reencontró con su pasión por el dibujo. Al inicio, sus bosquejos eran sobre cualquier tema que se le ocurría, pero

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con el tiempo descubrió un guión que permitió contar una historia a través de sus dibujos. “Con la ayuda de la imaginación de mi hija Vica inventamos al personaje con el que hoy me identifico. Después, me enfoqué en dibujar las situaciones que vivimos durante la pandemia”, rememora. Dar rienda suelta a su pasión por el dibujo le permitió encontrar estabilidad emocional en un periodo de incertidumbre social. El tiempo avanzó y fue acumulando tantas obras terminadas y enmarcadas, hasta que llegó un momento en el que no sabía qué hacer con ellas. “En ese instante, decidí exponer mi trabajo. Buscaba salir de ese círculo cercano en el que la familia y amigos eran quienes apreciaban mis cuadros. Necesitaba saber si mis dibujos eran buenos”, asegura Llaca. Así comenzó con un espacio en el bazar de un parque, donde montó 30 de sus cuadros y los vendió todos en un solo día. “Ahí me di cuenta de que esto podría funcionar”, menciona. Fue entonces que empezó a publicarlos en su perfil de Instagram (@luis_llaca_ilustracion), donde también tuvo gran aceptación; incluso sus seguidores le hicieron pedidos de cuadros especiales. Luego, en 2022, el caricaturista recibió buenos comentarios sobre su obra, durante un viaje a España, lo que lo motivó a abrir una galería en Madrid.

“Tan solo habían pasado dos años desde que había retomado el dibujo y ya tenía una galería en España, en donde gente de todo el mundo compra mis pinturas”, señala Llaca. Parte de sus creaciones se concentraron en la publicación del libro Funny pandemic y de otras cosas…, con la editorial argentina, Autores del Mundo. Poco tiempo después el dibujante encontró un segundo guión: Las genialidades de la vida diaria y convirtió esa frase en el eslogan que acompañará sus trabajos. Con cada obra, retrata momentos del día a día de cualquier persona. De tal manera que su fuente de inspiración es inagotable, plasmando esos instantes cotidianos, absurdos, divertidos, complejos o felices. Para él, no hay mayor sensación de éxito que ver a la gente entrar a su galería, con un semblante serio que después cambia de manera radical y afloran las sonrisas. “Las personas se identifican con uno o con varios de mis cuadros, es una gran satisfacción el saber que la gente siente esas emociones”, concluye. Desde su reencuentro con el dibujo, como caricaturista en 2020, Luis Llaca hace trazos todos los días, ya sea una obra completa o un boceto, pero no despide un día sin ello: “Mi vida dio un giro de 180 grados en solo tres años. Todo lo que me ha sucedido ha sido por una simple razón: me apasiona lo que hago”.

“Eso es lo que yo hago: dibujo cosas de la vida cotidiana, de cualquier persona, en cualquier momento, en algún lugar del mundo y en cualquier época de la historia”.

IG @luis_llaca_ilustracion

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la visión de nahle

rocío nahle

el tiempo nos va a dar la razón La exsecretaria de Energía, ahora en la carrera por la gubernatura de Veracruz, hace un balance de su trabajo en la última entrevista que dio como funcionaria de la administración de López Obrador. POR: Diana Nava

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FOTO: LAURA GARZA

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la visión de nahle

H asta hace unas semanas, en la oficina de Rocío Nahle había un presente que aguardaba a ser entregado: una bolsa de celofán transparente adornada con un moño rojo, de los que se usan para envolver cualquier regalo. Contenía una botella de vidrio con la primera muestra de gasolina que se produjo en la refinería de Dos Bocas, en Tabasco. El destinatario era el presidente Andrés Manuel López Obrador, el ideólogo del proyecto. Nahle, como secretaria de Energía, fue la ejecutora. La refinería aún no opera comercialmente, la muestra que está en ese despacho, que hace unos días dejó de ser ocupado por Nahle, no puede utilizarse como combustible y aún faltan meses para que esto sea posible. Los pronósticos de la administración federal dicen que ocurrirá a fin de año, pero dentro del complejo se rumora que será después del primer trimestre del próximo. Ella, sin embargo, comenta que su trabajo está hecho, que realizó todo lo que le fue posible y que deja los pendientes a la siguiente administración. “Yo quisiera haber cambiado las leyes, quisiera haber hecho muchas cosas, pero se hizo todo lo humanamente posible”, dice. Los cambios en la política energética promovidos desde la Presidencia, la bancada morenista y el escritorio de la funcionaria se vieron topados en su mayoría por el Poder Judicial. La Suprema Corte y los juzgados en materia de competencia pararon muchas de las modificaciones a los reglamentos y leyes secundarias. Las próximas semanas serán definitorias para la reforma a la Ley de la Industria Eléctrica –presentada en 2021–, con un proyecto que pretende declararla inconstitucional y que aguarda a ser votado. El intento en materia constitucional no prosperó desde el Legislativo, la mayoría simple de Morena no fue suficiente. Así, el sexenio terminará sin dar revés a la reforma constitucional de 2013, que abrió el mercado energético. Aunque, en la práctica, esta ya ha sido casi del todo asfixiada. Nahle recibió a Expansión en la oficina principal de la Secretaría de Energía, en la que fue su última entrevista antes de dejar la titularidad de la dependencia. Su discurso es casi idéntico al que utilizó desde principios del sexenio. “Aquí ha sido un tema de estar enderezando lo que nos dejaron mal. Y si lo hicieron tantos años así, a lo mejor nos va a llevar otros añitos más enderezarlo, pero se tiene que hacer”, afirma. Al final de la entrevista, incluso dice que, si por ella fuera, se hubieran construido dos refinerías. En las palabras de la ahora exsecretaria se encierra la esencia de lo que piensa sobre la política energética: para ella no hubo errores, ni el cierre a las inversiones privadas ni los 345,000 millones de pesos que, según cifras oficiales, ha recibido Pemex, ni poner en el tablero eléctrico

a la CFE. Aunque los movimientos en la petrolera hundieran sus bonos a grado especulativo y pese a que otras medidas derivaran en una disputa que está en fase de resolución de controversias con Estados Unidos y Canadá. “Se hicieron muchísimas cosas para rescatar el sector y el tiempo nos va a dar la razón, no tengo la menor duda, nos la está dando ya”, asegura. La morenista minimiza las declaraciones de funcionarios estadounidenses sobre la posibilidad de que los desacuerdos se eleven a un panel de disputa. “Va muy bien, Estados Unidos pidió la revisión, se ha llevado. Se les han mostrado todas sus inquietudes. Pero también les hemos dicho hasta dónde sí y hasta dónde no. Estados Unidos está respetando el marco de derecho de México como nosotros respetamos el de ellos”.

METAS EN EL AIRE

Era 9 de abril de 2020, los impactos por el covid-19 comenzaban a mover la dinámica económica. Los mercados estaban frenéticos, el precio del petróleo, por los suelos y, en una pantalla, entre decenas de cuadros con rostros de distintas nacionalidades, estaba el de Nahle asegurando que México no disminuiría su producción de petróleo, como le solicitaban los miembros de la Organización de Países Exportadores de Petróleo (OPEP) y aliados, que, en conjunto,

buscaban limitar la oferta para evitar el colapso en la cotización del crudo. México se resistió y mantuvo en vilo por más de un día las negociaciones. Todo el mundo esperaba una flexibilización de su postura. La OPEP pedía un recorte de 400,000 barriles, México sólo ofreció 100,000. Y de esa posición no se movió. Había pasado poco más de un año desde el inicio del sexenio, los cambios regulatorios ya se habían vuelto una constante y la dinámica gubernamental con el sector privado había dado un giro pronunciado y no hacia la apertura. En ese momento no se sabía, pero en la escena protagonizada por Nahle, que ocupó la cobertura de medios internacionales, se enclavaba lo que sería la política energética del sexenio: firme y sin disposición a moverse de lo que se fijó al inicio, pese a que decenas de voces –de calificadoras, analistas, funcionarios que dejaron el cargo, entre otros– pedían con diferentes tonos un cambio de dirección. Nunca llegó porque para Nahle, su equipo y, sobre todo, para el presidente, esa era la correcta. El gobierno federal terminó con las rondas petroleras y no dio más campos a las compañías privadas. Cesó los permisos de generación eléctrica a empresas distintas a la CFE, aunque en la segunda mitad del sexenio la postura pareció virar un poco.

SE HICIERON MUCHÍSIMAS COSAS PARA RESCATAR EL SECTOR Y EL TIEMPO NOS VA A DAR LA RAZÓN, NO TENGO LA MENOR DUDA.

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la visión de nahle

En abril pasado, en Palacio Nacional, se anunció la compra de 13 centrales a Iberdrola. No estuvo Nahle, que hoy busca gobernar Veracruz y no descarta más adquisiciones. Al hacer un balance, señala que haber cerrado el sector fue la mejor decisión, en términos eléctricos y petroleros. “De 110 contratos, sólo 10 o 12 son los que están realmente invirtiendo. Entonces, ¿por qué vas a dar más bloques que además sirven, en muchos casos, para papeles contables o papeles bursátiles a muchas empresas que se dedican a especular? Y no puedes especular a nombre de un gobierno. Claro, no todas, pero todo eso se cuidó. Fue una excelente decisión”, asegura. En la conversación continúa refiriendo los argumentos utilizados habitualmente en la conferencia matutina del presidente: que los permisos de generación otorgados en el sexenio pasado rebasan la demanda actual y ponían en detrimento a la CFE, que las petroleras privadas producen menos crudo que el prometido y se remite a un número, dado por la administración pasada, que aseguraba que con las rondas petroleras resultantes de la reforma energética el país produciría tres millones de barriles al día en 2018. Una cifra que, como la prometida al inicio de la administración obradorista, de 2.6 millones de barriles, no llegó. En esto último, Nahle sugiere tener un juicio más condescendiente. El presidente cambió a mediados del sexenio la meta de producción de crudo y la fijó en dos millones de barriles para el final de su administración, con el argumento de que sólo extraería el hidrocarburo que el país necesita. Y ella asegura que se llegará al objetivo. Las cifras de la Comisión Nacional de Hidrocarburos, el regulador del sector, dicen que Pemex promedia 1.8 millones de barriles diarios este año (con datos a agosto), una medición que incluye petróleo y condensados, un tipo de hidrocarburos muy ligero que, para algunos, no debe contabilizarse en esta fracción, pero que deja ingresos a la estatal. Las calificadoras y analistas han sido, en su mayoría, críticos con las estrategias en las dos compañías estatales, pero han reconocido un cese al aumento continuo de la deuda de Pemex, pese que no ha disminuido como se prometió, y en la declinación de producción de petróleo. Pero ello no ha bastado. En abril de 2020, Pemex perdió el grado de inversión y fue el ángel caído más grande de los mercados bursátiles. En julio, Fitch y Moody’s hundieron la nota de Pemex aún más en el grado especulativo. —Aunque usted tenga otra opinión, las calificadoras creen que no lo están haciendo bien. ¿Qué piensa de eso? —Qué bueno que me preguntas. Yo soy la presidenta del consejo de administración de Pemex y las calificadoras, en todas las empresas, cuando van a emitir una calificación, buscan al consejo de administración para pedir opinión, que a mí nunca me han pedido. Qué raro, ¿no? —¿Cree que es injusta la calificación? —Sí, por supuesto. Por eso yo he reclamado a las calificadoras. No pueden ser tan irresponsables de emitir una opinión en su momento si no consultan las partes. Y dicen: “Es que me baso en los datos que presentó Pemex”. Sí, muy bien. Pero ¿por qué no te sientas y platicamos? Y vamos haciendo un análisis. ¿Por qué las calificadoras nunca han considerado que va a sumarse un activo de 15,000 millones de dólares a Pemex, como es una nueva refinería? Nunca lo han mencionado. —¿Nunca se ha sentado con ellas? —No, nunca. Nunca.

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FIRME. Pese a las críticas a la política energética del gobierno, que incluye las opiniones de las calificadoras, Rocío Nahle mantuvo su postura hasta el final de su gestión.

Nahle, que mantuvo un temple duro durante su gestión, deja por un momento la postura confrontativa y acepta, por ejemplo, que el robo de combustible desde Pemex no se ha reducido. Los estados financieros de la petrolera lo revelan, pero en el discurso se dice lo contrario. Por ejemplo, respecto al número de tomas clandestinas, en 2022, Pemex contó 13,946, el número más alto desde 2018, cuando esta cifra llegó a su pico, con casi 15,000 tomas.

LA REFINERÍA QUE AÚN NO ES

El ruido en la refinería de Dos Bocas es, por momentos, ensordecedor. Más allá de las actividades naturales de estos complejos, aún se trabaja a marchas forzadas. Entre los medios y altos mandos del complejo se habla de Rocío Nahle de manera constante: dicen que al inicio visitaba Paraíso al menos una vez a la semana y que, en los últimos periodos, lo hacía prácticamente a diario, que identificaba a muchos de los trabajadores y les reclamaba cuando algo estaba mal hecho o habían tardado más de lo prometido, que llamaba a sus pares, como el entonces canciller Marcelo Ebrard o a Luis Cresencio Sandoval, secretario de la Defensa Nacional, cuando alguna pieza aún no llegaba y agilizaba su arribo; que no recorría el complejo en auto sino a pie. Todo son buenas referencias sobre ella. Las críticas al complejo se dividen en tres tipos: el destiempo en que se entregó la obra, la apuesta de Pemex por el petróleo y los sobrecostos. Nahle dice en la entrevista no tener la cifra exacta, pero calcula entre 15,600 y 16,000 mdd el costo. La promesa del presidente eran 8,000 mdd. Ella argumenta que ese número sólo incluía el precio de los tanques de almacenamiento y las plantas químicas, y que eso sí se cumplió. Aunque la refinería ha sido inaugurada en más de dos ocasiones y, probablemente, el presente que estaba en la que era la oficina de Nahle ya haya sido entregado, aún todo son pruebas de operación. Pero, para López Obrador, la misión ya fue cumplida. Y en el tablero de la política morenista, Nahle se fue vencedora.

FOTO: LAURA GARZA

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VISIÓN ESTRATÉGICA EN EL SECTOR INMOBILIARIO Sus proyectos combinan el diseño vanguardista, el confort y el buen gusto, creando espacios que ofrecen a sus residentes una experiencia única y un estilo de vida de alto nivel.

enínsula Lifestyle Properties es una empresa mexicana líder en el sector inmobiliario de lujo, pionera en desarrollos verticales Premium y Premium Plus en México. Con más de 20 años de experiencia en el mercado, la compañía se distingue por su enfoque actual, su compromiso con la innovación, así como por su apuesta por el liderazgo femenino Comprometida con el futuro, y preparada para seguir evolucionando, también contribuye a la consolidación de la

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industria en el país, la transformación y la mejora continua, a la par de las tendencias globales.

ESPACIOS QUE ELEVAN EXPERIENCIAS Los proyectos de Península Lifestyle Properties se clasifican en tres categorías: residencial en ciudad, residencial en playa y corporativo. Todos ellos destacan por su ubicación estratégica, vistas espectaculares, entornos únicos y, sobre todo, amenidades exclusivas. El sello de sus desarrollos residenciales,

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sin duda, igualmente está impreso en los acabados de lujo. Para lograrlo, la empresa establece alianzas estratégicas con arquitectos de prestigio internacional para crear espacios que brinden un estilo de vida único a sus habitantes; mientras que, representan inmejorables oportunidades de alta plusvalía y rentabilidad. Por su parte, los desarrollos corporativos de Península ofrecen conectividad a las principales avenidas y en su interior están dotados de zonas funcionales y eficientes para los objetivos de negocio de las empresas.

FOTOS: CORTESÍA

UN LEGADO DE CRECIMIENTO Y ÉXITO La primera incursión de Península Lifestyle Properties en el segmento de vivienda vertical fue Cima Real, situado en Zapopan, Jalisco. Tras 20 años de ardua labor, sus importantes proyectos han transformado la imagen urbana en las metrópolis donde se asientan, por lo que su nombre es un referente en el segmento de vivienda vertical de alto perfil, a nivel nacional. Como resultado, la compañía cuenta con 41 desarrollos terminados en el Área Metropolitana de Guadalajara, Puerto Vallarta y la Riviera Nayarit, Ciudad de México, Acapulco, Querétaro, Ixtapa, Veracruz y Mazatlán. Además, tiene 16 proyectos en proceso y otros 13 en planeación, lo que indica que continuará siendo un jugador crucial en el mercado inmobiliario. Entre los más emblemáticos están: -C entral Park, vivienda residencial con amenidades de primer nivel, en Guadalajara. - La Isla Residences y Península Playa Diamante, desarrollos frente al mar con vistas espectaculares de Acapulco. -P enínsula Nuevo Vallarta y Bolongo, complejos turísticos de lujo en la Riviera nayarita -P enínsula Santa Fe, sede corporativa al poniente de la CDMX.

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IMPULSO AL TALENTO DE LAS MUJERES En su mayoría, el comité directivo de Península está liderado por mujeres, lo que representa un hito para la industria inmobiliaria, al demostrar que es posible alcanzar el éxito desde una perspectiva de equidad de género y promover el empoderamiento femenino. Priscila Solórzano Rojo es su directora general; Claudia Elizalde Sánchez, su directora comercial; Pattsy Contreras Ramírez, gerente de Mercadotecnia, Publicidad y Eventos; Lizette Jiménez Páez, directora de Proyectos, y Fernanda Jaime Correa, gerente de Planeación. En conjunto, ellas acompañan a los equipos profesionales en todas las áreas, aportando una visión dinámica, lo que le permitirá superar los desafíos de la industria y continuar creciendo hacia el futuro.

Península Lifestyle Properties cuenta con 41 desarrollos terminados y presencia en nueve ciudades del país.

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ESPECIAL INVERSIÓN

LOS FRUTOS DEL

México se ha beneficiado con la llegada de más inversión extranjera directa como parte de esta tendencia, además de la confianza que hay en la economía nacional. POR: José Ávila

FOTOARTE: ÓSCAR —2023 GONZÁLEZ 136 01— NOVIEMBRE

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un costado de la carretera Monterrey-Reynosa, en el municipio de Guadalupe, Nuevo León, se ubica la nueva planta de la empresa SKF, que fabrica rodamientos para la industria automotriz. La compañía sueca realizó una inversión de 70 millones de dólares para construir esta planta, la quinta en México y la segunda en Nuevo León, para proveer a sus clientes, que se extienden hasta los sectores agrícola e industrial. También planea invertir en las fábricas de Puebla y Jalisco. El gobierno federal ha expresado que alrededor de 400 empresas quieren llegar a México para acortar sus cadenas de suministro y estar más cercanas al mercado de Norteamérica, el más importante del mundo. SKF es una de ellas. Con esta instalación, cuya meta de producción es de 20 millones de rodamientos en 2024 y hasta 100 millones en los próximos años, la compañía pretende proveer, además, a América Latina. “También nos ayudará a reducir nuestra huella de carbono al acortar los tiempos de entrega. Tenemos más de 100 años en México, por lo que ya tenemos mano de obra calificada”,

70 MDD INVIRTIÓ LA EMPRESA SUECA SKF EN UNA SEGUNDA PLANTA EN NUEVO LEÓN, LA QUINTA EN MÉXICO.

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comenta Rickard Gustafson, presidente y CEO de SKF, en entrevista con Expansión. Por ahora, hay ingenieros de China, India, Brasil y Alemania en la nueva planta en México, para llevar a cabo la transferencia de tecnología. La meta es desarrollar las competencias y habilidades técnicas entre el talento local. Lo mismo ocurrirá con la proveeduría, pues la firma sueca pretende que los empresarios nacionales también sean capaces de trabajar con ellos. La fábrica en Guadalupe tiene 26,000 metros cuadrados de construcción, donde ya operan 12 líneas de producción, de un total de 21. Aún no comienza la producción de piezas que están en fase de “homologación y muestra”, explica Paulina López, gerente de SKF México. “Cuando nosotros producimos algo, necesitamos asegurar que todo está perfecto porque va con la estabilidad de la llanta. No nos podemos arriesgar en la calidad y, en caso de que haya cualquier desviación, puede haber un accidente”, asegura López, quien precisa que en esto radica la importancia de no comenzar a producir sin haber superado totalmente la fase de homologación. El 70% de la producción de SKF se destina a la industria automotriz y el 30% restante, al resto de la los sectores, explica Kerstin Enochsson, presidenta global automotriz de la empresa.

IED EN MÉXICO

Ya sea que quieran aumentar su presencia en México, vía ampliación de plantas, o que deseen comenzar desde cero, las empresas están llegando a México. Para muestra, los 5,000 mdd que Tesla proyecta invertir en la gigafábrica de Santa Catarina, Nuevo León; mientras que BMW anunció una inyección de 850 mdd con la finalidad de ampliar su planta en San Luis Potosí. México no es la única opción, también hay otros países, como Vietnam, que están sacando provecho al reacomodo y a la regionalización que se está haciendo en las cadenas de producción y suministro, lo que se denomina como nearshoring. No obstante, México es de los países latinoamericanos que más aprovecha esta tendencia. La inversión extranjera directa (IED) tiene como propósito crear un vínculo con fines económicos y empresariales de largo plazo por parte de un inversionista en el país receptor, permite aumentar la generación de empleo, incrementar el desarrollo y la captación de divisas, estimular la competencia, incentivar la transferencia de nuevas tecnologías e impulsar las exportaciones. En ese sentido, México recibió 29,041 mdd de IED en el primer semestre de este año, un 6% más que en el mismo periodo del año pasado, cuando ascendió a 27,512 mdd, de acuerdo con la Secretaría de Economía. De dicho monto, el 78% (22,609 mdd) llegó al país por la reinversión de utilidades, el 15% (4,297 mdd), por cuentas entre compañías, y el 7% restante (2,135

LAS SEÑALES Con cifras anualizadas, no se observa un aumento significativo en la IED en comparación con los niveles prepandemia. DATOS EN MMDD 40 35 30 25 20 15 10 5 0

2015

2016

2017

2018 2019 2020 2021 2022

FUENTES: Deloitte y SE.

TIPO DE IED Sin embargo, hay señales que indican que el nearshoring ha comenzado. Por ejemplo, en 2022, las nuevas inversiones representaron el 48% del total de IED, el porcentaje más alto desde 2013. DATOS EN MMDD NUEVAS INVERSIONES

REINVERSIÓN

CUENTAS ENTRE COMPAÑÍAS

2018

2020

100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

2015

2016

2017

2019

2021

2022

FUENTE: Deloitte y SE.

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mdd) correspondió a nuevas inversiones. “Generalmente, en el primer trimestre de cada año es cuando se hace la reinversión de utilidades”, explica Alejandra Marcos, directora de Análisis y Estrategia de Intercam Banco. Dependiendo del momento del ciclo económico y del contexto, es que las empresas deciden qué es mejor para ellas a la hora de invertir. Por otro lado, el economista Sergio Silva ejemplifica que en el segundo trimestre de 2020, el primero en que pegó la pandemia, hubo un aumento importante de cuentas entre compañías. “Mi interpretación era: las matrices están poniendo un colchón a sus filiales porque saben que se viene un golpe duro. No van a traer nuevo capital, no hay reinversión de utilidades. Le prestamos lana a nuestra filial en México porque sabemos que va a haber un golpe brutal”, indica. Para el próximo año, el PIB de México podría registrar un crecimiento de 2.6%, producto del optimismo del nearshoring

CRECIÓ LA IED EN EL PRIMER SEMESTRE DE ESTE AÑO.

ANUNCIOS DE INVERSIÓN EN MÉXICO El nearshoring ha favorecido la llegada de IED a México, tanto de nuevas empresas como de las que quieren aumentar su producción en el país.

EMPRESA

MONTO (MDD)

SECTOR

ENTIDAD

PACIFIC LIMITED

14,000

Gas

Sonora

TELIUM

5,140

Aluminio y metales

Nuevo León

TESLA

5,000

Automotriz

Nuevo León

TC ENERGY CORPORATION

4,250

Energía

Veracruz y Tabasco

TARAFERT

1,500

Fertilizantes

Durango

MERCADO LIBRE

1,475

Logística y mensajería

Estado de México y Nuevo León

CONSTELATION BRANDS

1,300

Alimentos, bebidas y tabaco

Veracruz

MICROSOFT

1,100

Tecnología

A nivel nacional

FUENTE: Banorte.

CONFIANZA. Nuevo León se ha convertido en el líder de los estados en la captación de IED, mientras que otras entidades hacen sinergias.

en el país, según estimaciones de TPC Group.

LOS MÁS ATRACTIVOS

Entre las entidades que más IED recibieron durante los primeros seis meses de 2023 están Ciudad de México, Nuevo León, Baja California, Jalisco y Estado de México. Iván Rivas, secretario de Economía de Nuevo León, presume la apertura de las primeras oficinas de Globant y de Amazon Web Services en la entidad, así como otras relacionadas con la industria 4.0, es decir, tecnologías de la información y software. Además, agrega a LEGO, Navistar y Polaris, producto de expansiones realizadas durante los últimos años. “Tienen hoy en Nuevo León sus plantas más grandes a nivel mundial”, dice. Durante la administración de Samuel García en ese estado se han concretado 87 nuevas inversiones y 77 expansiones, que representan 25,385 mdd de inversión, así como la

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TOP 5 DE LAS ENTIDADES QUE MÁS CAPTARON IED CDMX atrajo el 35% de la inversión extranjera que llegó al país en el primer semestre. Del total, el 60% se concentró en estos estados. MONTO (MDD)

Baja California 1,463 Nuevo León 2,795

Estado de México 1,330

Jalisco 1,390

CDMX 10,225 FUENTE: Secretaría de Economía.

REINVERSIÓN DE UTILIDADES:

ES CUANDO UNA EMPRESA INVIERTE EN EL PAÍS DONDE OPERA LAS UTILIDADES QUE OBTUVO EL AÑO ANTERIOR.

NUEVAS INVERSIONES:

SE TRATA DE CAPITAL QUE NO PROVIENE DE LA MATRIZ DE LA EMPRESA, SINO QUE ES CAPITAL NUEVO,Y PUEDE OBTENERSE A TRAVÉS DE UN INVERSIONISTA O DE UN FINANCIAMIENTO.

CUENTAS ENTRE COMPAÑÍAS:

ESTOS RECURSOS PUEDEN LLEGAR DE LA MATRIZ DE LA EMPRESA AL PAÍS DONDE OPERA, O DE ALGUNA FILIAL A LA MATRIZ.

creación de 110,198 nuevos empleos, según el mandatario. En otros estados del país, como Jalisco y Querétaro, se trabaja la llamada triple hélice, que consiste en la coordinación entre gobierno, la iniciativa privada y el sector educativo. Esto se traduce en que el gobierno pone la infraestructura y facilita los trámites para la llegada de la industria, mientras que las empresas hablan con las autoridades educativas para delinear los planes de estudio con base en sus necesidades.

Jalisco, en contacto con gobiernos como el de Nuevo León, Querétaro y Michoacán, pretende no ‘canibalizarse’ a la hora de ofrecer incentivos a las empresas para lograr un ganar-ganar. Uno de los que ofrece esa entidad es conocido como ‘Impulso con rostro humano a la generación de empleo de calidad salarial’, dentro del programa de política pública Jalisco Tech Hub Act. Esto es para las empresas que demuestran que le están pagando a sus empleados más de tres salarios mínimos, así como primas para quien impulsa el desarrollo de proveedores locales, explica Xavier Orendáin, coordinador del Gabinete de Desarrollo y Crecimiento Económico. En la entidad se ha atendido a cerca de 250 empresas, concretando alrededor de 163 proyectos que rondan una inversión de más de 3,700 mdd. La actual administración jalisciense ha trabajado para duplicar la velocidad de construcción de parques industriales para que las primeras inversiones/empresas lleguen un año después de que se coloque la primera piedra, seis meses para la construcción de las naves y otros seis para que se instalen las empresas. Asimismo, el estado ha invertido más de 2,300 mdp en infraestructura educativa y en los incentivos para las compañías. En el caso de la nueva planta de SKF en Guadalupe, la primera piedra se colocó el 20 de mayo de 2022 y el 4 de septiembre –casi un año y cinco meses después– se hizo la inauguración oficial del inmueble.

TIPO DE IED EN MÉXICO Aunque la IED ha crecido en el primer semestre, el comportamiento de las nuevas inversiones ha disminuido.

MONTO (MDD)

PORCENTAJE

TOTAL

29,041

100%

REINVERSIÓN DE UTILIDADES

22,609

78%

CUENTAS ENTRE COMPAÑÍAS

4,297

25%

NUEVAS INVERSIONES

2,135

FUENTE: Secretaría de Economía.

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ESPECIAL INVERSIÓN EN AMBAS VÍAS

MOVER LO QUE VIENE Empresas ferroviarias y portuarias trazan la ruta para captar los volúmenes que pretenden llegar al mercado estadounidense.

El autotransporte de carga ha predominado en el movimiento de carga terrestre, aunque el ferrocarril ha ganado presencia y ve en el nearshoring la oportunidad de acelerar su crecimiento. EN MILES DE TONELADAS FERROCARRIL

CARRETERA 600 500 400 300 200 100 0

09’ 10’ 11’ 12’ 13’ 14’ 15’ 16’ 17’

18’ 19’ 20’ 21’

Carga doméstica movida por modo de transporte terrestre. FUENTE: IMT.

POR: Alberto Zanela y Juan Tolentino

a maquinaria del nearshoring ha dado sus primeros pasos y parece no detenerse. La llegada de nuevos nombres y centros de producción es cada vez más tangible y, mientras la preocupación de algunas empresas es dónde instalarse, la de otras es tener la capacidad para aprovechar el negocio que viene. Un estudio de Deloitte pronostica un crecimiento anual de 10% en inversión extranjera directa (IED) durante los próximos cinco años, por lo que podría rondar los 60,000 millones de dólares para 2027, si se aprovecha el nearshoring en su mayor capacidad; mientras que sitúa las exportaciones con un aumento también del 10% en el mismo lapso, con lo que se añadirían entre 50,000 y 60,000 mdd anuales. Esta fiebre de relocalización de las cadenas productivas a México tiene un principal objetivo: estar más cerca del mercado norteamericano y más específicamente, con Estados Unidos. “Las empresas están en fase de análisis, viendo estratégicamente dónde poner esas inversiones, decisiones en infraestructura en puertos, en el sector de la construcción”, explica Cecilia Montaño, socia de Comercio Exterior de la consultora Deloitte. “De manera natural están mirando la zona norte del país, Monterrey, y Nuevo León en general, se ha convertido en el estado número uno en la recepción de estas inversiones”. Para Oscar Del Cueto, presidente de CPKC de México, el nearshoring es ya una realidad y observa que debe haber mayores inversiones en el sector logístico para hacer frente a la demanda de transporte que surja de este fenómeno.

EL SOCIO COMERCIAL En el comercio con Estados Unidos, el autotransporte también mantiene el dominio pese al avance del ferrocarril operando con líneas estadounidenses. CONTENEDORES EN TRÁFICOS MÉXICO-ESTADOS UNIDOS LLENOS

VACÍOS

FERROCARRIL 2,500,000 2,149,438

2,000,000

1,393,671

1,500,000

1,000,000

2017

2018

2019

2020

2021

CAMIÓN 9,051,240

10,000,000

8,000,000

6,000,000 3,563,267 4,000,000

2,000,000

2017

2018

2019

2020

2021

FUENTES: IMT y BTS (Border Crossing Data).

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La empresa, que acumula desde hace 26 años inversiones en México que superan los 4,500 mdd, ejecuta este año la inyección de 485 mdd en infraestructura, de los que 120 mdd serán para la construcción de un segundo puente ferroviario en Nuevo Laredo, por donde cruzan hasta 32 ferrocarriles diariamente para el comercio con Estados Unidos y por el que, una vez concluido, se espera que cruce 60% más trenes. Además, el monto incluye la conclusión de un libramiento en Celaya y la compra de equipo. Otra gran ferroviaria también alista inversiones. José Miguel Baena, VP comercial de Grupo México Transportes (GMXT), que integra a Ferromex y Ferrosur, asegura que la empresa ha destinado 9,149 mdd en 25 años en el país y que este año se contemplan 447.8 mdd distribuidos en mantenimiento de la infraestructura, crecimiento de la flota del equipo ferroviario con 3,314 unidades adicionales para transportar mercancías y 60 locomotoras, terminales intermodales y digitalización de procesos, entre otros rubros. Si bien las inversiones ferroviarias fluyen para atender este fenómeno de relocalización, el autotransporte aún concentra alrededor del 55% del valor de las mercancías que se comercializan con Estados Unidos y, según proyecciones de la Cámara Nacional del Autotransporte de Carga (Canacar), con el nearshoring podrían aumentar hasta un 20% los volúmenes en tonelaje. Con esto, la autotransportista Traxión, por ejemplo, estima sus inversiones para este año en alrededor de 2,200 millones de pesos. De este monto, en el primer semestre del año se habían inyectado 1,355 mdp. Casi un 70% de los recursos tienen un propósito de expansión, mientras que el resto son planes de renovación. La empresa está a la caza del volumen que aún se mueve por carretera –un 56.2% del total de la carga en 2022–, pero el segmento que ha atraído 937 mdp en capital ha sido el de movilidad de personal, donde el nearshoring ha sido un catalizador. Esta división registró un crecimiento de 20% en el segundo semestre del año, en comparación con el mismo periodo de 2022, sobre todo, por la llegada de nuevos clientes. “La tendencia del nearshoring continúa ofreciendo atractivas oportunidades de expansión, especialmente, en los mercados del norte del país”, dijo Aby Lijtszain Chernizky, cofundador y presidente ejecutivo de la compañía, en el reporte del segundo trimestre del año.

ATENDER LA VÍA MARÍTIMA

Para los puertos, alistarse para el nearshoring implica tener espacio para operar más contenedores y capacidad de atender buques más grandes, ante los atascos de carga que han registrado. Por ello, Contecon, subsidiaria del grupo filipino ICTSI, está en proceso de invertir 230 mdd en la terminal de contenedores que opera en el puerto de Manzanillo, Colima –el mayor receptor de contenedores del país– con el objetivo de tener la infraestructura necesaria para un mayor movimiento de bienes y crear una capacidad para albergar poco más de dos millones de contenedores de 20 pies (TEU), lo que contempla también más metros de muelle y que finalizará en 2025.

POR MODO DE TRANSPORTE El intercambio comercial entre México y Estados Unidos creció 2.7% en el primer semestre de este año, con 590,282 mdd, en comparación con el mismo lapso del año anterior. CIFRAS EN MDD.

2022

2023

350,000

300,000

250,000

200,000

150,000

100,000

50,000

Aéreo

FUENTE: INEGI.

Carretero

Ferroviario

Marítimo

Otros modos

También en Manzanillo, SSA México, que opera dos terminales y un recinto frigorífico, mantiene un plan de inversiones que ronda los 800 mdp, aunque la inversión global de la empresa es de aproximadamente 1,129 mdp incluyendo sus operaciones en Veracruz, Cozumel, Lázaro Cárdenas y Tuxpan, dijo Iker Allison, VP de Marketing de la compañía en un congreso de la Asociación Mexicana de Agentes Navieros (Amanac). En el otro gran puerto del Pacífico, APM Terminals, subsidiaria de la danesa Maersk, invierte 2,500 mdp en la ampliación de su infraestructura. De acuerdo con John Alexander Sánchez, director comercial de la segunda terminal de contenedores del puerto de Lázaro Cárdenas, el objetivo es tener una capacidad de 2.2 millones de contenedores. Por el lado del golfo de México, la mexicana Grupo CICE comenzará la construcción de una terminal de usos múltiples en la bahía norte del puerto de Veracruz, en la que inyectará 4,000 mdp, según informó Leoncio Pérez, su director general, aunado a que ha reforzado su equipamiento en la terminal que opera actualmente en la bahía sur del recinto portuario. Patricia Pérez Salazar, directora general del integrador logístico Maersk México, opina que para aprovechar el nearshoring es crucial que México fomente el desarrollo de su infraestructura logística, donde la inversión en la mejora de la conectividad, los puertos, las carreteras y los servicios de transporte facilitará la colaboración con empresas extranjeras y aumentará la eficiencia en la cadena de suministro.

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♥ POR:

Eréndira Reyes

Austin, Texas

WHITNEY WOLFE HERD FUNDÓ BUMBLE, una app de citas que ingresó

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WHITNEY WOLFE

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Ser emprendedora en el sector tecnológico no es fácil. La empresaria ha construido una compañía en la que el 70% del equipo directivo está formado por mujeres.

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FOTO: RAMONA ROSALES

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BUMBLE

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que fundó en 2014. Acababa de tener a su primer hijo, Bobby Lee. Aún en el hospital, debido a una condición posparto, una de las enfermeras entró a la habitación. “Estaba en su último día de trabajo y, cuando me vio, empezó a llorar. Dijo: ‘¿Eres Whitney, de Bumble?’ Y yo dije: ‘Oh, no, no me pidas trabajo, me estoy muriendo’. Comenzó a llorar y dijo: ‘Tenía que venir a conocerte’”. La enfermera le contó que leer sobre ella en una revista la impulsó a salir de una relación abusiva. Después había descargado Bumble y su prometido se llamaba Bobby Lee. “Es el nombre de mi bebé y el del abuelo de mi marido, que además acababa de fallecer ese día. Fue como si el universo simplemente se conectara. Fue tan loco y, al mismo tiempo, como una hermosa historia”. A las oficinas de Bumble llegan decenas de cartas que van desde una invitación a la boda de una pareja que se conoció en la app hasta a baby showers. Son sólo algunos de los resultados de los millones de usuarios que acumula la empresa y por la que se generan conexiones, primeros mensajes y también primeras citas. Según datos de la compañía, en los últimos 90 días, se

AS OFICINAS DE BUMBLE

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ME RODEÉ DE MUJERES. PARECÍA LO CONTRARIO DE LA MAYORÍA DE LAS EMPRESAS DE TECNOLOGÍA. Whitney Wolfe, fundadora y CEO Bumble.

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EL MERCADO DE APPS DE CITAS.

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se encuentran a unos 20 minutos en auto del centro de Austin, Texas. Ubicarlas es sencillo en esta ciudad que se ha convertido en un punto de atracción para emprendimientos tecnológicos, pues se trata de un edificio amarillo entre oficinas médicas y un espacio residencial. Entrar al corporativo es adentrarse, además, en una explosión de colores y frases sobre el amor propio. Dividida en dos pisos, con la oficina de Whitney Wolfe Herd sobre la sala central, el recibidor de la compañía tiene un gran sillón amarillo que invita a sentarse y platicar. Fue el espacio que la empresaria eligió para contar una de las anécdotas más extrañas que ha vivido como CEO de Bumble, la aplicación de citas

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enviaron alrededor de 390 millones de mensajes, y entre enero y agosto, se hicieron alrededor de 80 millones de conexiones o ‘matches’ en México. Tener el corazón roto genera valentía, dice Wolfe. Su historia es conocida. La empresaria había estado antes en Tinder, a la que entró en 2012 como vicepresidenta de Marketing a pocos meses de su fundación y que ayudó a crear. Justin Mateen, otro de los cofundadores, era su pareja. En 2014 Wolfe dejaba la compañía, a la que demandó por acoso sexual por parte de su ya expareja. La app la indemnizó y Mateen acabó renunciando. De este periodo, Wolfe se queda con varias lecciones, una de las más importantes, asegura, fue que “el peor capítulo se convirtió en el primer capítulo de algo mejor”. Y, aunque al inicio admite que le costó ver el lado positivo, la oportunidad de fundar Bumble la convirtió a los 31 años en la mujer multimillonaria más joven del mundo (sin ser heredera), tras llevar su empresa a la bolsa de valores en febrero de 2021. Haber sido parte de dos de las aplicaciones más importantes del mercado de citas o que su compañía cotice en el Nasdaq son sólo dos de sus movimientos exitosos en un camino que la ha llevado a que el 70% de su equipo directivo esté conformado por mujeres.

SÉ LA CEO…

Whitney Wolfe se mudó con su familia a París cuando tenía 11 años, donde encontró su afición por dos cosas: la creatividad y su amor por hacer de algo insospechado un negocio. Además de poder ver pinturas de su artista favorito, Matisse, la empresaria relata que allí también descubrió por qué le llamaban tanto la atención personajes como Walt Disney, pues no sólo hacía una labor estética en su trabajo, sino que era un visionario de negocio. “Siempre me gustó. No tanto las películas, más bien el personaje que creó todo esto, (...) cómo tomó a un ratón y una idea y los convirtió en Disney. Siempre me fascinó la creatividad y poder hacer algo de la nada”, dice. A pesar de ello, no se imaginaba como la líder de una compañía. Pero dio el paso y en la concepción de la empresa estaba claro que las mujeres ocuparían los puestos directivos. No en vano, una de las frases que se leen en sus oficinas es: “Sé la CEO con la que tus padres quisieron verte casada (y sólo encuentra a alguien que te guste)”. Por ello, el enfoque de la compañía es dar poder a las mujeres para dar el primer paso a la hora de tener una cita, pero también de hacer una carrera profesional exitosa. “Me rodeé de mujeres e hicimos que todo fuera amigable para ellas. Y parecía lo contrario de la mayoría de las empresas de tecnología. De hecho, a partir de esto es que creamos Bumble for Friends, donde se trata del poder de la amistad y del apoyo mutuo de las mujeres”, dice Wolfe. Esta nueva aplicación llegó a mercados de

FOTO: KRISTEN KILPATRICK

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SIN MIEDO Wolfe creó Bumble tras salir de Tinder y señala que “el peor capítulo” se puede convertir en el primero de algo mejor.

habla inglesa en 2022 y este año busca captar la atención de jóvenes que necesitan un espacio para conectar y hacer amigos, sin la presión de tener citas, también en Latinoamérica. Hoy, la app se encuentra en más de 150 países, además de tener 3.6 millones de usuarios de pago, de acuerdo con su reporte del segundo trimestre de 2023, frente a los tres millones del mismo periodo del año pasado. Los ingresos aumentaron 18.5%, a 259.7 millones de dólares. El año pasado, los ingresos fueron de 903.5 mdd, 18.74% más que en 2021, debido al alza de los usuarios de pago y su gasto promedio. Anu Subramanian, CFO de Bumble, señaló a Expansión en una entrevista en julio que la compañía espera que los ingresos crezcan entre un 22 y un 25% interanual. “En el segundo trimestre, esperamos que los ingresos de la aplicación Bumble se sitúen entre 205 y 208 mdd, lo que representa una tasa de crecimiento interanual de 23% en el punto

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BUMBLE

ADICTOS AL AMOR Bumble ha aumentado su número de usuarios de pago 33% desde 2020. USUARIOS DE PAGO (EN MILLONES) 4 3 2 1 0

2020

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2022

2023*

*Cifras hasta el segundo trimestre de 2023. FUENTE: Reportes financieros de Bumble.

medio. En cuanto al resto del año, esperamos que las adiciones netas aumenten de nuevo en el tercer trimestre antes de disminuir estacionalmente en el cuarto”, precisó. Un informe de Grand View Research señala que, en 2022, el valor del mercado de las aplicaciones de citas representó 7,939 mdd, y se prevé que crezca a una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) del 7.6% hasta 2030. Un factor fundamental para este crecimiento está en el aumento de usuarios de la comunidad LGBTQ+, pero también en la búsqueda de compañía, pues muchas personas usan estas apps para encontrar amigos. “Además, se espera que la creciente demanda de suscripciones de pago estimule el crecimiento del mercado. La tasa de éxito del matrimonio está disminuyendo y el número de solteros, aumentando en todo el mundo. La tendencia, sobre todo, entre los más jóvenes, es priorizar la carrera profesional antes que establecerse y casarse. La mayoría de la gente ahora prefiere vivir sola. Este factor está desempeñando un papel importante en el aumento de la popularidad de las citas online”, señala el estudio de Grand View Research.

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Una encuesta de 2023, encargada por Bumble en México, reveló que el 24% de los mexicanos tienen dificultades para hacer amigos y el 38% dijo no saber dónde conocer personas con los mismos intereses. Casi la mitad (49%) expresó que siente que no tiene personas en las que pueda apoyarse emocionalmente. Otro impulso fue la pandemia, señala Grand View Research. Plataformas como OkCupid multiplicaron por siete el número de citas en línea entre marzo y mayo de 2020, mientras que las videollamadas en Bumble crecieron un 70% y Tinder tuvo 3,000 millones de swipes (el movimiento de deslizar hacia la izquierda o la derecha con el que funciona la app) en un solo día en marzo de 2020. “El segmento de suscripción lideró el mercado y representó más del 62% de los ingresos totales en 2022”, apunta el informe. “Algunas personas llegan a Bumble después de una traición, en algunos casos, piensan incluso que la vida amorosa terminó. Por eso la tecnología es importante para que puedan volver a creer, la aplicación busca que los usuarios vuelvan a creer en ellos, en las personas y en que, a pesar de que cayeron, pueden volver a subir”, dice Wolfe.

NO SÓLO SEAS CEO, SÉ LO QUE QUIERAS

Cuando salió a bolsa, Bumble señaló que tenía 12.3 millones de usuarios activos mensuales y 2.4 millones de pago, y pretendía ser uno de los protagonistas del mercado de las dating apps, que hacia 2030 podría crecer hasta los 8,592 mdd. Además de mostrar el potencial de la aplicación, durante esta salida, la CEO no sólo hizo historia al ser la mujer más joven en realizar el debut de su empresa en Wall Street, sino también por llevar a su hijo en brazos cuando celebraba ese momento.

ICÓNICA La imagen de Wolfe con su hijo en el debut de Bumble en la bolsa hizo historia.

Esa foto icónica recibe al visitante en las oficinas de Bumble. Wolfe comenta que han sido muchas las ocasiones en las que sus hijos le han dado una enseñanza. “Esos bebés han escuchado llamadas telefónicas muy serias, y pasan por muchas cosas conmigo, por ello, es que creo que su impacto también ha permeado en nuestras políticas, pues es igual de relevante invertir tiempo en la compañía, que en la crianza de tus hijos”, señala. “Antes de que nacieran los bebés, trabajaba las 24 horas; ahora, dejo mi teléfono varias horas porque no quiero que me vean mirándolo todo el tiempo”. Para Wolfe, el futuro incluye que los usuarios pasen del descubrimiento de personas a una búsqueda más precisa. Y ante un futuro en el que la inteligencia artificial generativa está marcando un cambio revolucionario, apunta que en el mercado de las relaciones personales este factor puede ayudar a mejorar el objetivo de búsqueda que quieren en Bumble, pero sin olvidar el factor humano de conectar con el corazón.

FOTO: KRISTEN KILPATRICK

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ADVERTISING WEEK LATAM REUNIÓ A GRANDES EXPONENTES DEL MARKETING Las mentes brillantes de marcas, agencias, medios de comunicación, tecnología y entretenimiento se dieron cita en el Papalote Museo del Niño.

as empresas requieren de nuevas maneras asistentes que acudieron al evento en el Papade exponer sus marcas y productos, y los lote Museo del Niño, un espacio perfecto para especialistas deben aportar ideas cada vez incentivar la creatividad y la camaradería entre más creativas para lograrlo, así que se preci- colegas del sector. sa un espacio de intercambio, con los mejores Estuvieron presentes personalidades como especialistas del sector, para afrontar los desa- Ashley Frangie, fotógrafa mexicana y cofunfíos de hoy. Ese encuentro se dio y resultó en- dadora de Dudas Media; Santiago Perincioli, riquecedor para los asistentes, que Revenue Vicepresident Argentina & mostraron una genuina curiosidad LA EDICIÓN 2023 Chile de Paramount; Amaia Navas, por el aprendizaje, la innovación y DEL ADVERTISING Global VP Partner Director de Aleph; creatividad. Mariano Medina, Regional VP, MicroWEEK LATAM, Del 31 de octubre al 1 de noviemsoft Advertising Latin America de CONTÓ CON: bre se llevaron a cabo en forma preMicrosoft; Diana Pérez, directora de sencial y virtual diversos foros, pomarketing de L’Oréal México y Carlos nencias, además de actividades de Fanjul, General Manager México de entretenimiento en donde el tema Amazon Ads, entre otros. IgualmeASISTENTES principal fue traer a la mesa los tene, grandes marcas: Heineken, Mermas relevantes que estan impaccado Ads, Pluto/Paramount, Samtando a la industria en Advertising sung Ads, Google, Pinterest, Spotify, Week LATAM. Huawei, Hotmart, Walmart y más. SPEAKERS “Este es el evento más imporPara esta quinta edición del eventante, esperado y atendido de la to, tuvo lugar la premiación Future is industria del marketing en LatinoaFemale, por primera vez en la Ciudad mérica”, expuso Sebastián Patrón, de México, en donde reconocieron a SESIONES director asociado de Advertising las mujeres líderes en la publicidad Week LATAM. y el marketing que han logrado un En el evento participaron directores geneimpacto positivo y relevante gracias a su trayecrales de compañías, influencers, pop-stars, estoria. Las ganadoras fueron seleccionadas por trellas de Hollywood y expertos de agencias, un jurado de expertos. Cabe señalar que este remedios de comunicación, tecnología y entreconocimiento solo se había realizado en Nueva tenimiento. Advertising Week LATAM reunió a York, Londres, Johannesburgo, Tokio y Sidney. más de 300 ponentes que abordaron los retos Para conocer más detalles ingresar a www. del sector a lo largo de tres días, en 100 paneles. advertisingweek.com, en donde se podrá dar seTambién hubo activaciones y un evento espeguimiento de todos los temas planteados e inforcial para el entretenimiento de los más de 7,500 marse acerca de la edición 2024.

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FÁBRICA MINUTO DEL

La automotriz JAC alista la llegada a México del Yiwei 3, el ‘Mini Cooper’ eléctrico Made in China. En su planta se produce una unidad cada 60 segundos. POR: Tzuara de Luna/ Anhui, China

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ntrar al Yiwei Technology Intelligent Manufacturing Center, llamado también por la automotriz china JAC como la ‘Fábrica del minuto’ es comprobar cómo conviven las personas y los robots. El objetivo es alcanzar la producción, cada 60 segundos, del Yiwei 3, el nuevo modelo para la marca, conocido informalmente como el ‘Mini Cooper’ eléctrico Made in China, con el que la empresa buscará ganar la contienda hacia la transición energética y que llegará a México a mediados del año entrante. Integrada por siete líneas de producción, las dos primeras encargadas del chasis, la planta trabaja con un 98% de automatización. De un lado al otro, de arriba hacia abajo, en diagonal o de forma circular, los movimientos de la maquinaria se conjuntan con el rostro joven de los trabajadores del complejo, que no sobrepasan los 35 años de edad y visten uniformes color guinda. A mediados de 2021, JAC inició la construcción de esta fábrica en la provincia de Anhui, ubicada en el este del gigante asiático y en donde la compañía tiene su sede central. Entró en funcionamiento en mayo, con una superficie de 350,000 metros cuadrados y movida por energía solar. Actualmente, tiene una producción promedio de 200,000 unidades al año, cifra que pretende aumentar a 300,000. La carrera de los fabricantes de automóviles por robustecer su oferta de vehículos eléctricos ya inició y China está tomando la delantera. El E10X de JAC se mantuvo como el vehículo eléctrico más económico en México durante casi dos años y, como consecuencia, también fue el más vendido, pero la marca ya pronostica, incluso, un futuro mejor para el nuevo modelo, ya que si bien tendrá un costo un poco más elevado, promete un mayor

1,336 ESTACIONES DE CARGA PÚBLICA O SEMIPÚBLICA HAY EN EL PAÍS, CON UN TOTAL DE 3,206 CONECTORES, ES DECIR, 2.4 POR ESTACIÓN.

alcance en términos de autonomía (500 kilómetros frente a los 360 del E10X), así como una mayor exigencia en cuanto al diseño y a los acabados.

LA VENTAJA DE LLEGAR PRIMERO

Los vehículos eléctricos de bajo costo son una ecuación que, por ahora, sólo los fabricantes chinos han logrado descifrar por haberse anticipado a la electrificación en los esquemas de movilidad desde hace dos décadas. Ello le ha otorgado a la superpotencia asiática la proporción de que, de cada 10 eléctricos fabricados en el mundo, entre seis y siete son Made in China, de acuerdo con EV Volumes. Jimmy Deng, Vice General Manager de Europa y América del Norte, resalta que aún no cuenta con una cifra en cuanto a pronósticos de venta para el nuevo lanzamiento, pero observa un futuro prometedor, ya que estará más enfocado a un uso entre particulares, a diferencia del E10X, que ha sentado las bases de su popularidad más en su empleabilidad dentro de flotillas. “La mayoría de estos modelos, por ejemplo, se los estamos vendiendo a FEMSA, Bimbo, Grupo Carso o Telmex, todas estas grandes empresas para que sus empleados se desplacen entre su casa y las oficinas. Pero el nuevo Yiwei 3 está diseñado para clientes, sobre todo, privados y creo que en el futuro para el mercado mexicano este uso crecerá mucho”, afirma. JAC comenzó a desarrollar la tecnología en torno a los vehículos eléctricos en 2001, pero los grandes resultados es difícil conseguirlos si se trabaja de manera individual. En 2008, la firma decidió aliarse con Gotin High Tech, con miras a contar con una producción segura de baterías y, dos años más tarde, vio la luz el primer auto eléctrico de la compañía asiática.

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“Cada vez que desarrollamos una nueva generación, la tecnología se consolidaba más… Después de 10 años y de nueve generaciones diferentes de autos eléctricos, empezamos a utilizarlo en México porque ya tenemos una tecnología madura, un producto estable”, agrega Deng. El Yiwei 3, que contará con una batería de litio-ferrofosfato manufacturada por Gotin High Tech, comenzará a venderse en México a mediados de 2024. También llegará a otros países del continente, como Brasil, Chile y Colombia, al sudeste asiático y a Oriente Medio, para desembarcar, posteriormente, en Europa. Aún está en conversaciones el precio que tendrá, pero 25,000 dólares figura como la estimación más cercana, para ir incrementado la oferta de eléctricos en el mercado mexicano, que estaba destinada para el segmento premium o de lujo antes que para el de volumen. “[Los autos chinos] son extremadamente competitivos. Sus costos son muy muy bajos. Están enfocados a una

2.6%

DE LOS 66,731 VEHÍCULOS QUE SE PRODUJERON DE ENERO A AGOSTO EN MÉXICO FUERON UNIDADES ELÉCTRICAS.

A FUTURO. Jimmy Deng señala que las políticas del gobierno serán clave para el desarrollo de los eléctricos.

escala mayor de producción y realmente están haciendo una gran revolución. Desde hace 20 años, China está pensando en la migración hacia los eléctricos y es por eso que son los dueños absolutos de tecnologías en torno a estos”, asegura Eric Ramírez, director de la consultora Urban Science para América Latina.

UN MERCADO EN VÍAS DE DESARROLLO

La electromovilidad en México es un escenario que, poco a poco, comienza a tomar forma. En el primer semestre del año, se vendieron en el país 633,087 vehículos ligeros, de los que el 1% fueron unidades eléctricas. En el mismo periodo del año pasado, este porcentaje representaba solamente el 0.31% del total, de acuerdo con datos del INEGI.

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OPERACIÓN. La planta de

JAC está altamente automatizada y sus trabajadores no sobrepasan los 35 años.

Hay disposición, pero aún hay varios factores que resolver para acelerar en territorio nacional. De acuerdo con la consultora J.D. Power, uno de cada dos clientes (53%) piensa que el impacto ambiental positivo es la principal razón para considerar la compra de un eléctrico. Sin embargo, añade, se necesitan precios adecuados para el mercado, incentivos competitivos y la infraestructura necesaria para su puesta en marcha, es decir, suficientes estaciones de carga. A mediados de septiembre, la Asociación Mexicana de la Industria Automotriz (AMIA) presentó un estudio con una serie de recomendaciones encaminadas a lograr una movilidad cero emisiones en el país. En el territorio nacional, existen 1,336 estaciones de carga pública o semipública, con un total de 3,206 conectores, es decir, 2.4 conectores por estación. De acuerdo con el documento, aún son varias las medidas que hace falta tomar en el camino hacia la descarbonización para que el cambio se vea no sólo en el mercado de consumo, sino también en la fabricación, que coloca a México como el séptimo mayor productor de automóviles del mundo. “México debe contar con una política nacional para la transición ordenada hacia la electromovilidad, que contemple los siguientes tres objetivos primordiales: incentivos a la producción y al consumo, desarrollo de infraestructura de carga a nivel nacional y disponibilidad de energías limpias suficientes y asequibles”, apunta.

DE LOS 633,087 AUTOS VENDIDOS EN MÉXICO EN EL PRIMER SEMESTRE DEL AÑO FUERON ELÉCTRICOS.

Deng coincide en que el objetivo se logrará a través de un esfuerzo coordinado, en donde el gobierno adopte un papel preponderante. Una prueba de ello es China, que además de ser el mercado número uno de eléctricos, muestra cifras de crecimiento en cada periodo. En la primera mitad del año, las ventas de los vehículos de nueva energía crecieron 37%, siete veces más rápido que las ventas totales de vehículos, de acuerdo con datos de EV Volumes. “Esto va a estar relacionado con el apoyo local del gobierno mexicano y también con los departamentos relativos a la producción local de nueva energía, en términos de apoyo, de política en cuanto al desarrollo y rumbo de toda la sociedad mexicana, y de toda la industria, así que creo que esto no es algo sólo de JAC, se trata de toda la industria”, argumenta Deng. En términos de producción, este tipo de vehículos también sigue representando un porcentaje pequeño. De enero a agosto, de las plantas mexicanas salieron 66,731 unidades, el 2.6% del total. La firma cuenta con Giant Motor Latinoamérica como socio local, con el magnate Carlos Slim como socio mayoritario. Desde noviembre de 2021, la planta de la empresa en Ciudad Sahagún, Hidalgo, ensambla el E10X, así como otros modelos dentro de su gama, tanto vehículos para pasajeros como comerciales. “Sólo vieron las fotos, pero quedaron asombrados”, afirma Frank Fang, jefe de la región de Norteamérica de JAC, al ser cuestionado sobre la opinión del Yiwei 3 de sus socios en México. Aún no está dentro de los planes de

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JAC producirlo en el complejo hidalguense, pero ya existe un ecosistema de reparación y mantenimiento en torno a estas unidades eléctricas, gracias al E10X. “Lo que nos proporciona una mejor capacidad para el futuro”, sostiene. En el complejo industrial donde se ubica el Yiwei Technology Intelligent Manufacturing Center, la automotriz se alista con alrededor de 3,000 unidades del nuevo modelo que adorna las avenidas que llevan a la fábrica. Aunque JAC aún no define los colores con los que llegará a México, destaca la cantidad de modelos en lila.

EL PANORAMA INTERNACIONAL

A mediados de septiembre, la Comisión Europea anunció que abriría una investigación sobre los subsidios estatales chinos a los autos eléctricos, al considerar que ponen en desventaja a los fabricantes locales de automóviles en el mercado de cero emisiones. Para proteger a las automotrices de la región, la Unión Europea indagará si es necesario imponer aranceles contra las importaciones chinas de eléctricos más baratos que, según Ursula von der Leyen, presidenta de la Comisión Europea, se benefician de subvenciones estatales “excesivas”. “Es una industria crucial para la economía limpia, con un enorme potencial para Europa. Pero los mercados globales ahora están inundados de coches eléctricos chinos más baratos. Y su precio se mantiene artificialmente bajo gracias a enormes subvenciones estatales. Esto está distorsionando nuestro mercado”, dijo ante el Parlamento Europeo, en su discurso anual sobre el estado de la Unión Europea. A unas horas de las declaraciones, el gobierno chino advirtió que la investigación tendría un “impacto negativo” en las relaciones entre el bloque y

el gigante asiático, pues estas ventajas son producto de años de trabajo, consideró. “Es una ventaja competitiva adquirida a través del trabajo duro” y el “resultado de una innovación tecnológica ininterrumpida”, respondió el ministerio chino de Comercio. A inicios de julio, Jean-Dominique Senard, presidente de Renault a nivel global, declaró que “una tormenta china” se cierne sobre el creciente sector de los vehículos eléctricos en Europa, puesto que la superpotencia asiática domina materias primas clave para fabricar las baterías. Por ejemplo, antes de que el litio esté listo para utilizarse en las pilas, debe ser extraído y procesado. La empresa más grande del mundo en estas labores,

NUEVO LANZAMIENTO. El

Yiwei 3 llegará a México a mediados de 2024, con un precio de venta aún no anunciado.

presente en los cinco continentes a través de complejos mineros y que también controla la única mina con yacimientos comprobados, es Ganfeng Lithium, de origen chino (la misma a la que el gobierno mexicano canceló varias concesiones, entre ellas, la de Bacadéhuachi, Sonora). Más allá de la cadena de valor, los fabricantes europeos y norteamericanos han centrado sus esfuerzos en desarrollar vehículos cada vez más grandes y con mayor equipamiento, como los SUV, dejando de lado los segmentos de menor tamaño y que implican costos más bajos, otorgándoles un margen de maniobra a las compañías chinas que han aprovechado. “Están llegando a lo que las otras empresas grandes ya no están tomando, que ya no están cubriendo, entonces, cuando comparas la oferta de productos, puedes hablar de una ventaja competitiva de entre un 20 y 25%”, agrega Ramírez. Algunos fabricantes han decidido adoptar el dicho popular de ‘si no puedes contra el enemigo, únete’. Tesla, General Motors y Ford son algunas firmas estadounidenses que han observado en China la oportunidad de fabricar automóviles a bajo costo. Con la transición hacia la electromovilidad, a finales de 2017, Jianghui Volkswagen surgió como un modelo de joint venture entre JAC y la firma alemana. Algunas otras, como la sueca Volvo, han encontrado en la manufactura china la oportunidad de producir su modelo más asequible a su gama de autos cero emisiones, el EX30. Como parte de la estrategia de China de volverse una superpotencia, su gobierno ha adoptado un modelo robusto de política industrial entre el que destacan los apoyos gubernamentales y las apuestas por sectores específicos. Y eso se ve también en la fábrica del minuto. “El partido de China dirige el desarrollo de todo el país. El partido nos empuja a trabajar con más esfuerzo para un partido mejor”, se lee en una pancarta roja con letras amarillas al ingresar al Yiwei Technology Intelligent Manufacturing Center.

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Somos fuentes limpias y renovables UN BALANCE SOBRE SU GESTIÓN

LA HISTORIA CONTADA POR WHITNEY WOLFE

En su última entrevista como secretaria de Energía, la ahora exfuncionaria, que busca gobernar Veracruz, defiende la política energética del sexenio.

La fundadora de la empresa que nació de una separación nos dice cómo ahora une parejas. Las ganancias no son pocas.

LA VISIÓN DE ROCÍO NAHLE

169 CONSERVAR EL BOSQUE En Ecuador, se preserva este ecosistema a través del sonido.

UNA VISITA DE EXPANSIÓN A CHINA

UN ‘MINI’ EN CAMINO

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ESPECIAL DE INVERSIÓN

LOS FRUTOS DEL NEARSHORING

GONZALO SOTO MULTIPOLAR

UNA CITA CON BUMBLE

158 Construimos el parque solar en Puerto Peñasco, Sonora. El más grande de toda América.

OPINIÓN

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JAC Motors prepara la llegada de un nuevo modelo al mercado mexicano, por eso visitamos su planta en el gigante asiático.

UNA GUÍA MUY A NUESTRO ESTILO

PERFECCIÓN INTERIOR Tener una casa que refleje bien tus gustos, ¿por qué no?

Los capitales empiezan a fluir. Los estados los buscan, pero también las empresas aprovechan las oportunidades.

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REFLEXIÓN

MULTIPOLAR costumbrados a vivir en un mundo con una sola potencia hegemónica global, Estados Unidos, desde el final de la Guerra Fría, nos encontramos en el inicio de una nueva etapa en la que los polos de poder y dominio se vuelven a repartir. No se trata otra vez de una pelea entre dos, marcada por la disputa en la prevalencia de un sistema económico y político, sino de una reconfiguración a nivel mundial, en la que la propia democracia occidental y el modelo de libre mercado están más endebles que nunca y los liderazgos regionales se fortalecen en un planeta multipolar. Estados Unidos ha perdido la fuerza y la estatura de décadas pasadas para fungir como el garante, para bien y para mal, del orden mundial. La claudicación de su posición comenzó años atrás, pero se ha agravado ante los conflictos recientes en Ucrania y, ahora, en Israel. Los dolores estadounidenses vienen desde adentro, con una población muy polarizada y atrincherada en posturas irreconciliables, que han dado paso a escenas como la toma del Capitolio hace dos años. Es difícil pregonar orden cuando el Congreso puede pasar semanas sin su líder, algo inédito en la democracia de ese país. Al mismo tiempo, Europa batalla con su experimento regional, adolorida aún por el golpe de la pandemia, su divorcio británico y un crecimiento económico por debajo del 1% este año nuevamente. Las divisiones europeas son profundas: sin Merkel, Alemania perdió liderazgo y Macron tiene muchos problemas en casa para tomar la batuta; Italia coquetea demasiado con la ultraderecha, España sigue sin encontrar continuidad en la gobernabilidad. Europa entera batalla constantemente con la parálisis administrativa y una inflación que lastima los bolsillos de más personas semana a semana. La democracia, con ese panorama, luce menos atractiva para muchos que desean orden y

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crecimiento a costa de algunas libertades personales, especialmente si son las libertades ‘del otro’. China, pese a su bajo crecimiento económico de los últimos años, se mantiene como un caso de éxito para quienes le ven virtudes al autoritarismo pragmático. La India llegó a la Luna, qué importa que la minoría musulmana sea perseguida. En Hungría, las guerras culturales están desterradas a punta de arrestos. Bukele se ha vuelto el emblema de quienes ven en la ‘mano dura’ la respuesta a los dolores de violencia y crimen en Latinoamé- GONZALO rica, no importa el elevadísimo precio SOTO que haya que pagar. En un mundo multipolar, las de- Director editorial finiciones son importantes. México, de Expansión. hasta ahora, no ha sido claro en ellas en momentos claves de sus relaciones internacionales recientes. Su posición respecto a la guerra en Ucrania por momentos ha sido ambivalente, mientras que la del conflicto Israel-Hamás, casi inexistente. La no intervención, doctrina casi tallada en piedra en la política exterior nacional, no está peleada con la clara definición de principios básicos democráticos. No asumir una postura clara en el discurso global es casi tan malo como estar del lado equivocado de quienes enarbolan prácticas y valores contrarios a los nuestros. Un mundo multipolar es complejo y requiere habilidades diplomáticas que existen en México, con su larga tradición de gran calidad en sus funcionarios dedicados a la política exterior. No obstante, el mensaje debe ser claro desde la cabeza, contundente en la comunicación y coherente con la doctrina. Ahora mismo, y con la política interior efervescente, no tenemos esa mezcla ideal en un mundo que reta con fuerza.

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Texto: Natalia Chávez e Issa Plancarte / Foto: Cortesía

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AGENDA

APERTURAS Para quienes siempre estamos en búsqueda de novedades en restaurantes y hoteles, estos son los sitios que toca estrenar.

THE ADRIA Para aquellos que viajan a Londres y buscan la comodidad de estar en un hotel en pleno centro de la ciudad, llega esta opción. La comodidad de sus habitaciones y suites en un entorno de lujo, en medio de una casa originaria del siglo XIX, es justo lo que el viajero que busca hoteles pequeños necesita. theadria.com

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AZUR Vancouver necesitaba un hotel como Azur, enclavado entre hermosas montañas y el Océano Pacífico, situado en el corazón del encantador distrito financiero. Su estilo arquitectónico Art Decó contraste a la maravilla con la llamada City of Glass. azurhotelvancouver.com

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Los chefs Paco Méndez y Albert Adrià crearon una taquería en formato pop-up. @tacomendez.es

THE PENINSULA ESTAMBUL Esta impresionante propiedad ocupa cuatro edificios con 177 habitaciones y suites. Ofrece vistas impresionantes del Bósforo —cuenta con un muelle privado— y muestra lo mejor de la cultura turca. Su restaurante insignia en la azotea es comandado por el chef Fatih Tutak. peninsula.com

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CONCIERGE

Te contamos las experiencias para descubrir tu destino, curadas por un grupo de expertos en todo el mundo.

STEIN ERIKSEN LODGE Deer Valley, Utah steinlodge.com

FIRST TRACKS

Paraíso nevado ESQUÍA CON UN ATLETA OLÍMPICO

El bello Stein Eriksen Lodge fue nombrado en honor al legendario esquiador alpino Stein Eriksen. Rindiendo homenaje a este personaje, hoy en día, este bello lodge nos permite tener la experiencia de esquiar con un campeón de esquí, quien nos ayudará a refinar nuestra técnica y nos guiará a través de bellísimas pistas. El equipo está compuesto por atletas olímpicos, entre ellos, Chris Waddell, el campeón de mono-esquí masculino con más victorias de la historia, y Jillian Vogtli, dos veces atleta olímpica, dos veces campeona nacional y veterana de 13 años del U.S. SkiTeam.

Para los verdaderos aficionados al esquí, no hay sensación más satisfactoria que levantarse antes que todo el mundo para tomar el primer lift de montaña y dejar las primeras huellas en la pista recién preparada. El valet de esquí del Stein Eriksen hace que sea fácil llegar a las pistas en cuestión de minutos. Imperdible hacer una parada en el First Tracks Kaffe antes que nada para probar ya sea su mezcla exclusiva de café o su chocolate caliente gourmet, además de sus pasteles caseros. Está ubicado dentro del Stein Eriksen Lodge y se puede acceder a él desde el área del Silver Lake Lodge en el Deer Valley Ski Resort.

Escondido dentro del Stein Eriksen Lodge se encuentra este encantador lounge que cumple con las expectativas de lo que debería ser un acogedor après-ski en la montaña. La famosa fondue de queso Stein’s y el vino caliente son un manjar inmejorable para el après, así como sus famosos S’mores junto a la chimenea. Justo lo que se necesita después de una jornada de nieve.

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Texto: Alexis y Melanie Beard / Fotos: cortesía.

APRÈS-SKI EN TROLL HALLEN LOUNGE

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AROUND Le isure

MÁXIMO LUJO El piano Steinway del aclamado compositor Cole Porter.

City of Blinding Lights Por casi un siglo, el Waldorf Astoria ha sido un símbolo en Nueva York. Por primera vez ofrecerá residencias en condominios de lujo.

BETTER BY DESIGN Los renombrados arquitectos Skidmore, Owings & Merrill están detrás de nuestro emblema de Manhattan. El interiorismo es obra del diseñador Jean-Louis Deniot, quien ha creado piezas únicas para The Towers, entre las cuales se incluyen: puertas interiores con paneles customizados y herrajes de bronce antiguo; gabinetes a la medida manufacturados por Molteni&C, en Italia; tocadores con superficies de mármol pulido; accesorios de níquel pulido y un patrón de mosaicos de azulejos inspirado en el estilo Art Déco del Waldorf Astoria. La amplia variedad de residencias abarca desde estudios elegantes hasta dormitorios de cuatro habitaciones, magníficos penthouses y otros numerosos condominios de lujo con amplios espacios privados al aire libre. waldorftowers.nyc

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Texto: Issa Plancarte / Fotos: cortesía.

Desde que abrió sus puertas en 1931, el Waldorf Astoria se ha convertido en un ícono de la hospitalidad, el glamour y el lujo neoyorquinos. Casi 100 años después, vuelve a cambiar Park Avenue para siempre con The Towers of the Waldorf Astoria, una experiencia residencial de otro nivel. Los residentes de los condominios podrán disfrutar de acceso a los servicios del hotel, además de poco más de 4,500 metros cuadrados de amenidades residenciales privadas.

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AROUND Le i sur e

A THOUSAND MILES

Descubre algunas de las experiencias a las que podrás tener acceso gracias a Aeroméxico Rewards. PARAÍSO MAYA

Fotos: cortesía, Alberto Alcocer.

Una experiencia inolvidable en uno de los paraísos naturales de México con Fairmont Mayakoba. Los socios Aeroméxico Rewards tuvieron la oportunidad de redimir puntos en esta estancia de cuatro días llenos de oportunidades para conectarse con la naturaleza y relajarse en la Riviera Maya. Se deleitó a los socios con una exclusiva cena con el chef del restaurante Nostalgia, Heriberto Flores, un apasionado de la cocina del sur de México; su cocina está inspirada en los fogones, los sabores caseros y la fiesta de los pueblos. El Nostalgia nació en 2015 en la ciudad de San Cristóbal de Las Casas, Chiapas, con el fin de promover la gastronomía y la cultura de la región del istmo de Tehuantepec. También se transportó a los viajeros a un cenote, donde disfrutaron del espectáculo “Sinfonía en cenote”.

START SPREADING THE NEWS

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Como parte de la promoción “Comparte el mundo AMEX Aeroméxico”, los ganadores obtuvieron la recompensa de viajar cinco días a Nueva York. Los socios tuvieron una experiencia completa que incluyó hospedaje en el hotel New York Marriott Marquis y disfrutaron diversas experiencias exclusivas para ellos. Nada se compara al placer de admirar una vista desde las alturas de Manhattan en un viaje en helicóptero; cenar en Per Se –uno de los mejores restaurantes del mundo con estrella Michelin–, así como la posibilidad de asistir al multipremiado espectáculo de Broadway The Book of Mormon, entre otros.

No hay un escenario más propicio para hablar de la nueva cara de Aeroméxico Rewards que en una experiencia del propio catálogo. Y una que se agota muy rápido cada vez que abre una nueva fecha: el equipo de cocina del grupo Edo Kobayashi (Rokai, Tatsugoro) tomó las instalaciones de la Terraza Everest para ofrecer una velada de alta cocina nipona. Fue entre tiempos cuando tuvo lugar la charla con Rodrigo Sandoval, vicepresidente de Bancos y Lealtad de Aeroméxico. “Retomamos el control, nos acercamos al cliente, rediseñamos la oferta de recompensas para usar tus puntos”, señaló resumiendo así el nuevo enfoque del programa.

VISITA ESTE DESTINO CON AEROMÉXICO VACATIONS. Consulta nuestras tarifas llamando al (55) 5133 4000, en aeromexicovacations.com o en Tiendas de Viaje Aeroméxico.

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AROUND Le isure

75 años de un ícono Generación tras generación, la Defender de Land Rover evoluciona pero mantiene en su ADN la fuerza del todoterreno icónico que cambió el mercado hace varias décadas. tiene en el horizonte para el mercado nacional, donde hay hasta cuatro diferentes motores que incluyen dos opciones híbridas y, próximamente, una completamente eléctrica.

LUXURY TEST DRIVE

El hotel Paradero, en Todos Santos, es la sede perfecta, no sólo para probar esta nueva y esperada generación de la Defender, sino para hablar de los planes de la marca viendo al futuro. Salimos rumbo a una de las playas próximas al hotel, pero decidimos desviarnos del camino marcado y buscar un mirador cercano. Huellas en la arena, hierba baja y piedras más o menos alineadas son restos de lo que alguna vez fue una de las veredas que suben a la Punta San Pedro,

Texto y fotos: Alberto Alcocer. Credito:

Detrás de la elegante sencillez de las tres letras. que ahora representan a la compañía –JLR– hay dos de las marcas más importantes de la historia del automovilismo y una importante tradición –antes compartida, hoy conjunta– de innovación y calidad que se busca honrar a cabalidad. Jaguar-Land Rover se convierte en JLR y bajo esta nueva identidad corporativa celebra los 75 años de un ícono, la Land Rover Defender. La Defender llega al mercado mexicano con tres carrocerías: 90, 110 y 130. Esta fina nomenclatura es utilizada por la marca desde inicios de los años 90, para mostrar en pulgadas la distancia entre ejes de cada modelo. La oferta se enriquece aún más con las configuraciones que Land Rover

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CASI 300 CABALLOS DE FUERZA Heredera directa de la icónica serie I presentada al mundo en 1948, los trazos actuales de la Defender no pierden las líneas robustas y tajantes de sus antecesoras, aun 75 años después.

que lejos de suponer un obstáculo son una invitación para activar el modo off-road de los casi 300 caballos de fuerza, tracción integral y emblemática tradición que recaen en esta 110 2.0L P300. Cierta tranquilidad en el trayecto invita a observar una parte importante en la Defender: la sensación envolvente que la marca consigue en el interior del habitáculo es increíblemente bien lograda. Desde la sensación de amplitud en los asientos, encontrar a la mano todo lo que esperas y necesitas es fruto de una curaduría hacia lo sencillo y práctico que busca (y consigue) la marca.

El hotel nos recibe con la mesa servida. El huerto, del que vienen todos los ingredientes frescos del plato, a unos metros de nosotros, y los robustos muros de concreto evidente al fondo de la escena, acompañan la conversación. Los retos que el lujo moderno –concepto que abraza la Defender– trae consigo son exigentes, pero también las oportunidades que ofrece y son puntualmente encarados por este vehículo bien equilibrado para llegar a donde sea –haya o no caminos trazados–. Con este nuevo hito en el mercado, JLR lo tiene claro: lo que importa es lo que viene.

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Una taza de otro nivel Fabrizio Sención Ramírez, juez internacional de la Competencia Mundial de Baristas y cofundador de Café Estelar y palReal, en Guadalajara, da su visión sobre el universo del café de especialidad mexicano.

de especialidad? Es un criterio de calidad en la materia prima que se debe de respetar en cada eslabón de la cadena productiva: desde el productor, beneficiador, tostador, catador, barista, hasta el consumidor. La base es recordar que el café es una fruta, y para que se le considere de especialidad deberá estar arriba de 80 puntos sobre 100; actualmente ni 10% de la producción mundial lo cumple.

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02 ¿Cual es la situación

del café de especialidad en México? Me parece que estamos viviendo la mejor etapa. Ha regresado el interés por trabajar la tierra, mucha gente joven está produciendo café de muy alta calidad, con conocimientos y con herramientas efectivas. Si seguimos en esta línea seguramente México podría ser uno de los grandes reservorios de cafés especiales en el mundo.

03 Factores diferenciales

que observas. Sin duda la situación geográfica del país. México es el país cafetalero más al norte de America y los cultivos de café se encuentran con temperaturas privilegiadas. Los sistemas de cultivo que predominan en la cafeticultura mexicana son los policultivos arbolados diversos y estos aspectos los han vuelto objeto de deseo en países como Japón, Corea y Australia.

04 ¿En qué zonas tenemos

café de especialidad de mayor nivel? Destacan Chiapas, Oaxaca y Veracruz, aunque hay por lo menos 14 estados productores, es decir, más de 400 municipios que lo cultivan. Desde que fundamos Café Estelar hace 11 años nos propusimos mostrar la diversidad geográfica del país a través de sus cafés especiales, y hemos tenido cosechas con 33 cafés diferentes de 10 estados.

Texto: Wendy Pérez / Foto: cortesía

01 ¿Qué es el café

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Así como llevamos electricidad a todo México, llevaremos Internet para todos.

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LEND ME YOUR EARS Los avances tecnológicos han permitido lo inimaginable: la conservación del bosque de lluvia ecuatoriano gracias al poder del sonido. Descubre cómo lograron este hito en la historia moderna.

POR ISSA PLANCARTE FOTOS JUAN MOORE Y CORTESÍA

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Dicen que las cosas buenas llegan a aquellos que saben esperar y llegar hasta Mashpi Lodge requiere tiempo, como todo lo que vale la pena. El traslado involucra varias escalas. Después de un vuelo directo hasta Quito, lo mejor es descansar en el Casa Gangotena, en el centro histórico. El hotel forma parte de Relaix & Chateaux y es uno de los edificios más emblemáticos del país. Después de un buen desayuno, nos dirigimos a la reserva Mashpi, a poco más de dos horas de distancia. La carretera es un paseo que sintetiza la biodiversidad ecuatoriana en apenas unos kilómetros, pasando por distintos tipos de vegetación que finalizan cuando las nubes van engullendo la luz del sol y nos adentran de lleno en el bosque nublado.

MASHPI LODGE

Imagina un lugar en medio del bosque lluvioso donde la naturaleza se funde con la arquitectura. Un hotel creado específicamente para la conservación y el disfrute de la biodiversidad local. Un sitio para recuperar la capacidad de asombro. Eso es Mashpi Lodge en Ecuador.

En el corazón de una reserva privada de 2,500 hectáreas se levanta uno de los hoteles más sustentables del mundo. Fue diseñado específicamente para dos fines: pasar desapercibido sin causar contaminación visual y, sobre todo, servir de escaparate para la alucinante diversidad de flora y fauna que lo rodea. Nació con la idea de ofrecer experiencias de exploración e inmersión en un ecosistema único. Cada año, su equipo de biólogos descubre nuevas especies endémicas –entre las que destacan la rana y la magnolia Mashpi–, además de recibir cada año a decenas de estudiantes e investigadores para descubrir algunas más. No causa sorpresa saber que cada año lo visitan huéspedes de todo el mundo gracias a su fama como paraíso del hiking. Tan sólo durante nuestra estancia convivimos con gente de la India, Noruega, Estados Unidos y Japón. Todos acuden en tropel para realizar

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Fotos: cortesía

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GUARDIANES DEL BOSQUE Este proyecto fue

ideado por Rainforest Alliance para monitorear la fauna local, así como alertar a los guardabosques de amenazas provocadas por el hombre (caza furtiva, invasión de predios, tala ilegal, etcétera).

distintas actividades, ya sea elegir poco más de una docena de rutas de hiking, observación de aves, paseos entre las copas de los árboles ya sea en su bicicleta aérea (para dos personas) o en la Libélula, una góndola abierta que ofrece una vista 360° de la reserva. También tiene un mariposario y un orquideario (Ecuador es uno de los países con mayor variedad de orquídeas del planeta). Entre sus grandes aciertos está el tener un spa (indispensable para días de intensa actividad física) y una tienda en la que encontrarás el gear necesario para la vida en el exterior. Por si fuera poco, cuenta con un restaurante que ofrece varias opciones saludables de cocina local y que te harán reponer energías sin sacrificar sabor. Alojarse en un hotel pequeño para apenas 47 huéspedes propicia la convivencia y a menudo te encontrarás para comer con tus compañeros de caminata o quedando para desayunar al día siguiente en el jardín de colibríes. La pièce de résistance de toda la estancia es aprender más sobre el ecosistema ecuatoriano gracias a su equipo de guías. Nunca desaprovecharán la oportunidad de mostrarte distintas especies de aves, caminar por la noche iluminados por apenas una lámpara para buscar ranas, hacer caminatas por las cascadas que rodean el hotel o, simplemente, ofrecerte una taza de café mientras comienzas el día admirando el vuelo de un colibrí. Si tienes oportunidad, date una vuelta por el Mashpi Lab para conocer de cerca algunos insectos, arácnidos y otros animales que hacen del bosque su hogar. Maravíllate ante su enorme diversidad.

RAINFOREST CONNECTION “Nuestra misión es crear tecnología de conservación y utilizar el sonido para proteger, conservar y entender qué pasa en diversos ecosistemas”, explica Chrissy Dur-

POWER OF SOUND

Entre las iniciativas de Sonos, este año trabajó con el famoso sonidista Juan Pablo Culasso. “Es un experto invaluable en registros de la naturaleza y nos sentimos atraídos por colaborar con él debido a su talento y su compromiso de capturar los sonidos excepcionalmente ricos del Chocó, con un enfoque en preservar el paisaje sonoro multidimensional de una manera auténtica”, explica Alexandra Lilienfeld, Sustainability & Impact Coordinator. AIRE N OV I E M BR E 2 0 2 3

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NATURE’S PLAYGROUND

Un equipo de biólogos y conservacionistas forman parte del equipo de Mashpi Lodge. Gracias a su labor, se ha descubierto un buen número de especies de flora y fauna, incluida la rana de cristal Mashpi, emblema de la reserva. Gracias a su variedad de rutas de hiking, podrás toparte con una interesante variedad de especies.

kin, VP-Growth & Impact de Rainforest Connection. Se trata del mayor aliado de Mashpi en la lucha por la conservación de la reserva. Su equipo consta de varios profesionales, entre los que se incluyen expertos de campo, analistas de datos con experiencia en inteligencia artificial, biólogos con décadas de experiencias e ingenieros. Además, combinan herramientas de hardware, software y realizan una amplia colaboración con distintos aliados, como ONG, organizaciones indígenas, empresas y comunidades. Mashpi fue uno de los primeros sitios donde comenzaron a probar su tecnología hace algunos años. Una de las razones de esta alianza es que si bien la reserva es un ecosistema protegido, existen varias amenazas, como la caza furtiva, la tala y la minería ilegal e, incluso, asentamientos humanos irregulares. Si a eso le agregamos grandes extensiones de tierra y pocos recursos para tener guardabosques que vigilen cada rincón, la necesidad de esta colaboración era imperativa. Así nació el proyecto ‘Guardianes’, una serie de dispositivos instalados en las copas de los árboles que permiten grabar y emitir en tiempo real una alerta sobre cualquier sonido que ha sido catalogado previamente como amenazante (voces humanas, autos, sierras eléctricas, disparos, etc.). Su desarrollo ha sido continuo desde su creación en 2014 para permitir su 184

funcionamiento en climas extremos, protegido de fauna curiosa, insectos, como termitas, y, sobre todo, que puedan transmitir información de lugares remotos. Lo mejor de todo es que funcionan con luz solar. Una vez resuelta su tarea principal, en Rainforest Connection se dieron cuenta de que tenían disponible una cantidad exorbitante de información acústica sobre los ecosistemas monitoreados lista para ser analizada. Así, crearon el Monitor de Biodiversidad para procesar estos datos e identificar nuevas especies, entender más sobre su hábitat y hacer un impacto en acciones de conservación al facilitar el acceso a la información recopilada. Esta organización también realiza actividades en nuestro país, en la península de Yucatán (rfcx.org).

SOUNDS FROM NATURE ¿Qué tiene que ver Sonos con la biodiversidad en Ecuador? Una vez entendiendo el trabajo que hacen en conjunto Mashpi Lodge y Rainforest Connection resulta por demás lógico el interés filantrópico en este rincón ecuatoriano de la empresa de tecnología de audio originaria de Santa Barbara, California. Queda clara la importancia del papel fundamental que

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CENTRO DE VIDA

En su mariposario no sólo aprenderás el ciclo completo de vida de estos insectos, también descubrirás las especies locales que han dado la vuelta al mundo. También podrás conocer la extensa variedad de orquídeas del Ecuador.

tiene el sonido en el funcionamiento de cualquier ecosistema. Por todo esto, en 2022 Sonos realizó una alianza con varias organizaciones conservacionistas para apoyar la investigación sobre animales amenazados y en peligro de extinción, con un enfoque muy particular en la bioacústica y el estudio de los sonidos de los animales. Gracias a las donaciones que realiza con el proyecto ‘Guardianes’, ha sido posible continuar el monitoreo de la reserva de Mashpi. Además de este programa, la empresa tiene otro similar en el K. Lisa Yang Center for Conservation for Bioacoustics at the Cornell Lab of Ornithology que ayuda al monitoreo de lobos grises en California. También apoyan al Scripps Institution of Oceanography para realizar investigaciones en bioacústica y entender el impacto de la contaminación auditiva humana en las especies marinas. En su informe anual sobre prácticas ambientales y sociales, su CEO, Patrick Spence, menciona que en Sonos los mueve la creencia de que escuchar tiene un impacto positivo en nuestras vidas. “El sonido nos mueve y nos acerca a las personas, culturas y comunidades que nos rodean... También estamos profundizando nuestro programa de Sonido Regenerativo, con un enfoque en el campo de la conservación bioacústica, que utiliza el sonido para promover la biodiversidad en hábitats amenazados”. Después de ser testigos de la extensa labor que realizan en Mashpi, no puedo más que emocionarme al entender la diferencia que hace el sonido en la vida de cualquier ser vivo. AIRE N OV I E M BR E 2 0 2 3

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Magical Mystery Tour Walt Disney World reafirma su posición como líder indiscutible del entretenimiento familiar. Estas son las atracciones que no puedes perderte en sus parques para celebrar los 100 años de su historia.

MAGIC KINGDOM

EPCOT CENTER Además de su famoso World Showcase con los pabellones de distintos países –obligado subirse en el ride de Ratatouille–, disfruta de Guardians of the Galaxy (spoiler: nunca vivirás una mezcla de adrenalina, tecnología y música en ningún otra atracción en el mundo). No olvides visitar Journey of Water, inspirado en Moana. Una nueva manera de entender la forma en que el agua es parte de nuestra vida.

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Texto: Issa Plancarte / Fotos: cortesía.

La atracción del momento es Tron Lightcycle Run, inaugurada este año. Se trata de un paseo de gran velocidad y repleto de alta tecnología que te hará vibrar de emoción. Lo mejor de todo es que puedes hacer una fila virtual gracias a la app de Disney World y sus magic bands. No te pierdas el espectáculo nocturno Happily Ever After.

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ANIMAL KINGDOM Pocasen personas saben que gracias a el la colaboración permanente podía en- descubrir mágico ellas, porque al tomarme tiempo de escucharlas, tre Kilimanjaro Safaris y diversas organizaciones científicas y de conSALVO PATRIA servación se han hecho grandes descubrimientos que ayudan a nuesComenzó siendo un pequeñísima cafetería en 2011 y, a me-en una ola de angustia A veces me despierto en las madrugadas, tro entendimiento del mundo animal. Además, empapada este año celebran dida que fueSueño siendo que más regreso exitosa, se convirtió en restaurante e incógnitas. a la playa, a esos castillos que construíamos su 25 aniversario. que fue cambiando de locación hasta mudarse al encancontador convicción. La diferencia es que ahora no parecen local actual. Su cocina sostenible creada por Juan albergar conchas, están vacíos. Mientras intento volver a dormir, le preguntocoa la almohada si alguien Manuel Ortíz busca rendir homenaje a los ingredientes - lombianos y la biodiversidad del país. Siguiendo su obsesión primeriza, continúa siendo un templo para probar el mejor café colombiano, buenos tragos y, sobre todo, descubrir a Hoysabe me Colombia doy cuenta deforma que la acción crear esos fuertes iba mucho más qué en su más pura ede informal, con ese allá de construirlos. las conchas con tanta dedicación porque, ambiente que solo seProtegíamos vive en un restaurante de barrio. como decía Bridgett Devoue: “La responsabilidad del amor es asegurarse de mantener el corazón del otro a salvo”. Esas conchas eran promesas que hacían bailar a nuestra alma. Al final, éramos niños que queríamos hacernos sonreír datorio de que la única que puede robar, dejar de buscar, notar, cumplir o crear esas promesas, soy yo. Porque somos expertos en prometer cosas que no siempre cumplimos. Aún así nos aferramos a esas afirmaciones, nuestra vida Ojalá siguiéramos persiguiendo conchas como lo hacíamos de chiquitos. táramos alcázares alrededor de ellas, para proteger el corazón de a quien le ¿Cuántos “sí” se estarán pronunciando en este momento? Al mismo tiempo, en diferentes lugares y circunstancias. Las promesas que construyen podrán ser diferentes, pero hay una cosa que las une: la esperanza de que su proclamación sea genuina, de que la vitalidad con la que se cantan se mantenga viva. Como tainty. I dream that I’m back at the beach with the sand castles we used to build with such determination. The difference is that now there’s no more shells. The castles are empty. As I try to go back to sleep, I can’t help but wonder if someone stole them them, if I stopped collecting them, or if I’ve become too blind to even Today, I realized that the act of creating those forts was about much more than building them. We were protecting the shells with such dedication because, as Bridgett Devoue says, “The responsibility of love is to keep another’s heart safe.” Those shells were promises that set our souls dancing. In the end, we were kids who wanted to make each other smile by treasuring what was most important to us. I wonder if those nightmares I have are a sign, a reminder that the only one cause we’re experts in promising things we don’t always live up to. And still, we If only we still searched for shells like we did when we were little. If only we treasured the promises we make with that amount of passion. I wish we would erect fortresses around them, to protect the heart of the person to whom we’ve promised wings. How many people are saying “yes” right now? At the same time, DISNEY UNIVERSAL STUDIOS in different places, in different situations? The promises being made may vary, but there’s one thing that unites them: thePara hopeunthat they are genuine, that the fan de Star Wars no hay nada mejor ensand el castles. Like vitality with which they are pronounced is kept alive. Like those mundo que visitar Galaxy’s Edge y sumergirse de lleno en el fandom creado por George Lucas hace 46 años. Si a esa emoción se le suma terminar una jornada de máxima diversión con el show Fantasmic, 18, and a firm believer in the no se María puedeispedir nada más en esta vida.

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AROUND Le isure

135 años de tiempo embotellado La celebración del aniversario de Bodega Santo Tomás confirma que su futuro está asegurado.

LO QUE ESTÁ HACIENDO SANTO TOMÁS Honrar el legado, asentar el presente y construir el futuro. Todo eso puede verse, por ejemplo, en una de las últimas creaciones de Cristina Pino, enóloga de la bodega desde 2019 y responsable de Cantarranas, un refrescante e innovador Pet Nat de Chenin Blanc, con el que los asistentes a la celebración « N U E S T R O S V I N O S R E F L E JA N L A por el 135 aniversario de Santo Tomás pudieron brindar. Una pequeña muestra, elegante e innovadora a la vez, D E D I CAC I Ó N A L A E XC E L E N C I A Y E L de que el futuro de esta bodega y el valle de Guadalupe R E S P E TO P O R L A T R A D I C I Ó N V I N Í C O L A ». como la región vitivinícola mexicana por excelencia están CRIS TINA PINO, ENÓLOGA más que asegurados. 188

Texto: Diego Salazar / Fotos: cortesía.

Hace unos años, mientras recorríamos viñedos en Mendoza, un amigo enólogo, tercera generación de bodegueros en esa tierra privilegiada en las faldas de la cordillera de los Andes, me dijo: “El vino, si lo piensas bien, no es más que tiempo embotellado”. En eso pensaba a mediados de agosto pasado, durante la celebración del 135 aniversario de una bodega emblemática del valle de Guadalupe, otra región privilegiada, esta vez, en México, fundada en 1888 por un italiano y un español que compraron tierras en el valle de Santo Tomás y empezaron a plantar vides, sólo seis años después de la fundación de Ensenada, la principal ciudad de la zona. Tanto el valle de Guadalupe como Bodega Santo Tomás son hoy referencias consolidadas de la industria vitivinícola mexicana. ¿Pero qué debe hacer una bodega con 135 años a la espalda en el año 2023?

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Foto: cortesía.

SKYTEAM

LEND ME YOUR EARS Descubre el contenido de audio que SkyTeam ha lanzado en Spotify. SkyTeam ha lanzado una serie de listas de reproducción de Spotify cuidadosamente seleccionadas para que viajes plácidamente mientras recorres nuestra red global.Ya sea que estés buscando relajarte en una de las 750 salas VIP de SkyTeam del aeropuerto o descansar en las alturas, SkyTeam ha seleccionado una banda sonora para cada paso de tu viaje con algunas de las mejores canciones ad hoc.

BORN TO FLY

Realiza un viaje al pasado con esta lista de rock clásico, jazz y pop con canciones icónicas que inspirarán la pasión por los viajes que llevas dentro. Incluye melodías como “Mr Blue Sky”, de ELO,“Leaving on a Jet Plane”, de John Denver, y “The Passenger”, de Iggy Pop.

CLOUD SURFING

Esta mezcla relajada y ecléctica de indie rock, neo jazz, house y electrónica/downtempo presenta éxitos de alto vuelo para disfrutar desde el cielo. Las canciones incluyen “Social Jetlag”, de Beach Fossils,“Window Seat”, de Erykah Badu, y “Golden”, del fenómeno e ícono global Harry Styles.

LAYOVER LOUNGE

Canciones perfectas para ayudarte a relajarte y dejar que el tiempo

pase volando. Esta mezcla global de jazz clásico y moderno incluye temas suaves, como “Jusqu’ici tout va bien”, de Okvsho, “Dreamflower”, de Tarika Blue, y “Modinha”, de Teus Nobel.

¿PREFIERES UN PÓDCAST?

Sustainability in the Air es un pódcast semanal de SimpliFlying que examina los desafíos que enfrenta el camino de la aviación hacia Net Zero. Los episodios, que presentan a líderes de la industria de aerolíneas, aeropuertos, viajes y tecnología, incluyen entrevistas con el director ejecutivo de SkyTeam y líderes de sustentabilidad de los miembros de SkyTeam, Air France, KLM y Delta. Descubre cómo Air France planea superar los objetivos de descarbonización de la UE y por qué KLM cree que la sustentabilidad puede beneficiar a las empresas, cómo los conocimientos de los clientes están impulsando el impulso de sustentabilidad de Delta y por qué SkyTeam cree en los “viajes conscientes”. SkyTeam y sus miembros ofrecen una red de más de 750 salas VIP en todo el mundo. El acceso está disponible para los clientes de Primera Clase y Clase Ejecutiva, y para los miembros SkyTeam Elite Plus que viajen en vuelos internacionales operados por miembros de SkyTeam.

SKYTEAM ES UNA ALIANZA DE 19 AEROLÍNEAS. OBTÉN MÁS INFORMACIÓN SOBRE NUESTRAS NOTICIAS, SERVICIOS Y PRÓXIMOS EVENTOS EN WWW.SKYTEAM.COM SKYTEAM IS THE 19-MEMBER AIRLINE ALLIANCE. FIND OUT MORE ABOUT NEWS, SERVICES AND UPCOMING EVENTS ON WWW.SKYTEAM.COM

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APUNTES J o urnal JOSE CASTILLO

LEER EL MENÚ El menú es la lectura gastronómica mínima por excelencia. La palabra viene del latín minutus, que significa ‘pequeño’ o ‘detallado’ y del francés, que significa ‘breve descripción’. Fue utilizada por primera vez a principios del siglo XIX, coincidente con el origen de los primeros restaurantes, las guías gastronómicas y con la introducción del servicio ‘a la rusa’, que implicaba que se trajeran los platos en una secuencia en lugar de toda la comida a la vez. Su introducción transformó la experiencia de los comensales y la organización en la cocina y el comedor. Con el paso del tiempo, pasó de ser informativo a ser una herramienta para elegir. Hoy en día, diseñar un menú se debate entre la inflexibilidad absoluta (control creativo del chef) y la libertad máxima (un comensal que elige). La paradoja es que, entre más lujo en el restaurante, suele ser menor la opción de elegir. De hecho, la palabra japonesa omakase significa ‘lo dejo en tus manos’. Ceder en libertad para maximizar la interacción con la visión del chef. En la actualidad, podemos tener acceso a menús en todas partes. Su ubicuidad ha afectado la sorpresa de lo que era comer fuera. Vamos a un restaurante sabiendo con precisión qué sirven. A veces, aparece como narrativa y otras, como poesía; puede ser cuento, novela, guión, antología o hasta enciclopedia; menús breves que sólo nombran el ingrediente principal hasta menús multipáginas con infinitas opciones de preparación para cada alimento. Puede ser un atlas, pero también un manual de instrucciones; es historia cuando retoma técnicas e ingredientes de tiempos pasados, estrategia cuan190

do organiza el tempo de una comida o calendario cuando evoca la temporada. En los límites de lo que es un menú se encuentran los restaurantes asiáticos con maquetas y/o fotografías de los platillos a la entrada del restaurante. Evidencia visual ante la incertidumbre. Como objeto físico, el menú plantea también una coreografía sobre la mesa. Hay menús grandes, menús chicos, menús en sobre lacrado a manera de carta de amor, menús en carpeta de piel o escritos a mano en papel de alto gramaje. La relación entre nuestro cuerpo –manos, ojos– y el tipo de menú es definitiva. Pero también está el menú de pizarrón, que se mueve y se comparte en un restaurante. Nada más triste que la herencia pospandemia del código QR y un grupo de comensales viendo pantallas anodinas de celular. También se ha usado para reforzar prejuicios sociales o discriminatorios. Hasta hace algunos años, los menús entregados a mujeres omitían los precios, como si fueran incapaces de pagar, conocer precios o invitar a su pareja. Por ello, también puede ser un agente radical de cambio; hacer desaparecer jerarquías de ingredientes, subvertir tamaños de las porciones u obligar a compartir. Conservo todavía con cariño y nostalgia el menú físico de Paul Bocuse en Lyon, cuando mis padres nos llevaron a cenar ahí en 1989; es un objeto arqueológico de memoria, pero también una forma de entender la gastronomía en un momento dado. Leerlo hoy no sólo me conecta con un momento personal, sino con una concepción del peregrinaje culinario y de lo que era relevante en ese momento en la cocina.

Jose Castillo Oléa es arquitecto y urbanista, profesor ocasional y cocinero amateur. Dirige con Saidee Springall a911, un despacho de arquitectura y urbanismo. Entre sus proyectos están el Centro Cultural Elena Garro y la Biblioteca Jaime García Terrés.

Ilustración | ISTOCK

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BOMBER JACKET SEASON Cuando en 1948 Jean Cassegrain fundó su casa de marroquinería, decidió asociar su apellido al hipódromo de Longchamp, en París. Para esta temporada, la maison regresa a sus raíces para crear una colección que celebra el deporte ecuestre. Cada bomber jacket toma su inspiración de los llamativos colores y estampados exclusivos que identifican a cada caballeriza. longchamp.com

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Texto: Issa Plancarte / Foto: Jessie Furlong.

WISHLIST

AIRE NOVIEMBRE 2023

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Perfección interior HACER DE NUESTRO HOGAR UN ESPACIO QUE REFLEJE FIELMENTE NUESTROS GUSTOS Y NUESTRA PERSONALIDAD ES UNA TAREA SENCILLA CON LA GUÍA DE LIFE AND STYLE. FOTOS: CORTESÍA

Texto: Pedro Aguilar Ricalde

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LOUIS VUITTON

Rojo objeto del deseo El savoir-faire francés y el diseño más refinado se fusionan en una colección de codiciadas piezas.

esde 2012, la casa francesa Louis Vuitton ha presentado anualmente una colección de piezas de mobiliario y decoración de edición limitada bautizada como Objets Nomades. Todas ellas fueron creadas por algunos de los diseñadores más respetados del mundo –Patricia Urquiola, India Mahdavi y los hermanos Campana, entre otros– y son un guiño a aquellos encargos especiales recibidos a lo largo de sus casi 170 años de historia. La silla Binda, del estudio inglés de diseño Raw Edges, es un ejemplo perfecto de la fusión entre funcionalidad, belleza e impacto visual. El cuero de la parte trasera contrasta con la suavidad del terciopelo del asiento y la estructura refleja el interés que tienen los diseñadores en volver tridimensionales los planos unidimensionales apoyándose, en gran medida, en el uso del color.

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HERMÉS

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Calidez en cada puntada La búsqueda constante de la perfección ha llevado a Hermès a crear una colección de artículos para el hogar tan exquisitos como funcionales.

a belleza puede adoptar expresiones verdaderamente simples o muy sofisticadas y la casa francesa Hermès ha demostrado que sabe moverse con maestría en ese amplio espectro. En su colección de objetos para el hogar, destacan la riqueza de los materiales, los motivos geométricos y un espíritu minimalista que apuesta por la discreción para atraer sólo las miradas más entrenadas. El

cashmere empleado para fabricar estas cobijas es hilado y tejido a mano empleando distintas técnicas que dan como resultado motivos geométricos expresados en paletas de color que remiten a los archivos de la maison y que, una vez más, se convierten en una muestra de la artesanía excepcional que la ha llevado a ser una de las marcas de lujo más admiradas del planeta.

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THE RUG COMPANY

Inspiración divina Lo mundano y lo divino coexisten en una colección de tapetes que The Rug Company lanza de la mano de Ken Fulk.

as referencias a los viajes, el cine, la moda y la cultura pop están entretejidas en las creaciones del diseñador de interiores estadounidense Ken Fulk. Los proyectos resultantes de este proceso creativo son ricos en capas, como también lo es el tapete Saint Joe’s Dome, que forma parte de la colección de cinco diseños que Fulk ha imaginado para The Rug Company. Las distintas perspectivas y narrativas de la Saint Joseph’s Arts

Foundation –una organización cultural que tiene su sede en una iglesia histórica de San Francisco, cuya restauración estuvo a cargo de Fulk– fueron capturadas en una ilustración plasmada en lana que representa una visión edificante de la experiencia transformadora de reunirse para celebrar rituales compartidos.

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NESPRESSO

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Café con notas pop Con la nueva Vertuo Pop, de Nespresso, preparar una taza de café se vuelve una experiencia personal y llena de color.

a versión más compacta y estilizada de la línea Vertuo, de Nespresso, mantiene la potente versatilidad de este sistema de extracción de café, adaptándose a los gustos y preferencias de cada persona. Disponible en cinco llamativos colores y con un tamaño que facilita su instalación en cualquier espacio, la nueva Vertuo Pop permite la preparación de cinco ta-

maños distintos de taza –desde un espresso de 40 ml hasta un café de 535 ml– con 33 variedades de café. Además de estar fabricada con un 35% de plástico reciclado, su conectividad wifi y Bluetooth ayuda a los usuarios a emparejarla con sus dispositivos móviles para acceder a múltiples funciones y personalizar su experiencia de café de manera sencilla y, por demás, conveniente.

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DOLCE&GABBANA

La inconfundible impronta de Italia El universo de Dolce&Gabbana se extiende a una colección de objetos para el hogar que lleva el ADN de la marca a nuevos terrenos.

as más de tres décadas que Domenico Dolce y Stefano Gabbana han trabajado juntos les han permitido articular un lenguaje visual que es hoy reconocible en todo el mundo. Una extensión natural de sus colecciones de moda ha sido una colección de muebles y objetos de decoración –lanzada en 2021– que evoca el estilo de vida, el respeto por la tradición y la visión innovadora que forman parte del ADN de la firma. El motivo Blu Mediterraneo, que tiene su mayor fuente de inspiración en la cerámica de Caltagirone –una pequeña comuna de Sicilia, en el sur de Italia–, fue adaptado a piezas de mobiliario, tejidos y accesorios para el hogar que difícilmente serán olvidados y que pueden adquirirse en la recientemente abierta boutique de Dolce&Gabbana Casa en Ciudad de México. 198 01— NOVIEMBRE —2023

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SONOS

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Sorprendente por dentro y por fuera Adaptable a interiores y exteriores, la segunda generación de bocinas Move, de Sonos, establece un nuevo estándar de dispositivos portátiles.

a versatilidad, el diseño y la potencia de la bocina Move, de Sonos, se renuevan con una segunda generación de dispositivos portátiles que incorpora innovaciones de sonido y mejoras en un diseño que es cada vez más ecológico. Move 2 refuerza el compromiso de la marca de ofrecer experiencias sonoras envolventes y gracias a su acústica de última generación es capaz de entregar un sonido estéreo de frecuencias vocales nítidas y graves di-

námicos y profundos. Las conexiones Bluetooth y wifi brindan la oportunidad de personalizar los sistemas de sonido de una manera más flexible y su batería –que dura hasta 24 horas– permite reproducir música durante el doble de tiempo en comparación con la Move original. Disponible en tres colores –blanco, negro y verde olivo– también sorprende por su resistencia a las caídas, la lluvia, el polvo, las salpicaduras de agua y la luz solar.

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